Communication RSE : Quel sera le rôle des outils de communication web 2.0 ?

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Haute Ecole
Groupe ICHEC – ISC St-LOUIS – ISFSC
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Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire
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COMMUNICATION SUR LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DES ENTREPRISES
Quel sera le rôle des outils de communication web
2.0 ?
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Mémoire présenté par
Mathieu Van Wylick
pour l’obtention du grade de
Master en « Gestion de l’entreprise »
Année académique 2012-2013
Promoteur :
Madame Brigitte Hudlot
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Boulevard Brand Whitlock 2 – 1150 Bruxelles

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PRESENTATION SYNTHETIQUE DU MEMOIRE
Ce mémoire met en relation deux aspects de la gestion d’entreprises. D’un côté, nous
avons la communication, domaine lié au marketing. De l’autre côté, la Responsabilité
Sociétale des Entreprises, domaine lié à la gestion durable. Il s’agit de deux domaines
qui sont en train d’évoluer de manière considérable.
En ce qui concerne la Responsabilité Sociétale des Entreprises, dire que c’est un
concept en pleine évolution constitue presque un euphémisme. En effet, la RSE est une
notion relativement neuve dans l’histoire des entreprises. Par conséquent, les nouveaux
projets et/ou initiatives qui lui sont dédiés sont légion.
Quant à la communication, le changement est radical puisque elle présente un nouveau
visage dans lequel l’entreprise n’est plus la seule émettrice de messages d’information.
Les consommateurs ont acquis un certain pouvoir au fil des dernières années et
communiquent désormais entre eux mais également vers l’entreprise. Nous sommes
donc passés d’un modèle de communication one-to-many à un modèle many-to-many.
Ce changement a été amené principalement par l’avènement fulgurant de nouvelles
technologies d’information et de communication, notamment via le passage du Web 1.0
au Web 2.0. Ce dernier désigne le passage à un modèle où l’internaute ayant peu de
connaissances techniques peut s’approprier les nouvelles fonctionnalités du Web et
ainsi contribuer à l’échange d’informations en proposant lui-même du contenu (images,
photos, vidéos, etc.) et en interagissant avec les autres internautes. Cette évolution
d’Internet a donné un nouveau visage à la communication, communément appelée à son
tour communication 2.0.
L’intérêt de ce mémoire est donc de pouvoir mettre en relation ces deux domaines.
Communiquer sur la Responsabilité Sociétale d’une entreprise est une action à la fois
délicate et risquée mais également potentiellement bénéfique pour son image de
marque.
Plus précisément, l’objectif de ce mémoire est d’étudier le rôle que vont endosser les
outils de communication liés au Web 2.0 dans la communication sur la Responsabilité

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Sociétale. Le mémoire sera divisé en deux parties principales : une première théorique
et une seconde pratique. La première partie aura pour but de mettre le lecteur à l’aise
avec les notions et autres concepts liés à la communication, à la RSE et à la
communication RSE. Elle permettra en outre de poser le cadre théorique dans lequel se
développera la suite du mémoire. En ce qui concerne la deuxième partie, elle sera
divisée en deux chapitres. Le premier constituera une étude de cas sur trois entreprises.
Le choix a été porté sur trois entreprises présentant deux caractéristiques communes. En
effet, les trois entreprises sont belges et leur activité est liée au domaine alimentaire. Il
s’agit de Delhaize, d’Exki et d’Alpro. Cette étude de cas permettra d’observer les
initiatives et actions déjà en cours concernant la communication RSE. Elle offrira
également des premiers éléments de réponse concernant la question de départ, l’objectif
final du mémoire étant d’infirmer ou de confirmer les hypothèses formulées dans
l’avant-propos méthodologique. Finalement, le deuxième chapitre de cette partie
pratique sera consacré exclusivement à l’étude du rôle des outils de communication du
Web 2.0 dans la communication RSE.
Une fois n’est pas coutume, je terminerai par la justification du choix du sujet de mon
mémoire. Ce choix s’inscrit dans une certaine logique influencée à la fois par mon choix
d’étude et par mon choix d’entreprise de stage. Face au dilemme qui se présentait
devant moi l’année dernière entre la mineure Marketing et la mineure Gestion durable,
j’ai suivi mon désir de vivre à nouveau l’expérience Erasmus et ai donc opté pour la
première citée. Avant de m’envoler pour le Pérou, j’ai recherché une entreprise de stage
et suis tombé sur le parfait candidat : Exki. En plus d’être jeune et belge, il s’agit d’une
entreprise où la gestion durable et la RSE font réellement partie du cœur de compétence.
J’ai donc envoyé ma candidature et obtenu une place de stagiaire au sein du
département marketing. Il était donc évident pour moi à ce moment-là que mon
mémoire allait mettre en relation deux thématiques liées à la fois au domaine du
marketing et à celui de la gestion durable.
Enfin, je ne pourrais conclure cette présentation synthétique sans mentionner un livre de
Monsieur Thierry Libaert s’intitulant « Communication et environnement, le pacte
impossible » et m’ayant influencé de manière évidente lors de ma réflexion quant au
sujet de mon futur mémoire.

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Haute Ecole
Groupe ICHEC – ISC St-LOUIS – ISFC
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Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire
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COMMUNICATION SUR LA RESPONSABILITE
Quel sera le rôle des outils de communication web
2.0 ?
!
Mémoire présenté par
Mathieu Van Wylick
pour l’obtention du grade de
Master en « Gestion de l’entreprise »
Année académique 2012-2013
Promoteur :
Madame Brigitte Hudlot
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Boulevard Brand Whitlock 2 – 1150 Bruxelles

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« You can fool some of the people all of the time, and all of the people some of the
time, but you can not fool all of the people all of the time »
Abraham Lincoln, 16ème
président des Etats-Unis d’Amérique (1809-1865)
Au terme de ce travail, je tiens à remercier toutes les personnes qui, durant son
élaboration, m’ont apporté leur soutien et leur aide.
Tout d’abord, je tiens à remercier tout particulièrement Madame Brigitte Hudlot. Que ce
soit par Skype quand j’étais encore au Pérou ou dans son bureau lors de nos rendez-
vous mensuels, elle a toujours su m’écouter, me conseiller et m’orienter dans la bonne
direction. Grâce à son expertise, son expérience ainsi que ses contacts dans le monde de
la Responsabilité Sociale d’Entreprise, elle m’a permis d’avancer et de ne jamais baisser
les bras. Ses conseils et son avis critique m’ont été d’une aide plus que précieuse.
Ensuite, j’aimerais remercier profondément Madame Sylvie Tastenoy et toute l’équipe
Marketing et Produit d’Exki qui m’ont accueilli si chaleureusement au sein de leur
entreprise.
Finalement, je tiens également à remercier les personnes qui ont accepté d’être
interviewées dans le cadre de ce mémoire, à savoir Madame Claire Standaert, Madame
Fatima Martins, Monsieur Koen Bouckaert et Monsieur Pierre-Yves Sanchis.
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INTRODUCTION GENERALE
1. Relation entre marketing et RSE1
Les entreprises, acteurs clefs de nos économies, sont désormais confrontées à des
attentes grandissantes au sujet de leur engagement en matière de responsabilité sociétale
des entreprises (RSE). Il est désormais acquis que l’entreprise ne peut faire l’économie
d’un tel engagement sous peine de voir remis en cause ses efforts en termes de création
de valeur. La question n’est donc plus au « pourquoi » mais bien au « comment » piloter
cette ambition. La fonction marketing, qui est au cœur de nombreux aspects liés à la
construction de la valeur, doit donc se voir proposer des solutions managériales
pertinentes pour atteindre cet objectif, notamment en termes de communication.
Le marketing est une discipline relativement récente et son rôle au sein des entreprises a
considérablement évolué au cours du temps. Selon Marc Vandercammen, le marketing
pourrait être défini comme « le souci dominant de satisfaire la demande en vue de
réaliser le profit optimum durable »2
. Impliqué dans la création de valeur et dans la
définition de l’offre, le marketing a pour objectif d’optimiser les réponses apportées aux
besoins et attentes du consommateur et, in fine, de maximiser le profit3
. Pourtant, dès
les années 1970, Philip Kotler proposait déjà un « marketing sociétal » intégrant les
préoccupations sociales et écologiques anticipant ainsi la prise de conscience sociétale
actuelle. Cette prise de conscience se traduit par un accroissement considérable des
attentes des consommateurs vis-à-vis des entreprises et de leurs engagements dans le
domaine du développement durable. En Belgique, le baromètre 2011 du développement
durable nous indique que 69% des Belges modifient leur comportement d’achat dans le
but de respecter l’homme et son environnement4
. En France, la notoriété du concept de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
Le contenu de cette section est largement inspiré de l’ouvrage de MASSIERA, P., La RSE d’un point de vue
marketing. Quelle responsabilité ? Quel instrument, in EDC Paris, Site de l’Ecole des Dirigeants & Créateurs
d’entreprise, adresse URL : http://www.edcparis.edu/doc/edc/160_cv-philippe-massiera-fev-2012.pdf (page
consultée le 2 mars 2013)
2
VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck, 2007,
p.23
3
MASSIERA, P., La RSE d’un point de vue marketing. Quelle responsabilité ? Quel instrument, in EDC Paris, Site
de l’Ecole des Dirigeants & Créateurs d’entreprise, adresse URL : http://www.edcparis.edu/doc/edc/160_cv-
philippe-massiera-fev-2012.pdf (page consultée le 2 mars 2013)
4
BARRAT, K., Résultats du second baromètre du développement durable belge, in C02Logic, Site de C02Logic,
adresse URL : http://www.co2logic.com/home.aspx/fr/news/barometre+c-
change+developpement+durable+co2logic.html (page consultée le 10 mars 2013)

!
! **!
développement durable est passée de 33% en 2002 à 91% en 20095
. Ces attentes se
répercutent sur les comportements d’achat. En outre, une étude menée par l’organisme
Ethicity en 2010 démontre que plus de 60% des consommateurs français déclarent avoir
changé leurs comportements en faveur du développement durable. Cette attitude traduit
également la perte de confiance des consommateurs dans les entreprises et les marques.
Ethicity confirme que moins de 37% des personnes interrogées se déclarent encore
confiantes dans les grandes entreprises contre 61%, 6 ans auparavant. Ce constat est le
même pour les marques puisque selon cette même étude, 54% des Français ne croient
pas dans les engagements des marques en matière de RSE6
.
Le marketing comme finalité et comme fonction est donc fortement critiqué. Il est
critiqué sur la finalité à cause de sa logique d’abord économique et donc perçue comme
à court terme et loin des préoccupations sociétales de long terme implicites dans tout
engagement durable. Il est critiqué également comme fonction et est réduit au seul
champ de la communication et à l’art de la manipulation, ce que les excès
de greenwashing de certaines marques n’ont pas manqué de renforcer7
.
Pour toutes ces raisons, le marketing est au cœur des enjeux de RSE. D’abord parce
qu’il a pour finalité de répondre aux attentes des consommateurs. Ensuite parce que le
marketing est le gardien du capital de marque de l’entreprise. Ce capital est crucial sur
le plan symbolique car il porte la perception d’une entreprise, de sa mission et de ses
valeurs.
2. Pourquoi la communication ?
A la question du comment piloter cette ambition évoquée ci-dessus, nous pensons que la
communication détient le rôle le plus stratégique dans le marketing-mix. En effet,
comme nous le rappellent Malaval et Décaudin, « toutes les communications
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5
IFOP, Les Français et le greenwashing, in IFOP, Site de l’IFOP, adresse URL :
http://www.ifop.com/media/poll/1555-1-study_file.pdf (page consultée le 15 mars 2013)
6
ETHICITY, Les Français et la consommation responsable 2013, in Ethicity, Blog d’Ethicity, adresse URL :
http://www.greenflex-group.com/images/Documents_PDF/ethicity-conso-responsable-2013 (page consultée le 9
mars 2013)
7
FLIPO, J-P., Développement durable : confusions durables ?, in Décisions Marketing, 2004, n°34, pp.91-93,
adresse URL : http://www.jstor.org/discover/10.2307/40592977?uid=3737592&uid=2&uid=4&sid=21102210300581
(page consultée le 2 mars 2013)

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d’entreprises sont par définition persuasives »8
. Qu’il s’agisse de convaincre un
actionnaire d’échanger une action, de motiver un salarié dans son activité
professionnelle ou de séduire un consommateur pour qu’il achète une marque, l’objectif
de la source est toujours clairement la persuasion du récepteur9
. Dans le cas de la
communication autour de la RSE, l’objectif est également de persuader les parties
prenantes (consommateurs, salariés, actionnaires, etc.) de l’authenticité et de la
crédibilité des actions entreprises.
En outre, le marketing, avec l’essor fulgurant d’Internet, est entré dans une nouvelle ère
que l’on appelle plus communément le marketing 2.0. Au sein de ce nouveau contexte,
la communication a également adopté un nouveau visage. En effet, la communication
2.0. implique fortement les consommateurs. Elle correspond au passage d’une
communication verticale (one-to-many) à une communication horizontale (many-to-
many) : la marque perd son statut d’émetteur privilégié pour devenir un acteur parmi
d’autres.
Finalement, nous aimerions également soulever l’importance du stage dans le
raisonnement qui nous a amené à choisir ce sujet de mémoire. Exki, notre entreprise de
stage, est une société où la RSE est innée et occupe une place prépondérante à tous les
niveaux. Le service marketing, dans lequel nous avons effectué notre stage, ne déroge
pas à la règle. Ainsi, durant 12 semaines, nous avons pu observer, de manière
quotidienne, l’association plus qu’intéressante entre la politique de communication et la
politique de Responsabilité Sociale d’une entreprise.
C’est pour toutes ces raisons qu’il nous a semblé extrêmement intéressant d’observer
comment les entreprises manient – et manieront – ces nouveaux instruments de
communication autour d’un thème aussi délicat que la RSE et de pouvoir ainsi analyser
le rôle de la communication 2.0. – et tout particulièrement du Web 2.0. – dans ce
contexte nouveau et innovant.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
8
MALAVAL, P. et al., Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris,
Pearson, 2012, p.4
9
MALAVAL, P. et al., op.cit., p.5

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! *#!
AVANT-PROPOS METHODOLOGIQUE
1. Problématique et question de départ
Ce mémoire a pour objet d’analyser l’avenir de la communication autour de la politique
de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE). Plus précisément, ce mémoire se
propose d’étudier le rôle que tiendra le Web 2.0 en tant qu’outil de communication sur
la RSE.
C’est un curieux paradoxe autour de la communication sur le développement durable
qui nous a encouragé à se pencher sur ce thème. En effet, il est démontré que plus une
entreprise communique sur le développement durable, plus elle s’expose aux attaques
sur la réalité de son engagement. Une étude française effectuée sur la période 1995-
2005 met en évidence que la communication massive des entreprises sur le
développement durable a contribué à mettre en lumière leur rôle dans la généralisation
des problèmes d’environnement. En réalité, plus l’entreprise communique sur
l’environnement, puisque c’est ce thème qui émerge prioritairement, plus elle apparaît
en position de culpabilité aux yeux de l’opinion 10
. Il existe donc un gouffre
communicationnel entre l’image perçue de l’entreprise, à savoir l’image qui représente
la perception du public envers l’entreprise, et l’identité de l’entreprise qui peut être
définie autour de deux axes : ce qu’elle est, c’est-à-dire la somme de ses composantes
tangibles (son chiffre d’affaires, ses bénéfices, ses effectifs, etc.) ainsi que la somme des
éléments physiques entrant en contact direct avec ses interlocuteurs (ce que nous en
voyons – son logo, ses publicités, ses locaux, ses produits)11
.
C’est donc la découverte de cet étonnant constat qui nous a encouragé à étudier
l’efficacité des outils de communication autour de la politique de RSE des entreprises.
Notre mémoire se penchera plus particulièrement sur le rôle nouveau du Web 2.0 en
tant qu’outil de communication sur la politique de RSE. Notre question de départ
prendra dès lors la tournure suivante :
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
10
LIBAERT, T., Communication et environnement, le pacte impossible, Paris, Presses Universitaires de France,
2010, p.56
11
DE QUIRINI, I., Gestion des marques, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012

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« Communication sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises : quel sera le rôle
des outils de communication Web 2.0 ? »
2. Postulats
Afin de cadrer au mieux ce mémoire, nous avons décidé d’établir certains postulats.
J Les entreprises sont réellement engagées en faveur de la RSE et ne pratiquent
pas le greenwashing.
J Il n’y a pas de différence notable entre des études menées et/ou des informations
récoltées sur le marché français et sur le marché belge.
J Le terme de RSE désigne à la fois la Responsabilité Sociétale des Entreprises et
la Responsabilité Sociale des Entreprises, sans différence fondamentale.
3. Hypothèses
J Le Web 2.0 permet de réduire le gouffre communicationnel décrit ci-avant.
J Le Web 2.0 permet une plus grande transparence de l’information envers les
consommateurs et donc une confiance accrue.
J Le Web 2.0 augmente l’exigence des consommateurs en termes de transparence
et de clarté de l’information.
J Le Web 2.0 augmente le degré de réactivité des consommateurs.
4. Objectif et méthodologie
L’objectif de ce mémoire n’est pas de faire un état des lieux des outils de
communication disponibles afin de communiquer sur la politique de RSE d’une
entreprise. Il est d’étudier le rôle que le Web 2.0 a à jouer en tant que nouvel outil de
communication sur la RSE.
Néanmoins, il nous semble impératif de poser un cadre théorique avant d’entrer dans le
vif du sujet. C’est pour cette raison que ce mémoire sera divisé en deux parties : une
première partie théorique et une deuxième partie pratique. Les trois premiers chapitres
de ce mémoire, faisant partie de la partie théorique, seront consacrés, respectivement à

!
! *%!
la RSE, aux outils de communication des entreprises et finalement, à la communication
des entreprises autour de la RSE.
Dans la partie pratique, nous avons décidé que le chapitre 4 serait consacré à l’étude du
rôle du Web 2.0 dans la communication autour de la RSE. Il s’agira donc de mettre en
évidence l’importance – actuelle et future – du Web 2.0 en se basant sur des entrevues,
des chiffres et autres sources scientifiques ainsi que d’apporter des premiers éléments de
réponse à la question de départ énoncée ci-dessus.
Finalement, le chapitre 5 sera dédié aux études de cas. Nous avons ainsi choisi 3
entreprises (Exki, Alpro et Delhaize) sur base de différents critères que nous
expliciterons par la suite. L’objectif dans ce chapitre sera de pouvoir comparer les
techniques de communication autour de la politique de RSE d’entreprises appartenant
au même secteur, avec un accent mis plus particulièrement sur les outils de
communication liés au Web 2.0. Ces deux chapitres nous permettront, dans la
conclusion générale, de répondre définitivement à la question de départ.
5. Développement durable et responsabilité sociétale des
entreprises : clarification
Dans un premier temps, nous ne savions pas encore exactement si notre mémoire allait
aborder les outils de communication autour de la politique de développement durable ou
la politique de RSE des entreprises. Cependant, bien que l’on utilise les termes
« responsabilité sociétale » et « développement durable » de manière interchangeable et
qu’il y ait un rapport étroit entre eux, ce sont des concepts différents.
En effet, le développement durable est un concept largement accepté et un objectif
essentiel qui a reçu une reconnaissance internationale à la suite de la publication en
1987 du rapport émanant de la Commission mondiale sur l’environnement et le
développement : « Notre avenir à tous »12
. La notion de développement durable est très
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
12
ICHECCAMPUS, Lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale, in Icheccampus, Site d’icheccampus,
adresse URL :
http://www.icheccampus.ichec.be/claroline/backends/download.php?url=L0RvY3VtZW50c19hbm7pZV8yMDEyLT
IwMTMvRG9jdW1lbnRzX2NvdXJzX2RlX3N0cmF06WdpZV8tQkhfTUdEXzEwLS9SZXNzb3VyY2VzX2fpbuly
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large. Il traite de la satisfaction des besoins de la société tout en vivant en respectant les
limites écologiques de la planète, sans compromettre la capacité des générations futures
à répondre à leurs besoins. Le développement durable couvre trois dimensions
interdépendantes : économique, sociale et environnementale. Il s’agit donc d’un concept
macro-économique. Par conséquent, le développement durable touche plusieurs types
d’acteurs : les entreprises mais également les consommateurs, les Etats, la société civile
en général. Il aurait été ainsi fastidieux de devoir apporter des précisions à chaque fois
que nous abordons le thème du développement durable afin que le lecteur ne soit pas
perdu.
Au contraire, la Responsabilité Sociétale des Entreprise est un concept micro-
économique qui fait désormais partie intégrante de la vie en entreprise. En effet, elle est
essentiellement centrée sur l’organisation, elle concerne les responsabilités de
l’organisation vis-à-vis de la société de l’environnement. La responsabilité sociétale est
étroitement liée au développement durable13
.
C’est la raison pour laquelle nous avons décidé de garder la notion de Responsabilité
Sociétale des Entreprises qui désigne « un processus d’amélioration dans le cadre
duquel les entreprises intègrent de manière volontaire, systématique et cohérente des
considérations d’ordre social, environnemental et économique, cela en concertation
avec leurs parties prenantes »14
.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
13
ICHECCAMPUS, Lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale, in Icheccampus, Site d’icheccampus,
adresse URL :
http://www.icheccampus.ichec.be/claroline/backends/download.php?url=L0RvY3VtZW50c19hbm7pZV8yMDEyLT
IwMTMvRG9jdW1lbnRzX2NvdXJzX2RlX3N0cmF06WdpZV8tQkhfTUdEXzEwLS9SZXNzb3VyY2VzX2fpbuly
YWxlcy9JU09fMjYwMDBfbm9ybWVfb2ZmaWNpZWxsZS5wZGY%3D&cidReset=true&cidReq=MINGD2 (page
14
BUSINESS BELGIUM, Site de Business Belgium,
http://business.belgium.be/fr/gerer_votre_entreprise/entreprise_durable/ (page consultée le 3 mars 2013)

!
! *'!
CHAPITRE PREMIER : LA RESPONSABILITE
1. Introduction
Dans ce premier chapitre, il sera question de commencer à poser le cadre théorique dans
lequel se développera par la suite ce mémoire. Ce chapitre sera composé de trois parties,
à savoir l’historique de la RSE, la définition du concept et l’évolution future. La
première partie reprendra les moments-clés et dates importantes de l’évolution de la
RSE. La deuxième partie nous permettra de se familiariser avec ce concept souvent
connu mais pas toujours compris de Responsabilité Sociétale des Entreprises. Enfin, la
troisième et dernière partie sera consacrée aux perspectives d’avenir et à l’évolution
future de la RSE.
Même si cela peut sembler rébarbatif pour des lecteurs experts en la matière, il nous
semble tout de même indispensable de rédiger un historique afin de rappeler les origines
de cette notion de RSE ainsi que l’évolution du concept au cours des années. En effet,
nous pensons que cela permet au lecteur de se « replonger » dans le sujet et constitue
également une bonne entrée en matière avant d’entrer dans les détails du concept et
surtout dans l’évolution future, dernière partie qui nous semble primordiale pour la
compréhension de la suite du présent mémoire.
2. Historique
La RSE semble être un phénomène ancré dans l’histoire des entreprises et des affaires.
Historiquement, toutes les religions ont fait plus ou moins allusion aux responsabilités
qu’ont les individus envers leurs sociétés et même l’univers. Les actions de charité
individuelles se sont traditionnellement étendues au niveau des affaires et des
entreprises. L’émergence des doctrines socialistes et morales dans les temps modernes
n’a fait que renforcer ces tendances et les développer15
.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
15
MANSOUR, F M-B., La responsabilité sociale de l’entreprise : définitions, théories et concepts, in Université
Saint-Joseph de Beyrouth, Site de l’Université Saint-Joseph de Beyrouth, adresse URL :
http://www.fgm.usj.edu.lb/files/a112011.pdf (page consultée le 2 mars 2013)

!
! *(!
L’histoire du concept de RSE commence dès la seconde moitié du 19ème
siècle. Depuis
longtemps, en effet, des auteurs soutiennent que les responsabilités des entreprises,
dépassant les seuls domaines économiques et légaux, sont aussi d’ordre éthique et ne
peuvent se réduire aux seuls actionnaires16
.
Les origines de ce concept sont issues de deux courants. D’une part, le paternalisme des
chefs d’entreprise (fin 19ème
– début 20ème
siècle). D’autre part, les associations
religieuses et philanthropiques qui aidaient les plus démunis. Ensuite, nous sommes
passés à une étape supérieure, à savoir l’élaboration d’une doctrine, c’est-à-dire la
formalisation par des hommes d’affaires.
Vers les années 1950-1960, on a commencé à débattre de cette doctrine dans les
universités jusqu’à une intégration de plus en plus intense dans les écoles de gestion17
.
Par la suite, le concept de RSE a connu une histoire différente en Europe et aux Etats-
Unis. Il a émergé réellement dans les années 1960-1970 aux Etats-Unis et seulement
dans les années 1990 en Europe18
.
Nous allons voir désormais comment le concept de RSE a été défini et théorisé par une
série de personnes et dans quelle mesure ces définitions mettent l’accent sur des aspects
différents du concept de RSE.
En 1962, Milton Friedman, économiste néo-libéral, estime que « rien n’est plus
dangereux pour les fondements de notre entreprise que l’idée d’une responsabilité
sociale des entreprises autre que de générer un profit maximum pour les actionnaires ».
En 1979, Archie B. Carroll affirme que la responsabilité sociale est « ce que la société
attend des organisations en matière économique, légale, éthique et volontaire, à un
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
16
CDURABLE, Aux sources de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE), in CDURABLE.info, Site de
l’essentiel du Développement Durable, adresse URL : http://cdurable.info/Aux-sources-de-la-Responsabilite-Sociale-
des-Entreprises-RSE,1067.html (page consultée le 2 mars 2013)
17
KUPPER, F., Ethique économique et sociale, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012
18
KUPPER, F., op.cit.

!
! *@!
moment donné ». Nous pouvons déjà remarquer une certaine évolution du concept en
une grosse quinzaine d’années.
En 1985, selon Steven L. Wartick et Philip L. Cochran, la performance sociétale de
l’entreprise est « l’interaction sous-jacente entre les principes de responsabilité
sociétale, le processus de sensibilité sociale et les politiques mises en œuvre pour faire
face aux problèmes sociaux ».
En 1995, Clarkson définit la performance sociétale des entreprises comme « la capacité
à gérer et à satisfaire les différentes parties prenantes de l’entreprise »19
.
C’est au milieu des années 1990 que le concept de RSE s’est largement diffusé
notamment avec la libéralisation des économies dans le monde et le recul des rôles
social et économique de l’Etat20
.
Tirée par les grandes entreprises, la RSE a été activement promue dans la foulée de
l’appel de Jacques Delors qui, en 1995, lançait, avec un groupe d’entreprises
européennes, un « Manifeste des entreprises contre l’exclusion sociale »21
.
En 2000, le Sommet de Lisbonne entendait faire de l’Europe l’économie la plus
compétitive d’ici 2010. La Responsabilité Sociétale des Entreprises devait contribuer à
cet objectif par le biais de meilleures pratiques dans le domaine de la formation
continue, de l’organisation du travail, de l’égalité des chances, de l’inclusion sociale et
du développement durable22
.
En 2001, la Commission Européenne publiait son « Livre Vert sur la promotion d’un
cadre européen pour la responsabilité sociale des entreprises ». Cette large consultation
devait déboucher un an plus tard, sur une communication et, en 2003, sur le lancement
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
19
20
MANSOUR, F M-B., La responsabilité sociale de l’entreprise : définitions, théories et concepts, in Université
Saint-Joseph de Beyrouth, Site de l’Université Saint-Joseph de Beyrouth, adresse URL :
21
RSE WALLONIE, Site de RSE Wallonie, adresse URL : http://rse.wallonie.be/apps/spip/article.php3?id_article=2
22

!
! "A!
du « Forum plurilatéral européen sur la responsabilité sociale des entreprises » afin
d’échanger les bonnes pratiques et d’évaluer les directives communes23
.
Depuis le 1er
novembre 2010, la norme ISO 26000 définit comment les entreprises
peuvent et doivent contribuer au développement durable. Concrètement, elle donne des
lignes directrices aux entreprises et aux organisations pour opérer de manière
socialement responsable, c’est-à-dire agir de manière éthique et transparente de façon à
contribuer à la bonne santé et au bien-être de la société24
. Elle permet de clarifier la
notion de responsabilité sociétale, d’aider les entreprises et les organisations à traduire
les principes en actes concrets et de faire connaître les meilleures pratiques en matière
de responsabilité sociétale25
. A partir de la norme ISO 26000, on peut définir la
responsabilité sociétale de l’entreprise comme la responsabilité d’une organisation vis-
à-vis de ses décisions et de ses activités sur la société et sur l’environnement, se
traduisant par un comportement transparent et éthique. La norme aborde sept questions
centrales de responsabilité sociétale, reprises dans le schéma ci-dessous.
Source :!http://www.econov.eu/2011/responsabilite-societale-des-entreprises-normes-iso-26000-effet-de-mode-ou-
durable/norme-iso26000/
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
23
24
ISO, Site de l’Organisation Internationale de Normalisation, adresse URL :
http://www.iso.org/iso/fr/home/standards/iso26000.htm (consultée le 3 mars 2013)
25
ISO, Site de l’Organisation Internationale de Normalisation, adresse URL :
http://www.iso.org/iso/fr/home/standards/iso26000.htm (consultée le 3 mars 2013)

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3. Définition du concept
Comme expliqué auparavant26
, la Responsabilité Sociétale des Entreprises est un
concept micro-économique. Il est donc interne à l’entreprise. La RSE est la contribution
des entreprises aux enjeux du développement durable. Comme le rappellent Swaen et
Chumpitaz, la RSE repose implicitement sur deux principes que sont :
J le principe de la Triple Bottom Line qui implique que l’entreprise dépasse la
seule finalité de la maximisation du profit pour intégrer un champ élargi de
responsabilités couvrant l’économique, l’environnemental et le social
J la théorie des parties prenantes qui stipule que l’entreprise doit intégrer les
attentes et considérations de l’ensemble des acteurs liés aux activités de
l’entreprise27
.
Il s’agit d’un concept dans lequel « les entreprises intègrent les préoccupations
sociales, environnementales et économiques dans leurs activités et dans leurs
interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire »28
. Concrètement, la
démarche consiste pour les entreprises à prendre en compte les impacts sociaux et
environnementaux de leur activité pour adopter les meilleures pratiques et contribuer
ainsi à l’amélioration de la société et à la protection de l’environnement29
.
Il est important de signaler qu’il existe différentes motivations incitant une entreprise à
s’engager dans une politique de RSE. La RSE peut être considérée comme :
J instrument de notoriété, d’image, de légitimité
J instrument de travail, inscrite dans l’ADN de l’entreprise
J instrument de performance
J quasi-obligation réglementaire
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
26
Cf. supra p.15
27
SWAEN, V., CHUMPITAZ, R., L’impact de la responsabilité sociétale de l’entreprise sur la confiance des
consommateurs, in Recherche et Applications en Marketing, 2008, n°23, pp.7-35, adresse URL:
http://ram.sagepub.com/content/23/4/7.full.pdf+html (page consultée le 10 mars 2013)
28
DEVELOPPEMENT-DURABLE, Site du Ministère français du Développement Durable, adresse URL :
http://www.developpement-durable.gouv.fr/Responsabilite-societale-des.html (page consultée le 3 mars 2013)
29
DEVELOPPEMENT-DURABLE, Site du Ministère français du Développement Durable, adresse URL :
http://www.developpement-durable.gouv.fr/Responsabilite-societale-des.html (page consultée le 3 mars 2013)

