2. Objectifs du cours :
Comprendre le consommateur pour l’encourager à acheter votre produit ;
Connaitre le client pour mieux le servir/satisfaire, anticiper ses besoins.
3. Pourquoi étudier le comportement du
consommateur ?
Tout commence par le consommateur….. Tout finit par le consommateur
Etude Du consommateur
Action marketing
Objectif ultime
1
• Besoins, désirs, habitudes, motivations…
2
• Communiquer, attirer , fidéliser, conquérir…
3
• Stimuler la demande
• Vendre
4. Qu’est-ce que le comportement du
consommateur ?
Un ensemble de pensées, de sentiments et d’actions associés au
processus d’acquisition et de consommation d’un bien économique.
Réflexion: Comment qualifieriez-vous le comportement du consommateur algérien ?
5. Evolution du comportement d’achat
1945 - 70 : Les trente glorieuses
Consommateur enfant : l’objet d’achat
valorise
Confiance dans l’entreprise et
les marques
CREDULE et
PASSIF
1970 /80 : Les premières crises apparaissent
Consommateur adolescent : rejet de l’achat
Rejet famille, marque,
entreprises
CRISE
IDENTITAIRE
1980 - 90 : Les années bling bling
Consommateur adulte : sélection des achats
Amour des marques, des
institutions
PEUREUX
1990 / 2000 : Crise économique et politique
Consomm’acteur : Maîtrise de l'acte d'achat
Distance critique face aux
marques et institution
MEFIANT et
ACTIF
2000 /2010 : Crise sanitaire, politique,
financière
Conso 'Battant : l'achat responsable
le consommateur se bat contre la crise
Non-consommateur
Réappropriation de la marque
pour un achat malin,
éthique et responsable
Défiant et actif
Depuis 2010 Mondialisa5on de la crise
Conso ’Digital : l'achat sur recommandation
les pairs remplacent l'entreprise
la famille, valeur refuge
MATURE et RESPONSABLE
L'entreprise
régit
l'individu
l'individu
régit
L'entreprise
6. Le processus d’achat :
une succession d’étapes
La connaissance du processus décisionnel l’achat permet de comprendre la logique et
les raisons de choix du consommateur.
L’entreprise va chercher à exercer son influence sur ces différentes étapes :
Activités
pré achat
Activités
d’ achat
Activités
post achat
7. Le processus d’achat : une succession
d’étapes
Le consommateur réagit aux sollicitations marketing en fonction de ses caractéris
tiques personnelles et de ses modes de décision. Il subit aussi l’influence de son e
nvironnement.
Kotler & Dubois,2006
⇒ L’entreprise va chercher à comprendre ces facteurs personnels et externes qui exp
liquent les réactions aux stimuli marketing
8. Mais au fait qui sont les
consommateurs ?
Tous les clients sont des consommateurs mais les consommateurs ne sont
pas tous des clients….
En comportement du consommateur , on étudie autant les personnes qui achète
nt que les personnes qui n’achètent pas. Et on cherche à comprendre….
– Pourquoi n’achètent-ils pas ?
– Que pensent-ils de mon produit ?
– Que peut-on faire pour les attirer ?
9. Les différents rôles assumés
par le consommateur
L’initiateur
Le décideur
L’acheteur
Le prescripteur
L’utilisateur
Réflexion: Quelle application au sein de votre Famille ?
10. Quelles différences entre les achats
suivants ?
Un tube de dentifrice ?
Un WE détente ?
Un forfait internet ?
Un jean ?
11. Quatre types de facteurs importants influencent le processus d’achat :
Le risque perçu
L’implication
L’apprentissage
La situation
12. Les étapes du processus de décision
d’un consommateur
1
• Reconnaissance du problème
2
• Recherche d’informations
3
• Evaluation des possibilités
4
• Décision d’achat
5
• Sentiments post achat
13. Processus d’achat :
Reconnaissance d’un besoin :
Réelle nécessité (rupture de stock, détérioration de l’ancien bien, etc.) ;
Stimulus externes (mix, groupes, amis, etc.)
