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Le marketing à la performance




                                                         IntroductIon




                                                         Devenu aujourd’hui un média incontournable au même titre que les médias traditionnels
   Travaux menés par les membres de l’IAB France.        (affichage,presse,TV,radio,cinéma…),Internet a la particularité d’être un média « ultra-mesurable ».
     Ont participé à la rédaction de ce Livre blanc :
                                                         Cette spécificité, alliée aux outils technologiques rapidement développés et perfectionnés
                    Caroline Besse / Specific Media      ces dernières années par les annonceurs, les agences et leurs prestataires (régies, plateformes
   Emilie Brulebeaux / Orange Advertising Network        d’affiliation, ad networks, etc.), a donné naissance à de nouveaux modèles de communication
               Damien de Foucault / JFC Infomedia        publicitaire permettant de mesurer et/ou de garantir l’impact et la performance des dispositifs
                       Yann Gabalde / KDP Groupe         média online : le « marketing à la performance ».
                            Yann Gabay / Performics      Internet devient ainsi à la fois un canal de communication et un levier d’interactions mesurables
                              Carine Huissier / Isobar   à différents niveaux d’engagement entre une marque et un internaute.
                       Guillaume Jaccarini / Yahoo!
Emmanuelle Lamoitier / Orange Advertising Network        Le marketing à la performance, logiquement très attractif pour les annonceurs (car il permet
                Marie Le Guével / Next Performance       d’analyser, d’anticiper voire de garantir leur R.O.I.), demande aussi de s’accorder sur des
                      Romain Lépine / Tradedoubler       points importants : quels sont les facteurs clés de succès d’une campagne publicitaire, quelles
              Fabien Magalon / The Rubicon Project       performances doit-on attribuer à quel(s) acteur(s) quand plusieurs leviers de communication
                       Julien Malique / Public-Idées     sont utilisés en même temps, à quelles conditions acheter pour que la livraison des objectifs du
                      Déborah Martin / Public-Idées      client soit optimale… ?
                                Juliette Neel / Criteo
                              Carole Romano / Ipsos      L’objectif de ce document est de définir le marketing à la performance, d’en expliquer les
                               Thomas Volpi / Criteo     fondements et les particularités, à travers la mesure de la performance, les principaux modèles
                                                         économiques et acteurs de ce marché en constante évolution. Enfin, nous illustrerons les
                         Publication Novembre 2010       principaux modes de communication évoqués par des cas clients commentés.

                                                                                                          3
Le marketing à la performance




    SommaIre

    1. Définition.............................................................................................................................. 6

    2. Les pré-requis pour réaliser du marketing à la performance .................................. 9

    3. Importance du tracking, de la mesure ...................................................................... 10

    4. Les dispositifs / offres ....................................................................................................... 13
         Référencement naturel ou SEO ....................................................................................................13
         Référencement payant ou SEM ...................................................................................................13
         Coregistration ...................................................................................................................................15
         Média (display) à la performance ...............................................................................................16
         Le comportemental........................................................................................................................17
         Le retargeting ...................................................................................................................................18
         Emailing .............................................................................................................................................20
         Cashback .........................................................................................................................................22
         Comparateurs..................................................................................................................................22
         Couponing........................................................................................................................................23
         Programme d’affiliation..................................................................................................................24

    5. L’organisation et la segmentation du marché.......................................................... 25
         Agences ............................................................................................................................................25
         Régies.................................................................................................................................................25
         Plateforme d’Affiliation ...................................................................................................................26
         Acteurs spécialisés...........................................................................................................................27

    6. Cas clients Performance ................................................................................................ 28
         Promovacances (SEM) ................................................................................................................... 28
         Boulanger (coregistration) .............................................................................................................29
         R’Publishing (média) .......................................................................................................................30
         iDTGV (média - ciblage comportemental) ...............................................................................31
         Boden (média - retargeting) .........................................................................................................32
         MyM&Ms (media - retargeting) ....................................................................................................33
         Vêt’affaires (affiliation) ....................................................................................................................34
         Disneyland Paris (affiliation) ...........................................................................................................35

    7. Glossaire ............................................................................................................................ 36

    A propos de l’IAB France ................................................................................................... 41

4                                                                                 5
Le marketing à la performance




1. défInItIon

Le marketing à la performance est le fait de mener une campagne de publicité en                                   Les différents modes d’achat
fonction d’objectifs précis et définis par le client, qu’il soit une agence ou un annonceur.
Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu’ils soient d’ordre financier                    Beaucoup de professionnels du marketing             théoriques, parmi lesquels le plus connu
(rentabilité), d’ordre média (trafic) ou d’ordre commercial (conversion, inscription,                             et de la communication tentent depuis               est cer tainement le modèle AIDA
achat). Dans une démarche purement ROIste, les annonceurs, dans leurs investissements                             des années de comprendre, pour leur                 (Attention -> Intérêt -> Désir -> Action).
publicitaires, mettent une priorité sur leurs coûts d’acquisition.                                                marché, leur produit, comment les
                                                                                                                  publicités agissent sur le comportement             Par extrapolation le modèle AIDA peut
Pour que le modèle économique du marketing à                   non renouvellement de campagne ou de               des consommateurs.                                  être adapté au média Internet de la
la performance fonctionne, les règles de mesure                baisse de budget alloué si l’objectif de la        Ils sont alors amenés à utiliser des modèles        manière suivante :
doivent impérativement être connues, partagées                 campagne n’est pas atteint.
et acceptées par le support (éditeur, régie,                                                                                                               Modèle AIDA
plateforme...) et le client.Nous détaillons cette partie       Le marketing à la performance est donc
dans la section tracking/mesure de ce livre blanc.             indissociable de la notion de retour sur
                                                               investissement, pour le client mais aussi
Le marketing à la performance induit                           pour le support de publicité, quel que soit              Attention                Intérêt                      Désir            Action
également la notion de prise de risque en                      le critère choisi pour mesurer ce retour ou
termes de rémunération pour le support, de                     la réponse que la campagne doit générer.

                              Publicité traditionnelle                   Marketing à la Performance                  Impressions CPM           Clics CPC                   Leads CPL           Ventes CPS

     Objectif                   Visibilité, branding,                        ROI : génération de trafic           Chaque étape de ce modèle peut être                 publicité sur Internet et de la qualité ou de
     principal               construction de la marque                      sur site, de leads, de ventes         rattachée à un évènement mesuré, donc               la spécificité des supports utilisés.
                                                                                                                  un critère que l’on peut assujettir à l’idée
   Indicateurs                 Taux de visibilité, durée                  Visites, taux de transformation,        de performance et qui va devenir un mode            •	 CPM-A : acronyme signifiant coût pour
       clés                  d’exposition, mémorisation                          Coût d’acquisition               d’achat à part entière.                             mille (avec objectif de CPA). Ce mode
                                                                                                                                                                      de facturation est une variante du CPM,
       Valeur            Inventaire : audience, couverture            Internaute : nouveau client,panier moyen
                                                                                                                  •	 CPM : acronyme signifiant coût pour mille.       l’annonceur est donc facturé au nombre de
                                                                                                                  Correspond à un coût pour l’annonceur               publicités délivrées au cours de la campagne.
                                                                           Pour le support essentiellement
                                                                        puisque l’annonceur ne paie qu’au         pour mille publicités affichées. L’annonceur        La campagne intègre cependant un objectif
                                                                       résultat. Le risque pour l’annonceur est   est donc facturé au nombre de publicités            de CPA, cela signifie que la livraison des
                         Pour l’annonceur essentiellement              de ne pas obtenir le volume d’actions      délivrées au cours de la campagne.                  publicités va être optimisée pour « coller » à
   Contraintes
                            qui ne maîtrise pas son ROI                    attendues pendant la période           Il permet d’assurer le nombre de publicités         l’objectif défini.
                                                                        souhaitée et de moins bien maîtriser      servies au cours de la campagne et est              Ce mode de facturation permet de concilier
                                                                         les modalités de diffusion (support,     donc utilisé principalement pour répondre           l’assurance de la livraison de la campagne
                                                                          fréquence, intégration, format...)      à des objectifs de couverture.                      publicitaire, tout en contrôlant le coût
                                                                                                                  Le CPM est très variable en fonction de la          d’acquisition et est ainsi un bon compromis
  Principaux                           CPM, CPC                            CPC et CPM optimisé, CPA
                                                                                                                  conjoncture générale du marché de la                entre visibilité/couverture et contrôle du ROI.
 modes d’achat                                                                   (CPL et CPS)


                                                           6                                                                                                      7
Le marketing à la performance




•	 CPC : acronyme signifiant coût par clic.             > CPL : acronyme signifiant coût par lead.    2. LeS pré-requIS pour réaLISer du
Correspond au coût pour l’annonceur pour un               Le lead correspond à un formulaire rempli
clic effectué par un internaute sur sa publicité.         par un internaute, en d’autres termes, un      marketIng à La performance
L’annonceur est donc facturé au nombre de                 contact. Par extension, le lead désigne
clics délivrés au cours de la campagne.                   toute action non payante réalisée sur le
Il permet d’assurer un certain nombre de                  site de l’annonceur (création de compte,
visites sur son site ainsi que la visibilité de           inscription newsletter, téléchargement,     Un annonceur qui souhaite communiquer à la performance sur Internet doit pouvoir
sa campagne. Il est donc principalement                   etc.). L’annonceur est facturé au           adapter son message publicitaire et la mise en place de la campagne aux spécificités de
utilisé pour répondre à des objectifs de                  nombre d’actions leads mesurées sur         la publicité à la performance.
génération de trafic.                                     la campagne. Ce modèle permet
Le CPC est très variable en fonction de                   le contrôle de son coût d’acquisition       Afin d’optimiser les chances de succès de               l’opposé de la communication branding
la conjoncture générale du marché de                      prospect. Le coût du lead est très          sa campagne, il est important de :                      qui peut se contenter de véhiculer
la publicité sur Internet, de la nature de                variable en fonction de l’annonceur, du                                                             un message sans nécessairement
l’annonceur, et de la qualité ou de la                    nombre d’information relative au lead       •	 	 éfinir	 clairement	 ses	 objectifs	 de	
                                                                                                         d                                                    encourager une action de la part de
spécificité des supports utilisés.                        et de la qualité ou de la spécificité des      campagne avec ses partenaires                        l’internaute ;
                                                          supports utilisés.                             (générer du trafic sur son site, générer des
•	 CPA : acronyme signifiant coût par action. On        > CPS : acronyme signifiant coût par vente       ventes, respecter un coût d’acquisition            •	 	 ccepter	 d’intégrer	 sur	 son	 site	 des	
                                                                                                                                                               a
entend ici par action toute transaction réalisée          (cost per sale). La vente correspond à         moyen sur la campagne, etc.) ;                        traceurs (appelés « tags » ou « pixels »)
sur le site de l’annonceur. Cette transaction             une action d’achats par un internaute                                                                qui permettront d’analyser les différents
peut être une vente (CPS : Cost Per Sale, c’est-          sur un site annonceur. L’annonceur est      •	 	 our nir	 le	 maximum	 d’éléments	
                                                                                                         f                                                     degrés d’engagement d’un internaute
à-dire action payante), une inscription (Cost Per         donc facturé au nombre de ventes ou            créatifs à ses partenaires, pour activer              sur le site client, et ainsi d’enregistrer et
Lead ou inscription gratuite).                            au pourcentage du montant des ventes           efficacement chaque support ;                         d’optimiser les performances de chaque
La campagne permet donc le contrôle du                    réalisées sur la campagne. Ce modèle                                                                 levier utilisé ;
coût d’acquisition pour l’annonceur et ainsi              permet le contrôle du coût d’acquisition    •	 	 aciliter	 la	 réalisation	 de	 l’action	
                                                                                                         f
de maîtriser le ROI de l’annonceur.                       pour l’annonceur.                              souhaitée sur son site : redirection de            •	 	 e	 mettre	 d’accord	 sur	 un	 mode	 de	
                                                                                                                                                               s
                                                                                                         l’internaute vers une page optimisée                  mesure clair avec ses partenaires afin
                                                                                                         pour permettre de réaliser l’action                   que chaque partie s’appuie sur les
                                                                                                         promue dans le message publicitaire le                mêmes indicateurs de mesure de la
                                                                                                         plus simplement ;                                     performance ;

                                                                                                      •	 	ntégrer	 dans	 son	 message	 publicitaire,	
                                                                                                         i                                                  •	 	 tablir	 les	 conditions	 tarifaires	 nécessaires	
                                                                                                                                                               é
                                                                                                         une accroche suscitant une action de                  à la bonne diffusion et réussite de la
                                                                                                         l’internaute sur la bannière ou sur le site           campagne (le « bon » prix à la performance
                                                                                                         de l’annonceur (« call-to-action »), à                n’est pas forcément le plus bas).




