pl

1. Professeur : S. ELMANSSOURI
Année 2012­2013
Etudes qualitatives

2. Introduction
Il existedeux raisonsm
ajeuresqui justifientces
m
éthodes:
1 : les comportements individuels ne sont pas
aléatoires.
2 : la signification d’un comportement n’est pas
immédiatement accessible au sujet lui-même.
« selon Sigmund FREUD: l’investigation dans la
psychanalyse a pour but d’apprendre des personnes
des choses qu’on ne sait pas et que lui ignore »
2

3. Ca
Surmoi
Moi
Situédansl’inconscient. Gère
lesinstinctsprim
airesetles
désirsprofonds(sexuels,
dom
ination, m
aîtrise…
Situé dans l’inconscient également.
Chargé de refoulé et de censuré.
Porteur de l’influence parentale et
de la morale sociale.
le Surmoi. Siège de la raison et
adaptation à la réalité. Mécanismes
de défense.
Inconscient
Irrationnel
Intuition
Émotions
Vision globale
Conscient
Rationnel
Analytique
Raisonnement
Vision détaillée
Hémisphère gauche Hémisphère droit
3

4. Domaine d’investigation des
techniques qualitatives
traditionnelles
Motivations Attitudes Comportemen
ts
Pulsions
positives
« ce qui pousse
vers »
« pourquoi agit-on
comme cela ? »
Connaissances
Opinions : « ce qu’on pense »; « ce qui
se dit »; « quels a priori? Quels
stéréotypes?
Usage effectif
« comment fait-
on? »
Freins,
inhibitions
« ce qui retient »
« ce qui fait peur »
« pourquoi n’a-t-on
pas fait cela ? »
Affectif
Jugements:
« ce qui est bien ou mal »
Conventions, valeurs.
Évaluations:
« on aime ou aimerait ceci, mais pas
cela. »
Points favorables, points défavorables.
4

5. La classification des études
qualitatives…suite
Il existeplusieursécolesdeclassificationdesétudes
qualitatives.
Lesprincipalessont:
1.Selonl’objetétudiéonpeutdistinguer entredeux types
d’études.
2.Selonledegrédedirectivité.
5

6. La classification des études
qualitatives
1. Selonl’objetétudiéonpeutdistinguer entredeux
typesd’études:
a)Aux préalablesdesétudesquantitatives
b)Lesétudesdontlebutestd’analyser lesm
otivations, les
freins, lesattitudes
6

7. La classification des études
qualitatives…suite
a) Aux préalables des études quantitatives :
 Afind’explorer le domaine derecherche(nouvelle
activité)
Suivre un processus de recherche (valider des
inform
ationsissuesdesdonnéesdocum
entaires)
Préparer la plateforme de la recherche quantitative :
identifier lacible, param
étrer l’échantillonnage
quantitatif, proposer lesm
odalitésderéponse, etc.
7

8. La classification des études
qualitatives…suite
b) Les études dont le but est d’analyser les
motivations, les freins :
Com
prendrel’attitude des consommateurs, vis-à-vis
d’uneoffre, d’unem
arque,
Analyser profondém
entle attributs d’un
positionnement stratégique d’unem
arquechez le
consom
m
ateur
Identifier laprésencede motivations et freins dansle
processusd’achatainsi décortiquer leur hiérarchie.
8

9. 9
1. Les approches de la recherche qualitative
Approches Objectifs
Exploratoire Générer deshypothèsesavantdeles
confirm
er etlesm
esurer ( palier lacarence
dusujet)
Clinique sansm
esurenum
érique(com
prendreles
déterm
inantsinconscientsdes
com
portem
entsounonrévélables) freinset
lesm
otivations
Phénom
énologique Com
prendrel’expériencequotidiennedu
consom
m
ateur( photographier)

10. La classification des études
qualitatives…suite
2. La classification des techniques selon leur degré de
directivité:
Lesentretienslibres
Lesentretienssem
i directifs,
Lesentretiensdirectifs.
10

