Le document traite des études qualitatives et justifie leur utilisation par le fait que les comportements ne sont pas aléatoires et que leur signification échappe parfois aux individus. Il présente différentes classifications des études qualitatives, ainsi que des méthodologies et techniques telles que les entretiens individuels et les focus groupes. Enfin, il souligne les avantages et inconvénients de l'approche qualitative dans la compréhension des motivations et des comportements des consommateurs.

1. Etudes qualitatives

2. Introduction
Il existe deux raisons majeures qui justifient ces méthodes :
1 : les comportements individuels ne sont pas
aléatoires.
2 : la signification d’un comportement n’est pas
immédiatement accessible au sujet lui-même.
« selon Sigmund FREUD: l’investigation dans la psychanalyse a pour
but d’apprendre des personnes des choses qu’on ne sait pas et que lui
ignore »
2

3. Ca
Surmoi
Moi
Situé dans l’inconscient. Gère les
instincts primaires et les désirs
profonds (sexuels, domination,
maîtrise…
Situé dans l’inconscient également.
Chargé de refoulé et de censuré.
Porteur de l’influence parentale et
de la morale sociale.
le Surmoi. Siège de la raison et
adaptation à la réalité. Mécanismes
de défense.
Inconscient
Irrationnel
Intuition
Émotions
Vision globale
Conscient
Rationnel
Analytique
Raisonnement
Vision détaillée
Hémisphère gauche Hémisphère droit
3

4. Domaine d’investigation des
techniques qualitatives
traditionnelles
Motivations Attitudes Comportements
Pulsions positives
« ce qui pousse vers »
« pourquoi agit-on
comme cela ? »
Connaissances
Opinions : « ce qu’on pense »; « ce qui se
dit »; « quels a priori? Quels stéréotypes?
Usage effectif
« comment fait-on? »
Freins, inhibitions
« ce qui retient »
« ce qui fait peur »
« pourquoi n’a-t-on
pas fait cela ? »
Affectif
Jugements:
« ce qui est bien ou mal »
Conventions, valeurs.
Évaluations:
« on aime ou aimerait ceci, mais pas cela. »
Points favorables, points défavorables.
Conatif
Intention: « ce que l’on va probablement
faire. »
Environnement
« ce que l’on vit »
« comment vit-on ? ».4

5. La classification des études
qualitatives…suite
Il existe plusieurs écoles de classification des études
qualitatives.
Les principales sont :
1.Selon l’objet étudié on peut distinguer entre deux types
d’études.
2.Selon le degré de directivité.
5

6. La classification des études
qualitatives
1. Selon l’objet étudié on peut distinguer entre deux types
d’études :
a) Aux préalables des études quantitatives
b)Les études dont le but est d’analyser les motivations, les freins,
les attitudes
6

7. La classification des études
qualitatives…suite
a) Aux préalables des études quantitatives :
 Afin d’explorer le domaine de recherche (nouvelle
activité)
Suivre un processus de recherche (valider des
informations issues des données documentaires)
Préparer la plateforme de la recherche quantitative :
identifier la cible, paramétrer l’échantillonnage quantitatif,
proposer les modalités de réponse , etc.
7

8. La classification des études
qualitatives…suite
b) Les études dont le but est d’analyser les
motivations, les freins :
Comprendre l’attitude des consommateurs, vis-à-vis
d’une offre, d’une marque,
Analyser profondément le attributs d’un positionnement
stratégique d’une marque chez le consommateur
Identifier la présence de motivations et freins dans le
processus d’achat ainsi décortiquer leur hiérarchie.
8

9. 9
1. Les approches de la recherche qualitative
Approches Objectifs
Exploratoire Générer des hypothèses avant de les confirmer et
les mesurer ( palier la carence du sujet)
Clinique sans mesure numérique (comprendre les
déterminants inconscients des comportements
ou non révélables) freins et les motivations
Phénoménologique Comprendre l’expérience quotidienne du
consommateur( photographier)

10. La classification des études
qualitatives…suite
2. La classification des techniques selon leur degré de
directivité:
Les entretiens libres
Les entretiens semi directifs,
Les entretiens directifs.
10

11. La classification des études
qualitatives…suite
2. La classification des techniques selon leur degré de
directivité…suite
Les entretiens DIRECTIFS: . Ce type d'entretien
s'apparente sensiblement au questionnaire ( études
quantitatives) si ce n'est que la transmission se fait
verbalement plutôt que par écrit.
11

12. La classification des études
qualitatives…suite
2) La classification des techniques selon leur degré de
directivité…suite
Les entretiens semi directifs, également appelés :
entretiens guidés. Il porte sur un certain nombre de thèmes qui
sont identifiés dans un guide d'entretien préparé par
l'enquêteur.
12

