Mdd finale

L’IMPLICATION DU FABRICANT DANS LE
PROCESSUS D’ÉLABORATION DES
MARQUES DE DISTRIBUTEURS
Mouihbi Khouloud, Khiari Myriam, Khemekhem Dorra, Ouni
Emna, Makthri Amal, Ennaifar Ghada
Travail élaboré par:
3 Marketing 1
Année Universitaire:
2013/2014
Sandrine CADENAT : Université
Paris12- Laboratoire IRG Paris 2
Jean-Claude PACITTO : Université
Paris12- Laboratoire IRG Paris2

•Historique de la marque MDD.
•Objectifs et la méthodologie.
•Résultats principaux.
•Discussion et voie de recherche.
Sommaire
14/02/2014
2
IHEC CARTHAGE

Définition :
14/02/2014IHEC CARTHAGE
3
 La Marque de distributeur ou la marque d’enseigne de
distribution est la propriété des distributeurs et leur
permettent de proposer , à leurs clients , des produits
concurrents des marques de producteurs , à des prix
souvent inférieurs .

14/02/2014
4
IHEC CARTHAGE
les marques
d'enseignes ou le
nom de l'enseigne
apparaît
les marques
réservées ou le nom
de l'enseigne
n'apparaît pas
• la marque ombrelle, déclinée sur
l'ensemble de l'assortiment
• la marque de gamme, déclinée sur
une ligne de produit
• la marque-caution, avec la
signature spécifique et la caution de
l'enseigne (comme son logo)
• la marque ombrelle, déclinée
sur l'ensemble de l'assortiment
• la marque de gamme,
déclinée sur une ligne de
produit
• la marque-caution, avec une
signature propre au produit

Exemple de MDD
5

HISTORIQUE DE LA MARQUE MDD
Khiari Myriam

Revue de littérature
9
La définition légale de la MDD est donnée par
l'article 62 de la Loi 2001-420 du 15 mai 2001
(Nouvelles Régulations Economiques) : "Est
considéré comme produit vendu sous marque de
distributeur le produit dont les caractéristiques
ont été définies par l'entreprise, ou le groupe
d'entreprises, qui en assure la vente au détail et
qui est le propriétaire de la marque sous
laquelle il est vendu.

Part de marché des MDD en Europe
10

PDM Des MDD (2011)
11
 Les parts de marché des MDD enregistrent des
différences fortes entre pays européens. Plus d’un
produit sur 2 vendus en Suisse (53%) est un produit
sous MDD, contre moins d’un sur 5 en Italie (19%) ou
en Turquie (16%). Les MDD atteignent également des
niveaux très élevés en Espagne (49%), au Royaume-
Uni (47%), au Portugal (42%) ou en Belgique (39%).

12
 Selon un site spécialisé dans les études marketing :
www.distripedie.com , les MDD représentent 40%
des produits que nous achetons dans les
supermarchés et hypermarché et 30% de nos
dépenses .

Problématique
Comment évolue le processus de
développement des marques de
distributeur ?
14/02/2014
13
IHEC CARTHAGE

OBJECTIFS ET MÉTHODOLOGIE
Khemekhem Dorra

•Échantillon et ses caractéristiques.
•Méthode de collecte des données.
•Méthode d’analyse des données.
14/02/2014
15
IHEC CARTHAGE

16
 Comprendre le processus de création de la marque de
distribution.
 Identifier les différentes phases de la création de la
marque de distribution.
 Définir les rôles des acteurs dans le processus
d’élaboration des marques de distribution.
 Examiner les pratiques des producteurs.
Objectifs

Echantillons et ses caractéristiques
 Des PME dont l’effectif varie de 1 à 250
salariés.
 65% des entreprises interrogées sont des PME.
417 Entreprises ( seulement 69 des
entreprises ont répondu: soit un taux de
réponse 16,7%).
14/02/2014
17
IHEC CARTHAGE

