les variables d'action marketing à l'international

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LA POLITIQUE PRODUIT À
L’INTERNATIONAL
Les composantes du produit
- Les composantes tangibles: les attributs physiques réels que le
consommateur peut voir ou toucher : le produit de base,
caractéristiques physiques telles que ses (dimensions, poids,
forme, matières premières, esthétique, couleur, emballage et la
marque).
- Les composantes intangibles: tous les aspects psychologiques
liés à l'achat d'un produit pour le consommateur comme par exemple
les besoins auxquels il répond et l'image qu'il projette, ainsi que tous
les services annexes ( les garanties, le service après-vente, les
conditions de crédit, ..). qui lui sont associés.
- Les composantes du produit influencées par l'environnement
international : la dénomination commerciale, les matières premières
utilisées, le design, la qualité, les conditions d’utilisation, les services
annexes, la marque, l’origine du produit, l’emballage…
Dilemme Adaptation/ Standardisation
La standardisation permet à l’entreprise de bénéficier d’économies
d’échelle et de diminuer les coûts.
La standardisation du produit peut se moduler avec une politique de
communication standardisée ou adaptée.
un produit et une communication standardisés: correspondent à
l'offre d'un produit parfaitement identique (exemple : Jeans Levis).
C'est la stratégie la plus simple pour une entreprise exportatrice qui
propose sur tous ses marchés étrangers le même produit avec les
mêmes campagnes de communication et les mêmes arguments
promotionnels que ceux utilisés sur le marché domestique.
- un produit standardisé et une communication adaptée
correspondent à la découverte de nouveaux usages pour le produit
(exemple : les soupes en sachet vendues comme des soupes en
Europe et comme des sauces aux Etats-Unis ...).
- Dans le cadre de cette stratégie, l'entreprise exporte un produit
absolument identique mais dont l'emploi qui en est fait et la fonction qu'il
remplit sont différents de ceux pour lesquels il avait été initialement
conçu.
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Plusieurs facteurs favorisent l'adoption d'une stratégie de standardisation
de l'offre produit :
▪ lorsque l'entreprise, peu internationalisée, exporte ponctuellement.
▪ Lorsque l'entreprise, peu concurrencée, occupe une position dominante et
se trouve dans un rapport de force favorable face aux distributeurs et aux
consommateurs.
▪ Lorsque l'entreprise a des ressources financières, humaines ou productives
limitées ;
▪ Lorsque les coûts d'adaptation du produit sont trop élevés.
▪ Lorsque les consommateurs ont un pouvoir d'achat uniforme sur les
différents marchés ;
▪ Lorsque le prix est un facteur d'achat essentiel pour les consommateurs car
la standardisation permet de réduire celui-ci de façon importante ;
▪ Lorsque les conditions d'utilisation du produit sur les différents marchés
sont uniformes…
Avantages de la standardisation
Trois types d’avantages :
- une économie de coûts : économies d'échelle au niveau de la
production et de la R&D, au niveau de la communication
(documentation d'entreprise et la publicité peuvent être similaires)
- cohérence auprès des consommateurs (d'une image de marque
homogène et cohérente à travers les marchés.)
- simplification de la planification et du contrôle( la stratégie est
moins complexe à mettre en œuvre et est très vite
opérationnelle) ;
Définition de l’adaptation
L'adaptation du produit domestique pour les marchés étrangers
consiste à offrir un produit adapté aux goûts, aux préférences
et aux besoins spécifiques des consommateurs étrangers
cibles . L'adaptation peut concerner a priori toutes les
caractéristiques du produit (produit physique central, nom et
dénomination design, emballage et étiquetage, marque,
services auxiliaires,…).
Plusieurs facteurs favorisent l'adoption d'une stratégie
d’adaptation de l'offre produit :
- lorsque l'entreprise bénéficie d'une faible notoriété et se trouve dans
un rapport de force défavorable avec les consommateurs et les
distributeurs locaux ;
- lorsque l'entreprise dispose de ressources financières, humaines et
productives abondantes;
- lorsque l'entreprise est soumise à une forte concurrence et qu'elle
n'occupe pas une position dominante sur le marché.
