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ETUDE DU COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR
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INDEXE DES TABLEAUX ET FIGURES
Tableau 1 : Exemples de correspondances entre moyens et niveaux d’action _____________________________________________________________________________
Figure 1 : Moyens d’action, niveaux d’action et moyens d’analyse ______________________________________________________________________________________
Tableau 2 : Abrégé des différentes situations d’achats possibles _______________________________________________________________________________________
Tableau 3 : Exemples de comportements développés par l’acheteur ou le consommateur en fonction du rôle assumé _______________________________________________
Tableau 4 : L’achat et la consommation au regard de la prise de décision _______________________________________________________________________________
Figure 2 : Les ancrages théoriques de l’étude du comportement du consommateur _________________________________________________________________________
Tableau 5 : Les apports des approches disciplinaires dans l’étude du comportement du consommateur _________________________________________________________
Figure 3 : L’évolution du « marketing science » et du « consumer research » ._____________________________________________________________________________
Figure 4 : Un « idéal type » de consommation ____________________________________________________________________________________________________
Tableau 6 : Correspondance des produits avec les besoins __________________________________________________________________________________________
Tableau 7 : Le consommateur actif et le consommateur passif _______________________________________________________________________________________
Tableau 8 : Typologie des sources d’information externes ___________________________________________________________________________________________
Figure 5 : Modèle explicatif de la recherche d’informations ___________________________________________________________________________________________
Tableau 9 : Les variantes du processus de décision type _____________________________________________________________________________________________
Figure 6 : L’achat impulsif au sein d’un continuum d’impulsions _______________________________________________________________________________________
Figure 7 : Les causes déclarées du report d’achat et ses facteurs de résolution ____________________________________________________________________________
Figure 8 : Schématisation du modèle d’Engel, Blackwell et Kollat ______________________________________________________________________________________
- 8 -
- 9 -
- 11 -
- 13 -
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- 15 -
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- 19 -
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TABLE DES MATIERES
Index des tableaux et figures. ___________________________________________________________________________ - 3-
Table des matières __________________________________________________________________________________ - 4 -
Introduction. _______________________________________________________________________________________ - 5 -
L’étude du comportement du consommateur en rapport avec les études et le mix marketing. ___________________________ - 7 -
Acteurs objet d’étude du comportement du consommateur _____________________________________________________ - 10 -
Repérage des approches à travers lesquels le comportement du consommateur est analysé ____________________________ - 14 -
Illustration du processus de prise de décision du consommateur et des variantes et paramètres y relatives __________________ - 18 -
I. La reconnaissance du besoin ______________________________________________________________________
II. Le choix ____________________________________________________________________________________
III. La consommation _____________________________________________________________________________
- 19 -
- 23 -
- 26 -
Limites et critiques de l'étude du comportement du consommateur _______________________________________________ - 32 -
Bibliographie / Webographie. ___________________________________________________________________________ - 34 -
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INTRODUCTION
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L’étude du comportement du consommateur est au cœur de
l’information marketing recherchée. L’objet est de mieux connaitre le
consommateur pour établir une offre (un mix marketing) plus
personnalisée et adaptée à ses attentes.
Les professionnels du marketing trouvent dans l’étude du
comportement du consommateur un champ d’investigation nécessaire
à la poursuite de leurs objectifs. Pour eux, il s’agit principalement
d’identifier des moyens capables d’améliorer la performance des
actions qu’ils engagent.
L’analyse du comportement du consommateur peut s’opérer via soit
des :
Etudes qualitatives : lieux et périodes d'achat, types de
produits et services préférés, fidélité ou non aux marques… ;
Ou :
Etudes quantitatives : influence du niveau de revenu, de sa
régularité, de sa progression, sensibilité aux prix, à la qualité, au
service, etc.
En marketing, il est indispensable de porter un regard structuré sur le
comportement du consommateur. Cela permet de comprendre les
mécanismes à partir desquels le consommateur effectue ses choix et la
manière dont il est réceptif à la pression marketing.
S’il n’y a pas à l’heure actuelle un corps théorique très homogène, il
existe de nombreuses sources dans des disciplines plus fondamentales
qui, par leurs apports, ont permis d’alimenter la réflexion et de mettre
en perspective différents modèles de comportement du
consommateur.
Mieux comprendre la logique de l’étude du comportement du
consommateur implique de passer en revue :
1. L’étude du comportement du consommateur en rapport avec les
études et le mix marketing ;
2. La définition des acteurs objet d’étude du comportement ;
3. Le repérage des approches à travers lesquels le comportement
du consommateur est analysé ;
4. L’illustration du processus de prise de décision du
consommateur et des variantes et paramètres y relatives ;
5. Limites et critiques qui en découlent.
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L’ETUDE DU COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR EN
RAPPORT AVEC LES ETUDES
ET LE MIX MARKETING
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L’analyse du comportement du consommateur par différentes
techniques d’enquêtes ou d’études permet d’évaluer l’adéquation entre
les niveaux d’action et les moyens envisagés de la sorte :
Les moyens envisagés renvoient aux différents moyens d’action
qui relèvent du marketing opérationnel. La détermination de ces
moyens découle bien souvent d’une réflexion basée sur les effets
escomptés. Pour que cette approche soit performante, le
praticien doit immanquablement identifier ce qu’on appelle les
niveaux d’action ;
Par niveaux d’actions, Richard Ladwein entend dire les
processus psychologiques, cognitifs ou psychosociologiques qui
sont exploitables pour atteindre les objectifs fixés.
Tableau 1 : Exemples de correspondances entre moyens et niveaux d’action
Moyen d’action Effet escompté Niveau d’action
Elaboration d’un
document publicitaire
Informer. Processus de la perception, de
l’attention et de l’interprétation.
Faciliter la prise de
décision.
Processus délibératifs, de prise de
décision, de jugements.
Affichage publicitaire Mémoriser. Acquisition des connaissances,
encodage de l’information, organisation
des connaissances.
Design d’espace
commercial
Faciliter l’accès aux
produits.
Résolution de problème lié au
repérage dans l’espace, perception de
l’espace.
Reformulation d’une
prestation de service
Fidéliser. Processus de l’évaluation post achat et
de la satisfaction, accès à l’offre.
Conception d’un
produit
Optimiser la diffusion
par effet de mode.
Processus psychosociologiques,
fonctionnement des groupes sociaux,
interactions entre individus.
Augmenter la quantité
consommée à chaque
usage.
Jugements et biais cognitifs.
Adapter le produit au
segment cible.
Processus motivationnel, valeurs,
jugements et avantages recherchés des
consommateurs.
Cette analyse ne peut cependant être réalisée que par une
formalisation satisfaisante des objectifs poursuivis et des effets
escomptés à travers les actions de marketing opérationnel. Trop
souvent, les études menées sont en décalage par rapport aux objectifs
poursuivis. La qualité opérationnelle des résultats obtenus en est alors
affectée. Comme le souligne bien R. Ladwein, il est indispensable de
disposer de théories consistantes pour envisager de questionner les
acteurs du marché, mais aussi de situer les ambitions des études.
L’étude du comportement du consommateur peut être assimilée à une
discipline charnière qui, après avoir préalablement identifié les effets
que l’on espère obtenir vient s’interroger sur les processus
psychologiques ou comportementaux sur lesquels on souhaite agir
pour définir les techniques de marketing opérationnel adéquats.
L’analyste doit pouvoir conceptualiser les phénomènes de
consommation et d’achat à partir des caractéristiques des individus qui
sont à l’origine des comportements. Il doit être capable d’identifier les
phénomènes psychologiques ou psychosociologiques les plus
pertinents à étudier afin de restituer la dynamique du comportement
d’achat et de consommation.
M. Rahou
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Figure 1 : Moyens d’action, niveaux d’action et moyens d’analyse
La compréhension et l’identification des niveaux d’action évoqués
précédemment contribuent non seulement à l’analyse conceptuelle de
l’adéquation des moyens aux objectifs poursuivis, mais aussi à la mise
en place d’études capables d’apporter des réponses circonstanciées
aux différentes questions posées.
Une connaissance satisfaisante du comportement du consommateur
est pour le praticien un excellent moyen pour optimiser ses actions de
marketing opérationnel, à condition d’analyser et de détailler ses
objectifs opérationnels.
L’état actuel des connaissances des processus d’achat et de
consommation offre une ressource inestimable qui, au-delà de
l’optimisation des actions du mix-marketing, contribue à réaliser des
études de qualité qui alimenteront à leur tour la connaissance des
processus psychologiques ou psychosociologiques conduisant à l’achat
et déterminant les choix en matière de consommation (marketing
stratégique).
A cet égard, la contribution de l’étude du comportement du
consommateur dans la préparation des opérations marketing ne doit
cependant pas négliger le rôle de la créativité. Celle-ci joue un rôle
important dans le succès de certaines actions commerciales, et doit
être considérée comme un levier de choix dans le développement et la
conquête de marchés, voire dans une redéfinition de la stratégie
marketing.
Dans cette perspective, l’analyse du comportement du consommateur
contribue également à réinventer de nouveaux moyens d’action pour
améliorer les performances. En effet, les moyens actuels du marketing
sont loin d’être limités et des investigations créatives dans le domaine
de l’étude du comportement du consommateur peuvent contribuer à
alimenter de nouvelles solutions exploitables par le marketing aussi
bien stratégique qu’opérationnel.
Si la créativité ne se décrète pas, l’étude du comportement du
consommateur peut offrir aux dirigeants, au niveau stratégique, des
moyens pour reconsidérer leurs pratiques et identifier de nouvelles
voies afin de s’extraire de cadres souvent trop normatifs.
M. Rahou
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ACTEURS OBJET D’ETUDE
DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
M. Rahou
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En fait, un point sensible auquel il faut prêter attention revient à la
définition du concept du consommateur. En effet, si on se met
d’accord que le consommateur renvoi à l’utilisateur du produit, le
signifiant exact du terme « consommateur » objet d’étude du
comportement n’est cependant pas clair.
Dans ce sens, les spécialistes du marketing distinguent entre les
différentes personnes intervenant au niveau d’un acte d’achat et dont
l'entreprise analyse le rôle et le comportement, de manière plus ou
moins approfondie1
, afin d’agir. Il s’agit de :
L’initiateur ou inspirateur : c’est celui qui émet l’idée
d’acheter ;
L’influenceur ou prescripteur : c’est lui qui influence la décision
d’achat (pour certains produits, comme les médicaments délivrés
sur ordonnance par exemple, il faut passer par un prescripteur
et c'est donc ses motivations que l'entreprise cherchera à
connaître) ;
Le conseiller : celui qui conseil (père, mère, vendeur…). Notant
bien que l'achat peut aussi résulter de l'influence exercée par un
conseiller (ami, revue spécialisée...) ou un guide d'opinion
(personnalité, artiste...) ;
Le décideur : celui qui prend la décision d’achat ;
L’acheteur : celui qui procède à l’acte d’achat ;
L’utilisateur : celui qui utilise ou consomme le produit.
1
Par exemple, pour une entreprise qui produit des médicaments, l’attention va être portée, en sus des
consommateurs, sur les médecins prescripteurs. Pareillement, dans le cas des aliments pour bébés,
l’entreprise productrice est censée analyser le comportement des parents acheteurs, mères
généralement, et ainsi de suite.
Le degré d’intervention de ces acteurs dans le processus décisionnel
d’achat, en termes quantitatif (nombre d’intervenants) et qualitatif (le
poids de chaque intervenant dans la prise de la décision d’achat) est
tributaire de la nature même du processus d’achat dont la longueur et
la complexité dépendent, à leur tours, du type du produit acheté selon
qu’il s’agit d’un produit ordinaire ou inhabituel :
Tableau 2 : Abrégé des différentes situations d’achats possibles
Bien
ordinaire
Bien inhabituel
ou technique
Degré d’implication Faible Fort
Nature d’achat Routinière Inhabituelle
Besoin d’information Faible Fort
Degré de différenciation de marque Faible Fort
Nombre d’intervenants dans la décision Peu important Important
Un produit ordinaire, dit aussi « banal », est un produit dont le coût
de revient est faible, dont la fréquence d'achat est élevée et dont
l'achat est souvent automatique ou semi-automatique (exemple :
produits alimentaires). Le client recherche souvent un gain de temps et
d'effort à l'acquisition de ce genre de produit.
De l’autre côté, un produit inhabituel ou « anomal » est un produit
dont le coût de revient est élevé, dont la fréquence d'achat est
relativement faible, et dont l'achat est souvent réfléchi (exemples :
ordinateur, œuvre d'Art). Le client recherche souvent une information
à l'acquisition de ce genre de produit. Ceci implique la présence
d'experts, d'étiquetage suffisant et d'outils de communication adaptés à
la distribution de ce genre de produit.
M. Rahou
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Pratiquement, en matière de l’étude des comportements, les
professionnels s’intéressent d’une part à l’acheteur qui constitue le
client de l’entreprise et à la manière dont les autres acteurs
(influenceurs, conseillers…) influencent sa décision d’achat, et d’autre
part à l’utilisateur qui est le consommateur final de l’offre
(produits/services) de l’entreprise. D’ailleurs, certains auteurs2
parlent
du « comportement du consommateur et de l’acheteur ».
Curieusement, bien souvent lorsque l’on évoque le comportement du
consommateur, on se réfère, en fait, au comportement de l’acheteur
alors que l’activité de consommation, comme le souligne Firat, est
particulièrement négligée. L’individu peut donc être alternativement
consommateur, acheteur ou les deux à la fois.
Pour les marketeurs, ces deux notions renvoient à des rôles qui
peuvent être tenus par des personnes différentes (on peut être
consommateur d'un tel produit sans être client d'une telle entreprise)
et doivent donc être éventuellement analysés et pris en compte de
manière distincte.
En effet les motivations ou les besoins ressentis par l'acheteur ne sont
pas forcément les mêmes que ceux de l'utilisateur final et on peut citer
l'exemple :
Des aliments pour chiens et chats où le client est le maitre et le
consommateur est l'animal ;
Des aliments pour bébés où les parents sont les clients tandis
que le consommateur final est le bébé.
2
Tels que : Richard Ladwein, Nathalie Guichard, Régine Vanheems.
On remarque précisément dans ce domaine des stratégies de
différenciation des firmes visant soit le client soit le consommateur.
Pour définir sa cible de clientèle et organiser sa prospection,
l’entreprise est censée faire la différence entre acheteur et
consommateur.
La nature de ses produits offerts donne à priori une idée sur le rôle
joué par le client : le client est uniquement acheteur ou acheteur et
consommateur à la fois. Ensuite, le fait d’assumer un ou plusieurs rôles
implique de raisonner les comportements qui en découlent.