                                                    8                                                                                                   9
Le marketing à la performance




3. Importance du trackIng, de La meSure                                                          En Marketing à la performance, le tracking,                  et/ou du support. Cette configuration est
                                                                                                 c’est-à-dire la remontée des actions (ventes,                souvent adaptée en fonction du secteur, de la
                                                                                                 formulaires, clics) sera lié à la configuration              notoriété de la marque et des leviers marketing
                                                                                                 paramétrée sur une campagne et aménagé                       que désire prioriser l’annonceur (display/
Le tracking, ou mesure, est la pierre angulaire de la performance. Quels que soient              au cas par cas en fonction de l’annonceur                    Affichage, eMailing, comparateurs, ...).
l’annonceur, le diffuseur ou l’action que l’on considère, on ne peut parler de performance
qu’à partir du moment où l’on est capable de la mesurer.
                                                                                                 Les différentes formes de tracking
Les principaux événements ou actions             mettre en place une mesure appelée
mesurables sont :                                « cookie centric ».                             Le tracking sert donc à mesurer les différentes              l’outil de mesure enregistrera une conversion
•	 l’impression.                                 En d’autres termes, pour que la mesure se       actions détaillées précédemment par                          de type lead. L’outil reliera ensuite cette
•	 le	clic.                                      fasse, il faut d’un côté au moins un cookie     différents dispositifs que l’on détaille plus loin           conversion au dernier clic réalisé.
•	 le	lead.                                      post-clic ou post-impression sur le poste de    dans ce livre blanc.
•	 la	vente.                                     l’internaute, et de l’autre au moins un pixel                                                                •	 Le tracking des ventes
Pour que ces différentes actions puissent        de tracking sur la page de confirmation         •	 Le	tracking	des	impressions	                              Que ce soit suite à une impression ou suite à
être mesurées efficacement, il faut              d’achat de l’annonceur.                         L’internaute visite le site internet d’un éditeur, ou        un clic, si l’internaute valide un panier d’achat
                                                                                                 reçoit un email. A l’affichage de ces éléments               et procède au paiement de celui-ci, et qu’un
                                                                                                 de promotion dans son navigateur, un appel est               pixel de tracking est affiché sur la page de
Voici un schéma classique des différentes étapes trackées, et des échanges avec l’outil          réalisé sur un outil de mesure (outil d’adserving            confirmation de la commande en question,
de tracking/mesure.                                                                              ou de tracking). Chaque appel déclenchera la                 l’outil de mesure enregistrera une conversion
                                                                                                 mesure d’une ou plusieurs impressions, c’est-à-              de type vente. L’outil reliera ensuite cette
      Parcours client                Dépôt des cookies dans le navigateur de l’internaute        dire affichage d’un matériel commercial. Cet                 conversion au dernier clic réalisé. La principale
                                        et confirmation des activations dans l’outil de          appel se traduit également par le dépôt d’un                 différence entre le lead et la vente est que la
                                                          tracking                               cookie post-impression sur le poste utilisateur.             vente a une valeur exprimée au niveau du
 Site support publicitaire
                                                                                                                                                              pixel de tracking.
   Diffusion du message                                                                          •	 Le tracking des clics
         publicitaire                                 Dépôt cookie                               Si l’internaute est intéressé par un message                 •	 	 e tracking «Postview» ou Post Impression
                                                                                                                                                                 L
                                                      Post Impression                            publicitaire et qu’il clique sur celui-ci, il                   d’une vente ou d’un formulaire
                                                                                                 est redirigé sur la page désirée du site de                  L’internaute voit une bannière d’un
    Clic sur le message                                                                          l’annonceur en passant par l’outil de mesure                 annonceur diffusée par un éditeur. Lors de
        publicitaire                                  Dépôt cookie                               qui va enregistrer un clic. Cette redirection se             l’affichage de cette bannière un cookie
                                                        Post Clic                                traduit également par le dépôt d’un cookie                   d’une durée de vie de X jours est alors posé
                                  Outil
                                   de                                                            post-clic sur le navigateur de l’internaute.                 sur le navigateur de l’internaute. Pendant
                                tracking                                                                                                                      ces X jours, si l’internaute réalise un achat
  Site web annonceur                                Activation cookie
                                                      Chargement                                 •	 Le tracking des leads, ou formulaires                     ou une inscription sur le site de l’annonceur,
   Chargement de la                                 landing page ok                                 d’inscription                                             la vente ou l’inscription sera attribuée à
   page d’atterrissage                                                              Client
     (landing page)                                                              internaute      Que ce soit suite à une impression ou suite                  l’éditeur puisque ce dernier a apporté de
                                                     Activation cookie                           à un clic, si l’internaute valide un formulaire              la visibilité et de la notoriété à la marque.
                                                      Confirmation                               d’inscription (création de compte, inscription               En grande majorité déployé sur les
  Validation du paiement                                 paiement
  (page de confirmation                                                                          newsletter, etc.) et qu’un pixel de tracking                 campagnes à la performance lorsque
     de la conversion)                                                                           est affiché sur la page de confirmation                      l’annonceur veut activer le levier du display
                                                                                                 d’enregistrement du formulaire en question,                  sur ses campagnes et travailler sa notoriété. La

                                            10                                                                                                           11
Le marketing à la performance




durée de vie du cookie est toujours modulée             En grande majorité déployé sur les                      4. LeS dISpoSItIfS / offreS
en fonction de la notoriété de la marque.               campagnes à la performance, la durée de vie
                                                        du cookie est souvent de 30 jours. A pondérer
•	 	 e	tracking	«postclic»	d’une	vente	ou	d’un	
   L                                                    en fonction de la notoriété de la marque.
   formulaire d’inscription                                                                                     Référencement naturel ou SEO
L’internaute clique sur la bannière d’un                L’analyse de ce tracking et des différents
annonceur diffusée par un éditeur. L’internaute         éléments mesurés (impressions, clics, taux de           Le référencement naturel (ou SEO pour                 (News, images, vidéos, etc.).
est redirigé vers le site de l’annonceur. Un            clics, nombre de ventes/formulaires, taux de            Search Engine Optimization) consiste à
cookie d’une durée de vie de X jours est alors          transformation, ...) en fonction des différents         intégrer les moteurs de recherche dans sa             De plus en plus souvent abordé dans une
posé sur le navigateur de l’internaute. Pendant         leviers déployés sera pour la marque un des             stratégie d’acquisition de trafic sur Internet        approche intégrée avec le référencement
ces X jours, si l’internaute réalise un achat ou        principaux facteurs clés de succès de la                (structure du site, sémantique, gestion               payant dans l’objectif de diminuer les
une inscription sur le site de l’annonceur, la          campagne. En effet chaque levier eMarketing             de l’environnement web etc.). Cette                   investissements ou d’augmenter le retour
vente ou l’inscription sera attribuée à l’éditeur       (display/Affichage, eMailing, comparateurs, ...)        intégration prend la forme d’une réflexion            sur investissement, le référencement
puisque c’est ce dernier qui a déclenché                dispose de caractéristiques propres et doit donc        sur le positionnement du site et sur les              naturel présente un autre atout non
l’acte d’achat de l’internaute.                         s’analyser différemment.                                actions d’optimisations à engager.                    négligeable : celui de rendre moins visibles
                                                                                                                                                                      ses concurrents.
A quel canal attribuer les conversions ?                                                                        Intégré à chaque étape de la vie
                                                                                                                du site (chantiers récurrents, création               Les facteurs clés de succès
Le cycle d’achat ou d’inscription d’un                  la performance la règle la plus souvent                 ou phases critiques de migration), le
internaute est plus ou moins long en fonction           utilisée est l’attribution de la vente ou               référencement naturel est principalement              •	 	 inimum	de	contenu	à	référencer
                                                                                                                                                                         M
des secteurs et plus ou moins lié au délai de           de l’inscription au levier ayant généré le              constitué d’actions sur la structure du               •	 	 isposer	 d’un	 contenu	 pertinent	 et	
                                                                                                                                                                         D
réflexion des internautes par rapport aux               «dernier clic» de l’internaute avant l’acte             site, la sémantique des pages et la                      légitime pour l’internaute
produits proposés par les annonceurs.                   d’achat ou d’inscription. Il existe cependant           pertinence perçue par les moteurs.                    •	 	 éflexion	 et	 implémentation	 de	 la	
                                                                                                                                                                         R
Dans une stratégie eMarketing un                        différentes règles d’attribution suivant la             Généralement décrit dans les plans                       stratégie à appliquer sur le moyen et long
annonceur active souvent différents leviers             contribution des leviers marketing activés              de communication comme la source                         terme pour en voir les bénéfices
et de nombreux dispositifs pour pousser                 par l’annonceur. Ces règles pourront être               majoritaire de trafic et parmi les leviers            •	 	 onder	 ses	 décisions	 d’optimisation	 sur	
                                                                                                                                                                         F
l’internaute à transformer.                             prises en compte lors d’une mise en place               de trafic les plus compétitifs, un bon                   des données précises sur la manière dont
Durant le délai de réflexion de l’internaute,           technique avec pour objectif :                          référencement naturel per met de                         les moteurs interprètent le site (taux de
ce dernier est souvent exposé à plusieurs               •	 	 e	ne	pas	payer	plusieurs	fois	une	même	
                                                           d                                                    positionner le site sur un très grand nombre             crawl, positionnement, ...)
des leviers/dispositifs de l’annonceur. Vient              transaction ;                                        d’expressions tout en profitant de l’apport           •	 	 éployer	le	référencement	en	amont	de	
                                                                                                                                                                         D
donc pour l’annonceur une question                      •	 	 ’analyser	 l’impact	 de	 chaque	 levier	
                                                           d                                                    massif de trafic des moteurs verticaux                   la stratégie multi-canal
importante. «A quel levier/dispositif attribuer            dans le processus de transformation ;
la vente ou le formulaire d’inscription ?»              •	 	 e	 répartir	 le	 coût	 d’acquisition	 sur	 les	
                                                           d                                                    Référencement payant ou SEM
Dans les campagnes de marketing à                          différents leviers concernés.
                                                                                                                Voir cas pratique Promovacances en page 28            entre annonceurs pour placer au mieux ses
  Intérêt de l’Internaute pour la marque                                                              Achat
                                                                            Clic sur             Internaute                                                           annonces commerciales sur les pages de
                                        Clic sur      Affichage           Comparateur                sur site   Le référencement payant (ou SEM pour                  résultats des moteurs.
                                       annonce      bannière sur site       de prix             Annonceur
   Réception et     Exposition                                                                                  Search Engine Marketing) consiste à                   L’objectif est d’avoir la meilleure position
  ouverture d’un bannière sur chat                    affinitaire
      email                                                               Pose Cookie                           intégrer les moteurs de recherche dans                possible suivant sa stratégie pour le meilleur
   Pose Cookie      Pose Cookie
                                     Pose Cookie        Pose Cookie         Postclic                            sa stratégie d’acquisition de trafic ou de            prix possible. Tout cela est résumé par la
                                       Postclic           Postview                                              ventes sur Internet. Cette intégration prend          formule suivante : positionnement (Ad rank)
     Postview         Postview                                                                    Jours
                                                                                                                la forme d’une compétition d’enchères                 = CPC Max x Score de Qualité.
                              Exemple de cycle d’achat d’un internaute.

