1. L’étude de référence sur :
Les stratégies gagnantes dans l’e-commerce
Perspectives de croissance à l’horizon 2015, transformation du paysage
concurrentiel, évolution des profils et attentes du consommateur :
Quels impacts sur les stratégies des e-commerçants ?
L’expertise Xerfi | Precepta :
- Décrypter le jeu concurrentiel et les rapports de force au sein du secteur de l’e-commerce
- Analyser l’environnement et les scenarii d’évolution du secteur à court et moyen terme
- Déterminer les modèles économiques les plus performants
- Identifier les facteurs clés de succès et les avantages concurrentiels des opérateurs
- Des dizaines d’acteurs cités et analysés
- Une étude réalisée par Delphine David, l’expert Xerfi du secteur de la distribution
L’e-commerce est dynamique mais pour combien de temps encore ?
L’e-commerce est apparemment indifférent à la dégradation de la conjoncture économique. Les ventes en
ligne ont progressé de 22% en 2011 et Xerfi-Precepta table sur des taux de croissance à deux chiffres à
l’horizon 2015. Principal facteur de ce dynamisme, les innovations technologiques favorisent une
multiplication des points d’accès à l’internet - en situation de mobilité notamment - et une extension
progressive du champ des produits commercialisables. Mais ce dynamisme est-il réellement exempt
d’incertitudes ? En réalité, l’affaiblissement du pouvoir d’achat a déjà stoppé la progression du panier
moyen. Et surtout, l’analyse révèle que si la proportion de cyberacheteurs continue d’augmenter au même
rythme, le potentiel maximum pourrait être rapidement atteint compte tenu des évolutions démographiques.
S’il n’est pas récent, le défi de la fidélisation revêt en conséquence un caractère d’urgence pour les e-
commerçants. L’étude Xerfi-Precepta dresse un panorama complet de l’environnement dans lequel évoluent
ces opérateurs et met en exergue les menaces auxquelles ils seront confrontés à plus ou moins brève
échéance.
Les leaders français de l’e-commerce font face à d’importants défis stratégiques
La dynamique cumulative des effets de réseau a permis à certains e-commerçants, notamment ceux qui ont
les premiers doté leur site d’une market place, d’établir des positions fortes et des barrières à l’entrée
élevées. Néanmoins, les effets de réseau s’épuisent, et avec eux, les stratégies de volume, comme en
témoigne l’essoufflement de l’audience de la plupart des sites leaders. Plus que jamais se pose la
question de la pérennité des business models qui pour certains n’ont pas encore fait la preuve de leur
rentabilité. Les opérateurs sont confrontés à d’importants défis : fidéliser leur clientèle (vendeurs et
acheteurs pour les plateformes d’intermédiation), trouver des relais de croissance et faire progresser les
marges via la monétisation de l’audience et la mutualisation des moyens (logistiques, marketing…) et des
coûts. La mutation des business model s’accélère. La création de régies publicitaires et d’agences de
communication (3W Régie chez Cdiscount, PixAgency chez Pixmania…) en est une preuve manifeste. Les
incursions dans la délégation e-commerce - via la croissance externe pour certains (rachat de GSI
Commerce par eBay) - en est une autre. L’étude Xerfi-Precepta fait le point sur ces évolutions qui
progressivement font des e-commerçants de véritables prestataires de services aux entreprises.
groupe Xerfi 13-15, rue de Calais 75009 Paris Tél : 01 53 21 81 51 Télécopie : 01 42 81 42 14

2. L’offensive des enseignes physiques bouleverse la donne concurrentielle
Les enseignes de distribution traditionnelle ont accumulé un retard certain en matière d’e-commerce et ce,
en dépit des avantages concurrentiels qui sont les leurs. Selon les estimations Xerfi-Precepta, elles
génèrent moins d’un quart des ventes en ligne. Toutefois, ce bilan doit être nuancé. Tout d’abord, parce
qu’elles ont passé la vitesse supérieure et mettent au point des stratégies cross canal innovantes,
sources de différenciation non seulement vis-à-vis des consommateurs, mais également des distributeurs
indépendants dans le cadre du commerce associé. Ensuite, la situation apparaît extrêmement contrastée
selon les secteurs. Si l’inertie des enseignes physiques a largement profité aux pure players sur certains
marchés (optique par exemple), il en est d’autres, au contraire, où les opportunités n’ont pas été saisies et
où les retailers ont aujourd’hui toute la latitude pour se développer en ligne (bricolage par exemple). Dans
cette étude, les experts de Xerfi-Precepta proposent une grille d’analyse concurrentielle (poids du e-
commerce, phase de structuration et de concentration de l’offre, catégories d’opérateurs dominantes…) sur
une douzaine de marchés témoins de l’équipement de la personne, de la maison, des loisirs et de la
culture.
