1. GROUPE SUP DE CO MONTPELLIER
Graduate School of Management
Member of International Association to Advance Collegiate Schools of Business (AACSB International)
Member of European Foundation for Management Development (EFMD)
Member of European Association for International Education (EAIE)
Miembro del Consejo Latino Americano de Escuelas de Administración (CLADEA)
Member of International Trade & Finance Association (IT&FA)
Membre du Pôle Universitaire de Montpellier et du Languedoc-Roussillon
Membre de l’Association Alexander Von Humboldt
La croissance des marques de distributeurs :
comment les marques nationales peuvent-elles se défendre ?
L’exemple du marché de l’écriture en grande distribution.
Thèse professionnelle
Programme MBA
présentée par
Marie-Emilie ORARD
Sous la direction
du Professeur Cendrine FONS
Septembre 2007
« Le Groupe Sup de Co Montpellier n’entend donner aucune approbation ni
improbation aux opinions émises dans ce mémoire ; ces opinions doivent être
considérées comme propres à leur auteur. »
2. Groupe Sup de Co Montpellier
Programme MBA
Thèse Professionnelle
Auteur
Nom : ORARD
Prénom : Marie-Emilie
Date : septembre 2007
La croissance des marques de distributeurs :
comment les marques nationales peuvent-elles se défendre ?
L’exemple du marché de l’écriture en grande distribution.
Résumé
La grande distribution connaît un engouement croissant des consommateurs pour les produits
d’enseigne. Les marques de distributeurs (MDD) enregistrent chaque année des parts de marché
croissantes et ce, dans toutes les catégories de produits. Aujourd’hui, plus d’un produit sur trois
vendus en grande distribution est un produit d’enseigne. Ce projet de recherche démontre que les
marques nationales ont les ressources nécessaires pour répondre à la montée actuelle des MDD.
Notre étude se concentre sur le marché des instruments d’écriture. Utilisant des données de panels
distributeurs, nous analysons la structure et les tendances actuelles de ce marché, ainsi que les
stratégies et performances des acteurs qui le composent. Nous définissons aussi les faiblesses et
les points forts respectifs des marques de distributeurs et des marques nationales.
Ce projet de recherche propose une orientation marketing et commerciale possible pour les
fabricants d’instruments d’écriture, dans le but de défendre leur position face à la montée des
produits de distributeurs. Nous réfutons l’hypothèse d’une baisse des prix en montrant que cette
solution serait insuffisante et dangereuse.
La solution retenue est la suivante : pour se défendre face à la montée des MDD, il est possible
pour les marques nationales d’adopter une stratégie de différenciation à trois niveaux : en
proposant des produits à forte valeur ajoutée, en créant de nouvelles occasions d’achat et en se
constituant un véritable capital-marque. Cette orientation marketing devra conditionner les
décisions stratégiques et sera relayée par des leviers d’action opérationnels.
Mots-clefs
Stratégie marketing, marques de distributeurs, marques nationales, consommateurs, grande
distribution, marché de l’écriture.