Tableau 2 : taille des entreprises:
18
 Les moyennes entreprises (de 50à249 salariés) sont le
mieux représentées .
Compte tenu de l’importance des investissements .
 les grandes entreprises plus de 250 salariés
représente la 2éme place avec 34.3% suivie par les
petites entreprises moins de 48 salariés avec 23.4%.
1 à 49 salariés 23.4%
50 à 249 41.8%
250 et + 34.3%

Tableau 3: Pourcentage d’entreprises par
type de produit.
19
 Le tableau montre que peu d’entreprises fabriquent des MDD :
 90% des entreprises gèrent une ou plusieurs marques nationales.
 L’existence des marques nationales permet à l’entreprise d’être
sélectionnée par la grande distribution.
 La distribution dans le type de produit fabriqué est assez équilibré.
 Les MDD nécessitent des compétences soit approfondies soit
diverses.
Eses
fabricant
une ou
plusieurs
marques
nationales
Eses
fabricant
des MDD
premium
Eses
fabricant
des MDD
cœur de
gamme
Eses
fabricant
des MDD
premier prix
pour les
GMS
Eses
fabricant
des MDD
pour les
hard
discounters
90% 72.5% 74% 74% 65%

Tableau4: Répartition des producteurs (%)en fonction du poids des
MDD dans le CA total et par type de distributeur
20
Part du CA MDD par rapport au CA total
De 1 à19% De 20 à 39% De 40 à 59% De 60 à100%
Tous les clients
(GMS+HD)
12.5% 39.1% 25% 23.4%
Avec les GMS 21.4% 35.7% 19.6% 23.3%
Avec les hard
discounters
72.7% 24.3% 0 3%

Analyse
21
 Seul 23% des entreprises de l’échantillon réalisent
entre 60% à 1 % de leur CA avec les MDD.
 Prés de 43% des entreprises interrogées réalisent
entre 40 et 100% de leur CA avec les GMS sur
l’activité des MDD, et pour seulement le 1/3 réalise
entre 20 et 36% du CA.
 Les 2/3 des entreprises interrogées ne réalisent
qu’entre 1et 19% de leur CA soit avec prés de 73%
du CA MDD par rapport au CA.

Méthode de collecte des données
22
 Une étude exploratoire qui a permis de comprendre
le processus de création des MDD des Entreprises
industrielles ( secteur agroalimentaire ).
14 responsables
MDD d’entreprises
Industriels
4 chefs de produits MDD
d’enseignes de la
grande distribution
alimentaires françaises
Elle permis de mettre à jours les différentes
étapes d’élaboration de la MDD.

23
 Une étude quantitative: élaboration d’un questionnaire
pour GMS et Hard Discounters.
 Catalogue 2005 : à l’occasion du Salon International
des marques de distributeurs alimentaires.
 Enquête: a été réalisé par Voix téléphonique par des
étudiants de l’EDS (Essec Direct Service).
Pour ce type enquête : on a utilisé la méthode de
l’informateur clé c.à.d. sélectionné deux types de
répondants : le dirigeant de l’entreprise ou le
directeur commercial et/ou Marketing.

Méthodes d’analyse des données
24
les données ont été traitées via un modèle
probabiliste (une base de donnée fiable).

•Produire les MDD: Une décision motivée davantage par la
demande que par une stratégie de réduction des couts.
•Le Processus de développement de la MDD.
•Participation des acteurs dans le processus d’élaboration des
MDD.
Résultats principaux
14/02/2014
25
IHEC CARTHAGE

LES RAISONS JUSTIFIANT LE CHOIX
DE DEVENIR FOURNISSEUR MDD
Ouni Emna

Produire des MDD: décision motivée
d’avantage par la Demande:
27
 Est il opportun de devenir un fournisseur MDD ?
 Entre pouvoir et vouloir, cette période d’hésitation
stratégique a pris fin suite a la loi Galland 1996 qui
a agi comme accélérateur.

Loi Galland 1996
28
 Une loi française qui a pour but de règlementer les
relations entre la grande distribution et ses
fournisseurs. Il s’agit donc de protéger les fournisseurs,
nombreux et disposant d’un pouvoir de négociation
individuel faible, contre les distributeurs, peu
nombreux et au pouvoir fort.

