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Haute Ecole
Groupe ICHEC – ISC St-LOUIS – ISFSC
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Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire
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COMMUNICATION SUR LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DES ENTREPRISES
Quel sera le rôle des outils de communication web
2.0 ?
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Mémoire présenté par
Mathieu Van Wylick
pour l’obtention du grade de
Master en « Gestion de l’entreprise »
Année académique 2012-2013
Promoteur :
Madame Brigitte Hudlot
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Boulevard Brand Whitlock 2 – 1150 Bruxelles
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PRESENTATION SYNTHETIQUE DU MEMOIRE
Ce mémoire met en relation deux aspects de la gestion d’entreprises. D’un côté, nous
avons la communication, domaine lié au marketing. De l’autre côté, la Responsabilité
Sociétale des Entreprises, domaine lié à la gestion durable. Il s’agit de deux domaines
qui sont en train d’évoluer de manière considérable.
En ce qui concerne la Responsabilité Sociétale des Entreprises, dire que c’est un
concept en pleine évolution constitue presque un euphémisme. En effet, la RSE est une
notion relativement neuve dans l’histoire des entreprises. Par conséquent, les nouveaux
projets et/ou initiatives qui lui sont dédiés sont légion.
Quant à la communication, le changement est radical puisque elle présente un nouveau
visage dans lequel l’entreprise n’est plus la seule émettrice de messages d’information.
Les consommateurs ont acquis un certain pouvoir au fil des dernières années et
communiquent désormais entre eux mais également vers l’entreprise. Nous sommes
donc passés d’un modèle de communication one-to-many à un modèle many-to-many.
Ce changement a été amené principalement par l’avènement fulgurant de nouvelles
technologies d’information et de communication, notamment via le passage du Web 1.0
au Web 2.0. Ce dernier désigne le passage à un modèle où l’internaute ayant peu de
connaissances techniques peut s’approprier les nouvelles fonctionnalités du Web et
ainsi contribuer à l’échange d’informations en proposant lui-même du contenu (images,
photos, vidéos, etc.) et en interagissant avec les autres internautes. Cette évolution
d’Internet a donné un nouveau visage à la communication, communément appelée à son
tour communication 2.0.
L’intérêt de ce mémoire est donc de pouvoir mettre en relation ces deux domaines.
Communiquer sur la Responsabilité Sociétale d’une entreprise est une action à la fois
délicate et risquée mais également potentiellement bénéfique pour son image de
marque.
Plus précisément, l’objectif de ce mémoire est d’étudier le rôle que vont endosser les
outils de communication liés au Web 2.0 dans la communication sur la Responsabilité
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Sociétale. Le mémoire sera divisé en deux parties principales : une première théorique
et une seconde pratique. La première partie aura pour but de mettre le lecteur à l’aise
avec les notions et autres concepts liés à la communication, à la RSE et à la
communication RSE. Elle permettra en outre de poser le cadre théorique dans lequel se
développera la suite du mémoire. En ce qui concerne la deuxième partie, elle sera
divisée en deux chapitres. Le premier constituera une étude de cas sur trois entreprises.
Le choix a été porté sur trois entreprises présentant deux caractéristiques communes. En
effet, les trois entreprises sont belges et leur activité est liée au domaine alimentaire. Il
s’agit de Delhaize, d’Exki et d’Alpro. Cette étude de cas permettra d’observer les
initiatives et actions déjà en cours concernant la communication RSE. Elle offrira
également des premiers éléments de réponse concernant la question de départ, l’objectif
final du mémoire étant d’infirmer ou de confirmer les hypothèses formulées dans
l’avant-propos méthodologique. Finalement, le deuxième chapitre de cette partie
pratique sera consacré exclusivement à l’étude du rôle des outils de communication du
Web 2.0 dans la communication RSE.
Une fois n’est pas coutume, je terminerai par la justification du choix du sujet de mon
mémoire. Ce choix s’inscrit dans une certaine logique influencée à la fois par mon choix
d’étude et par mon choix d’entreprise de stage. Face au dilemme qui se présentait
devant moi l’année dernière entre la mineure Marketing et la mineure Gestion durable,
j’ai suivi mon désir de vivre à nouveau l’expérience Erasmus et ai donc opté pour la
première citée. Avant de m’envoler pour le Pérou, j’ai recherché une entreprise de stage
et suis tombé sur le parfait candidat : Exki. En plus d’être jeune et belge, il s’agit d’une
entreprise où la gestion durable et la RSE font réellement partie du cœur de compétence.
J’ai donc envoyé ma candidature et obtenu une place de stagiaire au sein du
département marketing. Il était donc évident pour moi à ce moment-là que mon
mémoire allait mettre en relation deux thématiques liées à la fois au domaine du
marketing et à celui de la gestion durable.
Enfin, je ne pourrais conclure cette présentation synthétique sans mentionner un livre de
Monsieur Thierry Libaert s’intitulant « Communication et environnement, le pacte
impossible » et m’ayant influencé de manière évidente lors de ma réflexion quant au
sujet de mon futur mémoire.
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Haute Ecole
Groupe ICHEC – ISC St-LOUIS – ISFC
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Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire
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COMMUNICATION SUR LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DES ENTREPRISES
Quel sera le rôle des outils de communication web
2.0 ?
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Mémoire présenté par
Mathieu Van Wylick
pour l’obtention du grade de
Master en « Gestion de l’entreprise »
Année académique 2012-2013
Promoteur :
Madame Brigitte Hudlot
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Boulevard Brand Whitlock 2 – 1150 Bruxelles
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« You can fool some of the people all of the time, and all of the people some of the
time, but you can not fool all of the people all of the time »
Abraham Lincoln, 16ème
président des Etats-Unis d’Amérique (1809-1865)
Au terme de ce travail, je tiens à remercier toutes les personnes qui, durant son
élaboration, m’ont apporté leur soutien et leur aide.
Tout d’abord, je tiens à remercier tout particulièrement Madame Brigitte Hudlot. Que ce
soit par Skype quand j’étais encore au Pérou ou dans son bureau lors de nos rendez-
vous mensuels, elle a toujours su m’écouter, me conseiller et m’orienter dans la bonne
direction. Grâce à son expertise, son expérience ainsi que ses contacts dans le monde de
la Responsabilité Sociale d’Entreprise, elle m’a permis d’avancer et de ne jamais baisser
les bras. Ses conseils et son avis critique m’ont été d’une aide plus que précieuse.
Ensuite, j’aimerais remercier profondément Madame Sylvie Tastenoy et toute l’équipe
Marketing et Produit d’Exki qui m’ont accueilli si chaleureusement au sein de leur
entreprise.
Finalement, je tiens également à remercier les personnes qui ont accepté d’être
interviewées dans le cadre de ce mémoire, à savoir Madame Claire Standaert, Madame
Fatima Martins, Monsieur Koen Bouckaert et Monsieur Pierre-Yves Sanchis.
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TABLE DES MATIERES
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INTRODUCTION GENERALE
1. Relation entre marketing et RSE1
Les entreprises, acteurs clefs de nos économies, sont désormais confrontées à des
attentes grandissantes au sujet de leur engagement en matière de responsabilité sociétale
des entreprises (RSE). Il est désormais acquis que l’entreprise ne peut faire l’économie
d’un tel engagement sous peine de voir remis en cause ses efforts en termes de création
de valeur. La question n’est donc plus au « pourquoi » mais bien au « comment » piloter
cette ambition. La fonction marketing, qui est au cœur de nombreux aspects liés à la
construction de la valeur, doit donc se voir proposer des solutions managériales
pertinentes pour atteindre cet objectif, notamment en termes de communication.
Le marketing est une discipline relativement récente et son rôle au sein des entreprises a
considérablement évolué au cours du temps. Selon Marc Vandercammen, le marketing
pourrait être défini comme « le souci dominant de satisfaire la demande en vue de
réaliser le profit optimum durable »2
. Impliqué dans la création de valeur et dans la
définition de l’offre, le marketing a pour objectif d’optimiser les réponses apportées aux
besoins et attentes du consommateur et, in fine, de maximiser le profit3
. Pourtant, dès
les années 1970, Philip Kotler proposait déjà un « marketing sociétal » intégrant les
préoccupations sociales et écologiques anticipant ainsi la prise de conscience sociétale
actuelle. Cette prise de conscience se traduit par un accroissement considérable des
attentes des consommateurs vis-à-vis des entreprises et de leurs engagements dans le
domaine du développement durable. En Belgique, le baromètre 2011 du développement
durable nous indique que 69% des Belges modifient leur comportement d’achat dans le
but de respecter l’homme et son environnement4
. En France, la notoriété du concept de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
Le contenu de cette section est largement inspiré de l’ouvrage de MASSIERA, P., La RSE d’un point de vue
marketing. Quelle responsabilité ? Quel instrument, in EDC Paris, Site de l’Ecole des Dirigeants & Créateurs
d’entreprise, adresse URL : http://www.edcparis.edu/doc/edc/160_cv-philippe-massiera-fev-2012.pdf (page
consultée le 2 mars 2013)
2
VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck, 2007,
p.23
3
MASSIERA, P., La RSE d’un point de vue marketing. Quelle responsabilité ? Quel instrument, in EDC Paris, Site
de l’Ecole des Dirigeants & Créateurs d’entreprise, adresse URL : http://www.edcparis.edu/doc/edc/160_cv-
philippe-massiera-fev-2012.pdf (page consultée le 2 mars 2013)
4
BARRAT, K., Résultats du second baromètre du développement durable belge, in C02Logic, Site de C02Logic,
adresse URL : http://www.co2logic.com/home.aspx/fr/news/barometre+c-
change+developpement+durable+co2logic.html (page consultée le 10 mars 2013)
!
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développement durable est passée de 33% en 2002 à 91% en 20095
. Ces attentes se
répercutent sur les comportements d’achat. En outre, une étude menée par l’organisme
Ethicity en 2010 démontre que plus de 60% des consommateurs français déclarent avoir
changé leurs comportements en faveur du développement durable. Cette attitude traduit
également la perte de confiance des consommateurs dans les entreprises et les marques.
Ethicity confirme que moins de 37% des personnes interrogées se déclarent encore
confiantes dans les grandes entreprises contre 61%, 6 ans auparavant. Ce constat est le
même pour les marques puisque selon cette même étude, 54% des Français ne croient
pas dans les engagements des marques en matière de RSE6
.
Le marketing comme finalité et comme fonction est donc fortement critiqué. Il est
critiqué sur la finalité à cause de sa logique d’abord économique et donc perçue comme
à court terme et loin des préoccupations sociétales de long terme implicites dans tout
engagement durable. Il est critiqué également comme fonction et est réduit au seul
champ de la communication et à l’art de la manipulation, ce que les excès
de greenwashing de certaines marques n’ont pas manqué de renforcer7
.
Pour toutes ces raisons, le marketing est au cœur des enjeux de RSE. D’abord parce
qu’il a pour finalité de répondre aux attentes des consommateurs. Ensuite parce que le
marketing est le gardien du capital de marque de l’entreprise. Ce capital est crucial sur
le plan symbolique car il porte la perception d’une entreprise, de sa mission et de ses
valeurs.
2. Pourquoi la communication ?
A la question du comment piloter cette ambition évoquée ci-dessus, nous pensons que la
communication détient le rôle le plus stratégique dans le marketing-mix. En effet,
comme nous le rappellent Malaval et Décaudin, « toutes les communications
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5
IFOP, Les Français et le greenwashing, in IFOP, Site de l’IFOP, adresse URL :
http://www.ifop.com/media/poll/1555-1-study_file.pdf (page consultée le 15 mars 2013)
6
ETHICITY, Les Français et la consommation responsable 2013, in Ethicity, Blog d’Ethicity, adresse URL :
http://www.greenflex-group.com/images/Documents_PDF/ethicity-conso-responsable-2013 (page consultée le 9
mars 2013)
7
FLIPO, J-P., Développement durable : confusions durables ?, in Décisions Marketing, 2004, n°34, pp.91-93,
adresse URL : http://www.jstor.org/discover/10.2307/40592977?uid=3737592&uid=2&uid=4&sid=21102210300581
(page consultée le 2 mars 2013)
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d’entreprises sont par définition persuasives »8
. Qu’il s’agisse de convaincre un
actionnaire d’échanger une action, de motiver un salarié dans son activité
professionnelle ou de séduire un consommateur pour qu’il achète une marque, l’objectif
de la source est toujours clairement la persuasion du récepteur9
. Dans le cas de la
communication autour de la RSE, l’objectif est également de persuader les parties
prenantes (consommateurs, salariés, actionnaires, etc.) de l’authenticité et de la
crédibilité des actions entreprises.
En outre, le marketing, avec l’essor fulgurant d’Internet, est entré dans une nouvelle ère
que l’on appelle plus communément le marketing 2.0. Au sein de ce nouveau contexte,
la communication a également adopté un nouveau visage. En effet, la communication
2.0. implique fortement les consommateurs. Elle correspond au passage d’une
communication verticale (one-to-many) à une communication horizontale (many-to-
many) : la marque perd son statut d’émetteur privilégié pour devenir un acteur parmi
d’autres.
Finalement, nous aimerions également soulever l’importance du stage dans le
raisonnement qui nous a amené à choisir ce sujet de mémoire. Exki, notre entreprise de
stage, est une société où la RSE est innée et occupe une place prépondérante à tous les
niveaux. Le service marketing, dans lequel nous avons effectué notre stage, ne déroge
pas à la règle. Ainsi, durant 12 semaines, nous avons pu observer, de manière
quotidienne, l’association plus qu’intéressante entre la politique de communication et la
politique de Responsabilité Sociale d’une entreprise.
C’est pour toutes ces raisons qu’il nous a semblé extrêmement intéressant d’observer
comment les entreprises manient – et manieront – ces nouveaux instruments de
communication autour d’un thème aussi délicat que la RSE et de pouvoir ainsi analyser
le rôle de la communication 2.0. – et tout particulièrement du Web 2.0. – dans ce
contexte nouveau et innovant.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
8
MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris,
Pearson, 2012, p.4
9
MALAVAL, P. et al., op.cit., p.5
!
! *#!
AVANT-PROPOS METHODOLOGIQUE
1. Problématique et question de départ
Ce mémoire a pour objet d’analyser l’avenir de la communication autour de la politique
de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE). Plus précisément, ce mémoire se
propose d’étudier le rôle que tiendra le Web 2.0 en tant qu’outil de communication sur
la RSE.
C’est un curieux paradoxe autour de la communication sur le développement durable
qui nous a encouragé à se pencher sur ce thème. En effet, il est démontré que plus une
entreprise communique sur le développement durable, plus elle s’expose aux attaques
sur la réalité de son engagement. Une étude française effectuée sur la période 1995-
2005 met en évidence que la communication massive des entreprises sur le
développement durable a contribué à mettre en lumière leur rôle dans la généralisation
des problèmes d’environnement. En réalité, plus l’entreprise communique sur
l’environnement, puisque c’est ce thème qui émerge prioritairement, plus elle apparaît
en position de culpabilité aux yeux de l’opinion 10
. Il existe donc un gouffre
communicationnel entre l’image perçue de l’entreprise, à savoir l’image qui représente
la perception du public envers l’entreprise, et l’identité de l’entreprise qui peut être
définie autour de deux axes : ce qu’elle est, c’est-à-dire la somme de ses composantes
tangibles (son chiffre d’affaires, ses bénéfices, ses effectifs, etc.) ainsi que la somme des
éléments physiques entrant en contact direct avec ses interlocuteurs (ce que nous en
voyons – son logo, ses publicités, ses locaux, ses produits)11
.
C’est donc la découverte de cet étonnant constat qui nous a encouragé à étudier
l’efficacité des outils de communication autour de la politique de RSE des entreprises.
Notre mémoire se penchera plus particulièrement sur le rôle nouveau du Web 2.0 en
tant qu’outil de communication sur la politique de RSE. Notre question de départ
prendra dès lors la tournure suivante :
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
10
LIBAERT, T., Communication et environnement, le pacte impossible, Paris, Presses Universitaires de France,
2010, p.56
11
DE QUIRINI, I., Gestion des marques, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012
!
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« Communication sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises : quel sera le rôle
des outils de communication Web 2.0 ? »
2. Postulats
Afin de cadrer au mieux ce mémoire, nous avons décidé d’établir certains postulats.
J Les entreprises sont réellement engagées en faveur de la RSE et ne pratiquent
pas le greenwashing.
J Il n’y a pas de différence notable entre des études menées et/ou des informations
récoltées sur le marché français et sur le marché belge.
J Le terme de RSE désigne à la fois la Responsabilité Sociétale des Entreprises et
la Responsabilité Sociale des Entreprises, sans différence fondamentale.
3. Hypothèses
J Le Web 2.0 permet de réduire le gouffre communicationnel décrit ci-avant.
J Le Web 2.0 permet une plus grande transparence de l’information envers les
consommateurs et donc une confiance accrue.
J Le Web 2.0 augmente l’exigence des consommateurs en termes de transparence
et de clarté de l’information.
J Le Web 2.0 augmente le degré de réactivité des consommateurs.
4. Objectif et méthodologie
L’objectif de ce mémoire n’est pas de faire un état des lieux des outils de
communication disponibles afin de communiquer sur la politique de RSE d’une
entreprise. Il est d’étudier le rôle que le Web 2.0 a à jouer en tant que nouvel outil de
communication sur la RSE.
Néanmoins, il nous semble impératif de poser un cadre théorique avant d’entrer dans le
vif du sujet. C’est pour cette raison que ce mémoire sera divisé en deux parties : une
première partie théorique et une deuxième partie pratique. Les trois premiers chapitres
de ce mémoire, faisant partie de la partie théorique, seront consacrés, respectivement à
!
! *%!
la RSE, aux outils de communication des entreprises et finalement, à la communication
des entreprises autour de la RSE.
Dans la partie pratique, nous avons décidé que le chapitre 4 serait consacré à l’étude du
rôle du Web 2.0 dans la communication autour de la RSE. Il s’agira donc de mettre en
évidence l’importance – actuelle et future – du Web 2.0 en se basant sur des entrevues,
des chiffres et autres sources scientifiques ainsi que d’apporter des premiers éléments de
réponse à la question de départ énoncée ci-dessus.
Finalement, le chapitre 5 sera dédié aux études de cas. Nous avons ainsi choisi 3
entreprises (Exki, Alpro et Delhaize) sur base de différents critères que nous
expliciterons par la suite. L’objectif dans ce chapitre sera de pouvoir comparer les
techniques de communication autour de la politique de RSE d’entreprises appartenant
au même secteur, avec un accent mis plus particulièrement sur les outils de
communication liés au Web 2.0. Ces deux chapitres nous permettront, dans la
conclusion générale, de répondre définitivement à la question de départ.
5. Développement durable et responsabilité sociétale des
entreprises : clarification
Dans un premier temps, nous ne savions pas encore exactement si notre mémoire allait
aborder les outils de communication autour de la politique de développement durable ou
la politique de RSE des entreprises. Cependant, bien que l’on utilise les termes
« responsabilité sociétale » et « développement durable » de manière interchangeable et
qu’il y ait un rapport étroit entre eux, ce sont des concepts différents.
En effet, le développement durable est un concept largement accepté et un objectif
essentiel qui a reçu une reconnaissance internationale à la suite de la publication en
1987 du rapport émanant de la Commission mondiale sur l’environnement et le
développement : « Notre avenir à tous »12
. La notion de développement durable est très
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
12
ICHECCAMPUS, Lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale, in Icheccampus, Site d’icheccampus,
adresse URL :
http://www.icheccampus.ichec.be/claroline/backends/download.php?url=L0RvY3VtZW50c19hbm7pZV8yMDEyLT
IwMTMvRG9jdW1lbnRzX2NvdXJzX2RlX3N0cmF06WdpZV8tQkhfTUdEXzEwLS9SZXNzb3VyY2VzX2fpbuly
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consultée le 2 mars 2013)
!
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large. Il traite de la satisfaction des besoins de la société tout en vivant en respectant les
limites écologiques de la planète, sans compromettre la capacité des générations futures
à répondre à leurs besoins. Le développement durable couvre trois dimensions
interdépendantes : économique, sociale et environnementale. Il s’agit donc d’un concept
macro-économique. Par conséquent, le développement durable touche plusieurs types
d’acteurs : les entreprises mais également les consommateurs, les Etats, la société civile
en général. Il aurait été ainsi fastidieux de devoir apporter des précisions à chaque fois
que nous abordons le thème du développement durable afin que le lecteur ne soit pas
perdu.
Au contraire, la Responsabilité Sociétale des Entreprise est un concept micro-
économique qui fait désormais partie intégrante de la vie en entreprise. En effet, elle est
essentiellement centrée sur l’organisation, elle concerne les responsabilités de
l’organisation vis-à-vis de la société de l’environnement. La responsabilité sociétale est
étroitement liée au développement durable13
.
