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FIDELISATION CLIENT 
- 
Un levier incontournable de 
développement du chiffre d’affaires
PARTIE 1 FIDELISATION CLIENT : DEFINITION 
Une définition de la fidélisation 
« La fidélisation est une stratégie qui identifie (étape 1), maintient 
(étape 2) et accroît le rendement (étape 3) des meilleurs clients à 
travers une relation à valeur ajoutée (étape 4), interactive et basée sur 
le long terme » 
- Henri Kaufman, consultant en marketing relationnel – 
Deux objectifs principaux 
 Développer votre chiffre d’affaires 
 Dissuader vos clients de se tourner vers la concurrence
PARTIE 1 FIDELISATION CLIENT : DEFINITION 
Fidélité = force de rétention (R) – force d’arrachement (A) 
(R) regroupe : 
 La qualité des produits ou services que vous proposez au client 
 Votre réactivité lorsque survient un incident client 
 Votre capacité à faire savoir au client que vous le considérez comme 
privilégié 
 La pro activité, la capacité à surprendre (en bien) 
 La distance (géographique/émotionnelle) et l’exclusivité de votre offre 
 Le temps écoulé depuis que le client a commencé à acheter chez vous 
(A) représente l’attractivité de la concurrence
PARTIE 1 FIDELISATION CLIENT : DEFINITION 
Force de rétention 
d’un client 
- R - 
Force d’arrachement 
d’un client 
- A - 
Une équation de la fidélité : 
Si R – A est positif, le client est considéré comme fidèle 
Si R – A est négatif, le client ne consomme plus sur votre point de vente
POURQUOI FIDELISER ? 
Une transformation de la clientèle 
Multi-fidèle 
Mouvante 
Multi-canal 
Mercantile Mature 
PARTIE 1
PARTIE 1 POURQUOI FIDELISER ? 
Une transformation associée à une perte naturelle de clients 
Perte de 10 % de clients chaque année en moyenne 
Déménagement, nouveau plan de circulation, fuite de la 
clientèle vers la concurrence 
Une transformation nécessitant donc de capitaliser sur ses 
« meilleurs » clients 
20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires 
Fidéliser un client coûte 2 à 5 fois moins cher que d’en 
conquérir un nouveau
PARTIE 1 POURQUOI FIDELISER ? 
Impliquant l’utilisation de méthodes de fidélisation adaptées 
Choix d’un outil pertinent en fonction de l’objectif poursuivi 
 Fidélité-récompense 
 Fidélité-empathie (relation commerçant – client) 
Les consommateurs peuvent vivre les systèmes de fidélisation comme 
des pièges. Bien réfléchir aux options choisies est indispensable.
PARTIE 1 CAS PRATIQUE N°1 
Qu'est-ce qui fera qu'un client viendra chez vous 
plutôt que chez votre concurrent, juste de l'autre côté de la rue ? 
- Quelles pistes explorer pour un opticien ? -
PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATION 
Clarifier les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en oeuvre 
 A quoi va servir mon action de fidélisation ? 
 Faut-il chercher à fidéliser tous les clients ou certains seulement ? 
 Quels supports ou quelles technologies utiliser ? 
 Comment évaluer convenablement les gains attendus ?
PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATION 
A quoi va servir mon action de fidélisation ? 
 A faire acheter plus, pour chaque achat ? 
 A faire acheter plus souvent ? 
 A faire revenir les clients assoupis ou inactifs ? 
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STRATEGIE DE FIDELISATION 
Valeur et intérêt d’une offre de fidélisation 
 Simplicité d’utilisation de l’offre 
 Valeur monétique des récompenses 
 Variété des récompenses 
 Valeur aspirée pour la récompense 
 Probabilité de pouvoir atteindre la récompense 
 Reconnaissance perçue 
 Privilèges accordés 
Fidélisation-récompense 
Fidélisation-empathie 
PARTIE 2
PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATION 
Comment déterminer les clients à fidéliser ? 
