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Etudes qualitatives
Introduction
Il existe deux raisons majeures qui justifient ces méthodes :
1 : les comportements individuels ne sont pas
aléatoires. 
2 : la signification d’un comportement n’est pas
immédiatement accessible au sujet lui-même.
« selon Sigmund FREUD: l’investigation dans la psychanalyse a pour
but d’apprendre des personnes des choses qu’on ne sait pas et que lui
ignore »
2
Ca
Surmoi
Moi
Situé dans l’inconscient. Gère les
instincts primaires et les désirs
profonds (sexuels, domination,
maîtrise…
Situé dans l’inconscient également.
Chargé de refoulé et de censuré.
Porteur de l’influence parentale et
de la morale sociale.
le Surmoi. Siège de la raison et
adaptation à la réalité. Mécanismes
de défense.
Inconscient
Irrationnel
Intuition
Émotions
Vision globale
Conscient
Rationnel
Analytique
Raisonnement
Vision détaillée
Hémisphère gauche Hémisphère droit
3
Domaine d’investigation des
techniques qualitatives
traditionnelles
Motivations Attitudes Comportements
Pulsions positives
« ce qui pousse vers »
« pourquoi agit-on 
comme cela ? »
Connaissances
Opinions : « ce qu’on pense »; « ce qui se 
dit »; « quels a priori? Quels stéréotypes?
Usage effectif
« comment fait-on? »
Freins, inhibitions
« ce qui retient »
« ce qui fait peur »
« pourquoi n’a-t-on 
pas fait cela ? »
Affectif
Jugements:
« ce qui est bien ou mal »
Conventions, valeurs.
Évaluations:
« on aime ou aimerait ceci, mais pas cela. »
Points favorables, points défavorables.
Conatif
Intention: « ce que l’on va probablement 
faire. »
Environnement
« ce que l’on vit »
« comment vit-on ? ».4
La classification des études
qualitatives…suite
Il existe plusieurs écoles de classification des études
qualitatives.
Les principales sont :
1.Selon l’objet étudié on peut distinguer entre deux types
d’études.
2.Selon le degré de directivité.
5
La classification des études
qualitatives
1. Selon l’objet étudié on peut distinguer entre deux types
d’études :
a) Aux préalables des études quantitatives
b)Les études dont le but est d’analyser les motivations, les freins,
les attitudes
6
La classification des études
qualitatives…suite
a) Aux préalables des études quantitatives :
 Afin d’explorer le domaine de recherche (nouvelle
activité)
Suivre un processus de recherche (valider des
informations issues des données documentaires)
Préparer la plateforme de la recherche quantitative :
identifier la cible, paramétrer l’échantillonnage quantitatif,
proposer les modalités de réponse , etc.
7
La classification des études
qualitatives…suite
b) Les études dont le but est d’analyser les
motivations, les freins :
Comprendre l’attitude des consommateurs, vis-à-vis
d’une offre, d’une marque,
Analyser profondément le attributs d’un positionnement
stratégique d’une marque chez le consommateur
Identifier la présence de motivations et freins dans le
processus d’achat ainsi décortiquer leur hiérarchie.
8
9
1. Les approches de la recherche qualitative
Approches Objectifs
Exploratoire Générer des hypothèses avant de les confirmer et
les mesurer ( palier la carence du sujet)
Clinique sans mesure numérique (comprendre les
déterminants inconscients des comportements
ou non révélables) freins et les motivations
Phénoménologique Comprendre l’expérience quotidienne du
consommateur( photographier)
La classification des études
qualitatives…suite
2. La classification des techniques selon leur degré de
directivité:
Les entretiens libres
Les entretiens semi directifs,
Les entretiens directifs.
10
La classification des études
qualitatives…suite
2. La classification des techniques selon leur degré de
directivité…suite
 
Les entretiens DIRECTIFS: . Ce type d'entretien
s'apparente sensiblement au questionnaire ( études
quantitatives) si ce n'est que la transmission se fait
verbalement plutôt que par écrit.
11
La classification des études
qualitatives…suite
2) La classification des techniques selon leur degré de
directivité…suite
Les entretiens semi directifs, également appelés :
entretiens guidés. Il porte sur un certain nombre de thèmes qui
sont identifiés dans un guide d'entretien préparé par
l'enquêteur.
 
12
La classification des études
qualitatives…suite
2) La classification des techniques selon leur degré de
directivité…suite
Les entretiens NON directifs, également appelés :
expression libre de l'enquêté à partir d'un thème déni par
l'enquêteur. L'enquêteur se contente de suivre et noter la
pensée de l'enquêté sans poser de questions.
