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BENCHMARK NOVA


                     Analyse sémiologique du
                   positionnement de marque et
                         de la concurrence
                                          Analyse non exhaustive




31/03/2010    Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net – Benchmark NOVA   1
Sommaire

• Segmentation du marché
               » Présentation du corpus segmenté
• Sémiologie de la concurrence
               » Analyse des codes de la concurrence
• Territoires définis
               » Analyse des territoires occupés par la concurrence
• Sémiologie de la marque Nova
               » Analyse des codes de la marque
• Forces et faiblesses de la marque
               » Analyse du positionnement de la marque par rapport au
                 marché


  31/03/2010       Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA   2
Segmentation du marché

             Présentation du corpus segmenté




31/03/2010        Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA   3
Définition




                          CORPUS
                          Terme provenant de
                          la linguistique.
                          Désigne l’ensemble
                          des données
                          collectées et sur
                          lesquelles vont
                          porter l’analyse.


31/03/2010   Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA   4
Le corpus segmenté
Notre corpus s’est construit à travers diverses recherches sur le
Net, directement sur le site des marques connues ou sur des sites
de grande distribution.
Nous avons repéré plusieurs segments :


                                                Les eaux
                              Les jus
                                              aromatisées
                                de
                               fruit
                                                  Les soft drink
                          Les
                                                   non gazeux
                        energy
                         drink           Les soft
                                          drink
                                         gazeux


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Sémiologie de la concurrence

