Cette présentation explique en comment se font les stratégies de fidélisations auprès des distributeurs au niveau mondial et marocain

2. INTRODUCTION

3. «Le principe de fidélisation est inhérent à la
relation commerciale. Dès qu'un commerçant voit
un client, son plus cher désir, c'est de le fidéliser. »
Pour Jean-Yves Granger, directeur Prospective & Coordination Marketing &
Commerciale chez LaSer Lafayette Services :
• distributeurs et les vépécistes américains: Sperry & Hutchinson et ses “Green
Stamps”, lancés en 1896.
• Les fabricants de cigarettes: Insertion de coupons dans leurs paquets.
• En France, on se souvient des « Points Coop »
La fidélisation, depuis quand ?

4. « Il n y a qu'un patron: le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le
directeur jusqu'à l'employé, tout simplement en allant dépenser son argent
ailleurs. »
Sam Walton, président et fondateur de l'entreprise Wal-Mart1
« L'entreprise est élue tous les jours par ses clients »
François Michelin, cogérant de la société Michelin de 1995 à 1992
• Multiples tendances, changements environnementaux, Mondialisation, technologie de
pointe..
« Tous les moyens sont bons dans ce monde devenu minuscule et nous entrons dans
une période de survie où chacun tente de tirer la couverture à lui »
(Hébert, 1997).
« Les entreprises gagnantes sont celles qui sauront adapter leurs stratégies de
marketing aux marchés en émergence, aux nouvelles technologies et aux besoins
réels du consommateur »
(Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham et Warren, 1998).

5. « Le marketing sociétal est devenu une nouvelle stratégie pour les entreprises qui
veulent se démarquer de leurs semblables »
(Kotler et al., 1998).
Aspects Marketing de la transaction Marketing de la relation
Temporel Orientation à court terme Orientation à long terme
Transactionnel Intérêt pour la vente isolée Intérêt pour la rétention de la clientèle
Temporel Contact discontinu avec la clientèle Contact continu avec la clientèle
Matériel Mise en avant des caractéristiques du
service
Mise en avant de la valeur du service
pour le client
Service Peu d'importance accordée au service
clientèle
Forte importance accordée au service
clientèle
Satisfaction Engagement limité à satisfaire la
clientèle
Engagement fort pour satisfaire la
clientèle
Relationnel Contacts clientèles modérés Contacts clientèles forts
Standard La qualité est d'abord le souci de la
production
La qualité est le souci de tout le
personnel
Le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel
Source: Adapté de Peck, Payne, Christopher, Clark, 1999; cité dans Hetzel (2004)

6. •Marketing personnalisé
•Client exclusif
Le marketing demande toujours d'apprendre à connaître son client, à identifier ses besoins, à
aller le chercher, ·à le convaincre d'acheter et finalement à le fidéliser
(Dufour et Maisonnas, 2006).

7. Clients/consomm
ateurs EXCLUSIFS
Clients/consommat
eurs REGULIERS
Clients/consommateurs
OCCASIONNELS
Clients/consommateurs
EXCEPTIONNELSSource: Lehu (1999), p. 215.
« La fidélité ne se décrète pas, la fidélité ne s'achète pas, la fidélité ne se réduit pas aux points ou aux miles, la fidélité ne
s'obtient pas en créant artificiellement des formules d'abonnement, la fidélité ne se force pas par des pénalités en cas de rupture
anticipée. La fidélité ne se voit pas en creux, elle n'est pas fondée sur la peur de rompre ou de changer. La fidélité se vit tous les
jours dans la relation, elle est le résultat d'un système relationnel gagnant-gagnant, dans lequel rien n'est laissé au hasard. »
De Lécluse, responsable du Marketing Direct des Produits Fidélisant, cité dans Lehu (1999),
Pyramide de la fidélité Lehu 1999

