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M. R ahou Page 1 sur 30
Etudesde
marché
Pouruniversitaires
Cette note de synthèse est une duplication
synthétique de l’ouvrage « Les études de marché »
d’Eric Vernette et Jean-Luc Giannelloni. Sur certains
points, notamment techniques, le traitement ne sera
pas assez détaillé. Le lecteur intéressé se rapportera,
dans ce cas, à l’ouvrage indiqué.


By Maryam
Rahou

M. R ahou Page 2 sur 30
Table des matières
Introduction aux études de marché ------------------------------------------------------------------------------------------------- 4
Les réflexions préalables à l’étude -------------------------------------------------------------------------------------------------- 7
II.1. Formulation du problème 7
II.2. Etudes et analyses préliminaires 7
II.3. Projet d’étude 8
La démarché d’étude qualitative ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 10
III.1. Les techniques individuelles 11
III.1.1. L’entretien en profondeur 11
III.1.2. Les techniques d’observation 11
III.2. Les techniques de groupe 12
III.3. Les techniques associatives 13
III.3.1. Les techniques projectives 14
III.3.2. Les techniques de créativité 14
III.3.3. Les techniques de recherche du sens 15
Les études quantitatives --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 17
IV.1. Préparation de l’échantillonnage 17
IV.2. Construction du questionnaire 18
IV.2.1. Les règles liées au fond du questionnaire 19
IV.2.2. Les impératifs de la forme du
questionnaire
20
IV.3. Administration du questionnaire 21

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IV.3.1. Prétest 21
IV.3.2. Méthodes d’administration 22
IV.3.3. Contrôle de la validité de recueil 23
IV.4. Analyse de données 24
Le rapport d’étude ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 25
V.1. Rédaction du rapport d’étude 25
V.2. Présentation orale 26
V.3. Evaluation de l’efficacité d’étude 26
V.4. Prise de décision après le rapport 26
Conclusion -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 28

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Introduction aux études de marché
Enquêtes, sondages d’opinion, panels, baromètres…, largement
popularisées et utilisées par les médias, tous ces termes font partie du
vocabulaire de base des études de marché qui peuvent être définis
comme suit :
« Les études de marché ont pour objectif d’analyser les marchés de produits
et de services de toute nature. Elles consistent en particulier à étudier de
façon systématique le comportement, les attitudes et les opinions des
personnes physiques et morales.1
».
On s’accorde sur la mise en relief de trois éléments caractéristiques
retenus comme définition. Une étude de marché est ainsi :
1. Un objectif, centré sur la compréhension et la résolution d’un problème de
nature marketing ;
2. Le choix raisonné d’une ou de plusieurs techniques de collecte et d’analyse,
cohérentes par rapport à l’objectif ;
3. Une valeur ajoutée caractérisée par la production et l’analyse
d’informations utiles, et ce, en vue de réduire les risques des décisions
ultérieures.
1
GIANNELLONI J.L. et VERNETTE E., (2001), Les études de marché, 2ème
Edition, Vuibert, pp. 1-2.
Pour résoudre correctement le problème formulé au départ, c'est-à-
dire atteindre l’objectif, le responsable de l’étude doit suivre un
itinéraire rigoureux. Le déroulement des opérations est rythmé en
quatre grandes étapes que l’on peut schématiser de la sorte :
1. Etape 1 : réflexions préalables à l’étude, pour comprendre la véritable
nature du problème posé par le demandeur de l’étude, et pour choisir la
démarche d’étude la plus adéquate ;
2. Etape 2 : collecte et rassemblement des informations nécessaires pour
résoudre le problème, opération dénommé par les professionnels : terrain
de l’étude ;
3. Etape 3 : analyse des données recueillis afin d’étayer les futures
conclusions ;
4. Etape 4 : rédaction du rapport d’étude.
Les études d’opinion, souvent dénommées à tort « sondages d’opinion
», ne sont qu’une variété d’études, où le marché mesuré est celui de
l’opinion d’un public sur un sujet d’ordre politique, socioculturel ou
moral. En d’autres termes, le mot marché doit être accepté dans un
sens très large : il englobe tout aussi bien des produits ou des services,
gratuits ou payants, que des jugements de valeur propres à l’individu.

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Figure 1 : Les quatre grandes phases d’une étude de marché
S’agissant de la fréquence des études de marché, ces dernières sont le
plus souvent associées à des études ponctuelles, notamment aux
études ad hoc et omnibus. Pourtant, les études de marché, dans leur
acception large, couvrent des typologies aussi bien ponctuelles que
périodiques :
 Baromètre : étude réalisée périodiquement, afin de suivre les indicateurs
d'un marché ;
 Bottom-up : source « au niveau du terrain », constituée des remontées des
services commerciaux, SAV, réclamations, etc. ;
 Étude ad hoc : étude ponctuelle réalisée pour un seul demandeur. Souvent
réalisée par une société de conseil ;
 Marché test : étude ponctuelle pour le compte d'un seul client. On
enregistre des achats effectifs pendant une période dans une zone
délimitée ;
 Étude multi-client : étude de marché sectorielle commercialisée
simultanément auprès de plusieurs clients. Ces études permettent de
disposer d'analyses sectorielles approfondies pour un budget modeste ;
 Omnibus : étude périodique, réalisée par une société de conseil pour
plusieurs clients. Chaque client achète une ou plusieurs question(s). Le
nombre de clients permet de diviser les coûts fixes, et l'étude leur revient
donc moins cher ;
 Panel : échantillon permanent qui permet de suivre l'évolution du marché. Il
peut s'agir d'un panel de consommateurs ou d'un panel de distributeur.
Dans le même ordre d’idées, selon Ludovic Belz2
(consultant et
formateur français en marketing), de façon schématique et dans le
cadre d’une entreprise développant et commercialisant un produit ou
un service, les études de marché ou d'opinion (EMO) interviennent en
amont durant les phases de recherche, pendant les phases de
conception-développement, et durant la phase de commercialisation.
A côté, il existe d’autres natures des études marketing telles que : les
études sectorielles, analyses des coûts, études des prix des concurrents,
études de marchés potentiels, marchés témoin, études de canaux,
études médias, tests de messages, études d’image, études de
segmentation, études de fidélité et de préférence…
Une étude réalisée auprès de 587 entreprises des Etats-Unis montre
que les sociétés de conseil interviennent surtout pour l’évaluation des
marchés potentiels, pour les études publicitaires et pour le
comportement d’achat du consommateur également. Les services
d’études internes réalisent de leur côté la quasi-totalité des études de
prix et de distribution3
.
2
Cité par : http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89tude_de_march%C3%A9
3
KINNEAR T.C. et ROOT A.R., (1989), 1988 Survey of Marketing Research, American Marketing
Association, Chicago, Illinois, p. 43. Cité par : GIANNELLONI J.L et VERNETTE E, (2001), Op. Cit., p. 57.

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Figure 2 : Types des EMO selon le processus de développement des produits

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Les réflexions préalables à l’étude
Le novice sous-estime généralement l’importance de ces phases
préparatoires, au détriment des opérations de collecte et d’analyse des
informations. Pratiquement parlant, les réflexions préalables à l’étude
se fondent sur trois étapes séquentielles et le chargé d’études
confirmé sait, par expérience, que ces dernières sont déterminantes
pour la réussite globale du processus :
1. Le chargé d’étude commence par démêler le problème posé par le
demandeur, pour en cerner la véritable nature ;
2. Puis il fait le point sur les informations déjà disponibles et les analyse afin
d’affiner son jugement ;
3. Enfin, le projet d’étude, véritable plan de manœuvre, doit être rédigé.
Ce document précise notamment la démarche de la future étude qui,
selon la nature du problème initial, opte pour une approche qualitative
ou quantitative et, parfois, combine les deux, et on a :
II.1. Formulation du problème
L’adage voudrait qu’un problème bien formulé soit déjà à moitié
résolu, c’est d’ailleurs pourquoi bon nombre de problèmes, exprimés
parfois de manière vague, ne sont finalement pas résolus de manière
satisfaisante. En fait, la plupart du temps, le problème est clairement
posé, l’objectif d’étude est apparent. Le cas échéant, le chargé d’étude
peut directement passer à la troisième phase, c’est-à-dire, la rédaction
du projet d’étude, s’il dispose de toutes les informations nécessaires.
Mais dans le cas contraire, il doit, préalablement à la rédaction du
projet, conduire des études préliminaires afin d’arriver à la définition
du problème à résoudre et à la compréhension de l’objectif de l’étude.
II.2. Etudes et analyses préliminaires
Les travaux préliminaires ne sont généralement guère appréciés par les
demandeurs ou les chargés d’étude. Les premiers pas toujours
convaincus de l’utilité de l’opération, considèrent qu’il s’agit là d’une
source de retard imputable, à l’inexpérience du réalisateur de l’étude.
Les seconds, plus favorables à cette perspective, seraient prêts à y
consacrer le temps nécessaire, mais les contraintes de leur planning
militent pour une réduction, voire une suppression de ces travaux
préalables.