C’est la raison pour laquelle nous avons décidé de garder la notion de Responsabilité
Sociétale des Entreprises qui désigne « un processus d’amélioration dans le cadre
duquel les entreprises intègrent de manière volontaire, systématique et cohérente des
considérations d’ordre social, environnemental et économique, cela en concertation
avec leurs parties prenantes »14
.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
13
ICHECCAMPUS, Lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale, in Icheccampus, Site d’icheccampus,
adresse URL :
http://www.icheccampus.ichec.be/claroline/backends/download.php?url=L0RvY3VtZW50c19hbm7pZV8yMDEyLT
IwMTMvRG9jdW1lbnRzX2NvdXJzX2RlX3N0cmF06WdpZV8tQkhfTUdEXzEwLS9SZXNzb3VyY2VzX2fpbuly
YWxlcy9JU09fMjYwMDBfbm9ybWVfb2ZmaWNpZWxsZS5wZGY%3D&cidReset=true&cidReq=MINGD2 (page
consultée le 2 mars 2013)
14
BUSINESS BELGIUM, Site de Business Belgium,
http://business.belgium.be/fr/gerer_votre_entreprise/entreprise_durable/ (page consultée le 3 mars 2013)
!
! *'!
CHAPITRE PREMIER : LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DES ENTREPRISES
1. Introduction
Dans ce premier chapitre, il sera question de commencer à poser le cadre théorique dans
lequel se développera par la suite ce mémoire. Ce chapitre sera composé de trois parties,
à savoir l’historique de la RSE, la définition du concept et l’évolution future. La
première partie reprendra les moments-clés et dates importantes de l’évolution de la
RSE. La deuxième partie nous permettra de se familiariser avec ce concept souvent
connu mais pas toujours compris de Responsabilité Sociétale des Entreprises. Enfin, la
troisième et dernière partie sera consacrée aux perspectives d’avenir et à l’évolution
future de la RSE.
Même si cela peut sembler rébarbatif pour des lecteurs experts en la matière, il nous
semble tout de même indispensable de rédiger un historique afin de rappeler les origines
de cette notion de RSE ainsi que l’évolution du concept au cours des années. En effet,
nous pensons que cela permet au lecteur de se « replonger » dans le sujet et constitue
également une bonne entrée en matière avant d’entrer dans les détails du concept et
surtout dans l’évolution future, dernière partie qui nous semble primordiale pour la
compréhension de la suite du présent mémoire.
2. Historique
La RSE semble être un phénomène ancré dans l’histoire des entreprises et des affaires.
Historiquement, toutes les religions ont fait plus ou moins allusion aux responsabilités
qu’ont les individus envers leurs sociétés et même l’univers. Les actions de charité
individuelles se sont traditionnellement étendues au niveau des affaires et des
entreprises. L’émergence des doctrines socialistes et morales dans les temps modernes
n’a fait que renforcer ces tendances et les développer15
.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
15
MANSOUR, F M-B., La responsabilité sociale de l’entreprise : définitions, théories et concepts, in Université
Saint-Joseph de Beyrouth, Site de l’Université Saint-Joseph de Beyrouth, adresse URL :
http://www.fgm.usj.edu.lb/files/a112011.pdf (page consultée le 2 mars 2013)
!
! *(!
L’histoire du concept de RSE commence dès la seconde moitié du 19ème
siècle. Depuis
longtemps, en effet, des auteurs soutiennent que les responsabilités des entreprises,
dépassant les seuls domaines économiques et légaux, sont aussi d’ordre éthique et ne
peuvent se réduire aux seuls actionnaires16
.
Les origines de ce concept sont issues de deux courants. D’une part, le paternalisme des
chefs d’entreprise (fin 19ème
– début 20ème
siècle). D’autre part, les associations
religieuses et philanthropiques qui aidaient les plus démunis. Ensuite, nous sommes
passés à une étape supérieure, à savoir l’élaboration d’une doctrine, c’est-à-dire la
formalisation par des hommes d’affaires.
Vers les années 1950-1960, on a commencé à débattre de cette doctrine dans les
universités jusqu’à une intégration de plus en plus intense dans les écoles de gestion17
.
Par la suite, le concept de RSE a connu une histoire différente en Europe et aux Etats-
Unis. Il a émergé réellement dans les années 1960-1970 aux Etats-Unis et seulement
dans les années 1990 en Europe18
.
Nous allons voir désormais comment le concept de RSE a été défini et théorisé par une
série de personnes et dans quelle mesure ces définitions mettent l’accent sur des aspects
différents du concept de RSE.
En 1962, Milton Friedman, économiste néo-libéral, estime que « rien n’est plus
dangereux pour les fondements de notre entreprise que l’idée d’une responsabilité
sociale des entreprises autre que de générer un profit maximum pour les actionnaires ».
En 1979, Archie B. Carroll affirme que la responsabilité sociale est « ce que la société
attend des organisations en matière économique, légale, éthique et volontaire, à un
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
16
CDURABLE, Aux sources de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE), in CDURABLE.info, Site de
l’essentiel du Développement Durable, adresse URL : http://cdurable.info/Aux-sources-de-la-Responsabilite-Sociale-
des-Entreprises-RSE,1067.html (page consultée le 2 mars 2013)
17
KUPPER, F., Ethique économique et sociale, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012
18
KUPPER, F., op.cit.
!
! *@!
moment donné ». Nous pouvons déjà remarquer une certaine évolution du concept en
une grosse quinzaine d’années.
En 1985, selon Steven L. Wartick et Philip L. Cochran, la performance sociétale de
l’entreprise est « l’interaction sous-jacente entre les principes de responsabilité
sociétale, le processus de sensibilité sociale et les politiques mises en œuvre pour faire
face aux problèmes sociaux ».
En 1995, Clarkson définit la performance sociétale des entreprises comme « la capacité
à gérer et à satisfaire les différentes parties prenantes de l’entreprise »19
.
C’est au milieu des années 1990 que le concept de RSE s’est largement diffusé
notamment avec la libéralisation des économies dans le monde et le recul des rôles
social et économique de l’Etat20
.
Tirée par les grandes entreprises, la RSE a été activement promue dans la foulée de
l’appel de Jacques Delors qui, en 1995, lançait, avec un groupe d’entreprises
européennes, un « Manifeste des entreprises contre l’exclusion sociale »21
.
En 2000, le Sommet de Lisbonne entendait faire de l’Europe l’économie la plus
compétitive d’ici 2010. La Responsabilité Sociétale des Entreprises devait contribuer à
cet objectif par le biais de meilleures pratiques dans le domaine de la formation
continue, de l’organisation du travail, de l’égalité des chances, de l’inclusion sociale et
du développement durable22
.
En 2001, la Commission Européenne publiait son « Livre Vert sur la promotion d’un
cadre européen pour la responsabilité sociale des entreprises ». Cette large consultation
devait déboucher un an plus tard, sur une communication et, en 2003, sur le lancement
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
19
KUPPER, F., Ethique économique et sociale, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012
20
MANSOUR, F M-B., La responsabilité sociale de l’entreprise : définitions, théories et concepts, in Université
Saint-Joseph de Beyrouth, Site de l’Université Saint-Joseph de Beyrouth, adresse URL :
http://www.fgm.usj.edu.lb/files/a112011.pdf (page consultée le 2 mars 2013)
21
RSE WALLONIE, Site de RSE Wallonie, adresse URL : http://rse.wallonie.be/apps/spip/article.php3?id_article=2
(page consultée le 2 mars 2013)
22
RSE WALLONIE, Site de RSE Wallonie, adresse URL : http://rse.wallonie.be/apps/spip/article.php3?id_article=2
(page consultée le 2 mars 2013)
!
! "A!
du « Forum plurilatéral européen sur la responsabilité sociale des entreprises » afin
d’échanger les bonnes pratiques et d’évaluer les directives communes23
.
Depuis le 1er
novembre 2010, la norme ISO 26000 définit comment les entreprises
peuvent et doivent contribuer au développement durable. Concrètement, elle donne des
lignes directrices aux entreprises et aux organisations pour opérer de manière
socialement responsable, c’est-à-dire agir de manière éthique et transparente de façon à
contribuer à la bonne santé et au bien-être de la société24
. Elle permet de clarifier la
notion de responsabilité sociétale, d’aider les entreprises et les organisations à traduire
les principes en actes concrets et de faire connaître les meilleures pratiques en matière
de responsabilité sociétale25
. A partir de la norme ISO 26000, on peut définir la
responsabilité sociétale de l’entreprise comme la responsabilité d’une organisation vis-
à-vis de ses décisions et de ses activités sur la société et sur l’environnement, se
traduisant par un comportement transparent et éthique. La norme aborde sept questions
centrales de responsabilité sociétale, reprises dans le schéma ci-dessous.
Source :!http://www.econov.eu/2011/responsabilite-societale-des-entreprises-normes-iso-26000-effet-de-mode-ou-
durable/norme-iso26000/
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
23
RSE WALLONIE, Site de RSE Wallonie, adresse URL : http://rse.wallonie.be/apps/spip/article.php3?id_article=2
(page consultée le 2 mars 2013)
24
ISO, Site de l’Organisation Internationale de Normalisation, adresse URL :
http://www.iso.org/iso/fr/home/standards/iso26000.htm (consultée le 3 mars 2013)
25
ISO, Site de l’Organisation Internationale de Normalisation, adresse URL :
http://www.iso.org/iso/fr/home/standards/iso26000.htm (consultée le 3 mars 2013)
!
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3. Définition du concept
Comme expliqué auparavant26
, la Responsabilité Sociétale des Entreprises est un
concept micro-économique. Il est donc interne à l’entreprise. La RSE est la contribution
des entreprises aux enjeux du développement durable. Comme le rappellent Swaen et
Chumpitaz, la RSE repose implicitement sur deux principes que sont :
J le principe de la Triple Bottom Line qui implique que l’entreprise dépasse la
seule finalité de la maximisation du profit pour intégrer un champ élargi de
responsabilités couvrant l’économique, l’environnemental et le social
J la théorie des parties prenantes qui stipule que l’entreprise doit intégrer les
attentes et considérations de l’ensemble des acteurs liés aux activités de
l’entreprise27
.
Il s’agit d’un concept dans lequel « les entreprises intègrent les préoccupations
sociales, environnementales et économiques dans leurs activités et dans leurs
interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire »28
. Concrètement, la
démarche consiste pour les entreprises à prendre en compte les impacts sociaux et
environnementaux de leur activité pour adopter les meilleures pratiques et contribuer
ainsi à l’amélioration de la société et à la protection de l’environnement29
.
Il est important de signaler qu’il existe différentes motivations incitant une entreprise à
s’engager dans une politique de RSE. La RSE peut être considérée comme :
J instrument de notoriété, d’image, de légitimité
J instrument de travail, inscrite dans l’ADN de l’entreprise
J instrument de performance
J quasi-obligation réglementaire
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
26
Cf. supra p.15
27
SWAEN, V., CHUMPITAZ, R., L’impact de la responsabilité sociétale de l’entreprise sur la confiance des
consommateurs, in Recherche et Applications en Marketing, 2008, n°23, pp.7-35, adresse URL:
http://ram.sagepub.com/content/23/4/7.full.pdf+html (page consultée le 10 mars 2013)
28
DEVELOPPEMENT-DURABLE, Site du Ministère français du Développement Durable, adresse URL :
http://www.developpement-durable.gouv.fr/Responsabilite-societale-des.html (page consultée le 3 mars 2013)
29
DEVELOPPEMENT-DURABLE, Site du Ministère français du Développement Durable, adresse URL :
http://www.developpement-durable.gouv.fr/Responsabilite-societale-des.html (page consultée le 3 mars 2013)
!
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J instrument de résolution de problèmes conjoncturels30
.
De plus, il s’agit d’un concept applicable à toutes les organisations, c’est-à-dire tant aux
entreprises privées classiques (indépendants, PME et multinationales) qu’aux
entreprises publiques ainsi qu’aux entreprises sociales (mutualités, coopératives, ASBL,
syndicats et extensions). On parle même parfois de RSO, Responsabilité Sociétale des
Organisations31
.
En outre, comme nous le montre le graphique de la norme ISO 2600032
, la RSE doit
faire face à 6 enjeux majeurs :
J L’engagement sociétal
J Les Droits de l’Homme
J Les relations et conditions de travail
J Les bonnes pratiques des affaires
J Les questions relatives aux consommateurs
J L’environnement
Finalement, nous terminerons en signalant qu’il existe des outils de diagnostic qui
permettent de mesurer et de « contrôler » les engagements des entreprises en termes de
RSE.
Au niveau social, les entreprises peuvent faire venir des consultants externes qui
appliquent la norme SA 8000 qui est une des premières normes d’audit social créée
dans le monde et qui contient neuf éléments principaux : le travail d’enfants, le travail
forcé, la santé et sécurité, la liberté d’association, la discrimination, les pratiques
disciplinaires, les heures de travail, la rémunération et les systèmes de management33
.
Au niveau environnemental, les entreprises peuvent effectuer deux calculs importants :
le Bilan Carbone et l’empreinte écologique. Le premier cité est une marque déposée par
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
30
KUPPER, F., Ethique économique et sociale, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012
31
KUPPER, F., op.cit.
32
Cf. supra p.19
33
SAI, SA8000 Standard, in SAI, Site de la Social Accountability International, adresse URL : http://www.sa-
intl.org/_data/n_0001/resources/live/2008StdEnglishFinal.pdf (page consultée 4 mars 2013)
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l’ADEME (Agence française De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie). Il
s’agit en fait d’un outil de comptabilisation des émissions de gaz à effets de serre établi
selon des règles publiques très précises34
. L’objectif du Bilan Carbone est de permettre,
à partir de données facilement accessibles, une évaluation des émissions directes et
indirectes d’une activité professionnelle, économique ou non35
. Quant au deuxième cité,
le calcul de l’empreinte écologique, il s’agit de la surface estimée de la terre dont une
personne ou un groupe de personnes (une entreprise par exemple) a besoin pour
produire ce qui est consommé et absorber ce qui est jeté36
.
4. Evolution future
La RSE est devenue au cours des dernières années un des thèmes principaux des
entreprises. Selon le Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale, 82,5% des grandes
entreprises, 65% des PME et 44% des très petites entreprises disposent d’une personne
spécifiquement en charge de la RSE en Belgique.
En outre, la RSE est promise à un bel avenir. En effet, si l’on en croit toujours ce même
rapport, plus de 75% des répondants estiment que leur implication dans la gestion
durable a augmenté ces trois dernières années et surtout 80% considèrent qu’elle va
encore s’accentuer dans les trois prochaines années37
.
L’analyse du Top 5 des motivations invoquées par les entreprises pour expliquer leur
engagement dans une stratégie RSE nous permet de constater que les répondants placent
la « contribution de la RSE à l’innovation » en 5ème
position (voir annexe A). C’est très
encourageant pour l’avenir de la RSE puisque cela signifie que les entreprises
perçoivent bien les opportunités que la RSE peut leur apporter dans leur activité
économique. On assiste donc à un glissement significatif : si, par le passé, la RSE était
souvent limitée à la mitigation des risques, elle apparaît à l’heure actuelle comme
susceptible de créer de la valeur. Cependant, on constate que l’argument de l’avantage
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
34
GREENING VISION, Site de Greening Vision, adresse URL : http://www.greening-vision.com/bilan-carbone.php
(page consultée 2 mars 2013)
35
DICTIONNAIRENVIRONNEMENT, Site de Dictionnaire-environnement, adresse URL :
http://www.dictionnaire-environnement.com/bilan_carbone_ID5571.html (page consultée le 5 mars 2013)
36
http://www.belgium.be/fr/environnement/consommation_durable/consommer_malin/empreinte_ecologique/
37
VASSART, C., Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale, In Business & Society Belgium, Site de Business
& Society Belgium, adresse URL :
http://www.businessandsociety.be/assets/cb2eb18f8bd2d2ab174fdd12f14041e9.pdf (page consultée le 5 mars 2013)
!
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concurrentiel reste cantonné dans le bas du classement, ce qui laisse penser que les
entreprises ont compris que la RSE pouvait être source d’innovation mais qu’elles ne la
relient pas encore clairement à la possibilité d’acquérir un avantage par rapport à leurs
concurrents.
Une précédente étude menée en 2005 par Business & Society Belgium ne pointait pas
« le dialogue avec les parties prenantes » comme prioritaire pour les entreprises alors
que nous remarquons qu’il fait partie des défis identifiés par les entreprises tant
aujourd’hui que dans 10 ans38
. Il s’agit donc d’une réelle évolution.
Source : VASSART, C., Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale
En guise de conclusion, nous aimerions reprendre une structure établie par Elisabeth
Laville dans son livre « L’entreprise verte » et qui met en avant trois étapes de
l’évolution de la RSE. Elle considère la première étape (RSE 0.0) comme le temps
« préhistorique » de la responsabilité sociale des entreprises qui aura été marquée par
une approche plutôt mécénale et philanthropique et qui s’est surtout développée des
années 1980 au milieu des années 1990. Vient ensuite, selon elle, la deuxième étape qui
marque l’apparition à proprement parler du concept de RSE (qu’elle nomme donc RSE
1.0) qui s’étend du milieu des années 1990 au milieu des années 2000 et qui aura été
marquée par un enrichissement de la démarche précédente avec une approche plutôt
défensive orientée sur l’éco-efficacité et la prévention des risques, notamment de
réputation. Enfin, et c’est là que cela nous intéresse dans le cadre de l’évolution future,
elle évoque la troisième étape, celle de la RSE 2.0, qui, selon elle, correspond, au niveau
international, à une révolution qui est en train d’émerger et qui pourrait avoir des
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
38
VASSART, C., Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale, In Business & Society Belgium, Site de Business
& Society Belgium, adresse URL :
http://www.businessandsociety.be/assets/cb2eb18f8bd2d2ab174fdd12f14041e9.pdf (page consultée le 5 mars 2013)
!
! "%!
conséquences importantes sur les politiques de développement durable des grands
groupes. Il s’agit donc d’une approche qui consiste à aller au-delà des pratiques
corporate et industrielles pour prendre en compte la protection de l’environnement et les
principes du développement durable dans l’offre effective de produits ou services, avec
un changement d’échelle dans le nombre de produits concernés. Autrement dit, il s’agit
d’une réelle intégration dans la stratégie de l’entreprise et dans son modèle économique,
avec une approche résolument orientée non plus sur la prévention des risques
environnementaux et d’image mais sur les opportunités de marché liées à la fourniture
de solutions sociétales et environnementales39
.
Malgré que cette analyse date de 2009, nous pensons qu’elle correspond toujours à la
situation actuelle et nous verrons, dans la suite de ce mémoire, que cette approche de la
RSE en tant qu’opportunité de marché s’avérera réelle et aura également un impact sur
la politique de communication des entreprises.
Dans le prochain chapitre, nous décrirons les outils de communication des entreprises
pour ensuite, dans le chapitre troisième, associer les deux domaines et aborder ainsi la
communication RSE.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
39
LAVILLE, E., L’Entreprise verte, Paris, Pearson, 2009, p.133
!
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CHAPITRE DEUXIEME : LES OUTILS DE
COMMUNICATION DES ENTREPRISES
1. Introduction
Dans ce chapitre, nous avons décidé d’aborder et de décrire tous les outils de
communication qui s’offrent à une entreprise lorsque cette dernière désire communiquer
de manière générale. Pour ce faire, nous mentionnerons à plusieurs reprises deux
ouvrages qui font référence en la matière. Le premier a été écrit par Monsieur Marc
Vandercammen, professeur à l’ICHEC et directeur général du CRIOC (Centre de
Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs) et s’intitule
« Marketing : L’essentiel pour comprendre, décider, agir » et le deuxième a été écrit par
Messieurs Philippe Malaval et Jean-Marc Décaudin et s’intitule « Pentacom :
Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-c ». L’objectif
est donc de faire un relevé des outils de communication existants pour pouvoir par la
suite aborder plus en détail ceux spécialement dédiés à la communication autour de la
RSE.
Comme nous le rappelle Madame Stas dans son cours de « Communication
institutionnelle et relations publiques », la communication marketing « consiste pour
une entreprise ou une organisation à transmettre des messages à ses publics en vue de
modifier en sa faveur leur niveau d’information et (ou) leurs attitudes et, par voie de
conséquence, leurs comportements » 40
. Toute entreprise est donc un agent de
communication.
Voici le schéma simplifié du processus de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
40
STAS, N., Relations publiques, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012
2KLMMLNO! 6PQLRMLNO!
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communication où l’annonceur (l’entreprise) émet un message à destination d’un public
cible.
A la suite de cette introduction, nous discuterons donc des différents outils de
communication pour ensuite conclure par un sous-chapitre consacré à l’évolution future
des outils de communication dans le monde des entreprises.
