L’étude du comportement du consommateur est au cœur de
l’information marketing recherchée. L’objet est de mieux connaitre le consommateur pour établir une offre (un mix marketing) plus personnalisée et adaptée à ses attentes.
Les professionnels du marketing trouvent dans l’étude du
comportement du consommateur un champ d’investigation nécessaire à la poursuite de leurs objectifs. Pour eux, il s’agit principalement d’identifier des moyens capables d’améliorer la performance des actions qu’ils engagent.
Mieux comprendre la logique de l’étude du comportement du
consommateur implique de passer en revue :
1. L’étude du comportement du consommateur en rapport avec les études et le mix marketing ;
2. La définition des acteurs objet d’étude du comportement ;
3. Le repérage des approches à travers lesquels le comportement du consommateur est analysé ;
4. L’illustration du processus de prise de décision du
consommateur et des variantes et paramètres y relatives ;
5. Limites et critiques qui en découlent.
5.Mini cas & Exercices cours marketing de baseNebil MRABET
Ce cours est destiné pour les étudiants de première année du Département Sciences Economiques et de Gestion, Licence Appliquée Administration des Affaires, Gestion des Entreprises.
Mémoire de recherche - Le comportement du consommateur sur le webJérôme Lacoste
Mémoire de recherche de Jérôme Lacoste, Diplômé Master Marketing Management & Innovation à l'ESC Tours
Thème : Le comportement du consommateur sur le web
Problématique : Dans quelle mesure l’utilisation du Web Mobile a-t-elle un impact dans la recherche
d’informations des utilisateurs français de smartphones en amont de leur achat ?
Chapitre introductif : Planification et gestion budgétaire 1
I- stratégie et planification 2
II- la gestion budgétaire 2
Chapitre 1 : Gestion budgétaire des ventes 4
I- Les techniques de prévision 4
II - La budgétisation des ventes 7
III- L'analyse de l'écart sur chiffre d'affaire 7
Chapitre 2 : Gestion budgétaire de la production 10
I- Les techniques de gestion de production 10
II- la budgétisation de la production 14
III- Calcul des écart sur coût de production 15
Chapitre 3 : La gestion budgétaire des approvisionnements 19
I- les fondements économiques de la gestion des stocks 19
II- les modèles de gestion des stocks 20
III - la budgétisation des approvisionnements 21
Chapitre 4 : La gestion budgétaire des investissements 23
I - Rappel des méthodes de choix des Investissements 23
II- la budgétisation des investissements 25
Chapitre 5 : Le budget général et le contrôle budgétaire 27
I- le budget de trésorerie 27
II- les « documents de synthèse » prévisionnels 32
III- le contrôle budgétaire du résultat 33
Ce cours de Marketing de base a été allégé afin de se concentrer sur les principes constitutifs du marketing et de faire apparaître clairement aux étudiants de S3 de la FSJES d’Oujda la succession logique des concepts fondamentaux de la démarche marketing, tout en laissant de la place à des illustrations (Illustrator), des définitions (Mercator) et exercices pratiques (Praticator). Ainsi, le premier chapitre se concentre sur la mise en évidence des notions de bases (Marketing, fonction marketing, démarche marketing) tout en introduisant les principaux outils opérationnels (Etudes de marché, Segmentation - Ciblage – Positionnement, Marketing mix). Puis, le deuxième chapitre s’intéresse au marketing stratégique et s’articule autour de deux principaux axes : le diagnostic stratégique des domaines d'activités , de la concurrence, de l'environnement et du portefeuille d’activités; les décisions ou choix stratégiques des options fondamentales et d'une stratégie spécifique de développement. et les décisions stratégiques. Enfin, le troisième chapitre vise la compréhension du marketing opérationnel, comme une démarche d’opérationnalisation des choix stratégiques soit par le mix marketing ou les 4P soit par la délimitation du champ d’application du marketing opérationnel. Le but de cette démarche est de rendre ce cours accessible et la compréhension de la succession logique des concepts plus immédiate.
Au terme de ce cours, vous serez en mesure de :
• maîtriser les concepts marketing de base
• maîtriser les outils marketing de base
• connaître les différentes activités d’une démarche marketing
5.Mini cas & Exercices cours marketing de baseNebil MRABET
Ce cours est destiné pour les étudiants de première année du Département Sciences Economiques et de Gestion, Licence Appliquée Administration des Affaires, Gestion des Entreprises.
Mémoire de recherche - Le comportement du consommateur sur le webJérôme Lacoste
Mémoire de recherche de Jérôme Lacoste, Diplômé Master Marketing Management & Innovation à l'ESC Tours
Thème : Le comportement du consommateur sur le web
Problématique : Dans quelle mesure l’utilisation du Web Mobile a-t-elle un impact dans la recherche
d’informations des utilisateurs français de smartphones en amont de leur achat ?
Chapitre introductif : Planification et gestion budgétaire 1
I- stratégie et planification 2
II- la gestion budgétaire 2
Chapitre 1 : Gestion budgétaire des ventes 4
I- Les techniques de prévision 4
II - La budgétisation des ventes 7
III- L'analyse de l'écart sur chiffre d'affaire 7
Chapitre 2 : Gestion budgétaire de la production 10
I- Les techniques de gestion de production 10
II- la budgétisation de la production 14
III- Calcul des écart sur coût de production 15
Chapitre 3 : La gestion budgétaire des approvisionnements 19
I- les fondements économiques de la gestion des stocks 19
II- les modèles de gestion des stocks 20
III - la budgétisation des approvisionnements 21
Chapitre 4 : La gestion budgétaire des investissements 23
I - Rappel des méthodes de choix des Investissements 23
II- la budgétisation des investissements 25
Chapitre 5 : Le budget général et le contrôle budgétaire 27
I- le budget de trésorerie 27
II- les « documents de synthèse » prévisionnels 32
III- le contrôle budgétaire du résultat 33
Ce cours de Marketing de base a été allégé afin de se concentrer sur les principes constitutifs du marketing et de faire apparaître clairement aux étudiants de S3 de la FSJES d’Oujda la succession logique des concepts fondamentaux de la démarche marketing, tout en laissant de la place à des illustrations (Illustrator), des définitions (Mercator) et exercices pratiques (Praticator). Ainsi, le premier chapitre se concentre sur la mise en évidence des notions de bases (Marketing, fonction marketing, démarche marketing) tout en introduisant les principaux outils opérationnels (Etudes de marché, Segmentation - Ciblage – Positionnement, Marketing mix). Puis, le deuxième chapitre s’intéresse au marketing stratégique et s’articule autour de deux principaux axes : le diagnostic stratégique des domaines d'activités , de la concurrence, de l'environnement et du portefeuille d’activités; les décisions ou choix stratégiques des options fondamentales et d'une stratégie spécifique de développement. et les décisions stratégiques. Enfin, le troisième chapitre vise la compréhension du marketing opérationnel, comme une démarche d’opérationnalisation des choix stratégiques soit par le mix marketing ou les 4P soit par la délimitation du champ d’application du marketing opérationnel. Le but de cette démarche est de rendre ce cours accessible et la compréhension de la succession logique des concepts plus immédiate.
Au terme de ce cours, vous serez en mesure de :
• maîtriser les concepts marketing de base
• maîtriser les outils marketing de base
• connaître les différentes activités d’une démarche marketing
E-commerce et comportement de consommateur marocainayoub agoujil
Plan :
Introduction
Chapitre 1 : Concept & Définition du Commerce électronique:
Section 1 : Généralités sur le E-Commerce :
1.Définition
2.Les différents types de transactions3.Les acteurs du e-commerce
Section 2 : le marché de l’e-Commerce
Section 3 :Le E-commerce au Maroc
Section 4: les comportements des consommateurs face au E-commerce :
Chapitre 2 : Etudes sur les comportements des consommateurs face au commerce électronique:
Une étude générale sur le comportement des consommateurs face au commerce électronique
Conclusion
La politique produit à l'international consiste pour l'entreprise à définir quelle stratégie adoptée, standardisation ou adaptation, à respecter un certain nombre de normes et réglementations et à faire attention aux spécificités socioculturelles.
La problématique qui sous-tend ce module est la suivante :
Ne pouvant être vu, ni touché, gouté et senti, comme les biens matériels
peuvent l’être, comment rendre l’appréciation des services possible?
Comment leur attribuer un marketing ?
Pourquoi s’intéresser au secteur des services ?
En quoi le secteur des services nécessite-t-il une attention particulière en
marketing ?
notion de base du marketing, pour les gestionnaires. tsge tce ofppt istaGestionnaires Net
fb.com/pages/G3stionnaires/274861619377399
site web : www.gestionnaires.co.vu
module marketing gestion des entreprises tsge
les concepts de base du marketing suport du cours marketing a l'ofppt
E-commerce et comportement de consommateur marocainayoub agoujil
Plan :
Introduction
Chapitre 1 : Concept & Définition du Commerce électronique:
Section 1 : Généralités sur le E-Commerce :
1.Définition
2.Les différents types de transactions3.Les acteurs du e-commerce
Section 2 : le marché de l’e-Commerce
Section 3 :Le E-commerce au Maroc
Section 4: les comportements des consommateurs face au E-commerce :
Chapitre 2 : Etudes sur les comportements des consommateurs face au commerce électronique:
Une étude générale sur le comportement des consommateurs face au commerce électronique
Conclusion
La politique produit à l'international consiste pour l'entreprise à définir quelle stratégie adoptée, standardisation ou adaptation, à respecter un certain nombre de normes et réglementations et à faire attention aux spécificités socioculturelles.
La problématique qui sous-tend ce module est la suivante :
Ne pouvant être vu, ni touché, gouté et senti, comme les biens matériels
peuvent l’être, comment rendre l’appréciation des services possible?
Comment leur attribuer un marketing ?
Pourquoi s’intéresser au secteur des services ?
En quoi le secteur des services nécessite-t-il une attention particulière en
marketing ?
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les concepts de base du marketing suport du cours marketing a l'ofppt
La présentation porte sur la "Cartographie de l'information - Notions de base" et se compose tout d'abord, la définition de la veille stratégique. Elle est présentée comme étant la surveillance, l'analyse et la diffusion d'informations stratégiques pertinentes pour l'entreprise. Ensuite, un exemple de veille stratégique est donné, ainsi que les différents types de veille stratégique tels que la veille concurrentielle, technologique ou encore règlementaire.
La présentation se poursuit avec la définition de l'intelligence compétitive qui est définie comme une méthode de collecte, d'analyse et de diffusion d'informations sur les concurrents d'une entreprise. Un exemple d'intelligence compétitive est ensuite présenté pour illustrer ce concept.
Ensuite, la présentation aborde la définition de la cartographie de l'information qui consiste à représenter visuellement des informations complexes pour en faciliter la compréhension. Les différentes formes de cartes de l'information sont également présentées, notamment les cartes mentales, les cartes conceptuelles et les cartes heuristiques.
La présentation continue avec l'exposition des objectifs de la cartographie de l'information, qui consistent à faciliter la compréhension, la prise de décision et la communication des informations. Un exemple concret de cartographie est également présenté pour illustrer l'utilisation de cette technique.
