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Fondements
du marketing
DAVID VIDAL
1ère année
Les concepts de base du marketing
 MARKETING : connotation péjorative
◦ Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin !
◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles
promesses pour qu'on achète leurs produits !
 MARKETING : synonyme de Vente et de Publicité
 Préjugés liés à la conception historique du marketing
Demande Offre
MARCHE DE VENDEURS
Société de pénurie
MARCHE D'ACHETEURS
Société d'abondance
Fin des 30
glorieuses
Objectif :
PRODUIRE
Objectif :
VENDRE
 MARKETING : connotation péjorative
◦ Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin !
◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles
promesses pour qu'on achète leurs produits !
 MARKETING : synonyme de Vente et de Publicité
 Préjugés liés à la conception historique du marketing
 En réalité, vente et publicité = partie visible du marketing
Alors, en quoi consiste le
marketing ?
 Le marketing consiste à identifier les besoins humains et
sociaux puis à y répondre
 EXEMPLES :
◦ Besoin identifié : meubles à bas prix
◦ Réponse : meubles en kit
◦ Besoin identifié : acheter des produits « introuvables »
◦ Réponse : enchères en ligne
 Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de
processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la
valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de
servir l'organisation et ses parties prenantes (salariés, actionnaires,
créanciers,…)
 Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics
auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la
réalisation de ses propres objectifs.
 Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens : repose
sur une méthodologie précise (la démarche marketing)
 …mis en œuvre par une organisation : pratiqué par toute forme
d'organisation (entreprise, association, ministère, parti politique,…)
 …pour promouvoir des comportements favorables : le marketing ne
consiste pas simplement à vendre des produits
 …dans les publics auxquels elle s'adresse : inclut les clients, les
électeurs, les administrés, les citoyens…
 …pour répondre à des objectifs précis : la rentabilité n'est pas le
seul objectif d'une organisation
Marketing
d'étude
Analyser le marché
Marketing
stratégique
Définir la stratégie
Marketing
opérationnel
Appliquer la stratégie
Marketing d'étude
Etudier le marché
POUR S'Y ADAPTER
En concevant une offre
commerciale spécifique
POUR L'INFLUENCER
En communiquant une
promesse forte
Marketing stratégique
Définir la stratégie
marketing
Quels consommateurs
servir ?
Segmentation et Ciblage
Comment les servir au
mieux ?
Positionnement
Marketing opérationnel
Mettre en oeuvre la
stratégie marketing
Marketing-Mix
Les quatres P
PRODUCT
(produit)
PRICE
(Prix)
PROMOTION
(communication)
PLACE
(distribution)
Analyser les marchés et les consommateurs
Comportements du
consommateur
influencés par :
Caractéristiques
personnelles
Modes de décision
L’influence des caractéristiques
personnelles
FACTEURS
CULTURELS
- Culture
- Classe sociale
FACTEURS
PERSONNELS
- Age
- Profession
- Style de vie
- Personnalité
FACTEURS
SOCIAUX
- Groupe de référence
- Famille
- Rôle et statut
FACTEURS
PSYCHOLOGIQUES
- Motivation
- Croyances et attitudes
CONSOMMATEUR
 Caractéristiques liés à la culture ou à la classe sociale
 La culture
 transmise par l'éducation, la famille ou l'école
 déceler les tendances culturelles afin de découvrir quels nouveaux produits
peuvent correspondre aux goûts du marché
 EXEMPLE : importance grandissante accordée à la préservation de l'environnement
EXEMPLE : Les voitures « écologiques »
 La culture
 transmise par l'éducation, la famille ou l'école
 déceler les tendances culturelles afin de découvrir quels nouveaux produits
peuvent correspondre aux goûts du marché
 EXEMPLE : importance grandissante accordée à la préservation de l'environnement
 La classe sociale
 Toute société humaine est dotée d'un système de stratification sociale
 En France, on connaît ce système sous le nom de PCS (profession et catégorie
socioprofessionnelle)
 Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à se
comporter de façon relativement homogène
 EXEMPLE : le marché de l’ameublement
EXEMPLE : L’importance de la classe sociale dans le marché de l’ameublement
 Les groupes
 D’appartenance : influence directe sur l’individu
 De référence : servent de points de comparaison, d’idéal
 EXEMPLE : les jeunes footballeurs et les joueurs professionnels
EXEMPLE : L’influence des groupes de référence dans le foot
 Les groupes
 D’appartenance : influence directe sur l’individu
 De référence : servent de points de comparaison, d’idéal
 EXEMPLE : les jeunes footballeurs et les joueurs professionnels
 La famille
 exerce la plus forte et la plus durable des influences
 l'influence des membres de la famille varie considérablement selon le type de
produit :
• le mari : voiture, réparation, assurance vie
• la femme : produits d'entretien, vêtements des enfants, produits alimentaires
• décision conjointe : appartement, vacances
• influence des enfants
 EXEMPLE : le marché automobile
EXEMPLE : L’influence des enfants - Le cas de la Peugeot 806
Peugeot 806
« La voiture que les
enfants conseillent à
leurs parents »
 Le rôle et le statut
 Dans chaque groupe, un individu occupe une situation particulière qui lui confère
un rôle et un statut spécifiques
 Les gens achètent des produits conforment à ce qui est attendu d'eux
 EXEMPLE : l’impact du statut d’un cadre sur sa consommation
 L’âge et le cycle de vie
 Les besoins d'un individu évoluent tout au long de sa vie
 Notion de cycle de vie familial
 EXEMPLE : le marché des séniors
Phase du cycle de vie Revenus Type de consommation
Célibataire Modestes Vêtements, boissons, loisirs
Jeune couple sans enfant Croissants Biens durables, loisirs
Couple avec enfant de moins de 6 ans En baisse Logement, équipement, jouets, médicaments
Couple avec enfant de plus de 6 ans En hausse Education, sport
Couple âgé avec enfants à charge Stables Résidence secondaire, mobilier, éducation
Couple âgé sans enfant à charge Maximums Voyages, loisirs
Couple âgé retraité En baisse Santé, loisirs
Agé, seul En baisse Santé
EXEMPLE : Sennheiser s’adresse aux séniors
 La profession
 Le métier exercé par une personne est à l'origine de nombreux achats
• Ouvrier : vêtements solides et pratiques
• Supérieur : costume et chaussures en cuir
 Le responsable marketing doit identifier les professions qui expriment un intérêt
particulier pour ses produits
 EXEMPLE : Essilor
Ligne de verres
correcteurs destinée aux
pilotes d'avion
 Le style de vie
 Le style de vie d'un individu est caractérisé par :
• ses activités (travail, hobby, vie sociale,…),
• ses centres d'intérêt (mode, loisirs,…)
• ses opinions (sur la société, le monde du travail, les produits,…)
 2 critères pour définir le style de vie d'une personne :
• la manière dont elle organise son temps libre
• la manière dont elle dépense son argent
 Individus contraints par le temps vs. par l’argent
 EXEMPLE : Secteur alimentaire
Les contraints par l'argent :
produits et distributeurs les
moins chers
Les contraints
par le temps :
produits rapides et
faciles à préparer
 La personnalité
 Ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives et stables qui
engendrent des réponses comportementales cohérentes
 Théorie des traits (OCEAN)
• O : Ouverture
• C : Caractère consciencieux
• E : Extraversion
• A : Amabilité
• N : Neurotisme
 EXEMPLE : Le café
 Amateurs de café = personnes extraverties,
sociables
 Les besoins
 Perception d'un manque, un état de tension qui va conduire l'individu à chercher
à se procurer un bien pour l'assouvir
 Théorie des besoins de Maslow
 EXEMPLE : Le téléphone portable
 Répond à un besoin d’appartenance, de
proximité
 La motivation
 Conséquence du besoin, c’est la force qui posse à agir
 Pour Lewin, 2 types de forces
 Positives : poussent à l’action
 Négatives : entravent l’action
 EXEMPLE : Le cas Nescafé
 Avant, café = préparation
 Freins liés au café soluble
 L’attitude
 Prédispositions apprises et durables qui nous conduisent à nous comporter de
manière favorable ou défavorable vis-à-vis d'une catégorie d'objets
 Conditionne les comportements d'achat d'un individu
 EXEMPLE : L’achat d’un appareil photo
 Individu pour qui les japonais fabriquent les meilleurs produits électroniques
Le processus de décision du consommateur
1. Reconnaissance du besoin
2. Recherche d'informations
3. Evaluation des alternatives
4. Décision d'achat
5. Comportement post-achat
 Point de départ du processus
 Processus déclenché par l’apparition d’un manque
 Se manifeste en réponse à divers stimuli :
 Internes : besoin provoqué par une pulsion fondamentale (boire, manger,…)
 Externes : besoin provoqué par l’environnement
 Capital d’identifier les motivations liées à l’achat d’un produit ou d’une marque
 EXEMPLE : Actimel
EXEMPLE : Actimel nourrit vos enfants !
 Recherche d’informations sur les solutions susceptibles de répondre
au besoin
 Sources d'informations :
 Les sources personnelles : amis, famille, voisins, connaissances…
 Les sources commerciales : publicités, sites internet, vendeurs, emballages,…
 Les sources publiques : presse, revues, blogs et forums internet,…
 Les sources liées à l'expérience : mémoire, consommations passées,…
 Important pour élaborer une stratégie de communication efficace
 EXEMPLE : L’importance des avis sur les sites de vente en ligne
EXEMPLE : Le Geologic Village de Decathlon
 18 hectares
 Près de Bordeaux
 Permet d’essayer le matériel de sports en plein
air avant de prendre une décision
 Bassin : Tester les combinaisons, salopettes de
pêche,…
 Chambres froides : Tester les parkas, les
doudounes, les combinaisons de ski,…
 Etang : Tester des barques, du matériel de
pêche,…
 Concept va être étendu à d’autres sports
• Site dédié au fitness
• Site dédié au vélo d’appartement
 Arbitrage entre les différentes alternatives possibles
 2 logiques pour faire son choix :
 La logique compensatoire
 La logique non-compensatoire
 EXEMPLE : Le choix des pneus de voiture
Critères Importance du critère Performances perçues des marques
MICHELIN GOODYEAR DUNLOP
Usure 6 6 3 5
Adhérence 9 5 3 5
Prix 3 1 8 4
 La logique compensatoire
 Logique de base : une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une
bonne performance sur un autre critère
 Choix : moyenne pondérée par l'importance du critère
 EXEMPLE : Le choix des pneus de voiture
Critères Importance du critère Performances perçues des marques
MICHELIN GOODYEAR DUNLOP
Usure 6 6 3 5
Adhérence 9 5 3 5
Prix 3 1 8 4
TOTAL 84 57 87
 Détail du calcul pour Michelin :
(6x6) + (5x9) + (1x3) = 84
 La logique non-compensatoire
 Logique de base : des performances trop faibles sur certains attributs peuvent être
éliminatoires
 Choix : raisonnement séquentiel (1er attribut, 2ème attribut,…)
 EXEMPLE : Le choix des pneus de voiture
Critères Importance du critère Performances perçues des marques
MICHELIN GOODYEAR DUNLOP
Usure 6 6 3 5
Adhérence 9 5 3 5
Prix 3 1 8 4
 1er attribut : Goodyear éliminé
 2ème attribut : Dunlop éliminé
 Après l’évaluation, l’intention est formulée
 Mais, intention ≠ comportement
 2 facteurs peuvent intervenir entre l’intention et l’acte d’achat
 L'attitude des autres individus
 Les facteurs situationnels imprévus
 Notion clé : la satisfaction
 Attentes
 Performance perçue
 Si performance ≥ attentes  satisfaction
 Si performance < attentes  insatisfaction
 Capital de doser son argumentaire
 EXEMPLE : L’importance de la satisfaction en marketing
 Boeing annonce des économies de carburant de 5% par
rapport à la concurrence (Airbus)
 En réalité, elles sont de 8%
 augmente intentionnellement l'estimation des temps
d'attente avant l'accès aux manèges
 Permet de réduire l’insatisfaction liée à l’attente
Définir la stratégie marketing
Segmentation Ciblage Positionnement
Segmentation
• Identifier les
différents segments
du marché
• Décrire le profil des
différents segments
Ciblage
• Evaluer le niveau
d'attractivité de
chaque segment
• Sélectionner les
segments cibles
Positionnement
• Elaborer une
différenciation
concurrentielle pour
chaque segment
• Construire un plan
marketing adapté à
chaque segment
La segmentation du marché
 Segmentation doit répondre à un dilemme :
 Optique marketing : diversification
 Optique production : standardisation
Optique production :
STANDARDISATION
Diversité
des
offres
Cout unitaire
de production
Optique marketing :
DIVERSIFICATION
 Segmentation = compromis
 DÉFINITIONS :
 Segmentation : découpage d'un marché en plusieurs groupes distincts de
consommateurs afin de proposer à chaque groupe une offre adaptée
 Segment : groupe de consommateurs présentant des besoins, des caractéristiques
ou des comportements commun
Segment
B
Segment C
Segment
A
MARCHÉ TOTAL
Critères de segmentation
Géographiques
(lieu de
résidence,...)
Socidémographiques
(age, sexe, CSP,...)
Psychographiques
(personnalité,...)
Comportementaux
(comportement d'achat,...)
 Découpage du marché en unités territoriales : pays, régions,
départements, villes, quartiers
 Critères pertinents dans de nombreuses activités
 La presse quotidienne régionale : le Midi Libre et l'indépendant
 Les produits de jardinage : segmenté selon le type d'habitat
 Les produits de chauffage : Nord vs. Sud
 L'alimentaire : Nord vs. Sud
 EXEMPLE : La segmentation géographique dans la grande distribution
 Supermarchés :
centre des
grandes villes
 Hypermarchés :
périphérie des
grandes villes
 Superettes :
petites villes ou
villages
 Hypermarchés :
périphérie des
grandes villes
EXEMPLE 1: La marque d'eau Dasani de Coca Cola
 Pas une eau minérale
 Eau classique chimiquement traitée et purifiée
 Coca Cola vante le caractère artificiel de son
eau dans plusieurs régions du monde :
• Dans les pays où l'eau courante n'est pas très
sûre
• Aux USA, où les consommateurs ont la phobie
des bactéries
EXEMPLE 2 : La segmentation géographique chez Mc Donald’s
 USA : Pizzas
Mc Donald’s
 Italie : le 280 au
jambon cru
 Maroc : le Mc
Arabia
EXEMPLE 3 : Des colas segmentés géographiquement
 Le cola corse…
 …Auvergnat…
 …Et Breton !
 Découpage du marché en fonction de critères tels que :
 l'âge
 le sexe
 la taille du foyer
 le cycle de vie de la famille
 le revenu
 …
 Critères les plus utilisés pour segmenter un marché car :
 Besoins des consommateurs et niveaux d'utilisation étroitement liés à ces
caractéristiques
 Variables facilement mesurables
 La segmentation en fonction de l’âge
 Les besoins et les désirs des consommateurs évoluent avec l'âge
 Consiste à proposer des produits pour chaque tranche d'âge
 EXEMPLE : Le groupe Bayard Presse
POPI
(1 à 3 ans)
TRALALIR
(2 à 5 ans)
YOUPI
(5 à 8)
ASTRAPI
(7 à 11)
OKAPI
(10 à 15)
PHOSPHORE
(15 à 25)
 La segmentation en fonction du sexe
 Consiste à proposer des produits adaptés aux hommes et aux femmes
 Traditionnellement utilisée pour des secteurs comme :
• Les vêtements
• La coiffure
• Les cosmétiques
 EXEMPLE : La compagnie des femmes : des assurances auto réservées aux femmes
 Tarifs préférentiels (10 à 20%)
 Les femmes ont 2,7 fois moins d'accidents
graves que les hommes. Raisons :
• Elles conduisent de moins grosses cylindrées
• Elles prennent moins le volant en état d'ébriété
• Elles conduisent surtout en ville
EXEMPLE : La marque Nike Women
 Une gamme de vêtements
spécifiques
 Des boutiques dédiées
 Un site Web
 Des évènements
réservés aux
femmes
 La segmentation en fonction du revenu
 Utilisée depuis très longtemps dans des secteurs comme :
• L'automobile
• Les cosmétiques
• Les vêtements
• Les services bancaires et financiers
• Les voyages
 EXEMPLE : La segmentation dans le secteur bancaire
 L’Autre carte :
une vraie carte
bancaire, à
petit prix !
 La MasterCard : pour
retirer des espèces et
régler vos achats, en
France et à l'étranger.
 La Gold MasterCard :
bien plus qu’une carte
bancaire, un univers
de services en or !
 Critères qui se rapportent au style de vie des personnes, à leurs
valeurs et à leur personnalité
 Des personnes de même sexe, âge et revenus peuvent avoir des
comportements d'achat très variés selon leurs valeurs ou leur
personnalité
 Permet de construire, pour le produit, une image en cohérence avec
les valeurs et la personnalité des cibles visées
EXEMPLE : la segmentation psychographique sur le marché de l’automobile
 Twingo : personnalité
tournée vers
l'anticonformisme
EXEMPLE : la segmentation psychographique sur le marché des parfums
 Anaïs Anaïs : s'adresse à des jeunes
filles romantiques
 Slogan : « et la tendresse s'étendra sur
le monde »
 Opium : s'adresse à des femmes
jouant davantage sur la séduction
 Slogan : « L'opium c'est mal »
 Consiste à découper le marché sur la base de :
 leurs motivations,
 leurs attitudes,
 leurs expériences à l'égard du produit ou de la catégorie de produits
 Pour beaucoup, le comportement constitue le meilleur point de
départ d’une segmentation efficace
 Plusieurs critères comportementaux :
 La situation d'achat ou de consommation
 Les avantages recherchés dans le produit
 Le statut d'utilisateur
 Le niveau d'utilisation
 Le niveau de fidélité
 La segmentation en fonction de la situation d’achat
 Découpage en fonction de différentes situations :
 D’achat
 De consommation
 EXEMPLE 1: Des appareils photos jetables destinés à toutes les occasions
 Kodak Wedding
 Kodak Sport
 Kodak Zoom
EXEMPLE 2: Jouez au scrabble où vous voulez !
