Le document explore la notion de qualité dans le marketing des services, en soulignant son importance pour la satisfaction et la fidélisation des clients. Il décrit également le concept de servuction, qui est l'organisation systématique des éléments nécessaires pour offrir un service de qualité, et présente des méthodes pour mesurer cette qualité. Enfin, il aborde les déficiences qui peuvent affecter la qualité du service et les approches pour y remédier.

1. Contact : [email_address]

2. Plan Pourquoi « la qualité dans le marketing des services » ? Quelle est le cadre conceptuel de la qualité dans les services ? Comment mesurer la qualité des services ?

3. Bibliographie Michel Langlois et Gérard Tocquer, « Marketing des services, le défi relationnal » , Edition Gaëtan Morin Laurent Hermel et Gérard Louyat, « La qualité de service » , Editon AFNOR Jean-Michel Tardieu, « Marketing & Gestion des services » , Edition Chiron Sarra ZARROUK-KAROUL, « Personnel en contact et positionnement : La problématique de la communication dans les entreprises de service », Revue Française du Marketing, Avril 2007, N°212

4. Pourquoi la qualité dans le marketing des services ? « Les deux secrets d'un succès : la qualité et la création » Paul Bocuse

5. Lien entre qualité et rentabilité Beaucoup d’entreprises considèrent à tort que la réussite financière précède la qualité, alors que l’opposé est vrai. Les entreprises en mesure de livrer des services de qualité : Sont moins vulnérables à une guerre de prix ou toute action promotionnelle des concurrents ; Ont des coûts de marketing moins élevés que la concurrence (coûts de communication moindres, bouche à oreille favorable) ; Importance de la qualité

6. Lien entre qualité et rentabilité Stress Problème de qualité et réclamations des clients Correctifs Perte de temps Problèmes de qualité accrus Gestes improvisés Relations tendues avec la clientèle Baisse Des bénéfices Baisse du moral Des effectifs Le cercle négatif se nourrit de l’insatisfaction de la clientèle de crée la non-qualité Importance de la qualité

7. Lien entre qualité et rentabilité Liens positifs avec les clients internes Bénéfices En hausse Moral en hausse Moins de correctifs, plus de prévention Temps accru consacré à l’amélioration Définitions précise des caractéristiques du service Moins de stress Analyse des besoins et des désirs des clients Le cercle positif est créé à partir des attentes et des besoins de la clientèle Importance de la qualité

8. Schéma mental de la qualité/satisfaction Importance de la qualité Qualité Satisfaction Fidélité Profit 1 e équivalence : La qualité de service fourni par l’entreprise se traduit par la satisfaction client 2 e équivalence : La satisfaction se traduit par une meilleure fidélisation de la clientèle 3 e équivalence : Une clientèle fidèle est profitable pour l’entreprise à CT mais aussi à MT et LT

9. Qu’est ce que la servuction ? Représentation du modèle de servuction Système d’organisation Interne à l’entreprise de service Support Physique Personnel En Contact Entreprise A Entreprise B « Back Office » « Front Office » Le système de servuction est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client / entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de qualité. Rappel : Marketing des services

10. Pourquoi fonder la servuction sur un logigramme ? Pour « produire » un service, un grand nombre d’étapes et activités sont nécessaires ; Chaque étape est déterminante dans la qualité du service rendu aux clients ; Afin de bien étudier chacune des étapes et de maîtriser l’ensemble de la servuction, la meilleure méthode consiste à utiliser un « logigramme » ; Rappel : Marketing des services

11. Pourquoi fonder la servuction sur un logigramme ? Le logigramme est un outil pour formaliser un processus. On peut le définir comme une technique de visualisation des étapes-clés d’un processus pour accomplir une activité répétitive. Cela nécessite de séparer tout procédé en plusieurs événements ou activités et de montrer la relation logique qui les unit. Rappel : Marketing des services

12. Pourquoi fonder la servuction sur un logigramme ? 1/ Le chauffeur appelle la hotline du concessionnaire 2/ Le téléacteur- coordinateur du Concessionnaire prend les coordonnées du camion et le lieu de l’incident et ouvre un dossier 3/ Le téléacteur appelle le réparateur le plus proche du lieu de l’incident et lui indique les éléments recueillis 4/ Le réparateur rappelle le chauffeur pour confirmer l’heure d’arrivée 4/ Le chauffeur prend en compte 5/ Le technicien du réparateur arrive sur le lieu de l’incident, effectue l’intervention et informe le coordinateur de la fin des travaux 6/ Le chauffeur repart dans les Meilleurs délais Le logigramme d’une intervention de dépannage Rappel : Marketing des services

