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REFONTE D’UN
PROGRAMME
DE FIDELITE
2
Avertissement
Ce document émane de la société Les Brigades du Marketing, agence de conseil et
de service en marketing, à découvrir à l’adresse www.lesbrigadesdumarketing.com.
Le plus heureux des hasards a fait que des papillons ont bien voulu se poser aux
endroits où apparaissent des informations sensibles (noms de marques, de clients,
de prestataires ou d’intervenants, chiffres, etc.), nous aidant ainsi à préserver leur
confidentialité.
Pour contacter l’auteur de ce document, nous vous invitons à adresser un e-mail à
l’adresse suivante : contact@lesbrigadesdumarketing.com.
1. Panorama des programmes relationnels
2. Tendances du marché
3. Worst et best practices
4. Etat des lieux du programme actuel
5. Problématique
6. Proposition d’un nouveau programme
7. Gains estimés
8. Annexes
Table des matières
1. Panorama des programmes relationnels / Chez les concurrents
Marques Principe + -
BIODERMA
6 produits achetés (hors sticks, lots
et petits formats) = 1 produit offert
(parmi une sélection)
• Mécanique simple (tickets caisse)
• 3 façons d’enregistrer ses preuves
d’achat : par courrier, en ligne, via
mobile
• Retrait du produit en pharmacie
• Choix de produits offerts assez
restreint
• Navigation pas toujours confortable
(bug au moment de renseigner la date
et le code postal du point de vente)
LIERAC
Un produit offert parmi une
sélection dès 125€ d’achat (hors
Lierac prescription)
Un soin anti-âge offert parmi une
sélection dès 250€ d’achat
• Mécanique simple (tickets caisse)
• Des cadeaux (produits proposés)
attractifs
• Cadeau remis immédiatement en
point de vente une fois le palier
d’achat atteint
• Carte de fidélité disponible
exclusivement en point de vente
• Paliers d’achat élevés et peu
nombreux
• Pharmaciens peu ou mal informés de
l’existence du programme de fidélité
• Le labo doit contrôler et rembourser le
produit offert
GARANCIA
5 produits achetés = 1 produit
offert au choix
• Mécanique simple
• Possibilité de choisir son produit
offert
• Le client participe aux frais de livraison
: 8.50€
• Délai de livraison long : 8 semaines
• Pas de programme de fidélité en ligne
: seulement la possibilité d’éditer sa
demande, tout se fait par courrier
1. Panorama des programmes relationnels / Chez les concurrents
Marques Principe + -
CAUDALIE
Programme à points : 1er palier à
120 pts, 2e palier à 250 pts
• Une mécanique simple (un code
unique = X points)
• Des cadeaux (produits proposés)
attractifs
• Simple d’utilisation (100% web)
• Un programme restreint aux soins
visage
• Une navigation incohérente
• Des bugs récurrents
CLARINS
Programme à points : 1€ = 1 point
– BRI de 20€ valable à partir de 50€
d’achat se débloque à partir de 200
points
• Mécanique simple réservée à
Internet
• Une carte papier existe avec une
mécanique différente (collector)
• Palier d’achat élevé
Cadeau fidélité moins alléchant qu’un
produit format vente
GALENIC
Un produit offert parmi une
sélection dès 95€ d’achat en 6 mois
• Mécanique simple
• Possibilité de choisir son produit
offert dans une liste.
• Cadeau remis par le pharmacien
• Gestion compliquée
• Inscription sur site mais carte à
imprimer + 2 preuves d’achat à
collecter par achat (code barre et
codes EAN)
1. Panorama des programmes relationnels / Ailleurs
Principe
Marques Principe + -
AIR FRANCE
Carte de fidélité à échelons
4 cartes selon le nombre de points
cumulés ou de vols éligibles
1€ = 1 miles
• Mécanique simple
• Cadeaux attractifs : billets d’avion
pour une destination au choix
• Possibilité de cumuler les points en
PDV et sur le site web
• Points périssables : nécessité de
voyager au moins une fois dans les 20
mois
SEPHORA
Carte de fidélité à échelons
3 cartes disponibles
1€ = 1 point
• Mécanique simple
• Avantages offerts lors des
évènements calendaires
(anniversaire)
• Accès à des ventes privées
• Possibilité de cumuler les points en
PDV et sur le site
• Palier d’achat élevé pour débloquer la
Carte Gold (1500€ dans l’année)
• Modalités restrictives pour la conserver
: faire 700€ d’achat dans l’année pour
ne pas être rétrogradé
• Pas de dotation « cadeaux » (produits
offerts)
1. Panorama des programmes relationnels / Ailleurs
Principe
Marques Principe + -
MARIONNAUD
Carte de fidélité à échelons mais
selon le statut : « client »,
« entreprises », « VIP personnalité »
1€ = 1 point
• Mécanique simple
• Récompenses intéressantes :
chèques cadeaux valables sur
l’ensemble du magasin, réductions
sur les marques préférées (ciblage
clients)
• Avantages offerts lors des
évènements calendaires
(anniversaire)
• Possibilité de cumuler les points en
PDV et sur le site web
• Palier d’achat élevé pour débloquer la
Carte Prestige : 600€ dans l’année
• Pas de dotation « cadeaux » (produits
offerts)
GUERLAIN 6€ = 1 point Guerlain
• Dotations « collector » : flacon de
parfum, goodies
• Possibilité de cumuler les points en
PDV et sur le site web
• Palier d’achat élevé (180€ pour
débloquer un miroir à 30 points)
• Dotations non « utilitaires » : pas de
produits de maquillage et/ou de
parfums
2. Tendances du marché / Une mutation ininterrompue
L’enrichissement du territoire de marque
Le développement de
programmes
par cible
La personnalisation
La substitution des traditionnels cadeaux par des offres commerciales
L’avènement de l’implicite vs. l’explicite
L’approfondissement
de la connaissance client
La nécessité de
devenir multicanal
L’essor de la PRM
L’arrivée du big data
La prise en considération
des réseaux sociaux
2. Tendances du marché / Vers de nouvelles récompenses
ExpliciteImplicite
FortFaible
1. La dimension implicite doit être prépondérante
2. Le caractère exclusif (réservé à…) doit être explicité
3. Le choix entre un cadeau, un chèque ou une remise doit être laissé
    
  
    
Remises
Offre anniversaire
Ventes privilèges
Chèques fidélité
Cadeaux
(produits)
Capacité à fidéliser
Bons d’achats
Soirées
Ventes privilèges
exclusives
Avant premières
2. Tendances du marché / Une nouvelle philosophie
• Acquisition client : attirer de nouveaux clients avec une promesse claire est
bénéfique. Augmenter la valeur de chaque client : cibler les clients les plus
enclin à être réceptifs.
• Rétention client : donner au client des raisons de venir plus souvent et
d’acheter. Une fois que le client a été récompensé pour son nouvel achat,
l’enthousiasme augmente.
• Reconquête client : mettre l’accent sur la reconquête. Il peut être 3 à 4 fois
plus efficace de tenter de reconquérir des clients perdus que d’en acquérir
de nouveaux.
• Optimisation marketing : consacrer plus de temps, d’effort et d’argent aux
meilleurs clients pour améliorer le ROI.
• Barrière à la concurrence : user de son programme comme d’un dispositif
stratégique. Un programme simple, convaincant, dont les récompenses
sont accessibles, assorti d’une bonne communication et d’un bon niveau
de service fait barrière à la concurrence.
2. Tendances du marché / De nouvelles attentes clients
La carte doit être gratuite !
Vraiment ! Sinon, c’est un
frein psychologique.
Le cadeau d’anniversaire n’en est
pas un. Vous le financez avec
vos précédents achats !
Et puis un vrai cadeau
augmenterait le sentiment
d’appartenance…
Des offres sur mesure,
en fonction de mes
achats précédents !
Les détentrices de la carte devrait avoir
bien plus d’avantages que les autres
clients. Je ne me sens pas privilégiée !
Je ne suis plus
certaine d’être
vraiment gagnante !