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L’étude préliminaire facilite la compréhension du problème et suggère
des directions pour des investigations ultérieures. Cette étape peut
donc se révéler une charnière importante pour la formulation du
problème et la remise du projet d’étude :
 Les discussions avec le commanditaire de l’étude permettent de cerner les
axes majeurs de l’investigation et faciliteront la rédaction du projet d’étude ;
 L’analyse documentaire fait un point rapide sur les informations disponibles,
pour éviter de rechercher à grands frais des informations déjà existantes ou
pour comprendre rapidement les traits majeurs de l’environnement d’un
marché ;
 Les panels4 offrent une multiplicité d’informations sur les comportements
d’achat, la position concurrentielle des marques et la connaissance de leurs
marketing-mix respectifs et dans bon nombre de cas, une analyse
approfondie de leurs résultats rend superflue une autre étude. Mais, dans
d’autres situations, les informations disponibles sont insuffisantes ou
inadaptées aux préoccupations de l’entreprise. Les travaux préliminaires
servent alors de fondations pour l’élaboration du projet d’étude.
II.3. Projet d’étude
L’élaboration du projet d’étude représente la dernière phase avant le
démarrage de l’étude proprement dite. Elle concrétise les réflexions et
les investigations préliminaires.
La rédaction de ce document conduit à de nombreux choix :
1. La première décision a trait à la responsabilité de la conduite de l’étude.
Celle-ci peut être effectuée par une organisation (entreprise, administration,
collectivité locale) ou être confiée à un institut spécialisé. Dans ce dernier
4
Un panel est un échantillon permanent (individus, consommateurs, entreprises…) représentatif de
l’unité étudiée et qui est interrogé régulièrement sur un sujet particulier.
cas, on procède généralement à un appel d’offres pour mettre en
concurrence les différents fournisseurs ;
2. Le chargé d’étude doit déterminer si les futures investigations ressortent de
la recherche marketing ou sont du domaine de l’étude de marché. En
réalité, toutes les deux doivent se plier aux mêmes règles contraignantes de
vérification de fiabilité et de validité, elles se diffèrent néanmoins en termes
de finalité. La recherche s’évalue par sa contribution à la progression des
connaissances dans la discipline marketing, dans un strict respect des
exigences de la démarche scientifique. La valeur ajoutée d’une étude réside
dans sa capacité à apporter une réponse simple et efficace aux questions
marketing initiales5 ;
3. Pour résoudre le problème posé, le responsable de l’étude doit choisir, ou
parfois combiner, une approche qualitative ou quantitative. Chaque option
comporte des conséquences méthodologiques importantes, puisque la taille
des échantillons nécessaires, la nature des interrogations, les méthodes
d’analyse des informations sont sensiblement différentes. Ce clivage est
suffisamment fort pour que les sociétés de conseil en études de marché se
présentent comme spécialistes de l’une ou de l’autre ;
4. Enfin, le contenu d’une proposition d’étude doit être arrêté. La proposition
est le projet d’étude envisagé par un institut pour le compte d’un client, à
partir des réflexions et discussions préliminaires entre les partenaires. Ce
document correspond à un devis détaillé formulé par écrit, qui, en cas
d’acceptation, engage contractuellement la société d’études et son client. Il
doit contenir pratiquement : les objectifs d’étude, les choix méthodologiques
(phase de collecte et d’analyse de données), les prestations et analyses
fournies au niveau du rapport, le coût global de l’étude, le délai de
réalisation de l’étude, les modalités de règlement et enfin les dispositions
diverses (noms et qualités des responsables de l’étude, garanties relatives à
la qualité de l’institut, clauses de confidentialité, etc.).
5
Le cas échéant, celle-ci se fonde sur des aspects théoriques simplifiés, ou adapte des instruments
(méthodes, mesures) élaborés par les chercheurs marketing. En outre, la recherche marketing tient
compte des travaux antérieurs : elle situe clairement le travail entrepris dans son arrière-plan théorique,
puis précise l’apport de la recherche entreprise. L’étude marketing ad hoc utilise rarement les résultats
des études antérieures, considérant que ceux-ci sont souvent périmés, l’environnement ayant évolué.

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démarche d’investigation et le choix d’une approche méthodologique.
C’est sur ces bases que la rédaction du projet d’étude est réalisée.
Cette dernière tâche marque la fin des travaux préparatoires avant de
passer aux phases de terrain et d’analyse des données.
Tableau 1 : Approche qualitative ou quantitative ?
Objectifs
Principale
hypothèses
Limites
méthodologiques
Approche
qualitative
 Apprendre un
vocabulaire,
recenser des
caractéristiques d’un
produit ou d’une
marque.
 Explorer un
secteur d’activité
inconnu
(concurrents,
distributeurs, etc.).
 Identifier les
grandes dimensions
d’un problème.
 Formuler des
hypothèses.
 Interpréter le sens
d’un discours ou
d’un acte.
 Comprendre
l’origine des forces
qui poussent à
l’action
(motivations).
 Approche en
profondeur
L’individu ne connait
pas les raisons de ses
décisions, le discours
est stéréotypé,
rationalisé (réponses
conventionnelles).
 Approche en
surface
Rôle des signes
marqueurs, du sens
latent : importance du
contexte.
 Rôle de
l’inconscient
Le « non-dit » est
important (silence,
regard, lapsus, etc.).
 Neutralité de
l’enquêteur
Non directivité des
questions : soutien par
des relances.
 Généralisation des
résultats
Non représentativité de
l’échantillon : taille
d’échantillon réduite,
analyse des résultats
(souvent) manuelle.
 Validité des techniques
utilisées
Rarement précisée (ou
vérifiée) : interprétation
des données variables
selon l’analyste.
Approche
quantitative
 Evaluer des
attitudes,
comportements.
 Pondérer des
variables.
 Associer ou
regrouper
différentes variables.
 Visualiser
géographiquement
des individus,
marques.
 Possibilité de
mesurer, contrôler,
paramétrer toutes les
erreurs, construire un
instrument de mesure
adéquat.
 Possibilité de
généraliser : respect
des exigences
statistiques,
reproductibilité des
résultats observés.
 Qualité des réponses :
rationalisation, respect des
normes sociales, capacité à
se souvenir, réponses au
hasard.
 Qualité du plan de
sondage : contrôle des
variables exogènes,
influence de l’enquêteur et
du mode de collecte sur
les réponses fournies.
Les principales décisions qui doivent être prises avant le démarrage
effectif d’une étude de marché concernent donc l’adoption d’une
démarche d’investigation et le choix d’une approche méthodologique.
C’est sur ces bases que la rédaction du projet d’étude est réalisée.
Cette dernière tâche marque la fin des travaux préparatoires avant de
passer aux phases de terrain et d’analyse des données.
Les principales décisions qui doivent être prises avant le démarrage
effectif d’une étude de marché concernent donc l’adoption d’une

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La démarché d’étude qualitative
Les techniques d’investigation qualitatives sont spécifiques tant dans
leur façon de recueillir les informations que dans l’analyse des données
y relatives. Pour l’anecdote, nées aux EU dans les années 1940, sous la
conduite d’Ernest Dichter6
, les premières études qualitatives appliquées
aux problèmes de marketing ont été baptisées « études de motivation ».
Leur utilisation s’est développée de manière spectaculaire dans les
années 1950-1970, puis a lentement décliné jusqu’au milieu des années
80, probablement en grande partie vu que les praticiens « qualitatifs » ne
sont guère sentis concernés par la nécessité de valider leurs
techniques, à la différence des partisans de l’approche quantitative.
Depuis le début des années 1990, la famille des techniques qualitatives
connait un net regain d’intérêt. Celui-ci peut s’expliquer par la plus
grande sensibilité des praticiens vis-à-vis de la vérification de la fiabilité
et de la validité de leurs instruments. En outre, les logiciels
informatiques permettent maintenant de traiter quantitativement le
vocabulaire d’un discours, de représenter graphiquement des
associations d’idées, etc.
6
DICHTER E., "Psychology in market research", Harvard Business Review, 25, été 1947, pp. 432-443 ;
DICHTER E., (1960), The strategy of desire, Doubleday, New York. Cité par : GIANNELLONI J.L. et VERNETTE
E., (2001), Op. Cit., p. 84.
Une des caractéristiques majeures de la démarche qualitative est sa
nature exploratoire. C’est le cas par exemple, lorsque l’on aborde un
domaine inconnu (marché, produit, consommateur, environnement,
etc.). Ce type d’approche permet de dégrossir un problème en
identifiant et en recensant ses différentes composantes.
Dans un même ordre d’idée, l’étude qualitative cherche aussi à
comprendre la nature des forces susceptibles d’expliquer un
comportement : motivation et frein pour l’achat d’un produit ou d’une
marque. Par abus de langage, certains réduisent les études qualitatives
à l’étude de motivation. Même s’il est fréquent, le tableau 1 montre
bien que cet objectif est loin d’être unique. En termes d’outils, les
grandes familles de techniques qualitatives se présentent ainsi :
III.1. Les techniques individuelles
Elles permettent d’interviewer ou d’observer séparément différents
individus et constituent un outil incomparable pour mieux comprendre
les ressorts d’une décision humaine. Ces techniques d’investigation

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trouvent leurs racines théoriques dans la psychanalyse ou
« psychologie des profondeurs » dont l’objet principal est la
compréhension de la vie psychique de l’individu.
Les techniques individuelles s’intéressent prioritairement au
« pourquoi » d’un comportement d’une personne, c’est la raison pour
laquelle, par abus de langage, ces techniques sont souvent dénommées
« études de motivation ». On en distingue entre :
III.1.1. L’entretien en profondeur
Il existe 3 principes de conduite d’un entretien en profondeur : la non
directivité pure, la semi-directivité et l’investigation « papier crayon » :
Tableau 2 : Les différentes formes d’entretien en profondeur
Caractéristiques
Entretien non
directif
Entretien semi-
directif
Entretien
papier-crayon
Thèmes d’études
privilégiés
 Motivations,
pulsions, inhibitions.
 Représentations,
symboles.
 Motivations, freins.
 Recueil d’éléments
d’image de marque.
 Usage réel d’un
produit.
d’image de marque.
 Usage réel d’un
produit.
Attitude
enquêteur
 Compréhension.
 Ecoute totale.
 Neutralité
encourageante.
 Bienveillance.
 Relance
progressive.
 Orientation
thématique.
 Bienveillance.
 Relance thématique.
 Liste précise de
thèmes.
Support
d’interview
 Magnétophone.
 Interrogations
fondées sur un
schéma « clinique ».
 Magnétophone.
 Guide d’entretien.
 Stylo.
 Guide répertoire.
Avantages  Fondations
théoriques solides
fournissant un cadre
explicatif du discours.
 Interview plus
« maniable ».
 Bonne adaptation à
un contexte
marketing.
 Grande flexibilité
de l’interview.
 Formation rapide
des enquêteurs.
Inconvénients  Formation de
« cliniciens ».
 Adaptation à un
contexte marketing ?
 Formation
spécifique des
enquêteurs.
 Investigation
superficielle.
Echantillonnage  10-20 personnes.
 Profils variés.
 20-30 personnes.
 Profils très variés.
 30-50 personnes.
 Profils plus
segmentés.
III.1.2. Les techniques d’observation
Parmi les modalités d’observations, on distingue 2 types susceptibles
d’être appliquées à un contexte marketing : (i) là où l’observateur n’est
pas repérable ; c’est le cas de l’examen sur un lieu de vente avec une
caméra cachée ou derrière une glace sans tain et (ii) où l’observateur
énonce au sujet son activité, puis cherche à se faire oublier. La méthode
des protocoles verbaux, où l’on demande au sujet de « penser à voix
haute », ou les capteurs électroniques destinés à mesurer les réactions
d’une personne, entrent dans cette deuxième catégorie.
Les domaines d’investigation où l’observation peut se substituer à
l’interview sont larges. Elle est particulièrement utile dans deux
situations : d’abord, l’observation est la seule méthode envisageable
lorsque le langage est incompréhensible par l’homme, par exemple
pour l’étude des comportements animaliers ou le suivi de très jeunes
enfants. Ensuite, l’observation est un mode d’approche original de
l’activité humaine car elle permet d’aller plus avant dans la
compréhension d’un comportement, notamment lorsque les
techniques classiques d’interviews sont douteuses.
L’observation directe identifie des comportements complexes, tels que
ceux liés à la conduite automobile. De même, l’observation du
mouvement des yeux offre une voie intéressante pour déterminer
quels sont les éléments d’une publicité qui sont vus en premier.

