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Haute Ecole
Groupe ICHEC – ISC St-Louis – ISFC
Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire
Comment	
  faire	
  de	
  l’E-­‐commerce	
  un	
  levier	
  de	
  croissance	
  pour	
  
l’économie	
  belge	
  et	
  quelle	
  pourrait	
  être	
  sa	
  contribution	
  en	
  
terme	
  de	
  performance	
  économique?	
  
Mémoire présenté par
Sébastien DEKKERS
pour l'obtention du diplôme de Master en
Sciences Commerciales
Année académique 2012 - 2013
Promoteur :
Monsieur Jean-Dominique SEROEN
Boulevard Brand Whitlock 2 - 1150 Bruxelles
 
 
 
 
Présentation	
  synthétique	
  
	
  
Dans	
   le	
   cadre	
   de	
   ce	
   mémoire,	
   je	
   propose	
   d’aborder	
   le	
   sujet	
   de	
   l’e-­‐commerce	
  
comme	
  moyen	
  de	
  soutien	
  à	
  l’économie.	
  
	
  
Comme	
  le	
  montrent	
  les	
  indicateurs	
  et	
  les	
  prévisions	
  économiques,	
  les	
  années	
  2012	
  
et	
  2013	
  s’annoncent	
  sévères	
  en	
  Europe	
  tant	
  pour	
  le	
  consommateur	
  que	
  pour	
  les	
  
entreprises.	
  Baisse,	
  voire	
  recul	
  de	
  la	
  croissance	
  économique,	
  augmentation	
  du	
  taux	
  
de	
  chômage	
  et	
  nouvelle	
  contraction	
  du	
  pouvoir	
  d’achat.	
  Á	
  cela	
  on	
  peut	
  ajouter	
  que	
  
la	
   rigueur	
   budgétaire	
   reste	
   indispensable	
   dans	
   certains	
   pays	
   Européens,	
  
empêchant	
  donc	
  toute	
  possibilité	
  de	
  relance	
  économique	
  de	
  type	
  keynésienne.	
  
	
  
Comment	
   la	
   Belgique	
   peut-­‐elle	
   donc	
   faire	
   face	
   à	
   ce	
   climat	
   macroéconomique	
   et	
  
tirer	
  son	
  épingle	
  du	
  jeu?	
  	
  Quelles	
  sont	
  les	
  solutions	
  pour	
  assurer	
  à	
  notre	
  économie	
  
une	
   croissance	
   plus	
   soutenue	
   que	
   celle	
   que	
   nous	
   connaissons	
   depuis	
   la	
   crise	
  
financière	
  de	
  2007?	
  
	
  
Dans	
   ce	
   contexte,	
   il	
   convient	
   de	
   mettre	
   en	
   œuvre	
   une	
   stratégie	
   de	
   soutien	
   à	
  
l’économie	
  visant	
  à	
  valoriser	
  et	
  à	
  favoriser	
  tous	
  les	
  leviers	
  de	
  croissance	
  identifiés.	
  
D’ailleurs,	
  le	
  gouvernement	
  fédéral	
  a	
  annoncé	
  le	
  18	
  juillet	
  2012	
  un	
  plan	
  de	
  relance	
  
en	
   "40	
   mesures"	
   censées	
   offrir	
   de	
   nouvelles	
   perspectives	
   économiques	
   à	
   la	
  
Belgique,	
  après	
  les	
  efforts	
  de	
  rigueur	
  réalisés	
  en	
  réponse	
  à	
  la	
  crise.	
  L'objectif	
  de	
  ce	
  
plan	
  est	
  d'augmenter	
  le	
  pouvoir	
  d'achat	
  des	
  consommateurs,	
  de	
  veiller	
  à	
  renforcer	
  
la	
  compétitivité	
  des	
  entreprises	
  et	
  de	
  créer	
  davantage	
  d'emplois.	
  
	
  
Pour	
   atteindre	
   ces	
   objectifs,	
   il	
   semblerait	
   que	
   le	
   modèle	
   économique	
   du	
   e-­‐
commerce	
   soit	
   particulièrement	
   adapté	
   car	
   il	
   soutient	
   la	
   consommation	
   et	
  
préserve	
  le	
  pouvoir	
  d’achat	
  des	
  consommateurs	
  à	
  travers	
  la	
  réduction	
  des	
  coûts	
  de	
  
structure,	
  l’augmentation	
  de	
  la	
  concurrence	
  entre	
  distributeurs	
  et	
  les	
  possibilités	
  
de	
  comparaison	
  offertes	
  aux	
  internautes.	
  De	
  plus,	
  l’e-­‐commerce	
  offre	
  de	
  nouveaux	
  
 
débouchés	
  aux	
  producteurs	
  avec	
  la	
  possibilité	
  d’atteindre	
  un	
  public	
  plus	
  large	
  et	
  la	
  
multiplication	
  des	
  références	
  que	
  permet	
  l’espace	
  infini	
  d’un	
  magasin	
  virtuel.	
  
	
  
Un	
  autre	
  avantage	
  attribuable	
  au	
  e-­‐commerce	
  est	
  qu’il	
  s’internationalise	
  !	
  	
  En	
  effet,	
  
43%	
  du	
  chiffre	
  d’affaires	
  des	
  e-­‐commerce	
  actifs	
  en	
  Belgique	
  a	
  été	
  réalisé	
  hors	
  de	
  
nos	
  frontières.	
  
	
  
En	
  2011,	
  le	
  chiffre	
  d’affaires	
  généré	
  par	
  l’e-­‐commerce	
  était	
  de	
  23%	
  plus	
  élevé	
  que	
  
l’année	
   précédente…	
   Malgré	
   cette	
   croissance	
   insolente,	
   l’e-­‐commerce	
   ne	
  
représente	
  toujours	
  qu’une	
  faible	
  part	
  du	
  chiffre	
  d’affaires	
  total	
  du	
  commerce	
  de	
  
détail	
  (3%)	
  et	
  ne	
  participe	
  que	
  marginalement	
  à	
  la	
  croissance	
  du	
  PIB	
  en	
  Belgique.	
  
	
  
À	
  travers	
  ce	
  mémoire,	
  nous	
  étudierons	
  dans	
  un	
  premier	
  temps	
  l’environnement	
  
externe	
  du	
  secteur	
  de	
  l’e-­‐commerce	
  belge	
  afin	
  d’en	
  dégager	
  les	
  opportunités	
  et	
  les	
  
menaces.	
   Dans	
   un	
   second	
   temps,	
   nous	
   analyserons	
   l’environnement	
   interne	
   du	
  
secteur	
  afin	
  de	
  déterminer	
  les	
  forces	
  sur	
  lesquelles	
  s’appuyer	
  mais	
  aussi	
  identifier	
  
les	
  faiblesses	
  du	
  secteur	
  à	
  améliorer.	
  Enfin,	
  nous	
  établirons	
  des	
  recommandations	
  
en	
  vue	
  d’améliorer	
  la	
  contribution	
  du	
  secteur	
  de	
  l’e-­‐commerce	
  à	
  la	
  croissance	
  de	
  
l’économie	
  belge.	
   	
  
 
	
   	
  
 
	
   	
  
 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Comment	
  faire	
  du	
  secteur	
  de	
  l’E-­‐commerce	
  un	
  levier	
  de	
  
croissance	
  pour	
  l’économie	
  belge	
  et	
  quelle	
  pourrait	
  être	
  sa	
  
contribution	
  en	
  terme	
  de	
  performance	
  économique?	
  
 
	
   	
  
 
Remerciements	
  
	
  
Je	
  remercie	
  toutes	
  les	
  personnes	
  qui	
  m’ont	
  aidé	
  et	
  conseillé	
  durant	
  la	
  réalisation	
  de	
  
ce	
  mémoire.	
  Je	
  tiens	
  tout	
  particulièrement	
  à	
  exprimer	
  ma	
  gratitude	
  envers	
  Maître	
  
Isabelle	
   Heenen	
   pour	
   ses	
   précieux	
   conseils	
   et	
   pour	
   les	
   lectures	
   excessivement	
  
intéressantes	
   qu’elle	
   a	
   pu	
   me	
   recommander.	
   Je	
   tiens	
   aussi	
   à	
   remercier	
  
particulièrement	
   Thierry	
   Soubestre,	
   Jean-­‐François	
   Cuylits	
   et	
   Joao	
   Saial	
   pour	
   le	
  
temps	
  qu’ils	
  ont	
  pu	
  me	
  consacrer	
  et	
  pour	
  leurs	
  conseils	
  avisés	
  qui	
  m’ont	
  aidés	
  dans	
  
la	
  réalisation	
  de	
  ce	
  mémoire.	
  
	
  
Je	
  tiens	
  aussi	
  à	
  remercier	
  :	
  
	
  
-­‐ Mon	
  promoteur,	
  Monsieur	
  Jean-­‐Dominique	
  Seroen,	
  pour	
  le	
  temps	
  qu’il	
  a	
  pu	
  
m’accorder	
   et	
   pour	
   ses	
   précieux	
   conseils	
   quant	
   à	
   la	
   réalisation	
   de	
   ce	
  
mémoire.	
  
-­‐ Monsieur	
  Dussard	
  Quentin,	
  pour	
  ses	
  conseils	
  avisés	
  et	
  pour	
  la	
  relecture	
  de	
  
cet	
  ouvrage.	
  
-­‐ Monsieur	
  Bourgoignie	
  Théry	
  pour	
  ses	
  conseils	
  avisés	
  et	
  pour	
  la	
  relecture	
  de	
  
cet	
  ouvrage.	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
 
Table	
  des	
  matières	
  
	
  
1.	
  Introduction	
  générale	
  .........................................................................................................	
  1	
  
2.	
  Introduction	
  contextuelle	
  ..................................................................................................	
  4	
  
2.1.	
   L’évolution	
  de	
  la	
  conjoncture	
  en	
  Belgique	
  .................................................................................	
  4	
  
2.2	
   Structure	
  de	
  l’économie	
  Belge	
  ..........................................................................................................	
  7	
  
2.3	
   Inquiétudes	
  et	
  perspectives	
  d’avenir	
  ............................................................................................	
  8	
  
3.	
  Analyse	
  ................................................................................................................................	
  10	
  
3.1.	
   Présentation	
  de	
  l’e-­‐commerce	
  ......................................................................................................	
  10	
  
a.	
   Définition	
  ..............................................................................................................................................	
  11	
  
b.	
   Classification	
  des	
  transactions	
  ...................................................................................................	
  13	
  
c.	
   Catégories	
  d’acteurs	
  dans	
  l’e-­‐commerce	
  B2C	
  .......................................................................	
  14	
  
d.	
   Avantages	
  pour	
  les	
  entreprises	
  ..................................................................................................	
  16	
  
e.	
   Motivations	
  pour	
  le	
  consommateur	
  .........................................................................................	
  17	
  
f.	
   Conclusion	
  ............................................................................................................................................	
  18	
  
3.2.	
   Analyse	
  de	
  l’environnement	
  externe	
  de	
  l’e-­‐commerce	
  .....................................................	
  19	
  
a.	
   Introduction	
  ........................................................................................................................................	
  19	
  
b.	
   Analyse	
  PEST	
  ......................................................................................................................................	
  20	
  
•	
   Environnement	
  politico	
  légal	
  ...................................................................................................................	
  20	
  
•	
   Environnement	
  économique	
  ....................................................................................................................	
  24	
  
o	
   Évolution	
  du	
  pouvoir	
  d’achat	
  ............................................................................................................	
  24	
  
o	
   Épargne	
  et	
  crédit	
  ....................................................................................................................................	
  25	
  
o	
   Structure	
  des	
  dépenses	
  des	
  ménages	
  ............................................................................................	
  27	
  
o	
   Analyse	
  et	
  conclusion	
  ...........................................................................................................................	
  29	
  
•	
   Environnement	
  sociodémographique	
  .................................................................................................	
  30	
  
o	
   Démographie	
  ............................................................................................................................................	
  30	
  
o	
   Accès	
  à	
  Internet	
  des	
  ménages	
  ...........................................................................................................	
  31	
  
o	
   Fréquence	
  d’utilisation	
  ........................................................................................................................	
  32	
  
o	
   Nombre	
  de	
  cyberacheteurs	
  ................................................................................................................	
  33	
  
o	
   Motivations	
  des	
  achats	
  en	
  ligne	
  .......................................................................................................	
  35	
  
o	
   Fréquence	
  d’achat	
  en	
  ligne	
  .................................................................................................................	
  37	
  
o	
   Montant	
  moyen	
  dépensé	
  en	
  ligne	
  ...................................................................................................	
  39	
  
o	
   Achats	
  en	
  ligne	
  transfrontaliers	
  .......................................................................................................	
  41	
  
 
o	
   Motivations	
  des	
  achats	
  en	
  ligne	
  transfrontaliers	
  .....................................................................	
  43	
  
o	
   Barrières	
  à	
  l’achat	
  en	
  ligne	
  .................................................................................................................	
  44	
  
o	
   Comportement	
  du	
  consommateur	
  ..................................................................................................	
  46	
  
o	
   Analyse	
  et	
  conclusion	
  ...........................................................................................................................	
  48	
  
•	
   Environnement	
  technologique	
  ................................................................................................................	
  52	
  
c.	
   Tableau	
  de	
  synthèse	
  ........................................................................................................................	
  57	
  
d.	
   Analyse	
  et	
  conclusion	
  .....................................................................................................................	
  58	
  
3.3.	
   Analyse	
  de	
  l’environnement	
  interne	
  .........................................................................................	
  64	
  
a.	
   Introduction	
  ........................................................................................................................................	
  64	
  
b.	
   Analyse	
  des	
  activités	
  et	
  ressources	
  stratégiques	
  ................................................................	
  66	
  
•	
   Logistique	
  .........................................................................................................................................................	
  66	
  
•	
   Marketing	
  .........................................................................................................................................................	
  70	
  
•	
   Ressources	
  humaines	
  ..................................................................................................................................	
  73	
  
•	
   Analyse	
  des	
  centres	
  de	
  coûts	
  ...................................................................................................................	
  78	
  
•	
   Analyse	
  et	
  conclusion	
  ..................................................................................................................................	
  80	
  
c.	
   Performance	
  du	
  secteur	
  de	
  l’e-­‐commerce	
  ..............................................................................	
  81	
  
•	
   Évolution	
  du	
  chiffre	
  d’affaires	
  .................................................................................................................	
  82	
  
o	
   Évolution	
  du	
  chiffre	
  d’affaires	
  de	
  l’e-­‐commerce	
  B2C	
  ..............................................................	
  83	
  
o	
   Évolution	
  du	
  chiffres	
  d’affaires	
  dans	
  le	
  secteur	
  du	
  commerce	
  de	
  gros	
  et	
  de	
  détail	
  ...	
  84	
  
o	
   Évolution	
  de	
  l’importance	
  du	
  commerce	
  en	
  ligne	
  par	
  rapport	
  au	
  secteur	
  du	
  
commerce	
  de	
  détail	
  ........................................................................................................................................	
  86	
  
o	
   Importance	
  de	
  l’e-­‐commerce	
  dans	
  l’économie	
  nationale	
  .....................................................	
  87	
  
•	
   Évolution	
  du	
  nombre	
  d’entreprises	
  ......................................................................................................	
  89	
  
•	
   Ventilation	
  du	
  chiffre	
  d’affaires	
  par	
  région	
  de	
  réalisation	
  ..........................................................	
  92	
  
•	
   Analyse	
  et	
  conclusion	
  ..................................................................................................................................	
  94	
  
3.4.	
   Matrice	
  SWOT	
  ......................................................................................................................................	
  95	
  
4.	
  Conclusion	
  générale	
  et	
  recommandations	
  ..................................................................	
  96	
  
5.	
  Bibliographie	
  ...................................................................................................................	
  101	
  
a.	
   Presse	
  et	
  revues	
  spécialisées	
  ....................................................................................................	
  101	
  
b.	
   Ressources	
  électroniques	
  ..........................................................................................................	
  103	
  
c.	
   Rapports	
  et	
  syllabi	
  .........................................................................................................................	
  104	
  
d.	
   Ouvrages	
  ............................................................................................................................................	
  108	
  
e.	
   Ressources	
  orales	
  ..........................................................................................................................	
  109	
  
f.	
   Ressources	
  statistiques	
  ................................................................................................................	
  109	
  
	
  
 
Liste	
  des	
  figures	
  
	
  
	
  
FIGURE	
  1	
  -­‐	
  EVOLUTION	
  DU	
  PIB	
  (EN	
  %	
  DE	
  VARIATION)	
  .......................................................................	
  4	
  
FIGURE	
  3	
  -­‐	
  LES	
  COMMUNICATIONS	
  D'INFORMATIONS	
  DES	
  PME	
  ................................................	
  11	
  
FIGURE	
  4	
  -­‐	
  TYPES	
  DE	
  CANAUX	
  INFORMATISES	
  SUR	
  LESQUELLES	
  S’EFFECTUE	
  LE	
  
COMMERCE	
  ELECTRONIQUE	
  ...............................................................................................................	
  12	
  
FIGURE	
  5	
  -­‐	
  LES	
  DIMENSIONS	
  DU	
  COMMERCE	
  ELECTRONIQUE	
  ....................................................	
  14	
  
FIGURE	
  6	
  -­‐	
  MOTIVATIONS	
  DES	
  E-­‐CONSOMMATEURS	
  ........................................................................	
  17	
  
FIGURE	
  7	
  –	
  EVOLUTION	
  DU	
  NOMBRE	
  DE	
  NOUVELLES	
  PROCEDURES	
  EN	
  REGLEMENT	
  
COLLECTIF	
  DE	
  DETTES	
  ..........................................................................................................................	
  26	
  
FIGURE	
  8	
  -­‐	
  STRUCTURE	
  DES	
  DEPENSES	
  DES	
  MENAGES	
  BELGES	
  EN	
  2012	
  ..............................	
  27	
  
FIGURE	
  9	
  -­‐	
  EVOLUTION	
  DE	
  LA	
  STRUCTURE	
  DES	
  DEPENSES	
  DES	
  MENAGES	
  BELGES	
  .........	
  28	
  
FIGURE	
  10	
  -­‐	
  UTILISATEURS	
  REGULIERS	
  D'INTERNET	
  EN	
  %	
  DES	
  INDIVIDUS	
  –	
  EU-­‐28	
  ......	
  32	
  
FIGURE	
  11	
  -­‐	
  PART	
  DE	
  LA	
  POPULATION	
  AYANT	
  COMMANDE	
  OU	
  ACHETE	
  UN	
  BIEN	
  OU	
  UN	
  
SERVICE	
  EN	
  LIGNE	
  AU	
  COURS	
  DES	
  12	
  DERNIERS	
  MOIS	
  .........................................................	
  33	
  
FIGURE	
  12	
  -­‐	
  COURBE	
  D'ADOPTION	
  DE	
  L'INNOVATION	
  DE	
  ROGERS	
  RELATIVE	
  AUX	
  
ACHATS	
  EN	
  LIGNE	
  PAR	
  LES	
  CONSOMMATEURS	
  BELGES	
  ......................................................	
  34	
  
FIGURE	
  13	
  -­‐	
  MOTIVATIONS	
  DES	
  ACHATS	
  EN	
  LIGNE	
  ...........................................................................	
  35	
  
FIGURE	
  14	
  -­‐	
  NOMBRE	
  MOYEN	
  D'ACHATS	
  EN	
  LIGNE	
  SUR	
  LES	
  6	
  DERNIERS	
  MOIS	
  .................	
  37	
  
FIGURE	
  15	
  -­‐	
  EVOLUTION	
  DU	
  MONTANT	
  MOYEN	
  ANNUEL	
  DEPENSE	
  PAR	
  ACHETEUR	
  ET	
  
DU	
  PANIER	
  MOYEN	
  ..................................................................................................................................	
  39	
  
FIGURE	
  16	
  -­‐	
  ACHATS	
  EN	
  LIGNE	
  TRANSFRONTALIERS	
  AU	
  SEIN	
  DE	
  L'UE	
  PAR	
  DES	
  
PARTICULIERS	
  (EN	
  %	
  DES	
  INDIVIDUS)	
  ..........................................................................................	
  41	
  
FIGURE	
  17	
  -­‐	
  MOTIVATIONS	
  DES	
  ACHATS	
  EN	
  LIGNE	
  TRANSFRONTALIERS	
  .............................	
  43	
  
FIGURE	
  18-­‐	
  RAISONS	
  DE	
  NE	
  PAS	
  ACHETER	
  EN	
  LIGNE	
  (EN	
  %	
  DES	
  INDIVIDUS	
  QUI	
  
N'ACHETENT	
  PAS	
  EN	
  LIGNE)	
  ..............................................................................................................	
  44	
  
FIGURE	
  19	
  -­‐	
  PRODUITS	
  FAISANT	
  L'OBJET	
  D'UNE	
  RECHERCHE	
  EN	
  LIGNE	
  ...............................	
  46	
  
FIGURE	
  20	
  -­‐	
  EVOLUTION	
  DE	
  LA	
  PART	
  DU	
  TRAFIC	
  DEPUIS	
  UN	
  APPAREIL	
  MOBILE	
  PAR	
  
RAPPORT	
  A	
  L'ENSEMBLE	
  DU	
  TRAFIC	
  INTERNET	
  EN	
  BELGIQUE	
  .......................................	
  53	
  
FIGURE	
  21	
  -­‐	
  LA	
  CHAINE	
  DE	
  VALEUR	
  DE	
  PORTER	
  ................................................................................	
  65	
  
FIGURE	
  22	
  -­‐	
  EVOLUTION	
  DU	
  MARKETING	
  MIX	
  DES	
  E-­‐COMMERÇANTS	
  BELGES	
  ..................	
  72	
  
FIGURE	
  23	
  -­‐	
  PROFILS	
  RECHERCHES	
  PAR	
  LES	
  E-­‐COMMERÇANTS	
  .................................................	
  74	
  
