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Guide la-satisfaction-clients-6-bonnes-pratiques
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Avant-propos                                                         5

         Première partie
       La satisfaction clients : un enjeu prioritaire
       pour les entreprises françaises                                      6

       La « voix du client », une source de valeur                          6
       Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises      13
       Des entreprises qui ont compris et travaillent à s’améliorer
       en permanence                                                       19

        Deuxième partie
       Bonnes pratiques
       Comment traiter efficacement l’insatisfaction des clients ?         26
Sommaire

       Les entreprises relèvent le défi                                    27

       Bonne pratique 1
       Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise   28

       Bonne pratique 2
       Maîtriser les processus et motiver les équipes                      35

       Bonne pratique 3
       Faciliter les contacts des clients                                  48

       Bonne pratique 4
       Anticiper l’insatisfaction                                          58

       Bonne pratique 5
       Mesurer la satisfaction clients                                     61

       Bonne pratique 6
       Aller au devant des clients sur Internet                            68

       Conclusion                                                          78
       Annexes                                                             79
Avant-propos
La satisfaction clients est la raison d’être et la condition de pérennité des
entreprises. Qui pourrait imaginer en effet une entreprise sans clients ? C’est
pourquoi les entreprises s’engagent au quotidien pour assurer et développer la
satisfaction des consommateurs, laquelle repose sur :
• la qualité de l’offre de produits et services qui est la base de la satisfaction des
  consommateurs, source de valeur ajoutée et justification du prix ;
• la qualité de la relation individuelle avec les consommateurs, qu’il s’agisse de
  communication, de fidélisation, de réponse à leurs questions ou de traitement des
  différends ;
• la qualité du dialogue avec les parties prenantes de la consommation, associations
  de consommateurs en premier lieu, institutions françaises et européennes,
  médias...
Aujourd’hui, la satisfaction des consommateurs est un enjeu majeur pour les
entreprises ; en effet, l’écoute du client, l’anticipation de ses demandes, la bonne
gestion de ses réclamations sont sources de valeur pour elles. Un client insatisfait
n’aide-t-il pas à détecter très tôt des dysfonctionnements de l’entreprise ? Un client
satisfait n’est-il pas plus fidèle ? Ne peut-il pas même devenir ambassadeur de la
marque ?
Les entreprises l’ont bien compris, relèvent le défi, et déploient aujourd’hui toute une
palette de stratégies en matière de services clients. Le résultat ? Une amélioration
constante, perçue par les consommateurs dont la confiance devient un enjeu de
compétitivité.
L’optimisation des services clients nécessite des investissements croissants en
organisation, en technologie et en formation ; la montée en puissance d’Internet,
véritable caisse de résonnance des insatisfactions, impose aux entreprises de
réagir toujours plus rapidement.
Comment appréhender cet enjeu stratégique et poursuivre une démarche de
progrès ? Comment s’organiser pour faire face aux nouvelles attentes des
consommateurs ? Quelles bonnes pratiques mettre en œuvre pour gérer au mieux
leurs attentes ?
Le Livre Blanc du MEDEF analyse ces enjeux stratégiques et propose aux
entreprises des différents secteurs des bonnes pratiques pour y répondre.
S’appuyant sur des exemples concrets, issus des meilleures pratiques développées
par des entreprises pionnières en matière de relation client en France, il démontre
l’engagement des professionnels pour la satisfaction des consommateurs.

Ghislaine Colella                                                              Loïc Armand
Présidente du                                                                  Président de la
Comité relation                                                                Commission
avec les consommateurs                                                         consommation



                  La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 5
01   La satisfaction clients :
     un enjeu prioritaire pour
     les entreprises françaises




     La « voix du client »,
     une source de valeur
Prenez soin de vos clients,
ils vous le rendront au centuple.

Les entreprises performantes ont compris aujourd’hui
que la satisfaction de leurs clients est un véritable
levier de fidélisation et une opportunité de multiplier
les ambassadeurs de leur marque. Voyages-sncf.com,
AXA et Carglass vous font partager leur expérience.

« La direction de la relation clients est               qui ont suivi a été deux fois moins
un service dans lequel on investit, car                 élevé que chez les clients n’ayant pas
un client satisfait achète plus et crée                 subi de catastrophe, ce qui confirme
du buzz positif autour de lui », indique                que des clients bien traités quand
ainsi Béatrice Grenade, directrice                      ils ont de gros problèmes sont
marketing et communication de                           fortement fidélisés. Quelques se-
Voyages-sncf.com.                                       maines après Xynthia, AXA a par
C’est d’ailleurs souvent dans les                       ailleurs lancé une assez grosse
contextes les plus difficiles qu’une                    opération commerciale : les meilleurs
entreprise a la possibilité de faire de                 résultats sont venus de Charente-
ses clients des avocats. Un exemple                     Maritime, ce qui confirme qu’un
très parlant est celui des tempêtes                     excellent traitement des clients dans
Klaus et Xynthia, comme l’explique                      des conditions difficiles a non
Jérôme Droesch, directeur général                       seulement pour effet de les fidéliser
de la région Sud-Ouest d’AXA                            mais également de créer un bouche
France : « C’est un trait fondamental                   à oreille très positif ».
du métier d’assureur que d’être
présent en cas de traumatisme, pas
seulement de manière contractuelle
et financière mais aussi en termes
de soutien psychologique. A l’issue
de ces catastrophes, une enquête
de satisfaction a été menée, qui a
montré que 95 % de nos clients
étaient satisfaits. Le taux de
résiliation de contrats dans les mois

                  La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 7
Cet exemple tiré de l’expérience de la                            et aux décideurs ». Ce résultat n’est
société Carglass est également très                               pas dû au hasard mais à une
parlant : à l’issue du traitement de son                          démarche         volontariste     de
dossier de réclamation par le service                             l’entreprise, comme l’explique Line
consommateurs, un client devenu                                   Vissot-Weil, directrice commerciale
« promoteur » de l’enseigne a écrit :                             et marketing de Carglass : « Grâce
  « Je suis très satisfait de la qualité                          à notre outil NPS de mesure
  et du sérieux du service consom-                                continue de la satisfaction, nous
  mateur, le protocole mis en place                               rappelons 20 % des détracteurs
  pour le suivi des réclamations est                              sous 48 heures et nous arrivons
  très efficace. Le plus satisfaisant et                          à transformer 40 % d’entre eux en
  le plus marquant pour un client, au-                            promoteurs ».
  delà de l'écoute et de la qualité des
  réponses proposées, est d’être
  appelé rapidement : c'est un
  élément fort qui met en confiance
  le client. Félicitations aux équipes

  8 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
Vos clients mettent le doigt sur vos
dysfonctionnements : profitez-en !

Une entreprise peut utiliser l’insatisfaction de ses clients
pour améliorer ses produits et services. Bill Gates, PDG
de Microsoft, n’a-t-il pas déclaré que « les clients les plus
mécontents sont les meilleures sources d’information » ?
L’Oréal, Carglass et Hermès sont du même avis.

Les clients manifestant leur mécon-                   diminué ces réclamations de 75 % en
tentement permettent en effet aux                     un an ».
marques d’identifier et de résoudre                   Ces exemples confortent les entre-
plus rapidement les défauts dans                      prises dans l’idée qu’elles ont tout
leurs produits ou leurs services,                     intérêt à encourager leurs clients à
comme le confirme Sébastien                           s’exprimer et à s’organiser pour
Larmignat, responsable du centre                      tirer de leurs commentaires les
conseils consommateurs France de                      enseignements les plus profitables,
L’Oréal : « Un consommateur qui nous                  et ainsi « transformer le pépin en
contacte nous rend service. Il nous                   pépite », comme l’indique Line Vissot-
donne une information utile…».                        Weil pour Carglass en reprenant le
Il ajoute à titre d’exemple : « Cela a                slogan de l’AMARC.
été le cas récemment avec une
gamme de déodorants. De nom-
breuses remontées ont généré une
modification du pack. Côté service
consommateurs, dès que les
nouvelles productions ont été livrées,
nous avons adressé à chaque
consommateur ayant fait part de
ce problème un déodorant de la
nouvelle production. Pour un produit
de coloration, un élément du kit
a été modifié suite à de nombreuses
remontées consommateurs trans-
mises au fournisseur. Nous avons

                La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 9
Encore faut-il que les entreprises                             qui ont un seul interlocuteur en
adaptent leurs organisations pour                              central, et donc d’offrir un meilleur
prendre en compte la « voix du client ».                       service aux clients. Cela permet aussi
Pierre-Alexandre Bapst, directeur des                          un retour d’expérience plus riche vers
relations client Groupe Hermès                                 nos manufactures, le cas échéant ».
International, précise par exemple :                           Aujourd’hui, des entreprises vont
« Avoir regroupé la gestion des récla-                         même plus loin, en consultant leurs
mations et le SAV nous permet                                  clients dès la conception des
d’avoir une vision plus complète, une                          produits : un excellent moyen de
meilleure fluidité avec les magasins,                          maximiser leur satisfaction future !

  10 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
L’insatisfaction génère
des pertes financières.
En avez-vous conscience ?
Les clients insatisfaits coûtent très cher aux entreprises,
qui savent que le coût de recrutement d’un nouveau
client est en général cinq fois plus élevé que le coût
de rétention d’un client acquis. Il est donc largement
préférable de s’employer à garder ses clients que de
s’épuiser à en recruter de nouveaux pour remplacer
ceux qui s’en vont.

Il est aujourd’hui démontré, comme le                  coût mais plutôt comme un
confirme l’étude Accenture « 2009                      investissement.
satisfaction report » diffusée sur                     Jacques-Antoine Granjon, fondateur
Internet, que nombre de clients                        de Vente-privee.com, l’expliquait
mécontents d’un service clients                        clairement      dans    Le     Nouvel
renoncent aux prestations de                           Economiste de juin 2010 : « Le
l’entreprise (voir tableau page 12).                   service client a certes un coût, mais
Par ailleurs, une étude réalisée par                   c’est avant tout un investissement.
Genesys Laboratories (groupe                           Il s’agit d’instaurer une stratégie à
Alcatel-Lucent) en novembre 2009 a                     long terme ».
permis d’évaluer, en France, les
pertes de chiffre d’affaires liées à
un      mauvais      traitement     des
réclamations clients : 9,5 milliards
d’euros (4,4 milliards au total pour
l’ensemble de l’industrie et 5,1
milliards au total pour les entreprises
en cause) (voir tableau page 12).
Ces chiffres impressionnants confir-
ment que le traitement des
insatisfactions des clients ne doit plus
être considéré seulement comme un

                La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 11
Pourcentage des clients qui ont quitté une société ou une industrie
du fait d’un service client déficient dans les 12 derniers mois
Tous                                                           Marchés émergents vs matures

                                                               Marchés émergents
Global 2009                 31 %            69 %               2009                       13 %            87 %

                                                               Marchés émergents
Global 2008                 33 %            67 %               2008                       10 %            90 %

                                                               Marchés matures
Global 2007                 41 %            59 %               2009                         36 %          64 %

                                                               Marchés matures
                                                               2008                         40 %          60 %
  N’ont pas quitté        Ont quitté



  Pertes globales du fait d’un service client déficient :
9,5 milliards d’euros


4,4 milliards d’euros
perdus pour l’ensemble
                                  4,4                              5,1                       5,1 milliards d’euros
                                                                                             perdus pour les
de l’industrie                  milliards                        milliards                   entreprises en cause




   Pertes pour l'industrie (en milliards)
                                        0                                     1                                 2
Services financiers
Câble / satellite TV
Lignes fixes
Lignes sans fil
Fournisseurs de services internet
Compagnies aériennes
Hôtels
Agences gouvernementales
Services médicaux
Produits de consommation
Assurances
Services
Autres
Souscriptions



  12 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
01
     La satisfaction clients :
     un enjeu prioritaire pour
     les entreprises françaises




     Un environnement de
     plus en plus exigeant
     pour les entreprises
Vos clients évoluent et deviennent
de plus en plus matures et exigeants.

Ces dernières années, les consommateurs se sont
approprié les nouveaux moyens de communication
que constituent la téléphonie mobile et Internet, et
ont pris l’habitude d’un accès rapide à l’information.
Ils attendent des entreprises la même accélération,
tout en étant de plus en plus exigeants sur la qualité
des réponses obtenues.

Selon une étude réalisée par                                  mêmes de plus en plus exigeants,
l’Observatoire de la relation client                          et liste leurs principales attentes en
Webhelp – Opinionway en 2009, on                              matière de service clients (voir
assiste à « des relations plus                                tableaux ci-contre).
complexes, des questions plus                                 Sébastien Larmignat confirme que
pointues et des exigences d’efficacité                        cette évolution des consommateurs
renforcées de la part du client vis-à-                        se ressent dans un groupe comme
vis de son service client (si mon                             L’Oréal, et constitue un défi pour
service clients a le même niveau                              le service consommateurs : « Les
d’information que moi, à quoi me sert-                        consommateurs sont de mieux en
il ? Et si je le contacte, c’est que                          mieux informés de leurs droits et on
j’attends qu’il m’aide à résoudre une                         constate une tendance au recours
problématique que je n’ai pu résoudre                         juridique. Toutefois, certains déclarent
de façon autonome ou avec les                                 préférer discuter avec la marque et
médias en libre service à ma                                  son service consommateurs. Ils
disposition). Question satisfaction,                          comprennent très bien que nous les
l’efficacité de la solution proposée                          prenons en charge ».
n’obtient qu’un taux de satisfaction
de 58 %, alors qu’il s’agit du critère
le plus important pour 74 % des
sondés ».
En effet, l’étude Accenture 2009 –
Satisfaction report – montre que les
consommateurs se déclarent eux-

 14 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
Comment les attentes vis-à-vis des services
clients ont-elles évolué avec le temps ?
Les attentes augmentent, en particulier sur les marchés émergents
 80 %
                                               Comparé à il y a 12 mois                                Beaucoup / légèrement plus bas
             76 %                                                                                      Légèrement plus haut
                                                                                                       Idem
                            54 %                                                                       Beaucoup plus haut
                                     42 %
                                                 41 %
                                                              34 %     31 %       31 %         29 %          29 %         28 %
                                                                                                                                           19 %


 Chine       Inde     Singapour     Afrique      Brésil   Allemagne Belgique     France      Royaume         USA       Australie Canada
                                    du sud                                                     Uni
                                                 Comparé à il y a 12 mois

Marchés                                                                Marchés        10 %            60 %            25 % 5 %
                    10 % 30 %           44 %         15 %
émergents                                                              matures

 89 %                                             Comparé à il y a 5 ans                               Beaucoup / légèrement plus bas
             87 %
                                                                                                       Légèrement plus haut
                            80 %
                                                                                                       Idem
                                                                                                       Beaucoup plus haut
                                     59 %        56 %
                                                              55 %     52 %       52 %
                                                                                               51 %          50 %
                                                                                                                          42 %
                                                                                                                                           40 %



 Chine       Inde     Singapour     Afrique      Brésil   Allemagne Belgique     France      Royaume         USA       Australie Canada
                                    du sud                                                     Uni

                                                 Comparé à il y a 5 ans

Marchés                                                                Marchés        18 %      31 %            34 %         17 %
                    14 %     11 %    36 %        39 %
émergents                                                              matures


    Comment les attentes des clients ont-elles augmenté (mentions multiples) ?
En tant que client, j’attends…

Plus de facilité à                                           74 %      Un service client                                     39 %
obtenir le service client                                     75 %     spécialisé pour                                    36 %
                                                            73 %       les bons clients                                                    47 %

Un service client                                       67 %           Plus d’options pour                            31 %
commercial pour                                           70 %         le traitement de mes                         27 %
être mieux informé                                  61 %               commandes personnelles                                       40 %

Un service client                                      66 %            Un service client                       19 %
plus rapide                                         61 %               commercial qui me                      17 %
                                                                76 %   connaisse mieux                             23 %

Plus d’options pour                                   64 %                                              3%
obtenir le service                                   62 %              Autre                             4%
                                                         67 %                                          1%

  Global 2009         Marchés matures        Marchés émergents
Base : les personnes interrogées qui ont augmenté leurs attentes vis-à-vis du service client


                             La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 15
Attention, sur Internet les
insatisfactions trouvent une
véritable caisse de résonnance !