!
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J instrument de résolution de problèmes conjoncturels30
.
De plus, il s’agit d’un concept applicable à toutes les organisations, c’est-à-dire tant aux
entreprises privées classiques (indépendants, PME et multinationales) qu’aux
entreprises publiques ainsi qu’aux entreprises sociales (mutualités, coopératives, ASBL,
syndicats et extensions). On parle même parfois de RSO, Responsabilité Sociétale des
Organisations31
.
En outre, comme nous le montre le graphique de la norme ISO 2600032
, la RSE doit
faire face à 6 enjeux majeurs :
J L’engagement sociétal
J Les Droits de l’Homme
J Les relations et conditions de travail
J Les bonnes pratiques des affaires
J Les questions relatives aux consommateurs
J L’environnement
Finalement, nous terminerons en signalant qu’il existe des outils de diagnostic qui
permettent de mesurer et de « contrôler » les engagements des entreprises en termes de
RSE.
Au niveau social, les entreprises peuvent faire venir des consultants externes qui
appliquent la norme SA 8000 qui est une des premières normes d’audit social créée
dans le monde et qui contient neuf éléments principaux : le travail d’enfants, le travail
forcé, la santé et sécurité, la liberté d’association, la discrimination, les pratiques
disciplinaires, les heures de travail, la rémunération et les systèmes de management33
.
Au niveau environnemental, les entreprises peuvent effectuer deux calculs importants :
le Bilan Carbone et l’empreinte écologique. Le premier cité est une marque déposée par
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
30
31
KUPPER, F., op.cit.
32
Cf. supra p.19
33
SAI, SA8000 Standard, in SAI, Site de la Social Accountability International, adresse URL : http://www.sa-
intl.org/_data/n_0001/resources/live/2008StdEnglishFinal.pdf (page consultée 4 mars 2013)

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l’ADEME (Agence française De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie). Il
s’agit en fait d’un outil de comptabilisation des émissions de gaz à effets de serre établi
selon des règles publiques très précises34
. L’objectif du Bilan Carbone est de permettre,
à partir de données facilement accessibles, une évaluation des émissions directes et
indirectes d’une activité professionnelle, économique ou non35
. Quant au deuxième cité,
le calcul de l’empreinte écologique, il s’agit de la surface estimée de la terre dont une
personne ou un groupe de personnes (une entreprise par exemple) a besoin pour
produire ce qui est consommé et absorber ce qui est jeté36
.
4. Evolution future
La RSE est devenue au cours des dernières années un des thèmes principaux des
entreprises. Selon le Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale, 82,5% des grandes
entreprises, 65% des PME et 44% des très petites entreprises disposent d’une personne
spécifiquement en charge de la RSE en Belgique.
En outre, la RSE est promise à un bel avenir. En effet, si l’on en croit toujours ce même
rapport, plus de 75% des répondants estiment que leur implication dans la gestion
durable a augmenté ces trois dernières années et surtout 80% considèrent qu’elle va
encore s’accentuer dans les trois prochaines années37
.
L’analyse du Top 5 des motivations invoquées par les entreprises pour expliquer leur
engagement dans une stratégie RSE nous permet de constater que les répondants placent
la « contribution de la RSE à l’innovation » en 5ème
position (voir annexe A). C’est très
encourageant pour l’avenir de la RSE puisque cela signifie que les entreprises
perçoivent bien les opportunités que la RSE peut leur apporter dans leur activité
économique. On assiste donc à un glissement significatif : si, par le passé, la RSE était
souvent limitée à la mitigation des risques, elle apparaît à l’heure actuelle comme
susceptible de créer de la valeur. Cependant, on constate que l’argument de l’avantage
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
34
GREENING VISION, Site de Greening Vision, adresse URL : http://www.greening-vision.com/bilan-carbone.php
(page consultée 2 mars 2013)
35
DICTIONNAIRENVIRONNEMENT, Site de Dictionnaire-environnement, adresse URL :
http://www.dictionnaire-environnement.com/bilan_carbone_ID5571.html (page consultée le 5 mars 2013)
36
http://www.belgium.be/fr/environnement/consommation_durable/consommer_malin/empreinte_ecologique/
37
VASSART, C., Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale, In Business & Society Belgium, Site de Business
& Society Belgium, adresse URL :
http://www.businessandsociety.be/assets/cb2eb18f8bd2d2ab174fdd12f14041e9.pdf (page consultée le 5 mars 2013)

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concurrentiel reste cantonné dans le bas du classement, ce qui laisse penser que les
entreprises ont compris que la RSE pouvait être source d’innovation mais qu’elles ne la
relient pas encore clairement à la possibilité d’acquérir un avantage par rapport à leurs
concurrents.
Une précédente étude menée en 2005 par Business & Society Belgium ne pointait pas
« le dialogue avec les parties prenantes » comme prioritaire pour les entreprises alors
que nous remarquons qu’il fait partie des défis identifiés par les entreprises tant
aujourd’hui que dans 10 ans38
. Il s’agit donc d’une réelle évolution.
Source : VASSART, C., Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale
En guise de conclusion, nous aimerions reprendre une structure établie par Elisabeth
Laville dans son livre « L’entreprise verte » et qui met en avant trois étapes de
l’évolution de la RSE. Elle considère la première étape (RSE 0.0) comme le temps
« préhistorique » de la responsabilité sociale des entreprises qui aura été marquée par
une approche plutôt mécénale et philanthropique et qui s’est surtout développée des
années 1980 au milieu des années 1990. Vient ensuite, selon elle, la deuxième étape qui
marque l’apparition à proprement parler du concept de RSE (qu’elle nomme donc RSE
1.0) qui s’étend du milieu des années 1990 au milieu des années 2000 et qui aura été
marquée par un enrichissement de la démarche précédente avec une approche plutôt
défensive orientée sur l’éco-efficacité et la prévention des risques, notamment de
réputation. Enfin, et c’est là que cela nous intéresse dans le cadre de l’évolution future,
elle évoque la troisième étape, celle de la RSE 2.0, qui, selon elle, correspond, au niveau
international, à une révolution qui est en train d’émerger et qui pourrait avoir des
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
38
VASSART, C., Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale, In Business & Society Belgium, Site de Business
& Society Belgium, adresse URL :
http://www.businessandsociety.be/assets/cb2eb18f8bd2d2ab174fdd12f14041e9.pdf (page consultée le 5 mars 2013)

!
! "%!
conséquences importantes sur les politiques de développement durable des grands
groupes. Il s’agit donc d’une approche qui consiste à aller au-delà des pratiques
corporate et industrielles pour prendre en compte la protection de l’environnement et les
principes du développement durable dans l’offre effective de produits ou services, avec
un changement d’échelle dans le nombre de produits concernés. Autrement dit, il s’agit
d’une réelle intégration dans la stratégie de l’entreprise et dans son modèle économique,
avec une approche résolument orientée non plus sur la prévention des risques
environnementaux et d’image mais sur les opportunités de marché liées à la fourniture
de solutions sociétales et environnementales39
.
Malgré que cette analyse date de 2009, nous pensons qu’elle correspond toujours à la
situation actuelle et nous verrons, dans la suite de ce mémoire, que cette approche de la
RSE en tant qu’opportunité de marché s’avérera réelle et aura également un impact sur
la politique de communication des entreprises.
Dans le prochain chapitre, nous décrirons les outils de communication des entreprises
pour ensuite, dans le chapitre troisième, associer les deux domaines et aborder ainsi la
communication RSE.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
39
LAVILLE, E., L’Entreprise verte, Paris, Pearson, 2009, p.133

!
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CHAPITRE DEUXIEME : LES OUTILS DE
COMMUNICATION DES ENTREPRISES
1. Introduction
Dans ce chapitre, nous avons décidé d’aborder et de décrire tous les outils de
communication qui s’offrent à une entreprise lorsque cette dernière désire communiquer
de manière générale. Pour ce faire, nous mentionnerons à plusieurs reprises deux
ouvrages qui font référence en la matière. Le premier a été écrit par Monsieur Marc
Vandercammen, professeur à l’ICHEC et directeur général du CRIOC (Centre de
Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs) et s’intitule
« Marketing : L’essentiel pour comprendre, décider, agir » et le deuxième a été écrit par
Messieurs Philippe Malaval et Jean-Marc Décaudin et s’intitule « Pentacom :
Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-c ». L’objectif
est donc de faire un relevé des outils de communication existants pour pouvoir par la
suite aborder plus en détail ceux spécialement dédiés à la communication autour de la
RSE.
Comme nous le rappelle Madame Stas dans son cours de « Communication
institutionnelle et relations publiques », la communication marketing « consiste pour
une entreprise ou une organisation à transmettre des messages à ses publics en vue de
modifier en sa faveur leur niveau d’information et (ou) leurs attitudes et, par voie de
conséquence, leurs comportements » 40
. Toute entreprise est donc un agent de
communication.
Voici le schéma simplifié du processus de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
40
STAS, N., Relations publiques, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012
2KLMMLNO! 6PQLRMLNO!
9SSTSQLNO! 0UVWL!
7LXXYZL!

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communication où l’annonceur (l’entreprise) émet un message à destination d’un public
cible.
A la suite de cette introduction, nous discuterons donc des différents outils de
communication pour ensuite conclure par un sous-chapitre consacré à l’évolution future
des outils de communication dans le monde des entreprises.
2. Outils de communication41
2.1. Publicité
La publicité constitue un des outils de communication les plus importants. En effet,
selon le rapport 2010-2011 du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, les investissements
publicitaires en Belgique s’élèvent à 3,565 milliards d’euros42
. Comme nous le rappelle
Monsieur Marc Vandercammen dans son ouvrage « Marketing : L’essentiel pour
comprendre, décider, agir », les objectifs de la publicité sont de faire connaître
(notoriété), susciter un certain comportement et/ou soutenir l’image de la marque, du
produit ou de l’organisation. La publicité étant une communication de masse, elle va
s’adresser à des cibles larges et nécessitera des budgets relativement importants. En
outre, la publicité va recourir à l’utilisation des mass médias tels que la télévision, la
radio, le cinéma, la presse (quotidienne, magazines, …) et l’affichage.
2.2. Publicité institutionnelle
La publicité institutionnelle est une publicité orientée vers une organisation (entreprise,
asbl, …). Elle va essayer de mettre en valeur l’entreprise elle-même et non ses produits
ou services. Les objectifs de cette démarche sont de développer une image de
l’entreprise en direction de publics externes, de favoriser l’insertion de l’entreprise dans
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
41
Le contenu de cette section est largement inspiré des ouvrages de MALAVAL, P. et DECAUDIN, J-M., Pentacom.
Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, Paris, Pearson, 2012, 663p. et de
VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck, 2007,
555p.
42
CSA, Rapport annuel conjoint CSA/CDJ 2012, in CSA, Site du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, adresse URL :
http://www.csa.be/system/documents_files/2031/original/rapport%20annuel%20cdj%20csa%202012.pdf?136696717
6 (page consultée le 5 mar 2013)

!
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son environnement et également de valoriser l’entreprise auprès d’un public déterminé :
investisseurs, fournisseurs, pouvoirs publics.
2.3. Promotion des achats – promotion des ventes
Il est important de distinguer la promotion des achats, outil de communication vis-à-vis
de la distribution, de la promotion des ventes, qui concerne les clients finaux. Dans les
deux cas, le but principal de la promotion est de favoriser un acte d’achat immédiat. Les
promotions vont être, la plupart du temps, soutenues par des campagnes dans les médias
(radio, presse quotidienne, télévision, …) qui vont favoriser la notoriété des actions
promotionnelles. Ces promotions utilisent quasiment toujours du matériel promotionnel
au point de vente (PLV = Publicité sur le Lieu de Vente) qui demeure le territoire
privilégié de la promotion.
2.4. Marketing direct
Le marketing direct est un outil de communication qui va favoriser le contact individuel
et personnalisé avec une cible identifiée. Il va inciter cette cible à une réaction rapide
qui sera mesurée. L’objectif est donc de provoquer une réaction rapide et quantifiable
de la part d’une cible étroite et personnalisée. Cet outil de communication débouche, en
général, sur une opération de vente ou de promotion d’un produit/service. C’est aussi un
outil utilisé pour établir une relation privilégiée avec la cible. Comme nous le rappellent
Philippe Malaval et Jean-Marc Décaudin dans leur ouvrage « Pentacom :
Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b », la
communication directe a, à sa disposition, une large gamme de médias et de supports
pour communiquer et personnaliser des messages43
. En effet, de nouvelles technologies
se sont développées (e-mail, MMS, SMS, etc.), ce qui a permis une accélération du
processus de communication, avec un message atteignant le consommateur rapidement,
et une réponse plus rapide également. L’ensemble de ces médias répond à deux
fonctions principales :
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
43
Pearson, 2012, p.168

!
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J créer un message personnalisé à chaque personne composant la cible de
communication
J constituer un fichier de consommateurs (clients ou non) susceptibles
d’appartenir à la cible de consommateurs visée et pouvant être contactés lors
d’opérations promotionnelles.
Certains médias ne sont utilisés qu’en communication directe ou, tout en étant utilisés
pour des communications de masse, sont ici mis en œuvre de manière spécifique. Il
s’agit du mailing, du prospectus ou ISA (imprimé sans adresse), du téléphone, du fax,
de l’asile-colis et, bien sûr, d’Internet (qui sera développé davantage par la suite).
2.5. Relations publiques
Ayant pour utilité première de créer et d’entretenir des relations avec les publics
intéressants, les relations publiques sont souvent mal intégrées dans le plan de
communication, du fait de leur image peu valorisée ; nombreux sont encore ceux qui ont
une vision réductrice et négative de cette technique. Elles semblent évoluer en parallèle
d’une stratégie de communication qui n’est ni de la publicité-médias, ni de la
communication événementielle, ni de la communication directe et encore moins de la
promotion des ventes, ce qui nous donne une définition par la négative (tout ce qu’elle
n’est pas). Il y aurait donc une séparation entre les relations publiques et les autres
techniques de communication44
. Néanmoins, selon Paul Genton, les relations publiques
peuvent être définies comme « toute situation, méthode, action ou communication
capable de créer dans le public un climat de confiance favorable à l’entreprise, à
l’organisme ou au groupement ainsi qu’à sa production » 45
. D’autres auteurs
définissent les relations publiques de manière générale comme « une technique de
communication permettant de créer un climat favorable par des actions peu agressives
entre l’émetteur du message et ses différentes cibles »46
. En outre, ils mettent également
en avant ses trois objectifs principaux qui sont les suivant : le développement d’une
notoriété, la construction d’une image et l’instauration d’une relation de confiance. Les
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
44
45
VANDERCAMMEN, M. et al., Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, De Boeck,
2007, p.465
46

!
! #A!
relations publiques semblent présenter des opportunités de développement intéressantes
du fait d’un public à la fois saturé par la publicité-médias mais en demande constante
d’informations. De plus, le prix élevé des campagnes de publicité dans les grands
médias rend encore plus attrayant le recours à des techniques moins coûteuses telles que
les relations publiques47
.
2.6. Relations presse
Les relations presse peuvent être définies comme un ensemble d’actions de
communication ciblées sur un public de journalistes et ayant pour finalité de créer et
d’entretenir une relation durable avec eux, afin d’obtenir d’eux des citations positives
dans les supports pour lesquels ils travaillent48
. Etant donné que les médias forment une
bonne partie de l’opinion, ils deviennent une cible incontournable pour les entreprises.
En effet, une entreprise qui a une bonne image auprès des journalistes verra cette image
retransmise dans les médias et perçue par la cible finale avec toute l’autorité que
peuvent apporter les journalistes. Les trois outils classiques des relations presse sont le
communiqué de presse, le dossier de presse et la conférence de presse.
2.7. Sponsoring, mécénat et publicité événementielle
Afin de se différencier de ses concurrents, l’entreprise va rechercher de nouveaux
vecteurs de communication lui permettant de donner une image différente et plus
exclusive. Le sponsoring et le mécénat vont profiter d’un événement externe alors que
la publicité événementielle va créer elle-même un événement dont la marque sera le
principal héros. Plus précisément, par sponsoring, on entend généralement, la
participation d’une marque à une manifestation sportive ou un événement culturel. Le
sponsoring sous-entend une présence commerciale forte de la marque, souvent
complétée par une opération de relations publiques. Le mécénat, quant à lui, consiste en
une participation financière et plus discrète de l’entreprise à un événement culturel.
Contrairement au sponsoring, la marque est à l’arrière plan, voire absente de la
manifestation. Il s’agit a priori d’une opération plus désintéressée et en tout cas moins
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
47
48

!
! #*!
médiatisée que le sponsoring. Enfin, la publicité événementielle consiste à créer de
toutes pièces un événement autour de la marque. Nous avons décidé de rassembler ces
trois outils de communication puisqu’ils présentent les mêmes objectifs qui sont de se
démarquer de la concurrence, d’établir une nouvelle relation avec le consommateur et
d’associer la marque à un style de vie49
.
2.8. Communication financière
Comme nous l’expliquent Philippe Malaval et Jean-Marc Décaudin, la communication
financière a une première particularité, celle d’être encadrée par un contexte
réglementaire très précis. Celui-ci a été très progressivement développé afin de protéger
les actionnaires en leur garantissant une information « exacte, précise et sincère ». En
outre, il y a lieu de distinguer les entreprises cotées en Bourse et celles qui ne le sont
pas. En effet, les premières sont soumises à un certain type de communication
obligatoire, qu’on appellera « information financière ». De plus, ces mêmes entreprises
cotées ont intérêt à développer une stratégie de communication financière en phase avec
leur politique générale, qu’il s’agisse d’informer à propos d’une augmentation de
capital, du lancement d’une OPA, sur le fait de se faire coter sur un autre marché ou de
se défendre face à une OPA hostile. A part ces spécificités, on retrouve également en
communication financière le besoin d’identifier les différentes cibles pour élaborer le
plan de communication le plus pertinent pour chacune d’entre elles, en choisissant les
outils de communications les plus appropriés50
. L’objectif recherché à travers la
communication financière est de rassurer ses actionnaires et séduire les investisseurs
potentiels, locaux et étrangers51
.
2.9. Communication interne
La communication interne est devenue un outil indispensable du management des
entreprises. A l’heure où il est de plus en plus facile de communiquer avec des
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
49
2007, p.468
50
51
L’ECONOMISTE, Site de l’Economiste, adresse URL : http://www.leconomiste.com/article/communication-
financiere-comment-soigner-son-image (page consultée le 10 mars 2013)

!
! #"!
interlocuteurs du bout du monde grâce aux nouvelles technologies, on en oublie parfois
de communiquer avec son voisin immédiat52
. La communication interne peut être
considérée, d’une certaine manière, comme une communication marketing où l’objet à
vendre est l’entreprise et le client potentiel le personnel. Mais la direction d’une
entreprise ne doit pas penser que l’information ne circule qu’au travers de la
communication interne : information informelle, rumeurs, bruits de couloir, relations
personnelles privilégiées sont autant de circuits de transmission de l’information dont la
communication interne doit tenir compte tant dans sa définition que dans sa gestion. Au
fil des années, les démarches des entreprises se sont beaucoup professionnalisées, en
particulier par un recours de plus en plus régulier à des études internes. Celles-ci
permettent d’obtenir l’information nécessaire à une réflexion approfondie pour une
communication ciblée sur les salariés53
. Au niveau des objectifs, on peut les regrouper
en trois grandes catégories : informer, motiver, rassembler, en particulier lorsqu’il faut
gérer un changement important. En outre, la définition et le choix de ces objectifs
nécessitent au préalable l’écoute des salariés grâce aux différentes techniques d’études
disponibles aujourd’hui. C’est grâce à cette information que la détermination de
l’objectif se révélera pertinente.
2.10. Communication interactive
Selon Marc Vandercammen, l’arrivée de nouvelles technologies a amené de nouvelles
formes de communication, de nouvelles manières de communiquer avec les
consommateurs potentiels. Néanmoins, il note que l’attrait de ces nouvelles
technologies ne doit pas faire oublier les buts fondamentaux du marketing. En effet,
selon lui, ces nouvelles technologies constituent des outils et non des finalités. Elles
doivent s’intégrer dans la stratégie de communication et venir compléter les outils
traditionnels. L’objectif de la communication interactive serait de venir renforcer les
autres outils de communication. Les principaux outils de communication sont l’Internet
et l’Intranet mais les outils peuvent également être liés au marketing direct (e-
commerce, e-mails, catalogues on-line, etc.), aux relations publiques (sites, forums,
etc.), à la publicité (e-publicité, bannières, CD, DVD, etc.), à la corporate
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
52
2007, p.468
53

!
! ##!
communication (sites, forums) ou bien encore à la communication interne (webcams,
vidéoconférence, e-mails, formation).
Néanmoins, nous aimerions mettre en avant un des outils appartenant à la
communication interactive et qui a connu un essor phénoménal au cours des dernières
années : l’Internet. Comme le souligne très justement Philippe Malaval et Jean-Marc
Décaudin, « Internet a, depuis son arrivée, revisité progressivement toutes les facettes
du management de l’entreprise »54
. La communication n’a pas échappé à la règle et les
bouleversements sont loin d’y être les moindres. De nouveaux médias sont devenus
incontournables : Google, Youtube et autres blogs. Nous parlons désormais d’e-
réputation, qui désigne l’image véhiculée et/ou subie par une entreprise ou une marque
sur Internet et autres supports numériques55
. Elle est le résultat en termes d’image des
contenus produits et diffusés par l’entreprise, mais aussi et surtout celui des contenus
produits par les internautes sur les blogs, réseaux sociaux, plateformes d’échange vidéo,
forums et autres espaces communautaires. Elle est de plus en plus importante dans la
réputation et l’image globale de l’entreprise. Pour de nombreux secteurs d’activité, elle
devient même l’élément essentiel de la réputation et de l’image.
3. Evolution future
Depuis la fin des années 90, les consommateurs, utilisant couramment les comparateurs
de prix et consultant les avis de leurs pairs sur les sites marchands et les forums, ont
récupéré une part importante de leur pouvoir perdu vis-à-vis des producteurs et des
distributeurs. Grâce au développement fulgurant d’Internet et au passage du Web 1.0 au
Web 2.0, le consommateur en général mais surtout le marketing dans son ensemble et la
communication plus particulièrement sont entrés dans une nouvelle ère. En effet, le
Web 2.0 a introduit de nouvelles règles où la marque et les communicants qui la
valorisent se doivent, pour être efficaces, de céder une partie de leur maîtrise aux
internautes usagers56
. Si l’on reprend le schéma simplifié utilisé dans l’introduction de
ce même chapitre, on remarque aisément la principale évolution entre la communication
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
54
55
DEFINITIONS WEB MARKETING, Site de Définitions Web Marketing, adresse URL : http://www.definitions-
webmarketing.com/Definition-E-reputation,1115 (page consultée le 7 mars 2013)
56

!
! #$!
classique et la communication actuelle, que nous appellerons désormais communication
2.0.
L’émetteur du message n’est plus uniquement l’annonceur, à savoir l’entreprise. Les
flux de communication vont désormais de l’émetteur au récepteur mais également du
récepteur à l’émetteur. Nous sommes donc passés d’une communication verticale (one-
to-many) à une communication horizontale (many-to-many).
Aujourd’hui, les pratiques de communication d’une entreprise ne sont plus les mêmes,
suite à l’avènement du Web 2.0. Il faut désormais offrir un contenu de qualité, être
inventif et avoir recours à de nouveaux outils (vidéo, photo, storytelling, etc.), ne plus
viser le public le plus large possible mais créer un réseau fidèle, engager un dialogue de
confiance, partager et surtout intégrer les nouveaux supports numériques tels que les
tablettes et les smartphones. En d’autres termes, la communication n’est plus une
question de persuasion mais de conversation57
. Il ne s’agit plus d’envoyer des messages
mais d’établir un dialogue. Comme expliqué plus haut, le pouvoir est passé des mains
des entreprises et de leur direction de la communication aux consommateurs et aux
autres actionnaires. Ces derniers peuvent se renseigner sur les forums et les plateformes
de microblogging (Twitter), sans avoir à passer par les messages institutionnels
unilatéraux comme la publicité. En ayant accès à ces informations, les clients ont pris le
pouvoir.
Les médias sociaux se sont développés avec le Web 2.0. Il est important de distinguer
les différents types de médias sociaux. Les quatre principaux types de médias sociaux
sont les blogs, les réseaux sociaux, les sites de microblogging et les communautés de
partage de contenu. Le blog est un outil de publication permettant à quiconque
(particuliers, groupes d’individus, entreprises, etc.) d’échanger, commenter et partager
du contenu, selon sa propre ligne éditoriale. Les réseaux sociaux comme Facebook,
MySpace ou LinkedIn permettent aux personnes ayant les mêmes affinités de se
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
57
STAS, N., Relations publiques, Bruxelles, ICHEC, support de cours, 2011-2012
2KLMMLNO! 7LXXYZL! 6PQLRMLNO!
!
!

!
! #%!
regrouper et de partager des informations ou des idées. Les sites de microblogging sont
des blogs en format court. Dans le cas de Twitter par exemple, les articles sont limités à
140 caractères. Enfin, les communautés de partage de contenu comme Flickr (pour les
photos), Slideshare (pour les documents), Youtube et Dailymotion (pour les vidéos)
permettent aux internautes de partager du contenu comme des photos, des présentations,
des séquences vidéo et des diffusions Web en direct58
.
L’évolution la plus fulgurante est sans conteste celle du réseau social Facebook. Au
niveau mondial, Facebook compte 1,01 milliard de membres actifs59
. En Belgique, il est
le réseau social le plus utilisé atteignant 82% des Belges. 6,8 millions de Belges s’y
connectent chaque mois et visionnent ainsi 6,5 milliards de pages. Dailymotion et
LinkedIn arrivent respectivement en 2ème
et 3ème
position en termes de pages vues. Si les
deux sites touchent tous les deux 9,2% des Belges et totalisent 760.000 visiteurs
uniques chaque mois, 21 millions de pages sont vues sur Dailymotion chaque mois
contre 18 millions pour LinkedIn. Enfin, Twitter atteint 9,1% des Belges qui sont
750.000 à s’y connecter chaque mois pour visualiser 21 millions de pages 60
.
Néanmoins, au niveau mondial, Twitter compterait tout de même 383 millions de
profils existants61
.
Force est de constater que les entreprises ne peuvent pas occulter cette évolution
impressionnante. C’est pour cette raison que les réseaux sociaux occupent désormais
une place prépondérante dans la politique de communication d’une entreprise.
En conclusion, nous pouvons affirmer sans nul doute que la communication est en
pleine mutation. Comme nous l’avons vu dans le premier chapitre, le concept de RSE
est également en profonde évolution. Il sera donc on ne peut plus intéressant de se
pencher, dans le prochain chapitre, sur la relation entre RSE et communication. Ce
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
58
WELLCOM et ECCO, Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les médias sociaux sans jamais oser le
demander…, in Objectifs web, Site Objectifs Web, adresse URL : http://www.objectif-
web.be/sites/default/files/pdf/guide-medias-sociaux.pdf (page consultée le 17 mars 2013)
59
WEBRANKINFO, Site de Webrankinfo, adresse URL : http://www.webrankinfo.com/dossiers/facebook/chiffres-
cles-facebook (page consultée le 10 mars 2013)
60
RTL, Site de RTL, adresse URL : http://www.rtl.be/pourlui/article/quels-sont-les-reseaux-sociaux-les-plus-
consultes-en-belgique-138595.htm (page consultée le 9 mars 2013)
61
UNSIMPLECLIC, Site d’Unsimpleclic, adresse URL : http://www.unsimpleclic.com/twitter-383-millions-
dutilisateurs-dans-le-monde-et-plus-de-5-millions-en-france_15631.html (page consultée le 8 mars 2013)

!
! #&!
chapitre nous permettra d’associer les deux domaines développés afin d’appréhender la
communication RSE, ses caractéristiques, ses outils ainsi que son évolution future.

