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Cours de Publicité Année académique 2009-2010  Classe: CE 1x24 Professeur: Nicolas Massin Auteur: Julie Friend
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Introduction: L’Hyper concurrence Depuis quelques années nous ne vivons plus dans un monde de  concurrence  mais bien dans un monde  d’  hyper   concurrence . Locale Internationale Nationale (« Epicerie du coin », boulanger,…) (vente sur Internet au monde entier,…) (Vandenboor, Aldi,…) + + Hyper concurrence Car au niveau de  concurrence Locale   se sont ajoutés le niveau de  concurrence Nationale   mais Aussi celui de  concurrence Internationale
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],La Tripartite (+) Annonceur Régie / Médias Agences / Agences médias
La Tripartite (+) Annonceur Régie  / Médias Agences  /   Agences médias Quelques exemples de stratégies possibles : - L’annonceur moyen fait appel à une Agence pour élaborer une stratégie publicitaire pour son produit/service. L’agence va ensuite louer des espaces publicitaires auprès de différents médias, voir auprès d’une régie. - Le petit annonceur ayant une idée très précise de la publicité qu’il veut faire, et ayant un petit budget, choisi de s’adresser lui-même à une régie qui redistribuera la mini publicité vers différents médias. - Le Gros annonceur avec un budget conséquent va s’adresser à une Agence Médias pour que celle-ci établisse une stratégie de publicité précise ensuite l’agence médias s’occupera d’acheter le média et/ou la régie pour publier la publicité.
Il y a les bonnes et les mauvaises idées… … Tu préfèreras Tu ne feras point… Return on Invest Pas de Feedback Esprit à court, moyen & long terme Esprit à court terme uniquement Pas de réflexion Analyse fouillée, en profondeur Pas  d’analyse Développer une stratégie conquérante Travailler dans l’Urgence Chercher les compétences Travailler à l’économie
Les 6 Conditions d’une bonne campagne publicitaire ,[object Object],[object Object],Ouverture d’esprit Remise en question Moyens réalistes Réflexion quotidienne Bouleverser  les habitudes Évolution sécurisée
Les 2 angles à observer pour bien démarrer ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],L’angle Cartésien: Recherche Études & analyse Learning
Quelques exemples de questions à se poser ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],5. Une Stratégie utile ? 6. Quels médias utiliser ? 7. La pub pour vendre ? 8. La politique d’Image ça sert à quoi ? 9. Y’a-t-il des règles à respecter ? 10. C’est quoi la cible de communication ? 11. Return on invest : rêve ou réalité ? 12. Par quoi commencer ? 13. La Pub c’est du vent ? 14. Concurrence, qu’en penser ? 15. Nouveaux médias : effet de mode ou outil de vente ? 16. Stratégie ou tactique ?
Les étapes d’une stratégie de communication ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Analyse Diagnostique  de l’annonceur
Analyse : L’entreprise ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Analyse : Le produit ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Vocabulaire PARR : Produit A Rotation Rapide
Analyse : La concurrence ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Analyse : Le marché Eau Soft Alcool Jus Cola Limo Pepsi River Coca Boissons Soft Cola Energy
Analyse : La distribution ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Analyse : Les consommateurs ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Analyse : Le programme des ventes Pic des Ventes Avant   Pendant   Après Vocabulaire GRP : Gross Rating Point.  Traduction  : Point de couverture brute / cible.  C’est-à-dire : Indice de répétition. Indice de pression d'une campagne publicitaire sur une cible définie
Analyse : Les promotions des ventes ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Analyse : Les relations publiques ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Il est important de Toujours rester  cohérent entre les différents leviers   de la communication. Rester  rigoureux  mais toujours  ouvert d’esprit . Savoir  se remettre en question  et être le plus  curieux  possible.
Mass Media – Hors Médias Above, Below  or on the 360° line?
