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Université de Poitiers
UFR Sciences humaines et arts
Master Web Editorial 2011




                                    Jérémy Castan
              Directrice de mémoire : Mme Isabelle Marchesin
                            Date de soutenance : 11 juillet 2011
Remerciements



Je souhaite avant tout remercier ma directrice de mémoire, Mme Isabelle Marchesin, pour

son soutien permanent et ses bons conseils tout au long de la rédaction du présent

mémoire.


J’aimerais également adresser ma sincère reconnaissance à toutes les personnes qui ont pu

m’aider à l’écriture du mémoire au niveau des normes mais également lors de

l’établissement d’enquêtes avec diverses personnes françaises et chinoises. Ces

remerciements s’adressent en particulier à M. Yannis Delmas et M. David Guillemin.


J’adresse aussi mes remerciements à Melle Elodie Barthelemy, pour l’aide précieuse qu’elle

m’a apportée en termes de traduction de chinois à français mais également pour sa

coopération lors du tri de cartes.


Pour terminer, j’aimerais remercier ma famille et ma compagne, Melle Jenna Pylvänäinen,

pour leur soutien moral pendant toute la scolarité du Master.




                                                                                        1
A qui s’adresse ce mémoire ?

Cet ouvrage s’adresse à toute personne désireuse d’établir un projet e-commerce en Chine.

Il peut également intéresser les ergonomes, les architectes de l’information et les

webdesigners curieux de comprendre le fonctionnement d’une interface destinée à un

public chinois. Ce mémoire s’adresse aussi aux chefs de projet ou directeurs marketing

désireuses de faire connaître ses produits en Chine. Enfin, les personnes portant un intérêt

de près ou de loin pour l’internet chinois peuvent trouver des informations susceptibles de

les intéresser sur ce présent mémoire.




                                                                                          2
Table des matières


1. Introduction ............................................................................................................................. 6

   1.1 OBJECTIFS ......................................................................................................................................... 6

   1.2 PROBLEMATIQUE ............................................................................................................................... 7

   1.3 CHAMPS D’APPLICATION...................................................................................................................... 7

   1.4 ORIENTATIONS THEORIQUES ................................................................................................................ 8

2. Vue d'ensemble du paysage Internet chinois ............................................................................. 9

   2.1 INTERNET EN CHINE ............................................................................................................................ 9

      2.1.1 Historique ............................................................................................................................... 9

          2.1.1.1        Des débuts en 1994 ..................................................................................................... 9

          2.1.1.2 Années 2000: Internet se structure ................................................................................ 9

          2.1.1.3 Bilan de la mise en place d'Internet en Chine ............................................................... 11

          2.1.1.4 L'avenir de la population d'internautes en Chine ......................................................... 12

      2.1.2 Les facteurs de progrès de l'Internet chinois ........................................................................ 13

      2.1.3 État de la censure en Chine .................................................................................................. 17

          2.1.3.1 Le cas de Google ............................................................................................................ 18

   2.2 LES GROUPES D'UTILISATEURS MAJORITAIRES EN CHINE .......................................................................... 20

3. L’interprétation culturelle des interfaces web ......................................................................... 23

   3.1 METHODOLOGIE EMPLOYEE ............................................................................................................... 23

      3.1.1 Les dimensions culturelles de Geert Hofstede ...................................................................... 23

      3.1.2 Le parallèle avec l’interface web par Aaron Macus ............................................................. 25



                                                                                                                                                          3
3.3 LE CONTROLE DE L'INCERTITUDE.......................................................................................................... 27

  3.4 L'INDIVIDUALISME ET LE COLLECTIVISME ............................................................................................... 28

  3.5 L'ORIENTATION SUR LE LONG TERME.................................................................................................... 29

  3.6 LA MASCULINITE ET LA FEMINITE ......................................................................................................... 30

4. Étude comparative des sites e-commerce français et chinois ................................................... 31

  4.1 SOUS-QUESTIONS DE L'ETUDE DE CAS .................................................................................................. 31

  4.2 MISE EN PLACE DE LA GRILLE D'ANALYSE DE SITES FRANÇAIS ET CHINOIS ..................................................... 33

  4.3 SYSTEME DE NOTATION ..................................................................................................................... 37

  4.4 MODE DE DESIGNATION .................................................................................................................... 39

  4.6 RESULTAT DE L’ENQUETE COMPARATIVE DES SITES ................................................................................. 42

     4.6.1. La dimension « distance hiérarchique » .............................................................................. 44

         4.6.1.1. La gestion de l’information .......................................................................................... 45

         4.6.1.2. Les éléments rassurants ............................................................................................... 47

         4.6.1.3. Les filtres de tri ............................................................................................................. 48

         4.6.1.4. Les éléments d’identité d’un site e-commerce ............................................................ 49

     4.6.2. La dimension « contrôle de l’incertitude » .......................................................................... 50

         4.6.2.1. La densité informationnelle ......................................................................................... 51

         4.6.2.2. La localisation ............................................................................................................... 56

         4.6.2.3. La mise en valeur de l’information ............................................................................... 58

         4.6.2.4. La prévention et le traitement des erreurs .................................................................. 60

     4.6.3. La dimension « collectivisme » ............................................................................................ 61

         4.6.3.1. L’aspect social des sites e-commerce........................................................................... 62



                                                                                                                                                   4
4.6.3.2. La communication des offres et des produits .............................................................. 65

          4.6.3.3. La navigation ................................................................................................................ 67

      4.6.4. La dimension « orientation sur le long terme » ................................................................... 68

          4.6.4.1. La véracité de l’information ......................................................................................... 69

          4.6.4.2. Temps d’affichage d’une page ..................................................................................... 70

   4.7 REPONSES APPORTEES A L’ETUDE COMPARATIVE ................................................................................... 71

5. Conclusion.............................................................................................................................. 73

Bibliographie .............................................................................................................................. 75

Annexes ..................................................................................................................................... 82




                                                                                                                                                  5
1. Introduction
        1.1 OBJECTIFS

La culture chinoise et la culture française diffèrent sur bien des points. Langue, traditions,

modes de pensée ou même éducation ne sont pas basés sur les mêmes critères selon les

deux pays. Cela se retrouve au niveau du web. Si un utilisateur reste unique, le contexte

culturel peut influer sur un internaute dans ses choix de navigation et plus particulièrement

dans sa façon d’être séduit et convaincu par le produit d’un site web. Nous tenterons, par le

biais de ce mémoire, d’interpréter le comportement des utilisateurs français et chinois. Le

but est d’établir une méthodologie au niveau de l’interface et de son ergonomie.


L'objectif de ce mémoire sera avant tout de démontrer que les critères de lisibilité et de

navigation d'un site web diffèrent selon notre contexte culturel mais aussi selon la manière

dont nous avons appris à utiliser Internet. Une bonne connaissance des habitudes des

utilisateurs chinois que l’on cible permet un processus d'achat et de fidélisation plus précis

au sein d'un pays où seulement 29% de la population utilise le web 1. Ce mémoire essayera

de fournir des pistes de réflexion sur la conception web orientée utilisateur chinois par

rapport à un produit destiné à un public français.


A l'heure actuelle, peu d'études sur la question de la différence culturelle et de son influence

sur le web ont été mises en place. Certains UX et UI designers2 travaillent sur le sujet afin

d'élaborer des méthodes d'adaptation des interfaces en fonction de la population qui la

consulte.




1
  MICHAEL, D. & ZHOU, Y. China’s digital generations 2.0: digital media and commerce go mainstream. The
Boston Consulting Group, mai 2010. http://www.bcg.com/documents/file45572.pdf p.4-5
2
  UX designer: User Experience Designer – UI designer : User Interface Designer.

                                                                                                          6
1.2 PROBLEMATIQUE

Est-il envisageable de mettre en place une stratégie de communication web destinée à un

public chinois sans prendre en compte les pratiques culturelles du pays ? N'est-il pas

fondamental avant tout d'avoir une connaissance générale et ciblée sur ce qui peut être

considéré comme le « Paysage Internet Chinois » et ses utilisateurs ?


        1.3 CHAMPS D’APPLICATION

Il sera élaboré une réflexion autour des sites B2C3. Le but du mémoire n’est pas d’élaborer

une interface complète qui reste unique et propre à la marque d’un site e-commerce. Il

s’agit de cerner les moyens permettant à une entreprise d’optimiser ses pages en vue d’un

projet web international axé vers la Chine.


Connaître l’utilisateur sera également au centre de la question. Quelle sont les catégories

surfant sur la toile ? Quels sont leurs objectifs ? Il sera question d’établir une typologie de

l’internaute chinois. L’architecture de l’information4 des sites e-commerce chinois et français

est élaborée différemment en fonction de l’aspect culturel du public ciblé.




3
  B2C: Business to consumer. Il s’agit des relations commerciales d’entreprises vis-à-vis d’un particulier.
4
  L’architecture de l’information peut être définie comme « La combinaison de l’organisation, de l’étiquetage,
de recherche et de navigation au sein des sites web et intranet. », traduit de : ROSENFELD, L. & MORVILLE, P.
                                                       è
Information architecture for the World Wide Web. 3 éd. O’Reilly Media Inc. 2002. p.4

                                                                                                                 7
1.4 ORIENTATIONS THEORIQUES

Afin de traiter le sujet de manière efficace, je mets à disposition plusieurs axes théoriques

afin d'en établir les parallèles. Au niveau de la culture, je m'appuierai sur les dimensions de

Geert Hofstede et de son ouvrage Culture and organizations, Software of the Mind.


Pour établir un parallèle avec ces théories, je m'inspirerai des différentes publications de

comme celles d'Aaron Marcus5 et à un degré moindre Jakob Nielsen et Elisa Del Galdo6 sur

les interfaces web dans un contexte de communication interculturelle.


En termes de marketing, je m'appuierai sur les études de grands cabinets de conseil comme

le Boston Consulting Group7 et les études de différents organismes spécialisés dans le

commerce.


L’étude comparative, la méthodologie employée et les éléments analysés seront pris en

compte par le biais de mon expérience professionnelle au sein de mon stage chez

WeXperience, entreprise optimisant l’ergonomie des sites e-commerce. La présence d’un

parallèle avec les orientations théoriques de Geert Hofstede et Aaron Marcus au niveau de

l’évaluation des sujets sélectionnés sera également forte.




5
  Les publications d’Aaron Marcus sont disponibles sur son site officiel : http://amanda.com
6
  NIELSEN, J. & DEL GALDO, E. International User Interfaces. New York: John Wiley & Sons, 1996. 288p.
7
  Les publications de la Boston Consulting Group sont disponibles le site officiel : http://www.bcg.com

                                                                                                          8
2. Vue d'ensemble du paysage Internet chinois
        2.1 INTERNET EN CHINE
2.1.1 Historique8

2.1.1.1 Des débuts en 1994

Au milieu et à la fin des années 80, des chercheurs chinois et étrangers ont commencé à

étudier l'utilité d'Internet. Lors de la conférence de l'INET en 1992 et 1993, les spécialistes de

l'informatique chinois ont appelé à l'accès à l'Internet pour l'ensemble de la population.

Pendant la conférence sino-américaine du Joint Comittee of Science and Technology tenu à

Washington en avril 1994, les représentants chinois ont obtenu un consensus avec

l'Académie Nationale Américaine des Sciences sur l'accès Internet en Chine. Le 20 avril 1994,

un réseau pilote servant les domaines de l'éducation et de la recherche scientifique est relié

à Internet via une ligne spéciale 64K dans le district de Pékin9. Cette action marque le début

de l'Internet en Chine. Le pays considéra la venue d'Internet comme un palier important

dans les différentes réformes dans sa politique de modernisation du pays. Le gouvernement

a élaboré une série d'initiatives en faveur du développement d'Internet pour accélérer le

passage aux nouvelles technologies dans le pays.


2.1.1.2 Années 2000: Internet se structure

En 1993, the State Economic Informatization Joint Meeting avait été lancé pour diriger la

construction d'un réseau d'informations économiques publiques. En 1997, le neuvième plan

quinquennal pour l'informatisation du pays à long terme a été formulé (2010). Ce plan disait

notamment qu'Internet était considéré comme une partie de l'infrastructure de

l'information. L'objectif est de faire avancer au maximum l'informatisation par un

8
  Les données citées dans ce chapitre sont, pour la majorité, en provenance du bureau d’informations de la
République Populaire de Chine sur son site Internet [EN] http://www.gov.cn/english.
9
  L’accord a été signé par la compagnie China Telecom. L’entreprise ouvrira par la suite une seconde ligne dans
le district de Shanghaï.

                                                                                                              9
développement vigoureux d'Internet. Ce plan a été promulgué en 2002, ce qui permettait à

la Chine de promouvoir son gouvernement et d'accélérer le développement du e-commerce.

Avant l'adoption du plan, en 1999, 4 millions d'utilisateurs avaient pu découvrir Internet et

voir la mise en place de grands portails généralistes chinois comme Sina ou Sohu. Le premier

véritable démarrage de l'Internet à l'échelle nationale a commencé en 2001 avec plus de 33

millions d'internautes à la fin de l'année10.


En novembre 2002, lors du 16è Congrès National du PC de Chine, le gouvernement a parlé

« d'utiliser les TIC pour propulser l'industrialisation et en devenir un pionnier ». Fin 2005, la

stratégie d'informatisation de l'État a été formulée. Cette stratégie débuta en 2006 et est

supposée se terminer en 2020. Elle clarifie les priorités d'Internet au niveau du

développement du pays comme l'informatisation de l'économie chinoise, la mise en place

d'un système d’e-gouvernement ou la construction du service social en ligne pour une bonne

harmonie de la société.


En mars 2006, l'Assemblée Nationale Populaire (ANP)11 a examiné et adopté les grandes

lignes du 11è plan quinquennal. Ce plan envisageait une accélération et une optimisation des

réseaux de télécommunication, radio, télévision et Internet et la construction d'un accès

Internet nouvelle génération ainsi que son application commerciale.


En avril 2007, le Bureau Politique du Comité du Parti Communiste Chinois a décidé de

construire une industrie du virtuel et de produire par conséquent les installations

concernées. En octobre 2007, le 17è Congrès National du PCC a permis le développement

d'un système industriel moderne.


10
   Cette augmentation du nombre d’utilisateurs en Chine coïncide également avec l’éclatement de la « Bulle
Internet » aux Etats-Unis et en Europe occidentale.
11
   L’Assemblée Nationale Populaire réunit plus de 3000 députés venant de toute la Chine.

                                                                                                             10
En janvier 2010, le Conseil d'État a décidé d'accélérer l'intégration des réseaux de

télécommunication pour promouvoir le développement de l'information et de l'industrie de

la culture. Grâce aux initiatives du gouvernement, Internet a été conduit sur la piste du

développement global, durable et rapide en Chine.


2.1.1.3 Bilan de la mise en place d'Internet en Chine

Entre 1997 et 2009, plus de 43 milliards de Yuans12 ont été investis dans la construction des

infrastructures pouvant disposer d'Internet. 840 000 km de câbles optiques ont été

installés13. A la fin 2009, 136 millions de ports haut-débit ont été comptabilisés, la bande

passante internationale a été évaluée à 866 367 Gbps14. Sept câbles optiques sous-marins et

20 câbles terrestres ont également été recensés cette année là. De plus, l'accès à Internet

est assuré à 99,3% dans les villes et à 91,5% dans les villages ayant été fournis15. En janvier

2009, le gouvernement a commencé à distribuer des licences 3G aux fournisseurs de

services mobiles. Aujourd'hui, le réseau 3G couvre la quasi-totalité du pays. De 1997 à 2009,

la Chine a connu une augmentation annuelle moyenne de 31,95 millions d'utilisateurs16.


Le gouvernement a vigoureusement soutenu la recherche et le développement dans le

domaine de l'Internet. En 2001, le CNGI17 a vu le jour, ce qui signifie le début de grands

programmes en R&D dans la construction de la nouvelle génération de l'Internet. Cela a

permis notamment la construction du plus grand réseau iPV618 du monde. Les propositions

techniques de la Chine ont donc eu l'accord de l'IETF 19 en ce qui concerne les noms de


12
   Environ 4,5 milliards d’euros.
13
   LE GOUVERNEMENT CHINOIS. The internet in China *en ligne+. Pliny Han, 08 juin 2010. Disponible à l’adresse :
http://www.gov.cn/english/2010-06/08/content_1622956_3.htm (Consulté en février 2011).
14
   Ibid
15
   Ibid
16
   Ibid
17
   CNGI : China Next-Generation Internet
18
   IPv6 : Internet Protocol version 6
19
   IETF : Internet Engineering Task Force

                                                                                                                  11
domaine, la validation d'adresses iPv6 et la transition technologique de l'iPv4 en iPv6. Plus

récemment, l'Asian Pacific Network Information Center (APNIC) a désactivé la majorité des

adresses iPv4 vers l'iPv6. Ce qui permet une marge de manœuvre plus conséquente au

niveau des entrées de nouveaux utilisateurs en Asie et donc en Chine.


2.1.1.4 L'avenir de la population d'internautes en Chine

Si les installations techniques sont mises en place, l'utilisation reste déséquilibrée entre la

partie orientale et la partie occidentale actuellement. Le pourcentage de vulgarisation de

l'Internet reste plus élevé dans les grandes villes et leurs alentours qu'en zone rurale.

L'ambition du gouvernement est une augmentation du nombre d'utilisateurs de 45% lors des

5 prochaines années.


En 2009, la Chine aurait compté plus de 394 millions d'utilisateurs pouvant progresser

jusqu'à 650 millions en 201520. Il s'agit actuellement du pays ayant le plus grand nombre

d'internautes au monde. En 2009, 20% de la population possède un ordinateur (portable ou

de bureau) et 57% possède un téléphone mobile21.


La Chine est, depuis la fin du XXè siècle, en pleine expansion économique mais également

numérique. Ainsi, le taux de pénétration s'élève à 29%. Il est prévu qu'en 2015, il atteigne

50% en touchant majoritairement la population rurale22.




20
   MICHAEL, D. & ZHOU, Y. China’s digital generations 2.0: digital media and commerce go mainstream. The
Boston Consulting Group, mai 2010. http://www.bcg.com/documents/file45572.pdf
21
   Ibid
22
   Ibid

                                                                                                           12
2.1.2 Les facteurs de progrès de l'Internet chinois

Très peu utilisé il y a quelques années, Internet est aujourd'hui incontournable dans le

quotidien des utilisateurs en Chine. Le fait que le web soit devenu une réalité est due, selon

David C. Michael et Yvonne Zhou23, à plusieurs facteurs:


       1. Internet est peu coûteux: Le gouvernement a fait beaucoup d'efforts au niveau des

            infrastructures pour aider à couvrir au maximum les zones habitées par des accès à

            l'Internet privé ou public. Il est à noter que l’Internet à haut débit est moins cher

            qu’une connexion par ligne commutée.




       2. Une familiarité aux technologies digitales: Contrairement à l'Amérique du Nord ou

            l'Europe occidentale, la Chine n'a que très peu connu la période des lecteurs CD ou

            VCR. L'explosion économique et la forte croissance du pays a obligé les habitants à

            s'habituer directement aux technologies actuelles comme les lecteurs MP3 ou

            Smartphones. Les internautes sont également habitués aux médias en ligne (vidéo,

            musique) et aux plateformes de partage de fichiers.




       3. La gratuité des contenus: Internet donne accès à une quantité illimitée de contenus

            gratuits. Le téléchargement de MP3 et de films sont autorisés. En guise d’exemple, le

            moteur de recherche numéro un, Baidu, dispose d’une plateforme de

            téléchargement MP3 gratuite.