L’impératif d’un commerce de précision via une nouvelle approche client
et un positionnement différenciant
S’il est impossible de dresser le portrait du consommateur type d’aujourd’hui, il est en revanche
envisageable de mettre en exergue ses traits saillants : individualisme, hédonisme, rassurance, reliance
et défiance. Ces caractéristiques appellent de la part des distributeurs des stratégies à l’opposé de celles
qui dominent à l’heure actuelle la distribution (lutte par les coûts et par les prix). Toutefois, des e-
commerçants s’approprient progressivement ces valeurs via des modèles économiques différenciants
(personnalisation, co-création, abonnement…) et rentables, ou encore, en exploitant les nouveaux outils que
mettent à leur disposition le marketing mobile et les réseaux sociaux. L’étude Xerfi-Precepta propose une
grille d’analyse des profils du consommateur et des focus sur des best practices d’e-commerçants.
Grâce à cette analyse complète et opérationnelle, Xerfi-Precepta met à la disposition des dirigeants du
secteur un véritable outil pour organiser et hiérarchiser l’information, stimuler la réflexion et préparer les
décisions. Nous sommes à votre disposition pour vous apporter des compléments d’information concernant
cette étude de référence dont vous trouverez ci-joint la présentation. Pour la recevoir, il vous suffit de nous
retourner le bon de commande au verso de la plaquette après l’avoir complété.
Delphine David
Directrice d’études – Pôle Distribution
Xerfi-Precepta

3. Les stratégies gagnantes dans l’e-commerce
Perspectives de croissance à l’horizon 2015, transformation du paysage
concurrentiel, évolution des profils et attentes du consommateur :
Quels impacts sur les stratégies des e-commerçants ?
Edition : Mars 2012 280 pages
• Les perspectives de croissance à l’horizon 2015
 Analyse de l’environnement dans lequel évoluent les e-commerçants ? Opportunités, freins et menaces à la
progression des ventes en ligne ?
• Les orientations stratégiques et les mutations des business models
 Lutte par les coûts et les prix, positionnement et business models différenciants, quelles orientations
stratégiques suivent les e-commerçants compte tenu de l’évolution de l’environnement concurrentiel et des
profils et attentes des cyberacheteurs ?
• L’analyse concurrentielle sur 12 marchés témoins
 Poids du e-commerce, niveau de structuration et de concentration de l’offre, proportion de click & mortar…
quels opérateurs se sont imposés sur chacun des 12 marchés témoins sélectionnés dans les secteurs de
l’équipement de la personne (habillement, chaussure, beauté…), de la maison (ameublement-décoration,
bricolage…), des loisirs et de la culture (multimédia, articles de sport…).
• Le classement Xerfi-Precepta des principaux e-commerçants français
 Quels sont les principaux e-commerçants en termes de chiffre d’affaires ? Pure players, click & mortar,
véadistes traditionnels, qui domine la sphère marchande virtuelle en France ?
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4. Edition : Mars 2012 280 pages
Les stratégies gagnantes dans l’e-commerce
Perspectives de croissance à l’horizon 2015, transformation du paysage concurrentiel, évolution des
profils et attentes du consommateur : quels impacts sur les stratégies des e-commerçants ?
LE RAPPORT D’ANALYSE STRATEGIQUE EN 80 SLIDES
1. FORCES EN PRESENCE ET PERSPECTIVES DE CROISSANCE A L’HORIZON 2015
Cette partie fait le point sur les forces en présence dans l’e-commerce (typologies et classements d’opérateurs). Elle présente
également les facteurs de tous ordres (technologiques, économiques, législatifs…) qui influent sur l’activité ainsi que les prévisions
de croissance des ventes en ligne à moyen terme.