Internet joue un rôle de plus en plus important dans
l’échange d’informations sur les marques et les produits
entre consommateurs. 44 % des internautes cherchent
régulièrement ou de temps en temps (contre 25 %
en 2005) des avis d’autres consommateurs, et 21 %
donnent des avis sur des produits ou des services.
Ces avis constituent l’une des deux principales sources
d’information, avec les revues spécialisées (source Credoc).

Ce rôle de plus en plus important                              internautes français disent ne pas
d’Internet est très bien illustré par les                      avoir confiance dans l’information
propos de Joël de Rosnay (2020 les                             publiée sur les sites d’entreprises).
scénarios      du     futurs,     éditeur                      C’est ce qui nous a poussés à investir
Véronique Anger. Des idées et des                              les médias sociaux. Pour AXA, c’est
hommes) : « Les consommateurs, de                              une nouvelle façon de créer du lien
passifs, deviennent déjà – en tout cas                         avec nos clients et de véhiculer nos
ceux qui le souhaitent ou le peuvent                           trois attitudes de marque : disponible,
– des « consomm-auteurs ». Des                                 attentionné et fiable ».
talents existent. La communication                             Pour recueillir cette communication
transversale (tous vers tous), la                              transversale émanant des internautes
comparaison et la recommandation                               consommateurs, de nombreux sites
mutuelle les font émerger ».                                   ont ouvert des forums de discussion
Ou encore par ceux d’Eric Lemaire,                             qui atteignent des taux de
directeur de la communication d’AXA                            fréquentation élevés : Doctissimo (7,6
France : « Les Français passent de                             millions de visiteurs uniques chaque
plus en plus de temps sur Internet et                          mois), Au Féminin (6,7 millions), CIAO
s’informent sur AXA à travers les                              (6,4 millions), Tripadvisor (14,7
médias sociaux. Les marques sont                               millions de visiteurs uniques US
petit à petit dépossédées de leur                              chaque mois), Cityvox (3,2 millions),
pouvoir de communication (56 % des                             Restoaparis (350 000), mais aussi

  16 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
Lafourchette ou Testntrust, dont le                    « Carrefour effectue une veille
fondateur, Thierry Spencer, affirme                    permanente de l’Internet, de façon à
que « le client est devenu multiple.                   détecter le plus tôt possible les
Présent à plusieurs endroits sous une                  signaux faibles de mécontentement.
forme différente, c’est un individu                    L’expérience nous a montré que les
fragmenté auquel les marketeurs                        sujets qui apparaissent dans les
doivent désormais faire face »                         discussions entre consommateurs
(sensduclient.blogspot.com, « Les 10                   sur Internet se manifestent quelques
tendances du sens du client 2010 » ,                   jours plus tard dans les appels au
13 janvier 2010).                                      service consommateurs. En faisant
Parmi eux, ciao.fr a réalisé, en juillet               de la veille sur Internet, nous pouvons
2009, une enquête en ligne auprès                      préparer plus efficacement les
des utilisateurs de son site, dont                     réponses à apporter aux consom-
certains      résultats   sont      très               mateurs ».
révélateurs de l’influence d’Internet et               Raphaël        Colas,       responsable
confirment les chiffres du Credoc                      satisfaction clients à la direction de la
(voir tableau page 18 - Source :                       qualité du Groupe La Poste, confirme
http ://www.ciao.fr/).                                 quant à lui l’importance de
Ces multiples possibilités et l’usage                  développer tous les moyens de
de la communication transversale sur                   contacts avec les clients sur Internet :
Internet par les consommateurs                         « Le portail www.laposte.fr reçoit
peuvent avoir des répercussions                        chaque mois 10 millions de visiteurs
importantes sur les entreprises. Ainsi                 uniques. Le service consommateurs
Marks & Spencer, après avoir refusé                    en ligne, extrêmement visible dès la
de vendre un soutien-gorge de                          page d’accueil, reçoit 140 000
grande taille au même prix que les                     visiteurs uniques par mois. Ce qui est
autres tailles à une cliente, a-t-il été               important, c’est que sur notre site
obligé de battre en retraite et de                     nous avons mis les liens avec nos
s’excuser dans les médias (« We                        sites La Poste Mobile (accessible par
boobed ») après que la cliente ait                     tous les smartphones), Facebook, et
créé sur Facebook un groupe « Busts                    même Twitter sur lequel les clients
4 justice », tandis que United Airlines,               peuvent désormais suivre leurs
après avoir cassé la guitare d’un                      courriers et colis et recevoir des
artiste connu et avoir très mal traité                 réponses à leurs questions ».
la réclamation, s’est vu brocarder sur
Internet par une chanson, United
break guitars, visionnée par des
millions d’internautes.
Plus près de nous, Elisabeth Véron,
responsable du service consom-
mateurs de Carrefour, révèle que

                La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 17
Avez-vous déjà modifié votre décision d’achat
 suite à la lecture d’avis ?

 Oui                                                                                               78 %
 Non                                                                                               22 %

 Dans combien de réseaux sociaux (communautés
 en ligne) êtes-vous actif ?

 0                                                                                                 29 %
 1-2                                                                                               48 %
 3-5                                                                                               20 %
 5+                                                                                                3%

 Laquelle de ces affirmations vous correspond le plus ?

 (plusieurs réponses possibles)
 J’utilise les communautés pour être en contact avec mes amis                                      54 %
 J’utilise essentiellement les communautés pour les contacts professionnels                        10 %
 J’utilise les communautés pour élargir mon réseau social                                          22 %
 J’utilise les communautés pour prendre mes décisions d’achat                                      47 %
 (organisation d’un voyage, achat en ligne)

 Depuis quand utilisez-vous Ciao ?

 + de 5 ans                                                                                        8%
 3-5 ans                                                                                           17 %
 1-2 ans                                                                                           13 %
 6 mois-1 an                                                                                       9%
 - de 6 mois                                                                                       53 %

 Rédigez-vous des avis ?

 Oui                                                                                               40 %
 Non                                                                                               60 %

 La publicité influence-t-elle votre décision d’achat
 ou le choix de la marque ?

 Oui                                                                                               50 %
 Non                                                                                               50 %




18 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
01
     La satisfaction clients :
     un enjeu prioritaire pour
     les entreprises françaises




     Des entreprises qui
     ont compris et travaillent
     à s’améliorer en
     permanence
Quel meilleur témoignage que
celui des clients eux-mêmes ?

Plusieurs études récentes révèlent l’importance que
les entreprises accordent à « la voix du client »
et à l’amélioration régulière de leurs performances.

Selon l’étude Mercuri-Urval de février                         « pour 47 % des français, la qualité de
2010, réalisée auprès de 844                                   service est restée stable au cours des
dirigeants d’entreprises européens,                            12 derniers mois. 37 % estiment
90 % des dirigeants français                                   qu’elle s’est améliorée et 16 %
interrogés sur les leviers de                                  constatent au contraire une
croissance durable pour leur                                   dégradation. Ce dernier chiffre baisse
entreprise ont mentionné l’écoute des                          de 10 points par rapport aux résultats
clients, pour 84 % mentionnant la                              2008 et témoigne d’une évolution
consolidation du capital humain de                             favorable dans la qualité perçue des
l’entreprise.                                                  services clients ».
Par ailleurs, le classement 2010 de la                         Toujours selon cette étude, la
relation client, réalisé fin 2009 par la                       satisfaction des consommateurs par
société de conseil et de formation en                          rapport aux services clients ressort
stratégie Human Consulting Group                               à un niveau très honorable (voir
(HCG) auprès de 200 entreprises,                               graphique ci-contre).
démontre que la qualité de l’accueil                           On voit donc que grâce aux
clients dans les entreprises s’est                             investissements importants qu’elles
améliorée entre 2009 et 2010, et ce                            ont consentis, que ce soit en effectifs,
malgré la crise : la note globale de                           en formation ou en technologie, les
qualité de l'accueil a augmenté d’un                           entreprises françaises sont passées
demi-point, passant de 12,80/20 à                              en quelques années d’une gestion
13,24/20. Parmi les 19 secteurs                                réactive à une gestion plus organisée
testés, le luxe affiche la meilleure                           et plus participative à la fois.
qualité d’accueil client (16,97/20),
suivi par le secteur des cosmétiques
(14,87/20) et les banques /
assurances (14,01/20).
L’observatoire BVA des services
clients 2010 note quant à lui que

  20 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
Perception de la qualité des contacts avec les services clients
(Observatoire des services clients 2010 – BVA)

Au cours des 12 derniers mois, diriez-vous que la qualité des services clients :


S’est nettement améliorée                                    6%                                 S’est améliorée
                                                                                                         30 %
S’est légèrement améliorée                                                        31 %

N’a pas évolué                                                                              47 %

S’est légèrement dégradée                                         10 %
                                                                                                 S’est dégradée
S’est nettement dégradée                                     6%                                          16 %

  Perception de la qualité des contacts avec les services clients
(Observatoire des services clients 2010 – BVA)

Globalement, diriez-vous que la qualité de vos contacts avec les services
clients est très satisfaisante, plutôt, plutôt pas ou pas du tout satisfaisante ?
                                                                                                           Satisfaisante

Contact en face à face                            2% 7%                  62 %                   29 %
                                                                                                          91 %
Téléphone                                         2 % 15 %              61 %                    17 %
                                                                                                          77 %
Consultation du site Internet                     6 % 18 %               58 %                   18 %
                                                                                                          76 %
E-mail                                            8 % 17 %               61 %                   14 %
                                                                                                          75 %
Courrier postal                                   8 % 22 %               52 %                   18 %
                                                                                                          70 %
 Pas du tout satisfaisante      Plutôt pas satisfaisante   Plutôt satisfaisante     Très satisfaisante



                        La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 21
Un deuxième révélateur de la
  motivation des entreprises :
  leur démarche de certification.

  C’est à la demande de professionnels décidés à prendre
  de réels engagements vis-à-vis de leurs clients qu’AFAQ
  AFNOR Certification a développé la marque NF Service
  « Centre de relation client », qui distingue les entre-
  prises qui privilégient la relation avec les clients comme
  vecteur de satisfaction. Une certification qui s’élargit
  aujourd’hui au niveau européen pour faire évoluer les
  exigences en fonction des besoins des clients.

                       31 mars 2010                              « Services après-vente, hot line
             Communiqué de presse                                technique, changement de contrat ou
Centre de relation client (CRC) : une                            simple        renseignement,          ces
             certification NF Service                            démarches peuvent se révéler un
             à l’échelle européenne.                             véritable cauchemar pour les
                                                                 particuliers.     Pour     éviter     ces
                                                                 désagréments, AFNOR Certification
                                                                 a développé, à la demande des
                                                                 professionnels, la marque NF Service
                                                                 « Centre de relation client » qui
                                                                 distingue les entreprises qui
                                                                 privilégient la relation avec les clients
                                                                 comme vecteur de satisfaction.
                                                                 Aujourd’hui, cette certification s’élargit
                                                                 au niveau européen pour faire évoluer
                                                                 les exigences en fonction des besoins
                                                                 des clients. 108 centres de relation
                                                                 client (CRC) bénéficient de la marque
                                                                 NF Service.
                                                                 Pour s’adapter aux besoins et
                                                                 attentes des clients, la norme

    22 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
française, sur laquelle se base la                     tous les types de contacts clients à
marque NF Service « Centre de                          distance (téléphonique, internet,
relation client » est devenue                          courrier…) peuvent se faire certifier.
européenne (NF EN 15838). Celle-ci                     La satisfaction clients reste au cœur
constitue une grande avancée dans                      de la certification. Pour cela, les
le domaine de la relation client. Elle                 compétences du métier de conseiller
allie les exigences de management et                   sont valorisées à travers des critères
de performance du service avec une                     sociaux.
notion de sensibilité sociale.                         La marque NF Service est le fruit
L’amélioration de la qualité du service                d’une démarche volontaire de
rendu et des conditions de travail                     professionnels décidés à prendre de
devient une véritable priorité.                        réels engagements vis-à-vis de leurs
Les exigences ont évolué. Aujourd’hui,                 clients ».

                La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 23
Des associations permettent
déjà d’échanger les idées
et les bonnes pratiques !

Pour continuer à s’améliorer, les entreprises françaises
se sont regroupées dans des associations, notamment :
l’Association française de la relation client (AFRC) et
l’Association pour le management de la relation client
(AMARC).


L’AFRC                                                        client autour de ces commissions,
Créée en 1998, elle représente plus                           dans un but d’information, d’analyse et
de 300 entreprises (chiffres 2009)                            de prospective. L’association intègre
issues de tous les secteurs d’activité.                       également un cercle de dirigeants
L’association       compte        cinq                        de la relation client et des ateliers
commissions de travail pour                                   adhoc : pilotage de la performance,
« analyser, échanger et avancer »,                            la relation client en face à face, etc.
regroupées dans des communautés                               Elle a en outre créé « Les palmes de
d'intérêt. Regroupés au sein de                               la relation client », un prix qui
l’AFRC, plus d’un millier de                                  récompense chaque année un certain
professionnels de la relation client,                         nombre d’entreprises.
représentant près de 70 % des                                 Pour plus d’information, consulter le
emplois du secteur, peuvent échanger,                         site Internet de l’association :
s’informer à travers ces commissions                          www.afrc.org
de travail encadrant les réflexions et
travaux menés tout au long de l’année
par l’AFRC (commission Ressources
humaines, commission Innovation et
technologies de la relation client,
commission Institutions et territoires,
commission Juridique, commission
Qualité).       Des      rendez-vous
thématiques sont organisés sur des
thèmes transversaux de la relation

 24 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
L’AMARC
Créée en 2004 par 10 fondateurs,                       l’Université AMARC propose douze
elle compte aujourd’hui plus de 250                    modules de formation destinés aux
entreprises membres (chiffres 2009).                   responsables et collaborateurs des
Elle propose à ses adhérents de se                     services relation et réclamation
réunir dans le cadre de groupes de                     clients. Ces formations sont
travail   pour     approfondir     des                 renouvelées chaque trimestre. En
thématiques liées au traitement et au                  2006, l’association s’est dotée d’un
management de la réclamation client.                   prix pour challenger ses adhérents et
Les conclusions et les outils élaborés                 évaluer la qualité des services clients :
par les groupes sont présentés et mis                  « Les pépites d’or » permettent ainsi
à la disposition des adhérents.                        d’identifier les bonnes pratiques et les
L’association organise annuellement                    tendances de la profession.
trois conventions au sein d’entreprises                Pour plus d’information, consulter le
adhérentes, qui rassemblent quelque                    site Internet de l’association :
200 professionnels. Créée en 2006,                     www.amarc.asso.fr

                La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 25
02   Bonnes
     pratiques




     Comment traiter
     efficacement
     l’insatisfaction
     des clients ?
Les entreprises relèvent le défi.
La satisfaction clients est devenue aujourd’hui un enjeu
majeur. Les entreprises françaises ont développé
toute une gamme de bonnes pratiques pour gérer
efficacement les insatisfactions et assurer la qualité de
la relation avec leurs clients.

Participant à une démarche de                        l’analyse est mise à la disposition des
progrès      pour   favoriser   une                  entreprises souhaitant optimiser leur
compétitivité équitable, le MEDEF a                  relation client :
identifié six bonnes pratiques dont


     Bonne pratique 1 :
     Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise.

     Bonne pratique 2 :
     Maîtriser les processus et motiver les équipes.

     Bonne pratique 3 :
     Faciliter les contacts des clients.

     Bonne pratique 4 :
     Anticiper l’insatisfaction.

     Bonne pratique 5 :
     Mesurer la satisfaction clients.

     Bonne pratique 6 :
     Aller au-devant des clients sur Internet.




              La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 27
02   Bonnes
     pratiques




     Bonne pratique 1 :
     Faire de la satisfaction
     clients un enjeu pour
     toute l’entreprise
Un pré-requis : la direction de
l'entreprise doit s'engager !

Les entreprises ont compris que la satisfaction
des clients est un enjeu suffisamment stratégique
pour être porté et suivi par le comité de direction.

L’étude réalisée en 2008 par l’AFRC,                   client (voir graphique page 30).
Nexstage et Orange Business                            Ces études sont confirmées par les
Services, « Etude de la vision                         propos que nous ont tenus les
dirigeants de la relation client » le                  dirigeants de sociétés que nous
montre clairement. Le Baromètre                        avons rencontrés :
CEGOS de juin 2010 sur la relation                     « Être récompensés quatre fois de
client insiste davantage sur le défi                   suite alors que notre relation client
collectif que représente la relation                   est examinée chaque année à travers


  Organisation des entreprises
Qui représente la relation client au sein du Comité de direction ?




