Introduction au Marketing

BOUJDI ZOUHEIR
BOUJDI ZOUHEIRFormateur en Gestion et Comptabilité à ISGI Marrakech
MARKETING
Animé par :Mr ZOUHEIR BOUJDI
QU’EST CE QUE LE MARKETING?
Qu’est ce que cela représente pour vous?
D’où ça vient?
À quoi ça sert?
Croyez vous qu’on utilise le marketing à bon escient?
Y a-t-il des abus de tactiques marketing?
PERCEPTIONS ERRONÉES DU
MARKETING
3
Le marketing, c’est
tout simplement de
la vente!
Le marketing force le
consommateur a
acheté des biens dont il
n’a pas besoin!
Le marketing et la
publicité, c’est la
même chose
Le marketing
s’applique
seulement aux
produits et aux
biens physiques
QUELQUES DÉFINITIONS:
« Toutes les activités impliquées dans la distribution de produits du
manufacturier au consommateur et des transferts de titre de propriété »
« Le marketing est le processus de planification et de réalisation de la
conception, de la détermination des prix, de la distribution et de la
communication d’idées, biens et services dans le but de générer des
échanges qui satisfont les objectifs individuels et organisationnels. »
(American Marketing Association, 1985)
• « Le marketing est à la fois un processus social et un processus de
management par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et
leurs désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et de
services ayant une valeur pour autrui. » (Kotler, Filiatrault, Turner, 1994)
• Définition de l'AMA (Americain Marketing Association): le marketing est la
mise en œuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou
des services vers le consommateur. (1960
• Ensemble de méthodes et de techniques qui visent à satisfaire les besoins
des consommateurs
STANTON (Fundamentals in marketing, 5ème édition, New York, 1981) :
le marketing est la mise en œuvre, sur des bases scientifiques, de
toutes les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à
promouvoir, et à distribuer de façon rentable des produits ou des services en
vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs.
• KOTLER (pape du marketing) :
l'optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers le
consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à
l'organisation d'atteindre ses objectifs et d'assumer ses responsabilités. (1989
Le marketing regroupe l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier
et d’influencer les besoins des consommateurs et de réaliser en continu les
adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonctions des
besoins précédemment identifiés. (Définition adaptée de celle du journal
officiel). L’analyse et l’adaptation aux besoins est l’élément clé de la
démarche marketing ou mercatique
DÉFINITIONS ET DESCRIPTION DU MARKETING
Selon l’American Marketing Association -2004
« Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus
visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de
même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise»
« Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la
promotion et la distribution d’idées, de biens et de services pour engendrer des
échanges qui permettent d’atteindre des buts è la fois individuels et
organisationnels. »
OFFREURS DE PRODUITS
ET SERVICES
Flux de biens physiques ou
intangibles (produits & services)
Flux monétaires
LA NOTION D’ÉCHANGE EST AU CŒUR
DU PROCESSUS MARKETING
DEMANDEURS DE PRODUITS
ET SERVICES
VALEUR
Entreprise + concurrence Clientèle particulière (B2C) et
entreprise (B2B)
C’est l’ensemble des actions qui ont pour objectif :
De prévoir, constater, stimuler, créer ou renouveler les besoins des
consommateurs,
 De réaliser l’adaptation du système de production et de commercialisation
LE MARKETING DONC EST
1° : être à l’écoute de l’environnement et du consommateur,
2° : organiser l’entreprise,
3° : mettre en place des techniques
4° : veiller en permanence sur l’évolution de la technologie et de la
concurrence
Loin des définitions théoriques, le marketing est l'ensemble des actions à
mettre en œuvre pour conquérir de nouveaux clients et augmenter votre
chiffre d'affaires. Notre perception du marketing est résolument tournée vers
l’action et se veut pragmatique pour répondre aux besoins des PME.
Le marketing n’est pas fait que pour les grandes structures…tout le monde a
besoin de se développer!!!
