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L’IMPLICATION DU FABRICANT DANS LE
PROCESSUS D’ÉLABORATION DES
MARQUES DE DISTRIBUTEURS
Mouihbi Khouloud, Khiari Myriam, Khemekhem Dorra, Ouni
Emna, Makthri Amal, Ennaifar Ghada
Travail élaboré par:
3 Marketing 1
Année Universitaire:
2013/2014
Sandrine CADENAT : Université
Paris12- Laboratoire IRG Paris 2
Jean-Claude PACITTO : Université
Paris12- Laboratoire IRG Paris2
•Historique de la marque MDD.
•Objectifs et la méthodologie.
•Résultats principaux.
•Discussion et voie de recherche.
Sommaire
14/02/2014
2
IHEC CARTHAGE
Définition :
14/02/2014IHEC CARTHAGE
3
 La Marque de distributeur ou la marque d’enseigne de
distribution est la propriété des distributeurs et leur
permettent de proposer , à leurs clients , des produits
concurrents des marques de producteurs , à des prix
souvent inférieurs .
14/02/2014
4
IHEC CARTHAGE
les marques
d'enseignes ou le
nom de l'enseigne
apparaît
les marques
réservées ou le nom
de l'enseigne
n'apparaît pas
• la marque ombrelle, déclinée sur
l'ensemble de l'assortiment
• la marque de gamme, déclinée sur
une ligne de produit
• la marque-caution, avec la
signature spécifique et la caution de
l'enseigne (comme son logo)
• la marque ombrelle, déclinée
sur l'ensemble de l'assortiment
• la marque de gamme,
déclinée sur une ligne de
produit
• la marque-caution, avec une
signature propre au produit
Exemple de MDD
14/02/2014IHEC CARTHAGE
5
HISTORIQUE DE LA MARQUE MDD
Khiari Myriam
14/02/2014IHEC CARTHAGE
7
14/02/2014IHEC CARTHAGE
8
Revue de littérature
14/02/2014IHEC CARTHAGE
9
La définition légale de la MDD est donnée par
l'article 62 de la Loi 2001-420 du 15 mai 2001
(Nouvelles Régulations Economiques) : "Est
considéré comme produit vendu sous marque de
distributeur le produit dont les caractéristiques
ont été définies par l'entreprise, ou le groupe
d'entreprises, qui en assure la vente au détail et
qui est le propriétaire de la marque sous
laquelle il est vendu.
Part de marché des MDD en Europe
14/02/2014IHEC CARTHAGE
10
PDM Des MDD (2011)
14/02/2014IHEC CARTHAGE
11
 Les parts de marché des MDD enregistrent des
différences fortes entre pays européens. Plus d’un
produit sur 2 vendus en Suisse (53%) est un produit
sous MDD, contre moins d’un sur 5 en Italie (19%) ou
en Turquie (16%). Les MDD atteignent également des
niveaux très élevés en Espagne (49%), au Royaume-
Uni (47%), au Portugal (42%) ou en Belgique (39%).
14/02/2014IHEC CARTHAGE
12
 Selon un site spécialisé dans les études marketing :
www.distripedie.com , les MDD représentent 40%
des produits que nous achetons dans les
supermarchés et hypermarché et 30% de nos
dépenses .
Problématique
Comment évolue le processus de
développement des marques de
distributeur ?
14/02/2014
13
IHEC CARTHAGE
OBJECTIFS ET MÉTHODOLOGIE
Khemekhem Dorra
•Échantillon et ses caractéristiques.
•Méthode de collecte des données.
•Méthode d’analyse des données.
14/02/2014
15
IHEC CARTHAGE
14/02/2014IHEC CARTHAGE
16
 Comprendre le processus de création de la marque de
distribution.
 Identifier les différentes phases de la création de la
marque de distribution.
 Définir les rôles des acteurs dans le processus
d’élaboration des marques de distribution.
 Examiner les pratiques des producteurs.
Objectifs
Echantillons et ses caractéristiques
 Des PME dont l’effectif varie de 1 à 250
salariés.
 65% des entreprises interrogées sont des PME.
417 Entreprises ( seulement 69 des
entreprises ont répondu: soit un taux de
réponse 16,7%).
14/02/2014
17
IHEC CARTHAGE
Tableau 2 : taille des entreprises:
14/02/2014IHEC CARTHAGE
18
 Les moyennes entreprises (de 50à249 salariés) sont le
mieux représentées .
Compte tenu de l’importance des investissements .
 les grandes entreprises plus de 250 salariés
représente la 2éme place avec 34.3% suivie par les
petites entreprises moins de 48 salariés avec 23.4%.
1 à 49 salariés 23.4%
50 à 249 41.8%
250 et + 34.3%
Tableau 3: Pourcentage d’entreprises par
type de produit.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
19
 Le tableau montre que peu d’entreprises fabriquent des MDD :
 90% des entreprises gèrent une ou plusieurs marques nationales.
 L’existence des marques nationales permet à l’entreprise d’être
sélectionnée par la grande distribution.
 La distribution dans le type de produit fabriqué est assez équilibré.
 Les MDD nécessitent des compétences soit approfondies soit
diverses.