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Prise en compte des points suivants (méthode dite RFM) 
Récence d’achat : date du dernier d’achat ou du dernier contact client 
Fréquence : nombre d’achats successifs durant une période 
Montant : somme des achats cumulés du client sur une période
PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATION
PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATION 
D’autres types de discrimination des clients existent 
Identification des clients suivant leur ancienneté, quel que soit le CA 
réalisé 
Identification des clients selon des caractéristiques socio-démographiques 
(ex : étudiants)
PARTIE 3 SUPPORTS DE FIDELISATION 
PREAMBULE 
« Le programme de fidélisation vient en plus, si et seulement si les pré-requis 
de base sont remplis : bon produit, bon prix, bon assortiment, 
bon accueil, bon service, … » 
- Yan CLAEYSSEN, directeur du consulting d’ETO -
PARTIE 3 CAS PRATIQUE N°2 
Sujet : 
Un restaurant centré sur les valeurs du développement durable et de la 
protection de l’environnement. 
Ses cibles clients : 
« Loisirs, en soirée » - repas festifs pour les sorties en famille, en 
couple, en groupe d’affaires ou de jeunes 
« Clientèle déjeuner » - formules s’adressant aux particuliers soucieux 
de tenir leur budget temps 
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PARTIE 3 LA CARTE DE FIDELITE 
« Le montant moyen du panier d’un détenteur d’une carte de 
fidélité, tous secteurs confondus, augmente de 39 % » 
La lettre de la fidélisation – n°45 – septembre 2005 
Une offre de cartes de fidélité pléthorique : 3,7 cartes conservées en 
moyenne par les consommateurs français (Etude TNS Direct 2006) 
Nécessitant de faire preuve d’originalité dans votre approche : 
 Carte de fidélité payante (avec une vraie offre derrière) 
 Identification du consommateur par son nom (pas de carte) 
 Système de récompense réfléchi
PARTIE 3 LA VENTE PRIVEE 
Un outil en pleine croissance, principalement dans le secteur textile 
progression de 126 % du volume de CA entre 2006 et 2007 
- Source : Benchmark Group 2007 - 
Principe : 
 Durée de la vente limitée 
 Remises pratiquées sur les produits attractives (50 à 70 %) 
 Accès restreint 
Pistes de réflexion : 
 Organisation de présentations, en avant-première, de nouveaux 
produits 
 Offre de cadeaux significatifs à toute personne invitée qui vient 
accompagnée
PARTIE 3 OUTILS TRANSACTIONNELS 
Outils historiques de fidélisation, on peut les répartir en 2 catégories 
Outils promotionnels, encourageant à multiplier ses achats 
 Bons d’achats 
 Réductions immédiates 
Outils promotionnels, destinés à « verrouiller » le client 
 Système de cumuls de points 
 Récompenses différées
LA FIDELISATION PARTIE 3 MULTI-ENSEIGNES 
Objectifs : 
 Développer des offres commerciales croisées 
 Partager un fichier client 
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ATTENTION 
Vérifier que les partenaires du programme de fidélité ne soient pas sur 
la même activité
PARTIE 3 LE PARRAINAGE 
Principe : offre récompensant les clients cooptant des proches et 
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L’idée est d’inscrire cette offre dans une relation gagnant-gagnant
PARTIE 3 LES OUTILS DE COMMUNICATION 
Communiquer avec vos clients permet de maintenir/renforcer le lien et 
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Communication web 
 Site Internet : vitrine, rédactionnel ou marchand 
 Blog 
 E-mailing, newsletter 
Magazine consommateur : à envisager sur un pôle commercial 
Mailing courrier
PARTIE 3 LA COMMUNAUTE DE CLIENTS 
Communauté : groupe social ayant des caractères et des intérêts 
communs 
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 Election de votre meilleure pâtisserie 
 Concours de conception d’une nouvelle recette 
 Création de tenues en assortissant des articles textiles
PARTIE 3 LES SERVICES ANNEXES 
Offrir des services annexes permet : 
 Une différenciation par rapport à la concurrence 
 Un confort et une valeur ajoutée pour le client 
Exemples de services annexes 
 Organisation d’évènementiels privés (soirée oenologie, café-philo, …) 
 Livraison à domicile 
 Organisation d’anniversaires pour un restaurant
PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1 
Hélène DESGOUTTE 
- 
Boutique JAÏNES
PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1 
PARCOURS 
10 ans de marketing et de marketing direct (VPC) : programmes 
d’animation de clientèles bancaires 
Création en 2007 d’un point de vente indépendant en prêt-à-porter 
féminin
PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1 
CONVICTIONS ACQUISES 
Les commerces de proximité, pour coexister avec la grande distribution 
et chaînes d’enseignes, doivent : 
S’approprier les techniques marketing de fidélisation des « grands » 
 Le marketing « one-to-one » est bien plus qu’un concept de VPCiste. 