2. Tendances du marché / Vers une troisième école
Principe de base Niveaux de récompenses
20%
20% des meilleurs
clientes…
80%
20%
… génèrent 80% du
chiffre d’affaires
Ecole classique Ecole moderne Ecole contemporaine
Fort
Faible
Logique de remerciement
+ Fidélisation des clientes
historiques
- Couteux
- Bénéfique à un segment
réduit de clients
- Contre productif
- Sous-exploitation de
données
Faible
Fort
Logique économique
+ Opportuniste
+ Exploitation des
données
- Injuste
- Périlleux pour la marge
- Contre productif à long
terme
Fort
Moyen / Fort
Logique CRM
+ Exploitation des données
+ Générateur de business
+ Vecteur de marge
+ Fidélisant
- Pas parfaitement juste
3. Worst et best practices / Worst practices
7 Pêchés Capitaux
1. Des systèmes de récompenses contre-productifs
2. Des dysfonctionnements opérationnels
3. Des promesses clients non tenues
4. Des programmes qui ne drivent pas de l’achats
additionnels
5. La sous-exploitation des données clients
6. L’absence de segmentation
7. Le manque de ciblage
3. Worst et best practices / Best practices
10 Commandements du CRM
1. Agir sur la fréquence d’achat
2. Augmenter le panier moyen
3. Faire progresser chaque segment
4. Récompenser les meilleures clientes
5. Offrir aux VIP des offres et des services spécifiques
6. Offrir un service cross-canal
7. Exploiter pleinement les données clients
8. Personnaliser les offres et les communications
9. Segmenter en créant des sous-programmes par cibles
10. Se décliner sur les nouveaux terminaux
4. Etat des lieux du programme actuel / Coûts Complexité Contraintes
Trop
généreux
Compliq
ué
2 canaux de
déclaration
Délais
d’attentes
Fraudes Valeur
dépensée
Récompense que l’achat
produit
Cross-canal

;-(
;-(
;-(
;(
4. Etat des lieux du programme actuel / Vers une refonte
4. Etat des lieux du programme actuel / Vers une refonte
4. Etat des lieux du programme actuel / Vers une refonte
1. Simplification de
l’expérience en magasin
2. Evolution vers le multicanal
3. Implication des points de
vente
Evolution du burnEvolution du earnSimplification de l’expérience client
1. Instauration d’un statut
2. Evolution de la
mécanique
3. Introduction d’un système
de points
1. Evolution du système de
récompenses
2. L’introduction de cadeaux
Data
4. Etat des lieux du programme actuel / Vers une refonte
Evolution de la matérialisation de
l’appartenance au programme
Interface simplifiée
Nouvelles mécaniques
Nouveau système de récompenses (privilèges)
Personnalisation
Viralisation
Implication des points de vente
•Statut
•Nouvelle carte
•Badge
•Clarification
•Fluidification
•Transversalité à travers les canaux
•Payant
•Relances
•Activation de la base de données
•Club
•Cadeaux
•Services
•Segmentation
•Cookies
•Recommandation produits
•Réseaux sociaux
•Etc.
•Incentives
•Stimulation
•Etc.
4. Etat des lieux du programme actuel / Vers une refonte
Items Niveau de priorité
Des cadeaux dématérialisés lllllllll
Des achats qui permettent de gagner des points lllllllll
La suppression du palier trois produits llllllll
Un espace client accessible en ligne (état du compte, avantages, info…) llllllll
L'interconnexion de la base de données vs front llllll
Une application mobile lllll
Une segmentation client lllll
Des relances par e-mails des non utilisateurs lllll
Des incentives aux magasins lll
Un système de bonus saisonnier sur certains produits, certaines cibles… lll
Un site responsive ll
Un compte client fidélité évolutif ll
L'utilisation de cookies ll
Des points offerts pour certaines occasions ll
Du push via e-mail après l'achat ll
Des offres différenciées selon les statuts ll
Des goodies (trousses, sacs, porte-sacs…) ll
Une e-boutique de cadeaux/récompenses by Nuxe only l
Des services payants l
Des offres de prix permanentes l
Des frais de livraisons payants l
Une page réseaux sociaux dédiée l
Une nouvelle carte de fidélité l
Un badge correspondant à un statut l
Un programme à points l
Un système de points pour les points de vente l
L'identification de chaque point de vente avec un QR code l
4. Etat des lieux du programme actuel / Un peu de datamining
Statuts clients
Coéficient
pondérateur
Effectifs
Nombre de produits
remontés par le segment
(par an)
CA (en €)
Récense du dernier achatFréquence d'achat Montant Palier 1 Palier 2 Palier 3 Palier 1 Palier 2 Palier 3 Le CA réalisé par les clientes fidèlesLe CA global Nuxe
A 1 146 36 704
Hypothèse 1 0% -6 mois +10 achats / an NA 20,00 0,00 0,00 0 0 0 0,0% 0,0%
Hypothèse 2 0% -6 mois +10 achats / an NA 0,00 20,00 0,00 0 0 0 0,0% 0,0%
Hypothèse 3 100% -6 mois +10 achats / an NA 0,00 0,00 20,00 0 0 734 080 2,2% 0,7%
B 18 595 189 952
Hypothèse 1 0% -6 mois à -2 ans + de 5 achats / an NA 20,00 0,00 0,00 0 0 0 0,0% 0,0%
Hypothèse 2 100% -6 mois à -2 ans + de 5 achats / an NA 0,00 20,00 0,00 0 3 799 040 0 11,3% 3,8%
Hypothèse 3 0% -6 mois à -2 ans + de 5 achats / an NA 0,00 0,00 20,00 0 0 0 0,0% 0,0%
C 12 420 152 187
Hypothèse 1 100% entre 5 et 10 / an entre 1 et 2 achats / anNA 20,00 0,00 0,00 3 043 740 0 0 9,1% 3,0%
Hypothèse 2 0% entre 5 et 10 / an entre 1 et 2 achats / anNA 0,00 20,00 0,00 0 0 0 0,0% 0,0%
Hypothèse 3 0% entre 5 et 10 / an entre 1 et 2 achats / anNA 0,00 0,00 20,00 0 0 0 0,0% 0,0%
Total A,B,C 32 161 378 843 3 043 740 3 799 040 734 080 22,6% 7,6%
D 68 075 122 874
Hypothèse 1 33% - 6 mois à – 1an -2 produits / an NA 20,00 0,00 0,00 810 968 0 0 2,4% 0,8%
Hypothèse 2 33% - 6 mois à – 1an -2 produits / an NA 0,00 20,00 0,00 0 810 968 0 2,4% 0,8%
Hypothèse 3 33% - 6 mois à – 1an -2 produits / an NA 0,00 0,00 20,00 0 0 810 968 2,4% 0,8%
Total D 68 075 122 874 810 968 810 968 810 968 7,3% 2,4%
E 82 330 341 764
Hypothèse 1 33% + 2 ans 1 à +10 produits / an NA 20,00 0,00 0,00 2 255 642 0 0 6,7% 2,3%
Hypothèse 2 33% + 2 ans 1 à +10 produits / an NA 0,00 20,00 0,00 0 2 255 642 0 6,7% 2,3%
Hypothèse 3 33% + 2 ans 1 à +10 produits / an NA 0,00 0,00 20,00 0 0 2 255 642 6,7% 2,3%
Total 2 82 330 341 764 2 255 642 2 255 642 2 255 642 20,2% 6,8%
Caractéristiques RFM Prix moyen du produit remonté Poids du CA du segment dans :
Estimation réalisée en utilisant un
prix moyen de produit de 20 €.
4. Etat des lieux du programme actuel / Un peu de datamining
• Source : Leadeal, juin 2014
• Estimation réalisée en utilisant les
prix des produits disponibles dans
la base (80%).