 Le scrabble classique
 Le scrabble voyage
 Le scrabble de poche :
pour les vrais accros !
 La segmentation en fonction des avantages recherchés
 Découpage en fonction des motivations d’achat
 Suppose d'identifier les principaux bénéfices recherchés dans le produit
 EXEMPLE 1: Le marché des dentifrices
EXEMPLE 2: Le marché des aliments pour chats
 Sheba : chat = 1compagnon voire 1 amant
 Félix : chat = 1 ami
 La segmentation en fonction du statut de l’utilisateur
 Découpage en fonction de la catégorie de consommateur :
• Non utilisateurs
• Anciens utilisateurs
• Utilisateurs potentiels
• Utilisateurs occasionnels
• Utilisateurs réguliers
 Arguments différents à mettre en avant
 EXEMPLE : Perrier Fluo
 Perrier Fluo: tente de conquérir les
jeunes qui sont, pour la plupart, des
non-consommateurs de Perrier
 La segmentation en fonction du niveau d’utilisation
 Découpage en fonction des quantités consommées :
• Les faibles utilisateurs
• Les utilisateurs moyens
• Les gros utilisateurs
 EXEMPLE : Le marché de l’agroalimentaire
 Danone nature :
Pack de 4
 Danone nature :
Pack de 12
 Danone nature :
Pack de 16
 La segmentation en fonction du niveau de fidélité
 Permet de distinguer 4 types de consommateurs :
• Les exclusifs : achètent systématiquement la même marque
• Les multifidèles : achètent régulièrement 2 à 3 marques
• Les changeurs fidèles : qui passent durablement d'une marque à l'autre
• Les infidèles : qui changent constamment de marque
 EXEMPLE : La fidélité chez Apple : les « macolytes » ou « mac-addict »
 Pour être efficace, les segments doivent avoir 5 caractéristiques :
 Etre facilement mesurables
 Présenter un volume suffisant
 Etre facilement accessibles
 Etre différenciables
 Etre exploitables
Le ciblage
Segmentation Ciblage Positionnement
 SEGMENTATION : découpage d’un marché en plusieurs groupes
d'acheteurs présentant des caractéristiques communes
 Une fois déterminés, il faut choisir les segments
 CIBLAGE : évaluation de l'attractivité des segments et sélection des
cibles (ceux auxquels on veut s’adresser)
 Deux facteurs clés :
 L'attractivité du segment considéré :
• Taille du segment
• Croissance
• rentabilité
• structure de son marché
 Les objectifs et ressources de l'entreprise
 Objectifs de l’entreprise
 Ressources de l’entreprise
 Compétences de l’entreprise
 EXEMPLE :
 Capacités financière : Une PME ne peut pas prétendre lancer une voiture low-cost
 Objectifs : Il est impensable que Ferrari lance une voiture low-cost
 MARCHÉ CIBLE : ensemble d'acheteurs ayant en commun certains
caractéristiques ou partageant certains besoins auxquels l'entreprise
se propose de répondre
 4 stratégies de ciblage
 Le marketing indifférencié (ou de masse)
 Le marketing différencié (ou segmenté)
 Le marketing concentré (ou de niche)
 Le micro-marketing (ou marketing individualisé)
 Consiste à ignorer les différences entre les segments
 Se concentre sur les besoins communs des consommateurs
 Une offre pour l’ensemble du marché
 Economies d’échelle
 EXEMPLE : LA FORD T
« You can paint it any color, so long as
it's black »
 Consiste à cibler plusieurs segments avec une offre spécifique
 Sources de différenciation :
 Prix
 Produit
 Communication
 …
 EXEMPLE : RENAULT
Twingo : pour les
jeunes et célibataires
Scénic : pour les
familles
Kangoo : pour les
professionnels
EXEMPLE 2: Le marketing différencié chez L’Oréal
 Le grand public : Vendu en grandes surfaces
 Les Professionnels : magasins spécialisés
 Le luxe : pharmacies et parapharmacies
 Se concentre sur une seul segment
 Stratégie de spécialisation (de niche)
 Stratégie d’évitement de la concurrence
 EXEMPLE : NACARA : Une marque de cosmétiques pour les peaux métissées
 Approche inverse du marketing de masse
 Adaptation de l'offre aux particularités de chaque client
 Politique de sur-mesure
 EXEMPLES : Quelques exemples de micro-marketing :
Levis : jeans personnalisé
(taille et longueur)
Dell : ordinateurs
configurés à la demande
Nike : des baskets sur-
mesure
 Les ressources de l’entreprise
 Le degré de différenciation possible des produits
 La phase du cycle de vie du produit
 L'hétérogénéité du marché
 Les stratégies marketing des concurrents
Le positionnement
 SEGMENTATION : Identification des groupes composants le marché
 CIBLAGE : Sélection des segments auxquels s’adresser
 POSITIONNEMENT : Définition de la position occupée sur ces segments
Segmentation Ciblage Positionnement
 POSITIONNEMENT : choix stratégique qui cherche à donner à une offre
une proposition crédible, différente et attractive au sein d'un marché
et dans l'esprit des consommateurs
 Traduit la façon dont l'entreprise veut être perçue par les clients
ciblés.
 Généralement résumé sous cette forme :
« A (segment et besoin visés), notre (marque) apporte (concept) qui (axe
de différenciation) »
EXEMPLE: Le positionnement de BlackBerry
"Aux professionnels actifs et mobiles,
BlackBerry apporte une solution de
connectivité sans fil qui permet de
conserver un accès direct et fiable à
vos données, à vos partenaires, à vos
ressources, où que vous alliez, bien
plus efficacement qu'avec n'importe
quelle technologie concurrente"
Etape 1
• Identifier les sources de différenciation possibles
Etape 2
• Sélectionner la ou les sources de différenciation les plus pertinentes
Etape 3
• Choisir une stratégie globale de positionnement
 4 sources principales de différenciation :
 La différenciation par le produit
 La différenciation par le service
 La différenciation par la distribution
 La différenciation par l'image
 La différenciation par le produit
 consiste à faire référence à une caractéristique objective du produit pour
laquelle l’entreprise possède un avantage
 Cet avantage peut être lié à plusieurs éléments
 La performance du produit
 EXEMPLE : Duracel, les piles qui durent plus longtemps
 La qualité du produit
 EXEMPLE : Toyota
 La conception du produit
 EXEMPLE : Whirlpool commercialise des lave-vaisselles toujours plus silencieux
 Le design du produit
 EXEMPLE : Bang & Olufsen
 La différenciation par le service
 consiste à faire référence à une supériorité en termes de services :
 rapidité de livraison
 facilité de commande
 qualité du SAV,…
 EXEMPLE : Le SAV Darty : source de différenciation
 La différenciation par la distribution
 consiste à se différencier par la façon de distribuer les produits :
 Couverture
 niveau d'expertise
 performance des canaux
 EXEMPLE 1: Dell: pas de distribution physique
 EXEMPLE 2 : La banque postale : une couverture source de différenciation
 La différenciation par l’image
 consiste à se différencier par ce que renvoi l’entreprise aux
consommateurs (l’image de marque)
 Les symboles favorisent la reconnaissance de l'entreprise ou de la marque
 L'image d'une marque peut également reposer sur une personne connue
 Une différence utile apporte une valeur ajoutée au client
 Ne présente un intérêt que sous certaines conditions :
 Etre importante
 Etre distinctive
 Etre supérieure
 Etre communicable
 Etre défendable
 Etre accessible
 Etre rentable
 Différentes stratégies de positionnement
Prix
+ = -
Avantages
produits
+
Plus pour
plus cher
Plus pour le
même prix
Plus pour
moins cher
=
La même
chose pour
moins cher
-
Moins pour
beaucoup
moins cher
 Plus pour plus cher
 consiste à fournir le produit le plus haut de gamme en demandant un prix
plus élevé
 EXEMPLE : Les marques de luxe
 Plus pour le même prix
 consiste à offrir une qualité supérieure sans augmentation des prix
 EXEMPLE : Lexus : la marque luxe de Toyota
« C'est sans doute la première fois que
vous pourrez monter en gamme en
échangeant une voiture à 72000$
contre une autre à 36000$ »
 Plus pour moins cher
 consiste à offrir une qualité supérieure avec une diminution des prix
 Positionnement idéal
 EXEMPLE : ???
 Difficile (impossible ?) de respecter le volet « moins cher »
 La même chose pour moins cher
 consiste à proposer un produit moyen (qualité) pour un prix réduit
 EXEMPLE : Leclerc
 Moins pour beaucoup moins cher
 consiste à proposer moins d’avantages mais pour un prix très réduit
 pratiquer les prix les plus bas, en se concentrant sur les caractéristiques
principales du produit
 EXEMPLE : La Sandero de Dacia
 Conditionne l’ensemble des options opérationnelles
 Impact sur le mix-marketing (prix, produit, communication,
distribution)
 EXEMPLE 1 : Les confitures Bonne Maman
 Positionnement de confitures
artisanales (+pour + cher)
 Produits : % de fruits plus importants
 Marque : évoque le fait-maison
 Packaging : reflète ce côté artisanal
(étiquettes, couvercle)
 Prix : plus élevé que la moyenne
 Communication : ambiance familiale
EXEMPLE 2 : Les jeans Diesel
 Positionnement : produits de luxe pour les jeunes,
branchés et impertinents
 Produits : tissu gratté, usé à la pierre ponce, vieilli par
sablage, parfois cuit au four et fini à la main
 Prix : en moyenne 160€, (2 x plus qu'un Levi's).
 Distribution : 11 boutiques en nom propre (en plus des 400
magasins multimarques)
 Communication : publicités à l'humour décalé
Mettre en œuvre la stratégie marketing
MARKETING
MIX
PRODUCT
Produit
PROMOTION
Communication
PLACE
Distribution
PRICE
Prix
La politique de produits
 Elément clé de l’offre
 Ne se limite pas aux bien tangibles
 Elle intègre :
 les biens matériels
 les services (ex : transports, soins)
 les évènements (ex : un festival de musique, les JO)
 les lieux géographiques (une région, une ville)
 les idées (ex : la sécurité routière),…
 PRODUIT : tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à
satisfaire un besoin
 Les 3 niveaux du produit :
Avantage
essentiel
Produit générique
Produit global
 L’avantage essentiel :
 Avantage fondamental proposé au client pour répondre à son problème
 Répond à la question :
 « qu’est-ce qu’achète le client ? »
 « quels bénéfices recherche-t-il ? »
 EXEMPLE : Bénéfice recherché = avoir les dents blanches
 Le produit générique :
 Concrétisation de l’avantage essentiel
 Fait référence aux caractéristiques tangibles du produit (composition,
qualité, design, conditionnement, marque,…)
 EXEMPLE : Les lignettes Kandoo
 Avantage essentiel : permettre aux enfants
qui commencent à aller aux toilettes de
s'essuyer seuls
 Caractéristiques du produit :
 Une lingette imprégnée
 Qui peut être jetée dans les toilettes
 Avec un packaging ludique et pratique (bouton
pressoir facilement actionnable par les enfants)
 …
 Le produit global :
 Regroupe les 2 niveaux précédents
 Intègre certains services et bénéfices supplémentaires
• Garantie
• Mode d'emploi
 EXEMPLE : La Neuf Box de SFR
Attributs
du produit
Choix
d'une
marque
Packaging
Services
annexes
 Etape 1 : Définir les attributs du produit :
ATTRIBUTS
DU
PRODUIT
Qualité
Style et
design
Caractéristiques
 La qualité du produit :
 Principal outil de positionnement
 Définition
• Acception étroite (objective) : absence de défaut
• Définition marketing (subjective) : capacité d'un produit à satisfaire les besoins
d'un client
 2 axes de mesure
• Niveau de qualité : performance du produit, capacité du produit à assurer sa
fonction
• Constance de la qualité : capacité d'une entreprise à fournir un niveau de qualité
toujours équivalent
EXEMPLE : Le niveau et la constance de la qualité d’un produit
 Mercedes vs. Renault
 Niveau de qualité : une Mercedes a
un niveau de qualité supérieur à
celui d'une twingo :
 Intérieur plus soigné
 Confort supérieur
 Durée de vie plus longue
 Performance moteur plus élevées
 …
 Constance de la qualité : une
twingo et une Mercedes peuvent
rivaliser
 Les caractéristiques du produit :
 Modèle de base : produit d’entrée de gamme
 EXEMPLE : La Logan de Dacia
 Répond au besoin essentiel de se
déplacer en famille :
 Voiture relativement spacieuse
 Confort très limité :
• Pas de climatisation
• Pas de direction assistée
 Les caractéristiques du produit :
 Modèle de base : produit d’entrée de gamme
 Création de versions plus évoluées
 Ces caractéristiques supplémentaires permettent de se différencier
 EXEMPLES : Pampers et Dyson
 Pampers : des couches plus
fines et plus absorbantes
 Dyson : aspirateurs qui ne
perdent pas l'aspiration
* To clog =
se boucher,
s’encrasser
 Le style et le design du produit :
 Style : décrit simplement l'apparence d'un produit
 Design : inclue les questions d'ergonomie, de facilité et de confort
d'utilisation
 Peuvent expliquer le succès ou l’échec d’un produit
 EXEMPLES : Le Design source de succès …
…Ou d’échec !
Attributs
du produit
Choix d'une marque Packaging
Services
annexes
 Etape 2 : Choisir une marque
 Définition : Marque = un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute
autre combinaison de ces éléments, qui servent à identifier le fabricant
d'un produit
 Peut être complétée par un logo sonore
 Quasiment plus de produits sans marque
 Même les produits les plus basiques sont aujourd’hui marqués
 EXEMPLES : Les marques touchent tous les produits
 Le sel : marque =
nom du fabricant
 Les pièces pour automobiles
 Les fruits et légumes
 Et même le pain…
 Etape 2 : Choisir une marque
 Pour les consommateurs, marque = 1 élément fondamental de choix
 EXEMPLE: Le parfum
 Chanel : image de luxe
 Parfum Chanel : produit couteux, de qualité
 Etape 2 : Choisir une marque
 Fonctions de la marque :
 Garantie : qualité et constance
 Personnalisation : affirmer sa propre personnalité
 Simplification : facilite le processus d'achat
 Etape 2 : Choisir une marque
 Le choix d’une marque : 2 logiques opposées
 1ère logique : 1 produit/1cible = 1 marque
 EXEMPLE : Les céréales Nestlé
 Pour les enfants  Pour les ados  Pour les adultes
 Etape 2 : Choisir une marque
 Le choix d’une marque : 2 logiques opposées
 2ème logique : tous les produits/cibles = 1 marque
 EXEMPLE : Yamaha
 Pianos  Motos  Chaines Hifi
 Guitares
 Marque ombrelle
 Etape 2 : Choisir une marque
 Le choix d’une marque : 2 logiques complémentaires
 3ème logique : combinaison des 2 logiques (marque mère/marques filles)
 EXEMPLE : Danone
Attributs
du produit
Choix d'une
marque
Packaging
Services
annexes
 Etape 3 : Choisir un packaging
 Définition : ensemble des emballages destinés à recevoir le produit
 Quasiment plus de produits sans packaging
 EXEMPLES :
 Les fruits et légumes
 Les voitures de luxe
 Etape 3 : Choisir un packaging
 3 niveaux de packaging
 Niveau primaire : contact direct du produit (unité de consommation)
 Niveau secondaire : regroupement d'unités primaires (unité de vente)
 Niveau tertiaire : regroupement d’unités de vente (unité logistique)
 EXEMPLE : Les yaourts
 Primaire  Secondaire  Tertiaire
 Etape 3 : Choisir un packaging
 Les fonctions du packaging
 Techniques
 Protéger le produit
 Faciliter son transport et son rangement
 Permettre de conserver le produit
 Renforcer son efficacité en permettant un meilleur dosage ou une meilleure
application
 EXEMPLE : Canard WC
 Etape 3 : Choisir un packaging
 Les fonctions du packaging
 Commerciales
 Attirer l'attention et signaler la présence du produit
 De faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit
 EXEMPLE : Le café décaféiné
 Etape 3 : Choisir un packaging
 Les fonctions du packaging
 Commerciales
 Attirer l'attention et signaler la présence du produit
 Faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit
 Faciliter la reconnaissance d'une marque
 EXEMPLES :
 Etape 3 : Choisir un packaging
 Les fonctions du packaging
 Commerciales
 Attirer l'attention et signaler la présence du produit
 Faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit
 Faciliter la reconnaissance d'une marque
 Transmettre de l'information sur le produit (composition, DLC,…)
 Relayer la communication de l'entreprise (ex : "vu à la TV")
 EXEMPLE : Les liquides vaisselle Henkel
 Constat : 50% des consommateurs
cachent leurs flacons de liquide
vaisselle
 Raisons :
 Flacons jugés moches
 Le liquide coule sur les
étiquettes
 Réponse : packaging Degraiss’boy
 Fonctions techniques et
commerciales
Attributs
du produit
Choix d'une
marque
Packaging
Services
annexes
 Etape 4 : Développés des services annexes
 Services qui enrichissent l’offre globale de l’entreprise
 Ces services peuvent porter sur :
 le financement de l'achat du produit (crédit,…)
 la livraison (ex : Ikea)
 la mise en service (ex : box de sfr)
 la formation (ex : apple)
 le SAV (ex : Darty)
 la garantie
 …
 EXEMPLE : Michelin
 Michelin OnWay
 3 services gratuits :
 La garantie dommages
pneumatiques
 L'assistance pneumatique
 SOS direction
La politique de prix
 Prix : variable particulière au sein du mix car :
 N’apporte pas de valeur au client
 Détermine les recettes de l’entreprise
 Définition :
 Acception étroite : somme d'argent réclamée en échange d'un produit ou
d'un service
 Acception étendue : l'ensemble des sacrifices (financiers, temps, risque,…)
faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à
l'utilisation du produit ou service
 EXEMPLE : Le prix d’un cadre photo numérique
 Recherche sur un comparateur de
prix
 Prix mini : 237 €
 Prix maxi : 305€
 Différences
 Délais de livraison
 Garantie
 SAV
 …
 Prix : compris entre 2 bornes :
 Borne inférieure : Couts de production
 Borne supérieure : valeur du produit pour le client
 2 méthodes pour fixer un prix :
 Analyse des coûts de production
 Analyse de la valeur perçue par le client
Prix Plancher
Profits inexistants en
dessous de ce prix
Couts de
production
Valeur perçue par
le client
Prix du produit
Prix Plafond
Demande inexistante en
dessus de ce prix
 2.1. Les coûts de production
 Permettent de définir un prix plancher
 2 types de coûts :
 Fixes : loyers, charges, salaires,…
 Variables : matières premières, pièces, composants,…
 Coût total = coûts fixes + coûts variables
 Logique de fixation du prix fondé sur les coûts
Produit Coûts Prix Valeur Clients
 2.1. Les coûts de production
 2 Méthodes de fixation du prix fondé sur les coûts :
 1ère méthode : « Cost plus »
 Consiste à rajouter une marge au coût du produit
 Prix = coût + marge
 PV (prix de vente) = PA (prix d’achat) + M (marge)
 2.1. Les coûts de production
 2 Méthodes de fixation du prix fondé sur les coûts :
 2ème méthode : « Point mort »
 Consiste à déterminer le prix permettant d’atteindre l’équilibre
Coûts
fixes
Coût total
CA
Volume des ventes
€
Point mort
CA = coûts
 2.1. Les coûts de production
 Limites des 2 Méthodes :
 ne tiennent pas compte du marché
 ne tiennent pas compte du rapport entre le prix et la demande
 Loi de l’offre et de la demande :
 plus le prix augmente et plus la demande diminue
 à partir d'un certain niveau de prix, les ventes peuvent ne plus être suffisantes
 Ces 2 méthodes (cost plus et point mort) permettent
seulement de définir le prix plancher
 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur
 Achat d’un produit = échange de valeurs :
 Client : valeur = argent (prix)
 Entreprise : valeur = bénéfices liés au produit
 Prix à la valeur : correspond à la valeur perçue par le client
 Logique de fixation
Clients Valeur Prix Coûts Produits
 Question : comment estimer cette valeur ?
