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Les indicateurs de la publicité sur Internet




                                                        Une foUle d’indicateUrs sUr Un
                                                        marché en constante évolUtion

                                                        Un média qui a conquis sa légitimité en tant que support publicitaire

                                                        Les chiffres sont éloquents quant à la place de plus en plus importante occupée par
                                                        Internet sur le marché publicitaire. Ainsi, en 2009, la publicité web display a progressé 6
                                                        fois plus vite que le marché dans son ensemble (+8,2% vs +1,4%), et sur les 500 premiers
                                                        annonceurs plurimédia, 88% communiquaient sur le Web.
                                                        A fin juin 2010, Internet représentait 12,2% du plurimédia (au 4e rang des médias investis),
                                                        talonnant la radio (14%).(1) Cette progression devrait se poursuivre : +4% de croissance
                                                        estimée pour 2011, +6% pour 2012.(2)

                                                        Une progression notamment liée à la diversification des utilisations publicitaires du Web

                                                        A ses débuts, le Web était essentiellement utilisé comme un média d’opportunité,
                                                        occupant une place mineure dans les stratégies des annonceurs. Aujourd’hui, le spectre
                                                        des campagnes qu’il accueille s’est énormément élargi.
                                                        S’il reste évidemment un média naturel pour les campagnes dites « à la performance », dont
                                                        l’objectif réside dans la concrétisation d’un acte immédiat (achat, trafic, relevé d’adresses,
                                                        inscription newsletter…), il est parallèlement devenu un véritable média de complément
                                                        (couplé à de la télévision ou à de la presse) pour les campagnes dites de « branding »
                                                        (lancement de produit, création d’image et de notoriété). Sur certains secteurs, il est en
                                                        passe de devenir le média majeur.
   Travaux menés par les membres de l’IAB France.
     Ont participé à la rédaction de ce Livre blanc :   Une fonction publicitaire élargie, des techniques de mesure élaborées et fiables, mais pas
                                                        encore de convention sur des indicateurs de référence
                       Matthieu Barbé / GroupM
          Ronan Bourgeois / Microsoft Advertising       Il semble absolument évident d’affirmer qu’on élabore un plan média, qu’on l’optimise et
Aude de Carcaradec / Orange Advertising Network         que l’on en mesure son efficacité à l’aune des objectifs de la campagne.
                      Damien de Foucault / JFC          Qui aurait l’idée de juger de l’efficacité d’une campagne TV d’image d’un constructeur
                Corinne Devidal / Sysprint – Ipsos      automobile en se contentant uniquement de compter le nombre de visites en concessions
                        Yann Gabay / Performics         voire de véhicules vendus? Pourtant, c’est bien souvent ce qui se passe aujourd’hui sur le Web !
                       Pascale Luca / Régie Obs         La nature technique du média a permis de développer quasiment naturellement des
                     Agathe Moretti / weborama          indicateurs quantitatifs immédiats et peu coûteux à mettre en place pour évaluer les
                         Laurent Nicolas / Alenty       performances d’une campagne (taux de clic, taux de transformation…).
                      Fabien Omont / Springbird         Mais, d’une part ces indicateurs restent restrictifs, et, d’autre part, nombre de campagnes
                                                        de branding sont évaluées sur ces mêmes critères quantitatifs souvent empruntés au
                        Publication Novembre 2010       marketing direct.

                                                                                                       3
Les indicateurs de la publicité sur Internet




La domination du taux de clic                                                                     sommaire
Immédiat, non coûteux… le taux de clic a tout de l’indicateur idéal. Et pourtant, tant pour
les campagnes à la performance que pour les campagnes de branding, il ne peut se
suffire à lui-même :
•	 	 lus	de	80%	des	internautes	ne	cliquent	jamais	sur	une	bannière	publicitaire(3) ! Le taux
   P
   de clic ne mesure donc l’efficacité d’une campagne que sur une partie mineure de la
   population exposée.
•	 	 ’exposition	à	un	message	publicitaire	peut	déclencher	des	actions	non	mesurables	par	
   L
   le taux de clic : recherches sur la marque, visite directe du site de l’annonceur…
•	 	 ’exposition	à	un	message	publicitaire	peut	avoir	des	impacts	non	mesurables	par	le	
   L
   taux de clic : mémorisation, agrément, attribution…
•	 	 n	message	publicitaire	peut	générer	une	action	dans	le	temps,	post-campagne,	non	
   U
   mesurable par le taux de clic qui ne reflète que l’effet immédiat de la publicité. Or, pour
   exemple, si 99% des internautes exposés à une publicité sont plus enclins que les autres à
   visiter le site de l’annonceur durant la semaine qui suit l’exposition, ils demeurent encore
   73% à l’être au bout de 3 semaines(4).

L’enjeu est donc bien, aujourd’hui, d’accompagner l’essor du média, d’assurer son
développement et sa pérennité en tant que support publicitaire. Pour cela, il est impératif       1. Objectifs des campagnes ............................................................................................... 6
de fédérer l’ensemble des acteurs du marché (annonceurs, agences, régies, éditeurs,
instituts d’études) pour définir les indicateurs de référence et élaborer les best practices.     2. Du médiaplanning au reporting de campagne..................................................... 14
Comme l’ont fait, précédemment, la télévision, la presse et la radio.                                  Les indicateurs avant lancement de la campagne :
                                                                                                       « comment construire le meilleur plan de campagne ? » .....................................................14
C’est ce que vous propose ce livre blanc, composé de deux grands chapitres :                                   Le médiaplanning traditionnel........................................................................................14
•	 typologie	des	campagnes	(performance	/	branding)	et	des	indicateurs	idoines	(ou	KPIs	
   	                                                                                                           Le médiaplanning spécifique au Web..........................................................................16
   –	Key	Performance	Indicators)	;                                                                     Les indicateurs de suivi et de bilan de campagne .................................................................16
•	 mise	en	scène	de	ces	différents	indicateurs	pour	chaque	étape	de	la	campagne,	du	
   	                                                                                                           Indicateurs de diffusion.....................................................................................................17
   médiaplanning jusqu’au reporting.                                                                           Indicateurs d’efficacité ....................................................................................................17
                                                                                                               Indicateurs d’audience sur le site annonceur .............................................................17
En fin d’ouvrage, un lexique passe en revue l’ensemble des termes utilisés.                                    Indicateurs de rentabilité / achat ..................................................................................18
                                                                                                       Les analyses post campagne ......................................................................................................18
                                                                                                               Post test publicitaire...........................................................................................................19
                                                                                                               Engagement et e-réputation :
                                                                                                               les nouveaux indicateurs d’image de marque sur Internet ......................................19
                                                                                                       Vision synthétique............................................................................................................................20

                                                                                                  Conclusion............................................................................................................................ 21
(1) Kantar Media – Année de la pub 2009 et AdexReport juin 2010
(2) Zenith Optimédia – Les tendances du marché publicitaire 2010 à 2012                           Lexique          .............................................................................................................................. 22
(3) Comscore – « Natural Born Clickers » – mars 2009
(4) Comscore, étude citée par le Journal du Net – 14/04/2010                                      A propos de l’IAB France ................................................................................................... 34

                                                   4                                                                                                                        5
Les indicateurs de la publicité sur Internet




1. oBJectifs des camPaGnes

Même si les objectifs « Branding » et                   Pour simplifier le discours, nous appellerons
« Performance » sont intimement liés                    « Branding » toute campagne qui ne poursuit
(comment faire acheter un produit si                    pas un objectif unique de transformation
personne ne le connaît?), le pilotage « court           directe (ventes, inscriptions, téléchargements,
terme » des campagnes incite à définir des              etc.).	Une	campagne	de	Branding	n’est	ainsi	
objectifs prioritaires. Ce sont ces objectifs qui       pas seulement mesurable par des outils de
vont déterminer les indicateurs principaux              tracking traditionnels.
à suivre tout au long de la campagne.

Voici une liste des grands objectifs de campagnes, ainsi que les indicateurs préconisés afin
de suivre leur efficacité :




                     BRANDING
                                                                                                              Exemple : Campagne menée pour Tipp Ex (septembre 2010)
                                         > Image de marque

                     Classification      > Notoriété
                    des campagnes
                       sur un axe        > Trafic sur le site de marque
                      Branding /
                     Performance         > Trafic sur le site marchand ou en magasin

                                         > Vente sur le site marchand ou en magasin

                  PERFORMANCE




Travailler l’image de marque, la préférence à la marque, les intentions d’achat
ou de recommandation.

Indicateurs préconisés
Résultats d’image / préférence / recommandation ou intention d’achat (post tests menés
sur population exposée vs non exposée), e-réputation de la marque.
                                                                                                          Exemple : Campagne menée pour L’armée de terre (novembre 2010)


                                                    6                                                                                   7
Les indicateurs de la publicité sur Internet



Travailler la notoriété de la marque, faire connaître la marque auprès d’une cible

Indicateurs préconisés
Niveau de notoriété de la marque après campagne (pré et post-tests), requêtes sur les
moteurs de recherche liées à la marque.




                                                                                                               Le site :




             Exemple : Campagne de la 20th Century Fox - Unstoppable (novembre 2010)


Développer le trafic sur le site de la marque

Indicateurs préconisés
Indicateurs d’audience et de trafic (visites sur le site de la marque, temps passé, nombre
de pages vues, interaction)
                                          La publicité :




                                                                                              Exemple : Campagne Always Night – Udance 2


                                                8                                                                 9
Les indicateurs de la publicité sur Internet




          La publicité :                                                   Développer le trafic sur le site marchand et en point de vente

                                                                           Indicateurs préconisés
                                                                           Indicateurs d’audience et de trafic pour le site marchand et visites en points de vente




Le site
(partie concours) :



                                                                                                   Exemple : Campagne La Redoute (octobre 2010)




                           Exemple : Campagne Axe Casino (novembre 2010)                            Exemple : Campagne Monoprix (octobre 2010)


                                                10                                                                     11
Les indicateurs de la publicité sur Internet




Développer les ventes sur le site marchand ou en magasin                                 Pour conclure, ce tableau de PricewaterhouseCoopers (réalisé pour l’étude IAB-SRI
                                                                                         « Comment mesurer l’efficacité de la publicité sur Internet ») nous donne une vision
Indicateurs préconisés                                                                   synthétique des grands objectifs de campagnes et de leurs indicateurs-clés :
Chiffre d’affaires en magasin et/ou sur le site marchand, taux de transformation, coût
d’acquisition, panier moyen, quantité achetée/nombre d’acheteurs




                   Exemple : campagne Pixmania.com / HP PC (octobre 2010)




                    Exemple : Campagne Citroën Berlingo (septembre 2010)




                                            12                                                                                   13
Les indicateurs de la publicité sur Internet




2. dU mediaPlanninG                                                                                    C’est la raison pour laquelle la donnée                   Puissance et Affinité sont donc les maîtres
                                                                                                       d’audience, si elle permet de mesurer                     mots de la sélection des supports dans le
aU rePortinG de camPaGne                                                                               les performances d’une campagne, ne                       médiaplanning.	 Une	 fois	 les	 supports	 ainsi	
                                                                                                       permet pas, à elle seule, d’optimiser ces                 sélectionnés, le médiaplanneur procède à la
                                                                                                       performances. En effet, une autre source                  construction de son plan média (répartition
                                                                                                       de données est nécessaire dans l’outil de                 des impressions par formats/supports/offres).
  Les indicateurs avant lancement de la campagne :                                                     médiaplanning, qui est celle du Tarif.                    Comme dans la construction de tout édifice,
  « comment construire le meilleur plan de campagne ? »                                                En croisant le tarif de l’espace publicitaire             on aura soin de poser les briques les plus
                                                                                                       et les indicateurs de médiaplanning                       importantes d’abord. Viennent ensuite les
La stratégie média est une composante essentielle de la stratégie marketing de                         traditionnel, on obtient d’autres indicateurs,            briques	 plus	 fines.	 Une	 fois	 donc	 posées	 les	
l’annonceur, et le médiaplanning constitue l’activité par laquelle cette stratégie média               économiques, comme le Coût Pour Mille                     insertions les plus importantes sur les quelques
peut et doit s’appliquer.                                                                              contacts (ou CPM).                                        supports les plus puissants et/ou les plus en
Le médiaplanning, la discipline pratiquée en agence média, consiste à construire, optimiser                                                                      affinité avec sa cible, le médiaplanneur
et planifier les investissements média nécessaires à la réalisation d’une campagne de                  Dans la plupart des cas, la campagne                      peut souhaiter compléter son dispositif avec
publicité. Le médiaplanneur est donc l’acteur principal de cette discipline, à laquelle                a pour objectif de générer sur la cible                   d’autres supports, moins puissants, mais
cependant participent d’autres acteurs : l’annonceur lui-même, les équipes commerciales                la meilleure couverture possible, dans le                 dont l’apport en couverture peut se révéler
de l’agence, les équipes commerciales et de planning de la régie, le trafficker… a fortiori            budget alloué.                                            fort appréciable. Il aura pour cela recours
sur Internet où, comme chacun sait, la souplesse du média permet un suivi précis et un                 Le travail du médiaplanneur va donc                       au calcul des apports des supports et à la
ajustement, en temps réel, des paramètres de diffusion du message publicitaire.                        consister en l’identification, avant même                 classification de ces derniers sur ce critère.
Afin de bien définir en quoi consiste le médiaplanning Internet, nous l’envisagerons de                le montage de la campagne, des supports                   Plus prosaïquement : j’ai dépensé 200k€ sur
façon analogue à la pratique répandue dans les autres médias.                                          a priori propres à bien toucher la cible                  un budget de 250k€ et la couverture du plan
Il convient d’abord, à l’instar de toute campagne publicitaire, de définir la cible à laquelle         visée. Cependant, comme le budget qui                     que j’ai construit s’élève à 57% sur ma cible.
l’annonceur souhaite s’adresser, par le biais de son message publicitaire.                             lui est confié n’est pas infini, il ne lui suffira        Où dois-je investir les 50k€ qu’il me reste ? Si
Le groupe d’individus composant la cible de l’annonceur est bien souvent défini en fonction            pas de sélectionner les supports puissants.               le coût au mille que je pense pouvoir obtenir
de critères socio-démographiques et professionnels, géographiques ou encore, lorsque le                Il lui faudra également que les supports                  des supports candidats est le même, il me
média et ses techniques de mesure le permettent, comportementaux.                                      qu’il aura sélectionnés génèrent le plus de               faudra alors investir les supports qui apportent,
Une fois la cible et les objectifs définis, on tentera donc de déterminer quels sont les supports      contacts « utiles » possible.                             pour un volume de pages donné, la meilleure
ou les offres les plus enclins à générer l’effet escompté sur la population ciblée.                    Un	 indicateur	 permet	 de	 bien	 contrôler	              progression de couverture ou de couverture
                                                                                                       la	 proportion	 de	 contacts	 «	 utiles	 »	 ;	 c’est	     utile, selon le besoin. Le re-calcul des apports
Le médiaplanning traditionnel                                                                          celui de l’affinité. Le pourcentage d’affinité            à chaque étape de la construction du
                                                                                                       exprime le pourcentage d’individus                        plan est donc très utile pour optimiser les
Pour connaître à l’avance l’effet potentiel,        Les indicateurs traditionnels* du média-           touchés par le support, appartenant à la                  performances de la campagne.
en d’autres termes les « performances » du          planning sont :                                    cible.	Une	affinité	proche	de	100%	sur	une	
plan, il convient d’exploiter des données           •	 	e	 volume	 de	 contacts	 (dont	 l’unité	 de	
                                                       l                                               cible, exprime la faculté d’un support à                  Enfin, à l’instar de la presse, où l’annonceur
d’audience.                                            compte	sur	Internet	est	la	page	vue)	;          ne toucher quasiment que des individus                    peut acheter une ou plusieurs pages dans la
                                                    •	 	e	 nombre	 de	 visiteurs	 uniques	 (la	
                                                       l                                               appartenant à cette cible (avec le moins                  pagination d’un titre, Internet permet, pour une
En France la source officielle de                      couverture)	;                                   de déperdition possible, donc). L’affinité                insertion donnée, de varier la part de voix de
l’audience du média provient d’un panel             •	 la	répétition.                                  peut également être exprimée en indice.                   son message publicitaire. Il peut donc être en
d’internautes. Les outils de médiaplanning
sont indissociables de cette mesure                 Naturellement, les objectifs de la                 *Le GRP peut se calculer sur Internet, à l’instar des autres médias, par le rapport du volume de contacts
d’audience car ils permettent de l’exploiter        campagne doivent être contenus dans                sur 100 individus de la cible. Il exprime en d’autres termes la pression publicitaire exercée sur une cible. Il
de façon très opérationnelle.                       le budget que l’annonceur y consacre.              est cependant encore peu usité.