Ainsi, l’acheteur est celui qui va accéder à l’offre et procéder à la
transaction. Mais le comportement d’achat implique également dans
certains cas le transport du produit depuis le lieu d’achat jusqu’au
domicile. Le consommateur, quant à lui, fait usage de l’offre :
Il en extrait une utilité ;
S’il s’agit d’un objet ou d’un appareil, il procède à diverses
manipulations afin de tirer parti de sa fonction ;
Il peut également transformer une matière, en combiner
plusieurs comme dans le cas de consommables alimentaires
destinés à la préparation de plats cuisinés ;
La destruction rapide ou progressive de certains biens entre
également dans la définition du comportement de
consommation. C’est par exemple le cas de l’absorption de
nourriture ou de l’utilisation d’un crédit temps dans le cas d’un
abonnement téléphonique ;
Toutes les formes de consommation n’impliquent pas
nécessairement la destruction, la transformation ou l’usure. Ainsi
assister à une séance de cinéma n’implique aucune altération :
M. Rahou
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c’est l’utilité retirée du plaisir d’avoir visionné le film qui
caractérise l’acte de consommation ;
Enfin un dernier cas de figure concerne la possession de biens
indépendamment de toute forme d’usage effectif. On peut citer
l’exemple du collectionneur qui acquiert de nombreux objets,
généralement du même type, sans en faire d’autre usage que
celui d’en extraire un plaisir intellectuel ou émotionnel.
Les formes de consommation apparaissent ainsi sensiblement plus
nuancées que les comportements requis pour l’achat.
Tableau 3 : Exemples de comportements développés par l’acheteur ou le
consommateur en fonction du rôle assumé
Rôle Exemples de comportements développés
Acheteur  Accès à l’offre
 Transaction
 Transport
Consommateur  Manipulation, utilisation
 Préparation, transformation
 Destruction, altération
 Extraction sémantique, émotionnelle, intellectuelle
Il faut par ailleurs, distinguer les consommateurs et clients actuels
des consommateurs et clients potentiels. Faut-il donc étudier ceux
qui achètent/consomment ou ceux qui pourraient acheter ou
consommer ? En fait, le choix dépend de l’intérêt relatif que
représente la clientèle actuelle ou potentielle pour l’entreprise. Cette
différenciation entre acheteur et consommateur reste insuffisante. Il
est encore nécessaire de situer l’unité décisionnelle.
L’individu qui réalise le comportement d’achat ou de consommation
n’est pas forcément à l’origine de la décision. Cette distinction permet
de nuancer de nombreux cas de figure comme l’achat de cadeaux ou la
consommation par les enfants de produits imposés par les parents.
Tableau 4 : L’achat et la consommation au regard de la prise de décision
L’individu assume
la décision
L’individu n’assume
pas la décision
Rôle
comportemental
Acheteur Achat dédié Achat par délégation
Consommateur
Consommation
motivée
Consommation
contrainte
Dans l’étude des phénomènes de consommation et d’achat, il est
indispensable de porter une attention particulière à l’ensemble de ces
comportements spécifiques et aux rôles assumés par les acteurs.
L’achat ou la consommation sont en fait des agrégats de séquences ou
d’enchaînements comportementaux bien plus nuancés.
S’il n’est pas toujours utile d’adopter un cadre d’analyse aussi précis,
cela est parfois nécessaire pour expliquer les raisons de l’échec de
certains produits. Par exemple, certaines méventes peuvent être
expliquées par les difficultés que rencontre l’acheteur pour accéder à
l’offre. Dans le même ordre d’idées, un consommateur peut renoncer
à racheter certains produits du fait des difficultés d’utilisation qu’il a
rencontrées.
En arrière-plan de cette différenciation des rôles, se dégage la
nécessité de distinguer les paramètres situationnels, internes et
externes aux acteurs leur amenant à engager ces comportements. On
verra ça lorsqu’on abordera le processus décisionnel.
M. Rahou
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REPERAGE DES APPROCHES
A TRAVERS LESQUELS LE
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR EST ANALYSE
M. Rahou
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Plusieurs disciplines se sont intéressées aux phénomènes de
consommation, sous des angles très différents. Malgré les divergences
d’approches et de présupposés théoriques, elles ont contribué à
fournir de nombreux concepts fondamentaux.
Figure 2 : Les ancrages théoriques de l’étude du comportement du
consommateur
Les recours théoriques nécessaires à l'étude du comportement du
consommateur et de l'acheteur sont très diversifiés et oscillent entre
l'économie, la psychologie, la sociologie et l’anthropologie.
Ces disciplines, aujourd’hui très structurées, ont largement contribué à
alimenter ce domaine en concepts théoriques et c’est à partir de ces
disciplines fondamentales que les premiers modèles du comportement
du consommateur ont été élaborés.
Certaines d’entre eux se sont combinées pour structurer de nouveaux
domaines autonomes tels que la psychologie économique, la
psychosociologie, l’anthropologie sociale ou l’anthropologie
économique.
Si chacune de ces disciplines a apporté sa contribution dans la
compréhension et la définition du comportement du consommateur et
de l’acheteur, certaines d’entre elles comme la psychologie ou
l’anthropologie occupent aujourd’hui une position dominante.
Tableau 5 : Les apports des approches disciplinaires dans l’étude du
comportement du consommateur
Disciplines Courants Apports
Economie Utilitarisme Les choix sont motivés, rationnels et font l’objet
de délibérations entre offres concurrentes.
Micro-économie Modélisation des comportements de choix à
partir des caractéristiques des offres en
concurrence.
Psychologie Psychanalyse L’activité humaine est motivée ; l’individu est
animé de désirs et résistances éventuellement
inconscients susceptibles d’expliquer l’achat.
Béhaviorisme L’individu est raisonné comme un système
stimulus-réponse, capable d’apprendre et de
réagir à partir d’actions marketing.
Psychologie
expérimentale
La décomposition de fonctions psychologiques
(perception, mémoire, etc.) explique les
conditions dans lesquelles un achat se réalise.
Sciences cognitives Intégration des fonctions psychologiques et
approche par les processus de traitement de
l’information nécessitant des ressources et des
compétences pour faire aboutir une décision.
M. Rahou
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Anthropologie Anthropologie
descriptive et
ethnologie
Les sociétés sont décrites à partir de leur
organisation politique, économique, des facteurs
socio-démographiques, culturels et religieux.
Anthropologie
économique
La production, la consommation et les échanges
sont ancrés culturellement et sont déterminés
par des contraintes de stabilité sociale.
Anthropologie
structurale
L’activité sociale (notamment la consommation
et les échanges) est déterminée par l’impact des
structures symboliques et culturelles qui
fonctionnent comme des régulateurs
inconscients.
Anthropologie sociale La consommation n’est pas uniquement
utilitariste ; consommer c’est produire du sens,
afficher une identité et une appartenance
sociale.
Sociologie Sociologie descriptive
et causale
Description du corps social et des faits sociaux,
stratification sociale.
Sociologie
compréhensive
L’activité sociale est indissociable du sens, elle
est l’expression de la culture en même temps
qu’elle contribue à la façonner.
Fonctionnalisme La société est structurée comme un système
fonctionnel duquel découlent les rôles et les
statuts des acteurs.
Individualisme
méthodologique
La dynamique sociale est la conséquence de
rationalités individuelles.
Psychosociologie Fonctionnement des groupes sociaux,
interactions sociales et influences au sein des
groupes.
Si l’apport de ces disciplines jouit aujourd’hui encore d’un intérêt
incontestable, la « postmodernité » et ses influences sur le
comportement de consommation est susceptible d’enrichir
considérablement l’étude du comportement du consommateur.
La postmodernité fait référence à un changement structurel de
l’individu et de la société lié à la fin de l’époque industrielle qui avait
créé la modernité et à l’avènement de l’ère de l’information que nous
connaissons aujourd’hui.
Dans le contexte de ce glissement de la modernité à la postmodernité,
le consommateur actuel, loin de prendre des décisions « rationnelles »
et de se comporter de manière prévisible, échappe de plus en plus aux
modèles et aux segmentations classiques.
Les deux dernières décennies ont marqué l’avènement, notamment,
d’un « consommateur caméléon », un terme dont B. Dubois fut à son
origine, reflétant l’idée que les consommateurs s’adaptent et changent
leurs préférences en fonction de l’environnement dans lequel ils se
trouvent.
Dernièrement, le fait que l’étude du comportement du consommateur
est alimentée par d’autres disciplines, en l’occurrence l’économie, la
psychologie, la sociologie, et l’anthropologie, pose la question de
l’autonomie de cette branche par rapport au marketing auquel elle se
réfère.
Pour Cochoy, dans son histoire du marketing, la recherche en
comportement du consommateur a gagné son autonomie par rapport
au marketing et peut prétendre se structurer comme une discipline à
part entière, suite à une rupture épistémologique intervenue dans les
années quatre-vingt, mais dont l’origine remonte, en fait, aux années
soixante.
M. Rahou
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L’étude du comportement du consommateur s’inscrit de fait dans le
champ des sciences sociales, alors que le marketing s’assume comme
une science de l’ingénieur :
Figure 3 : L’évolution du « marketing science » et du « consumer research »
M. Rahou
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ILLUSTRATION DU PROCESSUS
DE PRISE DE DECISION DU
CONSOMMATEUR ET DES
VARIANTES ET PARAMETRES Y
RELATIVES
M. Rahou
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En marketing, le processus décisionnel chez le consommateur consiste
en une série d'étapes l'amenant de la prise de conscience du besoin
jusqu'à son comportement après l'achat d'un bien ou d'un service.
En effet, le processus de consommation ne concerne pas seulement
l’acte d’achat lui-même, ou l’utilisation ultérieure du produit. Ce
processus est soumis à plusieurs déterminants dans lequel on peut
distinguer trois phases principales, à savoir la reconnaissance du
besoin, le choix et la consommation.
Figure 4 : Un « idéal type » de consommation
I. La reconnaissance du besoin
A l’origine d’un processus de consommations, il y a la reconnaissance
d’un besoin. Il nait souvent d’un déséquilibre entre l’état idéal et l’état
actuel. Les croyances interviennent à la phase de reconnaissance du
besoin au travers du jugement perceptuel.
La perception est un processus de révélation des solutions et des
problèmes qui met en relation les stimuli extérieurs avec les
informations disponibles en mémoire. Cette première étape du
processus de décision conduit à la formation d’une intention d’achat,
qui est une planification de l’achat et un prélude à la décision d’achat.
Néanmoins, dans de nombreux cas, le besoin ne se transforme pas en
comportement d’achat. Parfois, le besoin est endormi jusqu’à ce que le
consommateur réalise ce qu’un produit peut faire pour lui. Dans ce
cas, on parle de besoins latents.
Dans certains cas, le besoin pour un produit ou service spécifique est
conscient, mais ne peut pas s’exprimer sous forme d’achat. C’est le cas
quand l’évaluation du rapport entre le coût et les bénéfices apportés
par le produit n’est pas positive ; on parle alors de besoins passifs.
Enfin, le besoin et le désir peuvent exister, mais ils sont impossibles à
réaliser pour des raisons éthiques, légales ou sociales. Dans ce cas, on
parle de besoins interdits.
Les besoins étant stables et en nombre limité, il est claire que les
actions marketing ne peuvent créer de besoins nouveaux. En effet, un
individu n’a pas besoin de lecteur DVD. Le marketing ne crée pas ce
M. Rahou
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besoins. En revanche, il suscite le désir pour les produits/services
susceptibles d’y répondre. Autrement dit, le rôle d’un responsable
marketing consiste à identifier ou anticiper les besoins de ses clients
potentiels, puis tenter d’y répondre en proposant des
produits/services adaptés, qui offrent des bénéfices qui sont
susceptibles de déclencher l’achat.
Tableau 6 : Correspondance des produits avec les besoins
Produit Besoin explicite Besoin caché
Parfum Cacher les odeurs
corporelles.
Attirer autrui et séduire.
Voiture puissante S’assurer dans les
dépassements.
Dominer sexuellement,
transgresser les règles du
code de la route.
Téléphone portable pour les
adolescents
Permettre aux adolescents de
communiquer librement.
Localiser des adolescents par
leurs parents.
Au-delà des besoins qui se manifestent dans l’instant, une
compréhension des besoins qui s’expriment dans le long terme permet
également d’enrichir l’offre (car ces besoins sont plus complexes).
Cependant, une entreprise doit aussi déceler les besoins latents, car
l’étude approfondie de ces besoins est une source majeure
d’innovation.
Par ailleurs, l’entreprise devra faire en sorte d’activer les besoins
passifs en travaillant sur le rapport entre le coût du produit/service et
les bénéfices qu’il apporte au consommateur (notion de valeur
perçue). Certaines entreprises peuvent même être amenées à soutenir
les activités des lobbies ou des associations pour faire évoluer la
législation en faveur de comportements interdits ou limités (comme la
vitesse maximum sur autoroute).
La connaissance des besoins et désirs est donc un préalable au
développement de produits nouveaux en vue de s’adapter à la
demande des consommateurs. Cependant, les motivations d’achat et
l’implication dans une catégorie de produit influencent la force du lien
qui existe entre les besoins et le comportement.
La motivation est la force qui pousse la personne à agir. Elle donne de
l’énergie et dirige le comportement du consommateur. A l’origine de
cette puissance, on retrouve les besoins, mais qui, lorsqu’ils sont
reconnus par le consommateur, créent un écart entre un état réel et
un état espéré.
La motivation résulte ainsi d’un écart entre l’état idéal (celui que le
consommateur souhaite plus ou moins consciemment atteindre) et
l’état tel qu’il est effectivement perçu par le consommateur (celui que
le consommateur pense avoir atteint). Cette différence d’état crée une
sensation de manque, un état de tension que l’individu va essayer de
réduire.
Les conflits de motivations orientent quelques fois l’achat dans un
sens contradictoire avec les besoins. En effet, il arrive qu’un achat soit
animé par plus d’une motivation correspondant à plusieurs buts
simultanés qu’on peut chercher à atteindre ou éviter.
Les motivations peuvent être ainsi positives ou négatives. Une
motivation positive guide le consommateur vers un but, quand une
motivation négative, appelée également « frein », conduit à éviter le
M. Rahou
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but. Les situations de conflit des motivations sont favorables à des
changements d’attitudes et de comportements, car le consommateur
est déstabilisé dans ses croyances.
L’entreprise restant à la recherche de la satisfaction des besoins des
consommateurs, la résolution de ces conflits permettra d’avancer une
option favorable à la conduite de ses affaires.
Si la motivation du consommateur influence les efforts qu’il va
consacrer pour parvenir aux buts qu’il juge nécessaires à la satisfaction
de ses besoins, tous les consommateurs ne sont cependant pas
pareillement motivés. Les uns ne peuvent vivre sans l’objet convoité
alors que les autres, pour un besoin identique, ne sont pas autant
intéressés par le but ou l’objet.
L’implication, qui traduit cette différence, est une variable qui favorise
l’intérêt pour le produit et influence considérablement le
comportement du consommateur dans son processus de décision. En
marketing, on utilise le concept d’implication pour étudier l’intensité et
la nature des motivations des consommateurs ; elle se traduit par un
état d’intérêt envers une catégorie de produit/service.