A B C D E
nb_ client Global 1146 18595 12420 68075 82330
CA_Global 328 968,00 € 3 127 662,00 € 2 548 494,00 € 3 182 112,00 € 6 639 858,00 €
Moyenne du CA / Client 327,00 € 141,00 € 143,00 € 58,00 € 91,00 €
nb_ client 2013 416 7249 3579 30672 5043
CA_2013 212 094,20 € 1 403 614,80 € 347 903,40 € 1 850 652,20 € - €
Moyenne du CA / Client 210,83 € 63,31 € 19,60 € 34,14 € - €
nb_ client 2012 141 4400 6452 6944 29904
CA_2012 38 461,50 € 636 669,00 € 1 043 922,00 € 427 993,50 € 1 908 703,50 €
Moyenne du CA / Client 38,23 € 28,72 € 58,81 € 7,89 € 26,41 €
nb_ client 2011 41 2332 3426 3443 24718
CA_2011 17 217,60 € 470 719,90 € 715 606,50 € 306 329,80 € 2 646 509,70 €
Moyenne du CA / Client 17,11 € 21,23 € 40,31 € 5,65 € 36,62 €
nb_ client avt 2011 44 2624 3603 4725 38562
CA_avant_2011 12 756,38 € 354 423,94 € 435 899,49 € 202 788,30 € 2 707 552,25 €
Moyenne du CA / Client 12,68 € 21,23 € 24,56 € 3,74 € 37,46 €
A
B
C
4. Etat des lieux du programme actuel / Un peu de datamining
182 K
Nombre total
de clients éligibles
au programme de fid
143 K
Nombre total
d’utilisateurs
du programme de fid
39 K
0,3% > X > 0,7% du CA total
3,13% > Y > 3,8% du CA total
2,55% > Z > 3% du CA total
80%
7,6%5,9%
Nombre total
de clients
Nuxe
D
E
4. Etat des lieux du programme actuel / Encore un peu plus de datamining
2,4% > a > 3,1 % du CA total
6,6% > b > 6,8 % du CA total
80%
10%9%
• La base de données permet de déduire que le programme de fidélité de NUXE :
• Représenterait entre 16% et 33% du CA de NUXE
• Compterait 182 000 clientes dont 143 000 actifs (soit 39 000 inactifs)
• Semblerait connaître une perte de vitesse en général
• Abriterait des segments peu actifs voire inactifs
• La règle des 20/80 ne se vérifie manifestement pas :
• A l’échelle de NUXE au global : entre 16% et 33% du CA est réalisé par les clientes du programme
• Il faudrait à minima 2,5 fois plus de bénéficiaires du programme pour atteindre les 80% de CA
• La fréquence d’achat la plus élevée est faible compte tenu de la durée de vie du produit : - 6 mois
4. Etat des lieux du programme actuel / Enseignements
• Le segment A semble sur-utilisateur du palier 3.
• Le segment B semble sur-utilisateur du palier 2.
• Le segment C semble sur-utilisateur du palier 1.
• 82 000 anciennes clientes (qui achetaient entre 1 et 10 produits par an) sont devenues passives
• 68 000 clientes ont un faible CA qui pourrait être facilement multiplié par deux
• 39 000 clientes éligibles sont à réintégrer au futur programme
4. Etat des lieux du programme actuel / Enseignements
5. Problématique
Programme
Relationnel
NUXE
Contraintes :
• Historique de fidélisation
• Economiques et budgétaires
• Distribution (réseaux externes d’officines et de
parapharmacies)
Impératifs :
• Economiques : réduction des coûts
• Opérationnels : être prêt à la rentrée 2014
• Image : conservation du sentiment de
générosité
Opportunités :
• Différenciation par rapport à la
concurrence
• Développement du CA
• Approfondissement de la connaissance
client
• Fidélisation
Atouts :
• Expérience existante de la fidélité
• Une base de données non saturée
• Très forte valeur perçue des produits
6. Proposition d’un nouveau programme / Une nouvelle approche
L’analyse des données collectées permet de traiter les clients différemment,
en fonction de leurs besoins et de leurs contributions aux résultats de l’entreprise,
ce qui se traduit par l’augmentation des transactions dans tous les canaux
et l’augmentation de la fidélité à la marque.
Bases de
données
RFM
Segmentation
Achats
Rachats
Différenciation des
clientes
Croissance
Rétention
Connaissance client
Ciblage
Communication
6. Proposition d’un nouveau programme / Tout en transition
Cadeau actuel Nouvelle génération
de récompenses
Suppression du
cadeau offert
Propositions alternatives
qualitatives et différenciante
Retrait en pharmacie Retrait sur le Web
Explicite (hier) Implicite (demain)
6. Proposition d’un nouveau programme / Les grands principes
Programme actuel Futur programme
Carte à retirer sans obligation d’achat
Earn
• 3 preuves d’achats donnent 1
cadeau parmi les Indispensables
• 5 preuves d’achats donnent 1
cadeau parmi les Irrésistibles
• 10 preuves d’achats donnent 1
cadeau parmi les Incontournables
Burn
• Déclaration des preuves d’achat en
pharmacie ou sur le web
• Réception des cadeaux à domicile
Accès à un espace fidélité en ligne
Earn
• 1 € d’achat donne 10 points
• Cross-canal (pharmacie, eCommerce, mobile, Facebook…)
• Bonusing de points (100 points pour toutes les informations clientes
remplies, 10 points par action sociale)
• Opérations de doublement de points
Burn
• 200 points = 20€ offerts (parmi une sélection de produits)
• 100 points = 10€ offerts (parmi une sélection de produits)
• 50 points = 5€ offerts (parmi une sélection de produits)
• Calcul mensuel, validité du bon de réduction de 2 mois
• Non cumulables avec les offres en cours et hors ventes privilèges
• Envoi par courrier, SMS et e-mail
• Offre anniversaire, etc.
• Offre parrainage
• Pas de retrait des cadeaux en pharmacie
6. Proposition d’un nouveau programme / Les paliers
A
B
C
Au moins 3 000 points par an, soit 300 € d’achats par an
Au moins 2 000 points par an, soit 200 € d’achats par an
Au moins 1 000 points par an, soit 100 € d’achats par an
Une nouvelle promesse
• Anniversaire : 30% sur vos articles préférés + 100 points (valide 1 mois)
• Ventes privilèges : confidentielles
• Offres exclusives : offres additionnelles à celles proposé sur le Web
• Services exclusifs : découverte des nouveaux produits en avant premières, soirée, etc.
• Cadeaux qualitatifs : une invitation pour une séance en SPA
• Implication : association des clientes à l’éco-attitude de NUXE
6. Proposition d’un nouveau programme / Une nouvelle promesse
6. Proposition d’un nouveau programme / Une nouvelle segmentation
Matérialisation de
l’appartenance au
programme
Communication du
statut
Récompenses Earn Burn
Statut Courrier adressé à
domicile
- Produit offert ou
- Bons d’achats ou
- Don à Un toit pour les abeilles
ou
- Coffrets découvertes
- Séance spa
- Cadeaux d’anniversaire (de la
relation)
- Tutoring vidéo en avant
première
- Ventes privées exclusives
- Ventes privées en avant
première
- Découvertes en avant première
(nouveaux produits, nouveau
film, nouveau site…)
- 1 € d’achat donne 10 points
- Cross-canal (pharmacie,
eCommerce, mobile, Facebook…)
- Bonusing de points (100 points
pour toutes les informations
clientes remplies, 10 points par
actions sociales)
- Opérations de doublement de
points
- A chaque déclaration la validité
des points est reportée de 12
mois
- 200 points = 20 €
offerts sur le prochain
achat ou un cadeau
- Validité du bon de
réduction de 2 mois
- Non cumulables avec
CRM et hors ventes
privilèges
- Envoi par courrier, SMS
et e-mail (code)
- Récupération du
cadeau sur Internet ou
en point relais
- Livraison à domicile
(expédition express
offerte)
Récompenses / Statut A
Récompenses Description
Cadeaux offerts Un choix parmi quinze cadeaux de la liste des produits éligibles pour les bons de réductions, proposés par e-mail,
pour l’anniversaire de la cliente et lors de l’atteinte du nombre de points requis (voir liste)
Bon de réduction de 20 € A valoir sur les produits éligibles au programme de fidélité pour le statut A (voir liste)
Don à Un toit pour les abeilles 20 euros
Coffret découvertes Le coffret de 12 miniatures pour l’anniversaire de la cliente et lors de l’atteinte du nombre de points requis (voir
liste)
Séance Spa • Uniquement les soins vendus sur le site Nuxe sont éligibles.
