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Marketing
N.TARIK
05/11/2020
2
Objectifs du cours
Comprendre les concepts de
base du marketing
Savoir mener des études de
marché
Elaborer le mix marketing (4P)
3
Plan du cours
Les concepts clés du marketing
Les études de marché
Le mix marketing (4P)
Introduction
4
Qu’est ce que vous connaissez sur
le marketing?
Introduction
5
Les organisations et les individus
réalisent de nombreuses activités qui
relèvent du marketing.
Avec la révolution digitale et les autres
transformations profondes, un bon
marketing doit aujourd’hui être
radicalement novateur et extrêmement
dynamique.
Introduction
6
« Le marketing est le mécanisme économique
et social par lequel individus et groupes
satisfont leurs besoins et désirs, au moyen de
la création et de l’échange avec autrui de
produits et services de valeur ».
Source : Marketing Management, Kotler et Dubois
Définition
Introduction
7
Le marketing management est l’art et la
science de choisir ses marchés cibles, puis
d’attirer, de conserver et de développer une
clientèle en créant, en fournissant et en
communiquant une valeur supérieure à ses
clients.
Source : Marketing Management, Kotler et Dubois
Définition
Introduction
8
1
2
3
4
L’ÉCONOMIE DE DISTRIBUTION (1900-1960)
L’ÉCONOMIE DE PRODUCTION (19éme SIÈCLES)
L’ÉCONOMIE DU MARCHÉ (1960-1980)
L’ÉCONOMIE D’ADAPTATION (DEPUIS 1980)
Historique
Introduction
9
1 L’ÉCONOMIE DE PRODUCTION (19éme SIÈCLES)
• Economie de production de masse.
• Offre < Demande.
• Ecoulement du produit assuré. Il suffit de
produire.
• L’entreprise productrice domine le client.
=> Une vision statique de l’entreprise.
Historique
Introduction
10
2 L’ÉCONOMIE DE DISTRIBUTION (1900-1960)
• Offre = Demande
=> Rapprocher les produits du
consommateur.
Historique
Introduction
11
Historique
3 L’ÉCONOMIE DU MARCHÉ (1960-1980)
Offre > Demande
L’entreprise a pour objectif de contrôler
les coûts.
Introduction
12
Historique
4 L’ÉCONOMIE D’ADAPTATION (DEPUIS 1980)
L’entreprise est de plus en plus dépendante du
milieu : environnement technique,
économique, sociologique, psychosociologique,
politique et légal.
Cet environnement est incertain et déstabilisé.
=>L’entreprise doit agir avant de subir
Discussion
13
Est-ce que les tendances de la mode influencent
votre choix lors de l’achat des vêtements?
Introduction
14
le marketing est omniprésent, il affecte
profondément nos vies quotidiennes.
Il influence les vêtements que nous
portons, les sites que nous consultons, les
publicités que nous voyons…
L’importance du marketing
15
Le marketing est-il plus important que les
autres fonctions de l’entreprise? Pourquoi?
L’importance du marketing
16
Les résultats financiers des entreprises
dépendent souvent de leurs capacités en
marketing.
La finance, la production, la gestion des
opérations… et les autres fonctions ont peu
d’utilité si la demande pour les produits et
services de l’entreprise est insuffisante.
L’importance du marketing
17
Le marketing est la boussole de l’entreprise...
Définir la clientèle visée
Choisir les caractéristiques d’un nouveau
produit
Déterminer la taille de la force de vente
Fixer le montant du budget publicitaire
Choisir les couleurs d’un emballage
Introduction
18
Discussion
L’AVENIRDU PC FIXE
Dans un monde connecté et mobile,
quel serait l’avenir d’un ordinateur
fixe ?
Le rôle du marketing
19
Quel est le rôle du marketing?
Le rôle du marketing
20
Le marketing consiste à anticiper et comprendre les
attentes du marché et lui offrir des solutions
adaptées et rentables.
C’est au marketing qu’il incombe d’anticiper les
besoins du marché et d’aider le reste de
l’entreprise à les transformer en solutions
acceptées par le client.
Le rôle du marketing
21
En tant que cadre d’analyse, le marketing permet la
compréhension du marché et de ses principaux
déterminants :
Les consommateurs et leurs motivations
Les concurrents et leurs stratégie
En tant que système d ’action, il favorise la conquête
durable des marchés :
Plans d’action: produit, prix, communication,
distribution
22
Discussion
Pourquoi certains clients n’aiment
pas le marketing?
Les limites du marketing
23
Le marketing est-il une arnaque?
Les Limites Du Marketing
24
Insatisfaction du consommateur
Développement du mouvement consumériste
Intervention nécessaire des pouvoirs publics
Position dominante des distributeurs
Quelles sont les limites du marketing?
Sur quoi porte le marketing
25
Sur quoi porte le marketing?
Quel est le champ d’application du marketing?
Sur quoi porte le marketing
26
Les biens
Un bien est un moyen matériel servant à satisfaire un besoin.
Ils peuvent être :
- durables : ils servent plusieurs fois et ont une durée de vie assez longue(un lave-
vaisselle, des meubles, un appareil-photo...)
- semi-durables : ils servent plusieurs fois et ont une durée de vie moyenne (une
paire de chaussures, un pantalon, un crayon...).
- non durables : ils sont détruits à la première utilisation (une allumette, un
yaourt).
Exercice :
Rédiger un script publicitaire d’un
produit/marque de votre choix
• Il sera diffusé sur une station Radio
• Durée 30 secondes
Rédaction pour mardi 10 Novembre
Sur quoi porte le marketing
28
Les biens
Atelier : Amélioration de l’emballage des produits de terroir
marocain.
Savon noir
Ghassoul
Les critères à prendre en considération :
1 – Information sur le produit
2 – Guide d’utilisation
3 – Design
4 – Logo
5 – Créativité
Sur quoi porte le marketing
29
Les services
Un service est un ensemble des activités
destinées non pas à fabriquer des biens
matériels mais à fournir des prestations aux
personnes ou aux entreprises.
Sur quoi porte le marketing
30
Les services
Les 4 caractéristiques fondamentales d’un service:
1* L'immatérialité, pas d’échange physique, mise en œuvre d’un savoir
faire .
2* La simultanéité, il y a simultanéité entre la production du service et
sa «consommation» par le client.
3* L'inséparabilité, la prestation repose sur un ensemble d’éléments
d’accompagnement. La réalisation et la perception du service sont
indissociables de ces éléments d’accompagnement.
4* La participation du client,le résultat et la perception
de la qualité dépendent du savoir faire du prestataire mais également
du niveau d’interaction client/prestataire.
Sur quoi porte le marketing
31
Les services
(Tendance B to C)
• Transport
• Formation
• Radio - TV
• Restauration-Hôtellerie
• Salons de coiffure
• Salons de beauté
• Salles de sport
(Tendance B to B)
• Consulting
• Réparation-Maintenance
• Gardiennage
• Distribution
• Entretien des locaux
• Travaux
• Assurances
Exemples des services
Les formes des services
Les trois grandes formes de service:
1.Service associé à une vente
Ex : Livraison-Installation
2.Service intégré à un ensemble de services
Ex : La consultation chez le médecin qui prescrit
des analyses médicales ou des radiographies, de
la kinésithérapie.