Eses
fabricant
une ou
plusieurs
marques
nationales
Eses
fabricant
des MDD
premium
Eses
fabricant
des MDD
cœur de
gamme
Eses
fabricant
des MDD
premier prix
pour les
GMS
Eses
fabricant
des MDD
pour les
hard
discounters
90% 72.5% 74% 74% 65%
Tableau4: Répartition des producteurs (%)en fonction du poids des
MDD dans le CA total et par type de distributeur
14/02/2014IHEC CARTHAGE
20
Part du CA MDD par rapport au CA total
De 1 à19% De 20 à 39% De 40 à 59% De 60 à100%
Tous les clients
(GMS+HD)
12.5% 39.1% 25% 23.4%
Avec les GMS 21.4% 35.7% 19.6% 23.3%
Avec les hard
discounters
72.7% 24.3% 0 3%
Analyse
14/02/2014IHEC CARTHAGE
21
 Seul 23% des entreprises de l’échantillon réalisent
entre 60% à 1 % de leur CA avec les MDD.
 Prés de 43% des entreprises interrogées réalisent
entre 40 et 100% de leur CA avec les GMS sur
l’activité des MDD, et pour seulement le 1/3 réalise
entre 20 et 36% du CA.
 Les 2/3 des entreprises interrogées ne réalisent
qu’entre 1et 19% de leur CA soit avec prés de 73%
du CA MDD par rapport au CA.
Méthode de collecte des données
14/02/2014IHEC CARTHAGE
22
 Une étude exploratoire qui a permis de comprendre
le processus de création des MDD des Entreprises
industrielles ( secteur agroalimentaire ).
14 responsables
MDD d’entreprises
Industriels
4 chefs de produits MDD
d’enseignes de la
grande distribution
alimentaires françaises
Elle permis de mettre à jours les différentes
étapes d’élaboration de la MDD.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
23
 Une étude quantitative: élaboration d’un questionnaire
pour GMS et Hard Discounters.
 Catalogue 2005 : à l’occasion du Salon International
des marques de distributeurs alimentaires.
 Enquête: a été réalisé par Voix téléphonique par des
étudiants de l’EDS (Essec Direct Service).
Pour ce type enquête : on a utilisé la méthode de
l’informateur clé c.à.d. sélectionné deux types de
répondants : le dirigeant de l’entreprise ou le
directeur commercial et/ou Marketing.
Méthodes d’analyse des données
14/02/2014IHEC CARTHAGE
24
les données ont été traitées via un modèle
probabiliste (une base de donnée fiable).
•Produire les MDD: Une décision motivée davantage par la
demande que par une stratégie de réduction des couts.
•Le Processus de développement de la MDD.
•Participation des acteurs dans le processus d’élaboration des
MDD.
Résultats principaux
14/02/2014
25
IHEC CARTHAGE
LES RAISONS JUSTIFIANT LE CHOIX
DE DEVENIR FOURNISSEUR MDD
Ouni Emna
Produire des MDD: décision motivée
d’avantage par la Demande:
14/02/2014IHEC CARTHAGE
27
 Est il opportun de devenir un fournisseur MDD ?
 Entre pouvoir et vouloir, cette période d’hésitation
stratégique a pris fin suite a la loi Galland 1996 qui
a agi comme accélérateur.
Loi Galland 1996
14/02/2014IHEC CARTHAGE
28
 Une loi française qui a pour but de règlementer les
relations entre la grande distribution et ses
fournisseurs. Il s’agit donc de protéger les fournisseurs,
nombreux et disposant d’un pouvoir de négociation
individuel faible, contre les distributeurs, peu
nombreux et au pouvoir fort.
14/02/2014
29
IHEC CARTHAGE
0%
10%
20%
30%
40%
50%
avant 1990 avant 1994 entre 1994
et 2000
après 2000
25% 25%
44%
6%
Loi Galland
1996
14/02/2014IHEC CARTHAGE
30
 Parmi les 69 Entreprises interrogées 25%
fabriquaient des MDD avant 1990 et 1994.
 C’est entre 94 et 2000 qu’un grand nombre
d’entreprises ont franchi le pas et se sont positionnées
comme fournisseurs de MDD.
 Les entreprises prenaient conscience qu’une mise à l’écart
du marché des MDD pouvait se révéler périlleuse.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
31
 Cette enquête a révéler que la décision de fabriquer
ces produits a été prise dans 53% des cas suite à la
demande des distributeurs.
 La fabrication des MDD relèverait d’une stratégie
pull issue des sollicitations des distributeurs.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
32
prééminence du sentiment de collaboration.
31% des entreprises interrogées inscrivent la MDD
dans une stratégie proactive permettant de répondre
à la demande des consommateurs.
Amortir l’outil industriel et baisser les
couts de production:
14/02/2014IHEC CARTHAGE
33
 cette motivation est partagée par tous aujourd’hui
mais elle n’est pas dominante dans la décision de
départ (12%) .
Une conjoncture macroéconomique
favorable:
14/02/2014IHEC CARTHAGE
34
 la modération salariale qui a accompagné la mise en
place des 35 heures, a conduit à une très faible
progression du pouvoir d'achat en moyenne pour les
ménages français. L’inflation du prix de l'immobilier
(et des loyers) et de l'énergie.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
35
 Le renforcement corrélatif de la sensibilité aux prix
des consommateurs sur ces marchés a très
certainement profité aux MDD, par le biais de la
croissance du hard-discount.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
36
 La fabrication de MDD permet de tester les nouveaux
types de packaging et/ou de conditionnement.
 La fabrication de MDD permet dans le cas ou elle
concerne une niche ou des produits à caractéristiques
spécifiques de tester le potentiels de certains marché.