3. INTRODUCTION.....................................................................................................................9
I - REVUE DE LITTERATURE : ACTEURS DE LA GRANDE DISTRIBUTION ......11
I.1 Définition du champ de réflexion, des termes et des acteurs.........................................11
I.1.1 Qu’est-ce qu’une marque de distributeur ?................................................................11
I.1.1.1 définition................................................................................................................11
Les marques d’enseigne........................................................................................11
Les marques propres .............................................................................................12
Les marques économiques des distributeurs.........................................................12
I.1.1.2 historique et stratégie observée .............................................................................13
I.1.2 Les marques nationales...............................................................................................14
I.1.2.1 définition................................................................................................................14
I.1.2.2 caractéristiques et stratégie observée.....................................................................15
I.2 Le marché de la grande distribution et les consommateurs..........................................15
I.2.1 Structure du marché....................................................................................................15
I.2.1.1 le phénomène MDD : ampleur et évolutions.........................................................15
I.2.1.2 les MDD en France : un marché mature................................................................16
I.2.1.3 le succès des MDD auprès des consommateurs : des prix bas attractifs...............16
I.2.2 Notion de perception du consommateur.....................................................................17
I.2.2.1 perception du prix..................................................................................................18
I.2.2.2 perception de la qualité..........................................................................................18
I.2.2.3 perception du rapport qualité/prix .........................................................................19
I.2.2.4 sentiment de fierté .................................................................................................19
I.2.2.5 sécurité sanitaire ....................................................................................................20
I.2.2.6 impression de réaliser une bonne affaire ...............................................................21
I.2.3 Les comportements d’achat selon les catégories de produits.....................................22
I.2.3.1 les catégories de produits « chasse gardée » des marques nationales ...................22
I.2.3.2 la récente progression des MDD sur les catégories de produits impliquants ........22
I.3 Zoom sur le marché de l’écriture.....................................................................................23
4. I.3.1 La structure du marché de l’écriture..........................................................................23
I.3.1.1 délimitation du marché ..........................................................................................23
I.3.1.2 le potentiel affectif des produits d’écriture............................................................23
I.3.1.3 présentation des canaux de distribution.................................................................23
I.3.2 Les acteurs du marché de l’écriture en grande distribution......................................24
I.3.2.1 présentation des principaux acteurs.......................................................................24
I.3.2.2 leur positionnement ...............................................................................................24
II - METHODOLOGIE DE RECHERCHE ........................................................................26
II.1 Utilisation de données panel............................................................................................26
II.1.1 Pourquoi utiliser des données panel ? ......................................................................26
II.1.1.1 définition ..............................................................................................................26
II.1.1.2 les différents types de panels................................................................................26
les panels distributeurs..........................................................................................26
les panels consommateurs.....................................................................................27
II.1.1.3 L’utilisation de données panel : avantages...........................................................27
une collecte rapide et fiable ..................................................................................27
plusieurs grilles de lecture possibles.....................................................................27
la mise en évidence d’interactions ........................................................................28
des données dynamiques.......................................................................................28
II.1.2 L’apport des données panel au marketing................................................................28
II.1.2.1 comprendre le consommateur ..............................................................................28
II.1.2.2 évaluer les performances......................................................................................28
II.1.2.3 analyser les tendances ..........................................................................................29
II.1.2.4 aider à la définition, la mise en place et le suivi de la stratégie marketing..........29
II.1.2.5 assister la gestion promotionnelle ........................................................................30
II.2 Définition et pertinence des variables utilisées..............................................................31
II.2.1 Utilisation d’un panel de distributeurs : le panel Nielsen........................................31
II.2.1.1 le panel distributeurs de Nielsen ..........................................................................31
II.2.1.2 processus de collecte des données........................................................................31
5. II.2.2 Définition des variables utilisées...............................................................................31
II.2.2.1 performances commerciales.................................................................................31
ventes en volumes, ventes en valeur.....................................................................32
parts de marché .....................................................................................................32
II.2.2.2 structure et caractéristiques des gammes implantées en surfaces de vente..........32
nombre de références ............................................................................................32
prix de vente consommateurs................................................................................32
offres promotionnelles : composition des produits et gratuité..............................33
II.2.2.3 disponibilité produits............................................................................................33
distribution numérique (DN).................................................................................33
distribution en valeur (DV)...................................................................................33
II.3 Limites de l’utilisation de données de panel..................................................................34
II.3.1 Limites d’ordre général..............................................................................................34