                                                   12                                                                                                            13
Le marketing à la performance




Il existe donc deux voies pour arriver au             De plus, les internautes sont ici en recherche          Coregistration
graal du positionnement parfait (celui qui a          active. Ils demandent de l’information. Plus
le meilleur ratio coût/conversion) :                  l’annonce présentée sera pertinente, c’est-à-           Voir cas pratique Boulanger en page 29                  de collecte personnalisable selon les besoins et
•	 	a	 voie	 PRIX	 :	 on	 ajuste	 sa	 position	
   l                                                  dire en adéquation avec leur recherche (elle                                                                    budgets des annonceurs tout en développant
   uniquement en jouant avec les enchères             répond à la question posée par l’internaute             La coregistration est une méthode d’acquisition         l’analyse et la qualité des profils collectés.
   de ses mots-clés. C’est le principe                au moteur), plus l’annonceur aura de chances            d’adresses mails Opt-in (internautes acceptant
   fondamental des outils d’enchères.                 de capter l’internaute et d’obtenir le clic.            d’être recontactés par l’annonceur) via                 Étapes de mise en place d’une campagne
   L’indicateur clé est le CPC MAX (Combien           Cet internaute actif est généralement plus              un dispositif interactif. Lorsqu’il s’inscrit sur un    de coregistration :
   suis-je prêt à payer par clic).                    à même d’être stimulé et in fine de convertir,          site éditeur, l’internaute se voit proposer une         •	 	 aramétrage	de	l’axe	de	communication	
                                                                                                                                                                         P
•	 	a	 voie	 QUALITE	 :	 on	 ajuste	 sa	 position	
   l                                                  c’est ce qui rend le SEM aussi important dans           inscription à un service, un jeu concours ou une           de la campagne : mise en place de la
   grâce à un bon score de qualité.                   les stratégies média performance.                       offre de l’annonceur à l’issue de l’opération              phrase d’accroche et envoi du logo de
   On travaille ici la pertinence des                 Rappelons également que ce média arrive                 (sans obligation, la case n’est pas pré-cochée).           l’annonceur à son prestataire ;
   annonces, la pertinence des pages                  en bout de chaîne : il bénéficie ainsi de               La coregistration a su s’imposer sur le marché du       •	 	 aramétrage	technique	de	la	campagne	:
                                                                                                                                                                         P
   d’arrivée (landed pages, la structure              tous les effets créés par les autres médias.            marketing à la performance. Le jeu-concours,               les équipes techniques du prestataire et
   de campagne, l’historique des mots-                Il faut donc le coupler à une stratégie plus            jusque là grand roi de la collecte de profils opt-         de l’annonceur travaillent en collaboration
   clés (ancien et récent), etc. L’indicateur         globale pour en tirer la quintessence.                  in, doit, depuis quelques années maintenant, se            pour mettre en place le web service qui
   clé est le taux de clics, la propension                                                                    partager le gâteau avec la coregistration qui              permettra l’envoi des données dans la
   que les internautes ont à cliquer sur les          Les facteurs clés de succès                             représente une bonne alternative de collecte.              base de données de l’annonceur ;
   annonces d’un annonceur A, vs celles                                                                       Les annonceurs disposent désormais de deux              •	 	 ne	fois	que	ces	paramétrages	sont	achevés,	
                                                                                                                                                                         U
   de ses concurrents.                                En amont :                                              leviers de collecte de profils et peuvent ainsi            le prestataire opère une série de tests ;
                                                      •	 	 ne	définition	claire	des	objectifs	de	promotion	
                                                         U                                                    mettre en place des plans de communication              •	 Une	 fois	 ces	 tests	 validés,	 la	 campagne	
                                                                                                                                                                         	
C’est en mixant ces deux stratégies que l’on             et d’actions souhaitées sur le site annonceur        visant à collecter des datas opt-in qui                    peut être lancée.
arrive généralement au positionnement                 •	 	 ne	 structure	 SEM	 et	 un	 listing	 pertinent	
                                                         U                                                    alterneront ces deux leviers.
adéquat.                                                 de mots-clés et d’annonces en accord                 Hier crainte des annonceurs de par le manque            Les principales raisons qui motiveront un
                                                         avec cet objectif                                    de transparence vis-à-vis des méthodes                  annonceur à faire appel à la coregistration
La problématique de ce levier consiste en             •	 	 n	 tracking	 par	 mots-clés	 pour	 une	
                                                         U                                                    de relais des campagnes, aujourd’hui la                 dans son plan de collecte seront les suivantes :
une remise en question en temps quasi                    optimisation optimale de la performance              coregistration a réussi à retrouver sa place            •	 	 oûts	 d’acquisition	 attractifs.	 L’internaute	
                                                                                                                                                                         C
réel de sa position par les actions ou les                                                                    sur le marché grâce aux bonnes pratiques                   étant déjà dans un processus d’inscription
non actions de ses concurrents. Il faut               En cours de dispositif :                                mises en place par les prestataires du                     lorsqu’il s’enregistre aux offres d’un annonceur
donc surveiller ces mots-clés, optimiser son          •	 	 ne	surveillance	de	la	campagne	et	de	
                                                         U                                                    marché du marketing à la performance. La                   via la coregistration, la rémunération de
compte en permanence pour tirer son                      son environnement concurrentiel                      coregistration bénéficie désormais d’outils                l’éditeur sera un peu plus faible que dans
épingle du jeu, ce qui demande du temps               •	 	 ne	analyse	des	résultats	tout	au	long	de	
                                                         U                                                    technologiques permettant d’améliorer le                   un processus de jeu-concours par exemple ;
et de l’expertise.                                       la campagne et une optimisation faite                process de collecte (web service permettant             •	 Possibilité	 de	 travailler	 la	 collecte	 de	
                                                                                                                                                                         	
                                                         en apportant des actions correctives ou              l’envoi des datas en temps réel dans la base               manière continue ou ponctuelle à différents
Mais c’est aussi ce qui fait sa force.                   amplificatrices.                                     des annonceurs) et les taux de retour des                  moments de l’année ;
L’annonceur peut interagir en direct avec                                                                     adresses collectées (partenariats avec des              •	 	 es	 profils	 collectés	 via	 la	 coregistration	
                                                                                                                                                                         L
les internautes, leur adresser les messages           En aval :                                               sites éditeurs dits premium, reporting et analyses         sont réputés réactifs. En effet, lorsqu’ils
qu’il souhaite, il est au coeur de la                 •	 	 n	 bilan	 reprenant	 les	 principaux	
                                                         U                                                    de campagnes, prise en charge de l’envoi                   mentionnent l’intérêt de recevoir
communication avec ses prospects et peut                 indicateurs de performance : CPC, taux               automatique de l’email de bienvenue…).                     des informations nominativement de
voir comment ils réagissent à ses messages.              de clics et de transformation, CAC, ROI qui          Les fournisseurs de solutions de coregistration            l’annonceur, ils en font le choix délibérément
C’est pourquoi ce levier est aussi utilisé dans          permettent de suivre les évolutions dans le          n’ont de cesse de concevoir des outils                     sans appât du gain comme cela peut être
les plans Média.                                         temps des performances de la campagne.               technologiques permettant de rendre ce levier              le cas via une opération de jeu-concours.

                                                 14                                                                                                              15
Le marketing à la performance




Média (display) à la performance                                                                                       Il existe différentes typologies de ciblages          émergé et fait rapidement leurs preuves sur
                                                                                                                       en display à la performance. Mais les deux            le marché sont : le comportemental et le
Voir cas pratique R’Publishing en page 30                la bonne publicité, à la bonne personne, sur                  principaux ciblages ayant récemment                   retargeting.
                                                         le bon emplacement, là où les chances de
On appelle « display à la performance », la              générer des clics ou des transformations sont                 Le Comportemental
communication online graphique diffusée sur              les plus grandes. Toutefois, afin de préserver
des sites médias et tournée vers un objectif de          les modèles du display classique, les différents              Voir cas pratique iDTGV en page 31
performance pour l’annonceur. La publicité               opérateurs tiennent confidentiels les sites                                                                         ou le produit avec son audience.
« display » étant à l’origine pour les annonceurs        et emplacements utilisés pour la diffusion                    Le ciblage comportemental est le fait                 Le mode opératoire de la qualification
un moyen de diffusion de campagnes                       des campagnes à la performance. En                            d’utiliser les centres d’intérêt observés des         comportementale est déterminé soit par
publicitaires axées sur des problématiques               contrepartie, l’annonceur peut avoir accès                    internautes au travers de leurs habitudes             une séquence liant plusieurs événements
essentiellement de notoriété et d’image.                 à une large couverture publicitaire et trouve                 de navigation (« user-centric »). Ce type de          de navigation sur le réseau publicitaire,
                                                         une réponse efficace à ses objectifs de trafic,               ciblage repose sur des données anonymes               soit par un scoring obtenu par un cumul
Aujourd’hui, de nombreux supports proposent              de conversion et de rentabilité.                              regroupées de façon structurée et                     d’événements. Les événements alors
du display à la performance en mettant à la                                                                            constituant différents segments d’audience.           considérés peuvent être multiples :
disposition des annonceurs soit de la valeur             Afin de comparer la rentabilité/coût                          Les bases de données comportementales                 catégorie d’un site visité, mots-clés
ajoutée (couverture massive, technologie de              des campagnes CPC, CPA à celle des                            peuvent être constituées par l’analyse                associés sur une page, clic sur des
ciblage et d’optimisation), soit un modèle               campagnes CPM, les régies utilisent                           de la consommation média sur un réseau                catégories de campagnes publicitaires,
économique intégrant la notion d’objectif                l’indicateur eCPM (CPM effectif). Il correspond               publicitaire (ad networks), mais aussi en             mots-clés utilisés sur un moteur de
quantitatif ou de prise de risque en termes de           à une mesure de coût d’une campagne                           fonction de l’analyse des différents points           recherche, scoring issu de la qualification
rentabilité (CPC, CPA). Il s’agit donc pour eux          ramenée à un coût pour mille (affichages), et                 de contacts entre l’annonceur, la marque              sociodémographique des sites visités.
d’optimiser les campagnes sur les cibles ou sur          cela quel que soit le type de campagne (au
des critères de rendement tels que le nombre             clic, à l’affichage, au lead...).                                                 Extended Reach & Target Discovery
de clics ou de transformations afin d’atteindre                                                                                                 Intérêt pour le voyage
un seuil de rentabilité défini par l’annonceur.          L’offre d’inventaire vendu en Display à                                                          &                                   XX millions de
                                                                                                                                               Amateurs de Sports d’hiver                    Visiteurs Uniques
                                                         la performance étant limitée (le nombre
Dans la plupart des cas le positionnement                d’emplacements publicitaires disponibles                                                                                         Acheteurs de Voyages
des acteurs du display à la performance                  n’est pas infini), un système d’enchères                                                    XX millions de                         d’Hiver identifiés
                                                                                                                                                    Visiteurs Uniques
s’appuie sur des technologies d’optimisation             s’applique et les campagnes sont diffusées
leur permettant d’afficher automatiquement               par ordre d’eCPM, du plus élevé au plus faible.
                                                                                                                                                    Re-ciblage des                              Recherche de
                                                                                                                                                      internautes                                destinations
Les différentes formules de calcul de l’eCPM sont les suivantes :                                                                                    ayant montré
eCPM = CPM = (coût de la campagne / nombre d’impressions de la campagne) x 1000                                                                        un intérêt
                                                                                                                                                         pour la
eCPM = CPC x taux de clic x 1000                                                                                                                                                                  Acheteurs
                                                                                                                                                        marque                                  billets d’avion
eCPM = CPA x taux de transformation x taux de clic x 1000

                                           CPM A = 15€ *                                                                                                                                        Chasseurs de
                                                    >
                                           CPM B = 10€
                                                                                                                                                                                               bonnes affaires



                   5 000 prospects     Objectif de recrutement           10 000 prospects                                                                                                        Acheteurs
                     10€ / prospect       Coût d’acquisition             20€ / prospect                                Exemple de ciblage                                                         hôtels
  Annonceur                      1%          Taux de clic                0,5%                        Annonceur         comportemental sur les vacances
      A                         15%     Taux de transformation           10%                             B             d’hiver.
                                                              *Mode de calcul eCPM A = 10 x 0,01 x 0,15 x 1000 = 15€
                                                    16                                                                                                                  17
Le marketing à la performance




Le ciblage comportemental offre aux                    audience définie en dehors dans un                                       Expérience Utilisateur du Reciblage publicitaire
annonceurs des avantages particuliers et               périmètre plus varié.
                                                                                                              Un internaute consulte des produits                     ... puis continue sa navigation
originaux :
                                                                                                                         sur votre site                                          sur Internet
•	 	 dresser	 des	 publicités	 ciblées	 grâce	 à	
   A                                                 Les facteurs clés de succès d’une
   des données externes à la marque ;                campagne média comportemental                                            Votre site                                            Autre sitesite
                                                                                                                                                                                      Autre
•	 	 ester	 des	 profils	 et	 des	 données	
   T                                                                                                                                                                                        Autre site
   d’audience en mesurant la performance             •	 	 ien	 qualifier	 l’audience	 recherchée	 en	
                                                        B
   de certains critères en temps réel                   déployant un plan de tracking sur son site
   (optimisation et target discovery) ;                 afin de démarrer une segmentation client
•	 	 réer	 des	 segments	 d’audience	
   C                                                    et l’enrichir de nouvelles informations ;                                   Votre site
   personnalisés pour une marque ou                  •	 	dentifier	 les	 profils	 des	 internautes	
                                                        I
   produit en associant les critères les plus           susceptibles de répondre favorablement
   pertinents et les plus durables ;                    à la campagne (profils potentiellement                                                                        Il reçoit alors
                                                                                                                                           AChETER                    une publicité
•	 	 ssocié	 au	 retargeting,	 il	 permet	 une	
   A                                                    déconnectés des cibles de média-                                                                             personnalisée
   optimisation et une alimentation                     planning classique) ;
   permanente en audience du site                    •	 	 électionner	son	partenaire	en	fonction	de	sa	
                                                        S                                                                                  En un clic,                                  Publicité personnalisée

