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Le marronnier
et la bécasse
Le développement de l’économie touristique
29 janvier 2015 - UBO
Précautions d’usage
Tourisme
et développement local
1. Un bénéfice diffus, une filière étroite
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2. Des acteurs invisibles
Pas de zone d’activités touristiques, acteurs fondus dans l’urbanisme
Par définition, ignorée de l’habitant (sauf en été - parking)
« Marronnier » pour la presse locale et nationale
3. La collectivité intégrée au marché
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En tourisme, elle est un acteur « total » qui travaille l’entreprise et sa clientèle
La collectivité est dépositaire (responsable) de l’image touristique locale
Vos dernières vacances
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Cadre
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Mode d’hébergement
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Une affaire de comportement
Le comportement du touriste
La tendance est d’enjoliver ses vacances
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Quand on prépare ses vacances, l’imagination est déclencheur
Il faut faire rêver
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What’s the story ?
What’s the story ?
What’s the story ?
What is the story ?
What’s the story ?
Au moment de décider du lieu de mes vacances…
… j’imagine le cadre de mon séjour
… je me projette dans un environnement
… je l’associe à des images toutes faites
… souvent caricaturales et anciennes
… parfois suscitées par le marketing
… de plus en plus véhiculées par d’autres touristes
Destination « Bretagne »
1. BREST
2. LES ABERS, LES ENCLOS PAROISSIAUX,
LE BOUT DU MONDE, LES ILES
3. FINISTÈRE
4. Bretagne
BRETAGNE ?
La Force
BRETAGNE ?
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BRETAGNE ?
Le Gwenn ha du
BRETAGNE ? / FINISTÈRE ?
Le Trégor Finistérien - “Petit Trégor” 15 mn
Les monts d’Arrée - 15 mn
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Les Enclos Paroissiaux 10 mn
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Ce que le client me dit…
… qu’il est de plus en plus urbain
… que son propre logement est confortable et moderne
… qu’il a la wi-fi, intégrée à son budget
… que plusieurs courts séjours valent un long séjour
Il me dit …
… que la crise a un impact sur ses décisions
… qu’il cherche une expérience, pas les vacances à Papa
… que la durée de mobilité prime sur la distance
… qu’il préfère les avis clients, à la publicité officielle
… qu’il veut pouvoir tout faire et au final ne rien faire
… qu’il n’est pas un individu réductible à un groupe
… qu’il sera lui même producteur de contenus
… il veut des prestations professionnelles, simples…
… il ne veut pas avoir moins de confort en vacances…
… pas question de s’en passer et de la payer…
… l’offre doit être agile ! …
… le prix, critère N°1 ?…
… fun, not dull…
… que faire à 30 mn ?…
… Trip advisor, son conseiller perso…
… = modèle économique aléatoire…
… en groupe mais qui négocie pour lui-même…
… un allié des bons professionnels…
Le choix et l’acte d’achat se font à distance
Notoriété
« je suis une destination connue »
Image
« je suis une destination dynamique »
Offre
« je dispose d’une offre variée »
Qualité
« mon offre est professionnelle et lisible »
Accueil
« j’accompagne le visiteur en séjour »
… Bretagne, Finistère…
… Effets vitrine, réseaux sociaux…
… Développement de l’offre…
… Qualification de l’offre…
… Qualification de l’OT…
Concept N°1 : « la rassurance »
Le client base son choix sur des éléments…
… tangibles
Il veut être assuré d’obtenir :
un prix
une prestation associée à un niveau de qualité
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Que met-on dans la compétence d’intérêt communautaire ?