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Les indicateurs de la publicité sur Internet




rotation avec d’autres messages publicitaires           sein d’une rotation générale. Il a aussi la faculté     visibles (c’est-à-dire apparues sur l’écran            Ce tracking permet également de
mais l’annonceur a la faculté de faire varier la        de limiter la répétition (par jour, par visiteur, …),   actif de l’internaute) sur le total des                quantifier la durée d’exposition de
quantité de fois où son message apparaîtra au           c’est ce qu’on appelle le capping.                      impressions délivrées.                                 l’internaute à la publicité.

Le médiaplanning spécifique au Web                                                                              Indicateurs d’efficacité (directe liée aux interactions avec le format, indirecte
                                                                                                                avec ce que l’on mesure par post-tests, d’apport sur les ventes)
Parallèlement au médiaplanning traditionnel,            des campagnes de branding. Des variantes
le média Internet offre une nouvelle pratique           se	sont	développées,	plutôt	adaptées	aux	               Le propre du média Internet est d’offrir à             nombre d’impressions interagies, ainsi que
de médiaplanning fondée sur les informations            campagnes à la performance. Elles sont                  l’internaute la possibilité d’interagir avec           la durée de cette interaction.
récoltées en permanence sur les internautes             indexées sur le nombre d’actions effectuées             la publicité, de façon bien plus large qu’un           Vient ensuite la mesure du taux de clic.
et leurs comportements. Cela permet de                  par l’internaute exposé. La nature de                   simple clic.                                           Il est même possible d’aller beaucoup plus
cibler exclusivement un profil précis. Par              cette action est définie en amont de la                 L’utilisation croissante des formats                   loin en calculant un taux de transformation
exemple : hommes 12-14 ans, femmes                      campagne entre l’annonceur, l’agence                    événementiels ou formats « Rich Media »                grâce à un tracking spécifique reliant les
recherchant crédit immobilier, e-buyers…                et les supports de diffusion. Ce sont le CPC            s’est accompagnée du développement                     actions de l’internaute à son exposition
D’autre part, le média Internet a développé             (Coût Par Clic) et le CPA (Coût Par Action).            d’indicateurs propres à la mesure de ceux-ci.          publicitaire. Ce tracking peut être effectué
l’usage de nouveaux modes d’achat.                      Enfin, les annonceurs ont la possibilité                Les indicateurs d’interaction découlent                immédiatement ou dans la durée de deux
Selon les objectifs de la campagne et les               d’acheter « en blind » : c’est-à-dire qu’ils            donc de cette évolution de l’utilisation du            façons : les mesures « post-clic » (action
dispositifs choisis, plusieurs modes d’achat            achètent un volume global d’impressions                 média. L’interaction peut être considérée              faisant suite à un clic sur la publicité) et
d’espace coexistent.                                    qui seront diffusées sur un réseau constitué            comme désignant l’action réalisée par                  « post-view » (action faisant suite à une
Le traditionnel CPM, ou Coût Pour Mille est             de nombreux sites, sans savoir sur quels sites          l’internaute sur le format publicitaire auquel         exposition publicitaire).
le plus couramment utilisé dans le cadre                la campagne sera diffusée.                              il est exposé. Dans ce cas, le clic devient            On oppose souvent les analyses post-clic
                                                                                                                le 2ème niveau de l’interaction avec la                et post-view, alors qu’on le voit ici, elles sont
                                                                                                                publicité.                                             plutôt	complémentaires.	
  Les indicateurs de suivi et de bilan de campagne                                                              En effet, l’internaute interagit d’abord               L’action trackée, définie en amont de
                                                                                                                dès lors qu’il lance la lecture d’une vidéo,           la campagne, peut prendre différentes
Une fois le plan média construit, validé par l’annonceur et négocié auprès des régies,                          actionne, modifie ou coupe le son de celle-            formes, de la visite d’un site à un achat en
le trafficker, en agence et/ou en régie, programme la diffusion de la campagne via les                          ci, qu’il joue avec la création au moyen de            passant par l’inscription à une newsletter.
outils d’adserving (adservers). L’agence suit alors le déroulement de la campagne au                            sa souris…                                             Ce tracking nécessite la pose de tags sur la
quotidien, la modifiant le cas échéant afin de l’optimiser (re-paramétrage du périmètre,                        Il est ainsi possible de comptabiliser le              publicité et/ou le site concerné.
du capping, du ciblage, de la part de voix,...).
En fin de campagne, à l’inverse des autres médias, un bilan est systématiquement réalisé                        Indicateurs d’audience sur le site annonceur (site de destination de la publicité)
pour l’annonceur en fonction des objectifs définis au préalable. Ce bilan utilise les
données provenant des différents outils : l’adserver, l’outil de web analytics.                                 La quasi-totalité des formats publicitaires            indicateurs secondaires plus détaillés. Parmi
De façon plus ponctuelle, ces bilans de campagne peuvent être complétés par des post-                           est cliquable et renvoie vers un site web              eux, les plus pertinents sont :
tests et des études ad-hoc.                                                                                     (qui est alors appelé site de redirection).            •	 	 e	 taux	 de	 rebond	 (ou	 %	 de	 «	 visites	
                                                                                                                                                                          L
                                                                                                                Les outils de web analytics permettent alors              d’une seule page » sur le total de
Indicateurs de diffusion (des impressions commandées aux impressions visibles)                                  de mesurer l’audience et le trafic généré                 visites).	 Un	 taux	 de	 rebond	 élevé	 peut	
                                                                                                                par la publicité.                                         révéler l’insatisfaction des visiteurs. Il
Lors de la diffusion du plan média commandé,            affichée dans une zone de la page qui ne                Tout d’abord, l’outil fournit les indicateurs             peut cependant aussi indiquer que
le nombre d’affichages publicitaires (aussi             sera pas consultée par l’internaute. Il est dans        primaires : visiteurs sur la période, visiteurs           ceux-ci ont trouvé immédiatement ce
appelé « impressions publicitaires ») est suivi.        ce cas intéressant de qualifier la diffusion            quotidiens, visites, pages vues, temps                    qu’ils cherchaient et n’ont donc pas dû
Or, une impression publicitaire peut être               en trackant le pourcentage d’impressions                passé. L’analyse se poursuit grâce à des                  tâtonner.

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Les indicateurs de la publicité sur Internet




•	 Provenance	des	visites.                              comme provenance des campagnes                 Post-test publicitaire                              réponses à une enquête avant/après la
•	 	 vec	les	notions	d’accès	direct,	d’accès	
   A                                                    publicitaires ou des reprises (articles                                                            campagne et/ou exposés/non exposés à
   via moteur de recherche ou via liens                 de presse online ou de blogs, citations        La mise en place d’un post-test publicitaire,       la campagne.
   externes, l’analyse de la provenance des             et commentaires sur les forums, blogs,         prévu en amont de la campagne, permet               Deux méthodologies principales de post-
   visites permet de suivre la démarche des             réseaux sociaux).                              d’évaluer l’apport de la campagne de                tests coexistent chez les instituts d’études. La
   visiteurs du site.                                •	 	 e	temps	passé	et	pages	vues	par	visite.	
                                                        L                                              Branding sur des dimensions pour lesquelles         première consiste à recruter les répondants
•	 	 ’accès	 direct	 traduira	 le	 plus	 souvent	
   L                                                    Ces indicateurs permettent de mesurer          aucun des indicateurs de suivi et de bilan          « sur site », via des bannières publicitaires
   une action réfléchie non liée à une                  l’adéquation de l’ergonomie du site et le      de campagne ne peuvent apporter de                  invitant à répondre à un questionnaire. La
   publicité, quand l’accès via un moteur               contenu avec l’objectif de l’annonceur.        réponse :                                           seconde consiste à interroger un panel
   de recherche reflètera le niveau de                                                                 •	 La	notoriété	(spontanée,	assistée)               d’individus.
   référencement naturel du site, le succès          Mixant efficacité publicitaire et audience, le    •	 	 e	souvenir	publicitaire	et	la	mémorisation	
                                                                                                          L                                                Dans les deux cas, le média Internet permet
   de la campagne de mots-clés ou                    taux d’arrivée sur site représente le nombre         du message                                       d’aller plus loin que les post-tests traditionnels
   encore le nombre de requêtes liées à              de visites sur un site par rapport à un clic.     •	 	 ’association	du	message	à	la	marque	(ou	
                                                                                                          L                                                des autres médias. Il est en effet possible de
   la marque effectuées sur les moteurs de           L’écart entre clics et visites s’explique            attribution à la marque)                         tracker les actions spécifiques de chacun
   recherches suite à exposition publicitaire.       notamment par la fermeture de la page             •	 L’image	et	la	perception	de	la	marque            des répondants, comme l’exposition à la
   Enfin, les accès via liens externes auront        avant la fin de son chargement.                   •	 	 a	recommandation	et	l’intention	d’achat.
                                                                                                          L                                                création publicitaire, le nombre d’expositions,
                                                                                                       Cet apport est mesuré en comparant les              les interactions, la visite du site de marque…
Indicateurs de rentabilité / Achat
                                                                                                       Engagement et e-réputation : les nouveaux indicateurs d’image de marque sur
Tous les indicateurs précités peuvent ensuite        calcul du ROI d’une campagne Branding :           Internet
être rapportés au coût de la campagne,               comment n’attribuer une action qu’à une
du coût par impression délivrée au coût              exposition particulière lorsque les dispositifs   Si la notion d’engagement est communément           au message publicitaire (rédaction d’un
d’acquisition d’un nouveau client. Ils               sur Internet sont globaux (pub display multi-     utilisée, dans le jargon publicitaire, pour         commentaire sur le site de marque, réalisation
permettent de comparer la rentabilité des            sites, référencement naturel et payant,           désigner la participation active d’un               d’une transformation, transfert du contenu du
offres publicitaires entre elles, comparaison        affiliation, community management…) et            consommateur à la vie de la marque, elle            message publicitaire à un tiers, relais d’une
utile pour bâtir les plans des campagnes à           les comportements des internautes non             revêt une dimension différente sur Internet.        information sur les réseaux sociaux, …).
venir.                                               immédiats après exposition ?                      Comme il a été précédemment évoqué dans
Si le coût par impression délivrée est facile        En effet, le Branding améliore le rendement       ce Livre Blanc, la multiplication des formats       Afin d’enrichir la mesure de l’engagement,
à évaluer, le système est beaucoup plus              des campagnes à la performance,                   « Rich Media » s’est accompagnée du                 intégrer des métriques liées à l’e-réputation
complexe lorsqu’il s’agit de déterminer              augmente le nombre de requêtes sur les            développement d’indicateurs d’interaction,          s’impose comme une piste légitime. Comme
le moteur d’une visite d’un site, d’une              moteurs de recherche, les clics sur les liens     dits également d’ « engagement ». A ce              l’engagement, l’e-réputation est une notion
inscription à une newsletter ou d’un achat.          naturels comme payants, les accès directs         jour, il n’existe aucune convention quant           récente dont les indicateurs de mesure ne
Le tracking post-clic/post-view donne une            aux sites de marques, ce même après la fin        à la définition de ces indicateurs qu’il est        font pas encore l’objet de convention sur
réponse partielle mais insuffisante pour le          de la campagne publicitaire.                      néanmoins nécessaire de ne pas confondre.           le marché. Elle pourrait être définie comme
                                                                                                       L’interaction peut être considérée comme            l’ensemble des contenus online se rapportant
  Les analyses post campagne                                                                           désignant l’action réalisée par l’internaute        à un individu, une marque, une société qui
                                                                                                       sur le format publicitaire auquel il est exposé.    façonne leur image numérique. Ces contenus
La simplicité d’accès à l’ensemble de ces indicateurs vus précédemment (diffusion,                     Elle participe de l’engagement mais n’en            contribuant à l’ « e-réputation » peuvent être
efficacité, audience, rentabilité) peut donner l’impression de fournir un bilan de                     est pas sa seule composante. La mesure de           publics, générés par une minorité d’internautes
campagne exhaustif. Or, si l’analyse de ces métriques est nécessaire, l’apport d’autres                l’engagement peut également comporter le            « acteurs », visibles auprès de l’ensemble des
types d’indicateurs ne doit pas être négligé, à plus forte raison dans l’optique de travailler         temps d’exposition à la création ou encore          internautes	 plutôt	 «	 spectateurs	 »	 du	 média.	
l’axe Branding de ses investissements sur Internet.                                                    les actions réalisées suite à l’exposition          Ils peuvent également être privés, dans le

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Les indicateurs de la publicité sur Internet




cadre d’échanges fermés entre utilisateurs de                    rapportant	à	une	marque	;                           conclUsion
messageries et réseaux sociaux, transposition                 •	 	es	éléments	quantitatifs	liés	au	nombre	de	
                                                                 l
électronique du « bouche à oreille ». L’e-                       citation d’une marque au sein de tweets,
réputation se limite à un suivi des contenus                     commentaires sur les blogs, nombre de fans
visibles (publics).                                              sur	une	page	Facebook	dédiée	;                      Internet s’impose aujourd’hui comme un             guide, pas forcément à bon escient.
                                                              •	 	es	études	qualitatives	basées	sur	l’analyse	
                                                                 l                                                   pilier des stratégies publicitaires plurimédia.    Nous espérons donc que ce guide
L’enjeu que présente pour une marque le                          des	«	conversations	»	sur	les	forums	;              Média en évolution permanente, il est sans         permettra d’inclure systématiquement
pilotage de son e-réputation n’est plus à                     •	 	’étude	 des	 requêtes	 des	 internautes	
                                                                 l                                                   doute le média le plus riche à disposition         dans la construction des campagnes
démontrer. Toutefois, les outils de mesure sont                  (search) effectuées autour de la marque…            des annonceurs dans le cadre des                   publicitaires une réflexion et une prise en
épars et hétérogènes, plus ou moins précis et                 La définition des indicateurs de mesure de la          campagnes publicitaires Branding.                  compte des indicateurs pertinents à suivre
exhaustifs. On recense par exemple :                          contribution des consommateurs à la vie de             Il se trouve pourtant encore souvent pensé et      en amont des campagnes, afin de tirer
•	 	es	 outils	 de	 crawling	 et	 d’analyse	
   l                                                          la marque constitue très certainement l’un des         utilisé de manière traditionnelle, n’exploitant    les bons enseignements des campagnes
   lexicale/sémantique qui permettent                         chantiers futurs de l’industrie du Web et de la        que quelques uns des indicateurs de ce             réalisées.
   d’extraire l’univers sémantique se                         monétisation des campagnes de Branding.

