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MEMOIRE
         En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims

                      REIMS MANAGEMENT SCHOOL

                            CYCLE MASTER
                               2011-2013



         De la place des technologies dans la vente des
                        produits de luxe

                         MEMOIRE ACADEMIQUE

                        PAR : Matthieu LANGONNET




JURY :       Caroline RENAUT - TUTRICE


Décembre 2012


                                     1
Résumé

         Ce mémoire de recherche s’intéresse à deux univers à priori opposés sur de nombreux
points : le luxe et son caractère traditionnel, immuable et rassurant d’une part, les
technologies modernes, en constante évolution et parfois angoissantes1 d’autre part. Plus
précisément, il cherche à voir si les maisons de luxe ont aujourd’hui le besoin et la possibilité
d’utiliser les nombreux nouveaux outils qu’apporte régulièrement le progrès technologique
pour leur permettre de mieux vendre et de renforcer la relation qu’elles entretiennent avec
leurs clients.

         Grâce à l’étude de la littérature, nous avons pu constater que l’industrie et les clients
du luxe ont profondément changé au cours des dernières années et que ces transformations
devraient encore se poursuivre. Pour de nombreuses raisons, le marketing est devenu
indispensable pour les maisons de luxe. Leurs stratégies ont par ailleurs été abondamment
copiées par des entreprises moins luxueuses qui ont redéfini les normes du marché et qui ont
contraint les entreprises du luxe à rechercher un niveau d’excellence toujours plus élevé. Les
clients du luxe sont pour leur part devenus beaucoup plus nombreux et très différents les uns
des autres. Mais une chose les unit : ils attendent de ces entreprises qu’elles leur offrent des
produits et des expériences extraordinaires, uniques et vraiment personnalisées.

         Pour répondre à tous ces défis, les technologies pourraient être d’une grande aide aux
maisons de luxe. A condition que ces dernières les utilisent d’une manière qui ne puisse
remettre en cause ni leur image d’excellence, ni leur caractère exclusif et authentique. C’est
ce que nous avons pu montrer grâce notamment à deux études, l’une quantitative, l’autre
qualitative.

         Ces études nous ont également montré que les technologies ne semblent pas pouvoir
contribuer directement à rehausser le prestige ni l’image d’excellence des marques de luxe et
que c’est bien l’humain qui doit avoir une place centrale dans le luxe.




1
 Voir le ton des nombreux films, livres et articles sur les questions liées à l’intelligence artificielle et à la
robotique par exemple

                                                            2
Summary

       This thesis focuses on two universes that could, at first, seem to be opposed on many
issues: on the one hand, luxury and its traditional, unchanging and reassuring hallmarks, on
the other hand modern technologies which are always changing and sometimes frightening.
More specifically, it examines whether today’s luxury companies have the need and the
possibility of using the new tools regularly brought by technology advances in order to enable
them to sell better and to strengthen their relationship with their clients.

       Through an overview of literature, we found that the luxury industry and its clients
have changed dramatically in recent years and that they should keep on changing. For many
reasons, marketing has become essential for luxury companies. Their strategies have also
been widely copied by less exclusive companies that have redefined the standards of the
luxury market and have forced them to further enhance their need to strive for excellence. As
for clients, they have become much more numerous and very different from each others. But
one thing unites them: they expect luxury companies to offer them extraordinary, unique and
truly individualized products and experiences.

       To rise to these challenges, technologies could be very helpful to luxury companies,
provided that they use them in a way that would not undermine their image of excellence nor
their exclusive and authentic hallmarks. This is what we have been able to show thanks to two
studies, one quantitative, the other qualitative.

       These studies also revealed that technologies do not seem to contribute directly to
enhancing the prestige and the image of excellence of luxury brands and that human beings
must have the central place in luxury.




                                                    3
Sommaire
Résumé…………………………………………………………………………………………2
Summary……………………………………………………………………………………….3
Sommaire………………………………………………………………………………………4
Remerciements…………………………………………………………………………………6

Introduction
I.      Contexte managérial de la recherche .................................................................................. 8

     A. Impacts managériaux de l’utilisation des nouvelles technologies dans le marketing
     selon la presse française et anglo-saxonne ............................................................................. 8
     B. La nouvelle stratégie de l’entreprise IBM comme révélateur d’une transformation
     importante dans l’exercice du marketing................................................................................ 9
II. Est-il nécessaire de traiter de manière spécifique le cas du marketing dans le luxe ? ...... 11

     A. Le luxe aujourd’hui ....................................................................................................... 11
     B. Le marketing du luxe..................................................................................................... 13
III. Thématique ....................................................................................................................... 15

IV. Démarche de recherche ..................................................................................................... 15

Première partie : revue de la littérature
I.      Les évolutions récentes du secteur du luxe laissent à penser que l'utilisation des
technologies pour le marketing va être de plus en plus nécessaire .......................................... 16

     A. Les services seront une composante essentielle du luxe de demain ............................. 16
        1.    Un besoin de « ré-enchanter le réel » ....................................................................... 17
        2. Les services comme moyen de recréer une frontière entre la distribution de luxe et la
        distribution de biens de grande consommation ................................................................. 19
        3.    Les services comme moyen de lutter contre le fléau de la contrefaçon dans le luxe 33
     B. Connaître ses clients devient un enjeu fondamental ..................................................... 41
        1.    Des clients de plus en plus différents… .................................................................... 43
        2.    …et aux attentes spécifiques ..................................................................................... 45
II. Cependant, les attentes extrêmement strictes des clients vis-à-vis des marques de luxe
imposent à ces dernières de respecter plusieurs conditions pour pouvoir profiter des
possibilités offertes par les technologies .................................................................................. 51

                                                                    4
A. L’utilisation des technologies doit contribuer à renforcer l’image d’excellence des
     maisons de luxe .................................................................................................................... 52
     B. L’utilisation de technologies doit prendre en compte la notion de rareté et le caractère
     exclusif des marques de luxe ................................................................................................ 53
     C. Tout en utilisant les dernières technologies, les marques de luxe doivent veiller à leur
     caractère authentique ............................................................................................................ 55
        1.     L’authenticité des relations ........................................................................................ 56
        2.     L’artisanat et la place de l’humain ............................................................................ 57
III. Conclusion ........................................................................................................................ 60

Deuxième partie: études terrain
I.      Services et authenticité, composantes essentielles mais incompatibles du luxe de
demain ? Etude quantitative. .................................................................................................... 63

     A. Méthodologie ................................................................................................................ 63
        1.     Choix de la méthode .................................................................................................. 63
        2.     Questionnaire ............................................................................................................. 63
        3.     Diffusion des questionnaires ..................................................................................... 64
        4.     Période de collecte de données et nombre de répondants.......................................... 65
        5.     Méthode d’analyse des résultats ................................................................................ 65
     B. Présentation des résultats .............................................................................................. 66
        1.     La place des services dans le luxe : questions 2 à 10 ............................................... 67
        2. L’utilisation des technologies est-elle compatible avec l’image d’authenticité des
        marques de luxe ? Questions 11 à 18 ................................................................................ 68
     C. Conclusion et limites ..................................................................................................... 70
II. Est-ce utile, voire nécessaire, pour une marque de luxe d'afficher sa maîtrise des
dernières technologies pour renforcer son image d'excellence? Etude qualitative. ................. 72

     A. Méthodologie ................................................................................................................ 72
        1.     Choix de la méthode .................................................................................................. 72
        2.     L’expérience .............................................................................................................. 73
        3.     Profils des personnes interrogées .............................................................................. 75
     B. Présentation des résultats .............................................................................................. 76
     C. Conclusions et limites ................................................................................................... 77
Conclusion Générale
Bibliographie…………………………………………………………...…………………….80

                                                                      5
Remerciements

       Avant de commencer, je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé à
réaliser ce mémoire de recherche :

       Caroline Renaut, bien sûr, pour avoir choisi d’être ma tutrice de mémoire et pour les
conseils qu’elle m’a apportés lorsque j’avais des doutes sur les méthodes à utiliser.

       Christine Wahart, Responsable de l’IBM Forum Paris pour IBM France, qui est
toujours parvenue à me trouver les experts en technologies les plus à mêmes de répondre
parfaitement à mes questions. Je remercie d’ailleurs une nouvelle fois tous ces experts pour le
temps qu’ils m’ont accordé et les informations qu’ils m’ont transmises.

       Céline Fallet et Daniel Blech-Planet qui ont accepté de m’accorder du temps pour me
décrire leurs expériences respectives en tant que Directrice Marketing et Communication et
Directeur Marketing appliqué Exports pour des maisons de luxe aussi célèbres qu’influentes.
Ces interviews extrêmement intéressantes peuvent d’ailleurs être écoutées en ligne sur le site
de l’émission Lumières sur le Luxe : http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr.

       Julien Virseda, ami de longue date et développeur web pour E-Merchent (groupe
Pixmania) passionné par les nouvelles technologies et par le web en général, pour m’avoir
beaucoup renseigné sur les nouvelles technologies web et sur leurs avantages.

       L’ensemble des personnes qui ont accepté de répondre aux questionnaires de mes
études terrain et celles qui m’ont aidé à diffuser le questionnaire de mon étude quantitative.

       Enfin, Francine Thomas pour ses relectures précieuses et son soutien permanent.




                                                6
Introduction
        Pour maximiser l’impact de leurs actions, les marketeurs cherchent toujours à être à la
pointe des dernières tendances, à être les premiers à utiliser une nouvelle technique ou un
nouvel outil. Lorsqu’ils réussissent à le faire intelligemment, ils peuvent susciter la curiosité
ou l’étonnement des consommateurs, voire plus globalement du grand public. Si, en plus, ils
exploitent véritablement ces nouveaux outils au service de leurs marques, ils peuvent
considérablement accroître la notoriété de ces marques, renforcer leur image et augmenter
leurs ventes. La campagne « A hunter shoots a bear » lancée en 2010 par la Tipp-Ex (groupe
BIC) sur le site YouTube illustre parfaitement cela2. Ce fut la première fois que l’internaute
devenait vraiment acteur d’une campagne. Grâce à son originalité et à l’utilisation ingénieuse
des nouveaux outils dont disposaient ses créateurs, cette campagne fut un énorme succès,
comptabilisant fin 2010 plus de quarante-cinq millions de vues dans plus de deux cents pays3.
Des vues dont profita pleinement la marque puisque la campagne a très intelligemment été
construite autour de son produit phare, celui-ci étant l’objet qui rend l’expérience possible4.

        Cet exemple illustre bien l’intérêt pour les marketeurs de maîtriser les outils issus des
innovations technologiques. Mais il illustre également le fait qu’aujourd’hui, la plupart des
équipes marketing ne s’intéressent aux technologies que pour des fonctions bien arrêtées : la
communication et l’internet (publicité web, e-mailings…). De fait, les nombreuses possibilités
offertes par les technologies numériques sont encore très largement sous-exploitées.

        Néanmoins, cette situation est peut-être sur le point de changer. De plus en plus
d’entreprises technologiques semblent en effet chercher à promouvoir leurs offres directement
auprès des directions marketing des entreprises et non plus seulement auprès de leurs
directions informatiques. C’est notamment le cas d’IBM qui déploie en ce moment même une
initiative considérée comme hautement stratégique autour des Chief Executive Officers
(CMO). Cette nouvelle tendance trouve de plus en plus d’échos dans la presse
professionnelle, sur internet et même dans la presse grand public, ce qui semble témoigner
2
  http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M&feature=player_embedded
3
  Rapport annuel BIC 2010, p6 : http://www.bicworld.com/BIC-Rapport-Annuel-2010/#/66
4
  Nathalie Hoffherr, Marketing Manager Europe chez BIC, confia à La Tribune que suite à cette campagne, les
ventes augmentèrent «de 30% au dernier trimestre 2010. Et de 11% sur l'ensemble de l'année 2011».
http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-
luxe/20120416trib000693742/tipp-ex-le-champion-du-monde-de-la-pub-sur-le-web-remet-ca.html

                                                      7
d’un intérêt, encore prudent, des directions marketing pour les technologies. Cependant, bien
loin de théoriser une éventuelle transformation du rôle et des méthodes des marketeurs, les
articles actuels se contentent encore très souvent de décrire un ou plusieurs cas d’utilisations
réussies de technologies. Chez les professionnels du marketing, l’intérêt des technologies
semble pourtant de plus en plus perçu, comme le prouve un certain nombre d’études telles que
l’IBM Global CMO Study 20115 ou les études annuelles menées par le cabinet Gartner6.

          Avant de commencer notre étude, examinons rapidement le contexte managérial de la
question de l’utilisation des technologies au sein des services marketing des entreprises. Nous
verrons ensuite qu’il est nécessaire de traiter de manière spécifique le secteur du luxe.


I.        Contexte managérial de la recherche
          Les technologies semblent de plus en plus intéresser les managers et la presse
managériale. Pour tenter de préciser cet intérêt et en comprendre les raisons, cette analyse du
contexte managérial sera structurée en deux temps. Nous chercherons d’abord à évaluer
l’intérêt actuel que portent les directions marketing aux technologies avant de nous intéresser
aux raisons qui conduisent les fournisseurs de technologies à considérer ces directions comme
de nouveaux clients importants.

          A.      Impacts managériaux de l’utilisation des nouvelles technologies
          dans le marketing selon la presse française et anglo-saxonne
          Grâce à une analyse de la presse, nous chercherons à estimer l’intérêt des
professionnels du marketing pour les sujets liés aux technologies. Cette étude a été menée sur
internet à partir de la base de données FACTIVA en tenant compte des publications françaises
et anglo-saxonnes fournies par l’outil de recherche de la base. Elle a été menée sur deux
périodes de six mois rigoureusement identiques et séparées de deux ans (avril-septembre 2010
et avril-septembre 2012). Elle ne prétend en aucun cas être exhaustive et n’entend donner
qu’une idée de la place des technologies dans les articles consacrés au marketing. Non
seulement il est impossible de garantir que FACTIVA fournisse l’ensemble des articles de
presse consacrés aux questions étudiées parus sur les périodes, mais il est de plus évident que
les résultats fournis par la base n’ont pas pu être tous analysés. Cependant, sur les deux
périodes, l’étude a été menée dans des conditions strictement identiques ce qui nous permet de


5
    http://www-935.ibm.com/services/us/cmo/cmostudy2011/cmo-registration.html
6
    http://www.gartner.com/DisplayDocument?id=1845822

                                                   8
disposer de résultats comparables, toutes choses égales par ailleurs. Comme nous le
souhaitions, cette revue de presse devrait donc nous permettre d’évaluer l’intérêt que les
professionnels du marketing portent aux technologies. Justement, il est intéressant de
constater que si sur la période de 2010 les technologies n’étaient évoquées que dans 9,7%7 des
articles parlant de marketing, cette proportion est passée à 24,8%8 en 2012. Nous ne
commenterons pas les chiffres en eux-mêmes : le marketing étant un domaine d’activité très
vaste, il est normal que la grande majorité des articles qui lui sont dédiés ne s’intéressent pas
aux technologies. Cependant, on constate qu’en seulement deux ans, la proportion d’articles
évoquant, même très brièvement, les technologies dans l’ensemble des articles dédiés au
marketing a plus que doublé dans la presse française et anglo-saxonne. Début septembre
2012, Stratégies, un des principaux magazines français dédiés au marketing, s’est même
permis de consacrer sa une et son dossier principal à un phénomène technologique de plus en
plus souvent présenté aux marketeurs comme incontournable : le phénomène du Big Data
(c'est-à-dire de l’explosion des volumes de données)9.

        On constate donc qu’en dépit de leur manque d’expertise sur ces questions (en atteste
la relative simplicité des articles), les marketeurs semblent prendre de plus en plus conscience
de l’enjeu croissant que représente la maîtrise des technologies dans leur métier.

        B.       La nouvelle stratégie de l’entreprise IBM comme révélateur
        d’une transformation importante dans l’exercice du marketing
        Depuis sa quasi-faillite au tournant des années 1990, IBM s’est profondément
transformée pour redevenir un des premiers fournisseurs mondiaux de technologies et de
services aux entreprises10. IBM affirme aujourd’hui prêter une très grande attention aux
marchés et aux clients. De fait, récemment, IBM a su anticiper de manière remarquable
plusieurs transformations. En témoignent deux décisions stratégiques importantes. La
première : la vente de son activité disques durs en 2003, soit avant la montée en puissance du
cloud computing et de celle des mémoires flash qui, à terme, risquent de remettre en cause
l’utilité des disques durs. En effet, désormais, au lieu d’enregistrer nos fichiers sur les disques
durs de nos ordinateurs, nous pouvons les enregistrer dans les immenses centres de stockage
des entreprises fournissant des services de cloud computing et y accéder via une simple

7
  63 400 articles traitant des technologies et du marketing / 652 000 articles traitant du marketing (FACTIVA)
8
  135 000 articles traitant des technologies et du marketing / 544 000 articles traitant du marketing (FACTIVA)
9
  Stratégies, 06.09.12 – « Big data, le nouveau carburant marketing »http://www.strategies.fr/etudes-
tendances/tendances/193955W/big-data-le-nouveau-carburant-marketing.html
10
   http://archives.lesechos.fr/archives/2011/LesEchos/20952-40-ECH.htm

                                                       9
connexion internet. Les mémoires flash, quant à elles, tendent de plus à plus à remplacer les
disques durs classiques comme c’est déjà le cas dans les smartphones, tablettes et dans de plus
en plus d’ordinateurs portables11. La vente en 2005 de son activité PC au chinois Lenovo est
une seconde preuve de la bonne capacité d’anticipation d’IBM puisqu’elle est survenue
quelques années seulement avant ce qu’on appelle aujourd’hui « le déclin des PC »12.

        Certes, il s’agit ici d’anticipations de transformations du marché d’IBM. Mais les
fournisseurs tels qu’Oracle, HP, SAP, Microsoft ou IBM restent bien placés pour connaître le
potentiel des technologies qu’ils proposent. De par son ampleur et l’importance qu’il prend
dans la stratégie du constructeur, il est évident que le focus réalisé en ce moment même par
IBM sur les directeurs marketing est le fruit d’une réflexion de fond. Une réflexion alimentée
par sa connaissance des technologies, les retours sur les besoins de ses clients fournis par ses
équipes de consultants et son propre institut de recherche. Ce dernier a d’ailleurs publié en
octobre 2011 une étude qualitative menée dans soixante-quatre pays et dédiée aux directions
marketing. Grâce aux interviews de plus de mille sept cents directeurs marketing issus de dix-
neuf industries, l’IBM Global CMO Study 2011 a par exemple permis de souligner le fait que
les directeurs marketing du monde entier attendent beaucoup des technologies pour leur
permettre de faire face à un environnement qu’ils perçoivent comme toujours plus
complexe13. Or cette tendance semble durable puisque, toujours selon cette étude, près de
quatre-vingts pour cent des responsables marketing s’attendent à voir le niveau de complexité
de leur environnement augmenter au cours des cinq prochaines années. IBM affirme ainsi
qu'avec l’intégration de la technologie à tous les processus commerciaux, la fonction
marketing est en train d'être redéfinie pour gagner en efficacité et en pertinence.

        Le dictionnaire Larousse 2012 définit le marketing comme l’ « ensemble des actions
qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des
consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la
commercialisation aux besoins ainsi précisés ». Le consommateur est donc au centre de la
démarche marketing. Pour IBM, « comprendre les clients, répondre à leurs besoins, et
construire avec eux une relation de confiance, constituent les clés du marketing. Ces objectifs
demeurent mais la façon de les atteindre a radicalement évolué. Dans un monde hyper
connecté, la segmentation traditionnelle est insuffisante. Le consommateur ne se reconnaît

11
   http://www.silicon.fr/samsung-vend-ses-disques-durs-49978.html
12
   http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/ventes-de-pc-au-quatrieme-trimestre-2011-
0212.shtml
13
   Pour un aperçu des résultats de l’étude : http://www-03.ibm.com/press/fr/fr/pressrelease/35639.wss

                                                   10
dans aucune statistique. Pour obtenir son attention et le fidéliser, il faut le considérer comme
un individu unique ». 14 Pour cela, et parce que les données possédées par les entreprises sont
toujours plus nombreuses, plus variées et qu’elles proviennent de sources toujours plus
diverses (blogs, réseaux sociaux, achats en ligne et en magasins, cartes de fidélité…), la
technologie semble plus que jamais indispensable. C’est le cœur de la problématique du
fameux « Big Data ». Rendez-vous compte : lors de la conférence "Big Data et Business
Analytics" 2012, le cabinet IDC estimait qu'en 2011, le volume d'informations numériques
créées dans le monde était de 1,8 zettaoctet15, soit déjà neuf fois plus qu’en 2006 !

        Evidemment, le fait de pouvoir relever les défis posés par le phénomène du Big Data
n’est qu’un des avantages que les entreprises peuvent tirer des technologies. Il s’agit du défi
actuel, à la mode, ou en tout cas du défi qui est, en ce moment, mis en avant par l’ensemble de
l’industrie des technologies numériques. Il est certain qu’un autre le remplacera ensuite.