13. La classification des études
qualitatives…suite
2) La classification des techniques selon leur degré de
directivité…suite
Les entretiens NON directifs, également appelés :
expression libre de l'enquêté à partir d'un thème déni par
l'enquêteur. L'enquêteur se contente de suivre et noter la
pensée de l'enquêté sans poser de questions.
13

14. Les avantages et les
inconvénients de
l’approche qualitative
14

15. AVANTAGES DES ETUDES QUALITATIVES
15
Le qualitatif permet de se poser les bonnes questions &
d'identifier de bonnes hypothèses
Identifier le bon vocabulaire
Évite les a priori
Explore en profondeur la conscience

16. INCONVENIENTS DES ETUDES QUALITATIVES
16
Échantillon non représentatif
résultats non généralisables
Méthodologie difficile à anticiper
Qualité de l'étude très dépendante des compétences des
enquêteurs

17. Critère de choix de l’étude qualitative
Critères de sélection des échantillons
Guide d’animation ou d’entretien
I. Les études qualitatives (suite)

18. 2. Les méthodes d’étude qualitative commune
18
A/ Les entretiens individuels
 Principe : face à face entre un interviewer et participant.
 L’objectif est d’encourager le répondant à parler librement et à
exprimer ses idées sur le sujet étudié.

19. 2.1 Les entretiens non directifs
19
 L’entretien n’est pas structuré - principe d’attention positive
inconditionnelle et d’empathie.
 L’interviewer est à l’écoute de l’interviewé - joue un rôle de miroir.
 Il prend la forme d’une conversation ouverte
 Pas de guide élaboré au préalable
 L’enquêteur intervient pour recentrer et reformuler le discours.

20. 20
 Démarrage de l’entretien : consigne de départ très large
permettant de situer le consommateur dans une expérience
concrète.
Ex : « Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous achetez
sur le net? ».
 Ce qu’il faut faire :
Intervenir pour faciliter le
discours et l’approfondissement
des thèmes
Montrer que l’on est à l’écoute
(oui, je vois…)
Montrer que l’on comprend
(synthèse, renvoyer ce que l’on a
compris…)
 Ce qu’il ne faut pas faire :
Intervenir de façon directive
en orientant le discours
Induire les réponses
Interpréter
Donner son avis
Couper la parole
Avoir peur des silences
Les règles de bases à respecter lors de la conduite d’un entretien non
directif
2.2 Les entretiens semi-directifs

21. 21
 Méthode la plus utilisée par les entreprises car on aborde des thèmes
précis (parmi les méthodes d’entretien individuel !).
 L’entretien se déroule à partir d’un guide d’entretien.
 Le guide d’entretien :
Liste des thèmes qui doivent être abordés lors de l’entretien.
On part d’une consigne large (à l’identique de l’entretien directif).
5-6 thèmes au maximum en relation avec le sujet.
Doivent être introduit en fonction des sujets abordés par l’interviewé au cours
de l’interview.
Stimulus qui peuvent prendre la forme de photographies, de produits, de tests
projectifs, de questions ouvertes, etc.
2.2 Les entretiens semi-directifs

22. 22
Problématique: quelle rôle de la marque dans l’achat
vestimentaire chez le consommateur marocain de 18-25
ans.
Exemple : « Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous faites
votre shopping vestimentaire? ».
Exemple d’un guide d’entretien :
 Thème 1 : Récit du dernier shopping vestimentaire
 Thème 2 : Critères d’achat vestimentaire
 Thème 3 : Le rôle de la marque
 Thème 4 : La perception et l’évolution de l’offre de vêtements
2.2 Exemple d’entretiens semi-directifs (Suite)

23. 2.3 Entretien directif ou thématique
23
 Le guide d’entretien est composé de question courtes et précises.
 L’enquêteur dispose d’un guide d’un entretien mentionnant les
différents thèmes à aborder.
 L’enquêteur adopte une attitude directive, puis plus
interventionniste.
 Le répondant aborde librement les problèmes, se sert de ses
expressions.
 La particularité du guide est qu’il est composé uniquement de
questions ouvertes
 Le respect de l’aspect déontologique, ainsi que l’autorisation
d’enregistrer

24. 24
 Pas de besoin de représentativité au sens strict.
 Les individus interrogés doivent retranscrire la diversité des cas possibles.
But :un échantillon représentatif
 Taille de l’échantillon varie selon les sujets et les objectifs de l’étude :
- Lorsque le sujet est complexe et l’étude qualitative est une fin en
soi la taille de l’échantillon devra être importante.
- Principe de saturation
- Principe de variété
3. L’échantillonnage dans les entretiens individuels
Le but est de donner une base de comparaison des données qui peut
faciliter l’analyse et expliquer les différences de comportement ( âge,
genre, activité, revenu, style de vie……)

