3. MARKETING : connotation péjorative
◦ Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin !
◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles
promesses pour qu'on achète leurs produits !
MARKETING : synonyme de Vente et de Publicité
Préjugés liés à la conception historique du marketing
4. Demande Offre
MARCHE DE VENDEURS
Société de pénurie
MARCHE D'ACHETEURS
Société d'abondance
Fin des 30
glorieuses
Objectif :
PRODUIRE
Objectif :
VENDRE
5. MARKETING : connotation péjorative
◦ Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin !
◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles
promesses pour qu'on achète leurs produits !
MARKETING : synonyme de Vente et de Publicité
Préjugés liés à la conception historique du marketing
En réalité, vente et publicité = partie visible du marketing
Alors, en quoi consiste le
marketing ?
6. Le marketing consiste à identifier les besoins humains et
sociaux puis à y répondre
EXEMPLES :
◦ Besoin identifié : meubles à bas prix
◦ Réponse : meubles en kit
◦ Besoin identifié : acheter des produits « introuvables »
◦ Réponse : enchères en ligne
7. Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de
processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la
valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de
servir l'organisation et ses parties prenantes (salariés, actionnaires,
créanciers,…)
Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics
auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la
réalisation de ses propres objectifs.
8. Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens : repose
sur une méthodologie précise (la démarche marketing)
…mis en œuvre par une organisation : pratiqué par toute forme
d'organisation (entreprise, association, ministère, parti politique,…)
…pour promouvoir des comportements favorables : le marketing ne
consiste pas simplement à vendre des produits
…dans les publics auxquels elle s'adresse : inclut les clients, les
électeurs, les administrés, les citoyens…
…pour répondre à des objectifs précis : la rentabilité n'est pas le
seul objectif d'une organisation
10. Marketing d'étude
Etudier le marché
POUR S'Y ADAPTER
En concevant une offre
commerciale spécifique
POUR L'INFLUENCER
En communiquant une
promesse forte
11. Marketing stratégique
Définir la stratégie
marketing
Quels consommateurs
servir ?
Segmentation et Ciblage
Comment les servir au
mieux ?
Positionnement
12. Marketing opérationnel
Mettre en oeuvre la
stratégie marketing
Marketing-Mix
Les quatres P
PRODUCT
(produit)
PRICE
(Prix)
PROMOTION
(communication)
PLACE
(distribution)
16. FACTEURS
CULTURELS
- Culture
- Classe sociale
FACTEURS
PERSONNELS
- Age
- Profession
- Style de vie
- Personnalité
FACTEURS
SOCIAUX
- Groupe de référence
- Famille
- Rôle et statut
FACTEURS
PSYCHOLOGIQUES
- Motivation
- Croyances et attitudes
CONSOMMATEUR
17. Caractéristiques liés à la culture ou à la classe sociale
La culture
transmise par l'éducation, la famille ou l'école
déceler les tendances culturelles afin de découvrir quels nouveaux produits
peuvent correspondre aux goûts du marché
EXEMPLE : importance grandissante accordée à la préservation de l'environnement
19. La culture
transmise par l'éducation, la famille ou l'école
déceler les tendances culturelles afin de découvrir quels nouveaux produits
peuvent correspondre aux goûts du marché
EXEMPLE : importance grandissante accordée à la préservation de l'environnement
La classe sociale
Toute société humaine est dotée d'un système de stratification sociale
En France, on connaît ce système sous le nom de PCS (profession et catégorie
socioprofessionnelle)
Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à se
comporter de façon relativement homogène
EXEMPLE : le marché de l’ameublement
21. Les groupes
D’appartenance : influence directe sur l’individu
De référence : servent de points de comparaison, d’idéal
EXEMPLE : les jeunes footballeurs et les joueurs professionnels
23. Les groupes
D’appartenance : influence directe sur l’individu
De référence : servent de points de comparaison, d’idéal
EXEMPLE : les jeunes footballeurs et les joueurs professionnels
La famille
exerce la plus forte et la plus durable des influences
l'influence des membres de la famille varie considérablement selon le type de
produit :
• le mari : voiture, réparation, assurance vie
• la femme : produits d'entretien, vêtements des enfants, produits alimentaires
• décision conjointe : appartement, vacances
• influence des enfants
EXEMPLE : le marché automobile
24. EXEMPLE : L’influence des enfants - Le cas de la Peugeot 806
Peugeot 806
« La voiture que les
enfants conseillent à
leurs parents »
25. Le rôle et le statut
Dans chaque groupe, un individu occupe une situation particulière qui lui confère
un rôle et un statut spécifiques
Les gens achètent des produits conforment à ce qui est attendu d'eux
EXEMPLE : l’impact du statut d’un cadre sur sa consommation
26. L’âge et le cycle de vie
Les besoins d'un individu évoluent tout au long de sa vie
Notion de cycle de vie familial
EXEMPLE : le marché des séniors
Phase du cycle de vie Revenus Type de consommation
Célibataire Modestes Vêtements, boissons, loisirs
Jeune couple sans enfant Croissants Biens durables, loisirs
Couple avec enfant de moins de 6 ans En baisse Logement, équipement, jouets, médicaments
Couple avec enfant de plus de 6 ans En hausse Education, sport
Couple âgé avec enfants à charge Stables Résidence secondaire, mobilier, éducation
Couple âgé sans enfant à charge Maximums Voyages, loisirs
Couple âgé retraité En baisse Santé, loisirs
Agé, seul En baisse Santé
28. La profession
Le métier exercé par une personne est à l'origine de nombreux achats
• Ouvrier : vêtements solides et pratiques
• Supérieur : costume et chaussures en cuir
Le responsable marketing doit identifier les professions qui expriment un intérêt
particulier pour ses produits
EXEMPLE : Essilor
Ligne de verres
correcteurs destinée aux
pilotes d'avion
29. Le style de vie
Le style de vie d'un individu est caractérisé par :
• ses activités (travail, hobby, vie sociale,…),
• ses centres d'intérêt (mode, loisirs,…)
• ses opinions (sur la société, le monde du travail, les produits,…)
2 critères pour définir le style de vie d'une personne :
• la manière dont elle organise son temps libre
• la manière dont elle dépense son argent
Individus contraints par le temps vs. par l’argent
EXEMPLE : Secteur alimentaire
Les contraints par l'argent :
produits et distributeurs les
moins chers
Les contraints
par le temps :
produits rapides et
faciles à préparer
30. La personnalité
Ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives et stables qui
engendrent des réponses comportementales cohérentes
Théorie des traits (OCEAN)
• O : Ouverture
• C : Caractère consciencieux
• E : Extraversion
• A : Amabilité
• N : Neurotisme
EXEMPLE : Le café
Amateurs de café = personnes extraverties,
sociables
31. Les besoins
Perception d'un manque, un état de tension qui va conduire l'individu à chercher
à se procurer un bien pour l'assouvir
Théorie des besoins de Maslow
EXEMPLE : Le téléphone portable
Répond à un besoin d’appartenance, de
proximité
32. La motivation
Conséquence du besoin, c’est la force qui posse à agir
Pour Lewin, 2 types de forces
Positives : poussent à l’action
Négatives : entravent l’action
EXEMPLE : Le cas Nescafé
Avant, café = préparation
Freins liés au café soluble
33. L’attitude
Prédispositions apprises et durables qui nous conduisent à nous comporter de
manière favorable ou défavorable vis-à-vis d'une catégorie d'objets
Conditionne les comportements d'achat d'un individu
EXEMPLE : L’achat d’un appareil photo
Individu pour qui les japonais fabriquent les meilleurs produits électroniques
35. 1. Reconnaissance du besoin
2. Recherche d'informations
3. Evaluation des alternatives
4. Décision d'achat
5. Comportement post-achat
36. Point de départ du processus
Processus déclenché par l’apparition d’un manque
Se manifeste en réponse à divers stimuli :
Internes : besoin provoqué par une pulsion fondamentale (boire, manger,…)
Externes : besoin provoqué par l’environnement
Capital d’identifier les motivations liées à l’achat d’un produit ou d’une marque
EXEMPLE : Actimel
38. Recherche d’informations sur les solutions susceptibles de répondre
au besoin
Sources d'informations :
