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Mémoire de Recherche Appliquée



              Community Management et Stratégie Média Social en B2B




Etudiant : Nicolas Durand
           @Durandnico
Conseiller de recherche : Corina Paraschiv




                             Année de réalisation : 2010-2011
                                  V1.0 du 18/08/2011
Sommaire
Remerciements ........................................................................................................................... 1
Introduction ................................................................................................................................ 2
    Problématique ......................................................................................................................... 3
1      Synthèse de littérature ......................................................................................................... 4
    1.1       Qu’est-ce que le community management ?................................................................ 4
       1.1.1         Origines ................................................................................................................ 4
       1.1.2         Un nouveau paradigme......................................................................................... 4
    1.2       Définir le community management dans l’entreprise ? ............................................... 7
       1.2.1         Devoirs et stratégies en community management ................................................ 9
       1.2.2         La stratégie média social .................................................................................... 10
       1.2.3         Fédérer et animer une communauté ................................................................... 13
       1.2.4         La veille stratégique ........................................................................................... 16
       1.2.5         L’e-reputation et l’identité numérique ............................................................... 17
       1.2.6         Comportement du Community manageur .......................................................... 21
       1.2.7         Les 10 commandements du community manager .............................................. 21
    1.3       Les outils du Community manager : les médias sociaux et autres ............................ 24
       1.3.1         Les médias sociaux............................................................................................. 24
       1.3.2         Les outils en interne ........................................................................................... 31
       1.3.3         Veille et outils .................................................................................................... 32
       1.3.4         Lier le réel au virtuel .......................................................................................... 34
    1.4       Le Community Management dans l’entreprise française .......................................... 34
       1.4.1         Le Community management en France ............................................................. 35
       1.4.2         Les méprises et freins du Community Management .......................................... 35
       1.4.3         Quel avenir pour le community management en France ? ................................. 36
    1.5       L’utilisation des médias sociaux en B2B .................................................................. 36
2      Analyse empirique ............................................................................................................ 38
    2.1       Les hypothèses de recherche ..................................................................................... 38
       2.1.1         Schéma explicatif de la recherche ...................................................................... 39
    2.2       Détermination du modèle d’analyse .......................................................................... 41
       2.2.1         Plan d’analyse de l’étude quantitative ................................................................ 42
    2.3       Création du questionnaire .......................................................................................... 43
2.4      Calcul de l’échantillon ............................................................................................... 44
    2.5      Administration du questionnaire ............................................................................... 45
3     Analyse des données ......................................................................................................... 47
    3.1      Analyse de la population interrogée .......................................................................... 47
      3.1.1         Les répondants filtrés ......................................................................................... 47
      3.1.2         Le genre et l’âge ................................................................................................. 48
      3.1.3         La formation et l’expérience professionnelle ..................................................... 49
      3.1.4         L’utilisation des médias sociaux en entreprise ................................................... 50
      3.1.5         Etude de l’interaction avec la communauté en fonction des marchés................ 51
    3.2      Analyse des hypothèses de recherche. ....................................................................... 55
    3.3      Schéma des données .................................................................................................. 72
4     Conclusion ........................................................................................................................ 74
Recommandations et axes d’amélioration................................................................................ 77
Glossaire ................................................................................................................................... 78
Annexe 1 : Répartition des réseaux sociaux dans le monde .................................................... 80
Annexe 2 : Questionnaire ......................................................................................................... 81
Revue de Littérature ................................................................................................................. 88
Remerciements
Ce mémoire est l’aboutissement de trois années passées à l’ESC Amiens, un an et demi de
veille sur les pratiques du community management, de nombreuses rencontres avec des
professionnels de tous milieux ainsi que de nombreux échanges sur la blogosphère.

Je tiens à exprimer toute ma reconnaissance aux personnes qui m’ont soutenu jusqu’à
l’aboutissement de mon mémoire de recherche.

   •   Corina Paraschiv mon suiveur mémoire pour son assistance et ses conseils tout au
       long de l’élaboration de mon mémoire de recherche.
   •   Fadhila Brahimi (@fbrahimi) pour ses conseils ainsi que son indéfectible soutien
       durant l’administration de mon questionnaire.
   •   Luc Legay (@luclegay) pour ses conseils qui se sont avérés particulièrement utiles.
   •   Guillaume Masson (@guillaumemasson) pour les nombreuses discussions animées
       autour du web.
   •   L’ensemble des blogueurs qui valorise l’interrogation et le partage de l’information.
   •   L’ESC Amiens pour m’avoir aidé à développer mes compétences professionnelles.


Je remercie ces personnes pour leur expertise, leur professionnalisme, leur soutien et leur sens
du partage des connaissances.

Ce mémoire m’a permis d’approfondir mes connaissances du web et confirmer mon
orientation professionnelle.




                                               1
Introduction
Ce mémoire de recherche appliquée est l’aboutissement de mon master 2 à l’ESC Amiens. Il
représente plus d’un an de recherche et de veille à travers les ouvrages, les articles
scientifiques ou la lecture de nombreux blogs.

Il est structuré en 3 parties distinctes :

    -   La synthèse de littérature.
    -   L’analyse empirique.
    -   L’analyse des données.

En fin de mémoire sont également disponibles les références des documents exploités ainsi
qu’un glossaire. Les termes dont la définition est disponible sont en gras afin d’être plus
facilement identifiables.

La première partie de ce mémoire est rédigée de manière à la rendre la plus accessible
possible. Le community management reste encore incompris, voire inconnu, par les
entreprises, c’est la raison pour laquelle le sujet et ses aspects les plus complexes sont
abordés progressivement au fur et à mesure de l’avancement du mémoire.

L’utilisation des réseaux sociaux en entreprise n’est pas une pratique largement répandue en
France. Bien que les entreprises s’y consacrent de plus en plus, nombreuses sont celles qui
investissent ces nouveaux médias sans réelle mise en place d’une stratégie objective.
L’absence de stratégie sur les médias sociaux amène souvent à des résultats pas ou peu
concluant voir à l’effet inverse de celui attendu. L’avantage procuré par un nouveau
paradigme est l’application totale du phénomène afin d’être un leader dans un domaine où
tous les concurrents démarrent au même point de départ.

Développer une stratégie efficace sur les réseaux sociaux nécessite un objectif clairement
défini, des connaissances pratiques, de l’adaptation et de la patience.

Mon étude sur le sujet a débuté en 2010 alors que j’effectuais mon stage dans une agence de
formation en community management : l’agence Bordelaise Idewan. Mon apprentissage s’est
fait par étape : de la lecture d’ouvrages et de blogs à la formation en entreprise jusqu’à mon
expérience professionnelle. Les formations dans ce domaine restent très peu nombreuses,
aujourd’hui l’apprentissage autodidacte est souvent requis. Les community manager
actuellement en fonction sont principalement issus de filières journalistiques, de
communication ou de marketing.

Mon master étant spécialisé en marketing opérationnel, mes études m’apportaient des
connaissances satisfaisantes en stratégie de communication ; dont le community management
est une nouvelle forme. En revanche, j’ai dû acquérir par moi-même les connaissances en
développement web, référencement, rédaction, graphisme, etc.



                                              2
Durant mes recherches de stages, j’ai reçu une réponse positive à ma candidature en tant que
community manager dans une entreprise exerçant sur le marché du B2B. Mes connaissances
sur ce marché étaient moindres, en revanche, je savais que les stratégies dans ce milieu étaient
soit moins reconnues, soient moins développés qu’en B2C.

C’est à travers ces deux facteurs que je décidais d’étudier les stratégies des médias sociaux sur
un marché du B2B.

Si les réseaux sociaux sont une nouvelle opportunité pour les entreprises, nombreux sont les
avis sur leur utilisation, mais cette pratique ne peut être dissociée d’une stratégie pour être
efficace.

      Problématique
Quelle Stratégie média social un community manager évoluant sur le marché du B2B doit-il
adopter ? Pratiques, interactions et réseaux sociaux.

Ma problématique nécessite d’établir quelles sont les pratiques globales mises en place par les
community manager qui évoluent sur le marché du Business to Business (B2B). Ce marché
est moins exploité en France que celui du B2C, c’est la raison pour laquelle de nombreux
exemples pour illustrer le community management proviennent de ce marché.

Ce mémoire n’est pas une recherche d’optimisation, mais davantage la volonté de trouver une
réponse issue de l’intelligence collective.

Aujourd’hui, une entreprise favorise l’intelligence collective à travers les collaborateurs qui
la composent, car ce sont ces mêmes personnes qui permettent l’interconnexion sociale.
L’intelligence collective tend à déployer les personnes compétentes afin qu’elles apportent
une solution globale à une interrogation posée.

Tout au long du mémoire, seul le terme « community manager » est utilisé et aucune
distinction n’est faite avec un « social media manager », un « gestionnaire de e-reputation »
ou d’autres fonctions qui peuvent être similaires. Ce choix est volontaire afin d’éviter toute
confusion à des lecteurs novices du domaine.

De plus, la problématique est orientée sur le marché du B2B, car ces pratiques de
communication sur le web restent encore peu exploitées. Davantage d’explications sur le
choix de la problématique sont disponibles dans la partie empirique.

Cette étude ne prend en compte, ni la taille, ni le secteur d’activité d’une entreprise. C’est une
réponse à une pratique en plein balbutiement sur un marché encore peu exploré en France.




                                                3
1 Synthèse de littérature
C’est à partir de 1999 que « The Cluetrain manifesto »1 annonce les prémices de l’avenir de la
communication, en énonçant que le succès des entreprises ne réside plus dans la
communication publicitaire, mais dans le pouvoir de converser avec son public.

L’évolution fulgurante du web ces dix dernières années a entrainé de nouveaux usages et le
changement des mœurs au sein des publics. Internet est de plus en plus accessible
(Smartphone, 3G, réseau national, Free wifi dans les lieux publics et restaurants) et son usage
s’inscrit profondément dans les mœurs. 2 L’utilisation du e-commerce en France est un
exemple type, la plupart des sites qui n’étaient pas rentables avant 2007 le sont devenus en
2009, ils ont généré 2.5 milliards € en 2004 pour 5.7 milliards € en 2009.

1.1 Qu’est-ce que le community management ?

1.1.1 Origines
On identifie les premières communautés entièrement dédiées à un produit dans le domaine
des jeux vidéo. Principalement autour des jeux « online », des groupes de gens se forment et
collaborent avec des entreprises telles que Blizzard avec « Diablo 2 ». En identifiant le
potentiel qu’offrait une communauté attachée à une marque, des sites de e-commerce se
mettent à écouter leurs consommateurs. Ce phénomène appelait « Brand community » se
déclare dans les années 2000 et est actuellement en pleine expansion.3

Les stratégies, aujourd’hui utilisées par les community manager ont été inspirées par des
pratiques stratégiques communes par le passé. Margaret Whitman4, lors de son intégration
chez E. Bay avait déjà assimilé l’importance pour une organisation d’être accessible, en
mettant à disposition son courriel sur la Toile. À partir de 2004, l’apparition des réseaux
sociaux fait progresser cette notion de proximité. En France, on commence à parler
concrètement de community management à partir de 2009.

1.1.2 Un nouveau paradigme
Afin de comprendre l’apparition du community management dans les entreprises, il est
important de connaître l’évolution du web durant ces 10 dernières années, quelle en est
l’utilisation faite par les internautes et quelle sera son évolution dans les années à venir ?

1.1.2.1 Du « web 1.0 » vers le web intelligent
Les années 1996-1997 ont vu apparaître un nombre important de sites statiques, non
interactifs et ne disposant que de très peu d’informations. Plus communément appelées sites

1
  CHEREAU M., Community management, The Cluetrain Manifesto
2
  Journaldunet.com
3
  AMINE A., how does a virtual brand community emerge?
4
  Wikipédia Margaret Whitman

                                               4
vitrines, de nombreuses entreprises utilisent toujours ce modèle pour communiquer. On parle
alors de web1.0, car l’entreprise est la seule à pouvoir délivrer l’information : c’est un
système de communication unilatéral.

 Dans le courant des années 2000, les techniques de développement se perfectionnent, les sites
deviennent dynamiques : boutique en ligne, forum, etc. Les sites internet sont alors reliés à un
serveur qui diffuse l’information encodée. C’est à partir de 2004 que Dale Dougerthy évoque
pour la première fois le Web 2.0 : les internautes peuvent désormais interagir et participer
directement avec l’entreprise via internet.5

Le web évolue vers ce qu’on appelle le web 3.0 6 , le « web intelligent » ou « web
sémantique ». Le paradoxe étant que toutes les informations ne seront plus stockées, mais
« comprises » par les ordinateurs afin de répondre le plus pertinemment possible à l’utilisateur.
Ainsi, les requêtes au lieu de s’afficher seront générées automatiquement et utilisables à
travers différentes applications. L’objectif étant de faire évoluer le web vers un gigantesque
index hiérarchisé. Les applications pour les Smartphones sont un bon exemple de cette
évolution en répondant de manière spécifique à un besoin.




                                  Schéma 1 : Evolution du Web au Web 4.0
                                      Source : radarnetwork.com (2007)




5
    Radarnetwork.com, planete.websemantique.org, mashable.com
6
    Silicon.fr, mashable.com

                                                     5
D’ores et déjà nous pouvons trouver
des logiciels qui permettent d’indexer
les sites tels que Pearltrees ou
Delicious7.

En outre, cette étape devrait mener
vers le web 4.0 ou Cloud computing.
Comme expliquée sur le schéma 2,
cette évolution permettra d’accéder à
ses données personnelles à partir de
n’importe quel ordinateur.8

Depuis 2009, le système d’information le                 Schéma 2 : Cloud Computing,
plus utilisé en France n’est plus la                     Source : Abricocotier.fr (2008)
télévision, mais internet.

Depuis l’apparition de ces nouveaux usages, l’internaute a un nouveau potentiel de
communication qui influence les stratégies en entreprise.

1.1.2.2 Les nouvelles relations consommateurs/entreprises
Depuis trois à quatre ans, les entreprises ont constaté la nécessité de prendre en considération
les désirs de leurs clients. En 2008, le journal du Net publie une recherche effectuée par IBM
sur l’investissement des entreprises en relations clients pour les trois prochaines années, il
s’avère qu’en moyenne cet investissement devrait s’accroitre de 22 % ; 1100 entreprises sont
interrogées.9

Le consommateur est aujourd’hui devenu une personne d’influence, car il peut désormais
s’exprimer à travers des forums, podcasts, blogs ….

Il joue un rôle de coproducteur, codistributeur, cocréateur et maintenant covendeur de la
marque. Notamment grâce à la montée des réseaux sociaux, de nombreux liens se créent entre
avis et produits d’entreprises. Il est désormais possible d’acheter un livre sur Amazon et
laisser un commentaire sur un profil Facebook, Twitter, etc., afin de faire partager un avis à
son réseau. Le consommateur n’est plus spectateur, mais acteur.

Alors que la relation avec les consommateurs change, les entreprises doivent accepter et
doivent devenir facilitatrice et suivre les « tendances » de leurs consommateurs. Aujourd’hui,
des organisations à l’écoute sont capables de lancer un nouveau produit ou service en
seulement 4 mois, les entreprises comme Findus ou Oasis ont à plusieurs reprises démontré
leur capacité d’adaptation et leur réactivité.




7
  Pearltrees.com, Delicious.com
8
  Abricocotier.fr, camillejourdain.fr
9
  Journaldunet.com, mashable.com

                                               6
Mickael Dell le reconnait clairement : « Écouter nos clients est en réalité la forme la plus
parfaite de marketing possible ». Mais comment les entreprises peuvent-elles s’adapter à ce
                                                                                          10
changement.




                      Schéma 3 : Les comportements ont toujours changé
                                   Source : Gartner (2010)


1.2 Définir le community management dans l’entreprise ?
Comme exposé dans le paragraphe précédent, le comportement du consommateur a évolué.
Mais alors comment une entreprise peut-elle passer d’un « dictat » de la consommation vers
un management participatif du consommateur ?11

Le community management a pour vocation de s’occuper des communautés qui sont
rattachées à l’entreprise. Il doit parler, mais surtout faire parler de la marque. L’évolution des
techniques : Search Engine Optimization (SEO), développement, publication, utilisation des
outils open source, marketing opérationnel amènent les entreprises à recruter des personnes
multidisciplinaires afin qu’elles répondent au mieux aux attentes de leurs communautés.

L’objectif global d’un community manager est de faire vivre la marque via le plus vaste
moyen de communication actuel : le web. Pour cela il utilise tous les outils communautaires
présents sur Internet : réseaux sociaux, forums, blogs…12

Ses missions sont réparties telles quelles :

     -   Fédérer une communauté autour d’une thématique précise.

Une communauté se créait autour d’un intérêt que ses membres ont en commun. Les
exemples sont variés et divers, cela va des « Fans » d’une personne célèbre, aux « Fans » d’un

10
    Le community management, les réseaux sociaux pivot de l’intranet 2.0, génération participation,
mediassociaux.com, les nouvelles attentes du consommateur engagé, les consommateurs participatifs,
Gartner.com
11
   Les nouvelles attentes du consommateur engagé
12
   Le community management, Community management, lecommunitymanagement.fr

                                                7
produit ou d’un événement. Un community manager a pour rôle de fédérer les personnes
susceptibles de s’intéresser à un thème lié à l’organisation.

       -   Fidéliser les consommateurs en les invitant à collaborer avec l’organisation.

Le principe d’interaction avec la communauté est indissociable du community management.
De janvier à février 2010, la page Facebook de la célèbre marque Nespresso réunit plusieurs
centaines de milliers de fans. Afin de faire participer cette communauté grandissante,
l’entreprise décide de créer une nouvelle capsule de café nommé Tanzaru, mais donne à sa
communauté la possibilité de choisir la couleur du package. Cette action simple permet à la
communauté de s’impliquer pour la marque de façon ludique et animée.

       -   Crédibiliser la marque en écoutant et montrer que l’entreprise est à l’écoute de la
           communauté.

Également sur Facebook, Air France a dû faire face à une crise majeure survenue au Japon en
février 2011. Suite aux enchaînements des catastrophes, les Français présents sur l’île nippone
qui souhaitaient rentrer pouvaient le faire uniquement en achetant un billet à un prix
extrêmement élevé. Cette conséquence était due principalement au nombre de demandes élevé
qui s’effectuait simultanément. Des messages de protestation ont commencé à circuler sur
Twitter et très vite le phénomène a pris une grande ampleur. L’événement se déroulait durant
le week-end et Air France n’a pas réagi immédiatement aux contestations. L’ambiguïté d’une
telle situation est l’effet boomerang que peut avoir Twitter sur le relais de l’information ;
l’outil qui sert à diffuser de l’information en temps réel doit l’être aussi dans les cas de force
majeure. En revanche, la responsabilité n’était pas celle des community manager car ils n’ont
aucun pouvoir de décision. Aucune information sur les décisions prises pour pallier à ce
phénomène n’ayant été signalée, l’évènement a pris une tournure négative pour la compagnie
aérienne.13

L’écoute de sa communauté n’a pour unique objectif de stopper la progression d’informations
nuisibles, elle sert également à : orienter sa stratégie marketing, améliorer son service client,
lancer de nouvelles discussions…

       -   Humaniser : personnaliser une entreprise.

L’image de l’entreprise en France est victime du capitalisme à profusion : le profit avant tout.
L’objectif est de rendre plus « humain » les rapports avec sa communauté, cette relation de
proximité développe un climat de confiance bénéfique sur le long terme.

Début 2010, l’éruption volcanique en Islande a eu un impact très négatif pour l’image
touristique du pays. Avec l’aide du gouvernement, les offices de tourisme diffusent plusieurs
messages qui personnifient l’Île et invite les voyageurs à lui rendre visite. À travers les
réseaux sociaux et grâce à différents supports : vidéos, musiques, messages Facebook, photos,




13
     Mediassociaux.com, Le post

                                                  8
un buzz se créait. Les mois qui suivirent enregistrèrent un record du nombre de visites
touristiques.14

D’un autre point de vue cette fois, l’image qui est dégagée sur Internet est comparable à celle
de la vie réelle. L’entreprise Acadomia a dû faire face à un « bad buzz » qui sert souvent
d’exemple. Alors que l’entreprise de suivi scolaire était accusée par la CNIL d’établir des
fichiers sur le profil familial de leurs clients, l’information a tout d’abord été démentie. La
commission nationale a fourni des preuves qui justifiaient ses propos. Dix jours plus tard,
Acadomia s’excusait et présentait une vidéo sur une page Facebook afin de s’expliquer sur
leurs actions. L’image dégagée par de telles actions donne également une valeur morale, mais
humaine à l’entreprise. Cet effet est constatable dans les deux sens.

     -   Informer et communiquer autrement sur les produits.