        Analyse des codes de la concurrence




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  • 1. BENCHMARK NOVA Analyse sémiologique du positionnement de marque et de la concurrence Analyse non exhaustive 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net – Benchmark NOVA 1
  • 2. Sommaire • Segmentation du marché » Présentation du corpus segmenté • Sémiologie de la concurrence » Analyse des codes de la concurrence • Territoires définis » Analyse des territoires occupés par la concurrence • Sémiologie de la marque Nova » Analyse des codes de la marque • Forces et faiblesses de la marque » Analyse du positionnement de la marque par rapport au marché 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 2
  • 3. Segmentation du marché Présentation du corpus segmenté 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 3
  • 4. Définition CORPUS Terme provenant de la linguistique. Désigne l’ensemble des données collectées et sur lesquelles vont porter l’analyse. 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 4
  • 5. Le corpus segmenté Notre corpus s’est construit à travers diverses recherches sur le Net, directement sur le site des marques connues ou sur des sites de grande distribution. Nous avons repéré plusieurs segments : Les eaux Les jus aromatisées de fruit Les soft drink Les non gazeux energy drink Les soft drink gazeux 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 5
  • 6. Sémiologie de la concurrence Analyse des codes de la concurrence 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 6
  • 7. Définition Sémiologie de la concurrence Analyse des codes visuels et textuels du marché pour comprendre comment celui fonctionne et le positionnement des marques concurrentes. 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 7
  • 8. Les jus de fruit • Niveau plastique : le pack – Emballage transparent vs opaque – Couleurs vives vs pâles vs absence de couleurs – Jeu chromatique avec le blanc et le vert • Niveau figuratif : les icônes utilisées – Fruits coupés vs entiers – Feuilles, forêts vs fond uni vs pays d’origine Cette grammaire codifiée « parle » le fruit dans sa générosité (mise en scène lumineuse de la pulpe x panier rempli de plusieurs fruits) et son naturel (couleur blanche qui connote la sobriété x couleur verte de la nature x mise en scène luxuriante de la flore). 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 8
  • 9. Les eaux aromatisées • Niveau plastique : le pack – Emballage transparent vs opaque – Formes arrondies vs formes classiques (bouteilles d’eau) – Couleurs vives vs pâles vs absentes – Jeu chromatique avec le blanc ou la transparence • Niveau figuratif : les icônes utilisées – Fruits vs gouttes vs formes abstraites circulaires (effet tourbillon) Cette grammaire codifiée « parle » l’eau dans son pouvoir rafraîchissant (jeu de représentations avec les gouttes x formes circulaires) et dynamisant (couleurs vives x effet tourbillon). 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 9
  • 10. Les soft drink non gazeux • Niveau plastique : le pack – Emballage transparent vs opaque (canettes) – Formes ergonomiques vs formes classiques (bouteilles d’eau) – Couleurs vives vs pâles vs absentes – Jeu chromatique avec le blanc, la transparence et le vert • Niveau figuratif : les icônes utilisées – Fruits vs plantes vs formes abstraites circulaires (effet tourbillon) Les sodas non gazeux utilisent les codes des eaux aromatisées pour signifier leur naturalité (fruits x végétation luxuriante x couleur verte x pack transparent x couleur blanche), leur pouvoir rafraîchissant (formes circulaires x couleur blanche) et dynamisant (couleurs vives x effet tourbillon). 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 10
  • 11. Les soft drink gazeux • Niveau plastique : le pack – Emballage transparent vs opaque (canettes) – Formes ergonomiques vs formes classiques – Couleurs vives vs pâles vs absentes – Jeu chromatique avec le blanc ou le gris métallisé • Niveau figuratif : les icônes utilisées – Fruits vs gouttes vs formes abstraites (effet tourbillon) Les sodas usent de certains codes pour « parler » de leur pouvoir rafraîchissant (gouttes x formes circulaires x gris métallisé), dynamisant (couleurs vives x effet tourbillon) et pratique (packs ergonomiques). 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 11
  • 12. Les energy drink DEUX TENDANCES Les energy drink « naturels » Les energy drink aux pouvoirs qui empruntent les codes : « magiques » qui empruntent 1. Des eaux aromatisées, les codes : 2. Des soft drink non gazeux. 1. Des soft drink gazeux, 2. Inventent de nouveaux codes. 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 12
  • 13. I - Les energy drink « naturels » Codes des eaux aromatisées : Codes des softs drink non gazeux: • Packs ergonomiques • Couleurs vives • Jeu de transparence • Jeu de transparence • Couleurs vives • Naturalité Ces energy drink se situent davantage du côté de la performance sportive. On retrouve les codes de la naturalité (pack transparent x couleur blanche), du pouvoir rafraîchissant (couleur métallisée) et très dynamisant (couleurs vives x lignes x effet de vitesse) mais aussi de l’efficacité - praticité (forme de la gourde x sportifs représentés x effet de vitesse). 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 13
  • 14. II - Les energy drink aux pouvoirs « magiques » Codes des soft drinks gazeux : Des nouveaux codes : • Opacité du contenant • Emballages innovants (Cf. Fiole magique) • Jeu métallisé • Représentations « loufoques » • Couleurs vives • Couleurs très vives Ces energy drink se situent davantage du côté de la force explosive. On retrouve les codes des sodas qui expriment le rafraîchissement (couleur métallisée) et le dynamisme (couleurs vives). Mais les marques explorent de nouveaux univers avec des mises en scènes innovantes (couleurs, figures, etc.) qui « racontent » la force, le mouvement, en d’autres termes : la surpuissance. 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 14
  • 15. Territoires définis Présentation des terrains occupés par la concurrence 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 15
  • 16. Territoires I Axe horizontal : Naturalité Pouvoir vs magique • Des packs transparents • Des non transparents très • Des fruits, de la végétation colorés • Du vert et du blanc • Des personnages ou • Formes plutôt arrondies formes expressives • Des couleurs très vives et multiples • Formes plus ou moins arrondies 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 16
  • 17. Territoires II Axe vertical: Rafraichissement Performance vs • Des packs métallisés • Des packs plutôt • Des formes abstraites transparents (tourbillons, rondeurs, • Des packs ergonomiques goutelettes, etc.) (type gourde) • Mono-color 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 17
  • 18. Territoires III Rafraîchissement Eau aromatisée Jus de Soft Drink fruit non gazeux Soft Drink gazeux Energy Naturalité Drink Pouvoir magique Energy Drink Performance 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 18
  • 19. Sémiologie de la marque NOVA Analyse des codes de la marque 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 19
  • 20. Définition Sémiologie de la marque NOVA Analyse des codes qui fonde l’ADN de marque, son identité profonde. 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 20
  • 21. NOVA • Niveau plastique : le pack – Canette grise métallisée – Forme allongée de l’emballage – Sobriété chromatique : bleu vif vs gris neutre • Niveau figuratif : les icônes utilisées – Rond doublé – Typographie arrondie L’emballage métallisé renvoie à l’univers des soft drink gazeux et de certains energy drink (tendance « pouvoir magique »). Les codes mis en place mobilisent l’univers du rafraîchissement (couleur métallisée) et du dynamisme (contraste neutralité du gris versus la vivacité du bleu. 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 21
  • 22. NOVA et sa concurrence sectorielle Un positionnement qui reprend les codes des energy drink aux pouvoirs « magiques » (gris métallisé, univers du rafraichissement et du dynamisme) tout en les atténuant (sobriété des couleurs, du contraste chromatique et de la typographie). Tend vers une certaine naturalité. 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 22
  • 23. NOVA et le cœur de son positionnement Par rapport à sa concurrence, NOVA se positionne comme une marque plus « féminisée », plus « trendy » (tendance et moderne) et sans doute plus « haut de gamme ». 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 23
  • 24. Positionnement I Axe horizontal : Haut de gamme Bas de gamme vs • Finesse du design • Pack « brut » • Couleurs harmonieuses • Couleurs très contrastées • Recherche figurative • Formes itératives 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 24
  • 25. Positionnement II Axe vertical : FEMINITE MASCULINITE vs • Des packs arrondis • Des packs moins arrondis • Des couleurs pastelles ou • Des couleurs froides vives mais chaudes • Des formes plus • Des figures rondes anguleuses 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 25
  • 26. Positionnement III MASCULINITE POUVOIR PRATICITE MAGIQUE (gourde) Haut de gamme Bas de gamme TRENDY NATURALITE FEMININITE 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 26
  • 27. Forces et faiblesses de la marque Analyse du positionnement de la marque par rapport au marché 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 27
  • 28. Définition Forces et faiblesses de la marque Conclusions suite à l’analyse du positionnement de la concurrence et de la marque. 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 28
  • 29. SWOT Methodology I 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 29
  • 30. SWOT Methodology II Composition novatrice du Pas connu produit Positionnement différencié et non occupé par la concurrence Positionnement Produit « haut de « trendy » gamme » original Valoriser Valoriser l’originalité du l’accessibilité du produit produit 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 30
  • 31. Recommandations • La marque NOVA est originale, de part la composition de son produit (sans taurine) et son packaging (« trendy », sobre, féminin, zen) • Un segment que la concurrence n’occupe pas • Il faut valoriser l’originalité et l’accessibilité (tout en respectant l’aspect « haut de gamme » et « trendy » de la marque) 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 31
  • 32. ANNEXES CORPUS 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 32
  • 33. Les jus de fruit 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 33
  • 34. Les eaux aromatisées 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 34
  • 35. Les soft drinks gazeux 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 35
  • 36. Les softs drink non gazeux 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 36
  • 37. Focus Coca Cola 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 37
  • 38. Les energy drink - I. Figures mythiques 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 38
  • 39. Les energy drink - II 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 39
  • 40. Les energy drink - III 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 40
  • 41. Les energy drink - IV 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 41
  • 42. Les energy drink - V 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 42
  • 43. Focus Powerade 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 43
  • 44. Merci ! FIN 31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 44