!
! #'!
CHAPITRE TROISIEME : LA COMMUNICATION DES
ENTREPRISES AUTOUR DE LA RSE
1. Introduction
Après avoir abordé la Responsabilité Sociale des Entreprises et les outils de
communication des entreprises dans les deux premiers chapitres, ce dernier chapitre de
la première partie va nous permettre de mettre en relation les deux aspects et d’observer
ainsi le rôle que la communication a à jouer dans le domaine de la RSE. Avant
d’aborder de façon pratique les techniques de communication liées à la RSE62
, il nous
semblait logique d’aborder la relation existante entre communication et RSE et, de
manière plus concrète, de donner un compte-rendu des outils de communication que les
entreprises utilisent actuellement.
Comme le remarque très justement Ganaël Bascoul dans son ouvrage « Marketing et
développement durable : stratégie de la valeur étendue », le greenwashing, ou
blanchiment écologique, est le premier concept qui vient à l’esprit de la plupart des gens
lorsque l’on croise les notions de communication et de développement durable63
. Et
d’où viennent la grande majorité des cas de greenwashing ? A première vue, d’une
incohérence entre la communication des entreprises sur leurs avancées en termes de
développement durable et les véritables actions pour l’environnement censées
l’accompagner64
. Cependant, Yonnel Poivre-Le Lohé nous prévient dans son article
« De la communication RSE à la communication responsable »65
, que le greenwashing
peut également provenir d’une incohérence entre la communication RSE et la
communication de l’entreprise sur tout autre sujet (communication commerciale,
financière, corporate). C’est pour cette raison qu’il nous met en garde et nous annonce
que si l’on veut réussir sa communication RSE, les autres domaines choisis comme
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
62
Cf. infra p.86
63
BASCOUL, G. et MOUTOT, J-M., Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue, Paris,
Dunod, 2009, p.175
64
DICTIONNAIRENVIRONNEMENT, Site de Dictionnaire-environnement, adresse URL :
http://www.dictionnaire-environnement.com/greenwashing_ID2629.html (page consultée le 30 mars 2013)
65
GREENETVERT, Site de Greenetvert, adresse URL : http://www.greenetvert.fr/2013/01/25/de-la-communication-
rse-a-la-communication-responsable/71158 (page consultée le 30 mars 2013)

!
! #(!
thèmes de communication doivent être à l’unisson66
. Néanmoins, comme stipulé dans
les postulats initiaux, nous n’aborderons que des entreprises ne pratiquant pas, par
définition, le greenwashing.
L’avènement du développement durable au sein de notre société a engendré une série de
conséquences tant au niveau de la communication-produit que de la communication
corporate.
Au niveau de la communication-produit, l’évolution du marché et la complexification
de l’offre des entreprises – liées à l’essor du développement durable – a octroyé un
nouveau rôle à la communication qui est de rendre l’offre plus explicite en exprimant
les positionnements de chaque offre67
. En outre, le rôle du marketing et donc de la
communication est aussi de rendre acceptable un sacrifice sur une dimension donnée en
mettant en avant les avantages du produit sur d’autres dimensions, pour le client lui-
même et/ou pour la société. L’objectif est que puissent être intégrés dans l’évaluation du
produit par le client des bénéfices indirects : bien-être animal, contribution à des
relations commerciales Nord-Sud plus équitables, faible impact environnemental ou
caractère local du produit… Dans cette optique, la communication des entreprises doit
gagner en transparence et en crédibilité, le but de la communication n’étant plus
forcément de faire consommer plus, mais de faire consommer mieux et/ou d’ouvrir les
yeux sur d’autres problématiques sociales ou environnementales sur lesquelles
l’entreprise souhaite prendre la parole.
Au niveau de la communication corporate, l’avènement du développement durable a
représenté une opportunité non-négligeable. En effet, les entreprises ont pu en tirer
bénéfice en délaissant parfois leur communication-produit au profit d’une
communication corporate grâce à laquelle elles peuvent désormais communiquer sur
leurs avancées en termes de RSE et ainsi véhiculer une image positive auprès d’un large
public. La communication corporate demeure ainsi le principal moyen dont disposent
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
66
GREENETVERT, Site de Greenetvert, adresse URL : http://www.greenetvert.fr/2013/01/25/de-la-communication-
rse-a-la-communication-responsable/71158 (page consultée le 30 mars 2013)
67
Dunod, 2009, p.181

!
! #@!
les entreprises pour s’engager publiquement et gagner le soutien de leurs différents
publics internes et externes68
.
Pour ce chapitre, nous aimerions nous baser partiellement sur une classification établie
par Elisabeth Laville dans son ouvrage « L’entreprise verte ». Concrètement, elle
distingue trois approches de la communication responsable qui ne sont pas exclusives
les une des autres et qui peuvent être combinées par une entreprise.
Premièrement, elle aborde les communications qui « respectent une éthique de la
communication et cherchent à limiter les impacts négatifs de la publicité ». Elle fait
référence aux pratiques mêmes du métier en mettant en avant la minimisation par
certaines entreprises de la pollution visuelle (affichage) ou sonore (télévision, radio).
Deuxièmement, elle traite des communications qui sont avant tout « des discours sur la
responsabilité sociale ». Selon elle, il s’agit de la communication qui consiste à faire
porter le message sur la stratégie et les actions menées par l’entreprise en matière de
responsabilité sociale et environnementale.
Troisièmement, elle aborde les communications qui sont « en elles-mêmes des actions
positives, en termes de responsabilité sociale ou environnementale ». Elle désigne ici
une communication utilisant le « porte-voix » que représente la publicité pour faire
passer des messages intrinsèquement utiles et souvent pédagogiques, visant à partager
tout le savoir accumulé par l’entreprise, nécessairement experte sur son marché69
.
Finalement, nous aimerions distinguer une quatrième approche de la communication
responsable que Madame Laville n’aborde pas mais qui, à nos yeux, nous paraît
inévitable. Nous parlons ici de l’approche de la communication responsable dont
l’objectif est de communiquer sur le produit et/ou service en tant que tel. Dans le cas de
la communication responsable, cela consiste, comme évoqué plus haut, à mettre en
avant auprès des consommateurs les avantages du produit/service basés sur d’autres
dimensions (commerce équitable, agriculture biologique, etc.).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
68
69
LAVILLE, E., op.cit., p.292

!
! $A!
Nous avons décidé de nous focaliser principalement sur la deuxième et la quatrième
approche du sujet, à savoir la communication corporate et la communication-produit. Ce
choix est basé sur deux raisons, qui découlent en fait l’une de l’autre. Tout d’abord, ce
sont les deux approches de la communication responsable les plus fréquentes. Ensuite,
et par voie de conséquence, il s’agit des approches les plus fréquemment critiquées
puisque beaucoup de gens mettent en avant une sorte de récupération superficielle du
développement durable à des fins commerciales.
Afin de clôturer cette introduction, nous aimerions utiliser une autre division que
Madame Laville a établie au sein même de la communication corporate. Il s’agit de
plusieurs approches différentes, non exclusives les unes des autres, que nous
classifierons plutôt d’objectifs de communication. En effet, lorsqu’une entreprise décide
de prendre la parole sur sa responsabilité sociale et/ou environnementale, elle le fait soit
pour promettre qu’elle va s’améliorer, soit pour dialoguer ou soit pour rendre des
comptes vis-à-vis de ses parties prenantes.
Dans le premier cas, il s’agit bien d’une promesse d’amélioration, d’un engagement de
progrès pris publiquement qui commence souvent par reconnaître ses
dysfonctionnements ou ses impacts néfastes. A titre d’exemple, nous pourrions citer le
groupe pétrolier BP qui, dans le courant de l’année 2000, a procédé à un changement de
logo (un soleil jaune et vert), accompagné d’une transformation du sens donné aux
initiales de son nom (British Petroleum devenant Beyond Petroleum, soit « au-delà du
pétrole » en français). L’entreprise s’est ainsi engagée à renforcer son approche des
énergies alternatives comme le solaire70
.
Dans le deuxième cas, l’entreprise désire installer un dialogue, ouvert et transparent, sur
les succès de l’entreprise mais aussi sur les problèmes qu’elle rencontre dans son
cheminement vers le développement durable. Elle passe d’une logique de monologue à
celle de dialogue, de partage avec ses parties prenantes. Comme le souligne Elisabeth
Laville, le fait « d’accepter de parler de ses problèmes, en parfaite transparence et en
tout humilité, est déjà un premier pas vers leur résolution ». En outre, comme nous le
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
70

!
! $*!
verrons plus tard, le dialogue entre l’entreprise et ses parties prenantes a été facilité par
l’éclosion de l’ère Internet71
.
Enfin, le troisième objectif de l’entreprise pourrait être celui de rendre des comptes. Il
consiste donc à faire de la communication un compte rendu factuel des actions
responsables menées par l’entreprise, souvent pour faire suite à des engagements pris
précédemment ou encore pour rendre visible un engagement non communiqué. Comme
nous le verrons dans la section suivante dédiée aux outils de communication des
entreprises, les bilans factuels publiés par les entreprises, tel que le rapport de
développement durable, vont un pas plus loin dans cette même approche de
communication responsable puisqu’il s’agit alors de rendre compte de la manière dont
l’entreprise gère les paradoxes et enjeux de son marché, pratiques et résultats à
l’appui72
.
2. Outils de communication
Pour aborder les outils de communication des entreprises, nous avions d’abord pensé
diviser la section en fonction des cibles de la communication. En effet, notre intention
était de se baser sur une division établie par la Commission Européenne dans son
document « Un guide pour une communication efficace » développant les différents
outils de communication en fonction des trois publics cibles principaux, à savoir le
personnel de l’entreprise, la communauté et la presse.
Néanmoins, après réflexion, nous avons décidé de nous focaliser uniquement sur les
outils de communication utilisés afin de toucher les consommateurs finaux de
l’entreprise. Nous optons donc pour une approche B-to-C de la communication pour la
raison principale suivante. Lors de la deuxième partie de ce mémoire – consacrée à
l’étude de cas et à l’étude du rôle du Web 2.0 dans la communication RSE – nous
n’aurons pas la possibilité de développer la communication des entreprises à l’attention
des parties prenantes telles que les fournisseurs, la presse, les investisseurs, etc. Selon
nous, la communication B-to-B actuelle n’est pas encore au même stade d’avancement
que la communication B-to-C. En effet, en B-to-B, nous ne sommes pas encore dans cet
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
71
72
LAVILLE, E., op.cit., p.311

!
! $"!
esprit d’échange, de dialogue entre les différents acteurs. Il nous semblait donc logique,
au vu de la suite du mémoire dédié à l’étude du rôle du Web 2.0, de nous focaliser
exclusivement sur la communication des entreprises à destination des consommateurs.
En outre, les consommateurs, en tant que partie prenante, sont susceptibles de
récompenser les entreprises avec une bonne politique RSE et punir les autres. Les
consommateurs sont une partie prenante qui présente potentiellement un grand bénéfice
pour les activités de RSE dans le sens où ils dépenseront et investiront plus facilement
dans une entreprise engagée dans le domaine de la RSE. Une bonne politique de
communication autour de la RSE peut augmenter la loyauté des consommateurs envers
une marque et pourrait même les faire devenir ambassadeurs de la marque73
, comme
nous le verrons dans la suite de ce mémoire.
Cette section sera articulée autour des différents outils de communication mis à
disposition des entreprises afin de communiquer sur leur politique de responsabilité
sociale tant au niveau de leur communication corporate que de leur communication-
produit.
2.1. Publicité
La publicité a un rôle-clé pour élever la notoriété d’une marque mais aussi d’un thème
de société. Elle offre la possibilité d’atteindre de multiples groupes cibles et plus
particulièrement les clients et les consommateurs. De part sa très large capacité
d’exposition, elle permet d’attirer l’attention du plus grand nombre sur le message-clé à
formuler, à condition qu’il soit bien formaté. Certes son format assez court et unilatéral
ne permet pas de rentrer en profondeur dans le sujet, mais elle peut être à l’origine
d’une curiosité pour un message qui sera ensuite relayé sur d’autres supports74
.
Au niveau de la communication-produit, la publicité permet de mettre en avant les
caractéristiques environnementales des produits. La publicité peut également présenter
le produit dans un décor naturel afin de suggérer aux consommateurs que le produit
n’est pas nocif pour l’environnement (voir annexe B).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
73
TANI, E., What do consumers « like » ? Communicating CSR to consumers in Facebook, views from the airline
industry, Helsinki, Aalto University School of Economics, thèse, 2011-2012, p.24
74
Dunod, 2009, p.182

!
! $#!
Au niveau de la communication corporate, la publicité permet d’informer les gens des
valeurs défendues par l’entreprise et peut également attirer de nouveaux salariés qui
souhaitent travailler pour une entreprise responsable75
. En outre, si elle est étayée par
d’autres supports, elle peut avoir la double fonction de déclencheur d’une campagne et
de prise de position publique et officielle d’une marque vis-à-vis d’un sujet.
2.2. Packaging
La communication RSE sur le packaging ne se résume pas aux simples logos ou labels.
L’emballage est un mode communication à part entière qui cumule plusieurs avantages.
Au niveau de la communication-produit, sa position permet de donner des
préconisations concrètes quant à l’utilisation du produit. Ensuite, il est le support le
mieux adapté pour informer sur les labels tout en laissant une place à une histoire,
propre à la marque et permettant de caractériser la valeur du produit au-delà de la
simple déclaration technique. Effectivement, les étiquettes peuvent faire une différence
énorme pour les clients et les consommateurs. Elles peuvent leur faire savoir que
l’entreprise est engagée dans la voie de l’entrepreneuriat responsable et, ainsi, distinguer
ses produits de ceux de la concurrence. Par exemple, les consommateurs peuvent être
intéressés de savoir si les produits sont « verts » (biodégradables, fabriqués à partir de
matériaux recyclés, biologiques, issus d’animaux élevés en liberté, etc.), qui les fabrique
(fabrication à la main, production locale, production étrangère issue du commerce
équitable, etc.) ou si une partie des bénéfices sert à financer des initiatives de la
communauté, des organismes de bienfaisance ou des organisations sans but lucratif76
.
En annexe, vous pourrez voir un exemple d’un produit de la marque Lu profitant du
packaging pour communiquer aux clients que le produit est issu de l’agriculture
biologique (voir annexe C).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
75
COMMISSION EUROPEENNE, Un guide pour une communication efficace, Bruxelles, Commission Européenne
Direction générale des Entreprises, adresse URL : http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-
business/files/csr/campaign/documentation/download/guide_fr.pdf (page consultée le 10 mars 2013)
76

!
! $$!
Au niveau de la communication corporate, à l’instar de la publicité, le packaging peut
permettre de communiquer sur les valeurs défendues de l’entreprise. En annexe, vous
trouverez un excellent exemple. Ethiquable, entreprise belge coopérative et spécialiste
du commerce équitable et du BIO, utilise le packaging de ses boîtes de thés afin de
communiquer sur son produit – et ses labels – mais également sur les valeurs défendues
par l’entreprise (voir annexe D).
2.3. Information sur le lieu de vente
L’information sur le lieu de vente permet de capitaliser sur la notoriété pour donner une
information plus concrète et commercialement plus efficace.
Au niveau de la communication-produit, l’information sur le lieu de vente connaît un
rôle primordial. Tout d’abord, au-delà du packaging, censé vendre le produit abandonné
à son sort dans les linéaires depuis le développement du libre-service, les vendeurs
peuvent également être considérés comme vecteur d’informations sur les produits. Ils
peuvent en effet apporter des compléments d’informations suivant le profil des clients et
rapporter les demandes les plus fréquentes. Véritable opportunité de dialogue entre la
marque et ses clients, ils doivent être formés pour pouvoir leur répondre et assez
impliqués pour ne pas traiter à la légère ces sujets77
. Ensuite, à l’instar du packaging, les
étiquettes permettent d’apposer les logos représentant les différents labels. En outre,
comme nous le verrons plus tard avec l’exemple du café pour Exki, le lieu de vente
permet également de communiquer de manière spécifique sur un produit et de raconter
une histoire qui lui est propre. Cela permet de démarquer ce produit de ceux de la
concurrence grâce par exemple à la mise en avant de ses caractéristiques éthiques.
Finalement, le facing, qui désigne le nombre de produits faisant directement face au
consommateur sur un ou plusieurs niveaux d’un linéaire78
, et la disposition du lieu de
vente peuvent également permettre à l’entreprise de mettre en avant les produits à
caractère responsable. Par exemple, dans les grandes surfaces actuelles, il est courant de
trouver un espace dédié exclusivement aux produits issus de l’agriculture biologique
et/ou du commerce équitable. Cela constitue donc un atout de taille pour les entreprises
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
77
Dunod, 2009, p.183
78
DEFINITIONS MARKETING, Site de Définitions Marketing, adresse URL : http://www.definitions-
marketing.com/Definition-Facing (page consultée le 30 mars 2013)

!
! $%!
désireuses de distinguer leurs produits. En annexe, vous trouverez deux exemples de
grandes surfaces françaises (Casino et Leclerc) utilisant cette technique (voir annexe E).
Au niveau de la communication corporate, son rôle est moindre. Néanmoins, le lieu de
vente peut permettre à des entreprises de refléter et de communiquer sur leur
engagement général en termes de développement durable. Ainsi, le lieu de vente doit
désormais proposer une expérience, sortir les consommateurs de la routine, en un mot,
les « enchanter ». Et il semble bien que cet enchantement passe par une mise en scène
des engagements de la marque en faveur du développement durable79
. A titre
d’exemple, vous trouverez en annexe des visuels de la campagne de Levi’s qui
scénarise littéralement ses magasins afin de communiquer sur ses initiatives et ses
innovations en matière de respect de l’environnement et de protection des ressources
naturelles (voir annexe F). Enfin, une entreprise peut communiquer sur ses initiatives en
matière de recyclage et de réutilisation du matériel dans la conception de son lieu de
vente. Cela lui permet de véhiculer une image respectueuse de l’environnement auprès
des clients.
2.4. Site Internet
Outre le fait que la communication en ligne permette de proposer plus de contenu, elle
permet également à l’internaute de choisir l’information et surtout engendre une relation
d’interactivité entre l’entreprise et l’internaute. La communication Internet peut
également être associée à d’autres médias afin d’obtenir une influence encore plus
importante sur les clients80
.
Au niveau de la communication corporate, le site internet d’une entreprise lui permet de
communiquer de manière abondante sur son positionnement et ses initiatives en termes
de RSE. Actuellement, la plupart des grandes entreprises possèdent un onglet – voire
même un site à part entière – exclusivement dédié au développement durable où ils
partagent, outre leurs initiatives, leur vision, leurs axes stratégiques ou encore leurs
piliers. Cet onglet donne régulièrement accès au rapport de développement durable,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
79
SIRCOME, Site de Sircome, adresse URL : http://www.sircome.fr/Nouvelle-tendance-l-eco (page consultée le 30
mars 2013)
80
Dunod, 2009, p.186

!
! $&!
outil de communication qui sera développé dans la suite de ce chapitre. Le site internet
peut également permettre à une entreprise d’engager un dialogue avec ses clients sur des
sujets innovants et écologiques, réaffirmant ainsi son engagement RSE. Afin d’illustrer
cela, nous nous permettons d’utiliser un exemple développé par Ganaël Bascoul
concernant l’entreprise Isover, du groupe français Saint-Gobain. En effet, cet exemple
met en avant la faculté du site internet d’une entreprise d’installer un dialogue entre ses
clients et elle mais également entre ses clients uniquement. Cette entreprise, dont
l’activité est de commercialiser des systèmes d’isolation pour les maisons, a lancé en
2008 ToutSurLisolation.com, différent du site de la marque isover.fr, permettant ainsi à
chacun de se renseigner sur l’isolation et de dialoguer au sein de forums sur ses projets
de construction ou de rénovation. En dehors des espaces de discussion, des informations
complètes et mises à jour sur l’évolution des techniques et les nouvelles réglementations
écologiques sont proposées, tout comme des archives permettant d’avoir accès à des
informations de référence sur ce thème. Ce type de portail n’est pas à usage
promotionnel mais permet à l’entreprise de se placer comme un acteur-clé du secteur, et
plus généralement des changements en cours en matière écologique. En outre, il lui
permet également d’affirmer sa position en tant qu’innovateur dans son domaine et de
prouver à ses clients son positionnement respectueux de l’environnement et son
engagement en tant qu’entreprise responsable81
.
Au niveau de la communication-produit, le site internet d’une entreprise permet de
partager une quantité d’informations sur le produit – et ses caractéristiques – bien plus
importante qu’un produit exposé en magasin. Dans l’onglet développement durable du
site internet, il y aura presque constamment un espace dédié aux produits. Dans le cas
de la grande distribution, et plus précisément du site internet du groupe français
Carrefour, des informations sont disponibles à la fois sur les produits locaux, les
produits BIO, les produits issus du commerce équitable et enfin les produits
écologiques. Cela permet donc aux entreprises de communiquer sur leurs produits en
mettant en avant certaines caractéristiques et en différenciant ainsi leurs produits de
ceux de la concurrence. En outre, le site internet constitue également un moyen pour
l’entreprise de donner des informations aux consommateurs sur les labels
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
81
Dunod, 2009, p.187

!
! $'!
environnementaux et équitables mais également de proposer du contenu riche tel que
des vidéos afin de présenter des gammes de produits équitables (voir annexe G).
2.5. Newsletter
La newsletter constitue également un excellent moyen d’informer les clients – et toutes
autres parties intéressées – sur ce qui se passe au sein d’une entreprise en termes de
RSE. Le client doit s’abonner pour recevoir la newsletter. Par conséquent, les clients
recevant la newsletter sont donc considérés comme des clients engagés. Cela permet
ainsi à l’entreprise de pouvoir cibler directement un certain type de public et également
de développer un sentiment d’appartenance à la marque. Les newsletters internes
périodiques peuvent se révéler très utiles pour informer le personnel d’une entreprise de
ce qui se passe dans la société82
.
Au niveau de la communication-produit, une newsletter mensuelle peut permettre à une
entreprise de mettre un produit en avant. C’est le cas chez Exki, où chaque mois, les
clients reçoivent une newsletter dans laquelle un article est consacré au légume du mois
(voir annexe H). Cela leur permet de mettre en avant le caractère saisonnier de leur
offre de produits. Cojean, leur concurrent direct, possède également une newsletter
mensuelle dans laquelle ils mettent en avant un produit fini BIO. Cela leur permet de
fournir plus d’informations aux clients sur le produit et même de pouvoir raconter une
sorte d’histoire autour du produit (voir annexe I).
Au niveau de la communication corporate, une newsletter peut constituer une
opportunité pour une entreprise de réaffirmer son positionnement RSE. Pour reprendre
le même exemple, la newsletter de Cojean offre des informations sur les produits mais
leur dernier article est toujours consacré à une interview d’un(e) employé(e) mettant
ainsi en avant le respect de certaines valeurs telles que l’intégration sociale, la non-
discrimination, la promotion, etc. (voir annexe I).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
82

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! $(!
2.6. Flux RSS
Le flux RSS (sigle venant de l’anglais « Really Simple Syndication ») est un format de
description de données qui facilite la diffusion de fils d’informations, de façon
automatisée, à l’intention des internautes, et qui favorise la syndication de contenus en
permettant à d’autres sites de republier facilement tout ou partie de ces données83
.
Que ce soit au niveau de la communication-produit ou de la communication corporate,
les flux RSS permettent aux entreprises de tenir leurs publics (leurs clients entre autres)
informés de toute actualité en lien avec eux. Il existe également des entreprises ayant
créé des flux RSS par thème. Dans cette optique, il est envisageable de créer un flux
RSS spécialement dédié aux projets et initiatives RSE d’une entreprise et un autre dédié
exclusivement aux produits écologiques.
2.7. Réseaux sociaux
Les réseaux sociaux comptent chaque jour plus de membres. C’est pourquoi de plus en
plus de chefs d’entreprises réfléchissent au rôle des réseaux sociaux dans leur stratégie
de communication sur la RSE. Les réseaux sociaux peuvent être un outil puissant pour
engager les parties prenantes. Ils permettent d’élargir la portée d’une entreprise, de
s’approvisionner en nouvelles idées et de créer des retours d’expérience en temps réel et
en continu. Et cela ne concerne pas seulement Twitter et Facebook. Du rapport interactif
et en ligne « SAP Sustainability Report » au site web « Livepositively.com », les
entreprises d’aujourd’hui utilisent une large série de canaux de communication sur les
médias sociaux. Cependant, comme en témoigne la campagne virale de Greenpeace
contre Nestlé, les réseaux sociaux ne sont pas toujours facile à maîtriser pour les
entreprises, laissant de côté les plus hésitants à rejoindre la bagarre. Néanmoins, nous
pouvons mettre en avant 5 conseils établis par l’auteur Pierre-Yves Sanchis concernant
la communication RSE sur les réseaux sociaux :
J donner un véritable visage à la RSE (identifier le Community Manager)
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
83
001NET, Site de 001Net, adresse URL : http://www.01net.com/editorial/267676/quest-ce-que-rss-comment-
acceder-aux-flux-rss/ (consultée le 17 avril 2013)

!
! $@!
J valoriser et animer les initiatives localement
J rester simples dans les messages
J faire du story-telling, sans tomber dans le greenwashing
J associer les parties prenantes84
Au niveau de la communication-produit, les réseaux sociaux, grâce au grand nombre
d’internautes qui s’y rendent, constituent un excellent moyen pour une entreprise afin de
rediriger ces derniers vers le site internet où ils pourront trouver toutes sortes
d’informations sur le produit. Les réseaux sociaux peuvent également devenir l’endroit
idéal où débattre avec ses consommateurs quant aux caractéristiques d’un produit. Le
débat entre Nutella et ses clients en est un parfait exemple. L’entreprise est accusée de
faire un usage abusif d’un ingrédient mauvais pour la santé et pour l’environnement, à
savoir la fameuse huile de palme. Dans cet exemple, les réseaux sociaux, Facebook
dans ce cas-ci, constitue un outil indispensable pour l’entreprise afin de se défendre des
attaques des internautes85
.
Au niveau de la communication corporate, les réseaux sociaux permettent de véhiculer
une image positive et verte auprès des consommateurs en lançant des conversations
et/ou débats sur des sujets liés au développement durable, aux droits sociaux ou encore
à l’écologie. Les réseaux sociaux peuvent également être un moyen pour les entreprises
de proposer des contenus riches en lien avec leur politique de développement durable
(images, photos, vidéos, musique, etc.). Désormais, les entreprises utilisent également
les réseaux sociaux pour partager des infographies reprenant les informations
essentielles de leur politique de développement durable. En annexe, vous trouverez une
infographie de l’entreprise suédoise Volvo (voir annexe J).
Enfin, au niveau des tendances, nous nous basons sur une étude réalisée par le SMI,
média expert en médias sociaux, en partenariat avec Wizness, boîte à outils Web 2.0
dédiée aux acteurs du développement durable, et publiée en février 2013. L’étude a été
réalisée auprès de 100 entreprises : 48 américaines, 11 anglaises, 11 françaises, 5
allemandes et 4 espagnoles. Il est ainsi à noter que les blogs et les magazines en ligne
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
84
EENOVATION, Site d’Eenovation, adresse URL : http://eenovation.com/2013/03/1-conseils-communication-rse-
medias-sociaux/ (page consultée le 15 mars 2013)
85

!
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font vivre la communication RSE : 70% des entreprises analysées en ont un. En outre,
les industries B-to-C de vente au détail sont plus présentes dans ce type de
communication. Ensuite, la transparence est primordiale sur les réseaux sociaux. Par
exemple, lorsque Levi’s se fait épingler par Greenpeace, un Community Manager pro-
actif et transparent, allié à de vraies prises de décisions RSE évitent une propagation
trop négative du « bad-buzz » pour la marque. Enfin, Facebook et Twitter restent les
rois puisque plus de 85% des entreprises ayant participé à l’étude font vivre leur RSE
via ces réseaux sociaux86
.
2.8. Evénements, parrainage et mécénat
L’organisation d’un événement spécifique peut s’avérer utile pour attirer l’attention du
public. Il s’agit en fait d’un moyen idéal pour célébrer de bons résultats ou la fin d’un
projet particulier87
. Une publicité fondée sur la RSE présente des risques de confusion
dans l’esprit du public et de représailles de la part des concurrents craignant d’être
chassés du marché. A l’inverse, la communication hors média, dont fait partie la
communication événementielle, offre l’opportunité d’acquérir, en matière sociale, une
image positive plus large et surtout moins agressive. Lorsqu’elle est axée sur le thème
éthique, elle s’investit d’une mission de sensibilisation et d’information pertinente. En
outre, le programme de parrainage contribue également de manière significative à la
construction de l’image de l’entreprise socialement responsable. Finalement, le mécénat
est aussi considéré comme un outil efficace parce qu’il offre aux individus l’adhésion à
un projet, à un événement vécu auxquels ils peuvent participer réellement. Les
initiatives de ce type se révèlent être de bonnes opportunités pour les entreprises de
communiquer, parfois au moindre coût, leur foi en matière de responsabilité sociale88
. Il
s’agit donc d’outils de communication exclusivement dédiés à la communication
corporate et non à la communication-produit. C’est pour cette raison que nous avons
décidé de ne pas effectuer la distinction, contrairement aux autres outils.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
86
87
88
QUYNH LIEN, D., La responsabilité sociale de l’entreprise, pourquoi et comment ça se parle ?, in Communication
et organisation, 2005, n°26, adresse URL : http://communicationorganisation.revues.org/3269 (page consultée le 12
mars 2013)

!
! %*!
Remarque : les trois outils de communication développés par la suite appartiennent à
ce que l’on appelle la communication factuelle. Cette dernière répond principalement
au troisième objectif développé dans l’introduction de ce chapitre, à savoir l’objectif de
rendre des comptes. Les outils de communication que nous allons développer par la
suite permettent en effet de rendre compte de l’engagement d’une entreprise pour
l’avenir. Son rôle est donc directement lié à la communication corporate et non à la
communication-produit. C’est pour cette raison que dans les trois prochains sous-
points (rapport de développement durable, publication des résultats d’audit social et
code de conduite), nous n’aborderons que l’utilité des différents outils en termes de
communication corporate.
2.9. Rapport de développement durable
La publication d’un rapport de développement durable est choisie par certaines
entreprises comme une porte d’entrée dans la démarche de communication sur la RSE.
Il s’agit d’un rapport d’activité sur l’impact économique et social de l’activité de
l’entreprise et qui résume les engagements, les processus de mise en place et les
résultats 89
. Concrètement, le rapport de développement durable – ou reporting
développement durable – consiste à mesurer la performance d’une organisation en
matière de développement durable, à en communiquer les résultats puis à en rendre
compte aux parties prenantes internes et externes. Outre ses fonctions de pilotage
stratégique et de communication interne, ce rapport constitue également un outil de
communication externe. Il doit donner une représentation équilibrée et pertinente de la
performance, positive ou négative, de l’organisation qui l’établit90
. D’après J. Igalens et
S. Point, il existe quatre orientations stratégiques en matière de reporting sociétal et
chacune d’entre elles correspond à une attitude particulière :
J Une stratégie d’évacuation de la RSE. Il s’agit de s’interroger sur les véritables
enjeux du reporting sociétal, attitude défensive.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
89
mars 2013)
90
GLOBAL REPORTING INITIATIVE, Lignes directrices pour le reporting développement durable, in Global
Reporting Initiative, Site du GRI, adresse URL : https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/French-G3-
Reporting-Guidelines.pdf (page consultée le 13 mars 2013)

!
! %"!
J Une stratégie d’information des parties prenantes et du public. Il s’agit
d’informer des impacts des activités et des résultats de l’entreprise sur les
aspects sociaux et environnementaux, attitude réactive.
J Une stratégie de consultation des parties prenantes qui consiste à interroger
systématiquement les parties prenantes sur leurs attentes, à mesurer et à publier
leur niveau de satisfaction et à révéler les raisons de leur insatisfaction, attitude
offensive.
J Une stratégie d’implication des parties prenantes. Il s’agit de former des
partenariats pour un dialogue fréquent, systématique et proactif, attitude
proactive91
.
En identifiant les attentes d’information spécifiques à chaque groupe de parties
prenantes et en y apportant des réponses, il satisfait la demande de transparence de
l’information en termes sociaux tout en inspirant une confiance accrue chez le public92
.
Le rapport de développement durable peut notamment être utilisé dans les buts
suivants :
J mesurer et évaluer la performance par rapport aux lois, règles, codes, normes de
performance et initiatives volontaires ;
J démontrer l’influence de l’organisation sur les attentes relatives au développement
durable et la manière dont celles-ci l’influencent en retour ;
J et comparer sur la durée la performance d’une même organisation ou de plusieurs
organisations entre elles93
.
2.10. Publication des résultats d’audit social
Selon Duong Quynh Lien, la publication des résultats d’audit social constitue aussi un
moyen utilisé par les entreprises pour renforcer la fiabilité des messages liés à la RSE.
Un audit social consiste à rendre compte dans des sites de production des conditions de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
91
IGALENS, J., POINT, S., Vers une nouvelle gouvernance des entreprises, Paris, Dunod, 2009, p.47
92
mars 2013)
93
GLOBAL REPORTING INITIATIVE, Lignes directrices pour le reporting développement durable, in Global
Reporting Initiative, Site du GRI, adresse URL : https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/French-G3-
Reporting-Guidelines.pdf (page consultée le 13 mars 2013)

