Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
DEDICACES
A Mes très chers Parents :
En témoignage de ma reconnaissance pour tous les sacrifices
consentis pour mon éducation et ma formation.
A ma mère :
Pour son soutien, son amour et son sacrifice.
Nulle dédicace ne saurait exprimer suffisamment ma gratitude, mon
amour et mon profond respect dédié à ma mère. Sa présence et ses
encouragements sont pour moi les piliers fondateurs de ce que je suis et
de ce que je fais.
A mon père :
Puisque rien au monde ne pourrait compenser les sacrifices démesurés
qu’il a déployés pour guider mes pas, et ses encouragements continus, qui
me motivent à entreprendre ce mémoire avec sérénité et confiance en moi.
Que mon père accepte, à cette occasion, mes hommages comme gage
de mon profond amour, et ma reconnaissance jamais interrompue.
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A mes frères et sœurs :
Vous êtes l’exemple de la loyauté, du courage et de l’abnégation. Que
ce travail soit le témoignage de mon extrême estime et de mon amour.
A Mehdi:
Tu m’a soutenue et encouragée tout au long de mon cursus
universitaire. Ta grande patience, ton écoute et tes conseils pertinents
m’ont beaucoup apporté durant ces années. Que ce travail soit le
témoignage de ma gratitude, de mon extrême attachement et de mes
sentiments.
J'espère vous rendre fiers.
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A mon encadrant le Pr. LAMRINI Mohamed :
Je tiens à exprimer ma sincère reconnaissance à Monsieur Mohamed
LAMRINI, mon professeur encadrant, pour sa qualité humaine, ses
compétences professionnelles, pour l’encadrement judicieux qu’il m’a
réservé et le temps qu’il m’a accordé dans une atmosphère de confiance
et d’autonomie de ma recherche.
A mon tuteur professionnel M. Tabite Abdelilah :
Je tiens à adresser ma reconnaissance à Monsieur Tabite Abdelilah,
Directeur général BELLE AUTO - VIGANO AUTO, pour tous les efforts
consentis à mon égard afin de m’inculquer toutes les connaissances
nécessaires à ma réussite professionnelle.
A mes très Chers (es) amis (es) :
En témoignage de ma tendresse pour vous. Je vous dédie ce travail
avec mes meilleurs vœux de bonheur, pour les moments que nous avons
partagé et pour nos souvenirs inoubliables.
A tous mes Professeurs de L’ESIG :
Je tiens à rendre hommage à mes professeurs qui ont fait preuve de
compétence et de persévérance pour relever le niveau de notre formation
et qui m’ont guidé et fourni les outils nécessaires à la réussite de mes
études universitaires.
Enfin, sont nombreux à qui ce travail est dédié, c’est donc collectivement
que je leur exprime ici ma gratitude.
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REMERCIEMENTS
Je tiens, de prime abord à présenter mes vifs remerciements à notre
nouveau Directeur; Monsieur Kamal CHOUKAILI à qui j’exprime mes
respects et mes vifs remerciements pour sa bienveillance permanente et
ses consignes constructives.
Je remercie Monsieur le directeur pédagogique, Bouchaib FERRAHI pour
son dévouement envers nous étudiants et sa grande conscience
professionnelle.
J’exprime, encore une fois, mes vifs remerciements à mon respectable
encadrant et professeur Monsieur Mohamed LAMRINI pour l’encadrement
attentionné et les conseils pertinents qu’il n’a jamais cessé de me
prodiguer tout au long de l’élaboration de ce mémoire.
Je remercie tous les professeurs de l’ESIG/RABAT pour leur générosité
quant à la transmission de leur savoir tout au long de ma formation et la
richesse de leurs enseignements et de nos échanges.
Mes remerciements et ma gratitude vont également à tous les membres du
jury, qui ont bien voulu m’honorer par leur présence et consacrer du temps
pour l’examen de ce mémoire.
Aux professeurs et personnels de l’ESIG/RABAT pour la précieuse aide et
la grande sympathie qu’ils m’ont assurée durant mon séjour parmi eux.
Enfin, que toute personne ayant contribué de près ou de loin à la
réalisation de ce travail trouve ici l’expression de ma vive gratitude.
Que tous trouvent ici le témoignage de ma sincère reconnaissance.
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SOMMAIRE
DEDICACES 1
REMERCIEMENTS 4
SOMMAIRE 5
INTRODUCTION GENERALE 7
PARTIE I : LE MARKETING AXE SUR LE POINT DE VENTE : LE SHOPPING
DEVIENT BALADE 12
INTRODUCTION 13
CHAPITRE 1 : LE DESIGN ARCHITECTURAL ET LE MERCHANDISING SPATIAL DU POINT DE
VENTE : 15
CHAPITRE 2 : MERCHANFEELING ET NEUROMARKETING : EXPLORATION DU SYSTEME
SENSORIEL DU CONSOMMATEUR 24
CHAPITRE 3 : LE MARKETING SENSORIEL OU L’EBLOUISSEMENT DES SENS DU
CONSOMMATEUR. 31
CONCLUSION DE LA PARTIE I : 42
PARTIE II : APPROCHE DU MARKETING SENSORIEL PRECONISE POUR LA
SOCIETE BELLE AUTO - VIGANO AUTO 44
INTRODUCTION 45
CHAPITRE 1 : « BELLE AUTO» : LEADER DANS LA VILLE DE FES 47
CHAPITRE 2 : REAMENAGEMENT ET EQUIPEMENT DU SHOWROOM CONFORMEMENT AUX
NORMES DU MARKETING SENSORIEL 53
INTRODUCTION 53
CHAPITRE 3 : ORIENTATION DE L’EQUIPE COMMERCIALE VERS LE MARKETING
EXPERIENTIEL DANS LE SHOWROOM 69
CONCLUSION DE LA PARTIE II 98
CONCLUSION GENERALE: 99
ANNEXES 100
TABLE DES MATIERES 101
BIBLIOGRAPHIE 105
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« La création d'un environnement d'achat produisant des effets
émotionnels spécifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation,
susceptibles d'augmenter sa probabilité d'achat »
KOTLER
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INTRODUCTION GENERALE
« Ce qui se voit, se prend et ce qui se prend s’achète»
Au-delà de la partie patente, en l’occurrence : le corps ; l’être humain est
doté de deux parties fondamentales, latentes, soient-elles, notamment le
cerveau et le cœur. Le cerveau est le foyer des facultés d’ordre rationnel ;
le cœur est le fief des ressources d’ordre émotionnel.
D’où la structure « 3 C » de l’être humain, constituant un tout indissociable,
à la fois cohérent, interagissant et communicant. Ces « 3 C » peuvent être
interprétés comme étant :
- Un esprit pensant, basé sur la logique, une somme de réflexions,
d’intelligence et de raisons ; c’est le côté « réfléchi ».
- Un cœur qui rejaillit de sentiments, d’émotions et de passions ; c’est
le coté « ressenti ».
- Un corps ou la partie visible de l’être humain qui communique
directement avec l’extérieur véhiculant des messages, des images
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et des langages, par un jeu de transmission/réception, à travers les
5 Sens dits « VAKOG1 ». D’ où l’expression dite « Communication
sensorielle ».
La communication interpersonnelle ne joue pas seulement sur le plan
linguistique du contenu mais aussi sur le plan extralinguistique : le contexte
visuel, la gestuelle, la mimique, le regard et toutes les informations non
verbales influençant le déroulement de la communication.
Donc, le concept « 3 C » signifie la synchronisation entre :
- Le Rationnel (Cerveau);
- L’Emotionnel (Cœur);
- Le Sensoriel (Corps).
La dimension « Sensoriel » est de plus en plus remise en vogue de par le
rôle pionnier, agissant et interagissant, qu’elle remplit vis-à-vis du
« Rationnel » d’un côté, et de l' « Emotionnel » d’un autre coté.
Les sens ont un rôle important dans la connaissance du monde de la
communication, interpersonnelle d’abord et commerciale par la suite.
En effet, nos sens recueillent des informations que notre cerveau interprète.
Ils participent, par ce biais, à la construction de l’image que nous nous
faisons du monde.
1
Dans la PNL (Programmation Neurolinguistique) cette expression signifie :Visuel-
Auditif- Kinesthésique- Olfactif- Gustatif. Elle signifie en d’autres termes : la vue ; l’ouïe ;
le toucher ; l’odorat et le goût.
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Dans ses relations avec le monde extérieur, les relations de l’être humain
seraient certainement trop limitées s’il devait se priver d’un seul de ses 5
sens.
Il y a donc une complémentarité, une interdépendance et une interférence
entre les uns et les autres « sens ».
Les études Marketing ont exploré et conquis le monde du « Sensoriel » à
tel point que le « Marketing Sensoriel » s’est propulsé à l’avant-garde de la
nouvelle génération des études Marketing. Autrement dit, pour agir sur le
« Rationnel » il faut reprofiler l’ « Emotionnel », pour ce faire, il faut influencer
(et non pas manipuler) le « Sensoriel ».
Ce « mouvement est de nature à « donner l’ordre » au comportement du
consommateur pour agir dans tel ou tel sens ; c'est-à-dire choisir tel
produit et non pas tel autre.
Aussi, à mesure que le monde se dématérialise, les distributeurs portent
une attention croissante au sens délaissé jusqu’à lors aux magasins, aux
salons d’exposition : l’audition ; l’olfaction ; le goût et le toucher. A ce titre,
le Marketing sensoriel fait partie intégrante de la communication dite para
verbale : communication par le corps, par le geste, par les sens, par l’air
ambiant, par toute l’atmosphère qui règne dans le point de vente. Ceci est
d’autant plus vrai que le commerce a toujours été synonyme de
divertissement et de distraction pour l’individu. Faire les magasins reste
aujourd’hui l’un des rares loisirs non payants et bon marché. L’individu
recherche ainsi, un divertissement à travers ses visites aux magasins.