2. Outils de communication41
2.1. Publicité
La publicité constitue un des outils de communication les plus importants. En effet,
selon le rapport 2010-2011 du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, les investissements
publicitaires en Belgique s’élèvent à 3,565 milliards d’euros42
. Comme nous le rappelle
Monsieur Marc Vandercammen dans son ouvrage « Marketing : L’essentiel pour
comprendre, décider, agir », les objectifs de la publicité sont de faire connaître
(notoriété), susciter un certain comportement et/ou soutenir l’image de la marque, du
produit ou de l’organisation. La publicité étant une communication de masse, elle va
s’adresser à des cibles larges et nécessitera des budgets relativement importants. En
outre, la publicité va recourir à l’utilisation des mass médias tels que la télévision, la
radio, le cinéma, la presse (quotidienne, magazines, …) et l’affichage.
2.2. Publicité institutionnelle
La publicité institutionnelle est une publicité orientée vers une organisation (entreprise,
asbl, …). Elle va essayer de mettre en valeur l’entreprise elle-même et non ses produits
ou services. Les objectifs de cette démarche sont de développer une image de
l’entreprise en direction de publics externes, de favoriser l’insertion de l’entreprise dans
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
41
Le contenu de cette section est largement inspiré des ouvrages de MALAVAL, P. et DECAUDIN, J-M., Pentacom.
Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris, Pearson, 2012, 663p. et de
VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck, 2007,
555p.
42
CSA, Rapport annuel conjoint CSA/CDJ 2012, in CSA, Site du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, adresse URL :
http://www.csa.be/system/documents_files/2031/original/rapport%20annuel%20cdj%20csa%202012.pdf?136696717
6 (page consultée le 5 mar 2013)
!
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son environnement et également de valoriser l’entreprise auprès d’un public déterminé :
investisseurs, fournisseurs, pouvoirs publics.
2.3. Promotion des achats – promotion des ventes
Il est important de distinguer la promotion des achats, outil de communication vis-à-vis
de la distribution, de la promotion des ventes, qui concerne les clients finaux. Dans les
deux cas, le but principal de la promotion est de favoriser un acte d’achat immédiat. Les
promotions vont être, la plupart du temps, soutenues par des campagnes dans les médias
(radio, presse quotidienne, télévision, …) qui vont favoriser la notoriété des actions
promotionnelles. Ces promotions utilisent quasiment toujours du matériel promotionnel
au point de vente (PLV = Publicité sur le Lieu de Vente) qui demeure le territoire
privilégié de la promotion.
2.4. Marketing direct
Le marketing direct est un outil de communication qui va favoriser le contact individuel
et personnalisé avec une cible identifiée. Il va inciter cette cible à une réaction rapide
qui sera mesurée. L’objectif est donc de provoquer une réaction rapide et quantifiable
de la part d’une cible étroite et personnalisée. Cet outil de communication débouche, en
général, sur une opération de vente ou de promotion d’un produit/service. C’est aussi un
outil utilisé pour établir une relation privilégiée avec la cible. Comme nous le rappellent
Philippe Malaval et Jean-Marc Décaudin dans leur ouvrage « Pentacom :
Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b », la
communication directe a, à sa disposition, une large gamme de médias et de supports
pour communiquer et personnaliser des messages43
. En effet, de nouvelles technologies
se sont développées (e-mail, MMS, SMS, etc.), ce qui a permis une accélération du
processus de communication, avec un message atteignant le consommateur rapidement,
et une réponse plus rapide également. L’ensemble de ces médias répond à deux
fonctions principales :
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
43
MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris,
Pearson, 2012, p.168
!
! "@!
J créer un message personnalisé à chaque personne composant la cible de
communication
J constituer un fichier de consommateurs (clients ou non) susceptibles
d’appartenir à la cible de consommateurs visée et pouvant être contactés lors
d’opérations promotionnelles.
Certains médias ne sont utilisés qu’en communication directe ou, tout en étant utilisés
pour des communications de masse, sont ici mis en œuvre de manière spécifique. Il
s’agit du mailing, du prospectus ou ISA (imprimé sans adresse), du téléphone, du fax,
de l’asile-colis et, bien sûr, d’Internet (qui sera développé davantage par la suite).
2.5. Relations publiques
Ayant pour utilité première de créer et d’entretenir des relations avec les publics
intéressants, les relations publiques sont souvent mal intégrées dans le plan de
communication, du fait de leur image peu valorisée ; nombreux sont encore ceux qui ont
une vision réductrice et négative de cette technique. Elles semblent évoluer en parallèle
d’une stratégie de communication qui n’est ni de la publicité-médias, ni de la
communication événementielle, ni de la communication directe et encore moins de la
promotion des ventes, ce qui nous donne une définition par la négative (tout ce qu’elle
n’est pas). Il y aurait donc une séparation entre les relations publiques et les autres
techniques de communication44
. Néanmoins, selon Paul Genton, les relations publiques
peuvent être définies comme « toute situation, méthode, action ou communication
capable de créer dans le public un climat de confiance favorable à l’entreprise, à
l’organisme ou au groupement ainsi qu’à sa production » 45
. D’autres auteurs
définissent les relations publiques de manière générale comme « une technique de
communication permettant de créer un climat favorable par des actions peu agressives
entre l’émetteur du message et ses différentes cibles »46
. En outre, ils mettent également
en avant ses trois objectifs principaux qui sont les suivant : le développement d’une
notoriété, la construction d’une image et l’instauration d’une relation de confiance. Les
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
44
MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris,
Pearson, 2012, p.268
45
VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck,
2007, p.465
46
MALAVAL, P. et al., op.cit., p.269
!
! #A!
relations publiques semblent présenter des opportunités de développement intéressantes
du fait d’un public à la fois saturé par la publicité-médias mais en demande constante
d’informations. De plus, le prix élevé des campagnes de publicité dans les grands
médias rend encore plus attrayant le recours à des techniques moins coûteuses telles que
les relations publiques47
.
2.6. Relations presse
Les relations presse peuvent être définies comme un ensemble d’actions de
communication ciblées sur un public de journalistes et ayant pour finalité de créer et
d’entretenir une relation durable avec eux, afin d’obtenir d’eux des citations positives
dans les supports pour lesquels ils travaillent48
. Etant donné que les médias forment une
bonne partie de l’opinion, ils deviennent une cible incontournable pour les entreprises.
En effet, une entreprise qui a une bonne image auprès des journalistes verra cette image
retransmise dans les médias et perçue par la cible finale avec toute l’autorité que
peuvent apporter les journalistes. Les trois outils classiques des relations presse sont le
communiqué de presse, le dossier de presse et la conférence de presse.
2.7. Sponsoring, mécénat et publicité événementielle
Afin de se différencier de ses concurrents, l’entreprise va rechercher de nouveaux
vecteurs de communication lui permettant de donner une image différente et plus
exclusive. Le sponsoring et le mécénat vont profiter d’un événement externe alors que
la publicité événementielle va créer elle-même un événement dont la marque sera le
principal héros. Plus précisément, par sponsoring, on entend généralement, la
participation d’une marque à une manifestation sportive ou un événement culturel. Le
sponsoring sous-entend une présence commerciale forte de la marque, souvent
complétée par une opération de relations publiques. Le mécénat, quant à lui, consiste en
une participation financière et plus discrète de l’entreprise à un événement culturel.
Contrairement au sponsoring, la marque est à l’arrière plan, voire absente de la
manifestation. Il s’agit a priori d’une opération plus désintéressée et en tout cas moins
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
47
MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris,
Pearson, 2012, p.276
48
MALAVAL, P. et al., op.cit., p.278
!
! #*!
médiatisée que le sponsoring. Enfin, la publicité événementielle consiste à créer de
toutes pièces un événement autour de la marque. Nous avons décidé de rassembler ces
trois outils de communication puisqu’ils présentent les mêmes objectifs qui sont de se
démarquer de la concurrence, d’établir une nouvelle relation avec le consommateur et
d’associer la marque à un style de vie49
.
2.8. Communication financière
Comme nous l’expliquent Philippe Malaval et Jean-Marc Décaudin, la communication
financière a une première particularité, celle d’être encadrée par un contexte
réglementaire très précis. Celui-ci a été très progressivement développé afin de protéger
les actionnaires en leur garantissant une information « exacte, précise et sincère ». En
outre, il y a lieu de distinguer les entreprises cotées en Bourse et celles qui ne le sont
pas. En effet, les premières sont soumises à un certain type de communication
obligatoire, qu’on appellera « information financière ». De plus, ces mêmes entreprises
cotées ont intérêt à développer une stratégie de communication financière en phase avec
leur politique générale, qu’il s’agisse d’informer à propos d’une augmentation de
capital, du lancement d’une OPA, sur le fait de se faire coter sur un autre marché ou de
se défendre face à une OPA hostile. A part ces spécificités, on retrouve également en
communication financière le besoin d’identifier les différentes cibles pour élaborer le
plan de communication le plus pertinent pour chacune d’entre elles, en choisissant les
outils de communications les plus appropriés50
. L’objectif recherché à travers la
communication financière est de rassurer ses actionnaires et séduire les investisseurs
potentiels, locaux et étrangers51
.
2.9. Communication interne
La communication interne est devenue un outil indispensable du management des
entreprises. A l’heure où il est de plus en plus facile de communiquer avec des
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
49
VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck,
2007, p.468
50
MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris,
Pearson, 2012, p.494
51
L’ECONOMISTE, Site de l’Economiste, adresse URL : http://www.leconomiste.com/article/communication-
financiere-comment-soigner-son-image (page consultée le 10 mars 2013)
!
! #"!
interlocuteurs du bout du monde grâce aux nouvelles technologies, on en oublie parfois
de communiquer avec son voisin immédiat52
. La communication interne peut être
considérée, d’une certaine manière, comme une communication marketing où l’objet à
vendre est l’entreprise et le client potentiel le personnel. Mais la direction d’une
entreprise ne doit pas penser que l’information ne circule qu’au travers de la
communication interne : information informelle, rumeurs, bruits de couloir, relations
personnelles privilégiées sont autant de circuits de transmission de l’information dont la
communication interne doit tenir compte tant dans sa définition que dans sa gestion. Au
fil des années, les démarches des entreprises se sont beaucoup professionnalisées, en
particulier par un recours de plus en plus régulier à des études internes. Celles-ci
permettent d’obtenir l’information nécessaire à une réflexion approfondie pour une
communication ciblée sur les salariés53
. Au niveau des objectifs, on peut les regrouper
en trois grandes catégories : informer, motiver, rassembler, en particulier lorsqu’il faut
gérer un changement important. En outre, la définition et le choix de ces objectifs
nécessitent au préalable l’écoute des salariés grâce aux différentes techniques d’études
disponibles aujourd’hui. C’est grâce à cette information que la détermination de
l’objectif se révélera pertinente.
2.10. Communication interactive
Selon Marc Vandercammen, l’arrivée de nouvelles technologies a amené de nouvelles
formes de communication, de nouvelles manières de communiquer avec les
consommateurs potentiels. Néanmoins, il note que l’attrait de ces nouvelles
technologies ne doit pas faire oublier les buts fondamentaux du marketing. En effet,
selon lui, ces nouvelles technologies constituent des outils et non des finalités. Elles
doivent s’intégrer dans la stratégie de communication et venir compléter les outils
traditionnels. L’objectif de la communication interactive serait de venir renforcer les
autres outils de communication. Les principaux outils de communication sont l’Internet
et l’Intranet mais les outils peuvent également être liés au marketing direct (e-
commerce, e-mails, catalogues on-line, etc.), aux relations publiques (sites, forums,
etc.), à la publicité (e-publicité, bannières, CD, DVD, etc.), à la corporate
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
52
VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck,
2007, p.468
53
MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris,
Pearson, 2012, p.526
!
! ##!
communication (sites, forums) ou bien encore à la communication interne (webcams,
vidéoconférence, e-mails, formation).
Néanmoins, nous aimerions mettre en avant un des outils appartenant à la
communication interactive et qui a connu un essor phénoménal au cours des dernières
années : l’Internet. Comme le souligne très justement Philippe Malaval et Jean-Marc
Décaudin, « Internet a, depuis son arrivée, revisité progressivement toutes les facettes
du management de l’entreprise »54
. La communication n’a pas échappé à la règle et les
bouleversements sont loin d’y être les moindres. De nouveaux médias sont devenus
incontournables : Google, Youtube et autres blogs. Nous parlons désormais d’e-
réputation, qui désigne l’image véhiculée et/ou subie par une entreprise ou une marque
sur Internet et autres supports numériques55
. Elle est le résultat en termes d’image des
contenus produits et diffusés par l’entreprise, mais aussi et surtout celui des contenus
produits par les internautes sur les blogs, réseaux sociaux, plateformes d’échange vidéo,
forums et autres espaces communautaires. Elle est de plus en plus importante dans la
réputation et l’image globale de l’entreprise. Pour de nombreux secteurs d’activité, elle
devient même l’élément essentiel de la réputation et de l’image.
3. Evolution future
Depuis la fin des années 90, les consommateurs, utilisant couramment les comparateurs
de prix et consultant les avis de leurs pairs sur les sites marchands et les forums, ont
récupéré une part importante de leur pouvoir perdu vis-à-vis des producteurs et des
distributeurs. Grâce au développement fulgurant d’Internet et au passage du Web 1.0 au
Web 2.0, le consommateur en général mais surtout le marketing dans son ensemble et la
communication plus particulièrement sont entrés dans une nouvelle ère. En effet, le
Web 2.0 a introduit de nouvelles règles où la marque et les communicants qui la
valorisent se doivent, pour être efficaces, de céder une partie de leur maîtrise aux
internautes usagers56
. Si l’on reprend le schéma simplifié utilisé dans l’introduction de
ce même chapitre, on remarque aisément la principale évolution entre la communication
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
54
MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris,
Pearson, 2012, p.141
55
DEFINITIONS WEB MARKETING, Site de Définitions Web Marketing, adresse URL : http://www.definitions-
webmarketing.com/Definition-E-reputation,1115 (page consultée le 7 mars 2013)
56
MALAVAL, P. et al., op.cit., p.142
!
! #$!
classique et la communication actuelle, que nous appellerons désormais communication
2.0.
L’émetteur du message n’est plus uniquement l’annonceur, à savoir l’entreprise. Les
flux de communication vont désormais de l’émetteur au récepteur mais également du
récepteur à l’émetteur. Nous sommes donc passés d’une communication verticale (one-
to-many) à une communication horizontale (many-to-many).
Aujourd’hui, les pratiques de communication d’une entreprise ne sont plus les mêmes,
suite à l’avènement du Web 2.0. Il faut désormais offrir un contenu de qualité, être
inventif et avoir recours à de nouveaux outils (vidéo, photo, storytelling, etc.), ne plus
viser le public le plus large possible mais créer un réseau fidèle, engager un dialogue de
confiance, partager et surtout intégrer les nouveaux supports numériques tels que les
tablettes et les smartphones. En d’autres termes, la communication n’est plus une
question de persuasion mais de conversation57
. Il ne s’agit plus d’envoyer des messages
mais d’établir un dialogue. Comme expliqué plus haut, le pouvoir est passé des mains
des entreprises et de leur direction de la communication aux consommateurs et aux
autres actionnaires. Ces derniers peuvent se renseigner sur les forums et les plateformes
de microblogging (Twitter), sans avoir à passer par les messages institutionnels
unilatéraux comme la publicité. En ayant accès à ces informations, les clients ont pris le
pouvoir.
Les médias sociaux se sont développés avec le Web 2.0. Il est important de distinguer
les différents types de médias sociaux. Les quatre principaux types de médias sociaux
sont les blogs, les réseaux sociaux, les sites de microblogging et les communautés de
partage de contenu. Le blog est un outil de publication permettant à quiconque
(particuliers, groupes d’individus, entreprises, etc.) d’échanger, commenter et partager
du contenu, selon sa propre ligne éditoriale. Les réseaux sociaux comme Facebook,
MySpace ou LinkedIn permettent aux personnes ayant les mêmes affinités de se
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
57
STAS, N., Relations publiques, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012
2KLMMLNO! 7LXXYZL! 6PQLRMLNO!
!
!
!
! #%!
regrouper et de partager des informations ou des idées. Les sites de microblogging sont
des blogs en format court. Dans le cas de Twitter par exemple, les articles sont limités à
140 caractères. Enfin, les communautés de partage de contenu comme Flickr (pour les
photos), Slideshare (pour les documents), Youtube et Dailymotion (pour les vidéos)
permettent aux internautes de partager du contenu comme des photos, des présentations,
des séquences vidéo et des diffusions Web en direct58
.
L’évolution la plus fulgurante est sans conteste celle du réseau social Facebook. Au
niveau mondial, Facebook compte 1,01 milliard de membres actifs59
. En Belgique, il est
le réseau social le plus utilisé atteignant 82% des Belges. 6,8 millions de Belges s’y
connectent chaque mois et visionnent ainsi 6,5 milliards de pages. Dailymotion et
LinkedIn arrivent respectivement en 2ème
et 3ème
position en termes de pages vues. Si les
deux sites touchent tous les deux 9,2% des Belges et totalisent 760.000 visiteurs
uniques chaque mois, 21 millions de pages sont vues sur Dailymotion chaque mois
contre 18 millions pour LinkedIn. Enfin, Twitter atteint 9,1% des Belges qui sont
750.000 à s’y connecter chaque mois pour visualiser 21 millions de pages 60
.
Néanmoins, au niveau mondial, Twitter compterait tout de même 383 millions de
profils existants61
.
Force est de constater que les entreprises ne peuvent pas occulter cette évolution
impressionnante. C’est pour cette raison que les réseaux sociaux occupent désormais
une place prépondérante dans la politique de communication d’une entreprise.
En conclusion, nous pouvons affirmer sans nul doute que la communication est en
pleine mutation. Comme nous l’avons vu dans le premier chapitre, le concept de RSE
est également en profonde évolution. Il sera donc on ne peut plus intéressant de se
pencher, dans le prochain chapitre, sur la relation entre RSE et communication. Ce
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
58
WELLCOM et ECCO, Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les médias sociaux sans jamais oser le
demander…, in Objectifs web, Site Objectifs Web, adresse URL : http://www.objectif-
web.be/sites/default/files/pdf/guide-medias-sociaux.pdf (page consultée le 17 mars 2013)
59
WEBRANKINFO, Site de Webrankinfo, adresse URL : http://www.webrankinfo.com/dossiers/facebook/chiffres-
cles-facebook (page consultée le 10 mars 2013)
60
RTL, Site de RTL, adresse URL : http://www.rtl.be/pourlui/article/quels-sont-les-reseaux-sociaux-les-plus-
consultes-en-belgique-138595.htm (page consultée le 9 mars 2013)
61
UNSIMPLECLIC, Site d’Unsimpleclic, adresse URL : http://www.unsimpleclic.com/twitter-383-millions-
dutilisateurs-dans-le-monde-et-plus-de-5-millions-en-france_15631.html (page consultée le 8 mars 2013)
!
! #&!
chapitre nous permettra d’associer les deux domaines développés afin d’appréhender la
communication RSE, ses caractéristiques, ses outils ainsi que son évolution future.
!
! #'!
CHAPITRE TROISIEME : LA COMMUNICATION DES
ENTREPRISES AUTOUR DE LA RSE
1. Introduction
Après avoir abordé la Responsabilité Sociale des Entreprises et les outils de
communication des entreprises dans les deux premiers chapitres, ce dernier chapitre de
la première partie va nous permettre de mettre en relation les deux aspects et d’observer
ainsi le rôle que la communication a à jouer dans le domaine de la RSE. Avant
d’aborder de façon pratique les techniques de communication liées à la RSE62
, il nous
semblait logique d’aborder la relation existante entre communication et RSE et, de
manière plus concrète, de donner un compte-rendu des outils de communication que les
entreprises utilisent actuellement.
Comme le remarque très justement Ganaël Bascoul dans son ouvrage « Marketing et
développement durable : stratégie de la valeur étendue », le greenwashing, ou
blanchiment écologique, est le premier concept qui vient à l’esprit de la plupart des gens
lorsque l’on croise les notions de communication et de développement durable63
. Et
d’où viennent la grande majorité des cas de greenwashing ? A première vue, d’une
incohérence entre la communication des entreprises sur leurs avancées en termes de
développement durable et les véritables actions pour l’environnement censées
l’accompagner64
. Cependant, Yonnel Poivre-Le Lohé nous prévient dans son article
« De la communication RSE à la communication responsable »65
, que le greenwashing
peut également provenir d’une incohérence entre la communication RSE et la
communication de l’entreprise sur tout autre sujet (communication commerciale,
financière, corporate). C’est pour cette raison qu’il nous met en garde et nous annonce
que si l’on veut réussir sa communication RSE, les autres domaines choisis comme
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
62
Cf. infra p.86
63
BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris,
Dunod, 2009, p.175
64
DICTIONNAIRENVIRONNEMENT, Site de Dictionnaire-environnement, adresse URL :
http://www.dictionnaire-environnement.com/greenwashing_ID2629.html (page consultée le 30 mars 2013)
65
GREENETVERT, Site de Greenetvert, adresse URL : http://www.greenetvert.fr/2013/01/25/de-la-communication-
rse-a-la-communication-responsable/71158 (page consultée le 30 mars 2013)
!
