1.
Année
Universitaire
10-­‐11
Etude sur l'adoption du Community Management et des
outils du Web 2.0 par les TPE et les PME en France
Alexi Tauzin
Management des Systèmes d’Information
Sous la direction du Dr Jessie PALLUD
M é m o i r e
d e
s p é c i a l i s a t i o n
–
M a s t e r
G r a n d e
E c o l e

2.
Master
Grande
Ecole
Management
des
Systèmes
d’Information
Table des Matières
Remerciements ................................................................................................................................................5
Introduction ......................................................................................................................................................7
Partie
1
:
Le
Community
Management
:
Définition,
enjeux
et
perspectives ................................8
I.
Quand
la
communauté
physique
se
transforme
en
communauté
virtuelle.... 8
A.
Aux
origines
du
Community
Management
:
la
communauté.......................................8
1.
Les
6
domaines
d’étude
de
la
communauté................................................................................... 8
a.
La
sociologie .......................................................................................................................................... 8
b.
La
psychologie,
ou
le
sens
psychologique
de
la
communauté ......................................... 9
c.
L’anthropologie
et
l’archéologie..................................................................................................10
d.
La
philosophie
sociale,
ou
le
communautarisme.................................................................12
e.
La
communication
organisationnelle .......................................................................................12
f.
La
synécologie,
ou
l’écologie
des
communautés...................................................................13
2.
Les
types
de
communautés.................................................................................................................14
a.
Géographiques
:
les
communautés
de
lieu .............................................................................14
b.
Identitaires:
les
communautés
d'intérêt .................................................................................15
c.
Les
communautés
intentionnelles .............................................................................................15
d.
Les
communautés
virtuelles.........................................................................................................16
B.
L’avènement
des
communautés
virtuelles
grâce
au
Web ..........................................16
1.
Définition
d’une
communauté
virtuelle ........................................................................................16
2.
Objectifs
des
communautés
virtuelles ...........................................................................................18
II.
Le
rôle
du
Community
Manager
dans
la
gestion
des
communautés
virtuelles
20
A.
Définition
du
Community
Manager
:
les
compétences
requises
et
les
missions
20
1.
Définition ....................................................................................................................................................20
2.
Les
compétences
requises...................................................................................................................21
B.
Panorama
des
lieux
de
rencontres
des
communautés
virtuelles
:
forums,
messageries
instantanées,
mondes
virtuels
et
réseaux
sociaux.......................................22
1.
Les
forums..................................................................................................................................................22
2.
Les
salons
de
discussions
en
ligne
ou
messagerie
instantanée ..........................................23
3.
Les
mondes
virtuels ...............................................................................................................................24
4.
Les
réseaux
sociaux................................................................................................................................25
C.
Les
enjeux
du
Community
Management
pour
les
entreprises .................................26
1.
Répondre
à
l’évolution
des
attentes
des
consommateurs.....................................................26
2.
Transformer
les
membres
d’une
communauté
en
ambassadeurs
de
la
marque ........28
3.
Fidéliser
la
communauté
et
recruter
de
nouveaux
clients....................................................29
III.
Les
leviers
d’action
du
Community
Manager
pour
répondre
aux
besoins
des
entreprises
:
Ecouter,
Créer
et
Animer .....................................................................31
A.
Veille
de
l’e-­‐réputation
:
Ecouter
ce
que
l’on
dit
d’une
marque
sur
Internet ....31
B.
Stratégies
de
création
de
contenu
pour
commencer
à
fédérer
une
communauté
33
C.
Animer
et
fidéliser
la
communauté
au
travers
de
la
collaboration
et
de
la
modération ..............................................................................................................................................34
Partie
2
:
Méthodologie
de
l’étude
des
besoins
et
des
freins
des
PME
en
Community
Management................................................................................................................................................... 37
I.
La
problématique
et
les
propositions
de
recherche .............................................37
A.
La
problématique.........................................................................................................................37
B.
7
propositions
de
recherche ...................................................................................................38
II.
Méthodologie
de
la
recherche.....................................................................................39
A.
Le
choix
d’une
méthode
exploratoire
quantitative
et
hypothético-­‐déductive..39
Alexi
Tauzin
Mémoire
de
Spécialisation
–
Août
2011
2

3.
Master
Grande
Ecole
Management
des
Systèmes
d’Information
B.
Le
positionnement
du
chercheur..........................................................................................39
C.
L’échantillon
sélectionné ..........................................................................................................40
D.
La
technique
de
recueil
de
données
utilisée
:
un
questionnaire
à
visée
quantitative
auprès
des
TPE/PME ................................................................................................41
1.
Twitter .........................................................................................................................................................42
2.
Google+........................................................................................................................................................43
3.
Viadeo ..........................................................................................................................................................44
4.
Facebook.....................................................................................................................................................44
5.
Email.............................................................................................................................................................45
6.
Blog................................................................................................................................................................46
E.
Le
traitement
des
données.......................................................................................................46
1.
Les
entreprises
ont-­‐elles
une
stratégie
de
communication
sur
Internet
?.....................47
2.
Quel
est
le
sentiment
des
entreprises
vis-­‐à-­‐vis
du
Community
Management
? ..........48
3.
Quels
outils
du
Web
2.0
les
entreprises
possèdent-­‐elles
? ...................................................49
4.
Sur
quels
réseaux
sociaux
les
entreprises
sont-­‐elles
présentes
? ......................................49
5.
Quel
est
le
type
d’utilisation
des
outils
du
Web
2.0
par
les
entreprises
? ......................50
6.
Quelles
sont
les
expériences
des
entreprises
face
au
Community
Management,
les
progrès
apportés
et
les
limites
? ................................................................................................................50
7.
Pour
quelles
raisons
les
entreprises
feraient-­‐elles
ou
ont-­‐elles
fait
appel
à
un
Community
Manager
?....................................................................................................................................52
8.
Combien
les
entreprises
seraient-­‐elles
prêtes
à
payer
pour
une
prestation
de
Community
Management
? ...........................................................................................................................52
9.
Quelle
part
de
leur
budget
les
entreprises
allouent-­‐elles
aux
actions
marketing
? ...53
10.
Quelle(s)
solution(s)
les
entreprises
seraient-­‐elles
prêtes
à
employer
pour
leur
stratégie
de
Community
Management
? .................................................................................................53
11.
Les
entreprises
préfèrent-­‐elles
se
focaliser
sur
le
B2B,
le
B2C
où
les
deux
dans
une
stratégie
de
Community
Management
? .................................................................................................54
12.
Quels
problèmes
les
entreprises
rencontrent-­‐elles
avec
leurs
communautés
(prospects,
clients,
partenaires,
fans,
etc)
? ..........................................................................................54
13.
Quelles
solutions,
autres
que
le
Community
Management,
possèdent
les
entreprises
pour
fidéliser
leurs
clients
? ................................................................................................55
14.
Les
entreprises
ont-­‐elles
été
déjà
sollicitées
pour
développer
une
stratégie
de
Community
Management
(sollicitation
de
la
part
des
employés,
des
clients,
des
fournisseurs,
etc.)
? ..........................................................................................................................................55
15.
A
quel
point
les
entreprises
se
sentent-­‐elles
concernées
par
le
Community
Management
? ....................................................................................................................................................56
Partie
3
:
Résultats
et
préconisations .................................................................................................... 57
I.