        Ce qu’il est important de souligner, c’est que les avancées technologiques ont de plus
en plus d’applications concrètes dans le monde de l’entreprise et que le marketing semble être
l’un de leurs nouveaux terrains de jeux privilégiés. Les analystes de Gartner ont même estimé
lors de leur Symposium 2011 que d’ici à 2014, 25% des budgets informatiques actuellement
gérés par les Directions des Systèmes d’Information vont leur échapper, au profit des
Directions Marketing16.

        L’utilisation et la maîtrise des technologies apparaissent ainsi comme deux des
principaux enjeux du marketing de demain. Ce mémoire cherchera donc à déterminer les
conditions à respecter pour intégrer de manière optimale les technologies et profiter de leurs
avantages dans les services marketing d’entreprises bien particulières : les entreprises opérant
sur le marché de luxe.


II. Est-il nécessaire de traiter de manière spécifique le cas du
marketing dans le luxe ?
        A.      Le luxe aujourd’hui
        Elyette Roux, spécialise du luxe qui fut pendant treize années titulaire de la chaire
LVMH à l'Essec, a montré dans un article intitulé « Le luxe au temps des marques » que le
14
   http://m.ibm.com/smarterplanet/fr/fr/smarter_marketing/overview/index.html
15
   http://events.idc-cema.com/eng/events/48376-idc-big-data-and-business-analytics-forum-2012
16
   http://www.lemondeducloud.fr/lire-le-marketing-grignote-lentement-les-budgets-des-dsi-selon-gartner-
46626.html

                                                    11
marché du luxe s’est considérablement transformé depuis les années 198017. D’un côté, les
grands groupes de luxe se sont encore renforcés, rassemblant toujours plus d’entreprises, de
marques et de boutiques, élargissant encore leur offre de produits et passant d’une logique
familiale, artisanale, à une logique industrielle. Le fait-maison a même souvent laissé place à
la production de masse dans ce qu’on appelle désormais « l’industrie du luxe ». De l’autre
côté, les consommateurs sont plus nombreux et variés que jamais. Déjà en 1999, 63% des
individus vivant dans les pays développés consommaient au moins un produit de luxe par an
(Dubois et Laurent18). Parmi eux, on trouve des nouveaux clients, des excursionnistes, des
habitués… Des jeunes aussi, et de plus en plus : Ipsos a même montré que l’intérêt des 15-35
ans pour les produits de luxe dépasse désormais celui de leurs aînés19. En fait, c’est toute la
définition du luxe qui a changé.

        Le luxe est présent dans plusieurs secteurs économiques. A priori, tous les secteurs
peuvent proposer des produits ou des services de luxe. Ces derniers se caractérisent par
plusieurs paradoxes, parmi lesquels une motivation d’achat détachée de la nécessité de
satisfaire un besoin primaire et un prix de vente en apparente contradiction avec la théorie
microéconomique classique. De fait, leur fonction et leur utilité reposent sur une logique
totalement différente de celle sur laquelle s’appuie la consommation de produits courants
puisque leurs ressorts sont plutôt d’ordre psychologique et social.

        Le terme « luxe » viendrait du latin luxus, la déviation, l’excès. Le luxe est par
définition un écart par rapport à une norme. Il dépend des époques, des sociétés et n’est
jamais que relatif et subjectif. Il est donc impossible de donner une définition précise et
universelle du luxe puisqu’il ne peut y avoir au mieux que des luxes qui visent chacun une
catégorie donnée d’individus aux caractéristiques spécifiques (codes, pouvoir d’achat,
ambitions…). On le voit d’ailleurs aujourd’hui avec des marques comme Louis Vuitton,
Mauboussin ou encore Ralph Lauren qui proposent des gammes de produits très différents à
des prix d’amplitudes extrêmes pour satisfaire plusieurs types de clients. Mais puisque le luxe
est un écart, toutes ses manifestations ont en commun cette capacité de cliver et de fédérer en
créant de la différence, souvent grâce à la marque dont le rôle est central, tant d’un point de
vue stratégique que commercial. Les marques de luxe doivent faire rêver leurs clients et leur
proposer des expériences uniques et extraordinaires.


17
   ROUX. E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009, p19
18
   DUBOIS B., LAURENT G. : Les excursionnistes du luxe, Hommes et Commerce, No271, MW 1999
19
   JAOUËN M., « La génération Y accro au luxe », Stratégies n°1639, 23.06.11

                                                  12
B.      Le marketing du luxe
        Pour répondre à cet impératif, ces maisons se sont dotées de puissants services
marketing20. Véritables « machines à rêves » au service des marques, ces derniers cherchent à
créer du « rêve », de « l’émotion » et du « prestige », c’est-à-dire à entretenir la désirabilité de
la marque. Ces services se retrouvent au milieu des transformations que connaît le marché du
luxe. Ils cherchent à améliorer et à rendre plus efficace la relation qu’entretient l’entreprise
avec son environnement et ses consommateurs. Cela dans le but de vendre éventuellement
plus, mais surtout de vendre mieux. Car une des caractéristiques des produits de luxe est
qu’ils sont et doivent être perçus comme étant rares, sinon uniques.

        Finalement, les services marketing des entreprises de luxe ont les mêmes objectifs que
tout service marketing : maximiser le résultat de leur entreprise, attirer des clients et les
conserver… Mais on peut se demander si l’énumération des trois grandes fonctions des
marketeurs donnée par IBM et citée ci-dessus21 reste valable.

        J’ai créé en 2012 pour la Confédération des Radios des Grandes Ecoles (CRGE)
Lumières sur le luxe, une émission de radio dont le but est de faire raconter le monde du luxe
par ceux qui y travaillent. Céline Fallet, que j’ai rencontrée en avril 2012, connaît très bien le
secteur du luxe pour lui avoir consacré toute sa carrière en travaillant au sein de plusieurs
Maisons prestigieuses. Elle a notamment été en charge du marketing de l’une des toutes
premières maisons de Haute Joaillerie de la place Vendôme puis du marketing et de la
communication d’une très célèbre maison de Champagne avant de devenir consultante au
service de marques souhaitant développer et mettre en place des stratégies dites « de luxe ».
Selon elle, il existe plusieurs différences entre les façons de faire du marketing dans la grande
consommation et dans le luxe, la plus essentielle d’entre elles étant que les marketeurs du
premier secteur se focalisent sur la demande quand ceux du second se focalisent sur l’offre.
« Dans le luxe, nous partons toujours de la marque et de son ADN. Il est important de
connaître ses clients, mais on ne peut pas le faire de la même manière que dans le mass
market (par des sondages par exemple). Il faut essayer de les sentir. Finalement, nous nous
préoccupons peu de leurs attentes car elles ne sont pas claires, pas définies. Ils attendent
surtout d’être surpris, d’avoir quelque chose de nouveau. »22 Jonas Hoffman & Ivan Coste-

20
   A commencer par Marie-Claude Sicard dans son ouvrage Luxe, mensonges et marketing, Pearson Education
France, 2010
21
   « Comprendre les clients, répondre à leurs besoins, et construire avec eux une relation de confiance »
22
   Interview de Céline Fallet réalisée par Matthieu Langonnet en avril 2012 dans le cadre de l’émission
« Lumières sur le luxe » http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr/

                                                    13
Maniere ne disent pas autre chose, pour qui l’innovation et la création sont au cœur des
stratégies des marques de luxe. Innover dans ce secteur, c’est être capable à un moment donné
d’allier des compétences uniques, de sentir l’air du temps et de créer quelque chose de
nouveau, d’unique, un produit ou une expérience extraordinaire. Or dans cette recherche de
l’innovation, les consommateurs ne sont pas d’une grande aide tant ils sont imprégnés de leur
contexte socioculturel.23 (voir aussi Annexe 3)

        Pour adapter au marketing du luxe les objectifs du marketing selon IBM
(« Comprendre les clients, répondre à leurs besoins, et construire avec eux une relation de
confiance »), nous devrions donc écrire : « Saisir les spécificités de son époque et de son
environnement, anticiper les besoins des clients et construire avec eux une relation de
confiance ».

        Par ailleurs, pour Chevalier et Mazzalovo, les marques de luxe se distinguent
beaucoup des autres marques sur un point très important : elles doivent absolument faire rêver
leurs clients et leurs proposer des expériences extraordinaires24.

        Les équipes marketing des entreprises de luxe doivent donc toujours s’attacher à
prendre en compte et à répondre à ces quelques contraintes qui font tout l’intérêt et toute la
spécificité de leurs métiers. Sans oublier que les clients du luxe, dont les profils, nous l’avons
dit, sont de plus en plus variés, attendent beaucoup des produits de luxe qui doivent au
minimum être à la fois rares, d’une qualité exceptionnelle, sources d’expériences multi
sensorielles (avant, pendant et après la vente) et intemporels. En contre partie de quoi ils sont
prêts à accepter des prix élevés pour des produits parfois futiles ou superflus25.

        Ainsi, comme nous venons de le voir, le marketing du luxe dispose d’un certain
nombre de caractéristiques, d’objectifs et de contraintes propres qui semblent suffisamment
riches et distinctives pour justifier qu’on le traite de manière spécifique. Les différents
objectifs posés en termes de produits, prix, distribution, communication, stratégie et résultats
ne seront pas les mêmes dans le luxe et dans la grande consommation26.




23
   HOFFMAN J. et COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 2011
24
   CHEVALIER M. et MAZZALOVO G., Management et Marketing du Luxe, Dunod, 2011
25
   DUBOIS B., LAURENT G. : Les excursionnistes du luxe, Hommes et Commerce, No271, MW 1999
26
   CASTAREDE J., Le luxe, P.U.F. Que sais-je ?, 2012, voir Annexe 1

                                                  14
III.     Thématique
         Ce mémoire de recherche s’intéressera donc spécifiquement à l’intérêt des
technologies pour les services marketing des entreprises créatrices de produits de luxe. Nous
l’avons vu, les technologies sont et seront de plus en plus utiles au marketing. Le cas du
marketing du luxe serait-il différent ? En effet, luxe et utilisation de technologie peuvent
d’abord sembler opposés. Comment les technologies, souvent perçues comme froides,
impersonnelles, voire effrayantes27, pourraient-elles permettre au luxe de renforcer les riches
univers de ses marques, lui permettre de mieux répondre au besoin d’individualité de ses
clients et plus globalement à leurs besoins individuels sans nuire aux aspects qui font de la
consommation du luxe une consommation hautement symbolique (réassurance, affirmation
sociale…) ? En d’autres termes :

           Les maisons de luxe doivent-elles considérer les technologies comme des
      outils utiles pour leur permettre de mieux vendre et de renforcer la relation
                            qu’elles entretiennent avec leurs clients ?


IV.      Démarche de recherche
         Cette recherche suivra une démarche hypothético-déductive. Nous analyserons donc la
littérature consacrée aux spécificités du secteur du luxe en nous intéressant particulièrement
aux problématiques marketing qui en ressortiront. En apprenant ainsi à mieux connaître les
clients de ce secteur, nous pourrons faire émerger un objet de recherche constitué
d’hypothèses portant sur les conditions de l’utilisation des technologies dans le luxe et sur
l’utilité de ces dernières.

         Dans une seconde partie, une étude terrain nous permettra de tester la validité de ces
hypothèses. A partir des résultats que nous obtiendrons, nous pourrons tenter d’apporter des
réponses aux questions que pose notre problématique.




27
  Il faut dire que de Metropolis à Matrix en passant par Terminator, la littérature et le cinéma ne cessent
d’alimenter l’imaginaire collectif en lui dépeignant une nécessaire contradiction et une opposition entre
Hommes et machines

                                                       15
Première partie : Revue de littérature
I.     Les évolutions récentes du secteur du luxe laissent à penser que
l'utilisation des technologies pour le marketing va être de plus en plus
nécessaire
        Le secteur du luxe s’est profondément transformé au cours des dernières années et
plusieurs tendances semblent s’inscrire dans un mouvement de long terme. Il serait intéressant
de chercher à identifier et à comprendre ces tendances afin de mieux cerner les besoins des
clients du luxe et des marketeurs de ce secteur.

        A.  Les services seront une composante essentielle du luxe de
        demain
        Aujourd’hui, les marques de luxe traditionnelles ne sont plus les seules à mettre en
place des stratégies dites « de luxe ». Pour preuve, dans le cadre de son activité de consultante
spécialisée sur ce type de stratégies, Céline Fallet est aujourd’hui consultée à la fois par des
marques de luxe et par des marques dont l‘offre demeure beaucoup plus accessibles. On parle
aujourd’hui de « masstige », un mot issu de la contraction des termes « mass-market » et
« prestige », pour qualifier ces marques aux positionnements plus ou moins grand-public qui
adoptent des stratégies de marques haut de gamme, voire de luxe. Or qu’elles poussent la
stratégie jusqu’à pratiquer une politique de prix élevés (Nespresso, Haagen-Dasz, Apple,
Bang & Olufsen ou Vertu) ou non (Zara, H&M, ou encore Starbuck), ces marques sont
aujourd’hui de plus en plus nombreuses et peuvent afficher d’impressionnantes réussites.

        En adoptant des principes qui furent jadis l’apanage des marques de luxe, les marques
de masstige ont déjà transformé les standards du marché. Or les maisons de luxe doivent
veiller au maintien de frontières entre elles et les autres marques. Il est évident que la toute
première chose qui doit continuer à les différencier est la conservation d’un savoir-faire
unique leur permettant d’offrir des produis et services d’une qualité inégalée. Mais la qualité,
aussi importante soit-elle, n’est plus qu’un pré-requis dans le luxe, une caractéristique de
l’offre considérée comme acquise par les clients. Car l’idée du luxe a changé. Le luxe est
devenu expérientiel28. Les services fournis par les marques de luxe autour de leurs produits
ont donc pris une importance capitale.


28
  Une récente publicité crée par BETC en novembre 2012 pour la banque privée du Crédit Agricole illustre bien
cette tendance. Voir Annexe 2

                                                     16
1.      Un besoin de « ré-enchanter le réel »
        Signe d’une période marquée par une réalité qui semble de moins en moins leur
sourire, le moral des habitants des pays occidentaux est au plus bas. Selon les derniers
sondages publiés en septembre 2012, plus d’un tiers (68%) des français se disent pessimistes
pour l’avenir29. La crise économique profonde et durable ou le « basculement du centre de
gravité du monde »30 au profit des pays dits « émergents » sont deux exemples d’événements
récents qui peuvent expliquer cet état d’esprit assez répandu en Occident.

        Il faut également reconnaître que globalement, depuis plusieurs années, les
consommateurs sont devenus « blasés » et plus difficiles à atteindre et à satisfaire. Les offres
indifférenciées que les entreprises essaient de vendre via des messages souvent impersonnels
ne trouvent plus preneurs. C’est dans ce contexte que le marketing expérientiel a réellement
commencé à se développer à partir du début des années 2000, selon Carù et Cova31.

        Le marketing expérientiel, disent-ils, s’appuie sur l’idée que « le consommateur actuel
cherche à vivre des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt qu’à rencontrer de
simples produits ou services ». Ces expériences étant sources de plaisir pour le client, elles
contribuent à accroître la valeur perçue de leurs achats en leur conférant un sens plus large et
plus personnel. Il serait ainsi possible de ré-enchanter les achats des individus en leur
apportant du plaisir au travers d’expériences originales. Ces expériences peuvent évidemment
être des expériences extraordinaires, mais pas seulement. Traitées avec beaucoup d’attentions,
il est possible de revaloriser des expériences a priori beaucoup plus ordinaires liées à l’accueil
ou à la relation client par exemple. Les entreprises de luxe, qui prétendent souvent chercher à
travailler les moindres petits détails pour satisfaire au mieux leurs clients, ont donc tout intérêt
à en profiter et à exploiter au maximum ces expériences a priori ordinaires mais très souvent
lourdes de sens, plus honnêtes et intimes. Ce pourrait être pour elles un moyen intéressant de
renforcer les liens qui les lient individuellement à chaque client.

        Dans tous les cas, une marque doit aujourd’hui permettre d’associer des idées, un
univers, des symboles, voire une personnalité aux produits ou services qu’elle rassemble. Ce
constat est d’autant plus vrai dans le luxe où, comme le souligne Robert Olorenshaw, les
produits ne sont pas, par définition, achetés pour satisfaire un besoin primaire. Leur fonction

29
   Sondage IFOP réalisé pour Dimanche Ouest France et publié le 2 septembre 2012 : http://www.ouest-
france.fr/actu/actuDet_-Sondage.-Les-Francais-n-ont-carrement-pas-le-moral_39382-2108788_actu.Htm
30
   http://www.scienceshumaines.com/le-basculement-du-monde_fr_27256.html
31
   CARU A., COVA B., « Expériences de consommation et marketing expérientiel », Revue française de gestion,
2006/3 no 162, p. 99-113. DOI : 10.3166/rfg.162.99-115

                                                     17
est bien davantage d’ordre psychologique et social32. Ces marques doivent donc à la fois avoir
du sens et faire sens aux yeux des clients et des non-clients (dans le cas contraire leur rôle
social, c’est-à-dire, entre autres choses, la volonté d’afficher un certain statut, la recherche
d’admiration et, de manière plus générale, de distinction, ne saurait être rempli).

        Mais c’est la fonction psychologique des marques de luxe qui semble prendre de plus
en plus d’importance. En effet, de très nombreux clients du luxe prétendent aujourd’hui
chercher le luxe pour eux-mêmes. Lors d’une conférence donnée à Reims Management
School en avril 2012, Hervé Fort, Directeur Général du Relais & Château « Les Crayères » à
Reims affirmait que les individus désirent et cherchent de plus en plus à vivre « des
expériences du luxe ». Paolo De Cesare, président-directeur général du Printemps va même
plus loin en affirmant que désormais, « tout se joue sur l’expérience, la surprise et
l’émotion33 ». Une grande tendance illustre bien ce phénomène : la croissance des activités de
services de luxe, ceux-ci allant des spas très haut de gamme aux voyages en passant par la
restauration de luxe, etc. Une étude du Boston Consulting Group publiée le 5 juin 2012
montre ainsi que d’ici à 2014, le marché des services de luxe devrait croître de 12% quand
celui des biens personnels de luxe ne devrait progresser qu’entre 3 à 7%.34 Le titre du résumé
de l’étude explicite bien l’idée défendue par le cabinet : Well-Heeled Shoppers Speeding Up
Shift from Products to Experiences in the Global Luxury Market. Selon le BCG, la crise
favoriserait même cette tendance, et ce, partout dans le monde (« même dans la Chine
obsédée par les marques »35). Plusieurs explications peuvent être données à ce phénomène :

 -   Les modes de consommation évoluent au cours de la vie des individus : après avoir
     découvert et accumulé un certain nombre de biens, les classes moyennes finissent par
     rechercher de nouvelles expériences plutôt que de nouveaux objets. Les personnes
     retraitées quant à elles ne désirent plus particulièrement accumuler de nouveaux biens.
 -   Les particularités de la génération Y : les individus de cette génération se définissent plus
     par ce qu’ils font et ont fait que par ce qu’ils possèdent.


32
   OLORENSHAW R., “Luxury and the recent economic crisis”, Vie & sciences de l'entreprise 2011/2 (N° 188)
33
   MERLE S., « Le nouveau bonheur des dames », Les Echos Série Limitée n°114, octobre 2012, p72
34
  BELLAICHE J-M., EIRINBERG KLUZ M., MEI-POCHTLER A., WIEDERIN E., "Luxe Redux: Raising the Bar for the
Selling of Luxuries", BCG.Perspectives, juin 2012
https://www.bcgperspectives.com/content/articles/consumer_products_automotive_luxe_redux/?redirectUrl
=%2fcontent%2farticles%2fconsumer_products_automotive_luxe_redux%2f%3fchapter%3d2&login=true
35
   Ce projet de centre commercial chinois qui met l’accent sur « l’art de vivre » à la française illustre cette
tendance : http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/franchise/actualites/efra_00028267-chine-un-projet-de-
centre-commercial-dedie-a-l-art-de-vivre-francais-10019854.php

                                                      18
-     La quête de la satisfaction : les clients cherchent à donner du sens à leurs achats et les
       expériences du luxe semblent mieux remplir ce rôle que les achats de biens de luxe.

           Par ailleurs, en période de crise, les logos et de manière plus générale les expressions
d’un luxe ostentatoire ou très visible, ont tendance à se faire plus discrets. L’étalage de
richesses est en effet beaucoup moins valorisé voire accepté socialement et, nous l’avons dit,
les individus recherchent à égailler un quotidien qui ne les satisfait pas ou, du moins, pas tout
à fait. Ils cherchent du sens pour eux-mêmes.

           Dans son article, « Le luxe au temps des marques », Elyette Roux ajoute une notion de
rationalité pour expliquer le comportement actuel des clients du luxe36. Ces derniers
raisonneraient en termes de valeur-prix, en considérant la valeur sous des dimensions plus
larges qu’auparavant : « Quelle est la valeur ajoutée symbolique, affective et émotionnelle,
qui justifie le différentiel de prix des marques de prestige ? ». L’expérience du luxe peut
justement créer une valeur ajoutée à la fois symbolique, affective et émotionnelle. Ce sont ces
expériences que les clients du luxe attendent. Les marques doivent créer et entretenir des
relations uniques et privilégiées avec leurs clients, notamment avec leur clientèle la plus
exigeante. Pour E. Roux, cela passera par le développement des services. Le luxe deviendra
toujours plus expérientiel et émotionnel et s’adressera au désir de bien-être des personnes en
cherchant à améliorer leur qualité de vie ou en leur permettant de réaliser leurs rêves.

