Cours sur la gestion de relation client niveau licence

1. MANAGEMENT DE LA
RELATION CLIENT

2. 2
Objectifs du cours
Ce cours a pour objectif d’initier les étudiants à la CRM;
les objectifs secondaires sont :
Présenter les objectifs du CRM
Présente les étapes de mise en œuvre d'un CRM
Méthode pédagogique
Le cours s’articule autour de 1 axe ;
Un cours interactif l’enseignant présente les cours et les étudiants sont invités
à échanger sur les notions apprises.
Procédure d’ évaluation
Un examen écrit d’évaluation des connaissances est proposé à la fin du cours.
Plan du cours

3. 3
Séance 1 ; présentation du cours
Présentation de la CRM
Les objectifs de la CRM
Séance 2 ; LES étapes de mise en œuvre de la CRM
Identification
Acquisition
Fidélisation
Séance 3; Cas pratique
Présentation d'un modèle de CRM
Séance 4 ; Evaluation
Contenu et programmation du
cours

4. INTRODUCTION
Marketing
classique
Marketing
relationnel
Produit
Prix Communication
Distribution Satisfaction
Attachement Confiance
Fidélité
L’entreprise Le client

5. ’EST CE QUE LA CRM ?QU’EST CE QUE LA CRM ?
La CRM (Customer Relationship Management, ou en français,
Gestion de la Relation Client : GRC) est un ensemble d’outils et
techniques permettant de gérer la relation avec la clientèle en
automatisant les différentes composantes de la relation client.
Dans le langage courant, la CRM désigne le logiciel de gestion de
la relation client.
La Gestion de la Relation Client, connue sous l’acronyme anglo-
saxon de CRM, combine les technologies et les stratégies commerciales
pour offrir aux clients les produits et les services qu’ils attendent.
C’est la capacité à identifier, à acquérir et à fidéliser les meilleurs
clients dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaires et les bénéfices.
identifier,
• Identifier et collecter
les données
(datawarehouse)
• Segmenter de façon
stratégique la clientèle
(datamining)
à acquérir
• Adapter le bien /
service, communiquer
et à fidéliser
• Échanger avec le client

6. Objectifs du CRM
GESTION DES VENTES
La CRM permet d’organiser la fonction
commerciale et de gérer l’ensemble des actions
dans la démarche de prospection et de vente.
 Gestion des équipes
 Gestion des secteurs et des cibles
 Gestion des objectifs de vente
 Pilotage des ventes (analyse des prévisions de
vente et des résultats)
 Aide à la vente
 Connaissance des clients et des prospects
 Segmentation des sociétés et contacts
 Historique de la relation avec le client
 Consultation des affaires en cours
 Informations sur les produits et services
 Agendas, relances, activités commerciales
 Gestion des opportunités (appels spontanés)
 Gestion automatique du processus de vente
(Workflows)
 Gestion du catalogue produits, devis
 Etc.
 „
Connaissance des clients
On pourra rattacher à un client ou à un prospect des
informations spécifiques permettant de les regrouper
dans diverses catégories telles que métier, équipement
marché…
 Suivi des ventes
 Commandes
 Bons de livraison
 Suivi d’activité
 Suivi des paiements
 Portefeuille clients
 Analyse des résultats par critère…

7. Choisir vos critères de ciblage
A la manière d’une publicité sur Facebook, lancement d'un nouveau
produit plusieurs critères de ciblage vous seront ensuite proposés :
 Suivant des données démographiques : âge, sexe...
 Sur des sites spécifiques non disponibles autrement
 Suivant une zone géographique déterminée
 Suivant des intérêts particuliers (décoration, sport, informatique
etc.)
identifier à acquérir et à fidéliser

8. LE PROCESSUS DE DÉCISION D’ACHAT DU
CONSOMMATEUR
Reconnaissance du besoin
Recherche d’informations
(externes ou interne)
Evaluation des alternatives
(attitudes par rapport aux marques)
Comportement
(choix du point de vente, du produit, fréquence d’achat)
Evaluation post achat
(satisfaction)
identifier à acquérir et à fidéliser

9. Exemple de segmentation 1/2
Entreprise
SBU
Critères de
segmentation
Démographique Âge
[10;18 ans]; [19;25 ans]
[26;30 ans]; [31;40
ans]; [41; ]
Géographique Lieu d’habitation Douala; Yaoundé; Bafoussam;
Socio-
économique
Revenu
[30 000;50 000]; [200
000;300 000]
[300 005 ;1 000 000]; [1
000 005; ]
Niveau d’instruction
Moins du bac; bac + 2; licence,
master
Profession
Entrepreneur, chômeur,
étudiant, employé
Comportement
Fréquente d’achat
Jamais, Tous les trimestres,
tous les semestres, quand
l’occasion s’y prête
Occasions d’achat
L’entreprise paye, je paye moi-
même, un proche paye
Avantages
Motivations d’achat
Le prix; le lieu; le désir de se
former; cadeaux des

10. Entreprises Etudiants
Professionnel
s
IPES/universit
és
A1 X X
A2 X
A3 X
A4 X X
A5 X X
A6 X
A7 X
Exemple de segmentation 2/2

11. = Segmenter la population selon les différentes étapes de
la relation commerciale entre l’entreprise et ses clients
Suspect Prospect
Nouveau
client
Client
répétitif
Client
fidèle
Adepte
ANALYSE DYNAMIQUE DE LA CLIENTÈLE

12. identifier à acquérir et à fidéliser
Proposer des produits et des services au top est une chose. Avoir des
clients à qui les vendre et les fidéliser en est une autre !
La notion d’acquisition renvoie principalement à :
 Des actions liées au digital: e-mailing ,marketing de contenu, SEM ,
Social media ou marketing des réseaux sociaux
 De communication,( vidéos, flyers, spot publicitaire)
 Ainsi qu’à diverses techniques commerciales.( De la publicité ;Des
promotions ;De la prospection téléphonique ou pysique ;L’envoi
d’échantillons ;Etc.)
💡L’objectif est de renouveler le portefeuille client tout en prenant
soin de le fidéliser.