Certains distributeurs l’ont bien compris et ont mis en place une
déclinaison de leur offre pour agir, séduire voire éblouir le comportement
du consommateur à travers ses 5 sens.
En effet, face à une pléthore de « produits » peu différenciés, les
distributeurs ne cessent d’inventer de nouvelles stratégies pour capter
l’attention du consommateur et le fidéliser.
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Les enseignes ne se contentent plus de vendre un produit, mais elles
tiennent à faire partager des expériences sensorielles à leurs clients. Pour
cela, elles font appel aux émotions et sollicitent désormais tous les sens.
C’est ainsi que le Marketing sensoriel des points de vente, les showroom et
les salons d’exposition, en l’occurrence, est en train de renaitre de ses
cendres, de reconquérir ses lettres de noblesse et de prendre place, à part
entière, dans les stratégies et des plans d’actions Marketing des
entreprises.
Les professionnels du secteur de l’automobile ont découvert dans le
Marketing sensoriel les meilleurs outils de séduction et de fascination de
l’acquéreur. Ils optent de plus en plus pour les techniques du Marketing
sensoriel pour se démarquer, se distinguer et surtout se valoriser par
rapport à la concurrence dans les domaines respectifs.
L’une des enseignes prestigieuses dans le secteur de l’automobile qui a
internalisé, dés la fin des années quatre vingt dix du siècle dernier, les
vertus et les valeurs du Marketing sensoriel, aussi bien au niveau de ses
produits qu’au niveau de ses points de vente est la marque « Mercedes».
Cette dernière, à travers ses filiales dans le monde, au Maroc, entre autres,
est l’une des premières sociétés industrielles ayant exploré et exploité les
techniques du Marketing sensoriel.
Le concessionnaire Mercedes dénommé « BELLE AUTO» à Fès, fait partie
de la panoplie des représentants de l’enseigne Mercedes au Maroc. A
l’instar de tous les concessionnaires de voitures au Maroc, « BELLE AUTO»
tente d’aménager et de réaménager son showroom autour du concept
Marketing sensoriel.
Ce constat a été relevé lors du stage qui m’a été généreusement offert par
« BELLE AUTO» durant la période allant du mois de Mai au mois d’Août
2011.
Ainsi, la problématique préconisée dans cette recherche est la suivante :
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Quel processus du Marketing sensoriel faut-il proposer à « BELLE
AUTO» pour revaloriser son showroom ?
C’est à cette interrogation que le thème de ce mémoire cherche à apporter
les éléments de réponse idoine.
Pour ce faire, j’ai adopté une méthodologie centrée sur une approche
pratique et pragmatique plus qu’une évaluation académique et théorique
du thème.
Ainsi, cette recherche est subdivisée en deux grandes parties, la première
partie est réservée à la démystification et l’exploration du concept
« Marketing sensoriel » ainsi que son extension d’application dans le
secteur de l’automobile. Il s’agit donc d’une approche d’analyse
documentaire et d’exploitation des données actualisées et authentifiées
relatives à l’objet de l’étude.
Dans une seconde partie, j’ai changé de registre et je suis passée de
l’étude académique à l’approche pratique en l’occurrence, un plan
d’actions relatif à la mise en place des techniques du Marketing sensoriel
adapté à l’enseigne « Mercedes» et répondant aux vœux des responsables
de la société « BELLE AUTO»
Je tiens à souligner, d’emblée que ce stage m’a été l’opportunité
insaisissable d'appréhender et de bien cerner les contours et les
dimensions du Marketing sensoriel.
C’est une expérience bénéfique et enrichissante aussi bien sur le plan de la
consolidation de mes acquis académiques, l’amélioration et l’actualisation
de ma formation en Marketing sensoriel ; que sur le plan pratique en tant
qu’expérience professionnelle hautement appréciable pour l’aiguisement
de mon savoir faire et mon savoir être et l’affinement de mes compétences
et de mes performances dans les domaines précités.
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Partie I : Le Marketing axé sur
le point de vente : le shopping
devient balade
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INTRODUCTION
Il va sans dire que l’allure et la carrure comportementale de l’être humain,
n’est que le reflet de son schéma mental. Ce dernier a pour rôle de traiter
les informations reçues, à l’état brut par les cinq sens, et retransmis par les
mêmes canaux sensoriels, sous forme de messages finalisés et
personnalisés.
De par ses interférences et ses interdépendances avec son environnement,
l’être humain, consommateur en l’occurrence, est exposé, à longueur de
temps, à une infinité d’informations, reçues de tous bords et tout azimut, et
ce, à travers son système sensoriel, notamment son VAKOG (Visuel ;
Auditif, Kinesthésique, Olfactif, Gustatif).
Le jeu de codage et décodage des informations, constitue le style de
communication de l’être humain et détermine sa personnalité.
Les professionnels de la publicité, de la communication commerciale et du
Marketing, d’une façon générale, conditionnent et influencent le
comportement du consommateur en agissant sur son système sensoriel.
Le conditionnement du comportement du consommateur est d’autant plus
percutant au moment de la prise de décision pour passer à l’acte d’achat,
dans le point de vente, en l’occurrence. D’où l’importance et la
consistance du « Marketing des points de vente ». C’est l’une des formes
éloquentes du Marketing ayant pour but de fidéliser et d’entretenir des
relations durables avec les clients potentiels de l’entreprise.
« La première tâche d’une entreprise est de créer des clients pas des
produits2 » c'est-à-dire identifier le besoin puis y répondre par une offre :
c’est la démarche Marketing.
2
Peter Drucker, grand théoricien du management
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Par conséquent, la satisfaction, la fidélisation et l’entretien des relations
durables avec les clients, constituent, à n’en point douter, le credo leitmotiv
des managers, quel que soit leur niveau dans l’entreprise, top, middle ou
low managers.
Donc, quel que soit le secteur d'activité, plus encore que de détecter de
nouveaux prospects, le défi quotidien de l'entreprise est de fidéliser sa
clientèle, très volatile dans un environnement concurrentiel. Son second
challenge est de se différencier et se distinguer avantageusement par
rapport à ses concurrents.
Donc, un repositionnement valorisant et une gestion de la relation client, ou
CRM (Customer Relationship Management) 3 , sont devenus un levier
indispensable pour assurer la pérennité, la rentabilité et la croissance
continue de l’entreprise.
Toutefois, pour consolider le relationnel il faut agir sur l’émotionnel ; pour
vibrer, ébranler et séduire l’émotionnel, il faut conditionner le système
sensoriel du consommateur.
Ce dernier sera ainsi ébloui et l’acte d’achat devient une partie de plaisir.
D’où l’intérêt particulier que revêt « la revalorisation du point de vente »,
lieu de contact direct entre le client, le produit et l’environnement ambiant,
régnant dans le point de vente. C’est une alchimie cohérente entre :
- Design ou architecture spatiale du point de vente,
- Assortiment et merchandising des produits,
- Merchanfeeling,
- Neuromarchandising
- Marketing sensoriel
3
La GRC est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter,
analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les
fidéliser en leur offrant le meilleur service.
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C’est notions sont déclinées en trois chapitres et développées comme
suit :
Chapitre 1 : Le Design architectural et
le Merchandising spatial du point de
vente :
Introduction
Le Marketing de distribution, à travers sa croissance galopante a conquis
le paysage du commerce moderne et a recadré, réaménagé et relooké les
espaces de vente et les salons d’exposition. L’objectif visé est de susciter
l’enthousiasme du consommateur, provoquer son désir d’achat et le
pousser à concrétiser l’acte d’achat.
Parmi la panoplie des techniques de valorisation du point de vente, nous
retrouvons notamment le Design architectural et le Merchandising spatial
du point de vente.
Le design d’un point de vente est une activité qui conjugue à la fois
créativité et utilité. Il correspond à l’étude de la fonctionnalité et de
l’esthétisme, certes des objets mais surtout du milieu environnant de la
vente. On le retrouve partout :
Dans l’automobile, la décoration intérieure, l’environnement, la grande
distribution, la mode. Il a une place de plus en plus prépondérante.
Quant au "merchandising" ou marchandisage, il est considéré comme
étant le marketing du point de vente et dans le point de vente. Il est donc
très proche de la communication des pointes de vente.
C'est un domaine relativement nouveau du marketing qui est en pleine
expansion.
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Le design et le merchandising sont donc deux activités innovantes et
valorisantes, créatrices par excellence de valeur ajoutée dans les points de
vente, comme il sera démontré dans ce chapitre.
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Section 1 : Le design : Approche de
réhabilitation éthique et de reconfiguration
esthétique du point de vente.
Le design n’est pas seulement une affaire de transformation physique ou
de reconfiguration architecturale. C’est un vrai outil de reconceptualisation
des espaces, des équipements et des objets. Ce qui confère au point de
vente une valeur ajoutée, à la fois éthique et esthétique.
1.1 L’art au service du point de vente.
Le design permet de faire une étude approfondie quant au
réaménagement du point de vente, à savoir : l’architecture, les couleurs,
l’ergonomie, le style, les symboles, le graphisme des décors plantés dans
le point de vente.
Effectivement, le crayon du designer toujours au fait des nouvelles
tendances apporte une certaine touche d’originalité au point de vente, lui
donnant la possibilité de se démarquer de la concurrence, de se
positionner avantageusement et d’être plus facilement identifiable par les
consommateurs.
Ainsi, le design, tout en véhiculant les valeurs d’une entreprise ou d’une
marque, valorise un produit, communique et informe le client sur sa
fonction, ses caractéristiques et pousse ce dernier à l’achat.
Si le but de cette activité est avant tout de faire vendre, elle semble aussi
avoir des effets non négligeables sur le développement des entreprises.