!
! %#!
travail des salariés et permet donc de comparer la réalité constatée avec les exigences
inscrites dans le référentiel de l’entreprise94
. L’auteur annonce également que les
entreprises engagées dans cette voie sont perçues par les consommateurs différemment
de celles qui ne font que parler de leur RSE. En outre, l’auteur met en avant que malgré
que l’audit social permette de rehausser la vraisemblance, la crédibilité et la plausibilité
des renseignements rapportés en matière sociale, il est aussi à noter qu’il est n’est pas
un outil de communication facile à mettre en œuvre. En effet, outre un coût associé à
son exercice, la question de sa portée d’accessibilité à un grand public constitue aussi
une barrière95
.
2.11. Codes de conduite
Toujours selon le même auteur, les codes de conduite, quant à eux, sont définis
largement comme « les engagements souscrits volontairement par les entreprises qui
fixent des normes et des principes pour la conduite de leurs activités »96
. Les codes sont
alors très multiformes et leur contenu est fortement conditionné par les pressions
exercées sur les entreprises du secteur par les consommateurs et les ONG. Les codes de
conduite se référencent, explicitement ou implicitement, par rapport à certaines
convention de l’Organisation Internationale du Travail sur les droits sociaux
fondamentaux de l’homme (respect de l’âge minimum d’admission à l’emploi, non-
discrimination à l’emploi et au travail, égalité de rémunération, respect du salaire
minimum, temps de travail et santé et sécurité au travail)97
.
Remarque : pour ce dernier outil, nous n’aborderons que son utilité au niveau de la
communication-produit. En effet, la labellisation sociale est liée directement aux
caractéristiques intrinsèques du produit.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
94
mars 2013)
95
QUYNH LIEN, D., op.cit.
96
97

!
! %$!
2.12. Labellisation sociale
La labellisation sociale est, selon Fabienne Martin-Juchat, « le support de
communication le plus intéressant pour les entreprises car elle repose sur différents
éléments qui nourriraient la crédibilité de la politique RSE »98
. En outre, la labellisation
présente des qualités fondamentales telles que la fiabilité des informations car elle
permet aux consommateurs de faire la différence entre les produits respectant les
critères sociaux et ceux supposés ne pas les respecter et l’efficacité de la communication
car elle favorise l’accessibilité des consommateurs à l’information99
. En ce sens, les
labels agissent comme des marques en offrant aux consommateurs un moyen facile de
reconnaître un produit éthique et de repérer le produit à choisir parmi une multitude
d’autres options100
. Néanmoins, la multiplication des labels sociaux constitue un
problème central. A ce jour, les labels et les organismes de labellisation ne sont pas
encore suffisamment soumis à des normes définissant la qualité des certificateurs et de
leurs méthodes de certification101
. Par ailleurs, la labellisation sociale ne concerne qu’un
certain type de produits. Enfin, nous pouvons également remarquer qu’une information
trop détaillée sur les exigences liées au label a tendance à diminuer la lisibilité de celui-
ci. Seuls les labels clairs et précis semblent capables de modifier le comportement des
consommateurs102
.
3. Evolution future
Tout d’abord, nous aimerions mettre en avant une notion développée par Ganaël
Bascoul dans son ouvrage intitulé « Marketing et développement durable : stratégie de
la valeur étendue » et qui, selon nous, aura une importance cruciale dans l’évolution
future de la communication RSE. Il s’agit du thème principal de son ouvrage, à savoir la
notion de valeur étendue. Selon lui, la valeur ajoutée est fondée sur la plus-value directe
de l’échange et évaluée sur la base des caractéristiques intrinsèques du produit échangé.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
98
MARTIN-JUCHAT, F., Communication des entreprises sur la responsabilité sociale : constat du décalage français,
in Les Enjeux de l’information et de la communication, 2007, n°1, pp.35-49, adresse URL :
http://www.cairn.info/revue-les-enjeux-de-l-information-et-de-la-communication-2007-1-page-35.htm (page
99
mars 2013)
100
101
MARTIN-JUCHAT, F., op.cit
102

!
! %%!
Cependant, il pense qu’à la valeur ajoutée, traditionnellement utilisée en marketing,
s’ajoute une autre source de valeur, à savoir la valeur liée aux conséquences de long
terme de la consommation. Il la nomme donc la valeur étendue, par complémentarité
avec la valeur ajoutée. Selon lui, la valeur étendue est basée sur la valeur générée (ou
détruite) indirectement par l’échange et elle est évaluée sur la base des dimensions
extrinsèques plus larges que le produit ou le service en lui-même. Elle inclut
effectivement toutes les externalités sociales et environnementales liées à la production,
la consommation et la fin de vie du produit. L’activité marketing n’est donc plus limitée
à la consommation et à l’optimisation commerciale de produits ou services mais intègre
une réflexion plus générale sur l’articulation entre consommation, société et
environnement. Ces enjeux n’étant jamais intégrés jusqu’alors dans la gestion
marketing, le marketing n’a en effet jamais pris en compte les conséquences négatives
de l’accélération des échanges à laquelle il a contribué. Ils n’entraient simplement pas
en ligne de compte parce qu’ils n’étaient pas intégrés dans l’objectif central de l’activité
marketing qui est d’optimiser la valeur ajoutée. Par contre, dans une perspective
intégrant non seulement la valeur ajoutée mais aussi la valeur étendue, le marketing se
donne les moyens de prendre concrètement en charge les conséquences liées à son
activité et d’ainsi faire face aux critiques qui lui sont adressées. La valeur étendue ouvre
donc un immense chantier de l’activité marketing et constitue une opportunité inégalée
pour le marketing de se renouveler103
.
Ensuite, il nous paraît évident que la communication hors médias restera un outil de
communication privilégié par les entreprises. En effet, outre le fait qu’elle soit
considérée comme la plus crédible, elle permet de communiquer avec le grand public
sans relation directe avec la nature commerciale du contact. Nous pensons donc que les
actions de mécénat et de parrainage continueront à être utilisées par les entreprises dans
un objectif de communication RSE en général et plus particulièrement de conquête
d’une image positive sans pour autant être agressive.
En outre, nous pensons également que le rôle d’Internet en général et des médias
sociaux en particulier dans la communication RSE va continuer à s’accroître de manière
considérable au cours des prochaines années. Une récente étude de Fortune effectuée
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
103
Dunod, 2009, p.16

!
! %&!
auprès de 200 dirigeants nous indique que 72% d’entre eux déclarent avoir utilisé les
médias sociaux afin de communiquer leurs initiatives RSE aux consommateurs104
. En
outre, un des objectifs futurs dans la communication RSE réside dans le fait que ce sont
les médias qui doivent parler de l’entreprise et non l’entreprise qui parle d’elle
directement105
. Or, comme nous l’avons vu précédemment dans ce chapitre, Internet, et
les réseaux sociaux plus particulièrement, permettent aux entreprises d’amorcer un
dialogue entre eux et leurs consommateurs. Cet objectif lié à la communication RSE
nous démontre également l’importance pour les entreprises de se retrouver dans les
bases de données des acteurs de la RSE et plus précisément de celles qui classent les
entreprises et qui décernent les prix telles que Vigeo et Ethibel entre autres106
.
Pour conclure, nous ne pouvons qu’être d’accord avec Ganaël Bascoul qui pense qu’il
est possible d’aller encore plus loin que l’instauration d’un dialogue avec les
consommateurs pour entrer dans une logique de stratégie de communication
personnalisée. Selon lui, la communication directe et personnalisée permet d’augmenter
l’implication et le sentiment de contrôle des clients ou consommateurs. Il annonce que
ce sont les distributeurs qui sont les mieux placés stratégiquement pour apporter ce type
d’information, car ils connaissent les historiques de consommation de leurs clients à
travers la carte de fidélité. Il pense donc qu’en reliant cette connaissance avec les projets
de lois sur l’étiquetage environnemental, un vaste champ d’options s’offre à ce qu’il
nomme le « marketing relationnel environnemental ». Il cite d’ailleurs certains
exemples qui s’avèrent assez intéressants : donner l’empreinte carbone d’un chariot de
course ou encore rapporter l’évolution des empreintes carbone des courses tous les mois
voire même proposer des offres spéciales aux clients les plus enclins à consommer des
produits à haute valeur étendue. D’un point de vue plus promotionnel, il insiste sur le
fait qu’il serait envisageable de proposer des réductions ciblées ou des invitations à des
séances d’information ou de formation en lien avec les thèmes les plus susceptibles de
convenir aux consommateurs visés. Malheureusement, les exemples en la matière sont
encore trop peu nombreux mais la personnalisation des offres et des conseils permettra à
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
104
105
MARTIN-JUCHAT, F., Communication des entreprises sur la responsabilité sociale : constat du décalage
français, in Les Enjeux de l’information et de la communication, 2007, n°1, pp.35-49, adresse URL :
http://www.cairn.info/revue-les-enjeux-de-l-information-et-de-la-communication-2007-1-page-35.htm (page
106
MARTIN-JUCHAT, F., op.cit.

!
! %'!
l’avenir d’optimiser la discussion avec chaque client et de lui apporter ainsi une valeur
ajoutée sur la base de valeurs attendues autant liées au secteur d’activité qu’au mode de
vie du consommateur107
.
Ce chapitre nous a permis d’obtenir une excellente vue d’ensemble de tout ce qui se fait
en matière de communication RSE. Dans le prochain chapitre, nous verrons quel est le
rôle qu’occupent les outils de communication liés au développement du Web 2.0 et
tenterons donc d’apporter les premiers éléments de réponse à la question de départ de ce
mémoire.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
107
Dunod, 2009, p.188

!
! %(!
CHAPITRE QUATRIEME : LE ROLE DES OUTILS DE
COMMUNICATION DU WEB 2.0 DANS LA
COMMUNICATION RSE
1. Introduction
Ce quatrième chapitre introduit la deuxième partie de notre mémoire qui aura pour but
d’appréhender la problématique de la communication RSE de manière plus pratique.
Plus précisément, cette deuxième partie sera divisée en deux chapitres. Le premier se
focalisera sur le rôle du Web 2.0 dans la communication RSE alors que le deuxième
aura pour objet d’effectuer une étude de cas concernant la communication RSE de trois
entreprises.
Dans ce chapitre, nous allons aborder le rôle des outils de communication du Web 2.0.
Premièrement, il nous semble indispensable de définir le concept du Web 2.0 en tant
que tel. En effet, il s’agit d’une notion assez nouvelle que tout le monde ne maîtrise pas
encore totalement. Deuxièmement, nous aimerions établir une liste – aussi complète que
possible – de l’ensemble des outils de communication du Web 2.0 afin de donner une
vue générale de tout ce qui est disponible pour les entreprises. Après une définition de
l’outil de communication, nous aborderons son usage en entreprise. Nous évoquerons
parfois leurs caractéristiques mais estimons qu’il n’est pas indispensable d’entrer dans
des détails trop techniques. Troisièmement, il sera réellement question d’étudier le rôle
que ces outils occupent actuellement dans la communication RSE. En se basant sur des
recherches, des exemples concrets ainsi que des entrevues, nous mettrons en lumière les
avantages et inconvénients de l’utilisation de ce type d’outil dans la communication
RSE. Finalement, nous terminerons par la conclusion où, sur base des avantages et
inconvénients développés avant mais également sur base de notre avis critique et
d’exemples concrets, nous tirerons des enseignements et serons capables d’apporter des
premiers éléments de réponse concernant notre questions de départ.
2. Concept et définition du Web 2.0

!
! %@!
Le Web désigne la « toile virtuelle » formée par différents documents liés entre eux par
des liens, reposant sur l’utilisation d’hyperliens pour naviguer entre ces documents. A
partir de là, le Web 2.0 désigne de façon presque philosophique les nouveaux usages
nés autour du Web et les applications et outils qui s’y sont greffés. On parle aussi
d’internet participatif. Le Web 2.0 implique donc que l’internaute est devenu producteur
de contenus et désigne une nouvelle génération de sites et d’applications qui permettent
à leurs utilisateurs de partager des contenus et de collaborer en ligne108
. Le terme de
« Web 2.0 » a largement été repris par les médias mais également par les acteurs eux-
mêmes de ce nouveau marché vu par beaucoup comme le nouvel eldorado de l’Internet.
D’ailleurs, chaque jour, de nouveaux services Web 2.0 apparaissent et disparaissent
aussi vite. Depuis près de quatre ans, nous assistons à la déferlante du « 2.0 » : Web 2.0,
entreprise 2.0, office 2.0, intranet 2.0, veille 2.0, etc. Pourtant, si vous demandez autour
de vous ce qu’est le Web 2.0, vous risquez d’obtenir autant de réponses que de
personnes interrogées109
.
Le terme « Web 2.0 » a été inventé en 2004 par Dale Dougherty de la société O’Reilly
Media lors d’un brainstorming avec Craig Cline de MediaLive pour développer des
idées pour préparer une conférence conjointe. Il s’agissait de désigner ce qui était alors
perçu comme une transition importante du web, passant d’une collection de sites à une
plateforme informatique fournissant de véritables applications aux utilisateurs. S’il
s’agit en partie d’un effet de mode, force est de constater que les usages de ces
nouveaux services et la nouvelle attitude des utilisateurs qu’ils engendrent sont bien
réels et sont en train de bouleverser durablement le web. Concept marketing autant que
renouvellement technique, le Web 2.0 présage un bouleversement majeur du web : son
utilisation comme une plateforme à part entière. Mais le Web 2.0, ce n’est pas
simplement un habillage marketing ou des nouvelles technologies, c’est également une
attitude, une nouvelle culture, celle de la participation. Les internautes se sont
rapidement appropriés l’ensemble des nouveaux moyens mis à leur disposition par ces
modèles émergents pour publier, échanger et partager l’information110
.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
108
COUSIN, C., Tout sur le Web 2.0, Dunod, Paris, Dunod, 2008, p.3
109
BALMISSE, G. et OUNI, A., Du Web 2.0 à l’entreprise : usages, applications et outils, Paris, Hermès, 2009, p.21
110
BALMISSE, G. et OUNI, A., op.cit., p.23

!
! &A!
Le Web 2.0 présente quatre caractéristiques principales. Premièrement, le Web 2.0 est
social. En effet, les services du Web 2.0 reposent sur la volonté des utilisateurs d’être
acteurs/contributeurs en leur permettant de générer des contenus. Ils sont développés
par des sociétés qui placent la participation des utilisateurs au cœur de leur processus de
définition et de conception de leurs services. Deuxièmement, le Web 2.0 est ouvert et
transparent. Si l’ouverture est une réalité au niveau technique, elle l’est aussi en ce qui
concerne les contenus notamment avec le succès grandissant des licences de type
Creative Commons qui permettent la réutilisation de contenus tout en respectant la
propriété intellectuelle. Le développement des technologies de syndication, et plus
particulièrement RSS 111
, contribue également à cette ouverture des contenus.
Troisièmement, le Web 2.0 est décentralisé. Cette logique de décentralisation se
retrouve dans la notion de mashup. Un mashup est une application composite qui
combine des contenus ou des services provenant de plusieurs applications plus ou moins
hétérogènes. Ces applications sont rendues possibles grâce notamment à la notion
d’ouverture des API (Application Programming Interfaces, interface de programmation
permettant à deux applications d’échanger directement des données) et de syndication
des contenus. Finalement, le Web 2.0 utilise des technologies simples et légères.
Effectivement, le Web 2.0 repose sur l’utilisation de technologies aussi simples à mettre
en œuvre que très largement diffusées et supportées par les outils web112
.
Le Web 2.0 marque la naissance d’une nouvelle génération de services. Cette évolution
récente du web est le résultat de la conjonction de trois phénomènes. Tout d’abord,
l’arrivée de nouvelles innovations technologiques a modifié en profondeur notre
utilisation du web, de ses services et de l’information disponible. C’est cet ensemble de
technologies qui a amené à transformer le web en plateforme à part entière. Ensuite, le
second phénomène a trait à l’adoption progressive d’un nouveau modèle social de
participation et de contribution des internautes. Le cœur du web s’est déplacé en
quelque sorte à sa périphérie, c’est-à-dire vers ses utilisateurs. Ces derniers peuvent
désormais interagir plus facilement entre eux en créant ainsi de nombreux liens sociaux
et contribuant ainsi à la création d’une véritable intelligence collective. Enfin, le
troisième phénomène qui façonne le Web 2.0 repose sur une nouvelle approche de
valorisation économique des services disponibles sur Internet : publicité contextuelle,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
111
Cf. infra p.70
112

!
! &*!
marchés unitaires et non de masse, place centrale des données dans le modèle
économique, etc113
.
Nous aimerions nous attarder sur le second phénomène qui nous paraît être le plus
intéressant des trois dans l’optique de notre mémoire. Selon Gilles Balmisse, le Web
2.0, ce n’est pas uniquement des innovations technologiques, c’est également de
nouveaux usages, des nouvelles attitudes et une nouvelle culture, celle de la
participation. Tous ces éléments ont fait émerger de nouveaux usages orientés vers la
collaboration et supportés par des outils dits outils sociaux. Le Web 2.0 – parfois
qualifié de web collaboratif – est une réelle évolution mais n’est pas une révolution,
c’est simplement un retour aux principes essentiels qui ont guidé le web lors de son
introduction au début des années 1990, c’est-à-dire un réseau universel pour le partage,
la mise à disposition de l’information et la construction collective de la connaissance.
Ce retour aux sources a été rendu possible grâce aux « outils sociaux » qui permettent
aux individus d’interagir avec les informations disponibles sur le web de manière
sociale mais que nous détaillerons plus en profondeur dans la partie suivante de ce
chapitre.
3. Outils de communication du Web 2.0
Comme le mentionne Gilles Balmisse dans son ouvrage « Du web 2.0 à l’entreprise »,
les outils du Web 2.0 susceptibles d’être utilisés dans un environnement professionnel
sont aussi nombreux que variés114
. Et bien que l’offre logicielle à destination des
entreprises soit jeune, elle est aussi riche que complexe. Afin d’organiser ce chapitre,
nous aimerions nous inspirer de la classification établie par M. Balmisse dans ce même
ouvrage. Ce dernier identifie quatre catégories d’outils. Premièrement, il aborde les
outils « génériques » qui sont les outils les plus couramment rencontrés. Ce sont en fait
les outils sur lesquels reposent les fondamentaux du Web 2.0. Parmi la multitude
d’outils génériques disponibles, seuls cinq présentent aujourd’hui un intérêt pour
l’entreprise :
J les blogs,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
113
114

!
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J les wikis,
J les outils de Q&A (Questions & Answers),
J les réseaux sociaux,
J les outils de micropartage.
Deuxièmement, nous avons les outils « technologiques » qui ne sont pas à proprement
parler des outils mais plutôt des technologies ou des fonctionnalités que l’on va pouvoir
utiliser et rencontrer dans l’ensemble des outils Web 2.0. C’est par exemple le cas des
flux RSS (développés plus loin) et des outils de tagging que l’on va retrouver dans bon
nombre d’outils de blogs, de wikis ou bien encore de micropartage. Troisièmement, il y
a les « suites entreprise 2.0 » qui sont, comme leur nom l’indique, des suites logicielles
Web 2.0 à destination des entreprises. Il s’agit généralement de plateformes constituées
à partir de plusieurs outils génériques. Finalement, M. Balmisse évoque également les
outils « spécifiques » qui sont des logiciels créés pour répondre à des besoins
particuliers. Ils se rencontrent sur des domaines d’application spécifiques comme par
exemple la gestion de projet, le partage d’idées dans le cadre de la relation-client, les
suites bureaucratiques, la gestion de communautés en ligne, etc.
Dans le cadre de cette section, nous avons décidé de développer uniquement les outils
génériques et technologiques car ce sont les outils qui permettent aux entreprises de
communiquer de manière différente. Les « suites entreprise 2.0 » et les outils
spécifiques ne constituent pas, selon nous, des outils susceptibles d’avoir une utilisation
à proprement parler dans la communication des entreprises.
3.1. Outils génériques
J Blogs
Le mot « blog » est né de la contraction du « Web » et de « log », qui signifie
connexion. Il désigne un outil de publication personnelle sur Internet qui a commencé à
être utilisé en 1999. S’ils comportaient, au début, essentiellement du texte et de l’image,

!
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les blogs se sont enrichis avec des vidéos (vidéoblogs) et des sons (podcasts)115
. Il s’agit
donc d’un site web personnel composé essentiellement d’actualités, appelées « posts »
ou « billets », publiées au fil de l’eau et apparaissant selon un ordre antéchronologique,
ordonnées par catégorie et susceptibles d’être commentées par les lecteurs et le plus
souvent enrichies de liens externes116
. Leur extrême simplicité d’utilisation et de
déploiement explique sans doute leur retentissant succès. En effet, les interfaces
utilisateurs sont de plus en plus simples et ergonomiques : il n’y a plus vraiment de
barrières technologiques à la création et à la dissémination de l’information. En outre,
les blogs offrent la possibilité aux visiteurs d’ajouter leurs commentaires. Ceux-ci
permettent d’enrichir le contenu et le système n’est plus statique mais devient vivant.
Nous entrons réellement dans une logique de discussion et de partage. Ceci permet donc
aux auteurs d’avoir un retour sur leur contenu et tisser des liens avec leur lectorat. Ce
croisement de divers points de vues permet une validation du contenu, ce qui va lui
donner plus de valeur et surtout une dimension collective. Les blogs participent donc
réellement à la création d’une intelligence collective, notion évoquée au début de ce
chapitre.
Au niveau de l’utilisation en entreprise, nous pouvons dire qu’il existe potentiellement
de nombreuses applications possibles. Au niveau de la communication d’entreprise, M.
Balmisse nous fait remarquer que « l’utilisation des blogs, et du format RSS, comme
supports et catalyseurs de la communication des entreprises reposent sur deux
stratégies »117
. La première stratégie consiste à tirer profit du format RSS pour diffuser
directement l’information auprès des différentes parties prenantes : clients, fournisseurs,
partenaires mais plus spécifiquement les journalistes. En effet, cela évite aux entreprises
d’avoir recours systématiquement à la diffusion d’un communiqué de presse. Orientée
vers les journalistes, cette première stratégie de communication nous intéresse moins, a
fortiori. Au contraire, la deuxième stratégie s’inscrit parfaitement dans la problématique
de notre mémoire puisqu’elle repose sur une utilisation marketing des blogs basée sur la
proximité avec les clients et/ou les prospects. En effet, les blogs permettent de diffuser
de l’information d’une manière plus personnelle et moins institutionnelle dans la mesure
où le ou les auteurs peuvent être parfaitement identifiés. Nous sommes donc ici dans la
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
115
116
117

!
! &$!
même logique de communication personnalisée vers les clients, comme évoqué
précédemment dans ce mémoire 118
. Par ailleurs, la possibilité d’ajouter des
commentaires aux informations diffusées confère aux blogs, et donc aux entreprises qui
les utilisent, une image de transparence, propice au développement d’un sentiment de
proximité et de confiance chez les utilisateurs119
. En conclusion, dans l’esprit du Web
2.0, le blog d’entreprise permet une communication moins officielle qu’un site Internet
traditionnel, libre, réactive et interactive.
J Wikis
Un wiki est un outil de travail collaboratif. Il s’agit d’un site web librement modifiable
par ses visiteurs, sans difficulté technique, et qui permet la libre circulation de
l’information. Wikipédia, encyclopédie en ligne, est l’une des meilleures réussites du
wiki sur Internet. Historiquement, le wiki a été inventé en 1995 par Ward Cunningham,
pour une section d’un site sur la programmation informatique qu’il a appelée
WikiWikiWeb. Ce nom provient du mot hawaïen wikiwiki qui signifie « vite ». En effet,
un des avantages du wiki est que la publication d’une information y est instantanée :
l’article ou le commentaire ajouté n’est pas relu et approuvé par un modérateur avant
d’être accessible en ligne. Toutes les personnes autorisées à modifier le contenu ont les
mêmes droits de modification et jouissent d’une liberté d’action, qui n’est limitée que
par la nécessité de ne pas compromettre l’intégrité technique du site120
. A l’instar d’un
blog, un wiki permet de publier très facilement des pages web. Mais ce qui différencie
ces outils, ce sont deux caractéristiques essentielles : le nombre de contributeurs et le
mode de publication. En effet, si le blog n’est dédié qu’à un seul individu ou à un
groupe très restreint au niveau de la rédaction, le wiki est ouvert à tout le monde. En
annexe, vous trouverez un tableau comparatif entre ces deux outils (voir annexe K). De
plus, un wiki est un outil de publication un peu particulier dans la mesure où il s’agit
d’un site web éditable qui ne nécessite pas de la part des utilisateurs de connaître un
langage web (par exemple HTML ou PHP). Ainsi, n’importe quel lecteur peut modifier
une page déjà existante ou en créer une nouvelle s’il juge que sa contribution peut
apporter des éléments nouveaux121
. Un wiki se caractérise par son ouverture et sa
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
118
Cf. supra p.33
119
120
121

!
! &%!
flexibilité. Ainsi, son contenu devient réellement dynamique et s’enrichit au fur et à
mesure des contributions. La circulation de l’information devient plus simple et surtout
plus rapide.
En ce qui concerne l’utilisation en entreprise, il est à noter que grâce à cet outil de
publication collaborative simple et interactif, les organisations sont en possession d’un
véritable atout pour convaincre plus facilement les collaborateurs de partager leurs
connaissances et de participer à la constitution de la mémoire d’entreprise. Les wikis
peuvent être utiles dans le cadre d’activités nécessitant la création et le partage de
connaissances entre un grand nombre de personnes. Ils sont d’ailleurs utilisés en
entreprise pour par exemple :
J réaliser et maintenir des glossaires
J faciliter la création de documentation technique
J partager des informations autour de problématiques précises ou de projets
J créer et faire vivre des bases de connaissances pour des activités de support
J mettre en ligne simplement un intranet
Dans le cadre de notre mémoire, la troisième utilisation nous semble la plus intéressante
à analyser.
J Outils de Q&A
Un outil de Q&A (Questions & Answers) est un outil logiciel qui permet aux utilisateurs
de poster des contenus organisés par thèmes. Généralement, il s’agit de questions
auxquelles les autres utilisateurs peuvent apporter des réponses à partir desquelles des
réactions peuvent naître, constituant ainsi ce que l’on nomme un fil de discussion. Les
outils de Q&A peuvent être vus comme des outils de forums de discussion. Nous
sommes à nouveau dans une logique de discussion et de partage entre l’entreprise et ses
clients. De manière plus précise, un outil de Q&A se présente sous la forme d’une
interface web offrant aux utilisateurs la possibilité d’ajouter du contenu (question,
réponse, commentaire, etc.) par le biais d’un formulaire. Les utilisateurs ont
généralement la possibilité de modifier leur propre contribution mais pas celle des

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autres. Le contenu d’un outil de Q&A est généralement hiérarchisé en catégories, sujets,
fils de discussions et commentaires122
.
Au niveau de l’utilisation en entreprise, les outils de Q&A sont d’excellents supports
pour capitaliser collectivement des questions-réponses utiles au plus grand nombre.
Ainsi, ils sont utilisés en entreprise dans le cadre de support, soit pour aider les
collaborateurs sur l’utilisation de systèmes d’information soit pour répondre à leurs
questions liées aux ressources humaines. Dans le cadre de ce mémoire, il s’agit donc
d’outils nettement moins intéressants à analyser. Cependant, des plateformes dédiées
s’inspirant du concept de forum sont aujourd’hui disponibles pour le support de
nouveaux usages de la gestion de la relation-client. De fait, des entreprises comme la
SNCF et la RATP utilisent ce type d’outil respectivement dans le but de créer le
dialogue avec les clients et de recueillir les suggestions des clients et prospects sur des
sujets précis123
.
J Réseaux sociaux
Un réseau social est une structure de personnes liées par un intérêt, une activité, des
valeurs, des idées communes mais sans que l’ensemble des personnes constituant ce
réseau se connaissent forcément toutes les unes des autres124
. Avec l’arrivée du Web 2.0
et l’émergence de réseaux sociaux d’internautes, des outils spécifiques ont été
développés pour pouvoir supporter ce type d’organisation. En général, ces outils
permettent à leurs utilisateurs :
J de partager des informations sur eux, leur parcours professionnel, leurs centres
d’intérêt
J de rechercher des individus partageant les mêmes centres d’intérêt
J d’échanger des messages
J de partager des informations ou des bonnes pratiques
J de travailler ensemble125
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
122
123
124
125

!
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Les réseaux sociaux peuvent être associatifs, corporatifs, professionnels, politiques ou
économiques. Ils interconnectent des individus et/ou des professionnels. La nouveauté
réside dans leur apparition et leur développement sur Internet grâce aux outils
participatifs introduits par le Web 2.0. Leurs usages explosent et une multitude
d’acteurs apparaît126
. Contrairement à un blog, la finalité première d’un réseau social
n’est pas la publication mais la mise en relation entre les membres à travers des liens
communs. Un réseau social permet souvent de partager des éléments multimédias
(photos, vidéos, musiques), des passions ou des projets communs, de tisser des
relations, d’organiser des événements. Chaque réseau social a bien sûr ses
caractéristiques et son fonctionnement propre. Toutefois, on retrouve toujours les
caractéristiques communes suivantes :
J le réseau présente l’identité de ses abonnés avec éventuellement leur photo ou
leur avatar (personnage représentant l’utilisateur)
J le carnet d’adresses constitue le pivot du réseau social, au même titre que les
membres avec lesquels l’utilisateur est en contact
J la mise en relation entre deux personnes inscrites suppose l’accord des deux
parties
J le profil d’un membre peut être public (visible par tous et accessible aux moteurs
de recherche) ou privé (visible uniquement par ses contacts)127
.
En ce qui concerne l’utilisation en entreprise, les usages professionnels les plus
classiques pour ces plateformes sont la recherche d’experts, le recrutement et la
recherche de clients et de partenaires. Cependant, au-delà d’un usage classique
d’annuaire d’individus, une plateforme de réseau social est un outil qui supporte des
processus de création de communautés de différents types et de la collaboration entre
les membres de ces communautés128
. Dans cette optique, nous aimerions mentionner
deux utilisations majeures des réseaux sociaux pour les entreprises : créer une
communauté autour de son organisation ou de sa marque et communiquer autour de sa
marque et générer le buzz.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
126
BALAGUE, C., FAYON, D., Facebook, Twitter et les autres... Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie
d’entreprise, Pearson, Paris, 2010, p.10
127
BALAGUE, C., FAYON, D., op.cit., p.11
128