Résultats
de
l’étude
au
travers
de
la
vérification
des
hypothèses
élaborées
dans
la
partie
théorique ........................................................................................................57
A.
Hypothèse
n°1
:
au
contraire
des
grandes
entreprises,
les
TPE/PME
ont-­‐elles
assez
de
ressources
humaines
et
financières
pour
mettre
en
place
une
stratégie
de
Community
Management
a
priori
coûteuse
? ...........................................................................57
B.
Hypothèse
n°2
:
les
relations
d’entreprises
aux
consommateurs
(B2C)
sont
davantage
demandées
par
les
entreprises
que
les
relations
d’entreprises
à
entreprises
(B2B)
lors
d’une
stratégie
de
Community
Management.............................58
C.
Hypothèse
n°3
:
le
Community
Management
suscite
l’enthousiasme
pour
une
majorité
d’entreprises.........................................................................................................................59
D.
Hypothèse
n°4
:
les
entreprises
font
appel
au
Community
Management
pour
fidéliser
leurs
clients
et
améliorer
leur
image..........................................................................60
E.
Hypothèse
n°5
:
peu
d’entreprises
ont
des
Community
Managers ........................61
F.
Hypothèse
n°6
:
quand
elles
utilisent
le
Community
Management,
les
entreprises
se
servent
moins
des
méthodes
traditionnelles .............................................62
G.
Hypothèse
n°7
:
les
secteurs
primaires
et
secondaires
ont
moins
besoin
du
Community
Management
que
le
secteur
tertiaire ..................................................................63
II.
Préconisations
pour
les
Community
Managers
qui
souhaitent
répondre
aux
besoins
des
Très
Petites
Entreprises
et
des
Petites
et
Moyennes
Entreprises ...65
Alexi
Tauzin
Mémoire
de
Spécialisation
–
Août
2011
3

4.
Master
Grande
Ecole
Management
des
Systèmes
d’Information
A.
Les
TPE/PME
ne
sont
pas
des
grandes
entreprises
:
le
Community
Management
a
un
coût
financier
et
surtout
humain..............................................................66
B.
Comment
répondre
aux
attentes
des
entreprises
vis-­‐à-­‐vis
de
leur
communauté
67
C.
Le
Community
Manager
doit
prendre
en
compte
l’importance
du
B2B
dans
la
stratégie
communautaire
de
son
entreprise .............................................................................68
D.
N’abandonnez
pas
les
autres
méthodes
de
fidélisation
au
profit
de
votre
stratégie
communautaire
:
mixez
les
deux
! ..............................................................................69
E.
Comment
répondre
aux
besoins
des
TPE/PME..............................................................69
Conclusion....................................................................................................................................................... 72
Bibliographie ................................................................................................................................................. 74
Livres............................................................................................................................................74
Articles.........................................................................................................................................74
Conférences................................................................................................................................74
Blogs
et
sites
Internet.............................................................................................................74
Table
des
Figures.......................................................................................................................................... 75
Annexes............................................................................................................................................................ 76
Annexe
1
:
Le
questionnaire
sur
l'adoption
du
Community
Management
et
des
outils
du
Web
2.0
par
les
TPE
et
PME
en
France............................................................76
Annexe
2
:
Email
envoyé
aux
entreprises ........................................................................81
Annexe
3
:
Message
posté
sur
Viadeo................................................................................81
Annexe
4
:
Message
posté
sur
le
blog ................................................................................82
Annexe
5
:
Le
Community
Manager....................................................................................83
Alexi
Tauzin
Mémoire
de
Spécialisation
–
Août
2011
4

5.
Master
Grande
Ecole
Management
des
Systèmes
d’Information
Remerciements
Mes premiers remerciements vont au Dr Jessie PALLUD pour m’avoir
dirigé lors de l’élaboration de ce mémoire. Ses conseils et sa disponibilité
m’ont été d’une aide précieuse tout au long de cette étude.
Je tiens également à remercier Aline T. pour m’avoir aidé et soutenu
dans la rédaction de ce mémoire. Plus globalement, j’exprime ma gratitude
envers toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à la
réalisation de ce mémoire.
Alexi
Tauzin
Mémoire
de
Spécialisation
–
Août
2011
5

6.
Master
Grande
Ecole
Management
des
Systèmes
d’Information
“It is vain to talk of the interest of the community, without
understanding what is the interest of the individual”
Jeremy Bentham, 1781
(« Il est vain de parler de l’intérêt de la communauté sans comprendre ce
qu’est l’intérêt de l’individu »)
Alexi
Tauzin
Mémoire
de
Spécialisation
–
Août
2011
6

7.
Master
Grande
Ecole
Management
des
Systèmes
d’Information
Introduction
En 2011, le Community Management et le Community Manager sont
des mots à la mode. Certains prédisent même qu’ils seront les « buzz
words » de l’année 2012. Le gestionnaire de communauté, même s’il ne date
pas d’aujourd’hui, a vu son rôle s’accroître avec le développement du web
participatif : le web 2.0. Les internautes ne sont plus des simples lecteurs, ils
interagissent et créent du contenu. Le webmaster d’hier s’est mué petit à petit
en Community Manager, poste clé positionné entre l’entreprise et sa
communauté : clients, fournisseurs, partenaires et amoureux de la marque
(les « fans »).
Avec l’avènement des réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête,
les individus se sont plus facilement et plus rapidement regroupés en fonction
de leurs centres d’intérêt. On aime (« like ») la Page Facebook de
l’Olympique de Marseille et on partage (« ReTweet ») les actualités de
@LadyGaga. Les communautés se sont rassemblées sur Internet. Elles sont
composées d’une douzaine de personnes comme de plusieurs millions. Elles
ont un pouvoir de décision, elles peuvent choisir de boycotter une marque, et
ses membres suivent. Le rapport de force s’est inversé petit à petit et les
entreprises ne sont plus les seuls décideurs du marché.
Le web communautaire a crée, ou recrée, de nouveaux besoins.
Comment s’adresser à sa communauté, comment l’identifier, comment
fidéliser ses membres ? Les grandes comme les petites entreprises partagent
ses besoins de manière plus au moins importante selon un grand nombre de
facteurs : secteur d’activité, taille de l’entreprise, importance de sa
communauté, etc. A l’instar de la naissance d’Internet, quels sont les
nouveaux enjeux de l’avènement des stratégies communautaires pour les
entreprises ? Dans quelle mesure le Community Management permet-il de
répondre aux besoins des Très Petites Entreprises et des Petites et
Moyennes Entreprises ? Quels sont les outils et les méthodes que doit utiliser
le gestionnaire de communauté ?
Ce mémoire a pour objectif de présenter le rôle du Community
Manager, son origine et les enjeux d’une stratégie communautaire. Puis, il
présentera les outils du gestionnaire de communauté et leur utilisation dans la
Alexi
Tauzin
Mémoire
de
Spécialisation
–
Août
2011
7

8.
Master
Grande
Ecole
Management
des
Systèmes
d’Information
stratégie de l’entreprise. Enfin, il proposera, au travers d’une étude réalisée
sur un échantillon précis et ciblé d’entreprises, de donner des
recommandations et des bonnes pratiques aux Community Managers qui
souhaitent mettre en place des stratégies communautaires pour les
entreprises et en particuliers pour les
TPE et PME.