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Ex. « Voyage à Nantes », tourisme + culture
Pays du Léon : un OT pour 3 EPCI
Pays du Léon + Baie de Morlaix : stratégie commune / thématiques
Ex. Rennes, regroupement autour d’une SPL
Pays de Brest : création d’un GIP, intégrant les acteurs privés
Région Bretagne : création des 10 destinations bretonnes
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Quel impact la LGV à Morlaix (moins de 3 h. de Paris en 2017)
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Un EPCI, Morlaix Communauté
2006-2007 : étude sur le transfert de la compétence
2007 - 2008
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Définition de la compétence tourisme d’intérêt communautaire
Création d’un établissement public industriel et commercial
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2009 - 2011
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LE STATUT
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La décision: un comité directeur
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Maison du tourisme
“BAIE DE MORLAIX - MONTS D’ARRÉE”
4 OT à l’année

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4 points «i»

18 emplois sur l’année (env. 19 ETP)

15 saisonniers

Budget: env. 1,2 M€

Co-financement

Morlaix Communauté

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Ressources propres

500 partenaires en 2012
Organisation

territoriale
1 Commission de travail / OT

Animation par un membre / CD

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50% d’acteurs locaux
Rôle de la commission

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Ressources propres / Production et mise en marché
Diagnostic / Stratégie de collectivité
Esprit d’équipe / Conquête des partenaires / Image de la destination
Écoute client / Reconnaissance / Comportement en ligne de la destination
Apporteur d’affaires, catalogue de produits et visibilité
1 établissement, 3 métiers
Métier 1 : LE DÉVELOPPEMENT
Il s’agit d’un travail sur l’offre,
de conduire à une cohérence offre / marchés
Certains facteurs de développement sont maîtrisables,
d’autres non
Important d’analyser les signaux faibles
(ex. hôtel vieillissant = hôtel potentiellement fermé)
Cadre et financement
- conventions avec le Conseil Général et la Région
- Financements spécifiques
- relais sur les politiques départementales et régionales
- accompagnement des porteurs de projet / réalisations
- porteurs privés, publics, associatifs
Métier 2 : L’ACCUEIL
Un travail de terrain, de mise en relation entre les
clientèles et l’offre.
Énorme travail de « back office », totalement invisible
Important d’entendre les retours des clientèles
Cadre et financement
- la collectivité a compétence pour créer un office de tourisme
- financements croisés publics privés
Métier 3 : LA COMMUNICATION, LA PROMOTION
Organiser les contenus sur la destination et les diffuser
auprès des publics
C’est la révolution culturelle et personne ne le réalise !
Nos cibles sont les touristes et les locaux,
Nous travaillons sur l’officiel et l’officieux
Nous formons les autres
Cadre et financement
- ce métier relève désormais du comportement en ligne d’un territoire
- il s’agit d’animer des producteurs de contenus, pas de simplement les
concevoir
- la communication est désormais assimilable à une « timeline »
Les conditions du
développement touristique
Opportunités et fatalités
Opportunités et fatalités
Opportunités et fatalités
Opportunités et fatalités
Les joies de l’économie touristique
La vocation de développement tourne à l’obsession de l’offre
La cible locale est l’entreprise touristique, supposée connaître le client final
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Forte tendance à considérer ses propres pratiques comme universelles…
Tentation du séjour (produit) pensé localement ( = la demande s’adaptera)
L’acteur public, une vocation, deux cibles
Tous experts
Une économie parfois exposée à la stratégie d’un acteur
Il peut être préférable pour un hôtelier de vendre à un promoteur immobilier
La permanence de l’offre dépend d’une somme de décisions individuelles
La plus grande collection de dés à coudre au monde mérite un musée !
Intégrer la demande aux
actions de développement
Profondeur de l’offre locale
Le territoire est une contrainte administrative contre productive
Morlaix : 30 mns de la Côte de Granit Rose, 1 heure de Quimper
Stratégie d’alliance avec les voisins (complémentarités)
Penser « territoire agile »
Profondeur de l’offre locale
Préférer le distinctif au patrimonial signifiant
La valeur patrimoniale ne dit pas le potentiel touristique et marketing
La valeur ajoutée est celle de l’expérience vécue par le client
Profondeur de l’offre locale
Rassurer le client sur la qualité de la prestation
Les labels sont des marqueurs de qualité, plus qu’un facteur de promotion