! #(!
thèmes de communication doivent être à l’unisson66
. Néanmoins, comme stipulé dans
les postulats initiaux, nous n’aborderons que des entreprises ne pratiquant pas, par
définition, le greenwashing.
L’avènement du développement durable au sein de notre société a engendré une série de
conséquences tant au niveau de la communication-produit que de la communication
corporate.
Au niveau de la communication-produit, l’évolution du marché et la complexification
de l’offre des entreprises – liées à l’essor du développement durable – a octroyé un
nouveau rôle à la communication qui est de rendre l’offre plus explicite en exprimant
les positionnements de chaque offre67
. En outre, le rôle du marketing et donc de la
communication est aussi de rendre acceptable un sacrifice sur une dimension donnée en
mettant en avant les avantages du produit sur d’autres dimensions, pour le client lui-
même et/ou pour la société. L’objectif est que puissent être intégrés dans l’évaluation du
produit par le client des bénéfices indirects : bien-être animal, contribution à des
relations commerciales Nord-Sud plus équitables, faible impact environnemental ou
caractère local du produit… Dans cette optique, la communication des entreprises doit
gagner en transparence et en crédibilité, le but de la communication n’étant plus
forcément de faire consommer plus, mais de faire consommer mieux et/ou d’ouvrir les
yeux sur d’autres problématiques sociales ou environnementales sur lesquelles
l’entreprise souhaite prendre la parole.
Au niveau de la communication corporate, l’avènement du développement durable a
représenté une opportunité non-négligeable. En effet, les entreprises ont pu en tirer
bénéfice en délaissant parfois leur communication-produit au profit d’une
communication corporate grâce à laquelle elles peuvent désormais communiquer sur
leurs avancées en termes de RSE et ainsi véhiculer une image positive auprès d’un large
public. La communication corporate demeure ainsi le principal moyen dont disposent
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
66
GREENETVERT, Site de Greenetvert, adresse URL : http://www.greenetvert.fr/2013/01/25/de-la-communication-
rse-a-la-communication-responsable/71158 (page consultée le 30 mars 2013)
67
BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris,
Dunod, 2009, p.181
!
! #@!
les entreprises pour s’engager publiquement et gagner le soutien de leurs différents
publics internes et externes68
.
Pour ce chapitre, nous aimerions nous baser partiellement sur une classification établie
par Elisabeth Laville dans son ouvrage « L’entreprise verte ». Concrètement, elle
distingue trois approches de la communication responsable qui ne sont pas exclusives
les une des autres et qui peuvent être combinées par une entreprise.
Premièrement, elle aborde les communications qui « respectent une éthique de la
communication et cherchent à limiter les impacts négatifs de la publicité ». Elle fait
référence aux pratiques mêmes du métier en mettant en avant la minimisation par
certaines entreprises de la pollution visuelle (affichage) ou sonore (télévision, radio).
Deuxièmement, elle traite des communications qui sont avant tout « des discours sur la
responsabilité sociale ». Selon elle, il s’agit de la communication qui consiste à faire
porter le message sur la stratégie et les actions menées par l’entreprise en matière de
responsabilité sociale et environnementale.
Troisièmement, elle aborde les communications qui sont « en elles-mêmes des actions
positives, en termes de responsabilité sociale ou environnementale ». Elle désigne ici
une communication utilisant le « porte-voix » que représente la publicité pour faire
passer des messages intrinsèquement utiles et souvent pédagogiques, visant à partager
tout le savoir accumulé par l’entreprise, nécessairement experte sur son marché69
.
Finalement, nous aimerions distinguer une quatrième approche de la communication
responsable que Madame Laville n’aborde pas mais qui, à nos yeux, nous paraît
inévitable. Nous parlons ici de l’approche de la communication responsable dont
l’objectif est de communiquer sur le produit et/ou service en tant que tel. Dans le cas de
la communication responsable, cela consiste, comme évoqué plus haut, à mettre en
avant auprès des consommateurs les avantages du produit/service basés sur d’autres
dimensions (commerce équitable, agriculture biologique, etc.).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
68
LAVILLE, E., L’Entreprise verte, Paris, Pearson, 2009, p.290
69
LAVILLE, E., op.cit., p.292
!
! $A!
Nous avons décidé de nous focaliser principalement sur la deuxième et la quatrième
approche du sujet, à savoir la communication corporate et la communication-produit. Ce
choix est basé sur deux raisons, qui découlent en fait l’une de l’autre. Tout d’abord, ce
sont les deux approches de la communication responsable les plus fréquentes. Ensuite,
et par voie de conséquence, il s’agit des approches les plus fréquemment critiquées
puisque beaucoup de gens mettent en avant une sorte de récupération superficielle du
développement durable à des fins commerciales.
Afin de clôturer cette introduction, nous aimerions utiliser une autre division que
Madame Laville a établie au sein même de la communication corporate. Il s’agit de
plusieurs approches différentes, non exclusives les unes des autres, que nous
classifierons plutôt d’objectifs de communication. En effet, lorsqu’une entreprise décide
de prendre la parole sur sa responsabilité sociale et/ou environnementale, elle le fait soit
pour promettre qu’elle va s’améliorer, soit pour dialoguer ou soit pour rendre des
comptes vis-à-vis de ses parties prenantes.
Dans le premier cas, il s’agit bien d’une promesse d’amélioration, d’un engagement de
progrès pris publiquement qui commence souvent par reconnaître ses
dysfonctionnements ou ses impacts néfastes. A titre d’exemple, nous pourrions citer le
groupe pétrolier BP qui, dans le courant de l’année 2000, a procédé à un changement de
logo (un soleil jaune et vert), accompagné d’une transformation du sens donné aux
initiales de son nom (British Petroleum devenant Beyond Petroleum, soit « au-delà du
pétrole » en français). L’entreprise s’est ainsi engagée à renforcer son approche des
énergies alternatives comme le solaire70
.
Dans le deuxième cas, l’entreprise désire installer un dialogue, ouvert et transparent, sur
les succès de l’entreprise mais aussi sur les problèmes qu’elle rencontre dans son
cheminement vers le développement durable. Elle passe d’une logique de monologue à
celle de dialogue, de partage avec ses parties prenantes. Comme le souligne Elisabeth
Laville, le fait « d’accepter de parler de ses problèmes, en parfaite transparence et en
tout humilité, est déjà un premier pas vers leur résolution ». En outre, comme nous le
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
70
LAVILLE, E., L’Entreprise verte, Paris, Pearson, 2009, p.307
!
! $*!
verrons plus tard, le dialogue entre l’entreprise et ses parties prenantes a été facilité par
l’éclosion de l’ère Internet71
.
Enfin, le troisième objectif de l’entreprise pourrait être celui de rendre des comptes. Il
consiste donc à faire de la communication un compte rendu factuel des actions
responsables menées par l’entreprise, souvent pour faire suite à des engagements pris
précédemment ou encore pour rendre visible un engagement non communiqué. Comme
nous le verrons dans la section suivante dédiée aux outils de communication des
entreprises, les bilans factuels publiés par les entreprises, tel que le rapport de
développement durable, vont un pas plus loin dans cette même approche de
communication responsable puisqu’il s’agit alors de rendre compte de la manière dont
l’entreprise gère les paradoxes et enjeux de son marché, pratiques et résultats à
l’appui72
.
2. Outils de communication
Pour aborder les outils de communication des entreprises, nous avions d’abord pensé
diviser la section en fonction des cibles de la communication. En effet, notre intention
était de se baser sur une division établie par la Commission Européenne dans son
document « Un guide pour une communication efficace » développant les différents
outils de communication en fonction des trois publics cibles principaux, à savoir le
personnel de l’entreprise, la communauté et la presse.
Néanmoins, après réflexion, nous avons décidé de nous focaliser uniquement sur les
outils de communication utilisés afin de toucher les consommateurs finaux de
l’entreprise. Nous optons donc pour une approche B-to-C de la communication pour la
raison principale suivante. Lors de la deuxième partie de ce mémoire – consacrée à
l’étude de cas et à l’étude du rôle du Web 2.0 dans la communication RSE – nous
n’aurons pas la possibilité de développer la communication des entreprises à l’attention
des parties prenantes telles que les fournisseurs, la presse, les investisseurs, etc. Selon
nous, la communication B-to-B actuelle n’est pas encore au même stade d’avancement
que la communication B-to-C. En effet, en B-to-B, nous ne sommes pas encore dans cet
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
71
LAVILLE, E., L’Entreprise verte, Paris, Pearson, 2009, p.309
72
LAVILLE, E., op.cit., p.311
!
! $"!
esprit d’échange, de dialogue entre les différents acteurs. Il nous semblait donc logique,
au vu de la suite du mémoire dédié à l’étude du rôle du Web 2.0, de nous focaliser
exclusivement sur la communication des entreprises à destination des consommateurs.
En outre, les consommateurs, en tant que partie prenante, sont susceptibles de
récompenser les entreprises avec une bonne politique RSE et punir les autres. Les
consommateurs sont une partie prenante qui présente potentiellement un grand bénéfice
pour les activités de RSE dans le sens où ils dépenseront et investiront plus facilement
dans une entreprise engagée dans le domaine de la RSE. Une bonne politique de
communication autour de la RSE peut augmenter la loyauté des consommateurs envers
une marque et pourrait même les faire devenir ambassadeurs de la marque73
, comme
nous le verrons dans la suite de ce mémoire.
Cette section sera articulée autour des différents outils de communication mis à
disposition des entreprises afin de communiquer sur leur politique de responsabilité
sociale tant au niveau de leur communication corporate que de leur communication-
produit.
2.1. Publicité
La publicité a un rôle-clé pour élever la notoriété d’une marque mais aussi d’un thème
de société. Elle offre la possibilité d’atteindre de multiples groupes cibles et plus
particulièrement les clients et les consommateurs. De part sa très large capacité
d’exposition, elle permet d’attirer l’attention du plus grand nombre sur le message-clé à
formuler, à condition qu’il soit bien formaté. Certes son format assez court et unilatéral
ne permet pas de rentrer en profondeur dans le sujet, mais elle peut être à l’origine
d’une curiosité pour un message qui sera ensuite relayé sur d’autres supports74
.
Au niveau de la communication-produit, la publicité permet de mettre en avant les
caractéristiques environnementales des produits. La publicité peut également présenter
le produit dans un décor naturel afin de suggérer aux consommateurs que le produit
n’est pas nocif pour l’environnement (voir annexe B).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
73
TANI, E., What do consumers « like » ? Communicating CSR to consumers in Facebook, views from the airline
industry, Helsinki, Aalto University School of Economics, thèse, 2011-2012, p.24
74
BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris,
Dunod, 2009, p.182
!
! $#!
Au niveau de la communication corporate, la publicité permet d’informer les gens des
valeurs défendues par l’entreprise et peut également attirer de nouveaux salariés qui
souhaitent travailler pour une entreprise responsable75
. En outre, si elle est étayée par
d’autres supports, elle peut avoir la double fonction de déclencheur d’une campagne et
de prise de position publique et officielle d’une marque vis-à-vis d’un sujet.
2.2. Packaging
La communication RSE sur le packaging ne se résume pas aux simples logos ou labels.
L’emballage est un mode communication à part entière qui cumule plusieurs avantages.
Au niveau de la communication-produit, sa position permet de donner des
préconisations concrètes quant à l’utilisation du produit. Ensuite, il est le support le
mieux adapté pour informer sur les labels tout en laissant une place à une histoire,
propre à la marque et permettant de caractériser la valeur du produit au-delà de la
simple déclaration technique. Effectivement, les étiquettes peuvent faire une différence
énorme pour les clients et les consommateurs. Elles peuvent leur faire savoir que
l’entreprise est engagée dans la voie de l’entrepreneuriat responsable et, ainsi, distinguer
ses produits de ceux de la concurrence. Par exemple, les consommateurs peuvent être
intéressés de savoir si les produits sont « verts » (biodégradables, fabriqués à partir de
matériaux recyclés, biologiques, issus d’animaux élevés en liberté, etc.), qui les fabrique
(fabrication à la main, production locale, production étrangère issue du commerce
équitable, etc.) ou si une partie des bénéfices sert à financer des initiatives de la
communauté, des organismes de bienfaisance ou des organisations sans but lucratif76
.
En annexe, vous pourrez voir un exemple d’un produit de la marque Lu profitant du
packaging pour communiquer aux clients que le produit est issu de l’agriculture
biologique (voir annexe C).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
75
COMMISSION EUROPEENNE, Un guide pour une communication efficace, Bruxelles, Commission Européenne
Direction générale des Entreprises, adresse URL : http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-
business/files/csr/campaign/documentation/download/guide_fr.pdf (page consultée le 10 mars 2013)
76
COMMISSION EUROPEENNE, Un guide pour une communication efficace, Bruxelles, Commission Européenne
Direction générale des Entreprises, adresse URL : http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-
business/files/csr/campaign/documentation/download/guide_fr.pdf (page consultée le 10 mars 2013)
!
! $$!
Au niveau de la communication corporate, à l’instar de la publicité, le packaging peut
permettre de communiquer sur les valeurs défendues de l’entreprise. En annexe, vous
trouverez un excellent exemple. Ethiquable, entreprise belge coopérative et spécialiste
du commerce équitable et du BIO, utilise le packaging de ses boîtes de thés afin de
communiquer sur son produit – et ses labels – mais également sur les valeurs défendues
par l’entreprise (voir annexe D).
2.3. Information sur le lieu de vente
L’information sur le lieu de vente permet de capitaliser sur la notoriété pour donner une
information plus concrète et commercialement plus efficace.
Au niveau de la communication-produit, l’information sur le lieu de vente connaît un
rôle primordial. Tout d’abord, au-delà du packaging, censé vendre le produit abandonné
à son sort dans les linéaires depuis le développement du libre-service, les vendeurs
peuvent également être considérés comme vecteur d’informations sur les produits. Ils
peuvent en effet apporter des compléments d’informations suivant le profil des clients et
rapporter les demandes les plus fréquentes. Véritable opportunité de dialogue entre la
marque et ses clients, ils doivent être formés pour pouvoir leur répondre et assez
impliqués pour ne pas traiter à la légère ces sujets77
. Ensuite, à l’instar du packaging, les
étiquettes permettent d’apposer les logos représentant les différents labels. En outre,
comme nous le verrons plus tard avec l’exemple du café pour Exki, le lieu de vente
permet également de communiquer de manière spécifique sur un produit et de raconter
une histoire qui lui est propre. Cela permet de démarquer ce produit de ceux de la
concurrence grâce par exemple à la mise en avant de ses caractéristiques éthiques.
Finalement, le facing, qui désigne le nombre de produits faisant directement face au
consommateur sur un ou plusieurs niveaux d’un linéaire78
, et la disposition du lieu de
vente peuvent également permettre à l’entreprise de mettre en avant les produits à
caractère responsable. Par exemple, dans les grandes surfaces actuelles, il est courant de
trouver un espace dédié exclusivement aux produits issus de l’agriculture biologique
et/ou du commerce équitable. Cela constitue donc un atout de taille pour les entreprises
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
77
BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris,
Dunod, 2009, p.183
78
DEFINITIONS MARKETING, Site de Définitions Marketing, adresse URL : http://www.definitions-
marketing.com/Definition-Facing (page consultée le 30 mars 2013)
!
! $%!
désireuses de distinguer leurs produits. En annexe, vous trouverez deux exemples de
grandes surfaces françaises (Casino et Leclerc) utilisant cette technique (voir annexe E).
Au niveau de la communication corporate, son rôle est moindre. Néanmoins, le lieu de
vente peut permettre à des entreprises de refléter et de communiquer sur leur
engagement général en termes de développement durable. Ainsi, le lieu de vente doit
désormais proposer une expérience, sortir les consommateurs de la routine, en un mot,
les « enchanter ». Et il semble bien que cet enchantement passe par une mise en scène
des engagements de la marque en faveur du développement durable79
. A titre
d’exemple, vous trouverez en annexe des visuels de la campagne de Levi’s qui
scénarise littéralement ses magasins afin de communiquer sur ses initiatives et ses
innovations en matière de respect de l’environnement et de protection des ressources
naturelles (voir annexe F). Enfin, une entreprise peut communiquer sur ses initiatives en
matière de recyclage et de réutilisation du matériel dans la conception de son lieu de
vente. Cela lui permet de véhiculer une image respectueuse de l’environnement auprès
des clients.
2.4. Site Internet
Outre le fait que la communication en ligne permette de proposer plus de contenu, elle
permet également à l’internaute de choisir l’information et surtout engendre une relation
d’interactivité entre l’entreprise et l’internaute. La communication Internet peut
également être associée à d’autres médias afin d’obtenir une influence encore plus
importante sur les clients80
.
Au niveau de la communication corporate, le site internet d’une entreprise lui permet de
communiquer de manière abondante sur son positionnement et ses initiatives en termes
de RSE. Actuellement, la plupart des grandes entreprises possèdent un onglet – voire
même un site à part entière – exclusivement dédié au développement durable où ils
partagent, outre leurs initiatives, leur vision, leurs axes stratégiques ou encore leurs
piliers. Cet onglet donne régulièrement accès au rapport de développement durable,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
79
SIRCOME, Site de Sircome, adresse URL : http://www.sircome.fr/Nouvelle-tendance-l-eco (page consultée le 30
mars 2013)
80
BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris,
Dunod, 2009, p.186
!
! $&!
outil de communication qui sera développé dans la suite de ce chapitre. Le site internet
peut également permettre à une entreprise d’engager un dialogue avec ses clients sur des
sujets innovants et écologiques, réaffirmant ainsi son engagement RSE. Afin d’illustrer
cela, nous nous permettons d’utiliser un exemple développé par Ganaël Bascoul
concernant l’entreprise Isover, du groupe français Saint-Gobain. En effet, cet exemple
met en avant la faculté du site internet d’une entreprise d’installer un dialogue entre ses
clients et elle mais également entre ses clients uniquement. Cette entreprise, dont
l’activité est de commercialiser des systèmes d’isolation pour les maisons, a lancé en
2008 ToutSurLisolation.com, différent du site de la marque isover.fr, permettant ainsi à
chacun de se renseigner sur l’isolation et de dialoguer au sein de forums sur ses projets
de construction ou de rénovation. En dehors des espaces de discussion, des informations
complètes et mises à jour sur l’évolution des techniques et les nouvelles réglementations
écologiques sont proposées, tout comme des archives permettant d’avoir accès à des
informations de référence sur ce thème. Ce type de portail n’est pas à usage
promotionnel mais permet à l’entreprise de se placer comme un acteur-clé du secteur, et
plus généralement des changements en cours en matière écologique. En outre, il lui
permet également d’affirmer sa position en tant qu’innovateur dans son domaine et de
prouver à ses clients son positionnement respectueux de l’environnement et son
engagement en tant qu’entreprise responsable81
.
Au niveau de la communication-produit, le site internet d’une entreprise permet de
partager une quantité d’informations sur le produit – et ses caractéristiques – bien plus
importante qu’un produit exposé en magasin. Dans l’onglet développement durable du
site internet, il y aura presque constamment un espace dédié aux produits. Dans le cas
de la grande distribution, et plus précisément du site internet du groupe français
Carrefour, des informations sont disponibles à la fois sur les produits locaux, les
produits BIO, les produits issus du commerce équitable et enfin les produits
écologiques. Cela permet donc aux entreprises de communiquer sur leurs produits en
mettant en avant certaines caractéristiques et en différenciant ainsi leurs produits de
ceux de la concurrence. En outre, le site internet constitue également un moyen pour
l’entreprise de donner des informations aux consommateurs sur les labels
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
81
BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris,
Dunod, 2009, p.187
!
! $'!
environnementaux et équitables mais également de proposer du contenu riche tel que
des vidéos afin de présenter des gammes de produits équitables (voir annexe G).
2.5. Newsletter
La newsletter constitue également un excellent moyen d’informer les clients – et toutes
autres parties intéressées – sur ce qui se passe au sein d’une entreprise en termes de
RSE. Le client doit s’abonner pour recevoir la newsletter. Par conséquent, les clients
recevant la newsletter sont donc considérés comme des clients engagés. Cela permet
ainsi à l’entreprise de pouvoir cibler directement un certain type de public et également
de développer un sentiment d’appartenance à la marque. Les newsletters internes
périodiques peuvent se révéler très utiles pour informer le personnel d’une entreprise de
ce qui se passe dans la société82
.
Au niveau de la communication-produit, une newsletter mensuelle peut permettre à une
entreprise de mettre un produit en avant. C’est le cas chez Exki, où chaque mois, les
clients reçoivent une newsletter dans laquelle un article est consacré au légume du mois
(voir annexe H). Cela leur permet de mettre en avant le caractère saisonnier de leur
offre de produits. Cojean, leur concurrent direct, possède également une newsletter
mensuelle dans laquelle ils mettent en avant un produit fini BIO. Cela leur permet de
fournir plus d’informations aux clients sur le produit et même de pouvoir raconter une
sorte d’histoire autour du produit (voir annexe I).
