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Institut Universitaire de Technologie Bordeaux Montaigne
Département Information – Communication
Filière Communication des organisations
Les réseaux sociaux dans la stratégie de
communication de l’hôpital
En quoi les réseaux sociaux sont-ils un outil utile pour
l’information des usagers de l’hôpital ?
Mémoire
présenté pour l’obtention du DUT Communication des organisations
Cycle initial 2013-2015
Présenté par :
Louise CIPIERE
Septembre 2015
Sous la direction de :
Mme Isabelle COUSSERAND-BLIN
Mr Rémi COYO
3
SOMMAIRE
SOMMAIRE ................................................................................................................3
REMERCIEMENTS ..................................................................................................5
INTRODUCTION......................................................................................................6
PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE
COMMUNICATION DE L’HÔPITAL.....................................................................9
I. Les réseaux sociaux, un outil de communication spécifique .........................................9
1. Une communauté digitale................................................................................................9
2. L’individu, composante du réseau social.....................................................................10
3. Contributions individuelles et interactions..................................................................10
4. Trois réseaux sociaux distincts et complémentaires ..................................................11
II. Les hôpitaux, des enjeux de communication particuliers.............................................12
1. Savoir agir comme une institution publique et une entreprise.................................12
2. Répondre aux attentes de ses parties prenantes .........................................................13
III. Les hôpitaux se lancent sur les réseaux sociaux.............................................................14
1. Le web 2.0 appliqué à l’hôpital......................................................................................14
2. Pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux en tant qu’hôpital ? .....................16
3. Les réseaux sociaux hospitaliers, une dynamique actuelle ...........................................17
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?...............................................................................20
I. Le contenu des réseaux sociaux dans la démarche de recherche................................20
II. Un contenu plurivoque mais de rares interactions........................................................23
1. Les hôpitaux sur les réseaux sociaux en quelques chiffres .......................................23
2. Informer sur la santé plus que sur l’hôpital en tant qu’organisation.......................27
3. Promouvoir la qualité des soins de l’hôpital ...............................................................28
4. Remplir son rôle d’autorité scientifique et médicale..................................................30
5. Prouver son dynamisme de par son attractivité, rentabilité et productivité...........33
6. Profiter de la disposition de soutiens et relais ............................................................36
7. Caractéristiques supplémentaires des publications des CHU...................................39
4
TROISIÈME PARTIE : LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION DES
HÔPITAUX PARLENT DE LEURS RÉSEAUX SOCIAUX .................................42
I. Les entretiens dans la démarche de recherche...............................................................42
II. Des échanges riches d’informations................................................................................44
1. Les hôpitaux à l’heure du web ......................................................................................44
2. Se lancer sur les réseaux sociaux...................................................................................44
3. Gérer les réseaux sociaux d’un établissement hospitalier..........................................47
4. Les réseaux sociaux hospitaliers, un lieu d’échange ?................................................51
5. Apports des réseaux sociaux dans la stratégie de communication de l’hôpital......54
6. De nouvelles perspectives sur le web 2.0....................................................................57
FEUILLE DE RECOMMANDATIONS À DESTINATION DES CHU ..............60
CONCLUSION.........................................................................................................63
BIBLIOGRAPHIE - WEBOGRAPHIE...................................................................66
TABLE DES MATIÈRES.........................................................................................68
5
REMERCIEMENTS
Aujourd’hui alors que je clos ce mémoire, que je mets un terme à un travail de
recherche très enrichissant, je réalise ce qu’il m’a apporté. En effet, il s’agit de ma première
expérience de recherche et je la termine avec le sentiment de m’être beaucoup investie et
d’avoir énormément appris. Mais la réalisation de ce travail n’aurait pas été possible sans les
personnes qui m’ont accompagnée.
Tout d’abord, je souhaiterais remercier Mme Isabelle COUSSERAND-BLIN, ma
directrice de mémoire, pour m’avoir suivie tout au long de ma démarche de recherche.
Chaque rendez-vous avec elle a été d’une grande aide et ses conseils m’ont permis
d’avancer avec confiance. Elle a su m’encourager et me rassurer sur l’avancement de mon
travail. Je salue sa pédagogie et son investissement dans les travaux de ses élèves.
Je remercie également Mr Rémi COYO, mon second directeur de mémoire, pour
avoir accepté de suivre ce travail. Si je l’ai peu sollicité au cours de ma démarche de
recherche, il a su m’apporter conseils et suggestions, notamment suite à la remise du
rapport d’étape qui faisait état de l’avancée de ce mémoire. Ses enseignements en première
année de DUT m’ont d’ailleurs été utiles dans la compréhension de certains aspects de mon
sujet.
Je souhaiterais ensuite remercier les différents communicants interrogés dans le
cadre des entretiens que j’ai menés. Ils ont pris de leur temps pour répondre à mes
questions et m’ont apporté beaucoup d’informations, toujours avec bienveillance. Sans
leurs réponses, mes analyses n’auraient pas été possibles et je n’aurais pu mener à bien ce
travail de recherche.
Enfin, je remercie mon entourage qui a toujours su m’apporter soutien et
motivation dans ce travail qui a demandé un investissement important.
6
INTRODUCTION
Nous sommes aujourd’hui à la croisée de deux phénomènes. D’une part, la
population est de plus en plus soucieuse des problématiques de santé et exige plus
d’information et de transparence de la part des différentes organisations sanitaires et des
industriels du secteur. Elle a également de plus en plus de moyens de s’informer et n’hésite
pas à les utiliser. D’autre part, de nombreuses organisations s’affichent sur les réseaux
sociaux et font de ceux-ci des outils à part entière de leur stratégie de communication.
Les hôpitaux, qui sont des organisations particulières, intervenant dans le domaine
de la santé et du service public, prennent toute leur place dans ces phénomènes et les
questions qu’ils peuvent susciter. Comment intégrer les réseaux sociaux à la stratégie de
communication d’un hôpital ? Comment afficher une présence sur internet quand on
travaille dans un secteur délicat tel celui de la santé ? Quelles informations fournir pour
répondre aux attentes des usagers ? Comment tirer avantage des réseaux sociaux et éviter
les désagréments qu’ils peuvent provoquer ? Ces questions, beaucoup d’hôpitaux se les
sont posées et se les posent encore.
Si certains hôpitaux publics français sont présents sur les réseaux sociaux et
exploitent au mieux cet outil, de façon dynamique et constructive, d’autres hésitent encore
à franchir le pas. Une hésitation qui s’explique par une incompréhension du
fonctionnement des réseaux sociaux, par les craintes que peut susciter leur usage, ou encore
le manque de temps et de moyens pour les gérer de façon efficace. Il apparaît donc utile de
travailler sur l’usage des réseaux sociaux par les institutions hospitalières pour apporter des
éclairages et répondre à ces interrogations. D’ailleurs, certains communicants hospitaliers se
sont montrés intéressés par l’objet de mes recherches et ont sollicité l’envoi de mon
mémoire une fois celui-ci achevé. Cela me conforte dans mon envie de mener ce travail de
recherche et me prouve la pertinence et l’intérêt de celui-ci. Je propose d’ailleurs à la fin de
ce mémoire une feuille de recommandations à l’attention des CHU.
De plus, ce travail s’inscrit dans mon projet personnel et professionnel puisque je
souhaiterais exercer mon métier de communicante pour des institutions sanitaires ou des
hôpitaux. Appréhender des problématiques concernant ce secteur dans le cadre de mes
études ne peut que m’enrichir et m’éclairer sur les stratégies et actions de communication
dans le domaine de la santé.
7
Après un travail de recherche et d’analyse exploratoire sur la présence des hôpitaux
français sur les réseaux sociaux, j’ai pu orienter et cibler mon questionnement. J’ai ainsi
choisi d’analyser l’utilité de cet outil de communication d’un point de vue stratégique. En
effet, l’institution hospitalière a besoin de communiquer auprès de ses parties prenantes,
dont font bien entendu partie les usagers de l’hôpital. L’information de l’usager est donc
une dimension très importante de la communication hospitalière. Par usager nous
entendons les patients, les proches de patients mais également la population générale.
Ainsi, je suis amenée à me poser la question qui sera la problématique de ce
mémoire : en quoi les réseaux sociaux sont-ils un outil utile pour l’information des usagers
de l’hôpital ?
Pour répondre à cette question, je définis deux objectifs de recherche. Le premier
consiste à comprendre comment se traduit l’information de l’usager de l’hôpital sur les
réseaux sociaux. Pour cela j’ai besoin de recenser les thématiques des informations que l’on
y trouve et de déterminer la présence et la nature des interactions avec les usagers. Le
deuxième objectif réside dans la nécessité de comprendre la stratégie mise en place par les
hôpitaux sur les réseaux sociaux pour mieux informer les usagers. En relation avec ces deux
objectifs, j’ai défini deux hypothèses :
L’aspect informel des réseaux sociaux peut permettre de désacraliser l’hôpital et la
santé, et ainsi de mieux faire passer diverses informations auprès des usagers. En donnant
la parole aux usagers, cela assure une transversalité entre eux et l’hôpital, ce qui permet à
l’institution de mieux comprendre leurs attentes et de mieux y répondre.
Aussi, nous formulons une première hypothèse, qui est que les réseaux sociaux,
gages d’interaction, permettent de développer la proximité avec les usagers de l’hôpital et
d’entretenir une relation de confiance avec eux.
Ensuite, les usagers peuvent interagir entre eux et s’apporter conseils et soutiens,
ainsi que diverses informations utiles. Dans ce cas l’information ne proviendrait pas
uniquement de l’institution mais de la dynamique créée sur le réseau social.
Nous pouvons ainsi formuler notre deuxième hypothèse. La dynamique résultant
des interactions sur les réseaux sociaux fait de ceux-ci des outils de prévention sur la santé.
8
L’analyse exploratoire que j’ai effectuée dans un premier temps m’a permis de
prendre la mesure de la présence des hôpitaux français sur les réseaux sociaux. Je me suis
basée sur une liste recensant les principaux CHU français, au nombre de 32, disponible sur
le site Réseau CHU1
. Cela m’a permis de constater que parmi les établissements présents
sur les réseaux sociaux, Facebook, Twitter et YouTube étaient les plateformes qui étaient le
plus souvent utilisées. Souhaitant bénéficier d’informations suffisamment variées et
représentatives, il m’a semblé intéressant de travailler sur ces trois réseaux sociaux qui sont
à la fois distincts et complémentaires. Parmi les 32 établissements de la liste proposée par
Réseau CHU, 10 hôpitaux étaient présents sur Facebook, Twitter et YouTube. J’ai donc
choisi de composer mon corpus d’étude de ces 10 hôpitaux.
J’ai ensuite entamé un travail de recherche théorique sur les concepts des réseaux
sociaux, de la communication hospitalière et sur les apports pour les hôpitaux d’une
présence sur les réseaux sociaux. En ayant connaissance du contexte de mon sujet je suis
plus apte à comprendre les résultats obtenus lors de mes analyses. Ces aspects théoriques
constituent la première partie de ce mémoire.
Afin de répondre à mon premier objectif, qui est de comprendre comment se
traduit l’information de l’usager de l’hôpital sur les réseaux sociaux, j’effectue dans un
premier temps une analyse de contenu sur les réseaux sociaux des 10 CHU français de mon
corpus. C’est dans cette démarche que j’ai construit une grille d’analyse dont l’étude des
résultats fait l’objet d’une deuxième partie.
Enfin, dans le cadre de mon deuxième objectif, je tente de comprendre la stratégie
mise en place par les hôpitaux sur les réseaux sociaux pour mieux informer les usagers.
Pour cela, je procède dans la troisième et dernière partie de ce mémoire, à une analyse
d’entretiens en m’appuyant sur des entrevues menées par mes soins auprès de
communicants des CHU de mon corpus.
Ainsi, à travers une approche théorique et deux approches d’analyses empiriques, je
vais pouvoir apporter des réponses à mon questionnement et valider ou non mes
hypothèses.
1
http://www.reseau-chu.org/32-chru/
9
PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS
LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL
Avant d’aborder dans ma démarche de recherche l’analyse de contenu et l’analyse
d’entretiens qui allaient me permettre d’observer le phénomène étudié, j’ai au préalable
mené quelques recherches théoriques. En effet, il me fallait prendre connaissance de
certains aspects essentiels des concepts étudiés pour mettre au point ma démarche de
recherche sur le terrain et analyser les résultats obtenus.
Premièrement, je décris ci-dessous quelques notions sur les réseaux sociaux, à
savoir le principe de communauté, la place de l’individu au sein de cet outil de
communication et l’apport des contributions et des interactions au sein du groupe. Je
propose ensuite un bref panorama permettant de constater les différences et la
complémentarité de Facebook, Twitter et YouTube, les trois réseaux sociaux que nous
étudions à travers notre problématique. Dans un second temps j’expose le contexte
particulier de la communication hospitalière. Les CHU ont des intérêts propres à leur statut
d’institution publique mais également des préoccupations se rapprochant de celles d’une
entreprise. Comme toute organisation, elle doit satisfaire ses parties prenantes, que j’énonce
ci-dessous. Enfin, je conclus par un aperçu de l’arrivée des hôpitaux sur les réseaux sociaux,
d’abord au travers de ce que cela implique dans le contexte particulier de la santé. J’expose
ensuite les bénéfices que cela peut apporter à la stratégie de communication de l’hôpital
ainsi qu’à ses parties prenantes. Pour terminer, nous illustrons le phénomène de l’entrée des
hôpitaux sur les réseaux sociaux par quelques exemples concrets.
I. Les réseaux sociaux, un outil de communication spécifique
« Les aspects novateurs des réseaux sociaux virtuels sont des objets d’étude et de réflexion qu’il
importe d’approfondir pour mieux comprendre leurs effets sur la société »2
1. Une communauté digitale
À l’heure des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication
(NTIC), les médias sociaux sont en perpétuelle évolution. Ils sont caractérisés par la
création et l’organisation de contenu ainsi que l’interaction sociale, l’ensemble étant facilité
2
Clémence BERTRAND-JAUME, Les réseaux sociaux et l’entreprise, Paris, Les Éditions Demos, 2012
PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL
10
par les nouvelles technologies. La collaboration, l’ouverture, l’échange et la transparence
demeurent les grands principes des réseaux sociaux. Les gens partagent, discutent et
travaillent ensemble dans des relations d’égal à égal, afin que chacun puisse tirer bénéfice
des interactions. Les informations, tout comme les différents acteurs sont facilement
accessibles. L’organisation et le fonctionnement de la communauté sont d’ailleurs
caractérisés par une certaine plasticité et par le temps réel. Nous pouvons produire du
contenu et être actifs où nous le voulons, quand nous le voulons. Les différentes
informations sont donc actualisées en permanence et les réseaux sociaux ne dorment
jamais.
2. L’individu, composante du réseau social
« La fréquentation des réseaux sociaux concerne aussi bien les hommes que les femmes, 51 contre
49%, toutes classes d’âges confondues »2
. Les 18-29 ans restent majoritaires, ils sont 80% à les
utiliser. La proportion d’utilisateurs baisse lorsque l’on se dirige vers les classes d’âge
supérieures : les plus de 65 ans ne sont plus que 26%2
.
Avec les réseaux sociaux, les utilisateurs qui étaient autrefois de simples récepteurs,
sont aujourd’hui à la fois émetteurs et récepteurs. C’est ce que l’on appelle le web 2.0, le
web collaboratif. Leur activité est ainsi décuplée, ils peuvent réagir aux contenus existants,
en produire de nouveaux, et créer leurs propres communautés.
Sur le réseau social, l’individu est identifié par rapport aux relations qu’il entretient
avec la communauté et non par rapport à un statut social, professionnel ou culturel. Cette
absence de hiérarchie garantit une équivalence entre les individus, ce qui est source de
cohésion. De plus, il est possible d’intervenir de façon anonyme sur un réseau social et de
se libérer de certaines inhibitions, qu’elles soient sociales, culturelles, ou physiques. La
majorité des aspirations des individus sont prises en considération dans l’univers virtuel car
elles peuvent être manifestées plus librement par les individus, qui se sentent représentés.
Sur les médias sociaux, les communautés sont donc plus ouvertes, plus universelles. Les
membres du réseau social sont d’ailleurs complémentaires et les contributions individuelles
participent de la richesse des interactions.
3. Contributions individuelles et interactions
Ce sont par rapport à leurs contributions que les individus vont acquérir valeur et
légitimité au sein de la communauté. Les contributions sur un réseau social sont
caractérisées par leur souplesse et leur rapidité. Intelligence collective et synergie résultent
PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL
11
de la réunion de chaque contribution. Pour augmenter le nombre de membres au sein de la
communauté et développer les contributions, le réseau social doit permettre une certaine
réactivité. Certaines initiatives sont d’ailleurs parfois imprévisibles. Positives, elles feront
souffler un vent nouveau et seront force de propositions ; négatives, elles peuvent ébranler
la communauté, entacher la réputation de l’individu qui en est à l’origine ou de
l’organisation au nom de laquelle il s’exprime.
Ces contributions individuelles vont ensuite donner lieu à des échanges, des
interactions, qui sont la base du réseau social, et sans lesquels il n’existerait pas. Ces
interactions sont multiples et diverses et sont notamment caractérisées par la nécessité chez
l’utilisateur de percevoir un retour. C’est ainsi qu’intervient la notion de réciprocité, qui
permettra d’établir la relation entre les membres de la communauté. Les relations
unilatérales, tout comme les rapports de pouvoir et de dépendance sont bannis sur les
réseaux sociaux, nous sommes dans un contexte de collaboration, de partage. Ceci suppose
bien sûr l’existence de valeurs et d’intérêts communs entre les membres de la communauté.
4. Trois réseaux sociaux distincts et complémentaires
Dans le cadre de notre problématique, nous nous intéressons comme précisé dans
l’introduction, aux trois médias sociaux suivants : Facebook, Twitter et YouTube. Trois
outils dont les usages distincts peuvent se compléter efficacement dans une stratégie de
communication.
Facebook
Facebook représente 1,23 milliard d’utilisateurs dans le monde, et 26 millions en
France3
. « Facebook est une plate-forme moins de découverte que d’expression. On est dans l’intimité,
dans l’émotion, même si il cherche à aller vers le temps réel » analyse Wale Gbadamosi-Oyekanmi,
fondateur de Darewin3
. Facebook est le réseau social du grand public par excellence, et
correspond à des démarches beaucoup plus personnelles et familières.
Twitter
Twitter est moins populaire que Facebook, puisqu’il rassemble 24,1 millions
d’internautes dans le monde et 4,5 millions en France3
. « Twitter, l’enjeu est de se démocratiser »
explique Wale Gbadamosi-Oyekanmi3
. Twitter s’adresse plus à un public de professionnels,
3
Delphine SOULAS-GESSON, Stratégies, N° 1776, 3/7/2014, p.27
PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL
12
d’experts, de journalistes, car il relaie, avec les 140 caractères qu’il permet, de l’information
brute et d’actualité immédiate.
YouTube
YouTube est le site de partage de vidéos le plus important, qui a franchi en 2013 la
barre des 1 milliard d’utilisateurs par mois4
. « Une image vaut mille mots » disait Confucius.
Aujourd’hui, nous pouvons appliquer cette citation à la vidéo qui a un impact de plus en
plus considérable en matière de communication. Et contrairement à ce que l’on pourrait
penser, YouTube est un réseau social. En effet, il repose également sur une communauté,
qui peut notamment poster des commentaires et partager des vidéos. L’information n’y est
pas unidirectionnelle.
II. Les hôpitaux, des enjeux de communication particuliers
1. Savoir agir comme une institution publique et une entreprise
L’hôpital est empreint d’une véritable contradiction puisqu’il doit se conduire à la
fois comme une institution de santé produisant un service public, et comme une entreprise
se devant d’être productive et rentable.
De par le service médical qu’il assure, l’hôpital constitue un facteur vital et social
pour la population. Lieu de recherche et de formation, il est l'organisation qui a le plus
d'autorité scientifique et médicale en ce qui concerne la prévention de maladies, la
promotion de la santé, mais également l'éducation sanitaire. On attend donc qu’il
communique sur ces sujets, ce qui peut être qualifié de communication altruiste5
. Si
l’hôpital honore son rôle d’autorité sanitaire et que le public le ressent, cela aura un impact
très positif sur la façon dont il est perçu et cela influera sur sa réputation. Il doit
véritablement être reconnu dans sa qualité d’institution publique, et qui plus est dans le
secteur médical.
Mais un établissement hospitalier doit également défendre ses intérêts tout comme
une entreprise. Pour cela, il doit bénéficier d’une bonne réputation, à la fois pour
rentabiliser son activité et se positionner par rapport à d’autres établissements. Malgré les
4
http://www.capital.fr/bourse/actualites/google-plus-d-1-milliard-d-utilisateurs-mensuels-pour-
youtube-821518
5
Pablo MEDINA, Les réseaux sociaux comme outils de relations publiques dans le milieu hospitalier,
Colloque mondialisation des échanges, communication de crise et relations publiques, Luxembourg,
06/10/2011
PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL
13
restrictions budgétaires, la communication prend toute sa place au sein de l’organisation
hospitalière et tend à ne plus être considérée comme un luxe.
2. Répondre aux attentes de ses parties prenantes
En ses qualités d’institution publique de santé et d’organisation, l’hôpital doit donc
satisfaire ses parties prenantes et communiquer auprès d’elles. Valérie Carayol, Professeur
des Universités et directrice d’un laboratoire de recherche en Sciences de l’Information et
de la Communication à l’Université Bordeaux Montaigne, traite de la communication
hospitalière dans une publication de la revue Communication & Organisation datant de
19946
. Malgré que la publication ne soit pas récente, certains éléments demeurent toujours
d’actualité. C’est notamment le cas de la distinction qui est faite par l’auteur des différentes
parties prenantes de l’hôpital, que nous reprenons ici :
 Les publics intrants : Ce sont les tutelles, les prescripteurs, les fournisseurs, les
sous-traitants, les acteurs socioculturels et les organisations partenaires de l’hôpital.
