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Atelier Marchés Prioritaires Rennes, le 22/01/2009 Elaboration de la stratégie marketing
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Ordre du jour
Stratégie marketing 2009-2011   Phase 2 :  AXES DE TRAVAIL
Axes de travail (2009-2011) POSITIONNEMENT - IMAGE -  Définir et défendre un positionnement touristique clair de la Bretagne en tant que destination valable en et hors saison, pour des courts et longs séjours – une destination authentique, sûre, écologiquement responsable et offrant un rapport qualité prix imbattable - Renforcer le positionnement de la Bretagne avec une stratégie de marque, (qui reflète l’identité bretonne, qui garantit la qualité des prestations proposées et qui offre un cadre mobilisant pour  tous les acteurs) - Renouveler l’image et l’attractivité de la Bretagne en mettant en avant la diversité de ses paysages, la gamme et la qualité des activités proposées, l’art de vivre et l’esprit de fête des bretons APPROCHE PROMOTIONNELLE  : - Elaborer une stratégie d’accueil avec les OTs et l’ensemble des professionnels (afin de promouvoir une culture d’accueil spécifique à la Bretagne) - Développer l’internet (site web et e-marketing) comme l’outil principal de conquête et de vente auprès du marché individuel - Adopter une  nouvelle démarche promotionnelle affinitaire auprès des visiteurs individuels, en proposant une gamme d’«expériences bretonnes » qui corresponde aux motivations, besoins et attentes des segments de marchés ciblés
- Privilégier la promotion des acteurs touristiques qui innovent et qui respectent les exigences du schéma régional de développement - Garantir une présence presse qui met en avant une image dynamique de la Bretagne, des arguments d’appel et des nouveautés selon les intérêts de chaque cible - Maintenir le profil de la Bretagne auprès des prescripteurs groupes à travers la participation aux salons et workshops ciblés - Elaborer une stratégie  de commercialisation pertinente au service des objectifs du schéma régional,  avec l’ensemble des partenaires institutionnels et privés APPROCHE PROMOTIONNELLE (suite)  :
Axes de travail (2009-2011) suite INFORMATIONS  : - Développer et animer un système d’information touristique commun pour l’ensemble des acteurs touristiques de la région PARTENARIATS  : -  Rendre plus lisible les actions du CRT et ses collaborations avec ses partenaires institutionnels auprès des professionnels du  tourisme  - Mobiliser l’ensemble des prescripteurs touristiques potentiels : population régionale, résidences secondaires,  ainsi que la diaspora bretonne en France et à travers le monde - Etablir des contrats d’objectifs pluriannuels avec les partenaires clés du CRT - Etablir des plans d’actions concertés avec les CDTs et OTs clés pour les marchés prioritaires - Réunir tous les acteurs de tourisme de la Bretagne autour d’une stratégie  marketing commune EVALUATION  : -  Evaluer l’efficacité de tous les outils de promotion du CRT - Maintenir et développer un système de recherche et de veille performant qui est capable, par sa pédagogie, d’influencer la stratégie des institutions et des micro-entreprises touristiques
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Les différents outils d’analyse disponibles
Fréquentation touristique en Bretagne en 2005 Données structurelles
Répartition de l’ensemble des nuitées 99 millions (81,3 millions de nuitées et 7,3 millions de touristes) (17,7 millions de nuitées et 1,5 million de touristes) Répartition des nuitées marchandes 49 millions (35,3 millions de nuitées et 3,8 millions de touristes) (13,5 millions de nuitées et 1,2 million de touristes) Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB Fréquentation touristique régionale en 2005 19,2% 54,0% 47,7% Hébergement non marchand 18 millions 75 millions 99 millions Volume de nuitées 4.1% 76,7% Fréquentation étrangère 2.0% 44,0% Fréquentation française extra-régionale 2.2% 50,1% Fréquentation globale Non précisées Hébergement marchand % nuitées
Fréquentation française
Séjours français en Bretagne en 2005
Par la route : Par le train (en 2005) : Accessibilité de la Bretagne – Distance temps