 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur
 3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur :
 1ère méthode : Prix psychologiques
 consiste à demander à un échantillon de consommateurs combien ils seraient
prêts à payer pour un produit
 2 questions :
 Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ?
 En-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit pensant qu'il serait de
mauvaise qualité ?
 EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur
Niveau de prix Q1 : Prix trop élevé Q2 : Mauvaise qualité
1400 0 0
1450 10 60
1500 25 83
1550 30 102
1600 54 87
1650 59 69
1700 90 51
1750 97 32
1800 75 16
1850 60 0
TOTAL 500 500
 EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur
Niveau de
prix
Q1 : Prix
trop élevé
Q2 :
Mauvaise
qualité
Q1 : Prix
%
% cumulés
croissants
1400 0 0 0 0
1450 10 60 2 2
1500 25 83 5 7
1550 30 102 6 13
1600 54 87 11 24
1650 59 69 12 36
1700 90 51 18 54
1750 97 32 19 73
1800 75 16 15 88
1850 60 0 12 100
TOTAL 500 500 100 -
 1ère étape : % et % cumulés croissants pour Q1
 EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur
 2ème étape : % et % cumulés décroissants pour Q2
Niveau de
prix
Q1 : Prix
trop élevé
Q2 :
Mauvaise
qualité
Qualité
%
% cumulés
décroissants
1400 0 0 0 100
1450 10 60 12 100
1500 25 83 17 88
1550 30 102 20 71
1600 54 87 17 51
1650 59 69 14 34
1700 90 51 10 20
1750 97 32 6 10
1800 75 16 3 3
1850 60 0 0 0
TOTAL 500 500 100 -
 EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur
 3ème étape : calcul des taux d’acceptabilité
Niveau
de prix
Prix
trop
élevé
Mauvaise
qualité
Prix Qualité
Taux
d'acceptabilité
=100 - (a + b)
%
% cumulés
croissants
(a)
%
% cumulés
décroissants
(b)
1400 0 0 0 0 0 100 0
1450 10 60 2 2 12 100 -2
1500 25 83 5 7 17 88 5
1550 30 102 6 13 20 71 16
1600 54 87 11 24 17 51 25
1650 59 69 12 36 14 34 31
1700 90 51 18 54 10 20 27
1750 97 32 19 73 6 10 17
1800 75 16 15 88 3 3 9
1850 60 0 12 100 0 0 0
TOTAL 500 500 100 -
10
0
- -
 Prix optimal : 1650 €
 APPLICATION: Calculer un prix d’acceptabilité
Niveau de prix Prix trop élevé Mauvaise qualité
5 0 250
10 10 200
15 40 180
20 100 170
25 150 100
30 200 70
35 240 30
40 260 0
TOTAL 1000 1000
 APPLICATION: Calculer un prix d’acceptabilité
Prix trop élevé Mauvaise qualité
Taux
d’acceptabilité
Niveau
de prix
Prix
trop
élevé
Mauvaise
qualité
%
%
cumulés
croissants
%
% cumulés
décroissants
5 0 250 0 0 25 100 0
10 10 200 1 1 20 75 24
15 40 180 4 5 18 55 40
20 100 170 10 15 17 37 48
25 150 100 15 30 10 20 50
30 200 70 20 50 7 10 40
35 240 30 24 74 3 3 23
40 260 0 26 100 0 0 0
TOTAL 1000 1000 100 100
 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur
 3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur :
 2ème méthode : L’enquête sur la valeur perçue
 consiste à demander à un échantillon de consommateurs d'évaluer différents
produits ou marques en fonction de différents critères
 EXEMPLE : La valeur d’un lecteur MP3
 EXEMPLE : La valeur d’un lecteur MP3
Attributs
Importance
des attributs
APPLE SONY ARCHOS TOTAL
Esthétique 10 20 35 45 100
Facilité
d'utilisation
40 40 30 30 100
Durabilité 20 30 40 30 100
Performances 30 45 25 30 100
TOTAL 100 3750 3100 3150
 Apple : valeur perçue
nettement supérieure (20%)
 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur
 3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur :
 3ème méthode : L’expérimentation
 consiste à proposer à l'achat des produits à des niveaux de prix différents et à
constater l'impact des prix sur les ventes
 2 situations :
 Prix > valeur perçue par les clients  faibles ventes
 Prix < valeur perçue par les clients  ventes élevées (mais manque à gagner potentiel)
 Question : quel prix optimise la rentabilité ?
 Réponse : prix qui se rapproche le plus possible de la valeur perçue (sans la dépasser)
 2 techniques :
 Optimiser le rapport qualité/prix
 Apporter une VA supplémentaire au produit
 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur
 1ère technique : optimiser le rapport qualité/prix
 consiste à offrir une valeur au client (une offre) au prix le plus juste
 objectif : définir une politique de prix en totale adéquation avec les bénéfices
retirés par le client
 Cette stratégie a généralement conduit les entreprise à :
 réduire leurs prix
 développer des versions "bon marché" de produits existants
 lancer de nouvelles marques (filiales) offrant des prix bas
 EXEMPLE : L’optimisation du rapport qualité/prix à la SNCF
 Des billets à petits prix…
 … et une filiale low-cost
 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur
 2ème technique : apporter une valeur ajoutée au produit
 consiste à adopter une optique inverse
 l'entreprise apporte une valeur ajoutée supplémentaire aux clients, valeur ajoutée
qui justifie la différence de prix.
 Objectif : échapper à la comparaison de prix avec la concurrence.
 La politique d’alignement
 consiste à fixer ses prix au niveau de celui des concurrents
 utilisée lorsque les produits sont peu différenciables
 La politique de pénétration
 consiste à donner la priorité aux volumes en pratiquant un prix bas
 repose sur les économies d'échelle et les effets d'apprentissage
 La politique d’écrémage
 consiste à fixer un prix plus élevé que la concurrence
 nécessite d'avoir un avantage produit important et une image puissante
 EXEMPLE : Les politiques de prix sur le marché des lecteurs MP3
Höher (8 Go)
39,90 €
iPod Nano (8 Go)
150 €
Philips Ariaz (8 Go)
99,90 €
Samsung Q2 (8 Go)
99,90 €
La politique de distribution
 Distribution : implique de nouer des relations avec des entreprises
partenaires
 Amont : Chaîne d’approvisionnement
 Fournisseurs : matières 1ère, composants, pièces, informations, ressources
financières,…
 Optique production
 Aval : Circuit de distribution
 Clients : grossistes, détaillants, revendeurs
 Optique marketing
AMONT
Chaine
d'approvisionnement
Entreprise
AVAL
Circuit de
distribution
 Fabricants : Ne vendent pas directement leurs produits aux
consommateurs
 Intermédiaires : entre le fabricants et les consommateurs (lien)
 Rôle :
 Distribuer le produit
 Rendre le produit disponible pour les consommateurs
 Définition : Circuit de distribution
 Ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le
processus par lequel un produit ou un service est mis à disposition des
consommateurs
 2.1. Le rôle des canaux de distribution
 Pourquoi un fabricant accepte-t-il de déléguer la vente de ses produits à
un 1/3 ?
 Plusieurs rasions :
 Les intermédiaires sont source d'efficacité pour l'ensemble du canal (permet de
réduire le nombre de contacts nécessaires)
Distributeur
Sans distributeur
3 x 3 = 9 contacts
Avec distributeur
3 + 3 = 6 contacts
Producteur Clients
Légende :
 2.1. Le rôle des canaux de distribution
 Pourquoi un fabricant accepte-t-il de déléguer la vente de ses produits à
un 1/3 ?
 Plusieurs rasions :
 Les intermédiaires sont source d'efficacité pour l'ensemble du canal (permet de
réduire le nombre de contacts nécessaires)
 Les intermédiaires permettent de réduire la charge de travail pour le producteur et
aussi pour les clients
 Les intermédiaires composent un assortiment cohérent (réunit un éventail de
produits en un même lieu)
 Les intermédiaires partagent le risque commercial avec le fabricant
 2.2. Les fonctions des canaux de distribution
 Objectif central : apporter le bon produit, en bonne quantité, au bon
endroit et au bon moment.
 Pour cela, 9 fonctions essentielles :
 Information : collecter et transmettre des informations sur les clients
 Communication : élaborer et diffuser des informations persuasives sur les offres
 Contact : rechercher des acheteurs potentiels et entrer en contact avec eux.
 Adéquation : adaptation de l'offre aux besoins des clients
 Négociation : parvenir à un accord sur les termes de l'échange avec le fabricant
 Distribution physique : transport, stockage et manutention des produits
 Financement : affectation des ressources pour couvrir les couts de fonctionnement
du circuit
 Prise de risque : responsabilité des risques liés aux différentes opérations de
distribution
 2.3. Les niveaux des canaux de distribution
 Chaque intermédiaire = 1 niveau
 Nombre de niveaux = longueur du canal
Consom-
mateurs
Détaillant
Détaillant
Détaillant
Grossiste
Semi-
grossiste
Grossiste
Fabricant
Vente
directe
Un
niveau
Deux
niveaux
Trois
niveaux
 2.3. Les niveaux des canaux de distribution
 La vente directe
 Canal ultra-court
 Aucun intermédiaire
 EXEMPLES :
 Vente uniquement à distance
 Pas de distribution physique
 Vente uniquement à domicile
 2.3. Les niveaux des canaux de distribution
 Canal à 1 niveau :
 Canal court
 1 intermédiaire : grossiste ou détaillant
 Canal à 2 niveaux et + :
 Canal long
 2 intermédiaires ou + : grossiste et détaillant
 Circuit de distribution = Interdépendance entre entreprises
 Reliées entre elles par différents flux (marchandises, financiers, de propriété,
d'informations,…)
 Qui partagent des intérêts communs
 EXEMPLE : Le circuit de distribution de Renault
Concessionnaires
Fabricant
 Fonctionnement du canal lié à
une définition précise des rôles
 Mode de coordination
 Les modes de coordination d’un circuit de distribution
 La forme traditionnelle
 Circuit composé d'un ou de plusieurs producteurs, grossistes et détaillants
indépendants
 Entités commerciales distinctes
 Aucun des membres du canal n'exerce de contrôle sur les autres
 Aucune voie officielle pour attribuer les rôles ou régler les conflits
 Chacun poursuit ses propres intérêts (parfois aux dépens des autres acteurs du
canal)
Producteur Grossite Détailant Consommateur
 Un circuit de distribution traditionnel
 Les modes de coordination d’un circuit de distribution
 Les systèmes marketing verticaux (SMV)
 Circuit dans lequel les producteurs, les grossistes et les détaillants composent
un système centralisé
 L'un des membres domine le circuit de distribution
 Un des membres du canal exerce un contrôle sur les autres
 Intérêts communs
 Un SMV
Détaillant
Producteur
Grossiste
Consommateur
 3 formes de SMV :
 Contrôlé
 Intégré
 Contractuel
 Les modes de coordination d’un circuit de distribution
 Le SMV contrôlé (ou administré) :
 Un fabricant d'une marque leader est assez puissant pour dicter ses règles
 Il peut imposer ses décisions à l'ensemble des distributeurs (ex : promotion,
nouveaux produits, gestion du linéaire, PLV,…)
 EXEMPLES :
 Les modes de coordination d’un circuit de distribution
 Le SMV intégré :
 Les différents niveaux successifs sont assurés par un même groupe
 On a, en général, une multitude de détaillants et une centrale d'achat qui assure
la fonction de grossiste (ex : chaines d'hypermarchés)
 EXEMPLE :Le lunettier Luxottica
 EXEMPLE :Le lunettier Luxottica
 Fabricant
 Marques
 Distributeurs
 Circuit intégré (tout appartient
au groupe Luxottica)
 Les modes de coordination d’un circuit de distribution
 Le SMV contractuel :
 Composé d'entreprises indépendantes qui s'associent par contrat
 Objectif : réduire les couts, augmenter leur emprise sur le marché
 Les relations entre les membres du canal sont encadrées par un contrat
 4 formes de SMV contractuels :
 Les chaines volontaires
 Les groupements de grossistes
 Les coopératives de détaillants
 Les franchises
 Les modes de coordination d’un circuit de distribution
 Le SMV contractuel :
 Les chaines volontaires
 Plusieurs grossistes indépendants s'associent pour réaliser certaines activités
en commun (achats, logistique,…).
 Ces grossistes s'associent ensuite avec des détaillants en leur proposant :
 Une assistance commerciale
 Des prix avantageux
 EXEMPLE :La chaîne Spar
 Les modes de coordination d’un circuit de distribution
 Le SMV contractuel :
 Les groupements de grossistes
 Idem que la chaîne volontaire
 Mais pas d’association avec des détaillants
 Les coopératives de détaillants
 regroupement de détaillants indépendants qui se fédèrent pour regrouper
leurs achats, homogénéiser leurs méthodes de vente,…
 Création d’une centrale d'achat pour assurer les fonctions de grossistes et
même de fabricant
 EXEMPLE :Leclerc et sa centrale Galec
 Les modes de coordination d’un circuit de distribution
 Le SMV contractuel :
 Les franchises
 Forme la plus courante des SVM contractuel
 Un fabricant (le franchiseur) passe un contrat avec un grossiste ou un
distributeur, qui lui accorde le droit de vendre ses produits en utilisant sa
marque.
 Contrepartie, le franchisé s'engage à :
 s'approvisionner auprès du franchiseur
 respecter certaines règles commerciales (prix, agencement du magasin,…)
 verser un droit d'entrée et/ou des royalties au franchiseur (% de son CA)
 EXEMPLES :Les franchises …
 La franchise accordée à un grossiste
 La franchise accordée à un détaillant
 La franchise accordée à un détaillant par une entreprise de service
 fournit son produit (liquide concentré) à des grossistes
chargés de le mettre en bouteille et de le vendre aux
détaillants locaux
 Plusieurs étapes :
Etudier les
besoins des
clients
Définir les
objectifs de
l'entreprise
Etudier les
contraintes liées
aux produits
Identifier les
options
envisageables
 Etape 1 : étudier les besoins des clients
 Consiste à se demander ce que les clients en attendent (qui achète quoi, où,
comment et pourquoi ?)
 5 dimensions :
 Le volume unitaire d'achat : quantité de produit achetée par un client à chaque
occasion d'achat
 Le délai : temps qui sépare la commande du moment de livraison
 L'endroit : lieu d'achat du produit
 Le choix : étendue de l'assortiment d'un distributeur
 Le service : éléments intangibles (crédit, livraison, installation, réparation,…) fournis
par le circuit
 Décision finale basée sur :
 Les attentes des consommateurs
 Les ressources de l’entreprise
 Etape 2 : Définir les objectifs de l’entreprise
 La stratégie a un impact décisif sur les principales options du mix
 Le positionnement conditionne la politique de distribution
 Certains canaux tendent à banaliser le produit
 Certains canaux imposent un prix de vente réduit
 EXEMPLE : La GMS
 Canal de masse
 Prix réduits
 Un positionnement haut de gamme est incompatible avec ce type de commerce
 Etape 3 : Etudier les contraintes liées aux produits
 Certains produits imposent des contraintes (durée de vie, volume,…) qui
interdisent l'utilisation de certains canaux de distribution :
 Les produits périssables : circuit le plus court possible
 Les produits volumineux (matériaux de construction, liquides,…) : circuits qui
minimisent les distances et le nombre de manipulations
 Les produits non-standardisés : vendus par des représentants de l'entreprise
 Les produits qui nécessitent un SAV important : vendus directement par l'entreprise,
soit par un réseau de concessionnaires exclusifs
 Les produits ayant un valeur unitaire élevée (équipements industriels) : pris en charge
par le force de vente de l'entreprise
 Etape 4 : Identifier les options envisageables
 Définir la nature des intermédiaires et leur nombre
 La nature des intermédiaires (formes de vente au détail)
 Qui va distribuer mon produit ?