En effet, on remarque qu’une structure qui fait appel à un designer a la
capacité d’optimiser ou de réduire ses coûts de fabrication, et
d’augmenter sensiblement ses ventes dans les années à venir. Par
ailleurs, cette opération permet de donner un nouvel élan à la structure - la
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marque, les produits - et d’améliorer les gammes existantes. D’autre part,
le design a un impact positif sur l’image d’une entreprise - d’une marque -
qui sera perçue comme plus dynamique, plus moderne que ses
concurrentes.
Pour être efficace, le design doit principalement mettre en valeur l’espace
d’achalandage, les points de vente en l’occurrence, puis les produits
exposés qui accrochent l’attention des clients et qui les poussent à l’acte
d’achat. Pour cela, il faut qu’il réunisse plusieurs caractéristiques : attirer le
client et répondre à ses attentes, représenter l’image de l’entreprise (de la
marque), et faire ressortir les qualités intrinsèques du produit.
Plus concrètement, il aura pour mission de persuader le prospect de
l’importance du produit et d’inspirer confiance.
Cela suppose que l’emballage soit en parfaite adéquation avec le contenu
du produit et corresponde à l’image qu’en a le consommateur, d’être
original par la différence de forme et donc d’éblouir le regard et de donner
envie de s’approprier le bien, de rechercher par le choc visuel entre
l’emballage et sa forme à monopoliser l’attention, d’être explicite afin que
le consommateur comprenne rapidement le message qu’on veut lui
communiquer et l’intérêt pour lui d’acheter cet objet.
L’art au service du point de vente. C’est ce qu’offre aujourd’hui le design.
En effet, quand on fait appel à un designer, ce sont à la fois ses
compétences créatives et techniques qu’il met à la disposition de
l’entreprise, pour trouver une synergie qui permettra au produit de se
démarquer des autres par son aspect, son originalité et son emballage, et
que le public voudra s’approprier, permettant ainsi d’augmenter le chiffre
d’affaires et la notoriété auprès de clients toujours plus exigeants.
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1.2. Le design d’un point de vente : concept cohérent
Veiller à bien exploiter le concept jusqu’au bout, penser à le décliner, dans
le graphisme, les dépliants, la carte de visite, l’enseigne… La forme doit
être en accord avec le fond. Le rôle du design se manifeste à plusieurs
niveaux de la politique marketing :
1.2.1. Au niveau de la communication.
Le design, à travers la publicité ainsi que toutes les autres formes de
communication (promotion des ventes, documentation d'entreprise, ...),
doit contribuer à doter l'entreprise d'une identité visuelle qui corresponde
à l'image qu'elle veut diffuser.
1.2.2 Au niveau du produit.
Le design a pour objectif d'élaborer un produit qui soit le plus adapté à son
usage et à l'environnement dans lequel il sera utilisé. Le design doit
également viser à concevoir un emballage qui correspond, par exemple, au
positionnement que l'entreprise veut donner à son produit ainsi qu'aux
exigences en matière de protection environnementale.
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Section 2 : Merchandising ou l’application
parfaite du Marketing du point de vente.
A l’instar du design en tant que réaménagement spatial, le Merchandising
est aussi une forme, à la fois artistique et économique qui valorise
davantage le point de vente.
En effet, le merchandising est considéré comme étant un ensemble des
techniques visant à optimiser la rentabilité d'un point de vente et des
produits qu'il contient. Il est l'application, par excellence du marketing au
point de vente. Le merchandising consiste donc à :
- Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients ;
- Localiser les rayons dans le point de vente ;
- Implanter les produits dans le linéaire ;
- Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire.
2.1. Etymologie du terme « Merchandising »
Issu de l’anglais to marchandise qui signifie « promouvoir les ventes, mettre
en avant ».
L’Institut européen du marketing explique le merchandising comme un
ensemble de méthodes et de techniques destinées à valoriser l’offre
commerciale au point de vente, grâce à l’adaptation de l’assortiment, de la
présentation et de l’animation aux besoins et attentes des consommateurs,
en vue d’optimiser la rentabilité d’un magasin, d’un linéaire, d’un produit.
Et si on scrute la fameuse règle des « 5 Right » de Kepner, on trouve que le
merchandising est la satisfaction simultanée des points suivants : « le bon
produit, au bon moment, en bonne quantité, au bon prix et au bon
endroit »
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Le bon produit qui est le premier intrant qui fertilise le terroir du
merchandising peut être défini comme l’offre faite au consommateur pour
répondre à ses besoins. C’est la notion d’assortiment qui jaillit.
Ainsi que, le premier objectif du merchandising est la couverture optimale
de la demande client et cela ne peut être concrétisé que par un
assortiment bien construit et évolutif.
2.2. La notion d’Assortiment : Définition et
caractéristiques
Le concept « assortiment » devrait jouir d’une attention toute particulière
car il se trouve au cœur du foisonnement de tous les sens dérivés du
merchandising et par ailleurs au centre des enjeux du Marketing des points
de vente.
L’assortiment peut se révéler comme un facteur vendeur éloquent et la
panacée recherchée pour optimiser la rentabilité d’un point de vente qui se
trouve, aujourd’hui, acculé à parfaitement maîtriser les diverses techniques
de cet ingrédient incontournable pour la réussite de tout magasin.
Dans la vision d’éclaircir la notion de l’assortiment, il convient de signaler
les divers points de vues des merchandisers et qui se reflètent sur
l’utilisation d’un tel ou tel terme.
Alors, on a opté pour une seule définition précise, globale et qui intègre
même les caractéristiques de l’assortiment.
Ainsi, un assortiment est l’ensemble de l’offre d’un point de vente, c’est la
collection des produits proposées à la clientèle. Il représente toutes les
références disponibles pour le consommateur.
L’assortiment est l’élément central de la gestion d’un point de vente car les
résultats d’exploitation sont largement conditionnés par le choix de celui-ci,
ses caractéristiques et sa qualité. En effet, c’est l’assortiment qui
commande en grande partie l’organisation du linéaire, la gestion des prix,
la gestion des stocks et la gestion des promotions.
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Section 3 : Les divers types de
Marchandising
- Le Merchandising visuel
- Le Merchandising de promotion
- Le Merchandising de gestion
- Le Merchandising de séduction
Le Merchandising de séduction est le seul qui mérite d’être évoqué dans le
cadre de cette recherche. D’autant plus, il intègre les trois types
précédents et va plus loin.
Il repose sur un mix-merchandising souple et renouvelable, composé de
tous les éléments qui interviennent lors de la séduction Consommateur et
qui peut suivre son évolution :
- Sélection de l’Assortiment (en cohérence avec la stratégie et l’image
du point de vente, donc sa vocation)
- Mise en scène générale et mises en scène détaillées (pilotage simple
pour montrer l’offre réelle avec des clés de lecture et un langage
intelligible par le Consommateur)
- Animations et actions de séduction (pour créer de la vie et de l’envie)
- Vérification des résultats et ajustements
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Conclusion
Dans un fort environnement concurrentiel, les entreprises rivalisent dans la
démarcation, la distinction et le repositionnement singulier. Le Marketing
des points de vente, à travers ses deux leviers privilégiés, notamment le
design et le Merchandising, est de plus en plus en vogue.
La notion de plaisir développée par la distribution trouve bien des adeptes.
Aujourd’hui, de nombreux magasins ont intégré des espaces café,
restaurants, espaces détente, garderie… Les “temples de la
consommation” deviennent pour la plupart des lieux de promenade voire
même une partie de plaisir, d’enthousiasme et de divertissement. Histoire
de joindre l’utile à l’agréable.
Toutefois, il n’en demeure pas moins qu’il existe d’autres formes de
Marketing des points de vente, encore plus pointus, plus percutants et
davantage pertinents. Soit ce que l’on appelle le « Merchanfeeling ». C’est
l’objet de développement du chapitre suivant.
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Chapitre 2 : Merchanfeeling et
Neuromarketing : Exploration du
système sensoriel du consommateur
Introduction :
Ces deux concepts, de création récente, font partie intégrante du
Marketing des points de vente. Ils ont été mis en relief, dés le début des
années 2000, par le professeur Béatrice Querette 4. Ils reposent sur une
approche sensorielle, mais aussi émotive et comportementale du client sur
le lieu de vente.
Pour favoriser ces émotions, le « merchanfeeling » suggère d’agir sur les
cinq sens : choix des couleurs et de la lumière, mise en mouvement pour
susciter la gourmandise, effluves d’iode et de sable pour évoquer l’évasion,
sol confortable pour inciter à la flânerie, musique en harmonie avec la
clientèle ou qui rappelle l’identité de la marque.
Quant au Neuromarketing, il permet d'observer scientifiquement, au niveau
du cerveau, ce qui pousse le consommateur à l'achat.
Le rôle des “merchandisers” et des « neuromarketeurs » est d’apporter de
l’animation commerciale aux points de vente, grâce à des techniques
d’aménagement, d’équipement et de gestion rationnelle des locaux, qui
permettent de vendre mieux et plus ».
Ainsi le réaménagement du point de vente permettra au consommateur de
vivre une aventure à la fois sensitive et émotionnelle tout en faisant ses
achats dans la joie et l’allégresse.
4
Le professeur Béatrice Querette est une enseignante et consultante en merchandising
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Comment peut-on démystifier ces deux concepts ?
Comment peut-on les définir et les circonscrire dans la « revalorisation
des points de vente » ?
La réponse à ces interrogations fera l’objet de développement de ce
chapitre.
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Section 1 : Le Merchanfeeling : stimulation
des 5 sens
Les consommateurs sont souvent noyés dans une profusion ou une
pléthore de produits et de marques. Selon le professeur Béatrice Querette
« Ce qui compte pour le client, c’est d’acheter une sensation personnelle :
un produit avec une personnalité et une histoire. Le client doit pouvoir
retrouver ses propres repères (valeurs éthiques, écologiques ou
socioculturelles) dans les produits qu’il choisit. » L’aménagement du
magasin doit lui permettre de vivre une aventure à la fois sensitive et
émotionnelle.
