1. Haute Ecole
Groupe ICHEC – ISC St-Louis – ISFC
Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire
Comment
faire
de
l’E-­‐commerce
un
levier
de
croissance
pour
l’économie
belge
et
quelle
pourrait
être
sa
contribution
en
terme
de
performance
économique?
Mémoire présenté par
Sébastien DEKKERS
pour l'obtention du diplôme de Master en
Sciences Commerciales
Année académique 2012 - 2013
Promoteur :
Monsieur Jean-Dominique SEROEN
Boulevard Brand Whitlock 2 - 1150 Bruxelles

5.
Présentation
synthétique
Dans
le
cadre
de
ce
mémoire,
je
propose
d’aborder
le
sujet
de
l’e-­‐commerce
comme
moyen
de
soutien
à
l’économie.
Comme
le
montrent
les
indicateurs
et
les
prévisions
économiques,
les
années
2012
et
2013
s’annoncent
sévères
en
Europe
tant
pour
le
consommateur
que
pour
les
entreprises.
Baisse,
voire
recul
de
la
croissance
économique,
augmentation
du
taux
de
chômage
et
nouvelle
contraction
du
pouvoir
d’achat.
Á
cela
on
peut
ajouter
que
la
rigueur
budgétaire
reste
indispensable
dans
certains
pays
Européens,
empêchant
donc
toute
possibilité
de
relance
économique
de
type
keynésienne.
Comment
la
Belgique
peut-­‐elle
donc
faire
face
à
ce
climat
macroéconomique
et
tirer
son
épingle
du
jeu?
Quelles
sont
les
solutions
pour
assurer
à
notre
économie
une
croissance
plus
soutenue
que
celle
que
nous
connaissons
depuis
la
crise
financière
de
2007?
Dans
ce
contexte,
il
convient
de
mettre
en
œuvre
une
stratégie
de
soutien
à
l’économie
visant
à
valoriser
et
à
favoriser
tous
les
leviers
de
croissance
identifiés.
D’ailleurs,
le
gouvernement
fédéral
a
annoncé
le
18
juillet
2012
un
plan
de
relance
en
"40
mesures"
censées
offrir
de
nouvelles
perspectives
économiques
à
la
Belgique,
après
les
efforts
de
rigueur
réalisés
en
réponse
à
la
crise.
L'objectif
de
ce
plan
est
d'augmenter
le
pouvoir
d'achat
des
consommateurs,
de
veiller
à
renforcer
la
compétitivité
des
entreprises
et
de
créer
davantage
d'emplois.
Pour
atteindre
ces
objectifs,
il
semblerait
que
le
modèle
économique
du
e-­‐
commerce
soit
particulièrement
adapté
car
il
soutient
la
consommation
et
préserve
le
pouvoir
d’achat
des
consommateurs
à
travers
la
réduction
des
coûts
de
structure,
l’augmentation
de
la
concurrence
entre
distributeurs
et
les
possibilités
de
comparaison
offertes
aux
internautes.
De
plus,
l’e-­‐commerce
offre
de
nouveaux

6.
débouchés
aux
producteurs
avec
la
possibilité
d’atteindre
un
public
plus
large
et
la
multiplication
des
références
que
permet
l’espace
infini
d’un
magasin
virtuel.
Un
autre
avantage
attribuable
au
e-­‐commerce
est
qu’il
s’internationalise
!
En
effet,
43%
du
chiffre
d’affaires
des
e-­‐commerce
actifs
en
Belgique
a
été
réalisé
hors
de
nos
frontières.
En
2011,
le
chiffre
d’affaires
généré
par
l’e-­‐commerce
était
de
23%
plus
élevé
que
l’année
précédente…
Malgré
cette
croissance
insolente,
l’e-­‐commerce
ne
représente
toujours
qu’une
faible
part
du
chiffre
d’affaires
total
du
commerce
de
détail
(3%)
et
ne
participe
que
marginalement
à
la
croissance
du
PIB
en
Belgique.
À
travers
ce
mémoire,
nous
étudierons
dans
un
premier
temps
l’environnement
externe
du
secteur
de
l’e-­‐commerce
belge
afin
d’en
dégager
les
opportunités
et
les
menaces.
Dans
un
second
temps,
nous
analyserons
l’environnement
interne
du
secteur
afin
de
déterminer
les
forces
sur
lesquelles
s’appuyer
mais
aussi
identifier
les
faiblesses
du
secteur
à
améliorer.
Enfin,
nous
établirons
des
recommandations
en
vue
d’améliorer
la
contribution
du
secteur
de
l’e-­‐commerce
à
la
croissance
de
l’économie
belge.

9.
Comment
faire
du
secteur
de
l’E-­‐commerce
un
levier
de
croissance
pour
l’économie
belge
et
quelle
pourrait
être
sa
contribution
en
terme
de
performance
économique?

11.
Remerciements
Je
remercie
toutes
les
personnes
qui
m’ont
aidé
et
conseillé
durant
la
réalisation
de
ce
mémoire.
Je
tiens
tout
particulièrement
à
exprimer
ma
gratitude
envers
Maître
Isabelle
Heenen
pour
ses
précieux
conseils
et
pour
les
lectures
excessivement
intéressantes
qu’elle
a
pu
me
recommander.
Je
tiens
aussi
à
remercier
particulièrement
Thierry
Soubestre,
Jean-­‐François
Cuylits
et
Joao
Saial
pour
le
temps
qu’ils
ont
pu
me
consacrer
et
pour
leurs
conseils
avisés
qui
m’ont
aidés
dans
la
réalisation
de
ce
mémoire.
Je
tiens
aussi
à
remercier
:
-­‐ Mon
promoteur,
Monsieur
Jean-­‐Dominique
Seroen,
pour
le
temps
qu’il
a
pu
m’accorder
et
pour
ses
précieux
conseils
quant
à
la
réalisation
de
ce
mémoire.
-­‐ Monsieur
Dussard
Quentin,
pour
ses
conseils
avisés
et
pour
la
relecture
de
cet
ouvrage.
-­‐ Monsieur
Bourgoignie
Théry
pour
ses
conseils
avisés
et
pour
la
relecture
de
cet
ouvrage.

12.
Table
des
matières
1.
Introduction
générale
.........................................................................................................
1
2.
Introduction
contextuelle
..................................................................................................
4
2.1.
L’évolution
de
la
conjoncture
en
Belgique
.................................................................................
4
2.2
Structure
de
l’économie
Belge
..........................................................................................................
7
2.3
Inquiétudes
et
perspectives
d’avenir
............................................................................................
8
3.
Analyse
................................................................................................................................
10
3.1.
Présentation
de
l’e-­‐commerce
......................................................................................................
10
a.
Définition
..............................................................................................................................................
11
b.
Classification
des
transactions
...................................................................................................
13
c.
Catégories
d’acteurs
dans
l’e-­‐commerce
B2C
.......................................................................
14
d.
Avantages
pour
les
entreprises
..................................................................................................
16
e.
Motivations
pour
le
consommateur
.........................................................................................
17
f.
Conclusion
............................................................................................................................................
18
3.2.
Analyse
de
l’environnement
externe
de
l’e-­‐commerce
.....................................................
19
a.
Introduction
........................................................................................................................................
19
b.
Analyse
PEST
......................................................................................................................................
20
•
Environnement
politico
légal
...................................................................................................................
20
•
Environnement
économique
....................................................................................................................
24
o
Évolution
du
pouvoir
d’achat
............................................................................................................
24
o
Épargne
et
crédit
....................................................................................................................................
25
o
Structure
des
dépenses
des
ménages
............................................................................................
27
o
Analyse
et
conclusion
...........................................................................................................................
29
•
Environnement
sociodémographique
.................................................................................................
30
o
Démographie
............................................................................................................................................
30
o
Accès
à
Internet
des
ménages
...........................................................................................................
31
o
Fréquence
d’utilisation
........................................................................................................................
32
o
Nombre
de
cyberacheteurs
................................................................................................................
33
o
Motivations
des
achats
en
ligne
.......................................................................................................
35
o
Fréquence
d’achat
en
ligne
.................................................................................................................
37
o
Montant
moyen
dépensé
en
ligne
...................................................................................................
39
o
Achats
en
ligne
transfrontaliers
.......................................................................................................
41