 Multitude de points de vente :
 Les commerces de proximité
 Les GMSA (grandes et moyennes surfaces à dominante alimentaire)
 Les GMSS (Grande et moyennes surfaces spécialisées)
 Les grands magasins
 Les magasins populaires
 Les points de livraison de services
 Les autres formes de vente
 Les commerces de proximité :
 Magasins de taille relativement modeste
 Implantés à proximité des zones résidentielles
 Ouverts 7/7j et tard le soir
 Proposent une gamme de produits restreinte (articles de consommation courante)
 Avec des prix plus élevés que la moyenne
 EXEMPLES :
 Les GMSA (grandes et moyennes surfaces à dominante alimentaire) :
 Magasins de taille relativement importante, situés en périphérie des villes
 Privilégient le LS
 Assortiment large et profond
 3 formats :
 Les hypermarchés : surface de vente > 2500m2
 Les supermarchés : surface de vente < 2500m2
 Les hard dicounts : même taille que les supers mais avec un assortiment plus
restreint et des prix plus bas
 Les GMSS (grandes et moyennes surfaces spécialisées) :
 Taille comprise entre 1000 et 2500m2
 Généralement situées en périphérie des villes
 Utilisent le LS et le LS assisté
 Proposent une gamme étroite (spécialistes) mais profonde
 EXEMPLES :
 Bricolage
 Ameublement
 Vêtements
 Les grands magasins :
 Taille très importante (jusqu'à 50000m2)
 Implantés dans le centre des grandes villes
 L'assortiment est relativement large (centré sur l'équipement de la maison et de la
personne) et profond
 Le niveau de service est important
 EXEMPLES :
 Les magasins populaires :
 Taille moyenne
 Implantés en centre-ville
 Assortiment moins haut de gamme et plus restreint que les grands magasins
 EXEMPLES :
 Les points de livraison de services :
 Taille moyenne
 Lieux où le personnel en contact répond au client par une prestation de service
 Domaines d'activité très variés : restauration, soin de la personne, banque,
assurance,…
 EXEMPLES :
 Les autres formes de commerce :
 Marchés
 Salons
 Magasins d'usine
 Vente à domicile
 Distributeurs automatiques
 …
 Etape 4 : Identifier les options envisageables
 Définir la nature des intermédiaires et leur nombre
 La nature des intermédiaires (formes de vente au détail)
 Le nombre des intermédiaires
 Déterminer le nombre d'intermédiaires nécessaires à chaque niveau
 3 principales stratégies sont possibles :
 La distribution intensive
 La distribution sélective
 La distribution exclusive
 Etape 4 : Identifier les options envisageables
 La distribution intensive :
 Adaptée aux articles de grande consommation
 Consiste à être présent partout
 Objectif : obtenir l’exposition la plus forte possible
 La distribution sélective :
 Consiste à utiliser une partie seulement des intermédiaires
 Objectif : éviter de disperser ses efforts. Cette stratégie permet :
 Une couverture satisfaisante du marché
 Un bon contrôle de son réseau
 Un cout réduit par rapport à une distribution intensive
 Etape 4 : Identifier les options envisageables
 La distribution exclusive :
 Consiste à limiter le nombre d'intermédiaires autorisés à vendre le produit
 Objectifs :
 Susciter un effort de vente plus vigoureux par le distributeur
 Conserver un meilleur contrôle de ses intermédiaires
 Conférer une image de prestige à son produit
 Afficher des tarifs (et donc des marges) plus élevés
La politique de communication
 Communication : dialogue entre l’entreprise et ses clients
Emetteur
Médias
Codage Décodage Récepteur
Message
Réponse
Feed-back
Bruit
- Les partenaires de la communication : émetteur et récepteur
- Les vecteurs de la communication : médias et message
- Les fonctions : codage, décodage, réponse, feed-back
- Le bruit
 Conditions d’une communication efficace :
◦ Connaître son audience et leurs réponses types
◦ Coder son message de manière à ce que le récepteur le décode comme il le souhaite
◦ Transmettre le message à travers des véhicules
◦ Mettre en place des supports de feed-back adaptés
 3 difficultés principales : liées aux bruits
◦ L'attention sélective : les individus ne réagissent t qu’à une partie seulement des
messages
 Test d'attention
◦ La distorsion sélective : les individus comprennent les messages comme cela leur
convient
 Pub qui est le moins cher
◦ La rétention sélective : les individus ne conservent en mémoire qu'une infime partie
des messages qu'ils perçoivent.
Identifier la cible de communication
Fixer les objectifs
Elaborer le message
Choisir les canaux de communication
Etablir le budget
Définir le mix communication
Mesurer les résultats
 Phase 1 : Identifier la cible de communication
◦ Définir l'audience à laquelle on souhaite s'adresser. Il peut s'agir :
 D'acheteurs actuels ou potentiels
 De revendeurs
 De prescripteurs
 …
◦ Cible de communication vs cible marketing
 Cible marketing : ensemble des consommateurs auxquels souhaite s'adresser
la marque pour leur vendre ses produits
 Cible de communication : ensemble des acteurs auxquels s'adresse le message
 EXEMPLE : fabricant de produits cosmétiques
 Cible marketing : consommateurs attirés par les produits cosmétiques
 Cible de communication : peut être les dermatologues (prescripteurs)
 Phase 2 : Fixer les objectifs de communication
◦ Consiste à définir la réponse attendue de la cible.
◦ 3 grandes formes de réactions de la part de la cible :
 Cognitive : connaissances
 Affective : sentiments
 Conative : comportements
◦ Ces 3 éléments forment un processus :
 cognitif>affectif>conatif
◦ Sur la base de cette séquence, plusieurs modèles ont été développés pour
décrire les réponses des individus à une campagne de communication.
 Phase 2 : Fixer les objectifs de communication
Modèle
AIDA
Modèle de la
hiérarchie des
effets
Modèle de
l'adoption des
innovations
Modèle de
communication
Cognitif Attention
Prise de
conscience
Connaissance
Prise de
conscience
Exposition
Réception
Réponse cognitive
Affectif
Intérêt
Désir
Attrait
Préférence
Conviction
Intérêt
Evaluation
Attitude
Intention
Conatif Action Achat
Essai
Adoption
Comportement
 Phase 3 : Elaborer le message
◦ Quatre questions se posent :
 Que dire (contenu du message)
 Comment le dire au plan logique (structure du message)
 Comment le dire au plan symbolique (format du message)
 Qui doit le dire (source du message)
 Phase 3 : Elaborer le message
◦ Que dire : Le contenu du message
 Définir ce qu'il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur.
 On distingue 3 axes dans un message :
 1er axe : Rationnel : démontrer que le produit délivrera ses promesses
(qualité, économie ou performance du produit).
 EXEMPLE : Les lessives
 Phase 3 : Elaborer le message
◦ Que dire : Le contenu du message
 2ème axe : Emotionnel : destinés à engendrer une réaction affective de nature
à provoquer l'achat.
 Les approches négatives : peur, culpabilité ou honte pour favoriser des
comportements socialement valorisés (ex : don à une organisation, port de la ceinture
de sécurité,…) ou pour supprimer des comportements indésirables (tabagisme,
alcoolisme,…).
 Les messages positifs : construits sur l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie
 EXEMPLE : Les messages émotionnels négatifs
 La sécurité routière  La lutte contre le tabagisme
 EXEMPLE : Les messages émotionnels positifs
 La croix rouge  Timotei
 Phase 3 : Elaborer le message
◦ Que dire : Le contenu du message
 3ème axe : Ethique : s’appuit sur le sens moral du récepteur
 EXEMPLE 1 :
 L’Unicef
 EXEMPLE 2 : La fondation Abbé Pierre
 Phase 3 : Elaborer le message
◦ Comment le dire (logique) : La structure du message
 Le pouvoir de persuasion d’un message dépend de sa structure
 Expérience auprès de non-utilisateurs de CB : 2 groupes
 1er groupe, message expliquant l'intérêt d'utiliser une carte de crédit
 2ème groupe, le message centré sur les inconvénients de ne pas utiliser une carte
 Résultats : taux d’utilisation
◦ Comment le dire (symbolique) : Le format du message
 Choisir les formes les plus appropriées pour mettre en œuvre le contenu et la
structure du message
 Annonce presse : choisir le format du titre, du texte, de l'image et de la couleur
 Sot radio : sélectionner les mots, le ton, la voix, le rythme
 Pub télévisée : tous ces éléments et le langage non-verbal doivent être définis
 Phase 3 : Elaborer le message
◦ Qui doit le dire : La source du message
 L'émetteur d'un message influence également l'audience
 Un porte-parole crédible renforce l'efficacité du message (effet de source)
 EXEMPLE 1 :
 Les laboratoires pharmaceutiques
Font appel à des docteurs pour
promouvoir leurs médicaments
 EXEMPLE 2 : Les organismes de lutte contre le tabagisme
Font appel à des anciens
fumeurs
Question : quels sont les facteurs qui
confèrent de la crédibilité à une source ?
 Phase 3 : Elaborer le message
◦ Réponse : 3 éléments
 L'expertise : compétences de la personne
 Exemples : les médecins, les savants, les sportifs de haut niveaux … sont perçus comme des
experts
 La confiance : accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme
désintéressée. On fait davantage confiance à un ami qu'à un vendeur
 La popularité : fonction de l'attrait que la source exerce sur l'audience
 Phase 4 : Choisir les canaux de communication
◦ 2 grandes catégories de canaux :
 Les canaux personnels
 Les canaux impersonnels
 Phase 4 : Choisir les canaux de communication
◦ Les canaux personnels :
 Tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l'audience
 Il peut s'agir :
 D'un entretient en face-à-face
 D'une communication téléphonique
 D'une messagerie électronique
 3 groupes :
 Les canaux commerciaux : représentants et agents de l'entreprise + marketing direct
 Les canaux d'experts : personnes indépendantes (prescripteurs, consultants,…)
 Les canaux sociaux : relations de l'acheteur (voisins, collègues, amis, famille,…). On les
déligne souvent sous le terme bouche-à-oreille.
 Phase 4 : Choisir les canaux de communication
◦ Les canaux impersonnels :
 Outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalisé
avec l'audience
 4 catégories :
 Les mass médias : presse, radio, TV, cinéma, affichage, Internet,….
 La promotion des ventes
 Le parrainage et les évènements
 Les relations publiques
 Phase 5 : Définir le budget de communication
 4 méthodes principales :
 La méthode fondée sur les ressources disponibles
 Le pourcentage du CA
 L'alignement sur la concurrence
 La méthode fondée sur les objectifs et les moyens
 Phase 5 : Définir le budget de communication
◦ La méthode fondée sur les ressources disponibles
 Consiste à fixer le budget com en fonction des ressources qu’on estime pouvoir y
consacrer (après discussion avec les responsables financiers)
 PROBLEMES :
 Fait abstraction de la relation qu'il existe entre le montant des dépenses de communication
et les ventes
 Empêche de développer un plan cohérent à LT
 Phase 5 : Définir le budget de communication
◦ Le pourcentage du CA
 Consiste à fixer le budget com à partir du CA obtenu l'année précédente selon un
% prédéterminé
 PROBLEMES :
 Elle aborde la question à l'envers : considère les ventes comme la cause et non la
conséquence des dépenses publicitaires
 Privilégie l'état des ressources existantes au détriment des opportunités de développement
 Décourage toute expérience de communication non planifiée
 Empêche tout programme de communication sur plusieurs années, en faisant dépendre le
budget de fluctuations annuelles
 Ne fournit aucun critère logique ou explicite pour la fixation du pourcentage
 Phase 5 : Définir le budget de communication
◦ L’alignement sur la concurrence
 Consiste à fixer le budget com en fonction des dépenses de leurs concurrents
 Logique
 Calcul de la part de voix : dépenses de com de l'entreprise / dépenses totale des marques
 Exemple : si dépenses entreprise = 10 000 et dépenses totales = 100 000  PdV = 10%
 Ensuite, comparaison entre PdV et PdM
 PROBLEME :
 Connaître l'effort publicitaire des concurrents ne garantit pas de disposer d'une méthode
infaillible
 EXEMPLE : Omo
Avec cette campagne, Omo a augmenté ses ventes
de 25% en 3 ans avec un budget com inférieur aux
leaders du secteur
 Phase 5 : Définir le budget de communication
◦ La méthode fondée sur les objectifs et les moyens
 Suppose que le marketeur
 définisse précisément ses objectifs de communication
 identifie les moyens pour les atteindre
 évalue leur coût
 Somme totale = budget com
 EXEMPLE : Le lancement d’une nouvelle boisson
◦ 5 étapes
 Définir la PdM à atteindre : Si l'on souhaite obtenir une PdM de 8% et que le marché potentiel est
de 10 millions, cela représente 800 000 personnes
 Définir le % d'individus devant être exposés au message : Si l’on veut toucher 80% du marché, il
faudra exposer 8 millions de personnes à notre message.
 Définir le % d'individus devant être persuadés d'essayer la nouvelle marque : Si l'entreprise
considère que 40% des clients ayant essayé sa marque deviendront des acheteurs réguliers, il lui
faut convaincre 2 millions de conso d'essayer le produit (800 000/0,4), soit 25% des personnes
exposées au message
 Définir le nombre d'expositions à obtenir : imaginons que 40 expositions pour chaque personne
de la cible permettent d'obtenir un taux d'essai de 25%
 Définir le budget : En supposant que le coût d'un contact avec 1% du marché (GRP = gross rating
point) soit de 150€, le budget total s'élève à 3200 GRP (40 expositions x 80% du marché) soit
480 000 €.
 Phase 6 : La composition du mix de communication
 Consiste à répartir le budget entre les différents outils de com
 7 outils principaux :
 La publicité
 La promotion des ventes
 Le parrainage
 Les relations publiques
 Le marketing direct
 La FdV
 + internet
Télévision (12,7%)
Cinéma (0,4%)
Radio (2,8%)
Internet (3,1%)
Presse (13,1%)
Affichage (4,5%)
Annuaires (4,0%)
Marketing direct
(29,5%)
Promotion (15,8%)
Salons et foires
(4,8%)
Parrainage (2,6%)
Mécénat (1,1%)
RP (5,7%)
Réparition des dépenses de communication (france 2008)
 La nature des outils de communication
◦ La publicité
 Définition : toute forme de communication non personnalisée utilisant un support
payant, mise en place pour le compte d'un émetteur
 Permet de toucher une audience dispersée géographiquement
 Caractéristiques principales :
 Un mode de présentation public : confère une certaine légitimité au produit et facilite la
présentation d'une offre standardisée
 Une puissance d'action : permet de répéter le message à de nombreuses reprises et révèle
une certaine puissance de l'entreprise
 Une faculté d'expression exceptionnelle : offre une grande richesse d'expression
 Un caractère impersonnel et unidirectionnel : l'audience reçoit le message sans distinction
selon les individus. En outre, elle n'engage pas un dialogue (monologue)
 La nature des outils de communication
◦ La promotion des ventes
 Définition : ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à CT, en
augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service.
 Très hétérogène : échantillons gratuits, primes, concours, bons de réduction,…
 3 caractéristiques communes :
 Un pouvoir de communication : attire l'attention et fournit de l'information susceptible
d'engendrer l'achat
 Un pouvoir de stimulation : contient toujours un avantage supplémentaire destiné à stimuler
l'acheteur, à le faire passer à l'acte
 Un impact à CT : doit provoquer une réponse immédiate
 La nature des outils de communication
◦ Le parrainage
 Définition : consiste à créer ou soutenir une entité indépendante de l'entreprise et
à s'y associer médiatiquement
 Caractéristiques :
 La pertinence : peut conférer une image précise et pertinente à la marque
 L'implication : parce qu'ils portent sur des évènements en direct, vécus personnellement par
les clients, ces outils créent une forte implication
 Le caractère implicite : ne vante pas directement et explicitement le produit. Création
d’associations implicites entre les caractéristiques de l'évènement et la marque
 La nature des outils de communication
◦ Les relations publiques
 Définition : ensemble de programmes mis en place par une entreprise afin d'établir
ou d'améliorer son image ou celle de ses produits auprès de différents publics qui,
à l'intérieur ou à l'extérieur de l'organisation, conditionnent son développement
 Les RP sont souvent sous-utilisées par les entreprises
 Caractéristiques :
 Un grand niveau de crédibilité : s'adressent aux journalistes. Les informations émanant des
journalistes offrent une crédibilité bien supérieure à un message publicitaire
 La capacité à toucher des prospects : peut permettre de toucher les prospects qui,
habituellement, évitent les vendeurs ou la publicité
 Une grande force d'expression : offrent un potentiel considérable pour la présentation
attrayante d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise
 La nature des outils de communication
◦ Le marketing direct
 Définition : marketing interactif et direct qui utilise un ou plusieurs médias afin
d'obtenir une réponse et/ou une transaction.
 Très nombreux outils : mailing, phoning, internet,…
 Caractéristiques communes :
 Un caractère sélectif : ne s'adresse pas à l'ensemble de la population mais à un segment
 La personnalisation : messages à chaque individu en fonction des informations dont on
dispose sur son profil et ses habitudes d'achat (sur-mesure)
 Sa rapidité : une opération de MD peut être préparée et lancée très rapidement (quelques
heures/jours)
 Son interactivité : Le contenu du message peut s'ajuster à la réponse du destinataire
 La nature des outils de communication
◦ La vente
 Outil particulièrement efficace à la fin du processus d'achat pour construire la
préférence, la conviction et l'achat.
 Caractéristiques :
 L'échange interpersonnel : suppose un contact direct et réciproque entre 2 ou plusieurs
personnes. Chaque partie peut observer les caractéristiques et les besoins de l'autre et
s'adapter en conséquence
 Une vision à terme permet l'établissement de toutes sortes de relations humaines, allant du
simple contact commercial à une réelle amitié
 Une nécessité de réponse : engage l'acheteur. Celui-ci se trouve face à un vendeur qui
consacre du temps pour essayer de le convaincre
 Le choix des coutils de communication
◦ 3 principaux facteurs doivent être pris en compte :
 Le couple produit/marché (le type de clientèle)
 Biens de grande conso : la pub, la FdV, et la promotion
 Produits industriels : FdV, puis pub et RP
 L'étape dans le cycle de vie
 Lancement : pub et RP (faire connaître le produit)
 Croissance : le bouche-à-oreille (marketing viral)
 Maturité : promotion des ventes (contrer la concurrence)
 Déclin : les actions de communication diminuent. Seules les promotions sur les prix restent
régulières.