Il doit être une réalité du quotidien pour le commerce de proximité. 
 Intégrer un budget « publicité & marketing » dans leur business plan 
- mesurer l’impact de chaque opération : retours prévisionnels, 
budget, retours obtenus, CA additionnel généré, coût/client 
- tester différents type d’opération et améliorer celles qui sont 
efficaces
PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1 
CONVICTIONS ACQUISES 
Développer « du service » à leur clientèle 
Il est impossible de concurrencer la grande distribution sur les prix, il 
faut donc : 
 Cultiver la différence et la qualité de nos produits 
 Cultiver ce qui caractérise le commerce de proximité : le relationnel, 
l’écoute, l’empathie 
 Développer du service gratuit ou payant : petit ou grand qui facilite 
la vie des clients
PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1 
L’équipement incontournable du point de vente : l’informatique !!! 
+ 
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+ 
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PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1 
1. La carte de fidélité : un grand classique mais toujours très apprécié 
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 Anticiper les baisses prévisibles de CA 
 Pallier les fermetures ponctuelles pendant l’année 
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5. Chèque cadeau anniversaire : pur produit marketing « one-to-one » 
utilisé par les VPCistes. A se réapproprier en tant que commerçant. 
6. Site internet pour un petit commerce, mais oui bien sûr ! 
 Pour le commerce : accessible, malléable, évolutif, qui peut 
répondre à beaucoup de problématiques 
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PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1 
PRECAUTIONS 
Ponctuer l’année mais ne pas banaliser les offres spéciales : le prix 
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 Avoir une visibilité des actions à mener ; bâtir un plan media ou 
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- 
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les Fondamentaux de l'audit interne
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fidelisation des clients

  • 1. FIDELISATION CLIENT - Un levier incontournable de développement du chiffre d’affaires
  • 2. PARTIE 1 FIDELISATION CLIENT : DEFINITION Une définition de la fidélisation « La fidélisation est une stratégie qui identifie (étape 1), maintient (étape 2) et accroît le rendement (étape 3) des meilleurs clients à travers une relation à valeur ajoutée (étape 4), interactive et basée sur le long terme » - Henri Kaufman, consultant en marketing relationnel – Deux objectifs principaux  Développer votre chiffre d’affaires  Dissuader vos clients de se tourner vers la concurrence
  • 3. PARTIE 1 FIDELISATION CLIENT : DEFINITION Fidélité = force de rétention (R) – force d’arrachement (A) (R) regroupe :  La qualité des produits ou services que vous proposez au client  Votre réactivité lorsque survient un incident client  Votre capacité à faire savoir au client que vous le considérez comme privilégié  La pro activité, la capacité à surprendre (en bien)  La distance (géographique/émotionnelle) et l’exclusivité de votre offre  Le temps écoulé depuis que le client a commencé à acheter chez vous (A) représente l’attractivité de la concurrence
  • 4. PARTIE 1 FIDELISATION CLIENT : DEFINITION Force de rétention d’un client - R - Force d’arrachement d’un client - A - Une équation de la fidélité : Si R – A est positif, le client est considéré comme fidèle Si R – A est négatif, le client ne consomme plus sur votre point de vente
  • 5. POURQUOI FIDELISER ? Une transformation de la clientèle Multi-fidèle Mouvante Multi-canal Mercantile Mature PARTIE 1
  • 6. PARTIE 1 POURQUOI FIDELISER ? Une transformation associée à une perte naturelle de clients Perte de 10 % de clients chaque année en moyenne Déménagement, nouveau plan de circulation, fuite de la clientèle vers la concurrence Une transformation nécessitant donc de capitaliser sur ses « meilleurs » clients 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires Fidéliser un client coûte 2 à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau
  • 7. PARTIE 1 POURQUOI FIDELISER ? Impliquant l’utilisation de méthodes de fidélisation adaptées Choix d’un outil pertinent en fonction de l’objectif poursuivi  Fidélité-récompense  Fidélité-empathie (relation commerçant – client) Les consommateurs peuvent vivre les systèmes de fidélisation comme des pièges. Bien réfléchir aux options choisies est indispensable.
