La politique de distribution à l'international

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
à L’INTERNATIONAL
MARKETING MIX

SOMMAIRE
I. INTRODUCTION
II. GÉNÉRALITÉ SUR LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
1. Définition de la politique de distribution
2. les objectif de distribution
3. Les circuits de distribution
4. Les canaux de distribution
5. Les fonctions de la distribution
III. LA DISTRIBUTION A L’INTERNATIONAL
1. Les stratégies de la distribution
2. Les choix de la politique de distribution
3. Les formes de distribution
IV. CHOIX D’IMPLANTATION
1. Indicateur de disponibilité
2. Indicateur de zone
3. Autres indicateurs
4. L’impact de l’épidémie du COVID-19 sur le secteur de la Distribution
V. LE SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION
VI. CAS PRATIQUE : COCA COLA
VII. CONCLUSION

I. INTRODUCTION
Le système de distribution d'un pays exprime une réalité économique, sociale,
mais aussi culturelle. Tout comme le positionnement souhaité d'un produit
détermine le caractère du point de vente recherché, une offre abondante et variée
d'un pays se reflète dans les structures de vente mises en place. A l'inverse, “la
vitrine” que constitue le système de distribution témoigne aussi d'un manque de
choix relatif d'une économie moins développée.

LA DISTRIBUTION : 1 DES COMPOSANTES «4P*» DU PLAN DE
MARKETING MIX
Product
Price
Place
Promotion
EN ANGLAIS*

1. DÉFINITION DE LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
définition
L’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un
produit du lieu de production jusqu’à sa mise à disposition
chez le consommateur final.
Canal , circuit et réseau de distribution
RÉSEAU DE
DISTRIBUTION
CANAL DE
DISTRIBUTION
CIRCUIT DE
DISTRIBUTION
L’ensemble de personnes physique et morale qui
interviennent dans la distribution d’un bien
Représente une catégorie d’intermédiaires de même
nature qui participent à la distribution du produit
Le chemin suivi un produit du producteur au
consommateur final

• Améliorer le service client
• Maximiser les efforts de prévention des non conformités pour les expéditions
• Minimiser les couts de maintien en inventaire
• Minimiser la valeur totale des stocks
• Minimiser les couts de distribution
• Minimiser le couts de traitement de l’information
• Minimiser le couts de manutention
• Minimiser le couts de transport
2. LES OBJECTIF DE LA DISTRIBUTION

3. LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Il y’a trois types des circuits de distribition
DIRECT COURT LONG
LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

3. LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Type de circuit Plusieurs circuits de distribution sont envisagables pour les
producteurs
Circuit direct Circuit court Circuit long
Producteur Producteur Producteur
Grossiste
Consommateur
détaillant
détaillant
Consommateur
Consommateur
Le circuit de distribution regroupe l’ensemble des canaux permettant de distribuer
un produit du producteur au consommateur final

4. LES CANAUX DE DISTRIBUTION
Type de canaux On distingue :
LE COMMERCE
DE GROS
LE COMMERCE
DE DÉTAIL
L'E-COMMERCE
Achat de marchandises en grosses quantités et
revente à d'autres intermédiaires.
Achat de marchandises pour les revendre aux
consommateurs.
Utilisation d'un circuit direct ou semi direct pour
vendre des marchandises hors magasins.
LA GRANDE
DISTRIBUTION
Intègre les fonctions de grossiste et de détaillant en
utilisant de grosses quantités de marchandises.
LE COMMERCE
DE DÉTAIL

5. LES FONCTIONS DE DISTRIBUTION:
1. Fonction de gros : le grossiste achetés en grands quantité des marchandises à des producteurs
et les revend en quantité adaptée à des commerçants (détaillants), à des utilisateurs
industriels ou à des collectivités
Les
caractéristiques
de la fonction
de gros
Le stockage : il se fait en grande quantité souvent dans des entrepôts
,il doit respecter les normes de sécurité
L’aménagement : on distinque trois espaces distincts : la réception des
clients l’espace de stockage la zone de livraison et zone de controle
L’implantation : pour améliorer l’offre service .il profit
d’aménagements favorables