Les hébergements qualifiés ont un taux de remplissage supérieur
Les labels en réseau : une démultiplication de la promotion en filière
Un label de collectivité : fédère les acteurs et diffuse la culture de l’accueil
Profondeur de l’offre locale
Préférer les modèles économiques mixtes
Ne pas envisager la clientèle touristique comme prévisible et monolithique
Les modèles les plus solides marient tourisme et autres clientèles
Intégrer le potentiel en chiffre d’affaires de la clientèle locale
Mixer et varier les clientèles (groupes, habitants, associations…)
Profondeur de l’offre locale
Encourager la professionnalisation des prestations
S’appuyer sur le privé quand il s’implique sur un marché
Avoir des exigences professionnelles si c’est la collectivité qui s’engage
Cadrage juridique et concurrence à analyser pour l’initiative publique
Accompagner les associations vers le marketing éventuellement
Profondeur de l’offre locale
Le gratuit, une valeur sûre
La clientèle alterne activité payante et gratuite
Le gratuit peut être coûteux mais est déjà amorti (cadre de vie)
Le gratuit est facteur de liberté pour le visiteur, sans contraintes, ni calculs
Gratuit n’est pas antinomique avec qualité (eau de baignade)
Le summum de l’accueil : gratuit et convivial
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Accompagner les clientèles
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La matière première en office de tourisme : l’information
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Intégration de l’information
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Diffusion de l’information
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Technique active pour appréhender le visiteur
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Accueil par l’excellence (APEX)
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Formation des préposés (3 semaines)
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Expérimentation en 2014 (Carantec, Plougasnou)
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Un émetteur parle à un récepteur
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Le récepteur vient vers l’émetteur pour la capter
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Le web 2.0
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La communication touristique en pleine mutation :
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L’office de tourisme descend de son piédestal et devient « animateur »
Jusque là rendez-vous annuel, le contenu devient flux permanent
L’audience d’outils mondialisés requiert des technicités particulières
L’office de tourisme devient formateur pour les pros
L’office de tourisme devient GO pour le grand public
Morlaix, territoire pilote 2.0
Mise en place d’une formation / acteurs locaux
Financement régional à l’innovation
Comprendre les mutations du net
Maîtriser quelques outils simples et gratuits
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Produire des outils et les animer
En quatre ans, une cinquantaine de professionnels formés
Formation externalisée depuis 2014 au niveau Bretagne
Création d’un réseau de professionnels actifs
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Formation du personnel des offices de tourisme
Origine : Aquitaine / 100 stagiaires formés en Bretagne
Diagnostic numérique de territoire
Programme d’ateliers (un outil, 6 personnes) et de conférences
Cibles : le socio-professionnels
Morlaix :
une personne formée ANT par office de tourisme
membre de l’équipe de communication
production d’ateliers et de conférences
Les limites de la formation locale
Les premiers pros formés sont les plus motivés
Les participants aux ateliers sont souvent les mêmes
Les vieux critères persistent : l’important est le site internet
Les nouveaux outils peu pris au sérieux
= difficulté de recrutement après cinq ans !
Nouvelle stratégie 2015
Mise en oeuvre sur le 29 d’un diagnostic de site internet
Sur la base des préconisations, recrutement pour les ateliers
L’office de tourisme et le numérique
Une réelle expertise locale autour du numérique
Une avance sur les autres secteurs économiques
Une difficulté à travailler auprès d’autres professionnels
2015 et ensuite
Création de la communauté numérique du Pays de Morlaix
(Pays Loi Voynet, CCI, Collectivités, Professionnels…)
Logique de déploiement local, hors tourisme
Pour l’OT stratégie de consolidation du modèle économique
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La communication numérique
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Site internet de destination
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Partage de contenus Les réseaux sociaux
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Site Internet
Séjour
SIT Tourinsoft Contenus originaux