RÔLES DU MARKETING
• «C’est à la fonction marketing que revient la tâche de désigner les
consommateurs appropriés et de chercher à leur vendre le produit et/ou
service de la firme»
LES DÉFIS MARKETING DES ENTREPRISES
 Un consommateur mieux informé et plus expérimenté.
 Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec un service hors
pair, une garantie avantageuse et un prix défiant toute concurrence (I Want It All
and I Want It Now).
 Un consommateur qui perçoit moins de différences entre les fournisseurs et les
marques.
 Un consommateur volatile et difficile à capter.
 Un consommateur aux attentes élevées en matière de service
Effort marketing
Produit PrixPromotion DistributionSAC
Synergie
Stimuler la demande Servir la demande
RÔLES DU MARKETING
• ÉMERGENCE ET DÉVELOPPEMENT
• HISTORIQUE DU MARKETING
L’ÉVOLUTION DU MARKETING
Le marketing à connu une évolution lente et précise faisant passer cette
fonction passive dans l'entreprise en une véritable science appliquée et
indispensable pour un développement structuré des opérations.
Le marketing est un concept récent. Il est apparu aux Etats-Unis au début du
XX siècle avec le développement de la consommation de masse. En Europe,
les techniques du marketing se sont diffusées et ont été mises en application
après la seconde guerre mondiale, d’abord dans les grandes entreprises puis
progressivement, dès les années 70, à toutes les catégories de produits et
d’organisations.
Trois phases :
Phase I : Période d’avant-guerre (1900-1930)
Phase II : Les Trente Glorieuses
Phase III : Naissance du marketing moderne
21
Émergence et développement
historique du marketing
PHASE I: PÉRIODE D’AVANT-
GUERRE
22
→ Croissance des industries manufacturières
→ Premières études de marché (1910-1920)
→ Crise économique de 1929
→ Seconde guerre mondiale : 1939 – 45
Lieu de
production
Accroître la
capacité
de production
Optique
Production
PHASE I: PÉRIODE D’AVANT-
GUERRE
23
→ Croissance des industries manufacturières
→ Premières études de marché (1910-1920)
→ Crise économique de 1929
→ Seconde guerre mondiale : 1939 – 45
Lieu de
production
Accroître la
capacité
de production
Optique
Production
PHASE II: LES TRENTE GLORIEUSES
24
 Période de prospérité et de forte croissance économique
 Popularité des produits de commodité
 Amélioration des structures de distribution
 Naissance du concept de marketing
 Intensification de la concurrence
 Choc pétrolier 1973
OPTIQUE VENTE
Production ÉcoulementOptique Vente
PHASE III: LA NAISSANCE DU MARKETING
MODERNE
25
 La concurrence atteint son paroxysme
 D’un marketing de masse à un marketing personnalisé
 Émergence de nouveaux paradigmes :
 marketing des services;
 marketing relationnel;
 marketing one to one;
 marketing électronique…
Marché
Satisfaction
du client
Optique Marketing
OPTIQUE
MARKETING
OPTIQUES OBJECTIFS
Satisfaction des
besoins des
consommateurs
OPTIQUE
PRODUCTION
OPTIQUE
VENTE
Accroître la
capacité de
production et de la
distribution
Vendre à tous prix
MARKETING: DE L’OPTIQUE PRODUCTION À
L’OPTIQUE MARKETING
LES PRINCIPES DE LA DÉMARCHE
MARKETING
• C’est un effort de rationalité : fondé sur la recherche, les études, les méthodes
scientifiques.
• Tout est engagé pour limiter les effets du hasard.
• En général, le responsable marketing va :
• Formuler des objectifs ;
• Analyser les moyens dont il dispose ;
• Analyser les contraintes ;
• Dresser les stratégies possibles ;
• Evaluer les effets des stratégies possibles ;
• Choisir la meilleure stratégie.
• Bien entendu, des décisions peuvent s’avérer mauvaises
DÉMARCHE MARKETING ET DÉMARCHE
COMMERCIALE
• La démarche commerciale est centrée sur le produit.
• La démarche marketing est centrée sur la satisfaction du consommateur.