13.
o
Motivations
des
achats
en
ligne
transfrontaliers
.....................................................................
43
o
Barrières
à
l’achat
en
ligne
.................................................................................................................
44
o
Comportement
du
consommateur
..................................................................................................
46
o
Analyse
et
conclusion
...........................................................................................................................
48
•
Environnement
technologique
................................................................................................................
52
c.
Tableau
de
synthèse
........................................................................................................................
57
d.
Analyse
et
conclusion
.....................................................................................................................
58
3.3.
Analyse
de
l’environnement
interne
.........................................................................................
64
a.
Introduction
........................................................................................................................................
64
b.
Analyse
des
activités
et
ressources
stratégiques
................................................................
66
•
Logistique
.........................................................................................................................................................
66
•
Marketing
.........................................................................................................................................................
70
•
Ressources
humaines
..................................................................................................................................
73
•
Analyse
des
centres
de
coûts
...................................................................................................................
78
•
Analyse
et
conclusion
..................................................................................................................................
80
c.
Performance
du
secteur
de
l’e-­‐commerce
..............................................................................
81
•
Évolution
du
chiffre
d’affaires
.................................................................................................................
82
o
Évolution
du
chiffre
d’affaires
de
l’e-­‐commerce
B2C
..............................................................
83
o
Évolution
du
chiffres
d’affaires
dans
le
secteur
du
commerce
de
gros
et
de
détail
...
84
o
Évolution
de
l’importance
du
commerce
en
ligne
par
rapport
au
secteur
du
commerce
de
détail
........................................................................................................................................
86
o
Importance
de
l’e-­‐commerce
dans
l’économie
nationale
.....................................................
87
•
Évolution
du
nombre
d’entreprises
......................................................................................................
89
•
Ventilation
du
chiffre
d’affaires
par
région
de
réalisation
..........................................................
92
•
Analyse
et
conclusion
..................................................................................................................................
94
3.4.
Matrice
SWOT
......................................................................................................................................
95
4.
Conclusion
générale
et
recommandations
..................................................................
96
5.
Bibliographie
...................................................................................................................
101
a.
Presse
et
revues
spécialisées
....................................................................................................
101
b.
Ressources
électroniques
..........................................................................................................
103
c.
Rapports
et
syllabi
.........................................................................................................................
104
d.
Ouvrages
............................................................................................................................................
108
e.
Ressources
orales
..........................................................................................................................
109
f.
Ressources
statistiques
................................................................................................................
109

14.
Liste
des
figures
FIGURE
1
-­‐
EVOLUTION
DU
PIB
(EN
%
DE
VARIATION)
.......................................................................
4
FIGURE
3
-­‐
LES
COMMUNICATIONS
D'INFORMATIONS
DES
PME
................................................
11
FIGURE
4
-­‐
TYPES
DE
CANAUX
INFORMATISES
SUR
LESQUELLES
S’EFFECTUE
LE
COMMERCE
ELECTRONIQUE
...............................................................................................................
12
FIGURE
5
-­‐
LES
DIMENSIONS
DU
COMMERCE
ELECTRONIQUE
....................................................
14
FIGURE
6
-­‐
MOTIVATIONS
DES
E-­‐CONSOMMATEURS
........................................................................
17
FIGURE
7
–
EVOLUTION
DU
NOMBRE
DE
NOUVELLES
PROCEDURES
EN
REGLEMENT
COLLECTIF
DE
DETTES
..........................................................................................................................
26
FIGURE
8
-­‐
STRUCTURE
DES
DEPENSES
DES
MENAGES
BELGES
EN
2012
..............................
27
FIGURE
9
-­‐
EVOLUTION
DE
LA
STRUCTURE
DES
DEPENSES
DES
MENAGES
BELGES
.........
28
FIGURE
10
-­‐
UTILISATEURS
REGULIERS
D'INTERNET
EN
%
DES
INDIVIDUS
–
EU-­‐28
......
32
FIGURE
11
-­‐
PART
DE
LA
POPULATION
AYANT
COMMANDE
OU
ACHETE
UN
BIEN
OU
UN
SERVICE
EN
LIGNE
AU
COURS
DES
12
DERNIERS
MOIS
.........................................................
33
FIGURE
12
-­‐
COURBE
D'ADOPTION
DE
L'INNOVATION
DE
ROGERS
RELATIVE
AUX
ACHATS
EN
LIGNE
PAR
LES
CONSOMMATEURS
BELGES
......................................................
34
FIGURE
13
-­‐
MOTIVATIONS
DES
ACHATS
EN
LIGNE
...........................................................................
35
FIGURE
14
-­‐
NOMBRE
MOYEN
D'ACHATS
EN
LIGNE
SUR
LES
6
DERNIERS
MOIS
.................
37
FIGURE
15
-­‐
EVOLUTION
DU
MONTANT
MOYEN
ANNUEL
DEPENSE
PAR
ACHETEUR
ET
DU
PANIER
MOYEN
..................................................................................................................................
39
FIGURE
16
-­‐
ACHATS
EN
LIGNE
TRANSFRONTALIERS
AU
SEIN
DE
L'UE
PAR
DES
PARTICULIERS
(EN
%
DES
INDIVIDUS)
..........................................................................................
41
FIGURE
17
-­‐
MOTIVATIONS
DES
ACHATS
EN
LIGNE
TRANSFRONTALIERS
.............................
43
FIGURE
18-­‐
RAISONS
DE
NE
PAS
ACHETER
EN
LIGNE
(EN
%
DES
INDIVIDUS
QUI
N'ACHETENT
PAS
EN
LIGNE)
..............................................................................................................
44
FIGURE
19
-­‐
PRODUITS
FAISANT
L'OBJET
D'UNE
RECHERCHE
EN
LIGNE
...............................
46
FIGURE
20
-­‐
EVOLUTION
DE
LA
PART
DU
TRAFIC
DEPUIS
UN
APPAREIL
MOBILE
PAR
RAPPORT
A
L'ENSEMBLE
DU
TRAFIC
INTERNET
EN
BELGIQUE
.......................................
53
FIGURE
21
-­‐
LA
CHAINE
DE
VALEUR
DE
PORTER
................................................................................
65
FIGURE
22
-­‐
EVOLUTION
DU
MARKETING
MIX
DES
E-­‐COMMERÇANTS
BELGES
..................
72
FIGURE
23
-­‐
PROFILS
RECHERCHES
PAR
LES
E-­‐COMMERÇANTS
.................................................
74
FIGURE
24
-­‐
COMPETENCES
INFORMATIQUES
EN
2012
..................................................................
75
FIGURE
25
-­‐
ENTREPRISES
QUI
ONT
RECRUTE
DES
SPECIALISTES
EN
TIC,
AVEC
ET
SANS
DIFFICULTES
POUR
REMPLIR
LEURS
POSTES
VACANTS
(EN
%
DES
ENTREPRISES)
...........................................................................................................................................................................
76
FIGURE
26
-­‐
EVOLUTION
DE
L'IMPORTANCE
DU
COMMERCE
EN
LIGNE
(RATIO
DES
VENTES
EN
LIGNE
SUR
LES
VENTES
EN
MAGASINS,
POURCENTAGES)
..........................
86
FIGURE
27
-­‐
EVOLUTION
DE
LA
PART
DE
L'E-­‐COMMERCE
B2C
PAR
RAPPORT
AU
PIB
BRUT
AU
PRIX
DU
MARCHE
.................................................................................................................
87
FIGURE
28
-­‐
POURCENTAGE
DES
DETAILLANTS
VENDANT
EN
LIGNE
-­‐
2010
.......................
91
FIGURE
29
-­‐
EVOLUTION
DE
LA
VENTILATION
DU
CHIFFRE
D’AFFAIRES
PAR
REGION
DE
REALISATION
..............................................................................................................................................
92

15.
Liste
des
tables
TABLE
1
TABLEAU
D'ANALYSES
CONCEPTUEL
DE
LA
PERFORMANCE
DU
SECTEUR
DE
L
‘E-­‐COMMERCE
.........................................................................................................................................
81
TABLE
2
-­‐
EVOLUTION
DU
CHIFFRE
D'AFFAIRES
DE
L'E-­‐COMMERCE
B2C
EN
MILLIONS
ET
EN
%
DE
VARIATION
-­‐
2009-­‐2012
.............................................................................................
83
TABLE
3
-­‐
CHIFFRE
D'AFFAIRES
ET
VOLUME
DES
VENTES
DANS
LE
COMMERCE
DE
GROS
ET
DETAIL
(DONNEES
ANNUELLES,
TAUX
DE
CROISSANCE)
..............................................
84
TABLE
4
–
RATIO
DU
TOTAL
DES
VENTES
DE
BIENS
EN
LIGNE
PAR
RAPPORT
AU
TOTAL
DES
VENTES
DE
BIENS
DANS
DIFFERENTES
REGIONS
(EN
MILLIONS
D’EUROS
–
2012).
..............................................................................................................................................................
85