11. La classification des études
qualitatives…suite
2. La classification des techniques selon leur degré de
directivité…suite
Les entretiens DIRECTIFS: . Cetyped'entretien
s'apparentesensiblementauquestionnaire( études
quantitatives) si cen'estquelatransmissionsefait
verbalement plutôtquepar écrit.
11

12. La classification des études
qualitatives…suite
2) La classification des techniques selon leur degré de
directivité…suite
Les entretiens semi directifs, également appelés :
entretiensguidés. Il portesur uncertainnombrede
thèmesqui sontidentifiésdansunguided'entretien
préparépar l'enquêteur.
12

13. La classification des études
qualitatives…suite
2) La classification des techniques selon leur degré de
directivité…suite
Les entretiens NON directifs, également appelés :
expressionlibredel'enquêtéàpartir d'unthèm
edéni par
l'enquêteur. L'enquêteur secontentedesuivreetnoter la
penséedel'enquêtésansposer dequestions.
13

14. Les avantages et les
inconvénients de
l’approche qualitative
14

15. AVANTAGES DES ETUDES QUALITATIVES
15
Le qualitatif permet de se poser les bonnes questions
& d'identifier de bonnes hypothèses
Identifier le bon vocabulaire
Évite les a priori
Explore en profondeur la conscience

16. INCONVENIENTS DES ETUDES QUALITATIVES
16
Échantillon non représentatif
résultats non généralisables
Méthodologie difficile à anticiper
Qualité de l'étude très dépendante des compétences
des enquêteurs

17. Critère de choix de l’étude qualitative
Critères de sélection des échantillons
Guide d’animation ou d’entretien
I. Les études qualitatives (suite)

18. 2. Les méthodes d’étude qualitative commune
18
A/ Les entretiens individuels
 Principe : face à face entre un interviewer et participant.
 L’objectif est d’encourager le répondant à parler librement et
à exprimer ses idées sur le sujet étudié.

19. 2.1 Les entretiens non directifs
19
 L’entretien n’est pas structuré - principe d’attention positive
inconditionnelle et d’empathie.
 L’interviewer est à l’écoute de l’interviewé - joue un rôle de miroir.
 Il prend la forme d’une conversation ouverte
 Pas de guide élaboré au préalable
 L’enquêteur intervient pour recentrer et reformuler le discours.

20. 20
 Démarrage de l’entretien : consigne de départ très large
permettant de situer le consommateur dans une expérience
concrète.
Ex : « Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous achetez
sur le net? ».
 Ce qu’il faut faire :
Intervenir pour faciliter le
discours et l’approfondissement
des thèmes
Montrer que l’on est à l’écoute
(oui, je vois…)
Montrer que l’on comprend
(synthèse, renvoyer ce que l’on a
compris…)
 Ce qu’il ne faut pas faire :
Intervenir de façon directive
en orientant le discours
Induire les réponses
Interpréter
Donner son avis
Couper la parole
Avoir peur des silences
Les règles de bases à respecter lors de la conduite d’un entretien non
directif
2.2 Les entretiens semi-directifs

21. 21
 Méthode la plus utilisée par les entreprises car on aborde des thèmes
précis (parmi les méthodes d’entretien individuel !).
 L’entretien se déroule à partir d’un guide d’entretien.
 Le guide d’entretien :
Liste des thèmes qui doivent être abordés lors de l’entretien.
On part d’une consigne large (à l’identique de l’entretien directif).
5-6 thèmes au maximum en relation avec le sujet.
Doivent être introduit en fonction des sujets abordés par l’interviewé au
cours de l’interview.
Stimulus qui peuvent prendre la forme de photographies, de produits, de
tests projectifs, de questions ouvertes, etc.
2.2 Les entretiens semi-directifs