Partie 1 : Le Community Management : Définition, enjeux et
perspectives
I. Quand la communauté physique se transforme en
communauté virtuelle
A. Aux origines du Community Management : la
communauté
Avant d’être virtuelle, la communauté est originellement très ancienne,
et repose sur des interactions physiques. La communauté se définit comme
« une interaction d'organismes partageant un environnement commun »1. Le
mot « communauté » est dérivé du vieux français « communité » et provient
du mot latin « communitas » (cum : avec ; munus : don) un terme qui signifie
confrérie ou société organisée2. Les communautés ont été, et sont étudiées
sous différentes perspectives, à travers 6 grands domaines d’étude: la
sociologie, la psychologie, l’anthropologie, la philosophie sociale, la
communication organisationnelle et la synécologie.
1. Les 6 domaines d’étude de la communauté
a. La
sociologie
Le sociologue allemand Ferdinand Tönnies distingue deux types
d’associations d’humains : Gemeinschaft (la « communauté ») et Gesellschaft
(la « société »). Dans son travail de 1887, Gemeinschaft und Gesellschaft,
Tönnies fait valoir que la communauté est perçue comme une entité sociale
1
http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A9
2
"community, n." OED Online. July 2009. Oxford University Press
Alexi
Tauzin
Mémoire
de
Spécialisation
–
Août
2011
8

9.
Master
Grande
Ecole
Management
des
Systèmes
d’Information
plus fermée et plus cohérente. Selon lui, les parents et la famille sont les
manifestations parfaites de la Gemeinschaft, mais que d'autres
caractéristiques communes, telles que le lieu ou les convictions, peuvent
également déboucher sur une Gemeinschaft. A contrario, Gesellschaft est un
groupe dans lequel les individus sont motivés à faire partie de ce groupe par
un strict intérêt personnel. Néanmoins, dans le monde réel, aucun groupe
n’est ni entièrement Gemeinschaft, ni Gesellschaft, mais plutôt un mélange
des deux.
Si la communauté existe, alors la liberté et la sécurité peuvent aussi
exister. Les membres d’une communauté peuvent devenir suffisamment libre
pour partager et suffisamment en sécurité pour s'entendre. Le sentiment
d'appartenance et la formation de réseaux sociaux constituent ce qui est
connu sous le nom de capital social3. Le capital social, défini par Robert D.
Putnam « se réfère à la valeur collective de tous les "réseaux sociaux" et les
inclinations qui résultent de ces réseaux pour faire des choses l'un pour
l'autre »4. Le sociologue Ray Oldenburg pense que les personnes ont besoin
de trois endroits pour s’épanouir dans une société :
- la maison
- le bureau
- et notamment « The Third Place » : un lieu de rassemblement
communautaire5
Ainsi se crée dans les librairies indépendantes, les cafés, les pubs, le
capital social nécessaire afin de favoriser le sens et l'esprit de la
communauté.
b. La
psychologie,
ou
le
sens
psychologique
de
la
communauté
En psychologie, la communauté se définit comme le sens
psychologique de la communauté. Dans une étude de 1986, McMillan et
Chavis identifient quatre éléments du sens de la communauté :
3
Putnam, D. 2000. Bowling Alone: The Collapse and Revival of the American Community, p.
19
4
http://fr.wikipedia.org/wiki/Capital_social_(sociologie)
5
Project for Public Spaces. 2006. Ray Oldenburg
Alexi
Tauzin
Mémoire
de
Spécialisation
–
Août
2011
9

10.
Master
Grande
Ecole
Management
des
Systèmes
d’Information
- les membres
- l’influence
- l'intégration et la satisfaction des besoins
- un lien affectif partagé
Un indice du sens communautaire (SCI : Sense of Community Index) a
été développé par Chavis et ses collègues. Bien que conçu à l'origine pour
évaluer le sens de la communauté dans les quartiers, l'indice a été adapté
pour être utilisé dans les écoles, les lieux de travail, et dans d’autres types de
communautés. Des études menées par l'AACP (American Association of
Community Psychiatrists) montrent que les jeunes adultes qui éprouvent un
sentiment d'appartenance à une communauté, en particulier les petites
communautés, développent moins de troubles psychiatriques et de
dépression que ceux qui n'ont pas ce sentiment d'appartenance.
c. L’anthropologie
et
l’archéologie
Culturelle ou sociale, l'anthropologie a toujours étudié la communauté
à travers un point de vue ethnographique. D'autres approches comprennent
les études interculturelles et l'anthropologie de la religion. Les cultures dans la
société moderne sont également étudiées dans les domaines de
l'anthropologie urbaine, des études ethniques, de l'anthropologie écologique,
et de l'anthropologie psychologique. Depuis les années 1990, les
communautés Internet font de plus en plus l'objet de recherches dans le
domaine émergeant de la cyber anthropologie.
En archéologie, le terme « communauté » est utilisé de deux façons
différentes. La première est une définition informelle de la communauté
comme un endroit où les gens vivaient et habitaient. En ce sens, cette notion
se rapproche du concept d'une ancienne colonie, que ce soit un hameau, un
village, ou une ville. La seconde signification est similaire à l'utilisation du
terme dans d'autres sciences sociales : une communauté est un groupe de
personnes vivant les uns près des autres et qui interagissent socialement.
L'interaction sociale à petite échelle peut être difficile à identifier avec les
données archéologiques. La plupart des reconstitutions des communautés
sociales par les archéologues reposent sur le principe que l'interaction sociale
Alexi
Tauzin
Mémoire
de
Spécialisation
–
Août
2011
10

11.
Master
Grande
Ecole
Management
des
Systèmes
d’Information
est conditionnée par la distance physique. Par conséquent, un petit village est
susceptible de constituer une communauté sociale, et les subdivisions
spatiales des villes ont pu se former en communautés. Les archéologues
utilisent généralement des similitudes dans la culture matérielle (des types de
maisons aux styles de poterie) pour reconstruire les communautés dans le
passé. Ceci est basé sur l'hypothèse que les personnes ou les ménages
partageront plus de similitudes dans les types et les styles de leurs biens
matériels avec les autres membres d'une communauté sociale que s'ils les
reçoivent d’étrangers6.
En 1923, le sociologue français Marcel Mauss publie « Essai sur le
don. Forme et raison de l'échange dans les sociétés archaïques ». Ce livre
est connu pour être l'une des études les plus anciennes et les plus
importantes de la réciprocité et l'échange de dons. L’essai de Mauss se
focalise sur la façon dont l'échange d'objets entre les groupes permet d’établir
des relations entre les humains. Il s’appuie sur un large éventail d'exemples
ethnographiques. Mauss s’inspire de l'étude de Bronislaw Malinowski sur les
échanges d’anneaux appelés « kula », l'institution du potlatch, et
l'ethnographie polynésienne pour montrer comment étaient représentées les
pratiques répandues de dons dans les sociétés non européennes. Dans les
chapitres suivants du livre, il examine l'histoire indienne et suggère que des
traces d'échange de dons pouvaient se trouver aussi dans des sociétés plus
« développés ». Dans la conclusion de son livre, il suggère que les sociétés
laïques et industrialisées comme la France pouvaient bénéficier de la
reconnaissance de l’existence d’échanges de dons. Il montre en somme que
le don n'est pas une initiative gratuite, mais qu'il obéit plutôt à une logique
particulière, et comporte une obligation de réciprocité. Pour Mauss, les
prestations économiques prennent la forme de dons et semblent «
volontaires, libres et gratuites », mais sont pourtant « contraintes et
intéressées »7.
