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Module de
Marketing
Expérientiel
Assuré par :
Imed Ben Nasr
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ESC3
1
le Marketing
expérientiel
ESC 3
Imed BEN NASR
Professeur Associé
2Connaissance Créative - Tous droits réservés
Plan
• Introduction
• Définition des concepts
• Les fondements du marketing expérientiel
• Taxinomie des expériences de consommation
• Les composantes de l’expérience de consommation
• Les outils de management de l’expérience client
3Connaissance Créative Tous droits réservés
Introduction
Les sciences humaines posent depuis toujours trois principales
questions :
- Qu’est qui motive les gens ?
- Qu’est qui rend la vie agréable à vivre ?
- Qu’est ce qu’une vie heureuse ?
→ Des réponses à ces questions ont émané de multiples intellectuels
de la philosophie, de la psychologie, de la sociologie et même du
cinéma.
4Connaissance Créative Tous droits réservés
Un ensemble de consensus émerge des tentatives de réponse à
ces questions :
- L’élément recherché dépasse la notion de satisfaction.
- L’élément recherché dépasse la simple logique de stimulus-
réponse.
- L’élément recherché transcende l’élément de la vie.
Introduction
5Connaissance Créative Tous droits réservés
Introduction
« There is only one valid definition of business purpose : to create a customer. »
Peter Drucker
« There is only one valid definition of business purpose : to create a customer. »
Peter Drucker
6Connaissance Créative Tous droits réservés
L’expérience n’est pas auto-générée. Elle est induite.
Le marketeur est désigné comme « un fournisseur d’expériences » :
- Il fournit les stimuli/moyens nécessaires à la production des expériences du
consommateur.
- En fonction des objectifs stratégiques de la marque, il doit architecturer
les moyens qui permettront de rendre la marque plus ou moins admirable, plus
ou moins aimée et/ou plus ou moins attractives auprès de ses clients et ses non-
clients.
→ Quel type d’expérience il faut donner au client et comment faire en sorte
qu’elle soit perpétuellement attractive ?
Introduction
Le marketing de l’expérience
7Connaissance Créative Tous droits réservés
→ Le marketeur est un manager d’expériences qui à l’image du chef d’orchestre
doit définir/choisir les instruments à employer, les moments de leurs interventions et
l’ampleur de ces interventions.
Introduction
Symphonie
8
Plan
• Introduction
• Définition des concepts
• Les fondements du marketing expérientiel
• Taxinomie des expériences de consommation
• Les composantes de l’expérience de consommation
• Les outils du Management de l’Expérience Client
9Connaissance Créative Tous droits réservés
Définition des concepts
• La consommation
• L’expérience
• L’expérience de consommation
10Connaissance Créative Tous droits réservés
La consommation
• Etymologie de la consommation :
- Le terme consommer qui se disait originellement consummer
dérive du latin consummare signifiant « accomplir, mener à son
terme, à son achèvement ».
→ Une telle définition coïncide avec le terme consumere qui signifie
dans la parousie chrétienne l’achèvement et la fin du monde.
Cette définition a conditionné pour longtemps l’image négative de la
consommation dans la culture judéo-chrétienne synonyme de
matérialisme et de possession matérielle.
11Connaissance Créative Tous droits réservés
La consommation
→	
  Au cours du 19ème siècle, le sens du terme consommer évolue pour
passer de l’objet détruit au besoin qui est satisfait dans
le processus.
→	
  Aujourd’hui, le terme consommer résonne de connotations telles
que le plaisir, la satisfaction ou le narcissisme.
→	
  Ils est passé d’un stade de moyen au statut de finalité synonyme
de possession et de félicité.
12Connaissance Créative Tous droits réservés
L’expérience
• Définition :
Le concept d’expérience est présenté par Dubet (1994) comme
« une manière d'éprouver, d'être envahi par un état émotionnel
suffisamment fort…tout en découvrant une subjectivité personnelle.
L'expérience est aussi une activité cognitive, une manière de
construire le réel et surtout de le vérifier, de l'expérimenter ».
→ L’expérience comporte deux composantes : cognitive et affective.
La dimension sociale représente, elle, le cadre général dans lequel se
déroule l'expérience.
13Connaissance Créative Tous droits réservés
L’expérience
Schmitt (1999) présente une définition de l’expérience qui met l’accent
sur la nature construite et complexe de ce concept.
Celle-ci se définit comme « un événement privé qui survient en réponse
à une stimulation. L’expérience implique la vie entière de la personne.
Elle résulte souvent de l’observation directe ou de la participation à des
événements qu’ils soient réels, des rêveries ou virtuels…. Elle n’est
jamais auto-générée mais induite…. Elle doit être perçue comme
complexe et ayant une structure complexe ».
→ L’expérience comporte 3 dimensions qui sont la cognition, l’affect et
le social.
14Connaissance Créative Tous droits réservés
L’expérience
L'usage du concept « d'expérience» en marketing a été initié par
Holbrook et Hirschman (1981, 1982) qui, dans leur modèle de
recherche d’expérience, ont insisté sur les aspects affectifs et
symboliques du comportement du consommateur.
→ Leurs travaux signent l'émergence d'une nouvelle approche dite
expérientielle considérée comme une nouvelle forme d’acception et
d’étude du comportement du consommateur.
15Connaissance Créative Tous droits réservés
L’expérience de consommation
L'expérience de consommation se conçoit comme « un état subjectif
de conscience accompagné d'une variété de significations
symboliques, de réponses hédonistes et de critères
esthétiques» (Holbrook et Hirschman, 1982).
→	
  C’est l'ensemble des conséquences positives et négatives que le
consommateur retire de l'usage d'un bien ou service (Filser, 2002).
16Connaissance Créative Tous droits réservés
Plan
• Introduction
• Définition des concepts
• Les fondements du marketing expérientiel
• Taxinomie des expériences de consommation
• Les composantes de l’expérience de consommation
• Les outils de Management de l’expérience Client
17Connaissance Créative Tous droits réservés
L’expérience du consommateur se fonde sur la complexité de la
psychologie humaine :
- Perception
- Sensation
- Emotion
- Cognition
→ Chacun de ces éléments dispose de sa structure propre. Toutefois,
ils sont en éternelles interactions.
Les fondements psychologiques de
l’expérience
18Connaissance Créative Tous droits réservés
Emotions ?
19Connaissance Créative Tous droits réservés
Les fondements psychologiques de
l’expérience
Zone des émotions
spontanées simples
Zone des
émotions
complexes
Cognition,
réflexion,
créativité
20
Les fondements psychologiques de
l’expérience
21
• Les émotions d’arrière plan : Bien qu’importantes, elles ne sont pas
facilement détectables chez la personne. Elles sont la conséquence du
déploiement de certaines combinaisons des réactions régulatrices
simples. Elles s’expriment via des réactions internes homéostatiques
et faciales.
• Les émotions primaires : Ce type d’émotions comprend la peur, la
colère, le dégoût, la surprise et le bonheur. Ce sont les premières
émotions qui viennent à l’esprit du consommateur quand on évoque le
terme émotion. Elles sont difficilement influençables par le facteur
culturel.
Les fondements psychologiques de
l’expérience
22
• Les émotions sociales : Ce type d’émotions intègre des émotions comme
la sympathie, la honte, la culpabilité, l’orgueil, l’envie, la gratitude,
l’admiration, l’indignation et le mépris.
→ Ce sont des émotions apparues au fur et à mesure de l’évolution des
structures sociales de l’homme. Elles caractérisent les interactions sociales
entre les membres d’une même société.
Les fondements psychologiques de
l’expérience
23Connaissance Créative Tous droits réservés
Les fondements sociologiques de
l’expérience
Le sens des objets dérive essentiellement d'un processus de cultivation par
lequel les possessions créent un ordre dans la conscience donnant aux
individus un sens (une direction) et une finalité (purpose) à leur existence et
leur permettant de ce fait d'atteindre leurs objectifs personnels, culturels et
environnementaux.
→ La consommation s'est dégagée de la simple "consumation" (au sens de
destruction d'objets) pour comprendre un ensemble de pratiques
identitaires par lesquelles les individus structurent leur identité sociale par
d'incessants mécanismes d'échanges.
24Connaissance Créative Tous droits réservés
→ Les pratiques de consommation contribuent à la transmission de
croyances et de pratiques sociales et sont donc empreintes d'évidents enjeux
socioculturels..
→ La consommation se définit alors comme un ensemble de pratiques
identitaires par lesquelles les individus manipulent, et échangent du sens et
des valeurs au-delà de l'aspect strictement fonctionnel des biens et services.
Les fondements sociologiques de
l’expérience
25Connaissance Créative Tous droits réservés
La consommation comprend cinq grands niveaux d'analyse :
• Le niveau biologique qui est celui des besoins et de l'analyse
physiologique
• Le niveau micro-individuel qui prend en compte les variables