Pour favoriser ces émotions, le « merchanfeeling » suggère d’agir sur les
cinq sens :
Choix des couleurs et de la lumière, mise en mouvement, fragrances
fruitées pour susciter la gourmandise, effluves d’iode et de sable pour
évoquer l’évasion, sol confortable pour inciter à la flânerie, musique en
harmonie avec la clientèle ou qui rappelle l’identité de la marque.
Donc, le rôle du Merchanfeeling est de stimuler les cinq sens dans
l’aménagement des magasins pour que les clients prennent du plaisir à
acheter.
« L'idée de stimulation du consommateur par le sensoriel est liée au
développement de la société de consommation », rappelle Patrick Hetzel5 .
Aujourd'hui, le principe commence à se systématiser, dans une approche
globale qui hiérarchise les sens. Patrick Hetzel explique ainsi qu'"il existe
des sens de distance, comme la vue et l'ouïe, et des sens de proximité, en
particulier le toucher et le goût. En stimulant ces derniers, on crée une
5
Auteur de "Planète Conso" et professeur de marketing à l'Université parisienne
Panthéon-Assas ainsi qu'à Limoges.
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Le Marketing Sensoriel :
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relation plus personnelle avec le consommateur." Et plus largement, plus
on est en mesure de traiter le consommateur dans sa globalité, en
travaillant conjointement sur deux sens ou plus, plus le marketing sensoriel
donne de bons résultats.
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Section 2 : Le neuromarketing : Analyse
des émotions du consommateur
Discipline naissante en France, le neuromarketing consiste, par
l'observation de l'activité cérébrale, à analyser les émotions des
consommateurs pour savoir avec précision ce qui conditionne leur acte
d'achat.
D’après le professeur Olivier Oullier6, le neuromarketing a son utilité pour
définir quels sont les facteurs multi sensoriels, affectifs ou émotionnels qui
influencent les décisions du consommateur.
Prenez une bouteille de soda par exemple. Sa forme peut être
appréhendée à travers plusieurs sens, la vue et le toucher.
« Avec les neurosciences, on va chercher à savoir quels sens priment dans
le choix du produit afin d'adapter non seulement la publicité mais souvent
le produit lui-même au cours de sa conception. Toutefois, l'approche multi
sensorielle ne fait pas tout, l'activité des parties du cerveau impliquées
dans la mémoire est tout aussi importante", explique Olivier Oullier.
"La recherche en neuromarketing donne un aperçu sans précédent de la
pensée du consommateur. Les résultats seront une augmentation des
ventes, une préférence pour certaines marques, ou encore le fait d’obtenir
6 Le professeur Olivier Oullier est un chercheur en neurosciences et maître de
conférences à Marseille
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
que les consommateurs se comportent de la façon que l'on désire,"
continue à expliquer Olivier Oullier.
Une autre vision du neuromarketing est exprimée par Adam Koval7, en ce
sens que le neuromarketing examine la réaction du cerveau d'un sujet à la
vue de tel ou tel produit, pour prédire quand le consommateur va acheter.
On utilise ces conclusions pour les réutiliser sur l'ensemble des
consommateurs, dans le but de les influencer. Cette « manipulation » se
fait donc complètement à leur insu : la recherche en neuromarketing donne
aux entreprises les moyens pour agir sur le processus de prise de décision.
Le neuromarketing n'est qu'une autre méthode de mesure de la qualité
d'une publicité, plus précise que les études de marché qualitatives : au lieu
de demander aux gens ce qu'ils pensent d'un produit, on va regarder leur
réaction dans leur cerveau.
Cela sert à expliquer plus scientifiquement comment marche le marketing.
Certes, le neuromarketing a aussi les travers du marketing. Mais ce ne sont
que des outils : tout dépend ensuite de ce que l'on en fait. Le
neuromarketing peut justement être utilisé pour mieux respecter le cerveau
du consommateur. Par exemple, les enfants n'ont pas la structure
cérébrale nécessaire pour distinguer une publicité télévisée du monde réel.
Le neuromarketing pourrait précisément aider à mieux comprendre leur
cerveau… pour mieux le respecter.
7
Adam Koval est un ancien Chief Operating Officer de BrightHouse - société
précurseur du neuromarketing
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Conclusion :
Bien que le Merchanfeeling et le Neuromarketing soient de création
récente, les explorations menées jusqu’alors, permettent de conclure que
les cinq sens permettent une représentation du monde extérieur, de définir
les qualités des choses et des objets et ils nous aident à distinguer les
choses et les objets entre eux.
Mais nos sens ne se limitent pas aux cinq sens classiques (la vue, le
toucher, le goût, l’ouïe, l’odorat). A ceux-ci s’ajoutent aussi des sentiments
comme la joie, la colère, le bonheur……
D’autant plus, ils permettent, par l'observation de l'activité cérébrale, à
analyser les émotions des consommateurs pour savoir avec précision ce
qui conditionne leur acte d'achat.
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Chapitre 3 : Le Marketing sensoriel
ou l’éblouissement des sens du
consommateur.
Introduction :
Le marketing sensoriel se développe très fortement depuis les années
1990. Il semblerait que cela ne soit pas un simple effet de mode : en effet,
il est mis en œuvre depuis très longtemps de manière intuitive. De plus,
des études de psychologie environnementale ont montré que les individus
interagissent avec leur environnement ; le marketing sensoriel dispose
donc d'un solide arsenal pratique.
Le marketing sensoriel tente d’optimiser le bien-être et le confort du
consommateur en travaillant la mise en ambiance des produits et
l’atmosphère des points de vente. Un client qui se sent bien dans un lieu
n’a pas la même notion du temps. Il aura tendance à rester plus longtemps
dans le magasin et il consommera, a priori, davantage. De plus, le client va
être marqué par le confort lors de son acte d’achat et aura plaisir à revenir.
Toutefois, l’utilisation des sens reste un concept à manier avec prudence.
L’univers sensoriel d’un magasin doit être cohérent par rapport à l’identité
de la marque et des produits vendus. De plus, une cohérence doit être
trouvée entre tous les sens sollicités.
Aujourd’hui, il est possible, grâce à des experts, d’identifier de façon
relativement précise le « profil sensoriel » d’une marque ou d’un lieu de
vente.
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Section 1 : Le Marketing sensoriel :
pratique récente ou ancienne.
Il faut rappeler, de prime abord que le concept du « marketing sensoriel »
ne date pourtant pas d'hier. C'est Aristide Boucicaut, le premier, qui l'a
conceptualisé et mis en pratique au Bon Marché, à la fin du XIXe siècle.
Son credo : la consommatrice devait pouvoir toucher, voir et sentir, dans
une ambiance plus sonore.
Du point de vente au produit, du haut de gamme au discount
Comme le note Patrick Hetzel, "un nombre croissant de magasins de
vêtements diffusent des odeurs et de plus en plus de marques se donnent
une identité sonore ou olfactive."
Air France diffuse ainsi un parfum spécial dans ses avions. Les parcs de
stationnement Vinci augmentent l'impression de sécurité avec un éclairage
vif et une musique d'ambiance douce. L'épaisseur de la moquette rouge
de Sephora est à la hauteur de l'impression de prestige que l'enseigne de
parfumerie souhaite donner à ses boutiques.
Comme l'explique Jean-François Lemoine8, le marketing sensoriel peut agir
à trois niveaux :
La perception de l'offre
- bas de gamme ou haut de gamme –
ce qui est une réaction cognitive.
8
Le Professeur Jean-François Lemoine responsable du Master "Etudes de marché et
prise de décision marketing" à l'Université de Nantes
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Le niveau affectif, en agissant sur l'humeur, les émotions
- c'est par exemple le plaisir que l'on éprouve à se trouver dans le
point de vente.
Le niveau comportemental dont, en particulier, la décision d'achat.
"C'est sur ce dernier point qu'il y a le plus de contradictions. Autant
d'études affirment que le marketing sensoriel permet d'augmenter les
ventes que d'autres prétendent qu'il n'y change rien. En revanche, elles
sont unanimes sur le fait que le temps passé sur le point de vente
augmente. Or, si l'on y passe plus de temps, c'est qu'on y prend plaisir,
donc on est peu à peu fidélisé. Lorsque l'on aura vraiment besoin de
quelque chose, cela servira de marqueur et l'on reviendra."
Le marketing sensoriel est donc davantage une forme de marketing
relationnel que transactionnel. Et en tant que tel, il est aussi difficile à
appréhender que propice à la controverse.
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Section 2 : De l’approche classique du
Marketing au Marketing sensoriel
Le marketing sensoriel tente de combler les insuffisances du marketing
traditionnel qui ne présente pour sa part qu'une vision analytique,
rationnelle et mécanique des produits, des concurrents et des
consommateurs.
Le marketing classique part du principe que les clients évaluent les
caractéristiques fonctionnelles des produits, les comparent et font leur
choix selon l'adéquation du produit à leurs besoins. Il considère aussi que
la concurrence s'exerce surtout à l'intérieur de catégories de produits
étroitement définies et les consommateurs comme des agents rationnels :
leurs décisions d'achat se décomposent en plusieurs étapes raisonnées
Le marketing sensoriel, s'attache aux expériences vécues par le client.
Ces expériences ont des dimensions sensorielles, émotionnelles,
cognitives, comportementales et relationnelles.
Il tente d'analyser la situation de consommation dans son ensemble, puis
vérifie l'adéquation des produits à l'attente des clients ainsi que la façon de
les concevoir, de les emballer et de les valoriser dans un environnement
commercial pour les rendre attrayants.
Ainsi, Le marketing sensoriel postule qu'un consommateur est enclin à
passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent
bien, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance générale
agréable.
Il a tendance à se tourner vers des produits dont la consommation est
censée lui procurer ce sentiment de bien-être.