Ils exercent une influence sur son activité, et celui-ci doit coopérer avec eux. Dans
le cadre des réseaux de soins, l’hôpital doit collaborer avec les médecins de ville ou
d’autres établissements de santé par exemple. De plus, c’est en tant qu’élément
central de la prévention sanitaire, qu’il doit aussi travailler avec d’autres acteurs
importants de la communauté médicale et scientifique, mais aussi du secteur
économique et des associations socioculturelles.
 Les publics internes : Il s’agit du personnel hospitalier. Pour fournir un service de
qualité aux usagers de l’hôpital, l’institution doit pouvoir compter sur la volonté, le
dynamisme et l’investissement de son personnel. Cela passe par la mise en place
d’une stratégie de communication interne efficace avec des notions de concertation,
consultation et négociation ; d’autant plus dans un environnement de travail
stressant tel celui de l’hôpital. Ensuite, les hôpitaux sont des institutions vastes,
souvent réparties sur plusieurs sites au sein d’une ville, et où le nombre d’employés
est très important. Assurer une communication entre des services qui peuvent ne
jamais se côtoyer est un gage de cohésion.
 Les publics extrants : Ce sont les patients, les proches de patients, mais cela
englobe aussi la population générale puisque chacun peut se retrouver usager de
6
Valérie Carayol, « La communication hospitalière », Communication et organisation [En ligne], HS N°1 |
1994, mis en ligne le 27 mars 2012, consulté le 22 mai 2014
URL : http://communicationorganisation.revues.org/2980
PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL
14
l’hôpital à un moment ou un autre. Ils peuvent être demandeurs d’une amélioration
de la qualité des soins, ainsi que des prestations administratives ou hôtelières de
l’hôpital. Leur satisfaction passe souvent par une meilleure communication, sur le
rôle de l’hôpital en matière de santé publique notamment. La problématique et les
objectifs de recherche de ce mémoire se concentrent sur cette cible, sur les usagers
de l’hôpital. Il faut ajouter aux parties prenantes les médias qui sont des relais
d’information très importants, notamment sur des sujets de santé qui aujourd’hui
intéressent beaucoup la population. Les journalistes doivent pouvoir trouver du
contenu sur des actualités positives et notables de l’établissement, pour qu’ils
relaient des informations favorables à la réputation de l’hôpital.
Nous retrouvons donc dans les relations entre l’hôpital et ses différentes parties
prenantes, la nécessité d’un travail sur la communication externe comme interne. Des
notions de collaboration, de concertation et de participation sont mises au jour. Nous
pouvons ici effectuer une analogie avec les principes des réseaux sociaux, où collaboration,
concertation et participation sont des éléments-clés. D’où la question de l’utilisation des
réseaux sociaux par les hôpitaux, que nous développons dans le point suivant.
III. Les hôpitaux se lancent sur les réseaux sociaux
1. Le web 2.0 appliqué à l’hôpital
Si le grand public et les entreprises ont investi les réseaux sociaux, les institutions
hospitalières s’y sont également intéressées. Certaines ont franchi le pas, quand d’autres
hésitent, voire parfois refusent catégoriquement toute présence sur les réseaux sociaux. Les
craintes principales de toute organisation vis-à-vis de ces outils restent les risques de
réactions négatives des internautes, les dérapages et les différents impacts que ceux-ci
peuvent avoir en matière d’e-réputation. Le contexte sensible du monde de l’hôpital rajoute
aux réticences vis-à-vis de l’utilisation des réseaux sociaux comme outil de communication.
En étant présent sur ces nouveaux outils, l’hôpital est confronté à quelques
bouleversements. La culture de l’institution hospitalière se trouve modifiée car on passe
d’un système hiérarchique à un système transversal dans la relation entre l’hôpital et ses
usagers. Jusqu’alors sur le web, l’institution hospitalière était émettrice et les usagers simples
récepteurs. En effet, leurs sites web étaient des sites vitrines sur lesquels l’établissement
publiait de l’information à destination des usagers, et ce de façon unilatérale. L’hôpital
connaissait une politique digitale du type Web 1.0. La situation change avec les réseaux
PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL
15
sociaux, puisque les hôpitaux tout comme les usagers deviennent à la fois émetteurs et
récepteurs. L’hôpital entre dans l’ère du Web 2.0.
« L’ouverture, le partage, l’échange, la réciprocité, se trouvent au cœur des médias sociaux, et
apparaissent comme des valeurs essentielles qui justifient leur existence » 7
. Dans sa stratégie de
communication, l’hôpital souhaite notamment mettre en avant ces valeurs que sont
l’ouverture, le partage, l’échange et la réciprocité. Utiliser les réseaux sociaux pour informer
l’usager apparaît donc comme un choix stratégique judicieux, et un gage de qualité
d’information et de réception de cette information par les usagers. Ensuite, sur un réseau
social, les membres de la communauté sont réunis autour d’objectifs et d’intérêts
communs. La santé fait partie de ces thèmes primordiaux pour la population. En effet,
celle-ci est demandeuse d’informations sur la santé, comme en témoigne le succès
d’émissions tel Le Magazine de la Santé sur France 5, dont certaines éditions spéciales
peuvent atteindre plus d’1 million de téléspectateurs8
. Nous pouvons également citer les
forums en ligne, que les gens n’hésitent plus à consulter à la moindre interrogation. La
question de la véracité des informations se posera alors selon le type de sources que les
internautes privilégient. Des internautes qui, prudents, tendent tout de même à recouper
leurs informations.
Mais si la santé est un sujet rassembleur qui nous concerne tous, il s’agit aussi d’un
thème délicat, sur lequel il peut être difficile de s’exprimer. Sur les réseaux sociaux,
l’absence de hiérarchie et de statuts socioculturels permet de lever des inhibitions. Cela
libère la parole et pourrait donc encourager chacun à s’exprimer sur un sujet de santé. Il est
même possible de communiquer de manière anonyme si on le souhaite. Les communautés
sont plus ouvertes sur le réseau social ce qui permet de toucher un grand nombre de
personnes, notamment dans un cadre de prévention. Les synergies nouvelles résultant des
interactions sont propices à moderniser l’institution hospitalière dans son rapport avec ses
usagers. En informant par le biais des réseaux sociaux, l’hôpital peut susciter des réactions,
et faire émerger des initiatives nouvelles qui profiteront tant à l’institution qu’aux usagers.
Cela peut aussi permettre aux usagers de l’hôpital de porter un regard nouveau sur
l’institution.
7
Clémence BERTRAND-JAUME, Les réseaux sociaux et l’entreprise, Paris, Les Éditions Demos, 2012
8
http://www.sudouest.fr/2013/02/21/la-sante-qui-fait-sourire-973149-2375.php
PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL
16
2. Pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux en tant
qu’hôpital ?
Reprenons quelques domaines pour lesquels les réseaux sociaux peuvent être
bénéfiques à une organisation, et appliquons-les au domaine de la santé et aux institutions
hospitalières. Nous pouvons constater que :
 L’hôpital va pouvoir faire de la veille et voir quelles sont les questions, les
remarques ou les commentaires qu’émettent les usagers. En cernant ainsi leurs
attentes, il pourra améliorer son service pour mieux y répondre.
 Les réseaux sociaux sont aujourd’hui particulièrement répandus dans la population
et l’hôpital peut espérer atteindre un maximum d’individus grâce à ces outils. Cela
constitue un relais important, notamment lors de campagnes de sensibilisation.
 La frontière est floue entre l’institution et l’entreprise quand on parle de l’hôpital.
Dans une démarche de rentabilité et de reconnaissance par la société, l’hôpital
cherche, comme toute entreprise, à renforcer sa visibilité. Les réseaux sociaux en
sont un excellent moyen.
 L’hôpital peut y communiquer sur tous types d’événements, actualités ou
innovations le concernant.
 En publiant leurs propres contenus ou en relayant sur leurs réseaux sociaux des
informations provenant d'autres sources, les institutions hospitalières peuvent se
faire le relais d'informations médicales et scientifiques importantes pour la
communauté. Elles renforcent ainsi leur responsabilité sociale en tant
qu'institutions sanitaires publiques.
 Comme toute organisation, ils pourront évaluer leur réputation par des outils de
Web Analytics et par le retour immédiat des internautes sur le réseau social.
 L’hôpital étant une institution publique souffrant actuellement de problèmes de
budget, l’utilisation d’outils de communication peu coûteux tels les réseaux sociaux
semble judicieuce.
 Une communication Web 2.0 permet d’établir un lien de proximité avec les parties
prenantes de l’hôpital. En créant et en entretenant une relation de qualité avec
celles-ci, l’hôpital est apte à mieux les informer et à percevoir un retour positif de
leur part.
 L’hôpital peut également investir les réseaux sociaux pour sa politique de
recrutement.
PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL
17
3. Les réseaux sociaux hospitaliers, une dynamique actuelle
Inclure les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication est une démarche
dans laquelle se sont lancés plusieurs hôpitaux français. Parmi ceux-ci nous trouvons
notamment les 10 CHU de mon corpus, dont j’ai étudié la présence sur les réseaux sociaux
par le biais des contenus publiés comme des discours des communicants qui en sont à
l’origine. Je déroule les résultats de mes analyses dans les deux parties suivantes de ce
mémoire. Mais au préalable, je souhaiterais attirer l’attention sur quelques pratiques
actuelles des hôpitaux français en matière de réseaux sociaux, pour lesquels certains ont
même été récompensés.
Je précise un premier point. Avant de se lancer sur les réseaux sociaux ou
simultanément, certains établissements ont procédé à une refonte de leur site web. En effet,
celui-ci étant la vitrine institutionnelle de l’hôpital sur internet, les réseaux sociaux servent
souvent également de relais vers le site. Il apparaît donc primordial de disposer d’un site
internet efficace qui soit représentatif des valeurs de l’institution avant de débuter une
présence active sur les réseaux sociaux. D’autres CHU aux sites internet vieillissants, déjà
inscrits sur les réseaux sociaux, m’ont fait part de leur projet de le mettre à jour également.
Afin que les réseaux sociaux restent un outil de liberté d’expression mais ne
donnent pas lieu à des propos pouvant porter atteinte à une personne ou à l’établissement,
certains hôpitaux prennent les devants. Nous en avons un bon exemple avec le projet
suivant. Les directions de la communication des CHU de Bordeaux et du CH de Pontoise
en partenariat avec un professionnel du web et sous l’égide de la MACSF, ont élaboré un
« Guide des bonnes pratiques des réseaux sociaux ». Celui-ci est disponible dans tous les
établissements hospitaliers qui le souhaitent et permet de sensibiliser le personnel de
l’hôpital sur les précautions à prendre lorsque l’on communique sur un réseau social. Le
CHU de Bordeaux a également obtenu le prix de la Revue Hospitalière de France pour son
article « Sur les réseaux sociaux aussi je porte une blouse »9
.
En matière de reconnaissance, nous pouvons également citer l’hôpital Necker-
Enfants Malades qui a été récompensé en 2012 par la FHF (Fédération Hospitalière de
France). Dans le cadre des 6èmes
Rencontres de la communication hospitalière,
l’établissement s’est vu remettre le prix mention spécial du jury « communication et
9
http://www.chu-bordeaux.fr/ESPACE-MEDIA/les-infos-a-la-une-2014/le-chu-de-bordeaux-prime-trois-
fois/
PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL
18
recrutement »10
. La directrice des soins, le directeur de l’établissement ainsi que deux
responsables de la communication ont été récompensés pour la campagne de
communication menée dans un contexte de recrutement infirmier. Le digital et les réseaux
sociaux ont été les piliers de cette campagne et cela a permis le recrutement de 92
personnes en 3 mois.
L’utilisation des réseaux sociaux par les hôpitaux est un phénomène qui a le vent en
poupe et qui tend à se développer fortement. Un événement qui a vu le jour en 2014 atteste
de cette dynamique. Le CHU d’Angers a été à l’initiative des 1ères Hospilike Conférences11
,
les premières rencontres des réseaux sociaux hospitaliers. Différentes conférences et
ateliers se sont succédés en présence de professionnels de la communication et des
médias 12
. Plusieurs communicants hospitaliers ont parlé de l’expérience de leur
établissement sur les réseaux sociaux. Les ateliers ont également été l’occasion d’aborder
différents thèmes tels l’e-réputation, les situations de crise sur les médias sociaux, la
manière d’animer une communauté en ligne ou encore les bonnes pratiques dans un
contexte hospitalier. Le succès a été au rendez-vous et plusieurs des communicants
hospitaliers que j’ai interrogés m’ont parlé de cet événement. Cela permet aux acteurs de la
communication hospitalière de se réunir autour de problématiques communes et de se
nourrir de l’expérience de chacun. Une deuxième session serait prévue courant 2016,
comme me l’a indiqué l’une des communicantes du CHU d’Angers, mais la date n’est pas
encore arrêtée.
Cette première partie nous a donc permis de mieux comprendre le contexte de
notre problématique et de dégager quelques idées essentielles sur les caractéristiques de
l’outil de communication étudié, les enjeux communicationnels d’une organisation
hospitalière ainsi que les bénéfices d’une présence sur les réseaux sociaux pour un CHU.
À l’issue de cette partie nous avons clairement en tête que les réseaux sociaux sont
des outils de communication basés sur la collaboration et l’échange au sein d’une
communauté. Nous comprenons bien que ce sont justement les interactions qui sont la
base du réseau social et qui constituent son essence même. Sans réactions, sans
collaborations, nous nous éloignons du principe des réseaux sociaux et revenons à un
10
http://www.fhf.fr/Presse-Communication/Actualites/Les-Prix-2012-de-la-communication-hospitaliere
11
http://www.hospilike.fr/ et https://www.facebook.com/hospilike
12
https://www.weezevent.com/multibilletteries/billetterie-chu-angers/programme.pdf
PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL
19
mode de communication unilatéral. Ensuite, ce mémoire étudie l’utilisation des réseaux
sociaux dans un contexte particulier, qui est celui des institutions hospitalières. Parmi les
parties prenantes qu’elles doivent satisfaire, nous nous intéressons ici aux usagers de
l’hôpital. Dans un cadre de prévention, les réseaux sociaux des hôpitaux peuvent ainsi
permettre de toucher un grand nombre de personnes, en créant, de par les interactions
induites, une synergie autour de thèmes de santé. De plus, les échanges que permettent ces
espaces de conversation peuvent également assurer un lien de proximité entre l’institution
publique qu’est l’hôpital et ses usagers. Cette première partie va dans le sens des hypothèses
que j’ai énoncées.
Ainsi, en maîtrisant le contexte, nous sommes à même de pouvoir commencer à
investiguer sur le phénomène de façon concrète et empirique. Avoir posé un cadre
théorique nous permettra par la suite de comprendre et d’analyser les résultats obtenus de
la manière la plus adéquate possible. Les réponses aux questions posées n’en seront que
plus fondées. Nous commençons dans la partie suivante, la deuxième partie de ce mémoire,
par l’exposition des résultats de l’analyse de contenu effectuée dans le cadre de ma
démarche de recherche.
20
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES
RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
Afin de répondre à mes objectifs de recherche, il était essentiel d’aller chercher des
informations concrètes concernant la présence des hôpitaux sur les réseaux sociaux. Je
devais d’abord comprendre de quelle manière les CHU communiquaient sur ces outils,
quels types de publication nous pouvions rencontrer et quels sujets ils abordaient. Ensuite
il était primordial d’observer les interactions avec les internautes. C’est ainsi que j’ai
construit une grille d’analyse de contenu me permettant d’étudier de façon méthodique
l’activité des 10 CHU de mon corpus sur les réseaux sociaux.
Je déroule dans cette deuxième partie les résultats de l’analyse de contenu, en
exposant au préalable ma méthodologie de recherche. Je poursuis par l’analyse des résultats
en commençant par des informations d’ordre général relatives à la présence des CHU sur
Facebook, Twitter et YouTube. J’étudie ensuite une par une les quatre grandes catégories
d’informations que j’ai définies en déroulant pour chacune d’entre elles les thématiques et
les sujets abordés, ainsi que le taux d’interactions suscitées et leur nature. Je termine par
l’étude de quelques caractéristiques supplémentaires des publications concernant la forme
qu’elles peuvent prendre, les publics concernés ou encore la présence de visuels.
I. Le contenu des réseaux sociaux dans la démarche de
recherche
Dans le but de répondre à mes objectifs et de valider ou non mes hypothèses, il me
fallait connaître les thématiques abordées par les hôpitaux français sur leurs réseaux sociaux
ainsi qu’observer la présence d’interactions et la forme qu’elles prennent. Je me suis donc
lancée dans une analyse de contenu, qui complétée par une analyse d’entretiens me
permettrait d’obtenir les réponses à mes questions.
Pour élaborer ma grille d’analyse13
, je me suis appuyée sur l’analyse exploratoire que
j’avais effectuée au début de ma démarche de recherche. Celle-ci m’avait permis de prendre
connaissance des différents types d’informations que l’on pouvait trouver sur les réseaux
sociaux des hôpitaux. J’ai ainsi choisi de me baser sur quatre grands critères. Je les ai définis
13
Cf Annexes, Première partie, I., p.4
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
21
selon les différents aspects sur lesquels peut communiquer l’hôpital pour diffuser une
image positive, mettre en avant ses missions et satisfaire ses parties prenantes. Le premier
critère concerne la « qualité des soins » et regroupe les différentes informations que le CHU
publie sur les soins qu’il propose, sur ses différentes unités ou encore sur ses innovations.
Vient ensuite le statut d’« autorité scientifique et médicale » de l’hôpital, qui correspond à
son rôle d’institution publique et d’acteur de la santé. Dans cette catégorie nous trouvons
notamment les différentes actions de prévention menées ou le relais d’informations
importantes de la communauté médicale. Ensuite, l’hôpital restant une organisation, j’ai
souhaité étudier l’aspect « attractivité, rentabilité et productivité » dont il peut faire preuve.
Je termine par l’étude de la « disposition de soutiens et relais », ceux-ci pouvant venir de la
presse ou de personnalités publiques par exemple.
À partir de cela j’ai choisi ensuite d’étudier les fréquences de publication pour ces
quatre catégories et de recenser les différents sujets abordés après les avoir classés par
thématiques. J’ai en effet défini des thématiques qui correspondaient à ce que j’avais pu
observer sur les réseaux sociaux des CHU. Nous trouvons les thématiques suivantes :
« actualités de l’hôpital » (thématique répartie entre « événements » et « nouveautés
internes »), « au sein du CHU » (thématique répartie entre « présentation institutionnelle »,
« informations pratiques » et « recrutement ») et enfin « actions de prévention », « le CHU
dans les médias », et « autres (externe au CHU) ». Selon la catégorie et la thématique
abordée, je pouvais ensuite étudier le sujet de la publication en lui-même. Je précise que
certains sujets entrent parfois dans plusieurs des quatre grandes catégories et dans plusieurs
thématiques.
Dans un second temps, je devais étudier les interactions que l’on peut trouver sur
les réseaux sociaux, qui sont le cœur de mon mémoire et de mes hypothèses. Pour cela, j’ai
recensé les différentes interactions des internautes sur les trois réseaux sociaux : nombre de
mentions « j’aime », de partages et de commentaires sur Facebook ; nombre de retweets,
d’ajouts en favoris et de réponses sur Twitter ; et enfin nombre de vues et de commentaires
sur YouTube. J’ai ensuite étudié la nature et le ton des propos des internautes lorsque ceux-
ci s’exprimaient.
Enfin, j’ai complété cette grille d’étude par trois autres critères : la forme des
publications, à savoir par exemple si elles émanent de l’établissement lui-même ou sont des
partages d’informations extérieures, les publics concernés, et pour finir la présence ou non
de visuels. Dans le cadre de cette analyse de contenu j’ai également recueilli en amont de la
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
22
grille d’analyse des indications générales sur les réseaux sociaux des 10 CHU de mon
corpus. Nous y trouvons entre autres les dates de création des différents comptes, le
nombre de publications sur la période des deux mois étudiés, août et septembre 2014, ou
encore les temps minimum et maximum écoulés entre chaque publication. Cela permet de
dégager des tendances générales et d’effectuer quelques comparaisons.
Je précise que je mène dans ma démarche d’analyse une réflexion transversale sur
les trois réseaux sociaux étudiés. Pour chacun des 10 CHU de mon corpus, je traite donc de
Facebook, Twitter et YouTube dans une même grille d’analyse. Segmenter l’étude selon
chacun des trois réseaux sociaux aurait consisté en une démarche beaucoup plus
approfondie, ce que ne me permet pas le temps dont je dispose pour ce mémoire de DUT.
Cette analyse de contenu a également un caractère beaucoup plus transversal que l’analyse
d’entretiens. En effet, je traite des hôpitaux en général dans plusieurs des thèmes étudiés
dans cette partie, alors que l’analyse des entretiens contient beaucoup plus de comparaisons
entre les CHU de mon corpus14
.
J’ai choisi de recueillir les données qui constituent mes 10 grilles d’analyse sur les
mois d’août et septembre 2014. Une période d’étude de deux mois me permettait de
récolter une quantité d’informations suffisamment importante pour remplir mes objectifs
de recherche. De plus, l’intérêt de ces deux mois repose dans leur opposition, l’un étant un
mois très calme du point de vue professionnel, l’autre un mois de rentrée très dynamique.
Évaluer la présence des CHU sur les réseaux sociaux sur ces deux mois m’apparaissait donc
particulièrement intéressant.
Toutes les données numéraires de la partie « indications générales » des grilles
d’analyse15
, comme par exemple le nombre de posts publiés sur la période ou encore le
nombre de commentaires, ont été récoltées aux mois de septembre et octobre 2014.