FIGURE	
  24	
  -­‐	
  COMPETENCES	
  INFORMATIQUES	
  EN	
  2012	
  ..................................................................	
  75	
  
FIGURE	
  25	
  -­‐	
  ENTREPRISES	
  QUI	
  ONT	
  RECRUTE	
  DES	
  SPECIALISTES	
  EN	
  TIC,	
  AVEC	
  ET	
  SANS	
  
DIFFICULTES	
  POUR	
  REMPLIR	
  LEURS	
  POSTES	
  VACANTS	
  (EN	
  %	
  DES	
  ENTREPRISES)
	
  ...........................................................................................................................................................................	
  76	
  
FIGURE	
  26	
  -­‐	
  EVOLUTION	
  DE	
  L'IMPORTANCE	
  DU	
  COMMERCE	
  EN	
  LIGNE	
  (RATIO	
  DES	
  
VENTES	
  EN	
  LIGNE	
  SUR	
  LES	
  VENTES	
  EN	
  MAGASINS,	
  POURCENTAGES)	
  ..........................	
  86	
  
FIGURE	
  27	
  -­‐	
  EVOLUTION	
  DE	
  LA	
  PART	
  DE	
  L'E-­‐COMMERCE	
  B2C	
  PAR	
  RAPPORT	
  AU	
  PIB	
  
BRUT	
  AU	
  PRIX	
  DU	
  MARCHE	
  .................................................................................................................	
  87	
  
FIGURE	
  28	
  -­‐	
  POURCENTAGE	
  DES	
  DETAILLANTS	
  VENDANT	
  EN	
  LIGNE	
  -­‐	
  2010	
  .......................	
  91	
  
FIGURE	
  29	
  -­‐	
  EVOLUTION	
  DE	
  LA	
  VENTILATION	
  DU	
  CHIFFRE	
  D’AFFAIRES	
  PAR	
  REGION	
  DE	
  
REALISATION	
  ..............................................................................................................................................	
  92	
  
	
  
 
Liste	
  des	
  tables	
  
	
  
TABLE	
  1	
  	
  TABLEAU	
  D'ANALYSES	
  CONCEPTUEL	
  DE	
  LA	
  PERFORMANCE	
  DU	
  SECTEUR	
  DE	
  
L	
  ‘E-­‐COMMERCE	
  .........................................................................................................................................	
  81	
  
TABLE	
  2	
  -­‐	
  EVOLUTION	
  DU	
  CHIFFRE	
  D'AFFAIRES	
  DE	
  L'E-­‐COMMERCE	
  B2C	
  EN	
  MILLIONS	
  
ET	
  EN	
  %	
  DE	
  VARIATION	
  -­‐	
  2009-­‐2012	
  .............................................................................................	
  83	
  
TABLE	
  3	
  -­‐	
  CHIFFRE	
  D'AFFAIRES	
  ET	
  VOLUME	
  DES	
  VENTES	
  DANS	
  LE	
  COMMERCE	
  DE	
  GROS	
  
ET	
  DETAIL	
  (DONNEES	
  ANNUELLES,	
  TAUX	
  DE	
  CROISSANCE)	
  ..............................................	
  84	
  
TABLE	
  4	
  –	
  RATIO	
  DU	
  TOTAL	
  DES	
  VENTES	
  DE	
  BIENS	
  EN	
  LIGNE	
  PAR	
  RAPPORT	
  AU	
  TOTAL	
  
DES	
  VENTES	
  DE	
  BIENS	
  DANS	
  DIFFERENTES	
  REGIONS	
  (EN	
  MILLIONS	
  D’EUROS	
  –	
  
2012).	
  ..............................................................................................................................................................	
  85	
  
 1	
  
1.	
  Introduction	
  générale	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Ce	
  mémoire,	
  rédigé	
  dans	
  le	
  cadre	
  du	
  Master	
  en	
  Sciences	
  Commerciales	
  à	
  l’ICHEC,	
  
sera	
  consacré	
  au	
  thème	
  du	
  commerce	
  électronique	
  en	
  Belgique	
  et	
  à	
  son	
  impact	
  sur	
  
les	
   performances	
   économiques	
   des	
   entreprises	
   actives	
   dans	
   le	
   secteur	
   du	
  
commerce	
  de	
  détail.	
  
	
  	
  
Le	
  développement	
  des	
  technologies	
  de	
  l’information	
  et	
  de	
  la	
  communication	
  (TIC),	
  
et	
   plus	
   spécifiquement	
   d'internet,	
   permettent	
   aujourd'hui	
   aux	
   acheteurs	
   et	
   au	
  
vendeurs	
  du	
  monde	
  entier	
  d’entrer	
  en	
  contact	
  sans	
  autre	
  intermédiaire	
  que	
  leur	
  
écran	
   respectif.	
   Il	
   s'agit	
   donc	
   d'un	
   nouveau	
   marché	
   comptant	
   potentiellement	
  
plusieurs	
  milliards	
  d'individus.	
  
	
  	
  
L'économie	
  belge,	
  en	
  mal	
  de	
  croissance	
  ne	
  pourrait-­‐elle	
  pas	
  plus	
  bénéficier	
  de	
  ce	
  
nouveau	
   modèle	
   d'échange?	
   Comment	
   faire	
   de	
   l’E-­‐commerce	
   un	
   levier	
   de	
  
croissance	
  pour	
  l’économie	
  belge	
  et	
  quelle	
  pourrait	
  être	
  sa	
  contribution	
  en	
  terme	
  
de	
  performance	
  économique?	
  
	
  	
  
Cette	
  question	
  constituera	
  la	
  problématique	
  centrale	
  de	
  ce	
  mémoire.	
  Le	
  choix	
  de	
  
cette	
  thématique	
  fut	
  très	
  naturel	
  pour	
  moi.	
  En	
  effet,	
  au	
  cours	
  de	
  mes	
  études	
  et	
  de	
  
mes	
  premières	
  expériences	
  professionnelles,	
  j'ai	
  développé	
  un	
  intérêt	
  particulier	
  
pour	
  les	
  technologies	
  d'information	
  et	
  de	
  communication	
  ainsi	
  que	
  pour	
  l'impact	
  
que	
   celles-­‐ci	
   peuvent	
   avoir	
   sur	
   notre	
   comportement	
   et	
   sur	
   nos	
   habitudes	
   de	
  
consommation.	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
  2	
  
De	
   plus,	
   à	
   l’heure	
   où	
   le	
   taux	
   de	
   chômage	
   grimpe	
   et	
   touche	
   essentiellement	
   les	
  
jeunes,	
  nos	
  dirigeants	
  européens	
  nous	
  rappellent	
  que	
  l’économie	
  digitale	
  peut	
  être	
  
une	
  source	
  significative	
  de	
  croissance	
  et	
  d’emploi.	
  En	
  effet,	
  alors	
  que	
  les	
  jobs	
  se	
  
font	
  rares,	
  les	
  acteurs	
  du	
  e-­‐commerce	
  (commerçants,	
  fournisseurs	
  de	
  solutions	
  de	
  
paiement,	
   fournisseurs	
   de	
   services	
   logistiques,	
   etc.)	
   déclarent	
   rechercher	
   du	
  
personnel.	
  Toutefois,	
  ils	
  éprouvent	
  souvent	
  des	
  difficultés	
  à	
  trouver	
  du	
  personnel	
  
qualifié.	
  
	
  
J’ai	
  donc	
  décidé	
  dans	
  un	
  premier	
  temps	
  de	
  suivre	
  des	
  formations	
  de	
  marketing	
  en	
  
ligne	
   afin	
   d’apprendre	
   à	
   utiliser	
   les	
   outils	
   d’analyse	
   du	
   comportement	
   du	
  
consommateur	
  en	
  ligne	
  (Google	
  Analytics)	
  et	
  les	
  différents	
  outils	
  de	
  promotion	
  en	
  
ligne	
   (Google	
   Adwords,	
   Facebook	
   marketing,	
   etc.)	
   ainsi	
   qu’approfondir	
   mes	
  
connaissances	
  des	
  langages	
  informatiques	
  (HTML,	
  CSS,	
  SQL,	
  etc.).	
  Ces	
  formations	
  
complémentaires	
  à	
  ma	
  formation	
  académique	
  à	
  l’ICHEC	
  devraient	
  me	
  permettre	
  de	
  
me	
  placer	
  avantageusement	
  sur	
  le	
  marché	
  du	
  travail.	
  
	
  
Dans	
   un	
   second	
   temps,	
   j’ai	
   décidé	
   de	
   profiter	
   de	
   ce	
   mémoire	
   pour	
   étudier	
   de	
  
manière	
   plus	
   approfondie	
   l’environnement	
   du	
   e-­‐commerce	
   dans	
   le	
   but	
   de	
  
développer	
   mes	
   connaissances	
   théoriques	
   sur	
   le	
   sujet	
   et	
   d’appréhender	
   les	
  
tendances	
  qui	
  se	
  dessinent	
  	
  tant	
  du	
  côté	
  de	
  l’offre	
  que	
  de	
  la	
  demande.	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
 3	
  
Nous	
   commencerons	
   par	
   une	
   introduction	
   contextuelle	
   dont	
   le	
   but	
   sera	
   de	
  
comprendre	
  le	
  contexte	
  dans	
  lequel	
  se	
  place	
  la	
  problématique.	
  Nous	
  analyserons	
  
spécifiquement	
   	
   la	
   situation	
   macroéconomique	
   de	
   la	
   Belgique	
   et	
   la	
   nécessité	
   de	
  
trouver	
  des	
  leviers	
  de	
  croissance	
  pour	
  notre	
  économie.	
  	
  
	
  
La	
   seconde	
   partie	
   sera	
   consacrée	
   à	
   l’analyse	
   du	
   commerce	
   électronique	
   en	
  
Belgique	
   et	
   de	
   son	
   évolution.	
   Au	
   travers	
   d’analyses	
   statistiques,	
   d’entretiens,	
   de	
  
rapports	
  officiels	
  et	
  d’articles	
  de	
  revues	
  spécialisées,	
  nous	
  tenterons	
  d’identifier	
  les	
  
tendances	
   et	
   les	
   évolutions	
   majeures	
   de	
   l’e-­‐commerce	
   B2C	
   dans	
   le	
   secteur	
   du	
  
commerce	
  de	
  détail.	
  	
  
	
  
Cette	
  analyse	
  servira	
  de	
  base	
  à	
  l’élaboration	
  de	
  recommandations	
  pour	
  faire	
  de	
  l’e-­‐
commerce	
  un	
  levier	
  de	
  croissance	
  dans	
  notre	
  pays.	
  	
  
	
  
Chacune	
   de	
   ces	
   parties	
   sera	
   suivie	
   d’une	
   conclusion	
   partielle,	
   résumant	
   et	
  
analysant	
  les	
  informations	
  de	
  la	
  section	
  concernée.	
  
	
  
Lors	
   de	
   la	
   conclusion	
   finale	
   de	
   ce	
   mémoire,	
   nous	
   tenterons	
   de	
   répondre	
   à	
   la	
  
problématique	
  initiale.	
  Pour	
  cela,	
  nous	
  ferons	
  le	
  lien	
  entre	
  les	
  informations	
  traitées	
  
et	
  analysées	
  au	
  cours	
  des	
  sections	
  précédentes.	
  
	
  
Cette	
   conclusion	
   sera	
   aussi	
   l’occasion	
   de	
   prendre	
   de	
   la	
   distance	
   avec	
   l’analyse	
  
réalisée	
  et	
  d’apporter	
  un	
  regard	
  critique	
  sur	
  les	
  résultats	
  obtenus.	
   	
  
  4	
  
2.	
  Introduction	
  contextuelle	
  
	
  
	
  
2.1. L’évolution	
  de	
  la	
  conjoncture	
  en	
  Belgique	
  
	
  
	
  
Jusqu’au	
   début	
   de	
   l’année	
   2011,	
   les	
   performances	
   de	
   notre	
   économie	
   ont	
   été	
  
relativement	
   favorables.	
   On	
   constate	
   effectivement	
   que	
   durant	
   la	
   crise	
   notre	
  
économie	
   fut	
   résistante	
   par	
   rapport	
   aux	
   autres	
   pays	
   européens	
   et	
   son	
  
rétablissement	
  a	
  été	
  rapide.	
  Cependant,	
  on	
  constate	
   sur	
  la	
  figure1	
  ci-­‐dessous,	
  un	
  
fléchissement	
  progressif	
  de	
  l’activité	
  économique	
  de	
  notre	
  pays	
  depuis	
  le	
  second	
  
trimestre	
  de	
  l’année	
  20112.	
  
	
  
Figure	
  1	
  -­‐	
  Évolution	
  du	
  PIB	
  (en	
  %	
  de	
  variation)	
  
	
  
Source	
  :	
  EUROSTAT,	
  Taux	
  de	
  croissance	
  du	
  PIB	
  réel	
  –	
  en	
  volume,	
  in	
  Site	
  d’Eurostat,	
  URL	
  :	
  
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/data/main_tables	
  
(consultée	
  le	
  11/10/13)	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1	
  EUROSTAT,	
  Taux	
  de	
  croissance	
  du	
  PIB	
  réel	
  –	
  en	
  volume,	
  in	
  Site	
  d’Eurostat,	
  URL	
  :	
  
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/data/main_tables	
  
(consultée	
  le	
  11/10/13)	
  
2	
  Ibid.	
  
-­‐6,0	
  
-­‐4,0	
  
-­‐2,0	
  
0,0	
  
2,0	
  
4,0	
  
6,0	
  
2003	
   2004	
   2005	
   2006	
   2007	
   2008	
   2009	
   2010	
   2011	
   2012	
   2013	
   2014	
   2015	
  
Union	
  européenne	
  (28	
  pays)	
   Belgique	
   France	
   Royaume-­‐Uni	
   États-­‐Unis	
  
 5	
  
	
  
Ce	
  fléchissement	
  de	
  l’activité	
  économique	
  s’est	
  accentué	
  en	
  2012	
  et	
  notre	
  produit	
  
intérieur	
   brut	
   (PIB)	
   s’est	
   replié	
   de	
   0,2%.	
   Toutefois,	
   l’Union	
   Européenne	
   ne	
   fait	
  
guère	
  mieux	
  avec	
  un	
  recul	
  du	
  PIB	
  de	
  0,4%	
  pour	
  20123.	
  
	
  
Ajoutons	
  que	
  les	
  prévisions	
  pour	
  2013	
  ne	
  s’annoncent	
  pas	
  bien	
  meilleures	
  pour	
  la	
  
Belgique	
  ainsi	
  que	
  pour	
  l’Europe	
  :	
  à	
  peine	
  0,1%	
  de	
  croissance	
  du	
  PIB	
  estimé	
  par	
  la	
  
Commission	
  Européenne	
  	
  en	
  Belgique	
  et	
  une	
  croissance	
  nulle	
  du	
  PIB	
  pour	
  l’EU-­‐284.	
  
	
  
Au	
   niveau	
   du	
   marché	
   du	
   travail,	
   les	
   perspectives	
   ne	
   sont	
   pas	
   plus	
   réjouissantes	
  
pour	
  notre	
  pays	
  avec	
  une	
  augmentation	
  du	
  taux	
  de	
  chômage	
  de	
  2,5%	
  en	
  2012	
  et	
  de	
  
13,9%	
  estimée	
  pour	
  2013.	
  Selon	
  ces	
  estimations,	
  le	
  taux	
  de	
  chômage	
  harmonisé	
  
devrait	
   atteindre	
   8,6%	
   de	
   la	
   population	
   active	
   en	
   2013.	
   Cette	
   augmentation	
   du	
  
taux	
  de	
  chômage	
  harmonisé	
  ne	
  sera	
  pas	
  propre	
  à	
  la	
  Belgique	
  mais	
  généralisée	
  à	
  
toute	
  l’Europe.	
  En	
  effet,	
  le	
  taux	
  de	
  chômage	
  harmonisé	
  est	
  passé	
  de	
  9,7%	
  en	
  2011	
  à	
  
10,5%	
  en	
  2012,	
  et	
  la	
  Commission	
  Européenne	
  estime	
  qu’il	
  devrait	
  atteindre	
  11,1%	
  
au	
  sein	
  de	
  l’EU-­‐27	
  en	
  20135.	
  
	
  
En	
   termes	
   d’emplois,	
   7.800	
   postes	
   ont	
   été	
   créés	
   en	
   2012	
   en	
   Belgique	
   mais	
   la	
  
dégradation	
  de	
  la	
  situation	
  sur	
  le	
  marché	
  de	
  l’emploi,	
  induite	
  par	
  le	
  ralentissement	
  
conjoncturel,	
  a	
  entrainé	
  une	
  hausse	
  du	
  chômage	
  de	
  8.500	
  personnes6.	
  
	
  
	
  
	
   	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
3	
  EUROSTAT,	
  Taux	
  de	
  croissance	
  du	
  PIB	
  réel	
  –	
  en	
  volume,	
  opcit.	
  
4	
  Ibid.	
  
5	
  BANQUE	
  NATIONALE	
  DE	
  BELGIQUE,	
  Indicateurs	
  économiques	
  pour	
  la	
  Belgique	
  –	
  N°45,	
  in	
  Site	
  de	
  
la	
  Banque	
  Nationale	
  de	
  Belgique,	
  URL:	
  http://www.nbb.be/DOC/DQ/F/DQ3/HISTO/IFE1345.PDF	
  
(consultée	
  le	
  9/11/13)	
  
6	
  BUREAU	
  FEDERAL	
  DU	
  PLAN,	
  La	
  croissance	
  de	
  l’économie	
  belge	
  devrait	
  s’établir	
  à	
  0,2%	
  en	
  2013,	
  
Communiqué	
  de	
  presse,	
  in	
  Site	
  du	
  Bureau	
  Federal	
  du	
  Plan,	
  URL:	
  
http://www.plan.be/press/communique-­‐1203-­‐fr-­‐30-­‐67-­‐
la+croissance+de+l+economie+belge+devrait+s+etablir+a+0+2pct+en+2013	
  (consultée	
  le	
  
9/11/13)	
  
  6	
  
De	
  plus,	
  la	
  diminution	
  de	
  la	
  confiance	
  des	
  consommateurs,	
  liée	
  aux	
  craintes	
  d’une	
  
dégradation	
  des	
  conditions	
  sur	
  le	
  marché	
  du	
  travail,	
  a	
  entrainé	
  une	
  baisse	
  de	
  la	
  
consommation	
  de	
  0,7%	
  en	
  2012	
  et	
  fait	
  grimper	
  le	
  taux	
  d’épargne	
  des	
  ménages	
  à	
  
15%7.	
  
	
  
En	
  ce	
  qui	
  concerne	
  l’inflation,	
  le	
  Bureau	
  fédéral	
  du	
  Plan	
  s’attend	
  à	
  un	
  net	
  recul.	
  
Selon	
  leur	
  estimation,	
  celle-­‐ci	
  devrait	
  passer	
  de	
  2,8%	
  en	
  2012	
  à	
  1,4%	
  en	
  2013	
  et	
  
1,3%	
  en	
  2014.	
  Une	
  baisse	
  sensible	
  des	
  prix	
  des	
  produits	
  énergétiques	
  ainsi	
  qu’une	
  
modération	
  des	
  augmentations	
  salariales	
  en	
  seraient	
  les	
  causes	
  principales.	
  
	
  
Finalement,	
   d’après	
   un	
   rapport	
   de	
   la	
   Commission	
   Européenne,	
   notre	
   balance	
  
courante	
  	
  connaitrait	
  une	
  détérioration	
  progressive	
  depuis	
  une	
  dizaine	
  d’années.	
  
Cette	
   évolution	
   serait	
   due	
   à	
   un	
   recul	
   de	
   la	
   balance	
   des	
   biens	
   malgré	
   une	
  
amélioration	
  de	
  la	
  balance	
  des	
  services8.	
  	
   	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
7	
  BUREAU	
  FEDERAL	
  DU	
  PLAN,	
  La	
  croissance	
  de	
  l’économie	
  belge	
  devrait	
  s’établir	
  à	
  0,2%	
  en	
  2013,	
  
opcit.	
  
8	
  COMMISSION	
  EUROPEENNE,	
  Bilan	
  approfondi	
  pour	
  la	
  Belgique,	
  in	
  Site	
  de	
  la	
  Commission	
  
Européenne,	
  Url:	
  http://ec.europa.eu/europe2020/pdf/nd/idr2012_belgium_fr.pdf	
  (consultée	
  le	
  
12/11/13)	
  
 7	
  
2.2 Structure	
  de	
  l’économie	
  Belge	
  
	
  
La	
   Belgique	
   est	
   une	
   petite	
   économie	
   mais	
   parmi	
   les	
   plus	
   ouverte	
   de	
   la	
   planète.	
  	
  
Selon	
  un	
  classement	
  établi	
  par	
  Ernst	
  &	
  Young,	
  nous	
  sommes	
  passés	
  de	
  la	
  6ème	
  à	
  la	
  
4ème	
   place	
   de	
   ce	
   classement	
   en	
   2012,	
   juste	
   derrière	
   Hong	
   Kong,	
   l’Irlande	
   et	
  
Singapour9.	
  
	
  
À	
  cet	
  égard,	
  la	
  dégradation	
  de	
  la	
  conjoncture	
  que	
  nous	
  venons	
  de	
  voir	
  représente	
  
une	
   mauvaise	
   nouvelle	
   pour	
   notre	
   économie	
   étant	
   donné	
   qu’elle	
   dépend	
  
essentiellement	
   des	
   développements	
   macroéconomiques	
   sur	
   lesquels	
   nous	
  
n’avons	
  que	
  peu	
  ou	
  pas	
  d’emprise10.	
  
	
  
En	
  ce	
  qui	
  concerne	
  la	
  structure	
  économique,	
  on	
  peut	
  qualifier	
  la	
  Belgique	
  d’une	
  
économie	
  de	
  services	
  étant	
  donné	
  que	
  50%	
  des	
  entreprises	
  et	
  43%	
  des	
  personnes	
  
sont	
  occupées	
  dans	
  ce	
  secteur.	
  	