           Les marques de luxe doivent donc chercher à ré-enchanter le quotidien et le monde de
leurs clients en les invitant dans leur univers et en partageant avec eux des expériences
sensées les rapprocher d’elles. Les produits prennent ainsi une nouvelle dimension puisqu’en
plus de disposer de leurs caractéristiques objectives, ils deviennent des souvenirs d’une
expérience vécue avec la marque, d’un service qu’elle leur a rendu. Car c’est un service de
taille à rendre à ses clients que de chercher à ré-enchanter leur propre univers. Les
technologies peuvent permettre d’enrichir les expériences proposées par les maisons de luxe
et d’améliorer les relations que ces maisons entretiennent avec leurs clients.

                   2.     Les services comme moyen de recréer une frontière entre la
                   distribution de luxe et la distribution de biens de grande consommation

                            a)      Une frontière de moins en moins évidente…
           Nous l’avons dit, de plus en plus de marques s’inspirent des stratégies mises en place
par les marques de luxe pour se construire une image plus haut de gamme. Or ces marques ne
36
     ROUX E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009

                                                      19
se contentent pas d’attirer les clients laissés aux portes des grandes maisons de luxe : elles
attirent également beaucoup des clients traditionnels de ces entreprises. En copiant les
innovations et les tendances promues par les dernières pièces des plus grands créateurs et en
les déclinant sur des produits fabriqués en série dans des matières moins nobles et dans des
pays à main d’œuvre bon marché, ces marques ont déjà réussi à se faire une place dans le
monde de la mode. Si bien qu’il n’est plus rare de voir, dans la rue comme dans les magazines
de mode, des looks alliant une veste siglée Christian Dior à un pantalon Zara par exemple.

           Dans des pays présentés comme étant en déclin mais dans lesquels les individus ont
pris l’habitude d’un mode de vie élevé, ces marques disposent d’un terreau fertile propice à
leur développement. Or si leurs produits sont de moins bonne qualité que les produits
proposés par les marques de luxe, il reste qu’ils remplissent plus ou moins les mêmes
fonctions. On comprend donc d’autant mieux la remarque d’Elyette Roux qui affirme qu’un
nombre croissant de clients cherche à comprendre les importants écarts de prix qui existent
entre les produits de luxe et les autres. La différence de qualité ne suffit plus forcément.

           Les marques de « masstige », qui ont bien compris et intégré cela, cherchent donc à
atténuer autant que possible les différences les plus visibles qui peuvent exister entre elles et
les marques de luxe. Elles tentent ainsi de faire en sorte que les écarts de prix apparaissent aux
clients comme de moins en moins justifiés. Leur objectif n’est pas, bien sûr, de nuire aux
maisons de luxe puisqu’elles ont besoin d’elles pour créer le renouveau, le rêve et donc
l’envie des consommateurs. Ces marques moins luxueuses ne cherchent qu’à apparaître
comme plus haut de gamme que les prix qu’elles pratiquent ne le laissent penser. Leur rapport
qualité prix semble ainsi d’autant plus intéressant pour leurs consommateurs !

           Longtemps, la distribution fut un point différenciant important et clairement visible
entre les marques de luxe et « les autres ». La chaîne de magasins de vêtements C&A, par
exemple, a bâti son succès sur l’idée de vendre des produits de qualité à un prix abordable 37.
L’idée de base était de dire que les consommateurs cherchaient avant tout des prix bas. Dès le
début des années 1900 et encore à l’ouverture du premier magasin français de la marque à
Velizy au début des années 1970, cette idée a permis à l’entreprise de connaître un fort
développement en termes de chiffre d’affaires et de nombre de points de vente. Les
justifications des importants écarts de prix entre les produits vendus dans un magasin C&A et
les produits vendus dans une boutique de luxe étaient alors évidentes. Les boutiques de luxe

37
     Etude Xerfi « Clothing retail chain groups – Europe » publiée le 29.11.2010

                                                         20
offraient des produits de meilleure qualité, au style vraiment différent, voire unique. Elles
garantissaient également une expérience d’achat plus agréable grâce à des vendeurs plus
nombreux et plus à même de conseiller leurs clients. Enfin, elles se distinguaient grâce à des
boutiques mieux situées (souvent en plein centre historique des plus grandes villes), plus
jolies, plus agréables à explorer et sachant mettre en valeur les produits proposés.

        Mais l’émergence d’enseignes alliant prix bas et une orientation plus marquée vers la
mode telles que H&M, Zara, Gap ou encore Mango a largement réduit ces différences et a
ainsi remis en cause une partie de la justification des écarts de prix qui existent entre leurs
produits et ceux des maisons de luxe. D’autant que dans le même temps, comme le précisent
Françoise Sackrider, Gwenola Guidé et Dominique Hervé, les marques du luxe et les
créateurs se sont de plus en plus adressés à des consommateurs sortant de leur cible
traditionnelle38. En effet, toutes les marques de luxe proposent aujourd’hui des produits à des
prix relativement accessibles pour le grand public. Parmi ces produits, on peut citer les
accessoires notamment, mais également les parfums, les cosmétiques, voire la maroquinerie.
Louis Vuitton, l’une des dernières grandes marques de luxe à ne pas encore compter (ou plus
exactement à ne plus compter) de parfums parmi les produits de son catalogue entend ainsi
lancer prochainement sa nouvelle fragrance39. Ces « petits » produits et accessoires sont
devenus essentiels pour les marques de luxe tant les quantités vendues et les importantes
marges qu’ils dégagent sont pour beaucoup dans les résultats impressionnants qu’affiche le
secteur depuis quelques années. Cependant, leurs prix, leur caractère accessible et donc
l’échelle de leur diffusion sont de nature à rendre les marques qui les commercialisent moins
élitistes et donc pour certains, moins luxueuses. Il s’agit d’une problématique très importante
pour les marques de luxe puisque c’est leur image qui est ici en jeu.

        Ces deux tendances simultanées (la volonté de marques grand public de toucher une
cible plus riche et celle des marques de luxe de toucher une cible plus large) ont entraîné une
forte réduction de la frontière entre la distribution des enseignes à prix bas ou modérés et celle
des marques de luxe. Les boutiques des marques de « masstige » ont intégré plusieurs des
caractéristiques qui faisaient jadis la spécificité des boutiques de luxe. Leurs vitrines sont des
plus soignées, leurs emplacements choisis avec attention se rapprochent de plus en plus de
ceux des maisons de luxe (à Paris, Zara dispose par exemple d’adresses prestigieuses sur les

38
   SACKRIDER F., GUIDE G., HERVE D., Lèche-vitrine: Distribution & Merchandising visuel dans la mode, Editions
du Regard, 2008
39
  GUILLAUME H., "Louis Vuitton, les premières notes d'un parfum", Madame Figaro, 07.09.12
http://madame.lefigaro.fr/beaute/louis-vuitton-premieres-notes-dun-parfum-080912-276278

                                                      21
Champs-Elysées, rue Saint-Honoré ou encore rue de Sèvres), la mise en scène des produits y
est soignée…40. Comme elles le souhaitaient, les marques de « masstige » ont ainsi réussi à
s’approprier une partie de la valeur ajoutée offerte par les boutiques de luxe.

       Pour compléter cet état des lieux rapide de la distribution de ces marques, il est
également nécessaire de revenir sur les problématiques liées au e-commerce. Ce « nouveau »
canal de distribution a en effet très certainement permis aux marques de « masstige »
d’accélérer encore leur processus d’appropriation des codes du luxe. L’année 2010 a marqué
un tournant dans les stratégies de e-commerce de ces marques puisqu’avec l’ouverture des
sites de H&M41 et de Zara42, toutes les principales grandes enseignes de distribution étaient
désormais vendues en ligne. Dans le luxe, ce n’était le cas que pour 40% des marques
(fin2009)43. Les enseignes de distribution ont donc pris une certaine avance et n’ont pas
hésité, encore une fois, à s’inspirer largement des codes du luxe pour designer leurs sites. Il
existe donc une réelle ressemblance entre le site d’une marque telle que Zara (www.zara.com)
et celui d’une marque beaucoup plus luxueuse telle que l’italienne Bottega Veneta
(www.bottegaveneta.com), une ressemblance encore bien plus évidente que celle qui pourrait
être constatée entre deux boutiques physiques de ces marques44. En apparence, il semble donc
encore plus facile de renvoyer un positionnement élevé sur un site internet qu’en boutique
puisque les codes du luxe peuvent y être appliqués une bonne fois pour toutes dès la
construction du site. Cependant, sur internet comme dans toute boutique physique, le design
ne fait pas tout et les marques de luxe peuvent encore maintenir d’importantes distinctions.

                       b)      …qui peut toutefois être rebâtie
       C’est notamment dans la distribution que le luxe doit recréer les barrières qui le
séparent des autres marques. Les services et les technologies peuvent les y aider.

       Le contrôle de la distribution est devenu un des enjeux majeurs des entreprises de
luxe. Un enjeu qu’elles ont bien compris. Pour préserver et garantir la bonne expression de
leur image de marque, leur côté exclusif, le raffinement de leurs produits et entretenir la part
de rêve que ces derniers doivent véhiculer tout en cherchant à atteindre un maximum de leurs
clients potentiels, les marques de luxe se sont engagées depuis déjà plusieurs années dans un

40
   Voir Annexe 4
41
   http://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en/About/Facts-About-HM/People-and-History/Our-
History.html
42
   www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/zara-enfin-sur-le-web-marchand-0810.shtml
43
   Etude Xerfi, « Les groupes de luxe dans le monde », 2009
44
   Voir Annexe 5

                                                22
processus de rationalisation de leur distribution afin de mieux la contrôler. Elles ont
notamment fortement accru leur nombre de boutiques exclusives. Entre 2003 et 2008, les dix
groupes leaders sur le marché du luxe ont ainsi élargi leur parc de magasins de plus de 50%45.
Ces entreprises cherchent à se construire leur propre réseau de magasins mono-marques et à
éviter autant que possible le recours aux boutiques multi-marques dans le but de contrôler de
manière plus stricte leur image et leur positionnement. Longchamp est un bon exemple qui
illustre parfaitement la nécessité pour les marques de luxe de recourir autant que possible à
cette stratégie. Longtemps largement distribuée dans des magasins multi-marques ne
respectant pas toujours son image et son positionnement, la marque a beaucoup perdu de son
prestige avant de se décider à agir pour inverser la tendance. Les clients avaient même fini par
oublier le métier principal et la force de la marque, voyant plus souvent Longchamp comme
un fabricant de sacs en toile que comme un spécialiste du cuir. En 2008, la marque décide de
se retirer progressivement des boutiques multi-marques, de ne plus mettre autant en avant sa
gamme Pliage, d’axer sa communication sur ses produits en cuir et de les distribuer
exclusivement dans ses propres magasins. Elle se donne ainsi les moyens de mieux contrôler
son image. Car il ne faut jamais oublier que c’est en magasin (qu’il soit physique ou virtuel)
que le client touche à l’ensemble des éléments réels et virtuels qui constituent la marque46.

           Les maisons de luxe ont ainsi fait des efforts considérables (notamment d’un point de
vue financier) pour se garantir un contrôle beaucoup plus strict de leur distribution et donc de
leur image et de leur positionnement. Autant profiter au maximum des nombreuses
opportunités que ces efforts pourraient leur rapporter ! Pour cela, elles doivent faire en sorte
de cultiver l’excellence jusque dans chacun de leurs points de vente. Dans le luxe plus
qu’ailleurs, une vente ne débute pas au moment où commence l’échange entre le vendeur et
son client, pas plus qu’elle ne se termine lorsque le client règle son achat. La vente commence
avant et se termine bien après. Dans leur ouvrage « Luxury Strategy in Action », Jonas
Hoffman et Ivan Coste-Manière considèrent trois temps que nous allons maintenant étudier
plus en détails: l’avant vente, le moment de l’achat et l’après vente.

                                    (1)     L’avant vente
           Avant de se décider à acheter un bien ou un service de luxe, un individu va très
souvent laisser passer un laps de temps plus ou moins long. Il va chercher des informations, se
renseigner auprès des personnes en qui il a confiance, attendre… Il va laisser passer du temps

45
     Etude Xerfi, « Les groupes de luxe dans le monde », septembre 2009
46
     HOFFMAN J., COSTE-MANIERE I., Luxury Strategy in Action, Palgrave Macmillan, 2011

                                                      23
pour être certain de prendre la meilleure décision et pour être sûr qu’il veut vraiment ce bien
ou service qui ne lui est pourtant pas indispensable. Le temps fait partie intégrante du
processus d’achat d’un produit de luxe. Mais cela ne signifie pas que les marques doivent
attendre leurs clients. Au contraire : il est tout à fait possible de mettre ce temps à contribution
pour renforcer le désir du futur client. Ce dernier doit réaliser que la marque dispose bien des
moyens nécessaires pour lui offrir tout ce qu’il cherche et qu’il ne sera pas déçu en
s’engageant avec elle.

        De nos jours, cette phase de recherche préalable passe le plus souvent par internet47 et
il est donc devenu vital pour les marques de soigner leur présence sur le Net. Pour accéder à
un site, une personne sur deux passe par un moteur de recherche48 (Google, Yahoo !, Bing en
Occident, Baidu en Chine, Yandex en Russie). Avant toute chose, les marques de luxe doivent
ainsi s’assurer du bon référencement de leurs sites. Si ce n’est pas le cas, elles risquent de
perdre du prestige et de l’influence aux yeux de leurs clients (il ne serait pas très bien vu par
exemple qu’un client entrant le nom d’une marque de luxe sur Google tombe d’abord sur un
blog ou, pire, sur un sac d’occasion vendu sur eBay plutôt que sur le site officiel de la
marque). Les réseaux sociaux doivent également bénéficier d’une forte attention de la part des
marques de luxe. Sans trop entrer dans les détails car ce sujet mériterait en lui-même une
étude beaucoup plus approfondie, ces réseaux peuvent être utilisés par les marques pour
renseigner leurs clients et créer du lien avec eux. Il s’agit ici d’impliquer les fans et de les
amener à partager l’univers de la marque avec leurs amis. Cependant les marques de luxe
doivent prendre un certain nombre de précautions lorsqu’elles s’engagent sur ces réseaux afin
de ne pas se banaliser. Elles doivent notamment chercher à maintenir une cohérence de ton et
de discours avec leurs autres supports et définir clairement ce qu’elles attendent de leurs fans
ou de leurs followers.

        Avant toute autre plateforme, le site officiel reste le tout premier outil de stratégie
marketing online d’une marque. Il doit être esthétique (belle page d’accueil, belles
présentations…), facile d’utilisation et pourvu d’un contenu de valeur. Bien sûr, il doit assurer
la confidentialité et la sécurité de ses visiteurs. Toutes les fonctionnalités importantes (shop,
inscription à la newsletter, contacts, etc.) doivent être accessibles d’un simple clic. Les

47
   Selon le Benchmark Group, 85% des internautes français visitent le site de la marque avant d’acheter du luxe
en boutique http://www.ccmbenchmark.com/etude/125-les-marques-de-luxe-sur-internet (figurant dans les
résultats de cette étude, ce chiffre fut notamment repris par Jonas Hoffman & Ivan Coste-Manière)
48
   Mesure Médiamétrie-eStat sur le mois d’avril 2012 http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-la-
moitie-du-trafic-des-sites-web-est-generee-par-les-moteurs-de-recherche-48795.html

                                                      24
produits doivent y être présentés comme des œuvres d’art pour rendre compte du caractère
exceptionnel de l’achat que le client s’apprête à réaliser. Il est également indispensable de
tenir à jour une liste exhaustive des magasins de la marque afin de permettre à quiconque de
s’y rendre facilement en cas d’envie. En résumé, il est indispensable de mettre facilement à
disposition du futur client l’ensemble des informations dont il pourrait éventuellement avoir
besoin. Les technologies numériques permettent déjà de développer des sites aussi complets et
pratiques qu’esthétiques. Il devient également de plus en plus important de proposer aux
internautes une déclinaison mobile du site officiel de la marque puisque, selon le cabinet
d’analyses IDC, plus de 470 millions de smartphones ont été vendus dans le monde en 2011 et
près d'un milliard le seront en 201549. Les internautes doivent pouvoir trouver toutes les
informations dont ils ont besoin quel que soit l’appareil qu’ils utilisent pour se connecter. En
plus de ces services d’information, le site devrait, idéalement, proposer des fonctionnalités
intéressantes, distrayantes et originales mais toujours utiles telles que des essayages virtuels,
des guides de taille interactifs, des showrooms virtuels, des suggestions… Des technologies
telles que la réalité augmentée permettent véritablement d’inclure directement le client dans
l’univers de la marque. Il est en effet possible dès aujourd’hui de profiter d’applications très
intéressantes avec cette technologie, à condition d’y mettre les moyens pour la rendre stable et
visuellement agréable. Grâce à elle, il devient par exemple possible d’essayer depuis chez soi
grâce à son ordinateur et à une simple webcam tous les produits qui nous intéressent. La
webcam nous filme en direct et un logiciel ajuste directement sur nous les produits. Bien sûr,
cela ne peut donner qu’un aperçu et ne remplace pas encore l’essayage physique que
proposent les boutiques. C’est la raison pour laquelle le client, maintenant intéressé et
conforté dans sa décision d’achat, doit pouvoir trouver rapidement et facilement les points de
vente de la marque les plus proches (ou l’e-shop). Internet et les technologies ont rendu
possibles toutes ces interactions et ces échanges entre les mondes numérique et « réel ».

        Enfin, il est important de garder à l’esprit que l’on n’a jamais deux fois l’occasion de
faire une bonne première impression. Il convient donc, bien avant la vente en elle-même,
d’offrir un accueil chaleureux à ses clients et ce, dès leurs premiers pas vers la marque. Le
client doit se sentir comme un roi, ne jamais se sentir jugé, etc.




49
   LLAMAS R. T., STOFEGA W., IDC, juin 2012 http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=235193 / DEMPURE
F., Les Echos, juin 2011 http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/tendances/actualites/les-ventes-de-
smartphones-devraient-doubler-d-ici-2015-113762.php

                                                  25
(2)    Le moment de l’achat
           Comme nous l’avons vu précédemment, le moment de l’achat d’un produit de luxe
doit être un grand moment pour le client. Ce doit être une expérience mémorable qui restera
associée à l’objet acheté, le complètera pour lui donner une dimension immatérielle forte, une
identité encore plus marquée et qui donnera au client une raison supplémentaire de vouloir
continuer sa relation avec la marque. Une fois que le client s’est décidé à réaliser son achat, il
n’est pas question pour les marques de le décevoir. Un client acceptera plus facilement de
payer cher un produit si la marque lui évite certaines contraintes de temps et de choix. Il doit
ainsi pouvoir se renseigner, trouver toutes les informations qu’il cherche puis pouvoir acheter
le produit qu’il veut quand il le désire. Pour cela internet se révèle encore être un atout
considérable. Par ailleurs, les prix paraîtront d’autant moins démesurés que les produits seront
mis en scène et que les services rendus aux clients seront à la fois de qualité et personnalisés.
Notons également que la qualité perçue des services varie selon les attentes initiales des
clients : un bon service pourra en effet être mal évalué par un client avec de très grandes
attentes. Il faut donc partir du postulat selon lequel tout client attend des maisons de luxe
qu’elles lui offrent des services d’une excellence incomparable.

           Le client du luxe est souvent un passionné. En tant que tel et parce que, nous l’avons
vu, l’étape de l’avant vente est pour lui extrêmement importante, il est déjà très informé sur la
marque et sur les produits qu’elle propose. Le travail du vendeur est donc essentiel et très
difficile. Il doit être capable de parler en détail à la fois de la marque (de son histoire, de ce
qu’elle est, de ce qui la différencie des autres marques) et de chaque produit. Quelles sont
leurs caractéristiques et leurs spécificités bien sûr, mais également quelle est leur histoire, leur
sens, dans quelle tendance ou démarche s’inscrivent-ils… Interviewé par Jonas Hoffman et
Ivan Coste-Maniere dans leur ouvrage cité précédemment50, Gianfranco Ritschel maître
horloger et représentant de la fondation de La Haute Horlogerie affirme que pour vendre leurs
produits, les marques luxe adoptent de plus en plus les techniques utilisées pour vendre des
œuvres d’art. Pour vendre correctement un produit de luxe, il faut en effet être capable d’offrir
au client une présentation qui va au-delà de la simple présentation du bien et qui permet au
client de saisir toute la valeur qu’incorpore le produit. Il faut donc être capable de présenter :

           - la marque et son monde (l’héritage et l’Histoire dans lesquels elle s’inscrit, les
anecdotes qui l’entourent et lui donnent une forte réalité, ses produits iconiques)


50
     HOFFMAN J., COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 2011

                                                       26
- l’esthétique de la marque (quel est son style, quels sont ses principes et comment les
retrouve-t-on dans le design, dans les proportions de ses produits…)
       - tous les moindres détails concernant les produits, leur finition exceptionnelle, bref :
tout le savoir-faire qu’ils incorporent
       - les techniques de fabrication et les matériaux utilisés, les fonctions et les mécanismes
pour les montres, la provenance et les spécificités des matières utilisées pour les biens de
Haute-Couture, etc.

