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1. dossier
MOTS CLÉS
Community manager
Médias sociaux
Google
HUG
Facebook
Twitter
Internet
Les usages du Web évoluent et l’utilisation des médias sociaux dans le domaine
de la santé devient peu à peu une pratique courante. Patients, usagers de la
santé, médecins, soignants, l’ensemble des parties prenantes interagissent sur
Twitter, Facebook, Youtube ou sur des plates-formes communautaires spécifiques.
À l’hôpital, la mise en œuvre d’un développement maîtrisé sur les médias sociaux
nécessite des compétences professionnelles spécifiques.
STRATÉGIE
Médias sociaux
et communication digitale
C
ommunautés de patients, web TV santé, compte
Twitter ou page Facebook destinés aux aidants… En
quelques années, les médias sociaux sont devenus
des acteurs incontournables de la santé digitale.
En 2014, le Ice Bucket Challenge a montré la capacité de ces
médias à mettre sur le devant de la scène une pathologie peu
connue en générant d’importants revenus pour la recherche.
Depuis 2010, la base de données PubMed compte près de
1300 publications qui citent les termes «healthcare social
media». Il s’agit d’une pratique qui se développe rapidement
et évolue en même temps que les usages du Web. À court
ou moyen terme, il est probable que l’utilisation des médias
sociaux par les hôpitaux soit aussi courante que celle des sites
Internet. Une étude récente montre que 94% des hôpitaux
aux États-Unis sont présents sur Facebook(1). En Europe,
certains hésitent encore: ces nouveaux outils ne sont pas
exempts de risques, ils restent mal connus et les questions
soulevées sont nombreuses. Comment mettre en œuvre une
présence eficace sur les médias sociaux? Quels sont les
risques pour l’hôpital et quels sont les bénéices attendus pour
les patients? Nous essayerons d’apporter quelques éléments
de réponse, en nous appuyant sur l’expérience des Hôpitaux
universitaires de Genève (HUG), actifs depuis 2008 sur les
médias sociaux.
Un développement
progressif et maîtrisé
Le terme «média social» désigne «un
groupe d’applications en ligne qui
se fondent sur l’idéologie et la tech-
nique du Web 2.0 et permettent la
création et l’échange de contenus
générés par les utilisateurs(2) ». La
possibilité de publier facilement des
contenus sur le Web est la principale
caractéristique des médias sociaux. Cela
fait leur succès, mais c’est aussi la rai-
son des dificultés que rencontrent les
acteurs institutionnels. Par déinition,
ces médias impliquent une certaine
perte de maîtrise. Par conséquent, la
connaissance de ces outils et le respect
de bonnes pratiques sont d’autant plus
importants pour éviter les faux pas.
Thelwall distingue trois groupes de
médias sociaux en fonction de leurs
objectifs:
»la socialisation pour Facebook et
Twitter,
»le réseautage pour LinkedIn,
»la navigation avec partage de conte-
nus vidéo ou photo pour YouTube ou
Instagram(3).
Depuis 2008, les HUG ont progressi-
vement accru leur présence sur ces
principales plates-formes. D’abord sur
Dailymotion et YouTube entre 2008 et
2010, puis sur Facebook et Twitter à
Franck SCHNEIDER
Responsable
du service de
communication digitale
Hôpitaux universitaires
de Genève (HUG)
380 [dossier] n°547 - juin/juillet 2015 gestions hospitalières

2. partir de 2011, enin sur LinkedIn et Google Plus ces deux
dernières années. La déinition d’une stratégie de commu-
nication digitale qui précède la création de comptes sur les
médias sociaux doit s’inscrire dans la politique de communi-
cation globale d’un établissement. La stratégie digitale déinit
des objectifs en termes de public cible et d’audience. Le plan
d’action prend en compte une ou plusieurs plates-formes
et précise les choix éditoriaux. L’interaction avec d’autres
outils de communication digitale, sites web et applications
mobiles permet d’optimiser le travail sur chaque média. En
raison de l’évolution rapide de ces outils, il faut prévoir une
actualisation régulière des objectifs et des moyens. Les prin-
cipaux indicateurs, que constituent le nombre d’abonnés et
l’audience de chaque média social, doivent être régulièrement
relevés et analysés.