6
Canuto, Marcello A. and Jason Yaeger (editors) (2000) The Archaeology of Communities.
Routledge, New York. Hegmon, Michelle (2002) Concepts of Community in Archaeological
Research. In Seeking the Center: Archaeology and Ancient Communities in the Mesa Verde
Region, edited by Mark D. Varien and Richard H. Wilshusen, pp. 263-279. University of Utah
Press, Salt Lake City.
7
http://fr.wikipedia.org/wiki/Essai_sur_le_don
Alexi
Tauzin
Mémoire
de
Spécialisation
–
Août
2011
11

12.
Master
Grande
Ecole
Management
des
Systèmes
d’Information
d. La
philosophie
sociale,
ou
le
communautarisme
La notion de communautarisme comme groupe de philosophies ou
d’idéologies liées mais distinctes a commencé à la fin du 20ème siècle,
opposant le libéralisme classique et le capitalisme tout en prônant des idées
telles que la société civile par exemple. Pas forcément hostile au libéralisme
social, le communautarisme a plutôt une orientation différente, qui est de
déplacer le centre d'intérêt envers les communautés et les sociétés et à
l'écart de l'individu. Par définition, « le communautarisme est une idéologie
qui met l'accent sur la responsabilité de l'individu envers la communauté et
l'importance sociale de la cellule familiale »8. Le terme de communautarisme
est principalement utilisé dans deux sens :
- Le communautarisme philosophique considère que le libéralisme
classique est ontologiquement et épistémologiquement incohérent.
Contrairement au libéralisme classique, le communautarisme
philosophique met l'accent sur le rôle de la communauté dans la
définition et le façonnage de l’individu. Les communautaristes
considèrent que la valeur de la communauté n'est pas
suffisamment reconnue dans les théories libérales de la justice.
- Le communautarisme idéologique est caractérisé par une idéologie
radicale centriste qui est parfois marquée par un certain socialisme
sur les problèmes économiques et moraux. Cet usage a été
inventé récemment. Lorsque le terme est en majuscule, il désigne
habituellement le mouvement Réactif Communautaire de Amitai
Etzioni.
La question de la priorité, que ce soit pour l'individu ou la communauté,
doit être déterminée dans le traitement des questions éthiques sur diverses
questions sociales, comme les soins liés à la santé, l'avortement, le
multiculturalisme, et les discours haineux.
e. La
communication
organisationnelle
La communication organisationnelle « est l'étude de la communication
subordonnée à l'action organisée. C'est aussi l'ensemble des moyens de
8
http://fr.wikipedia.org/wiki/Communautarisme_(sociologie)
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communication mis en œuvre pour la réalisation d'une tâche organisée »9.
Les pratiques efficaces de communication dans un groupe et les paramètres
d'organisation sont très importants pour la formation et le maintien des
communautés. La façon dont les idées et les valeurs sont communiquées au
sein des communautés est importante pour l'intronisation de nouveaux
membres, l’élaboration des programmes, le choix des dirigeants et de
nombreux autres aspects. La communication organisationnelle étudie la façon
dont les gens communiquent dans un contexte organisationnel, ainsi que les
influences et les interactions au sein des structures organisationnelles. Les
membres du groupe dépendent du flux de communication pour former leur
propre identité au sein de ces structures et apprendre à fonctionner dans le
cadre d'un groupe. Bien que la communication organisationnelle, comme
champ d'études, soit généralement orientée vers les entreprises et les
groupes d'entreprises, ces dernières peuvent également être considérées
comme des communautés. Les principes de la communication
organisationnelle peuvent également être appliqués à d'autres types de
communautés.
f. La
synécologie,
ou
l’écologie
des
communautés
En écologie, une communauté est un ensemble de populations de
différentes espèces, en interaction avec une autre. La synécologie, ou
l’écologie des communautés, est la branche de l'écologie qui étudie les
interactions entre les espèces10. Elle examine comment ces interactions, ainsi
que les interactions entre les espèces et l'environnement abiotique, ont une
incidence sur la structure des communautés, la richesse des espèces, leur
diversité et leur abondance. Les espèces interagissent de trois façons : par la
concurrence, la prédation et le mutualisme. La concurrence aboutit
généralement à une double négation, car les deux espèces sont perdantes
pendant l'interaction. La prédation est une situation gagnant / perdant avec
une espèce qui en tire des bénéfices, et l’autre non. Enfin, le mutualisme
9
http://fr.wikipedia.org/wiki/Communication_organisationnelle
10
http://fr.wikipedia.org/wiki/Syn%C3%A9cologie
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implique des espèces qui, ayant coopéré ensemble, se retrouvent gagnantes
toutes les deux.
2. Les types de communautés
Les communautés peuvent-être catégorisées de cette manière :
- Les communautés géographiques : le quartier, la banlieue locale,
le village, la ville, la région, la nation voire la planète dans son
ensemble. Il s'agit des communautés de lieu.
- Les communautés de culture : la clique locale, la sous-culture, le
groupe ethnique, la civilisation multiculturelle, pluraliste ou
religieuse, ou la culture globalisée d'aujourd'hui. Elles peuvent être
considérées en tant que communautés de besoin ou d'identité,
comme les personnes handicapées ou les personnes âgées.
- Les organisations communautaires : la famille informelle ou les
réseaux de parenté, les associations plus formelles, les structures
de prise de décision politique, les entreprises, et les associations
professionnelles à une échelle restreinte, nationale ou
internationale.
Les communautés peuvent être imbriquées les unes dans les autres, par
exemple une communauté géographique peut contenir un certain nombre de
communautés ethniques.
a. Géographiques
:
les
communautés
de
lieu
Une communauté de lieu est une communauté de gens qui sont liés
entre eux parce qu’ils passent du temps dans leur lieu de résidence, de
travail, ou de visite. Une telle communauté peut se situer dans un quartier,
une ville, un café, un lieu de travail, un lieu de rencontre, un espace public ou
tout autre lieu géographique spécifique qu'un certain nombre de gens
partagent, ont en commun ou visitent fréquemment. Bien que les grandes
villes soient également des municipalités, elles sont souvent considérées
comme un ensemble de communautés, en raison de leur diversité. Un
quartier est une communauté géographiquement localisée, souvent dans une
grande ville ou banlieue.
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b. Identitaires:
les
communautés
d'intérêt
Une communauté d'intérêt est « un groupe composé d'individus qui
partagent soit une identité, soit des expériences et des préoccupations. Elle
se compose de personnes qui sont personnellement touchées par un
problème commun, soit directement, soit dans leur entourage » 11 . Dans
certains contextes, la «communauté» fait référence à un groupe de
personnes avec une identité commune autres que l'emplacement. Par
exemple, une « communauté professionnelle » est un groupe de personnes
avec les mêmes professions. Certains de ces membres peuvent se joindre à
une société professionnelle, ce qui rend un groupe plus défini et formalisé. Ils
sont aussi parfois connus sous le nom de « communautés de pratique » (bien
que de nature différente de la communauté d’intérêt).
c. Les
communautés
intentionnelles
La communauté intentionnelle désigne « un ensemble de personnes
d'origines diverses ayant choisi de vivre ensemble en un lieu donné et sous
une forme organisationnelle et architecturale définie. C'est l'intention qui
distingue la communauté d'une autre »12. Certaines communautés partagent
à la fois l'emplacement et d'autres caractéristiques. Les membres choisissent
de vivre les uns près des autres en fonction d’un ou de plusieurs intérêts. Une
communauté de retraités est généralement conçue pour les retraités et les
personnes âgées, souvent limitée à ceux qui dépassent un certain âge. Elle
diffère d'une maison de retraite, qui n’est qu’un bâtiment ou un petit
complexe, car elle possède un certain nombre de foyers autonomes. Une
communauté intentionnelle est une communauté résidentielle avec un niveau
beaucoup plus élevé de communication sociale que les autres communautés.
