1. “J’entends et j’oublie,
je vois et je me souviens,
j’en fais l’expérience et je comprends.”
Confucius
Celsa - M1 MPC 2010 - Léa Guyomard - Adèle Pontvianne - Benjamin Lignier
3. ONLINE
I. Le marketing expérientiel, qu’est ce que c’est ?
II. Définition de la problématique.
III. Quelles interactions possibles avec les publics-cibles ?
IV. Perspectives et limites.
MARKETING
EXPÉRIENTIEL
5. I. LE MARKETING EXPÉRIENTIEL, QU’EST CE QUE C’EST ?
MARKETING EXPÉRIENTIEL, POURQUOI ?
> Un consommateur qui se veut rationnel.
> Un comportement versatile, défiant et blasé vis à vis des marques.
C’est pourquoi la marque doit :
- ne plus centrer son discours uniquement sur le produit ou l’avantage
concurentiel
- revendiquer ses attributs de marques émotions pour éviter de faire face à
un homo œconomicus
- traduire concrètement l’univers et les valeurs revendiqués
> L’expérience est-elle un recours pour que l’attraction de la marque agisse
encore sur le consommateur ?
6. I. LE MARKETING EXPÉRIENTIEL, QU’EST CE QUE C’EST ?
INSIGHTS CONSOMMATEUR
POURQUOI LES ÉMOTIONS SONT UNE DIMENSION CLÉ DU COMPORTEMENT D’ACHAT ?
3 motivations
dans le comportement du
consommateur selon Hetzel
7. I. LE MARKETING EXPÉRIENTIEL, QU’EST CE QUE C’EST ?
INSIGHTS CONSOMMATEUR
POURQUOI LES ÉMOTIONS SONT UNE DIMENSION CLÉ DU COMPORTEMENT D’ACHAT ?
3 motivations
dans le comportement du
consommateur selon Hetzel
- éclectisme
“Recherche de la
diversité”
8. I. LE MARKETING EXPÉRIENTIEL, QU’EST CE QUE C’EST ?
INSIGHTS CONSOMMATEUR
POURQUOI LES ÉMOTIONS SONT UNE DIMENSION CLÉ DU COMPORTEMENT D’ACHAT ?
3 motivations
dans le comportement du
consommateur selon Hetzel
- éclectisme
- hédonisme “Recherche du plaisir”
9. I. LE MARKETING EXPÉRIENTIEL, QU’EST CE QUE C’EST ?
INSIGHTS CONSOMMATEUR
POURQUOI LES ÉMOTIONS SONT UNE DIMENSION CLÉ DU COMPORTEMENT D’ACHAT ?
3 motivations
dans le comportement du
consommateur selon Hetzel
- éclectisme
- hédonisme
- tribalisme
“Recherche
d’appartenance à un
groupe”
10. I. LE MARKETING EXPÉRIENTIEL, QU’EST CE QUE C’EST ?
INSIGHTS CONSOMMATEUR
POURQUOI LES ÉMOTIONS SONT UNE DIMENSION CLÉ DU COMPORTEMENT D’ACHAT ?
3 motivations
dans le comportement du
consommateur selon Hetzel
- éclectisme
- hédonisme
- tribalisme
“L’introduction des émotions, en tant que sous ensemble particulièrement
important des états affectifs, peut aider à mieux comprendre le processus de
décision et le comportement du consommateur.”
Morris Holbrook et Elisabeth Hirschman, The Semiotics of Consumptiom
11. I. LE MARKETING EXPÉRIENTIEL, QU’EST CE QUE C’EST ?
INSIGHTS CONSOMMATEUR
POURQUOI LES ÉMOTIONS SONT UNE DIMENSION CLÉ DU COMPORTEMENT D’ACHAT ?
le XXème siècle ou
l’avènement du divertissement
Le temps et l’argent consacrés
aux loisirs, aux divertissements et
aux communications ne cessent
de croître.
Évasion
Sensation
Régression
Plaisir
Expérience
Innatendu
Spectacle
Divertissement
Ludique
Récréatif Rêve
12. I. LE MARKETING EXPÉRIENTIEL, QU’EST CE QUE C’EST ?
“RÉSONNER” PLUTÔT QUE RAISONNER
“Soyez raisonnable,
faites-vous plaisir !”