!
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Un réseau social est une communauté virtuelle dans laquelle les membres interagissent
régulièrement, sur différents sujets qui les concernent. Les communautés virtuelles ont
fait l’objet de nombreuses recherches en marketing qui ont permis de mieux
comprendre leur fonctionnement et ont également montré l’intérêt pour les entreprises
de construire des communautés de marques permettant d’élaborer de nouveaux produits,
de les tester, d’avoir des « ambassadeurs » de la marque. L’intégration du client dans la
stratégie d’entreprise se développe sous l’idée de coproduction de valeur : le membre
d’une communauté de marque peut participer à la stratégie de l’entreprise en proposant
des innovations, en diffusant de l’information ou encore en vendant les produits.
La première tentation pour une marque ou une organisation est d’utiliser les réseaux
sociaux pour diffuser de l’information, et ce, pour trois raisons :
J la première est l’audience explosive des réseaux sociaux, qui en fait un média à
part entière
J la deuxième concerne la puissance de viralisation des informations, un
internaute sur Facebook par exemple n’hésitant par à propager une information
très simplement à l’ensemble de ses amis
J la troisième est le rêve de tout manager en marketing : faire de la publicité quasi
gratuitement. Passer par un réseau social coûte évidemment moins cher que de
financer une opération de communication avec les médias traditionnels, en
particulier la télévision pour laquelle l’achat d’espace reste très élevé129
.
L’utilisation des réseaux sociaux par les marques exige cependant deux éléments
indispensables : la capacité d’écriture dans le langage propre aux réseaux sociaux et la
transparence des informations fournies. Autant la capacité de « parler Facebook » peut
être sous-traitée à une agence de communication experte en réseaux sociaux, autant la
transparence est un réel choix stratégique que certaines entreprises acceptent de faire
alors que d’autres hésitent toujours. Une stratégie de communication via des réseaux
sociaux peut porter sur un événement, le lancement d’une nouvelle offre-produit, une
publicité ciblée, une campagne marketing spécifique. L’utilisation des réseaux sociaux
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
129

!
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peut viser non seulement des clients extérieurs à l’entreprise, mais peut aussi servir à la
communication interne, pour diffuser un message ou motiver des équipes.
En conclusion, nous aimerions soulever le fait qu’avec l’explosion des réseaux sociaux,
se pose aussi la question de l’outil qu’une organisation va utiliser pour créer sa
communauté. Désormais, avec Facebook, les entreprises peuvent créer des groupes ou
bien des pages destinées à diffuser de l’information vers les internautes déclarés fans de
la marque. Les interfaces et la simplicité d’utilisation ainsi que la forte propagation font
qu’ils deviennent aujourd’hui des outils indispensables de la gestion de la relation-
client. L’un des enjeux pour les entreprises avec la création de groupes sur Facebook
autour d’une marque reste l’innovation dans le discours, l’actualisation régulière des
informations, l’originalité afin de se constituer un réel avantage concurrentiel, d’autant
plus que toutes les entreprises d’un même marché peuvent très simplement créer un
groupe sur Facebook. L’un des facteurs-clés de succès d’un groupe sur Facebook ou sur
un autre réseau social repose sur l’écoute de ses membres, la réponse à leurs demandes,
ce qu’on appelle aujourd’hui en marketing le « customer listening ». Cette mission doit
être confiée à une personne en poste dans l’entreprise. Elle est souvent assurée
aujourd’hui par une fonction spécifique : le « community manager »130
.
J Outils de micropartage
Le micropartage consiste à utiliser des outils permettant de partager des ressources
(informations, liens, documents, etc.) avec son réseau dans un environnement facilitant
l’archivage et la traçabilité des échanges. Il existe deux types d’outils de micropartage :
le microblogging et le micropartage de contenu131
.
Les outils de microblogging pourraient être considérés comme des outils
« technologiques » dans la mesure où de plus en plus d’outils génériques utilisent des
fonctionnalités de microblogging. Pour l’heure, il existe une offre dédiée mais qui
pourrait bien être amenée à disparaître avec la maturation du marché au profit de
l’intégration de fonctionnalités de microblogging dans les outils génériques. L’outil de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
130
131

!
! 'A!
microblogging le plus célèbre sur le Web est sans nul doute Twitter132
. Lancé en mars
2006 à San Francisco par Noah Glass et Jack Dorsey, il s’agit d’un outil gratuit de
réseau social et de microblogging par lequel l’internaute écrit à son réseau, en temps
réel, ce qu’il est en train de faire. Vous pouvez envoyer et recevoir ces updates par le
Web, par messagerie instantanée ou par messagerie numérique. Ces updates sont
qualifiés de tweets : forcément courts, en quelques phrases, d’une longueur de 140
caractères maximum, ils permettent de mettre à jour son Twitter fréquemment133
. Le
principe consiste à suivre des personnes ou organisations inscrites et ainsi d’être
informé de ce qu’elles disent et également d’être suivi par des utilisateurs intéressés par
les informations que l’on véhicule134
. En outre, Twitter permet de rester en contact avec
ses amis, dire ce que l’on est en train de faire, où l’on est. Le service peut également
être utilisé pour faire la veille ou permettre aux entreprises de communiquer. Sa
simplicité d’usage, sa parfaite intégration aux terminaux mobiles et son caractère
profondément social ont fait de Twitter le service « star » du Web, certains y voyant
même le futur grand acteur d’Internet capable de détrôner Google135
.
Concernant l’utilisation en entreprise, le microblogging, du fait du nombre de caractères
limités dans les messages, n’est pas vraiment un outil adapté au partage d’information
ou plus précisément pour informer. Néanmoins, au-delà d’une utilisation personnelle,
Twitter est un outil de promotion pour une entreprise qui vaut au-delà du partage du
quotidien. Les entreprises ont un intérêt à y être, en complément de leur site ou blog,
pour relayer rapidement des informations. Les tweets publiés constituent une mine
d’informations. De plus, Twitter permet de suivre un événement en cours et développe
aussi une certaine forme de journalisme citoyen136
.
Les outils de micropartage, comme leur nom l’indique, permettent quant à eux aux
utilisateurs de partager des liens, de les tagger, de les commenter, de les noter, etc. La
vocation des outils de micropartage est de capitaliser les résultats des recherches
d’information des membres d’une communauté ou d’une organisation de manière à
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
132
133
134
135
136
BALAGUE, C., FAYON, D., op.cit., p.79

!
! '*!
faciliter leur réutilisation dans des contextes pertinents137
. Au sein des outils de
micropartage, il y a lieu de distinguer les outils de partage de vidéos (Youtube,
Dailymotion, etc.), les outils de partage de photos (Instagram, Flickr, Picasa, etc.), les
outils de partage de présentations (SlideShare) et les outils de partage de musique
(webradios par exemple).
Au niveau de l’utilisation en entreprise, les outils de micropartage présentent plus
d’intérêt que les outils de microblogging. Outre la possibilité évidente pour les
entreprises de proposer du contenu riche à leurs clients (photos, vidéos, musiques, etc.),
les outils de micropartage possèdent plus de possibilités d’utilisation que les outils de
microblogging comme par exemple la recherche sociale d’information. Ainsi, au cours
de ses recherches, par exemple sur Internet, dans l’intranet ou bien dans les bases
documentaires de l’entreprise, l’utilisateur va avoir la possibilité de sauvegarder les
résultats qu’il juge pertinents dans un espace partagé. Il va également pouvoir les
qualifier en leur ajoutant une description et des mots-clés. Au final, les outils de
micropartage pour la recherche sociale d’information offre la possibilité de rechercher
dans des contenus qualifiés par les membres d’une même communauté138
.
3.2. Outils technologiques
J RSS
Le format RSS (Really Simple Syndication) est utilisé pour obtenir les mises à jour
(textes, son, images, vidéos, etc.) d’un site web ou d’un blog au format XML. Un flux
RSS contient le titre de l’information, sa brève description et un lien pour le consulter.
Concrètement, ce sont des flux de données gratuits mis à disposition par les sites. Ces
flux sont remis à jour à chaque fois qu’une nouvelle donnée est publiée sur le site. Ils
définissent et permettent donc de diffuser des contenus auprès d’applications sachant les
interpréter et que l’on appelle des lecteurs RSS. Ces derniers peuvent être intégrés dans
des applications offrant les alertes RSS comme fonctionnalité complémentaire139
.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
137
138
139

!
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Concernant l’utilisation en entreprise, les flux RSS permettent de diffuser auprès de
populations ciblées de collaborateurs des informations pouvant provenir à la fois de
l’intranet et d’Internet. D’une manière générale, l’utilisation de flux RSS ouvre un
certain nombre de nouvelles perspectives intéressantes dans le cadre de l’entreprise.
Effectivement, grâce aux flux RSS, l’utilisateur n’a plus besoin de naviguer ou
d’effectuer des recherches pour obtenir de l’information. Il s’abonne simplement à des
flux d’informations pouvant provenir de différentes applications du système
d’information de l’entreprise qu’il peut filtrer et commenter à distance. RSS permet, du
point de vue de l’accès à l’information, de tendre vers un modèle de souscription à
l’information dans lequel ce sont les outils qui agissent en lieu et place de l’individu de
manière à améliorer sa « consommation » de l’information. En outre, ce sont les
utilisateurs eux-mêmes qui s’abonnent à des flux d’informations, ils ne reçoivent que le
contenu qu’ils ont demandé. Le format RSS offre aux collaborateurs un moyen efficace
de consulter des flux d’informations en provenance des multiples sources de
connaissances présentes dans l’entreprise. De la sorte, il leur est possible d’avoir
rapidement un aperçu du contenu nouvellement créé ou mis à jour facilitant ainsi
l’identification des informations intéressantes. Au final, les flux RSS supportent une
diffusion intelligente de l’information et permettent une personnalisation simple et
efficace de celle-ci en redonnant aux collaborateurs le contrôle de leur accès à
l’information.
J Outils de tagging
L’une des principales innovations du Web 2.0 reste le développement de systèmes de
gestion de tags pour décrire les contenus présents sur un site140
. Le tagging est le terme
utilisé pour désigner l’action d’affecter un ou plusieurs mots-clés à une ressource, qu’il
s’agisse d’un document, d’une vidéo, d’un podcast, d’une photo, etc141
. Par exemple, un
nuage de tags (tag cloud) permet d’avoir un aperçu des termes les plus représentés dans
les articles, sous forme de mots-clés. Plus un mot est représenté avec une taille
importante, plus il y a d’articles étiquetés avec ce mot142
(voir annexe L).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
140
141
142
COUSIN, C., op.cit., p.81

!
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Au niveau de son utilisation en entreprise, il est à noter que l’utilisation du tagging a été
popularisée par le site de partage de photos Flickr, puisque c’est le co-fondateur de
Flickr, Steward Butterfield, qui les y a implémentés. L’apparition des nuages de tags a
apporté de nouvelles possibilités au lecteur pour naviguer par association d’idées. Cette
classification est appelée folksonomie143
. Il s’agit donc d’un ensemble de tags créés de
manière collaborative par les utilisateurs d’un service de social bookmarking, en
langage naturel et sans structure ou hiérarchie préétablie. L’utilisation d’outils de
tagging permettant de générer des folksonomies offre une nouvelle perspective de
l’organisation de l’information pour en faciliter l’accès. Il s’agit en effet d’offrir la
possibilité aux utilisateurs de tagger les informations avec les mots-clés qu’ils peuvent
choisir librement et qu’ils jugent correspondre le mieux au contenu.
4. Etude du rôle des outils de communication du Web 2.0
dans la communication RSE
Comme nous l’avons vu dans les chapitres précédents, l’Internet est devenu réellement
un média à part entière. Il a révolutionné la façon de communiquer des gens et des
entreprises et transformé également la manière avec laquelle les consommateurs
obtiennent de l’information, communiquent et s’engagent dans des relations avec les
entreprises. Avec l’arrivée du Web 2.0 et de ses outils collaboratifs, l’Internet est
devenu une réelle plateforme ouverte construite sur la participation des internautes.
Dans cette section, nous allons étudier précisément le rôle de ces outils du Web 2.0 dans
la communication RSE. En mettant en avant plusieurs arguments, nous tenterons de
donner les premiers éléments de réponse à la question de départ formulée dans
l’«Avant-propos méthodologique » de ce mémoire144
.
Tout d’abord, les outils de communication Web 2.0 (que nous nommerons « outils 2.0 »
par la suite) facilitent la communication bidirectionnelle, entre l’entreprise et les
consommateurs. Ils installent une certaine interactivité et font entrer la communication
de l’entreprise dans une optique de dialogue avec ses clients. Nous passons donc d’un
discours informatif voire persuasif à un discours sous forme de dialogue, de
conversation. Etant donné qu’elles ne contrôlent plus totalement les flux d’informations,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
143
144
Cf. supra p. 12

!
! '$!
les entreprises doivent mettre un point d’honneur à se comporter de la « bonne »
manière puisqu’aujourd’hui, il est de plus en plus difficile de cacher ses erreurs en
matière de Responsabilité Sociale. Les outils 2.0 permettent donc à l’entreprise
d’installer une relation de confiance et de transparence avec ses clients. Ces derniers
peuvent s’adresser directement à l’entreprise afin d’obtenir des réponses à leurs
questionnements, que ce soit au sujet de la RSE ou même d’autres domaines de la vie de
l’entreprise. Les entreprises qui utilisent les outils 2.0 sont constamment à l’écoute de
leurs parties prenantes et de leurs clients en particulier. Comme nous l’avons vu au
cours de ce mémoire, la transparence de l’information est un élément vital pour la
communication RSE. L’utilisation des outils 2.0 favorise cette transparence de manière
évidente.
Ce premier argument favorable nous conduit au second qui est le suivant : la
multiplicité des outils 2.0 disponibles offre l’opportunité à l’entreprise de personnaliser
sa communication et d’entrer réellement en relation avec les clients. Pour reprendre les
mots de Pierre-Yves Sanchis, « dans la communication, plus on va se rapprocher de
personnes qui vont être proches de moi, plus la communication va être hyper
puissante »145
. En effet, il cite une étude qui démontre que lorsque le message provient
de l’entreprise, environ 30% des gens y croient réellement. Lorsque le message provient
d’un blogueur, le chiffre passe à 50%. Si c’est un ami à moi sur les réseaux sociaux, on
n’est à 80%. Enfin, si le message provient d’une personne proche (famille ou amis
proches), on n’est quasi à 100%. Or, comme nous l’annonçait Claire Standaert lors de
notre entretien, en utilisant les outils 2.0, les entreprises se sentent beaucoup plus
proches de leurs clients146
. Ce rapprochement de l’entreprise vers ses clients engendre
un regain de crédibilité des messages émis par l’entreprise, notamment en matière de
RSE.
En outre, de par leur utilisation de plus en plus importante, les outils 2.0 deviennent un
moyen incontournable pour les entreprises de communiquer. Jugez plutôt : en 2012, il y
a plus d’appareils connectés à Internet que d’habitants sur Terre, soit plus de 7,1
milliards ; 788 millions d’utilisateurs accèdent aux réseaux sociaux via leur mobile, au
moins une fois par jour ; en 2012, Facebook dépasse 1 milliard de comptes ; Twitter
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
145
Extrait de l’entretien avec Monsieur Sanchis Pierre-Yves, fondateur, Comeen, 02/05/2013
146
Entretien avec Madame Standaert Claire, Product Manager, Exki, 03/05/2013

!
! '%!
compte 500 millions de membres dans le monde ; 4 milliards de vidéos sont vues
chaque jour sur Youtube147
. Aujourd’hui, l’expression « always on » prend tout son
sens. L’un des bénéfices majeurs de l’utilisation des outils 2.0 pour la communication
RSE est donc l’énorme impact en termes de diffusion de l’information. Cela permet
donc à l’entreprise toucher une cible plus grande et d’obtenir une meilleure visibilité, à
moindres coûts.
Notre entrevue avec Monsieur Sanchis nous a permis de mettre en avant un aspect
crucial de la relation entre la communication RSE et les outils 2.0. Le fait de ne pas être
présent sur les réseaux sociaux représente, pour l’entreprise, un risque indéniable. Plus
qu’un traditionnel Return On Investment (ROI), on parlerait ici réellement d’un Return
On Risk, pour reprendre l’expression de Mr Sanchis148
. Une entreprise doit donc faire
très attention au risque qu’elle encoure de ne pas être présente sur les réseaux sociaux,
spécialement sur les aspects RSE. Si l’entreprise ne communique pas dessus, au
moment-même où un mini « bad buzz » se déclenchera, elle ne sera pas à même de
réagir de la bonne façon. N’ayant jamais été en confrontation directe avec les
internautes, ne sachant pas de quoi ils parlent ni même quels sont les sujets importants
sur la Toile, l’entreprise éprouvera toutes les difficultés du monde à offrir une réaction
digne de ce nom. La conséquence sera que le mini « bad buzz » pourra se transformer
en vrai « bad buzz » pouvant appauvrir voire même anéantir la réputation et l’image de
marque d’une entreprise. Il est donc primordial pour une entreprise d’être présente sur
les réseaux sociaux et, a fortiori, d’utiliser les outils 2.0 pour leur communication RSE.
Pour rester dans cette logique de « retour », nous aimerions mettre en avant un autre
argument favorable à l’utilisation des outils 2.0 pour la communication RSE. Pour les
médias traditionnels (télévision, presse, radio, etc.), il existe bien sûr des méthodes afin
de quantifier les retours sur investissement mais celles-ci sont lourdes et demandent
souvent beaucoup de temps et d’investissement. A contrario, pour les outils 2.0, il
n’existe pas de méthode définie pour quantifier les retours sur investissement.
Néanmoins, outre le fait qu’il est nettement moins coûteux par exemple de
communiquer via sa propre page Facebook que via la télévision, la communication RSE
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
147
SLIDESHARE, Site de Slideshare, adresse URL : http://fr.slideshare.net/mediaventilo/50-chiffres-social-media-
pour-2013-16005329 (page consultée le 8 mai 2013)
148
Entretien avec Monsieur Sanchis Pierre-Yves, fondateur, Comeen, 02/05/2013

!
! '&!
sur les réseaux sociaux, forums et autres blogs permet à l’entreprise d’être capable
d’observer directement les retours. Sur Facebook, si vous communiquez sur une
initiative RSE, vous verrez directement si les internautes « aiment », « partagent » ou
« commentent ». Sur Twitter, vous verrez directement si les internautes « commentent »
et « retweetent » le message. L’utilisation des outils 2.0 pour la communication RSE
permet donc aux communicants de l’entreprise d’obtenir instantanément un feedback
sur leurs messages émis. Il est tout de même à noter qu’hormis l’observation des
réactions des internautes, il n’existe pas encore de moyen réellement fiable permettant
de calculer le ROI des messages publiés via les outils 2.0.
Comme nous l’avons déjà évoqué, l’internaute est désormais devenu un acteur et a
gagné un certain pouvoir de communication grâce à l’avènement du Web 2.0. Beaucoup
d’entreprises craignent cette perte de pouvoir et perçoivent cela comme une menace
parce qu’ils ne contrôlent plus le canal de communication, dixit Mr Sanchis149
.
Cependant, les entreprises devraient adopter un point de vue différent et voir cette
évolution comme une opportunité pour eux. En réalité, les outils 2.0 permettent aux
entreprises de co-créer avec les internautes. Comme le souligne Paul Capriotti dans son
chapitre « Communicating Corporate Social Responsibility through the Internet and
Social Media » de l’ouvrage « The Handbook of Communication and Corporate Social
Responsibility », le partenariat peut jouer un rôle primordial dans la gestion de la
communication RSE et les médias sociaux peuvent servir d’outils pour étendre ces
possibilités de partenariat150
. Afin d’illustrer cette possibilité, nous aimerions faire
référence à un article écrit par Mr Sanchis sur un exemple concret de co-création, celui
de l’entreprise américaine Dell. En mars dernier, Dell organisait le Dell’s CAP (Dell
Advisory Pannel) qui est une forme de conseil des sages, venant directement de la
communauté de consommateurs de Dell. L’objectif de cette journée était d’entamer le
dialogue avec 15 influenceurs du développement durable, parmi lesquels des experts en
développement durable, des blogueurs spécialisés et des consommateurs enthousiastes,
sur un thème : Dell et l’environnement. Cet événement était géré en interne par la partie
développement durable et marketing de Dell, puis animé en physique et relayé sur les
médias sociaux par un community manager, qui a permis de canaliser et tracer
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
149
Entretien avec Monsieur Sanchis Pierre-Yves, fondateur, Comeen, 02/05/2013
150
BARTLETT, J. et al., The Handbook of Communication and Corporate Social Responsibility, Hoboken, Wiley &
Sons, 2011, p.371

!
! ''!
l’information partagée par les invités sur Twitter, via le #DellCAP. Cette initiative a
connu un franc succès puisque 27 personnes se sont impliquées très activement dans
une discussion Twitter, représentant une audience cumulée supérieure à 100.000
« followers ». En outre, sur les 7 heures de dialogue, les invités ont tweeté et retweeté
plus de 250 fois, activant ainsi une audience d’à peu près 200.000 personnes. En
conclusion, la quasi totalité des tweets furent positifs pour l’image de Dell151
.
En extrapolant légèrement, nous pouvons imaginer que les entreprises puissent tirer
parti de l’utilisation des outils 2.0 dans une optique de crowdsourcing. Le
crowdsourcing, ou externalisation ouverte en français, désigne l’utilisation de la
créativité, de l’intelligence et du savoir-faire d’un grand nombre de personnes, en sous-
traitance, pour réaliser certaines tâches traditionnellement effectuées par un employé ou
un entrepreneur152
. Dans une société actuelle du savoir et de la connaissance et où
l’internaute, en tant que producteur de contenu, occupe une place centrale, le
crowdsourcing pourrait permettre aux entreprises de se rapprocher encore plus de leurs
clients, de les impliquer dans la stratégie RSE (communication RSE comprise) et, in
fine, d’obtenir une image positive auprès du public et des autres parties prenantes. Afin
d’illustrer cet argument, vous trouverez en annexe (voir annexe M) une étude de cas qui
a été effectuée par Eva Bittner et Jan Marco Leimeister et qui compare deux
entreprises : Badische Anilin & Soda-Fabrik (BASF) et the British Petroleum Public
Limited Company (BP). Celle-ci illustre de merveilleuse manière l’énorme différence
entre une entreprise qui décide de tirer profit de l’intelligence collective du Web 2.0
(BASF) et une autre entreprise qui préfère abandonner cette ressource (BP).
Toujours dans une approche idéologique, nous pensons que le développement durable et
le Web 2.0 présente une caractéristique commune de première importance, à savoir
l’esprit communautaire. En ce qui concerne le développement durable, l’esprit
communautaire se ressent au niveau de l’idée de « village global ». Au départ, le
développement durable était défini comme « le développement qui répond aux besoins
du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
151
EENOVATION, Site d’Eenovation, adresse URL : http://eenovation.com/2011/03/dell-co-construit-sa-strategie-
environnementale-avec-les-influenceurs/ (consultée le 15 avril 2013)
152
WIKIPEDIA, Site de Wikipedia, adresse URL : http://fr.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing (consultée le 8 mai
2013)

!
! '(!
propres besoins »153
. On sent bien dans cette définition l’aspect de communauté et de
solidarité. Quant au Web 2.0, il est évident que ses outils possèdent un caractère
communautaire et ont permis aux entreprises de créer des communautés de clients
attirés par des sujets et/ou problématiques communes. Nous pensons donc que les outils
2.0 permettent aux entreprises de fédérer leurs clients autour de valeurs et d’objectifs
communs, comme par exemple le développement durable.
De manière générale, même s’il y a de moins en moins de cas de greenwashing, on sent
un sentiment général de saturation de la part des consommateurs au niveau des
messages publicitaires à caractère vert. Les clients sont las des publicités, affiches et
autres spots radios à propos des initiatives RSE des entreprises ou encore du caractère
écologique de leurs produits. C’est pourquoi nous estimons que l’utilisation des outils
2.0 est capable d’inculquer un « vent nouveau » à la communication RSE. Il s’agit d’un
type de communication nouveau et innovant, plus proche des clients, plus crédible, avec
une grande visibilité et très bon marché. Toutes ces raisons constituent un nouvel
argument en faveur de l’utilisation des outils 2.0 pour la communication RSE.
Au niveau technique, les outils 2.0 présentent un modèle de programmation allégé qui
permet la combinaison d’informations provenant de différentes sources, des services
facilement auto-développés et une utilisation aisée de services externes. Par conséquent,
l’information et les messages RSE deviennent plus faciles à partager et également plus
flexibles. Par exemple, les entreprises peuvent incorporer des vidéos Youtube pour
enrichir le contenu ou encore connecter leurs blogs RSE à leurs médias sociaux,
comme Facebook ou Twitter, pour permettre aux internautes de diffuser et de
commenter leurs messages154
. Au niveau pratique, les outils 2.0, par la numérisation
d’un grand nombre de documents, favorisent également une communication plus
responsable et moins impactante pour l’environnement.
Par ailleurs, l’utilisation des outils 2.0 pour la communication RSE peut permettre d’«
humaniser » une grande entreprise. Ce fut le cas avec l’entreprise General Electric.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
153
WIKIPEDIA, Site de Wikipedia, adresse URL : http://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9veloppement_durable
(consultée le 8 mai 2013)
154
BITTNER, E. et LEIMEISTER, J-M., Towards CSR 2.0 – Potentials and Challenges of Web 2.0 for Corporate
Social Responsibility Communication, in Publikationen Kassel Wirtschaftsinformatik, Site de Publikationen Kassel
Wirtschaftsinformatik, adresse URL : http://pubs.wi-kassel.de/wp-content/uploads/2013/03/JML_311.pdf (page
consultée le 29 avril 2013)

!
! '@!
Conglomérat américain présent dans des secteurs d’activités tels que l’aviation,
l’électricité, les moteurs ou encore l’éclairage155
, General Electric était considéré, il y a
encore quelques années, comme un « Big Business dinosaur », incapable de suivre les
évolutions technologiques et les nouvelles tendances liées au développement d’Internet.
Néanmoins, General Electric a su prendre tout le monde de court et possède désormais
un réel portefeuille de canaux de communication sur les médias sociaux : sites internet
(Txchnologist.com, Healthymagination, Ecomagination, Ideas Lab, etc.), Instagram,
Facebook, etc. L’entreprise occupe d’ailleurs la 5ème
position du Top 100 établi par SMI
et Wizness et qui répertorie les meilleures initiatives en termes de communication RSE
via les médias sociaux156
. Il s’agit donc d’un bon exemple mettant en avant les
bénéfices liés à l’usage des outils 2.0 pour la communication RSE.
Remarque : nous allons maintenant aborder les arguments en faveur de l’utilisation de
certains types d’outils en particulier.
Twitter permet aux entreprises d’envoyer de l’information liée à la RSE tant à un public
anonyme qu’à des personnes spécialisées et dans le même temps de s’adresser à des
membres en particulier et/ou de répondre à des questions spécifiques157
. Twitter ne peut
pas avoir un impact direct sur une large audience mais pourrait, indirectement, atteindre
cette large audience via les leaders d’opinion158
. De prime abord, les possibilités de
dialogue et d’échange d’idées via Twitter semblent limitées dû à la longueur raccourcie
des messages (140 caractères maximum). Néanmoins, Twitter permet aux entreprises de
s’engager fréquemment avec leurs parties prenantes sur des sujets précis liés à la RSE et
donc d’enrichir leurs relations. Pour en témoigner, nous aimerions à nouveau faire
référence à un article de Mr Sanchis qui relate une expérience effectuée par Unilever.
En décembre dernier, Unilever a organisé un chat Twitter d’une heure sur l’accès à
l’hygiène et plus précisément aux sanitaires dans les pays du Sud. Outre la
sensibilisation des consommateurs au manque d’hygiène et de sanitaires, l’objectif était
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
155
WIKIPEDIA, Site de Wikipedia, adresse URL : https://fr.wikipedia.org/wiki/General_Electric (consultée le 8 mai
2013)
156
SMI et WIZNESS, The SMI-Wizness Social Media Sustainability Index 2012, in Wizness, Site de Wizness, adresse
URL : http://publisher.wizness.com/reports/the-smi-wizness-social-media-sustainability-index-2012/download-as-a-
pdf/download-as-a-pdf (page consultée le 1 mai 2013)
157
ETTER, M., CSR Communication Strategies for Twitter. Micro-blogging as a tool for Public Relations, in CBS,
Site de la Copenhague Business School, adresse URL : http://www.cbs.dk/en/research/departments-and-
centres/department-of-intercultural-communication-and-management/staff/meikl (pas consultée le 27 avril 2013)
158
ETTER, M., op.cit.

