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Mkg fondemental

ce rapport traite les thèmes suivants; Définition du marketing, trois principes du marketing, le rôle et la fonction du marketing, Marketing international, marketing sectoriel, Marketing territorial, le processus d'achat du consommateur.

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Proposé par : Essaid EL MESKINI
Réalisée par :
- Ghalla MOHAMED
- Mouna MANNANI
Année universitaire : 2015/2016
Marketing Fondamental
Master : Marketing et Action Commerciale
2
Sommaire
Introduction…………………………………………………………………………………………………………………………………..2
I) Généralité de Marketing ....................................................................................................... 3
A. DEFINITIONS DU MARKETING .................................................................................................................... 3
B. Trois conceptions du marketing ................................................................................................................. 4
II) Le rôle et la fonction du marketing ........................................................................................ 5
1.La mission de la fonction marketing se situe à deux niveaux : ................................................................................. 5
2.Evolution de la fonction marketing au sein de l’entreprise ...................................................................................... 5
3.Démarche marketing ................................................................................................................................................ 6
4.La connaissance du marché ...................................................................................................................................... 7
5.Marché...................................................................................................................................................................... 8
5.1Définition ........................................................................................................................................................... 8
5.2Différentes Approches du Marché..................................................................................................................... 8
5.3Couple Produit/Marché ..................................................................................................................................... 9
6.Marché et Consommateur........................................................................................................................................ 9
6.1Notion de Segmentation ............................................................................................................................... 9
6.2Critères de Segmentation.............................................................................................................................. 9
6.3Variables de Segmentation ......................................................................................................................... 10
6.4Ciblage......................................................................................................................................................... 11
6.5Positionnement........................................................................................................................................... 12
7.Marché et la Demande ........................................................................................................................................... 13
7.1Notion de demande ............................................................................................................................... 13
7.2Marché Actuel et Marché Potentiel ....................................................................................................... 13
8.Marché et l’Environnement.................................................................................................................................... 15
8.1Notion d’environnement................................................................................................................... 15
III) Formes et champs du MKG :................................................................................................ 17
1)Marketing catégoriel ...................................................................................................................... 17
2)Marketing international ................................................................................................................. 18
3)Marketing Sectoriel ........................................................................................................................ 19
4)Marketing territorial....................................................................................................................... 20
IV) Comportement des consommateurs.................................................................................... 21
processus d'Achat du consommateur…………………………………………………………………………………………….21
6)LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ..................................... 23
CONCLUSION…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….23
3
Introduction
Ce travail a pour objectif de synthétiser le marketing fondamental comme sujet de
préoccupation de toutes les entreprises dans le monde. Pour cela nous allons traiter ce sujet
comme suit : tout d’abord, le marketing est le cœur de développement que le monde
connait depuis longtemps jusqu’au aujourd’hui, c’est la raison pour laquelle que nous ne
pouvons pas proposer une définition absolue de marketing, mais plutôt plusieurs. Chacune
propose une facette pour le marketing fondamental. Ensuite, le rôle de la fonction
marketing qui constitue un lien entre l’entreprise et le consommateur. Afin de concilier cette
relation, en proposant des produits, services pour y satisfaire parfaitement soit au niveau
stratégique ou opérationnelle. Par ailleurs, l’entreprise exploite quelques sources
d’informations pour étudier le marché qui constitue un ensemble des personnes
consommant ou susceptibles de consommer un produit ou un service dans une zone
géographique donnée. Après la détermination du marché cible, elle segmente son marché
un ensemble des consommateurs manifestant des comportement homogènes, en utilisant
des critères et des variables afin qu’elle détermine le couple produit/ Marché. En suivant par
la suite, les évaluations de son marché qui dégage plus d’opportunités, en créant un bon
positionnement dans l’esprit de consommateurs par rapport à la concurrence. Ce qui lui
permet d’adopter des stratégies plus convenables avec ce marché. En second lieu,
l’entreprise doit analyser son environnement qui constitue un ensemble des éléments
internes et externes qui influent l’entreprise et lui permet de construire avec son marché
(ses clients), une relation mutuellement satisfaisante. En maximisant son chiffre d’affaire et
en occupant une forte position concurrentielle. En autre, dans une Troisième partie, nous
allons aborder l’évolution du marketing, en commençant par marketing catégoriel qui
comprend deux types : marketing industriel (B to B), marketing de service. Par la suite,
Le marketing international regroupe l'ensemble des techniques marketing utilisées pour faire
la promotion d'une entreprise, d'une marque ou d'un produit à l'étranger mais également
l’international. Puis le marketing sectoriel, territorial. En fin, l’analyse des comportements des
consommateurs est primordiale pour satisfaire les besoins et les attentes de ceux-ci afin de les
fidéliser par la suite.
4
I)Généralité de Marketing
A. DEFINITIONS DU MARKETING
Le terme marketing a fait son apparition à USA au cours des années 50 des siècles derniers.
L’essor économique a été accompagnée par un accroissement du pouvoir d’achat :
l’entreprise devait maitriser sa mutation et s’adapter à un environnement caractérise par des
pressions multiples : c’est dans ce contexte que c’est marketing se développa.
L’introduction de concept marketing non seulement entrainer l’idée que la satisfaction des
clients était la principale raison d’être de l’entreprise mais elle a également mis l’accent sur la
nécessité de la mise en place d’un département marketing. A partir en mot d’anglais Market
ou marché. Le terme marketing désigne la nécessite de consulter le consommateur avant de
prendre toute décisions et de prendre toutes action commerciale.
1. La définition du marketing selon le Mercator est la suivante : « le marketing est l’effort
d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur
faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du
marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur
pour les clients. »
On peut tirer de cette définition les points principaux du marketing :
- Il met en œuvre une stratégie d’influencer.