Les membres d'une communauté intentionnelle détiennent généralement une
vision commune sociale, politique ou spirituelle et partagent des
responsabilités et des ressources. Les communautés intentionnelles
regroupent les communautés religieuses, les communes, les écovillages, les
coopératives d'habitation et le cohabitat.
11
http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A9_d%27int%C3%A9r%C3%AAt
12
http://www.unifr.ch/travsoc/Franco/memoires%202005/memmuheim.htm
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d. Les
communautés
virtuelles
Une « communauté virtuelle » (que l’on étudiera en profondeur dans b.
L’avènement des communautés virtuelles grâce au Web) est un groupe
de personnes qui communiquent et interagissent initialement les uns avec les
autres au moyen des technologies de l'information, généralement sur Internet,
plutôt qu'en personne (physiquement). Les communautés virtuelles sont
généralement dispersées géographiquement, et donc ne sont pas les
communautés que nous avons étudiées dans la définition d'origine. Certaines
communautés sont liées géographiquement, et sont connues comme des
sites Internet communautaires. Toutefois, si l'on considère que les
communautés possèdent simplement des limites entre leurs membres et les
non-membres, alors une communauté virtuelle est certainement une
communauté. Les communautés virtuelles ressemblent aux communautés
physiques puisqu’elles fournissent un soutien, de l'information, de l’amitié et
l'acceptation des inconnus.
B. L’avènement des communautés virtuelles grâce au Web
1. Définition d’une communauté virtuelle
Il n’existe pas encore de définition commune reconnue d’une
« communauté virtuelle » dans la littérature13. Une première raison à cela est
que les communautés virtuelles font l’objet de recherches dans des domaines
très variés, de la psychologie à l’informatique. Ainsi, elles seront définies avec
les termes propres à chaque domaine. Une deuxième raison est que
l’utilisation de termes à la mode (aussi appelés « buzz words ») rend difficile
la différenciation entre terme scientifique et jargon14.
Néanmoins, une des premières définitions à avoir vu le jour a été proposée
par Rheingold15 en 1993. Il définit les communautés virtuelles comme « des
agrégations sociales qui émergent du net quand assez de personnes y
13
(T. Schoberth and G. Schrott, “Virtual communities,” Wirtschaftsinformatik, vol. 43, no. 5,
pp. 517–519, 2001.)
14
(J. Preece, Online Communities: Designing Usability, Supporting Sociability. NewYork:
Wiley, 2000.)
15
(H. Rheingold, The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Reading,
MA: Addison-Wesley, 1993.)
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participent avec assez de sentiments humains formant ainsi des toiles de
relations interpersonnelles dans le cyberespace ». Rheingold considère que
les communautés virtuelles ont des motivations sociales et non-
commerciales.
Une autre définition souvent utilisée fut popularisée par des anciens
consultants de chez McKinsey, Hagel et Armstrong16. Hagel et Armstrong
définissent les communautés virtuelles comme « des individus qui partagent
des intérêts communs souhaitant établir de véritables relations personnelles
ou explorer en commun des mondes virtuels ».
De son côté, Preece17 propose une approche pluridisciplinaire pour
comprendre les communautés virtuelles. Selon Preece, une communauté
virtuelle se définit comme « un groupe d’utilisateurs qui communiquent par un
système de communication médiatisée par ordinateur et qui a des intérêts
communs, des buts partagés et de ressources partagées ». Cette approche a
prouvé son utilité puisqu’elle mentionne des personnes qui interagissent entre
elles, des règles d’interaction, un but commun, et une plateforme technique
comme des éléments constituants. De ce fait, en se basant sur cette définition
et en l’étendant aux aspects des règles implicites et explicites et au rôle de la
plateforme technique pour bâtir une confiance et une identité commune pour
ses membres, Jan Marco Leimeister, Pascal Sidiras et Helmut Krcmar18 ont
élaboré la définition suivante : « Une communauté virtuelle se compose de
personnes qui interagissent socialement sur une plateforme technique. La
communauté est fondée sur un intérêt commun, un problème commun, ou un
but commun partagés par ses membres et conduis sur la base des codes
implicites et explicites du comportement. La plateforme technique permet et
encourage l'interaction de la communauté et contribue à bâtir la confiance et
un sentiment commun parmi les membres ».
De façon comparable à la diversité des définitions de communautés
virtuelles, il existe une grande diversité de dimensions utilisées pour classer
les communautés virtuelles. Malgré le grand nombre de dimensions, les
16
(J. Hagel III and A. Armstrong, Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities.
Boston:Harvard Business School Press, 1997)
17
(J. Preece, Online Communities: Designing Usability, Supporting Sociability. New York:
Wiley, 2000)
18
(Success Factors of Virtual Communities from the Perspective of Members and Operators:
An Empirical Study, 2004)
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chercheurs ont fait valoir que de nombreuses communautés virtuelles
existantes ne peuvent pas être classés sans équivoque. D'une part, la raison
pour laquelle il est difficile de catégoriser peut être due à la spécification
particulière de la communauté virtuelle. Par exemple, une communauté pour
les patients atteints du cancer du sein mettant en avant l’aspect régional peut
être considérée comme :
- une communauté géographique en raison de cette caractéristique
régionale,
- une communauté démographique basée sur le fait que les
patients sont des femmes,
- et un thème axé sur cette communauté, dans cet exemple sur la
maladie du cancer du sein.
Inversement, les difficultés rencontrées en tentant de classer les
communautés virtuelles peuvent être causées par le fait que les catégories
existantes se chevauchent.
2. Objectifs des communautés virtuelles
Le terme de communautés virtuelles est utilisé pour un grand nombre
de groupes sociaux et professionnels. Cela ne veut cependant pas forcément
dire qu’il existe un lien fort entre les membres, bien que Howard Rheingold les
définisse comme « des personnes qui ont des discussions publiques depuis
assez longtemps, avec assez de sentiment humain, pour former des réseaux
de relations personnelles ». Une liste de diffusion d’emails a beau avoir des
centaines de membres et une communication simplement informative, les
membres peuvent pourtant rester relativement étrangers et avoir un taux de
rotation des membres élevé. Ceci est en accord avec l'utilisation libérale du
terme « communauté ».