16. 1
1.
Introduction
générale
Ce
mémoire,
rédigé
dans
le
cadre
du
Master
en
Sciences
Commerciales
à
l’ICHEC,
sera
consacré
au
thème
du
commerce
électronique
en
Belgique
et
à
son
impact
sur
les
performances
économiques
des
entreprises
actives
dans
le
secteur
du
commerce
de
détail.
Le
développement
des
technologies
de
l’information
et
de
la
communication
(TIC),
et
plus
spécifiquement
d'internet,
permettent
aujourd'hui
aux
acheteurs
et
au
vendeurs
du
monde
entier
d’entrer
en
contact
sans
autre
intermédiaire
que
leur
écran
respectif.
Il
s'agit
donc
d'un
nouveau
marché
comptant
potentiellement
plusieurs
milliards
d'individus.
L'économie
belge,
en
mal
de
croissance
ne
pourrait-­‐elle
pas
plus
bénéficier
de
ce
nouveau
modèle
d'échange?
Comment
faire
de
l’E-­‐commerce
un
levier
de
croissance
pour
l’économie
belge
et
quelle
pourrait
être
sa
contribution
en
terme
de
performance
économique?
Cette
question
constituera
la
problématique
centrale
de
ce
mémoire.
Le
choix
de
cette
thématique
fut
très
naturel
pour
moi.
En
effet,
au
cours
de
mes
études
et
de
mes
premières
expériences
professionnelles,
j'ai
développé
un
intérêt
particulier
pour
les
technologies
d'information
et
de
communication
ainsi
que
pour
l'impact
que
celles-­‐ci
peuvent
avoir
sur
notre
comportement
et
sur
nos
habitudes
de
consommation.

17. 2
De
plus,
à
l’heure
où
le
taux
de
chômage
grimpe
et
touche
essentiellement
les
jeunes,
nos
dirigeants
européens
nous
rappellent
que
l’économie
digitale
peut
être
une
source
significative
de
croissance
et
d’emploi.
En
effet,
alors
que
les
jobs
se
font
rares,
les
acteurs
du
e-­‐commerce
(commerçants,
fournisseurs
de
solutions
de
paiement,
fournisseurs
de
services
logistiques,
etc.)
déclarent
rechercher
du
personnel.
Toutefois,
ils
éprouvent
souvent
des
difficultés
à
trouver
du
personnel
qualifié.
J’ai
donc
décidé
dans
un
premier
temps
de
suivre
des
formations
de
marketing
en
ligne
afin
d’apprendre
à
utiliser
les
outils
d’analyse
du
comportement
du
consommateur
en
ligne
(Google
Analytics)
et
les
différents
outils
de
promotion
en
ligne
(Google
Adwords,
Facebook
marketing,
etc.)
ainsi
qu’approfondir
mes
connaissances
des
langages
informatiques
(HTML,
CSS,
SQL,
etc.).
Ces
formations
complémentaires
à
ma
formation
académique
à
l’ICHEC
devraient
me
permettre
de
me
placer
avantageusement
sur
le
marché
du
travail.
Dans
un
second
temps,
j’ai
décidé
de
profiter
de
ce
mémoire
pour
étudier
de
manière
plus
approfondie
l’environnement
du
e-­‐commerce
dans
le
but
de
développer
mes
connaissances
théoriques
sur
le
sujet
et
d’appréhender
les
tendances
qui
se
dessinent
tant
du
côté
de
l’offre
que
de
la
demande.

18. 3
Nous
commencerons
par
une
introduction
contextuelle
dont
le
but
sera
de
comprendre
le
contexte
dans
lequel
se
place
la
problématique.
Nous
analyserons
spécifiquement
la
situation
macroéconomique
de
la
Belgique
et
la
nécessité
de
trouver
des
leviers
de
croissance
pour
notre
économie.
La
seconde
partie
sera
consacrée
à
l’analyse
du
commerce
électronique
en
Belgique
et
de
son
évolution.
Au
travers
d’analyses
statistiques,
d’entretiens,
de
rapports
officiels
et
d’articles
de
revues
spécialisées,
nous
tenterons
d’identifier
les
tendances
et
les
évolutions
majeures
de
l’e-­‐commerce
B2C
dans
le
secteur
du
commerce
de
détail.
Cette
analyse
servira
de
base
à
l’élaboration
de
recommandations
pour
faire
de
l’e-­‐
commerce
un
levier
de
croissance
dans
notre
pays.
Chacune
de
ces
parties
sera
suivie
d’une
conclusion
partielle,
résumant
et
analysant
les
informations
de
la
section
concernée.
Lors
de
la
conclusion
finale
de
ce
mémoire,
nous
tenterons
de
répondre
à
la
problématique
initiale.
Pour
cela,
nous
ferons
le
lien
entre
les
informations
traitées
et
analysées
au
cours
des
sections
précédentes.
Cette
conclusion
sera
aussi
l’occasion
de
prendre
de
la
distance
avec
l’analyse
réalisée
et
d’apporter
un
regard
critique
sur
les
résultats
obtenus.

19. 4
2.
Introduction
contextuelle
2.1. L’évolution
de
la
conjoncture
en
Belgique
Jusqu’au
début
de
l’année
2011,
les
performances
de
notre
économie
ont
été
relativement
favorables.
On
constate
effectivement
que
durant
la
crise
notre
économie
fut
résistante
par
rapport
aux
autres
pays
européens
et
son
rétablissement
a
été
rapide.
Cependant,
on
constate
sur
la
figure1
ci-­‐dessous,
un
fléchissement
progressif
de
l’activité
économique
de
notre
pays
depuis
le
second
trimestre
de
l’année
20112.
Figure
1
-­‐
Évolution
du
PIB
(en
%
de
variation)
Source
:
EUROSTAT,
Taux
de
croissance
du
PIB
réel
–
en
volume,
in
Site
d’Eurostat,
URL
:
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/data/main_tables
(consultée
le
11/10/13)
1
EUROSTAT,
Taux
de
croissance
du
PIB
réel
–
en
volume,
in
Site
d’Eurostat,
URL
:
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/data/main_tables
(consultée
le
11/10/13)
2
Ibid.
-­‐6,0
-­‐4,0
-­‐2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Union
européenne
(28
pays)
Belgique
France
Royaume-­‐Uni
États-­‐Unis

20. 5
Ce
fléchissement
de
l’activité
économique
s’est
accentué
en
2012
et
notre
produit
intérieur
brut
(PIB)
s’est
replié
de
0,2%.
Toutefois,
l’Union
Européenne
ne
fait
guère
mieux
avec
un
recul
du
PIB
de
0,4%
pour
20123.
Ajoutons
que
les
prévisions
pour
2013
ne
s’annoncent
pas
bien
meilleures
pour
la
Belgique
ainsi
que
pour
l’Europe
:
à
peine
0,1%
de
croissance
du
PIB
estimé
par
la
Commission
Européenne
en
Belgique
et
une
croissance
nulle
du
PIB
pour
l’EU-­‐284.
Au
niveau
du
marché
du
travail,
les
perspectives
ne
sont
pas
plus
réjouissantes
pour
notre
pays
avec
une
augmentation
du
taux
de
chômage
de
2,5%
en
2012
et
de
13,9%
estimée
pour
2013.
Selon
ces
estimations,
le
taux
de
chômage
harmonisé
devrait
atteindre
8,6%
de
la
population
active
en
2013.
Cette
augmentation
du
taux
de
chômage
harmonisé
ne
sera
pas
propre
à
la
Belgique
mais
généralisée
à
toute
l’Europe.
En
effet,
le
taux
de
chômage
harmonisé
est
passé
de
9,7%
en
2011
à
10,5%
en
2012,
et
la
Commission
Européenne
estime
qu’il
devrait
atteindre
11,1%
au
sein
de
l’EU-­‐27
en
20135.
En
termes
d’emplois,
7.800
postes
ont
été
créés
en
2012
en
Belgique
mais
la
dégradation
de
la
situation
sur
le
marché
de
l’emploi,
induite
par
le
ralentissement
conjoncturel,
a
entrainé
une
hausse
du
chômage
de
8.500
personnes6.
3
EUROSTAT,
Taux
de
croissance
du
PIB
réel
–
en
volume,
opcit.
4
Ibid.
5
BANQUE
NATIONALE
DE
BELGIQUE,
Indicateurs
économiques
pour
la
Belgique
–
N°45,
in
Site
de
la
Banque
Nationale
de
Belgique,
URL:
http://www.nbb.be/DOC/DQ/F/DQ3/HISTO/IFE1345.PDF
(consultée
le
9/11/13)
6
BUREAU
FEDERAL
DU
PLAN,
La
croissance
de
l’économie
belge
devrait
s’établir
à
0,2%
en
2013,
Communiqué
de
presse,
in
Site
du
Bureau
Federal
du
Plan,
URL:
http://www.plan.be/press/communique-­‐1203-­‐fr-­‐30-­‐67-­‐
la+croissance+de+l+economie+belge+devrait+s+etablir+a+0+2pct+en+2013
(consultée
le
9/11/13)