L’analyse approfondie des différentes publications sur la période étudiée a ensuite constitué
un travail de collecte d’informations très important. Elle a commencé en octobre 2014 et
s’est terminée en avril 2015, entrecoupée aux mois de janvier et février par un travail
important sur les entretiens à mener, ainsi qu’un départ à l’étranger dans le cadre de mes
études.
14
Cf Mémoire, Troisième partie, II., p.44
15
Cf Annexes, Première partie, I., p.4
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
23
II. Un contenu plurivoque mais de rares interactions
1. Les hôpitaux sur les réseaux sociaux en quelques chiffres
Les informations quantitatives que j’ai pu récolter dès le début de mon analyse de
contenu m’ont permis de dégager quelques tendances, concernant les trois réseaux sociaux
étudiés.
a. Facebook, le plus suivi par les internautes
J’ai tout d’abord constaté que les CHU s’étaient lancés sur Facebook entre 2010 et
2012. Je tiens à préciser que les dates exactes que j’ai recensées sur les comptes des CHU16
ne sont pas significatives pour tous les établissements de mon corpus. En effet, parfois des
pages Facebook avaient été créées sur les hôpitaux par des personnes inconnues. Certains
établissements ont donc dû faire des démarches pour récupérer l’autorité des pages les
concernant. Ainsi, les dates de création de page Facebook annoncées sur la plateforme ne
sont pas toujours celles de la réelle entrée des hôpitaux sur les réseaux sociaux, et de leur
utilisation comme outil de communication. Mais cela m’a permis de dégager une fourchette
générale, qui a par la suite été confirmée lors de mes entretiens avec les communicants de
ces établissements.
Ensuite, le nombre de mentions « j’aime » récoltées lors de la période précisée dans
la méthodologie17
oscille entre 57 et 4621, la moyenne étant d’environ 1600. J’ai donc pu
m’apercevoir de l’importance de l’écart entre l’établissement le moins suivi et le plus suivi.
Si l’attraction qu’exercent le CHU et le contenu publié joue un rôle, il est également
important de préciser que les établissements étudiés ne sont pas de taille et de rayonnement
égaux.
Sur la période étudiée, à savoir les mois d’août et septembre, les CHU de mon
corpus ont publiés entre 0 et 16 posts. La moyenne se situe autour de 9 publications. De
manière générale, les CHU ayant le plus de mentions « j’aime » sont également ceux qui ont
le plus publié sur cette période. Cependant, j’ai pu rencontrer quelques exceptions. En
effet, l’hôpital ayant publié le plus d’informations, avec 16 publications, ne possédait que
481 mentions « j’aime » lors du recensement de mes informations.
16
Cf Annexes, Première partie, II. à XI., pp.7 à 83
17
Cf Mémoire, Deuxième partie, I., p.20
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
24
Je constate que le temps minimum écoulé entre chaque publication sur ces deux
mois est de moins de 24 heures. En effet, il est arrivé que les CHU publient plus d’une fois
dans la journée sur les mois d’août et septembre. J’ai ensuite recensé jusqu’à 34 jours de
délai entre deux publications. Cela s’explique notamment par le contexte de vacances et de
baisse d’activité du mois d’août. Sur ces deux mois, pour les établissements de mon corpus,
il existe en moyenne une dizaine de jours de délai entre deux publications. Je tiens à
préciser que je me base ici sur 8 CHU de mon corpus, car un n’a publié aucune information
sur Facebook sur cette période, et un autre n’a émis qu’un seul post ; d’où l’impossibilité
d’évaluer, pour eux, les temps d’écart entre les différentes publications.
b. Twitter, le plus important en nombre de publications
En ce qui concerne Twitter, les CHU se sont lancés entre 2010 et 2013. On
constate donc un léger décalage par rapport à Facebook, l’arrivée sur Twitter s’étant
souvent faite dans un second temps.
L’établissement de mon corpus ayant le moins d’abonnés sur Twitter en possède
300, quand celui qui en a le plus en compte 3861. La moyenne se situe autour de 1500
abonnés. L’écart entre les CHU est un peu moins important qu’en ce qui concerne les
mentions « j’aime » sur Facebook. Il reste tout de même conséquent. Nous constatons
également que le nombre d’abonnés Twitter le plus faible est plus important que le nombre
de mentions « j’aime » le plus faible sur Facebook. À l’inverse, le nombre d’abonnés
maximum sur Twitter reste en-dessous du nombre maximum de mentions « j’aime ». Ceci
fait que la moyenne des abonnés Twitter des CHU est quasiment la même que celle du
nombre de mentions « j’aime » sur Facebook.
Les 10 hôpitaux étudiés ont émis entre 0 et 159 tweets ou retweets sur la période.
En moyenne, nous en comptons ainsi 43. L’hôpital n’ayant publié aucun post Facebook sur
cette période est également celui qui n’a eu aucune activité sur Twitter. De même, le CHU
ayant le plus publié sur Facebook a un très fort taux de tweets. Celui ayant le plus tweeté
n’est cependant pas celui qui a le plus publié sur Facebook, même s’il s’en approche. Nous
trouvons donc une certaine cohérence entre l’activité sur Facebook et l’activité sur Twitter.
Ensuite, nous constatons que le nombre de tweets est globalement beaucoup plus
important que le nombre de posts Facebook. Cela s’explique notamment par le fait que
Twitter permet les retweets. Ceux-ci demandent moins de réflexion qu’une publication qui
émane purement de l’établissement, et donc moins de temps. De plus, les tweets sont
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
25
beaucoup plus courts que les posts Facebook. Il est ainsi plus facile de maintenir une
activité sur Twitter.
Sur ce deuxième réseau social, le temps minimum écoulé entre chaque publication
est également inférieur à une journée. Concernant le temps maximum, nous atteignons 26
jours d’écart entre deux publications. En moyenne, nous trouvons également une dizaine
de jours entre deux publications, tout comme sur Facebook. Je me base cette fois sur 9
CHU de mon corpus, l’un des 10 n’ayant aucune publication sur Facebook ni sur Twitter
au cours de la période d’étude. Je ne peux donc évaluer le temps d’écart entre les
publications.
c. YouTube, où les CHU sont le moins présents
Les hôpitaux de mon corpus se sont pour la plupart lancés sur ce réseau social entre
2011 et 2013. Une exception demeure cependant avec un CHU ayant créé son compte
YouTube en 2008. Il s’agit d’ailleurs d’un établissement très dynamique sur ce réseau social.
Nous trouvons également un léger décalage au niveau des dates de lancement par rapport à
Facebook et Twitter. YouTube a été, pour plusieurs CHU, le réseau social investi en
dernier.
Concernant le nombre d’abonnés sur YouTube, cela varie entre 20 et 2038. La
moyenne se situe autour de 324 abonnés. L’écart entre le CHU ayant le moins d’abonnés et
celui en ayant le plus est moins important que sur Twitter. De plus, il est également moins
important que l’écart entre le nombre minimum et maximum de mentions « j’aime » sur
Facebook. Mais de manière générale il y a beaucoup moins d’internautes qui suivent les
actualités des CHU sur YouTube que sur Facebook et Twitter. En moyenne, 5 fois moins
d’internautes sont fidèles à la page YouTube du CHU, par rapport aux pages Facebook et
Twitter.
Le nombre de vidéos publiées par les CHU de mon corpus sur la période étudiée va
de 0 à 21, avec une moyenne de 5 vidéos. Ceci témoigne d’une plus faible activité des
hôpitaux sur YouTube, comparé à leur présence sur Facebook et Twitter. Il me semble
cependant important d’apporter une certaine nuance. En effet, une activité quotidienne sur
Facebook et Twitter apparaît plus légitime et plus réalisable, qu’une activité quotidienne sur
YouTube, qui demande au préalable la production de vidéos. J’ai pu dégager quelques
tendances contradictoires. Deux CHU très actifs sur Facebook et Twitter n’ont émis
aucune vidéo sur YouTube sur cette période. À l’inverse, les deux CHU les plus
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
26
dynamiques sur YouTube avec 20 et 21 vidéos publiées sur ces deux mois, ne sont pas les
établissements ayant la plus forte activité sur les deux autres réseaux sociaux. Ils y
maintiennent cependant une bonne fréquence.
Sur YouTube, j’ai également pu constater que parfois plusieurs vidéos avaient été
publiées dans une même journée. J’ai ensuite pu recenser jusqu’à 22 jours de décalage entre
deux vidéos publiées. Cette fois, je n’ai pu étudier ce point que pour 4 établissements. En
effet, les autres hôpitaux de mon corpus avaient soit publié une seule vidéo, soit aucune,
d’où l’impossibilité d’évaluer leur fréquence de publication. Les 4 CHU maintenant une
activité sur YouTube sur cette période montrent une moyenne de 8 jours d’écart entre deux
publications.
En regroupant toutes les publications des hôpitaux, les trois réseaux sociaux
confondus, je constate que le CHU le plus actif sur cette période fait acte de 174
publications, quand le moins présent en recense 2. Ces deux valeurs restent extrêmes
puisque la moyenne se situe autour de 59 publications. L’écart entre les hôpitaux, s’il reste
important, est donc à relativiser. En effet, 4 CHU de mon corpus se rejoignent dans une
fourchette restreinte de 46 à 48 publications. Il y a donc une homogénéité entre certains
établissements. Ceux qui se détachent montrent 88, 94 et 174 publications. Cela témoigne
d’une réelle prise en main des réseaux sociaux par certains hôpitaux. À l’inverse, la faible
présence de quelques autres peut s’expliquer par des réticences, la non-maîtrise des outils
ou encore le manque de temps.
De façon attendue, les hôpitaux ont été beaucoup plus présents sur les réseaux
sociaux au mois de septembre qu’au mois d’août. Les moyennes du nombre de publications
étant respectivement de 43 et 15. Comme précisé dans ma méthodologie18
, je trouvais très
intéressant d’évaluer deux mois aux contextes très différents. Le caractère très calme du
mois d’août au niveau professionnel et le dynamisme du mois de septembre se retrouvent
dans l’activité des hôpitaux sur les réseaux sociaux. Le CHU de mon corpus ayant été le
plus actif au mois d’août est également celui qui l’a été au mois de septembre. Il s’agit bien
sûr de l’hôpital le plus dynamique que j’ai étudié, celui qui présente 174 publications. À
l’inverse, le CHU le moins actif au mois d’août le reste aussi à la rentrée. Cela peut sembler
évident mais il est important de le préciser car des éléments contradictoires auraient pu être
rencontrés.
18
Cf Mémoire, Deuxième partie, I., p.20
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
27
2. Informer sur la santé plus que sur l’hôpital en tant
qu’organisation
Comme expliqué dans la méthodologie, j’ai sélectionné quatre grandes catégories au
sein desquelles réunir les différentes informations publiées par les CHU. Ces catégories
sont la « qualité des soins », le rôle d’« autorité scientifique et médicale », « l’attractivité, la
rentabilité et la productivité » de l’établissement, et enfin la « disposition de soutiens et
relais ».
Je constate qu’en grande majorité les CHU publient plus sur des sujets entrants
dans la catégorie « autorité scientifique et médicale » que sur les autres. Sur la période
étudiée je recense 274 publications affiliées à cette première catégorie, les trois réseaux
sociaux confondus. 6 hôpitaux sur 10 ont en effet majoritairement mis en avant leur rôle
d’institution sanitaire. De manière générale également, une grande importance est accordée
dans un second temps au fait d’informer sur la « qualité des soins », avec 151 publications
sur ce thème. Les deux dernières catégories sont ensuite, dans l’ordre, l’« attractivité, la
rentabilité et la productivité » de l’hôpital, avec 143 publications, et enfin la « disposition de
soutiens et relais » regroupant 109 publications. Nous constatons ainsi que dans les
publications des CHU, les sujets de santé priment sur les aspects attractifs de l’hôpital. En
effet, les établissements jouent en majorité sur les réseaux sociaux un rôle d’autorité
sanitaire en informant la population sur des thèmes de santé ou en relayant des événements
propres à ce domaine également. Informer sur la qualité de ses soins est également
prioritaire pour l’hôpital.
Je vais à présent analyser différents éléments que j’ai étudiés, selon chacune de ces
quatre grandes catégories. D’autres informations recueillies sur les réseaux sociaux seront
traitées ultérieurement, les quatre catégories confondues, car elles attestent de tendances
plus générales sur les réseaux sociaux des hôpitaux et il ne serait pas judicieux de les
segmenter19
.
19
Cf Mémoire, Deuxième partie, II., 7., p.39
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
28
3. Promouvoir la qualité des soins de l’hôpital
a. De la présentation institutionnelle à la mise en avant de
l’appui des médias
Parmi les 10 CHU de mon corpus, les publications ayant trait à la qualité des soins
de l’hôpital consistent majoritairement en des présentations à caractère institutionnel de
l’organisation. Cela peut être la présentation des différents services ou encore des
techniques utilisées par exemple. Ils sont 9 établissements sur 10 à informer de cette
manière sur la qualité de leurs soins. Arrive en seconde position le fait de relayer ce que les
médias ont dit à leur propos. En effet, si des médias ont mentionné la qualité des soins
proposés par l’hôpital dans un domaine ou un autre, le relayer sur les réseaux sociaux est
une très bonne façon de le faire partager au public. En troisième position, nous trouvons la
mention faite aux nouveautés de l’hôpital. Une innovation chirurgicale ou encore
l’acquisition de matériel novateur sont des éléments que 7 établissements sur 10 mettent en
avant par rapport à la qualité des soins qu’ils proposent. Enfin, je souhaite mettre l’accent
sur un élément qui est également fortement relayé, à savoir les différents événements qui
peuvent avoir lieu autour des soins de l’hôpital. Cela peut consister en l’inauguration d’un
nouveau service ou d’une nouvelle technologie par exemple.
b. Des sujets de santé précis
En ce qui concerne la qualité des soins de l’établissement, différents sujets sont
abordés par les hôpitaux. Il s’agit majoritairement de sujets très spécifiques, comme des
présentations de services, de matériels, d’actes médicaux ou encore d’innovations. Des
travaux d’une nouvelle unité de réanimation chirurgicale à la présentation d’un pôle femme-
mère-enfant, en passant par l’utilisation d’un dispositif cardiologique novateur, nombreux
sont les sujets permettant d’informer sur les soins proposés par le CHU. Les modes de
prise en charge selon divers problèmes de santé sont aussi très souvent expliqués aux
internautes. J’ai également constaté que les différents palmarès positionnant l’établissement
dans un classement, dans la presse par exemple, étaient relayés. Les événements pouvant se
tenir sur le site de l’hôpital, ou à l’extérieur mais en présence de membres du personnel du
CHU, sont également valorisants par rapport à la qualité des soins. En effet, le fait qu’un
médecin de l’institution intervienne sur des problématiques de santé témoigne d’une
maîtrise de certaines pratiques médicales, et donc de la qualité des soins de l’établissement.
Cela peut également se manifester lors de l’intervention d’un médecin du CHU dans la
presse. Ensuite, nous trouvons parfois sur les réseaux sociaux des remerciements ou
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
29
félicitations, qui peuvent émaner de patients mais aussi de professionnels du monde de la
santé ou non. Cela témoigne bien sûr de la qualité des soins proposés par l’établissement,
d’où l’intérêt pour son image. Je souhaite enfin mettre l’accent sur un point que j’ai trouvé
intéressant et qui a été mis en place par un des hôpitaux. Il s’agit de la création de deux sites
internet reliés au site internet principal de l’établissement, mais qui traitent chacun d’une
maladie spécifique et de sa prise en charge au CHU. Ces sites et leurs liens avaient été
mentionnés sur les réseaux sociaux sur la période que j’ai étudiée. Cela me semble être un
moyen très intéressant et complet pour informer sur les soins proposés.
c. Des interactions très parsemées
Sur les trois réseaux sociaux et pour chacune des quatre catégories, j’ai récolté le
nombre de réactions des internautes relatives aux publications. Ainsi, nous pouvons évaluer
le degré d’interactions et voir de manière globale quelles sont les catégories en suscitant le
plus. Je reprécise que j’ai recensé 151 publications correspondant à la qualité des soins sur
les deux mois étudiés. Les différents chiffres ci-dessous correspondent donc aux
interactions suscitées par ces 151 publications.
Sur Facebook, pour les 10 CHU de mon corpus, les publications relatives à la
qualité des soins auront suscité 349 mentions « j’aime », 114 partages et 22 commentaires.
Sur Twitter, j’ai recensé 383 retweets, 144 ajouts en favoris et 16 réponses émises
suite aux tweets, par les internautes et le CHU.
Sur YouTube, les vidéos relatives à la qualité des soins ont permis d’atteindre 12312
vues, mais 1 seul internaute a publié un commentaire.
Nous pouvons voir que si les commentaires et échanges sont très peu nombreux au
vue du nombre de publications, ils sont tout de même présents.
d. Plaintes ou remerciements, le CHU répond
J’ai ensuite analysé les différentes interactions intervenues sur les réseaux sociaux
suite à une publication de l’hôpital. Ces interactions, bien que peu nombreuses, permettent
de dégager quelques tendances.
Tout d’abord les sujets ayant trait à la qualité des soins donnent souvent lieu à des
remerciements chaleureux de la part des internautes. Ce sont la plupart du temps des
remerciements à l’attention d’un service du CHU en particulier. Ensuite, des félicitations
sont aussi émises, à l’occasion d’une inauguration par exemple. J’ai également pu rencontrer
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
30
quelques commentaires négatifs. J’ai pu trouver des plaintes des usagers de l’hôpital, par
rapport au temps d’attente aux urgences par exemple, ou encore à la non-guérison d’un
problème de santé. Parfois les internautes ont aussi émis des suggestions, en partageant un
lien, en encourageant à participer à un événement. Ils sont aussi demandeurs
d’informations pratiques, sur le lieu d’une manifestation par exemple.
En grande majorité le CHU répond. Il remercie, promet de transmettre les
messages aux équipes concernées, fournit les informations nécessaires quand il y a une
sollicitation. Vis-à-vis de commentaires négatifs, sur l’attente aux urgences par exemple, il
va fournir un lien vers leur site internet qui en justifie la raison et assurer que les équipes
font du mieux qu’elles peuvent.
Les échanges sont le plus souvent détendus et cordiaux, et le ton employé par le
CHU se veut rassurant. Un élément particulièrement intéressant a attiré mon attention. Un
patient satisfait répondait à la plainte d’un autre afin de tempérer la critique. Dans ce cas
précis, les interactions ont joué en faveur de l’hôpital, puisqu’elles ont permis sa défense
sans que lui-même n’intervienne. Le fait qu’un internaute prenne le parti du CHU sur les
réseaux sociaux a un impact d’autant plus fort.
4. Remplir son rôle d’autorité scientifique et médicale
a. L’hôpital acteur d’une communauté médicale
En ce qui concerne l’autorité sanitaire que représente l’hôpital, l’« autorité
scientifique et médicale » comme j’ai nommé la catégorie, nous trouvons beaucoup de
publications qui ne sont pas directement liées au CHU. En effet, j’ai remarqué que
l’établissement, en tant qu’institution sanitaire, relaie des informations propres au domaine
de la santé en général. Ils sont 9 CHU sur 10 à émettre des publications de ce type, qui
peuvent aller de l’information d’une campagne de don du sang à l’annonce d’une
découverte dans le milieu scientifique. Nous trouvons en seconde position et dans la même
lignée, des informations à caractère préventif. 8 établissements de mon corpus publient des
informations de l’ordre de la prévention santé et jouent ainsi leur rôle d’autorité sanitaire et
d’institution de service public. Prenons un exemple : à l’occasion du mois de prévention
contre le cancer du sein, Octobre Rose, ils vont rappeler la nécessité du dépistage. Ensuite,
les hôpitaux relaient souvent des événements du monde de la santé, qui peuvent être des
congrès ou des journées d’information sur un sujet particulier. J’attire également l’attention
sur l’importance que jouent les médias dans la promotion du rôle d’acteur sanitaire de
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
31
l’hôpital. En effet, si un médecin intervient dans un média, il apporte une expertise
médicale et parle au nom de son établissement. Le CHU est ainsi vecteur d’information
médicale et j’ai constaté que pour le mettre en valeur plusieurs publications renvoyaient à
ce type d’interventions dans la presse.
b. Informer sur les sujets et rendez-vous clés du monde de la
santé
Afin de jouer leur rôle d’acteur fondamental de la santé, les CHU informent
beaucoup sur des événements scientifiques. Citons en exemple des congrès sur des thèmes
éthiques ou des journées d’information se tenant au CHU ou à l’extérieur. La 2ème
journée
régionale d’éducation thérapeutique du patient, une table ronde sur le SIDA, la 6ème
journée
nationale de la prostate, ou encore un congrès international sur les troubles addictifs, sont
des exemples de sujets que j’ai pu trouver sur les réseaux sociaux des hôpitaux. Ils vont
également informer sur les actions de divers organismes tels l’Établissement Français du
Sang, la Fédération Hospitalière de France ou encore France Alzheimer pour en citer
quelques-uns. Des essais prometteurs, comme j’ai pu le voir avec la mention d’une avancée
concernant le cancer du sein sont également des sujets sur lesquels l’hôpital informe. C’est
aussi le cas pour l’arrivée de nouveaux traitements. Parfois les hôpitaux proposent des
formations à destination de leur personnel médical, ils le mentionnent alors sur leurs
réseaux sociaux.
Divers sujets de prévention sont également abordés. J’ai pu recenser des thèmes
nombreux et extrêmement spécifiques, du rappel du numéro du centre antipoison vis-à-vis
de la présence de frelons asiatiques, au dépistage du papillomavirus par test urinaire.
Lorsqu’une journée de dépistage a lieu au CHU, concernant diverses maladies, l’hôpital en
avertit le public sur les réseaux sociaux. Dans ce même sens, les internautes sont informés
quand des professeurs de l’hôpital interviennent dans les médias dans un contexte de
prévention, comme j’ai pu le constater dans le cadre d’Octobre Rose.