- lorsque le produit (bien de consommation ou industriel) est soumis aux
législations et réglementations locales.
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- lorsque les conditions d'utilisation du produit sont différentes
sur le marché étranger sous l'effet de facteurs tels que le
climat, le niveau d'expertise et d'éducation des
utilisateurs, l'infrastructure du marché, les standards
techniques.
- lorsque le pouvoir d'achat des consommateurs locaux est
différent de celui des consommateurs domestiques car celui-ci
a une influence sur leurs comportements d'achat.
- lorsque le produit est soumis à la culture, la langue, les
goûts, les préférences, les besoins, les habitudes ...
Exemple :
• Electrolux a vendu en Europe des machines à laver sous 28
marques différentes car les clients sont très attachés, souvent
génération après génération aux mêmes habitudes, aux mèmes
logos. Au contraire de Procter et Gamble, on utilise le nom de
Monsieur Propre en France, de Meister Proper en Allemagne,
Mastro Lindo en Italie, Mister Clean aux Etats-Unis.
• Nestlé utilise des variations du nom, Nescafe en Europe, Taster's
choice aux Etats-Unis, Gold blend au Japon.
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POLITIQUE INTERNATIONALE
DU PRIX
La politique prix est une décision essentielle, complexe et
technique :
- la rentabilité commerciale
- le positionnement du produit.
L’entreprise est confrontée à des contraintes supplémentaires
et spécifiques à l'exportation:
- politiques différentes des gouvernements locaux
- coûts additionnels
- structures et pratiques de distribution
- des monnaies différentes et des taux de change variant
- taux d'inflation différents
- situations concurrentielles différentes ;
- taxations différentes à la consommation ; …
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Les méthodes de fixation du prix
• la démarche intuitive ;
• l'approche par les coûts;
• l'approche marketing.
la démarche intuitive
Appliquer sur le marché étranger le même
prix que sur le marché domestique ou à lui
appliquer un coefficient multiplicateur.
Limite:
Elle ne permet pas d'optimiser (elle ne tient pas
compte de la concurrence et n'intègre pas tous les
éléments de coût).
L’approche par les coûts
Elle est basée sur les coûts .
- Définir le coût de revient
•coût d’achat des matières /d’approvisionnement
•coût de production
- Coûts additionnels Spécifiques à l’exportation:
▪ les coûts d' assurance ;
▪ les frais de transport et d'expédition , plus
importants que sur le marché domestique étant
donné les plus grandes distances parcourues ;
▪ les frais d'études de marché ;
▪ les frais d'adaptation technique et commerciale
des produits ;
▪ les frais d' emballages et de manutention spéciaux;
▪ les frais de traduction ;
▪ les frais opérationnels du département export ;
▪ les frais de préparation des documents spécifiques
dont les documents douaniers ;
▪ les droits de douane et taxes d'importation ,
forcément inexistants sur le territoire national ;
▪ les frais de couverture des risques de non
paiement et de change
LA POLITIQUE DE
DISTRIBUTION SUR LES
MARCHES ETRANGERS
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Les modes de pénétration des marchés étrangers
Contrôlé Sous-traité Concerté
Directe à
distance
Directe par
implantation
directe
Vente
directe
Représentant
Salarié
Agent
commissionné
Filiale
Succursale
Bureau de
représentation
Les sociétés de commerce
international (SCI)
Les sociétés de gestion
export (SGE)
Les bureaux d’achat
Les importateurs et
concessionnaires
Les groupements
d’exportateurs
La franchise
La joint-venture
La licence
La sous-traitance
L’EXPORTATION CONTRÔLÉE
L’exportation contrôlée
❖ Vente des produits à l’étrangers qui permet:
• Maîtrise parfaite de la politique commerciale
• Meilleure connaissance du marché
• Réseaux de commercialisation plus stables car
permanents
• Les bénéfices reviennent intégralement à l'entreprise
L’exportation contrôlée
Néanmoins, cet engagement direct engendre:
• Implication maximale de l'entreprise en termes de
temps et de ressources humaines, administratives et
financière
• Investissement financier de départ plus important
(coûts fixes assez élevés)
• Risques exclusivement assumés par l'exportateur
• Expertise indispensable en matière de techniques
export
• Pénétration des marchés et rentabilisation des
investissements plus longs
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Vente directe
La vente directe à l'exportation consiste à
réaliser des ventes et à assurer la livraison et
la facturation sur un marché étranger depuis
son territoire domestique sans avoir de
structure, de représentant ou d'intermédiaire
sur place.