La définition de la visualisation de l'information est ensuite exposée, avec un accent particulier sur les techniques de visualisation de l'information telles que les diagrammes, les graphiques et les tableaux. La présentation se conclut avec la définition de la cartographie de la science qui consiste à cartographier les relations entre les différents domaines scientifiques. Les objectifs de la cartographie de la science sont également présentés, notamment la visualisation des tendances, la compréhension de l'évolution des disciplines scientifiques et l'identification des opportunités de recherche.
Opportunité et limites des études qualitatives en ligne_Mémoire DauphineNaëlle Hadji-Bormann
Mémoire pour l'Université Dauphine sur l'Opportunité et les limites des études qualitatives en ligne.
Introduction
1. Le design des études qualitatives dans le processus des études marketing
I. Recherche et études marketing
1. Définition
2. Classification des études marketing
3. Exemples
II. Les études qualitatives
1. Modèle exploratoire
2. Complémentarité et valeur des études qualitatives
a) Complémentarité
b) Valeur des études qualitatives
3. Les procédés des études qualitatives
a) Etudes qualitatives directes
b) Etudes qualitatives indirectes
2. Les études qualitatives dans le monde du Web 2.0
I. Marketing 2.0
1. Marketing 2.0 dans les actions marketing
2. Marketing 2.0, élaboration d’un nouveau marketing
II. Déroulement des études qualitatives en ligne au travers des focus groupes (bulletins boards)
1. Les études qualitatives via les bulletins boards
2. D’ autres formes d’études qualitatives en ligne
3. Outil innovant ou technique déshumanisée ?
I. Les études qualitatives en ligne : un ou
Comment évaluer l'impact des politiques publiques ?France Stratégie
Une politique publique qui fait la preuve de son efficacité voit sa légitimité renforcée. Mais réaliser une telle démonstration suppose de disposer de méthodes d’évaluation objectives et transparentes. France Stratégie publie un guide à l'usage des décideurs et praticiens.
Empirisme ou positivisme logique : Contexte de parution & Thèses principales.pdfMar Tur
Empirisme logique, Positivisme logique, Rudolf Carnap, Philosophie, Ludwig Wittgenstein, Moritz Schlick, Otto Neurath, Hans Hahn, Cercle de vienne, Auguste Comte, Emmanuel Kant, Philosophie analytique, Analyse du langage, Métaphysique, Syntaxe logique du langage, Physicalisme, Projet d’unité des sciences, Propositions élémentaires, Conditions de vérité, Sémantique, Conditions de vérification, Hilary Putnam, Hervé Zwirn, Pierre Jacob, Logique, Propositions, Théories scientifiques
Comportement du consommateur & Création publicitaire.pdfMar Tur
Quand on fait une étude de marché, on se demande : « Qui » achète ? Et « Comment » ? Mais surtout il ne faut pas oublier deux autres paramètres : ce que l’on achète (produit ou marque…), à savoir le « Quoi » et le « Pourquoi » également. A cet égard, on se trouve face à une multitude de réponses... Ainsi, on achète un produit soit : Rationnellement ; Inconsciemment ; Par automatisme suite à un conditionnement ; Par besoin d’affiliation ou de valorisation sociale...
Contrôle de gestion _ Revue de la littérature.pdfMar Tur
L'apparition du Contrôle de gestion est attribuée, par la plupart des auteurs au modèle Sloan-Brown. Cette conception d'un management décentralisé et délégataire aurait vu le jour au sein du groupe Du Pont, qui à l'époque
contrôlait la General Motors, qui elle-même était déjà un conglomérat de diverses marques. Donaldson Brown, passé de la Du Pont Company à General Motors en 1921, et son jeune adjoint Albert Bradley, embauché en 1919, vont implanter dans l'entreprise dirigée par...
Etude comparative entre l'Audit social, l'Audit des achats et l'Audit marketingMar Tur
Lorsqu’on parle d’audit social, audit des achats, audit marketing, etc. on s’inscrit dans une logique de classement d’audit par destination ou encore par fonction. En effet, le champ de l’audit s’étend à toutes les fonctions de l’entreprise, voire d’une organisation au sens large. Néanmoins, l’audit est souvent une pratique comprise en rapport avec le domaine de contrôle de la situation financière. Désormais, l’audit ne peut pas être limité sur cet aspect, mais il couvre un champ de plus...
L’étude du comportement du consommateur est au cœur de l’information marketing recherchée. L’objet est de mieux connaitre le consommateur pour établir une offre (un mix marketing) plus personnalisée et adaptée à ses attentes. Les professionnels du marketing trouvent dans l’étude du comportement du consommateur un champ d’investigation nécessaire à la poursuite de leurs objectifs. Pour eux, il s’agit principalement d’identifier des moyens capables d’améliorer la performance des actions...
Etudes de marché : Etudes qualitatives et quantitatives.pdfMar Tur
Enquêtes, sondages d’opinion, panels, baromètres… largement popularisées et utilisées par les médias, tous ces termes font partie du vocabulaire de base des études de marché qui peuvent être définis comme suit : « Les études de marché ont pour objectif d’analyser les marchés de produits et de services de toute nature. Elles consistent en particulier à étudier de façon systématique le comportement, les attitudes et les opinions des personnes physiques et morales. ». On s’accorde sur la mise...
Le Côntrole de gestion dans les Administrations publiques.pdfMar Tur
Avec les réformes de modernisation de l’administration publique, l’enjeu majeur devient le Contrôle de gestion dont l’entrée en vigueur dans la sphère publique se justifie à plus d’un titre. Bien que l’ensemble des dites réformes n’indiquent pas explicitement la nécessité de se doter d’un dispositif de Contrôle de gestion, elles incitent de manière indirecte sur ses outils et instruments (tableaux de bord et reporting, analyse des coûts, planification stratégique, etc.)...
Les Interconnexions entre les Unités d'Activité Stratégiques de Michael PORTERMar Tur
L’objectif ici est d’aborder les définitions des concepts clés et également les relations possibles entre eux dans le but d’apporter un éclairage et de faire progresser les connaissances autour de la notion de Strategic Business Unit (SBU), de la diversification et des niveaux de la stratégie. La notion de Strategic Business Unit (SBU) est la traduction anglaise de celle d’Unité d’Affaire Stratégique ou encore d’Unité d’Activité Stratégique (UAS). Néanmoins...
Lumière sur le concept de Charte : Introduction aux Chartes de management.pdfMar Tur
Il parait que les écrits en matière du concept de la Charte sont extrêmement rares, car ce concept s’accorde le plus souvent avec un autre terme, ainsi on parle de : Charte de l’environnement, Charte communale, Charte de valeurs, Charte de confidentialité, etc. Dérivé du mot chartre qui lui-même vie...
Panorama sur la discipline du Marketing.pdfMar Tur
Le marketing, dans sa définition la plus simple et la plus courante,
consiste à satisfaire les besoins et désirs des consommateurs tout en
contribuant à la rentabilité de l’entreprise. Là-dessus, la fonction
marketing est assimilée à un point de relais entre l’organisation et
son environnement extérieur. En effet, confondu longtemps avec l’action de vente, le marketing doit discerner les besoins et désirs du marché dans le but de lui fournir les satisfactions espérées de façon rentable...
Réforme de la Loi Organique relative à la Loi de Finances - LOLFMar Tur
La dynamique de la réforme budgétaire qui a été enclenchée au Maroc par le Ministère de l’Economie et des Finances (MEF), au cours de la dernière décennie, s’inscrit dans le prolongement d’un mouvement amorcé au niveau international en quête d’un nouveau modèle de gestion publique aligné à des stand...
De la Stratégie d'entreprise à la Stratégie marketing.pdfMar Tur
Très souvent, on assiste à une confusion entre la stratégie d’entreprise et la stratégie marketing et subséquemment entre la segmentation stratégique et la segmentation marketing, voire encore entre le diagnostic stratégique et le diagnostic marketing. Dès lors, c’est l’occasion d’éclaircir les élém...
Un Forum, dans sa définition basique, est un endroit de
réunion et de rencontre entre deux parties, ayant des intérêts
communs, en vue d’en tirer profit. Un forum universitaire vise à
assurer une rencontre prospère et réussie entre, le plus souvent, les lauréats d’une école, université… (l’offre) et les entreprises (la demande) invitées à mener leur participation le jour du forum.
Comme tout autre événement ou manifestation, un forum a besoin d’un soutien matériel qui trouve souvent son dénouement en l’action du sponsoring. Le présent papier a pour objet de servir les étudiants et universitaires ayant pour mission
d’organiser un forum :
D’abord, à mettre en place une argumentation efficace afin de stimuler les entreprises et les inciter à agir, voir à mener un apport matériel ou financier en faveur de ce forum ;
Ensuite, à former une idée sur l’expression des formules de sponsoring qu’ils sont censés proposer aux entreprises ciblées.
Les relations bilatérales avec les pays arabes revêtent une grande importance dans la politique étrangère du Royaume du Maroc. En effet, de par son appartenance au Monde arabo-musulman, le Maroc entretient et consolide des liens ancrés et enracinés dans cet espace.
Le Maroc est un acteur incontournable dans les organisations régionales que compte l’espace arabo-musulman. A cet effet, le Maroc ne cesse de mettre à profit toutes les occasions pour réaffirmer avec force sa volonté et sa disposition à œuvrer et à participer activement à la réforme et à l’efficience de la Ligue des Etats Arabes, de l’Organisation de la Conférence Islamique et de l’Union du Maghreb Arabe.
Sur le plan politique, le Royaume du Maroc accorde une attention particulière à ses relations avec les pays arabes, en vue d’une cohésion plus grande au sein des différentes instances régionales et internationales.
Les efforts soutenus de la diplomatie marocaine convergent dans ce sens, militant en faveur des causes justes de la Nation Arabe, notamment le droit du peuple palestinien à instaurer son propre Etat indépendant, viable et souverain, avec Al Quods Acharif comme capitale, l’appui et le soutien aux efforts et initiatives contribuant à asseoir la paix et la sécurité en Iraq, au Liban, au Yémen, au Soudan et en Somalie et le respect de la souveraineté de ces Etats et de leur intégrité territoriale.
Conformément aux Hautes Instructions de S.M le Roi Mohammed VI, relatives à la promotion et à la consolidation des relations bilatérales avec les pays arabes, le Maroc renforce les créneaux de la coopération bilatérale avec les pays arabes sur la base de la réactivation des différents mécanismes de coopération, et la mise en œuvre des décisions, des programmes et recommandations émanant de ces mêmes mécanismes.
Le Royaume du Maroc œuvre également pour l’approfondissement du dialogue, de la concertation et de la coordination politique avec ses partenaires arabes, sur les différentes questions internationales d’intérêt commun.
Le dialogue et la concertation sont également favorisés par l’échange de visites de travail entre les responsables marocains de Haut Niveau et leurs vis-à-vis arabes, notamment en ce qui a trait au développement de la coopération bilatérale, dans un contexte international marqué par des mutations politiques et économiques.
