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Mémoire - E-commerce

Ce mémoire aborde l'e-commerce comme un levier potentiel pour soutenir la croissance de l'économie belge, en réponse à un contexte macroéconomique défavorable. Malgré une croissance significative du chiffre d'affaires de l'e-commerce, celui-ci représente encore une faible part du commerce de détail total. Les recommandations ciblent l'amélioration de la contribution de l'e-commerce à la performance économique en Belgique.

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Haute Ecole Groupe ICHEC – ISC St-Louis – ISFC Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire Comment  faire  de  l’E-­‐commerce  un  levier  de  croissance  pour   l’économie  belge  et  quelle  pourrait  être  sa  contribution  en   terme  de  performance  économique?   Mémoire présenté par Sébastien DEKKERS pour l'obtention du diplôme de Master en Sciences Commerciales Année académique 2012 - 2013 Promoteur : Monsieur Jean-Dominique SEROEN Boulevard Brand Whitlock 2 - 1150 Bruxelles
 
 
 
  Présentation  synthétique     Dans   le   cadre   de   ce   mémoire,   je   propose   d’aborder   le   sujet   de   l’e-­‐commerce   comme  moyen  de  soutien  à  l’économie.     Comme  le  montrent  les  indicateurs  et  les  prévisions  économiques,  les  années  2012   et  2013  s’annoncent  sévères  en  Europe  tant  pour  le  consommateur  que  pour  les   entreprises.  Baisse,  voire  recul  de  la  croissance  économique,  augmentation  du  taux   de  chômage  et  nouvelle  contraction  du  pouvoir  d’achat.  Á  cela  on  peut  ajouter  que   la   rigueur   budgétaire   reste   indispensable   dans   certains   pays   Européens,   empêchant  donc  toute  possibilité  de  relance  économique  de  type  keynésienne.     Comment   la   Belgique   peut-­‐elle   donc   faire   face   à   ce   climat   macroéconomique   et   tirer  son  épingle  du  jeu?    Quelles  sont  les  solutions  pour  assurer  à  notre  économie   une   croissance   plus   soutenue   que   celle   que   nous   connaissons   depuis   la   crise   financière  de  2007?     Dans   ce   contexte,   il   convient   de   mettre   en   œuvre   une   stratégie   de   soutien   à   l’économie  visant  à  valoriser  et  à  favoriser  tous  les  leviers  de  croissance  identifiés.   D’ailleurs,  le  gouvernement  fédéral  a  annoncé  le  18  juillet  2012  un  plan  de  relance   en   "40   mesures"   censées   offrir   de   nouvelles   perspectives   économiques   à   la   Belgique,  après  les  efforts  de  rigueur  réalisés  en  réponse  à  la  crise.  L'objectif  de  ce   plan  est  d'augmenter  le  pouvoir  d'achat  des  consommateurs,  de  veiller  à  renforcer   la  compétitivité  des  entreprises  et  de  créer  davantage  d'emplois.     Pour   atteindre   ces   objectifs,   il   semblerait   que   le   modèle   économique   du   e-­‐ commerce   soit   particulièrement   adapté   car   il   soutient   la   consommation   et   préserve  le  pouvoir  d’achat  des  consommateurs  à  travers  la  réduction  des  coûts  de   structure,  l’augmentation  de  la  concurrence  entre  distributeurs  et  les  possibilités   de  comparaison  offertes  aux  internautes.  De  plus,  l’e-­‐commerce  offre  de  nouveaux  
  débouchés  aux  producteurs  avec  la  possibilité  d’atteindre  un  public  plus  large  et  la   multiplication  des  références  que  permet  l’espace  infini  d’un  magasin  virtuel.     Un  autre  avantage  attribuable  au  e-­‐commerce  est  qu’il  s’internationalise  !    En  effet,   43%  du  chiffre  d’affaires  des  e-­‐commerce  actifs  en  Belgique  a  été  réalisé  hors  de   nos  frontières.     En  2011,  le  chiffre  d’affaires  généré  par  l’e-­‐commerce  était  de  23%  plus  élevé  que   l’année   précédente…   Malgré   cette   croissance   insolente,   l’e-­‐commerce   ne   représente  toujours  qu’une  faible  part  du  chiffre  d’affaires  total  du  commerce  de   détail  (3%)  et  ne  participe  que  marginalement  à  la  croissance  du  PIB  en  Belgique.     À  travers  ce  mémoire,  nous  étudierons  dans  un  premier  temps  l’environnement   externe  du  secteur  de  l’e-­‐commerce  belge  afin  d’en  dégager  les  opportunités  et  les   menaces.   Dans   un   second   temps,   nous   analyserons   l’environnement   interne   du   secteur  afin  de  déterminer  les  forces  sur  lesquelles  s’appuyer  mais  aussi  identifier   les  faiblesses  du  secteur  à  améliorer.  Enfin,  nous  établirons  des  recommandations   en  vue  d’améliorer  la  contribution  du  secteur  de  l’e-­‐commerce  à  la  croissance  de   l’économie  belge.    
     
     
                                        Comment  faire  du  secteur  de  l’E-­‐commerce  un  levier  de   croissance  pour  l’économie  belge  et  quelle  pourrait  être  sa   contribution  en  terme  de  performance  économique?  
     
  Remerciements     Je  remercie  toutes  les  personnes  qui  m’ont  aidé  et  conseillé  durant  la  réalisation  de   ce  mémoire.  Je  tiens  tout  particulièrement  à  exprimer  ma  gratitude  envers  Maître   Isabelle   Heenen   pour   ses   précieux   conseils   et   pour   les   lectures   excessivement   intéressantes   qu’elle   a   pu   me   recommander.   Je   tiens   aussi   à   remercier   particulièrement   Thierry   Soubestre,   Jean-­‐François   Cuylits   et   Joao   Saial   pour   le   temps  qu’ils  ont  pu  me  consacrer  et  pour  leurs  conseils  avisés  qui  m’ont  aidés  dans   la  réalisation  de  ce  mémoire.     Je  tiens  aussi  à  remercier  :     -­‐ Mon  promoteur,  Monsieur  Jean-­‐Dominique  Seroen,  pour  le  temps  qu’il  a  pu   m’accorder   et   pour   ses   précieux   conseils   quant   à   la   réalisation   de   ce   mémoire.   -­‐ Monsieur  Dussard  Quentin,  pour  ses  conseils  avisés  et  pour  la  relecture  de   cet  ouvrage.   -­‐ Monsieur  Bourgoignie  Théry  pour  ses  conseils  avisés  et  pour  la  relecture  de   cet  ouvrage.                        
  Table  des  matières     1.  Introduction  générale  .........................................................................................................  1   2.  Introduction  contextuelle  ..................................................................................................  4   2.1.   L’évolution  de  la  conjoncture  en  Belgique  .................................................................................  4   2.2   Structure  de  l’économie  Belge  ..........................................................................................................  7   2.3   Inquiétudes  et  perspectives  d’avenir  ............................................................................................  8   3.  Analyse  ................................................................................................................................  10   3.1.   Présentation  de  l’e-­‐commerce  ......................................................................................................  10   a.   Définition  ..............................................................................................................................................  11   b.   Classification  des  transactions  ...................................................................................................  13   c.   Catégories  d’acteurs  dans  l’e-­‐commerce  B2C  .......................................................................  14   d.   Avantages  pour  les  entreprises  ..................................................................................................  16   e.   Motivations  pour  le  consommateur  .........................................................................................  17   f.   Conclusion  ............................................................................................................................................  18   3.2.   Analyse  de  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce  .....................................................  19   a.   Introduction  ........................................................................................................................................  19   b.   Analyse  PEST  ......................................................................................................................................  20   •   Environnement  politico  légal  ...................................................................................................................  20   •   Environnement  économique  ....................................................................................................................  24   o   Évolution  du  pouvoir  d’achat  ............................................................................................................  24   o   Épargne  et  crédit  ....................................................................................................................................  25   o   Structure  des  dépenses  des  ménages  ............................................................................................  27   o   Analyse  et  conclusion  ...........................................................................................................................  29   •   Environnement  sociodémographique  .................................................................................................  30   o   Démographie  ............................................................................................................................................  30   o   Accès  à  Internet  des  ménages  ...........................................................................................................  31   o   Fréquence  d’utilisation  ........................................................................................................................  32   o   Nombre  de  cyberacheteurs  ................................................................................................................  33   o   Motivations  des  achats  en  ligne  .......................................................................................................  35   o   Fréquence  d’achat  en  ligne  .................................................................................................................  37   o   Montant  moyen  dépensé  en  ligne  ...................................................................................................  39   o   Achats  en  ligne  transfrontaliers  .......................................................................................................  41  
  o   Motivations  des  achats  en  ligne  transfrontaliers  .....................................................................  43   o   Barrières  à  l’achat  en  ligne  .................................................................................................................  44   o   Comportement  du  consommateur  ..................................................................................................  46   o   Analyse  et  conclusion  ...........................................................................................................................  48   •   Environnement  technologique  ................................................................................................................  52   c.   Tableau  de  synthèse  ........................................................................................................................  57   d.   Analyse  et  conclusion  .....................................................................................................................  58   3.3.   Analyse  de  l’environnement  interne  .........................................................................................  64   a.   Introduction  ........................................................................................................................................  64   b.   Analyse  des  activités  et  ressources  stratégiques  ................................................................  66   •   Logistique  .........................................................................................................................................................  66   •   Marketing  .........................................................................................................................................................  70   •   Ressources  humaines  ..................................................................................................................................  73   •   Analyse  des  centres  de  coûts  ...................................................................................................................  78   •   Analyse  et  conclusion  ..................................................................................................................................  80   c.   Performance  du  secteur  de  l’e-­‐commerce  ..............................................................................  81   •   Évolution  du  chiffre  d’affaires  .................................................................................................................  82   o   Évolution  du  chiffre  d’affaires  de  l’e-­‐commerce  B2C  ..............................................................  83   o   Évolution  du  chiffres  d’affaires  dans  le  secteur  du  commerce  de  gros  et  de  détail  ...  84   o   Évolution  de  l’importance  du  commerce  en  ligne  par  rapport  au  secteur  du   commerce  de  détail  ........................................................................................................................................  86   o   Importance  de  l’e-­‐commerce  dans  l’économie  nationale  .....................................................  87   •   Évolution  du  nombre  d’entreprises  ......................................................................................................  89   •   Ventilation  du  chiffre  d’affaires  par  région  de  réalisation  ..........................................................  92   •   Analyse  et  conclusion  ..................................................................................................................................  94   3.4.   Matrice  SWOT  ......................................................................................................................................  95   4.  Conclusion  générale  et  recommandations  ..................................................................  96   5.  Bibliographie  ...................................................................................................................  101   a.   Presse  et  revues  spécialisées  ....................................................................................................  101   b.   Ressources  électroniques  ..........................................................................................................  103   c.   Rapports  et  syllabi  .........................................................................................................................  104   d.   Ouvrages  ............................................................................................................................................  108   e.   Ressources  orales  ..........................................................................................................................  109   f.   Ressources  statistiques  ................................................................................................................  109    
  Liste  des  figures       FIGURE  1  -­‐  EVOLUTION  DU  PIB  (EN  %  DE  VARIATION)  .......................................................................  4   FIGURE  3  -­‐  LES  COMMUNICATIONS  D'INFORMATIONS  DES  PME  ................................................  11   FIGURE  4  -­‐  TYPES  DE  CANAUX  INFORMATISES  SUR  LESQUELLES  S’EFFECTUE  LE   COMMERCE  ELECTRONIQUE  ...............................................................................................................  12   FIGURE  5  -­‐  LES  DIMENSIONS  DU  COMMERCE  ELECTRONIQUE  ....................................................  14   FIGURE  6  -­‐  MOTIVATIONS  DES  E-­‐CONSOMMATEURS  ........................................................................  17   FIGURE  7  –  EVOLUTION  DU  NOMBRE  DE  NOUVELLES  PROCEDURES  EN  REGLEMENT   COLLECTIF  DE  DETTES  ..........................................................................................................................  26   FIGURE  8  -­‐  STRUCTURE  DES  DEPENSES  DES  MENAGES  BELGES  EN  2012  ..............................  27   FIGURE  9  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  STRUCTURE  DES  DEPENSES  DES  MENAGES  BELGES  .........  28   FIGURE  10  -­‐  UTILISATEURS  REGULIERS  D'INTERNET  EN  %  DES  INDIVIDUS  –  EU-­‐28  ......  32   FIGURE  11  -­‐  PART  DE  LA  POPULATION  AYANT  COMMANDE  OU  ACHETE  UN  BIEN  OU  UN   SERVICE  EN  LIGNE  AU  COURS  DES  12  DERNIERS  MOIS  .........................................................  33   FIGURE  12  -­‐  COURBE  D'ADOPTION  DE  L'INNOVATION  DE  ROGERS  RELATIVE  AUX   ACHATS  EN  LIGNE  PAR  LES  CONSOMMATEURS  BELGES  ......................................................  34   FIGURE  13  -­‐  MOTIVATIONS  DES  ACHATS  EN  LIGNE  ...........................................................................  35   FIGURE  14  -­‐  NOMBRE  MOYEN  D'ACHATS  EN  LIGNE  SUR  LES  6  DERNIERS  MOIS  .................  37   FIGURE  15  -­‐  EVOLUTION  DU  MONTANT  MOYEN  ANNUEL  DEPENSE  PAR  ACHETEUR  ET   DU  PANIER  MOYEN  ..................................................................................................................................  39   FIGURE  16  -­‐  ACHATS  EN  LIGNE  TRANSFRONTALIERS  AU  SEIN  DE  L'UE  PAR  DES   PARTICULIERS  (EN  %  DES  INDIVIDUS)  ..........................................................................................  41   FIGURE  17  -­‐  MOTIVATIONS  DES  ACHATS  EN  LIGNE  TRANSFRONTALIERS  .............................  43   FIGURE  18-­‐  RAISONS  DE  NE  PAS  ACHETER  EN  LIGNE  (EN  %  DES  INDIVIDUS  QUI   N'ACHETENT  PAS  EN  LIGNE)  ..............................................................................................................  44   FIGURE  19  -­‐  PRODUITS  FAISANT  L'OBJET  D'UNE  RECHERCHE  EN  LIGNE  ...............................  46   FIGURE  20  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  PART  DU  TRAFIC  DEPUIS  UN  APPAREIL  MOBILE  PAR   RAPPORT  A  L'ENSEMBLE  DU  TRAFIC  INTERNET  EN  BELGIQUE  .......................................  53   FIGURE  21  -­‐  LA  CHAINE  DE  VALEUR  DE  PORTER  ................................................................................  65   FIGURE  22  -­‐  EVOLUTION  DU  MARKETING  MIX  DES  E-­‐COMMERÇANTS  BELGES  ..................  72   FIGURE  23  -­‐  PROFILS  RECHERCHES  PAR  LES  E-­‐COMMERÇANTS  .................................................  74   FIGURE  24  -­‐  COMPETENCES  INFORMATIQUES  EN  2012  ..................................................................  75   FIGURE  25  -­‐  ENTREPRISES  QUI  ONT  RECRUTE  DES  SPECIALISTES  EN  TIC,  AVEC  ET  SANS   DIFFICULTES  POUR  REMPLIR  LEURS  POSTES  VACANTS  (EN  %  DES  ENTREPRISES)  ...........................................................................................................................................................................  76   FIGURE  26  -­‐  EVOLUTION  DE  L'IMPORTANCE  DU  COMMERCE  EN  LIGNE  (RATIO  DES   VENTES  EN  LIGNE  SUR  LES  VENTES  EN  MAGASINS,  POURCENTAGES)  ..........................  86   FIGURE  27  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  PART  DE  L'E-­‐COMMERCE  B2C  PAR  RAPPORT  AU  PIB   BRUT  AU  PRIX  DU  MARCHE  .................................................................................................................  87   FIGURE  28  -­‐  POURCENTAGE  DES  DETAILLANTS  VENDANT  EN  LIGNE  -­‐  2010  .......................  91   FIGURE  29  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  VENTILATION  DU  CHIFFRE  D’AFFAIRES  PAR  REGION  DE   REALISATION  ..............................................................................................................................................  92    
  Liste  des  tables     TABLE  1    TABLEAU  D'ANALYSES  CONCEPTUEL  DE  LA  PERFORMANCE  DU  SECTEUR  DE   L  ‘E-­‐COMMERCE  .........................................................................................................................................  81   TABLE  2  -­‐  EVOLUTION  DU  CHIFFRE  D'AFFAIRES  DE  L'E-­‐COMMERCE  B2C  EN  MILLIONS   ET  EN  %  DE  VARIATION  -­‐  2009-­‐2012  .............................................................................................  83   TABLE  3  -­‐  CHIFFRE  D'AFFAIRES  ET  VOLUME  DES  VENTES  DANS  LE  COMMERCE  DE  GROS   ET  DETAIL  (DONNEES  ANNUELLES,  TAUX  DE  CROISSANCE)  ..............................................  84   TABLE  4  –  RATIO  DU  TOTAL  DES  VENTES  DE  BIENS  EN  LIGNE  PAR  RAPPORT  AU  TOTAL   DES  VENTES  DE  BIENS  DANS  DIFFERENTES  REGIONS  (EN  MILLIONS  D’EUROS  –   2012).  ..............................................................................................................................................................  85  
 1   1.  Introduction  générale           Ce  mémoire,  rédigé  dans  le  cadre  du  Master  en  Sciences  Commerciales  à  l’ICHEC,   sera  consacré  au  thème  du  commerce  électronique  en  Belgique  et  à  son  impact  sur   les   performances   économiques   des   entreprises   actives   dans   le   secteur   du   commerce  de  détail.       Le  développement  des  technologies  de  l’information  et  de  la  communication  (TIC),   et   plus   spécifiquement   d'internet,   permettent   aujourd'hui   aux   acheteurs   et   au   vendeurs  du  monde  entier  d’entrer  en  contact  sans  autre  intermédiaire  que  leur   écran   respectif.   Il   s'agit   donc   d'un   nouveau   marché   comptant   potentiellement   plusieurs  milliards  d'individus.       L'économie  belge,  en  mal  de  croissance  ne  pourrait-­‐elle  pas  plus  bénéficier  de  ce   nouveau   modèle   d'échange?   Comment   faire   de   l’E-­‐commerce   un   levier   de   croissance  pour  l’économie  belge  et  quelle  pourrait  être  sa  contribution  en  terme   de  performance  économique?       Cette  question  constituera  la  problématique  centrale  de  ce  mémoire.  Le  choix  de   cette  thématique  fut  très  naturel  pour  moi.  En  effet,  au  cours  de  mes  études  et  de   mes  premières  expériences  professionnelles,  j'ai  développé  un  intérêt  particulier   pour  les  technologies  d'information  et  de  communication  ainsi  que  pour  l'impact   que   celles-­‐ci   peuvent   avoir   sur   notre   comportement   et   sur   nos   habitudes   de   consommation.          
  2   De   plus,   à   l’heure   où   le   taux   de   chômage   grimpe   et   touche   essentiellement   les   jeunes,  nos  dirigeants  européens  nous  rappellent  que  l’économie  digitale  peut  être   une  source  significative  de  croissance  et  d’emploi.  En  effet,  alors  que  les  jobs  se   font  rares,  les  acteurs  du  e-­‐commerce  (commerçants,  fournisseurs  de  solutions  de   paiement,   fournisseurs   de   services   logistiques,   etc.)   déclarent   rechercher   du   personnel.  Toutefois,  ils  éprouvent  souvent  des  difficultés  à  trouver  du  personnel   qualifié.     J’ai  donc  décidé  dans  un  premier  temps  de  suivre  des  formations  de  marketing  en   ligne   afin   d’apprendre   à   utiliser   les   outils   d’analyse   du   comportement   du   consommateur  en  ligne  (Google  Analytics)  et  les  différents  outils  de  promotion  en   ligne   (Google   Adwords,   Facebook   marketing,   etc.)   ainsi   qu’approfondir   mes   connaissances  des  langages  informatiques  (HTML,  CSS,  SQL,  etc.).  Ces  formations   complémentaires  à  ma  formation  académique  à  l’ICHEC  devraient  me  permettre  de   me  placer  avantageusement  sur  le  marché  du  travail.     Dans   un   second   temps,   j’ai   décidé   de   profiter   de   ce   mémoire   pour   étudier   de   manière   plus   approfondie   l’environnement   du   e-­‐commerce   dans   le   but   de   développer   mes   connaissances   théoriques   sur   le   sujet   et   d’appréhender   les   tendances  qui  se  dessinent    tant  du  côté  de  l’offre  que  de  la  demande.                        
 3   Nous   commencerons   par   une   introduction   contextuelle   dont   le   but   sera   de   comprendre  le  contexte  dans  lequel  se  place  la  problématique.  Nous  analyserons   spécifiquement     la   situation   macroéconomique   de   la   Belgique   et   la   nécessité   de   trouver  des  leviers  de  croissance  pour  notre  économie.       La   seconde   partie   sera   consacrée   à   l’analyse   du   commerce   électronique   en   Belgique   et   de   son   évolution.   Au   travers   d’analyses   statistiques,   d’entretiens,   de   rapports  officiels  et  d’articles  de  revues  spécialisées,  nous  tenterons  d’identifier  les   tendances   et   les   évolutions   majeures   de   l’e-­‐commerce   B2C   dans   le   secteur   du   commerce  de  détail.       Cette  analyse  servira  de  base  à  l’élaboration  de  recommandations  pour  faire  de  l’e-­‐ commerce  un  levier  de  croissance  dans  notre  pays.       Chacune   de   ces   parties   sera   suivie   d’une   conclusion   partielle,   résumant   et   analysant  les  informations  de  la  section  concernée.     Lors   de   la   conclusion   finale   de   ce   mémoire,   nous   tenterons   de   répondre   à   la   problématique  initiale.  Pour  cela,  nous  ferons  le  lien  entre  les  informations  traitées   et  analysées  au  cours  des  sections  précédentes.     Cette   conclusion   sera   aussi   l’occasion   de   prendre   de   la   distance   avec   l’analyse   réalisée  et  d’apporter  un  regard  critique  sur  les  résultats  obtenus.    
  4   2.  Introduction  contextuelle       2.1. L’évolution  de  la  conjoncture  en  Belgique       Jusqu’au   début   de   l’année   2011,   les   performances   de   notre   économie   ont   été   relativement   favorables.   On   constate   effectivement   que   durant   la   crise   notre   économie   fut   résistante   par   rapport   aux   autres   pays   européens   et   son   rétablissement  a  été  rapide.  Cependant,  on  constate   sur  la  figure1  ci-­‐dessous,  un   fléchissement  progressif  de  l’activité  économique  de  notre  pays  depuis  le  second   trimestre  de  l’année  20112.     Figure  1  -­‐  Évolution  du  PIB  (en  %  de  variation)     Source  :  EUROSTAT,  Taux  de  croissance  du  PIB  réel  –  en  volume,  in  Site  d’Eurostat,  URL  :   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/data/main_tables   (consultée  le  11/10/13)                                                                                                                   1  EUROSTAT,  Taux  de  croissance  du  PIB  réel  –  en  volume,  in  Site  d’Eurostat,  URL  :   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/data/main_tables   (consultée  le  11/10/13)   2  Ibid.   -­‐6,0   -­‐4,0   -­‐2,0   0,0   2,0   4,0   6,0   2003   2004   2005   2006   2007   2008   2009   2010   2011   2012   2013   2014   2015   Union  européenne  (28  pays)   Belgique   France   Royaume-­‐Uni   États-­‐Unis  
 5     Ce  fléchissement  de  l’activité  économique  s’est  accentué  en  2012  et  notre  produit   intérieur   brut   (PIB)   s’est   replié   de   0,2%.   Toutefois,   l’Union   Européenne   ne   fait   guère  mieux  avec  un  recul  du  PIB  de  0,4%  pour  20123.     Ajoutons  que  les  prévisions  pour  2013  ne  s’annoncent  pas  bien  meilleures  pour  la   Belgique  ainsi  que  pour  l’Europe  :  à  peine  0,1%  de  croissance  du  PIB  estimé  par  la   Commission  Européenne    en  Belgique  et  une  croissance  nulle  du  PIB  pour  l’EU-­‐284.     Au   niveau   du   marché   du   travail,   les   perspectives   ne   sont   pas   plus   réjouissantes   pour  notre  pays  avec  une  augmentation  du  taux  de  chômage  de  2,5%  en  2012  et  de   13,9%  estimée  pour  2013.  Selon  ces  estimations,  le  taux  de  chômage  harmonisé   devrait   atteindre   8,6%   de   la   population   active   en   2013.   Cette   augmentation   du   taux  de  chômage  harmonisé  ne  sera  pas  propre  à  la  Belgique  mais  généralisée  à   toute  l’Europe.  En  effet,  le  taux  de  chômage  harmonisé  est  passé  de  9,7%  en  2011  à   10,5%  en  2012,  et  la  Commission  Européenne  estime  qu’il  devrait  atteindre  11,1%   au  sein  de  l’EU-­‐27  en  20135.     En   termes   d’emplois,   7.800   postes   ont   été   créés   en   2012   en   Belgique   mais   la   dégradation  de  la  situation  sur  le  marché  de  l’emploi,  induite  par  le  ralentissement   conjoncturel,  a  entrainé  une  hausse  du  chômage  de  8.500  personnes6.                                                                                                                           3  EUROSTAT,  Taux  de  croissance  du  PIB  réel  –  en  volume,  opcit.   4  Ibid.   5  BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Indicateurs  économiques  pour  la  Belgique  –  N°45,  in  Site  de   la  Banque  Nationale  de  Belgique,  URL:  http://www.nbb.be/DOC/DQ/F/DQ3/HISTO/IFE1345.PDF   (consultée  le  9/11/13)   6  BUREAU  FEDERAL  DU  PLAN,  La  croissance  de  l’économie  belge  devrait  s’établir  à  0,2%  en  2013,   Communiqué  de  presse,  in  Site  du  Bureau  Federal  du  Plan,  URL:   http://www.plan.be/press/communique-­‐1203-­‐fr-­‐30-­‐67-­‐ la+croissance+de+l+economie+belge+devrait+s+etablir+a+0+2pct+en+2013  (consultée  le   9/11/13)  
  6   De  plus,  la  diminution  de  la  confiance  des  consommateurs,  liée  aux  craintes  d’une   dégradation  des  conditions  sur  le  marché  du  travail,  a  entrainé  une  baisse  de  la   consommation  de  0,7%  en  2012  et  fait  grimper  le  taux  d’épargne  des  ménages  à   15%7.     En  ce  qui  concerne  l’inflation,  le  Bureau  fédéral  du  Plan  s’attend  à  un  net  recul.   Selon  leur  estimation,  celle-­‐ci  devrait  passer  de  2,8%  en  2012  à  1,4%  en  2013  et   1,3%  en  2014.  Une  baisse  sensible  des  prix  des  produits  énergétiques  ainsi  qu’une   modération  des  augmentations  salariales  en  seraient  les  causes  principales.     Finalement,   d’après   un   rapport   de   la   Commission   Européenne,   notre   balance   courante    connaitrait  une  détérioration  progressive  depuis  une  dizaine  d’années.   Cette   évolution   serait   due   à   un   recul   de   la   balance   des   biens   malgré   une   amélioration  de  la  balance  des  services8.                                                                                                                       7  BUREAU  FEDERAL  DU  PLAN,  La  croissance  de  l’économie  belge  devrait  s’établir  à  0,2%  en  2013,   opcit.   8  COMMISSION  EUROPEENNE,  Bilan  approfondi  pour  la  Belgique,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  Url:  http://ec.europa.eu/europe2020/pdf/nd/idr2012_belgium_fr.pdf  (consultée  le   12/11/13)  
 7   2.2 Structure  de  l’économie  Belge     La   Belgique   est   une   petite   économie   mais   parmi   les   plus   ouverte   de   la   planète.     Selon  un  classement  établi  par  Ernst  &  Young,  nous  sommes  passés  de  la  6ème  à  la   4ème   place   de   ce   classement   en   2012,   juste   derrière   Hong   Kong,   l’Irlande   et   Singapour9.     À  cet  égard,  la  dégradation  de  la  conjoncture  que  nous  venons  de  voir  représente   une   mauvaise   nouvelle   pour   notre   économie   étant   donné   qu’elle   dépend   essentiellement   des   développements   macroéconomiques   sur   lesquels   nous   n’avons  que  peu  ou  pas  d’emprise10.     En  ce  qui  concerne  la  structure  économique,  on  peut  qualifier  la  Belgique  d’une   économie  de  services  étant  donné  que  50%  des  entreprises  et  43%  des  personnes   sont  occupées  dans  ce  secteur.    Le  commerce  constitue  le  second  secteur  le  plus   important   de   notre   économie   tant   en   nombre   d’entreprises   (26%)   qu’en   terme   d’emploi   (24%).   Vient   ensuite   l’industrie   qui   occupe   un   nombre   important   de   personnes  (22%)  malgré  son  faible  nombre  d’entreprises  (7%)11.     Selon  une  étude  du  Boston  Consulting  Group,  un  vaste  tissu  de  petites  et  moyennes   entreprises  (PME)  constitue  le  moteur  de  notre  économie.  Plus  de  50%  du  chiffre   d’affaires   total   des   entreprises   serait   réalisé   par   les   PME   et   elles   emploieraient   environ  69%  des  travailleurs  belges  dans  le  secteur  privé12.                                                                                                                   9  BELGA,  La  Belgique,  quatrième  économie  la  plus  ouverte,  in  Site  de  la  RTBF,  URL  :   http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐belgique-­‐quatrieme-­‐economie-­‐la-­‐plus-­‐ ouverte?id=7439383  (consultée  le  13/11/13)   10  Ibid.   11  SPF  ECONOMIE,  La  structure  de  l’économie  belge  en  2011  :  le  secteur  des  services  reste  le  plus   important,  in  Site  du  SPF  Economie,  URL:   http://economie.fgov.be/fr/binaries/COMMUNIQU%C3%89%20DE%20PRESSE_ESE-­‐ 2011_tcm326-­‐235390.pdf  (consultée  le  13/11/13)   12  THE  BOSTON  CONSULTING  GROUP,  Economy.be  at  the  crossroad  -­‐  Internet  transforme  notre   économie,  in  Site  de    Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/attachments/internet_poids_bcg_mai11.pdf?blobcol=urldata&blo bheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=MungoBlobs&blobwhere=1266558274132& ssbinary=true  (consultée  le  4/10/13)    
  8   2.3 Inquiétudes  et  perspectives  d’avenir     Le  fléchissement  de  l’activité  économique  et  l’évolution  des  différents  indicateurs   économiques   que   nous   avons   présenté,   couplé   à   une   dégradation   de   la   compétitivité   de   notre   pays   et   à   une   dette   nationale   de   plus   de   100%   du   PIB   a   poussé   la   Commission   Européenne   à   placer   la   Belgique   parmi   les   pays   sous   surveillance  macroéconomique  approfondie.       De   plus,   notre   pays   a   échappé   cette   année   à   une   amende   de   la   part   de   la   Commission   Européenne   pour   non-­‐respect   des   objectifs   fixés     dans   le   cadre   du   «  six-­‐pack  ».   Ce   «  six-­‐pack  »   est   constitué   de   différentes   mesures   législatives   qui   permettent   désormais   à   la   Commission   Européenne   d’avoir   une   influence   plus   prépondérante   sur   les   budgets   nationaux.   Ainsi,   les   États-­‐membres   de   l’UE   qui   présentent   un   déficit   budgétaire   trop   important   et   qui   ne   suivent   pas   les   recommandations   effectuées   par   la   Commission   pourront   être   soumis   à   des   sanctions13.       Cette   situation   macroéconomique   morose   et   la   rigueur   budgétaire   dont   nous   devons  faire  preuve  nous  poussent  à  penser  que  notre  gouvernement  ne  dispose   que  de  très  peu  de  leviers  pour  améliorer  les  performances  économiques  de  notre   pays.     Cependant,   M.   Van   Rompuy   déclare   dans   un   de   ses   discours   que   la   reprise   ne   passera   pas   par   la   demande   cette   fois-­‐ci.   Il   estime   que   nous   allons   devoir   faire   preuve   d’un   esprit   d’entreprendre   aiguisé   pour   créer   de   nouveaux   emplois   et   montrer  que  nous  sommes  compétitifs.  Ces  nouveaux  emplois  vont  améliorer  les   conditions  sur  le  marché  du  travail.  La  confiance  des  consommateurs  devrait  ainsi   remonter  et  entrainer  à  son  tour  la  consommation.  Il  pointe  d’ailleurs  l’importance   du  secteur  du  commerce  de  détail  car  il  représente  une  part  très  importante  en   terme  d’emploi  en  Belgique  et  au  sein  de  l’UE.  Il  estime  aussi  que  l’utilisation  des                                                                                                                   13  COMMISSION  EUROPEENNE,  Gouvernance  économique:  les  mesures  du  “six-­‐pack”  entrent  en   vigueur,  in  Site  de  la  Commission  Européenne,  URL:   http://ec.europa.eu/belgium/news/111212_economy_fr.htm  (consultée  le  6/12/13)  
 9   technologies   de   l’information   et   de   la   communication   peut   améliorer   la   compétitivité  de  presque  chaque  PME  et  que  la  création  d’un  marché  unique  pour   l’économie  digitale  européenne  devrait  avoir  un  impact  non  négligeable  sur  notre   développement  économique.     Nous  allons  donc  maintenant  essayer  de  déterminer  concrètement  si  l’e-­‐commerce   peut  agir  comme  un  levier  de  croissance  pour  notre  économie.    Quel  peut  être  son   impact   en   terme   de   performance   économique   et   quelles   stratégies   devraient   mettre  en  place  nos  PME  pour  profiter  de  ce  levier  potentiel  de  croissance  ?    Tels   sont  les  questions  auxquelles  nous  allons  tenter  de  répondre  tout  au  long  de  notre   analyse.     Cette   analyse   va   donc   se   dresser   autour   de   trois   parties   majeures  :   la   première   consistera  à  analyser  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce  afin  de  cerner  les   menaces   et   les   opportunités   qui   pourraient   peser   sur   le   développement   des   acteurs   du   secteur.   Ensuite,   nous   nous   attarderons   sur   une   analyse   de   l’environnement  interne  afin  de  définir  les  différentes  forces  et  faiblesses  actuelles   de  notre  marché  qui  entravent  ou  pourraient  favoriser  le  développement  de  l’e-­‐ commerce  dans  notre  pays.  Pour  finir,  la  dernière  partie  aura  pour  but  de  proposer   des  recommandations  pertinentes  en  rapport  avec  les  différents  résultats  tirés  de   notre  analyse.        
  10   3.  Analyse           3.1. Présentation  de  l’e-­‐commerce       Afin   d'aborder   ce   travail   clairement,   il   est   important   de   procéder   à   une   présentation  de  l'e-­‐commerce  et  de  certaines  de  ses  caractéristiques.       Pour   ce   faire,   nous   commencerons   par   donner   une   définition   des   différents   concepts  clés  qui  seront  nécessaires  à  la  bonne  compréhension  de  la  suite  de  notre   analyse.  Nous  présenterons  ensuite  les  différents  types  de  transactions  réalisables   par  l’e-­‐commerce.  Après  cela,  nous  présenterons  les  différents  types  d’acteurs  que   l’on   retrouve   actuellement   dans   l’e-­‐commerce.   Enfin,   nous   étudierons   les   avantages   que   l’e-­‐commerce   procure   aux   entreprises   mais   aussi   aux   consommateurs  par  rapport  au  commerce  traditionnel.  De  ces  informations,  nous   tacherons   d'extraire   des   éléments   de   conclusions   en   rapport   avec   notre   problématique  initiale.                        
 11   a. Définition     L’Agence   Wallonne   des   Télécommunications   (AWT)   définit   l’e-­‐business   comme   suit  :  «  La   notion   de   e-­‐business   recouvre   les   différentes   applications   possibles   de   l’informatique   faisant   appel   aux   technologies   de   l’information   et   de   la   communication   (TIC)   pour   traiter   de   façon   performante   les   relations   de   communication   d’information   d’une   entreprise   telle   qu’une   PME   avec   des   organisations   externes   ou   des   particuliers.   Les   technologies   utilisées   sont   principalement  celles  de  l’Internet  et  du  Web.  »14       Figure  2  -­‐  Les  communications  d'informations  des  PME     Source  :  AGENCE  WALLONNE  DES  TELECOMMUNICATIONS,  Définition  de  l’e-­‐business,  in  Site  de   l’Agence  Walonne  des  Télécommunications,  URL:   http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002  (consultée  le  12/11/13)       Le  commerce  électronique  ne  représente  donc  qu'une  partie  de  l’e-­‐business,  dont   la  portée  est  beaucoup  plus  large.                                                                                                                         14  AGENCE  WALLONNE  DES  TELECOMMUNICATIONS,  Définition  de  l’e-­‐business,  in  Site  de  l’Agence   Walonne  des  Télécommunications,  URL:   http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002  (consultée  le  12/11/13)  
  12   Rappelons   que   l’e-­‐commerce   c’est   avant   tout   du   commerce.   C’est-­‐à-­‐dire   une   «  activité  qui  consiste  en  l’achat,  la  vente,  l’échange  de  marchandises,  de  denrées,  de   valeurs,   en   la   vente   de   services.» 15  Dans   le   cadre   du   e-­‐commerce,   l’activité   commerciale  va  s’opérer  par  le  biais  d’interfaces  électroniques  et  digitales.     Le   e-­‐commerce   englobe   donc   essentiellement   les   transactions   commerciales   s’effectuant   sur   Internet   à   partir   des   différents   types   de   terminaux   comme   les   ordinateurs,   smartphones   et   autres   tablettes   mais   aussi   celles   réalisées   sur   des   réseaux  privatifs16.  En  effet,  comme  le  montre  la  figure17  ci-­‐dessous,  Internet  n’est   pas  le  seul  canal  électronique  qui  peut  être  utilisé  pour  effectuer  des  transactions   commerciales.       Figure  3  -­‐  Types  de  canaux  informatisés  sur  lesquelles  s’effectue  le   commerce  électronique     Source  :  JACOB,  D.,  E-­‐commerce  :  les  bonnes  pratiques  pour  réussir,  Liège,  Édipro,  2012,  p.24                                                                                                                   15  LAROUSSE,  Commerce,  in  Encyclopédie  Larousse.fr  URL  :   http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/commerce/17486  (consultée  le  12/11/13)   16  BATHELOT,  B.,  E-­‐commerce,  in  Site  Définitions  Marketing  URL  :  http://www.definitions-­‐ marketing.com/Definition-­‐E-­‐commerce  (consultée  le  12/11/13)   17  JACOB,  D.,  E-­‐commerce  :  les  bonnes  pratiques  pour  réussir,  Liège,  Édipro,  2012,  p.24  
 13   b. Classification  des  transactions     On   peut   classer   les   transactions   commerciales   en   fonction   du   type   d’acheteur   auquel  une  entreprise  est  confrontée.  Lorsqu’une  entreprise  vend  ses  produits  ou   services   à   un   consommateur   final   on   dira   qu’il   s’agit   d’une   transaction   «  B2C  »   (Business  to  Consumer),  tandis  que  si  l’acheteur  est  un  professionnel,  nous  serons   dans  le  cadre  d’une  transaction  «  B2B  »  (Business  to  Business)18.     Dans   le   cas   d’une   transaction   B2B,   le   professionnel   peut   acheter  des   biens   finis   pour   les   besoins   propres   de   son   activité   ou   pour   les   revendre.   Si   la   revente   est   destinée  à  d’autres  professionnels,  on  parlera  d’une  activité  de  commerce  de  gros   sinon  il  s’agira  d’une  activité  de  distribution  destinée  au  consommateur.  De  plus,  le   professionnel   peut   aussi   acheter   des   biens   semi-­‐finis   qui   serviront   dans   le   processus  de  fabrication  effectué  par  l’entreprise.  Dans  ce  dernier  cas,  on  parlera   d’achats  de  production.19     En   ce   qui   concerne   le   commerce   de   détail,   il   peut   s’effectuer   en   direct,   via   un   intermédiaire   ou   sur   une   place   de   marché   et   la   transaction   peut   prendre   place   dans   un   point   physique   (magasin)   ou   à   distance   (téléphone,   fax,   par   correspondance,  via  un  réseau  électronique)20.     Dans   le   cadre   de   ce   mémoire,   nous   analyserons   l’e-­‐commerce   dans   une   relation   B2C  comme  définie  par  l’UE  :  «  une  vente  d’un  bien  ou  la  fourniture  d’une  prestation   de   service,   conclue   sans   la   présence   physique   simultanée   des   parties,   entre   un   consommateur   et   un   professionnel   qui,   pour   la   conclusion   de   ce   contrat,   utilisent   exclusivement  une  ou  plusieurs  techniques  de  communication  à  distance  ».21                                                                                                                       18  JACOB,  D.,  opcit.,  p.23.   19  Ibid.   20  Ibid.   21  PARLEMENT  EUROPÉEN,  Directive  97/7/CE  concernant  la  protection  des  consommateurs  en   matière  de  contrats  à  distance,  in  Site  Eur-­‐Lex  URL  :  http://eur-­‐ lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0007:FR:NOT  (consultée  le   12/11/13)  
  14   c. Catégories  d’acteurs  dans  l’e-­‐commerce  B2C       Voyons   maintenant   les   différentes   catégories   d’acteurs   que   l’on   peut   retrouver   dans  l’e-­‐commerce  B2C.  Cette  classification  est  basée  d’après  la  théorie  de  Choi,   Stahl  et  Whinston  qui  montre  comment  les  technologies  de  l’information  et  de  la   communication   ont   révolutionné   les   formes   d’organisation   des   entreprises   commerciales22.       Figure  4  -­‐  Les  dimensions  du  commerce  électronique     Source  :   CHOI,   S.-­‐Y.,   STAHL,   D.,   WHINSTON,   A.,   Economics   of   electronic   commerce,Macmillan   Technical  Publishing,  1997,  626p.       Comme  on  peut  le  voir  sur  la  figure23  ci-­‐dessus,  le  commerce  traditionnel  n’est  plus   la   seule   forme   organisationnelle   que   peut   revêtir   une   entreprise   pour   commercialiser  ses  produits  ou  services.                                                                                                                       22  CHOI,  S.-­‐Y.,  STAHL,  D.,  WHINSTON,  A.,  Economics  of  electronic  commerce,  Macmillan  Technical   Publishing,  1997,  626p.   23  Ibid.  
 15   En  effet,  il  existe  aujourd’hui  ce  que  l’on  appelle  des  «  pure-­‐players  »  (entreprises   virtuelles)  qui  mènent  leur  activité  essentiellement  sur  Internet.  Dans  ce  cas,  ces   entreprises,   comme   par   exemple   Viadeo.fr,   vendent   des   produits   digitaux   directement   aux   consommateurs   via   Internet   sans   disposer   de   points   de   vente.   Toutefois,  on  peut  aussi  qualifier  de  pure-­‐player  une  entreprise  qui  vend  des  biens   physiques  sans  disposer  de  points  de  vente  physiques  comme  le  fait  actuellement   l’entreprise  Amazon24.     Entre  ces  deux  extrêmes  sont  apparus  ce  que  l’on  appel  les  «  bricks-­‐and-­‐clicks  »,   littéralement  des  briques  et  des  clics.  Ce  sont  des  entreprises  traditionnelles  qui   ont   ajouté   des   activités   en   ligne   (clicks)   à   leur   business   modèle   traditionnel   (bricks).   On   retrouve   par   exemple   dans   cette   catégorie   des   entreprises   de   la   grande   distribution   alimentaire   comme   Colruyt   et   Delhaize,   mais   aussi   des   entreprises  de  distribution  de  biens  électroménagers  comme  Krëfel,  Vanden  Borre   et  plus  récemment  Mediamarkt25.                                                                                                                     24  JACOB,  D.,  opcit.   25  Ibid.  
  16   d. Avantages  pour  les  entreprises     Les  avantages  de  la  vente  en  ligne  par  rapport  au  commerce  traditionnel  pour  les   entreprises  sont  nombreux  et  sont  des  sources  de  création  de  valeur.       De   manière   théorique,   un   des   principaux   avantages   du   e-­‐commerce   est   l’accessibilité  24heures  sur  24.  Il  n’y  a  plus  d’heures  d’ouverture  et  de  fermeture.   Les   consommateurs   et/ou   les   professionnels   vont   donc   pouvoir   explorer   le   catalogue   de   produits   des   e-­‐commerçants   et   effectuer   leurs   achats   à   tout   moment26.     Notons  aussi  que  l'e-­‐commerce  élargi  notablement  le  marché  potentiel.  En  effet,  la   clientèle   devient   potentiellement   planétaire.   Corollairement,   les   exportations   devraient   être   facilitées.     Ajoutons   à   cela   que   le   ticket   d’entrée   sur   un   nouveau   marché  sera  considérablement  réduit  vu  qu’il  n’est  pas  nécessaire  de  s’implanter   physiquement  sur  ce  marché27.     La   possibilité   de   présenter   un   catalogue   infini   est   un   autre   avantage   du   e-­‐ commerce.  En  disposant  d’une  boutique  en  ligne,  les  commerçants  n’ont  plus  de   contrainte  d’espace  comme  auparavant.  Il  devient  donc  possible  de  présenter  une   offre  beaucoup  plus  étendue28.     Ensuite,  une  entreprise  qui  vend  en  ligne  pourra  adapter  de  manière  plus  réactive   son  offre  à  la  demande,  notamment  grâce  à  la  possibilité  d’analyser  précisément  le   comportement  de  l’internaute  avec  des  outils  spécifiques29.     Enfin,   l’e-­‐commerce   permet   de   réduire   les   coûts   de   transaction   et   de   réduire   la   nécessité  d’intervention  humaine30.                                                                                                                     26  JACOB,  D.,  opcit.  P.42   27  Ibid.   28  Ibid.   29  Ibid.   30  Ibid.  
 17   e. Motivations  pour  le  consommateur     Comme   nous   l’avons   vu   précédemment,   l’e-­‐commerce   doit   être   une   source   de   création   de   valeur   pour   le   vendeur,   mais   également   pour   l’acheteur.   D’après   M.   Jacob  D.,  le  succès  d’une  activité  commerciale  en  ligne  passe  généralement  par  une   approche  «  win-­‐win  »31.  Une  entreprise  doit  donc  rechercher  à  ajouter  de  la  valeur   à  ses  clients  par  son  offre  en  ligne.     Les  sources  de  valeur  recherchées  par  les  acheteurs  sont  nombreuses  et  diffèrent   en   fonction   des   pays.   Néanmoins,   nous   pouvons   déjà   avancer   les   principaux   avantages  que  retirent  les  consommateurs  de  leurs  achats  en  ligne.    Il  semble  que   le   consommateur   achète   en   ligne   essentiellement   pour   le   côté   «  pratique  ».     En   d’autres  mots,  le  consommateur  apprécie  gagner  du  temps  sur  ses  achats,  pouvoir   comparer  les  offres  facilement  et  pouvoir  acheter  à  n’importe  quelle  heure  du  jour   ou   de   la   nuit.   Enfin,   la   recherche   d’un   prix   plus   intéressant   est   la   seconde   motivation  principale  des  cyberacheteurs32.     Figure  5  -­‐  Motivations  des  e-­‐consommateurs     Source  :  DIBS,  Dibs  e-­‐commerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  15/11/13)                                                                                                                     31  JACOB,  D.,  opcit.p.40   32  DIBS,  Dibs  e-­‐commerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  15/11/13)  
  18   f. Conclusion     Lors   de   cette   présentation   de   l'e-­‐commerce,   nous   avons   pu   observer   et   déduire   plusieurs  éléments  d'informations    intéressants  pour  la  suite  de  ce  travail.     Comme   nous   l’avons   vu,   l’e-­‐commerce   représente   une   partie   de   l’e-­‐business.   Il   comprend  essentiellement  les  transactions  commerciales  s’effectuant  sur  Internet   à   partir   des   différents   types   de   terminaux   mais   aussi   celles   réalisées   sur   des   réseaux  privatifs.       Ce  canal  de  vente  à  distance  est  apparu  grâce  au  développement  des  technologies   de   l’information   et   de   la   communication   et   a   permis   à   de   nouvelles   formes   d’organisations  d’exister.     De   plus,   l’utilisation   du   e-­‐commerce   présente   de   nombreux   avantages   pour   les   entreprises.  Il  permet  notamment  d’élargir  considérablement  la  taille  du  marché   potentiel  sans  impliquer  de  coûts  d’entrée  importants.       Finalement,   les   consommateurs   apprécient   effectuer   leurs   achats   en   ligne   entre   autre  pour  le  côté  pratique,  et  il  représente  à  ce  titre  une  source  de  création  de   valeur.     L'intérêt    pour  les  entreprises  de  commerce  de  détail  de  s'implanter  en  ligne  et   d'adapter  leur  business  model  est  donc  multiple.  D’une  part,  cela  pourrait  stimuler   la   conquête   de   nouveaux   marchés   pour   compenser   l'étroitesse   de   notre   marché   national  et,  d’autre  part,  pour  réduire  les  coûts  et  améliorer  notre  compétitivité  au   niveau  international.       Cependant,  il  convient  d’analyser  si  la  demande  en  e-­‐commerce  est  suffisante  pour   justifier  un  investissement  et  comment  celle-­‐ci  évolue  afin  de  mettre  en  place  des   stratégies  cohérentes.    
 19   3.2. Analyse  de  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce   a. Introduction     L’environnement   est   ce   qui   procure   aux   organisations   leurs   moyens   de   survie.   Dans   le   secteur   privé,   des   clients   satisfaits   permettent   aux   entreprises   de   continuer   à   faire   des   affaires.   Cependant,   l’environnement   peut   aussi   être   une   source   de   menaces   pour   les   organisations.   Par   exemple,   l’entrée   de   nouveaux   concurrents  sur  le  marché,  de  nouvelles  régulations  ou  des  variations  prononcées   de  la  demande  sont  tant  de  menaces  potentielles  qu’il  convient  d’analyser.  Il  est   donc   vital   d’analyser   consciencieusement   l’environnement   afin   d’anticiper   et   de   pouvoir  réagir  face  à  des  changements  environnementaux33.     Afin  d’étudier  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce  B2C  dans  le  secteur  de  la   vente  de  détail,  nous  allons  effectuer  une  analyse  PEST,  c’est-­‐à-­‐dire  une  analyse  de   l’environnement   politico   légal,   de   l’environnement   économique,   de   l’environnement  sociodémographique  et  de  l’environnement  technologique.     Dans   le   cadre   de   cette   analyse   PEST,   nous   évaluerons   les   différents   éléments   appartenant   au   macro-­‐environnement   susceptibles   d’affecter   le   développement   des  entreprises  actives  dans  la  vente  en  ligne.       Une   fois   cette   analyse   macro-­‐économique   réalisée,   nous   devrions   être   capable   d’identifier   les   principales   menaces   et   opportunités   qui   pèsent   sur   le   développement  de  l’activité  des  acteurs  du  secteur.     Toutefois,  afin  que  nous  ne  soyons  pas  submergés  par  une  multitude  de  détails,   nous  allons  focaliser  notre  étude  sur  les  principaux  facteurs  de  changement  :  ceux   dont  l’impact  et  la  probabilité  qu’ils  affectent  le  succès  des  organisations  est  le  plus   élevé.                                                                                                                     33  JOHNSON,  G.,  WHITTINGTON,  R.,  SCHOLES,  K.,  Exploring  strategy,  9ème  édition,  Pearson   Education,  2008,  622p.  
  20   b. Analyse  PEST     • Environnement  politico  légal     De  prime  abord,  nous  constatons  une  volonté  politique  de  créer  un  marché  unique   pour  l’économie  digitale  au  niveau  européen,  tant  il  peut  être  source  de  croissance   pour  nos  économies.     Ainsi,  en  janvier  2012,  la  Commission  Européenne  a  publié,  dans  le  cadre  du  Single   Market  Act  I34  et  du  Digital  Agenda  for  Europe35,  un  communiqué  sur  l’e-­‐commerce   et  les  services  en  ligne.  Ce  communiqué  établit  16  initiatives  ciblées  pour  identifier   et   améliorer   les   obstacles   principaux   à   la   création   d’un   marché   unique   pour   l’économie   digitale   en   Europe,   et   pour   doubler   la   part   de   l’e-­‐commerce   dans   le   secteur  de  la  vente  de  détail36.     Ce  communiqué  prévoit  entre  autre  5  priorités  majeures  pour  améliorer  au  mieux   les  obstacles  qui  subsistent    dans  le  développement  de  l’économie  digitale37  :   -­‐ développer   des   régulations   pour   encourager   l’offre   transfrontalière   de   produits  et  services  ;   -­‐ améliorer   l’information   des   opérateurs   de   télécommunication   et   la   protection  des  consommateurs  ;   -­‐ assurer   des   méthodes   de   paiement   et   de   livraison   fiables   et   efficaces   à   travers  toute  l’Europe  ;   -­‐ combattre  les  abus  et  résoudre  les  conflits  plus  efficacement  ;   -­‐ développer   les   réseaux   à   haute   vitesse   et   les   solutions   technologiques   avancées.                                                                                                                   34  COMMISSION  EUROPEENNE,  L'Acte  pour  le  marché  unique  -­‐  Douze  leviers  pour  stimuler  la   croissance  et  renforcer  la  confiance,  in  Site  de  la  Commission  Européenne,  URL  :  http://eur-­‐ lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0206:FIN:FR:PDF   35  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL  :  https://ec.europa.eu/digital-­‐agenda/sites/digital-­‐ agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐%20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf   36  COMMISSION  EUROPEENNE,  E-­‐commerce  action  plan  2012-­‐2015,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL  :  http://ec.europa.eu/internal_market/e-­‐ commerce/docs/communications/130423_report-­‐ecommerce-­‐action-­‐plan_en.pdf  (consultée  le   8/10/13)   37  Ibid.  
 21   Cependant,  comme  le  signale  M.  Van  Rompuy,  Président  du  Conseil  Européen,  pour   améliorer   les   bénéfices   dont   profiteront   les   entreprises   d’une   intégration   de   l’économie   digitale   européenne,   les   réglementations   devront   être   légère   et   adaptées   aux   objectifs.   Toutefois,   ce   sont   les   autorités   nationales,   régionales   et   locales   qui   restent   les   plus   grandes   créatrices   de   «  dysfonctionnements   »   lorsqu’elles  adoptent  des  réglementations  conflictuelles  et  incompatibles  avec  les   directives  européennes38.     Prenons  par  exemple  le  cas  des  soldes  en  Belgique.  Nos  commerçants  disposant   d’un  site  de  e-­‐commerce  sont  soumis  à  la  même  réglementation  commerciale  que   les  magasins  physiques.  Ils  sont  donc  obligés  de  respecter  la  période  d’attente  de  4   semaines  durant  laquelle  il  est  interdit  d’afficher  des  prix  à  la  baisse.  Cependant,   comme  on  le  verra  plus  tard,  nos  consommateurs  font  aussi  leurs  achats  en  ligne  à   l’étranger.   Dès   lors,   nos   e-­‐commerçants   seront   désavantagés   par   rapport   à   la   concurrence  internationale  car  celle-­‐ci  n’est  pas  soumise  aux  mêmes  contraintes   législatives   et   pourra   afficher   des   prix   inférieurs,   voire   même   vendre   à   perte,   comme   c’est   permis   au   Pays-­‐Bas,   à   nos   consommateurs   durant   la   période   d’attente39.     D’après   Maître   Heenen,   avocat   à   la   Cour   de   Cassation,   malgré   certains   désavantages  pour  les  e-­‐commerçants,  l’environnement  juridique  est  un  point  fort   de  notre  marché.  En  Belgique,  de  nombreuses  lois  régissent  les  différents  aspects   de  l’e-­‐commerce.  Elles  ont  pour  principal  objectif  de  protéger  le  consommateur,   tant  en  matière  contractuelle  (octroi  d’un  droit  de  rétraction  de  14  jours  calendrier   sans   pénalité,   etc.)   que   face   à   la   publicité   (démarchage   du   consommateur,   protection   de   la   vie   privée,   etc.),   et   d’éviter   les   abus   des   entreprises   (pratiques   déloyales).  Ce  cadre  juridique  rassurant  pour  le  consommateur  est  essentiel  pour                                                                                                                   38  VAN  ROMPUY,  H.,  Keynote  speech  at  the  EuroCommerce  20th  anniversary  gala  dinner,  in  Site  du   Conseil  Européenne,  URL:   http://www.consilium.europa.eu/uedocs/cms_data/docs/pressdata/en/ec/139724.pdf  (consultée   le  11/11/13)   39  VANDENDOOREN,  S.,  Internet  va-­‐t-­‐il  tuer  les  soldes?,  in  Site  de  Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/actualite/entreprises/internet-­‐va-­‐t-­‐il-­‐tuer-­‐les-­‐soldes/article-­‐ 4000342905648.htm  (consultée  le  9/11/13)  
  22   favoriser  l’utilisation  de  l’e-­‐commerce  par  nos  concitoyens  mais  augmente  aussi  la   confiance  qu’ont  les  internautes  eu  égard  à  nos  e-­‐commerçants40.     Malgré   tout,   il   est   apparu   que   64%   des   e-­‐commerces   contrôlés   par   le   SPF   Économie  en  2012  étaient  en  infraction  par  rapport  à  la  législation.  Près  de  50%   des   sites   ne   mentionnaient   pas   au   moins   un   des   éléments   d’identification   obligatoires  et  environ  23%  des  sites  ne  mentionnaient  pas  ou  pas  clairement  le   prix  total41.     Finalement,   d’après   Maître   Vandendriessche,   avocat   spécialisé   dans   le   domaine   des  TIC,  l’attitude  du  gouvernement  Belge  dans  son  approche  des  problèmes  liés  à   Internet  peut  être  décrite  comme  positive  et  proactive42.     En  effet,  le  gouvernement  s’adapte  à  Internet  et  se  modernise  en  proposant  des   services   comme   les   cartes   d’identités   électroniques   (e-­‐ID),   le   programme   «  WebDIV  »  pour  permettre  aux  propriétaires  de  véhicules  de  demander  en  ligne   leur   licence   minéralogique,   etc.   De   plus,   le   gouvernement   lance   des   initiatives   comme   le   programme   «  Internet   pour   tous  »   qui   accorde   des   subsides   pour   l’acquisition  d’ordinateurs  ou  l’accès  à  Internet.      On   peut   donc   conclure   que   l’environnement   politico-­‐législatif   représente   une   opportunité  pour  nos  commerçants.       D’une   part,   l’Union   Européenne   désire   créer   un   marché   unique   pour   l’économie   digitale   européenne   facilitant   les   échanges   internationaux   et   rassurant   pour   le   consommateur.   De   plus,   nos   dirigeants   européens   veulent   développer   l’infrastructure  de  nos  réseaux  à  haute  vitesse  et  continuer  à  promouvoir  l’usage                                                                                                                   40  Entretien  avec  Maître  Isabelle  Heenen,  avocat  à  la  Cour  de  Cassation,  27/10/13   41  BELGA,  Commerce  en  ligne:  deux  tiers  des  sites  en  infraction  en  2012,  in  Site  de  Trends   Tendances,  URL:  http://trends.levif.be/economie/belga-­‐economie/commerce-­‐en-­‐ligne-­‐deux-­‐tiers-­‐ des-­‐sites-­‐en-­‐infraction-­‐en-­‐2012/article-­‐4000367089993.htm  (consultée  le  8/10/13)   42  VANDENDRIESSCHE,  G.,  E-­‐commerce  in  24  juridictions  worldwide  –  Belgium,  in  Site  de  Altius,   URL:  http://www.altius.com/media/pdf_files/Belgium.pdf  (consultée  le  8/10/13)  
 23   d’Internet  auprès  de  la  population.  La  taille  et  le  fonctionnement  de  notre  marché   unique  de  l’économie  digitale  sont  donc  voués  à  s’améliorer.       D’autre  part,  l’environnement  législatif  belge  représente  à  la  fois  une  opportunité   et   une   menace   pour   nos   commerçants.   En   effet,   la   grande   protection   du   consommateur  face  à  un  vendeur  belge  va  servir  à  le  rassurer  et  à  rabaisser  les   barrières   ressenties   en   terme   de   sécurité   et   de   confiance.   Cependant,   nos   commerçants   sont   soumis   à   certaines   contraintes   qui   peuvent   les   désavantager   face  à  la  concurrence  internationale.     Notons   tout   de   même   qu’il   existe   à   l’heure   actuelle   un   manque   d’une   représentation   forte   pour   l’e-­‐commerce   en   Belgique.   En   effet,   en   France   et   aux   Pays-­‐Bas  il  existe  des  associations  puissantes  avec  une  adhésion  significative,  une   voix  reconnue  par  la  presse  et  l’industrie  et  un  label  reconnu  par  tous  les  acheteurs   en   ligne.   Cette   absence   de   représentation   forte   pourrait   être   néfaste   au   secteur   belge   du   commerce   en   ligne,   car   ces   associations   permettent   d’améliorer   la   confiance   des   acheteurs   en   fournissant   une   information   complète,   tant   aux   entrepreneurs  qu’aux  consommateurs,  à  propos  du  cadre  de  la  vente  en  ligne43.                                                                                                                         43  SPF  ECONOMIE,  Étude  relative  à  la  facilitation  de  l’offre  d’ecommerce  en  Belgique,  in  Site  du  SPF   Economie,  URL:  http://economie.fgov.be/fr/binaries/Etude_e_commerce_Belgique_2011_tcm326-­‐ 133937.pdf  (consultée  le  15/10/13)  
  24   • Environnement  économique     L’environnement   économique   affecte   de   manière   considérable   l’activité   des   entreprises.  La  crise  financière  de  2007  a  d’ailleurs  eu  des  effets  sur  les  volumes  et   les   schémas   de   consommation.   Il   est   donc   pertinent   d’analyser   les   tendances   susceptibles  d’affecter  le  pouvoir  d’achat  des  consommateurs  et  leur  sensibilité  au   prix44.   o Évolution  du  pouvoir  d’achat     L’évolution   du   pouvoir   d’achat   dépend   des   revenus   et   de   l’inflation.   Si   son   évolution  était  importante  avant  la  crise  de  2007,  le  pouvoir  d’achat  est  désormais   un  sujet  de  préoccupation  des  ménages  et  a  fait  augmenter  leur  sensibilité  au  prix   pour  certains  produits45.     D’après   la   Banque   Nationale   Belge,   les   ménages   belges   ont   mis   un   frein   à   leur   consommation   depuis   le   début   de   l’année   2011.   Cependant,   la   consommation   semble  reprendre  depuis  le  début  de  cette  année  (+0,3%)  et  devrait  s’accélérer  en   2014   (+0,9%)   au   même   rythme   que   le   revenu   disponible   des   ménages.   Cette   reprise   de   la   consommation   serait   due   à   un   renforcement   de   la   confiance   des   consommateurs  ainsi  qu’à  une  évolution  positive  du  pouvoir  d’achat  favorisée  par   un  taux  d’inflation  relativement  bas46.     On  remarque  toutefois  que  les  dépenses  de  consommation  finale  ont  évolué  moins   rapidement  que  le  revenu  disponible  ce  qui  signifie  que  les  belges  épargnent  plus,   probablement  pour  reconstituer  leur  épargne  qui  s’est  dégradée  depuis  la  crise47.                                                                                                                     44  KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  Marketing  management,  13ème  édition,  Paris,   Pearson  Education  France,  2009,  p.98.   45  Ibid.   46  BANQUE  NATIONALE  BELGE,  Projections  économiques  pour  la  Belgique  –  Automne  2013,   Communiqué  de  presse,  URL:   http://www.nbb.be/pub/01_00_00_00_00/01_06_00_00_00/01_06_01_00_00/20131206_aProjecti e.htm?l=fr  (consultée  le  11/11/13)   47  BELGA,  Les  Belges  ont  continué  à  faire  gonfler  leur  compte  épargne  mais  moins  qu’en  2012,  in   Site  de  Trends  Tendances,  URL:  http://trends.levif.be/economie/actualite/banque-­‐et-­‐finance/les-­‐ belges-­‐ont-­‐continue-­‐a-­‐faire-­‐gonfler-­‐leur-­‐compte-­‐d-­‐epargne-­‐mais-­‐moins-­‐qu-­‐en-­‐2012/article-­‐ 4000488762608.htm  (consultée  le  2/1/14)  
 25   On  peut  aussi  remarquer  que  le  pouvoir  d’achat  en  Belgique  est  supérieur  de  20%   à  la  moyenne  de  l’EU-­‐28  et  nous  sommes  entourés  par  d’autres  pays  à  fort  pouvoir   d’achat  (Luxembourg,  Pays-­‐Bas,  Allemagne,  France)48.     Notre  pouvoir  d’achat  relativement  élevé  et  la  reprise  de  la  consommation,  bien   que  faible,  représentent  une  opportunité  pour  les  commerçants  d’augmenter  leurs   ventes  après  plusieurs  années  de  contraction  de  la  consommation.   o Épargne  et  crédit     Il  n’y  a  pas  que  les  dépenses  de  consommation  qui  sont  liées  au  revenu,  mais  aussi   l’épargne   et   le   crédit.   Les   foyers   belges   ont   consacré   16,2%   de   leur   revenu   à   l’épargne  au  premier  trimestre  de  2013,  contre  15,9%  un  trimestre  plus  tôt49.     Le  crédit  est  largement  utilisé  par  les  ménages  belges,  mais  depuis  la  crise  de  2007,   on   constate   que   les   volumes   de   crédits   sont   plus   limités,   entre   autre   car   les   banques   disposent   de   moins   de   liquidités   pour   prêter,   ce   qui   fait   grimper   les   exigences  face  aux  clients50.     Selon   l’observatoire   du   crédit   et   de   l’endettement,   l’évolution   du   nombre   de   nouvelles   procédures   en   règlement   collectif   de   dettes   constitue   un   excellent   indicateur   du   surendettement.   En   effet,   un   recours   accru   à   la   procédure   en   règlement  collectif  illustre  les  difficultés  financières  grandissantes  de  la  part  des   ménages.   Comme   on   peut   le   voir   sur   la   figure51  ci-­‐dessous,   on   constate   une   diminution  de  8,2%  du  nombre  de  nouvelles  procédures  enregistrées  en  201252.                                                                                                                   48  EUROSTAT,  PIB  par  habitant  à  parité  de  pouvoir  d’achat,  in  Site  de  Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode= tec00114  (consultée  le  13/11/13)   49  LEFEBVRE,  A.,  Taux  d’épargne  brut  des  ménages  belges  en  hausse  au  cours  du  premier  trimestre   de  2013,  in  Site  de  Express.be,  URL  :    http://www.express.be/business/fr/economy/taux-­‐depargne-­‐ brut-­‐des-­‐menages-­‐belges-­‐en-­‐hausse-­‐au-­‐cours-­‐du-­‐premier-­‐trimestre-­‐de-­‐2013/193091.htm   (consultée  le  18/10/13)   50  KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  opcit.  p.99.   51  OBSERVATOIRE  DU  CREDIT  ET  DE  L’ENDETTEMENT,  Crédit  et  surendettement  :  que  nous   apprennent  les  chiffres  2012  de  la  Centrale  des  Crédits  aux  Particuliers?,  in  Site  de  l’Observatoire  du   Crédit  et  de  l’Endettement,  URL  :  http://www.observatoire-­‐ credit.be/images/stories/docs/publications/credit_et_surendettement_chiffres_2012_ccp.pdf   (consultée  le  11/11/13)   52  Ibid.  