       Les produits de luxe doivent être perçus comme des œuvres d’art. Or les œuvres d’art
peuvent mériter des explications ou des précisions pour être comprises à leur juste valeur.
Aussi, il est indispensable que les vendeurs, en plus d’être empathiques et doués d’une grande
écoute, puissent servir de guides à leurs clients. Ils doivent être capables de parler de chaque
produit et de sa signification, de la marque et de ses valeurs. Ils doivent donc connaître la
marque et les produits qu’elle offre sur le bout des doigts.

       Précisons ici que le développement d’internet et du e-commerce ne remet absolument
pas en cause le besoin d’expertise des employés des marques de luxe. Les clients peuvent
certes commencer à se renseigner sur le site (qui doit, bien évidemment, proposer des
descriptions claires, précises et détaillées accompagnées de photos de très bonne qualité
permettant à l’internaute de se faire une idée aussi positive que possible de chaque
œuvre/produit exposé et mis en vente par la marque), mais en cas de besoin ils doivent
pouvoir joindre un conseiller très rapidement. La marque doit en effet proposer à ses clients
un niveau de service comparable quel que soit le canal qu’ils choisissent, boutiques physiques
ou virtuelles. Il est donc nécessaire de donner aux internautes un moyen de joindre un vendeur
par téléphone (en donnant un numéro et/ou en leur proposant de donner leur numéro afin
qu’un conseiller puisse les rappeler), par mail, par chat direct ou en passant par un réseau
social (si et seulement si la conversation avec le client peut être vue par d’autres utilisateurs),
etc. Cela dans toutes les langues et n’importe quand. Une conversation par vidéoconférence
peut également s’avérer utile et serait appréciée par les clients préférant recevoir des conseils
dans une situation plus personnelle de face à face.

       Une bonne formation des vendeurs et conseillers est donc indispensable et capitale. La
qualité des services offerts aux clients dépend largement et directement de la manière dont les
membres du personnel de vente se comportent au moment de leurs échanges avec les clients.
Ainsi, chez Louis Vuitton, par exemple, tous les vendeurs sont tenus de suivre une formation


                                                27
qui leur présente les nouveaux produits de la marque ainsi que les techniques de vente et de
présentation des différents articles proposés en boutiques. Cette formation revient également
sur les techniques de pliage, par exemple pour envelopper d’un élégant papier de soie les
achats des clients, et sur tous les « petits » détails à respecter pour garantir l’image et le
prestige de la maison. Les vendeurs en repartent avec un livre et une vidéo destinés à leur
rappeler l’ensemble des techniques et des principes fondamentaux à ne surtout jamais négliger
lorsqu’ils représentent la maison Louis Vuitton51.

        Pour compléter ces formations, les technologies pourraient encore être utilisées. De
nombreuses entreprises proposent par exemple des services de e-learning toujours plus
performants et efficaces. Selon Marc Walckiers et Thomas De Praetere, le e-learning est un
« enseignement interactif suivi par télématique, c’est-à-dire par ordinateur et réseau
informatisé.52 » Les formations de e-learning peuvent prendre de nombreuses formes pour
s’adapter aux objectifs pédagogiques qu’elles cherchent à atteindre53. Pour Walckiers et De
Praetere, l’apprentissage collaboratif est une des grandes formes d’apprentissage que nous
devrions chercher à encourager. Ils la définissent comme « toute activité d’apprentissage
réalisée par un groupe d’apprenants ayant un but commun, étant chacun source d’information,
de motivation, d’interaction, d’entraide… et bénéficiant chacun des apports des autres, de la
synergie du groupe et de l’aide d’un formateur facilitant les apprentissages individuels et
collectifs ». Cette forme d’apprentissage dispose, selon les auteurs, de huit principaux
avantages parmi lesquels la possibilité de suivre une formation flexible en terme de temps et
garantissant une certaine autonomie, un délai de réflexion utile à l’exercice de l’esprit
critique, l’obligation d’avoir recours à une formulation textuelle (plus exigeante et donc
formatrice que la formulation orale) et la création d’un effet d’émulation et d’entraide. Des
avantages dont les équipes de vendeurs pourraient aisément tirer profit.

        De manière générale, le e-learning a pour avantages de pouvoir être déployé en masse
et d’être facilement accessible par tous les employés où qu’ils soient et au moment de leur
choix. Il permet donc aux entreprises de dispenser plus de formations à leurs employés, et ce,
de manière plus flexible et plus adaptée aux besoins de chacun, le tout pour un coût moins



51
   ROUX E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009.
52
   WALCKIERS M. et DE PRAETERE T., « L'apprentissage collaboratif en ligne, huit avantages qui en font un
must », Distances et savoirs 2004/1 (Vol. 2)
53
   ROMISZOWSKI A., « The future of E-learning as an educational innovation - Factors influencing project
success and failure », Brazilian Review of Open and Distance Education, 2003. Voir Annexe 6

                                                      28
important que les séminaires de formation traditionnels. Les employés, quant à eux,
deviennent acteurs dans ces formations et peuvent mieux suivre leurs évolutions personnelles.

           Ces services de e-learning pourraient être utilisés pour garantir la mise à jour régulière
des connaissances des équipes de vente sur les différents articles et pour permettre aux
vendeurs et plus globalement aux collaborateurs de développer leurs compétences. Proposer à
un vendeur d’apprendre ou de perfectionner une langue étrangère via ces outils pourrait par
exemple lui permettre d’améliorer la qualité des services rendus aux clients étrangers et
l’encourager à toujours chercher à atteindre l’excellence. En fonction de ses propres lacunes
ou de ses propres besoins, il pourrait en effet choisir de suivre une ou plusieurs des formations
offertes par l’entreprise (sur son temps de travail si la formation est jugée nécessaire par son
manager ou sur son temps libre personnel, chez lui, via une simple connexion internet si la
formation n’est pas fondamentalement nécessaire mais que l’employé témoigne de la volonté
d’améliorer ses compétences). A la fin du processus e-learning, un examen viendrait
sanctionner les progrès réalisés par les employés et valider leurs acquis afin de leur permettre
de s’auto-évaluer ou pour garantir aux managers que la marque est entre de bonnes mains.

           Ces formations de e-learning pourraient donc compléter efficacement les formations
traditionnelles offertes par les marques à leurs employés et notamment à leurs vendeurs. Elles
ne peuvent certes pas (encore ?) remplacer les formations traditionnelles car le contact aux
objets et aux individus reste trop important, mais elles peuvent contribuer à garantir et à
maintenir un certain degré d’expertise de la force de vente. Une expertise indispensable,
comme nous l’avons vu ci-avant.

           Enfin, en s’intéressant aux technologies, les maisons de luxe n’ayant pas les moyens
d’assurer elles-mêmes leur distribution au travers de leur propre réseau de boutiques mono-
marques pourraient mettre en place des outils destinés à encourager les revendeurs à respecter
l’image de la marque et son positionnement. Jonas Hoffman & Ivan Coste-Manière54 notent
par exemple qu’en créant un réseau extranet, c'est-à-dire en utilisant le net pour structurer le
réseau et les interconnections que l’entreprise forme avec ses partenaires commerciaux ou ses
parties prenantes55, les entreprises de luxe pourraient notamment diffuser des informations
marketing et stratégiques, des visuels, des vidéos ou des textes à leurs revendeurs. Ces
derniers pourraient alors mieux briefer leurs vendeurs afin qu’à leur tour, ils puissent fournir à


54
     HOFFMAN J. et COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 2011
55
     http://fr.wikipedia.org/wiki/Extranet

                                                       29
leurs clients un meilleur service, plus en rapport avec l’image que la marque vendue souhaite
renvoyer. Ils pourraient vendre plus de produits tout en les vendant mieux.

                               (3)    L’après vente
       La relation qui lie une marque de luxe à ses clients doit largement dépasser l’échange
qui a lieu au moment de l’achat. Lorsqu’il achète un produit de luxe, le client s’attend, certes,
à profiter du produit en lui-même mais également de l’image qu’il véhicule et de la marque
qu’il arbore. Il cherche à acheter une part du rêve construit et porté par la marque. Pour que le
rêve ne disparaisse pas instantanément une fois le produit acheté, il faut l’entretenir. Pour
cela, la marque doit inscrire la relation créée avec son client dans le long terme.

       Jonas Hoffman & Ivan Coste-Manière conseillent ainsi aux marques de luxe
d’entretenir cette relation au travers d’une série de petites intentions ciblées mais pas trop
fréquentes pour ne pas être perçues comme intrusives. Il s’agit toujours de rendre service au
client. Il est par exemple envisageable de l’appeler peu de temps après son achat pour
s’assurer de sa satisfaction. Grâce à cette attention, le client se sent valorisé par la marque
dans la mesure où celle-ci lui demande son avis. Il comprend que la marque ne cherchait pas
simplement à lui vendre un produit mais qu’elle cherche surtout à le satisfaire du mieux
possible. Par ailleurs, la marque peut utiliser cet échange pour récupérer des informations sur
son client. Ces informations lui seront plus tard très utiles pour toujours mieux satisfaire
chacun de ses clients. En plus de cet appel, il est également possible d’envoyer par mail ou
par courrier des invitations permettant au client de venir profiter d’événements privés, de
présentations de produits et de tout autre événement organisé par la marque en fonction du
profil dudit client. L’intérêt ici réside dans le fait de faire revenir l’individu vers la marque
pour entretenir le lien. Plus un client sera fidèle à une marque, plus il pourra prétendre à être
invité à des événements prestigieux aux côtés d’autres invités triés sur le volet. Pour que cela
fonctionne parfaitement, il faut donc assurer un suivi permanent de sa base de données clients.
Les technologies, encore une fois, sont devenues indispensables et les entreprises de luxe
semblent déjà l’avoir bien compris. Notons cependant que l’utilité et l’efficacité de ces outils
sera d’autant plus grande qu’ils s’adapteront aux spécificités des entreprises et à leurs
méthodes de fonctionnement et qu’ils leurs permettront d’intégrer et de croiser l’ensemble des
informations qu’elles jugent utiles. Il peut donc être intéressant d’avoir recours à une société
de services informatiques pour se faire développer un outil sur mesure plutôt que d’acheter la
licence d’un logiciel standard, certes moins cher mais ne permettant pas toujours d’assurer les
objectifs d’excellence des entreprises de luxe. Or si l’on considère à sa juste valeur

                                                30
l’importance des services que proposent (ou non) les entreprises du secteur du luxe à leurs
clients, on ne peut que constater que la gestion des informations clients peut rapidement
devenir pour elles un avantage compétitif majeur.

         Par ailleurs, les marques de luxe doivent toujours s’assurer qu’elles sont à l’écoute de
leurs clients. Or, avec le développement des blogs, des réseaux sociaux (type facebook) et
autres systèmes de micro-blogging (type Twitter), c'est-à-dire depuis l’arrivée du web 2.0, les
clients n’ont jamais autant pris la parole. Ainsi, déjà en 2010, Twitter aurait diffusé environ
vingt-cinq milliards de messages quand facebook en aurait collecté près de cinq cents dix
mille… toutes les minutes56. Les clients se savent aujourd’hui de plus en plus puissants et ils
n’hésitent plus à s’exprimer publiquement, en bien ou en mal, sur les marques. Certains
acteurs du marketing prétendent même qu’une très large majorité des consommateurs (90%)
considère que le fait d’exprimer directement ses plaintes à la marque via les réseaux sociaux
est plus efficace que de joindre le traditionnel service après-vente57.

         Pour les marques de luxe, il n’est évidemment pas question de laisser des individus se
plaindre sans leur répondre. Une marque qui ne réagirait pas dans une telle situation perdrait à
la fois son client et, potentiellement, de nombreux autres, influencés par les plaintes d’un
individu en qui ils ont confiance. C’est pourquoi Burberry a créé fin 2012 un service clientèle
passant directement par Twitter. Le compte « Burberry Service » est ouvert en permanence et
permet à la maison de répondre rapidement aux questions des internautes dans le but
d’améliorer encore le niveau de service qu’elle offre à ses clients58. Sur le web, même les
commentaires négatifs sont importants. Ce sont d’ailleurs eux qui sont à écouter et à traiter en
priorité parce qu’ils sont les plus dangereux pour la marque et parce qu’ils constituent pour
elle une formidable opportunité d’avancer et d’améliorer des domaines ainsi clairement
identifiés. De plus, si elles s’intéressent à temps à un client déçu, les marques de luxe ont
encore l’opportunité de renforcer de manière durable le lien qui les unit à lui. Encore une fois,
il s’agit de montrer au client que la maison, dans son ensemble, cherche sincèrement à
satisfaire ses attentes, qu’elle s’excuse et lui explique pourquoi l’une de ses prestations l’a
déçu et qu’elle le remercie d’avoir pris la peine de le lui faire remarquer. En cas de soucis, les
clients peuvent se plaindre mais ils s’attendent rarement à ce que leurs problèmes soient
56
   McCALL J. T., PISKORSKI M., “Mapping the Social Internet”, Harvard Business Review, 2010.
57
   Tribune libre de Céline Molina, Directrice de la Communication de Spotter : http://www.marketing-
professionnel.fr/tribune-libre/fidelisation-satisfaction-client-outils-evaluation-ressenti-client-medias-sociaux-
201203.html
58
   Via le compte Twitter « BurberryService » chacun peut poser directement ses question à la maison
britannique https://twitter.com/BurberryService

                                                        31
résolus. Il est donc relativement facile de les surprendre, de transformer leur déception en
grande joie et de convertir ainsi un ancien détracteur en l’un de ses plus fervents défenseurs.

        Mais pour pouvoir considérer les plaintes de ses clients comme autant d’opportunités,
encore faut-il pouvoir les repérer. Heureusement, les technologies permettent déjà de scanner
le web de manière très efficace et entièrement automatisée et vu l’énergie consacrée par les
éditeurs informatiques pour promouvoir ces nouvelles technologies dites analytiques, il est
certain que nous devrions disposer dans les années à venir d’outils de plus en plus
performants et aux analyses toujours plus pertinentes. Ces outils analytiques, conçus pour
faire face à la problématique de l’explosion des volumes de données décrite en introduction
sont capables de scanner le web en incluant notamment à leurs recherches les sites, les
réseaux sociaux, les blogs et les forums. Ils peuvent ainsi fournir quasiment en temps réel une
première analyse des tons utilisés par les internautes dans leurs commentaires mentionnant la
marque ou un de ses produits59. Il est donc aujourd’hui possible, grâce aux technologies, de
repérer rapidement et avec un bon degré de précision les commentaires négatifs laissés sur le
net par les clients afin d’y répondre et de mettre rapidement en place des actions correctives si
nécessaire. C’est aussi ça un service client irréprochable.




        Il apparaît assez clairement qu’Internet et plus globalement les technologies digitales
sont aujourd’hui devenus des outils importants pour les entreprises du luxe qui doivent les
maîtriser pour exploiter au mieux les nombreux avantages qu’ils semblent déjà pouvoir leur
offrir. Grâce à internet, les marques de luxe peuvent s'adresser à des publics très différents
allant des jeunes (potentiellement futurs clients) aux individus à hauts revenus (78% des
Américains à haut revenu seraient présents sur les réseaux sociaux selon une étude menée par
Unity Marketing60) en passant par les individus de la classe moyenne (les fameux
excursionnistes de Laurent et Dubois61). Puisqu'elles peuvent désormais entrer directement et
très rapidement en communication avec leurs clients, les marques de luxe peuvent mieux
développer chez eux un sentiment d’intimité et d’exclusivité tout en leur offrant des services


59
   Pour plus de détails sur le fonctionnement de ces logiciels, cette vidéo réalisée par IBM pour promouvoir
(entre autre) son logiciel IBM Cognos Consumer Insight (de sec54 à 1min20) est assez intéressante
http://www.youtube.com/watch?v=p9KkQs-NP5w
60
  Synthesio, « Marques de luxe et médias sociaux », mars 2011, http://synthesio.com/corporate/wp-
content/uploads/case_studies/DZN-SYNTHESIO-Luxury_Brands_in_Social_Media-FR-whp.pdf
61
   DUBOIS B., LAURENT G., The Functions of Luxury: A Situational Approach to Excursionism, Advances in
Consumer Research, 1996, vol. 23, pp. 470-477

                                                       32
toujours plus personnalisés. En terme de communication marketing, l'interactivité offerte par
internet est également très intéressante pour les marques de luxe, notamment en terme de
storytelling (il est par exemple désormais possible de diffuser des web-séries ou des films de
brand content à moindre frais). Pour Duke Greenhill, fondateur de Greenhill+Partners, une
agence spécialisée dans le marketing du luxe, les maisons de luxe qui réussiront seront celles
qui auront accepté de mettre l’accent sur les 4E : expérience, exclusivité, engagement et
émotion62. Selon lui, les clients se posent de plus en plus la question de savoir si le produit
qu'ils désirent vaut vraiment son prix, ce qui oblige les entreprises du luxe à leur proposer des
expériences vraiment désirables et uniques. Dans cette optique, les technologies digitales
peuvent être un outil efficace comme le prouve l'exemple de Burberry qui a vu ses revenus
augmenter de 29% après avoir pris la décision de transférer 60% de ses budgets marketing
traditionnels vers des activités visant à développer son expérience digitale63. Online et offline
ne sont donc pas à opposer. Chacun de ces deux canaux d’information, de consommation et
de relations offrent aux entreprises du luxe et à leurs clients de nouvelles possibilités et
opportunités que les technologies permettent sans cesse d’étoffer. Bien maîtriser cette
complémentarité permettrait aux entreprises du luxe d’améliorer encore la qualité de leurs
services avant, pendant et après l’acte d’achat. Elles disposent là d’une opportunité unique de
créer de nouveaux liens avec leurs clients, de les entretenir dans le temps et de les transformer
en solides relations de confiance.

                 3.     Les services comme moyen de lutter contre le fléau de la contrefaçon
                 dans le luxe

        La contrefaçon est un fléau important pour les marques de luxe que le développement
d’internet a encore contribué à accentuer. Selon Astous et Gargoui, « un produit contrefait est
conçu pour être comme l’original et fournir aux consommateurs une copie moins onéreuse
»64. Brigitte Müller, Bruno Kocher et Björn Ivens estiment que la contrefaçon représenterait
encore aujourd’hui 5 à 10% du commerce mondial65. Pour la Chambre de commerce
internationale, elle serait responsable de mille milliards de dollars de pertes par an pour

62
   GREENHILL D., "4 Pillars of Digital Marketing for Luxury Brands", Mashable Business, novembre 2011.
http://mashable.com/2011/11/29/luxury-marketing-digital/
63
   O'REILLY L., "Burberry proves switching focus to digital isn’t just about saving money", marketingweek.co.uk,
novembre 2011. http://www.marketingweek.co.uk/burberry-proves-switching-focus-to-digital-isnt-just-about-
saving-money/3032024.article
64
   ASTOUS A., GARGOURI E., « Consumer evaluations of brand imitations”, European Journal of Marketing,
vol.35, n°1/2, 2001
65
   MÜLLER B., KOCHER B., IVENS B., « Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et de
l’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion", n°212, 2011

                                                       33
l’économie mondiale. Pour sa part Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du
Comité Colbert66 évalue à six milliards d’euros les pertes que cette pratique aurait fait subir à
l’économie française67. Les produits de luxe remplissent aujourd’hui parfaitement les critères
nécessaires pour faire l’objet de bonnes copies contrefaites : ils disposent d’une image forte et
incorporent très peu de technologies68. Il n’est donc pas étonnant que, selon le Comité
Colbert, ces produits représentent, en valeur, 50% des saisies douanières en France.