L’hôpital peut également être à l’initiative de soirées caritatives, de différentes
manifestations visant à récolter des fonds pour des associations. C’est aussi de cette
manière qu’il remplit son rôle de service à la population et il en informe sur ses réseaux
sociaux.
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
32
c. Un taux d’interactions toujours très faible
Je rappelle ici que la catégorie « autorité scientifique et médicale » est, avec 274
publications les trois réseaux sociaux confondus, celle qui en contient le plus sur la période
étudiée.
Sur Facebook, les sujets relatifs au caractère d’autorité sanitaire de l’hôpital ont
suscité 289 mentions « j’aime », 141 partages et 8 commentaires. Les mentions « j’aime »
sont moins nombreuses que pour la première catégorie, alors que nous nous basons sur un
nombre de publications plus important. Le nombre de partages est lui un peu plus élevé.
En ce qui concerne les commentaires, nous passons de 22 à 8, ce qui est à noter.
Sur Twitter, j’ai recensé 838 retweets suite aux publications des 10 CHU, 256 ajouts
en favoris mais aucune réponse. Il n’y a donc eu aucun échange sur des sujets relevant de
cette deuxième catégorie. Les retweets sont beaucoup moins nombreux qu’en ce qui
concerne la qualité des soins mais les ajouts en favoris plus importants. L’absence
d’échange est ici surprenante, puisque j’ai recensé jusqu’à 16 réponses aux tweets de la
catégorie précédente. Ainsi, comme sur Facebook, nous trouvons globalement moins de
réactions de la part des internautes alors qu’il y a beaucoup plus de publications sur ce
thème.
Sur YouTube, les vidéos publiées ont engendré 2623 vues et 2 commentaires. En ce
qui concernait la qualité des soins nous étions montés jusqu’à 12312 vues, mais nous
n’avions qu’1 seul commentaire.
d. Quand quelques compliments chaleureux priment
Malgré qu’il y ait peu de commentaires de la part des usagers pour la catégorie
« autorité scientifique et médicale », j’ai pu remarquer une fois encore des compliments
chaleureux par rapport aux sujets abordés. Une plainte d’une employée de l’hôpital est
également apparue, suite à laquelle le CHU a répondu en apportant une explication claire et
raisonnée.
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
33
5. Prouver son dynamisme de par son attractivité, rentabilité et
productivité
a. Mettre en avant ses actions et sa notoriété
Pour cette troisième catégorie, je constate premièrement que les CHU mettent en
avant leur dynamisme et leur activité en tant qu’organisation par le biais de publications qui
consistent en des présentations institutionnelles. Ils peuvent par exemple mentionner des
techniques qu’ils sont les seuls à utiliser ou expliquer un projet d’agrandissement. Sur la
période étudiée, 9 CHU sur 10 ont utilisé ce type de présentations pour valoriser leur image
sur les réseaux sociaux. Nous trouvons ensuite au même niveau, avec 6 établissements sur
10 concernés à chaque fois, les publications sur des événements, des nouveautés internes et
la mention de l’hôpital dans les médias. En effet, ces trois thématiques vont dans le même
sens puisqu’elles permettent à l’organisation de rayonner au travers de ses événements, au
travers de ses nouvelles acquisitions et nouvelles actions, mais également de ce qui en a été
dit dans les médias. Viennent dans un troisième temps des publications contenant des
informations pratiques propres au fonctionnement de l’hôpital, et des informations sur le
recrutement. En effet, les réseaux sociaux servent aussi à valoriser l’établissement pour
attirer des candidats aux postes proposés.
b. Des publications qui positionnent l’hôpital comme une
référence
Afin de mettre en avant l’attractivité du CHU, nous trouvons tout d’abord parmi les
sujets abordés un grand nombre de présentations des différentes unités de l’hôpital. J’avais
également considéré cet élément comme appartenant à la catégorie « qualité des soins ».
Une fois encore les publications sont très spécifiques, comme l’illustre cet exemple : la
présentation d’un pôle OARC Ostéo-Articulaire et revêtement cutané. Dans la continuité, il
y a beaucoup de publications sur différents aspects novateurs de l’établissement. Un des
CHU a ouvert un Centre Expert Régional sur l’Autisme, ce qui est une première en France,
et cela a été mentionné sur ses réseaux sociaux. Cela a trait également à l’acquisition de
matériel moderne, comme ce fut le cas pour un établissement qui présentait l’utilisation
d’un robot transportant des dispositifs médicaux. Un dernier décrivait les travaux d’une
nouvelle unité de réanimation chirurgicale.
En ce qui concerne le fonctionnement de l’hôpital, des aspects techniques ou
logistiques sont parfois abordés. La procédure d’acheminement des prélèvements sanguins,
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
34
ou encore la mise en place d’une plateforme opérationnelle pour optimiser la sortie des
patients dans de bonnes conditions et libérer des lits à l’hôpital, en sont des exemples. Il
s’agit de montrer que l’hôpital est une référence.
Pour témoigner de leur activité, certains CHU diffusent un journal interne, et l’un
d’entre eux a également mis en place un journal télévisé hebdomadaire sur YouTube. Sur
les réseaux sociaux leur sortie est largement mise en avant.
Le recrutement fait partie intégrante de toute organisation et les CHU y font parfois
allusion sur leurs réseaux sociaux. Ainsi, nous pouvons y trouver des offres d’emploi ou
l’annonce de la prise de fonction d’un nouveau membre du personnel.
Tout ce qui touche à l’hôpital en tant qu’organisation et attestant de son attractivité,
est important à relayer sur les réseaux sociaux. Ainsi, lorsqu’un média publie un classement
où le CHU apparaît, celui-ci relaie sa position. J’ai pu constater qu’un des établissements
mentionnait son classement dans le palmarès d’un magazine quand un autre annonçait son
statut de N°1 des hôpitaux pédiatriques pour la 4ème
année consécutive. J’avais considéré
cet élément comme appartenant également à la catégorie « qualité des soins »20
.
c. Une catégorie qui ne se démarque pas des autres en matière
d’interactions
Pour les mois d’août et septembre 2014, j’ai recensé, comme précisé
précédemment, 143 publications les trois réseaux sociaux confondus concernant la
catégorie « attractivité, rentabilité et productivité ». C’est sur celles-ci que je me base pour
dérouler les constatations suivantes.
Sur Facebook, je dénombre 480 mentions « j’aime », 124 partages et 10
commentaires pour cette catégorie. Nous avons donc plus de mentions « j’aime » dans cette
catégorie que dans les deux précédentes alors que nous nous basons sur un nombre moins
élevé de publications. Les sujets ayant trait à l’hôpital, son fonctionnement, ses innovations,
son attractivité obtiennent donc un accueil positif du public. Concernant le nombre de
partages, il est plus élevé que pour la « qualité des soins » mais moins élevé qu’en ce qui
concerne le caractère d’« autorité scientifique et médicale ». Aussi je ne dégage aucune
tendance particulière. Enfin, nous notons que le nombre de commentaires reste faible une
fois encore.
20
Cf Mémoire, Deuxième partie, II., 3., b., p.28
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
35
Sur Twitter, je recense 417 retweets, 173 ajouts en favoris et 24 réponses. Cela me
permet de constater que le nombre de réponses est plus important que pour la première
catégorie où l’on ne trouvait que 16 échanges et la deuxième qui n’en contenait aucun. Ce
qui a trait à l’attractivité de l’hôpital suscite donc des réactions sur Twitter. Cela m’amène à
faire un parallèle avec l’usage majoritairement professionnel qui est fait de ce réseau social.
Sur YouTube, les vidéos ont engendré 15271 vues mais aucun commentaire. Le
nombre de vues est plus important que pour les catégories précédentes mais ces dernières
avaient chacune provoqué 1 et 2 commentaires. Ce qui reste, bien entendu, extrêmement
faible.
d. Quelques plaintes sur le fonctionnement de l’hôpital
Les publications relatives à l’attractivité de l’hôpital en tant qu’organisation ont tout
d’abord suscité des réactions relativement similaires à celles que nous avons vues
précédemment. En effet, les remerciements sont toujours présents, auxquels les CHU
répondent en promettant de les transmettre à l’équipe concernée. Nous trouvons
également des félicitations, concernant une nouvelle édition du journal interne par exemple.
Les actions mises en œuvre par les hôpitaux suscitent parfois des envies dans d’autres
établissements. J’ai pu le constater avec le commentaire d’une employée qui réagissait à une
publication en souhaitant que son hôpital mette en place une manifestation similaire à celle
dont il était question. Ceci participe donc de l’image de l’établissement. En matière de
recrutement j’ai pu recenser l’interrogation plutôt sèche d’un infirmier sur la possibilité de
CDI au sein du CHU. L’établissement y a répondu de manière assez évasive en l’invitant à
consulter les offres d’emploi du site internet.
J’ai pu recenser des commentaires négatifs sur le fonctionnement de l’hôpital. L’un
d’entre eux était particulièrement intéressant car il concernait la gestion des réseaux sociaux
par le CHU, et je n’en ai pas rencontré d’autres de ce genre. Un internaute attestait de sa
déception concernant le manque de réactivité de l’hôpital. Ce dernier a répondu qu’il faisait
son possible pour répondre. Autre exemple, un patient exprimait quant à lui son
mécontentement concernant l’envoi de comptes-rendus médicaux.
Un échange entre deux internautes sur Twitter a attiré mon attention, car il est rare
d’en trouver sur les réseaux sociaux des CHU. Ces deux personnes, d’avis opposés,
discutaient de l’utilité d’un projet de nouvel hôpital et de ses facilités d’accès. L’hôpital est
intervenu en proposant le lien du site internet créé pour le projet afin d’apporter des
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
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explications. J’ai donc trouvé cette interaction intéressante et constructive pour la
communauté d’internautes de l’hôpital. Elle illustre de plus la manière qu’ont le plus
souvent les hôpitaux de répondre, à savoir sur un ton calme, rassurant et en tentant
d’expliquer.
6. Profiter de la disposition de soutiens et relais
a. Les médias, principaux porte-paroles des hôpitaux
Cette dernière catégorie, puisqu’elle étudie les soutiens et relais dont dispose le
CHU, est très majoritairement composée de publications faisant référence à des mentions
de l’hôpital dans les médias. Nous retrouvons donc dans les différentes publications de
cette catégorie les thèmes qui ont été abordés par les médias au sujet du CHU. Ainsi,
arrivent en premier lieu, et ce pour 6 hôpitaux sur 10, des sujets sur l’établissement, sur
l’institution de manière globale. Arrivent à la même position, et dans la continuité, les sujets
propres aux nouveautés internes de l’hôpital en matière d’actions, de matériels ou de soins
par exemple. Si les médias mentionnent une de ses innovations, il est de l’intérêt du CHU
de le mettre en avant sur les réseaux sociaux et les établissements de mon corpus l’ont bien
compris. En deuxième lieu les médias font parfois mention des événements qui peuvent
avoir lieu au CHU ou impliquant le CHU. Ici encore cela va être relayé.
Si les principaux relais restent la presse, les hôpitaux disposent cependant d’autres
soutiens et d’autres porte-paroles. En effet, j’ai pu constater sur les réseaux sociaux que les
établissements disposaient parfois du soutien d’élus locaux ou d’associations.
Dans cette quatrième et dernière catégorie d’étude, nous trouvons des thématiques
et sujets qui sont relativement identiques aux catégories précédentes. Mais la différence est
qu’ils sont d’abord abordés par un intermédiaire. Le CHU n’est pas à l’initiative du propos,
mais s’en fait le relais afin de mettre en valeur son établissement.
Je précise que le CHU se fait parfois le relais d’informations parues dans les médias,
mais ne le concernant pas directement. Nous trouvons dans ce cas des sujets propres au
secteur de la santé en général ou à d’autres acteurs de ce domaine.
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
37
b. Entre reportages des médias et soutien de la ville
Différents sujets faisant l’objet d’un relais dans les médias ou d’un soutien extérieur
sont mentionnés par les CHU. J’ai pu constater que nous trouvons très souvent une
mention faite à des interviews de médecins du CHU, mais aussi du directeur général de
l’établissement, à la télévision, dans la presse écrite ou à la radio. Par exemple, le Magazine
de la Santé de France 5 effectue un très grand nombre de ses reportages dans différents
hôpitaux français. Souvent, en ce qui concerne la radio et la télévision, l’interview est
annoncée avant qu’elle ait lieu. Le lien permettant d’accéder à la vidéo de l’émission est
ensuite diffusé pour faire partager le contenu aux internautes. Les innovations de l’hôpital
sont très souvent relayées dans la presse, et j’ai pu le constater pour divers sujets.
L’inauguration d’une nouvelle salle d’opération hybride avec un plateau d’imagerie de
pointe ou encore la mise en place d’une télétransmission entre deux hôpitaux pour un
diagnostic spécifique, sont des sujets qui ont fait l’objet d’un reportage dans les médias.
Nous pourrions également citer dans cette partie la mention de la position de certains
hôpitaux dans des classements élaborés par la presse. Différents événements des CHU sont
aussi parfois présents dans les médias. Il peut s’agir d’une exposition ou d’un spectacle
proposé aux enfants malades par exemple.
Comme je l’ai précisé précédemment, si les médias diffusent une information ne
concernant pas directement le CHU mais le domaine de la santé en général, l’établissement
peut également s’en faire le relais. J’ai ainsi recensé un lien vers une annonce média sur
l’implantation d’une vertèbre imprimée en 3D en Chine et les interrogations que cela a
suscité, pour ne citer qu’un exemple.
Enfin, la ville de l’hôpital est un soutien important pour l’établissement public qu’il
est, et je l’ai ressenti sur les réseaux sociaux. J’ai par exemple pu voir une publication qui
faisait référence à ce qu’avait dit un magazine d’information de la ville sur une action
concernant le CHU. Dans le même sens, il a aussi été fait référence à ce qu’un maire avait
dit sur son blog vis-à-vis de l’acquisition d’une nouvelle technologie par l’hôpital.
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
38
c. Un manque d’interactions toujours évident
Nous nous basons, pour les informations suivantes, sur les 109 publications
étudiées de la catégorie « disposition de soutiens et relais ». Je reprécise ici qu’il s’agit de la
catégorie contenant le moins de publications sur la période étudiée.
Sur Facebook, nous obtenons 171 mentions « j’aime », 37 partages et 3
commentaires. Ces trois nombres sont inférieurs à ceux obtenus pour les trois autres
catégories. Il est possible que le fait que le nombre de publications soit plus faible joue un
rôle.
Sur Twitter, je recense 372 retweets, 138 ajouts en favoris et 10 réponses. Les
retweets et les ajouts en favoris restent moins importants que pour les catégories
précédentes. Le nombre d’échanges est plus faible également, sauf par rapport à la
deuxième catégorie qui n’en comportait aucun sur Twitter. Sachant que nous sommes en
présence d’un nombre de publications plus faible et que l’écart avec les autres catégories
n’est pas d’une importance remarquable, je ne peux distinguer une interprétation
spécifique.
Sur YouTube, les vidéos ont généré 5902 vues et aucun commentaire. Les
comparaisons avec les autres catégories ne permettent pas, ici non plus, une interprétation
tranchée. Notons tout de même, une nouvelle fois, l’absence de commentaires de la part
d’internautes.
d. Bienveillance et compliments de la part des internautes
Les différents échanges que j’ai pu constater pour cette dernière catégorie, toujours
peu nombreux, ne se démarquent pas des autres. Par exemple, nous trouvons toujours des
remerciements chaleureux de la part d’internautes. L’un d’eux adressait par exemple un
compliment à une des employées apparaissant sur une photo quand un autre remerciait le
service des urgences. Autre exemple, une question d’ordre pratique a été posée, par rapport
au lieu d’un événement, ce qui a donné lieu à un bref échange au ton détendu avec
l’hôpital.
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
39
7. Caractéristiques supplémentaires des publications des CHU
Les éléments suivants apportent une tendance générale sur d’autres thèmes
observés sur les réseaux sociaux des CHU, les quatre catégories étudiées confondues. En
effet, la plupart de ces éléments se recoupant, il n’y avait pas d’intérêt à les détailler
séparément pour chaque catégorie.
a. Des retweets aux liens externes
Sur les réseaux sociaux des hôpitaux, j’ai pu observer les différentes formes que
prenaient les publications.
Tout d’abord le CHU publie le plus souvent ses propres informations, par le biais
de publications originales dont il est l’auteur. Mais il peut aussi se faire le relais de
publications extérieures, partager des contenus dont il n’est pas à l’origine. Ceci est en effet
possible sur les trois réseaux sociaux étudiés. Mais c’est surtout sur Twitter que cela se
manifeste, avec la possibilité de retweeter. Les hôpitaux interviennent alors sur les réseaux
sociaux par le biais de la voix de quelqu’un d’autre. Je me suis donc intéressée aux
différents acteurs dont les CHU relaient les informations. Ils retweetent par exemple des
personnalités et organismes importants du monde de la santé, tels l’ANSM (Agence
Nationale de sécurité du médicament et des produits de santé), l’Établissement français du
sang ou encore le Président de la Fédération Hospitalière de France. Les médias sont
également retweetés, notamment s’ils mentionnent le CHU ou l’un de ses médecins. J’ai pu
le voir par exemple avec le compte Twitter de l’émission Allodocteurs sur France 5, de
France Inter ou encore d’un titre de presse régionale, comme La Provence pour n’en citer
qu’un. Le compte officiel de la ville ou des tweets du maire sont aussi parfois relayés, ce qui
atteste du lien entre l’institution hospitalière et sa ville. Parfois les CHU retweetent aussi un
de leurs homologues.
Ensuite, les hôpitaux font très souvent intervenir des liens dans leurs publications.
Premièrement, nous trouvons les liens vers le site web du CHU lui-même. Les réseaux
sociaux sont un outil de communication qui permet notamment de rediriger vers les
informations du site institutionnel. D’où le fait que plusieurs CHU ont lancé la refonte de
leur site internet avant de se lancer sur les réseaux sociaux ou en parallèle de leur mise en
place. Ils font parfois des liens vers un autre de leurs réseaux sociaux, en publiant le lien
d’une vidéo de leur chaîne YouTube sur Facebook ou Twitter par exemple. Ceci permet
d’établir un lien entre les réseaux sociaux utilisés et ainsi de s’appuyer sur l’un d’eux pour
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
40
rediriger les internautes vers un autre. Des liens sont aussi faits vers les sites internet
d’acteurs du domaine de la santé et des médias principalement, tels ceux cités précédents.
b. Informer le plus grand nombre sur la santé
Parmi les quatre grandes catégories étudiées je ne distingue pas de public particulier
pour chacune d’entre elles. La plupart du temps, cela se recoupe et les informations
semblent être adressées au plus grand nombre. Cependant, les publics peuvent parfois
tendre à être un peu plus spécialisés pour les sujets sur la « qualité des soins » et le statut
d’« autorité scientifique et médicale » de l’hôpital. En effet, si les CHU informent sur un
type de soin précis ou abordent un sujet de prévention particulier, les publics directement
concernés peuvent être plus précis. De manière évidente, une publication sur un service de
maternité intéressera plus particulièrement une femme enceinte, quand l’annonce de
l’ouverture d’un Centre Expert Régional sur l’Autisme sensibilisera plutôt les proches de
personnes souffrant de ce trouble.
En majorité la population générale est concernée puisqu’il s’agit de thèmes de santé.
Chacun, qu’il soit patient, proche de malade ou citoyen lambda, est à même d’être intéressé.
De manière plus centrée, la population de la ville et de la région du CHU peut être sensible
aux actualités et aux propos de son établissement hospitalier.
Le personnel de l’hôpital, qui est un acteur du soin et du service hospitalier est
également concerné par un grand nombre des thèmes abordés. Certains sujets relatifs à des
événements se déroulant à l’hôpital permettent par exemple aux employés d’être tenus au
courant de la vie de leur établissement. Les informations relatives au domaine de la santé en
général les intéresseront aussi également, d’un point de vue professionnel.
Enfin, d’un point de vue scientifique, en relayant des informations du CHU ou du
monde de la santé avec entre autres l’annonce de congrès scientifiques ou d’innovations,
l’hôpital s’inclut dans une communauté médicale. Ainsi, des autorités sanitaires, divers
établissements et professionnels de santé, ou encore des étudiants peuvent être concernés
par les publications de l’hôpital.
c. Appuyer ses publications par des visuels
Sur Facebook et Twitter, certains CHU illustrent très souvent leurs publications par
différents supports visuels, quand d’autres en font un usage très restreint. Nous trouvons
plus de visuels sur Facebook que sur Twitter, même si cela est en train de changer. En
effet, de manière générale et pas seulement concernant les hôpitaux, la publication d’images
et de photos sur Twitter devient de plus en plus fréquente.
DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?
41
Parmi les différents types de visuels que j’ai pu recenser sur les réseaux sociaux des
hôpitaux, nous trouvons très souvent les affiches des événements annoncés, ainsi que les
photos de la manifestation après que celle-ci se soit déroulée. Le visuel du programme peut
également accompagner la publication. Dans le cas de la présentation d’un service de
l’hôpital, d’une innovation médicale ou d’un soin, le propos est assez souvent illustré par
une photo de ce dont il est question. Des captures d’articles de presse dans lesquels est
mentionné le CHU peuvent aussi servir à appuyer les dires de l’hôpital quand il évoque sa
présence dans les médias.
De manière globale, les hôpitaux tendent à utiliser de plus en plus de photos pour
accompagner leurs publications.
Comme évoqué précédemment, les objectifs de cette deuxième partie étaient de
présenter les résultats de mon analyse de contenu et ainsi d’appréhender les thématiques
abordées par les CHU ainsi que les interactions suscitées. Ceci me permet d’apporter des
premiers éléments de réponses à la problématique de ce mémoire et de commencer à
réfléchir à la validation ou non de mes hypothèses.