Blog
Open
data
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Logique éditoriale
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Titre, coordonnées, présentation, liens, photos, géolocalisation, prestations…
Logique éditoriale
Base de données SIT
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… grosse réflexion préalable sur l’ergonomie du site
… comment rendre professionnelles les images
… produire un texte « vendeur »
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… la géolocalisation permet l’utilisation en mobilité
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Logique éditoriale
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Logique éditoriale
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… concept journalistique du papier « magazine », permanent
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… travail autour des niches de marchés
… rapprochement de 2 entités « populaires » (ex. prestation + festival)
… liens et renvois vers des prestataires (site de destination)
Logique éditoriale
Réseaux sociaux
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Logique éditoriale
Réseaux sociaux
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Communication « affinitaire »
Habitants + résidents secondaires
Communication / Pages régionales
Fonction virale importante
Logique éditoriale
Réseaux sociaux
Une image plutôt qu’un discours
1 433 photos
Outils de partage / public
Contenu embarqué
Galerie pro basse définition
Logique éditoriale
Réseaux sociaux
2 chaînes YouTube
50 aine de films
Baie de Morlaix : vidéos vues 147 000 fois
Trégor Finistérien : vidéos vues 52 000 fois
YouTube = 2nd moteur de recherche après Google
Logique éditoriale
Réseaux sociaux
Plusieurs comptes Twitter
Personnes volontaires
Un compte en anglais (animation UK)
Ciblage journalistes + technophiles
Capacités d’interpellation intéressantes
Logique éditoriale
Réseaux sociaux
Ergonomie par l’image et la vidéo
Inspire les nouveaux sites internet
Utilisation idéale à l’accueil
Ex. un sociotype, des contenues préparés
Logique éditoriale
Réseaux sociaux
Un réseau qui se cherche
Utilisation professionnelle se développe
Application essentielle pour les pros (GG+ local)
Ateliers dédiés
Conférences sur le référencement
Logique éditoriale
Réseaux sociaux
Le site d’avis client
Analyse de la présence du territoire, ou pas
Essentiel pour les professionnels
Recherche de diplome d’excellence (affichage en vitrine)
Ateliers dédiés
Logique éditoriale
Réseaux sociaux
Chat en ligne
Une nouvelle forme de communication avec les clients
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Expérimentation en 2014
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Merci
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Développement de l'économie touristique, intervention du 29 janvier 2015

  • 1. Le marronnier et la bécasse Le développement de l’économie touristique 29 janvier 2015 - UBO
  • 3. Tourisme et développement local 1. Un bénéfice diffus, une filière étroite Hôtellerie / Restauration / Commerce / Artisanat / Service public… Filière perçue : les hôtels, les restaurants, quelques loisirs 2. Des acteurs invisibles Pas de zone d’activités touristiques, acteurs fondus dans l’urbanisme Par définition, ignorée de l’habitant (sauf en été - parking) « Marronnier » pour la presse locale et nationale 3. La collectivité intégrée au marché Généralement, la collectivité créé les conditions du développement En tourisme, elle est un acteur « total » qui travaille l’entreprise et sa clientèle La collectivité est dépositaire (responsable) de l’image touristique locale
  • 5. Lieu (destination) Cadre Activité Gens Pays, région, ville, site touristique… Montagne, la mer, campagne… Randonner, skier, kite surf… La famille, les amis, un petit hôtelier… Mode d’hébergement Coachsurfing, chambre d’hôte, Club Med…
  • 6. Une affaire de comportement
  • 7. Le comportement du touriste La tendance est d’enjoliver ses vacances Ce qu’on en dit au retour est essentiel pour soi et pour son image « sociale » Quand on prépare ses vacances, l’imagination est déclencheur Il faut faire rêver Le cycle du touriste débute avant le séjour et s’achève au delà du retour à la maison
  • 11. What is the story ?
  • 12. What’s the story ? Au moment de décider du lieu de mes vacances… … j’imagine le cadre de mon séjour … je me projette dans un environnement … je l’associe à des images toutes faites … souvent caricaturales et anciennes … parfois suscitées par le marketing … de plus en plus véhiculées par d’autres touristes
  • 13.
  • 14.
  • 15.
  • 16.
  • 17.
  • 19. 1. BREST 2. LES ABERS, LES ENCLOS PAROISSIAUX, LE BOUT DU MONDE, LES ILES 3. FINISTÈRE 4. Bretagne
  • 21. BRETAGNE ? Les liens à l’oeuvre
  • 23. BRETAGNE ? / FINISTÈRE ?