 Le choix des coutils de communication
◦ 3 principaux facteurs doivent être pris en compte :
 La réponse souhaitée chez l'acheteur
Notoriété Compréhension Conviction Achat Réachat
Pub et RP Promotion des
ventes
FdV
 Phase 7 : La mesure des résultats
◦ 2 principaux moyens :
 Enquêtes auprès des consommateurs qui ont pour but de savoir :
 S'ils ont été exposés au message
 Combien de fois ils ont été exposés au message
 S'ils se souviennent du message
 S'ils ont compris le message
 S'ils l'attribuent bien à la marque et non à un concurrent
 Ce qu'ils en ont pensé
 Si cela a modifié leur attitude vis-à-vis de la marque
 …
 Evolutions des ventes et du bouche-à-oreille

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fondalentaux du marketing global.pptx

  • 2. Les concepts de base du marketing
  • 3.  MARKETING : connotation péjorative ◦ Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin ! ◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles promesses pour qu'on achète leurs produits !  MARKETING : synonyme de Vente et de Publicité  Préjugés liés à la conception historique du marketing
  • 4. Demande Offre MARCHE DE VENDEURS Société de pénurie MARCHE D'ACHETEURS Société d'abondance Fin des 30 glorieuses Objectif : PRODUIRE Objectif : VENDRE
  • 5.  MARKETING : connotation péjorative ◦ Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin ! ◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles promesses pour qu'on achète leurs produits !  MARKETING : synonyme de Vente et de Publicité  Préjugés liés à la conception historique du marketing  En réalité, vente et publicité = partie visible du marketing Alors, en quoi consiste le marketing ?
  • 6.  Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux puis à y répondre  EXEMPLES : ◦ Besoin identifié : meubles à bas prix ◦ Réponse : meubles en kit ◦ Besoin identifié : acheter des produits « introuvables » ◦ Réponse : enchères en ligne
  • 7.  Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de servir l'organisation et ses parties prenantes (salariés, actionnaires, créanciers,…)  Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.
  • 8.  Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens : repose sur une méthodologie précise (la démarche marketing)  …mis en œuvre par une organisation : pratiqué par toute forme d'organisation (entreprise, association, ministère, parti politique,…)  …pour promouvoir des comportements favorables : le marketing ne consiste pas simplement à vendre des produits  …dans les publics auxquels elle s'adresse : inclut les clients, les électeurs, les administrés, les citoyens…  …pour répondre à des objectifs précis : la rentabilité n'est pas le seul objectif d'une organisation
  • 9. Marketing d'étude Analyser le marché Marketing stratégique Définir la stratégie Marketing opérationnel Appliquer la stratégie
  • 10. Marketing d'étude Etudier le marché POUR S'Y ADAPTER En concevant une offre commerciale spécifique POUR L'INFLUENCER En communiquant une promesse forte
  • 11. Marketing stratégique Définir la stratégie marketing Quels consommateurs servir ? Segmentation et Ciblage Comment les servir au mieux ? Positionnement
  • 12. Marketing opérationnel Mettre en oeuvre la stratégie marketing Marketing-Mix Les quatres P PRODUCT (produit) PRICE (Prix) PROMOTION (communication) PLACE (distribution)
  • 13. Analyser les marchés et les consommateurs
  • 14. Comportements du consommateur influencés par : Caractéristiques personnelles Modes de décision
  • 16. FACTEURS CULTURELS - Culture - Classe sociale FACTEURS PERSONNELS - Age - Profession - Style de vie - Personnalité FACTEURS SOCIAUX - Groupe de référence - Famille - Rôle et statut FACTEURS PSYCHOLOGIQUES - Motivation - Croyances et attitudes CONSOMMATEUR
  • 17.  Caractéristiques liés à la culture ou à la classe sociale  La culture  transmise par l'éducation, la famille ou l'école  déceler les tendances culturelles afin de découvrir quels nouveaux produits peuvent correspondre aux goûts du marché  EXEMPLE : importance grandissante accordée à la préservation de l'environnement
  • 18. EXEMPLE : Les voitures « écologiques »
  • 19.  La culture  transmise par l'éducation, la famille ou l'école  déceler les tendances culturelles afin de découvrir quels nouveaux produits peuvent correspondre aux goûts du marché  EXEMPLE : importance grandissante accordée à la préservation de l'environnement  La classe sociale  Toute société humaine est dotée d'un système de stratification sociale  En France, on connaît ce système sous le nom de PCS (profession et catégorie socioprofessionnelle)  Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à se comporter de façon relativement homogène  EXEMPLE : le marché de l’ameublement
  • 20. EXEMPLE : L’importance de la classe sociale dans le marché de l’ameublement
  • 21.  Les groupes  D’appartenance : influence directe sur l’individu  De référence : servent de points de comparaison, d’idéal  EXEMPLE : les jeunes footballeurs et les joueurs professionnels
  • 22. EXEMPLE : L’influence des groupes de référence dans le foot
  • 23.  Les groupes  D’appartenance : influence directe sur l’individu  De référence : servent de points de comparaison, d’idéal  EXEMPLE : les jeunes footballeurs et les joueurs professionnels  La famille  exerce la plus forte et la plus durable des influences  l'influence des membres de la famille varie considérablement selon le type de produit : • le mari : voiture, réparation, assurance vie • la femme : produits d'entretien, vêtements des enfants, produits alimentaires • décision conjointe : appartement, vacances • influence des enfants  EXEMPLE : le marché automobile
  • 24. EXEMPLE : L’influence des enfants - Le cas de la Peugeot 806 Peugeot 806 « La voiture que les enfants conseillent à leurs parents »
  • 25.  Le rôle et le statut  Dans chaque groupe, un individu occupe une situation particulière qui lui confère un rôle et un statut spécifiques  Les gens achètent des produits conforment à ce qui est attendu d'eux  EXEMPLE : l’impact du statut d’un cadre sur sa consommation
  • 26.  L’âge et le cycle de vie  Les besoins d'un individu évoluent tout au long de sa vie  Notion de cycle de vie familial  EXEMPLE : le marché des séniors Phase du cycle de vie Revenus Type de consommation Célibataire Modestes Vêtements, boissons, loisirs Jeune couple sans enfant Croissants Biens durables, loisirs Couple avec enfant de moins de 6 ans En baisse Logement, équipement, jouets, médicaments Couple avec enfant de plus de 6 ans En hausse Education, sport Couple âgé avec enfants à charge Stables Résidence secondaire, mobilier, éducation Couple âgé sans enfant à charge Maximums Voyages, loisirs Couple âgé retraité En baisse Santé, loisirs Agé, seul En baisse Santé
  • 27. EXEMPLE : Sennheiser s’adresse aux séniors
  • 28.  La profession  Le métier exercé par une personne est à l'origine de nombreux achats • Ouvrier : vêtements solides et pratiques • Supérieur : costume et chaussures en cuir  Le responsable marketing doit identifier les professions qui expriment un intérêt particulier pour ses produits  EXEMPLE : Essilor Ligne de verres correcteurs destinée aux pilotes d'avion
  • 29.  Le style de vie  Le style de vie d'un individu est caractérisé par : • ses activités (travail, hobby, vie sociale,…), • ses centres d'intérêt (mode, loisirs,…) • ses opinions (sur la société, le monde du travail, les produits,…)  2 critères pour définir le style de vie d'une personne : • la manière dont elle organise son temps libre • la manière dont elle dépense son argent  Individus contraints par le temps vs. par l’argent  EXEMPLE : Secteur alimentaire Les contraints par l'argent : produits et distributeurs les moins chers Les contraints par le temps : produits rapides et faciles à préparer
  • 30.  La personnalité  Ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives et stables qui engendrent des réponses comportementales cohérentes  Théorie des traits (OCEAN) • O : Ouverture • C : Caractère consciencieux • E : Extraversion • A : Amabilité • N : Neurotisme  EXEMPLE : Le café  Amateurs de café = personnes extraverties, sociables
  • 31.  Les besoins  Perception d'un manque, un état de tension qui va conduire l'individu à chercher à se procurer un bien pour l'assouvir  Théorie des besoins de Maslow  EXEMPLE : Le téléphone portable  Répond à un besoin d’appartenance, de proximité
  • 32.  La motivation  Conséquence du besoin, c’est la force qui posse à agir  Pour Lewin, 2 types de forces  Positives : poussent à l’action  Négatives : entravent l’action  EXEMPLE : Le cas Nescafé  Avant, café = préparation  Freins liés au café soluble
  • 33.  L’attitude  Prédispositions apprises et durables qui nous conduisent à nous comporter de manière favorable ou défavorable vis-à-vis d'une catégorie d'objets  Conditionne les comportements d'achat d'un individu  EXEMPLE : L’achat d’un appareil photo  Individu pour qui les japonais fabriquent les meilleurs produits électroniques
  • 34. Le processus de décision du consommateur
  • 35. 1. Reconnaissance du besoin 2. Recherche d'informations 3. Evaluation des alternatives 4. Décision d'achat 5. Comportement post-achat
  • 36.  Point de départ du processus  Processus déclenché par l’apparition d’un manque  Se manifeste en réponse à divers stimuli :  Internes : besoin provoqué par une pulsion fondamentale (boire, manger,…)  Externes : besoin provoqué par l’environnement  Capital d’identifier les motivations liées à l’achat d’un produit ou d’une marque  EXEMPLE : Actimel
  • 37. EXEMPLE : Actimel nourrit vos enfants !
  • 38.  Recherche d’informations sur les solutions susceptibles de répondre au besoin  Sources d'informations :  Les sources personnelles : amis, famille, voisins, connaissances…  Les sources commerciales : publicités, sites internet, vendeurs, emballages,…  Les sources publiques : presse, revues, blogs et forums internet,…  Les sources liées à l'expérience : mémoire, consommations passées,…  Important pour élaborer une stratégie de communication efficace  EXEMPLE : L’importance des avis sur les sites de vente en ligne
  • 39. EXEMPLE : Le Geologic Village de Decathlon  18 hectares  Près de Bordeaux  Permet d’essayer le matériel de sports en plein air avant de prendre une décision  Bassin : Tester les combinaisons, salopettes de pêche,…  Chambres froides : Tester les parkas, les doudounes, les combinaisons de ski,…  Etang : Tester des barques, du matériel de pêche,…  Concept va être étendu à d’autres sports • Site dédié au fitness • Site dédié au vélo d’appartement
  • 40.  Arbitrage entre les différentes alternatives possibles  2 logiques pour faire son choix :  La logique compensatoire  La logique non-compensatoire  EXEMPLE : Le choix des pneus de voiture Critères Importance du critère Performances perçues des marques MICHELIN GOODYEAR DUNLOP Usure 6 6 3 5 Adhérence 9 5 3 5 Prix 3 1 8 4
  • 41.  La logique compensatoire  Logique de base : une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne performance sur un autre critère  Choix : moyenne pondérée par l'importance du critère  EXEMPLE : Le choix des pneus de voiture Critères Importance du critère Performances perçues des marques MICHELIN GOODYEAR DUNLOP Usure 6 6 3 5 Adhérence 9 5 3 5 Prix 3 1 8 4 TOTAL 84 57 87  Détail du calcul pour Michelin : (6x6) + (5x9) + (1x3) = 84
  • 42.  La logique non-compensatoire  Logique de base : des performances trop faibles sur certains attributs peuvent être éliminatoires  Choix : raisonnement séquentiel (1er attribut, 2ème attribut,…)  EXEMPLE : Le choix des pneus de voiture Critères Importance du critère Performances perçues des marques MICHELIN GOODYEAR DUNLOP Usure 6 6 3 5 Adhérence 9 5 3 5 Prix 3 1 8 4  1er attribut : Goodyear éliminé  2ème attribut : Dunlop éliminé
  • 43.  Après l’évaluation, l’intention est formulée  Mais, intention ≠ comportement  2 facteurs peuvent intervenir entre l’intention et l’acte d’achat  L'attitude des autres individus  Les facteurs situationnels imprévus
  • 44.  Notion clé : la satisfaction  Attentes  Performance perçue  Si performance ≥ attentes  satisfaction  Si performance < attentes  insatisfaction  Capital de doser son argumentaire  EXEMPLE : L’importance de la satisfaction en marketing  Boeing annonce des économies de carburant de 5% par rapport à la concurrence (Airbus)  En réalité, elles sont de 8%  augmente intentionnellement l'estimation des temps d'attente avant l'accès aux manèges  Permet de réduire l’insatisfaction liée à l’attente
  • 46. Segmentation Ciblage Positionnement Segmentation • Identifier les différents segments du marché • Décrire le profil des différents segments Ciblage • Evaluer le niveau d'attractivité de chaque segment • Sélectionner les segments cibles Positionnement • Elaborer une différenciation concurrentielle pour chaque segment • Construire un plan marketing adapté à chaque segment
  • 48.  Segmentation doit répondre à un dilemme :  Optique marketing : diversification  Optique production : standardisation Optique production : STANDARDISATION Diversité des offres Cout unitaire de production Optique marketing : DIVERSIFICATION  Segmentation = compromis
  • 49.  DÉFINITIONS :  Segmentation : découpage d'un marché en plusieurs groupes distincts de consommateurs afin de proposer à chaque groupe une offre adaptée  Segment : groupe de consommateurs présentant des besoins, des caractéristiques ou des comportements commun Segment B Segment C Segment A MARCHÉ TOTAL
  • 50. Critères de segmentation Géographiques (lieu de résidence,...) Socidémographiques (age, sexe, CSP,...) Psychographiques (personnalité,...) Comportementaux (comportement d'achat,...)
  • 51.  Découpage du marché en unités territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers  Critères pertinents dans de nombreuses activités  La presse quotidienne régionale : le Midi Libre et l'indépendant  Les produits de jardinage : segmenté selon le type d'habitat  Les produits de chauffage : Nord vs. Sud  L'alimentaire : Nord vs. Sud  EXEMPLE : La segmentation géographique dans la grande distribution  Supermarchés : centre des grandes villes  Hypermarchés : périphérie des grandes villes  Superettes : petites villes ou villages  Hypermarchés : périphérie des grandes villes
  • 52. EXEMPLE 1: La marque d'eau Dasani de Coca Cola  Pas une eau minérale  Eau classique chimiquement traitée et purifiée  Coca Cola vante le caractère artificiel de son eau dans plusieurs régions du monde : • Dans les pays où l'eau courante n'est pas très sûre • Aux USA, où les consommateurs ont la phobie des bactéries
  • 53. EXEMPLE 2 : La segmentation géographique chez Mc Donald’s  USA : Pizzas Mc Donald’s  Italie : le 280 au jambon cru  Maroc : le Mc Arabia
  • 54. EXEMPLE 3 : Des colas segmentés géographiquement  Le cola corse…  …Auvergnat…  …Et Breton !
  • 55.  Découpage du marché en fonction de critères tels que :  l'âge  le sexe  la taille du foyer  le cycle de vie de la famille  le revenu  …  Critères les plus utilisés pour segmenter un marché car :  Besoins des consommateurs et niveaux d'utilisation étroitement liés à ces caractéristiques  Variables facilement mesurables
  • 56.  La segmentation en fonction de l’âge  Les besoins et les désirs des consommateurs évoluent avec l'âge  Consiste à proposer des produits pour chaque tranche d'âge  EXEMPLE : Le groupe Bayard Presse POPI (1 à 3 ans) TRALALIR (2 à 5 ans) YOUPI (5 à 8) ASTRAPI (7 à 11) OKAPI (10 à 15) PHOSPHORE (15 à 25)
  • 57.  La segmentation en fonction du sexe  Consiste à proposer des produits adaptés aux hommes et aux femmes  Traditionnellement utilisée pour des secteurs comme : • Les vêtements • La coiffure • Les cosmétiques  EXEMPLE : La compagnie des femmes : des assurances auto réservées aux femmes  Tarifs préférentiels (10 à 20%)  Les femmes ont 2,7 fois moins d'accidents graves que les hommes. Raisons : • Elles conduisent de moins grosses cylindrées • Elles prennent moins le volant en état d'ébriété • Elles conduisent surtout en ville
  • 58. EXEMPLE : La marque Nike Women  Une gamme de vêtements spécifiques  Des boutiques dédiées  Un site Web  Des évènements réservés aux femmes
  • 59.  La segmentation en fonction du revenu  Utilisée depuis très longtemps dans des secteurs comme : • L'automobile • Les cosmétiques • Les vêtements • Les services bancaires et financiers • Les voyages  EXEMPLE : La segmentation dans le secteur bancaire  L’Autre carte : une vraie carte bancaire, à petit prix !  La MasterCard : pour retirer des espèces et régler vos achats, en France et à l'étranger.  La Gold MasterCard : bien plus qu’une carte bancaire, un univers de services en or !
  • 60.  Critères qui se rapportent au style de vie des personnes, à leurs valeurs et à leur personnalité  Des personnes de même sexe, âge et revenus peuvent avoir des comportements d'achat très variés selon leurs valeurs ou leur personnalité  Permet de construire, pour le produit, une image en cohérence avec les valeurs et la personnalité des cibles visées
  • 61. EXEMPLE : la segmentation psychographique sur le marché de l’automobile  Twingo : personnalité tournée vers l'anticonformisme
  • 62. EXEMPLE : la segmentation psychographique sur le marché des parfums  Anaïs Anaïs : s'adresse à des jeunes filles romantiques  Slogan : « et la tendresse s'étendra sur le monde »  Opium : s'adresse à des femmes jouant davantage sur la séduction  Slogan : « L'opium c'est mal »
  • 63.  Consiste à découper le marché sur la base de :  leurs motivations,  leurs attitudes,  leurs expériences à l'égard du produit ou de la catégorie de produits  Pour beaucoup, le comportement constitue le meilleur point de départ d’une segmentation efficace  Plusieurs critères comportementaux :  La situation d'achat ou de consommation  Les avantages recherchés dans le produit  Le statut d'utilisateur  Le niveau d'utilisation  Le niveau de fidélité
  • 64.  La segmentation en fonction de la situation d’achat  Découpage en fonction de différentes situations :  D’achat  De consommation  EXEMPLE 1: Des appareils photos jetables destinés à toutes les occasions  Kodak Wedding  Kodak Sport  Kodak Zoom
  • 65. EXEMPLE 2: Jouez au scrabble où vous voulez !  Le scrabble classique  Le scrabble voyage  Le scrabble de poche : pour les vrais accros !