13. Qu’est ce que l’approche processus ? Rappel : Marketing des services Fonction 1 Fonction 2 Fonction 3 Exigences attendues du client Appréciation de La qualité du Service rendu du client Périmètre du processus Le processus est un ensemble ordonné d’activités qui délivre un service à un client et apporte de la valeur ajoutée en répondant au besoin exprimé … avec optimisation des interfaces entre les fonction L’approche processus désigne l’application d’un système de processus au sein d’un organisme, ainsi que l’identification, les interactions et la gestion de ces processus

14. Pourquoi développer l’approche processus dans les services ? Développer l’approche processus dans une entreprise permet : De mieux prendre en compte les exigences des clients pour les satisfaire au mieux ; D’intégrer les contraintes liées au support physique et au personnel qui est chargé de réaliser la prestation ; De réfléchir en termes valeur ajoutée ; De mesurer la performance et l’efficacité des processus ; D’améliorer en permanence des processus sur la base de mesures objectives. Rappel : Marketing des services

15. Quelles sont les catégories de risques exprimés par les clients lors de l’achat de services ? Rappel : Marketing des services Risques encourus Risques techniques Capacité à élaborer les spécifications Compatibilité technique Synergie avec les compétences internes Adaptation aux normes en vigueur … Risques liées à la disponibilité Délais requis Conformité de la livraison Tenue des engagements … Risques liées à l’utilisation L’assistance technique Délai d’intervention Suivi des produits … Risques financiers Niveau de prix pratiqué Importance de la dépense globale Conditions tarifaires …

16. Cadre conceptuel de la qualité des services « Un service de bonne qualité est celui qui, dans une situation donnée, satisfait le client » EIGLIER et LANGEARD

17. Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Cadre Conceptuel Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service SERVQUAL : une échelle multi-items de mesure des perceptions de la qualité de service par les consommateurs Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service

18. Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service Apparence du support matériel, du personnel et des supports de communication Cadre Conceptuel Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service

19. Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service Capacité de réaliser un service correctement dès la première fois Cadre Conceptuel Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service

20. Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service Capacité de réaliser le service dans des délais acceptables par les clients Cadre Conceptuel Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service

21. Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service Le personnel possède l’information et les capacités nécessaires à la réalisation du service Cadre Conceptuel Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service

22. Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service La politesse, l’amabilité et le respect du personnel à l’égard du client Cadre Conceptuel Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service

23. Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service La crédibilité et honnêteté de l’entreprise de services Cadre Conceptuel Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service

24. Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service L’absence de danger, de risque et de doute au moment de l’utilisation du service Cadre Conceptuel Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service

25. Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service La facilité avec laquelle le consommateur peut utiliser le service au moment où il désire Cadre Conceptuel Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service

26. Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service Le consommateur est informé dans une langue qu’il comprend ; le niveau d’écoute de l’entreprise Cadre Conceptuel Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service

27. Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur Bouche à oreille Besoins personnels Expérience antérieure Communication externe Attentes à l’égard du service Perception du service Perception de la qualité du service Les efforts déployés par l’entreprise afin de comprendre les consommateurs et les besoins de ces derniers Cadre Conceptuel Tangibilité Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité Sécurité Accessibilité Communication Connaissance du consommateur Dimensions de la qualité du service

28. Les facteurs de « non qualité » Trois facteurs expliquent ces écarts : Le degré d’utilisation de la recherche en marketing pour recueillir et communiquer de l’information sur les besoins et les attentes des clients ; Le manque de communication verticale ; Le nombre d’échelons hiérarchiques entre le poste le plus élevé et le poste le moins élevé de la pyramide de l’entreprise ; Cadre Conceptuel Déficience n°1 : l’ignorance des attentes de la clientèle Attente de la clientèle Normes de service

29. Les facteurs de « non qualité » La norme de service est un engagement de l’entreprise à fournir au client un service dans des conditions précises et mesurables. Elle doit : Être formulée selon les attentes du client ; Être mesurable ; Être appliquée et respectée à tous les niveaux de l’entreprise ; Cadre Conceptuel Déficience n°2 : l’absence des normes Attente des clients Normes de service