        Alors que les outils de fabrication et les compétences techniques disponibles dans les
pays en développement, principaux fabricants de produits contrefaits (Chine en tête 69), ne
cessent de s’améliorer, les contrefaçons de produits de luxe ressemblent de plus en plus aux
produits originaux. Michel Arnoux, responsable de la cellule anti-contrefaçon de la Fédération
Horlogère confiait même en mai 2012 au Nouvel Economiste que les contrefacteurs
parviennent aujourd’hui à proposer des copies aux finitions similaires à celles des modèles
originaux70. On pourrait donc penser que les acheteurs de contrefaçons le sont à leur insu, pris
au piège par des produits ressemblant beaucoup trop aux produits originaux pour qu’ils s’en
aperçoivent. Pourtant, de nombreuses études telles que celles menées par Bamossy et
Scammon71 en 1985, par Chakraborty, Allred, Sukhdial et Bristol72 en 1997, par Gentry73 en
2006 ou plus récemment par Müller, Kocher et Ivens74 en 2011 ont montré que plusieurs
indicateurs pouvaient presque toujours permettre aux consommateurs d’identifier un produit
contrefait avant qu’ils ne l’achètent. Parmi ces indicateurs, citons les matériaux utilisés, le
prix et surtout le lieu de vente. Mais les matériaux utilisés sont moins visibles dans le cas de
ventes sur internet et les prix des bonnes copies peuvent désormais atteindre des niveaux

66
    Comité qui rassemble aujourd’hui 75 maisons françaises de luxe et 13 institutions culturelles pour
promouvoir « le rayonnement international de l’art de vivre français » www.comitecolbert.com
67
    VULSER N., « Le Comité Colbert lance une nouvelle campagne anti-contrefaçons », Le Monde, 30.05.12
http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/05/30/le-comite-colbert-lance-une-nouvelle-campagne-anti-
contrefacons_1709410_3234.html
68
    PENZ E., STÖTTINGER B., “Forget the “real” thing-take the copy! An explanatory model for the volitional
purchase of counterfeit product”, Advances in Consumer Research, vol.32, 2005
69
    TORGEMEN E., « Contrefaçon : la Chine ose tout », La Tribune, 03.08.11
http://www.latribune.fr/actualites/economie/international/20110803trib000640486/contrefacon-la-chine-
ose-tout.html
70
   LEMAIGNEN J., « La contrefaçon », Le Nouvel Economiste, 31.05.12
http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/la-contrefacon-15061/
71
    BAMOSSY G., SCAMMON D., “Product counterfeiting: consumers and manufacturing beware”, Advances in
Consumer Research, 1985
72
    CHAKRABORTY G., ALLRED A., SUKHDIAL A.S. et BRISTOL T., “Use of negative cues to reduce demand for
counterfeit products”, Advances in Consumer Research, vol. 24, 1997
73
    GENTRY J.W., PUTREVU S. et SHULTZ C., “The effects of counterfeiting on consumer search”, Journal of
Consumer Behavior, vol. 5, n° 3, 2006
74
    MÜLLER B., KOCHER B., IVENS B., « Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et de
l’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion, n°212, 2011

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[MÉMOIRE] De la place des technologies dans la vente des produits de luxe