  Vision synthétique

Pour compléter la vision chronologique que vient de donner ce Livre Blanc des indicateurs
à actionner lors d’une campagne sur Internet, voici une vision thématique de ces mêmes
indicateurs, proposée par PricewaterhouseCoopers pour l’IAB et le SRI.
(NB : hors engagement, qui ne fait pas encore, on l’a vu, l’objet d’indicateurs de référence).

Affichage                                Transformation                         Trafic
•	nombre	d’impressions                   •	taux	de	clic                         •	nombre	de	visites	générées
•	nombre	de	publicités	«	visibles	»      •	taux	de	transformation               •	nombre	de	pages	vues
•	nombre	de	publicités	vues              •	taux	de	conversion	post-view         •	durée	de	visite
•	durée	d’exposition                     •	taux	de	conversion	post-clic         •	taux	d’abandon	par	étapes


Interaction                              Inscription                            Média
•	taux	d’interaction                     •		 ombre	d’inscriptions	(demande	
                                           n                                    •	Gross	Rating	Point	(GRP)
•	temps	d’interaction                      d’information, jeu, newsletter...)   •	couverture	mémorisée
•	taux	d’expansion                       •	taux	d’inscription                   •	taux	de	couverture
•	taux	de	vidéos	lues
•	taux	de	vidéos	entièrement	lues        •		 aux	 de	 recommandations	
                                           t                                    •	taux	de	répétition	du	message
•	temps	de	lecture	vidéo                   (réseau social, campagnes
•	activité	sur	réseaux	sociaux             e-marketing virales)


Distribution                             ROI                                    Post-tests
•	ventes	additionnelles	générées         •		 oût	d’acquisition
                                           c                                    •	impact	sur	la	notoriété
•	chiffre	d’affaires	généré                (offline vs online )                 •		mpact	 sur	 la	 mémorisation	
                                                                                  i
•	taux	de	conversion	des	leads           •	ROI	(Revenus	générés	/		        	      publicitaire
•		mpacts	 sur	 la	 fréquence	 et	 le	
  i                                        Dépenses pulicitaires)               •		mpact	 sur	 la	 perception	 de	
                                                                                  i
  montant des achats                                                              marque
•		 rafic	en	point	de	vente	généré	
  t                                                                             •	impact	sur	l’intention	d’achats
  par le web                                                                    •	impact	sur	la	recommandation

Tableau réalisé par PricewaterhouseCoopers pour l’étude SRI / IAB « Comment mesurer l’efficacité de la
publicité sur Internet

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Les indicateurs de la publicité sur Internet




leXiQUe                                                                                                      CAPPING                                                 COUT D’ACQUISITION (CAC)
                                                                                                             Moyen technique destiné à limiter,                      Unité	de	mesure	d’une	campagne	publicitaire	
                                                                                                             généralement grâce aux cookies, le                      servant à atteindre un objectif défini.
                                                                                                             nombre maximal d’affichages d’un objet                  Plusieurs coûts d’acquisition existent : clients,
                                                                                                             publicitaire au cours d’une période.                    prospects ou visiteurs. Le coût d’acquisition
ADRESSE IP                                              démontrera l’affinité relative du média sur cette                                                            est obtenu en divisant le budget de
Numéro attribué à tout appareil se                      cible. Dans le cas d’un indice inférieur à 100, on   CIBLAGE                                                 campagne par le nombre de clients obtenu.
connectant à Internet. On distingue :                   dira du support qu’il est peu affin avec la cible.   Action marketing consistant à sélectionner
•	 	es	adresses	IP	fixes	(permanentes)	;
   l                                                                                                         la population à laquelle s’adresse une                  CPA
•	 	es	 adresses	 IP	 dynamiques	 (à	 la	 volée)	
   l                                                    AUDIENCE                                             communication.                                          Si l’action visée va au-delà du clic et désigne,
   qui sont attribuées aléatoirement à                  Le nombre de personnes s’étant                       Internet permet différents types de ciblage :           par exemple, la navigation sur le site de
   chaque connexion par le FAI (fournisseur             connectées à un site internet. L’audience            •	 	 iblage	 socio-démographique	 à	 partir	
                                                                                                                c                                                    l’annonceur, le remplissage d’un formulaire
   d’accès à Internet).                                 est généralement exprimée en visiteurs                  d’informations explicites communiquées               d’inscription, voire l’achat en ligne, la
                                                        uniques. La mesure d’audience d’un site                 volontairement et recueillies auprès                 tarification utilisée est le CPA, Coût Par Action.
AD EXCHANGE                                             internet peut être basée sur les adresses               d’internautes ou de mobinautes déjà                  Les supports sont donc rémunérés en fonction
On appelle « plateforme ad exchange »                   IP (audience site centric) ou sur un panel              identifiés	;                                         du nombre d’actions prédéterminées
une plateforme virtuelle automatisée qui                d’internautes (audience user centric).               •	 	 iblage	 à	 partir	 des	 caractéristiques	
                                                                                                                c                                                    effectuées par les internautes exposés à la
met en relation directe les acheteurs et                                                                        techniques recueillies automatiquement               campagne. L’action visée peut être désignée
vendeurs de publicité sur Internet, autour              BANNIERE                                                lors de la navigation de l’internaute ou             par le terme « Transformation ». Dans le cadre
d’un prix et/ou d’un espace variables.                  Bannière ou bandeau (banner ) : type de                 du mobinaute (type de matériel, adresse              de ce mode d’achat, la notion de coût
C’est, en quelque sorte, une bourse                     format publicitaire (voir « format IAB »).              IP navigateur, langue du navigateur,
                                                                                                                  ,                                                  d’acquisition (CAC) est fréquemment utilisée :
d’échange qui s’inscrit dans le paysage                 C’est à ce jour, avec le rectangle, la forme            etc.)	;                                              elle rapporte la somme investie dans la
publicitaire en complément des autres                   d’insertion publicitaire la plus courante sur        •	 	 iblage	 comportemental	 à	 partir	 de	
                                                                                                                c                                                    campagne au nombre de nouveau prospect
modes d’achat / vente.                                  l’Internet classique et l’Internet mobile.              l’examen des navigations de l’internaute             qualifié, de nouveau client.
                                                                                                                (mots-clés recherchés, sites fréquentés,
AFFINITE                                                BRAND                                                   achats, etc.).                                       CPC
Indicateur, exprimé en indice ou en                     Voir «Mesureur».                                                                                             Si l’action visée est le clic de l’internaute
pourcentage, commun à tous les médias,                                                                       CIBLAGE COMPORTEMENTAL                                  sur le format publicitaire de la campagne,
exprimant la proximité entre un support et              BUZZ                                                 Le ciblage comportemental permet de                     le Coût Par Clic ou CPC est utilisé comme
une cible. En ce qui concerne Internet, il est          Propagation d’une information par le                 cibler une communication sur un bassin                  mode de rémunération. Il désigne le
important de préciser que, pour le calcul               bouche à oreille.                                    d’audience qui aura été préalablement                   coût pour 1000 clics comptabilisés par
de ce rapport, la base est la population                Remarque : Les NTIC (nouvelles technologies          « sélectionné » en fonction du surf de ses              l’Adserver. A l’inverse du CPM qui rémunère
internautes de référence du mesureur.                   de l’information et de la communication)             internautes. L’observation de surf se fait sur          l’affichage, l’annonceur ne paie que
Lorsque l’affinité est exprimée en indice,              autorisent cette propagation auprès d’un             toutes les activités récentes liées à Internet :        lorsque l’internaute clique sur le format.
l’indicateur exprime le rapport entre la                public plus large.                                   visites de sites, recherche de mots-clés, etc.
couverture par le support de l’ensemble                 En savoir plus : le buzz est, en anglais,                                                                    COUT PAR LEAD (CPL)
de la population, et la couverture par ce               un bourdonnement. Il s’agit d’une                    CLIC                                                    Type de CPA, l’action étant ici de devenir
même	 support	 de	 la	 population	 ciblée.	 Un	         onomatopée, reprenant le bruit des                   Action de l’internaute qui active un lien               un prospect qualifié pour l’annonceur.
indice supérieur à 100 sur une cible donnée             insectes (abeilles, bourdons, etc).                  ou un objet, engendrant une réponse de
                                                                                                             type nouvel affichage, téléchargement,                  COUT POUR MILLE (CPM)
La plupart de ces définitions proviennent de la Terminologie Internet et Mobile du CESP, réalisée en         redirection, etc.                                       Modèle de paiement de la publicité. Coût
collaboration avec l’IAB France, le SRI, l’UDA et l’UDECAM en 2008                                                                                                   pour l’achat de 1000 affichages d’un objet

                                                   22                                                                                                           23
Les indicateurs de la publicité sur Internet




publicitaire ou d’un ensemble d’objets d’une          DISPLAY                                              On peut également citer le fait de lancer               dans toutes ses déclinaisons : empilage
même campagne d’un même annonceur.                    Publicité graphique sur Internet.                    la lecture d’une vidéo, de couper le son                de contenu, déstructuration et chute,
                                                                                                           de celle-ci, de « jouer » avec la création au           escalier, etc.
COOKIE                                                DUREE D’INTERACTION                                  moyen de sa souris…                                  •	 	e	pavé	est	un	carré	publicitaire,	intégré	
                                                                                                                                                                   l
Fichier texte placé, à l’occasion d’une               Le taux d’interaction permet de mesurer                                                                      au	contenu	central	;
consultation, par le serveur du site ou un            la part des internautes ayant interagi avec          FLASH                                                •	 	e	 Rich	 Media	 est	 un	 type	 de	 création	
                                                                                                                                                                   l
tiers autorisé par le site, dans la mémoire du        une bannière donnée.                                 Format d’animation vectoriel sur Internet.              publicitaire qui propose derrière la
navigateur.                                           Le temps d’interaction permet de mesurer             Permet notamment l’image animée.                        diffusion du message une expérience
Il permet notamment de recueillir et de               la durée moyenne pendant laquelle les                                                                        interactive à l’intérieur du format et qui
stocker des données sur le comportement               internautes ont interagi avec la publicité.          FORMATS IAB                                             est diffusée et mesurée via un adserver.
de navigation à partir du poste connecté.                                                                  Il existe plusieurs formats IAB :
Le cookie sert au serveur à mémoriser des             DUREE DE VISIBILITE                                  •	 	 a	 bannière	 simple	 qui	 est	 la	 première	
                                                                                                               L                                                IMAGE
informations attachées à l’utilisation de             La durée de visibilité est la durée moyenne              bannière à être apparue sur le Web dès           Question ayant pour objet de mettre en
chaque navigateur.                                    pendant laquelle une impression est visible              octobre 1994, la bannière en format              avant les caractéristiques et les valeurs
Remarque 1 : Les informations stockées                lorsque l’utilisateur est actif.                         GIF s’est imposée comme le standard              véhiculées par une marque, un produit, un
dans les cookies sont déchiffrables par celui                                                                  de base des bandeaux publicitaires. Au           service…
qui les a émises (site ou tiers : serveur de          E-REPUTATION                                             départ, il s’agissait d’un bandeau de
publicité, outil de mesure, etc.) ; les cookies       Image que se font les internautes à                      taille 468 x 60 pixels, positionné en haut       IMPRESSION CLIQUEE
sont techniquement limités tant en durée              propos d’une marque ou d’une personne                    de page. Ensuite, ce standard s’est              Bannière qui implique un clic, c’est-à-dire
qu’en fonctionnalités.                                véhiculée sur tous les types de supports                 aventuré dans d’autres zones des pages           une pression sur la souris lorsque le pointeur
Remarque 2 : Les internautes peuvent à tout           numériques (médias, réseaux sociaux,                     web et s’est doté de petites animations          est positionné sur la bannière.
moment, durablement ou temporairement,                forums, messagerie instantanée…).                        (gif	animé)	;
s’opposer aux cookies en paramétrant leur                                                                  •	 	e	 billboard	 pré/post-roll	 vidéo	 apparaît	
                                                                                                               l                                                IMPRESSION INTERAGIE
navigateur. Les cookies peuvent également             ENGAGEMENT                                               sous forme de séquence vidéo d’un                Impression publicitaire avec laquelle
être supprimés après consultation du site.            Si la notion d’engagement est                            maximum de 10 secondes en ouverture              on interagit par un clic utilisateur pour
                                                      communément utilisée, dans le jargon                     et	en	fermeture	de	contenu	;                     déclencher une action, une mise du son
COUVERTURE                                            publicitaire, pour désigner la participation         •	 	e	 format	 intext	 est	 un	 lien	 contextuel	
                                                                                                               l                                                en « on/off », un passage de souris sur la
La couverture d’un support est égale                  active d’un consommateur à la vie de la                  situé dans le contenu éditorial. Chaque          création, un lancement de vidéo contenu
au nombre de visiteurs de ce support                  marque, elle revêt une dimension différente              annonceur peut décider d’acheter                 dans la publicité…
enregistrés sur une période donnée. On                sur Internet. L’utilisation croissante des formats       différents mots ou expressions se reportant
parlera de couverture d’une campagne                  événementiels ou formats « Rich Media »                  à sa marque ou à son offre. Ces mots qui         IMPRESSION PUBLICITAIRE
pour qualifier le nombre d’individus touchés          s’est accompagnée du développement                       apparaissent généralement en couleur             Une	impression	publicitaire	est	la	présence	
par la campagne publicitaire. Le taux de              d’indicateurs propres à la mesure de                     soulignés deux fois ouvrent une fenêtre          (téléchargement complet) d’une publicité
couverture est appelé «pénétration». Il               ceux-ci. Les indicateurs d’interaction ou                publicitaire au passage de la souris. La         sur une page web.
s’agit de la couverture d’une campagne                d’engagement découlent donc de cette                     publicité peut contenir du texte mais aussi      L’impression publicitaire se mesure
sur le nombre total d’individus de la cible.          évolution de l’utilisation du média. A ce jour,          des créations rich-média comme de la             au nombre de fois où un visiteur est
                                                      il n’existe aucune convention quant à la                 vidéo. L’internaute garde à tout moment          potentiellement exposé à la publicité.
CRAWLER (ROBOT)                                       définition de ces indicateurs. L’interaction             l’initiative	de	l’activation	de	ce	format	;      Le nombre d’impressions délivrées par le
Composante d’un moteur de recherche                   peut être considérée comme désignant                 •	 	 e	skyscraper	est	une	sorte	de	bannière	
                                                                                                               L                                                serveur publicitaire est assimilé à la notion
visitant les sites Internet afin d’en analyser        l’action réalisée par l’internaute sur le format         verticale qui s’intègre au contenu ou            de « contacts publicitaires ». C’est en
le contenu, et d’alimenter ainsi en données           publicitaire auquel il est exposé. Dans ce cas,          apparaît en bordure de site. Les créatifs        impressions que sont vendues la plupart des
les index du moteur de recherche.                     le clic serait le premier niveau d’interaction.          innovent en utilisant la structure verticale     publicités en ligne.