La vente directe à l'exportation peut se faire par
des canaux tels que :
➢l'appel d'offres international,
➢le marketing direct ,
➢la vente à distance
Représentant salarié
- L'entreprise peut exporter sur un marché étranger en y
déléguant un représentant salarié.
- Le représentant salarié est une personne physique qui est
liée à l'entreprise par un contrat de travail.
- Le représentant salarié a pour fonctions principales de
rechercher des clients c'est-à-dire de prospecter mais
aussi de vendre pour le compte de son employeur. Il doit
également informer l'exportateur des caractéristiques et de
l'évolution du marché
Agent commissionné
- L'agent commercial ou agent commissionné est un représentant
mandataire indépendant et permanent d'un exportateur, appelé
commettant.
- Il agit au nom, pour le compte et aux risques de cette entreprise
mandante. Il ne prend donc pas possession et n'assume aucune
responsabilité pour la marchandise.
- L'exportateur reste maître de la fixation du prix et des conditions
générales de vente et est le seul responsable auprès du client.
- L'agent a pour mission principale de rechercher des clients pour son
mandant. Plus rarement, il assurera d'autres missions telles que la
gestion d'un stock, la gestion du fichier clientèle, l'organisation du
service après-vente, ...
- L'agent est rémunéré principalement par des commissions sur le
chiffre d'affaires qu'il réalise.
Bureau de représentation
- Le bureau de représentation est une forme
d'implantation directe de l'entreprise exportatrice
sur un marché étranger qui ne dispose pas de
personnalité juridique et fiscale propre.
- Ce service annexe et décentralisé de l'entreprise
exportatrice permet d'assurer une présence
permanente ou temporaire sur le marché.
- Les fonctions généralement assumées sont la
représentation auprès des clients étrangers, la
prospection, la vente et la coordination d'un
réseau d'agents éventuel.
- Très exceptionnellement, il gère les fonctions
administratives, logistiques ou financières.
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La succursale
➢ La succursale est, comme le bureau de représentation,
une forme d'implantation directe sur un marché étranger,
qui ne dispose pas de personnalité juridique et fiscale
propre.
➢ Ce service annexe et décentralisé de l'entreprise
exportatrice permet d'assurer une présence permanente
ou temporaire sur le marché.
➢ Les fonctions assumées sont généralement les mêmes
que celles d'une filiale.
➢ Elles sont à la fois commerciales et logistiques et
destinées à assister une structure de vente existante
comme la prospection, la gestion des actions
opérationnelles, la prise de commandes et
éventuellement la vente et son suivi (facturation, livraison,
recouvrement des factures, ...), l'information sur le
marché, ...
Filiale commerciale
➢La filiale commerciale ou filiale de distribution est une
société de nationalité locale, indépendante juridiquement
de la maison-mère et contrôlée majoritairement par
celle-ci.
➢Elle permet d'établir une présence locale permanente
dans un marché étranger.
➢La filiale agit en son nom propre et à ses propres
risques.
➢Elle est autonome du point de vue de la gestion
quotidienne mais reste fortement dépendante de la
maison-mère au niveau stratégique (investissements,
définition de la politique commerciale, ...).