Cet effort est renforcé par les travaux de commissions mixtes, de commissions de suivi et de coordination, ainsi que des différents mécanismes de dialogue et de concertation, de cellules de réflexions communes, institués dans l’objectif de donner un nouvel élan aux mécanismes de coopération non traditionnels, et de définir les secteurs stratégiques à même d’impulser un nouveau souffle à la coopération.
Le Royaume du Maroc occupe dans l’histoire de la colonisation, comme dans le processus de décolonisation, une place singulière qui s’écarte du schéma habituel qui s’applique à d’autres pays. Ainsi, en 1912, le territoire marocain s’est trouvé reparti entre plusieurs zones d’occupation. 44 ans après, le Royaume du Maroc a commencé à recouvrer, graduellement, et à travers des accords internationaux négociés avec les différentes puissances coloniales son intégrité territoriale.
Pareillement, le Royaume du Maroc a engagé, au lendemain de son indépendance en 1956, des négociations avec l’Espagne, qui ont abouti à la récupération, progressive, de certaines parties situées au sud du Royaume, à savoir Tarfaya en 1958, Sidi Ifni en 1969 et la région de Saquiet al Hamra et Oued Eddahab, plus connue sous le nom du Sahara à partir de 1975, à la faveur de l’Accord de Madrid, dont l’Assemblée générale a pris acte.
Pour des considérations géopolitiques liées au contexte de la guerre froide, l’Algérie s’est opposée au parachèvement de l’intégrité territoriale du Maroc et s’est engagée dans une politique délibérée, consistant á contrarier systématiquement les droits légitimes du Royaume.
La médiation africaine, engagée depuis 1976, n’ayant pas abouti, la question du Sahara a été confiée à l’ONU.
Les grandes orientations de la politique étrangère du Royaume du Maroc convergent avec les principes et buts des Nations Unies, en vue de développer une organisation qui consacre la primauté du droit international. A cet égard, le concept de paix occupe une place primordiale dans la Constitution du Royaume de 1996. Ainsi, les paragraphes 3 et 4 du préambule stipulent que :
« Conscient de la nécessité d'inscrire son action dans le cadre des organismes internationaux, dont il est un membre actif et dynamique, le Royaume du Maroc souscrit aux principes, droits et obligations découlant des Chartes desdits organismes et réaffirme son attachement aux droits de l'Homme tels qu'ils sont universellement reconnus. De même, le Royaume du Maroc réaffirme sa détermination à œuvrer pour le maintien de la paix et de la sécurité dans le monde. »
La participation du Maroc aux efforts de la communauté internationale en vue du renforcement de la paix et de la sécurité aux niveaux international et régional, reflète son adhésion au règlement pacifique des différends et à la légalité internationale, que ce soit à travers la médiation, la contribution aux opérations de maintien de la paix, le dialogue politique ou les mesures de coopération au développement.
Le Maroc a ainsi pris part à diverses opérations de paix dans le cadre de l’ONU ou en coopération avec d’autres partenaires, tels l’Union Européenne et l’OTAN, afin de ramener la paix et prévenir les conflits dans le monde. Dans ce cadre, le Maroc accorde une place de choix à la stabilité et à la paix en Afrique, prenant en considération le fait que le continent africain reste le théâtre de plusieurs conflits.
De même, l’action du Maroc est manifeste dans le registre de la consolidation de la paix, dans la mesure où cette approche novatrice, contribue à améliorer l'efficience et l'efficacité de l'assistance apportée, tout en favorisant l'appropriation et l'établissement de partenariats à même de garantir la paix et la sécurité internationale.
Son élection récente pour la période 2009-2010, à la Commission de la Consolidation de la Paix, créée en 2005, témoigne du rôle joué par le Maroc en faveur de l’appui apporté par la communauté internationale aux pays sortants de crise, afin de créer les conditions à même de prévenir un retour à une situation belliqueuse.
LONELY PLANET, célèbre guide de voyage, a classé le Maroc la 5 meilleure destination touristique du monde dans son « best in travel 2010 ».
Le Maroc possède un riche patrimoine culturel millénaire marqué par le brassage de plusieurs civilisations berbère, carthaginoise, romaine, arabo-musulmane, et andalouse. Un mariage de traditions, d’us et de coutumes de différentes cultures amazighe, arabo-musulmane, hassanie, juive, andalouse, méditerranéenne et africaine, donne au Maroc un héritage culturel riche et diversifié.
Pour ceux curieux d'apprendre sur les endroits de merveilles... qui incarne des richesses culturelles..., ce document met à leur disposition un regard sur le Maroc à travers son histoire, géographie, système politique, symboles, économie, culture, médias, tourisme et investissement.
Le développement durable, c’est réussir à concilier les activités des entreprises tout en préservant l’environnement. De nombreux pays se sont engagés dans cette voie, avec des objectifs concrets pour réduire les émissions de gaz à effet de serre et préserver la planète. Tour d’horizon des principaux engagements, des acteurs et des grandes dates.
3. M. Rahou
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INDEXE DES TABLEAUX ET FIGURES
Tableau 1 : Exemples de correspondances entre moyens et niveaux d’action _____________________________________________________________________________
Figure 1 : Moyens d’action, niveaux d’action et moyens d’analyse ______________________________________________________________________________________
Tableau 2 : Abrégé des différentes situations d’achats possibles _______________________________________________________________________________________
Tableau 3 : Exemples de comportements développés par l’acheteur ou le consommateur en fonction du rôle assumé _______________________________________________
Tableau 4 : L’achat et la consommation au regard de la prise de décision _______________________________________________________________________________
Figure 2 : Les ancrages théoriques de l’étude du comportement du consommateur _________________________________________________________________________
Tableau 5 : Les apports des approches disciplinaires dans l’étude du comportement du consommateur _________________________________________________________
Figure 3 : L’évolution du « marketing science » et du « consumer research » ._____________________________________________________________________________
Figure 4 : Un « idéal type » de consommation ____________________________________________________________________________________________________
Tableau 6 : Correspondance des produits avec les besoins __________________________________________________________________________________________
Tableau 7 : Le consommateur actif et le consommateur passif _______________________________________________________________________________________
Tableau 8 : Typologie des sources d’information externes ___________________________________________________________________________________________
Figure 5 : Modèle explicatif de la recherche d’informations ___________________________________________________________________________________________
Tableau 9 : Les variantes du processus de décision type _____________________________________________________________________________________________
Figure 6 : L’achat impulsif au sein d’un continuum d’impulsions _______________________________________________________________________________________
Figure 7 : Les causes déclarées du report d’achat et ses facteurs de résolution ____________________________________________________________________________
Figure 8 : Schématisation du modèle d’Engel, Blackwell et Kollat ______________________________________________________________________________________
- 8 -
- 9 -
- 11 -
- 13 -
- 13 -
- 15 -
- 15 -
- 17 -
- 19 -
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- 24 -
- 25 -
- 26 -
- 28 -
- 30 -
- 31 -
4. M. Rahou
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TABLE DES MATIERES
Index des tableaux et figures. ___________________________________________________________________________ - 3-
Table des matières __________________________________________________________________________________ - 4 -
Introduction. _______________________________________________________________________________________ - 5 -
L’étude du comportement du consommateur en rapport avec les études et le mix marketing. ___________________________ - 7 -
Acteurs objet d’étude du comportement du consommateur _____________________________________________________ - 10 -
Repérage des approches à travers lesquels le comportement du consommateur est analysé ____________________________ - 14 -
Illustration du processus de prise de décision du consommateur et des variantes et paramètres y relatives __________________ - 18 -
I. La reconnaissance du besoin ______________________________________________________________________
II. Le choix ____________________________________________________________________________________
III. La consommation _____________________________________________________________________________
- 19 -
- 23 -
- 26 -
Limites et critiques de l'étude du comportement du consommateur _______________________________________________ - 32 -
Bibliographie / Webographie. ___________________________________________________________________________ - 34 -
6. M. Rahou
Page 6 sur 35
L’étude du comportement du consommateur est au cœur de
l’information marketing recherchée. L’objet est de mieux connaitre le
consommateur pour établir une offre (un mix marketing) plus
personnalisée et adaptée à ses attentes.
Les professionnels du marketing trouvent dans l’étude du
comportement du consommateur un champ d’investigation nécessaire
à la poursuite de leurs objectifs. Pour eux, il s’agit principalement
d’identifier des moyens capables d’améliorer la performance des
actions qu’ils engagent.
L’analyse du comportement du consommateur peut s’opérer via soit
des :
Etudes qualitatives : lieux et périodes d'achat, types de
produits et services préférés, fidélité ou non aux marques… ;
Ou :
Etudes quantitatives : influence du niveau de revenu, de sa
régularité, de sa progression, sensibilité aux prix, à la qualité, au
service, etc.
En marketing, il est indispensable de porter un regard structuré sur le
comportement du consommateur. Cela permet de comprendre les
mécanismes à partir desquels le consommateur effectue ses choix et la
manière dont il est réceptif à la pression marketing.
S’il n’y a pas à l’heure actuelle un corps théorique très homogène, il
existe de nombreuses sources dans des disciplines plus fondamentales
qui, par leurs apports, ont permis d’alimenter la réflexion et de mettre
en perspective différents modèles de comportement du
consommateur.
Mieux comprendre la logique de l’étude du comportement du
consommateur implique de passer en revue :
1. L’étude du comportement du consommateur en rapport avec les
études et le mix marketing ;
2. La définition des acteurs objet d’étude du comportement ;
3. Le repérage des approches à travers lesquels le comportement
du consommateur est analysé ;
4. L’illustration du processus de prise de décision du
consommateur et des variantes et paramètres y relatives ;
5. Limites et critiques qui en découlent.
7. M. Rahou
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L’ETUDE DU COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR EN
RAPPORT AVEC LES ETUDES
ET LE MIX MARKETING
8. M. Rahou
Page 8 sur 35
L’analyse du comportement du consommateur par différentes
techniques d’enquêtes ou d’études permet d’évaluer l’adéquation entre
les niveaux d’action et les moyens envisagés de la sorte :
Les moyens envisagés renvoient aux différents moyens d’action
qui relèvent du marketing opérationnel. La détermination de ces
moyens découle bien souvent d’une réflexion basée sur les effets
escomptés. Pour que cette approche soit performante, le
praticien doit immanquablement identifier ce qu’on appelle les
niveaux d’action ;
Par niveaux d’actions, Richard Ladwein entend dire les
processus psychologiques, cognitifs ou psychosociologiques qui
sont exploitables pour atteindre les objectifs fixés.
Tableau 1 : Exemples de correspondances entre moyens et niveaux d’action
Moyen d’action Effet escompté Niveau d’action
Elaboration d’un
document publicitaire
Informer. Processus de la perception, de
l’attention et de l’interprétation.
Faciliter la prise de
décision.
Processus délibératifs, de prise de
décision, de jugements.
Affichage publicitaire Mémoriser. Acquisition des connaissances,
encodage de l’information, organisation
des connaissances.
Design d’espace
commercial
Faciliter l’accès aux
produits.
Résolution de problème lié au
repérage dans l’espace, perception de
l’espace.
Reformulation d’une
prestation de service
Fidéliser. Processus de l’évaluation post achat et
de la satisfaction, accès à l’offre.