• Earn des points dans les spa NUXE ou les spa partenaires.
• Burn des points uniquement dans les Spa Nuxe
Cadeau d’anniversaire Un choix parmi quinze cadeaux dans la liste des produits éligibles pour les bons de réductions, proposés par e-
mail, pour l’anniversaire de la cliente
Conseils beauté Tutoring vidéo envoyé en avant première (3 semaines avant)
Ventes privées exclusives Une réplique des actuelles ventes privilèges de Nuxe est organisée exclusivement pour les clientes du statut A, à
une période de l’année qui convient le mieux à Nuxe.
Ventes privées en avant
première
Les clientes du statut A ont le droit de bénéficier des ventes privilèges de Nuxe une semaine avant la date
officielle
Découvertes en avant première • Chaque actualité de la marque (nouveau film, nouveau site…) est systématiquement communiquée en avant
première (le plus tôt possible) par e-mail à la cliente du statut A
• Les nouveaux produits sont proposés à la vente, en cadeaux ou en produits remisés (à l’instar des journalistes)
• Les coffrets découvertes Nuxe :
• Vocation : Récompenser tout en encourageant l’achat
• Contenant : Une boîte en matériaux naturels et recyclables (bois…)
• Contenu : Une sélection de miniatures joliment présentées dans un format plus prestigieux
(exemples des mini pots…)
• Gamme :
• Le coffret 8 miniatures
• Le coffret 10 miniatures
• Le coffret 12 miniatures
• Esprit : Collectors avec des séries limitées
• Disponibilité : Les coffrets sont récupérés sur Internet et expédiés comme une commande web
• Viralité : Chaque « échantillon » comporte un numéro. Lorsque la cliente fidèle offre un
échantillon à une amie (pas encore membre du programme) et que celle-ci le déclare
en ligne, chacune des deux clientes gagnent 100 points.
• Miniatures éligibles : Voir annexes
6. Proposition d’un nouveau programme / Une nouvelle génération de cadeaux
Quelques
sources
d’inspiration
6. Proposition d’un nouveau programme / Une nouvelle génération de cadeau
6. Proposition d’un nouveau programme / Une nouvelle segmentation
Matérialisation de
l’appartenance au
programme
Communication
du statut
Récompenses Earn Burn
Statut Courrier adressé à
domicile
- Produit offert ou
- Bons d’achats ou
- Don à Un toit pour les abeilles
ou
- Coffrets découvertes
- Séance spa
- Cadeaux d’anniversaire (de la
relation)
- Tutoring vidéo en avant
première
- Ventes privées exclusives
- Ventes privées en avant
première
- Découvertes en avant
première (nouveaux produits,
nouveau film, nouveau site…)
- 1 € d’achat donne 10 points
- Cross-canal (pharmacie,
eCommerce, mobile,
Facebook…)
- Bonusing de points (100 points
pour toutes les informations
clientes remplies, 10 points par
actions sociales)
- Opérations de doublement de
points
- A chaque déclaration la validité
des points est reportée de 12
mois
- 100 points = 10 €
offerts sur le prochain
achat ou un cadeau
- Validité du bon de
réduction de 2 mois
- Non cumulables avec
CRM et hors ventes
privilèges
- Envoi par courrier,
SMS et e-mail (code)
- Récupération du
cadeau sur Internet
ou en point relais
- Livraison à domicile
(expédition express
payante)
Récompenses / Statut B
Récompenses Description
Cadeaux offerts Un choix parmi dix cadeaux de la liste des produits éligibles pour les bons de réductions, proposés par e-mail,
pour l’anniversaire de la cliente et lors de l’atteinte du nombre de points requis (voir liste)
Bon de réduction de 10 € A valoir sur les produits éligibles au programme de fidélité pour le statut A (voir liste)
Don à Un toit pour les abeilles 10 euros
Coffret découvertes Le coffret de 10 miniatures pour l’anniversaire de la cliente et lors de l’atteinte du nombre de points requis (voir
liste)
Cadeau d’anniversaire Un choix parmi dix cadeaux de la liste des produits éligibles pour les bons de réductions, proposés par e-mail,
pour l’anniversaire de la cliente
Conseils beauté Tutoring vidéo envoyé en avant première (2 semaines avant)
Ventes privées exclusives Une réplique des actuelles ventes privilèges de Nuxe est organisée exclusivement pour les clientes du statut B, à
une période de l’année qui convient le mieux à Nuxe.
Ventes privées en avant
première
Les clientes du statut B ont le droit de bénéficier des ventes privilèges de Nuxe 3 jours avant la date officielle
Découvertes en avant première Chaque actualité de la marque (nouveau film, nouveau site…) est systématiquement communiquée en avant
première (le plus tôt possible) par e-mail à la cliente du statut B
6. Proposition d’un nouveau programme / Une nouvelle segmentation
Matérialisation de
l’appartenance au
programme
Communication
du statut
Récompenses Earn Burn
Statut Courrier adressé à
domicile
- Produit offert ou
- Bons d’achats ou
- Don à Un toit pour les abeilles
ou
- Coffrets découvertes
- Séance spa
- Cadeaux d’anniversaire (de la
relation)
- Tutoring vidéo en avant
première
- Ventes privées exclusives
- Ventes privées en avant
première
- Découvertes en avant
première (nouveaux produits,
nouveau film, nouveau site…)
- 1 € d’achat donne 10 points
- Cross-canal (pharmacie,
eCommerce, mobile,
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- Bonusing de points (100 points
pour toutes les informations
clientes remplies, 10 points par
actions sociales)
- Opérations de doublement de
points
- A chaque déclaration la validité
des points est reportée de 12
mois
- 50 points = 5 €
offerts sur le prochain
achat ou un cadeau
- Validité du bon de
réduction de 2 mois
- Non cumulables avec
CRM et hors ventes
privilèges
- Envoie par courrier,
SMS et e-mail (code)
- Récupération du
cadeau sur Internet
ou en point relais
- Livraison à domicile
(expédition express
payante)
Récompenses / Statut C
Récompenses Description
Cadeaux offerts Un choix parmi cinq cadeaux de la liste des produits éligibles pour les bons de réductions, proposés par e-mail,
pour l’anniversaire de la cliente et lors de l’atteinte du nombre de points requis (voir liste)
Bon de réduction de 5 € A valoir sur les produits éligibles au programme de fidélité pour le statut A (voir liste)
Don à Un toit pour les abeilles 5 euros
Coffret découvertes Le coffret de 8 miniatures pour l’anniversaire de la cliente et lors de l’atteinte du nombre de points requis (voir
liste)
Cadeau d’anniversaire Un choix parmi cinq cadeaux de la liste des produits éligibles pour les bons de réductions, proposés par e-mail,
pour l’anniversaire de la cliente
Conseils beauté Tutoring vidéo envoyé en avant première (1 semaines avant)
Ventes privées exclusives Une réplique des actuelles ventes privilèges de Nuxe est organisée exclusivement pour les clientes du statut C, à
une période de l’année qui convient le mieux à Nuxe.