   de l’annonceur en renforçant la                      capacité à atteindre l’audience sélectionnée ;                                     Il est redirigé directement sur
                                                                                                                                           votre page produit
   connaissance du cycle de vie du produit           •	 	 e	pas	se	limiter	à	un	seul	indicateur	(CPA	
                                                        N
   ou du consommateur ;                                 ou CPC), ce n’est qu’un aspect de la
•	 	 chapper	à	l’encombrement	publicitaire	
   E                                                    contribution à performance de l’annonceur         Types de Reciblage Publicitaire
   de certaines thématiques de sites                    qui se construit à plus long terme (CA, taille
   (ciblage « site-centric ») en diffusant              de panier moyen, renouvellement de                Il existe différents niveaux de Reciblage             dans la bannière peut être enrichie de
   efficacement une publicité auprès d’une              l’audience et de la clientèle, etc.).             allant d’une simple redirection des                   recommandations (articles similaires ou
                                                                                                          internautes vers la home page du site de              complémentaires). Dans ce cas, à chaque
Le retargeting                                                                                            l’annonceur, en passant par une redirection           internaute correspond donc une bannière
                                                                                                          vers l’une des catégories de produits/                publicitaire personnalisée unique qui est
Voir cas pratique Boden en page 32 et                internautes ayant déjà visité le site                services du site, jusqu’à une personnalisation        générée en temps réel. Le niveau de
MyM&M’s en page 33                                   (prospects qualifiés) et à les réengager             totale de la bannière affichant les produits/         Reciblage dépend du comportement de
                                                     dans leur processus d’achat via des                  services effectivement consultés par                  l’internaute sur le site de l’annonceur et du
Le « Retargeting » ou « Reciblage Publicitaire »     bannières publicitaires personnalisées               l’internaute lors de sa dernière visite. La           nombre de produits et de services offerts
est un dispositif complémentaire aux leviers         qui seront diffusées sur un réseau d’éditeurs        sélection de produits/services affichée               par l’annonceur.
d’acquisition de trafic communément                  propre à chacun des acteurs du Reciblage.
                                                                                                          Reciblage non personnalisé        Reciblage d’un Segment                  Reciblage personnalisé
retenus par les annonceurs pour attirer des          C’est un dispositif à forte composante
                                                                                                                                                  d’utilisateurs
visiteurs sur leurs sites (SEO, SEM, Display,        technologique, reposant d’une part sur
Affiliation, emailing, etc.) qui s’attache           l’utilisation de cookies nécessaires à la
à convertir les visiteurs en clients et à            collecte des données anonymes du surf
optimiser le Retour sur Investissement de            des internautes sur le site de l’annonceur,
ces autres leviers.                                  et d’autre part sur un algorithme dont
                                                     la fonction première est de prédire
Comment ça marche ?                                  statistiquement les conditions optimales
Le Reciblage vise à rediriger sur le                 d’affichages et de clics des campagnes
site de l’annonceur uniquement les                   de Reciblage.

                                                18                                                                                                         19
Le marketing à la performance




Les facteurs clés de succès du retargeting                fonction des produits que celui-ci a consultés) ;   à cocher, défilement d’un menu déroulant, ...)        utilisation de ses données personnelles dans
                                                       •	 	 e	retargeting	s’adresse	à	des	prospects	
                                                          L                                                   auprès du propriétaire du site, pour                  un cadre légal précis.
•	 	 voir	 une	 audience	 suffisante	 pour	 qu’il	
   A                                                      n’ayant pas finalisé leur acte d’achat ou
   soit pertinent de la recibler ;                        d’inscription sur le site annonceur. Il est
•	 	 dapter	le	plan	de	tagage	(pixels	posés	
   A                                                      donc important de disposer d’éléments
   sur le site annonceur) et sélectionner                 promotionnels attractifs adaptés au
   les catégories et produits à recibler en               message retargeting (incentive, «call to
   fonction des objectifs de l’annonceur ;                action», prix barrés, etc.) :
•	 	 éfinir	 les	 règles	 de	 reciblage	 (délai,	
   D                                                   •	 	 n	 cours	 de	 campagne,	 être	 flexible	
                                                          E
   capping, typologie de clients) ;                       sur les modèles de rémunération pour
•	 	 isposer	 d’un	 catalogue	 produits	 complet	
   D                                                      optimiser la livraison de la campagne ;
   et facile à intégrer, notamment pour le             •	 	 aisser	 du	 temps	 à	 la	 campagne	 pour	
                                                          L
   retargeting dynamique (mise à jour en temps            qu’elle prenne du volume (création d’un
   réel des créations présentées à l’internaute en        bassin d’audience).

Emailing

L’emailing est un des leviers marketing                Dans ses 2 formes, l’emailing est un puissant
utilisés sur les campagnes d’acquisition à             générateur d’actions (leads, ventes, visites).
la performance basées sur des modèles                  Il convient néanmoins d’encadrer au
économiques CPC/ CPA (CPS & CPL)                       mieux cette activité avec son prestataire
et parfois CPM (via des CPM garantis à                 performance afin qu’il soit en mesure de
l’emaileur). L’emailing peut prendre 2 formes :        choisir les partenaires emaileurs les plus
l’emailing dédié et l’insertion de l’offre de          adaptés en fonction de l’objectif assigné sur
l’annonceur au sein d’une newsletter d’un              la campagne.
site partenaire.                                                                                                                                                    Exemple d’eMailing.
                                                       Ces emaileurs qui monétisent leurs bases
L’email marketing d’acquisition permet à un            de données peuvent prendre différentes
annonceur de faire parvenir rapidement par             formes : site e-marchands ou sociétés                  Les facteurs clé de succès d’une                      En cours de dispositif :
email son message à un groupe d’internautes            spécialisées dans la rentabilisation de                campagne emailing à la performance                    •	 	 ne	attention	particulière	à	porter	sur	la	
                                                                                                                                                                       U
répondant aux critères de ciblage spécifiés.           données opt-in, ils ont tous un point                                                                           notion de délivrabilité et la capacité du
C’est une forme de marketing direct efficace           commun : ils exercent un métier alliant                En amont :                                               prestataire performance à appréhender
pour générer du trafic, des nouveaux contacts          technique et marketing.                                •	 	 ne	 définition	 claire	 des	 objectifs	 de	
                                                                                                                 U                                                     cette problématique pour choisir les
(leads) et des actions d’achats sur site.              Encadré par la législation française de la CNIL           promotion et d’actions souhaitées sur le              partenaires emaileurs les plus sérieux !
                                                       mais aussi par différentes chartes et règles              site annonceur ;
L’intérêt majeur du levier emailing intégré            de bonnes conduites disponibles auprès                 •	 	 es	 éléments	 de	 promotion	 travaillés	
                                                                                                                 D                                                  En aval :
au sein d’un dispositif performance réside             des prestataires de la performance, l’activité            et en accord avec son objectif tant                •	 	 ne	étude	statistique	fine	des	retours	des	
                                                                                                                                                                       U
dans sa capacité à pouvoir cibler des profils          d’emailing à la performance repose sur la                 sur le forme (graphisme, call to action,              différentes actions de promotions en vue
d’internautes précis, qualifiés via des données        règle de l’opt-in. L’internaute inscrit dans une          incentive, expéditeur, objets du                      d’optimiser le dispositif ;
déclaratives et/ou sur des profils catégorisés,        base de membres d’un partenaire emaileur                  message...) que sur le fond (structure html        •	 	 n	 bilan	 reprenant	 les	 principaux	
                                                                                                                                                                       U
déterminés par la réactivité de l’internaute           est dit « opt-in » dès lors que cet internaute a          du visuel utilisé) ;                                  indicateurs de performance : taux
aux offres qui lui sont soumises.                      manifesté un consentement préalable (case

                                                  20                                                                                                           21
Le marketing à la performance



  d’ouverture, de clic et de transformation        •	 	 es	partenaires	emaileurs	sont	très	sollicités	:
                                                      L                                                   comparateurs, tout en étant intégrés                      Les facteurs clés de succès pour travailler
  qui permettent de suivre les évolutions             le dispositif doit être aussi séduisant pour        dans une logique à la performance.                        avec un comparateur
  dans le temps pour comparer le retour               eux que pour les internautes prospects !            Pour optimiser une présence sur ce
  des différents partenaires emaileurs ;                                                                  type de site, il est nécessaire d’avoir un                •	 	 ettre	 à	 disposition	 un	 catalogue	
                                                                                                                                                                       M
                                                                                                          catalogue produit des plus complets et                       produits complet et de qualité qui
Cashback                                                                                                  régulièrement mis à jour selon les offres.                   permettra au comparateur de l’intégrer
                                                                                                          Les comparateurs implémentent ensuite                        facilement (mise à disposition des prix
Permettant aux internautes de récupérer une        plus souvent en négociant une plus forte               les catalogues se présentant le plus                         barrés, des frais de ports, ...) ;
partie de leur achat en ligne, le cashback est     rémunération pour valoriser auprès de leurs            souvent sous forme de Flux XML, voire de                  •	 	 ’ a d a p t e r 	 a u x 	 m o d è l e s 	 d e	
                                                                                                                                                                       S
un levier qui ne cesse de croître.                 membres une hausse de cashback sur                     Flux normés CETO plus spécifiquement                         rémunération des comparateurs et être
Ce gain est exprimé en euros ou en % sur le        certains annonceurs) afin d’accroître leurs            dans le domaine du Voyage en ligne où                        flexible sur les modèles de rémunération
panier d’achat - par exemple un internaute         revenus. Ils peuvent ainsi mettre également            ils constituent également d’importants                       tout en maîtrisant son coût d’acquisition
récupère 4% de son achat en le réalisant           en place des dispositifs spécifiques de                apporteurs d’affaires.                                       (rémunération des comparateurs au
via un site de cashback et entraîne une            communication via du cobranding, et/                                                                                clic, clic + vente, vente uniquement).
véritable remise en euros à l’issue de l’achat.    ou réaliser des mailings pour orienter plus
Ce dernier n’est pas soumis à d’autres             fortement un achat chez un e-commerçant                Couponing
obligations d’achat dans la mesure où le           dans le but d’augmenter ses performances.
cashbackeur rétrocède ici une partie de                                                                   Comme les acteurs précédents, les sites de                Les facteurs clés de succès pour travailler
sa commission négociée avec l’annonceur            Les facteurs clés de succès pour travailler            bons de réduction enregistrent également                  avec les acteurs bon de réduction
ou la plateforme d’affiliation, directement        avec un «cashbackeur»                                  une forte croissance ces dernières années
à ses internautes. Il fidélise par ce biais sa                                                            en affiliation, raccord avec les besoins                  •	 	 ien	 maîtriser	 l’attribution	 des	 ventes	
                                                                                                                                                                       B
communauté de e-shoppeurs pour un                  •	 	 avoir	 adapter	 et	 proposer	 une	
                                                      S                                                   d’internautes de toujours réaliser leurs achats              grâce aux bons de réduction pour ne
triple rapport gagnant-gagnant-gagnant,               rémunération à la vente attractive pour             au meilleur prix. Cette croissance serait                    pas cannibaliser les autres leviers car
dans la mesure où l’internaute réalise une            que le cashbackeur puisse proposer des              d’autant plus forte si les plateformes n’avaient             l’acteur bon de réduction se positionne
véritable économie sur son achat.                     réductions attractives à sa communauté              pas pensé des dispositifs afin de valoriser les              la grande majorité du temps en dernier
Le support clientèle est également assuré             d’internautes                                       affiliés display et éviter une cannibalisation de            acteur même si ce sont les autres leviers
par le cashbackeur concernant le suivi des         •	 	 nimer	sa	relation	avec	le	cashbackeur	:
                                                      A                                                   leurs ventes sur un dernier levier payant : en               marketing qui ont généré la vente
remises de cashback à leurs internautes.              proposer des rémunérations plus                     effet les internautes avertis sont toujours avides           (comparateur, emailing, ...) ;
De nombreux acteurs du cashback                       élevées en fonction de temps forts pour             de bons plans pour réduire le montant final de            •	 	 oupler	 sa	 politique	 bons	 de	 réduction	
                                                                                                                                                                       C
ont ainsi intégré les programmes des                  l’annonceur ou pour négocier des mises              leur achat, ils passent donc souvent en dernier              avec sa politique commerciale et
plateformes d’affiliation ces dernières               en avant (envoi eMailing sur la base de             lieu sur ces sites, après avoir mûri leur achat en           mettre à disposition des bons de
années et réalisent également des                     données du Cashbackeur).                            passant par un autre site affilié. La règle dite             réduction lors de certains évènements :
opérations spéciales de mises en avant (le                                                                du « dernier clic » généralement appliquée                   sortie d’un nouveau produit, lors des
                                                                                                          en affiliation voudrait donc que l’on attribue               moments creux de l’année pour
Comparateurs                                                                                              plus largement des ventes à cette typologie                  dynamiser les ventes ;
                                                                                                          d’affiliés, au détriment des premiers. Afin de            •	 	 roposer	 des	 bons	 de	 réduction	 par	
                                                                                                                                                                       P
Les comparateur s sont des sites                   notamment deux choses : un recentrage                  contrebalancer cette logique les plateformes                 apporteur d’affaire spécifique comme
internet   extrêmement     présents                des grands comparateurs historiques sur                ont mis en place des solutions sur cette forme               par exemple pour pousser un eMaileur à
dans la logique affiliation et plus                un modèle au CPC, et l’émergence de                    de déviation des ventes pour mieux valoriser                 envoyer un eMailing dédié.
globalement performance pour tous les              nouveaux comparateurs fonctionnant                     les « bons » apporteurs.
e-commerçants.                                     entièrement sur un modèle au CPA. Des
Leur part a largement augmenté sur                 possibilités de rémunérations hybrides
ce canal depuis 2 ans en constatant                peuvent exister aussi pour certains