  • 24. Le Trégor Finistérien - “Petit Trégor” 15 mn
  • 28. LA Baie de Morlaix - 10 mn
  • 29. Ce que le client me dit…
  • 30. … qu’il est de plus en plus urbain … que son propre logement est confortable et moderne … qu’il a la wi-fi, intégrée à son budget … que plusieurs courts séjours valent un long séjour Il me dit … … que la crise a un impact sur ses décisions … qu’il cherche une expérience, pas les vacances à Papa … que la durée de mobilité prime sur la distance … qu’il préfère les avis clients, à la publicité officielle … qu’il veut pouvoir tout faire et au final ne rien faire … qu’il n’est pas un individu réductible à un groupe … qu’il sera lui même producteur de contenus … il veut des prestations professionnelles, simples… … il ne veut pas avoir moins de confort en vacances… … pas question de s’en passer et de la payer… … l’offre doit être agile ! … … le prix, critère N°1 ?… … fun, not dull… … que faire à 30 mn ?… … Trip advisor, son conseiller perso… … = modèle économique aléatoire… … en groupe mais qui négocie pour lui-même… … un allié des bons professionnels…
  • 31. Le choix et l’acte d’achat se font à distance Notoriété « je suis une destination connue » Image « je suis une destination dynamique » Offre « je dispose d’une offre variée » Qualité « mon offre est professionnelle et lisible » Accueil « j’accompagne le visiteur en séjour » … Bretagne, Finistère… … Effets vitrine, réseaux sociaux… … Développement de l’offre… … Qualification de l’offre… … Qualification de l’OT…
  • 32. Concept N°1 : « la rassurance » Le client base son choix sur des éléments… … tangibles Il veut être assuré d’obtenir : un prix une prestation associée à un niveau de qualité un cadre général (activités, conseils, commerces…) … à disposition Il veut être rassuré sur le contexte de ses vacances : une offre variée (profonde) des recours (pluie, incidents, questions) un dépaysement (paysages, mentalités, cultures…)
  • 33. Nécessité de mettre en ordre de marche l’organisation locale
  • 34. Contexte administratif et juridique 1. La compétence « tourisme » relève de la commune 2. La commune peut décider de l’exercer ou pas 3. Elle peut décider de la transférer à l’EPCI Ex. création d’un OT à Morlaix, au début du XXè siècle Compétence non obligatoire. Ex. pas d’OT dans les petites communes avant le tourisme de masse Souvent intégrée à la compétence économie. Ex. Vannes, compétence toujours communale, EPCI absent Ex. Morlaix, transfert de la compétence en 2009 4. Le transfert est l’opportunité de définir une stratégie Que met-on dans la compétence d’intérêt communautaire ? Quelle place pour les élus ? quelle place pour les acteurs locaux ?
  • 35. Perspectives / compétence tourisme Bientôt compétence communautaire obligatoire Développement de stratégies communautaires fortes Nouvelles stratégies supra-communautaires Les territoires les plus « conservateurs » devront s’adapter Ex. « Voyage à Nantes », tourisme + culture Pays du Léon : un OT pour 3 EPCI Pays du Léon + Baie de Morlaix : stratégie commune / thématiques Ex. Rennes, regroupement autour d’une SPL Pays de Brest : création d’un GIP, intégrant les acteurs privés Région Bretagne : création des 10 destinations bretonnes Enjeux majeurs autour du transport Quel impact la LGV à Morlaix (moins de 3 h. de Paris en 2017) Autres préoccupations : l’aérien, le maritime, le déplacement « doux »
  • 36. Ex. Morlaix Un EPCI, Morlaix Communauté 2006-2007 : étude sur le transfert de la compétence 2007 - 2008 66 000 habitants, 28 communes, communauté d’agglomération 6 Offices de tourisme, un seul dans la démarche qualité, Morlaix 8 m2 Définition de la compétence tourisme d’intérêt communautaire Création d’un établissement public industriel et commercial Un Pays touristique en charge du développement, mais associatif Intégration du personnel de l’association Pays touristique Proposition d’un projet d’intégration des offices de tourisme 2009 - 2011 Transfert de la compétence pour 27 communes, en 2009 Transfert pour la 28è commune en 2011
  • 37. Maison du tourisme “BAIE DE MORLAIX - MONTS D’ARRÉE” LE STATUT Établissement public industriel et commercial Création par une collectivité: Morlaix Communauté + désignation des membres + budgets + comptes administratifs La décision: un comité directeur Le directeur: contrat public et ordonnateur
  • 38. Maison du tourisme “BAIE DE MORLAIX - MONTS D’ARRÉE” 4 OT à l’année 2 OT en saison, dont un en développement 4 points «i» 18 emplois sur l’année (env. 19 ETP) 15 saisonniers Budget: env. 1,2 M€ Co-financement Morlaix Communauté Taxe de séjour Ressources propres 500 partenaires en 2012
  • 39. Organisation territoriale 1 Commission de travail / OT Animation par un membre / CD 10 personnes environ 50% d’acteurs locaux Rôle de la commission Échanges locaux / tourisme Faire remonter les propositions Communiquer sur les actions globales 1 OT Communautaire