23
     Ibid

                                                                                              13
4. L'accent sur l'éducation: Traditionnellement et par son histoire, la Chine est orientée

         sur le long terme en offrant l'opportunité aux écoliers et étudiants de travailler avec

         une technologie proche des besoins matériaux du moment. Posséder un PC n'est pas

         considéré comme un luxe mais comme un besoin éducationnel. Les familles les plus

         modestes sont également capables de s'équiper d'ordinateurs faits de matériaux

         recyclés. Ceux-ci sont donc à prix modérés. Écoliers, étudiants ou jeunes

         professionnels, la majorité d'entre eux emportent leur PC portable pour prendre des

         notes ou l'utiliser à des fins de travail.




     5. La politique de l'enfant unique: Entrée en vigueur en 1979 pour lutter contre

         l'explosion démographique24, cette loi est un facteur indirect de la progression du

         divertissement sur le web. Internet offre à l'enfant seul un moyen de communiquer

         avec ses camarades mais également de jouer et se détendre en ligne. Cette

         démarche divertissante permet aux jeunes chinois de garder un certain engagement

         social.




     6. Internet au travail: Les habitudes prises par les utilisateurs sur le web sont

         également transposées sur les lieux de travail. Il est très fréquent pour un travailleur

         chinois d'utiliser les messageries instantanées comme QQ25. Ainsi, les utilisateurs

         gardent leurs habitudes sur le web.




24
   INFORMATION OFFICE OF THE STATE COUNCIL OF THE PEOPLE’S REPUBLIC OF CHINA. Family planning in China [en ligne].
Ministère des affaires étrangères de la République de Chine, Août 1995. Disponible à l’adresse :
http://www.fmprc.gov.cn/ce/celt/eng/zt/zfbps/t125241.htm (Consulté en mars 2011).
25
   Fondé par Tencent en 1999, QQ est considéré comme l’équivalent de MSN Messenger en France.

                                                                                                                     14
7. Le contrôle des médias par l'État: Cette initiative a ralenti le développement de

           contenus télévisuels ou la diffusion de journaux. Cette barrière mise en place par les

           autorités a permis à l'Internet de devenir la première occupation de la population

           chinoise en termes de consultation et de divertissement. Les Chinois utilisent

           désormais le confort d'une expérience en ligne plutôt que l'achat de journaux.




       8. L'expression individuelle: Internet permet aux utilisateurs d'exprimer leur sens

           individualiste. L'écriture sur les blogs, la participation ou même la mise en place

           d'avatars rendent possible l'expression de soi-même malgré les éventuelles

           restrictions du gouvernement chinois. Il y a évidemment un lien entre ce facteur et le

           précédent, augmentant le besoin de s’exprimer pour les utilisateurs chinois via les

           différentes plateformes proposées. En 2005, Isaac Mao26 remarquait déjà l’explosion

           de blogs en Chine : « En 2002, nous étions un millier de blogueurs à peine.

           Aujourd’hui, on compte plusieurs dizaines de millions de blogs en Chine *…+ Pour moi,

           il y a eu trois phases dans l’explosion des blogs en Chine. D’abord les passionnés

           d’informatique, ensuite l’émergence de blogs culturels et aujourd’hui l’explosion de

           blogs individuels de toute nature et l’émergence des réseaux sociaux. »27




26
     Isaac Mao fût l’un des premiers blogueurs chinois et est crédité d’une grande influence en Chine.
27
     SRIDI, Nicolas. Isaac Mao, pionnier du blog en Chine et apôtre du web 2.0. Connexions, 2008, n°43, p.51

                                                                                                               15
9. Les communautés en ligne: Pour les jeunes chinois, la majorité de leur temps est

           consacrée aux études. Il est donc habituel pour eux de fréquenter des communautés

           au travers de réseaux sociaux28. Celles-ci sont généralement des camarades de classe

           mais peuvent également être des échanges avec des jeunes de zones rurales et de

           villages.




       10. Une langue commune: La Chine est composée de différents dialectes comme le

           mandarin ou le cantonnais. Si la compréhension orale nécessite un apprentissage, il

           ne se fait pas ressentir à l'écrit. En effet, les dialectes utilisent la même symbolique et

           donc restent à la portée de la population utilisant le web, permettant un dialogue

           entre personnes parlant différents langues.




28
     La majorité des chinois utilisent des réseaux sociaux locaux comme Renren, Weibo, QQ et Kaixin.

                                                                                                       16
2.1.3 État de la censure en Chine

Malgré la signature de la République Populaire de Chine du Pacte relatif aux droits civils et

politiques en 1998, la liberté d'expression reste un sujet sensible au sein du pays.


Selon le gouvernement, la liberté d’expression semble en apparence garantie en Chine.

Depuis sa mise en place, Internet est le premier support à la consultation et à la diffusion

d'informations utilisé par la population chinoise. De plus, un rapport publié par le Bureau

d’Information de la République Populaire de Chine du 8 juin 2010 précise que les Chinois

bénéficient de la liberté d’opinion et d’expression. Cependant, au vu d’une forte croissance

du nombre d'utilisateurs, le gouvernement dût créer des conditions et des méthodes de

supervision autour de l'Internet chinois. Si les nouvelles technologies sont pour l'Etat une

opportunité de maintenir une compétitivité internationale, elles peuvent également être

aussi une menace au niveau de la légitimité du pouvoir mis en place. Pour cela, la Chine a

recours à des méthodes pour contrôler et censurer l'Internet comme le filtrage des moteurs

de recherche ou le blocage de sites web. Ces techniques sont considérées comme portant

atteinte aux libertés d'expression et d'information par la communauté internationale.


En juillet 2009, un premier logiciel de filtrage a été mis en place. Celui-ci fût appelé « Green

dam » (barrage vert) et était destiné à bloquer les sites à caractères pornographiques ou

autres contenus nuisibles. En septembre 2009, les autorités chinoises ont contraint les

fournisseurs d'accès Internet à utiliser le logiciel de filtrage « Blue dam » (barrage bleu) afin

de mieux contrôler la navigation sur la Toile des internautes chinois. Willy Portier, gérant

d’un site d’actualités marketing29 en Chine, parle d’un firewall « puissant avec une énorme




29
     http://business-internet-chine.com

                                                                                              17
équipe derrière. On peut voir son efficacité quand on tente d’utiliser des proxys pour surfer.

En moins de deux minutes, ceux-ci sont désactivés. »


Selon un rapport de l’UNDEF30 à propos des libertés sur Internet31, il y a un accès plutôt

général aux données sur l’Internet chinois. Cependant, il dénote l’incapacité à l’accès à des

sites et services provenant d’autres pays. Les sites populaires chinois comme Youku ou

Kaixin32 sont sujets à de contrôles récents de la part du gouvernement. En guise d’exemple,

le service de micro-blogging Weibo, souvent comparé à Twitter, emploie près de 700

censeurs assurés de modérer certains messages pouvant avoir une connotation à gêner le

gouvernement33. De même, pour posséder un hébergement mais surtout un nom de

domaine en .cn ou .com en Chine, des contrôles sont également mis en place afin de pouvoir

garder une certaine mainmise sur ce qui est diffusable et diffusé34.


2.1.3.1 Le cas de Google

L'exemple le plus repris en Europe et aux États-Unis pour illustrer la censure chinoise est

celui de Google. Le 4 septembre 2002, le magazine The Register35 rapporte que l'accès à

Google était impossible en Chine et que la firme américaine travaillait avec les officiels

chinois pour offrir tous les services que propose Google aux utilisateurs du pays. Quelques

semaines plus tard, le blocage de Google fût levé et une nouvelle méthode de censure, dite

sélective, se mit en place. Les utilisateurs étaient en mesure de visiter des sites web mais ne

pouvaient pas avoir accès à certaines catégories ou articles d'un site.

30
   UNDEF : The United Nations Democracy Fund
31
   KELLY, S. & COOK, S. Freedom of the Net 2011: A Global Assessment of Internet and Digital Media [en ligne].
New York: Freedom House, 2011. http://www.freedomhouse.org/uploads/fotn/2011/FOTN2011.pdf
32
   Youku et Kaixin sont considérés comme les équivalents de Youtube et Facebook.
33
   RAMZY, Austin. Wired Up. Time. Fev 2011, vol. 177, n°6, p.28
34
   RENAUD, Clément. Les différents visages de la censure d’Internet en Chine *en ligne+. Lemonde.fr. Consulté le
11/06/2011. http://www.lemonde.fr/week-end/article/2011/06/10/les-differents-visages-de-la-censure-d-
internet-en-chine_1534205_1477893.html
35
   RICHARDSON, Tim. Google, China work to unblock site [en ligne]. The register. Septembre 2002. Consulté en
mars 2011. http://www.theregister.co.uk/2002/09/04/google_china_work_to_unblock/

                                                                                                              18
En avril 2003, Sina, très populaire en Chine, rejoignit environ 200 portails Internet pour la

création d'une alliance contre les géants mondiaux comme Google36. Dans le même temps,

des problèmes d'accès à certaines recherches sur le moteur de ce dernier sont évoqués. La

porte parole de l'alliance parlera d'une simple coïncidence.


En janvier 2006, Google accepte de censurer des documents sur les droits de l'homme, le

Tibet et autres sujets sensibles37. L'entreprise américaine accepte les conditions avec

l'intention d'informer les utilisateurs que certains sujets ont été censurés. Il s'agit d'un risque

pris par la société qui établissait son modèle par des réseaux ouverts donnant accès

librement à l'information. Les réactions furent partagées entre l'opinion entrant dans la

logique de Google, « don't be evil » et celle plus sceptique quant à la protection des données

(notamment privées) sur Internet.


A partir de 2009, Google fût le seul grand moteur de recherche informant ses internautes

des contenus retirés par le gouvernement chinois lorsqu'un utilisateur faisait une recherche.

D'autre part, la société a refusé de communiquer les informations sur les internautes

effectuant des recherches sur des sujets à polémique en Chine.


En janvier 2010, Google informa avoir été pris pour cible d'attaques vers son serveur afin

d'accéder à des informations sur de présumés dissidents chinois38. L'entreprise remarqua

alors que quelques dizaines de comptes Gmail de personnes luttant pour la liberté des droits

de l'homme en Chine avaient été consultés par un tiers. En réponse à ces évènements,

36
   DUMOUT, Estelle. Le gouvernement chinois incite les portails Internet à évincer Google [en ligne]. Zdnet.fr.
Avril 2003. Consulté en mars 2011. http://www.zdnet.fr/actualites/le-gouvernement-chinois-incite-les-portails-
internet-a-evincer-google-2133587.htm
37
   SABBAGH, Dan. No Tibet or Tiananmen on Google’s Chinese site *en ligne+. The Times. Janvier 2006. Consulté
en mars 2011. http://business.timesonline.co.uk/tol/business/markets/china/article719192.ece
38
   FLETCHER, Owen. Gmail of foreign journalists in China hijacked [en ligne]. PC World, Janvier 2010. Consulté en
mars 2011.
http://www.pcworld.com/businesscenter/article/187113/gmail_of_foreign_journalists_in_china_hijacked.html

                                                                                                              19
Google a annoncé la levée des filtres sur google.cn au risque de voir ses bureaux de Pékin

fermer. Aujourd'hui, la situation reste stable et la société n'a pas encore fait de modification

sur son moteur. La situation risquerait de s’envenimer dans les semaines à venir. En effet, le

1er juin 2011 Eric Grosse, le directeur de la sécurité de Google, signale sur un billet 39 une

tentative de piratage de comptes Gmail depuis la ville chinoise de Jinan. Par le biais du

journal chinois le Quotidien du peuple, Pékin a fortement démenti l’information et a accusé

Google d’avoir « des motifs cachés et des intentions malhonnêtes »40.


Aujourd’hui, le site Google est ouvert en Chine mais plusieurs services comme Youtube et

Blogger restent inaccessibles.


        2.2 LES GROUPES D'UTILISATEURS MAJORITAIRES EN CHINE

Selon le Boston Consulting Group41, six catégories de clients potentiels ressortent de

l'Internet chinois. La mise en place de ces groupes a été exécutée selon le comportement de

chaque personne en ligne. Les catégories sont les suivantes:


     1. Les adolescents: Âgés de 14 à 18 ans, près de 90% d'entre eux sont actifs sur

        Internet. Cette catégorie a intégralement grandi avec les nouvelles technologies et

        les services digitaux. Ils sont habituellement occupés à communiquer et à se divertir

        comme l'écoute de musique, la messagerie instantanée ou le jeu en ligne mais ils se

        servent du web pour étudier. De plus, ils sont également prêts à essayer de nouvelles




39
  GROSSE, Eric. Ensuring your information is safe online [en ligne]. The official Google blog, 01 juin 2011.
Disponible à l’adresse : http://googleblog.blogspot.com/2011/06/ensuring-your-information-is-safe.html
(Consulté le 02 juin 2011).
40
   Rédaction ZDNet. Piratage de comptes Gmail : la Chine accuse Google d’avoir tout inventé [en ligne]. CBS
Interactive, 07 juin 2011. Disponible à l’adresse : http://www.zdnet.fr/actualites/piratage-de-comptes-gmail-la-
chine-accuse-google-d-avoir-tout-invente-39761435.htm (Consulté le 07 juin 2011).
41
   MICHAEL, D. & ZHOU, Y. China’s digital generations 2.0: digital media and commerce go mainstream. The
Boston Consulting Group, mai 2010. http://www.bcg.com/documents/file45572.pdf

                                                                                                             20
activités en ligne. Cet échantillon représente un taux de pénétration de 85%. En

   moyenne, cette population passe 2h42 par jour sur la Toile.


2. Les étudiants: Les personnes de ce groupe ont entre 19 et 25 ans. Beaucoup plus

   actifs que les adolescents, les étudiants ont également grandi avec les dernières

   tendances web et technologiques. En moyenne, cette population dépense 3h36 par

   jour sur le web. Ils sont à la quête d'un monde au-delà des amis et de la famille au

   sein du virtuel. Cette catégorie utilise Internet comme ressource d'information,

   support de communication (fréquentation de réseaux sociaux, blogs) et

   divertissement. Leur taux de pénétration est de 99%.


3. Les jeunes professionnels: Généralement entre 26 et 35 ans, ils ont également une

   éducation et des revenus élevés. Ils ont bénéficié de diverses réformes de l'État

   concernant la situation économique du pays pour avoir accès au web et à ses

   supports. Très assidus et sophistiqués, ils consacrent leur temps sur Internet à la

   consultation d'informations, la communication et la fréquentation des sites de e-

   commerce. Comme pour les étudiants, ils ont le taux de pénétration le plus élevé

   (99%) mais passent en moyenne plus de temps sur Internet avec 4h par jour.


4. Les jeunes joueurs: Ce groupe est considéré comme le plus influent des six et

   dispose d’un taux de pénétration de 90%. Âgés entre 19 et 35 ans, ces personnes

   n'ont pas pu aller à l'université et ont donc par conséquent une éducation et des

   revenus plus modestes. La majorité d’entre eux ont vécu leur première expérience à

   Internet dans les cybercafés. Ils dépensent beaucoup de temps et d'argent en faveur

   des jeux en ligne. En moyenne, cette classe reste 3h12 quotidiennement sur Internet.



                                                                                     21
5. La classe 36-55 active: Ce groupe, dont la tranche d'âge est de 36 à 55 ans, possède à

        la fois un revenu et une éducation élevée. Moins important que les utilisateurs plus

        jeunes, ils utilisent Internet principalement pour être et rester informés. Même s'ils

        ressentent moins le besoin de se divertir et de communiquer que les groupes

        précédents, les moyenâgeux actifs utilisent également les services de messagerie

        instantanée en ligne. Cette population se caractérise par une pénétration de 67% et

        d’une fréquentation quotidienne à l’Internet de 2h30.


     6. La classe 36-55 passive: Dans la même tranche d'âge que les moyenâgeux actifs, il

        s’agit du groupe ayant des revenus et une éducation plus modestes. Ils n'ont pas

        grandi ni vécu avec les nouvelles technologies et n'utilisent le web que pour des

        recherches et de la sélection. Selon le Boston Consulting Group, cette catégorie

        disposerait d’un taux de pénétration de 38% et d’une moyenne quotidienne d’1h48

        dépensée sur Internet.


Les quatre premières catégories représentent les deux-tiers de la population se connectant à

Internet en Chine42.




42
  NGUYEN, J & HODGMAN W. State on the Internet and focus on Asia Pacific. Juillet 2010: comScore.
Téléchargeable sur
http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2010/State_of_the_Internet_with_a
_focus_on_Asia_Pacific

                                                                                                 22
3. L’interprétation culturelle des interfaces web
        3.1 METHODOLOGIE EMPLOYEE

3.1.1 Les dimensions culturelles de Geert Hofstede

Geert Hofstede a appliqué un questionnaire similaire à plusieurs échantillons de différents

pays. Ceux-ci étaient principalement constitués d'employés d'IBM. Deux périodes ont été

nécessaires au bon déroulement de l'enquête. Une première entre 1967 et 1969 auprès de

60 000 personnes dans 53 pays et une seconde de 1971 à 1973 vers 60 000 personnes dans

71 pays43.


Plusieurs théories et dimensions culturelles sont mises en pratique. Cependant, le choix de

Geert Hofstede comme orientation théorique pour la méthodologie du mémoire semble

pertinent. En effet, malgré une étude relativement ancienne, les traits de différences

culturelles par le biais de ces cinq dimensions restent fixes et ne changent pas au fur et à

mesure du temps. De plus, le fait d’élaborer un système de scores permet de créer une

véritable comparaison de fond entre la Chine et la France. La méthode employée par Geert

Hofstede reste une référence en termes de management interculturel et de définition des

grands axes culturels pour un public ciblé.


Comme toute étude, la vision de Geert Hofstede peut avoir quelques limites. Le choix

d’employés d’IBM pour l’enquête nécessite la prise en compte de l’activité professionnelle

des individus laissant penser qu’ils seraient plutôt aisés socialement et économiquement.




43                                                                  è
  HOFSTEDE, Geert. Cultures and organizations: Software of the mind. 2 éd. New York: McGraw-Hill, USA, 2005.
p.20

                                                                                                          23
Quatre aspects sont mis en évidence dans ce questionnaire:


   o   Le degré de satisfaction au sein du travail: évaluer personnellement une situation

       professionnelle

   o   Un niveau de perception: décrire subjectivement un aspect ou un problème de travail

   o   Les buts personnels et les croyances: s'interroger sur les conditions idéales de travail

       et les questions générales

   o   Un degré de signalétique: ne pas ignorer les caractéristiques socio-démographiques

       des personnes interrogées




A l'issue de cette enquête, Geert Hofstede fit ressortir cinq dimensions majeures pour la

définition d'une culture:


   o   La distance hiérarchique

   o   Le contrôle de l'incertitude

   o   Le degré d'individualisme/collectivisme

   o   L'orientation sur le long terme

   o   Le degré de masculinité/féminité




                                                                                            24
3.1.2 Le parallèle avec l’interface web par Aaron Macus

Aaron Marcus est un UI et IV designer44 américain, il est également fondateur et président

de l’agence conseil en interface utilisateur AM+A depuis 1982. Lors de l’analyse et de la

conception d’une interface, il prend en compte cinq critères45 :


     o La métaphore : un aspect réunissant les concepts fondamentaux de communication

        autour d’images ou de mots.

     o Le modèle mental : structure des rôles, de l’environnement, de la hiérarchie en

        fonction des organisations de travail.

     o La navigation : la procédure de mouvement au travers d’un écran en fonction du

        modèle mental défini.

     o L’interaction : l’efficacité des modes d’entrée et de sortie. Ce critère inclut également

        les procédures de feedback.

     o L’apparence : la qualité de la perception de ce qui est visible et audible (visuels,

        typographie, sons).


Aujourd’hui encore, Aaron Marcus reste une référence mondiale en termes de conception

d’interfaces à destinée internationale. Sa société compte parmi ses clients de grands

comptes comme Adobe Systems, IBM, eBay ou Reuters46.


Lors de ses études, il utilise également les dimensions culturelles de Geert Hofstede pour

établir un parallèle avec la conception d’interfaces orientées utilisateur47.


