Le chapitre VII traite de la prospection commerciale, soulignant son importance pour le développement des entreprises et les techniques à adopter pour identifier et connaître ses clients. Il présente différentes méthodes de prospection, y compris la prospection physique et le mailing, ainsi qu'une approche pour classer les clients afin d'optimiser les efforts commerciaux. Des exemples de Darty et Carrefour illustrent des stratégies de fidélisation et d'amélioration de la relation client.

1. CHAPITRE VII.
LA PROSPECTION
135
IUTInfo-Com1èreannée
1. LE CADRE GÉNÉRAL
136

2. IUTInfo-Com1èreannée
Une entreprise qui prospecte est forcément une
entreprise qui se développe
Que signifie prospecter ?
137
Découvrir des
nouveaux
clients
Découvrir des
nouveaux
besoins sur
une clientèle
existante
Prospecter
IUTInfo-Com1èreannée
IL EST NÉCESSAIRE D’INSCRIRE LA PROSPECTION
DANS UNE DIMENSION STRATÉGIQUE
Prospection Affaires en
développement
Conclusion
Entreprises
contactées
Nombre de clients utiles
générés
Entreprises ayant des
besoins
Entreprises à suivre
sous « X » temps
Le cahier des charges
est déterminé
Prospects chauds
Entreprises susceptibles
de prendre une décision
en votre faveur
La proposition est faite
La concurrence est cernée
Les décideurs sont
rencontrés
La période de décision est
maîtrisée
Le pourcentage de
chances de réussite est
déterminé
100% 20% Entre 20% et 40%
138

3. IUTInfo-Com1èreannée
LES QUESTIONS PRÉALABLES
Qui prospecter ?
Où sont-ils ?
Combien sont-ils ?
Déterminer le potentiel
économique d’un secteur,
d’une région, d’un pays
Utilisez les sources de
renseignements
Comment prospecter ? Types de prospection à
utiliser
Quels objectifs atteindre ? Pourquoi prospecter ?
Combien de prospects à
réaliser ?
Quand prospecter ? Temps imparti
Comment s’organiser ? Outils
planning
139
IUTInfo-Com1èreannée
POUR DÉVELOPPER DES ACTIONS DE
PROSPECTION EFFICACES
140
Analyser le secteur de vente
Organiser son plan de prospection
Gérer son secteur commercial
Faire le point sur son organisation
Se programmer positivement

4. IUTInfo-Com1èreannée
2. LES TECHNIQUES DE
PROSPECTION
141
IUTInfo-Com1èreannée
LA PROSPECTION PHYSIQUE
Rencontrer physiquement ses cibles
Les principes à respecter :
Prospecter par concentration clientèle
Avoir une gamme de produits qui s’adresse à
tous les clients
Fixer les objectifs assignés à cette prospection
Maîtriser les premiers instants
142

5. IUTInfo-Com1èreannée
LE MAILING
Mailing de
masse
Sauvage Envoi en nombre
Respect des règles : proximité /
période / offre
Résultats immédiats faibles :
0,3%
Ciblé Envoi de messages
personnalisés sur une cible
définie au préalable
Respecter le couple produit /
marché
Résultats variant de 2 à
10%
Mailing par
prospect
Mailing ciblé
accompagné
d’une relance
téléphonique
Relancer dans les 10 jours
suivant l’envoi des documents
Résultats : 10 à 20 %
143
IUTInfo-Com1èreannée
3. IDENTIFIER ET CONNAÎTRE
SES CLIENTS
144