Mass Media ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Hors Médias ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Le  contact  avec le consommateur est beaucoup plus  restreint ,  ciblé, personnel ,  voir même nominatif, c’est du «  hors médias   de masse  ».Implique une réaction directe du consommateur. L’approche et le retour sont beaucoup plus lents. Les études moins fiables.
Above / Below  the line : concept ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],The Line Médias essentiellement Stratégiques. Communication de Création & d’entretien  d’Image (de la marque) Médias Tactiques. Communication plus agressive,  plus commerciale. Il y a  parfois des exceptions
Roger, We have a Problem… ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],La Saturation publicitaire Dans la  masse de diffusions publicitaires  où se noie le consommateur,  il faut savoir  se faire remarquer . Ce qui déforce partiellement le Mass Media. «  Le téléspectateur se décourage face à 12min de Pub entre le JT et le film qu’il veut voir  »
La Vision Holistique ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
R.O.I.: Return On Invest ,[object Object],[object Object],Visibilité Répétition Durée de Campagne La production (la créativité, la promesse, L’offre,…)
La Cible
La Cible Ce sont les cibles qui vont  acheter  le produit. Ce sont les  cibles intéressées ,  attirées par le produit. Ceux  susceptibles d’utiliser ,  de consommer le produit Cible de Marketing Cible de communication
La Cible ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
La Cible ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Cible spéculative Plus de risque car Moins facile à convaincre Pas encore reprise chez  les concurrents non plus. Marché beaucoup moins usurpé par les concurrents Cible différenciée Cible précise, facile à identifier. Le type de cible le plus commun. Cible indifférenciée Cible très large. Le plus souvent visée lorsque  l’annonceur n’a pas le choix  (leader de marché qui doit le rester, voir croître,…)   et/ou qu’il propose un produit large,  touchant une vaste population  (ex: voiture)
Mix de Communication Objectifs Publicitaires Stratégies de communication
Mix de Communication ,[object Object],Communication Commerciale Produit/service Communication Corporate Entreprise ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Entreprise -Objective Institutionnelle -Subjective
Mix de Communication: Push - Pull ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Les objectifs publicitaires ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Stratégies de communication ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Stratégies de communication ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Type 3  :  Fidélisation En B2B - Business To Business Marketing direct, personnalisé, du 1 to 1. En B2C - Business To Consumer Publicités d’entretien, de lifting, pour rappeler que la marque est là.
Les 8 Principes fondamentaux d’évaluation d’une stratégie  de communication
8 principes fondamentaux d’évaluation d’une stratégie de communication ,[object Object],[object Object],[object Object],2.  Principe de continuité Dès qu’une stratégie de communication est établie,  il est important de rester fidèle à la stratégie, à sa valeur ajoutée.  Il faut Rester Continu.
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],4.  Principe de Clarté « Droit au But! » Si la stratégie publicitaire est trop compliquée, elle ne touchera pas la cible. Il faut toujours rester Clair et Simple. 8 principes fondamentaux d’évaluation d’une stratégie de communication
8 principes fondamentaux  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],6.  Principe de Déclinaison S’assurer que la publicité est déclinable par rapport à la taille du marché, selon la culture Et selon le(s) support(s) médias. Exemple :  La publicité Coca cola diffusée en Inde en spot TV, ne sera pas celle diffusée en Belgique en spot TV.  De même, elle sera déclinée en Belgique en support Internet mais n’utilisera pas ce support en Inde. 8 principes fondamentaux d’évaluation d’une stratégie de communication