  26   Figure  6  –  Évolution  du  nombre  de  nouvelles  procédures  en  règlement   collectif  de  dettes     Source  :  OBSERVATOIRE  DU  CREDIT  ET  DE  L’ENDETTEMENT,  Crédit  et  surendettement  :  que  nous   apprennent  les  chiffres  2012  de  la  Centrale  des  Crédits  aux  Particuliers?,  in  Site  de  l’Observatoire  du   Crédit  et  de  l’Endettement,  URL  :  http://www.observatoire-­‐ credit.be/images/stories/docs/publications/credit_et_surendettement_chiffres_2012_ccp.pdf   (consultée  le  11/11/13)     Toujours   selon   l’observatoire   du   crédit   et   de   l’endettement,   cette   évolution   à   la   baisse  contraste  avec  ce  qu’on  a  pu  observer  depuis  la  crise  et  doit  être  considéré   comme   une   bonne   nouvelle.   Cependant,   le   nombre   de   nouvelles   procédures   inscrites  reste  nettement  supérieur  à  ce  qu’on  pouvait  constater  avant  le  début  de   la  crise53.     Selon   leur   conclusion,   les   situations   d’endettement   problématiques   et   de   surendettement   ont   continué   à   devenir   plus   fréquentes   en   2012.   Certaines   évolutions  sont  toutefois  moins  prononcées  que  ce  que  nous  avons  connu  suite  à  la   crise   durant   les   années   2009   et   2010.   Bien   que   le   nombre   de   procédures   en   règlement   collectif   de   dettes   ait   diminué,   il   reste   supérieur   au   niveau   d’avant   crise54.     Il   est   évident   que   la   situation   macroéconomique   morose   que   nous   connaissons   depuis   2008   explique,   entre   autre,   les   difficultés   financières   rencontrées   par   les   ménages  et  l’augmentation  des  situations  de  surendettement55.                                                                                                                       53  OBSERVATOIRE  DU  CREDIT  ET  DE  L’ENDETTEMENT,  opcit.   54  Ibid.   55  Ibid.  
 27   o Structure  des  dépenses  des  ménages     La  figure56  ci-­‐dessous  représente  la  structure  des  dépenses  des  ménages  belges  en   2012.     Figure  7  -­‐  Structure  des  dépenses  des  ménages  belges  en  2012     Source  :  SPF  ECONOMIE,  Enquête  sur  le  budget  des  ménages  2012,  in  Site  du  SPF  Economie,  URL  :   http://economie.fgov.be/fr/modules/publications/statistiques/marche_du_travail_et_conditions_d e_vie/enquete_sur_le_budget_des_menages_2012.jsp  (consultée  le  12/11/13)     Les   dépenses   moyennes   des   ménages   en   Belgique   se   sont   élevées   à   près   de   35.500€  en  2012.     Nos   ménages   ont   consacré   environ   15%   de   leur   budget   aux   dépenses   d’alimentation,  boissons  et  tabac,  soit  5.400€.     La  plus  grande  partie  des  dépenses  des  ménages  est  consacrée  au  logement.  On   constate   que   29%   du   revenu   est   attribué   au   logement   (loyer,   charges   dépenses   énergétiques,  entretien  et  réparation),  soit  10.150€    et  6%,  soit  environ  2.250€,  est   destiné  à  l’achat  de  meubles,  d’appareils  ménagers,  etc.                                                                                                                     56  SPF  ECONOMIE,  Enquête  sur  le  budget  des  ménages  2012,  in  Site  du  SPF  Economie,  URL  :   http://economie.fgov.be/fr/modules/publications/statistiques/marche_du_travail_et_conditions_d e_vie/enquete_sur_le_budget_des_menages_2012.jsp  (consultée  le  12/11/13)   PRODUITS   ALIMENTAIRES  ET   BOISSONS  NON   ALCOOLISEES   13%   BOISSONS   ALCOOLISEES  ET   TABAC   2%   VETEMENTS  ET   CHAUSSURES   5%   LOGEMENT,  EAU,   ELECTRICITE,GAZ   ET  AUTRES   COMBUSTIBLES   29%   MEUBLES,   APPAREILS  ET   USTENSILES   MENAGERS,   ENTRETIEN   COURANT   6%   SANTE   4%   TRANSPORT   12%   COMMUNICATIONS   3%   CULTURE  ET   TEMPS  LIBRE   8%   FORMATION   1%   RESTAURATION  ET   HORECA   6%   SOINS  ET  SERVICES   PERSONNELS   11%  
  28   Les  dépenses  pour  le  transport  et  les  communications  représentent  ensemble  15%   du  budget  des  ménages.       On  retrouve  ensuite  les  dépenses  en  soins  et  services  personnels  (11%),  la  culture   et  le  temps  libre  (8%),  l’horeca  (6%),  les  vêtements  et  chaussures  (5%)  et  enfin  la   santé  (4%).     On   constate   donc   que   les   ménages   belges   disposent   d’un   revenu   élevé.   Selon   le   statisticien   Ernst   Engel,   lorsque   le   revenu   s’élève,   la   part   des   dépenses   alimentaires  diminue,  la  part  consacrée  au  foyer  reste  stable  et  la  part  de  tous  les   autres  domaines  progresse57.     La   figure58  ci-­‐dessous   retrace   pour   la   Belgique   l’évolution   en   pourcentage   des   dépenses  consacrées  aux  différents  postes  budgétaires  depuis  1999.     Figure  8  -­‐  Évolution  de  la  structure  des  dépenses  des  ménages  belges     Source  :  SPF  ECONOMIE,  Enquête  sur  le  budget  des  ménages  2012,  in  Site  du  SPF  Economie,  URL  :   http://economie.fgov.be/fr/modules/publications/statistiques/marche_du_travail_et_conditions_d e_vie/enquete_sur_le_budget_des_menages_2012.jsp  (consultée  le  12/11/13)                                                                                                                       57  KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  opcit.,  p.100   58  SPF  ECONOMIE,  Enquête  sur  le  budget  des  ménages  2012,  opcit.   0,00%   5,00%   10,00%   15,00%   20,00%   25,00%   30,00%   35,00%   ALIMENTATION,   BOISSONS  ET  TABAC   ARTICLES   D'HABILLEMENT  ET   CHAUSSURES   HABITATION  PRINCIPALE   OU  SECONDAIRE   MEUBLES,  APPAREILS   MENAGERS   DEPENSES  DE  SANTE   TRANSPORTS  ET   COMMUNICATIONS   CULTURE,  LOISIRS  ET   ENSEIGNEMENT  
 29   o Analyse  et  conclusion     Au  cours  de  cette  partie,  nous  avons  constaté  que  le  pouvoir  d’achat  était  devenu   un   sujet   de   préoccupation   des   ménages   belges   depuis   la   crise.   En   effet,   nos   ménages  ont  du  mettre  un  frein  à  leur  consommation  depuis  2011  mais  celle-­‐ci   devrait  reprendre  au  cours  de  cette  année  et  s’accélérer  dès  2014.       Par   contre,   la   consommation   de   nos   ménages   évolue   moins   rapidement   que   le   revenu   disponible.   Cela   serait   probablement   dû   à   une   volonté   des   ménages   de   reconstituer  leur  épargne  qui  s’est  dégradée  durant  la  crise.  C’est  pourquoi  le  taux   d’épargne  atteint  16,2%  au  premier  trimestre  de  2013.     Par  rapport  au  crédit,  on  a  constaté  que  les  volumes  de  crédits  sont  plus  limités,   entre  autre  car  les  banques  disposent  de  moins  de  liquidités  pour  prêter,  et  sont   plus  réticentes  à  accorder  des  prêts.  En  effet,  les  situations  de  surendettement  sont   devenues  plus  courantes  depuis  la  crise  et  témoignent  des  difficultés  financières   que  connaissent  nos  ménages.     Au  niveau  de  l’évolution  de  la  structure  des  dépenses  des  ménages,  on  a  remarqué   que  le  loyer  occupe  une  part  de  plus  en  plus  importante  du  budget  des  ménages.   Par   conséquent,   les   autres   dépenses   de   consommation   représentent   une   part   moindre   du   revenu   disponible.   On   s’attend   donc   à   ce   que   les   consommateurs   cherchent  les  meilleures  offres  en  terme  de  prix  afin  de  conserver  un  même  niveau   de  pouvoir  d’achat.     On   peut   donc   conclure   que   la   situation   économique   des   ménages   belges   s’est   dégradée   depuis   la   crise   financière   de   2007,   mais   devrait   s’améliorer   dans   le   courant  de  cette  année  et  de  l’année  suivante.  Cette  reprise  de  la  consommation   soutenue  par  une  inflation  faible  représente  une  opportunité  pour  les  entreprises     d’augmenter  leurs  ventes.  De  plus,  notre  position  centrale  en  Europe  et  le  pouvoir   d’achat   des   pays   limitrophes   représentent   aussi   une   opportunité   pour   nos   entreprises  exportatrices  d’augmenter  leur  chiffre  d’affaires.  
  30   • Environnement  sociodémographique     L'analyse  de  l'environnement  sociodémographique  sera  divisée  en  12  parties  afin   de   rendre   compte   au   mieux   de   l'état   et   de   l'évolution   de   la   relation   entre   le   commerce  en  ligne  et  ses  utilisateurs.     Nous  aborderons  successivement  la  démographie,  l’évolution  de  l’accès  à  Internet   des   ménages,   la   fréquence   d’utilisation   d’Internet,   l’évolution   du   nombre   de   cyberacheteurs  et  leurs  motivations  à  effectuer  leurs  achats  en  ligne,  l’évolution  de   la   fréquence   des   achats   en   ligne   et   des   dépenses   moyennes.   Nous   aborderons   ensuite  la  thématique  des  achats  en  ligne  transfrontaliers  et  leurs  motivations,  les   barrières   qui   persiste   à   l’e-­‐commerce   et   enfin   l’évolution   du   comportement   du   consommateur  liée  à  l’utilisation  d’Internet  et  de  l’e-­‐commerce.     Finalement,  nous  procéderons  à  une  analyse  de  tous  les  éléments  traités  dans  cette   section   pour   déterminer   dans   quelle   mesure   ces   évolutions   représentent   des   opportunités   ou   des   menaces   pour   nos   entreprises   actives   ou   non   dans   le   commerce  de  biens  et  services  par  Internet.   o Démographie     D’après   les   données   statistiques   disponibles   sur   Belgostat,   la   population   de   la   Belgique  s’élevait  à  11,1  millions  de  personnes  fin  2012  et  croît  en  moyenne  de   0,73%  par  an  sur  base  de  ces  dix  dernières  années59.     La  Belgique  représente  en  termes  de  population  2,2%  de  la  population  totale  de   l’EU-­‐2860.  On  compte  57,55%  de  la  population  en  Flandre,  32,13%  En  Wallonie  et   10,32%  à  Bruxelles.  Au  sein  de  cette  population,  on  dénombre  51%  de  femmes  et   49%  d’hommes61.                                                                                                                   59  BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Population  totale,  in  Belgostat  Online,  URL:   http://www.nbb.be/belgostat/PublicatieSelectieLinker?LinkID=430000034|910000082&Lang=F   (consultée  le  5/10/13)   60  Calcul  personnel  basé  sur  :  EUROSTAT,  Population  au  1er  janvier  par  âge  et  sexe,  in  Site   d'Eurostat,  URL:  http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/population/data/database   (consultée  le  5/10/13)   61  BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Population  totale,  opcit.  
 31   o Accès  à  Internet  des  ménages     Selon   les   données   d’Eurostat,   on   constate   une   nette   évolution   de   la   pénétration   d’Internet   auprès   des   ménages   en   Belgique   entre   2008   et   2012.   En   2008,   seulement   64%   des   ménages   avaient   accès   à   Internet   contre   78%   fin   2012.   Ce   chiffre  est  légèrement  supérieur  à  la  moyenne  des  28  pays  que  compte  l’Europe   (76%)  mais  significativement  inférieur  aux  pays  dits  “leaders”  comme  les  Pays-­‐Bas   (94%),  le  Danemark  (92%),  ou  encore  le  Royaume-­‐Uni  avec  87%62.     Fin  2012,  le  nombre  d’individus  ayant  accès  à  Internet  en  Belgique  est  estimé  à   8,65  millions    et  le  nombre  d’utilisateurs  actifs  à  7,3  millions63.     Notons  aussi  que  44%  des  individus  en  Belgique  ont  accédé  à  Internet  depuis  un   appareil   mobile   en   2012,   bien   au-­‐dessus   de   la   moyenne   européenne   de   36%.   Cependant,  seulement  44%  des  entreprises  ont  fourni  à  leur  personnel  un  appareil   mobile  pour  accéder  à  Internet  en  2012  contre  48%  en  moyenne  en  Europe64.     En   Europe,   la   population   totale   s’élevait   à   505   millions   en   2012   et   le   taux   de   pénétration   d’Internet   auprès   des   ménages   a   atteint   76%.   Il   y   aurait   donc   384   millions   d’utilisateurs   d’Internet   en   2012,   soit   une   augmentation   de   27,5%   par   rapport  à  200865.                                                                                                                       62  EUROSTAT,  Ménages  -­‐  niveau  d'accès  à  Internet,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database   (consultée  le  5/10/13)   63  ECOMMERCE  EUROPE,  Europe  B2C  Ecommerce  Report  2013,  Bruxelles,  rapport,  2013,  p.31.   64  Ibid.   65  EUROSTAT,  Ménages  -­‐  niveau  d'accès  à  Internet,  opcit.  
  32   o Fréquence  d’utilisation     Comme   le   montre   la   figure66  ci-­‐dessous,   plus   de   70%   de   la   population   de   la   Belgique   utilise   Internet   de   manière   quotidienne   contre   59%   en   Europe   et   seulement   15%   des   individus   n’ont   jamais   utilisé   Internet.   Notre   pays   satisfait   donc   aux   objectifs   en   terme   de   fréquence   d’utilisation   d’Internet   fixés   par   la   Commission   Européenne   pour   développer   notre   économie   digitale.   Cependant,   90%   de   la   population   aux   Pays-­‐Bas,   en   Suède   et   au   Luxembourg   utilise   déjà   Internet   de   manière   régulière.   Il   est   donc   possible   dans   notre   pays   d’amener   encore  une  plus  grande  part  de  la  population  à  utiliser  Internet  de  manière  plus   régulière.     Figure  9  -­‐  Utilisateurs  réguliers  d'Internet  en  %  des  individus  –  EU-­‐28     Source  :  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL:  http://ec.europa.eu/digital-­‐agenda/sites/digital-­‐ agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐%20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf   (consultée  le  13/11/13)                                                                                                                       66  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  opcit.  
 33   o Nombre  de  cyberacheteurs     Parmi   la   population   belge,   45%   des   individus   ont   effectué   un   achat   de   bien   ou   service  en  ligne  en  2012.  Cela  représente  4.992.263  personnes  ou  encore  55%  des   personnes  ayant  utilisé  Internet  au  cours  de  l’année.  On  peut  noter  une  croissance   de  5,55%  de  ce  nombre  de  cyberacheteurs  par  rapport  à  2011  et  de  122,88%  par   rapport  à  200867.       Comme  on  peut  le  voir  sur  la  figure68  ci-­‐dessous,  La  Belgique  se  positionne    juste   au-­‐dessus  de  la  moyenne  de  l’EU-­‐28  (44%)  en  termes  de  proportion  d’individus   ayant   effectués   des   achats   sur   Internet   en   2012   mais   bien   en   deçà   des   leaders   européens  en  la  matière  comme  les  Pays-­‐Bas,  le  Danemark  ou  le  Royaume-­‐Uni69.     Figure  10  -­‐  Part  de  la  population  ayant  commandé  ou  acheté  un  bien  ou  un   service  en  ligne  au  cours  des  12  derniers  mois     Source:  EUROSTAT,Achats  effectués  par  des  particuliers  sur  Internet  -­‐  au  cours  des  12  derniers   mois,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database   (consultée  le  5/10/13)                                                                                                                   67  EUROSTAT,Achats  effectués  par  des  particuliers  sur  Internet  -­‐  au  cours  des  12  derniers  mois,  in   Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database   (consultée  le  5/10/13)   68  Ibid.   69  Ibid.   0   10   20   30   40   50   60   70   80   En  %  de  la  population   EU-­‐28   Belgium   Denmark   Germany   France   Netherlands   United  Kingdom  
  34   En  Europe,  on  dénombre  au  total  222  millions  d’individus  effectuant  des  achats  sur   Internet  en  201270.     D’après   l’enquête   réalisée   par   Comeos   en   avril   2013   auprès   d’un   échantillon   représentatif  de  la  population  Belge,  57%  des  répondants  ont  effectué  un  achat  en   ligne   au   cours   des   12   derniers   mois.   Comme   on   peut   le   voir   sur   la   figure71  ci-­‐ dessous,   cela   signifierait   une   forte   augmentation   du   nombre   de   cyberacheteurs   entre  2012  et  2013.  De  plus,  59%  des  répondants  déclarent  avoir  déjà  effectué  un   achat  en  ligne  au  cours  de  leur  vie  contre  52%  lors  de  l’enquête  effectuée  l’année   précédente,  soit  une  augmentation  de  7%72.     Figure  11  -­‐  Courbe  d'adoption  de  l'innovation  de  Rogers  relative  aux  achats   en  ligne  par  les  consommateurs  belges   Source  :  COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  in  Site  de  Comeos,  URL:   http://www.comeos.be/download/1.asp?id=3&lng=fr  (consultée  le  9/10/13)     On   remarque   donc   que   la   majorité   tardive   du   marché   Belge   vient   d’adopter   l’utilisation  de  sites  de  e-­‐commerce  pour  acheter  des  produits  de  première  main   ou   des   services.   L’e-­‐commerce   devient   donc   une   alternative   notable   pour   les   activités  de  vente  au  détail  hors  ligne73.                                                                                                                     70  Calcul  personnel  basé  sur  :  EUROSTAT,  Population  au  1er  janvier  par  âge  et  sexe,  opcit.&   EUROSTAT,  part  de  la  population  ayant  effectué  un  achat  de  bien  ou  service  en  ligne  au  cours  des   12  derniers  mois,  opcit.   71  COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  in  Site  de  Comeos,  URL:     http://www.comeos.be/download/1.asp?id=3&lng=fr  (consultée  le  9/10/13)   72  Ibid.   73  Ibid.  
 35   o Motivations  des  achats  en  ligne       Nous  avons  vu  dans  l’introduction  au  e-­‐commerce  que  la  motivation  principale  des   individus   à   effectuer   des   achats   en   ligne   était   le   côté   pratique.   Cependant,   nous   allons  voir  que  les  motivations  évoluent  et  varient  en  fonction  des  pays.       Figure  12  -­‐  Motivations  des  achats  en  ligne     Source  :  DIBS,  Ecommerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  14/11/13)       Sur  la  figure74  ci-­‐dessus,  on  constate  effectivement  que  les  motivations  diffèrent  en   fonction  des  pays.  Gagner  du  temps  reste  la  motivation  principale  partout,  mais  le   prix  joue  un  rôle  plus  prépondérant  au  Royaume-­‐Uni.  Le  fait  de  pouvoir  comparer   les   produits   et   les   prix   a   moins   d’importance   en   Espagne   et   en   France   qu’en   Allemagne.   Les   norvégiens   apprécient   trouver   des   produits   qui   ne   sont   pas   disponibles   ailleurs   et   les   allemands   apprécient   la   largeur   des   gammes   des   produits  sur  Internet.                                                                                                                         74  DIBS,  Ecommerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  14/11/13)  
  36   En   Belgique,   pour   la   première   fois,   la   principale   motivation   invoquée   par   les   consommateurs  pour  effectuer  leurs  achats  en  ligne  est  le  prix.  Selon  D.  Michel,   administrateur   délégué   de   Comeos,   le   côté   pratique   (gain   de   temps   et   facilité)   demeurent  des  facteurs  décisifs  importants,  mais  le  prix  semble  désormais  avoir   une   influence   plus   prononcée   sur   les   consommateurs.   Il   semblerait   que   comme   notre   marché   arrive   maintenant   à   maturité,   les   clients   qui   ont   adopté   l’e-­‐ commerce  depuis  plus  longtemps  passent  désormais  plus  de  temps  à  rechercher   les  produits  les  moins  chers.  De  plus,  étant  donné  que  la  confiance  envers  les  sites   de   e-­‐commerce   progresse   et   que   la   livraison   ne   pose   plus   de   problèmes,   les   cyberacheteurs  se  concentrent  sur  le  prix75.     Cependant,   d’après   D.   Michel,   il   faut   relativiser   l’influence   du   prix.   En   effet,   son   influence  est  moins  forte  dans  certains  secteurs,  comme  l’alimentation,  que  dans   d’autres,  comme  l’électroménager.  Il  constate  aussi  que  les  gens  sont  prêts  à  payer   pour  recevoir  leurs  articles  à  temps,  voire  même  payer  plus  cher  pour  bénéficier   d’une  livraison  rapide76.                                                                                                                         75  COMEOS,  6  Belges  sur  10  ont  déjà  achetés  en  ligne  –  l’e-­‐commerce  poursuit  sa  croissance,  in  Site   de  Comeos,  URL:  http://www.comeos.be/menu.asp?id=10542&lng=fr  (consultée  le  6/10/13)   76  Ibid.  
 37   o Fréquence  d’achat  en  ligne     On   remarque   sur   la   figure 77  ci-­‐dessous   que   le   nombre   d’achat   moyen   est   significativement  plus  élevé  sur  les  marchés  plus  matures  en  terme  de  e-­‐commerce   comme  le  Royaume-­‐Uni  ou  l’Allemagne.       Figure  13  -­‐  nombre  moyen  d'achats  en  ligne  sur  les  6  derniers  mois     Source  :  DIBS,  Ecommerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  14/11/13)       Selon  une  étude  de  PwC,  l’Europe  continentale  est  un  marché  à  fort  potentiel  en   terme  de  fréquence  d’achat78.     En  effet,  sur  les  marchés  matures  où  le  web  s’est  développé  plus  tôt,  comme  aux   États-­‐Unis   ou   au   Royaume-­‐Uni,   la   fréquence   d’achat   est   élevée   avec   respectivement   21%   et   16%   de   «  e-­‐shoppers  »   qui   achètent   plusieurs   fois   par   semaine  en  ligne79.                                                                                                                   77  DIBS,  Ecommerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  14/11/13)   78  PWC,  Les  pure  players  vont-­‐ils  rester  les  acteurs  favoris  des  web-­‐acheteurs?,  in  Site  de  PwC,  URL:   http://www.pwc.fr/les-­‐pure-­‐players-­‐vont-­‐ils-­‐rester-­‐les-­‐acteurs-­‐favoris-­‐des-­‐web-­‐acheteurs.html   (consultée  le  16/11/13)   79  Ibid.  
  38   En   Chine,   malgré   que   le   marché   en   ligne   soit   très   récent,   39%   des   e-­‐shoppers   achètent  déjà  plusieurs  fois  par  semaine80.     En  Europe  continentale  la  fréquence  d’achat  reste  plus  faible  malgré  que  certains   marchés  se  soient  déjà  développés  depuis  un  certain  nombre  d’années,  comme  en   France,   en   Allemagne   ou   aux   Pays-­‐Bas.   Il   y   aurait   donc   là   un   potentiel   de   croissance  en  terme  de  fréquence  d’achat  à  exploiter81.     En  Belgique,  selon  le  dernier  rapport  de  Comeos,  le  nombre  de  consommateurs  qui   achètent  en  ligne  au  moins  une  fois  par  mois  est  passé  de  16%  à  24%  en  201382.   De  plus,  la  fréquence  d’achat  est  en  augmentation  si  l’on  se  réfère  aux  résultats   fournis   par   Ogone.   En   effet,   Ogone   enregistre   une   augmentation   de   23%   du   nombre  de  transactions  en  201183.     Selon   l’étude   de   PwC,   les   divergences   entre   pays   seraient   dues   en   partie   à   la   disponibilité  de  l’offre.  Il  y  aurait  significativement  moins  de  «  grandes  enseignes  »   disposant  d’une  activité  de  vente  en  ligne  en  Europe  continentale  par  rapport  aux   États-­‐Unis,  au  Royaume-­‐Uni  ou  à  la  Chine84.     On   peut   donc   conclure   que   la   faiblesse   de   la   fréquence   d’achat   en   Europe   représente   à   la   fois   une   opportunité   et   une   menace.   Dans   la   mesure   où   la   fréquence   d’achat   en   ligne   des   consommateurs   augmente,   cela   représente   une   opportunité   pour   les   entreprises   de   réaliser   plus   de   ventes.   Cependant,   si   la   fréquence  reste  stable  à  cause  de  facteurs  culturels,  cela  signifierait  que  le  marché   européen  est  moins  attractif  que  le  marché  américain  ou  chinois.  Cependant,  nous   avons   constaté   que   la   fréquence   d’achat   en   ligne   en   Belgique   augmentait.   Cela   pourrait  donc  signifier  que  de  plus  en  plus  de  grandes  enseignes  ont  adopté  des   activités  de  vente  en  ligne.                                                                                                                     80  PWC,  opcit.   81  Ibid.   82  COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  in  Site  de  Comeos,  URL:     http://www.comeos.be/download/1.asp?id=3&lng=fr  (consultée  le  9/10/13)   83  OGONE,  Chiffres  clés  2011  –  paiement  en  ligne  en  Belgique,  in  Site  de  Ogone,  URL:   http://www.ogone.be/nl/Landingpages/~/media/PDF/KeyFigures_FR_2011.ashx  (consultée  le  11/10/13)   84  PWC,  opcit.  
 39   o Montant  moyen  dépensé  en  ligne     D’après  l’étude  réalisée  par  le  Boston  Consulting  Group,  les  dépenses  moyennes   annuelles   par   utilisateur   d’Internet   s’élevaient   à   400€   en   Belgique   en   2009.   En   comparaison,  les  dépenses  atteignaient  déjà  1.200€  au  Royaume-­‐Uni  cette  année   là85.     La   figure   ci-­‐dessous86     nous   permet   d’apprécier   l’évolution   du   montant   moyen   dépensé   annuellement   sur   Internet   par   acheteur   français.   Selon   la   Fevad,   la   Fédération  E-­‐commerce  et  Vente  À  Distance,  il  progresse  annuellement  d’environ   10%.  Cependant,  on  constate  que  le  montant  moyen  d’une  transaction  n’enregistre   pas  la  même  progression.  Il  semblerait  que  le  panier  moyen  tend  à  se  tasser  depuis   la  crise  de  2007-­‐200887.     Figure  14  -­‐  Évolution  du  montant  moyen  annuel  dépensé  par  acheteur  et  du   panier  moyen     Source  :  ANONYME,  Montant  dépensé  en  ligne  par  acheteur  par  an,  in  Site  du  Journal  du  Net,  URL:   http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/montant-­‐moyen-­‐depense-­‐en-­‐ligne.shtml   (consultée  le  16/11/13)                                                                                                                   85  THE  BOSTON  CONSULTING  GROUP,  Economy.be  at  the  crossroad  -­‐  Internet  transforme  notre   économie,  in  Site  de    Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/attachments/internet_poids_bcg_mai11.pdf?blobcol=urldata&blo bheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=MungoBlobs&blobwhere=1266558274132& ssbinary=true  (consultée  le  4/10/13)   86  ANONYME,  Montant  dépensé  en  ligne  par  acheteur  par  an,  in  Site  du  Journal  du  Net,  URL:   http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/montant-­‐moyen-­‐depense-­‐en-­‐ligne.shtml   (consultée  le  16/11/13)   87  Ibid.  
  40   En   Belgique,   le   montant   moyen   par   transaction   est   plus   faible   qu’en   France.   D’après  les  résultats  fournis  par  Ogone,  le  montant  moyen  par  transaction  est  resté   inchangé  en  2009  et  2010  à  84€  et  a  progressé  d’1€  en  201188.     D’après   Comeos,   le   budget   dépensé   en   ligne   en   2012   par   les   ménages   belges   a   augmenté   de   30%   par   rapport   à   2010.   Les   ménages   dépenseraient   en   ligne   aujourd’hui  170€  par  mois.  Cela  représente  2040€  sur  une  base  annuelle89.       Il   ne   faut   cependant   pas   tirer   de   conclusions   hâtives   en   pensant   que   les   belges   dépensent  en  moyenne  un  montant  plus  élevé  que  les  autres  pays  européens  car   les  résultats  de  Comeos  concernent  les  dépenses  en  ligne  des  ménages  alors  que   les  résultats  de  la  Fevad  concernent  les  dépenses  en  ligne  par  cyberacheteur.     On  peut  donc  conclure  que  la  tendance  à  l’augmentation  des  dépenses  moyennes   par   cyberacheteur   ou   par   ménage   représente   une   opportunité   d’augmenter   son   chiffre  d’affaires  pour  les  e-­‐commerçants.  Cependant,  il  faut  analyser  dans  quelle   mesure  ces  dépenses  effectuées  sur  Internet  sont  des  achats  supplémentaires  ou   de  remplacement  par  rapport  à  des  achats  effectués  auparavant  dans  des  magasins   traditionnels.   En   effet,   si   les   dépenses   réalisées   sur   Internet   par   nos   consommateurs  remplacent  celles  qui  étaient  effectuées  en  magasin,  la  croissance   économique  induite  par  le  e-­‐commerce  serait  nulle.                                                                                                                             88  OGONE,  Chiffres  clés  2011  –  paiement  en  ligne  en  Belgique,  in  Site  de  Ogone,  URL:   http://www.ogone.be/nl/Landingpages/~/media/PDF/KeyFigures_FR_2011.ashx  (consultée  le   11/10/13)   89  COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  in  Site  de  Comeos,  URL:     http://www.comeos.be/download/1.asp?id=3&lng=fr  (consultée  le  9/10/13)    
 41   o Achats  en  ligne  transfrontaliers       La   figure   ci-­‐dessous90  nous   permet   de   remarquer   une   particularité   du   marché   Belge  :   25%   des   consommateurs   belges   effectuent   des   achats   en   ligne   sur   des   boutiques   étrangères.   Ce   résultat   est   plus   de   deux   fois   supérieur   à   la   moyenne   européenne.  Selon  une  autre  source,  environ  la  moitié  des  achats  seraient  effectués   sur  des  sites  étrangers91.       Figure  15  -­‐  Achats  en  ligne  transfrontaliers  au  sein  de  l'UE  par  des   particuliers  (en  %  des  individus)     Source  :  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL:  http://ec.europa.eu/digital-­‐agenda/sites/digital-­‐ agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐%20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf   (consultée  le  13/11/13)                                                                                                                             90  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  opcit.   91  JACOB,  D.,  opcit.,  p.47.  
  42     D’après   l’étude   du   Boston   Consulting   Group,   la   Belgique   exportait   pour   270   millions  d’euro  de  biens  et  services  par  l’e-­‐commerce  en  2009.  Cependant,  nous   importions   cette   année   là   pour   757   millions   d’euro   de   biens   et   services   par   l’e-­‐ commerce.   La   Belgique   est   donc   un   importateur   net   de   biens   et   services   en   e-­‐ commerce  avec  un  ratio  d’importation  de  2,80.  Cela  signifie  que  pour  chaque  euro   que  nous  exportons,  nous  en  importons  2,80€.  En  plus  du  e-­‐commerce,  la  Belgique   est  aussi  un  net  importateur  de  biens  TIC  qui  permettent  l’accès  à  Internet92.     On  peut  donc  conclure  que  le  e-­‐commerce  n’est  pas  national  mais  global  et  cela   engendre  le  risque  que,  si  nos  entreprises  ne  se  développent  pas  davantage  sur   Internet,  le  marché  belge  soit  davantage  capturé  par  des  compagnies  étrangères.                                                                                                                         92  THE  BOSTON  CONSULTING  GROUP,  opcit.  
 43   o Motivations  des  achats  en  ligne  transfrontaliers     Si  l’on  se  réfère  à  la  figure93  ci-­‐dessous,  la  recherche  d’un  prix  plus  avantageux  ou   la   non-­‐existence   du   produit   ou   service   sur   le   marché   «  électronique  »   national   constituent  les  principales  motivations  des  e-­‐consommateurs  pour  effectuer  leurs   achats  sur  une  boutique  étrangère94.       Figure  16  -­‐  Motivations  des  achats  en  ligne  transfrontaliers     Source  :  DIBS,  Ecommerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  14/11/13)       On   peut   aussi   noter   l’importance   du   prix   en   ligne   par   rapport   au   prix   dans   les   magasins   traditionnels   ou   la   non-­‐existence   du   produit   dans   les   magasins   physiques   nationaux.   Finalement,   il   semble   que   les   taxes   influencent   le   consommateur   dans   son   processus   d’achat   en   ligne.   En   effet,   ils   sont   10%   à   considérer  qu’un  taux  de  taxation  plus  faible  peut  être  un  élément  de  motivation   pour  effectuer  ses  achats  en  ligne  sur  des  sites  Internet  étrangers.                                                                                                                     93  DIBS,  Ecommerce  survey  Europe  2010,  opcit.   94  Ibid.  
  44   o Barrières  à  l’achat  en  ligne     Analysons   maintenant   quelles   sont   les   principales   barrières   perçues   par   les   consommateurs  par  rapport  au  e-­‐commerce  et  comment  celles-­‐ci  évoluent.   Figure  17-­‐  Raisons  de  ne  pas  acheter  en  ligne  (en  %  des  individus  qui   n'achètent  pas  en  ligne)     Source  :  COMMISSION  EUROPEENNE,  Bringing  e-­‐commerce  benefits  to  consumers,  in  Site  de  la   Commission  Européenne,  URL  :   http://ec.europa.eu/consumers/consumer_research/market_studies/docs/swd_benefits_consume rs_en.pdf  (consultée  le  14/11/13)   La   figure95  ci-­‐dessus   reprend   les   raisons   principales   pour   lesquelles   certains   individus  (ceux  qui  n’achètent  pas  en  ligne)  n’ont  pas  effectués  d’achats  en  ligne  en   2010.     On   constate   que   la   barrière   principale   à   l’achat   en   ligne   des   consommateurs   européens  est  l’impossibilité  de  voir  le  produit.  Ils  sont  20%  à  préférer  se  rendre   dans  un  magasin  physique  pour  effectuer  leurs  achats  par  loyauté  ou  par  habitude.   Ensuite,  17%  ne  ressentent  tout  simplement  pas  le  besoin  d’effectuer  des  achats  en   ligne.   Enfin,   11%   des   répondants   ne   sont   pas   convaincus   par   la   sécurité   des   moyens  de  paiements96.                                                                                                                   95  COMMISSION  EUROPEENNE,  Bringing  e-­‐commerce  benefits  to  consumers,  in  Site  de  la   Commission  Européenne,  URL  :   http://ec.europa.eu/consumers/consumer_research/market_studies/docs/swd_benefits_consume rs_en.pdf  (consultée  le  14/11/13)   96  Ibid.  
 45   En  2013,  les  trois  principales  raisons  pour  lesquelles  certains  consommateurs   Belges  n’ont  pas  effectué  un  achat  en  ligne  sont97  :     ! Impossibilité  de  voir  ou  d’essayer  un  produit  avant  de  l’acheter  ;   ! Craintes  par  rapport  au  niveau  de  sécurité  du  processus  de  commande  en   ligne  ;   ! Ne  dispose  pas  ou  ne  veut  pas  utiliser  une  carte  de  crédit  pour  effectuer  un   paiement  en  ligne  ;     On   peut   remarquer   aussi   une   diminution   significative   (-­‐9%)   de   l’importance   qu’accordent   les   belges   au   fait   de   donner   leurs   informations   personnelles   sur   Internet98.       Une  autre  tendance  importante  est  l’attachement  des  consommateurs  Belges  aux   magasins  physiques.  Il  semblerait  que  ce  soit  principalement  car  ils  veulent  voir  ou   pouvoir  essayer  un  produit  avant  de  décider  de  l’acheter99.     On  peut  donc  conclure  que  les  barrières  au  e-­‐commerce  ne  sont  pas  figées  dans  le   temps.  En  effet,  elles  évoluent  et  varient  en  fonction  des  pays.  Nos  cybermarchands   ou  futur  cybermarchands  doivent  donc  prendre  connaissance  de  ces  barrières  en   fonction  des  différents  pays  où  ils  commercialisent  leur  offre  afin  d’adapter  leur   proposition  de  valeur  aux  besoins  des  consommateurs.  On  a  vu  par  exemple  qu’il   était  important  de  fournir  d’autres  moyens  de  paiement  que  la  carte  de  crédit  en   Belgique   afin   de   ne   pas   perdre   de   ventes.   Chaque   pays   a   donc   ses   spécificités   auxquelles  il  faut  s’adapter.  Pour  terminer,  le  gouvernement  de  chaque  pays  peut   jouer   un   rôle   majeur   dans   l’abaissement   des   barrières   en   rassurant   et   en   protégeant  ses  consommateurs.                                                                                                                           97  COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  opcit.   98  Ibid.   99  Ibid.  
  46   o Comportement  du  consommateur     Il   est   important   de   préciser   que   l’internaute   est   rarement   connecté   dans   le   but   d’acheter.   La   première   utilisation   d’Internet   est   de   rechercher   de   l’information.   Internet  n’est  donc  pas  qu’un  canal  de  prise  de  commande  d’achat  mais  il  est  avant   tout   un   canal   d’information   et   de   communication.   Dès   lors,   il   convient   de   tenir   compte  du  comportement  «  cross-­‐canal  »  du  consommateur100.     Le  modèle  ROPO  (Research  Online  Purchase  Offline)  permet  de  tenir  compte  du   comportement   de   recherche   préalable   à   l’achat   du   consommateur.   En   effet,   de   nombreux   internautes   vont   se   renseigner   sur   les   caractéristiques   d’un   produit,   comparer   les   prix   auprès   de   différentes   enseignes   et   vérifier   où   le   produit   est   disponible   avant   de   passer   à   l’acte   d’achat   dans   un   point   de   vente   physique.   D’après  M.  Jacob  D.,  ce  comportement  devrait  vraisemblablement  évoluer  au  fur  et   à  mesure  que  le  nombre  de  boutiques  en  ligne  augmente  et  que  le  consommateur   s’habitue  à  effectuer  ses  achats  en  ligne  mais  actuellement,  il  est  fondamental  d’en   tenir  compte101.     Figure  18  -­‐  Produits  faisant  l'objet  d'une  recherche  en  ligne     Source  :  COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  in  Site  de  Comeos,  URL:       http://www.comeos.be/download/1.asp?id=3&lng=fr  (consultée  le  9/10/13)                                                                                                                   100  JACOB,  D.,  opcit.  p.26   101  JACOB,  D.,  opcit.  p.29  
 47     Comme   le   suggère   la   figure102  précédente,   il   semble   souvent   pertinent   de   faire   connaître  son  offre  en  ligne  même  s’il  n’y  a  pas  d’intérêt,  à  court  terme,  à  vendre  en   ligne  pour  une  entreprise.     En  bref,  le  consommateur  est  à  la  recherche  d’une  grande  souplesse  de  la  part  des   entreprises  dans  ses  démarches  d’achat.  Par  exemple,  il  veut  pouvoir  rechercher  le   produit   et   le   commander   en   ligne   mais   pouvoir   payer   et   retirer   le   produit   en   magasin.   Le   consommateur   veut   donc   avoir   le   choix   du   lieu   et   de   l’interface   où   s’effectueront  les  différentes  étapes  de  son  processus  d’achat103.       Les  cybermarchands  vont  donc  devoir  relever  3  défis  pour  répondre  aux  attentes   des  clients104  :         ! Livrer   une   information   identique   quel   que   soit   le   canal   utilisé   pour   s’informer.   ! Permettre  d’être  reconnu  et  de  commander  quel  que  soit  le  canal  utilisé.   ! Permettre  le  choix  de  retirer  la  commande  ou  d’être  livré.                                                                                                                         102  COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  in  Site  de  Comeos,  URL:     http://www.comeos.be/download/1.asp?id=3&lng=fr  (consultée  le  9/10/13)   103  JACOB,  D.,  opcit.,  p.35   104  Ibid.  
  48   o Analyse  et  conclusion     Cette   analyse   sociodémographique,   prépondérante   dans   le   cadre   de   la   problématique   qui   nous   intéresse,   nous   a   permis   de   relever   certains   éléments   essentiels  à  la  compréhension  de  sujet.     Tout   d’abord,   nous   avons   vu   que   la   part   des   ménages   ayant   accès   à   Internet   augmente  en  Europe  et  l’usage  d’Internet  par  les  utilisateurs  devient  de  plus  en   plus  régulier.       De   plus,   la   part   d’individus   réalisant   des   achats   en   ligne   augmente.   Cela   signifie   donc  pour  les  entreprises  actives  dans  la  vente  en  ligne  que  le  marché  potentiel  est   en  expansion.  Si  l’on  compare  le  nombre  total  d’e-­‐consommateurs  au  sein  des  28   pays   de   l’Union   Européenne   en   2012   par   rapport   à   2008,   on   constate   une   augmentation   de   38,39%105.   Si   l’on   réitère   cette   opération   pour   la   Belgique,   on   constate   une   augmentation   du   nombre   de   e-­‐consommateurs   de   122,88%106  par   rapport   à   2008.   Toutefois,   la   Belgique   compte   toujours   un   retard   en   terme   de   proportion  de  la  population  effectuant  des  achats  en  ligne  par  rapport  aux  pays   leaders  en  Europe.  Il  est  donc  plus  que  probable  que  la  taille  du  marché  belge  en   terme  de  e-­‐consommateurs  continue  d’augmenter  à  moyen  terme.     En  ce  qui  concerne  les  motivations  des  achats  en  ligne,  on  a  constaté  qu’il  existe   des  différences  entre  les  pays.  Cependant,  il  semble  qu’au  fur  et  à  mesure  que  la   maturité   du   marché   augmente,   le   prix   devient   un   facteur   d’influence   de   plus   en   plus  décisif.  Pour  cause,  les  cyberacheteurs  de  la  première  heure  passent  plus  de   temps  à  rechercher  les  meilleures  offres  en  ligne.     Nous  avons  aussi  constaté  que  la  fréquence  des  achats  en  ligne  restait  faible  en   Europe  par  rapport  à  d’autres  marchés  plus  avancés  comme  les  Etats-­‐Unis  ou  la   Chine.   À   ce   titre,   une   augmentation   de   la   fréquence   d’achat   sur   Internet   peut                                                                                                                   105  Calcul  personnel  basé  sur  :  EUROSTAT,  Population  au  1er  janvier  par  âge  et  sexe,  opcit.  &   EUROSTAT,  part  de  la  population  ayant  effectué  un  achat  de  bien  ou  service  en  ligne  au  cours  des   12  derniers  mois,  opcit.   106  Ibid.  
 49   représenter   une   opportunité   pour   les   entreprises   de   réaliser   plus   de   ventes.   À   l’inverse,  si  la  fréquence  reste  stable  et  faible,  cela  signifierait  que  notre  marché  est   moins  attractif  et  moins  dynamique  que  les  autres,  ou  que  les  grandes  enseignes   n’ajoutent  pas  d’activités  en  ligne  à  leur  modèle  d’affaires  en  estimant  justement   que  le  marché  n’est  pas  propice  à  ce  développement.     Par   contre,   nous   avons   constaté   que   le   montant   moyen   dépensé   en   ligne   à   tendance  à  augmenter  au  fur  et  à  mesure  que  le  marché  se  développe.  Il  s’agit  ici   d’une  opportunité  pour  les  entreprises  qui  vendent  en  ligne  et  d’une  menace  pour   celles  qui  ne  le  font  pas.  En  effet,  on  a  vu  que,  bien  que  la  consommation  reprenne   doucement,  les  ménages  éprouvaient  plus  de  difficultés  financières  depuis  la  crise   de   2007.   Ils   sont   donc   à   la   recherche   des   meilleures   offres   pour   soutenir   leur   pouvoir   d’achat.   Ils   vont   donc   substituer   une   partie   de   leurs   dépenses   réalisées   hors  ligne  vers  des  achats  en  ligne  en  suivant  la  meilleure  offre.     Ensuite,  nous  avons  constaté  que  près  de  25%  des  belges  effectuent  des  achats  en   ligne   auprès   d’entreprises   étrangères.   En   comparaison,   le   pourcentage   moyen   d’individus   effectuant   des   achats   en   ligne   transfrontaliers   au   sein   de   l’Union   Européenne  est  d’un  peu  plus  de  10%.  Au  total,  nous  importons  beaucoup  plus  que   nous   exportons   en   matière   de   e-­‐commerce.   Il   s’agit   actuellement   d’une   menace   pour  notre  pays  puisque  cela  dégrade  notre  balance  commerciale.  Cependant,  un   des  objectifs  de  l’Europe  est  d’arriver  à  20%  d’achats  en  ligne  transfrontaliers.  Cela   signifierait  donc  pour  nos  e-­‐commerçants  que  la  demande  émanant  de  l’étranger   devrait  augmenter  dans  les  années  à  venir.     D’après   nous,   on   peut   attribuer   d’une   part   ce   grand   nombre   d’achats   transfrontaliers  au  manque  de  choix  sur  notre  marché  électronique.  En  effet,  nous   verrons  plus  tard  que  peu  de  détaillants  disposent  d’une  activité  de  ventes  en  ligne   en  Belgique  et  on  a  vu  que  les  consommateurs  déclarent  acheter  à  l’étranger  car  le   produit  ou  service  n’est  pas  disponible  dans  les  boutiques  en  ligne  domestiques.   D’autre  part,  les  consommateurs  déclarent  acheter  à  l’étranger  car  le  prix  y  est  plus   avantageux  ou  le  produit  ou  service  moins  taxé.    
  50     Au  sein  de  l’Union-­‐Européenne,  la  prestation  de  services  est  soumise  au  taux  de   TVA  du  pays  du  vendeur.  Un  prestataire  de  services  belge  sera  donc  en  quelque   sorte   désavantagé   par   rapport   à   un   prestataire   luxembourgeois   sur   le   marché   Européen  car  ils  ne  sont  pas  soumis  au  même  taux  d’imposition.  Le  prix  final  (TVA   comprise)  du  prestataire  luxembourgeois  pourrait  ainsi  être  inférieur  à  celui  du   belge107.     En  ce  qui  concerne  la  livraison  de  biens  en  intracommunautaire,  le  taux  de  TVA  à   appliquer  est  celui  du  pays  de  l’acheteur  si  un  certain  seuil  de  vente  est  dépassé  (cf.   annexe  F).  Dans  le  cas  contraire,  il  est  possible  de  facturer  avec  le  taux  de  TVA  du   pays   vendeur.   À   nouveau,   les   vendeurs   issus   de   pays   dont   le   régime   fiscal   est   avantageux   disposent   de   l’opportunité   de   se   positionner   «  moins   cher  »   que   les   autres   vendeurs   européens,   tant   que   le   seuil   n’est   pas   dépassé   et,   comme   nous   l’avons   vu,   un   prix   plus   avantageux   est   la   motivation   principale   des   e-­‐ consommateurs  pour  acheter  à  l’étranger108.     Ensuite,  notre  attention  a  été  attirée  sur  le  fait  qu’il  subsiste  des  barrières  au  e-­‐ commerce.   Certains   consommateurs   préfèrent   toujours   se   rendre   physiquement   dans  les  magasins  afin  de  voir  et  d’essayer  les  produits  avant  de  les  acheter.  La   sécurité  des  moyens  de  paiement  et  des  préoccupations  par  rapport  aux  données   personnelles   font   partie   des   principales   raisons   pour   lesquelles   certains   consommateurs  n’ont  pas  encore  franchi  le  pas  de  l’e-­‐commerce.  Dans  notre  pays,   on  a  constaté  une  forte  baisse  de  l’importance  qu’accordent  les  belges  au  fait  de   donner  leurs  données  personnelles.  Par  contre,  une  barrière  importante  pour  les   consommateurs   belges   est   la   nécessité   d’utiliser   une   carte   de   crédit.   Nombreux   sont   ceux   qui   préfèreraient   éviter   ce   moyen   de   paiement   pour   effectuer   leurs   achats  en  ligne.                                                                                                                       107  JACOB,  D.,  E-­‐commerce  –  Application  de  la  TVA  intracommunautaire,  in  Site  de  Slideshare,  URL:   http://fr.slideshare.net/prospectic/ecommerce-­‐application-­‐de-­‐la-­‐tva-­‐intracommunautaire   (consultée  le  19/11/13)   108  Ibid.  
 51   Pour   finir,   rappelons   que   les   consommateurs   adoptent   un   comportement   de   recherche  avant  d’effectuer  leurs  achats.  Il  devient  donc  important  de  présenter   son  offre  en  ligne  même  si  il  n’y  a  pas  d’intérêt,  à  court  terme,  pour  l'entreprise  à   vendre  en  ligne.    