21. 6
De
plus,
la
diminution
de
la
confiance
des
consommateurs,
liée
aux
craintes
d’une
dégradation
des
conditions
sur
le
marché
du
travail,
a
entrainé
une
baisse
de
la
consommation
de
0,7%
en
2012
et
fait
grimper
le
taux
d’épargne
des
ménages
à
15%7.
En
ce
qui
concerne
l’inflation,
le
Bureau
fédéral
du
Plan
s’attend
à
un
net
recul.
Selon
leur
estimation,
celle-­‐ci
devrait
passer
de
2,8%
en
2012
à
1,4%
en
2013
et
1,3%
en
2014.
Une
baisse
sensible
des
prix
des
produits
énergétiques
ainsi
qu’une
modération
des
augmentations
salariales
en
seraient
les
causes
principales.
Finalement,
d’après
un
rapport
de
la
Commission
Européenne,
notre
balance
courante
connaitrait
une
détérioration
progressive
depuis
une
dizaine
d’années.
Cette
évolution
serait
due
à
un
recul
de
la
balance
des
biens
malgré
une
amélioration
de
la
balance
des
services8.
7
BUREAU
FEDERAL
DU
PLAN,
La
croissance
de
l’économie
belge
devrait
s’établir
à
0,2%
en
2013,
opcit.
8
COMMISSION
EUROPEENNE,
Bilan
approfondi
pour
la
Belgique,
in
Site
de
la
Commission
Européenne,
Url:
http://ec.europa.eu/europe2020/pdf/nd/idr2012_belgium_fr.pdf
(consultée
le
12/11/13)

22. 7
2.2 Structure
de
l’économie
Belge
La
Belgique
est
une
petite
économie
mais
parmi
les
plus
ouverte
de
la
planète.
Selon
un
classement
établi
par
Ernst
&
Young,
nous
sommes
passés
de
la
6ème
à
la
4ème
place
de
ce
classement
en
2012,
juste
derrière
Hong
Kong,
l’Irlande
et
Singapour9.
À
cet
égard,
la
dégradation
de
la
conjoncture
que
nous
venons
de
voir
représente
une
mauvaise
nouvelle
pour
notre
économie
étant
donné
qu’elle
dépend
essentiellement
des
développements
macroéconomiques
sur
lesquels
nous
n’avons
que
peu
ou
pas
d’emprise10.
En
ce
qui
concerne
la
structure
économique,
on
peut
qualifier
la
Belgique
d’une
économie
de
services
étant
donné
que
50%
des
entreprises
et
43%
des
personnes
sont
occupées
dans
ce
secteur.
Le
commerce
constitue
le
second
secteur
le
plus
important
de
notre
économie
tant
en
nombre
d’entreprises
(26%)
qu’en
terme
d’emploi
(24%).
Vient
ensuite
l’industrie
qui
occupe
un
nombre
important
de
personnes
(22%)
malgré
son
faible
nombre
d’entreprises
(7%)11.
Selon
une
étude
du
Boston
Consulting
Group,
un
vaste
tissu
de
petites
et
moyennes
entreprises
(PME)
constitue
le
moteur
de
notre
économie.
Plus
de
50%
du
chiffre
d’affaires
total
des
entreprises
serait
réalisé
par
les
PME
et
elles
emploieraient
environ
69%
des
travailleurs
belges
dans
le
secteur
privé12.
9
BELGA,
La
Belgique,
quatrième
économie
la
plus
ouverte,
in
Site
de
la
RTBF,
URL
:
http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐belgique-­‐quatrieme-­‐economie-­‐la-­‐plus-­‐
ouverte?id=7439383
(consultée
le
13/11/13)
10
Ibid.
11
SPF
ECONOMIE,
La
structure
de
l’économie
belge
en
2011
:
le
secteur
des
services
reste
le
plus
important,
in
Site
du
SPF
Economie,
URL:
http://economie.fgov.be/fr/binaries/COMMUNIQU%C3%89%20DE%20PRESSE_ESE-­‐
2011_tcm326-­‐235390.pdf
(consultée
le
13/11/13)
12
THE
BOSTON
CONSULTING
GROUP,
Economy.be
at
the
crossroad
-­‐
Internet
transforme
notre
économie,
in
Site
de
Trends
Tendances,
URL:
http://trends.levif.be/economie/attachments/internet_poids_bcg_mai11.pdf?blobcol=urldata&blo
bheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=MungoBlobs&blobwhere=1266558274132&
ssbinary=true
(consultée
le
4/10/13)

23. 8
2.3 Inquiétudes
et
perspectives
d’avenir
Le
fléchissement
de
l’activité
économique
et
l’évolution
des
différents
indicateurs
économiques
que
nous
avons
présenté,
couplé
à
une
dégradation
de
la
compétitivité
de
notre
pays
et
à
une
dette
nationale
de
plus
de
100%
du
PIB
a
poussé
la
Commission
Européenne
à
placer
la
Belgique
parmi
les
pays
sous
surveillance
macroéconomique
approfondie.
De
plus,
notre
pays
a
échappé
cette
année
à
une
amende
de
la
part
de
la
Commission
Européenne
pour
non-­‐respect
des
objectifs
fixés
dans
le
cadre
du
«
six-­‐pack
».
Ce
«
six-­‐pack
»
est
constitué
de
différentes
mesures
législatives
qui
permettent
désormais
à
la
Commission
Européenne
d’avoir
une
influence
plus
prépondérante
sur
les
budgets
nationaux.
Ainsi,
les
États-­‐membres
de
l’UE
qui
présentent
un
déficit
budgétaire
trop
important
et
qui
ne
suivent
pas
les
recommandations
effectuées
par
la
Commission
pourront
être
soumis
à
des
sanctions13.
Cette
situation
macroéconomique
morose
et
la
rigueur
budgétaire
dont
nous
devons
faire
preuve
nous
poussent
à
penser
que
notre
gouvernement
ne
dispose
que
de
très
peu
de
leviers
pour
améliorer
les
performances
économiques
de
notre
pays.
Cependant,
M.
Van
Rompuy
déclare
dans
un
de
ses
discours
que
la
reprise
ne
passera
pas
par
la
demande
cette
fois-­‐ci.
Il
estime
que
nous
allons
devoir
faire
preuve
d’un
esprit
d’entreprendre
aiguisé
pour
créer
de
nouveaux
emplois
et
montrer
que
nous
sommes
compétitifs.
Ces
nouveaux
emplois
vont
améliorer
les
conditions
sur
le
marché
du
travail.
La
confiance
des
consommateurs
devrait
ainsi
remonter
et
entrainer
à
son
tour
la
consommation.
Il
pointe
d’ailleurs
l’importance
du
secteur
du
commerce
de
détail
car
il
représente
une
part
très
importante
en
terme
d’emploi
en
Belgique
et
au
sein
de
l’UE.
Il
estime
aussi
que
l’utilisation
des
13
COMMISSION
EUROPEENNE,
Gouvernance
économique:
les
mesures
du
“six-­‐pack”
entrent
en
vigueur,
in
Site
de
la
Commission
Européenne,
URL:
http://ec.europa.eu/belgium/news/111212_economy_fr.htm
(consultée
le
6/12/13)

24. 9
technologies
de
l’information
et
de
la
communication
peut
améliorer
la
compétitivité
de
presque
chaque
PME
et
que
la
création
d’un
marché
unique
pour
l’économie
digitale
européenne
devrait
avoir
un
impact
non
négligeable
sur
notre
développement
économique.
Nous
allons
donc
maintenant
essayer
de
déterminer
concrètement
si
l’e-­‐commerce
peut
agir
comme
un
levier
de
croissance
pour
notre
économie.
Quel
peut
être
son
impact
en
terme
de
performance
économique
et
quelles
stratégies
devraient
mettre
en
place
nos
PME
pour
profiter
de
ce
levier
potentiel
de
croissance
?
Tels
sont
les
questions
auxquelles
nous
allons
tenter
de
répondre
tout
au
long
de
notre
analyse.
Cette
analyse
va
donc
se
dresser
autour
de
trois
parties
majeures
:
la
première
consistera
à
analyser
l’environnement
externe
de
l’e-­‐commerce
afin
de
cerner
les
menaces
et
les
opportunités
qui
pourraient
peser
sur
le
développement
des
acteurs
du
secteur.
Ensuite,
nous
nous
attarderons
sur
une
analyse
de
l’environnement
interne
afin
de
définir
les
différentes
forces
et
faiblesses
actuelles
de
notre
marché
qui
entravent
ou
pourraient
favoriser
le
développement
de
l’e-­‐
commerce
dans
notre
pays.
Pour
finir,
la
dernière
partie
aura
pour
but
de
proposer
des
recommandations
pertinentes
en
rapport
avec
les
différents
résultats
tirés
de
notre
analyse.

