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Étude prospective tourisme – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Mai 2012
L'étude prospective tourisme - volet
littoral est cofinancée par l'Union
européenne.
L'Europe s'engage en Aquitaine avec
le Fonds européen de
développement régional.
Pour le compte de :
La Région Aquitaine et le Groupement d’Intérêt Public Littoral aquitain
Étude prospective tourisme
2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Rédacteurs
Stéphane Durand
Camille Primault
Jean-Paul Lebas
2
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
I. SYNTHESE DU DIAGNOSTIC ET ORIENTATIONS STRATEGIQUES
0. Introduction 6
1. Le tourisme dans l’économie et l’attractivité aquitaines 7
1.1 Données démographiques 7
1.2 Les chiffres-clés du tourisme en Aquitaine 7
1.3 Le poids économique du tourisme en Aquitaine 7
2. Les enseignements du diagnostic concernant l’aménagement et la production 9
2.1 Les questions transversales 9
2.2 La production touristique en Aquitaine 14
3. Le marketing stratégique et les clientèles 23
3.1 La fréquentation touristique de l’Aquitaine 23
3.2 Image et notoriété de l’Aquitaine 24
4. Les questions de gouvernance et d’organisation 26
1. État des lieux et enjeux des principaux facteurs d’évolution 29
1.1 Évolutions sociodémographiques 29
1.2 Travail, temporalités, crise sociale et temps de loisirs 29
1.3 Vulnérabilités environnementales 30
1.4 Nouvelles mobilités 30
1.5 Enjeux d’aménagement 30
1.6 Enjeux liés au développement économique général 31
1.7 Innovation et nouveaux produits dans le tourisme 31
2. Une analyse des évolutions attendues des comportements touristiques et exigence d’évolution des offres. 32
2.1 Les paramètres expliquant l’émiettement des pratiques et comportements 32
2.2 2020 : une quatrième modernité 34
2.3 Quel tourisme en 2040 ? 39
3. Présentation des scénarios 43
1. L’affirmation des priorités régionales 48
1.1 Faire du tourisme un vecteur de développement économique et d’attractivité 48
1.2 Renforcer le positionnement de l’Aquitaine 48
1.3 Engager une nouvelle étape de l’aménagement « touristique » en Aquitaine 49
1.4 Adapter les outils de gouvernance au service de la stratégie 51
2. Une approche systémique des enjeux 52
0. Introduction 55
1. Marketing stratégique : diversifier les clientèles, sur une base d’identités renforcées 58
1.1 Diversifier les clientèles, en réaffirmant une réelle mixité 59
1.2 Clarifier le discours sur le positionnement, les valeurs et l’identité autour d’une marque ombrelle Sud-Ouest61
1.3 Faire le choix de filières prioritaires 62
3
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
2. Aménagement : ré-enchanter le tourisme littoral aquitain et viser l’excellence 65
2.1 Donner des principes forts en matière d’aménagement 66
2.2 Se donner les moyens de ré-enchanter le tourisme littoral aquitain 69
2.3 Structurer des logiques de destinations et renforcer la qualité 72
3. Développement économique et équipement : le tourisme comme moteur du développement économique
74
3.1 Utiliser l’image touristique comme argument d’attractivité générale de l’Aquitaine 75
3.2 Bâtir un nouveau secteur productif régional à partir des potentialités liées au tourisme 76
3.3 Favoriser l’innovation et l’évolution des offres et des produits 77
4. Gouvernance et organisation : adapter les outils au service de la stratégie 81
4.1. Se donner les moyens d’agir fortement sur l’offre, les produits et l’aménagement 82
4.2 Optimiser les modes d’intervention des collectivités 82
4.3 Valoriser les ressources humaines du territoire 84
V. LE PLAN DES ACTIONS D’AMORCAGE
4
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Le Conseil Régional et le GIP Littoral ont lancé, à travers une consultation unique, une mission de
réflexion prospective sur le devenir touristique des territoires aquitains.
Cette mission recouvre deux objectifs :
• Permettre au Conseil Régional de cibler de manière novatrice sa politique d’aide au
développement touristique, en l’articulant étroitement avec ses autres politiques de
développement économique et social, d’aménagement et d’intégration des enjeux
environnementaux ;
• Donner au littoral aquitain et aux entités qui le composent, les outils conceptuels et opérationnels
pour affronter le défi lié à la requalification et à l’adaptation de leur offre.
La mission appréhende les problématiques énoncées avec des échelles de temps différentes : le temps
long des changements de société et des ruptures technologiques (2040), le temps à la fois proche et long
de l’aménagement du territoire et de la durabilité (2020), et enfin le temps proche des urgences et des
problèmes à résoudre (2012 et suivantes).
La mission s’est déroulée de mars 2011 à mars 2012, selon trois phases :
• Phase 1 : bilan stratégique et mise en perspective littoral/ hors littoral ;
• Phase 2 : prospective du tourisme en Aquitaine : présentation de scénarios ;
• Phase 3 : propositions d’orientations stratégiques régionales et d’actions prioritaires pour le
littoral.
La première phase a été validée en comité de pilotage le 4 juillet 2011. La seconde, élaborée en lien
avec le séminaire stratégique de Mont-de-Marsan du 27 octobre, a été présentée en comité de pilotage le
5 décembre 2011. Ce dernier a souhaité ne pas arrêter un choix définitif de scénario, mais laisser se
développer la phase 3 comme l’affirmation d’ambitions plurielles, permettant d’aboutir à une boite à
idées/outils à disposition des acteurs régionaux. Après une phase d’enrichissement avec les acteurs de
terrain (élus, techniciens, professionnels du tourisme…), le plan d’actions a été validé en comité de
pilotage le 2 avril 2012.
Le document comprend les 4 parties suivantes :
I. Synthèse du diagnostic et enseignements stratégiques
II. Démarche prospective et scénarios
III. Les grands enjeux régionaux
IV. Les orientations stratégiques et les actions d’amorçage
Un document annexe est joint à l’étude. Il comprend :
Annexe 1 : Le diagnostic complet
Annexe 2 : L’ensemble de la réflexion prospective
Annexe 3 : Un benchmark
5
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
I. Synthèse du
diagnostic et
enseignements
stratégiques
6
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
0. Introduction
Le modèle touristique « historique » (depuis son « invention » à partir des années 1860) s’est fait, en
Aquitaine, autour de trois mouvements :
• La constitution de destinations « huppées » (Biarritz, Arcachon…) pour publics urbains aisés,
exogènes et régionaux ;
• La fréquentation des espaces naturels (dont les plages) comme grand facteur de mixité ;
• Le développement des résidences secondaires, principalement pour les Bordelais.
Depuis 40 ans, le développement du tourisme s’est largement opéré sur la frange littorale, selon un
modèle balnéaire classique – donc saisonnier – avec des stations modestes en taille et par conséquent
peu lisibles à l’échelle européenne. Le littoral aquitain a notamment fait l’objet d’un dispositif
d’aménagement ambitieux : il s’agit de la Mission Interministérielle d’Aménagement et de Côte Aquitaine
(MIACA), créée en 1967. Celle-ci a connu deux phases principales d’activité :
• De 1967 à 1984, elle a constitué une mission interministérielle dont la politique est validée par les
directives d’Etat ;
• à partir de 1985 et jusqu’à son terme en 1992, elle fut chargée en tant que mission
d’aménagement de la mise en cohérence des actions menées par l’Etat et la Région.
Les stations issues de la MIACA ont accompagné le développement touristique aquitain, en préservant
les espaces et la nature, mais aussi en important un modèle de tourisme populaire de masse. Aujourd’hui
du fait de la fragilité de son modèle économique, ce type de tourisme est en difficulté.
Une troisième étape du tourisme aquitain peut s’ouvrir, quelles que soient les conditions exogènes, à
condition de repenser fortement la place et le rôle de cette activité.
Les fondements sur lesquels accompagner ou réinventer ce tourisme du 21éme siècle seront un mix
entre :
• La capitalisation sur les atouts propres et traditionnels de l’Aquitaine ;
• L’inscription dans les tendances de fond des évolutions des modes de vie des Européens.
Parmi les actifs aquitains, on trouve en premier lieu le rapport à la nature, aux grands espaces, à un
environnement préservé. Sur cette base, il est possible d’incarner un mode de vie et un positionnement
forts.
Viennent ensuite les patrimoines, la culture, les savoir-faire, les traditions et les bons produits. L’Aquitaine
peut synthétiser tout cela et incarner un bien vivre, autour de l’argument « santé/ bien être ».
Le rapport au rural permettant de consolider des paysages, des activités et des modes de vie, est
essentiel et se retrouve, presque partout en Aquitaine.
Les évolutions des modes de vie européens posent par ailleurs la question du rapport à l’urbain, de la
place des villes qui peuvent être de formidables catalyseurs d’énergie, à condition d’incarner une
nouvelle forme d’urbanité. Cette dernière est très liée aux questions d’éco-mobilité et du rapport aux
loisirs et au cadre de vie.
Cette question est intimement liée à celle du dynamisme économique, de la création de richesses, de la
capacité du territoire à attirer les talents et l’innovation. Pour cela, le mode de vie lié aux loisirs (dont le
tourisme), peut être un marqueur positif et attrayant.
Il est ici proposé une synthèse stratégique du document diagnostic.
7
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Ce dernier est disponible en Annexe n°1.
1. Le tourisme dans l’économie et l’attractivité aquitaines
1.1 Données démographiques
L’INSEE prévoit que l’Aquitaine comptera 3,88 millions d’habitants en 2040 (scénario « central »), soit
23% de plus qu’en 2007 (date du dernier recensement). Cette évolution correspond à une moyenne de
22 000 résidents supplémentaires chaque année.
Entre 2007 et 2040, le nombre de personnes de 60 ans ou plus augmenterait de 70% et celui des plus de
75 ans devrait doubler.
On prévoit par ailleurs une croissance démographique accélérée des départements de la Dordogne et du
Lot-et-Garonne, rattrapant – très partiellement seulement – leur retard par rapport à la Gironde, les
Landes et les Pyrénées-Atlantiques.
Un point majeur est à noter : la croissance démographique aquitaine résultera d’un solde migratoire
positif, témoignant de l’importante attractivité de la région (le solde naturel devrait être en effet négatif,
contrairement à l’ensemble de la France). Des émigrations sont en particulier prévues depuis l’Île-de-
France et Midi-Pyrénées.
Dans un objectif global de mixité, les conditions d’accueil de nouvelles populations seront donc une
des clefs du développement de l’Aquitaine : résidents secondaires, permanents, accueil de seniors, bi-
résidentialisation.
1.2 Les chiffres-clés du tourisme en Aquitaine
La région Aquitaine a enregistré
1
95 millions de nuitées touristiques en 2011 et 15 millions de séjours.
La fréquentation étrangère en 2011 représente 14% des séjours et 15% des nuitées ; environ 20% pour
les séjours marchands. On constate sur ce point peu d’évolution depuis 20 ans.
La région compte 1 480 000 lits touristiques dont la moitié appartient à la sphère marchande.
Les trois départements littoraux (Landes, Gironde et Pyrénées-Atlantiques) représentent 80% des lits
touristiques de la région.
1.3 Le poids économique du tourisme en Aquitaine
4,7 milliards d’euros
2
par an sont injectés par les touristes dans l’économie aquitaine.
L’emploi lié au tourisme représente 5% de l’emploi régional. Sur le littoral, le tourisme représente 13% de
l’emploi total.
Les emplois touristiques passent de 34 500 en janvier (3,7 % des emplois salariés de la région) à 72 400
en août, soit un poids de 7,1 %
3
.
1
Sources : CRTA- 2011
2
Source : Les chiffres clés du tourisme en Aquitaine- CRTA- 2011
3
Sources : L’emploi salarié touristique en Aquitaine double entre janvier et août- INSEE- 2009 et Accompagner l’emploi saisonnier :
un objectif pour l’Aquitaine en 2012- INSEE- 2012.
8
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Le tourisme comme filière de développement économique
et facteur d’attractivité
Le tourisme, ce n’est pas seulement des vacances estivales. C’est aussi toute une économie
résidentielle, une production de richesses et au-delà, des transferts culturels et sociaux extrêmement
importants, provoquant des formes de mixité, de rencontres, d’évolution des sociétés.
Il convient de s’interroger : continuons-nous à travailler sur une spécialisation du tourisme ou élargissons-
nous cette problématique touristique à la pluri-dimensionnalité du développement ? Pour l’instant, la
logique qui prédomine est celle d’un tourisme considéré comme un des axes de l’économie, sans
perméabilité ni lien avec les autres facteurs de cette économie.
Le tourisme est un facteur de rayonnement, de développement et d’aménagement territorial et
urbain.
Tous les acteurs présents lors du séminaire de créativité qui s’est tenu le 27 octobre 2011sont
convaincus qu’il existe une vraie proximité entre l’attractivité d’un territoire vis-à-vis des populations
touristiques et vis-à-vis des populations permanentes ou des entreprises : le développement touristique
est vu comme présentant un effet accélérateur d’autres développements – notamment en matière
d’aménagement, de transports, ... – et d’entraînement.
Le tourisme constitue un marqueur des territoires, de leur dynamisme et de leur modernité, une preuve
qu’ils sont attractifs, qu’il y fait bon vivre, créer et élever ses enfants.
Jouissant d’un environnement préservé, l’Aquitaine peut, plus que d’autres régions, construire un
positionnement crédible autour de ses atouts.
9
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
2. Les enseignements du diagnostic concernant
l’aménagement et la production
2.1 Les questions transversales
A) L’environnement
Deux sujets concernent plus particulièrement l’activité touristique en Aquitaine :
L’érosion du trait de côte est susceptible de provoquer des dommages et des dégâts matériels
importants d’une part et de porter atteinte à certains enjeux économiques4 d’autre part. Les communes
du littoral sont diversement touchées par ce phénomène.
Dans ce contexte, la stratégie régionale vise à :
• Préserver dans leur ensemble les activités économiques spécifiques au littoral et en particulier le
tourisme ;
• Maintenir les activités portuaires, garantes pour la France et l’Aquitaine d’un accès à l’espace
maritime ;
• Maintenir globalement à l’échelle aquitaine le potentiel d’accueil touristique ;
• Préserver l’attractivité touristique du littoral aquitain en maintenant ses qualités
environnementales et paysagères ;
• Ne pas porter atteinte au patrimoine que constituent les vagues et les plages, composantes
fortes de l’image touristique du littoral aquitain et supports d’une économie productive.
La forêt : l’Aquitaine est la première région forestière française. Le massif forestier aquitain constitue un
espace multifonctionnel (économie, loisirs, écologie, image régionale). Il existe donc un juste équilibre à
trouver entre les différentes fonctions économique, patrimoniale et récréative de la forêt en l’envisageant
à la fois comme espace et comme ressource économique.
Au niveau mondial, deux phénomènes environnementaux vont constituer les enjeux les plus
importants :
• La question du réchauffement climatique avec, au niveau régional (pris au sens de Europe/
bassin méditerranéen) et sous-régional (sud-ouest de la France), la possibilité d’envisager des
effets néfastes localement, mais aussi des opportunités : l’Aquitaine comme alternative aux
chaleurs excessives du sud-est de la France ou de l’Espagne ?
• La question énergétique et celle des mobilités : quelles conséquences suite à un très fort
renchérissement des prix du pétrole, puis à la décroissance de production ? Peut-on imaginer que
l’Aquitaine soit une alternative à l’échelle européenne aux destinations accessibles en avion ?
4
Extrait Stratégie Régionale de Gestion de la Bande Côtière – GIP Littoral Aquitain – février 2012
10
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
B) La qualité des paysages
Les patrimoines naturels constituent le fondement de l’identité touristique aquitaine. La région
détient le potentiel pour incarner un mode de vie nature, qui rencontre les aspirations des Européens du
21
ème
siècle : écologie/environnement, grands espaces, nature préservée mais aussi culture rurale, bons
produits, bien-être …
Aujourd’hui en Aquitaine, un certain nombre de paysages - naturels ou urbains, villes et stations – est
dégradé ou banalisé : étalement, qualité constructive, champs de mobile home… La prise en compte du
paysage dans toutes ses composantes (intégration architecturale des constructions, soin apporté aux
espaces publics, gestion des flux sur les sites naturels très fréquentés…) est absolument nécessaire à la
garantie d’une attractivité durable de la région.
C) Les questions d’urbanisme
En regard des sujets touristiques, deux questions se révèlent essentielles :
Un phénomène de métropolisation en cours, tout à la fois menace et opportunité pour le tourisme
Deux ensembles urbains sont en cours de constitution :
• L’agglomération bordelaise, avec ses fenêtres maritimes allant jusqu’à Arcachon et demain vers
Biscarrosse ;
• La conurbation Sud des Landes/ Pays basque et jusqu’à St Sébastien.
Potentiellement, cela représente deux accroches fondamentales pour le développement du tourisme
aquitain : destinations de tourisme urbain et d’affaires, création de flux, de valeur ajoutée, et donc facteur
de dessaisonalisation.
Mais ce phénomène représente aussi une double menace : maîtrise insuffisante des développements et
nuisances urbaines
5
, perte de lits touristiques au profit d’un immobilier résidentiel permanent.
Des enjeux de mobilité pour les Aquitains et pour les touristes
Le territoire touristique aquitain est vaste, ses attraits riches et diversifiés mais, de fait, souvent assez
éloignés des bassins de vie ou de séjour touristique, induisant des besoins de déplacement récurrents.
Les Aquitains sont eux-mêmes coutumiers de ces transhumances qui les emmènent tantôt sur les
littoraux, à la montagne, dans un vignoble ou à la campagne.
Par ailleurs, les zones touristiquement denses sont touchées l’été par des difficultés de circulation
pouvant devenir néfastes en terme d’image et contraignantes en matière de consommations touristiques
et de loisirs.
On observe donc d’un côté des publics touristiques qui aspirent à un mode de vie proche de la nature,
sans voiture, et de l’autre des aspirations à la découverte : cette question des mobilités est par
conséquent fondamentale et se pose en des termes très proches, que ce soit pour les touristes ou les
habitants.
Les exemples de circulations douces au cœur du produit touristique sont nombreux : l’île de Ré devenue
l’un des symboles de ce mode de vie, la plupart des resorts
6
, certaines stations de sports d’hivers ayant
banni la voiture dès leur origine
7
.
5
Cf. le contre-modèle de la Côte d’Azur qui se retrouve aujourd’hui asphyxiée par un urbanisme non maîtrisé, l’omniprésence de la
voiture et des équipements publics insuffisants.
6
Cf. dans l’annexe n°3 : l’exemple de Center Parcs.
7
Exemple : Avoriaz
11
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
L’Aquitaine, par le schéma directeur vélo élaboré par le GIP Littoral, prend la mesure de ces évolutions et
se donne les moyens de développer un réseau écomobile. Cette question devra être poussée bien plus
avant dans toutes les réflexions sur les déplacements et l’accessibilité en Aquitaine.
D) La structuration des espaces touristiques
Le diagnostic a été l’occasion d’une approche de la dynamique touristique de l’Aquitaine par type
d’espace, en distinguant les espaces intérieurs des espaces littoraux.
Les espaces intérieurs
Type d’espace Exemple Caractéristiques Enjeux
Bordeaux et vignobles
Notoriété mondiale,
Potentiel de tourisme urbain +
tourisme d’affaires +
oenotourisme + croisière
Devenir une destination de
tourisme urbain de premier plan
Les villes
Pau
Ancienneté touristique +
ouverture internationale
Capacité à incarner un territoire
plus vaste (Porte des Pyrénées)
Le Périgord Noir
Destination Européenne
Tourisme rural à forte intensité
Conforter la vocation d’une
destination d’excellence en milieu
rural
Les stations
thermales
Dax, Eugénie…
Enjeux locaux forts
Des diversifications ± réussies
Problématique de pérennité du
modèle médical
Orientation vers des activités de
remise en forme/bien-être
Les stations de
montagne
Gourette, Artouste, La
Pierre-Saint-Martin
Bases économiques fragiles,
poids du public, fréquentation
régionale
Un modèle à questionner :
Pérennité à long terme en tant que
station hiver ?
Désaisonnalisation sur la
montagne de 4 saisons
Zones de vignobles et/ou
à forte identité : bordelais,
marmandais, bergeracois,
jurançon…
Découverte itinérance
Développer un tourisme
d’itinérance de niches (qualifier les
clientèles)
Sites patrimoniaux :
bastides…
Vocation de découverte
itinérante + séjour en milieu rural
Asseoir une communication sur un
patrimoine bâti d’excellence
Villes moyennes :
Périgueux, Agen…
Vocation de bourg-centre +
Hébergements d’affaires
Conforter la vocation de centre
d’animation
PNR
Outil d’animation dans les
territoires ruraux et de nature
Conforter la vocation touristique
spécifique basée sur le
développement d’un tourisme
durable
Le rural
(± diffus)
Resorts ou micro-
destinations thématiques :
Eugénie…
Thématique ou lié à une/des
personnalités : tourisme de
niche
S’appuyer sur des filières
aquitaines identifiantes et
différenciantes créatrices de
notoriété
12
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Les espaces littoraux
Le tableau ci-dessous est une approche synthétique des espaces littoraux aquitains. Une analyse
détaillée de neuf stations littorales est présentée dans le diagnostic complet, en annexe.
On constate en zone littorale la dichotomie suivante :
• Des stations historiques anciennes (Arcachon, Biarritz) qui fonctionnent à l’année et accueillent
des touristes plutôt aisés. Les modes d’hébergement dominants sont l’hôtel et la résidence de
tourisme ;
• D’autres stations plus récentes (MIACA notamment) avec un fonctionnement très saisonnier et
un positionnement plus populaire. L’hôtellerie de plein air et les villages de vacances constituent
la quasi-totalité de l’offre d’hébergement marchand.