                                                 24                                                                                                        25
Les indicateurs de la publicité sur Internet




IMPRESSION SUSCITANT UNE ACTION                      NetRatings sont issus d’un échantillon            situé dans un espace identifié et séparé,             questionnaire « Vous souvenez-vous avoir vu
Bannière qui implique une action prédéfinie          composé d’internautes âgés de 2 ans ou            généralement sur la droite ou en haut des             la publicité suivante ? ».
(inscription à une newsletter, visite sur un         plus, disposant d’un accès à Internet à           résultats dans les moteurs de recherche
site, demande particulière auprès de                 domicile et/ou sur le lieu de travail.            suite à une requête de l’internaute (ou               MESUREUR
l’annonceur…).                                       Pour ComScore, les résultats mensuels             du mobinaute). Il peut aussi être situé au            On distingue différents types de « mesureurs »
                                                     produits à partir du panel d’internautes sont     sein d’une page d’un site partenaire des              en fonction des objectifs visés :
IMPRESSION VISIBLE                                   issus d’un échantillon d’internautes âgés         moteurs de recherche, et être dans ce cas             •	 	 es	 mesures	 de	 fréquentation	 côté	
                                                                                                                                                                L
Sur la base du nombre d’impressions                  de 15 ans ou plus, connectés à Internet           en rapport avec le contexte éditorial. On                site (mesure site centric), mesure de
publicitaires, il est possible de déterminer         depuis leur domicile ou leur lieu de travail,     parle alors de lien contextuel sponsorisé. Il            la fréquentation des sites éditoriaux et
celles qui sont visibles, partiellement ou en        qui exclut le «surf atypique».                    doit toujours être clairement identifié.                 mesure du trafic publicitaire. Il s’agit
totalité, sur l’écran de l’internaute.                                                                 En savoir plus : classés notamment en                    dans tous les cas de la mise en place de
Remarque : Internet est le seul média                INTERNAUTE ASSIDU                                 fonction des enchères faites sur le mot-                 solutions techniques développées par
capable de fournir de façon systématique             Voir «Mesureur».                                  clé saisi par l’utilisateur, les liens sponsorisés       Médiamétrie-eStat, Weborama, Xiti, etc.
ce type d’indicateurs.                                                                                 permettent aux annonceurs, qui ont acheté                permettant un comptage depuis les sites.
                                                     INTERNAUTE OCCASIONNEL                            ce mot, de gagner en visibilité.                         Certains de ces outils peuvent également
INTENTION D’ACHAT                                    Voir «Mesureur».                                                                                           offrir des possibilités de qualification
Consommateur qui se déclare favorable à                                                                LIEU DE CONNEXION                                        de la fréquentation en exploitant des
l’achat d’un bien ou d’un service.                   INTERNAUTE REGULIER                               Voir «Mesureur».                                         informations explicites et/ou implicites
                                                     Voir «Mesureur».                                                                                           sur l’internaute. C’est notamment le cas
INTERNAUTE                                                                                             MARQUEUR (OU TAG)                                        des serveurs de publicité (ad servers) qui
Individu qui a utilisé Internet au cours des 30      INVENTAIRE                                        Se réfère à un marquage Internet. Il faut                ont	 pour	 rôle	 d’insérer	 dynamiquement	
derniers jours.                                      L’inventaire publicitaire désigne l’ensemble      distinguer :                                             une publicité donnée dans une page
Toute référence faite à une population               des espaces publicitaires disponibles à           •	 	 e	marquage	a	priori	à	des	fins	de	mesures	
                                                                                                          L                                                     demandée à un site de contenu et
d’internautes devra préciser l’âge minimal, les      la vente à un moment donné pour une                  qui consiste à insérer un code informatique           permettent de cibler en temps réel
lieux de connexion pris en compte, et signaler       période donnée et pour un support. Cette             dans les pages ou objets publicitaires. Le            l’adressage du message (le plus souvent en
si certaines fonctions d’Internet sont exclues       notion est surtout importante sur les médias         plus souvent, le code inséré est une image            fonction de critères techniques, mais aussi
de la mesure (ex. : non prise en compte de la        ou support où l’espace publicitaire est              transparente accompagnée ou non d’un                  selon des critères plus personnalisés comme
consultation exclusive des e-mails).                 limité (TV, Internet, Affichage). L’inventaire       javascript. (voir remarques 1 et 2)                   les mots-clés utilisés, la mémorisation de la
Remarque 1 : La prise en compte de                   est souvent calculé en pages vues.                •	 	 e	 marquage	 pour	 la	 qualification	 d’un	
                                                                                                          L                                                     navigation, etc.).
l’usage d’Internet au cours des 30 derniers                                                               contenu fait par l’utilisateur -association        •	 	 a	 mesure	 user	 centric.	 Pour	 quantifier	 et	
                                                                                                                                                                L
jours conduit à mesurer des fluctuations             KPI (KEY PERFORMANCE INDICATORS)                     d’un mot-clé ou d’une notation.                       qualifier l’audience, il y a d’une part la
saisonnières de la population des internautes        Indicateur clé de performance qui doit            Remarque 1 : Dans le cadre de la mesure                  mesure du trafic des sites et d’autre part la
d’une période sur l’autre (ex.: baisse de            mesurer le progrès réalisé (ou à réaliser) pour   éditoriale, il est recommandé de placer le               recherche du profil et la connaissance du
la population pendant les périodes de                atteindre	un	but	stratégique.	Un	KPI	permet	de	   marqueur en bas de page pour s’assurer de                comportement des internautes. La mesure
vacances).                                           répondre aux objectifs suivants : évaluation,     la diffusion totale de la page.                          de l’audience repose sur des techniques
Remarque 2 : Pour Médiamétrie, la                    diagnostic, communication, information,           Remarque 2 : Le marqueur permet notamment                d’enquête classique, par sondage ou le
population d’internautes de référence est            motivation, progrès continu.                      de générer un journal de connexion sur le                plus souvent à partir de panel.
âgée de 11 ans ou plus et s’est connectée                                                              serveur de l’outil de mesure tiers.                   •	 	 n	 France,	 les	 deux	 principaux	 panels	
                                                                                                                                                                E
à Internet au cours des 30 derniers jours,           LIEN SPONSORISE                                                                                            produisant les résultats d’audience pour
quel que soit le lieu de connexion.                  Le lien sponsorisé (ou lien commercial)           MEMORISATION                                             le marché sont réalisés par ComScore
Cependant, notons que les résultats                  est un lien publicitaire correspondant à          Pourcentage de personnes qui se souviennent              et par Médiamétrie // NetRatings : des
mensuels du panel de Médiamétrie//                   un achat de mot-clé au CPC. Il peut être          avoir vu une publicité présentée dans le                 individus ayant accès à Internet depuis

                                                26                                                                                                      27
Les indicateurs de la publicité sur Internet




   leur domicile et/ou sur leur lieu de travail            par mois et un internaute occasionnel se         NOMBRE DE CLICS                                          n’est pas demandé. Seule est laissée la
   sont recrutés dans un panel et acceptent                connecte moins de 2 fois par mois.               Nombre de fois où un lien ou un objet «est               possibilité de se désinscrire.
   d’installer un logiciel sur leur(s) ordinateur(s)                                                        cliqué» au cours d’une période donnée.
   qui enregistre les données de connexion.              MOT-CLE                                                                                                     ORIGINE GEOGRAPHIQUE DES
Il existe également une étude de                         Mot ou locution permettant l’indexation de         NOTORIETE ASSISTEE                                       CONSULTATIONS
Médiamétrie, l’Observatoire des usages                   contenu et facilitant la recherche sur Internet.   Le taux de notoriété assistée est le                     L’origine géographique des consultations est
Internet, qui produit des données faisant                Terme(s) servant à l’internaute ou au              pourcentage de personnes qui disent                      l’estimation de la localisation de la connexion
référence sur les internautes et leurs                   mobinaute pour préciser l’objet de sa              connaître une marque présentée dans une                  de l’internaute. Pour cette estimation, on peut
comportements.                                           requête depuis un moteur de recherche.             liste ou citée par l’enquêteur. « Avez-vous              utiliser l’adresse IP du poste connecté ou les
En savoir plus :                                                                                            entendu parler des marques suivantes ? »                 données renseignées par l’internaute s’il s’est
•	 	’OJD	labellise	les	outils	de	mesure	site	centric	
   l                                                     MOTEUR DE RECHERCHE                                                                                         identifié (par login). Voir aussi géolocalisation.
   qui en font la demande et certifie ainsi les          Logiciel qui parcourt le Web pour indexer          NOTORIETE SPONTANEE                                      Remarque : l’origine géographique des
   chiffres de fréquentation des sites. L’unité de       de façon automatisée le contenu de                 Connaissance de l’existence d’une marque                 consultations peut être utilisée comme critère
   mesure de trafic prise en compte est la visite.       différentes ressources Internet, et plus           ou d’un produit. On distingue la notoriété               de ciblage.
•	 	 es	principaux	indicateurs	pour	la	mesure	
   L                                                     particulièrement de sites.                         spontanée (en réponse à une question
   user centric sont les visiteurs et la couverture.     Remarque 1 : Ces logiciels fonctionnent à l’aide   ouverte) de la notoriété assistée (en réponse            PAGE
   Pour faciliter la lecture des résultats,              de robots (appelés spide , crawlers ou agents).    à une question fermée). « Quelles marques                Ensemble d’éléments multimédias (texte,
   Médiamétrie // NetRatings a mis en place              Remarque 2 : Par extension, on appelle             vous viennent à l’esprit lorsque l’on parle du           image,	 son,	 etc.)	 regroupés	 sous	 une	 URL	
   une nomenclature à trois niveaux (Parent,             moteur de recherche certains sites dont la         secteur xxx ? »                                          spécifique. Ces différents éléments peuvent
   Brand, Channel).                                      fonction principale s’appuie sur un logiciel                                                                être organisés en un ou plusieurs frames.
•	 	 eules	les	connexions	à	Internet	depuis	le	
   S                                                     de moteur de recherche.                            OBJET PUBLICITAIRE                                       La page peut être générée de manière
   domicile et le lieu de travail sont mesurées                                                             Toute forme de publicité sur Internet, hors mini-        statique ou dynamique (Flash, Ajax, etc.).
   à partir des panels d’internautes. Toutefois,         NAVIGATEUR OU BROWSER                              site publicitaire et opération spéciale. Voir les        Remarque 1 : La page n’est pas l’écran :
   depuis janvier 2007, Médiamétrie a conçu              Logiciel permettant d’afficher des pages et        recommandations sur les différents formats               l’intégralité de la page peut être visualisée
   une modélisation permettant de produire               de consulter des sites Internet (ex. : Internet    des objets publicitaires faites par l’IAB France.        par déplacement vertical ou horizontal
   des résultats d’audience tous lieux de                Explorer, Mozilla, Firefox, Opéra, etc.).                                                                   à l’intérieur de l’écran. Les nouveaux
   connexion. L’objectif est d’ajouter aux                                                                  OPT-IN / OPT-OUT                                         navigateurs permettent de zoomer ou
   résultats mensuels publiés à partir du panel,         NEWSLETTER                                         Les notions d’opt-in et d’opt-out se réfèrent            dézoomer pour afficher tout ou partie de
   toutes les audiences exclues du champ                 Lettre d’information électronique envoyée          à la manière dont le consentement d’une                  la page.
   de la mesure (chez des amis ou parents,               de manière plus ou moins régulière dans            personne a été recueilli en vue de l’usage               Remarque 2 : Côté site, on comptabilise
   dans un cybercafé, à l’université, etc.). La          les boîtes mail, souvent utilisée dans une         de ses données (envoi d’une newsletter,                  les pages diffusées, alors que côté
   méthodologie de cette modélisation est                démarche de fidélisation.                          inscription à un jeu...). Dans le cas d’un               utilisateurs on se réfère aux pages affichées
   essentiellement	 basée	 sur	 l’Observatoire	          Remarque : L’envoi d’une newsletter                consentement par opt-in, la personne                     (correctement transmises).
   des Usages Internet qui permet de                     suppose en principe le consentement                a donné son consentement préalable,
   connaître le profil des individus dont                préalable de l’abonné.                             volontaire et manifeste avant usage des                  PAGE D’ACCUEIL
   les audiences sur Internet ne sont pas                Dans le cadre de relations professionnelles,       informations collectées. La manifestation du             Il faut distinguer :
   mesurées par le panel.                                l’opt-in n’est pas requis.                         consentement est généralement matérialisée               •	 	a	 page	 de	 démarrage	 qui	 correspond	
                                                                                                                                                                         l
•	 	 ans	 l’Observatoire	 des	 Usages	 Internet,	
   D                                                     En savoir plus : Les informations contenues        par une case à cocher. D’une manière                         à la page choisie par l’utilisateur pour
   un internaute assidu est un internaute qui            dans la lettre peuvent renvoyer sur le site        générale, les conditions d’utilisation des                   être chargée automatiquement à
   se connecte à Internet tous les jours ou              de l’éditeur ou sur d’autres sites, par le biais   données doivent être précisées, ainsi que la                 chaque démarrage de son navigateur.
   presque, un internaute régulier se connecte           de liens hypertexte. Une newsletter peut           possibilité de rectifier ou supprimer celles-                L’utilisateur a la possibilité de personnaliser
   entre 1 à 2 fois par semaine et 2 à 3 fois            également contenir des objets publicitaires.       ci. En opt-out, le consentement préalable                    sa page d’accueil et d’en faire une page