  Le	
  commerce	
  constitue	
  le	
  second	
  secteur	
  le	
  plus	
  
important	
   de	
   notre	
   économie	
   tant	
   en	
   nombre	
   d’entreprises	
   (26%)	
   qu’en	
   terme	
  
d’emploi	
   (24%).	
   Vient	
   ensuite	
   l’industrie	
   qui	
   occupe	
   un	
   nombre	
   important	
   de	
  
personnes	
  (22%)	
  malgré	
  son	
  faible	
  nombre	
  d’entreprises	
  (7%)11.	
  
	
  
Selon	
  une	
  étude	
  du	
  Boston	
  Consulting	
  Group,	
  un	
  vaste	
  tissu	
  de	
  petites	
  et	
  moyennes	
  
entreprises	
  (PME)	
  constitue	
  le	
  moteur	
  de	
  notre	
  économie.	
  Plus	
  de	
  50%	
  du	
  chiffre	
  
d’affaires	
   total	
   des	
   entreprises	
   serait	
   réalisé	
   par	
   les	
   PME	
   et	
   elles	
   emploieraient	
  
environ	
  69%	
  des	
  travailleurs	
  belges	
  dans	
  le	
  secteur	
  privé12.	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
9	
  BELGA,	
  La	
  Belgique,	
  quatrième	
  économie	
  la	
  plus	
  ouverte,	
  in	
  Site	
  de	
  la	
  RTBF,	
  URL	
  :	
  
http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐belgique-­‐quatrieme-­‐economie-­‐la-­‐plus-­‐
ouverte?id=7439383	
  (consultée	
  le	
  13/11/13)	
  
10	
  Ibid.	
  
11	
  SPF	
  ECONOMIE,	
  La	
  structure	
  de	
  l’économie	
  belge	
  en	
  2011	
  :	
  le	
  secteur	
  des	
  services	
  reste	
  le	
  plus	
  
important,	
  in	
  Site	
  du	
  SPF	
  Economie,	
  URL:	
  
http://economie.fgov.be/fr/binaries/COMMUNIQU%C3%89%20DE%20PRESSE_ESE-­‐
2011_tcm326-­‐235390.pdf	
  (consultée	
  le	
  13/11/13)	
  
12	
  THE	
  BOSTON	
  CONSULTING	
  GROUP,	
  Economy.be	
  at	
  the	
  crossroad	
  -­‐	
  Internet	
  transforme	
  notre	
  
économie,	
  in	
  Site	
  de	
  	
  Trends	
  Tendances,	
  URL:	
  
http://trends.levif.be/economie/attachments/internet_poids_bcg_mai11.pdf?blobcol=urldata&blo
bheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=MungoBlobs&blobwhere=1266558274132&
ssbinary=true	
  (consultée	
  le	
  4/10/13)	
  
	
  
  8	
  
2.3 Inquiétudes	
  et	
  perspectives	
  d’avenir	
  
	
  
Le	
  fléchissement	
  de	
  l’activité	
  économique	
  et	
  l’évolution	
  des	
  différents	
  indicateurs	
  
économiques	
   que	
   nous	
   avons	
   présenté,	
   couplé	
   à	
   une	
   dégradation	
   de	
   la	
  
compétitivité	
   de	
   notre	
   pays	
   et	
   à	
   une	
   dette	
   nationale	
   de	
   plus	
   de	
   100%	
   du	
   PIB	
   a	
  
poussé	
   la	
   Commission	
   Européenne	
   à	
   placer	
   la	
   Belgique	
   parmi	
   les	
   pays	
   sous	
  
surveillance	
  macroéconomique	
  approfondie.	
  	
  
	
  
De	
   plus,	
   notre	
   pays	
   a	
   échappé	
   cette	
   année	
   à	
   une	
   amende	
   de	
   la	
   part	
   de	
   la	
  
Commission	
   Européenne	
   pour	
   non-­‐respect	
   des	
   objectifs	
   fixés	
   	
   dans	
   le	
   cadre	
   du	
  
«	
  six-­‐pack	
  ».	
   Ce	
   «	
  six-­‐pack	
  »	
   est	
   constitué	
   de	
   différentes	
   mesures	
   législatives	
   qui	
  
permettent	
   désormais	
   à	
   la	
   Commission	
   Européenne	
   d’avoir	
   une	
   influence	
   plus	
  
prépondérante	
   sur	
   les	
   budgets	
   nationaux.	
   Ainsi,	
   les	
   États-­‐membres	
   de	
   l’UE	
   qui	
  
présentent	
   un	
   déficit	
   budgétaire	
   trop	
   important	
   et	
   qui	
   ne	
   suivent	
   pas	
   les	
  
recommandations	
   effectuées	
   par	
   la	
   Commission	
   pourront	
   être	
   soumis	
   à	
   des	
  
sanctions13.	
  	
  
	
  
Cette	
   situation	
   macroéconomique	
   morose	
   et	
   la	
   rigueur	
   budgétaire	
   dont	
   nous	
  
devons	
  faire	
  preuve	
  nous	
  poussent	
  à	
  penser	
  que	
  notre	
  gouvernement	
  ne	
  dispose	
  
que	
  de	
  très	
  peu	
  de	
  leviers	
  pour	
  améliorer	
  les	
  performances	
  économiques	
  de	
  notre	
  
pays.	
  
	
  
Cependant,	
   M.	
   Van	
   Rompuy	
   déclare	
   dans	
   un	
   de	
   ses	
   discours	
   que	
   la	
   reprise	
   ne	
  
passera	
   pas	
   par	
   la	
   demande	
   cette	
   fois-­‐ci.	
   Il	
   estime	
   que	
   nous	
   allons	
   devoir	
   faire	
  
preuve	
   d’un	
   esprit	
   d’entreprendre	
   aiguisé	
   pour	
   créer	
   de	
   nouveaux	
   emplois	
   et	
  
montrer	
  que	
  nous	
  sommes	
  compétitifs.	
  Ces	
  nouveaux	
  emplois	
  vont	
  améliorer	
  les	
  
conditions	
  sur	
  le	
  marché	
  du	
  travail.	
  La	
  confiance	
  des	
  consommateurs	
  devrait	
  ainsi	
  
remonter	
  et	
  entrainer	
  à	
  son	
  tour	
  la	
  consommation.	
  Il	
  pointe	
  d’ailleurs	
  l’importance	
  
du	
  secteur	
  du	
  commerce	
  de	
  détail	
  car	
  il	
  représente	
  une	
  part	
  très	
  importante	
  en	
  
terme	
  d’emploi	
  en	
  Belgique	
  et	
  au	
  sein	
  de	
  l’UE.	
  Il	
  estime	
  aussi	
  que	
  l’utilisation	
  des	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
13	
  COMMISSION	
  EUROPEENNE,	
  Gouvernance	
  économique:	
  les	
  mesures	
  du	
  “six-­‐pack”	
  entrent	
  en	
  
vigueur,	
  in	
  Site	
  de	
  la	
  Commission	
  Européenne,	
  URL:	
  
http://ec.europa.eu/belgium/news/111212_economy_fr.htm	
  (consultée	
  le	
  6/12/13)	
  
 9	
  
technologies	
   de	
   l’information	
   et	
   de	
   la	
   communication	
   peut	
   améliorer	
   la	
  
compétitivité	
  de	
  presque	
  chaque	
  PME	
  et	
  que	
  la	
  création	
  d’un	
  marché	
  unique	
  pour	
  
l’économie	
  digitale	
  européenne	
  devrait	
  avoir	
  un	
  impact	
  non	
  négligeable	
  sur	
  notre	
  
développement	
  économique.	
  
	
  
Nous	
  allons	
  donc	
  maintenant	
  essayer	
  de	
  déterminer	
  concrètement	
  si	
  l’e-­‐commerce	
  
peut	
  agir	
  comme	
  un	
  levier	
  de	
  croissance	
  pour	
  notre	
  économie.	
  	
  Quel	
  peut	
  être	
  son	
  
impact	
   en	
   terme	
   de	
   performance	
   économique	
   et	
   quelles	
   stratégies	
   devraient	
  
mettre	
  en	
  place	
  nos	
  PME	
  pour	
  profiter	
  de	
  ce	
  levier	
  potentiel	
  de	
  croissance	
  ?	
  	
  Tels	
  
sont	
  les	
  questions	
  auxquelles	
  nous	
  allons	
  tenter	
  de	
  répondre	
  tout	
  au	
  long	
  de	
  notre	
  
analyse.	
  
	
  
Cette	
   analyse	
   va	
   donc	
   se	
   dresser	
   autour	
   de	
   trois	
   parties	
   majeures	
  :	
   la	
   première	
  
consistera	
  à	
  analyser	
  l’environnement	
  externe	
  de	
  l’e-­‐commerce	
  afin	
  de	
  cerner	
  les	
  
menaces	
   et	
   les	
   opportunités	
   qui	
   pourraient	
   peser	
   sur	
   le	
   développement	
   des	
  
acteurs	
   du	
   secteur.	
   Ensuite,	
   nous	
   nous	
   attarderons	
   sur	
   une	
   analyse	
   de	
  
l’environnement	
  interne	
  afin	
  de	
  définir	
  les	
  différentes	
  forces	
  et	
  faiblesses	
  actuelles	
  
de	
  notre	
  marché	
  qui	
  entravent	
  ou	
  pourraient	
  favoriser	
  le	
  développement	
  de	
  l’e-­‐
commerce	
  dans	
  notre	
  pays.	
  Pour	
  finir,	
  la	
  dernière	
  partie	
  aura	
  pour	
  but	
  de	
  proposer	
  
des	
  recommandations	
  pertinentes	
  en	
  rapport	
  avec	
  les	
  différents	
  résultats	
  tirés	
  de	
  
notre	
  analyse.	
  
	
  
	
   	
  
  10	
  
3.	
  Analyse	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
3.1. Présentation	
  de	
  l’e-­‐commerce	
  
	
  
	
  
Afin	
   d'aborder	
   ce	
   travail	
   clairement,	
   il	
   est	
   important	
   de	
   procéder	
   à	
   une	
  
présentation	
  de	
  l'e-­‐commerce	
  et	
  de	
  certaines	
  de	
  ses	
  caractéristiques.	
  	
  
	
  
Pour	
   ce	
   faire,	
   nous	
   commencerons	
   par	
   donner	
   une	
   définition	
   des	
   différents	
  
concepts	
  clés	
  qui	
  seront	
  nécessaires	
  à	
  la	
  bonne	
  compréhension	
  de	
  la	
  suite	
  de	
  notre	
  
analyse.	
  Nous	
  présenterons	
  ensuite	
  les	
  différents	
  types	
  de	
  transactions	
  réalisables	
  
par	
  l’e-­‐commerce.	
  Après	
  cela,	
  nous	
  présenterons	
  les	
  différents	
  types	
  d’acteurs	
  que	
  
l’on	
   retrouve	
   actuellement	
   dans	
   l’e-­‐commerce.	
   Enfin,	
   nous	
   étudierons	
   les	
  
avantages	
   que	
   l’e-­‐commerce	
   procure	
   aux	
   entreprises	
   mais	
   aussi	
   aux	
  
consommateurs	
  par	
  rapport	
  au	
  commerce	
  traditionnel.	
  De	
  ces	
  informations,	
  nous	
  
tacherons	
   d'extraire	
   des	
   éléments	
   de	
   conclusions	
   en	
   rapport	
   avec	
   notre	
  
problématique	
  initiale.	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
 11	
  
a. Définition	
  
	
  
L’Agence	
   Wallonne	
   des	
   Télécommunications	
   (AWT)	
   définit	
   l’e-­‐business	
   comme	
  
suit	
  :	
  «	
  La	
   notion	
   de	
   e-­‐business	
   recouvre	
   les	
   différentes	
   applications	
   possibles	
   de	
  
l’informatique	
   faisant	
   appel	
   aux	
   technologies	
   de	
   l’information	
   et	
   de	
   la	
  
communication	
   (TIC)	
   pour	
   traiter	
   de	
   façon	
   performante	
   les	
   relations	
   de	
  
communication	
   d’information	
   d’une	
   entreprise	
   telle	
   qu’une	
   PME	
   avec	
   des	
  
organisations	
   externes	
   ou	
   des	
   particuliers.	
   Les	
   technologies	
   utilisées	
   sont	
  
principalement	
  celles	
  de	
  l’Internet	
  et	
  du	
  Web.	
  »14	
  
	
  
	
  
Figure	
  2	
  -­‐	
  Les	
  communications	
  d'informations	
  des	
  PME	
  
	
  
Source	
  :	
  AGENCE	
  WALLONNE	
  DES	
  TELECOMMUNICATIONS,	
  Définition	
  de	
  l’e-­‐business,	
  in	
  Site	
  de	
  
l’Agence	
  Walonne	
  des	
  Télécommunications,	
  URL:	
  
http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002	
  (consultée	
  le	
  12/11/13)	
  
	
  
	
  
Le	
  commerce	
  électronique	
  ne	
  représente	
  donc	
  qu'une	
  partie	
  de	
  l’e-­‐business,	
  dont	
  
la	
  portée	
  est	
  beaucoup	
  plus	
  large.	
  
	
  
	
  
	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
14	
  AGENCE	
  WALLONNE	
  DES	
  TELECOMMUNICATIONS,	
  Définition	
  de	
  l’e-­‐business,	
  in	
  Site	
  de	
  l’Agence	
  
Walonne	
  des	
  Télécommunications,	
  URL:	
  
http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002	
  (consultée	
  le	
  12/11/13)	
  
  12	
  
Rappelons	
   que	
   l’e-­‐commerce	
   c’est	
   avant	
   tout	
   du	
   commerce.	
   C’est-­‐à-­‐dire	
   une	
  
«	
  activité	
  qui	
  consiste	
  en	
  l’achat,	
  la	
  vente,	
  l’échange	
  de	
  marchandises,	
  de	
  denrées,	
  de	
  
valeurs,	
   en	
   la	
   vente	
   de	
   services.» 15 	
  Dans	
   le	
   cadre	
   du	
   e-­‐commerce,	
   l’activité	
  
commerciale	
  va	
  s’opérer	
  par	
  le	
  biais	
  d’interfaces	
  électroniques	
  et	
  digitales.	
  
	
  
Le	
   e-­‐commerce	
   englobe	
   donc	
   essentiellement	
   les	
   transactions	
   commerciales	
  
s’effectuant	
   sur	
   Internet	
   à	
   partir	
   des	
   différents	
   types	
   de	
   terminaux	
   comme	
   les	
  
ordinateurs,	
   smartphones	
   et	
   autres	
   tablettes	
   mais	
   aussi	
   celles	
   réalisées	
   sur	
   des	
  
réseaux	
  privatifs16.	
  En	
  effet,	
  comme	
  le	
  montre	
  la	
  figure17	
  ci-­‐dessous,	
  Internet	
  n’est	
  
pas	
  le	
  seul	
  canal	
  électronique	
  qui	
  peut	
  être	
  utilisé	
  pour	
  effectuer	
  des	
  transactions	
  
commerciales.	
  
	
  
	
  
Figure	
  3	
  -­‐	
  Types	
  de	
  canaux	
  informatisés	
  sur	
  lesquelles	
  s’effectue	
  le	
  
commerce	
  électronique	
  
	
  
Source	
  :	
  JACOB,	
  D.,	
  E-­‐commerce	
  :	
  les	
  bonnes	
  pratiques	
  pour	
  réussir,	
  Liège,	
  Édipro,	
  2012,	
  p.24	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
15	
  LAROUSSE,	
  Commerce,	
  in	
  Encyclopédie	
  Larousse.fr	
  URL	
  :	
  
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/commerce/17486	
  (consultée	
  le	
  12/11/13)	
  
16	
  BATHELOT,	
  B.,	
  E-­‐commerce,	
  in	
  Site	
  Définitions	
  Marketing	
  URL	
  :	
  http://www.definitions-­‐
marketing.com/Definition-­‐E-­‐commerce	
  (consultée	
  le	
  12/11/13)	
  
17	
  JACOB,	
  D.,	
  E-­‐commerce	
  :	
  les	
  bonnes	
  pratiques	
  pour	
  réussir,	
  Liège,	
  Édipro,	
  2012,	
  p.24	
  
 13	
  
b. Classification	
  des	
  transactions	
  
	
  
On	
   peut	
   classer	
   les	
   transactions	
   commerciales	
   en	
   fonction	
   du	
   type	
   d’acheteur	
  
auquel	
  une	
  entreprise	
  est	
  confrontée.	
  Lorsqu’une	
  entreprise	
  vend	
  ses	
  produits	
  ou	
  
services	
   à	
   un	
   consommateur	
   final	
   on	
   dira	
   qu’il	
   s’agit	
   d’une	
   transaction	
   «	
  B2C	
  »	
  
(Business	
  to	
  Consumer),	
  tandis	
  que	
  si	
  l’acheteur	
  est	
  un	
  professionnel,	
  nous	
  serons	
  
dans	
  le	
  cadre	
  d’une	
  transaction	
  «	
  B2B	
  »	
  (Business	
  to	
  Business)18.	
  
	
  
Dans	
   le	
   cas	
   d’une	
   transaction	
   B2B,	
   le	
   professionnel	
   peut	
   acheter	
  des	
   biens	
   finis	
  
pour	
   les	
   besoins	
   propres	
   de	
   son	
   activité	
   ou	
   pour	
   les	
   revendre.	
   Si	
   la	
   revente	
   est	
  
destinée	
  à	
  d’autres	
  professionnels,	
  on	
  parlera	
  d’une	
  activité	
  de	
  commerce	
  de	
  gros	
  
sinon	
  il	
  s’agira	
  d’une	
  activité	
  de	
  distribution	
  destinée	
  au	
  consommateur.	
  De	
  plus,	
  le	
  
professionnel	
   peut	
   aussi	
   acheter	
   des	
   biens	
   semi-­‐finis	
   qui	
   serviront	
   dans	
   le	
  
processus	
  de	
  fabrication	
  effectué	
  par	
  l’entreprise.	
  Dans	
  ce	
  dernier	
  cas,	
  on	
  parlera	
  
d’achats	
  de	
  production.19	
  
	
  
En	
   ce	
   qui	
   concerne	
   le	
   commerce	
   de	
   détail,	
   il	
   peut	
   s’effectuer	
   en	
   direct,	
   via	
   un	
  
intermédiaire	
   ou	
   sur	
   une	
   place	
   de	
   marché	
   et	
   la	
   transaction	
   peut	
   prendre	
   place	
  
dans	
   un	
   point	
   physique	
   (magasin)	
   ou	
   à	
   distance	
   (téléphone,	
   fax,	
   par	
  
correspondance,	
  via	
  un	
  réseau	
  électronique)20.	
  
	
  
Dans	
   le	
   cadre	
   de	
   ce	
   mémoire,	
   nous	
   analyserons	
   l’e-­‐commerce	
   dans	
   une	
   relation	
  
B2C	
  comme	
  définie	
  par	
  l’UE	
  :	
  «	
  une	
  vente	
  d’un	
  bien	
  ou	
  la	
  fourniture	
  d’une	
  prestation	
  
de	
   service,	
   conclue	
   sans	
   la	
   présence	
   physique	
   simultanée	
   des	
   parties,	
   entre	
   un	
  
consommateur	
   et	
   un	
   professionnel	
   qui,	
   pour	
   la	
   conclusion	
   de	
   ce	
   contrat,	
   utilisent	
  
exclusivement	
  une	
  ou	
  plusieurs	
  techniques	
  de	
  communication	
  à	
  distance	
  ».21	
  
	
   	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
18	
  JACOB,	
  D.,	
  opcit.,	
  p.23.	
  
19	
  Ibid.	
  
20	
  Ibid.	
  
21	
  PARLEMENT	
  EUROPÉEN,	
  Directive	
  97/7/CE	
  concernant	
  la	
  protection	
  des	
  consommateurs	
  en	
  
matière	
  de	
  contrats	
  à	
  distance,	
  in	
  Site	
  Eur-­‐Lex	
  URL	
  :	
  http://eur-­‐
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0007:FR:NOT	
  (consultée	
  le	
  
12/11/13)	
  
  14	
  
c. Catégories	
  d’acteurs	
  dans	
  l’e-­‐commerce	
  B2C	
  
	
  
	
  
Voyons	
   maintenant	
   les	
   différentes	
   catégories	
   d’acteurs	
   que	
   l’on	
   peut	
   retrouver	
  
dans	
  l’e-­‐commerce	
  B2C.	
  Cette	
  classification	
  est	
  basée	
  d’après	
  la	
  théorie	
  de	
  Choi,	
  
Stahl	
  et	
  Whinston	
  qui	
  montre	
  comment	
  les	
  technologies	
  de	
  l’information	
  et	
  de	
  la	
  
communication	
   ont	
   révolutionné	
   les	
   formes	
   d’organisation	
   des	
   entreprises	
  
commerciales22.	
  
	
  
	
  
Figure	
  4	
  -­‐	
  Les	
  dimensions	
  du	
  commerce	
  électronique	
  
	
  
Source	
  :	
   CHOI,	
   S.-­‐Y.,	
   STAHL,	
   D.,	
   WHINSTON,	
   A.,	
   Economics	
   of	
   electronic	
   commerce,Macmillan	
  
Technical	
  Publishing,	
  1997,	
  626p.	
  
	
  
	
  
Comme	
  on	
  peut	
  le	
  voir	
  sur	
  la	
  figure23	
  ci-­‐dessus,	
  le	
  commerce	
  traditionnel	
  n’est	
  plus	
  
la	
   seule	
   forme	
   organisationnelle	
   que	
   peut	
   revêtir	
   une	
   entreprise	
   pour	
  
commercialiser	
  ses	
  produits	
  ou	
  services.	
  	