13
Les avantages et les
inconvénients de
l’approche qualitative
14
AVANTAGES DES ETUDES QUALITATIVES
15
Le qualitatif permet de se poser les bonnes questions &
d'identifier de bonnes hypothèses
Identifier le bon vocabulaire
Évite les a priori
Explore en profondeur la conscience
INCONVENIENTS DES ETUDES QUALITATIVES
16
Échantillon non représentatif
résultats non généralisables
Méthodologie difficile à anticiper
Qualité de l'étude très dépendante des compétences des
enquêteurs
Critère de choix de l’étude qualitative
Critères de sélection des échantillons
Guide d’animation ou d’entretien
I. Les études qualitatives (suite)
2. Les méthodes d’étude qualitative commune
18
A/ Les entretiens individuels
 Principe : face à face entre un interviewer et participant.
 L’objectif est d’encourager le répondant à parler librement et à
exprimer ses idées sur le sujet étudié.
2.1 Les entretiens non directifs
19
 L’entretien n’est pas structuré - principe d’attention positive
inconditionnelle et d’empathie.
 L’interviewer est à l’écoute de l’interviewé - joue un rôle de miroir.
 Il prend la forme d’une conversation ouverte
 Pas de guide élaboré au préalable
 L’enquêteur intervient pour recentrer et reformuler le discours.
20
 Démarrage de l’entretien : consigne de départ très large
permettant de situer le consommateur dans une expérience
concrète.
Ex : « Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous achetez
sur le net? ».
 Ce qu’il faut faire :
Intervenir pour faciliter le
discours et l’approfondissement
des thèmes
Montrer que l’on est à l’écoute
(oui, je vois…)
Montrer que l’on comprend
(synthèse, renvoyer ce que l’on a
compris…)
 Ce qu’il ne faut pas faire :
Intervenir de façon directive
en orientant le discours
Induire les réponses
Interpréter
Donner son avis
Couper la parole
Avoir peur des silences
Les règles de bases à respecter lors de la conduite d’un entretien non
directif
2.2 Les entretiens semi-directifs
21
 Méthode la plus utilisée par les entreprises car on aborde des thèmes
précis (parmi les méthodes d’entretien individuel !).
 L’entretien se déroule à partir d’un guide d’entretien.
 Le guide d’entretien :
Liste des thèmes qui doivent être abordés lors de l’entretien.
On part d’une consigne large (à l’identique de l’entretien directif).
5-6 thèmes au maximum en relation avec le sujet.
Doivent être introduit en fonction des sujets abordés par l’interviewé au cours
de l’interview.
Stimulus qui peuvent prendre la forme de photographies, de produits, de tests
projectifs, de questions ouvertes, etc.
2.2 Les entretiens semi-directifs
22
Problématique: quelle rôle de la marque dans l’achat
vestimentaire chez le consommateur marocain de 18-25
ans.
Exemple : « Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous faites
votre shopping vestimentaire? ».
Exemple d’un guide d’entretien :
 Thème 1 : Récit du dernier shopping vestimentaire
 Thème 2 : Critères d’achat vestimentaire
 Thème 3 : Le rôle de la marque
 Thème 4 : La perception et l’évolution de l’offre de vêtements
2.2 Exemple d’entretiens semi-directifs (Suite)
2.3 Entretien directif ou thématique
23
 Le guide d’entretien est composé de question courtes et précises.
 L’enquêteur dispose d’un guide d’un entretien mentionnant les
différents thèmes à aborder.
 L’enquêteur adopte une attitude directive, puis plus
interventionniste.
 Le répondant aborde librement les problèmes, se sert de ses
expressions.
 La particularité du guide est qu’il est composé uniquement de
questions ouvertes
 Le respect de l’aspect déontologique, ainsi que l’autorisation
d’enregistrer
24
 Pas de besoin de représentativité au sens strict.
 Les individus interrogés doivent retranscrire la diversité des cas possibles.
But :un échantillon représentatif
 Taille de l’échantillon varie selon les sujets et les objectifs de l’étude :
- Lorsque le sujet est complexe et l’étude qualitative est une fin en
soi la taille de l’échantillon devra être importante.
- Principe de saturation
- Principe de variété
3. L’échantillonnage dans les entretiens individuels
Le but est de donner une base de comparaison des données qui peut
faciliter l’analyse et expliquer les différences de comportement ( âge,
genre, activité, revenu, style de vie……)
4. Procédure de recrutement
25
Exemple:
Étude portant sur les motivations d’acheteurs de magazines
spécialisés en management. Le but est d’y voir représenté les
divers niveaux socioprofessionnels
- homogénéité: soit groupe cadre supérieur, les cadres et les
salariés ou autres…
- hétérogènes quant à deux ou trois autres critères.
que les membres soient acheteurs de marques différentes.
varier mais équilibrer, en termes d’âge et de comportement,
entre: (les adultes et les jeunes); (entre les acheteurs et non-
acheteurs)
 Un autre exemple:
 On utilise le principe d’échantillonnage à classes égales.