  • 40. Mai 2014 Marque qualité Janvier 2015 Classement catégorie 1
  • 41. Les dates de l’évolution sur Morlaix Communauté 2006 - 2008 Réflexion sur la compétence / Prescriptions de réorganisation 2008 - 2011 Mise en oeuvre / Structuration 2011 - 2015 Qualification / Investissement dans les locaux 2015 - … Ressources propres / Production et mise en marché Diagnostic / Stratégie de collectivité Esprit d’équipe / Conquête des partenaires / Image de la destination Écoute client / Reconnaissance / Comportement en ligne de la destination Apporteur d’affaires, catalogue de produits et visibilité
  • 43. Métier 1 : LE DÉVELOPPEMENT Il s’agit d’un travail sur l’offre, de conduire à une cohérence offre / marchés Certains facteurs de développement sont maîtrisables, d’autres non Important d’analyser les signaux faibles (ex. hôtel vieillissant = hôtel potentiellement fermé) Cadre et financement - conventions avec le Conseil Général et la Région - Financements spécifiques - relais sur les politiques départementales et régionales - accompagnement des porteurs de projet / réalisations - porteurs privés, publics, associatifs
  • 44. Métier 2 : L’ACCUEIL Un travail de terrain, de mise en relation entre les clientèles et l’offre. Énorme travail de « back office », totalement invisible Important d’entendre les retours des clientèles Cadre et financement - la collectivité a compétence pour créer un office de tourisme - financements croisés publics privés
  • 45. Métier 3 : LA COMMUNICATION, LA PROMOTION Organiser les contenus sur la destination et les diffuser auprès des publics C’est la révolution culturelle et personne ne le réalise ! Nos cibles sont les touristes et les locaux, Nous travaillons sur l’officiel et l’officieux Nous formons les autres Cadre et financement - ce métier relève désormais du comportement en ligne d’un territoire - il s’agit d’animer des producteurs de contenus, pas de simplement les concevoir - la communication est désormais assimilable à une « timeline »
  • 51. Les joies de l’économie touristique La vocation de développement tourne à l’obsession de l’offre La cible locale est l’entreprise touristique, supposée connaître le client final La vraie cible est mal appréhendée, le visiteur est le client final Forte tendance à considérer ses propres pratiques comme universelles… Tentation du séjour (produit) pensé localement ( = la demande s’adaptera) L’acteur public, une vocation, deux cibles Tous experts Une économie parfois exposée à la stratégie d’un acteur Il peut être préférable pour un hôtelier de vendre à un promoteur immobilier La permanence de l’offre dépend d’une somme de décisions individuelles La plus grande collection de dés à coudre au monde mérite un musée !
  • 52. Intégrer la demande aux actions de développement
  • 53. Profondeur de l’offre locale Le territoire est une contrainte administrative contre productive Morlaix : 30 mns de la Côte de Granit Rose, 1 heure de Quimper Stratégie d’alliance avec les voisins (complémentarités) Penser « territoire agile »
  • 54. Profondeur de l’offre locale Préférer le distinctif au patrimonial signifiant La valeur patrimoniale ne dit pas le potentiel touristique et marketing La valeur ajoutée est celle de l’expérience vécue par le client
  • 55. Profondeur de l’offre locale Rassurer le client sur la qualité de la prestation Les labels sont des marqueurs de qualité, plus qu’un facteur de promotion Les hébergements qualifiés ont un taux de remplissage supérieur Les labels en réseau : une démultiplication de la promotion en filière Un label de collectivité : fédère les acteurs et diffuse la culture de l’accueil
  • 56. Profondeur de l’offre locale Préférer les modèles économiques mixtes Ne pas envisager la clientèle touristique comme prévisible et monolithique Les modèles les plus solides marient tourisme et autres clientèles Intégrer le potentiel en chiffre d’affaires de la clientèle locale Mixer et varier les clientèles (groupes, habitants, associations…)
  • 57. Profondeur de l’offre locale Encourager la professionnalisation des prestations S’appuyer sur le privé quand il s’implique sur un marché Avoir des exigences professionnelles si c’est la collectivité qui s’engage Cadrage juridique et concurrence à analyser pour l’initiative publique Accompagner les associations vers le marketing éventuellement
  • 58. Profondeur de l’offre locale Le gratuit, une valeur sûre La clientèle alterne activité payante et gratuite Le gratuit peut être coûteux mais est déjà amorti (cadre de vie) Le gratuit est facteur de liberté pour le visiteur, sans contraintes, ni calculs Gratuit n’est pas antinomique avec qualité (eau de baignade) Le summum de l’accueil : gratuit et convivial Prévisionnel sans surprise !