L’expansion rapide de l'Internet depuis le milieu des années 1990 a
également favorisé la prolifération des communautés virtuelles sous forme de
services de réseautage social (les fameux réseaux sociaux) et de
communautés en ligne. La nature de ces communautés est diverse, et la
plupart des bénéfices que Rheingold avait envisagés ne se sont pas
nécessairement réalisés. Dans le même temps, il est assez fréquent de voir
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les anecdotes de quelqu'un qui a besoin d'une aide particulière ou à la
recherche d'une communauté bénéficiant de l'utilisation de l'Internet. Les
communautés virtuelles peuvent synthétiser les technologies du Web 2.0
avec la communauté, et ont donc été décrits comme des communautés 2.0,
bien que de forts liens communautaires ont été forgés en ligne depuis le
début des années 1970 sur les systèmes à temps partagé (Timeshare
Systems) comme Platon et plus tard USENET. Les communautés en ligne
dépendent de l'interaction sociale et des échanges entre les utilisateurs en
ligne. Cela souligne de la réciprocité du contrat social tacite entre les
membres de la communauté. L'intégration de la communauté virtuelle dans
les expériences de la vie quotidienne, sa réflexion et son influence sur les
pratiques de communication et les modèles de formation de l'identité font de
des communautés en ligne une recherche colossale qui nécessite une étude
et une théorisation continue19.
Pour Catherine Ertzcheid, Benoît Faverial et Sylvain Guéguen (Le
Community Management, Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec
vos communautés, 2010), les membres d’une communauté virtuelle partagent
des centres d’intérêts communs pour une entreprise, une marque, un objet,
une idéologie, une philosophie ou une activité (un jeu vidéo par exemple). Ils
échangent et créent du contenu écrit, vidéo ou audio. Eric Scherer (La
Révolution numérique) va plus loin encore en affirmant que la communauté
virtuelle crée de la valeur. Les liens dans une communauté virtuelle sont plus
au moins forts selon le niveau d’intimité et d’amitié que les membres ont entre
eux. Ces mêmes liens virtuels peuvent se retrouver dans le réel. L’ethnologue
John Barnes a d’ailleurs observé au début des années 1950 dans une petite
ville de Norvège que la force d’une communauté dépend du nombre
d’interactions, de la création de contenu et la reconnaissance par les
membres d’un meneur (un leader). Ces liens sont multipliés par l’absence de
barrières (géographiques, sociales, etc.) qu’a engendrée Internet et les
communautés virtuelles.
19
Rybas, S. (2008). Community Revisited: Invoking the Subjectivity of the Online Learner.
PhD Thesis. Graduate College of Bowling Green State University.
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II. Le rôle du Community Manager dans la gestion des
communautés virtuelles
A. Définition du Community Manager : les compétences
requises et les missions
1. Définition
Le rôle de Gestionnaire de Communauté, dénommé Community
Manager en anglais, est un métier en forte croissance et en développement.
Les gens à ce poste travaillent à construire, développer et gérer des
communautés autour d'une marque ou d’une cause. Bien que le terme «
Community Manager en ligne » peut ne pas avoir été utilisé à l'époque, ce
rôle existe depuis que les systèmes en ligne ont commencé à offrir des
caractéristiques et des fonctions qui ont permis la création des communautés
virtuelles. Le début des années 1990 a vu la croissance de l'intégration des
services informatiques en ligne, tels que Prodigy, CompuServe et America
Online. Les caractéristiques spécifiques de ces services ont inclus des
communautés aux noms divers : groupes d'intérêts spéciaux, communautés
d'intérêt, etc. Et leurs dirigeants étaient souvent appelés des « Modérateurs
». Les Community Managers peuvent avoir une variété de rôles différents en
fonction de la nature et le but de leur communauté en ligne, qui peuvent ou
non faire partie d'une entreprise motivée par le profit. Patti Anklam a affirmé
que « chaque réseau a un objectif sous-jacent » et les motivations pour la
création d’un tel réseau comprennent : une mission, une entreprise, une idée
et un apprentissage20 . Elle prétend que de tels dirigeants détiennent une
vision collective, créent et gèrent des relations et des processus collaboratifs.
Connie Bensen, une spécialiste en création de communautés, en relations
publiques et en marketing propose la définition suivante : « Un Community
manager est la voix de la société en externe, et la voix des clients en interne.
La valeur du Community Manager réside dans le fait qu’il sert de plaque
tournante et qu’il a la capacité de tisser un lien personnel avec les clients
(humaniser l'entreprise), et fournir des retours aux nombreux départements
20
Anklam, Patti (2007). Net Work. Elsevier. ISBN 978-0-7506-8297-8. | pages=4,31,108
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21.
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en interne (développement, relations publiques, marketing, service client,
support technique, etc.) »21 .
2. Les compétences requises
Pour Joachim Schö pfel22, maître de conférences à l’UFR IDIST de
l’université Charles de Gaulle Lille 3, un Community Manager doit posséder
un certain nombre de compétences transversales : la discipline, le
dynamisme, la fiabilité, la curiosité, le désir d'apprendre, la créativité,
l’autonomie, la force de proposition, la réactivité, etc. La fonction de
Community Manager combine trois dimensions : être passionné par Internet,
avoir un bon relationnel et être à l’aise en communication. Le Community
Manager doit comprendre les défis de la gestion de l'image des entreprises et
les contraintes de la communication externe. Il doit être flexible et multitâche,
et avoir un projet d'orientation. Les compétences en informatique sont plutôt
secondaires mais pas indispensables : savoir maitriser un CMS (Content
Management System ou Système de Gestion de Contenu) pour créer un
gérer le contenu d’un site, la bureautique, le traitement d'image, la
communication, etc. Mais rien de très approfondi. Ce n'est pas un métier
informatique. La personnalité du Community Manager est aussi importante.
Le travail exige beaucoup de motivation intrinsèque et une personnalité
extravertie et positive. Le Community Manager doit également avoir un rôle
de meneur naturel. Il doit être capable d'écouter et de comprendre les gens.
Pour D. Spinks, Community Manager chez Scribnia (une société spécialisée
dans les médias sociaux au Centre des sciences de Philadelphie) :
« Développer des relations personnelles avec les membres de la
communauté est très important (...) Vous êtes un ami de confiance qui
encourage d’autres à partager des informations de valeur. On ne peut pas
faire semblant, et cela prend du temps ».
21
http://conniebensen.com/2008/07/17/community-manager-job-description/
22
Manuscrit auteur, publié dans "Archimag Guide Pratique "Veille et recherche de
l'information sur le web", Groupe SERDA (Ed.) (2009) 15-18"
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22.
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B. Panorama des lieux de rencontres des communautés
virtuelles : forums, messageries instantanées, mondes
virtuels et réseaux sociaux
1. Les forums
Un forum est un lieu sur Internet où les gens peuvent partager des
pensées ou des idées sur divers sujets. Les forums en ligne permettent aux
utilisateurs de choisir un sujet ou une discussion, de les lire et éventuellement
d’y contribuer. Un utilisateur lance une discussion en créant un post
(message) sur un sujet. Les autres utilisateurs qui choisissent de répondre
peuvent suivre la discussion en ajoutant leur propre post à ce sujet. Les
messages ne sont pas basés sur une véritable conversation car les réponses
des utilisateurs n’ont pas lieu au même moment et peuvent être décalés dans
le temps. Lorsque l'utilisateur revient sur le forum, il peut apporter une
réponse. Contrairement à une conversation, les forums n'ont pas de réponse
instantanée et il faut que les utilisateurs retournent sur le site pour vérifier les
réponses. Tout le monde peut s'inscrire pour participer à un forum. Un forum
est unique parce que les gens peuvent choisir de participer et d'être en
dehors de la communauté virtuelle, même si ils choisissent de ne pas
partager leurs pensées et leurs idées. Les utilisateurs enregistrés peuvent
tout simplement consulter les différents sujets et contribuer s’ils le désirent.