25. 10
3.
Analyse
3.1. Présentation
de
l’e-­‐commerce
Afin
d'aborder
ce
travail
clairement,
il
est
important
de
procéder
à
une
présentation
de
l'e-­‐commerce
et
de
certaines
de
ses
caractéristiques.
Pour
ce
faire,
nous
commencerons
par
donner
une
définition
des
différents
concepts
clés
qui
seront
nécessaires
à
la
bonne
compréhension
de
la
suite
de
notre
analyse.
Nous
présenterons
ensuite
les
différents
types
de
transactions
réalisables
par
l’e-­‐commerce.
Après
cela,
nous
présenterons
les
différents
types
d’acteurs
que
l’on
retrouve
actuellement
dans
l’e-­‐commerce.
Enfin,
nous
étudierons
les
avantages
que
l’e-­‐commerce
procure
aux
entreprises
mais
aussi
aux
consommateurs
par
rapport
au
commerce
traditionnel.
De
ces
informations,
nous
tacherons
d'extraire
des
éléments
de
conclusions
en
rapport
avec
notre
problématique
initiale.

26. 11
a. Définition
L’Agence
Wallonne
des
Télécommunications
(AWT)
définit
l’e-­‐business
comme
suit
:
«
La
notion
de
e-­‐business
recouvre
les
différentes
applications
possibles
de
l’informatique
faisant
appel
aux
technologies
de
l’information
et
de
la
communication
(TIC)
pour
traiter
de
façon
performante
les
relations
de
communication
d’information
d’une
entreprise
telle
qu’une
PME
avec
des
organisations
externes
ou
des
particuliers.
Les
technologies
utilisées
sont
principalement
celles
de
l’Internet
et
du
Web.
»14
Figure
2
-­‐
Les
communications
d'informations
des
PME
Source
:
AGENCE
WALLONNE
DES
TELECOMMUNICATIONS,
Définition
de
l’e-­‐business,
in
Site
de
l’Agence
Walonne
des
Télécommunications,
URL:
http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002
(consultée
le
12/11/13)
Le
commerce
électronique
ne
représente
donc
qu'une
partie
de
l’e-­‐business,
dont
la
portée
est
beaucoup
plus
large.
14
AGENCE
WALLONNE
DES
TELECOMMUNICATIONS,
Définition
de
l’e-­‐business,
in
Site
de
l’Agence
Walonne
des
Télécommunications,
URL:
http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002
(consultée
le
12/11/13)

27. 12
Rappelons
que
l’e-­‐commerce
c’est
avant
tout
du
commerce.
C’est-­‐à-­‐dire
une
«
activité
qui
consiste
en
l’achat,
la
vente,
l’échange
de
marchandises,
de
denrées,
de
valeurs,
en
la
vente
de
services.» 15
Dans
le
cadre
du
e-­‐commerce,
l’activité
commerciale
va
s’opérer
par
le
biais
d’interfaces
électroniques
et
digitales.
Le
e-­‐commerce
englobe
donc
essentiellement
les
transactions
commerciales
s’effectuant
sur
Internet
à
partir
des
différents
types
de
terminaux
comme
les
ordinateurs,
smartphones
et
autres
tablettes
mais
aussi
celles
réalisées
sur
des
réseaux
privatifs16.
En
effet,
comme
le
montre
la
figure17
ci-­‐dessous,
Internet
n’est
pas
le
seul
canal
électronique
qui
peut
être
utilisé
pour
effectuer
des
transactions
commerciales.
Figure
3
-­‐
Types
de
canaux
informatisés
sur
lesquelles
s’effectue
le
commerce
électronique
Source
:
JACOB,
D.,
E-­‐commerce
:
les
bonnes
pratiques
pour
réussir,
Liège,
Édipro,
2012,
p.24
15
LAROUSSE,
Commerce,
in
Encyclopédie
Larousse.fr
URL
:
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/commerce/17486
(consultée
le
12/11/13)
16
BATHELOT,
B.,
E-­‐commerce,
in
Site
Définitions
Marketing
URL
:
http://www.definitions-­‐
marketing.com/Definition-­‐E-­‐commerce
(consultée
le
12/11/13)
17
JACOB,
D.,
E-­‐commerce
:
les
bonnes
pratiques
pour
réussir,
Liège,
Édipro,
2012,
p.24

28. 13
b. Classification
des
transactions
On
peut
classer
les
transactions
commerciales
en
fonction
du
type
d’acheteur
auquel
une
entreprise
est
confrontée.
Lorsqu’une
entreprise
vend
ses
produits
ou
services
à
un
consommateur
final
on
dira
qu’il
s’agit
d’une
transaction
«
B2C
»
(Business
to
Consumer),
tandis
que
si
l’acheteur
est
un
professionnel,
nous
serons
dans
le
cadre
d’une
transaction
«
B2B
»
(Business
to
Business)18.
Dans
le
cas
d’une
transaction
B2B,
le
professionnel
peut
acheter
des
biens
finis
pour
les
besoins
propres
de
son
activité
ou
pour
les
revendre.
Si
la
revente
est
destinée
à
d’autres
professionnels,
on
parlera
d’une
activité
de
commerce
de
gros
sinon
il
s’agira
d’une
activité
de
distribution
destinée
au
consommateur.
De
plus,
le
professionnel
peut
aussi
acheter
des
biens
semi-­‐finis
qui
serviront
dans
le
processus
de
fabrication
effectué
par
l’entreprise.
Dans
ce
dernier
cas,
on
parlera
d’achats
de
production.19
En
ce
qui
concerne
le
commerce
de
détail,
il
peut
s’effectuer
en
direct,
via
un
intermédiaire
ou
sur
une
place
de
marché
et
la
transaction
peut
prendre
place
dans
un
point
physique
(magasin)
ou
à
distance
(téléphone,
fax,
par
correspondance,
via
un
réseau
électronique)20.
Dans
le
cadre
de
ce
mémoire,
nous
analyserons
l’e-­‐commerce
dans
une
relation
B2C
comme
définie
par
l’UE
:
«
une
vente
d’un
bien
ou
la
fourniture
d’une
prestation
de
service,
conclue
sans
la
présence
physique
simultanée
des
parties,
entre
un
consommateur
et
un
professionnel
qui,
pour
la
conclusion
de
ce
contrat,
utilisent
exclusivement
une
ou
plusieurs
techniques
de
communication
à
distance
».21
18
JACOB,
D.,
opcit.,
p.23.
19
Ibid.
20
Ibid.
21
PARLEMENT
EUROPÉEN,
Directive
97/7/CE
concernant
la
protection
des
consommateurs
en
matière
de
contrats
à
distance,
in
Site
Eur-­‐Lex
URL
:
http://eur-­‐
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0007:FR:NOT
(consultée
le
12/11/13)

29. 14
c. Catégories
d’acteurs
dans
l’e-­‐commerce
B2C
Voyons
maintenant
les
différentes
catégories
d’acteurs
que
l’on
peut
retrouver
dans
l’e-­‐commerce
B2C.
Cette
classification
est
basée
d’après
la
théorie
de
Choi,
Stahl
et
Whinston
qui
montre
comment
les
technologies
de
l’information
et
de
la
communication
ont
révolutionné
les
formes
d’organisation
des
entreprises
commerciales22.
Figure
4
-­‐
Les
dimensions
du
commerce
électronique
Source
:
CHOI,
S.-­‐Y.,
STAHL,
D.,
WHINSTON,
A.,
Economics
of
electronic
commerce,Macmillan
Technical
Publishing,
1997,
626p.
Comme
on
peut
le
voir
sur
la
figure23
ci-­‐dessus,
le
commerce
traditionnel
n’est
plus
la
seule
forme
organisationnelle
que
peut
revêtir
une
entreprise
pour
commercialiser
ses
produits
ou
services.
22
CHOI,
S.-­‐Y.,
STAHL,
D.,
WHINSTON,
A.,
Economics
of
electronic
commerce,
Macmillan
Technical
Publishing,
1997,
626p.
23
Ibid.