- Il s’inscrit dans un espace de choix et non dans celui de la contrainte. L’influence n’est pas
synonyme de contrainte et manipulation. Le public jouit de toute liberté d’action.
- Il est un effort d’adaptation. Comme l’entreprise n’a pas de pouvoir de contrainte, elle doit
comprendre son public et chercher à s’y adapter.
- Il a pour rôle de créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents. Dans un univers
de concurrence, le meilleur moyen d’influencer est de proposer une offre meilleure que celle
de ses concurrents.
5
- Il s’inscrit dans la durée. Le but du marketing n’est pas seulement de conquérir le client, mais
aussi de le fidéliser.
La valeur perçue est la perception que le client obtient pour ce qu’il donne. Elle est un rapport
entre les bénéfices et les coûts. Les bénéfices perçus sont : le produit principal, la
performance, la qualité, le service après-vente. Les coûts perçus sont : le prix, les efforts, le
temps, le risque. La valeur perçue Avant l’achat est différente de celle perçue après l’achat.
C’est ce qui explique l’intention de rachat. La valeur perçue est donc influencée par
l’expérience.
2. Marketing peut être défini comme l’ensemble des actions ayant pour objectifs
d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de
réaliser un continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en
fonction des besoins et comportements précédemment identifiés. La compréhension
du marketing est facilitée si l’on s’appuie sur le couple produit/ marché, c'est-à-dire en
observant la nature des relations qui relient le produit à son marché.
A partir des définitions précédentes on traite les conceptions suivantes
B. Trois conceptions du marketing
a. Conception unilatérale : orientation produit
Produit marché
Cette conception illustre l’optique produit (production), qui consiste de concevoir et de fabriquer des
produits géniaux des points de vue des ingénieurs et de les vendre, sans prendre en compte les besoins
et les attentes des consommateurs.
Donc cette optique se caractérise par une forte demande.
b. Conception bilatérale : Orientation marché
Marché produit
Cette conception consiste à étudier le marché pour concevoir les exigences des
consommateurs qui sont traduites dans le cahier de charge produit, pour les transmettre aux
ingénieurs des productions de résoudre le problème de consommateur
6
Cette optique vente suppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même à l’entreprise
à moins que celle-ci doit consacre beaucoup d’effort pour stimuler l’intérêt des
consommateurs vers le produit.
c. Conception réactive : orientation dynamique
Le modelé réactif est un système dynamique qui boucle sur lui-même, on identifie trois temps
forts :
 Marché produit
Le premier temps est semblable à celui du marketing bilatéral
 Produit test marché
Le produit est élaboré progressivement, à partir des résultats de différents tests
réalisés auprès des futurs consommateurs
Avant lancement de produit sur le marché, il s’agit de tester l’acceptabilité de celui-ci
auprès des consommateurs
 Marché produit
Troisième temps de cette conception concerne l’effet-retour (feed-back). C’est-à-dire la
réaction du marché après le lancement du produit. Du fait que le marché n’est jamais figé à
cause des exigences des consommateurs, les concurrents, les technologies, l’environnement.
Cette conception illustre l’optique marketing.
II) Le rôle et la fonction du marketing
Le rôle du marketing est de tisser un lien entre votre entreprise et le consommateur. Le
marketing possède à la fois un rôle d'action et d'analyse dans l'entreprise. Il sert à concevoir
et offrir des produits qui vont satisfaire le consommateur.
1. La mission de la fonction marketing se situe à deux niveaux :
Niveau stratégique (en amant de la conception de produit)
Niveau opérationnel (en aval)

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  • 1. Proposé par : Essaid EL MESKINI Réalisée par : - Ghalla MOHAMED - Mouna MANNANI Année universitaire : 2015/2016 Marketing Fondamental Master : Marketing et Action Commerciale
  • 2. 2 Sommaire Introduction…………………………………………………………………………………………………………………………………..2 I) Généralité de Marketing ....................................................................................................... 3 A. DEFINITIONS DU MARKETING .................................................................................................................... 3 B. Trois conceptions du marketing ................................................................................................................. 4 II) Le rôle et la fonction du marketing ........................................................................................ 5 1.La mission de la fonction marketing se situe à deux niveaux : ................................................................................. 5 2.Evolution de la fonction marketing au sein de l’entreprise ...................................................................................... 5 3.Démarche marketing ................................................................................................................................................ 6 4.La connaissance du marché ...................................................................................................................................... 7 5.Marché...................................................................................................................................................................... 8 5.1Définition ........................................................................................................................................................... 8 5.2Différentes Approches du Marché..................................................................................................................... 8 5.3Couple Produit/Marché ..................................................................................................................................... 9 6.Marché et Consommateur........................................................................................................................................ 9 6.1Notion de Segmentation ............................................................................................................................... 9 6.2Critères de Segmentation.............................................................................................................................. 9 6.3Variables de Segmentation ......................................................................................................................... 10 6.4Ciblage......................................................................................................................................................... 11 6.5Positionnement........................................................................................................................................... 12 7.Marché et la Demande ........................................................................................................................................... 13 7.1Notion de demande ............................................................................................................................... 