  • 1. MEMOIRE En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims REIMS MANAGEMENT SCHOOL CYCLE MASTER 2011-2013 De la place des technologies dans la vente des produits de luxe MEMOIRE ACADEMIQUE PAR : Matthieu LANGONNET JURY : Caroline RENAUT - TUTRICE Décembre 2012 1
  • 2. Résumé Ce mémoire de recherche s’intéresse à deux univers à priori opposés sur de nombreux points : le luxe et son caractère traditionnel, immuable et rassurant d’une part, les technologies modernes, en constante évolution et parfois angoissantes1 d’autre part. Plus précisément, il cherche à voir si les maisons de luxe ont aujourd’hui le besoin et la possibilité d’utiliser les nombreux nouveaux outils qu’apporte régulièrement le progrès technologique pour leur permettre de mieux vendre et de renforcer la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients. Grâce à l’étude de la littérature, nous avons pu constater que l’industrie et les clients du luxe ont profondément changé au cours des dernières années et que ces transformations devraient encore se poursuivre. Pour de nombreuses raisons, le marketing est devenu indispensable pour les maisons de luxe. Leurs stratégies ont par ailleurs été abondamment copiées par des entreprises moins luxueuses qui ont redéfini les normes du marché et qui ont contraint les entreprises du luxe à rechercher un niveau d’excellence toujours plus élevé. Les clients du luxe sont pour leur part devenus beaucoup plus nombreux et très différents les uns des autres. Mais une chose les unit : ils attendent de ces entreprises qu’elles leur offrent des produits et des expériences extraordinaires, uniques et vraiment personnalisées. Pour répondre à tous ces défis, les technologies pourraient être d’une grande aide aux maisons de luxe. A condition que ces dernières les utilisent d’une manière qui ne puisse remettre en cause ni leur image d’excellence, ni leur caractère exclusif et authentique. C’est ce que nous avons pu montrer grâce notamment à deux études, l’une quantitative, l’autre qualitative. Ces études nous ont également montré que les technologies ne semblent pas pouvoir contribuer directement à rehausser le prestige ni l’image d’excellence des marques de luxe et que c’est bien l’humain qui doit avoir une place centrale dans le luxe. 1 Voir le ton des nombreux films, livres et articles sur les questions liées à l’intelligence artificielle et à la robotique par exemple 2
  • 3. Summary This thesis focuses on two universes that could, at first, seem to be opposed on many issues: on the one hand, luxury and its traditional, unchanging and reassuring hallmarks, on the other hand modern technologies which are always changing and sometimes frightening. More specifically, it examines whether today’s luxury companies have the need and the possibility of using the new tools regularly brought by technology advances in order to enable them to sell better and to strengthen their relationship with their clients. Through an overview of literature, we found that the luxury industry and its clients have changed dramatically in recent years and that they should keep on changing. For many reasons, marketing has become essential for luxury companies. Their strategies have also been widely copied by less exclusive companies that have redefined the standards of the luxury market and have forced them to further enhance their need to strive for excellence. As for clients, they have become much more numerous and very different from each others. But one thing unites them: they expect luxury companies to offer them extraordinary, unique and truly individualized products and experiences. To rise to these challenges, technologies could be very helpful to luxury companies, provided that they use them in a way that would not undermine their image of excellence nor their exclusive and authentic hallmarks. This is what we have been able to show thanks to two studies, one quantitative, the other qualitative. These studies also revealed that technologies do not seem to contribute directly to enhancing the prestige and the image of excellence of luxury brands and that human beings must have the central place in luxury. 3
  • 4. Sommaire Résumé…………………………………………………………………………………………2 Summary……………………………………………………………………………………….3 Sommaire………………………………………………………………………………………4 Remerciements…………………………………………………………………………………6 Introduction I. Contexte managérial de la recherche .................................................................................. 8 A. Impacts managériaux de l’utilisation des nouvelles technologies dans le marketing selon la presse française et anglo-saxonne ............................................................................. 8 B. La nouvelle stratégie de l’entreprise IBM comme révélateur d’une transformation importante dans l’exercice du marketing................................................................................ 9 II. Est-il nécessaire de traiter de manière spécifique le cas du marketing dans le luxe ? ...... 11 A. Le luxe aujourd’hui ....................................................................................................... 11 B. Le marketing du luxe..................................................................................................... 13 III. Thématique ....................................................................................................................... 15 IV. Démarche de recherche ..................................................................................................... 15 Première partie : revue de la littérature I. Les évolutions récentes du secteur du luxe laissent à penser que l'utilisation des technologies pour le marketing va être de plus en plus nécessaire .......................................... 16 A. Les services seront une composante essentielle du luxe de demain ............................. 16 1. Un besoin de « ré-enchanter le réel » ....................................................................... 17 2. Les services comme moyen de recréer une frontière entre la distribution de luxe et la distribution de biens de grande consommation ................................................................. 19 3. Les services comme moyen de lutter contre le fléau de la contrefaçon dans le luxe 33 B. Connaître ses clients devient un enjeu fondamental ..................................................... 41 1. Des clients de plus en plus différents… .................................................................... 43 2. …et aux attentes spécifiques ..................................................................................... 45 II. Cependant, les attentes extrêmement strictes des clients vis-à-vis des marques de luxe imposent à ces dernières de respecter plusieurs conditions pour pouvoir profiter des possibilités offertes par les technologies .................................................................................. 51 4
  • 5. A. L’utilisation des technologies doit contribuer à renforcer l’image d’excellence des maisons de luxe .................................................................................................................... 52 B. L’utilisation de technologies doit prendre en compte la notion de rareté et le caractère exclusif des marques de luxe ................................................................................................ 53 C. Tout en utilisant les dernières technologies, les marques de luxe doivent veiller à leur caractère authentique ............................................................................................................ 55 1. L’authenticité des relations ........................................................................................ 56 2. L’artisanat et la place de l’humain ............................................................................ 57 III. Conclusion ........................................................................................................................ 60 Deuxième partie: études terrain I. Services et authenticité, composantes essentielles mais incompatibles du luxe de demain ? Etude quantitative. .................................................................................................... 63 A. Méthodologie ................................................................................................................ 63 1. Choix de la méthode .................................................................................................. 63 2. Questionnaire ............................................................................................................. 63 3. Diffusion des questionnaires ..................................................................................... 64 4. Période de collecte de données et nombre de répondants.......................................... 65 5. Méthode d’analyse des résultats ................................................................................ 65 B. Présentation des résultats .............................................................................................. 66 1. La place des services dans le luxe : questions 2 à 10 ............................................... 67 2. L’utilisation des technologies est-elle compatible avec l’image d’authenticité des marques de luxe ? Questions 11 à 18 ................................................................................ 68 C. Conclusion et limites ..................................................................................................... 70 II. Est-ce utile, voire nécessaire, pour une marque de luxe d'afficher sa maîtrise des dernières technologies pour renforcer son image d'excellence? Etude qualitative. ................. 72 A. Méthodologie ................................................................................................................ 72 1. Choix de la méthode .................................................................................................. 72 2. L’expérience .............................................................................................................. 73 3. Profils des personnes interrogées .............................................................................. 75 B. Présentation des résultats .............................................................................................. 76 C. Conclusions et limites ................................................................................................... 77 Conclusion Générale Bibliographie…………………………………………………………...…………………….80 5
  • 6. Remerciements Avant de commencer, je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé à réaliser ce mémoire de recherche : Caroline Renaut, bien sûr, pour avoir choisi d’être ma tutrice de mémoire et pour les conseils qu’elle m’a apportés lorsque j’avais des doutes sur les méthodes à utiliser. Christine Wahart, Responsable de l’IBM Forum Paris pour IBM France, qui est toujours parvenue à me trouver les experts en technologies les plus à mêmes de répondre parfaitement à mes questions. Je remercie d’ailleurs une nouvelle fois tous ces experts pour le temps qu’ils m’ont accordé et les informations qu’ils m’ont transmises. Céline Fallet et Daniel Blech-Planet qui ont accepté de m’accorder du temps pour me décrire leurs expériences respectives en tant que Directrice Marketing et Communication et Directeur Marketing appliqué Exports pour des maisons de luxe aussi célèbres qu’influentes. Ces interviews extrêmement intéressantes peuvent d’ailleurs être écoutées en ligne sur le site de l’émission Lumières sur le Luxe : http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr. Julien Virseda, ami de longue date et développeur web pour E-Merchent (groupe Pixmania) passionné par les nouvelles technologies et par le web en général, pour m’avoir beaucoup renseigné sur les nouvelles technologies web et sur leurs avantages. L’ensemble des personnes qui ont accepté de répondre aux questionnaires de mes études terrain et celles qui m’ont aidé à diffuser le questionnaire de mon étude quantitative. Enfin, Francine Thomas pour ses relectures précieuses et son soutien permanent. 6
  • 7. Introduction Pour maximiser l’impact de leurs actions, les marketeurs cherchent toujours à être à la pointe des dernières tendances, à être les premiers à utiliser une nouvelle technique ou un nouvel outil. Lorsqu’ils réussissent à le faire intelligemment, ils peuvent susciter la curiosité ou l’étonnement des consommateurs, voire plus globalement du grand public. Si, en plus, ils exploitent véritablement ces nouveaux outils au service de leurs marques, ils peuvent considérablement accroître la notoriété de ces marques, renforcer leur image et augmenter leurs ventes. La campagne « A hunter shoots a bear » lancée en 2010 par la Tipp-Ex (groupe BIC) sur le site YouTube illustre parfaitement cela2. Ce fut la première fois que l’internaute devenait vraiment acteur d’une campagne. Grâce à son originalité et à l’utilisation ingénieuse des nouveaux outils dont disposaient ses créateurs, cette campagne fut un énorme succès, comptabilisant fin 2010 plus de quarante-cinq millions de vues dans plus de deux cents pays3. Des vues dont profita pleinement la marque puisque la campagne a très intelligemment été construite autour de son produit phare, celui-ci étant l’objet qui rend l’expérience possible4. Cet exemple illustre bien l’intérêt pour les marketeurs de maîtriser les outils issus des innovations technologiques. Mais il illustre également le fait qu’aujourd’hui, la plupart des équipes marketing ne s’intéressent aux technologies que pour des fonctions bien arrêtées : la communication et l’internet (publicité web, e-mailings…). De fait, les nombreuses possibilités offertes par les technologies numériques sont encore très largement sous-exploitées. Néanmoins, cette situation est peut-être sur le point de changer. De plus en plus d’entreprises technologiques semblent en effet chercher à promouvoir leurs offres directement auprès des directions marketing des entreprises et non plus seulement auprès de leurs directions informatiques. C’est notamment le cas d’IBM qui déploie en ce moment même une initiative considérée comme hautement stratégique autour des Chief Executive Officers (CMO). Cette nouvelle tendance trouve de plus en plus d’échos dans la presse professionnelle, sur internet et même dans la presse grand public, ce qui semble témoigner 2 http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M&feature=player_embedded 3 Rapport annuel BIC 2010, p6 : http://www.bicworld.com/BIC-Rapport-Annuel-2010/#/66 4 Nathalie Hoffherr, Marketing Manager Europe chez BIC, confia à La Tribune que suite à cette campagne, les ventes augmentèrent «de 30% au dernier trimestre 2010. Et de 11% sur l'ensemble de l'année 2011». http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation- luxe/20120416trib000693742/tipp-ex-le-champion-du-monde-de-la-pub-sur-le-web-remet-ca.html 7
  • 8. d’un intérêt, encore prudent, des directions marketing pour les technologies. Cependant, bien loin de théoriser une éventuelle transformation du rôle et des méthodes des marketeurs, les articles actuels se contentent encore très souvent de décrire un ou plusieurs cas d’utilisations réussies de technologies. Chez les professionnels du marketing, l’intérêt des technologies semble pourtant de plus en plus perçu, comme le prouve un certain nombre d’études telles que l’IBM Global CMO Study 20115 ou les études annuelles menées par le cabinet Gartner6. Avant de commencer notre étude, examinons rapidement le contexte managérial de la question de l’utilisation des technologies au sein des services marketing des entreprises. Nous verrons ensuite qu’il est nécessaire de traiter de manière spécifique le secteur du luxe. I. Contexte managérial de la recherche Les technologies semblent de plus en plus intéresser les managers et la presse managériale. Pour tenter de préciser cet intérêt et en comprendre les raisons, cette analyse du contexte managérial sera structurée en deux temps. Nous chercherons d’abord à évaluer l’intérêt actuel que portent les directions marketing aux technologies avant de nous intéresser aux raisons qui conduisent les fournisseurs de technologies à considérer ces directions comme de nouveaux clients importants. A. Impacts managériaux de l’utilisation des nouvelles technologies dans le marketing selon la presse française et anglo-saxonne Grâce à une analyse de la presse, nous chercherons à estimer l’intérêt des professionnels du marketing pour les sujets liés aux technologies. Cette étude a été menée sur internet à partir de la base de données FACTIVA en tenant compte des publications françaises et anglo-saxonnes fournies par l’outil de recherche de la base. Elle a été menée sur deux périodes de six mois rigoureusement identiques et séparées de deux ans (avril-septembre 2010 et avril-septembre 2012). Elle ne prétend en aucun cas être exhaustive et n’entend donner qu’une idée de la place des technologies dans les articles consacrés au marketing. Non seulement il est impossible de garantir que FACTIVA fournisse l’ensemble des articles de presse consacrés aux questions étudiées parus sur les périodes, mais il est de plus évident que les résultats fournis par la base n’ont pas pu être tous analysés. Cependant, sur les deux périodes, l’étude a été menée dans des conditions strictement identiques ce qui nous permet de 5 http://www-935.ibm.com/services/us/cmo/cmostudy2011/cmo-registration.html 6 http://www.gartner.com/DisplayDocument?id=1845822 8
  • 9. disposer de résultats comparables, toutes choses égales par ailleurs. Comme nous le souhaitions, cette revue de presse devrait donc nous permettre d’évaluer l’intérêt que les professionnels du marketing portent aux technologies. Justement, il est intéressant de constater que si sur la période de 2010 les technologies n’étaient évoquées que dans 9,7%7 des articles parlant de marketing, cette proportion est passée à 24,8%8 en 2012. Nous ne commenterons pas les chiffres en eux-mêmes : le marketing étant un domaine d’activité très vaste, il est normal que la grande majorité des articles qui lui sont dédiés ne s’intéressent pas aux technologies. Cependant, on constate qu’en seulement deux ans, la proportion d’articles évoquant, même très brièvement, les technologies dans l’ensemble des articles dédiés au marketing a plus que doublé dans la presse française et anglo-saxonne. Début septembre 2012, Stratégies, un des principaux magazines français dédiés au marketing, s’est même permis de consacrer sa une et son dossier principal à un phénomène technologique de plus en plus souvent présenté aux marketeurs comme incontournable : le phénomène du Big Data (c'est-à-dire de l’explosion des volumes de données)9. On constate donc qu’en dépit de leur manque d’expertise sur ces questions (en atteste la relative simplicité des articles), les marketeurs semblent prendre de plus en plus conscience de l’enjeu croissant que représente la maîtrise des technologies dans leur métier. B. La nouvelle stratégie de l’entreprise IBM comme révélateur d’une transformation importante dans l’exercice du marketing Depuis sa quasi-faillite au tournant des années 1990, IBM s’est profondément transformée pour redevenir un des premiers fournisseurs mondiaux de technologies et de services aux entreprises10. IBM affirme aujourd’hui prêter une très grande attention aux marchés et aux clients. De fait, récemment, IBM a su anticiper de manière remarquable plusieurs transformations. En témoignent deux décisions stratégiques importantes. La première : la vente de son activité disques durs en 2003, soit avant la montée en puissance du cloud computing et de celle des mémoires flash qui, à terme, risquent de remettre en cause l’utilité des disques durs. En effet, désormais, au lieu d’enregistrer nos fichiers sur les disques durs de nos ordinateurs, nous pouvons les enregistrer dans les immenses centres de stockage des entreprises fournissant des services de cloud computing et y accéder via une simple 7 63 400 articles traitant des technologies et du marketing / 652 000 articles traitant du marketing (FACTIVA) 8 135 000 articles traitant des technologies et du marketing / 544 000 articles traitant du marketing (FACTIVA) 9 Stratégies, 06.09.12 – « Big data, le nouveau carburant marketing »http://www.strategies.fr/etudes- tendances/tendances/193955W/big-data-le-nouveau-carburant-marketing.html 10 http://archives.lesechos.fr/archives/2011/LesEchos/20952-40-ECH.htm 9
  • 10. connexion internet. Les mémoires flash, quant à elles, tendent de plus à plus à remplacer les disques durs classiques comme c’est déjà le cas dans les smartphones, tablettes et dans de plus en plus d’ordinateurs portables11. La vente en 2005 de son activité PC au chinois Lenovo est une seconde preuve de la bonne capacité d’anticipation d’IBM puisqu’elle est survenue quelques années seulement avant ce qu’on appelle aujourd’hui « le déclin des PC »12. Certes, il s’agit ici d’anticipations de transformations du marché d’IBM. Mais les fournisseurs tels qu’Oracle, HP, SAP, Microsoft ou IBM restent bien placés pour connaître le potentiel des technologies qu’ils proposent. De par son ampleur et l’importance qu’il prend dans la stratégie du constructeur, il est évident que le focus réalisé en ce moment même par IBM sur les directeurs marketing est le fruit d’une réflexion de fond. Une réflexion alimentée par sa connaissance des technologies, les retours sur les besoins de ses clients fournis par ses équipes de consultants et son propre institut de recherche. Ce dernier a d’ailleurs publié en octobre 2011 une étude qualitative menée dans soixante-quatre pays et dédiée aux directions marketing. Grâce aux interviews de plus de mille sept cents directeurs marketing issus de dix- neuf industries, l’IBM Global CMO Study 2011 a par exemple permis de souligner le fait que les directeurs marketing du monde entier attendent beaucoup des technologies pour leur permettre de faire face à un environnement qu’ils perçoivent comme toujours plus complexe13. Or cette tendance semble durable puisque, toujours selon cette étude, près de quatre-vingts pour cent des responsables marketing s’attendent à voir le niveau de complexité de leur environnement augmenter au cours des cinq prochaines années. IBM affirme ainsi qu'avec l’intégration de la technologie à tous les processus commerciaux, la fonction marketing est en train d'être redéfinie pour gagner en efficacité et en pertinence. Le dictionnaire Larousse 2012 définit le marketing comme l’ « ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés ». Le consommateur est donc au centre de la démarche marketing. Pour IBM, « comprendre les clients, répondre à leurs besoins, et construire avec eux une relation de confiance, constituent les clés du marketing. Ces objectifs demeurent mais la façon de les atteindre a radicalement évolué. Dans un monde hyper connecté, la segmentation traditionnelle est insuffisante. Le consommateur ne se reconnaît 11 http://www.silicon.fr/samsung-vend-ses-disques-durs-49978.html 12 http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/ventes-de-pc-au-quatrieme-trimestre-2011- 0212.shtml 13 Pour un aperçu des résultats de l’étude : http://www-03.ibm.com/press/fr/fr/pressrelease/35639.wss 10
  • 11. dans aucune statistique. Pour obtenir son attention et le fidéliser, il faut le considérer comme un individu unique ». 14 Pour cela, et parce que les données possédées par les entreprises sont toujours plus nombreuses, plus variées et qu’elles proviennent de sources toujours plus diverses (blogs, réseaux sociaux, achats en ligne et en magasins, cartes de fidélité…), la technologie semble plus que jamais indispensable. C’est le cœur de la problématique du fameux « Big Data ». Rendez-vous compte : lors de la conférence "Big Data et Business Analytics" 2012, le cabinet IDC estimait qu'en 2011, le volume d'informations numériques créées dans le monde était de 1,8 zettaoctet15, soit déjà neuf fois plus qu’en 2006 ! Evidemment, le fait de pouvoir relever les défis posés par le phénomène du Big Data n’est qu’un des avantages que les entreprises peuvent tirer des technologies. Il s’agit du défi actuel, à la mode, ou en tout cas du défi qui est, en ce moment, mis en avant par l’ensemble de l’industrie des technologies numériques. Il est certain qu’un autre le remplacera ensuite. Ce qu’il est important de souligner, c’est que les avancées technologiques ont de plus en plus d’applications concrètes dans le monde de l’entreprise et que le marketing semble être l’un de leurs nouveaux terrains de jeux privilégiés. Les analystes de Gartner ont même estimé lors de leur Symposium 2011 que d’ici à 2014, 25% des budgets informatiques actuellement gérés par les Directions des Systèmes d’Information vont leur échapper, au profit des Directions Marketing16. L’utilisation et la maîtrise des technologies apparaissent ainsi comme deux des principaux enjeux du marketing de demain. Ce mémoire cherchera donc à déterminer les conditions à respecter pour intégrer de manière optimale les technologies et profiter de leurs avantages dans les services marketing d’entreprises bien particulières : les entreprises opérant sur le marché de luxe. II. Est-il nécessaire de traiter de manière spécifique le cas du marketing dans le luxe ? A. Le luxe aujourd’hui Elyette Roux, spécialise du luxe qui fut pendant treize années titulaire de la chaire LVMH à l'Essec, a montré dans un article intitulé « Le luxe au temps des marques » que le 14 http://m.ibm.com/smarterplanet/fr/fr/smarter_marketing/overview/index.html 15 http://events.idc-cema.com/eng/events/48376-idc-big-data-and-business-analytics-forum-2012 16 http://www.lemondeducloud.fr/lire-le-marketing-grignote-lentement-les-budgets-des-dsi-selon-gartner- 46626.html 11
  • 12. marché du luxe s’est considérablement transformé depuis les années 198017. D’un côté, les grands groupes de luxe se sont encore renforcés, rassemblant toujours plus d’entreprises, de marques et de boutiques, élargissant encore leur offre de produits et passant d’une logique familiale, artisanale, à une logique industrielle. Le fait-maison a même souvent laissé place à la production de masse dans ce qu’on appelle désormais « l’industrie du luxe ». De l’autre côté, les consommateurs sont plus nombreux et variés que jamais. Déjà en 1999, 63% des individus vivant dans les pays développés consommaient au moins un produit de luxe par an (Dubois et Laurent18). Parmi eux, on trouve des nouveaux clients, des excursionnistes, des habitués… Des jeunes aussi, et de plus en plus : Ipsos a même montré que l’intérêt des 15-35 ans pour les produits de luxe dépasse désormais celui de leurs aînés19. En fait, c’est toute la définition du luxe qui a changé. Le luxe est présent dans plusieurs secteurs économiques. A priori, tous les secteurs peuvent proposer des produits ou des services de luxe. Ces derniers se caractérisent par plusieurs paradoxes, parmi lesquels une motivation d’achat détachée de la nécessité de satisfaire un besoin primaire et un prix de vente en apparente contradiction avec la théorie microéconomique classique. De fait, leur fonction et leur utilité reposent sur une logique totalement différente de celle sur laquelle s’appuie la consommation de produits courants puisque leurs ressorts sont plutôt d’ordre psychologique et social. Le terme « luxe » viendrait du latin luxus, la déviation, l’excès. Le luxe est par définition un écart par rapport à une norme. Il dépend des époques, des sociétés et n’est jamais que relatif et subjectif. Il est donc impossible de donner une définition précise et universelle du luxe puisqu’il ne peut y avoir au mieux que des luxes qui visent chacun une catégorie donnée d’individus aux caractéristiques spécifiques (codes, pouvoir d’achat, ambitions…). On le voit d’ailleurs aujourd’hui avec des marques comme Louis Vuitton, Mauboussin ou encore Ralph Lauren qui proposent des gammes de produits très différents à des prix d’amplitudes extrêmes pour satisfaire plusieurs types de clients. Mais puisque le luxe est un écart, toutes ses manifestations ont en commun cette capacité de cliver et de fédérer en créant de la différence, souvent grâce à la marque dont le rôle est central, tant d’un point de vue stratégique que commercial. Les marques de luxe doivent faire rêver leurs clients et leur proposer des expériences uniques et extraordinaires. 17 ROUX. E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009, p19 18 DUBOIS B., LAURENT G. : Les excursionnistes du luxe, Hommes et Commerce, No271, MW 1999 19 JAOUËN M., « La génération Y accro au luxe », Stratégies n°1639, 23.06.11 12
  • 13. B. Le marketing du luxe Pour répondre à cet impératif, ces maisons se sont dotées de puissants services marketing20. Véritables « machines à rêves » au service des marques, ces derniers cherchent à créer du « rêve », de « l’émotion » et du « prestige », c’est-à-dire à entretenir la désirabilité de la marque. Ces services se retrouvent au milieu des transformations que connaît le marché du luxe. Ils cherchent à améliorer et à rendre plus efficace la relation qu’entretient l’entreprise avec son environnement et ses consommateurs. Cela dans le but de vendre éventuellement plus, mais surtout de vendre mieux. Car une des caractéristiques des produits de luxe est qu’ils sont et doivent être perçus comme étant rares, sinon uniques. Finalement, les services marketing des entreprises de luxe ont les mêmes objectifs que tout service marketing : maximiser le résultat de leur entreprise, attirer des clients et les conserver… Mais on peut se demander si l’énumération des trois grandes fonctions des marketeurs donnée par IBM et citée ci-dessus21 reste valable. J’ai créé en 2012 pour la Confédération des Radios des Grandes Ecoles (CRGE) Lumières sur le luxe, une émission de radio dont le but est de faire raconter le monde du luxe par ceux qui y travaillent. Céline Fallet, que j’ai rencontrée en avril 2012, connaît très bien le secteur du luxe pour lui avoir consacré toute sa carrière en travaillant au sein de plusieurs Maisons prestigieuses. Elle a notamment été en charge du marketing de l’une des toutes premières maisons de Haute Joaillerie de la place Vendôme puis du marketing et de la communication d’une très célèbre maison de Champagne avant de devenir consultante au service de marques souhaitant développer et mettre en place des stratégies dites « de luxe ». Selon elle, il existe plusieurs différences entre les façons de faire du marketing dans la grande consommation et dans le luxe, la plus essentielle d’entre elles étant que les marketeurs du premier secteur se focalisent sur la demande quand ceux du second se focalisent sur l’offre. « Dans le luxe, nous partons toujours de la marque et de son ADN. Il est important de connaître ses clients, mais on ne peut pas le faire de la même manière que dans le mass market (par des sondages par exemple). Il faut essayer de les sentir. Finalement, nous nous préoccupons peu de leurs attentes car elles ne sont pas claires, pas définies. Ils attendent surtout d’être surpris, d’avoir quelque chose de nouveau. »22 Jonas Hoffman & Ivan Coste- 20 A commencer par Marie-Claude Sicard dans son ouvrage Luxe, mensonges et marketing, Pearson Education France, 2010 21 « Comprendre les clients, répondre à leurs besoins, et construire avec eux une relation de confiance » 22 Interview de Céline Fallet réalisée par Matthieu Langonnet en avril 2012 dans le cadre de l’émission « Lumières sur le luxe » http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr/ 13