1. La fonction de détail : les détaillant acheté des marchandises pour les revendre au
consommateur final en petites quantité et en l’état
Les
caractéristiques
de la fonction de
détail
L’implantation : ce sont des points de vente implantes
dans les centres villes , dans les centres commerciaux , a
proximité immédiate des consommateur.
Le stockage : les années 80 – 90 ont vu naitre une
meilleure organisation des fournisseurs et des plates-
formes de distribution offrant des délais de livraison plus
courts .
5. LES FONCTION DES GROS ET DE DÉTAIL :

1. LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION

La stratégie Définitions avantages inconvénients
Distribution
intensive
• la marque fait le
choix de
commercialiser
son produit dans
la plus grand
nombre d’unités
commerciales.
• l’objectif est
d’assurer la
présence du
produit dans le
plus grand
nombre de
points de vente
• Force de vente
reduite .
• Mellieure
diffusion de
produit.
• Peut de frais de
transport et de
stockage .
• Indispansable
pour les produit
de grand
consommation.
• Couts de
distribution éleves
.
• perte de contat
avec la clientele
finale.
• Diffuculter pour
batir une image
cohérente .

la
distribution
sélective
Elle vise a
assurer a la
clientele une
qualite constante
, un service apres
vente efficace et
a promouvoir le
prestige de la
marque .
• Bon contact
avec la
clientéle.
• Pas de
grossiste a
rémunére
danc cout
reduit .
• Compétance
des
distributeurs.
• charge
administrative
s et logistique
fortes.
• Faible
couverture de
marche .
• Stratégie
attaquée par la
grande
distribution.

La distribution
exclusive
La distribution
exclusive consiste
pour la marque à
commercialiser
ses produits
uniquement dans
ses propres
points de vente.
• Permet de
créer et
renforcer une
image de
marque.
• Meilleure
contrôle de la
distribution.
• Difficulté de
recrutement
des
distributeurs.
• Contraintes
légale
importantes.

Les Critères liés au produit nature du produit , poids , volume ,durée de conservation
…
Les Critères liés a la politique
commerciale
le canal choisi doit être cohérent avec la politique
commercial et l’image de l’entreprise .
Les criteres liés aux aspercts
juridique
pour certains produits , le choix du canal est réglementé :
par exemple les produit pharmacetique
Les critere liés a la clientele visée la dispersion de la clientéle , l’images des circuits …
les criteres liés a la concurence l’entreprise doit tenir compte des circuits empruntés par
la concurrence .
2. LES CHOIX DE LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

LES FORMES DE DISTRIBUTION
Commerce
indépendant
•Grossiste -
détaillants
Commerce
intégrés
• Grandes
surfaces
Commerce
associé
• Coopérative
de
distributeur
3. LES FORMES DE DISTRIBUTION

1. INDICATEUR DE DISPONIBILITÉ
Disponibilité numérique : Le taux de présence de la marque dans les points de
vente de la catégorie du produit étudié.
DN : (Nombre de magasins où la marque est présente/ Nombre de magasins dans
la zone étudiée) x 100
Disponibilité en valeur : le pourcentage du CA total de la famille des produits
concernés réalisés par les magasins qui commercialisent la marque.
DV : ( CA réalisé sur la classe des produits par les magasins où la marque est
présente/CA réalisé sur la classe des produits par le nombre total de magasins
dans la zone étudiée)x100

• Remarque :
Si la DV˂ DN : La marque est présente dans des magasins à
faible potentiel de vente.
Si la DV ˃ DN : La marque est présente dans les magasins à
fort potentiel de vente.
Si la DV=DN : La présence de la marque équilibrée entre les
magasins de potentiel différent.

