Le document aborde la fidélisation client en déconstruisant plusieurs mythes, tels que la croyance que la satisfaction conduit automatiquement à la fidélité et l'idée qu'il faut toujours innover pour conserver les clients. Il souligne l'importance de comprendre les attentes des clients et de leur offrir une expérience de qualité, tout en mettant en avant le rôle crucial de l'implication managériale. Enfin, il insiste sur le fait que la fidélité est une attitude choisie par le consommateur, et non quelque chose qui peut être acheté.

1. La fidélisation client
Réaliser des actions de
fidélisation

4. Le client est ROI* ?
Voir définition ROI : http://www.definitions-marketing.com/Definition-R-O-I

5. Un chiffre
37% Français se déclarent infidèles... aux
marques. Ces consommateurs comparent
systématiquement les offres et optent pour la
plus avantageuse. La majorité de ces zappeurs
sont des jeunes entre 18 et 25 ans, étudiants,
plutôt méfiants envers les marques. Tel est l'un
des enseignements de la nouvelle édition de
l'Observatoire des services clients, mené par
BVA et commandité par Viseo Conseil
Source : http://www.relationclientmag.fr/Thematique/acteurs-strategies-1014/etudes-et-tendances-
10066/Breves/Fran-ais-disent-infideles-marques-246410.htm

6. 1. Mythe N° 1 : Satisfaction =
fidélité !
Tous les clients satisfaits sont fidèles !
• Non : satisfaire ne suffit pas ! Tous les clients fidèles
sont a priori satisfaits mais tous les clients satisfaits ne
sont pas à 100 % fidèles !
• La fidélité vient de la dynamique de deux flux : la
satisfaction « l’expérience positive tirée de la
consommation de vos produits et services » – et l’image
« les croyances que la marque développe
volontairement (la communication, la publicité,
l’innovation) et involontairement (le bouche à oreille, la
presse, le web, etc.).
• Satisfaire ET expérience client sont incontournables.
Satisfaire ne suffit pas !

7. 2. Mythe N° 2 : Dépasser les
attentes !
• Nous devons dépasser les attentes des clients pour les
fidéliser !
• Avant de les dépasser, contentons de les atteindre ! Dans toute
compétition, la course est gagnée quand la ligne est atteinte, la
dépasser et courir encore n’apporte rien de plus !
• Donc, quelles sont les attentes des clients, pour savoir où investir,
contrôler et mettre tout en oeuvre pour bien y répondre
constamment, systématiquement : tous les jours, en front-line, en
back-office, de manière homogène.
• Si la compétition commerciale et la pression concurrentielle
obligent à faire de fausses promesses
– Insatisfaction
– Infidélité
– Pas de la rentabilité
– Pas de croissance

8. 3. Mythe N° 3 : Innover sans
cesse !
• Pour fidéliser, nous devons lancer des nouveaux
produits/services en permanence !
• L’expérience démontre que 80 % des lancements de
nouveaux produits sont des échecs, l’étude des besoins
des clients n’a donc pas bien été prise en compte en
amont. L’innovation produits/service est plus souvent
issue de la volonté du R&D que de l’écoute client.
• Nous clients lorsque nous sommes insatisfaits nous
allons acheter « la même chose » ailleurs. Nous ne
cherchons pas « mieux » ou « moins cher ». Nous
voulons simplement être écouté, être traité avec respect,
qu’on s’occupe des « problèmes » posés par les «
produits et service actuels » avant de nous harceler en
nous proposant en permanence de la nouveauté !