44
   UI designer : User interface designer – IV designer : Information Visualization designer
45
   MARCUS, Aaron. Globalization of the User-Interface for the Web [en ligne]. AM+A, 2002.
http://www.amanda.com/cms/uploads/media/AMA_GlobalizationUserInterfaceDesignWeb.pdf
46
   Les références de AM+A sont disponibles sur le site officiel de l’agence http://amanda.com/portfolio/client-
list/
47
   MARCUS, Aaron. Cultural dimensions and global Web design : What? So what ? Now what ? [en ligne] AM+A,
2001. http://www.amanda.com/cms/uploads/media/AMA_CulturalDimensionsGlobalWebDesign.pdf

                                                                                                              25
3.2 LA DISTANCE HIERARCHIQUE

Cette dimension correspond au degré d'inégalité attendu et accepté par l'individu. Il est

indispensable, au sein d'une entreprise, d'attribuer inégalement les pouvoirs pour un bon

équilibre et l'établissement d'une hiérarchie. Selon les cultures, l'employé accepte plus ou

moins cette distance hiérarchique. Certaines recherchent même cette autorité.


La distance hiérarchique est mesurée au niveau de la perception que l'employé a envers le

pouvoir de son patron. Cette caractéristique va déterminer le comportement du

subordonné. La Chine possède une distance hiérarchique un peu plus élevée (80) que la

France (68).


Si l'on se réfère à Aaron Marcus, on peut considérer cette dimension comme un premier

critère dans l'élaboration d'une interface web à envergure internationale.


Le score des deux pays est assez proche48. Il sera donc normal de trouver des similitudes au

sein de la majorité des interfaces chinoises et françaises. C'est donc le cas pour l'élaboration

d'une structure de l'information et à son accès parfois restrictif. De plus, des éléments

rassurants permettant l'identification d'une certaine authenticité seront généralement mises

en place au sein des deux cultures. Cette vérité peut se traduire par des logos reflétant

l’autorité ou des éléments considérés comme reconnaissables et rassurants par l’utilisateur.

Comme pour une hiérarchie qui cherche à protéger ses employés au travail, l'utilisateur

devra se sentir en sécurité lors d'une navigation web par des éléments significatifs.




48
  A l’échelle des pays participants : la Malaisie possède le score le plus élevé (104) et l’Autriche détient le plus
bas (11).

                                                                                                                  26
3.3 LE CONTROLE DE L'INCERTITUDE

Cette dimension met en valeur la façon dont un individu d'une culture aborde le risque.

Certaines sociétés favorisent la prise de risque, d'autres préfère l'éviter au maximum. Le

contrôle de l'incertitude répond donc à la question du degré d'inquiétude face à des

évènements futurs pour les membres d'un groupe. L'incertitude créé chez l'homme une

certaine anxiété. Cette dimension permet de définir si cette forme de nervosité est forte ou

faible.


D’après les conclusions d’Hofstede, lorsque le score du contrôle de l’incertitude est faible,

cela signifie qu’il y a un certain sentiment de sécurité qui règne au sein des groupes49. En

revanche, au sein des cultures à fort contrôle de l'incertitude, les groupes humains

manifestent une plus grande nervosité, une émotivité et une agressivité plus fortes. Au sein

des pays où l'incertitude est acceptée, la réalisation personnelle passe par la prise de risques

et d'initiatives. Un effet rassurant comme une bonne définition de sécurité conduit plus

facilement à la prise de risque.


La France possède un degré élevé de contrôle de l'incertitude (86) tandis que la Chine

détient un faible score sur cette dimension (30). Il est établit par Geert Hofstede que cet

élément culturel a peu de relations avec le développement économique.


Le contrôle de l'incertitude et surtout les différences au niveau du score entre les deux pays

vont donc jouer sur une conception d'interface destinée à une population française et

chinoise. Dans le cas de cette dimension, on peut se poser la question au niveau du guidage

et des indices de localisation. L’attention sera portée sur le temps que tolère chaque culture


49                                                                  è
  HOFSTEDE, Geert. Cultures and organizations: Software of the mind. 2 éd. New York: McGraw-Hill, USA, 2005.
p.163

                                                                                                          27
à propos de son adaptation face à l’interface proposée. Dans la même perspective,

l’importance d’un faible ou d’un fort choix d’entrées et de sorties en termes de navigation

constitue un élément majeur au niveau de la dimension du contrôle de l’incertitude. Il sera

également question de connaître les techniques des sites e-commerce permettant de

réduire l’ambiguïté chez les utilisateurs privilégiant la sécurité plutôt que la prise de risques.


        3.4 L'INDIVIDUALISME ET LE COLLECTIVISME

Cette dimension fait référence au degré de liberté et d'indépendance qu'un individu peut

avoir au sein d'une société ou d'une culture. Il y a donc une différence entre les sociétés au

niveau relationnel. Généralement, les cultures communautaires se distinguent par ses

membres qui passent beaucoup de temps en groupe tandis que les sociétés individualistes

sont composées majoritairement de personnes qui passent du temps pour leur vie

personnelle.


Il existe une relation entre développement technique et culture individualiste. Les pays les

plus riches ont développé une attitude individualiste tandis que les pays les plus pauvres

mais aussi en développement ont conservé une vie plus communautaire.


L'esprit collectiviste se distingue par un besoin de formation, il y a donc une certaine

indépendance à l'organisation. L'esprit individualiste se manifeste par l'envie et le besoin de

prendre du temps pour son accomplissement personnel50.


La France se classe plutôt comme un pays individualiste (71) tandis que la Chine est un pays

plutôt collectiviste (20).




50                                                                  è
  HOFSTEDE, Geert. Cultures and organizations: Software of the mind. 2 éd. New York: McGraw-Hill, USA, 2005.
p.75

                                                                                                          28
Lors de la conception d’une interface web, cette dimension peut être utile pour plusieurs

critères. Dans un premier temps, il sera question de vérifier sous quelles formes peuvent

être traduits les scores des deux cultures au niveau de l’interface web d’un site e-commerce.

Dans cette perspective, l’accent sera mis sur les méthodes de communication qui peuvent

être mises en place autour d’une offre ou d’un produit.



        3.5 L'ORIENTATION SUR LE LONG TERME

Cette dimension fût ajoutée plus tardivement que les autres par Geert Hofstede. Une forte

orientation sur le long terme indique pour la culture la mise en place d'un projet ou d'un

progrès appliquée sur une période assez conséquente. Il s'agit donc de valeurs orientées

vers le futur. Une orientation à court terme est au contraire une intention projetée sur le

présent ou un futur très proche. La France n'est pas classée mais nous pouvons noter

cependant que la Chine détient le score le plus élevé avec 118, suivent Hong Kong et Taiwan.


Selon Aaron Marcus, cette dimension s'attache au web 51. Pour une culture orientée sur le

long terme comme la Chine, cela signifie qu'une interface doit correspondre à l'utilisateur en

termes de crédibilité. Plus un utilisateur prend le temps de vérifier que le site peut lui

apporter une information ou un service efficace, plus on est dans une orientation à long

terme. Il sera donc important de mettre en évidence la véracité des informations et les

moyens de les vérifier.




51
  Marcus, Aaron. Cultural dimensions and global Web design : What? So what ? Now what ? [en ligne] AM+A,
2001. http://www.amanda.com/cms/uploads/media/AMA_CulturalDimensionsGlobalWebDesign.pdf

                                                                                                       29
3.6 LA MASCULINITE ET LA FEMINITE

La dimension masculinité/féminité, certes un peu datée depuis que les Gender Studies ont

modifié nos paradigmes et que l’on devra prendre en compte ici au sens strict que lui donne

Hofstede, correspond aux valeurs suivantes: réussite et possession (M) face à

l'environnement social ou entraide (F). La répartition des rôles et des tâches ne se font pas

de la même manière selon les cultures. Dans la grille proposée, plus les rôles sont clairs et

différenciés, plus on considèrera la culture comme masculine. Au contraire, plus les rôles

sont interchangeables, plus la société montrera une certaine féminité. En résumé, on

pourrait dire que les habitants des pays masculins « vivent pour travailler » et ceux des pays

féminins « travaillent pour vivre ». La Chine comporte un score assez élevé de masculinité

(66) tandis que la France tend plus vers la féminité (43).


Dans le cadre du web, Aaron Marcus liste plusieurs parallèles de la dimension avec la

conception d'une interface. Ce qui peut être ressorti de cette dimension, c'est que l'effet

masculin peut éventuellement se traduire par l'esprit de compétition mis en place

mentalement par l'utilisateur. Chaque information, même graphique, se devrait d'être utile

et n'aurait pas de fonction décorative. Une culture plutôt à tendance féminine tendrait à

plutôt se démarquer par la recherche de coopération au travers d'un site.


Cependant, il est important de signaler que, selon une étude menée par Gabrielle Ford et

Paula Kotzé52, cette dimension n'entre pas en corrélation avec la mise en place d'une

interface web. Le degré de masculinité et de féminité d'un pays ne donne pas une bonne

estimation d'une page internet destinée à un public de cultures différentes.




52
  FORD, G. & KOTZÉ, P (dir.).Researching the effects of culture on usability. Pretoria: 2005, University of South
Africa.

                                                                                                                    30
4. Étude comparative des sites e-commerce français et chinois
      4.1 SOUS-QUESTIONS DE L'ETUDE DE CAS


  o   Quelles sont les principales différences entre les sites e-commerce français et chinois

      au niveau de la mise en place de l'information ?

  o   Quel est le parallèle entre les dimensions culturelles de Geert Hofstede et la mise en

      place de ces dernières sur un support web ?

  o   Comment interpréter la navigation de ces différents sites ?




                                                                                          31
Depuis plusieurs années, les tendances de consommation se portent de plus en plus vers de

la vente à distance via Internet. Ainsi, les e-commerçants ont un œil vigilant en matière

d'ergonomie pour pouvoir optimiser au maximum la mise en place des informations d'un

produit ainsi que son tunnel de commande53.


Cependant, la façon de lire un site web diffère entre utilisateurs chinois et français. Pour

savoir ce qui est mis en avant au sein de ces deux cultures, j’ai mis en place une grille

d’analyse des sites web, ainsi qu’un formulaire d’enquête qui se veut indicatif, à défaut de

reposer sur un panel sociologiquement recevable que je n’ai pas eu les moyens concrets de

mettre en œuvre. Cette double enquête déterminera les différents points de communication

et de navigation au niveau de 18 sites web répartis en deux secteurs phares du e-commerce

mondial :


     1. La vente généraliste

     2. La vente de vêtements et d'accessoires de mode




53
   Le tunnel de commande est une étape qui est la dernière lors d’un achat en ligne. Elle commence à partir de
l’ajout d’un article à un panier jusqu’au paiement final.

                                                                                                            32
4.2 MISE EN PLACE DE LA GRILLE D'ANALYSE DE SITES FRANÇAIS ET
   CHINOIS

L'étude de cas sera établie avec un outil d'analyse précis visant à mettre en évidence deux

points essentiels de l'expérience utilisateur :


   1. Le contenu du site : il s'agira d'analyser la mise en forme et la position de différents

       blocs d'informations. La façon dont l'information sera élaborée joue indéniablement

       sur les choix d'un internaute. L'adéquation du contenu aux attentes de l'utilisateur

       sera donc prise en compte


   2. La navigation sur le site : au sein des différents sites web, la grille comprendra des

       critères de navigation. Ce point est important. En effet, elle constitue un critère

       primordial en matière de prise en main et d’utilisabilité.


Pour se faire, une grille d'analyse a été mise en place afin de mieux cerner les différentes

composantes d'un site web français et chinois. Les critères analytiques de cette étude sont

issus des différentes dimensions de Geert Hofstede et s’appliquent aux différents éléments

facilitant la lecture de l'information mais également la possibilité de navigation. Cette grille

d'analyse est composée de la façon suivante:


   1. Distance hiérarchique

           1. L'identification de différents blocs d'information: Ce critère prendra en

               compte la facilité de distinguer les différents blocs qui forment la structure du

               site mais également l'aspect informationnel.




                                                                                             33
2. L'obligation de créer d'un compte pour pouvoir acheter un produit: Il s'agira

          d'établir si la création de compte est obligatoire pour effectuer un achat. La

          visibilité et la lisibilité de ce module seront également prises en compte lors de

          l'analyse.

       3. Les éléments permettant de rassurer l'utilisateur: Les logos officiels, de

          paiement ou les différentes certifications protégeant le consommateur seront

          notés selon leur position et leur visibilité.

       4. La visibilité des filtres de tri sur les pages rayon: Seront pris en compte la

          forme, la pertinence et la position des différents filtres de tri lorsque l'on

          consulte une catégorie d'articles.

       5. L'identification du logo du site: Ce critère définira la visibilité du logo mais

          également la fonction de celui-ci, cliquable ou non.




2. Contrôle de l'incertitude

       1. Le nombre de blocs d'information sur la page d'accueil: Il sera prévu de

          compter le nombre de blocs d'informations distingués. Moins il y aura de blocs

          d'informations, plus le contrôle de l'incertitude sera grand.

       2. Le nombre d'entrées proposés sur une même page univers: Ceci prendra en

          compte le nombre de possibilités d'arriver sur un même résultat à partir de la

          page d'accueil.

       3. La taille de la barre de défilement du scroll (en résolution 1024*768): Ce

          critère cherche à évaluer l'importance faite à une lecture verticale ou

          horizontale.


                                                                                         34
4. Le nombre de catégories sur le menu principal: Le nombre de catégories

          recensées sur le menu principal peut déterminer le degré d'hésitation et de

          confusion lors d'une navigation.

       5. La visibilité d'indices de localisation sur la fiche produit est minimale: Il sera

          analysé les différentes fonctionnalités permettant à l'utilisateur de savoir sur

          quelle page il se trouve comme la visibilité des fils d'Ariane, les intitulés, les

          balises et les URLs.

       6. Le nombre d'étapes au sein du tunnel de commande: Depuis l'ajout d'un

          article au panier jusqu'à la validation de paiement, le nombre de pages

          affichées sera comptabilisé.

       7. La présence de publicités et promotions sur le site: Ce critère analysera le

          nombre de blocs destinés à une offre interne au site au sein de toutes les

          pages visitées.

       8. La clarté des différents messages d'erreur: Lors du déroulement des tâches

          prédéfinies, des erreurs seront volontairement effectuées (oubli de taille,

          recherche par mots clés infructueuse, oubli dans le formulaire d'inscription)

          afin d'évaluer la clarté de la gestion de celles-ci.




3. Collectivisme / Individualisme

       1. La mise à disposition d'un forum de discussion où d'une messagerie

          instantanée: Il sera question de constater (ou non) la présence d'un système

          permettant l'interaction.




                                                                                         35
2. L'attrait vers les réseaux sociaux: Il sera question de l'utilisation des réseaux

   sociaux au sein du site. L'aspect collectiviste sera la notion de partage tandis

   que l'aspect individualiste portera sur le fait d'être adhérent au site (ex: Page

   fan de Facebook).

3. Un système de notation: Ce critère prendra en compte la présence (ou non)

   d'un système permettant de noter un article. Sa visibilité et son succès

   (nombre de votes) seront également inclus au sein de l'analyse.

4. Un système où l'utilisateur peut donner son avis sur les différents produits:

   La disposition d'un module de commentaires dénote une tendance

   collectiviste. La visibilité et la facilité d'utilisation feront également partie de

   ce critère.

5. La mise en place du cross selling orienté individu ou relationnel: Il sera pris

   en compte l'intitulé et la visibilité de celui-ci.

6. La connotation collectiviste des visuels: Les visuels seront analysés sur les

   pages d'accueil et « rayon ». Une connotation collectiviste des photographies

   sera prise en compte s'il y a au moins deux modèles en situation de relation,

   mais également le contexte et l'ambiance du visuel.

7. L'orientation de l'action sur le clic: Une navigation centrée sur le clic oriente

   l'effet de l'expérimentation sur la page. Si, au contraire, le site insiste sur

   l'action au passage de la souris, il sera question d'une mise en place d'un

   système permettant une rapidité de la prise d'information.

8. Le changement de la structure du site au sein de la navigation: Pendant le

   déroulement des différentes tâches, une attention particulière se fera sur le

   template du site web et la similarité des intitulés du menu.


                                                                                    36
4. Orientation sur le long terme

          1. Le nombre de sources d'information pour un même produit: Ce critère

              répondra à la question de la véracité de l'information. Plus les sources sont

              nombreuses, plus nous serons dans une orientation sur le long terme.

          2. Le temps de chargement de la page d'accueil: Une analyse via GT Metrix by

              Google sera effectuée pour connaître le temps de chargement.

          3. Le nombre de visuels sur les différentes fiches produit: Il sera question de

              comptabiliser le nombre de photographies proposés pour un produit. Une

              moyenne sera effectuée au sein des articles consultés lors de l'étude

              comparative.


       4.3 SYSTEME DE NOTATION

Pour pouvoir différencier les sites web sélectionnés, un système d’évaluation a été mis en

place avec le barème suivant:


   1. Une forte présence: 3 points

   2. Une présence moyenne: 2 points

   3. Une faible présence: 1 point

   4. Une absence: 0 point




                                                                                        37
Certains critères méritent également d'être développés pour justifier d'une différenciation

entre présence faible, moyenne ou forte. Il est possible de donner des indications chiffrées

sur ces points. Ainsi, un barème particulier me semble applicable et pertinent au sein de

mon analyse. J’en donne la liste dans le tableau suivant:




                                             Faible           Moyen              Fort
Nombre de blocs d'information                3 ou -         Entre 4 et 10     11 ou plus
Nombre d'entrées sur une page
                                                1                2            3 ou plus
univers
Taille de la barre de défilement du       - de 2 fois sa    2 à 4 fois sa   + de 4 fois sa
scroll                                        taille            taille          taille
Nombre de catégories sur le menu
                                             7 ou -            8 à 12          13 ou +
principal
Nombre d'étapes au sein du tunnel
                                                1               2à3             4 ou +
de commande
Nombre de sources d'informations
                                                1                2              3 ou +
sur un même produit
Temps de téléchargement de la page
                                   - de 8 secondes 9 à 13 secondes 14 secondes ou +
d'accueil
Nombre de visuels sur la fiche produit
(sur la moyenne des fiches produits          2 ou -            3 et 4           5 et +
visitées)




                                                                                           38
4.4 MODE DE DESIGNATION

Les différents sites énumérés ci-dessous ont été choisis en fonction de leur popularité par le

biais de classements venant de Google Ad Planner54 et du cabinet de consultation Iresarch

China55. Le nombre de visiteurs uniques mensuels proviennent d'une estimation Google Ad

Planner. Le taux de transformation des sites chinois est issu des recherches du cabinet

Iresearch. Il a été impossible de connaître les chiffres exacts de leurs homologues français.

Cependant, à titre de comparaison, le e-commerce en France a atteint un record historique

au quatrième trimestre de 2010 avec un taux à 2,15%. Voici la sélection des sites qui seront

analysés:




                                 Sites de vente généraliste français

Nom                                 Visiteurs uniques mensuels     Taux transformation
Cdiscount                           6,1M                           NC
Price Minister                      6,1 M                          NC
Pixmania                            4,6 M                          NC
Rue du commerce                     3,4 M                          NC




                                  Sites de vente généraliste chinois

Nom                                 Visiteurs uniques mensuels     Taux transformation
Tmall                               80 M                           5,20%
360buy                              28 M                           1,97%
dangdang                            8,2 M                          2,62%
Yihaodian                           6,6 M                          2,71%


54
     https://www.google.com/adplanner/
55
     http://www.iresearchchina.com/

                                                                                           39
Sites de mode français

Nom                   Visiteurs uniques mensuels   Taux transformation
La Redoute            6,2 M                        NC
3 Suisses             2,6 M                        NC
Kiabi                 2,2 M                        NC
Place des tendances   380000                       NC
La Halle              350000                       NC




                         Sites de mode chinois

Nom                   Visiteurs uniques mensuels   Taux transformation
M18                   26 M                         2,53%
VanCL                 21 M                         2,90%
Moonbasa              16 M                         1,36%
MasaMaso              1,8 M                        1,22%
Xiu.com               1,6 M                        2,48%




                                                                         40
4.5 PLANS DE TEST ENVISAGES
Tous les tests effectués durant l’étude comparative se sont déroulés sur un PC Dell, sous le

navigateur Chrome en résolution 1024*768 pixels. Chaque site suivra les plans de test

suivants :


   1. Le parcours de la page d'accueil: Une première tâche sera l'observation de la page

       d'accueil afin de pouvoir comprendre plusieurs éléments comme la structure du site,

       la communication du site autour de son offre ou la distinction d'éléments universels

       comme le logo, le panier ou les différents modules d'assistance.