30. Les facteurs de « non qualité » En l’absence de ces normes, le rendement devient inégal. Quatre facteurs expliquent l’existence ou l’absence de normes de service au sein de l’entreprise : L’engagement de la direction envers la qualité des services, à la faveur de budgets alloués aux différentes divisions de l’entreprise ; L’existence de processus officiels afin de fixer des objectifs de qualité à l’intention du personnel, à la lumière des attentes des clients ; Le recours à des moyens techniques pour automatiser les tâches répétitives afin de servir les consommateurs plus efficacement ; L’impression de la direction que l’entreprise dispose ou non des ressources humaines et financières pour améliorer la satisfaction de la clientèle ; Cadre Conceptuel Déficience n°2 : l’absence des normes Attente des clients Normes de service

31. Les facteurs de « non qualité » De nombreux facteurs contribuent à l’écart entre les normes de service et le rendement du personnel chargé d’appliquer celles-ci, notamment : L’adéquation entre l’employé et son poste ; L’adéquation entre l’employé et les moyens techniques utilisés ; Le niveau de délégation ; L’évaluation du rendement du personnel, qui ne tient pas compte du résultat final pour le client ; L’ambiguïté du rôle des employés ; L’existence de rôles conflictuels ; L’absence d’un « esprit d’équipe » . Cadre Conceptuel Déficience n°3 : la discordance entre le service offert et les normes Service offert Normes de service

32. Les facteurs de « non qualité » La publicité et les relations publiques se traduisent généralement par une hausse des attentes de la clientèle, lesquelles dépassent le rendement réel des services. Le manque de communication horizontale contribue grandement à cet état de fait ainsi que la tendance à l’exagération. Cadre Conceptuel Déficience n°4 : le manquement aux promesses Service offert Communication à la clientèle

33. Modèle de qualité des services de Zeithaml, Parasuraman et Berry Cadre Conceptuel Le consommateur Bouche à oreille Besoins personnels Expériences antérieures Service attendu Service perçu Perception de la qualité Service offert Normes de service L’entreprise de services Communication externe Perception par la direction des attentes des clients Déficience 3 Déficience 2 Déficience 1 Déficience 4 Déficience 5

34. Modèle de qualité des services de Zeithaml, Parasuraman et Berry Cadre Conceptuel Le consommateur Bouche à oreille Besoins personnels Expériences antérieures Service attendu Service perdu Perception de la qualité Service offert Normes de service L’entreprise de services Communication externe Perception par la direction des attentes des clients Déficience 3 Déficience 2 Déficience 1 Déficience 4 Déficience 5 L’ignorance des attentes de la clientèle

35. Modèle de qualité des services de Zeithaml, Parasuraman et Berry Cadre Conceptuel Le consommateur Bouche à oreille Besoins personnels Expériences antérieures Service attendu Service perçu Perception de la qualité Service offert Normes de service L’entreprise de services Communication externe Perception par la direction des attentes des clients Déficience 3 Déficience 2 Déficience 1 Déficience 4 Déficience 5 L’absence de normes

36. Modèle de qualité des services de Zeithaml, Parasuraman et Berry Cadre Conceptuel Le consommateur Bouche à oreille Besoins personnels Expériences antérieures Service attendu Service perçu Perception de la qualité Service offert Normes de service L’entreprise de services Communication externe Perception par la direction des attentes des clients Déficience 3 Déficience 2 Déficience 1 Déficience 4 Déficience 5 La discordance entre le service offert et les normes

37. Modèle de qualité des services de Zeithaml, Parasuraman et Berry Cadre Conceptuel Le consommateur Bouche à oreille Besoins personnels Expériences antérieures Service attendu Service perçu Perception de la qualité Service offert Normes de service L’entreprise de services Communication externe Perception par la direction des attentes des clients Déficience 3 Déficience 2 Déficience 1 Déficience 4 Déficience 5 Le manquement aux promesses

38. Comment mesurer la qualité dans les services ?

39. La mesure de la qualité de service Mesurer la qualité, est à la fois le point de départ et d’arrivée d’une démarche qui vise la satisfaction de la clientèle. Mesures de la qualité

40. La mesure de la qualité de service La mesure de la qualité peut être envisagée de deux façons: Les mesures externes; Les mesures internes. Mesures de la qualité