  • 66.  La segmentation en fonction des avantages recherchés  Découpage en fonction des motivations d’achat  Suppose d'identifier les principaux bénéfices recherchés dans le produit  EXEMPLE 1: Le marché des dentifrices
  • 67. EXEMPLE 2: Le marché des aliments pour chats  Sheba : chat = 1compagnon voire 1 amant  Félix : chat = 1 ami
  • 68.  La segmentation en fonction du statut de l’utilisateur  Découpage en fonction de la catégorie de consommateur : • Non utilisateurs • Anciens utilisateurs • Utilisateurs potentiels • Utilisateurs occasionnels • Utilisateurs réguliers  Arguments différents à mettre en avant  EXEMPLE : Perrier Fluo  Perrier Fluo: tente de conquérir les jeunes qui sont, pour la plupart, des non-consommateurs de Perrier
  • 69.  La segmentation en fonction du niveau d’utilisation  Découpage en fonction des quantités consommées : • Les faibles utilisateurs • Les utilisateurs moyens • Les gros utilisateurs  EXEMPLE : Le marché de l’agroalimentaire  Danone nature : Pack de 4  Danone nature : Pack de 12  Danone nature : Pack de 16
  • 70.  La segmentation en fonction du niveau de fidélité  Permet de distinguer 4 types de consommateurs : • Les exclusifs : achètent systématiquement la même marque • Les multifidèles : achètent régulièrement 2 à 3 marques • Les changeurs fidèles : qui passent durablement d'une marque à l'autre • Les infidèles : qui changent constamment de marque  EXEMPLE : La fidélité chez Apple : les « macolytes » ou « mac-addict »
  • 71.  Pour être efficace, les segments doivent avoir 5 caractéristiques :  Etre facilement mesurables  Présenter un volume suffisant  Etre facilement accessibles  Etre différenciables  Etre exploitables
  • 73. Segmentation Ciblage Positionnement  SEGMENTATION : découpage d’un marché en plusieurs groupes d'acheteurs présentant des caractéristiques communes  Une fois déterminés, il faut choisir les segments  CIBLAGE : évaluation de l'attractivité des segments et sélection des cibles (ceux auxquels on veut s’adresser)
  • 74.  Deux facteurs clés :  L'attractivité du segment considéré : • Taille du segment • Croissance • rentabilité • structure de son marché  Les objectifs et ressources de l'entreprise  Objectifs de l’entreprise  Ressources de l’entreprise  Compétences de l’entreprise  EXEMPLE :  Capacités financière : Une PME ne peut pas prétendre lancer une voiture low-cost  Objectifs : Il est impensable que Ferrari lance une voiture low-cost
  • 75.  MARCHÉ CIBLE : ensemble d'acheteurs ayant en commun certains caractéristiques ou partageant certains besoins auxquels l'entreprise se propose de répondre  4 stratégies de ciblage  Le marketing indifférencié (ou de masse)  Le marketing différencié (ou segmenté)  Le marketing concentré (ou de niche)  Le micro-marketing (ou marketing individualisé)
  • 76.  Consiste à ignorer les différences entre les segments  Se concentre sur les besoins communs des consommateurs  Une offre pour l’ensemble du marché  Economies d’échelle  EXEMPLE : LA FORD T « You can paint it any color, so long as it's black »
  • 77.  Consiste à cibler plusieurs segments avec une offre spécifique  Sources de différenciation :  Prix  Produit  Communication  …  EXEMPLE : RENAULT Twingo : pour les jeunes et célibataires Scénic : pour les familles Kangoo : pour les professionnels
  • 78. EXEMPLE 2: Le marketing différencié chez L’Oréal  Le grand public : Vendu en grandes surfaces  Les Professionnels : magasins spécialisés  Le luxe : pharmacies et parapharmacies
  • 79.  Se concentre sur une seul segment  Stratégie de spécialisation (de niche)  Stratégie d’évitement de la concurrence  EXEMPLE : NACARA : Une marque de cosmétiques pour les peaux métissées
  • 80.  Approche inverse du marketing de masse  Adaptation de l'offre aux particularités de chaque client  Politique de sur-mesure  EXEMPLES : Quelques exemples de micro-marketing : Levis : jeans personnalisé (taille et longueur) Dell : ordinateurs configurés à la demande Nike : des baskets sur- mesure
  • 81.  Les ressources de l’entreprise  Le degré de différenciation possible des produits  La phase du cycle de vie du produit  L'hétérogénéité du marché  Les stratégies marketing des concurrents
  • 83.  SEGMENTATION : Identification des groupes composants le marché  CIBLAGE : Sélection des segments auxquels s’adresser  POSITIONNEMENT : Définition de la position occupée sur ces segments Segmentation Ciblage Positionnement
  • 84.  POSITIONNEMENT : choix stratégique qui cherche à donner à une offre une proposition crédible, différente et attractive au sein d'un marché et dans l'esprit des consommateurs  Traduit la façon dont l'entreprise veut être perçue par les clients ciblés.  Généralement résumé sous cette forme : « A (segment et besoin visés), notre (marque) apporte (concept) qui (axe de différenciation) »
  • 85. EXEMPLE: Le positionnement de BlackBerry "Aux professionnels actifs et mobiles, BlackBerry apporte une solution de connectivité sans fil qui permet de conserver un accès direct et fiable à vos données, à vos partenaires, à vos ressources, où que vous alliez, bien plus efficacement qu'avec n'importe quelle technologie concurrente"
  • 86. Etape 1 • Identifier les sources de différenciation possibles Etape 2 • Sélectionner la ou les sources de différenciation les plus pertinentes Etape 3 • Choisir une stratégie globale de positionnement
  • 87.  4 sources principales de différenciation :  La différenciation par le produit  La différenciation par le service  La différenciation par la distribution  La différenciation par l'image
  • 88.  La différenciation par le produit  consiste à faire référence à une caractéristique objective du produit pour laquelle l’entreprise possède un avantage  Cet avantage peut être lié à plusieurs éléments  La performance du produit  EXEMPLE : Duracel, les piles qui durent plus longtemps  La qualité du produit  EXEMPLE : Toyota
  • 89.  La conception du produit  EXEMPLE : Whirlpool commercialise des lave-vaisselles toujours plus silencieux  Le design du produit  EXEMPLE : Bang & Olufsen
  • 90.  La différenciation par le service  consiste à faire référence à une supériorité en termes de services :  rapidité de livraison  facilité de commande  qualité du SAV,…  EXEMPLE : Le SAV Darty : source de différenciation
  • 91.  La différenciation par la distribution  consiste à se différencier par la façon de distribuer les produits :  Couverture  niveau d'expertise  performance des canaux  EXEMPLE 1: Dell: pas de distribution physique  EXEMPLE 2 : La banque postale : une couverture source de différenciation
  • 92.  La différenciation par l’image  consiste à se différencier par ce que renvoi l’entreprise aux consommateurs (l’image de marque)  Les symboles favorisent la reconnaissance de l'entreprise ou de la marque  L'image d'une marque peut également reposer sur une personne connue
  • 93.  Une différence utile apporte une valeur ajoutée au client  Ne présente un intérêt que sous certaines conditions :  Etre importante  Etre distinctive  Etre supérieure  Etre communicable  Etre défendable  Etre accessible  Etre rentable
  • 94.  Différentes stratégies de positionnement Prix + = - Avantages produits + Plus pour plus cher Plus pour le même prix Plus pour moins cher = La même chose pour moins cher - Moins pour beaucoup moins cher
  • 95.  Plus pour plus cher  consiste à fournir le produit le plus haut de gamme en demandant un prix plus élevé  EXEMPLE : Les marques de luxe
  • 96.  Plus pour le même prix  consiste à offrir une qualité supérieure sans augmentation des prix  EXEMPLE : Lexus : la marque luxe de Toyota « C'est sans doute la première fois que vous pourrez monter en gamme en échangeant une voiture à 72000$ contre une autre à 36000$ »
  • 97.  Plus pour moins cher  consiste à offrir une qualité supérieure avec une diminution des prix  Positionnement idéal  EXEMPLE : ???  Difficile (impossible ?) de respecter le volet « moins cher »
  • 98.  La même chose pour moins cher  consiste à proposer un produit moyen (qualité) pour un prix réduit  EXEMPLE : Leclerc
  • 99.  Moins pour beaucoup moins cher  consiste à proposer moins d’avantages mais pour un prix très réduit  pratiquer les prix les plus bas, en se concentrant sur les caractéristiques principales du produit  EXEMPLE : La Sandero de Dacia
  • 100.  Conditionne l’ensemble des options opérationnelles  Impact sur le mix-marketing (prix, produit, communication, distribution)  EXEMPLE 1 : Les confitures Bonne Maman  Positionnement de confitures artisanales (+pour + cher)  Produits : % de fruits plus importants  Marque : évoque le fait-maison  Packaging : reflète ce côté artisanal (étiquettes, couvercle)  Prix : plus élevé que la moyenne  Communication : ambiance familiale
  • 101. EXEMPLE 2 : Les jeans Diesel  Positionnement : produits de luxe pour les jeunes, branchés et impertinents  Produits : tissu gratté, usé à la pierre ponce, vieilli par sablage, parfois cuit au four et fini à la main  Prix : en moyenne 160€, (2 x plus qu'un Levi's).  Distribution : 11 boutiques en nom propre (en plus des 400 magasins multimarques)  Communication : publicités à l'humour décalé
  • 102. Mettre en œuvre la stratégie marketing
  • 104. La politique de produits
  • 105.  Elément clé de l’offre  Ne se limite pas aux bien tangibles  Elle intègre :  les biens matériels  les services (ex : transports, soins)  les évènements (ex : un festival de musique, les JO)  les lieux géographiques (une région, une ville)  les idées (ex : la sécurité routière),…  PRODUIT : tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin
  • 106.  Les 3 niveaux du produit : Avantage essentiel Produit générique Produit global
  • 107.  L’avantage essentiel :  Avantage fondamental proposé au client pour répondre à son problème  Répond à la question :  « qu’est-ce qu’achète le client ? »  « quels bénéfices recherche-t-il ? »  EXEMPLE : Bénéfice recherché = avoir les dents blanches
  • 108.  Le produit générique :  Concrétisation de l’avantage essentiel  Fait référence aux caractéristiques tangibles du produit (composition, qualité, design, conditionnement, marque,…)  EXEMPLE : Les lignettes Kandoo  Avantage essentiel : permettre aux enfants qui commencent à aller aux toilettes de s'essuyer seuls  Caractéristiques du produit :  Une lingette imprégnée  Qui peut être jetée dans les toilettes  Avec un packaging ludique et pratique (bouton pressoir facilement actionnable par les enfants)  …
  • 109.  Le produit global :  Regroupe les 2 niveaux précédents  Intègre certains services et bénéfices supplémentaires • Garantie • Mode d'emploi  EXEMPLE : La Neuf Box de SFR
  • 111.  Etape 1 : Définir les attributs du produit : ATTRIBUTS DU PRODUIT Qualité Style et design Caractéristiques
  • 112.  La qualité du produit :  Principal outil de positionnement  Définition • Acception étroite (objective) : absence de défaut • Définition marketing (subjective) : capacité d'un produit à satisfaire les besoins d'un client  2 axes de mesure • Niveau de qualité : performance du produit, capacité du produit à assurer sa fonction • Constance de la qualité : capacité d'une entreprise à fournir un niveau de qualité toujours équivalent
  • 113. EXEMPLE : Le niveau et la constance de la qualité d’un produit  Mercedes vs. Renault  Niveau de qualité : une Mercedes a un niveau de qualité supérieur à celui d'une twingo :  Intérieur plus soigné  Confort supérieur  Durée de vie plus longue  Performance moteur plus élevées  …  Constance de la qualité : une twingo et une Mercedes peuvent rivaliser
  • 114.  Les caractéristiques du produit :  Modèle de base : produit d’entrée de gamme  EXEMPLE : La Logan de Dacia  Répond au besoin essentiel de se déplacer en famille :  Voiture relativement spacieuse  Confort très limité : • Pas de climatisation • Pas de direction assistée
  • 115.  Les caractéristiques du produit :  Modèle de base : produit d’entrée de gamme  Création de versions plus évoluées  Ces caractéristiques supplémentaires permettent de se différencier  EXEMPLES : Pampers et Dyson  Pampers : des couches plus fines et plus absorbantes  Dyson : aspirateurs qui ne perdent pas l'aspiration * To clog = se boucher, s’encrasser
  • 116.  Le style et le design du produit :  Style : décrit simplement l'apparence d'un produit  Design : inclue les questions d'ergonomie, de facilité et de confort d'utilisation  Peuvent expliquer le succès ou l’échec d’un produit  EXEMPLES : Le Design source de succès … …Ou d’échec !
  • 117. Attributs du produit Choix d'une marque Packaging Services annexes
  • 118.  Etape 2 : Choisir une marque  Définition : Marque = un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute autre combinaison de ces éléments, qui servent à identifier le fabricant d'un produit  Peut être complétée par un logo sonore  Quasiment plus de produits sans marque  Même les produits les plus basiques sont aujourd’hui marqués
  • 119.  EXEMPLES : Les marques touchent tous les produits  Le sel : marque = nom du fabricant  Les pièces pour automobiles  Les fruits et légumes  Et même le pain…
  • 120.  Etape 2 : Choisir une marque  Pour les consommateurs, marque = 1 élément fondamental de choix  EXEMPLE: Le parfum  Chanel : image de luxe  Parfum Chanel : produit couteux, de qualité
  • 121.  Etape 2 : Choisir une marque  Fonctions de la marque :  Garantie : qualité et constance  Personnalisation : affirmer sa propre personnalité  Simplification : facilite le processus d'achat
  • 122.  Etape 2 : Choisir une marque  Le choix d’une marque : 2 logiques opposées  1ère logique : 1 produit/1cible = 1 marque  EXEMPLE : Les céréales Nestlé  Pour les enfants  Pour les ados  Pour les adultes
  • 123.  Etape 2 : Choisir une marque  Le choix d’une marque : 2 logiques opposées  2ème logique : tous les produits/cibles = 1 marque  EXEMPLE : Yamaha  Pianos  Motos  Chaines Hifi  Guitares  Marque ombrelle
  • 124.  Etape 2 : Choisir une marque  Le choix d’une marque : 2 logiques complémentaires  3ème logique : combinaison des 2 logiques (marque mère/marques filles)  EXEMPLE : Danone
  • 126.  Etape 3 : Choisir un packaging  Définition : ensemble des emballages destinés à recevoir le produit  Quasiment plus de produits sans packaging  EXEMPLES :  Les fruits et légumes  Les voitures de luxe
  • 127.  Etape 3 : Choisir un packaging  3 niveaux de packaging  Niveau primaire : contact direct du produit (unité de consommation)  Niveau secondaire : regroupement d'unités primaires (unité de vente)  Niveau tertiaire : regroupement d’unités de vente (unité logistique)  EXEMPLE : Les yaourts  Primaire  Secondaire  Tertiaire
  • 128.  Etape 3 : Choisir un packaging  Les fonctions du packaging  Techniques  Protéger le produit  Faciliter son transport et son rangement  Permettre de conserver le produit  Renforcer son efficacité en permettant un meilleur dosage ou une meilleure application  EXEMPLE : Canard WC
  • 129.  Etape 3 : Choisir un packaging  Les fonctions du packaging  Commerciales  Attirer l'attention et signaler la présence du produit  De faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit  EXEMPLE : Le café décaféiné
  • 130.  Etape 3 : Choisir un packaging  Les fonctions du packaging  Commerciales  Attirer l'attention et signaler la présence du produit  Faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit  Faciliter la reconnaissance d'une marque  EXEMPLES :
  • 131.  Etape 3 : Choisir un packaging  Les fonctions du packaging  Commerciales  Attirer l'attention et signaler la présence du produit  Faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit  Faciliter la reconnaissance d'une marque  Transmettre de l'information sur le produit (composition, DLC,…)  Relayer la communication de l'entreprise (ex : "vu à la TV")
  • 132.  EXEMPLE : Les liquides vaisselle Henkel  Constat : 50% des consommateurs cachent leurs flacons de liquide vaisselle  Raisons :  Flacons jugés moches  Le liquide coule sur les étiquettes  Réponse : packaging Degraiss’boy  Fonctions techniques et commerciales
  • 134.  Etape 4 : Développés des services annexes  Services qui enrichissent l’offre globale de l’entreprise  Ces services peuvent porter sur :  le financement de l'achat du produit (crédit,…)  la livraison (ex : Ikea)  la mise en service (ex : box de sfr)  la formation (ex : apple)  le SAV (ex : Darty)  la garantie  …
  • 135.  EXEMPLE : Michelin  Michelin OnWay  3 services gratuits :  La garantie dommages pneumatiques  L'assistance pneumatique  SOS direction
  • 137.  Prix : variable particulière au sein du mix car :  N’apporte pas de valeur au client  Détermine les recettes de l’entreprise  Définition :  Acception étroite : somme d'argent réclamée en échange d'un produit ou d'un service  Acception étendue : l'ensemble des sacrifices (financiers, temps, risque,…) faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l'utilisation du produit ou service
  • 138.  EXEMPLE : Le prix d’un cadre photo numérique  Recherche sur un comparateur de prix  Prix mini : 237 €  Prix maxi : 305€  Différences  Délais de livraison  Garantie  SAV  …
  • 139.  Prix : compris entre 2 bornes :  Borne inférieure : Couts de production  Borne supérieure : valeur du produit pour le client  2 méthodes pour fixer un prix :  Analyse des coûts de production  Analyse de la valeur perçue par le client Prix Plancher Profits inexistants en dessous de ce prix Couts de production Valeur perçue par le client Prix du produit Prix Plafond Demande inexistante en dessus de ce prix
  • 140.  2.1. Les coûts de production  Permettent de définir un prix plancher  2 types de coûts :  Fixes : loyers, charges, salaires,…  Variables : matières premières, pièces, composants,…  Coût total = coûts fixes + coûts variables  Logique de fixation du prix fondé sur les coûts Produit Coûts Prix Valeur Clients
  • 141.  2.1. Les coûts de production  2 Méthodes de fixation du prix fondé sur les coûts :  1ère méthode : « Cost plus »  Consiste à rajouter une marge au coût du produit  Prix = coût + marge  PV (prix de vente) = PA (prix d’achat) + M (marge)
  • 142.  2.1. Les coûts de production  2 Méthodes de fixation du prix fondé sur les coûts :  2ème méthode : « Point mort »  Consiste à déterminer le prix permettant d’atteindre l’équilibre Coûts fixes Coût total CA Volume des ventes € Point mort CA = coûts
  • 143.  2.1. Les coûts de production  Limites des 2 Méthodes :  ne tiennent pas compte du marché  ne tiennent pas compte du rapport entre le prix et la demande  Loi de l’offre et de la demande :  plus le prix augmente et plus la demande diminue  à partir d'un certain niveau de prix, les ventes peuvent ne plus être suffisantes  Ces 2 méthodes (cost plus et point mort) permettent seulement de définir le prix plancher
  • 144.  2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur  Achat d’un produit = échange de valeurs :  Client : valeur = argent (prix)  Entreprise : valeur = bénéfices liés au produit  Prix à la valeur : correspond à la valeur perçue par le client  Logique de fixation Clients Valeur Prix Coûts Produits  Question : comment estimer cette valeur ?