Les moyens nécessaires au développement maîtrisé d’une
présence sur les médias sociaux impliquent la formation
au community management d’une partie de l’équipe de
communication et le choix d’un outil de monitoring du Web.
Contrairement à l’achat d’espace sur les médias traditionnels,
souvent très coûteux, l’ouverture de comptes sur les princi-
paux médias sociaux est gratuite. La diffusion payante de
messages sponsorisés peut être envisagée dans un second
temps, mais elle n’est pas utile dans une phase initiale. Le
démarrage progressif d’une page Facebook ou d’un compte
Twitter permet d’apprendre peu à peu à connaître la commu-
nauté des abonnés qui vont interagir avec l’institution via les
médias sociaux.
La rédaction d’une charte de publication permet d’établir des
règles claires pour que les échanges se développent de façon
constructive et non conlictuelle. La charte doit mettre en avant
le dialogue que les médias sociaux cherchent à favoriser. Mais
un certain nombre de règles doivent être posées, comme le
respect de chacun lors des échanges ou l’absence de commen-
taire à caractère discriminatoire ou publicitaire. Une bonne
connaissance des outils, une charte de publication ainsi qu’une
stratégie digitale cohérente avec les objectifs de communication
institutionnelle sont les premiers éléments qui permettent de
développer une présence maîtrisée sur les médias sociaux.
Des compétences professionnelles
spécifiques
Le métier de community manager, ou animateur de commu-
nauté, est récent et en pleine évolution. Son rôle est de publier
mais aussi d’animer et de modérer les échanges. Il doit à la fois
maîtriser les connaissances métier sur les thématiques qui
fédèrent la communauté (les soins, la santé, l’hôpital), mais
aussi connaître les bonnes pratiques et la syntaxe spéciique
aux médias sociaux. Pour acquérir ces compétences, l’hôpital
a deux possibilités:
»former une partie de l’équipe de communication au com-
munity management;
»former un community manager sur les thématiques
hospitalières/santé.
La première solution est à privilégier. En effet, les connais-
sances métiers et les contenus santé sont la clé de voûte
de la coniance que les membres de la communauté vont
accorder aux médias sociaux de l’hôpital.
On pardonnera toujours à un chargé de
communication de ne pas comprendre
dans un tweet ce que signiie #BCSM
(breast cancer social media), mais la
méconnaissance du community mana-
ger de l’hôpital pour lequel il travaille
sera très mal perçue.
Certaines activités de community
management peuvent être réparties
entre diverses personnes au sein d’une
même équipe. Il convient de distinguer
la publication, la modération et l’admi-
nistration des différents comptes. La
déinition d’une ligne éditoriale propre à
chaque média social facilite le travail de
publication. Une même information peut
être déclinée sur Facebook, Twitter
ou Google Plus en adaptant parfois le
texte ou la photo qui l’accompagne.
La ligne éditoriale tient compte des
spéciicités de chaque média mais aussi
du public qui peut évoluer au fur et à
mesure qu’une communauté se consti-
tue. La modération des échanges est
la plus féconde en enseignements. La
plupart des supports de communication
offrent peu de feedback, c’est pourtant
un aspect essentiel pour améliorer ou
valider la qualité de la transmission des
messages. Sur les médias sociaux, les
contenus générés par les utilisateurs
sont riches d’enseignements. Ils per-
mettent au rédacteur ou au community
manager de comprendre quelles sont
les interrogations et les attentes de
la communauté. La capacité de faire
remonter ces informations aux per-
sonnes concernées au sein d’un établis-
sement est un enjeu important pour la
gestion des médias sociaux à l’hôpital.
