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Le marketing 
des services 
Intervenante : Véronique Perier 
v.perier@sfr.fr
Objectifs de la formation 
Connaitre les spécificités des services au regard des 
attentes des clients pour optimiser le développement 
des offres. 
Concevoir et mettre en oeuvre le mix marketing de 
son offre de services. 
Maitriser la démarche et les outils pour piloter sa 
qualité de service. 
Réussir l’élaboration de son plan marketing 
2
Sommaire 
I –Spécificités des services 
• Introduction P 06 - 07 
• La démarche marketing des services P 08 - 10 
• Recherche d’une définition des services P 11 - 12 
• La qualification des spécificités des services P 13 – 17 
• Importance des comportement consommateurs P 18 - 19 
II – Segmenter, cibler, positionner 
• Segmenter son marché P 20 -26 
• Cibler ses clients P 27- 28 
• Positionner son service P 29- 36 
3
Sommaire (suite) 
III – Construire le Mix marketing de son offre de service 
• Les 7 « P » P37 - 38 
• Quel « Produit » de service ? P39 - 43 
• Quel Prix ? P44 - 47 
• Quelle « Place » ? P48 - 51 
• Quelle « Promotion » ? P52 - 57 
• Quel Personnel ? P58 
• Quel Processus ? P59 - 60 
• Quelle Participation ? P61 
IV – Optimiser et piloter sa qualité de service 
• Modèle global P62 - 64 
• Critères de qualité P65 - 68 
• Mesure de la qualité P69 - 79 
• Mise en place d’une Politique Qualité P80 - 93 
4
Sommaire (suite) 
V – Elaborer son plan marketing 
 La construction du plan marketing P95 – 96 
 Situation actuelle P97 
 Déploiement des objectifs P98 – 99 
 Les leviers du plan d’actions P100 
 Le plan d’actions P101 – 102 
 Suivi du plan d’actions P103 
 Contributions P104 - 105 
5
I –Spécificités 
des services
Introduction 
Les services recouvrent un vaste champs d’activités : 
 Commerce 
 Administration 
 Transports 
 Activités financières et immobilières 
 Services aux entreprises 
 Services aux particuliers 
 L’éducation 
 La santé 
 L’action sociale 
7
Introduction 
Zoom sur les services marchands* : 
* Source Insee 
8 
Location sans opérateur Activités audiovisuelles 
Télécommunications Publicité et études de marché 
Services professionnels Hôtels et restaurants 
Sélection et fourniture de personnel Autres activités récréatives et 
culturelles 
Agences de voyage Activités de poste et de courrier 
Administration de l’entreprise Services logistiques (sécurité, 
nettoyage, services divers 
Location immobilière Assainissement, voierie, gestion des 
déchets 
Promotion et gestion immobilière Services personnels
La démarche Marketing des services 
• Le marketing des services regroupe l’ensemble des techniques 
marketing dévolues à la création et la commercialisation des 
services. 
• Le marketing des services tire l’essentiel de sa spécificité du 
caractère intangible des services et de l’importance primordiale 
de la qualité des différents éléments influençant la délivrance 
du service (accueil, conseils, relation humaine,..). 
• La commercialisation des services est aussi influencée par 
l’absence de possibilités de stockage. 
9
Marketing des services/ Marketing classique 
Le marketing des services, c’est également… 
Un ensemble de concepts et d’outils méthodologiques qui 
permettent de passer d’une culture du produit, de la règle, de 
la norme, industrielle, de processus… à une culture de service. 
Un levier de transformation culturelle. 
c’est une « manière d’être » qui engage chacun au quotidien 
dans ses relations avec ses clients, mais aussi avec ses 
collaborateurs.
Marketing des services/ Marketing classique 
Ainsi, le marketing des services se situe également sur une frontière 
poreuse entre marketing et management, qui s’intéresse, lui, aux modes de 
pilotage des équipes et renvoie donc plutôt à des aspects RH. 
Le marketing des services : « C’est prendre soin de ses 
équipes 
pour qu’elles prennent soin des clients »* 
*Du management au marketing des services, publié chez Dunod, 2011, Charles Ditandy et benoit Meyronin.
Recherche d’une définition des services 
 Le service est une activité économique qui crée de la valeur 
et fournit des avantages au consommateur, à un moment et un 
lieu donné. 
 Selon l’Insee, c’est la mise à disposition d’une capacité 
technique ou intellectuelle. 
Les clients obtiennent la valeur des services 
sans en obtenir la propriété
Recherche d’une définition des services 
Pour suivre les travaux fondateurs de Pierre Eiglier et Eric Langeard, 
(IAE d’Aix-en-Provence) : 
3 ingrédients de base interagissent pour que le service existe : 
1/ le support physique, 
2/ la participation (ou coproduction) des clients 
3/ le personnel en contact. 
Le service, c’est tout à la fois un processus et son résultat. 
C’est un système de servuction, mais aussi le bénéfice qui 
permet de satisfaire son ou ses segments de clients
La qualification des spécificités des services 
Le service ne se possède pas, ce qui rend difficile la 
comparaison et l’évaluation : 
 Difficile d’évaluer objectivement les bénéfices pour le client 
d’une nuit d’hôtel, d’un spectacle ou d’un restaurant. 
 Le client utilise, expérimente mais ses critères d’évaluation 
sont subjectifs et valables à un instant T.
La qualification des spécificités des services 
Le service est intangible mais nécessite le plus souvent des 
équipements pour sa « livraison » au client : 
 Le choix et la qualité de ces équipements influent fortement 
sur la qualité de service. 
 Le niveau de prestations est lié à l’équipement dans de 
nombreux secteurs : salles de sport, loisirs en général, 
services de transports, location de matériels, hôtellerie et 
restauration…
La qualification des spécificités des services 
Le personnel impacte sur la qualité et la valeur du service 
offert : 
 Le recrutement, la formation, le management, la motivation 
des personnes en charge de la prestation doivent être traités 
comme des composantes prioritaires. 
 Services de conseils aux entreprises, publicités, études de 
marché, services informatiques… 
Services à la personne : bien-être, coiffure, soins, 
assistance aux personnes âgées…
La qualification des spécificités des services 
Le service ne se stocke pas : l’une des difficulté majeure est 
de faire correspondre au mieux la disponibilité du service à la 
demande des clients. 
 Gestion du remplissage ou du taux d’occupation pour les 
services hôteliers, transports, restauration… 
 Disponibilité (temps d’attente, horaires d’accès) pour les 
services de conseil, d’assistance, dépannage, location…
La qualification des spécificités des services 
Le client est impliqué dans le processus de fabrication : 
 Lorsque que la présence du client est requise sur le lieu de 
délivrance de la prestation : importance des critères 
d’emplacement, accès, sécurité, information… 
Ex : commerces, self-service, transports, services culturels et 
sportifs… 
 Lorsque le service se fait à distance ( télécommunications, 
e-commerce, services via Internet ou via le téléphone …) : 
importante de la « formation » du client, de l’information, des 
services d’assistance…
Importance des comportements consommateurs 
Le service est intangible: le client se fonde sur la promesse 
annoncée par le prestataire et l’idée qu’il se fait du service. 
 Le profil du client, ses besoins, ses attentes, son niveau 
d’implication influent fortement sur l’appréciation et la 
satisfaction globale. 
Le même service délivré à 2 clients aux besoins différents, 
ne donnera pas au final la même prestation et les mêmes 
bénéfices.
Importance des comportements consommateurs 
Comprendre les attentes clients et identifier les attentes 
discriminantes : 
Valeur d’usage 
Compréhension du métier 
Compétences fonctionnelles 
Compétences commerciale 
Formation des utilisateurs 
Prix 
Respects des engagements 
Respects du cahier des charges 
Clarté des indicateurs qualité 
Valeur du contrat 
Innovation 
Services de base 
Adéquation au besoin 
Capacité à évoluer 
Performance technique 
Régularité 
Capacité d’innovation 
Compétences fonctionnelles 
Suivi des dossiers 
Interactivité et relations 
humaines
21 
II – Segmenter son marché, 
Cibler ses clients 
Positionner son service
Le principe de base de la segmentation est de pouvoir s’adresser, non pas à 
un marché global, mais à différents groupes de cibles distincts. 
Les segments pour être efficaces doivent être : 
▪ Pertinents (profitables pour l’entreprise) 
▪ Mesurables (potentiel actuel et futur, panier moyen…) 
▪ Opérationnels (accessibles en terme de technologie, de concurrence…) 
La sur-segmentation est inutile. 
22 
La segmentation du marché
► Les critères de segmentation B to C 
- Les critères classiques : 
▪ Géographiques : le pays, la région, le climat… 
▪ Socio-démographiques : l’âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu 
annuel, la catégorie socio-professionnelle, le niveau d’éducation… 
- Les typologies : 
▪ Psychologiques : le style de vie, les valeurs (l’égocentrique, les bobos, 
les cocooners, les écolos…), la personnalité (l’autoritaire, l’introverti, 
l’ambitieux, le maniaque…) 
▪ Comportementales : la situation d’achat, les avantages recherchés, le 
niveau d’utilisation, la fidélité… 
23 
La segmentation du marché
► Les critères de segmentation B to B 
▪ L’environnement : le secteur industriel, la situation géographique, 
la taille de l’entreprise… 
▪ Les caractéristiques d’exploitation : la technologie, les capacités 
financières. 
▪ Les méthodes d’achat : la structure d’achat, l’organisation de la 
fonction achat, la politique d’achat... 
▪ Les caractéristiques personnelles des acheteurs : l’attitude par 
rapport au risque, la personnalité... 
24 
La segmentation du marché
La segmentation du marché 
Qui a besoin de quoi ? 
 Identifier des groupes d’entreprise ou de consommateurs 
ayant des besoins homogènes et distincts entre eux . 