                                              22                                                                                                               23
Le marketing à la performance




Programme d’affiliation                                                                                      5. L’organISatIon et La SegmentatIon
Voir cas pratique Vêt’Affaires en page 34 et           ventes, prix fixe à l’inscription, ...). Pour plus       du marché
Disneyland Paris en page 35                            d’informations se référer à la définition de
                                                       plateforme d’affiliation dans le chapitre
Un programme d’affiliation est une                     «Organisation et segmentation du marché».
campagne à la performance, multi-                                                                            Le marché se compose de grandes familles d’acteurs historiquement implantés et
leviers et à durée indéfinie. Un programme             Facteurs clés de succès d’un programme                reconnaissables - les agences, les régies, les plateformes d’affiliation – ainsi que d’un certain
d’affiliation permet de gérer un ensemble              d’affiliation                                         nombre d’acteurs spécialisés organisés autour de compétences propres.
de relations contractuelles entre un
annonceur (le plus souvent un site                     •	 	 onserver	un	rapport	gagnant	/	gagnant	
                                                          C                                                  Agences
marchand) et un ensemble de sites                         entre annonceurs et sites affiliés ;
partenaires de natures diverses tels que               •	 	 nimer	le	programme	pour	combattre	la	
                                                          A                                                  Une agence est une entreprise composée               passages des campagnes publicitaires dans
les comparateurs, cashbackeurs, sites                     volatilité des Affiliés ;                          de spécialistes chargés - pour le compte des         les différents médias web via l’élaboration
de coupons réductions, blogs et sites                  •	 	 ctiver	différents	leviers	pour	diversifier	le	
                                                          A                                                  annonceurs - de la conception, de l’exécution        d’un plan média . L’agence est en charge
affinitaires, réseaux display, …, détaillés ci-           trafic et éviter la dépendance ;                   et du contrôle des actions publicitaires.            de la réflexion, de l’élaboration de la
dessus, qui jouent un rôle d’apporteurs de             •	 	 arier	 et	 renouveler	 le	 matériel	
                                                          V                                                  Une agence média est comparable à une                budgétisation et de l’optimisation de ces
trafic et d’affaires. Ces sites partenaires               promotionnel ;                                     centrale d’achat d’espaces publicitaires.            plans. Grâce aux outils de suivi, elle évalue
affiliés au programme d’affiliation sont               •	 	 es	 affiliés	 représentent	 un	 réseau	 de	
                                                          L                                                  C’est une structure gérant les achats                l’impact de la campagne, le coût de
rémunérés au prorata des résultats générés                commerciaux virtuels qu’il est intéressant         d’espace pour ses clients. Cette négociation         la campagne publicitaire et définit des
pour l’annonceur (pourcentage sur les                     d’incentiver et de récompenser.                    implique l’étude des supports, la recherche          recommandations stratégiques. Dans un
                                                                                                             de fournisseurs, la négociation des achats et,       objectif de performance, l’indicateur final
                                                                                                             dans certains cas, les activités de répartition,     sera le coût d’acquisition ou le ROI.
                                                                                                             d’organisation et de documentation. De plus          D’un point de vue plus opérationnel, l’agence
                                                                                                             les agences média conseillent sur les choix de       assure la mise en place des campagnes. En
                                                                                                             médiaplanning.                                       effet Internet malgré sa réactivité reste un
                                                                                                             L’agence est ainsi l’intermédiaire entre les         support technique et certaines étapes du
                                                                                                             régies publicitaires et les annonceurs. Elle peut    lancement sont incompressibles comme la
                                                                                                             être mandataire payeur ou non payeur.                réservation de l’espace, la réception des
                                                                                                             L’agence média online définit pour le compte         éléments nécessaires à la mise en ligne et la
                                                                                                             d’annonceurs des tactiques de campagnes              livraison des créas.
                                                                                                             en intégrant Internet dans des mix-médias,           Une agence média peut également être
                                                                                                             conçoit les différentes stratégies de cross-         enrichie d’une agence créa pour concevoir
                                                                                                             media ou cross-selling et planifie les différents    et réaliser les campagnes dans le but d’une
                                                                                                             leviers à activer et leur répartition budgétaire.    meilleure adéquation entre le message
                                                                                                             C’est ainsi qu’elle prévoit et coordonne les         publicitaire et l’objectif d’acquisition du client.

                                                                                                             Régies

                                                                                                             Une régie publicitaire est une entité                disponibles sur un ou plusieurs sites web.
                                                                                                             dont l’objectif est de proposer à la                 Elle propose un ensemble de prestations
                                                                                                             vente des emplacements publicitaires                 de commercialisation, de conseil,