                                                                                            Déjà en place
                                                                                            Prévu dans les deux ans
                                                                                            Prévu mais plus tard
                                                                                            Pas prévu
                                                                                            Pas décidé


 58,4 %        2,6 %              2,8 %             25,7 %             10,5 %

La direction client est déjà largement présente au Comité de direction
• Soit autonome
• Soit associée à la direction commerciale
Sinon elle peut être associée à d’autres directions
• Par exemple, à la direction générale ou à la direction marketing


                La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 29
Priorité stratégique : tous orientés client !
(la relation client, un challenge collectif)

Implication de l’ensemble des acteurs
de l’entreprise en contact avec les clients      39 %                                       16 %
Création d’une culture d’entreprise
orientée client                                       35 %                                        21 %
Création d’une différenciation concurrentielle
par l’aspect qualitatif de la relation client           32 %                                          26 %
Recentrage sur la personnalisation
de la relation avec chaque client                          31 %                                       23 %
Alignement des politiques, des moyens
et des outils concernant la relation client                  25 %                               18 %
Communication aux clients des engagements
et des résultats qualité de l’entreprise                        20 %                              19 %
Identification des activités selon leur
valeur ajoutée pour arbitrer entre                                    11 % 16 %
prestation interne et externe                                                                    en 2010     à 3 ans



un prisme différent, c’est une vraie                            un exposé sur les « méconten-
reconnaissance pour l’ensemble des                              tements », traité sur un plan
collaborateurs. C’est le signe que la                           quantitatif et qualitatif » - Hervé-Louis
voie que nous avons choisie – offrir                            Hébert, directeur marketing et
le meilleur service à nos clients quel                          communication de Totalgaz.
que soit le canal par lequel ils nous                           Le traitement des irritants clients est
contactent – est la bonne. Nous les                             également au cœur de la stratégie de
avons toujours placés au centre de                              relation client de La Poste : « A partir
nos préoccupations, ils le sentent et                           de l’écoute de nos clients, et grâce à
ils le disent. Qu’ils soient assurés que                        une très forte collaboration avec les
nous continuerons » - Alain Niccolaï,                           associations de consommateurs,
directeur général adjoint de                                    précise Xavier Quérat-Hément, nous
Bouygues Telecom.                                               avons défini des engagements clients
« La satisfaction clients est un point                          que nous avons mis en place dès
formel de l’ordre du jour du comité                             2009. Le suivi de ces engagements
exécutif chaque mois, et autant que                             clients - sur le traitement des
nécessaire       lors     des    Comex                          réclamations, l’attente en bureau de
hebdomadaires » - Laurent Chometon,                             poste, la distribution du courrier ou
directeur marketing client de Darty.                            l’information des clients - est intégré
« L’ordre du jour du comité directeur                           dans les feuilles de route de tous les
mensuel contient systématiquement                               managers opérationnels concernés

   30 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
et suivi mensuellement en Comex                      dévoilent les ambitions élevées : « Le
dans le tableau de bord du                           top management du groupe PSA
président. »                                         porte directement le projet PODIUM
On peut encore citer l’exemple du                    2012, qui a pour objectif de placer
groupe PSA, dont les responsables                    PSA sur le podium européen de la
des relations clientèle, Anne Lavest                 satisfaction clients en 2012. Le
pour la marque Citroën et Alain                      traitement de la relation client est l’un
Montagard pour la marque Peugeot,                    des piliers de ce projet ».

              La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 31
La satisfaction clients :
un véritable défi collectif.
La satisfaction clients est l’affaire de tous. Le traitement
de certaines réclamations ou demandes d’information
peut mobiliser de nombreux services dans l’entreprise :
production, contrôle qualité, juridique, relations
humaines… Il est donc nécessaire d’informer et de
motiver l’ensemble des collaborateurs pour que
la satisfaction clients devienne partie intégrante de
la culture de l’entreprise.

Thierry Spencer ne dit pas autre                              à veiller à ce que la « voix du client »
chose      dans    son      blog                              soit bien diffusée dans toute
(http://sensduclient.blogspot.com/) :                         l’entreprise, de façon à sensibiliser
« Toute l’entreprise est un service                           l’ensemble des collaborateurs et à
client. Dans une entreprise quelle                            favoriser un traitement rapide des
qu'elle soit, chacun peut et doit être                        insatisfactions, mais aussi pour que
au service du client. Du conseiller                           certaines remontées des clients
clientèle au PDG, la relation client                          soient prises en compte dans
doit être inscrite dans le patrimoine                         l’amélioration des produits et des
génétique de l'entreprise. Une telle                          services.      Nathalie Dufés, res-
philosophie modifie non seulement la                          ponsable du service consommateurs
vision que les clients ont de                                 de Bouygues Telecom, explique ainsi
l'entreprise mais aussi celle des                             que « pour faire entendre la voix du
salariés eux-mêmes ».                                         client au plus haut niveau de
Il s’agit donc d’une évolution de fond                        l’entreprise, Bouygues Telecom a
de la culture des entreprises, et cette                       notamment mis en place des comités
évolution peut prendre un peu de                              de gouvernance regroupant les
temps. Pierre-Alexandre Bapst                                 directions responsables de la qualité
(Hermès) en témoigne : « Installer cet                        du service rendu aux clients. Le client
esprit de service est un formidable                           est au cœur des débats, qu’il s’agisse
challenge dans des entreprises de                             de partager sur des expériences
culture plutôt manufacturière ». Dans                         clients ou de confronter la stratégie
ce contexte, le rôle du Codir consiste                        client avec la réalité du terrain.

 32 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
Les décisions de ces comités sont                      une expérience client différenciante
alimentées par différents relais et                    et développer la préférence de
capteurs de la « voix du client » :                    marque. Les équipes en charge du
réclamations, enquêtes de satisfaction,                service consommateurs ont été les
associations de consommateurs, etc. ».                 premières à être sensibilisées à ces
« L’engagement de chacun des                           nouvelles attitudes dans les
collaborateurs constitue un enjeu                      domaines de l’accueil, de l’écoute et
essentiel pour la réussite d’une                       de l’efficacité des prestations ». Dans
stratégie d’engagement clients                         la perspective du déploiement de
comme celle que mène La Poste,                         cette nouvelle culture de la relation
rappelle Xavier Quérat-Hément. Nous                    client et de l’esprit de service, le
accompagnons en interne nos                            numéro de juin-juillet de « Forum
engagements clients par le projet                      Mag », le magazine interne lu par
« Esprit de service », qui a permis de                 300 000 postiers, a été entièrement
définir les attitudes clés pour offrir                 consacré à ce thème.

                La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 33
Intéressez vos collaborateurs
pour une implication optimale !
Pour marquer clairement l’importance stratégique de la
satisfaction clients, certaines entreprises ont introduit
une part variable dans la rémunération d’une partie des
collaborateurs, calculée en fonction d’indicateurs liés à
la satisfaction clients.

Les règles de fonctionnement                                   primordial car les conseillers sont les
peuvent être différentes d’une                                 ambassadeurs de l’entreprise ».
entreprise à l’autre mais la mise en                           Dans le groupe PSA, le contexte est
place de tels dispositifs de                                   différent, comme l’indiquent Anne
rémunération variable constitue                                Lavest et Alain Montagard : « Notre
toujours un signe fort de la part des                          spécificité, c’est que nous passons
dirigeants. Dans certaines sociétés,                           par un réseau de vente. Cela
comme par exemple AXA et le                                    complexifie la relation avec un jeu à
groupe La Poste, les dirigeants eux-                           trois : la marque, le réseau et le client.
mêmes sont concernés par cette                                 Plus de 75 % des réclamations sont
part variable de rémunération.                                 solutionnées par le réseau. La
Ainsi chez Darty, témoigne Laurent                             rémunération des concessionnaires
Chometon, « une grande partie de                               peut varier de manière significative
nos effectifs a une part de sa                                 en fonction de la qualité de
rémunération indexée sur les                                   traitement des clients ».
résultats qualité », et chez Voyages-
sncf.com, comme le précise Béatrice
Grenade : « Tous les salariés de
l’entreprise ont une part de leur
rémunération indexée sur la
satisfaction clients, quel que soit leur
niveau dans l’entreprise ». De même,
Nathalie Dufés explique que chez
Bouygues Telecom, « les conseillers
clientèle ont une part de leur
rémunération liée à la qualité du
traitement de leurs dossiers. C’est

  34 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
02   Bonnes
     pratiques




     Bonne pratique 2 :
     Maîtriser les processus
     et motiver les équipes
Avant tout, mettez en place des
processus précis et monitorés.

Le traitement des réclamations des clients nécessite
souvent l’implication de plusieurs services ou directions
de l’entreprise. Impossible donc de satisfaire les clients
dans un délai raisonnable sans une formalisation stricte
des processus de traitement et un respect par toute
l’entreprise de ces consignes.

D’autant plus que les entreprises                             - Line Vissot-Weil.
placent la barre haut :                                       Conscientes de cette nécessité de
                                                              formalisation et de rigueur, un certain
« Toutes les réclamations font l’objet                        nombre d’entreprises françaises,
d’un accusé de réception (écrit ou par                        fédérées par l’AFRC, ont pris contact
téléphone) sous 48 heures. Une                                avec l’AFNOR pour mettre au point
réponse formalisée et argumentée                              une norme qui puisse servir de
parvient au client dans un délai                              référence. C’est ainsi qu’est née en
maximum de 15 jours. Les                                      2004 la norme AFAQ AFNOR NF X
collaborateurs d’AXA sont régu-                               50 – 798 (également dénommée NF
lièrement informés et connaissent la                          345) « centre de relation client »,
procédure d’acheminement d’une                                améliorée plusieurs fois depuis et
réclamation, en particulier les                               devenue norme européenne en mars
collaborateurs travaillant dans les                           2010 sous le nom NF EN 15838.
centres de service et d’expertise, en                         Nous avons rencontré deux des
contact avec les clients » - Séverine                         sociétés qui ont obtenu la
Lenoir, directrice des relations                              certification AFAQ AFNOR :
clientèle d’AXA France.                                       Carrefour et Bouygues Telecom.
« Tous les départements de Carglass                           Leurs responsables ont pu nous
ont des standards de qualité. Pour le                         décrire les efforts importants à
service clients, 100 % des clients ont                        consentir pour obtenir, puis conserver,
une réponse, le service clients                               cette certification :
rappelle les clients ayant eu un                              « Cette certification est fondée sur
problème dans les 12 heures et le                             des engagements qualitatifs et
problème est résolu dans les 4 jours »                        quantitatifs     définis    par    des

 36 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
professionnels de la relation clients et               • Des indicateurs de qualité du
des associations de consommateurs,                       contact : accueil du client,
sous l’égide du groupe AFNOR. Ces                        pertinence de la réponse…
19 exigences portent sur l’accueil,                    • Des indicateurs de satisfaction du
l’information fournie aux clients, le                    client : taux de résolution de la
traitement de la demande, le respect                     demande dès le premier contact…
des engagements contractuels, la
qualification et la formation du                       L’ISO a également mis en place une
personnel, le traitement des                           spécification technique pour mesurer
réclamations et la prise en compte de                  la satisfaction clients. ISO/TS
la satisfaction clients », témoigne                    10004 : 2010 fournit « des
Nathalie Dufés, qui donne quelques                     recommandations aux entreprises
exemples d’indicateurs suivis dans le                  pour l’établissement de processus
cadre de cette certification :                         efficaces de surveillance et de
• Des indicateurs sociaux et de                        mesure de la satisfaction du client,
   processus : politique RH, efficacité                l’un des éléments les plus essentiels
   de la formation initiale, satisfaction              de la réussite d’une entreprise. Les
   des conseillers de clientèle.                       informations dégagées grâce à la
• Des indicateurs de niveau de                         surveillance et à la mesure de la
   service : accès au service, prise en                satisfaction du client peuvent en effet
   charge de l’appel…                                  permettre d’identifier les opportunités




                La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 37
d’amélioration      des     stratégies,                         contrôle qualité et à la mise à jour
produits, processus et carac-                                   des processus pour suivre les
téristiques de l’entreprise qui ont de                          évolutions d’organisation.
l’importance pour les clients, et ainsi                       • 727 documents au total à
lui être utiles pour atteindre ses                              maintenir.
objectifs. Ces améliorations peuvent                          Pour La Poste, le champ de
accroître la confiance du client et                           certification ISO 9001 (version
générer des bénéfices commerciaux                             2008) de la direction du courrier
et autres ».                                                  couvre l’ensemble des activités, hors
Totalgaz a obtenu cette certification                         filiales, et l’ensemble de ses
ISO et Hervé-Louis Hébert nous a                              structures. A ce titre, le processus
précisé les très importants moyens                            « gestion de la relation client » auquel
mis en œuvre pour entretenir le                               appartient le service consommateurs
niveau de qualité nécessaire à la                             est donc certifié. Au-delà de cette
conservation de la certification :                            certification ISO 9001, qui garantit
• 39 personnes formées au sein de                             les moyens mis en œuvre, La Poste a
   Totalgaz (9 pilotes de processus,                          engagé son service consommateurs
   10 correspondants qualité sécurité,                        dans le processus de certification
   18 auditeurs internes qualité et 2                         EN 15838 (ex NF 345), qui
   personnes au service qualité).                             correspond quant à elle à un
• 60 réunions par an consacrées au                            engagement sur les résultats.

 38 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
Ne laissez jamais un client
sans nouvelles !




La question du délai optimal de                        le client de l’avancement de son
traitement d’une réclamation revient                   dossier. Ghislaine Colella, directrice
souvent dans les discussions entre                     marketing d’AXA France : « Nos
responsables de la satisfaction                        enquêtes montrent que les clients
clients. Ce délai peut être extrê-                     qui ont pu suivre régulièrement
mement variable en fonction du                         l’avancement de leur demande ont
secteur d’activité ou de la nature de                  un taux de satisfaction supérieur de
la demande. Un point cependant fait                    40 points aux autres ».
l’unanimité : il y a plus important que
le délai de résolution lui-même, c’est
le fait de tenir régulièrement informé

                La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 39
La médiation : une solution
gagnant-gagnant pour sortir
d’un blocage avec un client.
Quelle que soit la bonne volonté d’une entreprise,
il peut arriver qu’elle aboutisse à un blocage avec un
client après avoir épuisé toutes les possibilités d’accord
amiable. C’est pour résoudre ce type de blocage
qu’a été « inventée » la médiation.

La mise en place d’un médiateur                                au niveau de l’entreprise (c’est par
permet de disposer d’un tiers de                               exemple le cas de La Poste) soit au
confiance       vers      lequel      le                       niveau d’un secteur d’activité comme
consommateur peut se tourner                                   les compagnies d’assurance, les
lorsque l’entreprise ne parvient pas à                         banques ou les compagnies de
lui donner satisfaction.                                       communications électroniques. Ces
Séverine Lenoir, AXA France : « Les                            chartes précisent dans quelles
clients peuvent contacter le                                   conditions le médiateur peut se saisir
médiateur quand ils le souhaitent. Les                         d’un dossier (il faut par exemple que
coordonnées du médiateur sont                                  toutes les possibilités d’accord
mises en avant dans de nombreux                                amiable aient déjà été complètement
documents communiqués aux clients.                             explorées) et quelles sont ses
Le standard AXA est formé à orienter                           procédures de travail.
les clients et à donner les                                    Le médiateur rend un avis que
coordonnées du médiateur si tel est                            l’entreprise n’est pas obligée de
le souhait de l’appelant. La direction                         suivre mais qui est en fait suivi dans
des relations clientèle conseille elle-                        la quasi-totalité des cas. En 2009, par
même, pour certains dossiers sur                               exemple, AXA a mis en application
lesquels aucun accord n’a pu être                              tous les avis du médiateur (133
trouvé, le recours au médiateur.                               dossiers), même quand ils étaient
Aucun dossier n’est donc laissé sans                           défavorables à l’entreprise.
issue ».
Ce travail se concrétise par la
rédaction d’une « charte de la
médiation », qui peut être réalisée soit

  40 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
Séverine Lenoir : « Le bilan de                         • Les avis défavorables aux clients
l’activité du médiateur est très                          sont en général bien compris par
positif :                                                 ces derniers car venant d’un tiers
                                                          indépendant. En 2009, un seul
• Quand toutes les voies d’accord                         client est allé en justice après un
  amiable n’ont pas été complètement                      avis du médiateur qui ne lui était pas
  explorées, le médiateur renvoie le                      favorable ».
  dossier à la compagnie en lui
  demandant de continuer, ce qui                        De son côté, Bouygues Telecom
  permet d’améliorer encore certaines                   adhère depuis 2003 à l’Association
  procédures.                                           de médiation des communications
• Les avis favorables aux clients                       électroniques (AMCE), permettant à
  permettent eux aussi d’améliorer en                   ses clients d’accéder à un troisième
  permanence les contrats et les                        niveau de recours en cas de
  procédures.                                           réclamation. Une charte précisant
• Ces avis sont l’occasion pour AXA                     notamment les modalités de recours
  de reprendre contact avec le client                   au médiateur des communications
  (ou le tiers) sur un ton très positif et              électroniques est disponible sur le
  ainsi de laisser une bonne image                      site    de      la   médiation      :
  (les clients se déclarent pour la                     http://www.mediateur-
  plupart très satisfaits de la gestion                 telecom.fr/Charte_de_mediation.pdf.
  de la clôture du dossier).