  • 60. La matière première en office de tourisme : l’information
  • 61. Feedback du visiteur Information du visiteur Collecte de l’information Qualification de l’information Intégration de l’information Organisation de l’information Diffusion de l’information Le visiteur producteur d’information Traitement du feedback Actions correctives
  • 62. Une base de données mutualisée Base de données « filière » / ADT Finistère Tourisme Charte de saisie Applications multiples (internet, brochures, accueil) Potentiel prospects et GRC (à développer) Opérationnelle mais Google n’aime pas…
  • 63. Marque qualité tourisme Démarche qualité de services Organisation interne, engagements socio pros et visiteurs Procédures écrites (continuité de service) Collecte de retours clients + analyse mutualiste Apporte une structuration et un cadrage interne Privilégie le formel, parfois peu pragmatique Marque nationale inconnue du grand public !
  • 64. Concept du conseil en séjour Technique active pour appréhender le visiteur Approfondir la relation avec l’interlocuteur Identifier un intérêt pour tel ou tel type de prestation Faciliter la concrétisation d’un achat L’agent d’accueil devient conseiller en séjour L’office de tourisme reformule les demandes, élargit la réponse, apporte une réelle plus value
  • 65. Accueil par l’excellence (APEX) Développé au Québec (SPEX) et orienté « business » Formation des préposés (3 semaines) 7 étapes : accueil, profil+besoins, résumé, réponses, soutien, promotion, assistance à la réservation Pré-accueil hors les murs Pragmatisme à l’anglo-saxonne : évaluation en +$ Le critère premier : l’acte d’achat
  • 66. Accueil hors les murs Forte tendance 2013 et 2014 Pré-accueil extérieur à l’office Répond à la baisse supposée de fréquentation des OT Objectifs : infos + communiquer sur les services de l’OT Expérimentation en 2014 (Carantec, Plougasnou) Consolidation en 2015 (un TP dédié en saison)
  • 67. Schéma d’accueil et de diffusion de l’information SADI Identifier les clientèles de la destination Définir des socio-types (profil, comportement) Analyser la réponse de l’office de tourisme Définir des marges de progrès Mettre en oeuvre un schéma d’accueil spécifique Exemples de questions Où vont les visiteurs qui ne passent pas par l’OT (90%) ? Quel apporteur d’affaires je suis ? Visibilité de l’offre / territoire ? Comment je réponds à mes visiteurs « box » ? Contenu tablette ? Comment je parle à ma clientèle rando sur le site internet ? Comment communiquer avec le visiteur au petit déjeuner de l’hôtel ?
  • 68. SADI = Logique pragmatique Au départ est le client, le mien Logique commerciale Besoins anticipés meilleures opportunités de vente Approche spatiale Visible là où sont les flux (l’OT, les partenaires) Inversion des valeurs pour la communication Le contenu déterminé par le client, pas par l’outil
  • 70. La communication sans nom, 1.0 Jusqu’au début des années 2000 Un émetteur parle à un récepteur L’émetteur est doté d’une maîtrise de l’information Le récepteur vient vers l’émetteur pour la capter L’office de tourisme est l’émetteur officiel de l’information touristique Il est un passage obligé pour le prestataire et pour le client L’office de tourisme est immuable et omni-compétent par définition Il croit détenir les clés de la communication touristique
  • 71. Le web 2.0 Google en position dominante Profils à égalité sur les réseaux sociaux OTA envahissent le marché Le client produit des contenus que le prospect consulte La communication touristique en pleine mutation : elle passe de la vitrine proprette de l’OT à la rumeur de la ville d’une voix officielle, elle devient la somme d’innombrables contenus la hiérarchie est dissoute, l’OT devient un acteur parmi d’autres
  • 72. Le métier change Le papier devient un accessoire du numérique (QR Codes) Le site internet une auberge espagnole (multiples entrées) Le contenu original prime sur la base de données Les réseaux sociaux boostent les contenus Chacun créé son éco-système d’outils numériques Le territoire est abordé comme sujet et producteur de contenus L’office de tourisme descend de son piédestal et devient « animateur » Jusque là rendez-vous annuel, le contenu devient flux permanent L’audience d’outils mondialisés requiert des technicités particulières L’office de tourisme devient formateur pour les pros L’office de tourisme devient GO pour le grand public
  • 73. Morlaix, territoire pilote 2.0 Mise en place d’une formation / acteurs locaux Financement régional à l’innovation Comprendre les mutations du net Maîtriser quelques outils simples et gratuits (blog, réseaux sociaux…) Produire des outils et les animer En quatre ans, une cinquantaine de professionnels formés Formation externalisée depuis 2014 au niveau Bretagne Création d’un réseau de professionnels actifs La formation = outils d’animation locale, inter-filières