Cependant, des marges d’évolution existent :
• Parmi ces stations au fonctionnement saisonnier, certaines ont la capacité d’évoluer vers une
logique de fonctionnement plus urbaine et désaisonnalisée ;
• Certaines ont des réserves foncières (Biscarrosse, Port d’Albret). Ces marges de manœuvres
pouvant être l’occasion de développer des opérations pilote de grands projets d’innovation
touristique ;
• La grande majorité des stations a pris la mesure de l’importance des questions d’aménagement
et de mobilités.
Type Exemple Caractéristiques Enjeux
Agglomération de
Bayonne
Hendaye Côte sud
Pays Basque
Les villes et
ensembles
urbains
Bassin d’Arcachon
Ancienneté et culture touristique,
Activités résidentielles réelles, vie à
l’année,
Poids du tourisme d’affaires
Concilier développement urbain et
vocation touristique
Le passage de stations à villes
touristiques à l’année
Dominante sociale et
Hôtellerie de Plein-Air :
Hourtin, Carcans,
Mimizan, Lacanau…
Isolées
Très saisonnières
Problème de masse critique (à
expliciter)
Bases du tourisme social remises en
cause et en pleine évolution
Bases des stations MIACA à
repenser : limites physiques,
concepts urbains, thématiques…Les stations
moyennes
(MIACA ou non)
Tendance résidentielle
ou péri-urbaine :
- Biscarrosse,
- Hossegor/Capbreton,
- Seignosse
- Moliets/Port d’Albret
Poids des résidences secondaires,
de plus en plus, permanentes.
Proximité (entre elles et du triangle
"urbain" sud Landes/Pays Basque)
Potentiel d’évolution vers une
dimension urbaine et de mixité
(tourisme + permanent)
Les "plages"
aménagées et
petites stations
Le Porge, Contis, …
Vocation locale dominante
Aménagements nature
Espaces préservés qui contribuent à
l’image de la côte aquitaine
Les "resorts"
thématiques
Centres naturistes :
Montalivet, La Jenny
Certains gros campings
Concentration d’hébergements et
d’activités sur un site unique
Modèle en développement
13
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Le modèle des stations MIACA à la recherche d’un second souffle
1 - Les acquis les plus marquants du système MIACA à conserver :
• La protection des espaces naturels ;
• Une distanciation de fait avec les fenêtres littorales : structuration autour des bourgs existants ou
constitution de nouveaux ensembles ;
• Des schémas d’aménagement multi scalaires et des espaces globalement bien constitués.
2 - Les faiblesses initiales :
• Un modèle purement « vacancier et balnéaire » ;
• Des stations créées ex-nihilo, pour la plupart trop petites, induisant un double problème de taille
critique et de saisonnalité.
3 – Les limites du modèle plutôt accentuées ces vingt dernières années
• Très peu d’évolution et d’investissements, publics ou privés ;
• Fondements économiques de ces stations pour certains en voie de disparition : tourisme social et
associatif, argent public, et moteur immobilier pour partie ;
• Portage institutionnel insuffisant : le niveau communal est peu pertinent, les intercommunalités
sont jeunes ou faibles, les syndicats mixtes ont évolué vers des outils plus de gestion que
d’aménagement…
Les stations datant de la MIACA sont ainsi basées sur des concepts en partie dépassés et ont connu un
immobilisme néfaste, avec parfois des dégradations visibles (sur des espaces publics, des villages de
vacances…).
14
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
2.2 La production touristique en Aquitaine
A) L’accessibilité touristique de la région
Pour les clientèles françaises et européennes de proximité, le moyen d’accessibilité le plus simple de
l’Aquitaine (hors Bordeaux) reste la voiture : 92.5%
8
des touristes estivaux privilégient ce mode de
déplacement.
La desserte aérienne est limitée, comparativement à la région Provence Alpes Côte d’Azur par exemple
9
.
Mais cette desserte reflète la faiblesse de l’armature urbaine et la faiblesse du nombre de lits marchands
commercialisables auprès de clientèles internationales, comparativement à des régions desservies par
des lignes charter dédiées au tourisme (Les Canaries, la Côte d’Azur, les Baléares…) Indiquer un % ou
un ratio sinon c’est trop « sec »
Les projets de LGV pourront être une réponse à l’accessibilité ferroviaire insatisfaisante de la région. Ils
représentent une opportunité pour les clientèles franciliennes et espagnoles notamment. Par ailleurs, le
réseau régional va être renforcé et les liaisons avec Midi-Pyrénées accrues. On peut donc imaginer un
affermissement des flux touristiques de la part des clientèles régionales (dont Midi-Pyrénées).
L’Aquitaine demeure une région excentrée, au sud-ouest de l’Europe, à l’écart des grands flux des
clientèles d’Europe du nord, du Benelux, d’Allemagne, de l’est vers le sud (excepté pour les Espagnols).
B) Les filières touristiques
Les filières touristiques aquitaines ont été classées selon quatre catégories, qui répondent chacune à des
motivations et des niveaux de fréquentation divers.
Le tableau ci-dessous correspond à un état des lieux : il traduit la place constatée de la filière dans le
marché touristique aquitain.
8
Source : CRTA
9
Aéroports de Nice, 3ème de France, et Marseille
Macro-filières
Filières économiques
majeures
Activités porteuses
d’image / différenciantes
Autres filières ou
produits de niche
Description
Elles sont des motivations
de séjour ou d’itinérance à
part entière.
Elles couvrent la quasi-
totalité des séjours dans la
région. La demande est
très large et diversifiée.
Elles représentent un
poids et un enjeu
économique spécifique,
qui dépasse largement
la question touristique
Ces produits peuvent être
la motivation principale d’un
séjour dans la région.
Elles incarnent aussi un
mode de vie spécifique, et
sont vecteurs d’image pour
la région
Elles répondent à des
motivations
spécifiques.
Elles peuvent être des
déclinaisons des
macro filières et
peuvent être
comprises dans ces-
dernières.
Contenu
• Tourisme littoral/balnéaire
• Tourisme de
découverte culturelle et
patrimoniale, bien-vivre et
terroirs (dominante
• Thermalisme,
bien-être, remise en
forme
• Oenotourisme
• Tourisme
• Vélo :
cyclotourisme
• Surf
• Golf
• Tourisme
urbain
• Tourisme
vert
• Montagne
15
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
La matrice ci-dessous est le résultat de l’analyse des consultants, sur la base de l’état des lieux. Elle
représente une synthèse de :
• Leur place sur le marché concurrentiel
• Leur potentiel de développement en Aquitaine
faible
Cette matrice révèle un classement des filières selon la typologie suivante :
Les macro-filières : séjour balnéaire et de découverte (le plus souvent dans une offre globale). Elles
sont la base économique du tourisme et conservent des perspectives encore importantes.
Les filières montantes et différenciantes : oenotourisme, bien-être, surf, golf, vélo. Elles peuvent
progresser naturellement de façon plus rapide que les autres, mais il est nécessaire, pour qu’elles
restent concurrentielles et différenciantes, d’accompagner le développement et la structuration de
leur offre. Le tourisme d’affaires est aujourd’hui limité par les équipements et reflète le dynamisme
économique régional ; au vu de l’attractivité régionale, il dispose d’un potentiel de développement
non négligeable.
Des filières avec un enjeu d’avenir : le tourisme vert, le tourisme urbain, plaisance (mais potentiel
limité par l’étroitesse de l’offre.
rurale) d’affaires • Plaisance et
autres activités
nautiques
• Naturisme
• Pédestre/
pèlerinage
• Tourisme
fluvial
16
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Des sujets non « stratégiques » ou à potentiel de développement limité au regard des bilans
coûts/retombées : montagne, fluvial, pédestre/ pèlerinage, naturisme. Le thermalisme est un cas
particulier : son déclin annoncé est stratégique car l’enjeu est de réussir la mutation vers le bien-être,
et revêt un enjeu prioritaire pour certains territoires aquitains.
17
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
C) Les hébergements
Le diagnostic a mis en évidence les principaux
points suivants :
• Une stagnation globale de l’offre
hôtelière, alors que la majorité des
régions littorales (hors Bretagne) perd
des lits hôteliers.
• Comme pour l’ensemble de la France,
l’offre en résidences de tourisme et
résidences hôtelières a plus que doublé
en 10 ans. Cette croissance est en
partie liée aux mesures de défiscalisation mises en place.
• L’offre aquitaine d’hôtellerie de plein air (HPA) a cru deux fois plus vite que le rythme français en
10 ans, à la fois en raison du cadre naturel exceptionnel dont jouit l’Aquitaine, mais également en
raison des modes de fréquentation touristiques, qui y sont aujourd’hui encore très saisonniers, en
particulier sur le littoral.
Les structures sont de plus en plus mixtes (emplacements nus et habitations légères de loisirs) et
les offres sont globalement de qualité, avec près de 65 % de l’offre en 3 ou 4*.
• L’offre aquitaine des résidences secondaires a cru à un rythme plus faible que la moyenne
française sur 10 ans (+1,4 % contre +4%). La résidentialisation a lieu surtout sur le Bassin
d’Arcachon et dans le sud de la région, en raison de l’attractivité naturelle de ces deux zones, et
de l’offre de services et d’animation qu’elles proposent, tout au long de l’année.
• A l’instar du niveau national, le parc des villages vacances associatifs recule.
Zoom sur les hébergements du littoral
Durant les dernières décennies, on a pu observer, sur le littoral, une certaine course à l’urbanisation et
des démarches immobilières mercantiles, avec notamment la croissance de résidences secondaires de
divers types.
Cette urbanisation non qualitative a mené à une certaine banalisation des produits, qui a pu provoquer
parfois une dévalorisation de l’attractivité touristique.
La banalité (en dehors des contextes purement urbains) architecturale s’est ainsi répandue autour de
deux modèles dominants :
• L’architecture balnéaire, des années 1960 à 1980, dont le béton était le matériau principal, et sur
le modèle méditerranéen dominant de l’époque, aujourd’hui largement déclassé et inadapté
(petites unités, densité)
• Le mobile home en usage « industriel », sur des sites sur lesquels les espaces publics sont
souvent peu qualitatifs, accompagné de problématiques de sécurité et une dérive vers la
résidentialisation est parfois constatée…
Or, les hébergements sont largement constitutifs de l’imaginaire des vacances ou du voyage. Aussi est-il
important de penser :
• Des hébergements cohérents avec les architectures, donc les cultures et identités locales
18
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
• Des hébergements adaptés à leurs climats, et aux (nouveaux) enjeux environnementaux.
La problématique spécifique du tourisme social
Aujourd’hui, l’offre relevant du tourisme social représente une centaine d’établissements, soit ± 20 000
lits, dont 70 villages de vacances et 30 hébergements enfants et jeunes.
Plus que les autres régions littorales, l’Aquitaine a subi une perte très importante de lits dans les villages
de vacances associatifs et plus généralement, l’ensemble des équipements du tourisme social et
associatif (villages de vacances, auberges de jeunesse, centres internationaux de séjours de jeunes,
centres de vacances et maisons familiales) s’avère aujourd’hui en difficulté et confronté à des problèmes
sérieux de rénovation. Cette situation particulière s’explique d’une part par l’importance historique du
tourisme associatif souhaité par la Mission Interministérielle d’Aménagement de la Côte Aquitaine
(MIACA) et d’autre part par le maintien d’un modèle économique obsolète.
A titre d’illustration nationale et sans tenir compte de la diversité et de la spécificité de chaque structure et
de chaque domaine d’activité, une étude nationale10
a abouti au constat des 3 tiers sur le parc
d’hébergements du tourisme social et associatif :
• 1/3 a vocation à évoluer largement sur lui-même du fait de la qualité des produits et structures de
portage ;
• 1/3 a besoin de financements publics importants pour réaliser sa mutation :
o Accompagnement des associations en ingénierie sur les questions d’optimisation
patrimoniale, d’amélioration de la gestion, marketing, étude de programmation de travaux…,
o Accompagnement des projets dans le cadre du fonds TSI,
o Mobilisation de moyens via les fonds publics classiques et/ou un fonds d’intervention de long
terme et dédié aux projets structurants de réinvestissement.
• 1/3 est « hors marché » :
o Accompagnement pour la mutation: transformation en HPA ou autres concepts touristiques,
regroupement d’actifs,
o Récupération du foncier ou d’actifs au profit d’autres projets touristiques, de projets
d’aménagement locaux, d’équipements publics…
Ainsi, afin de bien identifier toutes ces problématiques, la Région a lancé une étude approfondie d’état
des lieux des établissements appartenant au champ du tourisme social. Cette étude devra prioriser les
actions à conduire et les moyens à mobiliser.
10
Source : "Evaluation de la pérennité du patrimoine du Tourisme Social et Associatif - Audit Stratégique et
Recommandations"- KPMG- 2008
19
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Synthèse stratégique sur la production touristique
D) Les grands enjeux de développement et d’aménagement
Sur le littoral
Une inévitable montée en gamme ?
De nombreux facteurs laissent à penser que la montée en gamme de l’offre s’avère être un phénomène
inévitable, sinon souhaitable :
• Comme partout le caractère largement « fini » des espaces aménageables ou constructibles
(même s’il reste des marges de manœuvre par endroits) va renchérir la « valeur de localisation »,
en particulier des zones de bord de mer. Cela entraine une évolution à la hausse des prix et des
phénomènes d’éviction : immobilier permanent ou secondaire plutôt que saisonnier, mobile home
ou habitations légères de loisirs plutôt qu’emplacements nus…
Forces Faiblesses
• Des paysages très préservés, notamment
grâce aux acquis de la MIACA
• Deux pôles de tourisme urbain à forte
notoriété : Bordeaux et Biarritz
• Une diversité attractive
• La région des modes doux de mobilité
• Un symbole du bien-vivre et du festif
• Des territoires ruraux diversifiés et de
qualité, avec un « must » : le Périgord
• Des produits différenciants : surf, golf, vélo,
oenotourisme
• Une accessibilité moyenne
• Un pan important du tourisme social et
associatif menacé
• Des stations, espaces publics et
équipements privés dégradés
• Une animation à perfectionner : peu
d’événements très attractifs
Opportunités Menaces
• Des perspectives d’amélioration de
l’accessibilité
• Des opportunités de zones à aménager dans
certaines stations
• Deux équipements significatifs : Cité de
l’Océan et du surf , Centre culturel du vin (en
projet),
• Des filières d’avenir : urbain, bien-être,
affaires, tourisme de nature
• Engorgement du réseau routier
• Risques de fragilisation des ressources
touristiques : érosion du trait de côte, évolution
de la forêt landaise, qualité des eaux…
• Une tendance à la banalisation des
paysages et des espaces
• Risque de substitution de lits touristiques
par du résidentiel
• Capacité à continuer à faire évoluer des
offres et attirer opérateurs et innovations
20
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
• L’accessibilité TGV devrait renforcer un phénomène (déjà engagé) d’embourgeoisement, voire
de « boboïsation » de certaines zones.
Ces évolutions mettent en évidence deux enjeux :
• La place du tourisme populaire – modèle dominant des stations littorales landaises et girondines
– et plus encore du tourisme associatif à vocation sociale. Il conviendra de mener un travail de
fonds permettant de préserver de façon volontariste les équilibres et mixités.
• La nécessité de transformer en dynamique positive cette montée en gamme ; au risque de créer
des effets d’aubaine liés à une fermeture du système d’offre, et à terme d’affaiblir toute
l’économie touristique aquitaine.
Cette dynamisation positive induit :
• La conquête ou le renforcement de certaines clientèles : étrangers, seniors, tourisme d’affaire,
clientèles thématiques ou de niche… ;
• Le développement d’activités à l’année et la déclinaison des atouts touristiques dans l’économie
globale (notamment productive) ;
• La poursuite, parfois la reprise, des investissements de capacité et de qualité, en particulier par
un recours à des chaines et des opérateurs, notamment exogènes ;
• La question des moyens nécessaires à concilier montée en gamme et préservation d’un tourisme
populaire, tout en conservant une mixité sociologique et spatiale.
Une évolution des offres et des produits
Ces évolutions d’offres et de produits sont en cours et s’inscrivent dans des tendances lourdes, à la fois
du côté des clientèles et des offreurs. Elles vont concerner de nombreux secteurs, dont il est possible de
donner certains exemples :
• Des produits et activités désaisonnalisées : golf, oenotourisme, sport nature… ;
• Des équipements structurants apportant visibilité et entrainement : équipements de visite, mais
plus encore concepts thème/ activités/ hébergement
11
;
• Des hébergements ou concepts d’accueil en milieu rural qui dépassent la simple fonction de
« gîte rural » : c’est le cas des resorts thématiques, qui proposent sur un même site hébergement
et activités (Les Sources de Caudalie autour du bien-être et de la vigne, Horseland, avec la
thématique équestre).
• L’accueil d’opérateurs d’hébergements nouveaux dans certaines stations, afin d’impulser une
dynamique positive ;
• Le succès des systèmes hors marchand, avec des opérateurs qui mettent en relation directe
loueurs d’hébergements individuels et locataires (Homelidays, Abritel…), des systèmes
d’échanges de maison.
Restructurer l’existant est indispensable mais ne sera pas suffisant. Pour les collectivités cela va
signifier :
• Inventer de nouvelles formes d’urbanité, dont certaines vont tourner le dos à un modèle
seulement touristique
12
;
• Conserver un marché ouvert et être attractif pour des opérateurs exogènes ;
• Faire preuve de volontarisme dans la gestion des espaces et du foncier, et préserver les
fonctions touristiques : hôtellerie haut de gamme ou tourisme social selon les cas ;
11
Exemple : projet de resort golfique dans les Landes, dans le cadre de la Ryder Cup
12
Cf. Projet « Re_Sources » sur le territoire de la Communauté Maremne Adour Côte Sud (MACS)
21
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
• Être innovant et mettre en place de véritables projets, notamment urbains, par exemple en
profitant de certaines contraintes (érosion du trait de côte) pour inventer de nouveaux espaces et
usages
13
.
• Imaginer de nouveaux grands projets touristiques : Winery à la française, Club Med à la
landaise…
• Mener des opérations d’urbanisme et d’architecture visibles sur quelques opérations exemplaires
pour dépasser l’urbanisme réglementaire des SCOT/PLU.
Hors littoral
Un tourisme urbain à assumer et conforter
Les deux conurbations en cours de constitution répondent à deux logiques distinctes :
• Bordeaux vient de se découvrir comme une destination de tourisme urbain : elle peut encore
développer son potentiel et élargir son territoire réel et imaginaire ;
• Le sud des Landes/ Pays basque se vit comme un ensemble disparate de stations et de villes,
dont le tourisme proprement urbain est aujourd’hui absent.
Dans les deux cas, la menace principale réside dans une insuffisante maîtrise des développements et
des nuisances urbaines, alors que les enjeux principaux concernent le confortement de l’attractivité et la
qualité des hébergements.
Des pôles d’excellence en milieu rural
Plusieurs territoires ou sites ont vocation à être des destinations à part entière pour du séjour, de l’étape
ou des activités spécifiques :
• Le Périgord ;
• Certaines stations thermales, ou de bien-être ;
• Des sites patrimoniaux ou à forte identité (vignobles) sur des logiques de découverte, mais aussi
de produits thématiques ;
• Des resorts ou micro-destinations thématiques
14
.
Ces ensembles ont vocation à conforter, voire à structurer, des identités spécifiques, des projets de
développement, un marketing et une gouvernance ad hoc.
Un tourisme rural plus riche de sens et plus qualitatif
Les actifs du tourisme vert aquitain sont les suivants :
• Le monde rural, très largement présent, et qui incarne des modes de vie recherchés voire
fantasmés ;
• Les traditions liées aux bons produits, à la gastronomie, se trouvent partout en Aquitaine. Il est à
noter que le Lot-et-Garonne tente d’en faire son propre attrait touristique ;
• Le patrimoine culturel, insuffisamment mis en valeur ;
• Des traditions festives vivaces.
Indépendamment des inégalités de potentiel des territoires, plusieurs maîtres mots devraient guider les
orientations : identité locale, qualité des prestations et de l’accueil, bien vivre, santé/bien-être,
animation…
13
Cf Annexe n°3 : Exemple de la reconquête du Lido e ntre Sète et le cap d’Agde.
14
Exemples : Les prés d’Eugénie, les Sources de Caudalie.
22
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Un secteur montagne en questionnement sur ses vocations
Les espaces montagneux de l’Aquitaine offrent tout à la fois :
• Des stations de sports d’hiver, fréquentées avant tout par des clientèles de proximité : elles ont
fait l’objet d’investissements importants pour tenter de garantir l’enneigement. Elles n’ont pas les
qualités pour devenir des stations commerciales de destination, mais elles peuvent conforter une
vocation de proximité en élargissant leur bassin de chalandises ;
• Des paysages de grande qualité et toute une palette d’activités de montagne et de pleine nature ;
• Des offres de pratique de tourisme doux, d’itinérance et de découverte.
L’enjeu des équipements structurants et des évènementiels
La dynamique d’équipements structurants (à forte visibilité et effet d’entrainement) a été limitée en
Aquitaine depuis au moins une décennie – les réalisations récentes ou en cours (Cité de la Mer à Biarritz
ou du Vin à Bordeaux) viennent relativiser ce constat – dans un contexte de fortes réalisations en France.
Il ne peut être question de multiplier les grands projets publics, en particulier du fait des particularités de
l’Aquitaine (zone de chalandise). La notion de projets structurants doit s’entendre de façon large :
• Équipements : les réalisations sur Biarritz et Bordeaux viennent combler des lacunes spécifiques ;
• Opérations de rénovation urbaine en stations ;
• Création de resorts ou hébergements exemplaires (resort golfique, resort sur le vin…) ;
• Opérations symboliques de mise en valeur environnementale, concepts de stations innovants…
Les événementiels et animations : Peut-être du fait d’une festivité traditionnelle naturelle, l’Aquitaine a,
moins que d’autres territoires, développé des dispositifs d’animation et d’événementiels. Aujourd’hui le
besoin se fait sentir dans un contexte de société (besoin de festif, de rencontres, d’éphémère…) et d’une
pression concurrentielle forte.