L’implication est à la fois cognitive et affective. L’implication cognitive
repose sur des bases utilitaristes. L’individu se sent concerné par les
coûts et les bénéfices du produit autant que par ses performances
fonctionnelles. Le consommateur s’engage dans les activités destinées à
optimiser le rapport qualité/prix.
La composante affective de l’implication intègre la capacité du produit
à répondre à ses besoins hédonistes (valeur de plaisir) et à être un
moyen d’expression des valeurs propres des individus, c'est-à-dire la
valeur de signe. Les composantes cognitive et affective décrivent bien
les antécédents de l’implication.
Une deuxième distinction existe : pour certains, l’implication est
durable et/ou situationnelle. L’implication durable est indépendante
d’un achat en particulier. Elle est reliée à la connaissance antérieure du
produit et à la « familiarité » du consommateur vis-à-vis de la
catégorie. Le produit est impliquant par ses capacités à répondre aux
besoins du consommateur.
L’implication situationnelle est liée à un processus d’achat particulier,
tel que les courses de Noël ou bien un cadeau à faire, elle est donc par
nature provisoire. A l’inverse, basée sur l’expérience, l’implication
durable est relativement stable. Cette dernière présente de
nombreuses conséquences relatives au profil de la personne impliquée,
au processus de traitement de l’information et à la réceptivité des
messages publicitaires, qui vont avoir de nombreuses conséquences
sur la gestion du mix marketing.
Tableau 7 : Le consommateur actif et le consommateur passif
le consommateur actif
et fortement impliqué
le consommateur passif
et faiblement impliqué
Recherche et traite l’information Apprend l’information de manière aléatoire
Reçoit le message publicitaire activement Est fortement influencé par la publicité
Est faiblement influencé par la publicité Achète et évalue ensuite la marque
Recherche à maximiser son utilité Choisit la marque qui cause le moins de
problème
La personnalité, les valeurs et les groupes
de références l’influencent
Pas d’influence des groupes, des valeurs, du
style de vie
M. Rahou
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Au-delà de la nature de l’implication, l’objet de l’implication diffère
selon qu’il s’agit d’une implication envers :
Le produit : cette implication traduit l’intérêt qu’un
consommateur porte à une catégorie de produits en fonction
des caractéristiques fonctionnelles et des bénéfices qu’ils
apportent à l’individu. De nombreuses techniques
promotionnelles visent à augmenter l’implication produit,
comme les jeux-concours ou les offres d’essai gratuites ;
La publicité : elle caractérise l’intérêt du consommateur à
traiter les différentes communications marketing. Cette forme
d’implication est indépendante des autres. On peut totalement
être impliqué dans la publicité sans l’être dans la catégorie de
produit ;
La situation : cette implication se présente lorsque ce sont les
conditions de l’achat, l’utilisation prévue du produit (le temps, le
moment de la journée, l’endroit…) qui sont importantes pour
l’acheteur. Comme l’implication envers la publicité, l’implication
envers la situation est indépendante de l’implication envers le
produit.
Un consommateur impliqué a tendance à s’informer régulièrement sur
l’évolution de marché… Il prend plaisir dans le traitement de
l’information. En conséquence, son processus de choix est approfondi,
car il acquiert une quantité d’information supérieure à la moyenne.
En réalité, les besoins, les motivations ou l’implication ne suffisent pas à
rendre compte du comportement du consommateur. Celui-ci agit dans
son environnement, au sein duquel il obtient des connaissances
nécessaires à l’analyse des problèmes qui se posent à lui. Il choisit,
prend des décisions, évalue les opportunités en fonction de ce qu’il
perçoit de son environnement.
On parle alors du concept de la « perception » qui se distingue entre
une perception-appréhension et une perception-compréhension :
La perception-appréhension : c’est le premier niveau de la
perception à travers l’apparition de l’objet qui entraine une
réaction de l’individu. Elle repose essentiellement sur un
traitement sensoriel de l’information et peut inclure un premier
niveau de traitement de l’information (c’est agréable, c’est
dangereux) ;
La perception-compréhension : présente le second niveau de
la perception quand l’individu accorde une signification
particulière au stimulus. Ce niveau de perception repose sur un
traitement verbal de l’information et est plus facilement
accessible à la conscience.
Le jugement est souvent introduit comme ce qui manque à la sensation
pour rendre possible la perception proprement dite, voire à la
perception-compréhension. C’est pourquoi, Merleau-Ponty stipule qu’il
n’est pas possible de dissocier la perception du jugement.
La sensation, le premier niveau de la perception, est le décodage fait
par une personne suite à un acte de toucher, de vue, d’écoute…, à
l’aide d’un système chargé de décodage. La sensation est donc le
M. Rahou
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résultat d’un contact direct entre les 5 sens qu’on a avec une
personne, idée, produit, etc., et c’est le décodage de ce contact qui
donne lieu à la sensation. L’interprétation d’une sensation est appelée
« impression ».
Une sensation ne donne pas forcément une perception mais c’est à
travers de l’historique emmagasiné dans la mémoire de la personne
qu’une sensation est susceptible de se transformer en perception.
C’est là où interviennent les jugements ou encore les croyances.
Les croyances sont les connaissances qu’un individu possède à propos
d’un objet. Elles se développent au fil des apprentissages et de
l’exposition à divers stimuli marketing. Les croyances les plus
importantes pour un responsable marketing sont celles qui se fondent
sur les attributs et les bénéfices, car elles décrivent la perception des
relations qui s’établissent entre eux.
Le chauffage au gaz apporte confort et économie d’énergie (croyance
positive), alors que l’imprimante à jet d’ancre est moins économique à
l’usage (croyance négative). Les croyances s’expriment donc selon une
quantité le long d’un continuum variant entre deux pôles : négatif et
positif.
En marketing, les mécanismes perceptuels informent le consommateur
sur son environnement au travers des publicités, du packaging, des
conversations ou encore des promotions. Si les cinq sens renseignent
le consommateur sur son environnement, les mécanismes perceptuels
vont au-delà simple reconnaissance de la couleur, de l’odeur ou de la
musique.
Le consommateur interprète et analyse, il utilise des jugements
perceptuels pour comprendre son environnement. Leur analyse par
l’entreprise permet d’aller à la rencontre des besoins du
consommateur.
II. Le choix
Au cœur du processus de choix, la recherche d’informations est en
interaction avec l’évaluation effectuée à partir des attitudes. Le choix
peut lui-même être interrompu à plusieurs reprises soit pour obtenir
un avis complémentaire, soit s’occuper d’un autre problème qui
requiert toute l’attention du consommateur.
Une fois le choix effectué, l’achat peut intervenir. Toutefois, le
processus peut à nouveau être interrompu, par ce qu’une nouvelle
offre promotionnelle vient d’apparaitre sur le marché et remet en
cause le choix. Le contexte de choix évolue constamment et est
susceptible de modifier l’ordre des préférences.
La recherche d’informations est définie comme « le degré d’effort
consacré à l’obtention d’informations qui portent sur les produits/services. ».
Avant de se tourner vers des sources d’information externes, le
consommateur mobilise tout d’abord sa mémoire.
Ce réservoir d’informations peut être sollicité de façon à nourrir le
processus de décision à partir des expériences passées. Il est difficile
de mesurer directement si le consommateur recherche ou non de
l’information interne.
M. Rahou
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Pour simplifier, on considère que plus le consommateur est familier
avec la catégorie de produit/service, plus il aura stocké d’informations
en mémoire, plus il est susceptible de les réutiliser en situation d’achat.
En revanche, si le consommateur n’est pas familier avec la catégorie de
produit/service, il aura tendance à se tourner vers des sources
d’information externes qui sont variées :
Tableau 8 : Typologie des sources d’information externes
Sources personnelles
Oui Non
Sources
commerciales
Oui Vendeurs
Foires et salons
Publicité commerciale
Informations en magasin
Marketing direct
Packaging
Expérience directe (échantillons…)
Non Rumeurs
Bouche-à-oreille
Journalistes
Tests comparatifs
S’agissant des sources internes, les recherches conduites en
psychologie ont permis de montrer que le comportement d’un
organisme (individu, animal, organisation) dépend pour une grande part
de son expérience antérieure. Cela signifie que le consommateur
apprend au travers de sa consommation. De façon générale, on dit
qu’il y a apprentissage lorsqu’un organisme, placé plusieurs fois dans la
même situation, modifie sa conduite de façon systématique et
relativement durable.
En effet, très peu de décisions d’achat ne sont fondées que sur les
stimuli marketing présentés lors de l’achat. L’expérience acquise est
souvent un facteur important de la décision.
Le consommateur se fie à sa mémoire, d’où l’importance, pour les
marketeurs, de comprendre son fonctionnement, aussi bien lors de
l’acquisition de connaissances que lors de la récupération
d’informations nécessaires à l’achat.
Pour décrire un processus de recherche d’informations, il n’est pas
seulement intéressant de connaitre les sources utilisées (internes ou
externes), mais également de déterminer l’intensité de la recherche.
Ceci permet de comparer deux catégories de produits/services, deux
situations d’achat ou deux segments de consommateurs.
Là-dessus, plusieurs indicateurs permettent d’évaluer l’intensité de la
recherche d’informations : le nombre de sources d’information
utilisées, le nombre de marques comparées, le nombre de
caractéristiques prises en compte pour comparer les marques (les
attributs importants) et le nombre de magasins visités.
L’intensité de la recherche d’informations dépend de plusieurs grands
facteurs. Dans une perspective économique, la recherche
d’informations dépend des coûts et des bénéfices. Dans une
perspective plus psychologique, la recherche d’informations dépend
plutôt des motivations et des capacités du consommateur.
En outre, le risque perçu et le degré d’implication sont également liés à
l’intensité de la recherche d’informations. Plus le risque perçu est
important, plus l’implication est élevée (car le risque est une facette de
l’implication). Toutefois, le risque n’est pas systématiquement lié à la
recherche d’informations.
M. Rahou
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Le consommateur peut parfois ne pas chercher d’informations pour
des produits/services de faible risque. La recherche d’informations est
parfois valorisée en soi, pas seulement pour réduire le risque. Ainsi,
certains consommateurs, pour certaines catégories de
produits/services, peuvent s’informer sans vouloir acheter. C’est le cas,
pour de nombreux consommateurs en matière d’informatique, de
cosmétiques, d’automobile ou de vêtements.
Figure 5 : Modèle explicatif de la recherche d’informations
Sur la base des informations stockées en mémoire, le consommateur
construit des croyances et des attitudes qui lui serviront de guide pour
choisir les produits répondant le mieux à ses besoins.
L’attitude est un élément crucial du comportement du
consommateur. Son étude initiale en psychologie s’est rapidement
développée pour comprendre les choix du consommateur et
notamment l’ordonnancement de ses préférences entre les diverses
offres.
Les attitudes expriment l’orientation positive ou négative du
consommateur vis-à-vis d’un objet. Un consensus s’est établi en
marketing pour définir l’attitude comme « une prédisposition à évaluer
d’une certaine manière (positive ou négative) un produit ou une marque. ».
Ainsi, la préférence du consommateur pour un produit provient de la
comparaison des attitudes. Plus l’attitude est positive et forte, plus le
produit sera préféré. Le classement entre les alternatives de choix se
réalise donc par comparaison des attitudes. Or, une attitude peut se
former à partir d’un ensemble de croyances. Comment se construit
l’attitude lorsque plusieurs attributs sont des critères de choix du
produit ou de la marque ?
Le modèle « multi-attributs » combine les croyances sur différents
attributs déterminants pour obtenir un jugement global qu’il sera
possible de comparer entre produits proposés au consommateur.
L’évaluation de chacun des attributs (Ex : vitesse, design, confort,
prix… pour l’achat d’une voiture) est faite en fonction des attentes
d’utilisation ou de consommation.
La combinaison des attributs permet de calculer une attitude globale
en fonction des croyances à l’égard des attributs de la marque/produit
et qui permettra de comparer les différentes offres sur le même plan.
Pratiquement parlant, il existe deux modèles pour l’évaluation des
alternatives qui s’offrent pour un consommateur :
Modèle compensatoire qui permet de compenser au niveau de
l’évaluation globale une faiblesse sur un critère de choix par un
point fort sur un autre critère ;
Modèle non compensatoire, comme son nom l’indique,
n’équilibre pas les différences entre l’évaluation des attributs.
M. Rahou
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L’attitude est une synthèse à la fois des besoins, des perceptions et de
l’apprentissage, mais aussi un déterminant de l’intention d’achat.
III. La consommation
Cette phase est cruciale car elle correspond à la rencontre entre les
attentes du consommateur et les performances perçues du produit.
Ce produit fonctionne-il comme prévu ? Ce service donne-il toute
satisfaction ? La phase d’utilisation est donc la seule occasion de
vérifier si les promesses sont tenues.
La phase d’abandon du produit (revente, don, location, mis à la casse,
recyclage…), à priori marginale pour un responsable marketing avant
tout intéressé par les ventes à court terme, a pourtant des
implications non négligeables.
Au niveau de la société toute entière, les conditions d’abandon ont des
incidences sur notre environnement (en particulier le recyclage). Par
ailleurs, la façon de se débarrasser du produit a un impact sur le
marché de l’occasion qui, à son tour, influence le marché de neuf.
D’après Denis Darpy et Pierre Volle, plusieurs variantes du processus de
décision sont envisageables selon l’intensité de la recherche
d’informations ou selon la répétition de l’achat. Ainsi, le processus ne
comporte pas nécessairement toutes les étapes (recherche
d’information, achat, utilisation).
Par ailleurs, il se peut que les étapes énumérées dans la phase de
décision soient inversées (Ex : le comportement d’achat avant
l’évaluation des alternatives).
Tableau 9 : Les variantes du processus de décision type
Dénomination Spécificité Causes possibles
Processus extensif Une recherche d’informations
intense.
Risque fort, expérience d’achat
pour la première fois.
Processus limité Peu de recherche d’informations. Faible risque, capacité limitée à
traiter de l’information, manque
de temps, expertise croissante
(avec l’expérience).
Processus routinier Pas de recherche d’informations
ou/et d’évaluation des alternatives.
Forte fidélité, très faible
implication.
Processus de
rupture
Recherche d’informations
importante ou/et réévaluation des
options après une phase de
stabilité.
Lassitude, recherche de
nouvelles expériences.
Processus impulsif Urgence et rapidité de la décision. Culpabilité, honte, manque
d’audace, simple désir de
posséder, souhait de ne pas
abimer…
Processus contrarié Pas d’utilisation. Recherche de variété, urgence,
diminution de l’autocontrôle.
Processus reporté Pas de choix. Tendance à ne pas décider ou à
remettre à plus tard
(procrastination), solvabilité.
Le processus extensif intègre toutes les phases du processus de
décision (reconnaissance du besoin, choix, achat et évaluation post-
achat). L’évaluation des différentes alternatives s’effectue par
combinaison des attributs selon le modèle compensatoire.