                                                    28                                                                                                          29
Les indicateurs de la publicité sur Internet




   dynamique à partir de fils de syndication         PART DE VOIX (PDV)                                  l’insu de l’internaute, cela se nomme un              de nombreux moteurs de recherche, s’est
   (RSS);	(voir	remarque);                           La part de voix (ou Share of Voice (SoV)) est       « Site under ».                                       développé à partir de l’année 2000. Cette
•	 	a	 page	 d’accueil	 d’un	 site,	 également	
   l                                                 un indicateur - non spécifique à Internet - qui                                                           notion sous-entend que le positionnement
   appelée Home page.                                mesure, pour un annonceur, sa visibilité dans       POP-UP                                                du site Internet ou des pages dans les «liens
Remarque : Il est possible d’accéder à               un univers donné. Le calcul repose, pour un         Nouvelle fenêtre de navigateur s’ouvrant              commerciaux» d’un moteur de recherche
sa page d’accueil à tout moment en                   univers et une période donnés, sur le rapport       automatiquement au-dessus de la fenêtre               dépend des transactions effectuées avec
actionnant un bouton spécifiquement                  entre l’ensemble des impressions d’objets           de navigation active de l’internaute.                 celui-ci, selon le principe du paiement au clic.
prévu à cet effet dans la barre d’outils             publicitaires de l’annonceur et l’ensemble
du navigateur, dont l’icône représente               des impressions d’objets publicitaires              POSTVIEW (MESURE)                                     RESEAUX SOCIAUX
généralement une maison.                             diffusés. L’univers considéré peut être un          Mesure des effets d’une campagne                      Communautés d’internautes regroupés en
                                                     emplacement, une page (si elle comporte             publicitaire qui proviennent de l’exposition          ligne autour de centres d’intérêt communs.
PAGE RANK                                            plusieurs objets publicitaires), une rubrique, un   à l’élément publicitaire sans qu’il y ait eu          Remarque : les informations relatives à un
Système mathématique de classement de                site, un ensemble de sites, etc.                    de clic. Se fait en identifiant ultérieurement        membre du réseau sont appelées «profil».
sites mis au point par Google. Ce système            La part de voix trouve son pendant dans tous        par le biais d’un cookie, les visiteurs sur
repose sur le nombre de liens de pages               les autres médias : on parlera de la part de        le site web de l’annonceur qui ont été                RECOMMANDATION
externes vers le site concerné et sur la             voix d’un réseau d’affichage sur une ville          précédemment exposés à la campagne.                   Notion de bouche à oreille. Le fait que
note attribuée à chaque page contenant               donnée, de celle d’un spot TV dans un écran                                                               l’entourage (amis, famille), les forums
ce lien, en fonction de son importance               donné, etc.                                         POSTCLIC (MESURE)                                     de discussion, les spécialistes impacte la
évaluée par le moteur de recherche                                                                       Mesure des effets publicitaires consécutifs à         perception qu’une personne peut avoir
Google (note comprise entre 0 et 10).                PAVE                                                un clic. Cette mesure se fait habituellement          d’une marque ou d’un produit.
                                                     Type de format publicitaire (voir «format»).        grâce aux outils de web analytics.
PAGE SUPPORT DE PUBLICITE                            C’est à ce jour, avec la bannière, la forme                                                               REQUETE
Page vue d’un site ou d’une application              d’insertion publicitaire la plus courante sur       REFERENCEMENT                                         Appel d’un élément (nouvelle page,
Internet sur laquelle se trouve un élément           l’Internet classique et l’Internet mobile.          Indexation d’un site Internet ou de certaines         application Internet, pop-up, pop-under,
publicitaire ayant été vendu au moins une                                                                pages dans les différents outils de recherche         etc.) par le navigateur ou l’application
fois dans les six mois écoulés (à la date de         PERCEPTION                                          disponibles sur Internet, comme les moteurs           Internet, résultant d’une action volontaire
déclaration du périmètre) et/ou disponible           Perception positive ou négative d’un produit,       de recherche, afin d’en améliorer la notoriété        (clic,	adresse	URL	,	refresh	)	ou	involontaire	
dans les plaquettes commerciales (hors               d’une marque ou d’un service. « Quelle              et la visibilité. Désigne plus généralement           (refresh automatique et redirection) de
liens sponsorisés et hors autopromotion).            opinion avez-vous de chacune des marques            l’indexation d’un contenu dans une base de            l’internaute (ou du mobinaute).
                                                     suivantes ? »                                       données. Le référencement d’un site Internet
PAGE VUE                                                                                                 ou de pages passe par le recours à deux               RICH MEDIA
La page vue est la quantité unitaire                 POP-UNDER                                           pratiques distinctes mais complémentaires :           Format multimédia et interactif (type
d’information, il s’agit d’une page (d’un            Nouvelle fenêtre de navigateur s’ouvrant            les liens sponsorisés et le référencement naturel.    vidéo) exploitable sur le Web. Ces formats
écran) affiché sur un navigateur.                    automatiquement en dessous de la fenêtre            En savoir plus : est dit référencement naturel,       permettent l’intégration de différents
                                                     de navigation active de l’internaute.               le fait que l’adresse du site concerné soit           éléments : sons, vidéos, photos…s’appuyant
PAGES AVEC PUBLICITE (PAP)                           Le pop-under est souvent utilisé pour ouvrir        présente dans les moteurs de recherche ou             sur l’utilisation d’animations.
Page affichée à l’écran sur laquelle figure          une nouvelle fenêtre à l’insu de l’internaute :     annuaires sans avoir dû payer ces moteurs. Le
un ou plusieurs objets publicitaires quel que        lorsque ce dernier ferme sa fenêtre de              référencement naturel est notamment basé              R.O.I.
soit leur format.                                    navigation active, il constate qu’une autre         sur un algorithme qui détermine la pertinence         Retour sur investissement : le ROI est un
Attention à ne pas confondre avec les                fenêtre est ouverte sur un site ou une page         d’une page par rapport à une requête. Le              pourcentage qui mesure le montant
impressions publicitaires (ad impressions ).         qu’il n’a pas choisi de visiter.                    référencement payant (ou référencement                d’argent gagné par rapport à un
                                                     Remarque : si c’est un site qui s’ouvre à           sponsorisé) est un service qui, proposé par           investissement publicitaire.