individuelles et les variables de situation qui président au choix de
consommation de l'individu
• Le niveau micro-social qui s'intéresse essentiellement aux interactions
entre individus, aux choix de groupe, aux mécanismes d'influence et de
marquage de l'identité sociale.
Les fondements sociologiques de
l’expérience
26Connaissance Créative Tous droits réservés
• Le niveau méso-social qui rend compte des questions sociétales liées à la
consommation et relatives aux mouvements consuméristes, aux pratiques
de lobbying.
• Le niveau macro-social qui s'intéresse aux phénomènes telles que
la culture, l'impact du genre sur les choix de consommation, la question
de la transmission des valeurs et des pratiques de consommation, etc.
Les fondements sociologiques de
l’expérience
27Connaissance Créative Tous droits réservés
→	
  Ces angles d'approche ne sont pas exclusifs. Un même comportement,
par exemple offrir un bouquet de fleurs à une femme, relève du niveau
micro-social mais aussi du niveau macro-social notamment celui relatif aux
conventions culturelles.
Les fondements sociologiques de
l’expérience
28Connaissance Créative Tous droits réservés
Autres sources d’inspiration dans la
construction de l’expérience
• L’ethnographie
• L’anthropologie
• La sémiotique
• La philosophie
• Etc.
→ Ces disciplines ont autant constitué des soubassements théoriques à
l’approche expérientielle que la psychologie et la sociologie.
29Connaissance Créative Tous droits réservés
Plan
• Introduction
• Définition des concepts
• Les fondements du marketing expérientiel
• Taxinomie des expériences de consommation
• Les composantes de l’expérience de consommation
• Les outils de Management de l’Expérience Client
30Connaissance Créative Tous droits réservés
Taxinomie des expériences de consommation :
Les types d’expériences de consommation peuvent être identifiés
selon différents critères :
• Selon le facteur temps
• Selon le valeurs de l’expérience
• Selon la nature du lien avec la marque et ses produits
31Connaissance Créative Tous droits réservés
Selon le facteur temps :
Une expérience de consommation comporte quatre grandes étapes :
L’expérience
d’anticipation
L’expérience
d’achat
L’expérience
proprement
dite
L’expérience
du souvenir
Taxinomie des expériences de consommation :
32Connaissance Créative Tous droits réservés
• L’expérience d’anticipation qui consiste à rechercher, planifier, rêver
éveillé, budgétiser ou fantasmer l’expérience.
• L’expérience d’achat qui relève du choix, du paiement, de la rencontre
avec le service et de l’ambiance.
• L’expérience proprement dite qui inclut les émotions, les sensations de
bien ou de mal-être, la satisfaction ou l’insatisfaction.
• L’expérience du souvenir qui mobilise notamment des images mentales
pour revivre l’expérience passée, qui s’appuie sur les récits d’histoires et
les discussions avec les amis, qui passe par le classement des souvenirs,
voire par une véritable « reconstruction » de l’expérience vécue.
Taxinomie des expériences de consommation :
33Connaissance Créative Tous droits réservés
Plan
• Introduction
• Définition des concepts
• Les fondements du marketing expérientiel
• Taxinomie des expériences de consommation
• Les composantes de l’expérience de consommation
• Les outils de Management de l’Expérience Client
34Connaissance Créative Tous droits réservés
• Les composantes de l’expérience de consommation sont
appréhendées au moyen de la notion de valeurs de consommation.
• Les valeurs de consommation se définissent comme :
« une préférence relative (comparative, personnelle, situationnelle),
caractérisant l’expérience d’un individu en interaction avec
un objet » (Holbrook et Corfman, 1985 in Aurier et al., 2004) ).
Taxinomie des expériences de consommation :
35Connaissance Créative Tous droits réservés
Les composantes de l’expérience de consommation :
• Plusieurs acceptions existent des composantes de l’expérience de
consommation.
➡La plus répandue est celle de Holbrook (1994). Cette acception
mobilise 3 critères de classification des valeurs de consommation :
• Extrinsèque/ Intrinsèque.
• Orientée vers soi/ Orientée vers les autres.
• Active/ Réactive.
36Connaissance Créative Tous droits réservés
Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi
Actif
Orienté vers soi
Réactif
Orienté vers les
autres
ActifOrienté vers les
autres Réactif
Les composantes de l’expérience de consommation :
37Connaissance Créative Tous droits réservés
Les composantes de l’expérience de consommation :
A. Valeurs extrinsèques vs valeurs intrinsèques :
• La valeur extrinsèque caractérise les jugements selon lesquels un
produit ou une expérience de consommation est un moyen utile
pour atteindre un objectif spécifique. L’aspect utilitaire,
instrumental et pratique du produit ou du service prend dans ce
cas de figure une importance majeure
38Connaissance Créative Tous droits réservés
• La valeur intrinsèque caractérise l’appréciation d’une expérience
pour son propre intérêt. C’est l’expérience elle-même qu’est
l’objectif du consommateur. Elle est non-instrumentale, elle est
auto-justifiée, autotélique et ludique. Elle est la motivation en soi
du comportement du consommateur. Dans ce cadre, l’expérience est
valorisée pour son propre contenu et pour la satisfaction
hédonique et le plaisir qui lui sont associés.
Les composantes de l’expérience de consommation :
39Connaissance Créative Tous droits réservés
B. Valeurs orientées vers soi vs orientées vers les autres :
Les valeurs orientées vers soi englobent les préférences résultant
de l’intérêt porté à soi-même à travers l’expérience. Ce qui est
valorisé ici, ce sont les réactions du consommateur lors de
l’expérience de consommation et les effets que celle-ci
(l’expérience) a sur lui-même.
Les composantes de l’expérience de consommation :
40Connaissance Créative Tous droits réservés
• Les valeurs orientées vers les autres couvrent les préférences
allant outre les réactions internes de la personne. Les valeurs
mises en avant dans ce cas sont déterminées sur la base
des réactions des autres personnes à l’expérience du
consommateur et des effets que cette expérience peut avoir sur
eux.
« Les autres » désigne les membres de la société (familles, amis,
collègues, proches…) mais elle peut aussi faire référence à un
environnement plus large (la nature, le cosmos, la planète…).
Les composantes de l’expérience de consommation :
41Connaissance Créative Tous droits réservés
C. Valeurs actives vs Réactives :
• Les valeurs actives se manifestent quand une personne valorise
les résultats induits par la manipulation mentale ou physique d’un
objet (biens, services, événement) dans le cadre d’une expérience
spécifique, activité ou idée.
Dans ce sens, une valeur active implique une manipulation
physique d’un objet tangible, tel que jouer au jeu vidéo, ou d’un
évènement mental, tel que prendre des drogues.
Les composantes de l’expérience de consommation :
42Connaissance Créative Tous droits réservés
• Les valeurs réactives se réalisent quand un individu appréhende,
apprécie ou répond simplement à un objet. C’est comme réagir à
un produit en le laissant agir sur soi.
L’élément clés est que l’objet affecte le sujet, le produit change le
consommateur et non pas le contraire. En d’autres termes, le
consommateur joue le rôle du spectateur, du récepteur et de
l’admirateur de l’objet de son intérêt.
Les composantes de l’expérience de consommation :
43Connaissance Créative Tous droits réservés
Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi
Actif Efficience Jeu
Orienté vers soi
Réactif Excellence Esthétique
Orienté vers les
autres
Actif Statut EthiqueOrienté vers les
autres Réactif Estime Spiritualité
Les composantes de l’expérience de consommation :
44Connaissance Créative Tous droits réservés
Efficience :
L’efficience se définit comme « la valeur extrinsèque qui résulte de la manipulation
active d’objets en vue d’atteindre des objectifs orientés vers soi» (Holbrook, 1994).
En référence à l’approche micro-économique, l’efficience s’apparente au ratio
output/input de l’effort (Hiliard, 1950 ; Hyde, 1983). Elle désigne, dans ce cas,
la réalisation d’objectifs précis avec le moindre d’effort possible.
.
Les composantes de l’expérience de consommation :
45Connaissance Créative Tous droits réservés
Dans le cadre du comportement du consommateur ou le temps
représente le principal input, l’efficience s’identifie à l’aspect
commodité de l’expérience de consommation notamment aux
éléments de disponibilité et de facilité d’usage du produit
Les composantes de l’expérience de consommation :
46Connaissance Créative Tous droits réservés
Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi
Actif Efficience Jeu
Orienté vers soi
Réactif Excellence Esthétique
Orienté vers les
autres
Actif Statut EthiqueOrienté vers les
autres Réactif Estime Spiritualité
Les composantes de l’expérience de consommation :
47Connaissance Créative Tous droits réservés
Excellence :
L’excellence est un type de valeurs qui correspond à une
appréhension distanciée et une admiration réceptive de
l’expérience de consommation. Elle s’assimile en cela à l’évaluation
de la dimension qualité de l’expérience. De ce fait, elle correspond à la
