diagnostic export

1. ANNÉE UNIVERSITAIRE : 2013-2014
Présenté Par :
ZANI Ahmed Professeur :
OUABOUCH Lhoussaine

4. il s'agit d'évaluer votre aptitude à exporter.
Cette démarche peut devenir très coûteuse en temps et en argent
si on ne s'assure pas d'avoir :
Un produit ou un service concurrentiel à offrir (votre avantage distinctif);
Des ressources financières adéquates;
Une capacité de production suffisante.
Questionnaire

5. Pour choisir un marché cible, ce dernier doit être attractif, c’est-à-dire :
Accessible : Afin d’atteindre la cible par des actions commerciales spécifiques,
sans trop de barrières à l’entrée;
Mesurable : pour quantifier le segment en termes de nombre de clients et
potentiel de ventes;
Rentable : pour faire des ventes potentielles suffisantes compte tenu
des coûts engendrés

6. Objectifs de la démarché :
 Collecter le maximum d’informations afin de se conforter dans le désir d’exporter
(prise de décision par rapport à la faisabilité)-de décider d’une stratégie à l’export;
 Générer des idées pour une amélioration et adaptation futures de vos produits
et services;
 de réduire le risque causé par la dépendance à un seul marché et faire augmenter
le volume des ventes et des profits;
 De connaître les interlocuteurs à contacter, les circuits de distribution…

7. Comment procéder ?
Etude de marché (situation de marché étranger et recommandations)
Conclusion partielle et méthode de prise de décision
Sources d’informations

8. ANALYSE DU MARCHE (Le pays d’exportation)
– L’économie est-elle en croissance ?
– Quel est le pouvoir d’achat de la population ?
– Y-a-t-il une politique protectionniste ? (barrières à l’entrée)

9. ANALYSE DU MARCHE (Le pays d’exportation)

10. ANALYSE DU MARCHE (Le produit)
– Les caractéristiques de votre produit répondent-elles aux besoins du marché
cible ?
– Comment la clientèle perçoit-elle votre produit par rapport aux autres
produits ?
– Quelles sont les tendances du marché? (mode, design, couleurs…)

11. ANALYSE DU MARCHE (La clientèle)
– Quel est le profil de l’acheteur (âge, sexe, revenu, …) ? Ses préférences, ses
besoins?
– Quels sont les facteurs qui influencent sa décision d’achat ?
– Quel est le comportement des consommateurs et leurs attitudes àl’égard du
produit (achat routinier ou complexe) ?

12. ANALYSE DU MARCHE (La concurrence)
– Qui sont vos principaux concurrents ?
– Quelle partie du marché occupent-ils ?
– Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?

13. ANALYSE DU MARCHE (La concurrence)
Grande
distribution
Grossistes détaillants ETC…
Concurrent 1
Produit A
Produit B
Produit C
Concurrent 2
Produit A
Produit B
Produit C

14. ANALYSE DU L’ENVIRONNEMENT
Le modèle de PESTEL

15. Matrice de MC KINSEY
Niveau de compétitivité: 19 33 65

16. Matrice de MC KINSEY
Niveau d'attractivité: 23 27 58

17. Matrice de MC KINSEY
Niveau de compétitivité: valeur / coéfi 65/19 = 3,42
Niveau d'attractivité: valeur / coéfi 58/23= 2,52

18. Fort Moyen Faible
Fort Maintenir la position Améliorer la position
X
Redoubler les efforts ou
abandonner
Moyen Maintenir la position
et suivre le
développement
Rentabiliser avec
prudence
Se retirer progressivement
Faible Rentabiliser Se retirer sélectivement Abandonner désinvestir
3,42
3,33 2,52 1,66
3,33
1,66
Attractivité
Compétitivité
Matrice de MC KINSEY

19. Conclusion partielle et méthode de prise de décision
Produit / Marché (la grille d’Ansoff)
Produits actuels Nouveaux produits
Marché actuel
Pénétration
du marché
Développement
des produits
Nouveau marché
Extension de marché Diversification

21. Le produit
Le produit est une variable clé de la stratégie marketing de toute entreprise, aussi bien
sur le marché domestique que sur les marchés étrangers :
 Il influence les objectifs et stratégies de l'entreprise ;
 Il véhicule son image de marque ;
 Il influence les autres variables du marketing mix ( prix, communication et distribution) ;
 Il détermine la clientèle et les concurrents de l'entreprise ;
 Il influence la production et les programmes de R&D de l'entreprise.