  52   • Environnement  technologique     Si  aujourd’hui  pour  la  plupart  des  utilisateurs  le  e-­‐commerce  s’effectue  depuis  un   ordinateur,  il  est  fort  probable  que  cela  soit  de  moins  en  moins  vrai  dans  le  futur.     En   effet,   on   constate   ces   dernières   années   que   le   nombre   de   terminaux   dont   disposent  les  individus  pour  accéder  à  Internet  a  tendance  à  augmenter.     Tout  d’abord,  on  constate  que  les  ventes  de  smartphones  et  de  tablettes  continuent   leur  progression  dans  notre  pays  mais  aussi  dans  le  monde  entier.  En  Belgique,   plus   d’un   million   de   smartphones   auraient   été   vendus   au   cours   des   7   premiers   mois  de  2012,  soit  78%  de  plus  si  l’on  compare  à  la  même  période  en  2011109.  À   cela   on   peut   ajouter   que   les   ventes   de   tablettes   enregistrent   une   progression   considérable  dans  notre  pays.  En  effet,  on  constate  une  augmentation  des  ventes   de  tablettes  de  255%  au  cours  de  7  premiers  mois  de  2012  par  rapport  à  la  même   période   en   2011110.   Selon   Gfk,   une   famille   belge   sur   trois   possède   déjà   une   tablette111.     D’après  une  étude  réalisée  en  2012  par  InSites  Consulting  pour  le  compte  de  IAB   Belgium,   plus   d’un   quart   des   Belges   (28%)   possède   un   smartphone.   Cela   représente  une  augmentation  de  7%  par  rapport  à  l’année  précédente.  Cependant,   1  répondant  belge  sur  5  estime  que  le  prix  de  l’abonnement  data  est  trop  élevé   dans  notre  pays112.                                                                                                                   109  LEFEBVRE,  A.,  Plus  d’un  million  de  smartphones  déjà  vendus  en  Belgique  en  2012,  78%  de  plus   qu’en  2011,  in  Site  de  Express.be,  URL:  http://www.express.be/sectors/fr/ict/plus-­‐dun-­‐million-­‐de-­‐ smartphones-­‐deja-­‐vendus-­‐en-­‐belgique-­‐en-­‐2012-­‐78-­‐de-­‐plus-­‐quen-­‐2011/176627.htm  (consultée  le   20/11/13)   110  Ibid.   111  BELGA,  L’Internet  mobile  a  le  vent  en  poupe,  in  Site  de  Lalibre,  URL:   http://www.lalibre.be/actu/cyber/l-­‐internet-­‐mobile-­‐a-­‐le-­‐vent-­‐en-­‐poupe-­‐ 526fd1ad35703b12653926b6  (consultée  le  20/11/13)   112  IAB  BELGIUM,  INSITES  CONSULTING,  L’utilisation  du  smartphone  en  Belgique  a  progressé  de   7%,  in  Site  de  IAB  Belgium,  URL  :  http://www.iab-­‐belgium.be/wp-­‐ content/uploads/2013/04/20130416-­‐usage-­‐smartphone-­‐en-­‐Belgique.pdf  (consultée  le  20/11/13)  
 53   D’après  une  étude  réalisée  par  le  bureau  Wijs,  16%  de  l’utilisation  d’Internet  en   Belgique   s’effectue   depuis   des   appareils   mobiles   en   2013,   soit   le   double   par   rapport  à  2012113.         Selon   Semetis,   au   début   de   l’année   2011   seulement   1%   du   trafic   sur   Internet   provenait   d’appareils   mobiles   en   Belgique.   Trois   trimestres   plus   tard   le   trafic   Internet  depuis  mobile  avait  déjà  doublé.  En  octobre  2012,  un  peu  plus  de  6%  du   trafic  Internet  en  Belgique  provenait  d’appareils  mobiles.  Aujourd’hui,  encore  un   peu  plus  d’un  an  plus  tard,  plus  de  15%  du  trafic  provient  d’appareils  mobiles  et   75%  de  ce  trafic  mobile  est  effectué  depuis  des  tablettes114.     Figure  19  -­‐  Évolution  de  la  part  du  trafic  depuis  un  appareil  mobile  par   rapport  à  l'ensemble  du  trafic  Internet  en  Belgique     Source  :  SEMETIS,  Statistiques  sur  l'Internet  en  Belgique,  in  Site  de  Howwebrowse,  URL:   http://howwebrowse.be/fr  (consultée  le  7/10/13)     On  remarque  donc  que  de  plus  en  plus  de  consommateurs  utilisent  de  nouveaux   terminaux  mobiles  pour  accéder  à  Internet  et  effectuer  leurs  recherches  mais  aussi   leurs  achats.                                                                                                                       113  BELGA,  L’Internet  mobile  a  le  vent  en  poupe,  in  Site  de  Lalibre,  URL:   http://www.lalibre.be/actu/cyber/l-­‐internet-­‐mobile-­‐a-­‐le-­‐vent-­‐en-­‐poupe-­‐ 526fd1ad35703b12653926b6  (consultée  le  20/11/13)   114  SEMETIS,  Statistiques  sur  l'Internet  en  Belgique,  in  Site  de  Howwebrowse,  URL:   http://howwebrowse.be/fr  (consultée  le  7/10/13)  
  54   Le  M-­‐commerce,  qui  concerne  la  vente  en  ligne  depuis  des  applications  ou  des  sites   adaptés   pour   les   terminaux   mobiles,   ne   représente   actuellement   que   2,6%   du   chiffre   d’affaires   total   généré   par   les   ventes   en   ligne   en   Belgique   mais   pourrait   prendre  beaucoup  plus  d’importance  à  l’avenir  si  l’on  se  réfère  à  l’augmentation   considérable  des  ventes  de  tablettes  et  de  smartphones  de  ces  dernières  années115.       Cependant,   le   développement   des   terminaux   mobiles   et   leur   diffusion   rapide   au   sein   de   la   population   ne   sont   pas   les   seuls   éléments   du   macro   environnement   technologique  à  observer.     En   effet,   l’année   2012   marque   le   début   du   déploiement   des   «  smart   TV  »,   ces   télévisions  connectées  à  Internet  qui  permettent  à  leurs  utilisateurs  de  naviguer   sur  Internet,  de  voir  du  contenu  sur  des  chaînes    spécifiques,  mais  aussi  d’effectuer   des   achats   de   biens   tangibles   et   intangibles   ou   de   services.   Selon   différentes   prévisions,   ces   télévisions   devraient   représenter   20%   du   marché   en   2012   et   atteindre  50%  en  2013.  Le  fabricant  de  téléviseurs  Samsung  estime  que  près  de  8   téléviseurs  sur  10  seront  connectables  dans  notre  pays  d’ici  2014116.     Le   développement   de   cette   multitude   de   terminaux   d’accès   à   Internet   et   le   bouleversement  des  usages  qu’ils  impliquent  font  aussi  évoluer  les  infrastructures   de  paiement.  En  effet,  de  nombreux  moyens  de  paiement  se  sont  développés  au   cours  des  dernières  années,  ce  qui  rend  le  paysage  de  plus  en  plus  complexe117.       Pour  les  e-­‐commerçants,  le  coût  du  moyen  de  paiement  mais  aussi  la  fiabilité  et  les   garanties   offertes   par   le   fournisseur   de   la   solution   en   cas   d’incident   sont   des   critères  de  choix  essentiels,  mais  il  faut  aussi  tenir  compte  de  la  capacité  à  évoluer                                                                                                                   115  BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2012,  in  Site  de  Becommerce,  URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20&%20Trends%202011_v320 120402171755.pdf  (consultée  le  8/10/13)   116  VANBUGGENHOUT,  X.,  MédiaTIC  :  2012  année  du  lancement  de  la  télévision  connectée  ?,  in  Site   de  la  RTBF,  URL  :  http://www.rtbf.be/info/emissions/article_mediatic-­‐2012-­‐annee-­‐du-­‐lancement-­‐ de-­‐la-­‐television-­‐connectee?id=7234693  (consultée  le  9/10/13)   117  DURAND,  F.,  Les  moyens  de  paiement  en  ligne,  in  Site  du  Journal  du  Net,  URL:   http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/49229/les-­‐moyens-­‐de-­‐paiement-­‐en-­‐ligne.shtml   (consultée  le  10/10/13)  
 55   du   moyen   de   paiement.   Pour   les   e-­‐consommateurs,   la   sécurité   et   la   facilité   d’utilisation  sont  les  facteurs  les  plus  importants118.     Aujourd’hui,  un  cybercommerçant  soucieux  de  réaliser  des  ventes  doit  fournir  à   ses  prospects  la  possibilité  de  payer  avec  le  moyen  de  paiement  de  leur  choix.  Il   doit   donc   tenir   compte   des   spécificités   des   consommateurs   de   chacun   des   pays   dans  lesquels  il  commercialise  son  produit  ou  service  pour  adapter  son  offre  de   moyen  de  paiement.  À  l’heure  actuelle,  vu  qu’il  existe  une  multitude  de  moyens  de   paiements   et   de   fournisseurs   de   solutions   de   paiement   cela   peut   générer   un   surcoût   pour   les   e-­‐commerçants.   Cependant,   on   s’attend   à   ce   que   à   terme,   un   système  mondial,  simple,  sûr  et  économique  voie  le  jour  car  c’est  ce  à  quoi  s’attend   le  consommateur119.     Un  dernier  aspect  technologique  qu’il  nous  paraît  important  à  aborder  concerne  la   logistique.   D’après   Green   Supply   Chain,   le   nouveau   comportement   du   consommateur   lié   à   la   révolution   digitale   étend   son   influence   au   monde   de   la   chaîne  d’approvisionnement  et  de  la  logistique120.       Comme  on  l’a  vu,  la  généralisation  de  l’usage  de  terminaux  mobiles  permet  une   sorte  de  nomadisation  du  consommateur  qui  peut  désormais  acheter  où  il  veut  et   quand  il  veut.De  plus,  les  exigences  des  cyber-­‐consommateurs  deviennent  de  plus   en   plus   élevées   en   ce   qui   concerne   la   transparence   des   prix   et   les   délais   de   livraison121.  Ainsi,  la  logistique  devient  un  facteur  de  différentiation  et  une  source   de  création  de  valeur  pour  les  e-­‐commerçants122.                                                                                                                   118  DURAND,  F.,  Les  moyens  de  paiement  en  ligne,  in  Site  du  Journal  du  Net,  URL:   http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/49229/les-­‐moyens-­‐de-­‐paiement-­‐en-­‐ligne.shtml   (consultée  le  10/10/13)   119  Ibid.   120  GREEN  SUPPLY  CHAIN,  Quelle  prochaine  étape  dans  l’évolution  logistique?,    in  Site  de  Viadeo,   URL:   http://fr.viadeo.com/fr/groups/detaildiscussion/?containerId=0021o84rd4j0c26u&forumId=002 12eabtdxiaxb3&action=messageDetail&messageId=002xgs9y8y6jbth  (consultée  le  29/10/13)   121  STILL,  La  logistique  dans  l’e-­‐commerce,  in  Site  de  Still,  URL:   http://www.still.be/22885.0.37.html  (consultée  le  29/10/13)   122  HENRY,  J.-­‐C.,  WALLET,  M.,  La  croissance  de  l’e-­‐commerce  engendre  de  nouveaux  défis   logistiques,  in  Site  de  Supply  Chain  Magazine,  URL:  http://www.supplychainmagazine.fr/TOUTE-­‐ INFO/Lecteurs/Henry-­‐Tribune-­‐e-­‐commerce.pdf  (consultée  le  29/10/13)  
  56     On  voit  donc  apparaître  ces  dernières  années  des  innovations  technologiques  dans   le  domaine  de  la  logistique.  Par  exemple  des  villages  logistiques,  appelés  «  freight   villages  »  en  anglais,  entièrement  automatisés  situés  au  croisement  des  voies  de   circulation  se  construisent  un  peu  partout  afin  de  permettre  aux  e-­‐commerçants   de  tenir  leurs  délais  restreints.  En  Angleterre,  un  service  de  livraison  en  moins  de   90   minutes   a   été   mis   au   point   par   l’entreprise   Shutl,   en   collaboration   avec   le   commerce   de   détail   local123.   Récemment,   Amazon   a   été   encore   plus   loin   en   dévoilant  son  projet  Amazon  Prime  Air,  qui  est  un  système  de  livraison  de  colis  en   30   minutes   rendu   possible   grâce   au   développement   de   drones.   Ces   drones   effectueront  les  livraisons  dans  un  rayon  de  16  km  autour  de  l’entrepôt.  Selon  J.   Bezos,  CEO  de  la  compagnie,  ce  service  devrait  être  disponible  dans  4  ou  5  ans124.     En   conclusion,   on   a   vu   que   les   consommateurs   disposaient   de   plus   en   plus   de   terminaux   d’accès   à   Internet,   tant   fixes   que   mobiles.   Cela   a   fait   évoluer   le   comportement  du  consommateur  qui  peut  désormais  acheter  où  il  veut  et  quand  il   veut.   De   plus,   l’accès   à   l’information   instantané   que   permet   Internet   et   la   multiplication  des  possibilité  de  comparaison  des  offres  a  rendu  le  consommateur   plus  exigeant  tant  en  matière  de  prix  que  de  délai  de  livraison.  Les  e-­‐commerçants   vont  donc  devoir  adapter  leur  offre  pour  la  rendre  disponible  sur  une  multitude  de   supports.   Enfin,   fournir   des   moyens   de   paiement   adaptés   aux   besoins   des   utilisateurs  et  proposer  une  logistique  rapide  et  performante  seront  des  facteurs   clés   dans   le   développement   des   activités   des   e-­‐commerçants.   Tous   ces   développements   technologiques   représentent   donc   à   la   fois   des   opportunités   et   des  menaces  pour  les  entreprises  qui  vendent  en  ligne.                                                                                                                         123  STILL,  La  logistique  dans  l’e-­‐commerce,  opcit.   124  GERLACHE,  A.,  «  Amazon  Prime  Air  »,  des  drones  pour  livrer  les  commandes  express?,  in  Site  de   la  RTBF,  URL  :  http://www.rtbf.be/info/chroniques/detail_amazon-­‐prime-­‐air-­‐des-­‐drones-­‐pour-­‐ livrer-­‐les-­‐commandes-­‐express-­‐alain-­‐gerlache?id=8148200  (consultée  le  3/12/13)  
 57   c. Tableau  de  synthèse         Concept   Dimension   Indicateurs                               Analyse   PEST       Politique   Et   Législatif   ! Marché  unique  pour   l’économie  digitale   européenne   ! Régulation  Belge   ! Attitude  du  gouvernement   par  rapport  aux  problèmes   liés  à  Internet     Économique   ! Pouvoir  d’achat   ! Épargne  et  crédit   ! Structure  des  dépenses  des   ménages                   Sociodémographique   ! Démographie   ! Accès  à  Internet  des  ménages   ! Fréquence  d’utilisation   ! Démographie    des   cyberacheteurs   ! Motivations  des  achats  en   ligne   ! Fréquence  d’achat  en  ligne   ! Montant  moyen  dépensé  en   ligne   ! Achats  en  ligne   transfrontaliers   ! Motivations  des  achats  en   ligne  transfrontaliers   ! Barrières  à  l’achat  en  ligne   ! Comportement  de  recherche   du  consommateur       Technologique   ! Multiplication  des  terminaux   mobiles  et  fixes   ! Évolution  des  solutions  de   paiement   ! Évolution  de  la  logistique      
  58   d. Analyse  et  conclusion     Tout  d’abord,  l’environnement  politico-­‐législatif  belge  et  européen  représente  une   réelle   opportunité   de   développement   pour   nos   entreprises   actives   dans   le   commerce  de  détail.       D’une  part,  parce  que  le  cadre  européen  de  la  vente  en  ligne  va  s’harmoniser  afin   de   rendre   les   échanges   internationaux   plus   faciles   pour   les   entreprises   et   plus   rassurant  pour  les  consommateurs.       D’autre  part,  parce  que  des  objectifs  ont  été  fixés  pour  développer  l’infrastructure   de  réseaux  à  haute  vitesse  et  pour  promouvoir  l’utilisation  d’Internet  auprès  de  la   population.   La   taille   et   le   fonctionnement   du   marché   digital   européen   devraient   donc  s’améliorer.     On   peut   ajouter   que   l’environnement   législatif   belge   peut   être   une   source   d’opportunité   pour   nos   cybermarchands   car,   en   protégeant   un   maximum   le   consommateur,  il  renforce  la  confiance  de  ce  dernier  envers  le  e-­‐commerce  et  cela   est  essentiel  pour  développer  les  activités  de  vente  en  ligne.     Cependant,   face   à   l’internationalisation   du   e-­‐commerce,   certaines   régulations   nationales   en   matière   de   commerce,   notamment   la   législation   concernant   les   périodes  de  soldes,  désavantagent  nos  commerçants  et  cybercommerçants  dans  le   développement  de  leur  activité  sur  notre  marché  domestique  mais  aussi  sur  les   marchés  étrangers.     En   ce   qui   concerne   l’environnement   économique,   nous   avons   vu   que   le   pouvoir   d’achat  en  Belgique  est  élevé  mais  que  le  ralentissement  de  l’activité  économique   et  la  dégradation  des  conditions  sur  le  marché  du  travail  ont  miné  la  confiance  des   consommateurs.   Le   taux   d’épargne   a   donc   augmenté   et   les   dépenses   se   sont   contractées.   De   plus,   la   part   des   dépenses   en   logement   par   rapport   au   revenu   disponible   a   significativement   augmenté   ces   dernières   années   ainsi   que   les   dépenses  de  transport  et  de  communication.  Corollairement,  les  autres  dépenses  
 59   de   consommation   représentent   une   part   moindre   du   revenu   disponible.   On   s’attend   donc   à   ce   que   les   consommateurs   recherchent   les   meilleures   offres   en   terme  de  prix  afin  de  conserver  un  même  niveau  de  pouvoir  d’achat.  Cependant,  la   situation   financière   des   ménages   semble   s’améliorer   et   leur   consommation   reprend.   Cette   reprise   de   la   consommation   soutenue   par   une   inflation   faible   représente   une   opportunité   pour   les   entreprises   d’augmenter   leurs   ventes.   De   plus,  notre  position  centrale  en  Europe  et  le  pouvoir  d’achat  des  pays  limitrophes   représentent   aussi   une   opportunité   pour   nos   entreprises   exportatrices   d’augmenter  leur  chiffre  d’affaires  en  vendant  à  ces  pays.     Lors   de   notre   analyse   de   l’environnement   sociodémographique,   nous   avons   pu   identifier  différentes  opportunités  et  menaces.     Tout  d’abord,  la  Belgique  représente  2,2%  de  la  population  totale  de  l’Europe  et   croît  de  0,73%  par  an  en  moyenne.  Notre  marché  est  donc  relativement  étroit  et  sa   croissance   en   terme   de   population   est   faible.   Il   s’agit   ici   en   quelque   sorte   d’une   menace   car   la   demande   nationale   ne   devrait   pas   entrainer   de   croissance   significative  dans  les  prochaines  années.     Par   contre,   en   plus   d’être   une   volonté   politique,   l’augmentation   du   nombre   de   ménages  ayant  accès  à  Internet  est  une  réalité  en  Belgique  et  partout  en  Europe.   Nous  avons  cependant  toujours  un  retard  par  rapport  à  certains  pays  dits  leaders   mais   cela   signifie   que   nous   avons   l’opportunité   de   connecter   encore   une   plus   grande  part  de  la  population  à  Internet.  En  Europe,  l’augmentation  de  27,5%  du   nombre   de   ménages   connectés   entre   2008   et   2012   représente   une   opportunité   pour  les  entreprises  de  faire  de  la  promotion  auprès  d’un  marché  beaucoup  plus   large  que  leur  marché  domestique  respectif.     De   même,   la   fréquence   d’utilisation   d’Internet   est   en   augmentation   partout   en   Europe.   En   Belgique   nous   atteignons   les   objectifs   fixés   par   l’agenda   digital   pour   l’Europe,  à  savoir  75%  de  la  population  utilise  régulièrement  Internet  et  15%  de  la   population  n’a  jamais  utilisé  Internet.  Cependant,  cela  reste  améliorable  si  l’on  se  
  60   réfère   aux   résultats   des   Pays-­‐Bas.   L’augmentation   de   la   fréquence   d’utilisation   d’Internet   représente   donc   une   opportunité   en   terme   de   promotion   pour   les   entreprises.   En   effet,   il   devient   possible   pour   les   commerçants   de   placer   des   annonces  sur  Internet  qui  seront  vues  par  un  plus  grand  nombre  d’internautes  et   de  manière  plus  régulière.     Cette  croissance  de  la  population  connectée  et  l’utilisation  de  plus  en  plus  régulière   que  font  les  utilisateurs  d’Internet  ont  une  incidence  sur  le  nombre  de  personnes   effectuant  des  achats  sur  Internet.  En  Belgique,  45%  de  la  population  a  effectué  un   achat   en   ligne   en   2012   et   on   estime   que   ce   ratio   atteindra   57%   en   2013.   Par   rapport  à  2008,  cela  représente  une  croissance  du  nombre  de  cyberacheteurs  de   122,88%.  Cela  signifie  donc  pour  les  entreprises  actives  dans  la  vente  en  ligne  que   le  marché  est  en  expansion  et  le  e-­‐commerce  devient  une  alternative  notable  pour   les  activités  de  vente  au  détail  hors  ligne.  De  plus,  la  Belgique  compte  toujours  un   retard  en  terme  de  proportion  de  la  population  effectuant  des  achats  en  ligne  par   rapport  aux  pays  leaders  en  Europe.  Il  est  donc  plus  que  probable  que  la  taille  de   notre  marché  national  continue  d’augmenter  à  moyen  terme.     Pour  ce  qui  est  des  motivations  des  consommateurs  pour  effectuer  leurs  achats  en   ligne,   nous   avons   constaté   des   différences   entre   les   pays.   Il   faut   donc   veiller   à   adapter  sa  proposition  de  valeur  en  fonction  du  marché  sur  lequel  on  se  trouve.   D’autre   part,   nous   avons   pu   déceler   une   tendance  :   le   prix   tend   à   avoir   une   influence  plus  prononcée  au  plus  un  marché  devient  mature.  Cela  représente  donc   une  opportunité  pour  un  marchand  qui  dispose  d’un  avantage  compétitif  durable   en  terme  de  gestion  des  coûts.  À  l’opposé,  cela  représente  une  menace  pour  les   marchands  moins  compétitifs  qui  vont  devoir  accentuer  la  différenciation  de  leur   proposition  de  valeur  (offrir  des  services  complémentaires  valorisés  par  les  clients   potentiels   comme   des   livraisons   express,   paiement   à   la   livraison,   etc.)   afin   de   continuer  à  réaliser  des  ventes.     Bien  que  la  fréquence  d’achat  en  ligne  soit  encore  relativement  faible  en  Europe   continentale,  cela  représente  une  réelle  opportunité  de  croissance.  En  effet,  nous  
 61   avons  vu  que  la  fréquence  d’achat  dépend  de  la  disponibilité  de  l’offre.  On  s’attend   donc   à   voir   la   fréquence   d’achat   des   consommateurs   belges   et   européens   augmenter   au   fur   et   à   mesure   que   les   entreprises,   et   notamment   les   grandes   enseignes,    ajoutent  des  activités  de  vente  en  ligne  à  leur  modèle  d’affaires.     En  ce  qui  concerne  le  montant  moyen  dépensé  en  ligne  par  les  consommateurs,  les   dépenses  moyennes  annuelles  des  consommateurs  belges  seraient  plus  faibles  par   rapport   à   nos   pays   voisins.   Cependant,   les   dépenses   annuelles   moyennes   ont   tendance   à   augmenter   chaque   année.   En   Belgique,   les   dépenses   en   ligne   ont   augmenté   de   30%   entre   2010   et   2012.   Cela   représente   une   opportunité   d’augmentation  du  chiffre  d’affaires  pour  les  e-­‐commerçants  déjà  actifs.  Pour  les   entreprises   qui   ont   vu   leur   chiffre   d’affaires   chuter   car   les   consommateurs   ont   réalisé  leurs  achats  en  ligne  au  lieu  de  se  rendre  en  magasin,  ajouter  des  activités   de  vente  en  ligne  peut  leur  permettre  de  récupérer  une  part  du  chiffre  d’affaires,   mais   aussi   de   profiter   de   la   croissance   du   marché   connecté   national   et   international.     Après  cela,  on  a  pu  voir  qu’une  proportion  importante  de  consommateurs  belges   effectuait  des  achats  en  ligne  sur  des  boutiques  étrangères.  Cette  situation  est  à   imputer  à  une  offre  nationale  trop  étroite.  Inciter  les  entreprises  à  développer  des   activités   de   vente   en   ligne   devrait   permettre   de   récupérer   des   parts   sur   notre   marché  domestique    et  d’améliorer  notre  balance  commerciale  en  biens  et  services   e-­‐commerce.  Comme  on  a  vu  dans  l’introduction,  la  Belgique  est  dépendante  des   exportations   et   donc   de   la   demande   extérieure   pour   croître.   Il   est   donc   capital   pour   notre   économie   de   profiter   du   contexte   d’internationalisation   de   l’e-­‐ commerce  pour  réaliser  davantage  d’exportations.     Cependant,   pour   augmenter   la   part   de   nos   exportations   en   biens   et   services   e-­‐ commerce,  il  va  falloir  être  ultra  compétitif  en  terme  de  prix.  En  effet,  nous  avons   constaté  que  la  motivation  principale  des  achats  en  ligne  transfrontaliers  était  le   fait   de   trouver   des   offres   moins   chères   que   sur   le   marché   national.   Une   autre   raison  était  le  fait  de  ne  pas  trouver  le  produit  désiré  sur  les  boutiques  en  ligne  
  62   domestiques   ou   dans   les   magasins.   Une   augmentation   de   notre   offre   en   e-­‐ commerce  pourrait  donc  significativement  réduire  la  part  de  nos  importations  et   augmenter  la  part  de  nos  exportations,  dans  la  mesure  où  nous  parvenons  à  offrir   des   prix   compétitifs.   Néanmoins,   le   régime   fiscal   belge   pourrait   entraver   la   compétitivité  de  nos  entreprises  face  à  la  concurrence  internationale.     Ensuite,  nous  avons  constaté  qu’il  subsiste  des  barrières  à  l’achat  en  ligne.  Certains   consommateurs   n’achètent   pas   en   ligne   car   ils   préfèrent   se   rendre   dans   des   magasins  physiques  par  habitude  ou  par  loyauté  et  aussi  afin  de  voir,  toucher  ou   essayer  le  produit  avant  de  l’acheter.  D’autres  ne  sont  pas  encore  convaincus  par  la   sécurité   des   moyens   de   paiement   ou   sont   inquiets   dès   lors   qu’ils   doivent   communiquer  leurs  données  personnelles  sur  Internet.  Ici,  les  autorités  peuvent   jouer   un   rôle   positif   en   renforçant   le   cadre   législatif     pour   protéger   les   consommateurs.   De   plus,   la   mise   au   point   de   moyens   de   paiements   simples,   efficaces   et   internationaux   peut   avoir   une   influence   sur   ces   consommateurs   «  réfractaires  ».  Chez  nous,   nous  avons  remarqué  que  nos  citoyens   accordent   de   moins  en  moins  d’importance  à  donner  leurs  données  personnelles  en  ligne.  Par   contre,  ils  sont  de  plus  en  plus  nombreux  à  vouloir  éviter  de  payer  avec  une  carte   de   crédit.   Offrir   différents   moyens   de   paiement   pourrait   donc   pousser   une   plus   grande   proportion   de   nos   consommateurs   à   effectuer   des   achats   en   ligne.   Cependant,   on   a   aussi   remarqué   que   les   belges   restaient   attachés   aux   magasins   physiques.  Ces  barrières  sont  donc  à  la  fois  des  opportunités  et  des  menaces  pour   développer  le  e-­‐commerce.     Enfin,  nous  avons  observé  que  la  première  utilité  d’Internet  est  de  rechercher  de   l’information.  De  plus  en  plus  de  consommateurs  vont  donc  préparer  leurs  achats   en  effectuant  des  recherches  en  ligne.  Ils  se  déplaceront  ensuite  pour  acheter  le   produit  ou  service  dans  un  magasin.  Bien  que  ce  comportement  devrait  évoluer  au   fur   et   à   mesure   que   le   nombre   de   boutiques   en   ligne   augmente   et   que   le   consommateur   s’habitue   à   effectuer   ses   achats   en   ligne,   il   est   actuellement   fondamental   d’en   tenir   compte.   Ce   comportement   est   donc   à   la   fois   source   d’opportunités   et   de   menaces   pour   nos   commerçants.   En   effet,   ceux   qui   vont  
 63   présenter   leur   offre   en   ligne   tout   en   disposant   aussi   de   magasins   traditionnels   (bricks-­‐and-­‐clics)  auront  un  avantage  pour  satisfaire  ce  type  de  clients.  Pour  les   pure-­‐players,   il   s’agit   d’une   menace   car   ils   ne   disposent   pas   de   points   de   vente   physiques  pour  finaliser  la  transaction  avec  ces  clients.  Étant  donné  que  le  total   des  dépenses  par  les  personnes  qui  recherchent  en  ligne  et  achètent  hors  ligne  est   conséquent   dans   notre   pays   (6,3   milliards   d’euro   en   2009),   les   pure-­‐players   doivent  analyser  si  une  implantation  physique  peut  améliorer  leur  profitabilité.     Pour  finir,  nous  avons  identifié  différentes  opportunités  et  menaces  provenant  de   l’environnement  technologique.     D’une   part,   les   consommateurs   disposent   aujourd’hui   de   plusieurs   terminaux,   mobiles   et   fixes,   d’accès   à   Internet.   Cela   permet   au   consommateur   de   faire   des   recherches  et   d’acheter  où  et  quand  il  le  souhaite.    Ainsi,  on  constate  que   le   M-­‐ commerce,   qui   concerne   la   vente   en   ligne   depuis   des   applications   ou   des   sites   adaptés  pour  les  terminaux  mobiles,  pourrait  représenter  une  part  de  plus  en  plus   importante  de  l’e-­‐commerce.     D’autre  part,  le  développement  de  cette  multitude  de  terminaux  d’accès  à  Internet   et  le  bouleversement  des  usages  qu’ils  impliquent  font  évoluer  les  infrastructures   de  paiement  et  de  logistique.     Dans  ce  contexte,  les  e-­‐commerçants  doivent  faire  preuve  d’une  grande  flexibilité   et  disposer  d’une  capacité  de  réaction  rapide  aux  changements  environnementaux.   À  l’heure  actuelle,  adapter  son  offre  pour  les  différents  supports  digitaux,  offrir  des   moyens  de  paiements  et  une  logistique  adaptée  aux  besoins  des  consommateurs   en   tenant   compte   des   disparités   internationales   semblent   des   investissements   indispensables   pour   répondre   à   l’évolution   du   marché.   Pour   les   pure-­‐players,   il   faut  aussi  envisager  la  nécessité  de  commercialiser  son  offre  via  un  canal  de  vente   traditionnel  sur  les  marchés  moins  matures  ou  plus  réfractaires  à  l’e-­‐commerce.      
  64   3.3. Analyse  de  l’environnement  interne   a. Introduction     Nous   avons   vu   lors   de   l’analyse   de   l’environnement   externe   qu’il   existe   une   multitude  d’opportunités  pour  nos  entreprises  d’augmenter  leur  chiffre  d’affaires   en  ajoutant  des  activités  de  vente  en  ligne,  dans  et  en  dehors  de  nos  frontières.       Dans  cette  partie,  nous  allons  procéder  à  l’analyse  de  l’environnement  interne  de   l’e-­‐commerce  B2C  dans  le  secteur  du  commerce  de  détail.  Pour  ce  faire,  nous  allons   dans  un  premier  temps  nous  baser  sur  la  notion  de  chaîne  de  valeur  introduite  par   M.  Porter  afin  de  déterminer,  à  l’échelle  nationale,  quelles  activités  ou  ressources   peuvent   représenter   des   forces   ou   des   faiblesses   pour   nos   entreprises.   Ensuite,   nous   analyserons   la   performance   du   secteur   afin   d’évaluer   quelle   peut-­‐être   sa   contribution  en  terme  de  performance  économique.     Les  concepts  de  la  chaîne  de  valeur  et  du  réseau  de  valeur  aident  à  comprendre   quelles   activités   sont   importantes   dans   la   création   de   valeur   et   lesquelles   ne   le   sont  pas.     Comme   on   peut   le   voir   sur   la   figure125  suivante,   la   chaîne   de   valeur   décrit   les   activités  nécessaires  pour  créer  un  produit  ou  un  service.  Les  activités  principales   sont  directement  concernées  avec  la  création  ou  la  livraison  du  produit  ou  service.   Chacune  de  ces  activités  principales  est  liée  à  des  activités  de  soutien.  Ces  activités   de  soutien  aident  à  améliorer  l’efficacité  ou  le  rendement  des  activités  principales.   Ces  différentes  activités  sont  donc  à  la  fois  centre  de  coûts  et  sources  de  valeur126.                                                                                                                   125KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  opcit.,  p.46   126KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  opcit.,  p.45  
 65   Figure  20  -­‐  La  chaîne  de  valeur  de  Porter     Source  :  KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  Marketing  management,  13ème  édition,   Paris,  Pearson  Education  France,  2009,  p.46     Cependant,   il   est   rare   qu’une   entreprise   entreprenne   toutes   les   activités   de   sa   chaîne  de  valeur,  du  design  à  la  livraison  du  produit  fini  au  consommateur  final.  On   constate   habituellement   une   spécialisation   des   rôles   donc   chacune   des   organisations  fait  partie  d’un  réseau  de  valeur  plus  large.     Le  réseau  de  valeur  est  l’ensemble  des  liens  inter-­‐organisationnels  et  des  relations   nécessaires  pour  créer  un  produit  ou  un  service.     Nous   allons   donc   analyser   si   nous   disposons   aujourd’hui   d’un   certain   avantage   concurrentiel   par   rapport   à   ces   activités   pour   baser   le   développement   de   l’e-­‐ commerce   en   Belgique.   Nous   étudierons   plus   précisément   l’infrastructure   logistique   afin   de   voir   si   celle-­‐ci   peut   nous   procurer   un   avantage   concurrentiel   pour  délivrer  une  proposition  de  valeur  supérieure.       Ensuite,   nous   verrons   si   nous   disposons   d’une   main   d’œuvre   suffisamment   qualifiée   et   compétitive.   Troisièmement,   nous   analyserons   la   situation   du   marketing  en  ligne  sur  notre  marché.       Enfin,  nous  allons  prêter  une  attention  particulière  aux  différents  coûts  auxquels   sont  confrontés  nos  e-­‐commerçants  afin  de  déterminer  s’il  est  possible  ou  non  que   nos  entreprises  soient  compétitives  en  terme  de  prix  par  rapport  à  la  concurrence   internationale.    
  66   b. Analyse  des  activités  et  ressources  stratégiques   • Logistique     L’augmentation  dans  le  partage  de  la  production  mondiale,  le  raccourcissement  du   cycle   de   vie   des   produits   et   l’intensification   de   la   concurrence   internationale   mettent   en   évidence   l’importance   de   la   logistique   comme   source   stratégique   d’avantage  concurrentiel127.     Depuis  l’avènement  du  commerce  moderne  il  y  a  quelques  siècles,  les  mouvements   internationaux   de   biens   ont   été   organisés   par   des   compagnies   de   transport   de   marchandises   (transitaires),   qui   disposent   généralement   d’une   couverture   mondiale  et  qui  sont  capables  de  traiter  et  de  coordonner  les  nombreuses  actions   nécessaires  pour  transporter  des  biens  sur  de  larges  distances  ou  aux  travers  de   frontière  nationales128.     Plus  récemment,  l’apparition  de  transporteurs  «  express  »  et  de  parties  tiers  qui   fournissent  des  solutions  de  logistique    a  élargi  l’étendue  des  services  disponibles   pour  les  commerçants129.     Aujourd’hui,  les  transitaires  et  les  transporteurs  express  sont  au  cœur  de  la  vague   de  globalisation  que  nous  connaissons  car  ils  facilitent  un  système  toujours  plus   exigeant  connectant  les  entreprises,  leurs  fournisseurs  et  leurs  clients  à  ce  que  les   économistes  appellent  «  the  physical  Internet  »,  qui  fait  référence  au  commerce  de   biens  par  Internet130.                                                                                                                     127  BANQUE  MONDIALE,  TURKU  SCHOOL  OF  ECONOMICS,  Connecting  to  compete  –  Trade  logistics   in  the  global  economy,  in  Site  de  Cold  Storage,  URL:  http://www.cold-­‐ storage.be/uploads/documentenbank/dd8783a9ec90abbeeed8a2446cc17950.pdf  (consultée  le   25/12/13)   128  Ibid.   129  Ibid.   130  Ibid.  
 67   Le  commerce  des  biens  par  Internet  est  global  par  définition  mais  la  capacité  des   pays  à  y  accéder  dépend  de  la  qualité  de  son  infrastructure  nationale  ainsi  que  de   l’efficacité  de  ses  régulations  et  de  ses  institutions131.     Les  progrès  technologiques  et  la  libéralisation  économique  ont  créé  de  nouvelles   opportunités  pour  les  pays  d’exploiter  les  marchés  mondiaux  et  ainsi  générer  de  la   croissance.  Cependant,  avec  l’avènement  des  chaînes  d’approvisionnement  global,   il  est  désormais  capital  de  pouvoir  déplacer  des  biens  d’un  point  A  à  un  point  B   rapidement,  de  manière  fiable  et  à  moindre  coût.       Être   capable   de   connecter   son   infrastructure   au     «  physical   internet  »,   ou     commerce  de  biens  par  Internet,  devient  rapidement  un  facteur  déterminant  de  la   compétitivité  d’un  pays.  En  effet,  ceux  qui  son  capables  de  relier  leur  infrastructure   logistique   à   la   chaîne   d’approvisionnement   global   de   l’Internet   physique   vont   pouvoir  accéder  à  de  vastes  nouveaux  marchés.  Les  autres,  dont  les  liens  avec  le   réseau  logistique  global  sont  plus  faibles,  doivent  faire  face  à  un  coût  d’exclusion   important  et  grandissant132.     Dans  ce  monde  ultra-­‐compétitif,  la  qualité  de  la  logistique  peut  avoir  un  impact  sur   la  décision  des  entreprises  concernant  le  marché  sur  lequel  se  situer,  sur  le  choix   des   fournisseurs,   ainsi   que   sur   le   choix   des   marchés   où   commercialiser   les   produits.   Des   coûts   de   logistique   élevés   et   plus   particulièrement   un   niveau   de   service  faible  sont  des  barrières  pour  le  commerce  et  pour  les  FDI  (Foreign  Direct   Investment)  et  donc  pour  la  croissance  économique  d’un  pays133.                                                                                                                             131  BANQUE  MONDIALE,  TURKU  SCHOOL  OF  ECONOMICS,  opcit.   132  Ibid.   133  Ibid.  
  68   De  plus,  nous  avons  étudié  lors  du  cours  d’International  Logistics,  donné  par  M.   Coudroy   dans   le   cadre   du   Master   en   Sciences   Commerciales   à   l’ICHEC,   qu’un   réseau  d’approvisionnement  et  de  distribution  mal  optimisé  peut  avoir  des  effets   négatifs  pour  une  entreprise.  En  effet,  cela  peut  entrainer134  :     ! Une  augmentation  des  coûts  d’entreposage   ! Une  augmentation  des  coûts  de  transport   ! Une  limitation  des  capacités  de  production  et  de  stockage   ! …     À  l’inverse,  un  réseau  bien  optimisé  permet  d’exploiter  au  mieux  le  potentiel  de   production  et  de  distribution  d’une  entreprise  tout  en  en  maîtrisant  les  coûts.  Un   bon   réseau   logistique   peut   donc   constituer   une   source   importante   d’avantage   compétitif.     L’indice  «  Logistics  Performance  Index  »  est  un  indice  de  performance  logistique     proposant  une  valeur  en  fonction  de  la  logistique  d’un  pays.  Celui-­‐ci  se  base  sur   l’efficacité   des   processus   de   dédouanement,   la   qualité   des   infrastructures   commerciales   et   des   infrastructures   de   transport   connexes,   la   facilité   de   l’organisation   des   expéditions   à   des   prix   concurrentiels,   la   qualité   des   services   d’infrastructure,   la   capacité   de   suivi   et   de   traçabilité   des   consignations   et   la   fréquence   avec   laquelle   les   expéditions   arrivent   au   destinataire   dans   les   délais   prévus.     Alors  qu’en  2007,  la  Belgique  occupait  la  12ème  place  mondiale  selon  cet  indice  et   les  Pays-­‐Bas  la  2ème  place,  la  Belgique  est  positionnée  en  7ème  position  en  2012  avec   un  score  de  3,98  sur  5,  juste  derrière  les  Pays-­‐Bas.  Notre  pays  fait  donc  désormais   partie  du  top  10  en  terme  de  qualité  de  la  logistique135.                                                                                                                         134  COUDROY,  L.,  International  Logistics,  ICHEC,  notes  de  cours,  2012.   135  Ibid.  
 69   Les  points  forts  de  la  logistique  en  Belgique  sont136  :     ! Faible  coût  des  procédures  douanières   ! Temps  d’export  de  2  jours  &  temps  d’import  de  3  jours   ! Facilité  bureaucratique  d’import  et  d’export  :  seulement  4  documents  sont   nécessaires  pour  importer  et  exporter  des  marchandises   ! Excellente  qualité  d’infrastructure  des  ports     Notre  principale  faiblesse  en  matière  de  logistique  est  le  coût  relativement  élevé   de  celle-­‐ci.  En  effet,  il  faut  compter  118,06$  pour  envoyer  1kg  de  marchandise  par   les   airs   aux   Etats-­‐Unis.   En   comparaison,   le   coût   moyen   de   la   zone   euro   pour   le   même  envoi  est  de  113,80$137.     On   peut   donc   conclure   que   la   logistique   est   une   force   de   notre   marché.   Nos   cybercommerçants   disposent   d’une   infrastructure   rapide   et   performante   aussi   bien   pour   la   logistique   interne   (d’approvisionnement)   que   pour   la   logistique   externe  (de  distribution).    Comme  on  a  pu  le  voir  au  cours  de  notre  analyse  PEST,   la  logistique  peut  être  un  facteur  de  création  de  valeur  pour  le  client.  Certains  e-­‐ consommateurs  vont  préférer  le  côté  pratique,  plutôt  que  le  prix.  Dès  lors,  nos  e-­‐ commerçants  vont  disposer  d’un  avantage  concurrentiel  face  à  la  concurrence  en   fournissant  un  service  de  qualité,  qui  respecte  les  délais,  et  minimise  le  taux  de   retours.   Cependant,   on   a   vu   que   le   prix   devient   un   facteur   de   plus   en   plus   prépondérant  sur  les  marchés  matures  en  terme  de  e-­‐commerce.  Une  logistique   chère   constitue   donc   des   coûts   supplémentaires   à   supporter   pour   nos   e-­‐ commerçants.   Par   conséquent,   ils   pourraient   perdre   en   compétitivité   face   à   la   concurrence  internationale  car  le  prix  proposé  serait  plus  élevé.                                                                                                                             136  BANQUE  MONDIALE,  World  development  indicators:  Trade  facilitation,  in  Site  de  la  Banque   Mondiale,  URL:  http://wdi.worldbank.org/table/6.7#  (consultée  le  25/12/13)   137  Ibid.  
  70   • Marketing       «  Le   marketing   est   une   fonction   de   l’organisation   et   un   ensemble   de   processus   visant   à   créer,   communiquer   et   délivrer   de   la   valeur   aux   clients   et   à   gérer   la   relation  client  d’une  manière  qui  puisse  bénéficier  à  l’organisation  ainsi  qu’à  ses   parties  prenantes.  »138     Ces   dernières   années,   le   marketing   traditionnel   a   été   en   quelque   sorte   révolutionné  par  le  développement  de  l’Internet  à  tel  point  qu’il  existe  aujourd’hui   le  «  webmarketing  ».     Bien  que  le  «  webmarketing  »  s’inspire  des  principes  traditionnels  du  marketing,  il   possède  toutefois  des  techniques  qui  lui  sont  propres.  En  effet,  ce  dernier  utilise  les   possibilités   offertes   par   les   nouvelles   technologies   de   l’information   et   de   la   communication139.     On   peut   déceler   plusieurs   techniques   majeures   bien   que   celles-­‐ci   ne   cessent   d’évoluer  :   ! L’e-­‐mail  marketing   ! Le  bannering   ! Le  marketing  sur  les  médias  sociaux   ! Le  marketing  d’affiliation   ! Le  marketing  des  moteurs  de  recherche…     Il  en  existe  bien  entendu  une  multitude  d’autres  mais  dans  le  cadre  de  notre  étude   nous  allons  nous  pencher  plus  particulièrement  sur  le  marketing  des  moteurs  de   recherche   étant   donné   que   le   comportement   du   consommateur   est   fortement   orienté  recherche.                                                                                                                   138  KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  opcit.,  p.5.   139  RABY,  G.,  Qu’est  ce  que  le  webmarketing,  cybermarketing,  emarketing,  in  Site  de  Emarketeur.fr,   URL:  http://www.emarketeur.fr/gestion-­‐de-­‐projet/quest-­‐ce-­‐que-­‐le-­‐webmarketing-­‐ cybermarketing-­‐emarketing  (page  consultée  le  23/12/13)    
 71     Nous  avons  vu  au  cours  de  notre  analyse  PEST  que  l’utilisation  première  d’Internet   est  de  rechercher  de  l’information.  Grâce  à  cet  outil,  le  consommateur  prépare  de   plus   en   plus   ses   achats   en   comparant   les   offres,   les   caractéristiques,   les   disponibilités   des   produits   en   magasin,   etc.   Certains   vont   donc   effectuer   des   recherches  puis  se  rendre  en  magasin  pour  procéder  à  l’acte  d’achat,  tandis  que   d’autres  iront  se  renseigner  auprès  des  vendeurs  en  magasin  puis  effectueront  leur   achat  en  ligne  suivant  la  meilleure  offre.     Une  étude  du  Boston  Consulting  Group  a  estimé  à  6,3  milliards  d’euro  les  dépenses   des   consommateurs   qui   recherchent   en   ligne   mais   achètent   hors   ligne140.   Le   marketing   sur   les   moteurs   de   recherche   devient   donc   essentiel   pour   les   entreprises   désireuses   de   présenter   leur   offre   durant   la   recherche   préalable   à   l’achat  des  clients  potentiels.   Cependant,  cette  même  étude  du  Boston  Consulting  Group  a  montré  que  la  part   des  dépenses  en  marketing  sur  les  moteurs  de  recherche  envers  les  utilisateurs   belges  par  des  compagnies  étrangères,  atteignait  60%.  Le  total  des  dépenses  en   marketing  en  ligne  était  estimé  à  293  millions  d’euro141.   Selon   Google,   la   Belgique   est   une   «  terre   d’opportunité  »   pour   le   marketing   en   ligne.  En  effet,  elle  occupe  une  position  centrale  au  niveau  européen,  le  niveau  de   vie  y  est  élevé  et  la  majorité  des  foyers  belges  sont  connectés  à  Internet.  De  plus,  le   comportement   des   belges   sur   Internet   est   fortement   orienté   vers   la   recherche   d’information  avec  94%  des  utilisateurs  concernés142.     On  comprend  donc  pourquoi  notre  marché  est  activement  ciblé  par  des  campagnes   de   promotion   de   compagnies   étrangère.   Selon   nous,   cela   pourrait   notamment                                                                                                                   140  THE  BOSTON  CONSULTING  GROUP,  Economy.be  at  the  crossroad  -­‐  Internet  transforme  notre   économie,  in  Site  de    Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/attachments/internet_poids_bcg_mai11.pdf?blobcol=urldata&blo bheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=MungoBlobs&blobwhere=1266558274132& ssbinary=true  (consultée  le  4/10/13)   141  Ibid.   142  GOOGLE,  La  Belgique,  terre  d’opportunités  pour  le  marketing  online,  in  Blog  de  Google  Adwords,   URL:  http://adwords-­‐fr.blogspot.be/2009/04/le-­‐theme-­‐de-­‐cet-­‐article-­‐sera-­‐consacre.html   (consultée  le  23/12/13)  
  72   expliquer   pourquoi   de   nombreux   cyberacheteurs   belges   réalisent   leurs   achats   à   l’étranger.       Pourtant,  la  figure143  ci-­‐dessous  nous  montre  que  la  publicité  sur  les  moteurs  de   recherche   (SEA   pour   Search   Engine   Advertising)   et   l’optimisation   du   référencement   naturel   sur   les   moteurs   de   recherche   (SEO   pour   Search   Engine   Optimisation)   sont   les     moyens   de   promotion   les   plus   employés   par   les   e-­‐ commerçants  belges.       Figure  21  -­‐  Évolution  du  marketing  mix  des  e-­‐commerçants  belges     Source  :   BECOMMERCE,   Becommerce   figures   &   trends   2013,   in   Site   de   Becommerce,   URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20and%20Trends%202013_Rap port_def20130902170111.pdf  (consultée  le  8/10/13)     En   conclusion,   malgré   que   les   cybercommerçants   belges   ciblent   activement   le   marché  belge,  ils  doivent  faire  face  à  une  concurrence  internationale  en  matière  de   webmarketing  car  notre  pays  représente  un  marché  attractif.  De  plus,  il  semblerait   que   peu   d’entreprises   belges   aient   recours   à   la   publicité   sur   les   moteurs   de   recherche  pour  faire  de  la  promotion,  mis  à  part  les  e-­‐commerçants.  De  ce  fait,  le   total  de  leur  dépense  en  marketing  sur  les  moteurs  de  recherche  est  inférieur  au   total  des  dépenses  réalisées  par  des  entreprises  étrangères.  Le  marketing  sur  les   moteurs  de  recherche  représente  donc  à  la  fois  une  faiblesse  de  nos  entreprises   mais   aussi   une   opportunité   de   récupérer   des   parts   sur   notre   marché   face   à   la   concurrence  internationale.                                                                                                                   143  BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2013,  in  Site  de  Becommerce,  URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20and%20Trends%202013_Rap port_def20130902170111.pdf  (consultée  le  8/10/13)    
 73   • Ressources  humaines       L’utilisation  croissante  des  ordinateurs  sur  le  lieu  de  travail  rend  les  compétences   numériques   indispensables   dans   bons   nombres   de   métiers.   Une   bonne   compréhension   et   connaissance   des   applications   et   des   programmes   informatiques  deviennent  de  plus  en  plus  importantes  dans  le  monde  du  travail  et   particulièrement  dans  le  commerce  électronique144.     D’après   M.   Schillaci,   CEO   et   fondateur   de   Oxatis   (fournisseur   de   solutions   complètes  pour  le  e-­‐commerce),  les  métiers  de  l’e-­‐commerce  requièrent  de  jongler   entre   différentes   compétences.   Il   estime   que   chaque   membre   doit   faire   preuve   d’un   minimum   de   technique,   de   marketing,   de   commerce   et   avoir   des   capacités   relationnelles  car  les  métiers  de  l’e-­‐commerce  sont  extrêmement  horizontaux145.     Comme   nous   le   verrons   plus   tard,   le   secteur   de   l’e-­‐commerce   est   en   forte   croissance  dans  notre  pays.  De  ce  fait,  les  entreprises  ont  des  besoins  en  effectif   croissants.     La   figure146  suivante   illustre   l’augmentation   de   ces   besoins   et   les   profils  recherchés.                                                                                                                     144  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  opcit.   145  SCHILLACI,  M.,  E-­‐commerce:  quelles  compétences  pour  un  site  marchand?,  in  Site  du  Journal  Du   Net,  URL:  http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/49573/e-­‐commerce-­‐-­‐-­‐quelles-­‐ competences-­‐pour-­‐un-­‐site-­‐marchand.shtml  (consultée  le  27/11/13)   146  BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2012,  in  Site  de  Becommerce,  URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20&%20Trends%202011_v320 120402171755.pdf  (consultée  le  8/10/13)  
  74   Figure  22  -­‐  Profils  recherchés  par  les  e-­‐commerçants     Source  :  BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2012,  in  Site  de  Becommerce,  URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20&%20Trends%202011_v320 120402171755.pdf  (consultée  le  8/10/13)     On  constate  donc  que  les  entreprises  actives  dans  la  vente  à  distance  en  Belgique   ont   l’intention   d’engager   du   personnel   au   cours   de   cette   année   et   recherchent   principalement   des   spécialistes   des   technologies   de   l’information   et   de   la   communication,  ainsi  que  des  spécialistes  du  marketing  en  ligne.     De   même,   d’autres   acteurs   du   secteur   sont   aussi   à   la   recherche   de   ce   genre   de   profils  comme  les  fournisseurs  de  solutions  de  paiement  et  de  logistique147.     Cependant,   en   termes   de   compétences   opérationnelles,   notre   pays   obtient   des   résultats   moyens  :   71%   de   la   population   a   un   certain   niveau   de   compétences   informatiques.  Ce  chiffre  est  légèrement  supérieur  à  la  moyenne  européenne  de                                                                                                                   147  ANONYME,  Guérilla  RH  dans  l’e-­‐commerce,  in  Site  de  references.be,  URL  :   http://www.references.be/carriere/guerilla-­‐rh-­‐dans-­‐le-­‐commerce  (consultée  le  18/11/13)  
 75   67%.   Par   contre,   nous   sommes   passés   de   28%   de   la   population   disposant   de   hautes  compétences  en  informatique  en  2011  à  23%  en  2012148.       Comme   on   peut   le   voir   sur   la   figure149  ci-­‐dessous,   si   l’on   compare   nos   résultats   avec  les  pays  leaders  (Danemark,  Finlande  et  Luxembourg),  nous  sommes  bien  en-­‐ dessous  en  terme  de  proportion  de  personnes  disposant  de  hautes  compétences  en   informatique.     Figure  23  -­‐  Compétences  informatiques  en  2012     Source  :  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL  :  https://ec.europa.eu/digital-­‐agenda/sites/digital-­‐ agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐%20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf   (consultée  le  18/11/13)       Selon   un   rapport   de   la   Commission   Européenne,   en   Belgique   la   plupart   des   personnes  tendent  à  avoir  des  compétences  moyennes  ou  faibles,  avec  21%  de  la   population  ayant  des  compétences  faibles.  Nous  avons  donc  un  taux  plus  élevé  de   5%  de  personnes  ayant  de  faibles  compétences  en  informatique  par  rapport  à  la   moyenne  européenne.                                                                                                                     148  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  opcit.   149  Ibid.  
  76   Ces  résultats  faibles  en  termes  de  compétences  informatiques  peuvent  se  traduire   par   des   difficultés   de   recrutement   de   la   part   des   entreprises.   En   effet,   les   entreprises  sont  de  plus  en  plus  à  la  recherche  de  spécialistes  des  technologies  de   l’information  et  de  la  communication  étant  donné  que  nos  économies  deviennent   de   plus   en   plus   digitalisées.   On   constate   à   cet   égard   que   11%   des   entreprises   belges  ont  recruté  ou  essayé  de  recruter  ce  genre  de  spécialistes  en  2012.  Comme   on  peut  le  constater  sur  la  figure150  ci-­‐dessous,  près  de  la  moitié  des  entreprises   qui   ont   cherché   à   recruter   des   spécialistes   en   TIC   ont   éprouvé   des   difficultés   à   remplir  leurs  postes  vacants.       Figure  24  -­‐  Entreprises  qui  ont  recruté  des  spécialistes  en  TIC,  avec  et  sans   difficultés  pour  remplir  leurs  postes  vacants  (en  %  des  entreprises)     Source  :  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL  :  https://ec.europa.eu/digital-­‐agenda/sites/digital-­‐ agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐%20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf   (consultée  le  18/11/13)       Si   l’on   met   ces   résultats   en   relation   avec   l’évolution   du   nombre   de   diplômés   en   informatique,  nous  comprenons  d’où  proviennent  ces  difficultés  de  recrutement  de   spécialistes  en  TIC.  En  effet,  alors  que  3,8%  de  tous  les  diplômés  universitaires  en   2005  obtenaient  un  diplôme  en  informatique,  il  n’y  en  reste  que  1,9%  en  2009151.                                                                                                                       150  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  opcit.   151  EUROSTAT,  Les  compétences  numériques  dans  l’UE27  en  chiffres    Communiqué  de  presse,  URL:   europa.eu/rapid/press-­‐release_STAT-­‐12-­‐47_fr.pdf    (consultée  le  19/11/13)  
 77   Si  l’on  compare  les  résultats  de  la  Belgique  avec  la  moyenne  de  l’EU-­‐27,  on  constate   la   même   tendance   à   la   baisse.   En   effet,   la   moyenne   européenne   de   diplômés   en   informatique  est  passée  de  4%  en  2005  à  3,4%  en  2009152.     Selon  une  étude  menée  par  Manpower,  il  y  aurait  une  pénurie  de  main  d’œuvre  en   Belgique  qui  serait  occultée  par  la  crise.  De  plus,  cette  enquête  montre  que  40%   des  employeurs  interrogés  n’ont  pas  mis  en  place  de  stratégies  pour  palier  à  cette   situation   alors   que   48%   d’entre   eux   reconnaissent   que   ces   pénuries   de   talents   grèvent  la  bonne  marche  de  leur  entreprise153.     Selon  nous,  la  faiblesse  des  compétences  en  informatique  de  nos  concitoyens  et  la   diminution  du  nombre  de  diplômés  en  informatique  constituent  des  dangers  pour   le  développement  de  l’e-­‐commerce  en  Belgique.  En  effet,  alors  que  nos  politiciens,   tant  au  niveau  national  qu’international,  encouragent  la  population  à  acquérir  des   compétences  en  informatique  il  semble  que  celles-­‐ci  ne  progressent  pas  dans  notre   pays.   Dès   lors,   les   pays   qui   investissent   le   plus   dans   ces   compétences   digitales   pourront  profiter  d’un  avantage  concurrentiel  pour  développer  des  projets  de  e-­‐ business.     Cependant,  les  compétences  numériques  ne  sont  pas  les  seules  qu’il  convient  de   prendre   en   compte.   En   effet,   pour   développer   des   activités   de   e-­‐commerce   à   l’international,  des  compétences  de  gestion,  de  marketing,  etc.  et  la  connaissance   de  langues  seront  nécessaires.  À  cet  égard,  nous  disposons  en  général  d’une  main   d’œuvre  qualifiée,  polyglotte  et  productive154.                                                                                                                           152  EUROSTAT,  Les  compétences  numériques  dans  l’UE27  en  chiffres    Communiqué  de  presse,  URL:   europa.eu/rapid/press-­‐release_STAT-­‐12-­‐47_fr.pdf    (consultée  le  19/11/13)   153  BELGA,  La  pénurie  de  main  d’oeuvre  occultée  par  la  crise,  in  Site  de  Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/belga-­‐economie/la-­‐penurie-­‐de-­‐main-­‐d-­‐oeuvre-­‐occultee-­‐par-­‐la-­‐ crise-­‐economique/article-­‐4000316485171.htm  (consultée  le  19/11/13)   154  BELGA,  La  France  exhorte  les  entrepreneurs  français  à  investir  en  Belgique,  in  Site  de  la  RTBF,   URL  :  http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐france-­‐exhorte-­‐les-­‐entrepreneurs-­‐francais-­‐a-­‐ investir-­‐en-­‐belgique?id=7823101  (consultée  le  19/11/13)  
  78   • Analyse  des  centres  de  coûts     Lors   de   l’introduction   contextuelle,   nous   avons   constaté   une   baisse   de   la   compétitivité   de   la   Belgique.   Dans   cette   section,   nous   allons   donc   analyser   les   différents  facteurs  responsables  de  cette  dégradation  de  notre  compétitivité  et  qui   pèsent  sur  le  développement  des  activités  de  vente  en  ligne.     Selon  le  classement  annuel  de  la  compétitivité  des  pays  établi  par  l’IMD,  une  école   de  commerce  basée  à  Lausanne,  la  Belgique  occupe  en  2013  la  26ème  place  sur  60,   soit   une   place   de   moins   qu’en   2012.   Selon   cet   indicateur,   notre   pays   obtient   toujours  un  score  intéressant  dans  le  commerce  international  mais  enregistre  un   score  en  forte  baisse  en  ce  qui  concerne  les  investissements  internationaux.  Autres   facteurs   qui   minent   notre   compétitivité  :   l’emploi,   les   finances   publiques   et   la   politique  fiscale155.     Tout  d’abord,  le  coût  de  la  main  d’œuvre  est  extrêmement  élevé  dans  notre  pays.   En  effet,  le  coût  horaire  de  la  main  d’œuvre  en  Belgique  s’élevait  en  2011  à  39,30€   alors  que  la  moyenne  européenne  s’élevait  à  23,10€  par  heure  prestée.  Ce  coût  est   constitué  des  salaires  et  traitements  auxquels  il  faut  ajouter  les  coûts  non  salariaux   tels  que  les  cotisations  sociales  qui  sont  à  charge  de  l’employeur156.                                                                                                                         155  BELGA,  La  Belgique  perd  une  place  au  classement  2013  de  la  compétitivité  mondiale,  in  Site  de  la   RTBF,  URL  :  http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐belgique-­‐perd-­‐une-­‐place-­‐au-­‐classement-­‐ 2013-­‐de-­‐la-­‐competitivite-­‐mondiale?id=8006239  (consultée  le  19/11/13)   156    
 79   De   plus,   nous   avons   vu   lors   de   l’analyse   de   la   logistique   que   celle-­‐ci   était   plus   coûteuse  en  Belgique  par  rapport  à  la  moyenne  européenne.  Il  s’agit  encore  une   fois   d’un   facteur   qui   peut   miner   la   compétitivité   de   nos   entreprises.   Bien   qu’un   réseau  de  logistique  performant  et  bien  optimisé  peut  réduire  dans  une  certaine   mesure  les  coûts  d’une  entreprise.  Il  tient  donc  de  la  responsabilité  des  managers   d’optimiser   correctement   leurs   réseaux   pour   minimiser   l’impact   sur   leur   compétitivité  d’une  logistique  chère.     À   cela,   nous   pouvons   ajouter   que   la   politique   fiscale   est   l’une   des   plus   élevée   d’Europe  :  les  impôts  et  les  contributions  représentent  près  de  44%  du  PIB  alors   qu’il   est   de   39%   en   moyenne   dans   les   autres   pays   européens.    Cela   provient   essentiellement  d’un  taux  élevé  d’impôts  directs  ainsi  qu’une  lourde  imposition  du   travail.   Même   si   certaines   réformes   sont   à   l’ordre   du   jour,   nous   pouvons   remarquer  que  la  politique  fiscale  reste  un  frein  à  la  compétitivité  en  Belgique157.                                                                                                                       157  BELGA,  La  pression  fiscale  en  Belgique  est  bien  l’une  des  plus  élevée  d’Europe,  in  Site  de  Trends   Tendances,  URL  :  http://trends.levif.be/economie/actualite/politique-­‐economique/la-­‐pression-­‐ fiscale-­‐en-­‐belgique-­‐est-­‐bien-­‐l-­‐une-­‐des-­‐plus-­‐elevees-­‐d-­‐europe/article-­‐4000337280506.htm   (consultée  le  29/12/13)  
  80   • Analyse  et  conclusion       L’analyse  des  activités  et  des  ressources  stratégiques  nous  ont  permis  de  constater   plusieurs  points  importants.   Tout  d’abord,  la  Belgique  possède  une  logistique  très  performante.  Cela  peut  être   un  point  positif  car  certains  consommateurs  valorisent  une  livraison  rapide  et  de   qualité.   Cependant,   cette   logistique   belge,   bien   que   d’excellente   qualité,   est   caractérisée  aussi  par  un  coût  plus  élevé.  Cela  peut  bien  évidemment  entraver  la   compétitivité   de   nos   e-­‐commerçants   étant   donné   que   le   prix   est   le   facteur   d’influence  le  plus  important.   Au  niveau  du  marketing,  nous  avons  constaté  que  notre  marché  représentait  un   marché  attractif  pour  les  entreprises  étrangères  (pouvoir  d’achat,  multilinguisme,   etc.).  De  ce  fait,  les  dépenses  en  marketing  sur  les  moteurs  de  recherche  visant  nos   consommateurs  par  des  compagnies  étrangères  représentent  près  de  60%.  Malgré   qu’une  grande  majorité  de  nos  e-­‐commerçants  aient  aussi  recours  au  marketing   sur   les   moteurs   de   recherche,   leurs   dépenses   ne   suffisent   pas   à   inverser   cette   tendance.   Par   rapport   aux   ressources   humaines,   nous   avons   constaté   qu’à   l’heure   où   les   emplois   se   font   rares,   les   acteurs   du   secteur   de   l’e-­‐commerce   embauchent.   Cependant,  ces  entreprises  (e-­‐commerçants,  fournisseurs  de  moyens  de  paiement   et   fournisseurs   de   logistique)   éprouvent   des   difficultés   à   trouver   des   profils   adaptés  à  leurs  besoins.  La  cause  serait  un  manque  de  compétences  numériques  au   sein   de   notre   population.   Cette   situation   est   réellement   déplorable   car   si   ces   emplois  étaient  assurés,  cela  contribuerait  dans  un  premier  temps  à  réduire  le  taux   de  chômage  et,  dans  un  second  temps,  avec  l’amélioration  que  cela  entraîne  sur  le   marché  du  travail,  on  pourrait  assister  à  une  reprise  de  la  consommation.   Enfin,  nous  avons  abordé  la  politique  fiscale  belge  qui  reste  depuis  déjà  plusieurs   années   un   frein   à   l’économie.   Caractérisé   par   un   taux   d’imposition   élevé,   et   particulièrement  dans  le  monde  du  travail,  la  politique  fiscale  doit  faire  l’objet  de   réformes  afin  de  stimuler  l’économie  belge.    
 81   c. Performance  du  secteur  de  l’e-­‐commerce     Dans  le  but  de  déterminer  la  performance  du  secteur  de  l’e-­‐commerce,  nous  allons   présenter   et   analyser   l’évolution   des   indicateurs   regroupés   dans   le   tableau   d’analyse  conceptuel  ci-­‐dessous.       Table  1    Tableau  d'analyses  conceptuel  de  la  performance  du  secteur  de  l  ‘e-­‐ commerce   Concept   Dimension   Indicateurs           Performance           Économique   ! Évolution  du   chiffre  d’affaires   ! Évolution  du   nombre   d’entreprises   ! Ventilation  du   chiffre  d’affaires   par  région  de   réalisation        
  82   • Évolution  du  chiffre  d’affaires       Pour  connaître  la  performance  d’un  secteur,  il  est  indispensable  d’étudier  le  chiffre   d’affaires  global  tant  il  est  un  indicateur  pertinent.  En  effet,  il  représente  le  total   des  ventes  de  biens  et  services  réalisé  par  toutes  les  entreprises  du  secteur  sur  un   exercice  comptable158.     Remarquons  que  seul,  le  chiffre  d’affaires  global  permet  difficilement  de  juger  la   performance  d’un  secteur.  C’est  pourquoi,  nous  analyserons  aussi  la  variation  du   chiffre  d’affaires  afin  d’être  le  plus  précis  possible159.     Nous  allons  donc  dans  un  premier  temps  présenter  l’évolution  du  chiffre  d’affaires   de   l’e-­‐commerce   B2C.   Ensuite,   nous   allons   comparer   l’évolution   du   chiffre   d’affaires  de  l’e-­‐commerce  à  celui  du  secteur  du  commerce  de  gros  et  de  détail  afin   d’apprécier  son  dynamisme.                                                                                                                         158  ANONYME,  Définition  du  chiffre  d’affaires,  in  Site  de  Becompta,  URL:   http://www.becompta.be/modules/dictionnaire/26-­‐comptable-­‐chiffre-­‐d-­‐affaires.html  (consultée   le  5/10/13)   159  Ibid.  
 83   o Évolution  du  chiffre  d’affaires  de  l’e-­‐commerce  B2C     Table  2  -­‐  Évolution  du  chiffre  d'affaires  de  l'E-­‐commerce  B2C  en  millions  et   en  %  de  variation  -­‐  2009-­‐2012     Source  :   ECOMMERCE   EUROPE,   Europe   B2C   Ecommerce   Report   2013,   Bruxelles,   Rapport,   2013,   p.10.     Comme  on  peut  le  voir  sur  la  figure160  ci-­‐dessus,  l’e-­‐commerce  est  un  secteur  en   forte   croissance   tant   en   Belgique   que   dans   les   pays   limitrophes.   Cependant,   on   remarque  que  la  croissance  du  secteur  au  Pays-­‐Bas  et  au  Royaume-­‐Uni  est  moins   prononcée  et  a  tendance  à  ralentir.     D’ailleurs,  selon  le  rapport  de  Ecommerce  Europe,  le  Pays-­‐Bas  est  le  premier  pays   d’Europe  qui  n’a  pas  connu  de  croissance  à  deux  chiffres  depuis  2009161.  Cela  peut   s’expliquer  notamment  par  la  maturité  de  son  marché.  En  effet,  si  l’on  compare  le   chiffre   d’affaire   du   e-­‐commerce   en   Belgique   et   aux   Pays-­‐Bas,   on   constate   que   la   Belgique   n’atteint   pas   encore   en   2012   le   chiffre   d’affaires   que   nos   voisins   réalisaient  déjà  en  2009.     D’après  le  rapport  d’Ecommerce  Europe,  la  Belgique  fait  partie  des  pays  émergents   en  terme  d’e-­‐commerce,  au  même  titre  que  l’Espagne,  l’Italie,  l’Irelande,  la  Pologne   et   la   Grèce.   Par   contre,   les   Pays-­‐Bas,   le   Royaume-­‐Uni,   l’Allemagne,   la   France,   le   Danemark,  la  Finlande,  la  Norvège  et  la  Suède  sont  considérés  comme  des  marchés   plus  matures162.                                                                                                                   160  ECOMMERCE  EUROPE,  Europe  B2C  Ecommerce  Report  2013,  Bruxelles,  Rapport,  2013,  p.10.   161  Ibid.   162  Ibid.  
  84   o Évolution  du  chiffres  d’affaires  dans  le  secteur  du  commerce   de  gros  et  de  détail   Voyons   maintenant   comment   évolue   le   secteur   de   l’e-­‐commerce   par   rapport   à   l’ensemble  du  secteur  du  commerce  de  gros  et  de  détail.   Table  3  -­‐  Chiffre  d'affaires  et  volume  des  ventes  dans  le  commerce  de  gros  et   détail  (données  annuelles,  taux  de  croissance)     Source  :  EUROSTAT,  Chiffre  d’affaires  et  volume  des  ventes  –  données  annuelles,  in  Site  d’Eurostat,   URL:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/short_term_business_statistics/data/dat abase  (consultée  le  5/10/13)   Le   tableau163  ci-­‐dessus   nous   permet   d’apprécier   le   dynamisme   de   ces   dernières   années  de  l’e-­‐commerce  par  rapport  au  secteur  du  commerce  de  gros  et  de  détail   en  Belgique.       Néanmoins,  afin  de  répondre  au  mieux  aux  objectifs  fixés  par  ce  mémoire,  nous   approfondirons  cette  analyse  en  nous  focalisant  sur  l’évolution  du  commerce  de   détail.   D’après  les  données  fournies  par  Gfk  Retail  &  Technology,  le  commerce  de  détail  a   connu   une   croissance   de   0,8%   en   2012   par   rapport   à   2011.   D’après   eux,   cette   croissance   serait   essentiellement   attribuable   aux   ventes   d’appareils   mobiles   comme  les  tablettes  et  les  smartphones  qui  sont  en  constante  augmentation,  mais   aussi  grâce  à  l’e-­‐commerce164.                                                                                                                     163  EUROSTAT,  Chiffre  d’affaires  et  volume  des  ventes  –  données  annuelles,  in  Site  d’Eurostat,   URL:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/short_term_business_statistics/data/dat abase  (consultée  le  5/10/13)   164  NEERMAN,  P.,  Un  bon  quatrième  trimestre  sauve  le  retail  belge  en  2012,  in  Site  de  RetailDetail,   URL:  http://www.retaildetail.be/fr/dossier/item/15278-­‐un-­‐bon-­‐quatri%C3%A8me-­‐trimestre-­‐ sauve-­‐le-­‐retail-­‐belge-­‐en-­‐2012  (consultée  le  12/11/13)  
 85   Table  4  –  Ratio  du  total  des  ventes  de  biens  en  ligne  par  rapport  au  total  des   ventes  de  biens  dans  différentes  régions  (en  millions  d’euros  –  2012).     Source  :   ECOMMERCE   EUROPE,   Europe   B2C   Ecommerce   Report   2013,   Bruxelles,   Rapport,   2013,   p.19.     Le  tableau165  ci-­‐dessus  nous  montre  la  relation  qui  existe  entre  le  chiffre  d’affaires   généré  par  l’e-­‐commerce  et  le  total  des  ventes  de  biens  du  secteur  du  commerce  de   détail.   On   constate   que   l’e-­‐commerce   ne   représente   encore   actuellement   qu’une   petite  part  du  total  du  chiffre  d’affaires  du  secteur  du  commerce  de  détail.     D’après  Comeos,  l’e-­‐commerce  ne  représenterait  en  Belgique  que  3%  du  secteur   du  commerce  de  détail  en  2012166.  En  comparaison,  d’après  FTI  Consulting,  la  part   des  ventes  en  ligne  par  rapport  au  total  des  ventes  du  secteur  du  commerce  de   détail  aux  Etats-­‐Unis  atteint  déjà  9,1%  en  2012  et  devrait  atteindre  jusqu’à  14,1%   d’ici  2021167.                                                                                                                       165  ECOMMERCE  EUROPE,  opcit.,  p.19.   166  COMEOS,  E-­‐commerce  le  secteur  en  plein  boom,  in  Site  de  Comeos,  URL:   http://www.comeos.be/menu.asp?id=7568&lng=fr  (consultée  le  6/10/13)   167  FTI  CONSULTING,  The  2013  holiday  retail  report  –  U.S.  retail  sales  forecast,  in  Site  de  FTI   Consulting,  URL  :  http://www.fticonsulting.com/global2/media/collateral/united-­‐states/2013-­‐us-­‐ online-­‐retail-­‐sales-­‐forecast.pdf  (consultée  le  12/11/13)  
  86   o Évolution  de  l’importance  du  commerce  en  ligne  par  rapport   au  secteur  du  commerce  de  détail     Analysons   maintenant   comment   évolue   la   part   de   l’e-­‐commerce   en   terme   de   ventes  totales  dans  le  secteur  du  commerce  de  détail.   Figure  25  -­‐  Évolution  de  l'importance  du  commerce  en  ligne  (ratio  des  ventes   en  ligne  sur  les  ventes  en  magasins,  pourcentages)     Source  :  CORNILLE,  D.,  LANGOHR,  J.,  Le  secteur  de  la  distribution  et  son  impact  sur  les  prix  dans  la   zone  euro,  in  Site  de  la  Banque  Nationale  de  Belgique,  URL  :   http://www.nbb.be/doc/ts/publications/EconomicReview/2011/revecoIII2011_H3.pdf   (consultée  le  6/10/13)     La  figure168  ci-­‐dessus  nous  permet  de  constater  l’évolution  de  l’importance  de  l’e-­‐ commerce  par  rapport  au  secteur  du  commerce  de  détail  dans  son  ensemble.  On   voit  que  son  importance  à  tendance  à  augmenter  significativement.  Si  on  regarde   en  Belgique,  la  part  de  l’e-­‐commerce  est  passée  de  moins  de  1%  en  2005  à  3%  en   2009.                                                                                                                   168  CORNILLE,  D.,  LANGOHR,  J.,  Le  secteur  de  la  distribution  et  son  impact  sur  les  prix  dans  la  zone   euro,  in  Site  de  la  Banque  Nationale  de  Belgique,  URL  :   http://www.nbb.be/doc/ts/publications/EconomicReview/2011/revecoIII2011_H3.pdf   (consultée  le  6/10/13)  
 87   o Importance  de  l’e-­‐commerce  dans  l’économie  nationale     Pour   finir,   nous   allons   comparer   l’évolution   du   chiffre   d’affaires   total   de   l’e-­‐ commerce   B2C   par   rapport   au   PIB   au   prix   du   marché.   Cela   va   nous   permettre   d’évaluer  le  poids  que  ce  secteur  représente  sur  l’économie  belge,  ainsi  que  son   niveau  d’influence.     Figure  26  -­‐  Évolution  de  la  part  de  l'e-­‐commerce  B2C  par  rapport  au  PIB  brut   au  prix  du  marché     Source  :   SPF   ECONOMIE,   Aperçu   statistique   de   la   Belgique   –   chiffres   cléss   2012,   opcit.  ;   ECOMMERCE  EUROPE,  opcit.,  ;  FRANCE  DIPLOMATIE,  Présentation  de  la  Belgique,  in  Site  de  France   Diplomatie,   URL:   http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/dossiers-­‐pays/belgique/presentation-­‐de-­‐la-­‐ belgique/  (consultée  le  7/10/13)         y  =  0,0015x  +  0,0064   0,00%   0,20%   0,40%   0,60%   0,80%   1,00%   1,20%   1,40%   1,60%   0   50000   100000   150000   200000   250000   300000   350000   400000   2009   2010   2011   2012    Part  de  l'e-­‐commerce  B2C  par  rapport  au   PIB   PIB  et  chiffre  d'affaire  total  de  l'e-­‐ commerce  B2C   (en  millions  d'euros)   PIB   E-­‐commerce  B2C   Part  du  e-­‐commerce  par  rapport  au  PIB   Linear  (Part  du  e-­‐commerce  par  rapport  au  PIB)  
  88   Comme   le   montre   le   graphique169  précédent,   la   croissance   de   la   part   du   e-­‐ commerce  B2C  par  rapport  au  total  du  PIB  a  considérablement  augmenté  depuis   2010  à  tel  point  que  l’e-­‐commerce  représente  en  2012  déjà  plus  de  1,20%  du  PIB   alors  qu’il  ne  représentait  que  0,83%  en  2009.  L’importance  de  l’e-­‐commerce  sur   l’économie   belge   est   encore   minime   mais   reste   en   constante   croissance   depuis   plusieurs  années.   En  combinant  les  différents  facteurs  que  nous  avons  étudié  lors  de  ce  mémoire,   comme  la  prise  de  conscience  des  consommateurs,  l’augmentation  du  nombre  d’e-­‐ shops  et  autres  facteurs,  il  est  certain  que  cette  croissance  va  continue  d’évoluer   positivement  durant  les  années  à  venir.                                                                                                                       169  SPF  ECONOMIE,  Aperçu  statistique  de  la  Belgique  –  chiffres  clés  2012,  opcit.  ;  ECOMMERCE   EUROPE,  opcit.,  ;  FRANCE  DIPLOMATIE,  Présentation  de  la  Belgique,  in  Site  de  France  Diplomatie,   URL:  http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/dossiers-­‐pays/belgique/presentation-­‐de-­‐la-­‐belgique/   (consultée  le  7/10/13)  
 89   • Évolution  du  nombre  d’entreprises     Le   nombre   d’entreprises   présentes   sur   le   marché   est   un   facteur   tout   aussi   significatif  que  le  chiffre  d’affaires  pour  déterminer  la  performance  d’un  secteur.   Cela   permettra   d’avoir   une   idée   précise   sur   le   type   de   concurrence   qu’il   existe   entre  les  entreprises  ainsi  que  son  intensité.     En   Belgique,   le   nombre   de   e-­‐shops   belges   est   estimé   à   6.000   en   2012   avec   une   croissance   de   5   nouvelles   boutiques   par   jour   ouvrable.   À   ce   rythme,   on   devrait   compter  pas  moins  de  7.300  boutiques  en  ligne  d’ici  la  fin  de  l’année  2013.  À  titre   de  comparaison,  il  y  avait  déjà  plus  de  100.000  boutiques  en  ligne  en  France  en   2012  avec  une  croissance  de  80  nouvelles  boutiques  par  jour  ouvrable170.  Si  l’on   compare   ces   chiffres   par   rapport   à   la   population   totale,   il   y   a   en   Belgique   approximativement  0,055  boutiques  en  ligne  par  habitant.  En  France,  il  y  aurait   0,15   boutiques   par   habitant.   Cette   différence   flagrante   nous   montre   déjà   que   la   concurrence  est  plus  intense  en  France  qu’en  Belgique.     Ogone,  un  fournisseur  de  solutions  de  paiement  en  ligne,  enregistre  en  moyenne   95  nouvelles  activations  mensuelles  de  marchands  belges  sur  leur  plateforme  de   solution  de  paiement.  Ce  chiffre  est  légèrement  supérieur  à  2010  où  la  moyenne  se   situait  à  90  activations  mensuelles171.     Selon  le  Syndicat  Neutre  Indépendant  (SNI),  au  moins  un  magasin  en  ligne  ouvre   chaque  jour  en  Belgique.  Cette  année,  un  total  de  418  boutiques  aurait  été  lancé.  Il   y   a   5   ans,   seulement   194   boutiques   en   ligne   auraient   vu   le   jour   sur   la   même   période.  Toujours  selon  le  SNI,  ce  sont  essentiellement  des  «  pure-­‐players  »  qui  se   lancent   sur   notre   marché   en   raison   du   coût   réduit   de   cette   forme   d’activité   par   rapport  à  un  commerce  traditionnel  et  de  sa  portée  plus  large172.                                                                                                                   170  JACOB,  D.,  opcit.,  p.67.   171  OGONE,  Chiffres  clés  2011  –  paiement  en  ligne  en  Belgique,  in  Site  de  Ogone,  URL:   http://www.ogone.be/nl/Landingpages/~/media/PDF/KeyFigures_FR_2011.ashx  (consultée  le   11/10/13)   172  ANONYME,  Le  commerce  électronique  poursuit  sa  progression,  in  Site  de  Trends  tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/belga-­‐economie/le-­‐commerce-­‐electronique-­‐poursuit-­‐sa-­‐ progression/article-­‐4000394740114.htm  (consultée  le  9/10/11)  
  90   D’après   Email-­‐Brokers,   il   y   aurait   669.252   sites   Internet   actifs   en   Belgique   dont   près  de  500.000  à  finalité  professionnelle.  Pour  leur  part,  ils  estiment  que  27.000   sites   belges   offrent   la   possibilité   aux   internautes   de   commander   en   ligne.   Cela   représenterait   une   croissance   de   80%   en   un   an173.     Il   existe   donc   un   grand   potentiel  de  croissance  en  Belgique.     Ces   différents   résultats   nous   confirment   la   tendance   actuelle   qui   est   à   l’augmentation.   Chaque   année   la   croissance   du   nombre   de   boutiques   en   ligne   s’accélère.  Toutefois,  il  est  difficile  de  déterminer  avec  précision  le  nombre  exact   d’e-­‐shops   actifs   en   Belgique   et   ailleurs   car   il   n’existe,   à   l’heure   actuelle,   aucun   organisme  spécifique  pour  les  référencer  de  manière  précise.                                                                                                                         173  BELGA,  Plus  de  650.000  sites  Internet  en  Belgique,  in  Site  de  La  libre,  URL:   http://www.lalibre.be/actu/cyber/plus-­‐de-­‐650-­‐000-­‐sites-­‐internet-­‐en-­‐belgique-­‐ 51b8d9c3e4b0de6db9c30b2b  (consultée  le  8/10/13)  
 91   Néanmoins,   la   figure174  ci-­‐dessous   nous   permet   d’aborder   le   manque   d’esprit   entrepreneurial   des   commerçants   belges   par   rapport   à   l’e-­‐commerce.   On   remarque   qu’à   peine   36%   des   commerces   de   détail   proposent   à   leurs   clients   d’effectuer   leurs   achats   en   ligne   en   Belgique   alors   que   78%   des   détaillants   au   Royaume-­‐Uni  avaient  déjà  ajouté  des  activités  en  ligne  à  leur  business  model  en   2010.       Figure  27  -­‐  Pourcentage  des  détaillants  vendant  en  ligne  -­‐  2010     Source  :  COMMISSION  EUROPEENNE,  Bringing  e-­‐commerce  benefits  to  consumers,  in  Site  de  la   Commission  Européenne,  URL  :   http://ec.europa.eu/consumers/consumer_research/market_studies/docs/swd_benefits_consume rs_en.pdf  (consultée  le  14/11/13)                                                                                                                         174  COMMISSION  EUROPEENNE,  Bringing  e-­‐commerce  benefits  to  consumers,  in  Site  de  la   Commission  Européenne,  URL  :   http://ec.europa.eu/consumers/consumer_research/market_studies/docs/swd_benefits_consume rs_en.pdf  (consultée  le  14/11/13)  
  92   • Ventilation  du  chiffre  d’affaires  par  région  de  réalisation     La  ventilation  du  chiffre  d’affaires  est  le  dernier  indicateur  que  nous  analyserons   pour  représenter  la  performance  de  l’e-­‐commerce.    Nous  déterminerons  donc  si  le   chiffre  d’affaires  dégagé  par  l’e-­‐commerce  en  Belgique  est  généré  principalement   par  des  revenus  nationaux  ou  internationaux.       La  figure175  ci-­‐dessous  dresse  l’évolution  de  la  ventilation  du  chiffre  d’affaires  par   région  de  réalisation  entre  l’année  2007  et  2012.     Figure  28  -­‐  Évolution  de  la  ventilation  du  chiffre  d’affaires  par  région  de   réalisation     Source  :  BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2013,  in  Site  de  Becommerce,  URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20and%20Trends%202013_Rap port_def20130902170111.pdf  (consultée  le  8/10/13)     Celle-­‐ci   est   très   intéressante   car   elle   permet   d’identifier   deux   tendances.   Tout   d’abord,   l’e-­‐commerce   en   Belgique   entre   2007   et   2008   s’est   significativement     internationalisé.  En  effet,  la  part  du  chiffre  d’affaires  réalisée  dans  toute  l’Europe  et   dans  le  monde  entier  a  considérablement  augmenté.                                                                                                                       175  BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2013,  in  Site  de  Becommerce,  URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20and%20Trends%202013_Rap port_def20130902170111.pdf  (consultée  le  8/10/13)  
 93   Ensuite,  à  partir  de  2008  on  remarque  que  l’e-­‐commerce  se  concentre  à  vendre   essentiellement  aux  belges.  Ainsi,  la  part  du  chiffre  d’affaires  réalisée  uniquement   en  Belgique  atteint  66,7%  en  2011.     Enfin,   l’année   2012   marque   le   retour   de   l’internationalisation   de   l’e-­‐commerce   avec  22,2%  du  chiffre  d’affaires  des  entreprises  réalisé  dans  le  monde  entier,  alors   que   la   part   de   l’e-­‐commerce   belge   a   significativement   diminué.   Nous   pouvons   notamment  constater  cette  diminution  dans  nos  pays  voisins,  en  Europe.  