De nouvelles tendances sont en plein essor dans le monde de la communication : il est
désormais possible de décider de la suite d’une publicité sur TF1 et de voir la suite à une
heure indiquée, certaines publicités dans le monde du luxe sont même des courts métrages à
l’exemple de Chanel.

Trouver des nouveaux moyens de diffuser et de faire assimiler l’information aux
consommateurs est très prisée et les médias sociaux sont un moyen rapide, facile, peu onéreux
et très largement répandu.

1.2.1 Devoirs et stratégies en community management
Quelles sont les principales responsabilités et quels sont les procédés qui permettent de
communiquer de manière efficace sur le web ?

Les objectifs d’un community manager sont multiples, la première idée que l’on peut se faire
et qu’il sert à « révéler » les communautés liées à l’organisation afin qu’elles deviennent une
force de collaboration. Un community manager « humanise » l’entreprise en la rendant plus
accessible et plus proche de ses clients/consommateurs.

Un community manager n’est pas un blogueur, il peut publier et diffuser de l’information liée
à la marque, mais doit principalement manager les communautés attachées à l’organisation.
Pour cela, il est nécessaire de modérer les discussions internes (Forums, page Facebook,
communication intraentreprise…), mais également celles externes (Blogs, forums
externes …). Son rôle est de « parler » et surtout de faire « parler » au maximum de la marque
en accord avec le ton souhaité. De nombreux outils sont disponibles pour accompagner le
community manager dans ses diverses tâches.15




14
  Mediassociaux.com, Idewan.com, Icelandwantstobeyourfriend.com, Mashable.com
15
    Mediassociaux.com, webilus.fr, darmano.typepad.com, conseilsmarketing.fr,   ieword.wordpress.com,
locita.com, socializ.fr, matthieublanco.fr

                                                 9
1.2.2 La stratégie média social
Selon F.Leroy 16 , la stratégie d’entreprise consiste à fixer des objectifs en fonction de
l’environnement et des ressources disponibles dans l’organisation, puis à allouer ces
ressources afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable.17

Une stratégie de communication est un sous-ensemble de la stratégie d’entreprise et pourrait
se traduire ainsi :

     -   La stratégie de communication est l’alignement entre les départements de marketing et
         de communication, en appui avec la stratégie globale de l’entreprise en vue d’atteindre
         un objectif.

Une stratégie qui n’est pas en adéquation avec les autres départements ne peut aboutir à des
résultats. Ces cas font souvent offices d’exemples pour les entreprises qui ont peur d’investir
les médias sociaux, cependant ce n’est pas un problème de capacité, mais bien d’organisation.
Mettre en place une stratégie sociale média n’est pas seulement définir un objectif, mais
également aligner le ton à celui de la stratégie globale de l’entreprise.

Les médias sociaux ne sont pas seulement un canal de communication, mais la ressource la
plus performante depuis le début du Web. Toutes les étapes qui vont suivre doivent être en
accord avec tout ce qui a été expliqué dans ce paragraphe pour être efficace. Voyons
maintenant les démarches à suivre afin d’établir une stratégie média social efficace.

En premier lieu, un community manager doit analyser où sont présents les personnes
susceptibles de rejoindre la communauté et établir une stratégie d’approche. Pour cela il est
nécessaire de se poser les bonnes questions :

     -   Comment les communautés sont-elles structurées ?
     -   Comment interagissent-elles ? Par le biais de quels outils et médias sociaux ?
     -   Comment parlent-elles des marques de l’entreprise ?
     -    Quels sont les moyens d’échanges par rapport aux médias sociaux (photos, vidéos,
         commentaires…) ?
     -   Quels rapports les communautés entretiennent-elles avec la marque ou l’entreprise ?
     -   Y a-t-il des leaders d’opinion ? Si oui, comment opèrent-ils ?18

Il est primordial d’être à l’écoute des communautés, comme vu dans le paragraphe précédent,
les entreprises ne peuvent plus décider seule de l’évolution de leurs produits. Les
consommateurs prennent une part active dans l’évolution des produits ou services et il ne
s’agit plus simplement d’informer, mais de s’inspirer voir de déléguer. Ainsi, plusieurs
entreprises mettent à contribution leurs consommateurs en leur demandant de créer une
campagne publicitaire ou de proposer des idées, pour compléter voir développer de nouveaux
produits.


16
   Docteur HEC en science de gestion
17
   Les stratégies d’entreprises
18
   Community Management, Le community management, lecommunitymanagement.fr, publigeekaire.com

                                                10
Dans le courant de l’année 2007, la marque Kookaï19 après avoir connu des difficultés décide
de communiquer de façon différente afin de toucher un nouveau public. Pour le lancement de
la nouvelle collection homme, la marque décide de collaborer avec des blogueurs et
blogueuses influents afin de créer une campagne de communication sur le net.

Cette démarche a une double influence, car elle implique la communauté prête à s’investir
pour l’organisation et pousse les ambassadeurs à parler de la marque ou du produit.

Les stratégies en community management sont variées et adaptées à chaque contexte, secteur
d’activité, etc. Ainsi, certains valoriseront un rapport quantitatif avec leur communauté tandis
que d’autres préfèrent valoriser un rapport qualitatif, qui nécessite une interaction plus
personnalisée.

La stratégie utilisée pour manager sa communauté doit être en constante évolution. Cependant,
il est important de se fixer des objectifs afin de conserver une ligne directrice et éviter de
s’éparpiller dans les méandres d’Internet. Une étude menée par la société AIM définit les
étapes par lesquelles une entreprise doit passer afin d’établir sa stratégie média social et son
SMO : Social media optimization. Selon elle, huit étapes20 se succèdent :

      1. Émergence : cette étape consiste à expérimenter les outils sociaux de manière
         informelle afin d’évaluer si ils peuvent avoir une valeur commerciale.
      2. Stratégie : une fois que l’entreprise s’est habituée à l’utilisation des outils et qu’elle a
         évalué un potentiel commercial, elle définit un cadre afin de déterminer de quelle
         manière ils seront utilisés.
      3. Développement : il consiste à mettre en application toutes les décisions prises
         préalablement : quels outils utiliser, comment les utiliser, où les utiliser et quelles
         peuvent être leurs perspectives d’évolutions.
      4. Surveillance : idéalement, l’entreprise doit passer du temps afin d’identifier le public
         cible, les influenceurs, les conversations les plus pertinentes…
      5. Participation : une fois que l’entreprise a écouté, elle peut échanger en fonction de ce
         qu’elle a appris sur le marché, sur les plateformes identifiées préalablement.
      6. Engagement : l’objectif de l’engagement est de faire évoluer un échange participatif à
         un échange engagé. Cela passe par la mise en place des processus qui permettront à la
         communication interne et externe d’être claire, précise et fidèle à l’entreprise.
      7. Gouvernance : cette étape consiste à ériger une politique d’utilisation adaptée aux
         outils utilisés.
      8. Optimisation : la dernière étape consiste à mesurer l’atteinte des objectifs, faire
         évoluer la stratégie d’interaction sociale, former aux médias sociaux…

Une étape supplémentaire qu’il peut être intéressant d’introduire serait la mesure du ROI :
Return On Investment. Le calcul d’un tel indice peut se faire en mesurant le niveau
d’interaction. Pour Facebook on peut établir une base avec le nombre de « like »,
« commentaires » divisés par le nombre de fans total ; pour Twitter ça peut être le nombre de

19
     Mediassociaux.com, thenextweb.com
20
     Social Business RoadMap

                                                  11
nouveaux followers … C’est méthode ne sont pas toujours jugées comme pertinentes par les
entreprises, mais sont pourtant le seul moyen de juger sa stratégie.

Comme pour chaque marché, produit, secteur d’activité, la stratégie universelle en community
management n’existe pas. Elles peuvent être très variées et déclinées au cas par cas.

Les stratégies utilisées en B2C et B2B sont souvent départagées et font souvent matière à
débat. Il est intéressant de noter que d’après le graphique 1, la répartition du community
management en France est équilibrée entre le secteur du B2B (31%) et le secteur du B2C
(34%).21

En revanche, les stratégies marketing diffèrent
en fonction du marché, ce n’est pas la même
chose lorsque l’on s’adresse à une personne qui
achète pour elle, et une personne qui achète
pour sa société.

La stratégie de fédération s’avère être la même
pour les deux marchés : identifier les acteurs,
les rassembler, animer la communauté, etc. En
revanche, le choix des médias sociaux utilisés et
la manière d’interagir avec sa communauté
                                                    Graphique 1 : Répartition des community managers sur le
diffèrent.
                                                                            marché
                                                                   Source : Locita.com (2010)
Une entreprise B2B cible une population
ciblée et doit par conséquent valoriser le relationnel. Les ambassadeurs et influenceurs
potentiels auront d’autant plus d’importance si les professionnels du milieu sont peu
nombreux. Convertir ces prospects dans un marché B2B est plus long et nécessite un travail
préliminaire fastidieux.

Cependant, une étude faite par B2Bento identifie que les communautés attachées au marché
du B2B sont plus actives dans le partage d’informations. 22

Les stratégies média social ne sont pas toujours prises en considération par les entreprises qui
investissent les médias sociaux. Elle est pourtant indispensable pour obtenir des résultats
concrets.

Le développement et la mise en place d’une stratégie média social peut être amorcée dans le
but d’atteindre différents objectifs. Après avoir croisé plusieurs études réalisées par des
professionnels du domaine, les objectifs sont souvent les mêmes : l’amélioration la notoriété,
la fidélisation de ses clients ou consommateurs, le développement de la coopération, générer
du chiffre d’affaires ou améliorer la visibilité. Une hypothèse sera destinée à déterminer quel
est l’objectif le plus commun qui décide les entreprises à utiliser les médias sociaux.


21
 Locita.com
22
 What’s your personal Social Media Strategy, Building Social Media Strategy, Social Media for B2B
Marketing

                                               12
1.2.3 Fédérer et animer une communauté
Nous avons pu constater l’importance d’une communauté liée à la marque, cependant quels
sont les moyens qui permettent de rassembler autour d’un concept, d’une image de marque ou
d’un produit ?

Le web est un puissant outil qui permet désormais aux moins initiés de s’exprimer, en
revanche les flux d’informations sont souvent dispersés et les acteurs ne se rencontrent pas
forcément.

1.2.3.1 Construire sa communauté
   -   Afficher un slogan qui symbolise la communauté.

Toutes les communautés
célèbres ont un centre
d’intérêt commun qui les
caractérise. C’est une phrase
courte qui symbolise la

promesse       de       la
                                              Schéma 4 : Slogans et médias sociaux,
communauté. Le schéma 4                          Source : journaldunet.com (2007)
met en avant quelques
slogans de médias sociaux connus.

   -   Créer une source de Motivation.

Afin de développer une communauté, il faut déterminer quel sera le facteur de motivation qui
incitera les internautes à venir la rejoindre. Les moyens sont très variés : s’afficher aux côtés
de membres prestigieux, retrouver ses pairs, recevoir des invitations personnelles, obtenir des
réductions sur les produits ou services de la marque. Mais cela peut également être la volonté
de participer aux discussions attachées au forum.

   -   Le community manager est au service de la communauté.

Manager sa communauté signifie « guider, servir, arbitrer, faciliter ». Toute valeur ajoutée
développée par la communauté doit être suivie par le community manager et valorisée en
conséquence.

   -   Donnez aux membres la possibilité de devenir de réels ambassadeurs.

La gestion d’une communauté doit permettre aux membres qui le souhaitent d’avoir les
moyens de « vendre » la marque. Pour orienter les fans désireux d’œuvrer dans ce sens
l’organisation peut développer un kit de recrutement des nouveaux membres, récompenser,
fidéliser en offrant des T-shirts, autocollants, badges, etc.

   -   Optimiser la présentation du profil des utilisateurs.



                                               13
Une organisation doit éviter les champs de profil obligatoires à l’inscription et automatisez
autant que possible la saisie des données via des applications Google, Twitter ou Facebook.
Faire le lien entre le profil de l’utilisateur et ce qu’il produit pour la communauté valorise le
travail effectué.

     -   Les règles de la communauté.

Il est primordial que les règles de la communauté soient faciles d’accès et clairement définies.
Elles doivent être compréhensible, simple et sans ambigüités mémorisables et rappelées par le
community manager à la communauté lorsque cela est nécessaire.

     -   Suivre de près la croissance.

Un modèle de gestion d’une communauté insuffisant condamnera automatiquement cette
dernière. Il est important dès le départ de mettre en place un modèle de développement afin de
s’adapter le plus rapidement aux rapides changements de la communauté.

1.2.3.2 Animer sa communauté
On définit selon 4 axes les principaux attributs d’une
communauté. Ceux-ci sont représentés dans le schéma 5 de
David Armano.

     -   Cohérence/ Contenu. 23

Un excellent contenu est nécessaire et doit toujours être en
totale cohérence avec le discours global de l’organisation. Par
considération des intéressés, il est important d’informer d’où
provient le contenu, si les données sont certaines ou pas et
s’assurer que le flux d’informations reste de qualité.
                                                                  Schéma 5 : Les 4 C d’une communauté
     -   Contexte.                                                    Source : David Armano (2006)


Une organisation doit également déterminer de quelle manière sa communauté souhaite
communiquer, quand et comment ? Les exemples les plus explicites sont les applications
Facebook disponibles sur tous les Smartphones. Si ces projets ont eu un réel succès, c’est
parce que le groupe a trouvé par quel moyen et quand les utilisateurs souhaitaient utiliser leur
service.

     -   Connectivité.

La connectivité est la mise en place d’un système qui permettra de répondre à tous les besoins
même les plus futiles de la communauté, David Armano parle du soutien des micro-
interactions des fans. C’est en valorisant ces micros interactions que la communauté
deviendra elle-même la gestion relation client.


23
 Le community management, Community management, mediassociaux.com, lecommunitymanagement.fr,
Mashabl.com, blog-interaction.fr, journaldugeek.com, Akostic.com, journaldunet.com

                                               14
-   L’évolutivité.

Afin qu’une communauté reste fidèle à l’organisation, il faut que l’entreprise évolue en
fonction de ses besoins.

De nouvelles possibilités de communication s’offrent désormais à toutes les organisations
désireuses d’investir les médias sociaux. Plus seulement grâce aux différents canaux de
communication, mais également dans la manière de communiquer. Le consommateur ou
l’intéressé peut désormais être au centre de la communication et converser avec l’entreprise.

Ainsi le 24 février 2011, le CNES diffusait en live sur Dailymotion le décollage d’Ariane 5
avec à son bord un module de ravitaillement pour la station internationale. La communauté
pouvait également poser des questions à Sylvain Michel, ingénieur spécialiste des systèmes
orbitaux du CNES directement sur Facebook.

Un certain nombre de règles sont à respecter afin d’avoir une stratégie de communication
cohérente. Les points énumérés ci-dessous sont l’avis de plusieurs community manager qui
adoptent cette stratégie de communication. Elle n’est pas universelle et s’adapte en fonction,
du marché, du secteur d’activité et de sa communauté.

   -   Utiliser les médias sociaux.

L’ère des médias sociaux a sonné, leur utilisation est inévitable afin de communiquer
rapidement un contenu de manière ciblée. Être actif sur ces nouveaux canaux de
communication est également important pour échanger car souvent utilisé par de nombreux
consommateurs ou clients.

   -   Un contenu facile à communiquer et à diffuser.

Un bon contenu doit pouvoir être facilement diffusé par une communauté. Que ce soit à
travers les médias sociaux, transférés sur blog ou envoyés à un site de social bookmarking. Il
existe des boutons qui permettent de relayer facilement les actualités directement vers les
comptes médias des intéressés.

   -   Engager les conversations.

Lorsqu’un commentaire est posté sur un site, il est important de juger quelle est sa nature et
quel est son impact sur le reste de la communauté. Le choix de répondre positivement,
négativement ou ne pas répondre du tout est déterminé en fonction de la stratégie de
communication. Un community manager peut décider de répondre à chaque fois que
l’occasion se présente, en revanche, cette pratique risque d’être difficile lorsqu’une
communauté devient importante. Bien qu’il existe des outils qui automatisent certaines tâches,
l’interaction humaine et personnalisée apporte une plus grande valeur ajoutée.

Proportionnellement à l’expansion de la communauté, il est nécessaire de recruter une équipe
ou de faire sous-traiter les missions.



                                             15
-   Les interviews.

Les interviews doivent être exploitées en faveur de l’organisation. Bien entendu il faut
s’assurer que le contenu soit le plus pertinent possible Plus la personne est leader d’opinion
plus l’impact de l’interview sera importante.

     -   S’adresser à la personne et non pas seulement à la communauté.

Lorsqu’il est sujet de quelqu'un ou de quelque chose dans un poste, il ne faut pas répondre de
manière impersonnelle. En d’autres termes, la stratégie de nombreux community manager est
de faire en sorte que l’individu soit unique dans une masse de fans, valoriser le caractère
humain de chaque échange et bannir la distance entre les consommateurs et les entreprises..

     -   Lier le réel au virtuel.

Une communauté qui vit est une communauté qui échange également dans la vie réelle. Il est
important de proposer aux membres d’une communauté de se rencontrer dans la vie réelle.
L’idéal étant que les membres prennent eux-mêmes l’initiative tout en les accompagnant en
leur mettant à disposition des outils comme des agendas partagés, la possibilité de créer un
événement, etc.

     -   Écoutez, plus que tout le reste.

On ne le dit jamais assez : l’écoute aboutit à une relation constructive. Certains membres de la
communauté ont parfois plus de connaissances que le community manager sur un sujet précis.
Écouter ses membres tout en ayant la clairvoyance de départager le faux du vrai permettra de
savoir dans quelle direction les membres de la communauté souhaitent se diriger et ainsi
répondre à leurs besoins.24

1.2.4 La veille stratégique
En quoi la veille stratégique concerne le community management ? Comme cité plus haut, les
nouvelles relations consommateurs/entreprises amènent ces dernières à collaborer de façon
pérenne et totale. Ce nouveau paradigme est une opportunité pour toutes les entreprises, car
c’est le début d’une fonction en stade d’éclosion. Quelle entreprise sera la première à
pratiquer tel usage ? Quelle entreprise optimisera au mieux tel ou tel outil open source ?

Que ce soit à valeur informationnelle ou utile, les entreprises alertes sur ce qui se fait de
mieux, auront un avantage concurrentiel certain. Dans le domaine de la veille et du
changement, il est possible d’observer trois types de stratégies25 :

     -   Une attitude dite « d’autruche » qui ne tient pas compte des évolutions disponibles ou
         des nouveaux usages. Garder un comportement conservateur.



24
   Le community management, Community management, mediassociaux.com, lecommunitymanagement.fr,
Mashable.com, blog-interaction.fr, journaldugeek.com, Akostic.com, journaldunet.com
25
   Community management CHEREAU M

                                               16
-   Une attitude de veille qui s’adapte en copiant les usages ou pratiques de ses
         concurrents. Changement lent et comportement attentiste.
     -   Une attitude nommée « Thérapie de choc » qui consiste à faire une veille permanente,
         à tester les nouveaux usages. Changement accéléré et comportement agile.

 Bien entendu, des facteurs économiques et de temps sont à prendre en compte. Une veille
régulière et approfondie nécessite des moyens financiers ainsi qu’un savoir-faire.

La veille stratégique fait partie intégrante du travail d’un community manager pour plusieurs
raisons. Elle permet de gagner en efficacité dans un métier en constante évolution où la
capacité d’adaptation est importante. Le simple exemple de l’évolution du réseau social
Facebook en est la preuve formelle, que ce soit à travers les conditions générales d’utilisations
ou de la nature des pages, etc. En octobre 2009, les groupes ont été totalement redéfinis,
quatre mois plus tard les pages ont subi une refonte et un an après, elles changent une fois de
plus d’ergonomie, les évolutions sont très fréquentes.

La veille d’un community manager passe par le suivi de flux RSS, le suivi de Twitter, Wikio
ou encore Scoopt.it, afin de savoir ce qui se dit, ce qui ce fait, être au courant des nouvelles
évolutions, les nouveaux droits des entreprises sur le net, l’évolution du métier26

Une veille concurrentielle est également très utile : savoir comment les concurrents
interagissent avec leur communauté, comment elle se développe, qu’est-ce qu’il leur est
proposer … est souvent une source d’inspiration.

1.2.5 L’e-reputation et l’identité numérique
L’e-reputation      est    un     terme   qui     désigne            la     réputation       d’une
marque/entreprise/produit/personne sur le web.
L’identité numérique quant à elle se décompose en
trois parties :

     -   Les données qui sont l’ensemble des
         informations qu’une personne livre dans les
         formulaires qui alimentent son profil : nom,
         prénom, pseudo…
     -   Les traces : publications personnelles ou
         externes ….
     -   La perception est l’ensemble des données qui
         deviennent des informations et qui elle-même
         selon sa propre perception et celles des autres
         pourra être traduite en réputation.
                                                                   Schéma 6 : l’identité numérique
Les avis sont quasi unanimes sur la formule : « Une                Source : Frederic Cavazza (2006)
e-reputation ne se contrôle pas, elle se gère ». C’est

26
  Le community management, Community management, mediassociaux.com, socialmouths.com, Mashable.com,
blog-interaction.fr, web-interactif.com, techcrunch.com

                                               17
pourquoi avec l’importance actuelle d’internet, que l’apparition de professionnels est souvent
nécessaire pour les entreprises.