3.Service en tant que finalité
Ex : Transport aérien
Sur quoi porte le marketing
Les services
Exemple d’une offre de service
Fibre optique Orange
https://www.orange.ma/Offres-services/Wifi-a-la-
Maison/lafibre
Conception d’une offre de service
EXERCICE:
Vous êtes responsable marketing chez Maroc Telecom,
Créez une nouvelle offre avec un support d’aide à la vente.
Les questions ci-dessous sont une piste :
• À quel besoin client votre service répond-
il précisément ?
• À quelles offres existantes se compare-t-il ?
• Qu’apporte-t-il de mieux ?
• Quel est le vocabulaire de vos clients sur ce sujet ?
Rédaction d’un menu
restaurant.
• A l’aide du site
Canva.com, préparer le
menu d’un restaurant
de votre choix.
EXERCICE:
Sur quoi porte le marketing
36
Les événements
Le marketing événementiel regroupe l’ensemble des
techniques marketing qui consiste à monter des
événements plus ou moins inhabituels ou
exceptionnels (le mondial du foot-ball, les jeux
olympiques, les tournois sportifs, les représentations
artistiques ) pour promouvoir une marque, un produit
ou une organisation.
Sur quoi porte le marketing
37
Les événements
Les objectifs du marketing événementiel sont en
autres, d’attirer l’attention des consommateurs,
d’obtenir des reprises médias, de marquer les esprits,
de faire participer les consommateurs et de
promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la
manifestation.
Sur quoi porte le marketing
38
Les personnes
Voir la Pub Célébrités
Sur quoi porte le marketing
39
Les personnes
Les professionnels du marketing font souvent
appel aux célébrités pour incarner (symboliser)
les valeurs d'une marque.
L'usage du «celebrity marketing» recouvre bien des
avantages pour l'enseigne. Il permet à toute marque
de véhiculer une image positive, de tirer profit du
pouvoir affectif qu'exercent les stars sur les
consommateurs.
Sur quoi porte le marketing
40
Les personnes
Réfléchissez à un concept pour promouvoir une marque
de votre choix en profitant du pouvoir affectif d’une
célébrité.
Sur quoi porte le marketing
41
Les endroits
Les villes, les états, les régions et les nations
rivalisent pour attirer des touristes, des
entrepreneurs, ou de nouveaux résidents.
Le marketing territorial est l'effort collectif de
valorisation et d’adaptation des territoires à des
marchés concurrentiels, pour influencer, en leur
faveur, le comportement des publics visés par une
offre différente et attractive dont la valeur perçue
est durablement supérieure à celles des
concurrents.
Sur quoi porte le marketing
42
Les
endroits
Réfléchissez à un concept créatif pour promouvoir le
Maroc comme destination des investissements
étrangers
Sur quoi porte le marketing
43
Exercice:
Territorial
marketing
A rendre Le
Préparer une brochure sur votre pays
pour le promouvoir comme destination
touristique.
Les points à aborder :
Présentation : Lieu, climat, Drapeau,
Monnaie…
Les endroits à visiter
Les plats à déguster
Les activités à faire
Etc
NB : Utiliser une Template
Sur quoi porte le marketing
44
Les organisations
Les organisations travaillent activement pour
construire une image solide et favorable auprès de
leurs publics et ce dans le but d’attirer d’avantage de
fonds.
Sur quoi porte le marketing
45
L’information
L’information peut être conçue et commercialisée
comme un véritable produit.
Les éditeurs font du marketing pour leurs
encyclopédies et leurs dictionnaires.
Les magazines spécialisées le font aussi pour leurs
marchés respectifs.
Sur quoi porte le marketing
46
Les idées
Toute offre s’intitule autour d’une idée de base.
C’est au marketing qu’il revient d’identifier le
besoin clé à satisfaire.
Voir la vidéo : Sécurité routière
Sur quoi porte le marketing
47
Les idées
Etude de cas : Lutter contre l’obésité
1- Rédigez un script de sensibilisation pour
Lutter contre l’obésité , ce script sera
diffusé sur les stations Radio
Atelier Télé-Achat :
Rédiger un message publicitaire
associé à la vidéo
• Air curler
Evolution de la fonction marketing dans l’entreprise
49
1)Au début les entreprises ignoraient la fonction
marketing qui s’est imposée avec le temps.
2)Le marketing est une fonction essentielle :
Production
GRH
Finance
marketing
Evolution de la fonction marketing dans l’entreprise
50
3) le marketing est la fonction la plus importante
Production
GRH
Finance
marketing
Evolution de la fonction marketing dans l’entreprise
51
4) Le marketing est la fonction Primordiale
Production
GRH
Finance
Marketing
Evolution de la fonction marketing dans l’entreprise
52
5) Le client est au centre de l’entreprise, le
marketing est la fonction intégrante
production
GRH
Finance
marketing
client
Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché
53
L’une des approches les plus anciennes. Elle
suppose que le consommateur choisit des
produits en fonction de leurs prix et de leurs
disponibilité.
Le rôle primordial du gestionnaire est alors
d’accroitre l’efficacité de la production, de
réduire les couts et de distribuer massivement
ses produits.
L’optique production
Bénéfice par la réduction des couts
Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché
54
Cette approche repose sur l’idée que le
consommateur préfère le produit qui offre la
meilleure qualité ou les meilleurs
performances.
L’entreprise doit, dans ce cas, améliorer en
permanence la qualité de ses produits.
L’optique produit
Bénéfice par la vente des produits fabriqués
Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché
55
L’optique vente suppose que les clients
n’achèteront pas d’eux-mêmes suffisamment à
l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre
beaucoup d’efforts à stimuler leur intérêt.
Il s’agit de vendre le plus possible au plus grand
nombre de clients possible dans le but de vendre
ce que l’entreprise produit plutôt que de
produire ce qu’elle pourrait vendre.
L’optique vente
Bénéfice par le volume des ventes
Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché
56
L’optique marketing se préoccupe avant tout des
clients en cherchant à analyser leurs souhaits et à y
répondre. autrement dit, cultiver une relation
durable avec eux.
Cette approche considère que, pour réussir, une
entreprise doit créer, fournir et communiquer de la
valeur aux clients qu’elle a choisi de servir, et ce de
façon plus efficace que ses concurrents.
L’optique marketing
Bénéfice par la satisfaction des clients
Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché
57
Son objectif est de construire des relations
de long terme avec les parties prenantes
(client interne et externe, fournisseur,
actionnaire, l’etat…) à l’activité de
l’entreprise, de manière satisfaisante et
rentable pour chacun.
L’optique marketing holiste
Les concepts-clés du marketing
58
Les besoins
• Les besoins correspondent à des éléments
nécessaires à la survie: nourriture, air, eau,
vêtement… (ils sont nés d’un sentiment de
manque lié à la nature humaine)
• L’individu a également besoin de : se divertir,
s’éduquer, se sentir membre d’un groupe, être en
sécurité et être estimé.
La pyramide des besoins selon Maslow.
