Marketing expérientiel chapitre 1 - ESC3 -

Module de
Marketing
Expérientiel
Assuré par :
Imed Ben Nasr
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ESC3
1

le Marketing
expérientiel
ESC 3
Imed BEN NASR
Professeur Associé
2Connaissance Créative - Tous droits réservés

Plan
• Introduction
• Définition des concepts
• Les fondements du marketing expérientiel
• Taxinomie des expériences de consommation
• Les composantes de l’expérience de consommation
• Les outils de management de l’expérience client
3Connaissance Créative Tous droits réservés

Introduction
Les sciences humaines posent depuis toujours trois principales
questions :
- Qu’est qui motive les gens ?
- Qu’est qui rend la vie agréable à vivre ?
- Qu’est ce qu’une vie heureuse ?
→ Des réponses à ces questions ont émané de multiples intellectuels
de la philosophie, de la psychologie, de la sociologie et même du
cinéma.

Un ensemble de consensus émerge des tentatives de réponse à
ces questions :
- L’élément recherché dépasse la notion de satisfaction.
- L’élément recherché dépasse la simple logique de stimulus-
réponse.
- L’élément recherché transcende l’élément de la vie.
Introduction

Introduction
« There is only one valid definition of business purpose : to create a customer. »
Peter Drucker
« There is only one valid definition of business purpose : to create a customer. »
Peter Drucker

L’expérience n’est pas auto-générée. Elle est induite.
Le marketeur est désigné comme « un fournisseur d’expériences » :
- Il fournit les stimuli/moyens nécessaires à la production des expériences du
consommateur.
- En fonction des objectifs stratégiques de la marque, il doit architecturer
les moyens qui permettront de rendre la marque plus ou moins admirable, plus
ou moins aimée et/ou plus ou moins attractives auprès de ses clients et ses non-
clients.
→ Quel type d’expérience il faut donner au client et comment faire en sorte
qu’elle soit perpétuellement attractive ?
Introduction
Le marketing de l’expérience

→ Le marketeur est un manager d’expériences qui à l’image du chef d’orchestre
doit définir/choisir les instruments à employer, les moments de leurs interventions et
l’ampleur de ces interventions.
Introduction
Symphonie
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Plan
• Introduction
• Les outils du Management de l’Expérience Client

Définition des concepts
• La consommation
• L’expérience
• L’expérience de consommation

La consommation
• Etymologie de la consommation :
- Le terme consommer qui se disait originellement consummer
dérive du latin consummare signifiant « accomplir, mener à son
terme, à son achèvement ».
→ Une telle définition coïncide avec le terme consumere qui signifie
dans la parousie chrétienne l’achèvement et la fin du monde.
Cette définition a conditionné pour longtemps l’image négative de la
consommation dans la culture judéo-chrétienne synonyme de
matérialisme et de possession matérielle.

La consommation
→
Au cours du 19ème siècle, le sens du terme consommer évolue pour
passer de l’objet détruit au besoin qui est satisfait dans
le processus.
→
Aujourd’hui, le terme consommer résonne de connotations telles
que le plaisir, la satisfaction ou le narcissisme.
→
Ils est passé d’un stade de moyen au statut de finalité synonyme
de possession et de félicité.

L’expérience
• Définition :
Le concept d’expérience est présenté par Dubet (1994) comme
« une manière d'éprouver, d'être envahi par un état émotionnel
suffisamment fort…tout en découvrant une subjectivité personnelle.
L'expérience est aussi une activité cognitive, une manière de
construire le réel et surtout de le vérifier, de l'expérimenter ».
→ L’expérience comporte deux composantes : cognitive et affective.
La dimension sociale représente, elle, le cadre général dans lequel se
déroule l'expérience.

L’expérience
Schmitt (1999) présente une définition de l’expérience qui met l’accent
sur la nature construite et complexe de ce concept.
Celle-ci se définit comme « un événement privé qui survient en réponse
à une stimulation. L’expérience implique la vie entière de la personne.
Elle résulte souvent de l’observation directe ou de la participation à des
événements qu’ils soient réels, des rêveries ou virtuels…. Elle n’est
jamais auto-générée mais induite…. Elle doit être perçue comme
complexe et ayant une structure complexe ».
→ L’expérience comporte 3 dimensions qui sont la cognition, l’affect et
le social.

L’expérience
L'usage du concept « d'expérience» en marketing a été initié par
Holbrook et Hirschman (1981, 1982) qui, dans leur modèle de
recherche d’expérience, ont insisté sur les aspects affectifs et
symboliques du comportement du consommateur.
→ Leurs travaux signent l'émergence d'une nouvelle approche dite
expérientielle considérée comme une nouvelle forme d’acception et
d’étude du comportement du consommateur.