Grâce au marketing sensoriel, le client se laisse plus volontiers guider par
ses impulsions et ses émotions que par la raison.
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Le marketing sensoriel a donc pour objet de solliciter un ou plusieurs des
cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être.
Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et
traditionnelle du marketing produit, l'expression « marketing sensoriel » est
apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à
exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs
produits et/ou leurs points de vente.
Le marketing visuel :
D'après Abraham Maslow, l'homme a un besoin naturel d'esthétique. C'est
un besoin existentiel. Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la
« quête du beau ». La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par
l'environnement. Le choix des couleurs et des formes lors de la conception
d'un produit, de l'aménagement d'un point de vente ou de la réalisation
d'une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis
longtemps.
Le marketing sonore
Il se définit comme l'utilisation du « son » afin de susciter chez le
consommateur des réactions affectives, cognitives et/ou
comportementales favorables à l'acte d'achat. L'utilisation de la musique
dans les surfaces commerciales n'est pas récente.
Elle a pour objectif principal de renforcer l'identité d'une enseigne et d'être
en harmonie avec la clientèle.
Le marketing olfactif
Il marque une nouvelle étape dans le marketing sensoriel. "Avec 10 millions
de récepteurs olfactifs, l'homme peut distinguer jusqu'à 4 000 parfums
différents", selon un article paru dans Marketing Magazine.
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Le Marketing Sensoriel :
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Des cinq sens, il semble que ce soit celui qui véhicule la plus grande valeur
émotionnelle.
L'odorat est capable de ressusciter des sensations profondément
enfouies. Plusieurs expériences ont montré l'influence décisive des odeurs
sur le comportement des acheteurs.
Des études ont prouvé qu'une odeur agréable pouvait brouiller la notion du
temps chez le consommateur et modifier sa perception visuelle et
gustative.
Le marketing gustatif
Il concerne directement les attributs intrinsèques des produits (alimentaires
principalement).
Le goût est un outil efficace de différenciation. Les laboratoires des
entreprises consacrent des moyens importants à mieux comprendre le
mécanisme du goût.
Le marketing tactile
Le toucher crée la familiarité avec le magasin ou le produit.
Au restaurant, le poids des couverts manipulés, l'épaisseur des verres
touchés, la texture des serviettes, le confort d'une chaise, etc. participent
largement aux plaisirs du repas. Les constructeurs automobiles font
d'importantes recherches sur le toucher du volant et du levier de vitesse
afin que ceux-ci procurent des sensations de bien-être et de solidité.
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Le Marketing Sensoriel :
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Section 3 : Distinction entre MS « produit »
et MS «point de vente».
Le marketing sensoriel exploite deux axes distincts mais complémentaires :
l’amélioration de la qualité perçue du produit, et la mise en ambiance des
produits dans les points de vente.
Le marketing des sens vise à augmenter la qualité perçue du produit et à
créer une relation intime entre le produit et le consommateur. Les
consommateurs sont de plus en plus hédonistes : ils attendent avant tout
que le produit leur permette d'être toujours dans une situation agréable. Ils
n'achètent pas un produit, une marque ou un logo, mais une sensation.
Ils veulent désormais vivre une expérience unique et personnelle dans un
point de vente.
Or, certains professionnels estiment qu'il existait un décalage entre le
marketing sensoriel des produits et le marketing sensoriel mis en œuvre sur
les points de vente. Par exemple, dans le cas de Décathlon ou de Renault,
l'ambiance sensorielle recherchée pour le produit ne se retrouve pas du
tout sur les points de vente.
Pourtant, dès 1973, Kotler dans un article précurseur, aborde l'influence
de l'environnement physique du point de vente sur la démarche du
consommateur. Il définit la notion d'atmosphère comme « la création d'un
environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez
l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles d'augmenter sa
probabilité d'achat » et considère cette atmosphère comme l'un des
moyens stratégiques les plus importants des distributeurs9.
9
En 1992, Bitner proposait un cadre conceptuel de l'influence de l'atmosphère sur le
comportement du client en point de vente, ouvrant ainsi la voie aux explorations du
marketing sensoriel.
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Depuis lors, de nombreux auteurs se sont intéressés aux différentes
composantes de l'atmosphère en point de vente : La musique, les
couleurs, l'éclairage, les odeurs, etc. mais généralement en n'étudiant que
l'impact d'un seul facteur sensoriel. Dans la plupart des cas, si
l'atmosphère du point de vente crée chez le client un sentiment positif, il
n'influence pas systématiquement les quantités achetées ou les sommes
dépensées.
Cette exploration continue aujourd'hui par la recherche d'un cadre
intégrateur qui permettrait d'agréger à la fois les variables sensorielles qui
peuvent influencer le consommateur et un cadre de réflexion stratégique
global permettant de positionner le produit ou le service.
Donc, le Marketing sensoriel est une déclinaison du marketing qui vise à
stimuler les achats et à conforter le lien entre la marque et ses clients grâce
à la sollicitation des cinq sens dans le cadre des actions menées sur le
produit, la distribution et la communication.
D'une manière générale, le marketing est fondé avant tout sur un produit et
une cible. Ainsi, le marketing sensoriel doit obligatoirement s'inscrire dans
le cadre d'une stratégie de marketing globale, décidée en amont.
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Section 4 : Le MS dans le secteur de
l’automobile
L’un des secteurs d’activités qui a bien internalisé et développé le
Marketing sensoriel est, à n'en point douter, le secteur de l’automobile. En
effet, les designers, les concepteurs, les constructeurs et les marketeurs
ont bien saisi le message de la pertinence et de l’importance du Marketing
sensoriel et l’impact révélateur et annonciateur des caractéristiques
distinctives, à la fois valorisantes et structurantes exercé sur l’acquéreur
conducteur de la voiture. Convivialité et bien être sont les maitres mots
véhiculés par le Marketing sensoriel appliqué pour séduire les acquéreurs
de véhicule.
Aussi, le secteur de l’automobile est l’un des secteurs les plus
concurrentiels. Les marques de voitures s’ingénient à rénover et innover
constamment, aussi bien leurs produits véhicules que leurs offres de
services, d’une façon générale. L’objectif étant de se démarquer de la
concurrence et d’affirmer leur personnalité distinctive.
Par conséquent, pour séduire les éventuels acquéreurs, particuliers soient-
ils ou institutionnels, les marques de voitures n’hésitent plus à créer des
produits innovants et à réaménager des points de vente aux attraits
sensoriels irrésistibles et tonifiants.
A cet effet, les constructeurs automobiles, en l’occurrence, analysent et
traquent par exemple les odeurs désagréables et autres grincements de
portes. Ils souhaitent faire découvrir de nouvelles sensations sonores,
olfactives et tactiles aux clients. Certains designers sont chargés
d'améliorer l'acoustique d'un moteur ou d'un claquement de portière pour
le rendre, par exemple, plus feutré. D'autres étudient les sensations
perçues au toucher de l'habitacle (poignées, tableau de bord, volant …)
dans le but de sélectionner les matériaux les plus confortables.
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Par exemple, dans la société mère Mercedes, toute une équipe
d’ingénieurs et de designers, est en charge du marketing sensoriel des
voitures, a fortiori la marque Mercedes. Certains travaillent sur le design
sonore et conçoivent le bon son de claquement de porte et le bon
ronronnement du moteur. D'autres se consacrent aux matières et au
toucher des différents éléments de la voiture.
Le constructeur fait également des recherches, avec un équipementier, sur
le design olfactif, dans le but de neutraliser les odeurs désagréables des
matériaux mais aussi de leur donner un parfum de neuf.
Toutefois, si le Marketing sensoriel de l’automobile se trouve à l’heure
actuelle à l’apogée de son application dans les sociétés mères, qu’en est-il
dans leurs filiales et leurs succursales ?
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Conclusion :
Le Marketing sensoriel est-il un moyen approprié pour séduire le
consommateur, acquéreur de véhicule, en l’occurrence ?
Telle est l’interrogation formulée comme hypothèse au titre de ce troisième
chapitre. D’après le développement consacré à ce chapitre nous pouvons
confirmer, sans mauvaise intention ni fausse prétention, que le Marketing
sensoriel est d’abord une forme de sollicitation, de proclamation et de
réclamation des clients.
En effet, l’univers concurrentiel et la ressemblance technique des produits
incitent les industriels à spécifier leurs stratégies et à les adapter aux
desideratas des clients. Le marketing sensoriel s’inscrit dans cette logique
d’adaptation et de différenciation en sollicitant les sens des
consommateurs pour accroitre pleinement leur satisfaction.
Par ailleurs, le marketing sensoriel revêt une forme de marketing relationnel
constituant un passage obligé pour le marketing transactionnel:
L’objectif avoué : séduire et éblouir les 5 sens des consommateurs et
l’objectif inavoué : créer des relations durables, fidéliser les clients,
consolider la part de marché et accroitre constamment le chiffre d’affaires.
Par conséquent, le Marketing sensoriel n’a jamais été un moyen ou un outil
de manipulation des consommateurs, car manipuler ne rime pas avec :
séduire, éblouir, fasciner et impressionner.
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
CONCLUSION DE LA PARTIE I :
Le rôle et la mission du Marketing sont passés de la communication à
l’influence et de l’influence à l’éblouissement des cinq sens du
consommateur. D’où l’importance et la pertinence que revêt le Marketing
sensoriel dans les temps actuels, l’extension de son application dans les
divers secteurs d’activités et la proportion en termes d’ampleur et de
profondeur qu’il exerce sur le schéma mental et la carrure
comportementale du consommateur.
L’un des secteurs d’activités qui s’est converti aux vertus du marketing
sensoriel pour affirmer l’identité de ses marques est notamment le secteur
de l’automobile.