Le schéma 6 représente un modèle établit par Frederic Cavazza il classifie l’identité
numérique d’un individu et des entreprises par rapport aux médias sociaux.

Il est difficile de chiffrer l’e-reputation de manière précise, en revanche on peut l’estimer.
Alors qu’au début des années 2005, les entreprises ne se souciaient guère de ce qui se disait à
leur encontre, la gestion de l’e-reputation devient de plus en plus nécessaire. L’influence
d’une e-reputation peut avoir de graves répercussions sur l’image de marque qu’entreprise
souhaite donner. Le cas C-Discount est très démonstratif : entre 2007-2008 l’entreprise subit
de nombreuses complaintes à l’encontre du service après-vente. Depuis un peu plus de deux
ans maintenant, l’entreprise travaille activement à changer cette image qui est contraire aux
valeurs qu’elle souhaite refléter.

 Lorsqu’une entreprise se définit comme respectant telle ou telle valeur, mais que des
consommateurs disent le contraire, elle perd toute crédibilité. Pour répondre à cette menace,
C-Discount a beaucoup investi dans sa communication sur Internet et il est désormais possible
de donner son avis sur un forum centralisé où un community manager interagit avec la
clientèle.

Les notions d’e-reputation et de community management sont étroitement liées, car l’objectif
de la fonction est également de savoir : « ce qui se dit » autour de la marque. En gérant les
commentaires et autres publications de la marque, un responsable de la communication en
ligne peut réagir directement, de façon ciblée et avec pertinence.

Internet est un média qui permet d’accélérer la communication. Mais cet avantage peut
également devenir une menace pour les entreprises qui n’optent pas pour une stratégie de
gestion de leur e-reputation.27

1.2.5.1 Recruter et entretenir ses ambassadeurs
Les ambassadeurs font partie intégrante de la communauté
qui sera à même de vendre une marque. Il est important de
noter que le bouche à oreille28 ou WOM en anglais) joue une
part importante dans le processus d’influence qu’ont les
ambassadeurs.

Le WOM est le principe marketing le plus puissant qui soit,
en fonction des secteurs d’activité, il a une influence
moyenne de 50 à 80% sur la décision d’achat. Il est
d’autant plus efficace lorsqu’il circule avec passion. Schéma 7 : Les ambassadeurs au sein d’une communauté
                                                                       Source : Gartner (2006)
Il est facile d’imaginer un scénario relatif à notre

27
 E-reputation des entreprises, E-reputation le nouvel enjeu stratégique des entreprises
28
 À new way to measure word of mouth marketing, womup.fr, cdeniaud.canalblog.com, socialmouths.com,
Gartner.com

                                               18
propre expérience : nous sommes plus facilement aptes à demander conseil à un ami de
confiance sur l’achat d’un produit dont il a connaissance qu’à une entreprise qui vend le
produit.

Grâce au web 2.0 et notamment aux médias sociaux, nos réseaux se développent beaucoup
plus facilement. En moyenne un utilisateur moyen a 130 amis sur Facebook, ce qui prouve le
potentiel qu’offre le WOM qui circule sur Internet. En outre, le cabinet d’étude Gartner révèle
que 20% des utilisateurs influencent 74% des comportements d’achats sur les réseaux sociaux.

En revanche, nous n’accordons pas la même confiance dans le monde virtuel que dans la vie
réelle même s’il est difficile de mesurer cette « confiance », car elle reste relative.

Une communauté se départage entre les Fans et les « influenceurs », précisons qu’un
ambassadeur est soit l’un soit l’autre. Comme représentés sur le schéma 7, ils ne sont pas
majoritaires, mais sont d’une importance capitale au sein de la communauté. Les Fans
représentent les personnes qui s’intéressent et qui suivent la marque, ils sont efficaces pour
vendre, co-créer, convaincre. En revanche les « influenceurs » s’intéressent à la marque, mais
ont un pouvoir d’attraction de par leur notoriété qui permet d’attirer de nombreux fans. Il est
intéressant pour un community manager de cibler le type de population en fonction de
l’objectif : est-il de recruter des Fans ? Est-il de permettre à la marque de bénéficier de l’aide
de sa communauté ?

La typologie du réseau social est également importante dans la prospection des membres
d’une communauté. Si une communauté est très homogène, le marketing viral est très efficace
en se basant sur les fans. En revanche, si les réseaux sont sous forme de grappe, il est
préférable de s’appuyer sur les « influenceurs » à travers des concepts innovants pour gagner
leur intérêt. 29

Il a été identifié que certains marchés comme celui du luxe restent particuliers. En effet, la
plupart des personnes qui interagissent avec la marque ne sont uniquement fans, mais
ambassadeurs sans toutefois consommer le produit. Ainsi, on pourra identifier plusieurs
centaines de milliers de fans sur la page Ferrari dont un fort pourcentage de personnes sont
impliquées alors qu’aucune d’entre elles ne possède de Ferrari.30

1.2.5.2 Convertir les mécontents
Comme dans toutes les communautés, le pouvoir qu’elle exerce peut également se retourner
contre l’organisation. Si les personnes d’une communauté ne sont pas satisfaites, des
commentaires négatifs, pessimistes, voir réducteurs peuvent apparaître. Il peut être très
difficile de neutraliser ces effets, car les efforts qu’ils investissent peuvent être indirectement
liés à la marque. Répondre aux dénigrements de la communauté est une phase délicate à
traiter. Certaines précautions sont à prendre :


29
   Le community management, Community management, mediassociaux.com, Kriisiis.fr, Mashable.com, blog-
interaction.fr, web-interactif.com, techcrunch.com, journaldunet.com
30
   Maintenir l’attrait du luxe en ligne

                                                 19
Il ne faut pas :

      -   Se laisser entrainer dans un sujet que l’on ne maitrise pas, car certains membres
          connaissent parfois le sujet mieux que le communiy manager.
      -   Ne pas répondre directement aux « insultes », dénonciations, informations erronées,
          avec agressivité
      -   Alimenter une conversation négative

Mais il est préférable de :

      -   Répondre de manière constructive et diplomatique
      -   Montrer le côté positif des choses si possible
      -   User de patience
      -   Et surtout de transparence.

Chaque cas doit être traité à part et répond à des besoins différents. Peut-être que les
produits/services ne sont pas destinés au mécontent ? Le problème provient peut-être de plus
loin que des simples arguments donnés.

Tous les mécontents ne peuvent pas être convertis, et il est important que le dialogue soit
objectif et totalement rationnel.

Tara Hunt31 est une personne influente dans le monde de la blogosphère. Suite à un article
publié à l’encontre de l’iPod, la communauté d’Apple a défendu le produit avec une vive
agressivité. Par la suite, elle a dû fermer les commentaires liés à l’article tellement ils étaient
nombreux.

La fidélité de la communauté peut avoir des effets très positifs, car ils peuvent défendre et
crédibiliser le produit ou l’organisation.

1.2.5.3 Gestion de crise
Selon Thomas Paine : « Il est plus facile de garder intacte sa réputation que de la blanchir
quand elle est ternie.», cette citation est d’une importance capitale dans le développement de
l’image sur Internet. Toutes les décisions prises dans la gestion d’une crise auront un impact.

Le paradoxe d’Internet est que l’information à une durée de vie plus courte, mais qu’elle est
diffusée extrêmement rapidement, cela principalement à cause de « l’infobésité »
(surconsommation d’information). Il n’en demeure pas moins que les consommateurs et
internautes ont une mémoire et que malgré le volume d’information disponible sur la toile, un
message, une image, un commentaire n’en reste pas moins quasi indélébile.

Dans le cadre de la gestion d’un Bad Buzz, la première réaction d’un marketeur serait de
retirer l’article, de faire un communiquer de presse afin de s’expliquer. Ce type de
communication unilatéral est en train de changer. Il est désormais important pour les
entreprises d’instaurer un dialogue avec leurs clients. La reconnaissance d’un problème est

31
     Community management

                                                20
parfois le meilleur moyen de tuer un bad buzz. Selon Cédric Deniaud, un référent sur la
gestion de l’e-reputation : « le pire que l’on puisse dire d’une marque sur Internet, ce n’est
rien ».32

Un buzz négatif prouve une chose : les internautes portent un intérêt à la marque. Dans la
gestion d’un bad buzz, l’organisation a l’opportunité de montrer sa capacité à réagir face à un
problème et ainsi de développer l’intérêt que les internautes portent à la marque.

Le cas de Lesieur et le scandale de l’huile de moteur33 est très démonstratif des nouveaux us
des entreprises face à une crise. En 2008, le canard enchainé dénonce un scandale alimentaire,
une partie de l’huile vendue par Lesieur ne serait pas de l’huile alimentaire, mais de l’huile
minérale en provenance d’Ukraine. Les autorités font preuve de nonchalance face à ce
problème et l’affaire s’envenime alors sur le Web. Une cellule de crise décide de mettre
rapidement en place un blog afin que les consommateurs qui souhaitent se plaindre
s’expriment. Le ton est sobre et les commentaires très modérés. La crise sur le web a su être
maintenue grâce à la réactivité et la transparence de l’entreprise.

1.2.6 Comportement du Community manageur
Comme dit dans le paragraphe précédent, le community manager a un côté multitâche. Il est
souvent issu de la génération Y, doit être passionné du web, capable de rédiger des articles, de
programmer, de se servir de nombreux outils open sources, d’écouter attentivement…

1.2.7 Les 10 commandements du community manager
Comme dans tous les métiers, l’expertise se développe avec le temps et la pratique.
Cependant, certaines méthodes itératives sont reconnues comme les bases de la fonction de
community manager.34

Ces pratiques ne sont pas une vérité générale, mais sont généralement reconnus comme les
fondements des principes à suivre :

     -   Être à l’écoute est primordial pour identifier correctement une communauté.
         Répondre aux demandes faites par les membres est primordial afin d’établir un lien
         fort entre l’entreprise et les consommateurs. Il faut que l’entreprise montre une forme
         de reconnaissance afin d’encourager les masses à participer activement. Répondre de
         manière précise et attentive aux commentaires est un engagement à tenir, car ils
         restent visibles longtemps et sont consultables par tous. De même, il est important de
         traiter les messages négatifs, de dialoguer de manière constructive et ainsi prouver la
         bonne volonté de l’organisation à répondre aux besoins des consommateurs. Les
         échanges construits et perspicaces peuvent retourner la situation et convertir un fan
         « mécontent ».



32
   Cdeniaud.canalblog.com
33
   Fredcavazza.net
34
   Community Management, le community management, mediassociaux.com

                                               21
-   S’exprimer normalement est essentiel afin d’être compris par la majorité. L’ère du
           monologue étant révolue, toute amorce de discussion peut entraîner des commentaires
           et réactions de la communauté. Seth Godin 35 dans son ouvrage « Tribs » dit :
           « transformer un groupe de gens en communauté nécessite deux choses : un intérêt
           commun et une manière de communiquer ». En revanche, le discours doit refléter
           l’image de la marque, si la communauté est jeune, des abréviations ou un langage
           « jeune » peut être adapté ; en revanche pour une marque de luxe, un langage plus
           soutenu peut être requis. Une fois de plus ces exemples sont très théoriques et la
           solution adaptée dépend de la stratégie que l’organisation s’est fixée au préalable.

       -   Être généreux avec la communauté. Le système des réseaux sociaux marche sur un
           principe de dons et se rapporte au fonctionnement des communautés. Les plus investis
           sont récompensés et deviennent des ambassadeurs, ceux désireux d’accéder à ce statut
           s’investiront davantage. Lorsque les ambassadeurs d’une communauté sont clairement
           identifiés, il est intéressant de leur confier un certain pouvoir en les recommandant à
           un journaliste afin qu’ils parlent de la marque/produit ou en leur fournissant en avant-
           première des échantillons afin qu’ils publient un article sur leur blog. Ce procédé est
           très répandu dans le secteur des cosmétiques, des produits qui sont destinés à sortir
           dans les mois à venir sont souvent testés au préalable par des blogueuses influentes
           afin qu’elles donnent leur avis.

       -   User de transparence ou ne jamais tromper la communauté. Toutes actions à moitié
           cachées sur un média social ont de fortes chances d’être révélées au grand jour tôt ou
           tard. La transparence évite les erreurs de communication. Dans le cas d’une gestion de
           crise, les décisions importantes doivent être annoncées, débattues et justifiées. Montrer
           que l’entreprise tire les leçons de ses erreurs qui sont apparues au grand jour et ne pas
           hésiter à faire son mea culpa.

       -   Avoir un comportement cohérent. Tout ce qui est publié sur le web reste pour
           longtemps et est accessible à tous. La cohérence est nécessaire afin que l’ensemble des
           sujets qui tournent autour de l’entreprise soit harmonieux. Pour respecter cela, établir
           une charte comprenant : les mots clés, un argumentaire regroupant les points de
           valeurs de l’offre ainsi qu’une liste de questions/réponses types et envisageables.

       -   Être l’exemple est essentiel afin de conforter la communauté avec le discours. Il est
           nécessaire de faire apparaître les valeurs de l’entreprise noir sur blanc et de les
           expliquer à travers des témoignages, des images, des vidéos…

       -   Être réactif. Afin qu’une communauté soit convaincue de la « proximité » de
           l’entreprise, il est nécessaire de répondre rapidement et de manière concise. Alors que
           les messages circulent de plus en plus vite et se démultiplient notamment grâce aux
           nouvelles technologies, les Smartphones deviennent plus en plus répandus sur le

35
     Tribs de Seth Godin

                                                  22
marché, des outils sont disponibles pour accompagner les Community Manager à
          répondre aux demandes. Être réactif concerne également la prise de décision face à
          diverses situations. Les demandes ainsi que les réponses sont multiples, cela peut
          provenir d’un influenceur mécontent, car on ne le sollicite pas assez, d’un client qui
          demande de l’aide, d’un membre de la communauté méconnu ou d’un membre de la
          presse. Les choix qui s’offrent à l’entreprise sont multiples et doivent être décidés en
          fonction de l’importance de l’intervenant, dans tous les cas, chacun d’entre eux doit
          être traité.

      -   S’entourer d’une équipe est primordial afin que les tâches soient clairement définies
          et réparties. Au-delà de l’équipe intraentreprise, l’objectif est que ce soit la
          communauté qui supporte une partie des charges volontairement. Une communauté
          active et dévouée à une organisation peut jouer le rôle de « CRM » en répondant
          directement à questions posées par les utilisateurs. Par exemple, le CMS Wordpress
          possède une communauté extrêmement active et large, il est très facile de trouver des
          personnes susceptibles de répondre aux questions posées dans l’heure qui suit la
          publication d’un poste. Cet avantage hôte une charge de travail considérable à une
          entreprise qui jouit d’une importante notoriété.

      -   S’adapter au changement est nécessaire afin de suivre l’évolution d’une
          communauté. Il est important d’ajuster son organisation et sa stratégie en fonction des
          résultats et de l’importance d’une communauté. Être structuré est indispensable pour
          éviter toute perte de temps liée aux nombreuses demandes de la communauté.
          Déterminer ce qui est prioritaire, ce qui doit être automatisé et ce qui doit évoluer est
          nécessaire       afin    d’assurer
          l’efficacité de la stratégie de
          communication.

      -   Être en perpétuelle veille
          stratégique est nécessaire afin
          d’identifier les nouveaux outils et
          usages, et d’identifier les
          nouvelles      opportunités    qui
          s’offrent à l’entreprise. La
          mission de veille concerne
          également le suivi de la                 Graphique 2 : Aptitudes d’un community manager
                                                           Source : Camille Jourdain (2010)
          concurrence.36


Le graphique 2 élaboré par Camille Jourdain présente les aptitudes à développer par un
community manager.



36
     Community Management, le community management, mediassociaux.com

                                                  23
1.3 Les outils du Community manager : les médias sociaux et
    autres
Les médias sociaux sont les outils qui apparaissent à l’ère du web 2.0. Ils permettent
l’interaction sociale et la création de contenu par le biais de l’intelligence collective. Les
réseaux sociaux font partie des médias sociaux. En France, on estime que 28 % des
entreprises utilisent les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication.37.




                              Schéma 8 : Panorama des médias sociaux
                                  Source : Fréderic Cavazza (2009)



Le schéma 8 répartit les médias sociaux en fonction de leur principale caractéristique.38

1.3.1 Les médias sociaux
L’expansion des réseaux sociaux ne cesse d’augmenter depuis 2004 (date de leur apparition),
voici quelques chiffres qui démontrent l’importance de ces réseaux à travers le monde39 :

     -   On compte 200 millions de comptes sur Twitter40
     -   Chaque jour, plus d’un milliard de vidéos sont visionnées sur Youtube
     -   Flickr héberge plus de 4 milliards de photos
     -   70% des blogueurs parlent des marques dans leurs articles

38
    Fredcavazza.net
39
    Louche JL Odomia
40
   journaldugeek

                                              24
-   Un français sur 4 utilise Facebook
     -   Viadeo compte plus de 25 millions de membres dans le monde
     -   QQ le réseau social Chinois compte 500 millions d’utilisateurs.

Les réseaux ont tous une composante privée / professionnelle et sont lié à un thème ou un
intérêt qui va définir la communauté qui les compose : centre d’intérêt, secteur d’activité…

La répartition des réseaux sociaux est différente en fonction des continents, mais a eu un
impact dans la majeure partie des pays ; voir annexe 1 : répartition des réseaux sociaux dans
le monde.



                                                       Selon le schéma 9, médias numériques, les
                                                       réseaux sociaux sont des médias sociaux au
                                                       même titre que les blogs, forums ou Q/A qui
                                                       font également partie des médias online qui
                                                       sont des médias numériques.




                   Schéma 9 : Médias numériques
                  Source : PuissanceE (Février 2011)


1.3.1.1 Facebook (2004)
Facebook est devenu le réseau social numéro un en très peu de temps. À titre de comparaison :
38 années ont été nécessaires à la radio pour atteindre 50 millions d’auditeurs, la télévision 13
ans, Internet 4 ans et l’iPod 3 ans. Facebook comptait 100 millions d’utilisateurs en seulement
9 mois.41 Désormais il compte 750 millions d’utilisateurs42 (juin 2011), à l’échelle d’un pays,
Facebook serait le 3e plus grand pays au monde derrière la Chine et l’Inde43.



41
   B2B le bog
42
   Techcrunch
43
   Socialbakers

                                                       25
Sur le graphique 3, ces données fournies par le blog AllFacebook prouvent l’importance du
réseau social en France, sa communauté étant la plus active et la plus importante avec
21millions d’utilisateurs. En 2010, Facebook a supplanté Google en termes de nombre
de clics et de temps passé par les internautes.

Selon le magazine américain Fortune, 52% des
entreprises européennes disposent d’une
page Facebook.44

Les chiffres français         sont   plus
qu’expressifs :

      -   Par mois un français moyen
                                                        Graphique 3 : Utilisateurs français actifs
          passe plus de 4h30 sur Facebook
                                                          Source : Allfacebook.com (octobre 2010)
      -   65%      des    utilisateurs    y
          reviennent quotidiennement
      -   En 2010, les Français tapent plus Facebook que Google sur le net
      -   Un utilisateur moyen à 130 amis, est connecté à 80 pages communautaires et créait 90
          éléments de contenus par moi

1.3.1.1.1 La page et les groupes
Grâce à Facebook, les entreprises ont deux possibilités pour s’exprimer : les groupes et les
pages Fan. Leurs fonctionnalités sont quasiment similaires, mais leur utilisation diffère.

      -   Les groupes servent à collaborer et interagir sur des thèmes prédéfinis. Il faut adhérer
          au groupe pour participer aux conversations. Ils sont exogènes, sérieux, loufoques,
          humoristiques…
      -   Les pages servent aux entreprises qui souhaitent communiquer sur Facebook. Une
          différence majeure qui les départage est la possibilité de créer des campagnes
          publicitaires sur la page et non sur le groupe.