  • 145.  2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur  3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur :  1ère méthode : Prix psychologiques  consiste à demander à un échantillon de consommateurs combien ils seraient prêts à payer pour un produit  2 questions :  Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ?  En-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit pensant qu'il serait de mauvaise qualité ?
  • 146.  EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur Niveau de prix Q1 : Prix trop élevé Q2 : Mauvaise qualité 1400 0 0 1450 10 60 1500 25 83 1550 30 102 1600 54 87 1650 59 69 1700 90 51 1750 97 32 1800 75 16 1850 60 0 TOTAL 500 500
  • 147.  EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur Niveau de prix Q1 : Prix trop élevé Q2 : Mauvaise qualité Q1 : Prix % % cumulés croissants 1400 0 0 0 0 1450 10 60 2 2 1500 25 83 5 7 1550 30 102 6 13 1600 54 87 11 24 1650 59 69 12 36 1700 90 51 18 54 1750 97 32 19 73 1800 75 16 15 88 1850 60 0 12 100 TOTAL 500 500 100 -  1ère étape : % et % cumulés croissants pour Q1
  • 148.  EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur  2ème étape : % et % cumulés décroissants pour Q2 Niveau de prix Q1 : Prix trop élevé Q2 : Mauvaise qualité Qualité % % cumulés décroissants 1400 0 0 0 100 1450 10 60 12 100 1500 25 83 17 88 1550 30 102 20 71 1600 54 87 17 51 1650 59 69 14 34 1700 90 51 10 20 1750 97 32 6 10 1800 75 16 3 3 1850 60 0 0 0 TOTAL 500 500 100 -
  • 149.  EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur  3ème étape : calcul des taux d’acceptabilité Niveau de prix Prix trop élevé Mauvaise qualité Prix Qualité Taux d'acceptabilité =100 - (a + b) % % cumulés croissants (a) % % cumulés décroissants (b) 1400 0 0 0 0 0 100 0 1450 10 60 2 2 12 100 -2 1500 25 83 5 7 17 88 5 1550 30 102 6 13 20 71 16 1600 54 87 11 24 17 51 25 1650 59 69 12 36 14 34 31 1700 90 51 18 54 10 20 27 1750 97 32 19 73 6 10 17 1800 75 16 15 88 3 3 9 1850 60 0 12 100 0 0 0 TOTAL 500 500 100 - 10 0 - -  Prix optimal : 1650 €
  • 150.  APPLICATION: Calculer un prix d’acceptabilité Niveau de prix Prix trop élevé Mauvaise qualité 5 0 250 10 10 200 15 40 180 20 100 170 25 150 100 30 200 70 35 240 30 40 260 0 TOTAL 1000 1000
  • 151.  APPLICATION: Calculer un prix d’acceptabilité Prix trop élevé Mauvaise qualité Taux d’acceptabilité Niveau de prix Prix trop élevé Mauvaise qualité % % cumulés croissants % % cumulés décroissants 5 0 250 0 0 25 100 0 10 10 200 1 1 20 75 24 15 40 180 4 5 18 55 40 20 100 170 10 15 17 37 48 25 150 100 15 30 10 20 50 30 200 70 20 50 7 10 40 35 240 30 24 74 3 3 23 40 260 0 26 100 0 0 0 TOTAL 1000 1000 100 100
  • 152.  2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur  3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur :  2ème méthode : L’enquête sur la valeur perçue  consiste à demander à un échantillon de consommateurs d'évaluer différents produits ou marques en fonction de différents critères  EXEMPLE : La valeur d’un lecteur MP3
  • 153.  EXEMPLE : La valeur d’un lecteur MP3 Attributs Importance des attributs APPLE SONY ARCHOS TOTAL Esthétique 10 20 35 45 100 Facilité d'utilisation 40 40 30 30 100 Durabilité 20 30 40 30 100 Performances 30 45 25 30 100 TOTAL 100 3750 3100 3150  Apple : valeur perçue nettement supérieure (20%)
  • 154.  2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur  3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur :  3ème méthode : L’expérimentation  consiste à proposer à l'achat des produits à des niveaux de prix différents et à constater l'impact des prix sur les ventes  2 situations :  Prix > valeur perçue par les clients  faibles ventes  Prix < valeur perçue par les clients  ventes élevées (mais manque à gagner potentiel)  Question : quel prix optimise la rentabilité ?  Réponse : prix qui se rapproche le plus possible de la valeur perçue (sans la dépasser)  2 techniques :  Optimiser le rapport qualité/prix  Apporter une VA supplémentaire au produit
  • 155.  2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur  1ère technique : optimiser le rapport qualité/prix  consiste à offrir une valeur au client (une offre) au prix le plus juste  objectif : définir une politique de prix en totale adéquation avec les bénéfices retirés par le client  Cette stratégie a généralement conduit les entreprise à :  réduire leurs prix  développer des versions "bon marché" de produits existants  lancer de nouvelles marques (filiales) offrant des prix bas
  • 156.  EXEMPLE : L’optimisation du rapport qualité/prix à la SNCF  Des billets à petits prix…  … et une filiale low-cost
  • 157.  2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur  2ème technique : apporter une valeur ajoutée au produit  consiste à adopter une optique inverse  l'entreprise apporte une valeur ajoutée supplémentaire aux clients, valeur ajoutée qui justifie la différence de prix.  Objectif : échapper à la comparaison de prix avec la concurrence.
  • 158.  La politique d’alignement  consiste à fixer ses prix au niveau de celui des concurrents  utilisée lorsque les produits sont peu différenciables  La politique de pénétration  consiste à donner la priorité aux volumes en pratiquant un prix bas  repose sur les économies d'échelle et les effets d'apprentissage  La politique d’écrémage  consiste à fixer un prix plus élevé que la concurrence  nécessite d'avoir un avantage produit important et une image puissante
  • 159.  EXEMPLE : Les politiques de prix sur le marché des lecteurs MP3 Höher (8 Go) 39,90 € iPod Nano (8 Go) 150 € Philips Ariaz (8 Go) 99,90 € Samsung Q2 (8 Go) 99,90 €
  • 160. La politique de distribution
  • 161.  Distribution : implique de nouer des relations avec des entreprises partenaires  Amont : Chaîne d’approvisionnement  Fournisseurs : matières 1ère, composants, pièces, informations, ressources financières,…  Optique production  Aval : Circuit de distribution  Clients : grossistes, détaillants, revendeurs  Optique marketing AMONT Chaine d'approvisionnement Entreprise AVAL Circuit de distribution
  • 162.  Fabricants : Ne vendent pas directement leurs produits aux consommateurs  Intermédiaires : entre le fabricants et les consommateurs (lien)  Rôle :  Distribuer le produit  Rendre le produit disponible pour les consommateurs  Définition : Circuit de distribution  Ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel un produit ou un service est mis à disposition des consommateurs
  • 163.  2.1. Le rôle des canaux de distribution  Pourquoi un fabricant accepte-t-il de déléguer la vente de ses produits à un 1/3 ?  Plusieurs rasions :  Les intermédiaires sont source d'efficacité pour l'ensemble du canal (permet de réduire le nombre de contacts nécessaires)
  • 164. Distributeur Sans distributeur 3 x 3 = 9 contacts Avec distributeur 3 + 3 = 6 contacts Producteur Clients Légende :
  • 165.  2.1. Le rôle des canaux de distribution  Pourquoi un fabricant accepte-t-il de déléguer la vente de ses produits à un 1/3 ?  Plusieurs rasions :  Les intermédiaires sont source d'efficacité pour l'ensemble du canal (permet de réduire le nombre de contacts nécessaires)  Les intermédiaires permettent de réduire la charge de travail pour le producteur et aussi pour les clients  Les intermédiaires composent un assortiment cohérent (réunit un éventail de produits en un même lieu)  Les intermédiaires partagent le risque commercial avec le fabricant
  • 166.  2.2. Les fonctions des canaux de distribution  Objectif central : apporter le bon produit, en bonne quantité, au bon endroit et au bon moment.  Pour cela, 9 fonctions essentielles :  Information : collecter et transmettre des informations sur les clients  Communication : élaborer et diffuser des informations persuasives sur les offres  Contact : rechercher des acheteurs potentiels et entrer en contact avec eux.  Adéquation : adaptation de l'offre aux besoins des clients  Négociation : parvenir à un accord sur les termes de l'échange avec le fabricant  Distribution physique : transport, stockage et manutention des produits  Financement : affectation des ressources pour couvrir les couts de fonctionnement du circuit  Prise de risque : responsabilité des risques liés aux différentes opérations de distribution
  • 167.  2.3. Les niveaux des canaux de distribution  Chaque intermédiaire = 1 niveau  Nombre de niveaux = longueur du canal Consom- mateurs Détaillant Détaillant Détaillant Grossiste Semi- grossiste Grossiste Fabricant Vente directe Un niveau Deux niveaux Trois niveaux
  • 168.  2.3. Les niveaux des canaux de distribution  La vente directe  Canal ultra-court  Aucun intermédiaire  EXEMPLES :  Vente uniquement à distance  Pas de distribution physique  Vente uniquement à domicile
  • 169.  2.3. Les niveaux des canaux de distribution  Canal à 1 niveau :  Canal court  1 intermédiaire : grossiste ou détaillant  Canal à 2 niveaux et + :  Canal long  2 intermédiaires ou + : grossiste et détaillant
  • 170.  Circuit de distribution = Interdépendance entre entreprises  Reliées entre elles par différents flux (marchandises, financiers, de propriété, d'informations,…)  Qui partagent des intérêts communs  EXEMPLE : Le circuit de distribution de Renault Concessionnaires Fabricant  Fonctionnement du canal lié à une définition précise des rôles  Mode de coordination
  • 171.  Les modes de coordination d’un circuit de distribution  La forme traditionnelle  Circuit composé d'un ou de plusieurs producteurs, grossistes et détaillants indépendants  Entités commerciales distinctes  Aucun des membres du canal n'exerce de contrôle sur les autres  Aucune voie officielle pour attribuer les rôles ou régler les conflits  Chacun poursuit ses propres intérêts (parfois aux dépens des autres acteurs du canal) Producteur Grossite Détailant Consommateur  Un circuit de distribution traditionnel
  • 172.  Les modes de coordination d’un circuit de distribution  Les systèmes marketing verticaux (SMV)  Circuit dans lequel les producteurs, les grossistes et les détaillants composent un système centralisé  L'un des membres domine le circuit de distribution  Un des membres du canal exerce un contrôle sur les autres  Intérêts communs  Un SMV Détaillant Producteur Grossiste Consommateur  3 formes de SMV :  Contrôlé  Intégré  Contractuel
  • 173.  Les modes de coordination d’un circuit de distribution  Le SMV contrôlé (ou administré) :  Un fabricant d'une marque leader est assez puissant pour dicter ses règles  Il peut imposer ses décisions à l'ensemble des distributeurs (ex : promotion, nouveaux produits, gestion du linéaire, PLV,…)  EXEMPLES :
  • 174.  Les modes de coordination d’un circuit de distribution  Le SMV intégré :  Les différents niveaux successifs sont assurés par un même groupe  On a, en général, une multitude de détaillants et une centrale d'achat qui assure la fonction de grossiste (ex : chaines d'hypermarchés)  EXEMPLE :Le lunettier Luxottica
  • 175.  EXEMPLE :Le lunettier Luxottica  Fabricant  Marques  Distributeurs  Circuit intégré (tout appartient au groupe Luxottica)
  • 176.  Les modes de coordination d’un circuit de distribution  Le SMV contractuel :  Composé d'entreprises indépendantes qui s'associent par contrat  Objectif : réduire les couts, augmenter leur emprise sur le marché  Les relations entre les membres du canal sont encadrées par un contrat  4 formes de SMV contractuels :  Les chaines volontaires  Les groupements de grossistes  Les coopératives de détaillants  Les franchises
  • 177.  Les modes de coordination d’un circuit de distribution  Le SMV contractuel :  Les chaines volontaires  Plusieurs grossistes indépendants s'associent pour réaliser certaines activités en commun (achats, logistique,…).  Ces grossistes s'associent ensuite avec des détaillants en leur proposant :  Une assistance commerciale  Des prix avantageux  EXEMPLE :La chaîne Spar
  • 178.  Les modes de coordination d’un circuit de distribution  Le SMV contractuel :  Les groupements de grossistes  Idem que la chaîne volontaire  Mais pas d’association avec des détaillants  Les coopératives de détaillants  regroupement de détaillants indépendants qui se fédèrent pour regrouper leurs achats, homogénéiser leurs méthodes de vente,…  Création d’une centrale d'achat pour assurer les fonctions de grossistes et même de fabricant  EXEMPLE :Leclerc et sa centrale Galec
  • 179.  Les modes de coordination d’un circuit de distribution  Le SMV contractuel :  Les franchises  Forme la plus courante des SVM contractuel  Un fabricant (le franchiseur) passe un contrat avec un grossiste ou un distributeur, qui lui accorde le droit de vendre ses produits en utilisant sa marque.  Contrepartie, le franchisé s'engage à :  s'approvisionner auprès du franchiseur  respecter certaines règles commerciales (prix, agencement du magasin,…)  verser un droit d'entrée et/ou des royalties au franchiseur (% de son CA)
  • 180.  EXEMPLES :Les franchises …  La franchise accordée à un grossiste  La franchise accordée à un détaillant  La franchise accordée à un détaillant par une entreprise de service  fournit son produit (liquide concentré) à des grossistes chargés de le mettre en bouteille et de le vendre aux détaillants locaux
  • 181.  Plusieurs étapes : Etudier les besoins des clients Définir les objectifs de l'entreprise Etudier les contraintes liées aux produits Identifier les options envisageables
  • 182.  Etape 1 : étudier les besoins des clients  Consiste à se demander ce que les clients en attendent (qui achète quoi, où, comment et pourquoi ?)  5 dimensions :  Le volume unitaire d'achat : quantité de produit achetée par un client à chaque occasion d'achat  Le délai : temps qui sépare la commande du moment de livraison  L'endroit : lieu d'achat du produit  Le choix : étendue de l'assortiment d'un distributeur  Le service : éléments intangibles (crédit, livraison, installation, réparation,…) fournis par le circuit  Décision finale basée sur :  Les attentes des consommateurs  Les ressources de l’entreprise
  • 183.  Etape 2 : Définir les objectifs de l’entreprise  La stratégie a un impact décisif sur les principales options du mix  Le positionnement conditionne la politique de distribution  Certains canaux tendent à banaliser le produit  Certains canaux imposent un prix de vente réduit  EXEMPLE : La GMS  Canal de masse  Prix réduits  Un positionnement haut de gamme est incompatible avec ce type de commerce
  • 184.  Etape 3 : Etudier les contraintes liées aux produits  Certains produits imposent des contraintes (durée de vie, volume,…) qui interdisent l'utilisation de certains canaux de distribution :  Les produits périssables : circuit le plus court possible  Les produits volumineux (matériaux de construction, liquides,…) : circuits qui minimisent les distances et le nombre de manipulations  Les produits non-standardisés : vendus par des représentants de l'entreprise  Les produits qui nécessitent un SAV important : vendus directement par l'entreprise, soit par un réseau de concessionnaires exclusifs  Les produits ayant un valeur unitaire élevée (équipements industriels) : pris en charge par le force de vente de l'entreprise
  • 185.  Etape 4 : Identifier les options envisageables  Définir la nature des intermédiaires et leur nombre  La nature des intermédiaires (formes de vente au détail)  Qui va distribuer mon produit ?  Multitude de points de vente :  Les commerces de proximité  Les GMSA (grandes et moyennes surfaces à dominante alimentaire)  Les GMSS (Grande et moyennes surfaces spécialisées)  Les grands magasins  Les magasins populaires  Les points de livraison de services  Les autres formes de vente
  • 186.  Les commerces de proximité :  Magasins de taille relativement modeste  Implantés à proximité des zones résidentielles  Ouverts 7/7j et tard le soir  Proposent une gamme de produits restreinte (articles de consommation courante)  Avec des prix plus élevés que la moyenne  EXEMPLES :
  • 187.  Les GMSA (grandes et moyennes surfaces à dominante alimentaire) :  Magasins de taille relativement importante, situés en périphérie des villes  Privilégient le LS  Assortiment large et profond  3 formats :  Les hypermarchés : surface de vente > 2500m2  Les supermarchés : surface de vente < 2500m2  Les hard dicounts : même taille que les supers mais avec un assortiment plus restreint et des prix plus bas
  • 188.  Les GMSS (grandes et moyennes surfaces spécialisées) :  Taille comprise entre 1000 et 2500m2  Généralement situées en périphérie des villes  Utilisent le LS et le LS assisté  Proposent une gamme étroite (spécialistes) mais profonde  EXEMPLES :  Bricolage  Ameublement  Vêtements
  • 189.  Les grands magasins :  Taille très importante (jusqu'à 50000m2)  Implantés dans le centre des grandes villes  L'assortiment est relativement large (centré sur l'équipement de la maison et de la personne) et profond  Le niveau de service est important  EXEMPLES :
  • 190.  Les magasins populaires :  Taille moyenne  Implantés en centre-ville  Assortiment moins haut de gamme et plus restreint que les grands magasins  EXEMPLES :
  • 191.  Les points de livraison de services :  Taille moyenne  Lieux où le personnel en contact répond au client par une prestation de service  Domaines d'activité très variés : restauration, soin de la personne, banque, assurance,…  EXEMPLES :
  • 192.  Les autres formes de commerce :  Marchés  Salons  Magasins d'usine  Vente à domicile  Distributeurs automatiques  …
  • 193.  Etape 4 : Identifier les options envisageables  Définir la nature des intermédiaires et leur nombre  La nature des intermédiaires (formes de vente au détail)  Le nombre des intermédiaires  Déterminer le nombre d'intermédiaires nécessaires à chaque niveau  3 principales stratégies sont possibles :  La distribution intensive  La distribution sélective  La distribution exclusive
  • 194.  Etape 4 : Identifier les options envisageables  La distribution intensive :  Adaptée aux articles de grande consommation  Consiste à être présent partout  Objectif : obtenir l’exposition la plus forte possible  La distribution sélective :  Consiste à utiliser une partie seulement des intermédiaires  Objectif : éviter de disperser ses efforts. Cette stratégie permet :  Une couverture satisfaisante du marché  Un bon contrôle de son réseau  Un cout réduit par rapport à une distribution intensive
  • 195.  Etape 4 : Identifier les options envisageables  La distribution exclusive :  Consiste à limiter le nombre d'intermédiaires autorisés à vendre le produit  Objectifs :  Susciter un effort de vente plus vigoureux par le distributeur  Conserver un meilleur contrôle de ses intermédiaires  Conférer une image de prestige à son produit  Afficher des tarifs (et donc des marges) plus élevés
  • 196. La politique de communication
  • 197.  Communication : dialogue entre l’entreprise et ses clients Emetteur Médias Codage Décodage Récepteur Message Réponse Feed-back Bruit - Les partenaires de la communication : émetteur et récepteur - Les vecteurs de la communication : médias et message - Les fonctions : codage, décodage, réponse, feed-back - Le bruit
  • 198.  Conditions d’une communication efficace : ◦ Connaître son audience et leurs réponses types ◦ Coder son message de manière à ce que le récepteur le décode comme il le souhaite ◦ Transmettre le message à travers des véhicules ◦ Mettre en place des supports de feed-back adaptés  3 difficultés principales : liées aux bruits ◦ L'attention sélective : les individus ne réagissent t qu’à une partie seulement des messages  Test d'attention ◦ La distorsion sélective : les individus comprennent les messages comme cela leur convient  Pub qui est le moins cher ◦ La rétention sélective : les individus ne conservent en mémoire qu'une infime partie des messages qu'ils perçoivent.