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Cependant, dans le domaine marketing, l’utilisation des méthodes
d’observation pose le problème de la subjectivité et difficulté
d’interprétation : il est parfois difficile de trancher entre ce qui s’est
effectivement passé et ce qui a été décodé par l’observateur (ex : un
consommateur s’arrête un instant devant une tête de gondole où se
trouve un produit en promotion. L’observateur peut noter qu’il a été
impressionné favorablement par l’offre spéciale alors qu’en fait, l’arrêt
n’était dû qu’à un besoin de repos).
Dans le cas de l’observation, plusieurs biais ont été identifiés. Les plus
courants sont l’effet de halo (l’observateur plaque un sentiment
personnel dominant sur l’ensemble des observations), l’effet de
cobaye (l’observateur tend à produire, chez les individus observés,
des comportements différents de ceux de la réalité) et l’effet de
focalisation de l’observateur sur les seuls faits saillants.
Sur le plan méthodologique, les différents outils d’investigation
individuels présentent un point commun : ils fondent leurs mesures sur
l’étude de chaque individu pris isolément. Les données obtenues grâce
aux interviews ou aux observations peuvent être directement
attribuées à chaque sujet. On cherche à éliminer, durant la collecte, les
influences que pourraient avoir l’entourage du sujet (amis, famille, etc.)
sur les réponses ou sur le comportement de l’individu.
III.2. Les techniques de groupe
Ces techniques procèdent d’une logique inverse à celles individuelles ;
leur démarche repose sur la collecte et l’analyse de données fournies
par un groupe d’individus. Les mesures obtenues prennent pour unité
de base l’ensemble des sujets et résultent des différentes interactions
entre les membres. En réalité, bon nombre de ces techniques reposent
sur des principes de collecte et des modes d’analyse similaires aux
méthodes individuelles : nous y trouvons des termes déjà connus,
comme non directivité, analyse de contenu, etc.
Il ne faudrait pas pour autant en conclure que l’approche suivie par les
techniques individuelles a été simplement transposée au niveau d’un
groupe. Cela tient à deux raisons : d’une part par ce qu’un groupe
n’est pas égal à la somme des éléments qui le compose ; des
interactions entre individus conduisent à des résultats différents,
d’autre part, il existe des principes et des hypothèses spécifiques à
certaines techniques de groupe, sans équivalent dans les méthodes
d’entretien individuel.
Parmi les techniques de groupes, quatre d’entre elles sont
particulièrement adaptées aux études de marché, à savoir : le focus
groupe, le groupe nominal, le groupe Delphi et le cercle d’influence :
Tableau 3 : Nomenclature des méthodes de groupe
Types de
groupes
Principes théoriques
Applications et
objectifs
Taille – Durée
Groupe de
discussion
Variante :
Interview de
groupe
 Non directivité de l’animateur.
 Projection de l’individu.
 Investigation non structurée.
 Motivations et freins.
 Thérapie et groupe.
 4 à 8 membres.
 3 à 4 heures.
 Non directivité de l’animateur.
 Plusieurs thèmes abordés.
 Formulation
d’hypothèses.
 Apprentissage d’un
vocabulaire.
 4 à 8 membres.
 3 à 4 heures.
Groupe de
réflexion
ou Focus
group
 Dynamique des groupes
restreints.
 Investigation structurée.
 Un seul thème familier au
groupe.
 Groupe familier avec le thème.
d’image.
 Identification des
axes d’un problème.
 Apprentissage d’un
vocabulaire.
 6 à 12 membres.
 2 à 4 heures.

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Variante :
mini-groupe
Variante :
groupe de
créativité
 Alternance de phases non
structurées et structurées.
 Groupe familier avec le thème.
 Recherche d’idées et
de solutions.
 Motivations et freins.
 3 à 4 membres.
 Demi-journée à
journée complète.
 Expertise des membres
réduite.
 Investigation non structurée.
 Recherche d’idées et
de solutions.
 1 à 2 jours.
Groupe
nominal
 Dynamique des groupes
restreints.
 Réduction de la pression vers
la conformité.
 Investigation très structurée.
 Phases de groupe et
individuelles.
 Un seul thème familier par
groupe.
 Génération de
critères de choix d’un
produit.
d’image.
 Recherche d’idées.
 3 mois.
 Plusieurs étapes.
Groupe
Delphi
 Prévision par l’expertise.
 Recherche d’un consensus.
 Forte expertise des membres.
 Investigation très structurée.
 Prévision à long ou
MT (technologie).
 Evaluation d’image de
marque et critères de
choix.
 3 mois.
 Plusieurs étapes.
Cercle
d’influence
Variante :
Chat Room,
News
Groups
Variante :
méthode
Delphi-leader
Variante :
monographie
familiale
 Théorie des réseaux sociaux.
 Sociométrie.
 Mesure de centralité et de
cohésion.
 Influence réciproque.
 Processus
d’information et de
formation des
croyances.
 Thèmes et valeurs
d’un groupe.
 Très variable (une
dizaine à plusieurs
centaines de
membres).
 1 semaine à
plusieurs mois.
 Observation externe.  Apprentissage du
vocabulaire.
 Valeurs d’un groupe.
 Segmentation d’un
marché.
 Choix de
positionnement.
 Leadership d’opinion.
 Recherche d’un consensus
entre les leaders par itérations
successives.
 Identification de
critères de choix et
évaluation d’image de
marque.
 1 à 2 heures.
 Ethnométhodologie.
 Observation participante.
 Triangulation : entretien
individuel et groupe.
 Mesure de l’influence
des membres sur les
choix de marques de
produits ou services.
 Observation des
usages et pratiques de
consommation.
Cellule familiale : 2
vagues
d’interviews :
 Individuelles : 1h.
 Groupe : 1-2h.
L’utilisation des méthodes de groupe entant qu’instrument d’étude
exploratoire varie sensiblement selon les pays. Aux Etats-Unis, les
études qualitatives exploratoires sont pratiquement toujours des
réunions de groupe du type focus-groupe : la part des entretiens
qualitatifs individuels est très réduite. En France, la répartition est à
peu près équilibrée entre les méthodes qualitatives individuelles et
celle des groupes.
Mais le fait que ces méthodes soient courantes et relativement simples
à mettre en œuvre ne doit pas faire oublier que leur champ
d’application reste limité, sauf pour la méthode Delphi, à un contexte
exploratoire : apprentissage d’un vocabulaire, étude d’un processus
d’influence d’idées ou de caractéristiques de marques, recensement
des motivations, formulation d’hypothèses, etc. A condition de
respecter ces limites, les techniques de groupe constituent un
indéniable outil en faveur des études de marché.
III.3. Les techniques associatives
Il s’agit là d’autres formes d’études qualitatives, moins utilisées que
celles exposées précédemment, mais qui offrent une approche
originale et stimulante du marché.
Elles sont appelées techniques associatives par ce qu’elles cherchent
avant tout à établir des relations entre différents éléments, grâce à
divers supports, tels que mots, objets, dessins, photos. Le
raisonnement par analogie7
est souvent utilisé par les méthodes
associatives qui s’articulent autour de deux branches :
7
Le raisonnement par analogie est à la base de nombreuses théories et découvertes scientifiques.
Une analogie est un rapprochement entre deux éléments distincts, mais présentant des ressemblances. En