  • 8. PARTIE 1 CAS PRATIQUE N°1 Qu'est-ce qui fera qu'un client viendra chez vous plutôt que chez votre concurrent, juste de l'autre côté de la rue ? - Quelles pistes explorer pour un opticien ? -
  • 9. PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATION Clarifier les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en oeuvre  A quoi va servir mon action de fidélisation ?  Faut-il chercher à fidéliser tous les clients ou certains seulement ?  Quels supports ou quelles technologies utiliser ?  Comment évaluer convenablement les gains attendus ?
  • 10. PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATION A quoi va servir mon action de fidélisation ?  A faire acheter plus, pour chaque achat ?  A faire acheter plus souvent ?  A faire revenir les clients assoupis ou inactifs ?  A renforcer l’attachement du client à mon commerce ?
  • 11. STRATEGIE DE FIDELISATION Valeur et intérêt d’une offre de fidélisation  Simplicité d’utilisation de l’offre  Valeur monétique des récompenses  Variété des récompenses  Valeur aspirée pour la récompense  Probabilité de pouvoir atteindre la récompense  Reconnaissance perçue  Privilèges accordés Fidélisation-récompense Fidélisation-empathie PARTIE 2
  • 12. PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATION Comment déterminer les clients à fidéliser ? Le découpage le plus classique renvoie au potentiel de CA Prise en compte des points suivants (méthode dite RFM) Récence d’achat : date du dernier d’achat ou du dernier contact client Fréquence : nombre d’achats successifs durant une période Montant : somme des achats cumulés du client sur une période
  • 13. PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATION
  • 14. PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATION D’autres types de discrimination des clients existent Identification des clients suivant leur ancienneté, quel que soit le CA réalisé Identification des clients selon des caractéristiques socio-démographiques (ex : étudiants)
  • 15. PARTIE 3 SUPPORTS DE FIDELISATION PREAMBULE « Le programme de fidélisation vient en plus, si et seulement si les pré-requis de base sont remplis : bon produit, bon prix, bon assortiment, bon accueil, bon service, … » - Yan CLAEYSSEN, directeur du consulting d’ETO -
  • 16. PARTIE 3 CAS PRATIQUE N°2 Sujet : Un restaurant centré sur les valeurs du développement durable et de la protection de l’environnement. Ses cibles clients : « Loisirs, en soirée » - repas festifs pour les sorties en famille, en couple, en groupe d’affaires ou de jeunes « Clientèle déjeuner » - formules s’adressant aux particuliers soucieux de tenir leur budget temps - Quelles actions de fidélisation possibles ? -
  • 17. PARTIE 3 LA CARTE DE FIDELITE « Le montant moyen du panier d’un détenteur d’une carte de fidélité, tous secteurs confondus, augmente de 39 % » La lettre de la fidélisation – n°45 – septembre 2005 Une offre de cartes de fidélité pléthorique : 3,7 cartes conservées en moyenne par les consommateurs français (Etude TNS Direct 2006) Nécessitant de faire preuve d’originalité dans votre approche :  Carte de fidélité payante (avec une vraie offre derrière)  Identification du consommateur par son nom (pas de carte)  Système de récompense réfléchi
  • 18. PARTIE 3 LA VENTE PRIVEE Un outil en pleine croissance, principalement dans le secteur textile progression de 126 % du volume de CA entre 2006 et 2007 - Source : Benchmark Group 2007 - Principe :  Durée de la vente limitée  Remises pratiquées sur les produits attractives (50 à 70 %)  Accès restreint Pistes de réflexion :  Organisation de présentations, en avant-première, de nouveaux produits  Offre de cadeaux significatifs à toute personne invitée qui vient accompagnée
  • 19. PARTIE 3 OUTILS TRANSACTIONNELS Outils historiques de fidélisation, on peut les répartir en 2 catégories Outils promotionnels, encourageant à multiplier ses achats  Bons d’achats  Réductions immédiates Outils promotionnels, destinés à « verrouiller » le client  Système de cumuls de points  Récompenses différées
  • 20. LA FIDELISATION PARTIE 3 MULTI-ENSEIGNES Objectifs :  Développer des offres commerciales croisées  Partager un fichier client  Augmenter la valeur ajoutée proposée au client ATTENTION Vérifier que les partenaires du programme de fidélité ne soient pas sur la même activité
  • 21. PARTIE 3 LE PARRAINAGE Principe : offre récompensant les clients cooptant des proches et faisant également bénéficier ces futurs clients d’un bonus incitatif L’idée est d’inscrire cette offre dans une relation gagnant-gagnant