13 7.2Marché Actuel et Marché Potentiel ....................................................................................................... 13 8.Marché et l’Environnement.................................................................................................................................... 15 8.1Notion d’environnement................................................................................................................... 15 III) Formes et champs du MKG :................................................................................................ 17 1)Marketing catégoriel ...................................................................................................................... 17 2)Marketing international ................................................................................................................. 18 3)Marketing Sectoriel ........................................................................................................................ 19 4)Marketing territorial....................................................................................................................... 20 IV) Comportement des consommateurs.................................................................................... 21 processus d'Achat du consommateur…………………………………………………………………………………………….21 6)LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ..................................... 23 CONCLUSION…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….23
  • 3. 3 Introduction Ce travail a pour objectif de synthétiser le marketing fondamental comme sujet de préoccupation de toutes les entreprises dans le monde. Pour cela nous allons traiter ce sujet comme suit : tout d’abord, le marketing est le cœur de développement que le monde connait depuis longtemps jusqu’au aujourd’hui, c’est la raison pour laquelle que nous ne pouvons pas proposer une définition absolue de marketing, mais plutôt plusieurs. Chacune propose une facette pour le marketing fondamental. Ensuite, le rôle de la fonction marketing qui constitue un lien entre l’entreprise et le consommateur. Afin de concilier cette relation, en proposant des produits, services pour y satisfaire parfaitement soit au niveau stratégique ou opérationnelle. Par ailleurs, l’entreprise exploite quelques sources d’informations pour étudier le marché qui constitue un ensemble des personnes consommant ou susceptibles de consommer un produit ou un service dans une zone géographique donnée. Après la détermination du marché cible, elle segmente son marché un ensemble des consommateurs manifestant des comportement homogènes, en utilisant des critères et des variables afin qu’elle détermine le couple produit/ Marché. En suivant par la suite, les évaluations de son marché qui dégage plus d’opportunités, en créant un bon positionnement dans l’esprit de consommateurs par rapport à la concurrence. Ce qui lui permet d’adopter des stratégies plus convenables avec ce marché. En second lieu, l’entreprise doit analyser son environnement qui constitue un ensemble des éléments internes et externes qui influent l’entreprise et lui permet de construire avec son marché (ses clients), une relation mutuellement satisfaisante. En maximisant son chiffre d’affaire et en occupant une forte position concurrentielle. En autre, dans une Troisième partie, nous allons aborder l’évolution du marketing, en commençant par marketing catégoriel qui comprend deux types : marketing industriel (B to B), marketing de service. Par la suite, Le marketing international regroupe l'ensemble des techniques marketing utilisées pour faire la promotion d'une entreprise, d'une marque ou d'un produit à l'étranger mais également l’international. Puis le marketing sectoriel, territorial. En fin, l’analyse des comportements des consommateurs est primordiale pour satisfaire les besoins et les attentes de ceux-ci afin de les fidéliser par la suite.
  • 4. 4 I)Généralité de Marketing A. DEFINITIONS DU MARKETING Le terme marketing a fait son apparition à USA au cours des années 50 des siècles derniers. L’essor économique a été accompagnée par un accroissement du pouvoir d’achat : l’entreprise devait maitriser sa mutation et s’adapter à un environnement caractérise par des pressions multiples : c’est dans ce contexte que c’est marketing se développa. L’introduction de concept marketing non seulement entrainer l’idée que la satisfaction des clients était la principale raison d’être de l’entreprise mais elle a également mis l’accent sur la nécessité de la mise en place d’un département marketing. A partir en mot d’anglais Market ou marché. Le terme marketing désigne la nécessite de consulter le consommateur avant de prendre toute décisions et de prendre toutes action commerciale. 1. La définition du marketing selon le Mercator est la suivante : « le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients. » On peut tirer de cette définition les points principaux du marketing : - Il met en œuvre une stratégie d’influencer. - Il s’inscrit dans un espace de choix et non dans celui de la contrainte. L’influence n’est pas synonyme de contrainte et manipulation. Le public jouit de toute liberté d’action. - Il est un effort d’adaptation. Comme l’entreprise n’a pas de pouvoir de contrainte, elle doit comprendre son public et chercher à s’y adapter. - Il a pour rôle de créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents. Dans un univers de concurrence, le meilleur moyen d’influencer est de proposer une offre meilleure que celle de ses concurrents.
  • 5. 5 - Il s’inscrit dans la durée. Le but du marketing n’est pas seulement de conquérir le client, mais aussi de le fidéliser. La valeur perçue est la perception que le client obtient pour ce qu’il donne. Elle est un rapport entre les bénéfices et les coûts. Les bénéfices perçus sont : le produit principal, la performance, la qualité, le service après-vente. Les coûts perçus sont : le prix, les efforts, le temps, le risque. La valeur perçue Avant l’achat est différente de celle perçue après l’achat. C’est ce qui explique l’intention de rachat. La valeur perçue est donc influencée par l’expérience. 2. Marketing peut être défini comme l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser un continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés. La compréhension du marketing est facilitée si l’on s’appuie sur le couple produit/ marché, c'est-à-dire en observant la nature des relations qui relient le produit à son marché. A partir des définitions précédentes on traite les conceptions suivantes B. Trois conceptions du marketing a. Conception unilatérale : orientation produit Produit marché Cette conception illustre l’optique produit (production), qui consiste de concevoir et de fabriquer des produits géniaux des points de vue des ingénieurs et de les vendre, sans prendre en compte les besoins et les attentes des consommateurs. Donc cette optique se caractérise par une forte demande. b. Conception bilatérale : Orientation marché Marché produit Cette conception consiste à étudier le marché pour concevoir les exigences des consommateurs qui sont traduites dans le cahier de charge produit, pour les transmettre aux ingénieurs des productions de résoudre le problème de consommateur