M. Rahou
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Cette règle de décision nécessite une intense recherche d’informations
pour justifier les jugements sur chacun des attributs. L’implication est
généralement forte. Les achats concernés sont des premiers achats
d’une nouvelle catégorie de produits pour le consommateur ou des
achats de grande importance pour lesquels le risque d’erreur est
grand.
La résolution limitée intervient lorsque les achats répétés conduisent
le consommateur à ne retenir seulement que les éléments importants
et pertinents pour son utilisation. Pour faire son choix, il s’appuie alors
sur des modèles non compensatoires. La recherche d’information est
alors plus faible et l’attachement à la marque est important. C’est un
type de processus propice à fidéliser les consommateurs.
En effet, le consommateur est satisfait puisqu’il répète l’achat, mais il
sait garder un esprit critique, car il continue la recherche
d’informations. Ces deux facteurs renforcent l’apprentissage de la
fidélité et rendent cette dernière plus durable.
Le processus routinier est typique de l’achat d’habitude, qui est le plus
courant parmi les consommateurs. Il se caractérise par une faible
recherche d’information et l’absence de comparaison entre les
produits. L’habitude et le processus extensif sont les deux extrêmes
d’un même continuum, au milieu duquel se trouve le processus limité.
L’habitude permet de réduire le risque pour les achats impliquants et
répétés et simplifie nettement le processus de décision pour les
produits faiblement impliquants. Les informations recherchées et les
critères de choix retenus évoluent donc.
D’une part, ce n’est plus une information concernant une
caractéristique produit que recherche le consommateur, mais une
information relative à la marque. D’autre part, l’acheteur potentiel est
plus sensible au prix et à la disponibilité du produit qu’à toute autre
caractéristique.
Les implications stratégiques de l’habitude se traduisent au niveau de
toutes les facettes de la politique marketing (les 4P) :
1. Produit : ce sont des produits en apparence faiblement
techniques. Ils sont vendus avec un packaging adapté à une
information personnelle, sans nécessiter un contact avec un
vendeur ;
2. Prix : la concurrence s’exerce surtout sur les prix. La
proposition d’échantillons gratuits est courante dans ce type de
situations ;
3. Publicités et activités promotionnelles : la publicité procure
un soutien mnémotechnique qui doit être relayé par des
animations en magasins. De gros budgets publicitaires sont alors
nécessaires ;
4. Distribution : l’absence du produit dans les rayons peut
conduire le consommateur à changer de produit et ne plus
répéter son comportement d’habitude. Les produits achetés par
habitude doivent être largement disponibles à travers tous les
canaux de distribution.
L’achat impulsif a longtemps été défini comme un achat non planifié.
Cette approche est toujours utilisée dans les études de marché,
notamment en distribution, car elle est facilement opérationalisable.
M. Rahou
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Dans un premier temps, on demande aux consommateurs d’établir
une liste de courses, ensuite, on compare les différences entre les
achats effectivement réalisés et la liste. Cependant, cette vision de
l’achat impulsif va surtout permettre de distinguer les individus par
rapport à leur capacité de planification.
Une définition qui prend mieux en compte le comportement du
consommateur est maintenant bien acceptée : « l’achat impulsif
intervient quand le consommateur ressent une urgence d’acheter
immédiatement qui est soudaine, souvent puissante et persistante. ». Selon
cette définition, l’achat impulsif est une forme d’achat le long d’un
continuum allant de l’achat purement rationnel au désordre
psychologique manifesté par l’achat compulsif.
Figure 6 : L’achat impulsif au sein d’un continuum d’impulsions
L’achat impulsif se manifeste sous trois aspects possibles :
1. Une forme occasionnelle : il y a impulsion occasionnelle
lorsque le consommateur remarque quelque chose d’intéressant,
de nouveau, d’attirant ou de différent et qu’il devient subitement
motivé pour l’acheter. Cela concerne généralement des produits
peu chers ;
2. Une forme prototype : dans l’impulsion typique, le sentiment
d’urgence est plus fort que dans l’impulsion occasionnelle. Ce
sont des achats plus émotionnels que rationnels et qui sont
souvent plus onéreux ;
3. Une forme incontournable : cette forme d’achat apparait au
seuil de l’achat compulsif. L’impulsion incontournable
correspond à un sentiment d’urgence accompagné d’une
diminution de l’autocontrôle.
L’achat impulsif est très présent parmi les acheteurs âgés de 20 à 30
ans. Les vêtements et l’alimentaire gourmand sont les produits les plus
achetés de manière impulsive, aussi bien par les femmes que par les
hommes.
A l’extrémité du continuum d’impulsions, on trouve l’achat compulsif
qui est l’irrépressible envie d’acheter pour réduire une forte anxiété. Il
est répétitif et chronique et devient le principal comportement en
réponse à des sentiments ou des événements négatifs pour l’individu.
C’est un type inapproprié de comportement de consommation,
excessif en soi, et manifestement perturbateur pour l’existence des
individus. L’achat compulsif se révèle pour quelques aspects
symptomatiques : inclination à dépenser, tension psychologique
ressentie au moment de l’acte d’achat et sentiment de culpabilité après
l’achat.
Alors que l’achat impulsif est un désir d’acheter un produit particulier,
l’achat compulsif est un désordre psychologique qui vise l’achat et non
un produit en particulier. Toutefois, les vêtements, les cosmétiques et
les cadeaux sont plus concernés par le phénomène.
M. Rahou
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Le sentiment d’estime de soi souvent associé aux comportements
compulsifs est ainsi réduit. Par ailleurs, l’acheteur compulsif s’endette
fortement par rapport aux consommateurs non déviants et possède
plus de cartes privatives de magasins que les autres acheteurs.
S’agissant du processus reporté, il y a report d’achat lorsque
l’intention d’achat n’est pas réalisée en temps voulu. L’intention d’achat
est un point de repère qui joue le rôle d’échéance. En effet, l’intention
d’achat est toujours formulée en association avec une échéance (Ex :
« Je vais acheter un manteau d’ici le début d’hiver »).
Cette dernière sert à borner le temps, particulièrement dans le cadre
d’une orientation temporelle linéaire propre à la culture occidentale.
S’il n’y a dépassement de l’échéance, alors il y a report de l’intention
d’achat et donc report d’achat. Les échéances forment le contexte du
report d’achat.
En matière des causes du report d’achat, le consommateur a de
multiples occasions de ne pas décider ou de retarder l’achat, partant
de l’éveil du besoin ou du désir pour un produit, arrivant à sa
consommation. Le report d’achat est une conjonction d’éléments
individuels (psychologiques) et situationnels.
De nombreuses fois, les consommateurs reportent sans
nécessairement savoir pourquoi. Les causes individuelles sont saisies
par le trait de procrastination du consommateur, alors que les causes
situationnelles sont regroupées par le potentiel de procrastination :
 Le trait de procrastination du consommateur est défini comme
« la tendance chronique et consciente à ralentir ou reporter un processus
d’achat planifié. ». Il se manifeste clairement lors de la prise de décision
par l’auto handicap, le transfert à autrui de la décision impulsive.
Face à un achat désagréable, le consommateur procrastinateur,
recherchera plus d’informations, découvrira soudainement d’autres
priorités d’achats ou d’activités. Il se crée ainsi des obstacles pour ne
pas passer à l’achat.
Cependant lorsque l’achat devient incontournable, il ne peut éviter la
décision. S’il en a la possibilité, le procrastinateur transfère la décision
à l’un de ses proches (conjoint, collègue, ami). Sinon, il sera alors
poussé à une décision impulsive.
 Le potentiel de procrastination est la probabilité de report de
l’achat pour des causes situationnelles. On peut retenir trois niveaux
d’activation du potentiel de procrastination :
L’acte d’achat : l’achat en tant qu’activité est une cause de
report de la décision quand il est perçu comme désagréable par
le consommateur. Par exemple, la souscription d’une police
s’assurance vie (tâche désagréable) sera sans aucun doute
retardée par rapport à l’achat d’une nouvelle télévision (achat
agréable) ;
Le produit : certains produits sont plus susceptibles d’influer le
report, notamment au travers du risque financier, psychologique
ou social qu’ils peuvent représenter. Quel que soit le profil
procrastinateur de l’individu, il est justifié d’attendre un report
plus important de la décision pour un produit technologique que
pour un produit d’usage courant ;
M. Rahou
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Le contexte d’achat : certains contextes de présentation du
choix favorisent le non choix. Les effets de contraste3
, la
complexité de la tâche et la nature de l’échéance participent à
l’explication du report d’achat.
Figure 7 : Les causes déclarées du report d’achat et ses facteurs de résolution
3
L’effet de contraste est l’un des premiers effets de contexte rencontrés. Il arrive souvent qu’un
produit initialement jugé adéquat par rapport aux besoins ou de bonne qualité se trouve moins bien jugé
dès lors qu’il est comparé à des produits d’un niveau supérieur sur les caractéristiques entrant dans le
choix.
Les modèles fondateurs en comportement du consommateur et de
l’acheteur se sont développés à partir des insuffisances de la
psychologie économique et par la volonté de constituer une discipline
autonome. Les modèles qui ont été élaborés ont cependant continué à
s’inspirer largement des apports de la psychologie et plus
particulièrement du courant béhavioriste.
Celui-ci propose d’appréhender l’acheteur ou le consommateur
comme un système générant des réponses consécutivement à des
stimulations marketing. Mais les auteurs qui ont développé de tels
modèles se sont également attachés à comprendre les mécanismes de
la décision. Dans ce cadre, la notion d’attitude a joué un rôle
considérable. Et si de nombreux modèles ont vu le jour depuis
plusieurs décennies, deux d’entre eux ont eu un impact significatif :
 Le premier, le modèle de Howard et Sheth, est de type
« stimulus-réponse ». Les informations entrantes sont traitées par des
processus perceptuels avant d’être éventuellement stockées en
mémoire. Elles sont ensuite susceptibles de donner lieu à un
comportement de réponse depuis l’attitude à l’égard de l’offre jusqu’à
l’achat.
Le modèle est largement déterministe puisque la décision est
consécutive à la perception des caractéristiques de l’offre, à leur
évaluation et leur aptitude à répondre aux motivations. Le stockage
des informations en mémoire est supposé provoquer une réponse
d’achat si l’attitude à l’égard du produit est positive. A l’aide des
diverses variables exogènes, le modèle ambitionne de décrire un
processus systémique de décision.
M. Rahou
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 Le second modèle, initié par Engel, Blackwell et Kollat, développe
et précise certaines imperfections du modèle de Howard et Sheth.
L’approche adoptée est centrée sur les différentes étapes du processus
de décision et les facteurs qui sont susceptibles de l’affecter.
Dans ce modèle, le processus de décision est affecté par les processus
de traitement des informations, par les caractéristiques spécifiques à
l’acheteur ou au consommateur et enfin par l’environnement dans
lequel il évolue. Les processus de traitement des informations
concernent principalement la perception et la mémorisation.
Dans son environnement, l’individu est exposé à un ensemble de
stimulations auxquelles il prête une attention variable et qui, en fin de
processus, sont susceptibles d’être mémorisées. Les processus
perceptifs et la mémoire permettent ainsi l’acquisition d’informations
nouvelles ou l’utilisation d’informations déjà détenues.
Le processus de décision est également influencé par des variables
environnementales, parmi lesquelles les auteurs associent
indifféremment la culture, la classe sociale, les influences
interpersonnelles, la famille et d’une manière générale, la situation dans
laquelle se prend la décision.
Enfin, des différences individuelles caractérisant les acteurs affectent le
processus de décision. Il s’agit alors de variables de ressources, de
motivations, de personnalité, de connaissances ou de styles de vie.
Comme le soulignent Antonides et Van Raaij, à l’origine, le modèle
d’Engel, Blackwell et Kollat a la volonté d’intégrer les nombreux travaux
parfois dispersés qui se sont attachés à décrire et à comprendre la
dynamique du comportement d’achat. Cette entreprise s’est révélée
fructueuse, puisqu’elle a permis de structurer de manière cohérente
les principaux domaines d’investigation susceptibles de rendre compte
de la dynamique d’achat.
Figure 8 : Schématisation du modèle d’Engel, Blackwell et Kollat
M. Rahou
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LIMITES ET CRITIQUES DE
L'ETUDE DU COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR
M. Rahou
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Souhaiter comprendre le comportement du consommateur est une
ambition légitime des praticiens du marketing. Ce faisant, les
professionnels espèrent être en mesure de stimuler des
comportements, de les orienter, en bref de les contrôler. Il s’agit là,
pour Richard Ladwein d’une ambition à la fois vaine et nécessaire.
Elle est nécessaire parce que l’entreprise doit prospérer et que toute
technique lui permettant d’atteindre les objectifs qu’elle se fixe ne peut
être négligée. Dans cette perspective, l’étude du comportement du
consommateur et de l’acheteur peut contribuer à orienter la prise de
décision au sein du département marketing.
Là-dessus, certains philosophes critiquent aujourd’hui le fait que le
marketing soit détourné de son objectif de satisfaire des utilisateurs
mais tente de court-circuiter la réflexion pour cultiver et exploiter les
pulsions. Ils mettent en cause le marketing comme moyen d'asservir et
d’abrutir la population par la captation de l'attention des individus, en
vue de piloter leur comportement par les mécanismes les plus
primaires (l'automatisme de notre cerveau reptilien).
Le nom de neuromarketing a été ainsi utilisé et Bernard Stiegler parle
« d’infantiliser les adultes » ou encore du « pouvoir destructeur »
du marketing dont l’objectif s’est détourné pour de la prévision
/constat/satisfaction à la stimulation et le cas échéant au
renouvellement des besoins.
« Le marketing est perçu comme un ensemble d'outils répondant aux
besoins des clients, mais cette croyance est fausse ! Jamais les ménages
n'auraient acheté d'automobiles ou consommé de soupe en boîte si des
efforts colossaux n'avaient pas été fournis pour développer ces marchés.
Une partie de l'opinion dénonce la création de nouveaux besoins et la
manipulation des consommateurs. Il serait plus juste de se pencher sur le
passé et de défendre l'idée que le marketing joue un rôle essentiel pour
soutenir la croissance économique en créant des marchés.
Aujourd'hui, les professionnels du brand content aiment à raconter la façon
dont Michelin a transformé la vie des gens en éditant ses guides, dès 901,
pour les inciter à découvrir les joies du tourisme. Imaginez les efforts
considérables réalisés pour transformer en profondeur les pratiques des
Français et développer l'usage de l'automobile.
Les marketeurs de l'époque n'ont pas répondu à une demande : ils ont
construit le marché (avec d'autres, naturellement, comme les ingénieurs, qui
ont imaginé les véhicules, ou les hommes politiques, qui ont construit les
routes). ».
Cette ambition est également vaine s’il s’agit de vouloir définir de
manière exacte et exhaustive la dynamique des comportements
individuels. Quelles que soient les techniques d’études utilisées, le
praticien ne peut que construire une représentation des
comportements d’achat et de consommation. Il demeure en effet
dans l’impossibilité de savoir comment chacun des acteurs
potentiels va se comporter individuellement.
