Marketing Touristique

Par Fethi FERHANE
Marketing Manager, Groupe EDEN.
Doctorant en sciences de gestion.
www.fethi-ferhane.com
contact@fethi-ferhane.com

Le plan du séminaire
1. Introduction au secteur du tourisme
2. Comment définir une offre touristique grâce
aux outils marketing
3. Le marketing hôtelier : étude de cas de la
chaine EDEN.
4. Les nouveaux projets d’investissement
hôtelier : cas de la nouvelle EDEN STOP.
5. Intervention de M. Karim CHERIF, PDG du
Groupe EDEN.
22/12/2014 Fethi-FERHANE

1. Introduction au secteur du
tourisme en Algérie
Introduction
1. Le tourisme mondial
2. Le secteur du tourisme en Algérie
3. Schéma directeur d’amenagement
touristique (SDAT 2030)
4. Qu’est ce que le marketing touristique

Introduction
• Le tourisme dans le monde est considéré
comme un moteur de développement
durable et créateur de richesse, ou l’Algérie
de par son relief, son climat et sa position
géographique la classe parmi les pays éligibles
à une destination touristique.

Les chiffres clés du tourisme
mondial
• Le chiffre d’affaires généré par le tourisme
représente plus de 1000 milliards de $ . 7% du
PIB mondiale.
• 1 emploi sur 9 est à mettre à l’actif de ce
secteur.
• en 1950, il y a avait 25 millions de touristes
dans le monde
• En 2013, 1 milliards de touristes dans le
monde, dont seulement 50 millions en
Afrique22/12/2014 Fethi-FERHANE

Le transport
Logement
Fabriquant
de voyages
Autorités
La
restauration
Attractions
Selon V. T. C. Middleton (1989)

Les chiffres clés du secteur du
tourisme en Algérie
• En 2012, l ’Algérie à enregistré 2,6 millions de
touristes, dont 1,5 millions de touristes
algériens résidents à l’etrangers.
• 250 000 touristes étrangers.
• L’apport du secteur de tourisme est de 250
milliards de dinars. (2,5 à 3% du PIB), avec 5%
du total des emplois.

Pays 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Algérie
(nbr en
million)
0,51
9
0,866 1,44
3
1,64
0
1,7 1,7 1,9 2,07 2,5
Tableau 01 : Nombre de touriste en
Algérie /Source ; ministère de l’Aménagement
du Territoire et du Tourisme

Année 199
9
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Recettes
du
tourisme
Récepteur
(en
millions de
dollars)
80 102 100 111 112 178,5 184,3 215,3
Tableau 03 : Recette du tourisme récepteur/ Source :
ministère de l’Aménagement du Territoire et du Tourisme

Le marché touristique en Algérie

Le marché géographique
• Ce facteur désigne l’emplacement et la
situation géographique ou se concentre les
principaux touristes

Le marché démographique
• Les touristes nationaux
• Origines professionnelles : salariés et cadres
supérieures +50%
• Age : 30 à 58 ans
• Déplacement : seul à 40%, en famille 22%, en
groupe 8,5 %
• Hébergement : hôtels 70%, camping 12%,
famille 5%
• Souhaitent : confort et hygiène. Meilleure
qualification du personnel, et sécurité.22/12/2014 Fethi-FERHANE

• Voici le profil du touriste étranger établis par
le ministère du tourisme :
• Provenance : 17 nationalités différentes avec
une prédominance française.
• Age : plus de 30 ans (85%), dont plus de 50
ans (44%)
• Fréquence : 68% découvrent l’Algérie pour la
première fois
• Moyens utilisés : Tours operators (66,8%) et
via internet (10,2%)
• Souhaitent : un hébergement de qualité et
une gastronomie locale.22/12/2014 Fethi-FERHANE

Le marché démographique (suite)
• 2. Les touristes étrangers
• Ce sont des clients de provenance diverses.
Voici les pays par ordre d’importance
• La France avec 161 000
• La Tunisie avec 121 000
• Espagne: 18.000 touristes, soit une hausse de
24,5%.
• Italie: 15.000 touristes, soit une hausse de
10%.22/12/2014 Fethi-FERHANE

• Le parc hôtelier en Algérie est de 1 400
établissements (110 000 lits).
• Seulement 20 % des établissements
répondent aux standards internationaux.
Un secteur à fort potentiel encore inexploité