Exemple : Étude de la consommation des confitures chez les familles
avec enfants.
 On sait que la consommation est régionalement moins marquée l’axe
Casablanca- Rabat.
Mère avec au moins un enfant
Acheteuses Non acheteuses
Région
casablancaise
10 10
Rabat – salé 10 10
Total 20 20
27
 Principe : réunion de groupe animée par un animateur.
 L’objectif est de confronter les points de vue individuels dans le but
d’obtenir des résultats plus riches.
 La pratique des focus groupes s’appuie sur la théorie de la dynamique des
groupes restreints (Lewin) - effet boule de neige.
 Achat ou le comportement sont soumis à influence et interactionAchat ou le comportement sont soumis à influence et interaction
sociale.sociale.
B/ Focus groupes
Le Focus group:
- 6 à 8 personnes maximum
-la réunion est centrée sur un seul
thème
-recommandé lorsque la
problématique (pré-test
publicitaire, études de concepts ou
de noms, études de positionnement
ou de ciblage).
Le mini groupe:
- adaptation du Focus
groupe/ réunit 3 à 4
personnes expertes du
domaine étudié
- l’objectif est de réfléchir sur
une problématique pointue
( implication à l’égard d’un
produit).
28
B/ spécificités des Focus groupes
29
- Le rôle de l’animateur :
 Travail plus complexe que pour l’entretien individuel.
 L’animateur doit :
 Faciliter l’expression du groupe ;
 Gérer les problèmes de leadership et de temps de parole ;
 Renvoyer le contenu de ce qui a été dit afin d’approfondir un
thème.
- Le guide d’animation :
On utilise un guide d’animation proche de ceux des entretiens individuels.
B/ Focus groupes
Le guide d’entretien du Focus group
30
 
Le guide d’entretien résume les axes essentiels autour desquels l’interview
s’orientera.
Caractéristiques:
1. Indiquer succinctement les objectifs et les thèmes devant être abordés.
2. Répertorier les phases d’introduction et de transition qui seront
répétées à l’identique pour tous les entretiens.
3. Recenser les principaux points devant faire l’objet d’un
approfondissement ou relance
 
 
 
Structure du guide
31
Questions introductive
Thème général
La gamme de produit concernée
La marque
question ouverte
Introduction de stimuli spécifique
Présentation d’un produit,
d’une marque, d’une image publicitaire
questions spécifiques
32
Problématique :Craignant que l’usage « Street-wear » de ces
chaussures ne nuisent à son image, une marque de
chaussure de sport souhaite faire le point sur son
image auprès de ses différentes catégories
d’utilisateurs.
Votre mission est de déterminer les critères d’échantillonage et
d’élaborer un guide d’entretien.
Travail pour la séance prochaine
33
Problématique :Craignant que l’usage « street-wear » de ces
chaussures ne nuisent à son image, une marque de
chaussure de sport souhaite faire le point sur son
image auprès de ses différentes catégories
d’utilisateurs.
Votre mission et de déterminer les critères de segmentation de votre
échantillon et d’élaborer un guide d’entretien.
Échantillon :
Adultes pratiquant le sport
une fois par semaine
Adolescents
Groupe 1 : Tennis Groupe 4 : Usage sport
Groupe 2 : Course à pied Groupe 5 Usage « street-
wear »
Groupe 3 : Fitness
34
Guide d’animation :
- La relation au marque en général ;
- La chaussure en général ;
- La chaussure de sport ;
- Les chaussures de tennis, course à pied, fitness ;
- Le processus d’achat ;
- Type d’utilisation des chaussures de sport ;
- Attentes vis à vis des chaussures de sport ;
- Connaissances et images des principales marques de sport.
B/ Focus groupes (Exemple)
ANALYSE DU CONTENU
PLAN
Analyse du contenu
- Définition
- Les étapes de l’analyse du contenu
- Exemple d’application
36
A-DEFINITION
37
C’est une technique d’analyse d’un « discours » ( article,
documents, etc)
Méthode de description objective, systématique du contenu
manifeste des données qualitatives.
