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La fidélisation client 
Réaliser des actions de 
fidélisation
Le client est ROI* ? 
Voir définition ROI : http://www.definitions-marketing.com/Definition-R-O-I
Un chiffre 
37% Français se déclarent infidèles... aux 
marques. Ces consommateurs comparent 
systématiquement les offres et optent pour la 
plus avantageuse. La majorité de ces zappeurs 
sont des jeunes entre 18 et 25 ans, étudiants, 
plutôt méfiants envers les marques. Tel est l'un 
des enseignements de la nouvelle édition de 
l'Observatoire des services clients, mené par 
BVA et commandité par Viseo Conseil 
Source : http://www.relationclientmag.fr/Thematique/acteurs-strategies-1014/etudes-et-tendances- 
10066/Breves/Fran-ais-disent-infideles-marques-246410.htm
1. Mythe N° 1 : Satisfaction = 
fidélité ! 
Tous les clients satisfaits sont fidèles ! 
• Non : satisfaire ne suffit pas ! Tous les clients fidèles 
sont a priori satisfaits mais tous les clients satisfaits ne 
sont pas à 100 % fidèles ! 
• La fidélité vient de la dynamique de deux flux : la 
satisfaction « l’expérience positive tirée de la 
consommation de vos produits et services » – et l’image 
« les croyances que la marque développe 
volontairement (la communication, la publicité, 
l’innovation) et involontairement (le bouche à oreille, la 
presse, le web, etc.). 
• Satisfaire ET expérience client sont incontournables. 
Satisfaire ne suffit pas !
2. Mythe N° 2 : Dépasser les 
attentes ! 
• Nous devons dépasser les attentes des clients pour les 
fidéliser ! 
• Avant de les dépasser, contentons de les atteindre ! Dans toute 
compétition, la course est gagnée quand la ligne est atteinte, la 
dépasser et courir encore n’apporte rien de plus ! 
• Donc, quelles sont les attentes des clients, pour savoir où investir, 
contrôler et mettre tout en oeuvre pour bien y répondre 
constamment, systématiquement : tous les jours, en front-line, en 
back-office, de manière homogène. 
• Si la compétition commerciale et la pression concurrentielle 
obligent à faire de fausses promesses 
– Insatisfaction 
– Infidélité 
– Pas de la rentabilité 
– Pas de croissance
3. Mythe N° 3 : Innover sans 
cesse ! 
• Pour fidéliser, nous devons lancer des nouveaux 
produits/services en permanence ! 
• L’expérience démontre que 80 % des lancements de 
nouveaux produits sont des échecs, l’étude des besoins 
des clients n’a donc pas bien été prise en compte en 
amont. L’innovation produits/service est plus souvent 
issue de la volonté du R&D que de l’écoute client. 
• Nous clients lorsque nous sommes insatisfaits nous 
allons acheter « la même chose » ailleurs. Nous ne 
cherchons pas « mieux » ou « moins cher ». Nous 
voulons simplement être écouté, être traité avec respect, 
qu’on s’occupe des « problèmes » posés par les « 
produits et service actuels » avant de nous harceler en 
nous proposant en permanence de la nouveauté !
4. Mythe N° 4 : Investir dans la 
technologie ! 
• Pour fidéliser, il faut investir dans le dernier outil CRM 
• La puissance de feu et de conviction des vendeurs de solutions de 
CRM* est impressionnante. Les réflexions et les investissements 
portent sur la longueur et le diamètre des tuyaux plus que de la 
qualité du fluide vital qui est en circulation ! 
• L’écoute de l’expérience client (et la lecture des blogs des salariés 
de centres d’appels des opérateurs ou des entreprises) montre que 
l’on demande aux salariés et aux clients de s’adapter à la 
technologie plutôt que le contraire. Cela peu aboutit à des systèmes 
aberrants qui ralentissent les réponses, brisent l’initiative 
individuelle et se révèlent parfois moins performant que les « vieux 
» systèmes précédents. 
Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-CRM
5. Mythe N° 5 : On n’a pas les 
moyens ! 
• Si nous étions plus nombreux avec plus d’argent, on pourrait 
garder nos clients ! 
• Faux : La majorité des entreprises disposent des ressources 
nécessaires, ce qui fait le plus défaut c’est la volonté managériale 
de faire une priorité de l’axe « qualité de service ». Si le manager 
est obsédé par la part de marché, toute l’entreprise sera alignée 
pour en grignoter des parts ! 
• Le vrai secret réside dans l’implication de tous, du siège au 
terrain, dans une vraie volonté de qualité de service irréprochable. 
Le succès des entreprises qui ont un taux de fidélité clients 
très élevé vient essentiellement de là. 
• Quand tout le monde au sein de l’entreprise est invité à participer à 
un projet fédérateur à la recherche de solutions et d’idées, la 
puissance de toute l’entreprise est démultipliée et dynamisée et les 
clients s’en rendent immédiatement compte. 
• Et alors, là, ils deviennent fidèles !
