2. Le consommateur en général n’achète rien sans au moins une raison.
3 questions pour comprendre le comportement du consommateur:
• Comment prend-il sa décision ?
• Par quoi est-il influencé dans ses choix ?
• A Qui doit on s’intéresser réellement ?
3. 1ère étape : prise de conscience d'un besoin
il se traduit par un état de tension ou un problème que l'individu cherchera à faire
disparaître ou à résoudre.
2ème étape : recherche d'informations
Les sources d'information peuvent être :
• Personnelles
• commerciales :
• liées à l'expérience:
• Internet:
3ème étape : évaluation des différentes solutions possibles
Avant d'arrêter définitivement sa décision, il devra faire le choix entre les différentes
possibilités qui s'offrent à lui ( l'ensemble évoqué).
4ème étape : prise de décision
5ème étape : évaluation post-achat
sentiment de satisfaction ou d'insatisfaction (dissonance cognitive)
4. Remarques:
o Le processus d’achat est itératif
o Les différentes situations d’achat
•Des situations d'achat à forte implication(acte d’achat complexe);
•Des situations d'achat à faible implication(acte d’achat courant)
5. • L’initiateur: c'est lui qui pour la première fois a suggéré l'idée d'acheter le
produit;
• le prescripteur ou l’influenceur : exerce une influence sur la décision finale
d’achat.
• le décideur : a le dernier mot dans la décision d’achat.
• l'acheteur :celui qui procède à la transaction proprement dite .
• l'utilisateur ou consommateur final: Ils sont souvent à l’origine du besoin et
vont être les premiers touchés en cas d’insatisfaction
6. Les décisions d'achat d'un consommateur sont subordonnées à
l'influence d’au moins un des facteurs suivants:
• La démographie: âge, sexe, taille du foyer
• La perception
• L’apprentissage, la mémorisation et l’expérience
• La personnalité
• La motivation
• Le contexte social
7. La perception
La perception traduit le travail des cinq modalités sensorielles (goût, odorat,
ouie..).
L’apprentissage: Apprendre sur les caractéristiques des produits et s’informer de
leurs performances et défaillances (par la collecte d’information et
l’expérience);
La mémorisation : le processus de rétention de la connaissance acquise.
8. Définition: la configuration unique des caractéristiques, des croyances, des
comportements et des habitudes qui détermine la manière avec laquelle chaque
individu répond à son environnement de manière relativement stable à travers le
temps.
Cinq catégories de personnalité:
- L’extraversion: sociable, affectueux, amical et bavard
- L’ouverture: original, imaginatif, créatif et audacieux
- La conscience: précautionneux, confiant, bien organisé et travailleur
- Le névrosisme: effrayé, nerveux, hyper-anxieux, timide et vulnérable
- L’agréabilité: cœur tendre, sympathique, clément et consentant.
Exemples:
9.
10. • La motivation est un état de tension psychologique que le consommateur
cherche à apaiser ou à supprimer.
Motivation > freins Acte d’achat
Exemple:
Freins: un café conçu pour les femmes
paresseuses qui ont peu de soucis pour
la bien être de leurs familles
Message publicitaire de motivation:
« Madame, vous aurez plus de temps
pour vous occuper de votre famille »
11. • Abraham Maslow a proposé une hiérarchisation des besoins humains comme suit:
Besoins de s’épanouir, de s’accomplir
Être apprécié et respecté
Attachement, affection, amitié
Environnement non menaçant
Se nourrir, boire, se vêtir..
12. la culture : Les valeurs partagées, à un moment donné, par une large majorité
d’individus formant une communauté.
l’influence du groupe de référence et les leaders d’opinion: par l’imitation, le
suivi de leur recommandations…
La classe sociale: Groupe d’individus ayant des revenus et un niveau d’instruction
identiques
Le style de vie:. C’est la manière avec laquelle les gens conduisent leur vie
incluant leurs activités, leurs intérêts et leurs opinions (AIO). Exemples de
« socio-styles »: les personnes actives à valeurs modernes, les conservateurs
tranquilles, les libéraux instruits, les lutteurs sociaux, …
L’étape dans le cycle de vie: célibataire, marié avec enfant, mariés sans enfants,
personnes âgées
13.
14.
15. Les attitudes: C’est la tendance de l’individu à évaluer d'une certaine façon un
produit .
L'attitude est composée de :
• éléments cognitifs : ce que la personne sait de l’objet;
• éléments affectifs : ce que la personne ressent envers l’objet;
• éléments conatifs :ce que la personne est prête à faire pour se procurer
l'objet.
Exemple:
16. • Les oranges marocaines sont plus nutritives que les oranges espagnoles
• J’aime les oranges marocaines
• Je vais économiser toujours pour acheter les oranges marocaines
• L’attitude d ’un consommateur français vis-à-vis des oranges marocaines
Notes de l'éditeur
La démographie: expliquer et donner des exemples
Les autres seront expliquées par la suite une par une
Il existe plusieurs typologies
En voici une largement utilisée
La symbolique est l'étude de la représentation d’un animal ou d’un phénomène dans la mythologie, les religions, le folklore populaire, l'art, la littérature et la psychanalyse en tant que symbole, dans sa capacité à désigner, à signifier un concept abstrait, au-delà de la réalité physique.
cheval l'animal le plus symboliquement chargé, avec le serpent.
Le cheval a surtout une fonction de véhicule. Symbole de la force, du pouvoir et la domination puisque il est allié loyal des héros, et infatigable compagnon des cowboys dans leurs aventures
Philip Kotler,: Nous sommes désormais dans un stage de consommation émotionnelle. Cela signifie qu’au lieu de s’intéresser au produit ou au service en lui même, les consommateurs vont être également affectés par les valeurs d’une entreprise, ainsi que l’image de marque et l’image de l’entreprise.