22. Le produit
 La première chose que l'entreprise exportatrice devra savoir, c'est si son produit est
compatible sur le marché.
 Les résultats des études de marché permettront d’adapter les choix stratégiques les plus
profitables à savoir: adaptation ou standardisation
 Le sucées d’implantation dans un marché étranger est inhérent à une analyse critique du
produit tant au niveau technique que commercial

23. Le Prix
 La fixation d’un prix de vente export se base sur une démarche de collecte
des informations au sein de l’entreprise et sur le marché afin de définir un prix
respectant la relation Win-Win
 Les études de marché élaborées fournissent des renseignements sur : la demande, le prix
psychologique, la concurrence, la distributions, l’accessibilité et la réglementation.

24. Le Prix
Le cout de revient export complet qui incorpore les frais suivants :
 Cout de production des produits vendus à L’export
 Cout de production des produits vendus au Maroc
 Frais d’adaptation au marché (contraintes techniques et commerciales)
 Cout de revient du produit export départ Maroc
 Cout de distribution export
 Autres couts hors production
 Cout de revient export complet
 Frais de commercialisation
 Frais financiers et de couverture des risques
 Frais d’élaboration des documents

25. La distribution
La distribution à l’international doit être organisé à travers les meilleurs itinéraires et ce selon
le type de produit :
 Les produits à usage professionnel privilégiant le plus souvent des circuits courts et à
supprimer les points de vente permettant un contact direct entre le fabricant et le client;
 Les produits destinés aux particuliers exigeant des circuits longs et plus de points de vente;
 Le type de point de vente choisi prendra en considération certains critères comme:
la surface de vente, le degré de spécialisation, la technique de vente utilisée etc…

26. La distribution
L’entreprise choisira le circuit de distribution suivant les objectifs suivants :
 Obtenir un certain volume de vente et de profit;
 Parvenir à un certain taux de pénétration du marché;
 Disposer d’une assistance et de services à la vente;
 Atteindre un objectif de rentabilité des investissements…etc

27. La communication
La communication est un aspect important du marketing international. Il ne suffit pas de
produire et de rendre disponible votre produit ou service, il faut encore informer et
convaincre les consommateurs de l'acheter.
Le choix des différents modes d’action sera en fonction de 4 facteurs:
 La nature du produit exporté: bien industriel, service ou bien de consommation
 Le degré d’internationalisation de l’entreprise: les ressources et moyens de l’entreprise
 Le mode d’accès au marché étranger: importateur, filiale etc.
 Les objectifs de communication commerciale: Prévision de vente et de rentabilité

29. Etablir une stratégie d'entrée
Parmi les éléments dont il faut tenir compte, notons les suivants :
 Quelles sont les pratiques commerciales dans le pays visé et dans votre secteur industriel?
 Quelles sont les forces et les faiblesses de votre entreprise au chapitre de l'exportation?
 Quelle est la capacité financière de votre entreprise?
 Quel est le produit ou service que vous entendez exporter?
 Quels seront les besoins de vos clients en matière de soutien ou des services après-vente?
 Y a-t-il des accords commerciaux ou des obstacles au commerce qui concernent votre
marché cible?

30. L'exportation directe
Dans le cas des produits, vous vous adressez directement à vos clients pour la promotion
et la vente de vos produits.
Avantages Limites
 Meilleur rendement du capital investi
que si vous faisiez appel à un agent ou
à un distributeur
 Possibilité de fixer un prix plus bas qui
vous permettra d'être concurrentiel
 Contact étroit avec vos clients
 Vous ne profitez pas des services
d'un intermédiaire à l'étranger
 Il faudra peut-être plus de temps pour
que vos clients vous connaissent
Les méthodes d'entrée sur le marché

31. Les méthodes d'entrée sur le marché
L'exportation indirecte
l'exportateur traite avec un intermédiaire, par exemple un distributeur, pour la vente
et la promotion. Il peut aussi engager un agent ou un représentant étranger qui
n'achètera pas directement les produits.
Pour bon nombre de nouveaux exportateurs, le recours à un intermédiaire constitue
souvent la meilleure méthode à adopter.