Les sources personnelles : amis, famille, voisins, connaissances…
Les sources commerciales : publicités, sites internet, vendeurs, emballages,…
Les sources publiques : presse, revues, blogs et forums internet,…
Les sources liées à l'expérience : mémoire, consommations passées,…
Important pour élaborer une stratégie de communication efficace
EXEMPLE : L’importance des avis sur les sites de vente en ligne
39. EXEMPLE : Le Geologic Village de Decathlon
18 hectares
Près de Bordeaux
Permet d’essayer le matériel de sports en plein
air avant de prendre une décision
Bassin : Tester les combinaisons, salopettes de
pêche,…
Chambres froides : Tester les parkas, les
doudounes, les combinaisons de ski,…
Etang : Tester des barques, du matériel de
pêche,…
Concept va être étendu à d’autres sports
• Site dédié au fitness
• Site dédié au vélo d’appartement
40. Arbitrage entre les différentes alternatives possibles
2 logiques pour faire son choix :
La logique compensatoire
La logique non-compensatoire
EXEMPLE : Le choix des pneus de voiture
Critères Importance du critère Performances perçues des marques
MICHELIN GOODYEAR DUNLOP
Usure 6 6 3 5
Adhérence 9 5 3 5
Prix 3 1 8 4
41. La logique compensatoire
Logique de base : une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une
bonne performance sur un autre critère
Choix : moyenne pondérée par l'importance du critère
EXEMPLE : Le choix des pneus de voiture
Critères Importance du critère Performances perçues des marques
MICHELIN GOODYEAR DUNLOP
Usure 6 6 3 5
Adhérence 9 5 3 5
Prix 3 1 8 4
TOTAL 84 57 87
Détail du calcul pour Michelin :
(6x6) + (5x9) + (1x3) = 84
42. La logique non-compensatoire
Logique de base : des performances trop faibles sur certains attributs peuvent être
éliminatoires
Choix : raisonnement séquentiel (1er attribut, 2ème attribut,…)
EXEMPLE : Le choix des pneus de voiture
Critères Importance du critère Performances perçues des marques
MICHELIN GOODYEAR DUNLOP
Usure 6 6 3 5
Adhérence 9 5 3 5
Prix 3 1 8 4
1er attribut : Goodyear éliminé
2ème attribut : Dunlop éliminé
43. Après l’évaluation, l’intention est formulée
Mais, intention ≠ comportement
2 facteurs peuvent intervenir entre l’intention et l’acte d’achat
L'attitude des autres individus
Les facteurs situationnels imprévus
44. Notion clé : la satisfaction
Attentes
Performance perçue
Si performance ≥ attentes satisfaction
Si performance < attentes insatisfaction
Capital de doser son argumentaire
EXEMPLE : L’importance de la satisfaction en marketing
Boeing annonce des économies de carburant de 5% par
rapport à la concurrence (Airbus)
En réalité, elles sont de 8%
augmente intentionnellement l'estimation des temps
d'attente avant l'accès aux manèges
Permet de réduire l’insatisfaction liée à l’attente
46. Segmentation Ciblage Positionnement
Segmentation
• Identifier les
différents segments
du marché
• Décrire le profil des
différents segments
Ciblage
• Evaluer le niveau
d'attractivité de
chaque segment
• Sélectionner les
segments cibles
Positionnement
• Elaborer une
différenciation
concurrentielle pour
chaque segment
• Construire un plan
marketing adapté à
chaque segment
48. Segmentation doit répondre à un dilemme :
Optique marketing : diversification
Optique production : standardisation
Optique production :
STANDARDISATION
Diversité
des
offres
Cout unitaire
de production
Optique marketing :
DIVERSIFICATION
Segmentation = compromis
49. DÉFINITIONS :
Segmentation : découpage d'un marché en plusieurs groupes distincts de
consommateurs afin de proposer à chaque groupe une offre adaptée
Segment : groupe de consommateurs présentant des besoins, des caractéristiques
ou des comportements commun
Segment
B
Segment C
Segment
A
MARCHÉ TOTAL
50. Critères de segmentation
Géographiques
(lieu de
résidence,...)
Socidémographiques
(age, sexe, CSP,...)
Psychographiques
(personnalité,...)
Comportementaux
(comportement d'achat,...)
51. Découpage du marché en unités territoriales : pays, régions,
départements, villes, quartiers
Critères pertinents dans de nombreuses activités
La presse quotidienne régionale : le Midi Libre et l'indépendant
Les produits de jardinage : segmenté selon le type d'habitat
Les produits de chauffage : Nord vs. Sud
L'alimentaire : Nord vs. Sud
EXEMPLE : La segmentation géographique dans la grande distribution
Supermarchés :
centre des
grandes villes
Hypermarchés :
périphérie des
grandes villes
Superettes :
petites villes ou
villages
Hypermarchés :
périphérie des
grandes villes
52. EXEMPLE 1: La marque d'eau Dasani de Coca Cola
Pas une eau minérale
Eau classique chimiquement traitée et purifiée
Coca Cola vante le caractère artificiel de son
eau dans plusieurs régions du monde :
• Dans les pays où l'eau courante n'est pas très
sûre
• Aux USA, où les consommateurs ont la phobie
des bactéries
53. EXEMPLE 2 : La segmentation géographique chez Mc Donald’s
USA : Pizzas
Mc Donald’s
Italie : le 280 au
jambon cru
Maroc : le Mc
Arabia
54. EXEMPLE 3 : Des colas segmentés géographiquement
Le cola corse…
…Auvergnat…
…Et Breton !
55. Découpage du marché en fonction de critères tels que :
l'âge
le sexe
la taille du foyer
le cycle de vie de la famille
le revenu
…
Critères les plus utilisés pour segmenter un marché car :
Besoins des consommateurs et niveaux d'utilisation étroitement liés à ces
caractéristiques
Variables facilement mesurables
56. La segmentation en fonction de l’âge
Les besoins et les désirs des consommateurs évoluent avec l'âge
Consiste à proposer des produits pour chaque tranche d'âge
EXEMPLE : Le groupe Bayard Presse
POPI
(1 à 3 ans)
TRALALIR
(2 à 5 ans)
YOUPI
(5 à 8)
ASTRAPI
(7 à 11)
OKAPI
(10 à 15)
PHOSPHORE
(15 à 25)
57. La segmentation en fonction du sexe
Consiste à proposer des produits adaptés aux hommes et aux femmes
Traditionnellement utilisée pour des secteurs comme :
• Les vêtements
• La coiffure
• Les cosmétiques
EXEMPLE : La compagnie des femmes : des assurances auto réservées aux femmes
Tarifs préférentiels (10 à 20%)
Les femmes ont 2,7 fois moins d'accidents
graves que les hommes. Raisons :
• Elles conduisent de moins grosses cylindrées
• Elles prennent moins le volant en état d'ébriété
• Elles conduisent surtout en ville
58. EXEMPLE : La marque Nike Women
Une gamme de vêtements
spécifiques
Des boutiques dédiées
Un site Web
Des évènements
réservés aux
femmes
59. La segmentation en fonction du revenu
Utilisée depuis très longtemps dans des secteurs comme :
• L'automobile
• Les cosmétiques
• Les vêtements
• Les services bancaires et financiers
• Les voyages
EXEMPLE : La segmentation dans le secteur bancaire
L’Autre carte :
une vraie carte
bancaire, à
petit prix !
La MasterCard : pour
retirer des espèces et
régler vos achats, en
France et à l'étranger.
La Gold MasterCard :
bien plus qu’une carte
bancaire, un univers
de services en or !
60. Critères qui se rapportent au style de vie des personnes, à leurs
valeurs et à leur personnalité
Des personnes de même sexe, âge et revenus peuvent avoir des
comportements d'achat très variés selon leurs valeurs ou leur
personnalité
Permet de construire, pour le produit, une image en cohérence avec
les valeurs et la personnalité des cibles visées
61. EXEMPLE : la segmentation psychographique sur le marché de l’automobile
Twingo : personnalité
tournée vers
l'anticonformisme
62. EXEMPLE : la segmentation psychographique sur le marché des parfums
Anaïs Anaïs : s'adresse à des jeunes
filles romantiques
Slogan : « et la tendresse s'étendra sur
le monde »
Opium : s'adresse à des femmes
jouant davantage sur la séduction
Slogan : « L'opium c'est mal »
63. Consiste à découper le marché sur la base de :
leurs motivations,
leurs attitudes,
leurs expériences à l'égard du produit ou de la catégorie de produits
Pour beaucoup, le comportement constitue le meilleur point de
départ d’une segmentation efficace
Plusieurs critères comportementaux :
La situation d'achat ou de consommation
Les avantages recherchés dans le produit
Le statut d'utilisateur
Le niveau d'utilisation
Le niveau de fidélité
64. La segmentation en fonction de la situation d’achat
Découpage en fonction de différentes situations :
D’achat
De consommation
EXEMPLE 1: Des appareils photos jetables destinés à toutes les occasions
Kodak Wedding
Kodak Sport
Kodak Zoom
65. EXEMPLE 2: Jouez au scrabble où vous voulez !
Le scrabble classique
Le scrabble voyage
Le scrabble de poche :
pour les vrais accros !