Au niveau de la communication corporate, une newsletter peut constituer une
opportunité pour une entreprise de réaffirmer son positionnement RSE. Pour reprendre
le même exemple, la newsletter de Cojean offre des informations sur les produits mais
leur dernier article est toujours consacré à une interview d’un(e) employé(e) mettant
ainsi en avant le respect de certaines valeurs telles que l’intégration sociale, la non-
discrimination, la promotion, etc. (voir annexe I).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
82
COMMISSION EUROPEENNE, Un guide pour une communication efficace, Bruxelles, Commission Européenne
Direction générale des Entreprises, adresse URL : http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-
business/files/csr/campaign/documentation/download/guide_fr.pdf (page consultée le 10 mars 2013)
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Communication RSE : Quel sera le rôle des outils de communication web 2.0 ?

  • 1. ! Haute Ecole Groupe ICHEC – ISC St-LOUIS – ISFSC ! Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire ! ! COMMUNICATION SUR LA RESPONSABILITE SOCIETALE DES ENTREPRISES Quel sera le rôle des outils de communication web 2.0 ? ! Mémoire présenté par Mathieu Van Wylick pour l’obtention du grade de Master en « Gestion de l’entreprise » Année académique 2012-2013 Promoteur : Madame Brigitte Hudlot ! ! ! ! Boulevard Brand Whitlock 2 – 1150 Bruxelles
  • 4. ! ! $! PRESENTATION SYNTHETIQUE DU MEMOIRE Ce mémoire met en relation deux aspects de la gestion d’entreprises. D’un côté, nous avons la communication, domaine lié au marketing. De l’autre côté, la Responsabilité Sociétale des Entreprises, domaine lié à la gestion durable. Il s’agit de deux domaines qui sont en train d’évoluer de manière considérable. En ce qui concerne la Responsabilité Sociétale des Entreprises, dire que c’est un concept en pleine évolution constitue presque un euphémisme. En effet, la RSE est une notion relativement neuve dans l’histoire des entreprises. Par conséquent, les nouveaux projets et/ou initiatives qui lui sont dédiés sont légion. Quant à la communication, le changement est radical puisque elle présente un nouveau visage dans lequel l’entreprise n’est plus la seule émettrice de messages d’information. Les consommateurs ont acquis un certain pouvoir au fil des dernières années et communiquent désormais entre eux mais également vers l’entreprise. Nous sommes donc passés d’un modèle de communication one-to-many à un modèle many-to-many. Ce changement a été amené principalement par l’avènement fulgurant de nouvelles technologies d’information et de communication, notamment via le passage du Web 1.0 au Web 2.0. Ce dernier désigne le passage à un modèle où l’internaute ayant peu de connaissances techniques peut s’approprier les nouvelles fonctionnalités du Web et ainsi contribuer à l’échange d’informations en proposant lui-même du contenu (images, photos, vidéos, etc.) et en interagissant avec les autres internautes. Cette évolution d’Internet a donné un nouveau visage à la communication, communément appelée à son tour communication 2.0. L’intérêt de ce mémoire est donc de pouvoir mettre en relation ces deux domaines. Communiquer sur la Responsabilité Sociétale d’une entreprise est une action à la fois délicate et risquée mais également potentiellement bénéfique pour son image de marque. Plus précisément, l’objectif de ce mémoire est d’étudier le rôle que vont endosser les outils de communication liés au Web 2.0 dans la communication sur la Responsabilité
  • 5. ! ! %! Sociétale. Le mémoire sera divisé en deux parties principales : une première théorique et une seconde pratique. La première partie aura pour but de mettre le lecteur à l’aise avec les notions et autres concepts liés à la communication, à la RSE et à la communication RSE. Elle permettra en outre de poser le cadre théorique dans lequel se développera la suite du mémoire. En ce qui concerne la deuxième partie, elle sera divisée en deux chapitres. Le premier constituera une étude de cas sur trois entreprises. Le choix a été porté sur trois entreprises présentant deux caractéristiques communes. En effet, les trois entreprises sont belges et leur activité est liée au domaine alimentaire. Il s’agit de Delhaize, d’Exki et d’Alpro. Cette étude de cas permettra d’observer les initiatives et actions déjà en cours concernant la communication RSE. Elle offrira également des premiers éléments de réponse concernant la question de départ, l’objectif final du mémoire étant d’infirmer ou de confirmer les hypothèses formulées dans l’avant-propos méthodologique. Finalement, le deuxième chapitre de cette partie pratique sera consacré exclusivement à l’étude du rôle des outils de communication du Web 2.0 dans la communication RSE. Une fois n’est pas coutume, je terminerai par la justification du choix du sujet de mon mémoire. Ce choix s’inscrit dans une certaine logique influencée à la fois par mon choix d’étude et par mon choix d’entreprise de stage. Face au dilemme qui se présentait devant moi l’année dernière entre la mineure Marketing et la mineure Gestion durable, j’ai suivi mon désir de vivre à nouveau l’expérience Erasmus et ai donc opté pour la première citée. Avant de m’envoler pour le Pérou, j’ai recherché une entreprise de stage et suis tombé sur le parfait candidat : Exki. En plus d’être jeune et belge, il s’agit d’une entreprise où la gestion durable et la RSE font réellement partie du cœur de compétence. J’ai donc envoyé ma candidature et obtenu une place de stagiaire au sein du département marketing. Il était donc évident pour moi à ce moment-là que mon mémoire allait mettre en relation deux thématiques liées à la fois au domaine du marketing et à celui de la gestion durable. Enfin, je ne pourrais conclure cette présentation synthétique sans mentionner un livre de Monsieur Thierry Libaert s’intitulant « Communication et environnement, le pacte impossible » et m’ayant influencé de manière évidente lors de ma réflexion quant au sujet de mon futur mémoire.
  • 6. ! ! &! Haute Ecole Groupe ICHEC – ISC St-LOUIS – ISFC ! Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire ! ! COMMUNICATION SUR LA RESPONSABILITE SOCIETALE DES ENTREPRISES Quel sera le rôle des outils de communication web 2.0 ? ! Mémoire présenté par Mathieu Van Wylick pour l’obtention du grade de Master en « Gestion de l’entreprise » Année académique 2012-2013 Promoteur : Madame Brigitte Hudlot ! ! ! ! Boulevard Brand Whitlock 2 – 1150 Bruxelles
  • 7. ! ! '! « You can fool some of the people all of the time, and all of the people some of the time, but you can not fool all of the people all of the time » Abraham Lincoln, 16ème président des Etats-Unis d’Amérique (1809-1865) Au terme de ce travail, je tiens à remercier toutes les personnes qui, durant son élaboration, m’ont apporté leur soutien et leur aide. Tout d’abord, je tiens à remercier tout particulièrement Madame Brigitte Hudlot. Que ce soit par Skype quand j’étais encore au Pérou ou dans son bureau lors de nos rendez- vous mensuels, elle a toujours su m’écouter, me conseiller et m’orienter dans la bonne direction. Grâce à son expertise, son expérience ainsi que ses contacts dans le monde de la Responsabilité Sociale d’Entreprise, elle m’a permis d’avancer et de ne jamais baisser les bras. Ses conseils et son avis critique m’ont été d’une aide plus que précieuse. Ensuite, j’aimerais remercier profondément Madame Sylvie Tastenoy et toute l’équipe Marketing et Produit d’Exki qui m’ont accueilli si chaleureusement au sein de leur entreprise. Finalement, je tiens également à remercier les personnes qui ont accepté d’être interviewées dans le cadre de ce mémoire, à savoir Madame Claire Standaert, Madame Fatima Martins, Monsieur Koen Bouckaert et Monsieur Pierre-Yves Sanchis. ! ! ! ! !
  •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
  •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
  • 10. ! ! *A! INTRODUCTION GENERALE 1. Relation entre marketing et RSE1 Les entreprises, acteurs clefs de nos économies, sont désormais confrontées à des attentes grandissantes au sujet de leur engagement en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Il est désormais acquis que l’entreprise ne peut faire l’économie d’un tel engagement sous peine de voir remis en cause ses efforts en termes de création de valeur. La question n’est donc plus au « pourquoi » mais bien au « comment » piloter cette ambition. La fonction marketing, qui est au cœur de nombreux aspects liés à la construction de la valeur, doit donc se voir proposer des solutions managériales pertinentes pour atteindre cet objectif, notamment en termes de communication. Le marketing est une discipline relativement récente et son rôle au sein des entreprises a considérablement évolué au cours du temps. Selon Marc Vandercammen, le marketing pourrait être défini comme « le souci dominant de satisfaire la demande en vue de réaliser le profit optimum durable »2 . Impliqué dans la création de valeur et dans la définition de l’offre, le marketing a pour objectif d’optimiser les réponses apportées aux besoins et attentes du consommateur et, in fine, de maximiser le profit3 . Pourtant, dès les années 1970, Philip Kotler proposait déjà un « marketing sociétal » intégrant les préoccupations sociales et écologiques anticipant ainsi la prise de conscience sociétale actuelle. Cette prise de conscience se traduit par un accroissement considérable des attentes des consommateurs vis-à-vis des entreprises et de leurs engagements dans le domaine du développement durable. En Belgique, le baromètre 2011 du développement durable nous indique que 69% des Belges modifient leur comportement d’achat dans le but de respecter l’homme et son environnement4 . En France, la notoriété du concept de !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 Le contenu de cette section est largement inspiré de l’ouvrage de MASSIERA, P., La RSE d’un point de vue marketing. Quelle responsabilité ? Quel instrument, in EDC Paris, Site de l’Ecole des Dirigeants & Créateurs d’entreprise, adresse URL : http://www.edcparis.edu/doc/edc/160_cv-philippe-massiera-fev-2012.pdf (page consultée le 2 mars 2013) 2 VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck, 2007, p.23 3 MASSIERA, P., La RSE d’un point de vue marketing. Quelle responsabilité ? Quel instrument, in EDC Paris, Site de l’Ecole des Dirigeants & Créateurs d’entreprise, adresse URL : http://www.edcparis.edu/doc/edc/160_cv- philippe-massiera-fev-2012.pdf (page consultée le 2 mars 2013) 4 BARRAT, K., Résultats du second baromètre du développement durable belge, in C02Logic, Site de C02Logic, adresse URL : http://www.co2logic.com/home.aspx/fr/news/barometre+c- change+developpement+durable+co2logic.html (page consultée le 10 mars 2013)
  • 11. ! ! **! développement durable est passée de 33% en 2002 à 91% en 20095 . Ces attentes se répercutent sur les comportements d’achat. En outre, une étude menée par l’organisme Ethicity en 2010 démontre que plus de 60% des consommateurs français déclarent avoir changé leurs comportements en faveur du développement durable. Cette attitude traduit également la perte de confiance des consommateurs dans les entreprises et les marques. Ethicity confirme que moins de 37% des personnes interrogées se déclarent encore confiantes dans les grandes entreprises contre 61%, 6 ans auparavant. Ce constat est le même pour les marques puisque selon cette même étude, 54% des Français ne croient pas dans les engagements des marques en matière de RSE6 . Le marketing comme finalité et comme fonction est donc fortement critiqué. Il est critiqué sur la finalité à cause de sa logique d’abord économique et donc perçue comme à court terme et loin des préoccupations sociétales de long terme implicites dans tout engagement durable. Il est critiqué également comme fonction et est réduit au seul champ de la communication et à l’art de la manipulation, ce que les excès de greenwashing de certaines marques n’ont pas manqué de renforcer7 . Pour toutes ces raisons, le marketing est au cœur des enjeux de RSE. D’abord parce qu’il a pour finalité de répondre aux attentes des consommateurs. Ensuite parce que le marketing est le gardien du capital de marque de l’entreprise. Ce capital est crucial sur le plan symbolique car il porte la perception d’une entreprise, de sa mission et de ses valeurs. 2. Pourquoi la communication ? A la question du comment piloter cette ambition évoquée ci-dessus, nous pensons que la communication détient le rôle le plus stratégique dans le marketing-mix. En effet, comme nous le rappellent Malaval et Décaudin, « toutes les communications !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 5 IFOP, Les Français et le greenwashing, in IFOP, Site de l’IFOP, adresse URL : http://www.ifop.com/media/poll/1555-1-study_file.pdf (page consultée le 15 mars 2013) 6 ETHICITY, Les Français et la consommation responsable 2013, in Ethicity, Blog d’Ethicity, adresse URL : http://www.greenflex-group.com/images/Documents_PDF/ethicity-conso-responsable-2013 (page consultée le 9 mars 2013) 7 FLIPO, J-P., Développement durable : confusions durables ?, in Décisions Marketing, 2004, n°34, pp.91-93, adresse URL : http://www.jstor.org/discover/10.2307/40592977?uid=3737592&uid=2&uid=4&sid=21102210300581 (page consultée le 2 mars 2013)
  • 12. ! ! *"! d’entreprises sont par définition persuasives »8 . Qu’il s’agisse de convaincre un actionnaire d’échanger une action, de motiver un salarié dans son activité professionnelle ou de séduire un consommateur pour qu’il achète une marque, l’objectif de la source est toujours clairement la persuasion du récepteur9 . Dans le cas de la communication autour de la RSE, l’objectif est également de persuader les parties prenantes (consommateurs, salariés, actionnaires, etc.) de l’authenticité et de la crédibilité des actions entreprises. En outre, le marketing, avec l’essor fulgurant d’Internet, est entré dans une nouvelle ère que l’on appelle plus communément le marketing 2.0. Au sein de ce nouveau contexte, la communication a également adopté un nouveau visage. En effet, la communication 2.0. implique fortement les consommateurs. Elle correspond au passage d’une communication verticale (one-to-many) à une communication horizontale (many-to- many) : la marque perd son statut d’émetteur privilégié pour devenir un acteur parmi d’autres. Finalement, nous aimerions également soulever l’importance du stage dans le raisonnement qui nous a amené à choisir ce sujet de mémoire. Exki, notre entreprise de stage, est une société où la RSE est innée et occupe une place prépondérante à tous les niveaux. Le service marketing, dans lequel nous avons effectué notre stage, ne déroge pas à la règle. Ainsi, durant 12 semaines, nous avons pu observer, de manière quotidienne, l’association plus qu’intéressante entre la politique de communication et la politique de Responsabilité Sociale d’une entreprise. C’est pour toutes ces raisons qu’il nous a semblé extrêmement intéressant d’observer comment les entreprises manient – et manieront – ces nouveaux instruments de communication autour d’un thème aussi délicat que la RSE et de pouvoir ainsi analyser le rôle de la communication 2.0. – et tout particulièrement du Web 2.0. – dans ce contexte nouveau et innovant. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 8 MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris, Pearson, 2012, p.4 9 MALAVAL, P. et al., op.cit., p.5
  • 13. ! ! *#! AVANT-PROPOS METHODOLOGIQUE 1. Problématique et question de départ Ce mémoire a pour objet d’analyser l’avenir de la communication autour de la politique de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE). Plus précisément, ce mémoire se propose d’étudier le rôle que tiendra le Web 2.0 en tant qu’outil de communication sur la RSE. C’est un curieux paradoxe autour de la communication sur le développement durable qui nous a encouragé à se pencher sur ce thème. En effet, il est démontré que plus une entreprise communique sur le développement durable, plus elle s’expose aux attaques sur la réalité de son engagement. Une étude française effectuée sur la période 1995- 2005 met en évidence que la communication massive des entreprises sur le développement durable a contribué à mettre en lumière leur rôle dans la généralisation des problèmes d’environnement. En réalité, plus l’entreprise communique sur l’environnement, puisque c’est ce thème qui émerge prioritairement, plus elle apparaît en position de culpabilité aux yeux de l’opinion 10 . Il existe donc un gouffre communicationnel entre l’image perçue de l’entreprise, à savoir l’image qui représente la perception du public envers l’entreprise, et l’identité de l’entreprise qui peut être définie autour de deux axes : ce qu’elle est, c’est-à-dire la somme de ses composantes tangibles (son chiffre d’affaires, ses bénéfices, ses effectifs, etc.) ainsi que la somme des éléments physiques entrant en contact direct avec ses interlocuteurs (ce que nous en voyons – son logo, ses publicités, ses locaux, ses produits)11 . C’est donc la découverte de cet étonnant constat qui nous a encouragé à étudier l’efficacité des outils de communication autour de la politique de RSE des entreprises. Notre mémoire se penchera plus particulièrement sur le rôle nouveau du Web 2.0 en tant qu’outil de communication sur la politique de RSE. Notre question de départ prendra dès lors la tournure suivante : !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 10 LIBAERT, T., Communication et environnement, le pacte impossible, Paris, Presses Universitaires de France, 2010, p.56 11 DE QUIRINI, I., Gestion des marques, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012
  • 14. ! ! *$! « Communication sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises : quel sera le rôle des outils de communication Web 2.0 ? » 2. Postulats Afin de cadrer au mieux ce mémoire, nous avons décidé d’établir certains postulats. J Les entreprises sont réellement engagées en faveur de la RSE et ne pratiquent pas le greenwashing. J Il n’y a pas de différence notable entre des études menées et/ou des informations récoltées sur le marché français et sur le marché belge. J Le terme de RSE désigne à la fois la Responsabilité Sociétale des Entreprises et la Responsabilité Sociale des Entreprises, sans différence fondamentale. 3. Hypothèses J Le Web 2.0 permet de réduire le gouffre communicationnel décrit ci-avant. J Le Web 2.0 permet une plus grande transparence de l’information envers les consommateurs et donc une confiance accrue. J Le Web 2.0 augmente l’exigence des consommateurs en termes de transparence et de clarté de l’information. J Le Web 2.0 augmente le degré de réactivité des consommateurs. 4. Objectif et méthodologie L’objectif de ce mémoire n’est pas de faire un état des lieux des outils de communication disponibles afin de communiquer sur la politique de RSE d’une entreprise. Il est d’étudier le rôle que le Web 2.0 a à jouer en tant que nouvel outil de communication sur la RSE. Néanmoins, il nous semble impératif de poser un cadre théorique avant d’entrer dans le vif du sujet. C’est pour cette raison que ce mémoire sera divisé en deux parties : une première partie théorique et une deuxième partie pratique. Les trois premiers chapitres de ce mémoire, faisant partie de la partie théorique, seront consacrés, respectivement à
  • 15. ! ! *%! la RSE, aux outils de communication des entreprises et finalement, à la communication des entreprises autour de la RSE. Dans la partie pratique, nous avons décidé que le chapitre 4 serait consacré à l’étude du rôle du Web 2.0 dans la communication autour de la RSE. Il s’agira donc de mettre en évidence l’importance – actuelle et future – du Web 2.0 en se basant sur des entrevues, des chiffres et autres sources scientifiques ainsi que d’apporter des premiers éléments de réponse à la question de départ énoncée ci-dessus. Finalement, le chapitre 5 sera dédié aux études de cas. Nous avons ainsi choisi 3 entreprises (Exki, Alpro et Delhaize) sur base de différents critères que nous expliciterons par la suite. L’objectif dans ce chapitre sera de pouvoir comparer les techniques de communication autour de la politique de RSE d’entreprises appartenant au même secteur, avec un accent mis plus particulièrement sur les outils de communication liés au Web 2.0. Ces deux chapitres nous permettront, dans la conclusion générale, de répondre définitivement à la question de départ. 5. Développement durable et responsabilité sociétale des entreprises : clarification Dans un premier temps, nous ne savions pas encore exactement si notre mémoire allait aborder les outils de communication autour de la politique de développement durable ou la politique de RSE des entreprises. Cependant, bien que l’on utilise les termes « responsabilité sociétale » et « développement durable » de manière interchangeable et qu’il y ait un rapport étroit entre eux, ce sont des concepts différents. En effet, le développement durable est un concept largement accepté et un objectif essentiel qui a reçu une reconnaissance internationale à la suite de la publication en 1987 du rapport émanant de la Commission mondiale sur l’environnement et le développement : « Notre avenir à tous »12 . La notion de développement durable est très !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 12 ICHECCAMPUS, Lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale, in Icheccampus, Site d’icheccampus, adresse URL : http://www.icheccampus.ichec.be/claroline/backends/download.php?url=L0RvY3VtZW50c19hbm7pZV8yMDEyLT IwMTMvRG9jdW1lbnRzX2NvdXJzX2RlX3N0cmF06WdpZV8tQkhfTUdEXzEwLS9SZXNzb3VyY2VzX2fpbuly YWxlcy9JU09fMjYwMDBfbm9ybWVfb2ZmaWNpZWxsZS5wZGY%3D&cidReset=true&cidReq=MINGD2 (page consultée le 2 mars 2013)
  • 16. ! ! *&! large. Il traite de la satisfaction des besoins de la société tout en vivant en respectant les limites écologiques de la planète, sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs besoins. Le développement durable couvre trois dimensions interdépendantes : économique, sociale et environnementale. Il s’agit donc d’un concept macro-économique. Par conséquent, le développement durable touche plusieurs types d’acteurs : les entreprises mais également les consommateurs, les Etats, la société civile en général. Il aurait été ainsi fastidieux de devoir apporter des précisions à chaque fois que nous abordons le thème du développement durable afin que le lecteur ne soit pas perdu. Au contraire, la Responsabilité Sociétale des Entreprise est un concept micro- économique qui fait désormais partie intégrante de la vie en entreprise. En effet, elle est essentiellement centrée sur l’organisation, elle concerne les responsabilités de l’organisation vis-à-vis de la société de l’environnement. La responsabilité sociétale est étroitement liée au développement durable13 . C’est la raison pour laquelle nous avons décidé de garder la notion de Responsabilité Sociétale des Entreprises qui désigne « un processus d’amélioration dans le cadre duquel les entreprises intègrent de manière volontaire, systématique et cohérente des considérations d’ordre social, environnemental et économique, cela en concertation avec leurs parties prenantes »14 . !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 13 ICHECCAMPUS, Lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale, in Icheccampus, Site d’icheccampus, adresse URL : http://www.icheccampus.ichec.be/claroline/backends/download.php?url=L0RvY3VtZW50c19hbm7pZV8yMDEyLT IwMTMvRG9jdW1lbnRzX2NvdXJzX2RlX3N0cmF06WdpZV8tQkhfTUdEXzEwLS9SZXNzb3VyY2VzX2fpbuly YWxlcy9JU09fMjYwMDBfbm9ybWVfb2ZmaWNpZWxsZS5wZGY%3D&cidReset=true&cidReq=MINGD2 (page consultée le 2 mars 2013) 14 BUSINESS BELGIUM, Site de Business Belgium, http://business.belgium.be/fr/gerer_votre_entreprise/entreprise_durable/ (page consultée le 3 mars 2013)
  • 17. ! ! *'! CHAPITRE PREMIER : LA RESPONSABILITE SOCIETALE DES ENTREPRISES 1. Introduction Dans ce premier chapitre, il sera question de commencer à poser le cadre théorique dans lequel se développera par la suite ce mémoire. Ce chapitre sera composé de trois parties, à savoir l’historique de la RSE, la définition du concept et l’évolution future. La première partie reprendra les moments-clés et dates importantes de l’évolution de la RSE. La deuxième partie nous permettra de se familiariser avec ce concept souvent connu mais pas toujours compris de Responsabilité Sociétale des Entreprises. Enfin, la troisième et dernière partie sera consacrée aux perspectives d’avenir et à l’évolution future de la RSE. Même si cela peut sembler rébarbatif pour des lecteurs experts en la matière, il nous semble tout de même indispensable de rédiger un historique afin de rappeler les origines de cette notion de RSE ainsi que l’évolution du concept au cours des années. En effet, nous pensons que cela permet au lecteur de se « replonger » dans le sujet et constitue également une bonne entrée en matière avant d’entrer dans les détails du concept et surtout dans l’évolution future, dernière partie qui nous semble primordiale pour la compréhension de la suite du présent mémoire. 2. Historique La RSE semble être un phénomène ancré dans l’histoire des entreprises et des affaires. Historiquement, toutes les religions ont fait plus ou moins allusion aux responsabilités qu’ont les individus envers leurs sociétés et même l’univers. Les actions de charité individuelles se sont traditionnellement étendues au niveau des affaires et des entreprises. L’émergence des doctrines socialistes et morales dans les temps modernes n’a fait que renforcer ces tendances et les développer15 . !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 15 MANSOUR, F M-B., La responsabilité sociale de l’entreprise : définitions, théories et concepts, in Université Saint-Joseph de Beyrouth, Site de l’Université Saint-Joseph de Beyrouth, adresse URL : http://www.fgm.usj.edu.lb/files/a112011.pdf (page consultée le 2 mars 2013)
  • 18. ! ! *(! L’histoire du concept de RSE commence dès la seconde moitié du 19ème siècle. Depuis longtemps, en effet, des auteurs soutiennent que les responsabilités des entreprises, dépassant les seuls domaines économiques et légaux, sont aussi d’ordre éthique et ne peuvent se réduire aux seuls actionnaires16 . Les origines de ce concept sont issues de deux courants. D’une part, le paternalisme des chefs d’entreprise (fin 19ème – début 20ème siècle). D’autre part, les associations religieuses et philanthropiques qui aidaient les plus démunis. Ensuite, nous sommes passés à une étape supérieure, à savoir l’élaboration d’une doctrine, c’est-à-dire la formalisation par des hommes d’affaires. Vers les années 1950-1960, on a commencé à débattre de cette doctrine dans les universités jusqu’à une intégration de plus en plus intense dans les écoles de gestion17 . Par la suite, le concept de RSE a connu une histoire différente en Europe et aux Etats- Unis. Il a émergé réellement dans les années 1960-1970 aux Etats-Unis et seulement dans les années 1990 en Europe18 . Nous allons voir désormais comment le concept de RSE a été défini et théorisé par une série de personnes et dans quelle mesure ces définitions mettent l’accent sur des aspects différents du concept de RSE. En 1962, Milton Friedman, économiste néo-libéral, estime que « rien n’est plus dangereux pour les fondements de notre entreprise que l’idée d’une responsabilité sociale des entreprises autre que de générer un profit maximum pour les actionnaires ». En 1979, Archie B. Carroll affirme que la responsabilité sociale est « ce que la société attend des organisations en matière économique, légale, éthique et volontaire, à un !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 16 CDURABLE, Aux sources de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE), in CDURABLE.info, Site de l’essentiel du Développement Durable, adresse URL : http://cdurable.info/Aux-sources-de-la-Responsabilite-Sociale- des-Entreprises-RSE,1067.html (page consultée le 2 mars 2013) 17 KUPPER, F., Ethique économique et sociale, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012 18 KUPPER, F., op.cit.