  • 199. Identifier la cible de communication Fixer les objectifs Elaborer le message Choisir les canaux de communication Etablir le budget Définir le mix communication Mesurer les résultats
  • 200.  Phase 1 : Identifier la cible de communication ◦ Définir l'audience à laquelle on souhaite s'adresser. Il peut s'agir :  D'acheteurs actuels ou potentiels  De revendeurs  De prescripteurs  … ◦ Cible de communication vs cible marketing  Cible marketing : ensemble des consommateurs auxquels souhaite s'adresser la marque pour leur vendre ses produits  Cible de communication : ensemble des acteurs auxquels s'adresse le message  EXEMPLE : fabricant de produits cosmétiques  Cible marketing : consommateurs attirés par les produits cosmétiques  Cible de communication : peut être les dermatologues (prescripteurs)
  • 201.  Phase 2 : Fixer les objectifs de communication ◦ Consiste à définir la réponse attendue de la cible. ◦ 3 grandes formes de réactions de la part de la cible :  Cognitive : connaissances  Affective : sentiments  Conative : comportements ◦ Ces 3 éléments forment un processus :  cognitif>affectif>conatif ◦ Sur la base de cette séquence, plusieurs modèles ont été développés pour décrire les réponses des individus à une campagne de communication.
  • 202.  Phase 2 : Fixer les objectifs de communication Modèle AIDA Modèle de la hiérarchie des effets Modèle de l'adoption des innovations Modèle de communication Cognitif Attention Prise de conscience Connaissance Prise de conscience Exposition Réception Réponse cognitive Affectif Intérêt Désir Attrait Préférence Conviction Intérêt Evaluation Attitude Intention Conatif Action Achat Essai Adoption Comportement
  • 203.  Phase 3 : Elaborer le message ◦ Quatre questions se posent :  Que dire (contenu du message)  Comment le dire au plan logique (structure du message)  Comment le dire au plan symbolique (format du message)  Qui doit le dire (source du message)
  • 204.  Phase 3 : Elaborer le message ◦ Que dire : Le contenu du message  Définir ce qu'il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur.  On distingue 3 axes dans un message :  1er axe : Rationnel : démontrer que le produit délivrera ses promesses (qualité, économie ou performance du produit).  EXEMPLE : Les lessives
  • 205.  Phase 3 : Elaborer le message ◦ Que dire : Le contenu du message  2ème axe : Emotionnel : destinés à engendrer une réaction affective de nature à provoquer l'achat.  Les approches négatives : peur, culpabilité ou honte pour favoriser des comportements socialement valorisés (ex : don à une organisation, port de la ceinture de sécurité,…) ou pour supprimer des comportements indésirables (tabagisme, alcoolisme,…).  Les messages positifs : construits sur l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie
  • 206.  EXEMPLE : Les messages émotionnels négatifs  La sécurité routière  La lutte contre le tabagisme
  • 207.  EXEMPLE : Les messages émotionnels positifs  La croix rouge  Timotei
  • 208.  Phase 3 : Elaborer le message ◦ Que dire : Le contenu du message  3ème axe : Ethique : s’appuit sur le sens moral du récepteur  EXEMPLE 1 :  L’Unicef
  • 209.  EXEMPLE 2 : La fondation Abbé Pierre
  • 210.  Phase 3 : Elaborer le message ◦ Comment le dire (logique) : La structure du message  Le pouvoir de persuasion d’un message dépend de sa structure  Expérience auprès de non-utilisateurs de CB : 2 groupes  1er groupe, message expliquant l'intérêt d'utiliser une carte de crédit  2ème groupe, le message centré sur les inconvénients de ne pas utiliser une carte  Résultats : taux d’utilisation ◦ Comment le dire (symbolique) : Le format du message  Choisir les formes les plus appropriées pour mettre en œuvre le contenu et la structure du message  Annonce presse : choisir le format du titre, du texte, de l'image et de la couleur  Sot radio : sélectionner les mots, le ton, la voix, le rythme  Pub télévisée : tous ces éléments et le langage non-verbal doivent être définis
  • 211.  Phase 3 : Elaborer le message ◦ Qui doit le dire : La source du message  L'émetteur d'un message influence également l'audience  Un porte-parole crédible renforce l'efficacité du message (effet de source)  EXEMPLE 1 :  Les laboratoires pharmaceutiques Font appel à des docteurs pour promouvoir leurs médicaments
  • 212.  EXEMPLE 2 : Les organismes de lutte contre le tabagisme Font appel à des anciens fumeurs Question : quels sont les facteurs qui confèrent de la crédibilité à une source ?
  • 213.  Phase 3 : Elaborer le message ◦ Réponse : 3 éléments  L'expertise : compétences de la personne  Exemples : les médecins, les savants, les sportifs de haut niveaux … sont perçus comme des experts  La confiance : accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme désintéressée. On fait davantage confiance à un ami qu'à un vendeur  La popularité : fonction de l'attrait que la source exerce sur l'audience
  • 214.  Phase 4 : Choisir les canaux de communication ◦ 2 grandes catégories de canaux :  Les canaux personnels  Les canaux impersonnels
  • 215.  Phase 4 : Choisir les canaux de communication ◦ Les canaux personnels :  Tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l'audience  Il peut s'agir :  D'un entretient en face-à-face  D'une communication téléphonique  D'une messagerie électronique  3 groupes :  Les canaux commerciaux : représentants et agents de l'entreprise + marketing direct  Les canaux d'experts : personnes indépendantes (prescripteurs, consultants,…)  Les canaux sociaux : relations de l'acheteur (voisins, collègues, amis, famille,…). On les déligne souvent sous le terme bouche-à-oreille.
  • 216.  Phase 4 : Choisir les canaux de communication ◦ Les canaux impersonnels :  Outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalisé avec l'audience  4 catégories :  Les mass médias : presse, radio, TV, cinéma, affichage, Internet,….  La promotion des ventes  Le parrainage et les évènements  Les relations publiques
  • 217.  Phase 5 : Définir le budget de communication  4 méthodes principales :  La méthode fondée sur les ressources disponibles  Le pourcentage du CA  L'alignement sur la concurrence  La méthode fondée sur les objectifs et les moyens
  • 218.  Phase 5 : Définir le budget de communication ◦ La méthode fondée sur les ressources disponibles  Consiste à fixer le budget com en fonction des ressources qu’on estime pouvoir y consacrer (après discussion avec les responsables financiers)  PROBLEMES :  Fait abstraction de la relation qu'il existe entre le montant des dépenses de communication et les ventes  Empêche de développer un plan cohérent à LT
  • 219.  Phase 5 : Définir le budget de communication ◦ Le pourcentage du CA  Consiste à fixer le budget com à partir du CA obtenu l'année précédente selon un % prédéterminé  PROBLEMES :  Elle aborde la question à l'envers : considère les ventes comme la cause et non la conséquence des dépenses publicitaires  Privilégie l'état des ressources existantes au détriment des opportunités de développement  Décourage toute expérience de communication non planifiée  Empêche tout programme de communication sur plusieurs années, en faisant dépendre le budget de fluctuations annuelles  Ne fournit aucun critère logique ou explicite pour la fixation du pourcentage
  • 220.  Phase 5 : Définir le budget de communication ◦ L’alignement sur la concurrence  Consiste à fixer le budget com en fonction des dépenses de leurs concurrents  Logique  Calcul de la part de voix : dépenses de com de l'entreprise / dépenses totale des marques  Exemple : si dépenses entreprise = 10 000 et dépenses totales = 100 000  PdV = 10%  Ensuite, comparaison entre PdV et PdM  PROBLEME :  Connaître l'effort publicitaire des concurrents ne garantit pas de disposer d'une méthode infaillible  EXEMPLE : Omo Avec cette campagne, Omo a augmenté ses ventes de 25% en 3 ans avec un budget com inférieur aux leaders du secteur
  • 221.  Phase 5 : Définir le budget de communication ◦ La méthode fondée sur les objectifs et les moyens  Suppose que le marketeur  définisse précisément ses objectifs de communication  identifie les moyens pour les atteindre  évalue leur coût  Somme totale = budget com
  • 222.  EXEMPLE : Le lancement d’une nouvelle boisson ◦ 5 étapes  Définir la PdM à atteindre : Si l'on souhaite obtenir une PdM de 8% et que le marché potentiel est de 10 millions, cela représente 800 000 personnes  Définir le % d'individus devant être exposés au message : Si l’on veut toucher 80% du marché, il faudra exposer 8 millions de personnes à notre message.  Définir le % d'individus devant être persuadés d'essayer la nouvelle marque : Si l'entreprise considère que 40% des clients ayant essayé sa marque deviendront des acheteurs réguliers, il lui faut convaincre 2 millions de conso d'essayer le produit (800 000/0,4), soit 25% des personnes exposées au message  Définir le nombre d'expositions à obtenir : imaginons que 40 expositions pour chaque personne de la cible permettent d'obtenir un taux d'essai de 25%  Définir le budget : En supposant que le coût d'un contact avec 1% du marché (GRP = gross rating point) soit de 150€, le budget total s'élève à 3200 GRP (40 expositions x 80% du marché) soit 480 000 €.
  • 223.  Phase 6 : La composition du mix de communication  Consiste à répartir le budget entre les différents outils de com  7 outils principaux :  La publicité  La promotion des ventes  Le parrainage  Les relations publiques  Le marketing direct  La FdV  + internet
  • 224. Télévision (12,7%) Cinéma (0,4%) Radio (2,8%) Internet (3,1%) Presse (13,1%) Affichage (4,5%) Annuaires (4,0%) Marketing direct (29,5%) Promotion (15,8%) Salons et foires (4,8%) Parrainage (2,6%) Mécénat (1,1%) RP (5,7%) Réparition des dépenses de communication (france 2008)
  • 225.  La nature des outils de communication ◦ La publicité  Définition : toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur  Permet de toucher une audience dispersée géographiquement  Caractéristiques principales :  Un mode de présentation public : confère une certaine légitimité au produit et facilite la présentation d'une offre standardisée  Une puissance d'action : permet de répéter le message à de nombreuses reprises et révèle une certaine puissance de l'entreprise  Une faculté d'expression exceptionnelle : offre une grande richesse d'expression  Un caractère impersonnel et unidirectionnel : l'audience reçoit le message sans distinction selon les individus. En outre, elle n'engage pas un dialogue (monologue)
  • 226.  La nature des outils de communication ◦ La promotion des ventes  Définition : ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à CT, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service.  Très hétérogène : échantillons gratuits, primes, concours, bons de réduction,…  3 caractéristiques communes :  Un pouvoir de communication : attire l'attention et fournit de l'information susceptible d'engendrer l'achat  Un pouvoir de stimulation : contient toujours un avantage supplémentaire destiné à stimuler l'acheteur, à le faire passer à l'acte  Un impact à CT : doit provoquer une réponse immédiate
  • 227.  La nature des outils de communication ◦ Le parrainage  Définition : consiste à créer ou soutenir une entité indépendante de l'entreprise et à s'y associer médiatiquement  Caractéristiques :  La pertinence : peut conférer une image précise et pertinente à la marque  L'implication : parce qu'ils portent sur des évènements en direct, vécus personnellement par les clients, ces outils créent une forte implication  Le caractère implicite : ne vante pas directement et explicitement le produit. Création d’associations implicites entre les caractéristiques de l'évènement et la marque
  • 228.  La nature des outils de communication ◦ Les relations publiques  Définition : ensemble de programmes mis en place par une entreprise afin d'établir ou d'améliorer son image ou celle de ses produits auprès de différents publics qui, à l'intérieur ou à l'extérieur de l'organisation, conditionnent son développement  Les RP sont souvent sous-utilisées par les entreprises  Caractéristiques :  Un grand niveau de crédibilité : s'adressent aux journalistes. Les informations émanant des journalistes offrent une crédibilité bien supérieure à un message publicitaire  La capacité à toucher des prospects : peut permettre de toucher les prospects qui, habituellement, évitent les vendeurs ou la publicité  Une grande force d'expression : offrent un potentiel considérable pour la présentation attrayante d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise
  • 229.  La nature des outils de communication ◦ Le marketing direct  Définition : marketing interactif et direct qui utilise un ou plusieurs médias afin d'obtenir une réponse et/ou une transaction.  Très nombreux outils : mailing, phoning, internet,…  Caractéristiques communes :  Un caractère sélectif : ne s'adresse pas à l'ensemble de la population mais à un segment  La personnalisation : messages à chaque individu en fonction des informations dont on dispose sur son profil et ses habitudes d'achat (sur-mesure)  Sa rapidité : une opération de MD peut être préparée et lancée très rapidement (quelques heures/jours)  Son interactivité : Le contenu du message peut s'ajuster à la réponse du destinataire
  • 230.  La nature des outils de communication ◦ La vente  Outil particulièrement efficace à la fin du processus d'achat pour construire la préférence, la conviction et l'achat.  Caractéristiques :  L'échange interpersonnel : suppose un contact direct et réciproque entre 2 ou plusieurs personnes. Chaque partie peut observer les caractéristiques et les besoins de l'autre et s'adapter en conséquence  Une vision à terme permet l'établissement de toutes sortes de relations humaines, allant du simple contact commercial à une réelle amitié  Une nécessité de réponse : engage l'acheteur. Celui-ci se trouve face à un vendeur qui consacre du temps pour essayer de le convaincre
  • 231.  Le choix des coutils de communication ◦ 3 principaux facteurs doivent être pris en compte :  Le couple produit/marché (le type de clientèle)  Biens de grande conso : la pub, la FdV, et la promotion  Produits industriels : FdV, puis pub et RP  L'étape dans le cycle de vie  Lancement : pub et RP (faire connaître le produit)  Croissance : le bouche-à-oreille (marketing viral)  Maturité : promotion des ventes (contrer la concurrence)  Déclin : les actions de communication diminuent. Seules les promotions sur les prix restent régulières.
  • 232.  Le choix des coutils de communication ◦ 3 principaux facteurs doivent être pris en compte :  La réponse souhaitée chez l'acheteur Notoriété Compréhension Conviction Achat Réachat Pub et RP Promotion des ventes FdV
  • 233.  Phase 7 : La mesure des résultats ◦ 2 principaux moyens :  Enquêtes auprès des consommateurs qui ont pour but de savoir :  S'ils ont été exposés au message  Combien de fois ils ont été exposés au message  S'ils se souviennent du message  S'ils ont compris le message  S'ils l'attribuent bien à la marque et non à un concurrent  Ce qu'ils en ont pensé  Si cela a modifié leur attitude vis-à-vis de la marque  …  Evolutions des ventes et du bouche-à-oreille