Conclusion
14/02/2014IHEC CARTHAGE
37
 Les raisons économiques sont souvent mises en
exergue par les industriels pour justifier le choix de
devenir producteur de MDD.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
38
 Sur les trois dernières années, la part des MDD dans
le CA a augmenté pour 86% des entreprises grâce
aux GMS, pour 67% grâce aux HD. Cette
progression est due pour 56% à l’acquisition de
nouveaux clients.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
39
 Pour conclure, les industriels sont dans une logique de
développement de leur activité MDD bien que la
fabrication de ces derniers est suite à une sollicitation
des distributeurs.
PROCESSUS DE DÉVELOPPEMENT DE LA
MDD
Mouihbi Khouloud
Introduction
14/02/2014IHEC CARTHAGE
41
 Le processus de développement des produits est une
approche méthodique du développement des
nouveaux produits ou d’amélioration des produits
existants.
Objectifs
14/02/2014IHEC CARTHAGE
42
 prendre des décisions éclairés et au bon moment.
 éviter des problèmes de conception, de fabrication et
de marketing.
 Gagner du temps.
 Assurer que le produit répond aux besoins des clients.
 Accroitre le taux de succès commercial.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
43
Ce processus de développement est
composé de phases qui servent à
préciser et à limiter l’étendue des
travaux.
44
Idée du
produit
Développement
du produit
Faisabilité
technique
Rédaction
du cahier de
charge
Détermination du
potentiel
économique
Appel d’offre
Test
produit
Sélection d’un
ou plusieurs
fournisseurs
Négociation et
choix définitif
Elaboration
du
packaging
Fabrication
du produit
Analyse de chaque étape de processus
14/02/2014
45
IHEC CARTHAGE
Idée du produit
14/02/2014IHEC CARTHAGE
46
 Tout produit nouveau a pour origine une idée nouvelle
(Gotteland et Haon, 2005).
 En général, il existe 4 sources d’idées nouvelles;
Les clients.
La créativité.
Les salariés.
Le produit lui-même.
Développement du produit
14/02/2014IHEC CARTHAGE
47
 C’est le fait de travailler de façon plus détaillée sur
les caractéristiques du produit.
 C’est une opportunité aux fabricants qui optent pour
le partage de son savoir faire, de transférer de
l’expérience dans les domaines de la qualité, de la
logistique ou du marketing.
Faisabilité technique
14/02/2014IHEC CARTHAGE
48
 Pour assurer une technologie et une qualité
constantes, les distributeurs doivent développer des
relations coopératives et proactives. ( Burt, 2000 )
 C’est le fait de vérifier que le projet est envisageable
dans l’Entreprise.
Rédaction du cahier des charges
14/02/2014IHEC CARTHAGE
49
 Le cahier des charges constitue l’outil de pilotage
privilégié de la conception. ( Gotteland et Haon,
2005 )
 C’est un document formulant le besoin, au moyen de
fonction détaillant les services rendus par un produit
et les contraintes auxquelles il est soumis.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
50
 Il favorise le dialogue entre les différents partenaires
pour obtenir du prestataire la conception et la
réalisation la plus efficace.
 Il facilite aussi le choix des solutions techniques
proposées, par la suite c’est une garantie de maintien
de la qualité même en cas de changement des
fournisseurs.
Détermination du potentiel économique
14/02/2014IHEC CARTHAGE
51
 Identifier les concepts du produit qui peuvent
contribuer à la progression de la catégorie du
produit ou de générer plus de rentabilité au sein de
cette catégorie.
 Cette phase permet d’évaluer les phénomènes de
cannibalisation provoqué par la MDD sur les marques
nationales existantes.
Appel d’offre
14/02/2014IHEC CARTHAGE
52
 Le but est de mettre plusieurs Entreprises en
concurrence pour fournir un produit.
 IL y a toujours un appel d’offre de lancé et remis
régulièrement en cause, la durée des contrats est
limitée généralement à un an.
Test produit
14/02/2014IHEC CARTHAGE
53
 C’est un test qui porte directement sur le produit, il
peut s’agir d’un test technique visant à mesurer la
qualité physique d’un produit ou d’ un test marketing
qui vise à mesurer la façon dont le produit est
apprécié par les consommateurs et ses chances de
succès.
Sélection d’un ou plusieurs fournisseurs
14/02/2014IHEC CARTHAGE
54
 Suite aux résultats du test produit, le distributeur doit
faire son choix concernant les fournisseurs.
 L’élimination des prototypes qui sont considérés comme
les plus éloignés de la marque nationale référente.
 Sélection d’un ou plusieurs alternatives qui sont presque
identiques au niveau des qualités organoleptiques.
Négociation et choix définitif
14/02/2014IHEC CARTHAGE
55
 C’est la qualité/prix qui faire la différence entre les
marques de distributeurs et les marques nationales.
 Les acheteurs vont mettre les industriels en
concurrence afin de minimiser le cout de revient de la
MDD.
Elaboration du packaging
14/02/2014IHEC CARTHAGE
56
 Une des missions du packaging est incontestablement de
communiquer et d’éveiller les sens du consommateur.
 Puisqu’il est considéré comme le premier contact entre le
consommateur et le produit, il doit être conquérir le
consommateur ( phase de séduction) mais aussi le
convaincre ( phase de fidélisation).
Fabrication du produit
14/02/2014IHEC CARTHAGE
57
 C’est la production du produit prise en charge par
l’industriel mais au cours de cette phase le distributeur
n’est pas absent en raison de plusieurs contrôle
qualité exigés par lui.
conclusion
14/02/2014IHEC CARTHAGE
58
Comment assurer la réussite
d’un processus du
développement d’un produit?