66. La segmentation en fonction des avantages recherchés
Découpage en fonction des motivations d’achat
Suppose d'identifier les principaux bénéfices recherchés dans le produit
EXEMPLE 1: Le marché des dentifrices
67. EXEMPLE 2: Le marché des aliments pour chats
Sheba : chat = 1compagnon voire 1 amant
Félix : chat = 1 ami
68. La segmentation en fonction du statut de l’utilisateur
Découpage en fonction de la catégorie de consommateur :
• Non utilisateurs
• Anciens utilisateurs
• Utilisateurs potentiels
• Utilisateurs occasionnels
• Utilisateurs réguliers
Arguments différents à mettre en avant
EXEMPLE : Perrier Fluo
Perrier Fluo: tente de conquérir les
jeunes qui sont, pour la plupart, des
non-consommateurs de Perrier
69. La segmentation en fonction du niveau d’utilisation
Découpage en fonction des quantités consommées :
• Les faibles utilisateurs
• Les utilisateurs moyens
• Les gros utilisateurs
EXEMPLE : Le marché de l’agroalimentaire
Danone nature :
Pack de 4
Danone nature :
Pack de 12
Danone nature :
Pack de 16
70. La segmentation en fonction du niveau de fidélité
Permet de distinguer 4 types de consommateurs :
• Les exclusifs : achètent systématiquement la même marque
• Les multifidèles : achètent régulièrement 2 à 3 marques
• Les changeurs fidèles : qui passent durablement d'une marque à l'autre
• Les infidèles : qui changent constamment de marque
EXEMPLE : La fidélité chez Apple : les « macolytes » ou « mac-addict »
71. Pour être efficace, les segments doivent avoir 5 caractéristiques :
Etre facilement mesurables
Présenter un volume suffisant
Etre facilement accessibles
Etre différenciables
Etre exploitables
73. Segmentation Ciblage Positionnement
SEGMENTATION : découpage d’un marché en plusieurs groupes
d'acheteurs présentant des caractéristiques communes
Une fois déterminés, il faut choisir les segments
CIBLAGE : évaluation de l'attractivité des segments et sélection des
cibles (ceux auxquels on veut s’adresser)
74. Deux facteurs clés :
L'attractivité du segment considéré :
• Taille du segment
• Croissance
• rentabilité
• structure de son marché
Les objectifs et ressources de l'entreprise
Objectifs de l’entreprise
Ressources de l’entreprise
Compétences de l’entreprise
EXEMPLE :
Capacités financière : Une PME ne peut pas prétendre lancer une voiture low-cost
Objectifs : Il est impensable que Ferrari lance une voiture low-cost
75. MARCHÉ CIBLE : ensemble d'acheteurs ayant en commun certains
caractéristiques ou partageant certains besoins auxquels l'entreprise
se propose de répondre
4 stratégies de ciblage
Le marketing indifférencié (ou de masse)
Le marketing différencié (ou segmenté)
Le marketing concentré (ou de niche)
Le micro-marketing (ou marketing individualisé)
76. Consiste à ignorer les différences entre les segments
Se concentre sur les besoins communs des consommateurs
Une offre pour l’ensemble du marché
Economies d’échelle
EXEMPLE : LA FORD T
« You can paint it any color, so long as
it's black »
77. Consiste à cibler plusieurs segments avec une offre spécifique
Sources de différenciation :
Prix
Produit
Communication
…
EXEMPLE : RENAULT
Twingo : pour les
jeunes et célibataires
Scénic : pour les
familles
Kangoo : pour les
professionnels
78. EXEMPLE 2: Le marketing différencié chez L’Oréal
Le grand public : Vendu en grandes surfaces
Les Professionnels : magasins spécialisés
Le luxe : pharmacies et parapharmacies
79. Se concentre sur une seul segment
Stratégie de spécialisation (de niche)
Stratégie d’évitement de la concurrence
EXEMPLE : NACARA : Une marque de cosmétiques pour les peaux métissées
80. Approche inverse du marketing de masse
Adaptation de l'offre aux particularités de chaque client
Politique de sur-mesure
EXEMPLES : Quelques exemples de micro-marketing :
Levis : jeans personnalisé
(taille et longueur)
Dell : ordinateurs
configurés à la demande
Nike : des baskets sur-
mesure
81. Les ressources de l’entreprise
Le degré de différenciation possible des produits
La phase du cycle de vie du produit
L'hétérogénéité du marché
Les stratégies marketing des concurrents
83. SEGMENTATION : Identification des groupes composants le marché
CIBLAGE : Sélection des segments auxquels s’adresser
POSITIONNEMENT : Définition de la position occupée sur ces segments
Segmentation Ciblage Positionnement
84. POSITIONNEMENT : choix stratégique qui cherche à donner à une offre
une proposition crédible, différente et attractive au sein d'un marché
et dans l'esprit des consommateurs
Traduit la façon dont l'entreprise veut être perçue par les clients
ciblés.
Généralement résumé sous cette forme :
« A (segment et besoin visés), notre (marque) apporte (concept) qui (axe
de différenciation) »
85. EXEMPLE: Le positionnement de BlackBerry
"Aux professionnels actifs et mobiles,
BlackBerry apporte une solution de
connectivité sans fil qui permet de
conserver un accès direct et fiable à
vos données, à vos partenaires, à vos
ressources, où que vous alliez, bien
plus efficacement qu'avec n'importe
quelle technologie concurrente"
86. Etape 1
• Identifier les sources de différenciation possibles
Etape 2
• Sélectionner la ou les sources de différenciation les plus pertinentes
Etape 3
• Choisir une stratégie globale de positionnement
87. 4 sources principales de différenciation :
La différenciation par le produit
La différenciation par le service
La différenciation par la distribution
La différenciation par l'image
88. La différenciation par le produit
consiste à faire référence à une caractéristique objective du produit pour
laquelle l’entreprise possède un avantage
Cet avantage peut être lié à plusieurs éléments
La performance du produit
EXEMPLE : Duracel, les piles qui durent plus longtemps
La qualité du produit
EXEMPLE : Toyota
89. La conception du produit
EXEMPLE : Whirlpool commercialise des lave-vaisselles toujours plus silencieux
Le design du produit
EXEMPLE : Bang & Olufsen
90. La différenciation par le service
consiste à faire référence à une supériorité en termes de services :
rapidité de livraison
facilité de commande
qualité du SAV,…
EXEMPLE : Le SAV Darty : source de différenciation
91. La différenciation par la distribution
consiste à se différencier par la façon de distribuer les produits :
Couverture
niveau d'expertise
performance des canaux
EXEMPLE 1: Dell: pas de distribution physique
EXEMPLE 2 : La banque postale : une couverture source de différenciation
92. La différenciation par l’image
consiste à se différencier par ce que renvoi l’entreprise aux
consommateurs (l’image de marque)
Les symboles favorisent la reconnaissance de l'entreprise ou de la marque
L'image d'une marque peut également reposer sur une personne connue
93. Une différence utile apporte une valeur ajoutée au client
Ne présente un intérêt que sous certaines conditions :
Etre importante
Etre distinctive
Etre supérieure
Etre communicable
Etre défendable
Etre accessible
Etre rentable
94. Différentes stratégies de positionnement
Prix
+ = -
Avantages
produits
+
Plus pour
plus cher
Plus pour le
même prix
Plus pour
moins cher
=
La même
chose pour
moins cher
-
Moins pour
beaucoup
moins cher
95. Plus pour plus cher
consiste à fournir le produit le plus haut de gamme en demandant un prix
plus élevé
EXEMPLE : Les marques de luxe
96. Plus pour le même prix
consiste à offrir une qualité supérieure sans augmentation des prix
EXEMPLE : Lexus : la marque luxe de Toyota
« C'est sans doute la première fois que
vous pourrez monter en gamme en
échangeant une voiture à 72000$
contre une autre à 36000$ »
97. Plus pour moins cher
consiste à offrir une qualité supérieure avec une diminution des prix
Positionnement idéal
EXEMPLE : ???
Difficile (impossible ?) de respecter le volet « moins cher »
98. La même chose pour moins cher
consiste à proposer un produit moyen (qualité) pour un prix réduit
EXEMPLE : Leclerc
99. Moins pour beaucoup moins cher
consiste à proposer moins d’avantages mais pour un prix très réduit
pratiquer les prix les plus bas, en se concentrant sur les caractéristiques
principales du produit
EXEMPLE : La Sandero de Dacia
100. Conditionne l’ensemble des options opérationnelles
Impact sur le mix-marketing (prix, produit, communication,
distribution)
EXEMPLE 1 : Les confitures Bonne Maman
Positionnement de confitures
artisanales (+pour + cher)
Produits : % de fruits plus importants
Marque : évoque le fait-maison
Packaging : reflète ce côté artisanal
(étiquettes, couvercle)
Prix : plus élevé que la moyenne
Communication : ambiance familiale
101. EXEMPLE 2 : Les jeans Diesel
Positionnement : produits de luxe pour les jeunes,
branchés et impertinents
Produits : tissu gratté, usé à la pierre ponce, vieilli par
sablage, parfois cuit au four et fini à la main
Prix : en moyenne 160€, (2 x plus qu'un Levi's).