NOTES
(1) H.M. Grifin, A.S. Kilaru,
R.M. Werner, D.A. Asch,
J.C. Hershey, S. Hill, Y.P. Ha,
A. Sellers, K. Mahoney,
R.M. Merchant, “Use of Social
Media Across US Hospitals:
Descriptive Analysis
of Adoption and Utilization”,
J Med Internet Res, 2014
(2) A.M. Kaplan, M. Haenlein,
The challenges and opportunities
of Social Media,
Business Horizons, 2010.
(3) M. Thelwall, Social Network
Sites: Users and Uses, Advances
In Computers (Elsevier), 2009.
«Sur les médias sociaux,
les contenus générés
par les utilisateurs sont riches
d’enseignements…
gestions hospitalières n°547 - juin/juillet 2015 [dossier] 381

3. Former les soignants
aux médias sociaux
La formation de l’équipe de communi-
cation n’est pas sufisante pour qu’un
hôpital assure une présence profes-
sionnelle à long terme sur les médias
sociaux. Par déinition, ces outils ne
sont pas du seul ressort des spécia-
listes de la communication. Certains
soignants doivent aussi connaître les
bonnes pratiques ain de pouvoir publier
sur leur propre compte ou sur le compte
média social de leur service. Aux HUG,
une formation est proposée aux soi-
gnants, inirmiers ou médecins, qui sou-
haitent partager leurs connaissances et
échanger sur les médias sociaux. Une
quarantaine de personnes ont suivi
l’une des trois sessions organisées en
2014. Le guide de bonnes pratiques
Vous et les médias sociaux publié par
les HUG en 2013 permet à l’ensemble
des collaborateurs de connaître les
principaux enjeux.
Les médias sociaux ont tendance à
rendre loue la frontière entre vie privée
et vie professionnelle. Il est conseillé
aux soignants de séparer leur compte
privé et professionnel(4). La qualité de
l’information mise en ligne par les soi-
gnants est essentielle pour construire
la crédibilité d’une institution de santé
sur le Web. L’utilisation de pseudonyme
par les soignants est fortement décon-
seillée. Le respect par les soignants de
ces bonnes pratiques évite des utili-
sations maladroites qui peuvent être
une source de malentendu ou de conlit
entre patient et soignant. Une étude
concernant les comptes twitter des
médecins aux États-Unis montre que
si le fait de partager de l’information
médicale est potentiellement bénéique
pour les patients, il ne faut pas négliger
les risques liés à la violation de la vie
privée(5). Le guide de bonnes pratiques
de la British Medical Association souligne ainsi que « le
devoir éthique et juridique de protéger la confidentialité
du patient s’applique de manière identique sur Internet
comme sur les autres médias(6) ».
L’acquisition de compétences spéciiques est indispensable
pour un développement professionnel des médias sociaux à
l’hôpital. Il faut cependant éviter d’étendre ces compétences
au-delà du nécessaire. Il est inutile de créer de nouveaux
processus lorsque l’existant fonctionne correctement. La prise
en compte des critiques qui s’expriment sur les médias sociaux
doit s’appuyer sur les services existants. Aux HUG, il existe un
service de médiation, d’autres hôpitaux travaillent avec des
commissions ad hoc ou des espaces destinés aux patients et
aux proches. Ces services ont établi des processus eficaces
pour prendre en compte les suggestions ou les réclamations
des patients. Les médias sociaux doivent être considérés
comme des canaux de communication supplémentaires, ils
s’inscrivent dans ces processus existants. La collaboration
entre service de la communication et service de médiation
bénéicie au patient, qui peut aussi bien envoyer un courrier
ou poster un message privé sur Facebook pour faire part de
son expérience positive ou négative.
La maîtrise de l’e-réputation
L’e-réputation est une notion récente, liée à l’identité numé-
rique d’une personne ou d’une organisation. Elle peut être
déinie comme «la réputation construite à partir de l’en-
semble des perceptions que les parties prenantes auront
de l’objet, à partir de tout élément d’information circulant
sur le Net(7) ». Si les médias sociaux impliquent quelques
risques, le principal danger en termes d’e-réputation consiste
à ne pas être présent. En effet, les échanges entre usagers
de la santé sur les médias sociaux impliquent l’ensemble des
parties prenantes du réseau de soins. Seuls les soignants ou
les hôpitaux qui ont une certaine présence en ligne peuvent
prendre part aux échanges. Sinon la conversation se construit
sans eux.