14/02/2014
29
IHEC CARTHAGE
0%
10%
20%
30%
40%
50%
avant 1990 avant 1994 entre 1994
et 2000
après 2000
25% 25%
44%
6%
Loi Galland
1996

30
 Parmi les 69 Entreprises interrogées 25%
fabriquaient des MDD avant 1990 et 1994.
 C’est entre 94 et 2000 qu’un grand nombre
d’entreprises ont franchi le pas et se sont positionnées
comme fournisseurs de MDD.
 Les entreprises prenaient conscience qu’une mise à l’écart
du marché des MDD pouvait se révéler périlleuse.

31
 Cette enquête a révéler que la décision de fabriquer
ces produits a été prise dans 53% des cas suite à la
demande des distributeurs.
 La fabrication des MDD relèverait d’une stratégie
pull issue des sollicitations des distributeurs.

32
prééminence du sentiment de collaboration.
31% des entreprises interrogées inscrivent la MDD
dans une stratégie proactive permettant de répondre
à la demande des consommateurs.

Amortir l’outil industriel et baisser les
couts de production:
33
 cette motivation est partagée par tous aujourd’hui
mais elle n’est pas dominante dans la décision de
départ (12%) .

Une conjoncture macroéconomique
favorable:
34
 la modération salariale qui a accompagné la mise en
place des 35 heures, a conduit à une très faible
progression du pouvoir d'achat en moyenne pour les
ménages français. L’inflation du prix de l'immobilier
(et des loyers) et de l'énergie.

35
 Le renforcement corrélatif de la sensibilité aux prix
des consommateurs sur ces marchés a très
certainement profité aux MDD, par le biais de la
croissance du hard-discount.

36
 La fabrication de MDD permet de tester les nouveaux
types de packaging et/ou de conditionnement.
 La fabrication de MDD permet dans le cas ou elle
concerne une niche ou des produits à caractéristiques
spécifiques de tester le potentiels de certains marché.

Conclusion
37
 Les raisons économiques sont souvent mises en
exergue par les industriels pour justifier le choix de
devenir producteur de MDD.

38
 Sur les trois dernières années, la part des MDD dans
le CA a augmenté pour 86% des entreprises grâce
aux GMS, pour 67% grâce aux HD. Cette
progression est due pour 56% à l’acquisition de
nouveaux clients.

39
 Pour conclure, les industriels sont dans une logique de
développement de leur activité MDD bien que la
fabrication de ces derniers est suite à une sollicitation
des distributeurs.

PROCESSUS DE DÉVELOPPEMENT DE LA
MDD
Mouihbi Khouloud

Introduction
41
 Le processus de développement des produits est une
approche méthodique du développement des
nouveaux produits ou d’amélioration des produits
existants.

Objectifs
42
 prendre des décisions éclairés et au bon moment.
 éviter des problèmes de conception, de fabrication et
de marketing.
 Gagner du temps.
 Assurer que le produit répond aux besoins des clients.
 Accroitre le taux de succès commercial.

43
Ce processus de développement est
composé de phases qui servent à
préciser et à limiter l’étendue des
travaux.

44
Idée du
produit
Développement
du produit
Faisabilité
technique
Rédaction
du cahier de
charge
Détermination du
potentiel
économique
Appel d’offre
Test
produit
Sélection d’un
ou plusieurs
fournisseurs
Négociation et
choix définitif
Elaboration
du
packaging
Fabrication
du produit

Analyse de chaque étape de processus
14/02/2014
45
IHEC CARTHAGE

Idée du produit
46
 Tout produit nouveau a pour origine une idée nouvelle
(Gotteland et Haon, 2005).
 En général, il existe 4 sources d’idées nouvelles;
Les clients.
La créativité.
Les salariés.
Le produit lui-même.

Développement du produit
47
 C’est le fait de travailler de façon plus détaillée sur
les caractéristiques du produit.
 C’est une opportunité aux fabricants qui optent pour
le partage de son savoir faire, de transférer de
l’expérience dans les domaines de la qualité, de la
logistique ou du marketing.