M. Rahou
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BIBLIOGRAPHIE/WEBOGRAPHIE
 DRAPY D et VOLLE P., (2003), Comportement du consommateur :
Concepts et outils, Dunod
@ DECROP A., (2008), "Les paradoxes du consommateur
postmoderne", Reflets et perspectives de la vie économique, Tome XLVII
http://www.cairn.info/revue-reflets-et-perspectives-de-la-vie-
economique-2008-2-page-85.htm
@ LADWEIN R., (2003), Le comportement du consommateur et de
l’acheteur, 2ème
édition, Economica
https://www.culture-
materielle.com/wa_files/CCA2_20v2bis_20internet.pdf
M. Rahou
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Etude du comportement du consommateur

  • 1. M. Rahou Page 1 sur 35 ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
  • 3. M. Rahou Page 3 sur 35 INDEXE DES TABLEAUX ET FIGURES Tableau 1 : Exemples de correspondances entre moyens et niveaux d’action _____________________________________________________________________________ Figure 1 : Moyens d’action, niveaux d’action et moyens d’analyse ______________________________________________________________________________________ Tableau 2 : Abrégé des différentes situations d’achats possibles _______________________________________________________________________________________ Tableau 3 : Exemples de comportements développés par l’acheteur ou le consommateur en fonction du rôle assumé _______________________________________________ Tableau 4 : L’achat et la consommation au regard de la prise de décision _______________________________________________________________________________ Figure 2 : Les ancrages théoriques de l’étude du comportement du consommateur _________________________________________________________________________ Tableau 5 : Les apports des approches disciplinaires dans l’étude du comportement du consommateur _________________________________________________________ Figure 3 : L’évolution du « marketing science » et du « consumer research » ._____________________________________________________________________________ Figure 4 : Un « idéal type » de consommation ____________________________________________________________________________________________________ Tableau 6 : Correspondance des produits avec les besoins __________________________________________________________________________________________ Tableau 7 : Le consommateur actif et le consommateur passif _______________________________________________________________________________________ Tableau 8 : Typologie des sources d’information externes ___________________________________________________________________________________________ Figure 5 : Modèle explicatif de la recherche d’informations ___________________________________________________________________________________________ Tableau 9 : Les variantes du processus de décision type _____________________________________________________________________________________________ Figure 6 : L’achat impulsif au sein d’un continuum d’impulsions _______________________________________________________________________________________ Figure 7 : Les causes déclarées du report d’achat et ses facteurs de résolution ____________________________________________________________________________ Figure 8 : Schématisation du modèle d’Engel, Blackwell et Kollat ______________________________________________________________________________________ - 8 - - 9 - - 11 - - 13 - - 13 - - 15 - - 15 - - 17 - - 19 - - 20 - - 21 - - 24 - - 25 - - 26 - - 28 - - 30 - - 31 -
  • 4. M. Rahou Page 4 sur 35 TABLE DES MATIERES Index des tableaux et figures. ___________________________________________________________________________ - 3- Table des matières __________________________________________________________________________________ - 4 - Introduction. _______________________________________________________________________________________ - 5 - L’étude du comportement du consommateur en rapport avec les études et le mix marketing. ___________________________ - 7 - Acteurs objet d’étude du comportement du consommateur _____________________________________________________ - 10 - Repérage des approches à travers lesquels le comportement du consommateur est analysé ____________________________ - 14 - Illustration du processus de prise de décision du consommateur et des variantes et paramètres y relatives __________________ - 18 - I. La reconnaissance du besoin ______________________________________________________________________ II. Le choix ____________________________________________________________________________________ III. La consommation _____________________________________________________________________________ - 19 - - 23 - - 26 - Limites et critiques de l'étude du comportement du consommateur _______________________________________________ - 32 - Bibliographie / Webographie. ___________________________________________________________________________ - 34 -
  • 5. M. Rahou Page 5 sur 35 INTRODUCTION
  • 6. M. Rahou Page 6 sur 35 L’étude du comportement du consommateur est au cœur de l’information marketing recherchée. L’objet est de mieux connaitre le consommateur pour établir une offre (un mix marketing) plus personnalisée et adaptée à ses attentes. Les professionnels du marketing trouvent dans l’étude du comportement du consommateur un champ d’investigation nécessaire à la poursuite de leurs objectifs. Pour eux, il s’agit principalement d’identifier des moyens capables d’améliorer la performance des actions qu’ils engagent. L’analyse du comportement du consommateur peut s’opérer via soit des : Etudes qualitatives : lieux et périodes d'achat, types de produits et services préférés, fidélité ou non aux marques… ; Ou : Etudes quantitatives : influence du niveau de revenu, de sa régularité, de sa progression, sensibilité aux prix, à la qualité, au service, etc. En marketing, il est indispensable de porter un regard structuré sur le comportement du consommateur. Cela permet de comprendre les mécanismes à partir desquels le consommateur effectue ses choix et la manière dont il est réceptif à la pression marketing. S’il n’y a pas à l’heure actuelle un corps théorique très homogène, il existe de nombreuses sources dans des disciplines plus fondamentales qui, par leurs apports, ont permis d’alimenter la réflexion et de mettre en perspective différents modèles de comportement du consommateur. Mieux comprendre la logique de l’étude du comportement du consommateur implique de passer en revue : 1. L’étude du comportement du consommateur en rapport avec les études et le mix marketing ; 2. La définition des acteurs objet d’étude du comportement ; 3. Le repérage des approches à travers lesquels le comportement du consommateur est analysé ; 4. L’illustration du processus de prise de décision du consommateur et des variantes et paramètres y relatives ; 5. Limites et critiques qui en découlent.
  • 7. M. Rahou Page 7 sur 35 L’ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR EN RAPPORT AVEC LES ETUDES ET LE MIX MARKETING
  • 8. M. Rahou Page 8 sur 35 L’analyse du comportement du consommateur par différentes techniques d’enquêtes ou d’études permet d’évaluer l’adéquation entre les niveaux d’action et les moyens envisagés de la sorte : Les moyens envisagés renvoient aux différents moyens d’action qui relèvent du marketing opérationnel. La détermination de ces moyens découle bien souvent d’une réflexion basée sur les effets escomptés. Pour que cette approche soit performante, le praticien doit immanquablement identifier ce qu’on appelle les niveaux d’action ; Par niveaux d’actions, Richard Ladwein entend dire les processus psychologiques, cognitifs ou psychosociologiques qui sont exploitables pour atteindre les objectifs fixés. Tableau 1 : Exemples de correspondances entre moyens et niveaux d’action Moyen d’action Effet escompté Niveau d’action Elaboration d’un document publicitaire Informer. Processus de la perception, de l’attention et de l’interprétation. Faciliter la prise de décision. Processus délibératifs, de prise de décision, de jugements. Affichage publicitaire Mémoriser. Acquisition des connaissances, encodage de l’information, organisation des connaissances. Design d’espace commercial Faciliter l’accès aux produits. Résolution de problème lié au repérage dans l’espace, perception de l’espace. Reformulation d’une prestation de service Fidéliser. Processus de l’évaluation post achat et de la satisfaction, accès à l’offre. Conception d’un produit Optimiser la diffusion par effet de mode. Processus psychosociologiques, fonctionnement des groupes sociaux, interactions entre individus. Augmenter la quantité consommée à chaque usage. Jugements et biais cognitifs. Adapter le produit au segment cible. Processus motivationnel, valeurs, jugements et avantages recherchés des consommateurs. Cette analyse ne peut cependant être réalisée que par une formalisation satisfaisante des objectifs poursuivis et des effets escomptés à travers les actions de marketing opérationnel. Trop souvent, les études menées sont en décalage par rapport aux objectifs poursuivis. La qualité opérationnelle des résultats obtenus en est alors affectée. Comme le souligne bien R. Ladwein, il est indispensable de disposer de théories consistantes pour envisager de questionner les acteurs du marché, mais aussi de situer les ambitions des études. L’étude du comportement du consommateur peut être assimilée à une discipline charnière qui, après avoir préalablement identifié les effets que l’on espère obtenir vient s’interroger sur les processus psychologiques ou comportementaux sur lesquels on souhaite agir pour définir les techniques de marketing opérationnel adéquats. L’analyste doit pouvoir conceptualiser les phénomènes de consommation et d’achat à partir des caractéristiques des individus qui sont à l’origine des comportements. Il doit être capable d’identifier les phénomènes psychologiques ou psychosociologiques les plus pertinents à étudier afin de restituer la dynamique du comportement d’achat et de consommation.
  • 9. M. Rahou Page 9 sur 35 Figure 1 : Moyens d’action, niveaux d’action et moyens d’analyse La compréhension et l’identification des niveaux d’action évoqués précédemment contribuent non seulement à l’analyse conceptuelle de l’adéquation des moyens aux objectifs poursuivis, mais aussi à la mise en place d’études capables d’apporter des réponses circonstanciées aux différentes questions posées. Une connaissance satisfaisante du comportement du consommateur est pour le praticien un excellent moyen pour optimiser ses actions de marketing opérationnel, à condition d’analyser et de détailler ses objectifs opérationnels. L’état actuel des connaissances des processus d’achat et de consommation offre une ressource inestimable qui, au-delà de l’optimisation des actions du mix-marketing, contribue à réaliser des études de qualité qui alimenteront à leur tour la connaissance des processus psychologiques ou psychosociologiques conduisant à l’achat et déterminant les choix en matière de consommation (marketing stratégique). A cet égard, la contribution de l’étude du comportement du consommateur dans la préparation des opérations marketing ne doit cependant pas négliger le rôle de la créativité. Celle-ci joue un rôle important dans le succès de certaines actions commerciales, et doit être considérée comme un levier de choix dans le développement et la conquête de marchés, voire dans une redéfinition de la stratégie marketing. Dans cette perspective, l’analyse du comportement du consommateur contribue également à réinventer de nouveaux moyens d’action pour améliorer les performances. En effet, les moyens actuels du marketing sont loin d’être limités et des investigations créatives dans le domaine de l’étude du comportement du consommateur peuvent contribuer à alimenter de nouvelles solutions exploitables par le marketing aussi bien stratégique qu’opérationnel. Si la créativité ne se décrète pas, l’étude du comportement du consommateur peut offrir aux dirigeants, au niveau stratégique, des moyens pour reconsidérer leurs pratiques et identifier de nouvelles voies afin de s’extraire de cadres souvent trop normatifs.
  • 10. M. Rahou Page 10 sur 35 ACTEURS OBJET D’ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
  • 11. M. Rahou Page 11 sur 35 En fait, un point sensible auquel il faut prêter attention revient à la définition du concept du consommateur. En effet, si on se met d’accord que le consommateur renvoi à l’utilisateur du produit, le signifiant exact du terme « consommateur » objet d’étude du comportement n’est cependant pas clair. Dans ce sens, les spécialistes du marketing distinguent entre les différentes personnes intervenant au niveau d’un acte d’achat et dont l'entreprise analyse le rôle et le comportement, de manière plus ou moins approfondie1 , afin d’agir. Il s’agit de : L’initiateur ou inspirateur : c’est celui qui émet l’idée d’acheter ; L’influenceur ou prescripteur : c’est lui qui influence la décision d’achat (pour certains produits, comme les médicaments délivrés sur ordonnance par exemple, il faut passer par un prescripteur et c'est donc ses motivations que l'entreprise cherchera à connaître) ; Le conseiller : celui qui conseil (père, mère, vendeur…). Notant bien que l'achat peut aussi résulter de l'influence exercée par un conseiller (ami, revue spécialisée...) ou un guide d'opinion (personnalité, artiste...) ; Le décideur : celui qui prend la décision d’achat ; L’acheteur : celui qui procède à l’acte d’achat ; L’utilisateur : celui qui utilise ou consomme le produit. 1 Par exemple, pour une entreprise qui produit des médicaments, l’attention va être portée, en sus des consommateurs, sur les médecins prescripteurs. Pareillement, dans le cas des aliments pour bébés, l’entreprise productrice est censée analyser le comportement des parents acheteurs, mères généralement, et ainsi de suite. Le degré d’intervention de ces acteurs dans le processus décisionnel d’achat, en termes quantitatif (nombre d’intervenants) et qualitatif (le poids de chaque intervenant dans la prise de la décision d’achat) est tributaire de la nature même du processus d’achat dont la longueur et la complexité dépendent, à leur tours, du type du produit acheté selon qu’il s’agit d’un produit ordinaire ou inhabituel : Tableau 2 : Abrégé des différentes situations d’achats possibles Bien ordinaire Bien inhabituel ou technique Degré d’implication Faible Fort Nature d’achat Routinière Inhabituelle Besoin d’information Faible Fort Degré de différenciation de marque Faible Fort Nombre d’intervenants dans la décision Peu important Important Un produit ordinaire, dit aussi « banal », est un produit dont le coût de revient est faible, dont la fréquence d'achat est élevée et dont l'achat est souvent automatique ou semi-automatique (exemple : produits alimentaires). Le client recherche souvent un gain de temps et d'effort à l'acquisition de ce genre de produit. De l’autre côté, un produit inhabituel ou « anomal » est un produit dont le coût de revient est élevé, dont la fréquence d'achat est relativement faible, et dont l'achat est souvent réfléchi (exemples : ordinateur, œuvre d'Art). Le client recherche souvent une information à l'acquisition de ce genre de produit. Ceci implique la présence d'experts, d'étiquetage suffisant et d'outils de communication adaptés à la distribution de ce genre de produit.