II.3.1.1 une analyse seulement quantitative......................................................................34
II.3.1.2 pas de pouvoir explicatif ......................................................................................34
II.3.1.3 structure rigide des données recueillies................................................................35
II.3.2 Limites des données panel distributeurs pour l’étude du marché de l’écriture ......35
II.3.2.1 performances des MDD par enseigne non communiquées ..................................35
II.3.2.2 pas de mise en parallèle possible avec la stratégie des marques..........................36
II.3.2.3 analyse limitée de la stratégie : pas de caractéristiques produits .........................36
II.3.2.4 pas d’information sur la perception des consommateurs .....................................36
III - RESULTATS ET RECOMMANDATIONS ................................................................37
III.1 Analyse du marché de l’écriture : constats et enjeux .................................................37
III.1.1 Les marques de distributeurs : une menace croissante pour les fabricants
d’instruments d’écriture en grande distribution.................................................................37
III.1.1.1 les performances croissantes des MDD sur le marché de l’écriture ...................37
III.1.1.2 tous les segments de l’écriture sont concernés ...................................................37
III.1.1.3 la croissance des MDD touche toutes les enseignes ...........................................38
III.1.2 Les atouts des MDD .................................................................................................39
6. III.1.2.1 un prix compétitif................................................................................................39
III.1.2.2 des produits alternatifs « me-too ».....................................................................40
III.1.2.3 une capacité à contribuer aux gains du marché ..................................................42
III.1.2.4 une offre qui s’élargit et se diversifie .................................................................42
III.1.2.5 une extension des moyens de communication : la publicité télévisée................43
III.1.3 Les forces des marques nationales ..........................................................................44
III.1.3.1 une disponibilité toutes enseignes qui favorise la fidélisation............................44
III.1.3.2 la capacité d’innovation......................................................................................44
III.1.3.3 l’activité promotionnelle et la communication ...................................................45
produits sur prospectus .........................................................................................45
opérations commerciales.......................................................................................45
III.1.3.4 la mise en avant en magasins..............................................................................47
III.1.3.5 un grand nombre de références...........................................................................47
III.2 Recommandations..........................................................................................................48
III.2.1 L’hypothèse d’une stratégie de prix : une solution insuffisante et périlleuse .......48
III.2.1.1 baisser les prix : une stratégie insuffisante .........................................................48
III.2.1.2 le prix : une variable pas toujours déterminante.................................................50
III.2.1.3 une illustration : l’exemple du segment des stylos plumes.................................51
III.2.1.4 la dévalorisation du marché : un danger pour les marques nationales................51
III.2.2 Solution recommandée : une stratégie de différenciation......................................53
III.2.2.1 se différencier par les PRODUITS : comment créer de la valeur ajoutée ? .......53
packaging et design : miser sur l’affectif..............................................................53
des produits de qualité ..........................................................................................54
des innovations......................................................................................................55
une offre à la fois large et ciblée...........................................................................56
III.2.2.2 se différencier lors de l’ACTE d’ACHAT : comment créer l’évènement ? .......56
promotions prospectus ..........................................................................................56
promotions sur lieux de vente et évènementialisation ..........................................57
merchandising.......................................................................................................58
III.2.2.3 se différencier par la MARQUE : comment créer un capital-marque ? .............58
adopter un positionnement clair............................................................................59
7. fidéliser le consommateur.....................................................................................60
entretenir l’affectif ................................................................................................60
communiquer ........................................................................................................61
III.3 Les limites de cette étude ...............................................................................................63
III.3.1 Etude limitée à ce marché........................................................................................63
III.3.1.1 le marché de l’écriture : un potentiel affectif spécifique ....................................63
III.3.1.2 un marché, trois « clients ».................................................................................63
III.3.1.3 un marché saisonnier...........................................................................................64
III.3.2 Limites des solutions proposées ...............................................................................64
III.3.2.1 des moyens financiers nécessaires......................................................................64
III.3.2.2 le dilemme des nouveaux produits......................................................................64
III.3.2.3 l’influence du contexte économique...................................................................65
III.3.3 Etude limitée aux conditions actuelles ....................................................................65
III.3.3.1 les avantages des marques nationales menacés ..................................................65
III.3.3.2 la pérennité du phénomène de marques de distributeurs pas éprouvée ..............66
III.3.3.3 un environnement réglementaire en évolution permanente................................66
CONCLUSION .......................................................................................................................67
BIBLIOGRAPHIE..................................................................................................................68
ANNEXE I : LES DIFFERENTS SEGMENTS DU MARCHE DE L’ECRITURE........70
ANNEXE II : LES ACTEURS DU MARCHE DE L’ECRITURE EN GMS. ..................71
ANNEXE III : PLAN MEDIAS DES MDD VS. MARQUES NATIONALES. ................72
8. Introduction
Juillet 2007. Alignés, ils attendent le début de la bataille. Arborant fièrement leurs
couleurs, tous veulent gagner du terrain. Si le conflit est resté latent pendant plus de deux
décennies, il s’amplifie désormais de semaine en semaine. Chaque année, de nouvelles recrues
viennent gonfler les rangs des opposants. Cet été encore, la bataille s’annonce rude…
Lieu du conflit : grande distribution, rayon papeterie. Du côté des résistants : ils se
nomment Reynolds, Bic, Papermate, Maped ou encore Stabilo. Objets de la menace : ils
affichent les logos U, Casino, Carrefour ou Auchan.