  • 14. Maniere ne disent pas autre chose, pour qui l’innovation et la création sont au cœur des stratégies des marques de luxe. Innover dans ce secteur, c’est être capable à un moment donné d’allier des compétences uniques, de sentir l’air du temps et de créer quelque chose de nouveau, d’unique, un produit ou une expérience extraordinaire. Or dans cette recherche de l’innovation, les consommateurs ne sont pas d’une grande aide tant ils sont imprégnés de leur contexte socioculturel.23 (voir aussi Annexe 3) Pour adapter au marketing du luxe les objectifs du marketing selon IBM (« Comprendre les clients, répondre à leurs besoins, et construire avec eux une relation de confiance »), nous devrions donc écrire : « Saisir les spécificités de son époque et de son environnement, anticiper les besoins des clients et construire avec eux une relation de confiance ». Par ailleurs, pour Chevalier et Mazzalovo, les marques de luxe se distinguent beaucoup des autres marques sur un point très important : elles doivent absolument faire rêver leurs clients et leurs proposer des expériences extraordinaires24. Les équipes marketing des entreprises de luxe doivent donc toujours s’attacher à prendre en compte et à répondre à ces quelques contraintes qui font tout l’intérêt et toute la spécificité de leurs métiers. Sans oublier que les clients du luxe, dont les profils, nous l’avons dit, sont de plus en plus variés, attendent beaucoup des produits de luxe qui doivent au minimum être à la fois rares, d’une qualité exceptionnelle, sources d’expériences multi sensorielles (avant, pendant et après la vente) et intemporels. En contre partie de quoi ils sont prêts à accepter des prix élevés pour des produits parfois futiles ou superflus25. Ainsi, comme nous venons de le voir, le marketing du luxe dispose d’un certain nombre de caractéristiques, d’objectifs et de contraintes propres qui semblent suffisamment riches et distinctives pour justifier qu’on le traite de manière spécifique. Les différents objectifs posés en termes de produits, prix, distribution, communication, stratégie et résultats ne seront pas les mêmes dans le luxe et dans la grande consommation26. 23 HOFFMAN J. et COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 2011 24 CHEVALIER M. et MAZZALOVO G., Management et Marketing du Luxe, Dunod, 2011 25 DUBOIS B., LAURENT G. : Les excursionnistes du luxe, Hommes et Commerce, No271, MW 1999 26 CASTAREDE J., Le luxe, P.U.F. Que sais-je ?, 2012, voir Annexe 1 14
  • 15. III. Thématique Ce mémoire de recherche s’intéressera donc spécifiquement à l’intérêt des technologies pour les services marketing des entreprises créatrices de produits de luxe. Nous l’avons vu, les technologies sont et seront de plus en plus utiles au marketing. Le cas du marketing du luxe serait-il différent ? En effet, luxe et utilisation de technologie peuvent d’abord sembler opposés. Comment les technologies, souvent perçues comme froides, impersonnelles, voire effrayantes27, pourraient-elles permettre au luxe de renforcer les riches univers de ses marques, lui permettre de mieux répondre au besoin d’individualité de ses clients et plus globalement à leurs besoins individuels sans nuire aux aspects qui font de la consommation du luxe une consommation hautement symbolique (réassurance, affirmation sociale…) ? En d’autres termes : Les maisons de luxe doivent-elles considérer les technologies comme des outils utiles pour leur permettre de mieux vendre et de renforcer la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients ? IV. Démarche de recherche Cette recherche suivra une démarche hypothético-déductive. Nous analyserons donc la littérature consacrée aux spécificités du secteur du luxe en nous intéressant particulièrement aux problématiques marketing qui en ressortiront. En apprenant ainsi à mieux connaître les clients de ce secteur, nous pourrons faire émerger un objet de recherche constitué d’hypothèses portant sur les conditions de l’utilisation des technologies dans le luxe et sur l’utilité de ces dernières. Dans une seconde partie, une étude terrain nous permettra de tester la validité de ces hypothèses. A partir des résultats que nous obtiendrons, nous pourrons tenter d’apporter des réponses aux questions que pose notre problématique. 27 Il faut dire que de Metropolis à Matrix en passant par Terminator, la littérature et le cinéma ne cessent d’alimenter l’imaginaire collectif en lui dépeignant une nécessaire contradiction et une opposition entre Hommes et machines 15
  • 16. Première partie : Revue de littérature I. Les évolutions récentes du secteur du luxe laissent à penser que l'utilisation des technologies pour le marketing va être de plus en plus nécessaire Le secteur du luxe s’est profondément transformé au cours des dernières années et plusieurs tendances semblent s’inscrire dans un mouvement de long terme. Il serait intéressant de chercher à identifier et à comprendre ces tendances afin de mieux cerner les besoins des clients du luxe et des marketeurs de ce secteur. A. Les services seront une composante essentielle du luxe de demain Aujourd’hui, les marques de luxe traditionnelles ne sont plus les seules à mettre en place des stratégies dites « de luxe ». Pour preuve, dans le cadre de son activité de consultante spécialisée sur ce type de stratégies, Céline Fallet est aujourd’hui consultée à la fois par des marques de luxe et par des marques dont l‘offre demeure beaucoup plus accessibles. On parle aujourd’hui de « masstige », un mot issu de la contraction des termes « mass-market » et « prestige », pour qualifier ces marques aux positionnements plus ou moins grand-public qui adoptent des stratégies de marques haut de gamme, voire de luxe. Or qu’elles poussent la stratégie jusqu’à pratiquer une politique de prix élevés (Nespresso, Haagen-Dasz, Apple, Bang & Olufsen ou Vertu) ou non (Zara, H&M, ou encore Starbuck), ces marques sont aujourd’hui de plus en plus nombreuses et peuvent afficher d’impressionnantes réussites. En adoptant des principes qui furent jadis l’apanage des marques de luxe, les marques de masstige ont déjà transformé les standards du marché. Or les maisons de luxe doivent veiller au maintien de frontières entre elles et les autres marques. Il est évident que la toute première chose qui doit continuer à les différencier est la conservation d’un savoir-faire unique leur permettant d’offrir des produis et services d’une qualité inégalée. Mais la qualité, aussi importante soit-elle, n’est plus qu’un pré-requis dans le luxe, une caractéristique de l’offre considérée comme acquise par les clients. Car l’idée du luxe a changé. Le luxe est devenu expérientiel28. Les services fournis par les marques de luxe autour de leurs produits ont donc pris une importance capitale. 28 Une récente publicité crée par BETC en novembre 2012 pour la banque privée du Crédit Agricole illustre bien cette tendance. Voir Annexe 2 16
  • 17. 1. Un besoin de « ré-enchanter le réel » Signe d’une période marquée par une réalité qui semble de moins en moins leur sourire, le moral des habitants des pays occidentaux est au plus bas. Selon les derniers sondages publiés en septembre 2012, plus d’un tiers (68%) des français se disent pessimistes pour l’avenir29. La crise économique profonde et durable ou le « basculement du centre de gravité du monde »30 au profit des pays dits « émergents » sont deux exemples d’événements récents qui peuvent expliquer cet état d’esprit assez répandu en Occident. Il faut également reconnaître que globalement, depuis plusieurs années, les consommateurs sont devenus « blasés » et plus difficiles à atteindre et à satisfaire. Les offres indifférenciées que les entreprises essaient de vendre via des messages souvent impersonnels ne trouvent plus preneurs. C’est dans ce contexte que le marketing expérientiel a réellement commencé à se développer à partir du début des années 2000, selon Carù et Cova31. Le marketing expérientiel, disent-ils, s’appuie sur l’idée que « le consommateur actuel cherche à vivre des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt qu’à rencontrer de simples produits ou services ». Ces expériences étant sources de plaisir pour le client, elles contribuent à accroître la valeur perçue de leurs achats en leur conférant un sens plus large et plus personnel. Il serait ainsi possible de ré-enchanter les achats des individus en leur apportant du plaisir au travers d’expériences originales. Ces expériences peuvent évidemment être des expériences extraordinaires, mais pas seulement. Traitées avec beaucoup d’attentions, il est possible de revaloriser des expériences a priori beaucoup plus ordinaires liées à l’accueil ou à la relation client par exemple. Les entreprises de luxe, qui prétendent souvent chercher à travailler les moindres petits détails pour satisfaire au mieux leurs clients, ont donc tout intérêt à en profiter et à exploiter au maximum ces expériences a priori ordinaires mais très souvent lourdes de sens, plus honnêtes et intimes. Ce pourrait être pour elles un moyen intéressant de renforcer les liens qui les lient individuellement à chaque client. Dans tous les cas, une marque doit aujourd’hui permettre d’associer des idées, un univers, des symboles, voire une personnalité aux produits ou services qu’elle rassemble. Ce constat est d’autant plus vrai dans le luxe où, comme le souligne Robert Olorenshaw, les produits ne sont pas, par définition, achetés pour satisfaire un besoin primaire. Leur fonction 29 Sondage IFOP réalisé pour Dimanche Ouest France et publié le 2 septembre 2012 : http://www.ouest- france.fr/actu/actuDet_-Sondage.-Les-Francais-n-ont-carrement-pas-le-moral_39382-2108788_actu.Htm 30 http://www.scienceshumaines.com/le-basculement-du-monde_fr_27256.html 31 CARU A., COVA B., « Expériences de consommation et marketing expérientiel », Revue française de gestion, 2006/3 no 162, p. 99-113. DOI : 10.3166/rfg.162.99-115 17
  • 18. est bien davantage d’ordre psychologique et social32. Ces marques doivent donc à la fois avoir du sens et faire sens aux yeux des clients et des non-clients (dans le cas contraire leur rôle social, c’est-à-dire, entre autres choses, la volonté d’afficher un certain statut, la recherche d’admiration et, de manière plus générale, de distinction, ne saurait être rempli). Mais c’est la fonction psychologique des marques de luxe qui semble prendre de plus en plus d’importance. En effet, de très nombreux clients du luxe prétendent aujourd’hui chercher le luxe pour eux-mêmes. Lors d’une conférence donnée à Reims Management School en avril 2012, Hervé Fort, Directeur Général du Relais & Château « Les Crayères » à Reims affirmait que les individus désirent et cherchent de plus en plus à vivre « des expériences du luxe ». Paolo De Cesare, président-directeur général du Printemps va même plus loin en affirmant que désormais, « tout se joue sur l’expérience, la surprise et l’émotion33 ». Une grande tendance illustre bien ce phénomène : la croissance des activités de services de luxe, ceux-ci allant des spas très haut de gamme aux voyages en passant par la restauration de luxe, etc. Une étude du Boston Consulting Group publiée le 5 juin 2012 montre ainsi que d’ici à 2014, le marché des services de luxe devrait croître de 12% quand celui des biens personnels de luxe ne devrait progresser qu’entre 3 à 7%.34 Le titre du résumé de l’étude explicite bien l’idée défendue par le cabinet : Well-Heeled Shoppers Speeding Up Shift from Products to Experiences in the Global Luxury Market. Selon le BCG, la crise favoriserait même cette tendance, et ce, partout dans le monde (« même dans la Chine obsédée par les marques »35). Plusieurs explications peuvent être données à ce phénomène : - Les modes de consommation évoluent au cours de la vie des individus : après avoir découvert et accumulé un certain nombre de biens, les classes moyennes finissent par rechercher de nouvelles expériences plutôt que de nouveaux objets. Les personnes retraitées quant à elles ne désirent plus particulièrement accumuler de nouveaux biens. - Les particularités de la génération Y : les individus de cette génération se définissent plus par ce qu’ils font et ont fait que par ce qu’ils possèdent. 32 OLORENSHAW R., “Luxury and the recent economic crisis”, Vie & sciences de l'entreprise 2011/2 (N° 188) 33 MERLE S., « Le nouveau bonheur des dames », Les Echos Série Limitée n°114, octobre 2012, p72 34 BELLAICHE J-M., EIRINBERG KLUZ M., MEI-POCHTLER A., WIEDERIN E., "Luxe Redux: Raising the Bar for the Selling of Luxuries", BCG.Perspectives, juin 2012 https://www.bcgperspectives.com/content/articles/consumer_products_automotive_luxe_redux/?redirectUrl =%2fcontent%2farticles%2fconsumer_products_automotive_luxe_redux%2f%3fchapter%3d2&login=true 35 Ce projet de centre commercial chinois qui met l’accent sur « l’art de vivre » à la française illustre cette tendance : http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/franchise/actualites/efra_00028267-chine-un-projet-de- centre-commercial-dedie-a-l-art-de-vivre-francais-10019854.php 18
  • 19. - La quête de la satisfaction : les clients cherchent à donner du sens à leurs achats et les expériences du luxe semblent mieux remplir ce rôle que les achats de biens de luxe. Par ailleurs, en période de crise, les logos et de manière plus générale les expressions d’un luxe ostentatoire ou très visible, ont tendance à se faire plus discrets. L’étalage de richesses est en effet beaucoup moins valorisé voire accepté socialement et, nous l’avons dit, les individus recherchent à égailler un quotidien qui ne les satisfait pas ou, du moins, pas tout à fait. Ils cherchent du sens pour eux-mêmes. Dans son article, « Le luxe au temps des marques », Elyette Roux ajoute une notion de rationalité pour expliquer le comportement actuel des clients du luxe36. Ces derniers raisonneraient en termes de valeur-prix, en considérant la valeur sous des dimensions plus larges qu’auparavant : « Quelle est la valeur ajoutée symbolique, affective et émotionnelle, qui justifie le différentiel de prix des marques de prestige ? ». L’expérience du luxe peut justement créer une valeur ajoutée à la fois symbolique, affective et émotionnelle. Ce sont ces expériences que les clients du luxe attendent. Les marques doivent créer et entretenir des relations uniques et privilégiées avec leurs clients, notamment avec leur clientèle la plus exigeante. Pour E. Roux, cela passera par le développement des services. Le luxe deviendra toujours plus expérientiel et émotionnel et s’adressera au désir de bien-être des personnes en cherchant à améliorer leur qualité de vie ou en leur permettant de réaliser leurs rêves. Les marques de luxe doivent donc chercher à ré-enchanter le quotidien et le monde de leurs clients en les invitant dans leur univers et en partageant avec eux des expériences sensées les rapprocher d’elles. Les produits prennent ainsi une nouvelle dimension puisqu’en plus de disposer de leurs caractéristiques objectives, ils deviennent des souvenirs d’une expérience vécue avec la marque, d’un service qu’elle leur a rendu. Car c’est un service de taille à rendre à ses clients que de chercher à ré-enchanter leur propre univers. Les technologies peuvent permettre d’enrichir les expériences proposées par les maisons de luxe et d’améliorer les relations que ces maisons entretiennent avec leurs clients. 2. Les services comme moyen de recréer une frontière entre la distribution de luxe et la distribution de biens de grande consommation a) Une frontière de moins en moins évidente… Nous l’avons dit, de plus en plus de marques s’inspirent des stratégies mises en place par les marques de luxe pour se construire une image plus haut de gamme. Or ces marques ne 36 ROUX E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009 19
  • 20. se contentent pas d’attirer les clients laissés aux portes des grandes maisons de luxe : elles attirent également beaucoup des clients traditionnels de ces entreprises. En copiant les innovations et les tendances promues par les dernières pièces des plus grands créateurs et en les déclinant sur des produits fabriqués en série dans des matières moins nobles et dans des pays à main d’œuvre bon marché, ces marques ont déjà réussi à se faire une place dans le monde de la mode. Si bien qu’il n’est plus rare de voir, dans la rue comme dans les magazines de mode, des looks alliant une veste siglée Christian Dior à un pantalon Zara par exemple. Dans des pays présentés comme étant en déclin mais dans lesquels les individus ont pris l’habitude d’un mode de vie élevé, ces marques disposent d’un terreau fertile propice à leur développement. Or si leurs produits sont de moins bonne qualité que les produits proposés par les marques de luxe, il reste qu’ils remplissent plus ou moins les mêmes fonctions. On comprend donc d’autant mieux la remarque d’Elyette Roux qui affirme qu’un nombre croissant de clients cherche à comprendre les importants écarts de prix qui existent entre les produits de luxe et les autres. La différence de qualité ne suffit plus forcément. Les marques de « masstige », qui ont bien compris et intégré cela, cherchent donc à atténuer autant que possible les différences les plus visibles qui peuvent exister entre elles et les marques de luxe. Elles tentent ainsi de faire en sorte que les écarts de prix apparaissent aux clients comme de moins en moins justifiés. Leur objectif n’est pas, bien sûr, de nuire aux maisons de luxe puisqu’elles ont besoin d’elles pour créer le renouveau, le rêve et donc l’envie des consommateurs. Ces marques moins luxueuses ne cherchent qu’à apparaître comme plus haut de gamme que les prix qu’elles pratiquent ne le laissent penser. Leur rapport qualité prix semble ainsi d’autant plus intéressant pour leurs consommateurs ! Longtemps, la distribution fut un point différenciant important et clairement visible entre les marques de luxe et « les autres ». La chaîne de magasins de vêtements C&A, par exemple, a bâti son succès sur l’idée de vendre des produits de qualité à un prix abordable 37. L’idée de base était de dire que les consommateurs cherchaient avant tout des prix bas. Dès le début des années 1900 et encore à l’ouverture du premier magasin français de la marque à Velizy au début des années 1970, cette idée a permis à l’entreprise de connaître un fort développement en termes de chiffre d’affaires et de nombre de points de vente. Les justifications des importants écarts de prix entre les produits vendus dans un magasin C&A et les produits vendus dans une boutique de luxe étaient alors évidentes. Les boutiques de luxe 37 Etude Xerfi « Clothing retail chain groups – Europe » publiée le 29.11.2010 20
  • 21. offraient des produits de meilleure qualité, au style vraiment différent, voire unique. Elles garantissaient également une expérience d’achat plus agréable grâce à des vendeurs plus nombreux et plus à même de conseiller leurs clients. Enfin, elles se distinguaient grâce à des boutiques mieux situées (souvent en plein centre historique des plus grandes villes), plus jolies, plus agréables à explorer et sachant mettre en valeur les produits proposés. Mais l’émergence d’enseignes alliant prix bas et une orientation plus marquée vers la mode telles que H&M, Zara, Gap ou encore Mango a largement réduit ces différences et a ainsi remis en cause une partie de la justification des écarts de prix qui existent entre leurs produits et ceux des maisons de luxe. D’autant que dans le même temps, comme le précisent Françoise Sackrider, Gwenola Guidé et Dominique Hervé, les marques du luxe et les créateurs se sont de plus en plus adressés à des consommateurs sortant de leur cible traditionnelle38. En effet, toutes les marques de luxe proposent aujourd’hui des produits à des prix relativement accessibles pour le grand public. Parmi ces produits, on peut citer les accessoires notamment, mais également les parfums, les cosmétiques, voire la maroquinerie. Louis Vuitton, l’une des dernières grandes marques de luxe à ne pas encore compter (ou plus exactement à ne plus compter) de parfums parmi les produits de son catalogue entend ainsi lancer prochainement sa nouvelle fragrance39. Ces « petits » produits et accessoires sont devenus essentiels pour les marques de luxe tant les quantités vendues et les importantes marges qu’ils dégagent sont pour beaucoup dans les résultats impressionnants qu’affiche le secteur depuis quelques années. Cependant, leurs prix, leur caractère accessible et donc l’échelle de leur diffusion sont de nature à rendre les marques qui les commercialisent moins élitistes et donc pour certains, moins luxueuses. Il s’agit d’une problématique très importante pour les marques de luxe puisque c’est leur image qui est ici en jeu. Ces deux tendances simultanées (la volonté de marques grand public de toucher une cible plus riche et celle des marques de luxe de toucher une cible plus large) ont entraîné une forte réduction de la frontière entre la distribution des enseignes à prix bas ou modérés et celle des marques de luxe. Les boutiques des marques de « masstige » ont intégré plusieurs des caractéristiques qui faisaient jadis la spécificité des boutiques de luxe. Leurs vitrines sont des plus soignées, leurs emplacements choisis avec attention se rapprochent de plus en plus de ceux des maisons de luxe (à Paris, Zara dispose par exemple d’adresses prestigieuses sur les 38 SACKRIDER F., GUIDE G., HERVE D., Lèche-vitrine: Distribution & Merchandising visuel dans la mode, Editions du Regard, 2008 39 GUILLAUME H., "Louis Vuitton, les premières notes d'un parfum", Madame Figaro, 07.09.12 http://madame.lefigaro.fr/beaute/louis-vuitton-premieres-notes-dun-parfum-080912-276278 21
  • 22. Champs-Elysées, rue Saint-Honoré ou encore rue de Sèvres), la mise en scène des produits y est soignée…40. Comme elles le souhaitaient, les marques de « masstige » ont ainsi réussi à s’approprier une partie de la valeur ajoutée offerte par les boutiques de luxe. Pour compléter cet état des lieux rapide de la distribution de ces marques, il est également nécessaire de revenir sur les problématiques liées au e-commerce. Ce « nouveau » canal de distribution a en effet très certainement permis aux marques de « masstige » d’accélérer encore leur processus d’appropriation des codes du luxe. L’année 2010 a marqué un tournant dans les stratégies de e-commerce de ces marques puisqu’avec l’ouverture des sites de H&M41 et de Zara42, toutes les principales grandes enseignes de distribution étaient désormais vendues en ligne. Dans le luxe, ce n’était le cas que pour 40% des marques (fin2009)43. Les enseignes de distribution ont donc pris une certaine avance et n’ont pas hésité, encore une fois, à s’inspirer largement des codes du luxe pour designer leurs sites. Il existe donc une réelle ressemblance entre le site d’une marque telle que Zara (www.zara.com) et celui d’une marque beaucoup plus luxueuse telle que l’italienne Bottega Veneta (www.bottegaveneta.com), une ressemblance encore bien plus évidente que celle qui pourrait être constatée entre deux boutiques physiques de ces marques44. En apparence, il semble donc encore plus facile de renvoyer un positionnement élevé sur un site internet qu’en boutique puisque les codes du luxe peuvent y être appliqués une bonne fois pour toutes dès la construction du site. Cependant, sur internet comme dans toute boutique physique, le design ne fait pas tout et les marques de luxe peuvent encore maintenir d’importantes distinctions. b) …qui peut toutefois être rebâtie C’est notamment dans la distribution que le luxe doit recréer les barrières qui le séparent des autres marques. Les services et les technologies peuvent les y aider. Le contrôle de la distribution est devenu un des enjeux majeurs des entreprises de luxe. Un enjeu qu’elles ont bien compris. Pour préserver et garantir la bonne expression de leur image de marque, leur côté exclusif, le raffinement de leurs produits et entretenir la part de rêve que ces derniers doivent véhiculer tout en cherchant à atteindre un maximum de leurs clients potentiels, les marques de luxe se sont engagées depuis déjà plusieurs années dans un 40 Voir Annexe 4 41 http://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en/About/Facts-About-HM/People-and-History/Our- History.html 42 www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/zara-enfin-sur-le-web-marchand-0810.shtml 43 Etude Xerfi, « Les groupes de luxe dans le monde », 2009 44 Voir Annexe 5 22
  • 23. processus de rationalisation de leur distribution afin de mieux la contrôler. Elles ont notamment fortement accru leur nombre de boutiques exclusives. Entre 2003 et 2008, les dix groupes leaders sur le marché du luxe ont ainsi élargi leur parc de magasins de plus de 50%45. Ces entreprises cherchent à se construire leur propre réseau de magasins mono-marques et à éviter autant que possible le recours aux boutiques multi-marques dans le but de contrôler de manière plus stricte leur image et leur positionnement. Longchamp est un bon exemple qui illustre parfaitement la nécessité pour les marques de luxe de recourir autant que possible à cette stratégie. Longtemps largement distribuée dans des magasins multi-marques ne respectant pas toujours son image et son positionnement, la marque a beaucoup perdu de son prestige avant de se décider à agir pour inverser la tendance. Les clients avaient même fini par oublier le métier principal et la force de la marque, voyant plus souvent Longchamp comme un fabricant de sacs en toile que comme un spécialiste du cuir. En 2008, la marque décide de se retirer progressivement des boutiques multi-marques, de ne plus mettre autant en avant sa gamme Pliage, d’axer sa communication sur ses produits en cuir et de les distribuer exclusivement dans ses propres magasins. Elle se donne ainsi les moyens de mieux contrôler son image. Car il ne faut jamais oublier que c’est en magasin (qu’il soit physique ou virtuel) que le client touche à l’ensemble des éléments réels et virtuels qui constituent la marque46. Les maisons de luxe ont ainsi fait des efforts considérables (notamment d’un point de vue financier) pour se garantir un contrôle beaucoup plus strict de leur distribution et donc de leur image et de leur positionnement. Autant profiter au maximum des nombreuses opportunités que ces efforts pourraient leur rapporter ! Pour cela, elles doivent faire en sorte de cultiver l’excellence jusque dans chacun de leurs points de vente. Dans le luxe plus qu’ailleurs, une vente ne débute pas au moment où commence l’échange entre le vendeur et son client, pas plus qu’elle ne se termine lorsque le client règle son achat. La vente commence avant et se termine bien après. Dans leur ouvrage « Luxury Strategy in Action », Jonas Hoffman et Ivan Coste-Manière considèrent trois temps que nous allons maintenant étudier plus en détails: l’avant vente, le moment de l’achat et l’après vente. (1) L’avant vente Avant de se décider à acheter un bien ou un service de luxe, un individu va très souvent laisser passer un laps de temps plus ou moins long. Il va chercher des informations, se renseigner auprès des personnes en qui il a confiance, attendre… Il va laisser passer du temps 45 Etude Xerfi, « Les groupes de luxe dans le monde », septembre 2009 46 HOFFMAN J., COSTE-MANIERE I., Luxury Strategy in Action, Palgrave Macmillan, 2011 23
  • 24. pour être certain de prendre la meilleure décision et pour être sûr qu’il veut vraiment ce bien ou service qui ne lui est pourtant pas indispensable. Le temps fait partie intégrante du processus d’achat d’un produit de luxe. Mais cela ne signifie pas que les marques doivent attendre leurs clients. Au contraire : il est tout à fait possible de mettre ce temps à contribution pour renforcer le désir du futur client. Ce dernier doit réaliser que la marque dispose bien des moyens nécessaires pour lui offrir tout ce qu’il cherche et qu’il ne sera pas déçu en s’engageant avec elle. De nos jours, cette phase de recherche préalable passe le plus souvent par internet47 et il est donc devenu vital pour les marques de soigner leur présence sur le Net. Pour accéder à un site, une personne sur deux passe par un moteur de recherche48 (Google, Yahoo !, Bing en Occident, Baidu en Chine, Yandex en Russie). Avant toute chose, les marques de luxe doivent ainsi s’assurer du bon référencement de leurs sites. Si ce n’est pas le cas, elles risquent de perdre du prestige et de l’influence aux yeux de leurs clients (il ne serait pas très bien vu par exemple qu’un client entrant le nom d’une marque de luxe sur Google tombe d’abord sur un blog ou, pire, sur un sac d’occasion vendu sur eBay plutôt que sur le site officiel de la marque). Les réseaux sociaux doivent également bénéficier d’une forte attention de la part des marques de luxe. Sans trop entrer dans les détails car ce sujet mériterait en lui-même une étude beaucoup plus approfondie, ces réseaux peuvent être utilisés par les marques pour renseigner leurs clients et créer du lien avec eux. Il s’agit ici d’impliquer les fans et de les amener à partager l’univers de la marque avec leurs amis. Cependant les marques de luxe doivent prendre un certain nombre de précautions lorsqu’elles s’engagent sur ces réseaux afin de ne pas se banaliser. Elles doivent notamment chercher à maintenir une cohérence de ton et de discours avec leurs autres supports et définir clairement ce qu’elles attendent de leurs fans ou de leurs followers. Avant toute autre plateforme, le site officiel reste le tout premier outil de stratégie marketing online d’une marque. Il doit être esthétique (belle page d’accueil, belles présentations…), facile d’utilisation et pourvu d’un contenu de valeur. Bien sûr, il doit assurer la confidentialité et la sécurité de ses visiteurs. Toutes les fonctionnalités importantes (shop, inscription à la newsletter, contacts, etc.) doivent être accessibles d’un simple clic. Les 47 Selon le Benchmark Group, 85% des internautes français visitent le site de la marque avant d’acheter du luxe en boutique http://www.ccmbenchmark.com/etude/125-les-marques-de-luxe-sur-internet (figurant dans les résultats de cette étude, ce chiffre fut notamment repris par Jonas Hoffman & Ivan Coste-Manière) 48 Mesure Médiamétrie-eStat sur le mois d’avril 2012 http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-la- moitie-du-trafic-des-sites-web-est-generee-par-les-moteurs-de-recherche-48795.html 24