Croisement de 2 variables : 
- Les acteurs (entreprise ou consommateurs) 
- les besoins (attentes)
La segmentation du marché 
Répertorier et hiérarchiser les attentes 
Types 
d’attentes 
Contenu Importance pour 
le client 
(note de 1 à 5) 
Eléments 
techniques 
Contenu technique du service 
Fiabilité de réalisation 
Compétence technique du personnel 
Adaptation de la prestation à l’évolution des besoins 
Régularité du service 
Eléments 
fonctionnels 
Rapidité de réaction aux incidents 
Disponibilité du personnel 
Qualité de la documentation écrite 
Clarté des rôles entre le prestataire et le client 
Eléments 
financiers 
Clarté de la facturation 
Flexibilité du prix 
Clarté de la facturation des services complémentaires 
Régularité de la facturation
La segmentation du marché 
Répertorier et hiérarchiser les attentes 
Types 
d’attentes 
Contenu Importance pour 
le client 
(note de 1 à 5) 
Eléments 
Relationnels 
Qualité des relations humaines 
Aptitude à prendre en compte remarques et 
suggestions 
Qualité et moyens de communication avec les 
utilisateurs 
Aptitude du personnel à conseiller 
Eléments 
Institutionnels 
Taille du prestataire ou de l’équipe dédiée 
Références 
Localisation géographique 
Image du prestataire
L’entreprise doit ensuite choisir les segments sur lesquels elle 
fera porter son effort et ses actions marketing. 
► Les critères de choix : 
▪ Adéquation avec l’image de l’entreprise 
▪ Compatibilité avec les objectifs de l’entreprise 
▪ Taille et croissance prévisible 
▪ Situation concurrentielle 
▪ Savoir-faire technologique/Ressources 
▪ Niveau d’investissements nécessaires 
28 
La phase de ciblage
3 stratégies de ciblage possibles : 
29 
INDIFFERENCIATION DIFFERENCIATION CONCENTRATION 
C1 
C2 
Service A 
C3 
C4 
SA C1 
SB C2 
SC C3 
SD C4 
C1 
SA C2 
C3 
C4 
Demande 
homogène 
Economie d’échelle 
Demande 
hétérogène 
Investissements 
plus élevés 
La phase de ciblage
Le positionnement du service 
Définir le concept de Service 
 Déterminer avec précision les bénéfices qu’offre le service 
 Fixer le prix envisagé et acceptable par le marché 
 Définir l’ensemble des éléments qui distinguent le service de 
ses concurrents.
Le positionnement du service 
Les 5 composantes d’un concept de service 
Créativité 
Engagements 
affichés 
Processus 
itératifs 
Eléments 
connus et 
existants 
Besoins 
homogènes
Le positionnement du service 
1/ Créativité : 
Les services ne sont pas brevetables. 
 L’inventivité et l’innovation doivent permettre à l’entreprise de 
se prémunir du copiage. 
Ex : création d’un nouveau « package » de service (Club Med et ses 
séjours tout compris) 
Ex : création d’un nouveau process (Bear Factory et ses peluches 
personnalisables sur le web…)
Le positionnement du service 
2/ Engagements affichés : 
La promesse est clairement énoncée 
 Les engagements doivent prendre la forme d’un « défi » 
difficile à relever pour les concurrents. 
Ex : Domino’s Pizza, inventeur de la livraison de pizzas chaudes en 
moins de 30m. 
Ex : Darty et son « Contrat de confiance »
Le positionnement du service 
3/ Processus itératifs: 
L’entreprise met en place des processus systématiques en Back 
Office et Front Office qui garantissent la délivrance du 
service quelque soit l’intensité de la demande. 
Ex : Engagements Mac Donald’s sur la provenance des produits / 
fraicheur de la délivrance des hamburgers aux clients.
Le positionnement du service 
4/ Eléments connus et existants : 
Le concept de service s’appuie sur des services qui existent déjà 
mais dont les process de fabrication, de délivrance ou le type de 
Relation client se distinguent 
Ex : Ikea qui a adapté le principe du « kit » à monter soi-même au 
monde de l’ameublement. 
Ex : Nespresso et son « Club Nespresso » haut de gamme qui assure la 
livraison dans le monde entier de ses dosettes, en se passant des 
réseaux de distribution classiques.
Le positionnement du service 
5/ Besoins homogènes: 
Le concept pour être efficace doit servir des besoins 
spécifiques, clairement identifiés : éviter l’offre généraliste 
qui attire des clients aux besoins différents. 
Ex : Novotel qui destine son offre essentiellement aux clients en 
voyages d’affaires.
Le positionnement du service 
Le mapping de positionnement ou carte perceptuelle : 
Cet outil permet de positionner son offre au milieu de ses concurrents par 
rapport aux attentes prioritaires du marché cible. 
37 
Attribut 1 Fort 
Produit A 
Produit B 
Attribut 2 Faible Attribut 2 Fort 
Attribut 1 Faible 
Produit C
38 
III – Construire le Mix de 
son offre de services
Les « 7 P » versus les « 4 P » 
En plus des « 4 P » qui structurent la démarche du marketing 
Produit, le marketing des services est plus complexe : 
PERSONNEL 
PARTICIPATION 
PROCESSUS
Quel « Produit » de service ? 
Définir les caractéristiques de l’offre globale de services 
3 composantes : 
1/ L’offre de base par segment de client 
2/ Les services périphériques 
3/ Les services supplémentaires
Quel « Produit » de service ? 
1/ L’offre de base par segment de client : 
Raison essentielle pour laquelle le client choisi l’entreprise. 
 Savoir-faire et raison d’être de l’entreprise de service. 
Ex : transports en TGV pour la SNCF 
Attention ! Plus le service de base est le même pour des clients 
différents, plus l’entreprise prend le risque de mélanger des 
clients différents au même moment. 
 Création des IDZen et IDZap pour le service Idtgv, afin de 
« corriger » les effets du mélange de clientèle.
Quel « Produit » de service ? 
2/ Services périphériques : 
Prestations proposées dans le but d’améliorer l’offre globale, 
faciliter le déroulement, créer de la différence vis-à-vis des 
offres concurrentes 
 Les services périphériques optionnels sont à concevoir 
prioritairement en fonction de la cible visée : 
Ex : Dans l’ hôtellerie, petit déjeuner buffet international pour 
une clientèle d’affaires. 
Ex : Création d’une halte-garderie dans un centre commercial ou un 
centre de loisirs.
Quel « Produit » de service ? 
3/ Services supplémentaires : 
Services facilitants ou « de soutien » qui répondent aux 
besoins secondaires du client mais qui sont nécessaires pour la 
réalisation du service. 
Ex : pour une gare 
 Services secondaires nécessaires : accès parking, navettes, 
restauration, toilettes… 
Services différenciants : accès Wifi, salle de repos, service 
consigne, boutiques…
Quel « Produit » de service ? 
La Fleur des Services* 
COEUR 
Information 
Conseil 
Prise de commande 
Hospitalité 
Paiement 
Sécurité 
Facturation 
Exceptions 
Source : Lovelock, 2008
Quel(s) Prix ? 
Les critères à prendre en compte: 
- Les coûts induits par les clients pour l’obtention de tel 
service : présence de personnel, achat de matériel, investissement 
en communication, sous-traitance… 
- Les coûts pratiqués par la concurrence. 
- La marge commerciale attendue par l’entreprise 
- La sensibilité aux prix des différents segments de clients 
N.B : un service « peu cher » ne génère pas de confiance. Dans 
certains secteurs, il est préférable d’offrir un service 
périphérique plutôt que d’éveiller la méfiance.
Quel(s) Prix ? 
La répartition entre services facturés et non facturés: 
- Option 1 : politique du package 
Un ou plusieurs packages correspondants à différents niveaux de 
prestations. 
Le client bénéficie d’une offre tout compris : 
-Valorisation 
-Tranquillité d’esprit 
- Facilité pour la gestion du budget, le prévisionnel 
- Relations Client facilités, tout est prévu… 
 Le client paye pour des services qu’il n’utilise pas forcément : 
-Insatisfaction 
-Sentiment de prestation trop chère 
- Risque de fuite à la concurrence
Quel(s) Prix ? 
La répartition entre services facturés et non facturés: 
- Option 2 : politique du prix à la carte 
Des services périphériques facturés à la carte ou offerts en 
fonction de la fidélité et du niveau de contribution du client. 
Le tarif du service de base est plus accessible : 
- Compétitivité 
- Facilité dans la conquête client 
- Fidélité accrue en période de crise 
 Chaque service facturé en plus génère des attentes élevées : 
- Risque de réclamations accrues 
- Relations clients plus tendues 
- Image dépréciée
Quel(s) Prix ? 
► Stratégie de fixation du prix en fonction de la 
concurrence : 
Stratégie d’écrémage : 
Prix élevé pour dégager 
des marges 
services novateurs 
ou haut de gamme 
Stratégie d’alignement : 
Prix fixé en fonction du 
principal concurrent. 
Eviter la guerre des prix 
Services de base avec 
une cible très large 
Stratégie prix économique : 
Jeu de la concurrence 
qui tire les prix vers le bas 
Services de proximité 
Rencontrant une forte concurrence 
Stratégie de pénétration : 
Prix d’appel pour conquérir des 
parts de marché 
Services innovant souhaitant 
réaliser rapidement 
un gros volume de ventes 
48 Intensité de la concurrence 
+ 
Valeur perçue du service 
- 
- +
Quelle « Place » ? 
Le lieu de délivrance du service peut jouer un rôle essentiel 
dans la valeur perçue du service: 
- Lieux de vente ou d’accueil traditionnels : commerces, 
entrepôts, agences nationales, locales, bureaux volants… 
L’emplacement, l’accès, la proximité, la sécurité, les commodités 
jouent un rôle plus ou moins importants en fonction du niveau de 
gamme des prestations.
Quelle « Place » ? 