Conception d’un
produit
Optimiser la diffusion
par effet de mode.
Processus psychosociologiques,
fonctionnement des groupes sociaux,
interactions entre individus.
Augmenter la quantité
consommée à chaque
usage.
Jugements et biais cognitifs.
Adapter le produit au
segment cible.
Processus motivationnel, valeurs,
jugements et avantages recherchés des
consommateurs.
Cette analyse ne peut cependant être réalisée que par une
formalisation satisfaisante des objectifs poursuivis et des effets
escomptés à travers les actions de marketing opérationnel. Trop
souvent, les études menées sont en décalage par rapport aux objectifs
poursuivis. La qualité opérationnelle des résultats obtenus en est alors
affectée. Comme le souligne bien R. Ladwein, il est indispensable de
disposer de théories consistantes pour envisager de questionner les
acteurs du marché, mais aussi de situer les ambitions des études.
L’étude du comportement du consommateur peut être assimilée à une
discipline charnière qui, après avoir préalablement identifié les effets
que l’on espère obtenir vient s’interroger sur les processus
psychologiques ou comportementaux sur lesquels on souhaite agir
pour définir les techniques de marketing opérationnel adéquats.
L’analyste doit pouvoir conceptualiser les phénomènes de
consommation et d’achat à partir des caractéristiques des individus qui
sont à l’origine des comportements. Il doit être capable d’identifier les
phénomènes psychologiques ou psychosociologiques les plus
pertinents à étudier afin de restituer la dynamique du comportement
d’achat et de consommation.
9. M. Rahou
Page 9 sur 35
Figure 1 : Moyens d’action, niveaux d’action et moyens d’analyse
La compréhension et l’identification des niveaux d’action évoqués
précédemment contribuent non seulement à l’analyse conceptuelle de
l’adéquation des moyens aux objectifs poursuivis, mais aussi à la mise
en place d’études capables d’apporter des réponses circonstanciées
aux différentes questions posées.
Une connaissance satisfaisante du comportement du consommateur
est pour le praticien un excellent moyen pour optimiser ses actions de
marketing opérationnel, à condition d’analyser et de détailler ses
objectifs opérationnels.
L’état actuel des connaissances des processus d’achat et de
consommation offre une ressource inestimable qui, au-delà de
l’optimisation des actions du mix-marketing, contribue à réaliser des
études de qualité qui alimenteront à leur tour la connaissance des
processus psychologiques ou psychosociologiques conduisant à l’achat
et déterminant les choix en matière de consommation (marketing
stratégique).
A cet égard, la contribution de l’étude du comportement du
consommateur dans la préparation des opérations marketing ne doit
cependant pas négliger le rôle de la créativité. Celle-ci joue un rôle
important dans le succès de certaines actions commerciales, et doit
être considérée comme un levier de choix dans le développement et la
conquête de marchés, voire dans une redéfinition de la stratégie
marketing.
Dans cette perspective, l’analyse du comportement du consommateur
contribue également à réinventer de nouveaux moyens d’action pour
améliorer les performances. En effet, les moyens actuels du marketing
sont loin d’être limités et des investigations créatives dans le domaine
de l’étude du comportement du consommateur peuvent contribuer à
alimenter de nouvelles solutions exploitables par le marketing aussi
bien stratégique qu’opérationnel.
Si la créativité ne se décrète pas, l’étude du comportement du
consommateur peut offrir aux dirigeants, au niveau stratégique, des
moyens pour reconsidérer leurs pratiques et identifier de nouvelles
voies afin de s’extraire de cadres souvent trop normatifs.
10. M. Rahou
Page 10 sur 35
ACTEURS OBJET D’ETUDE
DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
11. M. Rahou
Page 11 sur 35
En fait, un point sensible auquel il faut prêter attention revient à la
définition du concept du consommateur. En effet, si on se met
d’accord que le consommateur renvoi à l’utilisateur du produit, le
signifiant exact du terme « consommateur » objet d’étude du
comportement n’est cependant pas clair.
Dans ce sens, les spécialistes du marketing distinguent entre les
différentes personnes intervenant au niveau d’un acte d’achat et dont
l'entreprise analyse le rôle et le comportement, de manière plus ou
moins approfondie1
, afin d’agir. Il s’agit de :
L’initiateur ou inspirateur : c’est celui qui émet l’idée
d’acheter ;
L’influenceur ou prescripteur : c’est lui qui influence la décision
d’achat (pour certains produits, comme les médicaments délivrés
sur ordonnance par exemple, il faut passer par un prescripteur
et c'est donc ses motivations que l'entreprise cherchera à
connaître) ;
Le conseiller : celui qui conseil (père, mère, vendeur…). Notant
bien que l'achat peut aussi résulter de l'influence exercée par un
conseiller (ami, revue spécialisée...) ou un guide d'opinion
(personnalité, artiste...) ;
Le décideur : celui qui prend la décision d’achat ;
L’acheteur : celui qui procède à l’acte d’achat ;
L’utilisateur : celui qui utilise ou consomme le produit.
1
Par exemple, pour une entreprise qui produit des médicaments, l’attention va être portée, en sus des
consommateurs, sur les médecins prescripteurs. Pareillement, dans le cas des aliments pour bébés,
l’entreprise productrice est censée analyser le comportement des parents acheteurs, mères
généralement, et ainsi de suite.
Le degré d’intervention de ces acteurs dans le processus décisionnel
d’achat, en termes quantitatif (nombre d’intervenants) et qualitatif (le
poids de chaque intervenant dans la prise de la décision d’achat) est
tributaire de la nature même du processus d’achat dont la longueur et
la complexité dépendent, à leur tours, du type du produit acheté selon
qu’il s’agit d’un produit ordinaire ou inhabituel :
Tableau 2 : Abrégé des différentes situations d’achats possibles
Bien
ordinaire
Bien inhabituel
ou technique
Degré d’implication Faible Fort
Nature d’achat Routinière Inhabituelle
Besoin d’information Faible Fort
Degré de différenciation de marque Faible Fort
Nombre d’intervenants dans la décision Peu important Important
Un produit ordinaire, dit aussi « banal », est un produit dont le coût
de revient est faible, dont la fréquence d'achat est élevée et dont
l'achat est souvent automatique ou semi-automatique (exemple :
produits alimentaires). Le client recherche souvent un gain de temps et
d'effort à l'acquisition de ce genre de produit.
De l’autre côté, un produit inhabituel ou « anomal » est un produit
dont le coût de revient est élevé, dont la fréquence d'achat est
relativement faible, et dont l'achat est souvent réfléchi (exemples :
ordinateur, œuvre d'Art). Le client recherche souvent une information
à l'acquisition de ce genre de produit. Ceci implique la présence
d'experts, d'étiquetage suffisant et d'outils de communication adaptés à
la distribution de ce genre de produit.
12. M. Rahou
Page 12 sur 35
Pratiquement, en matière de l’étude des comportements, les
professionnels s’intéressent d’une part à l’acheteur qui constitue le
client de l’entreprise et à la manière dont les autres acteurs
(influenceurs, conseillers…) influencent sa décision d’achat, et d’autre
part à l’utilisateur qui est le consommateur final de l’offre
(produits/services) de l’entreprise. D’ailleurs, certains auteurs2
parlent
du « comportement du consommateur et de l’acheteur ».
Curieusement, bien souvent lorsque l’on évoque le comportement du
consommateur, on se réfère, en fait, au comportement de l’acheteur
alors que l’activité de consommation, comme le souligne Firat, est
particulièrement négligée. L’individu peut donc être alternativement
consommateur, acheteur ou les deux à la fois.
Pour les marketeurs, ces deux notions renvoient à des rôles qui
peuvent être tenus par des personnes différentes (on peut être
consommateur d'un tel produit sans être client d'une telle entreprise)
et doivent donc être éventuellement analysés et pris en compte de
manière distincte.
En effet les motivations ou les besoins ressentis par l'acheteur ne sont
pas forcément les mêmes que ceux de l'utilisateur final et on peut citer
l'exemple :
Des aliments pour chiens et chats où le client est le maitre et le
consommateur est l'animal ;
Des aliments pour bébés où les parents sont les clients tandis
que le consommateur final est le bébé.
2
Tels que : Richard Ladwein, Nathalie Guichard, Régine Vanheems.
On remarque précisément dans ce domaine des stratégies de
différenciation des firmes visant soit le client soit le consommateur.
Pour définir sa cible de clientèle et organiser sa prospection,
l’entreprise est censée faire la différence entre acheteur et
consommateur.
La nature de ses produits offerts donne à priori une idée sur le rôle
joué par le client : le client est uniquement acheteur ou acheteur et
consommateur à la fois. Ensuite, le fait d’assumer un ou plusieurs rôles
implique de raisonner les comportements qui en découlent.
Ainsi, l’acheteur est celui qui va accéder à l’offre et procéder à la
transaction. Mais le comportement d’achat implique également dans
certains cas le transport du produit depuis le lieu d’achat jusqu’au
domicile. Le consommateur, quant à lui, fait usage de l’offre :
Il en extrait une utilité ;
S’il s’agit d’un objet ou d’un appareil, il procède à diverses
manipulations afin de tirer parti de sa fonction ;
Il peut également transformer une matière, en combiner
plusieurs comme dans le cas de consommables alimentaires
destinés à la préparation de plats cuisinés ;
La destruction rapide ou progressive de certains biens entre
également dans la définition du comportement de
consommation. C’est par exemple le cas de l’absorption de
nourriture ou de l’utilisation d’un crédit temps dans le cas d’un
abonnement téléphonique ;
Toutes les formes de consommation n’impliquent pas
nécessairement la destruction, la transformation ou l’usure. Ainsi
assister à une séance de cinéma n’implique aucune altération :
13. M. Rahou
Page 13 sur 35
c’est l’utilité retirée du plaisir d’avoir visionné le film qui
caractérise l’acte de consommation ;
Enfin un dernier cas de figure concerne la possession de biens
indépendamment de toute forme d’usage effectif. On peut citer
l’exemple du collectionneur qui acquiert de nombreux objets,
généralement du même type, sans en faire d’autre usage que
celui d’en extraire un plaisir intellectuel ou émotionnel.
Les formes de consommation apparaissent ainsi sensiblement plus
nuancées que les comportements requis pour l’achat.
Tableau 3 : Exemples de comportements développés par l’acheteur ou le
consommateur en fonction du rôle assumé
Rôle Exemples de comportements développés
Acheteur Accès à l’offre
Transaction
Transport
Consommateur Manipulation, utilisation
Préparation, transformation
Destruction, altération
Extraction sémantique, émotionnelle, intellectuelle
Il faut par ailleurs, distinguer les consommateurs et clients actuels
des consommateurs et clients potentiels. Faut-il donc étudier ceux
qui achètent/consomment ou ceux qui pourraient acheter ou
consommer ? En fait, le choix dépend de l’intérêt relatif que
représente la clientèle actuelle ou potentielle pour l’entreprise. Cette
différenciation entre acheteur et consommateur reste insuffisante. Il
est encore nécessaire de situer l’unité décisionnelle.