25. 4. Procédure de recrutement
25
Exemple:
Étude portant sur les motivations d’acheteurs de magazines
spécialisés en management. Le but est d’y voir représenté les
divers niveaux socioprofessionnels
- homogénéité: soit groupe cadre supérieur, les cadres et les
salariés ou autres…
- hétérogènes quant à deux ou trois autres critères.
que les membres soient acheteurs de marques différentes.
varier mais équilibrer, en termes d’âge et de comportement,
entre: (les adultes et les jeunes); (entre les acheteurs et non-
acheteurs)

26.  Un autre exemple:
 On utilise le principe d’échantillonnage à classes égales.
Exemple : Étude de la consommation des confitures chez les familles
avec enfants.
 On sait que la consommation est régionalement moins marquée l’axe
Casablanca- Rabat.
Mère avec au moins un enfant
Acheteuses Non acheteuses
Région
casablancaise
10 10
Rabat – salé 10 10
Total 20 20

27. 27
 Principe : réunion de groupe animée par un animateur.
 L’objectif est de confronter les points de vue individuels dans le but
d’obtenir des résultats plus riches.
 La pratique des focus groupes s’appuie sur la théorie de la dynamique des
groupes restreints (Lewin) - effet boule de neige.
 Achat ou le comportement sont soumis à influence et interactionAchat ou le comportement sont soumis à influence et interaction
sociale.sociale.
B/ Focus groupes

28. Le Focus group:
- 6 à 8 personnes maximum
-la réunion est centrée sur un seul
thème
-recommandé lorsque la
problématique (pré-test
publicitaire, études de concepts ou
de noms, études de positionnement
ou de ciblage).
Le mini groupe:
- adaptation du Focus
groupe/ réunit 3 à 4
personnes expertes du
domaine étudié
- l’objectif est de réfléchir sur
une problématique pointue
( implication à l’égard d’un
produit).
28
B/ spécificités des Focus groupes

29. 29
- Le rôle de l’animateur :
 Travail plus complexe que pour l’entretien individuel.
 L’animateur doit :
 Faciliter l’expression du groupe ;
 Gérer les problèmes de leadership et de temps de parole ;
 Renvoyer le contenu de ce qui a été dit afin d’approfondir un
thème.
- Le guide d’animation :
On utilise un guide d’animation proche de ceux des entretiens individuels.
B/ Focus groupes

30. Le guide d’entretien du Focus group
30
Le guide d’entretien résume les axes essentiels autour desquels l’interview
s’orientera.
Caractéristiques:
1. Indiquer succinctement les objectifs et les thèmes devant être abordés.
2. Répertorier les phases d’introduction et de transition qui seront
répétées à l’identique pour tous les entretiens.
3. Recenser les principaux points devant faire l’objet d’un
approfondissement ou relance

31. Structure du guide
31
Questions introductive
Thème général
La gamme de produit concernée
La marque
question ouverte
Introduction de stimuli spécifique
Présentation d’un produit,
d’une marque, d’une image publicitaire
questions spécifiques

32. 32
Problématique :Craignant que l’usage « Street-wear » de ces
chaussures ne nuisent à son image, une marque de
chaussure de sport souhaite faire le point sur son
image auprès de ses différentes catégories
d’utilisateurs.
Votre mission est de déterminer les critères d’échantillonage et
d’élaborer un guide d’entretien.
Travail pour la séance prochaine

33. 33
Problématique :Craignant que l’usage « street-wear » de ces
chaussures ne nuisent à son image, une marque de
chaussure de sport souhaite faire le point sur son
image auprès de ses différentes catégories
d’utilisateurs.
Votre mission et de déterminer les critères de segmentation de votre
échantillon et d’élaborer un guide d’entretien.
Échantillon :
Adultes pratiquant le sport
une fois par semaine
Adolescents
Groupe 1 : Tennis Groupe 4 : Usage sport
Groupe 2 : Course à pied Groupe 5 Usage « street-
wear »
Groupe 3 : Fitness

34. 34
Guide d’animation :
- La relation au marque en général ;
- La chaussure en général ;
- La chaussure de sport ;
- Les chaussures de tennis, course à pied, fitness ;
- Le processus d’achat ;
- Type d’utilisation des chaussures de sport ;
- Attentes vis à vis des chaussures de sport ;
- Connaissances et images des principales marques de sport.
B/ Focus groupes (Exemple)

35. ANALYSE DU CONTENU

36. PLAN
Analyse du contenu
- Définition
- Les étapes de l’analyse du contenu
- Exemple d’application
36

37. A-DEFINITION
37
C’est une technique d’analyse d’un « discours » ( article,
documents, etc)
Méthode de description objective, systématique du contenu
manifeste des données qualitatives.
Elle permet de justifier les jugements portés sur l’émetteur
du discours, sur le message lui-même, et le cas échéant sur
l’audience du message

38. La Phase d’analyse
1. Transcription des entretiens
2. Définition de l’unité d’analyse
3. Construction de la grille
4. Remplissage de la grille
5. Analyse thématique ou lexicale
6. Quantification
7. Rapport de synthèse

39. 1. Transcription des
entretiens
Cette mise à plat doit respecter exactement le discours de
l’interviewé;
tous les lapsus, répétitions, silences sont fidèlement reportés
par le transcripteur.

