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  Stratégie marketing 2009 - 2011   Phase 1 : Analyse AFPM   (Atouts – Faiblesses – Potentialités – Menaces) Silfiac, le 24 avril 2009
Atouts et faiblesses de la Bretagne  en tant que destination touristique Image/positionnement Offre touristique Organisation
Image /positionnement touristique de la Bretagne   Faible connaissance ou attractivité de la Bretagne intérieure En dehors de Saint Malo, aucune destination de tourisme urbaine affirmée  Des destinations phares comme la Baie du Mont Saint Michel, Saint Malo, Golfe du Morbihan, Belle Ile en Mer, Côte de Granit Rose, Pointe du Raz,....  Le risque qu’une image “ traditionnelle ” hors du temps du folklore breton soit perçue de manière négative et peu attractive par les populations plus jeunes Grands Rendez-vous, festivals (Vieilles Charrues, Transmusicales, …) et évènements sportifs et maritimes (Route du Rhum,…) Faible positionnement sur le marché du court séjour. Réputation ambivalente des bretons en terme de la chaleur de l’accueil  Notoriété et image positive du littoral et du patrimoine naturel en général. La notoriété de son climat pluvieux Une notoriété en France et à l’international Faiblesses Atouts
Image / positionnement touristique (suite) Méconnaissance des multiples facettes de la Bretagne Des affinités fortes auprès des marchés importants : résidences secondaires, vacances d’enfants (Grand Ouest, Franciliens et Britanniques), traditions celtes (Cornouaille, Pays de Galles, Irlande, émigrants (Canada,…) diaspora bretonne en général  Faiblesses Atouts
Offre touristique de la Bretagne   Positionnement faible de Rennes en tant que destination Week-ends et court-séjours Un patrimoine bâti original, présence du granit, cités d’art et de caractère  Faible connaissance de la langue et de la culture bretonne Richesse patrimoniale et culturelle indéniable, curiosité de la langue bretonne, mégalithes Dessertes aériennes méconnues Desserte TGV, deux voies sans péage, aéroports de Nantes, Rennes, Dinard, Brest, Quimper, Lorient, liaisons ferry avec l’Angleterre et Irlande  Environnement des extérieurs des villes peu soigné  Problèmes connus de pollution La qualité et la diversité des paysages (littoral, îles, rural, urbain) offrant aux citadins des possibilités variées de dépaysement, en toute sécurité Faiblesses Atouts
Offre touristique (suite)   Accueil privilégié en Bretagne intérieure Une gamme limitée d’activités praticables en temps pluvieux ;  Peu de sites patrimoniaux adaptés aux besoins des familles et des enfants;  Peu d’événements ou animations de grande notoriété hors saison, promus aux visiteurs. Une variété importante de choses à voir et à faire (activités sur le littoral, activités culturelles, activités de plein air/loisirs)  Une offre jugée « traditionnelle » peu adaptée aux goûts d’aujourd’hui Une gamme limitée d’hébergement en Bretagne intérieure, une qualité variable d’hôtels traditionnels, une qualité irrégulière de meublés Une gamme limitée d’hébergement haut de gamme Une gamme d’hébergements importante, notamment sur le littoral Faiblesses Atouts
Offre touristique (suite)   Diversité et activités de la Bretagne méconnue Une variété de thèmes correspondant à de nombreux centres d’intérêt : nautisme, activités balnéaires, thalassothérapie, randonnée, gastronomie, traditions artistiques, parcs et jardins, golf,  Faible visibilité des démarches qualité pour les visiteurs Des initiatives en cours pour qualifier l’offre bretonne (démarche qualité…) Efforts pour qualifier l’offre tourisme et handicap Des efforts mis en place pour structurer l’offre : nautisme, randonnée, gastronomie, vélo et voies vertes, … Faiblesses Atouts
Organisation touristique de la Bretagne La faible importance de l’économie touristique pour la plupart des élus Une économie touristique importante avec un maillage important de professionnels engagés Multiplicité de structures à coordonner CRT, CR, CDTs, Pays d’accueil, CCIs, OTs,….réseaux professionnels Dynamisme des Pays d’accueil touristique Une multitude d’OTs investissant dans les efforts de communication L’activité des OTs des grandes villes et la mise en réseau et échanges actifs entre les “Stations Nouvelle Vague” Un CRT avec une habitude de travail en solo, très tourné vers ses propres objectifs commerciaux créant une atmosphère de rivalité plutôt que synergie entre les structures Un CRT bien soutenu politiquement et actif sur beaucoup de marchés. 4 CDTs actifs avec des schémas opérationnels et demandeurs d’un  CRT plus fédérateur Faiblesses Atouts