  • 6. 6 Cette optique vente suppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même à l’entreprise à moins que celle-ci doit consacre beaucoup d’effort pour stimuler l’intérêt des consommateurs vers le produit. c. Conception réactive : orientation dynamique Le modelé réactif est un système dynamique qui boucle sur lui-même, on identifie trois temps forts :  Marché produit Le premier temps est semblable à celui du marketing bilatéral  Produit test marché Le produit est élaboré progressivement, à partir des résultats de différents tests réalisés auprès des futurs consommateurs Avant lancement de produit sur le marché, il s’agit de tester l’acceptabilité de celui-ci auprès des consommateurs  Marché produit Troisième temps de cette conception concerne l’effet-retour (feed-back). C’est-à-dire la réaction du marché après le lancement du produit. Du fait que le marché n’est jamais figé à cause des exigences des consommateurs, les concurrents, les technologies, l’environnement. Cette conception illustre l’optique marketing. II) Le rôle et la fonction du marketing Le rôle du marketing est de tisser un lien entre votre entreprise et le consommateur. Le marketing possède à la fois un rôle d'action et d'analyse dans l'entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits qui vont satisfaire le consommateur. 1. La mission de la fonction marketing se situe à deux niveaux : Niveau stratégique (en amant de la conception de produit) Niveau opérationnel (en aval)
  • 7. 7 2. Evolution de la fonction marketing au sein de l’entreprise Le schéma ci-dessous retrace le développement de la fonction marketing au sein de l’entreprise La fonction marketing s’est largement développé dans l’entreprise : quasiment absente dans un contexte ou l’offre était inférieur à la demande, elle est aujourd’hui une fonction intégratrice qui place l’environnement et ses clients au centre de ses préoccupations. 3. Démarche marketing Le marketing est l’une des fonctions principales de l’entreprise. Pratiquer le marketing ne signifie pas nécessairement faire de la publicité. Au contraire, le marketing est avant tout un état d’esprit mais aussi une pratique qui suit une démarche précise et cohérente. La démarche
  • 8. 8 marketing est une succession d’étapes visant à comprendre le fonctionnement du marché de manière à le conquérir et/ ou à le conserver. De ce fait, la démarche marketing est composée de quatre phases majeurs : 1) Analyse, 2) Réflexion, 3) Action, 4) contrôle Phase1 (analyse) : il s’agit pour l’entreprise d’analyser son environnement de manière générale. La phase d’analyse permet à l’entreprise d’améliorer sa connaissance du marché (sa structure, études des caractéristiques des clients et détection de leurs besoins,) en vue de le segmenter. Les informations recueillies seront exploitées afin d’éclairer les choix stratégiques de l’entreprise. Phase 2 (réflexion, décision) : dans cette phase, il est question pour l’entreprise de déterminer les groupes de consommateurs à satisfaire, il s’agit de cibler les segments de marché les plus intéressants comptes tenus de leurs caractéristiques et des moyens de l’entreprise. Le responsable marketing est appelé à faire des choix stratégiques concernant l’offre à proposer pour chacun ou plusieurs segments retenus dans le but d’atteindre les objectifs de l’entreprises Phase 3 (Action) : une fois les choix stratégiques effectués, il faut mettre en place un plan d’action pour leur mise en œuvre sur le terrain, à travers des politiques portées sur les variables du marketing mix (produit, prix, distribution, communication) Phase 4 (Contrôle) : toute démarche ou processus de décision doit être contrôlé pour vérifier la correspondance des résultats obtenus avec les objectifs fixés et la démarche marketing n’échappe pas à cette règle. A court terme, le contrôle de la démarche marketing consiste à comparer les prévisions et les résultats réalisés par les 4 P en vue d’identifier et d’analyser les écarts pour y apporter des actions correctrices. A long terme, l’audit marketing permet de vérifier les objectifs ainsi que les moyens déployés pour les atteindre afin d’apporter, dans le cas échéant, des modifications sur le plan stratégique.
  • 9. 9 4. La connaissance du marché Les sources d’informations Les sources internes Une source essentielle d’informations réside dans les données disponibles en interne sur les commandes, les ventes, les prix, les stocks, les paiements à recevoir, etc Les sources externes Un responsable marketing recueille des informations des diverses manières : en lisant la presse économique, la presse professionnelle et des ouvrages ; à travers ses contacts avec les clients, fournisseurs, les distributeurs et les représentants ; en suivant sur internet les échanges sur les médias sociaux, les blogs et les communautés de marque ; et en rencontrant les responsables d’autres entreprises. Tous les moyens employés doivent bien sûr être éthiques et légaux, sous peine de sanctions importantes.
  • 10. 10 5. Marché 5.1 Définition Le marché est défini comme un ensemble des personnes consommant ou susceptibles de consommer un produit ou un service dans une zone géographique donnée. Le marché de l’entreprise correspond alors à un espace commerciale mesuré par la part de marché qu’il occupe. Devant cette situation l’entreprise doit évaluer son marché. La connaissance du marché constitue le point de départ de toutes réflexion de marketing. 5.2 Différentes Approches du Marché 5.2.1) Marché et produit  Notion de produit en marketing  On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Un produit peut être un bien tangible : ce sont des objets matériels (comme un DVD ou une raquette de tennis).  Les services ou produits intangibles : ce sont des services incorporels (comme une assurance) Un service est ce qui apporte à la clientèle une satisfaction par une aide concrète, par une sécurité, par un conseil... nécessité par des besoins ou par des usages. Il peut recouvrir la livraison, l'installation, la garantie, le service après-vente, le crédit, la réparation ou l'entretien... Le service est plus important dans l'achat d'une automobile, par exemple, (réseau de réparations et d'entretien) que pour un savon. Une entreprise offrira le plus de services possibles pour créer une relation positive et durable avec ses clients. Souvent, un produit est une combinaison entre un bien matériel et un service : il est rare lorsque vous achetez un produit comme une machine à laver, par exemple, que le fabricant ne vous propose pas, en même temps une garantie et des services associés. 5.2.2) les niveaux d’analyse d’un marché (offre)  Le marché principal : marché concernant le produit commercialisé. Ex : poudre de cacao (Nesquik, Poulain, Van Houten…)  Le marché générique : marché dans sa plus large conception (produit différent mais demande aux caractéristiques semblables), fonctionner en entonnoir. Ex : l’alimentation.  Le marché support : produit différent mais comportement de consommation proche. Ex : marché du petit déjeuné.  Le marché environnant : marché des produits différents des produits commercialisés mais pourtant procurent les satisfactions équivalentes. Ex : café, thé, boissons lactées.