                                                30                                                                                                        31
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  • 2. Les indicateurs de la publicité sur Internet Une foUle d’indicateUrs sUr Un marché en constante évolUtion Un média qui a conquis sa légitimité en tant que support publicitaire Les chiffres sont éloquents quant à la place de plus en plus importante occupée par Internet sur le marché publicitaire. Ainsi, en 2009, la publicité web display a progressé 6 fois plus vite que le marché dans son ensemble (+8,2% vs +1,4%), et sur les 500 premiers annonceurs plurimédia, 88% communiquaient sur le Web. A fin juin 2010, Internet représentait 12,2% du plurimédia (au 4e rang des médias investis), talonnant la radio (14%).(1) Cette progression devrait se poursuivre : +4% de croissance estimée pour 2011, +6% pour 2012.(2) Une progression notamment liée à la diversification des utilisations publicitaires du Web A ses débuts, le Web était essentiellement utilisé comme un média d’opportunité, occupant une place mineure dans les stratégies des annonceurs. Aujourd’hui, le spectre des campagnes qu’il accueille s’est énormément élargi. S’il reste évidemment un média naturel pour les campagnes dites « à la performance », dont l’objectif réside dans la concrétisation d’un acte immédiat (achat, trafic, relevé d’adresses, inscription newsletter…), il est parallèlement devenu un véritable média de complément (couplé à de la télévision ou à de la presse) pour les campagnes dites de « branding » (lancement de produit, création d’image et de notoriété). Sur certains secteurs, il est en passe de devenir le média majeur. Travaux menés par les membres de l’IAB France. Ont participé à la rédaction de ce Livre blanc : Une fonction publicitaire élargie, des techniques de mesure élaborées et fiables, mais pas encore de convention sur des indicateurs de référence Matthieu Barbé / GroupM Ronan Bourgeois / Microsoft Advertising Il semble absolument évident d’affirmer qu’on élabore un plan média, qu’on l’optimise et Aude de Carcaradec / Orange Advertising Network que l’on en mesure son efficacité à l’aune des objectifs de la campagne. Damien de Foucault / JFC Qui aurait l’idée de juger de l’efficacité d’une campagne TV d’image d’un constructeur Corinne Devidal / Sysprint – Ipsos automobile en se contentant uniquement de compter le nombre de visites en concessions Yann Gabay / Performics voire de véhicules vendus? Pourtant, c’est bien souvent ce qui se passe aujourd’hui sur le Web ! Pascale Luca / Régie Obs La nature technique du média a permis de développer quasiment naturellement des Agathe Moretti / weborama indicateurs quantitatifs immédiats et peu coûteux à mettre en place pour évaluer les Laurent Nicolas / Alenty performances d’une campagne (taux de clic, taux de transformation…). Fabien Omont / Springbird Mais, d’une part ces indicateurs restent restrictifs, et, d’autre part, nombre de campagnes de branding sont évaluées sur ces mêmes critères quantitatifs souvent empruntés au Publication Novembre 2010 marketing direct. 3
  • 3. Les indicateurs de la publicité sur Internet La domination du taux de clic sommaire Immédiat, non coûteux… le taux de clic a tout de l’indicateur idéal. Et pourtant, tant pour les campagnes à la performance que pour les campagnes de branding, il ne peut se suffire à lui-même : • lus de 80% des internautes ne cliquent jamais sur une bannière publicitaire(3) ! Le taux P de clic ne mesure donc l’efficacité d’une campagne que sur une partie mineure de la population exposée. • ’exposition à un message publicitaire peut déclencher des actions non mesurables par L le taux de clic : recherches sur la marque, visite directe du site de l’annonceur… • ’exposition à un message publicitaire peut avoir des impacts non mesurables par le L taux de clic : mémorisation, agrément, attribution… • n message publicitaire peut générer une action dans le temps, post-campagne, non U mesurable par le taux de clic qui ne reflète que l’effet immédiat de la publicité. Or, pour exemple, si 99% des internautes exposés à une publicité sont plus enclins que les autres à visiter le site de l’annonceur durant la semaine qui suit l’exposition, ils demeurent encore 73% à l’être au bout de 3 semaines(4). L’enjeu est donc bien, aujourd’hui, d’accompagner l’essor du média, d’assurer son développement et sa pérennité en tant que support publicitaire. Pour cela, il est impératif 1. Objectifs des campagnes ............................................................................................... 6 de fédérer l’ensemble des acteurs du marché (annonceurs, agences, régies, éditeurs, instituts d’études) pour définir les indicateurs de référence et élaborer les best practices. 2. Du médiaplanning au reporting de campagne..................................................... 14 Comme l’ont fait, précédemment, la télévision, la presse et la radio. Les indicateurs avant lancement de la campagne : « comment construire le meilleur plan de campagne ? » .....................................................14 C’est ce que vous propose ce livre blanc, composé de deux grands chapitres : Le médiaplanning traditionnel........................................................................................14 • typologie des campagnes (performance / branding) et des indicateurs idoines (ou KPIs Le médiaplanning spécifique au Web..........................................................................16 – Key Performance Indicators) ; Les indicateurs de suivi et de bilan de campagne .................................................................16 • mise en scène de ces différents indicateurs pour chaque étape de la campagne, du Indicateurs de diffusion.....................................................................................................17 médiaplanning jusqu’au reporting. Indicateurs d’efficacité ....................................................................................................17 Indicateurs d’audience sur le site annonceur .............................................................17 En fin d’ouvrage, un lexique passe en revue l’ensemble des termes utilisés. Indicateurs de rentabilité / achat ..................................................................................18 Les analyses post campagne ......................................................................................................18 Post test publicitaire...........................................................................................................19 Engagement et e-réputation : les nouveaux indicateurs d’image de marque sur Internet ......................................19 Vision synthétique............................................................................................................................20 Conclusion............................................................................................................................ 21 (1) Kantar Media – Année de la pub 2009 et AdexReport juin 2010 (2) Zenith Optimédia – Les tendances du marché publicitaire 2010 à 2012 Lexique .............................................................................................................................. 22 (3) Comscore – « Natural Born Clickers » – mars 2009 (4) Comscore, étude citée par le Journal du Net – 14/04/2010 A propos de l’IAB France ................................................................................................... 34 4 5
  • 4. Les indicateurs de la publicité sur Internet 1. oBJectifs des camPaGnes Même si les objectifs « Branding » et Pour simplifier le discours, nous appellerons « Performance » sont intimement liés « Branding » toute campagne qui ne poursuit (comment faire acheter un produit si pas un objectif unique de transformation personne ne le connaît?), le pilotage « court directe (ventes, inscriptions, téléchargements, terme » des campagnes incite à définir des etc.). Une campagne de Branding n’est ainsi objectifs prioritaires. Ce sont ces objectifs qui pas seulement mesurable par des outils de vont déterminer les indicateurs principaux tracking traditionnels. à suivre tout au long de la campagne. Voici une liste des grands objectifs de campagnes, ainsi que les indicateurs préconisés afin de suivre leur efficacité : BRANDING Exemple : Campagne menée pour Tipp Ex (septembre 2010) > Image de marque Classification > Notoriété des campagnes sur un axe > Trafic sur le site de marque Branding / Performance > Trafic sur le site marchand ou en magasin > Vente sur le site marchand ou en magasin PERFORMANCE Travailler l’image de marque, la préférence à la marque, les intentions d’achat ou de recommandation. Indicateurs préconisés Résultats d’image / préférence / recommandation ou intention d’achat (post tests menés sur population exposée vs non exposée), e-réputation de la marque. Exemple : Campagne menée pour L’armée de terre (novembre 2010) 6 7
  • 5. Les indicateurs de la publicité sur Internet Travailler la notoriété de la marque, faire connaître la marque auprès d’une cible Indicateurs préconisés Niveau de notoriété de la marque après campagne (pré et post-tests), requêtes sur les moteurs de recherche liées à la marque. Le site : Exemple : Campagne de la 20th Century Fox - Unstoppable (novembre 2010) Développer le trafic sur le site de la marque Indicateurs préconisés Indicateurs d’audience et de trafic (visites sur le site de la marque, temps passé, nombre de pages vues, interaction) La publicité : Exemple : Campagne Always Night – Udance 2 8 9
  • 6. Les indicateurs de la publicité sur Internet La publicité : Développer le trafic sur le site marchand et en point de vente Indicateurs préconisés Indicateurs d’audience et de trafic pour le site marchand et visites en points de vente Le site (partie concours) : Exemple : Campagne La Redoute (octobre 2010) Exemple : Campagne Axe Casino (novembre 2010) Exemple : Campagne Monoprix (octobre 2010) 10 11
  • 7. Les indicateurs de la publicité sur Internet Développer les ventes sur le site marchand ou en magasin Pour conclure, ce tableau de PricewaterhouseCoopers (réalisé pour l’étude IAB-SRI « Comment mesurer l’efficacité de la publicité sur Internet ») nous donne une vision Indicateurs préconisés synthétique des grands objectifs de campagnes et de leurs indicateurs-clés : Chiffre d’affaires en magasin et/ou sur le site marchand, taux de transformation, coût d’acquisition, panier moyen, quantité achetée/nombre d’acheteurs Exemple : campagne Pixmania.com / HP PC (octobre 2010) Exemple : Campagne Citroën Berlingo (septembre 2010) 12 13
  • 8. Les indicateurs de la publicité sur Internet 2. dU mediaPlanninG C’est la raison pour laquelle la donnée Puissance et Affinité sont donc les maîtres d’audience, si elle permet de mesurer mots de la sélection des supports dans le aU rePortinG de camPaGne les performances d’une campagne, ne médiaplanning. Une fois les supports ainsi permet pas, à elle seule, d’optimiser ces sélectionnés, le médiaplanneur procède à la performances. En effet, une autre source construction de son plan média (répartition de données est nécessaire dans l’outil de des impressions par formats/supports/offres). Les indicateurs avant lancement de la campagne : médiaplanning, qui est celle du Tarif. Comme dans la construction de tout édifice, « comment construire le meilleur plan de campagne ? » En croisant le tarif de l’espace publicitaire on aura soin de poser les briques les plus et les indicateurs de médiaplanning importantes d’abord. Viennent ensuite les La stratégie média est une composante essentielle de la stratégie marketing de traditionnel, on obtient d’autres indicateurs, briques plus fines. Une fois donc posées les l’annonceur, et le médiaplanning constitue l’activité par laquelle cette stratégie média économiques, comme le Coût Pour Mille insertions les plus importantes sur les quelques peut et doit s’appliquer. contacts (ou CPM). supports les plus puissants et/ou les plus en Le médiaplanning, la discipline pratiquée en agence média, consiste à construire, optimiser affinité avec sa cible, le médiaplanneur et planifier les investissements média nécessaires à la réalisation d’une campagne de Dans la plupart des cas, la campagne peut souhaiter compléter son dispositif avec publicité. Le médiaplanneur est donc l’acteur principal de cette discipline, à laquelle a pour objectif de générer sur la cible d’autres supports, moins puissants, mais cependant participent d’autres acteurs : l’annonceur lui-même, les équipes commerciales la meilleure couverture possible, dans le dont l’apport en couverture peut se révéler de l’agence, les équipes commerciales et de planning de la régie, le trafficker… a fortiori budget alloué. fort appréciable. Il aura pour cela recours sur Internet où, comme chacun sait, la souplesse du média permet un suivi précis et un Le travail du médiaplanneur va donc au calcul des apports des supports et à la ajustement, en temps réel, des paramètres de diffusion du message publicitaire. consister en l’identification, avant même classification de ces derniers sur ce critère. Afin de bien définir en quoi consiste le médiaplanning Internet, nous l’envisagerons de le montage de la campagne, des supports Plus prosaïquement : j’ai dépensé 200k€ sur façon analogue à la pratique répandue dans les autres médias. a priori propres à bien toucher la cible un budget de 250k€ et la couverture du plan Il convient d’abord, à l’instar de toute campagne publicitaire, de définir la cible à laquelle visée. Cependant, comme le budget qui que j’ai construit s’élève à 57% sur ma cible. l’annonceur souhaite s’adresser, par le biais de son message publicitaire. lui est confié n’est pas infini, il ne lui suffira Où dois-je investir les 50k€ qu’il me reste ? Si Le groupe d’individus composant la cible de l’annonceur est bien souvent défini en fonction pas de sélectionner les supports puissants. le coût au mille que je pense pouvoir obtenir de critères socio-démographiques et professionnels, géographiques ou encore, lorsque le Il lui faudra également que les supports des supports candidats est le même, il me média et ses techniques de mesure le permettent, comportementaux. qu’il aura sélectionnés génèrent le plus de faudra alors investir les supports qui apportent, Une fois la cible et les objectifs définis, on tentera donc de déterminer quels sont les supports contacts « utiles » possible. pour un volume de pages donné, la meilleure ou les offres les plus enclins à générer l’effet escompté sur la population ciblée. Un indicateur permet de bien contrôler progression de couverture ou de couverture la proportion de contacts « utiles » ; c’est utile, selon le besoin. Le re-calcul des apports Le médiaplanning traditionnel celui de l’affinité. Le pourcentage d’affinité à chaque étape de la construction du exprime le pourcentage d’individus plan est donc très utile pour optimiser les Pour connaître à l’avance l’effet potentiel, Les indicateurs traditionnels* du média- touchés par le support, appartenant à la performances de la campagne. en d’autres termes les « performances » du planning sont : cible. Une affinité proche de 100% sur une plan, il convient d’exploiter des données • e volume de contacts (dont l’unité de l cible, exprime la faculté d’un support à Enfin, à l’instar de la presse, où l’annonceur d’audience. compte sur Internet est la page vue) ; ne toucher quasiment que des individus peut acheter une ou plusieurs pages dans la • e nombre de visiteurs uniques (la l appartenant à cette cible (avec le moins pagination d’un titre, Internet permet, pour une En France la source officielle de couverture) ; de déperdition possible, donc). L’affinité insertion donnée, de varier la part de voix de l’audience du média provient d’un panel • la répétition. peut également être exprimée en indice. son message publicitaire. Il peut donc être en d’internautes. Les outils de médiaplanning sont indissociables de cette mesure Naturellement, les objectifs de la *Le GRP peut se calculer sur Internet, à l’instar des autres médias, par le rapport du volume de contacts d’audience car ils permettent de l’exploiter campagne doivent être contenus dans sur 100 individus de la cible. Il exprime en d’autres termes la pression publicitaire exercée sur une cible. Il de façon très opérationnelle. le budget que l’annonceur y consacre. est cependant encore peu usité. 14 15
  • 9. Les indicateurs de la publicité sur Internet rotation avec d’autres messages publicitaires sein d’une rotation générale. Il a aussi la faculté visibles (c’est-à-dire apparues sur l’écran Ce tracking permet également de mais l’annonceur a la faculté de faire varier la de limiter la répétition (par jour, par visiteur, …), actif de l’internaute) sur le total des quantifier la durée d’exposition de quantité de fois où son message apparaîtra au c’est ce qu’on appelle le capping. impressions délivrées. l’internaute à la publicité. Le médiaplanning spécifique au Web Indicateurs d’efficacité (directe liée aux interactions avec le format, indirecte avec ce que l’on mesure par post-tests, d’apport sur les ventes) Parallèlement au médiaplanning traditionnel, des campagnes de branding. Des variantes le média Internet offre une nouvelle pratique se sont développées, plutôt adaptées aux Le propre du média Internet est d’offrir à nombre d’impressions interagies, ainsi que de médiaplanning fondée sur les informations campagnes à la performance. Elles sont l’internaute la possibilité d’interagir avec la durée de cette interaction. récoltées en permanence sur les internautes indexées sur le nombre d’actions effectuées la publicité, de façon bien plus large qu’un Vient ensuite la mesure du taux de clic. et leurs comportements. Cela permet de par l’internaute exposé. La nature de simple clic. Il est même possible d’aller beaucoup plus cibler exclusivement un profil précis. Par cette action est définie en amont de la L’utilisation croissante des formats loin en calculant un taux de transformation exemple : hommes 12-14 ans, femmes campagne entre l’annonceur, l’agence événementiels ou formats « Rich Media » grâce à un tracking spécifique reliant les recherchant crédit immobilier, e-buyers… et les supports de diffusion. Ce sont le CPC s’est accompagnée du développement actions de l’internaute à son exposition D’autre part, le média Internet a développé (Coût Par Clic) et le CPA (Coût Par Action). d’indicateurs propres à la mesure de ceux-ci. publicitaire. Ce tracking peut être effectué l’usage de nouveaux modes d’achat. Enfin, les annonceurs ont la possibilité Les indicateurs d’interaction découlent immédiatement ou dans la durée de deux Selon les objectifs de la campagne et les d’acheter « en blind » : c’est-à-dire qu’ils donc de cette évolution de l’utilisation du façons : les mesures « post-clic » (action dispositifs choisis, plusieurs modes d’achat achètent un volume global d’impressions média. L’interaction peut être considérée faisant suite à un clic sur la publicité) et d’espace coexistent. qui seront diffusées sur un réseau constitué comme désignant l’action réalisée par « post-view » (action faisant suite à une Le traditionnel CPM, ou Coût Pour Mille est de nombreux sites, sans savoir sur quels sites l’internaute sur le format publicitaire auquel exposition publicitaire). le plus couramment utilisé dans le cadre la campagne sera diffusée. il est exposé. Dans ce cas, le clic devient On oppose souvent les analyses post-clic le 2ème niveau de l’interaction avec la et post-view, alors qu’on le voit ici, elles sont publicité. plutôt complémentaires. Les indicateurs de suivi et de bilan de campagne En effet, l’internaute interagit d’abord L’action trackée, définie en amont de dès lors qu’il lance la lecture d’une vidéo, la campagne, peut prendre différentes Une fois le plan média construit, validé par l’annonceur et négocié auprès des régies, actionne, modifie ou coupe le son de celle- formes, de la visite d’un site à un achat en le trafficker, en agence et/ou en régie, programme la diffusion de la campagne via les ci, qu’il joue avec la création au moyen de passant par l’inscription à une newsletter. outils d’adserving (adservers). L’agence suit alors le déroulement de la campagne au sa souris… Ce tracking nécessite la pose de tags sur la quotidien, la modifiant le cas échéant afin de l’optimiser (re-paramétrage du périmètre, Il est ainsi possible de comptabiliser le publicité et/ou le site concerné. du capping, du ciblage, de la part de voix,...). En fin de campagne, à l’inverse des autres médias, un bilan est systématiquement réalisé Indicateurs d’audience sur le site annonceur (site de destination de la publicité) pour l’annonceur en fonction des objectifs définis au préalable. Ce bilan utilise les données provenant des différents outils : l’adserver, l’outil de web analytics. La quasi-totalité des formats publicitaires indicateurs secondaires plus détaillés. Parmi De façon plus ponctuelle, ces bilans de campagne peuvent être complétés par des post- est cliquable et renvoie vers un site web eux, les plus pertinents sont : tests et des études ad-hoc. (qui est alors appelé site de redirection). • e taux de rebond (ou % de « visites L Les outils de web analytics permettent alors d’une seule page » sur le total de Indicateurs de diffusion (des impressions commandées aux impressions visibles) de mesurer l’audience et le trafic généré visites). Un taux de rebond élevé peut par la publicité. révéler l’insatisfaction des visiteurs. Il Lors de la diffusion du plan média commandé, affichée dans une zone de la page qui ne Tout d’abord, l’outil fournit les indicateurs peut cependant aussi indiquer que le nombre d’affichages publicitaires (aussi sera pas consultée par l’internaute. Il est dans primaires : visiteurs sur la période, visiteurs ceux-ci ont trouvé immédiatement ce appelé « impressions publicitaires ») est suivi. ce cas intéressant de qualifier la diffusion quotidiens, visites, pages vues, temps qu’ils cherchaient et n’ont donc pas dû Or, une impression publicitaire peut être en trackant le pourcentage d’impressions passé. L’analyse se poursuit grâce à des tâtonner. 16 17