8. « La fidélité du consommateur constitue pour le secteur des services un atout
considérable puisqu'il est plus facile de servir un client fidèle et familier avec
l'environnement et le personnel du service d'autant plus que ce type de client
permet une plus grande profitabilité pour l'entreprise. »
Fehri Belaid et Temessek Behi (2005) :
« fidélité est toujours au cœur de la recherche marketing »
(N'Goala, 2003),
« les liens entre la satisfaction et la fidélisation toujours confus :
consommateurs satisfaits ne sont pas toujours fidèles »
(Reichheld, 1996)
« les résultats empiriques des politiques d'amélioration de la satisfaction
montrent que celles-ci n'engendrent pas toujours des améliorations
proportionnelles de la fidélité »
(Mittal, Ross et Baldasare, 1998; cité dans Collin-Lachaud, 2005; Oliver, 1999).

9. Les relations entre distributeurs et
industriels ne peuvent être que tendues
vu ils interagissent sur un marché où
l’offre est supérieure à la demande et
s’affrontent pour gagner la fidélité d’un
client qui, bénéficie d’une offre de plus en
plus diversifiée, et devient plus
systématiquement plus exigeant
La fidélisation, POURQUOI ?

10. Diminuer les couts de recherche de nouveaux prospects;
L’augmentation du Chiffres d’affaires engendré par un
client ;
La diminution des coûts de gestion et de support;
La fidélisation client engendre de la rentabilité;
Les clients fidèles donnent des références ou
recommandations de prospects.

11. Les techniques de fidélisation
Service Après Vente
La carte fidélité
Coupon
Les cadeaux
Le service consommateur
Le consumer magasine
Le club d’utilisateurs
SMS …

12. Stratégies OFFLINE
LE SERVICE APRÈS-VENTE : L’ensemble des
services fournis par un producteur ou par un
distributeur à ses clients, après la vente du
produit
Ex: (installation, formation et conseils d’utilisation, révision,
entre- tien, dépannage, réparation, application des conditions
de garantie, informations, réception d’appels 24 h/24 h...).

13. Stratégies OFFLINE
LE COUPONING ÉLECTRONIQUE: coupon de réduction
prenant la forme d’un code à saisir lors d’un achat destiné
à une utilisation en point de vente, mais dans ce cas il
s’agit d’un coupon virtuel qui doit être imprimé par son
destinataire.

14. LA CARTE DE FIDÉLITÉ: Matérialisée sous forme de
carte nominative, elle permet d'identifier les clients
les plus fidèles et de leur attribuer des avantages
sous forme de services, cadeaux ou de remises.
Stratégies OFFLINE

15. Fonctionnalité
 Simples cartes montrant le caractère « spécial » du possédant
 Permettre le paiement
 Donner accès à des services associés/privilégiés.
Stratégies OFFLINE

16. Stratégies OFFLINE

17. Cadeaux et autres avantages exclusifs:
 Réductions et autres offres promotionnelles
 Envoi de catalogue de produits
 Accès privilégié à certains services (guichet, interlocuteur spécial…)
 Assurance personnelle et/ou produit induite
 Assistance technique, juridique…
Stratégies OFFLINE

18. SMS pour fidéliser
Principaux Avantages
•Coût résiduel d’un envoi compte tenu de la non matérialisation physique ;
•Possibilité d’adresser le même message à un très grand nombre de destinataires en peu de
temps ;
•Possibilité d’avoir un lien direct avec le client, l’abonné ou le consommateur mobile, tout
en étant interactif, c.-à-d.avec un retour d’informations direct de la part du destinataire ;
Principaux Inconvénients
•Utilisation prudente nécessaire afin de ne pas subir le rejet de la part du destinataire non
averti de l’envoi du message ;
•Il peut rapidement devenir un piège compte tenu de sa facilité d’utilisation et déboucher
sur du spamming dangereux pour l’image de l’annonceur ;
•Durée de vie éphémère car les possibilités de conservation sont réduites.