!
! (A!
également de générer des idées pour une meilleure adoption des sanitaires par les
populations locales. On rejoint donc ici la logique de crowdsourcing évoquée plus haut.
En collaboration avec l’UNICEF, il s’agissait donc d’un excellent moyen pour Unilever
de communiquer sur leurs initiatives RSE. Pour bénéficier d’un maximum d’audience et
de retombées médiatiques, Unilever a fait appel à deux médias spécialisés en
développement durable et RSE, Triplepundit et CSR Wire. Au niveau des résultats, 420
tweets ont été envoyés et 220 retweets. Au total, 120 twitteurs ont participé à la
discussion et au niveau de l’audience cumulée, la communauté Twitter a pu être
exposée plusieurs millions de fois aux tweets du chat (14% des participants ont pu
potentiellement toucher 2 millions de fois leurs « followers »). Dernier chiffre, et non
des moindres, 100% des tweets furent positifs ou neutres. Cet exemple nous démontre
clairement que Twitter peut réellement être utile pour les entreprises désireuses
d’installer un dialogue entre elles et leurs parties prenantes et qu’il n’est pas nécessaire
d’avoir une multitude d’intervenants pour obtenir une excellente visibilité. L’usage de
Twitter par les entreprises est également synonyme de transparence pour les clients. En
tant que canal de communication supplémentaire, Twitter augmente le degré
d’interaction avec les clients facilitant ainsi le partage d’informations – liées ou non à la
RSE – et donc le développement des relations entre l’entreprise et ses clients.
En ce qui concerne Facebook, le premier argument est celui de la visibilité. En effet,
comme nous l’annoncions plus haut, le nombre de comptes Facebook a dépassé le
milliard, ce qui signifie qu’environ 14% de la population mondiale détient un compte
Facebook. Chaque jour, 526 millions de personnes se connectent sur Facebook (+41%
sur un an)159
. Ces chiffres impressionnants témoignent de la puissance de ce réseau
social. En 2007, Facebook a autorisé les entreprises à établir une page. Les entreprises
possédant une page Facebook peuvent communiquer avec les clients existants et
potentiels, donner de l’information au sujet des ventes, créer des promotions ou encore
annoncer de nouveaux produits. Pour comprendre l’importance des pages Facebook,
nous citerons l’exemple de Starbucks dont la page Facebook avait, en 2012, 21 millions
de fans alors que son site internet comptait 1,8 million de visiteurs par mois. En outre,
un des grands avantages de Facebook est qu’il permet de proposer du contenu aux
internautes. Selon Essi Tani, l’ajout du multimédia (photos, vidéos, etc.) aux messages
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
159
TOPACKI, Site de Topacki, adresse URL : http://www.topacki.com/les-blogs/68-facebook-les-chiffres-cles (page
consultée le 8 mai 2013)

!
! (*!
écrits pourrait augmenter la capacité cognitive de délivrer de l’information 160
.
Cependant, les internautes ne doivent pas être inondés d’informations car cela limiterait
la capacité des entreprises à communiquer via Facebook. En outre, l’épisode entre
Nestlé et Greenpeace à propos de l’huile de palme nous démontre également que
l’usage de Facebook – en particulier sur des sujets abordant la RSE – est assez délicat.
Néanmoins, Facebook demeure un bon moyen pour la communication RSE, surtout
depuis le développement des jeux à destination des clients. En exemple, nous citerons
premièrement Coca-Cola qui a récemment proposé une approche ludique pour
sensibiliser les israéliens au recyclage sous forme d’un jeu Facebook utilisant une
nouvelle fonctionnalité : Facebook Places 161
. Deuxièmement, Alcoa, troisième
producteur d’aluminium au monde, a lancé un greengame pour sensibiliser au recyclage
des canettes aluminium. « Pass the can » est une application Facebook qui permet de
recycler des canettes virtuelles qui déclenchent un don de 1$ vers une des trois
associations de son choix à chaque recyclage. Finalement, la Croix-Rouge a également
lancé une application Facebook afin de familiariser le grand public à cette organisation.
En se rendant sur la fanpage Facebook de la Croix-Rouge, l’internaute peut accéder à
un onglet dédié, « Humanisons le Web », d’où il gagnera des points en fonction de ses
interactions avec l’application (vote sur les vidéos, don en ligne, image de profil avec
écusson Croix-Rouge, etc.). L’opération aura permis à la Croix-Rouge de distribuer plus
de 50 millions de repas en France par an162
.
Les blogs, quant à eux, constituent un excellent moyen de communiquer sur sa politique
RSE. En comparaison aux traditionnels sites web, les blogs ont un réel potentiel pour
engager l’entreprise et ses parties prenantes dans un vrai dialogue. Les thèmes liés à la
RSE semblent être totalement adéquats pour cet outil de communication 2.0 pour la
simple et bonne raison que les parties prenantes intéressées par cette thématique sont
souvent enclines à s’engager dans un échange avec les entreprises. Le principe de
dialogue entre l’entreprise et ses clients est totalement encouragé. En effet, le fait que
chaque post puisse être commenté par qui que ce soit permet une discussion ouverte
avec l’entreprise et encourage le dialogue entre l’auteur du blog (l’entreprise) et les
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
160
161
EENOVATION, Site d’Eenovation, adresse URL : http://eenovation.com/2011/06/coca-cola-forme-aux-gestes-de-
tr-avec-facebook-places/ (page consultée le 10 avril 2013)
162
EENOVATION, Site d’Eenovation, adresse URL : http://eenovation.com/2011/05/la-croix-rouge-lance-le-
facebook-funding/ (page consultée le 10 avril 2013)

!
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lecteurs (les parties prenantes de l’entreprise, notamment les clients). En outre, il a lieu
de souligner la possibilité de lier le blog à d’autres blogs. Cela permet d’établir un
certain réseau et d’encourager la création d’une réelle communauté. Le blog RSE
engendre donc un regain d’authenticité, de transparence et de crédibilité pour
l’entreprise aux yeux de ses parties prenantes163
. Il est important de noter que l’audience
des plateformes de discussions en ligne est souvent moindre que l’audience d’un média
de masse. Les blogs attirent seulement ceux qui cherchent activement à rentrer en
contact direct avec l’entreprise. Les blogs RSE n’ont donc pas d’impact direct sur une
large audience mais peuvent, indirectement, atteindre cette large audience par le biais
des leaders d’opinion. Cette population, très active et souvent très informée, est
essentielle pour les marketers dans le sens où elle contient souvent les « early
adopters », « influencers » et « multipliers »164
. A l’instar de Twitter, les blogs suivent
donc la « théorie de la communication à double étage ». Cette théorie, développée en
1955 par Paul Lazarsfeld et Elihu Katz, remet en cause la théorie habituelle du pouvoir
des médias. Concrètement, elle stipule que les flux d’informations ne forment pas une
connexion directe et ininterrompue entre le communicant et le récepteur. Au contraire,
elle démontre que l’information suit une trajectoire modérée s’étendant du
communicant jusqu’aux leaders d’opinion et finalement jusqu’aux adhérents de ces
leaders d’opinion165
. Cette théorie, que nous estimons pertinente, nous démontre donc
l’intérêt de l’utilisation des blogs pour la communication RSE. Néanmoins, ces
dialogues ne seront efficaces que si l’entreprise accepte qu’aujourd’hui, elle soit une
voix parmi tant d’autres. De plus, elle doit autoriser la prise de position de ses parties
prenantes sur sa propre plateforme de communication, même si cette prise de position
est négative. Sinon, les parties prenantes trouveront un autre moyen de communiquer
leurs critiques, sans interagir avec l’entreprise. Finalement, l’entreprise doit également
se rendre compte qu’en créant un blog – RSE ou pas – elle entre dans la blogosphère et
doit y respecter ses règles. Afin d’illustrer ces arguments, vous pourrez retrouver en
annexe trois exemples de blogs RSE, provenant respectivement d’Italie, d’Espagne et de
France (voir annexe N).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
163
FIESELER, C. et al., Corporate Social Responsibility in the Blogosphere, in Journal of Business Ethics, 2010,
n°91, pp.599-614, adresse URL :
http://www.researchgate.net/publication/49286097_Corporate_Social_Responsibility_in_the_Blogosphere/file/79e41
5000249ce637a.pdf (page consultée le 02 mai 2013)
164
FIESELER, C. et al., op.cit.
165
FIESELER, C. et al., op.cit.

!
! (#!
En ce qui concerne les rapports RSE et Développement Durable, bien que leur
importance n’ait cessé de grandir au cours des dernières années, ils demeurent un outil
de communication à destination principalement de parties prenantes telles que les
investisseurs, les ONG et les employés166
. Heureusement, grâce au développement des
outils de communication 2.0, de plus en plus d’entreprises se rendent compte de la
valeur que peut représenter un rapport en ligne. Aujourd’hui, des entreprises comme
Telefonica ou Cisco partagent certaines parties de leurs rapports via des plateformes
telles que Facebook ou Youtube. D’autres entreprises, telles que General Electric ou
Barclays, reproduisent entièrement leurs rapports pour pouvoir le partager avec le
public via iPad ou via des applications Androïd. Finalement, d’autres entreprises telles
que Alcatel partagent également leurs rapports dans leur intégralité via des réseaux
sociaux spécifiques pour les documents comme par exemple Scribd ou encore Issuu167
.
Les rapports RSE et Développement Durable n’entrent pas exactement dans cette
logique de dialogue avec les clients puisqu’ils sont généralement publiés annuellement.
Cependant, plusieurs entreprises, dont BBVA et SAP, ont décidé de publier une mise à
jour de leur rapport Développement Durable chaque quadrimestre168
. Notons encore les
exemples d’AXA qui propose un rapport Développement Durable online et surtout
personnalisable169
et Unilever qui propose désormais un reporting en ligne actualisé en
temps réel pour rendre compte à ses salariés et autres parties prenantes des avancées de
son plan170
.
Finalement, nous aimerions également évoquer les nouveaux types d’outils 2.0 tels que
les applications, les greengames ou encore les infographies. Les entreprises continuent
d’expérimenter des médias sociaux innovants et émergents mais également des
nouvelles techniques de storytelling pour leur communication RSE. A cet égard, nous
voudrions mettre en avant trois entreprises qui ont compris comment utiliser ces
nouveaux outils afin de communiquer sur leur politique de RSE. Premièrement, nous
citerons Starbucks qui a utilisé le réseau social Instagram pour promouvoir sa
« KeepCup », sa tasse de café réutilisable. En encourageant les clients à télécharger des
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
166
167
SMI et WIZNESS, op.cit.
168
169
AXA, Site d’AXA, adresse URL : http://rapportannuel.axa.com/#!/gouvernance (page consultée le 8 mai 2013)
170
UNILEVER, Site d’Unilever, adresse URL : http://unilever.com/sustainable-living/uslp/index.aspx (page

!
! ($!
photos de leurs tasses et de la manière dont ils les utilisent, Starbucks profite en fait du
succès du réseau Instagram pour communiquer sur une de ses initiatives RSE.
Deuxièmement, il s’agit de l’entreprise Philips qui a utilisé le réseau de photo Pinterest
afin de promouvoir leur engagement dans le développement durable. En organisant une
sorte de compétition autour de leur campagne « Livable Cities », ils sont parvenus à
communiquer sur leurs initiatives RSE tout en engageant leurs consommateurs.
Troisièmement, le dernier exemple est l’œuvre de l’entreprise française Danone dont la
question de départ était de savoir comment communiquer un programme destiné à aider
les producteurs locaux de lait en Egypte. La solution a été trouvée par l’entreprise et ils
ont décidé de transformer le programme en une histoire ludique partagée sous forme
d’infographie via Visual.ly. Finalement, citons l’exemple du Parti Socialiste français
qui a imaginé une infographie sur les inégalités entre hommes et femmes (voir annexe
O).
Cependant, tous les arguments ne plaident pas en faveur de l’utilisation des outils 2.0
dans la communication RSE. Nous avons observé une série de barrières à l’utilisation
de ces outils que nous allons développer. Elles sont au nombre de 5 : le manque de
familiarité avec les médias sociaux, le scepticisme managérial, le manque de ressources,
le manque d’engagement des internautes et enfin le style de voix.
Premièrement, il existe une réelle méconnaissance des entreprises avec les médias
sociaux en général et avec Twitter en particulier. Les managers RSE ne réalisent pas
encore quelles sont les parties prenantes réellement présentes sur Twitter. Le manque de
familiarité des outils 2.0 et le manque de connaissance des effets, négatifs comme
positifs, mènent à un certain degré d’incertitude et au fait que la communication RSE
dans les médias sociaux soit considérée comme un risque interne d’un point de vue
financier171
.
Deuxièmement, il existe encore un réel scepticisme managérial et un manque de
croyance dans l’efficacité et les résultats des médias sociaux. L’utilité des médias
sociaux en tant que canaux de communication dans la stratégie générale est souvent
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
171
ETTER, M. et al., Barriers to dialogue – Organizational challenges for CSR communication in social media, in
CBS, Site de la Copenhague Business School, adresse URL :
http://openarchive.cbs.dk/bitstream/handle/10398/8530/Michael_Etter_2_paper.pdf?sequence=1 (page consultée le
27 avril 2013)

!
! (%!
remise en question. Les autres canaux de communication sont souvent considérés
comme plus importants et plus efficaces. Néanmoins, on note un souhait commun de la
part des managers d’utiliser les réseaux sociaux pour la communication RSE172
.
Troisièmement, le manque de ressources humaines, financières et de temps constitue
également une barrière à l’utilisation des médias sociaux pour la communication
RSE173
.
Quatrièmement, on constate également un réel manque d’activité, d’engagement et de
prise de position des internautes sur les réseaux sociaux. Au niveau de l’activité, une
étude de Mr Jakob Nielsen démontre l’inégalité en termes de participation des
internautes. Selon lui, seulement 10% des membres des réseaux sociaux participent
activement au dialogue. Il pense que le reste des internautes ne fait que lire et observer
les discussions, sans jamais y prendre part174
. Au niveau de l’engagement, Mr Sanchis
nous a fait remarquer lors de notre entrevue que « le Web se mobilise en fait assez peu
en bien ou en mal sur les entreprises. Les gens s’expriment relativement peu sur les
entreprises »175
.
Cinquièmement, le style de voix peut constituer un obstacle à l’utilisation des outils 2.0
dans la communication RSE. En effet, les entreprises peuvent éprouver de grandes
difficultés à adopter le style de voix adéquat sur les réseaux sociaux. Ce dernier est plus
informel que celui utilisé dans la communication corporate traditionnelle176
.
Finalement, il existe également des arguments défavorables liés à l’utilisation de
certains types d’outils en particulier. Par exemple, concernant les blogs RSE, ils sont
parfois considérés comme un outil « caché » de marketing. De plus, ils ne sont pas
considérés comme efficaces dans tous les secteurs d’activité. L’utilisation des blogs
pour la communication RSE peut également être risquée pour une entreprise car il
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
172
ETTER, M. et al., Barriers to dialogue – Organizational challenges for CSR communication in social media, in
CBS, Site de la Copenhague Business School, adresse URL :
http://openarchive.cbs.dk/bitstream/handle/10398/8530/Michael_Etter_2_paper.pdf?sequence=1 (page consultée le
27 avril 2013)
173
ETTER, M. et al., op.cit.
174
NNGROUP, Site du Nielsen Norman Group, adresse URL : http://www.nngroup.com/articles/participation-
inequality/ (page consultée le 8 mai 2013)
175
Extrait issu de l’entretien avec Monsieur Sanchis Pierre-Yves, fondateur, Comeen, 02/05/2013
176

!
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n’existe pas de censure. En outre, il faut que la stratégie de communication appliquée
aux blogs corresponde exactement à la stratégie de communication générale, au risque
de perdre toute crédibilité aux yeux des parties prenantes177
. En ce qui concerne Twitter,
le manque de succès de ce réseau auprès des clients en Europe, et tout particulièrement
en Belgique, est un facteur qui n’encourage pas les entreprises à s’engager dessus et à y
émettre des messages et autres informations liées à la RSE. Finalement, concernant
Facebook, nous noterons que les entreprises s’engageant dans un discours RSE sur ce
réseau courent un risque dans le sens où elles doivent se soumettre aux paramètres de
sécurité et de confidentialité de Facebook au lieu d’avoir le contrôle absolu de leur
page. De plus, il est démontré que les commentaires négatifs ont un impact bien plus
puissant que les commentaires positifs. Dû à l’environnement social de Facebook, ils
sont susceptibles en outre de se répandre encore plus vite, comme en témoigne à
nouveau l’épisode entre Nestlé et Greenpeace178
.
5. Conclusions
Malgré les quelques arguments défavorables développés dans la dernière partie de ce
chapitre, il nous semble clair que cette étude du rôle des outils 2.0 dans la
communication RSE nous apporte déjà des éléments de réponse non-négligeables. Il est
évident que les philosophies des outils 2.0 et de la RSE présentent des qualités
communes qui, une fois combinées, ont le pouvoir d’améliorer considérablement la vie
de l’entreprise. Que ce soit pour les outils 2.0 ou pour la RSE, les fondements sont les
mêmes, à savoir l’authenticité, la transparence, l’esprit communautaire, l’innovation et
la créativité.
Afin d’asseoir encore un peu plus cette argumentation, nous poursuivrons ce mémoire
avec le prochain chapitre qui consistera en une étude de cas de trois entreprises belges.
Ces deux chapitres combinés ensemble pourront, dans la conclusion générale, nous
permettre de répondre à notre question de départ.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
177
IE SCHOOL OF COMMUNICATION, CSR Communication : Exploring European cross-national differences
and tendencies, in IE, Site d’IE, adresse URL : http://www.ie.edu/IE/site/pdf/CSRcom_report_2010.pdf (page
178
TANI, E., op.cit., p.36

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CHAPITRE CINQUIEME : ETUDE DE CAS
1. Introduction
L’objectif de ce dernier chapitre est de pouvoir confronter la théorie à la pratique. Après
avoir posé le cadre théorique de façon progressive, nous voulons observer dans quelle
mesure les entreprises utilisent actuellement les concepts et outils de communication
développés dans la première partie du présent mémoire. Après une brève mais non
moins nécessaire présentation de l’entreprise, nous nous focaliserons ainsi sur la
communication RSE et tenterons de mettre en évidence les différences d’utilisation des
outils de communication RSE entre les entreprises étudiées. Comme le définit la
Commission Européenne dans un document provenant de son site internet dédié à la
Coopération et au Développement, « faire une étude de cas consiste à utiliser un ou
plusieurs exemples réels afin d’obtenir une connaissance approfondie du sujet étudié et
si possible d’en tirer des enseignements pour l’ensemble de l’évaluation »179
. Dans le
cadre de ce mémoire, les exemples seront bien entendu les trois entreprises analysées.
Cela nous permettra donc d’obtenir une connaissance approfondie sur le sujet étudié, à
savoir les outils de communication RSE, et d’ainsi en tirer des enseignements, c’est-à-
dire mettre à profit cette connaissance afin de répondre à la question de départ établie au
début de ce mémoire180
. En outre, la Commission Européenne rajoute qu’une étude de
cas « peut inclure l’examen de documents, de données statistiques ou de mise en œuvre,
mais elle inclut surtout l’observation directe du phénomène à étudier et des entretiens
auprès de personnes directement concernées en tant qu’acteurs institutionnels ou
bénéficiaires »181
. Ainsi, pour tirer un maximum d’informations et pour que l’analyse
soit la plus complète possible, nous baserons notre étude de cas à la fois sur des
recherches bibliographiques – examen de documents, de données statistiques – mais
également sur des entretiens au sein même des entreprises, le plus souvent avec la
personne en charge de la communication. L’entrevue sera divisée en plusieurs parties
respectant approximativement la structure de notre mémoire. Après une rapide
introduction, nous aborderons donc l’engagement RSE de l’entreprise en général ainsi
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
179
EUROPEAID, L’étude de cas, in European Commission, Site de la Commission Européenne, adresse URL :
http://ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/examples/too_cas_res_fr.pdf (page consultée le 10 avril 2013)
180
Cf. supra p.13
181
EUROPEAID, op.cit.

!
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que sa communication. Ensuite, nous nous focaliserons sur la stratégie de
communication RSE de l’entreprise et plus particulièrement sur les outils utilisés. Enfin,
nous terminerons par des questions sur le rôle des outils de communication 2.0 dans la
stratégie de communication RSE. Outre ces entrevues, nous avons également établi une
grille d’évaluation qui nous permettra de comparer les trois entreprises entre elles et de
tirer les enseignements opportuns au niveau de l’utilisation des outils 2.0 pour leur
communication RSE (voir annexe P pour la grille d’évaluation et V, W et X pour les
entrevues). Tous ces éléments et données nous permettront de conclure ce chapitre par
une évaluation de la communication RSE de ces entreprises et la mise en avant du rôle
des outils 2.0. Mis en commun avec le chapitre précédent, ce chapitre nous permettra de
confirmer ou d’infirmer les hypothèses émises tout au début de ce mémoire et bien sûr
de répondre à la question de départ qui est, pour rappel, la suivante : quel sera le rôle
des outils de communication du Web 2.0 dans la communication RSE ?
Pour le choix des entreprises, nous avons établi d’abord une short list dans laquelle
figurait diverses entreprises telles que Colruyt, Delhaize, McDonald’s, Danone, Nestlé,
Coca-Cola, etc. Après une série de réflexions en collaboration notamment avec notre
promotrice, nous avons décidé de retenir trois entreprises, à savoir Exki, Delhaize et
Alpro.
En ce qui concerne le choix d’Exki, il est évident que ce fut la décision la plus aisée.
Premièrement, il s’agit de notre entreprise de stage. Ainsi, nous avons pu vivre et
travailler au sein de cette entreprise durant trois mois. Cela nous a permis de connaître
leur stratégie marketing, de découvrir quels étaient les outils de communication RSE
qu’ils utilisaient et d’avoir un accès plus que facilité à l’information interne. En outre,
cela nous a permis d’obtenir une entrevue assez rapidement avec Madame Claire
Standaert, Product Manager et surtout ex-Communication & Marketing Manager.
Deuxièmement, il s’agit d’une entreprise où le développement durable et la RSE font
partie du cœur de compétences. Ces deux concepts, occupant une position centrale, font
partie de la vie quotidienne de l’entreprise. Finalement, nous avons décidé de choisir
Exki également car nous savions que l’entreprise communiquait de façon régulière sur
sa politique de responsabilité sociale et qu’il y aurait donc matière à analyser.

!
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Quant à Delhaize, le choix fut plus influencé par notre promotrice. En effet, nous
voulions d’abord analyser Colruyt qui nous semblait être une entreprise assez en avance
sur les autres en matière de RSE. Néanmoins, nous avons réalisé que Colruyt ne
communiquait pas énormément vers ses clients sur sa politique de RSE mais plutôt sur
sa politique de prix. Nous avons donc décidé d’opter finalement pour Delhaize qui
présente un positionnement différent que celui de Colruyt. Sa stratégie
communicationnelle s’en fait également ressentir puisque la communication RSE chez
eux se développe de plus en plus. Nous savions avant de commencer l’étude de cas que
Delhaize utilisait des outils assez innovants tels que les blogs et les réseaux sociaux
pour communiquer sur sa stratégie RSE. Outre le fait de se rendre compte qu’il y avait
matière à analyser, nous avons choisi Delhaize également car nous savions que nous
pouvions atteindre la personne en charge de la communication grâce aux relations
entrepreneuriales de notre promotrice et que nous pouvions ainsi obtenir une excellente
source d’informations.
Finalement, le choix de la troisième entreprise à analyser fut le plus difficile. Après
quelques hésitations entre Coca-Cola et Ikea, nous avons opté pour une entreprise dont
la taille est beaucoup plus réduite mais dont l’engagement en matière de RSE est tout à
fait remarquable. Effectivement, une des raisons principales de notre choix pour Alpro
réside dans le fait qu’il s’agisse d’une entreprise où, à l’instar d’Exki, le développement
durable et la RSE font partie des valeurs présentes dès la naissance de l’entreprise.
Ensuite, nous avons gardé Alpro comme choix d’entreprise car elle présente des
caractéristiques communes avec les deux premières entreprises. Tout d’abord, il s’agit
de trois entreprises belges. Ensuite, même si les trois entreprises ont des activités
distinctes (restauration rapide pour Exki, grande distribution pour Delhaize et
commercialisation de produits pour Alpro), elles sont toutes liées au secteur alimentaire.
Finalement, il s’agit de trois entreprises où la responsabilité sociale occupe une place
prépondérante.

!
! @A!
2. Exki
2.1. Brève présentation
Le concept d’Exki a été élaboré en 1999 par trois collègues, Nicolas Steisel, Frédéric
Rouvez et Arnaud de Meeûs. Le premier restaurant Exki a ouvert ses portes à Bruxelles
(Porte de Namur) en 2001. Il s’agit donc d’une chaîne de restauration rapide qui
propose des repas équilibrés avec des produits naturels, sains et de qualité comme
alternative au fast-food traditionnel et qui a fait de la santé son engagement principal182
.
L’entreprise compte aujourd’hui 69 restaurants dispersés dans 5 pays européens : la
Belgique, la France, les Pays-Bas, le Luxembourg et l’Italie. Avec l’ouverture, d’ici la
fin de l’année, d’un restaurant Exki à New-York, l’entreprise belge compte se
développer de manière impressionnante. En 2011, Exki présentait un chiffre d’affaires
annuel de 62,7 millions d’euros, en progression de 19% par rapport à 2010 (52,7
millions d’euros)183
.
Au niveau du développement durable et de la Responsabilité Sociale d’Entreprise, Exki
a toujours été maître en la matière. Dès sa création en 2001, l’enseigne à la carotte a fait
de la santé son engagement principal. Le social, la gestion environnementale et
l’éthique ont naturellement suivi184
. La société privilégie les produits naturels – et
notamment issus de l’agriculture biologique – les bois FSC, les produits d’entretien
écologiques, le café équitable, mais aussi le bien-être au travail, la formation et la
promotion interne pour ses collaborateurs185
. Depuis 2004, Exki est financé entre autres
par la banque Triodos, experte en financement de projets durables. En 2006, l’entreprise
crée l’Exki Academy qui a pour but de former les employés et de favoriser la promotion
interne186
. La même année, la société commence un partenariat avec le World Wildlife
Fund (WWF) qui a pour but de faire évoluer les activités d’Exki dans le respect du
développement durable. En 2008, Exki s’engage dans le plan Re-think. Divisé en quatre
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
182
WWF, Site du World Wildlife Fund, adresse URL : http://www.wwf.be/fr/entreprises/partenaires/exki/938 (page
183
TRENDSTENDANCE, Site du Trends Tendance, adresse URL :
http://trends.levif.be/economie/actualite/entreprises/exki-ne-connait-pas-la-crise-et-continue-a-grandir/article-
4000013715500.htm (page consultée le 30 mars 2013)
184
WWF, Site du World Wildlife Fund, adresse URL : http://www.wwf.be/fr/entreprises/partenaires/exki/938 (page
185
WWF, Site du World Wildlife Fund, adresse URL : http://www.wwf.be/fr/que-faisons-
nous/actualites/entreprises/apres-10-ans-de-succes-lancement-du-nouveau-programme-de-developpement-durable-re-
think-20/53_930 (page consultée le 30 mars 2013)
186
EXKI, Site de l’entreprise Exki, adresse URL : http://www.exki.be/fr-be/content/pour-la-petite-histoire (page

!
! @*!
axes précis (Santé, Travail, Environnement et Partenariat), ce plan a permis de mettre
sur pied plus de 40 actions concrètes allant de la réduction de la consommation
d’énergie au développement du commerce équitable.
Source : http://www.exki.be
Ces actions leur ont permis de respecter leurs trois engagements majeurs : garantir la
qualité des produits vendus, respecter la santé des consommateurs et respecter
l’environnement. Après un bilan plus que positif en 2011, Exki décide de se lancer en
2012 dans un nouveau plan d’action, logiquement nommé Re-think 2.0. Ce dernier
reprend les quatre axes originaux, multiplie les partenariats efficaces et accentue les
efforts faits pour réduire l’empreinte écologique d’Exki187
. Parmi les principales
réalisations, nous retiendrons qu’Exki est parvenu à diminuer de 29% l’empreinte
écologique de ses restaurants malgré une augmentation du chiffre d’affaires de 29%
également. Cette diminution a été rendue possible grâce aux différentes initiatives de
leur plan d’action : passer à l’électricité verte, n’utiliser que du papier 100% recyclé,
encourager les transports en commun auprès du personnel, réduire les déchets ou encore
réduire les consommations d’énergie et augmenter l’efficacité énergétique188
.
2.2. Outils de communication RSE
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
187
188

!
! @"!
J Lieux de vente
Chez Exki, les restaurants constituent le principal lieu de communication à destination
des consommateurs. Au sein même des restaurants, il y a lieu de distinguer les
différents outils utilisés : communication du personnel, affichage en vitrine, affichage
en restaurant, menus, leaflets, etc. Mais ils ne sont pas tous utilisés en tant qu’outil de
communication RSE. C’est pour cette raison que nous avons décidé de nous focaliser
sur deux outils de communication en particulier, à savoir le leaflet et l’affichage en
restaurant.
Tout d’abord, le leaflet désigne la brochure qu’Exki rédige chaque trimestre et que les
restaurants disposent sur chaque table. Il constitue un outil de communication important
chez Exki puisqu’il permet à l’entreprise de donner plus d’informations qu’avec les
outils de communication traditionnels. Dans le cas de la communication RSE, il aura
permis à l’entreprise entre autres de communiquer et de faire découvrir à ses clients un
aperçu de la nouvelle politique de développement durable baptisée Re-think 2.0189
.
Imprimé sur du papier recyclé, le leaflet est totalement à l’image de la philosophie
durable d’Exki.
En outre, l’affichage en restaurant permet également à Exki de communiquer sur sa
politique de Responsabilité Sociale, tout particulièrement sur ses produits.
Effectivement, les menus sont affichés au-dessus du comptoir et permettent donc aux
clients de découvrir quelles sont les boissons labellisées bio (par Certisys) et celles
issues du commerce équitable (labellisées Max Havelaar). Exki profite également de
l’affichage en restaurant pour communiquer sur son café (bio et fairtrade) issu d’une
coopérative bolivienne qu’Exki soutient par le financement d’une pépinière.
Finalement, ils disposent des cadres dans les restaurants où est affiché, chaque mois, le
« Légume du Mois ». Ils mettent ainsi un avant leur respect d’une nourriture saine,
équilibrée et surtout de saison.
Pour conclure, comme nous le rappelle Sophie Cambron dans son mémoire intitulé
« Analyse des outils marketing et communicationnels du ‘healthy’ fast-food incarné par
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
189
Cf. supra p.90

!
! @#!
la chaîne Exki. Dégagement de pistes explicatives du succès en passant par la
contextualisation socio-économique », la communication point de vente « ne concerne
pas seulement la publicité à l’intérieur du point de vente mais aussi l’image du
magasin, sa décoration, son atmosphère, son identité musicale, la disposition des
produits, etc. Le tout forme un ensemble qui, s’il est cohérent, peut transmettre un
message fort au client »190
. Ainsi, nous pouvons mettre en évidence le fait qu’Exki tente
d’installer une ambiance cosy dans ses restaurants afin de faire passer le message à ses
clients qu’il s’agit bien d’une entreprise où l’engagement en faveur du développement
durable est un thème crucial. Par exemple, si les points de vente disposent d’un jardin,
des tables et des chaises en bois sont placées sur l’herbe dans un environnement très
vert avec des arbres et des fleurs à profusion. De plus, la majeure partie du mobilier est
en bois issu de forêts FSC (Forest Steward Council, pour une gestion durable des
forêts), le papier utilisé pour la communication est composé à 100% de fibres recyclées
et ils réutilisent des matériaux pour décorer leurs restaurants. Citons également
l’atmosphère apaisante ou encore la lumière donnant cette impression de naturel.
Comme le souligne Mme Claire Standaert, Product Manager et ex-Communication &
Marketing Manager d’Exki, dans notre entrevue, « ce qui est important avant tout, c’est
ce que dégage la marque. Quand tu es dans l’univers Exki, c’est quelque chose que tu
sens, une certaine atmosphère, de par la décoration, les lambris de bois, les lampes qui
ont été créées à partir de matériaux réutilisés, etc. C’est un tout en fait »191
. Finalement,
tous ces éléments, même s’ils ne constituent pas des outils de communication à
proprement parler, participent à la communication dans le sens où ils parviennent à faire
passer un message aux clients.
J Site internet
Le site internet d’Exki (www.exki.be) a été récemment renouvelé et est constamment en
évolution. Il est un bon outil pour eux afin de communiquer sur de nombreux sujets
dont leur politique de développement durable. Un onglet spécifique a été créé pour
communiquer sur leur plan d’action Re-think 2.0. Disposé dans le bas de la page et
d’une couleur différente (plus naturelle), il propose aux internautes un bref résumé de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
190
CAMBRON, S., Analyse des outils marketing et communicationnels du « healthy » fast food incarné par la chaîne
Exki : dégagement de pistes explicatives du succès en passant par la contextualisation socio-économique, Louvain-
la-Neuve, UCL, mémoire, 2009-2010, p.87
191
Extrait de l’entrevue avec Madame Standaert Claire, Product Manager, Exki, 03/05/2013

!
! @$!
leur politique de développement durable et de ses 4 piliers : la santé, le travail, le
partenariat et bien sûr l’environnement. Il permet surtout aux internautes, en cliquant
sur un lien, de télécharger directement le plan d’action Re-think 2.0 dans son intégralité.
Composé de 68 pages et organisé autour des 4 piliers cités précédemment, il décrit en
détail leur politique RSE et permet de mettre en avant leurs différentes initiatives à
l’aide d’illustrations et de nombreux chiffres. Il sera néanmoins développé plus en
profondeur dans la suite de ce chapitre.
J Newsletter
Chaque début de mois, Exki envoie une newsletter à ses clients afin de communiquer
sur différents thèmes. Il ne s’agit donc pas d’une newsletter dédiée entièrement à la
politique RSE de l’entreprise, comme c’est le cas parfois. Néanmoins, cette newsletter
permet à Exki de communiquer sur ses initiatives en termes de RSE et surtout de
rediriger les internautes vers le site internet de l’entreprise et d’ainsi les inciter à lire et
découvrir de plus amples informations sur le sujet abordé dans la newsletter.
J Réseaux sociaux
Les réseaux sociaux ne sont utilisés chez Exki que depuis 2010. De plus, ils n’utilisent
que Facebook et Twitter. Néanmoins, ils sont d’une importance capitale pour la
communication de l’entreprise. L’intérêt de Twitter concernant la communication RSE
est assez limité puisqu’un des principes fondamentaux de ce réseau social est de limiter
les tweets à 140 caractères. Il n’est donc pas possible d’y donner beaucoup
d’informations. De plus, Twitter n’est que très rarement exploité pour proposer du
contenu riche tel que des photos, images, vidéos, etc. Au contraire, Facebook constitue
un outil de communication RSE très efficace pour Exki. Avec plus de 6200 fans, ils
possèdent une petite communauté assez active et réactive aux posts émis par
l’entreprise. Les posts sont régulièrement axés sur le développement durable (voir
annexe Q). Facebook leur permet de communiquer sur leurs partenariats liés au
développement durable (WWF, Triodos, Café Liégeois, etc.), d’informer sur de
nouveaux concepts écologiques ou encore de partager des idées de recyclage avec leur
communauté. Ils utilisent donc l’outil pour leur communication corporate. Cependant,
ils profitent également de leur page Facebook pour communiquer sur leurs produits.