14/02/2014IHEC CARTHAGE
59
 En faisant les bons choix de projets c’est-à-dire en ne
retenant que les projets qui sont porteurs pour
l’Entreprise.
 Pour se faire, il faut;
 Reconnaitre et éliminer les mauvaises idées le plus
rapidement possible, afin d’éviter les pertes
conséquentes à l’engagement de sommes pour le
développement.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
60
 S’assurer que le produit se différenciera face à la
concurrence, par une combinaison de paramètres tels
que le design, la finition, le prix…
 En maintenant le contact avec le client, tout au long
du projet pour vérifier régulièrement ses besoins et
ses attentes qui peuvent évoluer et changer.
 Vérifier que les ressources humaines, matérielles et
financières requises sont disponibles.
PARTICIPATION DES ACTEURS DANS LE
PROCESSUS D’ÉLABORATION DES MDD
Ennaifar Ghada
14/02/2014IHEC CARTHAGE
62
 GMS : Grandes et Moyennes Surfaces
Définition des mots clés
Historique de hard discounter
14/02/2014IHEC CARTHAGE
63
 Hard Discounter :Chaîne de magasins pratiquant une
politique de prix très compétitifs.
 Lancé en 1948 en Allemagne par les frères Albrecht,
fondateurs d'Aldi, le hard-discount connaît un essor
depuis la fin des années 1960en Allemagne avec des
enseignes comme Lidl et Aldi puis à la fin des années
1980 dans d'autres pays européens.
14/02/2014IHEC CARTHAGE64
Nombre de
magasins en
France en
août 2012
Leader du maxi
discompte en
France
Prochainement en Tunisie
14/02/2014IHEC CARTHAGE
65
 Le groupe Slama a annoncé le 29 janvier 2014 sur «
Express Fm » le lancement d’une chaine de Hard
Discount pour l’année en cours en partenariat avec
des industriels hollandais et allemands .
Source:
http://www.businessflood.com
14/02/2014IHEC CARTHAGE66
14/02/2014IHEC CARTHAGE
67
 GMS et Hard Discount : Implication identique des
acteurs dans le processus.
 une participation très semblable des deux types de
distributeur dans les différentes phases du processus.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
68
Les GMS et les Hard discounters font appel aux
compétences industrielles des fabricants et aux
compétences marketing de la même façon.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
69
Idée d’une nouvelle MDD
Producteur distributeur
confirmation
Caractère collaboratif
Caractère proactif
14/02/2014IHEC CARTHAGE
70
Différenciation
le lancement du nouveau
produit doit prendre en
compte le phénomène de
perte de chiffre d’affaires
enregistré sur le produit
cannibalisé.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
71
Nouveau produit
MDD compte tenu
des caractéristiques
des fabricants
Part CA MDD des
fabricants est
élevée
Absence d’un
service MDD dédié
Nouveau produit
MDD compte tenu
des caractéristiques
des distributeurs
Part CA MDD des
fabricants est plutôt
faible
Absence d’un
service MDD dédié
14/02/2014IHEC CARTHAGE
72
 Développement des prototypes par le producteur.
une implication du distributeur: réflexion sur la
faisabilité technique du produit(plus supérieur chez les
Hard discounters).
 Création des chaines de production spécifiques:
collaboration financière de la part des distributeurs.
Une participation active du distributeur même dans le
processus industriel.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
73
Il ya une assez forte
participation des fabricants
dans la rédaction du cahier
des charges.
Les dires des responsables
MDD des enseignes de
distribution qui revendique
cette responsabilité
Un sentiment réel de
collaboration
perçue
14/02/2014IHEC CARTHAGE
74
 l’élaboration du visuel est pris en charge par le
distributeur
75
Discussion et voie de recherches futures
14/02/2014
76
IHEC CARTHAGE
Discussion et voies de recherche
14/02/2014IHEC CARTHAGE
77
 La plupart des entreprises ,déjà interrogées, fabriquent
simultanément des MDD pour les GMS et les Hard
Discounters mais la proportion du C.A réalisé avec ces
derniers est assez faible (moins de 20% chez la majorité
des Entreprises).
Cela a pour cause que les HD se sont implantées
plus tardivement et leur nombre est plus limitées par
rapport aux GMS .
14/02/2014IHEC CARTHAGE
78
Discussion et voies de recherche
 Par contre, la nature des relations établies entre les
industriels et les GMS d’un coté, et les industriels el les
HD d’un autre coté, est très semblable. Ainsi, la
participation des fabricants dans le processus
d’élaboration est quasiment identique.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
79
Discussion et voies de recherche
 Il n’existe pas de spécialisation dans la fabrication
des MDD : il serait intéressant donc , dans une
recherche future, de voir s’il existe au delà du
positionnement, des compétences discriminantes dans la
fabrication des différents types de MDD.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
80
Discussion et voies de recherche
 Cette recherche a permis aussi de mettre à jour les différentes
phases du processus de développement des MDD et de recueillir l’avis
des fabricants , de leur implication perçue au cours des phases
successives .
Il en ressort:
Une perception très collaborative de la relation par les fabricants
et une implication importante au cours de toutes les phases.
Plus cette implication est forte , plus l’activité MDD est très
représentative dans le C.A. de l’industriel.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
81
Discussion et voies de recherche
 La montée en puissance de la MDD s’est accompagnée d’une
exacerbation de la concurrence : dans ce contexte les distributeurs
doivent surmonter un nouveau défi => Valoriser des ressources déjà
existantes .