Elle permet de justifier les jugements portés sur l’émetteur
du discours, sur le message lui-même, et le cas échéant sur
l’audience du message
La Phase d’analyse
1. Transcription des entretiens
2. Définition de l’unité d’analyse
3. Construction de la grille
4. Remplissage de la grille
5. Analyse thématique ou lexicale
6. Quantification
7. Rapport de synthèse
1. Transcription des
entretiens
Cette mise à plat doit respecter exactement le discours de
l’interviewé;
tous les lapsus, répétitions, silences sont fidèlement reportés
par le transcripteur.
2. Définition de l’unité
d’analyse de contenu… suite
Le mot: unité primaire d’analyse
- par extension on peut l’élargir aux synonymes
- cela suppose la création de table d’équivalence.
La phrase: solution intéressante pour repérer des enchaînements
systématiques ou des relations de dépendance entre deux ou
plusieurs phrases.
Le thème: c’est un groupe de phrase jugées équivalentes, car
faisant référence à objectifs ou des concepts proches.
3. Construction de la grille
générale
LES
INTERVIEWÉS
Interviewé
N1
Interviewé
N2
Interviewé
N3
Interviewé
N4
Interviewé
N5
Thème N1
Thème N2
Thème N3
Thème N4
Thème N5
L’objectif est de créer une grille de dépouillement applicable à
l’ensemble des entretiens.
4. Codification des interviews
et remplissage de la grille
Après avoir défini les catégories de la grille, on reprend une
à une les retranscriptions des entretiens et on affecte à
chaque unité de discours le code prévu.
5. l’analyse (thématique ou
lexicale)
Elle se décompose de deux branches principales:
- l’analyse verticale
- l’analyse horizontale
5. l’analyse (thématique ou
lexicale)… suite
L’analyse verticale
LES
INTERVIEWÉS
Interviewé
N1
Interviewé
N2
Interviewé
N3
Interviewé
N4
Interviewé
N5
Thème N1
Thème N2
Thème N3
Thème N4
Thème N5
5. l’analyse (thématique ou
lexicale)… suite
L’analyse verticale
C’est un traitement intra-interview, c’est-à-dire conduit au
sein d’une même interview.
l’analyse retrace l’ordre d’apparition des thèmes.
se concentre sur les catégories évoquées ou omises par le
répondant.
établir une fiche de synthèse sur chaque entretien.
5. l’analyse (thématique ou
lexicale)… suite
L’analyse horizontale
LES
INTERVIEWÉS
Interviewé
N1
Interviewé
N2
Interviewé
N3
Interviewé
N4
Interviewé
N5
Thème N1
Thème N2
Thème N3
Thème N4
Thème N5
5. l’analyse (thématique ou
lexicale)… suite
L’analyse horizontale
Opération transversale extra- interview:
analyse comment chaque élément a été abordé par
l’ensemble des répondants.
cette analyse constitue la base du rapport de synthèse de
l’étude qualitative.
on repère les catégories et les sous catégories les plus
fréquentes.
on compare la richesse du vocabulaire utilisé, le nombre
de synonymes….
6.Quantification
Fréquence d’apparition:
on comptabilise le nombre de fois où une même catégorie
(mots, phrases, thèmes) a été évoquée:
par une même personne (analyse verticale),
ou sur l’ensemble des entretiens ( analyse
horizontale).
49
Exemple de l’analyse de contenu
Voici un bref passage d’un entretien individuel à propos du service après
vente d’un grand constructeur informatique : «  j’étais un acheteur très
fidèle et très exigeant aussi j’avais besoin d’une marque sur laquelle je puisse
m’appuyer en toutes occasions. Un jour, à l’occasion d’une panne survenue le
week-end, ils se sont révélés incapables de me dépanner, moi leur fidèle client
depuis plus de vingt ans ! Depuis je n’achète plus rien chez eux. De toute
façon, c’est toujours pareil, nous sommes bien trop petits pour les intéresser
vraiment et c’est bien triste ! »
Découper et regrouper ces données brutes en thèmes cohérents
Correction : découpage et classification
50
 Trois idées thématiques ressortent de cet extrait
1. Cette proposition peut être classée dans une catégorie que
nous pourrons appeler «  les besoins de l’acheteur »
organisée autour de deux thèmes de deux mots clés,
l’exigence et la fidélité.
2. «  l’expérience vécu et ses conséquences »:
- Action (…..ils se sont révélés incapable de me
dépanner »)
- Réaction(« depuis je n’achète plus chez eux »)
Exemple: découpage et classification
51
3. Cette idée évoque une perception négative et une
frustration née de l’inégalité du rapport de force.
«Perception de la relation avec le
fournisseur ».
- la frustration est renforcée par l’expérience vécu.