Schéma directeur d’amenagement
touristique (SDAT 2030)
• 5 objectifs majeurs:
• Faire du tourisme l’un des moteurs de la
croissance économique
• Impulser par un effet d’entrainement les
autres secteurs économique
• Combiner la promotion du tourisme et
l’environnement
• Promouvoir le patrimoine historique et
culturel

Définition du marketing
touristique
• Selon Robert Lanquar et Robert Hollier (2001)
le marketing touristique se définit comme :
‘’l’art d’utiliser de manière méthodique les
techniques de la recherche et de l’analyse des
marchés et les technologies de l’information et
de la communication pour connaître et pénétrer
les marchés émetteurs et satisfaire le besoin
latent ou exprimé de voyager pour des motifs

de loisirs ou autres, tels affaires, famille,
missions et réunions, dans les meilleures
conditions psychologiques…’’

Les spécificités du marketing
touristiques
• un certain nombre de paramètres immuables
tels que le climat, la géographie, le paysage
naturel, les patrimoines culturels.
acheminer le consommateur vers le produit
• la nature du produit touristique

LA DEMARCHE MARKETING INTEGREE
AUX PRODUITS TOURISTIQUES
• Cette démarche s’articulera autour de 6
questions clés dont les réponses constitueront
l’épine dorsale du plan de l’offre touristique :
• 1- Quel est le marché de l’agence de voyage ?
• 2- Quels sont les attraits du marché et les
opportunités et menaces ?
• 3- Quel positionnement adopté ?
• 4- Quels sont les atouts de l’agence de voyage
et son avantage concurrentiel ?

• 5- Quelle ambition et stratégie de
développement de l’agence ?
• 6- Quel est le mix marketing ; produit-
distribution-communication-prix ?

La stratégie marketing appliquée
au secteur touristique
1. L’ANALYSE DE LA SITUATION
2. LES ORIENTATIONS STRATÉGIQUES
3. DEFINIR LES OBJECTIFS STRATEGIQUES
4. DEFINIR LE MIX MARKETING

1. L’ANALYSE DE LA SITUATION :
Diagnostic interne : Analyse SWOT
Diagnostic externe : Modele de Porter (1986)

2. Les orientations stratégiques
• Stratégies de développement :la capacité de
l’entreprise à maitriser ses couts et la capacité
du marché à absorber l’offre.
• Stratégies de croissance: accroitre sa taille et
renforcer sa position.
• Stratégie d’alliance et de réseau:

3. DEFINIR LES OBJECTIFS
STRATEGIQUES
3.1 Le positionnement
• c’est ce que l’on veut être dans l’esprit de ses
clients, c’est l’image voulue,c’est la direction
choisie, qui se travaille dans la durée, c’est le
concept autour duquel se structure toute la
stratégie marketing.

3.2 Le ciblage
la seconde étape du processus "Segmentation –
Ciblage - Positionnement".
• L’entreprise choisira un ou plusieurs segments
qu'elle ciblera. Les ressources et efforts se
concentreront alors sur ce segment

4. DEFINIR LE MIX MARKETING
• Frochot et Legoherel(2007) expose l’ensemble
des techniques marketings appliqués à la
conception et à la commercialisation des
produits touristiques de part un mix marketing
adapté au produit touristique.
• Patrick LEGOHEREL Isabelle FROCHOT. le marketing du
tourisme. Dunod (2007)

4.1 Les produits touristiques
• Les questions a se poser dans l’elaboration
d’un produit ;
• Qui est le client : description, motivations
principales, etc.
• Ses attentes? Ses désirs exprimés ou non ?
• Le ou les produits « vaches à lait »
• Les produits « gadgets »
• Les produits « d’appel »

4.2 Le prix
• Variable du mix-marketing présentant une
grande réactivité aux évolutions de la
demandes et aux stratégies des concurrents.
• la tarification est exploitée au travers de
nouvelles pratiques de variations tarifaires
appelées yield management

4.3 La communication
• Communication médias
• Communication hors médias

4.4 La distribution
• Internet a eu un impact essentiel au niveau de
la distribution. Il permet d’accéder à la
• réservation directe, ce qui n’existait pas avant.
Les tours-opérateurs vendent en direct au
client et passent moins par les agences de
voyage

Comment créer un produit
touristique
• Figure n°1 : schéma methodologie pour la
creation de produits touristiques / Source :
guide Alpe Sud d’Isere

Comment commercialiser son hôtel
grâce aux outils marketing.
Par M. Fethi FERHANE,
Directeur Marketing Groupe EDEN.
Doctorant en sciences de Gestion.
Séance 02
22/12/2014

Citation
« Les chambres d’hotel, ne sont plus des cases
vides, à remplir au jour le jour… »
Conrad HILTON (1930)
22/12/2014 www.fethi-ferhane.com

Plan
1. Les problématiques des hôteliers
algériens.
2. La solution marketing.
3. Le marketing relationnel.
4. Conclusion.