condition d’excellence et à la supériorité du produit spécifique au
contexte de l’expérience de consommation.
L’excellence diffère de l’efficience dans le sens où elle implique une
position réactive du consommateur.
Les composantes de l’expérience de consommation :
48Connaissance Créative Tous droits réservés
Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi
Actif Efficience Jeu
Orienté vers soi
Réactif Excellence Esthétique
Orienté vers les
autres
Actif Statut EthiqueOrienté vers les
autres Réactif Estime Spiritualité
Les composantes de l’expérience de consommation :
49Connaissance Créative Tous droits réservés
Le statut :
Le statut implique la poursuite active du succès attribué par les autres.
Il consiste en l’utilisation d’un produit ou d’une expérience de
consommation comme un moyen pour atteindre un objectif orienté
vers les autres et avoir une réponse favorable de la part des autres
personnes. En ce sens, le statut peut inclure toute action délibérée liée
à la consommation et dirigée vers cet objectif.
Les composantes de l’expérience de consommation :
50Connaissance Créative Tous droits réservés
Différents types de consommation visent à octroyer certains
avantages liés au statut, tels que la fréquentation d’un club privé,
ou à les préserver, tels que l’adoption de certains modes
vestimentaires.
51Connaissance Créative Tous droits réservés
Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi
Actif Efficience Jeu
Orienté vers soi
Réactif Excellence Esthétique
Orienté vers les
autres
Actif Statut EthiqueOrienté vers les
autres Réactif Estime Spiritualité
Les composantes de l’expérience de consommation :
52Connaissance Créative Tous droits réservés
L’estime :
L’estime fait référence à la réputation sociale du consommateur. Il émerge
de la contemplation réactive, par la personne, de son propre statut
personnel ou de son prestige tel que reflété par le regard des autres
personnes. Ainsi, les biens ou les services appréciés pour leur valeur
d’estime servent l’objectif extrinsèque du désir de reconnaissance de la part
de son propre environnement et de son entourage. La consommation
ostentatoire obéit principalement à cette valeur d’estime.
Les composantes de l’expérience de consommation :
53Connaissance Créative Tous droits réservés
Ainsi, posséder une rare et onéreuse collection d’art ne sert pas
seulement à assouvir sa passion pour l’art mais aussi à gagner l’estime,
l’admiration et même l’envie de son entourage.
54Connaissance Créative Tous droits réservés
Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi
Actif Efficience Jeu
Orienté vers soi
Réactif Excellence Esthétique
Orienté vers les
autres
Actif Statut EthiqueOrienté vers les
autres Réactif Estime Spiritualité
Les composantes de l’expérience de consommation :
55Connaissance Créative Tous droits réservés
Le jeu :
La valeur jeu implique une expérience intrinsèque, active et orientée
vers soi qui est valorisée pour son propre vécu. Le jeu est une
caractéristique importante de certains phénomènes récréatifs. On
joue, non pas pour atteindre un objectif précis ou pour répondre à une
obligation mais juste pour l’activité jeu elle-même.
A la minute où les motivations sous-tendant une telle activité
changent, leur caractère récréatif s’estompe au profit d’autres valeurs
utilitaires. Dans ce cas, l’expérience n’est plus perçue comme
récréative mais plutôt comme du travail.
Les composantes de l’expérience de consommation :
56Connaissance Créative Tous droits réservés
Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi
Actif Efficience Jeu
Orienté vers soi
Réactif Excellence Esthétique
Orienté vers les
autres
Actif Statut EthiqueOrienté vers les
autres Réactif Estime Spiritualité
Les composantes de l’expérience de consommation :
57Connaissance Créative Tous droits réservés
L’esthétique :
Ici, l’expérience de consommation est appréciée pour elle-même sans
référence à aucun objectif à atteindre (Holbrook, 1994). L’esthétique
représente la forme passive du plaisir.
Un exemple type de cette catégorie de valeur est le fait de regarder un
jeu sans y participer. L’esthétique implique un premier jugement
personnel hédonique et désigne un organisme de référence.
Les composantes de l’expérience de consommation :
58Connaissance Créative Tous droits réservés
L’esthétique se rapproche de l’excellence dans la mesure ou elles
ne requièrent pas toutes les deux une manipulation active du produit
mais elles requièrent sa présence, son appréhension et son admiration
pour sa capacité à servir comme moyen à l’atteinte d’une fin
(excellence) ou à être apprécié pour l’expérience qu’il procure
(esthétique).
Les composantes de l’expérience de consommation :
59Connaissance Créative Tous droits réservés
Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi
Actif Efficience Jeu
Orienté vers soi
Réactif Excellence Esthétique
Orienté vers les
autres
Actif Statut EthiqueOrienté vers les
autres Réactif Estime Spiritualité
Les composantes de l’expérience de consommation :
60Connaissance Créative Tous droits réservés
Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi
Actif Efficience Jeu
Orienté vers soi
Réactif Excellence Esthétique
Orienté vers les
autres
Actif Statut EthiqueOrienté vers les
autres Réactif Estime Spiritualité
Les composantes de l’expérience de consommation :
61Connaissance Créative Tous droits réservés
L’éthique (ou la vertu):
L’éthique désigne les valeurs actives, intrinsèques et orientées vers les
autres. Elle implique une prédisposition à des actions orientées vers les
autres valorisés pour leurs influences sur les autres personnes et à
travers les réactions de ces derniers.
La poursuite active de la vertu implique des actions et des comportements
motivés par des sentiments de devoir, de responsabilité et de conscience.
Ces actions se réfèrent à des « jugements d’obligations » dans lesquelles
l’obligation est interprétée à travers une perspective intrinsèque et
d’orientation vers les autres.
Les composantes de l’expérience de consommation :
62Connaissance Créative Tous droits réservés
Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi
Actif Efficience Jeu
Orienté vers soi
Réactif Excellence Esthétique
Orienté vers les
autres
Actif Statut EthiqueOrienté vers les
autres Réactif Estime Spiritualité
Les composantes de l’expérience de consommation :
63Connaissance Créative Tous droits réservés
La spiritualité :
La spiritualité est orientée vers nos questions sur le sens et
la symbolique de dieu et de la divinité. Elle est recherchée pour son
vécu considéré comme l’objectif ultime et la valeur suprême.
Dans ce cadre, l’état d’extase, définie comme « un état particulier
d'une personne en union intime avec la divinité; élan religieux,
transport mystique » (Holbrook, 1994), représente le moyen pour vivre
la valeur de spiritualité.
Les composantes de l’expérience de consommation :
64Connaissance Créative Tous droits réservés
Plan
• Introduction
• Définition des concepts
• Les fondements du marketing expérientiel
• Taxinomie des expériences de consommation
• Les composantes de l’expérience de consommation
• Les outils de Management de l’Expérience Client
65Connaissance Créative Tous droits réservés
Outils du M.E.C :
Les produits
Les sites web et les
médias
électroniques
Le Co-Branding
Les environnements
spatiaux
Les communications
Les personnes
L’identité verbale
et visuelle
Fournisseur
d’expérience
66Connaissance Créative Tous droits réservés
Les communications :
Outils de Management de l’Expérience
Client
67Connaissance Créative Tous droits réservés
Les personnes :
Outils du M.E.C :
68Connaissance Créative Tous droits réservés
Les produits :
Outils du M.E.C :
69Connaissance Créative Tous droits réservés
Le Co-branding :
Outils du M.E.C :
70Connaissance Créative Tous droits réservés
Les environnement spatiaux : Le magasin Amiral
Outils du M.E.C :
71Connaissance Créative Tous droits réservés
Les environnement spatiaux :
Outils du M.E.C :
72Connaissance Créative Tous droits réservés
L’identité visuelle :
Outils du M.E.C :
73Connaissance Créative Tous droits réservés
Les médias électroniques :
Outils du M.E.C :
74Connaissance Créative Tous droits réservés
Stratégies de Marketing Expérientiel :
commu-
nications
Identité Produit
Co-
branding
Environ-
nement
Médias
électro
n-iques
Publiqu
e
Le sensoriel
Le ressenti
La croyance
La relation
L’action
Planification stratégique du
marketing expérientiel
75Connaissance Créative Tous droits réservés
Marketing
Sensoriel
Marketing de la
nostalgie
Marketing de
l’authentique
Marketing
Tribal
Marketing
Sensoriel
Marketing de la
nostalgie
Marketing de
l’authentique
Marketing
Tribal
SensorielSensoriel
76Connaissance Créative Tous droits réservés
Le Plan marketing
Environnement
Stratégie
générale de
l’organisation
Stratégie sur les
marchés
Marketing mix
Economique
Politique
Social
Démo.
Techno.
Juridique
International
Etc.
Diversification
Concentration
Intégration
Spécialisation
Segmentation
Position
Ciblage
Prix
Produit
Promotion
Distribution
Marketing stratégique Stratégies Marketing Marketing
opérationnelDépassée
77Connaissance Créative Tous droits réservés
Environment
Stratégie	
  