  
	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
22	
  CHOI,	
  S.-­‐Y.,	
  STAHL,	
  D.,	
  WHINSTON,	
  A.,	
  Economics	
  of	
  electronic	
  commerce,	
  Macmillan	
  Technical	
  
Publishing,	
  1997,	
  626p.	
  
23	
  Ibid.	
  
 15	
  
En	
  effet,	
  il	
  existe	
  aujourd’hui	
  ce	
  que	
  l’on	
  appelle	
  des	
  «	
  pure-­‐players	
  »	
  (entreprises	
  
virtuelles)	
  qui	
  mènent	
  leur	
  activité	
  essentiellement	
  sur	
  Internet.	
  Dans	
  ce	
  cas,	
  ces	
  
entreprises,	
   comme	
   par	
   exemple	
   Viadeo.fr,	
   vendent	
   des	
   produits	
   digitaux	
  
directement	
   aux	
   consommateurs	
   via	
   Internet	
   sans	
   disposer	
   de	
   points	
   de	
   vente.	
  
Toutefois,	
  on	
  peut	
  aussi	
  qualifier	
  de	
  pure-­‐player	
  une	
  entreprise	
  qui	
  vend	
  des	
  biens	
  
physiques	
  sans	
  disposer	
  de	
  points	
  de	
  vente	
  physiques	
  comme	
  le	
  fait	
  actuellement	
  
l’entreprise	
  Amazon24.	
  
	
  
Entre	
  ces	
  deux	
  extrêmes	
  sont	
  apparus	
  ce	
  que	
  l’on	
  appel	
  les	
  «	
  bricks-­‐and-­‐clicks	
  »,	
  
littéralement	
  des	
  briques	
  et	
  des	
  clics.	
  Ce	
  sont	
  des	
  entreprises	
  traditionnelles	
  qui	
  
ont	
   ajouté	
   des	
   activités	
   en	
   ligne	
   (clicks)	
   à	
   leur	
   business	
   modèle	
   traditionnel	
  
(bricks).	
   On	
   retrouve	
   par	
   exemple	
   dans	
   cette	
   catégorie	
   des	
   entreprises	
   de	
   la	
  
grande	
   distribution	
   alimentaire	
   comme	
   Colruyt	
   et	
   Delhaize,	
   mais	
   aussi	
   des	
  
entreprises	
  de	
  distribution	
  de	
  biens	
  électroménagers	
  comme	
  Krëfel,	
  Vanden	
  Borre	
  
et	
  plus	
  récemment	
  Mediamarkt25.	
   	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
24	
  JACOB,	
  D.,	
  opcit.	
  
25	
  Ibid.	
  
  16	
  
d. Avantages	
  pour	
  les	
  entreprises	
  
	
  
Les	
  avantages	
  de	
  la	
  vente	
  en	
  ligne	
  par	
  rapport	
  au	
  commerce	
  traditionnel	
  pour	
  les	
  
entreprises	
  sont	
  nombreux	
  et	
  sont	
  des	
  sources	
  de	
  création	
  de	
  valeur.	
  	
  
	
  
De	
   manière	
   théorique,	
   un	
   des	
   principaux	
   avantages	
   du	
   e-­‐commerce	
   est	
  
l’accessibilité	
  24heures	
  sur	
  24.	
  Il	
  n’y	
  a	
  plus	
  d’heures	
  d’ouverture	
  et	
  de	
  fermeture.	
  
Les	
   consommateurs	
   et/ou	
   les	
   professionnels	
   vont	
   donc	
   pouvoir	
   explorer	
   le	
  
catalogue	
   de	
   produits	
   des	
   e-­‐commerçants	
   et	
   effectuer	
   leurs	
   achats	
   à	
   tout	
  
moment26.	
  
	
  
Notons	
  aussi	
  que	
  l'e-­‐commerce	
  élargi	
  notablement	
  le	
  marché	
  potentiel.	
  En	
  effet,	
  la	
  
clientèle	
   devient	
   potentiellement	
   planétaire.	
   Corollairement,	
   les	
   exportations	
  
devraient	
   être	
   facilitées.	
   	
   Ajoutons	
   à	
   cela	
   que	
   le	
   ticket	
   d’entrée	
   sur	
   un	
   nouveau	
  
marché	
  sera	
  considérablement	
  réduit	
  vu	
  qu’il	
  n’est	
  pas	
  nécessaire	
  de	
  s’implanter	
  
physiquement	
  sur	
  ce	
  marché27.	
  
	
  
La	
   possibilité	
   de	
   présenter	
   un	
   catalogue	
   infini	
   est	
   un	
   autre	
   avantage	
   du	
   e-­‐
commerce.	
  En	
  disposant	
  d’une	
  boutique	
  en	
  ligne,	
  les	
  commerçants	
  n’ont	
  plus	
  de	
  
contrainte	
  d’espace	
  comme	
  auparavant.	
  Il	
  devient	
  donc	
  possible	
  de	
  présenter	
  une	
  
offre	
  beaucoup	
  plus	
  étendue28.	
  
	
  
Ensuite,	
  une	
  entreprise	
  qui	
  vend	
  en	
  ligne	
  pourra	
  adapter	
  de	
  manière	
  plus	
  réactive	
  
son	
  offre	
  à	
  la	
  demande,	
  notamment	
  grâce	
  à	
  la	
  possibilité	
  d’analyser	
  précisément	
  le	
  
comportement	
  de	
  l’internaute	
  avec	
  des	
  outils	
  spécifiques29.	
  
	
  
Enfin,	
   l’e-­‐commerce	
   permet	
   de	
   réduire	
   les	
   coûts	
   de	
   transaction	
   et	
   de	
   réduire	
   la	
  
nécessité	
  d’intervention	
  humaine30.	
   	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
26	
  JACOB,	
  D.,	
  opcit.	
  P.42	
  
27	
  Ibid.	
  
28	
  Ibid.	
  
29	
  Ibid.	
  
30	
  Ibid.	
  
 17	
  
e. Motivations	
  pour	
  le	
  consommateur	
  
	
  
Comme	
   nous	
   l’avons	
   vu	
   précédemment,	
   l’e-­‐commerce	
   doit	
   être	
   une	
   source	
   de	
  
création	
   de	
   valeur	
   pour	
   le	
   vendeur,	
   mais	
   également	
   pour	
   l’acheteur.	
   D’après	
   M.	
  
Jacob	
  D.,	
  le	
  succès	
  d’une	
  activité	
  commerciale	
  en	
  ligne	
  passe	
  généralement	
  par	
  une	
  
approche	
  «	
  win-­‐win	
  »31.	
  Une	
  entreprise	
  doit	
  donc	
  rechercher	
  à	
  ajouter	
  de	
  la	
  valeur	
  
à	
  ses	
  clients	
  par	
  son	
  offre	
  en	
  ligne.	
  
	
  
Les	
  sources	
  de	
  valeur	
  recherchées	
  par	
  les	
  acheteurs	
  sont	
  nombreuses	
  et	
  diffèrent	
  
en	
   fonction	
   des	
   pays.	
   Néanmoins,	
   nous	
   pouvons	
   déjà	
   avancer	
   les	
   principaux	
  
avantages	
  que	
  retirent	
  les	
  consommateurs	
  de	
  leurs	
  achats	
  en	
  ligne.	
  	
  Il	
  semble	
  que	
  
le	
   consommateur	
   achète	
   en	
   ligne	
   essentiellement	
   pour	
   le	
   côté	
   «	
  pratique	
  ».	
   	
   En	
  
d’autres	
  mots,	
  le	
  consommateur	
  apprécie	
  gagner	
  du	
  temps	
  sur	
  ses	
  achats,	
  pouvoir	
  
comparer	
  les	
  offres	
  facilement	
  et	
  pouvoir	
  acheter	
  à	
  n’importe	
  quelle	
  heure	
  du	
  jour	
  
ou	
   de	
   la	
   nuit.	
   Enfin,	
   la	
   recherche	
   d’un	
   prix	
   plus	
   intéressant	
   est	
   la	
   seconde	
  
motivation	
  principale	
  des	
  cyberacheteurs32.	
  
	
  
Figure	
  5	
  -­‐	
  Motivations	
  des	
  e-­‐consommateurs	
  
	
  
Source	
  :	
  DIBS,	
  Dibs	
  e-­‐commerce	
  survey	
  Europe	
  2010,	
  in	
  Site	
  de	
  Inpay,	
  URL	
  :	
  
http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf	
  (consultée	
  le	
  15/11/13)	
  
	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
31	
  JACOB,	
  D.,	
  opcit.p.40	
  
32	
  DIBS,	
  Dibs	
  e-­‐commerce	
  survey	
  Europe	
  2010,	
  in	
  Site	
  de	
  Inpay,	
  URL	
  :	
  
http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf	
  (consultée	
  le	
  15/11/13)	
  
  18	
  
f. Conclusion	
  
	
  
Lors	
   de	
   cette	
   présentation	
   de	
   l'e-­‐commerce,	
   nous	
   avons	
   pu	
   observer	
   et	
   déduire	
  
plusieurs	
  éléments	
  d'informations	
  	
  intéressants	
  pour	
  la	
  suite	
  de	
  ce	
  travail.	
  
	
  
Comme	
   nous	
   l’avons	
   vu,	
   l’e-­‐commerce	
   représente	
   une	
   partie	
   de	
   l’e-­‐business.	
   Il	
  
comprend	
  essentiellement	
  les	
  transactions	
  commerciales	
  s’effectuant	
  sur	
  Internet	
  
à	
   partir	
   des	
   différents	
   types	
   de	
   terminaux	
   mais	
   aussi	
   celles	
   réalisées	
   sur	
   des	
  
réseaux	
  privatifs.	
  	
  
	
  
Ce	
  canal	
  de	
  vente	
  à	
  distance	
  est	
  apparu	
  grâce	
  au	
  développement	
  des	
  technologies	
  
de	
   l’information	
   et	
   de	
   la	
   communication	
   et	
   a	
   permis	
   à	
   de	
   nouvelles	
   formes	
  
d’organisations	
  d’exister.	
  
	
  
De	
   plus,	
   l’utilisation	
   du	
   e-­‐commerce	
   présente	
   de	
   nombreux	
   avantages	
   pour	
   les	
  
entreprises.	
  Il	
  permet	
  notamment	
  d’élargir	
  considérablement	
  la	
  taille	
  du	
  marché	
  
potentiel	
  sans	
  impliquer	
  de	
  coûts	
  d’entrée	
  importants.	
  	
  
	
  
Finalement,	
   les	
   consommateurs	
   apprécient	
   effectuer	
   leurs	
   achats	
   en	
   ligne	
   entre	
  
autre	
  pour	
  le	
  côté	
  pratique,	
  et	
  il	
  représente	
  à	
  ce	
  titre	
  une	
  source	
  de	
  création	
  de	
  
valeur.	
  
	
  
L'intérêt	
  	
  pour	
  les	
  entreprises	
  de	
  commerce	
  de	
  détail	
  de	
  s'implanter	
  en	
  ligne	
  et	
  
d'adapter	
  leur	
  business	
  model	
  est	
  donc	
  multiple.	
  D’une	
  part,	
  cela	
  pourrait	
  stimuler	
  
la	
   conquête	
   de	
   nouveaux	
   marchés	
   pour	
   compenser	
   l'étroitesse	
   de	
   notre	
   marché	
  
national	
  et,	
  d’autre	
  part,	
  pour	
  réduire	
  les	
  coûts	
  et	
  améliorer	
  notre	
  compétitivité	
  au	
  
niveau	
  international.	
  	
  
	
  
Cependant,	
  il	
  convient	
  d’analyser	
  si	
  la	
  demande	
  en	
  e-­‐commerce	
  est	
  suffisante	
  pour	
  
justifier	
  un	
  investissement	
  et	
  comment	
  celle-­‐ci	
  évolue	
  afin	
  de	
  mettre	
  en	
  place	
  des	
  
stratégies	
  cohérentes.	
   	
  
 19	
  
3.2. Analyse	
  de	
  l’environnement	
  externe	
  de	
  l’e-­‐commerce	
  
a. Introduction	
  
	
  
L’environnement	
   est	
   ce	
   qui	
   procure	
   aux	
   organisations	
   leurs	
   moyens	
   de	
   survie.	
  
Dans	
   le	
   secteur	
   privé,	
   des	
   clients	
   satisfaits	
   permettent	
   aux	
   entreprises	
   de	
  
continuer	
   à	
   faire	
   des	
   affaires.	
   Cependant,	
   l’environnement	
   peut	
   aussi	
   être	
   une	
  
source	
   de	
   menaces	
   pour	
   les	
   organisations.	
   Par	
   exemple,	
   l’entrée	
   de	
   nouveaux	
  
concurrents	
  sur	
  le	
  marché,	
  de	
  nouvelles	
  régulations	
  ou	
  des	
  variations	
  prononcées	
  
de	
  la	
  demande	
  sont	
  tant	
  de	
  menaces	
  potentielles	
  qu’il	
  convient	
  d’analyser.	
  Il	
  est	
  
donc	
   vital	
   d’analyser	
   consciencieusement	
   l’environnement	
   afin	
   d’anticiper	
   et	
   de	
  
pouvoir	
  réagir	
  face	
  à	
  des	
  changements	
  environnementaux33.	
  
	
  
Afin	
  d’étudier	
  l’environnement	
  externe	
  de	
  l’e-­‐commerce	
  B2C	
  dans	
  le	
  secteur	
  de	
  la	
  
vente	
  de	
  détail,	
  nous	
  allons	
  effectuer	
  une	
  analyse	
  PEST,	
  c’est-­‐à-­‐dire	
  une	
  analyse	
  de	
  
l’environnement	
   politico	
   légal,	
   de	
   l’environnement	
   économique,	
   de	
  
l’environnement	
  sociodémographique	
  et	
  de	
  l’environnement	
  technologique.	
  
	
  
Dans	
   le	
   cadre	
   de	
   cette	
   analyse	
   PEST,	
   nous	
   évaluerons	
   les	
   différents	
   éléments	
  
appartenant	
   au	
   macro-­‐environnement	
   susceptibles	
   d’affecter	
   le	
   développement	
  
des	
  entreprises	
  actives	
  dans	
  la	
  vente	
  en	
  ligne.	
  	
  
	
  
Une	
   fois	
   cette	
   analyse	
   macro-­‐économique	
   réalisée,	
   nous	
   devrions	
   être	
   capable	
  
d’identifier	
   les	
   principales	
   menaces	
   et	
   opportunités	
   qui	
   pèsent	
   sur	
   le	
  
développement	
  de	
  l’activité	
  des	
  acteurs	
  du	
  secteur.	
  
	
  
Toutefois,	
  afin	
  que	
  nous	
  ne	
  soyons	
  pas	
  submergés	
  par	
  une	
  multitude	
  de	
  détails,	
  
nous	
  allons	
  focaliser	
  notre	
  étude	
  sur	
  les	
  principaux	
  facteurs	
  de	
  changement	
  :	
  ceux	
  
dont	
  l’impact	
  et	
  la	
  probabilité	
  qu’ils	
  affectent	
  le	
  succès	
  des	
  organisations	
  est	
  le	
  plus	
  
élevé.	
   	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
33	
  JOHNSON,	
  G.,	
  WHITTINGTON,	
  R.,	
  SCHOLES,	
  K.,	
  Exploring	
  strategy,	
  9ème	
  édition,	
  Pearson	
  
Education,	
  2008,	
  622p.	
  
  20	
  
b. Analyse	
  PEST	
  
	
  
• Environnement	
  politico	
  légal	
  
	
  
De	
  prime	
  abord,	
  nous	
  constatons	
  une	
  volonté	
  politique	
  de	
  créer	
  un	
  marché	
  unique	
  
pour	
  l’économie	
  digitale	
  au	
  niveau	
  européen,	
  tant	
  il	
  peut	
  être	
  source	
  de	
  croissance	
  
pour	
  nos	
  économies.	
  
	
  
Ainsi,	
  en	
  janvier	
  2012,	
  la	
  Commission	
  Européenne	
  a	
  publié,	
  dans	
  le	
  cadre	
  du	
  Single	
  
Market	
  Act	
  I34	
  et	
  du	
  Digital	
  Agenda	
  for	
  Europe35,	
  un	
  communiqué	
  sur	
  l’e-­‐commerce	
  
et	
  les	
  services	
  en	
  ligne.	
  Ce	
  communiqué	
  établit	
  16	
  initiatives	
  ciblées	
  pour	
  identifier	
  
et	
   améliorer	
   les	
   obstacles	
   principaux	
   à	
   la	
   création	
   d’un	
   marché	
   unique	
   pour	
  
l’économie	
   digitale	
   en	
   Europe,	
   et	
   pour	
   doubler	
   la	
   part	
   de	
   l’e-­‐commerce	
   dans	
   le	
  
secteur	
  de	
  la	
  vente	
  de	
  détail36.	
  
	
  
Ce	
  communiqué	
  prévoit	
  entre	
  autre	
  5	
  priorités	
  majeures	
  pour	
  améliorer	
  au	
  mieux	
  
les	
  obstacles	
  qui	
  subsistent	
  	
  dans	
  le	
  développement	
  de	
  l’économie	
  digitale37	
  :	
  
-­‐ développer	
   des	
   régulations	
   pour	
   encourager	
   l’offre	
   transfrontalière	
   de	
  
produits	
  et	
  services	
  ;	
  
-­‐ améliorer	
   l’information	
   des	
   opérateurs	
   de	
   télécommunication	
   et	
   la	
  
protection	
  des	
  consommateurs	
  ;	
  
-­‐ assurer	
   des	
   méthodes	
   de	
   paiement	
   et	
   de	
   livraison	
   fiables	
   et	
   efficaces	
   à	
  
travers	
  toute	
  l’Europe	
  ;	
  
-­‐ combattre	
  les	
  abus	
  et	
  résoudre	
  les	
  conflits	
  plus	
  efficacement	
  ;	
  
-­‐ développer	
   les	
   réseaux	
   à	
   haute	
   vitesse	
   et	
   les	
   solutions	
   technologiques	
  
avancées.	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
34	
  COMMISSION	
  EUROPEENNE,	
  L'Acte	
  pour	
  le	
  marché	
  unique	
  -­‐	
  Douze	
  leviers	
  pour	
  stimuler	
  la	
  
croissance	
  et	
  renforcer	
  la	
  confiance,	
  in	
  Site	
  de	
  la	
  Commission	
  Européenne,	
  URL	
  :	
  http://eur-­‐
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0206:FIN:FR:PDF	
  
35	
  COMMISSION	
  EUROPEENNE,	
  Digital	
  agenda	
  scoreboard	
  2013,	
  in	
  Site	
  de	
  la	
  Commission	
  
Européenne,	
  URL	
  :	
  https://ec.europa.eu/digital-­‐agenda/sites/digital-­‐
agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐%20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf	
  
36	
  COMMISSION	
  EUROPEENNE,	
  E-­‐commerce	
  action	
  plan	
  2012-­‐2015,	
  in	
  Site	
  de	
  la	
  Commission	
  
Européenne,	
  URL	
  :	
  http://ec.europa.eu/internal_market/e-­‐
commerce/docs/communications/130423_report-­‐ecommerce-­‐action-­‐plan_en.pdf	
  (consultée	
  le	
  
8/10/13)	
  
37	
  Ibid.	
  
 21	
  
Cependant,	
  comme	
  le	
  signale	
  M.	
  Van	
  Rompuy,	
  Président	
  du	
  Conseil	
  Européen,	
  pour	
  
améliorer	
   les	
   bénéfices	
   dont	
   profiteront	
   les	
   entreprises	
   d’une	
   intégration	
   de	
  
l’économie	
   digitale	
   européenne,	
   les	
   réglementations	
   devront	
   être	
   légère	
   et	
  
adaptées	
   aux	
   objectifs.	
   Toutefois,	
   ce	
   sont	
   les	
   autorités	
   nationales,	
   régionales	
   et	
  
locales	
   qui	
   restent	
   les	
   plus	
   grandes	
   créatrices	
   de	
   «	
  dysfonctionnements	
   »	
  
lorsqu’elles	
  adoptent	
  des	
  réglementations	
  conflictuelles	
  et	
  incompatibles	
  avec	
  les	
  
directives	
  européennes38.	
  
	
  
Prenons	
  par	
  exemple	
  le	
  cas	
  des	
  soldes	
  en	
  Belgique.	
  Nos	
  commerçants	
  disposant	
  
d’un	
  site	
  de	
  e-­‐commerce	
  sont	
  soumis	
  à	
  la	
  même	
  réglementation	
  commerciale	
  que	
  
les	
  magasins	
  physiques.	
  Ils	
  sont	
  donc	
  obligés	
  de	
  respecter	
  la	
  période	
  d’attente	
  de	
  4	
  
semaines	
  durant	
  laquelle	
  il	
  est	
  interdit	
  d’afficher	
  des	
  prix	
  à	
  la	
  baisse.	
  Cependant,	
  
comme	
  on	
  le	
  verra	
  plus	
  tard,	
  nos	
  consommateurs	
  font	
  aussi	
  leurs	
  achats	
  en	
  ligne	
  à	
  
l’étranger.	
   Dès	
   lors,	
   nos	
   e-­‐commerçants	
   seront	
   désavantagés	
   par	
   rapport	
   à	
   la	
  
concurrence	
  internationale	
  car	
  celle-­‐ci	
  n’est	
  pas	
  soumise	
  aux	
  mêmes	
  contraintes	
  
législatives	
   et	
   pourra	
   afficher	
   des	
   prix	
   inférieurs,	
   voire	
   même	
   vendre	
   à	
   perte,	
  
comme	
   c’est	
   permis	
   au	
   Pays-­‐Bas,	
   à	
   nos	
   consommateurs	
   durant	
   la	
   période	
  
d’attente39.	
  