sur 30
III.3.1. Les techniques projectives
Elles ont été initialement appliquées aux études de marché vers 1950,
par Mason Haire8
. Leur objectif consiste à faire remonter à la surface
les pulsions d’un individu pour expliquer son comportement. Elles
reposent sur l’hypothèse que, devant une situation donnée (achat ou
autre), l’interviewé interprète les informations en se fondant sur ses
propres préoccupations, besoins et valeurs, qui sont généralement
inconscients.
Le test projectif est donc « comme un rayon X qui, traversant l’intérieur
de la personnalité, fixe l’image du noyau secret de celle-ci sur un révélateur
(passation du test) et en permet ensuite une lecture facile par
agrandissement. (…) Ce qui est caché est ainsi mis en lumière ; le latent
devient manifeste ; l’intérieur est amené à la surface.9
».
Les techniques projectives se caractérisent par l’ambigüité de matériel
(questionnaires, images, dessins, etc.) ou des situations (histoires,
événements, etc.) proposées aux répondants et par l’extrême liberté
de réponse qui leur est offerte. Le matériel est soigneusement
standardisé et présenté dans un ordre identique d’un sujet à l’autre.
L’interviewer se limite à l’exposé de la situation de travail, à la
fourniture des documents et à l’enregistrement des réponses.
observant un phénomène, le chercheur émet l’hypothèse que ce qui se passe dans un domaine connu
pourrait s’appliquer à un domaine inconnu. Le raisonnement par analogie met donc en œuvre des séries
d’associations, plus ou moins hasardeuses et surprenantes, pour déboucher sur une idée nouvelle :
stimuler la créativité.
8
HAIRE M., "Projectives techniques in marketing research", Journal of marketing, octobre 1950, n°14, pp.
649-656. Cité par : GIANNELLONI J.L. et VERNETTE E., (2001), Op. Cit., p. 160.
9
ANZIEU D. et CHABERT C., (1992), Les méthodes projectives, PUF, Coll, Le psychologue, 9ème
Edition, pp.
III.3.2. Les techniques de créativité
Dans un contexte de marché difficile (forte concurrence, conjoncture
défavorable), les méthodes classiques conduisent parfois à des
recommandations à faible valeur ajoutée ou banales. La production de
solutions originales ne peut être fournie que par des méthodes
fonctionnant hors des sentiers battus.
Bref, ce sont les techniques de créativité qui favorisent la venue de
« bonnes idées ». La recherche de nouveaux produits et la
communication publicitaire en sont les champs d’application privilégiés.
D’autres secteurs d’application sont possibles :
Tableau 4 : Domaines d’application des techniques de créativité
Domaines d’application
Principales méthodes de
créativité utilisables
Création de nom de marque, nom de société,
logos
 Brainstorming, analogies.
Recherche de nouveaux produits, services,
packaging
 Brainstorming, matrices de découvertes.
 Analyse fonctionnelle, morphologique.
(Re) positionnement de produits ou marques  Brainstorming, analogies, rêve éveillé.
Communication (axe et thèmes publicitaires,
PLV, jeux et concours…)
 Toutes méthodes possibles.
Techniques de ventes (argumentation,
supports de vente)
 Toutes méthodes possibles.
Distribution (nouveaux canaux, agencement
des points de vente)
 Brainstorming, rêve éveillé.
 Matrice de Moles, analogies.
Pour conclure, le caractère original des méthodes projectives et
créatives les réserve à deux cas de figures : (i) pour formuler des
hypothèses sur les mécanismes d’achat du consommateur et (ii) servir
de cure d’oxygénation de l’esprit, afin de renouveler une vision trop
usée du marché.

sur 30
III.3.3. Les techniques de recherche du sens
Dernière famille des méthodes qualitatives, les techniques de
recherche du sens misent sur la découverte du sens manifeste d’un
« texte » à partir d’analyses spécifiques. Le chargé d’étude pénètre
alors dans un nouvel univers des constructions et des interprétations.
Bien que formant un ensemble relativement hétérogène, elles
partagent des points communs.
Ces approches considèrent qu’il n’existe pas de réalité objective, mais
plutôt des représentations multiples que les individus se construisent :
le chargé d’étude doit renoncer à la quête d’une vérité objective pour
se concentrer sur ce que les acteurs disent et font, et les manières
dont ils le disent et se comportent.
Les champs de représentation sont enchâssés dans ce que l’on appelle
« le texte », c'est-à-dire tout système d’expression linguistique,
iconique, gestuel, mélodique, etc. La différence entre les méthodes
réside dans la place qu’elles accordent au texte pour l’interprétation
du sens :
1. Construction du sens à partir du « texte » : la sémiotique : cette
première famille considère que « tout est dans le texte ». La
sémiotique/sémiologie10 est utilisée depuis plus d’une quarantaine d’années
comme technique d’étude de marché. Elle offre, en fait, des solutions à de
nombreuses interrogations marketing :
10
Les frontières entre sémiotique et sémiologie n’est pas facile à établir. Certains considèrent que la
sémiologie est restreinte à la compréhension d’une communication à partir de l’analyse des signes ou
des codes. La sémiotique poursuivrait une mission plus large, visant à élaborer une théorie de la
signification : pour ce faire, elle embrasse toutes les formes signifiantes, les pratiques sociales ou les
langages. Dans une acception élargie, la sémiotique intègre tous les types de signes : image, odeur, code du
goût, geste, pratique, rite, mélodie, spectacle, architecture, etc. Il est à noter que sur le plan international,
le terme anglo-saxon « semiotic » désigne indifféremment les deux domaines.
Tableau 5 : Domaines d’application de la sémiotique/sémiologie
Applications
de la
sémiotique au
niveau de la
stratégie
marketing
Veille stratégique : l’étude de l’évolution des rapports d’activité publiés
par les sociétés, sur une période de dix ans, a été réalisée à partir d’une
analyse sémiotique. Le repérage des ruptures énonciatives des discours
des dirigeants (éditorial, synthèse d’activité) a relevé des changements de
cap stratégique et a permis d’anticiper les performances ultérieures des
entreprises11.
Segmentation et positionnement : l’analyse du positionnement de
marques de jeans, parfums, dentifrices ou d’eaux minérales est explicable
par la sémiologie. De même, cette technique a servi à comparer les
positionnements concurrentiels d’Ikea et d’Habitat12.
Applications
de la
sémiotique au
niveau du
marketing-
mix
Conception produit : la régie Métrobus de la RATP a conçu de
nouvelles formes de supports publicitaires, à partir de l’analyse
sémiotique des différents types de déplacements dans le métro13. La
réflexion sémiotique permet d’évaluer le design d’un produit, de
concevoir un packaging adapté aux attentes des consommateurs ou
d’agencer un hypermarché14. La sémiotique joue un rôle central dans la
construction du « Contrat de lecture » qui s’établit entre un titre de
presse et son lectorat.
Publicité et logos : la sémiologie a été appliquée, dès les années 1970, à
l’évaluation de la création publicitaire15. De même, les logos d’Apple et
IBM ont été comparés dans le but de repérer leurs oppositions et
complémentarités16.
2. Interprétation du sens élargie au « hors-texte » : rhétorique,
l’herméneutique et la phénoménologie : pour ce second groupe, le
véritable sens doit être découvert à partir des interactions entre le « hors-
texte », c'est-à-dire le contexte, et le texte lui-même. Partant, cette
11
BITOUN C. et MAIER C., "La sémiologie au service de la prévision industrielle", Revue française du
marketing, n°175, 1999/5, pp. 25-35. Cité par : GIANNELLONI J.L. et VERNETTE E., (2001), Op. Cit., p. 205.
12
SEMPRINI A., (1992), Le marketing de la marque, approche sémiotique, Edition Liaisons ; FLOCH J.M., (1995),
Identités visuelles, PUF, pp. 145-179. Cité par : GIANNELLONI J.L. et VERNETTE E., (2001), Op. Cit., p. 205.
13
FRAENKEL B., et LEGRIS-DESPORTES C., (1999), Entreprise et sémiologie, Dunod, chap. 4, pp. 59-75. Cité
par : GIANNELLONI J.L. et VERNETTE E., (2001), Op. Cit., p. 205.
14
MARECHAL F., "Pertinence de la sémiotique appliquée au design", Revue française du marketing, n°175,
1999/5, pp. 57-66 ; DANO F., "Contribution de la sémiotique à la conception des conditionnements",
Recherche et Applications en marketing, 1998, pp. 9-29 ; FLOCH J.M., "La contribution d’une sémiotique
structurale à la conception d’un hypermarché", Recherche et Applications en marketing, vol 4, 2, 1989, pp.
15
PENINOU G., (1972), Intelligence de la publicité, Edition R. Laffont. Cité par : GIANNELLONI J.L. et
VERNETTE E., (2001), Op. Cit., p. 205.
16
FLOCH J.M., (1995), Op. Cit. Cité par : GIANNELLONI J.L. et VERNETTE E., (2001), Op. Cit., p. 205.

sur 30
constellation de méthodes, si elle ne renie pas l’importance du « texte » pour
comprendre le sens, considère cependant qu’une étude focalisée sur ce seul
angle donnerait une interprétation du sens sujette à caution. Il est nécessaire
pour pallier ces défauts, d’étudier les liens entre l’intention de l’émetteur et
l’interprétation possible (l’effet produit) sur le récepteur. Pour cela, la prise
en compte de ce qui est situé au-delà du « texte », le « hors-texte », est
indispensable.
Les techniques de recherche de sens offrent un apport original, parfois
déroulant, dans la compréhension du processus de consommation d’un
produit ou d’un service. La richesse de cet éclairage permet au chargé
d’étude de découvrir de nouvelles perspectives pour décrire ou
expliquer le choix d’une marque ou pour orienter des décisions
marketing : segmentation, conception d’un produit, publicité,
packaging, etc.
Lorsqu’il s’agit d’analyser les données issues des études qualitatives,
voire d’un discours (article, interview, document, etc.), le chargé
d’étude fait appel à une analyse de contenu, analyse transactionnelle,
ou analyse textuelle quantifiée comme suit :
 L’analyse du contenu repère dans un premier temps les catégories du
discours, leur structuration et leur fréquence d’apparition ;
 L’analyse transactionnelle identifie ensuite, dans le cas d’une étude du
comportement des consommateurs, la nature des relations profondes qui
existent entre le consommateur et une marque : les besoins et désirs latents
sont décelés au travers de l’analyse des transactions simples ou à double
sens. Elle conduit ainsi à des orientations utiles pour le positionnement d’un
produit, le choix d’un axe de communication ou la compréhension des
composantes d’une image de marque ;
 L’analyse textuelle quantifiée est, de sa part, une technique d’analyse
du discours fondée sur un ensemble de statistiques textuelles qui enrichissent
les résultats de l’analyse du contenu. Les logiciels de traitement automatisé
des textes ouvrent aujourd’hui de nouvelles perspectives là-dessus.