Cela passe de plus en plus par la coopération et par des
processus d’apprentissage permettant à chacun des partenaires de
tirer un bénéfice de la relation.
14/02/2014IHEC CARTHAGE
82
 Enfin, dans un contexte marqué par la généralisation des
MDD , le principal défi n’est plus de proposer une offre mais de
la différencier .
La nouveauté de ces dernières années est que les
distributeurs ont compris que les producteurs étaient aussi partie
intégrante de leur offre et non plus seulement des simples sous-
traitants et les perçoivent comme des ressources décisives et non
plus comme des moyens.
Discussion et voies de recherche
MERCI

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Mdd finale

  • 1. L’IMPLICATION DU FABRICANT DANS LE PROCESSUS D’ÉLABORATION DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS Mouihbi Khouloud, Khiari Myriam, Khemekhem Dorra, Ouni Emna, Makthri Amal, Ennaifar Ghada Travail élaboré par: 3 Marketing 1 Année Universitaire: 2013/2014 Sandrine CADENAT : Université Paris12- Laboratoire IRG Paris 2 Jean-Claude PACITTO : Université Paris12- Laboratoire IRG Paris2
  • 2. •Historique de la marque MDD. •Objectifs et la méthodologie. •Résultats principaux. •Discussion et voie de recherche. Sommaire 14/02/2014 2 IHEC CARTHAGE
  • 3. Définition : 14/02/2014IHEC CARTHAGE 3  La Marque de distributeur ou la marque d’enseigne de distribution est la propriété des distributeurs et leur permettent de proposer , à leurs clients , des produits concurrents des marques de producteurs , à des prix souvent inférieurs .
  • 4. 14/02/2014 4 IHEC CARTHAGE les marques d'enseignes ou le nom de l'enseigne apparaît les marques réservées ou le nom de l'enseigne n'apparaît pas • la marque ombrelle, déclinée sur l'ensemble de l'assortiment • la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit • la marque-caution, avec la signature spécifique et la caution de l'enseigne (comme son logo) • la marque ombrelle, déclinée sur l'ensemble de l'assortiment • la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit • la marque-caution, avec une signature propre au produit
  • 6. HISTORIQUE DE LA MARQUE MDD Khiari Myriam
  • 9. Revue de littérature 14/02/2014IHEC CARTHAGE 9 La définition légale de la MDD est donnée par l'article 62 de la Loi 2001-420 du 15 mai 2001 (Nouvelles Régulations Economiques) : "Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise, ou le groupe d'entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu.
  • 10. Part de marché des MDD en Europe 14/02/2014IHEC CARTHAGE 10
  • 11. PDM Des MDD (2011) 14/02/2014IHEC CARTHAGE 11  Les parts de marché des MDD enregistrent des différences fortes entre pays européens. Plus d’un produit sur 2 vendus en Suisse (53%) est un produit sous MDD, contre moins d’un sur 5 en Italie (19%) ou en Turquie (16%). Les MDD atteignent également des niveaux très élevés en Espagne (49%), au Royaume- Uni (47%), au Portugal (42%) ou en Belgique (39%).
  • 12. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 12  Selon un site spécialisé dans les études marketing : www.distripedie.com , les MDD représentent 40% des produits que nous achetons dans les supermarchés et hypermarché et 30% de nos dépenses .
  • 13. Problématique Comment évolue le processus de développement des marques de distributeur ? 14/02/2014 13 IHEC CARTHAGE
  • 15. •Échantillon et ses caractéristiques. •Méthode de collecte des données. •Méthode d’analyse des données. 14/02/2014 15 IHEC CARTHAGE
  • 16. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 16  Comprendre le processus de création de la marque de distribution.  Identifier les différentes phases de la création de la marque de distribution.  Définir les rôles des acteurs dans le processus d’élaboration des marques de distribution.  Examiner les pratiques des producteurs. Objectifs
  • 17. Echantillons et ses caractéristiques  Des PME dont l’effectif varie de 1 à 250 salariés.  65% des entreprises interrogées sont des PME. 417 Entreprises ( seulement 69 des entreprises ont répondu: soit un taux de réponse 16,7%). 14/02/2014 17 IHEC CARTHAGE
  • 18. Tableau 2 : taille des entreprises: 14/02/2014IHEC CARTHAGE 18  Les moyennes entreprises (de 50à249 salariés) sont le mieux représentées . Compte tenu de l’importance des investissements .  les grandes entreprises plus de 250 salariés représente la 2éme place avec 34.3% suivie par les petites entreprises moins de 48 salariés avec 23.4%. 1 à 49 salariés 23.4% 50 à 249 41.8% 250 et + 34.3%
  • 19. Tableau 3: Pourcentage d’entreprises par type de produit. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 19  Le tableau montre que peu d’entreprises fabriquent des MDD :  90% des entreprises gèrent une ou plusieurs marques nationales.  L’existence des marques nationales permet à l’entreprise d’être sélectionnée par la grande distribution.  La distribution dans le type de produit fabriqué est assez équilibré.  Les MDD nécessitent des compétences soit approfondies soit diverses. Eses fabricant une ou plusieurs marques nationales Eses fabricant des MDD premium Eses fabricant des MDD cœur de gamme Eses fabricant des MDD premier prix pour les GMS Eses fabricant des MDD pour les hard discounters 90% 72.5% 74% 74% 65%
  • 20. Tableau4: Répartition des producteurs (%)en fonction du poids des MDD dans le CA total et par type de distributeur 14/02/2014IHEC CARTHAGE 20 Part du CA MDD par rapport au CA total De 1 à19% De 20 à 39% De 40 à 59% De 60 à100% Tous les clients (GMS+HD) 12.5% 39.1% 25% 23.4% Avec les GMS 21.4% 35.7% 19.6% 23.3% Avec les hard discounters 72.7% 24.3% 0 3%
  • 21. Analyse 14/02/2014IHEC CARTHAGE 21  Seul 23% des entreprises de l’échantillon réalisent entre 60% à 1 % de leur CA avec les MDD.  Prés de 43% des entreprises interrogées réalisent entre 40 et 100% de leur CA avec les GMS sur l’activité des MDD, et pour seulement le 1/3 réalise entre 20 et 36% du CA.  Les 2/3 des entreprises interrogées ne réalisent qu’entre 1et 19% de leur CA soit avec prés de 73% du CA MDD par rapport au CA.