générale	
  de	
  
l’organisa4on
Stratégie	
  
Marke4ng
Economique
Politique
Social
Démo.
Techno.
Juridique
International
Etc.
Pénétra4on	
  de	
  
marché
développement	
  
de	
  marché
développement	
  
de	
  produit
Diversifica4on
Segmenta4on	
  
Posi4on
Ciblage	
  
Marke&ng	
  
Stratégique
Stratégie	
  
Marke&ng
Stratégie	
  sur	
  le	
  
marché
Diversification
Concentration
Intégration
Spécialisation
Stratégie	
  corporate
Définir	
  le	
  
marke4ng-­‐mix
Prix
Produit
Place
Promo4on
Marke&ng	
  
Opéra&onnel	
  
Définir	
  les	
  
expériences	
  à	
  
offrir
Sales	
  point	
  
experience
Consump4on	
  
experience
Electronic	
  experience
online	
  and	
  offline	
  
Management	
  de	
  
l’expérience	
  client
Définir	
  le	
  
programme	
  de	
  
GRC
Valeur	
  client
Engagement	
  
consommateur
Fidélité
Ges&on	
  de	
  la	
  
rela&on	
  client
78Connaissance Créative Tous droits réservés
Avantage stratégiqueAvantage stratégiqueAvantage stratégique
Cible
straté
gique
Cible
straté
gique
Le caractère unique du
produit est perçu par
la clientèle
La situation de la
firme se caractérise
par des coûts faibles
Un secteur tout
entier
Différenciation
Domination globale par
les coûts
Un segment
particulier
Différenciation ciblée Domination ciblée
Matrice de Porter
79Connaissance Créative Tous droits réservés
Les stratégies
expérientielles
Avantages concurrentiels et types d’expériences
de consommation :
Avantage
concurrentiel
Types d’expériences
en terme de
différenciation
En terme de
coûts
en terme de
focalisation
Vers des expériences extraordinaires
Vers des expériences ordinaires
Vers des expériences personnelles,
communautaires et/ou authentiques
80Connaissance Créative Tous droits réservés
Stratégie de différentiation expérientielle:
Dans une perspective expérientielle, la stratégie de différenciation
correspond au «réenchantement de la consommation». Elle vise à donner
du sens au processus de consommation du client en proposant des
espaces différents, sources d’émotions positives.
81Connaissance Créative Tous droits réservés
Objectif Thématiques de
différenciation
Leviers d’action
en point de vente
Exemples
Espace
d’évasion
Flagships
de la
marque
Lieux non-
marchands
Lieux de vie
Sortir le
consommateur de son
univers quotidien
Créer des espaces
appropriables et
originaux
Oliviers&CO, Lush,
Ikea
Véhiculer les valeurs
de la marque
Théâtraliser l’univers
de la marque
Apple Store, Orange
Véhiculer des valeurs
sociales et/ou
culturelles
Communiquer en
point de vente des
éléments qui dépassent
l’acte d’achat
Nature et
Découvertes,
Monoprix,
Imaginarium
Développer des
activités connexes à la
fonction commerciale
Mêler des activités
marchandes et des
activités de loisirs:
Shopentertainment
Le mur d’escalade
de Andaska, les
forums et cafés de la
Fnac
Types de stratégies de différenciation dans une
perspective expérientielle:
82Connaissance Créative Tous droits réservés
Types de stratégies de domination par les coûts
dans une perspective expérientielle:
Dans un contexte expérientiel, ce qui importe n’est pas d’être moins
cher mais de paraitre moins cher.
La domination globale par les coûts peut correspondre à des
expériences «infra ordinaires» qui visent à recréer un univers du
quotidien, dénué de toute logique de ré-enchantement.
83Connaissance Créative Tous droits réservés
Dans ce sens, le design environnemental est travaillé de manière à
communiquer au consommateur une image de prix bas :
L’agencement du magasin, le décor, les codes couleurs, sont élaborés
de manière à recréer l’univers du dépôt, en maintenant un désordre
apparent.
Différentes pratiques visent à symboliser les stratégies d’économies
d’échelle et de minimisation des coûts engagées par l’entreprise sur
un plan logistique.
Types de stratégies de domination par les coûts
dans une perspective expérientielle:
84Connaissance Créative Tous droits réservés
Thématiques du
«c’est moins
cher»
Objectif Leviers d’action
en point de vente Exemples
Hard
Discount
Les magasins
populaires
Dépôts-
ventes et
thème de la
récupération
Donner une dimension
morale à la fréquentation
des magasins
Libérer de l’hyper-
sollicitation : absence de
musique, d’animation, de
programme de fidélisation
Lidl, Aldi, Netto...
Thématiser, styliser les
différents codes de la
culture populaire
Orienter l’ensemble de
l’offre (emplacement,
assortiment, variables
sensorielles) vers l’univers
domestque populaire
Babou, Tati, Fabio
Lucci, la foir’fouille ou
Gifi....
Valoriser l’occasion par
la bonne affaire et le
système D
Mise en avant de
l’imaginaire du bazar, du
souk, de la brocante, des
fins de série
Solderies, Cash
Express, Troc de l’ile,
Easy Cash, La
Trocante ou le
Faillitaire....
Types de stratégies de domination par les coûts
dans une perspective expérientielle:
85Connaissance Créative Tous droits réservés
L e s s t r a t é g i e s d e f o c a l i s a t i o n d a n s
une perspective expérientielle:
La stratégie de focalisation dans une perspective expérientielle
se traduit par une offre d’expérience plus ou moins
personnalisée, plus ou moins authentiques.
Le caractère limitatif et singulier de l’offre traduit la volonté de
concentration et de focalisation de la marque. A ce titre, l’expérience
proposée doit être vécue en tant que telle par le consommateur, c’est
à dire singulière et unique.
86Connaissance Créative Tous droits réservés
Thématique de la
stratégie de
focalisation
Objectif Leviers d’action
en point de vente Exemples
Marques-
enseignes
communautaires
Les magasins de
passion
Magasins locaux
Singulariser et faire
communiquer l’offre
autour d’une marque
totem
Recréer et théâtraliser
l’univers et le sens de la
marque, le magasin
communicant
Quiksilver autour du
surf, Harley Davidson...
Proposer une offre autour
de la rencontre de
passionnés, partager des
expériences, se
démarquer des offres
«profanes»
Proposer des lieux et des
espaces de rencontre,
recruter des passionnés
Micromania autour des
jeux vidéo, Pacific
Pêche, Au vieux
Campeur
Proposer de
l’authentique, de
l’identitaire ou de la
personnalisation.
Mettre en avant le
caractère identitaire et
authentique, intégrer
localement son offre
Les boutiques 64 ou 66;
les magasins de bijoux
Sorhia (bijoux de
provence)
L e s s t r a t é g i e s d e f o c a l i s a t i o n d a n s
une perspective expérientielle:
87Connaissance Créative Tous droits réservés
Avantage stratégiqueAvantage stratégiqueAvantage stratégique
Cible
straté
gique
Cible
straté
gique
La différenciation
vécue par le
consommateur
L’expérience du
«c’est moins cher»
Vers une
standardisation des
expériences
Les grands magasins, les
GSS, Les grandes chaines
franchisées
Le hard et Soft discount
La grande distribution
Vers une
singularisation des
expériences
Les petites franchises
spécialisées
Les magasins indépendants
localisés
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88Connaissance Créative Tous droits réservés