Organisation touristique (suite) Absence de vision ou programme pluriannuel entre le CR, CRT et ses partenaires Le travail d’animation des réseaux notamment : Nautisme en Bretagne, Hôtels de Charme, Cités d’art, etc… regroupant des prestataires L’absence de positionnement clair ou de stratégie de marque “Bretagne” en tant qu’outil de promotion soutenant les efforts des partenaires Volonté régionale et la définition du schéma de développement régional Faiblesses Atouts
Potentialités Mettre en place des schémas de développement concertés pour renouveler l’offre selon les goûts d’aujourd’hui et de demain Mener une politique volontariste de préservation de l’environnement et respect pour des pratiques de développement durable Repositionner la région comme destination valable en et hors saison, longs et courts séjours Mobiliser les acteurs bretons derrière une stratégie marketing et stratégie de marque Remobiliser les marchés traditionnels, les affinités et la diaspora bretonne Valoriser le canal de Nantes à Brest dans un objectif de despacialisation
Menaces Crise économique actuelle Concurrence nationale/internationale  Attitude « cueillette » de certains acteurs saisonniers Menaces potentielles de pollution Image « traditionnelle » reste peu attractive auprès des jeunes Faible capacité des institutions à coordonner leurs actions Rivalité entre structures
Pré-conclusions Une notoriété exceptionnelle  Une qualité environnementale et patrimoniale exceptionnelle  Une variété importante d’activités à proposer Des marchés traditionnels importants  mais il y a des signes inquiétants  Un déclin d’activité marqué depuis 1997 Stagnation voire régression après les deux dernières saisons avec une perte d’image
Pré-conclusions (suite) Moment  venu pour une concentration des énergies de « l’équipe Bretagne » derrière un choix de positionnement fort en tant que destination : authentique et attractive toute l’année  capable d’enchanter et surprendre par la qualité des paysages, la gamme des activités abordables et la qualité de l’accueil, l’art de vivre et l’esprit de fête des bretons Moment venu pour trouver des nouvelles méthodes de travail plus efficaces et qui rendent les institutions touristiques plus proches des visiteurs ainsi que les professionnels

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1.Afpm Bretagne

  • 1.  
  • 2. Stratégie marketing 2009 - 2011 Phase 1 : Analyse AFPM (Atouts – Faiblesses – Potentialités – Menaces) Silfiac, le 24 avril 2009
  • 3. Atouts et faiblesses de la Bretagne en tant que destination touristique Image/positionnement Offre touristique Organisation
  • 4. Image /positionnement touristique de la Bretagne Faible connaissance ou attractivité de la Bretagne intérieure En dehors de Saint Malo, aucune destination de tourisme urbaine affirmée Des destinations phares comme la Baie du Mont Saint Michel, Saint Malo, Golfe du Morbihan, Belle Ile en Mer, Côte de Granit Rose, Pointe du Raz,.... Le risque qu’une image “ traditionnelle ” hors du temps du folklore breton soit perçue de manière négative et peu attractive par les populations plus jeunes Grands Rendez-vous, festivals (Vieilles Charrues, Transmusicales, …) et évènements sportifs et maritimes (Route du Rhum,…) Faible positionnement sur le marché du court séjour. Réputation ambivalente des bretons en terme de la chaleur de l’accueil Notoriété et image positive du littoral et du patrimoine naturel en général. La notoriété de son climat pluvieux Une notoriété en France et à l’international Faiblesses Atouts
  • 5. Image / positionnement touristique (suite) Méconnaissance des multiples facettes de la Bretagne Des affinités fortes auprès des marchés importants : résidences secondaires, vacances d’enfants (Grand Ouest, Franciliens et Britanniques), traditions celtes (Cornouaille, Pays de Galles, Irlande, émigrants (Canada,…) diaspora bretonne en général Faiblesses Atouts
  • 6. Offre touristique de la Bretagne Positionnement faible de Rennes en tant que destination Week-ends et court-séjours Un patrimoine bâti original, présence du granit, cités d’art et de caractère Faible connaissance de la langue et de la culture bretonne Richesse patrimoniale et culturelle indéniable, curiosité de la langue bretonne, mégalithes Dessertes aériennes méconnues Desserte TGV, deux voies sans péage, aéroports de Nantes, Rennes, Dinard, Brest, Quimper, Lorient, liaisons ferry avec l’Angleterre et Irlande Environnement des extérieurs des villes peu soigné Problèmes connus de pollution La qualité et la diversité des paysages (littoral, îles, rural, urbain) offrant aux citadins des possibilités variées de dépaysement, en toute sécurité Faiblesses Atouts