L’expérience de consommation
L'expérience de consommation se conçoit comme « un état subjectif
de conscience accompagné d'une variété de significations
symboliques, de réponses hédonistes et de critères
esthétiques» (Holbrook et Hirschman, 1982).
→
C’est l'ensemble des conséquences positives et négatives que le
consommateur retire de l'usage d'un bien ou service (Filser, 2002).

Plan
• Introduction
• Les outils de Management de l’expérience Client

L’expérience du consommateur se fonde sur la complexité de la
psychologie humaine :
- Perception
- Sensation
- Emotion
- Cognition
→ Chacun de ces éléments dispose de sa structure propre. Toutefois,
ils sont en éternelles interactions.
Les fondements psychologiques de
l’expérience

Emotions ?

l’expérience
Zone des émotions
spontanées simples
Zone des
émotions
complexes
Cognition,
réﬂexion,
créativité
20

l’expérience
21

• Les émotions d’arrière plan : Bien qu’importantes, elles ne sont pas
facilement détectables chez la personne. Elles sont la conséquence du
déploiement de certaines combinaisons des réactions régulatrices
simples. Elles s’expriment via des réactions internes homéostatiques
et faciales.
• Les émotions primaires : Ce type d’émotions comprend la peur, la
colère, le dégoût, la surprise et le bonheur. Ce sont les premières
émotions qui viennent à l’esprit du consommateur quand on évoque le
terme émotion. Elles sont difficilement influençables par le facteur
culturel.
l’expérience
22

• Les émotions sociales : Ce type d’émotions intègre des émotions comme
la sympathie, la honte, la culpabilité, l’orgueil, l’envie, la gratitude,
l’admiration, l’indignation et le mépris.
→ Ce sont des émotions apparues au fur et à mesure de l’évolution des
structures sociales de l’homme. Elles caractérisent les interactions sociales
entre les membres d’une même société.
l’expérience

Les fondements sociologiques de
l’expérience
Le sens des objets dérive essentiellement d'un processus de cultivation par
lequel les possessions créent un ordre dans la conscience donnant aux
individus un sens (une direction) et une finalité (purpose) à leur existence et
leur permettant de ce fait d'atteindre leurs objectifs personnels, culturels et
environnementaux.
→ La consommation s'est dégagée de la simple "consumation" (au sens de
destruction d'objets) pour comprendre un ensemble de pratiques
identitaires par lesquelles les individus structurent leur identité sociale par
d'incessants mécanismes d'échanges.

→ Les pratiques de consommation contribuent à la transmission de
croyances et de pratiques sociales et sont donc empreintes d'évidents enjeux
socioculturels..
→ La consommation se définit alors comme un ensemble de pratiques
identitaires par lesquelles les individus manipulent, et échangent du sens et
des valeurs au-delà de l'aspect strictement fonctionnel des biens et services.
l’expérience

La consommation comprend cinq grands niveaux d'analyse :
• Le niveau biologique qui est celui des besoins et de l'analyse
physiologique
• Le niveau micro-individuel qui prend en compte les variables
individuelles et les variables de situation qui président au choix de
consommation de l'individu
• Le niveau micro-social qui s'intéresse essentiellement aux interactions
entre individus, aux choix de groupe, aux mécanismes d'influence et de
marquage de l'identité sociale.
l’expérience

• Le niveau méso-social qui rend compte des questions sociétales liées à la
consommation et relatives aux mouvements consuméristes, aux pratiques
de lobbying.
• Le niveau macro-social qui s'intéresse aux phénomènes telles que
la culture, l'impact du genre sur les choix de consommation, la question
de la transmission des valeurs et des pratiques de consommation, etc.
l’expérience

→
Ces angles d'approche ne sont pas exclusifs. Un même comportement,
par exemple offrir un bouquet de fleurs à une femme, relève du niveau
micro-social mais aussi du niveau macro-social notamment celui relatif aux
conventions culturelles.
l’expérience

Autres sources d’inspiration dans la
construction de l’expérience
• L’ethnographie
• L’anthropologie
• La sémiotique
• La philosophie
• Etc.
→ Ces disciplines ont autant constitué des soubassements théoriques à
l’approche expérientielle que la psychologie et la sociologie.

Plan
• Introduction
• Les outils de Management de l’Expérience Client

Taxinomie des expériences de consommation :
Les types d’expériences de consommation peuvent être identifiés
selon différents critères :
• Selon le facteur temps
• Selon le valeurs de l’expérience
• Selon la nature du lien avec la marque et ses produits

Selon le facteur temps :
Une expérience de consommation comporte quatre grandes étapes :
L’expérience
d’anticipation
L’expérience
d’achat
L’expérience
proprement
dite
L’expérience
du souvenir

• L’expérience d’anticipation qui consiste à rechercher, planifier, rêver
éveillé, budgétiser ou fantasmer l’expérience.
• L’expérience d’achat qui relève du choix, du paiement, de la rencontre
avec le service et de l’ambiance.
• L’expérience proprement dite qui inclut les émotions, les sensations de
bien ou de mal-être, la satisfaction ou l’insatisfaction.
• L’expérience du souvenir qui mobilise notamment des images mentales
pour revivre l’expérience passée, qui s’appuie sur les récits d’histoires et
les discussions avec les amis, qui passe par le classement des souvenirs,
voire par une véritable « reconstruction » de l’expérience vécue.