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Marketing expérientiel chapitre 1 - ESC3 -

  • 1. Module de Marketing Expérientiel Assuré par : Imed Ben Nasr Retrouvez ce cours dur Facebook/Connaissance Créative ESC3 1
  • 2. le Marketing expérientiel ESC 3 Imed BEN NASR Professeur Associé 2Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 3. Plan • Introduction • Définition des concepts • Les fondements du marketing expérientiel • Taxinomie des expériences de consommation • Les composantes de l’expérience de consommation • Les outils de management de l’expérience client 3Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 4. Introduction Les sciences humaines posent depuis toujours trois principales questions : - Qu’est qui motive les gens ? - Qu’est qui rend la vie agréable à vivre ? - Qu’est ce qu’une vie heureuse ? → Des réponses à ces questions ont émané de multiples intellectuels de la philosophie, de la psychologie, de la sociologie et même du cinéma. 4Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 5. Un ensemble de consensus émerge des tentatives de réponse à ces questions : - L’élément recherché dépasse la notion de satisfaction. - L’élément recherché dépasse la simple logique de stimulus- réponse. - L’élément recherché transcende l’élément de la vie. Introduction 5Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 6. Introduction « There is only one valid definition of business purpose : to create a customer. » Peter Drucker « There is only one valid definition of business purpose : to create a customer. » Peter Drucker 6Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 7. L’expérience n’est pas auto-générée. Elle est induite. Le marketeur est désigné comme « un fournisseur d’expériences » : - Il fournit les stimuli/moyens nécessaires à la production des expériences du consommateur. - En fonction des objectifs stratégiques de la marque, il doit architecturer les moyens qui permettront de rendre la marque plus ou moins admirable, plus ou moins aimée et/ou plus ou moins attractives auprès de ses clients et ses non- clients. → Quel type d’expérience il faut donner au client et comment faire en sorte qu’elle soit perpétuellement attractive ? Introduction Le marketing de l’expérience 7Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 8. → Le marketeur est un manager d’expériences qui à l’image du chef d’orchestre doit définir/choisir les instruments à employer, les moments de leurs interventions et l’ampleur de ces interventions. Introduction Symphonie 8
  • 9. Plan • Introduction • Définition des concepts • Les fondements du marketing expérientiel • Taxinomie des expériences de consommation • Les composantes de l’expérience de consommation • Les outils du Management de l’Expérience Client 9Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 10. Définition des concepts • La consommation • L’expérience • L’expérience de consommation 10Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 11. La consommation • Etymologie de la consommation : - Le terme consommer qui se disait originellement consummer dérive du latin consummare signifiant « accomplir, mener à son terme, à son achèvement ». → Une telle définition coïncide avec le terme consumere qui signifie dans la parousie chrétienne l’achèvement et la fin du monde. Cette définition a conditionné pour longtemps l’image négative de la consommation dans la culture judéo-chrétienne synonyme de matérialisme et de possession matérielle. 11Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 12. La consommation →  Au cours du 19ème siècle, le sens du terme consommer évolue pour passer de l’objet détruit au besoin qui est satisfait dans le processus. →  Aujourd’hui, le terme consommer résonne de connotations telles que le plaisir, la satisfaction ou le narcissisme. →  Ils est passé d’un stade de moyen au statut de finalité synonyme de possession et de félicité. 12Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 13. L’expérience • Définition : Le concept d’expérience est présenté par Dubet (1994) comme « une manière d'éprouver, d'être envahi par un état émotionnel suffisamment fort…tout en découvrant une subjectivité personnelle. L'expérience est aussi une activité cognitive, une manière de construire le réel et surtout de le vérifier, de l'expérimenter ». → L’expérience comporte deux composantes : cognitive et affective. La dimension sociale représente, elle, le cadre général dans lequel se déroule l'expérience. 13Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 14. L’expérience Schmitt (1999) présente une définition de l’expérience qui met l’accent sur la nature construite et complexe de ce concept. Celle-ci se définit comme « un événement privé qui survient en réponse à une stimulation. L’expérience implique la vie entière de la personne. Elle résulte souvent de l’observation directe ou de la participation à des événements qu’ils soient réels, des rêveries ou virtuels…. Elle n’est jamais auto-générée mais induite…. Elle doit être perçue comme complexe et ayant une structure complexe ». → L’expérience comporte 3 dimensions qui sont la cognition, l’affect et le social. 14Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 15. L’expérience L'usage du concept « d'expérience» en marketing a été initié par Holbrook et Hirschman (1981, 1982) qui, dans leur modèle de recherche d’expérience, ont insisté sur les aspects affectifs et symboliques du comportement du consommateur. → Leurs travaux signent l'émergence d'une nouvelle approche dite expérientielle considérée comme une nouvelle forme d’acception et d’étude du comportement du consommateur. 15Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 16. L’expérience de consommation L'expérience de consommation se conçoit comme « un état subjectif de conscience accompagné d'une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques» (Holbrook et Hirschman, 1982). →  C’est l'ensemble des conséquences positives et négatives que le consommateur retire de l'usage d'un bien ou service (Filser, 2002). 16Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 17. Plan • Introduction • Définition des concepts • Les fondements du marketing expérientiel • Taxinomie des expériences de consommation • Les composantes de l’expérience de consommation • Les outils de Management de l’expérience Client 17Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 18. L’expérience du consommateur se fonde sur la complexité de la psychologie humaine : - Perception - Sensation - Emotion - Cognition → Chacun de ces éléments dispose de sa structure propre. Toutefois, ils sont en éternelles interactions. Les fondements psychologiques de l’expérience 18Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 19. Emotions ? 19Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 20. Les fondements psychologiques de l’expérience Zone des émotions spontanées simples Zone des émotions complexes Cognition, réflexion, créativité 20
  • 21. Les fondements psychologiques de l’expérience 21
  • 22. • Les émotions d’arrière plan : Bien qu’importantes, elles ne sont pas facilement détectables chez la personne. Elles sont la conséquence du déploiement de certaines combinaisons des réactions régulatrices simples. Elles s’expriment via des réactions internes homéostatiques et faciales. • Les émotions primaires : Ce type d’émotions comprend la peur, la colère, le dégoût, la surprise et le bonheur. Ce sont les premières émotions qui viennent à l’esprit du consommateur quand on évoque le terme émotion. Elles sont difficilement influençables par le facteur culturel. Les fondements psychologiques de l’expérience 22