30. 15
En
effet,
il
existe
aujourd’hui
ce
que
l’on
appelle
des
«
pure-­‐players
»
(entreprises
virtuelles)
qui
mènent
leur
activité
essentiellement
sur
Internet.
Dans
ce
cas,
ces
entreprises,
comme
par
exemple
Viadeo.fr,
vendent
des
produits
digitaux
directement
aux
consommateurs
via
Internet
sans
disposer
de
points
de
vente.
Toutefois,
on
peut
aussi
qualifier
de
pure-­‐player
une
entreprise
qui
vend
des
biens
physiques
sans
disposer
de
points
de
vente
physiques
comme
le
fait
actuellement
l’entreprise
Amazon24.
Entre
ces
deux
extrêmes
sont
apparus
ce
que
l’on
appel
les
«
bricks-­‐and-­‐clicks
»,
littéralement
des
briques
et
des
clics.
Ce
sont
des
entreprises
traditionnelles
qui
ont
ajouté
des
activités
en
ligne
(clicks)
à
leur
business
modèle
traditionnel
(bricks).
On
retrouve
par
exemple
dans
cette
catégorie
des
entreprises
de
la
grande
distribution
alimentaire
comme
Colruyt
et
Delhaize,
mais
aussi
des
entreprises
de
distribution
de
biens
électroménagers
comme
Krëfel,
Vanden
Borre
et
plus
récemment
Mediamarkt25.
24
JACOB,
D.,
opcit.
25
Ibid.

31. 16
d. Avantages
pour
les
entreprises
Les
avantages
de
la
vente
en
ligne
par
rapport
au
commerce
traditionnel
pour
les
entreprises
sont
nombreux
et
sont
des
sources
de
création
de
valeur.
De
manière
théorique,
un
des
principaux
avantages
du
e-­‐commerce
est
l’accessibilité
24heures
sur
24.
Il
n’y
a
plus
d’heures
d’ouverture
et
de
fermeture.
Les
consommateurs
et/ou
les
professionnels
vont
donc
pouvoir
explorer
le
catalogue
de
produits
des
e-­‐commerçants
et
effectuer
leurs
achats
à
tout
moment26.
Notons
aussi
que
l'e-­‐commerce
élargi
notablement
le
marché
potentiel.
En
effet,
la
clientèle
devient
potentiellement
planétaire.
Corollairement,
les
exportations
devraient
être
facilitées.
Ajoutons
à
cela
que
le
ticket
d’entrée
sur
un
nouveau
marché
sera
considérablement
réduit
vu
qu’il
n’est
pas
nécessaire
de
s’implanter
physiquement
sur
ce
marché27.
La
possibilité
de
présenter
un
catalogue
infini
est
un
autre
avantage
du
e-­‐
commerce.
En
disposant
d’une
boutique
en
ligne,
les
commerçants
n’ont
plus
de
contrainte
d’espace
comme
auparavant.
Il
devient
donc
possible
de
présenter
une
offre
beaucoup
plus
étendue28.
Ensuite,
une
entreprise
qui
vend
en
ligne
pourra
adapter
de
manière
plus
réactive
son
offre
à
la
demande,
notamment
grâce
à
la
possibilité
d’analyser
précisément
le
comportement
de
l’internaute
avec
des
outils
spécifiques29.
Enfin,
l’e-­‐commerce
permet
de
réduire
les
coûts
de
transaction
et
de
réduire
la
nécessité
d’intervention
humaine30.
26
JACOB,
D.,
opcit.
P.42
27
Ibid.
28
Ibid.
29
Ibid.
30
Ibid.

32. 17
e. Motivations
pour
le
consommateur
Comme
nous
l’avons
vu
précédemment,
l’e-­‐commerce
doit
être
une
source
de
création
de
valeur
pour
le
vendeur,
mais
également
pour
l’acheteur.
D’après
M.
Jacob
D.,
le
succès
d’une
activité
commerciale
en
ligne
passe
généralement
par
une
approche
«
win-­‐win
»31.
Une
entreprise
doit
donc
rechercher
à
ajouter
de
la
valeur
à
ses
clients
par
son
offre
en
ligne.
Les
sources
de
valeur
recherchées
par
les
acheteurs
sont
nombreuses
et
diffèrent
en
fonction
des
pays.
Néanmoins,
nous
pouvons
déjà
avancer
les
principaux
avantages
que
retirent
les
consommateurs
de
leurs
achats
en
ligne.
Il
semble
que
le
consommateur
achète
en
ligne
essentiellement
pour
le
côté
«
pratique
».
En
d’autres
mots,
le
consommateur
apprécie
gagner
du
temps
sur
ses
achats,
pouvoir
comparer
les
offres
facilement
et
pouvoir
acheter
à
n’importe
quelle
heure
du
jour
ou
de
la
nuit.
Enfin,
la
recherche
d’un
prix
plus
intéressant
est
la
seconde
motivation
principale
des
cyberacheteurs32.
Figure
5
-­‐
Motivations
des
e-­‐consommateurs
Source
:
DIBS,
Dibs
e-­‐commerce
survey
Europe
2010,
in
Site
de
Inpay,
URL
:
http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf
(consultée
le
15/11/13)
31
JACOB,
D.,
opcit.p.40
32
DIBS,
Dibs
e-­‐commerce
survey
Europe
2010,
in
Site
de
Inpay,
URL
:
http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf
(consultée
le
15/11/13)

33. 18
f. Conclusion
Lors
de
cette
présentation
de
l'e-­‐commerce,
nous
avons
pu
observer
et
déduire
plusieurs
éléments
d'informations
intéressants
pour
la
suite
de
ce
travail.
Comme
nous
l’avons
vu,
l’e-­‐commerce
représente
une
partie
de
l’e-­‐business.
Il
comprend
essentiellement
les
transactions
commerciales
s’effectuant
sur
Internet
à
partir
des
différents
types
de
terminaux
mais
aussi
celles
réalisées
sur
des
réseaux
privatifs.
Ce
canal
de
vente
à
distance
est
apparu
grâce
au
développement
des
technologies
de
l’information
et
de
la
communication
et
a
permis
à
de
nouvelles
formes
d’organisations
d’exister.
De
plus,
l’utilisation
du
e-­‐commerce
présente
de
nombreux
avantages
pour
les
entreprises.
Il
permet
notamment
d’élargir
considérablement
la
taille
du
marché
potentiel
sans
impliquer
de
coûts
d’entrée
importants.
Finalement,
les
consommateurs
apprécient
effectuer
leurs
achats
en
ligne
entre
autre
pour
le
côté
pratique,
et
il
représente
à
ce
titre
une
source
de
création
de
valeur.
L'intérêt
pour
les
entreprises
de
commerce
de
détail
de
s'implanter
en
ligne
et
d'adapter
leur
business
model
est
donc
multiple.
D’une
part,
cela
pourrait
stimuler
la
conquête
de
nouveaux
marchés
pour
compenser
l'étroitesse
de
notre
marché
national
et,
d’autre
part,
pour
réduire
les
coûts
et
améliorer
notre
compétitivité
au
niveau
international.
Cependant,
il
convient
d’analyser
si
la
demande
en
e-­‐commerce
est
suffisante
pour
justifier
un
investissement
et
comment
celle-­‐ci
évolue
afin
de
mettre
en
place
des
stratégies
cohérentes.

34. 19
3.2. Analyse
de
l’environnement
externe
de
l’e-­‐commerce
a. Introduction
L’environnement
est
ce
qui
procure
aux
organisations
leurs
moyens
de
survie.
Dans
le
secteur
privé,
des
clients
satisfaits
permettent
aux
entreprises
de
continuer
à
faire
des
affaires.
Cependant,
l’environnement
peut
aussi
être
une
source
de
menaces
pour
les
organisations.
Par
exemple,
l’entrée
de
nouveaux
concurrents
sur
le
marché,
de
nouvelles
régulations
ou
des
variations
prononcées
de
la
demande
sont
tant
de
menaces
potentielles
qu’il
convient
d’analyser.
Il
est
donc
vital
d’analyser
consciencieusement
l’environnement
afin
d’anticiper
et
de
pouvoir
réagir
face
à
des
changements
environnementaux33.
Afin
d’étudier
l’environnement
externe
de
l’e-­‐commerce
B2C
dans
le
secteur
de
la
vente
de
détail,
nous
allons
effectuer
une
analyse
PEST,
c’est-­‐à-­‐dire
une
analyse
de
l’environnement
politico
légal,
de
l’environnement
économique,
de
l’environnement
sociodémographique
et
de
l’environnement
technologique.
Dans
le
cadre
de
cette
analyse
PEST,
nous
évaluerons
les
différents
éléments
appartenant
au
macro-­‐environnement
susceptibles
d’affecter
le
développement
des
entreprises
actives
dans
la
vente
en
ligne.
Une
fois
cette
analyse
macro-­‐économique
réalisée,
nous
devrions
être
capable
d’identifier
les
principales
menaces
et
opportunités
qui
pèsent
sur
le
développement
de
l’activité
des
acteurs
du
secteur.
Toutefois,
afin
que
nous
ne
soyons
pas
submergés
par
une
multitude
de
détails,
nous
allons
focaliser
notre
étude
sur
les
principaux
facteurs
de
changement
:
ceux
dont
l’impact
et
la
probabilité
qu’ils
affectent
le
succès
des
organisations
est
le
plus
élevé.
33
JOHNSON,
G.,
WHITTINGTON,
R.,
SCHOLES,
K.,
Exploring
strategy,
9ème
édition,
Pearson
Education,
2008,
622p.