Ces besoins pourraient s’exprimer par les biais suivants :
• Meilleure valorisation de l’existant et notamment de la tradition festive ;
• Confortation des événements actuels (fête du fleuve à Bordeaux, marathon du Médoc…) ;
• Créativité sur des sujets légitimes (forêt des landes, gastronomie…).
23
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
3. Le marketing stratégique et les clientèles
3.1 La fréquentation touristique de l’Aquitaine
A) Une prépondérance du littoral
15
Sur l’ensemble de l’année, les départements littoraux
enregistrent près de 70% des nuitées touristiques de
l’Aquitaine.
D’une façon générale, la Gironde est le 1er département de
séjour des touristes en Aquitaine : elle accueille 1 touriste
sur 3, notamment grâce à ses deux pôles touristiques
majeurs, Bordeaux et le Bassin d’Arcachon.
B) L’origine géographique des clientèles
16
Sur l’ensemble de l’année, la fréquentation française est très majoritaire : environ 80%.
Les clientèles intra-régionales représentent près de 20% des nuitées touristiques sur l’ensemble de la
région, tandis que les clientèles du grand Sud-Ouest (Aquitaine + Midi-Pyrénées) sont à l’origine d’une
nuitée sur trois.
Les clientèles étrangères pèsent pour environ 15% des nuitées, les Britanniques étant majoritaires (plus
de 3 nuitées étrangères sur 4). Les clientèles des pays émergents sont marginales.
C) Une saisonnalité très marquée
Plus de la moitié des nuitées est réalisée en juillet et août
et 75%
17
pendant la saison de mai à septembre.
15 Source : Etude de fréquentation touristique- CRTA- 2011
16 Source : Chiffres clés- CRA- 2011
17 Ibidem
24
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
D) Peu de progression depuis 20 ans
Pour les clientèles françaises, on constate une croissance relative depuis 10 ans sur l’hôtellerie en
Aquitaine (+ 2%), comme sur l’ensemble de la France, et une croissance plus soutenue (+14% en 10
ans) sur l’Hôtellerie de Plein-Air (HPA).
Concernant les Européens de proximité, le nombre de nuitées hôtelières a reculé de 13% en 10 ans,
c’est-à-dire de façon plus prononcée que sur l’ensemble de la France (-9,5%). Le nombre de nuitées en
camping a quant à lui très légèrement augmenté (+1%) mais de façon moins rapide que sur l’ensemble
de la France.
3.2 Image et notoriété de l’Aquitaine
18
Auprès des Français et Étrangers, l’Aquitaine est avant tout caractérisée par la ville de Bordeaux, puis
par ses vins et son littoral (l’océan, les Landes, le bassin).
Quelques destinations affichent des notoriétés fortes, indépendamment de la région : Biarritz, le Pays
Basque, le Périgord et le Bassin d’Arcachon, …
Les Français ont une très bonne image de la région aquitaine, qui bénéficie également d’une bonne
image à l’étranger.
De façon transversale, des destinations emblématiques de la région affichent les évocations les plus
riches en termes d’image, notamment sur le littoral : les plages d’Aquitaine, le Pays Basque, les Landes.
L’image de l’Aquitaine est peu unifiée dans l’esprit des clientèles réelles et potentielles : elle apparaît peu
comme une destination touristique en tant que telle.
Synthèse stratégique sur le marketing et la fréquentation
18
Source : étude d’image et de notoriété- CRTA- 2012
Forces Faiblesses
• Des clientèles fidélisées
• Attrait auprès des clientèles
européennes
• Trois marques connues à l’international :
Bordeaux, Biarritz/ Pays basque et le
Périgord/Dordogne
• A l’écart des grands courants de flux
touristiques européens
• Faiblesse de la zone de chalandise
primaire et des agglomérations proches (à peine
4 millions d’habitants)
• Des références de marque et d’image
incertaines
Opportunités Menaces
• Attrait pour les régions maritimes :
phénomènes de résidentialisation
• Un cadre de valeurs favorable : sécurité,
nature, convivialité, ressourcement, bien être…
• Modérément positionnée pour
attirer/profiter des flux importants à venir des
pays émergents
25
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
L’Aquitaine confrontée aux évolutions attendues des flux touristiques
La menace du recul du tourisme populaire : il a largement contribué à la fréquentation de l’Aquitaine,
en période estivale, dans les stations et en particulier dans les hébergements du tourisme associatif.
Dans le contexte de crise, le taux de départ en vacances a chuté ces dernières années. Les familles
françaises se déplaçant en voiture constitueront la majorité de la clientèle : il est nécessaire de conserver
sa part de marché, et pour cela mettre l’accent sur la qualité des séjours et donc des hébergements et
des stations.
La nécessaire diversification des offres
Les clientèles intra régionales et du grand Sud-Ouest représentent un marché important : il faut mettre
l’accent sur le développement de séjours thématiques hors-saison : nature, bien-être, oenotourisme, golf,
gastronomie, art de vivre…
Les clientèles européennes de proximité peuvent être attirées sur les mêmes arguments.
L’augmentation de la demande « haut de gamme » (notamment en Pays basque, autour de Bordeaux
et le vin et d’Arcachon) représente une réelle opportunité; en particulier de la part de populations
urbaines, couples sans enfants, seniors, franciliennes.
De même des clientèles de l’univers du luxe doivent pouvoir être attirées, en particulier autour de l’entrée
du vin.
26
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
4. Les questions de gouvernance et d’organisation
Dans le tourisme, le principe de compétence générale (qui doit être remis en débat en 2014), s’ajoute à
l’organisation territoriale en mille-feuilles et à la faiblesse structurelle des territoires (communes,
intercommunalités ou syndic et syndicats mixtes), porteurs des actifs touristiques (stations…). Ainsi, les
intervenants sont multiples. En Aquitaine par exemple, les cinq départements agissent en matière
touristique, selon une stratégie19
qui leur est propre.
Les moyens cumulés des différentes collectivités dans le tourisme et ses structures d’animation et de
promotion sont importants. Dispersés et poursuivant des objectifs multiples,ils perdent en efficacité.
La question de l’investissement est par ailleurs centrale : il est complexe d’opérer des comparaisons
avec d’autres régions ; on remarque cependant que des régions touristiquement comparables à
l’Aquitaine ont une intensité d’investissement direct dans le tourisme (budget régional dédié au tourisme)
plus forte : Ainsi, l’Aquitaine (avec près de 18 millions d’euros de budget tourisme) se trouve derrière le
Languedoc-Roussillon (32 millions d’euros) et Midi-Pyrénées (24.4 millions d’euros)
Le caractère transversal du tourisme implique la mobilisation de politiques publiques20
aussi variées que
l’aménagement, le développement économique et l’emploi, la protection de l’environnement, les
transports, la formation, les nouvelles technologies…
Sur ces autres politiques, les réponses actuelles, en Aquitaine comme partout en France existent
partiellement mais sont insuffisantes, que ce soit en matière d’investissement de renouvellement, parfois
de simple entretien du patrimoine, mais aussi d’innovation, et enfin d’animation et de marketing des
destinations.
Ainsi, des investissements publics sont nécessaires afin de relancer une dynamique positive et
d’investissement, de limiter les effets pervers du seul moteur de l’immobilier, et de monter des opérations
ambitieuses, pilotées par la puissance publique locale. C’est en effet la seule façon de réaliser
aménagement et développement dans une région comme l’Aquitaine.
Les évolutions environnementales, les exigences des clientèles, les contraintes réglementaires,
l’obsolescence de certains produits… vont induire des besoins d’implication nouveaux et des niveaux
d’investissements inconnus depuis la fin des opérations MIACA.
Ainsi, il apparait indispensable de :
• Réinventer l’implication des acteurs publics et leurs outils d’aménagement et d’ingénierie ;
• Mobiliser des fonds nouveaux ;
• Se doter de moyens pour la recherche et l’accueil de porteurs de projets exogènes ainsi que le
montage de partenariats publics-privés ;
• Augmenter l’efficience du management des fonctions marketing, animation et promotion ;
• Se poser la question des moyens en formation et orienter certains dispositifs régionaux vers les
besoins des professionnels du tourisme…
19
Cf. les schémas départementaux du tourisme et des loisirs, lorsqu’ils existent. Une analyse détaillée de ces documents est
proposée dans le diagnostic complet (Annexe n°1).
20
Les politiques publiques liées au tourisme sont analysées dans le diagnostic complet (Annexe n°1)
27
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
II. Démarche
prospective et scénarios
28
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
0. Introduction
Il avait été initialement prévu un déroulement assez conventionnel de la phase de prospective :
• Repérage des tendances lourdes,
• Croisement avec le bilan stratégique de la phase 1,
• Hypothèses de ruptures,
• Formulation de scénarios
L’inconvénient de ce type de méthode est qu’il aboutit généralement à un scénario « au fil de l’eau », à
un autre de type « catastrophe », et à un troisième « médian », sorte de compromis entre les deux
précédents. Ce type de méthode ne mène généralement pas à une capacité pour les décideurs
d’effectuer de vrais choix stratégiques.
A donc été adoptée une démarche plus proche de celle qui est actuellement en cours dans le cadre de la
démarche « Territoires 2040 » de la DATAR, qui peut être schématisée comme suit.
La réflexion a été structurée autour de trois approches :
1. Un état des lieux et la formalisation des enjeux relatifs aux principaux facteurs d’évolution. Il a
été retenu les facteurs de changement suivants :
A. Évolutions socio-démographiques
B. Travail, temporalités, crise sociale et temps de loisirs
C. Vulnérabilités environnementales
D. Nouvelles mobilités
E. Enjeux d’aménagement
F. Enjeux liés au développement économique global
G. Innovations dans le tourisme : nouveaux produits, e-tourisme
2. Une analyse des évolutions attendues des comportements touristiques et exigence d’évolution
des offres
3. La formalisation de trois scénarios prospectifs, tous ancrés dans le réel, et sur des bases
crédibles d’évolution
L’étude prospective complète est disponible en annexe n°2.
29
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
1. État des lieux et enjeux des principaux facteurs
d’évolution
Pour chaque facteur analysé, nous avons choisi de :
• Poser les éléments du diagnostic (1) ;
• Travailler sur la base des quasi-certitudes identifiées à moyen terme – horizon 2020 – (2) et des
tendances probables – horizon 2040 – (3) ;
• Questionner chaque facteur sur les enjeux stratégiques (4).
Seuls les points 2 et 3 sont présentés ici
21
.
1.1 Évolutions sociodémographiques
1.2 Travail, temporalités, crise sociale et temps de loisirs
21
Les points (1) et (4) sont traités de façon exhaustive respectivement dans les annexes n°1 et 2.
Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040)
Croissance démographique liée aux flux
migratoires en Aquitaine
Moins de personnes par ménage et
augmentation du nombre de familles
Une population de + en + urbaine
Vieillissement de la population
Baisse du niveau moyen des retraites
Résidentialisation accrue
Fragmentation de la fréquentation
Augmentation de la fréquentation des seniors
Renforcement de l’offre adaptée aux familles
Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040)
Porosité entre temps de travail et temps
privatif
Creusement des inégalités face aux
vacances
Inévitable montée en gamme des
hébergements (espaces limités, valeur du
foncier, accessibilité…)
"Fin" du modèle actuel du tourisme social
Une tendance à la polarisation des publics et des
espaces (des stations pour « entre soi »).
Le développement d’offres haut de gamme
principalement dans le Bordelais, à Biarritz et
Arcachon.
Une diminution du tourisme populaire historique,
une dégradation des offres du tourisme associatif et
une sortie du marché de certains établissements.
Effets d’aubaine pour les opérateurs installés sur
les sites stratégiques (effet de rente) : risque de faible
évolution des produits.
30
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
1.3 Vulnérabilités environnementales
1.4 Nouvelles mobilités
1.5 Enjeux d’aménagement
Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040)
De + en + de stations confrontées à l’érosion
côtière
Les espaces forestiers davantage vus
comme cadre de loisirs et facteur d’image
Vigilance accrue par rapport à la qualité des
eaux de baignade
Accès à la ressources en eau de + en +
problématique
Prise en compte du recul du trait de côte, mais
des solutions difficiles, voire conflictuelles
Renforcement des actions de qualification
paysagère
Forte crispation sur les enjeux environnementaux
et un certain blocage des dynamiques d’évolution
Freins forts à la création de nouveaux produits
(contraintes environnementales…)
Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040)
Développement des services liés à la
mobilité : systèmes de partage de la voiture,
locations…
Montée en puissance du transport ferroviaire
Augmentation du nombre de véhicules
décarbonnés
Renforcement de la pratique du vélo et de la
marche à pied
Un recours plus large aux transports collectifs
pour venir en Aquitaine
De fortes disparités entre les espaces en fonction
des volontés locales sur l’aménagement et les
services d’écomobilité
Une pratique du vélo largement répandue,
notamment dans les stations
Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040)
Les acquis de la MIACA conservés d’une
façon volontariste : protection des espaces
naturels, distanciation avec les fenêtres littorales
…
Des difficultés grandissantes d’un certain
nombre de stations confrontées aux faiblesses
d’un modèle purement "vacancier et balnéaire"
avec un problème de taille critique et de
saisonnalité…
Des prémices de restructurations innovantes
de certaines stations : nouveaux
investissements, nouveau modèle
économique…
Un risque de renforcement des polarisations entre
les stations urbaines qui poursuivent leur
développement, les stations qui ont su innover et ont
investi, celles qui ont continué à se dégrader.
L’émergence de nouveaux modèles d’urbanité et
de manières de "faire la ville"
31
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
1.6 Enjeux liés au développement économique général
1.7 Innovation et nouveaux produits dans le tourisme
Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040)
Une concurrence accrue des territoires au
niveau international
L’attractivité globale des territoires comme
élément central de leur capacité à capter des
activités de R&D nécessaires à leur
développement économique
La santé, les transports et l’énergie comme
thématiques sur lesquelles l’Aquitaine aura
réussi à se distinguer
Une économie résidentielle de + en + forte
qui apporte une base économique
Un déséquilibre encore plus important entre
économie résidentielle et économie productive
Une activité R&D qui conserve globalement sa
place en Aquitaine
Emergence d’une activité R&D naturelle en lien
avec l’activité du tourisme et des loisirs : le surf par
exemple
Le développement d’une nouvelle activité
productive en lien avec le tourisme et les loisirs qui
permet de retrouver un équilibre relatif entre
économie présentielle et économie productive.
Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040)
Les TIC partout et pour tous
Le m-tourisme supplante peu à peu le
@tourisme
Croissance de certains secteurs : tourisme de
nature, santé bien être, tourisme urbain,…
Une modernisation de l’hôtellerie de plein air :
développement des HLL, importance du cadre
paysager…
Généralisation du M-tourisme et utilisation par
tous les consommateurs
Polarisation de + en + forte des espaces en
fonction des types de fréquentation
Renforcement des tendances observées en 2020,
sans révolution
Peu de nouvelles formes d’hébergements parce
que peu d’opérateurs exogènes
Disparition progressive du thermalisme classique
32
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
2. Une analyse des évolutions attendues des
comportements touristiques et exigence d’évolution des
offres.
Aux horizons 2020 et 2040, quels seront les comportements, les activités et les aspirations des touristes
évoluant à travers le monde, et notamment dans la région Aquitaine ?
Alors que les prédictions de l’OMT selon lesquelles le tourisme international pourrait atteindre un milliard
et demi de voyages en 2020, font autorité et sont aujourd’hui parmi les seules à esquisser une vision de
l’avenir, il va de soi que des phénomènes de toutes natures parfois difficiles à détecter (mais fiables) sont
à l’œuvre.
Ce sont les courants socio-culturels qui, induits par les changements survenant autour de nous,
fournissent des données crédibles sur les comportements d’aujourd’hui et en partie sur ceux de
demain.
Alors que le futur est déjà en train de se tisser sous nos yeux, et se manifeste par des signaux plus ou
moins forts, regarder le présent ne suffit pourtant pas. Une bonne connaissance du passé et de l’histoire
du tourisme moderne peut également nous mettre sur la bonne voie.
Enfin, des connaissances anthropologiques parviennent à établir un certain nombre de vérités
concernant les comportements humains dans le domaine du loisir.
Pour tenter de comprendre comment évolueront les touristes en 2020 et en 2040, il a été établi un
croisement de ces différentes données, sachant qu’elles concernent les populations occidentales et
autres pays membres de l’OCDE, plutôt que les pays asiatiques.
Néanmoins, à la vitesse où va la mondialisation et où s’uniformisent les territoires et les esprits, il est clair
que les écarts se réduiront entre les différents continents et que les attitudes se nivelleront de plus en
plus, surtout à l’horizon 2040.
2.1 Les paramètres expliquant l’émiettement des pratiques et
comportements
Malgré des convergences, notons que loin de constituer un marché homogène, la population touristique
se caractérise – et se caractérisera probablement toujours – par un émiettement de pratiques et de
comportements liés à un certain nombre de paramètres :
A) Diversité des paramètres personnels
• Âge ;
• Budget de vacances disponible ;
• Temps libre disponible ;
• Réseaux relationnels familiaux –notamment enfants et parents ;
• Éducation, culture, goûts ;
• Profil psychologique ;
33
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
• Particularismes nationaux ou régionaux.
Sachant que chacun de ces paramètres doit ensuite être segmenté, la population touristique reste une
population particulièrement diverse.
B) Diversité des groupes sociaux
Elle est d’autant plus diverse qu’elle se divise, comme tout groupe social dans les sociétés occidentales,
en quatre catégories d’individus plus ou moins réceptifs au progrès et au changement, avançant à des
rythmes différents, présentées ci-dessous.
L’avant-garde ou "upstream": 10%
Ce sont les plus réceptifs aux changements et les plus réactifs. Éduqués, urbains, appartenant souvent à
des minorités – homosexuels, artistes, scientifiques, geeks… – ils sont aussi ceux que l’on qualifie de "cultural
creatives" (ou créateurs de culture).
Leur principale caractéristique consiste à inventer de nouveaux modes de vie et de conduite, en dehors
des normes et conventions traditionnelles. Pionniers, ils font et défont les modes. Ils donnent le ton à une
nouvelle consommation touristique sur le plan des destinations, rythmes, hébergements, thématiques,
comportements…
Photographiés par des médias avides de nouveauté, ils donnent à la fois :
• Un aperçu pertinent des changements en cours
• Une idée de ce que sera demain
Le "mainstream", des suiveurs plus ou moins dociles : 60%
Cette catégorie constitue le marché de masse sur lequel se propagent les nouveautés inventées par
l’upstream. Plus ou moins éduqué, cultivé, réactif, recruté dans toutes les catégories de la population,
plutôt urbaine, ce groupe se divise en deux populations :
• Une population ayant tendance à avancer plutôt qu’à reculer
• Une population ayant plutôt tendance au repli qu’au progrès
Le "downstream", des conservateurs irréductibles : 30%
Imperméables aux changements, ceux-ci n’évoluent guère et restent en dehors des courants, des
modes, de la nouveauté en général. Ils mettront généralement de longues années à adopter les postures
de "l’upstream".
C) Diversité des courants socio-culturels à l’œuvre
Autre facteur d’émiettement de la population touristique, la succession de trois phases de la société de
consommation durant ces 60 dernières années a déterminé les changements socioculturels notoires. Ces
phases sont :
• La modernité. 1950-1975 : on croit la consommation matérielle synonyme de progrès et de
bonheur. On consomme donc massivement pour s’équiper.
« On va en vacances en Espagne et l’on ramène des castagnettes ! »
• La post modernité. 1975-1990 : la consommation devient un marqueur social. On façonne son
statut à partir des objets que l’on acquière.
« On fait l’Égypte ou l’Irlande et l’on ramène des pulls de cachemire. »
34
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
• L’hyper modernité : On se méfie de la consommation. On délaisse les valeurs matérielles pour
des valeurs immatérielles. On privilégie le retour sur soi, sur la cellule familiale et sur le corps,
une valeur refuge que l’on tient à préserver coûte que coûte au même titre que l’environnement,
la nature, la « terre-patrie ».
« On part en week-end au Maroc et l’on ramène de l’huile d’argan »
Attention, ces trois postures sont toujours à l’œuvre. L’une n’a pas remplacée l’autre.
Coexistant dans des proportions variables, elles peuvent même se superposer et exercer des influences
contradictoires sur un même individu, lui conférant une attitude globalement paradoxale, souvent
déconcertante.
Le touriste « zappeur » est ce touriste qui change de comportements en permanence, souvent dans la
même journée. Non pas par futilité, mais parce qu’il est toujours soumis à ces trois influences !
2.2 2020 : une quatrième modernité
Qu’en sera-t-il du monde et du touriste occidental en 2020 ?
Malgré un certain nombre d’inconnues, notamment liées à l’économie et au contexte politique national et
international, cette échéance constitue une période relativement proche du contexte actuel qui ne nous
autorise pas à formuler des hypothèses farfelues quant aux comportements touristiques dominants.
De plus, les prévisions formulées par les spécialistes des secteurs démographiques, technologiques et
touristiques constituent des paramètres relativement fiables sur lesquels bâtir un scénario prospectif
crédible. Précisons que nous n’avons relevé que quelques faits saillants plus ou moins liés au secteur
touristique, valables pour les populations des pays développés.
A) Les courants sociologiques majeurs et leurs impacts sur le touriste
On peut estimer qu’un certain nombre de grands courants socio culturels soutenus par une avant-garde
dès la fin du millénaire, se maintiendra et se propagera à une catégorie grandissante de la population,
dans les années 2020 et suivantes; sauf cataclysme économique, politique ou encore climatique…
Ces courants déjà très visibles pour certains, moins pour d’autres, affecteront sans aucun doute les
comportements des vacanciers et des touristes occidentaux.
Un renforcement de l’individualisme : un touriste autonome
Amplifié par les outils technologiques et les nouvelles formes de travail, l’individualisme contemporain ne
fera que se renforcer.