- la perception de la relation entre le fournisseur et son
client contient d’autres éléments (ex.: le complexe de la
taille, le manque d’intérêt pour moi, le rapport de forces
défavorables…)

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Etudes qualitatives vf1

  • 2. Introduction Il existe deux raisons majeures qui justifient ces méthodes : 1 : les comportements individuels ne sont pas aléatoires.  2 : la signification d’un comportement n’est pas immédiatement accessible au sujet lui-même. « selon Sigmund FREUD: l’investigation dans la psychanalyse a pour but d’apprendre des personnes des choses qu’on ne sait pas et que lui ignore » 2
  • 3. Ca Surmoi Moi Situé dans l’inconscient. Gère les instincts primaires et les désirs profonds (sexuels, domination, maîtrise… Situé dans l’inconscient également. Chargé de refoulé et de censuré. Porteur de l’influence parentale et de la morale sociale. le Surmoi. Siège de la raison et adaptation à la réalité. Mécanismes de défense. Inconscient Irrationnel Intuition Émotions Vision globale Conscient Rationnel Analytique Raisonnement Vision détaillée Hémisphère gauche Hémisphère droit 3
  • 4. Domaine d’investigation des techniques qualitatives traditionnelles Motivations Attitudes Comportements Pulsions positives « ce qui pousse vers » « pourquoi agit-on  comme cela ? » Connaissances Opinions : « ce qu’on pense »; « ce qui se  dit »; « quels a priori? Quels stéréotypes? Usage effectif « comment fait-on? » Freins, inhibitions « ce qui retient » « ce qui fait peur » « pourquoi n’a-t-on  pas fait cela ? » Affectif Jugements: « ce qui est bien ou mal » Conventions, valeurs. Évaluations: « on aime ou aimerait ceci, mais pas cela. » Points favorables, points défavorables. Conatif Intention: « ce que l’on va probablement  faire. » Environnement « ce que l’on vit » « comment vit-on ? ».4
  • 5. La classification des études qualitatives…suite Il existe plusieurs écoles de classification des études qualitatives. Les principales sont : 1.Selon l’objet étudié on peut distinguer entre deux types d’études. 2.Selon le degré de directivité. 5
  • 6. La classification des études qualitatives 1. Selon l’objet étudié on peut distinguer entre deux types d’études : a) Aux préalables des études quantitatives b)Les études dont le but est d’analyser les motivations, les freins, les attitudes 6
  • 7. La classification des études qualitatives…suite a) Aux préalables des études quantitatives :  Afin d’explorer le domaine de recherche (nouvelle activité) Suivre un processus de recherche (valider des informations issues des données documentaires) Préparer la plateforme de la recherche quantitative : identifier la cible, paramétrer l’échantillonnage quantitatif, proposer les modalités de réponse , etc. 7
  • 8. La classification des études qualitatives…suite b) Les études dont le but est d’analyser les motivations, les freins : Comprendre l’attitude des consommateurs, vis-à-vis d’une offre, d’une marque, Analyser profondément le attributs d’un positionnement stratégique d’une marque chez le consommateur Identifier la présence de motivations et freins dans le processus d’achat ainsi décortiquer leur hiérarchie. 8
  • 9. 9 1. Les approches de la recherche qualitative Approches Objectifs Exploratoire Générer des hypothèses avant de les confirmer et les mesurer ( palier la carence du sujet) Clinique sans mesure numérique (comprendre les déterminants inconscients des comportements ou non révélables) freins et les motivations Phénoménologique Comprendre l’expérience quotidienne du consommateur( photographier)
  • 10. La classification des études qualitatives…suite 2. La classification des techniques selon leur degré de directivité: Les entretiens libres Les entretiens semi directifs, Les entretiens directifs. 10
  • 11. La classification des études qualitatives…suite 2. La classification des techniques selon leur degré de directivité…suite   Les entretiens DIRECTIFS: . Ce type d'entretien s'apparente sensiblement au questionnaire ( études quantitatives) si ce n'est que la transmission se fait verbalement plutôt que par écrit. 11
  • 12. La classification des études qualitatives…suite 2) La classification des techniques selon leur degré de directivité…suite Les entretiens semi directifs, également appelés : entretiens guidés. Il porte sur un certain nombre de thèmes qui sont identifiés dans un guide d'entretien préparé par l'enquêteur.   12
  • 13. La classification des études qualitatives…suite 2) La classification des techniques selon leur degré de directivité…suite Les entretiens NON directifs, également appelés : expression libre de l'enquêté à partir d'un thème déni par l'enquêteur. L'enquêteur se contente de suivre et noter la pensée de l'enquêté sans poser de questions. 13
  • 14. Les avantages et les inconvénients de l’approche qualitative 14
  • 15. AVANTAGES DES ETUDES QUALITATIVES 15 Le qualitatif permet de se poser les bonnes questions & d'identifier de bonnes hypothèses Identifier le bon vocabulaire Évite les a priori Explore en profondeur la conscience
  • 16. INCONVENIENTS DES ETUDES QUALITATIVES 16 Échantillon non représentatif résultats non généralisables Méthodologie difficile à anticiper Qualité de l'étude très dépendante des compétences des enquêteurs
  • 17. Critère de choix de l’étude qualitative Critères de sélection des échantillons Guide d’animation ou d’entretien I. Les études qualitatives (suite)
  • 18. 2. Les méthodes d’étude qualitative commune 18 A/ Les entretiens individuels  Principe : face à face entre un interviewer et participant.  L’objectif est d’encourager le répondant à parler librement et à exprimer ses idées sur le sujet étudié.