   2. La consultation de différentes pages univers: Il sera question ensuite d'observer et

       de naviguer au sein des pages univers. Il permettra de donner une matière

       supplémentaire au niveau de certaines réponses à fournir comme les visuels des

       offres promotionnelles ou le nombre d'entrées vers ces pages.


   3. La consultation de 15 fiches produits sur le site: La visite de ces pages permettra de

       collecter des informations sur l'élaboration de cette fiche surtout au niveau de la

       dimension culturelle « individualisme / collectivisme » afin d'établir les différences de

       communication autour d'un produit entre France et Chine. Il sera également

       intéressant d'analyser les différentes méthodes de cross selling de chaque site.


   4. La simulation d'achat d'un produit: Cette tâche permettra de compléter l'étude

       comparative au niveau de la navigation et de l'interactivité que propose chaque site.

       Mon attention se portera également sur l'aspect sécuritaire et la démarcation de

       chaque étape depuis l'ajout au panier jusqu'au paiement final. L'accent du contrôle

       de l'incertitude sera évidemment l'axe phare de cette simulation.


                                                                                               41
4.6 RESULTAT DE L’ENQUETE COMPARATIVE DES SITES

     Ensemble des dimensions culturelles pour les sites de mode




Ensemble des dimensions culturelles pour les sites de vente généraliste




                                                                          42
Lecture des graphiques


L'axe des ordonnées représente la moyenne du total des scores pour les critères de chaque

dimension culturelle. Cette valeur est exprimée en pourcentage afin de pouvoir établir une

base égalitaire pour l'ensemble des données collectées.


Le lien dimensions culturelles / interface web


En premier lieu, il est intéressant de constater des similitudes sur les parallèles établis par

Geert Hofstede et Aaron Marcus et l'analyse de ces premiers résultats pour les deux types

de sites étudiés.


En effet, comme les index des dimensions culturelles, il existe un score proche pour les deux

pays au niveau de la distance hiérarchique. Les trois autres propositions diffèrent entre les

deux cultures.


Il est important de signaler une première différence majeure entre les deux interfaces :

l’écriture. En effet, un mot sera beaucoup plus long dans la langue française et son alphabet

latin plutôt qu’un idéogramme chinois. On peut donc ajouter beaucoup plus d’informations

dans un encart venant d’un site chinois.


Sur les graphiques situés sur la page précédente, les sites chinois mettent d'avantage

l'accent sur l'aspect collectif et l'orientation sur le long terme. Pour la France, le souci est de

pouvoir optimiser la structure et les pages du site en fonction d'un fort contrôle de

l'incertitude mais également pour satisfaire un objectif qui est considéré d'ordre personnel.




                                                                                                43
4.6.1. La dimension « distance hiérarchique »

              MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE




      MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE VENTE GENERALISTE




                                                                  44
4.6.1.1. La gestion de l’information

Une similitude existe en ce qui concerne la mise en valeur de l’information par une

distinction claire des blocs chez les deux cultures. Les sites de mode et de vente généralisée

utilisent généralement un quadrillage en trois colonnes distinctes. Pour chaque marque, une

hiérarchisation des messages est mise en place sur toutes les pages. Les positions supposées

être à portée de vue des utilisateurs, dans les premières secondes de visite sur le site, sont

optimisées afin d’y installer les éléments les plus importants. La hiérarchisation se fait donc

par ordre de pertinence en prenant soin d’optimiser les blocs essentiels, généralement au

dessus de la ligne de flottaison56. En voici deux exemples ci-dessous :




                                      Figure 1: Page d'accueil de lahalle.com




56
  La ligne de flottaison est une limite entre les éléments visibles directement sur une page et les éléments
nécessitant l’utilisation de la barre de défilement verticale, donc non visible au premier coup d’œil.

                                                                                                               45
Figure 2: Page d'accueil de masamaso.com


Sur ces exemples, on peut remarquer la bonne distinction des blocs d’information, par un

léger contour et un contraste léger ou prononcé avec le fond du site. La taille des encarts

joue aussi au niveau de la hiérarchisation des contenus. Ce que l’on est susceptible de voir

en premier sont les offres promotionnelles mentionnées en grand.


En second lieu, tous les sites rendent obligatoire la création d’un compte. Le fait

d’entreprendre cette démarche donne un sentiment d’appartenance chez l’utilisateur. Il y a

une assurance de la part de la marque de protéger le consommateur par le biais de la loi. En

contre partie, les e-commerçants récoltent diverses données personnelles. Les modalités

d’inscription sont identiques : fournir une adresse mail valide, un mot de passe sécurisé et

diverses données personnelles.




                                                                                         46
4.6.1.2. Les éléments rassurants

Le constat s’avère plutôt positif au sein de tous les sites au niveau de la visibilité, la

pertinence et la position des éléments supposés donner confiance à l’utilisateur tels que les

modules d’aide et les logos officiels certifiant une authenticité (VISA, Paypal, Alipay57 et

différents organismes officiels).




                                     Figure 3: Pied de page de pixmania.com




                   Figure 4: Pied de page de 360buy.com. Traduction des intitulés des colonnes :

                   Guide d’achat | Modes de livraison | Paiements | Services | Services spéciaux




Sur ces deux exemples, la distinction des logos officiels est claire. Les pictogrammes mis en

place sur la figure 4 sont des logos officiels du gouvernement chinois58, approuvant le bien

fondé du site en question. Ces éléments, comme les différents modules d’aide proposés en




57
  Créé par la firme Taobao-Alibaba, Alipay est un système de paiement équivalent à Paypal.
58
  De gauche à droite : le premier représente l’institut des fraudes du gouvernement chinois, le second est le
logo d’une branche de la CNNIC (China Internet Network Information Center) et le dernier est la fiche
d’enregistrement du site validée par le gouvernement chinois.

                                                                                                          47
pied de page, tendent à rassurer le consommateur. Ces supports laissent penser à

l’utilisateur qu’une hiérarchie supérieure approuve le fonctionnement du site en question.


Cependant, si la présence d’un numéro d’assistance est moyennement visible au sein des

sites français, les sites chinois adoptent une attitude variée selon les domaines étudiés. En

effet, les services de mode en ligne mettent à disposition et rendent visible un numéro

destiné à la clientèle. En revanche, les sites de vente généralisée restent irréguliers. Ce

module n’est absolument pas visible au sein de la page d’accueil. Néanmoins, quelques sites

disposent en module d’aide d’un numéro d’assistance comme Tmall.


4.6.1.3. Les filtres de tri

Les filtres de tri sont plutôt bien mis en valeur au sein de tous les sites analysés (figure 5). Au

sein des deux cultures, cet élément est considéré comme primordial lors d’une recherche

par catégories. En quelques clics, l’utilisateur peut accéder à une liste de produits adaptée

selon ses envies.




                              Figure 5: exemple de filtre de tri sur 3suisses.fr




Ces modules ont un lien direct avec la dimension « distance hiérarchique » au niveau de

l’interactivité. Cet élément permet de classer les priorités de l’utilisateur en fonction de sa

situation. Certains critères ne peuvent pas être contrôlés par la marque comme le budget ou

le goût d’un individu. Ainsi, les filtres permettent de classer les produits lors d’une


                                                                                                48
recherche. Il s’agit d’une réorganisation d’une page en imposant une certaine hiérarchie au

sein des articles.


4.6.1.4. Les éléments d’identité d’un site e-commerce

Les graphiques présentés permettent de constater une position universelle d’éléments

considérés comme phares et indispensables à l’identité d’un site e-commerce : le logo et le

panier. Chaque site visité justifie d’un positionnement similaire. Un lien est établi avec cette

dimension culturelle dans le sens où les deux objets sont des signes forts de proposition

graphique caractéristiques d’un site e-commerce. Le logo correspond et son concept fait

référence à l’image de l’entreprise et se doit d’être facilement identifiable afin de rentrer

dans l’esprit de l’utilisateur59. Le panier est, quand à lui, l’élément le plus important au sein

d’un site e-commerce. Il permet de stocker des produits, il est également élément de

transition entre consultation et paiement.




                                            Figure 6: En-tête de m18.com




                                          Figure 7: En-tête de laredoute.fr

Les figures 6 et 7 montrent la position universelle attribuée aux deux éléments considérés

comme fondamentaux au sein d’un site e-commerce.



59
  « Les études marketing semblent unanimes sur quelques points : les consommateurs préfèrent les images
relativement élaborées par rapport à des images simples ; ils aiment les images évoquant des associations
claires » de BASSANI, M. ; SBALCHIERO, S. ; BEN YOUSSEF, K. ; MAGNE, S. Brand Design : construire la personnalité
d’une marque gagnante. Paris : De Boeck, 2008. p 93.

                                                                                                                    49
4.6.2. La dimension « contrôle de l’incertitude »

               MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE




       MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE VENTE GENERALISTE




                                                                   50
4.6.2.1. La densité informationnelle


En général, les sites disposent d’un grand nombre de blocs d’informations vers différents

produits et promotions. Il existe cependant des différences selon les domaines.


Au sein de la vente de vêtements et accessoires de mode, les sites français disposent d’une

page épurée dans le sens où les messages sont beaucoup moins nombreux et envahissants

que leurs homologues chinois. L’axe de « contrôle de l’incertitude » est ressenti. En effet,

comme précisé précédemment, A. Marcus interprète les cultures minimisant la prise de

risque (le cas de la France) comme accordant une grande importance à la simplicité au

niveau de la prise d’information et la navigation.




          Figure 8: La Redoute ne propose qu'une seule entrée vers ses produits par le biais de son menu




Au contraire, la Chine, qui possède un faible index sur cette dimension, souligne une teneur

maximale à une interface pouvant dévoiler un grand nombre de messages et une multiplicité

des entrées vers une même page. Ainsi, il n’est pas rare de constater trois voire quatre

entrées vers un produit, un rayon ou un univers.




                                      Figure 9: Menu principal de vancl.com




                                                                                                           51
Sur VanCL, une première entrée est proposée par le biais d’un menu déroulant. Par la suite,

en utilisant l’ascenseur, une seconde opportunité d’aller sur une page d’un même produit ou

d’un même univers se présente sous forme de tableau. Celui-ci comporte les diverses

catégories d’accessoires dont dispose le site. Au sein de chaque case, des catégories plus

détaillées apparaissent.




                     Figure 10: Une liste classée propose les mêmes directions que sur le menu principal




Par exemple, l’onglet T-shirt60 comportera divers intitulés comme les multicolores, les unis,

les imprimés, les tendances, pour les filles ou hommes.




60
     L’onglet T-shirt est la seconde ligne sur la gauche.

                                                                                                           52
Lorsque l’on continue de descendre verticalement sur le site, on peut remarquer qu’un

troisième chemin de navigation est possible par le biais d’onglets dépliés classés par type de

produit (t-shirt, jeans, chaussures, etc.) et selon les tendances affichées par la marque. En

voici un exemple ci-dessous :




   Figure 11: Deux onglets parmi d'autres. Ceux-ci mettent en avant les t-shirts et les chaussures en vente sur le site




                                                                                                                          53
Dans le cas des sites de vente généralisée, les résultats diffèrent du coté français. S’il est

logique d’attendre des caractéristiques similaires à celles des sites de mode, il n’en est

guère. Si la page d’accueil de ces services est si lourde, le nombre d’articles que peuvent

stocker des entreprises aussi renommées est un facteur à prendre en compte.


                                                     A titre d’exemple, Price Minister annonce plus de

                                                     198 millions de produits disponibles sur leur

                                                     site61. Avec un chiffre aussi élevé, les sites de

                                                     vente généralisée (d’envergure nationale voire

      Figure 12 : Logo de Price Minister             internationale) se heurtent à l’élaboration d’un
           Consulté le 03/06/2011
                                                     classement qui puisse optimiser l’efficacité du

                                                     menu et des onglets.


Il y a peu, Cdiscount, très critiqué pour son ergonomie, a élaboré une nouvelle façon de

présenter la vue d’ensemble des produits sur son menu62.




                               Figure 13: Nouvelle organisation du menu de Cdiscount




61
 Dernière consultation le 3 juin 2011.
62
 L’équipe US Addict, Le Mega-Menu de Cdiscount : une refonte ergonomique réussie [en ligne]. Usabilis, 18
mai 2011. Disponible à l’adresse : http://www.ergonomie-interface.com/conception-maquettage/cdiscount-
mega-menu/

                                                                                                            54
Les sites chinois de vente généraliste restent fidèles à une page plutôt encombrée. Dans

l’optique d’un parallèle avec les dimensions culturelles de Geert Hofstede, il existe donc une

corrélation. Une particularité réside au sein des sites web chinois, elle se trouve au niveau du

menu, mise en forme à la verticale à gauche. Comme pour les sites de mode, la vente

généralisée dispose d’au moins trois entrées.




                               Figure 14: Page d'accueil de yihaodian.com




                                                                                             55
4.6.2.2. La localisation


Les deux domaines se retrouvent cependant au niveau des indices permettant à l’utilisateur

de savoir où il se trouve sur le site. Le score des deux pays diffère : la France dispose de plus

d’éléments de localisation que les sites chinois. Comme le précise F.Stroehle63, les cultures

possédant un fort « contrôle de l’incertitude » vont avoir tendance à privilégier la navigation

mais également les moyens de se repérer.




       Figure 15: Sur la page rayon "Jeans" de kiabi.fr, 5 indices de localisation (surlignés en jaune) sont visibles:

                   Le titre, l'URL, le fil d'Ariane, le nom du rayon et la catégorie en gras sur les filtres.


Quels sont ces indices de localisation français? Il a été noté que 100% des marques analysés

disposaient au moins d’un fil d’Ariane plus ou moins visible selon le site. De plus, les sites

français rendent une URL et une balise <title> pertinente en fonction de la navigation (voir

figure 14). Si l’utilisateur se trouve sur un rayon particulier, le nom de celui-ci sera


63
  STROEHLE, Florian. The impact of culture on Web design and E-commerce effectiveness on Chinese online
consumers: An online survey on five New Zealand websites. In: EVERETT, André (dir.). Advanced International
Management. Tome 1. Otago: 2009. p89-103.

                                                                                                                         56
mentionné et considéré comme un indice de localisation. D’autres références sont

également notées comme la surbrillance d’un menu ou d’un intitulé se trouvant sur les

filtres. Il est très fréquent de trouver au sein des sites français plus de cinq indications de

navigation au sein d’une page.


Les sites chinois ne mettent pas autant en valeur ces éléments. Généralement, un intitulé

servant de titre d’une page rayon ou d’une fiche produit suffit avec le fil d’Ariane.


Un point commun est néanmoins à déclarer entre les sites français et chinois, il s’agit du

nombre d’étapes sur le tunnel de commande. Presque tous les sites ont élaboré des étapes

optimisées et guidées au sein du tunnel de commande. Le fait est qu’il s’agit d’un processus

d’achat qui nécessite un versement monétaire. De ce fait, les informations personnelles et

bancaires sont en jeu et doivent assurer à l’utilisateur sécurité et facilité de paiement.




      Figure 16: Les étapes du tunnel de commande de pixmania.com est listé, énuméré et guidé par ces pictogrammes

                                                  tout le long de l'achat


Si la corrélation avec le « contrôle de l’incertitude » existe en France, il n’est également pas

surprenant de ne pas avoir le même parallèle en ce qui concerne la Chine. En effet, comme

le précise W.Portier64, l’utilisateur chinois reste très méfiant en ce qui concerne le paiement

en ligne et la qualité des produits. Ceci est dû notamment aux problèmes de contrefaçons

auxquels est confronté le pays. De ce fait, il est compréhensible de placer ce contexte au

sein de quelques parallèles comme sur ce cas et la sécurité des transactions en ligne. Un

mode de paiement est très fréquent en Chine, il s’agit du système Alipay, similaire à Paypal.

64
     L’intégralité de l’entretien est disponible en annexes.

                                                                                                                     57
Cependant, le principe diffère. En effet, un acheteur chinois versera d’abord son paiement

sur un compte tiers. Par la suite, il recevra l’article et décidera de payer ou non le vendeur en

fonction de la qualité de l’objet. Si le consommateur apparaît mécontent, l’objet sera

renvoyé et la somme reversée sur son compte.




     Figure 17: Tmall.com propose également une numérotation des étapes tout au long du tunnel de commande


4.6.2.3. La mise en valeur de l’information

Ce critère concerne le jeu typographique et de couleurs que peut renfermer un site pour

mettre en avant un message, une offre ou une promotion. Il sera aussi question de

l’intervention de diverses publicités intervenant avant ou durant la navigation.


Le compromis du jeu des caractères est visible au sein des deux cultures mais de façon

différente. Au sein de la page d’accueil, il est clair que l’utilisation des couleurs et de la

typographie est bien plus commune aux sites chinois (mode et vente généralisée) qu’elle ne

l’est aux sites équivalents français, plus diversifiés. Cependant, les entreprises françaises

mettent beaucoup plus en évidence un certain « effet étiquette » permettant de mettre en

valeur une baisse de prix ou une opération commerciale.




                                                                                                             58
Figure 18: pixmania.com joue sa typographie pour mettre en valeur le prix de ses articles




                     Figure 19: 360buy.com opte pour une présentation mettant en avant une certaine

                                            forme d'hyperbole modérée en orange




Il est intéressant de constater également l’intervention des publicités, souvent considérées

comme gênantes ou intempestives. A l’arrivée sur la page d’accueil, les entreprises

françaises proposent plutôt une « popup » mettant en valeur l’offre avant de pouvoir

naviguer sur le site comme ont pu le faire La Redoute et Rue du Commerce 65. Les services de

vente en ligne chinois utilisent plutôt une fenêtre déroulante en bas à droite de la page (voir

figure 19).


65
     Dernière consultation le 4 juin 2011

                                                                                                             59
Figure 20: A droite, laredoute.fr et à gauche, vancl.com. Les deux sites proposent un format de publicité différent


4.6.2.4. La prévention et le traitement des erreurs

Au sein des sites sélectionnés, français et chinois il y a un point commun patent : les

messages d’erreurs sont clairs et précis. Cet élément est compréhensible dans le sens où

l’erreur est un facteur relevant de l’humain et du travail mental66. Cela n’a aucune

connotation culturelle.


Le but des sites sélectionnés est d’optimiser leur contenu afin d’augmenter potentiellement

le taux de transformation. Ainsi, les messages d’erreurs se veulent vus et explicites. Un site

de e-commerce devra faire en sorte que l’utilisateur corrige une faute qu’il aurait pu

commettre le plus rapidement et facilement possible afin de ne pas devenir une situation de

frustration au sein de sa navigation, qu’elle se veuille expérimentale ou minimale.




               Figure 21: A droite, laredoute.fr et à gauche, xiu.com les erreurs sont gerées de la même façon




66                                              è
     MONOD, H. & KAPITANIAK, B. Ergonomie. 2 éd. Paris : Masson, 2003. 289p.

                                                                                                                            60
4.6.3. La dimension « collectivisme »

               MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE




      MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE VENTE GENERALISTE




                                                                  61
4.6.3.1. L’aspect social des sites e-commerce

L’aspect social au sein d’une dimension « collectiviste » ou « individualiste » reflète sur les

moyens mis en œuvre pour permettre l’interaction entre les utilisateurs. Cette technique

comportera la disposition de forum, de messagerie instantanée, de modules destinés aux

réseaux sociaux, d’un système de notation et d’avis.