Autonome dès son plus jeune âge, dans de nombreux moments de son existence, y compris sa vie
professionnelle et familiale, le touriste affichera donc des revendications de plus en plus fortes en matière
de liberté.
Pour lui, il s’agira de consommer sans aucune contrainte, quasiment en « libre-service » ses temps et
ses espaces de loisirs… Mais, sans pour autant renier les bienfaits de la collectivité, en particulier sa
convivialité. Son goût de la liberté se traduira aussi de plus en plus par une personnalisation très
prononcée de sa consommation et une recherche résolue de différenciation.
35
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
L’avènement durable du « do it yourself » : un touriste auto-producteur
La soif de liberté conjuguée à une augmentation de l’expertise individuelle, à un souci d’économie,
d’écologie et à une défiance accrue vis à vis des industriels, amplifieront la tendance du « do it yourself ».
Capables de produire leurs yaourts ou leurs pull-overs, les Occidentaux tendent à devenir auto-
producteurs de leurs vacances. Une auto-production d’autant plus aisée que le Web permet des
connexions planétaires et favorise les relations directes entre consommateurs, l’échange, ou la vente
directe de particulier à particulier, ou encore le partage.
Une quête exacerbée de sécurité
La demande de sécurité est de deux sortes : d’une part, elle concerne les nuisances liées à la vie
collective, d’autre part, celles liées à la santé individuelle.
Devant la montée des menaces : épidémies, intempéries, terrorisme, tremblements de terre, grèves… les
populations occidentales fragilisées depuis le tournant du millénaire, exigeront de plus en plus de
protection. Plus fragile que la moyenne dans la mesure où il se déplace, le touriste sera de plus en plus
exigeant par rapport à la sécurité d’un territoire, d’un équipement touristique, d’un aéroport…
Le corps, une valeur refuge : être beau et en bonne santé
L’autre demande de sécurité – le « safety » anglais- concernera de plus en plus la personne, corps et
esprits confondus.
Obsédé par sa santé et l’envie de vivre le plus longtemps possible dans des conditions optimales,
l’individu d’une façon générale et le touriste entre autres, sera donc de plus en plus préoccupé par l’air
qu’il respire, l’eau dans laquelle il se baigne, les équipements qu’il utilise… Le zéro risque deviendra son
credo.
En quête de santé, il devrait également rechercher les équipements de bien-être et goûter de plus en
plus massivement à toutes les propositions du secteur aussi diversifiées soient-elles.
Être en bonne santé ne suffisant pas, il cherchera aussi de plus en plus à rester beau le plus longtemps
possible, d’où le développement du tourisme esthétique et médical.
L’amplification de la sensibilité environnementale
Autre point décisif : plus la société s’urbanise et s’industrialise, plus la nature constitue le refuge utopique
dans lequel chacun cherche à se protéger des assauts de la pollution. D’où le succès croissant des
jardins, forêts, zones côtières ou de montagne préservées…
On peut même imaginer qu’une bonne moitié de la clientèle touristique –contre à peine 10% aujourd’hui –
aura de plus en plus à cœur d’évoluer dans des territoires jouant à fond la carte du développement
durable.
Cette sensibilité à l’environnement pourrait même se traduire par le développement d’une forme de
militantisme touristique beaucoup plus agressive qu’aujourd’hui, contre les nuisances paysagères en
particulier.
Un principe de plaisir pour un touriste résolument hédoniste
Quel que soit l’avenir, surtout s’il est troublé par des situations économiques difficiles, la quête de plaisir à
tout prix, voire de bonheur, semble résolument ancrée dans les aspirations contemporaines.
Les nouveaux calculs du PIB aidant, ce n’est pas une « avant-garde » de la population seulement qui
dérivera vers l’épicurisme mais le mainstream
22
: on assistera alors à une hausse croissante de la valeur
temps libre.
22
Cf. définition p. 32
36
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Voilà pourquoi, le touriste cherchera tout simplement à se faire plaisir, surtout dans des moments de
loisirs.
Convivialité, sociabilité
Bien que largement connectés à de multiples réseaux sociaux virtuels, les individus parmi lesquels le
nombre de « solos » continuera de grandir, rechercheront probablement encore plus demain
qu’aujourd’hui la rencontre avec autrui, complément indispensable à la rencontre virtuelle. Comme les
autres, le touriste aura à cœur d’agrémenter ses séjours de rencontres et de moments de convivialité.
Ceux-ci se feront via des festivités ou des apprentissages collectifs – stages, ateliers divers – et toutes
sortes de jeux : rallyes, chasses au trésor…
Hyper connexion, hyper information, hyper choix
De plus en plus relié via le Web fixe ou mobile aux siens, à sa vie professionnelle, à une information
continue, planétaire, en temps réel… l’individu s’informera de plus en plus sur écran. Ce qui augmentera
son expertise, ses exigences et son besoin de transparence.
De plus, connecté à divers réseaux sociaux, il sera relié à des groupes humains avec lesquels il pourra
également avoir des échanges physiques.
En tant que touriste, il aura des exigences accrues en termes de :
• Informations exhaustives : images mobiles en direct des destinations, sons, textes… ;
• Multiplicité du choix mais sélection experte ;
• Rapidité, voire instantanéité, notamment dans ses temps contraints – réservation ;
• Fonctionnalité ;
• Liens.
Une société plus éduquée : un touriste en quête de savoir et de sens
Le niveau d’éducation augmente, au niveau européen et au niveau des pays lointains fréquentant
l’Europe. Cette progression généralisée de l’éducation des individus fait d’eux une clientèle touristique
beaucoup plus soucieuse de découverte et de savoir que les clientèles du « mainstream
23
» précédentes.
Même non affichée, cette aspiration à en savoir plus sur la région visitée se traduira par une inclinaison
naturelle à rechercher des thématiques nouvelles, de plus en plus pointues… A condition toutefois que
leur accès soit facilité et que leur contenu soit plaisant et surtout interactif.
Les progrès de l’éducation n’ont pas fait pour autant du touriste de l’an 2020, un être exagérément
sérieux. Bien dans son époque, il veut allier l’utile à agréable et veut apprendre en s’amusant. Éduqué, il
est aussi enclin à participer. Et cela, d’autant que son éducation depuis le plus jeune âge lui a appris à
être créatif. Quant à la demande de personnalisation, elle s’amplifiera au fur et à mesure que la
standardisation gagnera du terrain.
Écolo économe et partageur
Même si la crise économique se calme et apaise les esprits, tout donne à penser que la tendance à
consommer de façon plus raisonnée, voire décroissante, est une tendance durable.
La lutte contre le gaspillage deviendra une véritable culture. Le marketing fera moins recette et la
publicité sera de plus en plus désacralisée.
Les exigences vis à vis du prix auront gagné toutes les couches de la population.
23 23
Cf. définition p. 32
37
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Pour les touristes, le budget restera la motivation première. Le non marchand et non commercial sous
toutes ses formes sera d’autant plus privilégié qu’il sera entré dans les mœurs via les sites d’échanges,
de colocation, de covoiturage, de location sans intermédiaire commercial.
Une mobilité accrue, des séjours émiettés
Mobile dans sa vie professionnelle, affective, familiale, l’Occidental l’est aussi de plus en plus au niveau
spatial. Sa mobilité favorisera donc la pratique touristique excursionniste, récurrente, et peut-être le court
séjour de proximité, non marchand pour l’essentiel, soldé ou dégriffé pour une minorité.
On évoluera encore plus qu’aujourd’hui, dans le cadre de l’Europe qui sera tout naturellement incluse
dans la proximité.
Les retraités pourraient s’exiler plus nombreux à l’étranger, au moins en « bi-résidentialité ».
Une envie de voyages pondérée
Il ne serait pourtant pas absurde d’imaginer que – dans un contexte somme toute menaçant, criblé de
risques divers et relativement uniformisé – le voyage lointain perde de son aura et qu’une partie de la
population renonce aux rêves d’évasion.
Les retours de balanciers étant fréquents dans l’histoire, il ne faut pas exclure l’hypothèse selon laquelle
partir loin pourrait nuire à la santé…
B) Les activités touristiques à la lumière du passé
Que fera-t-on sur les plages, les villes et les montagnes de l’an 2020 ?
Toute tentative de prospective sur ce sujet doit se montrer raisonnable. Même s’il est plus spectaculaire
de prévoir des bouleversements majeurs qu’une continuité, mieux vaut pratiquer la prudence. A ce stade
nous nous tournons vers le passé, en acceptant le fait qu’en un demi-siècle, les activités pratiquées en
vacances et au cours des séjours touristiques n’ont changé qu’à la marge, généralement grâce à
l’invention et la vulgarisation de nouveaux accessoires.
La plage :
Une photographie d’un territoire touristique balnéaire par exemple, nous permet d’observer :
Des éléments de stabilité : Les activités sont à peu de chose près les mêmes (baignade, jeux de ballon et
raquettes, jeux de sable pour les petits, un peu de canotage ou de glisses nautiques : windsurf, kitesurf,
surf…) Le pique-nique sur la plage fait toujours autant d’heureux.
Les sorties nocturnes également même si elles se réduisent à une promenade en bord de mer et à
l’achat d’une glace.
Des changements : Seuls le ski nautique et le canotage à moteur ont baissé ainsi que les heures de
bronzage sur un corps un peu moins dénudé.
Les familles se déplacent avec des grands-parents – lesquels étaient absents des photos de famille
d’autrefois.
La pêche redevient quant à elle une pratique élitiste.
La campagne
La campagne présente le même visage, à peu de différences près. Malgré une offre accrue de
propositions sportives ou culturelles, les villégiateurs et les vacanciers y pratiquent majoritairement les
mêmes activités qu’autrefois : randonnée pédestre ou cycliste, visite du marché, cuisine, repas
conviviaux, soirées-veillées …
38
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
La montagne été et hiver
La montagne l’hiver offre le même visage que dans les années soixante-dix. La pratique du ski et des
glisses restent dominantes, malgré la montée en puissance des sports plus soft comme les raquettes.
L’après ski se réduit à des repas conviviaux et roboratifs pour une majorité de vacanciers, dans un
hébergement de location, comme ce fut toujours le cas. S’y ajoutent des formes de thermoludisme en
particulier pour les seniors.
En été, la randonnée reste dominante comme elle l’a toujours été. Les pratiques extrêmes restent
limitées à des niches de clientèles.
Ville et tourisme urbain
Bien que le tourisme urbain soit considéré comme « nouveau » et en pleine progression du fait des
nouvelles liaisons aériennes et ferroviaires, celui-ci a toujours eu des adeptes. Remarquons que les
activités d’un touriste urbain dans les années soixante étaient peu ou prou les mêmes qu’aujourd’hui :
• Visites culturelles intensives pour certains, superficielles pour d’autres ;
• Promenades à pied interminables ;
• Shopping ou lèche vitrines ;
• Escales repos dans cafés, bars, pubs ;
• Sorties au spectacle – gratuit de préférence – ou au restaurant ;
• Recherche, pour les habitués d’une destination, de nouveaux territoires à découvrir…
Hébergement et restauration
Quant aux hébergements, mieux vaut aussi accepter qu’ils n’évoluent guère, excepté en termes de taille,
de confort, de design, de localisation, de matériaux, de services…
A l’exception de la résidence locative, les mêmes modèles traversent les décennies, voire les siècles.
Et l’on revient de plus en plus pour raisons d’économie et de personnalisation, à la location d’habitat
particulier.
C) Les activités touristiques sous le regard anthropologique
Enfin, pour conforter notre vision de l’avenir, les connaissances anthropologiques que nous possédons
sur un grand nombre de sociétés dites primitives, un peu partout dans le monde, donnent à penser que
des constantes animent l’être humain, dans son cadre social, notamment dans la sphère du temps libre
et des loisirs.
Outre le repas qui revêt à la fois un caractère alimentaire nécessaire ou se travestit en rituel festif, le
divertissement collectif – qu’il ait un caractère religieux ou païen – s’organise à peu près partout, quel que
soit le climat, autour de ces mêmes activités que sont :
• Le jeu sous toutes ses formes : jeux de hasard, de compétition, de sensations… ;
• La danse en solo, collective ou en couple et l’exercice corporel d’une façon plus générale ;
• La musique écoutée ou pratiquée ;
• Le conte, les histoires, les narratifs divers… ;
• Le spectacle, depuis les représentations de légendes et de mythes jusqu’aux spectacles plus
élaborées ;
• L’échange d’objets via le petit commerce et le troc.
39
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Malgré la prolifération du numérique et sa sophistication, rien n’y changera excepté les supports utilisés,
la taille des écrans, la 3D, l’invention de nouveaux accessoires ou véhicules.
Globalement, les pratiques de divertissement de l’humanité resteront soumises à cinq principes :
• Découvrir ;
• Jouer ;
• Bouger ;
• Être ensemble ;
• Se détendre.
En résumé : 2020, le touriste de la quatrième modernité ?
Pour le « mainstream
24
» occidental, la deuxième décennie du Millénaire devrait être marquée par
l’affirmation du citoyen et du touriste.
Méfiant et expert à la fois, il prendra de plus en plus le pouvoir et affirmera son autonomie et ses
capacités à auto-produire ce dont il a besoin, contournant volontiers les réseaux commerciaux
traditionnels.
Attaché aux mêmes tropismes qu’autrefois, il favorisera les séjours en bord de mer. La campagne devrait
voir augmenter le nombre de ses adeptes à condition de garder son authenticité, notamment dans ses
assiettes, et d’offrir animations et hébergements de qualité.
Malgré les aléas des tarifs pétroliers, l’automobile restera encore le moyen de transport privilégié. Et,
l’avion pourrait commencer à battre de l’aile.
L’attrait pour les destinations étrangères devrait à peine évoluer excepté à l’intérieur de l’Europe et sera
résolument fonction des tarifs pratiqués.
La fragmentation demeurera la règle pour les multi partants. Les mono partants qui formeront toujours la
majorité, privilégieront encore l’été.
Les durées de séjour seront fonctions des budgets, comme par le passé.
Les retraités auront inventé de nouvelles façons de s’évader, souvent via des regroupements temporaires
dans des zones de villégiature, éparpillées à travers le monde.
Les clientèles majoritaires en Europe seront toujours et de loin, les Européens, malgré quelques
progressions de nationalités étrangères, visibles mais encore peu conséquentes.
2.3 Quel tourisme en 2040 ?
A) Les évolutions socioculturelles et leurs impacts sur le touriste
Par rapport au tableau dressé en 2020, malgré les incertitudes, on peut estimer que, si la situation
économique planétaire est maîtrisée, les principaux courants socio culturels se seront propagés au
« mainstream »
25
, voire au « downstream »… des pays développés.
24
Cf. définition p. 32
25
ibidem
40
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Ils se seront aussi propagés sur l’ « upstream »
26
et une partie du « mainstream » des pays en
développement comme la Chine et l’Inde...
Ces courants se propageront d’autant plus vite que la communication planétaire sera assurée par
Internet et que, même si des Etats et leurs gouvernements s’opposent et se font la guerre, les
populations communiqueront entre elles.
Quels seront-ils ?
La demande de santé physique, mentale et d’esthétique car le corps sera toujours la valeur refuge.
D’où, la généralisation des pratiques de développement personnel, philosophiques, spirituelles… et
l’apparition récurrente de nouvelles formes de thérapies.
La quête hédoniste car la recherche de plaisir restera d’autant plus ancrée dans les comportements
qu’elle est anthropologique d’une part et que le marketing d’autre part poursuivra son œuvre de
séduction.
Être heureux à tout prix continuera de s’imposer dans une culture dominante de l’instant.
La recherche de savoir, d’expertise, d’informations… s’intensifiera. Elle passera par les écrans et la
connexion permanente à toutes les sphères diffusant de l’information, notamment les particuliers sur de
méga réseaux sociaux, de plus en plus spécialisés, mais aussi sur le terrain.
L’exigence absolue de transparence, de clarté, de vérité : découlant de la demande de savoir et de
sécurité, il semblerait que le citoyen des pays développés se montrera bel et bien de plus en plus
intransigeant sur le plan de la transparence.
La banalisation de l’auto production
On pourrait bien vivre dans un monde où les savoir-faire se seront généralisés à tous les secteurs
d’autant que la consommation industrielle de masse sera de plus en plus mal vue. Mais, on ne parlera
même plus de « consom’acteur » ou de « spect’acteur ». Cette attitude sera banalisée.
La banalisation du non gaspillage
Cette tendance à faire par soi-même conjuguée à l’adhésion généralisée à la cause environnementale
pourrait s’être propagée aux populations des pays développés.
La reconnaissance de la Terre patrie
Les postures qui auront le plus évolué seront bel et bien la sensibilité environnementale et l’adhésion
généralisée à une idéologie quasi spirituelle méprisant le matériel au profit d’une réconciliation universelle
avec la nature. Et cela, par la force des choses, dans une planète ayant à nourrir trois milliards
d’habitants de plus, souffrant de pénurie de ressources, de pollution, d’épisodes climatiques extrêmes…
La quête résolue de convivialité
Que le monde se durcisse ou s’adoucisse, la quête de rencontres et de liens ne devrait pas se tarir,
d’autant qu’elle est consubstantielle à l’humanité.
La généralisation de la convivialité virtuelle
La quête de convivialité sera renforcée par la quête de convivialité virtuelle, via la puissance des réseaux
virtuels qui poursuivront leur maillage de la planète.
La demande de sécurité, de protection et de responsabilité, notamment de la part des états et de la
collectivité, devrait s’intensifier.
Un individualisme plus nuancé
26
ibidem
41
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
En revanche, bien que l’individualisme se radicalise dans certaines circonstances, les pratiques
coopératives – partage d’outils, d’accessoires, de voiture, de logements… – pourraient en modérer les
effets et nous pourrions assister à un retour partiel du collectif.
Dans un monde de partage où la valeur d’usage l’emportera sur la valeur des objets, les solidarités et le
vivre ensemble pourraient s’affirmer, malgré des poches de violence et des tentations de repli sur soi.
Une hyper mobilité assagie
Enfin, toujours très mobile sur les plans familiaux, professionnels, culturels, spatiaux, l’individu pourrait
aussi être tenté par l’immobilité, dès lors que l’ailleurs vient à lui via ses écrans, et que se déplacer n’est
peut-être pas toujours synonyme de plaisir mais de difficultés.
Quels courants socio culturels en gestation parmi l’ « upstream »27
?
En même temps, alors que le monde aura basculé d’ouest en est, sur le plan économique et sans doute
politique, on observera une fusion culturelle importante entre l’Occident et l’extrême Orient dont les
valeurs, modes de vie et de pensée pourraient devenir prédominants.
C’est précisément de cette fusion que naîtront sans doute les nouveaux courants socio culturels que sera
en train d’élaborer un « upstream » planétaire et non plus occidental seulement, comme aujourd’hui et
dans les années 2020.
Quelles seront ces postures, ces attitudes, ces kits de survie ?
Ils seront sans aucun doute très dépendants de la situation économique qui, si elle est florissante,
permettra à tout un chacun d’adhérer à des valeurs immatérielles, de solidarité, de partage, de plaisir.
En revanche, si le chaos économique menace, tout donne à penser que l’avant-garde inventera de
nouvelles attitudes de repli ou d’« escapisme » ou encore de révolte…
Et peut-être une nouvelle idéologie aux accents mi occidentaux, mi extrême orientaux, faisant la synthèse
entre le Jardin d’Épicure et la voie du Milieu de Bouddha.
B) Portrait d’un touriste sur une planète surpeuplée
Pour les raisons énoncées plus haut, on distinguera quatre groupes :
Les voyageurs du « mainstream »28
occidental
Globalement, dans une situation économique et politique faste, les comportements du touriste de l’an
2040 ne devraient toujours pas changer du tout au tout, d’autant que la quête de plaisir, de détente, de
divertissement… demeureront au cœur de ses préoccupations et que l’offre touristique aura été en se
développant et se diversifiant.
De plus, compte-tenu de l’incertitude régnant sur l’aérien, le touriste pourrait être d’autant plus dissuadé
d’accomplir de longs parcours que les tarifs, les accidents d’avion, les catastrophes climatiques et autres
épidémies compteront parmi les risques récurrents liés au voyage. Il restera donc près de chez lui.
Bien chez eux, les Européens pourraient ainsi profiter plus nombreux et massivement des améliorations
apportées à leur cadre de vie et à bon nombre de territoires touristiques proches, qui seront de plus en
plus animés et confortablement équipés.
Plus européens grâce à des pratiques linguistiques mieux maîtrisées via des séjours universitaires ou
professionnels, une majorité d’entre eux pourrait pratiquer un tourisme raisonnable et raisonné vers des
destinations écologiquement accessibles par train, à vélo ou en voiture électrique.
27
Cf. définition p. 32
28
Ibidem
42
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Se rassemblant volontiers en petites communautés affinitaires ou familiales, ces Européens cohabiteront
dans des hébergements co-loués ou échangés, parfois des campements confortables et éphémères.
Éduqués et curieux, ils chercheront à en savoir plus sur le ciel et l’espace ainsi que sur les profondeurs
marines qui auront été très endommagées par les décennies précédentes.
Mais l’usage de l’écran servira la cause du savoir et dissuadera certains d’accomplir des excursions
jugées coûteuses ou fatigantes.
Attachés à la nature par des liens indestructibles, ils la connaîtront mieux et en tireront un profit via leurs
propres cultures de légumes, de plantes aromatiques, cosmétiques, élevage…
Les voyageurs de l’ « upstream »29
occidental
Rien ne garantit que l’avant garde parcoure la planète frénétiquement. Elle le fera sans doute sur un
mode lent, et surtout à travers des déplacements à but professionnel ou affinitaire, lui garantissant une
sociabilité à l’arrivée et un but.