EXPORTATION SOUS-TRAITÉE
Exportation sous-traitée
L'exportation sous-traitée est un mode de pénétration
indirect par lequel l'entreprise recourt à la structure de
distribution d'intermédiaires qui ont:
• les ressources et les compétences nécessaires en matière
commerciale, culturelle et linguistique.
• L’expérience et la connaissance du marché (modes de
transport, clients, fournisseurs, réseaux de distribution,
réglementations, ...).
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Exportation sous-traitée
L'exportation sous-traitée Permet:
• Un gain de temps considérable dans la pénétration d'un
marché grâce au réseau de distribution local, à
l'infrastructure logistique, à l'expertise approfondie des
produits et des marchés, ainsi qu'au réseau de contacts
professionnels locaux.
• Un risque commercial faible car la vente se réalise à partir
du marché domestique.
• Pas de prise en charge de la prospection, du transport et
des formalités liées à l'exportation.
Exportation sous-traitée
Elle engendre néanmoins:
❖ Une perte totale du contrôle de l'activité d'exportation
❖ Un risque de perte de marché
❖ Un prix et marges de l'exportateur potentiellement faibles
❖ Des ventes ponctuelles.
❖ Des exigences de la société de commerce au niveau des
conditions générales de vente, d’emballage, de prix,…
❖ Des intermédiaires spécialisés géographiquement,
❖ Des intermédiaires susceptibles de commercialiser des
produits concurrents
Sociétés de commerce international
✓C’est une société d'import-export qui achète pour son
propre compte des produits appartenant à d'autres
entreprises et qui ensuite les revend en son nom propre
sur les marchés étrangers en y appliquant la marge voulue
et en gérant tous les aspects liés à la commercialisation
sur le marché étranger.
✓Elles sont des organisations commerciales très puissantes
qui dominent certaines régions ou même certains pays.
Ces sociétés, généralement spécialisées par zones
géographiques ou par famille de produits, sont très
répandues dans certains pays comme le Japon ,le Brésil,
la Turquie, la Thaïlande, la France et les Pays-Bas…….
Les sociétés de gestion export(SGE)
Une société de gestion export est une société de service
indépendante qui remplit l'ensemble des fonctions du
service export d'une entreprise (prospection, mise en place
de la politique commerciale et de la distribution, vente,
gestion des opérations logistiques et administratives, ...)
dans le cadre d'un contrat de mandat.
Son activité s'inscrit plutôt dans la durée (2 ans) que
ponctuellement.
Elles agissent au nom de l'exportateur et sont rémunérées
d'une part par un abonnement mensuel (fixé à l'avance) et
d'autre part par une commission sur les ventes.
 Elles sont généralement spécialisées géographiquement et
par famille de produits.
Il leur arrive également de former le personnel de
l'entreprise mandante aux techniques du commerce
international.
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Les bureaux d’achat
✓Agissant pour le compte d'une "maison-mère"
étrangère (chaînes de distribution, entreprises
industrielles, ...), le bureau d'achat est une
cellule d'achat à la recherche d'entreprises
susceptibles de lui fournir des produits adaptés
aux besoins et aux goûts des consommateurs
de son pays d'origine.
✓Le bureau d'achat possède en général un
service logistique qui gère toutes les opérations
d'exportation (documents, transport, mode de
règlement), à l'exception du stockage.
L’importateur
L'importateur ou distributeur est un commerçant
indépendant étranger qui achète ferme les produits de
l'exportateur et qui ensuite les revend à son nom et pour
son propre compte, donc à ses risques et profits.
l se rémunère en prélevant une marge bénéficiaire.
Il organise lui-même toutes les activités nécessaires à la
vente (prospection, distribution physique, stockage du
produit, organisation d'un réseau de vente, animation de
la force de vente, ...) ainsi que les actions de
communication (participation à des manifestations
commerciales, publicité, actions de promotion, ...), le
service après-vente et la fixation des conditions de vente
(prix, réductions, ...).