9. 4. Mythe N° 4 : Investir dans la
technologie !
• Pour fidéliser, il faut investir dans le dernier outil CRM
• La puissance de feu et de conviction des vendeurs de solutions de
CRM* est impressionnante. Les réflexions et les investissements
portent sur la longueur et le diamètre des tuyaux plus que de la
qualité du fluide vital qui est en circulation !
• L’écoute de l’expérience client (et la lecture des blogs des salariés
de centres d’appels des opérateurs ou des entreprises) montre que
l’on demande aux salariés et aux clients de s’adapter à la
technologie plutôt que le contraire. Cela peu aboutit à des systèmes
aberrants qui ralentissent les réponses, brisent l’initiative
individuelle et se révèlent parfois moins performant que les « vieux
» systèmes précédents.
Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-CRM

10. 5. Mythe N° 5 : On n’a pas les
moyens !
• Si nous étions plus nombreux avec plus d’argent, on pourrait
garder nos clients !
• Faux : La majorité des entreprises disposent des ressources
nécessaires, ce qui fait le plus défaut c’est la volonté managériale
de faire une priorité de l’axe « qualité de service ». Si le manager
est obsédé par la part de marché, toute l’entreprise sera alignée
pour en grignoter des parts !
• Le vrai secret réside dans l’implication de tous, du siège au
terrain, dans une vraie volonté de qualité de service irréprochable.
Le succès des entreprises qui ont un taux de fidélité clients
très élevé vient essentiellement de là.
• Quand tout le monde au sein de l’entreprise est invité à participer à
un projet fédérateur à la recherche de solutions et d’idées, la
puissance de toute l’entreprise est démultipliée et dynamisée et les
clients s’en rendent immédiatement compte.
• Et alors, là, ils deviennent fidèles !

11. Fidélité toujours, fidélisation un
jour
• La fidélisation est une démarche initiée par l’entreprise
alors que la fidélité est une attitude puis un
comportement décidés par le consommateur. La
fidélisation est trop souvent une succession de
programmes générateurs d’opportunités (…) Il s’appuie
souvent sur une logique promotionnelle.
• La fidélité, elle, est une attitude puis un comportement
librement choisis par le consommateur au regard d’une
promesse. La fidélité ne s’achète pas. Elle ne s’obtient
qu’en proposant une offre correspondant aux besoins du
consommateur. Une entreprise qui souhaite de la fidélité
doit comprendre, innover, justifier et respecter.
Auteur : Jean Marc LEHU (Maître de conférence à
l’université Paris 1).

12. Au revoir…Je quitte la marque

13. L’expérience client !
• Expérience attendue : pour comprendre les
vraies attentes et barrières des clients/prospects
: les attentes explicites ET latentes
• Expérience mémorisée : pour piloter le mise
en oeuvre globale et prioriser les efforts dans la
construction de valeur
• Expérience vécue : pour mesurer l’expérience
client à chaque interaction (à chaud, in situ,
SAV, centre d’appels, à chaque moments de
vérité)

14. Expérience client réellement vécue

15. Le chemin vers la fidélisation

16. « Nursing call »
• Nursing Call : appel de réconfort, destiné
à valider à intervalle plus ou moins
régulier les avis client, de recueillir les
motifs de satisfaction ou d’insatisfaction
pour un produit ou service qui lui est
rendu.
• Exemples:
– Les marques automobile « premium »
– Et les autres ?

17. Enquête de satisfaction
Définition
• L’enquête de satisfaction est une enquête marketing
ayant pour objectif de mesurer la satisfaction des clients.
• L’enquête de satisfaction est un outil précieux de
prévention de l’attrition, bien que la relation entre la
satisfaction et la fidélisation soit loin d’être une relation
linéaire.
• Pour éviter des biais, l’enquête de satisfaction doit obéir
à des modes d’administration et de questionnement très
précis.
• Traditionnellement les positions extrêmes (très satisfaits
ou très mécontents) sont sur-représentées dans les
résultats bruts des enquêtes de satisfaction.
Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Enquete-de-satisfaction

18. Rétention client
Définition : Taux de rétention
• Le taux de rétention exprime la proportion de
clients qui reste clients d’une période à l’autre.
Le plus souvent la période prise en compte est
l’année d’exercice.
• Le taux de rétention est un indicateur de la
fidélité et permet également de mesurer la
rentabilité des actions de recrutement clients.
• Par définition : taux de rétention + taux d’attrition
= 1 ou 100%
Source : http://www.definitions-marketing.
com/Definition-Taux-de-retention

19. Relation client : une histoire
d’outils, et surtout d’humains
La clé ?
• Vous, nous tous, les pro de la relation
client à distance

20. Professionnalisme !