Les concepts-clés du marketing
59
La pyramide des besoins selon Maslow.
Les concepts-clés du marketing
60
•Besoins physiologique ou de survie
Respirer, manger, boire, dormir, se chauffer, se vêtir, se reproduire …
•Besoins de sécurité
Protection physique et morale, vivre dans un milieu non menaçant,
avoir une maison, soigner sa santé, être informé…
•Besoins sociaux ou d’appartenance sociale
Intégrer un groupe, avoir des amis, tisser des liens amicaux, former
une famille …
•Besoins d’estime ou de reconnaissance
Exprimer sa compétence, être considéré, avoir une notoriété, détenir
un pouvoir , Avoir un prestige …
•Besoins d’accomplissement
Réaliser et se réaliser, s’épanouir, être consulté et écouté, être
autonome…
Les concepts-clés du marketing
61
Types de besoins
On distingue 5 types de besoins chez les consommateurs:
1.Les besoins exprimés (ce que le client dit) : voiture bon
marché .
2.Les besoins réels (ce qu’il veut dire) :voiture peu couteuse
à l’usage.
3.Les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas) : service de
qualité de la part du concessionnaire .
4.Les besoins rêve (ce dont il rêverait ): un système de
guidage électrique .
5.Les besoins profonds (ce qui motive secrètement ): être
perçu comme un acheteur malin par ses amis.
Les concepts-clés du marketing
62
Exercice: Indiquez à quel type de besoin selon Maslow
correspondent les cas suivants.
•Monsieur Leblanc veut acheter une voiture haute gamme, car il est
sûr d'être le seul à en avoir une dans son village.
• Monsieur JAMAL a contracté une assurance incendie pour son
habitation.
• Madame DUPOND a eu faim et mange un sandwich.
• Afin d'être reconnue comme une Responsable Marketing au sein
d'une entreprise, LAURA décide de préparer une licence pro en
marketing.
• RACHID décide de s’abonner chez un opérateur téléphonique pour
avoir internet sur son Smartphone pour communiquer avec ses
amis.
Les concepts-clés du marketing
63
•Monsieur Leblanc veut acheter une voiture haute gamme,
car il est sûr d'être le seul à en avoir une dans son village.
accomplissement
• Monsieur JAMAL a contracté une assurance incendie pour
son habitation. La sécurité
• Madame DUPOND a eu faim et mange un sandwich.
Physiologique
• Afin d'être reconnue comme une Responsable Marketing
au sein d'une entreprise, LAURA décide de préparer une
licence pro en marketing. Estime
• RACHID décide de s’abonner chez un opérateur
téléphonique pour avoir internet sur son Smartphone pour
communiquer avec ses amis. Appartenance sociale
Les concepts-clés du marketing
64
Les désirs
 Sont les moyens privilégiés qui permettent la
satisfaction des besoins.
 Ils sont l’expression matérielle des besoins.
Ex: Une personne a besoin de manger et désire le
couscous; a besoin de se vêtir et désire un costume
noir…
Une demande apparait lorsqu’il y a vouloir et
pouvoir d’achat.
La demande
Discutez
Nous avons indiqué que le marketing vise à
satisfaire les besoins et les désirs des clients.
Or, de nombreuses personnes considèrent qu’il
va au-delà de cette définition et qu’il crée
des besoins et des désirs nouveaux.
Qu’en pensez-vous ?
Considérez-vous que le marketing incite les
clients à acheter des produits et des services
dont ils n’ont pas besoin ?
Les concepts-clés du marketing
66
La segmentation
Définition :
« La segmentation : est le processus permettant de
partager le marché en sous ensemble de consommateurs
ayant des caractéristiques, des comportements et des
réactions au produits homogènes »
« Un segment : un groupe de consommateurs dont les
besoins et les comportements d’achat sont suffisamment
homogènes pour être servis par la même offre et
représentés par un programme d’action marketing »
Les concepts-clés du marketing
67
La segmentation
Recherche sur :
La segmentation
Le ciblage
Le positionnement
Les concepts-clés du marketing
68
La segmentation
La segmentation peut se faire par: âge, sexe, revenu, niveau
d’instruction, catégories socioprofessionnelles « CSP » zone
géographique …
Les concepts-clés du marketing
69
La segmentation
Le processus de segmentation :
La phase d’enquête: on entreprend une série
d’entretien ou des réunions de groupes avec des
consommateurs afin de mieux comprendre leurs
motivations, attitudes et comportements
La phase d’analyse : analyser les résultats, les données
sont soumises à une analyse, les segments doivent être
aussi homogènes que possible.
La phase d’identification : le profil de chaque segment
est identifié
Les concepts-clés du marketing
70
La segmentation Exemple : le marché du textile et d’habillement
Les concepts-clés du marketing
71
La segmentation Exemple : le marché du textile et habillement
Les concepts-clés du marketing
72
La segmentation
les critères de segmentation et le découpage d’un marché :
a)la segmentation géographique : découper le
marché en différentes unités territoriales.
Exp. : pour vendre les manteaux imperméables, il
convient de distinguer entre les pays à climat chaud
et les pays à climat froid.
Les concepts-clés du marketing
73
La segmentation
b)La segmentation sociodémographique : consiste à
découper en différents groupes identiques sur la
base de critères tels que : l’âge, la taille du foyer, le
revenu, le niveau d’éducation, le sexe…
Exp : - les fabricants de jouets procède à une
segmentation selon l'âge
Les concepts-clés du marketing
74
La segmentation
c)La segmentation psycho graphique selon le style
de vie, La personnalité…
Les concepts-clés du marketing
75
La segmentation
d) La segmentation comportementale : consiste à
découper le marché en groupes homogène du point
de vue de leurs connaissances, attitudes, et
expériences à l’égard d’un produit et ses
caractéristiques.
Exp. : - Le yaourt : sucré ou sans sucre
- logiciel : Photoshop – indesign
Les concepts-clés du marketing
76
La segmentation
- La situation d’achat : pour les agences de
voyages, elles font la différences entre la
clientèle d’affaires et les voyages de tourismes
- Les avantages recherchés dans un produit : la
pâte dentifrice
- Le niveau d’utilisation : gros utilisateurs ou
faibles utilisateurs (gel de coiffure)
Les concepts-clés du marketing
77
La segmentation
Les conditions d’une segmentation efficace :
1- La possibilité de mesure : les informations
doivent être disponible
2- Le volume : les segments doivent être
suffisamment vastes et rentables
3- La pertinence :les segments doivent être
différents les uns des autres
4- La possibilité d’accès : pouvoir diriger ses efforts
commerciaux sur le segment
5- La faisabilité pour l’entreprise
Les concepts-clés du marketing
78
Etude de cas
Les concepts-clés du marketing
79
La cible
L’entreprise choisie les segments qui représentent
le meilleur potentiel pour elle. autrement dit ;
ceux qu’elle peut satisfaire de façon efficace .
ces segments –là constituent la cible .
Les concepts-clés du marketing
80
La cible
Les critères de choix d’une cible :
1- L’adéquation avec l ’image de l ’entreprise :
La cible ne doit pas remettre en cause la
perception d’une marque par une rupture brutale
avec son historique commercial et
communicationnel.