  • 23. • Les émotions sociales : Ce type d’émotions intègre des émotions comme la sympathie, la honte, la culpabilité, l’orgueil, l’envie, la gratitude, l’admiration, l’indignation et le mépris. → Ce sont des émotions apparues au fur et à mesure de l’évolution des structures sociales de l’homme. Elles caractérisent les interactions sociales entre les membres d’une même société. Les fondements psychologiques de l’expérience 23Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 24. Les fondements sociologiques de l’expérience Le sens des objets dérive essentiellement d'un processus de cultivation par lequel les possessions créent un ordre dans la conscience donnant aux individus un sens (une direction) et une finalité (purpose) à leur existence et leur permettant de ce fait d'atteindre leurs objectifs personnels, culturels et environnementaux. → La consommation s'est dégagée de la simple "consumation" (au sens de destruction d'objets) pour comprendre un ensemble de pratiques identitaires par lesquelles les individus structurent leur identité sociale par d'incessants mécanismes d'échanges. 24Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 25. → Les pratiques de consommation contribuent à la transmission de croyances et de pratiques sociales et sont donc empreintes d'évidents enjeux socioculturels.. → La consommation se définit alors comme un ensemble de pratiques identitaires par lesquelles les individus manipulent, et échangent du sens et des valeurs au-delà de l'aspect strictement fonctionnel des biens et services. Les fondements sociologiques de l’expérience 25Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 26. La consommation comprend cinq grands niveaux d'analyse : • Le niveau biologique qui est celui des besoins et de l'analyse physiologique • Le niveau micro-individuel qui prend en compte les variables individuelles et les variables de situation qui président au choix de consommation de l'individu • Le niveau micro-social qui s'intéresse essentiellement aux interactions entre individus, aux choix de groupe, aux mécanismes d'influence et de marquage de l'identité sociale. Les fondements sociologiques de l’expérience 26Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 27. • Le niveau méso-social qui rend compte des questions sociétales liées à la consommation et relatives aux mouvements consuméristes, aux pratiques de lobbying. • Le niveau macro-social qui s'intéresse aux phénomènes telles que la culture, l'impact du genre sur les choix de consommation, la question de la transmission des valeurs et des pratiques de consommation, etc. Les fondements sociologiques de l’expérience 27Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 28. →  Ces angles d'approche ne sont pas exclusifs. Un même comportement, par exemple offrir un bouquet de fleurs à une femme, relève du niveau micro-social mais aussi du niveau macro-social notamment celui relatif aux conventions culturelles. Les fondements sociologiques de l’expérience 28Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 29. Autres sources d’inspiration dans la construction de l’expérience • L’ethnographie • L’anthropologie • La sémiotique • La philosophie • Etc. → Ces disciplines ont autant constitué des soubassements théoriques à l’approche expérientielle que la psychologie et la sociologie. 29Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 30. Plan • Introduction • Définition des concepts • Les fondements du marketing expérientiel • Taxinomie des expériences de consommation • Les composantes de l’expérience de consommation • Les outils de Management de l’Expérience Client 30Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 31. Taxinomie des expériences de consommation : Les types d’expériences de consommation peuvent être identifiés selon différents critères : • Selon le facteur temps • Selon le valeurs de l’expérience • Selon la nature du lien avec la marque et ses produits 31Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 32. Selon le facteur temps : Une expérience de consommation comporte quatre grandes étapes : L’expérience d’anticipation L’expérience d’achat L’expérience proprement dite L’expérience du souvenir Taxinomie des expériences de consommation : 32Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 33. • L’expérience d’anticipation qui consiste à rechercher, planifier, rêver éveillé, budgétiser ou fantasmer l’expérience. • L’expérience d’achat qui relève du choix, du paiement, de la rencontre avec le service et de l’ambiance. • L’expérience proprement dite qui inclut les émotions, les sensations de bien ou de mal-être, la satisfaction ou l’insatisfaction. • L’expérience du souvenir qui mobilise notamment des images mentales pour revivre l’expérience passée, qui s’appuie sur les récits d’histoires et les discussions avec les amis, qui passe par le classement des souvenirs, voire par une véritable « reconstruction » de l’expérience vécue. Taxinomie des expériences de consommation : 33Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 34. Plan • Introduction • Définition des concepts • Les fondements du marketing expérientiel • Taxinomie des expériences de consommation • Les composantes de l’expérience de consommation • Les outils de Management de l’Expérience Client 34Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 35. • Les composantes de l’expérience de consommation sont appréhendées au moyen de la notion de valeurs de consommation. • Les valeurs de consommation se définissent comme : « une préférence relative (comparative, personnelle, situationnelle), caractérisant l’expérience d’un individu en interaction avec un objet » (Holbrook et Corfman, 1985 in Aurier et al., 2004) ). Taxinomie des expériences de consommation : 35Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 36. Les composantes de l’expérience de consommation : • Plusieurs acceptions existent des composantes de l’expérience de consommation. ➡La plus répandue est celle de Holbrook (1994). Cette acception mobilise 3 critères de classification des valeurs de consommation : • Extrinsèque/ Intrinsèque. • Orientée vers soi/ Orientée vers les autres. • Active/ Réactive. 36Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 37. Extrinsèque Intrinsèque Orienté vers soi Actif Orienté vers soi Réactif Orienté vers les autres ActifOrienté vers les autres Réactif Les composantes de l’expérience de consommation : 37Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 38. Les composantes de l’expérience de consommation : A. Valeurs extrinsèques vs valeurs intrinsèques : • La valeur extrinsèque caractérise les jugements selon lesquels un produit ou une expérience de consommation est un moyen utile pour atteindre un objectif spécifique. L’aspect utilitaire, instrumental et pratique du produit ou du service prend dans ce cas de figure une importance majeure 38Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 39. • La valeur intrinsèque caractérise l’appréciation d’une expérience pour son propre intérêt. C’est l’expérience elle-même qu’est l’objectif du consommateur. Elle est non-instrumentale, elle est auto-justifiée, autotélique et ludique. Elle est la motivation en soi du comportement du consommateur. Dans ce cadre, l’expérience est valorisée pour son propre contenu et pour la satisfaction hédonique et le plaisir qui lui sont associés. Les composantes de l’expérience de consommation : 39Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 40. B. Valeurs orientées vers soi vs orientées vers les autres : Les valeurs orientées vers soi englobent les préférences résultant de l’intérêt porté à soi-même à travers l’expérience. Ce qui est valorisé ici, ce sont les réactions du consommateur lors de l’expérience de consommation et les effets que celle-ci (l’expérience) a sur lui-même. Les composantes de l’expérience de consommation : 40Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 41. • Les valeurs orientées vers les autres couvrent les préférences allant outre les réactions internes de la personne. Les valeurs mises en avant dans ce cas sont déterminées sur la base des réactions des autres personnes à l’expérience du consommateur et des effets que cette expérience peut avoir sur eux. « Les autres » désigne les membres de la société (familles, amis, collègues, proches…) mais elle peut aussi faire référence à un environnement plus large (la nature, le cosmos, la planète…). Les composantes de l’expérience de consommation : 41Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 42. C. Valeurs actives vs Réactives : • Les valeurs actives se manifestent quand une personne valorise les résultats induits par la manipulation mentale ou physique d’un objet (biens, services, événement) dans le cadre d’une expérience spécifique, activité ou idée. Dans ce sens, une valeur active implique une manipulation physique d’un objet tangible, tel que jouer au jeu vidéo, ou d’un évènement mental, tel que prendre des drogues. Les composantes de l’expérience de consommation : 42Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 43. • Les valeurs réactives se réalisent quand un individu appréhende, apprécie ou répond simplement à un objet. C’est comme réagir à un produit en le laissant agir sur soi. L’élément clés est que l’objet affecte le sujet, le produit change le consommateur et non pas le contraire. En d’autres termes, le consommateur joue le rôle du spectateur, du récepteur et de l’admirateur de l’objet de son intérêt. Les composantes de l’expérience de consommation : 43Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 44. Extrinsèque Intrinsèque Orienté vers soi Actif Efficience Jeu Orienté vers soi Réactif Excellence Esthétique Orienté vers les autres Actif Statut EthiqueOrienté vers les autres Réactif Estime Spiritualité Les composantes de l’expérience de consommation : 44Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 45. Efficience : L’efficience se définit comme « la valeur extrinsèque qui résulte de la manipulation active d’objets en vue d’atteindre des objectifs orientés vers soi» (Holbrook, 1994). En référence à l’approche micro-économique, l’efficience