Distribution : 11 boutiques en nom propre (en plus des 400
magasins multimarques)
Communication : publicités à l'humour décalé
105. Elément clé de l’offre
Ne se limite pas aux bien tangibles
Elle intègre :
les biens matériels
les services (ex : transports, soins)
les évènements (ex : un festival de musique, les JO)
les lieux géographiques (une région, une ville)
les idées (ex : la sécurité routière),…
PRODUIT : tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à
satisfaire un besoin
106. Les 3 niveaux du produit :
Avantage
essentiel
Produit générique
Produit global
107. L’avantage essentiel :
Avantage fondamental proposé au client pour répondre à son problème
Répond à la question :
« qu’est-ce qu’achète le client ? »
« quels bénéfices recherche-t-il ? »
EXEMPLE : Bénéfice recherché = avoir les dents blanches
108. Le produit générique :
Concrétisation de l’avantage essentiel
Fait référence aux caractéristiques tangibles du produit (composition,
qualité, design, conditionnement, marque,…)
EXEMPLE : Les lignettes Kandoo
Avantage essentiel : permettre aux enfants
qui commencent à aller aux toilettes de
s'essuyer seuls
Caractéristiques du produit :
Une lingette imprégnée
Qui peut être jetée dans les toilettes
Avec un packaging ludique et pratique (bouton
pressoir facilement actionnable par les enfants)
…
109. Le produit global :
Regroupe les 2 niveaux précédents
Intègre certains services et bénéfices supplémentaires
• Garantie
• Mode d'emploi
EXEMPLE : La Neuf Box de SFR
111. Etape 1 : Définir les attributs du produit :
ATTRIBUTS
DU
PRODUIT
Qualité
Style et
design
Caractéristiques
112. La qualité du produit :
Principal outil de positionnement
Définition
• Acception étroite (objective) : absence de défaut
• Définition marketing (subjective) : capacité d'un produit à satisfaire les besoins
d'un client
2 axes de mesure
• Niveau de qualité : performance du produit, capacité du produit à assurer sa
fonction
• Constance de la qualité : capacité d'une entreprise à fournir un niveau de qualité
toujours équivalent
113. EXEMPLE : Le niveau et la constance de la qualité d’un produit
Mercedes vs. Renault
Niveau de qualité : une Mercedes a
un niveau de qualité supérieur à
celui d'une twingo :
Intérieur plus soigné
Confort supérieur
Durée de vie plus longue
Performance moteur plus élevées
…
Constance de la qualité : une
twingo et une Mercedes peuvent
rivaliser
114. Les caractéristiques du produit :
Modèle de base : produit d’entrée de gamme
EXEMPLE : La Logan de Dacia
Répond au besoin essentiel de se
déplacer en famille :
Voiture relativement spacieuse
Confort très limité :
• Pas de climatisation
• Pas de direction assistée
115. Les caractéristiques du produit :
Modèle de base : produit d’entrée de gamme
Création de versions plus évoluées
Ces caractéristiques supplémentaires permettent de se différencier
EXEMPLES : Pampers et Dyson
Pampers : des couches plus
fines et plus absorbantes
Dyson : aspirateurs qui ne
perdent pas l'aspiration
* To clog =
se boucher,
s’encrasser
116. Le style et le design du produit :
Style : décrit simplement l'apparence d'un produit
Design : inclue les questions d'ergonomie, de facilité et de confort
d'utilisation
Peuvent expliquer le succès ou l’échec d’un produit
EXEMPLES : Le Design source de succès …
…Ou d’échec !
118. Etape 2 : Choisir une marque
Définition : Marque = un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute
autre combinaison de ces éléments, qui servent à identifier le fabricant
d'un produit
Peut être complétée par un logo sonore
Quasiment plus de produits sans marque
Même les produits les plus basiques sont aujourd’hui marqués
119. EXEMPLES : Les marques touchent tous les produits
Le sel : marque =
nom du fabricant
Les pièces pour automobiles
Les fruits et légumes
Et même le pain…
120. Etape 2 : Choisir une marque
Pour les consommateurs, marque = 1 élément fondamental de choix
EXEMPLE: Le parfum
Chanel : image de luxe
Parfum Chanel : produit couteux, de qualité
121. Etape 2 : Choisir une marque
Fonctions de la marque :
Garantie : qualité et constance
Personnalisation : affirmer sa propre personnalité
Simplification : facilite le processus d'achat
122. Etape 2 : Choisir une marque
Le choix d’une marque : 2 logiques opposées
1ère logique : 1 produit/1cible = 1 marque
EXEMPLE : Les céréales Nestlé
Pour les enfants Pour les ados Pour les adultes
123. Etape 2 : Choisir une marque
Le choix d’une marque : 2 logiques opposées
2ème logique : tous les produits/cibles = 1 marque
EXEMPLE : Yamaha
Pianos Motos Chaines Hifi
Guitares
Marque ombrelle
124. Etape 2 : Choisir une marque
Le choix d’une marque : 2 logiques complémentaires
3ème logique : combinaison des 2 logiques (marque mère/marques filles)
EXEMPLE : Danone
126. Etape 3 : Choisir un packaging
Définition : ensemble des emballages destinés à recevoir le produit
Quasiment plus de produits sans packaging
EXEMPLES :
Les fruits et légumes
Les voitures de luxe
127. Etape 3 : Choisir un packaging
3 niveaux de packaging
Niveau primaire : contact direct du produit (unité de consommation)
Niveau secondaire : regroupement d'unités primaires (unité de vente)
Niveau tertiaire : regroupement d’unités de vente (unité logistique)
EXEMPLE : Les yaourts
Primaire Secondaire Tertiaire
128. Etape 3 : Choisir un packaging
Les fonctions du packaging
Techniques
Protéger le produit
Faciliter son transport et son rangement
Permettre de conserver le produit
Renforcer son efficacité en permettant un meilleur dosage ou une meilleure
application
EXEMPLE : Canard WC
129. Etape 3 : Choisir un packaging
Les fonctions du packaging
Commerciales
Attirer l'attention et signaler la présence du produit
De faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit
EXEMPLE : Le café décaféiné
130. Etape 3 : Choisir un packaging
Les fonctions du packaging
Commerciales
Attirer l'attention et signaler la présence du produit
Faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit
Faciliter la reconnaissance d'une marque
EXEMPLES :
131. Etape 3 : Choisir un packaging
Les fonctions du packaging
Commerciales
Attirer l'attention et signaler la présence du produit
Faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit
Faciliter la reconnaissance d'une marque
Transmettre de l'information sur le produit (composition, DLC,…)
Relayer la communication de l'entreprise (ex : "vu à la TV")
132. EXEMPLE : Les liquides vaisselle Henkel
Constat : 50% des consommateurs
cachent leurs flacons de liquide
vaisselle
Raisons :
Flacons jugés moches
Le liquide coule sur les
étiquettes
Réponse : packaging Degraiss’boy
Fonctions techniques et
commerciales
134. Etape 4 : Développés des services annexes
Services qui enrichissent l’offre globale de l’entreprise
Ces services peuvent porter sur :
le financement de l'achat du produit (crédit,…)
la livraison (ex : Ikea)
la mise en service (ex : box de sfr)
la formation (ex : apple)
le SAV (ex : Darty)
la garantie
…
135. EXEMPLE : Michelin
Michelin OnWay
3 services gratuits :
La garantie dommages
pneumatiques
L'assistance pneumatique
SOS direction
137. Prix : variable particulière au sein du mix car :
N’apporte pas de valeur au client
Détermine les recettes de l’entreprise
Définition :
Acception étroite : somme d'argent réclamée en échange d'un produit ou
d'un service
Acception étendue : l'ensemble des sacrifices (financiers, temps, risque,…)
faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à
l'utilisation du produit ou service
138. EXEMPLE : Le prix d’un cadre photo numérique
Recherche sur un comparateur de
prix
Prix mini : 237 €
Prix maxi : 305€
Différences
Délais de livraison
Garantie
SAV
…
139. Prix : compris entre 2 bornes :
Borne inférieure : Couts de production
Borne supérieure : valeur du produit pour le client
2 méthodes pour fixer un prix :
Analyse des coûts de production
Analyse de la valeur perçue par le client
Prix Plancher
Profits inexistants en
dessous de ce prix
Couts de
production
Valeur perçue par
le client
Prix du produit
Prix Plafond
Demande inexistante en
dessus de ce prix
140. 2.1. Les coûts de production
Permettent de définir un prix plancher
2 types de coûts :
Fixes : loyers, charges, salaires,…
Variables : matières premières, pièces, composants,…
Coût total = coûts fixes + coûts variables
Logique de fixation du prix fondé sur les coûts
Produit Coûts Prix Valeur Clients
141. 2.1. Les coûts de production
2 Méthodes de fixation du prix fondé sur les coûts :
1ère méthode : « Cost plus »
Consiste à rajouter une marge au coût du produit
Prix = coût + marge
PV (prix de vente) = PA (prix d’achat) + M (marge)
142. 2.1. Les coûts de production
2 Méthodes de fixation du prix fondé sur les coûts :
2ème méthode : « Point mort »
Consiste à déterminer le prix permettant d’atteindre l’équilibre
Coûts
fixes
Coût total
CA
Volume des ventes
€
Point mort
CA = coûts
143. 2.1. Les coûts de production
Limites des 2 Méthodes :
ne tiennent pas compte du marché
ne tiennent pas compte du rapport entre le prix et la demande
Loi de l’offre et de la demande :
plus le prix augmente et plus la demande diminue
à partir d'un certain niveau de prix, les ventes peuvent ne plus être suffisantes
Ces 2 méthodes (cost plus et point mort) permettent
seulement de définir le prix plancher
144. 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur
Achat d’un produit = échange de valeurs :
Client : valeur = argent (prix)
Entreprise : valeur = bénéfices liés au produit
Prix à la valeur : correspond à la valeur perçue par le client
Logique de fixation
Clients Valeur Prix Coûts Produits
Question : comment estimer cette valeur ?