Apprendre des musiques ou danses locales, s’initier à la cuisine, l’architecture … avec des populations
locales contactées via des réseaux sociaux, constituera le gros de ses activités. Dans ces cas-là, cette
population optera pour des hébergements alternatifs aux hébergements commerciaux : locations,
échanges, communautés…
Elle nomadisera sans doute entre deux ou trois résidences dispersées à l’intérieur des frontières
européennes et du bassin méditerranéen, dans lesquelles elle pratiquera des séjours de longue durée
d’où elle pourra télétravailler.
Les populations les moins bien loties au niveau du climat, resteront attirées par de courts séjours
récréatifs, sous un soleil de proximité.
Les voyageurs du mainstream des pays en développement
Poursuivant leur ascension sociale, les pays émergents verront leur population mainstream consommer
une offre touristique de proximité sur leur continent dans les équipements nombreux et divers dont ils se
seront dotés.
Les tourismes nationaux seront bel et bien à leur apogée dans ces pays, utilisant toutes les formules
proposées à une consommation de masse, notamment les resorts et autres grands hôtels.
Une minorité cherchera à découvrir l’Europe et le reste de la planète où elle pratiquera comme
aujourd’hui shopping, sorties et découvertes culturelles et thématiques.
Les voyages de groupes pourraient bien être aussi nombreux que les individuels…
Les voyageurs de l’upstream des pays en développement
A peu de choses près, ils voyageront de la même façon que ceux des pays occidentaux car ils auront en
grande partie fusionné sur le plan culturel.
29
Cf. définition p.31
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
Etude prospective tourisme
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Etude prospective tourisme
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Etude prospective tourisme
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Etude prospective tourisme

  • 1. Étude prospective tourisme – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Mai 2012 L'étude prospective tourisme - volet littoral est cofinancée par l'Union européenne. L'Europe s'engage en Aquitaine avec le Fonds européen de développement régional. Pour le compte de : La Région Aquitaine et le Groupement d’Intérêt Public Littoral aquitain Étude prospective tourisme 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Rédacteurs Stéphane Durand Camille Primault Jean-Paul Lebas
  • 2. 2 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? I. SYNTHESE DU DIAGNOSTIC ET ORIENTATIONS STRATEGIQUES 0. Introduction 6 1. Le tourisme dans l’économie et l’attractivité aquitaines 7 1.1 Données démographiques 7 1.2 Les chiffres-clés du tourisme en Aquitaine 7 1.3 Le poids économique du tourisme en Aquitaine 7 2. Les enseignements du diagnostic concernant l’aménagement et la production 9 2.1 Les questions transversales 9 2.2 La production touristique en Aquitaine 14 3. Le marketing stratégique et les clientèles 23 3.1 La fréquentation touristique de l’Aquitaine 23 3.2 Image et notoriété de l’Aquitaine 24 4. Les questions de gouvernance et d’organisation 26 1. État des lieux et enjeux des principaux facteurs d’évolution 29 1.1 Évolutions sociodémographiques 29 1.2 Travail, temporalités, crise sociale et temps de loisirs 29 1.3 Vulnérabilités environnementales 30 1.4 Nouvelles mobilités 30 1.5 Enjeux d’aménagement 30 1.6 Enjeux liés au développement économique général 31 1.7 Innovation et nouveaux produits dans le tourisme 31 2. Une analyse des évolutions attendues des comportements touristiques et exigence d’évolution des offres. 32 2.1 Les paramètres expliquant l’émiettement des pratiques et comportements 32 2.2 2020 : une quatrième modernité 34 2.3 Quel tourisme en 2040 ? 39 3. Présentation des scénarios 43 1. L’affirmation des priorités régionales 48 1.1 Faire du tourisme un vecteur de développement économique et d’attractivité 48 1.2 Renforcer le positionnement de l’Aquitaine 48 1.3 Engager une nouvelle étape de l’aménagement « touristique » en Aquitaine 49 1.4 Adapter les outils de gouvernance au service de la stratégie 51 2. Une approche systémique des enjeux 52 0. Introduction 55 1. Marketing stratégique : diversifier les clientèles, sur une base d’identités renforcées 58 1.1 Diversifier les clientèles, en réaffirmant une réelle mixité 59 1.2 Clarifier le discours sur le positionnement, les valeurs et l’identité autour d’une marque ombrelle Sud-Ouest61 1.3 Faire le choix de filières prioritaires 62
  • 3. 3 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? 2. Aménagement : ré-enchanter le tourisme littoral aquitain et viser l’excellence 65 2.1 Donner des principes forts en matière d’aménagement 66 2.2 Se donner les moyens de ré-enchanter le tourisme littoral aquitain 69 2.3 Structurer des logiques de destinations et renforcer la qualité 72 3. Développement économique et équipement : le tourisme comme moteur du développement économique 74 3.1 Utiliser l’image touristique comme argument d’attractivité générale de l’Aquitaine 75 3.2 Bâtir un nouveau secteur productif régional à partir des potentialités liées au tourisme 76 3.3 Favoriser l’innovation et l’évolution des offres et des produits 77 4. Gouvernance et organisation : adapter les outils au service de la stratégie 81 4.1. Se donner les moyens d’agir fortement sur l’offre, les produits et l’aménagement 82 4.2 Optimiser les modes d’intervention des collectivités 82 4.3 Valoriser les ressources humaines du territoire 84 V. LE PLAN DES ACTIONS D’AMORCAGE
  • 4. 4 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Le Conseil Régional et le GIP Littoral ont lancé, à travers une consultation unique, une mission de réflexion prospective sur le devenir touristique des territoires aquitains. Cette mission recouvre deux objectifs : • Permettre au Conseil Régional de cibler de manière novatrice sa politique d’aide au développement touristique, en l’articulant étroitement avec ses autres politiques de développement économique et social, d’aménagement et d’intégration des enjeux environnementaux ; • Donner au littoral aquitain et aux entités qui le composent, les outils conceptuels et opérationnels pour affronter le défi lié à la requalification et à l’adaptation de leur offre. La mission appréhende les problématiques énoncées avec des échelles de temps différentes : le temps long des changements de société et des ruptures technologiques (2040), le temps à la fois proche et long de l’aménagement du territoire et de la durabilité (2020), et enfin le temps proche des urgences et des problèmes à résoudre (2012 et suivantes). La mission s’est déroulée de mars 2011 à mars 2012, selon trois phases : • Phase 1 : bilan stratégique et mise en perspective littoral/ hors littoral ; • Phase 2 : prospective du tourisme en Aquitaine : présentation de scénarios ; • Phase 3 : propositions d’orientations stratégiques régionales et d’actions prioritaires pour le littoral. La première phase a été validée en comité de pilotage le 4 juillet 2011. La seconde, élaborée en lien avec le séminaire stratégique de Mont-de-Marsan du 27 octobre, a été présentée en comité de pilotage le 5 décembre 2011. Ce dernier a souhaité ne pas arrêter un choix définitif de scénario, mais laisser se développer la phase 3 comme l’affirmation d’ambitions plurielles, permettant d’aboutir à une boite à idées/outils à disposition des acteurs régionaux. Après une phase d’enrichissement avec les acteurs de terrain (élus, techniciens, professionnels du tourisme…), le plan d’actions a été validé en comité de pilotage le 2 avril 2012. Le document comprend les 4 parties suivantes : I. Synthèse du diagnostic et enseignements stratégiques II. Démarche prospective et scénarios III. Les grands enjeux régionaux IV. Les orientations stratégiques et les actions d’amorçage Un document annexe est joint à l’étude. Il comprend : Annexe 1 : Le diagnostic complet Annexe 2 : L’ensemble de la réflexion prospective Annexe 3 : Un benchmark
  • 5. 5 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? I. Synthèse du diagnostic et enseignements stratégiques
  • 6. 6 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? 0. Introduction Le modèle touristique « historique » (depuis son « invention » à partir des années 1860) s’est fait, en Aquitaine, autour de trois mouvements : • La constitution de destinations « huppées » (Biarritz, Arcachon…) pour publics urbains aisés, exogènes et régionaux ; • La fréquentation des espaces naturels (dont les plages) comme grand facteur de mixité ; • Le développement des résidences secondaires, principalement pour les Bordelais. Depuis 40 ans, le développement du tourisme s’est largement opéré sur la frange littorale, selon un modèle balnéaire classique – donc saisonnier – avec des stations modestes en taille et par conséquent peu lisibles à l’échelle européenne. Le littoral aquitain a notamment fait l’objet d’un dispositif d’aménagement ambitieux : il s’agit de la Mission Interministérielle d’Aménagement et de Côte Aquitaine (MIACA), créée en 1967. Celle-ci a connu deux phases principales d’activité : • De 1967 à 1984, elle a constitué une mission interministérielle dont la politique est validée par les directives d’Etat ; • à partir de 1985 et jusqu’à son terme en 1992, elle fut chargée en tant que mission d’aménagement de la mise en cohérence des actions menées par l’Etat et la Région. Les stations issues de la MIACA ont accompagné le développement touristique aquitain, en préservant les espaces et la nature, mais aussi en important un modèle de tourisme populaire de masse. Aujourd’hui du fait de la fragilité de son modèle économique, ce type de tourisme est en difficulté. Une troisième étape du tourisme aquitain peut s’ouvrir, quelles que soient les conditions exogènes, à condition de repenser fortement la place et le rôle de cette activité. Les fondements sur lesquels accompagner ou réinventer ce tourisme du 21éme siècle seront un mix entre : • La capitalisation sur les atouts propres et traditionnels de l’Aquitaine ; • L’inscription dans les tendances de fond des évolutions des modes de vie des Européens. Parmi les actifs aquitains, on trouve en premier lieu le rapport à la nature, aux grands espaces, à un environnement préservé. Sur cette base, il est possible d’incarner un mode de vie et un positionnement forts. Viennent ensuite les patrimoines, la culture, les savoir-faire, les traditions et les bons produits. L’Aquitaine peut synthétiser tout cela et incarner un bien vivre, autour de l’argument « santé/ bien être ». Le rapport au rural permettant de consolider des paysages, des activités et des modes de vie, est essentiel et se retrouve, presque partout en Aquitaine. Les évolutions des modes de vie européens posent par ailleurs la question du rapport à l’urbain, de la place des villes qui peuvent être de formidables catalyseurs d’énergie, à condition d’incarner une nouvelle forme d’urbanité. Cette dernière est très liée aux questions d’éco-mobilité et du rapport aux loisirs et au cadre de vie. Cette question est intimement liée à celle du dynamisme économique, de la création de richesses, de la capacité du territoire à attirer les talents et l’innovation. Pour cela, le mode de vie lié aux loisirs (dont le tourisme), peut être un marqueur positif et attrayant. Il est ici proposé une synthèse stratégique du document diagnostic.
  • 7. 7 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Ce dernier est disponible en Annexe n°1. 1. Le tourisme dans l’économie et l’attractivité aquitaines 1.1 Données démographiques L’INSEE prévoit que l’Aquitaine comptera 3,88 millions d’habitants en 2040 (scénario « central »), soit 23% de plus qu’en 2007 (date du dernier recensement). Cette évolution correspond à une moyenne de 22 000 résidents supplémentaires chaque année. Entre 2007 et 2040, le nombre de personnes de 60 ans ou plus augmenterait de 70% et celui des plus de 75 ans devrait doubler. On prévoit par ailleurs une croissance démographique accélérée des départements de la Dordogne et du Lot-et-Garonne, rattrapant – très partiellement seulement – leur retard par rapport à la Gironde, les Landes et les Pyrénées-Atlantiques. Un point majeur est à noter : la croissance démographique aquitaine résultera d’un solde migratoire positif, témoignant de l’importante attractivité de la région (le solde naturel devrait être en effet négatif, contrairement à l’ensemble de la France). Des émigrations sont en particulier prévues depuis l’Île-de- France et Midi-Pyrénées. Dans un objectif global de mixité, les conditions d’accueil de nouvelles populations seront donc une des clefs du développement de l’Aquitaine : résidents secondaires, permanents, accueil de seniors, bi- résidentialisation. 1.2 Les chiffres-clés du tourisme en Aquitaine La région Aquitaine a enregistré 1 95 millions de nuitées touristiques en 2011 et 15 millions de séjours. La fréquentation étrangère en 2011 représente 14% des séjours et 15% des nuitées ; environ 20% pour les séjours marchands. On constate sur ce point peu d’évolution depuis 20 ans. La région compte 1 480 000 lits touristiques dont la moitié appartient à la sphère marchande. Les trois départements littoraux (Landes, Gironde et Pyrénées-Atlantiques) représentent 80% des lits touristiques de la région. 1.3 Le poids économique du tourisme en Aquitaine 4,7 milliards d’euros 2 par an sont injectés par les touristes dans l’économie aquitaine. L’emploi lié au tourisme représente 5% de l’emploi régional. Sur le littoral, le tourisme représente 13% de l’emploi total. Les emplois touristiques passent de 34 500 en janvier (3,7 % des emplois salariés de la région) à 72 400 en août, soit un poids de 7,1 % 3 . 1 Sources : CRTA- 2011 2 Source : Les chiffres clés du tourisme en Aquitaine- CRTA- 2011 3 Sources : L’emploi salarié touristique en Aquitaine double entre janvier et août- INSEE- 2009 et Accompagner l’emploi saisonnier : un objectif pour l’Aquitaine en 2012- INSEE- 2012.
  • 8. 8 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Le tourisme comme filière de développement économique et facteur d’attractivité Le tourisme, ce n’est pas seulement des vacances estivales. C’est aussi toute une économie résidentielle, une production de richesses et au-delà, des transferts culturels et sociaux extrêmement importants, provoquant des formes de mixité, de rencontres, d’évolution des sociétés. Il convient de s’interroger : continuons-nous à travailler sur une spécialisation du tourisme ou élargissons- nous cette problématique touristique à la pluri-dimensionnalité du développement ? Pour l’instant, la logique qui prédomine est celle d’un tourisme considéré comme un des axes de l’économie, sans perméabilité ni lien avec les autres facteurs de cette économie. Le tourisme est un facteur de rayonnement, de développement et d’aménagement territorial et urbain. Tous les acteurs présents lors du séminaire de créativité qui s’est tenu le 27 octobre 2011sont convaincus qu’il existe une vraie proximité entre l’attractivité d’un territoire vis-à-vis des populations touristiques et vis-à-vis des populations permanentes ou des entreprises : le développement touristique est vu comme présentant un effet accélérateur d’autres développements – notamment en matière d’aménagement, de transports, ... – et d’entraînement. Le tourisme constitue un marqueur des territoires, de leur dynamisme et de leur modernité, une preuve qu’ils sont attractifs, qu’il y fait bon vivre, créer et élever ses enfants. Jouissant d’un environnement préservé, l’Aquitaine peut, plus que d’autres régions, construire un positionnement crédible autour de ses atouts.
  • 9. 9 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? 2. Les enseignements du diagnostic concernant l’aménagement et la production 2.1 Les questions transversales A) L’environnement Deux sujets concernent plus particulièrement l’activité touristique en Aquitaine : L’érosion du trait de côte est susceptible de provoquer des dommages et des dégâts matériels importants d’une part et de porter atteinte à certains enjeux économiques4 d’autre part. Les communes du littoral sont diversement touchées par ce phénomène. Dans ce contexte, la stratégie régionale vise à : • Préserver dans leur ensemble les activités économiques spécifiques au littoral et en particulier le tourisme ; • Maintenir les activités portuaires, garantes pour la France et l’Aquitaine d’un accès à l’espace maritime ; • Maintenir globalement à l’échelle aquitaine le potentiel d’accueil touristique ; • Préserver l’attractivité touristique du littoral aquitain en maintenant ses qualités environnementales et paysagères ; • Ne pas porter atteinte au patrimoine que constituent les vagues et les plages, composantes fortes de l’image touristique du littoral aquitain et supports d’une économie productive. La forêt : l’Aquitaine est la première région forestière française. Le massif forestier aquitain constitue un espace multifonctionnel (économie, loisirs, écologie, image régionale). Il existe donc un juste équilibre à trouver entre les différentes fonctions économique, patrimoniale et récréative de la forêt en l’envisageant à la fois comme espace et comme ressource économique. Au niveau mondial, deux phénomènes environnementaux vont constituer les enjeux les plus importants : • La question du réchauffement climatique avec, au niveau régional (pris au sens de Europe/ bassin méditerranéen) et sous-régional (sud-ouest de la France), la possibilité d’envisager des effets néfastes localement, mais aussi des opportunités : l’Aquitaine comme alternative aux chaleurs excessives du sud-est de la France ou de l’Espagne ? • La question énergétique et celle des mobilités : quelles conséquences suite à un très fort renchérissement des prix du pétrole, puis à la décroissance de production ? Peut-on imaginer que l’Aquitaine soit une alternative à l’échelle européenne aux destinations accessibles en avion ? 4 Extrait Stratégie Régionale de Gestion de la Bande Côtière – GIP Littoral Aquitain – février 2012
  • 10. 10 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? B) La qualité des paysages Les patrimoines naturels constituent le fondement de l’identité touristique aquitaine. La région détient le potentiel pour incarner un mode de vie nature, qui rencontre les aspirations des Européens du 21 ème siècle : écologie/environnement, grands espaces, nature préservée mais aussi culture rurale, bons produits, bien-être … Aujourd’hui en Aquitaine, un certain nombre de paysages - naturels ou urbains, villes et stations – est dégradé ou banalisé : étalement, qualité constructive, champs de mobile home… La prise en compte du paysage dans toutes ses composantes (intégration architecturale des constructions, soin apporté aux espaces publics, gestion des flux sur les sites naturels très fréquentés…) est absolument nécessaire à la garantie d’une attractivité durable de la région. C) Les questions d’urbanisme En regard des sujets touristiques, deux questions se révèlent essentielles : Un phénomène de métropolisation en cours, tout à la fois menace et opportunité pour le tourisme Deux ensembles urbains sont en cours de constitution : • L’agglomération bordelaise, avec ses fenêtres maritimes allant jusqu’à Arcachon et demain vers Biscarrosse ; • La conurbation Sud des Landes/ Pays basque et jusqu’à St Sébastien. Potentiellement, cela représente deux accroches fondamentales pour le développement du tourisme aquitain : destinations de tourisme urbain et d’affaires, création de flux, de valeur ajoutée, et donc facteur de dessaisonalisation. Mais ce phénomène représente aussi une double menace : maîtrise insuffisante des développements et nuisances urbaines 5 , perte de lits touristiques au profit d’un immobilier résidentiel permanent. Des enjeux de mobilité pour les Aquitains et pour les touristes Le territoire touristique aquitain est vaste, ses attraits riches et diversifiés mais, de fait, souvent assez éloignés des bassins de vie ou de séjour touristique, induisant des besoins de déplacement récurrents. Les Aquitains sont eux-mêmes coutumiers de ces transhumances qui les emmènent tantôt sur les littoraux, à la montagne, dans un vignoble ou à la campagne. Par ailleurs, les zones touristiquement denses sont touchées l’été par des difficultés de circulation pouvant devenir néfastes en terme d’image et contraignantes en matière de consommations touristiques et de loisirs. On observe donc d’un côté des publics touristiques qui aspirent à un mode de vie proche de la nature, sans voiture, et de l’autre des aspirations à la découverte : cette question des mobilités est par conséquent fondamentale et se pose en des termes très proches, que ce soit pour les touristes ou les habitants. Les exemples de circulations douces au cœur du produit touristique sont nombreux : l’île de Ré devenue l’un des symboles de ce mode de vie, la plupart des resorts 6 , certaines stations de sports d’hivers ayant banni la voiture dès leur origine 7 . 5 Cf. le contre-modèle de la Côte d’Azur qui se retrouve aujourd’hui asphyxiée par un urbanisme non maîtrisé, l’omniprésence de la voiture et des équipements publics insuffisants. 6 Cf. dans l’annexe n°3 : l’exemple de Center Parcs. 7 Exemple : Avoriaz
  • 11. 11 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? L’Aquitaine, par le schéma directeur vélo élaboré par le GIP Littoral, prend la mesure de ces évolutions et se donne les moyens de développer un réseau écomobile. Cette question devra être poussée bien plus avant dans toutes les réflexions sur les déplacements et l’accessibilité en Aquitaine. D) La structuration des espaces touristiques Le diagnostic a été l’occasion d’une approche de la dynamique touristique de l’Aquitaine par type d’espace, en distinguant les espaces intérieurs des espaces littoraux. Les espaces intérieurs Type d’espace Exemple Caractéristiques Enjeux Bordeaux et vignobles Notoriété mondiale, Potentiel de tourisme urbain + tourisme d’affaires + oenotourisme + croisière Devenir une destination de tourisme urbain de premier plan Les villes Pau Ancienneté touristique + ouverture internationale Capacité à incarner un territoire plus vaste (Porte des Pyrénées) Le Périgord Noir Destination Européenne Tourisme rural à forte intensité Conforter la vocation d’une destination d’excellence en milieu rural Les stations thermales Dax, Eugénie… Enjeux locaux forts Des diversifications ± réussies Problématique de pérennité du modèle médical Orientation vers des activités de remise en forme/bien-être Les stations de montagne Gourette, Artouste, La Pierre-Saint-Martin Bases économiques fragiles, poids du public, fréquentation régionale Un modèle à questionner : Pérennité à long terme en tant que station hiver ? Désaisonnalisation sur la montagne de 4 saisons Zones de vignobles et/ou à forte identité : bordelais, marmandais, bergeracois, jurançon… Découverte itinérance Développer un tourisme d’itinérance de niches (qualifier les clientèles) Sites patrimoniaux : bastides… Vocation de découverte itinérante + séjour en milieu rural Asseoir une communication sur un patrimoine bâti d’excellence Villes moyennes : Périgueux, Agen… Vocation de bourg-centre + Hébergements d’affaires Conforter la vocation de centre d’animation PNR Outil d’animation dans les territoires ruraux et de nature Conforter la vocation touristique spécifique basée sur le développement d’un tourisme durable Le rural (± diffus) Resorts ou micro- destinations thématiques : Eugénie… Thématique ou lié à une/des personnalités : tourisme de niche S’appuyer sur des filières aquitaines identifiantes et différenciantes créatrices de notoriété
  • 12. 12 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Les espaces littoraux Le tableau ci-dessous est une approche synthétique des espaces littoraux aquitains. Une analyse détaillée de neuf stations littorales est présentée dans le diagnostic complet, en annexe. On constate en zone littorale la dichotomie suivante : • Des stations historiques anciennes (Arcachon, Biarritz) qui fonctionnent à l’année et accueillent des touristes plutôt aisés. Les modes d’hébergement dominants sont l’hôtel et la résidence de tourisme ; • D’autres stations plus récentes (MIACA notamment) avec un fonctionnement très saisonnier et un positionnement plus populaire. L’hôtellerie de plein air et les villages de vacances constituent la quasi-totalité de l’offre d’hébergement marchand. Cependant, des marges d’évolution existent : • Parmi ces stations au fonctionnement saisonnier, certaines ont la capacité d’évoluer vers une logique de fonctionnement plus urbaine et désaisonnalisée ; • Certaines ont des réserves foncières (Biscarrosse, Port d’Albret). Ces marges de manœuvres pouvant être l’occasion de développer des opérations pilote de grands projets d’innovation touristique ; • La grande majorité des stations a pris la mesure de l’importance des questions d’aménagement et de mobilités. Type Exemple Caractéristiques Enjeux Agglomération de Bayonne Hendaye Côte sud Pays Basque Les villes et ensembles urbains Bassin d’Arcachon Ancienneté et culture touristique, Activités résidentielles réelles, vie à l’année, Poids du tourisme d’affaires Concilier développement urbain et vocation touristique Le passage de stations à villes touristiques à l’année Dominante sociale et Hôtellerie de Plein-Air : Hourtin, Carcans, Mimizan, Lacanau… Isolées Très saisonnières Problème de masse critique (à expliciter) Bases du tourisme social remises en cause et en pleine évolution Bases des stations MIACA à repenser : limites physiques, concepts urbains, thématiques…Les stations moyennes (MIACA ou non) Tendance résidentielle ou péri-urbaine : - Biscarrosse, - Hossegor/Capbreton, - Seignosse - Moliets/Port d’Albret Poids des résidences secondaires, de plus en plus, permanentes. Proximité (entre elles et du triangle "urbain" sud Landes/Pays Basque) Potentiel d’évolution vers une dimension urbaine et de mixité (tourisme + permanent) Les "plages" aménagées et petites stations Le Porge, Contis, … Vocation locale dominante Aménagements nature Espaces préservés qui contribuent à l’image de la côte aquitaine Les "resorts" thématiques Centres naturistes : Montalivet, La Jenny Certains gros campings Concentration d’hébergements et d’activités sur un site unique Modèle en développement
  • 13. 13 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Le modèle des stations MIACA à la recherche d’un second souffle 1 - Les acquis les plus marquants du système MIACA à conserver : • La protection des espaces naturels ; • Une distanciation de fait avec les fenêtres littorales : structuration autour des bourgs existants ou constitution de nouveaux ensembles ; • Des schémas d’aménagement multi scalaires et des espaces globalement bien constitués. 2 - Les faiblesses initiales : • Un modèle purement « vacancier et balnéaire » ; • Des stations créées ex-nihilo, pour la plupart trop petites, induisant un double problème de taille critique et de saisonnalité. 3 – Les limites du modèle plutôt accentuées ces vingt dernières années • Très peu d’évolution et d’investissements, publics ou privés ; • Fondements économiques de ces stations pour certains en voie de disparition : tourisme social et associatif, argent public, et moteur immobilier pour partie ; • Portage institutionnel insuffisant : le niveau communal est peu pertinent, les intercommunalités sont jeunes ou faibles, les syndicats mixtes ont évolué vers des outils plus de gestion que d’aménagement… Les stations datant de la MIACA sont ainsi basées sur des concepts en partie dépassés et ont connu un immobilisme néfaste, avec parfois des dégradations visibles (sur des espaces publics, des villages de vacances…).