  • 12. M. Rahou Page 12 sur 35 Pratiquement, en matière de l’étude des comportements, les professionnels s’intéressent d’une part à l’acheteur qui constitue le client de l’entreprise et à la manière dont les autres acteurs (influenceurs, conseillers…) influencent sa décision d’achat, et d’autre part à l’utilisateur qui est le consommateur final de l’offre (produits/services) de l’entreprise. D’ailleurs, certains auteurs2 parlent du « comportement du consommateur et de l’acheteur ». Curieusement, bien souvent lorsque l’on évoque le comportement du consommateur, on se réfère, en fait, au comportement de l’acheteur alors que l’activité de consommation, comme le souligne Firat, est particulièrement négligée. L’individu peut donc être alternativement consommateur, acheteur ou les deux à la fois. Pour les marketeurs, ces deux notions renvoient à des rôles qui peuvent être tenus par des personnes différentes (on peut être consommateur d'un tel produit sans être client d'une telle entreprise) et doivent donc être éventuellement analysés et pris en compte de manière distincte. En effet les motivations ou les besoins ressentis par l'acheteur ne sont pas forcément les mêmes que ceux de l'utilisateur final et on peut citer l'exemple : Des aliments pour chiens et chats où le client est le maitre et le consommateur est l'animal ; Des aliments pour bébés où les parents sont les clients tandis que le consommateur final est le bébé. 2 Tels que : Richard Ladwein, Nathalie Guichard, Régine Vanheems. On remarque précisément dans ce domaine des stratégies de différenciation des firmes visant soit le client soit le consommateur. Pour définir sa cible de clientèle et organiser sa prospection, l’entreprise est censée faire la différence entre acheteur et consommateur. La nature de ses produits offerts donne à priori une idée sur le rôle joué par le client : le client est uniquement acheteur ou acheteur et consommateur à la fois. Ensuite, le fait d’assumer un ou plusieurs rôles implique de raisonner les comportements qui en découlent. Ainsi, l’acheteur est celui qui va accéder à l’offre et procéder à la transaction. Mais le comportement d’achat implique également dans certains cas le transport du produit depuis le lieu d’achat jusqu’au domicile. Le consommateur, quant à lui, fait usage de l’offre : Il en extrait une utilité ; S’il s’agit d’un objet ou d’un appareil, il procède à diverses manipulations afin de tirer parti de sa fonction ; Il peut également transformer une matière, en combiner plusieurs comme dans le cas de consommables alimentaires destinés à la préparation de plats cuisinés ; La destruction rapide ou progressive de certains biens entre également dans la définition du comportement de consommation. C’est par exemple le cas de l’absorption de nourriture ou de l’utilisation d’un crédit temps dans le cas d’un abonnement téléphonique ; Toutes les formes de consommation n’impliquent pas nécessairement la destruction, la transformation ou l’usure. Ainsi assister à une séance de cinéma n’implique aucune altération :
  • 13. M. Rahou Page 13 sur 35 c’est l’utilité retirée du plaisir d’avoir visionné le film qui caractérise l’acte de consommation ; Enfin un dernier cas de figure concerne la possession de biens indépendamment de toute forme d’usage effectif. On peut citer l’exemple du collectionneur qui acquiert de nombreux objets, généralement du même type, sans en faire d’autre usage que celui d’en extraire un plaisir intellectuel ou émotionnel. Les formes de consommation apparaissent ainsi sensiblement plus nuancées que les comportements requis pour l’achat. Tableau 3 : Exemples de comportements développés par l’acheteur ou le consommateur en fonction du rôle assumé Rôle Exemples de comportements développés Acheteur  Accès à l’offre  Transaction  Transport Consommateur  Manipulation, utilisation  Préparation, transformation  Destruction, altération  Extraction sémantique, émotionnelle, intellectuelle Il faut par ailleurs, distinguer les consommateurs et clients actuels des consommateurs et clients potentiels. Faut-il donc étudier ceux qui achètent/consomment ou ceux qui pourraient acheter ou consommer ? En fait, le choix dépend de l’intérêt relatif que représente la clientèle actuelle ou potentielle pour l’entreprise. Cette différenciation entre acheteur et consommateur reste insuffisante. Il est encore nécessaire de situer l’unité décisionnelle. L’individu qui réalise le comportement d’achat ou de consommation n’est pas forcément à l’origine de la décision. Cette distinction permet de nuancer de nombreux cas de figure comme l’achat de cadeaux ou la consommation par les enfants de produits imposés par les parents. Tableau 4 : L’achat et la consommation au regard de la prise de décision L’individu assume la décision L’individu n’assume pas la décision Rôle comportemental Acheteur Achat dédié Achat par délégation Consommateur Consommation motivée Consommation contrainte Dans l’étude des phénomènes de consommation et d’achat, il est indispensable de porter une attention particulière à l’ensemble de ces comportements spécifiques et aux rôles assumés par les acteurs. L’achat ou la consommation sont en fait des agrégats de séquences ou d’enchaînements comportementaux bien plus nuancés. S’il n’est pas toujours utile d’adopter un cadre d’analyse aussi précis, cela est parfois nécessaire pour expliquer les raisons de l’échec de certains produits. Par exemple, certaines méventes peuvent être expliquées par les difficultés que rencontre l’acheteur pour accéder à l’offre. Dans le même ordre d’idées, un consommateur peut renoncer à racheter certains produits du fait des difficultés d’utilisation qu’il a rencontrées. En arrière-plan de cette différenciation des rôles, se dégage la nécessité de distinguer les paramètres situationnels, internes et externes aux acteurs leur amenant à engager ces comportements. On verra ça lorsqu’on abordera le processus décisionnel.
  • 14. M. Rahou Page 14 sur 35 REPERAGE DES APPROCHES A TRAVERS LESQUELS LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR EST ANALYSE
  • 15. M. Rahou Page 15 sur 35 Plusieurs disciplines se sont intéressées aux phénomènes de consommation, sous des angles très différents. Malgré les divergences d’approches et de présupposés théoriques, elles ont contribué à fournir de nombreux concepts fondamentaux. Figure 2 : Les ancrages théoriques de l’étude du comportement du consommateur Les recours théoriques nécessaires à l'étude du comportement du consommateur et de l'acheteur sont très diversifiés et oscillent entre l'économie, la psychologie, la sociologie et l’anthropologie. Ces disciplines, aujourd’hui très structurées, ont largement contribué à alimenter ce domaine en concepts théoriques et c’est à partir de ces disciplines fondamentales que les premiers modèles du comportement du consommateur ont été élaborés. Certaines d’entre eux se sont combinées pour structurer de nouveaux domaines autonomes tels que la psychologie économique, la psychosociologie, l’anthropologie sociale ou l’anthropologie économique. Si chacune de ces disciplines a apporté sa contribution dans la compréhension et la définition du comportement du consommateur et de l’acheteur, certaines d’entre elles comme la psychologie ou l’anthropologie occupent aujourd’hui une position dominante. Tableau 5 : Les apports des approches disciplinaires dans l’étude du comportement du consommateur Disciplines Courants Apports Economie Utilitarisme Les choix sont motivés, rationnels et font l’objet de délibérations entre offres concurrentes. Micro-économie Modélisation des comportements de choix à partir des caractéristiques des offres en concurrence. Psychologie Psychanalyse L’activité humaine est motivée ; l’individu est animé de désirs et résistances éventuellement inconscients susceptibles d’expliquer l’achat. Béhaviorisme L’individu est raisonné comme un système stimulus-réponse, capable d’apprendre et de réagir à partir d’actions marketing. Psychologie expérimentale La décomposition de fonctions psychologiques (perception, mémoire, etc.) explique les conditions dans lesquelles un achat se réalise. Sciences cognitives Intégration des fonctions psychologiques et approche par les processus de traitement de l’information nécessitant des ressources et des compétences pour faire aboutir une décision.
  • 16. M. Rahou Page 16 sur 35 Anthropologie Anthropologie descriptive et ethnologie Les sociétés sont décrites à partir de leur organisation politique, économique, des facteurs socio-démographiques, culturels et religieux. Anthropologie économique La production, la consommation et les échanges sont ancrés culturellement et sont déterminés par des contraintes de stabilité sociale. Anthropologie structurale L’activité sociale (notamment la consommation et les échanges) est déterminée par l’impact des structures symboliques et culturelles qui fonctionnent comme des régulateurs inconscients. Anthropologie sociale La consommation n’est pas uniquement utilitariste ; consommer c’est produire du sens, afficher une identité et une appartenance sociale. Sociologie Sociologie descriptive et causale Description du corps social et des faits sociaux, stratification sociale. Sociologie compréhensive L’activité sociale est indissociable du sens, elle est l’expression de la culture en même temps qu’elle contribue à la façonner. Fonctionnalisme La société est structurée comme un système fonctionnel duquel découlent les rôles et les statuts des acteurs. Individualisme méthodologique La dynamique sociale est la conséquence de rationalités individuelles. Psychosociologie Fonctionnement des groupes sociaux, interactions sociales et influences au sein des groupes. Si l’apport de ces disciplines jouit aujourd’hui encore d’un intérêt incontestable, la « postmodernité » et ses influences sur le comportement de consommation est susceptible d’enrichir considérablement l’étude du comportement du consommateur. La postmodernité fait référence à un changement structurel de l’individu et de la société lié à la fin de l’époque industrielle qui avait créé la modernité et à l’avènement de l’ère de l’information que nous connaissons aujourd’hui. Dans le contexte de ce glissement de la modernité à la postmodernité, le consommateur actuel, loin de prendre des décisions « rationnelles » et de se comporter de manière prévisible, échappe de plus en plus aux modèles et aux segmentations classiques. Les deux dernières décennies ont marqué l’avènement, notamment, d’un « consommateur caméléon », un terme dont B. Dubois fut à son origine, reflétant l’idée que les consommateurs s’adaptent et changent leurs préférences en fonction de l’environnement dans lequel ils se trouvent. Dernièrement, le fait que l’étude du comportement du consommateur est alimentée par d’autres disciplines, en l’occurrence l’économie, la psychologie, la sociologie, et l’anthropologie, pose la question de l’autonomie de cette branche par rapport au marketing auquel elle se réfère. Pour Cochoy, dans son histoire du marketing, la recherche en comportement du consommateur a gagné son autonomie par rapport au marketing et peut prétendre se structurer comme une discipline à part entière, suite à une rupture épistémologique intervenue dans les années quatre-vingt, mais dont l’origine remonte, en fait, aux années soixante.
  • 17. M. Rahou Page 17 sur 35 L’étude du comportement du consommateur s’inscrit de fait dans le champ des sciences sociales, alors que le marketing s’assume comme une science de l’ingénieur : Figure 3 : L’évolution du « marketing science » et du « consumer research »
  • 18. M. Rahou Page 18 sur 35 ILLUSTRATION DU PROCESSUS DE PRISE DE DECISION DU CONSOMMATEUR ET DES VARIANTES ET PARAMETRES Y RELATIVES
  • 19. M. Rahou Page 19 sur 35 En marketing, le processus décisionnel chez le consommateur consiste en une série d'étapes l'amenant de la prise de conscience du besoin jusqu'à son comportement après l'achat d'un bien ou d'un service. En effet, le processus de consommation ne concerne pas seulement l’acte d’achat lui-même, ou l’utilisation ultérieure du produit. Ce processus est soumis à plusieurs déterminants dans lequel on peut distinguer trois phases principales, à savoir la reconnaissance du besoin, le choix et la consommation. Figure 4 : Un « idéal type » de consommation I. La reconnaissance du besoin A l’origine d’un processus de consommations, il y a la reconnaissance d’un besoin. Il nait souvent d’un déséquilibre entre l’état idéal et l’état actuel. Les croyances interviennent à la phase de reconnaissance du besoin au travers du jugement perceptuel. La perception est un processus de révélation des solutions et des problèmes qui met en relation les stimuli extérieurs avec les informations disponibles en mémoire. Cette première étape du processus de décision conduit à la formation d’une intention d’achat, qui est une planification de l’achat et un prélude à la décision d’achat. Néanmoins, dans de nombreux cas, le besoin ne se transforme pas en comportement d’achat. Parfois, le besoin est endormi jusqu’à ce que le consommateur réalise ce qu’un produit peut faire pour lui. Dans ce cas, on parle de besoins latents. Dans certains cas, le besoin pour un produit ou service spécifique est conscient, mais ne peut pas s’exprimer sous forme d’achat. C’est le cas quand l’évaluation du rapport entre le coût et les bénéfices apportés par le produit n’est pas positive ; on parle alors de besoins passifs. Enfin, le besoin et le désir peuvent exister, mais ils sont impossibles à réaliser pour des raisons éthiques, légales ou sociales. Dans ce cas, on parle de besoins interdits. Les besoins étant stables et en nombre limité, il est claire que les actions marketing ne peuvent créer de besoins nouveaux. En effet, un individu n’a pas besoin de lecteur DVD. Le marketing ne crée pas ce
  • 20. M. Rahou Page 20 sur 35 besoins. En revanche, il suscite le désir pour les produits/services susceptibles d’y répondre. Autrement dit, le rôle d’un responsable marketing consiste à identifier ou anticiper les besoins de ses clients potentiels, puis tenter d’y répondre en proposant des produits/services adaptés, qui offrent des bénéfices qui sont susceptibles de déclencher l’achat. Tableau 6 : Correspondance des produits avec les besoins Produit Besoin explicite Besoin caché Parfum Cacher les odeurs corporelles. Attirer autrui et séduire. Voiture puissante S’assurer dans les dépassements. Dominer sexuellement, transgresser les règles du code de la route. Téléphone portable pour les adolescents Permettre aux adolescents de communiquer librement. Localiser des adolescents par leurs parents. Au-delà des besoins qui se manifestent dans l’instant, une compréhension des besoins qui s’expriment dans le long terme permet également d’enrichir l’offre (car ces besoins sont plus complexes). Cependant, une entreprise doit aussi déceler les besoins latents, car l’étude approfondie de ces besoins est une source majeure d’innovation. Par ailleurs, l’entreprise devra faire en sorte d’activer les besoins passifs en travaillant sur le rapport entre le coût du produit/service et les bénéfices qu’il apporte au consommateur (notion de valeur perçue). Certaines entreprises peuvent même être amenées à soutenir les activités des lobbies ou des associations pour faire évoluer la législation en faveur de comportements interdits ou limités (comme la vitesse maximum sur autoroute). La connaissance des besoins et désirs est donc un préalable au développement de produits nouveaux en vue de s’adapter à la demande des consommateurs. Cependant, les motivations d’achat et l’implication dans une catégorie de produit influencent la force du lien qui existe entre les besoins et le comportement. La motivation est la force qui pousse la personne à agir. Elle donne de l’énergie et dirige le comportement du consommateur. A l’origine de cette puissance, on retrouve les besoins, mais qui, lorsqu’ils sont reconnus par le consommateur, créent un écart entre un état réel et un état espéré. La motivation résulte ainsi d’un écart entre l’état idéal (celui que le consommateur souhaite plus ou moins consciemment atteindre) et l’état tel qu’il est effectivement perçu par le consommateur (celui que le consommateur pense avoir atteint). Cette différence d’état crée une sensation de manque, un état de tension que l’individu va essayer de réduire. Les conflits de motivations orientent quelques fois l’achat dans un sens contradictoire avec les besoins. En effet, il arrive qu’un achat soit animé par plus d’une motivation correspondant à plusieurs buts simultanés qu’on peut chercher à atteindre ou éviter. Les motivations peuvent être ainsi positives ou négatives. Une motivation positive guide le consommateur vers un but, quand une motivation négative, appelée également « frein », conduit à éviter le