Ventes privées en avant
première
Les clientes du statut C ont le droit de bénéficier des ventes privilèges de Nuxe 1 jour avant la date officielle
Découvertes en avant première Chaque actualités de la marque (nouveau film, nouveau site…) est systématiquement communiquée en avant
première (le plus tôt possible) par e-mail à la cliente du statut C
6. Proposition d’un nouveau programme / Un nouveau nom ?
Marques Noms du programme
Bioderma Club Bioderma
Lierac Lierac et Vous
Garencia -
Caudalie MyCaudalie
Clarins -
Galenic -
Guerlain La Vie Parisienne
Yves Rocher Yves Rocher & Moi
Sephora Le programme de fidélité
Sephora
Marionnaud Carte de fidélité
Marionnaud
• Des noms de programmes qui :
• instaurent de la distance avec l’emploi du « Vous »
• développent la proximité avec l’utilisation du « moi »
• Évoquent l’appartenance avec des mots comme « club »
• Des programmes sans nom
• Des noms de programmes rappelant un univers de marque
(Guerlain)
• Aucun nom de programme évocateur d’une complicité,
d’une intimité, d’une alchimie…
6. Proposition d’un nouveau programme / Un nouveau nom !
N O U S D E U X
E N C O R E
by
8. Gains estimés
450 K€
Set up
350 K€
Run
+30%
d’audience
+8% de
fréquence
+4% de
valeur clients
1,5%
de marge
additionnelle
N O U S D E U X
E N C O R E
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ANNEXES
- Barèmes des produits éligibles pour les bons de réduction ou pour les cadeaux offerts
- Miniatures éligibles pour les coffrets découvertes

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  • 2. 2 Avertissement Ce document émane de la société Les Brigades du Marketing, agence de conseil et de service en marketing, à découvrir à l’adresse www.lesbrigadesdumarketing.com. Le plus heureux des hasards a fait que des papillons ont bien voulu se poser aux endroits où apparaissent des informations sensibles (noms de marques, de clients, de prestataires ou d’intervenants, chiffres, etc.), nous aidant ainsi à préserver leur confidentialité. Pour contacter l’auteur de ce document, nous vous invitons à adresser un e-mail à l’adresse suivante : contact@lesbrigadesdumarketing.com.
  • 3. 1. Panorama des programmes relationnels 2. Tendances du marché 3. Worst et best practices 4. Etat des lieux du programme actuel 5. Problématique 6. Proposition d’un nouveau programme 7. Gains estimés 8. Annexes Table des matières
  • 4. 1. Panorama des programmes relationnels / Chez les concurrents Marques Principe + - BIODERMA 6 produits achetés (hors sticks, lots et petits formats) = 1 produit offert (parmi une sélection) • Mécanique simple (tickets caisse) • 3 façons d’enregistrer ses preuves d’achat : par courrier, en ligne, via mobile • Retrait du produit en pharmacie • Choix de produits offerts assez restreint • Navigation pas toujours confortable (bug au moment de renseigner la date et le code postal du point de vente) LIERAC Un produit offert parmi une sélection dès 125€ d’achat (hors Lierac prescription) Un soin anti-âge offert parmi une sélection dès 250€ d’achat • Mécanique simple (tickets caisse) • Des cadeaux (produits proposés) attractifs • Cadeau remis immédiatement en point de vente une fois le palier d’achat atteint • Carte de fidélité disponible exclusivement en point de vente • Paliers d’achat élevés et peu nombreux • Pharmaciens peu ou mal informés de l’existence du programme de fidélité • Le labo doit contrôler et rembourser le produit offert GARANCIA 5 produits achetés = 1 produit offert au choix • Mécanique simple • Possibilité de choisir son produit offert • Le client participe aux frais de livraison : 8.50€ • Délai de livraison long : 8 semaines • Pas de programme de fidélité en ligne : seulement la possibilité d’éditer sa demande, tout se fait par courrier
  • 5. 1. Panorama des programmes relationnels / Chez les concurrents Marques Principe + - CAUDALIE Programme à points : 1er palier à 120 pts, 2e palier à 250 pts • Une mécanique simple (un code unique = X points) • Des cadeaux (produits proposés) attractifs • Simple d’utilisation (100% web) • Un programme restreint aux soins visage • Une navigation incohérente • Des bugs récurrents CLARINS Programme à points : 1€ = 1 point – BRI de 20€ valable à partir de 50€ d’achat se débloque à partir de 200 points • Mécanique simple réservée à Internet • Une carte papier existe avec une mécanique différente (collector) • Palier d’achat élevé Cadeau fidélité moins alléchant qu’un produit format vente GALENIC Un produit offert parmi une sélection dès 95€ d’achat en 6 mois • Mécanique simple • Possibilité de choisir son produit offert dans une liste. • Cadeau remis par le pharmacien • Gestion compliquée • Inscription sur site mais carte à imprimer + 2 preuves d’achat à collecter par achat (code barre et codes EAN)
  • 6. 1. Panorama des programmes relationnels / Ailleurs Principe Marques Principe + - AIR FRANCE Carte de fidélité à échelons 4 cartes selon le nombre de points cumulés ou de vols éligibles 1€ = 1 miles • Mécanique simple • Cadeaux attractifs : billets d’avion pour une destination au choix • Possibilité de cumuler les points en PDV et sur le site web • Points périssables : nécessité de voyager au moins une fois dans les 20 mois SEPHORA Carte de fidélité à échelons 3 cartes disponibles 1€ = 1 point • Mécanique simple • Avantages offerts lors des évènements calendaires (anniversaire) • Accès à des ventes privées • Possibilité de cumuler les points en PDV et sur le site • Palier d’achat élevé pour débloquer la Carte Gold (1500€ dans l’année) • Modalités restrictives pour la conserver : faire 700€ d’achat dans l’année pour ne pas être rétrogradé • Pas de dotation « cadeaux » (produits offerts)
  • 7. 1. Panorama des programmes relationnels / Ailleurs Principe Marques Principe + - MARIONNAUD Carte de fidélité à échelons mais selon le statut : « client », « entreprises », « VIP personnalité » 1€ = 1 point • Mécanique simple • Récompenses intéressantes : chèques cadeaux valables sur l’ensemble du magasin, réductions sur les marques préférées (ciblage clients) • Avantages offerts lors des évènements calendaires (anniversaire) • Possibilité de cumuler les points en PDV et sur le site web • Palier d’achat élevé pour débloquer la Carte Prestige : 600€ dans l’année • Pas de dotation « cadeaux » (produits offerts) GUERLAIN 6€ = 1 point Guerlain • Dotations « collector » : flacon de parfum, goodies • Possibilité de cumuler les points en PDV et sur le site web • Palier d’achat élevé (180€ pour débloquer un miroir à 30 points) • Dotations non « utilitaires » : pas de produits de maquillage et/ou de parfums
  • 8. 2. Tendances du marché / Une mutation ininterrompue L’enrichissement du territoire de marque Le développement de programmes par cible La personnalisation La substitution des traditionnels cadeaux par des offres commerciales L’avènement de l’implicite vs. l’explicite L’approfondissement de la connaissance client La nécessité de devenir multicanal L’essor de la PRM L’arrivée du big data La prise en considération des réseaux sociaux
  • 9. 2. Tendances du marché / Vers de nouvelles récompenses ExpliciteImplicite FortFaible 1. La dimension implicite doit être prépondérante 2. Le caractère exclusif (réservé à…) doit être explicité 3. Le choix entre un cadeau, un chèque ou une remise doit être laissé              Remises Offre anniversaire Ventes privilèges Chèques fidélité Cadeaux (produits) Capacité à fidéliser Bons d’achats Soirées Ventes privilèges exclusives Avant premières
  • 10. 2. Tendances du marché / Une nouvelle philosophie • Acquisition client : attirer de nouveaux clients avec une promesse claire est bénéfique. Augmenter la valeur de chaque client : cibler les clients les plus enclin à être réceptifs. • Rétention client : donner au client des raisons de venir plus souvent et d’acheter. Une fois que le client a été récompensé pour son nouvel achat, l’enthousiasme augmente. • Reconquête client : mettre l’accent sur la reconquête. Il peut être 3 à 4 fois plus efficace de tenter de reconquérir des clients perdus que d’en acquérir de nouveaux. • Optimisation marketing : consacrer plus de temps, d’effort et d’argent aux meilleurs clients pour améliorer le ROI. • Barrière à la concurrence : user de son programme comme d’un dispositif stratégique. Un programme simple, convaincant, dont les récompenses sont accessibles, assorti d’une bonne communication et d’un bon niveau de service fait barrière à la concurrence.
  • 11. 2. Tendances du marché / De nouvelles attentes clients La carte doit être gratuite ! Vraiment ! Sinon, c’est un frein psychologique. Le cadeau d’anniversaire n’en est pas un. Vous le financez avec vos précédents achats ! Et puis un vrai cadeau augmenterait le sentiment d’appartenance… Des offres sur mesure, en fonction de mes achats précédents ! Les détentrices de la carte devrait avoir bien plus d’avantages que les autres clients. Je ne me sens pas privilégiée ! Je ne suis plus certaine d’être vraiment gagnante !