Recherche d’information :
Déterminations des caractéristiques recherchés (rationnelle, irrationnelles) ;
Recherches rapides à poussées selon que le bien soit cher, durable, routinier, occasionnel, etc.
Evaluation des solutions (propositions) ;
Comparaison des offres ;
Evaluation en fonction des critères avantages produit/prix
Décision d’achat ;
Passer à l’action ;
Se rétracter.
Comportement post achat :
Satisfait (expérience +)
Insatisfait (expérience -)
14. Qu’est-ce qui déclenche
un processus d’achat (1) ?
…..Son époux qui sort du bureau passe devant le kiosque de journaux. Il y achète ses
journaux habituels mais, apercevant un nouveau magazine sur la finance, il décide
de l’acheter à titre d’essai.
….Le soir, en regardant la TV, ils sont brusquement privés de leur émission favorite à
cause d’une panne. Ce n’est pas la première et le ménage commence à douter de la
santé de leur vieux poste. La veille, ils ont pu assister chez leurs amis à la retransmis
sion d’une émission sur un écran géant avec son dolbi stéréo. Rentrés chez eux, ils a
vaient échangé leur impression. En dépouillant leur courrier, un relevé bancaire les a
visait du versement d’une prime plus forte que prévue.
15. La phase d’éveil et de reconnaissance
du problème
Comment nait un processus d’achat/décisionnel ?
4 catégories de facteurs peuvent expliquer l’activation des besoins :
1. Les facteurs d’environnement (modification d’une situation familiale, modification
du statut sociodémographique)
2. Les facteurs liés au produit
3. Les facteurs internes (basés sur des mécanismes physiologiques ou désir d’identifi
cation à des groupes considérés comme valorisants)
4. La politique commerciale des producteurs (« Pensez à offrir des fleurs ! »)
Prise de conscience de l’écart entre une situation vécue et un
e situation idéale.
16. La recherche d’informations
Objectif : réduire l’écart créé par la naissance du besoin
Deux procédures de recherche peuvent être mises en œuvre :
1. Recherche d’informations interne (au niveau de la mémoire )
2. Recherche d’informations externe
17. Les sources d’informations à la
disposition des consommateurs
• Les sources personnelles
• Les sources commerciales
• Les sources publiques
• Les sources liées à l’expérience
18. Les facteurs influençant la recherche
d’informations
L’influence respective de ces différentes sources d’informations varie en fonction :
Du produit considéré
Des caractéristiques de l’individu
(Par exemple, plus un consommateur perçoit que son achat est risqué et plus il v
a rechercher de l’information)
19. Résultat de la phase de recherche d’informatio
ns : la réduction de l’éventail de choix
20. L’évaluation des possibilités
Au fur et à mesure qu’il reçoit de l’information, l’individu s’en sert pour réduire so
n incertitude quant aux possibilités et à leur attrait respectif.
Concept clé : L’attribut
Attribut : caractéristique de la catégorie de produit considérée et sur laquelle le c
onsommateur fait une évaluation des différents produits.
Quels attributs pour les catégories de produits suivantes ?
21. Exemple:
Voici un certain nombre de critères qui peuvent intervenir quand on choisit des
œufs.
Pour chacun d'entre eux, mentionner si vous trouvez ce critère: très important, asse
z important, pas tellement important, pas important du tout.
22. L’achat
L’achat dépend étroitement des attitudes développées par le consommateur à l’
égard des marques de produit.
Lien entre intention d’achat et achat :
=> L’intention d’achat prédit souvent l’achat
Mais….
Possible que l’attitude d’autrui et des facteurs situationnels viennent modifier
la relation
23. Sentiments post achat
Si attentes (A) < ou = Performances perçues (P)
Satisfaction
Si attentes (A) > Performances perçues (P)
Mécontentement
24. Le consommateur subit des influences à
facteurs :
Internes ;
Externe ;
Circonstanciels.