  • 25. produits doivent y être présentés comme des œuvres d’art pour rendre compte du caractère exceptionnel de l’achat que le client s’apprête à réaliser. Il est également indispensable de tenir à jour une liste exhaustive des magasins de la marque afin de permettre à quiconque de s’y rendre facilement en cas d’envie. En résumé, il est indispensable de mettre facilement à disposition du futur client l’ensemble des informations dont il pourrait éventuellement avoir besoin. Les technologies numériques permettent déjà de développer des sites aussi complets et pratiques qu’esthétiques. Il devient également de plus en plus important de proposer aux internautes une déclinaison mobile du site officiel de la marque puisque, selon le cabinet d’analyses IDC, plus de 470 millions de smartphones ont été vendus dans le monde en 2011 et près d'un milliard le seront en 201549. Les internautes doivent pouvoir trouver toutes les informations dont ils ont besoin quel que soit l’appareil qu’ils utilisent pour se connecter. En plus de ces services d’information, le site devrait, idéalement, proposer des fonctionnalités intéressantes, distrayantes et originales mais toujours utiles telles que des essayages virtuels, des guides de taille interactifs, des showrooms virtuels, des suggestions… Des technologies telles que la réalité augmentée permettent véritablement d’inclure directement le client dans l’univers de la marque. Il est en effet possible dès aujourd’hui de profiter d’applications très intéressantes avec cette technologie, à condition d’y mettre les moyens pour la rendre stable et visuellement agréable. Grâce à elle, il devient par exemple possible d’essayer depuis chez soi grâce à son ordinateur et à une simple webcam tous les produits qui nous intéressent. La webcam nous filme en direct et un logiciel ajuste directement sur nous les produits. Bien sûr, cela ne peut donner qu’un aperçu et ne remplace pas encore l’essayage physique que proposent les boutiques. C’est la raison pour laquelle le client, maintenant intéressé et conforté dans sa décision d’achat, doit pouvoir trouver rapidement et facilement les points de vente de la marque les plus proches (ou l’e-shop). Internet et les technologies ont rendu possibles toutes ces interactions et ces échanges entre les mondes numérique et « réel ». Enfin, il est important de garder à l’esprit que l’on n’a jamais deux fois l’occasion de faire une bonne première impression. Il convient donc, bien avant la vente en elle-même, d’offrir un accueil chaleureux à ses clients et ce, dès leurs premiers pas vers la marque. Le client doit se sentir comme un roi, ne jamais se sentir jugé, etc. 49 LLAMAS R. T., STOFEGA W., IDC, juin 2012 http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=235193 / DEMPURE F., Les Echos, juin 2011 http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/tendances/actualites/les-ventes-de- smartphones-devraient-doubler-d-ici-2015-113762.php 25
  • 26. (2) Le moment de l’achat Comme nous l’avons vu précédemment, le moment de l’achat d’un produit de luxe doit être un grand moment pour le client. Ce doit être une expérience mémorable qui restera associée à l’objet acheté, le complètera pour lui donner une dimension immatérielle forte, une identité encore plus marquée et qui donnera au client une raison supplémentaire de vouloir continuer sa relation avec la marque. Une fois que le client s’est décidé à réaliser son achat, il n’est pas question pour les marques de le décevoir. Un client acceptera plus facilement de payer cher un produit si la marque lui évite certaines contraintes de temps et de choix. Il doit ainsi pouvoir se renseigner, trouver toutes les informations qu’il cherche puis pouvoir acheter le produit qu’il veut quand il le désire. Pour cela internet se révèle encore être un atout considérable. Par ailleurs, les prix paraîtront d’autant moins démesurés que les produits seront mis en scène et que les services rendus aux clients seront à la fois de qualité et personnalisés. Notons également que la qualité perçue des services varie selon les attentes initiales des clients : un bon service pourra en effet être mal évalué par un client avec de très grandes attentes. Il faut donc partir du postulat selon lequel tout client attend des maisons de luxe qu’elles lui offrent des services d’une excellence incomparable. Le client du luxe est souvent un passionné. En tant que tel et parce que, nous l’avons vu, l’étape de l’avant vente est pour lui extrêmement importante, il est déjà très informé sur la marque et sur les produits qu’elle propose. Le travail du vendeur est donc essentiel et très difficile. Il doit être capable de parler en détail à la fois de la marque (de son histoire, de ce qu’elle est, de ce qui la différencie des autres marques) et de chaque produit. Quelles sont leurs caractéristiques et leurs spécificités bien sûr, mais également quelle est leur histoire, leur sens, dans quelle tendance ou démarche s’inscrivent-ils… Interviewé par Jonas Hoffman et Ivan Coste-Maniere dans leur ouvrage cité précédemment50, Gianfranco Ritschel maître horloger et représentant de la fondation de La Haute Horlogerie affirme que pour vendre leurs produits, les marques luxe adoptent de plus en plus les techniques utilisées pour vendre des œuvres d’art. Pour vendre correctement un produit de luxe, il faut en effet être capable d’offrir au client une présentation qui va au-delà de la simple présentation du bien et qui permet au client de saisir toute la valeur qu’incorpore le produit. Il faut donc être capable de présenter : - la marque et son monde (l’héritage et l’Histoire dans lesquels elle s’inscrit, les anecdotes qui l’entourent et lui donnent une forte réalité, ses produits iconiques) 50 HOFFMAN J., COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 2011 26
  • 27. - l’esthétique de la marque (quel est son style, quels sont ses principes et comment les retrouve-t-on dans le design, dans les proportions de ses produits…) - tous les moindres détails concernant les produits, leur finition exceptionnelle, bref : tout le savoir-faire qu’ils incorporent - les techniques de fabrication et les matériaux utilisés, les fonctions et les mécanismes pour les montres, la provenance et les spécificités des matières utilisées pour les biens de Haute-Couture, etc. Les produits de luxe doivent être perçus comme des œuvres d’art. Or les œuvres d’art peuvent mériter des explications ou des précisions pour être comprises à leur juste valeur. Aussi, il est indispensable que les vendeurs, en plus d’être empathiques et doués d’une grande écoute, puissent servir de guides à leurs clients. Ils doivent être capables de parler de chaque produit et de sa signification, de la marque et de ses valeurs. Ils doivent donc connaître la marque et les produits qu’elle offre sur le bout des doigts. Précisons ici que le développement d’internet et du e-commerce ne remet absolument pas en cause le besoin d’expertise des employés des marques de luxe. Les clients peuvent certes commencer à se renseigner sur le site (qui doit, bien évidemment, proposer des descriptions claires, précises et détaillées accompagnées de photos de très bonne qualité permettant à l’internaute de se faire une idée aussi positive que possible de chaque œuvre/produit exposé et mis en vente par la marque), mais en cas de besoin ils doivent pouvoir joindre un conseiller très rapidement. La marque doit en effet proposer à ses clients un niveau de service comparable quel que soit le canal qu’ils choisissent, boutiques physiques ou virtuelles. Il est donc nécessaire de donner aux internautes un moyen de joindre un vendeur par téléphone (en donnant un numéro et/ou en leur proposant de donner leur numéro afin qu’un conseiller puisse les rappeler), par mail, par chat direct ou en passant par un réseau social (si et seulement si la conversation avec le client peut être vue par d’autres utilisateurs), etc. Cela dans toutes les langues et n’importe quand. Une conversation par vidéoconférence peut également s’avérer utile et serait appréciée par les clients préférant recevoir des conseils dans une situation plus personnelle de face à face. Une bonne formation des vendeurs et conseillers est donc indispensable et capitale. La qualité des services offerts aux clients dépend largement et directement de la manière dont les membres du personnel de vente se comportent au moment de leurs échanges avec les clients. Ainsi, chez Louis Vuitton, par exemple, tous les vendeurs sont tenus de suivre une formation 27
  • 28. qui leur présente les nouveaux produits de la marque ainsi que les techniques de vente et de présentation des différents articles proposés en boutiques. Cette formation revient également sur les techniques de pliage, par exemple pour envelopper d’un élégant papier de soie les achats des clients, et sur tous les « petits » détails à respecter pour garantir l’image et le prestige de la maison. Les vendeurs en repartent avec un livre et une vidéo destinés à leur rappeler l’ensemble des techniques et des principes fondamentaux à ne surtout jamais négliger lorsqu’ils représentent la maison Louis Vuitton51. Pour compléter ces formations, les technologies pourraient encore être utilisées. De nombreuses entreprises proposent par exemple des services de e-learning toujours plus performants et efficaces. Selon Marc Walckiers et Thomas De Praetere, le e-learning est un « enseignement interactif suivi par télématique, c’est-à-dire par ordinateur et réseau informatisé.52 » Les formations de e-learning peuvent prendre de nombreuses formes pour s’adapter aux objectifs pédagogiques qu’elles cherchent à atteindre53. Pour Walckiers et De Praetere, l’apprentissage collaboratif est une des grandes formes d’apprentissage que nous devrions chercher à encourager. Ils la définissent comme « toute activité d’apprentissage réalisée par un groupe d’apprenants ayant un but commun, étant chacun source d’information, de motivation, d’interaction, d’entraide… et bénéficiant chacun des apports des autres, de la synergie du groupe et de l’aide d’un formateur facilitant les apprentissages individuels et collectifs ». Cette forme d’apprentissage dispose, selon les auteurs, de huit principaux avantages parmi lesquels la possibilité de suivre une formation flexible en terme de temps et garantissant une certaine autonomie, un délai de réflexion utile à l’exercice de l’esprit critique, l’obligation d’avoir recours à une formulation textuelle (plus exigeante et donc formatrice que la formulation orale) et la création d’un effet d’émulation et d’entraide. Des avantages dont les équipes de vendeurs pourraient aisément tirer profit. De manière générale, le e-learning a pour avantages de pouvoir être déployé en masse et d’être facilement accessible par tous les employés où qu’ils soient et au moment de leur choix. Il permet donc aux entreprises de dispenser plus de formations à leurs employés, et ce, de manière plus flexible et plus adaptée aux besoins de chacun, le tout pour un coût moins 51 ROUX E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009. 52 WALCKIERS M. et DE PRAETERE T., « L'apprentissage collaboratif en ligne, huit avantages qui en font un must », Distances et savoirs 2004/1 (Vol. 2) 53 ROMISZOWSKI A., « The future of E-learning as an educational innovation - Factors influencing project success and failure », Brazilian Review of Open and Distance Education, 2003. Voir Annexe 6 28
  • 29. important que les séminaires de formation traditionnels. Les employés, quant à eux, deviennent acteurs dans ces formations et peuvent mieux suivre leurs évolutions personnelles. Ces services de e-learning pourraient être utilisés pour garantir la mise à jour régulière des connaissances des équipes de vente sur les différents articles et pour permettre aux vendeurs et plus globalement aux collaborateurs de développer leurs compétences. Proposer à un vendeur d’apprendre ou de perfectionner une langue étrangère via ces outils pourrait par exemple lui permettre d’améliorer la qualité des services rendus aux clients étrangers et l’encourager à toujours chercher à atteindre l’excellence. En fonction de ses propres lacunes ou de ses propres besoins, il pourrait en effet choisir de suivre une ou plusieurs des formations offertes par l’entreprise (sur son temps de travail si la formation est jugée nécessaire par son manager ou sur son temps libre personnel, chez lui, via une simple connexion internet si la formation n’est pas fondamentalement nécessaire mais que l’employé témoigne de la volonté d’améliorer ses compétences). A la fin du processus e-learning, un examen viendrait sanctionner les progrès réalisés par les employés et valider leurs acquis afin de leur permettre de s’auto-évaluer ou pour garantir aux managers que la marque est entre de bonnes mains. Ces formations de e-learning pourraient donc compléter efficacement les formations traditionnelles offertes par les marques à leurs employés et notamment à leurs vendeurs. Elles ne peuvent certes pas (encore ?) remplacer les formations traditionnelles car le contact aux objets et aux individus reste trop important, mais elles peuvent contribuer à garantir et à maintenir un certain degré d’expertise de la force de vente. Une expertise indispensable, comme nous l’avons vu ci-avant. Enfin, en s’intéressant aux technologies, les maisons de luxe n’ayant pas les moyens d’assurer elles-mêmes leur distribution au travers de leur propre réseau de boutiques mono- marques pourraient mettre en place des outils destinés à encourager les revendeurs à respecter l’image de la marque et son positionnement. Jonas Hoffman & Ivan Coste-Manière54 notent par exemple qu’en créant un réseau extranet, c'est-à-dire en utilisant le net pour structurer le réseau et les interconnections que l’entreprise forme avec ses partenaires commerciaux ou ses parties prenantes55, les entreprises de luxe pourraient notamment diffuser des informations marketing et stratégiques, des visuels, des vidéos ou des textes à leurs revendeurs. Ces derniers pourraient alors mieux briefer leurs vendeurs afin qu’à leur tour, ils puissent fournir à 54 HOFFMAN J. et COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 2011 55 http://fr.wikipedia.org/wiki/Extranet 29
  • 30. leurs clients un meilleur service, plus en rapport avec l’image que la marque vendue souhaite renvoyer. Ils pourraient vendre plus de produits tout en les vendant mieux. (3) L’après vente La relation qui lie une marque de luxe à ses clients doit largement dépasser l’échange qui a lieu au moment de l’achat. Lorsqu’il achète un produit de luxe, le client s’attend, certes, à profiter du produit en lui-même mais également de l’image qu’il véhicule et de la marque qu’il arbore. Il cherche à acheter une part du rêve construit et porté par la marque. Pour que le rêve ne disparaisse pas instantanément une fois le produit acheté, il faut l’entretenir. Pour cela, la marque doit inscrire la relation créée avec son client dans le long terme. Jonas Hoffman & Ivan Coste-Manière conseillent ainsi aux marques de luxe d’entretenir cette relation au travers d’une série de petites intentions ciblées mais pas trop fréquentes pour ne pas être perçues comme intrusives. Il s’agit toujours de rendre service au client. Il est par exemple envisageable de l’appeler peu de temps après son achat pour s’assurer de sa satisfaction. Grâce à cette attention, le client se sent valorisé par la marque dans la mesure où celle-ci lui demande son avis. Il comprend que la marque ne cherchait pas simplement à lui vendre un produit mais qu’elle cherche surtout à le satisfaire du mieux possible. Par ailleurs, la marque peut utiliser cet échange pour récupérer des informations sur son client. Ces informations lui seront plus tard très utiles pour toujours mieux satisfaire chacun de ses clients. En plus de cet appel, il est également possible d’envoyer par mail ou par courrier des invitations permettant au client de venir profiter d’événements privés, de présentations de produits et de tout autre événement organisé par la marque en fonction du profil dudit client. L’intérêt ici réside dans le fait de faire revenir l’individu vers la marque pour entretenir le lien. Plus un client sera fidèle à une marque, plus il pourra prétendre à être invité à des événements prestigieux aux côtés d’autres invités triés sur le volet. Pour que cela fonctionne parfaitement, il faut donc assurer un suivi permanent de sa base de données clients. Les technologies, encore une fois, sont devenues indispensables et les entreprises de luxe semblent déjà l’avoir bien compris. Notons cependant que l’utilité et l’efficacité de ces outils sera d’autant plus grande qu’ils s’adapteront aux spécificités des entreprises et à leurs méthodes de fonctionnement et qu’ils leurs permettront d’intégrer et de croiser l’ensemble des informations qu’elles jugent utiles. Il peut donc être intéressant d’avoir recours à une société de services informatiques pour se faire développer un outil sur mesure plutôt que d’acheter la licence d’un logiciel standard, certes moins cher mais ne permettant pas toujours d’assurer les objectifs d’excellence des entreprises de luxe. Or si l’on considère à sa juste valeur 30
  • 31. l’importance des services que proposent (ou non) les entreprises du secteur du luxe à leurs clients, on ne peut que constater que la gestion des informations clients peut rapidement devenir pour elles un avantage compétitif majeur. Par ailleurs, les marques de luxe doivent toujours s’assurer qu’elles sont à l’écoute de leurs clients. Or, avec le développement des blogs, des réseaux sociaux (type facebook) et autres systèmes de micro-blogging (type Twitter), c'est-à-dire depuis l’arrivée du web 2.0, les clients n’ont jamais autant pris la parole. Ainsi, déjà en 2010, Twitter aurait diffusé environ vingt-cinq milliards de messages quand facebook en aurait collecté près de cinq cents dix mille… toutes les minutes56. Les clients se savent aujourd’hui de plus en plus puissants et ils n’hésitent plus à s’exprimer publiquement, en bien ou en mal, sur les marques. Certains acteurs du marketing prétendent même qu’une très large majorité des consommateurs (90%) considère que le fait d’exprimer directement ses plaintes à la marque via les réseaux sociaux est plus efficace que de joindre le traditionnel service après-vente57. Pour les marques de luxe, il n’est évidemment pas question de laisser des individus se plaindre sans leur répondre. Une marque qui ne réagirait pas dans une telle situation perdrait à la fois son client et, potentiellement, de nombreux autres, influencés par les plaintes d’un individu en qui ils ont confiance. C’est pourquoi Burberry a créé fin 2012 un service clientèle passant directement par Twitter. Le compte « Burberry Service » est ouvert en permanence et permet à la maison de répondre rapidement aux questions des internautes dans le but d’améliorer encore le niveau de service qu’elle offre à ses clients58. Sur le web, même les commentaires négatifs sont importants. Ce sont d’ailleurs eux qui sont à écouter et à traiter en priorité parce qu’ils sont les plus dangereux pour la marque et parce qu’ils constituent pour elle une formidable opportunité d’avancer et d’améliorer des domaines ainsi clairement identifiés. De plus, si elles s’intéressent à temps à un client déçu, les marques de luxe ont encore l’opportunité de renforcer de manière durable le lien qui les unit à lui. Encore une fois, il s’agit de montrer au client que la maison, dans son ensemble, cherche sincèrement à satisfaire ses attentes, qu’elle s’excuse et lui explique pourquoi l’une de ses prestations l’a déçu et qu’elle le remercie d’avoir pris la peine de le lui faire remarquer. En cas de soucis, les clients peuvent se plaindre mais ils s’attendent rarement à ce que leurs problèmes soient 56 McCALL J. T., PISKORSKI M., “Mapping the Social Internet”, Harvard Business Review, 2010. 57 Tribune libre de Céline Molina, Directrice de la Communication de Spotter : http://www.marketing- professionnel.fr/tribune-libre/fidelisation-satisfaction-client-outils-evaluation-ressenti-client-medias-sociaux- 201203.html 58 Via le compte Twitter « BurberryService » chacun peut poser directement ses question à la maison britannique https://twitter.com/BurberryService 31
  • 32. résolus. Il est donc relativement facile de les surprendre, de transformer leur déception en grande joie et de convertir ainsi un ancien détracteur en l’un de ses plus fervents défenseurs. Mais pour pouvoir considérer les plaintes de ses clients comme autant d’opportunités, encore faut-il pouvoir les repérer. Heureusement, les technologies permettent déjà de scanner le web de manière très efficace et entièrement automatisée et vu l’énergie consacrée par les éditeurs informatiques pour promouvoir ces nouvelles technologies dites analytiques, il est certain que nous devrions disposer dans les années à venir d’outils de plus en plus performants et aux analyses toujours plus pertinentes. Ces outils analytiques, conçus pour faire face à la problématique de l’explosion des volumes de données décrite en introduction sont capables de scanner le web en incluant notamment à leurs recherches les sites, les réseaux sociaux, les blogs et les forums. Ils peuvent ainsi fournir quasiment en temps réel une première analyse des tons utilisés par les internautes dans leurs commentaires mentionnant la marque ou un de ses produits59. Il est donc aujourd’hui possible, grâce aux technologies, de repérer rapidement et avec un bon degré de précision les commentaires négatifs laissés sur le net par les clients afin d’y répondre et de mettre rapidement en place des actions correctives si nécessaire. C’est aussi ça un service client irréprochable. Il apparaît assez clairement qu’Internet et plus globalement les technologies digitales sont aujourd’hui devenus des outils importants pour les entreprises du luxe qui doivent les maîtriser pour exploiter au mieux les nombreux avantages qu’ils semblent déjà pouvoir leur offrir. Grâce à internet, les marques de luxe peuvent s'adresser à des publics très différents allant des jeunes (potentiellement futurs clients) aux individus à hauts revenus (78% des Américains à haut revenu seraient présents sur les réseaux sociaux selon une étude menée par Unity Marketing60) en passant par les individus de la classe moyenne (les fameux excursionnistes de Laurent et Dubois61). Puisqu'elles peuvent désormais entrer directement et très rapidement en communication avec leurs clients, les marques de luxe peuvent mieux développer chez eux un sentiment d’intimité et d’exclusivité tout en leur offrant des services 59 Pour plus de détails sur le fonctionnement de ces logiciels, cette vidéo réalisée par IBM pour promouvoir (entre autre) son logiciel IBM Cognos Consumer Insight (de sec54 à 1min20) est assez intéressante http://www.youtube.com/watch?v=p9KkQs-NP5w 60 Synthesio, « Marques de luxe et médias sociaux », mars 2011, http://synthesio.com/corporate/wp- content/uploads/case_studies/DZN-SYNTHESIO-Luxury_Brands_in_Social_Media-FR-whp.pdf 61 DUBOIS B., LAURENT G., The Functions of Luxury: A Situational Approach to Excursionism, Advances in Consumer Research, 1996, vol. 23, pp. 470-477 32
  • 33. toujours plus personnalisés. En terme de communication marketing, l'interactivité offerte par internet est également très intéressante pour les marques de luxe, notamment en terme de storytelling (il est par exemple désormais possible de diffuser des web-séries ou des films de brand content à moindre frais). Pour Duke Greenhill, fondateur de Greenhill+Partners, une agence spécialisée dans le marketing du luxe, les maisons de luxe qui réussiront seront celles qui auront accepté de mettre l’accent sur les 4E : expérience, exclusivité, engagement et émotion62. Selon lui, les clients se posent de plus en plus la question de savoir si le produit qu'ils désirent vaut vraiment son prix, ce qui oblige les entreprises du luxe à leur proposer des expériences vraiment désirables et uniques. Dans cette optique, les technologies digitales peuvent être un outil efficace comme le prouve l'exemple de Burberry qui a vu ses revenus augmenter de 29% après avoir pris la décision de transférer 60% de ses budgets marketing traditionnels vers des activités visant à développer son expérience digitale63. Online et offline ne sont donc pas à opposer. Chacun de ces deux canaux d’information, de consommation et de relations offrent aux entreprises du luxe et à leurs clients de nouvelles possibilités et opportunités que les technologies permettent sans cesse d’étoffer. Bien maîtriser cette complémentarité permettrait aux entreprises du luxe d’améliorer encore la qualité de leurs services avant, pendant et après l’acte d’achat. Elles disposent là d’une opportunité unique de créer de nouveaux liens avec leurs clients, de les entretenir dans le temps et de les transformer en solides relations de confiance. 3. Les services comme moyen de lutter contre le fléau de la contrefaçon dans le luxe La contrefaçon est un fléau important pour les marques de luxe que le développement d’internet a encore contribué à accentuer. Selon Astous et Gargoui, « un produit contrefait est conçu pour être comme l’original et fournir aux consommateurs une copie moins onéreuse »64. Brigitte Müller, Bruno Kocher et Björn Ivens estiment que la contrefaçon représenterait encore aujourd’hui 5 à 10% du commerce mondial65. Pour la Chambre de commerce internationale, elle serait responsable de mille milliards de dollars de pertes par an pour 62 GREENHILL D., "4 Pillars of Digital Marketing for Luxury Brands", Mashable Business, novembre 2011. http://mashable.com/2011/11/29/luxury-marketing-digital/ 63 O'REILLY L., "Burberry proves switching focus to digital isn’t just about saving money", marketingweek.co.uk, novembre 2011. http://www.marketingweek.co.uk/burberry-proves-switching-focus-to-digital-isnt-just-about- saving-money/3032024.article 64 ASTOUS A., GARGOURI E., « Consumer evaluations of brand imitations”, European Journal of Marketing, vol.35, n°1/2, 2001 65 MÜLLER B., KOCHER B., IVENS B., « Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et de l’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion", n°212, 2011 33
  • 34. l’économie mondiale. Pour sa part Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du Comité Colbert66 évalue à six milliards d’euros les pertes que cette pratique aurait fait subir à l’économie française67. Les produits de luxe remplissent aujourd’hui parfaitement les critères nécessaires pour faire l’objet de bonnes copies contrefaites : ils disposent d’une image forte et incorporent très peu de technologies68. Il n’est donc pas étonnant que, selon le Comité Colbert, ces produits représentent, en valeur, 50% des saisies douanières en France. Alors que les outils de fabrication et les compétences techniques disponibles dans les pays en développement, principaux fabricants de produits contrefaits (Chine en tête 69), ne cessent de s’améliorer, les contrefaçons de produits de luxe ressemblent de plus en plus aux produits originaux. Michel Arnoux, responsable de la cellule anti-contrefaçon de la Fédération Horlogère confiait même en mai 2012 au Nouvel Economiste que les contrefacteurs parviennent aujourd’hui à proposer des copies aux finitions similaires à celles des modèles originaux70. On pourrait donc penser que les acheteurs de contrefaçons le sont à leur insu, pris au piège par des produits ressemblant beaucoup trop aux produits originaux pour qu’ils s’en aperçoivent. Pourtant, de nombreuses études telles que celles menées par Bamossy et Scammon71 en 1985, par Chakraborty, Allred, Sukhdial et Bristol72 en 1997, par Gentry73 en 2006 ou plus récemment par Müller, Kocher et Ivens74 en 2011 ont montré que plusieurs indicateurs pouvaient presque toujours permettre aux consommateurs d’identifier un produit contrefait avant qu’ils ne l’achètent. Parmi ces indicateurs, citons les matériaux utilisés, le prix et surtout le lieu de vente. Mais les matériaux utilisés sont moins visibles dans le cas de ventes sur internet et les prix des bonnes copies peuvent désormais atteindre des niveaux 66 Comité qui rassemble aujourd’hui 75 maisons françaises de luxe et 13 institutions culturelles pour promouvoir « le rayonnement international de l’art de vivre français » www.comitecolbert.com 67 VULSER N., « Le Comité Colbert lance une nouvelle campagne anti-contrefaçons », Le Monde, 30.05.12 http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/05/30/le-comite-colbert-lance-une-nouvelle-campagne-anti- contrefacons_1709410_3234.html 68 PENZ E., STÖTTINGER B., “Forget the “real” thing-take the copy! An explanatory model for the volitional purchase of counterfeit product”, Advances in Consumer Research, vol.32, 2005 69 TORGEMEN E., « Contrefaçon : la Chine ose tout », La Tribune, 03.08.11 http://www.latribune.fr/actualites/economie/international/20110803trib000640486/contrefacon-la-chine- ose-tout.html 70 LEMAIGNEN J., « La contrefaçon », Le Nouvel Economiste, 31.05.12 http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/la-contrefacon-15061/ 71 BAMOSSY G., SCAMMON D., “Product counterfeiting: consumers and manufacturing beware”, Advances in Consumer Research, 1985 72 CHAKRABORTY G., ALLRED A., SUKHDIAL A.S. et BRISTOL T., “Use of negative cues to reduce demand for counterfeit products”, Advances in Consumer Research, vol. 24, 1997 73 GENTRY J.W., PUTREVU S. et SHULTZ C., “The effects of counterfeiting on consumer search”, Journal of Consumer Behavior, vol. 5, n° 3, 2006 74 MÜLLER B., KOCHER B., IVENS B., « Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et de l’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion, n°212, 2011 34