Un community manager a l’utilité des deux, les groupes permettent de lancer des sujets de
discussion susceptibles de faire participer les membres au cobrandon tandis que les pages
permettent de communiquer de l’information. Sur le tableau 1 on peut rapidement avoir un
aperçu des différentes fonctions apportées par une page et un groupe.45




44
     Allfacebook.com
45
     Community management

                                                26
Page                                                  Groupe
But : développer une communauté autour                But : Échange entre les individus, partage
d’un projet                                           d’une communauté sur un intérêt commun
Nombre de fans illimité                               Nombre de membres limité à 5000
Référencement optimisé sur Google                     Référencé par Google
Ajout d’application personnalisée possible            Discussion à grande dominance
Accès aux campagnes pub et statistiques               Aucun outil de gestion pub ou statistiques
Fan badge disponible (promotion de la page)           Gestion des accès disponibles (ouvert, limité,
                                                      secret)
URL personnalisable                                   URL personnalisable impossible
                                 Tableau 1 : Pages et Groupes Facebook
                 Source : Community management de Matthieu Chéreau (2010), Facebook.com



1.3.1.1.2 Le social graph
L’origine du mot « Social Graph » a été introduite par Mark Zuckerberg (fondateur de
facebook) et représente la « cartographie globale des utilisateurs d’un réseau et comment ils
sont liés». Cette référence originellement utilisée pour Facebook puis s’est élargie à tous les
utilisateurs du web. Également, le social graph est également une passerelle entre les
internautes et les produits du monde réel : entreprises, lieux, produits de consommation…

Cette modélisation a un potentiel énorme d’un point de vu individuel et général. Au niveau
personnel il est une véritable carte d’identité des gouts et d’un point de vue global un
formidable outil d’indexation et de partage. 46

1.3.1.1.3 L’utilisation de Facebook par les stratégistes médias sociaux
Facebook est le réseau social le plus utilisé en France, par conséquent il est le réseau social
plus utilisé par les entreprises. Cependant, son orientation « vie privée » génère des
polémiques quant à son utilité dans un secteur B2B. En effet, peu de personnes utilisent ce
réseau social dans un but purement professionnel, mais préfèrent s’inscrire sur des réseaux
mieux adaptés aux échanges inter professionnels. L’utilisation de Facebook en B2B sera
formulée dans une hypothèse afin de déterminer si son utilité en B2B est justifiée par les
professionnels du domaine.

1.3.1.2 Twitter (2006)
Twitter est un réseau social apparu en 2006 qui permet de diffuser un message de 140
caractères gratuitement, des tweets ou gazouillis en français, à toutes les personnes qui sont
                  abonnées au profil utilisé. Le grand avantage de Twitter est qu’il permet de
                  transmettre rapidement une information à un très large réseau, sans aucun
                  coût et en temps réel. Il est également possible d’adresser un message
                  personnel à un membre du réseau, de mentionner une personne (@), de
                  diffuser une URL ou d’associer un Tweet à un thème grâce aux hashtags

46
     Blog, search and social

                                                    27
(#communitymanagement).

Aujourd’hui, 71% des entreprises européennes utilisent Twitter selon le magazine Fortune47.
Le réseau social se développe de plus en plus rapidement sur l’hexagone et compte environ
3.3 millions d’utilisateurs dont la moitié serait active 48 . En revanche, le réseau social est
utilisé principalement pour un usage social.

Twitter a parfois été jugé comme un outil surmédiatisé, futile et très chronophage, cependant
il offre des opportunités très concrètes notamment dans le partage et la veille.

Dans le métier de community manager Twitter est un véritable outil de veille, mais pas
seulement, Twitter49 est également reconnu pour :

     -   Le développement de sa visibilité sur le web
     -   Attirer de nouveaux clients
     -   Pour son service client : la GRC devient de plus en plus importante dans les médias
         sociaux, certains d’entre eux s’adaptent même afin de devenir un outil dédié au CRM.
     -   Recruter : bien que cette pratique ne soit pas encore très développée en France, elle
         devrait évoluer dans ce sens dans les années à venir.50

1.3.1.2.1 Flux d’information en temps réel
Le plus grand avantage de Twitter est le principe du « live Tweet ». Chaque message envoyé
au réseau est instantané. Le 15 janvier 2009, un avion de l’US Airways amerrit sur l’Hudson
River, ce « miracle » a fait la une de nombreux journaux à travers le monde, mais seulement
le lendemain matin. Un témoin de la scène a publié la photo de l’avion sur Twitter juste après
l’amerrissage via son Smartphone et a diffusé l’information en live. Également, la mort de
Ben Laden le 22 mai 2011 a été annoncée sur Twitter avant la conférence donnée par le
Président Barack Obama. Ces faits sonts des exemples explicites du formidable potentiel du
site de microblogging qui a acquis la réputation d’informer avant les médias traditionnels.

1.3.1.3 Les réseaux multimédias
Utiliser les réseaux sociaux en entreprise c’est également faire partager des photos, des vidéos
voir de la musique. Il existe plusieurs réseaux adaptés aux communautés d’utilisateurs comme
aux entreprises :

     -   Vidéo :
            o Youtube (2005) est un outil très apprécié par les entreprises, car il permet de
                 publier des chaines à sa communauté. Grâce à cette option, il est possible de
                 réunir l’ensemble des vidéos qui parlent de l’organisation, qui décrivent leurs
                 valeurs, etc. Bien que Youtube soit principalement utilisé par des internautes,
                 le site a su s’adapter pour intéresser également les professionnels.


47
   Addis fortune, community management
48
   Journaldugeek
49
   Locita.com
50
   Le blog du modérateur

                                               28
o Dailymotion (2005) est une entreprise française qui propose les mêmes
                 fonctionnalités que Youtube, excepté que les chaines s’appellent des groupes.
                 Bien qu’il soit challenger sur le marché de publication des vidéos en ligne, il
                 reste très apprécié.51
            o Viméo (2004) s’adresse aux « artistes » ou fanas de vidéo HD
     -   Photo :
            o Flickr (2004) est grand public, mais était davantage adressé aux professionnels
                 ou passionnés à ses débuts.
            o Picasa (2004) est grand public.
     -   Musique :
            o Myspace (2003) était autrefois une plateforme très prisée dans l’échange de la
                 musique. Aujourd’hui il est en très fort déclin et risque de disparaitre d’ici
                 quelques années à venir.
            o MusicMe (2005) permet d’éditer ses playlists et de les faire suivre à ses
                 abonnés.

Ces réseaux de partage multimédias peuvent être utilisés par des entreprises qui présentent
des visuels graphiques, mais pas seulement. Leur utilité peut également servir à « humaniser »
l’entreprise en présentant ses employés ou l’intérieur de ses locaux. Une hypothèse aura pour
objectif de déterminer l’avis des professionnels sur l’utilité des réseaux multimédias en B2B.

1.3.1.4 Les réseaux professionnels
Les réseaux professionnels sont très utilisés en France, deux sont très largement répandus sur
l’hexagone. Également, des réseaux professionnels dits « verticaux » qui sont dédiés à un
secteur d’activité bien précis se développent très vite, Ebuga dans le secteur de l’automobile
ou Coocoonhome dans le secteur de l’immobilier rassemblent une communauté très active.

     -   Viadéo (2004) est un site originellement français qui permet de développer son réseau
         professionnel, il est le numéro un en France et se décline en 6 autres langues. Il
         compte 32 millions d’utilisateurs à travers le monde.52
     -   LinkedIn (2003) est un réseau professionnel anglais, il est leader sur le marché et se
         décline également en plusieurs langues. Il compte désormais plus de 100 millions
         d’utilisateurs à travers le monde.53
Les réseaux professionnels sont souvent utilisés par les entreprises, car ils favorisent les
échanges à travers les groupes qui fédèrent les membres du réseau. Une hypothèse aura pour
but de vérifier l’utilité des réseaux professionnels de la part des professionnels du domaine.




51
   Business social networking, les réseaux sociaux pivot de l’intranet 2.0, les réseaux sociaux sur internet, guide
pratique des réseaux sociaux
52
   Blog du modérateur
53
   LinkedIn Press Center

                                                       29
1.3.1.5 La géolocalisation (2009)
Les réseaux sociaux ont tous une étiquette qui les caractérise, ces caractéristiques sont
données par la communauté web qui les utilise ou les étudie, ainsi « Facebook dit qui l’on et
ce que l’on pense », « Twitter est ce que l’on fait », « la géolocalisation dit où nous sommes ».
Le précurseur dans le domaine est le réseau social Foursquare, disponible depuis les
applications pour mobile, il permet de faire connaître les endroits que l’utilisateur affectionne,
en outre il peut laisser des commentaires sur les murs des bars et des restaurants qu’il a visités.
En « checkant » la position, le téléphone mobile identifie la position géographique de la
personne.

La géolocalisation a trois grandes utilités :

       -    Le partage des bonnes adresses
       -   La possibilité de se retrouver plus facilement dans la vie réelle
       -   La possibilité de se voir offrir des réductions commerciales en reconnaissance de sa
           fidélité.

1.3.1.5.1 Foursquare puis les autres
Foursquare fonctionne sur la base d’un jeu dont le but est de collectionner des badges :

       -   Bender si l’on check 4 fois en 4 nuits dans le même bar
       -   Aventurier après 25 checks dans 25 endroits différents
       -   Maire lorsqu’une personne « check » régulièrement au même endroit
       -   Etc.

La plupart des réseaux de géolocalisation fonctionnent sur le même principe. Il existe
actuellement 3 autres grands réseaux fortement utilisés : Gowalla sur iPad, Plyce le réseau
français et Whrrl.

1.3.1.5.2 Principes et utilités
Désormais les entreprises utilisent de plus en plus la géolocalisation pour référencer leur
entreprise sur Internet. Un restaurant peu dévoiler les promotions du jour, l’utilisateur quant à
lui peut s’informer sur la satisfaction de la clientèle, quelles sont les événements prévus…

Aujourd’hui des systèmes de fidélisation existent sur ces réseaux. Cependant, ils restent peu
exploités : sur les 1,4 million de lieux répertoriés sur Foursquare, 1200 proposent des
avantages pour leurs clients réguliers. Un équivalent Facebook est disponible sous le nom de
Facebook place.54

1.3.1.6 Quora
Quora est créait en 2009 par un ancien de Facebook. Cette plateforme est assez particulière,
car elle regroupe le meilleur des réseaux sociaux. Considéré par un certain nombre comme
l’avenir du blogging il serait utilisé par plus de 500 000 utilisateurs. Quora fonctionne sur un
concept simple : un utilisateur pose une question et d’autres utilisateurs peuvent y répondre.
54
     les réseaux sociaux pivot de l’intranet 2.0, les réseaux sociaux sur internet, guide pratique des réseaux sociaux

                                                           30
Le grand avantage de ce média est que bien souvent ce sont des experts qui répondent aux
questions, ainsi il n’est pas impossible qu’une réponse à un utilisateur lambda soit rédigée
directement par un directeur d’une très grande entreprise.

1.3.2 Les outils en interne
En tant qu’animateur de la communauté externe, un community manager doit également gérer
la communauté interne à l’entreprise55. Il a également pour mission :

      -   L’optimisation organisationnelle du travail afin que chaque collaborateur ait une vue
          claire sur ce que ses pairs font.
      -   Faire circuler l’information
      -   Faire fructifier l’information

En pratique, implanter un nouvel outil même dans une Très Petite Entreprise est difficile. Les
habitudes des anciens employés, la résistance au changement n’aident pas le community
manager. Au début, il est recommandé d’intégrer des logiciels faciles d’accès comme ceux
intégrés au navigateur internet par exemple, et pas un outil indépendant. Habituellement les
stratégies utilisées par les entreprises consistent à proposer des outils qui :

      1. Permettent de s’informer comme Netvibes pour les entreprises
      2. Permettent de communiquer comme Yammer qui s’inscrit comme un Twitter
         d’entreprise ou Adium qui est un chat d’entreprise
      3. Optimisent les outils de communication interne avec MediaWiki.

Ces étapes permettent aux utilisateurs de s’adapter progressivement. Partager l’information
est peut-être une source de créativité. Lorsque les collaborateurs se connaissent bien les
échanges deviennent de plus en plus constructifs et apportent une réelle valeur ajoutée à
l’entreprise. La communication constructive nécessite parfois des outils plus développés
comme l’intégration de Wikis d’entreprise qui permettent un travail d’équipe plus efficace.
Également, Google Doc bien qu’il ne soit pas un wiki peut jouer ce rôle dans certaines
organisations, il est facile d’accès et gratuit.

Pour des entreprises moyennes, des logiciels complets sont disponibles. Basecamp est simple
d’utilisation et propose l’envoi de message, l’utilisation d’un calendrier, la rédaction l’upload
et le chat. Cependant l’application est également utilisée par de grands groupes comme
Warner Bros, WWF ou Adidas.56

1.3.2.1 Forum et FAQ
Deux outils souvent indispensables autant en B2C qu’en B2B sont le forum et le FAQ !
L’importance de fédérer la communauté a déjà été évoquée dans les paragraphes précédents :
le forum d’entreprise est idéal pour accomplir cette tâche. En revanche, possède un



55
     Community management, le community management, mediassociaux.com, mashable.com
56
     Community management, le community management

                                                  31
désavantage au niveau du développement, car initialement, aucune personne n’est présente sur
un forum alors que les réseaux sociaux comptent déjà des millions de personnes.

Un forum est un outil d’animation extraordinaire qui permet de lancer des sujets de discussion
en toute liberté et conserver l’historique de tout ce qui s’y dit.

Le FAQ est également un outil très utile et d’autant plus lorsque la communauté est
développée, car il permet de diriger les consommateurs vers des réponses déjà traitées.

1.3.3 Veille et outils
La veille des médias sociaux est indispensable à la bonne gestion de son e-reputation : le
social media monitoring57 est l’ensemble des méthodes et des outils utilisaient à de telles
fins. Savoir utiliser certains outils est indispensable pour effectuer cette tâche. En voici
quelques-uns communément adopté par les community manager.

1.3.3.1 Flux RSS
RSS signifie “Really Simple Syndication”, il fait partie de la famille des « Web Feed ». Un
flux RSS sert à suivre les actualités des Blogs à partir d’un tableau de bord. Grâce à ce dernier,
il est possible de réunir plusieurs flux de sites sur une seule page et suivre les dernières
actualités quasiment en temps réel.

Plusieurs agrégateurs de Flux sont disponibles tels que Google Reader qui reste très
professionnel, FilterMy développé par Yahoo ; le plus communément utilisé en France étant
Netvibes. Depuis l’expansion des réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook, de nombreux
blogueurs parlent du déclin des Flux RSS. Cependant, ils restent encore très utilisés par une
large communauté.

1.3.3.2 Wikio, Google Alert, Alerti….
Il existe désormais de nombreux outils de veille capable de renseigner des informations aussi
diverses que ciblées. Les sources d’informations sont aujourd’hui tellement nombreuses qu’il
est difficile de départager l’utile du futile. En début d’année 2011, les internautes ne parlaient
plus que de curation où comment choisir les informations pertinentes par rapport à ce qu’un
individu recherche.

Des outils permettent à un utilisateur de filtrer les données incongrues afin de faire apparaitre
que l’utile et ainsi de les faire partager aux intéressés. Pearltrees, Scoop.it ou Storify sont
utilisés par une large communauté et deviennent de plus en plus populaires.

Wikio est un portail entièrement dédié aux réseaux sociaux et aux blogs, en faisant une
recherche sous wikio, l’utilisateur fait apparaître les informations les plus diffusées par les
internautes. L’information est classée de manière à trouver rapidement des publications
récentes. Il faut savoir que le monde du blog est de plus en plus pris en considération par les
consommateurs, mais également par la presse.
57
     Viadeo

                                               32
Il est de notoriété que Google soit le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde. La
plupart des internautes préfèrent se fier à ce que Google dit sur une entreprise plutôt que ce
qu’elle dit d’elle-même ; selon une célèbre phrase prononcée par Larry Page un des
fondateurs de Google. Google Alert a la même fonctionnalité que Wikio à la différence qu’il
informe lorsqu’un mot clé déterminé au préalable apparait sur Google. Alerti fonctionne sur le
même principe, mais permet d’affiner les recherches et la collaboration avec d’autres
membres dans sa stratégie de veille.

1.3.3.3 Les agrégateurs de réseaux sociaux
La mise en place d’une stratégie média social nécessite l’utilisation de plusieurs réseaux
sociaux d’où l’utilité des agrégateurs qui permettent de les réunir sous une seule plateforme.

Plusieurs sont disponibles tels que Hootsuit, Seesmic et Tweetdeck racheté par Twitter en mai
2011.

1.3.3.4 La Curation
De nombreux blogueurs s’accordent pour dire que si community management aura été le mot
de 2010, curation sera celui de 2011. L’origine du mot est issue de « Art Curator » et désigne
la personne chargée de sélectionner les meilleures œuvres d’art dans un musée. Ainsi, un
digital curator sélectionne, tri, classe et ordonne les contenus éditoriaux du web qu’il juge
pertinent selon le thème qu’il a choisi58. Ce nouveau modèle est une solution à l’infobésité qui
caractérise le monde éditorial du web.

Plusieurs outils dédiés à la curation sont disponibles, parmi les plus utilisés en France on
retrouve59 :

      -   Pearltrees est une startup française, pionnier dans le domaine. Son modèle est basé sur
          une arborescence de perles. Chaque perle autorise le partage via les réseaux sociaux, la
          collaboration etc.
      -   Scoop.it est également une startup française. Son modèle se base sur la création d’un
          topic qui s’agence comme la une d’un journal. Des contenus issus de divers flux,
          google, facebook, twitter, bing…. sont proposés et sélectionnés selon des mots clés
          prédéfinis puis peuvent être publiés sur le topic par le digital curator.
      -   Paper.li
      -   Montage
      -   Storify

La curation est comme toute nouvelle tendance ou solution sujette à la polémique. Il n’en
reste pas moins un modèle qui ne cesse d’attirer de nouveaux utilisateurs.




58
     Editoile.fr
59
     Buzz mode d’emploi

                                                33
1.3.4 Lier le réel au virtuel
L’Internet est un moyen facile de communiquer à une échelle mondiale. En outre, il est
reconnu pour désinhiber les comportements, les avis et opinion, ainsi les entreprises ont
davantage de faciliter à faire participer leu communauté : proposer des solutions, de mettre à
jour des problèmes, de créer ou de coopérer… En revanche, la confiance donnée sur le web
est relative par rapport à la réalité, converser est une aptitude facile à adopter, mais faire
preuve de confiance en est une autre. Lier le monde virtuel au monde réel est une étape
incontournable à la communauté pour développer tout son potentiel.

Les forums ou les salons relatifs à l’activité de l’entreprise sont des moyens souvent utilisés
pour rencontrer la communauté, cependant il existe des moyens plus efficaces afin de
favoriser l’échange. Des événements arborant des thèmes très spécifiques permettent de
rassembler davantage de monde autour d’un intérêt qui les fédère. Le monde du numérique
organise régulièrement ces événements :

      -   Le Barcamp60 fonctionne grâce à la participation du public et de l’intervenant à un
          atelier lié à un thème. Le contenu est développé par les participants qui à tour de rôle
          expriment un avis, une expérience ou des informations complémentaires : « Il n’ya pas
          d’acteur, il n’y a que des participants ». L’initiative du Barcamp est de renommée
          internationale et traite de sujets relatifs à internet, aux réseaux sociaux, logiciels
          libres…
      -   TwitterCamp Bordeaux est un événement qui rassemble des gens intéressés par le
          numérique. L’événement s’organise autour de thèmes votés par les participants ou
          décidés par les organisateurs et traités durant l’événement.

1.4 Le Community Management dans l’entreprise française
Le community management n’est pas encore reconnu par toutes les entreprises en France, la
profession est encore à un stade évolutif et les missions qui la définisse par toujours en accord.
En revanche, de plus en plus d’entreprises recrutent des community manager ou un
responsable des médias sociaux faisant partie des services marketing ou communication.

De plus en plus d’agences de communication proposent des services externes en community
management. Les avis diffèrent entre l’efficacité du service en externe ou interne. La fonction
diffère alors si le community management est effectué en interne ou en externe cependant les
deux peuvent être justifiées en fonction des cas. Certaines entreprises n’ont pas toujours
l’utilité d’être très actives sur les médias sociaux, mais souhaitent être présentes sur les
différentes plateformes tandis que d’autres ont un réseau important qui nécessite la présence
d’un responsable en interne.

Il est important de noter que la fonction d’un community manager doit être étroitement liée
aux autres départements d’une entreprise. La résonnance entre les actions intentées sur le web
et la stratégie de communication doit sonner de concert. Lorsqu’une organisation a une

60
     Barcamp.org

                                                34
communauté active et homogène, les besoins qu’elle exprime doivent être reportés au service
marketing afin de répondre à ses attentes. Sinon l’utilité même du community management
mis en place est à remettre en question.