  • 74. L’animation numérique de territoire Formation du personnel des offices de tourisme Origine : Aquitaine / 100 stagiaires formés en Bretagne Diagnostic numérique de territoire Programme d’ateliers (un outil, 6 personnes) et de conférences Cibles : le socio-professionnels Morlaix : une personne formée ANT par office de tourisme membre de l’équipe de communication production d’ateliers et de conférences
  • 75. Les limites de la formation locale Les premiers pros formés sont les plus motivés Les participants aux ateliers sont souvent les mêmes Les vieux critères persistent : l’important est le site internet Les nouveaux outils peu pris au sérieux = difficulté de recrutement après cinq ans ! Nouvelle stratégie 2015 Mise en oeuvre sur le 29 d’un diagnostic de site internet Sur la base des préconisations, recrutement pour les ateliers
  • 76. L’office de tourisme et le numérique Une réelle expertise locale autour du numérique Une avance sur les autres secteurs économiques Une difficulté à travailler auprès d’autres professionnels 2015 et ensuite Création de la communauté numérique du Pays de Morlaix (Pays Loi Voynet, CCI, Collectivités, Professionnels…) Logique de déploiement local, hors tourisme Pour l’OT stratégie de consolidation du modèle économique Pour un territoire rural, stratégie mutualisation pour l’innovation
  • 77. La communication numérique Trois axes de communication La promotion avant séjour L’information en séjour Le viral, le continu Site internet de destination Site internet de séjour Les réseaux sociaux Configurations techniques Site internet de destination Site internet de séjour Base de données Tourinsoft Algorithme Google Blog Partage de contenus Les réseaux sociaux
  • 78. Les outils numériques Site Internet Destination Site Internet Séjour SIT Tourinsoft Contenus originaux Blog Open data Réseaux sociaux
  • 79. Logique éditoriale Base de données SIT Titre, coordonnées, présentation, liens, photos, géolocalisation, prestations…
  • 80. Logique éditoriale Base de données SIT … information calibrée … grosse réflexion préalable sur l’ergonomie du site … comment rendre professionnelles les images … produire un texte « vendeur » … permettre la vente, la réservation en ligne … la géolocalisation permet l’utilisation en mobilité … la vitrine produit
  • 81. Logique éditoriale Contenus originaux Le contexte des vacances, le test d’une prestation, le conseil d’ami, le portrait de l’hôtelier, l’agenda des vacances…
  • 82. Logique éditoriale Contenus originaux … concept journalistique du papier « magazine », permanent … utilisation des mots clef « réels », employés par les cibles … travail autour des niches de marchés … rapprochement de 2 entités « populaires » (ex. prestation + festival) … liens et renvois vers des prestataires (site de destination)
  • 84. Logique éditoriale Réseaux sociaux 7 pages 1 agent = 1 profil Communication « affinitaire » Habitants + résidents secondaires Communication / Pages régionales Fonction virale importante
  • 85. Logique éditoriale Réseaux sociaux Une image plutôt qu’un discours 1 433 photos Outils de partage / public Contenu embarqué Galerie pro basse définition
  • 86. Logique éditoriale Réseaux sociaux 2 chaînes YouTube 50 aine de films Baie de Morlaix : vidéos vues 147 000 fois Trégor Finistérien : vidéos vues 52 000 fois YouTube = 2nd moteur de recherche après Google
  • 87. Logique éditoriale Réseaux sociaux Plusieurs comptes Twitter Personnes volontaires Un compte en anglais (animation UK) Ciblage journalistes + technophiles Capacités d’interpellation intéressantes
  • 88. Logique éditoriale Réseaux sociaux Ergonomie par l’image et la vidéo Inspire les nouveaux sites internet Utilisation idéale à l’accueil Ex. un sociotype, des contenues préparés
  • 89. Logique éditoriale Réseaux sociaux Un réseau qui se cherche Utilisation professionnelle se développe Application essentielle pour les pros (GG+ local) Ateliers dédiés Conférences sur le référencement
  • 90. Logique éditoriale Réseaux sociaux Le site d’avis client Analyse de la présence du territoire, ou pas Essentiel pour les professionnels Recherche de diplome d’excellence (affichage en vitrine) Ateliers dédiés
  • 91. Logique éditoriale Réseaux sociaux Chat en ligne Une nouvelle forme de communication avec les clients Outil dédié (Facebook le permet aussi) Expérimentation en 2014 Principale utilisation : orientation sur le site internet