L’individu qui réalise le comportement d’achat ou de consommation
n’est pas forcément à l’origine de la décision. Cette distinction permet
de nuancer de nombreux cas de figure comme l’achat de cadeaux ou la
consommation par les enfants de produits imposés par les parents.
Tableau 4 : L’achat et la consommation au regard de la prise de décision
L’individu assume
la décision
L’individu n’assume
pas la décision
Rôle
comportemental
Acheteur Achat dédié Achat par délégation
Consommateur
Consommation
motivée
Consommation
contrainte
Dans l’étude des phénomènes de consommation et d’achat, il est
indispensable de porter une attention particulière à l’ensemble de ces
comportements spécifiques et aux rôles assumés par les acteurs.
L’achat ou la consommation sont en fait des agrégats de séquences ou
d’enchaînements comportementaux bien plus nuancés.
S’il n’est pas toujours utile d’adopter un cadre d’analyse aussi précis,
cela est parfois nécessaire pour expliquer les raisons de l’échec de
certains produits. Par exemple, certaines méventes peuvent être
expliquées par les difficultés que rencontre l’acheteur pour accéder à
l’offre. Dans le même ordre d’idées, un consommateur peut renoncer
à racheter certains produits du fait des difficultés d’utilisation qu’il a
rencontrées.
En arrière-plan de cette différenciation des rôles, se dégage la
nécessité de distinguer les paramètres situationnels, internes et
externes aux acteurs leur amenant à engager ces comportements. On
verra ça lorsqu’on abordera le processus décisionnel.
14. M. Rahou
Page 14 sur 35
REPERAGE DES APPROCHES
A TRAVERS LESQUELS LE
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR EST ANALYSE
15. M. Rahou
Page 15 sur 35
Plusieurs disciplines se sont intéressées aux phénomènes de
consommation, sous des angles très différents. Malgré les divergences
d’approches et de présupposés théoriques, elles ont contribué à
fournir de nombreux concepts fondamentaux.
Figure 2 : Les ancrages théoriques de l’étude du comportement du
consommateur
Les recours théoriques nécessaires à l'étude du comportement du
consommateur et de l'acheteur sont très diversifiés et oscillent entre
l'économie, la psychologie, la sociologie et l’anthropologie.
Ces disciplines, aujourd’hui très structurées, ont largement contribué à
alimenter ce domaine en concepts théoriques et c’est à partir de ces
disciplines fondamentales que les premiers modèles du comportement
du consommateur ont été élaborés.
Certaines d’entre eux se sont combinées pour structurer de nouveaux
domaines autonomes tels que la psychologie économique, la
psychosociologie, l’anthropologie sociale ou l’anthropologie
économique.
Si chacune de ces disciplines a apporté sa contribution dans la
compréhension et la définition du comportement du consommateur et
de l’acheteur, certaines d’entre elles comme la psychologie ou
l’anthropologie occupent aujourd’hui une position dominante.
Tableau 5 : Les apports des approches disciplinaires dans l’étude du
comportement du consommateur
Disciplines Courants Apports
Economie Utilitarisme Les choix sont motivés, rationnels et font l’objet
de délibérations entre offres concurrentes.
Micro-économie Modélisation des comportements de choix à
partir des caractéristiques des offres en
concurrence.
Psychologie Psychanalyse L’activité humaine est motivée ; l’individu est
animé de désirs et résistances éventuellement
inconscients susceptibles d’expliquer l’achat.
Béhaviorisme L’individu est raisonné comme un système
stimulus-réponse, capable d’apprendre et de
réagir à partir d’actions marketing.
Psychologie
expérimentale
La décomposition de fonctions psychologiques
(perception, mémoire, etc.) explique les
conditions dans lesquelles un achat se réalise.
Sciences cognitives Intégration des fonctions psychologiques et
approche par les processus de traitement de
l’information nécessitant des ressources et des
compétences pour faire aboutir une décision.
16. M. Rahou
Page 16 sur 35
Anthropologie Anthropologie
descriptive et
ethnologie
Les sociétés sont décrites à partir de leur
organisation politique, économique, des facteurs
socio-démographiques, culturels et religieux.
Anthropologie
économique
La production, la consommation et les échanges
sont ancrés culturellement et sont déterminés
par des contraintes de stabilité sociale.
Anthropologie
structurale
L’activité sociale (notamment la consommation
et les échanges) est déterminée par l’impact des
structures symboliques et culturelles qui
fonctionnent comme des régulateurs
inconscients.
Anthropologie sociale La consommation n’est pas uniquement
utilitariste ; consommer c’est produire du sens,
afficher une identité et une appartenance
sociale.
Sociologie Sociologie descriptive
et causale
Description du corps social et des faits sociaux,
stratification sociale.
Sociologie
compréhensive
L’activité sociale est indissociable du sens, elle
est l’expression de la culture en même temps
qu’elle contribue à la façonner.
Fonctionnalisme La société est structurée comme un système
fonctionnel duquel découlent les rôles et les
statuts des acteurs.
Individualisme
méthodologique
La dynamique sociale est la conséquence de
rationalités individuelles.
Psychosociologie Fonctionnement des groupes sociaux,
interactions sociales et influences au sein des
groupes.
Si l’apport de ces disciplines jouit aujourd’hui encore d’un intérêt
incontestable, la « postmodernité » et ses influences sur le
comportement de consommation est susceptible d’enrichir
considérablement l’étude du comportement du consommateur.
La postmodernité fait référence à un changement structurel de
l’individu et de la société lié à la fin de l’époque industrielle qui avait
créé la modernité et à l’avènement de l’ère de l’information que nous
connaissons aujourd’hui.
Dans le contexte de ce glissement de la modernité à la postmodernité,
le consommateur actuel, loin de prendre des décisions « rationnelles »
et de se comporter de manière prévisible, échappe de plus en plus aux
modèles et aux segmentations classiques.
Les deux dernières décennies ont marqué l’avènement, notamment,
d’un « consommateur caméléon », un terme dont B. Dubois fut à son
origine, reflétant l’idée que les consommateurs s’adaptent et changent
leurs préférences en fonction de l’environnement dans lequel ils se
trouvent.
Dernièrement, le fait que l’étude du comportement du consommateur
est alimentée par d’autres disciplines, en l’occurrence l’économie, la
psychologie, la sociologie, et l’anthropologie, pose la question de
l’autonomie de cette branche par rapport au marketing auquel elle se
réfère.
Pour Cochoy, dans son histoire du marketing, la recherche en
comportement du consommateur a gagné son autonomie par rapport
au marketing et peut prétendre se structurer comme une discipline à
part entière, suite à une rupture épistémologique intervenue dans les
années quatre-vingt, mais dont l’origine remonte, en fait, aux années
soixante.
17. M. Rahou
Page 17 sur 35
L’étude du comportement du consommateur s’inscrit de fait dans le
champ des sciences sociales, alors que le marketing s’assume comme
une science de l’ingénieur :
Figure 3 : L’évolution du « marketing science » et du « consumer research »
18. M. Rahou
Page 18 sur 35
ILLUSTRATION DU PROCESSUS
DE PRISE DE DECISION DU
CONSOMMATEUR ET DES
VARIANTES ET PARAMETRES Y
RELATIVES
19. M. Rahou
Page 19 sur 35
En marketing, le processus décisionnel chez le consommateur consiste
en une série d'étapes l'amenant de la prise de conscience du besoin
jusqu'à son comportement après l'achat d'un bien ou d'un service.
En effet, le processus de consommation ne concerne pas seulement
l’acte d’achat lui-même, ou l’utilisation ultérieure du produit. Ce
processus est soumis à plusieurs déterminants dans lequel on peut
distinguer trois phases principales, à savoir la reconnaissance du
besoin, le choix et la consommation.
Figure 4 : Un « idéal type » de consommation
I. La reconnaissance du besoin
A l’origine d’un processus de consommations, il y a la reconnaissance
d’un besoin. Il nait souvent d’un déséquilibre entre l’état idéal et l’état
actuel. Les croyances interviennent à la phase de reconnaissance du
besoin au travers du jugement perceptuel.
La perception est un processus de révélation des solutions et des
problèmes qui met en relation les stimuli extérieurs avec les
informations disponibles en mémoire. Cette première étape du
processus de décision conduit à la formation d’une intention d’achat,
qui est une planification de l’achat et un prélude à la décision d’achat.
Néanmoins, dans de nombreux cas, le besoin ne se transforme pas en
comportement d’achat. Parfois, le besoin est endormi jusqu’à ce que le
consommateur réalise ce qu’un produit peut faire pour lui. Dans ce
cas, on parle de besoins latents.
Dans certains cas, le besoin pour un produit ou service spécifique est
conscient, mais ne peut pas s’exprimer sous forme d’achat. C’est le cas
quand l’évaluation du rapport entre le coût et les bénéfices apportés
par le produit n’est pas positive ; on parle alors de besoins passifs.
Enfin, le besoin et le désir peuvent exister, mais ils sont impossibles à
réaliser pour des raisons éthiques, légales ou sociales. Dans ce cas, on
parle de besoins interdits.
Les besoins étant stables et en nombre limité, il est claire que les
actions marketing ne peuvent créer de besoins nouveaux. En effet, un
individu n’a pas besoin de lecteur DVD. Le marketing ne crée pas ce
20. M. Rahou
Page 20 sur 35
besoins. En revanche, il suscite le désir pour les produits/services
susceptibles d’y répondre. Autrement dit, le rôle d’un responsable
marketing consiste à identifier ou anticiper les besoins de ses clients
potentiels, puis tenter d’y répondre en proposant des
produits/services adaptés, qui offrent des bénéfices qui sont
susceptibles de déclencher l’achat.
Tableau 6 : Correspondance des produits avec les besoins
Produit Besoin explicite Besoin caché
Parfum Cacher les odeurs
corporelles.
Attirer autrui et séduire.
Voiture puissante S’assurer dans les
dépassements.
Dominer sexuellement,
transgresser les règles du
code de la route.
Téléphone portable pour les
adolescents
Permettre aux adolescents de
communiquer librement.
Localiser des adolescents par
leurs parents.
Au-delà des besoins qui se manifestent dans l’instant, une
compréhension des besoins qui s’expriment dans le long terme permet
également d’enrichir l’offre (car ces besoins sont plus complexes).
Cependant, une entreprise doit aussi déceler les besoins latents, car
l’étude approfondie de ces besoins est une source majeure
d’innovation.
Par ailleurs, l’entreprise devra faire en sorte d’activer les besoins
passifs en travaillant sur le rapport entre le coût du produit/service et
les bénéfices qu’il apporte au consommateur (notion de valeur
perçue). Certaines entreprises peuvent même être amenées à soutenir
les activités des lobbies ou des associations pour faire évoluer la
législation en faveur de comportements interdits ou limités (comme la
vitesse maximum sur autoroute).
La connaissance des besoins et désirs est donc un préalable au
développement de produits nouveaux en vue de s’adapter à la
demande des consommateurs. Cependant, les motivations d’achat et
l’implication dans une catégorie de produit influencent la force du lien
qui existe entre les besoins et le comportement.