22. 22
Problématique: quelle rôle de la marque dans l’achat
vestimentaire chez le consommateur marocain de 18-25
ans.
Exemple : « Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous
faites votre shopping vestimentaire? ».
Exemple d’un guide d’entretien :
 Thème 1 : Récit du dernier shopping vestimentaire
 Thème 2 : Critères d’achat vestimentaire
 Thème 3 : Le rôle de la marque
 Thème 4 : La perception et l’évolution de l’offre de vêtements
2.2 Exemple d’entretiens semi-directifs (Suite)

23. 2.3 Entretien directif ou thématique
23
 Le guide d’entretien est composé de question courtes et
précises.
 L’enquêteur dispose d’un guide d’un entretien mentionnant les
différents thèmes à aborder.
 L’enquêteur adopte une attitude directive, puis plus
interventionniste.
 Le répondant aborde librement les problèmes, se sert de ses
expressions.
 La particularité du guide est qu’il est composé uniquement de
questions ouvertes
 Le respect de l’aspect déontologique, ainsi que l’autorisation
d’enregistrer

24. 24
 Pas de besoin de représentativité au sens strict.
 Les individus interrogés doivent retranscrire la diversité des cas
possibles.
But :un échantillon représentatif
 Taille de l’échantillon varie selon les sujets et les objectifs de
l’étude :
- Lorsque le sujet est complexe et l’étude qualitative est une
fin en soi la taille de l’échantillon devra être importante.
- Principe de saturation
- Principe de variété
3. L’échantillonnage dans les entretiens individuels
Le but est de donner une base de comparaison des données qui
peut faciliter l’analyse et expliquer les différences de comportement
( âge, genre, activité, revenu, style de vie……)

25. 4. Procédure de recrutement
25
Exemple:
Étudeportantsur lesmotivations d’acheteursde
magazinesspécialisésenmanagement. Lebutestd’y
voir représentélesdiversniveaux socioprofessionnels
- homogénéité: soit groupecadresupérieur, les
cadresetlessalariésouautres…
- hétérogènes quantàdeux outroisautrescritères.
quelesmem
bressoientacheteursdemarques
différentes.
varier maiséquilibrer, entermesd’âgeetde
comportem
ent, entre: (lesadultesetlesjeunes); (entre
lesacheteursetnon-acheteurs)

26.  Un autre exemple:
 On utilise le principe d’échantillonnage à classes égales.
Exemple : Étude de la consommation des confitures chez les familles
avec enfants.
 On sait que la consommation est régionalement moins marquée l’axe
Casablanca- Rabat.
Mère avec au moins un enfant
Acheteuses Non acheteuses
Région
casablancaise
10 10
Rabat – salé 10 10
Total 20 20

27. 27
 Principe : réunion de groupe animée par un animateur.
 L’objectif est de confronter les points de vue individuels dans le but
d’obtenir des résultats plus riches.
 La pratique des focus groupes s’appuie sur la théorie de la
dynamique des
groupes restreints (Lewin) - effet boule de neige.
 Achat ou le comportement sont soumis à influence et
Achat ou le comportement sont soumis à influence et
interaction sociale.
interaction sociale.
B/ Focus groupes

28. LeFocusgroup:
- 6à8personnesm
axim
um
-laréunionestcentréesur unseul
thèm
e
-recom
m
andé lorsque la
problém
atique (pré-test
publicitaire, études de concepts
ou de nom
s, études de
positionnem
entoudeciblage).
Lem
ini groupe:
- adaptation du Focus
groupe/ réunit 3 à 4
personnes expertes du
dom
aineétudié
- l’objectif est deréfléchir
sur une problém
atique
pointue ( im
plication à
l’égardd’unproduit).
28
B/ spécificités des Focus groupes

29. 29
- Le rôle de l’animateur :
 Travail plus complexe que pour l’entretien individuel.
 L’animateur doit :
 Faciliter l’expression du groupe ;
 Gérer les problèmes de leadership et de temps de parole ;
 Renvoyer le contenu de ce qui a été dit afin d’approfondir
un thème.
- Le guide d’animation :
On utilise un guide d’animation proche de ceux des entretiens
individuels.
B/ Focus groupes