Premièrement, je constate que les contenus sont variés et les thématiques très
riches. En effet, les différentes publications proposent des sujets de santé spécifiques tout
comme des informations plus légères sur la vie de l’hôpital. De plus, je constate que les
CHU remplissent leur rôle de service public et d’institution sanitaire puisque les
publications propres à des actions de prévention et de sensibilisation sont nombreuses.
Ensuite, l’étude des interactions a révélé un paradoxe auquel je ne m’attendais pas avant de
commencer à étudier les réseaux sociaux des hôpitaux. Il y a très peu d’interactions, elles se
font rares sur les réseaux sociaux des CHU, sur ces espaces qui sont pourtant
conversationnels. Précisons que celles qui sont présentes restent en majorité chaleureuses
vis-à-vis de l’hôpital. Je constate de plus que les publications les plus scientifiques et les
plus « médicales » suscitent beaucoup moins de commentaires que des posts plus légers.
Après avoir observé le contenu des réseaux sociaux, nous poursuivons notre
démarche de recherche avec l’analyse des entretiens que j’ai menés. Nous pourrons ainsi
obtenir des réponses supplémentaires relatives à notre problématique et à nos hypothèses.
Communication hospitalière et réseaux sociaux - Louise Cipiere
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  • 1. Institut Universitaire de Technologie Bordeaux Montaigne Département Information – Communication Filière Communication des organisations Les réseaux sociaux dans la stratégie de communication de l’hôpital En quoi les réseaux sociaux sont-ils un outil utile pour l’information des usagers de l’hôpital ? Mémoire présenté pour l’obtention du DUT Communication des organisations Cycle initial 2013-2015 Présenté par : Louise CIPIERE Septembre 2015 Sous la direction de : Mme Isabelle COUSSERAND-BLIN Mr Rémi COYO
  • 2.
  • 3. 3 SOMMAIRE SOMMAIRE ................................................................................................................3 REMERCIEMENTS ..................................................................................................5 INTRODUCTION......................................................................................................6 PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL.....................................................................9 I. Les réseaux sociaux, un outil de communication spécifique .........................................9 1. Une communauté digitale................................................................................................9 2. L’individu, composante du réseau social.....................................................................10 3. Contributions individuelles et interactions..................................................................10 4. Trois réseaux sociaux distincts et complémentaires ..................................................11 II. Les hôpitaux, des enjeux de communication particuliers.............................................12 1. Savoir agir comme une institution publique et une entreprise.................................12 2. Répondre aux attentes de ses parties prenantes .........................................................13 III. Les hôpitaux se lancent sur les réseaux sociaux.............................................................14 1. Le web 2.0 appliqué à l’hôpital......................................................................................14 2. Pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux en tant qu’hôpital ? .....................16 3. Les réseaux sociaux hospitaliers, une dynamique actuelle ...........................................17 DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?...............................................................................20 I. Le contenu des réseaux sociaux dans la démarche de recherche................................20 II. Un contenu plurivoque mais de rares interactions........................................................23 1. Les hôpitaux sur les réseaux sociaux en quelques chiffres .......................................23 2. Informer sur la santé plus que sur l’hôpital en tant qu’organisation.......................27 3. Promouvoir la qualité des soins de l’hôpital ...............................................................28 4. Remplir son rôle d’autorité scientifique et médicale..................................................30 5. Prouver son dynamisme de par son attractivité, rentabilité et productivité...........33 6. Profiter de la disposition de soutiens et relais ............................................................36 7. Caractéristiques supplémentaires des publications des CHU...................................39
  • 4. 4 TROISIÈME PARTIE : LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION DES HÔPITAUX PARLENT DE LEURS RÉSEAUX SOCIAUX .................................42 I. Les entretiens dans la démarche de recherche...............................................................42 II. Des échanges riches d’informations................................................................................44 1. Les hôpitaux à l’heure du web ......................................................................................44 2. Se lancer sur les réseaux sociaux...................................................................................44 3. Gérer les réseaux sociaux d’un établissement hospitalier..........................................47 4. Les réseaux sociaux hospitaliers, un lieu d’échange ?................................................51 5. Apports des réseaux sociaux dans la stratégie de communication de l’hôpital......54 6. De nouvelles perspectives sur le web 2.0....................................................................57 FEUILLE DE RECOMMANDATIONS À DESTINATION DES CHU ..............60 CONCLUSION.........................................................................................................63 BIBLIOGRAPHIE - WEBOGRAPHIE...................................................................66 TABLE DES MATIÈRES.........................................................................................68
  • 5. 5 REMERCIEMENTS Aujourd’hui alors que je clos ce mémoire, que je mets un terme à un travail de recherche très enrichissant, je réalise ce qu’il m’a apporté. En effet, il s’agit de ma première expérience de recherche et je la termine avec le sentiment de m’être beaucoup investie et d’avoir énormément appris. Mais la réalisation de ce travail n’aurait pas été possible sans les personnes qui m’ont accompagnée. Tout d’abord, je souhaiterais remercier Mme Isabelle COUSSERAND-BLIN, ma directrice de mémoire, pour m’avoir suivie tout au long de ma démarche de recherche. Chaque rendez-vous avec elle a été d’une grande aide et ses conseils m’ont permis d’avancer avec confiance. Elle a su m’encourager et me rassurer sur l’avancement de mon travail. Je salue sa pédagogie et son investissement dans les travaux de ses élèves. Je remercie également Mr Rémi COYO, mon second directeur de mémoire, pour avoir accepté de suivre ce travail. Si je l’ai peu sollicité au cours de ma démarche de recherche, il a su m’apporter conseils et suggestions, notamment suite à la remise du rapport d’étape qui faisait état de l’avancée de ce mémoire. Ses enseignements en première année de DUT m’ont d’ailleurs été utiles dans la compréhension de certains aspects de mon sujet. Je souhaiterais ensuite remercier les différents communicants interrogés dans le cadre des entretiens que j’ai menés. Ils ont pris de leur temps pour répondre à mes questions et m’ont apporté beaucoup d’informations, toujours avec bienveillance. Sans leurs réponses, mes analyses n’auraient pas été possibles et je n’aurais pu mener à bien ce travail de recherche. Enfin, je remercie mon entourage qui a toujours su m’apporter soutien et motivation dans ce travail qui a demandé un investissement important.
  • 6. 6 INTRODUCTION Nous sommes aujourd’hui à la croisée de deux phénomènes. D’une part, la population est de plus en plus soucieuse des problématiques de santé et exige plus d’information et de transparence de la part des différentes organisations sanitaires et des industriels du secteur. Elle a également de plus en plus de moyens de s’informer et n’hésite pas à les utiliser. D’autre part, de nombreuses organisations s’affichent sur les réseaux sociaux et font de ceux-ci des outils à part entière de leur stratégie de communication. Les hôpitaux, qui sont des organisations particulières, intervenant dans le domaine de la santé et du service public, prennent toute leur place dans ces phénomènes et les questions qu’ils peuvent susciter. Comment intégrer les réseaux sociaux à la stratégie de communication d’un hôpital ? Comment afficher une présence sur internet quand on travaille dans un secteur délicat tel celui de la santé ? Quelles informations fournir pour répondre aux attentes des usagers ? Comment tirer avantage des réseaux sociaux et éviter les désagréments qu’ils peuvent provoquer ? Ces questions, beaucoup d’hôpitaux se les sont posées et se les posent encore. Si certains hôpitaux publics français sont présents sur les réseaux sociaux et exploitent au mieux cet outil, de façon dynamique et constructive, d’autres hésitent encore à franchir le pas. Une hésitation qui s’explique par une incompréhension du fonctionnement des réseaux sociaux, par les craintes que peut susciter leur usage, ou encore le manque de temps et de moyens pour les gérer de façon efficace. Il apparaît donc utile de travailler sur l’usage des réseaux sociaux par les institutions hospitalières pour apporter des éclairages et répondre à ces interrogations. D’ailleurs, certains communicants hospitaliers se sont montrés intéressés par l’objet de mes recherches et ont sollicité l’envoi de mon mémoire une fois celui-ci achevé. Cela me conforte dans mon envie de mener ce travail de recherche et me prouve la pertinence et l’intérêt de celui-ci. Je propose d’ailleurs à la fin de ce mémoire une feuille de recommandations à l’attention des CHU. De plus, ce travail s’inscrit dans mon projet personnel et professionnel puisque je souhaiterais exercer mon métier de communicante pour des institutions sanitaires ou des hôpitaux. Appréhender des problématiques concernant ce secteur dans le cadre de mes études ne peut que m’enrichir et m’éclairer sur les stratégies et actions de communication dans le domaine de la santé.
  • 7. 7 Après un travail de recherche et d’analyse exploratoire sur la présence des hôpitaux français sur les réseaux sociaux, j’ai pu orienter et cibler mon questionnement. J’ai ainsi choisi d’analyser l’utilité de cet outil de communication d’un point de vue stratégique. En effet, l’institution hospitalière a besoin de communiquer auprès de ses parties prenantes, dont font bien entendu partie les usagers de l’hôpital. L’information de l’usager est donc une dimension très importante de la communication hospitalière. Par usager nous entendons les patients, les proches de patients mais également la population générale. Ainsi, je suis amenée à me poser la question qui sera la problématique de ce mémoire : en quoi les réseaux sociaux sont-ils un outil utile pour l’information des usagers de l’hôpital ? Pour répondre à cette question, je définis deux objectifs de recherche. Le premier consiste à comprendre comment se traduit l’information de l’usager de l’hôpital sur les réseaux sociaux. Pour cela j’ai besoin de recenser les thématiques des informations que l’on y trouve et de déterminer la présence et la nature des interactions avec les usagers. Le deuxième objectif réside dans la nécessité de comprendre la stratégie mise en place par les hôpitaux sur les réseaux sociaux pour mieux informer les usagers. En relation avec ces deux objectifs, j’ai défini deux hypothèses : L’aspect informel des réseaux sociaux peut permettre de désacraliser l’hôpital et la santé, et ainsi de mieux faire passer diverses informations auprès des usagers. En donnant la parole aux usagers, cela assure une transversalité entre eux et l’hôpital, ce qui permet à l’institution de mieux comprendre leurs attentes et de mieux y répondre. Aussi, nous formulons une première hypothèse, qui est que les réseaux sociaux, gages d’interaction, permettent de développer la proximité avec les usagers de l’hôpital et d’entretenir une relation de confiance avec eux. Ensuite, les usagers peuvent interagir entre eux et s’apporter conseils et soutiens, ainsi que diverses informations utiles. Dans ce cas l’information ne proviendrait pas uniquement de l’institution mais de la dynamique créée sur le réseau social. Nous pouvons ainsi formuler notre deuxième hypothèse. La dynamique résultant des interactions sur les réseaux sociaux fait de ceux-ci des outils de prévention sur la santé.
  • 8. 8 L’analyse exploratoire que j’ai effectuée dans un premier temps m’a permis de prendre la mesure de la présence des hôpitaux français sur les réseaux sociaux. Je me suis basée sur une liste recensant les principaux CHU français, au nombre de 32, disponible sur le site Réseau CHU1 . Cela m’a permis de constater que parmi les établissements présents sur les réseaux sociaux, Facebook, Twitter et YouTube étaient les plateformes qui étaient le plus souvent utilisées. Souhaitant bénéficier d’informations suffisamment variées et représentatives, il m’a semblé intéressant de travailler sur ces trois réseaux sociaux qui sont à la fois distincts et complémentaires. Parmi les 32 établissements de la liste proposée par Réseau CHU, 10 hôpitaux étaient présents sur Facebook, Twitter et YouTube. J’ai donc choisi de composer mon corpus d’étude de ces 10 hôpitaux. J’ai ensuite entamé un travail de recherche théorique sur les concepts des réseaux sociaux, de la communication hospitalière et sur les apports pour les hôpitaux d’une présence sur les réseaux sociaux. En ayant connaissance du contexte de mon sujet je suis plus apte à comprendre les résultats obtenus lors de mes analyses. Ces aspects théoriques constituent la première partie de ce mémoire. Afin de répondre à mon premier objectif, qui est de comprendre comment se traduit l’information de l’usager de l’hôpital sur les réseaux sociaux, j’effectue dans un premier temps une analyse de contenu sur les réseaux sociaux des 10 CHU français de mon corpus. C’est dans cette démarche que j’ai construit une grille d’analyse dont l’étude des résultats fait l’objet d’une deuxième partie. Enfin, dans le cadre de mon deuxième objectif, je tente de comprendre la stratégie mise en place par les hôpitaux sur les réseaux sociaux pour mieux informer les usagers. Pour cela, je procède dans la troisième et dernière partie de ce mémoire, à une analyse d’entretiens en m’appuyant sur des entrevues menées par mes soins auprès de communicants des CHU de mon corpus. Ainsi, à travers une approche théorique et deux approches d’analyses empiriques, je vais pouvoir apporter des réponses à mon questionnement et valider ou non mes hypothèses. 1 http://www.reseau-chu.org/32-chru/
  • 9. 9 PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL Avant d’aborder dans ma démarche de recherche l’analyse de contenu et l’analyse d’entretiens qui allaient me permettre d’observer le phénomène étudié, j’ai au préalable mené quelques recherches théoriques. En effet, il me fallait prendre connaissance de certains aspects essentiels des concepts étudiés pour mettre au point ma démarche de recherche sur le terrain et analyser les résultats obtenus. Premièrement, je décris ci-dessous quelques notions sur les réseaux sociaux, à savoir le principe de communauté, la place de l’individu au sein de cet outil de communication et l’apport des contributions et des interactions au sein du groupe. Je propose ensuite un bref panorama permettant de constater les différences et la complémentarité de Facebook, Twitter et YouTube, les trois réseaux sociaux que nous étudions à travers notre problématique. Dans un second temps j’expose le contexte particulier de la communication hospitalière. Les CHU ont des intérêts propres à leur statut d’institution publique mais également des préoccupations se rapprochant de celles d’une entreprise. Comme toute organisation, elle doit satisfaire ses parties prenantes, que j’énonce ci-dessous. Enfin, je conclus par un aperçu de l’arrivée des hôpitaux sur les réseaux sociaux, d’abord au travers de ce que cela implique dans le contexte particulier de la santé. J’expose ensuite les bénéfices que cela peut apporter à la stratégie de communication de l’hôpital ainsi qu’à ses parties prenantes. Pour terminer, nous illustrons le phénomène de l’entrée des hôpitaux sur les réseaux sociaux par quelques exemples concrets. I. Les réseaux sociaux, un outil de communication spécifique « Les aspects novateurs des réseaux sociaux virtuels sont des objets d’étude et de réflexion qu’il importe d’approfondir pour mieux comprendre leurs effets sur la société »2 1. Une communauté digitale À l’heure des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC), les médias sociaux sont en perpétuelle évolution. Ils sont caractérisés par la création et l’organisation de contenu ainsi que l’interaction sociale, l’ensemble étant facilité 2 Clémence BERTRAND-JAUME, Les réseaux sociaux et l’entreprise, Paris, Les Éditions Demos, 2012
  • 10. PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL 10 par les nouvelles technologies. La collaboration, l’ouverture, l’échange et la transparence demeurent les grands principes des réseaux sociaux. Les gens partagent, discutent et travaillent ensemble dans des relations d’égal à égal, afin que chacun puisse tirer bénéfice des interactions. Les informations, tout comme les différents acteurs sont facilement accessibles. L’organisation et le fonctionnement de la communauté sont d’ailleurs caractérisés par une certaine plasticité et par le temps réel. Nous pouvons produire du contenu et être actifs où nous le voulons, quand nous le voulons. Les différentes informations sont donc actualisées en permanence et les réseaux sociaux ne dorment jamais. 2. L’individu, composante du réseau social « La fréquentation des réseaux sociaux concerne aussi bien les hommes que les femmes, 51 contre 49%, toutes classes d’âges confondues »2 . Les 18-29 ans restent majoritaires, ils sont 80% à les utiliser. La proportion d’utilisateurs baisse lorsque l’on se dirige vers les classes d’âge supérieures : les plus de 65 ans ne sont plus que 26%2 . Avec les réseaux sociaux, les utilisateurs qui étaient autrefois de simples récepteurs, sont aujourd’hui à la fois émetteurs et récepteurs. C’est ce que l’on appelle le web 2.0, le web collaboratif. Leur activité est ainsi décuplée, ils peuvent réagir aux contenus existants, en produire de nouveaux, et créer leurs propres communautés. Sur le réseau social, l’individu est identifié par rapport aux relations qu’il entretient avec la communauté et non par rapport à un statut social, professionnel ou culturel. Cette absence de hiérarchie garantit une équivalence entre les individus, ce qui est source de cohésion. De plus, il est possible d’intervenir de façon anonyme sur un réseau social et de se libérer de certaines inhibitions, qu’elles soient sociales, culturelles, ou physiques. La majorité des aspirations des individus sont prises en considération dans l’univers virtuel car elles peuvent être manifestées plus librement par les individus, qui se sentent représentés. Sur les médias sociaux, les communautés sont donc plus ouvertes, plus universelles. Les membres du réseau social sont d’ailleurs complémentaires et les contributions individuelles participent de la richesse des interactions. 3. Contributions individuelles et interactions Ce sont par rapport à leurs contributions que les individus vont acquérir valeur et légitimité au sein de la communauté. Les contributions sur un réseau social sont caractérisées par leur souplesse et leur rapidité. Intelligence collective et synergie résultent
  • 11. PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL 11 de la réunion de chaque contribution. Pour augmenter le nombre de membres au sein de la communauté et développer les contributions, le réseau social doit permettre une certaine réactivité. Certaines initiatives sont d’ailleurs parfois imprévisibles. Positives, elles feront souffler un vent nouveau et seront force de propositions ; négatives, elles peuvent ébranler la communauté, entacher la réputation de l’individu qui en est à l’origine ou de l’organisation au nom de laquelle il s’exprime. Ces contributions individuelles vont ensuite donner lieu à des échanges, des interactions, qui sont la base du réseau social, et sans lesquels il n’existerait pas. Ces interactions sont multiples et diverses et sont notamment caractérisées par la nécessité chez l’utilisateur de percevoir un retour. C’est ainsi qu’intervient la notion de réciprocité, qui permettra d’établir la relation entre les membres de la communauté. Les relations unilatérales, tout comme les rapports de pouvoir et de dépendance sont bannis sur les réseaux sociaux, nous sommes dans un contexte de collaboration, de partage. Ceci suppose bien sûr l’existence de valeurs et d’intérêts communs entre les membres de la communauté. 4. Trois réseaux sociaux distincts et complémentaires Dans le cadre de notre problématique, nous nous intéressons comme précisé dans l’introduction, aux trois médias sociaux suivants : Facebook, Twitter et YouTube. Trois outils dont les usages distincts peuvent se compléter efficacement dans une stratégie de communication. Facebook Facebook représente 1,23 milliard d’utilisateurs dans le monde, et 26 millions en France3 . « Facebook est une plate-forme moins de découverte que d’expression. On est dans l’intimité, dans l’émotion, même si il cherche à aller vers le temps réel » analyse Wale Gbadamosi-Oyekanmi, fondateur de Darewin3 . Facebook est le réseau social du grand public par excellence, et correspond à des démarches beaucoup plus personnelles et familières. Twitter Twitter est moins populaire que Facebook, puisqu’il rassemble 24,1 millions d’internautes dans le monde et 4,5 millions en France3 . « Twitter, l’enjeu est de se démocratiser » explique Wale Gbadamosi-Oyekanmi3 . Twitter s’adresse plus à un public de professionnels, 3 Delphine SOULAS-GESSON, Stratégies, N° 1776, 3/7/2014, p.27
  • 12. PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL 12 d’experts, de journalistes, car il relaie, avec les 140 caractères qu’il permet, de l’information brute et d’actualité immédiate. YouTube YouTube est le site de partage de vidéos le plus important, qui a franchi en 2013 la barre des 1 milliard d’utilisateurs par mois4 . « Une image vaut mille mots » disait Confucius. Aujourd’hui, nous pouvons appliquer cette citation à la vidéo qui a un impact de plus en plus considérable en matière de communication. Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, YouTube est un réseau social. En effet, il repose également sur une communauté, qui peut notamment poster des commentaires et partager des vidéos. L’information n’y est pas unidirectionnelle. II. Les hôpitaux, des enjeux de communication particuliers 1. Savoir agir comme une institution publique et une entreprise L’hôpital est empreint d’une véritable contradiction puisqu’il doit se conduire à la fois comme une institution de santé produisant un service public, et comme une entreprise se devant d’être productive et rentable. De par le service médical qu’il assure, l’hôpital constitue un facteur vital et social pour la population. Lieu de recherche et de formation, il est l'organisation qui a le plus d'autorité scientifique et médicale en ce qui concerne la prévention de maladies, la promotion de la santé, mais également l'éducation sanitaire. On attend donc qu’il communique sur ces sujets, ce qui peut être qualifié de communication altruiste5 . Si l’hôpital honore son rôle d’autorité sanitaire et que le public le ressent, cela aura un impact très positif sur la façon dont il est perçu et cela influera sur sa réputation. Il doit véritablement être reconnu dans sa qualité d’institution publique, et qui plus est dans le secteur médical. Mais un établissement hospitalier doit également défendre ses intérêts tout comme une entreprise. Pour cela, il doit bénéficier d’une bonne réputation, à la fois pour rentabiliser son activité et se positionner par rapport à d’autres établissements. Malgré les 4 http://www.capital.fr/bourse/actualites/google-plus-d-1-milliard-d-utilisateurs-mensuels-pour- youtube-821518 5 Pablo MEDINA, Les réseaux sociaux comme outils de relations publiques dans le milieu hospitalier, Colloque mondialisation des échanges, communication de crise et relations publiques, Luxembourg, 06/10/2011