	
  
D’après	
   Maître	
   Heenen,	
   avocat	
   à	
   la	
   Cour	
   de	
   Cassation,	
   malgré	
   certains	
  
désavantages	
  pour	
  les	
  e-­‐commerçants,	
  l’environnement	
  juridique	
  est	
  un	
  point	
  fort	
  
de	
  notre	
  marché.	
  En	
  Belgique,	
  de	
  nombreuses	
  lois	
  régissent	
  les	
  différents	
  aspects	
  
de	
  l’e-­‐commerce.	
  Elles	
  ont	
  pour	
  principal	
  objectif	
  de	
  protéger	
  le	
  consommateur,	
  
tant	
  en	
  matière	
  contractuelle	
  (octroi	
  d’un	
  droit	
  de	
  rétraction	
  de	
  14	
  jours	
  calendrier	
  
sans	
   pénalité,	
   etc.)	
   que	
   face	
   à	
   la	
   publicité	
   (démarchage	
   du	
   consommateur,	
  
protection	
   de	
   la	
   vie	
   privée,	
   etc.),	
   et	
   d’éviter	
   les	
   abus	
   des	
   entreprises	
   (pratiques	
  
déloyales).	
  Ce	
  cadre	
  juridique	
  rassurant	
  pour	
  le	
  consommateur	
  est	
  essentiel	
  pour	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
38	
  VAN	
  ROMPUY,	
  H.,	
  Keynote	
  speech	
  at	
  the	
  EuroCommerce	
  20th	
  anniversary	
  gala	
  dinner,	
  in	
  Site	
  du	
  
Conseil	
  Européenne,	
  URL:	
  
http://www.consilium.europa.eu/uedocs/cms_data/docs/pressdata/en/ec/139724.pdf	
  (consultée	
  
le	
  11/11/13)	
  
39	
  VANDENDOOREN,	
  S.,	
  Internet	
  va-­‐t-­‐il	
  tuer	
  les	
  soldes?,	
  in	
  Site	
  de	
  Trends	
  Tendances,	
  URL:	
  
http://trends.levif.be/economie/actualite/entreprises/internet-­‐va-­‐t-­‐il-­‐tuer-­‐les-­‐soldes/article-­‐
4000342905648.htm	
  (consultée	
  le	
  9/11/13)	
  
  22	
  
favoriser	
  l’utilisation	
  de	
  l’e-­‐commerce	
  par	
  nos	
  concitoyens	
  mais	
  augmente	
  aussi	
  la	
  
confiance	
  qu’ont	
  les	
  internautes	
  eu	
  égard	
  à	
  nos	
  e-­‐commerçants40.	
  
	
  
Malgré	
   tout,	
   il	
   est	
   apparu	
   que	
   64%	
   des	
   e-­‐commerces	
   contrôlés	
   par	
   le	
   SPF	
  
Économie	
  en	
  2012	
  étaient	
  en	
  infraction	
  par	
  rapport	
  à	
  la	
  législation.	
  Près	
  de	
  50%	
  
des	
   sites	
   ne	
   mentionnaient	
   pas	
   au	
   moins	
   un	
   des	
   éléments	
   d’identification	
  
obligatoires	
  et	
  environ	
  23%	
  des	
  sites	
  ne	
  mentionnaient	
  pas	
  ou	
  pas	
  clairement	
  le	
  
prix	
  total41.	
  
	
  
Finalement,	
   d’après	
   Maître	
   Vandendriessche,	
   avocat	
   spécialisé	
   dans	
   le	
   domaine	
  
des	
  TIC,	
  l’attitude	
  du	
  gouvernement	
  Belge	
  dans	
  son	
  approche	
  des	
  problèmes	
  liés	
  à	
  
Internet	
  peut	
  être	
  décrite	
  comme	
  positive	
  et	
  proactive42.	
  
	
  
En	
  effet,	
  le	
  gouvernement	
  s’adapte	
  à	
  Internet	
  et	
  se	
  modernise	
  en	
  proposant	
  des	
  
services	
   comme	
   les	
   cartes	
   d’identités	
   électroniques	
   (e-­‐ID),	
   le	
   programme	
  
«	
  WebDIV	
  »	
  pour	
  permettre	
  aux	
  propriétaires	
  de	
  véhicules	
  de	
  demander	
  en	
  ligne	
  
leur	
   licence	
   minéralogique,	
   etc.	
   De	
   plus,	
   le	
   gouvernement	
   lance	
   des	
   initiatives	
  
comme	
   le	
   programme	
   «	
  Internet	
   pour	
   tous	
  »	
   qui	
   accorde	
   des	
   subsides	
   pour	
  
l’acquisition	
  d’ordinateurs	
  ou	
  l’accès	
  à	
  Internet.	
  
	
  
	
  On	
   peut	
   donc	
   conclure	
   que	
   l’environnement	
   politico-­‐législatif	
   représente	
   une	
  
opportunité	
  pour	
  nos	
  commerçants.	
  	
  
	
  
D’une	
   part,	
   l’Union	
   Européenne	
   désire	
   créer	
   un	
   marché	
   unique	
   pour	
   l’économie	
  
digitale	
   européenne	
   facilitant	
   les	
   échanges	
   internationaux	
   et	
   rassurant	
   pour	
   le	
  
consommateur.	
   De	
   plus,	
   nos	
   dirigeants	
   européens	
   veulent	
   développer	
  
l’infrastructure	
  de	
  nos	
  réseaux	
  à	
  haute	
  vitesse	
  et	
  continuer	
  à	
  promouvoir	
  l’usage	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
40	
  Entretien	
  avec	
  Maître	
  Isabelle	
  Heenen,	
  avocat	
  à	
  la	
  Cour	
  de	
  Cassation,	
  27/10/13	
  
41	
  BELGA,	
  Commerce	
  en	
  ligne:	
  deux	
  tiers	
  des	
  sites	
  en	
  infraction	
  en	
  2012,	
  in	
  Site	
  de	
  Trends	
  
Tendances,	
  URL:	
  http://trends.levif.be/economie/belga-­‐economie/commerce-­‐en-­‐ligne-­‐deux-­‐tiers-­‐
des-­‐sites-­‐en-­‐infraction-­‐en-­‐2012/article-­‐4000367089993.htm	
  (consultée	
  le	
  8/10/13)	
  
42	
  VANDENDRIESSCHE,	
  G.,	
  E-­‐commerce	
  in	
  24	
  juridictions	
  worldwide	
  –	
  Belgium,	
  in	
  Site	
  de	
  Altius,	
  
URL:	
  http://www.altius.com/media/pdf_files/Belgium.pdf	
  (consultée	
  le	
  8/10/13)	
  
 23	
  
d’Internet	
  auprès	
  de	
  la	
  population.	
  La	
  taille	
  et	
  le	
  fonctionnement	
  de	
  notre	
  marché	
  
unique	
  de	
  l’économie	
  digitale	
  sont	
  donc	
  voués	
  à	
  s’améliorer.	
  	
  
	
  
D’autre	
  part,	
  l’environnement	
  législatif	
  belge	
  représente	
  à	
  la	
  fois	
  une	
  opportunité	
  
et	
   une	
   menace	
   pour	
   nos	
   commerçants.	
   En	
   effet,	
   la	
   grande	
   protection	
   du	
  
consommateur	
  face	
  à	
  un	
  vendeur	
  belge	
  va	
  servir	
  à	
  le	
  rassurer	
  et	
  à	
  rabaisser	
  les	
  
barrières	
   ressenties	
   en	
   terme	
   de	
   sécurité	
   et	
   de	
   confiance.	
   Cependant,	
   nos	
  
commerçants	
   sont	
   soumis	
   à	
   certaines	
   contraintes	
   qui	
   peuvent	
   les	
   désavantager	
  
face	
  à	
  la	
  concurrence	
  internationale.	
  
	
  
Notons	
   tout	
   de	
   même	
   qu’il	
   existe	
   à	
   l’heure	
   actuelle	
   un	
   manque	
   d’une	
  
représentation	
   forte	
   pour	
   l’e-­‐commerce	
   en	
   Belgique.	
   En	
   effet,	
   en	
   France	
   et	
   aux	
  
Pays-­‐Bas	
  il	
  existe	
  des	
  associations	
  puissantes	
  avec	
  une	
  adhésion	
  significative,	
  une	
  
voix	
  reconnue	
  par	
  la	
  presse	
  et	
  l’industrie	
  et	
  un	
  label	
  reconnu	
  par	
  tous	
  les	
  acheteurs	
  
en	
   ligne.	
   Cette	
   absence	
   de	
   représentation	
   forte	
   pourrait	
   être	
   néfaste	
   au	
   secteur	
  
belge	
   du	
   commerce	
   en	
   ligne,	
   car	
   ces	
   associations	
   permettent	
   d’améliorer	
   la	
  
confiance	
   des	
   acheteurs	
   en	
   fournissant	
   une	
   information	
   complète,	
   tant	
   aux	
  
entrepreneurs	
  qu’aux	
  consommateurs,	
  à	
  propos	
  du	
  cadre	
  de	
  la	
  vente	
  en	
  ligne43.	
  
	
  
	
   	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
43	
  SPF	
  ECONOMIE,	
  Étude	
  relative	
  à	
  la	
  facilitation	
  de	
  l’offre	
  d’ecommerce	
  en	
  Belgique,	
  in	
  Site	
  du	
  SPF	
  
Economie,	
  URL:	
  http://economie.fgov.be/fr/binaries/Etude_e_commerce_Belgique_2011_tcm326-­‐
133937.pdf	
  (consultée	
  le	
  15/10/13)	
  
  24	
  
• Environnement	
  économique	
  
	
  
L’environnement	
   économique	
   affecte	
   de	
   manière	
   considérable	
   l’activité	
   des	
  
entreprises.	
  La	
  crise	
  financière	
  de	
  2007	
  a	
  d’ailleurs	
  eu	
  des	
  effets	
  sur	
  les	
  volumes	
  et	
  
les	
   schémas	
   de	
   consommation.	
   Il	
   est	
   donc	
   pertinent	
   d’analyser	
   les	
   tendances	
  
susceptibles	
  d’affecter	
  le	
  pouvoir	
  d’achat	
  des	
  consommateurs	
  et	
  leur	
  sensibilité	
  au	
  
prix44.	
  
o Évolution	
  du	
  pouvoir	
  d’achat	
  
	
  
L’évolution	
   du	
   pouvoir	
   d’achat	
   dépend	
   des	
   revenus	
   et	
   de	
   l’inflation.	
   Si	
   son	
  
évolution	
  était	
  importante	
  avant	
  la	
  crise	
  de	
  2007,	
  le	
  pouvoir	
  d’achat	
  est	
  désormais	
  
un	
  sujet	
  de	
  préoccupation	
  des	
  ménages	
  et	
  a	
  fait	
  augmenter	
  leur	
  sensibilité	
  au	
  prix	
  
pour	
  certains	
  produits45.	
  
	
  
D’après	
   la	
   Banque	
   Nationale	
   Belge,	
   les	
   ménages	
   belges	
   ont	
   mis	
   un	
   frein	
   à	
   leur	
  
consommation	
   depuis	
   le	
   début	
   de	
   l’année	
   2011.	
   Cependant,	
   la	
   consommation	
  
semble	
  reprendre	
  depuis	
  le	
  début	
  de	
  cette	
  année	
  (+0,3%)	
  et	
  devrait	
  s’accélérer	
  en	
  
2014	
   (+0,9%)	
   au	
   même	
   rythme	
   que	
   le	
   revenu	
   disponible	
   des	
   ménages.	
   Cette	
  
reprise	
   de	
   la	
   consommation	
   serait	
   due	
   à	
   un	
   renforcement	
   de	
   la	
   confiance	
   des	
  
consommateurs	
  ainsi	
  qu’à	
  une	
  évolution	
  positive	
  du	
  pouvoir	
  d’achat	
  favorisée	
  par	
  
un	
  taux	
  d’inflation	
  relativement	
  bas46.	
  
	
  
On	
  remarque	
  toutefois	
  que	
  les	
  dépenses	
  de	
  consommation	
  finale	
  ont	
  évolué	
  moins	
  
rapidement	
  que	
  le	
  revenu	
  disponible	
  ce	
  qui	
  signifie	
  que	
  les	
  belges	
  épargnent	
  plus,	
  
probablement	
  pour	
  reconstituer	
  leur	
  épargne	
  qui	
  s’est	
  dégradée	
  depuis	
  la	
  crise47.	
  
	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
44	
  KOTLER,	
  P.,	
  KELLER,	
  K.,	
  MANCEAU,	
  D.,	
  DUBOIS,	
  B.,	
  Marketing	
  management,	
  13ème	
  édition,	
  Paris,	
  
Pearson	
  Education	
  France,	
  2009,	
  p.98.	
  
45	
  Ibid.	
  
46	
  BANQUE	
  NATIONALE	
  BELGE,	
  Projections	
  économiques	
  pour	
  la	
  Belgique	
  –	
  Automne	
  2013,	
  
Communiqué	
  de	
  presse,	
  URL:	
  
http://www.nbb.be/pub/01_00_00_00_00/01_06_00_00_00/01_06_01_00_00/20131206_aProjecti
e.htm?l=fr	
  (consultée	
  le	
  11/11/13)	
  
47	
  BELGA,	
  Les	
  Belges	
  ont	
  continué	
  à	
  faire	
  gonfler	
  leur	
  compte	
  épargne	
  mais	
  moins	
  qu’en	
  2012,	
  in	
  
Site	
  de	
  Trends	
  Tendances,	
  URL:	
  http://trends.levif.be/economie/actualite/banque-­‐et-­‐finance/les-­‐
belges-­‐ont-­‐continue-­‐a-­‐faire-­‐gonfler-­‐leur-­‐compte-­‐d-­‐epargne-­‐mais-­‐moins-­‐qu-­‐en-­‐2012/article-­‐
4000488762608.htm	
  (consultée	
  le	
  2/1/14)	
  
 25	
  
On	
  peut	
  aussi	
  remarquer	
  que	
  le	
  pouvoir	
  d’achat	
  en	
  Belgique	
  est	
  supérieur	
  de	
  20%	
  
à	
  la	
  moyenne	
  de	
  l’EU-­‐28	
  et	
  nous	
  sommes	
  entourés	
  par	
  d’autres	
  pays	
  à	
  fort	
  pouvoir	
  
d’achat	
  (Luxembourg,	
  Pays-­‐Bas,	
  Allemagne,	
  France)48.	
  
	
  
Notre	
  pouvoir	
  d’achat	
  relativement	
  élevé	
  et	
  la	
  reprise	
  de	
  la	
  consommation,	
  bien	
  
que	
  faible,	
  représentent	
  une	
  opportunité	
  pour	
  les	
  commerçants	
  d’augmenter	
  leurs	
  
ventes	
  après	
  plusieurs	
  années	
  de	
  contraction	
  de	
  la	
  consommation.	
  
o Épargne	
  et	
  crédit	
  
	
  
Il	
  n’y	
  a	
  pas	
  que	
  les	
  dépenses	
  de	
  consommation	
  qui	
  sont	
  liées	
  au	
  revenu,	
  mais	
  aussi	
  
l’épargne	
   et	
   le	
   crédit.	
   Les	
   foyers	
   belges	
   ont	
   consacré	
   16,2%	
   de	
   leur	
   revenu	
   à	
  
l’épargne	
  au	
  premier	
  trimestre	
  de	
  2013,	
  contre	
  15,9%	
  un	
  trimestre	
  plus	
  tôt49.	
  
	
  
Le	
  crédit	
  est	
  largement	
  utilisé	
  par	
  les	
  ménages	
  belges,	
  mais	
  depuis	
  la	
  crise	
  de	
  2007,	
  
on	
   constate	
   que	
   les	
   volumes	
   de	
   crédits	
   sont	
   plus	
   limités,	
   entre	
   autre	
   car	
   les	
  
banques	
   disposent	
   de	
   moins	
   de	
   liquidités	
   pour	
   prêter,	
   ce	
   qui	
   fait	
   grimper	
   les	
  
exigences	
  face	
  aux	
  clients50.	
  
	
  
Selon	
   l’observatoire	
   du	
   crédit	
   et	
   de	
   l’endettement,	
   l’évolution	
   du	
   nombre	
   de	
  
nouvelles	
   procédures	
   en	
   règlement	
   collectif	
   de	
   dettes	
   constitue	
   un	
   excellent	
  
indicateur	
   du	
   surendettement.	
   En	
   effet,	
   un	
   recours	
   accru	
   à	
   la	
   procédure	
   en	
  
règlement	
  collectif	
  illustre	
  les	
  difficultés	
  financières	
  grandissantes	
  de	
  la	
  part	
  des	
  
ménages.	
   Comme	
   on	
   peut	
   le	
   voir	
   sur	
   la	
   figure51	
  ci-­‐dessous,	
   on	
   constate	
   une	
  
diminution	
  de	
  8,2%	
  du	
  nombre	
  de	
  nouvelles	
  procédures	
  enregistrées	
  en	
  201252.	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
48	
  EUROSTAT,	
  PIB	
  par	
  habitant	
  à	
  parité	
  de	
  pouvoir	
  d’achat,	
  in	
  Site	
  de	
  Eurostat,	
  URL:	
  
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=
tec00114	
  (consultée	
  le	
  13/11/13)	
  
49	
  LEFEBVRE,	
  A.,	
  Taux	
  d’épargne	
  brut	
  des	
  ménages	
  belges	
  en	
  hausse	
  au	
  cours	
  du	
  premier	
  trimestre	
  
de	
  2013,	
  in	
  Site	
  de	
  Express.be,	
  URL	
  :	
  	
  http://www.express.be/business/fr/economy/taux-­‐depargne-­‐
brut-­‐des-­‐menages-­‐belges-­‐en-­‐hausse-­‐au-­‐cours-­‐du-­‐premier-­‐trimestre-­‐de-­‐2013/193091.htm	
  
(consultée	
  le	
  18/10/13)	
  
50	
  KOTLER,	
  P.,	
  KELLER,	
  K.,	
  MANCEAU,	
  D.,	
  DUBOIS,	
  B.,	
  opcit.	
  p.99.	
  
51	
  OBSERVATOIRE	
  DU	
  CREDIT	
  ET	
  DE	
  L’ENDETTEMENT,	
  Crédit	
  et	
  surendettement	
  :	
  que	
  nous	
  
apprennent	
  les	
  chiffres	
  2012	
  de	
  la	
  Centrale	
  des	
  Crédits	
  aux	
  Particuliers?,	
  in	
  Site	
  de	
  l’Observatoire	
  du	
  
Crédit	
  et	
  de	
  l’Endettement,	
  URL	
  :	
  http://www.observatoire-­‐
credit.be/images/stories/docs/publications/credit_et_surendettement_chiffres_2012_ccp.pdf	
  
(consultée	
  le	
  11/11/13)	
  
52	
  Ibid.	
  
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
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Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
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Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce
Mémoire - E-commerce