  • 19. ! ! *@! moment donné ». Nous pouvons déjà remarquer une certaine évolution du concept en une grosse quinzaine d’années. En 1985, selon Steven L. Wartick et Philip L. Cochran, la performance sociétale de l’entreprise est « l’interaction sous-jacente entre les principes de responsabilité sociétale, le processus de sensibilité sociale et les politiques mises en œuvre pour faire face aux problèmes sociaux ». En 1995, Clarkson définit la performance sociétale des entreprises comme « la capacité à gérer et à satisfaire les différentes parties prenantes de l’entreprise »19 . C’est au milieu des années 1990 que le concept de RSE s’est largement diffusé notamment avec la libéralisation des économies dans le monde et le recul des rôles social et économique de l’Etat20 . Tirée par les grandes entreprises, la RSE a été activement promue dans la foulée de l’appel de Jacques Delors qui, en 1995, lançait, avec un groupe d’entreprises européennes, un « Manifeste des entreprises contre l’exclusion sociale »21 . En 2000, le Sommet de Lisbonne entendait faire de l’Europe l’économie la plus compétitive d’ici 2010. La Responsabilité Sociétale des Entreprises devait contribuer à cet objectif par le biais de meilleures pratiques dans le domaine de la formation continue, de l’organisation du travail, de l’égalité des chances, de l’inclusion sociale et du développement durable22 . En 2001, la Commission Européenne publiait son « Livre Vert sur la promotion d’un cadre européen pour la responsabilité sociale des entreprises ». Cette large consultation devait déboucher un an plus tard, sur une communication et, en 2003, sur le lancement !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 19 KUPPER, F., Ethique économique et sociale, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012 20 MANSOUR, F M-B., La responsabilité sociale de l’entreprise : définitions, théories et concepts, in Université Saint-Joseph de Beyrouth, Site de l’Université Saint-Joseph de Beyrouth, adresse URL : http://www.fgm.usj.edu.lb/files/a112011.pdf (page consultée le 2 mars 2013) 21 RSE WALLONIE, Site de RSE Wallonie, adresse URL : http://rse.wallonie.be/apps/spip/article.php3?id_article=2 (page consultée le 2 mars 2013) 22 RSE WALLONIE, Site de RSE Wallonie, adresse URL : http://rse.wallonie.be/apps/spip/article.php3?id_article=2 (page consultée le 2 mars 2013)
  • 20. ! ! "A! du « Forum plurilatéral européen sur la responsabilité sociale des entreprises » afin d’échanger les bonnes pratiques et d’évaluer les directives communes23 . Depuis le 1er novembre 2010, la norme ISO 26000 définit comment les entreprises peuvent et doivent contribuer au développement durable. Concrètement, elle donne des lignes directrices aux entreprises et aux organisations pour opérer de manière socialement responsable, c’est-à-dire agir de manière éthique et transparente de façon à contribuer à la bonne santé et au bien-être de la société24 . Elle permet de clarifier la notion de responsabilité sociétale, d’aider les entreprises et les organisations à traduire les principes en actes concrets et de faire connaître les meilleures pratiques en matière de responsabilité sociétale25 . A partir de la norme ISO 26000, on peut définir la responsabilité sociétale de l’entreprise comme la responsabilité d’une organisation vis- à-vis de ses décisions et de ses activités sur la société et sur l’environnement, se traduisant par un comportement transparent et éthique. La norme aborde sept questions centrales de responsabilité sociétale, reprises dans le schéma ci-dessous. Source :!http://www.econov.eu/2011/responsabilite-societale-des-entreprises-normes-iso-26000-effet-de-mode-ou- durable/norme-iso26000/ !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 23 RSE WALLONIE, Site de RSE Wallonie, adresse URL : http://rse.wallonie.be/apps/spip/article.php3?id_article=2 (page consultée le 2 mars 2013) 24 ISO, Site de l’Organisation Internationale de Normalisation, adresse URL : http://www.iso.org/iso/fr/home/standards/iso26000.htm (consultée le 3 mars 2013) 25 ISO, Site de l’Organisation Internationale de Normalisation, adresse URL : http://www.iso.org/iso/fr/home/standards/iso26000.htm (consultée le 3 mars 2013)
  • 21. ! ! "*! 3. Définition du concept Comme expliqué auparavant26 , la Responsabilité Sociétale des Entreprises est un concept micro-économique. Il est donc interne à l’entreprise. La RSE est la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable. Comme le rappellent Swaen et Chumpitaz, la RSE repose implicitement sur deux principes que sont : J le principe de la Triple Bottom Line qui implique que l’entreprise dépasse la seule finalité de la maximisation du profit pour intégrer un champ élargi de responsabilités couvrant l’économique, l’environnemental et le social J la théorie des parties prenantes qui stipule que l’entreprise doit intégrer les attentes et considérations de l’ensemble des acteurs liés aux activités de l’entreprise27 . Il s’agit d’un concept dans lequel « les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire »28 . Concrètement, la démarche consiste pour les entreprises à prendre en compte les impacts sociaux et environnementaux de leur activité pour adopter les meilleures pratiques et contribuer ainsi à l’amélioration de la société et à la protection de l’environnement29 . Il est important de signaler qu’il existe différentes motivations incitant une entreprise à s’engager dans une politique de RSE. La RSE peut être considérée comme : J instrument de notoriété, d’image, de légitimité J instrument de travail, inscrite dans l’ADN de l’entreprise J instrument de performance J quasi-obligation réglementaire !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 26 Cf. supra p.15 27 SWAEN, V., CHUMPITAZ, R., L’impact de la responsabilité sociétale de l’entreprise sur la confiance des consommateurs, in Recherche et Applications en Marketing, 2008, n°23, pp.7-35, adresse URL: http://ram.sagepub.com/content/23/4/7.full.pdf+html (page consultée le 10 mars 2013) 28 DEVELOPPEMENT-DURABLE, Site du Ministère français du Développement Durable, adresse URL : http://www.developpement-durable.gouv.fr/Responsabilite-societale-des.html (page consultée le 3 mars 2013) 29 DEVELOPPEMENT-DURABLE, Site du Ministère français du Développement Durable, adresse URL : http://www.developpement-durable.gouv.fr/Responsabilite-societale-des.html (page consultée le 3 mars 2013)
  • 22. ! ! ""! J instrument de résolution de problèmes conjoncturels30 . De plus, il s’agit d’un concept applicable à toutes les organisations, c’est-à-dire tant aux entreprises privées classiques (indépendants, PME et multinationales) qu’aux entreprises publiques ainsi qu’aux entreprises sociales (mutualités, coopératives, ASBL, syndicats et extensions). On parle même parfois de RSO, Responsabilité Sociétale des Organisations31 . En outre, comme nous le montre le graphique de la norme ISO 2600032 , la RSE doit faire face à 6 enjeux majeurs : J L’engagement sociétal J Les Droits de l’Homme J Les relations et conditions de travail J Les bonnes pratiques des affaires J Les questions relatives aux consommateurs J L’environnement Finalement, nous terminerons en signalant qu’il existe des outils de diagnostic qui permettent de mesurer et de « contrôler » les engagements des entreprises en termes de RSE. Au niveau social, les entreprises peuvent faire venir des consultants externes qui appliquent la norme SA 8000 qui est une des premières normes d’audit social créée dans le monde et qui contient neuf éléments principaux : le travail d’enfants, le travail forcé, la santé et sécurité, la liberté d’association, la discrimination, les pratiques disciplinaires, les heures de travail, la rémunération et les systèmes de management33 . Au niveau environnemental, les entreprises peuvent effectuer deux calculs importants : le Bilan Carbone et l’empreinte écologique. Le premier cité est une marque déposée par !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 30 KUPPER, F., Ethique économique et sociale, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012 31 KUPPER, F., op.cit. 32 Cf. supra p.19 33 SAI, SA8000 Standard, in SAI, Site de la Social Accountability International, adresse URL : http://www.sa- intl.org/_data/n_0001/resources/live/2008StdEnglishFinal.pdf (page consultée 4 mars 2013)
  • 23. ! ! "#! l’ADEME (Agence française De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie). Il s’agit en fait d’un outil de comptabilisation des émissions de gaz à effets de serre établi selon des règles publiques très précises34 . L’objectif du Bilan Carbone est de permettre, à partir de données facilement accessibles, une évaluation des émissions directes et indirectes d’une activité professionnelle, économique ou non35 . Quant au deuxième cité, le calcul de l’empreinte écologique, il s’agit de la surface estimée de la terre dont une personne ou un groupe de personnes (une entreprise par exemple) a besoin pour produire ce qui est consommé et absorber ce qui est jeté36 . 4. Evolution future La RSE est devenue au cours des dernières années un des thèmes principaux des entreprises. Selon le Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale, 82,5% des grandes entreprises, 65% des PME et 44% des très petites entreprises disposent d’une personne spécifiquement en charge de la RSE en Belgique. En outre, la RSE est promise à un bel avenir. En effet, si l’on en croit toujours ce même rapport, plus de 75% des répondants estiment que leur implication dans la gestion durable a augmenté ces trois dernières années et surtout 80% considèrent qu’elle va encore s’accentuer dans les trois prochaines années37 . L’analyse du Top 5 des motivations invoquées par les entreprises pour expliquer leur engagement dans une stratégie RSE nous permet de constater que les répondants placent la « contribution de la RSE à l’innovation » en 5ème position (voir annexe A). C’est très encourageant pour l’avenir de la RSE puisque cela signifie que les entreprises perçoivent bien les opportunités que la RSE peut leur apporter dans leur activité économique. On assiste donc à un glissement significatif : si, par le passé, la RSE était souvent limitée à la mitigation des risques, elle apparaît à l’heure actuelle comme susceptible de créer de la valeur. Cependant, on constate que l’argument de l’avantage !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 34 GREENING VISION, Site de Greening Vision, adresse URL : http://www.greening-vision.com/bilan-carbone.php (page consultée 2 mars 2013) 35 DICTIONNAIRENVIRONNEMENT, Site de Dictionnaire-environnement, adresse URL : http://www.dictionnaire-environnement.com/bilan_carbone_ID5571.html (page consultée le 5 mars 2013) 36 http://www.belgium.be/fr/environnement/consommation_durable/consommer_malin/empreinte_ecologique/ 37 VASSART, C., Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale, In Business & Society Belgium, Site de Business & Society Belgium, adresse URL : http://www.businessandsociety.be/assets/cb2eb18f8bd2d2ab174fdd12f14041e9.pdf (page consultée le 5 mars 2013)
  • 24. ! ! "$! concurrentiel reste cantonné dans le bas du classement, ce qui laisse penser que les entreprises ont compris que la RSE pouvait être source d’innovation mais qu’elles ne la relient pas encore clairement à la possibilité d’acquérir un avantage par rapport à leurs concurrents. Une précédente étude menée en 2005 par Business & Society Belgium ne pointait pas « le dialogue avec les parties prenantes » comme prioritaire pour les entreprises alors que nous remarquons qu’il fait partie des défis identifiés par les entreprises tant aujourd’hui que dans 10 ans38 . Il s’agit donc d’une réelle évolution. Source : VASSART, C., Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale En guise de conclusion, nous aimerions reprendre une structure établie par Elisabeth Laville dans son livre « L’entreprise verte » et qui met en avant trois étapes de l’évolution de la RSE. Elle considère la première étape (RSE 0.0) comme le temps « préhistorique » de la responsabilité sociale des entreprises qui aura été marquée par une approche plutôt mécénale et philanthropique et qui s’est surtout développée des années 1980 au milieu des années 1990. Vient ensuite, selon elle, la deuxième étape qui marque l’apparition à proprement parler du concept de RSE (qu’elle nomme donc RSE 1.0) qui s’étend du milieu des années 1990 au milieu des années 2000 et qui aura été marquée par un enrichissement de la démarche précédente avec une approche plutôt défensive orientée sur l’éco-efficacité et la prévention des risques, notamment de réputation. Enfin, et c’est là que cela nous intéresse dans le cadre de l’évolution future, elle évoque la troisième étape, celle de la RSE 2.0, qui, selon elle, correspond, au niveau international, à une révolution qui est en train d’émerger et qui pourrait avoir des !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 38 VASSART, C., Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale, In Business & Society Belgium, Site de Business & Society Belgium, adresse URL : http://www.businessandsociety.be/assets/cb2eb18f8bd2d2ab174fdd12f14041e9.pdf (page consultée le 5 mars 2013)
  • 25. ! ! "%! conséquences importantes sur les politiques de développement durable des grands groupes. Il s’agit donc d’une approche qui consiste à aller au-delà des pratiques corporate et industrielles pour prendre en compte la protection de l’environnement et les principes du développement durable dans l’offre effective de produits ou services, avec un changement d’échelle dans le nombre de produits concernés. Autrement dit, il s’agit d’une réelle intégration dans la stratégie de l’entreprise et dans son modèle économique, avec une approche résolument orientée non plus sur la prévention des risques environnementaux et d’image mais sur les opportunités de marché liées à la fourniture de solutions sociétales et environnementales39 . Malgré que cette analyse date de 2009, nous pensons qu’elle correspond toujours à la situation actuelle et nous verrons, dans la suite de ce mémoire, que cette approche de la RSE en tant qu’opportunité de marché s’avérera réelle et aura également un impact sur la politique de communication des entreprises. Dans le prochain chapitre, nous décrirons les outils de communication des entreprises pour ensuite, dans le chapitre troisième, associer les deux domaines et aborder ainsi la communication RSE. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 39 LAVILLE, E., L’Entreprise verte, Paris, Pearson, 2009, p.133
  • 26. ! ! "&! CHAPITRE DEUXIEME : LES OUTILS DE COMMUNICATION DES ENTREPRISES 1. Introduction Dans ce chapitre, nous avons décidé d’aborder et de décrire tous les outils de communication qui s’offrent à une entreprise lorsque cette dernière désire communiquer de manière générale. Pour ce faire, nous mentionnerons à plusieurs reprises deux ouvrages qui font référence en la matière. Le premier a été écrit par Monsieur Marc Vandercammen, professeur à l’ICHEC et directeur général du CRIOC (Centre de Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs) et s’intitule « Marketing : L’essentiel pour comprendre, décider, agir » et le deuxième a été écrit par Messieurs Philippe Malaval et Jean-Marc Décaudin et s’intitule « Pentacom : Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-c ». L’objectif est donc de faire un relevé des outils de communication existants pour pouvoir par la suite aborder plus en détail ceux spécialement dédiés à la communication autour de la RSE. Comme nous le rappelle Madame Stas dans son cours de « Communication institutionnelle et relations publiques », la communication marketing « consiste pour une entreprise ou une organisation à transmettre des messages à ses publics en vue de modifier en sa faveur leur niveau d’information et (ou) leurs attitudes et, par voie de conséquence, leurs comportements » 40 . Toute entreprise est donc un agent de communication. Voici le schéma simplifié du processus de !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 40 STAS, N., Relations publiques, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012 2KLMMLNO! 6PQLRMLNO! 9SSTSQLNO! 0UVWL! 7LXXYZL!