  • 21. M. Rahou Page 21 sur 35 but. Les situations de conflit des motivations sont favorables à des changements d’attitudes et de comportements, car le consommateur est déstabilisé dans ses croyances. L’entreprise restant à la recherche de la satisfaction des besoins des consommateurs, la résolution de ces conflits permettra d’avancer une option favorable à la conduite de ses affaires. Si la motivation du consommateur influence les efforts qu’il va consacrer pour parvenir aux buts qu’il juge nécessaires à la satisfaction de ses besoins, tous les consommateurs ne sont cependant pas pareillement motivés. Les uns ne peuvent vivre sans l’objet convoité alors que les autres, pour un besoin identique, ne sont pas autant intéressés par le but ou l’objet. L’implication, qui traduit cette différence, est une variable qui favorise l’intérêt pour le produit et influence considérablement le comportement du consommateur dans son processus de décision. En marketing, on utilise le concept d’implication pour étudier l’intensité et la nature des motivations des consommateurs ; elle se traduit par un état d’intérêt envers une catégorie de produit/service. L’implication est à la fois cognitive et affective. L’implication cognitive repose sur des bases utilitaristes. L’individu se sent concerné par les coûts et les bénéfices du produit autant que par ses performances fonctionnelles. Le consommateur s’engage dans les activités destinées à optimiser le rapport qualité/prix. La composante affective de l’implication intègre la capacité du produit à répondre à ses besoins hédonistes (valeur de plaisir) et à être un moyen d’expression des valeurs propres des individus, c'est-à-dire la valeur de signe. Les composantes cognitive et affective décrivent bien les antécédents de l’implication. Une deuxième distinction existe : pour certains, l’implication est durable et/ou situationnelle. L’implication durable est indépendante d’un achat en particulier. Elle est reliée à la connaissance antérieure du produit et à la « familiarité » du consommateur vis-à-vis de la catégorie. Le produit est impliquant par ses capacités à répondre aux besoins du consommateur. L’implication situationnelle est liée à un processus d’achat particulier, tel que les courses de Noël ou bien un cadeau à faire, elle est donc par nature provisoire. A l’inverse, basée sur l’expérience, l’implication durable est relativement stable. Cette dernière présente de nombreuses conséquences relatives au profil de la personne impliquée, au processus de traitement de l’information et à la réceptivité des messages publicitaires, qui vont avoir de nombreuses conséquences sur la gestion du mix marketing. Tableau 7 : Le consommateur actif et le consommateur passif le consommateur actif et fortement impliqué le consommateur passif et faiblement impliqué Recherche et traite l’information Apprend l’information de manière aléatoire Reçoit le message publicitaire activement Est fortement influencé par la publicité Est faiblement influencé par la publicité Achète et évalue ensuite la marque Recherche à maximiser son utilité Choisit la marque qui cause le moins de problème La personnalité, les valeurs et les groupes de références l’influencent Pas d’influence des groupes, des valeurs, du style de vie
  • 22. M. Rahou Page 22 sur 35 Au-delà de la nature de l’implication, l’objet de l’implication diffère selon qu’il s’agit d’une implication envers : Le produit : cette implication traduit l’intérêt qu’un consommateur porte à une catégorie de produits en fonction des caractéristiques fonctionnelles et des bénéfices qu’ils apportent à l’individu. De nombreuses techniques promotionnelles visent à augmenter l’implication produit, comme les jeux-concours ou les offres d’essai gratuites ; La publicité : elle caractérise l’intérêt du consommateur à traiter les différentes communications marketing. Cette forme d’implication est indépendante des autres. On peut totalement être impliqué dans la publicité sans l’être dans la catégorie de produit ; La situation : cette implication se présente lorsque ce sont les conditions de l’achat, l’utilisation prévue du produit (le temps, le moment de la journée, l’endroit…) qui sont importantes pour l’acheteur. Comme l’implication envers la publicité, l’implication envers la situation est indépendante de l’implication envers le produit. Un consommateur impliqué a tendance à s’informer régulièrement sur l’évolution de marché… Il prend plaisir dans le traitement de l’information. En conséquence, son processus de choix est approfondi, car il acquiert une quantité d’information supérieure à la moyenne. En réalité, les besoins, les motivations ou l’implication ne suffisent pas à rendre compte du comportement du consommateur. Celui-ci agit dans son environnement, au sein duquel il obtient des connaissances nécessaires à l’analyse des problèmes qui se posent à lui. Il choisit, prend des décisions, évalue les opportunités en fonction de ce qu’il perçoit de son environnement. On parle alors du concept de la « perception » qui se distingue entre une perception-appréhension et une perception-compréhension : La perception-appréhension : c’est le premier niveau de la perception à travers l’apparition de l’objet qui entraine une réaction de l’individu. Elle repose essentiellement sur un traitement sensoriel de l’information et peut inclure un premier niveau de traitement de l’information (c’est agréable, c’est dangereux) ; La perception-compréhension : présente le second niveau de la perception quand l’individu accorde une signification particulière au stimulus. Ce niveau de perception repose sur un traitement verbal de l’information et est plus facilement accessible à la conscience. Le jugement est souvent introduit comme ce qui manque à la sensation pour rendre possible la perception proprement dite, voire à la perception-compréhension. C’est pourquoi, Merleau-Ponty stipule qu’il n’est pas possible de dissocier la perception du jugement. La sensation, le premier niveau de la perception, est le décodage fait par une personne suite à un acte de toucher, de vue, d’écoute…, à l’aide d’un système chargé de décodage. La sensation est donc le
  • 23. M. Rahou Page 23 sur 35 résultat d’un contact direct entre les 5 sens qu’on a avec une personne, idée, produit, etc., et c’est le décodage de ce contact qui donne lieu à la sensation. L’interprétation d’une sensation est appelée « impression ». Une sensation ne donne pas forcément une perception mais c’est à travers de l’historique emmagasiné dans la mémoire de la personne qu’une sensation est susceptible de se transformer en perception. C’est là où interviennent les jugements ou encore les croyances. Les croyances sont les connaissances qu’un individu possède à propos d’un objet. Elles se développent au fil des apprentissages et de l’exposition à divers stimuli marketing. Les croyances les plus importantes pour un responsable marketing sont celles qui se fondent sur les attributs et les bénéfices, car elles décrivent la perception des relations qui s’établissent entre eux. Le chauffage au gaz apporte confort et économie d’énergie (croyance positive), alors que l’imprimante à jet d’ancre est moins économique à l’usage (croyance négative). Les croyances s’expriment donc selon une quantité le long d’un continuum variant entre deux pôles : négatif et positif. En marketing, les mécanismes perceptuels informent le consommateur sur son environnement au travers des publicités, du packaging, des conversations ou encore des promotions. Si les cinq sens renseignent le consommateur sur son environnement, les mécanismes perceptuels vont au-delà simple reconnaissance de la couleur, de l’odeur ou de la musique. Le consommateur interprète et analyse, il utilise des jugements perceptuels pour comprendre son environnement. Leur analyse par l’entreprise permet d’aller à la rencontre des besoins du consommateur. II. Le choix Au cœur du processus de choix, la recherche d’informations est en interaction avec l’évaluation effectuée à partir des attitudes. Le choix peut lui-même être interrompu à plusieurs reprises soit pour obtenir un avis complémentaire, soit s’occuper d’un autre problème qui requiert toute l’attention du consommateur. Une fois le choix effectué, l’achat peut intervenir. Toutefois, le processus peut à nouveau être interrompu, par ce qu’une nouvelle offre promotionnelle vient d’apparaitre sur le marché et remet en cause le choix. Le contexte de choix évolue constamment et est susceptible de modifier l’ordre des préférences. La recherche d’informations est définie comme « le degré d’effort consacré à l’obtention d’informations qui portent sur les produits/services. ». Avant de se tourner vers des sources d’information externes, le consommateur mobilise tout d’abord sa mémoire. Ce réservoir d’informations peut être sollicité de façon à nourrir le processus de décision à partir des expériences passées. Il est difficile de mesurer directement si le consommateur recherche ou non de l’information interne.
  • 24. M. Rahou Page 24 sur 35 Pour simplifier, on considère que plus le consommateur est familier avec la catégorie de produit/service, plus il aura stocké d’informations en mémoire, plus il est susceptible de les réutiliser en situation d’achat. En revanche, si le consommateur n’est pas familier avec la catégorie de produit/service, il aura tendance à se tourner vers des sources d’information externes qui sont variées : Tableau 8 : Typologie des sources d’information externes Sources personnelles Oui Non Sources commerciales Oui Vendeurs Foires et salons Publicité commerciale Informations en magasin Marketing direct Packaging Expérience directe (échantillons…) Non Rumeurs Bouche-à-oreille Journalistes Tests comparatifs S’agissant des sources internes, les recherches conduites en psychologie ont permis de montrer que le comportement d’un organisme (individu, animal, organisation) dépend pour une grande part de son expérience antérieure. Cela signifie que le consommateur apprend au travers de sa consommation. De façon générale, on dit qu’il y a apprentissage lorsqu’un organisme, placé plusieurs fois dans la même situation, modifie sa conduite de façon systématique et relativement durable. En effet, très peu de décisions d’achat ne sont fondées que sur les stimuli marketing présentés lors de l’achat. L’expérience acquise est souvent un facteur important de la décision. Le consommateur se fie à sa mémoire, d’où l’importance, pour les marketeurs, de comprendre son fonctionnement, aussi bien lors de l’acquisition de connaissances que lors de la récupération d’informations nécessaires à l’achat. Pour décrire un processus de recherche d’informations, il n’est pas seulement intéressant de connaitre les sources utilisées (internes ou externes), mais également de déterminer l’intensité de la recherche. Ceci permet de comparer deux catégories de produits/services, deux situations d’achat ou deux segments de consommateurs. Là-dessus, plusieurs indicateurs permettent d’évaluer l’intensité de la recherche d’informations : le nombre de sources d’information utilisées, le nombre de marques comparées, le nombre de caractéristiques prises en compte pour comparer les marques (les attributs importants) et le nombre de magasins visités. L’intensité de la recherche d’informations dépend de plusieurs grands facteurs. Dans une perspective économique, la recherche d’informations dépend des coûts et des bénéfices. Dans une perspective plus psychologique, la recherche d’informations dépend plutôt des motivations et des capacités du consommateur. En outre, le risque perçu et le degré d’implication sont également liés à l’intensité de la recherche d’informations. Plus le risque perçu est important, plus l’implication est élevée (car le risque est une facette de l’implication). Toutefois, le risque n’est pas systématiquement lié à la recherche d’informations.
  • 25. M. Rahou Page 25 sur 35 Le consommateur peut parfois ne pas chercher d’informations pour des produits/services de faible risque. La recherche d’informations est parfois valorisée en soi, pas seulement pour réduire le risque. Ainsi, certains consommateurs, pour certaines catégories de produits/services, peuvent s’informer sans vouloir acheter. C’est le cas, pour de nombreux consommateurs en matière d’informatique, de cosmétiques, d’automobile ou de vêtements. Figure 5 : Modèle explicatif de la recherche d’informations Sur la base des informations stockées en mémoire, le consommateur construit des croyances et des attitudes qui lui serviront de guide pour choisir les produits répondant le mieux à ses besoins. L’attitude est un élément crucial du comportement du consommateur. Son étude initiale en psychologie s’est rapidement développée pour comprendre les choix du consommateur et notamment l’ordonnancement de ses préférences entre les diverses offres. Les attitudes expriment l’orientation positive ou négative du consommateur vis-à-vis d’un objet. Un consensus s’est établi en marketing pour définir l’attitude comme « une prédisposition à évaluer d’une certaine manière (positive ou négative) un produit ou une marque. ». Ainsi, la préférence du consommateur pour un produit provient de la comparaison des attitudes. Plus l’attitude est positive et forte, plus le produit sera préféré. Le classement entre les alternatives de choix se réalise donc par comparaison des attitudes. Or, une attitude peut se former à partir d’un ensemble de croyances. Comment se construit l’attitude lorsque plusieurs attributs sont des critères de choix du produit ou de la marque ? Le modèle « multi-attributs » combine les croyances sur différents attributs déterminants pour obtenir un jugement global qu’il sera possible de comparer entre produits proposés au consommateur. L’évaluation de chacun des attributs (Ex : vitesse, design, confort, prix… pour l’achat d’une voiture) est faite en fonction des attentes d’utilisation ou de consommation. La combinaison des attributs permet de calculer une attitude globale en fonction des croyances à l’égard des attributs de la marque/produit et qui permettra de comparer les différentes offres sur le même plan. Pratiquement parlant, il existe deux modèles pour l’évaluation des alternatives qui s’offrent pour un consommateur : Modèle compensatoire qui permet de compenser au niveau de l’évaluation globale une faiblesse sur un critère de choix par un point fort sur un autre critère ; Modèle non compensatoire, comme son nom l’indique, n’équilibre pas les différences entre l’évaluation des attributs.
  • 26. M. Rahou Page 26 sur 35 L’attitude est une synthèse à la fois des besoins, des perceptions et de l’apprentissage, mais aussi un déterminant de l’intention d’achat. III. La consommation Cette phase est cruciale car elle correspond à la rencontre entre les attentes du consommateur et les performances perçues du produit. Ce produit fonctionne-il comme prévu ? Ce service donne-il toute satisfaction ? La phase d’utilisation est donc la seule occasion de vérifier si les promesses sont tenues. La phase d’abandon du produit (revente, don, location, mis à la casse, recyclage…), à priori marginale pour un responsable marketing avant tout intéressé par les ventes à court terme, a pourtant des implications non négligeables. Au niveau de la société toute entière, les conditions d’abandon ont des incidences sur notre environnement (en particulier le recyclage). Par ailleurs, la façon de se débarrasser du produit a un impact sur le marché de l’occasion qui, à son tour, influence le marché de neuf. D’après Denis Darpy et Pierre Volle, plusieurs variantes du processus de décision sont envisageables selon l’intensité de la recherche d’informations ou selon la répétition de l’achat. Ainsi, le processus ne comporte pas nécessairement toutes les étapes (recherche d’information, achat, utilisation). Par ailleurs, il se peut que les étapes énumérées dans la phase de décision soient inversées (Ex : le comportement d’achat avant l’évaluation des alternatives). Tableau 9 : Les variantes du processus de décision type Dénomination Spécificité Causes possibles Processus extensif Une recherche d’informations intense. Risque fort, expérience d’achat pour la première fois. Processus limité Peu de recherche d’informations. Faible risque, capacité limitée à traiter de l’information, manque de temps, expertise croissante (avec l’expérience). Processus routinier Pas de recherche d’informations ou/et d’évaluation des alternatives. Forte fidélité, très faible implication. Processus de rupture Recherche d’informations importante ou/et réévaluation des options après une phase de stabilité. Lassitude, recherche de nouvelles expériences. Processus impulsif Urgence et rapidité de la décision. Culpabilité, honte, manque d’audace, simple désir de posséder, souhait de ne pas abimer… Processus contrarié Pas d’utilisation. Recherche de variété, urgence, diminution de l’autocontrôle. Processus reporté Pas de choix. Tendance à ne pas décider ou à remettre à plus tard (procrastination), solvabilité. Le processus extensif intègre toutes les phases du processus de décision (reconnaissance du besoin, choix, achat et évaluation post- achat). L’évaluation des différentes alternatives s’effectue par combinaison des attributs selon le modèle compensatoire.