  • 10. Les indicateurs de la publicité sur Internet • Provenance des visites. comme provenance des campagnes Post-test publicitaire réponses à une enquête avant/après la • vec les notions d’accès direct, d’accès A publicitaires ou des reprises (articles campagne et/ou exposés/non exposés à via moteur de recherche ou via liens de presse online ou de blogs, citations La mise en place d’un post-test publicitaire, la campagne. externes, l’analyse de la provenance des et commentaires sur les forums, blogs, prévu en amont de la campagne, permet Deux méthodologies principales de post- visites permet de suivre la démarche des réseaux sociaux). d’évaluer l’apport de la campagne de tests coexistent chez les instituts d’études. La visiteurs du site. • e temps passé et pages vues par visite. L Branding sur des dimensions pour lesquelles première consiste à recruter les répondants • ’accès direct traduira le plus souvent L Ces indicateurs permettent de mesurer aucun des indicateurs de suivi et de bilan « sur site », via des bannières publicitaires une action réfléchie non liée à une l’adéquation de l’ergonomie du site et le de campagne ne peuvent apporter de invitant à répondre à un questionnaire. La publicité, quand l’accès via un moteur contenu avec l’objectif de l’annonceur. réponse : seconde consiste à interroger un panel de recherche reflètera le niveau de • La notoriété (spontanée, assistée) d’individus. référencement naturel du site, le succès Mixant efficacité publicitaire et audience, le • e souvenir publicitaire et la mémorisation L Dans les deux cas, le média Internet permet de la campagne de mots-clés ou taux d’arrivée sur site représente le nombre du message d’aller plus loin que les post-tests traditionnels encore le nombre de requêtes liées à de visites sur un site par rapport à un clic. • ’association du message à la marque (ou L des autres médias. Il est en effet possible de la marque effectuées sur les moteurs de L’écart entre clics et visites s’explique attribution à la marque) tracker les actions spécifiques de chacun recherches suite à exposition publicitaire. notamment par la fermeture de la page • L’image et la perception de la marque des répondants, comme l’exposition à la Enfin, les accès via liens externes auront avant la fin de son chargement. • a recommandation et l’intention d’achat. L création publicitaire, le nombre d’expositions, Cet apport est mesuré en comparant les les interactions, la visite du site de marque… Indicateurs de rentabilité / Achat Engagement et e-réputation : les nouveaux indicateurs d’image de marque sur Tous les indicateurs précités peuvent ensuite calcul du ROI d’une campagne Branding : Internet être rapportés au coût de la campagne, comment n’attribuer une action qu’à une du coût par impression délivrée au coût exposition particulière lorsque les dispositifs Si la notion d’engagement est communément au message publicitaire (rédaction d’un d’acquisition d’un nouveau client. Ils sur Internet sont globaux (pub display multi- utilisée, dans le jargon publicitaire, pour commentaire sur le site de marque, réalisation permettent de comparer la rentabilité des sites, référencement naturel et payant, désigner la participation active d’un d’une transformation, transfert du contenu du offres publicitaires entre elles, comparaison affiliation, community management…) et consommateur à la vie de la marque, elle message publicitaire à un tiers, relais d’une utile pour bâtir les plans des campagnes à les comportements des internautes non revêt une dimension différente sur Internet. information sur les réseaux sociaux, …). venir. immédiats après exposition ? Comme il a été précédemment évoqué dans Si le coût par impression délivrée est facile En effet, le Branding améliore le rendement ce Livre Blanc, la multiplication des formats Afin d’enrichir la mesure de l’engagement, à évaluer, le système est beaucoup plus des campagnes à la performance, « Rich Media » s’est accompagnée du intégrer des métriques liées à l’e-réputation complexe lorsqu’il s’agit de déterminer augmente le nombre de requêtes sur les développement d’indicateurs d’interaction, s’impose comme une piste légitime. Comme le moteur d’une visite d’un site, d’une moteurs de recherche, les clics sur les liens dits également d’ « engagement ». A ce l’engagement, l’e-réputation est une notion inscription à une newsletter ou d’un achat. naturels comme payants, les accès directs jour, il n’existe aucune convention quant récente dont les indicateurs de mesure ne Le tracking post-clic/post-view donne une aux sites de marques, ce même après la fin à la définition de ces indicateurs qu’il est font pas encore l’objet de convention sur réponse partielle mais insuffisante pour le de la campagne publicitaire. néanmoins nécessaire de ne pas confondre. le marché. Elle pourrait être définie comme L’interaction peut être considérée comme l’ensemble des contenus online se rapportant Les analyses post campagne désignant l’action réalisée par l’internaute à un individu, une marque, une société qui sur le format publicitaire auquel il est exposé. façonne leur image numérique. Ces contenus La simplicité d’accès à l’ensemble de ces indicateurs vus précédemment (diffusion, Elle participe de l’engagement mais n’en contribuant à l’ « e-réputation » peuvent être efficacité, audience, rentabilité) peut donner l’impression de fournir un bilan de est pas sa seule composante. La mesure de publics, générés par une minorité d’internautes campagne exhaustif. Or, si l’analyse de ces métriques est nécessaire, l’apport d’autres l’engagement peut également comporter le « acteurs », visibles auprès de l’ensemble des types d’indicateurs ne doit pas être négligé, à plus forte raison dans l’optique de travailler temps d’exposition à la création ou encore internautes plutôt « spectateurs » du média. l’axe Branding de ses investissements sur Internet. les actions réalisées suite à l’exposition Ils peuvent également être privés, dans le 18 19
  • 11. Les indicateurs de la publicité sur Internet cadre d’échanges fermés entre utilisateurs de rapportant à une marque ; conclUsion messageries et réseaux sociaux, transposition • es éléments quantitatifs liés au nombre de l électronique du « bouche à oreille ». L’e- citation d’une marque au sein de tweets, réputation se limite à un suivi des contenus commentaires sur les blogs, nombre de fans visibles (publics). sur une page Facebook dédiée ; Internet s’impose aujourd’hui comme un guide, pas forcément à bon escient. • es études qualitatives basées sur l’analyse l pilier des stratégies publicitaires plurimédia. Nous espérons donc que ce guide L’enjeu que présente pour une marque le des « conversations » sur les forums ; Média en évolution permanente, il est sans permettra d’inclure systématiquement pilotage de son e-réputation n’est plus à • ’étude des requêtes des internautes l doute le média le plus riche à disposition dans la construction des campagnes démontrer. Toutefois, les outils de mesure sont (search) effectuées autour de la marque… des annonceurs dans le cadre des publicitaires une réflexion et une prise en épars et hétérogènes, plus ou moins précis et La définition des indicateurs de mesure de la campagnes publicitaires Branding. compte des indicateurs pertinents à suivre exhaustifs. On recense par exemple : contribution des consommateurs à la vie de Il se trouve pourtant encore souvent pensé et en amont des campagnes, afin de tirer • es outils de crawling et d’analyse l la marque constitue très certainement l’un des utilisé de manière traditionnelle, n’exploitant les bons enseignements des campagnes lexicale/sémantique qui permettent chantiers futurs de l’industrie du Web et de la que quelques uns des indicateurs de ce réalisées. d’extraire l’univers sémantique se monétisation des campagnes de Branding. Vision synthétique Pour compléter la vision chronologique que vient de donner ce Livre Blanc des indicateurs à actionner lors d’une campagne sur Internet, voici une vision thématique de ces mêmes indicateurs, proposée par PricewaterhouseCoopers pour l’IAB et le SRI. (NB : hors engagement, qui ne fait pas encore, on l’a vu, l’objet d’indicateurs de référence). Affichage Transformation Trafic • nombre d’impressions • taux de clic • nombre de visites générées • nombre de publicités « visibles » • taux de transformation • nombre de pages vues • nombre de publicités vues • taux de conversion post-view • durée de visite • durée d’exposition • taux de conversion post-clic • taux d’abandon par étapes Interaction Inscription Média • taux d’interaction • ombre d’inscriptions (demande n • Gross Rating Point (GRP) • temps d’interaction d’information, jeu, newsletter...) • couverture mémorisée • taux d’expansion • taux d’inscription • taux de couverture • taux de vidéos lues • taux de vidéos entièrement lues • aux de recommandations t • taux de répétition du message • temps de lecture vidéo (réseau social, campagnes • activité sur réseaux sociaux e-marketing virales) Distribution ROI Post-tests • ventes additionnelles générées • oût d’acquisition c • impact sur la notoriété • chiffre d’affaires généré (offline vs online ) • mpact sur la mémorisation i • taux de conversion des leads • ROI (Revenus générés / publicitaire • mpacts sur la fréquence et le i Dépenses pulicitaires) • mpact sur la perception de i montant des achats marque • rafic en point de vente généré t • impact sur l’intention d’achats par le web • impact sur la recommandation Tableau réalisé par PricewaterhouseCoopers pour l’étude SRI / IAB « Comment mesurer l’efficacité de la publicité sur Internet 20 21
  • 12. Les indicateurs de la publicité sur Internet leXiQUe CAPPING COUT D’ACQUISITION (CAC) Moyen technique destiné à limiter, Unité de mesure d’une campagne publicitaire généralement grâce aux cookies, le servant à atteindre un objectif défini. nombre maximal d’affichages d’un objet Plusieurs coûts d’acquisition existent : clients, publicitaire au cours d’une période. prospects ou visiteurs. Le coût d’acquisition ADRESSE IP démontrera l’affinité relative du média sur cette est obtenu en divisant le budget de Numéro attribué à tout appareil se cible. Dans le cas d’un indice inférieur à 100, on CIBLAGE campagne par le nombre de clients obtenu. connectant à Internet. On distingue : dira du support qu’il est peu affin avec la cible. Action marketing consistant à sélectionner • es adresses IP fixes (permanentes) ; l la population à laquelle s’adresse une CPA • es adresses IP dynamiques (à la volée) l AUDIENCE communication. Si l’action visée va au-delà du clic et désigne, qui sont attribuées aléatoirement à Le nombre de personnes s’étant Internet permet différents types de ciblage : par exemple, la navigation sur le site de chaque connexion par le FAI (fournisseur connectées à un site internet. L’audience • iblage socio-démographique à partir c l’annonceur, le remplissage d’un formulaire d’accès à Internet). est généralement exprimée en visiteurs d’informations explicites communiquées d’inscription, voire l’achat en ligne, la uniques. La mesure d’audience d’un site volontairement et recueillies auprès tarification utilisée est le CPA, Coût Par Action. AD EXCHANGE internet peut être basée sur les adresses d’internautes ou de mobinautes déjà Les supports sont donc rémunérés en fonction On appelle « plateforme ad exchange » IP (audience site centric) ou sur un panel identifiés ; du nombre d’actions prédéterminées une plateforme virtuelle automatisée qui d’internautes (audience user centric). • iblage à partir des caractéristiques c effectuées par les internautes exposés à la met en relation directe les acheteurs et techniques recueillies automatiquement campagne. L’action visée peut être désignée vendeurs de publicité sur Internet, autour BANNIERE lors de la navigation de l’internaute ou par le terme « Transformation ». Dans le cadre d’un prix et/ou d’un espace variables. Bannière ou bandeau (banner ) : type de du mobinaute (type de matériel, adresse de ce mode d’achat, la notion de coût C’est, en quelque sorte, une bourse format publicitaire (voir « format IAB »). IP navigateur, langue du navigateur, , d’acquisition (CAC) est fréquemment utilisée : d’échange qui s’inscrit dans le paysage C’est à ce jour, avec le rectangle, la forme etc.) ; elle rapporte la somme investie dans la publicitaire en complément des autres d’insertion publicitaire la plus courante sur • iblage comportemental à partir de c campagne au nombre de nouveau prospect modes d’achat / vente. l’Internet classique et l’Internet mobile. l’examen des navigations de l’internaute qualifié, de nouveau client. (mots-clés recherchés, sites fréquentés, AFFINITE BRAND achats, etc.). CPC Indicateur, exprimé en indice ou en Voir «Mesureur». Si l’action visée est le clic de l’internaute pourcentage, commun à tous les médias, CIBLAGE COMPORTEMENTAL sur le format publicitaire de la campagne, exprimant la proximité entre un support et BUZZ Le ciblage comportemental permet de le Coût Par Clic ou CPC est utilisé comme une cible. En ce qui concerne Internet, il est Propagation d’une information par le cibler une communication sur un bassin mode de rémunération. Il désigne le important de préciser que, pour le calcul bouche à oreille. d’audience qui aura été préalablement coût pour 1000 clics comptabilisés par de ce rapport, la base est la population Remarque : Les NTIC (nouvelles technologies « sélectionné » en fonction du surf de ses l’Adserver. A l’inverse du CPM qui rémunère internautes de référence du mesureur. de l’information et de la communication) internautes. L’observation de surf se fait sur l’affichage, l’annonceur ne paie que Lorsque l’affinité est exprimée en indice, autorisent cette propagation auprès d’un toutes les activités récentes liées à Internet : lorsque l’internaute clique sur le format. l’indicateur exprime le rapport entre la public plus large. visites de sites, recherche de mots-clés, etc. couverture par le support de l’ensemble En savoir plus : le buzz est, en anglais, COUT PAR LEAD (CPL) de la population, et la couverture par ce un bourdonnement. Il s’agit d’une CLIC Type de CPA, l’action étant ici de devenir même support de la population ciblée. Un onomatopée, reprenant le bruit des Action de l’internaute qui active un lien un prospect qualifié pour l’annonceur. indice supérieur à 100 sur une cible donnée insectes (abeilles, bourdons, etc). ou un objet, engendrant une réponse de type nouvel affichage, téléchargement, COUT POUR MILLE (CPM) La plupart de ces définitions proviennent de la Terminologie Internet et Mobile du CESP, réalisée en redirection, etc. Modèle de paiement de la publicité. Coût collaboration avec l’IAB France, le SRI, l’UDA et l’UDECAM en 2008 pour l’achat de 1000 affichages d’un objet 22 23
  • 13. Les indicateurs de la publicité sur Internet publicitaire ou d’un ensemble d’objets d’une DISPLAY On peut également citer le fait de lancer dans toutes ses déclinaisons : empilage même campagne d’un même annonceur. Publicité graphique sur Internet. la lecture d’une vidéo, de couper le son de contenu, déstructuration et chute, de celle-ci, de « jouer » avec la création au escalier, etc. COOKIE DUREE D’INTERACTION moyen de sa souris… • e pavé est un carré publicitaire, intégré l Fichier texte placé, à l’occasion d’une Le taux d’interaction permet de mesurer au contenu central ; consultation, par le serveur du site ou un la part des internautes ayant interagi avec FLASH • e Rich Media est un type de création l tiers autorisé par le site, dans la mémoire du une bannière donnée. Format d’animation vectoriel sur Internet. publicitaire qui propose derrière la navigateur. Le temps d’interaction permet de mesurer Permet notamment l’image animée. diffusion du message une expérience Il permet notamment de recueillir et de la durée moyenne pendant laquelle les interactive à l’intérieur du format et qui stocker des données sur le comportement internautes ont interagi avec la publicité. FORMATS IAB est diffusée et mesurée via un adserver. de navigation à partir du poste connecté. Il existe plusieurs formats IAB : Le cookie sert au serveur à mémoriser des DUREE DE VISIBILITE • a bannière simple qui est la première L IMAGE informations attachées à l’utilisation de La durée de visibilité est la durée moyenne bannière à être apparue sur le Web dès Question ayant pour objet de mettre en chaque navigateur. pendant laquelle une impression est visible octobre 1994, la bannière en format avant les caractéristiques et les valeurs Remarque 1 : Les informations stockées lorsque l’utilisateur est actif. GIF s’est imposée comme le standard véhiculées par une marque, un produit, un dans les cookies sont déchiffrables par celui de base des bandeaux publicitaires. Au service… qui les a émises (site ou tiers : serveur de E-REPUTATION départ, il s’agissait d’un bandeau de publicité, outil de mesure, etc.) ; les cookies Image que se font les internautes à taille 468 x 60 pixels, positionné en haut IMPRESSION CLIQUEE sont techniquement limités tant en durée propos d’une marque ou d’une personne de page. Ensuite, ce standard s’est Bannière qui implique un clic, c’est-à-dire qu’en fonctionnalités. véhiculée sur tous les types de supports aventuré dans d’autres zones des pages une pression sur la souris lorsque le pointeur Remarque 2 : Les internautes peuvent à tout numériques (médias, réseaux sociaux, web et s’est doté de petites animations est positionné sur la bannière. moment, durablement ou temporairement, forums, messagerie instantanée…). (gif animé) ; s’opposer aux cookies en paramétrant leur • e billboard pré/post-roll vidéo apparaît l IMPRESSION INTERAGIE navigateur. Les cookies peuvent également ENGAGEMENT sous forme de séquence vidéo d’un Impression publicitaire avec laquelle être supprimés après consultation du site. Si la notion d’engagement est maximum de 10 secondes en ouverture on interagit par un clic utilisateur pour communément utilisée, dans le jargon et en fermeture de contenu ; déclencher une action, une mise du son COUVERTURE publicitaire, pour désigner la participation • e format intext est un lien contextuel l en « on/off », un passage de souris sur la La couverture d’un support est égale active d’un consommateur à la vie de la situé dans le contenu éditorial. Chaque création, un lancement de vidéo contenu au nombre de visiteurs de ce support marque, elle revêt une dimension différente annonceur peut décider d’acheter dans la publicité… enregistrés sur une période donnée. On sur Internet. L’utilisation croissante des formats différents mots ou expressions se reportant parlera de couverture d’une campagne événementiels ou formats « Rich Media » à sa marque ou à son offre. Ces mots qui IMPRESSION PUBLICITAIRE pour qualifier le nombre d’individus touchés s’est accompagnée du développement apparaissent généralement en couleur Une impression publicitaire est la présence par la campagne publicitaire. Le taux de d’indicateurs propres à la mesure de soulignés deux fois ouvrent une fenêtre (téléchargement complet) d’une publicité couverture est appelé «pénétration». Il ceux-ci. Les indicateurs d’interaction ou publicitaire au passage de la souris. La sur une page web. s’agit de la couverture d’une campagne d’engagement découlent donc de cette publicité peut contenir du texte mais aussi L’impression publicitaire se mesure sur le nombre total d’individus de la cible. évolution de l’utilisation du média. A ce jour, des créations rich-média comme de la au nombre de fois où un visiteur est il n’existe aucune convention quant à la vidéo. L’internaute garde à tout moment potentiellement exposé à la publicité. CRAWLER (ROBOT) définition de ces indicateurs. L’interaction l’initiative de l’activation de ce format ; Le nombre d’impressions délivrées par le Composante d’un moteur de recherche peut être considérée comme désignant • e skyscraper est une sorte de bannière L serveur publicitaire est assimilé à la notion visitant les sites Internet afin d’en analyser l’action réalisée par l’internaute sur le format verticale qui s’intègre au contenu ou de « contacts publicitaires ». C’est en le contenu, et d’alimenter ainsi en données publicitaire auquel il est exposé. Dans ce cas, apparaît en bordure de site. Les créatifs impressions que sont vendues la plupart des les index du moteur de recherche. le clic serait le premier niveau d’interaction. innovent en utilisant la structure verticale publicités en ligne. 24 25