  94   • Analyse  et  conclusion     Comme   on   a   pu   le   voir   au   cours   de   cette   partie,   l’e-­‐commerce   connaît   une   croissance   à   deux   chiffres   en   Belgique   et   partout   en   Europe,   à   l’exception   de   certains  pays  dont  le  marché  est  plus  mature  et  la  croissance  commence  à  ralentir.     En  Belgique,  l’e-­‐commerce  est  le  secteur  qui  a  connu  la  plus  forte  croissance  en   comparaison  avec  les  secteurs  traditionnels  de  notre  économie  et  particulièrement   par  rapport  au  secteur  du  commerce  de  détail.  D’ailleurs  Gfk  Retail  &  Technology  a   estimé  que  la  croissance  de  0,80%  du  secteur  du  commerce  de  détail  en  2012  était   en  partie  attribuable  au  e-­‐commerce.     Bien  qu’en  progression  rapide,  les  ventes  en  ligne  ne  représentent  encore  qu’une   part  infime  du  total  du  chiffre  d’affaires  du  commerce  de  détail  en  Belgique  (3%).   Dans  les  économies  plus  avancées,  comme  par  exemple  aux  Etats-­‐Unis,  la  part  du   e-­‐commerce  atteint  déjà  9,1%  et  devrait  atteindre,  d’après  les  estimation  de  FTI   Consulting,  14,1%  d’ici  2021176.     Ensuite,   nous   avons   vu   que   de   plus   en   plus   de   commerçants   se   lancent   dans   la   vente   en   ligne   en   Belgique   mais   le   nombre   d’e-­‐shops,   bien   que   difficile   à   déterminer,  reste  relativement  faible  en  comparaison  avec  d’autres  pays  comme  la   France  ou  le  Royaume-­‐Uni.     Enfin,   les   commerçants   actifs   dans   la   vente   en   ligne   en   Belgique   se   concentrent   essentiellement   à   vendre   aux   belges   bien   qu’on   constate   une   tendance   à   l’internationalisation  en  2013.                                                                                                                           176  FTI  CONSULTING,  The  2013  holiday  retail  report  –  U.S.  retail  sales  forecast,  in  Site  de  FTI   Consulting,  URL  :  http://www.fticonsulting.com/global2/media/collateral/united-­‐states/2013-­‐us-­‐ online-­‐retail-­‐sales-­‐forecast.pdf  (consultée  le  12/13/13)  
 95   3.4. Matrice  SWOT     La  matrice  SWOT  résume  les  points  clés  de  l’environnement  externe  auquel  sont   confrontées  les  entreprises  belges  effectuant  du  commerce  en  ligne,  ainsi  que  les   capacités   stratégiques   qui   sont   les   plus   à   même   à   avoir   un   impact   sur   les   performances   de   ces   entreprises.   Cette   analyse   SWOT   est   très   utile   car   elle   est   comparative  ;   elle   examine   les   forces,   les   faiblesses,   les   opportunités   et   les   menaces  en  relation  avec  nos  concurrents177.     Forces   Faiblesses         ! Efficacité  de  la  logistique   ! Croissance  de  l’e-­‐commerce   ! Utilisation  des  langues   ! Environnement  juridique   ! Marketing  sur  les  moteurs  de  recherche   ! Coût  de  la  logistique   ! Coût  de  la  main  d’œuvre   ! Compétences  numériques   ! Esprit  entrepreneurial   ! Part  du  e-­‐commerce  par  rapport  au   secteur  du  commerce  de  détail   ! Manque  d’internationalisation  (focus   sur  la  vente  aux  belges)   ! Fiscalité   Opportunités   Menaces   ! Marché  unique  pour  l’économie  digitale   européenne   "  internationalisation  de  l’e-­‐                  commerce   "  meilleures  infrastructures   ! Pouvoir  d’achat  élevé   ! Reprise  de  la  consommation   ! Inflation  faible   ! Position  géographique  centrale   ! Évolution  du  niveau  d’accès  à  Internet   des  ménages   ! Augmentation  de  la  fréquence   d’utilisation  d’Internet   ! Démographie  des  cyberacheteurs   ! Augmentation  de  la  fréquence  d’achat   ! Barrières  :  sécurité  de  paiement,   données  personnelles  et  utilisation  de   la  carte  de  crédit   ! Évolution  du  comportement  du   consommateur   ! Proportion  des  individus  effectuant  des   achats  transfrontaliers   ! Augmentation  des  dépenses  en  ligne   ! M-­‐commerce   ! Etroitesse  du  marché  intérieur   ! Concurrence  internationale   ! Pas  d’organisme  régulateur  spécifique   pour  l’e-­‐commerce   ! Lois  nationales  divergentes  par  rapport   au  cadre  législatif  de  l’UE  en  matière   d’e-­‐commerce  (soldes)   ! Barrière  :  préférence  pour  les  magasins   physiques   ! Évolution  du  comportement  du   consommateur   ! Achats  de  substitution  (cannibalisation)                                                                                                                     177JOHNSON,  G.,  WHITTINGTON,  R.,  SCHOLES,  K.,  Exploring  strategy,  9ème  édition,  Pearson   Education,  2008,  622p.    
  96   4.  Conclusion  générale  et  recommandations     Ce  mémoire  avait  pour  objectif  d’étudier  comment  faire  de  l’e-­‐commerce  un  levier   de  croissance  pour  notre  économie  et  quelle  pouvait  être  sa  contribution  en  terme   de  performance  économique.     Pour  y  parvenir,  nous  avons  articulé  notre  analyse  par  étapes.  La  première  d’entre   elles,  l’introduction  contextuelle,  a  présenté  la  structure  de  notre  économie  et  les   problèmes  conjoncturels  que  nous  connaissons  depuis  la  crise  financière.       Au   terme   de   cette   introduction   contextuelle,   nous   avons   mis   en   évidence   la   nécessité   d’identifier   des   leviers   de   croissance   pour   notre   économie   qui   fléchit   depuis  2011.  À  ce  besoin  de  croissance  plus  soutenue  et  durable,  nos  dirigeants   européens  nous  suggèrent  de  développer  l’économie  digitale  car  celle-­‐ci  peut  être   une  source  de  croissance,  d’emploi  et  de  gains  en  compétitivité.     La  seconde  étape  a  consisté  en  une  analyse  de  l’environnement  externe  du  secteur   de  l’e-­‐commerce,  et  plus  spécifiquement  de  l’e-­‐commerce  dans  le  secteur  du  détail.   Au   cours   de   cette   étape,   nous   avons   identifié   les   principales   opportunités   et   menaces   qui   pourraient   soutenir   ou   entraver   le   développement   des   acteurs   du   secteur.     La  troisième  étape  fut  consacrée  à  l’étude  de  l’environnement  interne  du  secteur.   Nous  y  avons  analysé  les  activités  et  ressources  clés  qui  peuvent  être  des  sources   de  création  de  valeur  ou  d’avantage  compétitif  pour  assurer  le  développement  de   l’e-­‐commerce  en  Belgique.  Nous  avons  aussi  porté  une  attention  particulière  aux   coûts   auxquelles   sont   confrontés   les   entreprises   belges   qui   grèvent   leur   compétitivité  et  donc  leur  développement  tant  national  qu’international.          
 97     Il  s’agit  maintenant  de  donner  une  tentative  de  réponse  à  la  problématique  initiale.     Lors  de  la  description  de  la  situation  macroéconomique  et  de  la  structure  de  notre   économie,  il  est  apparu  que  notre  économie  était  extrêmement  dépendante  de  ses   exportations,  et  donc  de  la  demande  extérieure,  ainsi  que  de  sa  demande  nationale   pour   générer   de   la   croissance.   De   plus,   les   problèmes   structurels   de   notre   économie  (dette  publique,  déficit  budgétaire,  chômage,  perte  de  compétitivité,  etc.)   ont  poussé  les  dirigeants  européens  à  nous  faire  adopter  une  politique  budgétaire   restrictive.   Corollairement,   la   faiblesse   de   la   demande   extérieure,   liée   à   la   mauvaise   conjoncture   actuelle,   couplée   à   une   diminution   de   la   consommation   privée  et  publique  a  sérieusement  hypothéqué  notre  développement  économique   ces  dernières  années.     À   cette   situation,   il   nous   semble   que   le   modèle   économique   de   l’e-­‐commerce   pourrait  apporter  une  contribution  positive  à  notre  économie.  En  effet,  il  pourrait   d’une   part   permettre   à   nos   entreprises   qui   font   face   à   une   contraction   de   leur   demande   d’étendre   considérablement   leur   marché   potentiel   à   un   coût   relativement   faible.   D’autre   part,   la   réduction   des   coûts   de   transaction   et   la   diminution   de   la   nécessité   d’intervention   humaine   qu’implique   l’e-­‐commerce   pourraient  améliorer  les  performances  de  nos  entreprises  en  mal  de  compétitivité.     Pour   répondre   à   la   problématique   initiale,   nous   proposons   de   fournir   des   recommandations  destinées  aux  entreprises  et  à  notre  gouvernement.      
  98   Pour  que  l’e-­‐commerce  devienne  un  levier  de  croissance  pour  notre  économie,  il  va   falloir  que  nos  entreprises  :     -­‐ Profitent   de   la   croissance   soutenue   de   la   taille   du   marché   national   et   international   de   l’e-­‐commerce   (cyberacheteurs,   fréquence   et   montant   des   achats)  pour  développer  des  activités  de  vente  en  ligne.   -­‐ profitent   du   cadre   législatif   européen   qui   se   développe   (marché   unique   pour  l’économie  digitale)  pour  entreprendre  des  activités  de  vente  en  ligne   internationales.   -­‐ Améliorent  leurs  activités  de  marketing  en  ligne  pour  récupérer  des  parts   sur   notre   marché   national   et   pour   conquérir   des   parts   de   marché   à   l’international.   -­‐ Profitent   de   la   position   centrale   de   la   Belgique   et   de   la   performance   de   notre  logistique  pour  fournir  une  proposition  de  valeur  supérieure  à  leurs   clients  potentiels.   -­‐ Offrent  des  moyens  de  paiement  et  une  logistique  adaptés  aux  besoins  des   consommateurs   en   fonction   des   marchés   sur   lesquelles   elles   commercialisent  leurs  produits  et/ou  services.   -­‐ Suivent   les   évolutions   technologiques   et   l’évolution   du   comportement   du   consommateur  induite  par  ces  évolutions  technologiques  pour  adapter  leur   offre    en  ligne  (M-­‐commerce,  cross-­‐canal,  …).       On   constate   aussi   que   l’augmentation   de   l’offre   de   l’e-­‐commerce   en   Belgique   pourrait   entrainer   une   réduction   des   achats   en   ligne   transfrontaliers   de   nos   consommateurs  et  augmenter  les  ventes  à  l’étranger  de  nos  e-­‐commerçants.  Il  en   résulterait   une   amélioration   de   notre   balance   commerciale.   Toutefois,   pour   que   cette  transition  s’opère,  il  faut  que  nos  entreprises  offrent  des  prix  compétitifs.        
 99   Pour  que  l’e-­‐commerce  devienne  un  levier  de  croissance  pour  notre  économie,  il  va   falloir  que  nos  dirigeants  :     -­‐ règlent  les  divergences  de  nos  lois  nationales  par  rapport  au  cadre  législatif   européen  en  matière  d’e-­‐commerce  pour  que  nos  entreprises  ne  soient  plus   désavantagées  face  à  la  concurrence  internationale.   -­‐ continuent   de   développer   les   infrastructures   de   communication   et   de   promouvoir  l’utilisation  d’Internet  auprès  des  particuliers.   -­‐ créent  un  portail  /  une  association  (multilingue)  dédié  au  e-­‐commerce   o pour   améliorer   la   confiance   des   consommateurs   et   réduire   les   barrières   en   terme   de   sécurité   des   moyens   de   paiement   et   des   données  personnelles.   o pour   améliorer   la   communication   envers   les   cybermarchands   qui   pourront  ainsi  profiter  d’une  information  centralisée  facilitant  leurs   exportations.   -­‐ continuent   de   promouvoir   l’apprentissage   de   compétences   numériques   auprès  de  notre  population  pour  enrayer  les  difficultés  rencontrées  par  nos   entreprises  en  terme  de  recrutement  de  spécialistes.   -­‐ réduisent   la   pression   fiscale   pour   améliorer   la   compétitivité   de   nos   entreprises   o en  diminuant  l’imposition  sur  le  travail.   o en   diminuant   la   TVA   et   en   la   simplifiant,   voire   même   en   la   supprimant.   o en   offrant   des   avantages   aux   start-­‐ups   et   PME   pour   assurer   leur   compétitivité  face  à  la  concurrence  internationale  et  pour  favoriser   les  initiatives  créatrices  d’emploi.   -­‐ mettent   au   point   avec   les   différents   acteurs   concernés   des   moyens   de   paiement  internationaux  simples  à  implémenter  pour  les  e-­‐commerçants  et   fiables  pour  les  consommateurs  afin  de  faciliter  les  exportations.        
  100     En   ce   qui   concerne   la   contribution   de   l’e-­‐commerce   en   terme   de   performance   économique,  nous  avons  constaté  qu’elle  n’était  pas  simple  à  évaluer.  Bien  que  la   croissance  du  secteur  soit  soutenue  depuis  quelques  années  dans  notre  pays,  l’e-­‐ commerce   ne   représente   encore   qu’une   petite   part   du   total   des   ventes   du   commerce  de  détail  (3%)  et  son  impact  semble  marginal  sur  les  performances  de   notre  économie.  De  plus,  nous  avons  attribué  la  croissance  de  l’e-­‐commerce  de  ces   dernières   années   à   l’augmentation   considérable   de   la   taille   du   marché   national   (cyberacheteurs,   fréquence   d’achat   et   montant   moyen)   étant   donné   le   manque   d’internationalisation  de  nos  cybermarchands.       Par   contre,   si   l’évolution   du   secteur   continue,   nous   pourrions   envisager   une   augmentation   du   nombre   d’emplois     et   de   son   chiffre   d’affaires   grâce   à   l’internationalisation  de  l’e-­‐commerce.  De  plus,    l’augmentation  de  la  concurrence   qu’implique   cette   internationalisation   de   l’e-­‐commerce   devrait   avoir   un   impact   non  négligeable  sur  la  compétitivité  de  nos  entreprises.  Il  en  résulterait  donc  un   impact  positif  pour  notre  économie.     ! Recul  critique     Ce  mémoire  ainsi  que  les  éléments  d’analyse  qui  le  composent  ont  été  effectués  sur   base  des  informations  que  j’ai  pu  recueillir  tout  au  long  de  la  phase  de  recherche   documentaire.   Les   conclusions   sont   donc   inévitablement   dépendantes   de   l’exactitude  des  données  fournies  par  ces  différentes  sources.     Ajoutons  qu’à  la  vue  des  données  en  ma  possession  ainsi  que  du  temps  qui  m’a  été   imparti,   il   n’a   pas   été   possible   de   chiffrer   la   contribution   potentielle   de   l’e-­‐ commerce  en  terme  de  performance  économique.  En  effet,  il  existe  une  multiplicité   de  facteurs  pouvant  influencer  la  compétitivité  et  les  coûts  de  l’e-­‐commerce  ce  qui   rend  cette  tâche  complexe.        
 101   5.  Bibliographie     a. Presse  et  revues  spécialisées     # ANONYME,  Le  commerce  électronique  poursuit  sa  progression,  in  Site  de   Trends  tendances,  URL:  http://trends.levif.be/economie/belga-­‐ economie/le-­‐commerce-­‐electronique-­‐poursuit-­‐sa-­‐progression/article-­‐ 4000394740114.htm  (consultée  le  9/10/11)     # ANONYME,  Montant  dépensé  en  ligne  par  acheteur  par  an,  in  Site  du  Journal   du  Net,  URL:   http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/montant-­‐moyen-­‐ depense-­‐en-­‐ligne.shtml  (consultée  le  16/11/13)     # BELGA,  Commerce  en  ligne:  deux  tiers  des  sites  en  infraction  en  2012,  in   Site  de  Trends  Tendances,  URL:  http://trends.levif.be/economie/belga-­‐ economie/commerce-­‐en-­‐ligne-­‐deux-­‐tiers-­‐des-­‐sites-­‐en-­‐infraction-­‐en-­‐ 2012/article-­‐4000367089993.htm  (consultée  le  8/10/13)     # BELGA,  L’Internet  mobile  a  le  vent  en  poupe,  in  Site  de  Lalibre,  URL:   http://www.lalibre.be/actu/cyber/l-­‐internet-­‐mobile-­‐a-­‐le-­‐vent-­‐en-­‐poupe-­‐ 526fd1ad35703b12653926b6  (consultée  le  20/11/13)     # BELGA,  La  France  exhorte  les  entrepreneurs  français  à  investir  en  Belgique,   in  Site  de  la  RTBF,  URL  :  http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐ france-­‐exhorte-­‐les-­‐entrepreneurs-­‐francais-­‐a-­‐investir-­‐en-­‐ belgique?id=7823101  (consultée  le  19/11/13)     # BELGA,  La  Belgique,  quatrième  économie  la  plus  ouverte,  in  Site  de  la  RTBF,   URL  :  http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐belgique-­‐quatrieme-­‐ economie-­‐la-­‐plus-­‐ouverte?id=7439383  (consultée  le  13/11/13)     # BELGA,  La  Belgique  perd  une  place  au  classement  2013  de  la  compétitivité   mondiale,  in  Site  de  la  RTBF,  URL  :   http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐belgique-­‐perd-­‐une-­‐place-­‐au-­‐ classement-­‐2013-­‐de-­‐la-­‐competitivite-­‐mondiale?id=8006239  (consultée  le   19/11/13)     # BELGA,  La  Belgique  perd  une  place  au  classement  2013  de  la  compétitivité   mondiale,  in  Site  de  la  RTBF,  URL  :   http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐belgique-­‐perd-­‐une-­‐place-­‐au-­‐ classement-­‐2013-­‐de-­‐la-­‐competitivite-­‐mondiale?id=8006239  (consultée  le   19/11/13)    
  102   # BELGA,  Les  Belges  ont  continué  à  faire  gonfler  leur  compte  épargne  mais   moins  qu’en  2012,  in  Site  de  Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/actualite/banque-­‐et-­‐finance/les-­‐belges-­‐ ont-­‐continue-­‐a-­‐faire-­‐gonfler-­‐leur-­‐compte-­‐d-­‐epargne-­‐mais-­‐moins-­‐qu-­‐en-­‐ 2012/article-­‐4000488762608.htm  (consultée  le  2/1/14)     # BELGA,  Plus  de  650.000  sites  Internet  en  Belgique,  in  Site  de  Lalibre,  URL:   http://www.lalibre.be/actu/cyber/plus-­‐de-­‐650-­‐000-­‐sites-­‐internet-­‐en-­‐ belgique-­‐51b8d9c3e4b0de6db9c30b2b  (consultée  le  8/10/13)     # DURAND,  F.,  Les  moyens  de  paiement  en  ligne,  in  Site  du  Journal  du  Net,   URL:  http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/49229/les-­‐moyens-­‐ de-­‐paiement-­‐en-­‐ligne.shtml  (consultée  le  10/10/13)     # FAUCONNIER,  F.,Le  m-­‐commerce  est  en  tête  des  priorités  chez  les  e-­‐ commerçants,  In  Site  du  Journal  du  Net,  URL:   http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/mobile-­‐enjeux-­‐ ecommerce.shtml  (consultée  le  6/10/13)     # GERLACHE,  A.,  «  Amazon  Prime  Air  »,  des  drones  pour  livrer  les   commandes  express?,  in  Site  de  la  RTBF,  URL  :   http://www.rtbf.be/info/chroniques/detail_amazon-­‐prime-­‐air-­‐des-­‐drones-­‐ pour-­‐livrer-­‐les-­‐commandes-­‐express-­‐alain-­‐gerlache?id=8148200  (consultée   le  3/12/13)     # HENRY,  J.-­‐C.,  WALLET,  M.,  La  croissance  de  l’e-­‐commerce  engendre  de   nouveaux  défis  logistiques,  in  Site  de  Supply  Chain  Magazine,  URL:   http://www.supplychainmagazine.fr/TOUTE-­‐INFO/Lecteurs/Henry-­‐ Tribune-­‐e-­‐commerce.pdf  (consultée  le  29/10/13)     # IAB  BELGIUM,  INSITES  CONSULTING,  L’utilisation  du  smartphone  en   Belgique  a  progressé  de  7%,  in  Site  de  IAB  Belgium,  URL  :  http://www.iab-­‐ belgium.be/wp-­‐content/uploads/2013/04/20130416-­‐usage-­‐smartphone-­‐ en-­‐Belgique.pdf  (consultée  le  20/11/13)     # LEFEBVRE,  A.,  Plus  d’un  million  de  smartphones  déjà  vendus  en  Belgique  en   2012,  78%  de  plus  qu’en  2011,  in  Site  de  Express.be,  URL:   http://www.express.be/sectors/fr/ict/plus-­‐dun-­‐million-­‐de-­‐smartphones-­‐ deja-­‐vendus-­‐en-­‐belgique-­‐en-­‐2012-­‐78-­‐de-­‐plus-­‐quen-­‐2011/176627.htm   (consultée  le  20/11/13)     # LEFEBVRE,  A.,  Taux  d’épargne  brut  des  ménages  belges  en  hausse  au  cours   du  premier  trimestre  de  2013,  in  Site  de  Express.be,  URL  :     http://www.express.be/business/fr/economy/taux-­‐depargne-­‐brut-­‐des-­‐ menages-­‐belges-­‐en-­‐hausse-­‐au-­‐cours-­‐du-­‐premier-­‐trimestre-­‐de-­‐ 2013/193091.htm  (consultée  le  18/10/13)    
 103   # VANBUGGENHOUT,  X.,  MédiaTIC  :  2012  année  du  lancement  de  la  télévision   connectée  ?,  in  Site  de  la  RTBF,  URL  :   http://www.rtbf.be/info/emissions/article_mediatic-­‐2012-­‐annee-­‐du-­‐ lancement-­‐de-­‐la-­‐television-­‐connectee?id=7234693  (consultée  le  9/10/13)     # VANDENDOOREN,  S.,  Internet  va-­‐t-­‐il  tuer  les  soldes?,  in  Site  de  Trends   Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/actualite/entreprises/internet-­‐va-­‐t-­‐il-­‐ tuer-­‐les-­‐soldes/article-­‐4000342905648.htm  (consultée  le  9/11/13)     b. Ressources  électroniques       # AGENCE  WALLONNE  DES  TELECOMMUNICATIONS,  Définition  de  l’e-­‐ business,  in  Site  de  l’Agence  Walonne  des  Télécommunications,  URL:   http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002   (consultée  le  12/11/13)     # ANONYME,  Définition  du  chiffre  d’affaires,  in  Site  de  Becompta,  URL:   http://www.becompta.be/modules/dictionnaire/26-­‐comptable-­‐chiffre-­‐d-­‐ affaires.html  (consultée  le  5/10/13)     # ANONYME,  Guérilla  RH  dans  l’e-­‐commerce,  in  Site  de  references.be,  URL  :   http://www.references.be/carriere/guerilla-­‐rh-­‐dans-­‐le-­‐commerce   (consultée  le  18/11/13)     # BATHELOT,  B.,  E-­‐commerce,  in  Site  de  Définitions  Marketing  URL  :   http://www.definitions-­‐marketing.com/Definition-­‐E-­‐commerce  (consultée   le  12/11/13)     # COMMISSION  EUROPEENNE,  Gouvernance  économique:  les  mesures  du   “six-­‐pack”  entrent  en  vigueur,  in  Site  de  la  Commission  Européenne,  URL:   http://ec.europa.eu/belgium/news/111212_economy_fr.htm  (consultée  le   6/12/13)     # COMEOS,  E-­‐commerce  le  secteur  en  plein  boom,  in  Site  de  Comeos,  URL:   http://www.comeos.be/menu.asp?id=7568&lng=fr  (consultée  le  6/10/13)     # COMEOS,  6  Belges  sur  10  ont  déjà  achetés  en  ligne  –  l’e-­‐commerce  poursuit   sa  croissance,  in  Site  de  Comeos,  URL:   http://www.comeos.be/menu.asp?id=10542&lng=fr  (consultée  le   6/10/13)     # FRANCE  DIPLOMATIE,  Présentation  de  la  Belgique,  in  Site  de  la  Diplomatie   française,  URL:  http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/dossiers-­‐ pays/belgique/presentation-­‐de-­‐la-­‐belgique/  (consultée  le  7/10/13)    
  104   # GOOGLE,  La  Belgique,  terre  d’opportunités  pour  le  marketing  online,  in  Blog   de  Google  Adwords,  URL:  http://adwords-­‐fr.blogspot.be/2009/04/le-­‐ theme-­‐de-­‐cet-­‐article-­‐sera-­‐consacre.html  (consultée  le  23/12/13)     # GREEN  SUPPLY  CHAIN,  Quelle  prochaine  étape  dans  l’évolution  logistique?,     in  Site  de  Viadeo,  URL:   http://fr.viadeo.com/fr/groups/detaildiscussion/?containerId=0021o84rd 4j0c26u&forumId=00212eabtdxiaxb3&action=messageDetail&messageId= 002xgs9y8y6jbth  (consultée  le  29/10/13)     # JACOB,  D.,  E-­‐commerce  –  Application  de  la  TVA  intracommunautaire,  in  Site   de  Slideshare,  URL:  http://fr.slideshare.net/prospectic/ecommerce-­‐ application-­‐de-­‐la-­‐tva-­‐intracommunautaire  (consultée  le  19/11/13)     # LAROUSSE,  Commerce,  in  Encyclopédie  Larousse.fr  URL  :   http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/commerce/17486   (consultée  le  12/11/13)     # NEERMAN,  P.,  Un  bon  quatrième  trimestre  sauve  le  retail  belge  en  2012,  in   Site  de  RetailDetail,  URL:   http://www.retaildetail.be/fr/dossier/item/15278-­‐un-­‐bon-­‐ quatri%C3%A8me-­‐trimestre-­‐sauve-­‐le-­‐retail-­‐belge-­‐en-­‐2012  (consultée  le   12/11/13)     # PWC,  Les  pure  players  vont-­‐ils  rester  les  acteurs  favoris  des  web-­‐ acheteurs?,  in  Site  de  PwC,  URL:  http://www.pwc.fr/les-­‐pure-­‐players-­‐vont-­‐ ils-­‐rester-­‐les-­‐acteurs-­‐favoris-­‐des-­‐web-­‐acheteurs.html  (consultée  le   16/11/13)     # RABY,  G.,  Qu’est  ce  que  le  webmarketing,  cybermarketing,  emarketing,  in   Site  de  Emarketeur.fr,  URL:  http://www.emarketeur.fr/gestion-­‐de-­‐ projet/quest-­‐ce-­‐que-­‐le-­‐webmarketing-­‐cybermarketing-­‐emarketing  (page   consultée  le  23/12/13)     # STILL,  La  logistique  dans  l’e-­‐commerce,  in  Site  de  Still,  URL:   http://www.still.be/22885.0.37.html  (consultée  le  29/10/13)     c. Rapports  et  syllabi     # BANQUE  MONDIALE,  Indice  de  performance  logistique,  in  Site  de  la  Banque   Mondiale,  URL  :   http://donnees.banquemondiale.org/indicateur/LP.LPI.OVRL.XQ/countries /1W-­‐BE-­‐ NL?order=wbapi_data_value_2012%20wbapi_data_value%20wbapi_data_v alue-­‐last&sort=desc&display=default  (consultée  le  25/12/13)    
 105   # BANQUE  MONDIALE,  TURKU  SCHOOL  OF  ECONOMICS,  Connecting  to   compete  –  Trade  logistics  in  the  global  economy,  in  Site  de  Cold  Storage,   URL:  http://www.cold-­‐ storage.be/uploads/documentenbank/dd8783a9ec90abbeeed8a2446cc17 950.pdf  (consultée  le  25/12/13)     # BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Indicateurs  économiques  pour  la   Belgique  –  N°45,  in  Site  de  la  Banque  Nationale  de  Belgique,  URL:   http://www.nbb.be/DOC/DQ/F/DQ3/HISTO/IFE1345.PDF  (consultée  le   9/11/13)     # BANQUE  NATIONALE  BELGE,  Projections  économiques  pour  la  Belgique  –   Automne  2013,  Communiqué  de  presse,  URL:   http://www.nbb.be/pub/01_00_00_00_00/01_06_00_00_00/01_06_01_00_ 00/20131206_aProjectie.htm?l=fr  (consultée  le  11/11/13)     # BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2010,  in  Site  de  Becommerce,   URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20and% 20Trends%20201020120105164352.pdf  (consultée  le  8/10/13)     # BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2012,  in  Site  de  Becommerce,   URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20&%20 Trends%202011_v320120402171755.pdf  (consultée  le  8/10/13)     # BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2013,  in  Site  de  Becommerce,   URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20and% 20Trends%202013_Rapport_def20130902170111.pdf  (consultée  le   8/10/13)     # BUREAU  FEDERAL  DU  PLAN,  La  croissance  de  l'économie  belge  devrait   s'établir  a  0,2%  en  2013  -­‐  communiqué  de  presse  (7/2/13),  in  Site  du   Bureau  Federal  du  Plan,  URL   http://www.plan.be/admin/uploaded/201302070950010.CP_budget_201 30207_FR.pdf  (consultée  le  9/11/13)   # COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2011,  in  Site  de  Comeos,  URL:   http://www.comeos.be/files/docs/publicaties/8561_1_FR.pdf  (consultée  le   9/10/13)     # COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2012,  in  Site  de  Comeos,  URL:   http://www.comeos.be/download/1.asp?id=1&lng=fr  (consultée  le   9/10/13)     # COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  in  Site  de  Comeos,  URL:     http://www.comeos.be/download/1.asp?id=3&lng=fr  (consultée  le   9/10/13)  
  106   # COMMISSION  EUROPEENNE,  Bilan  approfondi  pour  la  Belgique,  in  Site  de  la   Commission  Européenne,  Url:   http://ec.europa.eu/europe2020/pdf/nd/idr2012_belgium_fr.pdf   (consultée  le  12/11/13)     # COMMISSION  EUROPEENNE,  Bringing  e-­‐commerce  benefits  to  consumers,   in  Site  de  la  Commission  Européenne,  URL  :   http://ec.europa.eu/consumers/consumer_research/market_studies/docs/ swd_benefits_consumers_en.pdf  (consultée  le  14/11/13)     # COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  in  Site  de  la   Commission  Européenne,  URL:  http://ec.europa.eu/digital-­‐ agenda/sites/digital-­‐agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐ %20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf  (consultée  le  13/11/13)     # COMMISSION  EUROPEENNE,  E-­‐commerce  action  plan  2012-­‐2015,  in  Site  de   la  Commission  Européenne,  URL  :  http://ec.europa.eu/internal_market/e-­‐ commerce/docs/communications/130423_report-­‐ecommerce-­‐action-­‐ plan_en.pdf(consultée  le  9/11/13)     # COMMISSION  EUROPEENNE,  L'Acte  pour  le  marché  unique  -­‐  Douze  leviers   pour  stimuler  la  croissance  et  renforcer  la  confiance,  in  Site  de  la   Commission  Européenne,  URL  :  http://eur-­‐ lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0206:FIN:FR:PDF   (consultée  le  15/11/13)     # COMMISSION  EUROPEENNE,  Le  programme  de  stabilité  de  la  Belgique  –   2013-­‐2016,  in  Site  de  la  Commission  Européenne,  URL  :   http://ec.europa.eu/europe2020/pdf/nd/sp2013_belgium_fr.pdf   (consultée  le  14/11/13)     # CORNILLE,  D.,  LANGOHR,  J.,  Le  secteur  de  la  distribution  et  son  impact  sur   les  prix  dans  la  zone  euro,  in  Site  de  la  Banque  Nationale  de  Belgique,  URL  :   http://www.nbb.be/doc/ts/publications/EconomicReview/2011/revecoIII 2011_H3.pdf  (consultée  le  6/10/13)     # DIBS,  Ecommerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf   (consultée  le  14/11/13)     # ECOMMERCE  EUROPE,  Europe  B2C  Ecommerce  Report  2013,  Bruxelles,   Rapport,  2013,  56p.     # FTI  CONSULTING,  The  2013  holiday  retail  report  –  U.S.  retail  sales  forecast,   in  Site  de  FTI  Consulting,  URL  :   http://www.fticonsulting.com/global2/media/collateral/united-­‐ states/2013-­‐us-­‐online-­‐retail-­‐sales-­‐forecast.pdf  (consultée  le  12/11/13)  
 107   # NIELSEN,  Global  trends  in  online  shopping  -­‐  2010,  in  Site  de  Nielsen,  URL:   http://hk.nielsen.com/documents/Q12010OnlineShoppingTrendsReport.p df  (consultée  le  4/10/13)     # OGONE,  Chiffres  clés  2011  –  paiement  en  ligne  en  Belgique,  in  Site  de  Ogone,   URL:   http://www.ogone.be/nl/Landingpages/~/media/PDF/KeyFigures_FR_20 11.ashx  (consultée  le  11/10/13)     # PARLEMENT  EUROPÉEN,  Directive  97/7/CE  concernant  la  protection  des   consommateurs  en  matière  de  contrats  à  distance,  in  Site  Eur-­‐Lex   URL  :http://eur-­‐ lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0007:FR:NOT   (consultée  le  12/11/13)     # SPF  ECONOMIE,  Aperçu  statistique  de  la  Belgique  –  chiffres  clés  2012,  in   Site  de  Statbel,  URL  :   http://statbel.fgov.be/fr/binaries/Chiffres_cles_2012_tcm326-­‐188881.pdf   (consultée  le  6/10/13)     # SPF  ECONOMIE,  Étude  relative  à  la  facilitation  de  l’offre  d’ecommerce  en   Belgique,  in  Site  du  SPF  Economie,  URL:   http://economie.fgov.be/fr/binaries/Etude_e_commerce_Belgique_2011_tc m326-­‐133937.pdf  (consultée  le  15/10/13)     # SPF  ECONOMIE,  La  structure  de  l’économie  belge  en  2011  :  le  secteur  des   services  reste  le  plus  important,  in  Site  du  SPF  Economie,  URL:   http://economie.fgov.be/fr/binaries/COMMUNIQU%C3%89%20DE%20PR ESSE_ESE-­‐2011_tcm326-­‐235390.pdf  (consultée  le  13/11/13)     # THE  BOSTON  CONSULTING  GROUP,  Economy.be  at  the  crossroad  -­‐  Internet   transforme  notre  économie,  in  Site  de    Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/attachments/internet_poids_bcg_mai11.p df?blobcol=urldata&blobheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtabl e=MungoBlobs&blobwhere=1266558274132&ssbinary=true  (consultée  le   4/10/13)     # VANDENDRIESSCHE,  G.,  E-­‐commerce  in  24  juridictions  worldwide  –   Belgium,  in  Site  de  Altius,  URL:   http://www.altius.com/media/pdf_files/Belgium.pdf  (consultée  le   8/10/13)     # VAN  ROMPUY,  H.,  Keynote  speech  at  the  EuroCommerce  20th  anniversary   gala  dinner,  in  Site  du  Conseil  Européenne,  URL:   http://www.consilium.europa.eu/uedocs/cms_data/docs/pressdata/en/ec /139724.pdf  (consultée  le  11/11/13)    
  108   # COUDROY,   L.,   International   Logistics,   Bruxelles,   ICHEC,   notes   de   cours,   2012.     # EJZYN,   A.,   et   VAN   DEN   BERGHE,   T.,   E-­‐business   :   stratégie   marketing   et   développement,  Bruxelles,  ICHEC,  notes  de  cours,  2012-­‐2013.     # SEROEN,  J.-­‐D.,  Stratégie  e-­‐business,  Bruxelles,  ICHEC,  notes  de  cours,  2012-­‐ 2013.     # HEINEN,   M.-­‐L.,   Import-­‐export  strategy  and  management,   Bruxelles,   ICHEC,   notes  de  cours,  année  2012-­‐2013.     # PIRARD,   P.,   International  marketing  management,   Bruxelles,   ICHEC,   notes   de  cours,  année  2012-­‐2013.     # TLATLI,   F.,   International  marketing  :  behaviors  of  international  actors  and   markets,  Bruxelles,  ICHEC,  notes  de  cours,  année  2012-­‐2013.     # RONSSE,   J.-­‐M.,   Études   de   marché,   Bruxelles,   IHECS,   syllabus,   année   2010-­‐ 2011,  174p.     # ILZKOVITZ,   F.,   International  economics  part  II,   Bruxelles,   ICHEC,   notes   de   cours,  année  2012-­‐2013.     # MOERMANS,  L.,  Corporate  strategy,  Bruxelles,  ICHEC,  notes  de  cours,  année   2012-­‐2013.     # SAERENS,   P.,   Droit   commercial   international,   Bruxelles,   ICHEC,   notes   de   cours,  année  2012-­‐2013.     d. Ouvrages     # ANDRIEU,  O.,  Réussir  son  référencement  web,  2ème  édition,  Paris,  Editions   Eyrolles,  2009,  442p.     # CHOI,  S.-­‐Y.,  STAHL,  D.,  WHINSTON,  A.,  Economics  of  electronic  commerce,   Macmillan  Technical  Publishing,  1997,  626p.     # JACOB,  D.,  E-­‐commerce  :  les  bonnes  pratiques  pour  réussir,  Liège,  Edipro,   2012,  327p.     # JOHNSON,  G.,  WHITTINGTON,  R.,  SCHOLES,  K.,  Exploring  strategy,  9ème   édition,  Pearson  Education,  2008,  622p.     # KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  Marketing  management,   13ème  édition,  Paris,  Pearson  Education  France,  2009,  876p.    
 109   # OSTERWALDER,  Y.  PIGNEUR,  Business  model  generation,  John  Wiley  &  sons,   2010,  288  p.     # SCHILLACI,  M.,  Réussir  sa  boutique  en  ligne,  2ème  édition,  Paris,  First-­‐Gründ,   2012,  395p.     e. Ressources  orales     # Entretien  avec  Maître  Isabelle  Heenen,  avocat  à  la  Cour  de  Cassation,   27/10/13.     # Entretien  avec  Thierry  Soubestre,  CEO  de  Deployment  Factory,  5/11/13.     # Entretien  avec  Jean-­‐François  Cuylits,  CEO  de  Winbooks,  10/10/13.     # Entretien  avec  Joao  Saial,  indépendant  dans  le  domaine  de  la  création  d’e-­‐ commerce,  19/10/13.     f. Ressources  statistiques     # BANQUE  MONDIALE,  Indice  de  performance  logistique,  in  Site  de  la  Banque   Mondiale,  URL  :   http://donnees.banquemondiale.org/indicateur/LP.LPI.OVRL.XQ/countries /1W-­‐BE-­‐ NL?order=wbapi_data_value_2012%20wbapi_data_value%20wbapi_data_v alue-­‐last&sort=desc&display=default  (consultée  le  25/12/13)     # BANQUE  MONDIALE,  World  development  indicators:  Trade  facilitation,  in   Site  de  la  Banque  Mondiale,  URL:  http://wdi.worldbank.org/table/6.7#   (consultée  le  25/12/13)     # BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Marché  du  travail  –  ventilation  par   branche  d’activité,  in  Site  de  Belgostat  online,  URL:   http://www.nbb.be/belgostat/PresentationLinker?TableId=758000040&L ang=F  (consultée  le  9/11/13)     # BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Population  totale,  in  Site  de  Belgostat   Online,  URL:   http://www.nbb.be/belgostat/PublicatieSelectieLinker?LinkID=43000003 4|910000082&Lang=F  (consultée  le  5/10/13)     # EUROSTAT,  Chiffre  d’affaires  et  volume  des  ventes  –  données  annuelles,  in   Site  d’Eurostat,   URL:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/short_term_busi ness_statistics/data/database  (consultée  le  5/10/13)    
  110   # EUROSTAT,  Population  au  1er  janvier  par  âge  et  sexe,  in  Site  d'Eurostat,   URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/population/data/dat abase  (consultée  le  5/10/13)   # EUROSTAT,  Ménages  -­‐  niveau  d'accès  à  Internet,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/ data/database  (consultée  le  5/10/13)     # EUROSTAT,  Achats  effectués  par  des  particuliers  sur  Internet  -­‐  au  cours  des   12  derniers  mois,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/ data/database  (consultée  le  5/10/13)     # EUROSTAT,  PIB  par  habitant  à  parité  de  pouvoir  d’achat,  in  Site  de  Eurostat,   URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1 &language=en&pcode=tec00114  (consultée  le  13/11/13)     # EUROSTAT,  Taux  de  croissance  du  PIB  réel  –  en  volume,  in  Site  d’Eurostat,   URL  :   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/da ta/main_tables  (consultée  le  11/10/13)     # INTERNETWORLDSTATS,  Internet  usage  in  Europe,  in  Site   d'Internetworldstats,  URL:  http://www.internetworldstats.com/stats4.htm   (consultée  le  28/2/12)     # SEMETIS,  Statistiques  sur  l'Internet  en  Belgique,  in  Site  de  Howwebrowse,   URL:  http://howwebrowse.be/fr  (consultée  le  7/10/13)
 I   Haute Ecole Groupe ICHEC – ISC St-Louis – ISFC Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire Comment  faire  du  secteur  de  l’E-­‐commerce  un  levier  de   croissance  pour  l’économie  belge  et  quelle  pourrait  être  sa   contribution  en  terme  de  performance  économique?       A N N E X E S   Mémoire présenté par Sébastien DEKKERS pour l'obtention du diplôme de Master en Sciences Commerciales Année académique 2012 - 2013 Promoteur : Monsieur "Jean-Dominique SEROEN" Boulevard Brand Whitlock 2 - 1150 Bruxelles
  II   Tables  des  annexes       Annexe  A  :  Statistiques  relatives  à  la  population  de  la  Belgique  ........................  III   1.   Tableau  .......................................................................................................................................................  III   2.   Graphiques  ................................................................................................................................................  III   Annexe  B  :  Statistiques  relatives  à  l’évolution  de  la  population  de  l’EU-­‐28  ......  V   1.   Tableau  ........................................................................................................................................................  V   2.   GRAPHIQUE  .................................................................................................................................................  VI   Annexe  C  :  Statistiques  relatives  à  l’accès  à  Internet  des  ménages  en  Europe  .................................................................................................................................................  VII   1.   Tableau  .....................................................................................................................................................  VII   2.   Graphique  ...............................................................................................................................................  VIII   Annexe  D  :  Évolution  du  nombre  de  e-­‐consommateurs  dans  l’EU-­‐28  ...............  IX   1.   Tableaux  .....................................................................................................................................................  IX   3.   X   2.   Graphique  ..................................................................................................................................................  XI   Annexe  E  :  Taux  de  TVA  appliqués  au  1/7/2012  .....................................................  XII   Annexe  F  :  Seuils  d’enregistrement  obligatoires  ...................................................  XIII          
 III   Annexe  A  :  Statistiques  relatives  à  la  population  de  la   Belgique     1. Tableau         Population  totale  (milliers,  fin  de  l'année)       Total   Région  flamande   Région  wallonne   Bruxelles     Variation     Total   Hommes   Femmes   Total   Hommes   Femmes   Total   Hommes   Femmes   31/12/12   0,58%   11100                     31/12/11   0,78%   11036   6351   3136   3215   3546   1725   1821   1139   553   586   31/12/10   1,02%   10951   6306   3113   3193   3525   1714   1811   1119   542   577   31/12/09   0,81%   10840   6252   3085   3167   3498   1700   1798   1090   527   563   31/12/08   0,81%   10753   6209   3064   3145   3476   1687   1789   1069   516   553   31/12/07   0,77%   10667   6162   3040   3122   3456   1678   1778   1049   506   543   31/12/06   0,70%   10585   6117   3017   3100   3436   1668   1768   1031   497   534   31/12/05   0,62%   10511   6078   2997   3081   3414   1657   1757   1019   490   529   31/12/04   0,48%   10446   6043   2980   3063   3396   1648   1748   1007   484   523   31/12/03     10396   6016   2967   3049   3380   1640   1740   1000   480   520   Variation   annuelle   moyenne   0,73%                         Source  :  BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Population  totale,  in  Belgostat  Online,  URL:   http://www.nbb.be/belgostat/PublicatieSelectieLinker?LinkID=430000034|910000082&Lang=F   (consultée  le  5/10/13)     2. Graphiques       Source  :  BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Population  totale,  in  Belgostat  Online,  URL:   http://www.nbb.be/belgostat/PublicatieSelectieLinker?LinkID=430000034|910000082&Lang=F   (consultée  le  5/10/13)   58%  32%   10%   Répartition  de  la  population  de  la   Belgique  par  région  (gin  2011)   Région  ‘lamande   Région  Walonne   Bruxelles  
  IV       Source  :  BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Population  totale,  in  Belgostat  Online,  URL:   http://www.nbb.be/belgostat/PublicatieSelectieLinker?LinkID=430000034|910000082&Lang=F   (consultée  le  5/10/13)       49%  51%   Répartition  de  la  population  de  la   Belgique  par  genre  (gin  2011)   Hommes   Femmes  
 V     Annexe  B  :  Statistiques  relatives  à  l’évolution  de  la   population  de  l’EU-­‐28     1. Tableau     GEO/TIME 2008 2009 2010 2011 2012 2013 % EU-28 501.399.540 503.288.058 504.640.182 506.276.935 504.630.988 505.730.473  100%   Belgique 10.666.866 10.753.080 10.839.905 11.000.638 11.094.850 11.161.642 2,21%   Bulgarie 7.518.002 7.467.119 7.421.766 7.369.431 7.327.224 7.284.552 1,44%   République tchèque 10.343.422 10.425.783 10.462.088 10.486.731 10.505.445 10.516.125 2,08%   Danemark 5.475.791 5.511.451 5.534.738 5.560.628 5.580.516 5.602.628 1,11%   Allemagne 82.217.837 82.002.356 81.802.257 81.751.602 80.327.900 80.523.746 15,92%   Estonie 1.341.199 1.339.329 1.337.666 1.336.107 1.333.788 1.324.814 0,26%   Irlande 4.457.765 4.521.322 4.549.428 4.570.881 4.582.707 4.591.087 0,91%   Grèce 11.213.785 11.260.402 11.305.118 11.123.392 11.123.034 11.062.508 2,19%   Espagne 45.668.939 46.239.273 46.486.619 46.667.174 46.818.219 46.704.308 9,24%   France 64.007.193 64.350.226 64.658.856 64.994.907 65.327.724 65.633.194 12,98%   Croatie 4.311.967 4.309.796 4.302.847 4.289.857 4.275.984 4.262.140 0,84%   Italie 59.619.290 60.045.068 60.340.328 60.626.442 59.394.207 59.685.227 11,80%   Chypre 776.333 796.930 819.140 839.751 862.011 865.878 0,17%   Lettonie 2.191.810 2.162.834 2.120.504 2.074.605 2.044.813 2.023.825 0,40%   Lituanie 3.212.605 3.183.856 3.141.976 3.052.588 3.003.641 2.971.905 0,59%   Luxembourg 483.799 493.500 502.066 511.840 524.853 537.039 0,11%   Hongrie 10.045.401 10.030.975 10.014.324 9.985.722 9.931.925 9.908.798 1,96%   Malte 407.832 410.926 414.027 414.989 417.546 421.364 0,08%   Pays-Bas 16.405.399 16.485.787 16.574.989 16.655.799 16.730.348 16.779.575 3,32%   Autriche 8.318.592 8.355.260 8.375.290 8.404.252 8.408.121 8.451.860 1,67%   Pologne 38.115.641 38.135.876 38.167.329 38.529.866 38.538.447 38.533.299 7,62%   Portugal 10.553.339 10.563.014 10.573.479 10.572.721 10.542.398 10.487.289 2,07%   Roumanie 20.635.460 20.440.290 20.294.683 20.199.059 20.095.996 20.057.458 3,97%   Slovénie 2.010.269 2.032.362 2.046.976 2.050.189 2.055.496 2.058.821 0,41%   Slovaquie 5.376.064 5.382.401 5.390.410 5.392.446 5.404.322 5.410.836 1,07%   Finlande 5.300.484 5.326.314 5.351.427 5.375.276 5.401.267 5.426.674 1,07%   Suède 9.182.927 9.256.347 9.340.682 9.415.570 9.482.855 9.555.893 1,89%   Royaume-Uni 61.541.529 62.006.181 62.471.264 63.024.472 63.495.351 63.887.988 12,63%     Source:  EUROSTAT,  Population  au  1er  janvier  par  âge  et  sexe,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/population/data/database  (consultée  le   5/10/13)    
  VI   2. GRAPHIQUE         Source:  EUROSTAT,  Population  au  1er  janvier  par  âge  et  sexe,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/population/data/database  (consultée  le   5/10/13)       Belgique   2%   Bulgarie   1%   République   tchèque   2%   Danemark   1%   Allemagne   16%   Estonie   0%   Irlande   1%   Grèce   2%   Espagne   9%   France   13%   Croatie   1%   Italie   12%   Chypre   0%   Lettonie   0%   Lituanie   1%   Luxembourg   0%   Hongrie   2%   Malte   0%   Pays-­‐Bas   3%   Autriche   2%   Pologne   8%   Portugal   2%   Roumanie   4%   Slovénie   0%   Slovaquie   1%   Finlande   1%   Suède   2%   Royaume-­‐Uni   13%   Répartition  de  la  population   européenne  en  %  de  la  population   totale  de  l'EU-­‐28  en  2013  
 VII   Annexe  C  :  Statistiques  relatives  à  l’accès  à  Internet  des   ménages  en  Europe     1. Tableau     Ménages  ayant  accès  à  Internet  en  pourcentage  des  ménages.     GEO/TIME 2008 2009 2010 2011 2012 EU-28 60 66 70 73 76 Belgique 64 67 73 77 78 Bulgarie 25 30 33 45 51 République tchèque 46 54 61 67 65 Danemark 82 83 86 90 92 Allemagne 75 79 82 83 85 Estonie 58 63 68 71 75 Irlande 63 67 72 78 81 Grèce 31 38 46 50 54 Espagne 51 54 59 64 68 France 62 69 74 76 80 Croatie 45 50 56 61 66 Italie 47 53 59 62 63 Chypre 43 53 54 57 62 Lettonie 53 58 60 64 69 Lituanie 51 60 61 62 62 Luxembourg 80 87 90 91 93 Hongrie 48 55 60 65 69 Malte 59 64 70 75 77 Pays-Bas 86 90 91 94 94 Autriche 69 70 73 75 79 Pologne 48 59 63 67 70 Portugal 46 48 54 58 61 Roumanie 30 38 42 47 54 Slovénie 59 64 68 73 74 Slovaquie 58 62 67 71 75 Finlande 72 78 81 84 87 Suède 84 86 88 91 92 Royaume-Uni 71 77 80 83 87     EUROSTAT,  Ménages  -­‐  niveau  d'accès  à  Internet,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database   (consultée  le  5/10/13)  
  VIII   2. Graphique       Source:  EUROSTAT,  Ménages  -­‐  niveau  d'accès  à  Internet,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database   (consultée  le  5/10/13)     0   10   20   30   40   50   60   70   80   90   100   EU-­‐28   Belgique   Danemark   Allemagne   France   Pays-­‐Bas   Royaume-­‐Uni   %  des  ménages  ayant  accès  à  Internet   Évolution  de  l'accès  à  Internet  des   ménages  entre  2008  et  2012.   2012   2011   2010   2009   2008  
 IX     Annexe  D  :  Évolution  du  nombre  de  e-­‐consommateurs   dans  l’EU-­‐28     1. Tableaux     1.1 Dernier  achat  en  ligne  au  cours  des  12  derniers  mois  en  %  de  tous  les  individus.     GEO/TIME 2008 2009 2010 2011 2012 EU-28 32 36 40 42 44 Belgium 21 36 38 43 45 Bulgaria 3 5 5 7 9 Czech Republic 23 24 27 30 32 Denmark 59 64 68 70 73 Germany 53 56 60 64 65 Estonia 10 17 17 21 23 Ireland 36 37 36 43 46 Greece 9 10 12 18 20 Spain 20 23 24 27 31 France 40 44 54 53 57 Croatia 7 10 14 17 23 Italy 11 12 15 15 17 Cyprus 9 16 18 21 21 Latvia 16 19 17 20 27 Lithuania 6 8 11 16 20 Luxembourg 49 58 60 65 68 Hungary 14 16 18 22 25 Malta 22 34 38 45 44 Netherlands 56 63 67 69 65 Austria 37 41 42 44 48 Poland 18 23 29 30 30 Portugal 10 13 15 18 22 Romania 4 2 4 6 5 Slovenia 18 24 27 31 34 Slovakia 23 28 33 37 45 Finland 51 54 59 62 65 Sweden 53 63 66 71 74 United Kingdom 57 66 67 71 73   Source:  EUROSTAT,  Achats  effectués  par  des  particuliers  sur  Internet  -­‐  au  cours  des  12  derniers   mois,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database   (consultée  le  5/10/13)  
  X     1.2 Dernier  achat  en  ligne  au  cours  des  12  derniers  mois  en  nombre  d’individus.     GEO/TIME   2008   2009   2010   2011   2012   var   2011-­‐ 2012   var   2008-­‐ 2012   Union  européenne   (28  pays)   160447853   181183701   201856073   212636313   222037635   4,42%   38,39%   Belgique   2240042   3871109   4119164   4730274   4992683   5,55%   122,88%   Bulgarie   225540   373356   371088   515860   659450   27,84%   192,39%   République  tchèque   2378987   2502188   2824764   3146019   3361742   6,86%   41,31%   Danemark   3230717   3527329   3763622   3892440   4073777   4,66%   26,10%   Allemagne   43575454   45921319   49081354   52321025   52213135   -­‐0,21%   19,82%   Estonie   134120   227686   227403   280582   306771   9,33%   128,73%   Irlande   1604795   1672889   1637794   1965479   2108045   7,25%   31,36%   Grèce   1009241   1126040   1356614   2002211   2224607   11,11%   -­‐77,96%   Espagne   9133788   10635033   11156789   12600137   14513648   15,19%   58,90%   France   25602877   28314099   34915782   34447301   37236803   8,10%   45,44%   Croatie   301838   430980   602399   729276   983476   34,86%   -­‐67,42%   Italie   6558122   7205408   9051049   9093966   10097015   11,03%   53,96%   Chypre   69870   127509   147445   176348   181022   2,65%   -­‐74,09%   Lettonie   350690   410938   360486   414921   552100   33,06%   57,43%   Lituanie   192756   254708   345617   488414   600728   23,00%   -­‐68,83%   Luxembourg   237062   286230   301240   332696   356900   7,28%   50,55%   Hongrie   1406356   1604956   1802578   2196859   2482981   13,02%   76,55%   Malte   89723   139715   157330   186745   183720   -­‐1,62%   104,76%   Pays-­‐Bas   9187023   10386046   11105243   11492501   10874726   -­‐5,38%   18,37%   Autriche   3077879   3425657   3517622   3697871   4035898   9,14%   31,13%   Pologne   6860815   8771251   11068525   11558960   11561534   0,02%   68,52%   Portugal   1055334   1373192   1586022   1903090   2319328   21,87%   119,77%   Roumanie   825418   408806   811787   1211944   1004800   -­‐17,09%   21,73%   Slovénie   361848   487767   552684   635559   698869   9,96%   93,14%   Slovaquie   1236495   1507072   1778835   1995205   2431945   21,89%   96,68%   Finlande   2703247   2876210   3157342   3332671   3510824   5,35%   29,87%   Suède   4866951   5831499   6164850   6685055   7017313   4,97%   44,18%   Royaume-­‐Uni   35078672   40924079   41855747   44747375   46351606   3,59%   32,14%       Source  :  Calcul  personnel  basé  sur  EUROSTAT,  Achats  effectués  par  des  particuliers  sur  Internet   au  cours  des  12  derniers  mois  &  EUROSTAT,  population  au  1er  janvier  par  âge  et  sexe    
 XI   2. Graphique       Source:  EUROSTAT,  Achats  effectués  par  des  particuliers  sur  Internet  -­‐  au  cours  des  12  derniers   mois,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database   (consultée  le  5/10/13)       0   10   20   30   40   50   60   70   80   2012   En  %  des  individus   Part  de  la  population  ayant  commandé   ou  acheté  un  bien  ou  un  service  en   ligne  au  cours  des  12  derniers  mois   EU-­‐28   Belgium   Denmark   Germany   France   Netherlands   United  Kingdom  
  XII   Annexe  E  :  Taux  de  TVA  appliqués  au  1/7/2012      
 XIII   Annexe  F  :  Seuils  d’enregistrement  obligatoires          

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Mémoire - E-commerce

  • 1.