30. Le guide d’entretien du Focus group
30
Le guide d’entretien résume les axes essentiels autour desquels
l’interview s’orientera.
Caractéristiques:
1. Indiquer succinctement les objectifs et les thèmes devant être
abordés.
2. Répertorier les phases d’introduction et de transition qui seront
répétées à l’identique pour tous les entretiens.
3. Recenser les principaux points devant faire l’objet d’un
approfondissement ou relance

31. Structure du guide
31
Questions introductive
Thème général
La gamme de produit concernée
La marque
question ouverte
Introduction de stimuli spécifique
Présentation d’un produit,
d’une marque, d’une image publicitaire
questions spécifiques

32. 32
Problématique :Craignant que l’usage « Street-wear » de ces
chaussures ne nuisent à son image, une marque de
chaussure de sport souhaite faire le point sur son
image auprès de ses différentes catégories
d’utilisateurs.
Votre mission est de déterminer les critères d’échantillonage et
d’élaborer un guide d’entretien.
Travail pour la séance prochaine

33. 33
Problématique :Craignant que l’usage « street-wear » de ces
chaussures ne nuisent à son image, une marque de
chaussure de sport souhaite faire le point sur son
image auprès de ses différentes catégories
d’utilisateurs.
Votre mission et de déterminer les critères de segmentation de votre
échantillon et d’élaborer un guide d’entretien.
Échantillon :
Adultes pratiquant le sport
une fois par semaine
Adolescents
Groupe 1 : Tennis Groupe 4 : Usage sport
Groupe 2 : Course à pied Groupe 5 Usage « street-
wear »
Groupe 3 : Fitness

34. 34
Guide d’animation :
- La relation au marque en général ;
- La chaussure en général ;
- La chaussure de sport ;
- Les chaussures de tennis, course à pied, fitness ;
- Le processus d’achat ;
- Type d’utilisation des chaussures de sport ;
- Attentes vis à vis des chaussures de sport ;
- Connaissances et images des principales marques de sport.
B/ Focus groupes (Exemple)

35. ANALYSE DU CONTENU

36. PLAN
Analyseducontenu
- Définition
- Lesétapesdel’analyseducontenu
- Exempled’application
36

37. A-DEFINITION
37
C’estunetechniqued’analyse d’un«discours»
( article, documents, etc)
Méthodededescriptionobjective, systématiquedu
contenumanifestedesdonnéesqualitatives.
Elleperm
etdejustifier lesjugementsportéssur
l’ém
etteur dudiscours, sur lemessagelui-m
ême, etle
caséchéantsur l’audiencedum
essage

38. La Phase d’analyse
1. Transcription des entretiens
2. Définition de l’unité d’analyse
3. Construction de la grille
4. Remplissage de la grille
5. Analyse thématique ou lexicale
6. Quantification
7. Rapport de synthèse

39. 1. Transcription des entretiens
Cette m
iseàplat doitrespecter exactem
entle
discoursdel’interviewé;
tousleslapsus, répétitions, silencessontfidèlem
ent
reportéspar letranscripteur.

40. 2. Définition de l’unité
d’analyse de contenu… suite
Le mot: unité primaire d’analyse
- par extensiononpeutl’élargir aux synonym
es
- celasupposelacréationdetabled’équivalence.
La phrase: solutionintéressantepour repérer des
enchaînem
ents systém
atiquesoudesrelationsde
dépendanceentredeux ouplusieursphrases.
Le thème: c’estungroupedephrasejugéeséquivalentes,
car faisantréférenceàobjectifsoudesconceptsproches.

41. 3. Construction de la grille
générale
LES
INTERVIEW
ÉS
Interview
é N1
Interview
é N2
Interviewé
N3
Interviewé
N4
Interviewé
N5
Thème N1
Thème N2
Thème N3
Thème N4
Thème N5
L’objectif est de créer une grille de dépouillement applicable à
l’ensemble des entretiens.