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Mémoire - E-commerce

  • 1. Haute Ecole Groupe ICHEC – ISC St-Louis – ISFC Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire Comment  faire  de  l’E-­‐commerce  un  levier  de  croissance  pour   l’économie  belge  et  quelle  pourrait  être  sa  contribution  en   terme  de  performance  économique?   Mémoire présenté par Sébastien DEKKERS pour l'obtention du diplôme de Master en Sciences Commerciales Année académique 2012 - 2013 Promoteur : Monsieur Jean-Dominique SEROEN Boulevard Brand Whitlock 2 - 1150 Bruxelles
  • 2.  
  • 3.  
  • 4.  
  • 5.   Présentation  synthétique     Dans   le   cadre   de   ce   mémoire,   je   propose   d’aborder   le   sujet   de   l’e-­‐commerce   comme  moyen  de  soutien  à  l’économie.     Comme  le  montrent  les  indicateurs  et  les  prévisions  économiques,  les  années  2012   et  2013  s’annoncent  sévères  en  Europe  tant  pour  le  consommateur  que  pour  les   entreprises.  Baisse,  voire  recul  de  la  croissance  économique,  augmentation  du  taux   de  chômage  et  nouvelle  contraction  du  pouvoir  d’achat.  Á  cela  on  peut  ajouter  que   la   rigueur   budgétaire   reste   indispensable   dans   certains   pays   Européens,   empêchant  donc  toute  possibilité  de  relance  économique  de  type  keynésienne.     Comment   la   Belgique   peut-­‐elle   donc   faire   face   à   ce   climat   macroéconomique   et   tirer  son  épingle  du  jeu?    Quelles  sont  les  solutions  pour  assurer  à  notre  économie   une   croissance   plus   soutenue   que   celle   que   nous   connaissons   depuis   la   crise   financière  de  2007?     Dans   ce   contexte,   il   convient   de   mettre   en   œuvre   une   stratégie   de   soutien   à   l’économie  visant  à  valoriser  et  à  favoriser  tous  les  leviers  de  croissance  identifiés.   D’ailleurs,  le  gouvernement  fédéral  a  annoncé  le  18  juillet  2012  un  plan  de  relance   en   "40   mesures"   censées   offrir   de   nouvelles   perspectives   économiques   à   la   Belgique,  après  les  efforts  de  rigueur  réalisés  en  réponse  à  la  crise.  L'objectif  de  ce   plan  est  d'augmenter  le  pouvoir  d'achat  des  consommateurs,  de  veiller  à  renforcer   la  compétitivité  des  entreprises  et  de  créer  davantage  d'emplois.     Pour   atteindre   ces   objectifs,   il   semblerait   que   le   modèle   économique   du   e-­‐ commerce   soit   particulièrement   adapté   car   il   soutient   la   consommation   et   préserve  le  pouvoir  d’achat  des  consommateurs  à  travers  la  réduction  des  coûts  de   structure,  l’augmentation  de  la  concurrence  entre  distributeurs  et  les  possibilités   de  comparaison  offertes  aux  internautes.  De  plus,  l’e-­‐commerce  offre  de  nouveaux  
  • 6.   débouchés  aux  producteurs  avec  la  possibilité  d’atteindre  un  public  plus  large  et  la   multiplication  des  références  que  permet  l’espace  infini  d’un  magasin  virtuel.     Un  autre  avantage  attribuable  au  e-­‐commerce  est  qu’il  s’internationalise  !    En  effet,   43%  du  chiffre  d’affaires  des  e-­‐commerce  actifs  en  Belgique  a  été  réalisé  hors  de   nos  frontières.     En  2011,  le  chiffre  d’affaires  généré  par  l’e-­‐commerce  était  de  23%  plus  élevé  que   l’année   précédente…   Malgré   cette   croissance   insolente,   l’e-­‐commerce   ne   représente  toujours  qu’une  faible  part  du  chiffre  d’affaires  total  du  commerce  de   détail  (3%)  et  ne  participe  que  marginalement  à  la  croissance  du  PIB  en  Belgique.     À  travers  ce  mémoire,  nous  étudierons  dans  un  premier  temps  l’environnement   externe  du  secteur  de  l’e-­‐commerce  belge  afin  d’en  dégager  les  opportunités  et  les   menaces.   Dans   un   second   temps,   nous   analyserons   l’environnement   interne   du   secteur  afin  de  déterminer  les  forces  sur  lesquelles  s’appuyer  mais  aussi  identifier   les  faiblesses  du  secteur  à  améliorer.  Enfin,  nous  établirons  des  recommandations   en  vue  d’améliorer  la  contribution  du  secteur  de  l’e-­‐commerce  à  la  croissance  de   l’économie  belge.    
  • 7.      
  • 8.      
  • 9.                                         Comment  faire  du  secteur  de  l’E-­‐commerce  un  levier  de   croissance  pour  l’économie  belge  et  quelle  pourrait  être  sa   contribution  en  terme  de  performance  économique?  
  • 10.      
  • 11.   Remerciements     Je  remercie  toutes  les  personnes  qui  m’ont  aidé  et  conseillé  durant  la  réalisation  de   ce  mémoire.  Je  tiens  tout  particulièrement  à  exprimer  ma  gratitude  envers  Maître   Isabelle   Heenen   pour   ses   précieux   conseils   et   pour   les   lectures   excessivement   intéressantes   qu’elle   a   pu   me   recommander.   Je   tiens   aussi   à   remercier   particulièrement   Thierry   Soubestre,   Jean-­‐François   Cuylits   et   Joao   Saial   pour   le   temps  qu’ils  ont  pu  me  consacrer  et  pour  leurs  conseils  avisés  qui  m’ont  aidés  dans   la  réalisation  de  ce  mémoire.     Je  tiens  aussi  à  remercier  :     -­‐ Mon  promoteur,  Monsieur  Jean-­‐Dominique  Seroen,  pour  le  temps  qu’il  a  pu   m’accorder   et   pour   ses   précieux   conseils   quant   à   la   réalisation   de   ce   mémoire.   -­‐ Monsieur  Dussard  Quentin,  pour  ses  conseils  avisés  et  pour  la  relecture  de   cet  ouvrage.   -­‐ Monsieur  Bourgoignie  Théry  pour  ses  conseils  avisés  et  pour  la  relecture  de   cet  ouvrage.                        
  • 12.   Table  des  matières     1.  Introduction  générale  .........................................................................................................  1   2.  Introduction  contextuelle  ..................................................................................................  4   2.1.   L’évolution  de  la  conjoncture  en  Belgique  .................................................................................  4   2.2   Structure  de  l’économie  Belge  ..........................................................................................................  7   2.3   Inquiétudes  et  perspectives  d’avenir  ............................................................................................  8   3.  Analyse  ................................................................................................................................  10   3.1.   Présentation  de  l’e-­‐commerce  ......................................................................................................  10   a.   Définition  ..............................................................................................................................................  11   b.   Classification  des  transactions  ...................................................................................................  13   c.   Catégories  d’acteurs  dans  l’e-­‐commerce  B2C  .......................................................................  14   d.   Avantages  pour  les  entreprises  ..................................................................................................  16   e.   Motivations  pour  le  consommateur  .........................................................................................  17   f.   Conclusion  ............................................................................................................................................  18   3.2.   Analyse  de  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce  .....................................................  19   a.   Introduction  ........................................................................................................................................  19   b.   Analyse  PEST  ......................................................................................................................................  20   •   Environnement  politico  légal  ...................................................................................................................  20   •   Environnement  économique  ....................................................................................................................  24   o   Évolution  du  pouvoir  d’achat  ............................................................................................................  24   o   Épargne  et  crédit  ....................................................................................................................................  25   o   Structure  des  dépenses  des  ménages  ............................................................................................  27   o   Analyse  et  conclusion  ...........................................................................................................................  29   •   Environnement  sociodémographique  .................................................................................................  30   o   Démographie  ............................................................................................................................................  30   o   Accès  à  Internet  des  ménages  ...........................................................................................................  31   o   Fréquence  d’utilisation  ........................................................................................................................  32   o   Nombre  de  cyberacheteurs  ................................................................................................................  33   o   Motivations  des  achats  en  ligne  .......................................................................................................  35   o   Fréquence  d’achat  en  ligne  .................................................................................................................  37   o   Montant  moyen  dépensé  en  ligne  ...................................................................................................  39   o   Achats  en  ligne  transfrontaliers  .......................................................................................................  41  
  • 13.   o   Motivations  des  achats  en  ligne  transfrontaliers  .....................................................................  43   o   Barrières  à  l’achat  en  ligne  .................................................................................................................  44   o   Comportement  du  consommateur  ..................................................................................................  46   o   Analyse  et  conclusion  ...........................................................................................................................  48   •   Environnement  technologique  ................................................................................................................  52   c.   Tableau  de  synthèse  ........................................................................................................................  57   d.   Analyse  et  conclusion  .....................................................................................................................  58   3.3.   Analyse  de  l’environnement  interne  .........................................................................................  64   a.   Introduction  ........................................................................................................................................  64   b.   Analyse  des  activités  et  ressources  stratégiques  ................................................................  66   •   Logistique  .........................................................................................................................................................  66   •   Marketing  .........................................................................................................................................................  70   •   Ressources  humaines  ..................................................................................................................................  73   •   Analyse  des  centres  de  coûts  ...................................................................................................................  78   •   Analyse  et  conclusion  ..................................................................................................................................  80   c.   Performance  du  secteur  de  l’e-­‐commerce  ..............................................................................  81   •   Évolution  du  chiffre  d’affaires  .................................................................................................................  82   o   Évolution  du  chiffre  d’affaires  de  l’e-­‐commerce  B2C  ..............................................................  83   o   Évolution  du  chiffres  d’affaires  dans  le  secteur  du  commerce  de  gros  et  de  détail  ...  84   o   Évolution  de  l’importance  du  commerce  en  ligne  par  rapport  au  secteur  du   commerce  de  détail  ........................................................................................................................................  86   o   Importance  de  l’e-­‐commerce  dans  l’économie  nationale  .....................................................  87   •   Évolution  du  nombre  d’entreprises  ......................................................................................................  89   •   Ventilation  du  chiffre  d’affaires  par  région  de  réalisation  ..........................................................  92   •   Analyse  et  conclusion  ..................................................................................................................................  94   3.4.   Matrice  SWOT  ......................................................................................................................................  95   4.  Conclusion  générale  et  recommandations  ..................................................................  96   5.  Bibliographie  ...................................................................................................................  101   a.   Presse  et  revues  spécialisées  ....................................................................................................  101   b.   Ressources  électroniques  ..........................................................................................................  103   c.   Rapports  et  syllabi  .........................................................................................................................  104   d.   Ouvrages  ............................................................................................................................................  108   e.   Ressources  orales  ..........................................................................................................................  109   f.   Ressources  statistiques  ................................................................................................................  109    
  • 14.   Liste  des  figures       FIGURE  1  -­‐  EVOLUTION  DU  PIB  (EN  %  DE  VARIATION)  .......................................................................  4   FIGURE  3  -­‐  LES  COMMUNICATIONS  D'INFORMATIONS  DES  PME  ................................................  11   FIGURE  4  -­‐  TYPES  DE  CANAUX  INFORMATISES  SUR  LESQUELLES  S’EFFECTUE  LE   COMMERCE  ELECTRONIQUE  ...............................................................................................................  12   FIGURE  5  -­‐  LES  DIMENSIONS  DU  COMMERCE  ELECTRONIQUE  ....................................................  14   FIGURE  6  -­‐  MOTIVATIONS  DES  E-­‐CONSOMMATEURS  ........................................................................  17   FIGURE  7  –  EVOLUTION  DU  NOMBRE  DE  NOUVELLES  PROCEDURES  EN  REGLEMENT   COLLECTIF  DE  DETTES  ..........................................................................................................................  26   FIGURE  8  -­‐  STRUCTURE  DES  DEPENSES  DES  MENAGES  BELGES  EN  2012  ..............................  27   FIGURE  9  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  STRUCTURE  DES  DEPENSES  DES  MENAGES  BELGES  .........  28   FIGURE  10  -­‐  UTILISATEURS  REGULIERS  D'INTERNET  EN  %  DES  INDIVIDUS  –  EU-­‐28  ......  32   FIGURE  11  -­‐  PART  DE  LA  POPULATION  AYANT  COMMANDE  OU  ACHETE  UN  BIEN  OU  UN   SERVICE  EN  LIGNE  AU  COURS  DES  12  DERNIERS  MOIS  .........................................................  33   FIGURE  12  -­‐  COURBE  D'ADOPTION  DE  L'INNOVATION  DE  ROGERS  RELATIVE  AUX   ACHATS  EN  LIGNE  PAR  LES  CONSOMMATEURS  BELGES  ......................................................  34   FIGURE  13  -­‐  MOTIVATIONS  DES  ACHATS  EN  LIGNE  ...........................................................................  35   FIGURE  14  -­‐  NOMBRE  MOYEN  D'ACHATS  EN  LIGNE  SUR  LES  6  DERNIERS  MOIS  .................  37   FIGURE  15  -­‐  EVOLUTION  DU  MONTANT  MOYEN  ANNUEL  DEPENSE  PAR  ACHETEUR  ET   DU  PANIER  MOYEN  ..................................................................................................................................  39   FIGURE  16  -­‐  ACHATS  EN  LIGNE  TRANSFRONTALIERS  AU  SEIN  DE  L'UE  PAR  DES   PARTICULIERS  (EN  %  DES  INDIVIDUS)  ..........................................................................................  41   FIGURE  17  -­‐  MOTIVATIONS  DES  ACHATS  EN  LIGNE  TRANSFRONTALIERS  .............................  43   FIGURE  18-­‐  RAISONS  DE  NE  PAS  ACHETER  EN  LIGNE  (EN  %  DES  INDIVIDUS  QUI   N'ACHETENT  PAS  EN  LIGNE)  ..............................................................................................................  44   FIGURE  19  -­‐  PRODUITS  FAISANT  L'OBJET  D'UNE  RECHERCHE  EN  LIGNE  ...............................  46   FIGURE  20  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  PART  DU  TRAFIC  DEPUIS  UN  APPAREIL  MOBILE  PAR   RAPPORT  A  L'ENSEMBLE  DU  TRAFIC  INTERNET  EN  BELGIQUE  .......................................  53   FIGURE  21  -­‐  LA  CHAINE  DE  VALEUR  DE  PORTER  ................................................................................  65   FIGURE  22  -­‐  EVOLUTION  DU  MARKETING  MIX  DES  E-­‐COMMERÇANTS  BELGES  ..................  72   FIGURE  23  -­‐  PROFILS  RECHERCHES  PAR  LES  E-­‐COMMERÇANTS  .................................................  74   FIGURE  24  -­‐  COMPETENCES  INFORMATIQUES  EN  2012  ..................................................................  75   FIGURE  25  -­‐  ENTREPRISES  QUI  ONT  RECRUTE  DES  SPECIALISTES  EN  TIC,  AVEC  ET  SANS   DIFFICULTES  POUR  REMPLIR  LEURS  POSTES  VACANTS  (EN  %  DES  ENTREPRISES)  ...........................................................................................................................................................................  76   FIGURE  26  -­‐  EVOLUTION  DE  L'IMPORTANCE  DU  COMMERCE  EN  LIGNE  (RATIO  DES   VENTES  EN  LIGNE  SUR  LES  VENTES  EN  MAGASINS,  POURCENTAGES)  ..........................  86   FIGURE  27  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  PART  DE  L'E-­‐COMMERCE  B2C  PAR  RAPPORT  AU  PIB   BRUT  AU  PRIX  DU  MARCHE  .................................................................................................................  87   FIGURE  28  -­‐  POURCENTAGE  DES  DETAILLANTS  VENDANT  EN  LIGNE  -­‐  2010  .......................  91   FIGURE  29  -­‐  EVOLUTION  DE  LA  VENTILATION  DU  CHIFFRE  D’AFFAIRES  PAR  REGION  DE   REALISATION  ..............................................................................................................................................  92    
  • 15.   Liste  des  tables     TABLE  1    TABLEAU  D'ANALYSES  CONCEPTUEL  DE  LA  PERFORMANCE  DU  SECTEUR  DE   L  ‘E-­‐COMMERCE  .........................................................................................................................................  81   TABLE  2  -­‐  EVOLUTION  DU  CHIFFRE  D'AFFAIRES  DE  L'E-­‐COMMERCE  B2C  EN  MILLIONS   ET  EN  %  DE  VARIATION  -­‐  2009-­‐2012  .............................................................................................  83   TABLE  3  -­‐  CHIFFRE  D'AFFAIRES  ET  VOLUME  DES  VENTES  DANS  LE  COMMERCE  DE  GROS   ET  DETAIL  (DONNEES  ANNUELLES,  TAUX  DE  CROISSANCE)  ..............................................  84   TABLE  4  –  RATIO  DU  TOTAL  DES  VENTES  DE  BIENS  EN  LIGNE  PAR  RAPPORT  AU  TOTAL   DES  VENTES  DE  BIENS  DANS  DIFFERENTES  REGIONS  (EN  MILLIONS  D’EUROS  –   2012).  ..............................................................................................................................................................  85  
  • 16.  1   1.  Introduction  générale           Ce  mémoire,  rédigé  dans  le  cadre  du  Master  en  Sciences  Commerciales  à  l’ICHEC,   sera  consacré  au  thème  du  commerce  électronique  en  Belgique  et  à  son  impact  sur   les   performances   économiques   des   entreprises   actives   dans   le   secteur   du   commerce  de  détail.       Le  développement  des  technologies  de  l’information  et  de  la  communication  (TIC),   et   plus   spécifiquement   d'internet,   permettent   aujourd'hui   aux   acheteurs   et   au   vendeurs  du  monde  entier  d’entrer  en  contact  sans  autre  intermédiaire  que  leur   écran   respectif.   Il   s'agit   donc   d'un   nouveau   marché   comptant   potentiellement   plusieurs  milliards  d'individus.       L'économie  belge,  en  mal  de  croissance  ne  pourrait-­‐elle  pas  plus  bénéficier  de  ce   nouveau   modèle   d'échange?   Comment   faire   de   l’E-­‐commerce   un   levier   de   croissance  pour  l’économie  belge  et  quelle  pourrait  être  sa  contribution  en  terme   de  performance  économique?       Cette  question  constituera  la  problématique  centrale  de  ce  mémoire.  Le  choix  de   cette  thématique  fut  très  naturel  pour  moi.  En  effet,  au  cours  de  mes  études  et  de   mes  premières  expériences  professionnelles,  j'ai  développé  un  intérêt  particulier   pour  les  technologies  d'information  et  de  communication  ainsi  que  pour  l'impact   que   celles-­‐ci   peuvent   avoir   sur   notre   comportement   et   sur   nos   habitudes   de   consommation.          