La motivation est la force qui pousse la personne à agir. Elle donne de
l’énergie et dirige le comportement du consommateur. A l’origine de
cette puissance, on retrouve les besoins, mais qui, lorsqu’ils sont
reconnus par le consommateur, créent un écart entre un état réel et
un état espéré.
La motivation résulte ainsi d’un écart entre l’état idéal (celui que le
consommateur souhaite plus ou moins consciemment atteindre) et
l’état tel qu’il est effectivement perçu par le consommateur (celui que
le consommateur pense avoir atteint). Cette différence d’état crée une
sensation de manque, un état de tension que l’individu va essayer de
réduire.
Les conflits de motivations orientent quelques fois l’achat dans un
sens contradictoire avec les besoins. En effet, il arrive qu’un achat soit
animé par plus d’une motivation correspondant à plusieurs buts
simultanés qu’on peut chercher à atteindre ou éviter.
Les motivations peuvent être ainsi positives ou négatives. Une
motivation positive guide le consommateur vers un but, quand une
motivation négative, appelée également « frein », conduit à éviter le
21. M. Rahou
Page 21 sur 35
but. Les situations de conflit des motivations sont favorables à des
changements d’attitudes et de comportements, car le consommateur
est déstabilisé dans ses croyances.
L’entreprise restant à la recherche de la satisfaction des besoins des
consommateurs, la résolution de ces conflits permettra d’avancer une
option favorable à la conduite de ses affaires.
Si la motivation du consommateur influence les efforts qu’il va
consacrer pour parvenir aux buts qu’il juge nécessaires à la satisfaction
de ses besoins, tous les consommateurs ne sont cependant pas
pareillement motivés. Les uns ne peuvent vivre sans l’objet convoité
alors que les autres, pour un besoin identique, ne sont pas autant
intéressés par le but ou l’objet.
L’implication, qui traduit cette différence, est une variable qui favorise
l’intérêt pour le produit et influence considérablement le
comportement du consommateur dans son processus de décision. En
marketing, on utilise le concept d’implication pour étudier l’intensité et
la nature des motivations des consommateurs ; elle se traduit par un
état d’intérêt envers une catégorie de produit/service.
L’implication est à la fois cognitive et affective. L’implication cognitive
repose sur des bases utilitaristes. L’individu se sent concerné par les
coûts et les bénéfices du produit autant que par ses performances
fonctionnelles. Le consommateur s’engage dans les activités destinées à
optimiser le rapport qualité/prix.
La composante affective de l’implication intègre la capacité du produit
à répondre à ses besoins hédonistes (valeur de plaisir) et à être un
moyen d’expression des valeurs propres des individus, c'est-à-dire la
valeur de signe. Les composantes cognitive et affective décrivent bien
les antécédents de l’implication.
Une deuxième distinction existe : pour certains, l’implication est
durable et/ou situationnelle. L’implication durable est indépendante
d’un achat en particulier. Elle est reliée à la connaissance antérieure du
produit et à la « familiarité » du consommateur vis-à-vis de la
catégorie. Le produit est impliquant par ses capacités à répondre aux
besoins du consommateur.
L’implication situationnelle est liée à un processus d’achat particulier,
tel que les courses de Noël ou bien un cadeau à faire, elle est donc par
nature provisoire. A l’inverse, basée sur l’expérience, l’implication
durable est relativement stable. Cette dernière présente de
nombreuses conséquences relatives au profil de la personne impliquée,
au processus de traitement de l’information et à la réceptivité des
messages publicitaires, qui vont avoir de nombreuses conséquences
sur la gestion du mix marketing.
Tableau 7 : Le consommateur actif et le consommateur passif
le consommateur actif
et fortement impliqué
le consommateur passif
et faiblement impliqué
Recherche et traite l’information Apprend l’information de manière aléatoire
Reçoit le message publicitaire activement Est fortement influencé par la publicité
Est faiblement influencé par la publicité Achète et évalue ensuite la marque
Recherche à maximiser son utilité Choisit la marque qui cause le moins de
problème
La personnalité, les valeurs et les groupes
de références l’influencent
Pas d’influence des groupes, des valeurs, du
style de vie
22. M. Rahou
Page 22 sur 35
Au-delà de la nature de l’implication, l’objet de l’implication diffère
selon qu’il s’agit d’une implication envers :
Le produit : cette implication traduit l’intérêt qu’un
consommateur porte à une catégorie de produits en fonction
des caractéristiques fonctionnelles et des bénéfices qu’ils
apportent à l’individu. De nombreuses techniques
promotionnelles visent à augmenter l’implication produit,
comme les jeux-concours ou les offres d’essai gratuites ;
La publicité : elle caractérise l’intérêt du consommateur à
traiter les différentes communications marketing. Cette forme
d’implication est indépendante des autres. On peut totalement
être impliqué dans la publicité sans l’être dans la catégorie de
produit ;
La situation : cette implication se présente lorsque ce sont les
conditions de l’achat, l’utilisation prévue du produit (le temps, le
moment de la journée, l’endroit…) qui sont importantes pour
l’acheteur. Comme l’implication envers la publicité, l’implication
envers la situation est indépendante de l’implication envers le
produit.
Un consommateur impliqué a tendance à s’informer régulièrement sur
l’évolution de marché… Il prend plaisir dans le traitement de
l’information. En conséquence, son processus de choix est approfondi,
car il acquiert une quantité d’information supérieure à la moyenne.
En réalité, les besoins, les motivations ou l’implication ne suffisent pas à
rendre compte du comportement du consommateur. Celui-ci agit dans
son environnement, au sein duquel il obtient des connaissances
nécessaires à l’analyse des problèmes qui se posent à lui. Il choisit,
prend des décisions, évalue les opportunités en fonction de ce qu’il
perçoit de son environnement.
On parle alors du concept de la « perception » qui se distingue entre
une perception-appréhension et une perception-compréhension :
La perception-appréhension : c’est le premier niveau de la
perception à travers l’apparition de l’objet qui entraine une
réaction de l’individu. Elle repose essentiellement sur un
traitement sensoriel de l’information et peut inclure un premier
niveau de traitement de l’information (c’est agréable, c’est
dangereux) ;
La perception-compréhension : présente le second niveau de
la perception quand l’individu accorde une signification
particulière au stimulus. Ce niveau de perception repose sur un
traitement verbal de l’information et est plus facilement
accessible à la conscience.
Le jugement est souvent introduit comme ce qui manque à la sensation
pour rendre possible la perception proprement dite, voire à la
perception-compréhension. C’est pourquoi, Merleau-Ponty stipule qu’il
n’est pas possible de dissocier la perception du jugement.
La sensation, le premier niveau de la perception, est le décodage fait
par une personne suite à un acte de toucher, de vue, d’écoute…, à
l’aide d’un système chargé de décodage. La sensation est donc le
23. M. Rahou
Page 23 sur 35
résultat d’un contact direct entre les 5 sens qu’on a avec une
personne, idée, produit, etc., et c’est le décodage de ce contact qui
donne lieu à la sensation. L’interprétation d’une sensation est appelée
« impression ».
Une sensation ne donne pas forcément une perception mais c’est à
travers de l’historique emmagasiné dans la mémoire de la personne
qu’une sensation est susceptible de se transformer en perception.
C’est là où interviennent les jugements ou encore les croyances.
Les croyances sont les connaissances qu’un individu possède à propos
d’un objet. Elles se développent au fil des apprentissages et de
l’exposition à divers stimuli marketing. Les croyances les plus
importantes pour un responsable marketing sont celles qui se fondent
sur les attributs et les bénéfices, car elles décrivent la perception des
relations qui s’établissent entre eux.
Le chauffage au gaz apporte confort et économie d’énergie (croyance
positive), alors que l’imprimante à jet d’ancre est moins économique à
l’usage (croyance négative). Les croyances s’expriment donc selon une
quantité le long d’un continuum variant entre deux pôles : négatif et
positif.
En marketing, les mécanismes perceptuels informent le consommateur
sur son environnement au travers des publicités, du packaging, des
conversations ou encore des promotions. Si les cinq sens renseignent
le consommateur sur son environnement, les mécanismes perceptuels
vont au-delà simple reconnaissance de la couleur, de l’odeur ou de la
musique.
Le consommateur interprète et analyse, il utilise des jugements
perceptuels pour comprendre son environnement. Leur analyse par
l’entreprise permet d’aller à la rencontre des besoins du
consommateur.
II. Le choix
Au cœur du processus de choix, la recherche d’informations est en
interaction avec l’évaluation effectuée à partir des attitudes. Le choix
peut lui-même être interrompu à plusieurs reprises soit pour obtenir
un avis complémentaire, soit s’occuper d’un autre problème qui
requiert toute l’attention du consommateur.
Une fois le choix effectué, l’achat peut intervenir. Toutefois, le
processus peut à nouveau être interrompu, par ce qu’une nouvelle
offre promotionnelle vient d’apparaitre sur le marché et remet en
cause le choix. Le contexte de choix évolue constamment et est
susceptible de modifier l’ordre des préférences.
La recherche d’informations est définie comme « le degré d’effort
consacré à l’obtention d’informations qui portent sur les produits/services. ».
Avant de se tourner vers des sources d’information externes, le
consommateur mobilise tout d’abord sa mémoire.
Ce réservoir d’informations peut être sollicité de façon à nourrir le
processus de décision à partir des expériences passées. Il est difficile
de mesurer directement si le consommateur recherche ou non de
l’information interne.
24. M. Rahou
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Pour simplifier, on considère que plus le consommateur est familier
avec la catégorie de produit/service, plus il aura stocké d’informations
en mémoire, plus il est susceptible de les réutiliser en situation d’achat.
En revanche, si le consommateur n’est pas familier avec la catégorie de
produit/service, il aura tendance à se tourner vers des sources
d’information externes qui sont variées :
Tableau 8 : Typologie des sources d’information externes
Sources personnelles
Oui Non
Sources
commerciales
Oui Vendeurs
Foires et salons
Publicité commerciale
Informations en magasin
Marketing direct
Packaging
Expérience directe (échantillons…)
Non Rumeurs
Bouche-à-oreille
Journalistes
Tests comparatifs
S’agissant des sources internes, les recherches conduites en
psychologie ont permis de montrer que le comportement d’un
organisme (individu, animal, organisation) dépend pour une grande part
de son expérience antérieure. Cela signifie que le consommateur
apprend au travers de sa consommation. De façon générale, on dit
qu’il y a apprentissage lorsqu’un organisme, placé plusieurs fois dans la
même situation, modifie sa conduite de façon systématique et
relativement durable.
En effet, très peu de décisions d’achat ne sont fondées que sur les
stimuli marketing présentés lors de l’achat. L’expérience acquise est
souvent un facteur important de la décision.
Le consommateur se fie à sa mémoire, d’où l’importance, pour les
marketeurs, de comprendre son fonctionnement, aussi bien lors de
l’acquisition de connaissances que lors de la récupération
d’informations nécessaires à l’achat.
Pour décrire un processus de recherche d’informations, il n’est pas
seulement intéressant de connaitre les sources utilisées (internes ou
externes), mais également de déterminer l’intensité de la recherche.