    Haute Ecole Groupe ICHEC– ISC St-Louis – ISFC Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire Comment  faire  de  l’E-­‐commerce  un  levier  de  croissance  pour   l’économie  belge  et  quelle  pourrait  être  sa  contribution  en   terme  de  performance  économique?   Mémoire présenté par Sébastien DEKKERS pour l'obtention du diplôme de Master en Sciences Commerciales Année académique 2012 - 2013 Promoteur : Monsieur Jean-Dominique SEROEN Boulevard Brand Whitlock 2 - 1150 Bruxelles
  • 2.
  • 3.
  • 4.
  • 5.
      Présentation  synthétique     Dans   le   cadre   de   ce   mémoire,   je   propose   d’aborder   le   sujet   de   l’e-­‐commerce   comme  moyen  de  soutien  à  l’économie.     Comme  le  montrent  les  indicateurs  et  les  prévisions  économiques,  les  années  2012   et  2013  s’annoncent  sévères  en  Europe  tant  pour  le  consommateur  que  pour  les   entreprises.  Baisse,  voire  recul  de  la  croissance  économique,  augmentation  du  taux   de  chômage  et  nouvelle  contraction  du  pouvoir  d’achat.  Á  cela  on  peut  ajouter  que   la   rigueur   budgétaire   reste   indispensable   dans   certains   pays   Européens,   empêchant  donc  toute  possibilité  de  relance  économique  de  type  keynésienne.     Comment   la   Belgique   peut-­‐elle   donc   faire   face   à   ce   climat   macroéconomique   et   tirer  son  épingle  du  jeu?    Quelles  sont  les  solutions  pour  assurer  à  notre  économie   une   croissance   plus   soutenue   que   celle   que   nous   connaissons   depuis   la   crise   financière  de  2007?     Dans   ce   contexte,   il   convient   de   mettre   en   œuvre   une   stratégie   de   soutien   à   l’économie  visant  à  valoriser  et  à  favoriser  tous  les  leviers  de  croissance  identifiés.   D’ailleurs,  le  gouvernement  fédéral  a  annoncé  le  18  juillet  2012  un  plan  de  relance   en   "40   mesures"   censées   offrir   de   nouvelles   perspectives   économiques   à   la   Belgique,  après  les  efforts  de  rigueur  réalisés  en  réponse  à  la  crise.  L'objectif  de  ce   plan  est  d'augmenter  le  pouvoir  d'achat  des  consommateurs,  de  veiller  à  renforcer   la  compétitivité  des  entreprises  et  de  créer  davantage  d'emplois.     Pour   atteindre   ces   objectifs,   il   semblerait   que   le   modèle   économique   du   e-­‐ commerce   soit   particulièrement   adapté   car   il   soutient   la   consommation   et   préserve  le  pouvoir  d’achat  des  consommateurs  à  travers  la  réduction  des  coûts  de   structure,  l’augmentation  de  la  concurrence  entre  distributeurs  et  les  possibilités   de  comparaison  offertes  aux  internautes.  De  plus,  l’e-­‐commerce  offre  de  nouveaux  
  • 6.
      débouchés  aux  producteurs  avec  la  possibilité  d’atteindre  un  public  plus  large  et  la   multiplication  des  références  que  permet  l’espace  infini  d’un  magasin  virtuel.     Un  autre  avantage  attribuable  au  e-­‐commerce  est  qu’il  s’internationalise  !    En  effet,   43%  du  chiffre  d’affaires  des  e-­‐commerce  actifs  en  Belgique  a  été  réalisé  hors  de   nos  frontières.     En  2011,  le  chiffre  d’affaires  généré  par  l’e-­‐commerce  était  de  23%  plus  élevé  que   l’année   précédente…   Malgré   cette   croissance   insolente,   l’e-­‐commerce   ne   représente  toujours  qu’une  faible  part  du  chiffre  d’affaires  total  du  commerce  de   détail  (3%)  et  ne  participe  que  marginalement  à  la  croissance  du  PIB  en  Belgique.     À  travers  ce  mémoire,  nous  étudierons  dans  un  premier  temps  l’environnement   externe  du  secteur  de  l’e-­‐commerce  belge  afin  d’en  dégager  les  opportunités  et  les   menaces.   Dans   un   second   temps,   nous   analyserons   l’environnement   interne   du   secteur  afin  de  déterminer  les  forces  sur  lesquelles  s’appuyer  mais  aussi  identifier   les  faiblesses  du  secteur  à  améliorer.  Enfin,  nous  établirons  des  recommandations   en  vue  d’améliorer  la  contribution  du  secteur  de  l’e-­‐commerce  à  la  croissance  de   l’économie  belge.    
  • 7.
  • 8.
  • 9.
                                            Comment  faire  du  secteur  de  l’E-­‐commerce  un  levier  de   croissance  pour  l’économie  belge  et  quelle  pourrait  être  sa   contribution  en  terme  de  performance  économique?  
  • 10.
  • 11.
      Remerciements     Je  remercie  toutes  les  personnes  qui  m’ont  aidé  et  conseillé  durant  la  réalisation  de   ce  mémoire.  Je  tiens  tout  particulièrement  à  exprimer  ma  gratitude  envers  Maître   Isabelle   Heenen   pour   ses   précieux   conseils   et   pour   les   lectures   excessivement   intéressantes   qu’elle   a   pu   me   recommander.   Je   tiens   aussi   à   remercier   particulièrement   Thierry   Soubestre,   Jean-­‐François   Cuylits   et   Joao   Saial   pour   le   temps  qu’ils  ont  pu  me  consacrer  et  pour  leurs  conseils  avisés  qui  m’ont  aidés  dans   la  réalisation  de  ce  mémoire.     Je  tiens  aussi  à  remercier  :     -­‐ Mon  promoteur,  Monsieur  Jean-­‐Dominique  Seroen,  pour  le  temps  qu’il  a  pu   m’accorder   et   pour   ses   précieux   conseils   quant   à   la   réalisation   de   ce   mémoire.   -­‐ Monsieur  Dussard  Quentin,  pour  ses  conseils  avisés  et  pour  la  relecture  de   cet  ouvrage.   -­‐ Monsieur  Bourgoignie  Théry  pour  ses  conseils  avisés  et  pour  la  relecture  de   cet  ouvrage.                        
  • 12.
      Table  des  matières     1.  Introduction  générale  .........................................................................................................  1   2.  Introduction  contextuelle  ..................................................................................................  4   2.1.   L’évolution  de  la  conjoncture  en  Belgique  .................................................................................  4   2.2   Structure  de  l’économie  Belge  ..........................................................................................................  7   2.3   Inquiétudes  et  perspectives  d’avenir  ............................................................................................  8   3.  Analyse  ................................................................................................................................  10   3.1.   Présentation  de  l’e-­‐commerce  ......................................................................................................  10   a.   Définition  ..............................................................................................................................................  11   b.   Classification  des  transactions  ...................................................................................................  13   c.   Catégories  d’acteurs  dans  l’e-­‐commerce  B2C  .......................................................................  14   d.   Avantages  pour  les  entreprises  ..................................................................................................  16   e.   Motivations  pour  le  consommateur  .........................................................................................  17   f.   Conclusion  ............................................................................................................................................  18   3.2.   Analyse  de  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce  .....................................................  19   a.   Introduction  ........................................................................................................................................  19   b.   Analyse  PEST  ......................................................................................................................................  20   •   Environnement  politico  légal  ...................................................................................................................  20   •   Environnement  économique  ....................................................................................................................  24   o   Évolution  du  pouvoir  d’achat  ............................................................................................................  24   o   Épargne  et  crédit  ....................................................................................................................................  25   o   Structure  des  dépenses  des  ménages  ............................................................................................  27   o   Analyse  et  conclusion  ...........................................................................................................................  29   •   Environnement  sociodémographique  .................................................................................................  30   o   Démographie  ............................................................................................................................................  30   o   Accès  à  Internet  des  ménages  ...........................................................................................................  31   o   Fréquence  d’utilisation  ........................................................................................................................  32   o   Nombre  de  cyberacheteurs  ................................................................................................................  33   o   Motivations  des  achats  en  ligne  .......................................................................................................  35   o   Fréquence  d’achat  en  ligne  .................................................................................................................  37   o   Montant  moyen  dépensé  en  ligne  ...................................................................................................  39   o   Achats  en  ligne  transfrontaliers  .......................................................................................................  41  
  • 13.
      o   Motivations  des  achats  en  ligne  transfrontaliers  .....................................................................  43   o   Barrières  à  l’achat  en  ligne  .................................................................................................................  44   o   Comportement  du  consommateur  ..................................................................................................  46   o   Analyse  et  conclusion  ...........................................................................................................................  48   •   Environnement  technologique  ................................................................................................................  52   c.   Tableau  de  synthèse  ........................................................................................................................  57   d.   Analyse  et  conclusion  .....................................................................................................................  58   3.3.   Analyse  de  l’environnement  interne  .........................................................................................  64   a.   Introduction  ........................................................................................................................................  64   b.   Analyse  des  activités  et  ressources  stratégiques  ................................................................  66   •   Logistique  .........................................................................................................................................................  66   •   Marketing  .........................................................................................................................................................  70   •   Ressources  humaines  ..................................................................................................................................  73   •   Analyse  des  centres  de  coûts  ...................................................................................................................  78   •   Analyse  et  conclusion  ..................................................................................................................................  80   c.   Performance  du  secteur  de  l’e-­‐commerce  ..............................................................................  81   •   Évolution  du  chiffre  d’affaires  .................................................................................................................  82   o   Évolution  du  chiffre  d’affaires  de  l’e-­‐commerce  B2C  ..............................................................  83   o   Évolution  du  chiffres  d’affaires  dans  le  secteur  du  commerce  de  gros  et  de  détail  ...  84   o   Évolution  de  l’importance  du  commerce  en  ligne  par  rapport  au  secteur  du   commerce  de  détail  ........................................................................................................................................  86   o   Importance  de  l’e-­‐commerce  dans  l’économie  nationale  .....................................................  87   •   Évolution  du  nombre  d’entreprises  ......................................................................................................  89   •   Ventilation  du  chiffre  d’affaires  par  région  de  réalisation  ..........................................................  92   •   Analyse  et  conclusion  ..................................................................................................................................  94   3.4.   Matrice  SWOT  ......................................................................................................................................  95   4.  Conclusion  générale  et  recommandations  ..................................................................  96   5.  Bibliographie  ...................................................................................................................  101   a.   Presse  et  revues  spécialisées  ....................................................................................................  101   b.   Ressources  électroniques  ..........................................................................................................  103   c.   Rapports  et  syllabi  .........................................................................................................................  104   d.   Ouvrages  ............................................................................................................................................  108   e.   Ressources  orales  ..........................................................................................................................  109   f.   Ressources  statistiques  ................................................................................................................  109    
  • 14.
      Liste  des  figures       FIGURE  1  -­‐  EVOLUTION  DU  PIB  (EN  %  DE  VARIATION)  .......................................................................  4   FIGURE  3  -­‐  LES  COMMUNICATIONS  D'INFORMATIONS  DES  PME  ................................................  11   FIGURE  4  -­‐  TYPES  DE  CANAUX  INFORMATISES  SUR  LESQUELLES  S’EFFECTUE  LE   COMMERCE  ELECTRONIQUE  ...............................................................................................................  12   FIGURE  5  -­‐  LES  DIMENSIONS  DU  COMMERCE  ELECTRONIQUE  ....................................................  14   FIGURE  6  -­‐  MOTIVATIONS  DES  E-­‐CONSOMMATEURS  ........................................................................  17   FIGURE  7  –  EVOLUTION  DU  NOMBRE  DE  NOUVELLES  PROCEDURES  EN  REGLEMENT   COLLECTIF  DE  DETTES  ..........................................................................................................................  26   FIGURE  8  -­‐  STRUCTURE  DES  DEPENSES  DES  MENAGES  BELGES  EN  2012  ..............................  27   FIGURE  9  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  STRUCTURE  DES  DEPENSES  DES  MENAGES  BELGES  .........  28   FIGURE  10  -­‐  UTILISATEURS  REGULIERS  D'INTERNET  EN  %  DES  INDIVIDUS  –  EU-­‐28  ......  32   FIGURE  11  -­‐  PART  DE  LA  POPULATION  AYANT  COMMANDE  OU  ACHETE  UN  BIEN  OU  UN   SERVICE  EN  LIGNE  AU  COURS  DES  12  DERNIERS  MOIS  .........................................................  33   FIGURE  12  -­‐  COURBE  D'ADOPTION  DE  L'INNOVATION  DE  ROGERS  RELATIVE  AUX   ACHATS  EN  LIGNE  PAR  LES  CONSOMMATEURS  BELGES  ......................................................  34   FIGURE  13  -­‐  MOTIVATIONS  DES  ACHATS  EN  LIGNE  ...........................................................................  35   FIGURE  14  -­‐  NOMBRE  MOYEN  D'ACHATS  EN  LIGNE  SUR  LES  6  DERNIERS  MOIS  .................  37   FIGURE  15  -­‐  EVOLUTION  DU  MONTANT  MOYEN  ANNUEL  DEPENSE  PAR  ACHETEUR  ET   DU  PANIER  MOYEN  ..................................................................................................................................  39   FIGURE  16  -­‐  ACHATS  EN  LIGNE  TRANSFRONTALIERS  AU  SEIN  DE  L'UE  PAR  DES   PARTICULIERS  (EN  %  DES  INDIVIDUS)  ..........................................................................................  41   FIGURE  17  -­‐  MOTIVATIONS  DES  ACHATS  EN  LIGNE  TRANSFRONTALIERS  .............................  43   FIGURE  18-­‐  RAISONS  DE  NE  PAS  ACHETER  EN  LIGNE  (EN  %  DES  INDIVIDUS  QUI   N'ACHETENT  PAS  EN  LIGNE)  ..............................................................................................................  44   FIGURE  19  -­‐  PRODUITS  FAISANT  L'OBJET  D'UNE  RECHERCHE  EN  LIGNE  ...............................  46   FIGURE  20  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  PART  DU  TRAFIC  DEPUIS  UN  APPAREIL  MOBILE  PAR   RAPPORT  A  L'ENSEMBLE  DU  TRAFIC  INTERNET  EN  BELGIQUE  .......................................  53   FIGURE  21  -­‐  LA  CHAINE  DE  VALEUR  DE  PORTER  ................................................................................  65   FIGURE  22  -­‐  EVOLUTION  DU  MARKETING  MIX  DES  E-­‐COMMERÇANTS  BELGES  ..................  72   FIGURE  23  -­‐  PROFILS  RECHERCHES  PAR  LES  E-­‐COMMERÇANTS  .................................................  74   FIGURE  24  -­‐  COMPETENCES  INFORMATIQUES  EN  2012  ..................................................................  75   FIGURE  25  -­‐  ENTREPRISES  QUI  ONT  RECRUTE  DES  SPECIALISTES  EN  TIC,  AVEC  ET  SANS   DIFFICULTES  POUR  REMPLIR  LEURS  POSTES  VACANTS  (EN  %  DES  ENTREPRISES)  ...........................................................................................................................................................................  76   FIGURE  26  -­‐  EVOLUTION  DE  L'IMPORTANCE  DU  COMMERCE  EN  LIGNE  (RATIO  DES   VENTES  EN  LIGNE  SUR  LES  VENTES  EN  MAGASINS,  POURCENTAGES)  ..........................  86   FIGURE  27  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  PART  DE  L'E-­‐COMMERCE  B2C  PAR  RAPPORT  AU  PIB   BRUT  AU  PRIX  DU  MARCHE  .................................................................................................................  87   FIGURE  28  -­‐  POURCENTAGE  DES  DETAILLANTS  VENDANT  EN  LIGNE  -­‐  2010  .......................  91   FIGURE  29  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  VENTILATION  DU  CHIFFRE  D’AFFAIRES  PAR  REGION  DE   REALISATION  ..............................................................................................................................................  92    
  • 15.
      Liste  des  tables     TABLE  1    TABLEAU  D'ANALYSES  CONCEPTUEL  DE  LA  PERFORMANCE  DU  SECTEUR  DE   L  ‘E-­‐COMMERCE  .........................................................................................................................................  81   TABLE  2  -­‐  EVOLUTION  DU  CHIFFRE  D'AFFAIRES  DE  L'E-­‐COMMERCE  B2C  EN  MILLIONS   ET  EN  %  DE  VARIATION  -­‐  2009-­‐2012  .............................................................................................  83   TABLE  3  -­‐  CHIFFRE  D'AFFAIRES  ET  VOLUME  DES  VENTES  DANS  LE  COMMERCE  DE  GROS   ET  DETAIL  (DONNEES  ANNUELLES,  TAUX  DE  CROISSANCE)  ..............................................  84   TABLE  4  –  RATIO  DU  TOTAL  DES  VENTES  DE  BIENS  EN  LIGNE  PAR  RAPPORT  AU  TOTAL   DES  VENTES  DE  BIENS  DANS  DIFFERENTES  REGIONS  (EN  MILLIONS  D’EUROS  –   2012).  ..............................................................................................................................................................  85  
  • 16.
     1   1.  Introduction  générale           Ce  mémoire,  rédigé  dans  le  cadre  du  Master  en  Sciences  Commerciales  à  l’ICHEC,   sera  consacré  au  thème  du  commerce  électronique  en  Belgique  et  à  son  impact  sur   les   performances   économiques   des   entreprises   actives   dans   le   secteur   du   commerce  de  détail.       Le  développement  des  technologies  de  l’information  et  de  la  communication  (TIC),   et   plus   spécifiquement   d'internet,   permettent   aujourd'hui   aux   acheteurs   et   au   vendeurs  du  monde  entier  d’entrer  en  contact  sans  autre  intermédiaire  que  leur   écran   respectif.   Il   s'agit   donc   d'un   nouveau   marché   comptant   potentiellement   plusieurs  milliards  d'individus.       L'économie  belge,  en  mal  de  croissance  ne  pourrait-­‐elle  pas  plus  bénéficier  de  ce   nouveau   modèle   d'échange?   Comment   faire   de   l’E-­‐commerce   un   levier   de   croissance  pour  l’économie  belge  et  quelle  pourrait  être  sa  contribution  en  terme   de  performance  économique?       Cette  question  constituera  la  problématique  centrale  de  ce  mémoire.  Le  choix  de   cette  thématique  fut  très  naturel  pour  moi.  En  effet,  au  cours  de  mes  études  et  de   mes  premières  expériences  professionnelles,  j'ai  développé  un  intérêt  particulier   pour  les  technologies  d'information  et  de  communication  ainsi  que  pour  l'impact   que   celles-­‐ci   peuvent   avoir   sur   notre   comportement   et   sur   nos   habitudes   de   consommation.          
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      2   De   plus,   à   l’heure   où   le   taux   de   chômage   grimpe   et   touche   essentiellement   les   jeunes,  nos  dirigeants  européens  nous  rappellent  que  l’économie  digitale  peut  être   une  source  significative  de  croissance  et  d’emploi.  En  effet,  alors  que  les  jobs  se   font  rares,  les  acteurs  du  e-­‐commerce  (commerçants,  fournisseurs  de  solutions  de   paiement,   fournisseurs   de   services   logistiques,   etc.)   déclarent   rechercher   du   personnel.  Toutefois,  ils  éprouvent  souvent  des  difficultés  à  trouver  du  personnel   qualifié.     J’ai  donc  décidé  dans  un  premier  temps  de  suivre  des  formations  de  marketing  en   ligne   afin   d’apprendre   à   utiliser   les   outils   d’analyse   du   comportement   du   consommateur  en  ligne  (Google  Analytics)  et  les  différents  outils  de  promotion  en   ligne   (Google   Adwords,   Facebook   marketing,   etc.)   ainsi   qu’approfondir   mes   connaissances  des  langages  informatiques  (HTML,  CSS,  SQL,  etc.).  Ces  formations   complémentaires  à  ma  formation  académique  à  l’ICHEC  devraient  me  permettre  de   me  placer  avantageusement  sur  le  marché  du  travail.     Dans   un   second   temps,   j’ai   décidé   de   profiter   de   ce   mémoire   pour   étudier   de   manière   plus   approfondie   l’environnement   du   e-­‐commerce   dans   le   but   de   développer   mes   connaissances   théoriques   sur   le   sujet   et   d’appréhender   les   tendances  qui  se  dessinent    tant  du  côté  de  l’offre  que  de  la  demande.                        
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     3   Nous  commencerons   par   une   introduction   contextuelle   dont   le   but   sera   de   comprendre  le  contexte  dans  lequel  se  place  la  problématique.  Nous  analyserons   spécifiquement     la   situation   macroéconomique   de   la   Belgique   et   la   nécessité   de   trouver  des  leviers  de  croissance  pour  notre  économie.       La   seconde   partie   sera   consacrée   à   l’analyse   du   commerce   électronique   en   Belgique   et   de   son   évolution.   Au   travers   d’analyses   statistiques,   d’entretiens,   de   rapports  officiels  et  d’articles  de  revues  spécialisées,  nous  tenterons  d’identifier  les   tendances   et   les   évolutions   majeures   de   l’e-­‐commerce   B2C   dans   le   secteur   du   commerce  de  détail.       Cette  analyse  servira  de  base  à  l’élaboration  de  recommandations  pour  faire  de  l’e-­‐ commerce  un  levier  de  croissance  dans  notre  pays.       Chacune   de   ces   parties   sera   suivie   d’une   conclusion   partielle,   résumant   et   analysant  les  informations  de  la  section  concernée.     Lors   de   la   conclusion   finale   de   ce   mémoire,   nous   tenterons   de   répondre   à   la   problématique  initiale.  Pour  cela,  nous  ferons  le  lien  entre  les  informations  traitées   et  analysées  au  cours  des  sections  précédentes.     Cette   conclusion   sera   aussi   l’occasion   de   prendre   de   la   distance   avec   l’analyse   réalisée  et  d’apporter  un  regard  critique  sur  les  résultats  obtenus.    
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      4   2.  Introduction  contextuelle       2.1. L’évolution  de  la  conjoncture  en  Belgique       Jusqu’au   début   de   l’année   2011,   les   performances   de   notre   économie   ont   été   relativement   favorables.   On   constate   effectivement   que   durant   la   crise   notre   économie   fut   résistante   par   rapport   aux   autres   pays   européens   et   son   rétablissement  a  été  rapide.  Cependant,  on  constate   sur  la  figure1  ci-­‐dessous,  un   fléchissement  progressif  de  l’activité  économique  de  notre  pays  depuis  le  second   trimestre  de  l’année  20112.     Figure  1  -­‐  Évolution  du  PIB  (en  %  de  variation)     Source  :  EUROSTAT,  Taux  de  croissance  du  PIB  réel  –  en  volume,  in  Site  d’Eurostat,  URL  :   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/data/main_tables   (consultée  le  11/10/13)                                                                                                                   1  EUROSTAT,  Taux  de  croissance  du  PIB  réel  –  en  volume,  in  Site  d’Eurostat,  URL  :   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/data/main_tables   (consultée  le  11/10/13)   2  Ibid.   -­‐6,0   -­‐4,0   -­‐2,0   0,0   2,0   4,0   6,0   2003   2004   2005   2006   2007   2008   2009   2010   2011   2012   2013   2014   2015   Union  européenne  (28  pays)   Belgique   France   Royaume-­‐Uni   États-­‐Unis  
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     5     Ce  fléchissement  de  l’activité  économique  s’est  accentué  en  2012  et  notre  produit   intérieur   brut   (PIB)   s’est   replié   de   0,2%.   Toutefois,   l’Union   Européenne   ne   fait   guère  mieux  avec  un  recul  du  PIB  de  0,4%  pour  20123.     Ajoutons  que  les  prévisions  pour  2013  ne  s’annoncent  pas  bien  meilleures  pour  la   Belgique  ainsi  que  pour  l’Europe  :  à  peine  0,1%  de  croissance  du  PIB  estimé  par  la   Commission  Européenne    en  Belgique  et  une  croissance  nulle  du  PIB  pour  l’EU-­‐284.     Au   niveau   du   marché   du   travail,   les   perspectives   ne   sont   pas   plus   réjouissantes   pour  notre  pays  avec  une  augmentation  du  taux  de  chômage  de  2,5%  en  2012  et  de   13,9%  estimée  pour  2013.  Selon  ces  estimations,  le  taux  de  chômage  harmonisé   devrait   atteindre   8,6%   de   la   population   active   en   2013.   Cette   augmentation   du   taux  de  chômage  harmonisé  ne  sera  pas  propre  à  la  Belgique  mais  généralisée  à   toute  l’Europe.  En  effet,  le  taux  de  chômage  harmonisé  est  passé  de  9,7%  en  2011  à   10,5%  en  2012,  et  la  Commission  Européenne  estime  qu’il  devrait  atteindre  11,1%   au  sein  de  l’EU-­‐27  en  20135.     En   termes   d’emplois,   7.800   postes   ont   été   créés   en   2012   en   Belgique   mais   la   dégradation  de  la  situation  sur  le  marché  de  l’emploi,  induite  par  le  ralentissement   conjoncturel,  a  entrainé  une  hausse  du  chômage  de  8.500  personnes6.                                                                                                                           3  EUROSTAT,  Taux  de  croissance  du  PIB  réel  –  en  volume,  opcit.   4  Ibid.   5  BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Indicateurs  économiques  pour  la  Belgique  –  N°45,  in  Site  de   la  Banque  Nationale  de  Belgique,  URL:  http://www.nbb.be/DOC/DQ/F/DQ3/HISTO/IFE1345.PDF   (consultée  le  9/11/13)   6  BUREAU  FEDERAL  DU  PLAN,  La  croissance  de  l’économie  belge  devrait  s’établir  à  0,2%  en  2013,   Communiqué  de  presse,  in  Site  du  Bureau  Federal  du  Plan,  URL:   http://www.plan.be/press/communique-­‐1203-­‐fr-­‐30-­‐67-­‐ la+croissance+de+l+economie+belge+devrait+s+etablir+a+0+2pct+en+2013  (consultée  le   9/11/13)  
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      6   De  plus,  la  diminution  de  la  confiance  des  consommateurs,  liée  aux  craintes  d’une   dégradation  des  conditions  sur  le  marché  du  travail,  a  entrainé  une  baisse  de  la   consommation  de  0,7%  en  2012  et  fait  grimper  le  taux  d’épargne  des  ménages  à   15%7.     En  ce  qui  concerne  l’inflation,  le  Bureau  fédéral  du  Plan  s’attend  à  un  net  recul.   Selon  leur  estimation,  celle-­‐ci  devrait  passer  de  2,8%  en  2012  à  1,4%  en  2013  et   1,3%  en  2014.  Une  baisse  sensible  des  prix  des  produits  énergétiques  ainsi  qu’une   modération  des  augmentations  salariales  en  seraient  les  causes  principales.     Finalement,   d’après   un   rapport   de   la   Commission   Européenne,   notre   balance   courante    connaitrait  une  détérioration  progressive  depuis  une  dizaine  d’années.   Cette   évolution   serait   due   à   un   recul   de   la   balance   des   biens   malgré   une   amélioration  de  la  balance  des  services8.                                                                                                                       7  BUREAU  FEDERAL  DU  PLAN,  La  croissance  de  l’économie  belge  devrait  s’établir  à  0,2%  en  2013,   opcit.   8  COMMISSION  EUROPEENNE,  Bilan  approfondi  pour  la  Belgique,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  Url:  http://ec.europa.eu/europe2020/pdf/nd/idr2012_belgium_fr.pdf  (consultée  le   12/11/13)  
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     7   2.2 Structure  de  l’économie  Belge     La   Belgique   est   une   petite   économie   mais   parmi   les   plus   ouverte   de   la   planète.     Selon  un  classement  établi  par  Ernst  &  Young,  nous  sommes  passés  de  la  6ème  à  la   4ème   place   de   ce   classement   en   2012,   juste   derrière   Hong   Kong,   l’Irlande   et   Singapour9.     À  cet  égard,  la  dégradation  de  la  conjoncture  que  nous  venons  de  voir  représente   une   mauvaise   nouvelle   pour   notre   économie   étant   donné   qu’elle   dépend   essentiellement   des   développements   macroéconomiques   sur   lesquels   nous   n’avons  que  peu  ou  pas  d’emprise10.     En  ce  qui  concerne  la  structure  économique,  on  peut  qualifier  la  Belgique  d’une   économie  de  services  étant  donné  que  50%  des  entreprises  et  43%  des  personnes   sont  occupées  dans  ce  secteur.    Le  commerce  constitue  le  second  secteur  le  plus   important   de   notre   économie   tant   en   nombre   d’entreprises   (26%)   qu’en   terme   d’emploi   (24%).   Vient   ensuite   l’industrie   qui   occupe   un   nombre   important   de   personnes  (22%)  malgré  son  faible  nombre  d’entreprises  (7%)11.     Selon  une  étude  du  Boston  Consulting  Group,  un  vaste  tissu  de  petites  et  moyennes   entreprises  (PME)  constitue  le  moteur  de  notre  économie.  Plus  de  50%  du  chiffre   d’affaires   total   des   entreprises   serait   réalisé   par   les   PME   et   elles   emploieraient   environ  69%  des  travailleurs  belges  dans  le  secteur  privé12.                                                                                                                   9  BELGA,  La  Belgique,  quatrième  économie  la  plus  ouverte,  in  Site  de  la  RTBF,  URL  :   http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐belgique-­‐quatrieme-­‐economie-­‐la-­‐plus-­‐ ouverte?id=7439383  (consultée  le  13/11/13)   10  Ibid.   11  SPF  ECONOMIE,  La  structure  de  l’économie  belge  en  2011  :  le  secteur  des  services  reste  le  plus   important,  in  Site  du  SPF  Economie,  URL:   http://economie.fgov.be/fr/binaries/COMMUNIQU%C3%89%20DE%20PRESSE_ESE-­‐ 2011_tcm326-­‐235390.pdf  (consultée  le  13/11/13)   12  THE  BOSTON  CONSULTING  GROUP,  Economy.be  at  the  crossroad  -­‐  Internet  transforme  notre   économie,  in  Site  de    Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/attachments/internet_poids_bcg_mai11.pdf?blobcol=urldata&blo bheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=MungoBlobs&blobwhere=1266558274132& ssbinary=true  (consultée  le  4/10/13)    
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      8   2.3Inquiétudes  et  perspectives  d’avenir     Le  fléchissement  de  l’activité  économique  et  l’évolution  des  différents  indicateurs   économiques   que   nous   avons   présenté,   couplé   à   une   dégradation   de   la   compétitivité   de   notre   pays   et   à   une   dette   nationale   de   plus   de   100%   du   PIB   a   poussé   la   Commission   Européenne   à   placer   la   Belgique   parmi   les   pays   sous   surveillance  macroéconomique  approfondie.       De   plus,   notre   pays   a   échappé   cette   année   à   une   amende   de   la   part   de   la   Commission   Européenne   pour   non-­‐respect   des   objectifs   fixés     dans   le   cadre   du   «  six-­‐pack  ».   Ce   «  six-­‐pack  »   est   constitué   de   différentes   mesures   législatives   qui   permettent   désormais   à   la   Commission   Européenne   d’avoir   une   influence   plus   prépondérante   sur   les   budgets   nationaux.   Ainsi,   les   États-­‐membres   de   l’UE   qui   présentent   un   déficit   budgétaire   trop   important   et   qui   ne   suivent   pas   les   recommandations   effectuées   par   la   Commission   pourront   être   soumis   à   des   sanctions13.       Cette   situation   macroéconomique   morose   et   la   rigueur   budgétaire   dont   nous   devons  faire  preuve  nous  poussent  à  penser  que  notre  gouvernement  ne  dispose   que  de  très  peu  de  leviers  pour  améliorer  les  performances  économiques  de  notre   pays.     Cependant,   M.   Van   Rompuy   déclare   dans   un   de   ses   discours   que   la   reprise   ne   passera   pas   par   la   demande   cette   fois-­‐ci.   Il   estime   que   nous   allons   devoir   faire   preuve   d’un   esprit   d’entreprendre   aiguisé   pour   créer   de   nouveaux   emplois   et   montrer  que  nous  sommes  compétitifs.  Ces  nouveaux  emplois  vont  améliorer  les   conditions  sur  le  marché  du  travail.  La  confiance  des  consommateurs  devrait  ainsi   remonter  et  entrainer  à  son  tour  la  consommation.  Il  pointe  d’ailleurs  l’importance   du  secteur  du  commerce  de  détail  car  il  représente  une  part  très  importante  en   terme  d’emploi  en  Belgique  et  au  sein  de  l’UE.  Il  estime  aussi  que  l’utilisation  des                                                                                                                   13  COMMISSION  EUROPEENNE,  Gouvernance  économique:  les  mesures  du  “six-­‐pack”  entrent  en   vigueur,  in  Site  de  la  Commission  Européenne,  URL:   http://ec.europa.eu/belgium/news/111212_economy_fr.htm  (consultée  le  6/12/13)  
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     9   technologies  de   l’information   et   de   la   communication   peut   améliorer   la   compétitivité  de  presque  chaque  PME  et  que  la  création  d’un  marché  unique  pour   l’économie  digitale  européenne  devrait  avoir  un  impact  non  négligeable  sur  notre   développement  économique.     Nous  allons  donc  maintenant  essayer  de  déterminer  concrètement  si  l’e-­‐commerce   peut  agir  comme  un  levier  de  croissance  pour  notre  économie.    Quel  peut  être  son   impact   en   terme   de   performance   économique   et   quelles   stratégies   devraient   mettre  en  place  nos  PME  pour  profiter  de  ce  levier  potentiel  de  croissance  ?    Tels   sont  les  questions  auxquelles  nous  allons  tenter  de  répondre  tout  au  long  de  notre   analyse.     Cette   analyse   va   donc   se   dresser   autour   de   trois   parties   majeures  :   la   première   consistera  à  analyser  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce  afin  de  cerner  les   menaces   et   les   opportunités   qui   pourraient   peser   sur   le   développement   des   acteurs   du   secteur.   Ensuite,   nous   nous   attarderons   sur   une   analyse   de   l’environnement  interne  afin  de  définir  les  différentes  forces  et  faiblesses  actuelles   de  notre  marché  qui  entravent  ou  pourraient  favoriser  le  développement  de  l’e-­‐ commerce  dans  notre  pays.  Pour  finir,  la  dernière  partie  aura  pour  but  de  proposer   des  recommandations  pertinentes  en  rapport  avec  les  différents  résultats  tirés  de   notre  analyse.        
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      10   3.  Analyse           3.1. Présentation  de  l’e-­‐commerce       Afin   d'aborder   ce   travail   clairement,   il   est   important   de   procéder   à   une   présentation  de  l'e-­‐commerce  et  de  certaines  de  ses  caractéristiques.       Pour   ce   faire,   nous   commencerons   par   donner   une   définition   des   différents   concepts  clés  qui  seront  nécessaires  à  la  bonne  compréhension  de  la  suite  de  notre   analyse.  Nous  présenterons  ensuite  les  différents  types  de  transactions  réalisables   par  l’e-­‐commerce.  Après  cela,  nous  présenterons  les  différents  types  d’acteurs  que   l’on   retrouve   actuellement   dans   l’e-­‐commerce.   Enfin,   nous   étudierons   les   avantages   que   l’e-­‐commerce   procure   aux   entreprises   mais   aussi   aux   consommateurs  par  rapport  au  commerce  traditionnel.  De  ces  informations,  nous   tacherons   d'extraire   des   éléments   de   conclusions   en   rapport   avec   notre   problématique  initiale.                        
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     11   a. Définition     L’Agence   Wallonne   des   Télécommunications   (AWT)   définit   l’e-­‐business   comme   suit  :  «  La   notion   de   e-­‐business   recouvre   les   différentes   applications   possibles   de   l’informatique   faisant   appel   aux   technologies   de   l’information   et   de   la   communication   (TIC)   pour   traiter   de   façon   performante   les   relations   de   communication   d’information   d’une   entreprise   telle   qu’une   PME   avec   des   organisations   externes   ou   des   particuliers.   Les   technologies   utilisées   sont   principalement  celles  de  l’Internet  et  du  Web.  »14       Figure  2  -­‐  Les  communications  d'informations  des  PME     Source  :  AGENCE  WALLONNE  DES  TELECOMMUNICATIONS,  Définition  de  l’e-­‐business,  in  Site  de   l’Agence  Walonne  des  Télécommunications,  URL:   http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002  (consultée  le  12/11/13)       Le  commerce  électronique  ne  représente  donc  qu'une  partie  de  l’e-­‐business,  dont   la  portée  est  beaucoup  plus  large.                                                                                                                         14  AGENCE  WALLONNE  DES  TELECOMMUNICATIONS,  Définition  de  l’e-­‐business,  in  Site  de  l’Agence   Walonne  des  Télécommunications,  URL:   http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002  (consultée  le  12/11/13)  
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      12   Rappelons   que   l’e-­‐commerce   c’est   avant   tout   du   commerce.   C’est-­‐à-­‐dire   une   «  activité  qui  consiste  en  l’achat,  la  vente,  l’échange  de  marchandises,  de  denrées,  de   valeurs,   en   la   vente   de   services.» 15  Dans   le   cadre   du   e-­‐commerce,   l’activité   commerciale  va  s’opérer  par  le  biais  d’interfaces  électroniques  et  digitales.     Le   e-­‐commerce   englobe   donc   essentiellement   les   transactions   commerciales   s’effectuant   sur   Internet   à   partir   des   différents   types   de   terminaux   comme   les   ordinateurs,   smartphones   et   autres   tablettes   mais   aussi   celles   réalisées   sur   des   réseaux  privatifs16.  En  effet,  comme  le  montre  la  figure17  ci-­‐dessous,  Internet  n’est   pas  le  seul  canal  électronique  qui  peut  être  utilisé  pour  effectuer  des  transactions   commerciales.       Figure  3  -­‐  Types  de  canaux  informatisés  sur  lesquelles  s’effectue  le   commerce  électronique     Source  :  JACOB,  D.,  E-­‐commerce  :  les  bonnes  pratiques  pour  réussir,  Liège,  Édipro,  2012,  p.24                                                                                                                   15  LAROUSSE,  Commerce,  in  Encyclopédie  Larousse.fr  URL  :   http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/commerce/17486  (consultée  le  12/11/13)   16  BATHELOT,  B.,  E-­‐commerce,  in  Site  Définitions  Marketing  URL  :  http://www.definitions-­‐ marketing.com/Definition-­‐E-­‐commerce  (consultée  le  12/11/13)   17  JACOB,  D.,  E-­‐commerce  :  les  bonnes  pratiques  pour  réussir,  Liège,  Édipro,  2012,  p.24  
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     13   b. Classification  des  transactions     On   peut   classer   les   transactions   commerciales   en   fonction   du   type   d’acheteur   auquel  une  entreprise  est  confrontée.  Lorsqu’une  entreprise  vend  ses  produits  ou   services   à   un   consommateur   final   on   dira   qu’il   s’agit   d’une   transaction   «  B2C  »   (Business  to  Consumer),  tandis  que  si  l’acheteur  est  un  professionnel,  nous  serons   dans  le  cadre  d’une  transaction  «  B2B  »  (Business  to  Business)18.     Dans   le   cas   d’une   transaction   B2B,   le   professionnel   peut   acheter  des   biens   finis   pour   les   besoins   propres   de   son   activité   ou   pour   les   revendre.   Si   la   revente   est   destinée  à  d’autres  professionnels,  on  parlera  d’une  activité  de  commerce  de  gros   sinon  il  s’agira  d’une  activité  de  distribution  destinée  au  consommateur.  De  plus,  le   professionnel   peut   aussi   acheter   des   biens   semi-­‐finis   qui   serviront   dans   le   processus  de  fabrication  effectué  par  l’entreprise.  Dans  ce  dernier  cas,  on  parlera   d’achats  de  production.19     En   ce   qui   concerne   le   commerce   de   détail,   il   peut   s’effectuer   en   direct,   via   un   intermédiaire   ou   sur   une   place   de   marché   et   la   transaction   peut   prendre   place   dans   un   point   physique   (magasin)   ou   à   distance   (téléphone,   fax,   par   correspondance,  via  un  réseau  électronique)20.     Dans   le   cadre   de   ce   mémoire,   nous   analyserons   l’e-­‐commerce   dans   une   relation   B2C  comme  définie  par  l’UE  :  «  une  vente  d’un  bien  ou  la  fourniture  d’une  prestation   de   service,   conclue   sans   la   présence   physique   simultanée   des   parties,   entre   un   consommateur   et   un   professionnel   qui,   pour   la   conclusion   de   ce   contrat,   utilisent   exclusivement  une  ou  plusieurs  techniques  de  communication  à  distance  ».21                                                                                                                       18  JACOB,  D.,  opcit.,  p.23.   19  Ibid.   20  Ibid.   21  PARLEMENT  EUROPÉEN,  Directive  97/7/CE  concernant  la  protection  des  consommateurs  en   matière  de  contrats  à  distance,  in  Site  Eur-­‐Lex  URL  :  http://eur-­‐ lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0007:FR:NOT  (consultée  le   12/11/13)  
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      14   c.Catégories  d’acteurs  dans  l’e-­‐commerce  B2C       Voyons   maintenant   les   différentes   catégories   d’acteurs   que   l’on   peut   retrouver   dans  l’e-­‐commerce  B2C.  Cette  classification  est  basée  d’après  la  théorie  de  Choi,   Stahl  et  Whinston  qui  montre  comment  les  technologies  de  l’information  et  de  la   communication   ont   révolutionné   les   formes   d’organisation   des   entreprises   commerciales22.       Figure  4  -­‐  Les  dimensions  du  commerce  électronique     Source  :   CHOI,   S.-­‐Y.,   STAHL,   D.,   WHINSTON,   A.,   Economics   of   electronic   commerce,Macmillan   Technical  Publishing,  1997,  626p.       Comme  on  peut  le  voir  sur  la  figure23  ci-­‐dessus,  le  commerce  traditionnel  n’est  plus   la   seule   forme   organisationnelle   que   peut   revêtir   une   entreprise   pour   commercialiser  ses  produits  ou  services.                                                                                                                       22  CHOI,  S.-­‐Y.,  STAHL,  D.,  WHINSTON,  A.,  Economics  of  electronic  commerce,  Macmillan  Technical   Publishing,  1997,  626p.   23  Ibid.  
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     15   En  effet,  il  existe  aujourd’hui  ce  que  l’on  appelle  des  «  pure-­‐players  »  (entreprises   virtuelles)  qui  mènent  leur  activité  essentiellement  sur  Internet.  Dans  ce  cas,  ces   entreprises,   comme   par   exemple   Viadeo.fr,   vendent   des   produits   digitaux   directement   aux   consommateurs   via   Internet   sans   disposer   de   points   de   vente.   Toutefois,  on  peut  aussi  qualifier  de  pure-­‐player  une  entreprise  qui  vend  des  biens   physiques  sans  disposer  de  points  de  vente  physiques  comme  le  fait  actuellement   l’entreprise  Amazon24.     Entre  ces  deux  extrêmes  sont  apparus  ce  que  l’on  appel  les  «  bricks-­‐and-­‐clicks  »,   littéralement  des  briques  et  des  clics.  Ce  sont  des  entreprises  traditionnelles  qui   ont   ajouté   des   activités   en   ligne   (clicks)   à   leur   business   modèle   traditionnel   (bricks).   On   retrouve   par   exemple   dans   cette   catégorie   des   entreprises   de   la   grande   distribution   alimentaire   comme   Colruyt   et   Delhaize,   mais   aussi   des   entreprises  de  distribution  de  biens  électroménagers  comme  Krëfel,  Vanden  Borre   et  plus  récemment  Mediamarkt25.                                                                                                                     24  JACOB,  D.,  opcit.   25  Ibid.  
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      16   d.Avantages  pour  les  entreprises     Les  avantages  de  la  vente  en  ligne  par  rapport  au  commerce  traditionnel  pour  les   entreprises  sont  nombreux  et  sont  des  sources  de  création  de  valeur.       De   manière   théorique,   un   des   principaux   avantages   du   e-­‐commerce   est   l’accessibilité  24heures  sur  24.  Il  n’y  a  plus  d’heures  d’ouverture  et  de  fermeture.   Les   consommateurs   et/ou   les   professionnels   vont   donc   pouvoir   explorer   le   catalogue   de   produits   des   e-­‐commerçants   et   effectuer   leurs   achats   à   tout   moment26.     Notons  aussi  que  l'e-­‐commerce  élargi  notablement  le  marché  potentiel.  En  effet,  la   clientèle   devient   potentiellement   planétaire.   Corollairement,   les   exportations   devraient   être   facilitées.     Ajoutons   à   cela   que   le   ticket   d’entrée   sur   un   nouveau   marché  sera  considérablement  réduit  vu  qu’il  n’est  pas  nécessaire  de  s’implanter   physiquement  sur  ce  marché27.     La   possibilité   de   présenter   un   catalogue   infini   est   un   autre   avantage   du   e-­‐ commerce.  En  disposant  d’une  boutique  en  ligne,  les  commerçants  n’ont  plus  de   contrainte  d’espace  comme  auparavant.  Il  devient  donc  possible  de  présenter  une   offre  beaucoup  plus  étendue28.     Ensuite,  une  entreprise  qui  vend  en  ligne  pourra  adapter  de  manière  plus  réactive   son  offre  à  la  demande,  notamment  grâce  à  la  possibilité  d’analyser  précisément  le   comportement  de  l’internaute  avec  des  outils  spécifiques29.     Enfin,   l’e-­‐commerce   permet   de   réduire   les   coûts   de   transaction   et   de   réduire   la   nécessité  d’intervention  humaine30.                                                                                                                     26  JACOB,  D.,  opcit.  P.42   27  Ibid.   28  Ibid.   29  Ibid.   30  Ibid.  
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     17   e. Motivations  pour  le  consommateur     Comme   nous   l’avons   vu   précédemment,   l’e-­‐commerce   doit   être   une   source   de   création   de   valeur   pour   le   vendeur,   mais   également   pour   l’acheteur.   D’après   M.   Jacob  D.,  le  succès  d’une  activité  commerciale  en  ligne  passe  généralement  par  une   approche  «  win-­‐win  »31.  Une  entreprise  doit  donc  rechercher  à  ajouter  de  la  valeur   à  ses  clients  par  son  offre  en  ligne.     Les  sources  de  valeur  recherchées  par  les  acheteurs  sont  nombreuses  et  diffèrent   en   fonction   des   pays.   Néanmoins,   nous   pouvons   déjà   avancer   les   principaux   avantages  que  retirent  les  consommateurs  de  leurs  achats  en  ligne.    Il  semble  que   le   consommateur   achète   en   ligne   essentiellement   pour   le   côté   «  pratique  ».     En   d’autres  mots,  le  consommateur  apprécie  gagner  du  temps  sur  ses  achats,  pouvoir   comparer  les  offres  facilement  et  pouvoir  acheter  à  n’importe  quelle  heure  du  jour   ou   de   la   nuit.   Enfin,   la   recherche   d’un   prix   plus   intéressant   est   la   seconde   motivation  principale  des  cyberacheteurs32.     Figure  5  -­‐  Motivations  des  e-­‐consommateurs     Source  :  DIBS,  Dibs  e-­‐commerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  15/11/13)                                                                                                                     31  JACOB,  D.,  opcit.p.40   32  DIBS,  Dibs  e-­‐commerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  15/11/13)  
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      18   f.Conclusion     Lors   de   cette   présentation   de   l'e-­‐commerce,   nous   avons   pu   observer   et   déduire   plusieurs  éléments  d'informations    intéressants  pour  la  suite  de  ce  travail.     Comme   nous   l’avons   vu,   l’e-­‐commerce   représente   une   partie   de   l’e-­‐business.   Il   comprend  essentiellement  les  transactions  commerciales  s’effectuant  sur  Internet   à   partir   des   différents   types   de   terminaux   mais   aussi   celles   réalisées   sur   des   réseaux  privatifs.       Ce  canal  de  vente  à  distance  est  apparu  grâce  au  développement  des  technologies   de   l’information   et   de   la   communication   et   a   permis   à   de   nouvelles   formes   d’organisations  d’exister.     De   plus,   l’utilisation   du   e-­‐commerce   présente   de   nombreux   avantages   pour   les   entreprises.  Il  permet  notamment  d’élargir  considérablement  la  taille  du  marché   potentiel  sans  impliquer  de  coûts  d’entrée  importants.       Finalement,   les   consommateurs   apprécient   effectuer   leurs   achats   en   ligne   entre   autre  pour  le  côté  pratique,  et  il  représente  à  ce  titre  une  source  de  création  de   valeur.     L'intérêt    pour  les  entreprises  de  commerce  de  détail  de  s'implanter  en  ligne  et   d'adapter  leur  business  model  est  donc  multiple.  D’une  part,  cela  pourrait  stimuler   la   conquête   de   nouveaux   marchés   pour   compenser   l'étroitesse   de   notre   marché   national  et,  d’autre  part,  pour  réduire  les  coûts  et  améliorer  notre  compétitivité  au   niveau  international.       Cependant,  il  convient  d’analyser  si  la  demande  en  e-­‐commerce  est  suffisante  pour   justifier  un  investissement  et  comment  celle-­‐ci  évolue  afin  de  mettre  en  place  des   stratégies  cohérentes.    
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     19   3.2. Analyse  de  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce   a. Introduction     L’environnement   est   ce   qui   procure   aux   organisations   leurs   moyens   de   survie.   Dans   le   secteur   privé,   des   clients   satisfaits   permettent   aux   entreprises   de   continuer   à   faire   des   affaires.   Cependant,   l’environnement   peut   aussi   être   une   source   de   menaces   pour   les   organisations.   Par   exemple,   l’entrée   de   nouveaux   concurrents  sur  le  marché,  de  nouvelles  régulations  ou  des  variations  prononcées   de  la  demande  sont  tant  de  menaces  potentielles  qu’il  convient  d’analyser.  Il  est   donc   vital   d’analyser   consciencieusement   l’environnement   afin   d’anticiper   et   de   pouvoir  réagir  face  à  des  changements  environnementaux33.     Afin  d’étudier  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce  B2C  dans  le  secteur  de  la   vente  de  détail,  nous  allons  effectuer  une  analyse  PEST,  c’est-­‐à-­‐dire  une  analyse  de   l’environnement   politico   légal,   de   l’environnement   économique,   de   l’environnement  sociodémographique  et  de  l’environnement  technologique.     Dans   le   cadre   de   cette   analyse   PEST,   nous   évaluerons   les   différents   éléments   appartenant   au   macro-­‐environnement   susceptibles   d’affecter   le   développement   des  entreprises  actives  dans  la  vente  en  ligne.       Une   fois   cette   analyse   macro-­‐économique   réalisée,   nous   devrions   être   capable   d’identifier   les   principales   menaces   et   opportunités   qui   pèsent   sur   le   développement  de  l’activité  des  acteurs  du  secteur.     Toutefois,  afin  que  nous  ne  soyons  pas  submergés  par  une  multitude  de  détails,   nous  allons  focaliser  notre  étude  sur  les  principaux  facteurs  de  changement  :  ceux   dont  l’impact  et  la  probabilité  qu’ils  affectent  le  succès  des  organisations  est  le  plus   élevé.                                                                                                                     33  JOHNSON,  G.,  WHITTINGTON,  R.,  SCHOLES,  K.,  Exploring  strategy,  9ème  édition,  Pearson   Education,  2008,  622p.  
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      20   b.Analyse  PEST     • Environnement  politico  légal     De  prime  abord,  nous  constatons  une  volonté  politique  de  créer  un  marché  unique   pour  l’économie  digitale  au  niveau  européen,  tant  il  peut  être  source  de  croissance   pour  nos  économies.     Ainsi,  en  janvier  2012,  la  Commission  Européenne  a  publié,  dans  le  cadre  du  Single   Market  Act  I34  et  du  Digital  Agenda  for  Europe35,  un  communiqué  sur  l’e-­‐commerce   et  les  services  en  ligne.  Ce  communiqué  établit  16  initiatives  ciblées  pour  identifier   et   améliorer   les   obstacles   principaux   à   la   création   d’un   marché   unique   pour   l’économie   digitale   en   Europe,   et   pour   doubler   la   part   de   l’e-­‐commerce   dans   le   secteur  de  la  vente  de  détail36.     Ce  communiqué  prévoit  entre  autre  5  priorités  majeures  pour  améliorer  au  mieux   les  obstacles  qui  subsistent    dans  le  développement  de  l’économie  digitale37  :   -­‐ développer   des   régulations   pour   encourager   l’offre   transfrontalière   de   produits  et  services  ;   -­‐ améliorer   l’information   des   opérateurs   de   télécommunication   et   la   protection  des  consommateurs  ;   -­‐ assurer   des   méthodes   de   paiement   et   de   livraison   fiables   et   efficaces   à   travers  toute  l’Europe  ;   -­‐ combattre  les  abus  et  résoudre  les  conflits  plus  efficacement  ;   -­‐ développer   les   réseaux   à   haute   vitesse   et   les   solutions   technologiques   avancées.                                                                                                                   34  COMMISSION  EUROPEENNE,  L'Acte  pour  le  marché  unique  -­‐  Douze  leviers  pour  stimuler  la   croissance  et  renforcer  la  confiance,  in  Site  de  la  Commission  Européenne,  URL  :  http://eur-­‐ lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0206:FIN:FR:PDF   35  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL  :  https://ec.europa.eu/digital-­‐agenda/sites/digital-­‐ agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐%20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf   36  COMMISSION  EUROPEENNE,  E-­‐commerce  action  plan  2012-­‐2015,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL  :  http://ec.europa.eu/internal_market/e-­‐ commerce/docs/communications/130423_report-­‐ecommerce-­‐action-­‐plan_en.pdf  (consultée  le   8/10/13)   37  Ibid.  
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     21   Cependant,  comme  le  signale  M.  Van  Rompuy,  Président  du  Conseil  Européen,  pour   améliorer   les   bénéfices   dont   profiteront   les   entreprises   d’une   intégration   de   l’économie   digitale   européenne,   les   réglementations   devront   être   légère   et   adaptées   aux   objectifs.   Toutefois,   ce   sont   les   autorités   nationales,   régionales   et   locales   qui   restent   les   plus   grandes   créatrices   de   «  dysfonctionnements   »   lorsqu’elles  adoptent  des  réglementations  conflictuelles  et  incompatibles  avec  les   directives  européennes38.     Prenons  par  exemple  le  cas  des  soldes  en  Belgique.  Nos  commerçants  disposant   d’un  site  de  e-­‐commerce  sont  soumis  à  la  même  réglementation  commerciale  que   les  magasins  physiques.  Ils  sont  donc  obligés  de  respecter  la  période  d’attente  de  4   semaines  durant  laquelle  il  est  interdit  d’afficher  des  prix  à  la  baisse.  Cependant,   comme  on  le  verra  plus  tard,  nos  consommateurs  font  aussi  leurs  achats  en  ligne  à   l’étranger.   Dès   lors,   nos   e-­‐commerçants   seront   désavantagés   par   rapport   à   la   concurrence  internationale  car  celle-­‐ci  n’est  pas  soumise  aux  mêmes  contraintes   législatives   et   pourra   afficher   des   prix   inférieurs,   voire   même   vendre   à   perte,   comme   c’est   permis   au   Pays-­‐Bas,   à   nos   consommateurs   durant   la   période   d’attente39.     D’après   Maître   Heenen,   avocat   à   la   Cour   de   Cassation,   malgré   certains   désavantages  pour  les  e-­‐commerçants,  l’environnement  juridique  est  un  point  fort   de  notre  marché.  En  Belgique,  de  nombreuses  lois  régissent  les  différents  aspects   de  l’e-­‐commerce.  Elles  ont  pour  principal  objectif  de  protéger  le  consommateur,   tant  en  matière  contractuelle  (octroi  d’un  droit  de  rétraction  de  14  jours  calendrier   sans   pénalité,   etc.)   que   face   à   la   publicité   (démarchage   du   consommateur,   protection   de   la   vie   privée,   etc.),   et   d’éviter   les   abus   des   entreprises   (pratiques   déloyales).  Ce  cadre  juridique  rassurant  pour  le  consommateur  est  essentiel  pour                                                                                                                   38  VAN  ROMPUY,  H.,  Keynote  speech  at  the  EuroCommerce  20th  anniversary  gala  dinner,  in  Site  du   Conseil  Européenne,  URL:   http://www.consilium.europa.eu/uedocs/cms_data/docs/pressdata/en/ec/139724.pdf  (consultée   le  11/11/13)   39  VANDENDOOREN,  S.,  Internet  va-­‐t-­‐il  tuer  les  soldes?,  in  Site  de  Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/actualite/entreprises/internet-­‐va-­‐t-­‐il-­‐tuer-­‐les-­‐soldes/article-­‐ 4000342905648.htm  (consultée  le  9/11/13)  
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      22   favoriser  l’utilisation  de  l’e-­‐commerce  par  nos  concitoyens  mais  augmente  aussi  la   confiance  qu’ont  les  internautes  eu  égard  à  nos  e-­‐commerçants40.     Malgré   tout,   il   est   apparu   que   64%   des   e-­‐commerces   contrôlés   par   le   SPF   Économie  en  2012  étaient  en  infraction  par  rapport  à  la  législation.  Près  de  50%   des   sites   ne   mentionnaient   pas   au   moins   un   des   éléments   d’identification   obligatoires  et  environ  23%  des  sites  ne  mentionnaient  pas  ou  pas  clairement  le   prix  total41.     Finalement,   d’après   Maître   Vandendriessche,   avocat   spécialisé   dans   le   domaine   des  TIC,  l’attitude  du  gouvernement  Belge  dans  son  approche  des  problèmes  liés  à   Internet  peut  être  décrite  comme  positive  et  proactive42.     En  effet,  le  gouvernement  s’adapte  à  Internet  et  se  modernise  en  proposant  des   services   comme   les   cartes   d’identités   électroniques   (e-­‐ID),   le   programme   «  WebDIV  »  pour  permettre  aux  propriétaires  de  véhicules  de  demander  en  ligne   leur   licence   minéralogique,   etc.   De   plus,   le   gouvernement   lance   des   initiatives   comme   le   programme   «  Internet   pour   tous  »   qui   accorde   des   subsides   pour   l’acquisition  d’ordinateurs  ou  l’accès  à  Internet.      On   peut   donc   conclure   que   l’environnement   politico-­‐législatif   représente   une   opportunité  pour  nos  commerçants.       D’une   part,   l’Union   Européenne   désire   créer   un   marché   unique   pour   l’économie   digitale   européenne   facilitant   les   échanges   internationaux   et   rassurant   pour   le   consommateur.   De   plus,   nos   dirigeants   européens   veulent   développer   l’infrastructure  de  nos  réseaux  à  haute  vitesse  et  continuer  à  promouvoir  l’usage                                                                                                                   40  Entretien  avec  Maître  Isabelle  Heenen,  avocat  à  la  Cour  de  Cassation,  27/10/13   41  BELGA,  Commerce  en  ligne:  deux  tiers  des  sites  en  infraction  en  2012,  in  Site  de  Trends   Tendances,  URL:  http://trends.levif.be/economie/belga-­‐economie/commerce-­‐en-­‐ligne-­‐deux-­‐tiers-­‐ des-­‐sites-­‐en-­‐infraction-­‐en-­‐2012/article-­‐4000367089993.htm  (consultée  le  8/10/13)   42  VANDENDRIESSCHE,  G.,  E-­‐commerce  in  24  juridictions  worldwide  –  Belgium,  in  Site  de  Altius,   URL:  http://www.altius.com/media/pdf_files/Belgium.pdf  (consultée  le  8/10/13)  
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     23   d’Internet  auprès  de  la  population.  La  taille  et  le  fonctionnement  de  notre  marché   unique  de  l’économie  digitale  sont  donc  voués  à  s’améliorer.       D’autre  part,  l’environnement  législatif  belge  représente  à  la  fois  une  opportunité   et   une   menace   pour   nos   commerçants.   En   effet,   la   grande   protection   du   consommateur  face  à  un  vendeur  belge  va  servir  à  le  rassurer  et  à  rabaisser  les   barrières   ressenties   en   terme   de   sécurité   et   de   confiance.   Cependant,   nos   commerçants   sont   soumis   à   certaines   contraintes   qui   peuvent   les   désavantager   face  à  la  concurrence  internationale.     Notons   tout   de   même   qu’il   existe   à   l’heure   actuelle   un   manque   d’une   représentation   forte   pour   l’e-­‐commerce   en   Belgique.   En   effet,   en   France   et   aux   Pays-­‐Bas  il  existe  des  associations  puissantes  avec  une  adhésion  significative,  une   voix  reconnue  par  la  presse  et  l’industrie  et  un  label  reconnu  par  tous  les  acheteurs   en   ligne.   Cette   absence   de   représentation   forte   pourrait   être   néfaste   au   secteur   belge   du   commerce   en   ligne,   car   ces   associations   permettent   d’améliorer   la   confiance   des   acheteurs   en   fournissant   une   information   complète,   tant   aux   entrepreneurs  qu’aux  consommateurs,  à  propos  du  cadre  de  la  vente  en  ligne43.                                                                                                                         43  SPF  ECONOMIE,  Étude  relative  à  la  facilitation  de  l’offre  d’ecommerce  en  Belgique,  in  Site  du  SPF   Economie,  URL:  http://economie.fgov.be/fr/binaries/Etude_e_commerce_Belgique_2011_tcm326-­‐ 133937.pdf  (consultée  le  15/10/13)  
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      24   •Environnement  économique     L’environnement   économique   affecte   de   manière   considérable   l’activité   des   entreprises.  La  crise  financière  de  2007  a  d’ailleurs  eu  des  effets  sur  les  volumes  et   les   schémas   de   consommation.   Il   est   donc   pertinent   d’analyser   les   tendances   susceptibles  d’affecter  le  pouvoir  d’achat  des  consommateurs  et  leur  sensibilité  au   prix44.   o Évolution  du  pouvoir  d’achat     L’évolution   du   pouvoir   d’achat   dépend   des   revenus   et   de   l’inflation.   Si   son   évolution  était  importante  avant  la  crise  de  2007,  le  pouvoir  d’achat  est  désormais   un  sujet  de  préoccupation  des  ménages  et  a  fait  augmenter  leur  sensibilité  au  prix   pour  certains  produits45.     D’après   la   Banque   Nationale   Belge,   les   ménages   belges   ont   mis   un   frein   à   leur   consommation   depuis   le   début   de   l’année   2011.   Cependant,   la   consommation   semble  reprendre  depuis  le  début  de  cette  année  (+0,3%)  et  devrait  s’accélérer  en   2014   (+0,9%)   au   même   rythme   que   le   revenu   disponible   des   ménages.   Cette   reprise   de   la   consommation   serait   due   à   un   renforcement   de   la   confiance   des   consommateurs  ainsi  qu’à  une  évolution  positive  du  pouvoir  d’achat  favorisée  par   un  taux  d’inflation  relativement  bas46.     On  remarque  toutefois  que  les  dépenses  de  consommation  finale  ont  évolué  moins   rapidement  que  le  revenu  disponible  ce  qui  signifie  que  les  belges  épargnent  plus,   probablement  pour  reconstituer  leur  épargne  qui  s’est  dégradée  depuis  la  crise47.                                                                                                                     44  KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  Marketing  management,  13ème  édition,  Paris,   Pearson  Education  France,  2009,  p.98.   45  Ibid.   46  BANQUE  NATIONALE  BELGE,  Projections  économiques  pour  la  Belgique  –  Automne  2013,   Communiqué  de  presse,  URL:   http://www.nbb.be/pub/01_00_00_00_00/01_06_00_00_00/01_06_01_00_00/20131206_aProjecti e.htm?l=fr  (consultée  le  11/11/13)   47  BELGA,  Les  Belges  ont  continué  à  faire  gonfler  leur  compte  épargne  mais  moins  qu’en  2012,  in   Site  de  Trends  Tendances,  URL:  http://trends.levif.be/economie/actualite/banque-­‐et-­‐finance/les-­‐ belges-­‐ont-­‐continue-­‐a-­‐faire-­‐gonfler-­‐leur-­‐compte-­‐d-­‐epargne-­‐mais-­‐moins-­‐qu-­‐en-­‐2012/article-­‐ 4000488762608.htm  (consultée  le  2/1/14)  
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     25   On  peut  aussi  remarquer  que  le  pouvoir  d’achat  en  Belgique  est  supérieur  de  20%   à  la  moyenne  de  l’EU-­‐28  et  nous  sommes  entourés  par  d’autres  pays  à  fort  pouvoir   d’achat  (Luxembourg,  Pays-­‐Bas,  Allemagne,  France)48.     Notre  pouvoir  d’achat  relativement  élevé  et  la  reprise  de  la  consommation,  bien   que  faible,  représentent  une  opportunité  pour  les  commerçants  d’augmenter  leurs   ventes  après  plusieurs  années  de  contraction  de  la  consommation.   o Épargne  et  crédit     Il  n’y  a  pas  que  les  dépenses  de  consommation  qui  sont  liées  au  revenu,  mais  aussi   l’épargne   et   le   crédit.   Les   foyers   belges   ont   consacré   16,2%   de   leur   revenu   à   l’épargne  au  premier  trimestre  de  2013,  contre  15,9%  un  trimestre  plus  tôt49.     Le  crédit  est  largement  utilisé  par  les  ménages  belges,  mais  depuis  la  crise  de  2007,   on   constate   que   les   volumes   de   crédits   sont   plus   limités,   entre   autre   car   les   banques   disposent   de   moins   de   liquidités   pour   prêter,   ce   qui   fait   grimper   les   exigences  face  aux  clients50.     Selon   l’observatoire   du   crédit   et   de   l’endettement,   l’évolution   du   nombre   de   nouvelles   procédures   en   règlement   collectif   de   dettes   constitue   un   excellent   indicateur   du   surendettement.   En   effet,   un   recours   accru   à   la   procédure   en   règlement  collectif  illustre  les  difficultés  financières  grandissantes  de  la  part  des   ménages.   Comme   on   peut   le   voir   sur   la   figure51  ci-­‐dessous,   on   constate   une   diminution  de  8,2%  du  nombre  de  nouvelles  procédures  enregistrées  en  201252.                                                                                                                   48  EUROSTAT,  PIB  par  habitant  à  parité  de  pouvoir  d’achat,  in  Site  de  Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode= tec00114  (consultée  le  13/11/13)   49  LEFEBVRE,  A.,  Taux  d’épargne  brut  des  ménages  belges  en  hausse  au  cours  du  premier  trimestre   de  2013,  in  Site  de  Express.be,  URL  :    http://www.express.be/business/fr/economy/taux-­‐depargne-­‐ brut-­‐des-­‐menages-­‐belges-­‐en-­‐hausse-­‐au-­‐cours-­‐du-­‐premier-­‐trimestre-­‐de-­‐2013/193091.htm   (consultée  le  18/10/13)   50  KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  opcit.  p.99.   51  OBSERVATOIRE  DU  CREDIT  ET  DE  L’ENDETTEMENT,  Crédit  et  surendettement  :  que  nous   apprennent  les  chiffres  2012  de  la  Centrale  des  Crédits  aux  Particuliers?,  in  Site  de  l’Observatoire  du   Crédit  et  de  l’Endettement,  URL  :  http://www.observatoire-­‐ credit.be/images/stories/docs/publications/credit_et_surendettement_chiffres_2012_ccp.pdf   (consultée  le  11/11/13)   52  Ibid.  