L'exportateur n'a aucun contrôle sur la politique de
commercialisation mise en œuvre et définie par
l'importateur sur le marché étranger.
Le concessionnaire
Lorsque l'exportateur octroie à l'importateur une
exclusivité de distribution sur une zone
géographique donnée, dans le cadre d'un contrat
de concession, on parle alors d'importateur
exclusif ou de concessionnaire.
 Généralement, l'exclusivité sera réciproque c'est-
à-dire que le concessionnaire s'engage à ne pas
distribuer de produits concurrents sur le territoire
défini et que l'exportateur, de son côté, s'engage à
ne pas vendre sur cette même zone les produits
visés au contrat que ce soit à un autre distributeur
ou aux consommateurs finaux.
L'achat de quantités minimales par le
concessionnaire est souvent la contrepartie de
l'exclusivité.
L’EXPORTATION CONCERTÉE
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L'exportation concertée
L’exportation concertée est un mode à travers lequel
l'entreprise exporte en coopération avec d'autres entreprises
(de sa nationalité ou étrangères). Il permet:
❖ Un partage des risques, des coûts et des investissements
❖ Un partage des ressources, du savoir-faire et des contacts
❖ Un partage des activités liées à l'exportation
❖ Une meilleure connaissance des spécificités du marché
❖ Un accès facilité aux marchés étrangers ainsi qu'à certains
appels d’offre
❖ Un accès à certaines technologies autrement
inaccessibles
L'exportation concertée
• L’exportation concertée engendre néanmoins:
❖ Une maîtrise partielle de la politique commerciale
❖ Un risque de perte de savoir-faire
❖ Une difficulté de compréhension liées aux différences
culturelles et linguistiques
❖ Un investissement en temps énorme pour la gestion
du partenariat
❖ Une difficulté de sélection de partenaires
Les groupements d’exportateurs
Un groupement d'exportateurs est la mise en collectivité
par plusieurs entreprises, non concurrentes, d'une partie
ou de l'intégralité de leur activité d'exportation sur des
marchés étrangers.
Leur fonction est variable selon les groupements mais
peut inclure les missions suivantes :
• recherche et mise en commun d'informations ;
• réalisation d'études de marché ;
• prospection centralisée ;
• création d'un bureau d'achat ;
• vente centralisée ;
Les groupements d'intérêt économique (GIE) et plus
particulièrement, les groupements européens d'intérêt
économique (GEIE) sont deux formes que peuvent
prendre les groupements d'exportateurs.
La franchise commerciale
La franchise commerciale ou franchise de distribution est
un contrat temporaire et exclusif de commercialisation de
produits ou de services sur un territoire défini.
 Par le contrat de franchise, le franchiseur concède à un
franchisé le droit exclusif, sur une zone géographique
définie, d'utiliser certains droits de propriété industrielle
tels que nom commercial, enseigne commerciale,
marque, logo, dessins et modèles, ...
Le franchiseur apporte également son savoir-faire
commercial, forme le franchisé avant le démarrage de
l'activité et fournit une assistance commerciale et
technique continue (aide à la vente, aide à la mise en
place du service après-vente, assistance dans la
recherche et l'aménagement du point de vente, ...).
Le franchisé est un commerçant indépendant qui gère le
fonds de commerce et l'exploite à ses risques.
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La joint-venture
➢La joint-venture est un accord de coopération entre
deux partenaires issus de pays différents et qui
consiste en la création ou l'acquisition conjointe d'une
filiale commune sur le marché du partenaire étranger.
➢ Les partenaires partagent la gestion, le contrôle, les
risques et les profits associés à cette structure
commune.
➢La création d'une joint-venture implique la mise en
commun de compétences spécifiques uniques qu'elles
soient commerciales (réseau de distribution, ...),
techniques (outil de production, licence, ...) ou
managériales, mais aussi de moyens financiers et
humains de la part de chaque partenaire.