A la lecture des graphiques ci-dessus, l’aspect collectiviste domine largement au sein des

sites chinois. En effet, si quelques sites proposent des forums de discussion, la grande

tendance au sein d’une entreprise e-commerce consiste à privilégier la communication entre

consommateurs autour des produits. Pour établir une bonne stratégie visant le groupe, les

marques chinoises ont choisi de se tourner vers des options de partage généralement vers

Renren, QQ, Weibo et Kaixin qui sont respectivement les équivalents chinois de Facebook,

MSN, Twitter et LinkedIn.




      Figure 22: Une fiche produit de moonbasa.com où les fonctionnalités de partage se trouvent sous le visuel




                                                                                                                  62
Si les options de partage sont également présentes en France, elles ne sont pas forcément

mises en évidence au sein d’une fiche produit. Cependant, il est intéressant de constater

qu’un grand nombre d’entreprises françaises ont préféré le bouton « J’aime » de Facebook

au détriment du véritable bouton de partage. Si la démarche reste similaire, les termes

renferment une connotation individualiste.




             Figure 23: La fiche produit de 3suisses.fr met en avant le bouton "j'aime" de Facebook


Un autre aspect collectiviste est une forte tendance en Chine : la notation et l’avis des

internautes sur un produit. En effet, non seulement la visibilité de ces modules est forte mais

également le succès qu’ils rencontrent. Les commentaires autour d’un produit sont

généralement nombreux (plus de 50 commentaires). Cette technique permet de récolter des

données afin de mettre en valeur un produit lors d’un cross selling (voir section suivante).