Ceci permet de comparer deux catégories de produits/services, deux
situations d’achat ou deux segments de consommateurs.
Là-dessus, plusieurs indicateurs permettent d’évaluer l’intensité de la
recherche d’informations : le nombre de sources d’information
utilisées, le nombre de marques comparées, le nombre de
caractéristiques prises en compte pour comparer les marques (les
attributs importants) et le nombre de magasins visités.
L’intensité de la recherche d’informations dépend de plusieurs grands
facteurs. Dans une perspective économique, la recherche
d’informations dépend des coûts et des bénéfices. Dans une
perspective plus psychologique, la recherche d’informations dépend
plutôt des motivations et des capacités du consommateur.
En outre, le risque perçu et le degré d’implication sont également liés à
l’intensité de la recherche d’informations. Plus le risque perçu est
important, plus l’implication est élevée (car le risque est une facette de
l’implication). Toutefois, le risque n’est pas systématiquement lié à la
recherche d’informations.
25. M. Rahou
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Le consommateur peut parfois ne pas chercher d’informations pour
des produits/services de faible risque. La recherche d’informations est
parfois valorisée en soi, pas seulement pour réduire le risque. Ainsi,
certains consommateurs, pour certaines catégories de
produits/services, peuvent s’informer sans vouloir acheter. C’est le cas,
pour de nombreux consommateurs en matière d’informatique, de
cosmétiques, d’automobile ou de vêtements.
Figure 5 : Modèle explicatif de la recherche d’informations
Sur la base des informations stockées en mémoire, le consommateur
construit des croyances et des attitudes qui lui serviront de guide pour
choisir les produits répondant le mieux à ses besoins.
L’attitude est un élément crucial du comportement du
consommateur. Son étude initiale en psychologie s’est rapidement
développée pour comprendre les choix du consommateur et
notamment l’ordonnancement de ses préférences entre les diverses
offres.
Les attitudes expriment l’orientation positive ou négative du
consommateur vis-à-vis d’un objet. Un consensus s’est établi en
marketing pour définir l’attitude comme « une prédisposition à évaluer
d’une certaine manière (positive ou négative) un produit ou une marque. ».
Ainsi, la préférence du consommateur pour un produit provient de la
comparaison des attitudes. Plus l’attitude est positive et forte, plus le
produit sera préféré. Le classement entre les alternatives de choix se
réalise donc par comparaison des attitudes. Or, une attitude peut se
former à partir d’un ensemble de croyances. Comment se construit
l’attitude lorsque plusieurs attributs sont des critères de choix du
produit ou de la marque ?
Le modèle « multi-attributs » combine les croyances sur différents
attributs déterminants pour obtenir un jugement global qu’il sera
possible de comparer entre produits proposés au consommateur.
L’évaluation de chacun des attributs (Ex : vitesse, design, confort,
prix… pour l’achat d’une voiture) est faite en fonction des attentes
d’utilisation ou de consommation.
La combinaison des attributs permet de calculer une attitude globale
en fonction des croyances à l’égard des attributs de la marque/produit
et qui permettra de comparer les différentes offres sur le même plan.
Pratiquement parlant, il existe deux modèles pour l’évaluation des
alternatives qui s’offrent pour un consommateur :
Modèle compensatoire qui permet de compenser au niveau de
l’évaluation globale une faiblesse sur un critère de choix par un
point fort sur un autre critère ;
Modèle non compensatoire, comme son nom l’indique,
n’équilibre pas les différences entre l’évaluation des attributs.
26. M. Rahou
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L’attitude est une synthèse à la fois des besoins, des perceptions et de
l’apprentissage, mais aussi un déterminant de l’intention d’achat.
III. La consommation
Cette phase est cruciale car elle correspond à la rencontre entre les
attentes du consommateur et les performances perçues du produit.
Ce produit fonctionne-il comme prévu ? Ce service donne-il toute
satisfaction ? La phase d’utilisation est donc la seule occasion de
vérifier si les promesses sont tenues.
La phase d’abandon du produit (revente, don, location, mis à la casse,
recyclage…), à priori marginale pour un responsable marketing avant
tout intéressé par les ventes à court terme, a pourtant des
implications non négligeables.
Au niveau de la société toute entière, les conditions d’abandon ont des
incidences sur notre environnement (en particulier le recyclage). Par
ailleurs, la façon de se débarrasser du produit a un impact sur le
marché de l’occasion qui, à son tour, influence le marché de neuf.
D’après Denis Darpy et Pierre Volle, plusieurs variantes du processus de
décision sont envisageables selon l’intensité de la recherche
d’informations ou selon la répétition de l’achat. Ainsi, le processus ne
comporte pas nécessairement toutes les étapes (recherche
d’information, achat, utilisation).
Par ailleurs, il se peut que les étapes énumérées dans la phase de
décision soient inversées (Ex : le comportement d’achat avant
l’évaluation des alternatives).
Tableau 9 : Les variantes du processus de décision type
Dénomination Spécificité Causes possibles
Processus extensif Une recherche d’informations
intense.
Risque fort, expérience d’achat
pour la première fois.
Processus limité Peu de recherche d’informations. Faible risque, capacité limitée à
traiter de l’information, manque
de temps, expertise croissante
(avec l’expérience).
Processus routinier Pas de recherche d’informations
ou/et d’évaluation des alternatives.
Forte fidélité, très faible
implication.
Processus de
rupture
Recherche d’informations
importante ou/et réévaluation des
options après une phase de
stabilité.
Lassitude, recherche de
nouvelles expériences.
Processus impulsif Urgence et rapidité de la décision. Culpabilité, honte, manque
d’audace, simple désir de
posséder, souhait de ne pas
abimer…
Processus contrarié Pas d’utilisation. Recherche de variété, urgence,
diminution de l’autocontrôle.
Processus reporté Pas de choix. Tendance à ne pas décider ou à
remettre à plus tard
(procrastination), solvabilité.
Le processus extensif intègre toutes les phases du processus de
décision (reconnaissance du besoin, choix, achat et évaluation post-
achat). L’évaluation des différentes alternatives s’effectue par
combinaison des attributs selon le modèle compensatoire.
27. M. Rahou
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Cette règle de décision nécessite une intense recherche d’informations
pour justifier les jugements sur chacun des attributs. L’implication est
généralement forte. Les achats concernés sont des premiers achats
d’une nouvelle catégorie de produits pour le consommateur ou des
achats de grande importance pour lesquels le risque d’erreur est
grand.
La résolution limitée intervient lorsque les achats répétés conduisent
le consommateur à ne retenir seulement que les éléments importants
et pertinents pour son utilisation. Pour faire son choix, il s’appuie alors
sur des modèles non compensatoires. La recherche d’information est
alors plus faible et l’attachement à la marque est important. C’est un
type de processus propice à fidéliser les consommateurs.
En effet, le consommateur est satisfait puisqu’il répète l’achat, mais il
sait garder un esprit critique, car il continue la recherche
d’informations. Ces deux facteurs renforcent l’apprentissage de la
fidélité et rendent cette dernière plus durable.
Le processus routinier est typique de l’achat d’habitude, qui est le plus
courant parmi les consommateurs. Il se caractérise par une faible
recherche d’information et l’absence de comparaison entre les
produits. L’habitude et le processus extensif sont les deux extrêmes
d’un même continuum, au milieu duquel se trouve le processus limité.
L’habitude permet de réduire le risque pour les achats impliquants et
répétés et simplifie nettement le processus de décision pour les
produits faiblement impliquants. Les informations recherchées et les
critères de choix retenus évoluent donc.
D’une part, ce n’est plus une information concernant une
caractéristique produit que recherche le consommateur, mais une
information relative à la marque. D’autre part, l’acheteur potentiel est
plus sensible au prix et à la disponibilité du produit qu’à toute autre
caractéristique.
Les implications stratégiques de l’habitude se traduisent au niveau de
toutes les facettes de la politique marketing (les 4P) :
1. Produit : ce sont des produits en apparence faiblement
techniques. Ils sont vendus avec un packaging adapté à une
information personnelle, sans nécessiter un contact avec un
vendeur ;
2. Prix : la concurrence s’exerce surtout sur les prix. La
proposition d’échantillons gratuits est courante dans ce type de
situations ;
3. Publicités et activités promotionnelles : la publicité procure
un soutien mnémotechnique qui doit être relayé par des
animations en magasins. De gros budgets publicitaires sont alors
nécessaires ;
4. Distribution : l’absence du produit dans les rayons peut
conduire le consommateur à changer de produit et ne plus
répéter son comportement d’habitude. Les produits achetés par
habitude doivent être largement disponibles à travers tous les
canaux de distribution.
L’achat impulsif a longtemps été défini comme un achat non planifié.
Cette approche est toujours utilisée dans les études de marché,
notamment en distribution, car elle est facilement opérationalisable.
28. M. Rahou
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Dans un premier temps, on demande aux consommateurs d’établir
une liste de courses, ensuite, on compare les différences entre les
achats effectivement réalisés et la liste. Cependant, cette vision de
l’achat impulsif va surtout permettre de distinguer les individus par
rapport à leur capacité de planification.
Une définition qui prend mieux en compte le comportement du
consommateur est maintenant bien acceptée : « l’achat impulsif
intervient quand le consommateur ressent une urgence d’acheter
immédiatement qui est soudaine, souvent puissante et persistante. ». Selon
cette définition, l’achat impulsif est une forme d’achat le long d’un
continuum allant de l’achat purement rationnel au désordre
psychologique manifesté par l’achat compulsif.
Figure 6 : L’achat impulsif au sein d’un continuum d’impulsions
L’achat impulsif se manifeste sous trois aspects possibles :
1. Une forme occasionnelle : il y a impulsion occasionnelle
lorsque le consommateur remarque quelque chose d’intéressant,
de nouveau, d’attirant ou de différent et qu’il devient subitement
motivé pour l’acheter. Cela concerne généralement des produits
peu chers ;
2. Une forme prototype : dans l’impulsion typique, le sentiment
d’urgence est plus fort que dans l’impulsion occasionnelle. Ce
sont des achats plus émotionnels que rationnels et qui sont
souvent plus onéreux ;
3. Une forme incontournable : cette forme d’achat apparait au
seuil de l’achat compulsif. L’impulsion incontournable
correspond à un sentiment d’urgence accompagné d’une
diminution de l’autocontrôle.
L’achat impulsif est très présent parmi les acheteurs âgés de 20 à 30
ans. Les vêtements et l’alimentaire gourmand sont les produits les plus
achetés de manière impulsive, aussi bien par les femmes que par les
hommes.
A l’extrémité du continuum d’impulsions, on trouve l’achat compulsif
qui est l’irrépressible envie d’acheter pour réduire une forte anxiété. Il
est répétitif et chronique et devient le principal comportement en
réponse à des sentiments ou des événements négatifs pour l’individu.
C’est un type inapproprié de comportement de consommation,
excessif en soi, et manifestement perturbateur pour l’existence des
individus. L’achat compulsif se révèle pour quelques aspects
symptomatiques : inclination à dépenser, tension psychologique
ressentie au moment de l’acte d’achat et sentiment de culpabilité après
l’achat.