40. 2. Définition de l’unité
d’analyse de contenu… suite
Le mot: unité primaire d’analyse
- par extension on peut l’élargir aux synonymes
- cela suppose la création de table d’équivalence.
La phrase: solution intéressante pour repérer des enchaînements
systématiques ou des relations de dépendance entre deux ou
plusieurs phrases.
Le thème: c’est un groupe de phrase jugées équivalentes, car
faisant référence à objectifs ou des concepts proches.

41. 3. Construction de la grille
générale
LES
INTERVIEWÉS
Interviewé
N1
Interviewé
N2
Interviewé
N3
Interviewé
N4
Interviewé
N5
Thème N1
Thème N2
Thème N3
Thème N4
Thème N5
L’objectif est de créer une grille de dépouillement applicable à
l’ensemble des entretiens.

42. 4. Codification des interviews
et remplissage de la grille
Après avoir défini les catégories de la grille, on reprend une
à une les retranscriptions des entretiens et on affecte à
chaque unité de discours le code prévu.

43. 5. l’analyse (thématique ou
lexicale)
Elle se décompose de deux branches principales:
- l’analyse verticale
- l’analyse horizontale

44. 5. l’analyse (thématique ou
lexicale)… suite
L’analyse verticale
LES
INTERVIEWÉS
Interviewé
N1
Interviewé
N2
Interviewé
N3
Interviewé
N4
Interviewé
N5
Thème N1
Thème N2
Thème N3
Thème N4
Thème N5

45. 5. l’analyse (thématique ou
lexicale)… suite
L’analyse verticale
C’est un traitement intra-interview, c’est-à-dire conduit au
sein d’une même interview.
l’analyse retrace l’ordre d’apparition des thèmes.
se concentre sur les catégories évoquées ou omises par le
répondant.
établir une fiche de synthèse sur chaque entretien.

46. 5. l’analyse (thématique ou
lexicale)… suite
L’analyse horizontale
LES
INTERVIEWÉS
Interviewé
N1
Interviewé
N2
Interviewé
N3
Interviewé
N4
Interviewé
N5
Thème N1
Thème N2
Thème N3
Thème N4
Thème N5

47. 5. l’analyse (thématique ou
lexicale)… suite
L’analyse horizontale
Opération transversale extra- interview:
analyse comment chaque élément a été abordé par
l’ensemble des répondants.
cette analyse constitue la base du rapport de synthèse de
l’étude qualitative.
on repère les catégories et les sous catégories les plus
fréquentes.
on compare la richesse du vocabulaire utilisé, le nombre
de synonymes….

48. 6.Quantification
Fréquence d’apparition:
on comptabilise le nombre de fois où une même catégorie
(mots, phrases, thèmes) a été évoquée:
par une même personne (analyse verticale),
ou sur l’ensemble des entretiens ( analyse
horizontale).

49. 49
Exemple de l’analyse de contenu
Voici un bref passage d’un entretien individuel à propos du service après
vente d’un grand constructeur informatique : « j’étais un acheteur très
fidèle et très exigeant aussi j’avais besoin d’une marque sur laquelle je puisse
m’appuyer en toutes occasions. Un jour, à l’occasion d’une panne survenue le
week-end, ils se sont révélés incapables de me dépanner, moi leur fidèle client
depuis plus de vingt ans ! Depuis je n’achète plus rien chez eux. De toute
façon, c’est toujours pareil, nous sommes bien trop petits pour les intéresser
vraiment et c’est bien triste ! »
Découper et regrouper ces données brutes en thèmes cohérents

50. Correction : découpage et classification
50
 Trois idées thématiques ressortent de cet extrait
1. Cette proposition peut être classée dans une catégorie que
nous pourrons appeler « les besoins de l’acheteur »
organisée autour de deux thèmes de deux mots clés,
l’exigence et la fidélité.
2. « l’expérience vécu et ses conséquences »:
- Action (…..ils se sont révélés incapable de me
dépanner »)
- Réaction(« depuis je n’achète plus chez eux »)

51. Exemple: découpage et classification
51
3. Cette idée évoque une perception négative et une
frustration née de l’inégalité du rapport de force.
«Perception de la relation avec le
fournisseur ».
- la frustration est renforcée par l’expérience vécu.
- la perception de la relation entre le fournisseur et son
client contient d’autres éléments (ex.: le complexe de la
taille, le manque d’intérêt pour moi, le rapport de forces
défavorables…)