  • 13. PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL 13 restrictions budgétaires, la communication prend toute sa place au sein de l’organisation hospitalière et tend à ne plus être considérée comme un luxe. 2. Répondre aux attentes de ses parties prenantes En ses qualités d’institution publique de santé et d’organisation, l’hôpital doit donc satisfaire ses parties prenantes et communiquer auprès d’elles. Valérie Carayol, Professeur des Universités et directrice d’un laboratoire de recherche en Sciences de l’Information et de la Communication à l’Université Bordeaux Montaigne, traite de la communication hospitalière dans une publication de la revue Communication & Organisation datant de 19946 . Malgré que la publication ne soit pas récente, certains éléments demeurent toujours d’actualité. C’est notamment le cas de la distinction qui est faite par l’auteur des différentes parties prenantes de l’hôpital, que nous reprenons ici :  Les publics intrants : Ce sont les tutelles, les prescripteurs, les fournisseurs, les sous-traitants, les acteurs socioculturels et les organisations partenaires de l’hôpital. Ils exercent une influence sur son activité, et celui-ci doit coopérer avec eux. Dans le cadre des réseaux de soins, l’hôpital doit collaborer avec les médecins de ville ou d’autres établissements de santé par exemple. De plus, c’est en tant qu’élément central de la prévention sanitaire, qu’il doit aussi travailler avec d’autres acteurs importants de la communauté médicale et scientifique, mais aussi du secteur économique et des associations socioculturelles.  Les publics internes : Il s’agit du personnel hospitalier. Pour fournir un service de qualité aux usagers de l’hôpital, l’institution doit pouvoir compter sur la volonté, le dynamisme et l’investissement de son personnel. Cela passe par la mise en place d’une stratégie de communication interne efficace avec des notions de concertation, consultation et négociation ; d’autant plus dans un environnement de travail stressant tel celui de l’hôpital. Ensuite, les hôpitaux sont des institutions vastes, souvent réparties sur plusieurs sites au sein d’une ville, et où le nombre d’employés est très important. Assurer une communication entre des services qui peuvent ne jamais se côtoyer est un gage de cohésion.  Les publics extrants : Ce sont les patients, les proches de patients, mais cela englobe aussi la population générale puisque chacun peut se retrouver usager de 6 Valérie Carayol, « La communication hospitalière », Communication et organisation [En ligne], HS N°1 | 1994, mis en ligne le 27 mars 2012, consulté le 22 mai 2014 URL : http://communicationorganisation.revues.org/2980
  • 14. PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL 14 l’hôpital à un moment ou un autre. Ils peuvent être demandeurs d’une amélioration de la qualité des soins, ainsi que des prestations administratives ou hôtelières de l’hôpital. Leur satisfaction passe souvent par une meilleure communication, sur le rôle de l’hôpital en matière de santé publique notamment. La problématique et les objectifs de recherche de ce mémoire se concentrent sur cette cible, sur les usagers de l’hôpital. Il faut ajouter aux parties prenantes les médias qui sont des relais d’information très importants, notamment sur des sujets de santé qui aujourd’hui intéressent beaucoup la population. Les journalistes doivent pouvoir trouver du contenu sur des actualités positives et notables de l’établissement, pour qu’ils relaient des informations favorables à la réputation de l’hôpital. Nous retrouvons donc dans les relations entre l’hôpital et ses différentes parties prenantes, la nécessité d’un travail sur la communication externe comme interne. Des notions de collaboration, de concertation et de participation sont mises au jour. Nous pouvons ici effectuer une analogie avec les principes des réseaux sociaux, où collaboration, concertation et participation sont des éléments-clés. D’où la question de l’utilisation des réseaux sociaux par les hôpitaux, que nous développons dans le point suivant. III. Les hôpitaux se lancent sur les réseaux sociaux 1. Le web 2.0 appliqué à l’hôpital Si le grand public et les entreprises ont investi les réseaux sociaux, les institutions hospitalières s’y sont également intéressées. Certaines ont franchi le pas, quand d’autres hésitent, voire parfois refusent catégoriquement toute présence sur les réseaux sociaux. Les craintes principales de toute organisation vis-à-vis de ces outils restent les risques de réactions négatives des internautes, les dérapages et les différents impacts que ceux-ci peuvent avoir en matière d’e-réputation. Le contexte sensible du monde de l’hôpital rajoute aux réticences vis-à-vis de l’utilisation des réseaux sociaux comme outil de communication. En étant présent sur ces nouveaux outils, l’hôpital est confronté à quelques bouleversements. La culture de l’institution hospitalière se trouve modifiée car on passe d’un système hiérarchique à un système transversal dans la relation entre l’hôpital et ses usagers. Jusqu’alors sur le web, l’institution hospitalière était émettrice et les usagers simples récepteurs. En effet, leurs sites web étaient des sites vitrines sur lesquels l’établissement publiait de l’information à destination des usagers, et ce de façon unilatérale. L’hôpital connaissait une politique digitale du type Web 1.0. La situation change avec les réseaux
  • 15. PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL 15 sociaux, puisque les hôpitaux tout comme les usagers deviennent à la fois émetteurs et récepteurs. L’hôpital entre dans l’ère du Web 2.0. « L’ouverture, le partage, l’échange, la réciprocité, se trouvent au cœur des médias sociaux, et apparaissent comme des valeurs essentielles qui justifient leur existence » 7 . Dans sa stratégie de communication, l’hôpital souhaite notamment mettre en avant ces valeurs que sont l’ouverture, le partage, l’échange et la réciprocité. Utiliser les réseaux sociaux pour informer l’usager apparaît donc comme un choix stratégique judicieux, et un gage de qualité d’information et de réception de cette information par les usagers. Ensuite, sur un réseau social, les membres de la communauté sont réunis autour d’objectifs et d’intérêts communs. La santé fait partie de ces thèmes primordiaux pour la population. En effet, celle-ci est demandeuse d’informations sur la santé, comme en témoigne le succès d’émissions tel Le Magazine de la Santé sur France 5, dont certaines éditions spéciales peuvent atteindre plus d’1 million de téléspectateurs8 . Nous pouvons également citer les forums en ligne, que les gens n’hésitent plus à consulter à la moindre interrogation. La question de la véracité des informations se posera alors selon le type de sources que les internautes privilégient. Des internautes qui, prudents, tendent tout de même à recouper leurs informations. Mais si la santé est un sujet rassembleur qui nous concerne tous, il s’agit aussi d’un thème délicat, sur lequel il peut être difficile de s’exprimer. Sur les réseaux sociaux, l’absence de hiérarchie et de statuts socioculturels permet de lever des inhibitions. Cela libère la parole et pourrait donc encourager chacun à s’exprimer sur un sujet de santé. Il est même possible de communiquer de manière anonyme si on le souhaite. Les communautés sont plus ouvertes sur le réseau social ce qui permet de toucher un grand nombre de personnes, notamment dans un cadre de prévention. Les synergies nouvelles résultant des interactions sont propices à moderniser l’institution hospitalière dans son rapport avec ses usagers. En informant par le biais des réseaux sociaux, l’hôpital peut susciter des réactions, et faire émerger des initiatives nouvelles qui profiteront tant à l’institution qu’aux usagers. Cela peut aussi permettre aux usagers de l’hôpital de porter un regard nouveau sur l’institution. 7 Clémence BERTRAND-JAUME, Les réseaux sociaux et l’entreprise, Paris, Les Éditions Demos, 2012 8 http://www.sudouest.fr/2013/02/21/la-sante-qui-fait-sourire-973149-2375.php
  • 16. PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL 16 2. Pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux en tant qu’hôpital ? Reprenons quelques domaines pour lesquels les réseaux sociaux peuvent être bénéfiques à une organisation, et appliquons-les au domaine de la santé et aux institutions hospitalières. Nous pouvons constater que :  L’hôpital va pouvoir faire de la veille et voir quelles sont les questions, les remarques ou les commentaires qu’émettent les usagers. En cernant ainsi leurs attentes, il pourra améliorer son service pour mieux y répondre.  Les réseaux sociaux sont aujourd’hui particulièrement répandus dans la population et l’hôpital peut espérer atteindre un maximum d’individus grâce à ces outils. Cela constitue un relais important, notamment lors de campagnes de sensibilisation.  La frontière est floue entre l’institution et l’entreprise quand on parle de l’hôpital. Dans une démarche de rentabilité et de reconnaissance par la société, l’hôpital cherche, comme toute entreprise, à renforcer sa visibilité. Les réseaux sociaux en sont un excellent moyen.  L’hôpital peut y communiquer sur tous types d’événements, actualités ou innovations le concernant.  En publiant leurs propres contenus ou en relayant sur leurs réseaux sociaux des informations provenant d'autres sources, les institutions hospitalières peuvent se faire le relais d'informations médicales et scientifiques importantes pour la communauté. Elles renforcent ainsi leur responsabilité sociale en tant qu'institutions sanitaires publiques.  Comme toute organisation, ils pourront évaluer leur réputation par des outils de Web Analytics et par le retour immédiat des internautes sur le réseau social.  L’hôpital étant une institution publique souffrant actuellement de problèmes de budget, l’utilisation d’outils de communication peu coûteux tels les réseaux sociaux semble judicieuce.  Une communication Web 2.0 permet d’établir un lien de proximité avec les parties prenantes de l’hôpital. En créant et en entretenant une relation de qualité avec celles-ci, l’hôpital est apte à mieux les informer et à percevoir un retour positif de leur part.  L’hôpital peut également investir les réseaux sociaux pour sa politique de recrutement.
  • 17. PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL 17 3. Les réseaux sociaux hospitaliers, une dynamique actuelle Inclure les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication est une démarche dans laquelle se sont lancés plusieurs hôpitaux français. Parmi ceux-ci nous trouvons notamment les 10 CHU de mon corpus, dont j’ai étudié la présence sur les réseaux sociaux par le biais des contenus publiés comme des discours des communicants qui en sont à l’origine. Je déroule les résultats de mes analyses dans les deux parties suivantes de ce mémoire. Mais au préalable, je souhaiterais attirer l’attention sur quelques pratiques actuelles des hôpitaux français en matière de réseaux sociaux, pour lesquels certains ont même été récompensés. Je précise un premier point. Avant de se lancer sur les réseaux sociaux ou simultanément, certains établissements ont procédé à une refonte de leur site web. En effet, celui-ci étant la vitrine institutionnelle de l’hôpital sur internet, les réseaux sociaux servent souvent également de relais vers le site. Il apparaît donc primordial de disposer d’un site internet efficace qui soit représentatif des valeurs de l’institution avant de débuter une présence active sur les réseaux sociaux. D’autres CHU aux sites internet vieillissants, déjà inscrits sur les réseaux sociaux, m’ont fait part de leur projet de le mettre à jour également. Afin que les réseaux sociaux restent un outil de liberté d’expression mais ne donnent pas lieu à des propos pouvant porter atteinte à une personne ou à l’établissement, certains hôpitaux prennent les devants. Nous en avons un bon exemple avec le projet suivant. Les directions de la communication des CHU de Bordeaux et du CH de Pontoise en partenariat avec un professionnel du web et sous l’égide de la MACSF, ont élaboré un « Guide des bonnes pratiques des réseaux sociaux ». Celui-ci est disponible dans tous les établissements hospitaliers qui le souhaitent et permet de sensibiliser le personnel de l’hôpital sur les précautions à prendre lorsque l’on communique sur un réseau social. Le CHU de Bordeaux a également obtenu le prix de la Revue Hospitalière de France pour son article « Sur les réseaux sociaux aussi je porte une blouse »9 . En matière de reconnaissance, nous pouvons également citer l’hôpital Necker- Enfants Malades qui a été récompensé en 2012 par la FHF (Fédération Hospitalière de France). Dans le cadre des 6èmes Rencontres de la communication hospitalière, l’établissement s’est vu remettre le prix mention spécial du jury « communication et 9 http://www.chu-bordeaux.fr/ESPACE-MEDIA/les-infos-a-la-une-2014/le-chu-de-bordeaux-prime-trois- fois/
  • 18. PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL 18 recrutement »10 . La directrice des soins, le directeur de l’établissement ainsi que deux responsables de la communication ont été récompensés pour la campagne de communication menée dans un contexte de recrutement infirmier. Le digital et les réseaux sociaux ont été les piliers de cette campagne et cela a permis le recrutement de 92 personnes en 3 mois. L’utilisation des réseaux sociaux par les hôpitaux est un phénomène qui a le vent en poupe et qui tend à se développer fortement. Un événement qui a vu le jour en 2014 atteste de cette dynamique. Le CHU d’Angers a été à l’initiative des 1ères Hospilike Conférences11 , les premières rencontres des réseaux sociaux hospitaliers. Différentes conférences et ateliers se sont succédés en présence de professionnels de la communication et des médias 12 . Plusieurs communicants hospitaliers ont parlé de l’expérience de leur établissement sur les réseaux sociaux. Les ateliers ont également été l’occasion d’aborder différents thèmes tels l’e-réputation, les situations de crise sur les médias sociaux, la manière d’animer une communauté en ligne ou encore les bonnes pratiques dans un contexte hospitalier. Le succès a été au rendez-vous et plusieurs des communicants hospitaliers que j’ai interrogés m’ont parlé de cet événement. Cela permet aux acteurs de la communication hospitalière de se réunir autour de problématiques communes et de se nourrir de l’expérience de chacun. Une deuxième session serait prévue courant 2016, comme me l’a indiqué l’une des communicantes du CHU d’Angers, mais la date n’est pas encore arrêtée. Cette première partie nous a donc permis de mieux comprendre le contexte de notre problématique et de dégager quelques idées essentielles sur les caractéristiques de l’outil de communication étudié, les enjeux communicationnels d’une organisation hospitalière ainsi que les bénéfices d’une présence sur les réseaux sociaux pour un CHU. À l’issue de cette partie nous avons clairement en tête que les réseaux sociaux sont des outils de communication basés sur la collaboration et l’échange au sein d’une communauté. Nous comprenons bien que ce sont justement les interactions qui sont la base du réseau social et qui constituent son essence même. Sans réactions, sans collaborations, nous nous éloignons du principe des réseaux sociaux et revenons à un 10 http://www.fhf.fr/Presse-Communication/Actualites/Les-Prix-2012-de-la-communication-hospitaliere 11 http://www.hospilike.fr/ et https://www.facebook.com/hospilike 12 https://www.weezevent.com/multibilletteries/billetterie-chu-angers/programme.pdf
  • 19. PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL 19 mode de communication unilatéral. Ensuite, ce mémoire étudie l’utilisation des réseaux sociaux dans un contexte particulier, qui est celui des institutions hospitalières. Parmi les parties prenantes qu’elles doivent satisfaire, nous nous intéressons ici aux usagers de l’hôpital. Dans un cadre de prévention, les réseaux sociaux des hôpitaux peuvent ainsi permettre de toucher un grand nombre de personnes, en créant, de par les interactions induites, une synergie autour de thèmes de santé. De plus, les échanges que permettent ces espaces de conversation peuvent également assurer un lien de proximité entre l’institution publique qu’est l’hôpital et ses usagers. Cette première partie va dans le sens des hypothèses que j’ai énoncées. Ainsi, en maîtrisant le contexte, nous sommes à même de pouvoir commencer à investiguer sur le phénomène de façon concrète et empirique. Avoir posé un cadre théorique nous permettra par la suite de comprendre et d’analyser les résultats obtenus de la manière la plus adéquate possible. Les réponses aux questions posées n’en seront que plus fondées. Nous commençons dans la partie suivante, la deuxième partie de ce mémoire, par l’exposition des résultats de l’analyse de contenu effectuée dans le cadre de ma démarche de recherche.
  • 20. 20 DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? Afin de répondre à mes objectifs de recherche, il était essentiel d’aller chercher des informations concrètes concernant la présence des hôpitaux sur les réseaux sociaux. Je devais d’abord comprendre de quelle manière les CHU communiquaient sur ces outils, quels types de publication nous pouvions rencontrer et quels sujets ils abordaient. Ensuite il était primordial d’observer les interactions avec les internautes. C’est ainsi que j’ai construit une grille d’analyse de contenu me permettant d’étudier de façon méthodique l’activité des 10 CHU de mon corpus sur les réseaux sociaux. Je déroule dans cette deuxième partie les résultats de l’analyse de contenu, en exposant au préalable ma méthodologie de recherche. Je poursuis par l’analyse des résultats en commençant par des informations d’ordre général relatives à la présence des CHU sur Facebook, Twitter et YouTube. J’étudie ensuite une par une les quatre grandes catégories d’informations que j’ai définies en déroulant pour chacune d’entre elles les thématiques et les sujets abordés, ainsi que le taux d’interactions suscitées et leur nature. Je termine par l’étude de quelques caractéristiques supplémentaires des publications concernant la forme qu’elles peuvent prendre, les publics concernés ou encore la présence de visuels. I. Le contenu des réseaux sociaux dans la démarche de recherche Dans le but de répondre à mes objectifs et de valider ou non mes hypothèses, il me fallait connaître les thématiques abordées par les hôpitaux français sur leurs réseaux sociaux ainsi qu’observer la présence d’interactions et la forme qu’elles prennent. Je me suis donc lancée dans une analyse de contenu, qui complétée par une analyse d’entretiens me permettrait d’obtenir les réponses à mes questions. Pour élaborer ma grille d’analyse13 , je me suis appuyée sur l’analyse exploratoire que j’avais effectuée au début de ma démarche de recherche. Celle-ci m’avait permis de prendre connaissance des différents types d’informations que l’on pouvait trouver sur les réseaux sociaux des hôpitaux. J’ai ainsi choisi de me baser sur quatre grands critères. Je les ai définis 13 Cf Annexes, Première partie, I., p.4
  • 21. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 21 selon les différents aspects sur lesquels peut communiquer l’hôpital pour diffuser une image positive, mettre en avant ses missions et satisfaire ses parties prenantes. Le premier critère concerne la « qualité des soins » et regroupe les différentes informations que le CHU publie sur les soins qu’il propose, sur ses différentes unités ou encore sur ses innovations. Vient ensuite le statut d’« autorité scientifique et médicale » de l’hôpital, qui correspond à son rôle d’institution publique et d’acteur de la santé. Dans cette catégorie nous trouvons notamment les différentes actions de prévention menées ou le relais d’informations importantes de la communauté médicale. Ensuite, l’hôpital restant une organisation, j’ai souhaité étudier l’aspect « attractivité, rentabilité et productivité » dont il peut faire preuve. Je termine par l’étude de la « disposition de soutiens et relais », ceux-ci pouvant venir de la presse ou de personnalités publiques par exemple. À partir de cela j’ai choisi ensuite d’étudier les fréquences de publication pour ces quatre catégories et de recenser les différents sujets abordés après les avoir classés par thématiques. J’ai en effet défini des thématiques qui correspondaient à ce que j’avais pu observer sur les réseaux sociaux des CHU. Nous trouvons les thématiques suivantes : « actualités de l’hôpital » (thématique répartie entre « événements » et « nouveautés internes »), « au sein du CHU » (thématique répartie entre « présentation institutionnelle », « informations pratiques » et « recrutement ») et enfin « actions de prévention », « le CHU dans les médias », et « autres (externe au CHU) ». Selon la catégorie et la thématique abordée, je pouvais ensuite étudier le sujet de la publication en lui-même. Je précise que certains sujets entrent parfois dans plusieurs des quatre grandes catégories et dans plusieurs thématiques. Dans un second temps, je devais étudier les interactions que l’on peut trouver sur les réseaux sociaux, qui sont le cœur de mon mémoire et de mes hypothèses. Pour cela, j’ai recensé les différentes interactions des internautes sur les trois réseaux sociaux : nombre de mentions « j’aime », de partages et de commentaires sur Facebook ; nombre de retweets, d’ajouts en favoris et de réponses sur Twitter ; et enfin nombre de vues et de commentaires sur YouTube. J’ai ensuite étudié la nature et le ton des propos des internautes lorsque ceux- ci s’exprimaient. Enfin, j’ai complété cette grille d’étude par trois autres critères : la forme des publications, à savoir par exemple si elles émanent de l’établissement lui-même ou sont des partages d’informations extérieures, les publics concernés, et pour finir la présence ou non de visuels. Dans le cadre de cette analyse de contenu j’ai également recueilli en amont de la