25. Les facteurs internes
L’étude des besoins et des motivations
Le processus de perception
La mémorisation et l’apprentissage
La formation des attitudes
26. Quels processus psychologiques à l’œuvre
dans le processus décisionnel du
consommateur ?
Processus psychologiqueÉtapes du processus décisionnel
27. Les besoins et motivations
Différents types de classifications :
– Besoins innés / besoins appris
– Besoins primaires / secondaires / tertiaires
– Besoins collectifs / individuels
29. Postulats à la théorie de Maslow :
Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même
importance et qui peuvent être hiérarchisés
Un individu cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus
important
Un besoin cesse d’exister lorsqu’il a été satisfait et le consommateur
cherche alors à satisfaire le besoin qui lui est hiérarchiquement supérieur
Un individu a des besoins « à l’infini » (non stabilité des besoins)
30. Les motivations
Définition : Ensemble des déterminants irrationnels des conduites humaines (…) :
les désirs, les besoins, les émotions, les sentiments, les passions, les intérêts, les cr
oyances, les fantasmes, les représentations imaginaires… (Mucchielli) :
=> Ensemble de forces à l’origine d’un comportement.
Ex : je veux un ordinateur personnel. Pourquoi ? Qu’est ce que
je recherche en fait ? Quels besoins je m’éfforce de satisfaire ?
mise en avant de la dimension symbolique des produits et non
pas seulement fonctionnelle : on
n’achète pas seulement des produits pour ce qu’ils sont mais aussi pour ce qu’ils
signifient, par leur forme ,leur couleur….
31. Trois grandes catégories de
motivations
Motivations hédonistes : volonté de se faire plaisir
Motivations rationnelles : bien utile
Motivations éthiques : bien en rapport avec ses valeurs et croyances profondes
33. Attention !
A un type de comportement donné ne correspond pas un seul niveau de besoin
=> Notion de besoin explicite et besoin caché...
34. Attention !
De même des actes fort divers peuvent être engendrés par la même motivation/
besoin :
jouer d’un instrument
⇒ Besoin de s’accomplir
jardiner
des motivations peuvent aussi entrer en conflit :
J’ai faim mais je veux faire un régime
⇒ Sol : des produits lights
35. Processus de perception :
Stimulus : interpelle le client, stimule ses sens
Attention : capter l’attention et attirer grâce à la répétions du msg pub ou bien la
sublimation (message codés s’adressant au subconscient)
Interprétation /classement: Elle se fait selon l’expérience personnelle, le milieu social,
certains facteurs psychologiques :
Distorsion sélective : modifier l'information reçu et l'harmoniser avec ses croyances et valeurs
pour pouvoir adopter le bien (manger chez MC do pour les musulman en voyage en France: je
suis en voyage je dis bismi alllah et je mange)
rétention sélective: ne retenir que l'information qui concorde avec ses valeurs (manger
l'hamburger fish ou bien aller chez le turc du coin).
36. Mémorisation et apprentissage
une bonne ou mauvaise expérience d'achat conditionne nos achats futures (je
reviendrai, je me réabonnerai, je ne viendrais plus, etc.). une bonne expérience est
vécue grâce à la qualité du produit ou service, cadeaux, accueil.
l'apprentissage est stocker dans la mémoire et y est ancré grâce à la répétition des
stimulus (MIX).
l'apprentissage est stocker dans la mémoire:
sensorielle qui reste éphémère (capte les sensations)
CT qui retient les stimulus le temps de traiter l'information
LT qui garde pour longtemps les informations jugées intéressantes et pertinentes.
37. Finalité
le but du MKT est de travailler sur la mémoire LT, afin d'imprimer durablement un
souvenir dans l'esprit du conso, et ce grâce à : la répétition, pub, présence, variété
des pdt( exple coca cola reste leader sur le marché du cola depuis 129).