Zone de chalandise: Zone géographique d’attraction commerciale du point de vente ou zone
d’influence , d’où provient la majorité de la clientèle.
La connaissance de ces différents zones
Nous permettra d’évaluer la qualité d’un
Emplacement et aussi de pouvoir
optimiser les compagnes publicitaires
2. INDICATEUR DE ZONE :

3. AUTRES INDICATEURS :
Chiffre
d’affaire
prévisionnel
en estimant
le volume
futur des
ventes qui
permettra de
confirmer le
bon choix
d’une
implantation
la cohérence
entre le
produit et le
quartier
Les
disponibilité
s de main
d’œuvre et
les
possibilités
de formation
du personnel
La proximité
des sources
d’approvisio
nnement,
surtout si
elles sont
spécifiques.

• La crise sanitaire a mis à genoux l'économie mondiale dans plusieurs secteurs
au monde entier. Or, il est surprenant de voir comment le secteur de
distribution autant décrié pour son rapport de force avec les petits fournisseurs
ou pour son incitation à la surconsommation, est devenu en quelques semaines
un acteur essentiel de la vie et le sauveur de la production .
• À grosses mailles, les gagnants de la crise sanitaire actuelle semblent être alors
la distribution alimentaire et l'e-commerce qui ont connu une explosion avec
des hausses pouvant aller jusqu’à 100 %
4. L’IMPACT DE L’ÉPIDÉMIE DU COVID-19 SUR LE SECTEUR DE
LA DISTRIBUTION

V. LE SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION :
Le secteur de la grande distribution est passé par trois grandes phases dans la crise du
coronavirus

Historique de Coca-Cola au Maroc
Dès 1947, la Coca-Cola Compagnie a pénétré la marché marocain par l'intermédiaire des
soldats américains en poste à Tanger, qui ont alors importé les premières bouteilles sur le
marché pendant la seconde guerre mondiale. Les premières machines d'embouteillage sont
ensuite arrivées sur le sol marocain, alors présents dans la mer méditerranée.
Puis des usines se sont peu à peu établies au Maroc : Tanger, Casablanca, Fès, Oujda,
Marrakech, Agadir et Rabat, ces petites unités de production se sont réorganisées; désormais,
les différents embouteilleurs de Coca-Cola sont la société centrale des boissons gazeuses pour
Casablanca et Rabat, et la Compagnie des boissons gazeuses du nord pour la ville de Fès.

Distribution
Pour assurer une bonne couverture du marché, la compagnie dispose de 4 systèmes de
distribution:
LA PRÉ VENTE
LES GROSSISTES
GRANDES ET
MOYENES SURFACES
LE CONVENTIONNEL

• La pré vente :
Divise la ville en secteurs. Chaque pré-vendeur a pour mission de collecter toutes
les commandes demandées par les clients par le biais d'un Pocket-PC pour
transmettre les données qu'il comporte au dispatcheur qui répartit les
commandes sur les livreurs le jour d'après.
• Le conventionnel :
Système de vente basé sur l’expérience du vendeur, son savoir du marché ainsi
que les caractéristiques de la saison, du secteur... Les quantités chargées sont
estimées.

• Grandes et moyens distribution (GMS) :
Elément clé de la politique commerciale de la SCBG puisqu'ils sont des
points de vente très importants dont la compagnie peut reposer lors des
moments difficiles, ajoutant à cela son rôle au niveau de la disponibilité des
produits.
• Les grossistes :
Points de vente très importants car ils commandent de grandes quantités.

VII. CONCLUSION
La politique de distribution assure un rôle essentiel, tant pour le
producteur que pour le consommateurs. D’une autre manière elle permet
à l’entreprise de mettre le produit à la distribution de consommateur à
travers divers facteurs qu’elle accomplisse dans les meilleures conditions
possible de temps, des lieux, d’images et de prix. Par conséquent
l’entreprise doit veiller à l’animation et à la stimulation du réseau de
distribution pour que ses objectifs soient atteints.

BIBLIOGRAPHIE
• SAMART P., La Distribution, éd. Foucher, Paris, 2002
• DISTRIBUTION : ACTEURS ET STRATEGIES, Benoun & Marc, 1995
• Etude de marché de Coca Cola (marketing-etudiant.fr)
• MARKETING MANAGEMENT, Kotler & Dubois, édition Publi Union,2000.

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