  • 22. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 22 grille d’analyse des indications générales sur les réseaux sociaux des 10 CHU de mon corpus. Nous y trouvons entre autres les dates de création des différents comptes, le nombre de publications sur la période des deux mois étudiés, août et septembre 2014, ou encore les temps minimum et maximum écoulés entre chaque publication. Cela permet de dégager des tendances générales et d’effectuer quelques comparaisons. Je précise que je mène dans ma démarche d’analyse une réflexion transversale sur les trois réseaux sociaux étudiés. Pour chacun des 10 CHU de mon corpus, je traite donc de Facebook, Twitter et YouTube dans une même grille d’analyse. Segmenter l’étude selon chacun des trois réseaux sociaux aurait consisté en une démarche beaucoup plus approfondie, ce que ne me permet pas le temps dont je dispose pour ce mémoire de DUT. Cette analyse de contenu a également un caractère beaucoup plus transversal que l’analyse d’entretiens. En effet, je traite des hôpitaux en général dans plusieurs des thèmes étudiés dans cette partie, alors que l’analyse des entretiens contient beaucoup plus de comparaisons entre les CHU de mon corpus14 . J’ai choisi de recueillir les données qui constituent mes 10 grilles d’analyse sur les mois d’août et septembre 2014. Une période d’étude de deux mois me permettait de récolter une quantité d’informations suffisamment importante pour remplir mes objectifs de recherche. De plus, l’intérêt de ces deux mois repose dans leur opposition, l’un étant un mois très calme du point de vue professionnel, l’autre un mois de rentrée très dynamique. Évaluer la présence des CHU sur les réseaux sociaux sur ces deux mois m’apparaissait donc particulièrement intéressant. Toutes les données numéraires de la partie « indications générales » des grilles d’analyse15 , comme par exemple le nombre de posts publiés sur la période ou encore le nombre de commentaires, ont été récoltées aux mois de septembre et octobre 2014. L’analyse approfondie des différentes publications sur la période étudiée a ensuite constitué un travail de collecte d’informations très important. Elle a commencé en octobre 2014 et s’est terminée en avril 2015, entrecoupée aux mois de janvier et février par un travail important sur les entretiens à mener, ainsi qu’un départ à l’étranger dans le cadre de mes études. 14 Cf Mémoire, Troisième partie, II., p.44 15 Cf Annexes, Première partie, I., p.4
  • 23. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 23 II. Un contenu plurivoque mais de rares interactions 1. Les hôpitaux sur les réseaux sociaux en quelques chiffres Les informations quantitatives que j’ai pu récolter dès le début de mon analyse de contenu m’ont permis de dégager quelques tendances, concernant les trois réseaux sociaux étudiés. a. Facebook, le plus suivi par les internautes J’ai tout d’abord constaté que les CHU s’étaient lancés sur Facebook entre 2010 et 2012. Je tiens à préciser que les dates exactes que j’ai recensées sur les comptes des CHU16 ne sont pas significatives pour tous les établissements de mon corpus. En effet, parfois des pages Facebook avaient été créées sur les hôpitaux par des personnes inconnues. Certains établissements ont donc dû faire des démarches pour récupérer l’autorité des pages les concernant. Ainsi, les dates de création de page Facebook annoncées sur la plateforme ne sont pas toujours celles de la réelle entrée des hôpitaux sur les réseaux sociaux, et de leur utilisation comme outil de communication. Mais cela m’a permis de dégager une fourchette générale, qui a par la suite été confirmée lors de mes entretiens avec les communicants de ces établissements. Ensuite, le nombre de mentions « j’aime » récoltées lors de la période précisée dans la méthodologie17 oscille entre 57 et 4621, la moyenne étant d’environ 1600. J’ai donc pu m’apercevoir de l’importance de l’écart entre l’établissement le moins suivi et le plus suivi. Si l’attraction qu’exercent le CHU et le contenu publié joue un rôle, il est également important de préciser que les établissements étudiés ne sont pas de taille et de rayonnement égaux. Sur la période étudiée, à savoir les mois d’août et septembre, les CHU de mon corpus ont publiés entre 0 et 16 posts. La moyenne se situe autour de 9 publications. De manière générale, les CHU ayant le plus de mentions « j’aime » sont également ceux qui ont le plus publié sur cette période. Cependant, j’ai pu rencontrer quelques exceptions. En effet, l’hôpital ayant publié le plus d’informations, avec 16 publications, ne possédait que 481 mentions « j’aime » lors du recensement de mes informations. 16 Cf Annexes, Première partie, II. à XI., pp.7 à 83 17 Cf Mémoire, Deuxième partie, I., p.20
  • 24. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 24 Je constate que le temps minimum écoulé entre chaque publication sur ces deux mois est de moins de 24 heures. En effet, il est arrivé que les CHU publient plus d’une fois dans la journée sur les mois d’août et septembre. J’ai ensuite recensé jusqu’à 34 jours de délai entre deux publications. Cela s’explique notamment par le contexte de vacances et de baisse d’activité du mois d’août. Sur ces deux mois, pour les établissements de mon corpus, il existe en moyenne une dizaine de jours de délai entre deux publications. Je tiens à préciser que je me base ici sur 8 CHU de mon corpus, car un n’a publié aucune information sur Facebook sur cette période, et un autre n’a émis qu’un seul post ; d’où l’impossibilité d’évaluer, pour eux, les temps d’écart entre les différentes publications. b. Twitter, le plus important en nombre de publications En ce qui concerne Twitter, les CHU se sont lancés entre 2010 et 2013. On constate donc un léger décalage par rapport à Facebook, l’arrivée sur Twitter s’étant souvent faite dans un second temps. L’établissement de mon corpus ayant le moins d’abonnés sur Twitter en possède 300, quand celui qui en a le plus en compte 3861. La moyenne se situe autour de 1500 abonnés. L’écart entre les CHU est un peu moins important qu’en ce qui concerne les mentions « j’aime » sur Facebook. Il reste tout de même conséquent. Nous constatons également que le nombre d’abonnés Twitter le plus faible est plus important que le nombre de mentions « j’aime » le plus faible sur Facebook. À l’inverse, le nombre d’abonnés maximum sur Twitter reste en-dessous du nombre maximum de mentions « j’aime ». Ceci fait que la moyenne des abonnés Twitter des CHU est quasiment la même que celle du nombre de mentions « j’aime » sur Facebook. Les 10 hôpitaux étudiés ont émis entre 0 et 159 tweets ou retweets sur la période. En moyenne, nous en comptons ainsi 43. L’hôpital n’ayant publié aucun post Facebook sur cette période est également celui qui n’a eu aucune activité sur Twitter. De même, le CHU ayant le plus publié sur Facebook a un très fort taux de tweets. Celui ayant le plus tweeté n’est cependant pas celui qui a le plus publié sur Facebook, même s’il s’en approche. Nous trouvons donc une certaine cohérence entre l’activité sur Facebook et l’activité sur Twitter. Ensuite, nous constatons que le nombre de tweets est globalement beaucoup plus important que le nombre de posts Facebook. Cela s’explique notamment par le fait que Twitter permet les retweets. Ceux-ci demandent moins de réflexion qu’une publication qui émane purement de l’établissement, et donc moins de temps. De plus, les tweets sont
  • 25. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 25 beaucoup plus courts que les posts Facebook. Il est ainsi plus facile de maintenir une activité sur Twitter. Sur ce deuxième réseau social, le temps minimum écoulé entre chaque publication est également inférieur à une journée. Concernant le temps maximum, nous atteignons 26 jours d’écart entre deux publications. En moyenne, nous trouvons également une dizaine de jours entre deux publications, tout comme sur Facebook. Je me base cette fois sur 9 CHU de mon corpus, l’un des 10 n’ayant aucune publication sur Facebook ni sur Twitter au cours de la période d’étude. Je ne peux donc évaluer le temps d’écart entre les publications. c. YouTube, où les CHU sont le moins présents Les hôpitaux de mon corpus se sont pour la plupart lancés sur ce réseau social entre 2011 et 2013. Une exception demeure cependant avec un CHU ayant créé son compte YouTube en 2008. Il s’agit d’ailleurs d’un établissement très dynamique sur ce réseau social. Nous trouvons également un léger décalage au niveau des dates de lancement par rapport à Facebook et Twitter. YouTube a été, pour plusieurs CHU, le réseau social investi en dernier. Concernant le nombre d’abonnés sur YouTube, cela varie entre 20 et 2038. La moyenne se situe autour de 324 abonnés. L’écart entre le CHU ayant le moins d’abonnés et celui en ayant le plus est moins important que sur Twitter. De plus, il est également moins important que l’écart entre le nombre minimum et maximum de mentions « j’aime » sur Facebook. Mais de manière générale il y a beaucoup moins d’internautes qui suivent les actualités des CHU sur YouTube que sur Facebook et Twitter. En moyenne, 5 fois moins d’internautes sont fidèles à la page YouTube du CHU, par rapport aux pages Facebook et Twitter. Le nombre de vidéos publiées par les CHU de mon corpus sur la période étudiée va de 0 à 21, avec une moyenne de 5 vidéos. Ceci témoigne d’une plus faible activité des hôpitaux sur YouTube, comparé à leur présence sur Facebook et Twitter. Il me semble cependant important d’apporter une certaine nuance. En effet, une activité quotidienne sur Facebook et Twitter apparaît plus légitime et plus réalisable, qu’une activité quotidienne sur YouTube, qui demande au préalable la production de vidéos. J’ai pu dégager quelques tendances contradictoires. Deux CHU très actifs sur Facebook et Twitter n’ont émis aucune vidéo sur YouTube sur cette période. À l’inverse, les deux CHU les plus
  • 26. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 26 dynamiques sur YouTube avec 20 et 21 vidéos publiées sur ces deux mois, ne sont pas les établissements ayant la plus forte activité sur les deux autres réseaux sociaux. Ils y maintiennent cependant une bonne fréquence. Sur YouTube, j’ai également pu constater que parfois plusieurs vidéos avaient été publiées dans une même journée. J’ai ensuite pu recenser jusqu’à 22 jours de décalage entre deux vidéos publiées. Cette fois, je n’ai pu étudier ce point que pour 4 établissements. En effet, les autres hôpitaux de mon corpus avaient soit publié une seule vidéo, soit aucune, d’où l’impossibilité d’évaluer leur fréquence de publication. Les 4 CHU maintenant une activité sur YouTube sur cette période montrent une moyenne de 8 jours d’écart entre deux publications. En regroupant toutes les publications des hôpitaux, les trois réseaux sociaux confondus, je constate que le CHU le plus actif sur cette période fait acte de 174 publications, quand le moins présent en recense 2. Ces deux valeurs restent extrêmes puisque la moyenne se situe autour de 59 publications. L’écart entre les hôpitaux, s’il reste important, est donc à relativiser. En effet, 4 CHU de mon corpus se rejoignent dans une fourchette restreinte de 46 à 48 publications. Il y a donc une homogénéité entre certains établissements. Ceux qui se détachent montrent 88, 94 et 174 publications. Cela témoigne d’une réelle prise en main des réseaux sociaux par certains hôpitaux. À l’inverse, la faible présence de quelques autres peut s’expliquer par des réticences, la non-maîtrise des outils ou encore le manque de temps. De façon attendue, les hôpitaux ont été beaucoup plus présents sur les réseaux sociaux au mois de septembre qu’au mois d’août. Les moyennes du nombre de publications étant respectivement de 43 et 15. Comme précisé dans ma méthodologie18 , je trouvais très intéressant d’évaluer deux mois aux contextes très différents. Le caractère très calme du mois d’août au niveau professionnel et le dynamisme du mois de septembre se retrouvent dans l’activité des hôpitaux sur les réseaux sociaux. Le CHU de mon corpus ayant été le plus actif au mois d’août est également celui qui l’a été au mois de septembre. Il s’agit bien sûr de l’hôpital le plus dynamique que j’ai étudié, celui qui présente 174 publications. À l’inverse, le CHU le moins actif au mois d’août le reste aussi à la rentrée. Cela peut sembler évident mais il est important de le préciser car des éléments contradictoires auraient pu être rencontrés. 18 Cf Mémoire, Deuxième partie, I., p.20
  • 27. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 27 2. Informer sur la santé plus que sur l’hôpital en tant qu’organisation Comme expliqué dans la méthodologie, j’ai sélectionné quatre grandes catégories au sein desquelles réunir les différentes informations publiées par les CHU. Ces catégories sont la « qualité des soins », le rôle d’« autorité scientifique et médicale », « l’attractivité, la rentabilité et la productivité » de l’établissement, et enfin la « disposition de soutiens et relais ». Je constate qu’en grande majorité les CHU publient plus sur des sujets entrants dans la catégorie « autorité scientifique et médicale » que sur les autres. Sur la période étudiée je recense 274 publications affiliées à cette première catégorie, les trois réseaux sociaux confondus. 6 hôpitaux sur 10 ont en effet majoritairement mis en avant leur rôle d’institution sanitaire. De manière générale également, une grande importance est accordée dans un second temps au fait d’informer sur la « qualité des soins », avec 151 publications sur ce thème. Les deux dernières catégories sont ensuite, dans l’ordre, l’« attractivité, la rentabilité et la productivité » de l’hôpital, avec 143 publications, et enfin la « disposition de soutiens et relais » regroupant 109 publications. Nous constatons ainsi que dans les publications des CHU, les sujets de santé priment sur les aspects attractifs de l’hôpital. En effet, les établissements jouent en majorité sur les réseaux sociaux un rôle d’autorité sanitaire en informant la population sur des thèmes de santé ou en relayant des événements propres à ce domaine également. Informer sur la qualité de ses soins est également prioritaire pour l’hôpital. Je vais à présent analyser différents éléments que j’ai étudiés, selon chacune de ces quatre grandes catégories. D’autres informations recueillies sur les réseaux sociaux seront traitées ultérieurement, les quatre catégories confondues, car elles attestent de tendances plus générales sur les réseaux sociaux des hôpitaux et il ne serait pas judicieux de les segmenter19 . 19 Cf Mémoire, Deuxième partie, II., 7., p.39
  • 28. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 28 3. Promouvoir la qualité des soins de l’hôpital a. De la présentation institutionnelle à la mise en avant de l’appui des médias Parmi les 10 CHU de mon corpus, les publications ayant trait à la qualité des soins de l’hôpital consistent majoritairement en des présentations à caractère institutionnel de l’organisation. Cela peut être la présentation des différents services ou encore des techniques utilisées par exemple. Ils sont 9 établissements sur 10 à informer de cette manière sur la qualité de leurs soins. Arrive en seconde position le fait de relayer ce que les médias ont dit à leur propos. En effet, si des médias ont mentionné la qualité des soins proposés par l’hôpital dans un domaine ou un autre, le relayer sur les réseaux sociaux est une très bonne façon de le faire partager au public. En troisième position, nous trouvons la mention faite aux nouveautés de l’hôpital. Une innovation chirurgicale ou encore l’acquisition de matériel novateur sont des éléments que 7 établissements sur 10 mettent en avant par rapport à la qualité des soins qu’ils proposent. Enfin, je souhaite mettre l’accent sur un élément qui est également fortement relayé, à savoir les différents événements qui peuvent avoir lieu autour des soins de l’hôpital. Cela peut consister en l’inauguration d’un nouveau service ou d’une nouvelle technologie par exemple. b. Des sujets de santé précis En ce qui concerne la qualité des soins de l’établissement, différents sujets sont abordés par les hôpitaux. Il s’agit majoritairement de sujets très spécifiques, comme des présentations de services, de matériels, d’actes médicaux ou encore d’innovations. Des travaux d’une nouvelle unité de réanimation chirurgicale à la présentation d’un pôle femme- mère-enfant, en passant par l’utilisation d’un dispositif cardiologique novateur, nombreux sont les sujets permettant d’informer sur les soins proposés par le CHU. Les modes de prise en charge selon divers problèmes de santé sont aussi très souvent expliqués aux internautes. J’ai également constaté que les différents palmarès positionnant l’établissement dans un classement, dans la presse par exemple, étaient relayés. Les événements pouvant se tenir sur le site de l’hôpital, ou à l’extérieur mais en présence de membres du personnel du CHU, sont également valorisants par rapport à la qualité des soins. En effet, le fait qu’un médecin de l’institution intervienne sur des problématiques de santé témoigne d’une maîtrise de certaines pratiques médicales, et donc de la qualité des soins de l’établissement. Cela peut également se manifester lors de l’intervention d’un médecin du CHU dans la presse. Ensuite, nous trouvons parfois sur les réseaux sociaux des remerciements ou
  • 29. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 29 félicitations, qui peuvent émaner de patients mais aussi de professionnels du monde de la santé ou non. Cela témoigne bien sûr de la qualité des soins proposés par l’établissement, d’où l’intérêt pour son image. Je souhaite enfin mettre l’accent sur un point que j’ai trouvé intéressant et qui a été mis en place par un des hôpitaux. Il s’agit de la création de deux sites internet reliés au site internet principal de l’établissement, mais qui traitent chacun d’une maladie spécifique et de sa prise en charge au CHU. Ces sites et leurs liens avaient été mentionnés sur les réseaux sociaux sur la période que j’ai étudiée. Cela me semble être un moyen très intéressant et complet pour informer sur les soins proposés. c. Des interactions très parsemées Sur les trois réseaux sociaux et pour chacune des quatre catégories, j’ai récolté le nombre de réactions des internautes relatives aux publications. Ainsi, nous pouvons évaluer le degré d’interactions et voir de manière globale quelles sont les catégories en suscitant le plus. Je reprécise que j’ai recensé 151 publications correspondant à la qualité des soins sur les deux mois étudiés. Les différents chiffres ci-dessous correspondent donc aux interactions suscitées par ces 151 publications. Sur Facebook, pour les 10 CHU de mon corpus, les publications relatives à la qualité des soins auront suscité 349 mentions « j’aime », 114 partages et 22 commentaires. Sur Twitter, j’ai recensé 383 retweets, 144 ajouts en favoris et 16 réponses émises suite aux tweets, par les internautes et le CHU. Sur YouTube, les vidéos relatives à la qualité des soins ont permis d’atteindre 12312 vues, mais 1 seul internaute a publié un commentaire. Nous pouvons voir que si les commentaires et échanges sont très peu nombreux au vue du nombre de publications, ils sont tout de même présents. d. Plaintes ou remerciements, le CHU répond J’ai ensuite analysé les différentes interactions intervenues sur les réseaux sociaux suite à une publication de l’hôpital. Ces interactions, bien que peu nombreuses, permettent de dégager quelques tendances. Tout d’abord les sujets ayant trait à la qualité des soins donnent souvent lieu à des remerciements chaleureux de la part des internautes. Ce sont la plupart du temps des remerciements à l’attention d’un service du CHU en particulier. Ensuite, des félicitations sont aussi émises, à l’occasion d’une inauguration par exemple. J’ai également pu rencontrer
  • 30. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 30 quelques commentaires négatifs. J’ai pu trouver des plaintes des usagers de l’hôpital, par rapport au temps d’attente aux urgences par exemple, ou encore à la non-guérison d’un problème de santé. Parfois les internautes ont aussi émis des suggestions, en partageant un lien, en encourageant à participer à un événement. Ils sont aussi demandeurs d’informations pratiques, sur le lieu d’une manifestation par exemple. En grande majorité le CHU répond. Il remercie, promet de transmettre les messages aux équipes concernées, fournit les informations nécessaires quand il y a une sollicitation. Vis-à-vis de commentaires négatifs, sur l’attente aux urgences par exemple, il va fournir un lien vers leur site internet qui en justifie la raison et assurer que les équipes font du mieux qu’elles peuvent. Les échanges sont le plus souvent détendus et cordiaux, et le ton employé par le CHU se veut rassurant. Un élément particulièrement intéressant a attiré mon attention. Un patient satisfait répondait à la plainte d’un autre afin de tempérer la critique. Dans ce cas précis, les interactions ont joué en faveur de l’hôpital, puisqu’elles ont permis sa défense sans que lui-même n’intervienne. Le fait qu’un internaute prenne le parti du CHU sur les réseaux sociaux a un impact d’autant plus fort. 4. Remplir son rôle d’autorité scientifique et médicale a. L’hôpital acteur d’une communauté médicale En ce qui concerne l’autorité sanitaire que représente l’hôpital, l’« autorité scientifique et médicale » comme j’ai nommé la catégorie, nous trouvons beaucoup de publications qui ne sont pas directement liées au CHU. En effet, j’ai remarqué que l’établissement, en tant qu’institution sanitaire, relaie des informations propres au domaine de la santé en général. Ils sont 9 CHU sur 10 à émettre des publications de ce type, qui peuvent aller de l’information d’une campagne de don du sang à l’annonce d’une découverte dans le milieu scientifique. Nous trouvons en seconde position et dans la même lignée, des informations à caractère préventif. 8 établissements de mon corpus publient des informations de l’ordre de la prévention santé et jouent ainsi leur rôle d’autorité sanitaire et d’institution de service public. Prenons un exemple : à l’occasion du mois de prévention contre le cancer du sein, Octobre Rose, ils vont rappeler la nécessité du dépistage. Ensuite, les hôpitaux relaient souvent des événements du monde de la santé, qui peuvent être des congrès ou des journées d’information sur un sujet particulier. J’attire également l’attention sur l’importance que jouent les médias dans la promotion du rôle d’acteur sanitaire de
  • 31. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 31 l’hôpital. En effet, si un médecin intervient dans un média, il apporte une expertise médicale et parle au nom de son établissement. Le CHU est ainsi vecteur d’information médicale et j’ai constaté que pour le mettre en valeur plusieurs publications renvoyaient à ce type d’interventions dans la presse. b. Informer sur les sujets et rendez-vous clés du monde de la santé Afin de jouer leur rôle d’acteur fondamental de la santé, les CHU informent beaucoup sur des événements scientifiques. Citons en exemple des congrès sur des thèmes éthiques ou des journées d’information se tenant au CHU ou à l’extérieur. La 2ème journée régionale d’éducation thérapeutique du patient, une table ronde sur le SIDA, la 6ème journée nationale de la prostate, ou encore un congrès international sur les troubles addictifs, sont des exemples de sujets que j’ai pu trouver sur les réseaux sociaux des hôpitaux. Ils vont également informer sur les actions de divers organismes tels l’Établissement Français du Sang, la Fédération Hospitalière de France ou encore France Alzheimer pour en citer quelques-uns. Des essais prometteurs, comme j’ai pu le voir avec la mention d’une avancée concernant le cancer du sein sont également des sujets sur lesquels l’hôpital informe. C’est aussi le cas pour l’arrivée de nouveaux traitements. Parfois les hôpitaux proposent des formations à destination de leur personnel médical, ils le mentionnent alors sur leurs réseaux sociaux. Divers sujets de prévention sont également abordés. J’ai pu recenser des thèmes nombreux et extrêmement spécifiques, du rappel du numéro du centre antipoison vis-à-vis de la présence de frelons asiatiques, au dépistage du papillomavirus par test urinaire. Lorsqu’une journée de dépistage a lieu au CHU, concernant diverses maladies, l’hôpital en avertit le public sur les réseaux sociaux. Dans ce même sens, les internautes sont informés quand des professeurs de l’hôpital interviennent dans les médias dans un contexte de prévention, comme j’ai pu le constater dans le cadre d’Octobre Rose. L’hôpital peut également être à l’initiative de soirées caritatives, de différentes manifestations visant à récolter des fonds pour des associations. C’est aussi de cette manière qu’il remplit son rôle de service à la population et il en informe sur ses réseaux sociaux.