Les enseignes ne se cantonnent plus à leur rôle de distributeur. Elles commercialisent un
nombre croissant de produits sous les marques qu’elles ont créées. En France, désormais plus
d’un produit sur trois vendus en grande surface est commercialisé par une marque de
distributeur, toutes catégories de produits confondues.1
L’engouement récent pour les marques
d’enseigne redessine le cadre concurrentiel de la grande distribution.
Si le phénomène des premiers prix n’a su toucher que les ménages les moins aisés, les
produits d’enseigne séduisent une part croissante des consommateurs. « La qualité pour tous »
chez Carrefour, « la qualité à prix Leclerc », « le choix de la qualité au meilleur prix » chez
Système U : proposer des produits de qualité à des prix abordables, telle est la clef du succès des
marques de distributeurs. Que reste t’il aux grandes marques nationales ?
L’objet de cette thèse est de démontrer que, sur le marché des instruments d’écriture, les
marques nationales ont les moyens de se défendre face à la montée des marques de distributeurs.
Il conviendra, d’une part, de comprendre l’engouement des acheteurs pour les marques
d’enseigne. Quelle est l’ampleur du phénomène sur le marché des instruments d’écriture ?
Pourquoi les consommateurs choisissent-ils de plus en plus souvent d’acheter des produits
d’enseigne ? Quels sont les atouts des marques de distributeurs ?
Il s’agira, d’autre part, de réfléchir à la manière dont les marques nationales peuvent
réagir pour protéger leur position. Quels avantages présentent les produits d’écriture
1
Source : PLMA Private Label Manufacturers Association (2006), site web PLMA International
9. commercialisés par les fabricants ? Comment optimiser ces atouts ? Quelle stratégie marketing
adopter pour répondre au phénomène MDD ? Quels sont les leviers d’action efficaces pour
récupérer des parts de marché ?
Ce projet de recherche se penche sur une problématique actuelle : en effet, la montée des
marques de distributeurs constitue une menace commune à l’ensemble des fabricants de la
grande distribution.
D’un point de vue théorique, il analyse l’impact de l’apparition d’un nouveau type
d’acteur, ici : les marques de distributeurs, sur la structure du marché de la grande distribution.
Cette étude permet également de définir quels sont les éléments du marketing mix les plus
déterminants aujourd’hui.
D’un point de vue pratique, ce projet de recherche analyse les opportunités et les menaces
actuelles pour les fabricants d’instruments d’écriture. Il permet ainsi de déterminer une
orientation marketing et commerciale globale à l’intérieure de laquelle s’inscrivent des leviers
d’action stratégiques et opérationnels.
Dans un premier temps, une revue de littérature nous permettra d’appréhender le marché
de la grande distribution. Nous y définirons la notion de marque de distributeur et celle de
marque nationale. Nous y aborderons ensuite la structure de la grande distribution. Il conviendra
de se pencher sur le concept de perception des consommateurs pour mieux comprendre les
évolutions actuelles du marché : évolutions que nous analyserons selon les différentes catégories
de produits. De cette étude générale de la grande distribution, nous nous concentrerons sur le
marché des instruments d’écriture. Nous verrons quelles en sont les caractéristiques, quelles en
sont les tendances actuelles et comment s’y positionnent les différents acteurs.
Dans un second temps, nous présenterons notre approche méthodologique. Nous
expliquerons notre choix d’utiliser des données de panel : il s’agira de définir les données
utilisées et de montrer leur apport à notre étude, tout en prenant conscience de leurs limites.
Dans un troisième temps, nous exposerons les résultas de notre étude : nous définirons les
enjeux actuels pour les marques nationales sur le marché de l’écriture. Deux hypothèses seront
ensuite testées : nous verrons laquelle d’une stratégie de prix ou d’une stratégie de
différenciation est la mieux adaptée pour les fabricants qui espèrent lutter contre les produits de
distributeurs. Nous exposerons ensuite les leviers d’action possibles de la stratégie retenue et en
évoquerons les limites.
