Le document présente une méthodologie pour réussir les opérations de prospection, couvrant le diagnostic marketing, les étapes de stratégie, et le choix des outils de communication. Il aborde l'importance de segmenter le marché, de cibler les clients, et de définir une offre commerciale attrayante tout en intégrant des actions de prospection diversifiées. Enfin, il souligne la nécessité de mesurer l'efficacité des actions mises en place pour optimiser la conquête de nouveaux clients.

1. Réussir ses opérations
de prospection
Intervenante : Véronique Perier
v.perier@sfr.fr

2. Sommaire
1/LE BON DIAGNOSTIC MARKETING
2/ LES ETAPES POUR DEFINIR LA STRATEGIE
3/ LE CHOIX DE L’OFFRE COMMERCIALE
4/LE CHOIX DES OUTILS DE COMMUNICATION
5/ LA MISE EN ŒUVRE DES ACTIONS DE PROSPECTION
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3. Les enjeux
Optimiser la conquête de nouveaux clients
Sélectionner et mettre en œuvre les techniques de
communication et de vente les plus efficaces
DIRECTE INTERACTIVE QUANTIFIABLE
Avec un destinataire identifié et sélectionné :
2 types de cibles : particulier(BtoC) et entreprise (BtoB)
Pour informer, faire agir, réagir ou favoriser une attitude
positive du prospect à l’égard de l’organisme, de l’entreprise ou de
la Marque.
Afin d’entretenir à long terme une relation commerciale
personnalisée grâce à des informations stockées sur une Base
de données (BDD)
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4. Le bon diagnostic marketing
•Le diagnostic interne : analyse de tous les faits internes à
l’entreprise, Mix Marketing, image de la Marque, Relation Client,
profil des clients mais aussi analyse de la situation financière, du
style de management…
•Le diagnostic externe :
► analyse du marché et de l’environnement : concurrence,
distribution, évolutions technologiques, réglementation…
► analyse des consommateurs et de leurs besoins
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5. L’analyse SWOT
DIAGNOSTIC INTERNE
FORCES FAIBLESSES
Avantage concurrentiel Ecarts de performance
Positionnement Problèmes de disponibilité
Innovation Aspects financiers
Niveau de qualité Forte saisonnalité
…/… …/…
DIAGNOSTIC EXTERNE
OPPORTUNITES MENACES
Concurrence faible Cadre législatif peu favorable
Segment en croissance stratégie offensive
Innovations technologiques Augmentation des coûts de
…/… production …/…
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6. Les étapes pour définir la stratégie
1/La fixation des objectifs stratégiques :
Quantitatifs/qualitatifs
► On part du constat réalisé grâce au Diagnostic marketing
« Où sommes nous ? »
► On fixe les objectifs. « Où voulons-nous aller ? »
► Pour chaque objectif, on fixe un indicateur de résultat précis.
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7. Les étapes pour définir la stratégie
2/La segmentation :
► Les critères de segmentation B to C
▪ Géographiques : le pays, la région, le climat…
▪ Socio-démographiques : l’âge, le sexe, la taille du foyer…
▪ Comportementaux : la situation d’achat…
► Les critères de segmentation B to B
▪ L’environnement : le secteur industriel, la situation géographique, la
taille de l’entreprise…
▪ Les caractéristiques d’exploitation : la technologie, les capacités
financières.
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8. Les étapes pour définir la stratégie
3 / Le ciblage:
INDIFFERENCIATION DIFFERENCIATION CONCENTRATION
S1
PA S1 S1
S2
PB S2 PA S2
Produit A
PC S3 S3
S3 PD S4 S4
S4 Demande
Demande hétérogène
homogène Investissements
Economie d’échelle plus élevés
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9. Les étapes pour définir la stratégie
4/Le positionnement :
Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de
façon qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence
auprès du marché visé.
Le positionnement est la perception par le client de la
différence des produits/services par rapport à ses concurrents.
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10. Le choix de l’offre commerciale
Une offre de conquête différenciatrice
Différentes offres à combiner en fonction du marché, de la cible, de la
concurrence :
-Transactionnelles :
prix réduit, gratuité de services payants, cadeaux …
- Relationnelles :
Invitation à un événement, conseils personnalisés…
► Prévoir des tests avec différentes propositions sur une cible homogène
et à la même période.
► Généraliser l’offre gagnante

11. Le choix de l’offre commerciale
Actions promotionnelles :
LES
TECHNIQUES
Actions PRIX
• Réductions Actions ESSAIS
• Remboursement
• Lots • Echantillonnage
• Achat avec reprise • Essai sans obligation
de marchandise d’achat
Actions PRIMES
ANIMATIONS
• Directes
• Auto-Payantes • Jeux
• Différées • Concours
• Produit en plus • Loteries en magasins