  • 14. Les indicateurs de la publicité sur Internet IMPRESSION SUSCITANT UNE ACTION NetRatings sont issus d’un échantillon situé dans un espace identifié et séparé, questionnaire « Vous souvenez-vous avoir vu Bannière qui implique une action prédéfinie composé d’internautes âgés de 2 ans ou généralement sur la droite ou en haut des la publicité suivante ? ». (inscription à une newsletter, visite sur un plus, disposant d’un accès à Internet à résultats dans les moteurs de recherche site, demande particulière auprès de domicile et/ou sur le lieu de travail. suite à une requête de l’internaute (ou MESUREUR l’annonceur…). Pour ComScore, les résultats mensuels du mobinaute). Il peut aussi être situé au On distingue différents types de « mesureurs » produits à partir du panel d’internautes sont sein d’une page d’un site partenaire des en fonction des objectifs visés : IMPRESSION VISIBLE issus d’un échantillon d’internautes âgés moteurs de recherche, et être dans ce cas • es mesures de fréquentation côté L Sur la base du nombre d’impressions de 15 ans ou plus, connectés à Internet en rapport avec le contexte éditorial. On site (mesure site centric), mesure de publicitaires, il est possible de déterminer depuis leur domicile ou leur lieu de travail, parle alors de lien contextuel sponsorisé. Il la fréquentation des sites éditoriaux et celles qui sont visibles, partiellement ou en qui exclut le «surf atypique». doit toujours être clairement identifié. mesure du trafic publicitaire. Il s’agit totalité, sur l’écran de l’internaute. En savoir plus : classés notamment en dans tous les cas de la mise en place de Remarque : Internet est le seul média INTERNAUTE ASSIDU fonction des enchères faites sur le mot- solutions techniques développées par capable de fournir de façon systématique Voir «Mesureur». clé saisi par l’utilisateur, les liens sponsorisés Médiamétrie-eStat, Weborama, Xiti, etc. ce type d’indicateurs. permettent aux annonceurs, qui ont acheté permettant un comptage depuis les sites. INTERNAUTE OCCASIONNEL ce mot, de gagner en visibilité. Certains de ces outils peuvent également INTENTION D’ACHAT Voir «Mesureur». offrir des possibilités de qualification Consommateur qui se déclare favorable à LIEU DE CONNEXION de la fréquentation en exploitant des l’achat d’un bien ou d’un service. INTERNAUTE REGULIER Voir «Mesureur». informations explicites et/ou implicites Voir «Mesureur». sur l’internaute. C’est notamment le cas INTERNAUTE MARQUEUR (OU TAG) des serveurs de publicité (ad servers) qui Individu qui a utilisé Internet au cours des 30 INVENTAIRE Se réfère à un marquage Internet. Il faut ont pour rôle d’insérer dynamiquement derniers jours. L’inventaire publicitaire désigne l’ensemble distinguer : une publicité donnée dans une page Toute référence faite à une population des espaces publicitaires disponibles à • e marquage a priori à des fins de mesures L demandée à un site de contenu et d’internautes devra préciser l’âge minimal, les la vente à un moment donné pour une qui consiste à insérer un code informatique permettent de cibler en temps réel lieux de connexion pris en compte, et signaler période donnée et pour un support. Cette dans les pages ou objets publicitaires. Le l’adressage du message (le plus souvent en si certaines fonctions d’Internet sont exclues notion est surtout importante sur les médias plus souvent, le code inséré est une image fonction de critères techniques, mais aussi de la mesure (ex. : non prise en compte de la ou support où l’espace publicitaire est transparente accompagnée ou non d’un selon des critères plus personnalisés comme consultation exclusive des e-mails). limité (TV, Internet, Affichage). L’inventaire javascript. (voir remarques 1 et 2) les mots-clés utilisés, la mémorisation de la Remarque 1 : La prise en compte de est souvent calculé en pages vues. • e marquage pour la qualification d’un L navigation, etc.). l’usage d’Internet au cours des 30 derniers contenu fait par l’utilisateur -association • a mesure user centric. Pour quantifier et L jours conduit à mesurer des fluctuations KPI (KEY PERFORMANCE INDICATORS) d’un mot-clé ou d’une notation. qualifier l’audience, il y a d’une part la saisonnières de la population des internautes Indicateur clé de performance qui doit Remarque 1 : Dans le cadre de la mesure mesure du trafic des sites et d’autre part la d’une période sur l’autre (ex.: baisse de mesurer le progrès réalisé (ou à réaliser) pour éditoriale, il est recommandé de placer le recherche du profil et la connaissance du la population pendant les périodes de atteindre un but stratégique. Un KPI permet de marqueur en bas de page pour s’assurer de comportement des internautes. La mesure vacances). répondre aux objectifs suivants : évaluation, la diffusion totale de la page. de l’audience repose sur des techniques Remarque 2 : Pour Médiamétrie, la diagnostic, communication, information, Remarque 2 : Le marqueur permet notamment d’enquête classique, par sondage ou le population d’internautes de référence est motivation, progrès continu. de générer un journal de connexion sur le plus souvent à partir de panel. âgée de 11 ans ou plus et s’est connectée serveur de l’outil de mesure tiers. • n France, les deux principaux panels E à Internet au cours des 30 derniers jours, LIEN SPONSORISE produisant les résultats d’audience pour quel que soit le lieu de connexion. Le lien sponsorisé (ou lien commercial) MEMORISATION le marché sont réalisés par ComScore Cependant, notons que les résultats est un lien publicitaire correspondant à Pourcentage de personnes qui se souviennent et par Médiamétrie // NetRatings : des mensuels du panel de Médiamétrie// un achat de mot-clé au CPC. Il peut être avoir vu une publicité présentée dans le individus ayant accès à Internet depuis 26 27
  • 15. Les indicateurs de la publicité sur Internet leur domicile et/ou sur leur lieu de travail par mois et un internaute occasionnel se NOMBRE DE CLICS n’est pas demandé. Seule est laissée la sont recrutés dans un panel et acceptent connecte moins de 2 fois par mois. Nombre de fois où un lien ou un objet «est possibilité de se désinscrire. d’installer un logiciel sur leur(s) ordinateur(s) cliqué» au cours d’une période donnée. qui enregistre les données de connexion. MOT-CLE ORIGINE GEOGRAPHIQUE DES Il existe également une étude de Mot ou locution permettant l’indexation de NOTORIETE ASSISTEE CONSULTATIONS Médiamétrie, l’Observatoire des usages contenu et facilitant la recherche sur Internet. Le taux de notoriété assistée est le L’origine géographique des consultations est Internet, qui produit des données faisant Terme(s) servant à l’internaute ou au pourcentage de personnes qui disent l’estimation de la localisation de la connexion référence sur les internautes et leurs mobinaute pour préciser l’objet de sa connaître une marque présentée dans une de l’internaute. Pour cette estimation, on peut comportements. requête depuis un moteur de recherche. liste ou citée par l’enquêteur. « Avez-vous utiliser l’adresse IP du poste connecté ou les En savoir plus : entendu parler des marques suivantes ? » données renseignées par l’internaute s’il s’est • ’OJD labellise les outils de mesure site centric l MOTEUR DE RECHERCHE identifié (par login). Voir aussi géolocalisation. qui en font la demande et certifie ainsi les Logiciel qui parcourt le Web pour indexer NOTORIETE SPONTANEE Remarque : l’origine géographique des chiffres de fréquentation des sites. L’unité de de façon automatisée le contenu de Connaissance de l’existence d’une marque consultations peut être utilisée comme critère mesure de trafic prise en compte est la visite. différentes ressources Internet, et plus ou d’un produit. On distingue la notoriété de ciblage. • es principaux indicateurs pour la mesure L particulièrement de sites. spontanée (en réponse à une question user centric sont les visiteurs et la couverture. Remarque 1 : Ces logiciels fonctionnent à l’aide ouverte) de la notoriété assistée (en réponse PAGE Pour faciliter la lecture des résultats, de robots (appelés spide , crawlers ou agents). à une question fermée). « Quelles marques Ensemble d’éléments multimédias (texte, Médiamétrie // NetRatings a mis en place Remarque 2 : Par extension, on appelle vous viennent à l’esprit lorsque l’on parle du image, son, etc.) regroupés sous une URL une nomenclature à trois niveaux (Parent, moteur de recherche certains sites dont la secteur xxx ? » spécifique. Ces différents éléments peuvent Brand, Channel). fonction principale s’appuie sur un logiciel être organisés en un ou plusieurs frames. • eules les connexions à Internet depuis le S de moteur de recherche. OBJET PUBLICITAIRE La page peut être générée de manière domicile et le lieu de travail sont mesurées Toute forme de publicité sur Internet, hors mini- statique ou dynamique (Flash, Ajax, etc.). à partir des panels d’internautes. Toutefois, NAVIGATEUR OU BROWSER site publicitaire et opération spéciale. Voir les Remarque 1 : La page n’est pas l’écran : depuis janvier 2007, Médiamétrie a conçu Logiciel permettant d’afficher des pages et recommandations sur les différents formats l’intégralité de la page peut être visualisée une modélisation permettant de produire de consulter des sites Internet (ex. : Internet des objets publicitaires faites par l’IAB France. par déplacement vertical ou horizontal des résultats d’audience tous lieux de Explorer, Mozilla, Firefox, Opéra, etc.). à l’intérieur de l’écran. Les nouveaux connexion. L’objectif est d’ajouter aux OPT-IN / OPT-OUT navigateurs permettent de zoomer ou résultats mensuels publiés à partir du panel, NEWSLETTER Les notions d’opt-in et d’opt-out se réfèrent dézoomer pour afficher tout ou partie de toutes les audiences exclues du champ Lettre d’information électronique envoyée à la manière dont le consentement d’une la page. de la mesure (chez des amis ou parents, de manière plus ou moins régulière dans personne a été recueilli en vue de l’usage Remarque 2 : Côté site, on comptabilise dans un cybercafé, à l’université, etc.). La les boîtes mail, souvent utilisée dans une de ses données (envoi d’une newsletter, les pages diffusées, alors que côté méthodologie de cette modélisation est démarche de fidélisation. inscription à un jeu...). Dans le cas d’un utilisateurs on se réfère aux pages affichées essentiellement basée sur l’Observatoire Remarque : L’envoi d’une newsletter consentement par opt-in, la personne (correctement transmises). des Usages Internet qui permet de suppose en principe le consentement a donné son consentement préalable, connaître le profil des individus dont préalable de l’abonné. volontaire et manifeste avant usage des PAGE D’ACCUEIL les audiences sur Internet ne sont pas Dans le cadre de relations professionnelles, informations collectées. La manifestation du Il faut distinguer : mesurées par le panel. l’opt-in n’est pas requis. consentement est généralement matérialisée • a page de démarrage qui correspond l • ans l’Observatoire des Usages Internet, D En savoir plus : Les informations contenues par une case à cocher. D’une manière à la page choisie par l’utilisateur pour un internaute assidu est un internaute qui dans la lettre peuvent renvoyer sur le site générale, les conditions d’utilisation des être chargée automatiquement à se connecte à Internet tous les jours ou de l’éditeur ou sur d’autres sites, par le biais données doivent être précisées, ainsi que la chaque démarrage de son navigateur. presque, un internaute régulier se connecte de liens hypertexte. Une newsletter peut possibilité de rectifier ou supprimer celles- L’utilisateur a la possibilité de personnaliser entre 1 à 2 fois par semaine et 2 à 3 fois également contenir des objets publicitaires. ci. En opt-out, le consentement préalable sa page d’accueil et d’en faire une page 28 29
  • 16. Les indicateurs de la publicité sur Internet dynamique à partir de fils de syndication PART DE VOIX (PDV) l’insu de l’internaute, cela se nomme un de nombreux moteurs de recherche, s’est (RSS); (voir remarque); La part de voix (ou Share of Voice (SoV)) est « Site under ». développé à partir de l’année 2000. Cette • a page d’accueil d’un site, également l un indicateur - non spécifique à Internet - qui notion sous-entend que le positionnement appelée Home page. mesure, pour un annonceur, sa visibilité dans POP-UP du site Internet ou des pages dans les «liens Remarque : Il est possible d’accéder à un univers donné. Le calcul repose, pour un Nouvelle fenêtre de navigateur s’ouvrant commerciaux» d’un moteur de recherche sa page d’accueil à tout moment en univers et une période donnés, sur le rapport automatiquement au-dessus de la fenêtre dépend des transactions effectuées avec actionnant un bouton spécifiquement entre l’ensemble des impressions d’objets de navigation active de l’internaute. celui-ci, selon le principe du paiement au clic. prévu à cet effet dans la barre d’outils publicitaires de l’annonceur et l’ensemble du navigateur, dont l’icône représente des impressions d’objets publicitaires POSTVIEW (MESURE) RESEAUX SOCIAUX généralement une maison. diffusés. L’univers considéré peut être un Mesure des effets d’une campagne Communautés d’internautes regroupés en emplacement, une page (si elle comporte publicitaire qui proviennent de l’exposition ligne autour de centres d’intérêt communs. PAGE RANK plusieurs objets publicitaires), une rubrique, un à l’élément publicitaire sans qu’il y ait eu Remarque : les informations relatives à un Système mathématique de classement de site, un ensemble de sites, etc. de clic. Se fait en identifiant ultérieurement membre du réseau sont appelées «profil». sites mis au point par Google. Ce système La part de voix trouve son pendant dans tous par le biais d’un cookie, les visiteurs sur repose sur le nombre de liens de pages les autres médias : on parlera de la part de le site web de l’annonceur qui ont été RECOMMANDATION externes vers le site concerné et sur la voix d’un réseau d’affichage sur une ville précédemment exposés à la campagne. Notion de bouche à oreille. Le fait que note attribuée à chaque page contenant donnée, de celle d’un spot TV dans un écran l’entourage (amis, famille), les forums ce lien, en fonction de son importance donné, etc. POSTCLIC (MESURE) de discussion, les spécialistes impacte la évaluée par le moteur de recherche Mesure des effets publicitaires consécutifs à perception qu’une personne peut avoir Google (note comprise entre 0 et 10). PAVE un clic. Cette mesure se fait habituellement d’une marque ou d’un produit. Type de format publicitaire (voir «format»). grâce aux outils de web analytics. PAGE SUPPORT DE PUBLICITE C’est à ce jour, avec la bannière, la forme REQUETE Page vue d’un site ou d’une application d’insertion publicitaire la plus courante sur REFERENCEMENT Appel d’un élément (nouvelle page, Internet sur laquelle se trouve un élément l’Internet classique et l’Internet mobile. Indexation d’un site Internet ou de certaines application Internet, pop-up, pop-under, publicitaire ayant été vendu au moins une pages dans les différents outils de recherche etc.) par le navigateur ou l’application fois dans les six mois écoulés (à la date de PERCEPTION disponibles sur Internet, comme les moteurs Internet, résultant d’une action volontaire déclaration du périmètre) et/ou disponible Perception positive ou négative d’un produit, de recherche, afin d’en améliorer la notoriété (clic, adresse URL , refresh ) ou involontaire dans les plaquettes commerciales (hors d’une marque ou d’un service. « Quelle et la visibilité. Désigne plus généralement (refresh automatique et redirection) de liens sponsorisés et hors autopromotion). opinion avez-vous de chacune des marques l’indexation d’un contenu dans une base de l’internaute (ou du mobinaute). suivantes ? » données. Le référencement d’un site Internet PAGE VUE ou de pages passe par le recours à deux RICH MEDIA La page vue est la quantité unitaire POP-UNDER pratiques distinctes mais complémentaires : Format multimédia et interactif (type d’information, il s’agit d’une page (d’un Nouvelle fenêtre de navigateur s’ouvrant les liens sponsorisés et le référencement naturel. vidéo) exploitable sur le Web. Ces formats écran) affiché sur un navigateur. automatiquement en dessous de la fenêtre En savoir plus : est dit référencement naturel, permettent l’intégration de différents de navigation active de l’internaute. le fait que l’adresse du site concerné soit éléments : sons, vidéos, photos…s’appuyant PAGES AVEC PUBLICITE (PAP) Le pop-under est souvent utilisé pour ouvrir présente dans les moteurs de recherche ou sur l’utilisation d’animations. Page affichée à l’écran sur laquelle figure une nouvelle fenêtre à l’insu de l’internaute : annuaires sans avoir dû payer ces moteurs. Le un ou plusieurs objets publicitaires quel que lorsque ce dernier ferme sa fenêtre de référencement naturel est notamment basé R.O.I. soit leur format. navigation active, il constate qu’une autre sur un algorithme qui détermine la pertinence Retour sur investissement : le ROI est un Attention à ne pas confondre avec les fenêtre est ouverte sur un site ou une page d’une page par rapport à une requête. Le pourcentage qui mesure le montant impressions publicitaires (ad impressions ). qu’il n’a pas choisi de visiter. référencement payant (ou référencement d’argent gagné par rapport à un Remarque : si c’est un site qui s’ouvre à sponsorisé) est un service qui, proposé par investissement publicitaire. 30 31