Marketing international

1. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
MARKETING INTERNATIONAL

2. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
Partie 1 : Qu’est-ce que le marketing international :
1)- Définition :
Le marketing international regroupe l'ensemble des techniques marketing utilisées pour la commercialisation et la
promotion d'une entreprise, d'une marque ou d'un produit à l'étranger.
2)- Les objectifs du marketing international :
 La pénétration du marché mondial
 La sélection des marchés externes cibles
 Le développement d’une offre spécifique aux demandes de la clientèle externe
 Repérer de nouveaux marchés, des micro-segments (niches) sur les marchés actuels de l’entreprise ou sur
de nouveaux marchés étrangers,
 Identifier et valider de nouveaux concepts de produits susceptibles de trouver de larges débouchés sur le
marché mondial.
 L’évaluation des résultats en vue de l’adaptation efficace, dans le temps, de la politique économique de
l’entreprise.
 L’entreprise recherche de nouveaux débouchés + La pérennité
3)- Les types du marketing international :
 Marketing global ou standardisation : C'est adopter la même politique marketing sur les marchés étrangers
(luxe, hautes technologies …qui bénéficient des effets de l'image du pays d'origine).
 Marketing local ou Adaptation : Consiste à s’adapter aux demandes et besoins du marché local (étranger).
 Marketing Glocal : Elle combine les avantages d'une politique de standardisation et d'une politique
d'adaptation. Elle permet ainsi de répondre aux exigences des marchés locaux tout en limitant les surcoûts
liés à une politique d'adaptation.
4)- Les facteurs qui mènent au marketing international : (pourquoi s’internationaliser)
 La recherche d’économies d’échelle
 L’abaissement des couts de production
 Une demande spontanée
 Une production excédentaire
 L’évolution technologique des produits et raccourcissement du cycle de vie du produit
 Le développement rapide des besoins des consommateurs
 Le développement des moyens de communication
 Les visions stratégiques de l’entreprise : risque/rentabilité
5)- Les limites du marketing international :
 La sous-estimation des coûts : Les recettes attendues sont surévaluées
 Les coûts sous évalués
 Mauvaise appréciation des concurrents
 Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance culturelle
 L’environnement international incontrôlable :
 Modifications réglementaires ou législatives
 Variation de taux de change
 Instabilité politique / financière
6)- Les challenges à relever sur un marché étranger :
 Difficultés juridiques et administratives
 Risque politique
 La différence du comportement d’achat
 Le changement continu de l’environnement international

3. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
Partie 2 : LE DIAGNOSTIC EXPORT :
C’est à cet effet qu’avant d’exporter sur un marché étranger, il faut réaliser un diagnostic export :
1)- Qu’est qu’un diagnostic export ?
Le diagnostic export vise à définir le potentiel stratégique d'une entreprise pour réaliser une opération
d'exportation. Ce diagnostic est divisé en deux :
 un diagnostic interne qui doit mettre en évidence les forces et faiblesses de l'entreprise.
 Pour les connaître, l’entreprise établit une analyse fonctionnelle : elle consiste à analyser les forces et les
faiblesses de chaque fonction : production, marketing, financière, logistique…
 Le diagnostic interne (l’analyse fonctionnelle) peut être élaboré à l’aide d’une grille appelée « une grille
d’analyse » évaluant les fonctions de l’entreprise selon des critères.
Chaque critère fait l’objet d’une notation selon son degré de maitrise par l’entreprise (de 1 pour une faible
maitrise à 5 pour une forte maitrise).
Après réalisation de l’analyse on aboutit à 3 conclusions :
 un diagnostic externe qui s'intéresse à l'environnement de l'entreprise : conditions d'accès au marché visé,
les opportunités mais aussi les menaces de l'environnement ;
Le Micro-environnement (éléments contrôlables) : clients, fournisseurs, concurrents
Le Macro-environnement (éléments incontrôlables) : analyse PESTEL

4. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
Ce diagnostic à une double vocation :
 Déterminer, la capacité de l'entreprise à exporter en évaluant ses ressources et ses compétences ;
 Pour un projet export précis, évaluer les chances de réussite de l'entreprise sur le marché ciblé.
Un diagnostic export doit porter à la fois sur des données quantitatives et mesurables (niveau de chiffre d'affaires,
part de marché, volume de production), mais aussi sur des aspects qualitatifs (formation et compétence du
personnel, motivation...), sur les performances (rentabilité, croissance...).

5. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
Partie 3 : LA SELECTION DES MARCHES ETRANGERS :
La sélection des marchés étrangers consiste à classer les pays étrangers où l’entreprise souhaiterait
s’implanter en fonction des critères et des informations collectées.
Les critères de sélection sont :
Critères d’accessibilité du
marché
Critères de potentialité Critères de sécurité
Il s’agit d’évaluer l’ensemble
des obstacles contribuant à
rendre difficile ou coûteuse
l’exportation vers le pays :
 Facteurs physiques
 Obstacles tarifaires
 Obstacles non tarifaires
 Facteurs socio-culturels
 Facteurs économiques et
politiques
Consiste à évaluer la taille du
marché, à travers des indicateurs
économiques généraux et des
données relatives au produit de
l’entreprise :
 Données de base
 Situation économique
 Dimension du marché
de notre produit
Elle permet d’évaluer les risques
liés à la situation économique,
politique et sociale du pays
(risque pays) qui risquerait
d’avoir un impact sur la sécurité
de l’activité de l’entreprise.
Outils de sélection des marchés :
a)- La Matrice de sélection :
 Pour sélectionner le marché, on utilise un outil appelé : « matrice de sélection »
 La matrice de sélection est un tableau récapitulatif permettant de comparer la situation des
différents marchés au regard des critères retenus.
 Pour chaque critère, une note est attribuée qui traduit la situation du pays à l’égard du critère (de
1 : situation défavorable à 4 : conditions très favorables
 Les notes peuvent être pondérées (avec un coefficient) pour tenir compte de l’importance relative
des critères de l’entreprise
 Le total des notes est le score pays
Avec 0 : non acceptable / 1 : Défavorable / 2 : Peu favorable / 3 : Assez favorable / 4 : Très favorable

6. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
b)- L’analyse BERI :
 L’analyse BERI (Business Environment Risk Information) a été mise en place par le professeur
Haner aux USA.
 Il a déterminé 15 critères différents auxquels il attribue un nombre de points allant de 0 “non
acceptable” jusqu’à 4 “ extrêmement favorable”.
 Les différentes rubriques n’ont pas la même importance, elles font l’objet d’une pondération allant
de 0,5 jusqu’à 3.
 Le pays qui présente un climat d’investissement favorable est celui qui s’approche de 100 ou qui a
une appréciation totale la plus élevée par rapport aux autres pays.
Les risques possibles : Risque pays / politique/ de change/commercial/ de transfert/ cas de force
majeure
Partie 4 : LES ETUDES DE MARCHE A L’INTERNATIONAL :
 Après avoir sélectionné le marché qui lui semble prioritaire, l’entreprise doit mener une étude de
marché approfondie afin de valider les choix effectués et définir le plan de marchéage.
 L’objectif de l’étude de marché est d’identifier une demande pour un produit ou service et d’en
évaluer l’importance.
 À partir de l’information recueillie, on pourra établir des estimations de vente et une stratégie de
commercialisation.
Types d’études :
• Études de sélection
Elles ont pour objectif de faire une présélection des marchés étrangers susceptibles d’être porteur.
(Diagnostic externe / Matrice de sélection)
• Études ponctuelles (Ad-hoc)
Elles portent sur un point précis du plan de marchéage (4P) et visent à évaluer l’efficacité d’une action
commerciale sur un marché étranger.
• Études globales
Elles ont pour objectif de mettre en évidence la structure et le fonctionnement du marché et d’approfondir
la connaissance d’un nouveau marché, d’en identifier les principaux acteurs et les modalités du
fonctionnement. Exemple : La demande /La concurrence/La distribution/La communication/Le
prix/L’environnement légal et administratif

7. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
• Étude d’audience :
L’audience est constituée de l’ensemble des personnes touchées par un médias ou support de
communication. Il s’agit donc d’étudier le nombre de téléspectateurs, d’auditeurs ou de visiteurs de site
web.
Les techniques d’étude :
Les études secondaires : utilise des informations déjà existantes.
Les deux modes de collecte d'informations pour une
étude secondaire sont :
Les informations internes :
Statistiques de ventes, fichiers clients,
comptes rendus des représentants
Les informations externes :
Rassemblées par des organismes tels
que le HCP (Haut-Commissariat au
plan)
Étude documentaire : Étude réalisée à partir
d'informations secondaires figurant dans les revues,
livres et banques de données.

8. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
Les études primaires : ce sont de nouvelles informations qu’on va collecter sur le marché
Panel / sondage / recensement / Marché-test…
Les études qualitatives
Techniques Définition Exemple
Réunion de groupe Nombre restreint de personnes (7à12) pour
parler librement d’un sujet déterminé
Réunion de
consommateurs
Entretien non directif
ou semi-directif
Entretien par thème ou à partir d’une phrase
(grâce à un guide d’entretien).
Une entreprise
souhaite vérifier le
positionnement de ses
produits
Les études quantitatives
Techniques Définition Exemple
Panel Études continues réalisées sur un
échantillon permanent. Les panélistes sont
régulièrement interrogés. Cela permet de suivre
l’évolution d’un marché.
Étudier
l’évolution de
consommation d’un
produit
Sondage Enquête ponctuelle réalisée auprès d’un
échantillon représentatif de la population étudiée
Étudier la
notoriété d’une marque
Recensement Interroger toute la population Dans ma
classe, je souhaite
savoir combien
d’élèves seraient
intéressés par un
voyage
Les étapes de l’enquête par questionnaire :
L'étude qualitative
Elle permet d'expliquer les
motivations des individus et
répond à la question
"pourquoi?"
On utilise un guide
d'entretien
L'étude quantitative
Elle permet de dénombrer, de
quantifier un phénomène et
répond à la question
" Combien ?"
On utilise un questionnaire.
L'expérimentation
Elle permet de tester un
produit et de mesurer les
intentions d'achat. Elle est
utilisée pour étudier le
comportement d'acheteurs

9. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
Partie 5 : LA PROSPECTION DES MARCHES ETRANGERS :
Une fois la stratégie à l’export définie et les études préalables réalisées, l’exportateur entamera la prospection des
marchés qui constitue une phase de la démarche commerciale. La prospection a pour objectifs de :
 Rechercher le ou les partenaires
 Identifier les canaux de distribution
 Déceler les adaptations à apporter au produit au niveau de l’emballage, design, du prix afin qu’ils
répondent aux exigences des consommateurs
 Analyser la concurrence étrangère et la politique commerciale pratiquée par les concurrents
1)- Comment Prospecter ?
• Prospecter depuis le pays où l’on se trouve (Maroc)
• Se déplacer au pays étranger (missions)
• Participer à des manifestations commerciales à l’étranger (salons)
2)- La démarche de prospection :
 La préparation
 La réalisation
 Le suivi

10. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
Les types de prospections :
- La prospection épistolaire :
 envoi de catalogues, listes de prix, échantillons et autres matériels publicitaires promotionnels aux clients ciblés
 insertion d’annonces pour la recherche d’agent ou d’importateur dans des publications
 suivi des propositions d’affaires émanant de l’étranger
- La prospection directe : La participation aux missions commerciales, à des foires internationales ou aux salons
spécialisés.
Partie 6 : LE MARKETING MIX :
1)- La politique Produit :
Un fabricant français de linge de maison souhaite étendre son marché à plusieurs pays européens
Etude sur les habitudes de consommation :
 Les anglais utilisent des taies d’oreillers de 50×75cm
 Les néerlandais utilisent des taies d’oreillers de 60×70cm
 Les allemands utilisent des taies d’oreillers de 80×80cm
 Les français utilisent des taies d’oreillers de 65×65cm
Quelle doit être la réponse de l’entreprise aux différentes habitudes des différents consommateurs de
chaque pays ?
- Proposer un produit adapté (coût de production plus élevé)
- Proposer un produit standardisé (risque de ne satisfaire personne)
La politique de produit internationale reprend l’ensemble des décisions d’une politique produit
classique en ajoutant les contraintes liées à l’approche des marchés étrangers (réglementaires,
socioculturelles, politiques, économiques…)

11. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
Deux politiques essentielles se présentent :
a) La standardisation :
Elle consiste à opter pour l’uniformisation des politiques marketing de l’entreprise sur l’ensemble des
marchés export.
Le choix de la standardisation porte sur les produits :
 Hautement technologiques ou techniques
 Les produits de grande consommation dont l’image de marque est forte
 Les produits de luxe
b) L’adaptation :
Permet de faire correspondre l’offre de l’entreprise aux besoins des consommateurs de chaque pays.
L’adaptation est soit : obligatoire due aux normes/ culture/choix stratégiques
La règle générale est de ne pas choquer la culture locale
La différenciation du produit peut prendre plusieurs formes :
2)- La politique Prix :
Avant de fixer un prix de vente, l’entreprise devra prendre en considération plusieurs facteurs qui
proviennent de la collecte d’informations :
- La demande
- La concurrence
- La distribution
- La réglementation
- La politique commerciale de l’entreprise
Avantages Inconvénients
 Réduction des coûts de l’entreprise
 Image uniforme de l’entreprise
Ne prend pas en compte les spécificités des
marchés locaux
Avantages Inconvénients
 Répondre aux besoins spécifiques des clients
 Vendre plus
 Gagner de nouvelles parts de marché
 Coûts élevés
 Risque de perdre l’image de marque
recherchée
Avec quelle marque
travailler à
l’exportation ?
Adopter la marque du
distributeur
Utiliser la marque de
l’entreprise
Une même marque
dans tous les pays
Une marque
spécifique pour le
marché considéré

12. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
- Le coût de revient
A)- Méthodes de calcul du prix :
a)- Calcul du coût complet (full costing) :
Englobe tous les frais engagés depuis la production jusqu’au client final.
b)- Calcul du coût marginal (direct costing) :
Consiste à ne prendre en compte que les seules charges variables, qu’elles soient directes ou indirectes, pour le
calcul des coûts et à gérer à partir de la marge sur coût variable.
c)- La méthode du point mort :
Permet d’estimer, pour plusieurs hypothèses de prix, les quantités minimas à vendre pour ne pas perdre d’argent.
L’entreprise détermine son seuil de rentabilité minimum, C’est-à-dire le niveau d’activité minimum permettant de
couvrir les charges.
2)- Les politiques de prix :
 Politique d’Ecrémage : prix élevés, marges importantes, cible étroite
 Politique de Pénétration : prix inférieur à la concurrence, marges sacrifiées pour conquérir de
larges parts de marché
 Politique d’alignement : même prix et marges que la concurrence
3)- La politique Communication :
La communication à l’international tout comme au niveau local se fait en suivant deux stratégies
principales : la stratégie média, et la stratégie hors média.
La technique de communication média est :
 La publicité (Pull)
Les techniques de communication hors-média sont :
 La promotion des ventes (Push)
 Le sponsoring
 Le mécénat
 La publicité sur le lieu de vente
 Le marketing direct
 Les relations publiques
Les types de communication :
 Communication d’entreprise : décrire la réalité de l’entreprise à ses partenaires
 Communication institutionnelle : faire connaitre au public les valeurs de l’entreprise
 Communication de marque : transmettre une idée et un positionnement précis de la marque
Coût de production des produits vendus
+
Frais d’adaptation au marché (respect des contraintes techniques et commerciales)
= Coût de production des produits vendus à l’export
+ coût de distribution export (coût de fonctionnement du service export)
+ autres coûts de hors production (charges d’administration générale)
= Coût de revient départ du produit export
+ frais de commercialisation (frais de distribution, pub, promotion, PLV, achat d’espaces, SAV…)
+ frais financiers et de couverture des risques (frais relatifs à la monnaie de paiement, assurance…)
+ frais documentaires
+ frais logistiques (droits et taxes, transport…)
= Coût de revient export complet

13. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
 Communication produit : expose la qualité et avantages des produits de l’entreprise
Ce qui conditionne le type de communication utilisé est :
 La nature du produit
 Degré d’internationalisation de l’entreprise
 Le mode d’accès au marché étranger
 Les objectifs de vente
Les politiques de communication :
 Standardisation : adopter la même communication partout au pays. Exemple : Mr. Propre
 L’adaptation : mise en place d’une politique spécifique par pays. Exemple : Evian
 L’homogénéisation : préserver la même image et positionnement tout en utilisant des moyens
de communication spécifiques à chaque marché. Exemple : Zara
4)- La politique Distribution :
 Après avoir opté pour l’une des stratégies à mettre en place à l’international : intensive, sélective
ou exclusive, l’exportateur doit déterminer quel sera son mode de présence sur le marché
international.
 Les choix relatifs aux modes d’accès au marché étranger dépendent des éléments suivants :
ressources financières de l’entreprise/ les compétences / la nature du produit / l’environnement /
les objectifs de l’entreprise.
 Les modes d’accès aux marchés étrangers sont multiples ce qui nécessite une démarche
rationnelle de sélection.

14. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
L’agent commissionné : C’est un agent local qui ne fait pas partie de l’effectif de l’entreprise : il est lié à elle par
un contrat de mandat, ce qui signifie qu’il est mandaté pour prospecter la clientèle et vendre au nom de l’entreprise.
L’exportateur reste maître de la fixation du prix et des conditions générales de vente et il est seul responsable
auprès du client. L’agent peut être une personne physique ou une personne morale qui dispose de sa propre force
de vente.

15. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
La succursale : Il s’agit d’un établissement secondaire dont l’objectif est de prolonger la mission de la maison
mère. Contrairement au bureau de représentation, la succursale possède le droit de mener à bien des activités
commerciales, se rapprocher du marché convoité, accompagner les clients existants et de se construire une
clientèle propre. Son statut complètement dépendant de l’entreprise mère permet à ses salariés de conserver leur
statut d’origine.
La filiale à l’étranger : C’est une société de droit local dont une part importante du capital appartient à l’entreprise
exportatrice. Juridiquement, la filiale est une entreprise indépendante de la maison mère ; elle agit en son propre
nom et à ses propres risques. Il s’agit de structures stables soumises aux décisions stratégiques de la société mère
qui jouent souvent le rôle d’importateur-distributeur et qui gèrent de façon autonome les activités commerciales,
administratives, logistiques et financières sur leur marché.
La franchise : Elle permet à un partenaire d’utiliser les marques de commerce, les procédés ou les technologies
de l’exportateur. Souvent utilisée dans les services pour les sociétés qui souhaitent se développer en multipliant
rapidement les points de vente à l’étranger.
Le franchiseur accorde au franchisé le droit d’utiliser le nom de la marque en contrepartie de redevances.
Le bureau de représentation : Appelé également bureau de liaison, cette forme d'internationalisation joue
généralement le rôle de préparation à l’activité commerciale grâce à un certain nombre de missions : coordination
d’un réseau local, relais entre les clients locaux et la société mère, ou encore communication. Il ne possède pas de
personnalité juridique et fiscale propres, et par conséquent ne peut pas exercer d’activités commerciales.
Le portage (piggy back) : consiste pour une entreprise, souvent une PME, de bénéficier du réseau de distribution
et du savoir-faire d’une grande entreprise déjà implantée à l’étranger. Dans ce contrat de représentation, le porteur
est rémunéré par une commission sur les ventes et peut ainsi offrir des produits complémentaires aux siens.

16. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
L’importateur-distributeur : C’est une société commerciale étrangère qui achète les produits et les revend après
avoir appliqué une marge commerciale. C’est l’importateur qui revend en son nom les produits et qui supporte le
risque de non-paiement. Il est possible d’accorder à l’importateur une exclusivité de distribution sur une zone
géographique donnée : on parle alors de concessionnaire ou bien encore d’importateur exclusif.
La Joint-Venture (JV) : Il s’agit d’une création ou d’une fusion d’entreprises en coopération avec une société
déjà présente sur le territoire ciblé. Cette forme d'internationalisation directe a pour but de mutualiser les savoir-
faire, les technologies ou les services proposés afin d’optimiser l’avantage concurrentiel des entreprises qui
s’allient. Cette coopération donne lieu à un partage des connaissances et des compétences.
L’emploi de VIE : Le Volontariat International en Entreprises (VIE) représente une autre forme
d'internationalisation directe possible. C'est une possibilité légale pour les entreprises d'envoyer à frais restreints
des jeunes diplômés à l'étranger afin de renforcer leur présence sur les territoires d’implantation. Différents types
de missions peuvent être confiées aux volontaires : préparer l’installation d’un centre de production, réaliser une
étude de marché, développer une base client ou encore appuyer des équipes techniques déjà présentes sur place.
Concessionnaire :
Lorsque l'exportateur octroie à l'importateur une exclusivité de distribution sur une zone géographique donnée,
dans le cadre d'un contrat de concession, on parle alors d'importateur exclusif ou de concessionnaire.
Généralement, l'exclusivité sera réciproque c'est-à-dire que le concessionnaire, pour sa part, s'engage à ne pas
distribuer de produits concurrents sur le territoire défini et que l'exportateur, de son côté, s'engage à ne pas vendre
à un autre distributeur, ni directement aux consommateurs les produits visés au contrat sur cette même zone.
L'achat de quantités minimales par le concessionnaire est souvent la contrepartie de l'exclusivité.
Le contrat de concession conclu entre le concessionnaire et le concédant (l'exportateur) sera le contrat cadre. En
plus de ce contrat, se nouent un grand nombre de contrats de vente entre le concessionnaire et le concédant.
Avantages Inconvénients
Meilleure maîtrise de la commercialisation la perte de maîtrise de la politique de commercialisation et
du marché
l'exclusivité territoriale, notamment au niveau de la politique
de commercialisation à appliquer
Les autres formes de vente par intermédiaire :

17. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
Partie 7 : LE MARKETING STRATEGIQUE :
1)- Définitions de base
 La stratégie d’entreprise : définit l’ensemble des objectifs et coordonne toutes les ressources et actions
pour les atteindre.
 Le management stratégique : c’est la planification, organisation et gestion des objectifs et la mise en place
des moyens nécessaires.
 Le marketing stratégique : l’ensemble des tâches d’analyses conduisant au développement de l’entreprise
2)- La démarche stratégique :
Détermine la voie à suivre à long et moyen terme en tenant compte de l’environnement externe
(menaces/opportunités) et des capacités et possibilités disponibles en interne (forces/faiblesses).
Elle se présente sous 3 niveaux :
 Stratégie globale (corporate strategy)
 Stratégie par domaine d’activité (business strategy)
 Stratégie opérationnelle : stratégie financière, marketing, commerciale…
 La segmentation : identifier des sous-groupes de consommateurs homogènes en fonction de
leurs attentes et critères qui les distinguent (critères sociodémographiques, psychologique,
comportementaux…)
 L’attractivité : étudier l’attractivité du produit face au marché
Cycle de vie d’un produit : lancement / Croissance / maturité / Déclin
 La compétitivité : évaluer les avantages du produit proposé sur chaque segment en le comparant
aux autres sur le marché (compétitivité externe : nbre de concurrents, taille, CA / compétitivité
interne : activités de production, qualité…)
 Ciblage : repérer les groupes de consommateurs qui ont le plus d’affinités envers le produit
Marketing différencié / de masse / multi-segment (plusieurs produits pour plusieurs segments)
 Positionnement : représentation mentale recherchée par la marque auprès de sa cible ; c’est
l’image que l’entreprise souhaite donner à ses produits auprès de ses clients.
Positionnement fonctionnel (utilisation du produit) / Psychologique / Symbolique
3)- Les outils de l’analyse stratégique :
Ce sont des outils qui permettent de réaliser une étude approfondie de l’environnement et de collecter
des données permettant de réaliser des décisions.
a)- SWOT :

18. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
Permet de réaliser un diagnostic interne et externe de l’environnement de l’entreprise afin de trouver
des mesures correctives aux anomalies.
b)- Les 5 forces de Porter :
Selon Michael Porter : « un concurrent désigne tout intervenant économique susceptible de réduire la
capacité des entreprises à générer de la marge. ». Donc pas uniquement vos concurrents.
c)- La matrice BCG :
Cet outil stratégique et marketing sert à organiser le portefeuille de produits et/ou d’activités d’une
entreprise.
L’attractivité du marché et la position concurrentielle de chaque produit de l’entreprise, ou de chaque

19. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
domaine d’activité, sont donc représentées. Cela va permettre de classer les produits ou DAS (Domaine
d'Activité Stratégique) en quatre catégories :
 Les vaches à lait sont les produits les plus rentables de l’entreprise. Elles détiennent une forte
position concurrentielle sur un marché en faible croissance et/ou arrivé à maturité. Elles
nécessitent peu d'investissements nouveaux pour se maintenir et assurent le profit immédiat de
l’entreprise.
 Les vedettes ou “stars” disposent d’une part de marché conséquente dans un marché en
croissance forte. Elles génèrent de la trésorerie et constituent l’avenir de l’entreprise. Elles
peuvent nécessiter des investissements élevés (financiers, communication, …) pour maintenir
leur position dominante. Elles ne sont pas toujours les plus rentables mais elles sont destinées à
devenir des vaches à lait.
 Les dilemmes sont en situation de faible pénétration du marché dans un marché en forte
croissance. Elles sont bousculées par l'intensité concurrentielle dans un marché prometteur, mais
ne parviennent pas à tirer leur épingle du jeu. Leur avenir est incertain.
 Les poids morts sont caractérisés par une faible pénétration du marché dans un marché en
faible croissance, arrivé à maturité ou sur le déclin. Leur rentabilité est très faible, voire nulle.
Financièrement, il est dans l’intérêt de l’entreprise de se désinvestir des poids morts, voire de les
retirer de leur offre.
d)- La matrice Mckinsey :
Appelée matrice attraits/atouts, la matrice McKinsey est un outil d'aide à la prise de décision stratégique
pour le développement des entreprises. Conçue dans les années 1970 par le cabinet de conseil McKinsey
& Company, la matrice se présente sous la forme d'un tableau intégrant deux dimensions : l'attrait du
marché et les atouts concurrentiels. Ceux-ci sont définis par de nombreux critères correspondant aux
domaines d'activité stratégiques (DAS).

20. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
e)- La chaine de valeur:
La chaine de valeur de Porter distingue deux familles d’activités qui peuvent ajouter de la valeur à
l’entreprise : les activités de base ou principales, et les activités de soutien, comme le montre le
schéma ci-après :
f)- La Matrice ADL:
La matrice ADL positionne l'entreprise par rapport aux deux critères retenus. Le degré de maturité de
l'activité est fondé sur le cycle de vie du marché : démarrage, croissance, maturité, déclin et la position
concurrentielle de l'entreprise mesure la force relative de l'entreprise par rapport à ses concurrents.
g)- PESTEL:
L’analyse PESTEL permet d’établir et d’analyser des facteurs macroéconomiques qui peuvent avoir une
influence sur l’environnement d’une entreprise. Cette méthode analytique s’avère utile pour établir un
diagnostic d’une activité, d’une entreprise, ou d’une stratégie d’entreprise particulière.

21. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
4)- La segmentation stratégique :
Consiste à diviser les activités de l’entreprise en groupes homogènes qui relèvent du même marché,
produits…
La segmentation aboutit à la détermination de segments stratégiques ou DAS (Domaines d’Activités
Stratégiques)
5)- Les étapes de l’analyse concurrentielle :
 Identifier les concurrents directs et indirects
 Collecter des données (localisation, gestion, offre, taille, politique distribution, CA…)
 Grille d’analyse de la concurrence (forces/faiblesses)
 Analyse des résultats
Avantages Inconvénients
 Facilité de gestion
 Meilleures décisions stratégiques
 Organisation comptable
 Création des DAS est un processus
complexe
 Compétition et tensions internes
(budgets…)
DAS (Domaine d’Activité Stratégique) : ensemble d’activités homogènes sur un marché spécifique
avec les critères : Type clientèle / technologie / savoir-faire / besoins….
Exemple : Nestlé : Produits laitiers
Eaux
Pet Food
Confiserie / chocolat…
Les différentes positions concurrentielles :
La position concurrentielle est définie par la place occupée par l’entreprise sur le marché.
Le leader ou le chef de file :Il possède la part de marché la plus importante du marché.
Exemple : Coca-Cola est le chef de file sur le marché des sodas aux Etats-Unis.
Le challenger ou le prétendant :Il se positionne juste derrière le chef de file et cherche à prendre
sa place.Exemple : Pepsi Cola est le prétendant sur le marché des sodas aux Etats-Unis.
Le suiveur :Il détient une faible part de marché. Il ne fait que s’adapter aux évolutions du marché
et réagit aux actions de ses concurrents.
L’outsider ou le nouvel arrivant :Il arrive sur le marché et ses ventes enregistrent une forte
croissance.
Le sortant : Il n’arrive pas à garder ses parts de marché ; il sort petit à petit du marché.
Le spécialiste :C’est le cas des entreprises qui arrivent à survivre sur un marché sur lequel elles
ne détiennent qu’une faible part de marché. Elles possèdent une spécificité qui leur permet
d’occuper une niche particulière.
Exemple : l’entreprise Valhrona a choisi d’être le fournisseur de chocolat de haute qualité pour les
professionnels. Elle évite ainsi la concurrence avec les grandes marques telles que Nestlé.

22. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
6)- Les options stratégiques :
Pour garder sa place sur le marché, la développer l’entreprise doit choisir la stratégie qui convient à ses
objectifs.
Stratégie de spécialisation : savoir-faire particulier et choix d’une niche
Stratégie de diversification : Répartition du risque, toucher le maximum de clientèle, rentabilité

23. Préparé et animé par Loubna Mabrouk
FORMULES :
Le taux de progression du marché
La part de marché en valeur et en volume
Consommation apparente / Marché intérieur / demande intérieure
[ Production + Importations] - Exportations
Taux de Pénétration
Importations
×100
Consommation apparente
Taux de couverture
Exportations
×100
Importations
Solde commercial
Exportations – Importations
E >I Excédent
E< I Déficit
E = I Equilibre (solde nul)
Calcul du seuil de rentabilité :
 Marge sur coût variable = Chiffre d’affaires – Charges variables
 Taux de marge sur coût variable = (M/CV ÷ Chiffre d’affaires) ×100
 Seuil de rentabilité en valeur = Charges Fixes ÷ Taux de marge sur coût variable
 Seuil de rentabilité en volume = SR en valeur ÷ Prix de vente