s’apparente au ratio output/input de l’effort (Hiliard, 1950 ; Hyde, 1983). Elle désigne, dans ce cas, la réalisation d’objectifs précis avec le moindre d’effort possible. . Les composantes de l’expérience de consommation : 45Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 46. Dans le cadre du comportement du consommateur ou le temps représente le principal input, l’efficience s’identifie à l’aspect commodité de l’expérience de consommation notamment aux éléments de disponibilité et de facilité d’usage du produit Les composantes de l’expérience de consommation : 46Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 47. Extrinsèque Intrinsèque Orienté vers soi Actif Efficience Jeu Orienté vers soi Réactif Excellence Esthétique Orienté vers les autres Actif Statut EthiqueOrienté vers les autres Réactif Estime Spiritualité Les composantes de l’expérience de consommation : 47Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 48. Excellence : L’excellence est un type de valeurs qui correspond à une appréhension distanciée et une admiration réceptive de l’expérience de consommation. Elle s’assimile en cela à l’évaluation de la dimension qualité de l’expérience. De ce fait, elle correspond à la condition d’excellence et à la supériorité du produit spécifique au contexte de l’expérience de consommation. L’excellence diffère de l’efficience dans le sens où elle implique une position réactive du consommateur. Les composantes de l’expérience de consommation : 48Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 49. Extrinsèque Intrinsèque Orienté vers soi Actif Efficience Jeu Orienté vers soi Réactif Excellence Esthétique Orienté vers les autres Actif Statut EthiqueOrienté vers les autres Réactif Estime Spiritualité Les composantes de l’expérience de consommation : 49Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 50. Le statut : Le statut implique la poursuite active du succès attribué par les autres. Il consiste en l’utilisation d’un produit ou d’une expérience de consommation comme un moyen pour atteindre un objectif orienté vers les autres et avoir une réponse favorable de la part des autres personnes. En ce sens, le statut peut inclure toute action délibérée liée à la consommation et dirigée vers cet objectif. Les composantes de l’expérience de consommation : 50Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 51. Différents types de consommation visent à octroyer certains avantages liés au statut, tels que la fréquentation d’un club privé, ou à les préserver, tels que l’adoption de certains modes vestimentaires. 51Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 52. Extrinsèque Intrinsèque Orienté vers soi Actif Efficience Jeu Orienté vers soi Réactif Excellence Esthétique Orienté vers les autres Actif Statut EthiqueOrienté vers les autres Réactif Estime Spiritualité Les composantes de l’expérience de consommation : 52Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 53. L’estime : L’estime fait référence à la réputation sociale du consommateur. Il émerge de la contemplation réactive, par la personne, de son propre statut personnel ou de son prestige tel que reflété par le regard des autres personnes. Ainsi, les biens ou les services appréciés pour leur valeur d’estime servent l’objectif extrinsèque du désir de reconnaissance de la part de son propre environnement et de son entourage. La consommation ostentatoire obéit principalement à cette valeur d’estime. Les composantes de l’expérience de consommation : 53Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 54. Ainsi, posséder une rare et onéreuse collection d’art ne sert pas seulement à assouvir sa passion pour l’art mais aussi à gagner l’estime, l’admiration et même l’envie de son entourage. 54Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 55. Extrinsèque Intrinsèque Orienté vers soi Actif Efficience Jeu Orienté vers soi Réactif Excellence Esthétique Orienté vers les autres Actif Statut EthiqueOrienté vers les autres Réactif Estime Spiritualité Les composantes de l’expérience de consommation : 55Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 56. Le jeu : La valeur jeu implique une expérience intrinsèque, active et orientée vers soi qui est valorisée pour son propre vécu. Le jeu est une caractéristique importante de certains phénomènes récréatifs. On joue, non pas pour atteindre un objectif précis ou pour répondre à une obligation mais juste pour l’activité jeu elle-même. A la minute où les motivations sous-tendant une telle activité changent, leur caractère récréatif s’estompe au profit d’autres valeurs utilitaires. Dans ce cas, l’expérience n’est plus perçue comme récréative mais plutôt comme du travail. Les composantes de l’expérience de consommation : 56Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 57. Extrinsèque Intrinsèque Orienté vers soi Actif Efficience Jeu Orienté vers soi Réactif Excellence Esthétique Orienté vers les autres Actif Statut EthiqueOrienté vers les autres Réactif Estime Spiritualité Les composantes de l’expérience de consommation : 57Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 58. L’esthétique : Ici, l’expérience de consommation est appréciée pour elle-même sans référence à aucun objectif à atteindre (Holbrook, 1994). L’esthétique représente la forme passive du plaisir. Un exemple type de cette catégorie de valeur est le fait de regarder un jeu sans y participer. L’esthétique implique un premier jugement personnel hédonique et désigne un organisme de référence. Les composantes de l’expérience de consommation : 58Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 59. L’esthétique se rapproche de l’excellence dans la mesure ou elles ne requièrent pas toutes les deux une manipulation active du produit mais elles requièrent sa présence, son appréhension et son admiration pour sa capacité à servir comme moyen à l’atteinte d’une fin (excellence) ou à être apprécié pour l’expérience qu’il procure (esthétique). Les composantes de l’expérience de consommation : 59Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 60. Extrinsèque Intrinsèque Orienté vers soi Actif Efficience Jeu Orienté vers soi Réactif Excellence Esthétique Orienté vers les autres Actif Statut EthiqueOrienté vers les autres Réactif Estime Spiritualité Les composantes de l’expérience de consommation : 60Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 61. Extrinsèque Intrinsèque Orienté vers soi Actif Efficience Jeu Orienté vers soi Réactif Excellence Esthétique Orienté vers les autres Actif Statut EthiqueOrienté vers les autres Réactif Estime Spiritualité Les composantes de l’expérience de consommation : 61Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 62. L’éthique (ou la vertu): L’éthique désigne les valeurs actives, intrinsèques et orientées vers les autres. Elle implique une prédisposition à des actions orientées vers les autres valorisés pour leurs influences sur les autres personnes et à travers les réactions de ces derniers. La poursuite active de la vertu implique des actions et des comportements motivés par des sentiments de devoir, de responsabilité et de conscience. Ces actions se réfèrent à des « jugements d’obligations » dans lesquelles l’obligation est interprétée à travers une perspective intrinsèque et d’orientation vers les autres. Les composantes de l’expérience de consommation : 62Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 63. Extrinsèque Intrinsèque Orienté vers soi Actif Efficience Jeu Orienté vers soi Réactif Excellence Esthétique Orienté vers les autres Actif Statut EthiqueOrienté vers les autres Réactif Estime Spiritualité Les composantes de l’expérience de consommation : 63Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 64. La spiritualité : La spiritualité est orientée vers nos questions sur le sens et la symbolique de dieu et de la divinité. Elle est recherchée pour son vécu considéré comme l’objectif ultime et la valeur suprême. Dans ce cadre, l’état d’extase, définie comme « un état particulier d'une personne en union intime avec la divinité; élan religieux, transport mystique » (Holbrook, 1994), représente le moyen pour vivre la valeur de spiritualité. Les composantes de l’expérience de consommation : 64Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 65. Plan • Introduction • Définition des concepts • Les fondements du marketing expérientiel • Taxinomie des expériences de consommation • Les composantes de l’expérience de consommation • Les outils de Management de l’Expérience Client 65Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 66. Outils du M.E.C : Les produits Les sites web et les médias électroniques Le Co-Branding Les environnements spatiaux Les communications Les personnes L’identité verbale et visuelle Fournisseur d’expérience 66Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 67. Les communications : Outils de