Les services à distance: 
- L’émergence des canaux à distance a permis de conquérir de 
nouvelles cibles et de renforcer sa différenciation vis-à-vis 
des concurrents : 
 Conseil, simulations, devis, cofabrication du service par le client 
à distance. 
 Commande par téléphone ou sur le web avec livraison et ou 
réalisation de la prestation à domicile, chez le particulier ou dans 
l’entreprise.
Quelle « Place » ? 
La développement des offres multicanales : 
- En plus des offres de service à distance, l’entreprise peut 
également mettre en place des supports physiques, 
technologiques pour faire transiter une partie de ses 
prestations. 
 Bornes d’informations interactives, de réservation… 
 Bornes de paiement 
 Distributeurs de billets, de denrées alimentaires, 
 Magasins virtuels 
 Partenaires relais pour les livraisons 
 Partenaires hébergeant des bornes interactives 
 etc.
Quelle « Place » ? 
Les conséquences du développement des offres multicanales : 
- Le client gagne en indépendance et en autonomie 
- Le client gagne du temps et réduit le nombre de ses interlocuteurs. 
- Le service peut être « détemporalisé » (accès 24h/24, 7j/7) 
- L’entreprise rationnalise ses ressources 
- L’entreprise s’adapte plus facilement à la variation de la demande, 
gestion des flux… 
- L’entreprise bénéficie d’un réseau plus dense, d’une présence 
géographique plus large… 
- Nécessité d’investir dans l’ergonomie des supports et dans la fiabilité. 
- Risque de moindre de contact avec les clients, baisse de la proximité…
Quelle « Promotion » ? 
MEDIAS HORS-MEDIAS 
RELATIONS 
PUBLIQUES 
FORCE DE 
VENTE 
Informations 
Primes 
Concours 
Cadeaux 
publicitaires 
PUBLICITE 
TV 
Presse 
Radio 
Affichage 
Cinéma 
Internet 
(bandeaux 
publicitaires) 
MARKETING 
DIRECT 
Mailing 
E-mailing 
PROMOTION 
Offre de prix 
Vente à prime 
Jeux et 
concours 
Essai produit 
SALONS 
Les différents outils de Communication
STRATEGIE PUSH 
Court terme. 
= Utiliser la force de 
vente et la promotion. 
Agir directement sur 
les comportements 
d’achat 
Quelle « Promotion » ? 
Les 2 stratégies à combiner : 
STRATEGIE PULL 
Moyen/Long terme. 
= investir massivement 
en publicité. 
Agir sur les attitudes 
en créant la 
préférence 
RELATIONS 
PUBLIQUES 
STIMULATION 
FORCE DE VENTE 
PUBLICITE 
TV 
Presse 
Radio 
Affichage 
Cinéma 
Internet 
MARKETING 
PROMOTION DIRECT 
SALONS SALONS
Quelle « Promotion » ? 
Méthodologie pour élaborer une campagne de communication : 
QUOI DIRE ? 
Le message 
publicitaire 
A QUI ? 
La cible 
POUR QUEL EFFET ? 
Objectif(s) 
QUAND ? 
Planning média 
6 QUESTIONS 
COMMENT ? 
Choix des médias 
COMBIEN? 
Le budget
Quelle « Promotion » ? 
Déterminer la ou les cible(s) : 
► Identification : segment de marché, acheteurs actuels, 
acheteurs potentiels… 
► Nature : Prescripteurs et/ou utilisateurs finaux 
► Comportement d’achat attendu 
► Quantification de la cible dans la mesure du possible.
Déterminer l’ objectif ou les objectifs : 
FAIRE VENDRE 
Recruter 
Fidéliser 
INFORMER 
(cognitif) 
Accroître la 
notoriété. 
Dérouler 
l’argumentation 
produit/service 
FAIRE RESSENTIR 
(affectif) 
Construire une image. 
Créer/renforcer la 
Relation client. 
Susciter la 
Préférence. 
ATTIRER 
(comportemental) 
Faire essayer le 
produit. 
Faire acheter. 
Créer du trafic 
en magasin. 
Quelle « Promotion » ?
Quelle « Promotion » ? 
La définition du budget : 
► Un % du CA : 2 à 5% du CA en moyenne 
Cette méthode limite le risque mais ne pousse pas au 
développement. Elle évite les conflits avec la concurrence. 
► L’alignement sur la concurrence : évite la guerre et la surenchère 
promotionnelle. 
► La méthode fondée sur les objectifs et les moyens : méthode la 
plus rationnelle puisque basée sur la cible touchée par la 
communication et les objectifs quantitatifs fixés (taux 
d’exposition, taux de notoriété, taux d’utilisation…)
Quel « Personnel » ? 
Les leviers à étudier: 
 Recrutement 
 Formation 
 Motivation 
 Reconnaissance 
Pour chaque levier, la démarche peut se structurer en s’appuyant 
sur la « fleur des services » : 
Information Conseil 
Commande Hospitalité 
Sécurité Exceptions 
Facturation Paiement
Quels « Processus » ? 
1/La définition de l’environnement physique : 
► éléments tangibles nécessaires pour la réalisation du service : 
immeubles, véhicules, ameublement, locaux, design, 
équipement… 
L’ensemble de ces éléments et leurs caractéristiques 
contribuent à construire l’idée que l’on veut que le client se 
fasse du service.
Quels « Processus » ? 
2/La définition des méthodes, tâches et séquences requises : 
Processus Canal direct Canal à distance 
Processus avant-vente 
Conseil 
Devis 
Simulation 
Processus de vente 
Commande 
Installation 
Livraison 
Formation 
PFraoccteusrsautiso naprès-vente 
Assistance/conseil 
Dépannage 
Gestion réclamations 
Suivi des résultats
Quelle « Participation » ? 
La définition du rôle des clients : 
L’objectif est de déterminer quels sont les différents types d’actions 
auxquelles le client peut ou doit participer 
Processus Canal direct Canal à distance 
Processus 
avant-vente 
Répondre à un questionnaire 
Fournir des documents 
administratifs ou financiers. 
Assister à une 
démonstration… 
Sur le web, par téléphone, 
remplir une demande de 
devis, de réservation… 
Demander à être rappelé 
Demander une 
Processus documentation papier… 
de vente 
Commande et paiement 
Prise de RDV pour livraison et 
installation 
Paiement par CB 
Impression d’une facture 
Consultation d’une notice 
d’installation, d’une vidéo… 
Processus 
après-vente 
Retour matériel 
Suivi, bilan, réclamation… 
Demande d’assistance, 
dépannage… 
Déposer un avis 
Renvoyer une enquête de 
satisfaction 
Utiliser les FAQ, l’assistance 
téléphonique…
63 
IV – Optimiser et piloter la 
qualité de service
Le modèle global 
La complémentarité des approches marketing et qualité est 
définitivement démontrée : 
 La qualité est fondée sur la satisfaction client et donc sur la 
connaissance approfondie du portefeuille prospects / clients. 
 La qualité a pour objectif de rendre l’entreprise plus 
performante que ses concurrents. 
 Le marketing doit puiser dans la qualité les éléments 
nécessaires à l’amélioration de son offre et donc à la 
fidélisation de ses clients.
Les enjeux vis-à-vis de la concurrence 
Renforcer ses avantages concurrentiels en s’assurant d’être au plus 
prêt des besoins clients et en anticipant les évolutions. 
 Quels sont les points forts et les points faibles de l’entreprise ? 
 Pourquoi nos prospects nous choisissent-ils ? 
 Pourquoi nos clients nous gardent-ils ?
Les enjeux économiques 
 Améliorer les résultats de façon durable 
 Faire baisser la non qualité 
 Déceler de nouvelles niches de clientèles et développer le C.A
Les enjeux vis-à-vis de la fidélisation 
Redéfinir les rapports consommateurs-marques : les marques doivent 
entreprendre des stratégies destinées à réinjecter de la confiance. 
Facilitation 
Simplifier le 
parcours 
client 
Prévenance. 
Se soucier de 
l’intérêt de ses 
clients 
Humilité. 
Savoir 
s’excuser 
Transparence 
Rendre 
l’information 
objective 
Confiance a 
priori 
envers ses 
clients
Les enjeux vis-à-vis du management 
 Développer une démarche autour de la satisfaction du client 
 Mobiliser le personnel autour du client 
 Impliquer la direction 
 Faire évoluer le management 
 Reconnaître et responsabiliser
Les critères de qualité 
Les 10 critères que le client utilise pour évaluer la qualité : 
Critères Définition Exemples de question 
Crédibilité Digne de confiance, 
Honnête 
Le service de dépannage près de 
chez moi a t-il bonne réputation ? 
Sécurité Absence de danger, 
de doutes 
Existe-t-il des risques à voler avec 
cette compagnie aérienne? 
Accessibilité Abord facile et 
contact aisé 
L’hôtel est-il bien situé ? 
Le service client est-il facilement 
disponible au téléphone ? 
Communication Ecoute des clients, 
Information 
régulière 
En cas de réclamation, ma demande 
sera-t-elle prise en compte ? 
Compréhension 
du client 
Efforts pour 
connaitre les 
clients 
Mes projets personnels sont-ils 
pris en compte par ma banque ?
Les critères de qualité 
Les 10 critères que le client utilise pour évaluer la qualité : 
Critères Définition Exemples de question 
Tangibilité Apparence de 
l’équipement, du 
personnel… 
Les locaux sont-ils agréables ? 
Le personnel est-il vêtu de manière 
appropriée ? 
Fiabilité Capacité à réaliser 
le service promis 
Ma voiture sera t-elle réparée dans 
les temps ? 
Réactivité Volonté d’aider le 
client 
En cas de sinistre, cet assureur se 
déplacera t-il rapidement ? 
Compétence Maitrise des 
connaissances 
nécessaires 
Mon consultant est-il spécialiste 
sur ce marché ? 