Le consommateur acquéreur de véhicule utilitaire particulièrement,
n’échappe pas au pouvoir du Marketing sensoriel. En effet, dans le secteur
de l’automobile, le Marketing sensoriel trouve un terrain fertile pour se
développer et s’épanouir ; il y trouve le domaine privilégié pour éblouir le
VAKOG du conducteur du véhicule (Visuel ; Auditif ; Kinesthésique ;
Olfactif et Gustatif).
L’une des marques de voitures de notoriété internationale et d’une image
de marque des plus favorables, est la marque Mercedes. Celle-ci, à l’instar
des principales marques de voitures, est représentée au Maroc, à travers
ses succursales, réparties dans les principales villes du Royaume, entre
autres la ville de Fès. C’est le groupe TABITE « BELLE AUTO» qui
représente la marque Mercedes à Fès. C’est la société qui m’a accueillie
pour passer mes quatre mois de stage de fin d’études.
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Quel Marketing sensoriel adopte la marque Mercedes ?
Quel processus du Marketing sensoriel faut-il proposer à « BELLE
AUTO» pour revaloriser son showroom ?
Telles sont les deux principales interrogations auxquelles je tenterai
d’apporter les éléments de réponse dans la partie suivante.
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Le Marketing Sensoriel :
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Partie II : Approche du
Marketing sensoriel préconisé
pour la société BELLE AUTO -
VIGANO AUTO
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
INTRODUCTION
Pratiquement toutes les marques de voitures de notoriété internationale et
d’une image de marque des plus favorables, ont internalisé et intégré
l’approche du Marketing sensoriel dans la reconceptualisation de leurs
showroom et partant, dans leurs systèmes de commercialisation.
Au Maroc, il faut reconnaitre, d’emblée, que le Marketing sensoriel est
encore à l’état embryonnaire dans pratiquement la quasi-totalité des
secteurs d’activités.
L’un des secteurs d’activités qui connait un développement appréciable
est le secteur de l’automobile, que ce soit aussi bien à l’amont qu’à l’aval.
Le nombre de sociétés de production des marques aussi bien
européennes qu’asiatiques, est de plus en plus croissant. Aussi à l’aval, le
nombre de concessionnaires, distributeurs est en croissance continue, et
ce dans les principales villes du Royaume.
La ville de Fès est aussi dotée de certains concessionnaires d’une certaine
envergure relative. Entre autres sociétés concessionnaires de voitures est
la société « BELLE AUTO» qui représente les marques « Mercedes »,
Honda, Seat, Dacia et autres marques, à Fès.
Monsieur Tabite, propriétaire et Président Directeur Général de la société
« BELLE AUTO» m’a acceptée en tant que stagiaire missionnaire pour
mettre au point une méthode innovante et structurante de gestion de la
société et surtout de réaménagement de ses nouveaux showrooms (trois
niveaux).
Le choix de cette société n’est pas un choix fortuit, mais c’est un choix
réfléchi et raisonné.
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
En effet, les mobiles profonds ayant présidé à ce choix sont résumés
comme suit :
- Proximité par rapport à mon endroit de résidence,
- Engagement de part et d’autre (propriétaire et moi) pour prendre en
charge la direction et la gestion du nouveau showroom,
- Intérêt particulier que je porte aux études de Marketing en Général,
- Défi que je me suis fixée pour restructurer la société « BELLE AUTO»,
en aménageant ses nouveaux showrooms sous l’optique du Marketing
sensoriel.
Comment se présente la société « BELLE AUTO» ?
Quel processus du Marketing sensoriel faut-il proposer à « BELLE
AUTO» pour revaloriser son showroom ?
Quelle méthode d’approche de Management client, faut-il préconiser
sous l’optique du Marketing expérientiel ?
Telles sont les trois principales interrogations auxquelles je tenterais
d’apporter les éléments de réponse dans cette seconde partie du
mémoire.
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Chapitre 1 : « BELLE AUTO» : leader
dans la ville de Fès
Introduction :
A l’instar des grandes villes au Maroc qui connaissent des mutations
généralisées à tous les niveaux et dans pratiquement tous les secteurs
d’activités, la ville de Fès est à son tour en plein changement de paysage
urbanistique. Des espaces architecturaux , des constructions
immobilières de plus en plus modernes, le pouvoir d’achat des habitants,
appartenant aux classes socio professionnelles aisées, est relativement
consistant.
Par conséquent, le consommateur devient de plus en plus exigeant en
termes de qualité de produit, des prestations de services, de compétitivité
et de réactivité.
Le PDG de la société « BELLE AUTO» a bien saisi le message des
mutations qui se produisent à Fès et exprime le vœu d’introduire des
changements dans le showroom en question au niveau à la fois de :
- Hardware : Structure physique, aménagement et
Equipement de la société ;
- Software : Système de gestion ; approche du
Marketing sensoriel ;
- Humanware : Management des ressources humaines En
tant que vecteur du Marketing Expérientiel dans les showrooms.
Ce premier chapitre est réservé à relater l’état des lieux de la société
« BELLE AUTO».
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Section 1 : Structure et composition
physique de la société
Située dans l’un des grandes artères de la ville de Fès, le bâtiment couvre
une superficie de 900 m2, sur quatre niveaux en sus du rez de chaussée.
Ce dernier est réservé à l’administration de la société, quant aux trois
niveaux, ils sont conçus sous forme de showroom :
Le premier étage abrite les véhicules de marque : Dacia ;
Le second étage est le lieu d’exposition des marques : Honda et
Seat ;
Le troisième étage est le showroom où sont exposés les
véhicules de marque : Mercedes.
Quant au quatrième étage, il est à vocation de cafétéria où les éventuels
acquéreurs de véhicules peuvent se servir du café en compagnie de leurs
familles ou amis.
Le sous sol du bâtiment est transformé en grand magasin de stock des
véhicules destinés soit à la vente, soit à la livraison après un dernier coup
de relooking.
Chaque niveau du showroom contient de grandes vitres qui permettent de
voir à partir de l’extérieur toutes les voitures placées. Composé de deux
parties, une réservée aux voitures de tourisme et l’autre aux voitures
utilitaires.
Par cette organisation, les clients partent directement dans le coin des
voitures qui les intéressent et les commerciaux détectent facilement leurs
besoins.
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
Nous y trouvons également un bureau d’accueil et 3 bureaux réservés aux
commerciaux, battis avec du verre et 2 coins pour les clients.
A partir de l’extérieur, on peut voir toutes les voitures placées grâce aux
grandes vitres qui permettent une vue globale sur le showroom ainsi qu’un
éclairage naturel tout au long de la journée.
Le bureau d’accueil de « BELLE AUTO» se trouve en face de l’entrée,
visible pour tout le monde de sorte à ce que les clients trouvent facilement
les personnes ou les services qu’ils cherchent.
Les bureaux des commerciaux sont mis dans les différents coins du
showroom, de façon à ce qu’ils puissent apercevoir leurs clients et qu’ils
soient facilement repérés par ces derniers.
Aussi, « BELLE AUTO» met à la disposition de ses clients des coins
d’attente, avec des fauteuils en cuir et un écran plasma et des distributeurs
de boissons. Il va sans dire que c’est approprié et le fait qu’ils soient mis
en milieu du showroom permet aux clients d’attendre tranquillement le
commercial qui va les orienter. De cette façon ils dégustent leur café,
contemplent les voitures et profitent au maximum de leur présence au sein
du Showroom.
Cependant, reste un petit détail celui de la télévision, le programme diffusé
est une chaîne d’informations au lieu que ce soit un film documentaire sur
les véhicules commercialisés par « BELLE AUTO».
A l’entrée, des pancartes de destinations, quelques affiches illustratives
des véhicules (anciennes marques) et deux
grands panneaux publicitaires importants.
Nous y trouvons même des vitres ou des petits placards en plastiques
contenant des accessoires, des jouets, des petits modèles de formule1,
des parapluies, des casquettes, stylos.
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Le Marketing Sensoriel :
Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO
En ce qui concerne la lumière, à l’entrée on trouve un porte projecteur mais
qui n’est allumé qu’occasionnellement, par contre tout le plafond contient
des cadres de lampes allumées 24/24h et 7/7j.
Pour les voitures, elles sont toutes mises sur le sol en carrelage,
représentantes de toute la gamme avec les différents modèles de chaque
version en couleur : beige, blanc, noir, mauve, bleu foncé et vert.
« BELLE AUTO» met dans tous les coins du showroom un espace pour
les accessoires. Ces derniers sont soit des décors ou des produits pour les
voitures. Ils sont présentés dans des petits placards en plastiques ou dans
de grandes vitres.
De cette façon, tous les accessoires sont mis en valeur et surtout dans le
champ de vision des clients.
Le showroom de la société « BELLE AUTO», tel que je l’ai constaté, et
selon le témoignage des prospects, des postulants visiteurs du showroom
avec qui j’ai eu l’occasion de discuter, est considéré parmi les plus grands
showroom d’automobiles à Fès voire même au Maroc. Il est spacieux et
permet de recevoir des centaines de visiteurs, prospects et postulants et
de pouvoir exposer plusieurs voitures en même temps.
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Le Marketing Sensoriel :
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Section 2 : « BELLE AUTO» Positionnement
du concessionnaire leader dans le secteur
de l’automobile à Fès
De par sa position de concessionnaire leader dans son domaine d’activité,
la société « BELLE AUTO» détient une part de marché de l’ordre de 68% à
Fès avec une capacité de vente de 2500 voitures par an, toutes marques
confondues (chiffre de 2010).
Par exemple, pour la marque Dacia, l’objectif de vente est passé de 800
véhicules à 1280 voitures cette année ; ce qui représente un taux de
croissance de 125% par rapport à l'objectif.
Par ailleurs, la clientèle de la société est diversifiée. Elle se compose de
clients B to B, notamment les Administrations, les sociétés prestataires de
services, les sociétés de production industrielle, les professions libérales
etc… Des clients B to C, en l’occurrence des personnes physiques qui
achètent les véhicules utilitaires pour leurs membres de familles ou pour
elles-mêmes.