  • 11. 11 5.3 Couple Produit/Marché La définition des couples (produit- marché) relève d’un processus de macro-segmentation ou encore segmentation stratégique. Ce processus, a pour objectif de définir des ensembles d’activités en fonction des marchés, des concurrents et de la technologie, qui soient à la fois homogènes et opérationnels. Exemple : Si l’on prend le cas du marché de l’automobile, de nombreux couples produit-marché peuvent être définis à partir du croisement des trois dimensions suivantes : Dimension « publics » : jeunes, célibataires, familles, professionnels. ; Dimension « besoins à satisfaire » : besoins domestiques, professionnels, de loisirs, sportifs…, Dimension « technologie » : voitures diesel, breaks, coupé sport, berlines familiales … 6. Marché et Consommateur 6.1 Notion de Segmentation La segmentation consiste à découper le marché en groupes homogènes et différents les uns des autres, avant de choisir quels groupes viser. Il s’agit donc d’une étape préalable qui permet ensuite de choisir sa cible et d’affiner les produits et services en les adaptant spécifiquement aux clients visés. 6.2 Critères de Segmentation Une segmentation efficace doit être à la fois pertinente, mesurable, accessible et rentable. La pertinence : une segmentation est pertinente si les segments différent les uns des autres sur des aspects directement liés au comportement du consommateur vis-à-vis des produits considérés. Exemple vous souhaite découper le marché de la confection : vous pouvez retenir comme critère principal, le sexe. Ce choix est pertinent lorsqu’il permet d’adapter la production en fonction des gouts, des mensurations, etc. La mesurabilité : la segmentation doit donner lieu à des segments mesurables c'est-à- dire sur lesquels on peut dénombrer les individus qui les constituent. Par exemple, le
  • 12. 12 CSP est un critère mesurable puisqu’il est possible – grâce au statistique de l’INSEE -de déterminer le nombre exact de cadres supérieurs, d’employés, d’agricultures, etc. en France. L’accessibilité : le segment doit pouvoir être atteint par des actions marketing spécifiques. La segmentation en sera d’autant plus efficace. La rentabilité : les groupes ainsi définis doivent être substantiels, et donc suffisamment importants, pour justifier une offre adaptée et pour que les couts sur les segments soient compensés par des recettes. Une segmentation plus fine fait apparaitre des groupes plus restreints et entraine généralement des couts plus élevés aussi bien dans le domaine de marketing que celui de la production. Exemple : le marché de la chaussure, le schéma suivant concerne le marché global de la chaussure subdivisé en plusieurs segments relativement homogènes. Bon marché De luxe Chaussures pour Dames Chaussures pour Dames Chaussures pour Hommes Chaussures pour Hommes Chaussures pour Enfants Chaussures pour Enfants 6.3 Variables de Segmentation  Les variables géographiques : La segmentation géographique consiste à découper le marché en plusieurs unités territoriales (pays, régions, communes, etc.).  Les variables socio-économiques et démographiques : La segmentation démographique est d’application lorsque les comportements s’expliquent par l’appartenance du consommateur au genre masculin ou féminin, à une tranche d’âge, Marché global de la chaussure
  • 13. 13 à un cycle de vie familiale, à une taille de ménage, à une appartenance religieuse, ethnique, ... On utilise la segmentation socio-économique lorsque les comportements du consommateur se différencient le plus en fonction de leurs revenus, de leur formation, de leur appartenance à une classe sociale.  Les variables psycho graphiques : La segmentation psycho graphique consiste à découper le marché selon la personnalité des consommateurs (autoritaires, soumis, introvertis, extravertis, conformistes, non-conformistes,) ou selon leur style de vie (recentrés, décalés, superwoman, matérialistes, bcbg, ...) Type de la segmentation Interprétations Segmentation géographique Diviser le marché en sous-ensembles géographiques Segmentation socio-économique et démographique Diviser le marché selon sexe, âge, formation, revenus, … Segmentation psycho graphique Diviser le marché selon styles de vie, personnalités, valeurs, attitudes, … Exemple : OPINEL. Cette entreprise familiale créée en 1980 en Savoie a longtemps été connue pour son couteau pliant au marché en bois. Initialement destinée à une clientèle masculine rurale, mais vieillissante, l’entreprise a cherché à se diversifier. Pour élargir son offre, elle a identifié de nouveaux segments de marché comme les femmes, les bricoleurs et mêmes les enfants. Elle propose désormais des couteaux de table chics, effilés ou ludiques avec des teintes printanières et acidulées A destination à une clientèle féminine. OPINEL a également développé une gamme de couteaux spécialistes dédiés des usages spécifiques comme le modèle outdoor numéro 8, destiné aux marins et aux loisirs extérieurs avec son manche en plastique, ou le numéro 9, pour l’ouverture des huitres et coquillages. Enfin, la gamme « petit chef » propose des couteaux pour enfant. 6.4 Ciblage Le ciblage est l’action de choisir une cible pour une campagne de publicité, de marketing direct ou tout autre action marketing. Pour une campagne de publicité, le ciblage se traduit
  • 14. 14 par le choix des supports publicitaires permettant une exposition auprès de la cible choisie. Pour une action de marketing direct, le ciblage s’opère par le biais d’un processus de choix des destinataires opéré au niveau des fichiers utilisés pour l’action marketing. La démarche de ciblage permet d’augmenter l’efficacité et la rentabilité des actions marketing. Le ciblage ne doit pas être confondu avec la segmentation car il correspond le plus souvent à une situation ponctuelle de campagne marketing. Stratégies de ciblage 6.5 Positionnement
  • 15. 15 Le positionnement permet d'identifier l'entreprise, le produit ou la marque dans l'esprit du consommateur en indiquant clairement sa différence par rapport aux concurrents. On parle aussi de "différenciation". C'est la place qu'occupe la marque ou le point de vente dans l'esprit du consommateur pour qu'il se distingue clairement de ses concurrents et corresponde aux attentes de la cible visée.  Les composantes du positionnement Les critères de choix : En général, on positionne en fonction de la cible (clientèle) et de la concurrence (différenciation). Ensuite, il s'agit tout simplement d'adapter un "plan de mar- chéage" (le 4 P) en fonction du positionnement choisi donc de la cible à atteindre. On rappelle que les 4 P doivent être cohérents les uns par rapports aux autres.