Exemple :
une marque de luxe ne peut pas lancer un produit
bas de gamme.
Les concepts-clés du marketing
81
La cible
2- La compatibilité avec les objectifs de l’entreprise:
la cible retenue doit être compatible avec les
grandes orientations de la stratégie marketing
définie par les dirigeants.
Les concepts-clés du marketing
82
La cible
3- Taille et croissance de la cible visée:
Les ressources de l’entreprise représentent
une contrainte naturelle dans le choix d’une
cible si bien que la taille du segment visé doit
être compatible avec le potentiel de
l’entreprise.
Les concepts-clés du marketing
83
La cible
4- Probabilité de succès de l ’entreprise :
La probabilité de succès est liée à deux facteurs
interdépendants :
- les forces et les faiblesses de l’entreprise et du
produit offert.
- la réponse prévisible du segment étudié face à ce
produit.
Les concepts-clés du marketing
84
La cible
a) Le ciblage indifférencié ou contre segmentation:
Il consiste à attaquer l’ensemble des segments
avec un seul produit.
AVANTAGE : Réduction des coûts
INCONVENIENT : La marge bénéficiaire est limitée
Exemple : Briquets jetables BIC.
Les trois stratégies globales de ciblage
Les concepts-clés du marketing
85
La cible
b) Le ciblage différencié :
Il consiste à proposer des produits différents,
adaptés à chaque segment jugé intéressant c’est la
politique de gamme étendue.
Les actions commerciales sont spécifiques à
chaque cible.
AVANTAGE : Faible vulnérabilité
INCONVENIENT : Augmentation des coûts
Exemple : Voitures Toyota
Les trois stratégies globales de ciblage
Les concepts-clés du marketing
86
La cible
c) Le ciblage concentré :
Il consiste à ne choisir pour cible qu’une partie des
segments étudiés l’entreprise utilise la
segmentation pour éliminer des segments et se
concentrer sur certains d’entre eux.
AVANTAGE : situation privilégiée sur un segment
INCONVENIENT : dépendance vis-à-vis du segment
choisi
Exemple : machine industrielle
Les trois stratégies globales de ciblage
Les concepts-clés du marketing
87
La cible
Exercice : Reebok
Les concepts-clés du marketing
88
Le positionnement
Le positionnement consiste à créer l’image du produit
(manière dont il sera perçu par les consommateurs) et la
place qu’il occupera dans leurs esprits par rapport aux
produits concurrents.
Pour chaque cible visée, l ’entreprise élabore une offre,
cette offre est positionnée dans l’esprit des acheteurs à
partir d’un ou plusieurs avantages essentiels .
Exemple : l’entreprise positionne ses voitures comme
les plus sures du marché.
Les concepts-clés du marketing
89
Le positionnement
Par le positionnement du produit, l’entreprise se
différencie de ses concurrents dans l’esprit du
consommateur.
Cette différence peut s’appuyer sur :
• Le prix du produit (haut de gamme)
• Un avantage économique (faible consommation
d’énergie)
• Le contenu symbolique du produit (prestige)
Les concepts-clés du marketing
90
Le positionnement
L’analyse de positionnement :
- Un produit lancé sans positionnement explicite
permet de connaître comment le produit est
perçu par le marché.
- Un produit lancé avec un positionnement bien
défini permet de contrôler si la perception
correspond bien à aux objectifs initiaux.
Les concepts-clés du marketing
91
Le positionnement
- La définition d’un positionnement pour un
produit nouveau : l’entreprise détermine le
positionnement le plus adapté, découlant
caractéristique essentielles du produit et
dépendant du (ou des) segment (s) de marché
visé.
Les concepts-clés du marketing
92
Le positionnement
- La nécessité d’un repositionnement : le
repositionnement consiste à redéfinir la position
d’un produit, si le positionnement initial s’est avéré
inadéquat ou s’il y a un décalage entre le
positionnement client/entreprise
Les concepts-clés du marketing
93
Quel positionnement?
Les concepts-clés du marketing
94
Le positionnement
Les trois questions liées au positionnement :
1. « Qu’allons-nous apporter de spécifique au
consommateur ? »
2. « En quoi notre produit peut-il être jugé
différent des autres par notre cible ? »
3. « Quelle promesse allons-nous donner à
l'acheteur ? »
Les concepts-clés du marketing
95
Les concepts-clés du marketing
96
Le positionnement
Quel est le positionnement du MacBook Air?
Les concepts-clés du marketing
97
Le positionnement
Quel est le positionnement du MacBook Air?
Le MacBook Air a beau être fin et léger comme l’air, il a aussi été
conçu pour être puissant, polyvalent, résistant et agréable à utiliser,
avec suffisamment d’autonomie pour toutes vos activités de la
journée. C’est ce qui fait toute la différence entre un portable qui se
contente d’être fin, léger et un portable vraiment complet.
Les concepts-clés du marketing
98
La valeur
La valeur d’un bien ou d’un service est sa capacité à
satisfaire les besoins .
Devant la multitude de produits qui lui sont offerts ,
le consommateur exerce son choix en fonction de la
valeur qu'il attribue au produit choisi (rapidité et
fiabilité du service, prestige …)
Les concepts-clés du marketing
99
La valeur
Quelle basket vous allez choisir, et pourquoi?
A
C
B
Les concepts-clés du marketing
100
La valeur
Les différentes baskets ont-elles le même prix (la même valeur)?
A
C
B
Les concepts-clés du marketing
101
La valeur
La valeur peut être définie comme une
variable qui augmente lorsque la satisfaction
de besoin du client visé s’accroît ou lorsque le
coût du produit diminue.
Les concepts-clés du marketing
102
La valeur augmente
Les concepts-clés du marketing
103
La valeur
L’analyse de la valeur est un aspect fondamental
de la définition marketing des produits car elle
est au centre des confrontations offre-demande,
fonction-besoin, coût-prix.
Elle a pour objet d’optimiser l’efficacité de
l’entreprise en vue de maximiser les ratios
représentatifs de la valeur
Les concepts-clés du marketing
104
La valeur
A - La valeur offerte :
Lors de la conception de produit ou lors de la
re-définition de produit, l’entreprise doit identifier
fonctions qui peuvent le valoriser.
Deux catégories de fonctions :
- Les fonctions primaires
- Les fonctions secondaires
Ex :
la fonction primaire d’un téléphone portable est de passer des
appels
les fonctions secondaires : lecteur mp3, camera, calculette…
Les concepts-clés du marketing
105
Expliquez comment Maroc Telecom a valorisé ses offres Triplay
Formule Débit Tarifs (DH TTC)
MT Box 4 Mo 299
MT Box Silver 8 Mo 349
MT Box Gold 12 Mo 449
Tarif d’abonnement mensuel à la MT Box
• Avec la MT BOX, retrouvez tous les avantages de l’ADSL et du WiFi !
• Deux lignes téléphoniques : une ligne fixe classique ou plafonnée
plus une seconde ligne illimitée vers les fixes Maroc Telecom!
• Un bouquet offert avec plus de 25 chaînes nationales et
internationales et plus de 50 chaînes en option !