145. 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur
3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur :
1ère méthode : Prix psychologiques
consiste à demander à un échantillon de consommateurs combien ils seraient
prêts à payer pour un produit
2 questions :
Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ?
En-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit pensant qu'il serait de
mauvaise qualité ?
146. EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur
Niveau de prix Q1 : Prix trop élevé Q2 : Mauvaise qualité
1400 0 0
1450 10 60
1500 25 83
1550 30 102
1600 54 87
1650 59 69
1700 90 51
1750 97 32
1800 75 16
1850 60 0
TOTAL 500 500
147. EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur
Niveau de
prix
Q1 : Prix
trop élevé
Q2 :
Mauvaise
qualité
Q1 : Prix
%
% cumulés
croissants
1400 0 0 0 0
1450 10 60 2 2
1500 25 83 5 7
1550 30 102 6 13
1600 54 87 11 24
1650 59 69 12 36
1700 90 51 18 54
1750 97 32 19 73
1800 75 16 15 88
1850 60 0 12 100
TOTAL 500 500 100 -
1ère étape : % et % cumulés croissants pour Q1
148. EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur
2ème étape : % et % cumulés décroissants pour Q2
Niveau de
prix
Q1 : Prix
trop élevé
Q2 :
Mauvaise
qualité
Qualité
%
% cumulés
décroissants
1400 0 0 0 100
1450 10 60 12 100
1500 25 83 17 88
1550 30 102 20 71
1600 54 87 17 51
1650 59 69 14 34
1700 90 51 10 20
1750 97 32 6 10
1800 75 16 3 3
1850 60 0 0 0
TOTAL 500 500 100 -
149. EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur
3ème étape : calcul des taux d’acceptabilité
Niveau
de prix
Prix
trop
élevé
Mauvaise
qualité
Prix Qualité
Taux
d'acceptabilité
=100 - (a + b)
%
% cumulés
croissants
(a)
%
% cumulés
décroissants
(b)
1400 0 0 0 0 0 100 0
1450 10 60 2 2 12 100 -2
1500 25 83 5 7 17 88 5
1550 30 102 6 13 20 71 16
1600 54 87 11 24 17 51 25
1650 59 69 12 36 14 34 31
1700 90 51 18 54 10 20 27
1750 97 32 19 73 6 10 17
1800 75 16 15 88 3 3 9
1850 60 0 12 100 0 0 0
TOTAL 500 500 100 -
10
0
- -
Prix optimal : 1650 €
150. APPLICATION: Calculer un prix d’acceptabilité
Niveau de prix Prix trop élevé Mauvaise qualité
5 0 250
10 10 200
15 40 180
20 100 170
25 150 100
30 200 70
35 240 30
40 260 0
TOTAL 1000 1000
152. 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur
3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur :
2ème méthode : L’enquête sur la valeur perçue
consiste à demander à un échantillon de consommateurs d'évaluer différents
produits ou marques en fonction de différents critères
EXEMPLE : La valeur d’un lecteur MP3
153. EXEMPLE : La valeur d’un lecteur MP3
Attributs
Importance
des attributs
APPLE SONY ARCHOS TOTAL
Esthétique 10 20 35 45 100
Facilité
d'utilisation
40 40 30 30 100
Durabilité 20 30 40 30 100
Performances 30 45 25 30 100
TOTAL 100 3750 3100 3150
Apple : valeur perçue
nettement supérieure (20%)
154. 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur
3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur :
3ème méthode : L’expérimentation
consiste à proposer à l'achat des produits à des niveaux de prix différents et à
constater l'impact des prix sur les ventes
2 situations :
Prix > valeur perçue par les clients faibles ventes
Prix < valeur perçue par les clients ventes élevées (mais manque à gagner potentiel)
Question : quel prix optimise la rentabilité ?
Réponse : prix qui se rapproche le plus possible de la valeur perçue (sans la dépasser)
2 techniques :
Optimiser le rapport qualité/prix
Apporter une VA supplémentaire au produit
155. 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur
1ère technique : optimiser le rapport qualité/prix
consiste à offrir une valeur au client (une offre) au prix le plus juste
objectif : définir une politique de prix en totale adéquation avec les bénéfices
retirés par le client
Cette stratégie a généralement conduit les entreprise à :
réduire leurs prix
développer des versions "bon marché" de produits existants
lancer de nouvelles marques (filiales) offrant des prix bas
156. EXEMPLE : L’optimisation du rapport qualité/prix à la SNCF
Des billets à petits prix…
… et une filiale low-cost
157. 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur
2ème technique : apporter une valeur ajoutée au produit
consiste à adopter une optique inverse
l'entreprise apporte une valeur ajoutée supplémentaire aux clients, valeur ajoutée
qui justifie la différence de prix.
Objectif : échapper à la comparaison de prix avec la concurrence.
158. La politique d’alignement
consiste à fixer ses prix au niveau de celui des concurrents
utilisée lorsque les produits sont peu différenciables
La politique de pénétration
consiste à donner la priorité aux volumes en pratiquant un prix bas
repose sur les économies d'échelle et les effets d'apprentissage
La politique d’écrémage
consiste à fixer un prix plus élevé que la concurrence
nécessite d'avoir un avantage produit important et une image puissante
159. EXEMPLE : Les politiques de prix sur le marché des lecteurs MP3
Höher (8 Go)
39,90 €
iPod Nano (8 Go)
150 €
Philips Ariaz (8 Go)
99,90 €
Samsung Q2 (8 Go)
99,90 €
161. Distribution : implique de nouer des relations avec des entreprises
partenaires
Amont : Chaîne d’approvisionnement
Fournisseurs : matières 1ère, composants, pièces, informations, ressources
financières,…
Optique production
Aval : Circuit de distribution
Clients : grossistes, détaillants, revendeurs
Optique marketing
AMONT
Chaine
d'approvisionnement
Entreprise
AVAL
Circuit de
distribution
162. Fabricants : Ne vendent pas directement leurs produits aux
consommateurs
Intermédiaires : entre le fabricants et les consommateurs (lien)
Rôle :
Distribuer le produit
Rendre le produit disponible pour les consommateurs
Définition : Circuit de distribution
Ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le
processus par lequel un produit ou un service est mis à disposition des
consommateurs
163. 2.1. Le rôle des canaux de distribution
Pourquoi un fabricant accepte-t-il de déléguer la vente de ses produits à
un 1/3 ?
Plusieurs rasions :
Les intermédiaires sont source d'efficacité pour l'ensemble du canal (permet de
réduire le nombre de contacts nécessaires)
165. 2.1. Le rôle des canaux de distribution
Pourquoi un fabricant accepte-t-il de déléguer la vente de ses produits à
un 1/3 ?
Plusieurs rasions :
Les intermédiaires sont source d'efficacité pour l'ensemble du canal (permet de
réduire le nombre de contacts nécessaires)
Les intermédiaires permettent de réduire la charge de travail pour le producteur et
aussi pour les clients
Les intermédiaires composent un assortiment cohérent (réunit un éventail de
produits en un même lieu)
Les intermédiaires partagent le risque commercial avec le fabricant
166. 2.2. Les fonctions des canaux de distribution
Objectif central : apporter le bon produit, en bonne quantité, au bon
endroit et au bon moment.
Pour cela, 9 fonctions essentielles :
Information : collecter et transmettre des informations sur les clients
Communication : élaborer et diffuser des informations persuasives sur les offres
Contact : rechercher des acheteurs potentiels et entrer en contact avec eux.