1.4.1 Le Community management en France
Bien que la fonction ne semble pas encore reconnue par tous les secteurs d’activité ou toutes
les entreprises, la profession se développe peu à peu. Une récente étude effectuée par Locita
nous trace le portrait du community manager français61 :

     -   Age moyen : 25 ans
     -   Sexe : 67 % d’hommes pour 33 % de femmes
     -   42 % exercent depuis 6 mois à 2 ans.
     -   48 % sont spécialisés en marketing ou communication
     -   40 % sont dépendant du service marketing et 33 % du service communication
     -   31 % travaillent en B2B et 34 % en B2C
     -   60 % ont un CDI

Cette étude précise également que seuls 19 % des community managers exercent la profession
à temps plein.

De nombreuses entreprises françaises ne dédient pas encore une fonction directement attachée
aux stratégies Internet. En revanche, de nombreuses revues, telle « L’entreprise »62, le citent
comme l’un des métiers de demain.

1.4.2 Les méprises et freins du Community Management
Bien que les choses sont en pleine évolution ; l’adoption des médias sociaux par les
entreprises françaises n’est pas totalement rentrée dans les mœurs en comparaison avec les
entreprises anglo-saxonnes. Des raisons évidentes telles que le coût, les ressources humaines,
la veille, la réactivité sont une des causes, mais derrière tout ça se cache d’autres
freins psychologiques :

     -   La peur de perdre le contrôle : les exemples de bad buzz sont plus facilement
         mémorisables par les entreprises que les succès orchestrés sur la toile. La vitesse, le
         rayon d’action ainsi que l’indélébilité des traces découragent rapidement. Malgré le
         conseil des experts « Mieux vaut construire son e-reputation plutôt que de la
         nettoyer », les organisations françaises restent encore frileuses.
     -   Le manque de compréhension : ce que l’on ne connait pas fait généralement peur. Les
         dirigeants ont souvent l’image des réseaux sociaux via le prisme de leurs propres
         expériences ; cependant, leur utilisation n’est pas la même dans le monde
         professionnel. 63


61
   Locita.com
62
   Lentreprise.com
63
   Blog-interaction.fr, cdeniaud.canalblog.com, mediassociaux.com

                                                     35
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Mémoire de recherche - Community management et stratégie média social en B2B