sur 30
Les études quantitatives
Deuxième grande famille d’études, l’approche quantitative repose sur
une méthodologie plus structurée et rigide que sa concurrence
qualitative. Les phases de terrain et d’analyse de données sont plus
facilement séparables. Les techniques quantitatives reposent sur un
plan d’échantillonnage, sur la rédaction d’un questionnaire, véritable
clé de voute de cette démarche, et sur l’administration sur le terrain
de ce questionnaire.
L’analyse des données s’appuie sur une vaste panoplie d’outils
statistiques. Toutefois, les calculs nécessaires, bien que parfois
sophistiqués, ne doivent pas perdre de vue que la quantification n’a
d’intérêt que si elle repose sur une compréhension correcte du marché,
généralement obtenue après une réflexion de nature qualitative.
Pratiquement, une étude quantitative s’articule autour de 4 phases :
IV.1. Préparation de l’échantillonnage
Dans une étude quantitative, nous nous intéressons à une certaine
catégorie d’« objets » : individus, automobiles, entreprises, etc. Pour les
études marketing « grand public », il est pratiquement impossible, pour
des raisons de coût et de délai, d’effectuer un « recensement », c'est-
à-dire d’étudier tous les individus d’une population. La question initiale
devient : « Puis-je réaliser mon étude sur une petite partie de la population
qui m’intéresse, tout en obtenant des résultats qui me permettent de formuler
des conclusions à propos de cette dernière, et non de la petite partie ? ».
Pour que la réponse à cette question soit positive, il faut que la
sélection de la « petite partie », que l’on appelle « échantillon », soit
faite de manière rigoureuse. Là-dessus, le chargé d’étude doit passer,
grosso-modo, par les étapes suivantes :
1. Définir la population à étudier : au niveau de cette première étape, il
s’agit donc de définir très clairement la population de référence ou
population cible, qui forme « l’ensemble des objets possédant les
informations désirées pour répondre aux objectifs d’une étude.17 ». Une fois
la population est définie, le chargé de l’étude fait un arbitrage entre un
recensement et échantillonnage : si la population est petite et facilement
identifiable, il est préférable de faire un recensement. Dans le cas contraire,
le chargé de l’étude procède à la définition du cadre d’échantillonnage ;
17
GIANNELLONI J.L. et VERNETTE E., (2001), Op. Cit., p. 229.

sur 30
2. Déterminer le cadre d’échantillonnage : la détermination du cadre
d’échantillonnage (en anglais "sampling frame") est plus concrète puisqu’elle
consiste à se procurer ou construire une liste à partir de laquelle les unités
d’échantillonnage vont être recrutées ;
3. Choisir une méthode de tirage : dès lors que l’on dispose du cadre
d’échantillonnage, il s’agit de choisir la méthode de sélection de ces unités.
Deux familles de méthodes sont à disposition : celles qui font appel au
hasard appelées « probabilistes », et celles qui reposent sur un choix plus ou
moins structuré, appelées non probabilistes ou « empiriques ».
Les premières nécessitent l’existence, ou la construction d’une liste
nominative et exhaustive de la population concernée. Le recours au hasard
implique que chaque élément de la liste ait la même probabilité, connue à
l’avance, d’appartenir à l’échantillon. Ceci permet la généralisation valide des
résultats par les méthodes dites d’inférence statistique. Il faut avoir à l’esprit
que de telles listes, notamment pour les études en grande consommation,
sont rarement disponibles.
Les seconds s’affranchissent du besoin d’une liste de la population et opèrent
un choix plus orienté et pragmatique des éléments composant l’échantillon.
En contrepartie, la validité des calculs de généralisation n’est pas garantie :
malgré tout, parmi ces dernières, la méthode des quotas est probablement
celle qui préserve au mieux la représentativité de l’échantillon ;
4. Déterminer la taille de l’échantillon : la taille de l’échantillon se
détermine d’un point de vue théorique en s’appuyant sur le principe
d’inférence statistique définit comme « une logique de nature inductive qui
conduit à estimer la valeur de paramètres dans une population à partir de
résultats observés sur des statistiques d’échantillon.18 ».
Ce processus permet de généraliser à la population mère, à l’intérieur de
marges de fluctuation, un résultat (moyenne, fréquence, etc.) observé dans
l’échantillon. Dans ce sens, on peut dire qu’un gros échantillon garantit une
bonne précision de l’estimation statistique. Notons que le principe
d’inférence implique un tirage d’échantillon aléatoire, car les méthodes
18
Idem., p. 245.
empiriques d’échantillonnage n’autorisent pas les calculs d’estimation
nécessaires à la généralisation des résultats.
La détermination de la taille d’échantillon dépend de deux facteurs
antagonistes : la précision souhaitée et le budget disponible. D’un côté, plus
que l’on souhaite des résultats précis, plus l’échantillon nécessaire est
important. De l’autre côté, plus on augmente la taille, plus le coût de
l’enquête, notamment le terrain s’accroit. Enfin, les propriétés des lois
statistiques sous-tendent les principes de l’estimation, nécessaires pour
évaluer la taille qu’il convient de retenir pour l’échantillon.
Après avoir choisi de manière raisonnée un échantillon et calculé sa
taille, il est le temps maintenant de construire le questionnaire
nécessaire au recueil des informations.
IV.2. Construction du questionnaire
La préparation de la collecte des informations constitue l’étape clé du
terrain de l’étude. Cette phase dépend très étroitement de la
définition des objectifs de l’étude et, en conséquence, de ce que l’on
cherche exactement à connaitre et/ou à mesurer. Elle conditionne à
son tour, la nature et la validité des traitements que l’on effectue sur
les données recueillies, avec, en fin de compte, la possibilité ou non de
répondre aux questions posées.
Cette étape se concrétise par la construction du questionnaire qui se
définit comme « un ensemble de questions construit dans le but de générer
l’information nécessaire à l’accomplissement des objectifs d’une étude.19
».
La caractéristique primordiale d’un questionnaire est d’être un
instrument de standardisation de l’information collectée dans une
enquête.
19
GATES R. et MC DANIEL C., (1991), Contemporary Marketing Research, West Publishing Cy, p. 384. Cité
par : GIANNELLONI J.L. et VERNETTE E., (2001), Op. Cit., p. 252.

sur 30
Si la démarche a été accomplie avec rigueur tout au long du processus,
chaque répondant verra et/ou entendra les mêmes questions. Les
réponses, c’est-à-dire l’information recueillie, seront donc comparables
pour l’ensemble des répondants.
La construction d’un questionnaire n’est pas une science exacte mais,
plutôt, un art établi sur quelques règles liées à l’expérience acquise
dans les recherches en sciences sociales, et on a :
IV.2.1. Les règles liées au fond du questionnaire
Elles se réfèrent en premier lieu au contenu des questions, c'est-à-dire
à l’information que l’on cherche à obtenir : « Que vais-je écrire dans le
questionnaire ? ». Le type (ou la forme) de la question correspondante
est un second critère : « Doit-on par exemple donner des choix de
réponses ou utiliser des échelles ? » :
Tableau 6 : Panorama des règles liées au fond du questionnaire
Le
contenu
des
questions
Liste des informations à rechercher : les informations à recueillir dépendent
directement des hypothèses et objectifs de l’étude. Le questionnaire sera
construit à partir de cette liste des informations. Cette démarche permet de
n’oublier aucune information importante tout en évitant les questions inutiles.
Nature des informations à rechercher : suivant les objectifs d’étude,
généralement les résultats de la réflexion préalable à l’étude (théorie, modèles,
questions de recherche, type d’étude, hypothèses de travail) on privilégiera la
recherche de tel ou tel type d’information. En outre, on ne recueillie pas les
mêmes données selon que l’on s’intéresse à une population d’individus,
d’entreprises ou de marques.
Check-list du rédacteur : avant de formuler une question, le rédacteur doit la
soumettre à quatre interrogations : « Cette question est-elle strictement
nécessaire ? », « Pour l’information recherchée, une seule question suffira-
elle ? », « La personne interrogée pourra-t-elle fournir l’information ? » et « La
personne interrogée voudra-t-elle fournir l’information exacte ? ».
Le type
des
questions20
Les questions ouvertes : elles laissent l’individu interrogé totalement libre du
choix de sa réponse, dans sa forme et sa longueur. Ce type de questions est à
manier avec la plus grande précaution dans les enquêtes quantitatives où l’on
tente de standardiser les questionnaires autant que possible.
Les questions fermées : sont des questions pour lesquelles on impose au
répondant une forme précise de réponse et un nombre limité de choix de
réponses. Trois types de questions fermées sont possibles selon le nombre de
choix de réponses proposé et le nombre de réponses souhaité :
 Questions dichotomiques ;
 Questions à choix multiples ;
 Questions multichotomiques à réponses multiples.
Echelles à catégories spécifiques : elles constituent une forme particulière
des questions fermées et sont destinées à évaluer les prises de position sur
des variables psychologiques. Ainsi, avec les échelles à catégories spécifiques,
on identifie plus un comportement, ou une caractéristique socio-économique,
mais, une croyance, une importance ou une intention, c’est pourquoi on les
qualifie d’échelles d’attitudes. Celles-ci prennent des formes nombreuses et
variées dont les plus couramment employées sont :
 Echelle de Likert ;
 Différentiel sémantique ;
 Echelle à supports sémantiques ;
 Echelles d’intention ;
 Autres échelles : l’échelle à somme constante, l’échelle à icones (smiling faces).
20
En général, les chargés d’études novices préfèrent les échelles dichotomiques ou à choix multiples. Les
praticiens plus expérimentés ont un faible pour le différentiel sémantique et l’échelle de Likert.
Une réflexion trop superficielle sur ces deux critères peut, au bout du
compte, limiter l’étendu des traitements statistiques applicables aux
données et, par conséquent, restreindre la portée des analyses que
l’on mènera sur le problème traité.
IV.2.2. Les impératifs de la forme du questionnaire
Les règles de forme ont trait, pour une part, à la rédaction
proprement dite du questionnaire. Les choix du vocabulaire et du style
de rédaction sont typiques de cette problématique. Par ailleurs, le
chargé d’étude doit réfléchir à la structure du questionnaire, voire à
l’ordre dans lequel vont apparaitre les différentes questions.