Faisabilité technique
48
 Pour assurer une technologie et une qualité
constantes, les distributeurs doivent développer des
relations coopératives et proactives. ( Burt, 2000 )
 C’est le fait de vérifier que le projet est envisageable
dans l’Entreprise.

Rédaction du cahier des charges
49
 Le cahier des charges constitue l’outil de pilotage
privilégié de la conception. ( Gotteland et Haon,
2005 )
 C’est un document formulant le besoin, au moyen de
fonction détaillant les services rendus par un produit
et les contraintes auxquelles il est soumis.

50
 Il favorise le dialogue entre les différents partenaires
pour obtenir du prestataire la conception et la
réalisation la plus efficace.
 Il facilite aussi le choix des solutions techniques
proposées, par la suite c’est une garantie de maintien
de la qualité même en cas de changement des
fournisseurs.

Détermination du potentiel économique
51
 Identifier les concepts du produit qui peuvent
contribuer à la progression de la catégorie du
produit ou de générer plus de rentabilité au sein de
cette catégorie.
 Cette phase permet d’évaluer les phénomènes de
cannibalisation provoqué par la MDD sur les marques
nationales existantes.

Appel d’offre
52
 Le but est de mettre plusieurs Entreprises en
concurrence pour fournir un produit.
 IL y a toujours un appel d’offre de lancé et remis
régulièrement en cause, la durée des contrats est
limitée généralement à un an.

Test produit
53
 C’est un test qui porte directement sur le produit, il
peut s’agir d’un test technique visant à mesurer la
qualité physique d’un produit ou d’ un test marketing
qui vise à mesurer la façon dont le produit est
apprécié par les consommateurs et ses chances de
succès.

Sélection d’un ou plusieurs fournisseurs
54
 Suite aux résultats du test produit, le distributeur doit
faire son choix concernant les fournisseurs.
 L’élimination des prototypes qui sont considérés comme
les plus éloignés de la marque nationale référente.
 Sélection d’un ou plusieurs alternatives qui sont presque
identiques au niveau des qualités organoleptiques.

Négociation et choix définitif
55
 C’est la qualité/prix qui faire la différence entre les
marques de distributeurs et les marques nationales.
 Les acheteurs vont mettre les industriels en
concurrence afin de minimiser le cout de revient de la
MDD.

Elaboration du packaging
56
 Une des missions du packaging est incontestablement de
communiquer et d’éveiller les sens du consommateur.
 Puisqu’il est considéré comme le premier contact entre le
consommateur et le produit, il doit être conquérir le
consommateur ( phase de séduction) mais aussi le
convaincre ( phase de fidélisation).

Fabrication du produit
57
 C’est la production du produit prise en charge par
l’industriel mais au cours de cette phase le distributeur
n’est pas absent en raison de plusieurs contrôle
qualité exigés par lui.

conclusion
58
Comment assurer la réussite
d’un processus du
développement d’un produit?

59
 En faisant les bons choix de projets c’est-à-dire en ne
retenant que les projets qui sont porteurs pour
l’Entreprise.
 Pour se faire, il faut;
 Reconnaitre et éliminer les mauvaises idées le plus
rapidement possible, afin d’éviter les pertes
conséquentes à l’engagement de sommes pour le
développement.

60
 S’assurer que le produit se différenciera face à la
concurrence, par une combinaison de paramètres tels
que le design, la finition, le prix…
 En maintenant le contact avec le client, tout au long
du projet pour vérifier régulièrement ses besoins et
ses attentes qui peuvent évoluer et changer.
 Vérifier que les ressources humaines, matérielles et
financières requises sont disponibles.

PARTICIPATION DES ACTEURS DANS LE
PROCESSUS D’ÉLABORATION DES MDD
Ennaifar Ghada

62
 GMS : Grandes et Moyennes Surfaces
Définition des mots clés

Historique de hard discounter
63
 Hard Discounter :Chaîne de magasins pratiquant une
politique de prix très compétitifs.
 Lancé en 1948 en Allemagne par les frères Albrecht,
fondateurs d'Aldi, le hard-discount connaît un essor
depuis la fin des années 1960en Allemagne avec des
enseignes comme Lidl et Aldi puis à la fin des années
1980 dans d'autres pays européens.