  • 16. 16 7. Marché et la Demande 7.1 Notion de demande Afin d’apprécier les opportunités qui lui sont offertes, une entreprise commence, en général, par étudier la demande du marché. Ce n’est pas une notion simple, ainsi que le montre la définition suivante : La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle donné, dans une zone géographique donnée, au cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement données et en réponse à un programme marketing donné. 7.2 Marché Actuel et Marché Potentiel Le marché peut être structuré de la façon suivante : Un marché est composé de consommateurs du produit et de non-consommateurs. Parmi les consommateurs, on peut distinguer les consommateurs de l'entreprise et ceux des con- currents. Parmi les non-consommateurs, certains peuvent être amenés à consommer un jour le produit (les non-consommateurs relatifs), d'autres non (les non-consommateurs absolus). On appelle alors profession l'ensemble des concurrents présents sur le marché, c'est-à-dire des offreurs de la catégorie de produits. Dans cette structuration du marché, on peut donc distinguer : le marché actuel de l'entreprise, son marché potentiel, le marché actuel et le marché théorique de la profession (marché théoriquement maximal). Exemple :
  • 17. 17 Marché théorique de la profession : le marché des bonbons. Marché actuel de l'entreprise : sur le marché des bonbons, pour l'entreprise Haribo, tous les consommateurs de bonbons Haribo : enfants et adultes. Marché actuel des concurrents : sur le marché des bonbons, pour les concurrents de l'en- treprise de référence Haribo (La pie qui chante, Krema, Lutti, Chuppa Chups, MDD, etc...,) tous ceux qui mangent des bonbons : enfants ou adultes. Non consommateurs relatifs : les enfants trop jeunes, les enfants dont les parents n'achè- tent pas de bonbons, les adultes qui n'en consomment plus ou n'en ont jamais consommé parce qu'ils n'ont jamais été attirés par le produit... Non consommateurs absolus : les personnes allergiques aux colorants alimentaires utilisés dans les bonbons. Quel est le marché potentiel d'Haribo ? Pour augmenter la taille de son marché, Haribo a donc deux axes possibles : Conquérir des consommateurs de bonbons concurrents.  Convaincre des non-consommateurs relatifs.  Marché actuel d'Haribo en 1995 : les enfants « Haribo, ça n'est vraiment que pour les enfants » (Campagne ridiculisant un adulte mangeant une fraise Tagada).  Stratégie d'Haribo pour accroître son marché actuel - 2 objectifs : 1. Prendre des parts de marché sur les concurrents : campagne de communi- cation mettant en scène des imitations de références phares Haribo (le Croco, la fraise Tagada, etc.). Le message : le seul vrai bonbon est le bonbon Haribo. 2. Conquérir des non-consommateurs relatifs : les adultes, avec un nouveau slogan : « Haribo, c'est bon la vie, pour les grands et les petits » (joue sur la nostalgie de l'enfance chez les jeunes adultes).
  • 18. 18 8. Marché et l’Environnement 8.1 Notion d’environnement L’environnement peut être comme l’ensemble des éléments internes et externes qui influent l’entreprise et lui permet de construire avec son marché (ses clients), une relation mutuellement satisfaisante. On peut analyser cet environnement sous deux angles : le microenvironnement et le macro- environnement. Le macro environnement : rassemble les facteurs qui influencent la situation de l’entreprise sur son marché en faisant évoluer son offre et sa demande. Ce sont des éléments Macro environnement Micro environnement  La demande  Les fournisseurs  Les intermédiaires  Les concurrents  Les prescripteurs   Démographie  Economie  Politico-légal  Socio-culturel  Technologique  Infrastructures et logistiques  Environnement naturel
  • 19. 19 incontrôlables que l’entreprise ne peut pas manœuvre, mais qu’elle doit anticiper car ce sont des sources d’opportunités et de menaces. Le microenvironnement : l’analyse des composantes du microenvironnement permet d’établir un état des lieux de la situation sur les forces en présence, les opportunités et les menaces, ainsi que ce qui est « négociable » pour elle. Le microenvironnement englobe 4 facteurs qui peuvent sensiblement influencer la performance de l’entreprise sur le marché mais sur lesquels l’entreprise peut influencer et qui sont : les fournisseurs, les distributeurs, les clients et les concurrents.  Les indicateurs de mesure A -Chiffre d’affaire : Le chiffre d'affaires représente le montant des affaires (hors taxes) réalisées par l'entreprise avec les tiers dans l'exercice de son activité professionnelle normale et courante. Il correspond à la somme des ventes de marchandises, de produits fabriqués, des prestations de services et des produits des activités annexes.  CA en volume est égal aux quantités physiques d’un produit vendues durant une période donnée (Années, moins, jours)  CA en valeur :  On applique à chaque catégorie de produit la formule suivante :  Quantité physique vendues * prix de vente moyen d’une unité.  On obtient le CA total en valeur de l’entreprise en additionnant les différents CA en valeurs réalisés par chaque catégorie ou marque de produits. L’évolution du chiffre d’affaires ( CA) Une entreprise nous fait parvenir le tableau récapitulatif des montants de son chiffre d’affaires (CA) concernant les 4 dernières années.