                                                                                                      63
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  • 1. Université de Poitiers UFR Sciences humaines et arts Master Web Editorial 2011 Jérémy Castan Directrice de mémoire : Mme Isabelle Marchesin Date de soutenance : 11 juillet 2011
  • 2. Remerciements Je souhaite avant tout remercier ma directrice de mémoire, Mme Isabelle Marchesin, pour son soutien permanent et ses bons conseils tout au long de la rédaction du présent mémoire. J’aimerais également adresser ma sincère reconnaissance à toutes les personnes qui ont pu m’aider à l’écriture du mémoire au niveau des normes mais également lors de l’établissement d’enquêtes avec diverses personnes françaises et chinoises. Ces remerciements s’adressent en particulier à M. Yannis Delmas et M. David Guillemin. J’adresse aussi mes remerciements à Melle Elodie Barthelemy, pour l’aide précieuse qu’elle m’a apportée en termes de traduction de chinois à français mais également pour sa coopération lors du tri de cartes. Pour terminer, j’aimerais remercier ma famille et ma compagne, Melle Jenna Pylvänäinen, pour leur soutien moral pendant toute la scolarité du Master. 1
  • 3. A qui s’adresse ce mémoire ? Cet ouvrage s’adresse à toute personne désireuse d’établir un projet e-commerce en Chine. Il peut également intéresser les ergonomes, les architectes de l’information et les webdesigners curieux de comprendre le fonctionnement d’une interface destinée à un public chinois. Ce mémoire s’adresse aussi aux chefs de projet ou directeurs marketing désireuses de faire connaître ses produits en Chine. Enfin, les personnes portant un intérêt de près ou de loin pour l’internet chinois peuvent trouver des informations susceptibles de les intéresser sur ce présent mémoire. 2
  • 4. Table des matières 1. Introduction ............................................................................................................................. 6 1.1 OBJECTIFS ......................................................................................................................................... 6 1.2 PROBLEMATIQUE ............................................................................................................................... 7 1.3 CHAMPS D’APPLICATION...................................................................................................................... 7 1.4 ORIENTATIONS THEORIQUES ................................................................................................................ 8 2. Vue d'ensemble du paysage Internet chinois ............................................................................. 9 2.1 INTERNET EN CHINE ............................................................................................................................ 9 2.1.1 Historique ............................................................................................................................... 9 2.1.1.1 Des débuts en 1994 ..................................................................................................... 9 2.1.1.2 Années 2000: Internet se structure ................................................................................ 9 2.1.1.3 Bilan de la mise en place d'Internet en Chine ............................................................... 11 2.1.1.4 L'avenir de la population d'internautes en Chine ......................................................... 12 2.1.2 Les facteurs de progrès de l'Internet chinois ........................................................................ 13 2.1.3 État de la censure en Chine .................................................................................................. 17 2.1.3.1 Le cas de Google ............................................................................................................ 18 2.2 LES GROUPES D'UTILISATEURS MAJORITAIRES EN CHINE .......................................................................... 20 3. L’interprétation culturelle des interfaces web ......................................................................... 23 3.1 METHODOLOGIE EMPLOYEE ............................................................................................................... 23 3.1.1 Les dimensions culturelles de Geert Hofstede ...................................................................... 23 3.1.2 Le parallèle avec l’interface web par Aaron Macus ............................................................. 25 3
  • 5. 3.3 LE CONTROLE DE L'INCERTITUDE.......................................................................................................... 27 3.4 L'INDIVIDUALISME ET LE COLLECTIVISME ............................................................................................... 28 3.5 L'ORIENTATION SUR LE LONG TERME.................................................................................................... 29 3.6 LA MASCULINITE ET LA FEMINITE ......................................................................................................... 30 4. Étude comparative des sites e-commerce français et chinois ................................................... 31 4.1 SOUS-QUESTIONS DE L'ETUDE DE CAS .................................................................................................. 31 4.2 MISE EN PLACE DE LA GRILLE D'ANALYSE DE SITES FRANÇAIS ET CHINOIS ..................................................... 33 4.3 SYSTEME DE NOTATION ..................................................................................................................... 37 4.4 MODE DE DESIGNATION .................................................................................................................... 39 4.6 RESULTAT DE L’ENQUETE COMPARATIVE DES SITES ................................................................................. 42 4.6.1. La dimension « distance hiérarchique » .............................................................................. 44 4.6.1.1. La gestion de l’information .......................................................................................... 45 4.6.1.2. Les éléments rassurants ............................................................................................... 47 4.6.1.3. Les filtres de tri ............................................................................................................. 48 4.6.1.4. Les éléments d’identité d’un site e-commerce ............................................................ 49 4.6.2. La dimension « contrôle de l’incertitude » .......................................................................... 50 4.6.2.1. La densité informationnelle ......................................................................................... 51 4.6.2.2. La localisation ............................................................................................................... 56 4.6.2.3. La mise en valeur de l’information ............................................................................... 58 4.6.2.4. La prévention et le traitement des erreurs .................................................................. 60 4.6.3. La dimension « collectivisme » ............................................................................................ 61 4.6.3.1. L’aspect social des sites e-commerce........................................................................... 62 4
  • 6. 4.6.3.2. La communication des offres et des produits .............................................................. 65 4.6.3.3. La navigation ................................................................................................................ 67 4.6.4. La dimension « orientation sur le long terme » ................................................................... 68 4.6.4.1. La véracité de l’information ......................................................................................... 69 4.6.4.2. Temps d’affichage d’une page ..................................................................................... 70 4.7 REPONSES APPORTEES A L’ETUDE COMPARATIVE ................................................................................... 71 5. Conclusion.............................................................................................................................. 73 Bibliographie .............................................................................................................................. 75 Annexes ..................................................................................................................................... 82 5
  • 7. 1. Introduction 1.1 OBJECTIFS La culture chinoise et la culture française diffèrent sur bien des points. Langue, traditions, modes de pensée ou même éducation ne sont pas basés sur les mêmes critères selon les deux pays. Cela se retrouve au niveau du web. Si un utilisateur reste unique, le contexte culturel peut influer sur un internaute dans ses choix de navigation et plus particulièrement dans sa façon d’être séduit et convaincu par le produit d’un site web. Nous tenterons, par le biais de ce mémoire, d’interpréter le comportement des utilisateurs français et chinois. Le but est d’établir une méthodologie au niveau de l’interface et de son ergonomie. L'objectif de ce mémoire sera avant tout de démontrer que les critères de lisibilité et de navigation d'un site web diffèrent selon notre contexte culturel mais aussi selon la manière dont nous avons appris à utiliser Internet. Une bonne connaissance des habitudes des utilisateurs chinois que l’on cible permet un processus d'achat et de fidélisation plus précis au sein d'un pays où seulement 29% de la population utilise le web 1. Ce mémoire essayera de fournir des pistes de réflexion sur la conception web orientée utilisateur chinois par rapport à un produit destiné à un public français. A l'heure actuelle, peu d'études sur la question de la différence culturelle et de son influence sur le web ont été mises en place. Certains UX et UI designers2 travaillent sur le sujet afin d'élaborer des méthodes d'adaptation des interfaces en fonction de la population qui la consulte. 1 MICHAEL, D. & ZHOU, Y. China’s digital generations 2.0: digital media and commerce go mainstream. The Boston Consulting Group, mai 2010. http://www.bcg.com/documents/file45572.pdf p.4-5 2 UX designer: User Experience Designer – UI designer : User Interface Designer. 6
  • 8. 1.2 PROBLEMATIQUE Est-il envisageable de mettre en place une stratégie de communication web destinée à un public chinois sans prendre en compte les pratiques culturelles du pays ? N'est-il pas fondamental avant tout d'avoir une connaissance générale et ciblée sur ce qui peut être considéré comme le « Paysage Internet Chinois » et ses utilisateurs ? 1.3 CHAMPS D’APPLICATION Il sera élaboré une réflexion autour des sites B2C3. Le but du mémoire n’est pas d’élaborer une interface complète qui reste unique et propre à la marque d’un site e-commerce. Il s’agit de cerner les moyens permettant à une entreprise d’optimiser ses pages en vue d’un projet web international axé vers la Chine. Connaître l’utilisateur sera également au centre de la question. Quelle sont les catégories surfant sur la toile ? Quels sont leurs objectifs ? Il sera question d’établir une typologie de l’internaute chinois. L’architecture de l’information4 des sites e-commerce chinois et français est élaborée différemment en fonction de l’aspect culturel du public ciblé. 3 B2C: Business to consumer. Il s’agit des relations commerciales d’entreprises vis-à-vis d’un particulier. 4 L’architecture de l’information peut être définie comme « La combinaison de l’organisation, de l’étiquetage, de recherche et de navigation au sein des sites web et intranet. », traduit de : ROSENFELD, L. & MORVILLE, P. è Information architecture for the World Wide Web. 3 éd. O’Reilly Media Inc. 2002. p.4 7
  • 9. 1.4 ORIENTATIONS THEORIQUES Afin de traiter le sujet de manière efficace, je mets à disposition plusieurs axes théoriques afin d'en établir les parallèles. Au niveau de la culture, je m'appuierai sur les dimensions de Geert Hofstede et de son ouvrage Culture and organizations, Software of the Mind. Pour établir un parallèle avec ces théories, je m'inspirerai des différentes publications de comme celles d'Aaron Marcus5 et à un degré moindre Jakob Nielsen et Elisa Del Galdo6 sur les interfaces web dans un contexte de communication interculturelle. En termes de marketing, je m'appuierai sur les études de grands cabinets de conseil comme le Boston Consulting Group7 et les études de différents organismes spécialisés dans le commerce. L’étude comparative, la méthodologie employée et les éléments analysés seront pris en compte par le biais de mon expérience professionnelle au sein de mon stage chez WeXperience, entreprise optimisant l’ergonomie des sites e-commerce. La présence d’un parallèle avec les orientations théoriques de Geert Hofstede et Aaron Marcus au niveau de l’évaluation des sujets sélectionnés sera également forte. 5 Les publications d’Aaron Marcus sont disponibles sur son site officiel : http://amanda.com 6 NIELSEN, J. & DEL GALDO, E. International User Interfaces. New York: John Wiley & Sons, 1996. 288p. 7 Les publications de la Boston Consulting Group sont disponibles le site officiel : http://www.bcg.com 8
  • 10. 2. Vue d'ensemble du paysage Internet chinois 2.1 INTERNET EN CHINE 2.1.1 Historique8 2.1.1.1 Des débuts en 1994 Au milieu et à la fin des années 80, des chercheurs chinois et étrangers ont commencé à étudier l'utilité d'Internet. Lors de la conférence de l'INET en 1992 et 1993, les spécialistes de l'informatique chinois ont appelé à l'accès à l'Internet pour l'ensemble de la population. Pendant la conférence sino-américaine du Joint Comittee of Science and Technology tenu à Washington en avril 1994, les représentants chinois ont obtenu un consensus avec l'Académie Nationale Américaine des Sciences sur l'accès Internet en Chine. Le 20 avril 1994, un réseau pilote servant les domaines de l'éducation et de la recherche scientifique est relié à Internet via une ligne spéciale 64K dans le district de Pékin9. Cette action marque le début de l'Internet en Chine. Le pays considéra la venue d'Internet comme un palier important dans les différentes réformes dans sa politique de modernisation du pays. Le gouvernement a élaboré une série d'initiatives en faveur du développement d'Internet pour accélérer le passage aux nouvelles technologies dans le pays. 2.1.1.2 Années 2000: Internet se structure En 1993, the State Economic Informatization Joint Meeting avait été lancé pour diriger la construction d'un réseau d'informations économiques publiques. En 1997, le neuvième plan quinquennal pour l'informatisation du pays à long terme a été formulé (2010). Ce plan disait notamment qu'Internet était considéré comme une partie de l'infrastructure de l'information. L'objectif est de faire avancer au maximum l'informatisation par un 8 Les données citées dans ce chapitre sont, pour la majorité, en provenance du bureau d’informations de la République Populaire de Chine sur son site Internet [EN] http://www.gov.cn/english. 9 L’accord a été signé par la compagnie China Telecom. L’entreprise ouvrira par la suite une seconde ligne dans le district de Shanghaï. 9
  • 11. développement vigoureux d'Internet. Ce plan a été promulgué en 2002, ce qui permettait à la Chine de promouvoir son gouvernement et d'accélérer le développement du e-commerce. Avant l'adoption du plan, en 1999, 4 millions d'utilisateurs avaient pu découvrir Internet et voir la mise en place de grands portails généralistes chinois comme Sina ou Sohu. Le premier véritable démarrage de l'Internet à l'échelle nationale a commencé en 2001 avec plus de 33 millions d'internautes à la fin de l'année10. En novembre 2002, lors du 16è Congrès National du PC de Chine, le gouvernement a parlé « d'utiliser les TIC pour propulser l'industrialisation et en devenir un pionnier ». Fin 2005, la stratégie d'informatisation de l'État a été formulée. Cette stratégie débuta en 2006 et est supposée se terminer en 2020. Elle clarifie les priorités d'Internet au niveau du développement du pays comme l'informatisation de l'économie chinoise, la mise en place d'un système d’e-gouvernement ou la construction du service social en ligne pour une bonne harmonie de la société. En mars 2006, l'Assemblée Nationale Populaire (ANP)11 a examiné et adopté les grandes lignes du 11è plan quinquennal. Ce plan envisageait une accélération et une optimisation des réseaux de télécommunication, radio, télévision et Internet et la construction d'un accès Internet nouvelle génération ainsi que son application commerciale. En avril 2007, le Bureau Politique du Comité du Parti Communiste Chinois a décidé de construire une industrie du virtuel et de produire par conséquent les installations concernées. En octobre 2007, le 17è Congrès National du PCC a permis le développement d'un système industriel moderne. 10 Cette augmentation du nombre d’utilisateurs en Chine coïncide également avec l’éclatement de la « Bulle Internet » aux Etats-Unis et en Europe occidentale. 11 L’Assemblée Nationale Populaire réunit plus de 3000 députés venant de toute la Chine. 10
  • 12. En janvier 2010, le Conseil d'État a décidé d'accélérer l'intégration des réseaux de télécommunication pour promouvoir le développement de l'information et de l'industrie de la culture. Grâce aux initiatives du gouvernement, Internet a été conduit sur la piste du développement global, durable et rapide en Chine. 2.1.1.3 Bilan de la mise en place d'Internet en Chine Entre 1997 et 2009, plus de 43 milliards de Yuans12 ont été investis dans la construction des infrastructures pouvant disposer d'Internet. 840 000 km de câbles optiques ont été installés13. A la fin 2009, 136 millions de ports haut-débit ont été comptabilisés, la bande passante internationale a été évaluée à 866 367 Gbps14. Sept câbles optiques sous-marins et 20 câbles terrestres ont également été recensés cette année là. De plus, l'accès à Internet est assuré à 99,3% dans les villes et à 91,5% dans les villages ayant été fournis15. En janvier 2009, le gouvernement a commencé à distribuer des licences 3G aux fournisseurs de services mobiles. Aujourd'hui, le réseau 3G couvre la quasi-totalité du pays. De 1997 à 2009, la Chine a connu une augmentation annuelle moyenne de 31,95 millions d'utilisateurs16. Le gouvernement a vigoureusement soutenu la recherche et le développement dans le domaine de l'Internet. En 2001, le CNGI17 a vu le jour, ce qui signifie le début de grands programmes en R&D dans la construction de la nouvelle génération de l'Internet. Cela a permis notamment la construction du plus grand réseau iPV618 du monde. Les propositions techniques de la Chine ont donc eu l'accord de l'IETF 19 en ce qui concerne les noms de 12 Environ 4,5 milliards d’euros. 13 LE GOUVERNEMENT CHINOIS. The internet in China *en ligne+. Pliny Han, 08 juin 2010. Disponible à l’adresse : http://www.gov.cn/english/2010-06/08/content_1622956_3.htm (Consulté en février 2011). 14 Ibid 15 Ibid 16 Ibid 17 CNGI : China Next-Generation Internet 18 IPv6 : Internet Protocol version 6 19 IETF : Internet Engineering Task Force 11
  • 13. domaine, la validation d'adresses iPv6 et la transition technologique de l'iPv4 en iPv6. Plus récemment, l'Asian Pacific Network Information Center (APNIC) a désactivé la majorité des adresses iPv4 vers l'iPv6. Ce qui permet une marge de manœuvre plus conséquente au niveau des entrées de nouveaux utilisateurs en Asie et donc en Chine. 2.1.1.4 L'avenir de la population d'internautes en Chine Si les installations techniques sont mises en place, l'utilisation reste déséquilibrée entre la partie orientale et la partie occidentale actuellement. Le pourcentage de vulgarisation de l'Internet reste plus élevé dans les grandes villes et leurs alentours qu'en zone rurale. L'ambition du gouvernement est une augmentation du nombre d'utilisateurs de 45% lors des 5 prochaines années. En 2009, la Chine aurait compté plus de 394 millions d'utilisateurs pouvant progresser jusqu'à 650 millions en 201520. Il s'agit actuellement du pays ayant le plus grand nombre d'internautes au monde. En 2009, 20% de la population possède un ordinateur (portable ou de bureau) et 57% possède un téléphone mobile21. La Chine est, depuis la fin du XXè siècle, en pleine expansion économique mais également numérique. Ainsi, le taux de pénétration s'élève à 29%. Il est prévu qu'en 2015, il atteigne 50% en touchant majoritairement la population rurale22. 20 MICHAEL, D. & ZHOU, Y. China’s digital generations 2.0: digital media and commerce go mainstream. The Boston Consulting Group, mai 2010. http://www.bcg.com/documents/file45572.pdf 21 Ibid 22 Ibid 12
  • 14. 2.1.2 Les facteurs de progrès de l'Internet chinois Très peu utilisé il y a quelques années, Internet est aujourd'hui incontournable dans le quotidien des utilisateurs en Chine. Le fait que le web soit devenu une réalité est due, selon David C. Michael et Yvonne Zhou23, à plusieurs facteurs: 1. Internet est peu coûteux: Le gouvernement a fait beaucoup d'efforts au niveau des infrastructures pour aider à couvrir au maximum les zones habitées par des accès à l'Internet privé ou public. Il est à noter que l’Internet à haut débit est moins cher qu’une connexion par ligne commutée. 2. Une familiarité aux technologies digitales: Contrairement à l'Amérique du Nord ou l'Europe occidentale, la Chine n'a que très peu connu la période des lecteurs CD ou VCR. L'explosion économique et la forte croissance du pays a obligé les habitants à s'habituer directement aux technologies actuelles comme les lecteurs MP3 ou Smartphones. Les internautes sont également habitués aux médias en ligne (vidéo, musique) et aux plateformes de partage de fichiers. 3. La gratuité des contenus: Internet donne accès à une quantité illimitée de contenus gratuits. Le téléchargement de MP3 et de films sont autorisés. En guise d’exemple, le moteur de recherche numéro un, Baidu, dispose d’une plateforme de téléchargement MP3 gratuite. 23 Ibid 13
  • 15. 4. L'accent sur l'éducation: Traditionnellement et par son histoire, la Chine est orientée sur le long terme en offrant l'opportunité aux écoliers et étudiants de travailler avec une technologie proche des besoins matériaux du moment. Posséder un PC n'est pas considéré comme un luxe mais comme un besoin éducationnel. Les familles les plus modestes sont également capables de s'équiper d'ordinateurs faits de matériaux recyclés. Ceux-ci sont donc à prix modérés. Écoliers, étudiants ou jeunes professionnels, la majorité d'entre eux emportent leur PC portable pour prendre des notes ou l'utiliser à des fins de travail. 5. La politique de l'enfant unique: Entrée en vigueur en 1979 pour lutter contre l'explosion démographique24, cette loi est un facteur indirect de la progression du divertissement sur le web. Internet offre à l'enfant seul un moyen de communiquer avec ses camarades mais également de jouer et se détendre en ligne. Cette démarche divertissante permet aux jeunes chinois de garder un certain engagement social. 6. Internet au travail: Les habitudes prises par les utilisateurs sur le web sont également transposées sur les lieux de travail. Il est très fréquent pour un travailleur chinois d'utiliser les messageries instantanées comme QQ25. Ainsi, les utilisateurs gardent leurs habitudes sur le web. 24 INFORMATION OFFICE OF THE STATE COUNCIL OF THE PEOPLE’S REPUBLIC OF CHINA. Family planning in China [en ligne]. Ministère des affaires étrangères de la République de Chine, Août 1995. Disponible à l’adresse : http://www.fmprc.gov.cn/ce/celt/eng/zt/zfbps/t125241.htm (Consulté en mars 2011). 25 Fondé par Tencent en 1999, QQ est considéré comme l’équivalent de MSN Messenger en France. 14
  • 16. 7. Le contrôle des médias par l'État: Cette initiative a ralenti le développement de contenus télévisuels ou la diffusion de journaux. Cette barrière mise en place par les autorités a permis à l'Internet de devenir la première occupation de la population chinoise en termes de consultation et de divertissement. Les Chinois utilisent désormais le confort d'une expérience en ligne plutôt que l'achat de journaux. 8. L'expression individuelle: Internet permet aux utilisateurs d'exprimer leur sens individualiste. L'écriture sur les blogs, la participation ou même la mise en place d'avatars rendent possible l'expression de soi-même malgré les éventuelles restrictions du gouvernement chinois. Il y a évidemment un lien entre ce facteur et le précédent, augmentant le besoin de s’exprimer pour les utilisateurs chinois via les différentes plateformes proposées. En 2005, Isaac Mao26 remarquait déjà l’explosion de blogs en Chine : « En 2002, nous étions un millier de blogueurs à peine. Aujourd’hui, on compte plusieurs dizaines de millions de blogs en Chine *…+ Pour moi, il y a eu trois phases dans l’explosion des blogs en Chine. D’abord les passionnés d’informatique, ensuite l’émergence de blogs culturels et aujourd’hui l’explosion de blogs individuels de toute nature et l’émergence des réseaux sociaux. »27 26 Isaac Mao fût l’un des premiers blogueurs chinois et est crédité d’une grande influence en Chine. 27 SRIDI, Nicolas. Isaac Mao, pionnier du blog en Chine et apôtre du web 2.0. Connexions, 2008, n°43, p.51 15
  • 17. 9. Les communautés en ligne: Pour les jeunes chinois, la majorité de leur temps est consacrée aux études. Il est donc habituel pour eux de fréquenter des communautés au travers de réseaux sociaux28. Celles-ci sont généralement des camarades de classe mais peuvent également être des échanges avec des jeunes de zones rurales et de villages. 10. Une langue commune: La Chine est composée de différents dialectes comme le mandarin ou le cantonnais. Si la compréhension orale nécessite un apprentissage, il ne se fait pas ressentir à l'écrit. En effet, les dialectes utilisent la même symbolique et donc restent à la portée de la population utilisant le web, permettant un dialogue entre personnes parlant différents langues. 28 La majorité des chinois utilisent des réseaux sociaux locaux comme Renren, Weibo, QQ et Kaixin. 16
  • 18. 2.1.3 État de la censure en Chine Malgré la signature de la République Populaire de Chine du Pacte relatif aux droits civils et politiques en 1998, la liberté d'expression reste un sujet sensible au sein du pays. Selon le gouvernement, la liberté d’expression semble en apparence garantie en Chine. Depuis sa mise en place, Internet est le premier support à la consultation et à la diffusion d'informations utilisé par la population chinoise. De plus, un rapport publié par le Bureau d’Information de la République Populaire de Chine du 8 juin 2010 précise que les Chinois bénéficient de la liberté d’opinion et d’expression. Cependant, au vu d’une forte croissance du nombre d'utilisateurs, le gouvernement dût créer des conditions et des méthodes de supervision autour de l'Internet chinois. Si les nouvelles technologies sont pour l'Etat une opportunité de maintenir une compétitivité internationale, elles peuvent également être aussi une menace au niveau de la légitimité du pouvoir mis en place. Pour cela, la Chine a recours à des méthodes pour contrôler et censurer l'Internet comme le filtrage des moteurs de recherche ou le blocage de sites web. Ces techniques sont considérées comme portant atteinte aux libertés d'expression et d'information par la communauté internationale. En juillet 2009, un premier logiciel de filtrage a été mis en place. Celui-ci fût appelé « Green dam » (barrage vert) et était destiné à bloquer les sites à caractères pornographiques ou autres contenus nuisibles. En septembre 2009, les autorités chinoises ont contraint les fournisseurs d'accès Internet à utiliser le logiciel de filtrage « Blue dam » (barrage bleu) afin de mieux contrôler la navigation sur la Toile des internautes chinois. Willy Portier, gérant d’un site d’actualités marketing29 en Chine, parle d’un firewall « puissant avec une énorme 29 http://business-internet-chine.com 17