• Pour la démarche commerciale, il suffit de produire pour vendre.
• Pour le marketing, c’est le contraire : il faut vendre pour produire.
LE MARKETING CONTRIBUE À AMÉLIORER LE BIEN-ÊTRE DU
CONSOMMATEUR PUISQU’IL POUSSE L’ENTREPRISE À OFFRIR LES
PRODUITS QUI RÉPONDENT AUX BESOINS DU CONSOMMATEUR
EXEMPLES :
• Un produit ne correspondant à aucun besoin.
• Un mauvais emballage.
• Un produit qui heurte les habitudes .
LA DÉMARCHE MARKETING SUPPOSE
UNE NOUVELLE VISION
• La croissance démographique n’est pas une garantie de croissance pour
l’entreprise.
• Un produit a toujours un concurrent réel ou potentiel.
• La réduction des coûts, donc des prix, n’est pas une garantie de croissance.
LA DÉMARCHE MARKETING REPOSE SUR TROIS
PILIERS :
• Une orientation systémique vers le consommateur.
• L’adoption d’un marketing intégré (convergence des activités de
l’entreprise vers l’objectif à atteindre).
• La recherche de la meilleure satisfaction du consommateur pour le
conquérir et le fidéliser.
• Pour atteindre ces objectifs, le marketing élabore une stratégie qui est le
marketing mix
33
PRÉAMBULE : POURQUOI DES ÉTUDES ?
• Plus de sécurité dans la prise de décisions.
• Plus de créativité, d’originalité, d’anticipation.
• Une meilleure compréhension des marchés, des leviers.
• Moins d’erreurs, plus de rentabilité.
• Les études pour comprendre, décrire, expliquer,
mesurer, prévoir ou encore vérifier
34
Où dois-je aller ?
Où suis-je ?
Connaître
1
ComprendreComprendre
2
Construire ou
ajuster son offre
3
Intégrer les
changements
4
Vendre
5
Marché
Entreprise
Marché
35
Où dois-je aller ?
Où suis-je ?
Connaître
1
ComprendreComprendre
2
Construire ou
ajuster son offre
3
Intégrer les
changements
4
Vendre
5
36
Le marché
L’entreprise
Connaître
1
ComprendreComprendre
2
Construire ou
ajuster son offre
3
Intégrer les
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Vendre
5
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Introduction au Marketing

  • 1. MARKETING Animé par :Mr ZOUHEIR BOUJDI
  • 2. QU’EST CE QUE LE MARKETING? Qu’est ce que cela représente pour vous? D’où ça vient? À quoi ça sert? Croyez vous qu’on utilise le marketing à bon escient? Y a-t-il des abus de tactiques marketing?
  • 3. PERCEPTIONS ERRONÉES DU MARKETING 3 Le marketing, c’est tout simplement de la vente! Le marketing force le consommateur a acheté des biens dont il n’a pas besoin! Le marketing et la publicité, c’est la même chose Le marketing s’applique seulement aux produits et aux biens physiques
  • 4. QUELQUES DÉFINITIONS: « Toutes les activités impliquées dans la distribution de produits du manufacturier au consommateur et des transferts de titre de propriété » « Le marketing est le processus de planification et de réalisation de la conception, de la détermination des prix, de la distribution et de la communication d’idées, biens et services dans le but de générer des échanges qui satisfont les objectifs individuels et organisationnels. » (American Marketing Association, 1985)
  • 5. • « Le marketing est à la fois un processus social et un processus de management par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et de services ayant une valeur pour autrui. » (Kotler, Filiatrault, Turner, 1994)
  • 6. • Définition de l'AMA (Americain Marketing Association): le marketing est la mise en œuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services vers le consommateur. (1960 • Ensemble de méthodes et de techniques qui visent à satisfaire les besoins des consommateurs
  • 7. STANTON (Fundamentals in marketing, 5ème édition, New York, 1981) : le marketing est la mise en œuvre, sur des bases scientifiques, de toutes les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et à distribuer de façon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs.