14/02/2014IHEC CARTHAGE64
Nombre de
magasins en
France en
août 2012
Leader du maxi
discompte en
France

Prochainement en Tunisie
65
 Le groupe Slama a annoncé le 29 janvier 2014 sur «
Express Fm » le lancement d’une chaine de Hard
Discount pour l’année en cours en partenariat avec
des industriels hollandais et allemands .
Source:
http://www.businessflood.com

67
 GMS et Hard Discount : Implication identique des
acteurs dans le processus.
 une participation très semblable des deux types de
distributeur dans les différentes phases du processus.

68
Les GMS et les Hard discounters font appel aux
compétences industrielles des fabricants et aux
compétences marketing de la même façon.

69
Idée d’une nouvelle MDD
Producteur distributeur
confirmation
Caractère collaboratif
Caractère proactif

70
Différenciation
le lancement du nouveau
produit doit prendre en
compte le phénomène de
perte de chiffre d’affaires
enregistré sur le produit
cannibalisé.

71
Nouveau produit
MDD compte tenu
des caractéristiques
des fabricants
Part CA MDD des
fabricants est
élevée
Absence d’un
service MDD dédié
Nouveau produit
MDD compte tenu
des caractéristiques
des distributeurs
Part CA MDD des
fabricants est plutôt
faible
Absence d’un
service MDD dédié

72
 Développement des prototypes par le producteur.
une implication du distributeur: réflexion sur la
faisabilité technique du produit(plus supérieur chez les
Hard discounters).
 Création des chaines de production spécifiques:
collaboration financière de la part des distributeurs.
Une participation active du distributeur même dans le
processus industriel.

73
Il ya une assez forte
participation des fabricants
dans la rédaction du cahier
des charges.
Les dires des responsables
MDD des enseignes de
distribution qui revendique
cette responsabilité
Un sentiment réel de
collaboration
perçue

74
 l’élaboration du visuel est pris en charge par le
distributeur

Discussion et voie de recherches futures
14/02/2014
76
IHEC CARTHAGE

Discussion et voies de recherche
77
 La plupart des entreprises ,déjà interrogées, fabriquent
simultanément des MDD pour les GMS et les Hard
Discounters mais la proportion du C.A réalisé avec ces
derniers est assez faible (moins de 20% chez la majorité
des Entreprises).
Cela a pour cause que les HD se sont implantées
plus tardivement et leur nombre est plus limitées par
rapport aux GMS .

78
 Par contre, la nature des relations établies entre les
industriels et les GMS d’un coté, et les industriels el les
HD d’un autre coté, est très semblable. Ainsi, la
participation des fabricants dans le processus
d’élaboration est quasiment identique.

79
 Il n’existe pas de spécialisation dans la fabrication
des MDD : il serait intéressant donc , dans une
recherche future, de voir s’il existe au delà du
positionnement, des compétences discriminantes dans la
fabrication des différents types de MDD.

80
 Cette recherche a permis aussi de mettre à jour les différentes
phases du processus de développement des MDD et de recueillir l’avis
des fabricants , de leur implication perçue au cours des phases
successives .
Il en ressort:
Une perception très collaborative de la relation par les fabricants
et une implication importante au cours de toutes les phases.
Plus cette implication est forte , plus l’activité MDD est très
représentative dans le C.A. de l’industriel.

81
 La montée en puissance de la MDD s’est accompagnée d’une
exacerbation de la concurrence : dans ce contexte les distributeurs
doivent surmonter un nouveau défi => Valoriser des ressources déjà
existantes .
Cela passe de plus en plus par la coopération et par des
processus d’apprentissage permettant à chacun des partenaires de
tirer un bénéfice de la relation.

82
 Enfin, dans un contexte marqué par la généralisation des
MDD , le principal défi n’est plus de proposer une offre mais de
la différencier .
La nouveauté de ces dernières années est que les
distributeurs ont compris que les producteurs étaient aussi partie
intégrante de leur offre et non plus seulement des simples sous-
traitants et les perçoivent comme des ressources décisives et non
plus comme des moyens.

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