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      26   Figure  6  –  Évolution  du  nombre  de  nouvelles  procédures  en  règlement   collectif  de  dettes     Source  :  OBSERVATOIRE  DU  CREDIT  ET  DE  L’ENDETTEMENT,  Crédit  et  surendettement  :  que  nous   apprennent  les  chiffres  2012  de  la  Centrale  des  Crédits  aux  Particuliers?,  in  Site  de  l’Observatoire  du   Crédit  et  de  l’Endettement,  URL  :  http://www.observatoire-­‐ credit.be/images/stories/docs/publications/credit_et_surendettement_chiffres_2012_ccp.pdf   (consultée  le  11/11/13)     Toujours   selon   l’observatoire   du   crédit   et   de   l’endettement,   cette   évolution   à   la   baisse  contraste  avec  ce  qu’on  a  pu  observer  depuis  la  crise  et  doit  être  considéré   comme   une   bonne   nouvelle.   Cependant,   le   nombre   de   nouvelles   procédures   inscrites  reste  nettement  supérieur  à  ce  qu’on  pouvait  constater  avant  le  début  de   la  crise53.     Selon   leur   conclusion,   les   situations   d’endettement   problématiques   et   de   surendettement   ont   continué   à   devenir   plus   fréquentes   en   2012.   Certaines   évolutions  sont  toutefois  moins  prononcées  que  ce  que  nous  avons  connu  suite  à  la   crise   durant   les   années   2009   et   2010.   Bien   que   le   nombre   de   procédures   en   règlement   collectif   de   dettes   ait   diminué,   il   reste   supérieur   au   niveau   d’avant   crise54.     Il   est   évident   que   la   situation   macroéconomique   morose   que   nous   connaissons   depuis   2008   explique,   entre   autre,   les   difficultés   financières   rencontrées   par   les   ménages  et  l’augmentation  des  situations  de  surendettement55.                                                                                                                       53  OBSERVATOIRE  DU  CREDIT  ET  DE  L’ENDETTEMENT,  opcit.   54  Ibid.   55  Ibid.  
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     27   o Structure  des  dépenses  des  ménages     La  figure56  ci-­‐dessous  représente  la  structure  des  dépenses  des  ménages  belges  en   2012.     Figure  7  -­‐  Structure  des  dépenses  des  ménages  belges  en  2012     Source  :  SPF  ECONOMIE,  Enquête  sur  le  budget  des  ménages  2012,  in  Site  du  SPF  Economie,  URL  :   http://economie.fgov.be/fr/modules/publications/statistiques/marche_du_travail_et_conditions_d e_vie/enquete_sur_le_budget_des_menages_2012.jsp  (consultée  le  12/11/13)     Les   dépenses   moyennes   des   ménages   en   Belgique   se   sont   élevées   à   près   de   35.500€  en  2012.     Nos   ménages   ont   consacré   environ   15%   de   leur   budget   aux   dépenses   d’alimentation,  boissons  et  tabac,  soit  5.400€.     La  plus  grande  partie  des  dépenses  des  ménages  est  consacrée  au  logement.  On   constate   que   29%   du   revenu   est   attribué   au   logement   (loyer,   charges   dépenses   énergétiques,  entretien  et  réparation),  soit  10.150€    et  6%,  soit  environ  2.250€,  est   destiné  à  l’achat  de  meubles,  d’appareils  ménagers,  etc.                                                                                                                     56  SPF  ECONOMIE,  Enquête  sur  le  budget  des  ménages  2012,  in  Site  du  SPF  Economie,  URL  :   http://economie.fgov.be/fr/modules/publications/statistiques/marche_du_travail_et_conditions_d e_vie/enquete_sur_le_budget_des_menages_2012.jsp  (consultée  le  12/11/13)   PRODUITS   ALIMENTAIRES  ET   BOISSONS  NON   ALCOOLISEES   13%   BOISSONS   ALCOOLISEES  ET   TABAC   2%   VETEMENTS  ET   CHAUSSURES   5%   LOGEMENT,  EAU,   ELECTRICITE,GAZ   ET  AUTRES   COMBUSTIBLES   29%   MEUBLES,   APPAREILS  ET   USTENSILES   MENAGERS,   ENTRETIEN   COURANT   6%   SANTE   4%   TRANSPORT   12%   COMMUNICATIONS   3%   CULTURE  ET   TEMPS  LIBRE   8%   FORMATION   1%   RESTAURATION  ET   HORECA   6%   SOINS  ET  SERVICES   PERSONNELS   11%  
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      28   Les  dépenses  pour  le  transport  et  les  communications  représentent  ensemble  15%   du  budget  des  ménages.       On  retrouve  ensuite  les  dépenses  en  soins  et  services  personnels  (11%),  la  culture   et  le  temps  libre  (8%),  l’horeca  (6%),  les  vêtements  et  chaussures  (5%)  et  enfin  la   santé  (4%).     On   constate   donc   que   les   ménages   belges   disposent   d’un   revenu   élevé.   Selon   le   statisticien   Ernst   Engel,   lorsque   le   revenu   s’élève,   la   part   des   dépenses   alimentaires  diminue,  la  part  consacrée  au  foyer  reste  stable  et  la  part  de  tous  les   autres  domaines  progresse57.     La   figure58  ci-­‐dessous   retrace   pour   la   Belgique   l’évolution   en   pourcentage   des   dépenses  consacrées  aux  différents  postes  budgétaires  depuis  1999.     Figure  8  -­‐  Évolution  de  la  structure  des  dépenses  des  ménages  belges     Source  :  SPF  ECONOMIE,  Enquête  sur  le  budget  des  ménages  2012,  in  Site  du  SPF  Economie,  URL  :   http://economie.fgov.be/fr/modules/publications/statistiques/marche_du_travail_et_conditions_d e_vie/enquete_sur_le_budget_des_menages_2012.jsp  (consultée  le  12/11/13)                                                                                                                       57  KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  opcit.,  p.100   58  SPF  ECONOMIE,  Enquête  sur  le  budget  des  ménages  2012,  opcit.   0,00%   5,00%   10,00%   15,00%   20,00%   25,00%   30,00%   35,00%   ALIMENTATION,   BOISSONS  ET  TABAC   ARTICLES   D'HABILLEMENT  ET   CHAUSSURES   HABITATION  PRINCIPALE   OU  SECONDAIRE   MEUBLES,  APPAREILS   MENAGERS   DEPENSES  DE  SANTE   TRANSPORTS  ET   COMMUNICATIONS   CULTURE,  LOISIRS  ET   ENSEIGNEMENT  
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     29   o Analyse  et  conclusion     Au  cours  de  cette  partie,  nous  avons  constaté  que  le  pouvoir  d’achat  était  devenu   un   sujet   de   préoccupation   des   ménages   belges   depuis   la   crise.   En   effet,   nos   ménages  ont  du  mettre  un  frein  à  leur  consommation  depuis  2011  mais  celle-­‐ci   devrait  reprendre  au  cours  de  cette  année  et  s’accélérer  dès  2014.       Par   contre,   la   consommation   de   nos   ménages   évolue   moins   rapidement   que   le   revenu   disponible.   Cela   serait   probablement   dû   à   une   volonté   des   ménages   de   reconstituer  leur  épargne  qui  s’est  dégradée  durant  la  crise.  C’est  pourquoi  le  taux   d’épargne  atteint  16,2%  au  premier  trimestre  de  2013.     Par  rapport  au  crédit,  on  a  constaté  que  les  volumes  de  crédits  sont  plus  limités,   entre  autre  car  les  banques  disposent  de  moins  de  liquidités  pour  prêter,  et  sont   plus  réticentes  à  accorder  des  prêts.  En  effet,  les  situations  de  surendettement  sont   devenues  plus  courantes  depuis  la  crise  et  témoignent  des  difficultés  financières   que  connaissent  nos  ménages.     Au  niveau  de  l’évolution  de  la  structure  des  dépenses  des  ménages,  on  a  remarqué   que  le  loyer  occupe  une  part  de  plus  en  plus  importante  du  budget  des  ménages.   Par   conséquent,   les   autres   dépenses   de   consommation   représentent   une   part   moindre   du   revenu   disponible.   On   s’attend   donc   à   ce   que   les   consommateurs   cherchent  les  meilleures  offres  en  terme  de  prix  afin  de  conserver  un  même  niveau   de  pouvoir  d’achat.     On   peut   donc   conclure   que   la   situation   économique   des   ménages   belges   s’est   dégradée   depuis   la   crise   financière   de   2007,   mais   devrait   s’améliorer   dans   le   courant  de  cette  année  et  de  l’année  suivante.  Cette  reprise  de  la  consommation   soutenue  par  une  inflation  faible  représente  une  opportunité  pour  les  entreprises     d’augmenter  leurs  ventes.  De  plus,  notre  position  centrale  en  Europe  et  le  pouvoir   d’achat   des   pays   limitrophes   représentent   aussi   une   opportunité   pour   nos   entreprises  exportatrices  d’augmenter  leur  chiffre  d’affaires.  
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      30   •Environnement  sociodémographique     L'analyse  de  l'environnement  sociodémographique  sera  divisée  en  12  parties  afin   de   rendre   compte   au   mieux   de   l'état   et   de   l'évolution   de   la   relation   entre   le   commerce  en  ligne  et  ses  utilisateurs.     Nous  aborderons  successivement  la  démographie,  l’évolution  de  l’accès  à  Internet   des   ménages,   la   fréquence   d’utilisation   d’Internet,   l’évolution   du   nombre   de   cyberacheteurs  et  leurs  motivations  à  effectuer  leurs  achats  en  ligne,  l’évolution  de   la   fréquence   des   achats   en   ligne   et   des   dépenses   moyennes.   Nous   aborderons   ensuite  la  thématique  des  achats  en  ligne  transfrontaliers  et  leurs  motivations,  les   barrières   qui   persiste   à   l’e-­‐commerce   et   enfin   l’évolution   du   comportement   du   consommateur  liée  à  l’utilisation  d’Internet  et  de  l’e-­‐commerce.     Finalement,  nous  procéderons  à  une  analyse  de  tous  les  éléments  traités  dans  cette   section   pour   déterminer   dans   quelle   mesure   ces   évolutions   représentent   des   opportunités   ou   des   menaces   pour   nos   entreprises   actives   ou   non   dans   le   commerce  de  biens  et  services  par  Internet.   o Démographie     D’après   les   données   statistiques   disponibles   sur   Belgostat,   la   population   de   la   Belgique  s’élevait  à  11,1  millions  de  personnes  fin  2012  et  croît  en  moyenne  de   0,73%  par  an  sur  base  de  ces  dix  dernières  années59.     La  Belgique  représente  en  termes  de  population  2,2%  de  la  population  totale  de   l’EU-­‐2860.  On  compte  57,55%  de  la  population  en  Flandre,  32,13%  En  Wallonie  et   10,32%  à  Bruxelles.  Au  sein  de  cette  population,  on  dénombre  51%  de  femmes  et   49%  d’hommes61.                                                                                                                   59  BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Population  totale,  in  Belgostat  Online,  URL:   http://www.nbb.be/belgostat/PublicatieSelectieLinker?LinkID=430000034|910000082&Lang=F   (consultée  le  5/10/13)   60  Calcul  personnel  basé  sur  :  EUROSTAT,  Population  au  1er  janvier  par  âge  et  sexe,  in  Site   d'Eurostat,  URL:  http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/population/data/database   (consultée  le  5/10/13)   61  BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Population  totale,  opcit.  
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     31   o Accès  à  Internet  des  ménages     Selon   les   données   d’Eurostat,   on   constate   une   nette   évolution   de   la   pénétration   d’Internet   auprès   des   ménages   en   Belgique   entre   2008   et   2012.   En   2008,   seulement   64%   des   ménages   avaient   accès   à   Internet   contre   78%   fin   2012.   Ce   chiffre  est  légèrement  supérieur  à  la  moyenne  des  28  pays  que  compte  l’Europe   (76%)  mais  significativement  inférieur  aux  pays  dits  “leaders”  comme  les  Pays-­‐Bas   (94%),  le  Danemark  (92%),  ou  encore  le  Royaume-­‐Uni  avec  87%62.     Fin  2012,  le  nombre  d’individus  ayant  accès  à  Internet  en  Belgique  est  estimé  à   8,65  millions    et  le  nombre  d’utilisateurs  actifs  à  7,3  millions63.     Notons  aussi  que  44%  des  individus  en  Belgique  ont  accédé  à  Internet  depuis  un   appareil   mobile   en   2012,   bien   au-­‐dessus   de   la   moyenne   européenne   de   36%.   Cependant,  seulement  44%  des  entreprises  ont  fourni  à  leur  personnel  un  appareil   mobile  pour  accéder  à  Internet  en  2012  contre  48%  en  moyenne  en  Europe64.     En   Europe,   la   population   totale   s’élevait   à   505   millions   en   2012   et   le   taux   de   pénétration   d’Internet   auprès   des   ménages   a   atteint   76%.   Il   y   aurait   donc   384   millions   d’utilisateurs   d’Internet   en   2012,   soit   une   augmentation   de   27,5%   par   rapport  à  200865.                                                                                                                       62  EUROSTAT,  Ménages  -­‐  niveau  d'accès  à  Internet,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database   (consultée  le  5/10/13)   63  ECOMMERCE  EUROPE,  Europe  B2C  Ecommerce  Report  2013,  Bruxelles,  rapport,  2013,  p.31.   64  Ibid.   65  EUROSTAT,  Ménages  -­‐  niveau  d'accès  à  Internet,  opcit.  
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      32   oFréquence  d’utilisation     Comme   le   montre   la   figure66  ci-­‐dessous,   plus   de   70%   de   la   population   de   la   Belgique   utilise   Internet   de   manière   quotidienne   contre   59%   en   Europe   et   seulement   15%   des   individus   n’ont   jamais   utilisé   Internet.   Notre   pays   satisfait   donc   aux   objectifs   en   terme   de   fréquence   d’utilisation   d’Internet   fixés   par   la   Commission   Européenne   pour   développer   notre   économie   digitale.   Cependant,   90%   de   la   population   aux   Pays-­‐Bas,   en   Suède   et   au   Luxembourg   utilise   déjà   Internet   de   manière   régulière.   Il   est   donc   possible   dans   notre   pays   d’amener   encore  une  plus  grande  part  de  la  population  à  utiliser  Internet  de  manière  plus   régulière.     Figure  9  -­‐  Utilisateurs  réguliers  d'Internet  en  %  des  individus  –  EU-­‐28     Source  :  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL:  http://ec.europa.eu/digital-­‐agenda/sites/digital-­‐ agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐%20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf   (consultée  le  13/11/13)                                                                                                                       66  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  opcit.  
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     33   o Nombre  de  cyberacheteurs     Parmi   la   population   belge,   45%   des   individus   ont   effectué   un   achat   de   bien   ou   service  en  ligne  en  2012.  Cela  représente  4.992.263  personnes  ou  encore  55%  des   personnes  ayant  utilisé  Internet  au  cours  de  l’année.  On  peut  noter  une  croissance   de  5,55%  de  ce  nombre  de  cyberacheteurs  par  rapport  à  2011  et  de  122,88%  par   rapport  à  200867.       Comme  on  peut  le  voir  sur  la  figure68  ci-­‐dessous,  La  Belgique  se  positionne    juste   au-­‐dessus  de  la  moyenne  de  l’EU-­‐28  (44%)  en  termes  de  proportion  d’individus   ayant   effectués   des   achats   sur   Internet   en   2012   mais   bien   en   deçà   des   leaders   européens  en  la  matière  comme  les  Pays-­‐Bas,  le  Danemark  ou  le  Royaume-­‐Uni69.     Figure  10  -­‐  Part  de  la  population  ayant  commandé  ou  acheté  un  bien  ou  un   service  en  ligne  au  cours  des  12  derniers  mois     Source:  EUROSTAT,Achats  effectués  par  des  particuliers  sur  Internet  -­‐  au  cours  des  12  derniers   mois,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database   (consultée  le  5/10/13)                                                                                                                   67  EUROSTAT,Achats  effectués  par  des  particuliers  sur  Internet  -­‐  au  cours  des  12  derniers  mois,  in   Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database   (consultée  le  5/10/13)   68  Ibid.   69  Ibid.   0   10   20   30   40   50   60   70   80   En  %  de  la  population   EU-­‐28   Belgium   Denmark   Germany   France   Netherlands   United  Kingdom  
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      34   En  Europe,  on  dénombre  au  total  222  millions  d’individus  effectuant  des  achats  sur   Internet  en  201270.     D’après   l’enquête   réalisée   par   Comeos   en   avril   2013   auprès   d’un   échantillon   représentatif  de  la  population  Belge,  57%  des  répondants  ont  effectué  un  achat  en   ligne   au   cours   des   12   derniers   mois.   Comme   on   peut   le   voir   sur   la   figure71  ci-­‐ dessous,   cela   signifierait   une   forte   augmentation   du   nombre   de   cyberacheteurs   entre  2012  et  2013.  De  plus,  59%  des  répondants  déclarent  avoir  déjà  effectué  un   achat  en  ligne  au  cours  de  leur  vie  contre  52%  lors  de  l’enquête  effectuée  l’année   précédente,  soit  une  augmentation  de  7%72.     Figure  11  -­‐  Courbe  d'adoption  de  l'innovation  de  Rogers  relative  aux  achats   en  ligne  par  les  consommateurs  belges   Source  :  COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  in  Site  de  Comeos,  URL:   http://www.comeos.be/download/1.asp?id=3&lng=fr  (consultée  le  9/10/13)     On   remarque   donc   que   la   majorité   tardive   du   marché   Belge   vient   d’adopter   l’utilisation  de  sites  de  e-­‐commerce  pour  acheter  des  produits  de  première  main   ou   des   services.   L’e-­‐commerce   devient   donc   une   alternative   notable   pour   les   activités  de  vente  au  détail  hors  ligne73.                                                                                                                     70  Calcul  personnel  basé  sur  :  EUROSTAT,  Population  au  1er  janvier  par  âge  et  sexe,  opcit.&   EUROSTAT,  part  de  la  population  ayant  effectué  un  achat  de  bien  ou  service  en  ligne  au  cours  des   12  derniers  mois,  opcit.   71  COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  in  Site  de  Comeos,  URL:     http://www.comeos.be/download/1.asp?id=3&lng=fr  (consultée  le  9/10/13)   72  Ibid.   73  Ibid.  
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     35   o Motivations  des  achats  en  ligne       Nous  avons  vu  dans  l’introduction  au  e-­‐commerce  que  la  motivation  principale  des   individus   à   effectuer   des   achats   en   ligne   était   le   côté   pratique.   Cependant,   nous   allons  voir  que  les  motivations  évoluent  et  varient  en  fonction  des  pays.       Figure  12  -­‐  Motivations  des  achats  en  ligne     Source  :  DIBS,  Ecommerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  14/11/13)       Sur  la  figure74  ci-­‐dessus,  on  constate  effectivement  que  les  motivations  diffèrent  en   fonction  des  pays.  Gagner  du  temps  reste  la  motivation  principale  partout,  mais  le   prix  joue  un  rôle  plus  prépondérant  au  Royaume-­‐Uni.  Le  fait  de  pouvoir  comparer   les   produits   et   les   prix   a   moins   d’importance   en   Espagne   et   en   France   qu’en   Allemagne.   Les   norvégiens   apprécient   trouver   des   produits   qui   ne   sont   pas   disponibles   ailleurs   et   les   allemands   apprécient   la   largeur   des   gammes   des   produits  sur  Internet.                                                                                                                         74  DIBS,  Ecommerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  14/11/13)  
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      36   En   Belgique,   pour   la   première   fois,   la   principale   motivation   invoquée   par   les   consommateurs  pour  effectuer  leurs  achats  en  ligne  est  le  prix.  Selon  D.  Michel,   administrateur   délégué   de   Comeos,   le   côté   pratique   (gain   de   temps   et   facilité)   demeurent  des  facteurs  décisifs  importants,  mais  le  prix  semble  désormais  avoir   une   influence   plus   prononcée   sur   les   consommateurs.   Il   semblerait   que   comme   notre   marché   arrive   maintenant   à   maturité,   les   clients   qui   ont   adopté   l’e-­‐ commerce  depuis  plus  longtemps  passent  désormais  plus  de  temps  à  rechercher   les  produits  les  moins  chers.  De  plus,  étant  donné  que  la  confiance  envers  les  sites   de   e-­‐commerce   progresse   et   que   la   livraison   ne   pose   plus   de   problèmes,   les   cyberacheteurs  se  concentrent  sur  le  prix75.     Cependant,   d’après   D.   Michel,   il   faut   relativiser   l’influence   du   prix.   En   effet,   son   influence  est  moins  forte  dans  certains  secteurs,  comme  l’alimentation,  que  dans   d’autres,  comme  l’électroménager.  Il  constate  aussi  que  les  gens  sont  prêts  à  payer   pour  recevoir  leurs  articles  à  temps,  voire  même  payer  plus  cher  pour  bénéficier   d’une  livraison  rapide76.                                                                                                                         75  COMEOS,  6  Belges  sur  10  ont  déjà  achetés  en  ligne  –  l’e-­‐commerce  poursuit  sa  croissance,  in  Site   de  Comeos,  URL:  http://www.comeos.be/menu.asp?id=10542&lng=fr  (consultée  le  6/10/13)   76  Ibid.  
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     37   o Fréquence  d’achat  en  ligne     On   remarque   sur   la   figure 77  ci-­‐dessous   que   le   nombre   d’achat   moyen   est   significativement  plus  élevé  sur  les  marchés  plus  matures  en  terme  de  e-­‐commerce   comme  le  Royaume-­‐Uni  ou  l’Allemagne.       Figure  13  -­‐  nombre  moyen  d'achats  en  ligne  sur  les  6  derniers  mois     Source  :  DIBS,  Ecommerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  14/11/13)       Selon  une  étude  de  PwC,  l’Europe  continentale  est  un  marché  à  fort  potentiel  en   terme  de  fréquence  d’achat78.     En  effet,  sur  les  marchés  matures  où  le  web  s’est  développé  plus  tôt,  comme  aux   États-­‐Unis   ou   au   Royaume-­‐Uni,   la   fréquence   d’achat   est   élevée   avec   respectivement   21%   et   16%   de   «  e-­‐shoppers  »   qui   achètent   plusieurs   fois   par   semaine  en  ligne79.                                                                                                                   77  DIBS,  Ecommerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  14/11/13)   78  PWC,  Les  pure  players  vont-­‐ils  rester  les  acteurs  favoris  des  web-­‐acheteurs?,  in  Site  de  PwC,  URL:   http://www.pwc.fr/les-­‐pure-­‐players-­‐vont-­‐ils-­‐rester-­‐les-­‐acteurs-­‐favoris-­‐des-­‐web-­‐acheteurs.html   (consultée  le  16/11/13)   79  Ibid.  
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      38   En   Chine,   malgré   que   le   marché   en   ligne   soit   très   récent,   39%   des   e-­‐shoppers   achètent  déjà  plusieurs  fois  par  semaine80.     En  Europe  continentale  la  fréquence  d’achat  reste  plus  faible  malgré  que  certains   marchés  se  soient  déjà  développés  depuis  un  certain  nombre  d’années,  comme  en   France,   en   Allemagne   ou   aux   Pays-­‐Bas.   Il   y   aurait   donc   là   un   potentiel   de   croissance  en  terme  de  fréquence  d’achat  à  exploiter81.     En  Belgique,  selon  le  dernier  rapport  de  Comeos,  le  nombre  de  consommateurs  qui   achètent  en  ligne  au  moins  une  fois  par  mois  est  passé  de  16%  à  24%  en  201382.   De  plus,  la  fréquence  d’achat  est  en  augmentation  si  l’on  se  réfère  aux  résultats   fournis   par   Ogone.   En   effet,   Ogone   enregistre   une   augmentation   de   23%   du   nombre  de  transactions  en  201183.     Selon   l’étude   de   PwC,   les   divergences   entre   pays   seraient   dues   en   partie   à   la   disponibilité  de  l’offre.  Il  y  aurait  significativement  moins  de  «  grandes  enseignes  »   disposant  d’une  activité  de  vente  en  ligne  en  Europe  continentale  par  rapport  aux   États-­‐Unis,  au  Royaume-­‐Uni  ou  à  la  Chine84.     On   peut   donc   conclure   que   la   faiblesse   de   la   fréquence   d’achat   en   Europe   représente   à   la   fois   une   opportunité   et   une   menace.   Dans   la   mesure   où   la   fréquence   d’achat   en   ligne   des   consommateurs   augmente,   cela   représente   une   opportunité   pour   les   entreprises   de   réaliser   plus   de   ventes.   Cependant,   si   la   fréquence  reste  stable  à  cause  de  facteurs  culturels,  cela  signifierait  que  le  marché   européen  est  moins  attractif  que  le  marché  américain  ou  chinois.  Cependant,  nous   avons   constaté   que   la   fréquence   d’achat   en   ligne   en   Belgique   augmentait.   Cela   pourrait  donc  signifier  que  de  plus  en  plus  de  grandes  enseignes  ont  adopté  des   activités  de  vente  en  ligne.                                                                                                                     80  PWC,  opcit.   81  Ibid.   82  COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  in  Site  de  Comeos,  URL:     http://www.comeos.be/download/1.asp?id=3&lng=fr  (consultée  le  9/10/13)   83  OGONE,  Chiffres  clés  2011  –  paiement  en  ligne  en  Belgique,  in  Site  de  Ogone,  URL:   http://www.ogone.be/nl/Landingpages/~/media/PDF/KeyFigures_FR_2011.ashx  (consultée  le  11/10/13)   84  PWC,  opcit.  
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     39   o Montant  moyen  dépensé  en  ligne     D’après  l’étude  réalisée  par  le  Boston  Consulting  Group,  les  dépenses  moyennes   annuelles   par   utilisateur   d’Internet   s’élevaient   à   400€   en   Belgique   en   2009.   En   comparaison,  les  dépenses  atteignaient  déjà  1.200€  au  Royaume-­‐Uni  cette  année   là85.     La   figure   ci-­‐dessous86     nous   permet   d’apprécier   l’évolution   du   montant   moyen   dépensé   annuellement   sur   Internet   par   acheteur   français.   Selon   la   Fevad,   la   Fédération  E-­‐commerce  et  Vente  À  Distance,  il  progresse  annuellement  d’environ   10%.  Cependant,  on  constate  que  le  montant  moyen  d’une  transaction  n’enregistre   pas  la  même  progression.  Il  semblerait  que  le  panier  moyen  tend  à  se  tasser  depuis   la  crise  de  2007-­‐200887.     Figure  14  -­‐  Évolution  du  montant  moyen  annuel  dépensé  par  acheteur  et  du   panier  moyen     Source  :  ANONYME,  Montant  dépensé  en  ligne  par  acheteur  par  an,  in  Site  du  Journal  du  Net,  URL:   http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/montant-­‐moyen-­‐depense-­‐en-­‐ligne.shtml   (consultée  le  16/11/13)                                                                                                                   85  THE  BOSTON  CONSULTING  GROUP,  Economy.be  at  the  crossroad  -­‐  Internet  transforme  notre   économie,  in  Site  de    Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/attachments/internet_poids_bcg_mai11.pdf?blobcol=urldata&blo bheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=MungoBlobs&blobwhere=1266558274132& ssbinary=true  (consultée  le  4/10/13)   86  ANONYME,  Montant  dépensé  en  ligne  par  acheteur  par  an,  in  Site  du  Journal  du  Net,  URL:   http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/montant-­‐moyen-­‐depense-­‐en-­‐ligne.shtml   (consultée  le  16/11/13)   87  Ibid.  
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      40   En   Belgique,   le   montant   moyen   par   transaction   est   plus   faible   qu’en   France.   D’après  les  résultats  fournis  par  Ogone,  le  montant  moyen  par  transaction  est  resté   inchangé  en  2009  et  2010  à  84€  et  a  progressé  d’1€  en  201188.     D’après   Comeos,   le   budget   dépensé   en   ligne   en   2012   par   les   ménages   belges   a   augmenté   de   30%   par   rapport   à   2010.   Les   ménages   dépenseraient   en   ligne   aujourd’hui  170€  par  mois.  Cela  représente  2040€  sur  une  base  annuelle89.       Il   ne   faut   cependant   pas   tirer   de   conclusions   hâtives   en   pensant   que   les   belges   dépensent  en  moyenne  un  montant  plus  élevé  que  les  autres  pays  européens  car   les  résultats  de  Comeos  concernent  les  dépenses  en  ligne  des  ménages  alors  que   les  résultats  de  la  Fevad  concernent  les  dépenses  en  ligne  par  cyberacheteur.     On  peut  donc  conclure  que  la  tendance  à  l’augmentation  des  dépenses  moyennes   par   cyberacheteur   ou   par   ménage   représente   une   opportunité   d’augmenter   son   chiffre  d’affaires  pour  les  e-­‐commerçants.  Cependant,  il  faut  analyser  dans  quelle   mesure  ces  dépenses  effectuées  sur  Internet  sont  des  achats  supplémentaires  ou   de  remplacement  par  rapport  à  des  achats  effectués  auparavant  dans  des  magasins   traditionnels.   En   effet,   si   les   dépenses   réalisées   sur   Internet   par   nos   consommateurs  remplacent  celles  qui  étaient  effectuées  en  magasin,  la  croissance   économique  induite  par  le  e-­‐commerce  serait  nulle.                                                                                                                             88  OGONE,  Chiffres  clés  2011  –  paiement  en  ligne  en  Belgique,  in  Site  de  Ogone,  URL:   http://www.ogone.be/nl/Landingpages/~/media/PDF/KeyFigures_FR_2011.ashx  (consultée  le   11/10/13)   89  COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  in  Site  de  Comeos,  URL:     http://www.comeos.be/download/1.asp?id=3&lng=fr  (consultée  le  9/10/13)    
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     41   o Achats  en  ligne  transfrontaliers       La   figure   ci-­‐dessous90  nous   permet   de   remarquer   une   particularité   du   marché   Belge  :   25%   des   consommateurs   belges   effectuent   des   achats   en   ligne   sur   des   boutiques   étrangères.   Ce   résultat   est   plus   de   deux   fois   supérieur   à   la   moyenne   européenne.  Selon  une  autre  source,  environ  la  moitié  des  achats  seraient  effectués   sur  des  sites  étrangers91.       Figure  15  -­‐  Achats  en  ligne  transfrontaliers  au  sein  de  l'UE  par  des   particuliers  (en  %  des  individus)     Source  :  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL:  http://ec.europa.eu/digital-­‐agenda/sites/digital-­‐ agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐%20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf   (consultée  le  13/11/13)                                                                                                                             90  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  opcit.   91  JACOB,  D.,  opcit.,  p.47.  
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      42     D’après   l’étude   du   Boston   Consulting   Group,   la   Belgique   exportait   pour   270   millions  d’euro  de  biens  et  services  par  l’e-­‐commerce  en  2009.  Cependant,  nous   importions   cette   année   là   pour   757   millions   d’euro   de   biens   et   services   par   l’e-­‐ commerce.   La   Belgique   est   donc   un   importateur   net   de   biens   et   services   en   e-­‐ commerce  avec  un  ratio  d’importation  de  2,80.  Cela  signifie  que  pour  chaque  euro   que  nous  exportons,  nous  en  importons  2,80€.  En  plus  du  e-­‐commerce,  la  Belgique   est  aussi  un  net  importateur  de  biens  TIC  qui  permettent  l’accès  à  Internet92.     On  peut  donc  conclure  que  le  e-­‐commerce  n’est  pas  national  mais  global  et  cela   engendre  le  risque  que,  si  nos  entreprises  ne  se  développent  pas  davantage  sur   Internet,  le  marché  belge  soit  davantage  capturé  par  des  compagnies  étrangères.                                                                                                                         92  THE  BOSTON  CONSULTING  GROUP,  opcit.  
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     43   o Motivations  des  achats  en  ligne  transfrontaliers     Si  l’on  se  réfère  à  la  figure93  ci-­‐dessous,  la  recherche  d’un  prix  plus  avantageux  ou   la   non-­‐existence   du   produit   ou   service   sur   le   marché   «  électronique  »   national   constituent  les  principales  motivations  des  e-­‐consommateurs  pour  effectuer  leurs   achats  sur  une  boutique  étrangère94.       Figure  16  -­‐  Motivations  des  achats  en  ligne  transfrontaliers     Source  :  DIBS,  Ecommerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  14/11/13)       On   peut   aussi   noter   l’importance   du   prix   en   ligne   par   rapport   au   prix   dans   les   magasins   traditionnels   ou   la   non-­‐existence   du   produit   dans   les   magasins   physiques   nationaux.   Finalement,   il   semble   que   les   taxes   influencent   le   consommateur   dans   son   processus   d’achat   en   ligne.   En   effet,   ils   sont   10%   à   considérer  qu’un  taux  de  taxation  plus  faible  peut  être  un  élément  de  motivation   pour  effectuer  ses  achats  en  ligne  sur  des  sites  Internet  étrangers.                                                                                                                     93  DIBS,  Ecommerce  survey  Europe  2010,  opcit.   94  Ibid.  
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      44   oBarrières  à  l’achat  en  ligne     Analysons   maintenant   quelles   sont   les   principales   barrières   perçues   par   les   consommateurs  par  rapport  au  e-­‐commerce  et  comment  celles-­‐ci  évoluent.   Figure  17-­‐  Raisons  de  ne  pas  acheter  en  ligne  (en  %  des  individus  qui   n'achètent  pas  en  ligne)     Source  :  COMMISSION  EUROPEENNE,  Bringing  e-­‐commerce  benefits  to  consumers,  in  Site  de  la   Commission  Européenne,  URL  :   http://ec.europa.eu/consumers/consumer_research/market_studies/docs/swd_benefits_consume rs_en.pdf  (consultée  le  14/11/13)   La   figure95  ci-­‐dessus   reprend   les   raisons   principales   pour   lesquelles   certains   individus  (ceux  qui  n’achètent  pas  en  ligne)  n’ont  pas  effectués  d’achats  en  ligne  en   2010.     On   constate   que   la   barrière   principale   à   l’achat   en   ligne   des   consommateurs   européens  est  l’impossibilité  de  voir  le  produit.  Ils  sont  20%  à  préférer  se  rendre   dans  un  magasin  physique  pour  effectuer  leurs  achats  par  loyauté  ou  par  habitude.   Ensuite,  17%  ne  ressentent  tout  simplement  pas  le  besoin  d’effectuer  des  achats  en   ligne.   Enfin,   11%   des   répondants   ne   sont   pas   convaincus   par   la   sécurité   des   moyens  de  paiements96.                                                                                                                   95  COMMISSION  EUROPEENNE,  Bringing  e-­‐commerce  benefits  to  consumers,  in  Site  de  la   Commission  Européenne,  URL  :   http://ec.europa.eu/consumers/consumer_research/market_studies/docs/swd_benefits_consume rs_en.pdf  (consultée  le  14/11/13)   96  Ibid.  
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     45   En  2013,  les  trois  principales  raisons  pour  lesquelles  certains  consommateurs   Belges  n’ont  pas  effectué  un  achat  en  ligne  sont97  :     ! Impossibilité  de  voir  ou  d’essayer  un  produit  avant  de  l’acheter  ;   ! Craintes  par  rapport  au  niveau  de  sécurité  du  processus  de  commande  en   ligne  ;   ! Ne  dispose  pas  ou  ne  veut  pas  utiliser  une  carte  de  crédit  pour  effectuer  un   paiement  en  ligne  ;     On   peut   remarquer   aussi   une   diminution   significative   (-­‐9%)   de   l’importance   qu’accordent   les   belges   au   fait   de   donner   leurs   informations   personnelles   sur   Internet98.       Une  autre  tendance  importante  est  l’attachement  des  consommateurs  Belges  aux   magasins  physiques.  Il  semblerait  que  ce  soit  principalement  car  ils  veulent  voir  ou   pouvoir  essayer  un  produit  avant  de  décider  de  l’acheter99.     On  peut  donc  conclure  que  les  barrières  au  e-­‐commerce  ne  sont  pas  figées  dans  le   temps.  En  effet,  elles  évoluent  et  varient  en  fonction  des  pays.  Nos  cybermarchands   ou  futur  cybermarchands  doivent  donc  prendre  connaissance  de  ces  barrières  en   fonction  des  différents  pays  où  ils  commercialisent  leur  offre  afin  d’adapter  leur   proposition  de  valeur  aux  besoins  des  consommateurs.  On  a  vu  par  exemple  qu’il   était  important  de  fournir  d’autres  moyens  de  paiement  que  la  carte  de  crédit  en   Belgique   afin   de   ne   pas   perdre   de   ventes.   Chaque   pays   a   donc   ses   spécificités   auxquelles  il  faut  s’adapter.  Pour  terminer,  le  gouvernement  de  chaque  pays  peut   jouer   un   rôle   majeur   dans   l’abaissement   des   barrières   en   rassurant   et   en   protégeant  ses  consommateurs.                                                                                                                           97  COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  opcit.   98  Ibid.   99  Ibid.  
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      46   oComportement  du  consommateur     Il   est   important   de   préciser   que   l’internaute   est   rarement   connecté   dans   le   but   d’acheter.   La   première   utilisation   d’Internet   est   de   rechercher   de   l’information.   Internet  n’est  donc  pas  qu’un  canal  de  prise  de  commande  d’achat  mais  il  est  avant   tout   un   canal   d’information   et   de   communication.   Dès   lors,   il   convient   de   tenir   compte  du  comportement  «  cross-­‐canal  »  du  consommateur100.     Le  modèle  ROPO  (Research  Online  Purchase  Offline)  permet  de  tenir  compte  du   comportement   de   recherche   préalable   à   l’achat   du   consommateur.   En   effet,   de   nombreux   internautes   vont   se   renseigner   sur   les   caractéristiques   d’un   produit,   comparer   les   prix   auprès   de   différentes   enseignes   et   vérifier   où   le   produit   est   disponible   avant   de   passer   à   l’acte   d’achat   dans   un   point   de   vente   physique.   D’après  M.  Jacob  D.,  ce  comportement  devrait  vraisemblablement  évoluer  au  fur  et   à  mesure  que  le  nombre  de  boutiques  en  ligne  augmente  et  que  le  consommateur   s’habitue  à  effectuer  ses  achats  en  ligne  mais  actuellement,  il  est  fondamental  d’en   tenir  compte101.     Figure  18  -­‐  Produits  faisant  l'objet  d'une  recherche  en  ligne     Source  :  COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  in  Site  de  Comeos,  URL:       http://www.comeos.be/download/1.asp?id=3&lng=fr  (consultée  le  9/10/13)                                                                                                                   100  JACOB,  D.,  opcit.  p.26   101  JACOB,  D.,  opcit.  p.29  
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     47     Comme   le   suggère   la   figure102  précédente,   il   semble   souvent   pertinent   de   faire   connaître  son  offre  en  ligne  même  s’il  n’y  a  pas  d’intérêt,  à  court  terme,  à  vendre  en   ligne  pour  une  entreprise.     En  bref,  le  consommateur  est  à  la  recherche  d’une  grande  souplesse  de  la  part  des   entreprises  dans  ses  démarches  d’achat.  Par  exemple,  il  veut  pouvoir  rechercher  le   produit   et   le   commander   en   ligne   mais   pouvoir   payer   et   retirer   le   produit   en   magasin.   Le   consommateur   veut   donc   avoir   le   choix   du   lieu   et   de   l’interface   où   s’effectueront  les  différentes  étapes  de  son  processus  d’achat103.       Les  cybermarchands  vont  donc  devoir  relever  3  défis  pour  répondre  aux  attentes   des  clients104  :         ! Livrer   une   information   identique   quel   que   soit   le   canal   utilisé   pour   s’informer.   ! Permettre  d’être  reconnu  et  de  commander  quel  que  soit  le  canal  utilisé.   ! Permettre  le  choix  de  retirer  la  commande  ou  d’être  livré.                                                                                                                         102  COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  in  Site  de  Comeos,  URL:     http://www.comeos.be/download/1.asp?id=3&lng=fr  (consultée  le  9/10/13)   103  JACOB,  D.,  opcit.,  p.35   104  Ibid.  
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      48   oAnalyse  et  conclusion     Cette   analyse   sociodémographique,   prépondérante   dans   le   cadre   de   la   problématique   qui   nous   intéresse,   nous   a   permis   de   relever   certains   éléments   essentiels  à  la  compréhension  de  sujet.     Tout   d’abord,   nous   avons   vu   que   la   part   des   ménages   ayant   accès   à   Internet   augmente  en  Europe  et  l’usage  d’Internet  par  les  utilisateurs  devient  de  plus  en   plus  régulier.       De   plus,   la   part   d’individus   réalisant   des   achats   en   ligne   augmente.   Cela   signifie   donc  pour  les  entreprises  actives  dans  la  vente  en  ligne  que  le  marché  potentiel  est   en  expansion.  Si  l’on  compare  le  nombre  total  d’e-­‐consommateurs  au  sein  des  28   pays   de   l’Union   Européenne   en   2012   par   rapport   à   2008,   on   constate   une   augmentation   de   38,39%105.   Si   l’on   réitère   cette   opération   pour   la   Belgique,   on   constate   une   augmentation   du   nombre   de   e-­‐consommateurs   de   122,88%106  par   rapport   à   2008.   Toutefois,   la   Belgique   compte   toujours   un   retard   en   terme   de   proportion  de  la  population  effectuant  des  achats  en  ligne  par  rapport  aux  pays   leaders  en  Europe.  Il  est  donc  plus  que  probable  que  la  taille  du  marché  belge  en   terme  de  e-­‐consommateurs  continue  d’augmenter  à  moyen  terme.     En  ce  qui  concerne  les  motivations  des  achats  en  ligne,  on  a  constaté  qu’il  existe   des  différences  entre  les  pays.  Cependant,  il  semble  qu’au  fur  et  à  mesure  que  la   maturité   du   marché   augmente,   le   prix   devient   un   facteur   d’influence   de   plus   en   plus  décisif.  Pour  cause,  les  cyberacheteurs  de  la  première  heure  passent  plus  de   temps  à  rechercher  les  meilleures  offres  en  ligne.     Nous  avons  aussi  constaté  que  la  fréquence  des  achats  en  ligne  restait  faible  en   Europe  par  rapport  à  d’autres  marchés  plus  avancés  comme  les  Etats-­‐Unis  ou  la   Chine.   À   ce   titre,   une   augmentation   de   la   fréquence   d’achat   sur   Internet   peut                                                                                                                   105  Calcul  personnel  basé  sur  :  EUROSTAT,  Population  au  1er  janvier  par  âge  et  sexe,  opcit.  &   EUROSTAT,  part  de  la  population  ayant  effectué  un  achat  de  bien  ou  service  en  ligne  au  cours  des   12  derniers  mois,  opcit.   106  Ibid.  
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     49   représenter  une   opportunité   pour   les   entreprises   de   réaliser   plus   de   ventes.   À   l’inverse,  si  la  fréquence  reste  stable  et  faible,  cela  signifierait  que  notre  marché  est   moins  attractif  et  moins  dynamique  que  les  autres,  ou  que  les  grandes  enseignes   n’ajoutent  pas  d’activités  en  ligne  à  leur  modèle  d’affaires  en  estimant  justement   que  le  marché  n’est  pas  propice  à  ce  développement.     Par   contre,   nous   avons   constaté   que   le   montant   moyen   dépensé   en   ligne   à   tendance  à  augmenter  au  fur  et  à  mesure  que  le  marché  se  développe.  Il  s’agit  ici   d’une  opportunité  pour  les  entreprises  qui  vendent  en  ligne  et  d’une  menace  pour   celles  qui  ne  le  font  pas.  En  effet,  on  a  vu  que,  bien  que  la  consommation  reprenne   doucement,  les  ménages  éprouvaient  plus  de  difficultés  financières  depuis  la  crise   de   2007.   Ils   sont   donc   à   la   recherche   des   meilleures   offres   pour   soutenir   leur   pouvoir   d’achat.   Ils   vont   donc   substituer   une   partie   de   leurs   dépenses   réalisées   hors  ligne  vers  des  achats  en  ligne  en  suivant  la  meilleure  offre.     Ensuite,  nous  avons  constaté  que  près  de  25%  des  belges  effectuent  des  achats  en   ligne   auprès   d’entreprises   étrangères.   En   comparaison,   le   pourcentage   moyen   d’individus   effectuant   des   achats   en   ligne   transfrontaliers   au   sein   de   l’Union   Européenne  est  d’un  peu  plus  de  10%.  Au  total,  nous  importons  beaucoup  plus  que   nous   exportons   en   matière   de   e-­‐commerce.   Il   s’agit   actuellement   d’une   menace   pour  notre  pays  puisque  cela  dégrade  notre  balance  commerciale.  Cependant,  un   des  objectifs  de  l’Europe  est  d’arriver  à  20%  d’achats  en  ligne  transfrontaliers.  Cela   signifierait  donc  pour  nos  e-­‐commerçants  que  la  demande  émanant  de  l’étranger   devrait  augmenter  dans  les  années  à  venir.     D’après   nous,   on   peut   attribuer   d’une   part   ce   grand   nombre   d’achats   transfrontaliers  au  manque  de  choix  sur  notre  marché  électronique.  En  effet,  nous   verrons  plus  tard  que  peu  de  détaillants  disposent  d’une  activité  de  ventes  en  ligne   en  Belgique  et  on  a  vu  que  les  consommateurs  déclarent  acheter  à  l’étranger  car  le   produit  ou  service  n’est  pas  disponible  dans  les  boutiques  en  ligne  domestiques.   D’autre  part,  les  consommateurs  déclarent  acheter  à  l’étranger  car  le  prix  y  est  plus   avantageux  ou  le  produit  ou  service  moins  taxé.    
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      50     Au  sein  de  l’Union-­‐Européenne,  la  prestation  de  services  est  soumise  au  taux  de   TVA  du  pays  du  vendeur.  Un  prestataire  de  services  belge  sera  donc  en  quelque   sorte   désavantagé   par   rapport   à   un   prestataire   luxembourgeois   sur   le   marché   Européen  car  ils  ne  sont  pas  soumis  au  même  taux  d’imposition.  Le  prix  final  (TVA   comprise)  du  prestataire  luxembourgeois  pourrait  ainsi  être  inférieur  à  celui  du   belge107.     En  ce  qui  concerne  la  livraison  de  biens  en  intracommunautaire,  le  taux  de  TVA  à   appliquer  est  celui  du  pays  de  l’acheteur  si  un  certain  seuil  de  vente  est  dépassé  (cf.   annexe  F).  Dans  le  cas  contraire,  il  est  possible  de  facturer  avec  le  taux  de  TVA  du   pays   vendeur.   À   nouveau,   les   vendeurs   issus   de   pays   dont   le   régime   fiscal   est   avantageux   disposent   de   l’opportunité   de   se   positionner   «  moins   cher  »   que   les   autres   vendeurs   européens,   tant   que   le   seuil   n’est   pas   dépassé   et,   comme   nous   l’avons   vu,   un   prix   plus   avantageux   est   la   motivation   principale   des   e-­‐ consommateurs  pour  acheter  à  l’étranger108.     Ensuite,  notre  attention  a  été  attirée  sur  le  fait  qu’il  subsiste  des  barrières  au  e-­‐ commerce.   Certains   consommateurs   préfèrent   toujours   se   rendre   physiquement   dans  les  magasins  afin  de  voir  et  d’essayer  les  produits  avant  de  les  acheter.  La   sécurité  des  moyens  de  paiement  et  des  préoccupations  par  rapport  aux  données   personnelles   font   partie   des   principales   raisons   pour   lesquelles   certains   consommateurs  n’ont  pas  encore  franchi  le  pas  de  l’e-­‐commerce.  Dans  notre  pays,   on  a  constaté  une  forte  baisse  de  l’importance  qu’accordent  les  belges  au  fait  de   donner  leurs  données  personnelles.  Par  contre,  une  barrière  importante  pour  les   consommateurs   belges   est   la   nécessité   d’utiliser   une   carte   de   crédit.   Nombreux   sont   ceux   qui   préfèreraient   éviter   ce   moyen   de   paiement   pour   effectuer   leurs   achats  en  ligne.                                                                                                                       107  JACOB,  D.,  E-­‐commerce  –  Application  de  la  TVA  intracommunautaire,  in  Site  de  Slideshare,  URL:   http://fr.slideshare.net/prospectic/ecommerce-­‐application-­‐de-­‐la-­‐tva-­‐intracommunautaire   (consultée  le  19/11/13)   108  Ibid.  
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     51   Pour  finir,   rappelons   que   les   consommateurs   adoptent   un   comportement   de   recherche  avant  d’effectuer  leurs  achats.  Il  devient  donc  important  de  présenter   son  offre  en  ligne  même  si  il  n’y  a  pas  d’intérêt,  à  court  terme,  pour  l'entreprise  à   vendre  en  ligne.    