8 principes fondamentaux  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],8.  Principe d’acceptabilité interne S’assurer que toutes les personnes impliquées dans la stratégie de communication  ont la même perception de cette dernière et renvoient la même image cohérente vers  l’extérieur.  (les personnes: annonceur, agence, médias, …) 8 principes fondamentaux d’évaluation d’une stratégie de communication
ANNEXES
La Cible Dossier sur: La « Génération  Y  » Et les autres…
Les Générations ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],C  versus  X
Les Générations:  Baby Boomers  &  X Gen ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Les Générations: The  Y   Gen 3.  Génération Y   – The  Why  Generation   (personnes nées entre 1976 et 1991) Au départ, le «  Y  » était la simple succession alphabétique de la génération précédente. Eric Chester lui donne une définition à part entière dans son œuvre « the  Why  generation ». En effet, c’est  une génération qui demande «  pourquoi  »  & qui  remet en question  chaque contrainte que l’on  voudrait lui imposer. C’est  une génération de transition, d’évolution  qui, contrairement à la précédente,  a grandi  avec  l’arrivée  des  nouvelles technologies,  tout en ayant connu l’époque sans ces technologies.  Ce qui lui donne une  approche intuitive  du monde. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Les Générations: The  C Gen 4. Génération C (ou Z) – the  Connected Gen  (personnes nées entre 1986 et 2000) La génération des  Connectés , des branchés. Pas encore de pouvoir d’achat en main mais déjà des  influenceurs  capitaux au foyer. Cette génération n’a pas connu le monde sans Internet ou sans GSM.  Grands fans des gadgets technologiques, qui sortent en masse depuis une dizaines d’années,  ils ont aussi une vie sociale très large.  Petits frères du Web 2.0, ils excellent en  réseaux sociaux  &  dactylo-portable   (écrire des sms très rapidement).  … Et sortis de leurs écrans? Ils ont l’âme écologiste & fraternelle… Nous, futures conseillers en publicité, devons les garder à l’œil, leur force de persuasion auprès de leur  aînés risque de nous apporter bien des rebondissements. Conclusion Pour mieux appréhender,  comprendre et  satisfaire  la cible  d’un produit,  sur un marché en général, il est  important de bien l’identifier .  Son identification passe également par la génération à laquelle est appartient.
Le Briefing ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Vidéo: La Pub, tout ça pour ça ! ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Vidéo: Le monde Merveilleux de la Pub ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Vidéo: Coca Vs Pepsi,  Let the Combat begin ! Résumé : Dans ce long documentaire nous découvrons toutes les facette d’une stratégie de communication concurrentielle comparative. Tout d’abord, Coca, son Image forte, sa bouteille féminine tiré d’une première Image de marque. Son histoire, sa légende de boisson soignante. Bref, Coca et le Grand Rêve américain. Arrive par la suite, Pepsi, boisson du peuple, des «  petites gens  », qui fait pourtant trembler la  grande Amérique  de bambins blonds et de femmes girondes & souriantes, Coca. Plus actuellement, le combat continue entre les deux marques de cola.  Un test  à l’aveugle  fût mené auprès des consommateurs de Cola. Au goût leur préférence semble clairement être Pepsi. Si l’on refait le test en montrant le packaging, Coca l’emporte haut la main. Il est donc important pour Coca, leader du marché des cola, de ne pas s’endormir sur son succès et d’entretenir voir de renouveler son Image de marque.

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  • 1. Cours de Publicité Année académique 2009-2010 Classe: CE 1x24 Professeur: Nicolas Massin Auteur: Julie Friend
  • 2.
  • 3. Introduction: L’Hyper concurrence Depuis quelques années nous ne vivons plus dans un monde de concurrence mais bien dans un monde d’ hyper concurrence . Locale Internationale Nationale (« Epicerie du coin », boulanger,…) (vente sur Internet au monde entier,…) (Vandenboor, Aldi,…) + + Hyper concurrence Car au niveau de concurrence Locale se sont ajoutés le niveau de concurrence Nationale mais Aussi celui de concurrence Internationale
  • 4.