Fidélité toujours, fidélisation un 
jour 
• La fidélisation est une démarche initiée par l’entreprise 
alors que la fidélité est une attitude puis un 
comportement décidés par le consommateur. La 
fidélisation est trop souvent une succession de 
programmes générateurs d’opportunités (…) Il s’appuie 
souvent sur une logique promotionnelle. 
• La fidélité, elle, est une attitude puis un comportement 
librement choisis par le consommateur au regard d’une 
promesse. La fidélité ne s’achète pas. Elle ne s’obtient 
qu’en proposant une offre correspondant aux besoins du 
consommateur. Une entreprise qui souhaite de la fidélité 
doit comprendre, innover, justifier et respecter. 
Auteur : Jean Marc LEHU (Maître de conférence à 
l’université Paris 1).
Au revoir…Je quitte la marque
L’expérience client ! 
• Expérience attendue : pour comprendre les 
vraies attentes et barrières des clients/prospects 
: les attentes explicites ET latentes 
• Expérience mémorisée : pour piloter le mise 
en oeuvre globale et prioriser les efforts dans la 
construction de valeur 
• Expérience vécue : pour mesurer l’expérience 
client à chaque interaction (à chaud, in situ, 
SAV, centre d’appels, à chaque moments de 
vérité)
Expérience client réellement vécue
Le chemin vers la fidélisation
« Nursing call » 
• Nursing Call : appel de réconfort, destiné 
à valider à intervalle plus ou moins 
régulier les avis client, de recueillir les 
motifs de satisfaction ou d’insatisfaction 
pour un produit ou service qui lui est 
rendu. 
• Exemples: 
– Les marques automobile « premium » 
– Et les autres ?
Enquête de satisfaction 
Définition 
• L’enquête de satisfaction est une enquête marketing 
ayant pour objectif de mesurer la satisfaction des clients. 
• L’enquête de satisfaction est un outil précieux de 
prévention de l’attrition, bien que la relation entre la 
satisfaction et la fidélisation soit loin d’être une relation 
linéaire. 
• Pour éviter des biais, l’enquête de satisfaction doit obéir 
à des modes d’administration et de questionnement très 
précis. 
• Traditionnellement les positions extrêmes (très satisfaits 
ou très mécontents) sont sur-représentées dans les 
résultats bruts des enquêtes de satisfaction. 
Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Enquete-de-satisfaction
Rétention client 
Définition : Taux de rétention 
• Le taux de rétention exprime la proportion de 
clients qui reste clients d’une période à l’autre. 
Le plus souvent la période prise en compte est 
l’année d’exercice. 
• Le taux de rétention est un indicateur de la 
fidélité et permet également de mesurer la 
rentabilité des actions de recrutement clients. 
• Par définition : taux de rétention + taux d’attrition 
= 1 ou 100% 
Source : http://www.definitions-marketing. 
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Fidélisation client relation_clients_à_distance

  • 1. La fidélisation client Réaliser des actions de fidélisation
  • 2.
  • 3.
  • 4. Le client est ROI* ? Voir définition ROI : http://www.definitions-marketing.com/Definition-R-O-I
  • 5. Un chiffre 37% Français se déclarent infidèles... aux marques. Ces consommateurs comparent systématiquement les offres et optent pour la plus avantageuse. La majorité de ces zappeurs sont des jeunes entre 18 et 25 ans, étudiants, plutôt méfiants envers les marques. Tel est l'un des enseignements de la nouvelle édition de l'Observatoire des services clients, mené par BVA et commandité par Viseo Conseil Source : http://www.relationclientmag.fr/Thematique/acteurs-strategies-1014/etudes-et-tendances- 10066/Breves/Fran-ais-disent-infideles-marques-246410.htm
  • 6. 1. Mythe N° 1 : Satisfaction = fidélité ! Tous les clients satisfaits sont fidèles ! • Non : satisfaire ne suffit pas ! Tous les clients fidèles sont a priori satisfaits mais tous les clients satisfaits ne sont pas à 100 % fidèles ! • La fidélité vient de la dynamique de deux flux : la satisfaction « l’expérience positive tirée de la consommation de vos produits et services » – et l’image « les croyances que la marque développe volontairement (la communication, la publicité, l’innovation) et involontairement (le bouche à oreille, la presse, le web, etc.). • Satisfaire ET expérience client sont incontournables. Satisfaire ne suffit pas !
  • 7. 2. Mythe N° 2 : Dépasser les attentes ! • Nous devons dépasser les attentes des clients pour les fidéliser ! • Avant de les dépasser, contentons de les atteindre ! Dans toute compétition, la course est gagnée quand la ligne est atteinte, la dépasser et courir encore n’apporte rien de plus ! • Donc, quelles sont les attentes des clients, pour savoir où investir, contrôler et mettre tout en oeuvre pour bien y répondre constamment, systématiquement : tous les jours, en front-line, en back-office, de manière homogène. • Si la compétition commerciale et la pression concurrentielle obligent à faire de fausses promesses – Insatisfaction – Infidélité – Pas de la rentabilité – Pas de croissance
  • 8. 3. Mythe N° 3 : Innover sans cesse ! • Pour fidéliser, nous devons lancer des nouveaux produits/services en permanence ! • L’expérience démontre que 80 % des lancements de nouveaux produits sont des échecs, l’étude des besoins des clients n’a donc pas bien été prise en compte en amont. L’innovation produits/service est plus souvent issue de la volonté du R&D que de l’écoute client. • Nous clients lorsque nous sommes insatisfaits nous allons acheter « la même chose » ailleurs. Nous ne cherchons pas « mieux » ou « moins cher ». Nous voulons simplement être écouté, être traité avec respect, qu’on s’occupe des « problèmes » posés par les « produits et service actuels » avant de nous harceler en nous proposant en permanence de la nouveauté !