  • 12. 2. Tendances du marché / Vers une troisième école Principe de base Niveaux de récompenses 20% 20% des meilleurs clientes… 80% 20% … génèrent 80% du chiffre d’affaires Ecole classique Ecole moderne Ecole contemporaine Fort Faible Logique de remerciement + Fidélisation des clientes historiques - Couteux - Bénéfique à un segment réduit de clients - Contre productif - Sous-exploitation de données Faible Fort Logique économique + Opportuniste + Exploitation des données - Injuste - Périlleux pour la marge - Contre productif à long terme Fort Moyen / Fort Logique CRM + Exploitation des données + Générateur de business + Vecteur de marge + Fidélisant - Pas parfaitement juste
  • 13. 3. Worst et best practices / Worst practices 7 Pêchés Capitaux 1. Des systèmes de récompenses contre-productifs 2. Des dysfonctionnements opérationnels 3. Des promesses clients non tenues 4. Des programmes qui ne drivent pas de l’achats additionnels 5. La sous-exploitation des données clients 6. L’absence de segmentation 7. Le manque de ciblage
  • 14. 3. Worst et best practices / Best practices 10 Commandements du CRM 1. Agir sur la fréquence d’achat 2. Augmenter le panier moyen 3. Faire progresser chaque segment 4. Récompenser les meilleures clientes 5. Offrir aux VIP des offres et des services spécifiques 6. Offrir un service cross-canal 7. Exploiter pleinement les données clients 8. Personnaliser les offres et les communications 9. Segmenter en créant des sous-programmes par cibles 10. Se décliner sur les nouveaux terminaux
  • 15. 4. Etat des lieux du programme actuel / Coûts Complexité Contraintes Trop généreux Compliq ué 2 canaux de déclaration Délais d’attentes Fraudes Valeur dépensée Récompense que l’achat produit Cross-canal  ;-( ;-( ;-( ;(
  • 16. 4. Etat des lieux du programme actuel / Vers une refonte
  • 17. 4. Etat des lieux du programme actuel / Vers une refonte
  • 18. 4. Etat des lieux du programme actuel / Vers une refonte 1. Simplification de l’expérience en magasin 2. Evolution vers le multicanal 3. Implication des points de vente Evolution du burnEvolution du earnSimplification de l’expérience client 1. Instauration d’un statut 2. Evolution de la mécanique 3. Introduction d’un système de points 1. Evolution du système de récompenses 2. L’introduction de cadeaux Data
  • 19. 4. Etat des lieux du programme actuel / Vers une refonte Evolution de la matérialisation de l’appartenance au programme Interface simplifiée Nouvelles mécaniques Nouveau système de récompenses (privilèges) Personnalisation Viralisation Implication des points de vente •Statut •Nouvelle carte •Badge •Clarification •Fluidification •Transversalité à travers les canaux •Payant •Relances •Activation de la base de données •Club •Cadeaux •Services •Segmentation •Cookies •Recommandation produits •Réseaux sociaux •Etc. •Incentives •Stimulation •Etc.
  • 20. 4. Etat des lieux du programme actuel / Vers une refonte Items Niveau de priorité Des cadeaux dématérialisés lllllllll Des achats qui permettent de gagner des points lllllllll La suppression du palier trois produits llllllll Un espace client accessible en ligne (état du compte, avantages, info…) llllllll L'interconnexion de la base de données vs front llllll Une application mobile lllll Une segmentation client lllll Des relances par e-mails des non utilisateurs lllll Des incentives aux magasins lll Un système de bonus saisonnier sur certains produits, certaines cibles… lll Un site responsive ll Un compte client fidélité évolutif ll L'utilisation de cookies ll Des points offerts pour certaines occasions ll Du push via e-mail après l'achat ll Des offres différenciées selon les statuts ll Des goodies (trousses, sacs, porte-sacs…) ll Une e-boutique de cadeaux/récompenses by Nuxe only l Des services payants l Des offres de prix permanentes l Des frais de livraisons payants l Une page réseaux sociaux dédiée l Une nouvelle carte de fidélité l Un badge correspondant à un statut l Un programme à points l Un système de points pour les points de vente l L'identification de chaque point de vente avec un QR code l
  • 21. 4. Etat des lieux du programme actuel / Un peu de datamining Statuts clients Coéficient pondérateur Effectifs Nombre de produits remontés par le segment (par an) CA (en €) Récense du dernier achatFréquence d'achat Montant Palier 1 Palier 2 Palier 3 Palier 1 Palier 2 Palier 3 Le CA réalisé par les clientes fidèlesLe CA global Nuxe A 1 146 36 704 Hypothèse 1 0% -6 mois +10 achats / an NA 20,00 0,00 0,00 0 0 0 0,0% 0,0% Hypothèse 2 0% -6 mois +10 achats / an NA 0,00 20,00 0,00 0 0 0 0,0% 0,0% Hypothèse 3 100% -6 mois +10 achats / an NA 0,00 0,00 20,00 0 0 734 080 2,2% 0,7% B 18 595 189 952 Hypothèse 1 0% -6 mois à -2 ans + de 5 achats / an NA 20,00 0,00 0,00 0 0 0 0,0% 0,0% Hypothèse 2 100% -6 mois à -2 ans + de 5 achats / an NA 0,00 20,00 0,00 0 3 799 040 0 11,3% 3,8% Hypothèse 3 0% -6 mois à -2 ans + de 5 achats / an NA 0,00 0,00 20,00 0 0 0 0,0% 0,0% C 12 420 152 187 Hypothèse 1 100% entre 5 et 10 / an entre 1 et 2 achats / anNA 20,00 0,00 0,00 3 043 740 0 0 9,1% 3,0% Hypothèse 2 0% entre 5 et 10 / an entre 1 et 2 achats / anNA 0,00 20,00 0,00 0 0 0 0,0% 0,0% Hypothèse 3 0% entre 5 et 10 / an entre 1 et 2 achats / anNA 0,00 0,00 20,00 0 0 0 0,0% 0,0% Total A,B,C 32 161 378 843 3 043 740 3 799 040 734 080 22,6% 7,6% D 68 075 122 874 Hypothèse 1 33% - 6 mois à – 1an -2 produits / an NA 20,00 0,00 0,00 810 968 0 0 2,4% 0,8% Hypothèse 2 33% - 6 mois à – 1an -2 produits / an NA 0,00 20,00 0,00 0 810 968 0 2,4% 0,8% Hypothèse 3 33% - 6 mois à – 1an -2 produits / an NA 0,00 0,00 20,00 0 0 810 968 2,4% 0,8% Total D 68 075 122 874 810 968 810 968 810 968 7,3% 2,4% E 82 330 341 764 Hypothèse 1 33% + 2 ans 1 à +10 produits / an NA 20,00 0,00 0,00 2 255 642 0 0 6,7% 2,3% Hypothèse 2 33% + 2 ans 1 à +10 produits / an NA 0,00 20,00 0,00 0 2 255 642 0 6,7% 2,3% Hypothèse 3 33% + 2 ans 1 à +10 produits / an NA 0,00 0,00 20,00 0 0 2 255 642 6,7% 2,3% Total 2 82 330 341 764 2 255 642 2 255 642 2 255 642 20,2% 6,8% Caractéristiques RFM Prix moyen du produit remonté Poids du CA du segment dans : Estimation réalisée en utilisant un prix moyen de produit de 20 €.