Les internautes peuvent ainsi parler plus facilement car contrairement aux
rencontres dans la vie réelle les personnes sont souvent réticentes et
hésitantes à intervenir, elles sont dans la cadre d’un forum plus enclines à
tendre la main à des inconnus. Des études ont montré que les gens sont plus
susceptibles d'intervenir s’ils sont seules dans cette situation. Avec les forums
Internet, un utilisateur devant son ordinateur est la seule personne présente
dans son expérience en ligne, ce qui explique pourquoi elles sont plus
disposées à aider les autres. Une autre raison possible est que les gens
peuvent s’échapper d'une situation complexe beaucoup plus facile en ligne.
Ils ont simplement à se déconnecter, alors qu'ils auraient du trouver une
sortie physique et faire face aux conséquences possibles dans une situation
de la vie réelle. L'absence d’obligation de statut dans son identité en ligne
encourage également les utilisateurs parce qu’il est possible de garder son
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23.
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identité privée, son sexe, son âge, son appartenance ethnique ou son style de
vie associé23.
2. Les salons de discussions en ligne ou messagerie
instantanée
Peu de temps après la montée de l'intérêt pour les forums, les gens
ont commencé à vouloir un moyen de communiquer avec leurs «
communautés » en temps réel. L'inconvénient des messages sur les forums
est que les gens doivent attendre jusqu'à ce qu'un autre utilisateur réponde à
leur post, ce qui peut prendre un certain temps, selon la fréquentation du
forum et l’implication des membres. Le développement des salons de
discussions en ligne (plus communément appelés chats) permet aux gens de
parler aux autres personnes qui sont également présent au même moment en
ligne. De cette façon, les messages sont envoyés et les utilisateurs peuvent
réagir immédiatement. Les premiers salons de discussions ont été
développés par CompuServe CB qui héberge quarante canaux différents
dans lesquels les utilisateurs peuvent se parler en temps réel. Les quarante
canaux représentent quarante sujets différents. Les utilisateurs peuvent soit
choisir d'adhérer à une salle de discussion qui existe, soit de créer une
nouvelle "salle", s’ils n’ont pas trouvé de sujet qui leur convenait. Les
messageries instantanées ont également été mises en place dans les jeux
virtuels, où les gens peuvent jouer les uns contre les autres et aussi parler les
uns aux autres à travers le texte. Aujourd’hui, on peut trouver des
messageries instantanées traitant d’à peu près tous les sujets possibles et
inimaginables. Ainsi, les personnes peuvent parler avec ceux qui partagent
des intérêts similaires. Les messageries instantanées sont désormais
hébergées principalement par l'Internet Relay Chat (IRC) et d'autres sites
Web individuels tels que Yahoo, MSN et AOL. Les utilisateurs de
messageries instantanées communiquent en mode texte. La plupart des
fournisseurs de messageries instantanées sont similaires et comprennent une
zone de saisie, une fenêtre de messagerie, et une liste des participants. La
zone de saisie est l'endroit où les utilisateurs peuvent taper leur message
23
Wellman, B. (1999). Networks in the global village: life in contemporary communities.
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24.
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pour être envoyé au serveur du fournisseur. Le serveur va alors transmettre le
message aux ordinateurs des participants pour qu'il puisse être affiché dans
la fenêtre de messagerie. Il y a habituellement une liste des utilisateurs qui se
trouvent actuellement dans le salon de discussion, de sorte que les gens
peuvent voir qui fait partie de leur communauté virtuelle. Les utilisateurs
peuvent communiquer comme s’ils se parlaient les uns aux autres dans la vie
réelle. Cette ressemblance par rapport à la vie réelle rend plus facile pour les
utilisateurs de former une communauté virtuelle, parce que les salons de
discussions permettent aux utilisateurs d'apprendre à se connaître entre eux
comme s’ils étaient réunis dans la vie réelle. Cette perception est renforcée
par le fait qu’ils partagent les mêmes centres d’intérêt. Des intérêts qui leur
permettent de se lier entre eux et de former une amitié24.
3. Les mondes virtuels
Les mondes virtuels sont les plus interactifs de toutes les formes de
communauté virtuelle. Dans ce type de communauté virtuelle, les gens sont
connectés en prenant la forme d’un avatar dans un monde informatique. Les
utilisateurs créent leur propre personnage (du choix des tenues de l'avatar à
la conception de la maison de l'avatar), contrôlent la vie de leur personnage
et interagissent avec les autres personnages dans un monde virtuel en 3D.
C’est semblable à un jeu d'ordinateur, mais il n'y a pas d'objectif pour les
joueurs. Un monde virtuel donne simplement aux utilisateurs la possibilité de
construire et d'exploiter une vie imaginaire dans un univers virtuel. Les
personnages peuvent parler entre eux et ont presque les mêmes interactions
que dans la réalité. Par exemple, les personnages peuvent se socialiser avec
les autres et entretenir des relations intimes en ligne. Ce type de communauté
virtuelle permet non seulement aux gens de tenir des conversations avec les
autres en temps réel, mais aussi de s'engager et d'interagir avec les autres.
Les avatars que les utilisateurs créent sont comme les humains. Les
utilisateurs peuvent choisir de s’identifier à leur avatar, ou prendre une
personnalité totalement différente. Lorsque les personnages interagissent
24
Phelps, Alan. "How Chat Rooms Work." Smart Computing. Web. 11 July 2010 et Roos,
Dave (11 July 2010). "HowStuffWorks: How Chat Rooms Work". Retrieved 23 August 2010
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25.
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avec d'autres personnages, ils peuvent arriver à se connaître, non seulement
par les messages écrits, mais aussi par l'expérience virtuelle. Dans un monde
virtuel, les personnages peuvent avoir des activités ensemble, comme des
amis peuvent le faire dans la réalité. Les communautés dans les mondes
virtuels sont les plus semblables à des communautés réelles parce que les
personnages sont physiquement au même endroit, même si les utilisateurs
qui exploitent ces personnages ne le sont pas. C’est proche de la réalité, sauf
que les caractères sont digitaux25. Second Life est l'un des mondes virtuels
les plus populaire sur Internet. Les mondes virtuels sont également utilisés
dans la communication d'entreprise. Les avantages de la technologie issue
des mondes virtuels créent une atmosphère qui fatiguent moins les
participants qui ne sont du coup pas présents physiquement. Ces contrôles
permettent à l'entreprise qui héberge la réunion de dicter les autorisations des
participants telles que : qui peut parler, qui peut entendre ou non. Plusieurs
entreprises créent des commerces basés sur les mondes virtuels dont
Second Life. Ces commerces ont des contrôles plus stricts et possèdent
certaines fonctionnalités comme couper le son lorsqu’un participant parle,
partager un bureau, et / ou des listes d'accès qui offrent à une entreprise ou
un groupe spécifique un monde virtuel interactif mais aussi très contrôlé.
4. Les réseaux sociaux
Les services de réseautage social, plus communément appelés
réseaux sociaux, sont le type le plus important de communauté virtuelle. On
peut les retrouver sous forme de site Web ou de plate-forme logicielle qui met
l'accent sur la création et le maintien de relations. Facebook, Twitter et
MySpace sont toutes des communautés virtuelles. Avec ces sites, on crée
souvent un profil ou un compte, et on y ajoute ou on suit des amis. Cela
permet aux gens de se connecter et de chercher du soutien en utilisant les
réseaux sociaux comme un lieu de rassemblement. Ces sites permettent
souvent aux gens de rester en contact avec leurs amis et connaître leurs
25
Turkle, Sherry (11 July 2010). "Virtuality and Its Discontents.". The American Prospect.