Répartition des nuitées par modes d’hébergement :  Répartition des nuitées par régions d’origine : ,[object Object],[object Object],Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB Fréquentation française en hébergement marchand en 2005 31,0% Meublés 30,8% Campings 3,3% Chambres d’hôtes 5,6% Hébergements collectifs 7,2% Résidences de tourisme 11,0% Hôtels 11,1% Gîtes ruraux Fréquentation française % nuitées marchandes (81,3 millions de nuitées et 7,3 millions de touristes) 29,4% Proximité : 18,4% Grand Ouest : 30,5%
en 2005 Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB Typologie de la fréquentation française marchande
Fréquentation étrangère
Répartition des nuitées par modes d’hébergement :  Répartition des nuitées par pays d’origine :  ,[object Object],[object Object],Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB Fréquentation étrangère en hébergement marchand en 2005 38,6% Campings 2,8% Chambres d’hôtes 3,1% Hébergements collectifs 5,9% Résidences de tourisme 9,6% Hôtels 18,2% Meublés 21,9% Gîtes ruraux Fréquentation étrangère % nuitées marchandes
Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB -  Les familles avec enfants, venus dans le cadre de leurs congés, en cœur de saison. Ils séjournent en HLL, gîtes, meublés ou camping et pratiquent la plage, la baignade durant leur séjour.  (57% des nuitées britanniques) ,[object Object],[object Object],Fréquentation britannique en 2005
Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB ,[object Object],[object Object],[object Object],Fréquentation allemande en 2005
Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB Tailles des marchés en nuitées marchandes en 2005
- 4,6 % de nuitées dans l’hôtellerie entre 2008 et 2007
- 3 % de nuitées en hôtellerie de plein air entre 2008 et 2007
Source : Marchés étrangers en Bretagne et en France - ORTB Analyse des principaux marchés étrangers 2005 - 2008
Source : Marchés étrangers en Bretagne et en France - ORTB Analyse des autres marchés étrangers 2005 - 2008
Source : Marchés étrangers en Bretagne et en France - ORTB Destinations concurrentes en 2005
Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Benchmark des éléments visibles en matière d’axes marchés stratégiques  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Matrice des marchés étrangers prioritaires eu égard à leurs potentialités - Méthodologie
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Matrice des marchés étrangers - Résultats
Matrice des marchés étrangers Code de lecture pour les variables qualitatives 1 : critère qui contribue très faiblement à l’objectif 3 : neutre 5 : critère qui contribue très fortement à l’objectif   1 : situation peu favorable 3 : neutre 5 : situation très favorable 1 : faible 3 : neutre 5 : important
Matrice des marchés étrangers Exemple de lecture pour le Royaume Uni  :  Total non pondéré = 104 Ce résultat est la somme pour chaque critère de la valeur attribuée multipliée par sa probabilité de transformation. Le total pondéré intègre en plus le poids de ce marché au regard de la part des nuitées réalisées en Bretagne Travail effectué en novembre 2008

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  • 3. Stratégie marketing 2009-2011 Phase 2 : AXES DE TRAVAIL
  • 4. Axes de travail (2009-2011) POSITIONNEMENT - IMAGE - Définir et défendre un positionnement touristique clair de la Bretagne en tant que destination valable en et hors saison, pour des courts et longs séjours – une destination authentique, sûre, écologiquement responsable et offrant un rapport qualité prix imbattable - Renforcer le positionnement de la Bretagne avec une stratégie de marque, (qui reflète l’identité bretonne, qui garantit la qualité des prestations proposées et qui offre un cadre mobilisant pour tous les acteurs) - Renouveler l’image et l’attractivité de la Bretagne en mettant en avant la diversité de ses paysages, la gamme et la qualité des activités proposées, l’art de vivre et l’esprit de fête des bretons APPROCHE PROMOTIONNELLE : - Elaborer une stratégie d’accueil avec les OTs et l’ensemble des professionnels (afin de promouvoir une culture d’accueil spécifique à la Bretagne) - Développer l’internet (site web et e-marketing) comme l’outil principal de conquête et de vente auprès du marché individuel - Adopter une nouvelle démarche promotionnelle affinitaire auprès des visiteurs individuels, en proposant une gamme d’«expériences bretonnes » qui corresponde aux motivations, besoins et attentes des segments de marchés ciblés