Le contrôle de l’e-réputation implique principalement le
monitoring du Web, c’est-à-dire la lecture et la qualiication
des messages publiés sur Internet. Pour ce faire, il existe
des outils gratuits, Google Alerte ou socialmention.com par
exemple, ou des logiciels payants comme Radarly, Trendybuzz
ou Digimind. Ces logiciels offrent de nombreuses fonction-
nalités et permettent entre autres de paramétrer le moni-
toring en fonction d’une période donnée ou de l’origine des
publications. Ces outils de veille facilitent la modération des
échanges. Il ne s’agit pas de surveiller les messages publiés,
mais bien d’écouter les internautes, les patients, les usagers
de la santé ain de pouvoir répondre aux interpellations et
prendre en compte les suggestions.
Le monitoring du Web est particulièrement important en
cas de crise. Les médias sociaux ont tendance à ampliier
les messages publiés par la presse, mais ils peuvent aussi
véhiculer rapidement, de manière autonome, un certain
nombre d’informations. La diffusion virale de ces messages,
le fameux «buzz», positif ou négatif, peut être identiiée avec
les logiciels de veille. L’éventail des possibilités d’actions
NOTES
(4) J.M. Farnan, L. Snyder Sulmasy,
B.K. Worster, H.J. Chaudhry,
J.A. Rhyne, V.M. Arora,
“Online medical professionalism:
patient and public relationships:
policy statement from the American
College of Physicians and the
Federation of State Medical
Boards”, Ann Intern Med, 2013.
(5) E. Coiera, “Social networks,
social media, and social diseases”,
British Medical Journal, 2013.
(6) British Medical Association,
Using social media: practical and
ethical guidance for doctors and
medical students, 2013.
(7) M. Paquerot, A. Queffelec,
I. Sueur, G. Biot-Paquerot,
«L’e-réputation ou le renforcement
de la gouvernance par le marché
de l’hôtellerie?» Management
& Avenir, mai 2011.
382 [dossier] n°547 - juin/juillet 2015 gestions hospitalières

4. est d’autant plus large que l’information est connue dans
un délai court. Quels que soient les outils choisis pour le
monitoring du Web, une présence active sur les médias
sociaux est essentielle à la maîtrise de l’e-réputation. Des
publications et des échanges réguliers avec les usagers de la
santé sur le Web permettent de diluer les messages négatifs
parmi l’ensemble des informations diffusées. Une bonne
connaissance des conditions d’utilisation des plates-formes
et des règles applicables à la publicité sur les réseaux sociaux
donne la possibilité de réagir rapidement en cas d’atteinte à
l’e-réputation d’un établissement.
Favoriser l’éducation thérapeutique
Les supports de communication traditionnels, écrits ou
audiovisuels, favorisent peu l’interaction. Les médias
sociaux impliquent par définition l’échange avec les
patients et les proches. Le patient a toujours la possibilité
de commenter un article ou une vidéo. Les médias sociaux
sont particulièrement adaptés à l’éducation thérapeutique.
Prenons l’exemple d’un document destiné aux personnes
insufisantes rénales. Le texte va prendre en compte un
certain nombre de cas mais, pour rester synthétique, les
considérations resteront généralistes. Par l’intermédiaire
d’un blog ou d’une page Facebook consacrée à la néphro-
logie, il est possible d’aborder des problèmes spéciiques.
À travers les commentaires d’un patient sur tel ou tel
article, le soignant peut donner une précision utile pour
l’ensemble des autres patients. Les médias sociaux dif-
fusent l’information de manière fractionnée, sous forme
d’articles courts qui sont lus par les internautes dans un
contexte familier, sur leurs propres comptes Facebook ou
Twitter. Ce mode de diffusion favorise l’appropriation par
les patients de ces messages.