Adéquation : adaptation de l'offre aux besoins des clients
Négociation : parvenir à un accord sur les termes de l'échange avec le fabricant
Distribution physique : transport, stockage et manutention des produits
Financement : affectation des ressources pour couvrir les couts de fonctionnement
du circuit
Prise de risque : responsabilité des risques liés aux différentes opérations de
distribution
167. 2.3. Les niveaux des canaux de distribution
Chaque intermédiaire = 1 niveau
Nombre de niveaux = longueur du canal
Consom-
mateurs
Détaillant
Détaillant
Détaillant
Grossiste
Semi-
grossiste
Grossiste
Fabricant
Vente
directe
Un
niveau
Deux
niveaux
Trois
niveaux
168. 2.3. Les niveaux des canaux de distribution
La vente directe
Canal ultra-court
Aucun intermédiaire
EXEMPLES :
Vente uniquement à distance
Pas de distribution physique
Vente uniquement à domicile
169. 2.3. Les niveaux des canaux de distribution
Canal à 1 niveau :
Canal court
1 intermédiaire : grossiste ou détaillant
Canal à 2 niveaux et + :
Canal long
2 intermédiaires ou + : grossiste et détaillant
170. Circuit de distribution = Interdépendance entre entreprises
Reliées entre elles par différents flux (marchandises, financiers, de propriété,
d'informations,…)
Qui partagent des intérêts communs
EXEMPLE : Le circuit de distribution de Renault
Concessionnaires
Fabricant
Fonctionnement du canal lié à
une définition précise des rôles
Mode de coordination
171. Les modes de coordination d’un circuit de distribution
La forme traditionnelle
Circuit composé d'un ou de plusieurs producteurs, grossistes et détaillants
indépendants
Entités commerciales distinctes
Aucun des membres du canal n'exerce de contrôle sur les autres
Aucune voie officielle pour attribuer les rôles ou régler les conflits
Chacun poursuit ses propres intérêts (parfois aux dépens des autres acteurs du
canal)
Producteur Grossite Détailant Consommateur
Un circuit de distribution traditionnel
172. Les modes de coordination d’un circuit de distribution
Les systèmes marketing verticaux (SMV)
Circuit dans lequel les producteurs, les grossistes et les détaillants composent
un système centralisé
L'un des membres domine le circuit de distribution
Un des membres du canal exerce un contrôle sur les autres
Intérêts communs
Un SMV
Détaillant
Producteur
Grossiste
Consommateur
3 formes de SMV :
Contrôlé
Intégré
Contractuel
173. Les modes de coordination d’un circuit de distribution
Le SMV contrôlé (ou administré) :
Un fabricant d'une marque leader est assez puissant pour dicter ses règles
Il peut imposer ses décisions à l'ensemble des distributeurs (ex : promotion,
nouveaux produits, gestion du linéaire, PLV,…)
EXEMPLES :
174. Les modes de coordination d’un circuit de distribution
Le SMV intégré :
Les différents niveaux successifs sont assurés par un même groupe
On a, en général, une multitude de détaillants et une centrale d'achat qui assure
la fonction de grossiste (ex : chaines d'hypermarchés)
EXEMPLE :Le lunettier Luxottica
175. EXEMPLE :Le lunettier Luxottica
Fabricant
Marques
Distributeurs
Circuit intégré (tout appartient
au groupe Luxottica)
176. Les modes de coordination d’un circuit de distribution
Le SMV contractuel :
Composé d'entreprises indépendantes qui s'associent par contrat
Objectif : réduire les couts, augmenter leur emprise sur le marché
Les relations entre les membres du canal sont encadrées par un contrat
4 formes de SMV contractuels :
Les chaines volontaires
Les groupements de grossistes
Les coopératives de détaillants
Les franchises
177. Les modes de coordination d’un circuit de distribution
Le SMV contractuel :
Les chaines volontaires
Plusieurs grossistes indépendants s'associent pour réaliser certaines activités
en commun (achats, logistique,…).
Ces grossistes s'associent ensuite avec des détaillants en leur proposant :
Une assistance commerciale
Des prix avantageux
EXEMPLE :La chaîne Spar
178. Les modes de coordination d’un circuit de distribution
Le SMV contractuel :
Les groupements de grossistes
Idem que la chaîne volontaire
Mais pas d’association avec des détaillants
Les coopératives de détaillants
regroupement de détaillants indépendants qui se fédèrent pour regrouper
leurs achats, homogénéiser leurs méthodes de vente,…
Création d’une centrale d'achat pour assurer les fonctions de grossistes et
même de fabricant
EXEMPLE :Leclerc et sa centrale Galec
179. Les modes de coordination d’un circuit de distribution
Le SMV contractuel :
Les franchises
Forme la plus courante des SVM contractuel
Un fabricant (le franchiseur) passe un contrat avec un grossiste ou un
distributeur, qui lui accorde le droit de vendre ses produits en utilisant sa
marque.
Contrepartie, le franchisé s'engage à :
s'approvisionner auprès du franchiseur
respecter certaines règles commerciales (prix, agencement du magasin,…)
verser un droit d'entrée et/ou des royalties au franchiseur (% de son CA)
180. EXEMPLES :Les franchises …
La franchise accordée à un grossiste
La franchise accordée à un détaillant
La franchise accordée à un détaillant par une entreprise de service
fournit son produit (liquide concentré) à des grossistes
chargés de le mettre en bouteille et de le vendre aux
détaillants locaux
181. Plusieurs étapes :
Etudier les
besoins des
clients
Définir les
objectifs de
l'entreprise
Etudier les
contraintes liées
aux produits
Identifier les
options
envisageables
182. Etape 1 : étudier les besoins des clients
Consiste à se demander ce que les clients en attendent (qui achète quoi, où,
comment et pourquoi ?)
5 dimensions :
Le volume unitaire d'achat : quantité de produit achetée par un client à chaque
occasion d'achat
Le délai : temps qui sépare la commande du moment de livraison
L'endroit : lieu d'achat du produit
Le choix : étendue de l'assortiment d'un distributeur
Le service : éléments intangibles (crédit, livraison, installation, réparation,…) fournis
par le circuit
Décision finale basée sur :
Les attentes des consommateurs
Les ressources de l’entreprise
183. Etape 2 : Définir les objectifs de l’entreprise
La stratégie a un impact décisif sur les principales options du mix
Le positionnement conditionne la politique de distribution
Certains canaux tendent à banaliser le produit
Certains canaux imposent un prix de vente réduit
EXEMPLE : La GMS
Canal de masse
Prix réduits
Un positionnement haut de gamme est incompatible avec ce type de commerce
184. Etape 3 : Etudier les contraintes liées aux produits
Certains produits imposent des contraintes (durée de vie, volume,…) qui
interdisent l'utilisation de certains canaux de distribution :
Les produits périssables : circuit le plus court possible
Les produits volumineux (matériaux de construction, liquides,…) : circuits qui
minimisent les distances et le nombre de manipulations
Les produits non-standardisés : vendus par des représentants de l'entreprise
Les produits qui nécessitent un SAV important : vendus directement par l'entreprise,
soit par un réseau de concessionnaires exclusifs
Les produits ayant un valeur unitaire élevée (équipements industriels) : pris en charge
par le force de vente de l'entreprise
185. Etape 4 : Identifier les options envisageables
Définir la nature des intermédiaires et leur nombre
La nature des intermédiaires (formes de vente au détail)
Qui va distribuer mon produit ?