sur 30
En effet, le codage a pour objectif de faciliter la transformation des
informations d’un état brut (telles qu’elles ont été fournies par les
répondants) à un état qui permet leur traitement statistique.
Tableau 7 : Revue sur les impératifs de forme d’un questionnaire
Rédaction
du
questionnaire
Vocabulaire utilisé
 Tout vocabulaire technique est, sauf cas particulier à éviter : sauf si l’étude
est menée auprès de spécialistes. D’une manière générale, le jargon du
marketing, du management ou de la production est également à proscrire.
 Tout vocabulaire ambigu est à bannir : c'est-à-dire tout mot ou expression
dont la compréhension prête à confusion.
Style de rédaction : le style de rédaction est fréquemment source de
biais, soit dans la compréhension des questions ou dans les réponses :
 Style et compréhension des questions : ici, il faut adopter un style direct
(éviter les questions contenant une négation et s’interdire absolument
d’employer des doubles négations) et bref (une question devrait
rarement dépasser une ligne à une ligne et demi).
 Style et pertinence des réponses : le style peut directement influer sur la
validité des réponses, selon le caractère direct ou non des questions. Ceci
dit, pour des questions personnellement importantes, l’approche indirecte
est donc souvent préférable. L’utilisation de termes neutres, ou de
plusieurs questions indirectes, dont on déduit l’information recherchée,
est un moyen de procéder.
Structure
du
questionnaire
Phase 1 : présentation de l’enquêteur et de l’enquête : la première
chose à dire c’est bien sur « Bonjours Madame (Monsieur) ». La
présentation se fait ensuite en quelques phrases. En principe, il est
souhaitable de cacher le thème exact de l’étude, dès lors que l’annonce de
celui-ci risque de provoquer un biais.
Phase 2 : questions d’introduction : le but de cette (ces) question (s)
est de s’attirer les bonnes grâces du répondant et de l’intéresser au
questionnaire qui va suivre. L’information fournie peut, et c’est le seul
endroit « autorisé » dans le questionnaire, ne pas être utile.
Phase 3 : questions qualifiantes : elles n’ont lieu d’être que si l’on a
besoins de savoir si l’individu possède l’information recherchée et servent
d’aiguillage. Leur forme est plutôt dichotomique.
Phase 4 : questions de mise en route : elles servent à cerner
progressivement le thème de l’étude, en commençant par des questions
simples de comportement qui ne demandent pas, ou peu, d’effort de
réflexion ou de mémoire de la part du répondant. Petit à petit, les
questions deviennent plus complexes et/ou personnelles.
Phase 5 : questions spécifiques : elles doivent amener les informations
les plus importantes pour l’étude. A ce stade, on peut demander au
répondant des efforts de réflexion et/ou des informations personnelles et,
d’une manière générale, tout ce qui a trait aux motivations, aux opinions,
aux jugements personnels doit être inclus à cet endroit.
Phase 6 : questions d’identification (fiche signalétique) : elles
décrivent les répondants. On peut utiliser deux critères d’identification :
les variables sociodémographiques classiques (sexe, âge, profession…) et
des éléments plus psychologiques (tels que les valeurs personnelles,
l’implication pour la catégorie de produit, les traits de personnalité…).
Cette partie fournit les informations qui serviront à classer les répondants
en groupes distincts. En d’autres termes, il s’agit de variables de
segmentation21.
Mise en page
du
questionnaire
Côté mise en page, cinq éléments nécessitent d’être rappelés :
 Aérer les questions ;
 Utiliser de temps à autre des symboles (ex : attirer l’attention avec des
caractères « Wingdings ») ;
 Soigner la typographie du texte : l’alternance des polices est possible mais
ne doit pas être multipliée à l’excès (deux suffisent largement) ;
 Imprimer sur du papier de qualité, avec en-tête de la société ou de
l’institut responsable du questionnaire ;
 Utiliser, le cas échéant, de la couleur : la quadrichromie valorise
considérablement l’émetteur du questionnaire, mais conduit à une
augmentation sensible des coûts de reprographie. L’impression bicolore
est une solution intermédiaire souvent satisfaisante.
Codage
du
questionnaire
Coder la, ou les, variable (s) relative (s) à chaque question : chaque
item, c.à.d. chaque proposition, est une variable. Les noms/codes affectés
aux variables sont choisis en fonction du goût du chargé d’étude, de leurs
qualités mnémoniques ou des impératifs liés au logiciel de traitement
statistique utilisé (ex : contraintes sur le nombre de caractère)22.
21
La méthode de structuration du questionnaire proposée est la technique d’entonnoir qui va du
général simple au précis compliqué. Sur un autre plan, en dehors des 6 phases autour desquelles se
structure un questionnaire, le rédacteur peut avoir recourt à des questions spécifiques qui nécessitent
tout aussi une réflexion à propos de leur ordre d’apparition au niveau du questionnaire. Pour les étudiants
curieux, il s’agit de s’informer en matière des questions « filtres » (branching questions, en anglais) et des
questions « pièges ».
22
Les questions sous forme de classements de préférence sont les plus difficiles à coder.
S’agissant de la mise en page, 5 données, détaillées dans le tableau
ci-joint, doivent être prises en compte pour garantir une meilleure
visibilité du questionnaire. Enfin, un questionnaire ne saurait être
achevé avant que l’on y ait inclus un codage qui permettra à
l’information recueillie d’être beaucoup plus rapidement exploitée
via un traitement informatique des données. En effet, le codage a
pour objectif de faciliter la transformation des informations d’un
état brut (telles qu’elles ont été fournies par les répondants) à un
état qui permet leur traitement statistique.

sur 30
Prévoir un code pour les « non réponses » : une « non-réponse » peut
survenir dans diverses circonstances où le répondant refuse ou oublie de
répondre à une question. Il faut donc prévoir une modalité de secours qui
indique que l’information n’a pas pu être recueillie. Certains logiciels
d’analyse statistique utilisent automatiquement le « 0 » (ex : Sphinx).
Prévoir l’identification individuelle du questionnaire et de
l’enquêteur : il peut être utile par sécurité, d’identifier chaque
questionnaire par un numéro d’ordre. Cette identification peut être
couplée à celle de l’enquêteur. On note également la date et le lieu exact
où fut administré le questionnaire. Ces informations servent de contrôler
à postériori la qualité du travail effectué, et peuvent être utiles si l’on
pense, par exemple, que certaines réponses varient d’un quartier à l’autre.
Prévoir l’identification de la personne interrogée : elle doit être faite
avec précautions, car on déroge alors au principe d’anonymat qui est la
règle en matière d’étude. En fait, l’identification précise de la personne
interrogée n’est pas systématique mais peut également se justifier par :
 A nouveau, le contrôle des enquêteurs : si on dispose d’un nom et d’un
numéro de téléphone, on peut vérifier que le questionnaire a bien été
administré le jour dit et à la personne indiquée et comment il a été
administré ;
 La nécessité éventuelle de devoir administrer aux mêmes individus plusieurs
questionnaires, identiques ou différents, à des intervalles de temps
espacés23
.
En réalité, la construction d’un questionnaire est une étape longue,
difficile et ingrate. Lorsque cette élaboration est achevée, on soumet le
questionnaire à l’échantillon retenu : c’est l’administration du terrain,
dernière phase du processus de collecte des données.
IV.3. Administration du questionnaire
Cette phase se décline en trois étapes : (i) prétest du questionnaire,
(ii) administration proprement dite ou méthodes d’intervention
possibles et (iii) les contrôles nécessaires pour vérifier la qualité de
l’administration :
23
Il faut noter qu’inclure le codage dès la rédaction du questionnaire est une tâche délicate pour les
débutants. La première difficulté vient de la distinction à opérer entre une question et une variable, c'est-
à-dire, les propositions offertes pour chaque question.
IV.3.1. Prétest
Le prétest permet de lever les ambigüités du questionnaire, de manière
à ce que celui-ci puisse être administré exactement de la même façon à
tous les individus de l’échantillon. Il peut se subdiviser lui-même en 3
étapes : un premier test auprès d’experts, un second auprès d’individus
appartenant à la cible, réalisé en face-à-face par des enquêteurs, et un
troisième dans les conditions exactes de l’administration définitive. A
chaque étape, les erreurs sont progressivement éliminées.
Tableau 8 : Nature et mode de détection des erreurs
Nature
des
erreurs
Mauvais choix de vocabulaire ou de style : les répondants ne comprennent
pas ce que l’on attend d’eux et demandent fréquemment des explications à
l’enquêteur. Le danger est alors double. D’un enquêteur à l’autre, les
explications peuvent varier, ce qui revient à poser des questions différentes et
rend donc les réponses difficilement comparables. Le second danger est celui
d’une lassitude rapide : la personne ne demande plus d’éclaircissements et
répond au hasard. C’est le cas notamment pour les questionnaires auto-
administrés (sans enquêteur).
Mauvais choix de modalités de réponses : quand pour une variable donnée
80% des réponses se concentrent sur une seule modalité « autre » ou « ne
sait pas », on a affaire à cette situation. Il s’agit de réexaminer les résultats de
la phase exploratoire, ou de songer à en faire une si cette étape a été éludée.
Erreurs dans la conception et la localisation des questions « filtres » :
certains renvois ou aiguillages (vers des questions filtres) peuvent être
inexistants ou erronés après une modification du questionnaire…
Manque de clarté des instructions d’emploi : ceci concerne surtout les
questionnaires auto-administrés, notamment par voie postal. Si les
instructions d’emploi ne sont pas claires ou pas complètes, le répondant
risque de mettre très vite le questionnaire au panier. Le prétest avec
enquêteurs est le seul moyen de repérer ce type d’erreurs.
Mode de
détection
des
erreurs
Méthode des protocoles verbaux : on demande au répondant de formuler à
voix haute ses réactions et remarques à l’encontre du questionnaire tout en le
remplissant. Ces réactions sont enregistrées pour mieux les analyser ensuite.
Technique du « debriefing » : le répondant remplie le questionnaire dans les
conditions finales prévues de l’enquête. Puis on explique qu’il s’agit de prétest
et on en indique les objectifs. Le répondant précise alors la signification de
chaque question, explique ses réponses et expose les problèmes qu’il a pu
rencontrer. L’enquêteur note l’essentiel des remarques formulées.