Plan
• Introduction

• Les composantes de l’expérience de consommation sont
appréhendées au moyen de la notion de valeurs de consommation.
• Les valeurs de consommation se définissent comme :
« une préférence relative (comparative, personnelle, situationnelle),
caractérisant l’expérience d’un individu en interaction avec
un objet » (Holbrook et Corfman, 1985 in Aurier et al., 2004) ).

Les composantes de l’expérience de consommation :
• Plusieurs acceptions existent des composantes de l’expérience de
consommation.
➡La plus répandue est celle de Holbrook (1994). Cette acception
mobilise 3 critères de classification des valeurs de consommation :
• Extrinsèque/ Intrinsèque.
• Orientée vers soi/ Orientée vers les autres.
• Active/ Réactive.

Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi
Actif
Orienté vers soi
Réactif
Orienté vers les
autres
ActifOrienté vers les
autres Réactif

A. Valeurs extrinsèques vs valeurs intrinsèques :
• La valeur extrinsèque caractérise les jugements selon lesquels un
produit ou une expérience de consommation est un moyen utile
pour atteindre un objectif spécifique. L’aspect utilitaire,
instrumental et pratique du produit ou du service prend dans ce
cas de figure une importance majeure

• La valeur intrinsèque caractérise l’appréciation d’une expérience
pour son propre intérêt. C’est l’expérience elle-même qu’est
l’objectif du consommateur. Elle est non-instrumentale, elle est
auto-justifiée, autotélique et ludique. Elle est la motivation en soi
du comportement du consommateur. Dans ce cadre, l’expérience est
valorisée pour son propre contenu et pour la satisfaction
hédonique et le plaisir qui lui sont associés.

B. Valeurs orientées vers soi vs orientées vers les autres :
Les valeurs orientées vers soi englobent les préférences résultant
de l’intérêt porté à soi-même à travers l’expérience. Ce qui est
valorisé ici, ce sont les réactions du consommateur lors de
l’expérience de consommation et les effets que celle-ci
(l’expérience) a sur lui-même.

• Les valeurs orientées vers les autres couvrent les préférences
allant outre les réactions internes de la personne. Les valeurs
mises en avant dans ce cas sont déterminées sur la base
des réactions des autres personnes à l’expérience du
consommateur et des effets que cette expérience peut avoir sur
eux.
« Les autres » désigne les membres de la société (familles, amis,
collègues, proches…) mais elle peut aussi faire référence à un
environnement plus large (la nature, le cosmos, la planète…).

C. Valeurs actives vs Réactives :
• Les valeurs actives se manifestent quand une personne valorise
les résultats induits par la manipulation mentale ou physique d’un
objet (biens, services, événement) dans le cadre d’une expérience
spécifique, activité ou idée.
Dans ce sens, une valeur active implique une manipulation
physique d’un objet tangible, tel que jouer au jeu vidéo, ou d’un
évènement mental, tel que prendre des drogues.

• Les valeurs réactives se réalisent quand un individu appréhende,
apprécie ou répond simplement à un objet. C’est comme réagir à
un produit en le laissant agir sur soi.
L’élément clés est que l’objet affecte le sujet, le produit change le
consommateur et non pas le contraire. En d’autres termes, le
consommateur joue le rôle du spectateur, du récepteur et de
l’admirateur de l’objet de son intérêt.

Orienté vers soi
Actif Efficience Jeu
Orienté vers soi
Réactif Excellence Esthétique
Orienté vers les
autres
Actif Statut EthiqueOrienté vers les
autres Réactif Estime Spiritualité

Efficience :
L’efficience se définit comme « la valeur extrinsèque qui résulte de la manipulation
active d’objets en vue d’atteindre des objectifs orientés vers soi» (Holbrook, 1994).
En référence à l’approche micro-économique, l’efficience s’apparente au ratio
output/input de l’effort (Hiliard, 1950 ; Hyde, 1983). Elle désigne, dans ce cas,
la réalisation d’objectifs précis avec le moindre d’effort possible.
.

Dans le cadre du comportement du consommateur ou le temps
représente le principal input, l’efﬁcience s’identiﬁe à l’aspect
commodité de l’expérience de consommation notamment aux
éléments de disponibilité et de facilité d’usage du produit