  • 1. Mémoire de Recherche Appliquée Community Management et Stratégie Média Social en B2B Etudiant : Nicolas Durand @Durandnico Conseiller de recherche : Corina Paraschiv Année de réalisation : 2010-2011 V1.0 du 18/08/2011
  • 2. Sommaire Remerciements ........................................................................................................................... 1 Introduction ................................................................................................................................ 2 Problématique ......................................................................................................................... 3 1 Synthèse de littérature ......................................................................................................... 4 1.1 Qu’est-ce que le community management ?................................................................ 4 1.1.1 Origines ................................................................................................................ 4 1.1.2 Un nouveau paradigme......................................................................................... 4 1.2 Définir le community management dans l’entreprise ? ............................................... 7 1.2.1 Devoirs et stratégies en community management ................................................ 9 1.2.2 La stratégie média social .................................................................................... 10 1.2.3 Fédérer et animer une communauté ................................................................... 13 1.2.4 La veille stratégique ........................................................................................... 16 1.2.5 L’e-reputation et l’identité numérique ............................................................... 17 1.2.6 Comportement du Community manageur .......................................................... 21 1.2.7 Les 10 commandements du community manager .............................................. 21 1.3 Les outils du Community manager : les médias sociaux et autres ............................ 24 1.3.1 Les médias sociaux............................................................................................. 24 1.3.2 Les outils en interne ........................................................................................... 31 1.3.3 Veille et outils .................................................................................................... 32 1.3.4 Lier le réel au virtuel .......................................................................................... 34 1.4 Le Community Management dans l’entreprise française .......................................... 34 1.4.1 Le Community management en France ............................................................. 35 1.4.2 Les méprises et freins du Community Management .......................................... 35 1.4.3 Quel avenir pour le community management en France ? ................................. 36 1.5 L’utilisation des médias sociaux en B2B .................................................................. 36 2 Analyse empirique ............................................................................................................ 38 2.1 Les hypothèses de recherche ..................................................................................... 38 2.1.1 Schéma explicatif de la recherche ...................................................................... 39 2.2 Détermination du modèle d’analyse .......................................................................... 41 2.2.1 Plan d’analyse de l’étude quantitative ................................................................ 42 2.3 Création du questionnaire .......................................................................................... 43
  • 3. 2.4 Calcul de l’échantillon ............................................................................................... 44 2.5 Administration du questionnaire ............................................................................... 45 3 Analyse des données ......................................................................................................... 47 3.1 Analyse de la population interrogée .......................................................................... 47 3.1.1 Les répondants filtrés ......................................................................................... 47 3.1.2 Le genre et l’âge ................................................................................................. 48 3.1.3 La formation et l’expérience professionnelle ..................................................... 49 3.1.4 L’utilisation des médias sociaux en entreprise ................................................... 50 3.1.5 Etude de l’interaction avec la communauté en fonction des marchés................ 51 3.2 Analyse des hypothèses de recherche. ....................................................................... 55 3.3 Schéma des données .................................................................................................. 72 4 Conclusion ........................................................................................................................ 74 Recommandations et axes d’amélioration................................................................................ 77 Glossaire ................................................................................................................................... 78 Annexe 1 : Répartition des réseaux sociaux dans le monde .................................................... 80 Annexe 2 : Questionnaire ......................................................................................................... 81 Revue de Littérature ................................................................................................................. 88
  • 4. Remerciements Ce mémoire est l’aboutissement de trois années passées à l’ESC Amiens, un an et demi de veille sur les pratiques du community management, de nombreuses rencontres avec des professionnels de tous milieux ainsi que de nombreux échanges sur la blogosphère. Je tiens à exprimer toute ma reconnaissance aux personnes qui m’ont soutenu jusqu’à l’aboutissement de mon mémoire de recherche. • Corina Paraschiv mon suiveur mémoire pour son assistance et ses conseils tout au long de l’élaboration de mon mémoire de recherche. • Fadhila Brahimi (@fbrahimi) pour ses conseils ainsi que son indéfectible soutien durant l’administration de mon questionnaire. • Luc Legay (@luclegay) pour ses conseils qui se sont avérés particulièrement utiles. • Guillaume Masson (@guillaumemasson) pour les nombreuses discussions animées autour du web. • L’ensemble des blogueurs qui valorise l’interrogation et le partage de l’information. • L’ESC Amiens pour m’avoir aidé à développer mes compétences professionnelles. Je remercie ces personnes pour leur expertise, leur professionnalisme, leur soutien et leur sens du partage des connaissances. Ce mémoire m’a permis d’approfondir mes connaissances du web et confirmer mon orientation professionnelle. 1
  • 5. Introduction Ce mémoire de recherche appliquée est l’aboutissement de mon master 2 à l’ESC Amiens. Il représente plus d’un an de recherche et de veille à travers les ouvrages, les articles scientifiques ou la lecture de nombreux blogs. Il est structuré en 3 parties distinctes : - La synthèse de littérature. - L’analyse empirique. - L’analyse des données. En fin de mémoire sont également disponibles les références des documents exploités ainsi qu’un glossaire. Les termes dont la définition est disponible sont en gras afin d’être plus facilement identifiables. La première partie de ce mémoire est rédigée de manière à la rendre la plus accessible possible. Le community management reste encore incompris, voire inconnu, par les entreprises, c’est la raison pour laquelle le sujet et ses aspects les plus complexes sont abordés progressivement au fur et à mesure de l’avancement du mémoire. L’utilisation des réseaux sociaux en entreprise n’est pas une pratique largement répandue en France. Bien que les entreprises s’y consacrent de plus en plus, nombreuses sont celles qui investissent ces nouveaux médias sans réelle mise en place d’une stratégie objective. L’absence de stratégie sur les médias sociaux amène souvent à des résultats pas ou peu concluant voir à l’effet inverse de celui attendu. L’avantage procuré par un nouveau paradigme est l’application totale du phénomène afin d’être un leader dans un domaine où tous les concurrents démarrent au même point de départ. Développer une stratégie efficace sur les réseaux sociaux nécessite un objectif clairement défini, des connaissances pratiques, de l’adaptation et de la patience. Mon étude sur le sujet a débuté en 2010 alors que j’effectuais mon stage dans une agence de formation en community management : l’agence Bordelaise Idewan. Mon apprentissage s’est fait par étape : de la lecture d’ouvrages et de blogs à la formation en entreprise jusqu’à mon expérience professionnelle. Les formations dans ce domaine restent très peu nombreuses, aujourd’hui l’apprentissage autodidacte est souvent requis. Les community manager actuellement en fonction sont principalement issus de filières journalistiques, de communication ou de marketing. Mon master étant spécialisé en marketing opérationnel, mes études m’apportaient des connaissances satisfaisantes en stratégie de communication ; dont le community management est une nouvelle forme. En revanche, j’ai dû acquérir par moi-même les connaissances en développement web, référencement, rédaction, graphisme, etc. 2
  • 6. Durant mes recherches de stages, j’ai reçu une réponse positive à ma candidature en tant que community manager dans une entreprise exerçant sur le marché du B2B. Mes connaissances sur ce marché étaient moindres, en revanche, je savais que les stratégies dans ce milieu étaient soit moins reconnues, soient moins développés qu’en B2C. C’est à travers ces deux facteurs que je décidais d’étudier les stratégies des médias sociaux sur un marché du B2B. Si les réseaux sociaux sont une nouvelle opportunité pour les entreprises, nombreux sont les avis sur leur utilisation, mais cette pratique ne peut être dissociée d’une stratégie pour être efficace. Problématique Quelle Stratégie média social un community manager évoluant sur le marché du B2B doit-il adopter ? Pratiques, interactions et réseaux sociaux. Ma problématique nécessite d’établir quelles sont les pratiques globales mises en place par les community manager qui évoluent sur le marché du Business to Business (B2B). Ce marché est moins exploité en France que celui du B2C, c’est la raison pour laquelle de nombreux exemples pour illustrer le community management proviennent de ce marché. Ce mémoire n’est pas une recherche d’optimisation, mais davantage la volonté de trouver une réponse issue de l’intelligence collective. Aujourd’hui, une entreprise favorise l’intelligence collective à travers les collaborateurs qui la composent, car ce sont ces mêmes personnes qui permettent l’interconnexion sociale. L’intelligence collective tend à déployer les personnes compétentes afin qu’elles apportent une solution globale à une interrogation posée. Tout au long du mémoire, seul le terme « community manager » est utilisé et aucune distinction n’est faite avec un « social media manager », un « gestionnaire de e-reputation » ou d’autres fonctions qui peuvent être similaires. Ce choix est volontaire afin d’éviter toute confusion à des lecteurs novices du domaine. De plus, la problématique est orientée sur le marché du B2B, car ces pratiques de communication sur le web restent encore peu exploitées. Davantage d’explications sur le choix de la problématique sont disponibles dans la partie empirique. Cette étude ne prend en compte, ni la taille, ni le secteur d’activité d’une entreprise. C’est une réponse à une pratique en plein balbutiement sur un marché encore peu exploré en France. 3
  • 7. 1 Synthèse de littérature C’est à partir de 1999 que « The Cluetrain manifesto »1 annonce les prémices de l’avenir de la communication, en énonçant que le succès des entreprises ne réside plus dans la communication publicitaire, mais dans le pouvoir de converser avec son public. L’évolution fulgurante du web ces dix dernières années a entrainé de nouveaux usages et le changement des mœurs au sein des publics. Internet est de plus en plus accessible (Smartphone, 3G, réseau national, Free wifi dans les lieux publics et restaurants) et son usage s’inscrit profondément dans les mœurs. 2 L’utilisation du e-commerce en France est un exemple type, la plupart des sites qui n’étaient pas rentables avant 2007 le sont devenus en 2009, ils ont généré 2.5 milliards € en 2004 pour 5.7 milliards € en 2009. 1.1 Qu’est-ce que le community management ? 1.1.1 Origines On identifie les premières communautés entièrement dédiées à un produit dans le domaine des jeux vidéo. Principalement autour des jeux « online », des groupes de gens se forment et collaborent avec des entreprises telles que Blizzard avec « Diablo 2 ». En identifiant le potentiel qu’offrait une communauté attachée à une marque, des sites de e-commerce se mettent à écouter leurs consommateurs. Ce phénomène appelait « Brand community » se déclare dans les années 2000 et est actuellement en pleine expansion.3 Les stratégies, aujourd’hui utilisées par les community manager ont été inspirées par des pratiques stratégiques communes par le passé. Margaret Whitman4, lors de son intégration chez E. Bay avait déjà assimilé l’importance pour une organisation d’être accessible, en mettant à disposition son courriel sur la Toile. À partir de 2004, l’apparition des réseaux sociaux fait progresser cette notion de proximité. En France, on commence à parler concrètement de community management à partir de 2009. 1.1.2 Un nouveau paradigme Afin de comprendre l’apparition du community management dans les entreprises, il est important de connaître l’évolution du web durant ces 10 dernières années, quelle en est l’utilisation faite par les internautes et quelle sera son évolution dans les années à venir ? 1.1.2.1 Du « web 1.0 » vers le web intelligent Les années 1996-1997 ont vu apparaître un nombre important de sites statiques, non interactifs et ne disposant que de très peu d’informations. Plus communément appelées sites 1 CHEREAU M., Community management, The Cluetrain Manifesto 2 Journaldunet.com 3 AMINE A., how does a virtual brand community emerge? 4 Wikipédia Margaret Whitman 4
  • 8. vitrines, de nombreuses entreprises utilisent toujours ce modèle pour communiquer. On parle alors de web1.0, car l’entreprise est la seule à pouvoir délivrer l’information : c’est un système de communication unilatéral. Dans le courant des années 2000, les techniques de développement se perfectionnent, les sites deviennent dynamiques : boutique en ligne, forum, etc. Les sites internet sont alors reliés à un serveur qui diffuse l’information encodée. C’est à partir de 2004 que Dale Dougerthy évoque pour la première fois le Web 2.0 : les internautes peuvent désormais interagir et participer directement avec l’entreprise via internet.5 Le web évolue vers ce qu’on appelle le web 3.0 6 , le « web intelligent » ou « web sémantique ». Le paradoxe étant que toutes les informations ne seront plus stockées, mais « comprises » par les ordinateurs afin de répondre le plus pertinemment possible à l’utilisateur. Ainsi, les requêtes au lieu de s’afficher seront générées automatiquement et utilisables à travers différentes applications. L’objectif étant de faire évoluer le web vers un gigantesque index hiérarchisé. Les applications pour les Smartphones sont un bon exemple de cette évolution en répondant de manière spécifique à un besoin. Schéma 1 : Evolution du Web au Web 4.0 Source : radarnetwork.com (2007) 5 Radarnetwork.com, planete.websemantique.org, mashable.com 6 Silicon.fr, mashable.com 5
  • 9. D’ores et déjà nous pouvons trouver des logiciels qui permettent d’indexer les sites tels que Pearltrees ou Delicious7. En outre, cette étape devrait mener vers le web 4.0 ou Cloud computing. Comme expliquée sur le schéma 2, cette évolution permettra d’accéder à ses données personnelles à partir de n’importe quel ordinateur.8 Depuis 2009, le système d’information le Schéma 2 : Cloud Computing, plus utilisé en France n’est plus la Source : Abricocotier.fr (2008) télévision, mais internet. Depuis l’apparition de ces nouveaux usages, l’internaute a un nouveau potentiel de communication qui influence les stratégies en entreprise. 1.1.2.2 Les nouvelles relations consommateurs/entreprises Depuis trois à quatre ans, les entreprises ont constaté la nécessité de prendre en considération les désirs de leurs clients. En 2008, le journal du Net publie une recherche effectuée par IBM sur l’investissement des entreprises en relations clients pour les trois prochaines années, il s’avère qu’en moyenne cet investissement devrait s’accroitre de 22 % ; 1100 entreprises sont interrogées.9 Le consommateur est aujourd’hui devenu une personne d’influence, car il peut désormais s’exprimer à travers des forums, podcasts, blogs …. Il joue un rôle de coproducteur, codistributeur, cocréateur et maintenant covendeur de la marque. Notamment grâce à la montée des réseaux sociaux, de nombreux liens se créent entre avis et produits d’entreprises. Il est désormais possible d’acheter un livre sur Amazon et laisser un commentaire sur un profil Facebook, Twitter, etc., afin de faire partager un avis à son réseau. Le consommateur n’est plus spectateur, mais acteur. Alors que la relation avec les consommateurs change, les entreprises doivent accepter et doivent devenir facilitatrice et suivre les « tendances » de leurs consommateurs. Aujourd’hui, des organisations à l’écoute sont capables de lancer un nouveau produit ou service en seulement 4 mois, les entreprises comme Findus ou Oasis ont à plusieurs reprises démontré leur capacité d’adaptation et leur réactivité. 7 Pearltrees.com, Delicious.com 8 Abricocotier.fr, camillejourdain.fr 9 Journaldunet.com, mashable.com 6
  • 10. Mickael Dell le reconnait clairement : « Écouter nos clients est en réalité la forme la plus parfaite de marketing possible ». Mais comment les entreprises peuvent-elles s’adapter à ce 10 changement. Schéma 3 : Les comportements ont toujours changé Source : Gartner (2010) 1.2 Définir le community management dans l’entreprise ? Comme exposé dans le paragraphe précédent, le comportement du consommateur a évolué. Mais alors comment une entreprise peut-elle passer d’un « dictat » de la consommation vers un management participatif du consommateur ?11 Le community management a pour vocation de s’occuper des communautés qui sont rattachées à l’entreprise. Il doit parler, mais surtout faire parler de la marque. L’évolution des techniques : Search Engine Optimization (SEO), développement, publication, utilisation des outils open source, marketing opérationnel amènent les entreprises à recruter des personnes multidisciplinaires afin qu’elles répondent au mieux aux attentes de leurs communautés. L’objectif global d’un community manager est de faire vivre la marque via le plus vaste moyen de communication actuel : le web. Pour cela il utilise tous les outils communautaires présents sur Internet : réseaux sociaux, forums, blogs…12 Ses missions sont réparties telles quelles : - Fédérer une communauté autour d’une thématique précise. Une communauté se créait autour d’un intérêt que ses membres ont en commun. Les exemples sont variés et divers, cela va des « Fans » d’une personne célèbre, aux « Fans » d’un 10 Le community management, les réseaux sociaux pivot de l’intranet 2.0, génération participation, mediassociaux.com, les nouvelles attentes du consommateur engagé, les consommateurs participatifs, Gartner.com 11 Les nouvelles attentes du consommateur engagé 12 Le community management, Community management, lecommunitymanagement.fr 7
  • 11. produit ou d’un événement. Un community manager a pour rôle de fédérer les personnes susceptibles de s’intéresser à un thème lié à l’organisation. - Fidéliser les consommateurs en les invitant à collaborer avec l’organisation. Le principe d’interaction avec la communauté est indissociable du community management. De janvier à février 2010, la page Facebook de la célèbre marque Nespresso réunit plusieurs centaines de milliers de fans. Afin de faire participer cette communauté grandissante, l’entreprise décide de créer une nouvelle capsule de café nommé Tanzaru, mais donne à sa communauté la possibilité de choisir la couleur du package. Cette action simple permet à la communauté de s’impliquer pour la marque de façon ludique et animée. - Crédibiliser la marque en écoutant et montrer que l’entreprise est à l’écoute de la communauté. Également sur Facebook, Air France a dû faire face à une crise majeure survenue au Japon en février 2011. Suite aux enchaînements des catastrophes, les Français présents sur l’île nippone qui souhaitaient rentrer pouvaient le faire uniquement en achetant un billet à un prix extrêmement élevé. Cette conséquence était due principalement au nombre de demandes élevé qui s’effectuait simultanément. Des messages de protestation ont commencé à circuler sur Twitter et très vite le phénomène a pris une grande ampleur. L’événement se déroulait durant le week-end et Air France n’a pas réagi immédiatement aux contestations. L’ambiguïté d’une telle situation est l’effet boomerang que peut avoir Twitter sur le relais de l’information ; l’outil qui sert à diffuser de l’information en temps réel doit l’être aussi dans les cas de force majeure. En revanche, la responsabilité n’était pas celle des community manager car ils n’ont aucun pouvoir de décision. Aucune information sur les décisions prises pour pallier à ce phénomène n’ayant été signalée, l’évènement a pris une tournure négative pour la compagnie aérienne.13 L’écoute de sa communauté n’a pour unique objectif de stopper la progression d’informations nuisibles, elle sert également à : orienter sa stratégie marketing, améliorer son service client, lancer de nouvelles discussions… - Humaniser : personnaliser une entreprise. L’image de l’entreprise en France est victime du capitalisme à profusion : le profit avant tout. L’objectif est de rendre plus « humain » les rapports avec sa communauté, cette relation de proximité développe un climat de confiance bénéfique sur le long terme. Début 2010, l’éruption volcanique en Islande a eu un impact très négatif pour l’image touristique du pays. Avec l’aide du gouvernement, les offices de tourisme diffusent plusieurs messages qui personnifient l’Île et invite les voyageurs à lui rendre visite. À travers les réseaux sociaux et grâce à différents supports : vidéos, musiques, messages Facebook, photos, 13 Mediassociaux.com, Le post 8
  • 12. un buzz se créait. Les mois qui suivirent enregistrèrent un record du nombre de visites touristiques.14 D’un autre point de vue cette fois, l’image qui est dégagée sur Internet est comparable à celle de la vie réelle. L’entreprise Acadomia a dû faire face à un « bad buzz » qui sert souvent d’exemple. Alors que l’entreprise de suivi scolaire était accusée par la CNIL d’établir des fichiers sur le profil familial de leurs clients, l’information a tout d’abord été démentie. La commission nationale a fourni des preuves qui justifiaient ses propos. Dix jours plus tard, Acadomia s’excusait et présentait une vidéo sur une page Facebook afin de s’expliquer sur leurs actions. L’image dégagée par de telles actions donne également une valeur morale, mais humaine à l’entreprise. Cet effet est constatable dans les deux sens. - Informer et communiquer autrement sur les produits. De nouvelles tendances sont en plein essor dans le monde de la communication : il est désormais possible de décider de la suite d’une publicité sur TF1 et de voir la suite à une heure indiquée, certaines publicités dans le monde du luxe sont même des courts métrages à l’exemple de Chanel. Trouver des nouveaux moyens de diffuser et de faire assimiler l’information aux consommateurs est très prisée et les médias sociaux sont un moyen rapide, facile, peu onéreux et très largement répandu. 1.2.1 Devoirs et stratégies en community management Quelles sont les principales responsabilités et quels sont les procédés qui permettent de communiquer de manière efficace sur le web ? Les objectifs d’un community manager sont multiples, la première idée que l’on peut se faire et qu’il sert à « révéler » les communautés liées à l’organisation afin qu’elles deviennent une force de collaboration. Un community manager « humanise » l’entreprise en la rendant plus accessible et plus proche de ses clients/consommateurs. Un community manager n’est pas un blogueur, il peut publier et diffuser de l’information liée à la marque, mais doit principalement manager les communautés attachées à l’organisation. Pour cela, il est nécessaire de modérer les discussions internes (Forums, page Facebook, communication intraentreprise…), mais également celles externes (Blogs, forums externes …). Son rôle est de « parler » et surtout de faire « parler » au maximum de la marque en accord avec le ton souhaité. De nombreux outils sont disponibles pour accompagner le community manager dans ses diverses tâches.15 14 Mediassociaux.com, Idewan.com, Icelandwantstobeyourfriend.com, Mashable.com 15 Mediassociaux.com, webilus.fr, darmano.typepad.com, conseilsmarketing.fr, ieword.wordpress.com, locita.com, socializ.fr, matthieublanco.fr 9
  • 13. 1.2.2 La stratégie média social Selon F.Leroy 16 , la stratégie d’entreprise consiste à fixer des objectifs en fonction de l’environnement et des ressources disponibles dans l’organisation, puis à allouer ces ressources afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable.17 Une stratégie de communication est un sous-ensemble de la stratégie d’entreprise et pourrait se traduire ainsi : - La stratégie de communication est l’alignement entre les départements de marketing et de communication, en appui avec la stratégie globale de l’entreprise en vue d’atteindre un objectif. Une stratégie qui n’est pas en adéquation avec les autres départements ne peut aboutir à des résultats. Ces cas font souvent offices d’exemples pour les entreprises qui ont peur d’investir les médias sociaux, cependant ce n’est pas un problème de capacité, mais bien d’organisation. Mettre en place une stratégie sociale média n’est pas seulement définir un objectif, mais également aligner le ton à celui de la stratégie globale de l’entreprise. Les médias sociaux ne sont pas seulement un canal de communication, mais la ressource la plus performante depuis le début du Web. Toutes les étapes qui vont suivre doivent être en accord avec tout ce qui a été expliqué dans ce paragraphe pour être efficace. Voyons maintenant les démarches à suivre afin d’établir une stratégie média social efficace. En premier lieu, un community manager doit analyser où sont présents les personnes susceptibles de rejoindre la communauté et établir une stratégie d’approche. Pour cela il est nécessaire de se poser les bonnes questions : - Comment les communautés sont-elles structurées ? - Comment interagissent-elles ? Par le biais de quels outils et médias sociaux ? - Comment parlent-elles des marques de l’entreprise ? - Quels sont les moyens d’échanges par rapport aux médias sociaux (photos, vidéos, commentaires…) ? - Quels rapports les communautés entretiennent-elles avec la marque ou l’entreprise ? - Y a-t-il des leaders d’opinion ? Si oui, comment opèrent-ils ?18 Il est primordial d’être à l’écoute des communautés, comme vu dans le paragraphe précédent, les entreprises ne peuvent plus décider seule de l’évolution de leurs produits. Les consommateurs prennent une part active dans l’évolution des produits ou services et il ne s’agit plus simplement d’informer, mais de s’inspirer voir de déléguer. Ainsi, plusieurs entreprises mettent à contribution leurs consommateurs en leur demandant de créer une campagne publicitaire ou de proposer des idées, pour compléter voir développer de nouveaux produits. 16 Docteur HEC en science de gestion 17 Les stratégies d’entreprises 18 Community Management, Le community management, lecommunitymanagement.fr, publigeekaire.com 10