  • 19. 2.1 Les entretiens non directifs 19  L’entretien n’est pas structuré - principe d’attention positive inconditionnelle et d’empathie.  L’interviewer est à l’écoute de l’interviewé - joue un rôle de miroir.  Il prend la forme d’une conversation ouverte  Pas de guide élaboré au préalable  L’enquêteur intervient pour recentrer et reformuler le discours.
  • 20. 20  Démarrage de l’entretien : consigne de départ très large permettant de situer le consommateur dans une expérience concrète. Ex : « Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous achetez sur le net? ».  Ce qu’il faut faire : Intervenir pour faciliter le discours et l’approfondissement des thèmes Montrer que l’on est à l’écoute (oui, je vois…) Montrer que l’on comprend (synthèse, renvoyer ce que l’on a compris…)  Ce qu’il ne faut pas faire : Intervenir de façon directive en orientant le discours Induire les réponses Interpréter Donner son avis Couper la parole Avoir peur des silences Les règles de bases à respecter lors de la conduite d’un entretien non directif 2.2 Les entretiens semi-directifs
  • 21. 21  Méthode la plus utilisée par les entreprises car on aborde des thèmes précis (parmi les méthodes d’entretien individuel !).  L’entretien se déroule à partir d’un guide d’entretien.  Le guide d’entretien : Liste des thèmes qui doivent être abordés lors de l’entretien. On part d’une consigne large (à l’identique de l’entretien directif). 5-6 thèmes au maximum en relation avec le sujet. Doivent être introduit en fonction des sujets abordés par l’interviewé au cours de l’interview. Stimulus qui peuvent prendre la forme de photographies, de produits, de tests projectifs, de questions ouvertes, etc. 2.2 Les entretiens semi-directifs
  • 22. 22 Problématique: quelle rôle de la marque dans l’achat vestimentaire chez le consommateur marocain de 18-25 ans. Exemple : « Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous faites votre shopping vestimentaire? ». Exemple d’un guide d’entretien :  Thème 1 : Récit du dernier shopping vestimentaire  Thème 2 : Critères d’achat vestimentaire  Thème 3 : Le rôle de la marque  Thème 4 : La perception et l’évolution de l’offre de vêtements 2.2 Exemple d’entretiens semi-directifs (Suite)
  • 23. 2.3 Entretien directif ou thématique 23  Le guide d’entretien est composé de question courtes et précises.  L’enquêteur dispose d’un guide d’un entretien mentionnant les différents thèmes à aborder.  L’enquêteur adopte une attitude directive, puis plus interventionniste.  Le répondant aborde librement les problèmes, se sert de ses expressions.  La particularité du guide est qu’il est composé uniquement de questions ouvertes  Le respect de l’aspect déontologique, ainsi que l’autorisation d’enregistrer
  • 24. 24  Pas de besoin de représentativité au sens strict.  Les individus interrogés doivent retranscrire la diversité des cas possibles. But :un échantillon représentatif  Taille de l’échantillon varie selon les sujets et les objectifs de l’étude : - Lorsque le sujet est complexe et l’étude qualitative est une fin en soi la taille de l’échantillon devra être importante. - Principe de saturation - Principe de variété 3. L’échantillonnage dans les entretiens individuels Le but est de donner une base de comparaison des données qui peut faciliter l’analyse et expliquer les différences de comportement ( âge, genre, activité, revenu, style de vie……)
  • 25. 4. Procédure de recrutement 25 Exemple: Étude portant sur les motivations d’acheteurs de magazines spécialisés en management. Le but est d’y voir représenté les divers niveaux socioprofessionnels - homogénéité: soit groupe cadre supérieur, les cadres et les salariés ou autres… - hétérogènes quant à deux ou trois autres critères. que les membres soient acheteurs de marques différentes. varier mais équilibrer, en termes d’âge et de comportement, entre: (les adultes et les jeunes); (entre les acheteurs et non- acheteurs)
  • 26.  Un autre exemple:  On utilise le principe d’échantillonnage à classes égales. Exemple : Étude de la consommation des confitures chez les familles avec enfants.  On sait que la consommation est régionalement moins marquée l’axe Casablanca- Rabat. Mère avec au moins un enfant Acheteuses Non acheteuses Région casablancaise 10 10 Rabat – salé 10 10 Total 20 20