  • 14. 14 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? 2.2 La production touristique en Aquitaine A) L’accessibilité touristique de la région Pour les clientèles françaises et européennes de proximité, le moyen d’accessibilité le plus simple de l’Aquitaine (hors Bordeaux) reste la voiture : 92.5% 8 des touristes estivaux privilégient ce mode de déplacement. La desserte aérienne est limitée, comparativement à la région Provence Alpes Côte d’Azur par exemple 9 . Mais cette desserte reflète la faiblesse de l’armature urbaine et la faiblesse du nombre de lits marchands commercialisables auprès de clientèles internationales, comparativement à des régions desservies par des lignes charter dédiées au tourisme (Les Canaries, la Côte d’Azur, les Baléares…) Indiquer un % ou un ratio sinon c’est trop « sec » Les projets de LGV pourront être une réponse à l’accessibilité ferroviaire insatisfaisante de la région. Ils représentent une opportunité pour les clientèles franciliennes et espagnoles notamment. Par ailleurs, le réseau régional va être renforcé et les liaisons avec Midi-Pyrénées accrues. On peut donc imaginer un affermissement des flux touristiques de la part des clientèles régionales (dont Midi-Pyrénées). L’Aquitaine demeure une région excentrée, au sud-ouest de l’Europe, à l’écart des grands flux des clientèles d’Europe du nord, du Benelux, d’Allemagne, de l’est vers le sud (excepté pour les Espagnols). B) Les filières touristiques Les filières touristiques aquitaines ont été classées selon quatre catégories, qui répondent chacune à des motivations et des niveaux de fréquentation divers. Le tableau ci-dessous correspond à un état des lieux : il traduit la place constatée de la filière dans le marché touristique aquitain. 8 Source : CRTA 9 Aéroports de Nice, 3ème de France, et Marseille Macro-filières Filières économiques majeures Activités porteuses d’image / différenciantes Autres filières ou produits de niche Description Elles sont des motivations de séjour ou d’itinérance à part entière. Elles couvrent la quasi- totalité des séjours dans la région. La demande est très large et diversifiée. Elles représentent un poids et un enjeu économique spécifique, qui dépasse largement la question touristique Ces produits peuvent être la motivation principale d’un séjour dans la région. Elles incarnent aussi un mode de vie spécifique, et sont vecteurs d’image pour la région Elles répondent à des motivations spécifiques. Elles peuvent être des déclinaisons des macro filières et peuvent être comprises dans ces- dernières. Contenu • Tourisme littoral/balnéaire • Tourisme de découverte culturelle et patrimoniale, bien-vivre et terroirs (dominante • Thermalisme, bien-être, remise en forme • Oenotourisme • Tourisme • Vélo : cyclotourisme • Surf • Golf • Tourisme urbain • Tourisme vert • Montagne
  • 15. 15 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? La matrice ci-dessous est le résultat de l’analyse des consultants, sur la base de l’état des lieux. Elle représente une synthèse de : • Leur place sur le marché concurrentiel • Leur potentiel de développement en Aquitaine faible Cette matrice révèle un classement des filières selon la typologie suivante : Les macro-filières : séjour balnéaire et de découverte (le plus souvent dans une offre globale). Elles sont la base économique du tourisme et conservent des perspectives encore importantes. Les filières montantes et différenciantes : oenotourisme, bien-être, surf, golf, vélo. Elles peuvent progresser naturellement de façon plus rapide que les autres, mais il est nécessaire, pour qu’elles restent concurrentielles et différenciantes, d’accompagner le développement et la structuration de leur offre. Le tourisme d’affaires est aujourd’hui limité par les équipements et reflète le dynamisme économique régional ; au vu de l’attractivité régionale, il dispose d’un potentiel de développement non négligeable. Des filières avec un enjeu d’avenir : le tourisme vert, le tourisme urbain, plaisance (mais potentiel limité par l’étroitesse de l’offre. rurale) d’affaires • Plaisance et autres activités nautiques • Naturisme • Pédestre/ pèlerinage • Tourisme fluvial
  • 16. 16 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Des sujets non « stratégiques » ou à potentiel de développement limité au regard des bilans coûts/retombées : montagne, fluvial, pédestre/ pèlerinage, naturisme. Le thermalisme est un cas particulier : son déclin annoncé est stratégique car l’enjeu est de réussir la mutation vers le bien-être, et revêt un enjeu prioritaire pour certains territoires aquitains.
  • 17. 17 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? C) Les hébergements Le diagnostic a mis en évidence les principaux points suivants : • Une stagnation globale de l’offre hôtelière, alors que la majorité des régions littorales (hors Bretagne) perd des lits hôteliers. • Comme pour l’ensemble de la France, l’offre en résidences de tourisme et résidences hôtelières a plus que doublé en 10 ans. Cette croissance est en partie liée aux mesures de défiscalisation mises en place. • L’offre aquitaine d’hôtellerie de plein air (HPA) a cru deux fois plus vite que le rythme français en 10 ans, à la fois en raison du cadre naturel exceptionnel dont jouit l’Aquitaine, mais également en raison des modes de fréquentation touristiques, qui y sont aujourd’hui encore très saisonniers, en particulier sur le littoral. Les structures sont de plus en plus mixtes (emplacements nus et habitations légères de loisirs) et les offres sont globalement de qualité, avec près de 65 % de l’offre en 3 ou 4*. • L’offre aquitaine des résidences secondaires a cru à un rythme plus faible que la moyenne française sur 10 ans (+1,4 % contre +4%). La résidentialisation a lieu surtout sur le Bassin d’Arcachon et dans le sud de la région, en raison de l’attractivité naturelle de ces deux zones, et de l’offre de services et d’animation qu’elles proposent, tout au long de l’année. • A l’instar du niveau national, le parc des villages vacances associatifs recule. Zoom sur les hébergements du littoral Durant les dernières décennies, on a pu observer, sur le littoral, une certaine course à l’urbanisation et des démarches immobilières mercantiles, avec notamment la croissance de résidences secondaires de divers types. Cette urbanisation non qualitative a mené à une certaine banalisation des produits, qui a pu provoquer parfois une dévalorisation de l’attractivité touristique. La banalité (en dehors des contextes purement urbains) architecturale s’est ainsi répandue autour de deux modèles dominants : • L’architecture balnéaire, des années 1960 à 1980, dont le béton était le matériau principal, et sur le modèle méditerranéen dominant de l’époque, aujourd’hui largement déclassé et inadapté (petites unités, densité) • Le mobile home en usage « industriel », sur des sites sur lesquels les espaces publics sont souvent peu qualitatifs, accompagné de problématiques de sécurité et une dérive vers la résidentialisation est parfois constatée… Or, les hébergements sont largement constitutifs de l’imaginaire des vacances ou du voyage. Aussi est-il important de penser : • Des hébergements cohérents avec les architectures, donc les cultures et identités locales
  • 18. 18 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? • Des hébergements adaptés à leurs climats, et aux (nouveaux) enjeux environnementaux. La problématique spécifique du tourisme social Aujourd’hui, l’offre relevant du tourisme social représente une centaine d’établissements, soit ± 20 000 lits, dont 70 villages de vacances et 30 hébergements enfants et jeunes. Plus que les autres régions littorales, l’Aquitaine a subi une perte très importante de lits dans les villages de vacances associatifs et plus généralement, l’ensemble des équipements du tourisme social et associatif (villages de vacances, auberges de jeunesse, centres internationaux de séjours de jeunes, centres de vacances et maisons familiales) s’avère aujourd’hui en difficulté et confronté à des problèmes sérieux de rénovation. Cette situation particulière s’explique d’une part par l’importance historique du tourisme associatif souhaité par la Mission Interministérielle d’Aménagement de la Côte Aquitaine (MIACA) et d’autre part par le maintien d’un modèle économique obsolète. A titre d’illustration nationale et sans tenir compte de la diversité et de la spécificité de chaque structure et de chaque domaine d’activité, une étude nationale10 a abouti au constat des 3 tiers sur le parc d’hébergements du tourisme social et associatif : • 1/3 a vocation à évoluer largement sur lui-même du fait de la qualité des produits et structures de portage ; • 1/3 a besoin de financements publics importants pour réaliser sa mutation : o Accompagnement des associations en ingénierie sur les questions d’optimisation patrimoniale, d’amélioration de la gestion, marketing, étude de programmation de travaux…, o Accompagnement des projets dans le cadre du fonds TSI, o Mobilisation de moyens via les fonds publics classiques et/ou un fonds d’intervention de long terme et dédié aux projets structurants de réinvestissement. • 1/3 est « hors marché » : o Accompagnement pour la mutation: transformation en HPA ou autres concepts touristiques, regroupement d’actifs, o Récupération du foncier ou d’actifs au profit d’autres projets touristiques, de projets d’aménagement locaux, d’équipements publics… Ainsi, afin de bien identifier toutes ces problématiques, la Région a lancé une étude approfondie d’état des lieux des établissements appartenant au champ du tourisme social. Cette étude devra prioriser les actions à conduire et les moyens à mobiliser. 10 Source : "Evaluation de la pérennité du patrimoine du Tourisme Social et Associatif - Audit Stratégique et Recommandations"- KPMG- 2008
  • 19. 19 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Synthèse stratégique sur la production touristique D) Les grands enjeux de développement et d’aménagement Sur le littoral Une inévitable montée en gamme ? De nombreux facteurs laissent à penser que la montée en gamme de l’offre s’avère être un phénomène inévitable, sinon souhaitable : • Comme partout le caractère largement « fini » des espaces aménageables ou constructibles (même s’il reste des marges de manœuvre par endroits) va renchérir la « valeur de localisation », en particulier des zones de bord de mer. Cela entraine une évolution à la hausse des prix et des phénomènes d’éviction : immobilier permanent ou secondaire plutôt que saisonnier, mobile home ou habitations légères de loisirs plutôt qu’emplacements nus… Forces Faiblesses • Des paysages très préservés, notamment grâce aux acquis de la MIACA • Deux pôles de tourisme urbain à forte notoriété : Bordeaux et Biarritz • Une diversité attractive • La région des modes doux de mobilité • Un symbole du bien-vivre et du festif • Des territoires ruraux diversifiés et de qualité, avec un « must » : le Périgord • Des produits différenciants : surf, golf, vélo, oenotourisme • Une accessibilité moyenne • Un pan important du tourisme social et associatif menacé • Des stations, espaces publics et équipements privés dégradés • Une animation à perfectionner : peu d’événements très attractifs Opportunités Menaces • Des perspectives d’amélioration de l’accessibilité • Des opportunités de zones à aménager dans certaines stations • Deux équipements significatifs : Cité de l’Océan et du surf , Centre culturel du vin (en projet), • Des filières d’avenir : urbain, bien-être, affaires, tourisme de nature • Engorgement du réseau routier • Risques de fragilisation des ressources touristiques : érosion du trait de côte, évolution de la forêt landaise, qualité des eaux… • Une tendance à la banalisation des paysages et des espaces • Risque de substitution de lits touristiques par du résidentiel • Capacité à continuer à faire évoluer des offres et attirer opérateurs et innovations
  • 20. 20 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? • L’accessibilité TGV devrait renforcer un phénomène (déjà engagé) d’embourgeoisement, voire de « boboïsation » de certaines zones. Ces évolutions mettent en évidence deux enjeux : • La place du tourisme populaire – modèle dominant des stations littorales landaises et girondines – et plus encore du tourisme associatif à vocation sociale. Il conviendra de mener un travail de fonds permettant de préserver de façon volontariste les équilibres et mixités. • La nécessité de transformer en dynamique positive cette montée en gamme ; au risque de créer des effets d’aubaine liés à une fermeture du système d’offre, et à terme d’affaiblir toute l’économie touristique aquitaine. Cette dynamisation positive induit : • La conquête ou le renforcement de certaines clientèles : étrangers, seniors, tourisme d’affaire, clientèles thématiques ou de niche… ; • Le développement d’activités à l’année et la déclinaison des atouts touristiques dans l’économie globale (notamment productive) ; • La poursuite, parfois la reprise, des investissements de capacité et de qualité, en particulier par un recours à des chaines et des opérateurs, notamment exogènes ; • La question des moyens nécessaires à concilier montée en gamme et préservation d’un tourisme populaire, tout en conservant une mixité sociologique et spatiale. Une évolution des offres et des produits Ces évolutions d’offres et de produits sont en cours et s’inscrivent dans des tendances lourdes, à la fois du côté des clientèles et des offreurs. Elles vont concerner de nombreux secteurs, dont il est possible de donner certains exemples : • Des produits et activités désaisonnalisées : golf, oenotourisme, sport nature… ; • Des équipements structurants apportant visibilité et entrainement : équipements de visite, mais plus encore concepts thème/ activités/ hébergement 11 ; • Des hébergements ou concepts d’accueil en milieu rural qui dépassent la simple fonction de « gîte rural » : c’est le cas des resorts thématiques, qui proposent sur un même site hébergement et activités (Les Sources de Caudalie autour du bien-être et de la vigne, Horseland, avec la thématique équestre). • L’accueil d’opérateurs d’hébergements nouveaux dans certaines stations, afin d’impulser une dynamique positive ; • Le succès des systèmes hors marchand, avec des opérateurs qui mettent en relation directe loueurs d’hébergements individuels et locataires (Homelidays, Abritel…), des systèmes d’échanges de maison. Restructurer l’existant est indispensable mais ne sera pas suffisant. Pour les collectivités cela va signifier : • Inventer de nouvelles formes d’urbanité, dont certaines vont tourner le dos à un modèle seulement touristique 12 ; • Conserver un marché ouvert et être attractif pour des opérateurs exogènes ; • Faire preuve de volontarisme dans la gestion des espaces et du foncier, et préserver les fonctions touristiques : hôtellerie haut de gamme ou tourisme social selon les cas ; 11 Exemple : projet de resort golfique dans les Landes, dans le cadre de la Ryder Cup 12 Cf. Projet « Re_Sources » sur le territoire de la Communauté Maremne Adour Côte Sud (MACS)
  • 21. 21 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? • Être innovant et mettre en place de véritables projets, notamment urbains, par exemple en profitant de certaines contraintes (érosion du trait de côte) pour inventer de nouveaux espaces et usages 13 . • Imaginer de nouveaux grands projets touristiques : Winery à la française, Club Med à la landaise… • Mener des opérations d’urbanisme et d’architecture visibles sur quelques opérations exemplaires pour dépasser l’urbanisme réglementaire des SCOT/PLU. Hors littoral Un tourisme urbain à assumer et conforter Les deux conurbations en cours de constitution répondent à deux logiques distinctes : • Bordeaux vient de se découvrir comme une destination de tourisme urbain : elle peut encore développer son potentiel et élargir son territoire réel et imaginaire ; • Le sud des Landes/ Pays basque se vit comme un ensemble disparate de stations et de villes, dont le tourisme proprement urbain est aujourd’hui absent. Dans les deux cas, la menace principale réside dans une insuffisante maîtrise des développements et des nuisances urbaines, alors que les enjeux principaux concernent le confortement de l’attractivité et la qualité des hébergements. Des pôles d’excellence en milieu rural Plusieurs territoires ou sites ont vocation à être des destinations à part entière pour du séjour, de l’étape ou des activités spécifiques : • Le Périgord ; • Certaines stations thermales, ou de bien-être ; • Des sites patrimoniaux ou à forte identité (vignobles) sur des logiques de découverte, mais aussi de produits thématiques ; • Des resorts ou micro-destinations thématiques 14 . Ces ensembles ont vocation à conforter, voire à structurer, des identités spécifiques, des projets de développement, un marketing et une gouvernance ad hoc. Un tourisme rural plus riche de sens et plus qualitatif Les actifs du tourisme vert aquitain sont les suivants : • Le monde rural, très largement présent, et qui incarne des modes de vie recherchés voire fantasmés ; • Les traditions liées aux bons produits, à la gastronomie, se trouvent partout en Aquitaine. Il est à noter que le Lot-et-Garonne tente d’en faire son propre attrait touristique ; • Le patrimoine culturel, insuffisamment mis en valeur ; • Des traditions festives vivaces. Indépendamment des inégalités de potentiel des territoires, plusieurs maîtres mots devraient guider les orientations : identité locale, qualité des prestations et de l’accueil, bien vivre, santé/bien-être, animation… 13 Cf Annexe n°3 : Exemple de la reconquête du Lido e ntre Sète et le cap d’Agde. 14 Exemples : Les prés d’Eugénie, les Sources de Caudalie.
  • 22. 22 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Un secteur montagne en questionnement sur ses vocations Les espaces montagneux de l’Aquitaine offrent tout à la fois : • Des stations de sports d’hiver, fréquentées avant tout par des clientèles de proximité : elles ont fait l’objet d’investissements importants pour tenter de garantir l’enneigement. Elles n’ont pas les qualités pour devenir des stations commerciales de destination, mais elles peuvent conforter une vocation de proximité en élargissant leur bassin de chalandises ; • Des paysages de grande qualité et toute une palette d’activités de montagne et de pleine nature ; • Des offres de pratique de tourisme doux, d’itinérance et de découverte. L’enjeu des équipements structurants et des évènementiels La dynamique d’équipements structurants (à forte visibilité et effet d’entrainement) a été limitée en Aquitaine depuis au moins une décennie – les réalisations récentes ou en cours (Cité de la Mer à Biarritz ou du Vin à Bordeaux) viennent relativiser ce constat – dans un contexte de fortes réalisations en France. Il ne peut être question de multiplier les grands projets publics, en particulier du fait des particularités de l’Aquitaine (zone de chalandise). La notion de projets structurants doit s’entendre de façon large : • Équipements : les réalisations sur Biarritz et Bordeaux viennent combler des lacunes spécifiques ; • Opérations de rénovation urbaine en stations ; • Création de resorts ou hébergements exemplaires (resort golfique, resort sur le vin…) ; • Opérations symboliques de mise en valeur environnementale, concepts de stations innovants… Les événementiels et animations : Peut-être du fait d’une festivité traditionnelle naturelle, l’Aquitaine a, moins que d’autres territoires, développé des dispositifs d’animation et d’événementiels. Aujourd’hui le besoin se fait sentir dans un contexte de société (besoin de festif, de rencontres, d’éphémère…) et d’une pression concurrentielle forte. Ces besoins pourraient s’exprimer par les biais suivants : • Meilleure valorisation de l’existant et notamment de la tradition festive ; • Confortation des événements actuels (fête du fleuve à Bordeaux, marathon du Médoc…) ; • Créativité sur des sujets légitimes (forêt des landes, gastronomie…).