Pub pour Renault Mégane
13. “Création d’expériences qui permettent d’engager le consommateur dans une
relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque.”
Mercator
La roue expérientielle
de Pine & Gilmore
I. LE MARKETING EXPÉRIENTIEL, QU’EST CE QUE C’EST ?
DÉFINITION
Surprendre
Proposer de
l’extraodinaire
Stimuler les
cinq sens
Créer du lien
Utiliser les
valeurs de la
marque
15. II. DÉFINITION DE LA PROBLÉMATIQUE
MARKETING EXPÉRIENTIEL ONLINE ?
Surprendre
Proposer de
l’extraodinaire
Stimuler les
cinq sens
Créer du lien
Utiliser les
valeurs de la
marque
?
> Existe t-il une réelle expérience online
pour le consommateur ?
17. III. QUELLES INTERACTIONS AVEC LES PUBLICS-CIBLES
LA RÉALITÉ AUGMENTÉE AU
SERVICE DE L’EXPÉRIENCE PRODUIT
Désormais, vous pouvez essayer les produits en ligne grâ^cê à la réalité augmentée
Proposer de
l’extraodinaire
Stimuler les
cinq sens
18. III. QUELLES INTERACTIONS AVEC LES PUBLICS-CIBLES
L’EXPÉRIENCE AU SERVICE DU
RECRUTEMENT ET DE L’IMAGE
“les expériences sont une nouvelle offre économique, distincte des services comme
les services le sont des produits manufacturés”
Pine & Gilmore
Créer du lien
Surprendre
19. III. QUELLES INTERACTIONS AVEC LES PUBLICS-CIBLES
L’EXPÉRIENCE REMPLACE
LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE
PAR LA PERSONNALISATION
“La consommation hédonique se réfère à des constructions imaginaires de la réalité.
De ce fait, on ne s'intéresse pas à ce que les consommateurs savent être vrai mais à
ce qu'ils voudraient que la réalité soit. “
Morris Holbrook & Elisabeth Hirschman
Proposer de
l’extraodinaire
Créer du lien
20. III. QUELLES INTERACTIONS AVEC LES PUBLICS-CIBLES
L’EXPÉRIENCE QUI PLACE
LA MARQUE AU CENTRE DES
ASPIRATIONS DU CONSOMMATEUR
“Offrir du vécu : le consommateur se laisse prendre au jeu”
Hetzel
Créer du lien
Utiliser les
valeurs de la
marque
21. III. QUELLES INTERACTIONS AVEC LES PUBLICS-CIBLES
L’EXPÉRIENCE AU SERVICE
DE LA NOTORIÉTÉ
"Les nouvelles formes de la consommation sont devenus de plus en plus spectaculaires en
augmentant le nombre et la taille des extravagances et des simulations qu'elles proposent.
Ces spectacles servent à ré-enchanter la consommation de sorte qu'elle propose une
attraction continue pour des consommateurs de plus en plus blasés..."
Georges Ritzer
Surprendre
Proposer de
l’extraodinaire
Utiliser les
valeurs de la
marque
Créer du lien
23. IV. LIMITES ET PERSPECTIVES
CONTRAINTES TECHNIQUES
> Une utilisation limitée des sens
> Un environnement restreint à un écran
> Un sentiment d’appartenance à un groupe moins évident que dans un lieu
physique
> Aucun contact physique
Cependant :
> Une interaction possible avec le 2.0
> Des capacités à générer du sensationnel plus simple dans un monde virtuel
> Un sentiment d’appartenance fort avec l’utilisation des social media
L’EXPÉRIENCE D’UNE MARQUE NE PEUT PAS SE LIMITER AU WEB
24. IV. LIMITES ET PERSPECTIVES
QUEL AVENIR POUR
L’EXPÉRIENCE ONLINE ?
> Les innovations technologiques sont régulières : les possibilités de
l’expérience online ne peuvent que s’accroître au cours du temps.
> La démocratisation du web et des réseaux sociaux permettent et permettront
une meilleure diffusion des expériences créées.
> À terme, ces expériences deviendront communes et ne seront donc plus des
expériences... Les marques doivent donc sans cesse réinventer leur projet.