  • 22. Méthode de collecte des données 14/02/2014IHEC CARTHAGE 22  Une étude exploratoire qui a permis de comprendre le processus de création des MDD des Entreprises industrielles ( secteur agroalimentaire ). 14 responsables MDD d’entreprises Industriels 4 chefs de produits MDD d’enseignes de la grande distribution alimentaires françaises Elle permis de mettre à jours les différentes étapes d’élaboration de la MDD.
  • 23. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 23  Une étude quantitative: élaboration d’un questionnaire pour GMS et Hard Discounters.  Catalogue 2005 : à l’occasion du Salon International des marques de distributeurs alimentaires.  Enquête: a été réalisé par Voix téléphonique par des étudiants de l’EDS (Essec Direct Service). Pour ce type enquête : on a utilisé la méthode de l’informateur clé c.à.d. sélectionné deux types de répondants : le dirigeant de l’entreprise ou le directeur commercial et/ou Marketing.
  • 24. Méthodes d’analyse des données 14/02/2014IHEC CARTHAGE 24 les données ont été traitées via un modèle probabiliste (une base de donnée fiable).
  • 25. •Produire les MDD: Une décision motivée davantage par la demande que par une stratégie de réduction des couts. •Le Processus de développement de la MDD. •Participation des acteurs dans le processus d’élaboration des MDD. Résultats principaux 14/02/2014 25 IHEC CARTHAGE
  • 26. LES RAISONS JUSTIFIANT LE CHOIX DE DEVENIR FOURNISSEUR MDD Ouni Emna
  • 27. Produire des MDD: décision motivée d’avantage par la Demande: 14/02/2014IHEC CARTHAGE 27  Est il opportun de devenir un fournisseur MDD ?  Entre pouvoir et vouloir, cette période d’hésitation stratégique a pris fin suite a la loi Galland 1996 qui a agi comme accélérateur.
  • 28. Loi Galland 1996 14/02/2014IHEC CARTHAGE 28  Une loi française qui a pour but de règlementer les relations entre la grande distribution et ses fournisseurs. Il s’agit donc de protéger les fournisseurs, nombreux et disposant d’un pouvoir de négociation individuel faible, contre les distributeurs, peu nombreux et au pouvoir fort.
  • 29. 14/02/2014 29 IHEC CARTHAGE 0% 10% 20% 30% 40% 50% avant 1990 avant 1994 entre 1994 et 2000 après 2000 25% 25% 44% 6% Loi Galland 1996
  • 30. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 30  Parmi les 69 Entreprises interrogées 25% fabriquaient des MDD avant 1990 et 1994.  C’est entre 94 et 2000 qu’un grand nombre d’entreprises ont franchi le pas et se sont positionnées comme fournisseurs de MDD.  Les entreprises prenaient conscience qu’une mise à l’écart du marché des MDD pouvait se révéler périlleuse.
  • 31. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 31  Cette enquête a révéler que la décision de fabriquer ces produits a été prise dans 53% des cas suite à la demande des distributeurs.  La fabrication des MDD relèverait d’une stratégie pull issue des sollicitations des distributeurs.
  • 32. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 32 prééminence du sentiment de collaboration. 31% des entreprises interrogées inscrivent la MDD dans une stratégie proactive permettant de répondre à la demande des consommateurs.
  • 33. Amortir l’outil industriel et baisser les couts de production: 14/02/2014IHEC CARTHAGE 33  cette motivation est partagée par tous aujourd’hui mais elle n’est pas dominante dans la décision de départ (12%) .
  • 34. Une conjoncture macroéconomique favorable: 14/02/2014IHEC CARTHAGE 34  la modération salariale qui a accompagné la mise en place des 35 heures, a conduit à une très faible progression du pouvoir d'achat en moyenne pour les ménages français. L’inflation du prix de l'immobilier (et des loyers) et de l'énergie.
  • 35. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 35  Le renforcement corrélatif de la sensibilité aux prix des consommateurs sur ces marchés a très certainement profité aux MDD, par le biais de la croissance du hard-discount.
  • 36. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 36  La fabrication de MDD permet de tester les nouveaux types de packaging et/ou de conditionnement.  La fabrication de MDD permet dans le cas ou elle concerne une niche ou des produits à caractéristiques spécifiques de tester le potentiels de certains marché.
  • 37. Conclusion 14/02/2014IHEC CARTHAGE 37  Les raisons économiques sont souvent mises en exergue par les industriels pour justifier le choix de devenir producteur de MDD.
  • 38. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 38  Sur les trois dernières années, la part des MDD dans le CA a augmenté pour 86% des entreprises grâce aux GMS, pour 67% grâce aux HD. Cette progression est due pour 56% à l’acquisition de nouveaux clients.