                 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 41
Mesurez vos progrès à l’aune
de vos performances…
La qualité passe par des contrôles réguliers de tous les
processus, ainsi que par la diffusion interne des résultats
de ces contrôles, afin que tous puissent suivre le résultat
de leurs efforts.

Chez Carrefour, par exemple,                                   client pour l’informer de l’avan-
Elisabeth Véron explique : « Nous                              cement) et la qualité de cette
avons       un     certain     nombre                          réponse (taux de résolution après un
d’indicateurs, comme le nombre de                              seul contact, taux de satisfaction du
sonneries avant décrochage, le délai                           client après clôture du dossier).
de traitement d’un dossier, le taux
de satisfaction après traitement.                              Pour évaluer ces indicateurs, il
Nous veillons à améliorer d’année en                           existe plusieurs méthodes :
année la qualité de notre service
consommateurs ».                                               • Lorsqu’il s’agit de mesurer des
Sébastien Larmignat indique quant                                volumes d’appels, des temps
à lui que L’Oréal « mesure prin-                                 d’attente, des délais de réponse ou
cipalement le « taux de service » au                             de produire des statistiques
téléphone et les délais de réponse                               diverses sur les heures, les jours ou
aux demandes des clients (deux jours                             les raisons des appels, les familles
maximum pour un email, cinq jours                                de produits concernées… il suffit
maximum pour un courrier) ».                                     de disposer d’une architecture
D’une façon générale, les indicateurs                            informatique permettant de produire
suivis doivent permettre de contrôler                            ces différents indicateurs.
les trois grandes étapes du                                    • Lorsqu’il s’agit de vérifier le suivi des
traitement : l’accueil (temps d’attente,                         procédures et autres critères
nombre d’appels perdus, mais aussi                               qualitatifs pour le traitement des
qualité de l’accueil et de l’écoute,                             appels téléphoniques, on peut
reformulation, explications données                              utiliser deux méthodes : soit faire
au client sur le processus qui va être                           écouter par des superviseurs des
lancé en interne pour répondre à sa                              échantillons d’appels téléphoniques
demande), le délai de réponse (et en                             tirés au hasard, soit procéder à des
parallèle la reprise de contact avec le                          « contacts mystères », qui consistent

  42 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
à se faire passer pour un client en                  année près de 60 000 visites
  créant artificiellement, au téléphone                mystère, à raison de trois visites
  ou par email, des situations                         mensuelles dans chacun de nos
  particulières dont on souhaite                       2000 plus importants bureaux de
  vérifier qu’elles sont bien traitées                 poste, qui nous permettent – en plus
  par les équipes.                                     de la mesure de l’attente et de la
• On retrouve ce principe de « visites                 qualité d’accueil - de valider la mise
  mystères » quand on souhaite                         en place de nos procédures de
  vérifier la qualité des procédures et                traitement des réclamations en
  des réponses fournies dans les                       bureaux de poste. De plus, tous nos
  points de vente.                                     baromètres de satisfaction intègrent
• Enfin, bien sûr, la mesure ultime est                systématiquement une mesure de la
  celle de la satisfaction clients après               satisfaction à l’égard du traitement
  traitement de leur demande, que                      des réclamations, ce qui nous permet
  nous évoquons plus précisément                       d’en mesurer l’impact sur la
  dans notre Bonne pratique 5.                         satisfaction globale à l’égard de nos
                                                       services ».
Xavier Quérat-Hément, La Poste,
précise : « Nous effectuons chaque

                La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 43
Vous voulez gagner du terrain ?
Innovez !

Parmi les expériences que les entreprises peuvent
échanger grâce à des associations comme l’AMARC ou
l’AFRC, figurent les innovations technologiques dont il
est souvent délicat, au moment où elles apparaissent,
d’évaluer seul les apports potentiels.

Deux d’entre elles méritent d’être                            sciences du langage pour analyser
citées, car elles sont en train de                            en profondeur les réclamations
convaincre de plus en plus                                    écrites des clients.
d’entreprises.                                                Comprendre ce qui se cache derrière
La première est celle de la société                           une réclamation, ce qui la déclenche,
Yseop : Yseop Suite est une solution                          savoir lire l’espoir des clients qui
qui permet de mettre en place une                             s’expriment de voir la marque
approche à la fois industrialisée et                          répondre à leurs attentes est un
individualisée de la relation client.                         exercice délicat. Car les propos tenus
Yseop Suite repose sur une                                    sont spontanés, inattendus parfois,
technologie brevetée, basée sur un                            exprimés en masse, correspondant à
système expert et qui sait dialoguer                          de multiples cas de figure… et le
intelligemment et rédiger des textes                          travail de synthèse est difficile,
structurés et non répétitifs, en                              impossible à l’œil nu.
français ou en anglais, comme un                              Nombreuses sont les marques qui
être humain mais à la vitesse de                              s’adressent à des spécialistes pour
milliers de pages à la seconde.                               mettre en œuvre cette nouvelle arme
Cette solution peut servir à                                  qu’est l’analyse qualitative des
augmenter fortement la capacité de                            réclamations.
traitement d’un service clients et                            Laurent Kollen, directeur général de
est actuellement utilisée par Vente-                          KP/AM, pionnier dans ce domaine,
privee.com, qui vient de remporter                            nous précise : « Nous nous appuyons
avec elle la palme de l'innovation                            sur une expertise forte en sciences
2010 décernée par l'AFRC.                                     du langage et sur des logiciels
La deuxième est celle de la société                           spécialisés qui permettent non
KP / AM et concerne l’utilisation des                         seulement d’identifier tous les sujets

 44 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
abordés par les clients réclamants,                   clairement les véritables frustrations
mais aussi et surtout de faire le tri                 des clients ».
dans les idées, dans les arguments                    Des sociétés comme AXA, Bouygues
avancés, de distinguer ce qui compte                  Telecom, GDF SUEZ, Sony ou Total
de ce qui ne compte pas, de dégager                   font déjà appel à KP / AM.

               La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 45
Pas de réussite sans des
collaborateurs motivés et autonomes.
Les consommateurs sont de plus en plus exigeants
et compétents. Cette évolution impose aujourd’hui aux
entreprises de disposer dans leurs services clientèle de
collaborateurs toujours mieux formés et disposant d’un
bon niveau d’autonomie.

Un fait qu’illustrent bien les propos                          obtenir les résultats attendus des
d’Elisabeth Véron : « La cellule                               collaborateurs formés à la nouvelle
d’experts (le niveau 2 du service                              relation client, beaucoup d’entre-
consommateurs) est formée de                                   prises mettent en place des actions
collaborateurs ayant de nombreuses                             de « relation collaborateur », comme
années d’expérience au sein du                                 l’explique Line Vissot-Weil : « Il n’y a
service et qui ont toutes les                                  pas d’excellence de la relation client
connaissances et compétences pour                              sans excellence du climat social au
faire avancer un dossier au sein des                           sein de l’entreprise. Carglass a un
équipes concernées et apporter une                             baromètre du climat social et de la
réponse circonstanciée aux consom-                             satisfaction des employés. L’envie,
mateurs ».                                                     ça se crée : plans d’animation,
Raphaël Colas précise qu’à La Poste,                           reconnaissance des salariés…
« les conseillers du 3631 (environ                             Carglass est arrivé 5ème entreprise
400 personnes) sont tous des                                   française au classement « Great
postiers qui connaissent déjà la                               place to work… ».
maison et ont reçu une formation de                            Même insistance de la part de
15 semaines. Nous avons souhaité                               Laurent Tupin, directeur du service
qu’ils dialoguent avec les consom-                             relation membres de Vente-
mateurs sans script, avec simplement                           privee.com : « Les collaborateurs du
des formules standard de début et de                           service ont une grande autonomie et
fin de conversation ; cela leur laisse                         sont complètement en charge de la
plus d’autonomie et leur permet                                problématique client. Leur cadre de
d’apporter plus de valeur ajoutée.                             travail est unique, de nombreuses
Bien sûr, nous pratiquons régu-                                formations leur sont proposées, les
lièrement des appels mystères pour                             managers sont accessibles, les
vérifier la qualité des réponses ». Pour                       « incentives » sont fréquentes. Le

  46 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
SRM est un véritable vivier pour les
autres services de Vente-privee.com,
car nos collaborateurs, riches de leur
expérience, bénéficient d’une forte
mobilité en interne ». Cette exigence
de qualité et d’autonomie est
renforcée par le souhait des
consommateurs de conserver des
contacts       humains     avec     les
entreprises, quelles que soient les
facilités procurées par les nouvelles
technologies (voir Bonne pratique 3).
Les entreprises accordent donc de
plus en plus d’importance à la
formation, à l’information, à la
motivation des collaborateurs en
charge des contacts avec la clientèle,
dans l’objectif final de trouver le
meilleur équilibre entre respect des
processus et autonomie.
Dans le secteur automobile, la
présence des concessionnaires peut
conduire à des organisations
spécifiques.      Alain     Montagard
(Peugeot) : « Nous avons fait le choix
d’organiser les chargés de clientèle
par zone géographique. Cela leur                       contact direct en magasin avec nos
permet de mieux connaître leurs                        vendeurs, qui sont considérés comme
interlocuteurs en concession et la                     le principal maillon de la relation
façon dont ils fonctionnent. Cela rend                 client. Dans notre industrie, il est
plus facile la coordination et améliore                souhaitable d’individualiser les
la résolution des problèmes des                        réponses et nos clients préfèrent ce
clients ».                                             mode de fonctionnement souvent sur
Pierre-Alexandre Bapst (Hermès)                        mesure ».
nous rappelle d’ailleurs que tout ce
qui vient d’être dit concerne
également les points de vente : « La
relation client Hermès doit avoir un
visage, une voix : nous favorisons le

                La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 47
02   Bonnes
     pratiques




     Bonne pratique 3 :
     Faciliter les contacts
     des clients
Les différents canaux de contact
sont complémentaires : laissez vos
clients choisir !
Un client qui formule une réclamation et qui est bien
traité est mieux fidélisé qu’un client qui ne se manifeste
pas. Pour maximiser les remontées, les entreprises
proposent donc à leurs clients un nombre croissant
de canaux de contact et communiquent largement
sur ces moyens.

L’Observatoire des services clients                      La même étude détaille les raisons
2010 de BVA a mis en lumière les                         du choix de ces canaux de
canaux de communication les plus                         communication par les clients, c’est-
utilisés par les clients, c’est-à-dire le                à-dire notamment la simplicité,
téléphone, le face à face et le site                     l’obtention d’une réponse immédiate
Internet, avec une montée en                             et le gain de temps (voir graphique
puissance de l’email.                                    ci-dessous).


   Canal de communication utilisé
Par quel canal de communication                          Si vous avez le choix, quel est le
êtes-vous entré en contact avec                          canal de communication que vous
un service clientèle ?                                   avez l’habitude de privilégier ?

Téléphone                                  82 %          Téléphone                                        51 %
Face à face                     53 %                     Face à face                        25 %
Site internet                  49 %                      Site internet                   13 %
E-mail                     42 %                          E-mail                     10 %
Courrier postal           37 %                           Courrier postal           3%

                       En moyenne, les français ont eu recours
                     aux services clients par 2.6 canaux différents


                  La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 49
Raison du choix du canal de communication
En général, pour quelles raisons choisissez-vous votre canal préféré ?

Simplicité                                                                                                  88 %
Réponse immédiate                                                                                       84 %
Gain de temps                                                                                          77 %
Disponibilité (24/24 7j/7)                                                                           72 %
Interactivité                                                                                    66 %
Contact humain                                                                             58 %
Traçabilité (preuve écrite)                                                        46 %
Autres                                         11 %


                                        Total Téléphone E-mail            Consultation Courrier Contact en
                                                                         du site internet postal face à face
 Simplicité                            88 %         89 %        95 %           92 %             80 %     83 %

 Réponse immédiate                     84 %         89 %        65 %           77 %             49 %     90 %

 Gain de temps                         77 %         82 %        87 %           92 %             49 %     58 %

 Disponibilité (24/24 7j/7) 72 %                    68 %        83 %           89 %             60 %     71 %

 Interactivité                         66 %         66 %        64 %           71 %             41 %     68 %

 Contact humain                        58 %         65 %        10 %             6%             37 %     90 %

 Traçabilité (preuve écrite)           46 %         31 %        77 %           53 %             96 %     56 %

 Autres                                11 %          9%           8%             9%             14 %     17 %



L’étude Ovum 2009 réalisée par                                 satisfaisant est le téléphone, et que
Genesys révèle quant à elle que « la                           les     priorités    d’investissement
majorité des consommateurs passe                               devraient se concentrer sur une
d’abord par le Web puis s’adresse à                            meilleure         formation       des
un téléopérateur. Ce modèle de                                 téléopérateurs. On en conclut que les
comportement est illustré par les                              consommateurs contactent un
pourcentages élevés indiquant que le                           service client en utilisant en premier
canal de service client le plus                                lieu le canal qu’ils jugent le plus

  50 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
Web             Voice               IM/Chat                 Call back to
  Start from/Go to                            agent              SMS agent               phone/mobile
   Web                                        32 %                  22 %
   E-mail                                      23 %                  22 %
   Social media                                11 %
   Fax                        23 %
   Voice agent                                                                                   15 %
   Mobile / SMS                                 5%                   10 %


pratique, mais qu’ensuite, si un                        se développe particulièrement. La
problème se pose ou que les                             quasi-totalité     des      entreprises
transactions sont trop complexes,                       interrogées dans le cadre de cet
ils préfèrent s’adresser à un                           ouvrage sont ainsi joignables par
téléopérateur qui peut examiner et                      email à partir de leur site web.
résoudre le problème ».                                 Ainsi la SNCF a-t-elle fait le
Le téléphone, explique cette étude,                     nécessaire pour que les voyageurs du
vient le plus souvent en deuxième                       TGV puissent contacter le service
position, après une première                            réclamations par email, alors que sa
recherche sur Internet ou un premier                    procédure habituelle voulait jusque là
contact par email. Plus de 90 %                         que les réclamants réunissent dans
des consommateurs utilisent donc                        un courrier l’ensemble des documents
plusieurs canaux de communication                       justificatifs avant d’attendre une
différents pour contacter le service                    réponse du centre d’Arras. Ce recours
client d’une entreprise.                                au courrier s’avérant quelquefois
Anne Lavest (Citroën) le confirme :                     fastidieux, le taux de réclamations
« Les clients qui nous contactent,                      restait donc plutôt faible : « Pour nos
même s’ils le font par courrier ou par                  clients, entrer en contact avec la
téléphone, ont consulté auparavant un                   SNCF était compliqué (…) Il nous
forum ou un site Internet dans 80 à                     fallait moderniser la réclamation et la
90 % des cas ».                                         rendre plus accessible. Grâce au mail,
Ces constats permettent d’expliquer                     le délai de réponse sera désormais
les raisons pour lesquelles les                         plus court et les dossiers totalement
entreprises ont récemment beaucoup                      dématérialisés », a expliqué Nathalie
progressé concernant l’éventail des                     Lanier, dirigeante du pôle après-vente
moyens de contact mis à la                              SNCF Voyages, dans Relation Client
disposition des clients, dont l’email, qui              Magazine en décembre 2009.