  • 17.   2   De   plus,   à   l’heure   où   le   taux   de   chômage   grimpe   et   touche   essentiellement   les   jeunes,  nos  dirigeants  européens  nous  rappellent  que  l’économie  digitale  peut  être   une  source  significative  de  croissance  et  d’emploi.  En  effet,  alors  que  les  jobs  se   font  rares,  les  acteurs  du  e-­‐commerce  (commerçants,  fournisseurs  de  solutions  de   paiement,   fournisseurs   de   services   logistiques,   etc.)   déclarent   rechercher   du   personnel.  Toutefois,  ils  éprouvent  souvent  des  difficultés  à  trouver  du  personnel   qualifié.     J’ai  donc  décidé  dans  un  premier  temps  de  suivre  des  formations  de  marketing  en   ligne   afin   d’apprendre   à   utiliser   les   outils   d’analyse   du   comportement   du   consommateur  en  ligne  (Google  Analytics)  et  les  différents  outils  de  promotion  en   ligne   (Google   Adwords,   Facebook   marketing,   etc.)   ainsi   qu’approfondir   mes   connaissances  des  langages  informatiques  (HTML,  CSS,  SQL,  etc.).  Ces  formations   complémentaires  à  ma  formation  académique  à  l’ICHEC  devraient  me  permettre  de   me  placer  avantageusement  sur  le  marché  du  travail.     Dans   un   second   temps,   j’ai   décidé   de   profiter   de   ce   mémoire   pour   étudier   de   manière   plus   approfondie   l’environnement   du   e-­‐commerce   dans   le   but   de   développer   mes   connaissances   théoriques   sur   le   sujet   et   d’appréhender   les   tendances  qui  se  dessinent    tant  du  côté  de  l’offre  que  de  la  demande.                        
  • 18.  3   Nous   commencerons   par   une   introduction   contextuelle   dont   le   but   sera   de   comprendre  le  contexte  dans  lequel  se  place  la  problématique.  Nous  analyserons   spécifiquement     la   situation   macroéconomique   de   la   Belgique   et   la   nécessité   de   trouver  des  leviers  de  croissance  pour  notre  économie.       La   seconde   partie   sera   consacrée   à   l’analyse   du   commerce   électronique   en   Belgique   et   de   son   évolution.   Au   travers   d’analyses   statistiques,   d’entretiens,   de   rapports  officiels  et  d’articles  de  revues  spécialisées,  nous  tenterons  d’identifier  les   tendances   et   les   évolutions   majeures   de   l’e-­‐commerce   B2C   dans   le   secteur   du   commerce  de  détail.       Cette  analyse  servira  de  base  à  l’élaboration  de  recommandations  pour  faire  de  l’e-­‐ commerce  un  levier  de  croissance  dans  notre  pays.       Chacune   de   ces   parties   sera   suivie   d’une   conclusion   partielle,   résumant   et   analysant  les  informations  de  la  section  concernée.     Lors   de   la   conclusion   finale   de   ce   mémoire,   nous   tenterons   de   répondre   à   la   problématique  initiale.  Pour  cela,  nous  ferons  le  lien  entre  les  informations  traitées   et  analysées  au  cours  des  sections  précédentes.     Cette   conclusion   sera   aussi   l’occasion   de   prendre   de   la   distance   avec   l’analyse   réalisée  et  d’apporter  un  regard  critique  sur  les  résultats  obtenus.    
  • 19.   4   2.  Introduction  contextuelle       2.1. L’évolution  de  la  conjoncture  en  Belgique       Jusqu’au   début   de   l’année   2011,   les   performances   de   notre   économie   ont   été   relativement   favorables.   On   constate   effectivement   que   durant   la   crise   notre   économie   fut   résistante   par   rapport   aux   autres   pays   européens   et   son   rétablissement  a  été  rapide.  Cependant,  on  constate   sur  la  figure1  ci-­‐dessous,  un   fléchissement  progressif  de  l’activité  économique  de  notre  pays  depuis  le  second   trimestre  de  l’année  20112.     Figure  1  -­‐  Évolution  du  PIB  (en  %  de  variation)     Source  :  EUROSTAT,  Taux  de  croissance  du  PIB  réel  –  en  volume,  in  Site  d’Eurostat,  URL  :   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/data/main_tables   (consultée  le  11/10/13)                                                                                                                   1  EUROSTAT,  Taux  de  croissance  du  PIB  réel  –  en  volume,  in  Site  d’Eurostat,  URL  :   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/data/main_tables   (consultée  le  11/10/13)   2  Ibid.   -­‐6,0   -­‐4,0   -­‐2,0   0,0   2,0   4,0   6,0   2003   2004   2005   2006   2007   2008   2009   2010   2011   2012   2013   2014   2015   Union  européenne  (28  pays)   Belgique   France   Royaume-­‐Uni   États-­‐Unis  
  • 20.  5     Ce  fléchissement  de  l’activité  économique  s’est  accentué  en  2012  et  notre  produit   intérieur   brut   (PIB)   s’est   replié   de   0,2%.   Toutefois,   l’Union   Européenne   ne   fait   guère  mieux  avec  un  recul  du  PIB  de  0,4%  pour  20123.     Ajoutons  que  les  prévisions  pour  2013  ne  s’annoncent  pas  bien  meilleures  pour  la   Belgique  ainsi  que  pour  l’Europe  :  à  peine  0,1%  de  croissance  du  PIB  estimé  par  la   Commission  Européenne    en  Belgique  et  une  croissance  nulle  du  PIB  pour  l’EU-­‐284.     Au   niveau   du   marché   du   travail,   les   perspectives   ne   sont   pas   plus   réjouissantes   pour  notre  pays  avec  une  augmentation  du  taux  de  chômage  de  2,5%  en  2012  et  de   13,9%  estimée  pour  2013.  Selon  ces  estimations,  le  taux  de  chômage  harmonisé   devrait   atteindre   8,6%   de   la   population   active   en   2013.   Cette   augmentation   du   taux  de  chômage  harmonisé  ne  sera  pas  propre  à  la  Belgique  mais  généralisée  à   toute  l’Europe.  En  effet,  le  taux  de  chômage  harmonisé  est  passé  de  9,7%  en  2011  à   10,5%  en  2012,  et  la  Commission  Européenne  estime  qu’il  devrait  atteindre  11,1%   au  sein  de  l’EU-­‐27  en  20135.     En   termes   d’emplois,   7.800   postes   ont   été   créés   en   2012   en   Belgique   mais   la   dégradation  de  la  situation  sur  le  marché  de  l’emploi,  induite  par  le  ralentissement   conjoncturel,  a  entrainé  une  hausse  du  chômage  de  8.500  personnes6.                                                                                                                           3  EUROSTAT,  Taux  de  croissance  du  PIB  réel  –  en  volume,  opcit.   4  Ibid.   5  BANQUE  NATIONALE  DE  BELGIQUE,  Indicateurs  économiques  pour  la  Belgique  –  N°45,  in  Site  de   la  Banque  Nationale  de  Belgique,  URL:  http://www.nbb.be/DOC/DQ/F/DQ3/HISTO/IFE1345.PDF   (consultée  le  9/11/13)   6  BUREAU  FEDERAL  DU  PLAN,  La  croissance  de  l’économie  belge  devrait  s’établir  à  0,2%  en  2013,   Communiqué  de  presse,  in  Site  du  Bureau  Federal  du  Plan,  URL:   http://www.plan.be/press/communique-­‐1203-­‐fr-­‐30-­‐67-­‐ la+croissance+de+l+economie+belge+devrait+s+etablir+a+0+2pct+en+2013  (consultée  le   9/11/13)  
  • 21.   6   De  plus,  la  diminution  de  la  confiance  des  consommateurs,  liée  aux  craintes  d’une   dégradation  des  conditions  sur  le  marché  du  travail,  a  entrainé  une  baisse  de  la   consommation  de  0,7%  en  2012  et  fait  grimper  le  taux  d’épargne  des  ménages  à   15%7.     En  ce  qui  concerne  l’inflation,  le  Bureau  fédéral  du  Plan  s’attend  à  un  net  recul.   Selon  leur  estimation,  celle-­‐ci  devrait  passer  de  2,8%  en  2012  à  1,4%  en  2013  et   1,3%  en  2014.  Une  baisse  sensible  des  prix  des  produits  énergétiques  ainsi  qu’une   modération  des  augmentations  salariales  en  seraient  les  causes  principales.     Finalement,   d’après   un   rapport   de   la   Commission   Européenne,   notre   balance   courante    connaitrait  une  détérioration  progressive  depuis  une  dizaine  d’années.   Cette   évolution   serait   due   à   un   recul   de   la   balance   des   biens   malgré   une   amélioration  de  la  balance  des  services8.                                                                                                                       7  BUREAU  FEDERAL  DU  PLAN,  La  croissance  de  l’économie  belge  devrait  s’établir  à  0,2%  en  2013,   opcit.   8  COMMISSION  EUROPEENNE,  Bilan  approfondi  pour  la  Belgique,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  Url:  http://ec.europa.eu/europe2020/pdf/nd/idr2012_belgium_fr.pdf  (consultée  le   12/11/13)  
  • 22.  7   2.2 Structure  de  l’économie  Belge     La   Belgique   est   une   petite   économie   mais   parmi   les   plus   ouverte   de   la   planète.     Selon  un  classement  établi  par  Ernst  &  Young,  nous  sommes  passés  de  la  6ème  à  la   4ème   place   de   ce   classement   en   2012,   juste   derrière   Hong   Kong,   l’Irlande   et   Singapour9.     À  cet  égard,  la  dégradation  de  la  conjoncture  que  nous  venons  de  voir  représente   une   mauvaise   nouvelle   pour   notre   économie   étant   donné   qu’elle   dépend   essentiellement   des   développements   macroéconomiques   sur   lesquels   nous   n’avons  que  peu  ou  pas  d’emprise10.     En  ce  qui  concerne  la  structure  économique,  on  peut  qualifier  la  Belgique  d’une   économie  de  services  étant  donné  que  50%  des  entreprises  et  43%  des  personnes   sont  occupées  dans  ce  secteur.    Le  commerce  constitue  le  second  secteur  le  plus   important   de   notre   économie   tant   en   nombre   d’entreprises   (26%)   qu’en   terme   d’emploi   (24%).   Vient   ensuite   l’industrie   qui   occupe   un   nombre   important   de   personnes  (22%)  malgré  son  faible  nombre  d’entreprises  (7%)11.     Selon  une  étude  du  Boston  Consulting  Group,  un  vaste  tissu  de  petites  et  moyennes   entreprises  (PME)  constitue  le  moteur  de  notre  économie.  Plus  de  50%  du  chiffre   d’affaires   total   des   entreprises   serait   réalisé   par   les   PME   et   elles   emploieraient   environ  69%  des  travailleurs  belges  dans  le  secteur  privé12.                                                                                                                   9  BELGA,  La  Belgique,  quatrième  économie  la  plus  ouverte,  in  Site  de  la  RTBF,  URL  :   http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-­‐belgique-­‐quatrieme-­‐economie-­‐la-­‐plus-­‐ ouverte?id=7439383  (consultée  le  13/11/13)   10  Ibid.   11  SPF  ECONOMIE,  La  structure  de  l’économie  belge  en  2011  :  le  secteur  des  services  reste  le  plus   important,  in  Site  du  SPF  Economie,  URL:   http://economie.fgov.be/fr/binaries/COMMUNIQU%C3%89%20DE%20PRESSE_ESE-­‐ 2011_tcm326-­‐235390.pdf  (consultée  le  13/11/13)   12  THE  BOSTON  CONSULTING  GROUP,  Economy.be  at  the  crossroad  -­‐  Internet  transforme  notre   économie,  in  Site  de    Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/attachments/internet_poids_bcg_mai11.pdf?blobcol=urldata&blo bheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=MungoBlobs&blobwhere=1266558274132& ssbinary=true  (consultée  le  4/10/13)    
  • 23.   8   2.3 Inquiétudes  et  perspectives  d’avenir     Le  fléchissement  de  l’activité  économique  et  l’évolution  des  différents  indicateurs   économiques   que   nous   avons   présenté,   couplé   à   une   dégradation   de   la   compétitivité   de   notre   pays   et   à   une   dette   nationale   de   plus   de   100%   du   PIB   a   poussé   la   Commission   Européenne   à   placer   la   Belgique   parmi   les   pays   sous   surveillance  macroéconomique  approfondie.       De   plus,   notre   pays   a   échappé   cette   année   à   une   amende   de   la   part   de   la   Commission   Européenne   pour   non-­‐respect   des   objectifs   fixés     dans   le   cadre   du   «  six-­‐pack  ».   Ce   «  six-­‐pack  »   est   constitué   de   différentes   mesures   législatives   qui   permettent   désormais   à   la   Commission   Européenne   d’avoir   une   influence   plus   prépondérante   sur   les   budgets   nationaux.   Ainsi,   les   États-­‐membres   de   l’UE   qui   présentent   un   déficit   budgétaire   trop   important   et   qui   ne   suivent   pas   les   recommandations   effectuées   par   la   Commission   pourront   être   soumis   à   des   sanctions13.       Cette   situation   macroéconomique   morose   et   la   rigueur   budgétaire   dont   nous   devons  faire  preuve  nous  poussent  à  penser  que  notre  gouvernement  ne  dispose   que  de  très  peu  de  leviers  pour  améliorer  les  performances  économiques  de  notre   pays.     Cependant,   M.   Van   Rompuy   déclare   dans   un   de   ses   discours   que   la   reprise   ne   passera   pas   par   la   demande   cette   fois-­‐ci.   Il   estime   que   nous   allons   devoir   faire   preuve   d’un   esprit   d’entreprendre   aiguisé   pour   créer   de   nouveaux   emplois   et   montrer  que  nous  sommes  compétitifs.  Ces  nouveaux  emplois  vont  améliorer  les   conditions  sur  le  marché  du  travail.  La  confiance  des  consommateurs  devrait  ainsi   remonter  et  entrainer  à  son  tour  la  consommation.  Il  pointe  d’ailleurs  l’importance   du  secteur  du  commerce  de  détail  car  il  représente  une  part  très  importante  en   terme  d’emploi  en  Belgique  et  au  sein  de  l’UE.  Il  estime  aussi  que  l’utilisation  des                                                                                                                   13  COMMISSION  EUROPEENNE,  Gouvernance  économique:  les  mesures  du  “six-­‐pack”  entrent  en   vigueur,  in  Site  de  la  Commission  Européenne,  URL:   http://ec.europa.eu/belgium/news/111212_economy_fr.htm  (consultée  le  6/12/13)  
  • 24.  9   technologies   de   l’information   et   de   la   communication   peut   améliorer   la   compétitivité  de  presque  chaque  PME  et  que  la  création  d’un  marché  unique  pour   l’économie  digitale  européenne  devrait  avoir  un  impact  non  négligeable  sur  notre   développement  économique.     Nous  allons  donc  maintenant  essayer  de  déterminer  concrètement  si  l’e-­‐commerce   peut  agir  comme  un  levier  de  croissance  pour  notre  économie.    Quel  peut  être  son   impact   en   terme   de   performance   économique   et   quelles   stratégies   devraient   mettre  en  place  nos  PME  pour  profiter  de  ce  levier  potentiel  de  croissance  ?    Tels   sont  les  questions  auxquelles  nous  allons  tenter  de  répondre  tout  au  long  de  notre   analyse.     Cette   analyse   va   donc   se   dresser   autour   de   trois   parties   majeures  :   la   première   consistera  à  analyser  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce  afin  de  cerner  les   menaces   et   les   opportunités   qui   pourraient   peser   sur   le   développement   des   acteurs   du   secteur.   Ensuite,   nous   nous   attarderons   sur   une   analyse   de   l’environnement  interne  afin  de  définir  les  différentes  forces  et  faiblesses  actuelles   de  notre  marché  qui  entravent  ou  pourraient  favoriser  le  développement  de  l’e-­‐ commerce  dans  notre  pays.  Pour  finir,  la  dernière  partie  aura  pour  but  de  proposer   des  recommandations  pertinentes  en  rapport  avec  les  différents  résultats  tirés  de   notre  analyse.        
  • 25.   10   3.  Analyse           3.1. Présentation  de  l’e-­‐commerce       Afin   d'aborder   ce   travail   clairement,   il   est   important   de   procéder   à   une   présentation  de  l'e-­‐commerce  et  de  certaines  de  ses  caractéristiques.       Pour   ce   faire,   nous   commencerons   par   donner   une   définition   des   différents   concepts  clés  qui  seront  nécessaires  à  la  bonne  compréhension  de  la  suite  de  notre   analyse.  Nous  présenterons  ensuite  les  différents  types  de  transactions  réalisables   par  l’e-­‐commerce.  Après  cela,  nous  présenterons  les  différents  types  d’acteurs  que   l’on   retrouve   actuellement   dans   l’e-­‐commerce.   Enfin,   nous   étudierons   les   avantages   que   l’e-­‐commerce   procure   aux   entreprises   mais   aussi   aux   consommateurs  par  rapport  au  commerce  traditionnel.  De  ces  informations,  nous   tacherons   d'extraire   des   éléments   de   conclusions   en   rapport   avec   notre   problématique  initiale.                        
  • 26.  11   a. Définition     L’Agence   Wallonne   des   Télécommunications   (AWT)   définit   l’e-­‐business   comme   suit  :  «  La   notion   de   e-­‐business   recouvre   les   différentes   applications   possibles   de   l’informatique   faisant   appel   aux   technologies   de   l’information   et   de   la   communication   (TIC)   pour   traiter   de   façon   performante   les   relations   de   communication   d’information   d’une   entreprise   telle   qu’une   PME   avec   des   organisations   externes   ou   des   particuliers.   Les   technologies   utilisées   sont   principalement  celles  de  l’Internet  et  du  Web.  »14       Figure  2  -­‐  Les  communications  d'informations  des  PME     Source  :  AGENCE  WALLONNE  DES  TELECOMMUNICATIONS,  Définition  de  l’e-­‐business,  in  Site  de   l’Agence  Walonne  des  Télécommunications,  URL:   http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002  (consultée  le  12/11/13)       Le  commerce  électronique  ne  représente  donc  qu'une  partie  de  l’e-­‐business,  dont   la  portée  est  beaucoup  plus  large.                                                                                                                         14  AGENCE  WALLONNE  DES  TELECOMMUNICATIONS,  Définition  de  l’e-­‐business,  in  Site  de  l’Agence   Walonne  des  Télécommunications,  URL:   http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002  (consultée  le  12/11/13)  
  • 27.   12   Rappelons   que   l’e-­‐commerce   c’est   avant   tout   du   commerce.   C’est-­‐à-­‐dire   une   «  activité  qui  consiste  en  l’achat,  la  vente,  l’échange  de  marchandises,  de  denrées,  de   valeurs,   en   la   vente   de   services.» 15  Dans   le   cadre   du   e-­‐commerce,   l’activité   commerciale  va  s’opérer  par  le  biais  d’interfaces  électroniques  et  digitales.     Le   e-­‐commerce   englobe   donc   essentiellement   les   transactions   commerciales   s’effectuant   sur   Internet   à   partir   des   différents   types   de   terminaux   comme   les   ordinateurs,   smartphones   et   autres   tablettes   mais   aussi   celles   réalisées   sur   des   réseaux  privatifs16.  En  effet,  comme  le  montre  la  figure17  ci-­‐dessous,  Internet  n’est   pas  le  seul  canal  électronique  qui  peut  être  utilisé  pour  effectuer  des  transactions   commerciales.       Figure  3  -­‐  Types  de  canaux  informatisés  sur  lesquelles  s’effectue  le   commerce  électronique     Source  :  JACOB,  D.,  E-­‐commerce  :  les  bonnes  pratiques  pour  réussir,  Liège,  Édipro,  2012,  p.24                                                                                                                   15  LAROUSSE,  Commerce,  in  Encyclopédie  Larousse.fr  URL  :   http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/commerce/17486  (consultée  le  12/11/13)   16  BATHELOT,  B.,  E-­‐commerce,  in  Site  Définitions  Marketing  URL  :  http://www.definitions-­‐ marketing.com/Definition-­‐E-­‐commerce  (consultée  le  12/11/13)   17  JACOB,  D.,  E-­‐commerce  :  les  bonnes  pratiques  pour  réussir,  Liège,  Édipro,  2012,  p.24  
  • 28.  13   b. Classification  des  transactions     On   peut   classer   les   transactions   commerciales   en   fonction   du   type   d’acheteur   auquel  une  entreprise  est  confrontée.  Lorsqu’une  entreprise  vend  ses  produits  ou   services   à   un   consommateur   final   on   dira   qu’il   s’agit   d’une   transaction   «  B2C  »   (Business  to  Consumer),  tandis  que  si  l’acheteur  est  un  professionnel,  nous  serons   dans  le  cadre  d’une  transaction  «  B2B  »  (Business  to  Business)18.     Dans   le   cas   d’une   transaction   B2B,   le   professionnel   peut   acheter  des   biens   finis   pour   les   besoins   propres   de   son   activité   ou   pour   les   revendre.   Si   la   revente   est   destinée  à  d’autres  professionnels,  on  parlera  d’une  activité  de  commerce  de  gros   sinon  il  s’agira  d’une  activité  de  distribution  destinée  au  consommateur.  De  plus,  le   professionnel   peut   aussi   acheter   des   biens   semi-­‐finis   qui   serviront   dans   le   processus  de  fabrication  effectué  par  l’entreprise.  Dans  ce  dernier  cas,  on  parlera   d’achats  de  production.19     En   ce   qui   concerne   le   commerce   de   détail,   il   peut   s’effectuer   en   direct,   via   un   intermédiaire   ou   sur   une   place   de   marché   et   la   transaction   peut   prendre   place   dans   un   point   physique   (magasin)   ou   à   distance   (téléphone,   fax,   par   correspondance,  via  un  réseau  électronique)20.     Dans   le   cadre   de   ce   mémoire,   nous   analyserons   l’e-­‐commerce   dans   une   relation   B2C  comme  définie  par  l’UE  :  «  une  vente  d’un  bien  ou  la  fourniture  d’une  prestation   de   service,   conclue   sans   la   présence   physique   simultanée   des   parties,   entre   un   consommateur   et   un   professionnel   qui,   pour   la   conclusion   de   ce   contrat,   utilisent   exclusivement  une  ou  plusieurs  techniques  de  communication  à  distance  ».21                                                                                                                       18  JACOB,  D.,  opcit.,  p.23.   19  Ibid.   20  Ibid.   21  PARLEMENT  EUROPÉEN,  Directive  97/7/CE  concernant  la  protection  des  consommateurs  en   matière  de  contrats  à  distance,  in  Site  Eur-­‐Lex  URL  :  http://eur-­‐ lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0007:FR:NOT  (consultée  le   12/11/13)  
  • 29.   14   c. Catégories  d’acteurs  dans  l’e-­‐commerce  B2C       Voyons   maintenant   les   différentes   catégories   d’acteurs   que   l’on   peut   retrouver   dans  l’e-­‐commerce  B2C.  Cette  classification  est  basée  d’après  la  théorie  de  Choi,   Stahl  et  Whinston  qui  montre  comment  les  technologies  de  l’information  et  de  la   communication   ont   révolutionné   les   formes   d’organisation   des   entreprises   commerciales22.       Figure  4  -­‐  Les  dimensions  du  commerce  électronique     Source  :   CHOI,   S.-­‐Y.,   STAHL,   D.,   WHINSTON,   A.,   Economics   of   electronic   commerce,Macmillan   Technical  Publishing,  1997,  626p.       Comme  on  peut  le  voir  sur  la  figure23  ci-­‐dessus,  le  commerce  traditionnel  n’est  plus   la   seule   forme   organisationnelle   que   peut   revêtir   une   entreprise   pour   commercialiser  ses  produits  ou  services.                                                                                                                       22  CHOI,  S.-­‐Y.,  STAHL,  D.,  WHINSTON,  A.,  Economics  of  electronic  commerce,  Macmillan  Technical   Publishing,  1997,  626p.   23  Ibid.  
  • 30.  15   En  effet,  il  existe  aujourd’hui  ce  que  l’on  appelle  des  «  pure-­‐players  »  (entreprises   virtuelles)  qui  mènent  leur  activité  essentiellement  sur  Internet.  Dans  ce  cas,  ces   entreprises,   comme   par   exemple   Viadeo.fr,   vendent   des   produits   digitaux   directement   aux   consommateurs   via   Internet   sans   disposer   de   points   de   vente.   Toutefois,  on  peut  aussi  qualifier  de  pure-­‐player  une  entreprise  qui  vend  des  biens   physiques  sans  disposer  de  points  de  vente  physiques  comme  le  fait  actuellement   l’entreprise  Amazon24.     Entre  ces  deux  extrêmes  sont  apparus  ce  que  l’on  appel  les  «  bricks-­‐and-­‐clicks  »,   littéralement  des  briques  et  des  clics.  Ce  sont  des  entreprises  traditionnelles  qui   ont   ajouté   des   activités   en   ligne   (clicks)   à   leur   business   modèle   traditionnel   (bricks).   On   retrouve   par   exemple   dans   cette   catégorie   des   entreprises   de   la   grande   distribution   alimentaire   comme   Colruyt   et   Delhaize,   mais   aussi   des   entreprises  de  distribution  de  biens  électroménagers  comme  Krëfel,  Vanden  Borre   et  plus  récemment  Mediamarkt25.                                                                                                                     24  JACOB,  D.,  opcit.   25  Ibid.  