35. 20
b. Analyse
PEST
• Environnement
politico
légal
De
prime
abord,
nous
constatons
une
volonté
politique
de
créer
un
marché
unique
pour
l’économie
digitale
au
niveau
européen,
tant
il
peut
être
source
de
croissance
pour
nos
économies.
Ainsi,
en
janvier
2012,
la
Commission
Européenne
a
publié,
dans
le
cadre
du
Single
Market
Act
I34
et
du
Digital
Agenda
for
Europe35,
un
communiqué
sur
l’e-­‐commerce
et
les
services
en
ligne.
Ce
communiqué
établit
16
initiatives
ciblées
pour
identifier
et
améliorer
les
obstacles
principaux
à
la
création
d’un
marché
unique
pour
l’économie
digitale
en
Europe,
et
pour
doubler
la
part
de
l’e-­‐commerce
dans
le
secteur
de
la
vente
de
détail36.
Ce
communiqué
prévoit
entre
autre
5
priorités
majeures
pour
améliorer
au
mieux
les
obstacles
qui
subsistent
dans
le
développement
de
l’économie
digitale37
:
-­‐ développer
des
régulations
pour
encourager
l’offre
transfrontalière
de
produits
et
services
;
-­‐ améliorer
l’information
des
opérateurs
de
télécommunication
et
la
protection
des
consommateurs
;
-­‐ assurer
des
méthodes
de
paiement
et
de
livraison
fiables
et
efficaces
à
travers
toute
l’Europe
;
-­‐ combattre
les
abus
et
résoudre
les
conflits
plus
efficacement
;
-­‐ développer
les
réseaux
à
haute
vitesse
et
les
solutions
technologiques
avancées.
34
COMMISSION
EUROPEENNE,
L'Acte
pour
le
marché
unique
-­‐
Douze
leviers
pour
stimuler
la
croissance
et
renforcer
la
confiance,
in
Site
de
la
Commission
Européenne,
URL
:
http://eur-­‐
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0206:FIN:FR:PDF
35
COMMISSION
EUROPEENNE,
Digital
agenda
scoreboard
2013,
in
Site
de
la
Commission
Européenne,
URL
:
https://ec.europa.eu/digital-­‐agenda/sites/digital-­‐
agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐%20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf
36
COMMISSION
EUROPEENNE,
E-­‐commerce
action
plan
2012-­‐2015,
in
Site
de
la
Commission
Européenne,
URL
:
http://ec.europa.eu/internal_market/e-­‐
commerce/docs/communications/130423_report-­‐ecommerce-­‐action-­‐plan_en.pdf
(consultée
le
8/10/13)
37
Ibid.

36. 21
Cependant,
comme
le
signale
M.
Van
Rompuy,
Président
du
Conseil
Européen,
pour
améliorer
les
bénéfices
dont
profiteront
les
entreprises
d’une
intégration
de
l’économie
digitale
européenne,
les
réglementations
devront
être
légère
et
adaptées
aux
objectifs.
Toutefois,
ce
sont
les
autorités
nationales,
régionales
et
locales
qui
restent
les
plus
grandes
créatrices
de
«
dysfonctionnements
»
lorsqu’elles
adoptent
des
réglementations
conflictuelles
et
incompatibles
avec
les
directives
européennes38.
Prenons
par
exemple
le
cas
des
soldes
en
Belgique.
Nos
commerçants
disposant
d’un
site
de
e-­‐commerce
sont
soumis
à
la
même
réglementation
commerciale
que
les
magasins
physiques.
Ils
sont
donc
obligés
de
respecter
la
période
d’attente
de
4
semaines
durant
laquelle
il
est
interdit
d’afficher
des
prix
à
la
baisse.
Cependant,
comme
on
le
verra
plus
tard,
nos
consommateurs
font
aussi
leurs
achats
en
ligne
à
l’étranger.
Dès
lors,
nos
e-­‐commerçants
seront
désavantagés
par
rapport
à
la
concurrence
internationale
car
celle-­‐ci
n’est
pas
soumise
aux
mêmes
contraintes
législatives
et
pourra
afficher
des
prix
inférieurs,
voire
même
vendre
à
perte,
comme
c’est
permis
au
Pays-­‐Bas,
à
nos
consommateurs
durant
la
période
d’attente39.
D’après
Maître
Heenen,
avocat
à
la
Cour
de
Cassation,
malgré
certains
désavantages
pour
les
e-­‐commerçants,
l’environnement
juridique
est
un
point
fort
de
notre
marché.
En
Belgique,
de
nombreuses
lois
régissent
les
différents
aspects
de
l’e-­‐commerce.
Elles
ont
pour
principal
objectif
de
protéger
le
consommateur,
tant
en
matière
contractuelle
(octroi
d’un
droit
de
rétraction
de
14
jours
calendrier
sans
pénalité,
etc.)
que
face
à
la
publicité
(démarchage
du
consommateur,
protection
de
la
vie
privée,
etc.),
et
d’éviter
les
abus
des
entreprises
(pratiques
déloyales).
Ce
cadre
juridique
rassurant
pour
le
consommateur
est
essentiel
pour
38
VAN
ROMPUY,
H.,
Keynote
speech
at
the
EuroCommerce
20th
anniversary
gala
dinner,
in
Site
du
Conseil
Européenne,
URL:
http://www.consilium.europa.eu/uedocs/cms_data/docs/pressdata/en/ec/139724.pdf
(consultée
le
11/11/13)
39
VANDENDOOREN,
S.,
Internet
va-­‐t-­‐il
tuer
les
soldes?,
in
Site
de
Trends
Tendances,
URL:
http://trends.levif.be/economie/actualite/entreprises/internet-­‐va-­‐t-­‐il-­‐tuer-­‐les-­‐soldes/article-­‐
4000342905648.htm
(consultée
le
9/11/13)

37. 22
favoriser
l’utilisation
de
l’e-­‐commerce
par
nos
concitoyens
mais
augmente
aussi
la
confiance
qu’ont
les
internautes
eu
égard
à
nos
e-­‐commerçants40.
Malgré
tout,
il
est
apparu
que
64%
des
e-­‐commerces
contrôlés
par
le
SPF
Économie
en
2012
étaient
en
infraction
par
rapport
à
la
législation.
Près
de
50%
des
sites
ne
mentionnaient
pas
au
moins
un
des
éléments
d’identification
obligatoires
et
environ
23%
des
sites
ne
mentionnaient
pas
ou
pas
clairement
le
prix
total41.
Finalement,
d’après
Maître
Vandendriessche,
avocat
spécialisé
dans
le
domaine
des
TIC,
l’attitude
du
gouvernement
Belge
dans
son
approche
des
problèmes
liés
à
Internet
peut
être
décrite
comme
positive
et
proactive42.
En
effet,
le
gouvernement
s’adapte
à
Internet
et
se
modernise
en
proposant
des
services
comme
les
cartes
d’identités
électroniques
(e-­‐ID),
le
programme
«
WebDIV
»
pour
permettre
aux
propriétaires
de
véhicules
de
demander
en
ligne
leur
licence
minéralogique,
etc.
De
plus,
le
gouvernement
lance
des
initiatives
comme
le
programme
«
Internet
pour
tous
»
qui
accorde
des
subsides
pour
l’acquisition
d’ordinateurs
ou
l’accès
à
Internet.
On
peut
donc
conclure
que
l’environnement
politico-­‐législatif
représente
une
opportunité
pour
nos
commerçants.
D’une
part,
l’Union
Européenne
désire
créer
un
marché
unique
pour
l’économie
digitale
européenne
facilitant
les
échanges
internationaux
et
rassurant
pour
le
consommateur.
De
plus,
nos
dirigeants
européens
veulent
développer
l’infrastructure
de
nos
réseaux
à
haute
vitesse
et
continuer
à
promouvoir
l’usage
40
Entretien
avec
Maître
Isabelle
Heenen,
avocat
à
la
Cour
de
Cassation,
27/10/13
41
BELGA,
Commerce
en
ligne:
deux
tiers
des
sites
en
infraction
en
2012,
in
Site
de
Trends
Tendances,
URL:
http://trends.levif.be/economie/belga-­‐economie/commerce-­‐en-­‐ligne-­‐deux-­‐tiers-­‐
des-­‐sites-­‐en-­‐infraction-­‐en-­‐2012/article-­‐4000367089993.htm
(consultée
le
8/10/13)
42
VANDENDRIESSCHE,
G.,
E-­‐commerce
in
24
juridictions
worldwide
–
Belgium,
in
Site
de
Altius,
URL:
http://www.altius.com/media/pdf_files/Belgium.pdf
(consultée
le
8/10/13)