12. Le mailing postal
INCONVENIENTS AVANTAGES
- Temps de conception, fabrication,
personnalisation et expédition d’un - Outil valorisant
message long.
- Coût élevé : 1 à 5 € le contact
- Mécaniques de retour variées :
selon le format et les quantités.
bon de commande, téléphone,
coupon, visite d’un site web
- Taux de réponse faible en
prospection : de 0.5 à 2%

13. L’ asilage et les partenariats
L’ asilage permet de profiter d’un courrier ou d’une livraison de colis déjà
programmée pour y insérer un message commercial.
Point fort : elle permet d’économiser le coût d’affranchissement qui
représente un poste budgétaire important pour les envois de mailings.
Le principe global est :
► d’utiliser la caution d’une entreprise ayant déjà tissé une relation de
confiance avec la cible.
► d’ ’intéresser l’entreprise partenaire aux résultats financiers de
l’opération de prospection.

14. L’ISA (imprimé sans adresse)
INCONVENIENTS AVANTAGES
- Peu coûteux et efficace pour
- Le message n’est pas personnalisé créer du trafic en point de vente
et a moins d’impact qu’un mailing
adressé. - Distribué dans les boites aux
lettres mais aussi sur la voie
- Message moins valorisant en publique
terme d’image
- Très rapide à mettre en oeuvre

15. L’e-mailing
Nombreux avantages :
- Rapidité de mise en place
- Retours très rapides (dans les 5 à 8 jours)
- Coûts faibles (0.2 à 0.5 euros/contact)
- Registre large de mode d’expression (photos, vidéos…)
- Possibilité de « tracking » très pointu du comportement du destinataire
- Capacité de développement viral ( les internautes partagent l’information,
font suivre le message)

16. Le phoning
INCONVENIENTS AVANTAGES
- Outil intrusif souvent mal accepté - Rapidité de mise en œuvre
par les consommateurs ou les
décisionnaires en entreprise - Mesure des performances en
temps réel
- Possibilité de contrôler la qualité
-Attention à l’image de l’entreprise des appels
- Peu coûteux et efficace en BtoB
pour qualifier les prospects et
soutenir la force de vente.

17. Le marketing mobile
INCONVENIENTS AVANTAGES
- Rapidité et simplicité de mise en
œuvre
- Outil en cours d’apprentissage
- Caractère immédiat et très réactif
- Cible plus restreinte
- Contact quelle que soit la
- Message limité en nombre se disponibilité du prospect.
caractères
- Durée de vie du message très -Facile à associer à une opération
courte d’animation (jeux, concours…)

18. La mise en œuvre des actions
de prospection

19. La mise en œuvre des actions
de prospection
Le plan d’action :
Mettre en place des dispositifs variés pour encercler le prospect.
► Communication multicanale pour maintenir la pression au moment clé
Les dispositifs peuvent être testés avant de les généraliser.
Mailing + e-mailings et/ou phoning
E-mailing + relances e-mailing
Phoning + mailing postal
ISA + relance phoning

20. La mise en œuvre des actions
de prospection
► Communication avec vagues de relance :
Pour un objectif donné, une action isolée est difficile à rentabiliser
Structurer le plan avec une ou des relances en modifiant le média utilisé ou
le contenu et la présentation de l’offre.
► Espacer les relances de 5 à 10 jours maximum
► Action mailing + e-mail ou encore ISA + e-mail = + 25% de performance
(source SNCD, syndicat national de la communication directe)

21. La mise en œuvre des actions
de prospection
La mesure des actions :
► Définition des Indicateurs Clés de Performance (ICP)
• Nombre de catalogues ou de devis demandés, nombre de
commandes effectuées, nombre de RDV et C.A. généré.
• Pour un site web, nombre de visiteurs, nombre d’abonnés
newsletters, nombre de formulaires remplis, nombre de
commandes et C.A généré…

22. La mise en œuvre des actions
de prospection
Coût d’acquisition d’un prospect et d’un client
Hypothèse d’une campagne 10 000 prospects
E-mailings
Coûts de communication 2 000 €
Nombre d’internautes qualifiés (0.8% taux de retour) 80
Coût d’acquisition d’un lead 25 €
Nombre de nouveaux clients 40
C.A (soit un panier moyen de 75€) 3 000 €
Marge Brute (C.A - coût produit* - coût de 3 000 - 1500 -2000 =
communication) - 500 €
Coût d’acquisition nouveau client 500/40 = 12.5 €