  • 39. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 39  Pour conclure, les industriels sont dans une logique de développement de leur activité MDD bien que la fabrication de ces derniers est suite à une sollicitation des distributeurs.
  • 40. PROCESSUS DE DÉVELOPPEMENT DE LA MDD Mouihbi Khouloud
  • 41. Introduction 14/02/2014IHEC CARTHAGE 41  Le processus de développement des produits est une approche méthodique du développement des nouveaux produits ou d’amélioration des produits existants.
  • 42. Objectifs 14/02/2014IHEC CARTHAGE 42  prendre des décisions éclairés et au bon moment.  éviter des problèmes de conception, de fabrication et de marketing.  Gagner du temps.  Assurer que le produit répond aux besoins des clients.  Accroitre le taux de succès commercial.
  • 43. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 43 Ce processus de développement est composé de phases qui servent à préciser et à limiter l’étendue des travaux.
  • 44. 44 Idée du produit Développement du produit Faisabilité technique Rédaction du cahier de charge Détermination du potentiel économique Appel d’offre Test produit Sélection d’un ou plusieurs fournisseurs Négociation et choix définitif Elaboration du packaging Fabrication du produit
  • 45. Analyse de chaque étape de processus 14/02/2014 45 IHEC CARTHAGE
  • 46. Idée du produit 14/02/2014IHEC CARTHAGE 46  Tout produit nouveau a pour origine une idée nouvelle (Gotteland et Haon, 2005).  En général, il existe 4 sources d’idées nouvelles; Les clients. La créativité. Les salariés. Le produit lui-même.
  • 47. Développement du produit 14/02/2014IHEC CARTHAGE 47  C’est le fait de travailler de façon plus détaillée sur les caractéristiques du produit.  C’est une opportunité aux fabricants qui optent pour le partage de son savoir faire, de transférer de l’expérience dans les domaines de la qualité, de la logistique ou du marketing.
  • 48. Faisabilité technique 14/02/2014IHEC CARTHAGE 48  Pour assurer une technologie et une qualité constantes, les distributeurs doivent développer des relations coopératives et proactives. ( Burt, 2000 )  C’est le fait de vérifier que le projet est envisageable dans l’Entreprise.
  • 49. Rédaction du cahier des charges 14/02/2014IHEC CARTHAGE 49  Le cahier des charges constitue l’outil de pilotage privilégié de la conception. ( Gotteland et Haon, 2005 )  C’est un document formulant le besoin, au moyen de fonction détaillant les services rendus par un produit et les contraintes auxquelles il est soumis.
  • 50. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 50  Il favorise le dialogue entre les différents partenaires pour obtenir du prestataire la conception et la réalisation la plus efficace.  Il facilite aussi le choix des solutions techniques proposées, par la suite c’est une garantie de maintien de la qualité même en cas de changement des fournisseurs.
  • 51. Détermination du potentiel économique 14/02/2014IHEC CARTHAGE 51  Identifier les concepts du produit qui peuvent contribuer à la progression de la catégorie du produit ou de générer plus de rentabilité au sein de cette catégorie.  Cette phase permet d’évaluer les phénomènes de cannibalisation provoqué par la MDD sur les marques nationales existantes.
  • 52. Appel d’offre 14/02/2014IHEC CARTHAGE 52  Le but est de mettre plusieurs Entreprises en concurrence pour fournir un produit.  IL y a toujours un appel d’offre de lancé et remis régulièrement en cause, la durée des contrats est limitée généralement à un an.
  • 53. Test produit 14/02/2014IHEC CARTHAGE 53  C’est un test qui porte directement sur le produit, il peut s’agir d’un test technique visant à mesurer la qualité physique d’un produit ou d’ un test marketing qui vise à mesurer la façon dont le produit est apprécié par les consommateurs et ses chances de succès.
  • 54. Sélection d’un ou plusieurs fournisseurs 14/02/2014IHEC CARTHAGE 54  Suite aux résultats du test produit, le distributeur doit faire son choix concernant les fournisseurs.  L’élimination des prototypes qui sont considérés comme les plus éloignés de la marque nationale référente.  Sélection d’un ou plusieurs alternatives qui sont presque identiques au niveau des qualités organoleptiques.
  • 55. Négociation et choix définitif 14/02/2014IHEC CARTHAGE 55  C’est la qualité/prix qui faire la différence entre les marques de distributeurs et les marques nationales.  Les acheteurs vont mettre les industriels en concurrence afin de minimiser le cout de revient de la MDD.
  • 56. Elaboration du packaging 14/02/2014IHEC CARTHAGE 56  Une des missions du packaging est incontestablement de communiquer et d’éveiller les sens du consommateur.  Puisqu’il est considéré comme le premier contact entre le consommateur et le produit, il doit être conquérir le consommateur ( phase de séduction) mais aussi le convaincre ( phase de fidélisation).
  • 57. Fabrication du produit 14/02/2014IHEC CARTHAGE 57  C’est la production du produit prise en charge par l’industriel mais au cours de cette phase le distributeur n’est pas absent en raison de plusieurs contrôle qualité exigés par lui.
  • 58. conclusion 14/02/2014IHEC CARTHAGE 58 Comment assurer la réussite d’un processus du développement d’un produit?
  • 59. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 59  En faisant les bons choix de projets c’est-à-dire en ne retenant que les projets qui sont porteurs pour l’Entreprise.  Pour se faire, il faut;  Reconnaitre et éliminer les mauvaises idées le plus rapidement possible, afin d’éviter les pertes conséquentes à l’engagement de sommes pour le développement.