Les guidelines de l’American College of Physicians indiquent
que les moyens de communication électronique viennent en
supplément, mais ils ne doivent pas remplacer les rencontres
en face à face(8). De même, la charte Health on the Net pré-
cise: «L’information diffusée sur Internet est destinée à
encourager, et non à remplacer, les relations existantes
entre patient et médecin.(9) » Les médias sociaux doivent
être utilisés en complément des consultations avec les soi-
gnants. L’information lue ou commentée sur le Web permet
au patient de mieux s’impliquer dans la prise en charge de
ses soins, c’est un important facteur d’empowerment. Lors
des consultations, ces informations pourront être conirmées
ou approfondies avec les soignants.
Les médias sociaux permettent de nouvelles formes d’échange
entre patients et soignants. Mais une partie importante des
conversations en ligne concerne les échanges entre pairs.
L’information partagée entre patients ou aidants est d’autant
plus crédible et facilement assimilée que les personnes
partagent des expériences similaires. Ces échanges sont
précieux aussi pour les soignants: «Les médias sociaux ont
le potentiel d’apporter de nouvelles connaissances impor-
tantes sur les avantages et les risques des médicaments,
communiqués par la voix du patient. (10)» Si l’amélioration
de l’information est utile pour tous les patients, ce sont les
malades chroniques qui en bénéicient
le plus. Ces patients sont largement
présents sur les réseaux sociaux. Selon
l’enquête «À la recherche du e-patient«,
70% des malades chroniques souhaitent
avoir sur le Web des formations sur la
gestion de leur pathologie ou de celle
d’un proche(11).
Améliorer
le référencement
sur les moteurs
de recherche
La quantité d’information disponible
en ligne augmente de façon exponen-
tielle. Dificile pour le patient de trouver
la page qui lui fournira l’information
pertinente parmi des dizaines de résul-
tats de recherches sur Google. Dificile
pour l’hôpital de mettre en avant les
informations dont le patient va avoir
besoin, avant ou après une intervention
chirurgicale par exemple. Le référen-
cement sur les moteurs de recherche
est essentiel pour l’accès à l’informa-
tion par les patients. En complément
d’un site Internet, les médias sociaux
contribuent à améliorer le référence-
ment d’un contenu texte ou vidéo par
les moteurs de recherche. Plusieurs
mécanismes sont en jeu : la qualité
du contenu, l’actualisation de l’infor-
mation, le nombre de liens provenant
de sources différentes et…le fait que
Google privilégie les résultats issus de
son propre réseau social: Google Plus.
Après avoir connu quelques vicissitudes,
l’avenir de Google Plus est toujours
incertain, mais c’est l’un des médias
sociaux les plus utilisés, avec plus
de 340 millions d’utilisateurs actifs
NOTES
(8) J.M. Farnan, L. Snyder Sulmasy,
B.K. Worster, H.J. Chaudhry,
J.A. Rhyne, V.M. Arora, “Online
medical professionalism: patient
and public relationships: policy
statement from the American
College of Physicians and the
Federation of State Medical
Boards”, op. cit.
(9) HON, Guidelines Health On
the Net Code - http://www.hon.
ch/HONcode/Guidelines/hc_p2_f.
html (accès le 01 13, 2015).
HONcode team. «Health On the Net
Foundation Before /After pictures
survey .» 2011.
(10) K. Banerjee Anjan, S. Okun,
I.R. Edwards, P. Wicks, M.Y. Smith,
S.J. Mayall, B. Flamion, C. Cleeland,
E. Basch, Patient-Reported Outcome
Measures in Safety Event Reporting,
Drug Saf., 2013.
K. Banerjee, “Response:
Social networks, social media,
and social diseases”,
British Medical Journal, 2013.
(11) C. Cerisey, G. Marsico,
E. Klein, L. Mignon, À la recherche
du ePatient. Les Français et
l’Internet santé. Maladie chronique
et numérique attitude,
LauMa communication,
Patients & Web, 2013.
«Si l’amélioration
de l’information est utile pour tous
les patients, ce sont les malades
chroniques qui en bénéficient le plus.
gestions hospitalières n°547 - juin/juillet 2015 [dossier] 383