Courtoisie Politesse, respect Le standardiste est-il toujours 
aimable en cas d’affluence ?
La mesure de la qualité 
2 types de mesures : 
Mesures « dures » : informations quantifiées dans le temps et 
mesurées spécifiquement par l’entreprise pour analyser les 
résultats ou les processus opérationnels. 
 Temps d’attente à l’accueil, au téléphone… 
 Temps moyen entre 2 pannes 
 Temps moyen d’expédition et de livraison 
 Nombre de réclamations…
La mesure de la qualité 
2 types de mesures : 
Mesures « molles » : collectées auprès des clients, du personnel 
ou autres personnes. 
 Études marketing annuelles 
 Enquêtes ponctuelles 
 Panels clients / panels employés 
 Clients mystères 
 Feedback clients 
Focus groupes (étude qualitative) 
 Analyse des plaintes, réclamations, compliments…
La mesure de la qualité 
La recherche des causes principales d’insatisfaction 
Utilisation du diagramme d’Ishikawa : 
Le diagramme dit « en arête de poisson » permet d’analyser les 
causes de disfonctionnement. 
Pour les services, on retient 8 groupes de causes : 
-Equipement, Matériel 
-Procédures 
-Personnel Back Office 
-Personnel Front office 
-Logistique 
-Information 
-Clients 
-Autres causes
La mesure de la qualité 
Exemple de diagramme d’Ishikawa adapté aux services
La mesure de la qualité 
Mesure de la satisfaction des clients 
L’enquête de satisfaction est l’outil idéal pour : 
– Recueillir la perception des clients sur les produits et 
services 
– Identifier les priorités d’amélioration 
– Suivre l’évolution de cette perception dans le temps 
– Produire un indice de satisfaction, homogène d’une année sur 
l’autre pour réaliser des comparaisons. 
– Recueillir des Verbatims (commentaires réels des clients) et 
mieux comprendre les clients.
La mesure de la qualité 
Mesure de la satisfaction des clients
La mesure de la qualité 
Techniques de recueil en enquête de satisfaction 
• Le questionnaire administré en face à face 
• Le questionnaire par téléphone 
• Le questionnaire directement complété par le client (papier / sur 
Internet) 
L’échantillon statistique 
• Soit auprès de la totalité des clients 
• Soit auprès d’un échantillon, dans ce cas prélèvement : 
– Aléatoire (tirage au hasard) 
– En prédéfinissant des critères de sélection (Familles de services, 
chiffre d’affaire, …) 
• La taille de l’échantillon est déterminée en fonction du degré de 
fiabilité et de finesse des résultats souhaités.
La mesure de la qualité 
Périodicité des enquêtes : 
• Ponctuelles : mesure de la satisfaction à l’occasion d’un projet 
particulier 
• Périodiques : mise en place d’enquêtes pour suivre la progression 
des résultats dans le temps, par exemple pour des enquêtes 
portant sur l’ensemble des produits et services, périodicité d’un 
an ou deux. 
• En continu : les clients ayant récemment utilisé un service sont 
interrogés, et les données collectées « au fil de l’eau » viennent 
alimenter un tableau de bord des résultats mensuels, semestriels 
ou annuels.
La mesure de la qualité 
Questionnaire : Nature des informations 
• Mesurer la satisfaction des clients par rapport à leurs attentes 
et non par rapport à ce que produit l’organisme. 
• Le questionnaire se place délibérément du point de vue client. 
 Il vaut mieux demander au client son appréciation sur le délai de 
livraison que lui demander d’estimer ce délai.
La mesure de la qualité 
Type de questions 
Questions fermées : une liste de réponses possibles est proposée à 
l’interviewé. 
• Question à réponse unique : une seule dans la liste proposée. 
• Question filtre (si oui passer à la question 3 sinon à la question 4) 
• Question à échelle d’attitude (très satisfait, satisfait, …) 
• Question à choix multiple : une ou plusieurs réponses dans la liste 
proposée 
• Question par ordre hiérarchique 
Questions ouvertes : l’interviewé répond comme il le désire en 
utilisant sont propre langage. Exemple : Que pensez-vous de …. ?
La mise en place d’une politique qualité 
Freins et limites 
Un service est immatériel, intangible et la standardisation est difficile. 
La perception d'un service varie énormément d'une personne à l'autre. 
Quelques chiffres : 
• Seulement 4 % des clients mécontents se manifestent 
• 96 % repartent sans rien dire 
• 91 % ne reviennent jamais. 
• Pour un problème résolu sur le champs, 95 % des clients traitent à 
nouveau avec vous et en parlent à 5 personnes, 1 client mécontent le dit 
en moyenne à 11 personnes.
La mise en place d’une politique qualité 
Moteur et facteurs clés de réussite : 
" Ce n'est qu'avec les yeux des autres que l'on peut voir ses 
défauts ". 
 Prendre en compte les attentes et les besoins du client 
 Raisonner client : faire la différence entre la qualité conçue et 
la qualité perçue : 
 S’assurer que ce que l'on propose au client correspond à ce qu'il 
souhaite. 
S’assurer que l'expérience vécue par le client lui donne 
satisfaction à 100 %.
La mise en place d’une politique qualité 
Moteur et facteurs clés de réussite :
La mise en place d’une politique qualité 
Le diagnostic : 
Analyser l'existant de votre entreprise en déterminant les 
forces, les faiblesses mais également les opportunités et les 
menaces auxquels vous pouvez être confronté. 
LE PERSONNEL LES CLIENTS 
LA 
CONCURRENCE
La mise en place d’une politique qualité 
Diagnostic interne : le personnel 
Pourquoi ? 
• Identifier la perception du personnel sur la qualité de service 
offerte au client 
• Connaître les attentes 
• Découvrir les freins 
• Définir le degré de faisabilité 
Comment ? 
• Entretiens qualitatifs et quantitatifs
La mise en place d’une politique qualité 
Diagnostic externe : les clients 
Pourquoi ? 
• Evaluer les perceptions des clients 
• Recueillir leurs attentes 
• Définir une segmentation service 
Questions à se poser : 
• Qui sont mes clients ? 
• Qu'attendent - ils de nous ? 
• Qu'est ce qui est important dans ce qu'ils attendent ? 
Comment ? 
• Etudes qualitatives et quantitatives
La mise en place d’une politique qualité 
Diagnostic externe : la concurrence 
Pourquoi ? 
• Découvrir les meilleures pratiques 
• Détecter les opportunités 
• Déceler des niches 
Questions à se poser : 
• Qui sont mes concurrents ? 
• Que proposent - ils de plus par rapport à moi ? 
Comment ? 
• Observer la concurrence (veille Internet, presse, salons…) 
• Faire des études de benchmarking
La mise en place d’une politique qualité 
Définir ce que doit être la qualité de service : 
 Etablir le référentiel de service : 
Ex : je m'engage à ce que mon client ait toujours un interlocuteur 
disponible et compétent dans les 5 minutes qui suivent sa 
demande. 
En général, une dizaine d'engagement suffise 
Pourquoi ? 
• Définir l'engagement de l'entreprise et de la direction 
• Déterminer le niveau de service à offrir au client 
Comment ? 
• Créer un Comité de pilotage
La mise en place d’une politique qualité 
Elaborer les standards 
Pourquoi ? 
• Définir les références pour satisfaire le client 
• Savoir qui fait quoi et comment 
Comment ? 
• Concevoir le schéma de servuction 
• Définir le résultats attendu par le client 
• Voir ce qui peut poser problème 
• Consulter le personnel opérationnel
La mise en place d’une politique qualité 
Traduire en garanties de service 
Pourquoi ? 
• Extérioriser vis à vis des clients 
• Marquer la différence par rapport à la concurrence 
Comment ? 
• Déterminer les priorités 
• Analyser les compensations 
• Le communiquer aux clients (livret d’accueil, Newsletter…)
La mise en place d’une politique qualité 
Mener les actions 
Pourquoi ? 
• Faire vivre le cadre de référence défini 
• Donner des priorités 
• Assurer une cohérences entre l'existant et le futur 
Comment ? 
• Définir les critères pour hiérarchiser les actions 
• Donner des objectifs de délais 
• Créer des groupes d'action qualité
La mise en place d’une politique qualité 
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Pourquoi ? 
• Renforcer l'état d'esprit Service 
• Mobiliser autour du Client 
• Développer le savoir-faire et le savoir être 
Comment ? 
• Par métier, sans niveau hiérarchique 
• Choisir et former des relais dans l'entreprise
La mise en place d’une politique qualité 
Stimuler/récompenser 
Pourquoi ? 
• Reconnaître les performances 
• Valoriser ce qui est visible et bien pour le client 
• Entretenir la dynamique d'amélioration 
Comment ? 
• Définir les signes de reconnaissance ( tangibles et intangibles ) 
• Avoir une politique de rémunération liée à la satisfaction client
La mise en place d’une politique qualité 
Mesurer les progrès et communiquer 
Pourquoi ? 
• Contrôler en permanence la satisfaction client 
• Suivre le niveau de performance du personnel 
• Corriger les erreurs 
Comment ? 
• Evaluer l'externe ( mise en place de baromètres ) 
• Evaluer l'interne ( suivi des indicateurs de qualité de service ) 
• Exploiter les réclamations 
• Communiquer
95 
V – Elaborer son plan 
marketing
La construction du Plan Marketing 
Principes méthodologiques
La construction du Plan Marketing 
Situation actuelle : 
► Le rappel des éléments de la stratégie de l’entreprise 
► Caractéristiques du marché 
► Univers concurrentiel 
► Offre actuelle 
► Eléments de différenciation 
► La planification et les budgets
Le déploiement des objectifs 
1/Définir les objectifs stratégiques de 1 à 3 ans : 
▪ En volume et valeur (part de marché pour l’entreprise…) 
▪ En rentabilité 
▪ Les objectifs de positionnement 
▪ Les objectifs d’image 
2/Définir les objectifs spécifiques: 
Chaque objectif doit contribuer à l’objectif stratégique de l’entreprise 
▪ Par type de services 
▪ Par segment, par client 
▪ Par zone géographique…
Le déploiement des objectifs 
Exemple de présentation
Les leviers du plan d’actions 
Ensemble des actions que l’entreprise veut mettre en oeuvre: 
▪ Etablir un diagnostic pour chaque segment de client : 
 Faire une étude de satisfaction par segment 
 Monter un groupe de travail pour chaque segment 
 Proposer des offres innovantes et différenciatrices : 
 Mobiliser et former en interne 
 Externaliser une partie des prestations 
 Etablir des réunions mensuelles de suivi du plan d’actions 
Etc.