Les concepts-clés du marketing
106
La valeur
B - La valeur de coût
la valeur d’un produit dépend de la somme des
coûts supportés pour le fabriquer et le
commercialiser
Les concepts-clés du marketing
107
La valeur
C - La valeur demandée
La valeur demandée est définie par le rapport
existant entre la qualité du produit telle qu’elle est
perçue par l’acheteur et le prix payé par ce dernier.
La qualité
L’estime
Les concepts-clés du marketing
108
Comment peut on valoriser la voiture Duster?
Les concepts-clés du marketing
109
La valeur
Valeur offerte
Valeur
demandée
Fonction
coût
Qualité
Prix
Valeur
d’échange

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  • 2. 2 Objectifs du cours Comprendre les concepts de base du marketing Savoir mener des études de marché Elaborer le mix marketing (4P)
  • 3. 3 Plan du cours Les concepts clés du marketing Les études de marché Le mix marketing (4P)
  • 4. Introduction 4 Qu’est ce que vous connaissez sur le marketing?
  • 5. Introduction 5 Les organisations et les individus réalisent de nombreuses activités qui relèvent du marketing. Avec la révolution digitale et les autres transformations profondes, un bon marketing doit aujourd’hui être radicalement novateur et extrêmement dynamique.
  • 6. Introduction 6 « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs, au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ». Source : Marketing Management, Kotler et Dubois Définition
  • 7. Introduction 7 Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients. Source : Marketing Management, Kotler et Dubois Définition
  • 8. Introduction 8 1 2 3 4 L’ÉCONOMIE DE DISTRIBUTION (1900-1960) L’ÉCONOMIE DE PRODUCTION (19éme SIÈCLES) L’ÉCONOMIE DU MARCHÉ (1960-1980) L’ÉCONOMIE D’ADAPTATION (DEPUIS 1980) Historique
  • 9. Introduction 9 1 L’ÉCONOMIE DE PRODUCTION (19éme SIÈCLES) • Economie de production de masse. • Offre < Demande. • Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire. • L’entreprise productrice domine le client. => Une vision statique de l’entreprise. Historique
  • 10. Introduction 10 2 L’ÉCONOMIE DE DISTRIBUTION (1900-1960) • Offre = Demande => Rapprocher les produits du consommateur. Historique
  • 11. Introduction 11 Historique 3 L’ÉCONOMIE DU MARCHÉ (1960-1980) Offre > Demande L’entreprise a pour objectif de contrôler les coûts.
  • 12. Introduction 12 Historique 4 L’ÉCONOMIE D’ADAPTATION (DEPUIS 1980) L’entreprise est de plus en plus dépendante du milieu : environnement technique, économique, sociologique, psychosociologique, politique et légal. Cet environnement est incertain et déstabilisé. =>L’entreprise doit agir avant de subir
  • 13. Discussion 13 Est-ce que les tendances de la mode influencent votre choix lors de l’achat des vêtements?
  • 14. Introduction 14 le marketing est omniprésent, il affecte profondément nos vies quotidiennes. Il influence les vêtements que nous portons, les sites que nous consultons, les publicités que nous voyons…
  • 15. L’importance du marketing 15 Le marketing est-il plus important que les autres fonctions de l’entreprise? Pourquoi?
  • 16. L’importance du marketing 16 Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en marketing. La finance, la production, la gestion des opérations… et les autres fonctions ont peu d’utilité si la demande pour les produits et services de l’entreprise est insuffisante.
  • 17. L’importance du marketing 17 Le marketing est la boussole de l’entreprise... Définir la clientèle visée Choisir les caractéristiques d’un nouveau produit Déterminer la taille de la force de vente Fixer le montant du budget publicitaire Choisir les couleurs d’un emballage
  • 18. Introduction 18 Discussion L’AVENIRDU PC FIXE Dans un monde connecté et mobile, quel serait l’avenir d’un ordinateur fixe ?
  • 19. Le rôle du marketing 19 Quel est le rôle du marketing?
  • 20. Le rôle du marketing 20 Le marketing consiste à anticiper et comprendre les attentes du marché et lui offrir des solutions adaptées et rentables. C’est au marketing qu’il incombe d’anticiper les besoins du marché et d’aider le reste de l’entreprise à les transformer en solutions acceptées par le client.
  • 21. Le rôle du marketing 21 En tant que cadre d’analyse, le marketing permet la compréhension du marché et de ses principaux déterminants : Les consommateurs et leurs motivations Les concurrents et leurs stratégie En tant que système d ’action, il favorise la conquête durable des marchés : Plans d’action: produit, prix, communication, distribution
  • 22. 22 Discussion Pourquoi certains clients n’aiment pas le marketing?
  • 23. Les limites du marketing 23 Le marketing est-il une arnaque?
  • 24. Les Limites Du Marketing 24 Insatisfaction du consommateur Développement du mouvement consumériste Intervention nécessaire des pouvoirs publics Position dominante des distributeurs Quelles sont les limites du marketing?
  • 25. Sur quoi porte le marketing 25 Sur quoi porte le marketing? Quel est le champ d’application du marketing?
  • 26. Sur quoi porte le marketing 26 Les biens Un bien est un moyen matériel servant à satisfaire un besoin. Ils peuvent être : - durables : ils servent plusieurs fois et ont une durée de vie assez longue(un lave- vaisselle, des meubles, un appareil-photo...) - semi-durables : ils servent plusieurs fois et ont une durée de vie moyenne (une paire de chaussures, un pantalon, un crayon...). - non durables : ils sont détruits à la première utilisation (une allumette, un yaourt).
  • 27. Exercice : Rédiger un script publicitaire d’un produit/marque de votre choix • Il sera diffusé sur une station Radio • Durée 30 secondes Rédaction pour mardi 10 Novembre
  • 28. Sur quoi porte le marketing 28 Les biens Atelier : Amélioration de l’emballage des produits de terroir marocain. Savon noir Ghassoul Les critères à prendre en considération : 1 – Information sur le produit 2 – Guide d’utilisation 3 – Design 4 – Logo 5 – Créativité
  • 29. Sur quoi porte le marketing 29 Les services Un service est un ensemble des activités destinées non pas à fabriquer des biens matériels mais à fournir des prestations aux personnes ou aux entreprises.
  • 30. Sur quoi porte le marketing 30 Les services Les 4 caractéristiques fondamentales d’un service: 1* L'immatérialité, pas d’échange physique, mise en œuvre d’un savoir faire . 2* La simultanéité, il y a simultanéité entre la production du service et sa «consommation» par le client. 3* L'inséparabilité, la prestation repose sur un ensemble d’éléments d’accompagnement. La réalisation et la perception du service sont indissociables de ces éléments d’accompagnement. 4* La participation du client,le résultat et la perception de la qualité dépendent du savoir faire du prestataire mais également du niveau d’interaction client/prestataire.