  • 14. Dans le courant de l’année 2007, la marque Kookaï19 après avoir connu des difficultés décide de communiquer de façon différente afin de toucher un nouveau public. Pour le lancement de la nouvelle collection homme, la marque décide de collaborer avec des blogueurs et blogueuses influents afin de créer une campagne de communication sur le net. Cette démarche a une double influence, car elle implique la communauté prête à s’investir pour l’organisation et pousse les ambassadeurs à parler de la marque ou du produit. Les stratégies en community management sont variées et adaptées à chaque contexte, secteur d’activité, etc. Ainsi, certains valoriseront un rapport quantitatif avec leur communauté tandis que d’autres préfèrent valoriser un rapport qualitatif, qui nécessite une interaction plus personnalisée. La stratégie utilisée pour manager sa communauté doit être en constante évolution. Cependant, il est important de se fixer des objectifs afin de conserver une ligne directrice et éviter de s’éparpiller dans les méandres d’Internet. Une étude menée par la société AIM définit les étapes par lesquelles une entreprise doit passer afin d’établir sa stratégie média social et son SMO : Social media optimization. Selon elle, huit étapes20 se succèdent : 1. Émergence : cette étape consiste à expérimenter les outils sociaux de manière informelle afin d’évaluer si ils peuvent avoir une valeur commerciale. 2. Stratégie : une fois que l’entreprise s’est habituée à l’utilisation des outils et qu’elle a évalué un potentiel commercial, elle définit un cadre afin de déterminer de quelle manière ils seront utilisés. 3. Développement : il consiste à mettre en application toutes les décisions prises préalablement : quels outils utiliser, comment les utiliser, où les utiliser et quelles peuvent être leurs perspectives d’évolutions. 4. Surveillance : idéalement, l’entreprise doit passer du temps afin d’identifier le public cible, les influenceurs, les conversations les plus pertinentes… 5. Participation : une fois que l’entreprise a écouté, elle peut échanger en fonction de ce qu’elle a appris sur le marché, sur les plateformes identifiées préalablement. 6. Engagement : l’objectif de l’engagement est de faire évoluer un échange participatif à un échange engagé. Cela passe par la mise en place des processus qui permettront à la communication interne et externe d’être claire, précise et fidèle à l’entreprise. 7. Gouvernance : cette étape consiste à ériger une politique d’utilisation adaptée aux outils utilisés. 8. Optimisation : la dernière étape consiste à mesurer l’atteinte des objectifs, faire évoluer la stratégie d’interaction sociale, former aux médias sociaux… Une étape supplémentaire qu’il peut être intéressant d’introduire serait la mesure du ROI : Return On Investment. Le calcul d’un tel indice peut se faire en mesurant le niveau d’interaction. Pour Facebook on peut établir une base avec le nombre de « like », « commentaires » divisés par le nombre de fans total ; pour Twitter ça peut être le nombre de 19 Mediassociaux.com, thenextweb.com 20 Social Business RoadMap 11
  • 15. nouveaux followers … C’est méthode ne sont pas toujours jugées comme pertinentes par les entreprises, mais sont pourtant le seul moyen de juger sa stratégie. Comme pour chaque marché, produit, secteur d’activité, la stratégie universelle en community management n’existe pas. Elles peuvent être très variées et déclinées au cas par cas. Les stratégies utilisées en B2C et B2B sont souvent départagées et font souvent matière à débat. Il est intéressant de noter que d’après le graphique 1, la répartition du community management en France est équilibrée entre le secteur du B2B (31%) et le secteur du B2C (34%).21 En revanche, les stratégies marketing diffèrent en fonction du marché, ce n’est pas la même chose lorsque l’on s’adresse à une personne qui achète pour elle, et une personne qui achète pour sa société. La stratégie de fédération s’avère être la même pour les deux marchés : identifier les acteurs, les rassembler, animer la communauté, etc. En revanche, le choix des médias sociaux utilisés et la manière d’interagir avec sa communauté Graphique 1 : Répartition des community managers sur le diffèrent. marché Source : Locita.com (2010) Une entreprise B2B cible une population ciblée et doit par conséquent valoriser le relationnel. Les ambassadeurs et influenceurs potentiels auront d’autant plus d’importance si les professionnels du milieu sont peu nombreux. Convertir ces prospects dans un marché B2B est plus long et nécessite un travail préliminaire fastidieux. Cependant, une étude faite par B2Bento identifie que les communautés attachées au marché du B2B sont plus actives dans le partage d’informations. 22 Les stratégies média social ne sont pas toujours prises en considération par les entreprises qui investissent les médias sociaux. Elle est pourtant indispensable pour obtenir des résultats concrets. Le développement et la mise en place d’une stratégie média social peut être amorcée dans le but d’atteindre différents objectifs. Après avoir croisé plusieurs études réalisées par des professionnels du domaine, les objectifs sont souvent les mêmes : l’amélioration la notoriété, la fidélisation de ses clients ou consommateurs, le développement de la coopération, générer du chiffre d’affaires ou améliorer la visibilité. Une hypothèse sera destinée à déterminer quel est l’objectif le plus commun qui décide les entreprises à utiliser les médias sociaux. 21 Locita.com 22 What’s your personal Social Media Strategy, Building Social Media Strategy, Social Media for B2B Marketing 12
  • 16. 1.2.3 Fédérer et animer une communauté Nous avons pu constater l’importance d’une communauté liée à la marque, cependant quels sont les moyens qui permettent de rassembler autour d’un concept, d’une image de marque ou d’un produit ? Le web est un puissant outil qui permet désormais aux moins initiés de s’exprimer, en revanche les flux d’informations sont souvent dispersés et les acteurs ne se rencontrent pas forcément. 1.2.3.1 Construire sa communauté - Afficher un slogan qui symbolise la communauté. Toutes les communautés célèbres ont un centre d’intérêt commun qui les caractérise. C’est une phrase courte qui symbolise la promesse de la Schéma 4 : Slogans et médias sociaux, communauté. Le schéma 4 Source : journaldunet.com (2007) met en avant quelques slogans de médias sociaux connus. - Créer une source de Motivation. Afin de développer une communauté, il faut déterminer quel sera le facteur de motivation qui incitera les internautes à venir la rejoindre. Les moyens sont très variés : s’afficher aux côtés de membres prestigieux, retrouver ses pairs, recevoir des invitations personnelles, obtenir des réductions sur les produits ou services de la marque. Mais cela peut également être la volonté de participer aux discussions attachées au forum. - Le community manager est au service de la communauté. Manager sa communauté signifie « guider, servir, arbitrer, faciliter ». Toute valeur ajoutée développée par la communauté doit être suivie par le community manager et valorisée en conséquence. - Donnez aux membres la possibilité de devenir de réels ambassadeurs. La gestion d’une communauté doit permettre aux membres qui le souhaitent d’avoir les moyens de « vendre » la marque. Pour orienter les fans désireux d’œuvrer dans ce sens l’organisation peut développer un kit de recrutement des nouveaux membres, récompenser, fidéliser en offrant des T-shirts, autocollants, badges, etc. - Optimiser la présentation du profil des utilisateurs. 13
  • 17. Une organisation doit éviter les champs de profil obligatoires à l’inscription et automatisez autant que possible la saisie des données via des applications Google, Twitter ou Facebook. Faire le lien entre le profil de l’utilisateur et ce qu’il produit pour la communauté valorise le travail effectué. - Les règles de la communauté. Il est primordial que les règles de la communauté soient faciles d’accès et clairement définies. Elles doivent être compréhensible, simple et sans ambigüités mémorisables et rappelées par le community manager à la communauté lorsque cela est nécessaire. - Suivre de près la croissance. Un modèle de gestion d’une communauté insuffisant condamnera automatiquement cette dernière. Il est important dès le départ de mettre en place un modèle de développement afin de s’adapter le plus rapidement aux rapides changements de la communauté. 1.2.3.2 Animer sa communauté On définit selon 4 axes les principaux attributs d’une communauté. Ceux-ci sont représentés dans le schéma 5 de David Armano. - Cohérence/ Contenu. 23 Un excellent contenu est nécessaire et doit toujours être en totale cohérence avec le discours global de l’organisation. Par considération des intéressés, il est important d’informer d’où provient le contenu, si les données sont certaines ou pas et s’assurer que le flux d’informations reste de qualité. Schéma 5 : Les 4 C d’une communauté - Contexte. Source : David Armano (2006) Une organisation doit également déterminer de quelle manière sa communauté souhaite communiquer, quand et comment ? Les exemples les plus explicites sont les applications Facebook disponibles sur tous les Smartphones. Si ces projets ont eu un réel succès, c’est parce que le groupe a trouvé par quel moyen et quand les utilisateurs souhaitaient utiliser leur service. - Connectivité. La connectivité est la mise en place d’un système qui permettra de répondre à tous les besoins même les plus futiles de la communauté, David Armano parle du soutien des micro- interactions des fans. C’est en valorisant ces micros interactions que la communauté deviendra elle-même la gestion relation client. 23 Le community management, Community management, mediassociaux.com, lecommunitymanagement.fr, Mashabl.com, blog-interaction.fr, journaldugeek.com, Akostic.com, journaldunet.com 14
  • 18. - L’évolutivité. Afin qu’une communauté reste fidèle à l’organisation, il faut que l’entreprise évolue en fonction de ses besoins. De nouvelles possibilités de communication s’offrent désormais à toutes les organisations désireuses d’investir les médias sociaux. Plus seulement grâce aux différents canaux de communication, mais également dans la manière de communiquer. Le consommateur ou l’intéressé peut désormais être au centre de la communication et converser avec l’entreprise. Ainsi le 24 février 2011, le CNES diffusait en live sur Dailymotion le décollage d’Ariane 5 avec à son bord un module de ravitaillement pour la station internationale. La communauté pouvait également poser des questions à Sylvain Michel, ingénieur spécialiste des systèmes orbitaux du CNES directement sur Facebook. Un certain nombre de règles sont à respecter afin d’avoir une stratégie de communication cohérente. Les points énumérés ci-dessous sont l’avis de plusieurs community manager qui adoptent cette stratégie de communication. Elle n’est pas universelle et s’adapte en fonction, du marché, du secteur d’activité et de sa communauté. - Utiliser les médias sociaux. L’ère des médias sociaux a sonné, leur utilisation est inévitable afin de communiquer rapidement un contenu de manière ciblée. Être actif sur ces nouveaux canaux de communication est également important pour échanger car souvent utilisé par de nombreux consommateurs ou clients. - Un contenu facile à communiquer et à diffuser. Un bon contenu doit pouvoir être facilement diffusé par une communauté. Que ce soit à travers les médias sociaux, transférés sur blog ou envoyés à un site de social bookmarking. Il existe des boutons qui permettent de relayer facilement les actualités directement vers les comptes médias des intéressés. - Engager les conversations. Lorsqu’un commentaire est posté sur un site, il est important de juger quelle est sa nature et quel est son impact sur le reste de la communauté. Le choix de répondre positivement, négativement ou ne pas répondre du tout est déterminé en fonction de la stratégie de communication. Un community manager peut décider de répondre à chaque fois que l’occasion se présente, en revanche, cette pratique risque d’être difficile lorsqu’une communauté devient importante. Bien qu’il existe des outils qui automatisent certaines tâches, l’interaction humaine et personnalisée apporte une plus grande valeur ajoutée. Proportionnellement à l’expansion de la communauté, il est nécessaire de recruter une équipe ou de faire sous-traiter les missions. 15
  • 19. - Les interviews. Les interviews doivent être exploitées en faveur de l’organisation. Bien entendu il faut s’assurer que le contenu soit le plus pertinent possible Plus la personne est leader d’opinion plus l’impact de l’interview sera importante. - S’adresser à la personne et non pas seulement à la communauté. Lorsqu’il est sujet de quelqu'un ou de quelque chose dans un poste, il ne faut pas répondre de manière impersonnelle. En d’autres termes, la stratégie de nombreux community manager est de faire en sorte que l’individu soit unique dans une masse de fans, valoriser le caractère humain de chaque échange et bannir la distance entre les consommateurs et les entreprises.. - Lier le réel au virtuel. Une communauté qui vit est une communauté qui échange également dans la vie réelle. Il est important de proposer aux membres d’une communauté de se rencontrer dans la vie réelle. L’idéal étant que les membres prennent eux-mêmes l’initiative tout en les accompagnant en leur mettant à disposition des outils comme des agendas partagés, la possibilité de créer un événement, etc. - Écoutez, plus que tout le reste. On ne le dit jamais assez : l’écoute aboutit à une relation constructive. Certains membres de la communauté ont parfois plus de connaissances que le community manager sur un sujet précis. Écouter ses membres tout en ayant la clairvoyance de départager le faux du vrai permettra de savoir dans quelle direction les membres de la communauté souhaitent se diriger et ainsi répondre à leurs besoins.24 1.2.4 La veille stratégique En quoi la veille stratégique concerne le community management ? Comme cité plus haut, les nouvelles relations consommateurs/entreprises amènent ces dernières à collaborer de façon pérenne et totale. Ce nouveau paradigme est une opportunité pour toutes les entreprises, car c’est le début d’une fonction en stade d’éclosion. Quelle entreprise sera la première à pratiquer tel usage ? Quelle entreprise optimisera au mieux tel ou tel outil open source ? Que ce soit à valeur informationnelle ou utile, les entreprises alertes sur ce qui se fait de mieux, auront un avantage concurrentiel certain. Dans le domaine de la veille et du changement, il est possible d’observer trois types de stratégies25 : - Une attitude dite « d’autruche » qui ne tient pas compte des évolutions disponibles ou des nouveaux usages. Garder un comportement conservateur. 24 Le community management, Community management, mediassociaux.com, lecommunitymanagement.fr, Mashable.com, blog-interaction.fr, journaldugeek.com, Akostic.com, journaldunet.com 25 Community management CHEREAU M 16
  • 20. - Une attitude de veille qui s’adapte en copiant les usages ou pratiques de ses concurrents. Changement lent et comportement attentiste. - Une attitude nommée « Thérapie de choc » qui consiste à faire une veille permanente, à tester les nouveaux usages. Changement accéléré et comportement agile. Bien entendu, des facteurs économiques et de temps sont à prendre en compte. Une veille régulière et approfondie nécessite des moyens financiers ainsi qu’un savoir-faire. La veille stratégique fait partie intégrante du travail d’un community manager pour plusieurs raisons. Elle permet de gagner en efficacité dans un métier en constante évolution où la capacité d’adaptation est importante. Le simple exemple de l’évolution du réseau social Facebook en est la preuve formelle, que ce soit à travers les conditions générales d’utilisations ou de la nature des pages, etc. En octobre 2009, les groupes ont été totalement redéfinis, quatre mois plus tard les pages ont subi une refonte et un an après, elles changent une fois de plus d’ergonomie, les évolutions sont très fréquentes. La veille d’un community manager passe par le suivi de flux RSS, le suivi de Twitter, Wikio ou encore Scoopt.it, afin de savoir ce qui se dit, ce qui ce fait, être au courant des nouvelles évolutions, les nouveaux droits des entreprises sur le net, l’évolution du métier26 Une veille concurrentielle est également très utile : savoir comment les concurrents interagissent avec leur communauté, comment elle se développe, qu’est-ce qu’il leur est proposer … est souvent une source d’inspiration. 1.2.5 L’e-reputation et l’identité numérique L’e-reputation est un terme qui désigne la réputation d’une marque/entreprise/produit/personne sur le web. L’identité numérique quant à elle se décompose en trois parties : - Les données qui sont l’ensemble des informations qu’une personne livre dans les formulaires qui alimentent son profil : nom, prénom, pseudo… - Les traces : publications personnelles ou externes …. - La perception est l’ensemble des données qui deviennent des informations et qui elle-même selon sa propre perception et celles des autres pourra être traduite en réputation. Schéma 6 : l’identité numérique Les avis sont quasi unanimes sur la formule : « Une Source : Frederic Cavazza (2006) e-reputation ne se contrôle pas, elle se gère ». C’est 26 Le community management, Community management, mediassociaux.com, socialmouths.com, Mashable.com, blog-interaction.fr, web-interactif.com, techcrunch.com 17
  • 21. pourquoi avec l’importance actuelle d’internet, que l’apparition de professionnels est souvent nécessaire pour les entreprises. Le schéma 6 représente un modèle établit par Frederic Cavazza il classifie l’identité numérique d’un individu et des entreprises par rapport aux médias sociaux. Il est difficile de chiffrer l’e-reputation de manière précise, en revanche on peut l’estimer. Alors qu’au début des années 2005, les entreprises ne se souciaient guère de ce qui se disait à leur encontre, la gestion de l’e-reputation devient de plus en plus nécessaire. L’influence d’une e-reputation peut avoir de graves répercussions sur l’image de marque qu’entreprise souhaite donner. Le cas C-Discount est très démonstratif : entre 2007-2008 l’entreprise subit de nombreuses complaintes à l’encontre du service après-vente. Depuis un peu plus de deux ans maintenant, l’entreprise travaille activement à changer cette image qui est contraire aux valeurs qu’elle souhaite refléter. Lorsqu’une entreprise se définit comme respectant telle ou telle valeur, mais que des consommateurs disent le contraire, elle perd toute crédibilité. Pour répondre à cette menace, C-Discount a beaucoup investi dans sa communication sur Internet et il est désormais possible de donner son avis sur un forum centralisé où un community manager interagit avec la clientèle. Les notions d’e-reputation et de community management sont étroitement liées, car l’objectif de la fonction est également de savoir : « ce qui se dit » autour de la marque. En gérant les commentaires et autres publications de la marque, un responsable de la communication en ligne peut réagir directement, de façon ciblée et avec pertinence. Internet est un média qui permet d’accélérer la communication. Mais cet avantage peut également devenir une menace pour les entreprises qui n’optent pas pour une stratégie de gestion de leur e-reputation.27 1.2.5.1 Recruter et entretenir ses ambassadeurs Les ambassadeurs font partie intégrante de la communauté qui sera à même de vendre une marque. Il est important de noter que le bouche à oreille28 ou WOM en anglais) joue une part importante dans le processus d’influence qu’ont les ambassadeurs. Le WOM est le principe marketing le plus puissant qui soit, en fonction des secteurs d’activité, il a une influence moyenne de 50 à 80% sur la décision d’achat. Il est d’autant plus efficace lorsqu’il circule avec passion. Schéma 7 : Les ambassadeurs au sein d’une communauté Source : Gartner (2006) Il est facile d’imaginer un scénario relatif à notre 27 E-reputation des entreprises, E-reputation le nouvel enjeu stratégique des entreprises 28 À new way to measure word of mouth marketing, womup.fr, cdeniaud.canalblog.com, socialmouths.com, Gartner.com 18
  • 22. propre expérience : nous sommes plus facilement aptes à demander conseil à un ami de confiance sur l’achat d’un produit dont il a connaissance qu’à une entreprise qui vend le produit. Grâce au web 2.0 et notamment aux médias sociaux, nos réseaux se développent beaucoup plus facilement. En moyenne un utilisateur moyen a 130 amis sur Facebook, ce qui prouve le potentiel qu’offre le WOM qui circule sur Internet. En outre, le cabinet d’étude Gartner révèle que 20% des utilisateurs influencent 74% des comportements d’achats sur les réseaux sociaux. En revanche, nous n’accordons pas la même confiance dans le monde virtuel que dans la vie réelle même s’il est difficile de mesurer cette « confiance », car elle reste relative. Une communauté se départage entre les Fans et les « influenceurs », précisons qu’un ambassadeur est soit l’un soit l’autre. Comme représentés sur le schéma 7, ils ne sont pas majoritaires, mais sont d’une importance capitale au sein de la communauté. Les Fans représentent les personnes qui s’intéressent et qui suivent la marque, ils sont efficaces pour vendre, co-créer, convaincre. En revanche les « influenceurs » s’intéressent à la marque, mais ont un pouvoir d’attraction de par leur notoriété qui permet d’attirer de nombreux fans. Il est intéressant pour un community manager de cibler le type de population en fonction de l’objectif : est-il de recruter des Fans ? Est-il de permettre à la marque de bénéficier de l’aide de sa communauté ? La typologie du réseau social est également importante dans la prospection des membres d’une communauté. Si une communauté est très homogène, le marketing viral est très efficace en se basant sur les fans. En revanche, si les réseaux sont sous forme de grappe, il est préférable de s’appuyer sur les « influenceurs » à travers des concepts innovants pour gagner leur intérêt. 29 Il a été identifié que certains marchés comme celui du luxe restent particuliers. En effet, la plupart des personnes qui interagissent avec la marque ne sont uniquement fans, mais ambassadeurs sans toutefois consommer le produit. Ainsi, on pourra identifier plusieurs centaines de milliers de fans sur la page Ferrari dont un fort pourcentage de personnes sont impliquées alors qu’aucune d’entre elles ne possède de Ferrari.30 1.2.5.2 Convertir les mécontents Comme dans toutes les communautés, le pouvoir qu’elle exerce peut également se retourner contre l’organisation. Si les personnes d’une communauté ne sont pas satisfaites, des commentaires négatifs, pessimistes, voir réducteurs peuvent apparaître. Il peut être très difficile de neutraliser ces effets, car les efforts qu’ils investissent peuvent être indirectement liés à la marque. Répondre aux dénigrements de la communauté est une phase délicate à traiter. Certaines précautions sont à prendre : 29 Le community management, Community management, mediassociaux.com, Kriisiis.fr, Mashable.com, blog- interaction.fr, web-interactif.com, techcrunch.com, journaldunet.com 30 Maintenir l’attrait du luxe en ligne 19
  • 23. Il ne faut pas : - Se laisser entrainer dans un sujet que l’on ne maitrise pas, car certains membres connaissent parfois le sujet mieux que le communiy manager. - Ne pas répondre directement aux « insultes », dénonciations, informations erronées, avec agressivité - Alimenter une conversation négative Mais il est préférable de : - Répondre de manière constructive et diplomatique - Montrer le côté positif des choses si possible - User de patience - Et surtout de transparence. Chaque cas doit être traité à part et répond à des besoins différents. Peut-être que les produits/services ne sont pas destinés au mécontent ? Le problème provient peut-être de plus loin que des simples arguments donnés. Tous les mécontents ne peuvent pas être convertis, et il est important que le dialogue soit objectif et totalement rationnel. Tara Hunt31 est une personne influente dans le monde de la blogosphère. Suite à un article publié à l’encontre de l’iPod, la communauté d’Apple a défendu le produit avec une vive agressivité. Par la suite, elle a dû fermer les commentaires liés à l’article tellement ils étaient nombreux. La fidélité de la communauté peut avoir des effets très positifs, car ils peuvent défendre et crédibiliser le produit ou l’organisation. 1.2.5.3 Gestion de crise Selon Thomas Paine : « Il est plus facile de garder intacte sa réputation que de la blanchir quand elle est ternie.», cette citation est d’une importance capitale dans le développement de l’image sur Internet. Toutes les décisions prises dans la gestion d’une crise auront un impact. Le paradoxe d’Internet est que l’information à une durée de vie plus courte, mais qu’elle est diffusée extrêmement rapidement, cela principalement à cause de « l’infobésité » (surconsommation d’information). Il n’en demeure pas moins que les consommateurs et internautes ont une mémoire et que malgré le volume d’information disponible sur la toile, un message, une image, un commentaire n’en reste pas moins quasi indélébile. Dans le cadre de la gestion d’un Bad Buzz, la première réaction d’un marketeur serait de retirer l’article, de faire un communiquer de presse afin de s’expliquer. Ce type de communication unilatéral est en train de changer. Il est désormais important pour les entreprises d’instaurer un dialogue avec leurs clients. La reconnaissance d’un problème est 31 Community management 20
  • 24. parfois le meilleur moyen de tuer un bad buzz. Selon Cédric Deniaud, un référent sur la gestion de l’e-reputation : « le pire que l’on puisse dire d’une marque sur Internet, ce n’est rien ».32 Un buzz négatif prouve une chose : les internautes portent un intérêt à la marque. Dans la gestion d’un bad buzz, l’organisation a l’opportunité de montrer sa capacité à réagir face à un problème et ainsi de développer l’intérêt que les internautes portent à la marque. Le cas de Lesieur et le scandale de l’huile de moteur33 est très démonstratif des nouveaux us des entreprises face à une crise. En 2008, le canard enchainé dénonce un scandale alimentaire, une partie de l’huile vendue par Lesieur ne serait pas de l’huile alimentaire, mais de l’huile minérale en provenance d’Ukraine. Les autorités font preuve de nonchalance face à ce problème et l’affaire s’envenime alors sur le Web. Une cellule de crise décide de mettre rapidement en place un blog afin que les consommateurs qui souhaitent se plaindre s’expriment. Le ton est sobre et les commentaires très modérés. La crise sur le web a su être maintenue grâce à la réactivité et la transparence de l’entreprise. 1.2.6 Comportement du Community manageur Comme dit dans le paragraphe précédent, le community manager a un côté multitâche. Il est souvent issu de la génération Y, doit être passionné du web, capable de rédiger des articles, de programmer, de se servir de nombreux outils open sources, d’écouter attentivement… 1.2.7 Les 10 commandements du community manager Comme dans tous les métiers, l’expertise se développe avec le temps et la pratique. Cependant, certaines méthodes itératives sont reconnues comme les bases de la fonction de community manager.34 Ces pratiques ne sont pas une vérité générale, mais sont généralement reconnus comme les fondements des principes à suivre : - Être à l’écoute est primordial pour identifier correctement une communauté. Répondre aux demandes faites par les membres est primordial afin d’établir un lien fort entre l’entreprise et les consommateurs. Il faut que l’entreprise montre une forme de reconnaissance afin d’encourager les masses à participer activement. Répondre de manière précise et attentive aux commentaires est un engagement à tenir, car ils restent visibles longtemps et sont consultables par tous. De même, il est important de traiter les messages négatifs, de dialoguer de manière constructive et ainsi prouver la bonne volonté de l’organisation à répondre aux besoins des consommateurs. Les échanges construits et perspicaces peuvent retourner la situation et convertir un fan « mécontent ». 32 Cdeniaud.canalblog.com 33 Fredcavazza.net 34 Community Management, le community management, mediassociaux.com 21
  • 25. - S’exprimer normalement est essentiel afin d’être compris par la majorité. L’ère du monologue étant révolue, toute amorce de discussion peut entraîner des commentaires et réactions de la communauté. Seth Godin 35 dans son ouvrage « Tribs » dit : « transformer un groupe de gens en communauté nécessite deux choses : un intérêt commun et une manière de communiquer ». En revanche, le discours doit refléter l’image de la marque, si la communauté est jeune, des abréviations ou un langage « jeune » peut être adapté ; en revanche pour une marque de luxe, un langage plus soutenu peut être requis. Une fois de plus ces exemples sont très théoriques et la solution adaptée dépend de la stratégie que l’organisation s’est fixée au préalable. - Être généreux avec la communauté. Le système des réseaux sociaux marche sur un principe de dons et se rapporte au fonctionnement des communautés. Les plus investis sont récompensés et deviennent des ambassadeurs, ceux désireux d’accéder à ce statut s’investiront davantage. Lorsque les ambassadeurs d’une communauté sont clairement identifiés, il est intéressant de leur confier un certain pouvoir en les recommandant à un journaliste afin qu’ils parlent de la marque/produit ou en leur fournissant en avant- première des échantillons afin qu’ils publient un article sur leur blog. Ce procédé est très répandu dans le secteur des cosmétiques, des produits qui sont destinés à sortir dans les mois à venir sont souvent testés au préalable par des blogueuses influentes afin qu’elles donnent leur avis. - User de transparence ou ne jamais tromper la communauté. Toutes actions à moitié cachées sur un média social ont de fortes chances d’être révélées au grand jour tôt ou tard. La transparence évite les erreurs de communication. Dans le cas d’une gestion de crise, les décisions importantes doivent être annoncées, débattues et justifiées. Montrer que l’entreprise tire les leçons de ses erreurs qui sont apparues au grand jour et ne pas hésiter à faire son mea culpa. - Avoir un comportement cohérent. Tout ce qui est publié sur le web reste pour longtemps et est accessible à tous. La cohérence est nécessaire afin que l’ensemble des sujets qui tournent autour de l’entreprise soit harmonieux. Pour respecter cela, établir une charte comprenant : les mots clés, un argumentaire regroupant les points de valeurs de l’offre ainsi qu’une liste de questions/réponses types et envisageables. - Être l’exemple est essentiel afin de conforter la communauté avec le discours. Il est nécessaire de faire apparaître les valeurs de l’entreprise noir sur blanc et de les expliquer à travers des témoignages, des images, des vidéos… - Être réactif. Afin qu’une communauté soit convaincue de la « proximité » de l’entreprise, il est nécessaire de répondre rapidement et de manière concise. Alors que les messages circulent de plus en plus vite et se démultiplient notamment grâce aux nouvelles technologies, les Smartphones deviennent plus en plus répandus sur le 35 Tribs de Seth Godin 22