Questions
• Est-ce qu’un hôtel joliment décoré suffit à
ramener des clients?

• Est-ce que le client hôtelier en Algérie est le
même client des années 80 ou 90?

Un hôtelier peut-il dépendre d’un seul
segment de client ?

• Pourquoi l’offre des hôteliers algériens
continue de prendre un sérieux retard de
modernité?

• Comment un hôtelier peut-il maximiser son
retour sur investissement?

• Pourquoi les hôteliers algériens ne réalisent
pas ou peu d’actions de prospection et de
commercialisation pour développer leur
chiffre d’affaires. »

Hôtel
Stratégie
Marketing
Stratégie
Opérationnelle
Exécution
Procédures et
standards
Organisation et
structure
RH
Recrutement
-Intégration
-Formation
-Rétention
PROFITS
Retour sur
investissement
CA
Parts de marché
CROISSANCE
Developpement
Nouveaux
investissements

Mais , c’est quoi le marketing?
• La base du marketing est de connaître sa
clientèle et de partir d’elle pour mieux
adapter son offre et mieux (et plus) vendre.
• L’hôtellerie ne fait pas exception à la règle.

Analyse
Interne et
externe
Définir les
objectifs
marketing
Analyse
des
différentes
stratégies
La
stratégie
marketing

• La localisation
• Canaux onlines
• Canaux physiques
• Medias
• Hors medias
• Partie tangible:
environnement
externe, et interne
• Partie intangible:
les éléments du
service.
• Prix de pénétration
• Prix d’écrémage
• Prix économique
• Prix promotionnel
Prix Produit
DistribCom
22/12/2014 WWW.FETHI-FERHANE.COM

Du marketing de la transaction au
marketing de la relation

Marketing
Hôtelier
Personnali-
sation
Création
de valeur
Communi-
cation
récompense
Traitement
préférentiel
Communication
Directe
Connaissance
clients

Exemples de tactiques liées à
l’approche relationnelle

TACTIQUES PREALABLES EXEMPLE
1. Connaissance
des clients
Constituer une base de
données pour prendre
en note les
caractéristiques et les
préférences des clients
Faire remplir un
questionnaire aux
clients, afin de récolter
leur email et
informations.
2. Adaptation et
personnalisation
Enregistrer les
préférences du client
dans le système de
gestion, pour lui
personnaliser son séjour.
Envoyer au client un e-
mail pour lui souhaiter
un joyeux anniversaire.
Réserver au client sa
chambre préférée.
3. Création
de valeur
(bénéfices)
Fournir des services non
disponibles ailleurs ou
d’une
meilleure qualité
qu’ailleurs
mettre à disposition du
client un vehicule avec
chauffeur.

TACTIQUES Préalables Exemple
4. Communication En fonction des ressources (
Rh et financiere), utiliser des
outils médias et hors medias
pour communiquer auprés des
clients.
Medias : Journaux, Télé,radio..
Hors medias : web,emailing;
evenementiel, RP;
5. Récompenses
tangibles
Mettre en oeuvre des actions
visant à offrir une
récompense telle qu’un rabais
ou un produit promotionnel
Cartes de fidélité.
6. Traitement
préférentiel
Offrir une garantie de service,
certains extras, etc.
Surcclassement .
7. Communication
directe
Élaborer un marketing one to
one pour garder toujours le
contact.
Inviter les clients autour d’un
cocktail.
Offrir des cadeaux de fin
d’année.

Conclusion
• Le marketing autant qu’outil de gestion
apporte de réelles solutions , ayant pour
objectifs d’attirer, de développer et de
fidéliser des clients de plus en plus exigeants.
• Sans pour autant être un expert en marketing,
l’hotelier algérien doit consacrer du temps
et de l’énergie pour utiliser les différents
outils du marketing , et ce sans pour autant
dépenser d’énorme budget.22/12/2014 www.fethi-ferhane.com

MERCI DE VOTRE ATTENTION

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