38. Mémorisation et apprentissage
Les valeurs: croyances et convictions personnelles qui servent de cadre de référence.
MC do qui ouvre des magasin hallal dans les pays arabe
Haribo qui utilise une gélatine hors porc, car il vend à l'international et dans les pays arabes.
La personnalité et le concept de soi : traits qui nous caractérise et nous définissent
(patience, gentillesse, timidité, sérieux, etc.)
image que l'on a de soit, elle peut être:
réelle : ce que l'on est réellement actuellement (confiance moyenne et stress)
idéale: à quoi on aspire (confiance complète et assurance)
En MKT, on essaye de convaincre le client qu'on achetant le bien il se rapproche de son
SOI IDEAL
39. Formation des attitudes
C'est la prédisposition à l'égard du produit, elle peut être bonne ou mauvaise, on parle
à ce moment d'un penchant:
favorable
neutre
défavorable
les attitudes sont relativement permanentes le MKT travaille à les changer
40. Les facteurs externes
les classes sociales: c'est l'ordre/hiérarchie dans la société
une même classe implique forcement le même mode de consommation.
la classe sociale se définie par:
la profession
revenu à la source
genre d'habitation
lieu de résidence
41. Les facteurs externes
Groupes/ personnes de références
ses groupes sont utilisée par le MKT pour transmettre l'information par BAO, vu
l'influence engendrée par le besoin d'appartenance. ils dictent des normes tacites à
respecter sous peine d'expulsion (rejet).
on distingue deux groupes: aspiration, rejet
le MKT utilise les groupes d'aspiration pour vendre , il crée l'espoir ou l'impression
d'y appartenir.
42. Les facteurs externes
La famille, le premier influant,
l'influence de la famille change en fonction du cycle de vie, il faut y distinguer:
l'initiateur
l'informateur
l'influenceur
le décideur
l'acheteur
l'utilisateur
43. Les facteurs externes
Les Amis et les pairs
Pairs: ce sont les personnes avec qui on partage le même intérêt , sans être du même
rang social (adhérent d'une salle de sport, association, collègues de bureaux, etc.)
Les pairs peuvent être réels ou virtuels (forum, tchat)
Personnes modèles: leaders d'opinion
Facteur circonstanciels: ils dépendent de:
La situation dans laquelle on se retrouve
L'environnement physique: déco, température, odeur, lumières, etc.
44. Facteurs circonstanciels :
Disponibilité du produit recherché
Promotions des ventes et PLV
Personnel de vente
Contact physique avec les produits
Ambiance du magasin
45. Achats industriels
La demande du marché industrielle est:
une dérivée qui découle de la demande du conso final.
inélastique (ne répercute pas directement les hausses de prix au conso)
petite en nombre de client (taille du marché moins important)
produit complexe et inutilisable par le conso final
dépendante d'un relationnel client/fournisseur plus important ( délais, service,
innovation continue, prix, etc.)
46. Le processus d'achat d’un bien industriel:
reconnaissance du besoin
élaboration du cahier de charge
appel d'offre
étude /négociation
achat
post achat
47. Le processus d'achat d’un bien industriel:
Le service appro: le bien/service acheté suit une décision de groupe (les personnes du
groupe reste des être humains, donc sensibles au même processus que chez le client
final), qui sont soumis à
Une organisation
Un objectif
Une politique d'entreprise (procédures, règlement, etc)
etc
48. Adoption d'un nouveau produit:
Découverte (MIX marketing et mix communication, amis, familles, pairs, groupes
d'influences, leaders d'opinion)
Intérêt (répond à un besoin rationnel ou irrationnel)
Evaluation (voir ses caractéristiques)
Essai (essayé celui de la boutique appel, celui de l'amis jeans, dégustation, etc.
Adoption (ou pas)