sur 30
IV.3.2. Méthodes d’administration
Faut-il d’abord choisir la méthode, et rédiger ensuite le questionnaire,
ou l’inverse ? Les réponses théoriques et celles pratiques diffèrent en
fait. Alors qu’en théorie, le choix de la méthode d’administration
dépend du questionnaire, qui découle lui-même de l’information à
rechercher (objectifs de l’étude), en pratique, le budget alloué à
l’enquête conditionne souvent le choix du mode de collecte, ainsi que
la taille de l’échantillon.
Figure 3 : Panorama des méthodes d’administration du questionnaire
Les enquêtes en face-à-face mettent en présence un enquêteur et
le répondant. On peut distinguer trois manières de procéder : les
interviews à domicile, les interviews dans la rue ou en sortie de caisse
et les interviews menés directement au moyen d’un ordinateur
(système CAPI).
Les méthodes téléphoniques ont également bénéficié de cette
assistance par ordinateur (système CATI), sinon, les méthodes
téléphoniques classiques consistent à contacter téléphoniquement
l’échantillon sélectionné et à lui administrer un questionnaire
(réponses notées au crayon sur un exemplaire papier du
questionnaire). L’enquête par courrier est surtout exploitée dans
les enquêtes sur panels.
Le terme « enquête on line » regroupe un ensemble de pratiques
assez hétérogènes. Le web n’étant après tout, qu’un média, le chargé
d’étude n’est pas dispensé des étapes fondamentales de définition des
objectifs de l’étude et de ciblage de la population de référence (entre
autres). En ce qui concerne la préparation et l’administration du
terrain, le champ des possibles va de l’envoi d’e-mails incluant le
questionnaire (le document attaché étant déjà un élément de
sophistication non négligeable) à ce l’on nomme CAWI qui est un
mélange de CAPI et de CATI que l’on a porté sur le web.
Une évaluation comparative des méthodes d’administration est
proposée par le tableau ci-après qui évalue le niveau de performance
(faible-moyen-élevé) de chaque méthode sur une liste de critères
d’analyse relatifs aux différents aspects de la collecte de données
(nature du processus de collecte et contrôle de ce processus) :

sur 30
Tableau 9 : Comparaison des méthodes d’administration
Face-à-face
Voie
postale
Téléphone On line
Méthodes
Critères
d’évaluation
Interviews
à domicile
Interviews
en sortie
de caisse
CAPI Enquête
courrier
Téléphone
classique CATI E-mail
Script CGI
(HTML
ou autre)
 Flexibilité de la
collecte
E E M à E F M M à E F à M M à E
 Diversité des
questions
E E E M F F M E
 Utilisation de
stimuli physique
M à E M à E E M F F F E
 Envergure
géographique de la
collecte
M M M E E E E E
 Contrôle du
processus
E E E F E E E E
 Contrôle de
l’échantillon
E M M F M à E M à E F à M F à M
 Contrôle de
l’environnement de
la collecte
M à E E E F M M M M
 Contrôle des
enquêteurs
F M M E M M E E
 Quantité d’infos
E M M M F F M E
 Taux de réponse
E E E F M M M M
 Caractère
anonyme de
l’enquête
F F F E M M M M
 Biais de
désirabilité sociale
E E E F M M M à E M à E
 Possibilité
d’obtenir une
info sensible,
personnelle
F F F à M E E E F à M F à M
 Potentiel de biais
dus à l’enquêteur
E E F N M M Quasi N Quasi N
 Rapidité
d’obtention des
informations
M M à E M à E F E E M à E M à E
 Coût
E M M à E F à M M M M M à E
N : Nul / F : Faible / M : Moyen / E : Elevé / CGI : Common Gateway Interface / Info : Information
IV.3.3. Contrôle de la validité de recueil
Il est assez rare, sauf pour les recherches universitaires, que
l’administration d’une enquête soit réalisée par son concepteur. Dans
les instituts d’études, même importants, l’administration est souvent
sous-traitée auprès de sociétés spécialisées dans le terrain.
Le réalisateur du terrain est responsable de la qualité de ce dernier
qu’il vérifie via des contrôles en vue de s’assurer de la qualité de
l’information recueillie. Ce contrôle intervient à plusieurs niveaux :
sélection des enquêteurs, formation24
, contrôle et évaluation à
postériori du travail des enquêteurs :
Tableau 10 : Eléments du contrôle de la validité de recueil
Sélection
des
enquêteurs
1. Définir précisément la tâche que les enquêteurs auront à accomplir,
en tenant compte du mode d’administration.
2. Définir les caractéristiques que devront posséder les enquêteurs
(âge, sexe, santé physique et morale, apparence, formation, expérience,
traits de personnalité25…).
3. Recruter les personnes appropriées en fonction des critères retenus.
Formation
des
enquêteurs
1. Prise de contact initiale : à cette étape, l’enquêteur doit apprendre à se
présenter, à présenter le thème de l’enquête et à valoriser le répondant.
2. Formulation des questions : les enquêteurs posent les questions telles
qu’elles sont rédigées car l’improvisation modifie très vite le sens de la
question et par conséquent celui de la réponse. Les instructions liées au
questionnaire (présentation de photographie, aiguillage liés aux questions
filtres…) sont respectées scrupuleusement.
3. Enregistrement des réponses : c’est le cas surtout des questions
ouvertes où l’enquêteur doit être formé à ce qu’il utilise les mots du
répondant, ne pas résumer sa réponse, noter toutes les relances et
reformulations et relire la réponse une fois qu’elle est écrite.
24
La formation se réalise sous forme d’exposés ou de cours, ou, en cas de dispersion géographique des
enquêteurs, par courrier. Elle vise à garantir que tous les questionnaires seront administrés de la même
manière : la prise de contact initial, la formulation des questions…
25
Extravertis et empathiques : la capacité à nouer des contacts rapidement avec des personnes
inconnus et à attirer la sympathie sont deux qualités importantes des enquêteurs.

sur 30
4. Conclusion de l’entretien : l’enquêteur ne doit pas laisser « tomber » le
répondant dès que l’on a eu ce qu’on voulait ; il doit noter ostensiblement
les commentaires et remarques du répondant s’il en formule, le remercier
de sa participation en rappelant l’importance des informations retenues et
ne doit pas oublier le « au revoir » ou « bonne (fin de) journée »…
Contrôle
des
enquêteurs
1. Qualité des questionnaires : sont-ils correctement et entièrement
remplies ? Quel est le pourcentage de réponses absentes ou incomplètes ?
2. Qualité de l’échantillonnage : les individus interrogés sont-ils ceux
prévus à l’origine ? Assez souvent, les enquêteurs choisissent la facilité :
éviter certains quartiers (chauds ou moins facilement accessibles), rendre
« élastiques » les quotas (une personne de 58 ans sera classée dans les 45-
55), interroger celui qui est présent au foyer, plutôt que de rappeler plus
tard…
3. Tricheries : des enquêteurs plus scrupuleux maquillent les réponses,
complètent les questionnaires, par exemple en cas d’oubli de questions,
voire remplissent eux-mêmes les questionnaires, chose qui est appelée
« bidonnage ». Parmi les méthodes de contrôle dans ce cas, il y a le rappel
téléphonique d’un échantillon de personnes ayant remplis le questionnaire,
le prétexte du rappel peut être : « Madame, vos réponses à l’étude XYZ
ont retenu notre attention, nous aimerions juste revenir sur un point,
etc. ».
Evaluation
des
enquêteurs
1. Coût total de chaque enquêteur : si les enquêteurs sont rémunérés à
l’heure, la tentation est grande de « faire durer » les interviews et la
collecte. Pour cela, il est préférable de rémunérer au questionnaire, en
fixant un tarif réaliste. En effet, dans le cas d’un prix trop bas, la tentation
est, à l’inverse, d’accélérer les interviews pour remplir le plus de
questionnaires possibles.
2. Taux de réponse obtenu : un taux de refus élevé allonge le temps total
de collecte des données et augmente le risque de biais : événements
impromptus qui modifieraient radicalement les comportements et opinions,
etc. Un taux de refus supérieur à la moyenne traduit souvent une mauvaise
prise de contact.
3. Qualité des données recueillies : elle est liée au nombre de questions
restées sans réponse, au pourcentage de « sans opinion », aux erreurs dans
la transcription des réponses…
Au terme de l’administration du terrain, le chargé d’étude dispose
d’une pile de questionnaires représentant un volume considérable
d’informations brutes. Les traitements et analyses ont pour objet
d’extraire de cette masse les données les plus significatives à travers la
diversité des méthodes statistiques offertes là-dessus.
IV.4. Analyse de données
L’information collectée doit être traitée de manière à pouvoir
répondre aux questions posées lors de la définition des objectifs. Pour
ce faire, différentes analyses se présentent à ce niveau. Elles prennent
des formes plus ou moins complexes :
 Les analyses de base : stade d’analyses les plus simples qui décrivent
l’information à partir de calcul de fréquences ou de moyenne ;
 Les tests statistiques : il s’agit de techniques plus performantes qui
permettent de savoir si des différences apparentes sont réelles ou
probablement dues au fait du hasard ;
 Les analyses d’association et de causalité : analyses de régression et
de corrélation simples vérifiant l’existence de relations significatives entre
deux variables ;
 Les analyses multivariées : elles prennent simultanément en compte
plusieurs variables pour tenter de dégager une structure commune dans les
données ou pour établir des relations de dépendance entre divers groupes de
variables telles que l’analyse factorielle, la régression multiple, les méthodes
typologiques ;
 Les méthodes mixtes : mi-quantitatives, mi-qualitatives (analyse conjointe,
expérimentation, analyse de variance).
L’analyse des données s’effectue à l’aide de logiciels tels que : SPSS26
,
Sphinx27
, SAS28
, SPAD 829
… Une fois les analyses achevées, le chargé
de l’enquête quantitative30
arrive à l’aboutissement de l’étude de
marché : c’est à ce moment-là que sont livrées les réponses aux
questions initiales. Les conclusions sont récapitulées dans un rapport
de synthèse : le rapport d’étude.
26
Statistical Package for the Social Sciences, un des logiciels les plus compréhensibles techniquement.
27
Logiciel de traitement statistique des données d'enquêtes d'opinion.
28
Statistical Analysis System, un des logiciels les plus complets techniquement.
29
Logiciel français d'analyse de données, de statistique et de data mining.
30
On note ici l’enquête quantitative, à titre particulier, car dans les études qualitatives, les phases de
terrain et d’analyse de données sont difficilement séparables.