19. Le chariot intelligent
Véritable concentré de technologies, il dispose d'un lecteur de carte de fidélité,
identifie le client et l'accompagne dans son parcours d'achat.
Le parcours client en magasin n'a plus aucun secret et les enseignes peuvent
même agir sur le comportement d'achat de ce dernier.
L'enseigne peut diffuser, sur l'écran du terminal, des promotions ciblées en
fonction des habitudes de consommation du client. Quant à celui-ci, il pourra
obtenir des informations supplémentaires sur les produits ou se repérer au sein
du magasin.
Petit Hic: le coût d'un déploiement
commercial refroidit encore les
enseignes!

20. La livraison gratuite
Objectif: s’adapter à la clientèle web en jouant sur un des aspects principaux de la
vente en ligne les frais de livraison.
Principe: les cyber clients cumulent des bornes en fonction du nombre et du
montant de leurs commandes passées au cours des six derniers mois. Toutes les 1
50 bornes, le client obtient une livraison gratuite, valable sur la commande en
cours.
Résultat: «Dès que nous offrons les frais de livraison, le chiffre d'affaires augmente
immédiatement», constate Éric Le Strat.
«elle représente notre véritable levier de fidélisation»,
Éric Le Strat, directeur marketing et fidélisation de
Houra

21. Stratégies ONLINE

22. 7 stratégies pour fidéliser vos visiteurs
1. Prix juste et produit de
2. Connaître son client et lui offrir une expérience personnalisée et
interactive
3. Offrir des transactions rapides avec un suivi des commandes et une
livraison à temps
4. Maintenir et cultiver la relation
5. Donner toute l’attention au client et non à la transaction
6. Être à l’écoute des commentaires, poser des gestes concrets et
communiquer vos actions
7. Reconnaître les clients fidèles et stimuler le référencement

23. LES BONNES PRATIQUES DE LA FIDÉLISATION PAR LES
DISTRIBUTEURS EN LIGNE

24. 1. Améliorer vos messages
transactionnels
Gilt vous propose un récapitulatif de votre commande et vous invite à découvrir une sélection de produits aux visuels
attractifs dans la colonne de droite. De plus ils proposent la navigation par catégories en haut de la page.

25. L’e-mail de remerciement chez The Home Dépôt est très soigné, il compile tout les éléments clés du site en faisant du
cross-selling post-achat et en présentant de nombreux aspects de la marque

26. 2 . Proposer une promotion pour le
prochain achat
Une offre promo qui apparaît dès l’achat finalisé, le Bonus Buy. Une course contre la montre à la promo
qui ne vous laisse que 10 minutes pour prendre une décision sur une sélection de produits soldés.
Pourquoi pas ?

27. Le site de création d’albums photos Shutterfly profite de l’e-mail de remerciement pour vous offrir une offre
promotionnelle limitée dans le temps. Malins, ils reprécisent également que d’une part vos travaux sont en
cours, et que vos photos sont stockées ad vitam aeternam chez eux

28. 3. Pousser les avis produits
Le site Dogfunk vous invite à poster un feedback sur le produit que vous avez acheté et reçu 2
jours avant. Bon timing !

29. 4. Motiver les clients à recommander
le même produit
Chez Quill, spécialiste US des fournitures de bureau, le réassort est un mal nécessaire. Ils l’ont bien
compris en envoyant un e-mail accompagné d’une belle promotion pour inciter le client à
recommander chez eux

30. 5. Partager leurs achats sur les réseaux
sociaux
Le site Warby Parker mise tout sur le share post-achat. La page de confirmation
élimine toute nuisance pour le regard pour se concentrer uniquement sur le produit
commandé, rédige un message automatique pas trop robotisé et permet de le partager en un rien sur
Facebook, Twitter et par e-mail. Une vraie réussite.

31. Amazon propose aux Etats-Unis la même fonctionnalité et permet un
partage différent selon le vecteur utilisé. Dommage car un résumé en
moins de 140 caractères suffirait à partager ce produit sur tous
supports sans distinction.

32. Le site Sephora USA s’appuie sur l’e-mail transactionnel pour
vous inciter à partager vos achats sur Pinterest. Malin car l’open
graph ressort nettement dans la page ou presque tout est en
noir/blanc/gris.