  • 27. ! ! "'! communication où l’annonceur (l’entreprise) émet un message à destination d’un public cible. A la suite de cette introduction, nous discuterons donc des différents outils de communication pour ensuite conclure par un sous-chapitre consacré à l’évolution future des outils de communication dans le monde des entreprises. 2. Outils de communication41 2.1. Publicité La publicité constitue un des outils de communication les plus importants. En effet, selon le rapport 2010-2011 du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, les investissements publicitaires en Belgique s’élèvent à 3,565 milliards d’euros42 . Comme nous le rappelle Monsieur Marc Vandercammen dans son ouvrage « Marketing : L’essentiel pour comprendre, décider, agir », les objectifs de la publicité sont de faire connaître (notoriété), susciter un certain comportement et/ou soutenir l’image de la marque, du produit ou de l’organisation. La publicité étant une communication de masse, elle va s’adresser à des cibles larges et nécessitera des budgets relativement importants. En outre, la publicité va recourir à l’utilisation des mass médias tels que la télévision, la radio, le cinéma, la presse (quotidienne, magazines, …) et l’affichage. 2.2. Publicité institutionnelle La publicité institutionnelle est une publicité orientée vers une organisation (entreprise, asbl, …). Elle va essayer de mettre en valeur l’entreprise elle-même et non ses produits ou services. Les objectifs de cette démarche sont de développer une image de l’entreprise en direction de publics externes, de favoriser l’insertion de l’entreprise dans !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 41 Le contenu de cette section est largement inspiré des ouvrages de MALAVAL, P. et DECAUDIN, J-M., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris, Pearson, 2012, 663p. et de VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck, 2007, 555p. 42 CSA, Rapport annuel conjoint CSA/CDJ 2012, in CSA, Site du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, adresse URL : http://www.csa.be/system/documents_files/2031/original/rapport%20annuel%20cdj%20csa%202012.pdf?136696717 6 (page consultée le 5 mar 2013)
  • 28. ! ! "(! son environnement et également de valoriser l’entreprise auprès d’un public déterminé : investisseurs, fournisseurs, pouvoirs publics. 2.3. Promotion des achats – promotion des ventes Il est important de distinguer la promotion des achats, outil de communication vis-à-vis de la distribution, de la promotion des ventes, qui concerne les clients finaux. Dans les deux cas, le but principal de la promotion est de favoriser un acte d’achat immédiat. Les promotions vont être, la plupart du temps, soutenues par des campagnes dans les médias (radio, presse quotidienne, télévision, …) qui vont favoriser la notoriété des actions promotionnelles. Ces promotions utilisent quasiment toujours du matériel promotionnel au point de vente (PLV = Publicité sur le Lieu de Vente) qui demeure le territoire privilégié de la promotion. 2.4. Marketing direct Le marketing direct est un outil de communication qui va favoriser le contact individuel et personnalisé avec une cible identifiée. Il va inciter cette cible à une réaction rapide qui sera mesurée. L’objectif est donc de provoquer une réaction rapide et quantifiable de la part d’une cible étroite et personnalisée. Cet outil de communication débouche, en général, sur une opération de vente ou de promotion d’un produit/service. C’est aussi un outil utilisé pour établir une relation privilégiée avec la cible. Comme nous le rappellent Philippe Malaval et Jean-Marc Décaudin dans leur ouvrage « Pentacom : Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b », la communication directe a, à sa disposition, une large gamme de médias et de supports pour communiquer et personnaliser des messages43 . En effet, de nouvelles technologies se sont développées (e-mail, MMS, SMS, etc.), ce qui a permis une accélération du processus de communication, avec un message atteignant le consommateur rapidement, et une réponse plus rapide également. L’ensemble de ces médias répond à deux fonctions principales : !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 43 MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris, Pearson, 2012, p.168
  • 29. ! ! "@! J créer un message personnalisé à chaque personne composant la cible de communication J constituer un fichier de consommateurs (clients ou non) susceptibles d’appartenir à la cible de consommateurs visée et pouvant être contactés lors d’opérations promotionnelles. Certains médias ne sont utilisés qu’en communication directe ou, tout en étant utilisés pour des communications de masse, sont ici mis en œuvre de manière spécifique. Il s’agit du mailing, du prospectus ou ISA (imprimé sans adresse), du téléphone, du fax, de l’asile-colis et, bien sûr, d’Internet (qui sera développé davantage par la suite). 2.5. Relations publiques Ayant pour utilité première de créer et d’entretenir des relations avec les publics intéressants, les relations publiques sont souvent mal intégrées dans le plan de communication, du fait de leur image peu valorisée ; nombreux sont encore ceux qui ont une vision réductrice et négative de cette technique. Elles semblent évoluer en parallèle d’une stratégie de communication qui n’est ni de la publicité-médias, ni de la communication événementielle, ni de la communication directe et encore moins de la promotion des ventes, ce qui nous donne une définition par la négative (tout ce qu’elle n’est pas). Il y aurait donc une séparation entre les relations publiques et les autres techniques de communication44 . Néanmoins, selon Paul Genton, les relations publiques peuvent être définies comme « toute situation, méthode, action ou communication capable de créer dans le public un climat de confiance favorable à l’entreprise, à l’organisme ou au groupement ainsi qu’à sa production » 45 . D’autres auteurs définissent les relations publiques de manière générale comme « une technique de communication permettant de créer un climat favorable par des actions peu agressives entre l’émetteur du message et ses différentes cibles »46 . En outre, ils mettent également en avant ses trois objectifs principaux qui sont les suivant : le développement d’une notoriété, la construction d’une image et l’instauration d’une relation de confiance. Les !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 44 MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris, Pearson, 2012, p.268 45 VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck, 2007, p.465 46 MALAVAL, P. et al., op.cit., p.269
  • 30. ! ! #A! relations publiques semblent présenter des opportunités de développement intéressantes du fait d’un public à la fois saturé par la publicité-médias mais en demande constante d’informations. De plus, le prix élevé des campagnes de publicité dans les grands médias rend encore plus attrayant le recours à des techniques moins coûteuses telles que les relations publiques47 . 2.6. Relations presse Les relations presse peuvent être définies comme un ensemble d’actions de communication ciblées sur un public de journalistes et ayant pour finalité de créer et d’entretenir une relation durable avec eux, afin d’obtenir d’eux des citations positives dans les supports pour lesquels ils travaillent48 . Etant donné que les médias forment une bonne partie de l’opinion, ils deviennent une cible incontournable pour les entreprises. En effet, une entreprise qui a une bonne image auprès des journalistes verra cette image retransmise dans les médias et perçue par la cible finale avec toute l’autorité que peuvent apporter les journalistes. Les trois outils classiques des relations presse sont le communiqué de presse, le dossier de presse et la conférence de presse. 2.7. Sponsoring, mécénat et publicité événementielle Afin de se différencier de ses concurrents, l’entreprise va rechercher de nouveaux vecteurs de communication lui permettant de donner une image différente et plus exclusive. Le sponsoring et le mécénat vont profiter d’un événement externe alors que la publicité événementielle va créer elle-même un événement dont la marque sera le principal héros. Plus précisément, par sponsoring, on entend généralement, la participation d’une marque à une manifestation sportive ou un événement culturel. Le sponsoring sous-entend une présence commerciale forte de la marque, souvent complétée par une opération de relations publiques. Le mécénat, quant à lui, consiste en une participation financière et plus discrète de l’entreprise à un événement culturel. Contrairement au sponsoring, la marque est à l’arrière plan, voire absente de la manifestation. Il s’agit a priori d’une opération plus désintéressée et en tout cas moins !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 47 MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris, Pearson, 2012, p.276 48 MALAVAL, P. et al., op.cit., p.278
  • 31. ! ! #*! médiatisée que le sponsoring. Enfin, la publicité événementielle consiste à créer de toutes pièces un événement autour de la marque. Nous avons décidé de rassembler ces trois outils de communication puisqu’ils présentent les mêmes objectifs qui sont de se démarquer de la concurrence, d’établir une nouvelle relation avec le consommateur et d’associer la marque à un style de vie49 . 2.8. Communication financière Comme nous l’expliquent Philippe Malaval et Jean-Marc Décaudin, la communication financière a une première particularité, celle d’être encadrée par un contexte réglementaire très précis. Celui-ci a été très progressivement développé afin de protéger les actionnaires en leur garantissant une information « exacte, précise et sincère ». En outre, il y a lieu de distinguer les entreprises cotées en Bourse et celles qui ne le sont pas. En effet, les premières sont soumises à un certain type de communication obligatoire, qu’on appellera « information financière ». De plus, ces mêmes entreprises cotées ont intérêt à développer une stratégie de communication financière en phase avec leur politique générale, qu’il s’agisse d’informer à propos d’une augmentation de capital, du lancement d’une OPA, sur le fait de se faire coter sur un autre marché ou de se défendre face à une OPA hostile. A part ces spécificités, on retrouve également en communication financière le besoin d’identifier les différentes cibles pour élaborer le plan de communication le plus pertinent pour chacune d’entre elles, en choisissant les outils de communications les plus appropriés50 . L’objectif recherché à travers la communication financière est de rassurer ses actionnaires et séduire les investisseurs potentiels, locaux et étrangers51 . 2.9. Communication interne La communication interne est devenue un outil indispensable du management des entreprises. A l’heure où il est de plus en plus facile de communiquer avec des !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 49 VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck, 2007, p.468 50 MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris, Pearson, 2012, p.494 51 L’ECONOMISTE, Site de l’Economiste, adresse URL : http://www.leconomiste.com/article/communication- financiere-comment-soigner-son-image (page consultée le 10 mars 2013)
  • 32. ! ! #"! interlocuteurs du bout du monde grâce aux nouvelles technologies, on en oublie parfois de communiquer avec son voisin immédiat52 . La communication interne peut être considérée, d’une certaine manière, comme une communication marketing où l’objet à vendre est l’entreprise et le client potentiel le personnel. Mais la direction d’une entreprise ne doit pas penser que l’information ne circule qu’au travers de la communication interne : information informelle, rumeurs, bruits de couloir, relations personnelles privilégiées sont autant de circuits de transmission de l’information dont la communication interne doit tenir compte tant dans sa définition que dans sa gestion. Au fil des années, les démarches des entreprises se sont beaucoup professionnalisées, en particulier par un recours de plus en plus régulier à des études internes. Celles-ci permettent d’obtenir l’information nécessaire à une réflexion approfondie pour une communication ciblée sur les salariés53 . Au niveau des objectifs, on peut les regrouper en trois grandes catégories : informer, motiver, rassembler, en particulier lorsqu’il faut gérer un changement important. En outre, la définition et le choix de ces objectifs nécessitent au préalable l’écoute des salariés grâce aux différentes techniques d’études disponibles aujourd’hui. C’est grâce à cette information que la détermination de l’objectif se révélera pertinente. 2.10. Communication interactive Selon Marc Vandercammen, l’arrivée de nouvelles technologies a amené de nouvelles formes de communication, de nouvelles manières de communiquer avec les consommateurs potentiels. Néanmoins, il note que l’attrait de ces nouvelles technologies ne doit pas faire oublier les buts fondamentaux du marketing. En effet, selon lui, ces nouvelles technologies constituent des outils et non des finalités. Elles doivent s’intégrer dans la stratégie de communication et venir compléter les outils traditionnels. L’objectif de la communication interactive serait de venir renforcer les autres outils de communication. Les principaux outils de communication sont l’Internet et l’Intranet mais les outils peuvent également être liés au marketing direct (e- commerce, e-mails, catalogues on-line, etc.), aux relations publiques (sites, forums, etc.), à la publicité (e-publicité, bannières, CD, DVD, etc.), à la corporate !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 52 VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck, 2007, p.468 53 MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris, Pearson, 2012, p.526
  • 33. ! ! ##! communication (sites, forums) ou bien encore à la communication interne (webcams, vidéoconférence, e-mails, formation). Néanmoins, nous aimerions mettre en avant un des outils appartenant à la communication interactive et qui a connu un essor phénoménal au cours des dernières années : l’Internet. Comme le souligne très justement Philippe Malaval et Jean-Marc Décaudin, « Internet a, depuis son arrivée, revisité progressivement toutes les facettes du management de l’entreprise »54 . La communication n’a pas échappé à la règle et les bouleversements sont loin d’y être les moindres. De nouveaux médias sont devenus incontournables : Google, Youtube et autres blogs. Nous parlons désormais d’e- réputation, qui désigne l’image véhiculée et/ou subie par une entreprise ou une marque sur Internet et autres supports numériques55 . Elle est le résultat en termes d’image des contenus produits et diffusés par l’entreprise, mais aussi et surtout celui des contenus produits par les internautes sur les blogs, réseaux sociaux, plateformes d’échange vidéo, forums et autres espaces communautaires. Elle est de plus en plus importante dans la réputation et l’image globale de l’entreprise. Pour de nombreux secteurs d’activité, elle devient même l’élément essentiel de la réputation et de l’image. 3. Evolution future Depuis la fin des années 90, les consommateurs, utilisant couramment les comparateurs de prix et consultant les avis de leurs pairs sur les sites marchands et les forums, ont récupéré une part importante de leur pouvoir perdu vis-à-vis des producteurs et des distributeurs. Grâce au développement fulgurant d’Internet et au passage du Web 1.0 au Web 2.0, le consommateur en général mais surtout le marketing dans son ensemble et la communication plus particulièrement sont entrés dans une nouvelle ère. En effet, le Web 2.0 a introduit de nouvelles règles où la marque et les communicants qui la valorisent se doivent, pour être efficaces, de céder une partie de leur maîtrise aux internautes usagers56 . Si l’on reprend le schéma simplifié utilisé dans l’introduction de ce même chapitre, on remarque aisément la principale évolution entre la communication !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 54 MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris, Pearson, 2012, p.141 55 DEFINITIONS WEB MARKETING, Site de Définitions Web Marketing, adresse URL : http://www.definitions- webmarketing.com/Definition-E-reputation,1115 (page consultée le 7 mars 2013) 56 MALAVAL, P. et al., op.cit., p.142
  • 34. ! ! #$! classique et la communication actuelle, que nous appellerons désormais communication 2.0. L’émetteur du message n’est plus uniquement l’annonceur, à savoir l’entreprise. Les flux de communication vont désormais de l’émetteur au récepteur mais également du récepteur à l’émetteur. Nous sommes donc passés d’une communication verticale (one- to-many) à une communication horizontale (many-to-many). Aujourd’hui, les pratiques de communication d’une entreprise ne sont plus les mêmes, suite à l’avènement du Web 2.0. Il faut désormais offrir un contenu de qualité, être inventif et avoir recours à de nouveaux outils (vidéo, photo, storytelling, etc.), ne plus viser le public le plus large possible mais créer un réseau fidèle, engager un dialogue de confiance, partager et surtout intégrer les nouveaux supports numériques tels que les tablettes et les smartphones. En d’autres termes, la communication n’est plus une question de persuasion mais de conversation57 . Il ne s’agit plus d’envoyer des messages mais d’établir un dialogue. Comme expliqué plus haut, le pouvoir est passé des mains des entreprises et de leur direction de la communication aux consommateurs et aux autres actionnaires. Ces derniers peuvent se renseigner sur les forums et les plateformes de microblogging (Twitter), sans avoir à passer par les messages institutionnels unilatéraux comme la publicité. En ayant accès à ces informations, les clients ont pris le pouvoir. Les médias sociaux se sont développés avec le Web 2.0. Il est important de distinguer les différents types de médias sociaux. Les quatre principaux types de médias sociaux sont les blogs, les réseaux sociaux, les sites de microblogging et les communautés de partage de contenu. Le blog est un outil de publication permettant à quiconque (particuliers, groupes d’individus, entreprises, etc.) d’échanger, commenter et partager du contenu, selon sa propre ligne éditoriale. Les réseaux sociaux comme Facebook, MySpace ou LinkedIn permettent aux personnes ayant les mêmes affinités de se !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 57 STAS, N., Relations publiques, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012 2KLMMLNO! 7LXXYZL! 6PQLRMLNO! ! !
  • 35. ! ! #%! regrouper et de partager des informations ou des idées. Les sites de microblogging sont des blogs en format court. Dans le cas de Twitter par exemple, les articles sont limités à 140 caractères. Enfin, les communautés de partage de contenu comme Flickr (pour les photos), Slideshare (pour les documents), Youtube et Dailymotion (pour les vidéos) permettent aux internautes de partager du contenu comme des photos, des présentations, des séquences vidéo et des diffusions Web en direct58 . L’évolution la plus fulgurante est sans conteste celle du réseau social Facebook. Au niveau mondial, Facebook compte 1,01 milliard de membres actifs59 . En Belgique, il est le réseau social le plus utilisé atteignant 82% des Belges. 6,8 millions de Belges s’y connectent chaque mois et visionnent ainsi 6,5 milliards de pages. Dailymotion et LinkedIn arrivent respectivement en 2ème et 3ème position en termes de pages vues. Si les deux sites touchent tous les deux 9,2% des Belges et totalisent 760.000 visiteurs uniques chaque mois, 21 millions de pages sont vues sur Dailymotion chaque mois contre 18 millions pour LinkedIn. Enfin, Twitter atteint 9,1% des Belges qui sont 750.000 à s’y connecter chaque mois pour visualiser 21 millions de pages 60 . Néanmoins, au niveau mondial, Twitter compterait tout de même 383 millions de profils existants61 . Force est de constater que les entreprises ne peuvent pas occulter cette évolution impressionnante. C’est pour cette raison que les réseaux sociaux occupent désormais une place prépondérante dans la politique de communication d’une entreprise. En conclusion, nous pouvons affirmer sans nul doute que la communication est en pleine mutation. Comme nous l’avons vu dans le premier chapitre, le concept de RSE est également en profonde évolution. Il sera donc on ne peut plus intéressant de se pencher, dans le prochain chapitre, sur la relation entre RSE et communication. Ce !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 58 WELLCOM et ECCO, Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les médias sociaux sans jamais oser le demander…, in Objectifs web, Site Objectifs Web, adresse URL : http://www.objectif- web.be/sites/default/files/pdf/guide-medias-sociaux.pdf (page consultée le 17 mars 2013) 59 WEBRANKINFO, Site de Webrankinfo, adresse URL : http://www.webrankinfo.com/dossiers/facebook/chiffres- cles-facebook (page consultée le 10 mars 2013) 60 RTL, Site de RTL, adresse URL : http://www.rtl.be/pourlui/article/quels-sont-les-reseaux-sociaux-les-plus- consultes-en-belgique-138595.htm (page consultée le 9 mars 2013) 61 UNSIMPLECLIC, Site d’Unsimpleclic, adresse URL : http://www.unsimpleclic.com/twitter-383-millions- dutilisateurs-dans-le-monde-et-plus-de-5-millions-en-france_15631.html (page consultée le 8 mars 2013)
  • 36. ! ! #&! chapitre nous permettra d’associer les deux domaines développés afin d’appréhender la communication RSE, ses caractéristiques, ses outils ainsi que son évolution future.