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      52   •Environnement  technologique     Si  aujourd’hui  pour  la  plupart  des  utilisateurs  le  e-­‐commerce  s’effectue  depuis  un   ordinateur,  il  est  fort  probable  que  cela  soit  de  moins  en  moins  vrai  dans  le  futur.     En   effet,   on   constate   ces   dernières   années   que   le   nombre   de   terminaux   dont   disposent  les  individus  pour  accéder  à  Internet  a  tendance  à  augmenter.     Tout  d’abord,  on  constate  que  les  ventes  de  smartphones  et  de  tablettes  continuent   leur  progression  dans  notre  pays  mais  aussi  dans  le  monde  entier.  En  Belgique,   plus   d’un   million   de   smartphones   auraient   été   vendus   au   cours   des   7   premiers   mois  de  2012,  soit  78%  de  plus  si  l’on  compare  à  la  même  période  en  2011109.  À   cela   on   peut   ajouter   que   les   ventes   de   tablettes   enregistrent   une   progression   considérable  dans  notre  pays.  En  effet,  on  constate  une  augmentation  des  ventes   de  tablettes  de  255%  au  cours  de  7  premiers  mois  de  2012  par  rapport  à  la  même   période   en   2011110.   Selon   Gfk,   une   famille   belge   sur   trois   possède   déjà   une   tablette111.     D’après  une  étude  réalisée  en  2012  par  InSites  Consulting  pour  le  compte  de  IAB   Belgium,   plus   d’un   quart   des   Belges   (28%)   possède   un   smartphone.   Cela   représente  une  augmentation  de  7%  par  rapport  à  l’année  précédente.  Cependant,   1  répondant  belge  sur  5  estime  que  le  prix  de  l’abonnement  data  est  trop  élevé   dans  notre  pays112.                                                                                                                   109  LEFEBVRE,  A.,  Plus  d’un  million  de  smartphones  déjà  vendus  en  Belgique  en  2012,  78%  de  plus   qu’en  2011,  in  Site  de  Express.be,  URL:  http://www.express.be/sectors/fr/ict/plus-­‐dun-­‐million-­‐de-­‐ smartphones-­‐deja-­‐vendus-­‐en-­‐belgique-­‐en-­‐2012-­‐78-­‐de-­‐plus-­‐quen-­‐2011/176627.htm  (consultée  le   20/11/13)   110  Ibid.   111  BELGA,  L’Internet  mobile  a  le  vent  en  poupe,  in  Site  de  Lalibre,  URL:   http://www.lalibre.be/actu/cyber/l-­‐internet-­‐mobile-­‐a-­‐le-­‐vent-­‐en-­‐poupe-­‐ 526fd1ad35703b12653926b6  (consultée  le  20/11/13)   112  IAB  BELGIUM,  INSITES  CONSULTING,  L’utilisation  du  smartphone  en  Belgique  a  progressé  de   7%,  in  Site  de  IAB  Belgium,  URL  :  http://www.iab-­‐belgium.be/wp-­‐ content/uploads/2013/04/20130416-­‐usage-­‐smartphone-­‐en-­‐Belgique.pdf  (consultée  le  20/11/13)  
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     53   D’après  une  étude  réalisée  par  le  bureau  Wijs,  16%  de  l’utilisation  d’Internet  en   Belgique   s’effectue   depuis   des   appareils   mobiles   en   2013,   soit   le   double   par   rapport  à  2012113.         Selon   Semetis,   au   début   de   l’année   2011   seulement   1%   du   trafic   sur   Internet   provenait   d’appareils   mobiles   en   Belgique.   Trois   trimestres   plus   tard   le   trafic   Internet  depuis  mobile  avait  déjà  doublé.  En  octobre  2012,  un  peu  plus  de  6%  du   trafic  Internet  en  Belgique  provenait  d’appareils  mobiles.  Aujourd’hui,  encore  un   peu  plus  d’un  an  plus  tard,  plus  de  15%  du  trafic  provient  d’appareils  mobiles  et   75%  de  ce  trafic  mobile  est  effectué  depuis  des  tablettes114.     Figure  19  -­‐  Évolution  de  la  part  du  trafic  depuis  un  appareil  mobile  par   rapport  à  l'ensemble  du  trafic  Internet  en  Belgique     Source  :  SEMETIS,  Statistiques  sur  l'Internet  en  Belgique,  in  Site  de  Howwebrowse,  URL:   http://howwebrowse.be/fr  (consultée  le  7/10/13)     On  remarque  donc  que  de  plus  en  plus  de  consommateurs  utilisent  de  nouveaux   terminaux  mobiles  pour  accéder  à  Internet  et  effectuer  leurs  recherches  mais  aussi   leurs  achats.                                                                                                                       113  BELGA,  L’Internet  mobile  a  le  vent  en  poupe,  in  Site  de  Lalibre,  URL:   http://www.lalibre.be/actu/cyber/l-­‐internet-­‐mobile-­‐a-­‐le-­‐vent-­‐en-­‐poupe-­‐ 526fd1ad35703b12653926b6  (consultée  le  20/11/13)   114  SEMETIS,  Statistiques  sur  l'Internet  en  Belgique,  in  Site  de  Howwebrowse,  URL:   http://howwebrowse.be/fr  (consultée  le  7/10/13)  
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      54   Le  M-­‐commerce,  qui  concerne  la  vente  en  ligne  depuis  des  applications  ou  des  sites   adaptés   pour   les   terminaux   mobiles,   ne   représente   actuellement   que   2,6%   du   chiffre   d’affaires   total   généré   par   les   ventes   en   ligne   en   Belgique   mais   pourrait   prendre  beaucoup  plus  d’importance  à  l’avenir  si  l’on  se  réfère  à  l’augmentation   considérable  des  ventes  de  tablettes  et  de  smartphones  de  ces  dernières  années115.       Cependant,   le   développement   des   terminaux   mobiles   et   leur   diffusion   rapide   au   sein   de   la   population   ne   sont   pas   les   seuls   éléments   du   macro   environnement   technologique  à  observer.     En   effet,   l’année   2012   marque   le   début   du   déploiement   des   «  smart   TV  »,   ces   télévisions  connectées  à  Internet  qui  permettent  à  leurs  utilisateurs  de  naviguer   sur  Internet,  de  voir  du  contenu  sur  des  chaînes    spécifiques,  mais  aussi  d’effectuer   des   achats   de   biens   tangibles   et   intangibles   ou   de   services.   Selon   différentes   prévisions,   ces   télévisions   devraient   représenter   20%   du   marché   en   2012   et   atteindre  50%  en  2013.  Le  fabricant  de  téléviseurs  Samsung  estime  que  près  de  8   téléviseurs  sur  10  seront  connectables  dans  notre  pays  d’ici  2014116.     Le   développement   de   cette   multitude   de   terminaux   d’accès   à   Internet   et   le   bouleversement  des  usages  qu’ils  impliquent  font  aussi  évoluer  les  infrastructures   de  paiement.  En  effet,  de  nombreux  moyens  de  paiement  se  sont  développés  au   cours  des  dernières  années,  ce  qui  rend  le  paysage  de  plus  en  plus  complexe117.       Pour  les  e-­‐commerçants,  le  coût  du  moyen  de  paiement  mais  aussi  la  fiabilité  et  les   garanties   offertes   par   le   fournisseur   de   la   solution   en   cas   d’incident   sont   des   critères  de  choix  essentiels,  mais  il  faut  aussi  tenir  compte  de  la  capacité  à  évoluer                                                                                                                   115  BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2012,  in  Site  de  Becommerce,  URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20&%20Trends%202011_v320 120402171755.pdf  (consultée  le  8/10/13)   116  VANBUGGENHOUT,  X.,  MédiaTIC  :  2012  année  du  lancement  de  la  télévision  connectée  ?,  in  Site   de  la  RTBF,  URL  :  http://www.rtbf.be/info/emissions/article_mediatic-­‐2012-­‐annee-­‐du-­‐lancement-­‐ de-­‐la-­‐television-­‐connectee?id=7234693  (consultée  le  9/10/13)   117  DURAND,  F.,  Les  moyens  de  paiement  en  ligne,  in  Site  du  Journal  du  Net,  URL:   http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/49229/les-­‐moyens-­‐de-­‐paiement-­‐en-­‐ligne.shtml   (consultée  le  10/10/13)  
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     55   du  moyen   de   paiement.   Pour   les   e-­‐consommateurs,   la   sécurité   et   la   facilité   d’utilisation  sont  les  facteurs  les  plus  importants118.     Aujourd’hui,  un  cybercommerçant  soucieux  de  réaliser  des  ventes  doit  fournir  à   ses  prospects  la  possibilité  de  payer  avec  le  moyen  de  paiement  de  leur  choix.  Il   doit   donc   tenir   compte   des   spécificités   des   consommateurs   de   chacun   des   pays   dans  lesquels  il  commercialise  son  produit  ou  service  pour  adapter  son  offre  de   moyen  de  paiement.  À  l’heure  actuelle,  vu  qu’il  existe  une  multitude  de  moyens  de   paiements   et   de   fournisseurs   de   solutions   de   paiement   cela   peut   générer   un   surcoût   pour   les   e-­‐commerçants.   Cependant,   on   s’attend   à   ce   que   à   terme,   un   système  mondial,  simple,  sûr  et  économique  voie  le  jour  car  c’est  ce  à  quoi  s’attend   le  consommateur119.     Un  dernier  aspect  technologique  qu’il  nous  paraît  important  à  aborder  concerne  la   logistique.   D’après   Green   Supply   Chain,   le   nouveau   comportement   du   consommateur   lié   à   la   révolution   digitale   étend   son   influence   au   monde   de   la   chaîne  d’approvisionnement  et  de  la  logistique120.       Comme  on  l’a  vu,  la  généralisation  de  l’usage  de  terminaux  mobiles  permet  une   sorte  de  nomadisation  du  consommateur  qui  peut  désormais  acheter  où  il  veut  et   quand  il  veut.De  plus,  les  exigences  des  cyber-­‐consommateurs  deviennent  de  plus   en   plus   élevées   en   ce   qui   concerne   la   transparence   des   prix   et   les   délais   de   livraison121.  Ainsi,  la  logistique  devient  un  facteur  de  différentiation  et  une  source   de  création  de  valeur  pour  les  e-­‐commerçants122.                                                                                                                   118  DURAND,  F.,  Les  moyens  de  paiement  en  ligne,  in  Site  du  Journal  du  Net,  URL:   http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/49229/les-­‐moyens-­‐de-­‐paiement-­‐en-­‐ligne.shtml   (consultée  le  10/10/13)   119  Ibid.   120  GREEN  SUPPLY  CHAIN,  Quelle  prochaine  étape  dans  l’évolution  logistique?,    in  Site  de  Viadeo,   URL:   http://fr.viadeo.com/fr/groups/detaildiscussion/?containerId=0021o84rd4j0c26u&forumId=002 12eabtdxiaxb3&action=messageDetail&messageId=002xgs9y8y6jbth  (consultée  le  29/10/13)   121  STILL,  La  logistique  dans  l’e-­‐commerce,  in  Site  de  Still,  URL:   http://www.still.be/22885.0.37.html  (consultée  le  29/10/13)   122  HENRY,  J.-­‐C.,  WALLET,  M.,  La  croissance  de  l’e-­‐commerce  engendre  de  nouveaux  défis   logistiques,  in  Site  de  Supply  Chain  Magazine,  URL:  http://www.supplychainmagazine.fr/TOUTE-­‐ INFO/Lecteurs/Henry-­‐Tribune-­‐e-­‐commerce.pdf  (consultée  le  29/10/13)  
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      56     On  voit  donc  apparaître  ces  dernières  années  des  innovations  technologiques  dans   le  domaine  de  la  logistique.  Par  exemple  des  villages  logistiques,  appelés  «  freight   villages  »  en  anglais,  entièrement  automatisés  situés  au  croisement  des  voies  de   circulation  se  construisent  un  peu  partout  afin  de  permettre  aux  e-­‐commerçants   de  tenir  leurs  délais  restreints.  En  Angleterre,  un  service  de  livraison  en  moins  de   90   minutes   a   été   mis   au   point   par   l’entreprise   Shutl,   en   collaboration   avec   le   commerce   de   détail   local123.   Récemment,   Amazon   a   été   encore   plus   loin   en   dévoilant  son  projet  Amazon  Prime  Air,  qui  est  un  système  de  livraison  de  colis  en   30   minutes   rendu   possible   grâce   au   développement   de   drones.   Ces   drones   effectueront  les  livraisons  dans  un  rayon  de  16  km  autour  de  l’entrepôt.  Selon  J.   Bezos,  CEO  de  la  compagnie,  ce  service  devrait  être  disponible  dans  4  ou  5  ans124.     En   conclusion,   on   a   vu   que   les   consommateurs   disposaient   de   plus   en   plus   de   terminaux   d’accès   à   Internet,   tant   fixes   que   mobiles.   Cela   a   fait   évoluer   le   comportement  du  consommateur  qui  peut  désormais  acheter  où  il  veut  et  quand  il   veut.   De   plus,   l’accès   à   l’information   instantané   que   permet   Internet   et   la   multiplication  des  possibilité  de  comparaison  des  offres  a  rendu  le  consommateur   plus  exigeant  tant  en  matière  de  prix  que  de  délai  de  livraison.  Les  e-­‐commerçants   vont  donc  devoir  adapter  leur  offre  pour  la  rendre  disponible  sur  une  multitude  de   supports.   Enfin,   fournir   des   moyens   de   paiement   adaptés   aux   besoins   des   utilisateurs  et  proposer  une  logistique  rapide  et  performante  seront  des  facteurs   clés   dans   le   développement   des   activités   des   e-­‐commerçants.   Tous   ces   développements   technologiques   représentent   donc   à   la   fois   des   opportunités   et   des  menaces  pour  les  entreprises  qui  vendent  en  ligne.                                                                                                                         123  STILL,  La  logistique  dans  l’e-­‐commerce,  opcit.   124  GERLACHE,  A.,  «  Amazon  Prime  Air  »,  des  drones  pour  livrer  les  commandes  express?,  in  Site  de   la  RTBF,  URL  :  http://www.rtbf.be/info/chroniques/detail_amazon-­‐prime-­‐air-­‐des-­‐drones-­‐pour-­‐ livrer-­‐les-­‐commandes-­‐express-­‐alain-­‐gerlache?id=8148200  (consultée  le  3/12/13)  
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     57   c. Tableau  de  synthèse         Concept   Dimension   Indicateurs                               Analyse   PEST       Politique   Et   Législatif   ! Marché  unique  pour   l’économie  digitale   européenne   ! Régulation  Belge   ! Attitude  du  gouvernement   par  rapport  aux  problèmes   liés  à  Internet     Économique   ! Pouvoir  d’achat   ! Épargne  et  crédit   ! Structure  des  dépenses  des   ménages                   Sociodémographique   ! Démographie   ! Accès  à  Internet  des  ménages   ! Fréquence  d’utilisation   ! Démographie    des   cyberacheteurs   ! Motivations  des  achats  en   ligne   ! Fréquence  d’achat  en  ligne   ! Montant  moyen  dépensé  en   ligne   ! Achats  en  ligne   transfrontaliers   ! Motivations  des  achats  en   ligne  transfrontaliers   ! Barrières  à  l’achat  en  ligne   ! Comportement  de  recherche   du  consommateur       Technologique   ! Multiplication  des  terminaux   mobiles  et  fixes   ! Évolution  des  solutions  de   paiement   ! Évolution  de  la  logistique      
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      58   d.Analyse  et  conclusion     Tout  d’abord,  l’environnement  politico-­‐législatif  belge  et  européen  représente  une   réelle   opportunité   de   développement   pour   nos   entreprises   actives   dans   le   commerce  de  détail.       D’une  part,  parce  que  le  cadre  européen  de  la  vente  en  ligne  va  s’harmoniser  afin   de   rendre   les   échanges   internationaux   plus   faciles   pour   les   entreprises   et   plus   rassurant  pour  les  consommateurs.       D’autre  part,  parce  que  des  objectifs  ont  été  fixés  pour  développer  l’infrastructure   de  réseaux  à  haute  vitesse  et  pour  promouvoir  l’utilisation  d’Internet  auprès  de  la   population.   La   taille   et   le   fonctionnement   du   marché   digital   européen   devraient   donc  s’améliorer.     On   peut   ajouter   que   l’environnement   législatif   belge   peut   être   une   source   d’opportunité   pour   nos   cybermarchands   car,   en   protégeant   un   maximum   le   consommateur,  il  renforce  la  confiance  de  ce  dernier  envers  le  e-­‐commerce  et  cela   est  essentiel  pour  développer  les  activités  de  vente  en  ligne.     Cependant,   face   à   l’internationalisation   du   e-­‐commerce,   certaines   régulations   nationales   en   matière   de   commerce,   notamment   la   législation   concernant   les   périodes  de  soldes,  désavantagent  nos  commerçants  et  cybercommerçants  dans  le   développement  de  leur  activité  sur  notre  marché  domestique  mais  aussi  sur  les   marchés  étrangers.     En   ce   qui   concerne   l’environnement   économique,   nous   avons   vu   que   le   pouvoir   d’achat  en  Belgique  est  élevé  mais  que  le  ralentissement  de  l’activité  économique   et  la  dégradation  des  conditions  sur  le  marché  du  travail  ont  miné  la  confiance  des   consommateurs.   Le   taux   d’épargne   a   donc   augmenté   et   les   dépenses   se   sont   contractées.   De   plus,   la   part   des   dépenses   en   logement   par   rapport   au   revenu   disponible   a   significativement   augmenté   ces   dernières   années   ainsi   que   les   dépenses  de  transport  et  de  communication.  Corollairement,  les  autres  dépenses  
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     59   de  consommation   représentent   une   part   moindre   du   revenu   disponible.   On   s’attend   donc   à   ce   que   les   consommateurs   recherchent   les   meilleures   offres   en   terme  de  prix  afin  de  conserver  un  même  niveau  de  pouvoir  d’achat.  Cependant,  la   situation   financière   des   ménages   semble   s’améliorer   et   leur   consommation   reprend.   Cette   reprise   de   la   consommation   soutenue   par   une   inflation   faible   représente   une   opportunité   pour   les   entreprises   d’augmenter   leurs   ventes.   De   plus,  notre  position  centrale  en  Europe  et  le  pouvoir  d’achat  des  pays  limitrophes   représentent   aussi   une   opportunité   pour   nos   entreprises   exportatrices   d’augmenter  leur  chiffre  d’affaires  en  vendant  à  ces  pays.     Lors   de   notre   analyse   de   l’environnement   sociodémographique,   nous   avons   pu   identifier  différentes  opportunités  et  menaces.     Tout  d’abord,  la  Belgique  représente  2,2%  de  la  population  totale  de  l’Europe  et   croît  de  0,73%  par  an  en  moyenne.  Notre  marché  est  donc  relativement  étroit  et  sa   croissance   en   terme   de   population   est   faible.   Il   s’agit   ici   en   quelque   sorte   d’une   menace   car   la   demande   nationale   ne   devrait   pas   entrainer   de   croissance   significative  dans  les  prochaines  années.     Par   contre,   en   plus   d’être   une   volonté   politique,   l’augmentation   du   nombre   de   ménages  ayant  accès  à  Internet  est  une  réalité  en  Belgique  et  partout  en  Europe.   Nous  avons  cependant  toujours  un  retard  par  rapport  à  certains  pays  dits  leaders   mais   cela   signifie   que   nous   avons   l’opportunité   de   connecter   encore   une   plus   grande  part  de  la  population  à  Internet.  En  Europe,  l’augmentation  de  27,5%  du   nombre   de   ménages   connectés   entre   2008   et   2012   représente   une   opportunité   pour  les  entreprises  de  faire  de  la  promotion  auprès  d’un  marché  beaucoup  plus   large  que  leur  marché  domestique  respectif.     De   même,   la   fréquence   d’utilisation   d’Internet   est   en   augmentation   partout   en   Europe.   En   Belgique   nous   atteignons   les   objectifs   fixés   par   l’agenda   digital   pour   l’Europe,  à  savoir  75%  de  la  population  utilise  régulièrement  Internet  et  15%  de  la   population  n’a  jamais  utilisé  Internet.  Cependant,  cela  reste  améliorable  si  l’on  se  
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      60   réfère   aux   résultats   des   Pays-­‐Bas.   L’augmentation   de   la   fréquence   d’utilisation   d’Internet   représente   donc   une   opportunité   en   terme   de   promotion   pour   les   entreprises.   En   effet,   il   devient   possible   pour   les   commerçants   de   placer   des   annonces  sur  Internet  qui  seront  vues  par  un  plus  grand  nombre  d’internautes  et   de  manière  plus  régulière.     Cette  croissance  de  la  population  connectée  et  l’utilisation  de  plus  en  plus  régulière   que  font  les  utilisateurs  d’Internet  ont  une  incidence  sur  le  nombre  de  personnes   effectuant  des  achats  sur  Internet.  En  Belgique,  45%  de  la  population  a  effectué  un   achat   en   ligne   en   2012   et   on   estime   que   ce   ratio   atteindra   57%   en   2013.   Par   rapport  à  2008,  cela  représente  une  croissance  du  nombre  de  cyberacheteurs  de   122,88%.  Cela  signifie  donc  pour  les  entreprises  actives  dans  la  vente  en  ligne  que   le  marché  est  en  expansion  et  le  e-­‐commerce  devient  une  alternative  notable  pour   les  activités  de  vente  au  détail  hors  ligne.  De  plus,  la  Belgique  compte  toujours  un   retard  en  terme  de  proportion  de  la  population  effectuant  des  achats  en  ligne  par   rapport  aux  pays  leaders  en  Europe.  Il  est  donc  plus  que  probable  que  la  taille  de   notre  marché  national  continue  d’augmenter  à  moyen  terme.     Pour  ce  qui  est  des  motivations  des  consommateurs  pour  effectuer  leurs  achats  en   ligne,   nous   avons   constaté   des   différences   entre   les   pays.   Il   faut   donc   veiller   à   adapter  sa  proposition  de  valeur  en  fonction  du  marché  sur  lequel  on  se  trouve.   D’autre   part,   nous   avons   pu   déceler   une   tendance  :   le   prix   tend   à   avoir   une   influence  plus  prononcée  au  plus  un  marché  devient  mature.  Cela  représente  donc   une  opportunité  pour  un  marchand  qui  dispose  d’un  avantage  compétitif  durable   en  terme  de  gestion  des  coûts.  À  l’opposé,  cela  représente  une  menace  pour  les   marchands  moins  compétitifs  qui  vont  devoir  accentuer  la  différenciation  de  leur   proposition  de  valeur  (offrir  des  services  complémentaires  valorisés  par  les  clients   potentiels   comme   des   livraisons   express,   paiement   à   la   livraison,   etc.)   afin   de   continuer  à  réaliser  des  ventes.     Bien  que  la  fréquence  d’achat  en  ligne  soit  encore  relativement  faible  en  Europe   continentale,  cela  représente  une  réelle  opportunité  de  croissance.  En  effet,  nous  
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     61   avons  vu  que  la  fréquence  d’achat  dépend  de  la  disponibilité  de  l’offre.  On  s’attend   donc   à   voir   la   fréquence   d’achat   des   consommateurs   belges   et   européens   augmenter   au   fur   et   à   mesure   que   les   entreprises,   et   notamment   les   grandes   enseignes,    ajoutent  des  activités  de  vente  en  ligne  à  leur  modèle  d’affaires.     En  ce  qui  concerne  le  montant  moyen  dépensé  en  ligne  par  les  consommateurs,  les   dépenses  moyennes  annuelles  des  consommateurs  belges  seraient  plus  faibles  par   rapport   à   nos   pays   voisins.   Cependant,   les   dépenses   annuelles   moyennes   ont   tendance   à   augmenter   chaque   année.   En   Belgique,   les   dépenses   en   ligne   ont   augmenté   de   30%   entre   2010   et   2012.   Cela   représente   une   opportunité   d’augmentation  du  chiffre  d’affaires  pour  les  e-­‐commerçants  déjà  actifs.  Pour  les   entreprises   qui   ont   vu   leur   chiffre   d’affaires   chuter   car   les   consommateurs   ont   réalisé  leurs  achats  en  ligne  au  lieu  de  se  rendre  en  magasin,  ajouter  des  activités   de  vente  en  ligne  peut  leur  permettre  de  récupérer  une  part  du  chiffre  d’affaires,   mais   aussi   de   profiter   de   la   croissance   du   marché   connecté   national   et   international.     Après  cela,  on  a  pu  voir  qu’une  proportion  importante  de  consommateurs  belges   effectuait  des  achats  en  ligne  sur  des  boutiques  étrangères.  Cette  situation  est  à   imputer  à  une  offre  nationale  trop  étroite.  Inciter  les  entreprises  à  développer  des   activités   de   vente   en   ligne   devrait   permettre   de   récupérer   des   parts   sur   notre   marché  domestique    et  d’améliorer  notre  balance  commerciale  en  biens  et  services   e-­‐commerce.  Comme  on  a  vu  dans  l’introduction,  la  Belgique  est  dépendante  des   exportations   et   donc   de   la   demande   extérieure   pour   croître.   Il   est   donc   capital   pour   notre   économie   de   profiter   du   contexte   d’internationalisation   de   l’e-­‐ commerce  pour  réaliser  davantage  d’exportations.     Cependant,   pour   augmenter   la   part   de   nos   exportations   en   biens   et   services   e-­‐ commerce,  il  va  falloir  être  ultra  compétitif  en  terme  de  prix.  En  effet,  nous  avons   constaté  que  la  motivation  principale  des  achats  en  ligne  transfrontaliers  était  le   fait   de   trouver   des   offres   moins   chères   que   sur   le   marché   national.   Une   autre   raison  était  le  fait  de  ne  pas  trouver  le  produit  désiré  sur  les  boutiques  en  ligne  
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      62   domestiques   ou   dans   les   magasins.   Une   augmentation   de   notre   offre   en   e-­‐ commerce  pourrait  donc  significativement  réduire  la  part  de  nos  importations  et   augmenter  la  part  de  nos  exportations,  dans  la  mesure  où  nous  parvenons  à  offrir   des   prix   compétitifs.   Néanmoins,   le   régime   fiscal   belge   pourrait   entraver   la   compétitivité  de  nos  entreprises  face  à  la  concurrence  internationale.     Ensuite,  nous  avons  constaté  qu’il  subsiste  des  barrières  à  l’achat  en  ligne.  Certains   consommateurs   n’achètent   pas   en   ligne   car   ils   préfèrent   se   rendre   dans   des   magasins  physiques  par  habitude  ou  par  loyauté  et  aussi  afin  de  voir,  toucher  ou   essayer  le  produit  avant  de  l’acheter.  D’autres  ne  sont  pas  encore  convaincus  par  la   sécurité   des   moyens   de   paiement   ou   sont   inquiets   dès   lors   qu’ils   doivent   communiquer  leurs  données  personnelles  sur  Internet.  Ici,  les  autorités  peuvent   jouer   un   rôle   positif   en   renforçant   le   cadre   législatif     pour   protéger   les   consommateurs.   De   plus,   la   mise   au   point   de   moyens   de   paiements   simples,   efficaces   et   internationaux   peut   avoir   une   influence   sur   ces   consommateurs   «  réfractaires  ».  Chez  nous,   nous  avons  remarqué  que  nos  citoyens   accordent   de   moins  en  moins  d’importance  à  donner  leurs  données  personnelles  en  ligne.  Par   contre,  ils  sont  de  plus  en  plus  nombreux  à  vouloir  éviter  de  payer  avec  une  carte   de   crédit.   Offrir   différents   moyens   de   paiement   pourrait   donc   pousser   une   plus   grande   proportion   de   nos   consommateurs   à   effectuer   des   achats   en   ligne.   Cependant,   on   a   aussi   remarqué   que   les   belges   restaient   attachés   aux   magasins   physiques.  Ces  barrières  sont  donc  à  la  fois  des  opportunités  et  des  menaces  pour   développer  le  e-­‐commerce.     Enfin,  nous  avons  observé  que  la  première  utilité  d’Internet  est  de  rechercher  de   l’information.  De  plus  en  plus  de  consommateurs  vont  donc  préparer  leurs  achats   en  effectuant  des  recherches  en  ligne.  Ils  se  déplaceront  ensuite  pour  acheter  le   produit  ou  service  dans  un  magasin.  Bien  que  ce  comportement  devrait  évoluer  au   fur   et   à   mesure   que   le   nombre   de   boutiques   en   ligne   augmente   et   que   le   consommateur   s’habitue   à   effectuer   ses   achats   en   ligne,   il   est   actuellement   fondamental   d’en   tenir   compte.   Ce   comportement   est   donc   à   la   fois   source   d’opportunités   et   de   menaces   pour   nos   commerçants.   En   effet,   ceux   qui   vont  
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     63   présenter  leur   offre   en   ligne   tout   en   disposant   aussi   de   magasins   traditionnels   (bricks-­‐and-­‐clics)  auront  un  avantage  pour  satisfaire  ce  type  de  clients.  Pour  les   pure-­‐players,   il   s’agit   d’une   menace   car   ils   ne   disposent   pas   de   points   de   vente   physiques  pour  finaliser  la  transaction  avec  ces  clients.  Étant  donné  que  le  total   des  dépenses  par  les  personnes  qui  recherchent  en  ligne  et  achètent  hors  ligne  est   conséquent   dans   notre   pays   (6,3   milliards   d’euro   en   2009),   les   pure-­‐players   doivent  analyser  si  une  implantation  physique  peut  améliorer  leur  profitabilité.     Pour  finir,  nous  avons  identifié  différentes  opportunités  et  menaces  provenant  de   l’environnement  technologique.     D’une   part,   les   consommateurs   disposent   aujourd’hui   de   plusieurs   terminaux,   mobiles   et   fixes,   d’accès   à   Internet.   Cela   permet   au   consommateur   de   faire   des   recherches  et   d’acheter  où  et  quand  il  le  souhaite.    Ainsi,  on  constate  que   le   M-­‐ commerce,   qui   concerne   la   vente   en   ligne   depuis   des   applications   ou   des   sites   adaptés  pour  les  terminaux  mobiles,  pourrait  représenter  une  part  de  plus  en  plus   importante  de  l’e-­‐commerce.     D’autre  part,  le  développement  de  cette  multitude  de  terminaux  d’accès  à  Internet   et  le  bouleversement  des  usages  qu’ils  impliquent  font  évoluer  les  infrastructures   de  paiement  et  de  logistique.     Dans  ce  contexte,  les  e-­‐commerçants  doivent  faire  preuve  d’une  grande  flexibilité   et  disposer  d’une  capacité  de  réaction  rapide  aux  changements  environnementaux.   À  l’heure  actuelle,  adapter  son  offre  pour  les  différents  supports  digitaux,  offrir  des   moyens  de  paiements  et  une  logistique  adaptée  aux  besoins  des  consommateurs   en   tenant   compte   des   disparités   internationales   semblent   des   investissements   indispensables   pour   répondre   à   l’évolution   du   marché.   Pour   les   pure-­‐players,   il   faut  aussi  envisager  la  nécessité  de  commercialiser  son  offre  via  un  canal  de  vente   traditionnel  sur  les  marchés  moins  matures  ou  plus  réfractaires  à  l’e-­‐commerce.      
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      64   3.3.Analyse  de  l’environnement  interne   a. Introduction     Nous   avons   vu   lors   de   l’analyse   de   l’environnement   externe   qu’il   existe   une   multitude  d’opportunités  pour  nos  entreprises  d’augmenter  leur  chiffre  d’affaires   en  ajoutant  des  activités  de  vente  en  ligne,  dans  et  en  dehors  de  nos  frontières.       Dans  cette  partie,  nous  allons  procéder  à  l’analyse  de  l’environnement  interne  de   l’e-­‐commerce  B2C  dans  le  secteur  du  commerce  de  détail.  Pour  ce  faire,  nous  allons   dans  un  premier  temps  nous  baser  sur  la  notion  de  chaîne  de  valeur  introduite  par   M.  Porter  afin  de  déterminer,  à  l’échelle  nationale,  quelles  activités  ou  ressources   peuvent   représenter   des   forces   ou   des   faiblesses   pour   nos   entreprises.   Ensuite,   nous   analyserons   la   performance   du   secteur   afin   d’évaluer   quelle   peut-­‐être   sa   contribution  en  terme  de  performance  économique.     Les  concepts  de  la  chaîne  de  valeur  et  du  réseau  de  valeur  aident  à  comprendre   quelles   activités   sont   importantes   dans   la   création   de   valeur   et   lesquelles   ne   le   sont  pas.     Comme   on   peut   le   voir   sur   la   figure125  suivante,   la   chaîne   de   valeur   décrit   les   activités  nécessaires  pour  créer  un  produit  ou  un  service.  Les  activités  principales   sont  directement  concernées  avec  la  création  ou  la  livraison  du  produit  ou  service.   Chacune  de  ces  activités  principales  est  liée  à  des  activités  de  soutien.  Ces  activités   de  soutien  aident  à  améliorer  l’efficacité  ou  le  rendement  des  activités  principales.   Ces  différentes  activités  sont  donc  à  la  fois  centre  de  coûts  et  sources  de  valeur126.                                                                                                                   125KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  opcit.,  p.46   126KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  opcit.,  p.45  
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     65   Figure  20  -­‐  La  chaîne  de  valeur  de  Porter     Source  :  KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  Marketing  management,  13ème  édition,   Paris,  Pearson  Education  France,  2009,  p.46     Cependant,   il   est   rare   qu’une   entreprise   entreprenne   toutes   les   activités   de   sa   chaîne  de  valeur,  du  design  à  la  livraison  du  produit  fini  au  consommateur  final.  On   constate   habituellement   une   spécialisation   des   rôles   donc   chacune   des   organisations  fait  partie  d’un  réseau  de  valeur  plus  large.     Le  réseau  de  valeur  est  l’ensemble  des  liens  inter-­‐organisationnels  et  des  relations   nécessaires  pour  créer  un  produit  ou  un  service.     Nous   allons   donc   analyser   si   nous   disposons   aujourd’hui   d’un   certain   avantage   concurrentiel   par   rapport   à   ces   activités   pour   baser   le   développement   de   l’e-­‐ commerce   en   Belgique.   Nous   étudierons   plus   précisément   l’infrastructure   logistique   afin   de   voir   si   celle-­‐ci   peut   nous   procurer   un   avantage   concurrentiel   pour  délivrer  une  proposition  de  valeur  supérieure.       Ensuite,   nous   verrons   si   nous   disposons   d’une   main   d’œuvre   suffisamment   qualifiée   et   compétitive.   Troisièmement,   nous   analyserons   la   situation   du   marketing  en  ligne  sur  notre  marché.       Enfin,  nous  allons  prêter  une  attention  particulière  aux  différents  coûts  auxquels   sont  confrontés  nos  e-­‐commerçants  afin  de  déterminer  s’il  est  possible  ou  non  que   nos  entreprises  soient  compétitives  en  terme  de  prix  par  rapport  à  la  concurrence   internationale.    
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      66   b.Analyse  des  activités  et  ressources  stratégiques   • Logistique     L’augmentation  dans  le  partage  de  la  production  mondiale,  le  raccourcissement  du   cycle   de   vie   des   produits   et   l’intensification   de   la   concurrence   internationale   mettent   en   évidence   l’importance   de   la   logistique   comme   source   stratégique   d’avantage  concurrentiel127.     Depuis  l’avènement  du  commerce  moderne  il  y  a  quelques  siècles,  les  mouvements   internationaux   de   biens   ont   été   organisés   par   des   compagnies   de   transport   de   marchandises   (transitaires),   qui   disposent   généralement   d’une   couverture   mondiale  et  qui  sont  capables  de  traiter  et  de  coordonner  les  nombreuses  actions   nécessaires  pour  transporter  des  biens  sur  de  larges  distances  ou  aux  travers  de   frontière  nationales128.     Plus  récemment,  l’apparition  de  transporteurs  «  express  »  et  de  parties  tiers  qui   fournissent  des  solutions  de  logistique    a  élargi  l’étendue  des  services  disponibles   pour  les  commerçants129.     Aujourd’hui,  les  transitaires  et  les  transporteurs  express  sont  au  cœur  de  la  vague   de  globalisation  que  nous  connaissons  car  ils  facilitent  un  système  toujours  plus   exigeant  connectant  les  entreprises,  leurs  fournisseurs  et  leurs  clients  à  ce  que  les   économistes  appellent  «  the  physical  Internet  »,  qui  fait  référence  au  commerce  de   biens  par  Internet130.                                                                                                                     127  BANQUE  MONDIALE,  TURKU  SCHOOL  OF  ECONOMICS,  Connecting  to  compete  –  Trade  logistics   in  the  global  economy,  in  Site  de  Cold  Storage,  URL:  http://www.cold-­‐ storage.be/uploads/documentenbank/dd8783a9ec90abbeeed8a2446cc17950.pdf  (consultée  le   25/12/13)   128  Ibid.   129  Ibid.   130  Ibid.  
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     67   Le  commerce  des  biens  par  Internet  est  global  par  définition  mais  la  capacité  des   pays  à  y  accéder  dépend  de  la  qualité  de  son  infrastructure  nationale  ainsi  que  de   l’efficacité  de  ses  régulations  et  de  ses  institutions131.     Les  progrès  technologiques  et  la  libéralisation  économique  ont  créé  de  nouvelles   opportunités  pour  les  pays  d’exploiter  les  marchés  mondiaux  et  ainsi  générer  de  la   croissance.  Cependant,  avec  l’avènement  des  chaînes  d’approvisionnement  global,   il  est  désormais  capital  de  pouvoir  déplacer  des  biens  d’un  point  A  à  un  point  B   rapidement,  de  manière  fiable  et  à  moindre  coût.       Être   capable   de   connecter   son   infrastructure   au     «  physical   internet  »,   ou     commerce  de  biens  par  Internet,  devient  rapidement  un  facteur  déterminant  de  la   compétitivité  d’un  pays.  En  effet,  ceux  qui  son  capables  de  relier  leur  infrastructure   logistique   à   la   chaîne   d’approvisionnement   global   de   l’Internet   physique   vont   pouvoir  accéder  à  de  vastes  nouveaux  marchés.  Les  autres,  dont  les  liens  avec  le   réseau  logistique  global  sont  plus  faibles,  doivent  faire  face  à  un  coût  d’exclusion   important  et  grandissant132.     Dans  ce  monde  ultra-­‐compétitif,  la  qualité  de  la  logistique  peut  avoir  un  impact  sur   la  décision  des  entreprises  concernant  le  marché  sur  lequel  se  situer,  sur  le  choix   des   fournisseurs,   ainsi   que   sur   le   choix   des   marchés   où   commercialiser   les   produits.   Des   coûts   de   logistique   élevés   et   plus   particulièrement   un   niveau   de   service  faible  sont  des  barrières  pour  le  commerce  et  pour  les  FDI  (Foreign  Direct   Investment)  et  donc  pour  la  croissance  économique  d’un  pays133.                                                                                                                             131  BANQUE  MONDIALE,  TURKU  SCHOOL  OF  ECONOMICS,  opcit.   132  Ibid.   133  Ibid.  
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      68   De  plus,  nous  avons  étudié  lors  du  cours  d’International  Logistics,  donné  par  M.   Coudroy   dans   le   cadre   du   Master   en   Sciences   Commerciales   à   l’ICHEC,   qu’un   réseau  d’approvisionnement  et  de  distribution  mal  optimisé  peut  avoir  des  effets   négatifs  pour  une  entreprise.  En  effet,  cela  peut  entrainer134  :     ! Une  augmentation  des  coûts  d’entreposage   ! Une  augmentation  des  coûts  de  transport   ! Une  limitation  des  capacités  de  production  et  de  stockage   ! …     À  l’inverse,  un  réseau  bien  optimisé  permet  d’exploiter  au  mieux  le  potentiel  de   production  et  de  distribution  d’une  entreprise  tout  en  en  maîtrisant  les  coûts.  Un   bon   réseau   logistique   peut   donc   constituer   une   source   importante   d’avantage   compétitif.     L’indice  «  Logistics  Performance  Index  »  est  un  indice  de  performance  logistique     proposant  une  valeur  en  fonction  de  la  logistique  d’un  pays.  Celui-­‐ci  se  base  sur   l’efficacité   des   processus   de   dédouanement,   la   qualité   des   infrastructures   commerciales   et   des   infrastructures   de   transport   connexes,   la   facilité   de   l’organisation   des   expéditions   à   des   prix   concurrentiels,   la   qualité   des   services   d’infrastructure,   la   capacité   de   suivi   et   de   traçabilité   des   consignations   et   la   fréquence   avec   laquelle   les   expéditions   arrivent   au   destinataire   dans   les   délais   prévus.     Alors  qu’en  2007,  la  Belgique  occupait  la  12ème  place  mondiale  selon  cet  indice  et   les  Pays-­‐Bas  la  2ème  place,  la  Belgique  est  positionnée  en  7ème  position  en  2012  avec   un  score  de  3,98  sur  5,  juste  derrière  les  Pays-­‐Bas.  Notre  pays  fait  donc  désormais   partie  du  top  10  en  terme  de  qualité  de  la  logistique135.                                                                                                                         134  COUDROY,  L.,  International  Logistics,  ICHEC,  notes  de  cours,  2012.   135  Ibid.  
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     69   Les  points  forts  de  la  logistique  en  Belgique  sont136  :     ! Faible  coût  des  procédures  douanières   ! Temps  d’export  de  2  jours  &  temps  d’import  de  3  jours   ! Facilité  bureaucratique  d’import  et  d’export  :  seulement  4  documents  sont   nécessaires  pour  importer  et  exporter  des  marchandises   ! Excellente  qualité  d’infrastructure  des  ports     Notre  principale  faiblesse  en  matière  de  logistique  est  le  coût  relativement  élevé   de  celle-­‐ci.  En  effet,  il  faut  compter  118,06$  pour  envoyer  1kg  de  marchandise  par   les   airs   aux   Etats-­‐Unis.   En   comparaison,   le   coût   moyen   de   la   zone   euro   pour   le   même  envoi  est  de  113,80$137.     On   peut   donc   conclure   que   la   logistique   est   une   force   de   notre   marché.   Nos   cybercommerçants   disposent   d’une   infrastructure   rapide   et   performante   aussi   bien   pour   la   logistique   interne   (d’approvisionnement)   que   pour   la   logistique   externe  (de  distribution).    Comme  on  a  pu  le  voir  au  cours  de  notre  analyse  PEST,   la  logistique  peut  être  un  facteur  de  création  de  valeur  pour  le  client.  Certains  e-­‐ consommateurs  vont  préférer  le  côté  pratique,  plutôt  que  le  prix.  Dès  lors,  nos  e-­‐ commerçants  vont  disposer  d’un  avantage  concurrentiel  face  à  la  concurrence  en   fournissant  un  service  de  qualité,  qui  respecte  les  délais,  et  minimise  le  taux  de   retours.   Cependant,   on   a   vu   que   le   prix   devient   un   facteur   de   plus   en   plus   prépondérant  sur  les  marchés  matures  en  terme  de  e-­‐commerce.  Une  logistique   chère   constitue   donc   des   coûts   supplémentaires   à   supporter   pour   nos   e-­‐ commerçants.   Par   conséquent,   ils   pourraient   perdre   en   compétitivité   face   à   la   concurrence  internationale  car  le  prix  proposé  serait  plus  élevé.                                                                                                                             136  BANQUE  MONDIALE,  World  development  indicators:  Trade  facilitation,  in  Site  de  la  Banque   Mondiale,  URL:  http://wdi.worldbank.org/table/6.7#  (consultée  le  25/12/13)   137  Ibid.  
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      70   •Marketing       «  Le   marketing   est   une   fonction   de   l’organisation   et   un   ensemble   de   processus   visant   à   créer,   communiquer   et   délivrer   de   la   valeur   aux   clients   et   à   gérer   la   relation  client  d’une  manière  qui  puisse  bénéficier  à  l’organisation  ainsi  qu’à  ses   parties  prenantes.  »138     Ces   dernières   années,   le   marketing   traditionnel   a   été   en   quelque   sorte   révolutionné  par  le  développement  de  l’Internet  à  tel  point  qu’il  existe  aujourd’hui   le  «  webmarketing  ».     Bien  que  le  «  webmarketing  »  s’inspire  des  principes  traditionnels  du  marketing,  il   possède  toutefois  des  techniques  qui  lui  sont  propres.  En  effet,  ce  dernier  utilise  les   possibilités   offertes   par   les   nouvelles   technologies   de   l’information   et   de   la   communication139.     On   peut   déceler   plusieurs   techniques   majeures   bien   que   celles-­‐ci   ne   cessent   d’évoluer  :   ! L’e-­‐mail  marketing   ! Le  bannering   ! Le  marketing  sur  les  médias  sociaux   ! Le  marketing  d’affiliation   ! Le  marketing  des  moteurs  de  recherche…     Il  en  existe  bien  entendu  une  multitude  d’autres  mais  dans  le  cadre  de  notre  étude   nous  allons  nous  pencher  plus  particulièrement  sur  le  marketing  des  moteurs  de   recherche   étant   donné   que   le   comportement   du   consommateur   est   fortement   orienté  recherche.                                                                                                                   138  KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  opcit.,  p.5.   139  RABY,  G.,  Qu’est  ce  que  le  webmarketing,  cybermarketing,  emarketing,  in  Site  de  Emarketeur.fr,   URL:  http://www.emarketeur.fr/gestion-­‐de-­‐projet/quest-­‐ce-­‐que-­‐le-­‐webmarketing-­‐ cybermarketing-­‐emarketing  (page  consultée  le  23/12/13)    
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     71     Nous  avons  vu  au  cours  de  notre  analyse  PEST  que  l’utilisation  première  d’Internet   est  de  rechercher  de  l’information.  Grâce  à  cet  outil,  le  consommateur  prépare  de   plus   en   plus   ses   achats   en   comparant   les   offres,   les   caractéristiques,   les   disponibilités   des   produits   en   magasin,   etc.   Certains   vont   donc   effectuer   des   recherches  puis  se  rendre  en  magasin  pour  procéder  à  l’acte  d’achat,  tandis  que   d’autres  iront  se  renseigner  auprès  des  vendeurs  en  magasin  puis  effectueront  leur   achat  en  ligne  suivant  la  meilleure  offre.     Une  étude  du  Boston  Consulting  Group  a  estimé  à  6,3  milliards  d’euro  les  dépenses   des   consommateurs   qui   recherchent   en   ligne   mais   achètent   hors   ligne140.   Le   marketing   sur   les   moteurs   de   recherche   devient   donc   essentiel   pour   les   entreprises   désireuses   de   présenter   leur   offre   durant   la   recherche   préalable   à   l’achat  des  clients  potentiels.   Cependant,  cette  même  étude  du  Boston  Consulting  Group  a  montré  que  la  part   des  dépenses  en  marketing  sur  les  moteurs  de  recherche  envers  les  utilisateurs   belges  par  des  compagnies  étrangères,  atteignait  60%.  Le  total  des  dépenses  en   marketing  en  ligne  était  estimé  à  293  millions  d’euro141.   Selon   Google,   la   Belgique   est   une   «  terre   d’opportunité  »   pour   le   marketing   en   ligne.  En  effet,  elle  occupe  une  position  centrale  au  niveau  européen,  le  niveau  de   vie  y  est  élevé  et  la  majorité  des  foyers  belges  sont  connectés  à  Internet.  De  plus,  le   comportement   des   belges   sur   Internet   est   fortement   orienté   vers   la   recherche   d’information  avec  94%  des  utilisateurs  concernés142.     On  comprend  donc  pourquoi  notre  marché  est  activement  ciblé  par  des  campagnes   de   promotion   de   compagnies   étrangère.   Selon   nous,   cela   pourrait   notamment                                                                                                                   140  THE  BOSTON  CONSULTING  GROUP,  Economy.be  at  the  crossroad  -­‐  Internet  transforme  notre   économie,  in  Site  de    Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/attachments/internet_poids_bcg_mai11.pdf?blobcol=urldata&blo bheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=MungoBlobs&blobwhere=1266558274132& ssbinary=true  (consultée  le  4/10/13)   141  Ibid.   142  GOOGLE,  La  Belgique,  terre  d’opportunités  pour  le  marketing  online,  in  Blog  de  Google  Adwords,   URL:  http://adwords-­‐fr.blogspot.be/2009/04/le-­‐theme-­‐de-­‐cet-­‐article-­‐sera-­‐consacre.html   (consultée  le  23/12/13)  
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      72   expliquer   pourquoi   de   nombreux   cyberacheteurs   belges   réalisent   leurs   achats   à   l’étranger.       Pourtant,  la  figure143  ci-­‐dessous  nous  montre  que  la  publicité  sur  les  moteurs  de   recherche   (SEA   pour   Search   Engine   Advertising)   et   l’optimisation   du   référencement   naturel   sur   les   moteurs   de   recherche   (SEO   pour   Search   Engine   Optimisation)   sont   les     moyens   de   promotion   les   plus   employés   par   les   e-­‐ commerçants  belges.       Figure  21  -­‐  Évolution  du  marketing  mix  des  e-­‐commerçants  belges     Source  :   BECOMMERCE,   Becommerce   figures   &   trends   2013,   in   Site   de   Becommerce,   URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20and%20Trends%202013_Rap port_def20130902170111.pdf  (consultée  le  8/10/13)     En   conclusion,   malgré   que   les   cybercommerçants   belges   ciblent   activement   le   marché  belge,  ils  doivent  faire  face  à  une  concurrence  internationale  en  matière  de   webmarketing  car  notre  pays  représente  un  marché  attractif.  De  plus,  il  semblerait   que   peu   d’entreprises   belges   aient   recours   à   la   publicité   sur   les   moteurs   de   recherche  pour  faire  de  la  promotion,  mis  à  part  les  e-­‐commerçants.  De  ce  fait,  le   total  de  leur  dépense  en  marketing  sur  les  moteurs  de  recherche  est  inférieur  au   total  des  dépenses  réalisées  par  des  entreprises  étrangères.  Le  marketing  sur  les   moteurs  de  recherche  représente  donc  à  la  fois  une  faiblesse  de  nos  entreprises   mais   aussi   une   opportunité   de   récupérer   des   parts   sur   notre   marché   face   à   la   concurrence  internationale.                                                                                                                   143  BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2013,  in  Site  de  Becommerce,  URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20and%20Trends%202013_Rap port_def20130902170111.pdf  (consultée  le  8/10/13)    
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     73   • Ressources  humaines       L’utilisation  croissante  des  ordinateurs  sur  le  lieu  de  travail  rend  les  compétences   numériques   indispensables   dans   bons   nombres   de   métiers.   Une   bonne   compréhension   et   connaissance   des   applications   et   des   programmes   informatiques  deviennent  de  plus  en  plus  importantes  dans  le  monde  du  travail  et   particulièrement  dans  le  commerce  électronique144.     D’après   M.   Schillaci,   CEO   et   fondateur   de   Oxatis   (fournisseur   de   solutions   complètes  pour  le  e-­‐commerce),  les  métiers  de  l’e-­‐commerce  requièrent  de  jongler   entre   différentes   compétences.   Il   estime   que   chaque   membre   doit   faire   preuve   d’un   minimum   de   technique,   de   marketing,   de   commerce   et   avoir   des   capacités   relationnelles  car  les  métiers  de  l’e-­‐commerce  sont  extrêmement  horizontaux145.     Comme   nous   le   verrons   plus   tard,   le   secteur   de   l’e-­‐commerce   est   en   forte   croissance  dans  notre  pays.  De  ce  fait,  les  entreprises  ont  des  besoins  en  effectif   croissants.     La   figure146  suivante   illustre   l’augmentation   de   ces   besoins   et   les   profils  recherchés.                                                                                                                     144  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  opcit.   145  SCHILLACI,  M.,  E-­‐commerce:  quelles  compétences  pour  un  site  marchand?,  in  Site  du  Journal  Du   Net,  URL:  http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/49573/e-­‐commerce-­‐-­‐-­‐quelles-­‐ competences-­‐pour-­‐un-­‐site-­‐marchand.shtml  (consultée  le  27/11/13)   146  BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2012,  in  Site  de  Becommerce,  URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20&%20Trends%202011_v320 120402171755.pdf  (consultée  le  8/10/13)  
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      74   Figure  22  -­‐  Profils  recherchés  par  les  e-­‐commerçants     Source  :  BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2012,  in  Site  de  Becommerce,  URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20&%20Trends%202011_v320 120402171755.pdf  (consultée  le  8/10/13)     On  constate  donc  que  les  entreprises  actives  dans  la  vente  à  distance  en  Belgique   ont   l’intention   d’engager   du   personnel   au   cours   de   cette   année   et   recherchent   principalement   des   spécialistes   des   technologies   de   l’information   et   de   la   communication,  ainsi  que  des  spécialistes  du  marketing  en  ligne.     De   même,   d’autres   acteurs   du   secteur   sont   aussi   à   la   recherche   de   ce   genre   de   profils  comme  les  fournisseurs  de  solutions  de  paiement  et  de  logistique147.     Cependant,   en   termes   de   compétences   opérationnelles,   notre   pays   obtient   des   résultats   moyens  :   71%   de   la   population   a   un   certain   niveau   de   compétences   informatiques.  Ce  chiffre  est  légèrement  supérieur  à  la  moyenne  européenne  de                                                                                                                   147  ANONYME,  Guérilla  RH  dans  l’e-­‐commerce,  in  Site  de  references.be,  URL  :   http://www.references.be/carriere/guerilla-­‐rh-­‐dans-­‐le-­‐commerce  (consultée  le  18/11/13)  
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     75   67%.  Par   contre,   nous   sommes   passés   de   28%   de   la   population   disposant   de   hautes  compétences  en  informatique  en  2011  à  23%  en  2012148.       Comme   on   peut   le   voir   sur   la   figure149  ci-­‐dessous,   si   l’on   compare   nos   résultats   avec  les  pays  leaders  (Danemark,  Finlande  et  Luxembourg),  nous  sommes  bien  en-­‐ dessous  en  terme  de  proportion  de  personnes  disposant  de  hautes  compétences  en   informatique.     Figure  23  -­‐  Compétences  informatiques  en  2012     Source  :  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL  :  https://ec.europa.eu/digital-­‐agenda/sites/digital-­‐ agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐%20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf   (consultée  le  18/11/13)       Selon   un   rapport   de   la   Commission   Européenne,   en   Belgique   la   plupart   des   personnes  tendent  à  avoir  des  compétences  moyennes  ou  faibles,  avec  21%  de  la   population  ayant  des  compétences  faibles.  Nous  avons  donc  un  taux  plus  élevé  de   5%  de  personnes  ayant  de  faibles  compétences  en  informatique  par  rapport  à  la   moyenne  européenne.                                                                                                                     148  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  opcit.   149  Ibid.  
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      76   Ces  résultats  faibles  en  termes  de  compétences  informatiques  peuvent  se  traduire   par   des   difficultés   de   recrutement   de   la   part   des   entreprises.   En   effet,   les   entreprises  sont  de  plus  en  plus  à  la  recherche  de  spécialistes  des  technologies  de   l’information  et  de  la  communication  étant  donné  que  nos  économies  deviennent   de   plus   en   plus   digitalisées.   On   constate   à   cet   égard   que   11%   des   entreprises   belges  ont  recruté  ou  essayé  de  recruter  ce  genre  de  spécialistes  en  2012.  Comme   on  peut  le  constater  sur  la  figure150  ci-­‐dessous,  près  de  la  moitié  des  entreprises   qui   ont   cherché   à   recruter   des   spécialistes   en   TIC   ont   éprouvé   des   difficultés   à   remplir  leurs  postes  vacants.       Figure  24  -­‐  Entreprises  qui  ont  recruté  des  spécialistes  en  TIC,  avec  et  sans   difficultés  pour  remplir  leurs  postes  vacants  (en  %  des  entreprises)     Source  :  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL  :  https://ec.europa.eu/digital-­‐agenda/sites/digital-­‐ agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐%20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf   (consultée  le  18/11/13)       Si   l’on   met   ces   résultats   en   relation   avec   l’évolution   du   nombre   de   diplômés   en   informatique,  nous  comprenons  d’où  proviennent  ces  difficultés  de  recrutement  de   spécialistes  en  TIC.  En  effet,  alors  que  3,8%  de  tous  les  diplômés  universitaires  en   2005  obtenaient  un  diplôme  en  informatique,  il  n’y  en  reste  que  1,9%  en  2009151.                                                                                                                       150  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  opcit.   151  EUROSTAT,  Les  compétences  numériques  dans  l’UE27  en  chiffres    Communiqué  de  presse,  URL:   europa.eu/rapid/press-­‐release_STAT-­‐12-­‐47_fr.pdf    (consultée  le  19/11/13)  
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     77   Si  l’on  compare  les  résultats  de  la  Belgique  avec  la  moyenne  de  l’EU-­‐27,  on  constate   la   même   tendance   à   la   baisse.   En   effet,   la   moyenne   européenne   de   diplômés   en   informatique  est  passée  de  4%  en  2005  à  3,4%  en  2009152.     Selon  une  étude  menée  par  Manpower,  il  y  aurait  une  pénurie  de  main  d’œuvre  en   Belgique  qui  serait  occultée  par  la  crise.  De  plus,  cette  enquête  montre  que  40%   des  employeurs  interrogés  n’ont  pas  mis  en  place  de  stratégies  pour  palier  à  cette   situation   alors   que   48%   d’entre   eux   reconnaissent   que   ces   pénuries   de   talents   grèvent  la  bonne  marche  de  leur  entreprise153.     Selon  nous,  la  faiblesse  des  compétences  en  informatique  de  nos  concitoyens  et  la   diminution  du  nombre  de  diplômés  en  informatique  constituent  des  dangers  pour   le  développement  de  l’e-­‐commerce  en  Belgique.  En  effet,  alors  que  nos  politiciens,   tant  au  niveau  national  qu’international,  encouragent  la  population  à  acquérir  des   compétences  en  informatique  il  semble  que  celles-­‐ci  ne  progressent  pas  dans  notre   pays.   Dès   lors,   les   pays   qui   investissent   le   plus   dans   ces   compétences   digitales   pourront  profiter  d’un  avantage  concurrentiel  pour  développer  des  projets  de  e-­‐ business.     Cependant,  les  compétences  numériques  ne  sont  pas  les  seules  qu’il  convient  de   prendre   en   compte.   En   effet,   pour   développer   des   activités   de   e-­‐commerce   à   l’international,  des  compétences  de  gestion,  de  marketing,  etc.  et  la  connaissance   de  langues  seront  nécessaires.  À  cet  égard,  nous  disposons  en  général  d’une  main   d’œuvre  qualifiée,  polyglotte  et  productive154.                                                                                                                           152  EUROSTAT,  Les  compétences  numériques  dans  l’UE27  en  chiffres    Communiqué  de  presse,  URL:   europa.eu/rapid/press-­‐release_STAT-­‐12-­‐47_fr.pdf    (consultée  le  19/11/13)   153  BELGA,  La  pénurie  de  main  d’oeuvre  occultée  par  la  crise,  in  Site  de  Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/belga-­‐economie/la-­‐penurie-­‐de-­‐main-­‐d-­‐oeuvre-­‐occultee-­‐par-­‐la-­‐ crise-­‐economique/article-­‐4000316485171.htm  (consultée  le  19/11/13)   154  BELGA,  La  France  exhorte  les  entrepreneurs  français  à  investir  en  Belgique,  in  Site  de  la  RTBF,   URL  :  http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐france-­‐exhorte-­‐les-­‐entrepreneurs-­‐francais-­‐a-­‐ investir-­‐en-­‐belgique?id=7823101  (consultée  le  19/11/13)  
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      78   •Analyse  des  centres  de  coûts     Lors   de   l’introduction   contextuelle,   nous   avons   constaté   une   baisse   de   la   compétitivité   de   la   Belgique.   Dans   cette   section,   nous   allons   donc   analyser   les   différents  facteurs  responsables  de  cette  dégradation  de  notre  compétitivité  et  qui   pèsent  sur  le  développement  des  activités  de  vente  en  ligne.     Selon  le  classement  annuel  de  la  compétitivité  des  pays  établi  par  l’IMD,  une  école   de  commerce  basée  à  Lausanne,  la  Belgique  occupe  en  2013  la  26ème  place  sur  60,   soit   une   place   de   moins   qu’en   2012.   Selon   cet   indicateur,   notre   pays   obtient   toujours  un  score  intéressant  dans  le  commerce  international  mais  enregistre  un   score  en  forte  baisse  en  ce  qui  concerne  les  investissements  internationaux.  Autres   facteurs   qui   minent   notre   compétitivité  :   l’emploi,   les   finances   publiques   et   la   politique  fiscale155.     Tout  d’abord,  le  coût  de  la  main  d’œuvre  est  extrêmement  élevé  dans  notre  pays.   En  effet,  le  coût  horaire  de  la  main  d’œuvre  en  Belgique  s’élevait  en  2011  à  39,30€   alors  que  la  moyenne  européenne  s’élevait  à  23,10€  par  heure  prestée.  Ce  coût  est   constitué  des  salaires  et  traitements  auxquels  il  faut  ajouter  les  coûts  non  salariaux   tels  que  les  cotisations  sociales  qui  sont  à  charge  de  l’employeur156.                                                                                                                         155  BELGA,  La  Belgique  perd  une  place  au  classement  2013  de  la  compétitivité  mondiale,  in  Site  de  la   RTBF,  URL  :  http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐belgique-­‐perd-­‐une-­‐place-­‐au-­‐classement-­‐ 2013-­‐de-­‐la-­‐competitivite-­‐mondiale?id=8006239  (consultée  le  19/11/13)   156    
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     79   De  plus,   nous   avons   vu   lors   de   l’analyse   de   la   logistique   que   celle-­‐ci   était   plus   coûteuse  en  Belgique  par  rapport  à  la  moyenne  européenne.  Il  s’agit  encore  une   fois   d’un   facteur   qui   peut   miner   la   compétitivité   de   nos   entreprises.   Bien   qu’un   réseau  de  logistique  performant  et  bien  optimisé  peut  réduire  dans  une  certaine   mesure  les  coûts  d’une  entreprise.  Il  tient  donc  de  la  responsabilité  des  managers   d’optimiser   correctement   leurs   réseaux   pour   minimiser   l’impact   sur   leur   compétitivité  d’une  logistique  chère.     À   cela,   nous   pouvons   ajouter   que   la   politique   fiscale   est   l’une   des   plus   élevée   d’Europe  :  les  impôts  et  les  contributions  représentent  près  de  44%  du  PIB  alors   qu’il   est   de   39%   en   moyenne   dans   les   autres   pays   européens.    Cela   provient   essentiellement  d’un  taux  élevé  d’impôts  directs  ainsi  qu’une  lourde  imposition  du   travail.   Même   si   certaines   réformes   sont   à   l’ordre   du   jour,   nous   pouvons   remarquer  que  la  politique  fiscale  reste  un  frein  à  la  compétitivité  en  Belgique157.                                                                                                                       157  BELGA,  La  pression  fiscale  en  Belgique  est  bien  l’une  des  plus  élevée  d’Europe,  in  Site  de  Trends   Tendances,  URL  :  http://trends.levif.be/economie/actualite/politique-­‐economique/la-­‐pression-­‐ fiscale-­‐en-­‐belgique-­‐est-­‐bien-­‐l-­‐une-­‐des-­‐plus-­‐elevees-­‐d-­‐europe/article-­‐4000337280506.htm   (consultée  le  29/12/13)  
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      80   •Analyse  et  conclusion       L’analyse  des  activités  et  des  ressources  stratégiques  nous  ont  permis  de  constater   plusieurs  points  importants.   Tout  d’abord,  la  Belgique  possède  une  logistique  très  performante.  Cela  peut  être   un  point  positif  car  certains  consommateurs  valorisent  une  livraison  rapide  et  de   qualité.   Cependant,   cette   logistique   belge,   bien   que   d’excellente   qualité,   est   caractérisée  aussi  par  un  coût  plus  élevé.  Cela  peut  bien  évidemment  entraver  la   compétitivité   de   nos   e-­‐commerçants   étant   donné   que   le   prix   est   le   facteur   d’influence  le  plus  important.   Au  niveau  du  marketing,  nous  avons  constaté  que  notre  marché  représentait  un   marché  attractif  pour  les  entreprises  étrangères  (pouvoir  d’achat,  multilinguisme,   etc.).  De  ce  fait,  les  dépenses  en  marketing  sur  les  moteurs  de  recherche  visant  nos   consommateurs  par  des  compagnies  étrangères  représentent  près  de  60%.  Malgré   qu’une  grande  majorité  de  nos  e-­‐commerçants  aient  aussi  recours  au  marketing   sur   les   moteurs   de   recherche,   leurs   dépenses   ne   suffisent   pas   à   inverser   cette   tendance.   Par   rapport   aux   ressources   humaines,   nous   avons   constaté   qu’à   l’heure   où   les   emplois   se   font   rares,   les   acteurs   du   secteur   de   l’e-­‐commerce   embauchent.   Cependant,  ces  entreprises  (e-­‐commerçants,  fournisseurs  de  moyens  de  paiement   et   fournisseurs   de   logistique)   éprouvent   des   difficultés   à   trouver   des   profils   adaptés  à  leurs  besoins.  La  cause  serait  un  manque  de  compétences  numériques  au   sein   de   notre   population.   Cette   situation   est   réellement   déplorable   car   si   ces   emplois  étaient  assurés,  cela  contribuerait  dans  un  premier  temps  à  réduire  le  taux   de  chômage  et,  dans  un  second  temps,  avec  l’amélioration  que  cela  entraîne  sur  le   marché  du  travail,  on  pourrait  assister  à  une  reprise  de  la  consommation.   Enfin,  nous  avons  abordé  la  politique  fiscale  belge  qui  reste  depuis  déjà  plusieurs   années   un   frein   à   l’économie.   Caractérisé   par   un   taux   d’imposition   élevé,   et   particulièrement  dans  le  monde  du  travail,  la  politique  fiscale  doit  faire  l’objet  de   réformes  afin  de  stimuler  l’économie  belge.    
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     81   c. Performance  du  secteur  de  l’e-­‐commerce     Dans  le  but  de  déterminer  la  performance  du  secteur  de  l’e-­‐commerce,  nous  allons   présenter   et   analyser   l’évolution   des   indicateurs   regroupés   dans   le   tableau   d’analyse  conceptuel  ci-­‐dessous.       Table  1    Tableau  d'analyses  conceptuel  de  la  performance  du  secteur  de  l  ‘e-­‐ commerce   Concept   Dimension   Indicateurs           Performance           Économique   ! Évolution  du   chiffre  d’affaires   ! Évolution  du   nombre   d’entreprises   ! Ventilation  du   chiffre  d’affaires   par  région  de   réalisation        
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      82   •Évolution  du  chiffre  d’affaires       Pour  connaître  la  performance  d’un  secteur,  il  est  indispensable  d’étudier  le  chiffre   d’affaires  global  tant  il  est  un  indicateur  pertinent.  En  effet,  il  représente  le  total   des  ventes  de  biens  et  services  réalisé  par  toutes  les  entreprises  du  secteur  sur  un   exercice  comptable158.     Remarquons  que  seul,  le  chiffre  d’affaires  global  permet  difficilement  de  juger  la   performance  d’un  secteur.  C’est  pourquoi,  nous  analyserons  aussi  la  variation  du   chiffre  d’affaires  afin  d’être  le  plus  précis  possible159.     Nous  allons  donc  dans  un  premier  temps  présenter  l’évolution  du  chiffre  d’affaires   de   l’e-­‐commerce   B2C.   Ensuite,   nous   allons   comparer   l’évolution   du   chiffre   d’affaires  de  l’e-­‐commerce  à  celui  du  secteur  du  commerce  de  gros  et  de  détail  afin   d’apprécier  son  dynamisme.                                                                                                                         158  ANONYME,  Définition  du  chiffre  d’affaires,  in  Site  de  Becompta,  URL:   http://www.becompta.be/modules/dictionnaire/26-­‐comptable-­‐chiffre-­‐d-­‐affaires.html  (consultée   le  5/10/13)   159  Ibid.  
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     83   o Évolution  du  chiffre  d’affaires  de  l’e-­‐commerce  B2C     Table  2  -­‐  Évolution  du  chiffre  d'affaires  de  l'E-­‐commerce  B2C  en  millions  et   en  %  de  variation  -­‐  2009-­‐2012     Source  :   ECOMMERCE   EUROPE,   Europe   B2C   Ecommerce   Report   2013,   Bruxelles,   Rapport,   2013,   p.10.     Comme  on  peut  le  voir  sur  la  figure160  ci-­‐dessus,  l’e-­‐commerce  est  un  secteur  en   forte   croissance   tant   en   Belgique   que   dans   les   pays   limitrophes.   Cependant,   on   remarque  que  la  croissance  du  secteur  au  Pays-­‐Bas  et  au  Royaume-­‐Uni  est  moins   prononcée  et  a  tendance  à  ralentir.     D’ailleurs,  selon  le  rapport  de  Ecommerce  Europe,  le  Pays-­‐Bas  est  le  premier  pays   d’Europe  qui  n’a  pas  connu  de  croissance  à  deux  chiffres  depuis  2009161.  Cela  peut   s’expliquer  notamment  par  la  maturité  de  son  marché.  En  effet,  si  l’on  compare  le   chiffre   d’affaire   du   e-­‐commerce   en   Belgique   et   aux   Pays-­‐Bas,   on   constate   que   la   Belgique   n’atteint   pas   encore   en   2012   le   chiffre   d’affaires   que   nos   voisins   réalisaient  déjà  en  2009.     D’après  le  rapport  d’Ecommerce  Europe,  la  Belgique  fait  partie  des  pays  émergents   en  terme  d’e-­‐commerce,  au  même  titre  que  l’Espagne,  l’Italie,  l’Irelande,  la  Pologne   et   la   Grèce.   Par   contre,   les   Pays-­‐Bas,   le   Royaume-­‐Uni,   l’Allemagne,   la   France,   le   Danemark,  la  Finlande,  la  Norvège  et  la  Suède  sont  considérés  comme  des  marchés   plus  matures162.                                                                                                                   160  ECOMMERCE  EUROPE,  Europe  B2C  Ecommerce  Report  2013,  Bruxelles,  Rapport,  2013,  p.10.   161  Ibid.   162  Ibid.  
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      84   oÉvolution  du  chiffres  d’affaires  dans  le  secteur  du  commerce   de  gros  et  de  détail   Voyons   maintenant   comment   évolue   le   secteur   de   l’e-­‐commerce   par   rapport   à   l’ensemble  du  secteur  du  commerce  de  gros  et  de  détail.   Table  3  -­‐  Chiffre  d'affaires  et  volume  des  ventes  dans  le  commerce  de  gros  et   détail  (données  annuelles,  taux  de  croissance)     Source  :  EUROSTAT,  Chiffre  d’affaires  et  volume  des  ventes  –  données  annuelles,  in  Site  d’Eurostat,   URL:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/short_term_business_statistics/data/dat abase  (consultée  le  5/10/13)   Le   tableau163  ci-­‐dessus   nous   permet   d’apprécier   le   dynamisme   de   ces   dernières   années  de  l’e-­‐commerce  par  rapport  au  secteur  du  commerce  de  gros  et  de  détail   en  Belgique.       Néanmoins,  afin  de  répondre  au  mieux  aux  objectifs  fixés  par  ce  mémoire,  nous   approfondirons  cette  analyse  en  nous  focalisant  sur  l’évolution  du  commerce  de   détail.   D’après  les  données  fournies  par  Gfk  Retail  &  Technology,  le  commerce  de  détail  a   connu   une   croissance   de   0,8%   en   2012   par   rapport   à   2011.   D’après   eux,   cette   croissance   serait   essentiellement   attribuable   aux   ventes   d’appareils   mobiles   comme  les  tablettes  et  les  smartphones  qui  sont  en  constante  augmentation,  mais   aussi  grâce  à  l’e-­‐commerce164.                                                                                                                     163  EUROSTAT,  Chiffre  d’affaires  et  volume  des  ventes  –  données  annuelles,  in  Site  d’Eurostat,   URL:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/short_term_business_statistics/data/dat abase  (consultée  le  5/10/13)   164  NEERMAN,  P.,  Un  bon  quatrième  trimestre  sauve  le  retail  belge  en  2012,  in  Site  de  RetailDetail,   URL:  http://www.retaildetail.be/fr/dossier/item/15278-­‐un-­‐bon-­‐quatri%C3%A8me-­‐trimestre-­‐ sauve-­‐le-­‐retail-­‐belge-­‐en-­‐2012  (consultée  le  12/11/13)  
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     85   Table  4  –  Ratio  du  total  des  ventes  de  biens  en  ligne  par  rapport  au  total  des   ventes  de  biens  dans  différentes  régions  (en  millions  d’euros  –  2012).     Source  :   ECOMMERCE   EUROPE,   Europe   B2C   Ecommerce   Report   2013,   Bruxelles,   Rapport,   2013,   p.19.     Le  tableau165  ci-­‐dessus  nous  montre  la  relation  qui  existe  entre  le  chiffre  d’affaires   généré  par  l’e-­‐commerce  et  le  total  des  ventes  de  biens  du  secteur  du  commerce  de   détail.   On   constate   que   l’e-­‐commerce   ne   représente   encore   actuellement   qu’une   petite  part  du  total  du  chiffre  d’affaires  du  secteur  du  commerce  de  détail.     D’après  Comeos,  l’e-­‐commerce  ne  représenterait  en  Belgique  que  3%  du  secteur   du  commerce  de  détail  en  2012166.  En  comparaison,  d’après  FTI  Consulting,  la  part   des  ventes  en  ligne  par  rapport  au  total  des  ventes  du  secteur  du  commerce  de   détail  aux  Etats-­‐Unis  atteint  déjà  9,1%  en  2012  et  devrait  atteindre  jusqu’à  14,1%   d’ici  2021167.                                                                                                                       165  ECOMMERCE  EUROPE,  opcit.,  p.19.   166  COMEOS,  E-­‐commerce  le  secteur  en  plein  boom,  in  Site  de  Comeos,  URL:   http://www.comeos.be/menu.asp?id=7568&lng=fr  (consultée  le  6/10/13)   167  FTI  CONSULTING,  The  2013  holiday  retail  report  –  U.S.  retail  sales  forecast,  in  Site  de  FTI   Consulting,  URL  :  http://www.fticonsulting.com/global2/media/collateral/united-­‐states/2013-­‐us-­‐ online-­‐retail-­‐sales-­‐forecast.pdf  (consultée  le  12/11/13)  
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      86   oÉvolution  de  l’importance  du  commerce  en  ligne  par  rapport   au  secteur  du  commerce  de  détail     Analysons   maintenant   comment   évolue   la   part   de   l’e-­‐commerce   en   terme   de   ventes  totales  dans  le  secteur  du  commerce  de  détail.   Figure  25  -­‐  Évolution  de  l'importance  du  commerce  en  ligne  (ratio  des  ventes   en  ligne  sur  les  ventes  en  magasins,  pourcentages)     Source  :  CORNILLE,  D.,  LANGOHR,  J.,  Le  secteur  de  la  distribution  et  son  impact  sur  les  prix  dans  la   zone  euro,  in  Site  de  la  Banque  Nationale  de  Belgique,  URL  :   http://www.nbb.be/doc/ts/publications/EconomicReview/2011/revecoIII2011_H3.pdf   (consultée  le  6/10/13)     La  figure168  ci-­‐dessus  nous  permet  de  constater  l’évolution  de  l’importance  de  l’e-­‐ commerce  par  rapport  au  secteur  du  commerce  de  détail  dans  son  ensemble.  On   voit  que  son  importance  à  tendance  à  augmenter  significativement.  Si  on  regarde   en  Belgique,  la  part  de  l’e-­‐commerce  est  passée  de  moins  de  1%  en  2005  à  3%  en   2009.                                                                                                                   168  CORNILLE,  D.,  LANGOHR,  J.,  Le  secteur  de  la  distribution  et  son  impact  sur  les  prix  dans  la  zone   euro,  in  Site  de  la  Banque  Nationale  de  Belgique,  URL  :   http://www.nbb.be/doc/ts/publications/EconomicReview/2011/revecoIII2011_H3.pdf   (consultée  le  6/10/13)  
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     87   o Importance  de  l’e-­‐commerce  dans  l’économie  nationale     Pour   finir,   nous   allons   comparer   l’évolution   du   chiffre   d’affaires   total   de   l’e-­‐ commerce   B2C   par   rapport   au   PIB   au   prix   du   marché.   Cela   va   nous   permettre   d’évaluer  le  poids  que  ce  secteur  représente  sur  l’économie  belge,  ainsi  que  son   niveau  d’influence.     Figure  26  -­‐  Évolution  de  la  part  de  l'e-­‐commerce  B2C  par  rapport  au  PIB  brut   au  prix  du  marché     Source  :   SPF   ECONOMIE,   Aperçu   statistique   de   la   Belgique   –   chiffres   cléss   2012,   opcit.  ;   ECOMMERCE  EUROPE,  opcit.,  ;  FRANCE  DIPLOMATIE,  Présentation  de  la  Belgique,  in  Site  de  France   Diplomatie,   URL:   http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/dossiers-­‐pays/belgique/presentation-­‐de-­‐la-­‐ belgique/  (consultée  le  7/10/13)         y  =  0,0015x  +  0,0064   0,00%   0,20%   0,40%   0,60%   0,80%   1,00%   1,20%   1,40%   1,60%   0   50000   100000   150000   200000   250000   300000   350000   400000   2009   2010   2011   2012    Part  de  l'e-­‐commerce  B2C  par  rapport  au   PIB   PIB  et  chiffre  d'affaire  total  de  l'e-­‐ commerce  B2C   (en  millions  d'euros)   PIB   E-­‐commerce  B2C   Part  du  e-­‐commerce  par  rapport  au  PIB   Linear  (Part  du  e-­‐commerce  par  rapport  au  PIB)  
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      88   Comme   le   montre   le   graphique169  précédent,   la   croissance   de   la   part   du   e-­‐ commerce  B2C  par  rapport  au  total  du  PIB  a  considérablement  augmenté  depuis   2010  à  tel  point  que  l’e-­‐commerce  représente  en  2012  déjà  plus  de  1,20%  du  PIB   alors  qu’il  ne  représentait  que  0,83%  en  2009.  L’importance  de  l’e-­‐commerce  sur   l’économie   belge   est   encore   minime   mais   reste   en   constante   croissance   depuis   plusieurs  années.   En  combinant  les  différents  facteurs  que  nous  avons  étudié  lors  de  ce  mémoire,   comme  la  prise  de  conscience  des  consommateurs,  l’augmentation  du  nombre  d’e-­‐ shops  et  autres  facteurs,  il  est  certain  que  cette  croissance  va  continue  d’évoluer   positivement  durant  les  années  à  venir.                                                                                                                       169  SPF  ECONOMIE,  Aperçu  statistique  de  la  Belgique  –  chiffres  clés  2012,  opcit.  ;  ECOMMERCE   EUROPE,  opcit.,  ;  FRANCE  DIPLOMATIE,  Présentation  de  la  Belgique,  in  Site  de  France  Diplomatie,   URL:  http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/dossiers-­‐pays/belgique/presentation-­‐de-­‐la-­‐belgique/   (consultée  le  7/10/13)  
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     89   • Évolution  du  nombre  d’entreprises     Le   nombre   d’entreprises   présentes   sur   le   marché   est   un   facteur   tout   aussi   significatif  que  le  chiffre  d’affaires  pour  déterminer  la  performance  d’un  secteur.   Cela   permettra   d’avoir   une   idée   précise   sur   le   type   de   concurrence   qu’il   existe   entre  les  entreprises  ainsi  que  son  intensité.     En   Belgique,   le   nombre   de   e-­‐shops   belges   est   estimé   à   6.000   en   2012   avec   une   croissance   de   5   nouvelles   boutiques   par   jour   ouvrable.   À   ce   rythme,   on   devrait   compter  pas  moins  de  7.300  boutiques  en  ligne  d’ici  la  fin  de  l’année  2013.  À  titre   de  comparaison,  il  y  avait  déjà  plus  de  100.000  boutiques  en  ligne  en  France  en   2012  avec  une  croissance  de  80  nouvelles  boutiques  par  jour  ouvrable170.  Si  l’on   compare   ces   chiffres   par   rapport   à   la   population   totale,   il   y   a   en   Belgique   approximativement  0,055  boutiques  en  ligne  par  habitant.  En  France,  il  y  aurait   0,15   boutiques   par   habitant.   Cette   différence   flagrante   nous   montre   déjà   que   la   concurrence  est  plus  intense  en  France  qu’en  Belgique.     Ogone,  un  fournisseur  de  solutions  de  paiement  en  ligne,  enregistre  en  moyenne   95  nouvelles  activations  mensuelles  de  marchands  belges  sur  leur  plateforme  de   solution  de  paiement.  Ce  chiffre  est  légèrement  supérieur  à  2010  où  la  moyenne  se   situait  à  90  activations  mensuelles171.     Selon  le  Syndicat  Neutre  Indépendant  (SNI),  au  moins  un  magasin  en  ligne  ouvre   chaque  jour  en  Belgique.  Cette  année,  un  total  de  418  boutiques  aurait  été  lancé.  Il   y   a   5   ans,   seulement   194   boutiques   en   ligne   auraient   vu   le   jour   sur   la   même   période.  Toujours  selon  le  SNI,  ce  sont  essentiellement  des  «  pure-­‐players  »  qui  se   lancent   sur   notre   marché   en   raison   du   coût   réduit   de   cette   forme   d’activité   par   rapport  à  un  commerce  traditionnel  et  de  sa  portée  plus  large172.                                                                                                                   170  JACOB,  D.,  opcit.,  p.67.   171  OGONE,  Chiffres  clés  2011  –  paiement  en  ligne  en  Belgique,  in  Site  de  Ogone,  URL:   http://www.ogone.be/nl/Landingpages/~/media/PDF/KeyFigures_FR_2011.ashx  (consultée  le   11/10/13)   172  ANONYME,  Le  commerce  électronique  poursuit  sa  progression,  in  Site  de  Trends  tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/belga-­‐economie/le-­‐commerce-­‐electronique-­‐poursuit-­‐sa-­‐ progression/article-­‐4000394740114.htm  (consultée  le  9/10/11)  
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      90   D’après   Email-­‐Brokers,   il   y   aurait   669.252   sites   Internet   actifs   en   Belgique   dont   près  de  500.000  à  finalité  professionnelle.  Pour  leur  part,  ils  estiment  que  27.000   sites   belges   offrent   la   possibilité   aux   internautes   de   commander   en   ligne.   Cela   représenterait   une   croissance   de   80%   en   un   an173.     Il   existe   donc   un   grand   potentiel  de  croissance  en  Belgique.     Ces   différents   résultats   nous   confirment   la   tendance   actuelle   qui   est   à   l’augmentation.   Chaque   année   la   croissance   du   nombre   de   boutiques   en   ligne   s’accélère.  Toutefois,  il  est  difficile  de  déterminer  avec  précision  le  nombre  exact   d’e-­‐shops   actifs   en   Belgique   et   ailleurs   car   il   n’existe,   à   l’heure   actuelle,   aucun   organisme  spécifique  pour  les  référencer  de  manière  précise.                                                                                                                         173  BELGA,  Plus  de  650.000  sites  Internet  en  Belgique,  in  Site  de  La  libre,  URL:   http://www.lalibre.be/actu/cyber/plus-­‐de-­‐650-­‐000-­‐sites-­‐internet-­‐en-­‐belgique-­‐ 51b8d9c3e4b0de6db9c30b2b  (consultée  le  8/10/13)  
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     91   Néanmoins,  la   figure174  ci-­‐dessous   nous   permet   d’aborder   le   manque   d’esprit   entrepreneurial   des   commerçants   belges   par   rapport   à   l’e-­‐commerce.   On   remarque   qu’à   peine   36%   des   commerces   de   détail   proposent   à   leurs   clients   d’effectuer   leurs   achats   en   ligne   en   Belgique   alors   que   78%   des   détaillants   au   Royaume-­‐Uni  avaient  déjà  ajouté  des  activités  en  ligne  à  leur  business  model  en   2010.       Figure  27  -­‐  Pourcentage  des  détaillants  vendant  en  ligne  -­‐  2010     Source  :  COMMISSION  EUROPEENNE,  Bringing  e-­‐commerce  benefits  to  consumers,  in  Site  de  la   Commission  Européenne,  URL  :   http://ec.europa.eu/consumers/consumer_research/market_studies/docs/swd_benefits_consume rs_en.pdf  (consultée  le  14/11/13)                                                                                                                         174  COMMISSION  EUROPEENNE,  Bringing  e-­‐commerce  benefits  to  consumers,  in  Site  de  la   Commission  Européenne,  URL  :   http://ec.europa.eu/consumers/consumer_research/market_studies/docs/swd_benefits_consume rs_en.pdf  (consultée  le  14/11/13)  
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      92   •Ventilation  du  chiffre  d’affaires  par  région  de  réalisation     La  ventilation  du  chiffre  d’affaires  est  le  dernier  indicateur  que  nous  analyserons   pour  représenter  la  performance  de  l’e-­‐commerce.    Nous  déterminerons  donc  si  le   chiffre  d’affaires  dégagé  par  l’e-­‐commerce  en  Belgique  est  généré  principalement   par  des  revenus  nationaux  ou  internationaux.       La  figure175  ci-­‐dessous  dresse  l’évolution  de  la  ventilation  du  chiffre  d’affaires  par   région  de  réalisation  entre  l’année  2007  et  2012.     Figure  28  -­‐  Évolution  de  la  ventilation  du  chiffre  d’affaires  par  région  de   réalisation     Source  :  BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2013,  in  Site  de  Becommerce,  URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20and%20Trends%202013_Rap port_def20130902170111.pdf  (consultée  le  8/10/13)     Celle-­‐ci   est   très   intéressante   car   elle   permet   d’identifier   deux   tendances.   Tout   d’abord,   l’e-­‐commerce   en   Belgique   entre   2007   et   2008   s’est   significativement     internationalisé.  En  effet,  la  part  du  chiffre  d’affaires  réalisée  dans  toute  l’Europe  et   dans  le  monde  entier  a  considérablement  augmenté.                                                                                                                       175  BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2013,  in  Site  de  Becommerce,  URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20and%20Trends%202013_Rap port_def20130902170111.pdf  (consultée  le  8/10/13)  
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     93   Ensuite,  à  partir  de  2008  on  remarque  que  l’e-­‐commerce  se  concentre  à  vendre   essentiellement  aux  belges.  Ainsi,  la  part  du  chiffre  d’affaires  réalisée  uniquement   en  Belgique  atteint  66,7%  en  2011.     Enfin,   l’année   2012   marque   le   retour   de   l’internationalisation   de   l’e-­‐commerce   avec  22,2%  du  chiffre  d’affaires  des  entreprises  réalisé  dans  le  monde  entier,  alors   que   la   part   de   l’e-­‐commerce   belge   a   significativement   diminué.   Nous   pouvons   notamment  constater  cette  diminution  dans  nos  pays  voisins,  en  Europe.  