  • 27. 27  Principe : réunion de groupe animée par un animateur.  L’objectif est de confronter les points de vue individuels dans le but d’obtenir des résultats plus riches.  La pratique des focus groupes s’appuie sur la théorie de la dynamique des groupes restreints (Lewin) - effet boule de neige.  Achat ou le comportement sont soumis à influence et interactionAchat ou le comportement sont soumis à influence et interaction sociale.sociale. B/ Focus groupes
  • 28. Le Focus group: - 6 à 8 personnes maximum -la réunion est centrée sur un seul thème -recommandé lorsque la problématique (pré-test publicitaire, études de concepts ou de noms, études de positionnement ou de ciblage). Le mini groupe: - adaptation du Focus groupe/ réunit 3 à 4 personnes expertes du domaine étudié - l’objectif est de réfléchir sur une problématique pointue ( implication à l’égard d’un produit). 28 B/ spécificités des Focus groupes
  • 29. 29 - Le rôle de l’animateur :  Travail plus complexe que pour l’entretien individuel.  L’animateur doit :  Faciliter l’expression du groupe ;  Gérer les problèmes de leadership et de temps de parole ;  Renvoyer le contenu de ce qui a été dit afin d’approfondir un thème. - Le guide d’animation : On utilise un guide d’animation proche de ceux des entretiens individuels. B/ Focus groupes
  • 30. Le guide d’entretien du Focus group 30   Le guide d’entretien résume les axes essentiels autour desquels l’interview s’orientera. Caractéristiques: 1. Indiquer succinctement les objectifs et les thèmes devant être abordés. 2. Répertorier les phases d’introduction et de transition qui seront répétées à l’identique pour tous les entretiens. 3. Recenser les principaux points devant faire l’objet d’un approfondissement ou relance      
  • 31. Structure du guide 31 Questions introductive Thème général La gamme de produit concernée La marque question ouverte Introduction de stimuli spécifique Présentation d’un produit, d’une marque, d’une image publicitaire questions spécifiques
  • 32. 32 Problématique :Craignant que l’usage « Street-wear » de ces chaussures ne nuisent à son image, une marque de chaussure de sport souhaite faire le point sur son image auprès de ses différentes catégories d’utilisateurs. Votre mission est de déterminer les critères d’échantillonage et d’élaborer un guide d’entretien. Travail pour la séance prochaine
  • 33. 33 Problématique :Craignant que l’usage « street-wear » de ces chaussures ne nuisent à son image, une marque de chaussure de sport souhaite faire le point sur son image auprès de ses différentes catégories d’utilisateurs. Votre mission et de déterminer les critères de segmentation de votre échantillon et d’élaborer un guide d’entretien. Échantillon : Adultes pratiquant le sport une fois par semaine Adolescents Groupe 1 : Tennis Groupe 4 : Usage sport Groupe 2 : Course à pied Groupe 5 Usage « street- wear » Groupe 3 : Fitness
  • 34. 34 Guide d’animation : - La relation au marque en général ; - La chaussure en général ; - La chaussure de sport ; - Les chaussures de tennis, course à pied, fitness ; - Le processus d’achat ; - Type d’utilisation des chaussures de sport ; - Attentes vis à vis des chaussures de sport ; - Connaissances et images des principales marques de sport. B/ Focus groupes (Exemple)
  • 36. PLAN Analyse du contenu - Définition - Les étapes de l’analyse du contenu - Exemple d’application 36
  • 37. A-DEFINITION 37 C’est une technique d’analyse d’un « discours » ( article, documents, etc) Méthode de description objective, systématique du contenu manifeste des données qualitatives. Elle permet de justifier les jugements portés sur l’émetteur du discours, sur le message lui-même, et le cas échéant sur l’audience du message
  • 38. La Phase d’analyse 1. Transcription des entretiens 2. Définition de l’unité d’analyse 3. Construction de la grille 4. Remplissage de la grille 5. Analyse thématique ou lexicale 6. Quantification 7. Rapport de synthèse
  • 39. 1. Transcription des entretiens Cette mise à plat doit respecter exactement le discours de l’interviewé; tous les lapsus, répétitions, silences sont fidèlement reportés par le transcripteur.