42. 4. Codification des interviews
et remplissage de la grille
Aprèsavoir défini lescatégoriesdelagrille, on
reprenduneàunelesretranscriptionsdesentretienset
onaffecteàchaqueunitédediscourslecodeprévu.

43. 5. l’analyse (thématique ou
lexicale)
Ellesedécomposededeux branchesprincipales:
- l’analyse verticale
- l’analyse horizontale

44. 5. l’analyse (thématique ou
lexicale)… suite
L’analyse verticale
LES
INTERVIEW
ÉS
Interview
é N1
Interview
é N2
Interviewé
N3
Interviewé
N4
Interviewé
N5
Thème N1
Thème N2
Thème N3
Thème N4
Thème N5

45. 5. l’analyse (thématique ou
lexicale)… suite
L’analyse verticale
C’estuntraitementintra-interview, c’est-à-dire
conduitauseind’unemêmeinterview.
l’analyse retrace l’ordre d’apparition des thèmes.
se concentre sur les catégories évoquées ou omises
par le répondant.
établir une fiche de synthèse sur chaque entretien.

46. 5. l’analyse (thématique ou
lexicale)… suite
L’analyse horizontale
LES
INTERVIEW
ÉS
Interview
é N1
Interview
é N2
Interviewé
N3
Interviewé
N4
Interviewé
N5
Thème N1
Thème N2
Thème N3
Thème N4
Thème N5

47. 5. l’analyse (thématique ou
lexicale)… suite
L’analyse horizontale
Opérationtransversaleextra- interview:
analysecom
m
entchaqueélém
entaétéabordépar
l’ensem
bledesrépondants.
cetteanalyseconstituelabasedurapportde
synthèsedel’étudequalitative.
onrepèrelescatégoriesetlessouscatégoriesles
plusfréquentes.
oncom
parelarichesseduvocabulaireutilisé, le
nom
bredesynonym
es….

48. 6.Quantification
Fréquence d’apparition:
oncomptabiliselenombredefoisoùunem
ême
catégorie(mots, phrases, thèmes) a étéévoquée:
par unemêmepersonne(analyse
verticale),
ousur l’ensembledesentretiens( analyse
horizontale).

49. 49
Exemple de l’analyse de contenu
Voici un bref passage d’un entretien individuel à propos du
service après vente d’un grand constructeur informatique : «
j’étais un acheteur très fidèle et très exigeant aussi j’avais
besoin d’une marque sur laquelle je puisse m’appuyer en
toutes occasions. Un jour, à l’occasion d’une panne survenue
le week-end, ils se sont révélés incapables de me dépanner,
moi leur fidèle client depuis plus de vingt ans ! Depuis je
n’achète plus rien chez eux. De toute façon, c’est toujours
pareil, nous sommes bien trop petits pour les intéresser
vraiment et c’est bien triste ! »
Découper et regrouper ces données brutes en thèmes
cohérents

50. Correction : découpage et classification
50
 Troisidéesthématiquesressortentdecetextrait
1. Cettepropositionpeutêtreclasséedansune
catégoriequenouspourronsappeler « les besoins
de l’acheteur » organiséeautour dedeux thèmesde
deux motsclés, l’exigenceetlafidélité.
2. « l’expérience vécu et ses conséquences »:
- Action(…..ilssesontrévélésincapabledeme
dépanner »)
- Réaction(«depuisjen’achètepluschez eux »)

51. Exemple: découpage et
classification
51
3. Cetteidéeévoqueuneperceptionnégativeetune
frustrationnéedel’inégalitédurapportdeforce.
«Perception de la relation avec le
fournisseur ».
- lafrustrationestrenforcéepar l’expériencevécu.
- laperceptiondelarelationentrelefournisseur et
sonclientcontientd’autreséléments(ex.: le
com
plexedelataille, lemanqued’intérêtpour moi,
lerapportdeforcesdéfavorables…)