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      94   •Analyse  et  conclusion     Comme   on   a   pu   le   voir   au   cours   de   cette   partie,   l’e-­‐commerce   connaît   une   croissance   à   deux   chiffres   en   Belgique   et   partout   en   Europe,   à   l’exception   de   certains  pays  dont  le  marché  est  plus  mature  et  la  croissance  commence  à  ralentir.     En  Belgique,  l’e-­‐commerce  est  le  secteur  qui  a  connu  la  plus  forte  croissance  en   comparaison  avec  les  secteurs  traditionnels  de  notre  économie  et  particulièrement   par  rapport  au  secteur  du  commerce  de  détail.  D’ailleurs  Gfk  Retail  &  Technology  a   estimé  que  la  croissance  de  0,80%  du  secteur  du  commerce  de  détail  en  2012  était   en  partie  attribuable  au  e-­‐commerce.     Bien  qu’en  progression  rapide,  les  ventes  en  ligne  ne  représentent  encore  qu’une   part  infime  du  total  du  chiffre  d’affaires  du  commerce  de  détail  en  Belgique  (3%).   Dans  les  économies  plus  avancées,  comme  par  exemple  aux  Etats-­‐Unis,  la  part  du   e-­‐commerce  atteint  déjà  9,1%  et  devrait  atteindre,  d’après  les  estimation  de  FTI   Consulting,  14,1%  d’ici  2021176.     Ensuite,   nous   avons   vu   que   de   plus   en   plus   de   commerçants   se   lancent   dans   la   vente   en   ligne   en   Belgique   mais   le   nombre   d’e-­‐shops,   bien   que   difficile   à   déterminer,  reste  relativement  faible  en  comparaison  avec  d’autres  pays  comme  la   France  ou  le  Royaume-­‐Uni.     Enfin,   les   commerçants   actifs   dans   la   vente   en   ligne   en   Belgique   se   concentrent   essentiellement   à   vendre   aux   belges   bien   qu’on   constate   une   tendance   à   l’internationalisation  en  2013.                                                                                                                           176  FTI  CONSULTING,  The  2013  holiday  retail  report  –  U.S.  retail  sales  forecast,  in  Site  de  FTI   Consulting,  URL  :  http://www.fticonsulting.com/global2/media/collateral/united-­‐states/2013-­‐us-­‐ online-­‐retail-­‐sales-­‐forecast.pdf  (consultée  le  12/13/13)  
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     95   3.4. Matrice  SWOT     La  matrice  SWOT  résume  les  points  clés  de  l’environnement  externe  auquel  sont   confrontées  les  entreprises  belges  effectuant  du  commerce  en  ligne,  ainsi  que  les   capacités   stratégiques   qui   sont   les   plus   à   même   à   avoir   un   impact   sur   les   performances   de   ces   entreprises.   Cette   analyse   SWOT   est   très   utile   car   elle   est   comparative  ;   elle   examine   les   forces,   les   faiblesses,   les   opportunités   et   les   menaces  en  relation  avec  nos  concurrents177.     Forces   Faiblesses         ! Efficacité  de  la  logistique   ! Croissance  de  l’e-­‐commerce   ! Utilisation  des  langues   ! Environnement  juridique   ! Marketing  sur  les  moteurs  de  recherche   ! Coût  de  la  logistique   ! Coût  de  la  main  d’œuvre   ! Compétences  numériques   ! Esprit  entrepreneurial   ! Part  du  e-­‐commerce  par  rapport  au   secteur  du  commerce  de  détail   ! Manque  d’internationalisation  (focus   sur  la  vente  aux  belges)   ! Fiscalité   Opportunités   Menaces   ! Marché  unique  pour  l’économie  digitale   européenne   "  internationalisation  de  l’e-­‐                  commerce   "  meilleures  infrastructures   ! Pouvoir  d’achat  élevé   ! Reprise  de  la  consommation   ! Inflation  faible   ! Position  géographique  centrale   ! Évolution  du  niveau  d’accès  à  Internet   des  ménages   ! Augmentation  de  la  fréquence   d’utilisation  d’Internet   ! Démographie  des  cyberacheteurs   ! Augmentation  de  la  fréquence  d’achat   ! Barrières  :  sécurité  de  paiement,   données  personnelles  et  utilisation  de   la  carte  de  crédit   ! Évolution  du  comportement  du   consommateur   ! Proportion  des  individus  effectuant  des   achats  transfrontaliers   ! Augmentation  des  dépenses  en  ligne   ! M-­‐commerce   ! Etroitesse  du  marché  intérieur   ! Concurrence  internationale   ! Pas  d’organisme  régulateur  spécifique   pour  l’e-­‐commerce   ! Lois  nationales  divergentes  par  rapport   au  cadre  législatif  de  l’UE  en  matière   d’e-­‐commerce  (soldes)   ! Barrière  :  préférence  pour  les  magasins   physiques   ! Évolution  du  comportement  du   consommateur   ! Achats  de  substitution  (cannibalisation)                                                                                                                     177JOHNSON,  G.,  WHITTINGTON,  R.,  SCHOLES,  K.,  Exploring  strategy,  9ème  édition,  Pearson   Education,  2008,  622p.    
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      96   4.  Conclusion  générale  et  recommandations     Ce  mémoire  avait  pour  objectif  d’étudier  comment  faire  de  l’e-­‐commerce  un  levier   de  croissance  pour  notre  économie  et  quelle  pouvait  être  sa  contribution  en  terme   de  performance  économique.     Pour  y  parvenir,  nous  avons  articulé  notre  analyse  par  étapes.  La  première  d’entre   elles,  l’introduction  contextuelle,  a  présenté  la  structure  de  notre  économie  et  les   problèmes  conjoncturels  que  nous  connaissons  depuis  la  crise  financière.       Au   terme   de   cette   introduction   contextuelle,   nous   avons   mis   en   évidence   la   nécessité   d’identifier   des   leviers   de   croissance   pour   notre   économie   qui   fléchit   depuis  2011.  À  ce  besoin  de  croissance  plus  soutenue  et  durable,  nos  dirigeants   européens  nous  suggèrent  de  développer  l’économie  digitale  car  celle-­‐ci  peut  être   une  source  de  croissance,  d’emploi  et  de  gains  en  compétitivité.     La  seconde  étape  a  consisté  en  une  analyse  de  l’environnement  externe  du  secteur   de  l’e-­‐commerce,  et  plus  spécifiquement  de  l’e-­‐commerce  dans  le  secteur  du  détail.   Au   cours   de   cette   étape,   nous   avons   identifié   les   principales   opportunités   et   menaces   qui   pourraient   soutenir   ou   entraver   le   développement   des   acteurs   du   secteur.     La  troisième  étape  fut  consacrée  à  l’étude  de  l’environnement  interne  du  secteur.   Nous  y  avons  analysé  les  activités  et  ressources  clés  qui  peuvent  être  des  sources   de  création  de  valeur  ou  d’avantage  compétitif  pour  assurer  le  développement  de   l’e-­‐commerce  en  Belgique.  Nous  avons  aussi  porté  une  attention  particulière  aux   coûts   auxquelles   sont   confrontés   les   entreprises   belges   qui   grèvent   leur   compétitivité  et  donc  leur  développement  tant  national  qu’international.          
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     97     Il  s’agit  maintenant  de  donner  une  tentative  de  réponse  à  la  problématique  initiale.     Lors  de  la  description  de  la  situation  macroéconomique  et  de  la  structure  de  notre   économie,  il  est  apparu  que  notre  économie  était  extrêmement  dépendante  de  ses   exportations,  et  donc  de  la  demande  extérieure,  ainsi  que  de  sa  demande  nationale   pour   générer   de   la   croissance.   De   plus,   les   problèmes   structurels   de   notre   économie  (dette  publique,  déficit  budgétaire,  chômage,  perte  de  compétitivité,  etc.)   ont  poussé  les  dirigeants  européens  à  nous  faire  adopter  une  politique  budgétaire   restrictive.   Corollairement,   la   faiblesse   de   la   demande   extérieure,   liée   à   la   mauvaise   conjoncture   actuelle,   couplée   à   une   diminution   de   la   consommation   privée  et  publique  a  sérieusement  hypothéqué  notre  développement  économique   ces  dernières  années.     À   cette   situation,   il   nous   semble   que   le   modèle   économique   de   l’e-­‐commerce   pourrait  apporter  une  contribution  positive  à  notre  économie.  En  effet,  il  pourrait   d’une   part   permettre   à   nos   entreprises   qui   font   face   à   une   contraction   de   leur   demande   d’étendre   considérablement   leur   marché   potentiel   à   un   coût   relativement   faible.   D’autre   part,   la   réduction   des   coûts   de   transaction   et   la   diminution   de   la   nécessité   d’intervention   humaine   qu’implique   l’e-­‐commerce   pourraient  améliorer  les  performances  de  nos  entreprises  en  mal  de  compétitivité.     Pour   répondre   à   la   problématique   initiale,   nous   proposons   de   fournir   des   recommandations  destinées  aux  entreprises  et  à  notre  gouvernement.      
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      98   Pour  que  l’e-­‐commerce  devienne  un  levier  de  croissance  pour  notre  économie,  il  va   falloir  que  nos  entreprises  :     -­‐ Profitent   de   la   croissance   soutenue   de   la   taille   du   marché   national   et   international   de   l’e-­‐commerce   (cyberacheteurs,   fréquence   et   montant   des   achats)  pour  développer  des  activités  de  vente  en  ligne.   -­‐ profitent   du   cadre   législatif   européen   qui   se   développe   (marché   unique   pour  l’économie  digitale)  pour  entreprendre  des  activités  de  vente  en  ligne   internationales.   -­‐ Améliorent  leurs  activités  de  marketing  en  ligne  pour  récupérer  des  parts   sur   notre   marché   national   et   pour   conquérir   des   parts   de   marché   à   l’international.   -­‐ Profitent   de   la   position   centrale   de   la   Belgique   et   de   la   performance   de   notre  logistique  pour  fournir  une  proposition  de  valeur  supérieure  à  leurs   clients  potentiels.   -­‐ Offrent  des  moyens  de  paiement  et  une  logistique  adaptés  aux  besoins  des   consommateurs   en   fonction   des   marchés   sur   lesquelles   elles   commercialisent  leurs  produits  et/ou  services.   -­‐ Suivent   les   évolutions   technologiques   et   l’évolution   du   comportement   du   consommateur  induite  par  ces  évolutions  technologiques  pour  adapter  leur   offre    en  ligne  (M-­‐commerce,  cross-­‐canal,  …).       On   constate   aussi   que   l’augmentation   de   l’offre   de   l’e-­‐commerce   en   Belgique   pourrait   entrainer   une   réduction   des   achats   en   ligne   transfrontaliers   de   nos   consommateurs  et  augmenter  les  ventes  à  l’étranger  de  nos  e-­‐commerçants.  Il  en   résulterait   une   amélioration   de   notre   balance   commerciale.   Toutefois,   pour   que   cette  transition  s’opère,  il  faut  que  nos  entreprises  offrent  des  prix  compétitifs.        
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     99   Pour  que  l’e-­‐commerce  devienne  un  levier  de  croissance  pour  notre  économie,  il  va   falloir  que  nos  dirigeants  :     -­‐ règlent  les  divergences  de  nos  lois  nationales  par  rapport  au  cadre  législatif   européen  en  matière  d’e-­‐commerce  pour  que  nos  entreprises  ne  soient  plus   désavantagées  face  à  la  concurrence  internationale.   -­‐ continuent   de   développer   les   infrastructures   de   communication   et   de   promouvoir  l’utilisation  d’Internet  auprès  des  particuliers.   -­‐ créent  un  portail  /  une  association  (multilingue)  dédié  au  e-­‐commerce   o pour   améliorer   la   confiance   des   consommateurs   et   réduire   les   barrières   en   terme   de   sécurité   des   moyens   de   paiement   et   des   données  personnelles.   o pour   améliorer   la   communication   envers   les   cybermarchands   qui   pourront  ainsi  profiter  d’une  information  centralisée  facilitant  leurs   exportations.   -­‐ continuent   de   promouvoir   l’apprentissage   de   compétences   numériques   auprès  de  notre  population  pour  enrayer  les  difficultés  rencontrées  par  nos   entreprises  en  terme  de  recrutement  de  spécialistes.   -­‐ réduisent   la   pression   fiscale   pour   améliorer   la   compétitivité   de   nos   entreprises   o en  diminuant  l’imposition  sur  le  travail.   o en   diminuant   la   TVA   et   en   la   simplifiant,   voire   même   en   la   supprimant.   o en   offrant   des   avantages   aux   start-­‐ups   et   PME   pour   assurer   leur   compétitivité  face  à  la  concurrence  internationale  et  pour  favoriser   les  initiatives  créatrices  d’emploi.   -­‐ mettent   au   point   avec   les   différents   acteurs   concernés   des   moyens   de   paiement  internationaux  simples  à  implémenter  pour  les  e-­‐commerçants  et   fiables  pour  les  consommateurs  afin  de  faciliter  les  exportations.        
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      100     En   ce   qui   concerne   la   contribution   de   l’e-­‐commerce   en   terme   de   performance   économique,  nous  avons  constaté  qu’elle  n’était  pas  simple  à  évaluer.  Bien  que  la   croissance  du  secteur  soit  soutenue  depuis  quelques  années  dans  notre  pays,  l’e-­‐ commerce   ne   représente   encore   qu’une   petite   part   du   total   des   ventes   du   commerce  de  détail  (3%)  et  son  impact  semble  marginal  sur  les  performances  de   notre  économie.  De  plus,  nous  avons  attribué  la  croissance  de  l’e-­‐commerce  de  ces   dernières   années   à   l’augmentation   considérable   de   la   taille   du   marché   national   (cyberacheteurs,   fréquence   d’achat   et   montant   moyen)   étant   donné   le   manque   d’internationalisation  de  nos  cybermarchands.       Par   contre,   si   l’évolution   du   secteur   continue,   nous   pourrions   envisager   une   augmentation   du   nombre   d’emplois     et   de   son   chiffre   d’affaires   grâce   à   l’internationalisation  de  l’e-­‐commerce.  De  plus,    l’augmentation  de  la  concurrence   qu’implique   cette   internationalisation   de   l’e-­‐commerce   devrait   avoir   un   impact   non  négligeable  sur  la  compétitivité  de  nos  entreprises.  Il  en  résulterait  donc  un   impact  positif  pour  notre  économie.     ! Recul  critique     Ce  mémoire  ainsi  que  les  éléments  d’analyse  qui  le  composent  ont  été  effectués  sur   base  des  informations  que  j’ai  pu  recueillir  tout  au  long  de  la  phase  de  recherche   documentaire.   Les   conclusions   sont   donc   inévitablement   dépendantes   de   l’exactitude  des  données  fournies  par  ces  différentes  sources.     Ajoutons  qu’à  la  vue  des  données  en  ma  possession  ainsi  que  du  temps  qui  m’a  été   imparti,   il   n’a   pas   été   possible   de   chiffrer   la   contribution   potentielle   de   l’e-­‐ commerce  en  terme  de  performance  économique.  En  effet,  il  existe  une  multiplicité   de  facteurs  pouvant  influencer  la  compétitivité  et  les  coûts  de  l’e-­‐commerce  ce  qui   rend  cette  tâche  complexe.        
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     101   5.  Bibliographie     a. Presse  et  revues  spécialisées     # ANONYME,  Le  commerce  électronique  poursuit  sa  progression,  in  Site  de   Trends  tendances,  URL:  http://trends.levif.be/economie/belga-­‐ economie/le-­‐commerce-­‐electronique-­‐poursuit-­‐sa-­‐progression/article-­‐ 4000394740114.htm  (consultée  le  9/10/11)     # ANONYME,  Montant  dépensé  en  ligne  par  acheteur  par  an,  in  Site  du  Journal   du  Net,  URL:   http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/montant-­‐moyen-­‐ depense-­‐en-­‐ligne.shtml  (consultée  le  16/11/13)     # BELGA,  Commerce  en  ligne:  deux  tiers  des  sites  en  infraction  en  2012,  in   Site  de  Trends  Tendances,  URL:  http://trends.levif.be/economie/belga-­‐ economie/commerce-­‐en-­‐ligne-­‐deux-­‐tiers-­‐des-­‐sites-­‐en-­‐infraction-­‐en-­‐ 2012/article-­‐4000367089993.htm  (consultée  le  8/10/13)     # BELGA,  L’Internet  mobile  a  le  vent  en  poupe,  in  Site  de  Lalibre,  URL:   http://www.lalibre.be/actu/cyber/l-­‐internet-­‐mobile-­‐a-­‐le-­‐vent-­‐en-­‐poupe-­‐ 526fd1ad35703b12653926b6  (consultée  le  20/11/13)     # BELGA,  La  France  exhorte  les  entrepreneurs  français  à  investir  en  Belgique,   in  Site  de  la  RTBF,  URL  :  http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐ france-­‐exhorte-­‐les-­‐entrepreneurs-­‐francais-­‐a-­‐investir-­‐en-­‐ belgique?id=7823101  (consultée  le  19/11/13)     # BELGA,  La  Belgique,  quatrième  économie  la  plus  ouverte,  in  Site  de  la  RTBF,   URL  :  http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐belgique-­‐quatrieme-­‐ economie-­‐la-­‐plus-­‐ouverte?id=7439383  (consultée  le  13/11/13)     # BELGA,  La  Belgique  perd  une  place  au  classement  2013  de  la  compétitivité   mondiale,  in  Site  de  la  RTBF,  URL  :   http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐belgique-­‐perd-­‐une-­‐place-­‐au-­‐ classement-­‐2013-­‐de-­‐la-­‐competitivite-­‐mondiale?id=8006239  (consultée  le   19/11/13)     # BELGA,  La  Belgique  perd  une  place  au  classement  2013  de  la  compétitivité   mondiale,  in  Site  de  la  RTBF,  URL  :   http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐belgique-­‐perd-­‐une-­‐place-­‐au-­‐ classement-­‐2013-­‐de-­‐la-­‐competitivite-­‐mondiale?id=8006239  (consultée  le   19/11/13)    
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      102   #BELGA,  Les  Belges  ont  continué  à  faire  gonfler  leur  compte  épargne  mais   moins  qu’en  2012,  in  Site  de  Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/actualite/banque-­‐et-­‐finance/les-­‐belges-­‐ ont-­‐continue-­‐a-­‐faire-­‐gonfler-­‐leur-­‐compte-­‐d-­‐epargne-­‐mais-­‐moins-­‐qu-­‐en-­‐ 2012/article-­‐4000488762608.htm  (consultée  le  2/1/14)     # BELGA,  Plus  de  650.000  sites  Internet  en  Belgique,  in  Site  de  Lalibre,  URL:   http://www.lalibre.be/actu/cyber/plus-­‐de-­‐650-­‐000-­‐sites-­‐internet-­‐en-­‐ belgique-­‐51b8d9c3e4b0de6db9c30b2b  (consultée  le  8/10/13)     # DURAND,  F.,  Les  moyens  de  paiement  en  ligne,  in  Site  du  Journal  du  Net,   URL:  http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/49229/les-­‐moyens-­‐ de-­‐paiement-­‐en-­‐ligne.shtml  (consultée  le  10/10/13)     # FAUCONNIER,  F.,Le  m-­‐commerce  est  en  tête  des  priorités  chez  les  e-­‐ commerçants,  In  Site  du  Journal  du  Net,  URL:   http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/mobile-­‐enjeux-­‐ ecommerce.shtml  (consultée  le  6/10/13)     # GERLACHE,  A.,  «  Amazon  Prime  Air  »,  des  drones  pour  livrer  les   commandes  express?,  in  Site  de  la  RTBF,  URL  :   http://www.rtbf.be/info/chroniques/detail_amazon-­‐prime-­‐air-­‐des-­‐drones-­‐ pour-­‐livrer-­‐les-­‐commandes-­‐express-­‐alain-­‐gerlache?id=8148200  (consultée   le  3/12/13)     # HENRY,  J.-­‐C.,  WALLET,  M.,  La  croissance  de  l’e-­‐commerce  engendre  de   nouveaux  défis  logistiques,  in  Site  de  Supply  Chain  Magazine,  URL:   http://www.supplychainmagazine.fr/TOUTE-­‐INFO/Lecteurs/Henry-­‐ Tribune-­‐e-­‐commerce.pdf  (consultée  le  29/10/13)     # IAB  BELGIUM,  INSITES  CONSULTING,  L’utilisation  du  smartphone  en   Belgique  a  progressé  de  7%,  in  Site  de  IAB  Belgium,  URL  :  http://www.iab-­‐ belgium.be/wp-­‐content/uploads/2013/04/20130416-­‐usage-­‐smartphone-­‐ en-­‐Belgique.pdf  (consultée  le  20/11/13)     # LEFEBVRE,  A.,  Plus  d’un  million  de  smartphones  déjà  vendus  en  Belgique  en   2012,  78%  de  plus  qu’en  2011,  in  Site  de  Express.be,  URL:   http://www.express.be/sectors/fr/ict/plus-­‐dun-­‐million-­‐de-­‐smartphones-­‐ deja-­‐vendus-­‐en-­‐belgique-­‐en-­‐2012-­‐78-­‐de-­‐plus-­‐quen-­‐2011/176627.htm   (consultée  le  20/11/13)     # LEFEBVRE,  A.,  Taux  d’épargne  brut  des  ménages  belges  en  hausse  au  cours   du  premier  trimestre  de  2013,  in  Site  de  Express.be,  URL  :     http://www.express.be/business/fr/economy/taux-­‐depargne-­‐brut-­‐des-­‐ menages-­‐belges-­‐en-­‐hausse-­‐au-­‐cours-­‐du-­‐premier-­‐trimestre-­‐de-­‐ 2013/193091.htm  (consultée  le  18/10/13)    
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     103   # VANBUGGENHOUT,  X.,  MédiaTIC  :  2012  année  du  lancement  de  la  télévision   connectée  ?,  in  Site  de  la  RTBF,  URL  :   http://www.rtbf.be/info/emissions/article_mediatic-­‐2012-­‐annee-­‐du-­‐ lancement-­‐de-­‐la-­‐television-­‐connectee?id=7234693  (consultée  le  9/10/13)     # VANDENDOOREN,  S.,  Internet  va-­‐t-­‐il  tuer  les  soldes?,  in  Site  de  Trends   Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/actualite/entreprises/internet-­‐va-­‐t-­‐il-­‐ tuer-­‐les-­‐soldes/article-­‐4000342905648.htm  (consultée  le  9/11/13)     b. Ressources  électroniques       # AGENCE  WALLONNE  DES  TELECOMMUNICATIONS,  Définition  de  l’e-­‐ business,  in  Site  de  l’Agence  Walonne  des  Télécommunications,  URL:   http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002   (consultée  le  12/11/13)     # ANONYME,  Définition  du  chiffre  d’affaires,  in  Site  de  Becompta,  URL:   http://www.becompta.be/modules/dictionnaire/26-­‐comptable-­‐chiffre-­‐d-­‐ affaires.html  (consultée  le  5/10/13)     # ANONYME,  Guérilla  RH  dans  l’e-­‐commerce,  in  Site  de  references.be,  URL  :   http://www.references.be/carriere/guerilla-­‐rh-­‐dans-­‐le-­‐commerce   (consultée  le  18/11/13)     # BATHELOT,  B.,  E-­‐commerce,  in  Site  de  Définitions  Marketing  URL  :   http://www.definitions-­‐marketing.com/Definition-­‐E-­‐commerce  (consultée   le  12/11/13)     # COMMISSION  EUROPEENNE,  Gouvernance  économique:  les  mesures  du   “six-­‐pack”  entrent  en  vigueur,  in  Site  de  la  Commission  Européenne,  URL:   http://ec.europa.eu/belgium/news/111212_economy_fr.htm  (consultée  le   6/12/13)     # COMEOS,  E-­‐commerce  le  secteur  en  plein  boom,  in  Site  de  Comeos,  URL:   http://www.comeos.be/menu.asp?id=7568&lng=fr  (consultée  le  6/10/13)     # COMEOS,  6  Belges  sur  10  ont  déjà  achetés  en  ligne  –  l’e-­‐commerce  poursuit   sa  croissance,  in  Site  de  Comeos,  URL:   http://www.comeos.be/menu.asp?id=10542&lng=fr  (consultée  le   6/10/13)     # FRANCE  DIPLOMATIE,  Présentation  de  la  Belgique,  in  Site  de  la  Diplomatie   française,  URL:  http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/dossiers-­‐ pays/belgique/presentation-­‐de-­‐la-­‐belgique/  (consultée  le  7/10/13)    
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      104   #GOOGLE,  La  Belgique,  terre  d’opportunités  pour  le  marketing  online,  in  Blog   de  Google  Adwords,  URL:  http://adwords-­‐fr.blogspot.be/2009/04/le-­‐ theme-­‐de-­‐cet-­‐article-­‐sera-­‐consacre.html  (consultée  le  23/12/13)     # GREEN  SUPPLY  CHAIN,  Quelle  prochaine  étape  dans  l’évolution  logistique?,     in  Site  de  Viadeo,  URL:   http://fr.viadeo.com/fr/groups/detaildiscussion/?containerId=0021o84rd 4j0c26u&forumId=00212eabtdxiaxb3&action=messageDetail&messageId= 002xgs9y8y6jbth  (consultée  le  29/10/13)     # JACOB,  D.,  E-­‐commerce  –  Application  de  la  TVA  intracommunautaire,  in  Site   de  Slideshare,  URL:  http://fr.slideshare.net/prospectic/ecommerce-­‐ application-­‐de-­‐la-­‐tva-­‐intracommunautaire  (consultée  le  19/11/13)     # LAROUSSE,  Commerce,  in  Encyclopédie  Larousse.fr  URL  :   http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/commerce/17486   (consultée  le  12/11/13)     # NEERMAN,  P.,  Un  bon  quatrième  trimestre  sauve  le  retail  belge  en  2012,  in   Site  de  RetailDetail,  URL:   http://www.retaildetail.be/fr/dossier/item/15278-­‐un-­‐bon-­‐ quatri%C3%A8me-­‐trimestre-­‐sauve-­‐le-­‐retail-­‐belge-­‐en-­‐2012  (consultée  le   12/11/13)     # PWC,  Les  pure  players  vont-­‐ils  rester  les  acteurs  favoris  des  web-­‐ acheteurs?,  in  Site  de  PwC,  URL:  http://www.pwc.fr/les-­‐pure-­‐players-­‐vont-­‐ ils-­‐rester-­‐les-­‐acteurs-­‐favoris-­‐des-­‐web-­‐acheteurs.html  (consultée  le   16/11/13)     # RABY,  G.,  Qu’est  ce  que  le  webmarketing,  cybermarketing,  emarketing,  in   Site  de  Emarketeur.fr,  URL:  http://www.emarketeur.fr/gestion-­‐de-­‐ projet/quest-­‐ce-­‐que-­‐le-­‐webmarketing-­‐cybermarketing-­‐emarketing  (page   consultée  le  23/12/13)     # STILL,  La  logistique  dans  l’e-­‐commerce,  in  Site  de  Still,  URL:   http://www.still.be/22885.0.37.html  (consultée  le  29/10/13)     c. Rapports  et  syllabi     # BANQUE  MONDIALE,  Indice  de  performance  logistique,  in  Site  de  la  Banque   Mondiale,  URL  :   http://donnees.banquemondiale.org/indicateur/LP.LPI.OVRL.XQ/countries /1W-­‐BE-­‐ NL?order=wbapi_data_value_2012%20wbapi_data_value%20wbapi_data_v alue-­‐last&sort=desc&display=default  (consultée  le  25/12/13)    
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     105   # BANQUE  MONDIALE,  TURKU  SCHOOL  OF  ECONOMICS,  Connecting  to   compete  –  Trade  logistics  in  the  global  economy,  in  Site  de  Cold  Storage,   URL:  http://www.cold-­‐ storage.be/uploads/documentenbank/dd8783a9ec90abbeeed8a2446cc17 950.pdf  (consultée  le  25/12/13)     # BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Indicateurs  économiques  pour  la   Belgique  –  N°45,  in  Site  de  la  Banque  Nationale  de  Belgique,  URL:   http://www.nbb.be/DOC/DQ/F/DQ3/HISTO/IFE1345.PDF  (consultée  le   9/11/13)     # BANQUE  NATIONALE  BELGE,  Projections  économiques  pour  la  Belgique  –   Automne  2013,  Communiqué  de  presse,  URL:   http://www.nbb.be/pub/01_00_00_00_00/01_06_00_00_00/01_06_01_00_ 00/20131206_aProjectie.htm?l=fr  (consultée  le  11/11/13)     # BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2010,  in  Site  de  Becommerce,   URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20and% 20Trends%20201020120105164352.pdf  (consultée  le  8/10/13)     # BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2012,  in  Site  de  Becommerce,   URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20&%20 Trends%202011_v320120402171755.pdf  (consultée  le  8/10/13)     # BECOMMERCE,  Becommerce  figures  &  trends  2013,  in  Site  de  Becommerce,   URL:   https://www.becommerce.be/upload/BeCommerce%20Figures%20and% 20Trends%202013_Rapport_def20130902170111.pdf  (consultée  le   8/10/13)     # BUREAU  FEDERAL  DU  PLAN,  La  croissance  de  l'économie  belge  devrait   s'établir  a  0,2%  en  2013  -­‐  communiqué  de  presse  (7/2/13),  in  Site  du   Bureau  Federal  du  Plan,  URL   http://www.plan.be/admin/uploaded/201302070950010.CP_budget_201 30207_FR.pdf  (consultée  le  9/11/13)   # COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2011,  in  Site  de  Comeos,  URL:   http://www.comeos.be/files/docs/publicaties/8561_1_FR.pdf  (consultée  le   9/10/13)     # COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2012,  in  Site  de  Comeos,  URL:   http://www.comeos.be/download/1.asp?id=1&lng=fr  (consultée  le   9/10/13)     # COMEOS,  E-­‐commerce  en  Belgique  -­‐  2013,  in  Site  de  Comeos,  URL:     http://www.comeos.be/download/1.asp?id=3&lng=fr  (consultée  le   9/10/13)  
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      106   #COMMISSION  EUROPEENNE,  Bilan  approfondi  pour  la  Belgique,  in  Site  de  la   Commission  Européenne,  Url:   http://ec.europa.eu/europe2020/pdf/nd/idr2012_belgium_fr.pdf   (consultée  le  12/11/13)     # COMMISSION  EUROPEENNE,  Bringing  e-­‐commerce  benefits  to  consumers,   in  Site  de  la  Commission  Européenne,  URL  :   http://ec.europa.eu/consumers/consumer_research/market_studies/docs/ swd_benefits_consumers_en.pdf  (consultée  le  14/11/13)     # COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  in  Site  de  la   Commission  Européenne,  URL:  http://ec.europa.eu/digital-­‐ agenda/sites/digital-­‐agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐ %20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf  (consultée  le  13/11/13)     # COMMISSION  EUROPEENNE,  E-­‐commerce  action  plan  2012-­‐2015,  in  Site  de   la  Commission  Européenne,  URL  :  http://ec.europa.eu/internal_market/e-­‐ commerce/docs/communications/130423_report-­‐ecommerce-­‐action-­‐ plan_en.pdf(consultée  le  9/11/13)     # COMMISSION  EUROPEENNE,  L'Acte  pour  le  marché  unique  -­‐  Douze  leviers   pour  stimuler  la  croissance  et  renforcer  la  confiance,  in  Site  de  la   Commission  Européenne,  URL  :  http://eur-­‐ lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0206:FIN:FR:PDF   (consultée  le  15/11/13)     # COMMISSION  EUROPEENNE,  Le  programme  de  stabilité  de  la  Belgique  –   2013-­‐2016,  in  Site  de  la  Commission  Européenne,  URL  :   http://ec.europa.eu/europe2020/pdf/nd/sp2013_belgium_fr.pdf   (consultée  le  14/11/13)     # CORNILLE,  D.,  LANGOHR,  J.,  Le  secteur  de  la  distribution  et  son  impact  sur   les  prix  dans  la  zone  euro,  in  Site  de  la  Banque  Nationale  de  Belgique,  URL  :   http://www.nbb.be/doc/ts/publications/EconomicReview/2011/revecoIII 2011_H3.pdf  (consultée  le  6/10/13)     # DIBS,  Ecommerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf   (consultée  le  14/11/13)     # ECOMMERCE  EUROPE,  Europe  B2C  Ecommerce  Report  2013,  Bruxelles,   Rapport,  2013,  56p.     # FTI  CONSULTING,  The  2013  holiday  retail  report  –  U.S.  retail  sales  forecast,   in  Site  de  FTI  Consulting,  URL  :   http://www.fticonsulting.com/global2/media/collateral/united-­‐ states/2013-­‐us-­‐online-­‐retail-­‐sales-­‐forecast.pdf  (consultée  le  12/11/13)  
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     107   # NIELSEN,  Global  trends  in  online  shopping  -­‐  2010,  in  Site  de  Nielsen,  URL:   http://hk.nielsen.com/documents/Q12010OnlineShoppingTrendsReport.p df  (consultée  le  4/10/13)     # OGONE,  Chiffres  clés  2011  –  paiement  en  ligne  en  Belgique,  in  Site  de  Ogone,   URL:   http://www.ogone.be/nl/Landingpages/~/media/PDF/KeyFigures_FR_20 11.ashx  (consultée  le  11/10/13)     # PARLEMENT  EUROPÉEN,  Directive  97/7/CE  concernant  la  protection  des   consommateurs  en  matière  de  contrats  à  distance,  in  Site  Eur-­‐Lex   URL  :http://eur-­‐ lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0007:FR:NOT   (consultée  le  12/11/13)     # SPF  ECONOMIE,  Aperçu  statistique  de  la  Belgique  –  chiffres  clés  2012,  in   Site  de  Statbel,  URL  :   http://statbel.fgov.be/fr/binaries/Chiffres_cles_2012_tcm326-­‐188881.pdf   (consultée  le  6/10/13)     # SPF  ECONOMIE,  Étude  relative  à  la  facilitation  de  l’offre  d’ecommerce  en   Belgique,  in  Site  du  SPF  Economie,  URL:   http://economie.fgov.be/fr/binaries/Etude_e_commerce_Belgique_2011_tc m326-­‐133937.pdf  (consultée  le  15/10/13)     # SPF  ECONOMIE,  La  structure  de  l’économie  belge  en  2011  :  le  secteur  des   services  reste  le  plus  important,  in  Site  du  SPF  Economie,  URL:   http://economie.fgov.be/fr/binaries/COMMUNIQU%C3%89%20DE%20PR ESSE_ESE-­‐2011_tcm326-­‐235390.pdf  (consultée  le  13/11/13)     # THE  BOSTON  CONSULTING  GROUP,  Economy.be  at  the  crossroad  -­‐  Internet   transforme  notre  économie,  in  Site  de    Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/attachments/internet_poids_bcg_mai11.p df?blobcol=urldata&blobheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtabl e=MungoBlobs&blobwhere=1266558274132&ssbinary=true  (consultée  le   4/10/13)     # VANDENDRIESSCHE,  G.,  E-­‐commerce  in  24  juridictions  worldwide  –   Belgium,  in  Site  de  Altius,  URL:   http://www.altius.com/media/pdf_files/Belgium.pdf  (consultée  le   8/10/13)     # VAN  ROMPUY,  H.,  Keynote  speech  at  the  EuroCommerce  20th  anniversary   gala  dinner,  in  Site  du  Conseil  Européenne,  URL:   http://www.consilium.europa.eu/uedocs/cms_data/docs/pressdata/en/ec /139724.pdf  (consultée  le  11/11/13)    
  • 123.
      108   #COUDROY,   L.,   International   Logistics,   Bruxelles,   ICHEC,   notes   de   cours,   2012.     # EJZYN,   A.,   et   VAN   DEN   BERGHE,   T.,   E-­‐business   :   stratégie   marketing   et   développement,  Bruxelles,  ICHEC,  notes  de  cours,  2012-­‐2013.     # SEROEN,  J.-­‐D.,  Stratégie  e-­‐business,  Bruxelles,  ICHEC,  notes  de  cours,  2012-­‐ 2013.     # HEINEN,   M.-­‐L.,   Import-­‐export  strategy  and  management,   Bruxelles,   ICHEC,   notes  de  cours,  année  2012-­‐2013.     # PIRARD,   P.,   International  marketing  management,   Bruxelles,   ICHEC,   notes   de  cours,  année  2012-­‐2013.     # TLATLI,   F.,   International  marketing  :  behaviors  of  international  actors  and   markets,  Bruxelles,  ICHEC,  notes  de  cours,  année  2012-­‐2013.     # RONSSE,   J.-­‐M.,   Études   de   marché,   Bruxelles,   IHECS,   syllabus,   année   2010-­‐ 2011,  174p.     # ILZKOVITZ,   F.,   International  economics  part  II,   Bruxelles,   ICHEC,   notes   de   cours,  année  2012-­‐2013.     # MOERMANS,  L.,  Corporate  strategy,  Bruxelles,  ICHEC,  notes  de  cours,  année   2012-­‐2013.     # SAERENS,   P.,   Droit   commercial   international,   Bruxelles,   ICHEC,   notes   de   cours,  année  2012-­‐2013.     d. Ouvrages     # ANDRIEU,  O.,  Réussir  son  référencement  web,  2ème  édition,  Paris,  Editions   Eyrolles,  2009,  442p.     # CHOI,  S.-­‐Y.,  STAHL,  D.,  WHINSTON,  A.,  Economics  of  electronic  commerce,   Macmillan  Technical  Publishing,  1997,  626p.     # JACOB,  D.,  E-­‐commerce  :  les  bonnes  pratiques  pour  réussir,  Liège,  Edipro,   2012,  327p.     # JOHNSON,  G.,  WHITTINGTON,  R.,  SCHOLES,  K.,  Exploring  strategy,  9ème   édition,  Pearson  Education,  2008,  622p.     # KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  Marketing  management,   13ème  édition,  Paris,  Pearson  Education  France,  2009,  876p.    
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     109   # OSTERWALDER,  Y.  PIGNEUR,  Business  model  generation,  John  Wiley  &  sons,   2010,  288  p.     # SCHILLACI,  M.,  Réussir  sa  boutique  en  ligne,  2ème  édition,  Paris,  First-­‐Gründ,   2012,  395p.     e. Ressources  orales     # Entretien  avec  Maître  Isabelle  Heenen,  avocat  à  la  Cour  de  Cassation,   27/10/13.     # Entretien  avec  Thierry  Soubestre,  CEO  de  Deployment  Factory,  5/11/13.     # Entretien  avec  Jean-­‐François  Cuylits,  CEO  de  Winbooks,  10/10/13.     # Entretien  avec  Joao  Saial,  indépendant  dans  le  domaine  de  la  création  d’e-­‐ commerce,  19/10/13.     f. Ressources  statistiques     # BANQUE  MONDIALE,  Indice  de  performance  logistique,  in  Site  de  la  Banque   Mondiale,  URL  :   http://donnees.banquemondiale.org/indicateur/LP.LPI.OVRL.XQ/countries /1W-­‐BE-­‐ NL?order=wbapi_data_value_2012%20wbapi_data_value%20wbapi_data_v alue-­‐last&sort=desc&display=default  (consultée  le  25/12/13)     # BANQUE  MONDIALE,  World  development  indicators:  Trade  facilitation,  in   Site  de  la  Banque  Mondiale,  URL:  http://wdi.worldbank.org/table/6.7#   (consultée  le  25/12/13)     # BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Marché  du  travail  –  ventilation  par   branche  d’activité,  in  Site  de  Belgostat  online,  URL:   http://www.nbb.be/belgostat/PresentationLinker?TableId=758000040&L ang=F  (consultée  le  9/11/13)     # BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Population  totale,  in  Site  de  Belgostat   Online,  URL:   http://www.nbb.be/belgostat/PublicatieSelectieLinker?LinkID=43000003 4|910000082&Lang=F  (consultée  le  5/10/13)     # EUROSTAT,  Chiffre  d’affaires  et  volume  des  ventes  –  données  annuelles,  in   Site  d’Eurostat,   URL:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/short_term_busi ness_statistics/data/database  (consultée  le  5/10/13)    
  • 125.
      110   #EUROSTAT,  Population  au  1er  janvier  par  âge  et  sexe,  in  Site  d'Eurostat,   URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/population/data/dat abase  (consultée  le  5/10/13)   # EUROSTAT,  Ménages  -­‐  niveau  d'accès  à  Internet,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/ data/database  (consultée  le  5/10/13)     # EUROSTAT,  Achats  effectués  par  des  particuliers  sur  Internet  -­‐  au  cours  des   12  derniers  mois,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/ data/database  (consultée  le  5/10/13)     # EUROSTAT,  PIB  par  habitant  à  parité  de  pouvoir  d’achat,  in  Site  de  Eurostat,   URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1 &language=en&pcode=tec00114  (consultée  le  13/11/13)     # EUROSTAT,  Taux  de  croissance  du  PIB  réel  –  en  volume,  in  Site  d’Eurostat,   URL  :   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/da ta/main_tables  (consultée  le  11/10/13)     # INTERNETWORLDSTATS,  Internet  usage  in  Europe,  in  Site   d'Internetworldstats,  URL:  http://www.internetworldstats.com/stats4.htm   (consultée  le  28/2/12)     # SEMETIS,  Statistiques  sur  l'Internet  en  Belgique,  in  Site  de  Howwebrowse,   URL:  http://howwebrowse.be/fr  (consultée  le  7/10/13)
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     I   Haute Ecole GroupeICHEC – ISC St-Louis – ISFC Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire Comment  faire  du  secteur  de  l’E-­‐commerce  un  levier  de   croissance  pour  l’économie  belge  et  quelle  pourrait  être  sa   contribution  en  terme  de  performance  économique?       A N N E X E S   Mémoire présenté par Sébastien DEKKERS pour l'obtention du diplôme de Master en Sciences Commerciales Année académique 2012 - 2013 Promoteur : Monsieur "Jean-Dominique SEROEN" Boulevard Brand Whitlock 2 - 1150 Bruxelles
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      II   Tables  des  annexes       Annexe  A  :  Statistiques  relatives  à  la  population  de  la  Belgique  ........................  III   1.   Tableau  .......................................................................................................................................................  III   2.   Graphiques  ................................................................................................................................................  III   Annexe  B  :  Statistiques  relatives  à  l’évolution  de  la  population  de  l’EU-­‐28  ......  V   1.   Tableau  ........................................................................................................................................................  V   2.   GRAPHIQUE  .................................................................................................................................................  VI   Annexe  C  :  Statistiques  relatives  à  l’accès  à  Internet  des  ménages  en  Europe  .................................................................................................................................................  VII   1.   Tableau  .....................................................................................................................................................  VII   2.   Graphique  ...............................................................................................................................................  VIII   Annexe  D  :  Évolution  du  nombre  de  e-­‐consommateurs  dans  l’EU-­‐28  ...............  IX   1.   Tableaux  .....................................................................................................................................................  IX   3.   X   2.   Graphique  ..................................................................................................................................................  XI   Annexe  E  :  Taux  de  TVA  appliqués  au  1/7/2012  .....................................................  XII   Annexe  F  :  Seuils  d’enregistrement  obligatoires  ...................................................  XIII          
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     III   Annexe  A  :  Statistiques  relatives  à  la  population  de  la   Belgique     1. Tableau         Population  totale  (milliers,  fin  de  l'année)       Total   Région  flamande   Région  wallonne   Bruxelles     Variation     Total   Hommes   Femmes   Total   Hommes   Femmes   Total   Hommes   Femmes   31/12/12   0,58%   11100                     31/12/11   0,78%   11036   6351   3136   3215   3546   1725   1821   1139   553   586   31/12/10   1,02%   10951   6306   3113   3193   3525   1714   1811   1119   542   577   31/12/09   0,81%   10840   6252   3085   3167   3498   1700   1798   1090   527   563   31/12/08   0,81%   10753   6209   3064   3145   3476   1687   1789   1069   516   553   31/12/07   0,77%   10667   6162   3040   3122   3456   1678   1778   1049   506   543   31/12/06   0,70%   10585   6117   3017   3100   3436   1668   1768   1031   497   534   31/12/05   0,62%   10511   6078   2997   3081   3414   1657   1757   1019   490   529   31/12/04   0,48%   10446   6043   2980   3063   3396   1648   1748   1007   484   523   31/12/03     10396   6016   2967   3049   3380   1640   1740   1000   480   520   Variation   annuelle   moyenne   0,73%                         Source  :  BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Population  totale,  in  Belgostat  Online,  URL:   http://www.nbb.be/belgostat/PublicatieSelectieLinker?LinkID=430000034|910000082&Lang=F   (consultée  le  5/10/13)     2. Graphiques       Source  :  BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Population  totale,  in  Belgostat  Online,  URL:   http://www.nbb.be/belgostat/PublicatieSelectieLinker?LinkID=430000034|910000082&Lang=F   (consultée  le  5/10/13)   58%  32%   10%   Répartition  de  la  population  de  la   Belgique  par  région  (gin  2011)   Région  ‘lamande   Région  Walonne   Bruxelles  
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      IV       Source  :  BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Population  totale,  in  Belgostat  Online,  URL:   http://www.nbb.be/belgostat/PublicatieSelectieLinker?LinkID=430000034|910000082&Lang=F   (consultée  le  5/10/13)       49%  51%   Répartition  de  la  population  de  la   Belgique  par  genre  (gin  2011)   Hommes   Femmes  
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     V     Annexe  B  :  Statistiques  relatives  à  l’évolution  de  la   population  de  l’EU-­‐28     1. Tableau     GEO/TIME 2008 2009 2010 2011 2012 2013 % EU-28 501.399.540 503.288.058 504.640.182 506.276.935 504.630.988 505.730.473  100%   Belgique 10.666.866 10.753.080 10.839.905 11.000.638 11.094.850 11.161.642 2,21%   Bulgarie 7.518.002 7.467.119 7.421.766 7.369.431 7.327.224 7.284.552 1,44%   République tchèque 10.343.422 10.425.783 10.462.088 10.486.731 10.505.445 10.516.125 2,08%   Danemark 5.475.791 5.511.451 5.534.738 5.560.628 5.580.516 5.602.628 1,11%   Allemagne 82.217.837 82.002.356 81.802.257 81.751.602 80.327.900 80.523.746 15,92%   Estonie 1.341.199 1.339.329 1.337.666 1.336.107 1.333.788 1.324.814 0,26%   Irlande 4.457.765 4.521.322 4.549.428 4.570.881 4.582.707 4.591.087 0,91%   Grèce 11.213.785 11.260.402 11.305.118 11.123.392 11.123.034 11.062.508 2,19%   Espagne 45.668.939 46.239.273 46.486.619 46.667.174 46.818.219 46.704.308 9,24%   France 64.007.193 64.350.226 64.658.856 64.994.907 65.327.724 65.633.194 12,98%   Croatie 4.311.967 4.309.796 4.302.847 4.289.857 4.275.984 4.262.140 0,84%   Italie 59.619.290 60.045.068 60.340.328 60.626.442 59.394.207 59.685.227 11,80%   Chypre 776.333 796.930 819.140 839.751 862.011 865.878 0,17%   Lettonie 2.191.810 2.162.834 2.120.504 2.074.605 2.044.813 2.023.825 0,40%   Lituanie 3.212.605 3.183.856 3.141.976 3.052.588 3.003.641 2.971.905 0,59%   Luxembourg 483.799 493.500 502.066 511.840 524.853 537.039 0,11%   Hongrie 10.045.401 10.030.975 10.014.324 9.985.722 9.931.925 9.908.798 1,96%   Malte 407.832 410.926 414.027 414.989 417.546 421.364 0,08%   Pays-Bas 16.405.399 16.485.787 16.574.989 16.655.799 16.730.348 16.779.575 3,32%   Autriche 8.318.592 8.355.260 8.375.290 8.404.252 8.408.121 8.451.860 1,67%   Pologne 38.115.641 38.135.876 38.167.329 38.529.866 38.538.447 38.533.299 7,62%   Portugal 10.553.339 10.563.014 10.573.479 10.572.721 10.542.398 10.487.289 2,07%   Roumanie 20.635.460 20.440.290 20.294.683 20.199.059 20.095.996 20.057.458 3,97%   Slovénie 2.010.269 2.032.362 2.046.976 2.050.189 2.055.496 2.058.821 0,41%   Slovaquie 5.376.064 5.382.401 5.390.410 5.392.446 5.404.322 5.410.836 1,07%   Finlande 5.300.484 5.326.314 5.351.427 5.375.276 5.401.267 5.426.674 1,07%   Suède 9.182.927 9.256.347 9.340.682 9.415.570 9.482.855 9.555.893 1,89%   Royaume-Uni 61.541.529 62.006.181 62.471.264 63.024.472 63.495.351 63.887.988 12,63%     Source:  EUROSTAT,  Population  au  1er  janvier  par  âge  et  sexe,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/population/data/database  (consultée  le   5/10/13)    
  • 131.
      VI   2.GRAPHIQUE         Source:  EUROSTAT,  Population  au  1er  janvier  par  âge  et  sexe,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/population/data/database  (consultée  le   5/10/13)       Belgique   2%   Bulgarie   1%   République   tchèque   2%   Danemark   1%   Allemagne   16%   Estonie   0%   Irlande   1%   Grèce   2%   Espagne   9%   France   13%   Croatie   1%   Italie   12%   Chypre   0%   Lettonie   0%   Lituanie   1%   Luxembourg   0%   Hongrie   2%   Malte   0%   Pays-­‐Bas   3%   Autriche   2%   Pologne   8%   Portugal   2%   Roumanie   4%   Slovénie   0%   Slovaquie   1%   Finlande   1%   Suède   2%   Royaume-­‐Uni   13%   Répartition  de  la  population   européenne  en  %  de  la  population   totale  de  l'EU-­‐28  en  2013  
  • 132.
     VII   Annexe  C  :  Statistiques  relatives  à  l’accès  à  Internet  des   ménages  en  Europe     1. Tableau     Ménages  ayant  accès  à  Internet  en  pourcentage  des  ménages.     GEO/TIME 2008 2009 2010 2011 2012 EU-28 60 66 70 73 76 Belgique 64 67 73 77 78 Bulgarie 25 30 33 45 51 République tchèque 46 54 61 67 65 Danemark 82 83 86 90 92 Allemagne 75 79 82 83 85 Estonie 58 63 68 71 75 Irlande 63 67 72 78 81 Grèce 31 38 46 50 54 Espagne 51 54 59 64 68 France 62 69 74 76 80 Croatie 45 50 56 61 66 Italie 47 53 59 62 63 Chypre 43 53 54 57 62 Lettonie 53 58 60 64 69 Lituanie 51 60 61 62 62 Luxembourg 80 87 90 91 93 Hongrie 48 55 60 65 69 Malte 59 64 70 75 77 Pays-Bas 86 90 91 94 94 Autriche 69 70 73 75 79 Pologne 48 59 63 67 70 Portugal 46 48 54 58 61 Roumanie 30 38 42 47 54 Slovénie 59 64 68 73 74 Slovaquie 58 62 67 71 75 Finlande 72 78 81 84 87 Suède 84 86 88 91 92 Royaume-Uni 71 77 80 83 87     EUROSTAT,  Ménages  -­‐  niveau  d'accès  à  Internet,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database   (consultée  le  5/10/13)  
  • 133.
      VIII   2.Graphique       Source:  EUROSTAT,  Ménages  -­‐  niveau  d'accès  à  Internet,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database   (consultée  le  5/10/13)     0   10   20   30   40   50   60   70   80   90   100   EU-­‐28   Belgique   Danemark   Allemagne   France   Pays-­‐Bas   Royaume-­‐Uni   %  des  ménages  ayant  accès  à  Internet   Évolution  de  l'accès  à  Internet  des   ménages  entre  2008  et  2012.   2012   2011   2010   2009   2008  
  • 134.
     IX     Annexe  D  :  Évolution  du  nombre  de  e-­‐consommateurs   dans  l’EU-­‐28     1. Tableaux     1.1 Dernier  achat  en  ligne  au  cours  des  12  derniers  mois  en  %  de  tous  les  individus.     GEO/TIME 2008 2009 2010 2011 2012 EU-28 32 36 40 42 44 Belgium 21 36 38 43 45 Bulgaria 3 5 5 7 9 Czech Republic 23 24 27 30 32 Denmark 59 64 68 70 73 Germany 53 56 60 64 65 Estonia 10 17 17 21 23 Ireland 36 37 36 43 46 Greece 9 10 12 18 20 Spain 20 23 24 27 31 France 40 44 54 53 57 Croatia 7 10 14 17 23 Italy 11 12 15 15 17 Cyprus 9 16 18 21 21 Latvia 16 19 17 20 27 Lithuania 6 8 11 16 20 Luxembourg 49 58 60 65 68 Hungary 14 16 18 22 25 Malta 22 34 38 45 44 Netherlands 56 63 67 69 65 Austria 37 41 42 44 48 Poland 18 23 29 30 30 Portugal 10 13 15 18 22 Romania 4 2 4 6 5 Slovenia 18 24 27 31 34 Slovakia 23 28 33 37 45 Finland 51 54 59 62 65 Sweden 53 63 66 71 74 United Kingdom 57 66 67 71 73   Source:  EUROSTAT,  Achats  effectués  par  des  particuliers  sur  Internet  -­‐  au  cours  des  12  derniers   mois,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database   (consultée  le  5/10/13)  
  • 135.
      X     1.2 Dernier  achat  en  ligne  au  cours  des  12  derniers  mois  en  nombre  d’individus.     GEO/TIME   2008   2009   2010   2011   2012   var   2011-­‐ 2012   var   2008-­‐ 2012   Union  européenne   (28  pays)   160447853   181183701   201856073   212636313   222037635   4,42%   38,39%   Belgique   2240042   3871109   4119164   4730274   4992683   5,55%   122,88%   Bulgarie   225540   373356   371088   515860   659450   27,84%   192,39%   République  tchèque   2378987   2502188   2824764   3146019   3361742   6,86%   41,31%   Danemark   3230717   3527329   3763622   3892440   4073777   4,66%   26,10%   Allemagne   43575454   45921319   49081354   52321025   52213135   -­‐0,21%   19,82%   Estonie   134120   227686   227403   280582   306771   9,33%   128,73%   Irlande   1604795   1672889   1637794   1965479   2108045   7,25%   31,36%   Grèce   1009241   1126040   1356614   2002211   2224607   11,11%   -­‐77,96%   Espagne   9133788   10635033   11156789   12600137   14513648   15,19%   58,90%   France   25602877   28314099   34915782   34447301   37236803   8,10%   45,44%   Croatie   301838   430980   602399   729276   983476   34,86%   -­‐67,42%   Italie   6558122   7205408   9051049   9093966   10097015   11,03%   53,96%   Chypre   69870   127509   147445   176348   181022   2,65%   -­‐74,09%   Lettonie   350690   410938   360486   414921   552100   33,06%   57,43%   Lituanie   192756   254708   345617   488414   600728   23,00%   -­‐68,83%   Luxembourg   237062   286230   301240   332696   356900   7,28%   50,55%   Hongrie   1406356   1604956   1802578   2196859   2482981   13,02%   76,55%   Malte   89723   139715   157330   186745   183720   -­‐1,62%   104,76%   Pays-­‐Bas   9187023   10386046   11105243   11492501   10874726   -­‐5,38%   18,37%   Autriche   3077879   3425657   3517622   3697871   4035898   9,14%   31,13%   Pologne   6860815   8771251   11068525   11558960   11561534   0,02%   68,52%   Portugal   1055334   1373192   1586022   1903090   2319328   21,87%   119,77%   Roumanie   825418   408806   811787   1211944   1004800   -­‐17,09%   21,73%   Slovénie   361848   487767   552684   635559   698869   9,96%   93,14%   Slovaquie   1236495   1507072   1778835   1995205   2431945   21,89%   96,68%   Finlande   2703247   2876210   3157342   3332671   3510824   5,35%   29,87%   Suède   4866951   5831499   6164850   6685055   7017313   4,97%   44,18%   Royaume-­‐Uni   35078672   40924079   41855747   44747375   46351606   3,59%   32,14%       Source  :  Calcul  personnel  basé  sur  EUROSTAT,  Achats  effectués  par  des  particuliers  sur  Internet   au  cours  des  12  derniers  mois  &  EUROSTAT,  population  au  1er  janvier  par  âge  et  sexe    
  • 136.
     XI   2. Graphique       Source:  EUROSTAT,  Achats  effectués  par  des  particuliers  sur  Internet  -­‐  au  cours  des  12  derniers   mois,  in  Site  d'Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database   (consultée  le  5/10/13)       0   10   20   30   40   50   60   70   80   2012   En  %  des  individus   Part  de  la  population  ayant  commandé   ou  acheté  un  bien  ou  un  service  en   ligne  au  cours  des  12  derniers  mois   EU-­‐28   Belgium   Denmark   Germany   France   Netherlands   United  Kingdom  
  • 137.
      XII   Annexe  E  :  Taux  de  TVA  appliqués  au  1/7/2012      
  • 138.
     XIII   Annexe  F  :  Seuils  d’enregistrement  obligatoires