  • 60. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 60  S’assurer que le produit se différenciera face à la concurrence, par une combinaison de paramètres tels que le design, la finition, le prix…  En maintenant le contact avec le client, tout au long du projet pour vérifier régulièrement ses besoins et ses attentes qui peuvent évoluer et changer.  Vérifier que les ressources humaines, matérielles et financières requises sont disponibles.
  • 61. PARTICIPATION DES ACTEURS DANS LE PROCESSUS D’ÉLABORATION DES MDD Ennaifar Ghada
  • 62. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 62  GMS : Grandes et Moyennes Surfaces Définition des mots clés
  • 63. Historique de hard discounter 14/02/2014IHEC CARTHAGE 63  Hard Discounter :Chaîne de magasins pratiquant une politique de prix très compétitifs.  Lancé en 1948 en Allemagne par les frères Albrecht, fondateurs d'Aldi, le hard-discount connaît un essor depuis la fin des années 1960en Allemagne avec des enseignes comme Lidl et Aldi puis à la fin des années 1980 dans d'autres pays européens.
  • 64. 14/02/2014IHEC CARTHAGE64 Nombre de magasins en France en août 2012 Leader du maxi discompte en France
  • 65. Prochainement en Tunisie 14/02/2014IHEC CARTHAGE 65  Le groupe Slama a annoncé le 29 janvier 2014 sur « Express Fm » le lancement d’une chaine de Hard Discount pour l’année en cours en partenariat avec des industriels hollandais et allemands . Source: http://www.businessflood.com
  • 67. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 67  GMS et Hard Discount : Implication identique des acteurs dans le processus.  une participation très semblable des deux types de distributeur dans les différentes phases du processus.
  • 68. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 68 Les GMS et les Hard discounters font appel aux compétences industrielles des fabricants et aux compétences marketing de la même façon.
  • 69. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 69 Idée d’une nouvelle MDD Producteur distributeur confirmation Caractère collaboratif Caractère proactif
  • 70. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 70 Différenciation le lancement du nouveau produit doit prendre en compte le phénomène de perte de chiffre d’affaires enregistré sur le produit cannibalisé.
  • 71. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 71 Nouveau produit MDD compte tenu des caractéristiques des fabricants Part CA MDD des fabricants est élevée Absence d’un service MDD dédié Nouveau produit MDD compte tenu des caractéristiques des distributeurs Part CA MDD des fabricants est plutôt faible Absence d’un service MDD dédié
  • 72. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 72  Développement des prototypes par le producteur. une implication du distributeur: réflexion sur la faisabilité technique du produit(plus supérieur chez les Hard discounters).  Création des chaines de production spécifiques: collaboration financière de la part des distributeurs. Une participation active du distributeur même dans le processus industriel.
  • 73. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 73 Il ya une assez forte participation des fabricants dans la rédaction du cahier des charges. Les dires des responsables MDD des enseignes de distribution qui revendique cette responsabilité Un sentiment réel de collaboration perçue
  • 74. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 74  l’élaboration du visuel est pris en charge par le distributeur
  • 75. 75
  • 76. Discussion et voie de recherches futures 14/02/2014 76 IHEC CARTHAGE
  • 77. Discussion et voies de recherche 14/02/2014IHEC CARTHAGE 77  La plupart des entreprises ,déjà interrogées, fabriquent simultanément des MDD pour les GMS et les Hard Discounters mais la proportion du C.A réalisé avec ces derniers est assez faible (moins de 20% chez la majorité des Entreprises). Cela a pour cause que les HD se sont implantées plus tardivement et leur nombre est plus limitées par rapport aux GMS .
  • 78. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 78 Discussion et voies de recherche  Par contre, la nature des relations établies entre les industriels et les GMS d’un coté, et les industriels el les HD d’un autre coté, est très semblable. Ainsi, la participation des fabricants dans le processus d’élaboration est quasiment identique.
  • 79. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 79 Discussion et voies de recherche  Il n’existe pas de spécialisation dans la fabrication des MDD : il serait intéressant donc , dans une recherche future, de voir s’il existe au delà du positionnement, des compétences discriminantes dans la fabrication des différents types de MDD.
  • 80. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 80 Discussion et voies de recherche  Cette recherche a permis aussi de mettre à jour les différentes phases du processus de développement des MDD et de recueillir l’avis des fabricants , de leur implication perçue au cours des phases successives . Il en ressort: Une perception très collaborative de la relation par les fabricants et une implication importante au cours de toutes les phases. Plus cette implication est forte , plus l’activité MDD est très représentative dans le C.A. de l’industriel.
  • 81. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 81 Discussion et voies de recherche  La montée en puissance de la MDD s’est accompagnée d’une exacerbation de la concurrence : dans ce contexte les distributeurs doivent surmonter un nouveau défi => Valoriser des ressources déjà existantes . Cela passe de plus en plus par la coopération et par des processus d’apprentissage permettant à chacun des partenaires de tirer un bénéfice de la relation.
  • 82. 14/02/2014IHEC CARTHAGE 82  Enfin, dans un contexte marqué par la généralisation des MDD , le principal défi n’est plus de proposer une offre mais de la différencier . La nouveauté de ces dernières années est que les distributeurs ont compris que les producteurs étaient aussi partie intégrante de leur offre et non plus seulement des simples sous- traitants et les perçoivent comme des ressources décisives et non plus comme des moyens. Discussion et voies de recherche
  • 83. MERCI