 Le classement exclusif Xerfi-Precepta des sites marchands par chiffre d’affaires
 L’analyse PESTEL : quelles menaces susceptibles d’affecter la croissance du e-commerce ?
 Les prévisions exclusives Xerfi-Precepta des ventes en ligne à l’horizon 2015
2. EFFETS DE RESEAU, MARKET PLACES ET MUTATION DES BUSINESS MODELS
Cette partie a pour objectif d’analyser les stratégies de conquête des plus importants e-commerçants en s’appuyant sur la théorie
des effets de réseaux. Elle fait le point sur les limites des stratégies de volume et sur les relais de croissance qui s’offrent aux
opérateurs.
 L’introduction aux effets de réseaux, les caractéristiques d’un marché à effet de réseaux
 Les market places et effets de réseaux croisés : les limites de la dynamique cumulative des effets de réseaux
ne sont-elles pas atteintes ? Comment les opérateurs peuvent-ils défendre leurs avantages concurrentiels ?
 L’évolution des business models : de la distribution à la prestation de services aux entreprises
(régies publicitaires, délégation e-commerce…)
3. CLICK AND MORTAR, ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL ET CROSS CANAL
Cette partie a deux finalités. Elle dresse tout d’abord un état des lieux des stratégies e-commerce des principales enseignes de
distribution françaises (tous secteurs confondus) en faisant le point sur leurs positions concurrentielles par marché dans la sphère
marchande virtuelle. Elle apporte ensuite un éclairage sur les stratégies cross canal des click & mortar.
 L’état des lieux : quelle est la proportion de e-commerçants parmi les enseignes de distribution traditionnelle
(physique) par secteur d’activité ? Qui sont les grands absents du e-commerce ?
 L’analyse concurrentielle par marché : les positions des click & mortar sur 12 marchés témoins de l’équipement
de la personne, de la maison, des loisirs et de la culture
 Les stratégies cross canal des click & mortar : un facteur clé de succès pour répondre aux attentes des
cyberacheteurs ; un avantage concurrentiel dans les stratégies de déploiement des réseaux indépendants
4. PROFILS DES CONSOMMATEURS ET E-COMMERCE
Cette partie expose les traits saillants du consommateur d’aujourd’hui et les conséquences que ces profils impliquent en matière de
distribution. Elle propose des focus sur quelques business models et positionnements différenciants en adéquation avec les
attentes du consommateur.
 Les caractéristiques du consommateur d’aujourd’hui : comment les e-commerçants se les approprient-ils ?
 La nécessaire évolution vers un commerce de précision et une logique servicielle
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5. LE RAPPORT RESEARCH EN 200 PAGES
1. LES FONDAMENTAUX DU BUSINESS 4. LA STRUCTURE DE LA CONCURRENCE
La cartographie de la concurrence, le classement
Tout ce qu’il faut savoir pour maîtriser le secteur du exclusif Xerfi-Precepta des 40 principaux sites
e-commerce et ses spécificités. marchands par chiffre d’affaires.