  • 32. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 32 c. Un taux d’interactions toujours très faible Je rappelle ici que la catégorie « autorité scientifique et médicale » est, avec 274 publications les trois réseaux sociaux confondus, celle qui en contient le plus sur la période étudiée. Sur Facebook, les sujets relatifs au caractère d’autorité sanitaire de l’hôpital ont suscité 289 mentions « j’aime », 141 partages et 8 commentaires. Les mentions « j’aime » sont moins nombreuses que pour la première catégorie, alors que nous nous basons sur un nombre de publications plus important. Le nombre de partages est lui un peu plus élevé. En ce qui concerne les commentaires, nous passons de 22 à 8, ce qui est à noter. Sur Twitter, j’ai recensé 838 retweets suite aux publications des 10 CHU, 256 ajouts en favoris mais aucune réponse. Il n’y a donc eu aucun échange sur des sujets relevant de cette deuxième catégorie. Les retweets sont beaucoup moins nombreux qu’en ce qui concerne la qualité des soins mais les ajouts en favoris plus importants. L’absence d’échange est ici surprenante, puisque j’ai recensé jusqu’à 16 réponses aux tweets de la catégorie précédente. Ainsi, comme sur Facebook, nous trouvons globalement moins de réactions de la part des internautes alors qu’il y a beaucoup plus de publications sur ce thème. Sur YouTube, les vidéos publiées ont engendré 2623 vues et 2 commentaires. En ce qui concernait la qualité des soins nous étions montés jusqu’à 12312 vues, mais nous n’avions qu’1 seul commentaire. d. Quand quelques compliments chaleureux priment Malgré qu’il y ait peu de commentaires de la part des usagers pour la catégorie « autorité scientifique et médicale », j’ai pu remarquer une fois encore des compliments chaleureux par rapport aux sujets abordés. Une plainte d’une employée de l’hôpital est également apparue, suite à laquelle le CHU a répondu en apportant une explication claire et raisonnée.
  • 33. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 33 5. Prouver son dynamisme de par son attractivité, rentabilité et productivité a. Mettre en avant ses actions et sa notoriété Pour cette troisième catégorie, je constate premièrement que les CHU mettent en avant leur dynamisme et leur activité en tant qu’organisation par le biais de publications qui consistent en des présentations institutionnelles. Ils peuvent par exemple mentionner des techniques qu’ils sont les seuls à utiliser ou expliquer un projet d’agrandissement. Sur la période étudiée, 9 CHU sur 10 ont utilisé ce type de présentations pour valoriser leur image sur les réseaux sociaux. Nous trouvons ensuite au même niveau, avec 6 établissements sur 10 concernés à chaque fois, les publications sur des événements, des nouveautés internes et la mention de l’hôpital dans les médias. En effet, ces trois thématiques vont dans le même sens puisqu’elles permettent à l’organisation de rayonner au travers de ses événements, au travers de ses nouvelles acquisitions et nouvelles actions, mais également de ce qui en a été dit dans les médias. Viennent dans un troisième temps des publications contenant des informations pratiques propres au fonctionnement de l’hôpital, et des informations sur le recrutement. En effet, les réseaux sociaux servent aussi à valoriser l’établissement pour attirer des candidats aux postes proposés. b. Des publications qui positionnent l’hôpital comme une référence Afin de mettre en avant l’attractivité du CHU, nous trouvons tout d’abord parmi les sujets abordés un grand nombre de présentations des différentes unités de l’hôpital. J’avais également considéré cet élément comme appartenant à la catégorie « qualité des soins ». Une fois encore les publications sont très spécifiques, comme l’illustre cet exemple : la présentation d’un pôle OARC Ostéo-Articulaire et revêtement cutané. Dans la continuité, il y a beaucoup de publications sur différents aspects novateurs de l’établissement. Un des CHU a ouvert un Centre Expert Régional sur l’Autisme, ce qui est une première en France, et cela a été mentionné sur ses réseaux sociaux. Cela a trait également à l’acquisition de matériel moderne, comme ce fut le cas pour un établissement qui présentait l’utilisation d’un robot transportant des dispositifs médicaux. Un dernier décrivait les travaux d’une nouvelle unité de réanimation chirurgicale. En ce qui concerne le fonctionnement de l’hôpital, des aspects techniques ou logistiques sont parfois abordés. La procédure d’acheminement des prélèvements sanguins,
  • 34. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 34 ou encore la mise en place d’une plateforme opérationnelle pour optimiser la sortie des patients dans de bonnes conditions et libérer des lits à l’hôpital, en sont des exemples. Il s’agit de montrer que l’hôpital est une référence. Pour témoigner de leur activité, certains CHU diffusent un journal interne, et l’un d’entre eux a également mis en place un journal télévisé hebdomadaire sur YouTube. Sur les réseaux sociaux leur sortie est largement mise en avant. Le recrutement fait partie intégrante de toute organisation et les CHU y font parfois allusion sur leurs réseaux sociaux. Ainsi, nous pouvons y trouver des offres d’emploi ou l’annonce de la prise de fonction d’un nouveau membre du personnel. Tout ce qui touche à l’hôpital en tant qu’organisation et attestant de son attractivité, est important à relayer sur les réseaux sociaux. Ainsi, lorsqu’un média publie un classement où le CHU apparaît, celui-ci relaie sa position. J’ai pu constater qu’un des établissements mentionnait son classement dans le palmarès d’un magazine quand un autre annonçait son statut de N°1 des hôpitaux pédiatriques pour la 4ème année consécutive. J’avais considéré cet élément comme appartenant également à la catégorie « qualité des soins »20 . c. Une catégorie qui ne se démarque pas des autres en matière d’interactions Pour les mois d’août et septembre 2014, j’ai recensé, comme précisé précédemment, 143 publications les trois réseaux sociaux confondus concernant la catégorie « attractivité, rentabilité et productivité ». C’est sur celles-ci que je me base pour dérouler les constatations suivantes. Sur Facebook, je dénombre 480 mentions « j’aime », 124 partages et 10 commentaires pour cette catégorie. Nous avons donc plus de mentions « j’aime » dans cette catégorie que dans les deux précédentes alors que nous nous basons sur un nombre moins élevé de publications. Les sujets ayant trait à l’hôpital, son fonctionnement, ses innovations, son attractivité obtiennent donc un accueil positif du public. Concernant le nombre de partages, il est plus élevé que pour la « qualité des soins » mais moins élevé qu’en ce qui concerne le caractère d’« autorité scientifique et médicale ». Aussi je ne dégage aucune tendance particulière. Enfin, nous notons que le nombre de commentaires reste faible une fois encore. 20 Cf Mémoire, Deuxième partie, II., 3., b., p.28
  • 35. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 35 Sur Twitter, je recense 417 retweets, 173 ajouts en favoris et 24 réponses. Cela me permet de constater que le nombre de réponses est plus important que pour la première catégorie où l’on ne trouvait que 16 échanges et la deuxième qui n’en contenait aucun. Ce qui a trait à l’attractivité de l’hôpital suscite donc des réactions sur Twitter. Cela m’amène à faire un parallèle avec l’usage majoritairement professionnel qui est fait de ce réseau social. Sur YouTube, les vidéos ont engendré 15271 vues mais aucun commentaire. Le nombre de vues est plus important que pour les catégories précédentes mais ces dernières avaient chacune provoqué 1 et 2 commentaires. Ce qui reste, bien entendu, extrêmement faible. d. Quelques plaintes sur le fonctionnement de l’hôpital Les publications relatives à l’attractivité de l’hôpital en tant qu’organisation ont tout d’abord suscité des réactions relativement similaires à celles que nous avons vues précédemment. En effet, les remerciements sont toujours présents, auxquels les CHU répondent en promettant de les transmettre à l’équipe concernée. Nous trouvons également des félicitations, concernant une nouvelle édition du journal interne par exemple. Les actions mises en œuvre par les hôpitaux suscitent parfois des envies dans d’autres établissements. J’ai pu le constater avec le commentaire d’une employée qui réagissait à une publication en souhaitant que son hôpital mette en place une manifestation similaire à celle dont il était question. Ceci participe donc de l’image de l’établissement. En matière de recrutement j’ai pu recenser l’interrogation plutôt sèche d’un infirmier sur la possibilité de CDI au sein du CHU. L’établissement y a répondu de manière assez évasive en l’invitant à consulter les offres d’emploi du site internet. J’ai pu recenser des commentaires négatifs sur le fonctionnement de l’hôpital. L’un d’entre eux était particulièrement intéressant car il concernait la gestion des réseaux sociaux par le CHU, et je n’en ai pas rencontré d’autres de ce genre. Un internaute attestait de sa déception concernant le manque de réactivité de l’hôpital. Ce dernier a répondu qu’il faisait son possible pour répondre. Autre exemple, un patient exprimait quant à lui son mécontentement concernant l’envoi de comptes-rendus médicaux. Un échange entre deux internautes sur Twitter a attiré mon attention, car il est rare d’en trouver sur les réseaux sociaux des CHU. Ces deux personnes, d’avis opposés, discutaient de l’utilité d’un projet de nouvel hôpital et de ses facilités d’accès. L’hôpital est intervenu en proposant le lien du site internet créé pour le projet afin d’apporter des
  • 36. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 36 explications. J’ai donc trouvé cette interaction intéressante et constructive pour la communauté d’internautes de l’hôpital. Elle illustre de plus la manière qu’ont le plus souvent les hôpitaux de répondre, à savoir sur un ton calme, rassurant et en tentant d’expliquer. 6. Profiter de la disposition de soutiens et relais a. Les médias, principaux porte-paroles des hôpitaux Cette dernière catégorie, puisqu’elle étudie les soutiens et relais dont dispose le CHU, est très majoritairement composée de publications faisant référence à des mentions de l’hôpital dans les médias. Nous retrouvons donc dans les différentes publications de cette catégorie les thèmes qui ont été abordés par les médias au sujet du CHU. Ainsi, arrivent en premier lieu, et ce pour 6 hôpitaux sur 10, des sujets sur l’établissement, sur l’institution de manière globale. Arrivent à la même position, et dans la continuité, les sujets propres aux nouveautés internes de l’hôpital en matière d’actions, de matériels ou de soins par exemple. Si les médias mentionnent une de ses innovations, il est de l’intérêt du CHU de le mettre en avant sur les réseaux sociaux et les établissements de mon corpus l’ont bien compris. En deuxième lieu les médias font parfois mention des événements qui peuvent avoir lieu au CHU ou impliquant le CHU. Ici encore cela va être relayé. Si les principaux relais restent la presse, les hôpitaux disposent cependant d’autres soutiens et d’autres porte-paroles. En effet, j’ai pu constater sur les réseaux sociaux que les établissements disposaient parfois du soutien d’élus locaux ou d’associations. Dans cette quatrième et dernière catégorie d’étude, nous trouvons des thématiques et sujets qui sont relativement identiques aux catégories précédentes. Mais la différence est qu’ils sont d’abord abordés par un intermédiaire. Le CHU n’est pas à l’initiative du propos, mais s’en fait le relais afin de mettre en valeur son établissement. Je précise que le CHU se fait parfois le relais d’informations parues dans les médias, mais ne le concernant pas directement. Nous trouvons dans ce cas des sujets propres au secteur de la santé en général ou à d’autres acteurs de ce domaine.
  • 37. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 37 b. Entre reportages des médias et soutien de la ville Différents sujets faisant l’objet d’un relais dans les médias ou d’un soutien extérieur sont mentionnés par les CHU. J’ai pu constater que nous trouvons très souvent une mention faite à des interviews de médecins du CHU, mais aussi du directeur général de l’établissement, à la télévision, dans la presse écrite ou à la radio. Par exemple, le Magazine de la Santé de France 5 effectue un très grand nombre de ses reportages dans différents hôpitaux français. Souvent, en ce qui concerne la radio et la télévision, l’interview est annoncée avant qu’elle ait lieu. Le lien permettant d’accéder à la vidéo de l’émission est ensuite diffusé pour faire partager le contenu aux internautes. Les innovations de l’hôpital sont très souvent relayées dans la presse, et j’ai pu le constater pour divers sujets. L’inauguration d’une nouvelle salle d’opération hybride avec un plateau d’imagerie de pointe ou encore la mise en place d’une télétransmission entre deux hôpitaux pour un diagnostic spécifique, sont des sujets qui ont fait l’objet d’un reportage dans les médias. Nous pourrions également citer dans cette partie la mention de la position de certains hôpitaux dans des classements élaborés par la presse. Différents événements des CHU sont aussi parfois présents dans les médias. Il peut s’agir d’une exposition ou d’un spectacle proposé aux enfants malades par exemple. Comme je l’ai précisé précédemment, si les médias diffusent une information ne concernant pas directement le CHU mais le domaine de la santé en général, l’établissement peut également s’en faire le relais. J’ai ainsi recensé un lien vers une annonce média sur l’implantation d’une vertèbre imprimée en 3D en Chine et les interrogations que cela a suscité, pour ne citer qu’un exemple. Enfin, la ville de l’hôpital est un soutien important pour l’établissement public qu’il est, et je l’ai ressenti sur les réseaux sociaux. J’ai par exemple pu voir une publication qui faisait référence à ce qu’avait dit un magazine d’information de la ville sur une action concernant le CHU. Dans le même sens, il a aussi été fait référence à ce qu’un maire avait dit sur son blog vis-à-vis de l’acquisition d’une nouvelle technologie par l’hôpital.
  • 38. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 38 c. Un manque d’interactions toujours évident Nous nous basons, pour les informations suivantes, sur les 109 publications étudiées de la catégorie « disposition de soutiens et relais ». Je reprécise ici qu’il s’agit de la catégorie contenant le moins de publications sur la période étudiée. Sur Facebook, nous obtenons 171 mentions « j’aime », 37 partages et 3 commentaires. Ces trois nombres sont inférieurs à ceux obtenus pour les trois autres catégories. Il est possible que le fait que le nombre de publications soit plus faible joue un rôle. Sur Twitter, je recense 372 retweets, 138 ajouts en favoris et 10 réponses. Les retweets et les ajouts en favoris restent moins importants que pour les catégories précédentes. Le nombre d’échanges est plus faible également, sauf par rapport à la deuxième catégorie qui n’en comportait aucun sur Twitter. Sachant que nous sommes en présence d’un nombre de publications plus faible et que l’écart avec les autres catégories n’est pas d’une importance remarquable, je ne peux distinguer une interprétation spécifique. Sur YouTube, les vidéos ont généré 5902 vues et aucun commentaire. Les comparaisons avec les autres catégories ne permettent pas, ici non plus, une interprétation tranchée. Notons tout de même, une nouvelle fois, l’absence de commentaires de la part d’internautes. d. Bienveillance et compliments de la part des internautes Les différents échanges que j’ai pu constater pour cette dernière catégorie, toujours peu nombreux, ne se démarquent pas des autres. Par exemple, nous trouvons toujours des remerciements chaleureux de la part d’internautes. L’un d’eux adressait par exemple un compliment à une des employées apparaissant sur une photo quand un autre remerciait le service des urgences. Autre exemple, une question d’ordre pratique a été posée, par rapport au lieu d’un événement, ce qui a donné lieu à un bref échange au ton détendu avec l’hôpital.
  • 39. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 39 7. Caractéristiques supplémentaires des publications des CHU Les éléments suivants apportent une tendance générale sur d’autres thèmes observés sur les réseaux sociaux des CHU, les quatre catégories étudiées confondues. En effet, la plupart de ces éléments se recoupant, il n’y avait pas d’intérêt à les détailler séparément pour chaque catégorie. a. Des retweets aux liens externes Sur les réseaux sociaux des hôpitaux, j’ai pu observer les différentes formes que prenaient les publications. Tout d’abord le CHU publie le plus souvent ses propres informations, par le biais de publications originales dont il est l’auteur. Mais il peut aussi se faire le relais de publications extérieures, partager des contenus dont il n’est pas à l’origine. Ceci est en effet possible sur les trois réseaux sociaux étudiés. Mais c’est surtout sur Twitter que cela se manifeste, avec la possibilité de retweeter. Les hôpitaux interviennent alors sur les réseaux sociaux par le biais de la voix de quelqu’un d’autre. Je me suis donc intéressée aux différents acteurs dont les CHU relaient les informations. Ils retweetent par exemple des personnalités et organismes importants du monde de la santé, tels l’ANSM (Agence Nationale de sécurité du médicament et des produits de santé), l’Établissement français du sang ou encore le Président de la Fédération Hospitalière de France. Les médias sont également retweetés, notamment s’ils mentionnent le CHU ou l’un de ses médecins. J’ai pu le voir par exemple avec le compte Twitter de l’émission Allodocteurs sur France 5, de France Inter ou encore d’un titre de presse régionale, comme La Provence pour n’en citer qu’un. Le compte officiel de la ville ou des tweets du maire sont aussi parfois relayés, ce qui atteste du lien entre l’institution hospitalière et sa ville. Parfois les CHU retweetent aussi un de leurs homologues. Ensuite, les hôpitaux font très souvent intervenir des liens dans leurs publications. Premièrement, nous trouvons les liens vers le site web du CHU lui-même. Les réseaux sociaux sont un outil de communication qui permet notamment de rediriger vers les informations du site institutionnel. D’où le fait que plusieurs CHU ont lancé la refonte de leur site internet avant de se lancer sur les réseaux sociaux ou en parallèle de leur mise en place. Ils font parfois des liens vers un autre de leurs réseaux sociaux, en publiant le lien d’une vidéo de leur chaîne YouTube sur Facebook ou Twitter par exemple. Ceci permet d’établir un lien entre les réseaux sociaux utilisés et ainsi de s’appuyer sur l’un d’eux pour
  • 40. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 40 rediriger les internautes vers un autre. Des liens sont aussi faits vers les sites internet d’acteurs du domaine de la santé et des médias principalement, tels ceux cités précédents. b. Informer le plus grand nombre sur la santé Parmi les quatre grandes catégories étudiées je ne distingue pas de public particulier pour chacune d’entre elles. La plupart du temps, cela se recoupe et les informations semblent être adressées au plus grand nombre. Cependant, les publics peuvent parfois tendre à être un peu plus spécialisés pour les sujets sur la « qualité des soins » et le statut d’« autorité scientifique et médicale » de l’hôpital. En effet, si les CHU informent sur un type de soin précis ou abordent un sujet de prévention particulier, les publics directement concernés peuvent être plus précis. De manière évidente, une publication sur un service de maternité intéressera plus particulièrement une femme enceinte, quand l’annonce de l’ouverture d’un Centre Expert Régional sur l’Autisme sensibilisera plutôt les proches de personnes souffrant de ce trouble. En majorité la population générale est concernée puisqu’il s’agit de thèmes de santé. Chacun, qu’il soit patient, proche de malade ou citoyen lambda, est à même d’être intéressé. De manière plus centrée, la population de la ville et de la région du CHU peut être sensible aux actualités et aux propos de son établissement hospitalier. Le personnel de l’hôpital, qui est un acteur du soin et du service hospitalier est également concerné par un grand nombre des thèmes abordés. Certains sujets relatifs à des événements se déroulant à l’hôpital permettent par exemple aux employés d’être tenus au courant de la vie de leur établissement. Les informations relatives au domaine de la santé en général les intéresseront aussi également, d’un point de vue professionnel. Enfin, d’un point de vue scientifique, en relayant des informations du CHU ou du monde de la santé avec entre autres l’annonce de congrès scientifiques ou d’innovations, l’hôpital s’inclut dans une communauté médicale. Ainsi, des autorités sanitaires, divers établissements et professionnels de santé, ou encore des étudiants peuvent être concernés par les publications de l’hôpital. c. Appuyer ses publications par des visuels Sur Facebook et Twitter, certains CHU illustrent très souvent leurs publications par différents supports visuels, quand d’autres en font un usage très restreint. Nous trouvons plus de visuels sur Facebook que sur Twitter, même si cela est en train de changer. En effet, de manière générale et pas seulement concernant les hôpitaux, la publication d’images et de photos sur Twitter devient de plus en plus fréquente.
  • 41. DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? 41 Parmi les différents types de visuels que j’ai pu recenser sur les réseaux sociaux des hôpitaux, nous trouvons très souvent les affiches des événements annoncés, ainsi que les photos de la manifestation après que celle-ci se soit déroulée. Le visuel du programme peut également accompagner la publication. Dans le cas de la présentation d’un service de l’hôpital, d’une innovation médicale ou d’un soin, le propos est assez souvent illustré par une photo de ce dont il est question. Des captures d’articles de presse dans lesquels est mentionné le CHU peuvent aussi servir à appuyer les dires de l’hôpital quand il évoque sa présence dans les médias. De manière globale, les hôpitaux tendent à utiliser de plus en plus de photos pour accompagner leurs publications. Comme évoqué précédemment, les objectifs de cette deuxième partie étaient de présenter les résultats de mon analyse de contenu et ainsi d’appréhender les thématiques abordées par les CHU ainsi que les interactions suscitées. Ceci me permet d’apporter des premiers éléments de réponses à la problématique de ce mémoire et de commencer à réfléchir à la validation ou non de mes hypothèses. Premièrement, je constate que les contenus sont variés et les thématiques très riches. En effet, les différentes publications proposent des sujets de santé spécifiques tout comme des informations plus légères sur la vie de l’hôpital. De plus, je constate que les CHU remplissent leur rôle de service public et d’institution sanitaire puisque les publications propres à des actions de prévention et de sensibilisation sont nombreuses. Ensuite, l’étude des interactions a révélé un paradoxe auquel je ne m’attendais pas avant de commencer à étudier les réseaux sociaux des hôpitaux. Il y a très peu d’interactions, elles se font rares sur les réseaux sociaux des CHU, sur ces espaces qui sont pourtant conversationnels. Précisons que celles qui sont présentes restent en majorité chaleureuses vis-à-vis de l’hôpital. Je constate de plus que les publications les plus scientifiques et les plus « médicales » suscitent beaucoup moins de commentaires que des posts plus légers. Après avoir observé le contenu des réseaux sociaux, nous poursuivons notre démarche de recherche avec l’analyse des entretiens que j’ai menés. Nous pourrons ainsi obtenir des réponses supplémentaires relatives à notre problématique et à nos hypothèses.