Aussi, parmi les points forts de la société « BELLE AUTO» est sans aucun
doute son atelier de réparation, maintenance et entretien des véhicules
avant le moment privilégié de sa livraison. D’autant plus, la société fait du
service après vente son cheval de bataille et ce, dans le but de bien servir,
de satisfaire et de fidéliser ses clients.
Le personnel de « BELLE AUTO» s’élève en tout à 22 agents dont 12
affectés aux divers services commerciaux. La plupart de ces agents ont
reçu une formation pratique sur le tas. Ils sont certes, disciplinés, honnêtes,
impliqués dans leurs fonctions respectives.
Ils ont le sens commercial pour communiquer, négocier et vendre le
véhicule aux clients. Toutefois, ils ne disposent pas encore de la
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compétence professionnelle requise, tel qu’il est exigé par le statut de
manager commercial, a fortiori dans le secteur des produits sophistiqués et
capitalistiques, en l’occurrence, les voitures et les véhicules utilitaires.
Bien que la société « BELLE AUTO» occupe une position de leader dans la
région, il n’en demeure pas moins que la gestion adoptée demeure une
gestion classique. Par conséquent, la société risque de perdre des parts
de marché et partant elle rétrograde à la position de challenger voire
follower, si elle ne révise pas son style de management.
Pour combler les déficits constatés, nous tenterons, dans le chapitre
suivant de proposer une approche de réaménagement et équipement du
showroom conformément aux normes du Marketing sensoriel.
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Chapitre 2 : Réaménagement et
équipement du showroom
conformément aux normes du
Marketing sensoriel
Introduction
L'aménagement du point de vente est l'un des principaux piliers de la
réussite d'une affaire commerciale. Il met en valeur la qualité des produits
et du service pour augmenter les occasions de ventes.
Plus de 60% des décisions d’achat sont déclenchées par des émotions ou
une sensation de bien-être.
Ainsi, Le lieu d'achat se doit aussi d'être un lieu de rencontres, de
découvertes.
Preuve en est : seulement 20% des visiteurs d'un magasin y viennent avec
l'intention d'acheter. En dehors du produit lui-même, le consommateur est
à la recherche d'évasion, de diversité, sans pour autant avoir l'impression
qu'on lui vole son temps. Il veut s'échapper du quotidien.
L'agencement est un critère important dans l'acte d'achat du client. Les
consommateurs recherchent avant tout l'accueil, le service, l'information et
le conseil. Il est nécessaire de retenir leur attention et de les aider à faire un
choix, a fortiori quand il s’agit du choix d’un produit exigeant un acte
réfléchi, le cas de l’acquisition d’une voiture.
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Une attente éventuelle du client dans le point de vente doit être pour lui
l'occasion de s'informer, de découvrir de nouveaux produits, de se créer
de nouveaux besoins et ainsi, faciliter l'achat impulsif.
Selon l’activité exercée (par ex. prêt à porter…), un point de vente se
réaménage au moins une à deux fois par mois par la mise en valeur des
articles de mode, des nouveaux produits, des articles en promotion, etc.
Le mobilier doit aussi être adapté à la forme de vente et aux produits
vendus. Quant aux vitrines, le réagencement ne consiste pas seulement en
la mise en place de nouveaux produits mais doit être l’occasion de créer
une ambiance (harmonie et équilibre des formes et des couleurs, etc.).
Les prix doivent être facilement lisibles, l’éclairage toujours adapté et les
vitrines propres et attractives. La vitrine est pour le consommateur le
premier indicateur de la qualité et du type de produits qu’il trouvera à
l’intérieur du point de vente.
Donc, en général et à travers toutes ces précisions, l’entreprise doit
chercher à concevoir un bon, plutôt qu’un beau showroom. Tel est le
réaménagement que nous proposons à la société « BELLE AUTO»
Section 1 : Aspect intérieur & extérieur du
showroom
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La présentation extérieure du showroom doit capter l'attention des
passants et exprimer son image. Cette présentation est d'autant plus
importante que la surface de vente est assez large.
L'enseigne doit être facilement visible, non seulement de face, mais aussi
être remarquée et reconnue par un signe perpendiculaire à la marche du
badaud.
L'extérieur du showroom, premier élément de connaissance ou de
reconnaissance doit être parfaitement propre. Une vitrine sale, un parking
mal éclairé sur lequel traînent des papiers... invitent à repartir. Un trottoir
sale n'est pas de la responsabilité du showroom, et pourtant le passant est
obligé de regarder où il met ses pieds et il oublie alors de regarder la
vitrine.
Un store est pratique pour s'abriter du soleil et de la pluie. Mais il crée des
zones d'ombre dans la vitrine et on oublie souvent qu'il vieillit sans soins : il
jaunit, prend rapidement des traînées noires peu encourageantes à l'entrée
dans le magasin. Comme si l'inconscient susurrait au passant : « C'est
peut-être pareil à l’intérieur... »
Un showroom vieillit et prend des rides, pour séduire, il a besoin d'un
rajeunissement tous les trois à cinq ans.
1.1.Présentation de la vitrine du showroom:
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La vitrine est plus qu'une affiche du showroom, elle doit être un spectacle
en trois dimensions destiné aux non-clients du point de vente considéré.
Elle doit fortement communiquer ce que le showroom offre de spécifique à
une clientèle potentielle. C'est un émetteur de messages et d'images de
l'enseigne, car elle constitue le moyen le plus efficace pour faire connaître
le concept du showroom, son originalité ; mais c'est aussi un instrument
promotionnel car elle doit jouer sur le comportement du passant en
déclenchant son entrée.
Elément majeur de la communication de la personnalité d'un showroom, la
vitrine doit informer le public des meilleures offres du moment et le
convaincre de l’intérêt qu'il a à les acquérir.
Pour cela, la vitrine concentre son énergie et utilise les règles
classiques de communication :
- Un seul thème : bâtie autour d'un seul thème à la fois, elle est un
pôle d'attraction ; si elle cherche à trop dire, à trop montrer, elle
devient surchargée et illisible ;
- Une variation dans le temps : une campagne d'affichage dure
quinze jours, une vitrine a la même durée de vie. Si le budget ne le
permet pas, il faut au moins utiliser ce rythme pour varier les éléments
visuels ou l'équilibre, pour sortir du décor habituel ;
- Un fort impact : la présence de produits, l'offre de prix
avantageux…contribuent au succès de la vitrine, mais la mise en scène
de l'histoire que l'on raconte est l'élément essentiel. Le premier objectif
est de créer l’intérêt.
La vitrine doit attirer sur elle l'attention du plus grand nombre
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(communication de masse), puis susciter l'intérêt de plusieurs individus
en les incitant à prendre connaissance individuellement du contenu
(communication individuelle).
Pour être harmonieuse, la vitrine doit occuper au mieux l'espace
disponible en suivant si possible la règle d'or, qui détermine le
rectangle parfait, où le rapport du grand côté au petit est égal à 1,50.
Ce rectangle correspond aux règles de l’esthétique classique, il présente
un caractère d'équilibre et d'harmonie.
A. La disposition harmonieuse des véhicules exposés : A l'intérieur du
showroom, les véhicules exposés et arrangés d’une façon cohérente et
harmonieuse est de nature à exploiter judicieusement l’espace.
1.2.L'éclairage :
Un spectacle joue toujours avec la lumière, une vitrine doit être bien
éclairée. Il est toujours surprenant de constater la différence d'attrait
d'une vitrine à une autre en fonction de l’éclairage. Les papillons de nuit
sont attirés par la lumière, les hommes également. II convient donc
d'être particulièrement attentif à l'intensité de la lumière de sa propre vitrine
et de celle de ses voisins, et à la qualité de la couleur de l'éclairage.
II existe des lumières blanches et froides, et d'autres qui sont chaudes et
qui accentuent le relief. L'intensité de la lumière doit être soutenue
pour éviter que les regards sautent d'une vitrine à une autre plus loin.
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1.3.L’utilité du stop- trottoir:
Un panneau publicitaire ou promotionnel situé en face du point de
vente propose un avantage spécifique et invite le client à se diriger vers
le showroom. La mise en place du matériel nécessite un espace
suffisant. Ce panneau contribue aussi à communiquer l'image du
showroom. La durée optimale du thème du stop- trottoir est comme
celle des vitrines : quinze jours. Ces panneaux qui peuvent être placés
face au point de vente, nécessitent un matériau ou une articulation leur
permettant de plier sans risque.
Cette situation oblige chaque enseigne qui s’implante dans un espace de
vente déjà créé, à analyser les opportunités et contraintes que représente
la surface investie.
Cette première phase dans la conception du point de vente est d’autant
plus lourde qu’un circuit de distribution composé de points de vente
anciens et variés doit tenir compte des situations les plus extrêmes avant
d'élaborer tout concept. Ce qui rend cette phase complexe, car l'analyse
en elle-même est une démarche plutôt simple.
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Section 2 : L’ambiance générale d’un
showroom :
L’ambiance du showroom doit transmettre un message aux éventuels
acquéreurs de véhicules, communiquer une atmosphère créée pour leur
bien être et pas seulement celui des vendeurs.
2.1.Le fond musical :
Face à un public très diversifié (celui qui fréquente généralement les
showrooms de voitures), il est parfois prudent de choisir un fond très
discret de musique donnée ou mieux encore, d'éviter toute musique.
Dans certains petits points de vente, et malgré l'aspect sympathique de la
dimension régionale, la radio locale a l'inconvénient de cibler des
enseignes concurrentes et d'avoir un choix musical pas toujours bien
adapté au point de vente. L'emplacement des haut-parleurs doit être
choisi avec discrétion de même que le volume sonore : le bruit est une
nuisance et on ne peut pas fermer ses oreilles.