  • 37. ! ! #'! CHAPITRE TROISIEME : LA COMMUNICATION DES ENTREPRISES AUTOUR DE LA RSE 1. Introduction Après avoir abordé la Responsabilité Sociale des Entreprises et les outils de communication des entreprises dans les deux premiers chapitres, ce dernier chapitre de la première partie va nous permettre de mettre en relation les deux aspects et d’observer ainsi le rôle que la communication a à jouer dans le domaine de la RSE. Avant d’aborder de façon pratique les techniques de communication liées à la RSE62 , il nous semblait logique d’aborder la relation existante entre communication et RSE et, de manière plus concrète, de donner un compte-rendu des outils de communication que les entreprises utilisent actuellement. Comme le remarque très justement Ganaël Bascoul dans son ouvrage « Marketing et développement durable : stratégie de la valeur étendue », le greenwashing, ou blanchiment écologique, est le premier concept qui vient à l’esprit de la plupart des gens lorsque l’on croise les notions de communication et de développement durable63 . Et d’où viennent la grande majorité des cas de greenwashing ? A première vue, d’une incohérence entre la communication des entreprises sur leurs avancées en termes de développement durable et les véritables actions pour l’environnement censées l’accompagner64 . Cependant, Yonnel Poivre-Le Lohé nous prévient dans son article « De la communication RSE à la communication responsable »65 , que le greenwashing peut également provenir d’une incohérence entre la communication RSE et la communication de l’entreprise sur tout autre sujet (communication commerciale, financière, corporate). C’est pour cette raison qu’il nous met en garde et nous annonce que si l’on veut réussir sa communication RSE, les autres domaines choisis comme !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 62 Cf. infra p.86 63 BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris, Dunod, 2009, p.175 64 DICTIONNAIRENVIRONNEMENT, Site de Dictionnaire-environnement, adresse URL : http://www.dictionnaire-environnement.com/greenwashing_ID2629.html (page consultée le 30 mars 2013) 65 GREENETVERT, Site de Greenetvert, adresse URL : http://www.greenetvert.fr/2013/01/25/de-la-communication- rse-a-la-communication-responsable/71158 (page consultée le 30 mars 2013)
  • 38. ! ! #(! thèmes de communication doivent être à l’unisson66 . Néanmoins, comme stipulé dans les postulats initiaux, nous n’aborderons que des entreprises ne pratiquant pas, par définition, le greenwashing. L’avènement du développement durable au sein de notre société a engendré une série de conséquences tant au niveau de la communication-produit que de la communication corporate. Au niveau de la communication-produit, l’évolution du marché et la complexification de l’offre des entreprises – liées à l’essor du développement durable – a octroyé un nouveau rôle à la communication qui est de rendre l’offre plus explicite en exprimant les positionnements de chaque offre67 . En outre, le rôle du marketing et donc de la communication est aussi de rendre acceptable un sacrifice sur une dimension donnée en mettant en avant les avantages du produit sur d’autres dimensions, pour le client lui- même et/ou pour la société. L’objectif est que puissent être intégrés dans l’évaluation du produit par le client des bénéfices indirects : bien-être animal, contribution à des relations commerciales Nord-Sud plus équitables, faible impact environnemental ou caractère local du produit… Dans cette optique, la communication des entreprises doit gagner en transparence et en crédibilité, le but de la communication n’étant plus forcément de faire consommer plus, mais de faire consommer mieux et/ou d’ouvrir les yeux sur d’autres problématiques sociales ou environnementales sur lesquelles l’entreprise souhaite prendre la parole. Au niveau de la communication corporate, l’avènement du développement durable a représenté une opportunité non-négligeable. En effet, les entreprises ont pu en tirer bénéfice en délaissant parfois leur communication-produit au profit d’une communication corporate grâce à laquelle elles peuvent désormais communiquer sur leurs avancées en termes de RSE et ainsi véhiculer une image positive auprès d’un large public. La communication corporate demeure ainsi le principal moyen dont disposent !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 66 GREENETVERT, Site de Greenetvert, adresse URL : http://www.greenetvert.fr/2013/01/25/de-la-communication- rse-a-la-communication-responsable/71158 (page consultée le 30 mars 2013) 67 BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris, Dunod, 2009, p.181
  • 39. ! ! #@! les entreprises pour s’engager publiquement et gagner le soutien de leurs différents publics internes et externes68 . Pour ce chapitre, nous aimerions nous baser partiellement sur une classification établie par Elisabeth Laville dans son ouvrage « L’entreprise verte ». Concrètement, elle distingue trois approches de la communication responsable qui ne sont pas exclusives les une des autres et qui peuvent être combinées par une entreprise. Premièrement, elle aborde les communications qui « respectent une éthique de la communication et cherchent à limiter les impacts négatifs de la publicité ». Elle fait référence aux pratiques mêmes du métier en mettant en avant la minimisation par certaines entreprises de la pollution visuelle (affichage) ou sonore (télévision, radio). Deuxièmement, elle traite des communications qui sont avant tout « des discours sur la responsabilité sociale ». Selon elle, il s’agit de la communication qui consiste à faire porter le message sur la stratégie et les actions menées par l’entreprise en matière de responsabilité sociale et environnementale. Troisièmement, elle aborde les communications qui sont « en elles-mêmes des actions positives, en termes de responsabilité sociale ou environnementale ». Elle désigne ici une communication utilisant le « porte-voix » que représente la publicité pour faire passer des messages intrinsèquement utiles et souvent pédagogiques, visant à partager tout le savoir accumulé par l’entreprise, nécessairement experte sur son marché69 . Finalement, nous aimerions distinguer une quatrième approche de la communication responsable que Madame Laville n’aborde pas mais qui, à nos yeux, nous paraît inévitable. Nous parlons ici de l’approche de la communication responsable dont l’objectif est de communiquer sur le produit et/ou service en tant que tel. Dans le cas de la communication responsable, cela consiste, comme évoqué plus haut, à mettre en avant auprès des consommateurs les avantages du produit/service basés sur d’autres dimensions (commerce équitable, agriculture biologique, etc.). !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 68 LAVILLE, E., L’Entreprise verte, Paris, Pearson, 2009, p.290 69 LAVILLE, E., op.cit., p.292
  • 40. ! ! $A! Nous avons décidé de nous focaliser principalement sur la deuxième et la quatrième approche du sujet, à savoir la communication corporate et la communication-produit. Ce choix est basé sur deux raisons, qui découlent en fait l’une de l’autre. Tout d’abord, ce sont les deux approches de la communication responsable les plus fréquentes. Ensuite, et par voie de conséquence, il s’agit des approches les plus fréquemment critiquées puisque beaucoup de gens mettent en avant une sorte de récupération superficielle du développement durable à des fins commerciales. Afin de clôturer cette introduction, nous aimerions utiliser une autre division que Madame Laville a établie au sein même de la communication corporate. Il s’agit de plusieurs approches différentes, non exclusives les unes des autres, que nous classifierons plutôt d’objectifs de communication. En effet, lorsqu’une entreprise décide de prendre la parole sur sa responsabilité sociale et/ou environnementale, elle le fait soit pour promettre qu’elle va s’améliorer, soit pour dialoguer ou soit pour rendre des comptes vis-à-vis de ses parties prenantes. Dans le premier cas, il s’agit bien d’une promesse d’amélioration, d’un engagement de progrès pris publiquement qui commence souvent par reconnaître ses dysfonctionnements ou ses impacts néfastes. A titre d’exemple, nous pourrions citer le groupe pétrolier BP qui, dans le courant de l’année 2000, a procédé à un changement de logo (un soleil jaune et vert), accompagné d’une transformation du sens donné aux initiales de son nom (British Petroleum devenant Beyond Petroleum, soit « au-delà du pétrole » en français). L’entreprise s’est ainsi engagée à renforcer son approche des énergies alternatives comme le solaire70 . Dans le deuxième cas, l’entreprise désire installer un dialogue, ouvert et transparent, sur les succès de l’entreprise mais aussi sur les problèmes qu’elle rencontre dans son cheminement vers le développement durable. Elle passe d’une logique de monologue à celle de dialogue, de partage avec ses parties prenantes. Comme le souligne Elisabeth Laville, le fait « d’accepter de parler de ses problèmes, en parfaite transparence et en tout humilité, est déjà un premier pas vers leur résolution ». En outre, comme nous le !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 70 LAVILLE, E., L’Entreprise verte, Paris, Pearson, 2009, p.307
  • 41. ! ! $*! verrons plus tard, le dialogue entre l’entreprise et ses parties prenantes a été facilité par l’éclosion de l’ère Internet71 . Enfin, le troisième objectif de l’entreprise pourrait être celui de rendre des comptes. Il consiste donc à faire de la communication un compte rendu factuel des actions responsables menées par l’entreprise, souvent pour faire suite à des engagements pris précédemment ou encore pour rendre visible un engagement non communiqué. Comme nous le verrons dans la section suivante dédiée aux outils de communication des entreprises, les bilans factuels publiés par les entreprises, tel que le rapport de développement durable, vont un pas plus loin dans cette même approche de communication responsable puisqu’il s’agit alors de rendre compte de la manière dont l’entreprise gère les paradoxes et enjeux de son marché, pratiques et résultats à l’appui72 . 2. Outils de communication Pour aborder les outils de communication des entreprises, nous avions d’abord pensé diviser la section en fonction des cibles de la communication. En effet, notre intention était de se baser sur une division établie par la Commission Européenne dans son document « Un guide pour une communication efficace » développant les différents outils de communication en fonction des trois publics cibles principaux, à savoir le personnel de l’entreprise, la communauté et la presse. Néanmoins, après réflexion, nous avons décidé de nous focaliser uniquement sur les outils de communication utilisés afin de toucher les consommateurs finaux de l’entreprise. Nous optons donc pour une approche B-to-C de la communication pour la raison principale suivante. Lors de la deuxième partie de ce mémoire – consacrée à l’étude de cas et à l’étude du rôle du Web 2.0 dans la communication RSE – nous n’aurons pas la possibilité de développer la communication des entreprises à l’attention des parties prenantes telles que les fournisseurs, la presse, les investisseurs, etc. Selon nous, la communication B-to-B actuelle n’est pas encore au même stade d’avancement que la communication B-to-C. En effet, en B-to-B, nous ne sommes pas encore dans cet !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 71 LAVILLE, E., L’Entreprise verte, Paris, Pearson, 2009, p.309 72 LAVILLE, E., op.cit., p.311
  • 42. ! ! $"! esprit d’échange, de dialogue entre les différents acteurs. Il nous semblait donc logique, au vu de la suite du mémoire dédié à l’étude du rôle du Web 2.0, de nous focaliser exclusivement sur la communication des entreprises à destination des consommateurs. En outre, les consommateurs, en tant que partie prenante, sont susceptibles de récompenser les entreprises avec une bonne politique RSE et punir les autres. Les consommateurs sont une partie prenante qui présente potentiellement un grand bénéfice pour les activités de RSE dans le sens où ils dépenseront et investiront plus facilement dans une entreprise engagée dans le domaine de la RSE. Une bonne politique de communication autour de la RSE peut augmenter la loyauté des consommateurs envers une marque et pourrait même les faire devenir ambassadeurs de la marque73 , comme nous le verrons dans la suite de ce mémoire. Cette section sera articulée autour des différents outils de communication mis à disposition des entreprises afin de communiquer sur leur politique de responsabilité sociale tant au niveau de leur communication corporate que de leur communication- produit. 2.1. Publicité La publicité a un rôle-clé pour élever la notoriété d’une marque mais aussi d’un thème de société. Elle offre la possibilité d’atteindre de multiples groupes cibles et plus particulièrement les clients et les consommateurs. De part sa très large capacité d’exposition, elle permet d’attirer l’attention du plus grand nombre sur le message-clé à formuler, à condition qu’il soit bien formaté. Certes son format assez court et unilatéral ne permet pas de rentrer en profondeur dans le sujet, mais elle peut être à l’origine d’une curiosité pour un message qui sera ensuite relayé sur d’autres supports74 . Au niveau de la communication-produit, la publicité permet de mettre en avant les caractéristiques environnementales des produits. La publicité peut également présenter le produit dans un décor naturel afin de suggérer aux consommateurs que le produit n’est pas nocif pour l’environnement (voir annexe B). !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 73 TANI, E., What do consumers « like » ? Communicating CSR to consumers in Facebook, views from the airline industry, Helsinki, Aalto University School of Economics, thèse, 2011-2012, p.24 74 BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris, Dunod, 2009, p.182
  • 43. ! ! $#! Au niveau de la communication corporate, la publicité permet d’informer les gens des valeurs défendues par l’entreprise et peut également attirer de nouveaux salariés qui souhaitent travailler pour une entreprise responsable75 . En outre, si elle est étayée par d’autres supports, elle peut avoir la double fonction de déclencheur d’une campagne et de prise de position publique et officielle d’une marque vis-à-vis d’un sujet. 2.2. Packaging La communication RSE sur le packaging ne se résume pas aux simples logos ou labels. L’emballage est un mode communication à part entière qui cumule plusieurs avantages. Au niveau de la communication-produit, sa position permet de donner des préconisations concrètes quant à l’utilisation du produit. Ensuite, il est le support le mieux adapté pour informer sur les labels tout en laissant une place à une histoire, propre à la marque et permettant de caractériser la valeur du produit au-delà de la simple déclaration technique. Effectivement, les étiquettes peuvent faire une différence énorme pour les clients et les consommateurs. Elles peuvent leur faire savoir que l’entreprise est engagée dans la voie de l’entrepreneuriat responsable et, ainsi, distinguer ses produits de ceux de la concurrence. Par exemple, les consommateurs peuvent être intéressés de savoir si les produits sont « verts » (biodégradables, fabriqués à partir de matériaux recyclés, biologiques, issus d’animaux élevés en liberté, etc.), qui les fabrique (fabrication à la main, production locale, production étrangère issue du commerce équitable, etc.) ou si une partie des bénéfices sert à financer des initiatives de la communauté, des organismes de bienfaisance ou des organisations sans but lucratif76 . En annexe, vous pourrez voir un exemple d’un produit de la marque Lu profitant du packaging pour communiquer aux clients que le produit est issu de l’agriculture biologique (voir annexe C). !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 75 COMMISSION EUROPEENNE, Un guide pour une communication efficace, Bruxelles, Commission Européenne Direction générale des Entreprises, adresse URL : http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable- business/files/csr/campaign/documentation/download/guide_fr.pdf (page consultée le 10 mars 2013) 76 COMMISSION EUROPEENNE, Un guide pour une communication efficace, Bruxelles, Commission Européenne Direction générale des Entreprises, adresse URL : http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable- business/files/csr/campaign/documentation/download/guide_fr.pdf (page consultée le 10 mars 2013)
  • 44. ! ! $$! Au niveau de la communication corporate, à l’instar de la publicité, le packaging peut permettre de communiquer sur les valeurs défendues de l’entreprise. En annexe, vous trouverez un excellent exemple. Ethiquable, entreprise belge coopérative et spécialiste du commerce équitable et du BIO, utilise le packaging de ses boîtes de thés afin de communiquer sur son produit – et ses labels – mais également sur les valeurs défendues par l’entreprise (voir annexe D). 2.3. Information sur le lieu de vente L’information sur le lieu de vente permet de capitaliser sur la notoriété pour donner une information plus concrète et commercialement plus efficace. Au niveau de la communication-produit, l’information sur le lieu de vente connaît un rôle primordial. Tout d’abord, au-delà du packaging, censé vendre le produit abandonné à son sort dans les linéaires depuis le développement du libre-service, les vendeurs peuvent également être considérés comme vecteur d’informations sur les produits. Ils peuvent en effet apporter des compléments d’informations suivant le profil des clients et rapporter les demandes les plus fréquentes. Véritable opportunité de dialogue entre la marque et ses clients, ils doivent être formés pour pouvoir leur répondre et assez impliqués pour ne pas traiter à la légère ces sujets77 . Ensuite, à l’instar du packaging, les étiquettes permettent d’apposer les logos représentant les différents labels. En outre, comme nous le verrons plus tard avec l’exemple du café pour Exki, le lieu de vente permet également de communiquer de manière spécifique sur un produit et de raconter une histoire qui lui est propre. Cela permet de démarquer ce produit de ceux de la concurrence grâce par exemple à la mise en avant de ses caractéristiques éthiques. Finalement, le facing, qui désigne le nombre de produits faisant directement face au consommateur sur un ou plusieurs niveaux d’un linéaire78 , et la disposition du lieu de vente peuvent également permettre à l’entreprise de mettre en avant les produits à caractère responsable. Par exemple, dans les grandes surfaces actuelles, il est courant de trouver un espace dédié exclusivement aux produits issus de l’agriculture biologique et/ou du commerce équitable. Cela constitue donc un atout de taille pour les entreprises !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 77 BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris, Dunod, 2009, p.183 78 DEFINITIONS MARKETING, Site de Définitions Marketing, adresse URL : http://www.definitions- marketing.com/Definition-Facing (page consultée le 30 mars 2013)
  • 45. ! ! $%! désireuses de distinguer leurs produits. En annexe, vous trouverez deux exemples de grandes surfaces françaises (Casino et Leclerc) utilisant cette technique (voir annexe E). Au niveau de la communication corporate, son rôle est moindre. Néanmoins, le lieu de vente peut permettre à des entreprises de refléter et de communiquer sur leur engagement général en termes de développement durable. Ainsi, le lieu de vente doit désormais proposer une expérience, sortir les consommateurs de la routine, en un mot, les « enchanter ». Et il semble bien que cet enchantement passe par une mise en scène des engagements de la marque en faveur du développement durable79 . A titre d’exemple, vous trouverez en annexe des visuels de la campagne de Levi’s qui scénarise littéralement ses magasins afin de communiquer sur ses initiatives et ses innovations en matière de respect de l’environnement et de protection des ressources naturelles (voir annexe F). Enfin, une entreprise peut communiquer sur ses initiatives en matière de recyclage et de réutilisation du matériel dans la conception de son lieu de vente. Cela lui permet de véhiculer une image respectueuse de l’environnement auprès des clients. 2.4. Site Internet Outre le fait que la communication en ligne permette de proposer plus de contenu, elle permet également à l’internaute de choisir l’information et surtout engendre une relation d’interactivité entre l’entreprise et l’internaute. La communication Internet peut également être associée à d’autres médias afin d’obtenir une influence encore plus importante sur les clients80 . Au niveau de la communication corporate, le site internet d’une entreprise lui permet de communiquer de manière abondante sur son positionnement et ses initiatives en termes de RSE. Actuellement, la plupart des grandes entreprises possèdent un onglet – voire même un site à part entière – exclusivement dédié au développement durable où ils partagent, outre leurs initiatives, leur vision, leurs axes stratégiques ou encore leurs piliers. Cet onglet donne régulièrement accès au rapport de développement durable, !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 79 SIRCOME, Site de Sircome, adresse URL : http://www.sircome.fr/Nouvelle-tendance-l-eco (page consultée le 30 mars 2013) 80 BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris, Dunod, 2009, p.186
  • 46. ! ! $&! outil de communication qui sera développé dans la suite de ce chapitre. Le site internet peut également permettre à une entreprise d’engager un dialogue avec ses clients sur des sujets innovants et écologiques, réaffirmant ainsi son engagement RSE. Afin d’illustrer cela, nous nous permettons d’utiliser un exemple développé par Ganaël Bascoul concernant l’entreprise Isover, du groupe français Saint-Gobain. En effet, cet exemple met en avant la faculté du site internet d’une entreprise d’installer un dialogue entre ses clients et elle mais également entre ses clients uniquement. Cette entreprise, dont l’activité est de commercialiser des systèmes d’isolation pour les maisons, a lancé en 2008 ToutSurLisolation.com, différent du site de la marque isover.fr, permettant ainsi à chacun de se renseigner sur l’isolation et de dialoguer au sein de forums sur ses projets de construction ou de rénovation. En dehors des espaces de discussion, des informations complètes et mises à jour sur l’évolution des techniques et les nouvelles réglementations écologiques sont proposées, tout comme des archives permettant d’avoir accès à des informations de référence sur ce thème. Ce type de portail n’est pas à usage promotionnel mais permet à l’entreprise de se placer comme un acteur-clé du secteur, et plus généralement des changements en cours en matière écologique. En outre, il lui permet également d’affirmer sa position en tant qu’innovateur dans son domaine et de prouver à ses clients son positionnement respectueux de l’environnement et son engagement en tant qu’entreprise responsable81 . Au niveau de la communication-produit, le site internet d’une entreprise permet de partager une quantité d’informations sur le produit – et ses caractéristiques – bien plus importante qu’un produit exposé en magasin. Dans l’onglet développement durable du site internet, il y aura presque constamment un espace dédié aux produits. Dans le cas de la grande distribution, et plus précisément du site internet du groupe français Carrefour, des informations sont disponibles à la fois sur les produits locaux, les produits BIO, les produits issus du commerce équitable et enfin les produits écologiques. Cela permet donc aux entreprises de communiquer sur leurs produits en mettant en avant certaines caractéristiques et en différenciant ainsi leurs produits de ceux de la concurrence. En outre, le site internet constitue également un moyen pour l’entreprise de donner des informations aux consommateurs sur les labels !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 81 BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris, Dunod, 2009, p.187
  • 47. ! ! $'! environnementaux et équitables mais également de proposer du contenu riche tel que des vidéos afin de présenter des gammes de produits équitables (voir annexe G). 2.5. Newsletter La newsletter constitue également un excellent moyen d’informer les clients – et toutes autres parties intéressées – sur ce qui se passe au sein d’une entreprise en termes de RSE. Le client doit s’abonner pour recevoir la newsletter. Par conséquent, les clients recevant la newsletter sont donc considérés comme des clients engagés. Cela permet ainsi à l’entreprise de pouvoir cibler directement un certain type de public et également de développer un sentiment d’appartenance à la marque. Les newsletters internes périodiques peuvent se révéler très utiles pour informer le personnel d’une entreprise de ce qui se passe dans la société82 . Au niveau de la communication-produit, une newsletter mensuelle peut permettre à une entreprise de mettre un produit en avant. C’est le cas chez Exki, où chaque mois, les clients reçoivent une newsletter dans laquelle un article est consacré au légume du mois (voir annexe H). Cela leur permet de mettre en avant le caractère saisonnier de leur offre de produits. Cojean, leur concurrent direct, possède également une newsletter mensuelle dans laquelle ils mettent en avant un produit fini BIO. Cela leur permet de fournir plus d’informations aux clients sur le produit et même de pouvoir raconter une sorte d’histoire autour du produit (voir annexe I). Au niveau de la communication corporate, une newsletter peut constituer une opportunité pour une entreprise de réaffirmer son positionnement RSE. Pour reprendre le même exemple, la newsletter de Cojean offre des informations sur les produits mais leur dernier article est toujours consacré à une interview d’un(e) employé(e) mettant ainsi en avant le respect de certaines valeurs telles que l’intégration sociale, la non- discrimination, la promotion, etc. (voir annexe I). !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 82 COMMISSION EUROPEENNE, Un guide pour une communication efficace, Bruxelles, Commission Européenne Direction générale des Entreprises, adresse URL : http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable- business/files/csr/campaign/documentation/download/guide_fr.pdf (page consultée le 10 mars 2013)