                 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 51
Téléphone, site Internet avec                                     client est identifié directement ».
possibilité d’email et courrier pour                              Une autre initiative à noter est celle
les cas les plus graves constituent                               de Monabank, qui propose à ses
donc aujourd’hui des canaux                                       clients de se mettre en relation
indispensables, ainsi que le point de                             avec l’un de ses conseillers par
vente lui-même, auquel beaucoup de                                web-conférence.
clients préfèrent s’adresser et dont
le personnel, nous l’avons vu, doit être
formé en conséquence.
   Une initiative originale de PSA
   nous a été signalée par Anne
   Lavest et Alain Montagard : « Le
   groupe a développé les systèmes
   Peugeot Connect et Citroën On-
   line : dans les voitures équipées
   d’un téléphone intégré, le client
   peut entrer en relation directement
   avec le centre de contacts en
   pressant un bouton spécifique, que
   ce soit pour une urgence ou pour
   une demande d’information. Le

  52 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
Pour vivre heureux, vivez ouverts :
informez vos clients de votre
disponibilité !
Le premier canal consulté pour trouver comment
contacter une entreprise est Internet (source : étude
Genesys-Ovum 2009). Les entreprises ont en effet
réalisé de grands progrès sur le plan de leur visibilité
sur le Web, et la quasi totalité d’entre elles indiquent
clairement sur leur site l’ensemble des autres canaux
de contacts, ce qui était loin d’être le cas il y a
encore deux ou trois ans.

Ainsi que le déclare Sébastien
Larmignat pour L’Oréal, « faire savoir
et rendre accessible, c’est essentiel ».
Carglass signale ainsi sur son site la
possibilité d’envoyer un email ou de
se faire rappeler par téléphone.
La Poste a fait le choix de la plus
grande accessibilité à son service
consommateurs et de la plus grande
facilité. L’accès téléphone se fait via
un numéro unique, le 3631, qui est
non surtaxé et permet d’accueillir les
réclamations tout comme les
demandes de renseignement ou de
conseil. Une adresse postale unique
a été créée (Service consommateurs                     les agences postales communales
99999 LAPOSTE) et est accessible                       dans les mairies rurales. A noter que
gratuitement via un formulaire                         ce formulaire contient un numéro de
disponible       dans     tous      les                dossier unique que le consommateur
établissements de La Poste et même                     conserve comme accusé de
dans les relais poste commerçants ou                   réception. Enfin, sur Internet, La

                La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 53
Poste se distingue en consacrant                              millions de boîtes aux lettres que
20 % de la page d’accueil de son                              compte le pays. Ainsi, grâce à une
portail laposte.fr à l’accès à son                            carte de visite détachable figurant sur
service consommateurs.                                        cet imprimé, chaque client pourra
De plus, afin d’informer chaque foyer                         conserver les accès au service
sur l’accès à ses services et                                 consommateurs de La Poste dans
notamment à son service consom-                               son portefeuille ou son agenda.
mateurs, La Poste lance en                                    Totalgaz met bien en évidence sur
décembre 2010 la diffusion d’un                               sa page d’accueil la possibilité de
imprimé publicitaire dans les 26                              contacter l’entreprise par mail.




 54 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
Carrefour annonce son engagement                      assistance est accessible gratui-
de répondre sous 72 heures à toutes                   tement 7j/7 à tout acheteur d’un
les questions.                                        ordinateur chez Darty, et ce pendant
Darty met en avant, dans son                          la durée de la garantie et de
magazine Darty et vous, la possibilité                l’éventuelle extension de garantie.
de contacter le service clientèle                     L’acheteur peut contacter Darty pour
24 heures sur 24 et 7 jours sur 7,                    un problème qui concerne l’ins-
et mentionne la possibilité pour ses                  tallation de son ordinateur ainsi que
techniciens de prendre le contrôle                    pour toute question relative à
du PC du client (cobrowsing) pour                     l’utilisation (comment faire apparaître
résoudre un problème d’installation                   la barre d’outil dans Internet Explorer ;
ou de fonctionnement.                                 comment partager les photos de mon
Laurent Chometon : « Cette                            ordinateur avec ma télévision ;