                                                  24                                                                                                         25
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  • 2. Le marketing à la performance IntroductIon Devenu aujourd’hui un média incontournable au même titre que les médias traditionnels Travaux menés par les membres de l’IAB France. (affichage,presse,TV,radio,cinéma…),Internet a la particularité d’être un média « ultra-mesurable ». Ont participé à la rédaction de ce Livre blanc : Cette spécificité, alliée aux outils technologiques rapidement développés et perfectionnés Caroline Besse / Specific Media ces dernières années par les annonceurs, les agences et leurs prestataires (régies, plateformes Emilie Brulebeaux / Orange Advertising Network d’affiliation, ad networks, etc.), a donné naissance à de nouveaux modèles de communication Damien de Foucault / JFC Infomedia publicitaire permettant de mesurer et/ou de garantir l’impact et la performance des dispositifs Yann Gabalde / KDP Groupe média online : le « marketing à la performance ». Yann Gabay / Performics Internet devient ainsi à la fois un canal de communication et un levier d’interactions mesurables Carine Huissier / Isobar à différents niveaux d’engagement entre une marque et un internaute. Guillaume Jaccarini / Yahoo! Emmanuelle Lamoitier / Orange Advertising Network Le marketing à la performance, logiquement très attractif pour les annonceurs (car il permet Marie Le Guével / Next Performance d’analyser, d’anticiper voire de garantir leur R.O.I.), demande aussi de s’accorder sur des Romain Lépine / Tradedoubler points importants : quels sont les facteurs clés de succès d’une campagne publicitaire, quelles Fabien Magalon / The Rubicon Project performances doit-on attribuer à quel(s) acteur(s) quand plusieurs leviers de communication Julien Malique / Public-Idées sont utilisés en même temps, à quelles conditions acheter pour que la livraison des objectifs du Déborah Martin / Public-Idées client soit optimale… ? Juliette Neel / Criteo Carole Romano / Ipsos L’objectif de ce document est de définir le marketing à la performance, d’en expliquer les Thomas Volpi / Criteo fondements et les particularités, à travers la mesure de la performance, les principaux modèles économiques et acteurs de ce marché en constante évolution. Enfin, nous illustrerons les Publication Novembre 2010 principaux modes de communication évoqués par des cas clients commentés. 3
  • 3. Le marketing à la performance SommaIre 1. Définition.............................................................................................................................. 6 2. Les pré-requis pour réaliser du marketing à la performance .................................. 9 3. Importance du tracking, de la mesure ...................................................................... 10 4. Les dispositifs / offres ....................................................................................................... 13 Référencement naturel ou SEO ....................................................................................................13 Référencement payant ou SEM ...................................................................................................13 Coregistration ...................................................................................................................................15 Média (display) à la performance ...............................................................................................16 Le comportemental........................................................................................................................17 Le retargeting ...................................................................................................................................18 Emailing .............................................................................................................................................20 Cashback .........................................................................................................................................22 Comparateurs..................................................................................................................................22 Couponing........................................................................................................................................23 Programme d’affiliation..................................................................................................................24 5. L’organisation et la segmentation du marché.......................................................... 25 Agences ............................................................................................................................................25 Régies.................................................................................................................................................25 Plateforme d’Affiliation ...................................................................................................................26 Acteurs spécialisés...........................................................................................................................27 6. Cas clients Performance ................................................................................................ 28 Promovacances (SEM) ................................................................................................................... 28 Boulanger (coregistration) .............................................................................................................29 R’Publishing (média) .......................................................................................................................30 iDTGV (média - ciblage comportemental) ...............................................................................31 Boden (média - retargeting) .........................................................................................................32 MyM&Ms (media - retargeting) ....................................................................................................33 Vêt’affaires (affiliation) ....................................................................................................................34 Disneyland Paris (affiliation) ...........................................................................................................35 7. Glossaire ............................................................................................................................ 36 A propos de l’IAB France ................................................................................................... 41 4 5
  • 4. Le marketing à la performance 1. défInItIon Le marketing à la performance est le fait de mener une campagne de publicité en Les différents modes d’achat fonction d’objectifs précis et définis par le client, qu’il soit une agence ou un annonceur. Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu’ils soient d’ordre financier Beaucoup de professionnels du marketing théoriques, parmi lesquels le plus connu (rentabilité), d’ordre média (trafic) ou d’ordre commercial (conversion, inscription, et de la communication tentent depuis est cer tainement le modèle AIDA achat). Dans une démarche purement ROIste, les annonceurs, dans leurs investissements des années de comprendre, pour leur (Attention -> Intérêt -> Désir -> Action). publicitaires, mettent une priorité sur leurs coûts d’acquisition. marché, leur produit, comment les publicités agissent sur le comportement Par extrapolation le modèle AIDA peut Pour que le modèle économique du marketing à non renouvellement de campagne ou de des consommateurs. être adapté au média Internet de la la performance fonctionne, les règles de mesure baisse de budget alloué si l’objectif de la Ils sont alors amenés à utiliser des modèles manière suivante : doivent impérativement être connues, partagées campagne n’est pas atteint. et acceptées par le support (éditeur, régie, Modèle AIDA plateforme...) et le client.Nous détaillons cette partie Le marketing à la performance est donc dans la section tracking/mesure de ce livre blanc. indissociable de la notion de retour sur investissement, pour le client mais aussi Le marketing à la performance induit pour le support de publicité, quel que soit Attention Intérêt Désir Action également la notion de prise de risque en le critère choisi pour mesurer ce retour ou termes de rémunération pour le support, de la réponse que la campagne doit générer. Publicité traditionnelle Marketing à la Performance Impressions CPM Clics CPC Leads CPL Ventes CPS Objectif Visibilité, branding, ROI : génération de trafic Chaque étape de ce modèle peut être publicité sur Internet et de la qualité ou de principal construction de la marque sur site, de leads, de ventes rattachée à un évènement mesuré, donc la spécificité des supports utilisés. un critère que l’on peut assujettir à l’idée Indicateurs Taux de visibilité, durée Visites, taux de transformation, de performance et qui va devenir un mode • CPM-A : acronyme signifiant coût pour clés d’exposition, mémorisation Coût d’acquisition d’achat à part entière. mille (avec objectif de CPA). Ce mode de facturation est une variante du CPM, Valeur Inventaire : audience, couverture Internaute : nouveau client,panier moyen • CPM : acronyme signifiant coût pour mille. l’annonceur est donc facturé au nombre de Correspond à un coût pour l’annonceur publicités délivrées au cours de la campagne. Pour le support essentiellement puisque l’annonceur ne paie qu’au pour mille publicités affichées. L’annonceur La campagne intègre cependant un objectif résultat. Le risque pour l’annonceur est est donc facturé au nombre de publicités de CPA, cela signifie que la livraison des Pour l’annonceur essentiellement de ne pas obtenir le volume d’actions délivrées au cours de la campagne. publicités va être optimisée pour « coller » à Contraintes qui ne maîtrise pas son ROI attendues pendant la période Il permet d’assurer le nombre de publicités l’objectif défini. souhaitée et de moins bien maîtriser servies au cours de la campagne et est Ce mode de facturation permet de concilier les modalités de diffusion (support, donc utilisé principalement pour répondre l’assurance de la livraison de la campagne fréquence, intégration, format...) à des objectifs de couverture. publicitaire, tout en contrôlant le coût Le CPM est très variable en fonction de la d’acquisition et est ainsi un bon compromis Principaux CPM, CPC CPC et CPM optimisé, CPA conjoncture générale du marché de la entre visibilité/couverture et contrôle du ROI. modes d’achat (CPL et CPS) 6 7
  • 5. Le marketing à la performance • CPC : acronyme signifiant coût par clic. > CPL : acronyme signifiant coût par lead. 2. LeS pré-requIS pour réaLISer du Correspond au coût pour l’annonceur pour un Le lead correspond à un formulaire rempli clic effectué par un internaute sur sa publicité. par un internaute, en d’autres termes, un marketIng à La performance L’annonceur est donc facturé au nombre de contact. Par extension, le lead désigne clics délivrés au cours de la campagne. toute action non payante réalisée sur le Il permet d’assurer un certain nombre de site de l’annonceur (création de compte, visites sur son site ainsi que la visibilité de inscription newsletter, téléchargement, Un annonceur qui souhaite communiquer à la performance sur Internet doit pouvoir sa campagne. Il est donc principalement etc.). L’annonceur est facturé au adapter son message publicitaire et la mise en place de la campagne aux spécificités de utilisé pour répondre à des objectifs de nombre d’actions leads mesurées sur la publicité à la performance. génération de trafic. la campagne. Ce modèle permet Le CPC est très variable en fonction de le contrôle de son coût d’acquisition Afin d’optimiser les chances de succès de l’opposé de la communication branding la conjoncture générale du marché de prospect. Le coût du lead est très sa campagne, il est important de : qui peut se contenter de véhiculer la publicité sur Internet, de la nature de variable en fonction de l’annonceur, du un message sans nécessairement l’annonceur, et de la qualité ou de la nombre d’information relative au lead • éfinir clairement ses objectifs de d encourager une action de la part de spécificité des supports utilisés. et de la qualité ou de la spécificité des campagne avec ses partenaires l’internaute ; supports utilisés. (générer du trafic sur son site, générer des • CPA : acronyme signifiant coût par action. On > CPS : acronyme signifiant coût par vente ventes, respecter un coût d’acquisition • ccepter d’intégrer sur son site des a entend ici par action toute transaction réalisée (cost per sale). La vente correspond à moyen sur la campagne, etc.) ; traceurs (appelés « tags » ou « pixels ») sur le site de l’annonceur. Cette transaction une action d’achats par un internaute qui permettront d’analyser les différents peut être une vente (CPS : Cost Per Sale, c’est- sur un site annonceur. L’annonceur est • our nir le maximum d’éléments f degrés d’engagement d’un internaute à-dire action payante), une inscription (Cost Per donc facturé au nombre de ventes ou créatifs à ses partenaires, pour activer sur le site client, et ainsi d’enregistrer et Lead ou inscription gratuite). au pourcentage du montant des ventes efficacement chaque support ; d’optimiser les performances de chaque La campagne permet donc le contrôle du réalisées sur la campagne. Ce modèle levier utilisé ; coût d’acquisition pour l’annonceur et ainsi permet le contrôle du coût d’acquisition • aciliter la réalisation de l’action f de maîtriser le ROI de l’annonceur. pour l’annonceur. souhaitée sur son site : redirection de • e mettre d’accord sur un mode de s l’internaute vers une page optimisée mesure clair avec ses partenaires afin pour permettre de réaliser l’action que chaque partie s’appuie sur les promue dans le message publicitaire le mêmes indicateurs de mesure de la plus simplement ; performance ; • ntégrer dans son message publicitaire, i • tablir les conditions tarifaires nécessaires é une accroche suscitant une action de à la bonne diffusion et réussite de la l’internaute sur la bannière ou sur le site campagne (le « bon » prix à la performance de l’annonceur (« call-to-action »), à n’est pas forcément le plus bas). 8 9
  • 6. Le marketing à la performance 3. Importance du trackIng, de La meSure En Marketing à la performance, le tracking, et/ou du support. Cette configuration est c’est-à-dire la remontée des actions (ventes, souvent adaptée en fonction du secteur, de la formulaires, clics) sera lié à la configuration notoriété de la marque et des leviers marketing paramétrée sur une campagne et aménagé que désire prioriser l’annonceur (display/ Le tracking, ou mesure, est la pierre angulaire de la performance. Quels que soient au cas par cas en fonction de l’annonceur Affichage, eMailing, comparateurs, ...). l’annonceur, le diffuseur ou l’action que l’on considère, on ne peut parler de performance qu’à partir du moment où l’on est capable de la mesurer. Les différentes formes de tracking Les principaux événements ou actions mettre en place une mesure appelée mesurables sont : « cookie centric ». Le tracking sert donc à mesurer les différentes l’outil de mesure enregistrera une conversion • l’impression. En d’autres termes, pour que la mesure se actions détaillées précédemment par de type lead. L’outil reliera ensuite cette • le clic. fasse, il faut d’un côté au moins un cookie différents dispositifs que l’on détaille plus loin conversion au dernier clic réalisé. • le lead. post-clic ou post-impression sur le poste de dans ce livre blanc. • la vente. l’internaute, et de l’autre au moins un pixel • Le tracking des ventes Pour que ces différentes actions puissent de tracking sur la page de confirmation • Le tracking des impressions Que ce soit suite à une impression ou suite à être mesurées efficacement, il faut d’achat de l’annonceur. L’internaute visite le site internet d’un éditeur, ou un clic, si l’internaute valide un panier d’achat reçoit un email. A l’affichage de ces éléments et procède au paiement de celui-ci, et qu’un de promotion dans son navigateur, un appel est pixel de tracking est affiché sur la page de Voici un schéma classique des différentes étapes trackées, et des échanges avec l’outil réalisé sur un outil de mesure (outil d’adserving confirmation de la commande en question, de tracking/mesure. ou de tracking). Chaque appel déclenchera la l’outil de mesure enregistrera une conversion mesure d’une ou plusieurs impressions, c’est-à- de type vente. L’outil reliera ensuite cette Parcours client Dépôt des cookies dans le navigateur de l’internaute dire affichage d’un matériel commercial. Cet conversion au dernier clic réalisé. La principale et confirmation des activations dans l’outil de appel se traduit également par le dépôt d’un différence entre le lead et la vente est que la tracking cookie post-impression sur le poste utilisateur. vente a une valeur exprimée au niveau du Site support publicitaire pixel de tracking. Diffusion du message • Le tracking des clics publicitaire Dépôt cookie Si l’internaute est intéressé par un message • e tracking «Postview» ou Post Impression L Post Impression publicitaire et qu’il clique sur celui-ci, il d’une vente ou d’un formulaire est redirigé sur la page désirée du site de L’internaute voit une bannière d’un Clic sur le message l’annonceur en passant par l’outil de mesure annonceur diffusée par un éditeur. Lors de publicitaire Dépôt cookie qui va enregistrer un clic. Cette redirection se l’affichage de cette bannière un cookie Post Clic traduit également par le dépôt d’un cookie d’une durée de vie de X jours est alors posé Outil de post-clic sur le navigateur de l’internaute. sur le navigateur de l’internaute. Pendant tracking ces X jours, si l’internaute réalise un achat Site web annonceur Activation cookie Chargement • Le tracking des leads, ou formulaires ou une inscription sur le site de l’annonceur, Chargement de la landing page ok d’inscription la vente ou l’inscription sera attribuée à page d’atterrissage Client (landing page) internaute Que ce soit suite à une impression ou suite l’éditeur puisque ce dernier a apporté de Activation cookie à un clic, si l’internaute valide un formulaire la visibilité et de la notoriété à la marque. Confirmation d’inscription (création de compte, inscription En grande majorité déployé sur les Validation du paiement paiement (page de confirmation newsletter, etc.) et qu’un pixel de tracking campagnes à la performance lorsque de la conversion) est affiché sur la page de confirmation l’annonceur veut activer le levier du display d’enregistrement du formulaire en question, sur ses campagnes et travailler sa notoriété. La 10 11