41. La mesure de la qualité de service Permettent de diagnostiquer les défaillances interne. Mesures de la qualité Les mesures externes: Le personnel Le matériel Les méthodes Le milieu

42. La mesure de la qualité de service La méthode de l‘incident critique; La gestion des réclamations; Le client mystère; La carte de commentaires; L’enquête de satisfaction. Mesures de la qualité Les mesures externes:

43. Les mesures externes Recueillir des informations à l’aide d’entrevues individuelles auprès des clients. Mesures de la qualité La méthode de l’incident critique:

44. Les mesures externes Avantages: Rapide, concrète, et précise Inconvénients: la méthode n’est pas exhaustive Mesures de la qualité La méthode de l’incident critique:

45. Les mesures externes Enregistrer les réclamations et les plaintes des clients; Indicateur de la satisfaction. Mesures de la qualité La gestion des réclamations:

46. Les mesures externes Les limites: un échantillon non représentatif; La relation entre le niveau de réclamation et le niveau de satisfaction est inconnue; Méthode réactive; Mesures de la qualité La gestion des réclamations:

47. Les mesures externes Il fait partie du personnel de l’entreprise, et il vérifie les différents services. Mesures de la qualité Le client mystère

48. Les mesures externes Avantages: il permet d’observer le comportement des employés dans la réalité. Limites: Manque d’objectivité; Question de confiance du personnel; Mesures de la qualité Le client mystère:

49. Les mesures externes Un questionnaire mis à la disposition des clients, et qui permet de collecter les réclamations, les compliments, ou les suggestions. Mesures de la qualité La carte commentaire

50. Les mesures externes Cette méthode est limitée: taux de réponse faible; L’identité de répondant. Mesures de la qualité La carte commentaire:

51. Les mesures externes Toutes ces méthodes sont restrictives et se limitent à des problèmes ponctuels, et elles ne présentent pas à l’entreprise un aperçus global du rendement, et de niveau de satisfaction. Mesures de la qualité

52. Les mesures externes Elle permet à l’entreprise: De se positionner par rapport à la concurrence sur la perception de la qualité; De préciser les difficultés éprouvées par les clients et non encore réglées; Mesures de la qualité L’enquête de satisfaction

53. Les mesures externes Elle permet à l’entreprise: D’éprouver l’efficacité des programmes d’amélioration de la qualité; De diagnostiquer les causes internes responsables de l’insatisfaction Mesures de la qualité L’enquête de satisfaction

54. Les mesures externes Elle se fait auprès: d’un échantillon représentatif mais important; Et avec une périodicité qui varie d’un secteur à un autre. Mesures de la qualité L’enquête de satisfaction

55. La mesure de la qualité de service « le client ne peut être satisfait quand le personnel ne l’est pas » Mesures de la qualité Les mesures internes:

56. La mesure de la qualité de service Objectif: Mesurer la satisfaction des clients internes, ainsi que leur rendement. Mesures de la qualité Les mesures internes:

57. La mesure de la qualité de service Une enquête auprès de la direction; Une enquête d’opinion auprès des employés; Une enquête sur la satisfaction interne; La mesure de la qualité de servuction. Mesures de la qualité Les mesures internes:

58. Les mesures internes La satisfaction des dirigeants de la façon avec la quelle l’entreprise est gérée. Mesures de la qualité Enquête auprès de la direction

59. Les mesures internes La perception de la direction; Le climat de travail; Les promotions internes… Mesures de la qualité Enquête d’opinions auprès des employés

60. Les mesures internes Est-ce que les différentes fonctions et personnes de l’entreprise entretiennent elles des relations client à client? Mesures de la qualité Enquête sur la satisfaction interne

61. Les mesures internes Il s’agit d’indicateurs de rendement de chaque fonction: Exemple: le nombre de client dans la file d’attente, le temps passé dans la file, le temps par transaction… Mesures de la qualité La mesure de la qualité de servuction

62. La mesure de la qualité de service Le lien entre les mesures internes et externes. Mesures de la qualité

63. La mesure de la qualité de service Mesures de la qualité Attitude de la direction Relations entre les divisions Moral des employés Indicateur de la qualité interne Satisfaction Des clients

64. Conclusion

65. Vous pouvez trouver cette présentation sur : www.marketeam.org