  • 8. • KOTLER (pape du marketing) : l'optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à l'organisation d'atteindre ses objectifs et d'assumer ses responsabilités. (1989
  • 9. Le marketing regroupe l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonctions des besoins précédemment identifiés. (Définition adaptée de celle du journal officiel). L’analyse et l’adaptation aux besoins est l’élément clé de la démarche marketing ou mercatique
  • 10. DÉFINITIONS ET DESCRIPTION DU MARKETING Selon l’American Marketing Association -2004 « Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise» « Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services pour engendrer des échanges qui permettent d’atteindre des buts è la fois individuels et organisationnels. »
  • 11. OFFREURS DE PRODUITS ET SERVICES Flux de biens physiques ou intangibles (produits & services) Flux monétaires LA NOTION D’ÉCHANGE EST AU CŒUR DU PROCESSUS MARKETING DEMANDEURS DE PRODUITS ET SERVICES VALEUR Entreprise + concurrence Clientèle particulière (B2C) et entreprise (B2B)
  • 12. C’est l’ensemble des actions qui ont pour objectif : De prévoir, constater, stimuler, créer ou renouveler les besoins des consommateurs,  De réaliser l’adaptation du système de production et de commercialisation
  • 13. LE MARKETING DONC EST 1° : être à l’écoute de l’environnement et du consommateur, 2° : organiser l’entreprise, 3° : mettre en place des techniques 4° : veiller en permanence sur l’évolution de la technologie et de la concurrence
  • 14. Loin des définitions théoriques, le marketing est l'ensemble des actions à mettre en œuvre pour conquérir de nouveaux clients et augmenter votre chiffre d'affaires. Notre perception du marketing est résolument tournée vers l’action et se veut pragmatique pour répondre aux besoins des PME. Le marketing n’est pas fait que pour les grandes structures…tout le monde a besoin de se développer!!!
  • 15. RÔLES DU MARKETING • «C’est à la fonction marketing que revient la tâche de désigner les consommateurs appropriés et de chercher à leur vendre le produit et/ou service de la firme»
  • 16. LES DÉFIS MARKETING DES ENTREPRISES  Un consommateur mieux informé et plus expérimenté.  Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec un service hors pair, une garantie avantageuse et un prix défiant toute concurrence (I Want It All and I Want It Now).  Un consommateur qui perçoit moins de différences entre les fournisseurs et les marques.  Un consommateur volatile et difficile à capter.  Un consommateur aux attentes élevées en matière de service
  • 17. Effort marketing Produit PrixPromotion DistributionSAC Synergie Stimuler la demande Servir la demande RÔLES DU MARKETING
  • 18. • ÉMERGENCE ET DÉVELOPPEMENT • HISTORIQUE DU MARKETING
  • 20. Le marketing à connu une évolution lente et précise faisant passer cette fonction passive dans l'entreprise en une véritable science appliquée et indispensable pour un développement structuré des opérations. Le marketing est un concept récent. Il est apparu aux Etats-Unis au début du XX siècle avec le développement de la consommation de masse. En Europe, les techniques du marketing se sont diffusées et ont été mises en application après la seconde guerre mondiale, d’abord dans les grandes entreprises puis progressivement, dès les années 70, à toutes les catégories de produits et d’organisations.