38. 23
d’Internet
auprès
de
la
population.
La
taille
et
le
fonctionnement
de
notre
marché
unique
de
l’économie
digitale
sont
donc
voués
à
s’améliorer.
D’autre
part,
l’environnement
législatif
belge
représente
à
la
fois
une
opportunité
et
une
menace
pour
nos
commerçants.
En
effet,
la
grande
protection
du
consommateur
face
à
un
vendeur
belge
va
servir
à
le
rassurer
et
à
rabaisser
les
barrières
ressenties
en
terme
de
sécurité
et
de
confiance.
Cependant,
nos
commerçants
sont
soumis
à
certaines
contraintes
qui
peuvent
les
désavantager
face
à
la
concurrence
internationale.
Notons
tout
de
même
qu’il
existe
à
l’heure
actuelle
un
manque
d’une
représentation
forte
pour
l’e-­‐commerce
en
Belgique.
En
effet,
en
France
et
aux
Pays-­‐Bas
il
existe
des
associations
puissantes
avec
une
adhésion
significative,
une
voix
reconnue
par
la
presse
et
l’industrie
et
un
label
reconnu
par
tous
les
acheteurs
en
ligne.
Cette
absence
de
représentation
forte
pourrait
être
néfaste
au
secteur
belge
du
commerce
en
ligne,
car
ces
associations
permettent
d’améliorer
la
confiance
des
acheteurs
en
fournissant
une
information
complète,
tant
aux
entrepreneurs
qu’aux
consommateurs,
à
propos
du
cadre
de
la
vente
en
ligne43.
43
SPF
ECONOMIE,
Étude
relative
à
la
facilitation
de
l’offre
d’ecommerce
en
Belgique,
in
Site
du
SPF
Economie,
URL:
http://economie.fgov.be/fr/binaries/Etude_e_commerce_Belgique_2011_tcm326-­‐
133937.pdf
(consultée
le
15/10/13)

39. 24
• Environnement
économique
L’environnement
économique
affecte
de
manière
considérable
l’activité
des
entreprises.
La
crise
financière
de
2007
a
d’ailleurs
eu
des
effets
sur
les
volumes
et
les
schémas
de
consommation.
Il
est
donc
pertinent
d’analyser
les
tendances
susceptibles
d’affecter
le
pouvoir
d’achat
des
consommateurs
et
leur
sensibilité
au
prix44.
o Évolution
du
pouvoir
d’achat
L’évolution
du
pouvoir
d’achat
dépend
des
revenus
et
de
l’inflation.
Si
son
évolution
était
importante
avant
la
crise
de
2007,
le
pouvoir
d’achat
est
désormais
un
sujet
de
préoccupation
des
ménages
et
a
fait
augmenter
leur
sensibilité
au
prix
pour
certains
produits45.
D’après
la
Banque
Nationale
Belge,
les
ménages
belges
ont
mis
un
frein
à
leur
consommation
depuis
le
début
de
l’année
2011.
Cependant,
la
consommation
semble
reprendre
depuis
le
début
de
cette
année
(+0,3%)
et
devrait
s’accélérer
en
2014
(+0,9%)
au
même
rythme
que
le
revenu
disponible
des
ménages.
Cette
reprise
de
la
consommation
serait
due
à
un
renforcement
de
la
confiance
des
consommateurs
ainsi
qu’à
une
évolution
positive
du
pouvoir
d’achat
favorisée
par
un
taux
d’inflation
relativement
bas46.
On
remarque
toutefois
que
les
dépenses
de
consommation
finale
ont
évolué
moins
rapidement
que
le
revenu
disponible
ce
qui
signifie
que
les
belges
épargnent
plus,
probablement
pour
reconstituer
leur
épargne
qui
s’est
dégradée
depuis
la
crise47.
44
KOTLER,
P.,
KELLER,
K.,
MANCEAU,
D.,
DUBOIS,
B.,
Marketing
management,
13ème
édition,
Paris,
Pearson
Education
France,
2009,
p.98.
45
Ibid.
46
BANQUE
NATIONALE
BELGE,
Projections
économiques
pour
la
Belgique
–
Automne
2013,
Communiqué
de
presse,
URL:
http://www.nbb.be/pub/01_00_00_00_00/01_06_00_00_00/01_06_01_00_00/20131206_aProjecti
e.htm?l=fr
(consultée
le
11/11/13)
47
BELGA,
Les
Belges
ont
continué
à
faire
gonfler
leur
compte
épargne
mais
moins
qu’en
2012,
in
Site
de
Trends
Tendances,
URL:
http://trends.levif.be/economie/actualite/banque-­‐et-­‐finance/les-­‐
belges-­‐ont-­‐continue-­‐a-­‐faire-­‐gonfler-­‐leur-­‐compte-­‐d-­‐epargne-­‐mais-­‐moins-­‐qu-­‐en-­‐2012/article-­‐
4000488762608.htm
(consultée
le
2/1/14)

40. 25
On
peut
aussi
remarquer
que
le
pouvoir
d’achat
en
Belgique
est
supérieur
de
20%
à
la
moyenne
de
l’EU-­‐28
et
nous
sommes
entourés
par
d’autres
pays
à
fort
pouvoir
d’achat
(Luxembourg,
Pays-­‐Bas,
Allemagne,
France)48.
Notre
pouvoir
d’achat
relativement
élevé
et
la
reprise
de
la
consommation,
bien
que
faible,
représentent
une
opportunité
pour
les
commerçants
d’augmenter
leurs
ventes
après
plusieurs
années
de
contraction
de
la
consommation.
o Épargne
et
crédit
Il
n’y
a
pas
que
les
dépenses
de
consommation
qui
sont
liées
au
revenu,
mais
aussi
l’épargne
et
le
crédit.
Les
foyers
belges
ont
consacré
16,2%
de
leur
revenu
à
l’épargne
au
premier
trimestre
de
2013,
contre
15,9%
un
trimestre
plus
tôt49.
Le
crédit
est
largement
utilisé
par
les
ménages
belges,
mais
depuis
la
crise
de
2007,
on
constate
que
les
volumes
de
crédits
sont
plus
limités,
entre
autre
car
les
banques
disposent
de
moins
de
liquidités
pour
prêter,
ce
qui
fait
grimper
les
exigences
face
aux
clients50.
Selon
l’observatoire
du
crédit
et
de
l’endettement,
l’évolution
du
nombre
de
nouvelles
procédures
en
règlement
collectif
de
dettes
constitue
un
excellent
indicateur
du
surendettement.
En
effet,
un
recours
accru
à
la
procédure
en
règlement
collectif
illustre
les
difficultés
financières
grandissantes
de
la
part
des
ménages.
Comme
on
peut
le
voir
sur
la
figure51
ci-­‐dessous,
on
constate
une
diminution
de
8,2%
du
nombre
de
nouvelles
procédures
enregistrées
en
201252.
48
EUROSTAT,
PIB
par
habitant
à
parité
de
pouvoir
d’achat,
in
Site
de
Eurostat,
URL:
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=
tec00114
(consultée
le
13/11/13)
49
LEFEBVRE,
A.,
Taux
d’épargne
brut
des
ménages
belges
en
hausse
au
cours
du
premier
trimestre
de
2013,
in
Site
de
Express.be,
URL
:
http://www.express.be/business/fr/economy/taux-­‐depargne-­‐
brut-­‐des-­‐menages-­‐belges-­‐en-­‐hausse-­‐au-­‐cours-­‐du-­‐premier-­‐trimestre-­‐de-­‐2013/193091.htm
(consultée
le
18/10/13)
50
KOTLER,
P.,
KELLER,
K.,
MANCEAU,
D.,
DUBOIS,
B.,
opcit.
p.99.
51
OBSERVATOIRE
DU
CREDIT
ET
DE
L’ENDETTEMENT,
Crédit
et
surendettement
:
que
nous
apprennent
les
chiffres
2012
de
la
Centrale
des
Crédits
aux
Particuliers?,
in
Site
de
l’Observatoire
du
Crédit
et
de
l’Endettement,
URL
:
http://www.observatoire-­‐
credit.be/images/stories/docs/publications/credit_et_surendettement_chiffres_2012_ccp.pdf
(consultée
le
11/11/13)
52
Ibid.