Le tableau du plan d’action 
Résultats Planning Budget 
Objectif Descriptif Visés Type 
d’action 
ACTION 1 
ACTION 2 
Le plan d’actions
Le plan d’actions 
La planification du plan d’action : 
Préparation Mise en place 
Action 1 
Action 2 
J F M A M J J A S O N D
Le suivi du plan d’actions 
Suivi des plans d’actions : 
Objectif Indicateur Situation 
cible 
Diagnostic Actions Deadline Suivi et 
résultats
Contributions 
Etablir la contribution de chaque action à l’objectif : 
 Suivre la réalisation de l’objectif 
 Se rappeler le poids et l’importance d’une action pour la 
réalisation de l’objectif
Contributions 
Exemple de présentation
Bibliographie 
▪ Du management au marketing des services : Benoit Meyronin, Charles 
Ditandy, Dunod 2011. 
 Marketing des services : les Topos; Denis LAPERT et Annie MUNOS, 
édition DUNOD, 2009. 
▪ La boite à Outils du chef de produit: édition DUNOD, 2010 
Sites : 
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Marketing des services

  • 1. Le marketing des services Intervenante : Véronique Perier v.perier@sfr.fr
  • 2. Objectifs de la formation Connaitre les spécificités des services au regard des attentes des clients pour optimiser le développement des offres. Concevoir et mettre en oeuvre le mix marketing de son offre de services. Maitriser la démarche et les outils pour piloter sa qualité de service. Réussir l’élaboration de son plan marketing 2
  • 3. Sommaire I –Spécificités des services • Introduction P 06 - 07 • La démarche marketing des services P 08 - 10 • Recherche d’une définition des services P 11 - 12 • La qualification des spécificités des services P 13 – 17 • Importance des comportement consommateurs P 18 - 19 II – Segmenter, cibler, positionner • Segmenter son marché P 20 -26 • Cibler ses clients P 27- 28 • Positionner son service P 29- 36 3
  • 4. Sommaire (suite) III – Construire le Mix marketing de son offre de service • Les 7 « P » P37 - 38 • Quel « Produit » de service ? P39 - 43 • Quel Prix ? P44 - 47 • Quelle « Place » ? P48 - 51 • Quelle « Promotion » ? P52 - 57 • Quel Personnel ? P58 • Quel Processus ? P59 - 60 • Quelle Participation ? P61 IV – Optimiser et piloter sa qualité de service • Modèle global P62 - 64 • Critères de qualité P65 - 68 • Mesure de la qualité P69 - 79 • Mise en place d’une Politique Qualité P80 - 93 4
  • 5. Sommaire (suite) V – Elaborer son plan marketing  La construction du plan marketing P95 – 96  Situation actuelle P97  Déploiement des objectifs P98 – 99  Les leviers du plan d’actions P100  Le plan d’actions P101 – 102  Suivi du plan d’actions P103  Contributions P104 - 105 5
  • 7. Introduction Les services recouvrent un vaste champs d’activités :  Commerce  Administration  Transports  Activités financières et immobilières  Services aux entreprises  Services aux particuliers  L’éducation  La santé  L’action sociale 7
  • 8. Introduction Zoom sur les services marchands* : * Source Insee 8 Location sans opérateur Activités audiovisuelles Télécommunications Publicité et études de marché Services professionnels Hôtels et restaurants Sélection et fourniture de personnel Autres activités récréatives et culturelles Agences de voyage Activités de poste et de courrier Administration de l’entreprise Services logistiques (sécurité, nettoyage, services divers Location immobilière Assainissement, voierie, gestion des déchets Promotion et gestion immobilière Services personnels
  • 9. La démarche Marketing des services • Le marketing des services regroupe l’ensemble des techniques marketing dévolues à la création et la commercialisation des services. • Le marketing des services tire l’essentiel de sa spécificité du caractère intangible des services et de l’importance primordiale de la qualité des différents éléments influençant la délivrance du service (accueil, conseils, relation humaine,..). • La commercialisation des services est aussi influencée par l’absence de possibilités de stockage. 9
  • 10. Marketing des services/ Marketing classique Le marketing des services, c’est également… Un ensemble de concepts et d’outils méthodologiques qui permettent de passer d’une culture du produit, de la règle, de la norme, industrielle, de processus… à une culture de service. Un levier de transformation culturelle. c’est une « manière d’être » qui engage chacun au quotidien dans ses relations avec ses clients, mais aussi avec ses collaborateurs.
  • 11. Marketing des services/ Marketing classique Ainsi, le marketing des services se situe également sur une frontière poreuse entre marketing et management, qui s’intéresse, lui, aux modes de pilotage des équipes et renvoie donc plutôt à des aspects RH. Le marketing des services : « C’est prendre soin de ses équipes pour qu’elles prennent soin des clients »* *Du management au marketing des services, publié chez Dunod, 2011, Charles Ditandy et benoit Meyronin.
  • 12. Recherche d’une définition des services  Le service est une activité économique qui crée de la valeur et fournit des avantages au consommateur, à un moment et un lieu donné.  Selon l’Insee, c’est la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. Les clients obtiennent la valeur des services sans en obtenir la propriété
  • 13. Recherche d’une définition des services Pour suivre les travaux fondateurs de Pierre Eiglier et Eric Langeard, (IAE d’Aix-en-Provence) : 3 ingrédients de base interagissent pour que le service existe : 1/ le support physique, 2/ la participation (ou coproduction) des clients 3/ le personnel en contact. Le service, c’est tout à la fois un processus et son résultat. C’est un système de servuction, mais aussi le bénéfice qui permet de satisfaire son ou ses segments de clients
  • 14. La qualification des spécificités des services Le service ne se possède pas, ce qui rend difficile la comparaison et l’évaluation :  Difficile d’évaluer objectivement les bénéfices pour le client d’une nuit d’hôtel, d’un spectacle ou d’un restaurant.  Le client utilise, expérimente mais ses critères d’évaluation sont subjectifs et valables à un instant T.
  • 15. La qualification des spécificités des services Le service est intangible mais nécessite le plus souvent des équipements pour sa « livraison » au client :  Le choix et la qualité de ces équipements influent fortement sur la qualité de service.  Le niveau de prestations est lié à l’équipement dans de nombreux secteurs : salles de sport, loisirs en général, services de transports, location de matériels, hôtellerie et restauration…
  • 16. La qualification des spécificités des services Le personnel impacte sur la qualité et la valeur du service offert :  Le recrutement, la formation, le management, la motivation des personnes en charge de la prestation doivent être traités comme des composantes prioritaires.  Services de conseils aux entreprises, publicités, études de marché, services informatiques… Services à la personne : bien-être, coiffure, soins, assistance aux personnes âgées…
  • 17. La qualification des spécificités des services Le service ne se stocke pas : l’une des difficulté majeure est de faire correspondre au mieux la disponibilité du service à la demande des clients.  Gestion du remplissage ou du taux d’occupation pour les services hôteliers, transports, restauration…  Disponibilité (temps d’attente, horaires d’accès) pour les services de conseil, d’assistance, dépannage, location…
  • 18. La qualification des spécificités des services Le client est impliqué dans le processus de fabrication :  Lorsque que la présence du client est requise sur le lieu de délivrance de la prestation : importance des critères d’emplacement, accès, sécurité, information… Ex : commerces, self-service, transports, services culturels et sportifs…  Lorsque le service se fait à distance ( télécommunications, e-commerce, services via Internet ou via le téléphone …) : importante de la « formation » du client, de l’information, des services d’assistance…
  • 19. Importance des comportements consommateurs Le service est intangible: le client se fonde sur la promesse annoncée par le prestataire et l’idée qu’il se fait du service.  Le profil du client, ses besoins, ses attentes, son niveau d’implication influent fortement sur l’appréciation et la satisfaction globale. Le même service délivré à 2 clients aux besoins différents, ne donnera pas au final la même prestation et les mêmes bénéfices.