La licence
➢ Le contrat de licence est un accord par lequel une entreprise
d'un pays (donneur de licence ou concédant) concède à une
entreprise située dans un autre pays (licencié) le droit
d'utiliser ou d'exploiter, pendant une durée limitée et sur un
territoire défini, l'un ou plusieurs droits de propriété
intellectuelle dont elle est titulaire.
➢ La concession porte généralement sur un processus de
fabrication ou une invention spécifique au donneur de
licence, qui doivent être protégés dans le pays étranger visé.
➢ Dans ce cas on parle de licence de brevet. Ce processus de
fabrication peut également porter sur une marque, auquel
cas il y a cession de licence de marque. De plus, la vente du
droit d'utiliser un processus de fabrication doit parfois
s'accompagner d'une formation du personnel et d'un
transfert de l'expérience opérationnelle liée à la technologie
cédée. Il faut alors prévoir un contrat annexe de cession de
licence de savoir-faire (technique ou commercial).
La Sous-traitance
✓Un mode d'exportation concertée auquel les entreprises
peuvent avoir recours, est d'agir en tant que sous-traitant
d'une entreprise (donneur d'ordre) en réalisant, pour son
compte, une tâche particulière (fourniture de pièces, de
composants et de services) qui sera incorporée dans les
produits qu'elle exportera.
✓On considère que la sous-traitance est une forme de
coopération car les donneurs d'ordre, même s'ils
imposent leurs conditions aux sous-traitants, considèrent
de plus en plus que la concertation et le dialogue sont de
mise afin de garantir la qualité des produits.
Il ne faut pas envisager la sous-traitance comme un
mode d'exportation durable car la relation n'est très
souvent que ponctuelle .
LES MODES D’EXPORTATION
SPÉCIAUX
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Signalons également que l'exportateur peut
se tourner, plus exceptionnellement, vers
des modes d'exportation spéciaux,
parmi lesquels:
- Les appels d’offre internationaux
- les contrats de travaux d’entreprise
- Les contrats de gestion
- Les marchés de compensation
Les appels d’offre internationaux
o L'appel d'offre est une procédure par laquelle un
acheteur (adjudicateur) met en concurrence des
fournisseurs potentiels (soumissionnaires) sur un
contrat de grande envergure (par exemple, la
construction d'une usine ou d'un aéroport).
o L'appel d'offre peut être public ou privé selon qu'il est
émis par l'État ou par une entreprise privée.
o Un appel d'offre privé est qualifié de restreint (ou de
fermé) lorsque l'entreprise adjudicatrice ne met en
concurrence que ses fournisseurs habituels.
o Il est dit ouvert lorsque la proposition s'étend à toutes
les entreprises potentiellement intéressées, locales ou
étrangères.
o A l'issue de la procédure c'est-à-dire à l'adjudication,
une seule entreprise obtient le marché .
Les contrats de travaux d’entreprise
❖Une entreprise exportatrice qui s'engage dans des
contrats de travaux d'entreprise sur des marchés
étrangers a comme mission de fournir des ensembles
industriels, de construire des complexes industriels,
des centres commerciaux ou encore des ouvrages tels
que ponts ou aérodromes.
❖ Les contrats de travaux d'entreprise incluent
notamment les ventes d'usines "clé en main", "produit
en main"
❖La vente d'usine "clé en main" consiste à fournir un
ensemble industriel en respectant les spécifications
techniques établies par le client. L'exportateur n'a
aucune responsabilité au niveau de la gestion de
l'usine et de la formation du personnel local. Dans la
vente d'usine "produit en main", le client étranger
achète un ensemble industriel complet et opérationnel
ainsi que les compétences nécessaires pour le faire
fonctionner.
Les contrats de gestion
✓Le contrat de gestion est un contrat par lequel une
entreprise fournit le savoir-faire et l'expertise
nécessaires pour gérer une entreprise située à
l'étranger, créée grâce au capital d'un investisseur
local.