  • 5. La Tripartite (+) Annonceur Régie / Médias Agences / Agences médias Quelques exemples de stratégies possibles : - L’annonceur moyen fait appel à une Agence pour élaborer une stratégie publicitaire pour son produit/service. L’agence va ensuite louer des espaces publicitaires auprès de différents médias, voir auprès d’une régie. - Le petit annonceur ayant une idée très précise de la publicité qu’il veut faire, et ayant un petit budget, choisi de s’adresser lui-même à une régie qui redistribuera la mini publicité vers différents médias. - Le Gros annonceur avec un budget conséquent va s’adresser à une Agence Médias pour que celle-ci établisse une stratégie de publicité précise ensuite l’agence médias s’occupera d’acheter le média et/ou la régie pour publier la publicité.
  • 6. Il y a les bonnes et les mauvaises idées… … Tu préfèreras Tu ne feras point… Return on Invest Pas de Feedback Esprit à court, moyen & long terme Esprit à court terme uniquement Pas de réflexion Analyse fouillée, en profondeur Pas d’analyse Développer une stratégie conquérante Travailler dans l’Urgence Chercher les compétences Travailler à l’économie
  • 7.
  • 8.
  • 9.
  • 10.
  • 11. Analyse Diagnostique de l’annonceur
  • 12.
  • 13.
  • 14.
  • 15.
  • 16.
  • 17.
  • 18.
  • 19.
  • 20.
  • 21. Mass Media – Hors Médias Above, Below or on the 360° line?
  • 22.
  • 23.
  • 24.
  • 25.
  • 26.
  • 27.
  • 29. La Cible Ce sont les cibles qui vont acheter le produit. Ce sont les cibles intéressées , attirées par le produit. Ceux susceptibles d’utiliser , de consommer le produit Cible de Marketing Cible de communication
  • 30.
  • 31.
  • 32. Mix de Communication Objectifs Publicitaires Stratégies de communication
  • 33.
  • 34.
  • 35.
  • 36.
  • 37.
  • 38. Les 8 Principes fondamentaux d’évaluation d’une stratégie de communication
  • 39.
  • 40.
  • 41.
  • 42.
  • 44. La Cible Dossier sur: La « Génération Y » Et les autres…
  • 45.
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  • 48. Les Générations: The C Gen 4. Génération C (ou Z) – the Connected Gen (personnes nées entre 1986 et 2000) La génération des Connectés , des branchés. Pas encore de pouvoir d’achat en main mais déjà des influenceurs capitaux au foyer. Cette génération n’a pas connu le monde sans Internet ou sans GSM. Grands fans des gadgets technologiques, qui sortent en masse depuis une dizaines d’années, ils ont aussi une vie sociale très large. Petits frères du Web 2.0, ils excellent en réseaux sociaux & dactylo-portable (écrire des sms très rapidement). … Et sortis de leurs écrans? Ils ont l’âme écologiste & fraternelle… Nous, futures conseillers en publicité, devons les garder à l’œil, leur force de persuasion auprès de leur aînés risque de nous apporter bien des rebondissements. Conclusion Pour mieux appréhender, comprendre et satisfaire la cible d’un produit, sur un marché en général, il est important de bien l’identifier . Son identification passe également par la génération à laquelle est appartient.
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  • 52. Vidéo: Coca Vs Pepsi, Let the Combat begin ! Résumé : Dans ce long documentaire nous découvrons toutes les facette d’une stratégie de communication concurrentielle comparative. Tout d’abord, Coca, son Image forte, sa bouteille féminine tiré d’une première Image de marque. Son histoire, sa légende de boisson soignante. Bref, Coca et le Grand Rêve américain. Arrive par la suite, Pepsi, boisson du peuple, des «  petites gens  », qui fait pourtant trembler la grande Amérique de bambins blonds et de femmes girondes & souriantes, Coca. Plus actuellement, le combat continue entre les deux marques de cola. Un test à l’aveugle fût mené auprès des consommateurs de Cola. Au goût leur préférence semble clairement être Pepsi. Si l’on refait le test en montrant le packaging, Coca l’emporte haut la main. Il est donc important pour Coca, leader du marché des cola, de ne pas s’endormir sur son succès et d’entretenir voir de renouveler son Image de marque.