  • 20. Importance des comportements consommateurs Comprendre les attentes clients et identifier les attentes discriminantes : Valeur d’usage Compréhension du métier Compétences fonctionnelles Compétences commerciale Formation des utilisateurs Prix Respects des engagements Respects du cahier des charges Clarté des indicateurs qualité Valeur du contrat Innovation Services de base Adéquation au besoin Capacité à évoluer Performance technique Régularité Capacité d’innovation Compétences fonctionnelles Suivi des dossiers Interactivité et relations humaines
  • 21. 21 II – Segmenter son marché, Cibler ses clients Positionner son service
  • 22. Le principe de base de la segmentation est de pouvoir s’adresser, non pas à un marché global, mais à différents groupes de cibles distincts. Les segments pour être efficaces doivent être : ▪ Pertinents (profitables pour l’entreprise) ▪ Mesurables (potentiel actuel et futur, panier moyen…) ▪ Opérationnels (accessibles en terme de technologie, de concurrence…) La sur-segmentation est inutile. 22 La segmentation du marché
  • 23. ► Les critères de segmentation B to C - Les critères classiques : ▪ Géographiques : le pays, la région, le climat… ▪ Socio-démographiques : l’âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu annuel, la catégorie socio-professionnelle, le niveau d’éducation… - Les typologies : ▪ Psychologiques : le style de vie, les valeurs (l’égocentrique, les bobos, les cocooners, les écolos…), la personnalité (l’autoritaire, l’introverti, l’ambitieux, le maniaque…) ▪ Comportementales : la situation d’achat, les avantages recherchés, le niveau d’utilisation, la fidélité… 23 La segmentation du marché
  • 24. ► Les critères de segmentation B to B ▪ L’environnement : le secteur industriel, la situation géographique, la taille de l’entreprise… ▪ Les caractéristiques d’exploitation : la technologie, les capacités financières. ▪ Les méthodes d’achat : la structure d’achat, l’organisation de la fonction achat, la politique d’achat... ▪ Les caractéristiques personnelles des acheteurs : l’attitude par rapport au risque, la personnalité... 24 La segmentation du marché
  • 25. La segmentation du marché Qui a besoin de quoi ?  Identifier des groupes d’entreprise ou de consommateurs ayant des besoins homogènes et distincts entre eux . Croisement de 2 variables : - Les acteurs (entreprise ou consommateurs) - les besoins (attentes)
  • 26. La segmentation du marché Répertorier et hiérarchiser les attentes Types d’attentes Contenu Importance pour le client (note de 1 à 5) Eléments techniques Contenu technique du service Fiabilité de réalisation Compétence technique du personnel Adaptation de la prestation à l’évolution des besoins Régularité du service Eléments fonctionnels Rapidité de réaction aux incidents Disponibilité du personnel Qualité de la documentation écrite Clarté des rôles entre le prestataire et le client Eléments financiers Clarté de la facturation Flexibilité du prix Clarté de la facturation des services complémentaires Régularité de la facturation
  • 27. La segmentation du marché Répertorier et hiérarchiser les attentes Types d’attentes Contenu Importance pour le client (note de 1 à 5) Eléments Relationnels Qualité des relations humaines Aptitude à prendre en compte remarques et suggestions Qualité et moyens de communication avec les utilisateurs Aptitude du personnel à conseiller Eléments Institutionnels Taille du prestataire ou de l’équipe dédiée Références Localisation géographique Image du prestataire
  • 28. L’entreprise doit ensuite choisir les segments sur lesquels elle fera porter son effort et ses actions marketing. ► Les critères de choix : ▪ Adéquation avec l’image de l’entreprise ▪ Compatibilité avec les objectifs de l’entreprise ▪ Taille et croissance prévisible ▪ Situation concurrentielle ▪ Savoir-faire technologique/Ressources ▪ Niveau d’investissements nécessaires 28 La phase de ciblage
  • 29. 3 stratégies de ciblage possibles : 29 INDIFFERENCIATION DIFFERENCIATION CONCENTRATION C1 C2 Service A C3 C4 SA C1 SB C2 SC C3 SD C4 C1 SA C2 C3 C4 Demande homogène Economie d’échelle Demande hétérogène Investissements plus élevés La phase de ciblage
  • 30. Le positionnement du service Définir le concept de Service  Déterminer avec précision les bénéfices qu’offre le service  Fixer le prix envisagé et acceptable par le marché  Définir l’ensemble des éléments qui distinguent le service de ses concurrents.
  • 31. Le positionnement du service Les 5 composantes d’un concept de service Créativité Engagements affichés Processus itératifs Eléments connus et existants Besoins homogènes
  • 32. Le positionnement du service 1/ Créativité : Les services ne sont pas brevetables.  L’inventivité et l’innovation doivent permettre à l’entreprise de se prémunir du copiage. Ex : création d’un nouveau « package » de service (Club Med et ses séjours tout compris) Ex : création d’un nouveau process (Bear Factory et ses peluches personnalisables sur le web…)
  • 33. Le positionnement du service 2/ Engagements affichés : La promesse est clairement énoncée  Les engagements doivent prendre la forme d’un « défi » difficile à relever pour les concurrents. Ex : Domino’s Pizza, inventeur de la livraison de pizzas chaudes en moins de 30m. Ex : Darty et son « Contrat de confiance »
  • 34. Le positionnement du service 3/ Processus itératifs: L’entreprise met en place des processus systématiques en Back Office et Front Office qui garantissent la délivrance du service quelque soit l’intensité de la demande. Ex : Engagements Mac Donald’s sur la provenance des produits / fraicheur de la délivrance des hamburgers aux clients.
  • 35. Le positionnement du service 4/ Eléments connus et existants : Le concept de service s’appuie sur des services qui existent déjà mais dont les process de fabrication, de délivrance ou le type de Relation client se distinguent Ex : Ikea qui a adapté le principe du « kit » à monter soi-même au monde de l’ameublement. Ex : Nespresso et son « Club Nespresso » haut de gamme qui assure la livraison dans le monde entier de ses dosettes, en se passant des réseaux de distribution classiques.
  • 36. Le positionnement du service 5/ Besoins homogènes: Le concept pour être efficace doit servir des besoins spécifiques, clairement identifiés : éviter l’offre généraliste qui attire des clients aux besoins différents. Ex : Novotel qui destine son offre essentiellement aux clients en voyages d’affaires.
  • 37. Le positionnement du service Le mapping de positionnement ou carte perceptuelle : Cet outil permet de positionner son offre au milieu de ses concurrents par rapport aux attentes prioritaires du marché cible. 37 Attribut 1 Fort Produit A Produit B Attribut 2 Faible Attribut 2 Fort Attribut 1 Faible Produit C
  • 38. 38 III – Construire le Mix de son offre de services
  • 39. Les « 7 P » versus les « 4 P » En plus des « 4 P » qui structurent la démarche du marketing Produit, le marketing des services est plus complexe : PERSONNEL PARTICIPATION PROCESSUS
  • 40. Quel « Produit » de service ? Définir les caractéristiques de l’offre globale de services 3 composantes : 1/ L’offre de base par segment de client 2/ Les services périphériques 3/ Les services supplémentaires
  • 41. Quel « Produit » de service ? 1/ L’offre de base par segment de client : Raison essentielle pour laquelle le client choisi l’entreprise.  Savoir-faire et raison d’être de l’entreprise de service. Ex : transports en TGV pour la SNCF Attention ! Plus le service de base est le même pour des clients différents, plus l’entreprise prend le risque de mélanger des clients différents au même moment.  Création des IDZen et IDZap pour le service Idtgv, afin de « corriger » les effets du mélange de clientèle.
  • 42. Quel « Produit » de service ? 2/ Services périphériques : Prestations proposées dans le but d’améliorer l’offre globale, faciliter le déroulement, créer de la différence vis-à-vis des offres concurrentes  Les services périphériques optionnels sont à concevoir prioritairement en fonction de la cible visée : Ex : Dans l’ hôtellerie, petit déjeuner buffet international pour une clientèle d’affaires. Ex : Création d’une halte-garderie dans un centre commercial ou un centre de loisirs.
  • 43. Quel « Produit » de service ? 3/ Services supplémentaires : Services facilitants ou « de soutien » qui répondent aux besoins secondaires du client mais qui sont nécessaires pour la réalisation du service. Ex : pour une gare  Services secondaires nécessaires : accès parking, navettes, restauration, toilettes… Services différenciants : accès Wifi, salle de repos, service consigne, boutiques…
  • 44. Quel « Produit » de service ? La Fleur des Services* COEUR Information Conseil Prise de commande Hospitalité Paiement Sécurité Facturation Exceptions Source : Lovelock, 2008
  • 45. Quel(s) Prix ? Les critères à prendre en compte: - Les coûts induits par les clients pour l’obtention de tel service : présence de personnel, achat de matériel, investissement en communication, sous-traitance… - Les coûts pratiqués par la concurrence. - La marge commerciale attendue par l’entreprise - La sensibilité aux prix des différents segments de clients N.B : un service « peu cher » ne génère pas de confiance. Dans certains secteurs, il est préférable d’offrir un service périphérique plutôt que d’éveiller la méfiance.
  • 46. Quel(s) Prix ? La répartition entre services facturés et non facturés: - Option 1 : politique du package Un ou plusieurs packages correspondants à différents niveaux de prestations. Le client bénéficie d’une offre tout compris : -Valorisation -Tranquillité d’esprit - Facilité pour la gestion du budget, le prévisionnel - Relations Client facilités, tout est prévu…  Le client paye pour des services qu’il n’utilise pas forcément : -Insatisfaction -Sentiment de prestation trop chère - Risque de fuite à la concurrence
  • 47. Quel(s) Prix ? La répartition entre services facturés et non facturés: - Option 2 : politique du prix à la carte Des services périphériques facturés à la carte ou offerts en fonction de la fidélité et du niveau de contribution du client. Le tarif du service de base est plus accessible : - Compétitivité - Facilité dans la conquête client - Fidélité accrue en période de crise  Chaque service facturé en plus génère des attentes élevées : - Risque de réclamations accrues - Relations clients plus tendues - Image dépréciée
  • 48. Quel(s) Prix ? ► Stratégie de fixation du prix en fonction de la concurrence : Stratégie d’écrémage : Prix élevé pour dégager des marges services novateurs ou haut de gamme Stratégie d’alignement : Prix fixé en fonction du principal concurrent. Eviter la guerre des prix Services de base avec une cible très large Stratégie prix économique : Jeu de la concurrence qui tire les prix vers le bas Services de proximité Rencontrant une forte concurrence Stratégie de pénétration : Prix d’appel pour conquérir des parts de marché Services innovant souhaitant réaliser rapidement un gros volume de ventes 48 Intensité de la concurrence + Valeur perçue du service - - +
  • 49. Quelle « Place » ? Le lieu de délivrance du service peut jouer un rôle essentiel dans la valeur perçue du service: - Lieux de vente ou d’accueil traditionnels : commerces, entrepôts, agences nationales, locales, bureaux volants… L’emplacement, l’accès, la proximité, la sécurité, les commodités jouent un rôle plus ou moins importants en fonction du niveau de gamme des prestations.