  • 20. 20 Pour l’année n+1 : Taux de variation du C. A= ((C.A n+1- C.A) / (C.A) x 100 Donc : ((17 500 - 15 000) / 15 000) x 100 = (2 500 / 15 000) x 100 = 0.1667 x 100 = 16.67 Vérification : 15 000 x 16.67% = 17 500 Le C.A de l'année N+1 a évolué de 16.67% par rapport à l'année N B- Part de marché La part de marché d'une entreprise est le chiffre qui traduit la position que l'entreprise occupe sur son marché : elle correspond à la part d'activité du marché (en volume ou en valeur) réa- lisée par l'entreprise, et n'a donc a priori rien à voir avec la taille de l'entreprise. La part de marché permet en général de refléter pour l’entreprise à la fois la fidélité de sa clientèle, sa position de force vis à vis de ses clients et fournisseurs ainsi que son attractivité. La part du marché représente le poids d’une marque spécifique par rapport à l’ensemble des marques présentes sur le même marché. Formule de calcul  Part de marché = CA de la marque X /CA Total des marques du marché  Part de marché en valeur : CA du produit ou la marque /CA de la catégorie de produits  Part de marché en volume : Nombre unités du produit vendus / Nombre total d’unités du produits vendues toutes marques. C- Pénétration d’un marché La pénétration d’un marché vise à gagner des parts de marché en proposant un produit à prix réduit, largement distribué.
  • 21. 21 - Cette technique nécessite des investissements lourds en termes de publicité. - La production massive permet de réaliser des économies d’échelle, en contrepartie. - On dira un marché est saturé si le taux de pénétration approche ou dépasse 80% ; à l’inverse, un marché faiblement pénétré (taux de pénétration à 20%) est un marché porteur. - Formule de calcul Taux de pénétration = marché actuel du produit/marché potentiel III) Formes et champs du MKG : 1) Marketing catégoriel Le MKG classique raisonne dans un cas général correspondant à la fabrication de grande con- sommation. Mais la prise en compte du contexte de l’échange ou de nature du bien offert amène à distinguer deux catégories de marketing présentant des particularités originales.  Marketing Industriel Le marketing industriel est celui qui est réalisé par des entreprises qui vendent à d’autres en- treprises ou à des professionnels (B to B). Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux caractéristiques propres de ce type de marché et en utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre les objectifs. Différents types de produits industriels 1. Produits spécifiques au marché industriel : machines-outils, composants chimiques… 2. Produits dépendant du type d’utilisateur : produits d’entretien, fournitures de bu- reau… 3. Produits dépendant des relations commerciales : relations avec les distributeurs, les intermédiaires… Les 4 clés de réussite - Adapter l’approche commerciale à chaque marché cible.
  • 22. 22 - Assurer une synergie entre la force de vente et le marketing (naissant) - Une meilleure analyse des besoins de la clientèle - Un développement des relations publiques  Marketing des services Le marketing des services regroupe l’ensemble des techniques marketing dévolues à la créa- tion et la commercialisation des services. Le marketing des services tire l’essentiel de sa spé- cificité du caractère intangible des services et de l’importance primordiale de la qualité des différents éléments influençant la délivrance du service (accueil, ambiance, relation hu- maine,). Le marketing des services doit tenir compte de cinq spécificités des services. 1) L’intangibilité, qui rend leur appréciation par le client plus difficile, de même que sont plus difficiles la communication et la justification du prix. 2) L’inséparabilité de la production et de la consommation, qui rend impossible, de stocker des services et qui impose souvent une proximité physique entre le client et le lieu de production du service. 3) La participation du client à la production du service, qui rend le client plus ou moins actif et peut demander une éducation du client. 4) La relation directe entre le client et le personnel en contact pour la production de ser- vice, qui rend les frontières organisationnelles très poreuses et souligne l’importance du personnel en contact dans la perception de la qualité par les clients. 5) L’hétérogénéité de la qualité du service, qui peut varier sensiblement en fonction du producteur de service, du client ou du moment. 2) Marketing international Le marketing international regroupe l'ensemble des techniques marketing utilisées pour faire la promotion d'une entreprise, d'une marque ou d'un produit à l'étranger mais également la commercialisation. Le marketing international est très important car c'est lui qui permet la
  • 23. 23 croissance de l'entreprise. Lorsque le marché sur lequel l'entreprise se trouve arrive à satura- tion, il faut pouvoir trouver un autre marché demandeur pour continuer à faire grandir l'en- treprise et croître les ventes. La solution est donc de commercialiser et promouvoir ses pro- duits à l'étranger. Il est même possible pour les entreprises de ne pas vendre les produits dans le pays dans lequel ils sont fabriqués et de préférer une exportation dans un pays demandeur. De plus, le marketing international touche presque toutes les entreprises, puisqu’avec l'évo- lution d'internet et le commerce en ligne, le nombre d'internautes et d'acheteurs online ne cesse d'augmenter et peuvent être dans le monde entier et donc à l'international. Toute en- treprise ayant un site internet devient en quelques sortes une entreprise internationale et doit réaliser un marketing international. Le marketing international comporte 3 concepts de base : * Le marketing à l'exportation * Gestion internationale du marketing * Standard adapté Le marketing à l'exportation consiste pour l'entreprise à exporter ses pro- duits dans le pays cible tout en réalisant une politique marketing qui soit en totale cohérence avec le pays d'exportation. Il s'agit donc de réaliser un marketing mix spécifique et différent de celui réalisé dans le pays d'origine. Certaines techniques