13.  L’email marketing est un moyen
extrêmement efficace de promouvoir un
contenu de haute qualité, des produits, des
remises et des services. Les emails
permettent d’établir une connexion directe
avec des clients potentiels et de nouer un
premier contact.
 Le Search Engine Marketing (SEM) est
essentiel pour une stratégie d’acquisition client
réussie
 Search engine optimization (SEO) En tenant compte de
divers facteurs, tels que certains mots clés, le contenu
pertinent ou exigences techniques, le classement de votre
propre site Web peut évoluer positivement ainsi que son
• Le marketing de contenu est une
méthode efficace d’acquisition client pour
tous les types d’entreprises. C’est un bon
moyen de gagner la confiance des clients et
de partager des connaissances utiles et
gratuites ( videos ,flyers etc.)
• Le marketing des réseaux sociaux est
particulièrement efficace pour la notoriété
d’une marque. En effet, un contenu
qualitatif et bien pensé peut efficacement
construire et renforcer son image. Si vous
utilisez correctement ce canal
• Comme canal on a: Facebook ,instagram,
identifier à acquérir et à fidéliser
Des actions liées au digital: e-mailing ,marketing de contenu, SEM , Social
media ou marketing des réseaux sociaux

14.  De communication,
 vidéos,
 flyers,
 spot publicitaire
• Techniques commerciales.
 De la publicité ;
 Des promotions ;
 De la prospection téléphonique
ou physique ;
 L’envoi d’échantillons ;
 Etc.
identifier à acquérir et à fidéliser

15. Un client fidèle à une marque; a un comportement d’achat
stable et durable vis-à-vis de cette marque
Principe de base
MAIS...
Tous les clients ayant un comportement d’achat stable et
durable ne sont pas forcément fidèles...
« Engagement profond à racheter de façon régulière un
produit ou un service plus apprécié que les autres,
malgré des circonstances changeantes »
(d’après Oliver, 1997)
Pourquoi ? Parce que la fidélité est :
identifier à acquérir et à fidéliser

16. Le client est FIDELE si
Le client est INERTE si
Le client est RETENU si
Il est satisfait
Il fait confiance
Il se sent engagé
Il agit par habitude
Il n’a pas d’autre choix
réalité
perception
DÉFINITION DES CLIENTS FIDÈLES

17. La fidélisation en pratique :
Pour le commercial, fidéliser consiste à accompagner le client
pendant l’utilisation du produit ou du service fourni. Il doit engager un
certain nombre d’actions pour maintenir un contact régulier avec sa
clientèle. On peut distinguer les actions « à distance » et des actions
par « contact physique ».
identifier à acquérir et à fidéliser

18. A- les moyens de communication écrite
les occasions ne manquent pas pour envoyer un message écrit à ses clients :
• envoi de questionnaire de satisfaction
• envoi de documentation sur les nouveaux produits ou services
• information sur les opérations de promotion en cours ;
• courriers « privés » : vœux de fin d’année, félicitations pour un succès, etc.
B- le téléphone
• bien qu’il ne faille pas abuser des contacts téléphoniques ; ils sont parfois utiles quand ils
manifestent l’intérêt du commercial pour ses clients. le téléphone est utile pour transmettre une
information personnalisée, relativement urgente et intéressant directement le client.
C- les nouveaux outils de fidélisation
• Les nouvelles technologies de l’information et de la communication, en particulier la gestion de basse
de données relationnelles et le développement des technologies « web » (intranet et Internet ) ont
permis le développement d’un nouveau concept mercatique, le one to one . le one to one vise à
identifier à acquérir et à fidéliser
Les actions de fidélisation à distance : Les moyens de communication à
distance à la disposition du commercial sont l’écrit (courrier, télécopie, messagerie
électronique …) et le téléphone

19. Les actions de fidélisation par contact physique
A- Les visites exceptionnelles
Visites d’après-vente
Toutes les entreprises mettent en œuvre un ensemble de services afin de satisfaire totalement
leurs clients et de les fidéliser (mise en service chez le client, service entretien -réparation,
formation aux produits, service consommateurs, etc.).
Visites de « courtoisie »
le vendeur doit pouvoir revenir chez son client pour vendre à nouveau. Il doit donc entretenir
des relations suivies et cordiales avec ses clients. les visites de courtoisie permettent
d’informer le client des nouveaux produits et services disponibles mais sont aussi utiles pour
renforcer le « relationnel » du commercial, c'est-à-dire son aptitude à »séduire » ses
interlocuteurs.
B- les visites régulières :
dans le cas des produits consommables (fournitures, produits alimentaires, produits d’entretien,
etc.), le commercial doit effectuer des visites de clientèle à intervalles réguliers. Son rôle est de
déterminer la fréquence de ses visites en fonction du rythme de renouvellement des commandes
identifier à acquérir et à fidéliser

20. 20
Fin du cours
Merci pour votre attention
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