               La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 55
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  • 4. Avant-propos 5 Première partie La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises 6 La « voix du client », une source de valeur 6 Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises 13 Des entreprises qui ont compris et travaillent à s’améliorer en permanence 19 Deuxième partie Bonnes pratiques Comment traiter efficacement l’insatisfaction des clients ? 26 Sommaire Les entreprises relèvent le défi 27 Bonne pratique 1 Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise 28 Bonne pratique 2 Maîtriser les processus et motiver les équipes 35 Bonne pratique 3 Faciliter les contacts des clients 48 Bonne pratique 4 Anticiper l’insatisfaction 58 Bonne pratique 5 Mesurer la satisfaction clients 61 Bonne pratique 6 Aller au devant des clients sur Internet 68 Conclusion 78 Annexes 79
  • 5. Avant-propos La satisfaction clients est la raison d’être et la condition de pérennité des entreprises. Qui pourrait imaginer en effet une entreprise sans clients ? C’est pourquoi les entreprises s’engagent au quotidien pour assurer et développer la satisfaction des consommateurs, laquelle repose sur : • la qualité de l’offre de produits et services qui est la base de la satisfaction des consommateurs, source de valeur ajoutée et justification du prix ; • la qualité de la relation individuelle avec les consommateurs, qu’il s’agisse de communication, de fidélisation, de réponse à leurs questions ou de traitement des différends ; • la qualité du dialogue avec les parties prenantes de la consommation, associations de consommateurs en premier lieu, institutions françaises et européennes, médias... Aujourd’hui, la satisfaction des consommateurs est un enjeu majeur pour les entreprises ; en effet, l’écoute du client, l’anticipation de ses demandes, la bonne gestion de ses réclamations sont sources de valeur pour elles. Un client insatisfait n’aide-t-il pas à détecter très tôt des dysfonctionnements de l’entreprise ? Un client satisfait n’est-il pas plus fidèle ? Ne peut-il pas même devenir ambassadeur de la marque ? Les entreprises l’ont bien compris, relèvent le défi, et déploient aujourd’hui toute une palette de stratégies en matière de services clients. Le résultat ? Une amélioration constante, perçue par les consommateurs dont la confiance devient un enjeu de compétitivité. L’optimisation des services clients nécessite des investissements croissants en organisation, en technologie et en formation ; la montée en puissance d’Internet, véritable caisse de résonnance des insatisfactions, impose aux entreprises de réagir toujours plus rapidement. Comment appréhender cet enjeu stratégique et poursuivre une démarche de progrès ? Comment s’organiser pour faire face aux nouvelles attentes des consommateurs ? Quelles bonnes pratiques mettre en œuvre pour gérer au mieux leurs attentes ? Le Livre Blanc du MEDEF analyse ces enjeux stratégiques et propose aux entreprises des différents secteurs des bonnes pratiques pour y répondre. S’appuyant sur des exemples concrets, issus des meilleures pratiques développées par des entreprises pionnières en matière de relation client en France, il démontre l’engagement des professionnels pour la satisfaction des consommateurs. Ghislaine Colella Loïc Armand Présidente du Président de la Comité relation Commission avec les consommateurs consommation La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 5
  • 6. 01 La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises La « voix du client », une source de valeur
  • 7. Prenez soin de vos clients, ils vous le rendront au centuple. Les entreprises performantes ont compris aujourd’hui que la satisfaction de leurs clients est un véritable levier de fidélisation et une opportunité de multiplier les ambassadeurs de leur marque. Voyages-sncf.com, AXA et Carglass vous font partager leur expérience. « La direction de la relation clients est qui ont suivi a été deux fois moins un service dans lequel on investit, car élevé que chez les clients n’ayant pas un client satisfait achète plus et crée subi de catastrophe, ce qui confirme du buzz positif autour de lui », indique que des clients bien traités quand ainsi Béatrice Grenade, directrice ils ont de gros problèmes sont marketing et communication de fortement fidélisés. Quelques se- Voyages-sncf.com. maines après Xynthia, AXA a par C’est d’ailleurs souvent dans les ailleurs lancé une assez grosse contextes les plus difficiles qu’une opération commerciale : les meilleurs entreprise a la possibilité de faire de résultats sont venus de Charente- ses clients des avocats. Un exemple Maritime, ce qui confirme qu’un très parlant est celui des tempêtes excellent traitement des clients dans Klaus et Xynthia, comme l’explique des conditions difficiles a non Jérôme Droesch, directeur général seulement pour effet de les fidéliser de la région Sud-Ouest d’AXA mais également de créer un bouche France : « C’est un trait fondamental à oreille très positif ». du métier d’assureur que d’être présent en cas de traumatisme, pas seulement de manière contractuelle et financière mais aussi en termes de soutien psychologique. A l’issue de ces catastrophes, une enquête de satisfaction a été menée, qui a montré que 95 % de nos clients étaient satisfaits. Le taux de résiliation de contrats dans les mois La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 7
  • 8. Cet exemple tiré de l’expérience de la et aux décideurs ». Ce résultat n’est société Carglass est également très pas dû au hasard mais à une parlant : à l’issue du traitement de son démarche volontariste de dossier de réclamation par le service l’entreprise, comme l’explique Line consommateurs, un client devenu Vissot-Weil, directrice commerciale « promoteur » de l’enseigne a écrit : et marketing de Carglass : « Grâce « Je suis très satisfait de la qualité à notre outil NPS de mesure et du sérieux du service consom- continue de la satisfaction, nous mateur, le protocole mis en place rappelons 20 % des détracteurs pour le suivi des réclamations est sous 48 heures et nous arrivons très efficace. Le plus satisfaisant et à transformer 40 % d’entre eux en le plus marquant pour un client, au- promoteurs ». delà de l'écoute et de la qualité des réponses proposées, est d’être appelé rapidement : c'est un élément fort qui met en confiance le client. Félicitations aux équipes 8 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 9. Vos clients mettent le doigt sur vos dysfonctionnements : profitez-en ! Une entreprise peut utiliser l’insatisfaction de ses clients pour améliorer ses produits et services. Bill Gates, PDG de Microsoft, n’a-t-il pas déclaré que « les clients les plus mécontents sont les meilleures sources d’information » ? L’Oréal, Carglass et Hermès sont du même avis. Les clients manifestant leur mécon- diminué ces réclamations de 75 % en tentement permettent en effet aux un an ». marques d’identifier et de résoudre Ces exemples confortent les entre- plus rapidement les défauts dans prises dans l’idée qu’elles ont tout leurs produits ou leurs services, intérêt à encourager leurs clients à comme le confirme Sébastien s’exprimer et à s’organiser pour Larmignat, responsable du centre tirer de leurs commentaires les conseils consommateurs France de enseignements les plus profitables, L’Oréal : « Un consommateur qui nous et ainsi « transformer le pépin en contacte nous rend service. Il nous pépite », comme l’indique Line Vissot- donne une information utile…». Weil pour Carglass en reprenant le Il ajoute à titre d’exemple : « Cela a slogan de l’AMARC. été le cas récemment avec une gamme de déodorants. De nom- breuses remontées ont généré une modification du pack. Côté service consommateurs, dès que les nouvelles productions ont été livrées, nous avons adressé à chaque consommateur ayant fait part de ce problème un déodorant de la nouvelle production. Pour un produit de coloration, un élément du kit a été modifié suite à de nombreuses remontées consommateurs trans- mises au fournisseur. Nous avons La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 9
  • 10. Encore faut-il que les entreprises qui ont un seul interlocuteur en adaptent leurs organisations pour central, et donc d’offrir un meilleur prendre en compte la « voix du client ». service aux clients. Cela permet aussi Pierre-Alexandre Bapst, directeur des un retour d’expérience plus riche vers relations client Groupe Hermès nos manufactures, le cas échéant ». International, précise par exemple : Aujourd’hui, des entreprises vont « Avoir regroupé la gestion des récla- même plus loin, en consultant leurs mations et le SAV nous permet clients dès la conception des d’avoir une vision plus complète, une produits : un excellent moyen de meilleure fluidité avec les magasins, maximiser leur satisfaction future ! 10 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 11. L’insatisfaction génère des pertes financières. En avez-vous conscience ? Les clients insatisfaits coûtent très cher aux entreprises, qui savent que le coût de recrutement d’un nouveau client est en général cinq fois plus élevé que le coût de rétention d’un client acquis. Il est donc largement préférable de s’employer à garder ses clients que de s’épuiser à en recruter de nouveaux pour remplacer ceux qui s’en vont. Il est aujourd’hui démontré, comme le coût mais plutôt comme un confirme l’étude Accenture « 2009 investissement. satisfaction report » diffusée sur Jacques-Antoine Granjon, fondateur Internet, que nombre de clients de Vente-privee.com, l’expliquait mécontents d’un service clients clairement dans Le Nouvel renoncent aux prestations de Economiste de juin 2010 : « Le l’entreprise (voir tableau page 12). service client a certes un coût, mais Par ailleurs, une étude réalisée par c’est avant tout un investissement. Genesys Laboratories (groupe Il s’agit d’instaurer une stratégie à Alcatel-Lucent) en novembre 2009 a long terme ». permis d’évaluer, en France, les pertes de chiffre d’affaires liées à un mauvais traitement des réclamations clients : 9,5 milliards d’euros (4,4 milliards au total pour l’ensemble de l’industrie et 5,1 milliards au total pour les entreprises en cause) (voir tableau page 12). Ces chiffres impressionnants confir- ment que le traitement des insatisfactions des clients ne doit plus être considéré seulement comme un La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 11
  • 12. Pourcentage des clients qui ont quitté une société ou une industrie du fait d’un service client déficient dans les 12 derniers mois Tous Marchés émergents vs matures Marchés émergents Global 2009 31 % 69 % 2009 13 % 87 % Marchés émergents Global 2008 33 % 67 % 2008 10 % 90 % Marchés matures Global 2007 41 % 59 % 2009 36 % 64 % Marchés matures 2008 40 % 60 % N’ont pas quitté Ont quitté Pertes globales du fait d’un service client déficient : 9,5 milliards d’euros 4,4 milliards d’euros perdus pour l’ensemble 4,4 5,1 5,1 milliards d’euros perdus pour les de l’industrie milliards milliards entreprises en cause Pertes pour l'industrie (en milliards) 0 1 2 Services financiers Câble / satellite TV Lignes fixes Lignes sans fil Fournisseurs de services internet Compagnies aériennes Hôtels Agences gouvernementales Services médicaux Produits de consommation Assurances Services Autres Souscriptions 12 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 13. 01 La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises
  • 14. Vos clients évoluent et deviennent de plus en plus matures et exigeants. Ces dernières années, les consommateurs se sont approprié les nouveaux moyens de communication que constituent la téléphonie mobile et Internet, et ont pris l’habitude d’un accès rapide à l’information. Ils attendent des entreprises la même accélération, tout en étant de plus en plus exigeants sur la qualité des réponses obtenues. Selon une étude réalisée par mêmes de plus en plus exigeants, l’Observatoire de la relation client et liste leurs principales attentes en Webhelp – Opinionway en 2009, on matière de service clients (voir assiste à « des relations plus tableaux ci-contre). complexes, des questions plus Sébastien Larmignat confirme que pointues et des exigences d’efficacité cette évolution des consommateurs renforcées de la part du client vis-à- se ressent dans un groupe comme vis de son service client (si mon L’Oréal, et constitue un défi pour service clients a le même niveau le service consommateurs : « Les d’information que moi, à quoi me sert- consommateurs sont de mieux en il ? Et si je le contacte, c’est que mieux informés de leurs droits et on j’attends qu’il m’aide à résoudre une constate une tendance au recours problématique que je n’ai pu résoudre juridique. Toutefois, certains déclarent de façon autonome ou avec les préférer discuter avec la marque et médias en libre service à ma son service consommateurs. Ils disposition). Question satisfaction, comprennent très bien que nous les l’efficacité de la solution proposée prenons en charge ». n’obtient qu’un taux de satisfaction de 58 %, alors qu’il s’agit du critère le plus important pour 74 % des sondés ». En effet, l’étude Accenture 2009 – Satisfaction report – montre que les consommateurs se déclarent eux- 14 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 15. Comment les attentes vis-à-vis des services clients ont-elles évolué avec le temps ? Les attentes augmentent, en particulier sur les marchés émergents 80 % Comparé à il y a 12 mois Beaucoup / légèrement plus bas 76 % Légèrement plus haut Idem 54 % Beaucoup plus haut 42 % 41 % 34 % 31 % 31 % 29 % 29 % 28 % 19 % Chine Inde Singapour Afrique Brésil Allemagne Belgique France Royaume USA Australie Canada du sud Uni Comparé à il y a 12 mois Marchés Marchés 10 % 60 % 25 % 5 % 10 % 30 % 44 % 15 % émergents matures 89 % Comparé à il y a 5 ans Beaucoup / légèrement plus bas 87 % Légèrement plus haut 80 % Idem Beaucoup plus haut 59 % 56 % 55 % 52 % 52 % 51 % 50 % 42 % 40 % Chine Inde Singapour Afrique Brésil Allemagne Belgique France Royaume USA Australie Canada du sud Uni Comparé à il y a 5 ans Marchés Marchés 18 % 31 % 34 % 17 % 14 % 11 % 36 % 39 % émergents matures Comment les attentes des clients ont-elles augmenté (mentions multiples) ? En tant que client, j’attends… Plus de facilité à 74 % Un service client 39 % obtenir le service client 75 % spécialisé pour 36 % 73 % les bons clients 47 % Un service client 67 % Plus d’options pour 31 % commercial pour 70 % le traitement de mes 27 % être mieux informé 61 % commandes personnelles 40 % Un service client 66 % Un service client 19 % plus rapide 61 % commercial qui me 17 % 76 % connaisse mieux 23 % Plus d’options pour 64 % 3% obtenir le service 62 % Autre 4% 67 % 1% Global 2009 Marchés matures Marchés émergents Base : les personnes interrogées qui ont augmenté leurs attentes vis-à-vis du service client La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 15
  • 16. Attention, sur Internet les insatisfactions trouvent une véritable caisse de résonnance ! Internet joue un rôle de plus en plus important dans l’échange d’informations sur les marques et les produits entre consommateurs. 44 % des internautes cherchent régulièrement ou de temps en temps (contre 25 % en 2005) des avis d’autres consommateurs, et 21 % donnent des avis sur des produits ou des services. Ces avis constituent l’une des deux principales sources d’information, avec les revues spécialisées (source Credoc). Ce rôle de plus en plus important internautes français disent ne pas d’Internet est très bien illustré par les avoir confiance dans l’information propos de Joël de Rosnay (2020 les publiée sur les sites d’entreprises). scénarios du futurs, éditeur C’est ce qui nous a poussés à investir Véronique Anger. Des idées et des les médias sociaux. Pour AXA, c’est hommes) : « Les consommateurs, de une nouvelle façon de créer du lien passifs, deviennent déjà – en tout cas avec nos clients et de véhiculer nos ceux qui le souhaitent ou le peuvent trois attitudes de marque : disponible, – des « consomm-auteurs ». Des attentionné et fiable ». talents existent. La communication Pour recueillir cette communication transversale (tous vers tous), la transversale émanant des internautes comparaison et la recommandation consommateurs, de nombreux sites mutuelle les font émerger ». ont ouvert des forums de discussion Ou encore par ceux d’Eric Lemaire, qui atteignent des taux de directeur de la communication d’AXA fréquentation élevés : Doctissimo (7,6 France : « Les Français passent de millions de visiteurs uniques chaque plus en plus de temps sur Internet et mois), Au Féminin (6,7 millions), CIAO s’informent sur AXA à travers les (6,4 millions), Tripadvisor (14,7 médias sociaux. Les marques sont millions de visiteurs uniques US petit à petit dépossédées de leur chaque mois), Cityvox (3,2 millions), pouvoir de communication (56 % des Restoaparis (350 000), mais aussi 16 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 17. Lafourchette ou Testntrust, dont le « Carrefour effectue une veille fondateur, Thierry Spencer, affirme permanente de l’Internet, de façon à que « le client est devenu multiple. détecter le plus tôt possible les Présent à plusieurs endroits sous une signaux faibles de mécontentement. forme différente, c’est un individu L’expérience nous a montré que les fragmenté auquel les marketeurs sujets qui apparaissent dans les doivent désormais faire face » discussions entre consommateurs (sensduclient.blogspot.com, « Les 10 sur Internet se manifestent quelques tendances du sens du client 2010 » , jours plus tard dans les appels au 13 janvier 2010). service consommateurs. En faisant Parmi eux, ciao.fr a réalisé, en juillet de la veille sur Internet, nous pouvons 2009, une enquête en ligne auprès préparer plus efficacement les des utilisateurs de son site, dont réponses à apporter aux consom- certains résultats sont très mateurs ». révélateurs de l’influence d’Internet et Raphaël Colas, responsable confirment les chiffres du Credoc satisfaction clients à la direction de la (voir tableau page 18 - Source : qualité du Groupe La Poste, confirme http ://www.ciao.fr/). quant à lui l’importance de Ces multiples possibilités et l’usage développer tous les moyens de de la communication transversale sur contacts avec les clients sur Internet : Internet par les consommateurs « Le portail www.laposte.fr reçoit peuvent avoir des répercussions chaque mois 10 millions de visiteurs importantes sur les entreprises. Ainsi uniques. Le service consommateurs Marks & Spencer, après avoir refusé en ligne, extrêmement visible dès la de vendre un soutien-gorge de page d’accueil, reçoit 140 000 grande taille au même prix que les visiteurs uniques par mois. Ce qui est autres tailles à une cliente, a-t-il été important, c’est que sur notre site obligé de battre en retraite et de nous avons mis les liens avec nos s’excuser dans les médias (« We sites La Poste Mobile (accessible par boobed ») après que la cliente ait tous les smartphones), Facebook, et créé sur Facebook un groupe « Busts même Twitter sur lequel les clients 4 justice », tandis que United Airlines, peuvent désormais suivre leurs après avoir cassé la guitare d’un courriers et colis et recevoir des artiste connu et avoir très mal traité réponses à leurs questions ». la réclamation, s’est vu brocarder sur Internet par une chanson, United break guitars, visionnée par des millions d’internautes. Plus près de nous, Elisabeth Véron, responsable du service consom- mateurs de Carrefour, révèle que La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 17
  • 18. Avez-vous déjà modifié votre décision d’achat suite à la lecture d’avis ? Oui 78 % Non 22 % Dans combien de réseaux sociaux (communautés en ligne) êtes-vous actif ? 0 29 % 1-2 48 % 3-5 20 % 5+ 3% Laquelle de ces affirmations vous correspond le plus ? (plusieurs réponses possibles) J’utilise les communautés pour être en contact avec mes amis 54 % J’utilise essentiellement les communautés pour les contacts professionnels 10 % J’utilise les communautés pour élargir mon réseau social 22 % J’utilise les communautés pour prendre mes décisions d’achat 47 % (organisation d’un voyage, achat en ligne) Depuis quand utilisez-vous Ciao ? + de 5 ans 8% 3-5 ans 17 % 1-2 ans 13 % 6 mois-1 an 9% - de 6 mois 53 % Rédigez-vous des avis ? Oui 40 % Non 60 % La publicité influence-t-elle votre décision d’achat ou le choix de la marque ? Oui 50 % Non 50 % 18 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 19. 01 La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises Des entreprises qui ont compris et travaillent à s’améliorer en permanence
  • 20. Quel meilleur témoignage que celui des clients eux-mêmes ? Plusieurs études récentes révèlent l’importance que les entreprises accordent à « la voix du client » et à l’amélioration régulière de leurs performances. Selon l’étude Mercuri-Urval de février « pour 47 % des français, la qualité de 2010, réalisée auprès de 844 service est restée stable au cours des dirigeants d’entreprises européens, 12 derniers mois. 37 % estiment 90 % des dirigeants français qu’elle s’est améliorée et 16 % interrogés sur les leviers de constatent au contraire une croissance durable pour leur dégradation. Ce dernier chiffre baisse entreprise ont mentionné l’écoute des de 10 points par rapport aux résultats clients, pour 84 % mentionnant la 2008 et témoigne d’une évolution consolidation du capital humain de favorable dans la qualité perçue des l’entreprise. services clients ». Par ailleurs, le classement 2010 de la Toujours selon cette étude, la relation client, réalisé fin 2009 par la satisfaction des consommateurs par société de conseil et de formation en rapport aux services clients ressort stratégie Human Consulting Group à un niveau très honorable (voir (HCG) auprès de 200 entreprises, graphique ci-contre). démontre que la qualité de l’accueil On voit donc que grâce aux clients dans les entreprises s’est investissements importants qu’elles améliorée entre 2009 et 2010, et ce ont consentis, que ce soit en effectifs, malgré la crise : la note globale de en formation ou en technologie, les qualité de l'accueil a augmenté d’un entreprises françaises sont passées demi-point, passant de 12,80/20 à en quelques années d’une gestion 13,24/20. Parmi les 19 secteurs réactive à une gestion plus organisée testés, le luxe affiche la meilleure et plus participative à la fois. qualité d’accueil client (16,97/20), suivi par le secteur des cosmétiques (14,87/20) et les banques / assurances (14,01/20). L’observatoire BVA des services clients 2010 note quant à lui que 20 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 21. Perception de la qualité des contacts avec les services clients (Observatoire des services clients 2010 – BVA) Au cours des 12 derniers mois, diriez-vous que la qualité des services clients : S’est nettement améliorée 6% S’est améliorée 30 % S’est légèrement améliorée 31 % N’a pas évolué 47 % S’est légèrement dégradée 10 % S’est dégradée S’est nettement dégradée 6% 16 % Perception de la qualité des contacts avec les services clients (Observatoire des services clients 2010 – BVA) Globalement, diriez-vous que la qualité de vos contacts avec les services clients est très satisfaisante, plutôt, plutôt pas ou pas du tout satisfaisante ? Satisfaisante Contact en face à face 2% 7% 62 % 29 % 91 % Téléphone 2 % 15 % 61 % 17 % 77 % Consultation du site Internet 6 % 18 % 58 % 18 % 76 % E-mail 8 % 17 % 61 % 14 % 75 % Courrier postal 8 % 22 % 52 % 18 % 70 % Pas du tout satisfaisante Plutôt pas satisfaisante Plutôt satisfaisante Très satisfaisante La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 21