32. Les méthodes d'entrée sur le marché
Partenariat
La concession de licence : une licence accorde à une autre entreprise le droit d'utiliser
légalement votre technologie brevetée ou votre propriété intellectuelle. En général, il n'est
pas obligatoire d'accorder la totalité des droits.
Le franchisage : une forme de partenariat qui va au-delà de la concession de licence. Elle
donne au franchisé le droit d'utiliser un ensemble de processus de fabrication ou de
prestation de services, en plus des systèmes opérationnels ou des marques de commerce
établis, dont l'utilisation est régie par un contrat de licence.
La concession réciproque de licences : chaque entreprise accorde à l'autre le droit de
commercialiser les produits ou les services dans le but de les vendre.

33. Les méthodes d'entrée sur le marché
La fabrication en réciprocité : forme de concession réciproque de licences dans laquelle
les entreprises s'entendent pour fabriquer les produits de l'autre.
La commercialisation en commun : réalisée en fonction d'un tarif ou d'un pourcentage
des ventes, la commercialisation en commun permet aux partenaires de tirer parti des
réseaux de distribution et des marchés existants.
La coproduction : fabrication en commun des produits, permettant ainsi à votre
entreprise de tirer le parti des compétences et des ressources du partenaire et de réduire
vos coûts de fabrication.
La coentreprise : chaque entreprise apporte des capitaux à une nouvelle société qu'ils
exploitent ensemble.

34. Comprendre les risques :
 Les contraintes douanières : le prix de vente du produit peut fortement varié à cause
des droits de douane, il faut vérifier le taux de douane affecté à l’entrée du pays visé.
 Les contraintes législatives règlementaires et normatives: les normes techniques sont
différentes d’un pays à l’autre. L’entreprise doit se renseigner sur les différentes
dispositions générales liées aux risques d’utilisation d’un produit et identifier les textes en
vigueur.

35. Comprendre les risques :
 Certification et homologation : concernant la mise en conformité d’un produit, il doit
être soumis aux tests de l’organisme de contrôle du pays ciblé ou alors à un laboratoire
autorisé à délivrer le certificat pour ce pays.
 Le risque-pays :il s’agit de risques politiques, de la qualité des intervenants, ou de la
pérennité du projet. Chaque année le Moci publie un ouvrage dans lequel les pays
sont notés selon leurs degrés de risques pays. La COFACE propose une Assurance
investissement pour protéger les entreprises exportatrices contre ces risques.

36. Le recours à des capitaux :
Le plan financier doit contenir :
 Un budget de trésorerie : fait état de vos besoins de financement pour les deux ou trois
prochaines années, ce qui vous permet d'établir le calendrier et le montant de vos
décaissements.
 Un budget d'investissement : donne un aperçu à plus long terme des fonds dont vous
aurez besoin pour mener à bien votre projet d'exportation et fournit un plan
d'exploitation auquel vous pourrez comparer vos dépenses et vos revenus actuels. Il vous
indiquera également quand le projet commencera à produire des mouvements de
trésorerie positifs.

37. Le recours à des capitaux :
L’entreprise doit connaître le moment des rentrées et des sorties de fonds.
La planification des mouvements de trésorerie peut aider l’entreprise à
surmonter plusieurs difficultés, notamment :
 la fluctuation des taux de change;
 les délais de transmission;
 le contrôle des changes;
 les incidents politiques;
 la lenteur dans le recouvrement des comptes débiteurs;
 La précision de ces renseignements joue pour beaucoup dans l'efficacité
générale de votre plan d'exportation.

38. Le recours à des capitaux :
1- Le prêt de développement export
Le prêt de développement export (PDE) est une aide financière à l’export accordée
aux entreprises dans le but de financer leur croissance à l’international.
Les principales caractéristiques du prêt de développement export sont les suivantes :
 Son montant est compris entre 30 000 et 3 000 000 d’euros, et limité aux fonds propres
et quasi-fonds propres de l’entreprise;
 Le remboursement du prêt s’échelonne sur 7 ans avec une possibilité de différé de 2 ans,
 Une retenue de garantie égale à 5% du prêt est effectuée,
 Aucune caution personnelle ou autre garantie n’est demandée en contrepartie,
 Il doit être accompagné d’un autre financement équivalent s’il est supérieur
à 150 000 euros.