  • 26. marché, des outils sont disponibles pour accompagner les Community Manager à répondre aux demandes. Être réactif concerne également la prise de décision face à diverses situations. Les demandes ainsi que les réponses sont multiples, cela peut provenir d’un influenceur mécontent, car on ne le sollicite pas assez, d’un client qui demande de l’aide, d’un membre de la communauté méconnu ou d’un membre de la presse. Les choix qui s’offrent à l’entreprise sont multiples et doivent être décidés en fonction de l’importance de l’intervenant, dans tous les cas, chacun d’entre eux doit être traité. - S’entourer d’une équipe est primordial afin que les tâches soient clairement définies et réparties. Au-delà de l’équipe intraentreprise, l’objectif est que ce soit la communauté qui supporte une partie des charges volontairement. Une communauté active et dévouée à une organisation peut jouer le rôle de « CRM » en répondant directement à questions posées par les utilisateurs. Par exemple, le CMS Wordpress possède une communauté extrêmement active et large, il est très facile de trouver des personnes susceptibles de répondre aux questions posées dans l’heure qui suit la publication d’un poste. Cet avantage hôte une charge de travail considérable à une entreprise qui jouit d’une importante notoriété. - S’adapter au changement est nécessaire afin de suivre l’évolution d’une communauté. Il est important d’ajuster son organisation et sa stratégie en fonction des résultats et de l’importance d’une communauté. Être structuré est indispensable pour éviter toute perte de temps liée aux nombreuses demandes de la communauté. Déterminer ce qui est prioritaire, ce qui doit être automatisé et ce qui doit évoluer est nécessaire afin d’assurer l’efficacité de la stratégie de communication. - Être en perpétuelle veille stratégique est nécessaire afin d’identifier les nouveaux outils et usages, et d’identifier les nouvelles opportunités qui s’offrent à l’entreprise. La mission de veille concerne également le suivi de la Graphique 2 : Aptitudes d’un community manager Source : Camille Jourdain (2010) concurrence.36 Le graphique 2 élaboré par Camille Jourdain présente les aptitudes à développer par un community manager. 36 Community Management, le community management, mediassociaux.com 23
  • 27. 1.3 Les outils du Community manager : les médias sociaux et autres Les médias sociaux sont les outils qui apparaissent à l’ère du web 2.0. Ils permettent l’interaction sociale et la création de contenu par le biais de l’intelligence collective. Les réseaux sociaux font partie des médias sociaux. En France, on estime que 28 % des entreprises utilisent les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication.37. Schéma 8 : Panorama des médias sociaux Source : Fréderic Cavazza (2009) Le schéma 8 répartit les médias sociaux en fonction de leur principale caractéristique.38 1.3.1 Les médias sociaux L’expansion des réseaux sociaux ne cesse d’augmenter depuis 2004 (date de leur apparition), voici quelques chiffres qui démontrent l’importance de ces réseaux à travers le monde39 : - On compte 200 millions de comptes sur Twitter40 - Chaque jour, plus d’un milliard de vidéos sont visionnées sur Youtube - Flickr héberge plus de 4 milliards de photos - 70% des blogueurs parlent des marques dans leurs articles 38 Fredcavazza.net 39 Louche JL Odomia 40 journaldugeek 24
  • 28. - Un français sur 4 utilise Facebook - Viadeo compte plus de 25 millions de membres dans le monde - QQ le réseau social Chinois compte 500 millions d’utilisateurs. Les réseaux ont tous une composante privée / professionnelle et sont lié à un thème ou un intérêt qui va définir la communauté qui les compose : centre d’intérêt, secteur d’activité… La répartition des réseaux sociaux est différente en fonction des continents, mais a eu un impact dans la majeure partie des pays ; voir annexe 1 : répartition des réseaux sociaux dans le monde. Selon le schéma 9, médias numériques, les réseaux sociaux sont des médias sociaux au même titre que les blogs, forums ou Q/A qui font également partie des médias online qui sont des médias numériques. Schéma 9 : Médias numériques Source : PuissanceE (Février 2011) 1.3.1.1 Facebook (2004) Facebook est devenu le réseau social numéro un en très peu de temps. À titre de comparaison : 38 années ont été nécessaires à la radio pour atteindre 50 millions d’auditeurs, la télévision 13 ans, Internet 4 ans et l’iPod 3 ans. Facebook comptait 100 millions d’utilisateurs en seulement 9 mois.41 Désormais il compte 750 millions d’utilisateurs42 (juin 2011), à l’échelle d’un pays, Facebook serait le 3e plus grand pays au monde derrière la Chine et l’Inde43. 41 B2B le bog 42 Techcrunch 43 Socialbakers 25
  • 29. Sur le graphique 3, ces données fournies par le blog AllFacebook prouvent l’importance du réseau social en France, sa communauté étant la plus active et la plus importante avec 21millions d’utilisateurs. En 2010, Facebook a supplanté Google en termes de nombre de clics et de temps passé par les internautes. Selon le magazine américain Fortune, 52% des entreprises européennes disposent d’une page Facebook.44 Les chiffres français sont plus qu’expressifs : - Par mois un français moyen Graphique 3 : Utilisateurs français actifs passe plus de 4h30 sur Facebook Source : Allfacebook.com (octobre 2010) - 65% des utilisateurs y reviennent quotidiennement - En 2010, les Français tapent plus Facebook que Google sur le net - Un utilisateur moyen à 130 amis, est connecté à 80 pages communautaires et créait 90 éléments de contenus par moi 1.3.1.1.1 La page et les groupes Grâce à Facebook, les entreprises ont deux possibilités pour s’exprimer : les groupes et les pages Fan. Leurs fonctionnalités sont quasiment similaires, mais leur utilisation diffère. - Les groupes servent à collaborer et interagir sur des thèmes prédéfinis. Il faut adhérer au groupe pour participer aux conversations. Ils sont exogènes, sérieux, loufoques, humoristiques… - Les pages servent aux entreprises qui souhaitent communiquer sur Facebook. Une différence majeure qui les départage est la possibilité de créer des campagnes publicitaires sur la page et non sur le groupe. Un community manager a l’utilité des deux, les groupes permettent de lancer des sujets de discussion susceptibles de faire participer les membres au cobrandon tandis que les pages permettent de communiquer de l’information. Sur le tableau 1 on peut rapidement avoir un aperçu des différentes fonctions apportées par une page et un groupe.45 44 Allfacebook.com 45 Community management 26
  • 30. Page Groupe But : développer une communauté autour But : Échange entre les individus, partage d’un projet d’une communauté sur un intérêt commun Nombre de fans illimité Nombre de membres limité à 5000 Référencement optimisé sur Google Référencé par Google Ajout d’application personnalisée possible Discussion à grande dominance Accès aux campagnes pub et statistiques Aucun outil de gestion pub ou statistiques Fan badge disponible (promotion de la page) Gestion des accès disponibles (ouvert, limité, secret) URL personnalisable URL personnalisable impossible Tableau 1 : Pages et Groupes Facebook Source : Community management de Matthieu Chéreau (2010), Facebook.com 1.3.1.1.2 Le social graph L’origine du mot « Social Graph » a été introduite par Mark Zuckerberg (fondateur de facebook) et représente la « cartographie globale des utilisateurs d’un réseau et comment ils sont liés». Cette référence originellement utilisée pour Facebook puis s’est élargie à tous les utilisateurs du web. Également, le social graph est également une passerelle entre les internautes et les produits du monde réel : entreprises, lieux, produits de consommation… Cette modélisation a un potentiel énorme d’un point de vu individuel et général. Au niveau personnel il est une véritable carte d’identité des gouts et d’un point de vue global un formidable outil d’indexation et de partage. 46 1.3.1.1.3 L’utilisation de Facebook par les stratégistes médias sociaux Facebook est le réseau social le plus utilisé en France, par conséquent il est le réseau social plus utilisé par les entreprises. Cependant, son orientation « vie privée » génère des polémiques quant à son utilité dans un secteur B2B. En effet, peu de personnes utilisent ce réseau social dans un but purement professionnel, mais préfèrent s’inscrire sur des réseaux mieux adaptés aux échanges inter professionnels. L’utilisation de Facebook en B2B sera formulée dans une hypothèse afin de déterminer si son utilité en B2B est justifiée par les professionnels du domaine. 1.3.1.2 Twitter (2006) Twitter est un réseau social apparu en 2006 qui permet de diffuser un message de 140 caractères gratuitement, des tweets ou gazouillis en français, à toutes les personnes qui sont abonnées au profil utilisé. Le grand avantage de Twitter est qu’il permet de transmettre rapidement une information à un très large réseau, sans aucun coût et en temps réel. Il est également possible d’adresser un message personnel à un membre du réseau, de mentionner une personne (@), de diffuser une URL ou d’associer un Tweet à un thème grâce aux hashtags 46 Blog, search and social 27
  • 31. (#communitymanagement). Aujourd’hui, 71% des entreprises européennes utilisent Twitter selon le magazine Fortune47. Le réseau social se développe de plus en plus rapidement sur l’hexagone et compte environ 3.3 millions d’utilisateurs dont la moitié serait active 48 . En revanche, le réseau social est utilisé principalement pour un usage social. Twitter a parfois été jugé comme un outil surmédiatisé, futile et très chronophage, cependant il offre des opportunités très concrètes notamment dans le partage et la veille. Dans le métier de community manager Twitter est un véritable outil de veille, mais pas seulement, Twitter49 est également reconnu pour : - Le développement de sa visibilité sur le web - Attirer de nouveaux clients - Pour son service client : la GRC devient de plus en plus importante dans les médias sociaux, certains d’entre eux s’adaptent même afin de devenir un outil dédié au CRM. - Recruter : bien que cette pratique ne soit pas encore très développée en France, elle devrait évoluer dans ce sens dans les années à venir.50 1.3.1.2.1 Flux d’information en temps réel Le plus grand avantage de Twitter est le principe du « live Tweet ». Chaque message envoyé au réseau est instantané. Le 15 janvier 2009, un avion de l’US Airways amerrit sur l’Hudson River, ce « miracle » a fait la une de nombreux journaux à travers le monde, mais seulement le lendemain matin. Un témoin de la scène a publié la photo de l’avion sur Twitter juste après l’amerrissage via son Smartphone et a diffusé l’information en live. Également, la mort de Ben Laden le 22 mai 2011 a été annoncée sur Twitter avant la conférence donnée par le Président Barack Obama. Ces faits sonts des exemples explicites du formidable potentiel du site de microblogging qui a acquis la réputation d’informer avant les médias traditionnels. 1.3.1.3 Les réseaux multimédias Utiliser les réseaux sociaux en entreprise c’est également faire partager des photos, des vidéos voir de la musique. Il existe plusieurs réseaux adaptés aux communautés d’utilisateurs comme aux entreprises : - Vidéo : o Youtube (2005) est un outil très apprécié par les entreprises, car il permet de publier des chaines à sa communauté. Grâce à cette option, il est possible de réunir l’ensemble des vidéos qui parlent de l’organisation, qui décrivent leurs valeurs, etc. Bien que Youtube soit principalement utilisé par des internautes, le site a su s’adapter pour intéresser également les professionnels. 47 Addis fortune, community management 48 Journaldugeek 49 Locita.com 50 Le blog du modérateur 28
  • 32. o Dailymotion (2005) est une entreprise française qui propose les mêmes fonctionnalités que Youtube, excepté que les chaines s’appellent des groupes. Bien qu’il soit challenger sur le marché de publication des vidéos en ligne, il reste très apprécié.51 o Viméo (2004) s’adresse aux « artistes » ou fanas de vidéo HD - Photo : o Flickr (2004) est grand public, mais était davantage adressé aux professionnels ou passionnés à ses débuts. o Picasa (2004) est grand public. - Musique : o Myspace (2003) était autrefois une plateforme très prisée dans l’échange de la musique. Aujourd’hui il est en très fort déclin et risque de disparaitre d’ici quelques années à venir. o MusicMe (2005) permet d’éditer ses playlists et de les faire suivre à ses abonnés. Ces réseaux de partage multimédias peuvent être utilisés par des entreprises qui présentent des visuels graphiques, mais pas seulement. Leur utilité peut également servir à « humaniser » l’entreprise en présentant ses employés ou l’intérieur de ses locaux. Une hypothèse aura pour objectif de déterminer l’avis des professionnels sur l’utilité des réseaux multimédias en B2B. 1.3.1.4 Les réseaux professionnels Les réseaux professionnels sont très utilisés en France, deux sont très largement répandus sur l’hexagone. Également, des réseaux professionnels dits « verticaux » qui sont dédiés à un secteur d’activité bien précis se développent très vite, Ebuga dans le secteur de l’automobile ou Coocoonhome dans le secteur de l’immobilier rassemblent une communauté très active. - Viadéo (2004) est un site originellement français qui permet de développer son réseau professionnel, il est le numéro un en France et se décline en 6 autres langues. Il compte 32 millions d’utilisateurs à travers le monde.52 - LinkedIn (2003) est un réseau professionnel anglais, il est leader sur le marché et se décline également en plusieurs langues. Il compte désormais plus de 100 millions d’utilisateurs à travers le monde.53 Les réseaux professionnels sont souvent utilisés par les entreprises, car ils favorisent les échanges à travers les groupes qui fédèrent les membres du réseau. Une hypothèse aura pour but de vérifier l’utilité des réseaux professionnels de la part des professionnels du domaine. 51 Business social networking, les réseaux sociaux pivot de l’intranet 2.0, les réseaux sociaux sur internet, guide pratique des réseaux sociaux 52 Blog du modérateur 53 LinkedIn Press Center 29
  • 33. 1.3.1.5 La géolocalisation (2009) Les réseaux sociaux ont tous une étiquette qui les caractérise, ces caractéristiques sont données par la communauté web qui les utilise ou les étudie, ainsi « Facebook dit qui l’on et ce que l’on pense », « Twitter est ce que l’on fait », « la géolocalisation dit où nous sommes ». Le précurseur dans le domaine est le réseau social Foursquare, disponible depuis les applications pour mobile, il permet de faire connaître les endroits que l’utilisateur affectionne, en outre il peut laisser des commentaires sur les murs des bars et des restaurants qu’il a visités. En « checkant » la position, le téléphone mobile identifie la position géographique de la personne. La géolocalisation a trois grandes utilités : - Le partage des bonnes adresses - La possibilité de se retrouver plus facilement dans la vie réelle - La possibilité de se voir offrir des réductions commerciales en reconnaissance de sa fidélité. 1.3.1.5.1 Foursquare puis les autres Foursquare fonctionne sur la base d’un jeu dont le but est de collectionner des badges : - Bender si l’on check 4 fois en 4 nuits dans le même bar - Aventurier après 25 checks dans 25 endroits différents - Maire lorsqu’une personne « check » régulièrement au même endroit - Etc. La plupart des réseaux de géolocalisation fonctionnent sur le même principe. Il existe actuellement 3 autres grands réseaux fortement utilisés : Gowalla sur iPad, Plyce le réseau français et Whrrl. 1.3.1.5.2 Principes et utilités Désormais les entreprises utilisent de plus en plus la géolocalisation pour référencer leur entreprise sur Internet. Un restaurant peu dévoiler les promotions du jour, l’utilisateur quant à lui peut s’informer sur la satisfaction de la clientèle, quelles sont les événements prévus… Aujourd’hui des systèmes de fidélisation existent sur ces réseaux. Cependant, ils restent peu exploités : sur les 1,4 million de lieux répertoriés sur Foursquare, 1200 proposent des avantages pour leurs clients réguliers. Un équivalent Facebook est disponible sous le nom de Facebook place.54 1.3.1.6 Quora Quora est créait en 2009 par un ancien de Facebook. Cette plateforme est assez particulière, car elle regroupe le meilleur des réseaux sociaux. Considéré par un certain nombre comme l’avenir du blogging il serait utilisé par plus de 500 000 utilisateurs. Quora fonctionne sur un concept simple : un utilisateur pose une question et d’autres utilisateurs peuvent y répondre. 54 les réseaux sociaux pivot de l’intranet 2.0, les réseaux sociaux sur internet, guide pratique des réseaux sociaux 30
  • 34. Le grand avantage de ce média est que bien souvent ce sont des experts qui répondent aux questions, ainsi il n’est pas impossible qu’une réponse à un utilisateur lambda soit rédigée directement par un directeur d’une très grande entreprise. 1.3.2 Les outils en interne En tant qu’animateur de la communauté externe, un community manager doit également gérer la communauté interne à l’entreprise55. Il a également pour mission : - L’optimisation organisationnelle du travail afin que chaque collaborateur ait une vue claire sur ce que ses pairs font. - Faire circuler l’information - Faire fructifier l’information En pratique, implanter un nouvel outil même dans une Très Petite Entreprise est difficile. Les habitudes des anciens employés, la résistance au changement n’aident pas le community manager. Au début, il est recommandé d’intégrer des logiciels faciles d’accès comme ceux intégrés au navigateur internet par exemple, et pas un outil indépendant. Habituellement les stratégies utilisées par les entreprises consistent à proposer des outils qui : 1. Permettent de s’informer comme Netvibes pour les entreprises 2. Permettent de communiquer comme Yammer qui s’inscrit comme un Twitter d’entreprise ou Adium qui est un chat d’entreprise 3. Optimisent les outils de communication interne avec MediaWiki. Ces étapes permettent aux utilisateurs de s’adapter progressivement. Partager l’information est peut-être une source de créativité. Lorsque les collaborateurs se connaissent bien les échanges deviennent de plus en plus constructifs et apportent une réelle valeur ajoutée à l’entreprise. La communication constructive nécessite parfois des outils plus développés comme l’intégration de Wikis d’entreprise qui permettent un travail d’équipe plus efficace. Également, Google Doc bien qu’il ne soit pas un wiki peut jouer ce rôle dans certaines organisations, il est facile d’accès et gratuit. Pour des entreprises moyennes, des logiciels complets sont disponibles. Basecamp est simple d’utilisation et propose l’envoi de message, l’utilisation d’un calendrier, la rédaction l’upload et le chat. Cependant l’application est également utilisée par de grands groupes comme Warner Bros, WWF ou Adidas.56 1.3.2.1 Forum et FAQ Deux outils souvent indispensables autant en B2C qu’en B2B sont le forum et le FAQ ! L’importance de fédérer la communauté a déjà été évoquée dans les paragraphes précédents : le forum d’entreprise est idéal pour accomplir cette tâche. En revanche, possède un 55 Community management, le community management, mediassociaux.com, mashable.com 56 Community management, le community management 31
  • 35. désavantage au niveau du développement, car initialement, aucune personne n’est présente sur un forum alors que les réseaux sociaux comptent déjà des millions de personnes. Un forum est un outil d’animation extraordinaire qui permet de lancer des sujets de discussion en toute liberté et conserver l’historique de tout ce qui s’y dit. Le FAQ est également un outil très utile et d’autant plus lorsque la communauté est développée, car il permet de diriger les consommateurs vers des réponses déjà traitées. 1.3.3 Veille et outils La veille des médias sociaux est indispensable à la bonne gestion de son e-reputation : le social media monitoring57 est l’ensemble des méthodes et des outils utilisaient à de telles fins. Savoir utiliser certains outils est indispensable pour effectuer cette tâche. En voici quelques-uns communément adopté par les community manager. 1.3.3.1 Flux RSS RSS signifie “Really Simple Syndication”, il fait partie de la famille des « Web Feed ». Un flux RSS sert à suivre les actualités des Blogs à partir d’un tableau de bord. Grâce à ce dernier, il est possible de réunir plusieurs flux de sites sur une seule page et suivre les dernières actualités quasiment en temps réel. Plusieurs agrégateurs de Flux sont disponibles tels que Google Reader qui reste très professionnel, FilterMy développé par Yahoo ; le plus communément utilisé en France étant Netvibes. Depuis l’expansion des réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook, de nombreux blogueurs parlent du déclin des Flux RSS. Cependant, ils restent encore très utilisés par une large communauté. 1.3.3.2 Wikio, Google Alert, Alerti…. Il existe désormais de nombreux outils de veille capable de renseigner des informations aussi diverses que ciblées. Les sources d’informations sont aujourd’hui tellement nombreuses qu’il est difficile de départager l’utile du futile. En début d’année 2011, les internautes ne parlaient plus que de curation où comment choisir les informations pertinentes par rapport à ce qu’un individu recherche. Des outils permettent à un utilisateur de filtrer les données incongrues afin de faire apparaitre que l’utile et ainsi de les faire partager aux intéressés. Pearltrees, Scoop.it ou Storify sont utilisés par une large communauté et deviennent de plus en plus populaires. Wikio est un portail entièrement dédié aux réseaux sociaux et aux blogs, en faisant une recherche sous wikio, l’utilisateur fait apparaître les informations les plus diffusées par les internautes. L’information est classée de manière à trouver rapidement des publications récentes. Il faut savoir que le monde du blog est de plus en plus pris en considération par les consommateurs, mais également par la presse. 57 Viadeo 32
  • 36. Il est de notoriété que Google soit le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde. La plupart des internautes préfèrent se fier à ce que Google dit sur une entreprise plutôt que ce qu’elle dit d’elle-même ; selon une célèbre phrase prononcée par Larry Page un des fondateurs de Google. Google Alert a la même fonctionnalité que Wikio à la différence qu’il informe lorsqu’un mot clé déterminé au préalable apparait sur Google. Alerti fonctionne sur le même principe, mais permet d’affiner les recherches et la collaboration avec d’autres membres dans sa stratégie de veille. 1.3.3.3 Les agrégateurs de réseaux sociaux La mise en place d’une stratégie média social nécessite l’utilisation de plusieurs réseaux sociaux d’où l’utilité des agrégateurs qui permettent de les réunir sous une seule plateforme. Plusieurs sont disponibles tels que Hootsuit, Seesmic et Tweetdeck racheté par Twitter en mai 2011. 1.3.3.4 La Curation De nombreux blogueurs s’accordent pour dire que si community management aura été le mot de 2010, curation sera celui de 2011. L’origine du mot est issue de « Art Curator » et désigne la personne chargée de sélectionner les meilleures œuvres d’art dans un musée. Ainsi, un digital curator sélectionne, tri, classe et ordonne les contenus éditoriaux du web qu’il juge pertinent selon le thème qu’il a choisi58. Ce nouveau modèle est une solution à l’infobésité qui caractérise le monde éditorial du web. Plusieurs outils dédiés à la curation sont disponibles, parmi les plus utilisés en France on retrouve59 : - Pearltrees est une startup française, pionnier dans le domaine. Son modèle est basé sur une arborescence de perles. Chaque perle autorise le partage via les réseaux sociaux, la collaboration etc. - Scoop.it est également une startup française. Son modèle se base sur la création d’un topic qui s’agence comme la une d’un journal. Des contenus issus de divers flux, google, facebook, twitter, bing…. sont proposés et sélectionnés selon des mots clés prédéfinis puis peuvent être publiés sur le topic par le digital curator. - Paper.li - Montage - Storify La curation est comme toute nouvelle tendance ou solution sujette à la polémique. Il n’en reste pas moins un modèle qui ne cesse d’attirer de nouveaux utilisateurs. 58 Editoile.fr 59 Buzz mode d’emploi 33
  • 37. 1.3.4 Lier le réel au virtuel L’Internet est un moyen facile de communiquer à une échelle mondiale. En outre, il est reconnu pour désinhiber les comportements, les avis et opinion, ainsi les entreprises ont davantage de faciliter à faire participer leu communauté : proposer des solutions, de mettre à jour des problèmes, de créer ou de coopérer… En revanche, la confiance donnée sur le web est relative par rapport à la réalité, converser est une aptitude facile à adopter, mais faire preuve de confiance en est une autre. Lier le monde virtuel au monde réel est une étape incontournable à la communauté pour développer tout son potentiel. Les forums ou les salons relatifs à l’activité de l’entreprise sont des moyens souvent utilisés pour rencontrer la communauté, cependant il existe des moyens plus efficaces afin de favoriser l’échange. Des événements arborant des thèmes très spécifiques permettent de rassembler davantage de monde autour d’un intérêt qui les fédère. Le monde du numérique organise régulièrement ces événements : - Le Barcamp60 fonctionne grâce à la participation du public et de l’intervenant à un atelier lié à un thème. Le contenu est développé par les participants qui à tour de rôle expriment un avis, une expérience ou des informations complémentaires : « Il n’ya pas d’acteur, il n’y a que des participants ». L’initiative du Barcamp est de renommée internationale et traite de sujets relatifs à internet, aux réseaux sociaux, logiciels libres… - TwitterCamp Bordeaux est un événement qui rassemble des gens intéressés par le numérique. L’événement s’organise autour de thèmes votés par les participants ou décidés par les organisateurs et traités durant l’événement. 1.4 Le Community Management dans l’entreprise française Le community management n’est pas encore reconnu par toutes les entreprises en France, la profession est encore à un stade évolutif et les missions qui la définisse par toujours en accord. En revanche, de plus en plus d’entreprises recrutent des community manager ou un responsable des médias sociaux faisant partie des services marketing ou communication. De plus en plus d’agences de communication proposent des services externes en community management. Les avis diffèrent entre l’efficacité du service en externe ou interne. La fonction diffère alors si le community management est effectué en interne ou en externe cependant les deux peuvent être justifiées en fonction des cas. Certaines entreprises n’ont pas toujours l’utilité d’être très actives sur les médias sociaux, mais souhaitent être présentes sur les différentes plateformes tandis que d’autres ont un réseau important qui nécessite la présence d’un responsable en interne. Il est important de noter que la fonction d’un community manager doit être étroitement liée aux autres départements d’une entreprise. La résonnance entre les actions intentées sur le web et la stratégie de communication doit sonner de concert. Lorsqu’une organisation a une 60 Barcamp.org 34
  • 38. communauté active et homogène, les besoins qu’elle exprime doivent être reportés au service marketing afin de répondre à ses attentes. Sinon l’utilité même du community management mis en place est à remettre en question. 1.4.1 Le Community management en France Bien que la fonction ne semble pas encore reconnue par tous les secteurs d’activité ou toutes les entreprises, la profession se développe peu à peu. Une récente étude effectuée par Locita nous trace le portrait du community manager français61 : - Age moyen : 25 ans - Sexe : 67 % d’hommes pour 33 % de femmes - 42 % exercent depuis 6 mois à 2 ans. - 48 % sont spécialisés en marketing ou communication - 40 % sont dépendant du service marketing et 33 % du service communication - 31 % travaillent en B2B et 34 % en B2C - 60 % ont un CDI Cette étude précise également que seuls 19 % des community managers exercent la profession à temps plein. De nombreuses entreprises françaises ne dédient pas encore une fonction directement attachée aux stratégies Internet. En revanche, de nombreuses revues, telle « L’entreprise »62, le citent comme l’un des métiers de demain. 1.4.2 Les méprises et freins du Community Management Bien que les choses sont en pleine évolution ; l’adoption des médias sociaux par les entreprises françaises n’est pas totalement rentrée dans les mœurs en comparaison avec les entreprises anglo-saxonnes. Des raisons évidentes telles que le coût, les ressources humaines, la veille, la réactivité sont une des causes, mais derrière tout ça se cache d’autres freins psychologiques : - La peur de perdre le contrôle : les exemples de bad buzz sont plus facilement mémorisables par les entreprises que les succès orchestrés sur la toile. La vitesse, le rayon d’action ainsi que l’indélébilité des traces découragent rapidement. Malgré le conseil des experts « Mieux vaut construire son e-reputation plutôt que de la nettoyer », les organisations françaises restent encore frileuses. - Le manque de compréhension : ce que l’on ne connait pas fait généralement peur. Les dirigeants ont souvent l’image des réseaux sociaux via le prisme de leurs propres expériences ; cependant, leur utilisation n’est pas la même dans le monde professionnel. 63 61 Locita.com 62 Lentreprise.com 63 Blog-interaction.fr, cdeniaud.canalblog.com, mediassociaux.com 35