sur 30
Le rapport d’étude
Au fur et à mesure de l’avancement des traitements de données, le
chargé d’étude dégage progressivement des éléments de réponse aux
questions qui ont motivé l’investigation. La synthèse de ces analyses
forme l’ossature du rapport remis au demandeur du travail. Ce
document, généralement présenté en oral, doit clairement préparer et
servir de base aux futures décisions managériales :
V.1. Rédaction du rapport d’étude
C’est un travail qui exige des qualités, parfois contradictoires, telles
que : esprit de synthèse et intuition, rigueur et pragmatisme. Les
conclusions doivent répondre clairement aux questions initiales du
client, listées dans le projet d’étude.
Le rapport d’étude est remis au commanditaire du travail, client
extérieur ou service interne de l’entreprise. Au niveau de la rédaction,
il faut prêter attention notamment aux éléments suivants :
 Le volume et rubriques usuelles : le nombre de pages du rapport
dépend de la complexité de l’étude et de la finesse des analyses effectuées.
Pour fixer un ordre de grandeur, 40 à 80 pages (hors annexes) constituent
un volume usuel. Le plan type comporte sept rubriques : sommaire (1 à 2
pages), résumé managérial (1 à 3 pages), introduction (2 à 5 pages),
méthodologie (1 à 3 pages), analyse des résultats (30 à 60 pages),
conclusions (2 à 10 pages), annexes (0 à 25 pages) ;
 Les recommandations et conseils : la mission du chargé d’étude
s’achève dès que les conclusions ont été présentées. Pourtant dans bon
nombre de cas, le demandeur souhaite que le réalisateur s’engage plus en
avant, puisque ce dernier dispose d’une grande quantité d’informations pour
résoudre le problème. Cet engagement peut se limiter à un premier stade, la
recommandation, ou aller plus loin : on parle alors de conseil31 : Conclusions
 Recommandation  Conseil ;
 Les illustrations graphiques et schémas : les graphiques et schémas
remplissent deux fonctions principales : (i) une fonction de synthèse : c’est
présenter de manière simplifiée les informations initiales brutes ou les
résultats des analyses effectuées sur ces données, et (ii) une fonction de
communication par ce qu’ils permettent de comprendre plus vite « ce qui
émerge, ce qui est essentiel ».
31
Les recommandations sont une traduction des conclusions en termes de choix marketing. Elles se
justifient par l’expérience accumulée. Le conseil suppose une implication plus grande encore : c’est le
« service après-vente » du rapport d’étude. Il indique quels types d’actions marketing doivent être mis en
œuvre. Le chargé d’étude se substitue au manager (acheteur de l’étude) en indiquant quelle stratégie, plan
ou tactique marketing, il pratiquerait s’il était à sa place.

sur 30
V.2. Présentation orale
La présentation orale du rapport est un face-à-face crucial entre le
client, demandeur de l’étude, et le chargé de l’étude, réalisateur de la
mission. En effet, c’est à ce moment-là que le client évalue l’efficacité
réelle de l’étude. En fonction de cette perception, il prendra ou ne
prendra pas les décisions qui découlent des conseils ou des
recommandations formulés par le chargé d’étude.
Complément indispensable du rapport écrit, la présentation orale
poursuit un triple objectif :
 Sélectionner : la présentation orale n’est, en aucun cas, une lecture
linéaire du rapport d’étude. Le premier travail du chargé d’étude consiste à
sélectionner les conclusions majeures qui doivent être transmises au client
car toutes les informations n’ont pas la même importance ;
 Expliquer : c’est souvent à ce moment-là que le client prend connaissance
du rapport. Le chargé d’étude doit, de façon pédagogique, dégager et
analyser les principaux résultats et conclusions tirés de l’étude. Puis répondre
de manière claire aux interrogations de son client ;
 Convaincre : l’interactivité offerte par cet exposé est nécessaire au chargé
d’étude, car c’est une occasion majeure de convaincre son client de la validité
des résultats. Cela se révèle difficile quand les participants à une présentation
sont de profils et statuts différents ou ont des attentes opposées.
V.3. Evaluation de l’efficacité d’étude
Cette évaluation est par nature subjective. Le contenu du rapport et la
manière dont il a été présenté jouent un rôle essentiel pour la
perception de la qualité de l’étude ; le demandeur n’étant que
rarement un expert des questions méthodologiques, la qualité globale
d’une étude est souvent évaluée sous un angle pragmatique : le bon
rapport d’étude repose sur une méthodologie simple, répond
clairement aux questions initiales et formule des recommandations
opérationnelles.
V.4. Prise de décision après le rapport
Posséder l’information est une chose, l’utiliser en est une autre car
même lorsque l’étude présente un caractère décisionnel marqué, la
mise en œuvre des recommandations dépend de plusieurs facteurs :
 L’organisation de l’entreprise : généralement, plus le mode
d’organisation de l’entreprise est rigide ou centralisé, moins les résultats
seront utilisés. En effet, dans une organisation centralisée, la décision de
réaliser l’étude est prise à un niveau hiérarchique élevé, éloigné du
« terrain », de ce fait, les conclusions de l’étude sont souvent perçues comme
inadaptées aux contingences locales et jugées inapplicables. Même si
l’initiative de l’étude vient de la base, la recommandation a de fortes
chances de s’égarer ou de se diluer dans les méandres organisationnels. A
l’inverse, une caractéristique de base des systèmes décentralisés est la
grande autonomie de prise de décision des individus. De surcroit, les
demandeurs et utilisateurs de l’étude sont fréquemment les mêmes
personnes, et sont proches de leurs marchés ;
 L’acceptabilité du rapport d’étude : plus les conclusions s’éloignent des
croyances/intuitions dominantes du client, moins les recommandations seront
appliquées. En fait, l’effet de surprise forme un facteur de blocage important
dans l’application des recommandations ; le manager tend à considérer que
son expertise est plus ancienne et plus profonde que celle d’un chargé
d’étude qui aborde peut être ce marché pour la première fois. De plus, il est
toujours désagréable de constater que son intuition était fausse. Partant, des
recommandations contraires à l’intuition de départ deviennent alors
suspectes, c'est-à-dire supposées entachées d’erreurs méthodologiques32
;
32
DESPHANDE R. et GALTMAN G., "Factors affecting the use of market information : a path analysis",
Journal of Marketing Research, février 1982, pp. 14-31. Cité par : GIANNELLONI J.L et VERNETTE E,
(2001), Op. Cit., p. 490.

sur 30
 L’établissement d’un climat de confiance : plus les relations entre le
client et le chargé d’étude se fondent sur une confiance réciproque, plus les
résultats de l’étude seront utilisés. La volonté de réduire l’incertitude du
manager en l’aidant à interpréter des résultats ambigus, l’expertise et la
discrétion sur le caractère confidentiel des informations contribuent à
l’établissement d’un bon climat relationnel. Aussi, le chargé d’étude doit faire
preuve de tact là où il serait amené à présenter des conclusions
embarrassantes, contraires au résultat attendu33
.
L’élaboration du rapport constitue la partie visible du travail du chargé
d’étude. Sa présentation orale en présence du client est une opération
délicate pour le réalisateur de la mission qui, à ce stade, doit souvent
convaincre son client de la validité des conclusions proposées.
Dans la mesure où l’on admet qu’une étude de marché contribue à réduire
l’incertitude du décideur, il est nécessaire que les conclusions proposées
reposent sur des résultats fiables et valides, d’une part, et que les éventuelles
recommandations soient pertinentes et politiquement acceptables pour
l’environnement de l’entreprise, d’autre part. Si ces conditions sont remplies,
l’étude sera efficace et débouchera sur une prise de décision concrète et
performante.
33
DESPHANDE R. et al., "Factors affecting trust in market research relationships", Journal of Marketing
Research, janvier 1993, pp. 81-101. Cité par : GIANNELLONI J.L et VERNETTE E, (2001), Op. Cit., p.
491.

sur 30
Conclusion
L’étude de marché est une forme d’investigation cruciale pour
accompagner la démarche marketing d’une entreprise. Elle permet de
réduire sensiblement, mais certes pas de supprimer, le risque inhérent
à la prise de décision.
Il s’agit d’un investissement rentable. Sa valeur ajoutée est, dans la
majorité des cas, largement supérieure aux coûts d’obtention des
résultats : les délais de réponse et le budget représentent des coûts
globalement inférieurs aux gains offerts par le choix d’une meilleure
décision. Il est clair, cependant, qu’elle n’est pas une fin en soi. En
particulier, la multiplication systématique des études entraine souvent
l’absence de décision.
La démarche mise en œuvre par les études de marché pour répondre de
manière satisfaisante aux objectifs fixés, est rigoureuse et astreignante.
Les exigences méthodologiques sont parfois jugées pénibles et
superflues, mais elles représentent des garanties sérieuses de fiabilité et
de validité pour les conclusions. En contrepartie, l’homme d’étude ne
doit pas succomber à la fascination des techniques d’analyse, ni oublier
que la finalité de son travail consiste à formuler des conclusions simples
assorties, le cas échéant, de recommandations réalistes.
D’après P. Volle : « Les méthodes d'étude reflètent autant les changements
sociologiques que les ruptures technologiques et scientifiques qui jalonnent
l'histoire du marketing. Elles suivent notamment l'évolution des canaux de
distribution et de communication. Par exemple, l'invention du libre-service
dans les années vingt aux Etats-Unis a été suivie par l'invention des données
de panel au début des années trente. Avec la méthode des panels est
apparu le concept de part de marché. Parallèlement, le développement des
études de marché s'accompagne de la création d'instituts spécialisés : AC
Nielsen en 1923 et Gallup en 1935 aux Etats-Unis, GfK en 1934 en
Allemagne, l'Ifop en France en 1938.
Depuis une quinzaine d'années, en lien avec le développement de la
communication sur Internet, on assiste à l'émergence des méthodes
d'analyse des comportements en ligne, à de nouveaux concepts comme le
taux de clic et l'engagement des fans, ainsi qu'à la naissance d'acteurs
spécialisés dans l'analytics.
A chaque nouvelle technologie commerciale ses méthodes d'études et ses
concepts associés. Plus spécifiquement, les études qualitatives ont elles aussi

sur 30
ont une histoire riche. Aujourd'hui, les entreprises disposent de bases
contenant des quantités phénoménales de données, mais les études
qualitatives jouent toujours un rôle essentiel, car elles apportent du sens. Par
exemple, l'observation est une méthode qui a le vent en poupe.34
».
34
Cité par : http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Pierre-Volle-la-veritable-histoire-du-
marketing-44864-1.htm

sur 30
Pour d’autres documents de synthèses, rendez-vous sur :
https://www.calameo.com/accounts/5712692
…
mary.dphn@hotmail.com

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