Multitude de points de vente :
Les commerces de proximité
Les GMSA (grandes et moyennes surfaces à dominante alimentaire)
Les GMSS (Grande et moyennes surfaces spécialisées)
Les grands magasins
Les magasins populaires
Les points de livraison de services
Les autres formes de vente
186. Les commerces de proximité :
Magasins de taille relativement modeste
Implantés à proximité des zones résidentielles
Ouverts 7/7j et tard le soir
Proposent une gamme de produits restreinte (articles de consommation courante)
Avec des prix plus élevés que la moyenne
EXEMPLES :
187. Les GMSA (grandes et moyennes surfaces à dominante alimentaire) :
Magasins de taille relativement importante, situés en périphérie des villes
Privilégient le LS
Assortiment large et profond
3 formats :
Les hypermarchés : surface de vente > 2500m2
Les supermarchés : surface de vente < 2500m2
Les hard dicounts : même taille que les supers mais avec un assortiment plus
restreint et des prix plus bas
188. Les GMSS (grandes et moyennes surfaces spécialisées) :
Taille comprise entre 1000 et 2500m2
Généralement situées en périphérie des villes
Utilisent le LS et le LS assisté
Proposent une gamme étroite (spécialistes) mais profonde
EXEMPLES :
Bricolage
Ameublement
Vêtements
189. Les grands magasins :
Taille très importante (jusqu'à 50000m2)
Implantés dans le centre des grandes villes
L'assortiment est relativement large (centré sur l'équipement de la maison et de la
personne) et profond
Le niveau de service est important
EXEMPLES :
190. Les magasins populaires :
Taille moyenne
Implantés en centre-ville
Assortiment moins haut de gamme et plus restreint que les grands magasins
EXEMPLES :
191. Les points de livraison de services :
Taille moyenne
Lieux où le personnel en contact répond au client par une prestation de service
Domaines d'activité très variés : restauration, soin de la personne, banque,
assurance,…
EXEMPLES :
192. Les autres formes de commerce :
Marchés
Salons
Magasins d'usine
Vente à domicile
Distributeurs automatiques
…
193. Etape 4 : Identifier les options envisageables
Définir la nature des intermédiaires et leur nombre
La nature des intermédiaires (formes de vente au détail)
Le nombre des intermédiaires
Déterminer le nombre d'intermédiaires nécessaires à chaque niveau
3 principales stratégies sont possibles :
La distribution intensive
La distribution sélective
La distribution exclusive
194. Etape 4 : Identifier les options envisageables
La distribution intensive :
Adaptée aux articles de grande consommation
Consiste à être présent partout
Objectif : obtenir l’exposition la plus forte possible
La distribution sélective :
Consiste à utiliser une partie seulement des intermédiaires
Objectif : éviter de disperser ses efforts. Cette stratégie permet :
Une couverture satisfaisante du marché
Un bon contrôle de son réseau
Un cout réduit par rapport à une distribution intensive
195. Etape 4 : Identifier les options envisageables
La distribution exclusive :
Consiste à limiter le nombre d'intermédiaires autorisés à vendre le produit
Objectifs :
Susciter un effort de vente plus vigoureux par le distributeur
Conserver un meilleur contrôle de ses intermédiaires
Conférer une image de prestige à son produit
Afficher des tarifs (et donc des marges) plus élevés
197. Communication : dialogue entre l’entreprise et ses clients
Emetteur
Médias
Codage Décodage Récepteur
Message
Réponse
Feed-back
Bruit
- Les partenaires de la communication : émetteur et récepteur
- Les vecteurs de la communication : médias et message
- Les fonctions : codage, décodage, réponse, feed-back
- Le bruit
198. Conditions d’une communication efficace :
◦ Connaître son audience et leurs réponses types
◦ Coder son message de manière à ce que le récepteur le décode comme il le souhaite
◦ Transmettre le message à travers des véhicules
◦ Mettre en place des supports de feed-back adaptés
3 difficultés principales : liées aux bruits
◦ L'attention sélective : les individus ne réagissent t qu’à une partie seulement des
messages
Test d'attention
◦ La distorsion sélective : les individus comprennent les messages comme cela leur
convient
Pub qui est le moins cher
◦ La rétention sélective : les individus ne conservent en mémoire qu'une infime partie
des messages qu'ils perçoivent.
199. Identifier la cible de communication
Fixer les objectifs
Elaborer le message
Choisir les canaux de communication
Etablir le budget
Définir le mix communication
Mesurer les résultats
200. Phase 1 : Identifier la cible de communication
◦ Définir l'audience à laquelle on souhaite s'adresser. Il peut s'agir :
D'acheteurs actuels ou potentiels
De revendeurs
De prescripteurs
…
◦ Cible de communication vs cible marketing
Cible marketing : ensemble des consommateurs auxquels souhaite s'adresser
la marque pour leur vendre ses produits
Cible de communication : ensemble des acteurs auxquels s'adresse le message
EXEMPLE : fabricant de produits cosmétiques
Cible marketing : consommateurs attirés par les produits cosmétiques
Cible de communication : peut être les dermatologues (prescripteurs)
201. Phase 2 : Fixer les objectifs de communication
◦ Consiste à définir la réponse attendue de la cible.
◦ 3 grandes formes de réactions de la part de la cible :
Cognitive : connaissances
Affective : sentiments
Conative : comportements
◦ Ces 3 éléments forment un processus :
cognitif>affectif>conatif
◦ Sur la base de cette séquence, plusieurs modèles ont été développés pour
décrire les réponses des individus à une campagne de communication.
202. Phase 2 : Fixer les objectifs de communication
Modèle
AIDA
Modèle de la
hiérarchie des
effets
Modèle de
l'adoption des
innovations
Modèle de
communication
Cognitif Attention
Prise de
conscience
Connaissance
Prise de
conscience
Exposition
Réception
Réponse cognitive
Affectif
Intérêt
Désir
Attrait
Préférence
Conviction
Intérêt
Evaluation
Attitude
Intention
Conatif Action Achat
Essai
Adoption
Comportement
203. Phase 3 : Elaborer le message
◦ Quatre questions se posent :
Que dire (contenu du message)
Comment le dire au plan logique (structure du message)
Comment le dire au plan symbolique (format du message)
Qui doit le dire (source du message)
204. Phase 3 : Elaborer le message
◦ Que dire : Le contenu du message
Définir ce qu'il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur.
On distingue 3 axes dans un message :
1er axe : Rationnel : démontrer que le produit délivrera ses promesses
(qualité, économie ou performance du produit).
EXEMPLE : Les lessives
205. Phase 3 : Elaborer le message
◦ Que dire : Le contenu du message
2ème axe : Emotionnel : destinés à engendrer une réaction affective de nature
à provoquer l'achat.
Les approches négatives : peur, culpabilité ou honte pour favoriser des
comportements socialement valorisés (ex : don à une organisation, port de la ceinture
de sécurité,…) ou pour supprimer des comportements indésirables (tabagisme,
alcoolisme,…).
Les messages positifs : construits sur l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie
206. EXEMPLE : Les messages émotionnels négatifs
La sécurité routière La lutte contre le tabagisme
207. EXEMPLE : Les messages émotionnels positifs
La croix rouge Timotei
208. Phase 3 : Elaborer le message
◦ Que dire : Le contenu du message
3ème axe : Ethique : s’appuit sur le sens moral du récepteur
EXEMPLE 1 :
L’Unicef
210. Phase 3 : Elaborer le message
◦ Comment le dire (logique) : La structure du message
Le pouvoir de persuasion d’un message dépend de sa structure
Expérience auprès de non-utilisateurs de CB : 2 groupes
1er groupe, message expliquant l'intérêt d'utiliser une carte de crédit
2ème groupe, le message centré sur les inconvénients de ne pas utiliser une carte
Résultats : taux d’utilisation
◦ Comment le dire (symbolique) : Le format du message
Choisir les formes les plus appropriées pour mettre en œuvre le contenu et la
structure du message
Annonce presse : choisir le format du titre, du texte, de l'image et de la couleur
Sot radio : sélectionner les mots, le ton, la voix, le rythme
Pub télévisée : tous ces éléments et le langage non-verbal doivent être définis
211. Phase 3 : Elaborer le message
◦ Qui doit le dire : La source du message
L'émetteur d'un message influence également l'audience
Un porte-parole crédible renforce l'efficacité du message (effet de source)
EXEMPLE 1 :
Les laboratoires pharmaceutiques
Font appel à des docteurs pour
promouvoir leurs médicaments
212. EXEMPLE 2 : Les organismes de lutte contre le tabagisme
Font appel à des anciens
fumeurs
Question : quels sont les facteurs qui
confèrent de la crédibilité à une source ?
213. Phase 3 : Elaborer le message
◦ Réponse : 3 éléments
L'expertise : compétences de la personne
Exemples : les médecins, les savants, les sportifs de haut niveaux … sont perçus comme des
experts
La confiance : accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme
désintéressée. On fait davantage confiance à un ami qu'à un vendeur
La popularité : fonction de l'attrait que la source exerce sur l'audience
214. Phase 4 : Choisir les canaux de communication
◦ 2 grandes catégories de canaux :
Les canaux personnels
Les canaux impersonnels
215. Phase 4 : Choisir les canaux de communication
◦ Les canaux personnels :
Tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l'audience
Il peut s'agir :
D'un entretient en face-à-face
D'une communication téléphonique
D'une messagerie électronique
3 groupes :
Les canaux commerciaux : représentants et agents de l'entreprise + marketing direct
Les canaux d'experts : personnes indépendantes (prescripteurs, consultants,…)
Les canaux sociaux : relations de l'acheteur (voisins, collègues, amis, famille,…). On les
déligne souvent sous le terme bouche-à-oreille.
216. Phase 4 : Choisir les canaux de communication
◦ Les canaux impersonnels :
Outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalisé
avec l'audience
4 catégories :
Les mass médias : presse, radio, TV, cinéma, affichage, Internet,….