  • 50. Quelle « Place » ? Les services à distance: - L’émergence des canaux à distance a permis de conquérir de nouvelles cibles et de renforcer sa différenciation vis-à-vis des concurrents :  Conseil, simulations, devis, cofabrication du service par le client à distance.  Commande par téléphone ou sur le web avec livraison et ou réalisation de la prestation à domicile, chez le particulier ou dans l’entreprise.
  • 51. Quelle « Place » ? La développement des offres multicanales : - En plus des offres de service à distance, l’entreprise peut également mettre en place des supports physiques, technologiques pour faire transiter une partie de ses prestations.  Bornes d’informations interactives, de réservation…  Bornes de paiement  Distributeurs de billets, de denrées alimentaires,  Magasins virtuels  Partenaires relais pour les livraisons  Partenaires hébergeant des bornes interactives  etc.
  • 52. Quelle « Place » ? Les conséquences du développement des offres multicanales : - Le client gagne en indépendance et en autonomie - Le client gagne du temps et réduit le nombre de ses interlocuteurs. - Le service peut être « détemporalisé » (accès 24h/24, 7j/7) - L’entreprise rationnalise ses ressources - L’entreprise s’adapte plus facilement à la variation de la demande, gestion des flux… - L’entreprise bénéficie d’un réseau plus dense, d’une présence géographique plus large… - Nécessité d’investir dans l’ergonomie des supports et dans la fiabilité. - Risque de moindre de contact avec les clients, baisse de la proximité…
  • 53. Quelle « Promotion » ? MEDIAS HORS-MEDIAS RELATIONS PUBLIQUES FORCE DE VENTE Informations Primes Concours Cadeaux publicitaires PUBLICITE TV Presse Radio Affichage Cinéma Internet (bandeaux publicitaires) MARKETING DIRECT Mailing E-mailing PROMOTION Offre de prix Vente à prime Jeux et concours Essai produit SALONS Les différents outils de Communication
  • 54. STRATEGIE PUSH Court terme. = Utiliser la force de vente et la promotion. Agir directement sur les comportements d’achat Quelle « Promotion » ? Les 2 stratégies à combiner : STRATEGIE PULL Moyen/Long terme. = investir massivement en publicité. Agir sur les attitudes en créant la préférence RELATIONS PUBLIQUES STIMULATION FORCE DE VENTE PUBLICITE TV Presse Radio Affichage Cinéma Internet MARKETING PROMOTION DIRECT SALONS SALONS
  • 55. Quelle « Promotion » ? Méthodologie pour élaborer une campagne de communication : QUOI DIRE ? Le message publicitaire A QUI ? La cible POUR QUEL EFFET ? Objectif(s) QUAND ? Planning média 6 QUESTIONS COMMENT ? Choix des médias COMBIEN? Le budget
  • 56. Quelle « Promotion » ? Déterminer la ou les cible(s) : ► Identification : segment de marché, acheteurs actuels, acheteurs potentiels… ► Nature : Prescripteurs et/ou utilisateurs finaux ► Comportement d’achat attendu ► Quantification de la cible dans la mesure du possible.
  • 57. Déterminer l’ objectif ou les objectifs : FAIRE VENDRE Recruter Fidéliser INFORMER (cognitif) Accroître la notoriété. Dérouler l’argumentation produit/service FAIRE RESSENTIR (affectif) Construire une image. Créer/renforcer la Relation client. Susciter la Préférence. ATTIRER (comportemental) Faire essayer le produit. Faire acheter. Créer du trafic en magasin. Quelle « Promotion » ?
  • 58. Quelle « Promotion » ? La définition du budget : ► Un % du CA : 2 à 5% du CA en moyenne Cette méthode limite le risque mais ne pousse pas au développement. Elle évite les conflits avec la concurrence. ► L’alignement sur la concurrence : évite la guerre et la surenchère promotionnelle. ► La méthode fondée sur les objectifs et les moyens : méthode la plus rationnelle puisque basée sur la cible touchée par la communication et les objectifs quantitatifs fixés (taux d’exposition, taux de notoriété, taux d’utilisation…)
  • 59. Quel « Personnel » ? Les leviers à étudier:  Recrutement  Formation  Motivation  Reconnaissance Pour chaque levier, la démarche peut se structurer en s’appuyant sur la « fleur des services » : Information Conseil Commande Hospitalité Sécurité Exceptions Facturation Paiement
  • 60. Quels « Processus » ? 1/La définition de l’environnement physique : ► éléments tangibles nécessaires pour la réalisation du service : immeubles, véhicules, ameublement, locaux, design, équipement… L’ensemble de ces éléments et leurs caractéristiques contribuent à construire l’idée que l’on veut que le client se fasse du service.
  • 61. Quels « Processus » ? 2/La définition des méthodes, tâches et séquences requises : Processus Canal direct Canal à distance Processus avant-vente Conseil Devis Simulation Processus de vente Commande Installation Livraison Formation PFraoccteusrsautiso naprès-vente Assistance/conseil Dépannage Gestion réclamations Suivi des résultats
  • 62. Quelle « Participation » ? La définition du rôle des clients : L’objectif est de déterminer quels sont les différents types d’actions auxquelles le client peut ou doit participer Processus Canal direct Canal à distance Processus avant-vente Répondre à un questionnaire Fournir des documents administratifs ou financiers. Assister à une démonstration… Sur le web, par téléphone, remplir une demande de devis, de réservation… Demander à être rappelé Demander une Processus documentation papier… de vente Commande et paiement Prise de RDV pour livraison et installation Paiement par CB Impression d’une facture Consultation d’une notice d’installation, d’une vidéo… Processus après-vente Retour matériel Suivi, bilan, réclamation… Demande d’assistance, dépannage… Déposer un avis Renvoyer une enquête de satisfaction Utiliser les FAQ, l’assistance téléphonique…
  • 63. 63 IV – Optimiser et piloter la qualité de service
  • 64. Le modèle global La complémentarité des approches marketing et qualité est définitivement démontrée :  La qualité est fondée sur la satisfaction client et donc sur la connaissance approfondie du portefeuille prospects / clients.  La qualité a pour objectif de rendre l’entreprise plus performante que ses concurrents.  Le marketing doit puiser dans la qualité les éléments nécessaires à l’amélioration de son offre et donc à la fidélisation de ses clients.
  • 65. Les enjeux vis-à-vis de la concurrence Renforcer ses avantages concurrentiels en s’assurant d’être au plus prêt des besoins clients et en anticipant les évolutions.  Quels sont les points forts et les points faibles de l’entreprise ?  Pourquoi nos prospects nous choisissent-ils ?  Pourquoi nos clients nous gardent-ils ?
  • 66. Les enjeux économiques  Améliorer les résultats de façon durable  Faire baisser la non qualité  Déceler de nouvelles niches de clientèles et développer le C.A
  • 67. Les enjeux vis-à-vis de la fidélisation Redéfinir les rapports consommateurs-marques : les marques doivent entreprendre des stratégies destinées à réinjecter de la confiance. Facilitation Simplifier le parcours client Prévenance. Se soucier de l’intérêt de ses clients Humilité. Savoir s’excuser Transparence Rendre l’information objective Confiance a priori envers ses clients
  • 68. Les enjeux vis-à-vis du management  Développer une démarche autour de la satisfaction du client  Mobiliser le personnel autour du client  Impliquer la direction  Faire évoluer le management  Reconnaître et responsabiliser
  • 69. Les critères de qualité Les 10 critères que le client utilise pour évaluer la qualité : Critères Définition Exemples de question Crédibilité Digne de confiance, Honnête Le service de dépannage près de chez moi a t-il bonne réputation ? Sécurité Absence de danger, de doutes Existe-t-il des risques à voler avec cette compagnie aérienne? Accessibilité Abord facile et contact aisé L’hôtel est-il bien situé ? Le service client est-il facilement disponible au téléphone ? Communication Ecoute des clients, Information régulière En cas de réclamation, ma demande sera-t-elle prise en compte ? Compréhension du client Efforts pour connaitre les clients Mes projets personnels sont-ils pris en compte par ma banque ?
  • 70. Les critères de qualité Les 10 critères que le client utilise pour évaluer la qualité : Critères Définition Exemples de question Tangibilité Apparence de l’équipement, du personnel… Les locaux sont-ils agréables ? Le personnel est-il vêtu de manière appropriée ? Fiabilité Capacité à réaliser le service promis Ma voiture sera t-elle réparée dans les temps ? Réactivité Volonté d’aider le client En cas de sinistre, cet assureur se déplacera t-il rapidement ? Compétence Maitrise des connaissances nécessaires Mon consultant est-il spécialiste sur ce marché ? Courtoisie Politesse, respect Le standardiste est-il toujours aimable en cas d’affluence ?
  • 71. La mesure de la qualité 2 types de mesures : Mesures « dures » : informations quantifiées dans le temps et mesurées spécifiquement par l’entreprise pour analyser les résultats ou les processus opérationnels.  Temps d’attente à l’accueil, au téléphone…  Temps moyen entre 2 pannes  Temps moyen d’expédition et de livraison  Nombre de réclamations…
  • 72. La mesure de la qualité 2 types de mesures : Mesures « molles » : collectées auprès des clients, du personnel ou autres personnes.  Études marketing annuelles  Enquêtes ponctuelles  Panels clients / panels employés  Clients mystères  Feedback clients Focus groupes (étude qualitative)  Analyse des plaintes, réclamations, compliments…
  • 73. La mesure de la qualité La recherche des causes principales d’insatisfaction Utilisation du diagramme d’Ishikawa : Le diagramme dit « en arête de poisson » permet d’analyser les causes de disfonctionnement. Pour les services, on retient 8 groupes de causes : -Equipement, Matériel -Procédures -Personnel Back Office -Personnel Front office -Logistique -Information -Clients -Autres causes
  • 74. La mesure de la qualité Exemple de diagramme d’Ishikawa adapté aux services
  • 75. La mesure de la qualité Mesure de la satisfaction des clients L’enquête de satisfaction est l’outil idéal pour : – Recueillir la perception des clients sur les produits et services – Identifier les priorités d’amélioration – Suivre l’évolution de cette perception dans le temps – Produire un indice de satisfaction, homogène d’une année sur l’autre pour réaliser des comparaisons. – Recueillir des Verbatims (commentaires réels des clients) et mieux comprendre les clients.