  • 7. Offre touristique (suite) Accueil privilégié en Bretagne intérieure Une gamme limitée d’activités praticables en temps pluvieux ; Peu de sites patrimoniaux adaptés aux besoins des familles et des enfants; Peu d’événements ou animations de grande notoriété hors saison, promus aux visiteurs. Une variété importante de choses à voir et à faire (activités sur le littoral, activités culturelles, activités de plein air/loisirs) Une offre jugée « traditionnelle » peu adaptée aux goûts d’aujourd’hui Une gamme limitée d’hébergement en Bretagne intérieure, une qualité variable d’hôtels traditionnels, une qualité irrégulière de meublés Une gamme limitée d’hébergement haut de gamme Une gamme d’hébergements importante, notamment sur le littoral Faiblesses Atouts
  • 8. Offre touristique (suite) Diversité et activités de la Bretagne méconnue Une variété de thèmes correspondant à de nombreux centres d’intérêt : nautisme, activités balnéaires, thalassothérapie, randonnée, gastronomie, traditions artistiques, parcs et jardins, golf, Faible visibilité des démarches qualité pour les visiteurs Des initiatives en cours pour qualifier l’offre bretonne (démarche qualité…) Efforts pour qualifier l’offre tourisme et handicap Des efforts mis en place pour structurer l’offre : nautisme, randonnée, gastronomie, vélo et voies vertes, … Faiblesses Atouts
  • 9. Organisation touristique de la Bretagne La faible importance de l’économie touristique pour la plupart des élus Une économie touristique importante avec un maillage important de professionnels engagés Multiplicité de structures à coordonner CRT, CR, CDTs, Pays d’accueil, CCIs, OTs,….réseaux professionnels Dynamisme des Pays d’accueil touristique Une multitude d’OTs investissant dans les efforts de communication L’activité des OTs des grandes villes et la mise en réseau et échanges actifs entre les “Stations Nouvelle Vague” Un CRT avec une habitude de travail en solo, très tourné vers ses propres objectifs commerciaux créant une atmosphère de rivalité plutôt que synergie entre les structures Un CRT bien soutenu politiquement et actif sur beaucoup de marchés. 4 CDTs actifs avec des schémas opérationnels et demandeurs d’un CRT plus fédérateur Faiblesses Atouts
  • 10. Organisation touristique (suite) Absence de vision ou programme pluriannuel entre le CR, CRT et ses partenaires Le travail d’animation des réseaux notamment : Nautisme en Bretagne, Hôtels de Charme, Cités d’art, etc… regroupant des prestataires L’absence de positionnement clair ou de stratégie de marque “Bretagne” en tant qu’outil de promotion soutenant les efforts des partenaires Volonté régionale et la définition du schéma de développement régional Faiblesses Atouts
  • 11. Potentialités Mettre en place des schémas de développement concertés pour renouveler l’offre selon les goûts d’aujourd’hui et de demain Mener une politique volontariste de préservation de l’environnement et respect pour des pratiques de développement durable Repositionner la région comme destination valable en et hors saison, longs et courts séjours Mobiliser les acteurs bretons derrière une stratégie marketing et stratégie de marque Remobiliser les marchés traditionnels, les affinités et la diaspora bretonne Valoriser le canal de Nantes à Brest dans un objectif de despacialisation
  • 12. Menaces Crise économique actuelle Concurrence nationale/internationale Attitude « cueillette » de certains acteurs saisonniers Menaces potentielles de pollution Image « traditionnelle » reste peu attractive auprès des jeunes Faible capacité des institutions à coordonner leurs actions Rivalité entre structures
  • 13. Pré-conclusions Une notoriété exceptionnelle Une qualité environnementale et patrimoniale exceptionnelle Une variété importante d’activités à proposer Des marchés traditionnels importants mais il y a des signes inquiétants Un déclin d’activité marqué depuis 1997 Stagnation voire régression après les deux dernières saisons avec une perte d’image
  • 14. Pré-conclusions (suite) Moment venu pour une concentration des énergies de « l’équipe Bretagne » derrière un choix de positionnement fort en tant que destination : authentique et attractive toute l’année capable d’enchanter et surprendre par la qualité des paysages, la gamme des activités abordables et la qualité de l’accueil, l’art de vivre et l’esprit de fête des bretons Moment venu pour trouver des nouvelles méthodes de travail plus efficaces et qui rendent les institutions touristiques plus proches des visiteurs ainsi que les professionnels