6. IUTInfo-Com1èreannée
LA MÉTHODE A.B.C
Objectif : classer ses clients en 3 catégories
Cette méthode permet :
Une meilleure connaissance de sa clientèle
De répartir ses efforts commerciaux par typologie
de clients
De fixer des objectifs différents selon la nature du
client
145
A 20% des clients réalisent
80% du CA
Un petit nombre de
clients pour un gros
volume d’affaire
B 30% des clients réalisent
15% du volume d’affaire
Zone des moyens
clients
C 50% des clients réalisent
5% du volume d’affaire
Tous les clients sont-ils
rentables ?
IUTInfo-Com1èreannée
L’EXEMPLE DE DARTY DANS SA GESTION
DE LA RELATION CLIENT
146
Les fondamentaux : prix, choix, services
Des prix bas toute l’année
Choix : gamme étendue de produits
Services : avant, pendant et après achat
Distributeur : opérateur de services grâce au contrat de
confiance
Cycles de renouvellement courts des produits
Accompagner les clients dans leur usage à travers
l’assistance.
Gestion de l’excellence opérationnelle à travers la
satisfaction client
3 millions de cartes T envoyées par an pour étudier la
satisfaction

7. IUTInfo-Com1èreannée
147
Carte de fidélité offerte gratuitement à l’achat,
fondée sur la reconnaissance et non sur les
récompenses
Objectif : restituer aux clients les informations que
Darty possède sur eux
Liste de leurs achats sur les 5 dernières années
Plus besoin de garder les preuves d’achats : tous les
documents se trouvent sur le compte du client
Un compte actualisé et gérable sur le net
Une assistance téléphonique 7 jours sur 7
IUTInfo-Com1èreannée
148

8. IUT2A2M
149
IUTInfo-Com1èreannée
L’EXEMPLE DE CARREFOUR : UN GROUPE
PUISSANT MAIS UNE RELATION À OPTIMISER
150
Contexte difficile :
Hypers confrontés à l’usure de leur concept originel
Tournant important années 2000 : fusion avec le
groupe Promodès
Carrefour était un des seuls à ne pas proposer de
programme de fidélité à ses clients.
⇒ D’où la nécessité pour Carrefour de repenser sa
relation client et sa communication pour
gagner en proximité
⇒ Maintenir un contact privilégié avec ses clients

9. IUTInfo-Com1èreannée
151
RÉPONDRE À LA QUESTION “A QUOI SERT
CARREFOUR ?”
Réponse du groupe: social, qualité et développement
économique.
La mobilité et l’intégration sociale, l’accessibilité de
la qualité, la contribution au développement
économique
Campagne presse sur le thème “Vous être utile
chaque jour ”.
Quatre piliers pour reconstruire la relation:
marque corporate,
Marque De Distributeur,
programme de fidélité
convergence d’enseignes.
IUTInfo-Com1èreannée
152
UN PROGRAMME DE FIDÉLISATION
AMBITIEUX ET GÉNÉREUX
Objectif : imposer ce nouveau programme comme le meilleur
du marché dans le cœur des français pour permettre de
reconquérir des parts de marché.
Programme de fidélisation :
13 segments fondés sur des comportements
d’achat pour envoyer aux porteurs de la
carte des offres promotionnelles/ couponing
en fonction de leurs achats.
Plus de 2 millions de chèques fidélité par
mois
Contacts directs et réguliers via mailings
mensuels
Portail web commun
Magazine bimestriel “ Styles de vie ” offert
aux 700 000 meilleures clientes du
programme, lors de leur passage en caisse.

10. IUTInfo-Com1èreannée
153
Résultats :
11 millions de porteurs de cartes, soit près de
40 % des foyers français.
Selon l’étude TNS Sofrès, Distrivision 2007, il
arrive en tête des programmes de fidélité
préférés des consommateurs, devant ceux de
E. Leclerc et de Auchan.
IUTInfo-Com1èreannée
154
QUE PEUT-ON TIRER DE CES EXEMPLES?
Fragmentation des marchés
Recherche d’une approche du client personnalisée
Recherche de réaction rapide et directe du client
Recherche d’intéractivité et de relation avec le client
Développement des BDD : cibler et personnaliser
Atteinte du client au bon moment, au bon endroit
Multiplication des points de contact