  • 19. équipe derrière. On peut voir son efficacité quand on tente d’utiliser des proxys pour surfer. En moins de deux minutes, ceux-ci sont désactivés. » Selon un rapport de l’UNDEF30 à propos des libertés sur Internet31, il y a un accès plutôt général aux données sur l’Internet chinois. Cependant, il dénote l’incapacité à l’accès à des sites et services provenant d’autres pays. Les sites populaires chinois comme Youku ou Kaixin32 sont sujets à de contrôles récents de la part du gouvernement. En guise d’exemple, le service de micro-blogging Weibo, souvent comparé à Twitter, emploie près de 700 censeurs assurés de modérer certains messages pouvant avoir une connotation à gêner le gouvernement33. De même, pour posséder un hébergement mais surtout un nom de domaine en .cn ou .com en Chine, des contrôles sont également mis en place afin de pouvoir garder une certaine mainmise sur ce qui est diffusable et diffusé34. 2.1.3.1 Le cas de Google L'exemple le plus repris en Europe et aux États-Unis pour illustrer la censure chinoise est celui de Google. Le 4 septembre 2002, le magazine The Register35 rapporte que l'accès à Google était impossible en Chine et que la firme américaine travaillait avec les officiels chinois pour offrir tous les services que propose Google aux utilisateurs du pays. Quelques semaines plus tard, le blocage de Google fût levé et une nouvelle méthode de censure, dite sélective, se mit en place. Les utilisateurs étaient en mesure de visiter des sites web mais ne pouvaient pas avoir accès à certaines catégories ou articles d'un site. 30 UNDEF : The United Nations Democracy Fund 31 KELLY, S. & COOK, S. Freedom of the Net 2011: A Global Assessment of Internet and Digital Media [en ligne]. New York: Freedom House, 2011. http://www.freedomhouse.org/uploads/fotn/2011/FOTN2011.pdf 32 Youku et Kaixin sont considérés comme les équivalents de Youtube et Facebook. 33 RAMZY, Austin. Wired Up. Time. Fev 2011, vol. 177, n°6, p.28 34 RENAUD, Clément. Les différents visages de la censure d’Internet en Chine *en ligne+. Lemonde.fr. Consulté le 11/06/2011. http://www.lemonde.fr/week-end/article/2011/06/10/les-differents-visages-de-la-censure-d- internet-en-chine_1534205_1477893.html 35 RICHARDSON, Tim. Google, China work to unblock site [en ligne]. The register. Septembre 2002. Consulté en mars 2011. http://www.theregister.co.uk/2002/09/04/google_china_work_to_unblock/ 18
  • 20. En avril 2003, Sina, très populaire en Chine, rejoignit environ 200 portails Internet pour la création d'une alliance contre les géants mondiaux comme Google36. Dans le même temps, des problèmes d'accès à certaines recherches sur le moteur de ce dernier sont évoqués. La porte parole de l'alliance parlera d'une simple coïncidence. En janvier 2006, Google accepte de censurer des documents sur les droits de l'homme, le Tibet et autres sujets sensibles37. L'entreprise américaine accepte les conditions avec l'intention d'informer les utilisateurs que certains sujets ont été censurés. Il s'agit d'un risque pris par la société qui établissait son modèle par des réseaux ouverts donnant accès librement à l'information. Les réactions furent partagées entre l'opinion entrant dans la logique de Google, « don't be evil » et celle plus sceptique quant à la protection des données (notamment privées) sur Internet. A partir de 2009, Google fût le seul grand moteur de recherche informant ses internautes des contenus retirés par le gouvernement chinois lorsqu'un utilisateur faisait une recherche. D'autre part, la société a refusé de communiquer les informations sur les internautes effectuant des recherches sur des sujets à polémique en Chine. En janvier 2010, Google informa avoir été pris pour cible d'attaques vers son serveur afin d'accéder à des informations sur de présumés dissidents chinois38. L'entreprise remarqua alors que quelques dizaines de comptes Gmail de personnes luttant pour la liberté des droits de l'homme en Chine avaient été consultés par un tiers. En réponse à ces évènements, 36 DUMOUT, Estelle. Le gouvernement chinois incite les portails Internet à évincer Google [en ligne]. Zdnet.fr. Avril 2003. Consulté en mars 2011. http://www.zdnet.fr/actualites/le-gouvernement-chinois-incite-les-portails- internet-a-evincer-google-2133587.htm 37 SABBAGH, Dan. No Tibet or Tiananmen on Google’s Chinese site *en ligne+. The Times. Janvier 2006. Consulté en mars 2011. http://business.timesonline.co.uk/tol/business/markets/china/article719192.ece 38 FLETCHER, Owen. Gmail of foreign journalists in China hijacked [en ligne]. PC World, Janvier 2010. Consulté en mars 2011. http://www.pcworld.com/businesscenter/article/187113/gmail_of_foreign_journalists_in_china_hijacked.html 19
  • 21. Google a annoncé la levée des filtres sur google.cn au risque de voir ses bureaux de Pékin fermer. Aujourd'hui, la situation reste stable et la société n'a pas encore fait de modification sur son moteur. La situation risquerait de s’envenimer dans les semaines à venir. En effet, le 1er juin 2011 Eric Grosse, le directeur de la sécurité de Google, signale sur un billet 39 une tentative de piratage de comptes Gmail depuis la ville chinoise de Jinan. Par le biais du journal chinois le Quotidien du peuple, Pékin a fortement démenti l’information et a accusé Google d’avoir « des motifs cachés et des intentions malhonnêtes »40. Aujourd’hui, le site Google est ouvert en Chine mais plusieurs services comme Youtube et Blogger restent inaccessibles. 2.2 LES GROUPES D'UTILISATEURS MAJORITAIRES EN CHINE Selon le Boston Consulting Group41, six catégories de clients potentiels ressortent de l'Internet chinois. La mise en place de ces groupes a été exécutée selon le comportement de chaque personne en ligne. Les catégories sont les suivantes: 1. Les adolescents: Âgés de 14 à 18 ans, près de 90% d'entre eux sont actifs sur Internet. Cette catégorie a intégralement grandi avec les nouvelles technologies et les services digitaux. Ils sont habituellement occupés à communiquer et à se divertir comme l'écoute de musique, la messagerie instantanée ou le jeu en ligne mais ils se servent du web pour étudier. De plus, ils sont également prêts à essayer de nouvelles 39 GROSSE, Eric. Ensuring your information is safe online [en ligne]. The official Google blog, 01 juin 2011. Disponible à l’adresse : http://googleblog.blogspot.com/2011/06/ensuring-your-information-is-safe.html (Consulté le 02 juin 2011). 40 Rédaction ZDNet. Piratage de comptes Gmail : la Chine accuse Google d’avoir tout inventé [en ligne]. CBS Interactive, 07 juin 2011. Disponible à l’adresse : http://www.zdnet.fr/actualites/piratage-de-comptes-gmail-la- chine-accuse-google-d-avoir-tout-invente-39761435.htm (Consulté le 07 juin 2011). 41 MICHAEL, D. & ZHOU, Y. China’s digital generations 2.0: digital media and commerce go mainstream. The Boston Consulting Group, mai 2010. http://www.bcg.com/documents/file45572.pdf 20
  • 22. activités en ligne. Cet échantillon représente un taux de pénétration de 85%. En moyenne, cette population passe 2h42 par jour sur la Toile. 2. Les étudiants: Les personnes de ce groupe ont entre 19 et 25 ans. Beaucoup plus actifs que les adolescents, les étudiants ont également grandi avec les dernières tendances web et technologiques. En moyenne, cette population dépense 3h36 par jour sur le web. Ils sont à la quête d'un monde au-delà des amis et de la famille au sein du virtuel. Cette catégorie utilise Internet comme ressource d'information, support de communication (fréquentation de réseaux sociaux, blogs) et divertissement. Leur taux de pénétration est de 99%. 3. Les jeunes professionnels: Généralement entre 26 et 35 ans, ils ont également une éducation et des revenus élevés. Ils ont bénéficié de diverses réformes de l'État concernant la situation économique du pays pour avoir accès au web et à ses supports. Très assidus et sophistiqués, ils consacrent leur temps sur Internet à la consultation d'informations, la communication et la fréquentation des sites de e- commerce. Comme pour les étudiants, ils ont le taux de pénétration le plus élevé (99%) mais passent en moyenne plus de temps sur Internet avec 4h par jour. 4. Les jeunes joueurs: Ce groupe est considéré comme le plus influent des six et dispose d’un taux de pénétration de 90%. Âgés entre 19 et 35 ans, ces personnes n'ont pas pu aller à l'université et ont donc par conséquent une éducation et des revenus plus modestes. La majorité d’entre eux ont vécu leur première expérience à Internet dans les cybercafés. Ils dépensent beaucoup de temps et d'argent en faveur des jeux en ligne. En moyenne, cette classe reste 3h12 quotidiennement sur Internet. 21
  • 23. 5. La classe 36-55 active: Ce groupe, dont la tranche d'âge est de 36 à 55 ans, possède à la fois un revenu et une éducation élevée. Moins important que les utilisateurs plus jeunes, ils utilisent Internet principalement pour être et rester informés. Même s'ils ressentent moins le besoin de se divertir et de communiquer que les groupes précédents, les moyenâgeux actifs utilisent également les services de messagerie instantanée en ligne. Cette population se caractérise par une pénétration de 67% et d’une fréquentation quotidienne à l’Internet de 2h30. 6. La classe 36-55 passive: Dans la même tranche d'âge que les moyenâgeux actifs, il s’agit du groupe ayant des revenus et une éducation plus modestes. Ils n'ont pas grandi ni vécu avec les nouvelles technologies et n'utilisent le web que pour des recherches et de la sélection. Selon le Boston Consulting Group, cette catégorie disposerait d’un taux de pénétration de 38% et d’une moyenne quotidienne d’1h48 dépensée sur Internet. Les quatre premières catégories représentent les deux-tiers de la population se connectant à Internet en Chine42. 42 NGUYEN, J & HODGMAN W. State on the Internet and focus on Asia Pacific. Juillet 2010: comScore. Téléchargeable sur http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2010/State_of_the_Internet_with_a _focus_on_Asia_Pacific 22
  • 24. 3. L’interprétation culturelle des interfaces web 3.1 METHODOLOGIE EMPLOYEE 3.1.1 Les dimensions culturelles de Geert Hofstede Geert Hofstede a appliqué un questionnaire similaire à plusieurs échantillons de différents pays. Ceux-ci étaient principalement constitués d'employés d'IBM. Deux périodes ont été nécessaires au bon déroulement de l'enquête. Une première entre 1967 et 1969 auprès de 60 000 personnes dans 53 pays et une seconde de 1971 à 1973 vers 60 000 personnes dans 71 pays43. Plusieurs théories et dimensions culturelles sont mises en pratique. Cependant, le choix de Geert Hofstede comme orientation théorique pour la méthodologie du mémoire semble pertinent. En effet, malgré une étude relativement ancienne, les traits de différences culturelles par le biais de ces cinq dimensions restent fixes et ne changent pas au fur et à mesure du temps. De plus, le fait d’élaborer un système de scores permet de créer une véritable comparaison de fond entre la Chine et la France. La méthode employée par Geert Hofstede reste une référence en termes de management interculturel et de définition des grands axes culturels pour un public ciblé. Comme toute étude, la vision de Geert Hofstede peut avoir quelques limites. Le choix d’employés d’IBM pour l’enquête nécessite la prise en compte de l’activité professionnelle des individus laissant penser qu’ils seraient plutôt aisés socialement et économiquement. 43 è HOFSTEDE, Geert. Cultures and organizations: Software of the mind. 2 éd. New York: McGraw-Hill, USA, 2005. p.20 23
  • 25. Quatre aspects sont mis en évidence dans ce questionnaire: o Le degré de satisfaction au sein du travail: évaluer personnellement une situation professionnelle o Un niveau de perception: décrire subjectivement un aspect ou un problème de travail o Les buts personnels et les croyances: s'interroger sur les conditions idéales de travail et les questions générales o Un degré de signalétique: ne pas ignorer les caractéristiques socio-démographiques des personnes interrogées A l'issue de cette enquête, Geert Hofstede fit ressortir cinq dimensions majeures pour la définition d'une culture: o La distance hiérarchique o Le contrôle de l'incertitude o Le degré d'individualisme/collectivisme o L'orientation sur le long terme o Le degré de masculinité/féminité 24
  • 26. 3.1.2 Le parallèle avec l’interface web par Aaron Macus Aaron Marcus est un UI et IV designer44 américain, il est également fondateur et président de l’agence conseil en interface utilisateur AM+A depuis 1982. Lors de l’analyse et de la conception d’une interface, il prend en compte cinq critères45 : o La métaphore : un aspect réunissant les concepts fondamentaux de communication autour d’images ou de mots. o Le modèle mental : structure des rôles, de l’environnement, de la hiérarchie en fonction des organisations de travail. o La navigation : la procédure de mouvement au travers d’un écran en fonction du modèle mental défini. o L’interaction : l’efficacité des modes d’entrée et de sortie. Ce critère inclut également les procédures de feedback. o L’apparence : la qualité de la perception de ce qui est visible et audible (visuels, typographie, sons). Aujourd’hui encore, Aaron Marcus reste une référence mondiale en termes de conception d’interfaces à destinée internationale. Sa société compte parmi ses clients de grands comptes comme Adobe Systems, IBM, eBay ou Reuters46. Lors de ses études, il utilise également les dimensions culturelles de Geert Hofstede pour établir un parallèle avec la conception d’interfaces orientées utilisateur47. 44 UI designer : User interface designer – IV designer : Information Visualization designer 45 MARCUS, Aaron. Globalization of the User-Interface for the Web [en ligne]. AM+A, 2002. http://www.amanda.com/cms/uploads/media/AMA_GlobalizationUserInterfaceDesignWeb.pdf 46 Les références de AM+A sont disponibles sur le site officiel de l’agence http://amanda.com/portfolio/client- list/ 47 MARCUS, Aaron. Cultural dimensions and global Web design : What? So what ? Now what ? [en ligne] AM+A, 2001. http://www.amanda.com/cms/uploads/media/AMA_CulturalDimensionsGlobalWebDesign.pdf 25
  • 27. 3.2 LA DISTANCE HIERARCHIQUE Cette dimension correspond au degré d'inégalité attendu et accepté par l'individu. Il est indispensable, au sein d'une entreprise, d'attribuer inégalement les pouvoirs pour un bon équilibre et l'établissement d'une hiérarchie. Selon les cultures, l'employé accepte plus ou moins cette distance hiérarchique. Certaines recherchent même cette autorité. La distance hiérarchique est mesurée au niveau de la perception que l'employé a envers le pouvoir de son patron. Cette caractéristique va déterminer le comportement du subordonné. La Chine possède une distance hiérarchique un peu plus élevée (80) que la France (68). Si l'on se réfère à Aaron Marcus, on peut considérer cette dimension comme un premier critère dans l'élaboration d'une interface web à envergure internationale. Le score des deux pays est assez proche48. Il sera donc normal de trouver des similitudes au sein de la majorité des interfaces chinoises et françaises. C'est donc le cas pour l'élaboration d'une structure de l'information et à son accès parfois restrictif. De plus, des éléments rassurants permettant l'identification d'une certaine authenticité seront généralement mises en place au sein des deux cultures. Cette vérité peut se traduire par des logos reflétant l’autorité ou des éléments considérés comme reconnaissables et rassurants par l’utilisateur. Comme pour une hiérarchie qui cherche à protéger ses employés au travail, l'utilisateur devra se sentir en sécurité lors d'une navigation web par des éléments significatifs. 48 A l’échelle des pays participants : la Malaisie possède le score le plus élevé (104) et l’Autriche détient le plus bas (11). 26
  • 28. 3.3 LE CONTROLE DE L'INCERTITUDE Cette dimension met en valeur la façon dont un individu d'une culture aborde le risque. Certaines sociétés favorisent la prise de risque, d'autres préfère l'éviter au maximum. Le contrôle de l'incertitude répond donc à la question du degré d'inquiétude face à des évènements futurs pour les membres d'un groupe. L'incertitude créé chez l'homme une certaine anxiété. Cette dimension permet de définir si cette forme de nervosité est forte ou faible. D’après les conclusions d’Hofstede, lorsque le score du contrôle de l’incertitude est faible, cela signifie qu’il y a un certain sentiment de sécurité qui règne au sein des groupes49. En revanche, au sein des cultures à fort contrôle de l'incertitude, les groupes humains manifestent une plus grande nervosité, une émotivité et une agressivité plus fortes. Au sein des pays où l'incertitude est acceptée, la réalisation personnelle passe par la prise de risques et d'initiatives. Un effet rassurant comme une bonne définition de sécurité conduit plus facilement à la prise de risque. La France possède un degré élevé de contrôle de l'incertitude (86) tandis que la Chine détient un faible score sur cette dimension (30). Il est établit par Geert Hofstede que cet élément culturel a peu de relations avec le développement économique. Le contrôle de l'incertitude et surtout les différences au niveau du score entre les deux pays vont donc jouer sur une conception d'interface destinée à une population française et chinoise. Dans le cas de cette dimension, on peut se poser la question au niveau du guidage et des indices de localisation. L’attention sera portée sur le temps que tolère chaque culture 49 è HOFSTEDE, Geert. Cultures and organizations: Software of the mind. 2 éd. New York: McGraw-Hill, USA, 2005. p.163 27
  • 29. à propos de son adaptation face à l’interface proposée. Dans la même perspective, l’importance d’un faible ou d’un fort choix d’entrées et de sorties en termes de navigation constitue un élément majeur au niveau de la dimension du contrôle de l’incertitude. Il sera également question de connaître les techniques des sites e-commerce permettant de réduire l’ambiguïté chez les utilisateurs privilégiant la sécurité plutôt que la prise de risques. 3.4 L'INDIVIDUALISME ET LE COLLECTIVISME Cette dimension fait référence au degré de liberté et d'indépendance qu'un individu peut avoir au sein d'une société ou d'une culture. Il y a donc une différence entre les sociétés au niveau relationnel. Généralement, les cultures communautaires se distinguent par ses membres qui passent beaucoup de temps en groupe tandis que les sociétés individualistes sont composées majoritairement de personnes qui passent du temps pour leur vie personnelle. Il existe une relation entre développement technique et culture individualiste. Les pays les plus riches ont développé une attitude individualiste tandis que les pays les plus pauvres mais aussi en développement ont conservé une vie plus communautaire. L'esprit collectiviste se distingue par un besoin de formation, il y a donc une certaine indépendance à l'organisation. L'esprit individualiste se manifeste par l'envie et le besoin de prendre du temps pour son accomplissement personnel50. La France se classe plutôt comme un pays individualiste (71) tandis que la Chine est un pays plutôt collectiviste (20). 50 è HOFSTEDE, Geert. Cultures and organizations: Software of the mind. 2 éd. New York: McGraw-Hill, USA, 2005. p.75 28
  • 30. Lors de la conception d’une interface web, cette dimension peut être utile pour plusieurs critères. Dans un premier temps, il sera question de vérifier sous quelles formes peuvent être traduits les scores des deux cultures au niveau de l’interface web d’un site e-commerce. Dans cette perspective, l’accent sera mis sur les méthodes de communication qui peuvent être mises en place autour d’une offre ou d’un produit. 3.5 L'ORIENTATION SUR LE LONG TERME Cette dimension fût ajoutée plus tardivement que les autres par Geert Hofstede. Une forte orientation sur le long terme indique pour la culture la mise en place d'un projet ou d'un progrès appliquée sur une période assez conséquente. Il s'agit donc de valeurs orientées vers le futur. Une orientation à court terme est au contraire une intention projetée sur le présent ou un futur très proche. La France n'est pas classée mais nous pouvons noter cependant que la Chine détient le score le plus élevé avec 118, suivent Hong Kong et Taiwan. Selon Aaron Marcus, cette dimension s'attache au web 51. Pour une culture orientée sur le long terme comme la Chine, cela signifie qu'une interface doit correspondre à l'utilisateur en termes de crédibilité. Plus un utilisateur prend le temps de vérifier que le site peut lui apporter une information ou un service efficace, plus on est dans une orientation à long terme. Il sera donc important de mettre en évidence la véracité des informations et les moyens de les vérifier. 51 Marcus, Aaron. Cultural dimensions and global Web design : What? So what ? Now what ? [en ligne] AM+A, 2001. http://www.amanda.com/cms/uploads/media/AMA_CulturalDimensionsGlobalWebDesign.pdf 29
  • 31. 3.6 LA MASCULINITE ET LA FEMINITE La dimension masculinité/féminité, certes un peu datée depuis que les Gender Studies ont modifié nos paradigmes et que l’on devra prendre en compte ici au sens strict que lui donne Hofstede, correspond aux valeurs suivantes: réussite et possession (M) face à l'environnement social ou entraide (F). La répartition des rôles et des tâches ne se font pas de la même manière selon les cultures. Dans la grille proposée, plus les rôles sont clairs et différenciés, plus on considèrera la culture comme masculine. Au contraire, plus les rôles sont interchangeables, plus la société montrera une certaine féminité. En résumé, on pourrait dire que les habitants des pays masculins « vivent pour travailler » et ceux des pays féminins « travaillent pour vivre ». La Chine comporte un score assez élevé de masculinité (66) tandis que la France tend plus vers la féminité (43). Dans le cadre du web, Aaron Marcus liste plusieurs parallèles de la dimension avec la conception d'une interface. Ce qui peut être ressorti de cette dimension, c'est que l'effet masculin peut éventuellement se traduire par l'esprit de compétition mis en place mentalement par l'utilisateur. Chaque information, même graphique, se devrait d'être utile et n'aurait pas de fonction décorative. Une culture plutôt à tendance féminine tendrait à plutôt se démarquer par la recherche de coopération au travers d'un site. Cependant, il est important de signaler que, selon une étude menée par Gabrielle Ford et Paula Kotzé52, cette dimension n'entre pas en corrélation avec la mise en place d'une interface web. Le degré de masculinité et de féminité d'un pays ne donne pas une bonne estimation d'une page internet destinée à un public de cultures différentes. 52 FORD, G. & KOTZÉ, P (dir.).Researching the effects of culture on usability. Pretoria: 2005, University of South Africa. 30
  • 32. 4. Étude comparative des sites e-commerce français et chinois 4.1 SOUS-QUESTIONS DE L'ETUDE DE CAS o Quelles sont les principales différences entre les sites e-commerce français et chinois au niveau de la mise en place de l'information ? o Quel est le parallèle entre les dimensions culturelles de Geert Hofstede et la mise en place de ces dernières sur un support web ? o Comment interpréter la navigation de ces différents sites ? 31
  • 33. Depuis plusieurs années, les tendances de consommation se portent de plus en plus vers de la vente à distance via Internet. Ainsi, les e-commerçants ont un œil vigilant en matière d'ergonomie pour pouvoir optimiser au maximum la mise en place des informations d'un produit ainsi que son tunnel de commande53. Cependant, la façon de lire un site web diffère entre utilisateurs chinois et français. Pour savoir ce qui est mis en avant au sein de ces deux cultures, j’ai mis en place une grille d’analyse des sites web, ainsi qu’un formulaire d’enquête qui se veut indicatif, à défaut de reposer sur un panel sociologiquement recevable que je n’ai pas eu les moyens concrets de mettre en œuvre. Cette double enquête déterminera les différents points de communication et de navigation au niveau de 18 sites web répartis en deux secteurs phares du e-commerce mondial : 1. La vente généraliste 2. La vente de vêtements et d'accessoires de mode 53 Le tunnel de commande est une étape qui est la dernière lors d’un achat en ligne. Elle commence à partir de l’ajout d’un article à un panier jusqu’au paiement final. 32
  • 34. 4.2 MISE EN PLACE DE LA GRILLE D'ANALYSE DE SITES FRANÇAIS ET CHINOIS L'étude de cas sera établie avec un outil d'analyse précis visant à mettre en évidence deux points essentiels de l'expérience utilisateur : 1. Le contenu du site : il s'agira d'analyser la mise en forme et la position de différents blocs d'informations. La façon dont l'information sera élaborée joue indéniablement sur les choix d'un internaute. L'adéquation du contenu aux attentes de l'utilisateur sera donc prise en compte 2. La navigation sur le site : au sein des différents sites web, la grille comprendra des critères de navigation. Ce point est important. En effet, elle constitue un critère primordial en matière de prise en main et d’utilisabilité. Pour se faire, une grille d'analyse a été mise en place afin de mieux cerner les différentes composantes d'un site web français et chinois. Les critères analytiques de cette étude sont issus des différentes dimensions de Geert Hofstede et s’appliquent aux différents éléments facilitant la lecture de l'information mais également la possibilité de navigation. Cette grille d'analyse est composée de la façon suivante: 1. Distance hiérarchique 1. L'identification de différents blocs d'information: Ce critère prendra en compte la facilité de distinguer les différents blocs qui forment la structure du site mais également l'aspect informationnel. 33
  • 35. 2. L'obligation de créer d'un compte pour pouvoir acheter un produit: Il s'agira d'établir si la création de compte est obligatoire pour effectuer un achat. La visibilité et la lisibilité de ce module seront également prises en compte lors de l'analyse. 3. Les éléments permettant de rassurer l'utilisateur: Les logos officiels, de paiement ou les différentes certifications protégeant le consommateur seront notés selon leur position et leur visibilité. 4. La visibilité des filtres de tri sur les pages rayon: Seront pris en compte la forme, la pertinence et la position des différents filtres de tri lorsque l'on consulte une catégorie d'articles. 5. L'identification du logo du site: Ce critère définira la visibilité du logo mais également la fonction de celui-ci, cliquable ou non. 2. Contrôle de l'incertitude 1. Le nombre de blocs d'information sur la page d'accueil: Il sera prévu de compter le nombre de blocs d'informations distingués. Moins il y aura de blocs d'informations, plus le contrôle de l'incertitude sera grand. 2. Le nombre d'entrées proposés sur une même page univers: Ceci prendra en compte le nombre de possibilités d'arriver sur un même résultat à partir de la page d'accueil. 3. La taille de la barre de défilement du scroll (en résolution 1024*768): Ce critère cherche à évaluer l'importance faite à une lecture verticale ou horizontale. 34