  • 22. Un deuxième révélateur de la motivation des entreprises : leur démarche de certification. C’est à la demande de professionnels décidés à prendre de réels engagements vis-à-vis de leurs clients qu’AFAQ AFNOR Certification a développé la marque NF Service « Centre de relation client », qui distingue les entre- prises qui privilégient la relation avec les clients comme vecteur de satisfaction. Une certification qui s’élargit aujourd’hui au niveau européen pour faire évoluer les exigences en fonction des besoins des clients. 31 mars 2010 « Services après-vente, hot line Communiqué de presse technique, changement de contrat ou Centre de relation client (CRC) : une simple renseignement, ces certification NF Service démarches peuvent se révéler un à l’échelle européenne. véritable cauchemar pour les particuliers. Pour éviter ces désagréments, AFNOR Certification a développé, à la demande des professionnels, la marque NF Service « Centre de relation client » qui distingue les entreprises qui privilégient la relation avec les clients comme vecteur de satisfaction. Aujourd’hui, cette certification s’élargit au niveau européen pour faire évoluer les exigences en fonction des besoins des clients. 108 centres de relation client (CRC) bénéficient de la marque NF Service. Pour s’adapter aux besoins et attentes des clients, la norme 22 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 23. française, sur laquelle se base la tous les types de contacts clients à marque NF Service « Centre de distance (téléphonique, internet, relation client » est devenue courrier…) peuvent se faire certifier. européenne (NF EN 15838). Celle-ci La satisfaction clients reste au cœur constitue une grande avancée dans de la certification. Pour cela, les le domaine de la relation client. Elle compétences du métier de conseiller allie les exigences de management et sont valorisées à travers des critères de performance du service avec une sociaux. notion de sensibilité sociale. La marque NF Service est le fruit L’amélioration de la qualité du service d’une démarche volontaire de rendu et des conditions de travail professionnels décidés à prendre de devient une véritable priorité. réels engagements vis-à-vis de leurs Les exigences ont évolué. Aujourd’hui, clients ». La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 23
  • 24. Des associations permettent déjà d’échanger les idées et les bonnes pratiques ! Pour continuer à s’améliorer, les entreprises françaises se sont regroupées dans des associations, notamment : l’Association française de la relation client (AFRC) et l’Association pour le management de la relation client (AMARC). L’AFRC client autour de ces commissions, Créée en 1998, elle représente plus dans un but d’information, d’analyse et de 300 entreprises (chiffres 2009) de prospective. L’association intègre issues de tous les secteurs d’activité. également un cercle de dirigeants L’association compte cinq de la relation client et des ateliers commissions de travail pour adhoc : pilotage de la performance, « analyser, échanger et avancer », la relation client en face à face, etc. regroupées dans des communautés Elle a en outre créé « Les palmes de d'intérêt. Regroupés au sein de la relation client », un prix qui l’AFRC, plus d’un millier de récompense chaque année un certain professionnels de la relation client, nombre d’entreprises. représentant près de 70 % des Pour plus d’information, consulter le emplois du secteur, peuvent échanger, site Internet de l’association : s’informer à travers ces commissions www.afrc.org de travail encadrant les réflexions et travaux menés tout au long de l’année par l’AFRC (commission Ressources humaines, commission Innovation et technologies de la relation client, commission Institutions et territoires, commission Juridique, commission Qualité). Des rendez-vous thématiques sont organisés sur des thèmes transversaux de la relation 24 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 25. L’AMARC Créée en 2004 par 10 fondateurs, l’Université AMARC propose douze elle compte aujourd’hui plus de 250 modules de formation destinés aux entreprises membres (chiffres 2009). responsables et collaborateurs des Elle propose à ses adhérents de se services relation et réclamation réunir dans le cadre de groupes de clients. Ces formations sont travail pour approfondir des renouvelées chaque trimestre. En thématiques liées au traitement et au 2006, l’association s’est dotée d’un management de la réclamation client. prix pour challenger ses adhérents et Les conclusions et les outils élaborés évaluer la qualité des services clients : par les groupes sont présentés et mis « Les pépites d’or » permettent ainsi à la disposition des adhérents. d’identifier les bonnes pratiques et les L’association organise annuellement tendances de la profession. trois conventions au sein d’entreprises Pour plus d’information, consulter le adhérentes, qui rassemblent quelque site Internet de l’association : 200 professionnels. Créée en 2006, www.amarc.asso.fr La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 25
  • 26. 02 Bonnes pratiques Comment traiter efficacement l’insatisfaction des clients ?
  • 27. Les entreprises relèvent le défi. La satisfaction clients est devenue aujourd’hui un enjeu majeur. Les entreprises françaises ont développé toute une gamme de bonnes pratiques pour gérer efficacement les insatisfactions et assurer la qualité de la relation avec leurs clients. Participant à une démarche de l’analyse est mise à la disposition des progrès pour favoriser une entreprises souhaitant optimiser leur compétitivité équitable, le MEDEF a relation client : identifié six bonnes pratiques dont Bonne pratique 1 : Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise. Bonne pratique 2 : Maîtriser les processus et motiver les équipes. Bonne pratique 3 : Faciliter les contacts des clients. Bonne pratique 4 : Anticiper l’insatisfaction. Bonne pratique 5 : Mesurer la satisfaction clients. Bonne pratique 6 : Aller au-devant des clients sur Internet. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 27
  • 28. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 1 : Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise
  • 29. Un pré-requis : la direction de l'entreprise doit s'engager ! Les entreprises ont compris que la satisfaction des clients est un enjeu suffisamment stratégique pour être porté et suivi par le comité de direction. L’étude réalisée en 2008 par l’AFRC, client (voir graphique page 30). Nexstage et Orange Business Ces études sont confirmées par les Services, « Etude de la vision propos que nous ont tenus les dirigeants de la relation client » le dirigeants de sociétés que nous montre clairement. Le Baromètre avons rencontrés : CEGOS de juin 2010 sur la relation « Être récompensés quatre fois de client insiste davantage sur le défi suite alors que notre relation client collectif que représente la relation est examinée chaque année à travers Organisation des entreprises Qui représente la relation client au sein du Comité de direction ? Déjà en place Prévu dans les deux ans Prévu mais plus tard Pas prévu Pas décidé 58,4 % 2,6 % 2,8 % 25,7 % 10,5 % La direction client est déjà largement présente au Comité de direction • Soit autonome • Soit associée à la direction commerciale Sinon elle peut être associée à d’autres directions • Par exemple, à la direction générale ou à la direction marketing La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 29
  • 30. Priorité stratégique : tous orientés client ! (la relation client, un challenge collectif) Implication de l’ensemble des acteurs de l’entreprise en contact avec les clients 39 % 16 % Création d’une culture d’entreprise orientée client 35 % 21 % Création d’une différenciation concurrentielle par l’aspect qualitatif de la relation client 32 % 26 % Recentrage sur la personnalisation de la relation avec chaque client 31 % 23 % Alignement des politiques, des moyens et des outils concernant la relation client 25 % 18 % Communication aux clients des engagements et des résultats qualité de l’entreprise 20 % 19 % Identification des activités selon leur valeur ajoutée pour arbitrer entre 11 % 16 % prestation interne et externe en 2010 à 3 ans un prisme différent, c’est une vraie un exposé sur les « méconten- reconnaissance pour l’ensemble des tements », traité sur un plan collaborateurs. C’est le signe que la quantitatif et qualitatif » - Hervé-Louis voie que nous avons choisie – offrir Hébert, directeur marketing et le meilleur service à nos clients quel communication de Totalgaz. que soit le canal par lequel ils nous Le traitement des irritants clients est contactent – est la bonne. Nous les également au cœur de la stratégie de avons toujours placés au centre de relation client de La Poste : « A partir nos préoccupations, ils le sentent et de l’écoute de nos clients, et grâce à ils le disent. Qu’ils soient assurés que une très forte collaboration avec les nous continuerons » - Alain Niccolaï, associations de consommateurs, directeur général adjoint de précise Xavier Quérat-Hément, nous Bouygues Telecom. avons défini des engagements clients « La satisfaction clients est un point que nous avons mis en place dès formel de l’ordre du jour du comité 2009. Le suivi de ces engagements exécutif chaque mois, et autant que clients - sur le traitement des nécessaire lors des Comex réclamations, l’attente en bureau de hebdomadaires » - Laurent Chometon, poste, la distribution du courrier ou directeur marketing client de Darty. l’information des clients - est intégré « L’ordre du jour du comité directeur dans les feuilles de route de tous les mensuel contient systématiquement managers opérationnels concernés 30 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 31. et suivi mensuellement en Comex dévoilent les ambitions élevées : « Le dans le tableau de bord du top management du groupe PSA président. » porte directement le projet PODIUM On peut encore citer l’exemple du 2012, qui a pour objectif de placer groupe PSA, dont les responsables PSA sur le podium européen de la des relations clientèle, Anne Lavest satisfaction clients en 2012. Le pour la marque Citroën et Alain traitement de la relation client est l’un Montagard pour la marque Peugeot, des piliers de ce projet ». La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 31
  • 32. La satisfaction clients : un véritable défi collectif. La satisfaction clients est l’affaire de tous. Le traitement de certaines réclamations ou demandes d’information peut mobiliser de nombreux services dans l’entreprise : production, contrôle qualité, juridique, relations humaines… Il est donc nécessaire d’informer et de motiver l’ensemble des collaborateurs pour que la satisfaction clients devienne partie intégrante de la culture de l’entreprise. Thierry Spencer ne dit pas autre à veiller à ce que la « voix du client » chose dans son blog soit bien diffusée dans toute (http://sensduclient.blogspot.com/) : l’entreprise, de façon à sensibiliser « Toute l’entreprise est un service l’ensemble des collaborateurs et à client. Dans une entreprise quelle favoriser un traitement rapide des qu'elle soit, chacun peut et doit être insatisfactions, mais aussi pour que au service du client. Du conseiller certaines remontées des clients clientèle au PDG, la relation client soient prises en compte dans doit être inscrite dans le patrimoine l’amélioration des produits et des génétique de l'entreprise. Une telle services. Nathalie Dufés, res- philosophie modifie non seulement la ponsable du service consommateurs vision que les clients ont de de Bouygues Telecom, explique ainsi l'entreprise mais aussi celle des que « pour faire entendre la voix du salariés eux-mêmes ». client au plus haut niveau de Il s’agit donc d’une évolution de fond l’entreprise, Bouygues Telecom a de la culture des entreprises, et cette notamment mis en place des comités évolution peut prendre un peu de de gouvernance regroupant les temps. Pierre-Alexandre Bapst directions responsables de la qualité (Hermès) en témoigne : « Installer cet du service rendu aux clients. Le client esprit de service est un formidable est au cœur des débats, qu’il s’agisse challenge dans des entreprises de de partager sur des expériences culture plutôt manufacturière ». Dans clients ou de confronter la stratégie ce contexte, le rôle du Codir consiste client avec la réalité du terrain. 32 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 33. Les décisions de ces comités sont une expérience client différenciante alimentées par différents relais et et développer la préférence de capteurs de la « voix du client » : marque. Les équipes en charge du réclamations, enquêtes de satisfaction, service consommateurs ont été les associations de consommateurs, etc. ». premières à être sensibilisées à ces « L’engagement de chacun des nouvelles attitudes dans les collaborateurs constitue un enjeu domaines de l’accueil, de l’écoute et essentiel pour la réussite d’une de l’efficacité des prestations ». Dans stratégie d’engagement clients la perspective du déploiement de comme celle que mène La Poste, cette nouvelle culture de la relation rappelle Xavier Quérat-Hément. Nous client et de l’esprit de service, le accompagnons en interne nos numéro de juin-juillet de « Forum engagements clients par le projet Mag », le magazine interne lu par « Esprit de service », qui a permis de 300 000 postiers, a été entièrement définir les attitudes clés pour offrir consacré à ce thème. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 33
  • 34. Intéressez vos collaborateurs pour une implication optimale ! Pour marquer clairement l’importance stratégique de la satisfaction clients, certaines entreprises ont introduit une part variable dans la rémunération d’une partie des collaborateurs, calculée en fonction d’indicateurs liés à la satisfaction clients. Les règles de fonctionnement primordial car les conseillers sont les peuvent être différentes d’une ambassadeurs de l’entreprise ». entreprise à l’autre mais la mise en Dans le groupe PSA, le contexte est place de tels dispositifs de différent, comme l’indiquent Anne rémunération variable constitue Lavest et Alain Montagard : « Notre toujours un signe fort de la part des spécificité, c’est que nous passons dirigeants. Dans certaines sociétés, par un réseau de vente. Cela comme par exemple AXA et le complexifie la relation avec un jeu à groupe La Poste, les dirigeants eux- trois : la marque, le réseau et le client. mêmes sont concernés par cette Plus de 75 % des réclamations sont part variable de rémunération. solutionnées par le réseau. La Ainsi chez Darty, témoigne Laurent rémunération des concessionnaires Chometon, « une grande partie de peut varier de manière significative nos effectifs a une part de sa en fonction de la qualité de rémunération indexée sur les traitement des clients ». résultats qualité », et chez Voyages- sncf.com, comme le précise Béatrice Grenade : « Tous les salariés de l’entreprise ont une part de leur rémunération indexée sur la satisfaction clients, quel que soit leur niveau dans l’entreprise ». De même, Nathalie Dufés explique que chez Bouygues Telecom, « les conseillers clientèle ont une part de leur rémunération liée à la qualité du traitement de leurs dossiers. C’est 34 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 35. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 2 : Maîtriser les processus et motiver les équipes
  • 36. Avant tout, mettez en place des processus précis et monitorés. Le traitement des réclamations des clients nécessite souvent l’implication de plusieurs services ou directions de l’entreprise. Impossible donc de satisfaire les clients dans un délai raisonnable sans une formalisation stricte des processus de traitement et un respect par toute l’entreprise de ces consignes. D’autant plus que les entreprises - Line Vissot-Weil. placent la barre haut : Conscientes de cette nécessité de formalisation et de rigueur, un certain « Toutes les réclamations font l’objet nombre d’entreprises françaises, d’un accusé de réception (écrit ou par fédérées par l’AFRC, ont pris contact téléphone) sous 48 heures. Une avec l’AFNOR pour mettre au point réponse formalisée et argumentée une norme qui puisse servir de parvient au client dans un délai référence. C’est ainsi qu’est née en maximum de 15 jours. Les 2004 la norme AFAQ AFNOR NF X collaborateurs d’AXA sont régu- 50 – 798 (également dénommée NF lièrement informés et connaissent la 345) « centre de relation client », procédure d’acheminement d’une améliorée plusieurs fois depuis et réclamation, en particulier les devenue norme européenne en mars collaborateurs travaillant dans les 2010 sous le nom NF EN 15838. centres de service et d’expertise, en Nous avons rencontré deux des contact avec les clients » - Séverine sociétés qui ont obtenu la Lenoir, directrice des relations certification AFAQ AFNOR : clientèle d’AXA France. Carrefour et Bouygues Telecom. « Tous les départements de Carglass Leurs responsables ont pu nous ont des standards de qualité. Pour le décrire les efforts importants à service clients, 100 % des clients ont consentir pour obtenir, puis conserver, une réponse, le service clients cette certification : rappelle les clients ayant eu un « Cette certification est fondée sur problème dans les 12 heures et le des engagements qualitatifs et problème est résolu dans les 4 jours » quantitatifs définis par des 36 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 37. professionnels de la relation clients et • Des indicateurs de qualité du des associations de consommateurs, contact : accueil du client, sous l’égide du groupe AFNOR. Ces pertinence de la réponse… 19 exigences portent sur l’accueil, • Des indicateurs de satisfaction du l’information fournie aux clients, le client : taux de résolution de la traitement de la demande, le respect demande dès le premier contact… des engagements contractuels, la qualification et la formation du L’ISO a également mis en place une personnel, le traitement des spécification technique pour mesurer réclamations et la prise en compte de la satisfaction clients. ISO/TS la satisfaction clients », témoigne 10004 : 2010 fournit « des Nathalie Dufés, qui donne quelques recommandations aux entreprises exemples d’indicateurs suivis dans le pour l’établissement de processus cadre de cette certification : efficaces de surveillance et de • Des indicateurs sociaux et de mesure de la satisfaction du client, processus : politique RH, efficacité l’un des éléments les plus essentiels de la formation initiale, satisfaction de la réussite d’une entreprise. Les des conseillers de clientèle. informations dégagées grâce à la • Des indicateurs de niveau de surveillance et à la mesure de la service : accès au service, prise en satisfaction du client peuvent en effet charge de l’appel… permettre d’identifier les opportunités La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 37
  • 38. d’amélioration des stratégies, contrôle qualité et à la mise à jour produits, processus et carac- des processus pour suivre les téristiques de l’entreprise qui ont de évolutions d’organisation. l’importance pour les clients, et ainsi • 727 documents au total à lui être utiles pour atteindre ses maintenir. objectifs. Ces améliorations peuvent Pour La Poste, le champ de accroître la confiance du client et certification ISO 9001 (version générer des bénéfices commerciaux 2008) de la direction du courrier et autres ». couvre l’ensemble des activités, hors Totalgaz a obtenu cette certification filiales, et l’ensemble de ses ISO et Hervé-Louis Hébert nous a structures. A ce titre, le processus précisé les très importants moyens « gestion de la relation client » auquel mis en œuvre pour entretenir le appartient le service consommateurs niveau de qualité nécessaire à la est donc certifié. Au-delà de cette conservation de la certification : certification ISO 9001, qui garantit • 39 personnes formées au sein de les moyens mis en œuvre, La Poste a Totalgaz (9 pilotes de processus, engagé son service consommateurs 10 correspondants qualité sécurité, dans le processus de certification 18 auditeurs internes qualité et 2 EN 15838 (ex NF 345), qui personnes au service qualité). correspond quant à elle à un • 60 réunions par an consacrées au engagement sur les résultats. 38 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 39. Ne laissez jamais un client sans nouvelles ! La question du délai optimal de le client de l’avancement de son traitement d’une réclamation revient dossier. Ghislaine Colella, directrice souvent dans les discussions entre marketing d’AXA France : « Nos responsables de la satisfaction enquêtes montrent que les clients clients. Ce délai peut être extrê- qui ont pu suivre régulièrement mement variable en fonction du l’avancement de leur demande ont secteur d’activité ou de la nature de un taux de satisfaction supérieur de la demande. Un point cependant fait 40 points aux autres ». l’unanimité : il y a plus important que le délai de résolution lui-même, c’est le fait de tenir régulièrement informé La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 39