  • 21. Trois phases : Phase I : Période d’avant-guerre (1900-1930) Phase II : Les Trente Glorieuses Phase III : Naissance du marketing moderne 21 Émergence et développement historique du marketing
  • 22. PHASE I: PÉRIODE D’AVANT- GUERRE 22 → Croissance des industries manufacturières → Premières études de marché (1910-1920) → Crise économique de 1929 → Seconde guerre mondiale : 1939 – 45 Lieu de production Accroître la capacité de production Optique Production
  • 23. PHASE I: PÉRIODE D’AVANT- GUERRE 23 → Croissance des industries manufacturières → Premières études de marché (1910-1920) → Crise économique de 1929 → Seconde guerre mondiale : 1939 – 45 Lieu de production Accroître la capacité de production Optique Production
  • 24. PHASE II: LES TRENTE GLORIEUSES 24  Période de prospérité et de forte croissance économique  Popularité des produits de commodité  Amélioration des structures de distribution  Naissance du concept de marketing  Intensification de la concurrence  Choc pétrolier 1973 OPTIQUE VENTE Production ÉcoulementOptique Vente
  • 25. PHASE III: LA NAISSANCE DU MARKETING MODERNE 25  La concurrence atteint son paroxysme  D’un marketing de masse à un marketing personnalisé  Émergence de nouveaux paradigmes :  marketing des services;  marketing relationnel;  marketing one to one;  marketing électronique… Marché Satisfaction du client Optique Marketing
  • 26. OPTIQUE MARKETING OPTIQUES OBJECTIFS Satisfaction des besoins des consommateurs OPTIQUE PRODUCTION OPTIQUE VENTE Accroître la capacité de production et de la distribution Vendre à tous prix MARKETING: DE L’OPTIQUE PRODUCTION À L’OPTIQUE MARKETING
  • 27. LES PRINCIPES DE LA DÉMARCHE MARKETING • C’est un effort de rationalité : fondé sur la recherche, les études, les méthodes scientifiques. • Tout est engagé pour limiter les effets du hasard. • En général, le responsable marketing va : • Formuler des objectifs ; • Analyser les moyens dont il dispose ; • Analyser les contraintes ; • Dresser les stratégies possibles ; • Evaluer les effets des stratégies possibles ; • Choisir la meilleure stratégie. • Bien entendu, des décisions peuvent s’avérer mauvaises
  • 28. DÉMARCHE MARKETING ET DÉMARCHE COMMERCIALE • La démarche commerciale est centrée sur le produit. • La démarche marketing est centrée sur la satisfaction du consommateur. • Pour la démarche commerciale, il suffit de produire pour vendre. • Pour le marketing, c’est le contraire : il faut vendre pour produire.
  • 29. LE MARKETING CONTRIBUE À AMÉLIORER LE BIEN-ÊTRE DU CONSOMMATEUR PUISQU’IL POUSSE L’ENTREPRISE À OFFRIR LES PRODUITS QUI RÉPONDENT AUX BESOINS DU CONSOMMATEUR
  • 30. EXEMPLES : • Un produit ne correspondant à aucun besoin. • Un mauvais emballage. • Un produit qui heurte les habitudes .
  • 31. LA DÉMARCHE MARKETING SUPPOSE UNE NOUVELLE VISION • La croissance démographique n’est pas une garantie de croissance pour l’entreprise. • Un produit a toujours un concurrent réel ou potentiel. • La réduction des coûts, donc des prix, n’est pas une garantie de croissance.
  • 32. LA DÉMARCHE MARKETING REPOSE SUR TROIS PILIERS : • Une orientation systémique vers le consommateur. • L’adoption d’un marketing intégré (convergence des activités de l’entreprise vers l’objectif à atteindre). • La recherche de la meilleure satisfaction du consommateur pour le conquérir et le fidéliser. • Pour atteindre ces objectifs, le marketing élabore une stratégie qui est le marketing mix
  • 33. 33 PRÉAMBULE : POURQUOI DES ÉTUDES ? • Plus de sécurité dans la prise de décisions. • Plus de créativité, d’originalité, d’anticipation. • Une meilleure compréhension des marchés, des leviers. • Moins d’erreurs, plus de rentabilité. • Les études pour comprendre, décrire, expliquer, mesurer, prévoir ou encore vérifier
  • 34. 34 Où dois-je aller ? Où suis-je ? Connaître 1 ComprendreComprendre 2 Construire ou ajuster son offre 3 Intégrer les changements 4 Vendre 5 Marché Entreprise Marché
  • 35. 35 Où dois-je aller ? Où suis-je ? Connaître 1 ComprendreComprendre 2 Construire ou ajuster son offre 3 Intégrer les changements 4 Vendre 5