!
! @%!
Premièrement, ils mettent en avant chaque mois leur « Légume du mois » en affichant
une photo de ce dernier comme « cover » (voir annexe Q). De cette façon, ils renforcent
le caractère saisonnier de leur offre. Deuxièmement, ils partagent régulièrement des
photos de leurs produits finis (sandwiches, salades, soupes, etc.) en insistant sur leurs
caractéristiques (bio, Fairtrade, etc.) (voir annexe Q). Enfin, ils emploient également
leur page Facebook pour communiquer sur les ingrédients qu’ils utilisent ou ceux qu’ils
n’utilisent justement pas (l’huile de palme par exemple).
J Reporting
Exki ne produit pas de rapport de développement durable à proprement parler.
Néanmoins, Exki a rédigé un plan d’action baptisé Re-think dans sa première version
(2008) et Re-think 2.0 dans sa deuxième version (2011). Après une présentation
générale d’Exki, de sa philosophie, ses valeurs et son histoire, la brochure aborde le
plan d’action en détail. Comme expliqué auparavant, ce dernier est divisé en 4, selon les
4 piliers de la stratégie de développement durable d’Exki. Dans la première partie
consacrée à la santé, qui représente le premier engagement d’Exki, l’entreprise
communique énormément sur ses produits, leurs caractéristiques (bio, Fairtrade, etc.) et
leurs apports nutritionnels. Ils évoquent également leur programme Ekilibre et
l’ambiance des restaurants. Enfin, ils concluent avec le récapitulatif des actions qui
présente les actions en place, les actions en cours et les challenges futurs. En ce qui
concerne le travail, ils mettent en avant l’Homme, leurs projets de co-création, la
satisfaction interne ainsi que quelques chiffres illustrant leur politique de formation et
de non-discrimination. Comme dans la première partie, ils concluent avec les actions en
place, celles en cours et les challenges futurs. Au niveau de l’environnement, Exki
communique tout d’abord sur ses restaurants qui représentent un exemple de recyclage
et de réutilisation des matériaux. Ils mettent l’accent également sur les différents calculs
effectués (empreinte écologique, empreinte eau, bilan carbone et audits énergétiques).
Ils entrent dans les détails de la diminution de leur empreinte écologique et de leur bilan
carbone pour conclure à nouveau avec les actions en place, celles en cours et les
challenges futurs. De l’éco-conception et l’éco-consommation à la gestion de l’énergie
et de l’eau en passant encore par la mobilité, ce chapitre est de loin le plus conséquent
de cette brochure longue de tout de même 68 pages. Finalement, la dernière partie,
consacrée aux partenariats, est la plus courte. Après une description des différents

!
! @&!
partenaires (Triodos, WWF, Tao, Fairtrade Max Havelaar ou encore Deloitte), une
double page est consacrée au partenariat établi entre Exki et la coopérative bolivienne
de café « Santiago II ». La brochure Re-think 2.0 se conclut par quelques chiffres
généraux (nombre de restaurant, chiffre d’affaires, nombre de travailleurs, etc.),
quelques articles de presse et un schéma synthétisant le développement durable chez
Exki.
J Communication interne
La communication interne ne fait pas partie à priori de la communication à destination
des clients. Néanmoins, si l’on considère les employés d’Exki comme des clients, nous
légitimons notre choix d’aborder cet aspect de la communication. Ayant vécu 3 mois au
sein de cette entreprise, nous avons pu observer de l’intérieur comment celle-ci parvient
à fédérer ses employés et à leur faire partager des valeurs communes. Tout d’abord, il y
a chaque semaine le WOC (Weekly Operational Communication) qui est rédigé par
l’équipe marketing et est envoyé aux managers de tous les restaurants. Il permet
d’informer ces derniers quant aux consignes de communication mais offre aussi la
possibilité à l’équipe marketing de relayer les informations liées aux initiatives RSE de
l’entreprise. En outre, la Charte de la Diversité et le Code de Conduit figurent dans la
salle de réunion principale. Ils sont donc exposés de manière quotidienne aux employés
de bureau d’Exki.
J Green Card
La Green Card est une invention propre à Exki. Il s’agit en réalité d’une carte
récompensant les gestes éco-citoyens des clients comme les trajets en vélo, la
réutilisation des sacs en papier, du sac en coton Exki, des couverts en bambou, etc.
Même s’il ne s’agit pas d’un outil de communication à proprement parler, la Green Card
permet tout de même de fédérer les clients d’Exki et créer une communauté de clients
éco-responsables. En outre, elle permet de communiquer sur les efforts d’Exki pour
réduire leur impact sur la nature (calcul de l’empreinte eau, bilan carbone, calcul et
diminution de l’empreinte écologique, utilisation de matériaux de récupération et
écologiques pour la conception des restaurants, etc.). La Green Card peut également être
virtuelle, via l’application iPhone, développée ci-après.

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! @'!
J Application iPhone
Même si elle n’est disponible que sur iPhone, il est à noter que l’application développée
par Exki leur permet de communiquer vers les clients sur un de leurs principaux piliers,
à savoir la santé. En effet, outre la localisation de restaurants et la Green Card virtuelle,
l’application permet de connaître les indices nutritionnels de chaque plat et d’ainsi offrir
la possibilité aux clients de composer un menu sain et équilibré.
J Evénements
Suite à notre entretien avec Mme Claire Standaert, nous avons appris qu’Exki utilise
également la communication événementielle. En effet, dans le cadre de leur campagne
concernant leur plan d’action Re-think, Exki a organisé un grand événement où ils ont
invité leurs clients, leurs fournisseurs, leurs partenaires et tous les équipiers Exki. Dans
un premier temps, des tables rondes étaient organisées et chaque table représentait un
des piliers de la campagne (la santé, le travail, le partenariat et l’environnement). Par
exemple, dans le cas de la table environnement, il y avait la présence d’Evelyne
Huytebroeck, ministre de l’environnement. Pour chaque table, il y avait donc des
personnes expertes afin de discuter du sujet en question. Dans un second temps, Exki
avait fait en sorte que leurs partenaires stratégiques puissent exposer ce qu’ils font
quotidiennement par rapport à leur engagement dans le développement durable afin de
lier notamment des liens avec leurs clients.
3. Delhaize
Créée en 1867 par Jules Delhaize et ses frères, Delhaize est une enseigne de grande
distribution faisant partie de Delhaize Group. En Belgique, la chaîne n’exploite pas
seulement les magasins Delhaize mais aussi ceux connus sous les noms AD Delhaize,
Proxy Delhaize, Shop’n Go, City Delhaize, Red Market, DI (spécialisé dans les produits
cosmétiques), Tom&Co (spécialisé dans la vente de produits à destination d’animaux)

!
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et Caddyhome192
. Fin 2009, le réseau de Delhaize Belgique comptait 792 magasins,
totalisant un chiffre d’affaires de 4,6 milliards d’euros et une part de marché en
Belgique de 25,7%193
.
En ce qui concerne le développement durable, le distributeur reprend le modèle Triple
Bottom Line (People, Profit, Planet), tout en le modifiant quelque peu puisqu’il a
remplacé le terme Profit par Product. Lorsqu’on parle de développement durable, il est
en effet parfois délicat d’avouer ouvertement que la priorité d’une entreprise est de
générer du profit. De plus, la santé et le bien-être font leur apparition au centre du
modèle194
.
Source : DAXHELET, J-Y., Delhaize Belgique & La Responsabilité Sociale des Entreprises
Au niveau des citoyens (People), l’entreprise estime que ses collaborateurs, ses clients
et la société en général constituent sa principale richesse195
. La santé des collaborateurs
est respectée via l’organisation de programmes de prévention et de santé à l’attention du
personnel. En proposant des repas équilibrés pour le petit-déjeuner, le déjeuner et le
dîner, Delhaize estime qu’il préserve la santé de ses clients et qu’il respecte ses deux
objectifs principaux : améliorer la valeur nutritive de leurs produits maison et
communiquer clairement la valeur nutritive de chacun de leurs produits sur leurs
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
192
WIKIPEDIA, Site de Wikipedia, adresse URL : http://fr.wikipedia.org/wiki/Delhaize (page consultée le 30 mars
2013)
193
DELHAIZE BELGIQUE, Site de l’entreprise Delhaize Belgique, adresse URL : http://fr.delhaize.be/a-propos-de-
delhaize/faits-et-chiffres/notre-histoire (page consultée le 30 mars 2013)
194
DAXHELET, J-Y., Delhaize Belgique & La Responsabilité Sociale des Entreprises, Gand, Universiteit Gent,
mémoire, 2007-2008, 67p.
195
delhaize/developpement-durable/les-citoyens (page consultée le 30 mars 2013)

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emballages. Enfin, Delhaize s’engage à ce que chaque employé ait droit à une formation
et un accompagnement continus. En outre, l’entreprise a publié en 2006 une Charte de
la Diversité et sensibilise régulièrement ses collaborateurs par le biais de campagnes et
de formations internes.
Au niveau de l’environnement (Planet), Delhaize s’est engagé à réduire sa
consommation énergétique par le biais de nombreux projets et initiatives sur le plan des
économies d’énergie, de l’exploitation de sources d’énergie renouvelable, de
l’utilisation de fluides réfrigérants ayant un impact minimal sur l’environnement et de
pas moins de 100.000 m2
de panneaux solaires. Delhaize tente aussi de produire le
moins de déchets possible en recyclant eux-mêmes leurs déchets lorsque c’est possible
et d’offrir aux banques alimentaires les excédents ou les produits qui ne restent frais que
pendant une période limitée. Finalement, au niveau du transport, Delhaize a installé un
plan de mobilité de qualité pour ses collaborateurs. En outre, l’entreprise rembourse
100% des coûts de transports en commun de ses employés et essaye de limiter le
nombre de kilomètres parcourus et de rendre sa flotte plus durable.
Au niveau des produits (Product), Delhaize a signé en 2009 un partenariat avec le
WWF ayant pour objectifs principaux le développement d’approvisionnements durables
ainsi que le soutien et la promotion de la consommation responsable auprès des
consommateurs. Dans le cadre de ce partenariat, Delhaize s’engage sur deux chantiers
principaux, à savoir la pêche durable et la certification de l’huile de palme196
. Delhaize
tente également d’élargir son offre de produits biologiques de manière constante.
Aujourd’hui, quelque 600 produits de leur gamme bio sont issus de la culture
biologique et satisfont aux normes de production biologique européennes. Delhaize
possède en outre un grand assortiment de produits fairtrade, contribuant ainsi au
développement d’un commerce plus équitable et à l’amélioration de la vie de nombreux
agriculteurs du Tiers-Monde. Ils promeuvent aussi la production locale en donnant la
priorité aux produits cultivés en Belgique. Enfin, à l’instar d’Exki, ils proposent un
légume et un fruit du mois afin de promouvoir l’offre saisonnière197
.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
196
WWF, Site du World Wildlife Fund, adresse URL : http://www.wwf.be/fr/entreprises/partenaires/delhaize/915
197
delhaize/developpement-durable/produits (page consultée le 10 avril 2013)

!
! *AA!
Remarque : pour l’analyse des outils de communication, nous avons décidé d’aborder à
la fois Delhaize Belgique et Delhaize Group. Nous pensons que le fait d’omettre une
des deux entités rendrait notre analyse incomplète. Nous effectuerons néanmoins une
distinction pour que le lecteur ne se sente pas perdu.
J Lieux de vente
La communication sur le lieu de vente, c’est-à-dire en magasin, dépend de Delhaize
Belgique. Comme nous l’expliquions précédemment, les enseignes de grande
distribution ont pris l’habitude de consacrer un espace dans leur lieu de vente dédié
exclusivement aux produits issus de l’agriculture biologique ou encore ceux issus du
commerce équitable. Cependant, Delhaize n’utilise pas cette méthode et parsème tous
ses rayons de produits BIO et issus du commerce équitable. Néanmoins, Delhaize fait
de l’affichage en magasin afin de promouvoir par exemple l’offre de saison (voir
annexe R). Outre cette démarche, Delhaize utilise également sa force de vente afin de
communiquer sur sa politique RSE et plus particulièrement sur ses produits. D’après
Fatima Martins, Manager Sustainability Communication de Delhaize Group, « des
leaflets sont mis à disposition pour ce qui concerne par exemple les variétés de poissons
qui sont vendues »198
. La communication de Delhaize dans ses magasins est donc axée
principalement vers la communication-produit et non la communication corporate.
J Site internet
Le site internet de Delhaize Belgique est un site commercial où les produits et autres
promotions occupent la place la plus importante. Néanmoins, un onglet est dédié
exclusivement à leur politique de développement durable : http://fr.delhaize.be/fr-be/a-
propos-de-delhaize/developpement-durable. L’onglet développement durable de leur
site est divisé selon les 3 « P » développés ci-dessus : People, Product et Planet. Il y a
également une 4ème
partie dédiée à un 4ème
« P », celui de Pourquoi. Dans cette section,
Delhaize communique sur l’entreprenariat durable, qu’ils qualifient de « notion qui fait
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
198
Extrait de l’entrevue avec Madame Martins Fatima, Manager Sustainability Communication, Delhaize Group,
10/05/2013

!
! *A*!
souvent la une des médias, même si le consommateur ne sait finalement pas toujours
très bien de quoi il s’agit »199
. Ils mettent en avant également que l’entreprenariat
durable fait partie intégrante de leur nouvelle stratégie, le New Game Plan. Datant de
décembre 2009, il s’agit d’un nouveau plan stratégique dont la croissance, l’efficacité et
la durabilité constituent les trois piliers. Dans les trois autres sections, dédiées aux 3
« P », les informations communiquées par Delhaize sont les mêmes qu’expliquées
auparavant200
.
Le site internet de Delhaize Group est un site assez complet où se trouvent toutes les
informations liées directement au groupe. Actualités, événements, cours de Bourse,
histoire, visions et valeurs, gouvernance d’entreprise et carrière sont autant de rubriques
présentes sur ce site. En termes de développement durable, un onglet spécialement
dédié a été créé. Cependant, cet onglet ne contient aucun contenu à proprement parler. Il
donne accès aux coordonnées des différentes personnes de contact liées au
développement durable et offre surtout la possibilité à l’internaute de télécharger
directement le rapport de développement durable, que nous allons aborder ci-après.
J Reporting
Au niveau du reporting, Delhaize Group a publié un rapport RSE de 2007 à 2010 et un
rapport développement durable en 2011. Même si leur appellation change, il semblerait
que ces rapports soient similaires au niveau du contenu. Les rapports liés à la RSE et au
développement durable sont du ressort de Delhaize Group. Delhaize Belgique n’a donc
pas d’implication dedans. Selon Mme Martins, le rapport est « l’instrument de
communication le plus important »201
. A nouveau, l’outil de communication est articulé
autour des 3 piliers de la stratégie RSE de Delhaize : Product, Planet et People. Le
rapport développement durable de Delhaize commence par la justification du choix de
publier ce rapport. Après quelques pages consacrées aux valeurs et missions de
l’entreprise, à sa stratégie, à ses chaînes de valeur ainsi qu’à l’exposition de certains
chiffres-clés, le rapport rentre dans le vif du sujet en abordant tout d’abord le « P » de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
199
DELHAIZE BELGIQUE, Site de l’entreprise Delhaize Belgique, adresse URL : http://fr.delhaize.be/fr-be/a-
propos-de-delhaize/developpement-durable/pourquoi (page consultée le 10 avril 2013)
200
Cf. supra p.97
201
Extrait de l’entrevue avec Madame Martins Fatima, Manager Sustainability Communication, Delhaize Group
10/05/2013

!
! *A"!
Product. En matière de « Manger sain » (« Healthy eating »), Delhaize y évoque ses
objectifs et ses projets en cours en termes de réduction d’impacts négatifs, de
labellisation, d’information nutritionnelle et d’engagement du consommateur. En
matière de « Sécurité alimentaire » (« Food safety »), Delhaize y évoque ses objectifs et
avancements en termes d’approvisionnement, de distribution et de logistique. En
matière d’ « Approvisionnement responsable » (« Responsible sourcing »), ils y
abordent leurs objectifs et projets en cours en termes d’obligation sociale, de pêche
durable, de produits BIO, fairtrade et locaux et de produits écologiques. La troisième
partie du rapport est dédiée au deuxième « P », celui de People. Delhaize y évoque ses
efforts pour promouvoir des styles de vie et des environnements de travail plus sains. Ils
évoquent également leur politique de formation, de développement des compétences et
concluent par leurs initiatives en termes de donation et de soutien aux communautés
locales. Enfin, la dernière partie est consacrée au troisième « P », celui de Planet.
Delhaize y évoque bien sûr ses efforts quant à la diminution des émissions de CO2, ses
initiatives en termes d’énergie renouvelable, d’efficacité du transport, de gestion des
déchets, de packaging ou encore de gestion de l’eau. Pour terminer, le rapport se conclut
par une entrevue de Monsieur Pierre-Olivier Beckers et de Monsieur Jacobs de Hagen,
respectivement CEO et Administrateur général du groupe Delhaize. Ils y évoquent
l’avenir du groupe les projets à moyen terme (d’ici 2020).
J Réseaux sociaux
A l’instar d’Exki, Delhaize Belgique utilise les deux réseaux sociaux les plus connus, à
savoir Facebook et Twitter. Sur Facebook, le principe est plus ou moins similaire que
sur le site Web. C’est-à-dire qu’il s’agit d’une page à caractère commercial où parfois,
l’information est liée à la politique de sustainability de l’enseigne. Comme nous le fait
savoir Mme Martins, « la sustainability chez Delhaize Belgique ne va pas adopter un
style différent de la communication de Delhaize Belgique. Il faut que ce soit intégré
dans la communication de Delhaize Belgique »202
. Avec plus de 75.000 fans, la page
Facebook de Delhaize Belgique possède une excellente visibilité. En ce qui concerne
Twitter, Delhaize Belgique compte seulement 1.194 abonnés, ce qui nous démontre à
nouveau le manque de succès de ce réseau en Belgique. A l’image de sa page Facebook,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
202
10/05/2013

!
! *A#!
Delhaize Belgique utilise son compte Twitter afin de communiquer sur ses produits, sur
ses enseignes mais également sur sa politique de développement durable (voir annexe
S).
Delhaize Group dispose également d’une page Facebook. Avec environ 4.000 fans, elle
possède un impact nettement moindre que celle de Delhaize Belgique. Néanmoins, cette
page permet au groupe de communiquer facilement sur sa politique de développement
durable ainsi que sur ses partenariats (voir annexe T). En outre, selon Mme Martins,
« ça permet de toucher un public qui, autrement, ne serait pas trop attentif à ce type de
message »203
. Elle donne également un accès direct au blog du groupe consacré au
développement durable, développé ci-après.
J Blog Développement Durable
Le blog de développement durable est géré par Delhaize Group. Il s’agit de l’outil le
plus utilisé par Delhaize pour sa communication RSE. Cela permet à Delhaize Group
« d’être très actuel », dixit Mme Martins. Ce blog (http://blog.delhaizegroup.com/)
constitue un moyen ultra efficace pour communiquer sur ses initiatives en matière de
RSE. Depuis mai 2012, ce blog recense en effet toutes les actions et autres projets du
groupe Delhaize au niveau RSE et communique via des articles et des photos. Comme
sur chaque blog, un espace est prévu pour les internautes leur offrant ainsi la possibilité
de réagir instantanément en laissant un commentaire en rapport avec l’article. Une
partie du blog est également dédiée aux vidéos du groupe liées à leur politique de
développement durable. Le blog peut aussi être divisé en topics. Ces derniers reprennent
les 3 « P » et un topic « General ».
J Flux RSS
Delhaize Group en possède un par le biais duquel il communique sur sa politique RSE.
En réalité, le flux RSS de Delhaize Group reprend exactement les mêmes informations
développées plus en détail sur le blog décrit dans le point précédent.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
203
10/05/2013

!
! *A$!
J Communiqué de presse
Tout comme le cas de la communication interne chez Exki, nous avons décidé
d’aborder le communiqué de presse chez Delhaize même si celui-ci ne constitue pas un
moyen pour l’entreprise de communiquer directement vers ses clients. Néanmoins, si
l’on considère que la communication à destination de la presse est ensuite relayée vers
les clients de Delhaize, cela justifie notre choix. Nous avons décidé de l’aborder
également car il s’agit d’un outil de communication que Delhaize Group affectionne
tout particulièrement puisqu’il l’utilise régulièrement afin de communiquer de façon
générale et plus particulièrement lorsqu’il s’agit de relayer de l’information liée à l’une
ou l’autre initiative RSE.
4. Alpro
Alpro a été fondé en 1980 en Belgique. Le groupe Alpro est désormais la branche
européenne de la société américaine The WhiteWave Foods Company. Il est le leader
européen des aliments et boissons d’origine végétale. Actuellement, Alpro assure la
commercialisation de deux marques principales, à savoir Alpro pour le segment de la
grande distribution et Provamel pour celui des aliments bio. La gamme Alpro comprend
des boissons, des desserts, des alternatives végétales au yaourt et à la crème, de la
margarine et des alternatives à la viande. Sur le marché européen des produits végétaux
non laitiers, Alpro possède une part de marché de 38%, quatre fois supérieure à celle de
son concurrent le plus proche. Avec un siège social situé en Belgique mais également
des sites de production et des organisations commerciales en France, au Royaume-Uni,
en Allemagne et aux Pays-Bas, Alpro a connu un développement international assez
important. En 2012, Alpro comptait 850 employés pour un chiffre d’affaires avoisinant
les 286 millions d’euros204
.
Concernant le développement durable, nous pouvons aisément dire qu’Alpro est
pionnier en la matière. Effectivement, comme Mr Jean Cornet, ex-Marketing &
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
204
ALPRO, The Alpro Sustainability Development Report 2013, in Alpro, Site de l’entreprise Alpro, adresse URL :
http://www.alpro.com/corporate/upload/press/misc/alpro-sustainable-development-report-20133.pdf (page consultée
le 18 avril 2013)

!
! *A%!
Innovation Director d’Alpro, nous l’explique dans un échange de mails, « le fondateur
d’Alpro, Philippe Vandemoortele, voyait dans le soja et sa haute teneur en protéines un
moyen de lutter contre la carence protéique constatée dans beaucoup de pays du Tiers-
Monde. La première usine qu’il a construite se trouvait d’ailleurs à Madagascar. On
peut donc dire qu’il faisait du développement durable avant la lettre. Alpro a par
ailleurs toujours veillé à s’approvisionner en soja ne provenant pas de zones
déboisées »205
. En outre, il ajoute que « la société a décidé en 2005 de lancer une
stratégie ambitieuse de développement durable, comprenant par exemple le fait
d’amener ses usines à avoir un bilan en émissions CO2 neutre, à acheminer le soja
jusqu’à son usine de Wevelgem par bateau plutôt que par la route, etc. Ceci sans
oublier le fait que les protéines végétales ayant un impact environnemental bien
inférieur à celui des protéines animales (viande mais aussi produits laitiers), l’activité
commerciale d’Alpro est par essence même totalement en ligne avec les principes du
développement durable »206
.
Ils fondent leur engagement pour le développement durable sur 3 piliers, 3 « P » qui ne
sont pas ceux que l’on a l’habitude de rencontrer : la Passion, la force des Plantes et la
Performance.
Au niveau de la Passion, ils ont pour objectif d’avoir un personnel motivé et toujours
plus nombreux et des collaborateurs passionnés. Ils y parviennent notamment grâce aux
formations dont bénéficient les employés et au programme d’excellence qui permet de
formuler un certain nombre de recommandations permettant d’aboutir à des mesures
concrètes. Ils promeuvent une communication et une formation permanentes par le biais
entre autres de nouveaux canaux de communication interne tels que leur magazine
Focus et leur réseau social d’entreprise, Yammer. Finalement, Alpro met en avant aussi
une passion pour les diverses communautés développant des projets tels que l’Alpro
Social Fund qui vient en aide aux personnes qui subissent des revers importants suite à
une maladie ou à un accident ou encore la plantation d’arbres sur des sites spécifiques
favorisant la sensibilisation à la biodiversité et la qualité de vie des salariés207
.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
205
Extrait d’un échange de mails avec Monsieur Jean Cornet, ex-Marketing & Innovation Director chez Alpro
206
Extrait d’un échange de mails avec Monsieur Jean Cornet, ex-Marketing & Innovation Director chez Alpro
207
le 18 avril 2013)

!
! *A&!
Au niveau de la force des Plantes, Alpro met d’abord en avant l’influence positive d’une
alimentation végétale au niveau de la planète. En effet, elle nécessite moins de terres,
mois d’eau et produit moins de CO2. En outre, Alpro estime que sa responsabilité
consiste aussi à promouvoir un rééquilibrage progressif de notre alimentation. On
considère en effet de manière générale qu’une alimentation saine et équilibrée est
composée pour deux tiers d’aliments d’origine végétale et pour un tiers d’aliments
d’origine animale. Pourtant, la réalité se situe actuellement à l’inverse. Enfin, en ce qui
concerne les produits, Alpro s’est engagé à élargir son portefeuille de produits au-delà
du soja208
.
Au niveau de la Performance, Alpro met en avant la performance économique et la
performance écologique. En dépit de la croissance économique européenne, Alpro a été
en mesure de soutenir la croissance de son chiffre d’affaires comme de son bénéfice au
cours des dernières années. Cette croissance lui permet d’investir dans ses marques, ses
projets d’innovation, sa relation aux consommateurs, ses partenariats et son personnel.
Autant d’investissements qui, à leur tour, viennent alimenter sa croissance 209
.
Concernant la performance écologique, Alpro est « partenaire de transformation » du
WWF depuis 2009. Dans le cadre de ce partenariat, Alpro est devenu « Climate savers »
en 2010 et s’engage sur deux chantiers principaux, à savoir la réduction des émissions
de CO2 et le soutien de la vision « Energie renouvelable » du WWF. Au niveau des
principales réalisations d’Alpro, nous pouvons souligner que malgré une augmentation
de la croissance en volume de 12% en 2011, Alpro a réduit ses émissions de CO2 de
18% en 2011, comparativement à 2008, ce qui représente une réduction relative de ses
émissions de 27%. Alpro a également réduit l’impact environnemental du packaging de
ses produits et du transport via un « modal shift » : remplacement du transport par la
route (camion) par le transport fluvial en créant un quai près de leur usine210
.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
208
le 18 avril 2013)
209
le 18 avril 2013)
210
WWF, Site du World Wildlife Fund, adresse URL : http://www.wwf.be/fr/entreprises/partenaires/alpro/918 (page

!
! *A'!
J Packaging
Le packaging des produits Alpro leur permet bien évidemment de communiquer envers
les clients. Représentant le réel contact entre l’entreprise et ses clients, le packaging des
produits est primordial dans la communication. Il est, selon Mr Bouckaert, Strategy &
Business Development Director chez Alpro, « peut-être le moyen de communication le
pus important parce que c’est quelque chose à laquelle le consommateur est confronté
presque tous les jours »211
. Sur base d’observations, nous remarquons qu’Alpro utilise
le packaging de ses produits premièrement pour donner une image naturelle au produit.
Au-delà de la mention du caractère végétal du produit via l’indication « Soya », le logo,
représentant un soleil se couchant derrière une colline de verdure, est présent sur chaque
produit et suggère aux clients que le produit est respectueux de l’environnement. En
outre, les produits possédant une surface plus grande, tels que les briques de laits de
soja par exemple, sont utilisés par l’entreprise pour sa communication RSE puisqu’il est
fréquent d’y découvrir un texte d’information sur le fameux « Pouvoir des Plantes »
évoqué plus haut. Un lien vers leur site internet, développé ci-dessous, est apposé sur
chaque produit.
J Site internet
Selon Mr Bouckaert, les consommateurs d’Alpro sont assez engagés et impliqués dans
les produits. Il souligne : « Une fois que le consommateur a l’intention de consommer
notre produit, il veut en savoir plus et donc naturellement, le moyen principal pour lui
fournir cette information, c’est à travers notre site Web »212
. Sur le site internet
d’Alpro, la majeure partie de l’information est dédiée à leurs produits. Pour chaque
produit, il est possible d’obtenir une page Web reprenant un descriptif, des propositions
d’association, les ingrédients, les informations nutritionnelles et des propositions de
recettes. Cette page Web permet donc à l’entreprise de mettre en avant ses produits et
d’insister sur l’origine végétale de ceux-ci. Il est également possible pour l’internaute de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
211
Extrait de l’entretien avec Monsieur Bouckaert Koen, Strategy & Business Development Director, Alpro,
15/05/2013
212
15/05/2013

!
! *A(!
découvrir le parcours du produit, de son origine végétale jusqu’au produit fini
(processus, transport, fabrication, etc.). En termes de communication-produit, cela leur
permet donc de se démarquer de la concurrence. En termes de communication
corporate, il faut se tourner vers la partie « Notre société » du site. Outre une
présentation détaillée de l’entreprise, cette partie permet à Alpro de communiquer à
nouveau sur l’origine végétale de ses produits en détaillant ses bienfaits au niveau du
bien-être personnel mais également du bien-être de la planète. Enfin, dans la partie
« Presse », on peut retrouver toutes les informations d’Alpro liées à leur politique de
développement durable par le biais d’articles ou de communiqués de presse. Le site
internet donne également accès au rapport de développement durable, développé dans la
prochaine sous-section.
J Reporting
Au niveau du reporting, Alpro propose un rapport de développement durable depuis
2010. Celui-ci est rédigé en anglais et contient une quarantaine de pages. Des résumés
d’environ 3-4 pages sont disponibles en français, néerlandais et allemand. Il est divisé
habituellement en 8 parties. Premièrement, le rapport s’ouvre avec un mot introductif de
la part du CEO de l’entreprise. Deuxièmement, Alpro justifie son choix de rédiger un
rapport de développement durable. Vient ensuite une présentation assez brève de
l’entreprise où sont donnés les chiffres principaux ainsi que l’organigramme du groupe
auquel appartient l’entreprise. La quatrième partie est consacrée aux missions et valeurs
de l’entreprise. La partie suivante décrit la stratégie de durabilité ainsi que sa
gouvernance. La sixième partie est sans aucun doute la plus importante puisqu’elle
présente en détail les trois piliers de l’entreprise en matière de développement durable, à
savoir la Passion, le Pouvoir des Plantes et la Performance. Au niveau de la Passion,
Alpro aborde d’abord sa passion pour le pouvoir des plantes et ensuite sa passion pour
ses communautés en mettant en avant ses nombreux partenariats. En ce qui concerne le
Pouvoir des Plantes, Alpro aborde d’abord sa fondation et sa fameuse règle « 1/3 –
2/3 ». Il évoque ensuite le pouvoir des plantes pour les consommateurs en insistant sur
les processus de fabrication de ses boissons et conclut en démontrant le pouvoir des
plantes pour la planète (et sa protection). Enfin, la Performance est scindée en deux.
Premièrement, la performance économique avec quelques chiffres-clés et
deuxièmement, la performance écologique avec les différents projets, partenariats et