  • 40. La médiation : une solution gagnant-gagnant pour sortir d’un blocage avec un client. Quelle que soit la bonne volonté d’une entreprise, il peut arriver qu’elle aboutisse à un blocage avec un client après avoir épuisé toutes les possibilités d’accord amiable. C’est pour résoudre ce type de blocage qu’a été « inventée » la médiation. La mise en place d’un médiateur au niveau de l’entreprise (c’est par permet de disposer d’un tiers de exemple le cas de La Poste) soit au confiance vers lequel le niveau d’un secteur d’activité comme consommateur peut se tourner les compagnies d’assurance, les lorsque l’entreprise ne parvient pas à banques ou les compagnies de lui donner satisfaction. communications électroniques. Ces Séverine Lenoir, AXA France : « Les chartes précisent dans quelles clients peuvent contacter le conditions le médiateur peut se saisir médiateur quand ils le souhaitent. Les d’un dossier (il faut par exemple que coordonnées du médiateur sont toutes les possibilités d’accord mises en avant dans de nombreux amiable aient déjà été complètement documents communiqués aux clients. explorées) et quelles sont ses Le standard AXA est formé à orienter procédures de travail. les clients et à donner les Le médiateur rend un avis que coordonnées du médiateur si tel est l’entreprise n’est pas obligée de le souhait de l’appelant. La direction suivre mais qui est en fait suivi dans des relations clientèle conseille elle- la quasi-totalité des cas. En 2009, par même, pour certains dossiers sur exemple, AXA a mis en application lesquels aucun accord n’a pu être tous les avis du médiateur (133 trouvé, le recours au médiateur. dossiers), même quand ils étaient Aucun dossier n’est donc laissé sans défavorables à l’entreprise. issue ». Ce travail se concrétise par la rédaction d’une « charte de la médiation », qui peut être réalisée soit 40 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 41. Séverine Lenoir : « Le bilan de • Les avis défavorables aux clients l’activité du médiateur est très sont en général bien compris par positif : ces derniers car venant d’un tiers indépendant. En 2009, un seul • Quand toutes les voies d’accord client est allé en justice après un amiable n’ont pas été complètement avis du médiateur qui ne lui était pas explorées, le médiateur renvoie le favorable ». dossier à la compagnie en lui demandant de continuer, ce qui De son côté, Bouygues Telecom permet d’améliorer encore certaines adhère depuis 2003 à l’Association procédures. de médiation des communications • Les avis favorables aux clients électroniques (AMCE), permettant à permettent eux aussi d’améliorer en ses clients d’accéder à un troisième permanence les contrats et les niveau de recours en cas de procédures. réclamation. Une charte précisant • Ces avis sont l’occasion pour AXA notamment les modalités de recours de reprendre contact avec le client au médiateur des communications (ou le tiers) sur un ton très positif et électroniques est disponible sur le ainsi de laisser une bonne image site de la médiation : (les clients se déclarent pour la http://www.mediateur- plupart très satisfaits de la gestion telecom.fr/Charte_de_mediation.pdf. de la clôture du dossier). La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 41
  • 42. Mesurez vos progrès à l’aune de vos performances… La qualité passe par des contrôles réguliers de tous les processus, ainsi que par la diffusion interne des résultats de ces contrôles, afin que tous puissent suivre le résultat de leurs efforts. Chez Carrefour, par exemple, client pour l’informer de l’avan- Elisabeth Véron explique : « Nous cement) et la qualité de cette avons un certain nombre réponse (taux de résolution après un d’indicateurs, comme le nombre de seul contact, taux de satisfaction du sonneries avant décrochage, le délai client après clôture du dossier). de traitement d’un dossier, le taux de satisfaction après traitement. Pour évaluer ces indicateurs, il Nous veillons à améliorer d’année en existe plusieurs méthodes : année la qualité de notre service consommateurs ». • Lorsqu’il s’agit de mesurer des Sébastien Larmignat indique quant volumes d’appels, des temps à lui que L’Oréal « mesure prin- d’attente, des délais de réponse ou cipalement le « taux de service » au de produire des statistiques téléphone et les délais de réponse diverses sur les heures, les jours ou aux demandes des clients (deux jours les raisons des appels, les familles maximum pour un email, cinq jours de produits concernées… il suffit maximum pour un courrier) ». de disposer d’une architecture D’une façon générale, les indicateurs informatique permettant de produire suivis doivent permettre de contrôler ces différents indicateurs. les trois grandes étapes du • Lorsqu’il s’agit de vérifier le suivi des traitement : l’accueil (temps d’attente, procédures et autres critères nombre d’appels perdus, mais aussi qualitatifs pour le traitement des qualité de l’accueil et de l’écoute, appels téléphoniques, on peut reformulation, explications données utiliser deux méthodes : soit faire au client sur le processus qui va être écouter par des superviseurs des lancé en interne pour répondre à sa échantillons d’appels téléphoniques demande), le délai de réponse (et en tirés au hasard, soit procéder à des parallèle la reprise de contact avec le « contacts mystères », qui consistent 42 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 43. à se faire passer pour un client en année près de 60 000 visites créant artificiellement, au téléphone mystère, à raison de trois visites ou par email, des situations mensuelles dans chacun de nos particulières dont on souhaite 2000 plus importants bureaux de vérifier qu’elles sont bien traitées poste, qui nous permettent – en plus par les équipes. de la mesure de l’attente et de la • On retrouve ce principe de « visites qualité d’accueil - de valider la mise mystères » quand on souhaite en place de nos procédures de vérifier la qualité des procédures et traitement des réclamations en des réponses fournies dans les bureaux de poste. De plus, tous nos points de vente. baromètres de satisfaction intègrent • Enfin, bien sûr, la mesure ultime est systématiquement une mesure de la celle de la satisfaction clients après satisfaction à l’égard du traitement traitement de leur demande, que des réclamations, ce qui nous permet nous évoquons plus précisément d’en mesurer l’impact sur la dans notre Bonne pratique 5. satisfaction globale à l’égard de nos services ». Xavier Quérat-Hément, La Poste, précise : « Nous effectuons chaque La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 43
  • 44. Vous voulez gagner du terrain ? Innovez ! Parmi les expériences que les entreprises peuvent échanger grâce à des associations comme l’AMARC ou l’AFRC, figurent les innovations technologiques dont il est souvent délicat, au moment où elles apparaissent, d’évaluer seul les apports potentiels. Deux d’entre elles méritent d’être sciences du langage pour analyser citées, car elles sont en train de en profondeur les réclamations convaincre de plus en plus écrites des clients. d’entreprises. Comprendre ce qui se cache derrière La première est celle de la société une réclamation, ce qui la déclenche, Yseop : Yseop Suite est une solution savoir lire l’espoir des clients qui qui permet de mettre en place une s’expriment de voir la marque approche à la fois industrialisée et répondre à leurs attentes est un individualisée de la relation client. exercice délicat. Car les propos tenus Yseop Suite repose sur une sont spontanés, inattendus parfois, technologie brevetée, basée sur un exprimés en masse, correspondant à système expert et qui sait dialoguer de multiples cas de figure… et le intelligemment et rédiger des textes travail de synthèse est difficile, structurés et non répétitifs, en impossible à l’œil nu. français ou en anglais, comme un Nombreuses sont les marques qui être humain mais à la vitesse de s’adressent à des spécialistes pour milliers de pages à la seconde. mettre en œuvre cette nouvelle arme Cette solution peut servir à qu’est l’analyse qualitative des augmenter fortement la capacité de réclamations. traitement d’un service clients et Laurent Kollen, directeur général de est actuellement utilisée par Vente- KP/AM, pionnier dans ce domaine, privee.com, qui vient de remporter nous précise : « Nous nous appuyons avec elle la palme de l'innovation sur une expertise forte en sciences 2010 décernée par l'AFRC. du langage et sur des logiciels La deuxième est celle de la société spécialisés qui permettent non KP / AM et concerne l’utilisation des seulement d’identifier tous les sujets 44 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 45. abordés par les clients réclamants, clairement les véritables frustrations mais aussi et surtout de faire le tri des clients ». dans les idées, dans les arguments Des sociétés comme AXA, Bouygues avancés, de distinguer ce qui compte Telecom, GDF SUEZ, Sony ou Total de ce qui ne compte pas, de dégager font déjà appel à KP / AM. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 45
  • 46. Pas de réussite sans des collaborateurs motivés et autonomes. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et compétents. Cette évolution impose aujourd’hui aux entreprises de disposer dans leurs services clientèle de collaborateurs toujours mieux formés et disposant d’un bon niveau d’autonomie. Un fait qu’illustrent bien les propos obtenir les résultats attendus des d’Elisabeth Véron : « La cellule collaborateurs formés à la nouvelle d’experts (le niveau 2 du service relation client, beaucoup d’entre- consommateurs) est formée de prises mettent en place des actions collaborateurs ayant de nombreuses de « relation collaborateur », comme années d’expérience au sein du l’explique Line Vissot-Weil : « Il n’y a service et qui ont toutes les pas d’excellence de la relation client connaissances et compétences pour sans excellence du climat social au faire avancer un dossier au sein des sein de l’entreprise. Carglass a un équipes concernées et apporter une baromètre du climat social et de la réponse circonstanciée aux consom- satisfaction des employés. L’envie, mateurs ». ça se crée : plans d’animation, Raphaël Colas précise qu’à La Poste, reconnaissance des salariés… « les conseillers du 3631 (environ Carglass est arrivé 5ème entreprise 400 personnes) sont tous des française au classement « Great postiers qui connaissent déjà la place to work… ». maison et ont reçu une formation de Même insistance de la part de 15 semaines. Nous avons souhaité Laurent Tupin, directeur du service qu’ils dialoguent avec les consom- relation membres de Vente- mateurs sans script, avec simplement privee.com : « Les collaborateurs du des formules standard de début et de service ont une grande autonomie et fin de conversation ; cela leur laisse sont complètement en charge de la plus d’autonomie et leur permet problématique client. Leur cadre de d’apporter plus de valeur ajoutée. travail est unique, de nombreuses Bien sûr, nous pratiquons régu- formations leur sont proposées, les lièrement des appels mystères pour managers sont accessibles, les vérifier la qualité des réponses ». Pour « incentives » sont fréquentes. Le 46 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 47. SRM est un véritable vivier pour les autres services de Vente-privee.com, car nos collaborateurs, riches de leur expérience, bénéficient d’une forte mobilité en interne ». Cette exigence de qualité et d’autonomie est renforcée par le souhait des consommateurs de conserver des contacts humains avec les entreprises, quelles que soient les facilités procurées par les nouvelles technologies (voir Bonne pratique 3). Les entreprises accordent donc de plus en plus d’importance à la formation, à l’information, à la motivation des collaborateurs en charge des contacts avec la clientèle, dans l’objectif final de trouver le meilleur équilibre entre respect des processus et autonomie. Dans le secteur automobile, la présence des concessionnaires peut conduire à des organisations spécifiques. Alain Montagard (Peugeot) : « Nous avons fait le choix d’organiser les chargés de clientèle par zone géographique. Cela leur contact direct en magasin avec nos permet de mieux connaître leurs vendeurs, qui sont considérés comme interlocuteurs en concession et la le principal maillon de la relation façon dont ils fonctionnent. Cela rend client. Dans notre industrie, il est plus facile la coordination et améliore souhaitable d’individualiser les la résolution des problèmes des réponses et nos clients préfèrent ce clients ». mode de fonctionnement souvent sur Pierre-Alexandre Bapst (Hermès) mesure ». nous rappelle d’ailleurs que tout ce qui vient d’être dit concerne également les points de vente : « La relation client Hermès doit avoir un visage, une voix : nous favorisons le La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 47
  • 48. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 3 : Faciliter les contacts des clients
  • 49. Les différents canaux de contact sont complémentaires : laissez vos clients choisir ! Un client qui formule une réclamation et qui est bien traité est mieux fidélisé qu’un client qui ne se manifeste pas. Pour maximiser les remontées, les entreprises proposent donc à leurs clients un nombre croissant de canaux de contact et communiquent largement sur ces moyens. L’Observatoire des services clients La même étude détaille les raisons 2010 de BVA a mis en lumière les du choix de ces canaux de canaux de communication les plus communication par les clients, c’est- utilisés par les clients, c’est-à-dire le à-dire notamment la simplicité, téléphone, le face à face et le site l’obtention d’une réponse immédiate Internet, avec une montée en et le gain de temps (voir graphique puissance de l’email. ci-dessous). Canal de communication utilisé Par quel canal de communication Si vous avez le choix, quel est le êtes-vous entré en contact avec canal de communication que vous un service clientèle ? avez l’habitude de privilégier ? Téléphone 82 % Téléphone 51 % Face à face 53 % Face à face 25 % Site internet 49 % Site internet 13 % E-mail 42 % E-mail 10 % Courrier postal 37 % Courrier postal 3% En moyenne, les français ont eu recours aux services clients par 2.6 canaux différents La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 49
  • 50. Raison du choix du canal de communication En général, pour quelles raisons choisissez-vous votre canal préféré ? Simplicité 88 % Réponse immédiate 84 % Gain de temps 77 % Disponibilité (24/24 7j/7) 72 % Interactivité 66 % Contact humain 58 % Traçabilité (preuve écrite) 46 % Autres 11 % Total Téléphone E-mail Consultation Courrier Contact en du site internet postal face à face Simplicité 88 % 89 % 95 % 92 % 80 % 83 % Réponse immédiate 84 % 89 % 65 % 77 % 49 % 90 % Gain de temps 77 % 82 % 87 % 92 % 49 % 58 % Disponibilité (24/24 7j/7) 72 % 68 % 83 % 89 % 60 % 71 % Interactivité 66 % 66 % 64 % 71 % 41 % 68 % Contact humain 58 % 65 % 10 % 6% 37 % 90 % Traçabilité (preuve écrite) 46 % 31 % 77 % 53 % 96 % 56 % Autres 11 % 9% 8% 9% 14 % 17 % L’étude Ovum 2009 réalisée par satisfaisant est le téléphone, et que Genesys révèle quant à elle que « la les priorités d’investissement majorité des consommateurs passe devraient se concentrer sur une d’abord par le Web puis s’adresse à meilleure formation des un téléopérateur. Ce modèle de téléopérateurs. On en conclut que les comportement est illustré par les consommateurs contactent un pourcentages élevés indiquant que le service client en utilisant en premier canal de service client le plus lieu le canal qu’ils jugent le plus 50 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 51. Web Voice IM/Chat Call back to Start from/Go to agent SMS agent phone/mobile Web 32 % 22 % E-mail 23 % 22 % Social media 11 % Fax 23 % Voice agent 15 % Mobile / SMS 5% 10 % pratique, mais qu’ensuite, si un se développe particulièrement. La problème se pose ou que les quasi-totalité des entreprises transactions sont trop complexes, interrogées dans le cadre de cet ils préfèrent s’adresser à un ouvrage sont ainsi joignables par téléopérateur qui peut examiner et email à partir de leur site web. résoudre le problème ». Ainsi la SNCF a-t-elle fait le Le téléphone, explique cette étude, nécessaire pour que les voyageurs du vient le plus souvent en deuxième TGV puissent contacter le service position, après une première réclamations par email, alors que sa recherche sur Internet ou un premier procédure habituelle voulait jusque là contact par email. Plus de 90 % que les réclamants réunissent dans des consommateurs utilisent donc un courrier l’ensemble des documents plusieurs canaux de communication justificatifs avant d’attendre une différents pour contacter le service réponse du centre d’Arras. Ce recours client d’une entreprise. au courrier s’avérant quelquefois Anne Lavest (Citroën) le confirme : fastidieux, le taux de réclamations « Les clients qui nous contactent, restait donc plutôt faible : « Pour nos même s’ils le font par courrier ou par clients, entrer en contact avec la téléphone, ont consulté auparavant un SNCF était compliqué (…) Il nous forum ou un site Internet dans 80 à fallait moderniser la réclamation et la 90 % des cas ». rendre plus accessible. Grâce au mail, Ces constats permettent d’expliquer le délai de réponse sera désormais les raisons pour lesquelles les plus court et les dossiers totalement entreprises ont récemment beaucoup dématérialisés », a expliqué Nathalie progressé concernant l’éventail des Lanier, dirigeante du pôle après-vente moyens de contact mis à la SNCF Voyages, dans Relation Client disposition des clients, dont l’email, qui Magazine en décembre 2009. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 51
  • 52. Téléphone, site Internet avec client est identifié directement ». possibilité d’email et courrier pour Une autre initiative à noter est celle les cas les plus graves constituent de Monabank, qui propose à ses donc aujourd’hui des canaux clients de se mettre en relation indispensables, ainsi que le point de avec l’un de ses conseillers par vente lui-même, auquel beaucoup de web-conférence. clients préfèrent s’adresser et dont le personnel, nous l’avons vu, doit être formé en conséquence. Une initiative originale de PSA nous a été signalée par Anne Lavest et Alain Montagard : « Le groupe a développé les systèmes Peugeot Connect et Citroën On- line : dans les voitures équipées d’un téléphone intégré, le client peut entrer en relation directement avec le centre de contacts en pressant un bouton spécifique, que ce soit pour une urgence ou pour une demande d’information. Le 52 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 53. Pour vivre heureux, vivez ouverts : informez vos clients de votre disponibilité ! Le premier canal consulté pour trouver comment contacter une entreprise est Internet (source : étude Genesys-Ovum 2009). Les entreprises ont en effet réalisé de grands progrès sur le plan de leur visibilité sur le Web, et la quasi totalité d’entre elles indiquent clairement sur leur site l’ensemble des autres canaux de contacts, ce qui était loin d’être le cas il y a encore deux ou trois ans. Ainsi que le déclare Sébastien Larmignat pour L’Oréal, « faire savoir et rendre accessible, c’est essentiel ». Carglass signale ainsi sur son site la possibilité d’envoyer un email ou de se faire rappeler par téléphone. La Poste a fait le choix de la plus grande accessibilité à son service consommateurs et de la plus grande facilité. L’accès téléphone se fait via un numéro unique, le 3631, qui est non surtaxé et permet d’accueillir les réclamations tout comme les demandes de renseignement ou de conseil. Une adresse postale unique a été créée (Service consommateurs les agences postales communales 99999 LAPOSTE) et est accessible dans les mairies rurales. A noter que gratuitement via un formulaire ce formulaire contient un numéro de disponible dans tous les dossier unique que le consommateur établissements de La Poste et même conserve comme accusé de dans les relais poste commerçants ou réception. Enfin, sur Internet, La La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 53
  • 54. Poste se distingue en consacrant millions de boîtes aux lettres que 20 % de la page d’accueil de son compte le pays. Ainsi, grâce à une portail laposte.fr à l’accès à son carte de visite détachable figurant sur service consommateurs. cet imprimé, chaque client pourra De plus, afin d’informer chaque foyer conserver les accès au service sur l’accès à ses services et consommateurs de La Poste dans notamment à son service consom- son portefeuille ou son agenda. mateurs, La Poste lance en Totalgaz met bien en évidence sur décembre 2010 la diffusion d’un sa page d’accueil la possibilité de imprimé publicitaire dans les 26 contacter l’entreprise par mail. 54 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  • 55. Carrefour annonce son engagement assistance est accessible gratui- de répondre sous 72 heures à toutes tement 7j/7 à tout acheteur d’un les questions. ordinateur chez Darty, et ce pendant Darty met en avant, dans son la durée de la garantie et de magazine Darty et vous, la possibilité l’éventuelle extension de garantie. de contacter le service clientèle L’acheteur peut contacter Darty pour 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, un problème qui concerne l’ins- et mentionne la possibilité pour ses tallation de son ordinateur ainsi que techniciens de prendre le contrôle pour toute question relative à du PC du client (cobrowsing) pour l’utilisation (comment faire apparaître résoudre un problème d’installation la barre d’outil dans Internet Explorer ; ou de fonctionnement. comment partager les photos de mon Laurent Chometon : « Cette ordinateur avec ma télévision ; La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 55