  • 23. 23 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? 3. Le marketing stratégique et les clientèles 3.1 La fréquentation touristique de l’Aquitaine A) Une prépondérance du littoral 15 Sur l’ensemble de l’année, les départements littoraux enregistrent près de 70% des nuitées touristiques de l’Aquitaine. D’une façon générale, la Gironde est le 1er département de séjour des touristes en Aquitaine : elle accueille 1 touriste sur 3, notamment grâce à ses deux pôles touristiques majeurs, Bordeaux et le Bassin d’Arcachon. B) L’origine géographique des clientèles 16 Sur l’ensemble de l’année, la fréquentation française est très majoritaire : environ 80%. Les clientèles intra-régionales représentent près de 20% des nuitées touristiques sur l’ensemble de la région, tandis que les clientèles du grand Sud-Ouest (Aquitaine + Midi-Pyrénées) sont à l’origine d’une nuitée sur trois. Les clientèles étrangères pèsent pour environ 15% des nuitées, les Britanniques étant majoritaires (plus de 3 nuitées étrangères sur 4). Les clientèles des pays émergents sont marginales. C) Une saisonnalité très marquée Plus de la moitié des nuitées est réalisée en juillet et août et 75% 17 pendant la saison de mai à septembre. 15 Source : Etude de fréquentation touristique- CRTA- 2011 16 Source : Chiffres clés- CRA- 2011 17 Ibidem
  • 24. 24 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? D) Peu de progression depuis 20 ans Pour les clientèles françaises, on constate une croissance relative depuis 10 ans sur l’hôtellerie en Aquitaine (+ 2%), comme sur l’ensemble de la France, et une croissance plus soutenue (+14% en 10 ans) sur l’Hôtellerie de Plein-Air (HPA). Concernant les Européens de proximité, le nombre de nuitées hôtelières a reculé de 13% en 10 ans, c’est-à-dire de façon plus prononcée que sur l’ensemble de la France (-9,5%). Le nombre de nuitées en camping a quant à lui très légèrement augmenté (+1%) mais de façon moins rapide que sur l’ensemble de la France. 3.2 Image et notoriété de l’Aquitaine 18 Auprès des Français et Étrangers, l’Aquitaine est avant tout caractérisée par la ville de Bordeaux, puis par ses vins et son littoral (l’océan, les Landes, le bassin). Quelques destinations affichent des notoriétés fortes, indépendamment de la région : Biarritz, le Pays Basque, le Périgord et le Bassin d’Arcachon, … Les Français ont une très bonne image de la région aquitaine, qui bénéficie également d’une bonne image à l’étranger. De façon transversale, des destinations emblématiques de la région affichent les évocations les plus riches en termes d’image, notamment sur le littoral : les plages d’Aquitaine, le Pays Basque, les Landes. L’image de l’Aquitaine est peu unifiée dans l’esprit des clientèles réelles et potentielles : elle apparaît peu comme une destination touristique en tant que telle. Synthèse stratégique sur le marketing et la fréquentation 18 Source : étude d’image et de notoriété- CRTA- 2012 Forces Faiblesses • Des clientèles fidélisées • Attrait auprès des clientèles européennes • Trois marques connues à l’international : Bordeaux, Biarritz/ Pays basque et le Périgord/Dordogne • A l’écart des grands courants de flux touristiques européens • Faiblesse de la zone de chalandise primaire et des agglomérations proches (à peine 4 millions d’habitants) • Des références de marque et d’image incertaines Opportunités Menaces • Attrait pour les régions maritimes : phénomènes de résidentialisation • Un cadre de valeurs favorable : sécurité, nature, convivialité, ressourcement, bien être… • Modérément positionnée pour attirer/profiter des flux importants à venir des pays émergents
  • 25. 25 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? L’Aquitaine confrontée aux évolutions attendues des flux touristiques La menace du recul du tourisme populaire : il a largement contribué à la fréquentation de l’Aquitaine, en période estivale, dans les stations et en particulier dans les hébergements du tourisme associatif. Dans le contexte de crise, le taux de départ en vacances a chuté ces dernières années. Les familles françaises se déplaçant en voiture constitueront la majorité de la clientèle : il est nécessaire de conserver sa part de marché, et pour cela mettre l’accent sur la qualité des séjours et donc des hébergements et des stations. La nécessaire diversification des offres Les clientèles intra régionales et du grand Sud-Ouest représentent un marché important : il faut mettre l’accent sur le développement de séjours thématiques hors-saison : nature, bien-être, oenotourisme, golf, gastronomie, art de vivre… Les clientèles européennes de proximité peuvent être attirées sur les mêmes arguments. L’augmentation de la demande « haut de gamme » (notamment en Pays basque, autour de Bordeaux et le vin et d’Arcachon) représente une réelle opportunité; en particulier de la part de populations urbaines, couples sans enfants, seniors, franciliennes. De même des clientèles de l’univers du luxe doivent pouvoir être attirées, en particulier autour de l’entrée du vin.
  • 26. 26 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? 4. Les questions de gouvernance et d’organisation Dans le tourisme, le principe de compétence générale (qui doit être remis en débat en 2014), s’ajoute à l’organisation territoriale en mille-feuilles et à la faiblesse structurelle des territoires (communes, intercommunalités ou syndic et syndicats mixtes), porteurs des actifs touristiques (stations…). Ainsi, les intervenants sont multiples. En Aquitaine par exemple, les cinq départements agissent en matière touristique, selon une stratégie19 qui leur est propre. Les moyens cumulés des différentes collectivités dans le tourisme et ses structures d’animation et de promotion sont importants. Dispersés et poursuivant des objectifs multiples,ils perdent en efficacité. La question de l’investissement est par ailleurs centrale : il est complexe d’opérer des comparaisons avec d’autres régions ; on remarque cependant que des régions touristiquement comparables à l’Aquitaine ont une intensité d’investissement direct dans le tourisme (budget régional dédié au tourisme) plus forte : Ainsi, l’Aquitaine (avec près de 18 millions d’euros de budget tourisme) se trouve derrière le Languedoc-Roussillon (32 millions d’euros) et Midi-Pyrénées (24.4 millions d’euros) Le caractère transversal du tourisme implique la mobilisation de politiques publiques20 aussi variées que l’aménagement, le développement économique et l’emploi, la protection de l’environnement, les transports, la formation, les nouvelles technologies… Sur ces autres politiques, les réponses actuelles, en Aquitaine comme partout en France existent partiellement mais sont insuffisantes, que ce soit en matière d’investissement de renouvellement, parfois de simple entretien du patrimoine, mais aussi d’innovation, et enfin d’animation et de marketing des destinations. Ainsi, des investissements publics sont nécessaires afin de relancer une dynamique positive et d’investissement, de limiter les effets pervers du seul moteur de l’immobilier, et de monter des opérations ambitieuses, pilotées par la puissance publique locale. C’est en effet la seule façon de réaliser aménagement et développement dans une région comme l’Aquitaine. Les évolutions environnementales, les exigences des clientèles, les contraintes réglementaires, l’obsolescence de certains produits… vont induire des besoins d’implication nouveaux et des niveaux d’investissements inconnus depuis la fin des opérations MIACA. Ainsi, il apparait indispensable de : • Réinventer l’implication des acteurs publics et leurs outils d’aménagement et d’ingénierie ; • Mobiliser des fonds nouveaux ; • Se doter de moyens pour la recherche et l’accueil de porteurs de projets exogènes ainsi que le montage de partenariats publics-privés ; • Augmenter l’efficience du management des fonctions marketing, animation et promotion ; • Se poser la question des moyens en formation et orienter certains dispositifs régionaux vers les besoins des professionnels du tourisme… 19 Cf. les schémas départementaux du tourisme et des loisirs, lorsqu’ils existent. Une analyse détaillée de ces documents est proposée dans le diagnostic complet (Annexe n°1). 20 Les politiques publiques liées au tourisme sont analysées dans le diagnostic complet (Annexe n°1)
  • 27. 27 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? II. Démarche prospective et scénarios
  • 28. 28 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? 0. Introduction Il avait été initialement prévu un déroulement assez conventionnel de la phase de prospective : • Repérage des tendances lourdes, • Croisement avec le bilan stratégique de la phase 1, • Hypothèses de ruptures, • Formulation de scénarios L’inconvénient de ce type de méthode est qu’il aboutit généralement à un scénario « au fil de l’eau », à un autre de type « catastrophe », et à un troisième « médian », sorte de compromis entre les deux précédents. Ce type de méthode ne mène généralement pas à une capacité pour les décideurs d’effectuer de vrais choix stratégiques. A donc été adoptée une démarche plus proche de celle qui est actuellement en cours dans le cadre de la démarche « Territoires 2040 » de la DATAR, qui peut être schématisée comme suit. La réflexion a été structurée autour de trois approches : 1. Un état des lieux et la formalisation des enjeux relatifs aux principaux facteurs d’évolution. Il a été retenu les facteurs de changement suivants : A. Évolutions socio-démographiques B. Travail, temporalités, crise sociale et temps de loisirs C. Vulnérabilités environnementales D. Nouvelles mobilités E. Enjeux d’aménagement F. Enjeux liés au développement économique global G. Innovations dans le tourisme : nouveaux produits, e-tourisme 2. Une analyse des évolutions attendues des comportements touristiques et exigence d’évolution des offres 3. La formalisation de trois scénarios prospectifs, tous ancrés dans le réel, et sur des bases crédibles d’évolution L’étude prospective complète est disponible en annexe n°2.
  • 29. 29 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? 1. État des lieux et enjeux des principaux facteurs d’évolution Pour chaque facteur analysé, nous avons choisi de : • Poser les éléments du diagnostic (1) ; • Travailler sur la base des quasi-certitudes identifiées à moyen terme – horizon 2020 – (2) et des tendances probables – horizon 2040 – (3) ; • Questionner chaque facteur sur les enjeux stratégiques (4). Seuls les points 2 et 3 sont présentés ici 21 . 1.1 Évolutions sociodémographiques 1.2 Travail, temporalités, crise sociale et temps de loisirs 21 Les points (1) et (4) sont traités de façon exhaustive respectivement dans les annexes n°1 et 2. Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040) Croissance démographique liée aux flux migratoires en Aquitaine Moins de personnes par ménage et augmentation du nombre de familles Une population de + en + urbaine Vieillissement de la population Baisse du niveau moyen des retraites Résidentialisation accrue Fragmentation de la fréquentation Augmentation de la fréquentation des seniors Renforcement de l’offre adaptée aux familles Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040) Porosité entre temps de travail et temps privatif Creusement des inégalités face aux vacances Inévitable montée en gamme des hébergements (espaces limités, valeur du foncier, accessibilité…) "Fin" du modèle actuel du tourisme social Une tendance à la polarisation des publics et des espaces (des stations pour « entre soi »). Le développement d’offres haut de gamme principalement dans le Bordelais, à Biarritz et Arcachon. Une diminution du tourisme populaire historique, une dégradation des offres du tourisme associatif et une sortie du marché de certains établissements. Effets d’aubaine pour les opérateurs installés sur les sites stratégiques (effet de rente) : risque de faible évolution des produits.
  • 30. 30 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? 1.3 Vulnérabilités environnementales 1.4 Nouvelles mobilités 1.5 Enjeux d’aménagement Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040) De + en + de stations confrontées à l’érosion côtière Les espaces forestiers davantage vus comme cadre de loisirs et facteur d’image Vigilance accrue par rapport à la qualité des eaux de baignade Accès à la ressources en eau de + en + problématique Prise en compte du recul du trait de côte, mais des solutions difficiles, voire conflictuelles Renforcement des actions de qualification paysagère Forte crispation sur les enjeux environnementaux et un certain blocage des dynamiques d’évolution Freins forts à la création de nouveaux produits (contraintes environnementales…) Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040) Développement des services liés à la mobilité : systèmes de partage de la voiture, locations… Montée en puissance du transport ferroviaire Augmentation du nombre de véhicules décarbonnés Renforcement de la pratique du vélo et de la marche à pied Un recours plus large aux transports collectifs pour venir en Aquitaine De fortes disparités entre les espaces en fonction des volontés locales sur l’aménagement et les services d’écomobilité Une pratique du vélo largement répandue, notamment dans les stations Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040) Les acquis de la MIACA conservés d’une façon volontariste : protection des espaces naturels, distanciation avec les fenêtres littorales … Des difficultés grandissantes d’un certain nombre de stations confrontées aux faiblesses d’un modèle purement "vacancier et balnéaire" avec un problème de taille critique et de saisonnalité… Des prémices de restructurations innovantes de certaines stations : nouveaux investissements, nouveau modèle économique… Un risque de renforcement des polarisations entre les stations urbaines qui poursuivent leur développement, les stations qui ont su innover et ont investi, celles qui ont continué à se dégrader. L’émergence de nouveaux modèles d’urbanité et de manières de "faire la ville"
  • 31. 31 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? 1.6 Enjeux liés au développement économique général 1.7 Innovation et nouveaux produits dans le tourisme Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040) Une concurrence accrue des territoires au niveau international L’attractivité globale des territoires comme élément central de leur capacité à capter des activités de R&D nécessaires à leur développement économique La santé, les transports et l’énergie comme thématiques sur lesquelles l’Aquitaine aura réussi à se distinguer Une économie résidentielle de + en + forte qui apporte une base économique Un déséquilibre encore plus important entre économie résidentielle et économie productive Une activité R&D qui conserve globalement sa place en Aquitaine Emergence d’une activité R&D naturelle en lien avec l’activité du tourisme et des loisirs : le surf par exemple Le développement d’une nouvelle activité productive en lien avec le tourisme et les loisirs qui permet de retrouver un équilibre relatif entre économie présentielle et économie productive. Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040) Les TIC partout et pour tous Le m-tourisme supplante peu à peu le @tourisme Croissance de certains secteurs : tourisme de nature, santé bien être, tourisme urbain,… Une modernisation de l’hôtellerie de plein air : développement des HLL, importance du cadre paysager… Généralisation du M-tourisme et utilisation par tous les consommateurs Polarisation de + en + forte des espaces en fonction des types de fréquentation Renforcement des tendances observées en 2020, sans révolution Peu de nouvelles formes d’hébergements parce que peu d’opérateurs exogènes Disparition progressive du thermalisme classique
  • 32. 32 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? 2. Une analyse des évolutions attendues des comportements touristiques et exigence d’évolution des offres. Aux horizons 2020 et 2040, quels seront les comportements, les activités et les aspirations des touristes évoluant à travers le monde, et notamment dans la région Aquitaine ? Alors que les prédictions de l’OMT selon lesquelles le tourisme international pourrait atteindre un milliard et demi de voyages en 2020, font autorité et sont aujourd’hui parmi les seules à esquisser une vision de l’avenir, il va de soi que des phénomènes de toutes natures parfois difficiles à détecter (mais fiables) sont à l’œuvre. Ce sont les courants socio-culturels qui, induits par les changements survenant autour de nous, fournissent des données crédibles sur les comportements d’aujourd’hui et en partie sur ceux de demain. Alors que le futur est déjà en train de se tisser sous nos yeux, et se manifeste par des signaux plus ou moins forts, regarder le présent ne suffit pourtant pas. Une bonne connaissance du passé et de l’histoire du tourisme moderne peut également nous mettre sur la bonne voie. Enfin, des connaissances anthropologiques parviennent à établir un certain nombre de vérités concernant les comportements humains dans le domaine du loisir. Pour tenter de comprendre comment évolueront les touristes en 2020 et en 2040, il a été établi un croisement de ces différentes données, sachant qu’elles concernent les populations occidentales et autres pays membres de l’OCDE, plutôt que les pays asiatiques. Néanmoins, à la vitesse où va la mondialisation et où s’uniformisent les territoires et les esprits, il est clair que les écarts se réduiront entre les différents continents et que les attitudes se nivelleront de plus en plus, surtout à l’horizon 2040. 2.1 Les paramètres expliquant l’émiettement des pratiques et comportements Malgré des convergences, notons que loin de constituer un marché homogène, la population touristique se caractérise – et se caractérisera probablement toujours – par un émiettement de pratiques et de comportements liés à un certain nombre de paramètres : A) Diversité des paramètres personnels • Âge ; • Budget de vacances disponible ; • Temps libre disponible ; • Réseaux relationnels familiaux –notamment enfants et parents ; • Éducation, culture, goûts ; • Profil psychologique ;
  • 33. 33 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? • Particularismes nationaux ou régionaux. Sachant que chacun de ces paramètres doit ensuite être segmenté, la population touristique reste une population particulièrement diverse. B) Diversité des groupes sociaux Elle est d’autant plus diverse qu’elle se divise, comme tout groupe social dans les sociétés occidentales, en quatre catégories d’individus plus ou moins réceptifs au progrès et au changement, avançant à des rythmes différents, présentées ci-dessous. L’avant-garde ou "upstream": 10% Ce sont les plus réceptifs aux changements et les plus réactifs. Éduqués, urbains, appartenant souvent à des minorités – homosexuels, artistes, scientifiques, geeks… – ils sont aussi ceux que l’on qualifie de "cultural creatives" (ou créateurs de culture). Leur principale caractéristique consiste à inventer de nouveaux modes de vie et de conduite, en dehors des normes et conventions traditionnelles. Pionniers, ils font et défont les modes. Ils donnent le ton à une nouvelle consommation touristique sur le plan des destinations, rythmes, hébergements, thématiques, comportements… Photographiés par des médias avides de nouveauté, ils donnent à la fois : • Un aperçu pertinent des changements en cours • Une idée de ce que sera demain Le "mainstream", des suiveurs plus ou moins dociles : 60% Cette catégorie constitue le marché de masse sur lequel se propagent les nouveautés inventées par l’upstream. Plus ou moins éduqué, cultivé, réactif, recruté dans toutes les catégories de la population, plutôt urbaine, ce groupe se divise en deux populations : • Une population ayant tendance à avancer plutôt qu’à reculer • Une population ayant plutôt tendance au repli qu’au progrès Le "downstream", des conservateurs irréductibles : 30% Imperméables aux changements, ceux-ci n’évoluent guère et restent en dehors des courants, des modes, de la nouveauté en général. Ils mettront généralement de longues années à adopter les postures de "l’upstream". C) Diversité des courants socio-culturels à l’œuvre Autre facteur d’émiettement de la population touristique, la succession de trois phases de la société de consommation durant ces 60 dernières années a déterminé les changements socioculturels notoires. Ces phases sont : • La modernité. 1950-1975 : on croit la consommation matérielle synonyme de progrès et de bonheur. On consomme donc massivement pour s’équiper. « On va en vacances en Espagne et l’on ramène des castagnettes ! » • La post modernité. 1975-1990 : la consommation devient un marqueur social. On façonne son statut à partir des objets que l’on acquière. « On fait l’Égypte ou l’Irlande et l’on ramène des pulls de cachemire. »
  • 34. 34 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? • L’hyper modernité : On se méfie de la consommation. On délaisse les valeurs matérielles pour des valeurs immatérielles. On privilégie le retour sur soi, sur la cellule familiale et sur le corps, une valeur refuge que l’on tient à préserver coûte que coûte au même titre que l’environnement, la nature, la « terre-patrie ». « On part en week-end au Maroc et l’on ramène de l’huile d’argan » Attention, ces trois postures sont toujours à l’œuvre. L’une n’a pas remplacée l’autre. Coexistant dans des proportions variables, elles peuvent même se superposer et exercer des influences contradictoires sur un même individu, lui conférant une attitude globalement paradoxale, souvent déconcertante. Le touriste « zappeur » est ce touriste qui change de comportements en permanence, souvent dans la même journée. Non pas par futilité, mais parce qu’il est toujours soumis à ces trois influences ! 2.2 2020 : une quatrième modernité Qu’en sera-t-il du monde et du touriste occidental en 2020 ? Malgré un certain nombre d’inconnues, notamment liées à l’économie et au contexte politique national et international, cette échéance constitue une période relativement proche du contexte actuel qui ne nous autorise pas à formuler des hypothèses farfelues quant aux comportements touristiques dominants. De plus, les prévisions formulées par les spécialistes des secteurs démographiques, technologiques et touristiques constituent des paramètres relativement fiables sur lesquels bâtir un scénario prospectif crédible. Précisons que nous n’avons relevé que quelques faits saillants plus ou moins liés au secteur touristique, valables pour les populations des pays développés. A) Les courants sociologiques majeurs et leurs impacts sur le touriste On peut estimer qu’un certain nombre de grands courants socio culturels soutenus par une avant-garde dès la fin du millénaire, se maintiendra et se propagera à une catégorie grandissante de la population, dans les années 2020 et suivantes; sauf cataclysme économique, politique ou encore climatique… Ces courants déjà très visibles pour certains, moins pour d’autres, affecteront sans aucun doute les comportements des vacanciers et des touristes occidentaux. Un renforcement de l’individualisme : un touriste autonome Amplifié par les outils technologiques et les nouvelles formes de travail, l’individualisme contemporain ne fera que se renforcer. Autonome dès son plus jeune âge, dans de nombreux moments de son existence, y compris sa vie professionnelle et familiale, le touriste affichera donc des revendications de plus en plus fortes en matière de liberté. Pour lui, il s’agira de consommer sans aucune contrainte, quasiment en « libre-service » ses temps et ses espaces de loisirs… Mais, sans pour autant renier les bienfaits de la collectivité, en particulier sa convivialité. Son goût de la liberté se traduira aussi de plus en plus par une personnalisation très prononcée de sa consommation et une recherche résolue de différenciation.