  • 7. Le marketing à la performance durée de vie du cookie est toujours modulée En grande majorité déployé sur les 4. LeS dISpoSItIfS / offreS en fonction de la notoriété de la marque. campagnes à la performance, la durée de vie du cookie est souvent de 30 jours. A pondérer • e tracking «postclic» d’une vente ou d’un L en fonction de la notoriété de la marque. formulaire d’inscription Référencement naturel ou SEO L’internaute clique sur la bannière d’un L’analyse de ce tracking et des différents annonceur diffusée par un éditeur. L’internaute éléments mesurés (impressions, clics, taux de Le référencement naturel (ou SEO pour (News, images, vidéos, etc.). est redirigé vers le site de l’annonceur. Un clics, nombre de ventes/formulaires, taux de Search Engine Optimization) consiste à cookie d’une durée de vie de X jours est alors transformation, ...) en fonction des différents intégrer les moteurs de recherche dans sa De plus en plus souvent abordé dans une posé sur le navigateur de l’internaute. Pendant leviers déployés sera pour la marque un des stratégie d’acquisition de trafic sur Internet approche intégrée avec le référencement ces X jours, si l’internaute réalise un achat ou principaux facteurs clés de succès de la (structure du site, sémantique, gestion payant dans l’objectif de diminuer les une inscription sur le site de l’annonceur, la campagne. En effet chaque levier eMarketing de l’environnement web etc.). Cette investissements ou d’augmenter le retour vente ou l’inscription sera attribuée à l’éditeur (display/Affichage, eMailing, comparateurs, ...) intégration prend la forme d’une réflexion sur investissement, le référencement puisque c’est ce dernier qui a déclenché dispose de caractéristiques propres et doit donc sur le positionnement du site et sur les naturel présente un autre atout non l’acte d’achat de l’internaute. s’analyser différemment. actions d’optimisations à engager. négligeable : celui de rendre moins visibles ses concurrents. A quel canal attribuer les conversions ? Intégré à chaque étape de la vie du site (chantiers récurrents, création Les facteurs clés de succès Le cycle d’achat ou d’inscription d’un la performance la règle la plus souvent ou phases critiques de migration), le internaute est plus ou moins long en fonction utilisée est l’attribution de la vente ou référencement naturel est principalement • inimum de contenu à référencer M des secteurs et plus ou moins lié au délai de de l’inscription au levier ayant généré le constitué d’actions sur la structure du • isposer d’un contenu pertinent et D réflexion des internautes par rapport aux «dernier clic» de l’internaute avant l’acte site, la sémantique des pages et la légitime pour l’internaute produits proposés par les annonceurs. d’achat ou d’inscription. Il existe cependant pertinence perçue par les moteurs. • éflexion et implémentation de la R Dans une stratégie eMarketing un différentes règles d’attribution suivant la Généralement décrit dans les plans stratégie à appliquer sur le moyen et long annonceur active souvent différents leviers contribution des leviers marketing activés de communication comme la source terme pour en voir les bénéfices et de nombreux dispositifs pour pousser par l’annonceur. Ces règles pourront être majoritaire de trafic et parmi les leviers • onder ses décisions d’optimisation sur F l’internaute à transformer. prises en compte lors d’une mise en place de trafic les plus compétitifs, un bon des données précises sur la manière dont Durant le délai de réflexion de l’internaute, technique avec pour objectif : référencement naturel per met de les moteurs interprètent le site (taux de ce dernier est souvent exposé à plusieurs • e ne pas payer plusieurs fois une même d positionner le site sur un très grand nombre crawl, positionnement, ...) des leviers/dispositifs de l’annonceur. Vient transaction ; d’expressions tout en profitant de l’apport • éployer le référencement en amont de D donc pour l’annonceur une question • ’analyser l’impact de chaque levier d massif de trafic des moteurs verticaux la stratégie multi-canal importante. «A quel levier/dispositif attribuer dans le processus de transformation ; la vente ou le formulaire d’inscription ?» • e répartir le coût d’acquisition sur les d Référencement payant ou SEM Dans les campagnes de marketing à différents leviers concernés. Voir cas pratique Promovacances en page 28 entre annonceurs pour placer au mieux ses Intérêt de l’Internaute pour la marque Achat Clic sur Internaute annonces commerciales sur les pages de Clic sur Affichage Comparateur sur site Le référencement payant (ou SEM pour résultats des moteurs. annonce bannière sur site de prix Annonceur Réception et Exposition Search Engine Marketing) consiste à L’objectif est d’avoir la meilleure position ouverture d’un bannière sur chat affinitaire email Pose Cookie intégrer les moteurs de recherche dans possible suivant sa stratégie pour le meilleur Pose Cookie Pose Cookie Pose Cookie Pose Cookie Postclic sa stratégie d’acquisition de trafic ou de prix possible. Tout cela est résumé par la Postclic Postview ventes sur Internet. Cette intégration prend formule suivante : positionnement (Ad rank) Postview Postview Jours la forme d’une compétition d’enchères = CPC Max x Score de Qualité. Exemple de cycle d’achat d’un internaute. 12 13
  • 8. Le marketing à la performance Il existe donc deux voies pour arriver au De plus, les internautes sont ici en recherche Coregistration graal du positionnement parfait (celui qui a active. Ils demandent de l’information. Plus le meilleur ratio coût/conversion) : l’annonce présentée sera pertinente, c’est-à- Voir cas pratique Boulanger en page 29 de collecte personnalisable selon les besoins et • a voie PRIX : on ajuste sa position l dire en adéquation avec leur recherche (elle budgets des annonceurs tout en développant uniquement en jouant avec les enchères répond à la question posée par l’internaute La coregistration est une méthode d’acquisition l’analyse et la qualité des profils collectés. de ses mots-clés. C’est le principe au moteur), plus l’annonceur aura de chances d’adresses mails Opt-in (internautes acceptant fondamental des outils d’enchères. de capter l’internaute et d’obtenir le clic. d’être recontactés par l’annonceur) via Étapes de mise en place d’une campagne L’indicateur clé est le CPC MAX (Combien Cet internaute actif est généralement plus un dispositif interactif. Lorsqu’il s’inscrit sur un de coregistration : suis-je prêt à payer par clic). à même d’être stimulé et in fine de convertir, site éditeur, l’internaute se voit proposer une • aramétrage de l’axe de communication P • a voie QUALITE : on ajuste sa position l c’est ce qui rend le SEM aussi important dans inscription à un service, un jeu concours ou une de la campagne : mise en place de la grâce à un bon score de qualité. les stratégies média performance. offre de l’annonceur à l’issue de l’opération phrase d’accroche et envoi du logo de On travaille ici la pertinence des Rappelons également que ce média arrive (sans obligation, la case n’est pas pré-cochée). l’annonceur à son prestataire ; annonces, la pertinence des pages en bout de chaîne : il bénéficie ainsi de La coregistration a su s’imposer sur le marché du • aramétrage technique de la campagne : P d’arrivée (landed pages, la structure tous les effets créés par les autres médias. marketing à la performance. Le jeu-concours, les équipes techniques du prestataire et de campagne, l’historique des mots- Il faut donc le coupler à une stratégie plus jusque là grand roi de la collecte de profils opt- de l’annonceur travaillent en collaboration clés (ancien et récent), etc. L’indicateur globale pour en tirer la quintessence. in, doit, depuis quelques années maintenant, se pour mettre en place le web service qui clé est le taux de clics, la propension partager le gâteau avec la coregistration qui permettra l’envoi des données dans la que les internautes ont à cliquer sur les Les facteurs clés de succès représente une bonne alternative de collecte. base de données de l’annonceur ; annonces d’un annonceur A, vs celles Les annonceurs disposent désormais de deux • ne fois que ces paramétrages sont achevés, U de ses concurrents. En amont : leviers de collecte de profils et peuvent ainsi le prestataire opère une série de tests ; • ne définition claire des objectifs de promotion U mettre en place des plans de communication • Une fois ces tests validés, la campagne C’est en mixant ces deux stratégies que l’on et d’actions souhaitées sur le site annonceur visant à collecter des datas opt-in qui peut être lancée. arrive généralement au positionnement • ne structure SEM et un listing pertinent U alterneront ces deux leviers. adéquat. de mots-clés et d’annonces en accord Hier crainte des annonceurs de par le manque Les principales raisons qui motiveront un avec cet objectif de transparence vis-à-vis des méthodes annonceur à faire appel à la coregistration La problématique de ce levier consiste en • n tracking par mots-clés pour une U de relais des campagnes, aujourd’hui la dans son plan de collecte seront les suivantes : une remise en question en temps quasi optimisation optimale de la performance coregistration a réussi à retrouver sa place • oûts d’acquisition attractifs. L’internaute C réel de sa position par les actions ou les sur le marché grâce aux bonnes pratiques étant déjà dans un processus d’inscription non actions de ses concurrents. Il faut En cours de dispositif : mises en place par les prestataires du lorsqu’il s’enregistre aux offres d’un annonceur donc surveiller ces mots-clés, optimiser son • ne surveillance de la campagne et de U marché du marketing à la performance. La via la coregistration, la rémunération de compte en permanence pour tirer son son environnement concurrentiel coregistration bénéficie désormais d’outils l’éditeur sera un peu plus faible que dans épingle du jeu, ce qui demande du temps • ne analyse des résultats tout au long de U technologiques permettant d’améliorer le un processus de jeu-concours par exemple ; et de l’expertise. la campagne et une optimisation faite process de collecte (web service permettant • Possibilité de travailler la collecte de en apportant des actions correctives ou l’envoi des datas en temps réel dans la base manière continue ou ponctuelle à différents Mais c’est aussi ce qui fait sa force. amplificatrices. des annonceurs) et les taux de retour des moments de l’année ; L’annonceur peut interagir en direct avec adresses collectées (partenariats avec des • es profils collectés via la coregistration L les internautes, leur adresser les messages En aval : sites éditeurs dits premium, reporting et analyses sont réputés réactifs. En effet, lorsqu’ils qu’il souhaite, il est au coeur de la • n bilan reprenant les principaux U de campagnes, prise en charge de l’envoi mentionnent l’intérêt de recevoir communication avec ses prospects et peut indicateurs de performance : CPC, taux automatique de l’email de bienvenue…). des informations nominativement de voir comment ils réagissent à ses messages. de clics et de transformation, CAC, ROI qui Les fournisseurs de solutions de coregistration l’annonceur, ils en font le choix délibérément C’est pourquoi ce levier est aussi utilisé dans permettent de suivre les évolutions dans le n’ont de cesse de concevoir des outils sans appât du gain comme cela peut être les plans Média. temps des performances de la campagne. technologiques permettant de rendre ce levier le cas via une opération de jeu-concours. 14 15
  • 9. Le marketing à la performance Média (display) à la performance Il existe différentes typologies de ciblages émergé et fait rapidement leurs preuves sur en display à la performance. Mais les deux le marché sont : le comportemental et le Voir cas pratique R’Publishing en page 30 la bonne publicité, à la bonne personne, sur principaux ciblages ayant récemment retargeting. le bon emplacement, là où les chances de On appelle « display à la performance », la générer des clics ou des transformations sont Le Comportemental communication online graphique diffusée sur les plus grandes. Toutefois, afin de préserver des sites médias et tournée vers un objectif de les modèles du display classique, les différents Voir cas pratique iDTGV en page 31 performance pour l’annonceur. La publicité opérateurs tiennent confidentiels les sites ou le produit avec son audience. « display » étant à l’origine pour les annonceurs et emplacements utilisés pour la diffusion Le ciblage comportemental est le fait Le mode opératoire de la qualification un moyen de diffusion de campagnes des campagnes à la performance. En d’utiliser les centres d’intérêt observés des comportementale est déterminé soit par publicitaires axées sur des problématiques contrepartie, l’annonceur peut avoir accès internautes au travers de leurs habitudes une séquence liant plusieurs événements essentiellement de notoriété et d’image. à une large couverture publicitaire et trouve de navigation (« user-centric »). Ce type de de navigation sur le réseau publicitaire, une réponse efficace à ses objectifs de trafic, ciblage repose sur des données anonymes soit par un scoring obtenu par un cumul Aujourd’hui, de nombreux supports proposent de conversion et de rentabilité. regroupées de façon structurée et d’événements. Les événements alors du display à la performance en mettant à la constituant différents segments d’audience. considérés peuvent être multiples : disposition des annonceurs soit de la valeur Afin de comparer la rentabilité/coût Les bases de données comportementales catégorie d’un site visité, mots-clés ajoutée (couverture massive, technologie de des campagnes CPC, CPA à celle des peuvent être constituées par l’analyse associés sur une page, clic sur des ciblage et d’optimisation), soit un modèle campagnes CPM, les régies utilisent de la consommation média sur un réseau catégories de campagnes publicitaires, économique intégrant la notion d’objectif l’indicateur eCPM (CPM effectif). Il correspond publicitaire (ad networks), mais aussi en mots-clés utilisés sur un moteur de quantitatif ou de prise de risque en termes de à une mesure de coût d’une campagne fonction de l’analyse des différents points recherche, scoring issu de la qualification rentabilité (CPC, CPA). Il s’agit donc pour eux ramenée à un coût pour mille (affichages), et de contacts entre l’annonceur, la marque sociodémographique des sites visités. d’optimiser les campagnes sur les cibles ou sur cela quel que soit le type de campagne (au des critères de rendement tels que le nombre clic, à l’affichage, au lead...). Extended Reach & Target Discovery de clics ou de transformations afin d’atteindre Intérêt pour le voyage un seuil de rentabilité défini par l’annonceur. L’offre d’inventaire vendu en Display à & XX millions de Amateurs de Sports d’hiver Visiteurs Uniques la performance étant limitée (le nombre Dans la plupart des cas le positionnement d’emplacements publicitaires disponibles Acheteurs de Voyages des acteurs du display à la performance n’est pas infini), un système d’enchères XX millions de d’Hiver identifiés Visiteurs Uniques s’appuie sur des technologies d’optimisation s’applique et les campagnes sont diffusées leur permettant d’afficher automatiquement par ordre d’eCPM, du plus élevé au plus faible. Re-ciblage des Recherche de internautes destinations Les différentes formules de calcul de l’eCPM sont les suivantes : ayant montré eCPM = CPM = (coût de la campagne / nombre d’impressions de la campagne) x 1000 un intérêt pour la eCPM = CPC x taux de clic x 1000 Acheteurs marque billets d’avion eCPM = CPA x taux de transformation x taux de clic x 1000 CPM A = 15€ * Chasseurs de > CPM B = 10€ bonnes affaires 5 000 prospects Objectif de recrutement 10 000 prospects Acheteurs 10€ / prospect Coût d’acquisition 20€ / prospect Exemple de ciblage hôtels Annonceur 1% Taux de clic 0,5% Annonceur comportemental sur les vacances A 15% Taux de transformation 10% B d’hiver. *Mode de calcul eCPM A = 10 x 0,01 x 0,15 x 1000 = 15€ 16 17