  • 31. Sur quoi porte le marketing 31 Les services (Tendance B to C) • Transport • Formation • Radio - TV • Restauration-Hôtellerie • Salons de coiffure • Salons de beauté • Salles de sport (Tendance B to B) • Consulting • Réparation-Maintenance • Gardiennage • Distribution • Entretien des locaux • Travaux • Assurances Exemples des services
  • 32. Les formes des services Les trois grandes formes de service: 1.Service associé à une vente Ex : Livraison-Installation 2.Service intégré à un ensemble de services Ex : La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou des radiographies, de la kinésithérapie. 3.Service en tant que finalité Ex : Transport aérien Sur quoi porte le marketing Les services
  • 33. Exemple d’une offre de service Fibre optique Orange https://www.orange.ma/Offres-services/Wifi-a-la- Maison/lafibre
  • 34. Conception d’une offre de service EXERCICE: Vous êtes responsable marketing chez Maroc Telecom, Créez une nouvelle offre avec un support d’aide à la vente. Les questions ci-dessous sont une piste : • À quel besoin client votre service répond- il précisément ? • À quelles offres existantes se compare-t-il ? • Qu’apporte-t-il de mieux ? • Quel est le vocabulaire de vos clients sur ce sujet ?
  • 35. Rédaction d’un menu restaurant. • A l’aide du site Canva.com, préparer le menu d’un restaurant de votre choix. EXERCICE:
  • 36. Sur quoi porte le marketing 36 Les événements Le marketing événementiel regroupe l’ensemble des techniques marketing qui consiste à monter des événements plus ou moins inhabituels ou exceptionnels (le mondial du foot-ball, les jeux olympiques, les tournois sportifs, les représentations artistiques ) pour promouvoir une marque, un produit ou une organisation.
  • 37. Sur quoi porte le marketing 37 Les événements Les objectifs du marketing événementiel sont en autres, d’attirer l’attention des consommateurs, d’obtenir des reprises médias, de marquer les esprits, de faire participer les consommateurs et de promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la manifestation.
  • 38. Sur quoi porte le marketing 38 Les personnes Voir la Pub Célébrités
  • 39. Sur quoi porte le marketing 39 Les personnes Les professionnels du marketing font souvent appel aux célébrités pour incarner (symboliser) les valeurs d'une marque. L'usage du «celebrity marketing» recouvre bien des avantages pour l'enseigne. Il permet à toute marque de véhiculer une image positive, de tirer profit du pouvoir affectif qu'exercent les stars sur les consommateurs.
  • 40. Sur quoi porte le marketing 40 Les personnes Réfléchissez à un concept pour promouvoir une marque de votre choix en profitant du pouvoir affectif d’une célébrité.
  • 41. Sur quoi porte le marketing 41 Les endroits Les villes, les états, les régions et les nations rivalisent pour attirer des touristes, des entrepreneurs, ou de nouveaux résidents. Le marketing territorial est l'effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre différente et attractive dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents.
  • 42. Sur quoi porte le marketing 42 Les endroits Réfléchissez à un concept créatif pour promouvoir le Maroc comme destination des investissements étrangers
  • 43. Sur quoi porte le marketing 43 Exercice: Territorial marketing A rendre Le Préparer une brochure sur votre pays pour le promouvoir comme destination touristique. Les points à aborder : Présentation : Lieu, climat, Drapeau, Monnaie… Les endroits à visiter Les plats à déguster Les activités à faire Etc NB : Utiliser une Template
  • 44. Sur quoi porte le marketing 44 Les organisations Les organisations travaillent activement pour construire une image solide et favorable auprès de leurs publics et ce dans le but d’attirer d’avantage de fonds.
  • 45. Sur quoi porte le marketing 45 L’information L’information peut être conçue et commercialisée comme un véritable produit. Les éditeurs font du marketing pour leurs encyclopédies et leurs dictionnaires. Les magazines spécialisées le font aussi pour leurs marchés respectifs.
  • 46. Sur quoi porte le marketing 46 Les idées Toute offre s’intitule autour d’une idée de base. C’est au marketing qu’il revient d’identifier le besoin clé à satisfaire. Voir la vidéo : Sécurité routière
  • 47. Sur quoi porte le marketing 47 Les idées Etude de cas : Lutter contre l’obésité 1- Rédigez un script de sensibilisation pour Lutter contre l’obésité , ce script sera diffusé sur les stations Radio
  • 48. Atelier Télé-Achat : Rédiger un message publicitaire associé à la vidéo • Air curler
  • 49. Evolution de la fonction marketing dans l’entreprise 49 1)Au début les entreprises ignoraient la fonction marketing qui s’est imposée avec le temps. 2)Le marketing est une fonction essentielle : Production GRH Finance marketing
  • 50. Evolution de la fonction marketing dans l’entreprise 50 3) le marketing est la fonction la plus importante Production GRH Finance marketing
  • 51. Evolution de la fonction marketing dans l’entreprise 51 4) Le marketing est la fonction Primordiale Production GRH Finance Marketing
  • 52. Evolution de la fonction marketing dans l’entreprise 52 5) Le client est au centre de l’entreprise, le marketing est la fonction intégrante production GRH Finance marketing client
  • 53. Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché 53 L’une des approches les plus anciennes. Elle suppose que le consommateur choisit des produits en fonction de leurs prix et de leurs disponibilité. Le rôle primordial du gestionnaire est alors d’accroitre l’efficacité de la production, de réduire les couts et de distribuer massivement ses produits. L’optique production Bénéfice par la réduction des couts
  • 54. Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché 54 Cette approche repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre la meilleure qualité ou les meilleurs performances. L’entreprise doit, dans ce cas, améliorer en permanence la qualité de ses produits. L’optique produit Bénéfice par la vente des produits fabriqués
  • 55. Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché 55 L’optique vente suppose que les clients n’achèteront pas d’eux-mêmes suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler leur intérêt. Il s’agit de vendre le plus possible au plus grand nombre de clients possible dans le but de vendre ce que l’entreprise produit plutôt que de produire ce qu’elle pourrait vendre. L’optique vente Bénéfice par le volume des ventes
  • 56. Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché 56 L’optique marketing se préoccupe avant tout des clients en cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre. autrement dit, cultiver une relation durable avec eux. Cette approche considère que, pour réussir, une entreprise doit créer, fournir et communiquer de la valeur aux clients qu’elle a choisi de servir, et ce de façon plus efficace que ses concurrents. L’optique marketing Bénéfice par la satisfaction des clients
  • 57. Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché 57 Son objectif est de construire des relations de long terme avec les parties prenantes (client interne et externe, fournisseur, actionnaire, l’etat…) à l’activité de l’entreprise, de manière satisfaisante et rentable pour chacun. L’optique marketing holiste
  • 58. Les concepts-clés du marketing 58 Les besoins • Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie: nourriture, air, eau, vêtement… (ils sont nés d’un sentiment de manque lié à la nature humaine) • L’individu a également besoin de : se divertir, s’éduquer, se sentir membre d’un groupe, être en sécurité et être estimé. La pyramide des besoins selon Maslow.
  • 59. Les concepts-clés du marketing 59 La pyramide des besoins selon Maslow.