  • 27. M. Rahou Page 27 sur 35 Cette règle de décision nécessite une intense recherche d’informations pour justifier les jugements sur chacun des attributs. L’implication est généralement forte. Les achats concernés sont des premiers achats d’une nouvelle catégorie de produits pour le consommateur ou des achats de grande importance pour lesquels le risque d’erreur est grand. La résolution limitée intervient lorsque les achats répétés conduisent le consommateur à ne retenir seulement que les éléments importants et pertinents pour son utilisation. Pour faire son choix, il s’appuie alors sur des modèles non compensatoires. La recherche d’information est alors plus faible et l’attachement à la marque est important. C’est un type de processus propice à fidéliser les consommateurs. En effet, le consommateur est satisfait puisqu’il répète l’achat, mais il sait garder un esprit critique, car il continue la recherche d’informations. Ces deux facteurs renforcent l’apprentissage de la fidélité et rendent cette dernière plus durable. Le processus routinier est typique de l’achat d’habitude, qui est le plus courant parmi les consommateurs. Il se caractérise par une faible recherche d’information et l’absence de comparaison entre les produits. L’habitude et le processus extensif sont les deux extrêmes d’un même continuum, au milieu duquel se trouve le processus limité. L’habitude permet de réduire le risque pour les achats impliquants et répétés et simplifie nettement le processus de décision pour les produits faiblement impliquants. Les informations recherchées et les critères de choix retenus évoluent donc. D’une part, ce n’est plus une information concernant une caractéristique produit que recherche le consommateur, mais une information relative à la marque. D’autre part, l’acheteur potentiel est plus sensible au prix et à la disponibilité du produit qu’à toute autre caractéristique. Les implications stratégiques de l’habitude se traduisent au niveau de toutes les facettes de la politique marketing (les 4P) : 1. Produit : ce sont des produits en apparence faiblement techniques. Ils sont vendus avec un packaging adapté à une information personnelle, sans nécessiter un contact avec un vendeur ; 2. Prix : la concurrence s’exerce surtout sur les prix. La proposition d’échantillons gratuits est courante dans ce type de situations ; 3. Publicités et activités promotionnelles : la publicité procure un soutien mnémotechnique qui doit être relayé par des animations en magasins. De gros budgets publicitaires sont alors nécessaires ; 4. Distribution : l’absence du produit dans les rayons peut conduire le consommateur à changer de produit et ne plus répéter son comportement d’habitude. Les produits achetés par habitude doivent être largement disponibles à travers tous les canaux de distribution. L’achat impulsif a longtemps été défini comme un achat non planifié. Cette approche est toujours utilisée dans les études de marché, notamment en distribution, car elle est facilement opérationalisable.
  • 28. M. Rahou Page 28 sur 35 Dans un premier temps, on demande aux consommateurs d’établir une liste de courses, ensuite, on compare les différences entre les achats effectivement réalisés et la liste. Cependant, cette vision de l’achat impulsif va surtout permettre de distinguer les individus par rapport à leur capacité de planification. Une définition qui prend mieux en compte le comportement du consommateur est maintenant bien acceptée : « l’achat impulsif intervient quand le consommateur ressent une urgence d’acheter immédiatement qui est soudaine, souvent puissante et persistante. ». Selon cette définition, l’achat impulsif est une forme d’achat le long d’un continuum allant de l’achat purement rationnel au désordre psychologique manifesté par l’achat compulsif. Figure 6 : L’achat impulsif au sein d’un continuum d’impulsions L’achat impulsif se manifeste sous trois aspects possibles : 1. Une forme occasionnelle : il y a impulsion occasionnelle lorsque le consommateur remarque quelque chose d’intéressant, de nouveau, d’attirant ou de différent et qu’il devient subitement motivé pour l’acheter. Cela concerne généralement des produits peu chers ; 2. Une forme prototype : dans l’impulsion typique, le sentiment d’urgence est plus fort que dans l’impulsion occasionnelle. Ce sont des achats plus émotionnels que rationnels et qui sont souvent plus onéreux ; 3. Une forme incontournable : cette forme d’achat apparait au seuil de l’achat compulsif. L’impulsion incontournable correspond à un sentiment d’urgence accompagné d’une diminution de l’autocontrôle. L’achat impulsif est très présent parmi les acheteurs âgés de 20 à 30 ans. Les vêtements et l’alimentaire gourmand sont les produits les plus achetés de manière impulsive, aussi bien par les femmes que par les hommes. A l’extrémité du continuum d’impulsions, on trouve l’achat compulsif qui est l’irrépressible envie d’acheter pour réduire une forte anxiété. Il est répétitif et chronique et devient le principal comportement en réponse à des sentiments ou des événements négatifs pour l’individu. C’est un type inapproprié de comportement de consommation, excessif en soi, et manifestement perturbateur pour l’existence des individus. L’achat compulsif se révèle pour quelques aspects symptomatiques : inclination à dépenser, tension psychologique ressentie au moment de l’acte d’achat et sentiment de culpabilité après l’achat. Alors que l’achat impulsif est un désir d’acheter un produit particulier, l’achat compulsif est un désordre psychologique qui vise l’achat et non un produit en particulier. Toutefois, les vêtements, les cosmétiques et les cadeaux sont plus concernés par le phénomène.
  • 29. M. Rahou Page 29 sur 35 Le sentiment d’estime de soi souvent associé aux comportements compulsifs est ainsi réduit. Par ailleurs, l’acheteur compulsif s’endette fortement par rapport aux consommateurs non déviants et possède plus de cartes privatives de magasins que les autres acheteurs. S’agissant du processus reporté, il y a report d’achat lorsque l’intention d’achat n’est pas réalisée en temps voulu. L’intention d’achat est un point de repère qui joue le rôle d’échéance. En effet, l’intention d’achat est toujours formulée en association avec une échéance (Ex : « Je vais acheter un manteau d’ici le début d’hiver »). Cette dernière sert à borner le temps, particulièrement dans le cadre d’une orientation temporelle linéaire propre à la culture occidentale. S’il n’y a dépassement de l’échéance, alors il y a report de l’intention d’achat et donc report d’achat. Les échéances forment le contexte du report d’achat. En matière des causes du report d’achat, le consommateur a de multiples occasions de ne pas décider ou de retarder l’achat, partant de l’éveil du besoin ou du désir pour un produit, arrivant à sa consommation. Le report d’achat est une conjonction d’éléments individuels (psychologiques) et situationnels. De nombreuses fois, les consommateurs reportent sans nécessairement savoir pourquoi. Les causes individuelles sont saisies par le trait de procrastination du consommateur, alors que les causes situationnelles sont regroupées par le potentiel de procrastination :  Le trait de procrastination du consommateur est défini comme « la tendance chronique et consciente à ralentir ou reporter un processus d’achat planifié. ». Il se manifeste clairement lors de la prise de décision par l’auto handicap, le transfert à autrui de la décision impulsive. Face à un achat désagréable, le consommateur procrastinateur, recherchera plus d’informations, découvrira soudainement d’autres priorités d’achats ou d’activités. Il se crée ainsi des obstacles pour ne pas passer à l’achat. Cependant lorsque l’achat devient incontournable, il ne peut éviter la décision. S’il en a la possibilité, le procrastinateur transfère la décision à l’un de ses proches (conjoint, collègue, ami). Sinon, il sera alors poussé à une décision impulsive.  Le potentiel de procrastination est la probabilité de report de l’achat pour des causes situationnelles. On peut retenir trois niveaux d’activation du potentiel de procrastination : L’acte d’achat : l’achat en tant qu’activité est une cause de report de la décision quand il est perçu comme désagréable par le consommateur. Par exemple, la souscription d’une police s’assurance vie (tâche désagréable) sera sans aucun doute retardée par rapport à l’achat d’une nouvelle télévision (achat agréable) ; Le produit : certains produits sont plus susceptibles d’influer le report, notamment au travers du risque financier, psychologique ou social qu’ils peuvent représenter. Quel que soit le profil procrastinateur de l’individu, il est justifié d’attendre un report plus important de la décision pour un produit technologique que pour un produit d’usage courant ;
  • 30. M. Rahou Page 30 sur 35 Le contexte d’achat : certains contextes de présentation du choix favorisent le non choix. Les effets de contraste3 , la complexité de la tâche et la nature de l’échéance participent à l’explication du report d’achat. Figure 7 : Les causes déclarées du report d’achat et ses facteurs de résolution 3 L’effet de contraste est l’un des premiers effets de contexte rencontrés. Il arrive souvent qu’un produit initialement jugé adéquat par rapport aux besoins ou de bonne qualité se trouve moins bien jugé dès lors qu’il est comparé à des produits d’un niveau supérieur sur les caractéristiques entrant dans le choix. Les modèles fondateurs en comportement du consommateur et de l’acheteur se sont développés à partir des insuffisances de la psychologie économique et par la volonté de constituer une discipline autonome. Les modèles qui ont été élaborés ont cependant continué à s’inspirer largement des apports de la psychologie et plus particulièrement du courant béhavioriste. Celui-ci propose d’appréhender l’acheteur ou le consommateur comme un système générant des réponses consécutivement à des stimulations marketing. Mais les auteurs qui ont développé de tels modèles se sont également attachés à comprendre les mécanismes de la décision. Dans ce cadre, la notion d’attitude a joué un rôle considérable. Et si de nombreux modèles ont vu le jour depuis plusieurs décennies, deux d’entre eux ont eu un impact significatif :  Le premier, le modèle de Howard et Sheth, est de type « stimulus-réponse ». Les informations entrantes sont traitées par des processus perceptuels avant d’être éventuellement stockées en mémoire. Elles sont ensuite susceptibles de donner lieu à un comportement de réponse depuis l’attitude à l’égard de l’offre jusqu’à l’achat. Le modèle est largement déterministe puisque la décision est consécutive à la perception des caractéristiques de l’offre, à leur évaluation et leur aptitude à répondre aux motivations. Le stockage des informations en mémoire est supposé provoquer une réponse d’achat si l’attitude à l’égard du produit est positive. A l’aide des diverses variables exogènes, le modèle ambitionne de décrire un processus systémique de décision.
  • 31. M. Rahou Page 31 sur 35  Le second modèle, initié par Engel, Blackwell et Kollat, développe et précise certaines imperfections du modèle de Howard et Sheth. L’approche adoptée est centrée sur les différentes étapes du processus de décision et les facteurs qui sont susceptibles de l’affecter. Dans ce modèle, le processus de décision est affecté par les processus de traitement des informations, par les caractéristiques spécifiques à l’acheteur ou au consommateur et enfin par l’environnement dans lequel il évolue. Les processus de traitement des informations concernent principalement la perception et la mémorisation. Dans son environnement, l’individu est exposé à un ensemble de stimulations auxquelles il prête une attention variable et qui, en fin de processus, sont susceptibles d’être mémorisées. Les processus perceptifs et la mémoire permettent ainsi l’acquisition d’informations nouvelles ou l’utilisation d’informations déjà détenues. Le processus de décision est également influencé par des variables environnementales, parmi lesquelles les auteurs associent indifféremment la culture, la classe sociale, les influences interpersonnelles, la famille et d’une manière générale, la situation dans laquelle se prend la décision. Enfin, des différences individuelles caractérisant les acteurs affectent le processus de décision. Il s’agit alors de variables de ressources, de motivations, de personnalité, de connaissances ou de styles de vie. Comme le soulignent Antonides et Van Raaij, à l’origine, le modèle d’Engel, Blackwell et Kollat a la volonté d’intégrer les nombreux travaux parfois dispersés qui se sont attachés à décrire et à comprendre la dynamique du comportement d’achat. Cette entreprise s’est révélée fructueuse, puisqu’elle a permis de structurer de manière cohérente les principaux domaines d’investigation susceptibles de rendre compte de la dynamique d’achat. Figure 8 : Schématisation du modèle d’Engel, Blackwell et Kollat
  • 32. M. Rahou Page 32 sur 35 LIMITES ET CRITIQUES DE L'ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
  • 33. M. Rahou Page 33 sur 35 Souhaiter comprendre le comportement du consommateur est une ambition légitime des praticiens du marketing. Ce faisant, les professionnels espèrent être en mesure de stimuler des comportements, de les orienter, en bref de les contrôler. Il s’agit là, pour Richard Ladwein d’une ambition à la fois vaine et nécessaire. Elle est nécessaire parce que l’entreprise doit prospérer et que toute technique lui permettant d’atteindre les objectifs qu’elle se fixe ne peut être négligée. Dans cette perspective, l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur peut contribuer à orienter la prise de décision au sein du département marketing. Là-dessus, certains philosophes critiquent aujourd’hui le fait que le marketing soit détourné de son objectif de satisfaire des utilisateurs mais tente de court-circuiter la réflexion pour cultiver et exploiter les pulsions. Ils mettent en cause le marketing comme moyen d'asservir et d’abrutir la population par la captation de l'attention des individus, en vue de piloter leur comportement par les mécanismes les plus primaires (l'automatisme de notre cerveau reptilien). Le nom de neuromarketing a été ainsi utilisé et Bernard Stiegler parle « d’infantiliser les adultes » ou encore du « pouvoir destructeur » du marketing dont l’objectif s’est détourné pour de la prévision /constat/satisfaction à la stimulation et le cas échéant au renouvellement des besoins. « Le marketing est perçu comme un ensemble d'outils répondant aux besoins des clients, mais cette croyance est fausse ! Jamais les ménages n'auraient acheté d'automobiles ou consommé de soupe en boîte si des efforts colossaux n'avaient pas été fournis pour développer ces marchés. Une partie de l'opinion dénonce la création de nouveaux besoins et la manipulation des consommateurs. Il serait plus juste de se pencher sur le passé et de défendre l'idée que le marketing joue un rôle essentiel pour soutenir la croissance économique en créant des marchés. Aujourd'hui, les professionnels du brand content aiment à raconter la façon dont Michelin a transformé la vie des gens en éditant ses guides, dès 901, pour les inciter à découvrir les joies du tourisme. Imaginez les efforts considérables réalisés pour transformer en profondeur les pratiques des Français et développer l'usage de l'automobile. Les marketeurs de l'époque n'ont pas répondu à une demande : ils ont construit le marché (avec d'autres, naturellement, comme les ingénieurs, qui ont imaginé les véhicules, ou les hommes politiques, qui ont construit les routes). ». Cette ambition est également vaine s’il s’agit de vouloir définir de manière exacte et exhaustive la dynamique des comportements individuels. Quelles que soient les techniques d’études utilisées, le praticien ne peut que construire une représentation des comportements d’achat et de consommation. Il demeure en effet dans l’impossibilité de savoir comment chacun des acteurs potentiels va se comporter individuellement.
  • 34. M. Rahou Page 34 sur 35 BIBLIOGRAPHIE/WEBOGRAPHIE  DRAPY D et VOLLE P., (2003), Comportement du consommateur : Concepts et outils, Dunod @ DECROP A., (2008), "Les paradoxes du consommateur postmoderne", Reflets et perspectives de la vie économique, Tome XLVII http://www.cairn.info/revue-reflets-et-perspectives-de-la-vie- economique-2008-2-page-85.htm @ LADWEIN R., (2003), Le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2ème édition, Economica https://www.culture- materielle.com/wa_files/CCA2_20v2bis_20internet.pdf
  • 35. M. Rahou Page 35 sur 35 Pour d’autres documents de synthèses, rendez-vous sur : https://www.calameo.com/accounts/5712692 …mary.dphn@hotmail.com