39. Le recours à des capitaux :
2- Le crédit d’impôt export
Les principales caractéristiques du crédit d’impôt export sont les suivantes :
 il est égal à 50% du montant des dépenses éligibles exposées;
 les dépenses éligibles correspondent aux dépenses de prospection
commerciale : frais de déplacement pour prospecter à l’international,
participation aux foires et expositions, promotion des produits et services à
l’international…
 Son montant est plafonné à 40 000 euros par an (80 000 euros pour certaines
structures).

40. Le recours à des capitaux :
3- L’assurance prospection COFACE pour l’export
Cette garantie couvre les dépenses engagées en vue de prospecter à l’étranger et
permet, en cas d’échec, d’être indemnisé jusqu’à hauteur de 75% (le taux varie en
fonction de la taille de l’entreprise) du budget des dépenses de prospection. La partie
couverte monte jusqu’à 80% pour les entreprises innovantes.
Le montant de l’assurance varie en fonction l’assurance prospection souscrite
(premier pas ou classique), la prime se situant entre 2 et 4% du budget des dépenses
de prospection.

41. Le recours à des capitaux :
4. Les aides régionales à l’export
 ARC Export permet le recrutement d’un salarié export pour renforcer ou créer un
service export, la subvention s’élève à 50% des dépenses engagées sur 12 mois
(= salaire brut + charges patronales)
 FRAEX Opérations collectives regroupe des PME-PMI d’un même secteur pour
mener des actions à l’étranger ou promouvoir une région française à l’étranger. La
subvention peut représenter jusqu’à 50% des dépenses.
 FRAEX Prospection des marchés étrangers incite les PME-PMI à se développer à
l’export mais de manières individuelles.
 FRAC Export permet le financement d’étude de marché, de conseil à l’export, et la
traduction de documents ou de sites Internet.

42. Maitriser les incoterms 2010

43. Les moyens de paiement à l’international
Le chèque :est un ordre écrit de payer à vue une somme déterminée à son bénéficiaire
Lettre de change ou Traite : est un écrit où le tireur (exportateur) donne ordre au tiré
(importateur) de payer à vue ou à une date déterminée, une certaine somme à lui-même
ou à un tiers.
Billet à ordre: très peu utilisé à l’international . Il est émis par le souscripteur
(importateur) au profit du bénéficiaire (exportateur).
Le virement : le mode de paiement le plus utilisé à l’international. c’est un ordre
donné par un acheteur (importateur) à son banquier de prélever une somme sur son
compte au profit du compte du vendeur.
La remise documentaire (ou encaissement documentaire) vise le traitement par les
banques, selon les instructions reçues de l’exportateur (donneur d’ordre), de
documents, en vue d’en effectuer la remise.

44. Vendeur
Donneur d’ordre
Étape 2 :
Remise des
documents
Acheteur
Tiré
Banque présentatrice
Banque correspondante
de la banque
remettante dans le pays
de l’acheteur
Banque
remettante
Banque du
vendeur
Étape 1 : remise de la marchandise
Remise Directe
Étape 3 : envoi des documents
Étape 4bis :
Contre paiement
ou acceptation
Etape 4 : levée
de documents
Etape 5 : Paiement
Etape 6 :
Paiement
REMDOC EXPORT REMDOC IMPORT

45. Risque pays
Faible
Risque pays
Modéré
Risque pays
Élevé
Client habituel
Petits montants
Virement Remises documentaires Paiements d’avance
Client habituel
Montants importants
Remises documentaires, effets
avalisés par une banque
Remise documentaire, crédits
documentaires notifiés, stand by
L/C notifiées
Paiements d’avance, crédits
documentaires confirmés, stand
by L/C confirmées
Client nouveau
Petits montants
Effets avalisés, remise
documentaire
Remise documentaire, crédits
documentaires notifiés
Paiements d’avance, crédits
documentaires confirmés
Client nouveau
Montants importants
Effets avalisés, remise
documentaire, crédit
documentaire notifié
Crédits documentaires notifiés ou
confirmés
Paiements à l’avance, crédits
documentaires confirmés

47. www.lemoci.com
http://www.deleguescommerciaux.gc.ca
http://www.cadre-export.fr
http://www.lecoindesentrepreneurs.fr/les-aides-a-l-export/
Abréviations :
http://fr.wikibooks.org/wiki/Livre_des_abr%C3%A9viations_des_francophones/Par_domaines/Term
es_de_l%27administration_fran%C3%A7aise