Quels sont les 3 objectifs généraux de la communication ? Faire savoir, faire aimer, faire agir. Il s'agit des objectifs dits cognitifs, affectifs et conatifs.

1. Les objectifs de communication
Elodie Kredens
Université Savoie Mont Blanc

2. Le processus décisionnel

3. Quel est le processus
menant un individu
à passer à l’acte d’achat ?

4. Le modèle AIDA

5. Un ordre logique …
Impossible de susciter l’intérêt, si vous ne
vous faites pas d’abord remarquer !
Comment faire naître le désir, si vous n’avez
pas suscité d’intérêt ?
Comment conclure, si vous n’avez pas fait
naître le désir ?

6. Les 3 objectifs
généraux de la communication

7. Objectifs cognitifs
Objectifs affectifs
Objectifs conatifs
Le modèle AIDA transposé
en objectifs de communication

8. FAIRE SAVOIR
FAIRE AIMER
FAIRE AGIR
Le modèle AIDA transposé
en objectifs de communication

9. FAIRE SAVOIR OBJECTIF COGNITIF
FAIRE AIMER OBJECTIF AFFECTIF
FAIRE AGIR OBJECTIF CONTATIF
Les 3 objectifs en communication

10. Toute démarche commerciale
englobe évidemment
les 3 objectifs
En communiquant, un annonceur
veut à la fois :
● faire savoir qu’il existe
● se faire aimer
● provoquer l’adhésion et l’achat

11. Cependant :
Un objectif de communication
domine forcément
pour donner de
l’efficacité au message

12. FAIRE SAVOIR OBJECTIF COGNITIF

13. FAIRE SAVOIR OBJECTIF COGNITIF=
● Prise conscience de
l’existence de
l’organisation,
la marque,
le produit
● Prise de conscience des
caractéristiques de :
l’organisation,
la marque,
le produit
Enjeu fort de notoriété
Etape de connaissance

14. FAIRE SAVOIR OBJECTIF COGNITIF
Généralement :
Le texte prédomine
donne des informations
donne des détails
recherche l’efficacité
Informations
Indices à repérer
=

15. FAIRE AIMER OBJECTIF AFFECTIF

16. FAIRE AIMER OBJECTIF AFFECTIF=
● Développement
des impressions positives
de l’attrait
de la préférence
Pour
l’organisation,
la marque,
le produit
Enjeu fort d’image
Etape d’appréciation

17. FAIRE AIMER OBJECTIF AFFECTIF=
Indices à repérer
Généralement :
L’image prédomine
relève de l’esthétique
crée une ambiance
donne à voir un univers positif

18. FAIRE AGIR OBJECTIF CONTATIF

19. FAIRE AGIR OBJECTIF CONTATIF=
● Passage à l’acte
Pour
Acheter
Adhérer
Essayer
S’engager
Signer
Enjeu fort d’action
Etape comportementale

20. FAIRE AIMER OBJECTIF AFFECTIF=
Indices à repérer
Généralement :
● Tonalité du message souvent « pressante »
● Recours à l’impératif courant
● Présence de signes de ponctuation
marquant l’insistance, la surprise

21. Synthèse des objectifs généraux
FAIRE CONNAITRE FAIRE AIMER FAIRE AGIR
OBJECTIF
COGNITIF
OBJECTIF
AFFECTIF
OBJECTIF
CONATIF
Notoriété Image Action

22. Les 3 objectifs de communication
opérationnels associés

23. Et concrètement ?
FAIRE CONNAITRE
OBJECTIF
COGNITIF
Notoriété
Quels types de campagnes ?
● Informer de l’existence d’un nouveau produit
(bien ou service)
● Rappeler l’existence d’un produit
● Montrer les différentes utilisations possibles
● Montrer les différentes caractéristiques

24. Et concrètement ?
FAIRE AIMER
OBJECTIF
AFFECTIF
Image
Quels types de campagnes ?
● Renforcer l’image positive
● Créer une préférence
● Modifier l’image
● Créer un sentiment d’attachement
● Développer un sentiment d’appartenance

25. Et concrètement ?
FAIRE AGIR
OBJECTIF
CONATIF
Action
Quels types de campagnes ?
● Stimuler un achat immédiat
● Générer du trafic

26. Un exemple parlant

27. Quel objectif de communication domine pour chaque publicité ?

28. Quel objectif de communication domine pour chaque publicité ?
Objectif Cognitif
● Ici le but est surtout de faire-savoir
● Le texte donne une information essentielle :
"réduction de 50% pour la seconde personne »

29. Quel objectif de communication domine pour chaque publicité ?
Objectif Affectif
● Ici le but est surtout de faire aimer
● de donner une image positive
● Texte et image créent un univers paradisiaque
● Aucune information précise n’est donnée :
centrage sur le bonheur

30. Quel objectif de communication domine pour chaque publicité ?
Objectif Conatif
● Ici le but est surtout de faire agir
● de générer une réservation immédiate
● Présence de 2 impératifs : « partez », « profitez »
● Phrase exclamative
● Jeu sur la taille de police et le terme incitatif Wow

31. On s’entraîne …

32. FAIRE SAVOIR
FAIRE AIMER
FAIRE AGIR

33. FAIRE AIMER

34. FAIRE SAVOIR
FAIRE AIMER
FAIRE AGIR

35. FAIRE SAVOIR

36. FAIRE SAVOIR
FAIRE AIMER
FAIRE AGIR

37. FAIRE AIMER

38. FAIRE SAVOIR
FAIRE AIMER
FAIRE AGIR

39. FAIRE AGIR

40. FAIRE SAVOIR
FAIRE AIMER
FAIRE AGIR

41. FAIRE AIMER

42. FAIRE SAVOIR
FAIRE AIMER
FAIRE AGIR

43. FAIRE AGIR

44. FAIRE SAVOIR
FAIRE AIMER
FAIRE AGIR

45. FAIRE SAVOIR

46. FAIRE SAVOIR
FAIRE AIMER
FAIRE AGIR

47. FAIRE SAVOIR