33. « Les programmes de fidélité couvrent aujourd'hui l'amont et l'aval de la
relation, mais la relation client sur le point de vente est à reconsidérer.»
Christophe Lucas, manager de K Agency 360
Solution: Un traitement différencié sur le point de vente pouvant aller du
simple service spécifique (places de parking dédiées, livraison gratuite,
caisses réservées...) à la mise en place de technologies permettant de
guider le client dans son parcours d'achat.
Constat

34. La proximité
Le métier
Les services
Les opportunités
L’animation
L’attachement aux produits
La publicité- vérité
Les programmes relationnels
Les leviers de fidélisation en distribution

35. Consommateur infidèle
Consommateur gourmand
Consommateur influençable
Les contres-leviers de fidélisation en
distribution

36. LES STRATEGIES DE FIDELISATIONMULTICANAL
EN DISTRIBUTION

37. La consolidation
Cette méthode concerne les nouveaux clients qui testent un services ou un
produit. L’idée est donc de convaincre ces nouveaux clients de la performance
et de la qualité de votre offre par rapport à la concurrence.

38. Les programmes de fidélité
Cette méthode s’adresse aux clients récurrents.
L’idée : récompenser la fidélité par des offres spécifiques.

39. La personnalisation
Le principe est d’analyser les comportements
d’achats et les profils de vos clients pour leur
faire des offres personnalisées.

41. La « communautarisation »
Cette méthode consiste à créer un sentiment
d’appartenance à une communauté en mettant
en place notamment les outils nécessaires à ce
sentiment (réseaux sociaux, blogs participatifs,
événements, tests produits, etc.)

47. La Fidélisation du distributeur :
version française

52. La Fidélisation du distributeur :
VERSION MAROCAINE

55. Site internet :

56. Newsletter

57. Application mobile

58. 2009: L’ANNÉE DE LA FIDÉLISATION
AU MAROC
K+ : lancement du programme de fidélisation de
l’enseigne Kitea
Atlas Voyages : Programme de fidélité pour les
voyageur
Le comptoir de l’électroménager & l’enseigne
Atlas : Un programme de fidélité multi enseignes
Ailes : Un programme de fidélisation basé sur le
Cash Back

59. LA FIDÉLISATION D’UN E-DISTRIBUTEUR:
CAS DE JUMIA
Le problème n°1 du site et
qui freine la démarche de
fidélisation provient des
clients qui commandent sur le
site avec une adresse mail,
puis reviennent avec une
adresse mail de commande
différente.
Une base de données avec
des informations faussées
ne peut que rendre les
actions de fidélisation
compliquées ou inefficaces.
La fidélisation est travaillée par le service « Clients » par
téléphone, et à travers les newsletters que Jumia envoie de
manière régulière!

60. JUMIA: FIDÉLISER À TRAVERS
L’EXPÉRIENCE CLIENT
Consultation du site
Choix de la commande
Validation de la commande
Appel par Jumia pour vérifiaction
Envoi d'un E-mail de confirmation
Appel pour confirmer la livraison
Livraison effective

61. TECHNIQUES DE FIDÉLISATION DE JUMIA
L’envoi d’une newsletter personnalisée ;
L’offre de cadeau et de bons d’achats lors
des occasions spéciales (anniversaires) ;
Le calcul du panier moyen, et la
connaissance des clients « VIP » (dont le
panier dépasse 3000 dh par visite).
SAV gérant réclamations et insatisfactions
Intérêt
Jumia souhaite qu’une même personne X garde le même compte Y pour
réaliser l’intégralité de ses achats.

62. JUMIA: A L’AVENIR
• Intégrer un programme de fidélisation basé sur la
rémunération;
• Se focaliser sur l’objectif premier
d’évangélisation du e-commerce et de l’achat via
carte bancaire avant de mettre en place une
stratégie de fidélisation encore plus avancée.

63. CONCLUSION