✓Ce dernier ne fait que mettre en gérance l'entreprise
dont il reste propriétaire.
✓L'entreprise mandatée prend en charge la gestion
courante de l'entreprise créée (gestion commerciale et
comptable, lancement et promotion des produits,
recrutement et encadrement du personnel) avec
comme objectif d'améliorer sa productivité ;
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LES FACTEURS DE CHOIX
D’UN MODE DE PÉNÉTRATION
D’UN MARCHÉ
Les modes d'accès aux marchés étrangers étant
multiples et n'étant pas optimaux dans toutes les
conditions, une démarche rationnelle de sélection est
mise en place et permet de faire un arbitrage entre
les différentes options d'exportation qui s'offrent
compte tenu de facteurs qui sont à la fois internes et
externes.
Plusieurs facteurs sont à avancer:
- Les facteurs liés à l’entreprise
- Les facteurs liés au produit;
- Les facteurs liés au marché.
Les facteurs liés à l’entreprise
➢l'expérience internationale
➢la disponibilité en temps
➢la disponibilité de personnel qualifié à l'export
ayant les compétences culturelles, linguistiques
et légales nécessaires à l'exportation
➢l'importance des ressources financières
➢les objectifs globaux sur le marché (au niveau
du degré de maîtrise, de la rapidité de
pénétration, du degré de connaissance du
marché souhaités ainsi que son aversion pour
le risque, ...)
➢les possibilités d'évolution dans le temps
Les facteurs liés au produit
❑ le niveau technique du produit
❑ le niveau de valeur ajoutée du produit
❑ les contraintes en matière de stockage
❑ l'image du produit
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Les facteurs liés au marché
▪ le potentiel du marché en termes de perspectives
de vente
▪ l'accessibilité juridique et légale
▪ les contraintes politiques (stabilité politique)
▪ la concurrence
▪ les consommateurs (nombre de clients potentiels,
leur identification, leur besoin d'un service après-
vente, leurs caractéristiques socioculturelles, ...)
▪ la structure de la distribution locale (niveau de
structuration, de concentration, disponibilité,
compétence et coût des intermédiaires
commerciaux)
Politique de communication
• Concernant la communication et la publicité, la volonté de
bénéficier d'une image mondiale pousse à la standardisation des
politiques de communication. La standardisation peut se réaliser à
divers niveaux :
• - sur la « promesse» et l'axe principal sur lequel on joue,
• - sur l'argumentaire,
• - sur l'exécution des messages,
• - sur la sélection des médias et des supports.
MR LEMTAOUI MORAD 54
Exemple :
• Les Petits Gervais aux fruits ont partout un packaging, un
concept et un positionnement identiques, seul le nom s'adapte au
pays tout en gardant le même sens. Là aussi, le message est uni
forme: l'enfant qui mange des Petits Gervais est supérieurement
intelligent, mais son expression est libre.
MR LEMTAOUI MORAD 55
L'adaptation est parfois indispensable :
▪ perception des consommateurs du made in, qui peut avoir une
influence valorisante ou négative selon le produit;
▪ message publicitaire devant tenir compte des attitudes nationales;
▪ disponibilité des médias (un budget de publicité télévisée n'aura de
chance d'être efficace aux États-Unis qu'à partir d'un seuil de …
millions de dollars, pour une cible telle que la classe moyenne);
▪ réglementations.
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Ikea en Europe et en Arabie saoudite
Exemple :
• Electrolux a vendu en Europe des machines à laver sous 28
marques différentes car les clients sont très attachés,
souvent génération après génération aux mêmes
habitudes, aux mèmes logos. Au contraire de Procter et
Gamble, on utilise le nom de Monsieur Propre en France,
de Meister Proper en Allemagne, Mastro Lindo en Italie,
Mister Clean aux Etats-Unis.
• Nestlé utilise des variations du nom, Nescafe en Europe,
Taster's choice aux Etats-Unis, Gold blend au Japon.
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