  • 35. 35 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? L’avènement durable du « do it yourself » : un touriste auto-producteur La soif de liberté conjuguée à une augmentation de l’expertise individuelle, à un souci d’économie, d’écologie et à une défiance accrue vis à vis des industriels, amplifieront la tendance du « do it yourself ». Capables de produire leurs yaourts ou leurs pull-overs, les Occidentaux tendent à devenir auto- producteurs de leurs vacances. Une auto-production d’autant plus aisée que le Web permet des connexions planétaires et favorise les relations directes entre consommateurs, l’échange, ou la vente directe de particulier à particulier, ou encore le partage. Une quête exacerbée de sécurité La demande de sécurité est de deux sortes : d’une part, elle concerne les nuisances liées à la vie collective, d’autre part, celles liées à la santé individuelle. Devant la montée des menaces : épidémies, intempéries, terrorisme, tremblements de terre, grèves… les populations occidentales fragilisées depuis le tournant du millénaire, exigeront de plus en plus de protection. Plus fragile que la moyenne dans la mesure où il se déplace, le touriste sera de plus en plus exigeant par rapport à la sécurité d’un territoire, d’un équipement touristique, d’un aéroport… Le corps, une valeur refuge : être beau et en bonne santé L’autre demande de sécurité – le « safety » anglais- concernera de plus en plus la personne, corps et esprits confondus. Obsédé par sa santé et l’envie de vivre le plus longtemps possible dans des conditions optimales, l’individu d’une façon générale et le touriste entre autres, sera donc de plus en plus préoccupé par l’air qu’il respire, l’eau dans laquelle il se baigne, les équipements qu’il utilise… Le zéro risque deviendra son credo. En quête de santé, il devrait également rechercher les équipements de bien-être et goûter de plus en plus massivement à toutes les propositions du secteur aussi diversifiées soient-elles. Être en bonne santé ne suffisant pas, il cherchera aussi de plus en plus à rester beau le plus longtemps possible, d’où le développement du tourisme esthétique et médical. L’amplification de la sensibilité environnementale Autre point décisif : plus la société s’urbanise et s’industrialise, plus la nature constitue le refuge utopique dans lequel chacun cherche à se protéger des assauts de la pollution. D’où le succès croissant des jardins, forêts, zones côtières ou de montagne préservées… On peut même imaginer qu’une bonne moitié de la clientèle touristique –contre à peine 10% aujourd’hui – aura de plus en plus à cœur d’évoluer dans des territoires jouant à fond la carte du développement durable. Cette sensibilité à l’environnement pourrait même se traduire par le développement d’une forme de militantisme touristique beaucoup plus agressive qu’aujourd’hui, contre les nuisances paysagères en particulier. Un principe de plaisir pour un touriste résolument hédoniste Quel que soit l’avenir, surtout s’il est troublé par des situations économiques difficiles, la quête de plaisir à tout prix, voire de bonheur, semble résolument ancrée dans les aspirations contemporaines. Les nouveaux calculs du PIB aidant, ce n’est pas une « avant-garde » de la population seulement qui dérivera vers l’épicurisme mais le mainstream 22 : on assistera alors à une hausse croissante de la valeur temps libre. 22 Cf. définition p. 32
  • 36. 36 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Voilà pourquoi, le touriste cherchera tout simplement à se faire plaisir, surtout dans des moments de loisirs. Convivialité, sociabilité Bien que largement connectés à de multiples réseaux sociaux virtuels, les individus parmi lesquels le nombre de « solos » continuera de grandir, rechercheront probablement encore plus demain qu’aujourd’hui la rencontre avec autrui, complément indispensable à la rencontre virtuelle. Comme les autres, le touriste aura à cœur d’agrémenter ses séjours de rencontres et de moments de convivialité. Ceux-ci se feront via des festivités ou des apprentissages collectifs – stages, ateliers divers – et toutes sortes de jeux : rallyes, chasses au trésor… Hyper connexion, hyper information, hyper choix De plus en plus relié via le Web fixe ou mobile aux siens, à sa vie professionnelle, à une information continue, planétaire, en temps réel… l’individu s’informera de plus en plus sur écran. Ce qui augmentera son expertise, ses exigences et son besoin de transparence. De plus, connecté à divers réseaux sociaux, il sera relié à des groupes humains avec lesquels il pourra également avoir des échanges physiques. En tant que touriste, il aura des exigences accrues en termes de : • Informations exhaustives : images mobiles en direct des destinations, sons, textes… ; • Multiplicité du choix mais sélection experte ; • Rapidité, voire instantanéité, notamment dans ses temps contraints – réservation ; • Fonctionnalité ; • Liens. Une société plus éduquée : un touriste en quête de savoir et de sens Le niveau d’éducation augmente, au niveau européen et au niveau des pays lointains fréquentant l’Europe. Cette progression généralisée de l’éducation des individus fait d’eux une clientèle touristique beaucoup plus soucieuse de découverte et de savoir que les clientèles du « mainstream 23 » précédentes. Même non affichée, cette aspiration à en savoir plus sur la région visitée se traduira par une inclinaison naturelle à rechercher des thématiques nouvelles, de plus en plus pointues… A condition toutefois que leur accès soit facilité et que leur contenu soit plaisant et surtout interactif. Les progrès de l’éducation n’ont pas fait pour autant du touriste de l’an 2020, un être exagérément sérieux. Bien dans son époque, il veut allier l’utile à agréable et veut apprendre en s’amusant. Éduqué, il est aussi enclin à participer. Et cela, d’autant que son éducation depuis le plus jeune âge lui a appris à être créatif. Quant à la demande de personnalisation, elle s’amplifiera au fur et à mesure que la standardisation gagnera du terrain. Écolo économe et partageur Même si la crise économique se calme et apaise les esprits, tout donne à penser que la tendance à consommer de façon plus raisonnée, voire décroissante, est une tendance durable. La lutte contre le gaspillage deviendra une véritable culture. Le marketing fera moins recette et la publicité sera de plus en plus désacralisée. Les exigences vis à vis du prix auront gagné toutes les couches de la population. 23 23 Cf. définition p. 32
  • 37. 37 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Pour les touristes, le budget restera la motivation première. Le non marchand et non commercial sous toutes ses formes sera d’autant plus privilégié qu’il sera entré dans les mœurs via les sites d’échanges, de colocation, de covoiturage, de location sans intermédiaire commercial. Une mobilité accrue, des séjours émiettés Mobile dans sa vie professionnelle, affective, familiale, l’Occidental l’est aussi de plus en plus au niveau spatial. Sa mobilité favorisera donc la pratique touristique excursionniste, récurrente, et peut-être le court séjour de proximité, non marchand pour l’essentiel, soldé ou dégriffé pour une minorité. On évoluera encore plus qu’aujourd’hui, dans le cadre de l’Europe qui sera tout naturellement incluse dans la proximité. Les retraités pourraient s’exiler plus nombreux à l’étranger, au moins en « bi-résidentialité ». Une envie de voyages pondérée Il ne serait pourtant pas absurde d’imaginer que – dans un contexte somme toute menaçant, criblé de risques divers et relativement uniformisé – le voyage lointain perde de son aura et qu’une partie de la population renonce aux rêves d’évasion. Les retours de balanciers étant fréquents dans l’histoire, il ne faut pas exclure l’hypothèse selon laquelle partir loin pourrait nuire à la santé… B) Les activités touristiques à la lumière du passé Que fera-t-on sur les plages, les villes et les montagnes de l’an 2020 ? Toute tentative de prospective sur ce sujet doit se montrer raisonnable. Même s’il est plus spectaculaire de prévoir des bouleversements majeurs qu’une continuité, mieux vaut pratiquer la prudence. A ce stade nous nous tournons vers le passé, en acceptant le fait qu’en un demi-siècle, les activités pratiquées en vacances et au cours des séjours touristiques n’ont changé qu’à la marge, généralement grâce à l’invention et la vulgarisation de nouveaux accessoires. La plage : Une photographie d’un territoire touristique balnéaire par exemple, nous permet d’observer : Des éléments de stabilité : Les activités sont à peu de chose près les mêmes (baignade, jeux de ballon et raquettes, jeux de sable pour les petits, un peu de canotage ou de glisses nautiques : windsurf, kitesurf, surf…) Le pique-nique sur la plage fait toujours autant d’heureux. Les sorties nocturnes également même si elles se réduisent à une promenade en bord de mer et à l’achat d’une glace. Des changements : Seuls le ski nautique et le canotage à moteur ont baissé ainsi que les heures de bronzage sur un corps un peu moins dénudé. Les familles se déplacent avec des grands-parents – lesquels étaient absents des photos de famille d’autrefois. La pêche redevient quant à elle une pratique élitiste. La campagne La campagne présente le même visage, à peu de différences près. Malgré une offre accrue de propositions sportives ou culturelles, les villégiateurs et les vacanciers y pratiquent majoritairement les mêmes activités qu’autrefois : randonnée pédestre ou cycliste, visite du marché, cuisine, repas conviviaux, soirées-veillées …
  • 38. 38 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? La montagne été et hiver La montagne l’hiver offre le même visage que dans les années soixante-dix. La pratique du ski et des glisses restent dominantes, malgré la montée en puissance des sports plus soft comme les raquettes. L’après ski se réduit à des repas conviviaux et roboratifs pour une majorité de vacanciers, dans un hébergement de location, comme ce fut toujours le cas. S’y ajoutent des formes de thermoludisme en particulier pour les seniors. En été, la randonnée reste dominante comme elle l’a toujours été. Les pratiques extrêmes restent limitées à des niches de clientèles. Ville et tourisme urbain Bien que le tourisme urbain soit considéré comme « nouveau » et en pleine progression du fait des nouvelles liaisons aériennes et ferroviaires, celui-ci a toujours eu des adeptes. Remarquons que les activités d’un touriste urbain dans les années soixante étaient peu ou prou les mêmes qu’aujourd’hui : • Visites culturelles intensives pour certains, superficielles pour d’autres ; • Promenades à pied interminables ; • Shopping ou lèche vitrines ; • Escales repos dans cafés, bars, pubs ; • Sorties au spectacle – gratuit de préférence – ou au restaurant ; • Recherche, pour les habitués d’une destination, de nouveaux territoires à découvrir… Hébergement et restauration Quant aux hébergements, mieux vaut aussi accepter qu’ils n’évoluent guère, excepté en termes de taille, de confort, de design, de localisation, de matériaux, de services… A l’exception de la résidence locative, les mêmes modèles traversent les décennies, voire les siècles. Et l’on revient de plus en plus pour raisons d’économie et de personnalisation, à la location d’habitat particulier. C) Les activités touristiques sous le regard anthropologique Enfin, pour conforter notre vision de l’avenir, les connaissances anthropologiques que nous possédons sur un grand nombre de sociétés dites primitives, un peu partout dans le monde, donnent à penser que des constantes animent l’être humain, dans son cadre social, notamment dans la sphère du temps libre et des loisirs. Outre le repas qui revêt à la fois un caractère alimentaire nécessaire ou se travestit en rituel festif, le divertissement collectif – qu’il ait un caractère religieux ou païen – s’organise à peu près partout, quel que soit le climat, autour de ces mêmes activités que sont : • Le jeu sous toutes ses formes : jeux de hasard, de compétition, de sensations… ; • La danse en solo, collective ou en couple et l’exercice corporel d’une façon plus générale ; • La musique écoutée ou pratiquée ; • Le conte, les histoires, les narratifs divers… ; • Le spectacle, depuis les représentations de légendes et de mythes jusqu’aux spectacles plus élaborées ; • L’échange d’objets via le petit commerce et le troc.
  • 39. 39 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Malgré la prolifération du numérique et sa sophistication, rien n’y changera excepté les supports utilisés, la taille des écrans, la 3D, l’invention de nouveaux accessoires ou véhicules. Globalement, les pratiques de divertissement de l’humanité resteront soumises à cinq principes : • Découvrir ; • Jouer ; • Bouger ; • Être ensemble ; • Se détendre. En résumé : 2020, le touriste de la quatrième modernité ? Pour le « mainstream 24 » occidental, la deuxième décennie du Millénaire devrait être marquée par l’affirmation du citoyen et du touriste. Méfiant et expert à la fois, il prendra de plus en plus le pouvoir et affirmera son autonomie et ses capacités à auto-produire ce dont il a besoin, contournant volontiers les réseaux commerciaux traditionnels. Attaché aux mêmes tropismes qu’autrefois, il favorisera les séjours en bord de mer. La campagne devrait voir augmenter le nombre de ses adeptes à condition de garder son authenticité, notamment dans ses assiettes, et d’offrir animations et hébergements de qualité. Malgré les aléas des tarifs pétroliers, l’automobile restera encore le moyen de transport privilégié. Et, l’avion pourrait commencer à battre de l’aile. L’attrait pour les destinations étrangères devrait à peine évoluer excepté à l’intérieur de l’Europe et sera résolument fonction des tarifs pratiqués. La fragmentation demeurera la règle pour les multi partants. Les mono partants qui formeront toujours la majorité, privilégieront encore l’été. Les durées de séjour seront fonctions des budgets, comme par le passé. Les retraités auront inventé de nouvelles façons de s’évader, souvent via des regroupements temporaires dans des zones de villégiature, éparpillées à travers le monde. Les clientèles majoritaires en Europe seront toujours et de loin, les Européens, malgré quelques progressions de nationalités étrangères, visibles mais encore peu conséquentes. 2.3 Quel tourisme en 2040 ? A) Les évolutions socioculturelles et leurs impacts sur le touriste Par rapport au tableau dressé en 2020, malgré les incertitudes, on peut estimer que, si la situation économique planétaire est maîtrisée, les principaux courants socio culturels se seront propagés au « mainstream » 25 , voire au « downstream »… des pays développés. 24 Cf. définition p. 32 25 ibidem
  • 40. 40 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Ils se seront aussi propagés sur l’ « upstream » 26 et une partie du « mainstream » des pays en développement comme la Chine et l’Inde... Ces courants se propageront d’autant plus vite que la communication planétaire sera assurée par Internet et que, même si des Etats et leurs gouvernements s’opposent et se font la guerre, les populations communiqueront entre elles. Quels seront-ils ? La demande de santé physique, mentale et d’esthétique car le corps sera toujours la valeur refuge. D’où, la généralisation des pratiques de développement personnel, philosophiques, spirituelles… et l’apparition récurrente de nouvelles formes de thérapies. La quête hédoniste car la recherche de plaisir restera d’autant plus ancrée dans les comportements qu’elle est anthropologique d’une part et que le marketing d’autre part poursuivra son œuvre de séduction. Être heureux à tout prix continuera de s’imposer dans une culture dominante de l’instant. La recherche de savoir, d’expertise, d’informations… s’intensifiera. Elle passera par les écrans et la connexion permanente à toutes les sphères diffusant de l’information, notamment les particuliers sur de méga réseaux sociaux, de plus en plus spécialisés, mais aussi sur le terrain. L’exigence absolue de transparence, de clarté, de vérité : découlant de la demande de savoir et de sécurité, il semblerait que le citoyen des pays développés se montrera bel et bien de plus en plus intransigeant sur le plan de la transparence. La banalisation de l’auto production On pourrait bien vivre dans un monde où les savoir-faire se seront généralisés à tous les secteurs d’autant que la consommation industrielle de masse sera de plus en plus mal vue. Mais, on ne parlera même plus de « consom’acteur » ou de « spect’acteur ». Cette attitude sera banalisée. La banalisation du non gaspillage Cette tendance à faire par soi-même conjuguée à l’adhésion généralisée à la cause environnementale pourrait s’être propagée aux populations des pays développés. La reconnaissance de la Terre patrie Les postures qui auront le plus évolué seront bel et bien la sensibilité environnementale et l’adhésion généralisée à une idéologie quasi spirituelle méprisant le matériel au profit d’une réconciliation universelle avec la nature. Et cela, par la force des choses, dans une planète ayant à nourrir trois milliards d’habitants de plus, souffrant de pénurie de ressources, de pollution, d’épisodes climatiques extrêmes… La quête résolue de convivialité Que le monde se durcisse ou s’adoucisse, la quête de rencontres et de liens ne devrait pas se tarir, d’autant qu’elle est consubstantielle à l’humanité. La généralisation de la convivialité virtuelle La quête de convivialité sera renforcée par la quête de convivialité virtuelle, via la puissance des réseaux virtuels qui poursuivront leur maillage de la planète. La demande de sécurité, de protection et de responsabilité, notamment de la part des états et de la collectivité, devrait s’intensifier. Un individualisme plus nuancé 26 ibidem
  • 41. 41 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? En revanche, bien que l’individualisme se radicalise dans certaines circonstances, les pratiques coopératives – partage d’outils, d’accessoires, de voiture, de logements… – pourraient en modérer les effets et nous pourrions assister à un retour partiel du collectif. Dans un monde de partage où la valeur d’usage l’emportera sur la valeur des objets, les solidarités et le vivre ensemble pourraient s’affirmer, malgré des poches de violence et des tentations de repli sur soi. Une hyper mobilité assagie Enfin, toujours très mobile sur les plans familiaux, professionnels, culturels, spatiaux, l’individu pourrait aussi être tenté par l’immobilité, dès lors que l’ailleurs vient à lui via ses écrans, et que se déplacer n’est peut-être pas toujours synonyme de plaisir mais de difficultés. Quels courants socio culturels en gestation parmi l’ « upstream »27 ? En même temps, alors que le monde aura basculé d’ouest en est, sur le plan économique et sans doute politique, on observera une fusion culturelle importante entre l’Occident et l’extrême Orient dont les valeurs, modes de vie et de pensée pourraient devenir prédominants. C’est précisément de cette fusion que naîtront sans doute les nouveaux courants socio culturels que sera en train d’élaborer un « upstream » planétaire et non plus occidental seulement, comme aujourd’hui et dans les années 2020. Quelles seront ces postures, ces attitudes, ces kits de survie ? Ils seront sans aucun doute très dépendants de la situation économique qui, si elle est florissante, permettra à tout un chacun d’adhérer à des valeurs immatérielles, de solidarité, de partage, de plaisir. En revanche, si le chaos économique menace, tout donne à penser que l’avant-garde inventera de nouvelles attitudes de repli ou d’« escapisme » ou encore de révolte… Et peut-être une nouvelle idéologie aux accents mi occidentaux, mi extrême orientaux, faisant la synthèse entre le Jardin d’Épicure et la voie du Milieu de Bouddha. B) Portrait d’un touriste sur une planète surpeuplée Pour les raisons énoncées plus haut, on distinguera quatre groupes : Les voyageurs du « mainstream »28 occidental Globalement, dans une situation économique et politique faste, les comportements du touriste de l’an 2040 ne devraient toujours pas changer du tout au tout, d’autant que la quête de plaisir, de détente, de divertissement… demeureront au cœur de ses préoccupations et que l’offre touristique aura été en se développant et se diversifiant. De plus, compte-tenu de l’incertitude régnant sur l’aérien, le touriste pourrait être d’autant plus dissuadé d’accomplir de longs parcours que les tarifs, les accidents d’avion, les catastrophes climatiques et autres épidémies compteront parmi les risques récurrents liés au voyage. Il restera donc près de chez lui. Bien chez eux, les Européens pourraient ainsi profiter plus nombreux et massivement des améliorations apportées à leur cadre de vie et à bon nombre de territoires touristiques proches, qui seront de plus en plus animés et confortablement équipés. Plus européens grâce à des pratiques linguistiques mieux maîtrisées via des séjours universitaires ou professionnels, une majorité d’entre eux pourrait pratiquer un tourisme raisonnable et raisonné vers des destinations écologiquement accessibles par train, à vélo ou en voiture électrique. 27 Cf. définition p. 32 28 Ibidem
  • 42. 42 Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Se rassemblant volontiers en petites communautés affinitaires ou familiales, ces Européens cohabiteront dans des hébergements co-loués ou échangés, parfois des campements confortables et éphémères. Éduqués et curieux, ils chercheront à en savoir plus sur le ciel et l’espace ainsi que sur les profondeurs marines qui auront été très endommagées par les décennies précédentes. Mais l’usage de l’écran servira la cause du savoir et dissuadera certains d’accomplir des excursions jugées coûteuses ou fatigantes. Attachés à la nature par des liens indestructibles, ils la connaîtront mieux et en tireront un profit via leurs propres cultures de légumes, de plantes aromatiques, cosmétiques, élevage… Les voyageurs de l’ « upstream »29 occidental Rien ne garantit que l’avant garde parcoure la planète frénétiquement. Elle le fera sans doute sur un mode lent, et surtout à travers des déplacements à but professionnel ou affinitaire, lui garantissant une sociabilité à l’arrivée et un but. Apprendre des musiques ou danses locales, s’initier à la cuisine, l’architecture … avec des populations locales contactées via des réseaux sociaux, constituera le gros de ses activités. Dans ces cas-là, cette population optera pour des hébergements alternatifs aux hébergements commerciaux : locations, échanges, communautés… Elle nomadisera sans doute entre deux ou trois résidences dispersées à l’intérieur des frontières européennes et du bassin méditerranéen, dans lesquelles elle pratiquera des séjours de longue durée d’où elle pourra télétravailler. Les populations les moins bien loties au niveau du climat, resteront attirées par de courts séjours récréatifs, sous un soleil de proximité. Les voyageurs du mainstream des pays en développement Poursuivant leur ascension sociale, les pays émergents verront leur population mainstream consommer une offre touristique de proximité sur leur continent dans les équipements nombreux et divers dont ils se seront dotés. Les tourismes nationaux seront bel et bien à leur apogée dans ces pays, utilisant toutes les formules proposées à une consommation de masse, notamment les resorts et autres grands hôtels. Une minorité cherchera à découvrir l’Europe et le reste de la planète où elle pratiquera comme aujourd’hui shopping, sorties et découvertes culturelles et thématiques. Les voyages de groupes pourraient bien être aussi nombreux que les individuels… Les voyageurs de l’upstream des pays en développement A peu de choses près, ils voyageront de la même façon que ceux des pays occidentaux car ils auront en grande partie fusionné sur le plan culturel. 29 Cf. définition p.31