  • 9. 4. Mythe N° 4 : Investir dans la technologie ! • Pour fidéliser, il faut investir dans le dernier outil CRM • La puissance de feu et de conviction des vendeurs de solutions de CRM* est impressionnante. Les réflexions et les investissements portent sur la longueur et le diamètre des tuyaux plus que de la qualité du fluide vital qui est en circulation ! • L’écoute de l’expérience client (et la lecture des blogs des salariés de centres d’appels des opérateurs ou des entreprises) montre que l’on demande aux salariés et aux clients de s’adapter à la technologie plutôt que le contraire. Cela peu aboutit à des systèmes aberrants qui ralentissent les réponses, brisent l’initiative individuelle et se révèlent parfois moins performant que les « vieux » systèmes précédents. Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-CRM
  • 10. 5. Mythe N° 5 : On n’a pas les moyens ! • Si nous étions plus nombreux avec plus d’argent, on pourrait garder nos clients ! • Faux : La majorité des entreprises disposent des ressources nécessaires, ce qui fait le plus défaut c’est la volonté managériale de faire une priorité de l’axe « qualité de service ». Si le manager est obsédé par la part de marché, toute l’entreprise sera alignée pour en grignoter des parts ! • Le vrai secret réside dans l’implication de tous, du siège au terrain, dans une vraie volonté de qualité de service irréprochable. Le succès des entreprises qui ont un taux de fidélité clients très élevé vient essentiellement de là. • Quand tout le monde au sein de l’entreprise est invité à participer à un projet fédérateur à la recherche de solutions et d’idées, la puissance de toute l’entreprise est démultipliée et dynamisée et les clients s’en rendent immédiatement compte. • Et alors, là, ils deviennent fidèles !
  • 11. Fidélité toujours, fidélisation un jour • La fidélisation est une démarche initiée par l’entreprise alors que la fidélité est une attitude puis un comportement décidés par le consommateur. La fidélisation est trop souvent une succession de programmes générateurs d’opportunités (…) Il s’appuie souvent sur une logique promotionnelle. • La fidélité, elle, est une attitude puis un comportement librement choisis par le consommateur au regard d’une promesse. La fidélité ne s’achète pas. Elle ne s’obtient qu’en proposant une offre correspondant aux besoins du consommateur. Une entreprise qui souhaite de la fidélité doit comprendre, innover, justifier et respecter. Auteur : Jean Marc LEHU (Maître de conférence à l’université Paris 1).
  • 13. L’expérience client ! • Expérience attendue : pour comprendre les vraies attentes et barrières des clients/prospects : les attentes explicites ET latentes • Expérience mémorisée : pour piloter le mise en oeuvre globale et prioriser les efforts dans la construction de valeur • Expérience vécue : pour mesurer l’expérience client à chaque interaction (à chaud, in situ, SAV, centre d’appels, à chaque moments de vérité)
  • 15. Le chemin vers la fidélisation
  • 16. « Nursing call » • Nursing Call : appel de réconfort, destiné à valider à intervalle plus ou moins régulier les avis client, de recueillir les motifs de satisfaction ou d’insatisfaction pour un produit ou service qui lui est rendu. • Exemples: – Les marques automobile « premium » – Et les autres ?
  • 17. Enquête de satisfaction Définition • L’enquête de satisfaction est une enquête marketing ayant pour objectif de mesurer la satisfaction des clients. • L’enquête de satisfaction est un outil précieux de prévention de l’attrition, bien que la relation entre la satisfaction et la fidélisation soit loin d’être une relation linéaire. • Pour éviter des biais, l’enquête de satisfaction doit obéir à des modes d’administration et de questionnement très précis. • Traditionnellement les positions extrêmes (très satisfaits ou très mécontents) sont sur-représentées dans les résultats bruts des enquêtes de satisfaction. Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Enquete-de-satisfaction
  • 18. Rétention client Définition : Taux de rétention • Le taux de rétention exprime la proportion de clients qui reste clients d’une période à l’autre. Le plus souvent la période prise en compte est l’année d’exercice. • Le taux de rétention est un indicateur de la fidélité et permet également de mesurer la rentabilité des actions de recrutement clients. • Par définition : taux de rétention + taux d’attrition = 1 ou 100% Source : http://www.definitions-marketing. com/Definition-Taux-de-retention
  • 19. Relation client : une histoire d’outils, et surtout d’humains La clé ? • Vous, nous tous, les pro de la relation client à distance