Alors que l’achat impulsif est un désir d’acheter un produit particulier,
l’achat compulsif est un désordre psychologique qui vise l’achat et non
un produit en particulier. Toutefois, les vêtements, les cosmétiques et
les cadeaux sont plus concernés par le phénomène.
29. M. Rahou
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Le sentiment d’estime de soi souvent associé aux comportements
compulsifs est ainsi réduit. Par ailleurs, l’acheteur compulsif s’endette
fortement par rapport aux consommateurs non déviants et possède
plus de cartes privatives de magasins que les autres acheteurs.
S’agissant du processus reporté, il y a report d’achat lorsque
l’intention d’achat n’est pas réalisée en temps voulu. L’intention d’achat
est un point de repère qui joue le rôle d’échéance. En effet, l’intention
d’achat est toujours formulée en association avec une échéance (Ex :
« Je vais acheter un manteau d’ici le début d’hiver »).
Cette dernière sert à borner le temps, particulièrement dans le cadre
d’une orientation temporelle linéaire propre à la culture occidentale.
S’il n’y a dépassement de l’échéance, alors il y a report de l’intention
d’achat et donc report d’achat. Les échéances forment le contexte du
report d’achat.
En matière des causes du report d’achat, le consommateur a de
multiples occasions de ne pas décider ou de retarder l’achat, partant
de l’éveil du besoin ou du désir pour un produit, arrivant à sa
consommation. Le report d’achat est une conjonction d’éléments
individuels (psychologiques) et situationnels.
De nombreuses fois, les consommateurs reportent sans
nécessairement savoir pourquoi. Les causes individuelles sont saisies
par le trait de procrastination du consommateur, alors que les causes
situationnelles sont regroupées par le potentiel de procrastination :
Le trait de procrastination du consommateur est défini comme
« la tendance chronique et consciente à ralentir ou reporter un processus
d’achat planifié. ». Il se manifeste clairement lors de la prise de décision
par l’auto handicap, le transfert à autrui de la décision impulsive.
Face à un achat désagréable, le consommateur procrastinateur,
recherchera plus d’informations, découvrira soudainement d’autres
priorités d’achats ou d’activités. Il se crée ainsi des obstacles pour ne
pas passer à l’achat.
Cependant lorsque l’achat devient incontournable, il ne peut éviter la
décision. S’il en a la possibilité, le procrastinateur transfère la décision
à l’un de ses proches (conjoint, collègue, ami). Sinon, il sera alors
poussé à une décision impulsive.
Le potentiel de procrastination est la probabilité de report de
l’achat pour des causes situationnelles. On peut retenir trois niveaux
d’activation du potentiel de procrastination :
L’acte d’achat : l’achat en tant qu’activité est une cause de
report de la décision quand il est perçu comme désagréable par
le consommateur. Par exemple, la souscription d’une police
s’assurance vie (tâche désagréable) sera sans aucun doute
retardée par rapport à l’achat d’une nouvelle télévision (achat
agréable) ;
Le produit : certains produits sont plus susceptibles d’influer le
report, notamment au travers du risque financier, psychologique
ou social qu’ils peuvent représenter. Quel que soit le profil
procrastinateur de l’individu, il est justifié d’attendre un report
plus important de la décision pour un produit technologique que
pour un produit d’usage courant ;
30. M. Rahou
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Le contexte d’achat : certains contextes de présentation du
choix favorisent le non choix. Les effets de contraste3
, la
complexité de la tâche et la nature de l’échéance participent à
l’explication du report d’achat.
Figure 7 : Les causes déclarées du report d’achat et ses facteurs de résolution
3
L’effet de contraste est l’un des premiers effets de contexte rencontrés. Il arrive souvent qu’un
produit initialement jugé adéquat par rapport aux besoins ou de bonne qualité se trouve moins bien jugé
dès lors qu’il est comparé à des produits d’un niveau supérieur sur les caractéristiques entrant dans le
choix.
Les modèles fondateurs en comportement du consommateur et de
l’acheteur se sont développés à partir des insuffisances de la
psychologie économique et par la volonté de constituer une discipline
autonome. Les modèles qui ont été élaborés ont cependant continué à
s’inspirer largement des apports de la psychologie et plus
particulièrement du courant béhavioriste.
Celui-ci propose d’appréhender l’acheteur ou le consommateur
comme un système générant des réponses consécutivement à des
stimulations marketing. Mais les auteurs qui ont développé de tels
modèles se sont également attachés à comprendre les mécanismes de
la décision. Dans ce cadre, la notion d’attitude a joué un rôle
considérable. Et si de nombreux modèles ont vu le jour depuis
plusieurs décennies, deux d’entre eux ont eu un impact significatif :
Le premier, le modèle de Howard et Sheth, est de type
« stimulus-réponse ». Les informations entrantes sont traitées par des
processus perceptuels avant d’être éventuellement stockées en
mémoire. Elles sont ensuite susceptibles de donner lieu à un
comportement de réponse depuis l’attitude à l’égard de l’offre jusqu’à
l’achat.
Le modèle est largement déterministe puisque la décision est
consécutive à la perception des caractéristiques de l’offre, à leur
évaluation et leur aptitude à répondre aux motivations. Le stockage
des informations en mémoire est supposé provoquer une réponse
d’achat si l’attitude à l’égard du produit est positive. A l’aide des
diverses variables exogènes, le modèle ambitionne de décrire un
processus systémique de décision.
31. M. Rahou
Page 31 sur 35
Le second modèle, initié par Engel, Blackwell et Kollat, développe
et précise certaines imperfections du modèle de Howard et Sheth.
L’approche adoptée est centrée sur les différentes étapes du processus
de décision et les facteurs qui sont susceptibles de l’affecter.
Dans ce modèle, le processus de décision est affecté par les processus
de traitement des informations, par les caractéristiques spécifiques à
l’acheteur ou au consommateur et enfin par l’environnement dans
lequel il évolue. Les processus de traitement des informations
concernent principalement la perception et la mémorisation.
Dans son environnement, l’individu est exposé à un ensemble de
stimulations auxquelles il prête une attention variable et qui, en fin de
processus, sont susceptibles d’être mémorisées. Les processus
perceptifs et la mémoire permettent ainsi l’acquisition d’informations
nouvelles ou l’utilisation d’informations déjà détenues.
Le processus de décision est également influencé par des variables
environnementales, parmi lesquelles les auteurs associent
indifféremment la culture, la classe sociale, les influences
interpersonnelles, la famille et d’une manière générale, la situation dans
laquelle se prend la décision.
Enfin, des différences individuelles caractérisant les acteurs affectent le
processus de décision. Il s’agit alors de variables de ressources, de
motivations, de personnalité, de connaissances ou de styles de vie.
Comme le soulignent Antonides et Van Raaij, à l’origine, le modèle
d’Engel, Blackwell et Kollat a la volonté d’intégrer les nombreux travaux
parfois dispersés qui se sont attachés à décrire et à comprendre la
dynamique du comportement d’achat. Cette entreprise s’est révélée
fructueuse, puisqu’elle a permis de structurer de manière cohérente
les principaux domaines d’investigation susceptibles de rendre compte
de la dynamique d’achat.
Figure 8 : Schématisation du modèle d’Engel, Blackwell et Kollat
32. M. Rahou
Page 32 sur 35
LIMITES ET CRITIQUES DE
L'ETUDE DU COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR
33. M. Rahou
Page 33 sur 35
Souhaiter comprendre le comportement du consommateur est une
ambition légitime des praticiens du marketing. Ce faisant, les
professionnels espèrent être en mesure de stimuler des
comportements, de les orienter, en bref de les contrôler. Il s’agit là,
pour Richard Ladwein d’une ambition à la fois vaine et nécessaire.
Elle est nécessaire parce que l’entreprise doit prospérer et que toute
technique lui permettant d’atteindre les objectifs qu’elle se fixe ne peut
être négligée. Dans cette perspective, l’étude du comportement du
consommateur et de l’acheteur peut contribuer à orienter la prise de
décision au sein du département marketing.
Là-dessus, certains philosophes critiquent aujourd’hui le fait que le
marketing soit détourné de son objectif de satisfaire des utilisateurs
mais tente de court-circuiter la réflexion pour cultiver et exploiter les
pulsions. Ils mettent en cause le marketing comme moyen d'asservir et
d’abrutir la population par la captation de l'attention des individus, en
vue de piloter leur comportement par les mécanismes les plus
primaires (l'automatisme de notre cerveau reptilien).
Le nom de neuromarketing a été ainsi utilisé et Bernard Stiegler parle
« d’infantiliser les adultes » ou encore du « pouvoir destructeur »
du marketing dont l’objectif s’est détourné pour de la prévision
/constat/satisfaction à la stimulation et le cas échéant au
renouvellement des besoins.
« Le marketing est perçu comme un ensemble d'outils répondant aux
besoins des clients, mais cette croyance est fausse ! Jamais les ménages
n'auraient acheté d'automobiles ou consommé de soupe en boîte si des
efforts colossaux n'avaient pas été fournis pour développer ces marchés.
Une partie de l'opinion dénonce la création de nouveaux besoins et la
manipulation des consommateurs. Il serait plus juste de se pencher sur le
passé et de défendre l'idée que le marketing joue un rôle essentiel pour
soutenir la croissance économique en créant des marchés.
Aujourd'hui, les professionnels du brand content aiment à raconter la façon
dont Michelin a transformé la vie des gens en éditant ses guides, dès 901,
pour les inciter à découvrir les joies du tourisme. Imaginez les efforts
considérables réalisés pour transformer en profondeur les pratiques des
Français et développer l'usage de l'automobile.
Les marketeurs de l'époque n'ont pas répondu à une demande : ils ont
construit le marché (avec d'autres, naturellement, comme les ingénieurs, qui
ont imaginé les véhicules, ou les hommes politiques, qui ont construit les
routes). ».
Cette ambition est également vaine s’il s’agit de vouloir définir de
manière exacte et exhaustive la dynamique des comportements
individuels. Quelles que soient les techniques d’études utilisées, le
praticien ne peut que construire une représentation des
comportements d’achat et de consommation. Il demeure en effet
dans l’impossibilité de savoir comment chacun des acteurs
potentiels va se comporter individuellement.
34. M. Rahou
Page 34 sur 35
BIBLIOGRAPHIE/WEBOGRAPHIE
DRAPY D et VOLLE P., (2003), Comportement du consommateur :
Concepts et outils, Dunod
@ DECROP A., (2008), "Les paradoxes du consommateur
postmoderne", Reflets et perspectives de la vie économique, Tome XLVII
http://www.cairn.info/revue-reflets-et-perspectives-de-la-vie-
economique-2008-2-page-85.htm
@ LADWEIN R., (2003), Le comportement du consommateur et de
l’acheteur, 2ème
édition, Economica
https://www.culture-
materielle.com/wa_files/CCA2_20v2bis_20internet.pdf
35. M. Rahou
Page 35 sur 35
Pour d’autres documents de synthèses, rendez-vous sur :
https://www.calameo.com/accounts/5712692
…mary.dphn@hotmail.com