Management de l’Expérience Client 67Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 68. Les personnes : Outils du M.E.C : 68Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 69. Les produits : Outils du M.E.C : 69Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 70. Le Co-branding : Outils du M.E.C : 70Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 71. Les environnement spatiaux : Le magasin Amiral Outils du M.E.C : 71Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 72. Les environnement spatiaux : Outils du M.E.C : 72Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 73. L’identité visuelle : Outils du M.E.C : 73Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 74. Les médias électroniques : Outils du M.E.C : 74Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 75. Stratégies de Marketing Expérientiel : commu- nications Identité Produit Co- branding Environ- nement Médias électro n-iques Publiqu e Le sensoriel Le ressenti La croyance La relation L’action Planification stratégique du marketing expérientiel 75Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 76. Marketing Sensoriel Marketing de la nostalgie Marketing de l’authentique Marketing Tribal Marketing Sensoriel Marketing de la nostalgie Marketing de l’authentique Marketing Tribal SensorielSensoriel 76Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 77. Le Plan marketing Environnement Stratégie générale de l’organisation Stratégie sur les marchés Marketing mix Economique Politique Social Démo. Techno. Juridique International Etc. Diversification Concentration Intégration Spécialisation Segmentation Position Ciblage Prix Produit Promotion Distribution Marketing stratégique Stratégies Marketing Marketing opérationnelDépassée 77Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 78. Environment Stratégie   générale  de   l’organisa4on Stratégie   Marke4ng Economique Politique Social Démo. Techno. Juridique International Etc. Pénétra4on  de   marché développement   de  marché développement   de  produit Diversifica4on Segmenta4on   Posi4on Ciblage   Marke&ng   Stratégique Stratégie   Marke&ng Stratégie  sur  le   marché Diversification Concentration Intégration Spécialisation Stratégie  corporate Définir  le   marke4ng-­‐mix Prix Produit Place Promo4on Marke&ng   Opéra&onnel   Définir  les   expériences  à   offrir Sales  point   experience Consump4on   experience Electronic  experience online  and  offline   Management  de   l’expérience  client Définir  le   programme  de   GRC Valeur  client Engagement   consommateur Fidélité Ges&on  de  la   rela&on  client 78Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 79. Avantage stratégiqueAvantage stratégiqueAvantage stratégique Cible straté gique Cible straté gique Le caractère unique du produit est perçu par la clientèle La situation de la firme se caractérise par des coûts faibles Un secteur tout entier Différenciation Domination globale par les coûts Un segment particulier Différenciation ciblée Domination ciblée Matrice de Porter 79Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 80. Les stratégies expérientielles Avantages concurrentiels et types d’expériences de consommation : Avantage concurrentiel Types d’expériences en terme de différenciation En terme de coûts en terme de focalisation Vers des expériences extraordinaires Vers des expériences ordinaires Vers des expériences personnelles, communautaires et/ou authentiques 80Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 81. Stratégie de différentiation expérientielle: Dans une perspective expérientielle, la stratégie de différenciation correspond au «réenchantement de la consommation». Elle vise à donner du sens au processus de consommation du client en proposant des espaces différents, sources d’émotions positives. 81Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 82. Objectif Thématiques de différenciation Leviers d’action en point de vente Exemples Espace d’évasion Flagships de la marque Lieux non- marchands Lieux de vie Sortir le consommateur de son univers quotidien Créer des espaces appropriables et originaux Oliviers&CO, Lush, Ikea Véhiculer les valeurs de la marque Théâtraliser l’univers de la marque Apple Store, Orange Véhiculer des valeurs sociales et/ou culturelles Communiquer en point de vente des éléments qui dépassent l’acte d’achat Nature et Découvertes, Monoprix, Imaginarium Développer des activités connexes à la fonction commerciale Mêler des activités marchandes et des activités de loisirs: Shopentertainment Le mur d’escalade de Andaska, les forums et cafés de la Fnac Types de stratégies de différenciation dans une perspective expérientielle: 82Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 83. Types de stratégies de domination par les coûts dans une perspective expérientielle: Dans un contexte expérientiel, ce qui importe n’est pas d’être moins cher mais de paraitre moins cher. La domination globale par les coûts peut correspondre à des expériences «infra ordinaires» qui visent à recréer un univers du quotidien, dénué de toute logique de ré-enchantement. 83Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 84. Dans ce sens, le design environnemental est travaillé de manière à communiquer au consommateur une image de prix bas : L’agencement du magasin, le décor, les codes couleurs, sont élaborés de manière à recréer l’univers du dépôt, en maintenant un désordre apparent. Différentes pratiques visent à symboliser les stratégies d’économies d’échelle et de minimisation des coûts engagées par l’entreprise sur un plan logistique. Types de stratégies de domination par les coûts dans une perspective expérientielle: 84Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 85. Thématiques du «c’est moins cher» Objectif Leviers d’action en point de vente Exemples Hard Discount Les magasins populaires Dépôts- ventes et thème de la récupération Donner une dimension morale à la fréquentation des magasins Libérer de l’hyper- sollicitation : absence de musique, d’animation, de programme de fidélisation Lidl, Aldi, Netto... Thématiser, styliser les différents codes de la culture populaire Orienter l’ensemble de l’offre (emplacement, assortiment, variables sensorielles) vers l’univers domestque populaire Babou, Tati, Fabio Lucci, la foir’fouille ou Gifi.... Valoriser l’occasion par la bonne affaire et le système D Mise en avant de l’imaginaire du bazar, du souk, de la brocante, des fins de série Solderies, Cash Express, Troc de l’ile, Easy Cash, La Trocante ou le Faillitaire.... Types de stratégies de domination par les coûts dans une perspective expérientielle: 85Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 86. L e s s t r a t é g i e s d e f o c a l i s a t i o n d a n s une perspective expérientielle: La stratégie de focalisation dans une perspective expérientielle se traduit par une offre d’expérience plus ou moins personnalisée, plus ou moins authentiques. Le caractère limitatif et singulier de l’offre traduit la volonté de concentration et de focalisation de la marque. A ce titre, l’expérience proposée doit être vécue en tant que telle par le consommateur, c’est à dire singulière et unique. 86Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 87. Thématique de la stratégie de focalisation Objectif Leviers d’action en point de vente Exemples Marques- enseignes communautaires Les magasins de passion Magasins locaux Singulariser et faire communiquer l’offre autour d’une marque totem Recréer et théâtraliser l’univers et le sens de la marque, le magasin communicant Quiksilver autour du surf, Harley Davidson... Proposer une offre autour de la rencontre de passionnés, partager des expériences, se démarquer des offres «profanes» Proposer des lieux et des espaces de rencontre, recruter des passionnés Micromania autour des jeux vidéo, Pacific Pêche, Au vieux Campeur Proposer de l’authentique, de l’identitaire ou de la personnalisation. Mettre en avant le caractère identitaire et authentique, intégrer localement son offre Les boutiques 64 ou 66; les magasins de bijoux Sorhia (bijoux de provence) L e s s t r a t é g i e s d e f o c a l i s a t i o n d a n s une perspective expérientielle: 87Connaissance Créative Tous droits réservés
  • 88. Avantage stratégiqueAvantage stratégiqueAvantage stratégique Cible straté gique Cible straté gique La différenciation vécue par le consommateur L’expérience du «c’est moins cher» Vers une standardisation des expériences Les grands magasins, les GSS, Les grandes chaines franchisées Le hard et Soft discount La grande distribution Vers une singularisation des expériences Les petites franchises spécialisées Les magasins indépendants localisés Les magasins populaires Les trocs et dépôts-ventes Enseignes de destockage et de dégriffe Matrice de Porter à l’aune de l’approche expérientielle : 88Connaissance Créative Tous droits réservés