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26.
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activités sans faire beaucoup d'efforts26. Sur Facebook, par exemple, on peut
télécharger des photos et des vidéos, chatter, se faire des amis, renouer avec
d’anciennes relations, et rejoindre des groupes ou des causes27. Toutes ces
fonctions encouragent les gens à former une communauté, petite ou grande,
sur Internet.
C. Les enjeux du Community Management pour les
entreprises
1. Répondre à l’évolution des attentes des
consommateurs
De nos jours, le développement du web et en particulier du web 2.0
(dans lequel l’internaute participe et crée et ne se contente plus de lire le
contenu) a rendu primordial le temps et la réactivité comme facteurs
importants de la qualité du service client des entreprises. Si le consommateur
éprouve des difficultés, il désire alors trouver des réponses le plus rapidement
possible. C’est à cet enjeu que l’entreprise doit faire face pour garantir une
bonne qualité et réactivité de son service client.
Ainsi, les outils collaboratifs et communautaires permettent de
transformer la gestion de la relation client, le CRM pour Customer Relation
Management, en SCRM (Social Customer Relation Management). Le but
n’est pas seulement d’implémenter les médias sociaux dans la gestion de la
relation client, mais aussi de prendre en compte l’importance centrale qu’a le
consommateur dans la stratégie de l’entreprise, afin de fournir une meilleure
qualité de service, basée sur la confiance et la fidélité, et in fine de bénéficier
du pouvoir de recommandation du consommateur.
Pour illustrer cet enjeu, Catherine Ertzcheid, Benoît Faverial et Sylvain
Guéguen ont réalisé une interview de Thomas Le Gac, directeur de la
transformation relation client Web 2.0 chez Orange. En résumé, Thomas Le
26
Quan-Hasse, A., & Young, A. L. (2010). Uses and Gratifications of Social Media: A
Comparison of Facebook and Instant Messaging. Bulletin of Science Technology & Society,
30, 350-361
27
Waisanen, D. (2010). Facebook, Diasporic-Virtual Publics, and Networked Argumentation.
Conference Proceedings -- National Communication Association/American Forensic
Association (Alta Conference on Argumentation), 550-557.
Alexi
Tauzin
Mémoire
de
Spécialisation
–
Août
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27.
Master
Grande
Ecole
Management
des
Systèmes
d’Information
Gac indique que Orange a très vite compris l’importance et les enjeux de
l’émergence des médias sociaux avec le service client en ligne. Orange a
ainsi mis en place des forums d’entraide. Le premier objectif était de diminuer
le nombre d’appels reçus par la hotline. Le deuxième objectif était de donner
une réponse plus réactive et plus humaine que les habituelles FAQ (Foire Aux
Questions) que l’on trouve sur les sites Internet. Aujourd’hui, les réponses
sont apportées non seulement par quelques employés d’Orange, mais surtout
par les contributeurs bénévoles clients d’Orange. Ces clients ont souvent
connu des problèmes similaires et sont donc dans la capacité de répondre
efficacement et rapidement aux clients en difficulté. Enfin, les forums
d’entraide ont permis d’améliorer le référencement et la visibilité d’Orange sur
Internet, et de donner une image positive de la société auprès des clients
comme des prospects. Le forum est géré par une seule personne à plein
temps. Les collaborateurs d’Orange ont la possibilité de répondre aux
problèmes des internautes grâce à un outil qui transmet les questions en
interne. Résultat : 10% des personnes qui ont posé leur question sur le forum
ont trouvé leur réponse. Financièrement, cela représente des centaines de
milliers d’euros d’économies.28 Et d’après une étude de Jupiter Research, le
taux de satisfaction d’un utilisateur sur un forum est deux fois plus élevé que
sur la hotline ou par courrier. En revanche, pour Cisco (2004), ce sont près de
43% des visites sur les forums qui remplacent les outils traditionnels de
gestion de la relation client. Au niveau coût, cela a un impact non négligeable
quand on sait qu’une requête traitée par un call-center a un coût de 12$
contre 0,25$ pour un forum (Forrester, 2006)29.
Une récente interview de Catherine Ertzscheid30, Community Manager
et coauteur d'un livre sur ce sujet, diplômée d'Anthropologie Sociale et
Ethnologie (EHSS), nous montre que l’entreprise doit avant tout estimer et
mesurer les ressources humaines et financières dont elle dispose avant de
s’engager dans une stratégie de Community Management.
28
Catherine Ertzcheid, Benoît Faverial et Sylvain Guéguen (Le Community Management,
Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés, 2010, p.77-p.82)
29
http://fr.readwriteweb.com/2009/07/29/analyse/roi-media-sociaux-exemples/
30
http://www.communicationetentreprise.com/le-kiosque/webzin/detail-
webzin/article/community-manager.html
Alexi
Tauzin
Mémoire
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Spécialisation
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Août
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28.
Master
Grande
Ecole
Management
des
Systèmes
d’Information
On peut ainsi formuler le questionnement hypothétique n°1 suivant : au
contraire des grandes entreprises, les TPE/PME ont-elles assez de
ressources humaines et financières pour mettre en place une stratégie de
Community Management a priori coûteuse ?
2. Transformer les membres d’une communauté en
ambassadeurs de la marque
Un chiffre qui a son importance : plus de 80% des internautes se
réfèrent à l’avis de leurs amis au moment de prendre une décision (d’achat
par exemple). Si une entreprise arrive à transformer les membres de sa
communauté en ambassadeurs, elle possèdera alors un avantage
concurrentiel très important. Mais l’entreprise ne doit pas uniquement se
focaliser sur sa communauté externe, mais également sur sa communauté
interne, dont elle aura la charge d’en fédérer les membres. C’est notamment
devenu une priorité pour les grands groupes qui ont trouvé avec le
Community Management le moyen de fédérer leurs salariés autour d’une
identité et de valeurs communes. Le Community Management permet dans
ce cas de passer outre les différences culturelles et sociales et les décalages
horaires pour rassembler les salariés éparpillés autour d’une institution unique
et la valorisation de la marque. Mais pour savoir comment fédérer les acteurs
externes d’une entreprise, il convient de jeter un coup d’œil au secteur qui a
connu l’émergence des communautés virtuelles : les jeux-vidéos. Chaque jeu
possède une communauté de membres passionnés. Avec l’émergence
d’Internet, les joueurs ont été amenés à coopérer, à résoudre des énigmes et
accomplir des quêtes, comme sur World of Warcraft, le plus célèbre jeu de
rôle en ligne massivement multijoueurs (MMORPG). Les joueurs se sont
naturellement regroupés en « guildes ». On retrouve ce terme sous différents
noms dans les autres jeux : « alliances » sur Ogame, « clans » sur Age of
Empires, et bien d’autres noms. Le Community Manager d’un jeu vidéo a pour
rôle d’être le médiateur à l’intérieur de la communauté dans le but de fidéliser
le plus longtemps possible les joueurs, et de recueillir les opinions des
utilisateurs et les transmettre à l’entreprise pour développer de nouveaux
concepts. Il doit également aider les joueurs à s’intégrer au niveau technique
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Tauzin
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