  • 31.   16   d. Avantages  pour  les  entreprises     Les  avantages  de  la  vente  en  ligne  par  rapport  au  commerce  traditionnel  pour  les   entreprises  sont  nombreux  et  sont  des  sources  de  création  de  valeur.       De   manière   théorique,   un   des   principaux   avantages   du   e-­‐commerce   est   l’accessibilité  24heures  sur  24.  Il  n’y  a  plus  d’heures  d’ouverture  et  de  fermeture.   Les   consommateurs   et/ou   les   professionnels   vont   donc   pouvoir   explorer   le   catalogue   de   produits   des   e-­‐commerçants   et   effectuer   leurs   achats   à   tout   moment26.     Notons  aussi  que  l'e-­‐commerce  élargi  notablement  le  marché  potentiel.  En  effet,  la   clientèle   devient   potentiellement   planétaire.   Corollairement,   les   exportations   devraient   être   facilitées.     Ajoutons   à   cela   que   le   ticket   d’entrée   sur   un   nouveau   marché  sera  considérablement  réduit  vu  qu’il  n’est  pas  nécessaire  de  s’implanter   physiquement  sur  ce  marché27.     La   possibilité   de   présenter   un   catalogue   infini   est   un   autre   avantage   du   e-­‐ commerce.  En  disposant  d’une  boutique  en  ligne,  les  commerçants  n’ont  plus  de   contrainte  d’espace  comme  auparavant.  Il  devient  donc  possible  de  présenter  une   offre  beaucoup  plus  étendue28.     Ensuite,  une  entreprise  qui  vend  en  ligne  pourra  adapter  de  manière  plus  réactive   son  offre  à  la  demande,  notamment  grâce  à  la  possibilité  d’analyser  précisément  le   comportement  de  l’internaute  avec  des  outils  spécifiques29.     Enfin,   l’e-­‐commerce   permet   de   réduire   les   coûts   de   transaction   et   de   réduire   la   nécessité  d’intervention  humaine30.                                                                                                                     26  JACOB,  D.,  opcit.  P.42   27  Ibid.   28  Ibid.   29  Ibid.   30  Ibid.  
  • 32.  17   e. Motivations  pour  le  consommateur     Comme   nous   l’avons   vu   précédemment,   l’e-­‐commerce   doit   être   une   source   de   création   de   valeur   pour   le   vendeur,   mais   également   pour   l’acheteur.   D’après   M.   Jacob  D.,  le  succès  d’une  activité  commerciale  en  ligne  passe  généralement  par  une   approche  «  win-­‐win  »31.  Une  entreprise  doit  donc  rechercher  à  ajouter  de  la  valeur   à  ses  clients  par  son  offre  en  ligne.     Les  sources  de  valeur  recherchées  par  les  acheteurs  sont  nombreuses  et  diffèrent   en   fonction   des   pays.   Néanmoins,   nous   pouvons   déjà   avancer   les   principaux   avantages  que  retirent  les  consommateurs  de  leurs  achats  en  ligne.    Il  semble  que   le   consommateur   achète   en   ligne   essentiellement   pour   le   côté   «  pratique  ».     En   d’autres  mots,  le  consommateur  apprécie  gagner  du  temps  sur  ses  achats,  pouvoir   comparer  les  offres  facilement  et  pouvoir  acheter  à  n’importe  quelle  heure  du  jour   ou   de   la   nuit.   Enfin,   la   recherche   d’un   prix   plus   intéressant   est   la   seconde   motivation  principale  des  cyberacheteurs32.     Figure  5  -­‐  Motivations  des  e-­‐consommateurs     Source  :  DIBS,  Dibs  e-­‐commerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  15/11/13)                                                                                                                     31  JACOB,  D.,  opcit.p.40   32  DIBS,  Dibs  e-­‐commerce  survey  Europe  2010,  in  Site  de  Inpay,  URL  :   http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf  (consultée  le  15/11/13)  
  • 33.   18   f. Conclusion     Lors   de   cette   présentation   de   l'e-­‐commerce,   nous   avons   pu   observer   et   déduire   plusieurs  éléments  d'informations    intéressants  pour  la  suite  de  ce  travail.     Comme   nous   l’avons   vu,   l’e-­‐commerce   représente   une   partie   de   l’e-­‐business.   Il   comprend  essentiellement  les  transactions  commerciales  s’effectuant  sur  Internet   à   partir   des   différents   types   de   terminaux   mais   aussi   celles   réalisées   sur   des   réseaux  privatifs.       Ce  canal  de  vente  à  distance  est  apparu  grâce  au  développement  des  technologies   de   l’information   et   de   la   communication   et   a   permis   à   de   nouvelles   formes   d’organisations  d’exister.     De   plus,   l’utilisation   du   e-­‐commerce   présente   de   nombreux   avantages   pour   les   entreprises.  Il  permet  notamment  d’élargir  considérablement  la  taille  du  marché   potentiel  sans  impliquer  de  coûts  d’entrée  importants.       Finalement,   les   consommateurs   apprécient   effectuer   leurs   achats   en   ligne   entre   autre  pour  le  côté  pratique,  et  il  représente  à  ce  titre  une  source  de  création  de   valeur.     L'intérêt    pour  les  entreprises  de  commerce  de  détail  de  s'implanter  en  ligne  et   d'adapter  leur  business  model  est  donc  multiple.  D’une  part,  cela  pourrait  stimuler   la   conquête   de   nouveaux   marchés   pour   compenser   l'étroitesse   de   notre   marché   national  et,  d’autre  part,  pour  réduire  les  coûts  et  améliorer  notre  compétitivité  au   niveau  international.       Cependant,  il  convient  d’analyser  si  la  demande  en  e-­‐commerce  est  suffisante  pour   justifier  un  investissement  et  comment  celle-­‐ci  évolue  afin  de  mettre  en  place  des   stratégies  cohérentes.    
  • 34.  19   3.2. Analyse  de  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce   a. Introduction     L’environnement   est   ce   qui   procure   aux   organisations   leurs   moyens   de   survie.   Dans   le   secteur   privé,   des   clients   satisfaits   permettent   aux   entreprises   de   continuer   à   faire   des   affaires.   Cependant,   l’environnement   peut   aussi   être   une   source   de   menaces   pour   les   organisations.   Par   exemple,   l’entrée   de   nouveaux   concurrents  sur  le  marché,  de  nouvelles  régulations  ou  des  variations  prononcées   de  la  demande  sont  tant  de  menaces  potentielles  qu’il  convient  d’analyser.  Il  est   donc   vital   d’analyser   consciencieusement   l’environnement   afin   d’anticiper   et   de   pouvoir  réagir  face  à  des  changements  environnementaux33.     Afin  d’étudier  l’environnement  externe  de  l’e-­‐commerce  B2C  dans  le  secteur  de  la   vente  de  détail,  nous  allons  effectuer  une  analyse  PEST,  c’est-­‐à-­‐dire  une  analyse  de   l’environnement   politico   légal,   de   l’environnement   économique,   de   l’environnement  sociodémographique  et  de  l’environnement  technologique.     Dans   le   cadre   de   cette   analyse   PEST,   nous   évaluerons   les   différents   éléments   appartenant   au   macro-­‐environnement   susceptibles   d’affecter   le   développement   des  entreprises  actives  dans  la  vente  en  ligne.       Une   fois   cette   analyse   macro-­‐économique   réalisée,   nous   devrions   être   capable   d’identifier   les   principales   menaces   et   opportunités   qui   pèsent   sur   le   développement  de  l’activité  des  acteurs  du  secteur.     Toutefois,  afin  que  nous  ne  soyons  pas  submergés  par  une  multitude  de  détails,   nous  allons  focaliser  notre  étude  sur  les  principaux  facteurs  de  changement  :  ceux   dont  l’impact  et  la  probabilité  qu’ils  affectent  le  succès  des  organisations  est  le  plus   élevé.                                                                                                                     33  JOHNSON,  G.,  WHITTINGTON,  R.,  SCHOLES,  K.,  Exploring  strategy,  9ème  édition,  Pearson   Education,  2008,  622p.  
  • 35.   20   b. Analyse  PEST     • Environnement  politico  légal     De  prime  abord,  nous  constatons  une  volonté  politique  de  créer  un  marché  unique   pour  l’économie  digitale  au  niveau  européen,  tant  il  peut  être  source  de  croissance   pour  nos  économies.     Ainsi,  en  janvier  2012,  la  Commission  Européenne  a  publié,  dans  le  cadre  du  Single   Market  Act  I34  et  du  Digital  Agenda  for  Europe35,  un  communiqué  sur  l’e-­‐commerce   et  les  services  en  ligne.  Ce  communiqué  établit  16  initiatives  ciblées  pour  identifier   et   améliorer   les   obstacles   principaux   à   la   création   d’un   marché   unique   pour   l’économie   digitale   en   Europe,   et   pour   doubler   la   part   de   l’e-­‐commerce   dans   le   secteur  de  la  vente  de  détail36.     Ce  communiqué  prévoit  entre  autre  5  priorités  majeures  pour  améliorer  au  mieux   les  obstacles  qui  subsistent    dans  le  développement  de  l’économie  digitale37  :   -­‐ développer   des   régulations   pour   encourager   l’offre   transfrontalière   de   produits  et  services  ;   -­‐ améliorer   l’information   des   opérateurs   de   télécommunication   et   la   protection  des  consommateurs  ;   -­‐ assurer   des   méthodes   de   paiement   et   de   livraison   fiables   et   efficaces   à   travers  toute  l’Europe  ;   -­‐ combattre  les  abus  et  résoudre  les  conflits  plus  efficacement  ;   -­‐ développer   les   réseaux   à   haute   vitesse   et   les   solutions   technologiques   avancées.                                                                                                                   34  COMMISSION  EUROPEENNE,  L'Acte  pour  le  marché  unique  -­‐  Douze  leviers  pour  stimuler  la   croissance  et  renforcer  la  confiance,  in  Site  de  la  Commission  Européenne,  URL  :  http://eur-­‐ lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0206:FIN:FR:PDF   35  COMMISSION  EUROPEENNE,  Digital  agenda  scoreboard  2013,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL  :  https://ec.europa.eu/digital-­‐agenda/sites/digital-­‐ agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-­‐%20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf   36  COMMISSION  EUROPEENNE,  E-­‐commerce  action  plan  2012-­‐2015,  in  Site  de  la  Commission   Européenne,  URL  :  http://ec.europa.eu/internal_market/e-­‐ commerce/docs/communications/130423_report-­‐ecommerce-­‐action-­‐plan_en.pdf  (consultée  le   8/10/13)   37  Ibid.  
  • 36.  21   Cependant,  comme  le  signale  M.  Van  Rompuy,  Président  du  Conseil  Européen,  pour   améliorer   les   bénéfices   dont   profiteront   les   entreprises   d’une   intégration   de   l’économie   digitale   européenne,   les   réglementations   devront   être   légère   et   adaptées   aux   objectifs.   Toutefois,   ce   sont   les   autorités   nationales,   régionales   et   locales   qui   restent   les   plus   grandes   créatrices   de   «  dysfonctionnements   »   lorsqu’elles  adoptent  des  réglementations  conflictuelles  et  incompatibles  avec  les   directives  européennes38.     Prenons  par  exemple  le  cas  des  soldes  en  Belgique.  Nos  commerçants  disposant   d’un  site  de  e-­‐commerce  sont  soumis  à  la  même  réglementation  commerciale  que   les  magasins  physiques.  Ils  sont  donc  obligés  de  respecter  la  période  d’attente  de  4   semaines  durant  laquelle  il  est  interdit  d’afficher  des  prix  à  la  baisse.  Cependant,   comme  on  le  verra  plus  tard,  nos  consommateurs  font  aussi  leurs  achats  en  ligne  à   l’étranger.   Dès   lors,   nos   e-­‐commerçants   seront   désavantagés   par   rapport   à   la   concurrence  internationale  car  celle-­‐ci  n’est  pas  soumise  aux  mêmes  contraintes   législatives   et   pourra   afficher   des   prix   inférieurs,   voire   même   vendre   à   perte,   comme   c’est   permis   au   Pays-­‐Bas,   à   nos   consommateurs   durant   la   période   d’attente39.     D’après   Maître   Heenen,   avocat   à   la   Cour   de   Cassation,   malgré   certains   désavantages  pour  les  e-­‐commerçants,  l’environnement  juridique  est  un  point  fort   de  notre  marché.  En  Belgique,  de  nombreuses  lois  régissent  les  différents  aspects   de  l’e-­‐commerce.  Elles  ont  pour  principal  objectif  de  protéger  le  consommateur,   tant  en  matière  contractuelle  (octroi  d’un  droit  de  rétraction  de  14  jours  calendrier   sans   pénalité,   etc.)   que   face   à   la   publicité   (démarchage   du   consommateur,   protection   de   la   vie   privée,   etc.),   et   d’éviter   les   abus   des   entreprises   (pratiques   déloyales).  Ce  cadre  juridique  rassurant  pour  le  consommateur  est  essentiel  pour                                                                                                                   38  VAN  ROMPUY,  H.,  Keynote  speech  at  the  EuroCommerce  20th  anniversary  gala  dinner,  in  Site  du   Conseil  Européenne,  URL:   http://www.consilium.europa.eu/uedocs/cms_data/docs/pressdata/en/ec/139724.pdf  (consultée   le  11/11/13)   39  VANDENDOOREN,  S.,  Internet  va-­‐t-­‐il  tuer  les  soldes?,  in  Site  de  Trends  Tendances,  URL:   http://trends.levif.be/economie/actualite/entreprises/internet-­‐va-­‐t-­‐il-­‐tuer-­‐les-­‐soldes/article-­‐ 4000342905648.htm  (consultée  le  9/11/13)  
  • 37.   22   favoriser  l’utilisation  de  l’e-­‐commerce  par  nos  concitoyens  mais  augmente  aussi  la   confiance  qu’ont  les  internautes  eu  égard  à  nos  e-­‐commerçants40.     Malgré   tout,   il   est   apparu   que   64%   des   e-­‐commerces   contrôlés   par   le   SPF   Économie  en  2012  étaient  en  infraction  par  rapport  à  la  législation.  Près  de  50%   des   sites   ne   mentionnaient   pas   au   moins   un   des   éléments   d’identification   obligatoires  et  environ  23%  des  sites  ne  mentionnaient  pas  ou  pas  clairement  le   prix  total41.     Finalement,   d’après   Maître   Vandendriessche,   avocat   spécialisé   dans   le   domaine   des  TIC,  l’attitude  du  gouvernement  Belge  dans  son  approche  des  problèmes  liés  à   Internet  peut  être  décrite  comme  positive  et  proactive42.     En  effet,  le  gouvernement  s’adapte  à  Internet  et  se  modernise  en  proposant  des   services   comme   les   cartes   d’identités   électroniques   (e-­‐ID),   le   programme   «  WebDIV  »  pour  permettre  aux  propriétaires  de  véhicules  de  demander  en  ligne   leur   licence   minéralogique,   etc.   De   plus,   le   gouvernement   lance   des   initiatives   comme   le   programme   «  Internet   pour   tous  »   qui   accorde   des   subsides   pour   l’acquisition  d’ordinateurs  ou  l’accès  à  Internet.      On   peut   donc   conclure   que   l’environnement   politico-­‐législatif   représente   une   opportunité  pour  nos  commerçants.       D’une   part,   l’Union   Européenne   désire   créer   un   marché   unique   pour   l’économie   digitale   européenne   facilitant   les   échanges   internationaux   et   rassurant   pour   le   consommateur.   De   plus,   nos   dirigeants   européens   veulent   développer   l’infrastructure  de  nos  réseaux  à  haute  vitesse  et  continuer  à  promouvoir  l’usage                                                                                                                   40  Entretien  avec  Maître  Isabelle  Heenen,  avocat  à  la  Cour  de  Cassation,  27/10/13   41  BELGA,  Commerce  en  ligne:  deux  tiers  des  sites  en  infraction  en  2012,  in  Site  de  Trends   Tendances,  URL:  http://trends.levif.be/economie/belga-­‐economie/commerce-­‐en-­‐ligne-­‐deux-­‐tiers-­‐ des-­‐sites-­‐en-­‐infraction-­‐en-­‐2012/article-­‐4000367089993.htm  (consultée  le  8/10/13)   42  VANDENDRIESSCHE,  G.,  E-­‐commerce  in  24  juridictions  worldwide  –  Belgium,  in  Site  de  Altius,   URL:  http://www.altius.com/media/pdf_files/Belgium.pdf  (consultée  le  8/10/13)  
  • 38.  23   d’Internet  auprès  de  la  population.  La  taille  et  le  fonctionnement  de  notre  marché   unique  de  l’économie  digitale  sont  donc  voués  à  s’améliorer.       D’autre  part,  l’environnement  législatif  belge  représente  à  la  fois  une  opportunité   et   une   menace   pour   nos   commerçants.   En   effet,   la   grande   protection   du   consommateur  face  à  un  vendeur  belge  va  servir  à  le  rassurer  et  à  rabaisser  les   barrières   ressenties   en   terme   de   sécurité   et   de   confiance.   Cependant,   nos   commerçants   sont   soumis   à   certaines   contraintes   qui   peuvent   les   désavantager   face  à  la  concurrence  internationale.     Notons   tout   de   même   qu’il   existe   à   l’heure   actuelle   un   manque   d’une   représentation   forte   pour   l’e-­‐commerce   en   Belgique.   En   effet,   en   France   et   aux   Pays-­‐Bas  il  existe  des  associations  puissantes  avec  une  adhésion  significative,  une   voix  reconnue  par  la  presse  et  l’industrie  et  un  label  reconnu  par  tous  les  acheteurs   en   ligne.   Cette   absence   de   représentation   forte   pourrait   être   néfaste   au   secteur   belge   du   commerce   en   ligne,   car   ces   associations   permettent   d’améliorer   la   confiance   des   acheteurs   en   fournissant   une   information   complète,   tant   aux   entrepreneurs  qu’aux  consommateurs,  à  propos  du  cadre  de  la  vente  en  ligne43.                                                                                                                         43  SPF  ECONOMIE,  Étude  relative  à  la  facilitation  de  l’offre  d’ecommerce  en  Belgique,  in  Site  du  SPF   Economie,  URL:  http://economie.fgov.be/fr/binaries/Etude_e_commerce_Belgique_2011_tcm326-­‐ 133937.pdf  (consultée  le  15/10/13)  
  • 39.   24   • Environnement  économique     L’environnement   économique   affecte   de   manière   considérable   l’activité   des   entreprises.  La  crise  financière  de  2007  a  d’ailleurs  eu  des  effets  sur  les  volumes  et   les   schémas   de   consommation.   Il   est   donc   pertinent   d’analyser   les   tendances   susceptibles  d’affecter  le  pouvoir  d’achat  des  consommateurs  et  leur  sensibilité  au   prix44.   o Évolution  du  pouvoir  d’achat     L’évolution   du   pouvoir   d’achat   dépend   des   revenus   et   de   l’inflation.   Si   son   évolution  était  importante  avant  la  crise  de  2007,  le  pouvoir  d’achat  est  désormais   un  sujet  de  préoccupation  des  ménages  et  a  fait  augmenter  leur  sensibilité  au  prix   pour  certains  produits45.     D’après   la   Banque   Nationale   Belge,   les   ménages   belges   ont   mis   un   frein   à   leur   consommation   depuis   le   début   de   l’année   2011.   Cependant,   la   consommation   semble  reprendre  depuis  le  début  de  cette  année  (+0,3%)  et  devrait  s’accélérer  en   2014   (+0,9%)   au   même   rythme   que   le   revenu   disponible   des   ménages.   Cette   reprise   de   la   consommation   serait   due   à   un   renforcement   de   la   confiance   des   consommateurs  ainsi  qu’à  une  évolution  positive  du  pouvoir  d’achat  favorisée  par   un  taux  d’inflation  relativement  bas46.     On  remarque  toutefois  que  les  dépenses  de  consommation  finale  ont  évolué  moins   rapidement  que  le  revenu  disponible  ce  qui  signifie  que  les  belges  épargnent  plus,   probablement  pour  reconstituer  leur  épargne  qui  s’est  dégradée  depuis  la  crise47.                                                                                                                     44  KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  Marketing  management,  13ème  édition,  Paris,   Pearson  Education  France,  2009,  p.98.   45  Ibid.   46  BANQUE  NATIONALE  BELGE,  Projections  économiques  pour  la  Belgique  –  Automne  2013,   Communiqué  de  presse,  URL:   http://www.nbb.be/pub/01_00_00_00_00/01_06_00_00_00/01_06_01_00_00/20131206_aProjecti e.htm?l=fr  (consultée  le  11/11/13)   47  BELGA,  Les  Belges  ont  continué  à  faire  gonfler  leur  compte  épargne  mais  moins  qu’en  2012,  in   Site  de  Trends  Tendances,  URL:  http://trends.levif.be/economie/actualite/banque-­‐et-­‐finance/les-­‐ belges-­‐ont-­‐continue-­‐a-­‐faire-­‐gonfler-­‐leur-­‐compte-­‐d-­‐epargne-­‐mais-­‐moins-­‐qu-­‐en-­‐2012/article-­‐ 4000488762608.htm  (consultée  le  2/1/14)  
  • 40.  25   On  peut  aussi  remarquer  que  le  pouvoir  d’achat  en  Belgique  est  supérieur  de  20%   à  la  moyenne  de  l’EU-­‐28  et  nous  sommes  entourés  par  d’autres  pays  à  fort  pouvoir   d’achat  (Luxembourg,  Pays-­‐Bas,  Allemagne,  France)48.     Notre  pouvoir  d’achat  relativement  élevé  et  la  reprise  de  la  consommation,  bien   que  faible,  représentent  une  opportunité  pour  les  commerçants  d’augmenter  leurs   ventes  après  plusieurs  années  de  contraction  de  la  consommation.   o Épargne  et  crédit     Il  n’y  a  pas  que  les  dépenses  de  consommation  qui  sont  liées  au  revenu,  mais  aussi   l’épargne   et   le   crédit.   Les   foyers   belges   ont   consacré   16,2%   de   leur   revenu   à   l’épargne  au  premier  trimestre  de  2013,  contre  15,9%  un  trimestre  plus  tôt49.     Le  crédit  est  largement  utilisé  par  les  ménages  belges,  mais  depuis  la  crise  de  2007,   on   constate   que   les   volumes   de   crédits   sont   plus   limités,   entre   autre   car   les   banques   disposent   de   moins   de   liquidités   pour   prêter,   ce   qui   fait   grimper   les   exigences  face  aux  clients50.     Selon   l’observatoire   du   crédit   et   de   l’endettement,   l’évolution   du   nombre   de   nouvelles   procédures   en   règlement   collectif   de   dettes   constitue   un   excellent   indicateur   du   surendettement.   En   effet,   un   recours   accru   à   la   procédure   en   règlement  collectif  illustre  les  difficultés  financières  grandissantes  de  la  part  des   ménages.   Comme   on   peut   le   voir   sur   la   figure51  ci-­‐dessous,   on   constate   une   diminution  de  8,2%  du  nombre  de  nouvelles  procédures  enregistrées  en  201252.                                                                                                                   48  EUROSTAT,  PIB  par  habitant  à  parité  de  pouvoir  d’achat,  in  Site  de  Eurostat,  URL:   http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode= tec00114  (consultée  le  13/11/13)   49  LEFEBVRE,  A.,  Taux  d’épargne  brut  des  ménages  belges  en  hausse  au  cours  du  premier  trimestre   de  2013,  in  Site  de  Express.be,  URL  :    http://www.express.be/business/fr/economy/taux-­‐depargne-­‐ brut-­‐des-­‐menages-­‐belges-­‐en-­‐hausse-­‐au-­‐cours-­‐du-­‐premier-­‐trimestre-­‐de-­‐2013/193091.htm   (consultée  le  18/10/13)   50  KOTLER,  P.,  KELLER,  K.,  MANCEAU,  D.,  DUBOIS,  B.,  opcit.  p.99.   51  OBSERVATOIRE  DU  CREDIT  ET  DE  L’ENDETTEMENT,  Crédit  et  surendettement  :  que  nous   apprennent  les  chiffres  2012  de  la  Centrale  des  Crédits  aux  Particuliers?,  in  Site  de  l’Observatoire  du   Crédit  et  de  l’Endettement,  URL  :  http://www.observatoire-­‐ credit.be/images/stories/docs/publications/credit_et_surendettement_chiffres_2012_ccp.pdf   (consultée  le  11/11/13)   52  Ibid.