  • 60. Les concepts-clés du marketing 60 •Besoins physiologique ou de survie Respirer, manger, boire, dormir, se chauffer, se vêtir, se reproduire … •Besoins de sécurité Protection physique et morale, vivre dans un milieu non menaçant, avoir une maison, soigner sa santé, être informé… •Besoins sociaux ou d’appartenance sociale Intégrer un groupe, avoir des amis, tisser des liens amicaux, former une famille … •Besoins d’estime ou de reconnaissance Exprimer sa compétence, être considéré, avoir une notoriété, détenir un pouvoir , Avoir un prestige … •Besoins d’accomplissement Réaliser et se réaliser, s’épanouir, être consulté et écouté, être autonome…
  • 61. Les concepts-clés du marketing 61 Types de besoins On distingue 5 types de besoins chez les consommateurs: 1.Les besoins exprimés (ce que le client dit) : voiture bon marché . 2.Les besoins réels (ce qu’il veut dire) :voiture peu couteuse à l’usage. 3.Les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas) : service de qualité de la part du concessionnaire . 4.Les besoins rêve (ce dont il rêverait ): un système de guidage électrique . 5.Les besoins profonds (ce qui motive secrètement ): être perçu comme un acheteur malin par ses amis.
  • 62. Les concepts-clés du marketing 62 Exercice: Indiquez à quel type de besoin selon Maslow correspondent les cas suivants. •Monsieur Leblanc veut acheter une voiture haute gamme, car il est sûr d'être le seul à en avoir une dans son village. • Monsieur JAMAL a contracté une assurance incendie pour son habitation. • Madame DUPOND a eu faim et mange un sandwich. • Afin d'être reconnue comme une Responsable Marketing au sein d'une entreprise, LAURA décide de préparer une licence pro en marketing. • RACHID décide de s’abonner chez un opérateur téléphonique pour avoir internet sur son Smartphone pour communiquer avec ses amis.
  • 63. Les concepts-clés du marketing 63 •Monsieur Leblanc veut acheter une voiture haute gamme, car il est sûr d'être le seul à en avoir une dans son village. accomplissement • Monsieur JAMAL a contracté une assurance incendie pour son habitation. La sécurité • Madame DUPOND a eu faim et mange un sandwich. Physiologique • Afin d'être reconnue comme une Responsable Marketing au sein d'une entreprise, LAURA décide de préparer une licence pro en marketing. Estime • RACHID décide de s’abonner chez un opérateur téléphonique pour avoir internet sur son Smartphone pour communiquer avec ses amis. Appartenance sociale
  • 64. Les concepts-clés du marketing 64 Les désirs  Sont les moyens privilégiés qui permettent la satisfaction des besoins.  Ils sont l’expression matérielle des besoins. Ex: Une personne a besoin de manger et désire le couscous; a besoin de se vêtir et désire un costume noir… Une demande apparait lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat. La demande
  • 65. Discutez Nous avons indiqué que le marketing vise à satisfaire les besoins et les désirs des clients. Or, de nombreuses personnes considèrent qu’il va au-delà de cette définition et qu’il crée des besoins et des désirs nouveaux. Qu’en pensez-vous ? Considérez-vous que le marketing incite les clients à acheter des produits et des services dont ils n’ont pas besoin ?
  • 66. Les concepts-clés du marketing 66 La segmentation Définition : « La segmentation : est le processus permettant de partager le marché en sous ensemble de consommateurs ayant des caractéristiques, des comportements et des réactions au produits homogènes » « Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment homogènes pour être servis par la même offre et représentés par un programme d’action marketing »
  • 67. Les concepts-clés du marketing 67 La segmentation Recherche sur : La segmentation Le ciblage Le positionnement
  • 68. Les concepts-clés du marketing 68 La segmentation La segmentation peut se faire par: âge, sexe, revenu, niveau d’instruction, catégories socioprofessionnelles « CSP » zone géographique …
  • 69. Les concepts-clés du marketing 69 La segmentation Le processus de segmentation : La phase d’enquête: on entreprend une série d’entretien ou des réunions de groupes avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et comportements La phase d’analyse : analyser les résultats, les données sont soumises à une analyse, les segments doivent être aussi homogènes que possible. La phase d’identification : le profil de chaque segment est identifié
  • 70. Les concepts-clés du marketing 70 La segmentation Exemple : le marché du textile et d’habillement
  • 71. Les concepts-clés du marketing 71 La segmentation Exemple : le marché du textile et habillement
  • 72. Les concepts-clés du marketing 72 La segmentation les critères de segmentation et le découpage d’un marché : a)la segmentation géographique : découper le marché en différentes unités territoriales. Exp. : pour vendre les manteaux imperméables, il convient de distinguer entre les pays à climat chaud et les pays à climat froid.
  • 73. Les concepts-clés du marketing 73 La segmentation b)La segmentation sociodémographique : consiste à découper en différents groupes identiques sur la base de critères tels que : l’âge, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le sexe… Exp : - les fabricants de jouets procède à une segmentation selon l'âge
  • 74. Les concepts-clés du marketing 74 La segmentation c)La segmentation psycho graphique selon le style de vie, La personnalité…
  • 75. Les concepts-clés du marketing 75 La segmentation d) La segmentation comportementale : consiste à découper le marché en groupes homogène du point de vue de leurs connaissances, attitudes, et expériences à l’égard d’un produit et ses caractéristiques. Exp. : - Le yaourt : sucré ou sans sucre - logiciel : Photoshop – indesign
  • 76. Les concepts-clés du marketing 76 La segmentation - La situation d’achat : pour les agences de voyages, elles font la différences entre la clientèle d’affaires et les voyages de tourismes - Les avantages recherchés dans un produit : la pâte dentifrice - Le niveau d’utilisation : gros utilisateurs ou faibles utilisateurs (gel de coiffure)
  • 77. Les concepts-clés du marketing 77 La segmentation Les conditions d’une segmentation efficace : 1- La possibilité de mesure : les informations doivent être disponible 2- Le volume : les segments doivent être suffisamment vastes et rentables 3- La pertinence :les segments doivent être différents les uns des autres 4- La possibilité d’accès : pouvoir diriger ses efforts commerciaux sur le segment 5- La faisabilité pour l’entreprise
  • 78. Les concepts-clés du marketing 78 Etude de cas
  • 79. Les concepts-clés du marketing 79 La cible L’entreprise choisie les segments qui représentent le meilleur potentiel pour elle. autrement dit ; ceux qu’elle peut satisfaire de façon efficace . ces segments –là constituent la cible .
  • 80. Les concepts-clés du marketing 80 La cible Les critères de choix d’une cible : 1- L’adéquation avec l ’image de l ’entreprise : La cible ne doit pas remettre en cause la perception d’une marque par une rupture brutale avec son historique commercial et communicationnel. Exemple : une marque de luxe ne peut pas lancer un produit bas de gamme.
  • 81. Les concepts-clés du marketing 81 La cible 2- La compatibilité avec les objectifs de l’entreprise: la cible retenue doit être compatible avec les grandes orientations de la stratégie marketing définie par les dirigeants.
  • 82. Les concepts-clés du marketing 82 La cible 3- Taille et croissance de la cible visée: Les ressources de l’entreprise représentent une contrainte naturelle dans le choix d’une cible si bien que la taille du segment visé doit être compatible avec le potentiel de l’entreprise.