  • 22. 4. Etat des lieux du programme actuel / Un peu de datamining • Source : Leadeal, juin 2014 • Estimation réalisée en utilisant les prix des produits disponibles dans la base (80%). A B C D E nb_ client Global 1146 18595 12420 68075 82330 CA_Global 328 968,00 € 3 127 662,00 € 2 548 494,00 € 3 182 112,00 € 6 639 858,00 € Moyenne du CA / Client 327,00 € 141,00 € 143,00 € 58,00 € 91,00 € nb_ client 2013 416 7249 3579 30672 5043 CA_2013 212 094,20 € 1 403 614,80 € 347 903,40 € 1 850 652,20 € - € Moyenne du CA / Client 210,83 € 63,31 € 19,60 € 34,14 € - € nb_ client 2012 141 4400 6452 6944 29904 CA_2012 38 461,50 € 636 669,00 € 1 043 922,00 € 427 993,50 € 1 908 703,50 € Moyenne du CA / Client 38,23 € 28,72 € 58,81 € 7,89 € 26,41 € nb_ client 2011 41 2332 3426 3443 24718 CA_2011 17 217,60 € 470 719,90 € 715 606,50 € 306 329,80 € 2 646 509,70 € Moyenne du CA / Client 17,11 € 21,23 € 40,31 € 5,65 € 36,62 € nb_ client avt 2011 44 2624 3603 4725 38562 CA_avant_2011 12 756,38 € 354 423,94 € 435 899,49 € 202 788,30 € 2 707 552,25 € Moyenne du CA / Client 12,68 € 21,23 € 24,56 € 3,74 € 37,46 €
  • 23. A B C 4. Etat des lieux du programme actuel / Un peu de datamining 182 K Nombre total de clients éligibles au programme de fid 143 K Nombre total d’utilisateurs du programme de fid 39 K 0,3% > X > 0,7% du CA total 3,13% > Y > 3,8% du CA total 2,55% > Z > 3% du CA total 80% 7,6%5,9% Nombre total de clients Nuxe
  • 24. D E 4. Etat des lieux du programme actuel / Encore un peu plus de datamining 2,4% > a > 3,1 % du CA total 6,6% > b > 6,8 % du CA total 80% 10%9%
  • 25. • La base de données permet de déduire que le programme de fidélité de NUXE : • Représenterait entre 16% et 33% du CA de NUXE • Compterait 182 000 clientes dont 143 000 actifs (soit 39 000 inactifs) • Semblerait connaître une perte de vitesse en général • Abriterait des segments peu actifs voire inactifs • La règle des 20/80 ne se vérifie manifestement pas : • A l’échelle de NUXE au global : entre 16% et 33% du CA est réalisé par les clientes du programme • Il faudrait à minima 2,5 fois plus de bénéficiaires du programme pour atteindre les 80% de CA • La fréquence d’achat la plus élevée est faible compte tenu de la durée de vie du produit : - 6 mois 4. Etat des lieux du programme actuel / Enseignements
  • 26. • Le segment A semble sur-utilisateur du palier 3. • Le segment B semble sur-utilisateur du palier 2. • Le segment C semble sur-utilisateur du palier 1. • 82 000 anciennes clientes (qui achetaient entre 1 et 10 produits par an) sont devenues passives • 68 000 clientes ont un faible CA qui pourrait être facilement multiplié par deux • 39 000 clientes éligibles sont à réintégrer au futur programme 4. Etat des lieux du programme actuel / Enseignements
  • 27. 5. Problématique Programme Relationnel NUXE Contraintes : • Historique de fidélisation • Economiques et budgétaires • Distribution (réseaux externes d’officines et de parapharmacies) Impératifs : • Economiques : réduction des coûts • Opérationnels : être prêt à la rentrée 2014 • Image : conservation du sentiment de générosité Opportunités : • Différenciation par rapport à la concurrence • Développement du CA • Approfondissement de la connaissance client • Fidélisation Atouts : • Expérience existante de la fidélité • Une base de données non saturée • Très forte valeur perçue des produits
  • 28. 6. Proposition d’un nouveau programme / Une nouvelle approche L’analyse des données collectées permet de traiter les clients différemment, en fonction de leurs besoins et de leurs contributions aux résultats de l’entreprise, ce qui se traduit par l’augmentation des transactions dans tous les canaux et l’augmentation de la fidélité à la marque. Bases de données RFM Segmentation Achats Rachats Différenciation des clientes Croissance Rétention Connaissance client Ciblage Communication
  • 29. 6. Proposition d’un nouveau programme / Tout en transition Cadeau actuel Nouvelle génération de récompenses Suppression du cadeau offert Propositions alternatives qualitatives et différenciante Retrait en pharmacie Retrait sur le Web Explicite (hier) Implicite (demain)
  • 30. 6. Proposition d’un nouveau programme / Les grands principes Programme actuel Futur programme Carte à retirer sans obligation d’achat Earn • 3 preuves d’achats donnent 1 cadeau parmi les Indispensables • 5 preuves d’achats donnent 1 cadeau parmi les Irrésistibles • 10 preuves d’achats donnent 1 cadeau parmi les Incontournables Burn • Déclaration des preuves d’achat en pharmacie ou sur le web • Réception des cadeaux à domicile Accès à un espace fidélité en ligne Earn • 1 € d’achat donne 10 points • Cross-canal (pharmacie, eCommerce, mobile, Facebook…) • Bonusing de points (100 points pour toutes les informations clientes remplies, 10 points par action sociale) • Opérations de doublement de points Burn • 200 points = 20€ offerts (parmi une sélection de produits) • 100 points = 10€ offerts (parmi une sélection de produits) • 50 points = 5€ offerts (parmi une sélection de produits) • Calcul mensuel, validité du bon de réduction de 2 mois • Non cumulables avec les offres en cours et hors ventes privilèges • Envoi par courrier, SMS et e-mail • Offre anniversaire, etc. • Offre parrainage • Pas de retrait des cadeaux en pharmacie
  • 31. 6. Proposition d’un nouveau programme / Les paliers A B C Au moins 3 000 points par an, soit 300 € d’achats par an Au moins 2 000 points par an, soit 200 € d’achats par an Au moins 1 000 points par an, soit 100 € d’achats par an
  • 32. Une nouvelle promesse • Anniversaire : 30% sur vos articles préférés + 100 points (valide 1 mois) • Ventes privilèges : confidentielles • Offres exclusives : offres additionnelles à celles proposé sur le Web • Services exclusifs : découverte des nouveaux produits en avant premières, soirée, etc. • Cadeaux qualitatifs : une invitation pour une séance en SPA • Implication : association des clientes à l’éco-attitude de NUXE 6. Proposition d’un nouveau programme / Une nouvelle promesse
  • 33. 6. Proposition d’un nouveau programme / Une nouvelle segmentation Matérialisation de l’appartenance au programme Communication du statut Récompenses Earn Burn Statut Courrier adressé à domicile - Produit offert ou - Bons d’achats ou - Don à Un toit pour les abeilles ou - Coffrets découvertes - Séance spa - Cadeaux d’anniversaire (de la relation) - Tutoring vidéo en avant première - Ventes privées exclusives - Ventes privées en avant première - Découvertes en avant première (nouveaux produits, nouveau film, nouveau site…) - 1 € d’achat donne 10 points - Cross-canal (pharmacie, eCommerce, mobile, Facebook…) - Bonusing de points (100 points pour toutes les informations clientes remplies, 10 points par actions sociales) - Opérations de doublement de points - A chaque déclaration la validité des points est reportée de 12 mois - 200 points = 20 € offerts sur le prochain achat ou un cadeau - Validité du bon de réduction de 2 mois - Non cumulables avec CRM et hors ventes privilèges - Envoi par courrier, SMS et e-mail (code) - Récupération du cadeau sur Internet ou en point relais - Livraison à domicile (expédition express offerte)