  • 76. La mesure de la qualité Mesure de la satisfaction des clients
  • 77. La mesure de la qualité Techniques de recueil en enquête de satisfaction • Le questionnaire administré en face à face • Le questionnaire par téléphone • Le questionnaire directement complété par le client (papier / sur Internet) L’échantillon statistique • Soit auprès de la totalité des clients • Soit auprès d’un échantillon, dans ce cas prélèvement : – Aléatoire (tirage au hasard) – En prédéfinissant des critères de sélection (Familles de services, chiffre d’affaire, …) • La taille de l’échantillon est déterminée en fonction du degré de fiabilité et de finesse des résultats souhaités.
  • 78. La mesure de la qualité Périodicité des enquêtes : • Ponctuelles : mesure de la satisfaction à l’occasion d’un projet particulier • Périodiques : mise en place d’enquêtes pour suivre la progression des résultats dans le temps, par exemple pour des enquêtes portant sur l’ensemble des produits et services, périodicité d’un an ou deux. • En continu : les clients ayant récemment utilisé un service sont interrogés, et les données collectées « au fil de l’eau » viennent alimenter un tableau de bord des résultats mensuels, semestriels ou annuels.
  • 79. La mesure de la qualité Questionnaire : Nature des informations • Mesurer la satisfaction des clients par rapport à leurs attentes et non par rapport à ce que produit l’organisme. • Le questionnaire se place délibérément du point de vue client.  Il vaut mieux demander au client son appréciation sur le délai de livraison que lui demander d’estimer ce délai.
  • 80. La mesure de la qualité Type de questions Questions fermées : une liste de réponses possibles est proposée à l’interviewé. • Question à réponse unique : une seule dans la liste proposée. • Question filtre (si oui passer à la question 3 sinon à la question 4) • Question à échelle d’attitude (très satisfait, satisfait, …) • Question à choix multiple : une ou plusieurs réponses dans la liste proposée • Question par ordre hiérarchique Questions ouvertes : l’interviewé répond comme il le désire en utilisant sont propre langage. Exemple : Que pensez-vous de …. ?
  • 81. La mise en place d’une politique qualité Freins et limites Un service est immatériel, intangible et la standardisation est difficile. La perception d'un service varie énormément d'une personne à l'autre. Quelques chiffres : • Seulement 4 % des clients mécontents se manifestent • 96 % repartent sans rien dire • 91 % ne reviennent jamais. • Pour un problème résolu sur le champs, 95 % des clients traitent à nouveau avec vous et en parlent à 5 personnes, 1 client mécontent le dit en moyenne à 11 personnes.
  • 82. La mise en place d’une politique qualité Moteur et facteurs clés de réussite : " Ce n'est qu'avec les yeux des autres que l'on peut voir ses défauts ".  Prendre en compte les attentes et les besoins du client  Raisonner client : faire la différence entre la qualité conçue et la qualité perçue :  S’assurer que ce que l'on propose au client correspond à ce qu'il souhaite. S’assurer que l'expérience vécue par le client lui donne satisfaction à 100 %.
  • 83. La mise en place d’une politique qualité Moteur et facteurs clés de réussite :
  • 84. La mise en place d’une politique qualité Le diagnostic : Analyser l'existant de votre entreprise en déterminant les forces, les faiblesses mais également les opportunités et les menaces auxquels vous pouvez être confronté. LE PERSONNEL LES CLIENTS LA CONCURRENCE
  • 85. La mise en place d’une politique qualité Diagnostic interne : le personnel Pourquoi ? • Identifier la perception du personnel sur la qualité de service offerte au client • Connaître les attentes • Découvrir les freins • Définir le degré de faisabilité Comment ? • Entretiens qualitatifs et quantitatifs
  • 86. La mise en place d’une politique qualité Diagnostic externe : les clients Pourquoi ? • Evaluer les perceptions des clients • Recueillir leurs attentes • Définir une segmentation service Questions à se poser : • Qui sont mes clients ? • Qu'attendent - ils de nous ? • Qu'est ce qui est important dans ce qu'ils attendent ? Comment ? • Etudes qualitatives et quantitatives
  • 87. La mise en place d’une politique qualité Diagnostic externe : la concurrence Pourquoi ? • Découvrir les meilleures pratiques • Détecter les opportunités • Déceler des niches Questions à se poser : • Qui sont mes concurrents ? • Que proposent - ils de plus par rapport à moi ? Comment ? • Observer la concurrence (veille Internet, presse, salons…) • Faire des études de benchmarking
  • 88. La mise en place d’une politique qualité Définir ce que doit être la qualité de service :  Etablir le référentiel de service : Ex : je m'engage à ce que mon client ait toujours un interlocuteur disponible et compétent dans les 5 minutes qui suivent sa demande. En général, une dizaine d'engagement suffise Pourquoi ? • Définir l'engagement de l'entreprise et de la direction • Déterminer le niveau de service à offrir au client Comment ? • Créer un Comité de pilotage
  • 89. La mise en place d’une politique qualité Elaborer les standards Pourquoi ? • Définir les références pour satisfaire le client • Savoir qui fait quoi et comment Comment ? • Concevoir le schéma de servuction • Définir le résultats attendu par le client • Voir ce qui peut poser problème • Consulter le personnel opérationnel
  • 90. La mise en place d’une politique qualité Traduire en garanties de service Pourquoi ? • Extérioriser vis à vis des clients • Marquer la différence par rapport à la concurrence Comment ? • Déterminer les priorités • Analyser les compensations • Le communiquer aux clients (livret d’accueil, Newsletter…)
  • 91. La mise en place d’une politique qualité Mener les actions Pourquoi ? • Faire vivre le cadre de référence défini • Donner des priorités • Assurer une cohérences entre l'existant et le futur Comment ? • Définir les critères pour hiérarchiser les actions • Donner des objectifs de délais • Créer des groupes d'action qualité
  • 92. La mise en place d’une politique qualité Former le personnel Pourquoi ? • Renforcer l'état d'esprit Service • Mobiliser autour du Client • Développer le savoir-faire et le savoir être Comment ? • Par métier, sans niveau hiérarchique • Choisir et former des relais dans l'entreprise
  • 93. La mise en place d’une politique qualité Stimuler/récompenser Pourquoi ? • Reconnaître les performances • Valoriser ce qui est visible et bien pour le client • Entretenir la dynamique d'amélioration Comment ? • Définir les signes de reconnaissance ( tangibles et intangibles ) • Avoir une politique de rémunération liée à la satisfaction client
  • 94. La mise en place d’une politique qualité Mesurer les progrès et communiquer Pourquoi ? • Contrôler en permanence la satisfaction client • Suivre le niveau de performance du personnel • Corriger les erreurs Comment ? • Evaluer l'externe ( mise en place de baromètres ) • Evaluer l'interne ( suivi des indicateurs de qualité de service ) • Exploiter les réclamations • Communiquer
  • 95. 95 V – Elaborer son plan marketing
  • 96. La construction du Plan Marketing Principes méthodologiques
  • 97. La construction du Plan Marketing Situation actuelle : ► Le rappel des éléments de la stratégie de l’entreprise ► Caractéristiques du marché ► Univers concurrentiel ► Offre actuelle ► Eléments de différenciation ► La planification et les budgets
  • 98. Le déploiement des objectifs 1/Définir les objectifs stratégiques de 1 à 3 ans : ▪ En volume et valeur (part de marché pour l’entreprise…) ▪ En rentabilité ▪ Les objectifs de positionnement ▪ Les objectifs d’image 2/Définir les objectifs spécifiques: Chaque objectif doit contribuer à l’objectif stratégique de l’entreprise ▪ Par type de services ▪ Par segment, par client ▪ Par zone géographique…
  • 99. Le déploiement des objectifs Exemple de présentation
  • 100. Les leviers du plan d’actions Ensemble des actions que l’entreprise veut mettre en oeuvre: ▪ Etablir un diagnostic pour chaque segment de client :  Faire une étude de satisfaction par segment  Monter un groupe de travail pour chaque segment  Proposer des offres innovantes et différenciatrices :  Mobiliser et former en interne  Externaliser une partie des prestations  Etablir des réunions mensuelles de suivi du plan d’actions Etc.
  • 101. Le tableau du plan d’action Résultats Planning Budget Objectif Descriptif Visés Type d’action ACTION 1 ACTION 2 Le plan d’actions
  • 102. Le plan d’actions La planification du plan d’action : Préparation Mise en place Action 1 Action 2 J F M A M J J A S O N D
  • 103. Le suivi du plan d’actions Suivi des plans d’actions : Objectif Indicateur Situation cible Diagnostic Actions Deadline Suivi et résultats
  • 104. Contributions Etablir la contribution de chaque action à l’objectif :  Suivre la réalisation de l’objectif  Se rappeler le poids et l’importance d’une action pour la réalisation de l’objectif
  • 105. Contributions Exemple de présentation
  • 106. Bibliographie ▪ Du management au marketing des services : Benoit Meyronin, Charles Ditandy, Dunod 2011.  Marketing des services : les Topos; Denis LAPERT et Annie MUNOS, édition DUNOD, 2009. ▪ La boite à Outils du chef de produit: édition DUNOD, 2010 Sites : journaldunet.com etudes-marche.com abc-netmarketing.com e-marketing.fr

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