  • 83. Les concepts-clés du marketing 83 La cible 4- Probabilité de succès de l ’entreprise : La probabilité de succès est liée à deux facteurs interdépendants : - les forces et les faiblesses de l’entreprise et du produit offert. - la réponse prévisible du segment étudié face à ce produit.
  • 84. Les concepts-clés du marketing 84 La cible a) Le ciblage indifférencié ou contre segmentation: Il consiste à attaquer l’ensemble des segments avec un seul produit. AVANTAGE : Réduction des coûts INCONVENIENT : La marge bénéficiaire est limitée Exemple : Briquets jetables BIC. Les trois stratégies globales de ciblage
  • 85. Les concepts-clés du marketing 85 La cible b) Le ciblage différencié : Il consiste à proposer des produits différents, adaptés à chaque segment jugé intéressant c’est la politique de gamme étendue. Les actions commerciales sont spécifiques à chaque cible. AVANTAGE : Faible vulnérabilité INCONVENIENT : Augmentation des coûts Exemple : Voitures Toyota Les trois stratégies globales de ciblage
  • 86. Les concepts-clés du marketing 86 La cible c) Le ciblage concentré : Il consiste à ne choisir pour cible qu’une partie des segments étudiés l’entreprise utilise la segmentation pour éliminer des segments et se concentrer sur certains d’entre eux. AVANTAGE : situation privilégiée sur un segment INCONVENIENT : dépendance vis-à-vis du segment choisi Exemple : machine industrielle Les trois stratégies globales de ciblage
  • 87. Les concepts-clés du marketing 87 La cible Exercice : Reebok
  • 88. Les concepts-clés du marketing 88 Le positionnement Le positionnement consiste à créer l’image du produit (manière dont il sera perçu par les consommateurs) et la place qu’il occupera dans leurs esprits par rapport aux produits concurrents. Pour chaque cible visée, l ’entreprise élabore une offre, cette offre est positionnée dans l’esprit des acheteurs à partir d’un ou plusieurs avantages essentiels . Exemple : l’entreprise positionne ses voitures comme les plus sures du marché.
  • 89. Les concepts-clés du marketing 89 Le positionnement Par le positionnement du produit, l’entreprise se différencie de ses concurrents dans l’esprit du consommateur. Cette différence peut s’appuyer sur : • Le prix du produit (haut de gamme) • Un avantage économique (faible consommation d’énergie) • Le contenu symbolique du produit (prestige)
  • 90. Les concepts-clés du marketing 90 Le positionnement L’analyse de positionnement : - Un produit lancé sans positionnement explicite permet de connaître comment le produit est perçu par le marché. - Un produit lancé avec un positionnement bien défini permet de contrôler si la perception correspond bien à aux objectifs initiaux.
  • 91. Les concepts-clés du marketing 91 Le positionnement - La définition d’un positionnement pour un produit nouveau : l’entreprise détermine le positionnement le plus adapté, découlant caractéristique essentielles du produit et dépendant du (ou des) segment (s) de marché visé.
  • 92. Les concepts-clés du marketing 92 Le positionnement - La nécessité d’un repositionnement : le repositionnement consiste à redéfinir la position d’un produit, si le positionnement initial s’est avéré inadéquat ou s’il y a un décalage entre le positionnement client/entreprise
  • 93. Les concepts-clés du marketing 93 Quel positionnement?
  • 94. Les concepts-clés du marketing 94 Le positionnement Les trois questions liées au positionnement : 1. « Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? » 2. « En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cible ? » 3. « Quelle promesse allons-nous donner à l'acheteur ? »
  • 95. Les concepts-clés du marketing 95
  • 96. Les concepts-clés du marketing 96 Le positionnement Quel est le positionnement du MacBook Air?
  • 97. Les concepts-clés du marketing 97 Le positionnement Quel est le positionnement du MacBook Air? Le MacBook Air a beau être fin et léger comme l’air, il a aussi été conçu pour être puissant, polyvalent, résistant et agréable à utiliser, avec suffisamment d’autonomie pour toutes vos activités de la journée. C’est ce qui fait toute la différence entre un portable qui se contente d’être fin, léger et un portable vraiment complet.
  • 98. Les concepts-clés du marketing 98 La valeur La valeur d’un bien ou d’un service est sa capacité à satisfaire les besoins . Devant la multitude de produits qui lui sont offerts , le consommateur exerce son choix en fonction de la valeur qu'il attribue au produit choisi (rapidité et fiabilité du service, prestige …)
  • 99. Les concepts-clés du marketing 99 La valeur Quelle basket vous allez choisir, et pourquoi? A C B
  • 100. Les concepts-clés du marketing 100 La valeur Les différentes baskets ont-elles le même prix (la même valeur)? A C B
  • 101. Les concepts-clés du marketing 101 La valeur La valeur peut être définie comme une variable qui augmente lorsque la satisfaction de besoin du client visé s’accroît ou lorsque le coût du produit diminue.
  • 102. Les concepts-clés du marketing 102 La valeur augmente
  • 103. Les concepts-clés du marketing 103 La valeur L’analyse de la valeur est un aspect fondamental de la définition marketing des produits car elle est au centre des confrontations offre-demande, fonction-besoin, coût-prix. Elle a pour objet d’optimiser l’efficacité de l’entreprise en vue de maximiser les ratios représentatifs de la valeur
  • 104. Les concepts-clés du marketing 104 La valeur A - La valeur offerte : Lors de la conception de produit ou lors de la re-définition de produit, l’entreprise doit identifier fonctions qui peuvent le valoriser. Deux catégories de fonctions : - Les fonctions primaires - Les fonctions secondaires Ex : la fonction primaire d’un téléphone portable est de passer des appels les fonctions secondaires : lecteur mp3, camera, calculette…
  • 105. Les concepts-clés du marketing 105 Expliquez comment Maroc Telecom a valorisé ses offres Triplay Formule Débit Tarifs (DH TTC) MT Box 4 Mo 299 MT Box Silver 8 Mo 349 MT Box Gold 12 Mo 449 Tarif d’abonnement mensuel à la MT Box • Avec la MT BOX, retrouvez tous les avantages de l’ADSL et du WiFi ! • Deux lignes téléphoniques : une ligne fixe classique ou plafonnée plus une seconde ligne illimitée vers les fixes Maroc Telecom! • Un bouquet offert avec plus de 25 chaînes nationales et internationales et plus de 50 chaînes en option !
  • 106. Les concepts-clés du marketing 106 La valeur B - La valeur de coût la valeur d’un produit dépend de la somme des coûts supportés pour le fabriquer et le commercialiser
  • 107. Les concepts-clés du marketing 107 La valeur C - La valeur demandée La valeur demandée est définie par le rapport existant entre la qualité du produit telle qu’elle est perçue par l’acheteur et le prix payé par ce dernier. La qualité L’estime
  • 108. Les concepts-clés du marketing 108 Comment peut on valoriser la voiture Duster?
  • 109. Les concepts-clés du marketing 109 La valeur Valeur offerte Valeur demandée Fonction coût Qualité Prix Valeur d’échange