 Le cadre de l’étude  L’évolution du nombre de sites marchands
 Les données phares du marché  Le classement des e-commerçants par chiffre
 La typologie des opérateurs d’affaires (2010)
 Les véadistes traditionnels : société, actionnariat,
chiffre d’affaires et résultat net (selon données
2. LES DONNEES MACRO-ENVIRONNEMENTALES disponibles)
 Les pure players : société actionnariat, chiffre
L’environnement dans lequel évoluent les e- d’affaires et résultat net (selon données
commerçants, les grandes tendances à venir dans disponibles)
les domaines économique, technologique et  Les enseignes de distribution physique : état des
réglementaire. lieux de leur présence dans la sphère
marchande virtuelle, proportion de click & mortar
 La conjoncture française en 2012-2013 : le PIB, par secteur d’activité…
le pouvoir d’achat et la consommation des
ménages, le commerce de détail 5. LES MONOGRAPHIES
 Les Français et Internet à l’horizon 2015 :
l’équipement en terminaux connectés,
Une présentation des principaux opérateurs de l’e-
la population d’internautes et de mobinautes
commerce sous forme de monographies : chiffres
 Le marché de l’e-publicité à l’horizon 2015 : les
clés, faits marquants, positionnement, axes de
dépenses globales et leur ventilation par format
développement…
(search, display, affiliation…)
 La réglementation
Les pure players
 Amazon
 Cdiscount
3. LA DYNAMIQUE DU E-COMMERCE
 eBay
 Pixmania
L’historique et la dynamique du marché. Les  Priceminister
déterminants de l’activité et les perspectives de  Rueducommerce
croissance à l’horizon 2015.  Vente-privee.com
 Les ventes en ligne aux particuliers (2000-
2011) : la croissance, le poids dans la Les véadistes traditionnels
consommation des ménages et dans le  3 Suisses
commerce de détail, les comparaisons  La Redoute
européennes
 Les contributeurs à la croissance des ventes en
Les click & mortar
ligne (2005-2011) : la population de
 Darty
cyberacheteurs, le panier moyen, le nombre de
 Fnac
transactions, la dépense moyenne par individu
 Le poids des ventes en ligne par grand marché
(2010) : l’habillement, la chaussure, le bricolage, 6. L’EPHEMERIDE DES PRINCIPAUX EVENEMENTS
l’ameublement-décoration, l’EGP… DU SECTEUR
 Les prévisions de croissance de l’e-commerce à
l’horizon 2015 Les principaux faits marquants de la vie des e-
commerçants (2010-2012) présentés par
thématiques.
 Les lancements de sites marchands
 Les levées de fonds
 Les opérations de fusions/acquisitions
 Les restructurations
 (…)
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6. Principaux opérateurs analysés ou cités dans l’étude (*)
Principaux groupes CAMIF EVIOO LAPEYRE RUE DU COMMERCE
et sociétés analysés ou CARREFOUR FEU VERT LDLC.COM SARENZA
cités dans l’étude (*) CASINO FNAC LE CLUB SEPHORA
CASTORAMA FRANCOISE SAGET DES CREATEURS SHOES.FR
CDISCOUNT GALERIES LAFAYETTE DE BEAUTE SHOWROOMPRIVE.COM
3 SUISSES LEROY MERLIN
3W REGIE CELIO GEMO SPARTOO
CONFORAMA GIFI MARIONNAUD SYSTEME U
ADAMENCE MATELSOM
AFIBEL CORA GLOSSYBOX TOYS’’R’’US
DAMART GROSBILL MATERIEL.NET UTELEMARKET
ALLOPNEUS MATY
AMAZON DANIEL JOUVANCE GSI COMMERCE VENTE-PRIVEE.COM
DARTY HAPPYVIEW MICROMANIA VENTE-UNIQUE.COM
ARMAND THIERY MISTERGOODDEAL
AUCHAN DAXON HELLINE VERTBAUDET
DECATHLON HOURA MIXCOMMERCE VITRINE MAGIQUE
AVENUE DES JEUX MONOPRIX
BAZARCHIC DELAMAISON IKEA WITT INTERNATIONAL
DIGITAL COMMERCE INTERMARCHE NOCIBE WOODBRASS
BECQUET NORAUTO
FACTORY INTERSPORT YVES ROCHER
BHV NUMILOG
DISCOUNTEO ITUNES ZALANDO
BLANCHE PORTE OSCARO.COM
DR PIERRE RICAUD JARDILAND ZARA
BLEU BONHEUR OXYBUL EVEIL & JEUX
E.L.F. JAVARI
BONPRIX PICARD
E.LECLERC JOUECLUB
BOULANGER PIXAGENCY
EBAY KIABI
BRANDALLEY PIXMANIA
EDITIONS ATLAS KRYS (*) Liste non exhaustive
BRICORAMA PRICEMINISTER
E-MERCHANT LA HALLE
BUT QUELLE
EPAGINE LA MAISON DE VALERIE
C&A REGILIST 3 SUISSES
ETAM LA REDOUTE
CAMAIEU
Informations complémentaires Contact : Frank Benedic
Contact : 01.53.21.81.51 e-mail : fbenedic@xerfi.fr