2.2.Le sol :
Il n'a pas seulement des caractéristiques fonctionnelles ; la matière
utilisée participe largement à l’ambiance générale du showroom et au
prolongement de l'image qu'on souhaite donner. Ainsi, un plancher en
bois véhicule une image naturelle et chaleureuse, un plancher en marbre :
une image classique de haut de gamme, une moquette : une ambiance
chaude si les coloris sont bien choisis. L'investissement sur le sol est plus
important que celui du plafond, que l'on regarde moins.
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2.3.L'information dans le showroom :
Panneaux de balisage, photos éclairées, informations techniques doivent
être rédigés dans le langage de l'utilisateur et associer l'enseigne du
magasin à cet aspect informatif.
2.4.L'utilisation des couleurs :
Dans un showroom, notamment un salon d’exposition de voitures, le
problème de la couleur des murs, des plafonds, du sol, se pose de
manière indissociable de la nature du produit exposé.
Le point de vente spécialisé, cas de « BELLE AUTO» doit chercher à
faire prévaloir son image de qualité et à créer une ambiance
sympathique. Il doit porter une attention toute particulière au jeu des
couleurs et des lumières. Ainsi un bijoutier en vente visuelle, doit veiller
tout particulièrement aux couleurs employées sur ses murs, ses
meubles vitrines et son plafond.
Les couleurs choisies doivent mettre en valeur les bijoux et ne pas leur
donner des couleurs tristes ou fades.
De plus, la lumière est très importante dans ce type de magasin ; elle
doit éclairer chaque produit sans en dénaturer la couleur et ne pas
gêner le client qui passe d'une vitrine à une autre.
Une boulangerie, par contre, n'a pas les mêmes exigences pour son
magasin. Les chaînes de franchise ont bien compris l’intérêt de cet
élément en choisissant des couleurs spécifiques tant pour les sols que
pour les plafonds et les meubles : Yves Rocher décline ainsi le vert et le
blanc, pour donner une image de fraîcheur, de nature.
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Les grandes surfaces, après un certain nombre d'essais, ont opté en
majorité pour le blanc ou le coquille d'œuf, pour les murs, le sol et les
linéaires. Cette tendance qui s'accentue dans les nouveaux hyper-
marchés qui se créent actuellement, reprend l'idée que seuls les
produits à vendre doivent être en vedette et que c'est à eux seuls qu'il
appartient de colorer l’atmosphère du magasin par le jeu des contrastes
et des harmonies.
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Section 3: Adaptation progressive du
marketing sensoriel au showroom
Après avoir émis quelques réflexions quant à l’approche du design et de
l’aménagement de l’espace du showroom des voitures, allusion faite au
showroom de la société « BELLE AUTO», nous proposons dans cette
dernière section de ce chapitre une ébauche du Marketing sensoriel.
En effet, parler des cinq sens en matière de merchandising est presque
un pléonasme car depuis les temps reculés, les produits présentés par
les marchands sur les marches sont étudiés pour flatter nos cinq sens.
La couleur des fruits, le moelleux de leur toucher, leur odeur, leur goût
mais aussi le bruit constitué par des propos plus ou moins distincts
entre le commerçant et ses clients donnent envie d'acheter ici plutôt
qu'ailleurs.
Il y a lieu de rappeler que le marketing sensoriel peut se définir comme
le fait d'utiliser les facteurs d'ambiance du magasin (musique, senteurs,
couleurs, sensations tactiles et gustatives) afin de susciter chez le
consommateur des réactions favorable à l’acte d'achat. Les solutions
de marketing sensoriel doivent être « justes » afin de mettre en exergue,
de sublimer certaines qualités intrinsèques du produit. En effet, tout
comme pour les solutions de design, des écarts importants entre ce qui
est suggéré et la qualité réelle du produit peuvent rapidement être
interprétés sur le moment même ou après l’achat par le consommateur.
La sanction, le plus souvent, ne tarde pas, le client ne renouvelant pas
son achat, voire sa fréquentation du magasin car il considère avoir été
abusé. II s'agit donc de travailler :
3.1.La valorisation de l'offre:
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En utilisant des ambiances parfaitement en adéquation avec les valeurs
marketing du point de vente dans sa globalité, d'un rayon ou d'une
famille de produits. L'ambiance sonore par exemple doit non seulement
être adaptée à la vocation commerciale de la surface de vente mais
peut également varier de style selon les heures de la journée en fonction
du profil et des motifs de visites des clients. Quant au traitement coloriel
et à l’éclairage, ils doivent être traités différemment selon les zones du
magasin, tout en veillant à une complémentarité et à une harmonie
générale. La figure 3.8 résume bien les objectifs auxquels les variables
du marketing sensoriel doivent contribuer.
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Rôle des variables d'ambiance en association et en
complémentarité avec toutes les variables du mix
merchandising
Vitrine
• Inciter à entrer
Entrée
• Contribuer à orienter, inciter à fréquenter les univers
Univers
Parcours client
• Inciter à découvrir
Linéaire
• Inviter à comparer, à manipuler, entraîner à acheter
Espace conseil
• Amener à réfléchir, aider à convaincre, faire se décider
Caisse
• Conforter, féliciter de l'achat effectué, fidéliser
SAV
• Rassurer
Sortie
• Remercier
Figure 3.8 - Objectifs du Marketing Sensoriel
Utilisées avec pertinence, en association et en complémentarité avec
toutes les variables du mix-merchandising, les variables d'ambiance
doivent contribuer d’une manière générale à accompagner efficacement et
agréablement le client dans son parcours showroom et d'une manière
particulière à augmenter son temps de présence au salon d’exposition.
Ces variables d’ambiance sont désormais qualifiées de design ou identité
sonore, design olfactif ou encore design d'éclairage.
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3.2.L'ambiance:
Sonore et/ou musicale, l'ambiance aromatique, la qualité des éclairages et
le libre toucher sont autant d'aspects devenus essentiels dans l'étude du
meilleur mix-merchandising. Certaines sociétés de conseil ont développé
des connaissances pointues et un savoir-faire utile pour qui veut
aujourd'hui exceller dans l'art et la manière de séduire le consommateur
au-delà de la qualité intrinsèque de l'offre et d'un merchandising
performant.
3.3.L'éclairage du showroom :
L'éclairage à retenir dans l'aménagement du showroom, dépend non
seulement des marques des véhicules, mais aussi de leur niveau de prix,
de l’environnement ambiant, des besoins, du comportement et de
l'attente des clients.
L'éclairage n’est pas seulement une question de quantité de lumière, mais
aussi de notions plus abstraites, comme le confort, l'animation, les rythmes
et les ponctuations. II intervient sur l'espace, le produit et le client : bien
adapté, il apporte la valeur ajoutée nécessaire, pour inciter à l'achat. Les
appareils d'éclairage représentent uniquement les instruments permettant
la réalisation des effets lumières souhaités ou requis.
Chaque point de vente a sa grandeur, sa lumière du jour ou sa spécificité
et donc demande une approche personnalisée pour optimiser le nouveau
concept et créer les effets souhaités par les créateurs du concept. La
plupart des appareils d'éclairage ont été conçus à la base pour éclairer les
horizontaux.
Elles sont très efficaces pour éclairer le sol et les plans de travail, mais
n'éclairent pas très bien les verticaux. Dans une boutique, l'exposition des
produits ne se situe presque jamais au sol, mais plutôt à hauteur des yeux,
sur les verticaux. Il existe des produits conçus spécifiquement pour
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l’éclairage des verticaux, permettant de récolter les bénéfices d’une
solution d'éclairage qui augmentera les ventes.
Avec l'utilisation de produits spécifiques aux magasins, l’éclairage bien
étudié permet de :
- Eclairer tout en créant un impact visuel ;
- Créer une ambiance agréable ou professionnelle, qui attire les
clients, les encourage à acheter en confiance et à revenir souvent ;
- Renvoyer toute la lumière disponible sur les gondoles et les
produits en vente.
L'éclairage bien étudié permet de sortir de l’uniformité qui touche tant
d'enseignes. II ne faut pas perdre de vue qu'un bon éclairage reste une
affaire de flexibilité. Celui-ci est susceptible d’être modifié rapidement en
fonction des changements d'agencement et de design du magasin.
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Conclusion
L’agencement du showroom, son aménagement spatial et son design
deviennent des critères de plus en plus influents dans l’acte d’achat de
l’acquéreur de voiture. Ils ont pour principal objectif de séduire et d’éblouir
le visiteur du showroom tout en l’incitant soit à acheter soit à prescrire
l’acte d’achat à autrui.
Que l’on veuille donner une meilleure image au showroom « BELLE AUTO»,
ou que l'on veuille gagner en lisibilité, travailler sur une thématique ou plus
cibler une clientèle spécifiée, les techniques d’aménagement doivent être
maîtrisées. C’est un véritable métier qui nécessite de connaître les
matériaux et de posséder une sensibilité artistique ainsi que des
compétences marketing.
Dans un aménagement, chaque détail compte, le concept ne suffit pas,
c’est la succession de petits détails liée au concept qui fera au final la
cohérence de l’ensemble.
La société « BELLE AUTO» mise sur la dimension sensorielle pour relooker
son showroom, lui donner une âme voire une flamme en diffusant des
musiques douces, des parfums délicats, en utilisant des couleurs
chaleureuses ou des éclairages harmonieux. L’objectif de cette nouvelle
forme de marketing est de créer chez les acquéreurs de voitures un
comportement favorable à l’achat, en travaillant l’environnement physique
du point de vente (musique, couleurs, sensations tactiles et olfactives).
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La compétitivité de celle-ci passe bien sûr par son image et se traduit donc
par la création d’un univers, d’une atmosphère, qui ne s’expriment pas
seulement par des mots, des idées et des campagnes de communication,
mais également et surtout par des sensations et des émotions sur le lieux
de vente.
Le marketing sensoriel permet au personnel chargé du commercial de
vendre une expérience à leur clientèle et de communiquer un
positionnement fort.
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