marketing sont adaptées mais seulement dans certains cas précis, c'est-à-dire lorsque la notoriété de la société n'existe pas dans le pays d'exportation, lorsque la concurrence est trop rude, lorsque la société souhaite réaliser une stratégie de niche pour vendre son produit et enfin lorsque les coutumes nous obligent à adapter le type de structure, etc... La gestion internationale du marketing corres- pond en réalité à une globalisation de l'application d'un marketing type dans les pays d'ex- ports. Cette stratégie de globalisation est prisée par les sociétés mondialisées disposant de peu de concurrents, et disposant d'un véritable avantage produit. La standardisation adaptée est une position intermédiaire entre l'adaptation et la globalisation, cela permet d'adapter de la meilleure façon le produit pour qu'il corresponde aux besoins des consommateurs. Cette stratégie marketing permet également une économie puisqu'elle permet de ne pas tout adapter et d'adapter l'essentiel. 3) Marketing Sectoriel
  • 24. 24 Le marketing sectoriel est l’ensemble des pratiques commerciales, marketing, managériales qui seront différentes en fonction du secteur d’activité d’une entreprise. Le marketing secto- riel vise à s’adapter en fonction de son marché. Les notions du mix-marketing qui serviront à élaborer les stratégies de production, placement, prix et promotion du produit ou service seront différentes en fonction des secteurs d’activité et du marché. Par exemple, le marketing des services financiers et assurances, ne sera pas le même que le marketing des agences de voyages ou encore du marché agroalimentaire. En fonction du secteur d’activité, les stratégies marketing seront différentes. La cible ne sera pas la même, la production ne se fera pas au même endroit, les produits ne proviendront pas de la même voie de distribution, les prix seront différents et la promotion, c’est-à-dire la pu- blicité concernant la sortie des produits sera différente. Prenons quelques exemples. La production des produits agroalimentaires ne se fera pas au même endroit que la création des vêtements du prêt-à-porter. La stratégie de distribution, les prix et la politique de promotion des produits ne seront également pas les mêmes. Les prix varient en fonction des secteurs. Même dans un seul et même secteur, les prix peu- vent varier. Les banques, par exemple, ne proposent pas toutes les mêmes taux de prêts ban- caires. Les chaînes de prêt-à-porter ne proposent pas les mêmes produits et les mêmes prix. On peut différencier les chaînes de prêt-à-porter classiques comme H&M, Cos, Zara, et les marques de luxe comme Chanel, Dior. Dans cet exemple de différenciation prêt-à-porter/luxe, même si le secteur d’activité est identique (le textile), les acteurs du marché sont diffé- rents. La cible, les distributeurs, les partenaires ne sont pas les mêmes. Le positionnement de la marque sera l’élément différenciant, sur le travail du marketing. Adapter son marketing à son secteur ne peut que faire avancer votre entreprise. La difficulté de trouver les bons éléments est toujours présente. Une stratégie marketing bien construite vous permettra un bon retour sur investissement. 4) Marketing territorial Le marketing territorial regroupe l’ensemble des techniques marketing qui visent à travailler et communiquer sur l’attractivité d’un territoire afin d’en favoriser le développement écono- mique. Le marketing territorial est le plus souvent utilisé par les agences de développement
  • 25. 25 économique départementales ou locales et se fait essentiellement à destination des décideurs économiques nationaux ou internationaux. Dans ce cas, l’objectif du marketing territorial est généralement de favoriser l’implantation de nouvelles entreprises ou unités de production sources d’emplois et de revenus fiscaux. Le marketing territorial peut également être utilisé par les comités de tourisme ou les destinations touristiques, mais dans ce cas on parle le plus souvent de marketing touristique. IV) Comportement des consommateurs 5) Processus d’Achat du consommateur L’étude du comportement du consommateur s’intéresse principalement :  Aux processus de décision du consommateur,  À ses comportements en points de vente,  À ses réactions face aux sollicitations marketing et publicitaires  Ainsi qu’à ses actions dans le domaine de la fidélisation. Le comportement peut être influencé par de nombreux stimuli : (type de produit, attitude et degré d'implication du consommateur, situation d'achat, groupes d'influence et leaders d'opinion, effet de mode...), le plus souvent variables d'un individu à l'autre. Schéma : le processus d'achat du consommateur
  • 26. 26 6) LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTE- MENT DU CONSOMMATEUR Le comportement du consommateur est soumis à l'influence de divers facteurs : - Des facteurs propres à l'individu qui relèvent de sa psychologie, - D’autres qui sont liés à des facteurs sociologiques ou psychosociologiques, - D’autres enfin liés à des facteurs de culture ou d'environnement. - Face à une même situation d’achat, 2 consommateurs vont parfois adopter des com- portements diamétralement opposés. Pour comprendre le processus d’achat d’un consommateur et mener à bien la commercialisation d’un produit ou d’un service, il est primordial de prévoir de manière la plus fiable possible, les réactions de tous les segments visés. Pour cela, il faut rechercher les variables qui expliquent l'achat. Il faut également analyser les différentes étapes qui conduisent à la décision d'achat. Pour
  • 27. 27 expliquer et mieux comprendre le comportement des consommateurs, les profession- nels du marketing ont 2 choix : - Considérer ce comportement d'un point de vue psychologique (analyse des besoins, - Des motivations, des attitudes, de la personnalité, etc.) et le considérer d'un point de vue sociologique (par l’appartenance à un groupe social, à une classe sociale...) Schéma : les facteurs d’influence du comportement du consommateur
  • 28. 28 Conclusion Le marketing fondamental est la clé de la réussite des entreprises.