  • 40. 2. Définition de l’unité d’analyse de contenu… suite Le mot: unité primaire d’analyse - par extension on peut l’élargir aux synonymes - cela suppose la création de table d’équivalence. La phrase: solution intéressante pour repérer des enchaînements systématiques ou des relations de dépendance entre deux ou plusieurs phrases. Le thème: c’est un groupe de phrase jugées équivalentes, car faisant référence à objectifs ou des concepts proches.
  • 41. 3. Construction de la grille générale LES INTERVIEWÉS Interviewé N1 Interviewé N2 Interviewé N3 Interviewé N4 Interviewé N5 Thème N1 Thème N2 Thème N3 Thème N4 Thème N5 L’objectif est de créer une grille de dépouillement applicable à l’ensemble des entretiens.
  • 42. 4. Codification des interviews et remplissage de la grille Après avoir défini les catégories de la grille, on reprend une à une les retranscriptions des entretiens et on affecte à chaque unité de discours le code prévu.
  • 43. 5. l’analyse (thématique ou lexicale) Elle se décompose de deux branches principales: - l’analyse verticale - l’analyse horizontale
  • 44. 5. l’analyse (thématique ou lexicale)… suite L’analyse verticale LES INTERVIEWÉS Interviewé N1 Interviewé N2 Interviewé N3 Interviewé N4 Interviewé N5 Thème N1 Thème N2 Thème N3 Thème N4 Thème N5
  • 45. 5. l’analyse (thématique ou lexicale)… suite L’analyse verticale C’est un traitement intra-interview, c’est-à-dire conduit au sein d’une même interview. l’analyse retrace l’ordre d’apparition des thèmes. se concentre sur les catégories évoquées ou omises par le répondant. établir une fiche de synthèse sur chaque entretien.
  • 46. 5. l’analyse (thématique ou lexicale)… suite L’analyse horizontale LES INTERVIEWÉS Interviewé N1 Interviewé N2 Interviewé N3 Interviewé N4 Interviewé N5 Thème N1 Thème N2 Thème N3 Thème N4 Thème N5
  • 47. 5. l’analyse (thématique ou lexicale)… suite L’analyse horizontale Opération transversale extra- interview: analyse comment chaque élément a été abordé par l’ensemble des répondants. cette analyse constitue la base du rapport de synthèse de l’étude qualitative. on repère les catégories et les sous catégories les plus fréquentes. on compare la richesse du vocabulaire utilisé, le nombre de synonymes….
  • 48. 6.Quantification Fréquence d’apparition: on comptabilise le nombre de fois où une même catégorie (mots, phrases, thèmes) a été évoquée: par une même personne (analyse verticale), ou sur l’ensemble des entretiens ( analyse horizontale).
  • 49. 49 Exemple de l’analyse de contenu Voici un bref passage d’un entretien individuel à propos du service après vente d’un grand constructeur informatique : «  j’étais un acheteur très fidèle et très exigeant aussi j’avais besoin d’une marque sur laquelle je puisse m’appuyer en toutes occasions. Un jour, à l’occasion d’une panne survenue le week-end, ils se sont révélés incapables de me dépanner, moi leur fidèle client depuis plus de vingt ans ! Depuis je n’achète plus rien chez eux. De toute façon, c’est toujours pareil, nous sommes bien trop petits pour les intéresser vraiment et c’est bien triste ! » Découper et regrouper ces données brutes en thèmes cohérents
  • 50. Correction : découpage et classification 50  Trois idées thématiques ressortent de cet extrait 1. Cette proposition peut être classée dans une catégorie que nous pourrons appeler «  les besoins de l’acheteur » organisée autour de deux thèmes de deux mots clés, l’exigence et la fidélité. 2. «  l’expérience vécu et ses conséquences »: - Action (…..ils se sont révélés incapable de me dépanner ») - Réaction(« depuis je n’achète plus chez eux »)
  • 51. Exemple: découpage et classification 51 3. Cette idée évoque une perception négative et une frustration née de l’inégalité du rapport de force. «Perception de la relation avec le fournisseur ». - la frustration est renforcée par l’expérience vécu. - la perception de la relation entre le fournisseur et son client contient d’autres éléments (ex.: le complexe de la taille, le manque d’intérêt pour moi, le rapport de forces défavorables…)

Notes de l'éditeur

  1. Études marketing exemple d’un guide: p98;
  2. La structure en entonnoir, introduit le sujet de façon large pour en aborder les détails ultérieurement Cette méthode est plus ordonnées et assure la couverture satisfaisante du sujet. Les stimuli sont des moyens utilisé pour mettre en évidence un thème discuté: un spot publicitaire, ine image publicitaire, une photographie….a