La promotion des ventes
Le parrainage et les évènements
Les relations publiques
217. Phase 5 : Définir le budget de communication
4 méthodes principales :
La méthode fondée sur les ressources disponibles
Le pourcentage du CA
L'alignement sur la concurrence
La méthode fondée sur les objectifs et les moyens
218. Phase 5 : Définir le budget de communication
◦ La méthode fondée sur les ressources disponibles
Consiste à fixer le budget com en fonction des ressources qu’on estime pouvoir y
consacrer (après discussion avec les responsables financiers)
PROBLEMES :
Fait abstraction de la relation qu'il existe entre le montant des dépenses de communication
et les ventes
Empêche de développer un plan cohérent à LT
219. Phase 5 : Définir le budget de communication
◦ Le pourcentage du CA
Consiste à fixer le budget com à partir du CA obtenu l'année précédente selon un
% prédéterminé
PROBLEMES :
Elle aborde la question à l'envers : considère les ventes comme la cause et non la
conséquence des dépenses publicitaires
Privilégie l'état des ressources existantes au détriment des opportunités de développement
Décourage toute expérience de communication non planifiée
Empêche tout programme de communication sur plusieurs années, en faisant dépendre le
budget de fluctuations annuelles
Ne fournit aucun critère logique ou explicite pour la fixation du pourcentage
220. Phase 5 : Définir le budget de communication
◦ L’alignement sur la concurrence
Consiste à fixer le budget com en fonction des dépenses de leurs concurrents
Logique
Calcul de la part de voix : dépenses de com de l'entreprise / dépenses totale des marques
Exemple : si dépenses entreprise = 10 000 et dépenses totales = 100 000 PdV = 10%
Ensuite, comparaison entre PdV et PdM
PROBLEME :
Connaître l'effort publicitaire des concurrents ne garantit pas de disposer d'une méthode
infaillible
EXEMPLE : Omo
Avec cette campagne, Omo a augmenté ses ventes
de 25% en 3 ans avec un budget com inférieur aux
leaders du secteur
221. Phase 5 : Définir le budget de communication
◦ La méthode fondée sur les objectifs et les moyens
Suppose que le marketeur
définisse précisément ses objectifs de communication
identifie les moyens pour les atteindre
évalue leur coût
Somme totale = budget com
222. EXEMPLE : Le lancement d’une nouvelle boisson
◦ 5 étapes
Définir la PdM à atteindre : Si l'on souhaite obtenir une PdM de 8% et que le marché potentiel est
de 10 millions, cela représente 800 000 personnes
Définir le % d'individus devant être exposés au message : Si l’on veut toucher 80% du marché, il
faudra exposer 8 millions de personnes à notre message.
Définir le % d'individus devant être persuadés d'essayer la nouvelle marque : Si l'entreprise
considère que 40% des clients ayant essayé sa marque deviendront des acheteurs réguliers, il lui
faut convaincre 2 millions de conso d'essayer le produit (800 000/0,4), soit 25% des personnes
exposées au message
Définir le nombre d'expositions à obtenir : imaginons que 40 expositions pour chaque personne
de la cible permettent d'obtenir un taux d'essai de 25%
Définir le budget : En supposant que le coût d'un contact avec 1% du marché (GRP = gross rating
point) soit de 150€, le budget total s'élève à 3200 GRP (40 expositions x 80% du marché) soit
480 000 €.
223. Phase 6 : La composition du mix de communication
Consiste à répartir le budget entre les différents outils de com
7 outils principaux :
La publicité
La promotion des ventes
Le parrainage
Les relations publiques
Le marketing direct
La FdV
+ internet
224. Télévision (12,7%)
Cinéma (0,4%)
Radio (2,8%)
Internet (3,1%)
Presse (13,1%)
Affichage (4,5%)
Annuaires (4,0%)
Marketing direct
(29,5%)
Promotion (15,8%)
Salons et foires
(4,8%)
Parrainage (2,6%)
Mécénat (1,1%)
RP (5,7%)
Réparition des dépenses de communication (france 2008)
225. La nature des outils de communication
◦ La publicité
Définition : toute forme de communication non personnalisée utilisant un support
payant, mise en place pour le compte d'un émetteur
Permet de toucher une audience dispersée géographiquement
Caractéristiques principales :
Un mode de présentation public : confère une certaine légitimité au produit et facilite la
présentation d'une offre standardisée
Une puissance d'action : permet de répéter le message à de nombreuses reprises et révèle
une certaine puissance de l'entreprise
Une faculté d'expression exceptionnelle : offre une grande richesse d'expression
Un caractère impersonnel et unidirectionnel : l'audience reçoit le message sans distinction
selon les individus. En outre, elle n'engage pas un dialogue (monologue)
226. La nature des outils de communication
◦ La promotion des ventes
Définition : ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à CT, en
augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service.
Très hétérogène : échantillons gratuits, primes, concours, bons de réduction,…
3 caractéristiques communes :
Un pouvoir de communication : attire l'attention et fournit de l'information susceptible
d'engendrer l'achat
Un pouvoir de stimulation : contient toujours un avantage supplémentaire destiné à stimuler
l'acheteur, à le faire passer à l'acte
Un impact à CT : doit provoquer une réponse immédiate
227. La nature des outils de communication
◦ Le parrainage
Définition : consiste à créer ou soutenir une entité indépendante de l'entreprise et
à s'y associer médiatiquement
Caractéristiques :
La pertinence : peut conférer une image précise et pertinente à la marque
L'implication : parce qu'ils portent sur des évènements en direct, vécus personnellement par
les clients, ces outils créent une forte implication
Le caractère implicite : ne vante pas directement et explicitement le produit. Création
d’associations implicites entre les caractéristiques de l'évènement et la marque
228. La nature des outils de communication
◦ Les relations publiques
Définition : ensemble de programmes mis en place par une entreprise afin d'établir
ou d'améliorer son image ou celle de ses produits auprès de différents publics qui,
à l'intérieur ou à l'extérieur de l'organisation, conditionnent son développement
Les RP sont souvent sous-utilisées par les entreprises
Caractéristiques :
Un grand niveau de crédibilité : s'adressent aux journalistes. Les informations émanant des
journalistes offrent une crédibilité bien supérieure à un message publicitaire
La capacité à toucher des prospects : peut permettre de toucher les prospects qui,
habituellement, évitent les vendeurs ou la publicité
Une grande force d'expression : offrent un potentiel considérable pour la présentation
attrayante d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise
229. La nature des outils de communication
◦ Le marketing direct
Définition : marketing interactif et direct qui utilise un ou plusieurs médias afin
d'obtenir une réponse et/ou une transaction.
Très nombreux outils : mailing, phoning, internet,…
Caractéristiques communes :
Un caractère sélectif : ne s'adresse pas à l'ensemble de la population mais à un segment
La personnalisation : messages à chaque individu en fonction des informations dont on
dispose sur son profil et ses habitudes d'achat (sur-mesure)
Sa rapidité : une opération de MD peut être préparée et lancée très rapidement (quelques
heures/jours)
Son interactivité : Le contenu du message peut s'ajuster à la réponse du destinataire
230. La nature des outils de communication
◦ La vente
Outil particulièrement efficace à la fin du processus d'achat pour construire la
préférence, la conviction et l'achat.
Caractéristiques :
L'échange interpersonnel : suppose un contact direct et réciproque entre 2 ou plusieurs
personnes. Chaque partie peut observer les caractéristiques et les besoins de l'autre et
s'adapter en conséquence
Une vision à terme permet l'établissement de toutes sortes de relations humaines, allant du
simple contact commercial à une réelle amitié
Une nécessité de réponse : engage l'acheteur. Celui-ci se trouve face à un vendeur qui
consacre du temps pour essayer de le convaincre
231. Le choix des coutils de communication
◦ 3 principaux facteurs doivent être pris en compte :
Le couple produit/marché (le type de clientèle)
Biens de grande conso : la pub, la FdV, et la promotion
Produits industriels : FdV, puis pub et RP
L'étape dans le cycle de vie
Lancement : pub et RP (faire connaître le produit)
Croissance : le bouche-à-oreille (marketing viral)
Maturité : promotion des ventes (contrer la concurrence)
Déclin : les actions de communication diminuent. Seules les promotions sur les prix restent
régulières.
232. Le choix des coutils de communication
◦ 3 principaux facteurs doivent être pris en compte :
La réponse souhaitée chez l'acheteur
Notoriété Compréhension Conviction Achat Réachat
Pub et RP Promotion des
ventes
FdV
233. Phase 7 : La mesure des résultats
◦ 2 principaux moyens :
Enquêtes auprès des consommateurs qui ont pour but de savoir :
S'ils ont été exposés au message
Combien de fois ils ont été exposés au message
S'ils se souviennent du message
S'ils ont compris le message
S'ils l'attribuent bien à la marque et non à un concurrent
Ce qu'ils en ont pensé
Si cela a modifié leur attitude vis-à-vis de la marque
…
Evolutions des ventes et du bouche-à-oreille