  • 36. 4. Le nombre de catégories sur le menu principal: Le nombre de catégories recensées sur le menu principal peut déterminer le degré d'hésitation et de confusion lors d'une navigation. 5. La visibilité d'indices de localisation sur la fiche produit est minimale: Il sera analysé les différentes fonctionnalités permettant à l'utilisateur de savoir sur quelle page il se trouve comme la visibilité des fils d'Ariane, les intitulés, les balises et les URLs. 6. Le nombre d'étapes au sein du tunnel de commande: Depuis l'ajout d'un article au panier jusqu'à la validation de paiement, le nombre de pages affichées sera comptabilisé. 7. La présence de publicités et promotions sur le site: Ce critère analysera le nombre de blocs destinés à une offre interne au site au sein de toutes les pages visitées. 8. La clarté des différents messages d'erreur: Lors du déroulement des tâches prédéfinies, des erreurs seront volontairement effectuées (oubli de taille, recherche par mots clés infructueuse, oubli dans le formulaire d'inscription) afin d'évaluer la clarté de la gestion de celles-ci. 3. Collectivisme / Individualisme 1. La mise à disposition d'un forum de discussion où d'une messagerie instantanée: Il sera question de constater (ou non) la présence d'un système permettant l'interaction. 35
  • 37. 2. L'attrait vers les réseaux sociaux: Il sera question de l'utilisation des réseaux sociaux au sein du site. L'aspect collectiviste sera la notion de partage tandis que l'aspect individualiste portera sur le fait d'être adhérent au site (ex: Page fan de Facebook). 3. Un système de notation: Ce critère prendra en compte la présence (ou non) d'un système permettant de noter un article. Sa visibilité et son succès (nombre de votes) seront également inclus au sein de l'analyse. 4. Un système où l'utilisateur peut donner son avis sur les différents produits: La disposition d'un module de commentaires dénote une tendance collectiviste. La visibilité et la facilité d'utilisation feront également partie de ce critère. 5. La mise en place du cross selling orienté individu ou relationnel: Il sera pris en compte l'intitulé et la visibilité de celui-ci. 6. La connotation collectiviste des visuels: Les visuels seront analysés sur les pages d'accueil et « rayon ». Une connotation collectiviste des photographies sera prise en compte s'il y a au moins deux modèles en situation de relation, mais également le contexte et l'ambiance du visuel. 7. L'orientation de l'action sur le clic: Une navigation centrée sur le clic oriente l'effet de l'expérimentation sur la page. Si, au contraire, le site insiste sur l'action au passage de la souris, il sera question d'une mise en place d'un système permettant une rapidité de la prise d'information. 8. Le changement de la structure du site au sein de la navigation: Pendant le déroulement des différentes tâches, une attention particulière se fera sur le template du site web et la similarité des intitulés du menu. 36
  • 38. 4. Orientation sur le long terme 1. Le nombre de sources d'information pour un même produit: Ce critère répondra à la question de la véracité de l'information. Plus les sources sont nombreuses, plus nous serons dans une orientation sur le long terme. 2. Le temps de chargement de la page d'accueil: Une analyse via GT Metrix by Google sera effectuée pour connaître le temps de chargement. 3. Le nombre de visuels sur les différentes fiches produit: Il sera question de comptabiliser le nombre de photographies proposés pour un produit. Une moyenne sera effectuée au sein des articles consultés lors de l'étude comparative. 4.3 SYSTEME DE NOTATION Pour pouvoir différencier les sites web sélectionnés, un système d’évaluation a été mis en place avec le barème suivant: 1. Une forte présence: 3 points 2. Une présence moyenne: 2 points 3. Une faible présence: 1 point 4. Une absence: 0 point 37
  • 39. Certains critères méritent également d'être développés pour justifier d'une différenciation entre présence faible, moyenne ou forte. Il est possible de donner des indications chiffrées sur ces points. Ainsi, un barème particulier me semble applicable et pertinent au sein de mon analyse. J’en donne la liste dans le tableau suivant: Faible Moyen Fort Nombre de blocs d'information 3 ou - Entre 4 et 10 11 ou plus Nombre d'entrées sur une page 1 2 3 ou plus univers Taille de la barre de défilement du - de 2 fois sa 2 à 4 fois sa + de 4 fois sa scroll taille taille taille Nombre de catégories sur le menu 7 ou - 8 à 12 13 ou + principal Nombre d'étapes au sein du tunnel 1 2à3 4 ou + de commande Nombre de sources d'informations 1 2 3 ou + sur un même produit Temps de téléchargement de la page - de 8 secondes 9 à 13 secondes 14 secondes ou + d'accueil Nombre de visuels sur la fiche produit (sur la moyenne des fiches produits 2 ou - 3 et 4 5 et + visitées) 38
  • 40. 4.4 MODE DE DESIGNATION Les différents sites énumérés ci-dessous ont été choisis en fonction de leur popularité par le biais de classements venant de Google Ad Planner54 et du cabinet de consultation Iresarch China55. Le nombre de visiteurs uniques mensuels proviennent d'une estimation Google Ad Planner. Le taux de transformation des sites chinois est issu des recherches du cabinet Iresearch. Il a été impossible de connaître les chiffres exacts de leurs homologues français. Cependant, à titre de comparaison, le e-commerce en France a atteint un record historique au quatrième trimestre de 2010 avec un taux à 2,15%. Voici la sélection des sites qui seront analysés: Sites de vente généraliste français Nom Visiteurs uniques mensuels Taux transformation Cdiscount 6,1M NC Price Minister 6,1 M NC Pixmania 4,6 M NC Rue du commerce 3,4 M NC Sites de vente généraliste chinois Nom Visiteurs uniques mensuels Taux transformation Tmall 80 M 5,20% 360buy 28 M 1,97% dangdang 8,2 M 2,62% Yihaodian 6,6 M 2,71% 54 https://www.google.com/adplanner/ 55 http://www.iresearchchina.com/ 39
  • 41. Sites de mode français Nom Visiteurs uniques mensuels Taux transformation La Redoute 6,2 M NC 3 Suisses 2,6 M NC Kiabi 2,2 M NC Place des tendances 380000 NC La Halle 350000 NC Sites de mode chinois Nom Visiteurs uniques mensuels Taux transformation M18 26 M 2,53% VanCL 21 M 2,90% Moonbasa 16 M 1,36% MasaMaso 1,8 M 1,22% Xiu.com 1,6 M 2,48% 40
  • 42. 4.5 PLANS DE TEST ENVISAGES Tous les tests effectués durant l’étude comparative se sont déroulés sur un PC Dell, sous le navigateur Chrome en résolution 1024*768 pixels. Chaque site suivra les plans de test suivants : 1. Le parcours de la page d'accueil: Une première tâche sera l'observation de la page d'accueil afin de pouvoir comprendre plusieurs éléments comme la structure du site, la communication du site autour de son offre ou la distinction d'éléments universels comme le logo, le panier ou les différents modules d'assistance. 2. La consultation de différentes pages univers: Il sera question ensuite d'observer et de naviguer au sein des pages univers. Il permettra de donner une matière supplémentaire au niveau de certaines réponses à fournir comme les visuels des offres promotionnelles ou le nombre d'entrées vers ces pages. 3. La consultation de 15 fiches produits sur le site: La visite de ces pages permettra de collecter des informations sur l'élaboration de cette fiche surtout au niveau de la dimension culturelle « individualisme / collectivisme » afin d'établir les différences de communication autour d'un produit entre France et Chine. Il sera également intéressant d'analyser les différentes méthodes de cross selling de chaque site. 4. La simulation d'achat d'un produit: Cette tâche permettra de compléter l'étude comparative au niveau de la navigation et de l'interactivité que propose chaque site. Mon attention se portera également sur l'aspect sécuritaire et la démarcation de chaque étape depuis l'ajout au panier jusqu'au paiement final. L'accent du contrôle de l'incertitude sera évidemment l'axe phare de cette simulation. 41
  • 43. 4.6 RESULTAT DE L’ENQUETE COMPARATIVE DES SITES Ensemble des dimensions culturelles pour les sites de mode Ensemble des dimensions culturelles pour les sites de vente généraliste 42
  • 44. Lecture des graphiques L'axe des ordonnées représente la moyenne du total des scores pour les critères de chaque dimension culturelle. Cette valeur est exprimée en pourcentage afin de pouvoir établir une base égalitaire pour l'ensemble des données collectées. Le lien dimensions culturelles / interface web En premier lieu, il est intéressant de constater des similitudes sur les parallèles établis par Geert Hofstede et Aaron Marcus et l'analyse de ces premiers résultats pour les deux types de sites étudiés. En effet, comme les index des dimensions culturelles, il existe un score proche pour les deux pays au niveau de la distance hiérarchique. Les trois autres propositions diffèrent entre les deux cultures. Il est important de signaler une première différence majeure entre les deux interfaces : l’écriture. En effet, un mot sera beaucoup plus long dans la langue française et son alphabet latin plutôt qu’un idéogramme chinois. On peut donc ajouter beaucoup plus d’informations dans un encart venant d’un site chinois. Sur les graphiques situés sur la page précédente, les sites chinois mettent d'avantage l'accent sur l'aspect collectif et l'orientation sur le long terme. Pour la France, le souci est de pouvoir optimiser la structure et les pages du site en fonction d'un fort contrôle de l'incertitude mais également pour satisfaire un objectif qui est considéré d'ordre personnel. 43
  • 45. 4.6.1. La dimension « distance hiérarchique » MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE VENTE GENERALISTE 44
  • 46. 4.6.1.1. La gestion de l’information Une similitude existe en ce qui concerne la mise en valeur de l’information par une distinction claire des blocs chez les deux cultures. Les sites de mode et de vente généralisée utilisent généralement un quadrillage en trois colonnes distinctes. Pour chaque marque, une hiérarchisation des messages est mise en place sur toutes les pages. Les positions supposées être à portée de vue des utilisateurs, dans les premières secondes de visite sur le site, sont optimisées afin d’y installer les éléments les plus importants. La hiérarchisation se fait donc par ordre de pertinence en prenant soin d’optimiser les blocs essentiels, généralement au dessus de la ligne de flottaison56. En voici deux exemples ci-dessous : Figure 1: Page d'accueil de lahalle.com 56 La ligne de flottaison est une limite entre les éléments visibles directement sur une page et les éléments nécessitant l’utilisation de la barre de défilement verticale, donc non visible au premier coup d’œil. 45
  • 47. Figure 2: Page d'accueil de masamaso.com Sur ces exemples, on peut remarquer la bonne distinction des blocs d’information, par un léger contour et un contraste léger ou prononcé avec le fond du site. La taille des encarts joue aussi au niveau de la hiérarchisation des contenus. Ce que l’on est susceptible de voir en premier sont les offres promotionnelles mentionnées en grand. En second lieu, tous les sites rendent obligatoire la création d’un compte. Le fait d’entreprendre cette démarche donne un sentiment d’appartenance chez l’utilisateur. Il y a une assurance de la part de la marque de protéger le consommateur par le biais de la loi. En contre partie, les e-commerçants récoltent diverses données personnelles. Les modalités d’inscription sont identiques : fournir une adresse mail valide, un mot de passe sécurisé et diverses données personnelles. 46
  • 48. 4.6.1.2. Les éléments rassurants Le constat s’avère plutôt positif au sein de tous les sites au niveau de la visibilité, la pertinence et la position des éléments supposés donner confiance à l’utilisateur tels que les modules d’aide et les logos officiels certifiant une authenticité (VISA, Paypal, Alipay57 et différents organismes officiels). Figure 3: Pied de page de pixmania.com Figure 4: Pied de page de 360buy.com. Traduction des intitulés des colonnes : Guide d’achat | Modes de livraison | Paiements | Services | Services spéciaux Sur ces deux exemples, la distinction des logos officiels est claire. Les pictogrammes mis en place sur la figure 4 sont des logos officiels du gouvernement chinois58, approuvant le bien fondé du site en question. Ces éléments, comme les différents modules d’aide proposés en 57 Créé par la firme Taobao-Alibaba, Alipay est un système de paiement équivalent à Paypal. 58 De gauche à droite : le premier représente l’institut des fraudes du gouvernement chinois, le second est le logo d’une branche de la CNNIC (China Internet Network Information Center) et le dernier est la fiche d’enregistrement du site validée par le gouvernement chinois. 47
  • 49. pied de page, tendent à rassurer le consommateur. Ces supports laissent penser à l’utilisateur qu’une hiérarchie supérieure approuve le fonctionnement du site en question. Cependant, si la présence d’un numéro d’assistance est moyennement visible au sein des sites français, les sites chinois adoptent une attitude variée selon les domaines étudiés. En effet, les services de mode en ligne mettent à disposition et rendent visible un numéro destiné à la clientèle. En revanche, les sites de vente généralisée restent irréguliers. Ce module n’est absolument pas visible au sein de la page d’accueil. Néanmoins, quelques sites disposent en module d’aide d’un numéro d’assistance comme Tmall. 4.6.1.3. Les filtres de tri Les filtres de tri sont plutôt bien mis en valeur au sein de tous les sites analysés (figure 5). Au sein des deux cultures, cet élément est considéré comme primordial lors d’une recherche par catégories. En quelques clics, l’utilisateur peut accéder à une liste de produits adaptée selon ses envies. Figure 5: exemple de filtre de tri sur 3suisses.fr Ces modules ont un lien direct avec la dimension « distance hiérarchique » au niveau de l’interactivité. Cet élément permet de classer les priorités de l’utilisateur en fonction de sa situation. Certains critères ne peuvent pas être contrôlés par la marque comme le budget ou le goût d’un individu. Ainsi, les filtres permettent de classer les produits lors d’une 48
  • 50. recherche. Il s’agit d’une réorganisation d’une page en imposant une certaine hiérarchie au sein des articles. 4.6.1.4. Les éléments d’identité d’un site e-commerce Les graphiques présentés permettent de constater une position universelle d’éléments considérés comme phares et indispensables à l’identité d’un site e-commerce : le logo et le panier. Chaque site visité justifie d’un positionnement similaire. Un lien est établi avec cette dimension culturelle dans le sens où les deux objets sont des signes forts de proposition graphique caractéristiques d’un site e-commerce. Le logo correspond et son concept fait référence à l’image de l’entreprise et se doit d’être facilement identifiable afin de rentrer dans l’esprit de l’utilisateur59. Le panier est, quand à lui, l’élément le plus important au sein d’un site e-commerce. Il permet de stocker des produits, il est également élément de transition entre consultation et paiement. Figure 6: En-tête de m18.com Figure 7: En-tête de laredoute.fr Les figures 6 et 7 montrent la position universelle attribuée aux deux éléments considérés comme fondamentaux au sein d’un site e-commerce. 59 « Les études marketing semblent unanimes sur quelques points : les consommateurs préfèrent les images relativement élaborées par rapport à des images simples ; ils aiment les images évoquant des associations claires » de BASSANI, M. ; SBALCHIERO, S. ; BEN YOUSSEF, K. ; MAGNE, S. Brand Design : construire la personnalité d’une marque gagnante. Paris : De Boeck, 2008. p 93. 49
  • 51. 4.6.2. La dimension « contrôle de l’incertitude » MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE VENTE GENERALISTE 50
  • 52. 4.6.2.1. La densité informationnelle En général, les sites disposent d’un grand nombre de blocs d’informations vers différents produits et promotions. Il existe cependant des différences selon les domaines. Au sein de la vente de vêtements et accessoires de mode, les sites français disposent d’une page épurée dans le sens où les messages sont beaucoup moins nombreux et envahissants que leurs homologues chinois. L’axe de « contrôle de l’incertitude » est ressenti. En effet, comme précisé précédemment, A. Marcus interprète les cultures minimisant la prise de risque (le cas de la France) comme accordant une grande importance à la simplicité au niveau de la prise d’information et la navigation. Figure 8: La Redoute ne propose qu'une seule entrée vers ses produits par le biais de son menu Au contraire, la Chine, qui possède un faible index sur cette dimension, souligne une teneur maximale à une interface pouvant dévoiler un grand nombre de messages et une multiplicité des entrées vers une même page. Ainsi, il n’est pas rare de constater trois voire quatre entrées vers un produit, un rayon ou un univers. Figure 9: Menu principal de vancl.com 51
  • 53. Sur VanCL, une première entrée est proposée par le biais d’un menu déroulant. Par la suite, en utilisant l’ascenseur, une seconde opportunité d’aller sur une page d’un même produit ou d’un même univers se présente sous forme de tableau. Celui-ci comporte les diverses catégories d’accessoires dont dispose le site. Au sein de chaque case, des catégories plus détaillées apparaissent. Figure 10: Une liste classée propose les mêmes directions que sur le menu principal Par exemple, l’onglet T-shirt60 comportera divers intitulés comme les multicolores, les unis, les imprimés, les tendances, pour les filles ou hommes. 60 L’onglet T-shirt est la seconde ligne sur la gauche. 52
  • 54. Lorsque l’on continue de descendre verticalement sur le site, on peut remarquer qu’un troisième chemin de navigation est possible par le biais d’onglets dépliés classés par type de produit (t-shirt, jeans, chaussures, etc.) et selon les tendances affichées par la marque. En voici un exemple ci-dessous : Figure 11: Deux onglets parmi d'autres. Ceux-ci mettent en avant les t-shirts et les chaussures en vente sur le site 53
  • 55. Dans le cas des sites de vente généralisée, les résultats diffèrent du coté français. S’il est logique d’attendre des caractéristiques similaires à celles des sites de mode, il n’en est guère. Si la page d’accueil de ces services est si lourde, le nombre d’articles que peuvent stocker des entreprises aussi renommées est un facteur à prendre en compte. A titre d’exemple, Price Minister annonce plus de 198 millions de produits disponibles sur leur site61. Avec un chiffre aussi élevé, les sites de vente généralisée (d’envergure nationale voire Figure 12 : Logo de Price Minister internationale) se heurtent à l’élaboration d’un Consulté le 03/06/2011 classement qui puisse optimiser l’efficacité du menu et des onglets. Il y a peu, Cdiscount, très critiqué pour son ergonomie, a élaboré une nouvelle façon de présenter la vue d’ensemble des produits sur son menu62. Figure 13: Nouvelle organisation du menu de Cdiscount 61 Dernière consultation le 3 juin 2011. 62 L’équipe US Addict, Le Mega-Menu de Cdiscount : une refonte ergonomique réussie [en ligne]. Usabilis, 18 mai 2011. Disponible à l’adresse : http://www.ergonomie-interface.com/conception-maquettage/cdiscount- mega-menu/ 54
  • 56. Les sites chinois de vente généraliste restent fidèles à une page plutôt encombrée. Dans l’optique d’un parallèle avec les dimensions culturelles de Geert Hofstede, il existe donc une corrélation. Une particularité réside au sein des sites web chinois, elle se trouve au niveau du menu, mise en forme à la verticale à gauche. Comme pour les sites de mode, la vente généralisée dispose d’au moins trois entrées. Figure 14: Page d'accueil de yihaodian.com 55
  • 57. 4.6.2.2. La localisation Les deux domaines se retrouvent cependant au niveau des indices permettant à l’utilisateur de savoir où il se trouve sur le site. Le score des deux pays diffère : la France dispose de plus d’éléments de localisation que les sites chinois. Comme le précise F.Stroehle63, les cultures possédant un fort « contrôle de l’incertitude » vont avoir tendance à privilégier la navigation mais également les moyens de se repérer. Figure 15: Sur la page rayon "Jeans" de kiabi.fr, 5 indices de localisation (surlignés en jaune) sont visibles: Le titre, l'URL, le fil d'Ariane, le nom du rayon et la catégorie en gras sur les filtres. Quels sont ces indices de localisation français? Il a été noté que 100% des marques analysés disposaient au moins d’un fil d’Ariane plus ou moins visible selon le site. De plus, les sites français rendent une URL et une balise <title> pertinente en fonction de la navigation (voir figure 14). Si l’utilisateur se trouve sur un rayon particulier, le nom de celui-ci sera 63 STROEHLE, Florian. The impact of culture on Web design and E-commerce effectiveness on Chinese online consumers: An online survey on five New Zealand websites. In: EVERETT, André (dir.). Advanced International Management. Tome 1. Otago: 2009. p89-103. 56
  • 58. mentionné et considéré comme un indice de localisation. D’autres références sont également notées comme la surbrillance d’un menu ou d’un intitulé se trouvant sur les filtres. Il est très fréquent de trouver au sein des sites français plus de cinq indications de navigation au sein d’une page. Les sites chinois ne mettent pas autant en valeur ces éléments. Généralement, un intitulé servant de titre d’une page rayon ou d’une fiche produit suffit avec le fil d’Ariane. Un point commun est néanmoins à déclarer entre les sites français et chinois, il s’agit du nombre d’étapes sur le tunnel de commande. Presque tous les sites ont élaboré des étapes optimisées et guidées au sein du tunnel de commande. Le fait est qu’il s’agit d’un processus d’achat qui nécessite un versement monétaire. De ce fait, les informations personnelles et bancaires sont en jeu et doivent assurer à l’utilisateur sécurité et facilité de paiement. Figure 16: Les étapes du tunnel de commande de pixmania.com est listé, énuméré et guidé par ces pictogrammes tout le long de l'achat Si la corrélation avec le « contrôle de l’incertitude » existe en France, il n’est également pas surprenant de ne pas avoir le même parallèle en ce qui concerne la Chine. En effet, comme le précise W.Portier64, l’utilisateur chinois reste très méfiant en ce qui concerne le paiement en ligne et la qualité des produits. Ceci est dû notamment aux problèmes de contrefaçons auxquels est confronté le pays. De ce fait, il est compréhensible de placer ce contexte au sein de quelques parallèles comme sur ce cas et la sécurité des transactions en ligne. Un mode de paiement est très fréquent en Chine, il s’agit du système Alipay, similaire à Paypal. 64 L’intégralité de l’entretien est disponible en annexes. 57
  • 59. Cependant, le principe diffère. En effet, un acheteur chinois versera d’abord son paiement sur un compte tiers. Par la suite, il recevra l’article et décidera de payer ou non le vendeur en fonction de la qualité de l’objet. Si le consommateur apparaît mécontent, l’objet sera renvoyé et la somme reversée sur son compte. Figure 17: Tmall.com propose également une numérotation des étapes tout au long du tunnel de commande 4.6.2.3. La mise en valeur de l’information Ce critère concerne le jeu typographique et de couleurs que peut renfermer un site pour mettre en avant un message, une offre ou une promotion. Il sera aussi question de l’intervention de diverses publicités intervenant avant ou durant la navigation. Le compromis du jeu des caractères est visible au sein des deux cultures mais de façon différente. Au sein de la page d’accueil, il est clair que l’utilisation des couleurs et de la typographie est bien plus commune aux sites chinois (mode et vente généralisée) qu’elle ne l’est aux sites équivalents français, plus diversifiés. Cependant, les entreprises françaises mettent beaucoup plus en évidence un certain « effet étiquette » permettant de mettre en valeur une baisse de prix ou une opération commerciale. 58
  • 60. Figure 18: pixmania.com joue sa typographie pour mettre en valeur le prix de ses articles Figure 19: 360buy.com opte pour une présentation mettant en avant une certaine forme d'hyperbole modérée en orange Il est intéressant de constater également l’intervention des publicités, souvent considérées comme gênantes ou intempestives. A l’arrivée sur la page d’accueil, les entreprises françaises proposent plutôt une « popup » mettant en valeur l’offre avant de pouvoir naviguer sur le site comme ont pu le faire La Redoute et Rue du Commerce 65. Les services de vente en ligne chinois utilisent plutôt une fenêtre déroulante en bas à droite de la page (voir figure 19). 65 Dernière consultation le 4 juin 2011 59
  • 61. Figure 20: A droite, laredoute.fr et à gauche, vancl.com. Les deux sites proposent un format de publicité différent 4.6.2.4. La prévention et le traitement des erreurs Au sein des sites sélectionnés, français et chinois il y a un point commun patent : les messages d’erreurs sont clairs et précis. Cet élément est compréhensible dans le sens où l’erreur est un facteur relevant de l’humain et du travail mental66. Cela n’a aucune connotation culturelle. Le but des sites sélectionnés est d’optimiser leur contenu afin d’augmenter potentiellement le taux de transformation. Ainsi, les messages d’erreurs se veulent vus et explicites. Un site de e-commerce devra faire en sorte que l’utilisateur corrige une faute qu’il aurait pu commettre le plus rapidement et facilement possible afin de ne pas devenir une situation de frustration au sein de sa navigation, qu’elle se veuille expérimentale ou minimale. Figure 21: A droite, laredoute.fr et à gauche, xiu.com les erreurs sont gerées de la même façon 66 è MONOD, H. & KAPITANIAK, B. Ergonomie. 2 éd. Paris : Masson, 2003. 289p. 60
  • 62. 4.6.3. La dimension « collectivisme » MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE VENTE GENERALISTE 61
  • 63. 4.6.3.1. L’aspect social des sites e-commerce L’aspect social au sein d’une dimension « collectiviste » ou « individualiste » reflète sur les moyens mis en œuvre pour permettre l’interaction entre les utilisateurs. Cette technique comportera la disposition de forum, de messagerie instantanée, de modules destinés aux réseaux sociaux, d’un système de notation et d’avis. A la lecture des graphiques ci-dessus, l’aspect collectiviste domine largement au sein des sites chinois. En effet, si quelques sites proposent des forums de discussion, la grande tendance au sein d’une entreprise e-commerce consiste à privilégier la communication entre consommateurs autour des produits. Pour établir une bonne stratégie visant le groupe, les marques chinoises ont choisi de se tourner vers des options de partage généralement vers Renren, QQ, Weibo et Kaixin qui sont respectivement les équivalents chinois de Facebook, MSN, Twitter et LinkedIn. Figure 22: Une fiche produit de moonbasa.com où les fonctionnalités de partage se trouvent sous le visuel 62
  • 64. Si les options de partage sont également présentes en France, elles ne sont pas forcément mises en évidence au sein d’une fiche produit. Cependant, il est intéressant de constater qu’un grand nombre d’entreprises françaises ont préféré le bouton « J’aime » de Facebook au détriment du véritable bouton de partage. Si la démarche reste similaire, les termes renferment une connotation individualiste. Figure 23: La fiche produit de 3suisses.fr met en avant le bouton "j'aime" de Facebook Un autre aspect collectiviste est une forte tendance en Chine : la notation et l’avis des internautes sur un produit. En effet, non seulement la visibilité de ces modules est forte mais également le succès qu’ils rencontrent. Les commentaires autour d’un produit sont généralement nombreux (plus de 50 commentaires). Cette technique permet de récolter des données afin de mettre en valeur un produit lors d’un cross selling (voir section suivante). 63