  • 34. Récompenses / Statut A Récompenses Description Cadeaux offerts Un choix parmi quinze cadeaux de la liste des produits éligibles pour les bons de réductions, proposés par e-mail, pour l’anniversaire de la cliente et lors de l’atteinte du nombre de points requis (voir liste) Bon de réduction de 20 € A valoir sur les produits éligibles au programme de fidélité pour le statut A (voir liste) Don à Un toit pour les abeilles 20 euros Coffret découvertes Le coffret de 12 miniatures pour l’anniversaire de la cliente et lors de l’atteinte du nombre de points requis (voir liste) Séance Spa • Uniquement les soins vendus sur le site Nuxe sont éligibles. • Earn des points dans les spa NUXE ou les spa partenaires. • Burn des points uniquement dans les Spa Nuxe Cadeau d’anniversaire Un choix parmi quinze cadeaux dans la liste des produits éligibles pour les bons de réductions, proposés par e- mail, pour l’anniversaire de la cliente Conseils beauté Tutoring vidéo envoyé en avant première (3 semaines avant) Ventes privées exclusives Une réplique des actuelles ventes privilèges de Nuxe est organisée exclusivement pour les clientes du statut A, à une période de l’année qui convient le mieux à Nuxe. Ventes privées en avant première Les clientes du statut A ont le droit de bénéficier des ventes privilèges de Nuxe une semaine avant la date officielle Découvertes en avant première • Chaque actualité de la marque (nouveau film, nouveau site…) est systématiquement communiquée en avant première (le plus tôt possible) par e-mail à la cliente du statut A • Les nouveaux produits sont proposés à la vente, en cadeaux ou en produits remisés (à l’instar des journalistes)
  • 35. • Les coffrets découvertes Nuxe : • Vocation : Récompenser tout en encourageant l’achat • Contenant : Une boîte en matériaux naturels et recyclables (bois…) • Contenu : Une sélection de miniatures joliment présentées dans un format plus prestigieux (exemples des mini pots…) • Gamme : • Le coffret 8 miniatures • Le coffret 10 miniatures • Le coffret 12 miniatures • Esprit : Collectors avec des séries limitées • Disponibilité : Les coffrets sont récupérés sur Internet et expédiés comme une commande web • Viralité : Chaque « échantillon » comporte un numéro. Lorsque la cliente fidèle offre un échantillon à une amie (pas encore membre du programme) et que celle-ci le déclare en ligne, chacune des deux clientes gagnent 100 points. • Miniatures éligibles : Voir annexes 6. Proposition d’un nouveau programme / Une nouvelle génération de cadeaux
  • 36. Quelques sources d’inspiration 6. Proposition d’un nouveau programme / Une nouvelle génération de cadeau
  • 37. 6. Proposition d’un nouveau programme / Une nouvelle segmentation Matérialisation de l’appartenance au programme Communication du statut Récompenses Earn Burn Statut Courrier adressé à domicile - Produit offert ou - Bons d’achats ou - Don à Un toit pour les abeilles ou - Coffrets découvertes - Séance spa - Cadeaux d’anniversaire (de la relation) - Tutoring vidéo en avant première - Ventes privées exclusives - Ventes privées en avant première - Découvertes en avant première (nouveaux produits, nouveau film, nouveau site…) - 1 € d’achat donne 10 points - Cross-canal (pharmacie, eCommerce, mobile, Facebook…) - Bonusing de points (100 points pour toutes les informations clientes remplies, 10 points par actions sociales) - Opérations de doublement de points - A chaque déclaration la validité des points est reportée de 12 mois - 100 points = 10 € offerts sur le prochain achat ou un cadeau - Validité du bon de réduction de 2 mois - Non cumulables avec CRM et hors ventes privilèges - Envoi par courrier, SMS et e-mail (code) - Récupération du cadeau sur Internet ou en point relais - Livraison à domicile (expédition express payante)
  • 38. Récompenses / Statut B Récompenses Description Cadeaux offerts Un choix parmi dix cadeaux de la liste des produits éligibles pour les bons de réductions, proposés par e-mail, pour l’anniversaire de la cliente et lors de l’atteinte du nombre de points requis (voir liste) Bon de réduction de 10 € A valoir sur les produits éligibles au programme de fidélité pour le statut A (voir liste) Don à Un toit pour les abeilles 10 euros Coffret découvertes Le coffret de 10 miniatures pour l’anniversaire de la cliente et lors de l’atteinte du nombre de points requis (voir liste) Cadeau d’anniversaire Un choix parmi dix cadeaux de la liste des produits éligibles pour les bons de réductions, proposés par e-mail, pour l’anniversaire de la cliente Conseils beauté Tutoring vidéo envoyé en avant première (2 semaines avant) Ventes privées exclusives Une réplique des actuelles ventes privilèges de Nuxe est organisée exclusivement pour les clientes du statut B, à une période de l’année qui convient le mieux à Nuxe. Ventes privées en avant première Les clientes du statut B ont le droit de bénéficier des ventes privilèges de Nuxe 3 jours avant la date officielle Découvertes en avant première Chaque actualité de la marque (nouveau film, nouveau site…) est systématiquement communiquée en avant première (le plus tôt possible) par e-mail à la cliente du statut B
  • 39. 6. Proposition d’un nouveau programme / Une nouvelle segmentation Matérialisation de l’appartenance au programme Communication du statut Récompenses Earn Burn Statut Courrier adressé à domicile - Produit offert ou - Bons d’achats ou - Don à Un toit pour les abeilles ou - Coffrets découvertes - Séance spa - Cadeaux d’anniversaire (de la relation) - Tutoring vidéo en avant première - Ventes privées exclusives - Ventes privées en avant première - Découvertes en avant première (nouveaux produits, nouveau film, nouveau site…) - 1 € d’achat donne 10 points - Cross-canal (pharmacie, eCommerce, mobile, Facebook…) - Bonusing de points (100 points pour toutes les informations clientes remplies, 10 points par actions sociales) - Opérations de doublement de points - A chaque déclaration la validité des points est reportée de 12 mois - 50 points = 5 € offerts sur le prochain achat ou un cadeau - Validité du bon de réduction de 2 mois - Non cumulables avec CRM et hors ventes privilèges - Envoie par courrier, SMS et e-mail (code) - Récupération du cadeau sur Internet ou en point relais - Livraison à domicile (expédition express payante)
  • 40. Récompenses / Statut C Récompenses Description Cadeaux offerts Un choix parmi cinq cadeaux de la liste des produits éligibles pour les bons de réductions, proposés par e-mail, pour l’anniversaire de la cliente et lors de l’atteinte du nombre de points requis (voir liste) Bon de réduction de 5 € A valoir sur les produits éligibles au programme de fidélité pour le statut A (voir liste) Don à Un toit pour les abeilles 5 euros Coffret découvertes Le coffret de 8 miniatures pour l’anniversaire de la cliente et lors de l’atteinte du nombre de points requis (voir liste) Cadeau d’anniversaire Un choix parmi cinq cadeaux de la liste des produits éligibles pour les bons de réductions, proposés par e-mail, pour l’anniversaire de la cliente Conseils beauté Tutoring vidéo envoyé en avant première (1 semaines avant) Ventes privées exclusives Une réplique des actuelles ventes privilèges de Nuxe est organisée exclusivement pour les clientes du statut C, à une période de l’année qui convient le mieux à Nuxe. Ventes privées en avant première Les clientes du statut C ont le droit de bénéficier des ventes privilèges de Nuxe 1 jour avant la date officielle Découvertes en avant première Chaque actualités de la marque (nouveau film, nouveau site…) est systématiquement communiquée en avant première (le plus tôt possible) par e-mail à la cliente du statut C
  • 41. 6. Proposition d’un nouveau programme / Un nouveau nom ? Marques Noms du programme Bioderma Club Bioderma Lierac Lierac et Vous Garencia - Caudalie MyCaudalie Clarins - Galenic - Guerlain La Vie Parisienne Yves Rocher Yves Rocher & Moi Sephora Le programme de fidélité Sephora Marionnaud Carte de fidélité Marionnaud • Des noms de programmes qui : • instaurent de la distance avec l’emploi du « Vous » • développent la proximité avec l’utilisation du « moi » • Évoquent l’appartenance avec des mots comme « club » • Des programmes sans nom • Des noms de programmes rappelant un univers de marque (Guerlain) • Aucun nom de programme évocateur d’une complicité, d’une intimité, d’une alchimie…
  • 42. 6. Proposition d’un nouveau programme / Un nouveau nom ! N O U S D E U X E N C O R E by
  • 43. 8. Gains estimés 450 K€ Set up 350 K€ Run +30% d’audience +8% de fréquence +4% de valeur clients 1,5% de marge additionnelle N O U S D E U X E N C O R E by
  • 44. ANNEXES - Barèmes des produits éligibles pour les bons de réduction ou pour les cadeaux offerts - Miniatures éligibles pour les coffrets découvertes