  • 5. - Privilégier la promotion des acteurs touristiques qui innovent et qui respectent les exigences du schéma régional de développement - Garantir une présence presse qui met en avant une image dynamique de la Bretagne, des arguments d’appel et des nouveautés selon les intérêts de chaque cible - Maintenir le profil de la Bretagne auprès des prescripteurs groupes à travers la participation aux salons et workshops ciblés - Elaborer une stratégie de commercialisation pertinente au service des objectifs du schéma régional, avec l’ensemble des partenaires institutionnels et privés APPROCHE PROMOTIONNELLE (suite) :
  • 6. Axes de travail (2009-2011) suite INFORMATIONS : - Développer et animer un système d’information touristique commun pour l’ensemble des acteurs touristiques de la région PARTENARIATS : - Rendre plus lisible les actions du CRT et ses collaborations avec ses partenaires institutionnels auprès des professionnels du tourisme - Mobiliser l’ensemble des prescripteurs touristiques potentiels : population régionale, résidences secondaires, ainsi que la diaspora bretonne en France et à travers le monde - Etablir des contrats d’objectifs pluriannuels avec les partenaires clés du CRT - Etablir des plans d’actions concertés avec les CDTs et OTs clés pour les marchés prioritaires - Réunir tous les acteurs de tourisme de la Bretagne autour d’une stratégie marketing commune EVALUATION : - Evaluer l’efficacité de tous les outils de promotion du CRT - Maintenir et développer un système de recherche et de veille performant qui est capable, par sa pédagogie, d’influencer la stratégie des institutions et des micro-entreprises touristiques
  • 7.
  • 8.
  • 9. Fréquentation touristique en Bretagne en 2005 Données structurelles
  • 10. Répartition de l’ensemble des nuitées 99 millions (81,3 millions de nuitées et 7,3 millions de touristes) (17,7 millions de nuitées et 1,5 million de touristes) Répartition des nuitées marchandes 49 millions (35,3 millions de nuitées et 3,8 millions de touristes) (13,5 millions de nuitées et 1,2 million de touristes) Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB Fréquentation touristique régionale en 2005 19,2% 54,0% 47,7% Hébergement non marchand 18 millions 75 millions 99 millions Volume de nuitées 4.1% 76,7% Fréquentation étrangère 2.0% 44,0% Fréquentation française extra-régionale 2.2% 50,1% Fréquentation globale Non précisées Hébergement marchand % nuitées
  • 12. Séjours français en Bretagne en 2005
  • 13. Par la route : Par le train (en 2005) : Accessibilité de la Bretagne – Distance temps
  • 14.
  • 15. en 2005 Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB Typologie de la fréquentation française marchande
  • 17.
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  • 19.
  • 20. Source : MORGOAT enquête Tourisme 2005 – TNS SOFRES – Traitement ORTB Tailles des marchés en nuitées marchandes en 2005
  • 21. - 4,6 % de nuitées dans l’hôtellerie entre 2008 et 2007
  • 22. - 3 % de nuitées en hôtellerie de plein air entre 2008 et 2007
  • 23. Source : Marchés étrangers en Bretagne et en France - ORTB Analyse des principaux marchés étrangers 2005 - 2008
  • 24. Source : Marchés étrangers en Bretagne et en France - ORTB Analyse des autres marchés étrangers 2005 - 2008
  • 25. Source : Marchés étrangers en Bretagne et en France - ORTB Destinations concurrentes en 2005
  • 26.
  • 27.
  • 28.
  • 29. Matrice des marchés étrangers prioritaires eu égard à leurs potentialités - Méthodologie
  • 30. Méthode d’élaboration de la matrice des marchés étrangers
  • 31. Matrice des marchés étrangers - Résultats
  • 32. Matrice des marchés étrangers Code de lecture pour les variables qualitatives 1 : critère qui contribue très faiblement à l’objectif 3 : neutre 5 : critère qui contribue très fortement à l’objectif 1 : situation peu favorable 3 : neutre 5 : situation très favorable 1 : faible 3 : neutre 5 : important
  • 33. Matrice des marchés étrangers Exemple de lecture pour le Royaume Uni  : Total non pondéré = 104 Ce résultat est la somme pour chaque critère de la valeur attribuée multipliée par sa probabilité de transformation. Le total pondéré intègre en plus le poids de ce marché au regard de la part des nuitées réalisées en Bretagne Travail effectué en novembre 2008