  • 10. Le marketing à la performance Le ciblage comportemental offre aux audience définie en dehors dans un Expérience Utilisateur du Reciblage publicitaire annonceurs des avantages particuliers et périmètre plus varié. Un internaute consulte des produits ... puis continue sa navigation originaux : sur votre site sur Internet • dresser des publicités ciblées grâce à A Les facteurs clés de succès d’une des données externes à la marque ; campagne média comportemental Votre site Autre sitesite Autre • ester des profils et des données T Autre site d’audience en mesurant la performance • ien qualifier l’audience recherchée en B de certains critères en temps réel déployant un plan de tracking sur son site (optimisation et target discovery) ; afin de démarrer une segmentation client • réer des segments d’audience C et l’enrichir de nouvelles informations ; Votre site personnalisés pour une marque ou • dentifier les profils des internautes I produit en associant les critères les plus susceptibles de répondre favorablement pertinents et les plus durables ; à la campagne (profils potentiellement Il reçoit alors AChETER une publicité • ssocié au retargeting, il permet une A déconnectés des cibles de média- personnalisée optimisation et une alimentation planning classique) ; permanente en audience du site • électionner son partenaire en fonction de sa S En un clic, Publicité personnalisée de l’annonceur en renforçant la capacité à atteindre l’audience sélectionnée ; Il est redirigé directement sur votre page produit connaissance du cycle de vie du produit • e pas se limiter à un seul indicateur (CPA N ou du consommateur ; ou CPC), ce n’est qu’un aspect de la • chapper à l’encombrement publicitaire E contribution à performance de l’annonceur Types de Reciblage Publicitaire de certaines thématiques de sites qui se construit à plus long terme (CA, taille (ciblage « site-centric ») en diffusant de panier moyen, renouvellement de Il existe différents niveaux de Reciblage dans la bannière peut être enrichie de efficacement une publicité auprès d’une l’audience et de la clientèle, etc.). allant d’une simple redirection des recommandations (articles similaires ou internautes vers la home page du site de complémentaires). Dans ce cas, à chaque Le retargeting l’annonceur, en passant par une redirection internaute correspond donc une bannière vers l’une des catégories de produits/ publicitaire personnalisée unique qui est Voir cas pratique Boden en page 32 et internautes ayant déjà visité le site services du site, jusqu’à une personnalisation générée en temps réel. Le niveau de MyM&M’s en page 33 (prospects qualifiés) et à les réengager totale de la bannière affichant les produits/ Reciblage dépend du comportement de dans leur processus d’achat via des services effectivement consultés par l’internaute sur le site de l’annonceur et du Le « Retargeting » ou « Reciblage Publicitaire » bannières publicitaires personnalisées l’internaute lors de sa dernière visite. La nombre de produits et de services offerts est un dispositif complémentaire aux leviers qui seront diffusées sur un réseau d’éditeurs sélection de produits/services affichée par l’annonceur. d’acquisition de trafic communément propre à chacun des acteurs du Reciblage. Reciblage non personnalisé Reciblage d’un Segment Reciblage personnalisé retenus par les annonceurs pour attirer des C’est un dispositif à forte composante d’utilisateurs visiteurs sur leurs sites (SEO, SEM, Display, technologique, reposant d’une part sur Affiliation, emailing, etc.) qui s’attache l’utilisation de cookies nécessaires à la à convertir les visiteurs en clients et à collecte des données anonymes du surf optimiser le Retour sur Investissement de des internautes sur le site de l’annonceur, ces autres leviers. et d’autre part sur un algorithme dont la fonction première est de prédire Comment ça marche ? statistiquement les conditions optimales Le Reciblage vise à rediriger sur le d’affichages et de clics des campagnes site de l’annonceur uniquement les de Reciblage. 18 19
  • 11. Le marketing à la performance Les facteurs clés de succès du retargeting fonction des produits que celui-ci a consultés) ; à cocher, défilement d’un menu déroulant, ...) utilisation de ses données personnelles dans • e retargeting s’adresse à des prospects L auprès du propriétaire du site, pour un cadre légal précis. • voir une audience suffisante pour qu’il A n’ayant pas finalisé leur acte d’achat ou soit pertinent de la recibler ; d’inscription sur le site annonceur. Il est • dapter le plan de tagage (pixels posés A donc important de disposer d’éléments sur le site annonceur) et sélectionner promotionnels attractifs adaptés au les catégories et produits à recibler en message retargeting (incentive, «call to fonction des objectifs de l’annonceur ; action», prix barrés, etc.) : • éfinir les règles de reciblage (délai, D • n cours de campagne, être flexible E capping, typologie de clients) ; sur les modèles de rémunération pour • isposer d’un catalogue produits complet D optimiser la livraison de la campagne ; et facile à intégrer, notamment pour le • aisser du temps à la campagne pour L retargeting dynamique (mise à jour en temps qu’elle prenne du volume (création d’un réel des créations présentées à l’internaute en bassin d’audience). Emailing L’emailing est un des leviers marketing Dans ses 2 formes, l’emailing est un puissant utilisés sur les campagnes d’acquisition à générateur d’actions (leads, ventes, visites). la performance basées sur des modèles Il convient néanmoins d’encadrer au économiques CPC/ CPA (CPS & CPL) mieux cette activité avec son prestataire et parfois CPM (via des CPM garantis à performance afin qu’il soit en mesure de l’emaileur). L’emailing peut prendre 2 formes : choisir les partenaires emaileurs les plus l’emailing dédié et l’insertion de l’offre de adaptés en fonction de l’objectif assigné sur l’annonceur au sein d’une newsletter d’un la campagne. site partenaire. Exemple d’eMailing. Ces emaileurs qui monétisent leurs bases L’email marketing d’acquisition permet à un de données peuvent prendre différentes annonceur de faire parvenir rapidement par formes : site e-marchands ou sociétés Les facteurs clé de succès d’une En cours de dispositif : email son message à un groupe d’internautes spécialisées dans la rentabilisation de campagne emailing à la performance • ne attention particulière à porter sur la U répondant aux critères de ciblage spécifiés. données opt-in, ils ont tous un point notion de délivrabilité et la capacité du C’est une forme de marketing direct efficace commun : ils exercent un métier alliant En amont : prestataire performance à appréhender pour générer du trafic, des nouveaux contacts technique et marketing. • ne définition claire des objectifs de U cette problématique pour choisir les (leads) et des actions d’achats sur site. Encadré par la législation française de la CNIL promotion et d’actions souhaitées sur le partenaires emaileurs les plus sérieux ! mais aussi par différentes chartes et règles site annonceur ; L’intérêt majeur du levier emailing intégré de bonnes conduites disponibles auprès • es éléments de promotion travaillés D En aval : au sein d’un dispositif performance réside des prestataires de la performance, l’activité et en accord avec son objectif tant • ne étude statistique fine des retours des U dans sa capacité à pouvoir cibler des profils d’emailing à la performance repose sur la sur le forme (graphisme, call to action, différentes actions de promotions en vue d’internautes précis, qualifiés via des données règle de l’opt-in. L’internaute inscrit dans une incentive, expéditeur, objets du d’optimiser le dispositif ; déclaratives et/ou sur des profils catégorisés, base de membres d’un partenaire emaileur message...) que sur le fond (structure html • n bilan reprenant les principaux U déterminés par la réactivité de l’internaute est dit « opt-in » dès lors que cet internaute a du visuel utilisé) ; indicateurs de performance : taux aux offres qui lui sont soumises. manifesté un consentement préalable (case 20 21
  • 12. Le marketing à la performance d’ouverture, de clic et de transformation • es partenaires emaileurs sont très sollicités : L comparateurs, tout en étant intégrés Les facteurs clés de succès pour travailler qui permettent de suivre les évolutions le dispositif doit être aussi séduisant pour dans une logique à la performance. avec un comparateur dans le temps pour comparer le retour eux que pour les internautes prospects ! Pour optimiser une présence sur ce des différents partenaires emaileurs ; type de site, il est nécessaire d’avoir un • ettre à disposition un catalogue M catalogue produit des plus complets et produits complet et de qualité qui Cashback régulièrement mis à jour selon les offres. permettra au comparateur de l’intégrer Les comparateurs implémentent ensuite facilement (mise à disposition des prix Permettant aux internautes de récupérer une plus souvent en négociant une plus forte les catalogues se présentant le plus barrés, des frais de ports, ...) ; partie de leur achat en ligne, le cashback est rémunération pour valoriser auprès de leurs souvent sous forme de Flux XML, voire de • ’ a d a p t e r a u x m o d è l e s d e S un levier qui ne cesse de croître. membres une hausse de cashback sur Flux normés CETO plus spécifiquement rémunération des comparateurs et être Ce gain est exprimé en euros ou en % sur le certains annonceurs) afin d’accroître leurs dans le domaine du Voyage en ligne où flexible sur les modèles de rémunération panier d’achat - par exemple un internaute revenus. Ils peuvent ainsi mettre également ils constituent également d’importants tout en maîtrisant son coût d’acquisition récupère 4% de son achat en le réalisant en place des dispositifs spécifiques de apporteurs d’affaires. (rémunération des comparateurs au via un site de cashback et entraîne une communication via du cobranding, et/ clic, clic + vente, vente uniquement). véritable remise en euros à l’issue de l’achat. ou réaliser des mailings pour orienter plus Ce dernier n’est pas soumis à d’autres fortement un achat chez un e-commerçant Couponing obligations d’achat dans la mesure où le dans le but d’augmenter ses performances. cashbackeur rétrocède ici une partie de Comme les acteurs précédents, les sites de Les facteurs clés de succès pour travailler sa commission négociée avec l’annonceur Les facteurs clés de succès pour travailler bons de réduction enregistrent également avec les acteurs bon de réduction ou la plateforme d’affiliation, directement avec un «cashbackeur» une forte croissance ces dernières années à ses internautes. Il fidélise par ce biais sa en affiliation, raccord avec les besoins • ien maîtriser l’attribution des ventes B communauté de e-shoppeurs pour un • avoir adapter et proposer une S d’internautes de toujours réaliser leurs achats grâce aux bons de réduction pour ne triple rapport gagnant-gagnant-gagnant, rémunération à la vente attractive pour au meilleur prix. Cette croissance serait pas cannibaliser les autres leviers car dans la mesure où l’internaute réalise une que le cashbackeur puisse proposer des d’autant plus forte si les plateformes n’avaient l’acteur bon de réduction se positionne véritable économie sur son achat. réductions attractives à sa communauté pas pensé des dispositifs afin de valoriser les la grande majorité du temps en dernier Le support clientèle est également assuré d’internautes affiliés display et éviter une cannibalisation de acteur même si ce sont les autres leviers par le cashbackeur concernant le suivi des • nimer sa relation avec le cashbackeur : A leurs ventes sur un dernier levier payant : en marketing qui ont généré la vente remises de cashback à leurs internautes. proposer des rémunérations plus effet les internautes avertis sont toujours avides (comparateur, emailing, ...) ; De nombreux acteurs du cashback élevées en fonction de temps forts pour de bons plans pour réduire le montant final de • oupler sa politique bons de réduction C ont ainsi intégré les programmes des l’annonceur ou pour négocier des mises leur achat, ils passent donc souvent en dernier avec sa politique commerciale et plateformes d’affiliation ces dernières en avant (envoi eMailing sur la base de lieu sur ces sites, après avoir mûri leur achat en mettre à disposition des bons de années et réalisent également des données du Cashbackeur). passant par un autre site affilié. La règle dite réduction lors de certains évènements : opérations spéciales de mises en avant (le du « dernier clic » généralement appliquée sortie d’un nouveau produit, lors des en affiliation voudrait donc que l’on attribue moments creux de l’année pour Comparateurs plus largement des ventes à cette typologie dynamiser les ventes ; d’affiliés, au détriment des premiers. Afin de • roposer des bons de réduction par P Les comparateur s sont des sites notamment deux choses : un recentrage contrebalancer cette logique les plateformes apporteur d’affaire spécifique comme internet extrêmement présents des grands comparateurs historiques sur ont mis en place des solutions sur cette forme par exemple pour pousser un eMaileur à dans la logique affiliation et plus un modèle au CPC, et l’émergence de de déviation des ventes pour mieux valoriser envoyer un eMailing dédié. globalement performance pour tous les nouveaux comparateurs fonctionnant les « bons » apporteurs. e-commerçants. entièrement sur un modèle au CPA. Des Leur part a largement augmenté sur possibilités de rémunérations hybrides ce canal depuis 2 ans en constatant peuvent exister aussi pour certains 22 23
  • 13. Le marketing à la performance Programme d’affiliation 5. L’organISatIon et La SegmentatIon Voir cas pratique Vêt’Affaires en page 34 et ventes, prix fixe à l’inscription, ...). Pour plus du marché Disneyland Paris en page 35 d’informations se référer à la définition de plateforme d’affiliation dans le chapitre Un programme d’affiliation est une «Organisation et segmentation du marché». campagne à la performance, multi- Le marché se compose de grandes familles d’acteurs historiquement implantés et leviers et à durée indéfinie. Un programme Facteurs clés de succès d’un programme reconnaissables - les agences, les régies, les plateformes d’affiliation – ainsi que d’un certain d’affiliation permet de gérer un ensemble d’affiliation nombre d’acteurs spécialisés organisés autour de compétences propres. de relations contractuelles entre un annonceur (le plus souvent un site • onserver un rapport gagnant / gagnant C Agences marchand) et un ensemble de sites entre annonceurs et sites affiliés ; partenaires de natures diverses tels que • nimer le programme pour combattre la A Une agence est une entreprise composée passages des campagnes publicitaires dans les comparateurs, cashbackeurs, sites volatilité des Affiliés ; de spécialistes chargés - pour le compte des les différents médias web via l’élaboration de coupons réductions, blogs et sites • ctiver différents leviers pour diversifier le A annonceurs - de la conception, de l’exécution d’un plan média . L’agence est en charge affinitaires, réseaux display, …, détaillés ci- trafic et éviter la dépendance ; et du contrôle des actions publicitaires. de la réflexion, de l’élaboration de la dessus, qui jouent un rôle d’apporteurs de • arier et renouveler le matériel V Une agence média est comparable à une budgétisation et de l’optimisation de ces trafic et d’affaires. Ces sites partenaires promotionnel ; centrale d’achat d’espaces publicitaires. plans. Grâce aux outils de suivi, elle évalue affiliés au programme d’affiliation sont • es affiliés représentent un réseau de L C’est une structure gérant les achats l’impact de la campagne, le coût de rémunérés au prorata des résultats générés commerciaux virtuels qu’il est intéressant d’espace pour ses clients. Cette négociation la campagne publicitaire et définit des pour l’annonceur (pourcentage sur les d’incentiver et de récompenser. implique l’étude des supports, la recherche recommandations stratégiques. Dans un de fournisseurs, la négociation des achats et, objectif de performance, l’indicateur final dans certains cas, les activités de répartition, sera le coût d’acquisition ou le ROI. d’organisation et de documentation. De plus D’un point de vue plus opérationnel, l’agence les agences média conseillent sur les choix de assure la mise en place des campagnes. En médiaplanning. effet Internet malgré sa réactivité reste un L’agence est ainsi l’intermédiaire entre les support technique et certaines étapes du régies publicitaires et les annonceurs. Elle peut lancement sont incompressibles comme la être mandataire payeur ou non payeur. réservation de l’espace, la réception des L’agence média online définit pour le compte éléments nécessaires à la mise en ligne et la d’annonceurs des tactiques de campagnes livraison des créas. en intégrant Internet dans des mix-médias, Une agence média peut également être conçoit les différentes stratégies de cross- enrichie d’une agence créa pour concevoir media ou cross-selling et planifie les différents et réaliser les campagnes dans le but d’une leviers à activer et leur répartition budgétaire. meilleure adéquation entre le message C’est ainsi qu’elle prévoit et coordonne les publicitaire et l’objectif d’acquisition du client. Régies Une régie publicitaire est une entité disponibles sur un ou plusieurs sites web. dont l’objectif est de proposer à la Elle propose un ensemble de prestations vente des emplacements publicitaires de commercialisation, de conseil, 24 25