!
! *A@!
avancées en matière d’écologie. L’avant-dernière partie du rapport reprend la table de
référence GRI (Global Reporting Initiative) qui a comme mission de « développer les
directives applicables mondialement en matière de développement durable, ainsi que de
rendre compte des performances économiques, environnementales et sociales des
sociétés et des organisations (non)-gouvernementales »213
. La dernière partie est dédié
au glossaire.
J Réseaux sociaux
A l’instar d’Exki, Alpro n’utilise les réseaux sociaux que depuis 2010. Néanmoins,
étant une marque présente à l’échelle internationale, Alpro possède déjà plus de 250.000
fans sur Facebook. Leur page possède donc une énorme visibilité. Cependant, la plupart
des posts sont en néerlandais, ce qui laisse penser que la majorité des fans se situe en
Flandre. En observant leur page, nous remarquons qu’ils l’utilisent principalement pour
communiquer sur leurs produits. Au niveau du contenu, ils ne proposent presque que
des photos et images. Cependant, en parcourant des posts plus anciens, nous découvrons
une vidéo qui met en scène le CEO d’Alpro, Monsieur Bernard Deryckere, incitant les
fans à participer à l’action « Earth Hour » du WWF. Cela nous prouve donc qu’Alpro
utilise également cette page Facebook afin de communiquer sur son engagement en
faveur de l’environnement. En résumé, la page Facebook d’Alpro est majoritairement
dédiée à la communication-produit mais est utilisée parfois aussi pour la communication
corporate. En ce qui concerne l’autre réseau social phare, Twitter, Alpro possède deux
comptes : Alpro UK et Alpro Soya. Avec respectivement 9.003 et 710 abonnés
(« followers »), il est évident que le compte Alpro UK représente le potentiel le plus
important pour l’entreprise. Néanmoins, comme expliqué pour le cas d’Exki, Twitter
n’offre pas les mêmes opportunités que Facebook au niveau de l’offre de contenu. Il est
tout de même désormais possible d’incorporer un lien vers une photo dans votre tweet
et d’engendrer ainsi une discussion avec vos clients sur des sujets bien particuliers.
Alpro utilise cette technique.
J Relations publiques
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
213
GRI, Site de Global Reporting Initiative, adresse URL : https://www.globalreporting.org/information/about-
gri/what-is-GRI/Pages/default.aspx (page consultée le 25 avril 2013)

!
! **A!
Suite à notre entretien avec Mr Bouckaert, Strategy & Business Development Director
chez Alpro, nous apprenons que l’entreprise mise aussi sur les relations publiques afin
de faire passer leur message lié à la RSE. En effet, l’entreprise participe à des congrès,
colloques et autres discussions où le développement durable et la RSE sont les thèmes
principaux. Cela leur permet de faire passer leur message-clé en RSE214
.
J Presse
Alpro développe également des campagnes presse qui lui permet, dixit Mr Bouckaert,
de « faire des apparitions dans des publications spécifiques et de faire apparaître une
publicité qui est vraiment axée sur le développement durable »215
. Pour l’instant, ils
utilisent ce moyen de communication majoritairement en Belgique. Ils visent
principalement les journaux et les magazines.
J Youtube
A notre grande surprise, nous apprenons, à nouveau par le biais de notre entrevue avec
Mr Bouckaert, qu’Alpro utilise aussi le site de partage de contenus Youtube à des fins
de communication RSE. Au-delà des nombreuses vidéos proposant des recettes, Alpro
utilise en effet Youtube pour communiquer sur des aspects plus durables. Que ce soit la
campagne sur le « plant basing » ou sur comment notre façon de manger peut avoir des
impacts sur l’environnement, Youtube est devenu un canal de communication privilégié
par Alpro pour la communication interne mais également pour la communication à
destination des consommateurs216
.
5. Evaluation
Remarque : nous rédigeons ici une évaluation basée sur des recherches
bibliographiques, des observations et des interviews. Nous réalisons volontiers que
nous ne sommes pas experts en la matière et que notre jugement ne sera peut-être pas
partagé par l’ensemble des lecteurs de ce mémoire.
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214
Entretien avec Monsieur Bouckaert Koen, Strategy & Business Development Director, Alpro, 15/05/2013
215
15/05/2013
216
Entretien avec Monsieur Bouckaert Koen, Strategy & Business Development Director, Alpro, 15/05/2013

!
! ***!
5.1. Exki
Au niveau de l’utilisation d’outils « traditionnels » dans la communication RSE, nous
pouvons dire qu’Exki dispose d’un réel « arsenal » d’outils destinés à communiquer sur
sa politique de Responsabilité Sociale. Ayant fréquenté leurs restaurants presque
quotidiennement pendant 3 mois, nous pouvons témoigner de l’impact et de l’utilité de
tous les outils de communication RSE disposés dans les lieux de vente. Etant donné
qu’il ne s’agit pas d’une entreprise cotée sur un marché boursier, elle n’est pas dans
l’obligation de produire un rapport de développement durable. Néanmoins, son rapport
Re-think 2.0 fait office de rapport de développement durable et est très clair et très
explicite. Il permet aux clients de connaître rapidement les actions et projets en cours de
l’entreprise en termes de RSE et donne également une bonne vue d’ensemble de la
vision stratégique de l’entreprise. En ce qui concerne la Green Card, nous soulignerons
le fait qu’il s’agit d’une idée innovante et pleine de potentiel. Nous pensons néanmoins
que ce potentiel n’est justement pas exploité à sa juste valeur et qu’il reste du travail à
effectuer au niveau de la communication autour de cette excellente initiative. Quant à la
newsletter, avec plusieurs milliers d’abonnés, nous pensons que celle-ci est efficace.
Néanmoins, les sujets sont seulement cités dans la newsletter et le réel contenu se trouve
sur le site internet de l’entreprise. L’efficacité de la newsletter dépend donc de la qualité
du site internet. Concernant l’organisation d’événements, il est difficile de donner un
jugement puisque nous n’étions pas présents. Néanmoins, selon les dires de Mme
Standaert, ce fut en franc succès. D’où notre étonnement de ne pas voir plus
d’initiatives de ce genre de la part d’Exki. De manière générale, nous pouvons conclure
que l’utilisation des outils « traditionnels » pour la communication RSE d’Exki est
assez complète et efficace même si certains éléments restent perfectibles.
Au niveau de l’utilisation des outils 2.0 dans la communication RSE, nous pensons que
le site internet, même s’il n’est pas au summum de son efficacité, est un réel atout pour
la communication RSE. En effet, l’onglet Re-think jouit d’une excellente visibilité, son
design lui donne un côté durable et il offre la possibilité à l’internaute de télécharger
directement le plan d’action. En ce qui concerne Facebook, à l’image de la Green Card,
nous pensons qu’Exki ne profite pas du plein potentiel de l’outil. Avec une évolution

!
! **"!
croissante mais relativement lente de leur nombre de fans, l’entreprise ne jouit pas
encore de l’énorme visibilité que cet outil est capable de fournir. Néanmoins,
concernant le contenu, nous jugeons qu’il est en parfait accord avec la philosophie de
l’entreprise et nous observons avec satisfaction que les contenus liés à la RSE
obtiennent un réel succès. Quant à Twitter, nous pensons qu’il est possible d’augmenter
la fréquence de son utilisation ainsi que son utilité en termes de communication RSE. Si
l’on reprend la grille d’évaluation, nous observons qu’Exki obtient une évaluation qui
est, de manière générale, assez bonne. Premièrement, au niveau du panel d’outils
utilisés, nous pensons que, même s’il s’agit d’une petite et jeune entreprise, il y a
clairement de l’amélioration envisageable. A Facebook et Twitter, Exki pourrait
rajouter des outils 2.0 tels qu’un blog RSE, un flux RSS (comme le fait déjà Cojean, un
de ses concurrents parisiens) ou encore proposer du contenu riche par le biais d’une
chaîne Youtube ou encore d’un compte Instagram. Deuxièmement, au niveau de la
fréquence des posts, nous pensons aussi qu’Exki peut faire mieux. L’activité sur
Facebook est assez régulière, même si l’entreprise ne communique pas tous les jours
dessus. Cependant, l’activité sur Twitter est encore trop réactive et pas assez proactive
selon nous. En ce qui concerne la transparence des échanges avec la communauté et
l’authenticité des messages par rapport aux actions réelles, notre observation nous
permet de leur octroyer la meilleure note possible car nous estimons qu’ils sont maîtres
en la matière. En ce qui concerne la créativité et l’innovation du contenu, nous pensons
qu’Exki possède un réel potentiel qu’il n’utilise pas, en particulier dans le domaine de la
co-création. Enfin, concernant l’utilité de l’information pour la communauté, nous leur
octroyons une assez bonne note, principalement grâce aux informations liées à la RSE,
et au recyclage en particulier, partagées sur le réseau social Facebook. En conclusion,
avec 22 points obtenus sur 30 possibles, Exki détient une évaluation plus que positive.
5.2. Delhaize
Remarque : notre évaluation porte sur Delhaize Belgique. Néanmoins, nous prendrons
en compte, dans notre évaluation, les outils de communication dont dispose Delhaize en
tant que groupe. Effectivement, nous pensons qu’ils ont une influence non-négligeable
sur la communication RSE de Delhaize Belgique.

!
! **#!
Au niveau de l’utilisation d’outils « traditionnels » dans la communication RSE,
Delhaize Belgique, contrairement à Exki, a dû modifier sa stratégie de communication
puisque le développement durable ne fait pas partie, originellement, du cœur de métier
de l’entreprise. Comme le dit justement Mme Martins : « ne parler à personne de nos
efforts et investissements en termes de développement durable serait un peu triste. Et
c’est ce qui s’est passé pendant plus de 100 ans puisque Delhaize date quand même de
1867. Depuis 6 ans, le groupe a quand même décidé de commencer à expliquer ce qu’il
faisait en matière de développement durable et quelles étaient ses priorités »217
. Nous
estimons que cela se ressent dans leur communication en magasin. Nous trouvons en
effet que Delhaize n’exploite pas au maximum le potentiel et surtout la visibilité
qu’offrent ses magasins. En outre, le nombre d’outils « traditionnels » utilisés pour la
communication RSE est plus que limité. Néanmoins, Delhaize Belgique peut jouir de la
qualité du rapport de développement durable rédigé par Delhaize Group. Notre
jugement concernant ce rapport est nettement plus clément puisque nous estimons que
ce dernier, composé de 42 pages, est utilisé à merveille par l’entreprise pour sa
communication RSE. Bien organisé, coloré, clair et synthétique, il présente toutes les
qualités d’un bon rapport de développement durable. L’attribution, pour la deuxième
fois, du prix du meilleur rapport belge de développement durable par l’Institut Belge
des Réviseurs d’Entreprises – en collaboration avec Business & Society et Kauri – en
témoigne218
. Le seul petit bémol que nous pourrions soulever est que le rapport n’est
disponible qu’en anglais, diminuant ainsi son accessibilité au grand public. De manière
générale, nous pouvons dire que l’utilisation des outils « traditionnels » pour la
communication RSE chez Delhaize est assez efficace même si nous pensons que le
potentiel des magasins n’est pas exploité à sa juste valeur.
Au niveau de l’utilisation des outils 2.0 dans la communication RSE, Delhaize Belgique
exploite très bien son site Web. La partie développement durable qui y est consacrée est
claire, structurée et très bien illustrée. En ce qui concerne Twitter, nous pensons qu’avec
le faible nombre d’abonnés, Delhaize détient un réel potentiel qu’il n’exploite pas
encore totalement. Il est bien sûr à noter qu’il souffre sûrement du manque de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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218
DELHAIZE GROUP, Site de Delhaize Group, adresse URL :
http://www.delhaizegroup.com/fr/CentredePublications/AutresCommuniqu%C3%A9sdePresse/Communiqu%C3%A
9sdepresseView/tabid/413/Article/1209/le-groupe-delhaize-remporte-pour-la-deuxieme-fois-le-prix-du-meilleur-
rapport-b.aspx (page consultée le 9 mai 2013)

!
! **$!
connaissance de ce réseau dans notre pays. Au niveau de Facebook, nous pouvons
aisément annoncer que Delhaize détient une excellente visibilité, fort de ces quelques
76.000 fans. Néanmoins, en parcourant leur page, nous remarquons que les posts liés au
développement durable sont assez rares. Cependant, il est évident que Delhaize
Belgique « profite », indirectement, de la puissance, de la crédibilité et de l’efficacité –
Delhaize Group est classé 74ème
sur 100 dans « The SMI-Wizness Social Media
Sustainability Index 2012 »219
– des outils de communication 2.0 développés par
Delhaize Group. Tout d’abord, la page Facebook du groupe, même si elle détient
beaucoup moins de fans, propose une information liée au développement durable
nettement plus complète que la page de l’enseigne belge. Ensuite, et surtout, le blog
développement durable du groupe constitue un outil merveilleux pour la communication
RSE. Outre le fait d’être plus actuel, cela permet à Delhaize Belgique de voir les
informations liées à ses initiatives RSE relayées sur un blog, à l’échelle internationale.
Si l’on reprend la grille d’évaluation, nous remarquons que Delhaize obtient une
évaluation relativement positive. Premièrement, en ce qui concerne le panel d’outils
utilisés, nous estimons que Delhaize est assez performant. Même s’ils n’utilisent que
Facebook et Twitter, ils profitent indirectement du blog, de la page Facebook et des flux
RSS de Delhaize Group. Deuxièmement, la fréquence des posts obtient la moins bonne
évaluation car nous estimons que les informations liées au développement durable,
même si elles sont présentes sur les réseaux sociaux, n’occupent pas encore une place
assez importante. En ce qui concerne la transparence des échanges et l’authenticité des
messages, notre évaluation (positive) est bien sûr influencée par l’entrevue que nous
avons eue avec Mme Martins qui nous a expliqué que « Delhaize a toujours été
transparent. Dans toute la communication que nous faisons, nous essayons d’être le
plus transparent possible »220
. L’observation régulière des messages postés via les
outils 2.0 nous le confirme. Quatrièmement, la créativité et l’innovation du contenu
obtiennent également une bonne note grâce principalement au grand nombre de vidéos
postées et surtout à leur originalité et leur pédagogie. Finalement, l’utilité de
l’information pour la communauté obtient une note assez médiocre. Même si Delhaize
Belgique utilise par exemple Facebook pour communiquer sur son offre locale ou de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
219
220
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!
! **%!
saison, nous pensons que les outils de communication sur les lieux de vente sont plus
adéquats pour cette finalité. En conclusion, avec 20 points obtenus sur 30 possibles,
Delhaize Belgique détient une évaluation positive.
5.3. Alpro
Au niveau de l’utilisation d’outils « traditionnels » dans la communication RSE, nous
observons que ces outils gardent une importance primordiale chez Alpro. Comme le
soulignait Mr Bouckaert, « il y a encore une bonne partie qui est l’utilisation des outils
marketing traditionnels »221
. Alpro semble accorder donc beaucoup d’importance aux
relations publiques et plus particulièrement aux rendez-vous (congrès, discussions, etc.)
où le développement durable et la RSE font partie des thèmes centraux. Il s’agit plus de
communication B-to-B et il est donc difficile pour nous de l’évaluer. Au niveau de la
publicité traditionnelle via les campagnes presse, nous pensons qu’Alpro utilise cet outil
de façon assez intelligente. En effet, ils n’inondent pas les lecteurs de messages
publicitaires mais placent des messages liés à la RSE et au développement durable dans
des publications spécifiques, touchant ainsi un public qui est déjà, à priori, impliqué
dans ce genre de thématiques. Finalement, le packaging, qui représente pour eux un
moyen de communication très important, est exploité de manière efficace par Alpro qui
n’hésite pas à y apposer des messages liés au Plant Power par exemple. Le packaging
permet également de rediriger les consommateurs vers le site Web, où ils trouveront de
plus amples informations. Ce dernier moyen de communication « traditionnel » est donc
exploité de manière efficace par Alpro.
Au niveau de l’utilisation des outils 2.0 dans la communication RSE, nous pouvons
remarquer qu’Alpro utilise un ensemble d’outils différents. Tout d’abord, Alpro utilise
Facebook parce que « c’est un moyen assez moderne d’être en communication avec le
consommateur »222
. Cela permet donc à l’entreprise d’entrer réellement en dialogue
avec ses clients. Avec environ 265.000 fans, les messages détiennent une énorme
visibilité, et, a fortiori, une bonne efficacité. Nous aimerions en outre mettre en avant le
fait qu’Alpro soit la seule entreprise dans notre étude de cas nous ayant expliqué
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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comment ils quantifiaient les retours sur les réseaux sociaux. Ils ont en effet développé
une « score card » qui leur permet, sur base de différents paramètres, de quantifier les
contacts digitaux et l’efficacité des messages et de, in fine, savoir s’ils vont dans la
bonne direction ou non. Cela influence positivement notre évaluation. Néanmoins, en ce
qui concerne Twitter, nous pensons que l’entreprise accuse un certain retard et
n’exploite absolument pas tout le potentiel de ce nouvel outil de communication. En ce
qui concerne Youtube, nous ne pouvons que féliciter l’entreprise d’utiliser cet outil de
partage de contenus à des fins de communication RSE. Nous avons déjà développé
l’importance de ce réseau précédemment dans ce mémoire ainsi que les possibilités
qu’il offre en termes de richesse de contenu. Après avoir consulté leur chaîne et regardé
plusieurs vidéos, nous remarquons que la plupart des vidéos traite de recettes mais
qu’une partie est dédiée à la sensibilisation au « Plant Power » et à d’autres thèmes liés
au développement durable. Même si nous encourageons totalement cette initiative, nous
constatons également que le nombre de vues pour les vidéos liées aux recettes est
nettement plus élevé que pour les vidéos liées au développement durable. Nous pensons
donc qu’il y a un réel potentiel à exploiter en essayant de partager au maximum ces
vidéos et d’ainsi profiter de la viralité d’Internet. Finalement, last but not least, nous
pensons que le site internet d’Alpro constitue un réel atout pour l’entreprise. Au-delà de
l’information autour des produits qui est plus que complète, le site offre la possibilité
aux internautes de découvrir la philosophie de développement durable de l’entreprise de
manière agréable. Le contenu est illustré, le site est facile d’utilisation et dégage un réel
sentiment de bien-être. Si l’on reprend la grille d’évaluation, on constate qu’au niveau
du panel d’outils utilisés, l’entreprise obtient presque le meilleur résultat. Nous
considérons en effet qu’en utilisant Facebook, Twitter, Youtube et son site Internet,
Alpro possède déjà un nombre impressionnant d’outils 2.0 liés à la communication
RSE. Une amélioration est toujours envisageable, comme d’habitude. En ce qui
concerne la fréquence des posts, nous estimons qu’il reste du travail puisque les posts et
contenus liés au développement durable occupent encore une place insuffisante sur les
réseaux utilisés. Au niveau de la transparence des échanges avec la communauté, nous
avons observé, sur Youtube et Facebook, que les échanges sont tout à fait transparents
et qu’il n’y a jamais d’ambiguïté entre l’entreprise et ses consommateurs sur des thèmes
liés à la RSE et/ou au développement durable. En outre, l’évocation par Mr Bouckaert
du blog privé établi entre l’entreprise et ses consommateurs les plus fidèles, même s’il
ne traite pas directement de communication RSE, nous conforte dans cette conviction.

!
! **'!
Concernant l’authenticité des messages, il est toujours plus difficile pour nous de faire
une réelle évaluation mais nous pensons que, à l’instar d’Exki et de Delhaize, Alpro
communique de manière honnête sur des actions réellement réalisées. Au niveau de
l’innovation et de la créativité du contenu, Alpro obtient également une excellente note,
principalement grâce aux nombreuses vidéos Youtube découvertes sur leur chaîne
spécialement dédiée. Quant à l’utilité de l’information pour la communauté, la note est
moyenne puisque nous estimons qu’hormis le site internet, le principal outil demeure le
packaging dans le sens où il constitue le contact direct entre l’entreprise et le
consommateur. Finalement, avec 22 points obtenus sur 30 possibles, Alpro possède une
évaluation très positive.
6. Conclusions
Cette étude de cas ne fait que confirmer le chapitre précédent consacré à l’étude du rôle
des outils du Web 2.0 dans la communication RSE. En effet, elle nous démontre que les
entreprises belges actuelles, peu importe leur taille – PME ou grande entreprise –
utilisent déjà de manière quotidienne ces outils afin de communiquer sur leur RSE et/ou
sur le développement durable. Bien sûr, les moyens mis à disposition dépendent des
ressources disponibles au sein de l’entreprise. On observe cependant ce désir commun
d’être présent sur les réseaux sociaux afin d’entrer dans un réel dialogue entre
l’entreprise et les consommateurs. En effet, comme le souligne très justement Mr
Bouckaert, « la RSE est un sujet compliqué. Ce n’est pas un message de quelques lignes
qui explique tout. Il faut donc entraîner le consommateur dans un dialogue beaucoup
plus profond » 223
. Ce dernier met également en avant le fait que, au-delà de
l’instauration d’une réelle conversation, ces nouveaux outils permettent « d’avoir du
feedback immédiat et ouvert, dans un langage qui est très direct »224
, à l’inverse des
publicités traditionnelles où « on ne sait pas ce que le consommateur pense »225
dit-il.
En conclusion, même si les évaluations furent globalement positives, nous estimons que
les entreprises étudiées n’utilisent pas encore ces nouveaux outils de communication de
manière optimale et qu’il reste clairement un énorme potentiel à exploiter.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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224
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225
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! **(!
CONCLUSION GENERALE
Pour rappel, l’objectif de ce mémoire était d’étudier le rôle des outils du Web 2.0 dans
la communication RSE par le biais de l’étude approfondie des avantages et
inconvénients de l’utilisation de ces outils dans la communication RSE ainsi que d’une
étude de cas effectuée auprès de trois entreprises.
De manière générale, il est assez évident que l’usage de ces outils dans la
communication RSE est positif. Ainsi, à la question de départ, « Communication sur la
RSE : quel sera le rôle des outils de communication Web 2.0 ? », nous répondons que la
compatibilité et les caractéristiques communes entre la communication RSE et les outils
2.0 rende l’utilisation de ces derniers bénéfique et indispensable pour les entreprises.
Plus précisément, le chapitre dédié à l’étude du rôle des outils 2.0 nous a permis de nous
rendre compte à quel point les avantages liés à l’utilisation de ces outils dans la
communication RSE dépassent les quelques inconvénients qui y sont liés également. En
outre, le chapitre dédié à l’étude de cas nous a démontré également qu’à l’heure
actuelle, les communicants (RSE ou non) ne peuvent plus se passer de l’utilisation de
ces outils. Que ce soit au niveau de la transparence, de la crédibilité, de la visibilité, de
la construction d’une relation de confiance avec les clients ou encore de l’offre de
contenu riche et surtout de partage avec les clients, les outils du Web 2.0 présentent une
multitude de capacités et de bénéfices qui ne peuvent être négligés lorsqu’une entreprise
communique sur sa Responsabilité Sociale.
L’utilisation de ces outils 2.0 ne se limite pas à une présence sur les deux réseaux
sociaux principaux, à savoir Facebook et Twitter. Les entreprises doivent se rendre
compte de l’étendue et de la puissance de l’offre d’outils 2.0. De nouveaux outils sont
inventés chaque semaine, au gré de l’évolution permanente du Web 2.0 – dont le
nouveau visage, le Web 3.0, ne saurait tarder à éclore – et les Marketing Managers, et
plus spécifiquement les Community Managers, se doivent de suivre les évolutions et de
« surfer » sur la vague du numérique. Ils doivent être capables de combiner plusieurs
outils 2.0 afin d’obtenir un « mix » d’outils dont ils peuvent tirer profit. Aux Etats-Unis,
l’entreprise Levi Strauss est un exemple en la matière. Pour communiquer sur sa
campagne en partenariat avec l’ONG Water.org, l’entreprise utilise pas moins de cinq

!
! **@!
outils 2.0 : ils produisent du contenu vidéo sur Youtube, du contenu photo sur
Instagram, utilisent leur blog de développement durable ainsi que leur blog corporate et
profitent de leur compte Twitter afin d’entamer des discussions sur des sujets
environnementaux avec leurs clients226
. Ebay, autre entreprise américaine, proposent
plusieurs moyens pour informer les clients sur comment rendre leurs décisions d’achat
plus écologiques. Ils ont à disposition un blog, un compte Twitter, un compte Facebook,
un forum spécialement dédié ainsi qu’une page proposant du contenu (photos) sur le site
Pinterest227
. L’Europe n’est pas en reste. Qu’il s’agisse de la BBVA avec son compte
Facebook et Instagram et ses présentations partagées via Slideshare228
, de Casino avec
sa chaîne Youtube entièrement dédiée aux initiatives RSE ou encore de Renault avec
son compte Twitter et son blog spécialement dédié à la mobilité durable229
, les
initiatives en Europe ne manquent pas.
Comme le signalait Madame Claire Standaert dans le cas d’Exki, « C’est très important
d’être tout à fait cohérent par rapport à ce que tu dégages en restaurant, ce que tu
communiques en restaurant et ce que tu communiques également sur le Web »230
. Nous
voulons donc souligner ici l’importance d’incorporer les outils 2.0 dans la
communication RSE afin d’obtenir une certaine cohérence auprès des clients, qui se
traduira par la suite par un regain de crédibilité et de transparence des messages liés à la
RSE. Les autres outils ne sont bien évidemment pas à jeter à la poubelle. Même si elle
offre une excellente visibilité, la communication online ne permet pas de toucher
l’entièreté des clients. Les outils utilisés doivent correspondre à la cible visée. Il est
donc primordial pour les entreprises de concevoir une stratégie de communication RSE
qui implique tout autant les outils du Web que les outils de communications dits plus
« traditionnels ». Et d’incorporer la stratégie de communication RSE à la stratégie de
communication générale de l’entreprise. Pour reprendre les mots de Madame Fatima
Martins qui évoque la communication chez Delhaize Belgique, « Il n’y a pas de besoin,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
226
227
228
229
EENOVATION, Site d’Eenovation, adresse URL : http://eenovation.com/2013/05/communication-rse-5-
exemples-sensibilisation-parties-prenantes-web-digital/ (page consultée le 12 mai 2013)
230
Extrait de l’entrevue avec Madame Standaert Claire, Product Manager, Exki, 03/05/2013

!
! *"A!
et ce serait même dangereux, de créer une individualité pour la communication en
termes de sustainability »231
.
L’utilisation des outils du Web dans la communication RSE représente donc une réelle
opportunité pour les entreprises. Même s’il existe quelques mises en garde concernant la
stratégie de mise en place de ces outils, leur rôle dans une stratégie de communication
RSE est totalement positif. Ils apportent une réelle valeur ajoutée à l’entreprise et
permettent à l’entreprise, in fine, de se rapprocher de ses clients. Certes, ils exposent
plus facilement les entreprises à la critique, mais ne dit-on pas que « la critique
constructive est un levier du progrès ».
Afin de conclure et de proposer une piste d’approfondissement, nous aimerions mettre
en avant une des caractéristiques fondamentales des outils du Web 2.0 qui est celle de
partage et de collaboration. Le crowdsourcing, évoqué plus haut dans ce mémoire, est
un concept qui est né de la nouvelle utilisation participative que les internautes – clients
comme entreprises – font de ces outils. Même si nous n’avons pas pu l’aborder en
profondeur au cours de ce mémoire, nous voudrions insister sur les promesses d’avenir
qu’un tel concept représente. Il va bien au-delà de l’aspect communicationnel de la RSE
et pourrait, dans les années à venir, devenir un élément fondamental dans la mise en
place d’une stratégie RSE pour les entreprises. A suivre…
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
231
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! *"*!
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J SWAEN, V., CHUMPITAZ, R., L’impact de la responsabilité sociétale de
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J VALLENILLA, R., Las marcas llegaron a las redes sociales, in Debates IESA,
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redes-sociales (page consultée le 25 février 2013)
J ZAGLIA, M-E., Brand communities embedded in social networks, in Journal of
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cdn.com/S014829631200210X/1-s2.0-S014829631200210X-
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00000aacb35e&acdnat=1368283988_6433f7a7a7f780c03e9552ce39b9e663
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2.4.Ouvrages en ligne
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J COMMISSION EUROPEENNE, Un guide pour une communication efficace,
Bruxelles, Commission Européenne Direction générale des Entreprises, adresse
URL : http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-
business/files/csr/campaign/documentation/download/guide_fr.pdf (page
J ENVIRONNEMENT MAGAZINE, La communication responsable, Paris,
Victoires Editions, 2010, adresse URL :
http://www.acidd.com/UPLOAD/mediaRubrique/file/87_GuideExpert-
ComrespLight.pdf (page consultée le 13 avril 2013)
J FOOD AND AGRICULTURE ORGANIZATION, Communication et
développement durable. Sélection d’articles présentés lors de la 9ème
Table
ronde des Nations Unies sur la communication pour le développement, FAO,
2007, adresse URL : ftp://ftp.fao.org/docrep/fao/010/a1476f/a1476f00.pdf (page
J MICHEL, S., Communiquer le développement durable. Guide pratique, Berne,
Office fédéral du développement territorial, 2007, adresse URL :
http://www.are.admin.ch/dokumentation/publikationen/00014/00223/index.html
?lang=fr&download=NHzLpZeg7t,lnp6I0NTU042l2Z6ln1ae2IZn4Z2qZpnO2Y

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uq2Z6gpJCDe35,gGym162epYbg2c_JjKbNoKSn6A-- (page consultée le 10
mars 2013)
!
3. Sources orales
3.1.Interviews
!
J Entretien avec Monsieur Sanchis Pierre-Yves, fondateur, Comeen, 02/05/2013
J Entretien avec Madame Standaert Claire, Product Manager, Exki, 03/05/2013
J Entretien avec Madame Martins Fatima, Manager Sustainability
Communication, Delhaize Group, 10/05/2013
J Entretien avec Monsieur Bouckaert Koen, Strategy & Business Development
Director, Alpro, 15/05/2013

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