  • 22. PARTIE 3 LES OUTILS DE COMMUNICATION Communiquer avec vos clients permet de maintenir/renforcer le lien et de mieux les connaître Communication web  Site Internet : vitrine, rédactionnel ou marchand  Blog  E-mailing, newsletter Magazine consommateur : à envisager sur un pôle commercial Mailing courrier
  • 23. PARTIE 3 LA COMMUNAUTE DE CLIENTS Communauté : groupe social ayant des caractères et des intérêts communs Cette communauté doit pouvoir communiquer, partager et accessoirement consommer (processus de co-création)  Ils doivent disposer d’un lieu d’échange virtuel et/ou réel Exemples d’actions d’une communauté  Election de votre meilleure pâtisserie  Concours de conception d’une nouvelle recette  Création de tenues en assortissant des articles textiles
  • 24. PARTIE 3 LES SERVICES ANNEXES Offrir des services annexes permet :  Une différenciation par rapport à la concurrence  Un confort et une valeur ajoutée pour le client Exemples de services annexes  Organisation d’évènementiels privés (soirée oenologie, café-philo, …)  Livraison à domicile  Organisation d’anniversaires pour un restaurant
  • 25. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1 Hélène DESGOUTTE - Boutique JAÏNES
  • 26. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1 PARCOURS 10 ans de marketing et de marketing direct (VPC) : programmes d’animation de clientèles bancaires Création en 2007 d’un point de vente indépendant en prêt-à-porter féminin
  • 27. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1 CONVICTIONS ACQUISES Les commerces de proximité, pour coexister avec la grande distribution et chaînes d’enseignes, doivent : S’approprier les techniques marketing de fidélisation des « grands »  Le marketing « one-to-one » est bien plus qu’un concept de VPCiste. Il doit être une réalité du quotidien pour le commerce de proximité.  Intégrer un budget « publicité & marketing » dans leur business plan - mesurer l’impact de chaque opération : retours prévisionnels, budget, retours obtenus, CA additionnel généré, coût/client - tester différents type d’opération et améliorer celles qui sont efficaces
  • 28. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1 CONVICTIONS ACQUISES Développer « du service » à leur clientèle Il est impossible de concurrencer la grande distribution sur les prix, il faut donc :  Cultiver la différence et la qualité de nos produits  Cultiver ce qui caractérise le commerce de proximité : le relationnel, l’écoute, l’empathie  Développer du service gratuit ou payant : petit ou grand qui facilite la vie des clients
  • 29. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1 L’équipement incontournable du point de vente : l’informatique !!! + Le fichier prioritaire : la base de données clients + La préoccupation : renseigner et animer sa base de données clients
  • 30. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1 1. La carte de fidélité : un grand classique mais toujours très apprécié 2. Le mailing et l’e-mailing pour lisser et si possible augmenter le CA  Anticiper les baisses prévisibles de CA  Pallier les fermetures ponctuelles pendant l’année  Etre présent sur les évènements phares, exploités également par la concurrence, la grande distribution 3. Exploiter les évènements propres au point de vente : inauguration, anniversaire d’ouverture
  • 31. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1 4. Le parrainage : test pas convaincant Constat : les supposés parrains sont gênés vis-à-vis de leurs filleuls potentiels eu égard à la récompense « contractualisée ». Les clients retirent une plus grande satisfaction personnelle à être prescripteurs non-rémunérés 5. Chèque cadeau anniversaire : pur produit marketing « one-to-one » utilisé par les VPCistes. A se réapproprier en tant que commerçant. 6. Site internet pour un petit commerce, mais oui bien sûr !  Pour le commerce : accessible, malléable, évolutif, qui peut répondre à beaucoup de problématiques  Pour le client ou prospect : informatif, rassurant, canal d’achat complémentaire
  • 32. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1 PRECAUTIONS Ponctuer l’année mais ne pas banaliser les offres spéciales : le prix normal doit rester le prix de référence  Avoir une visibilité des actions à mener ; bâtir un plan media ou un plan d’opération annuel Les offres réservées aux clients doivent être supérieures ou plus valorisantes que celles qui peuvent être destinées dans un même temps aux prospects Etre audacieux et humble à la fois : prendre des risques calculés, tester avant d’extrapoler
  • 33. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°2 Stéphane PLATEL / Jérôme SAGLIER - Appétits & Associés