Manuel d’introduction au concept de Marketing par données (public averti ou intéressé : niveau moyen/avancé)

1. LES CAHIERS DE LA COMMUNICATION
Introduction au Data
Marketing : quelques
exemples concrets

2. Introduction au Data Marketing : quelques exemples concrets
Par cette brève introduction au Data Marketing (marketing par données), nous
voulons sensibiliser les entrepreneurs et les décideurs des organisations, sur
l’importance d’une connaissance factuelle et chiffrée de leur marché, de leurs publics
cibles, et/ou de leurs bénéficiaires.
Aujourd’hui, la convergence des outils informatiques et des méthodes classiques
d’étude quantitative et qualitative, permet aux organisations de mieux connaître les
cibles de leurs actions. Or il s’avère que cette connaissance est indispensable pour le
choix de la stratégie appropriée pour l’atteinte des objectifs organisationnels.
Les articles qui sont repris ci-dessous ont été publiés dans leur version originale sur
le blog Comfacile. Ils y sont toujours accessibles. Vous pouvez retrouver également
sur le même blog d’autres articles et dossiers abordant des thématiques similaires,
en relation avec la communication et le marketing institutionnel.
Pour toutes suggestions ou informations complémentaires, veuillez nous contacter à
l’adresse mail suivante Comfacile.
Bonne lecture.
Jérémie AGBODJAVOU
Manager de la culture et des médias
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3. Introduction au Data Marketing : quelques exemples concrets
MARKETING CIBLÉ : CONNAÎTRE RÉELLEMENT LES ATTENTES DE VOS PROSPECTS
ET CLIENTS
La satisfaction client, concept clé de la relation commerciale demeure encore
aujourd’hui difficile à apprécier et à mesurer; tant les motifs de l’acte d’achat sont
divers et variés. Il est généralement admis dans les cercles du marketing qu’un
nombre significatif de consommateurs ne jugent plus les produits seulement en
termes de rapport qualité / prix, mais également et surtout, en termes de plaisir tiré
de l’acte d’achat lui-même.
Dans ce contexte où le consommateur est devenu très exigeant en matière de
personnalisation de l’offre, il s’agit pour les forces de vente et les marketeurs, de
connaître à l’avance, de prévoir et d’anticiper les intentions d’achat, très en amont
du cycle de vente. Ceci par une identification claire et précise des besoins et désirs
de leurs prospects.
On l’aura compris, il faudra désormais aller au-delà de la personnalisation
nominative des messages commerciaux (de masse), et proposer une authentique et
singulière expérience au client. Encore, faudrait-il d’abord bien le connaître. Ce qui
n’est pas toujours tâche aisée.
Il existe néanmoins deux approches marketing différentes mais complémentaires,
qui permettent aux entreprises de disposer d’un minimum d’informations et de
données sur leurs clients. Ces approches lorsqu’elles sont bien mises en œuvre,
rendent possible une réelle personnalisation des offres commerciales.
L ’APPROCHE PAR ÉTUDE COMPORTEMENTALE OU MARKETING COMPORTEMENTAL
C’est une approche indirecte par analyse des données collectées sur le client :
habitudes d’achat, modes de payement, goûts manifestes pour une catégorie
donnée de produits, préférences affichées pour certains labels ou marques, etc.
Cette méthode d’étude marketing encore appelée Marketing Comportemental ou
Data Marketing, peut être mise en œuvre au su ou à l’insu du client / prospect.
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4. Introduction au Data Marketing : quelques exemples concrets
Elle a des implications évidentes qui sont du ressort de la protection de la vie privée
et du traitement des données à caractère personnel. Les pratiques en la matière
diffèrent en fonction des pays et des législations. Il existe néanmoins un certain
nombre de bonnes pratiques sur lesquelles nous reviendrons dans un prochain
article. Les aspects juridiques du data marketing dépassent largement le cadre de la
présente introduction.
L ’APPROCHE PAR QUESTIONNEMENT DIRECT OU DIRECT MARKETING
C’est une approche par enquête directe menée auprès du client / prospect (Direct
Marketing). Il s’agit dans cette deuxième approche moins insidieuse, de demander
directement au client son avis sur les produits de l’entreprise et les modifications /
améliorations qui pourraient éventuellement y être apportées.
Cette
technique
de
prospection
est
également
connue
sous
le
nom
de
Crowdsourcing, surtout lorsqu’elle est menée en ligne via les plateformes
communautaires web telles que les forums, les wikis, et les blogs.
Elle peut être mise en œuvre hors Internet, via un formulaire imprimé, à faire
remplir in situ par le prospect lors d’une visite au point de vente (boutique, magasin,
foire, salon professionnel, exposition).
Avant de revenir plus en détails dans les prochains chapitres sur l’importance de ces
deux types d’approche dans une démarche proactive d’identification des besoins /
désirs clients, terminons en rappelant qu’une bonne stratégie de target marketing
(marketing ciblé) doit au minimum viser une personnalisation à trois niveaux :
1. Diversification de l’offre : activité industrielle de production (conception et
fabrication des produits) ;
2. Bonne présentation de l’offre : activité de communication et marketing
(conception et transmission des messages commerciaux, choix des canaux et
outils de communication) ;
3. Amélioration de l’expérience client (au moment de la concrétisation de l’acte
d’achat : chaleur de l’accueil en boutique, emballage du produit (packaging),
au moment de l’usage : fiabilité, confort, service après vente, etc.)
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5. Introduction au Data Marketing : quelques exemples concrets
DIRECT MARKETING : COLLECTER VOS INFORMATIONS CLIENTS GRÂCE À LA
PROSPECTION DIRECTE
Dans la partie précédente, nous vous avions brièvement parlé de deux méthodes
différentes de collecte et d’analyse de données clients. Ces deux méthodes: le
marketing comportemental et le marketing direct, peuvent vous aider à mieux
connaître vos prospects et à leur présenter des offres commerciales ciblées et
personnalisées.
Pour
illustrer
nos
propos
et
vous
permettre
de
visualiser
l’approche
par
questionnement direct, nous vous présentons dans cette partie, un guide d’entretien
sous la forme d’une liste de questions, qui sans être exhaustive, vous donnera nous
l’espérons, des idées pour concevoir et déployer votre propre stratégie et outil de
prospection directe. Le guide d’entretien peut être mis en œuvre grâce à un
formulaire imprimé à remplir par et avec le client / prospect lors d’une visite in situ
(boutique, magasin, foire, salon, portes ouvertes, etc.) ou via un dispositif
téléphonique du genre CRM (centre d’appel, service après vente, etc.)
La qualité des informations collectées dépend en grande partie de la pertinence
(précision et clarté) des questions posées aux personnes contactées. Il vous faudra
donc au moment de la conception de votre propre guide d’entretien, vous assurer
que les questions sont suffisamment discriminantes et expressives, pour donner lieu
à des réponses riches en informations, qui vous permettront d’améliorer votre
stratégie de target marketing.
Le formulaire ci-dessous n’est qu’un exemple parmi tant d’autres. Il peut servir à la
fois d’outil de collecte d’adresses pour la création d’une mailing list, et d’outil
d’identification / évaluation des besoins ou désirs clients. Vous devez normalement
l’adapter à vos besoins spécifiques.
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6. Introduction au Data Marketing : quelques exemples concrets
A – Faisons connaissance
Nom et prénoms :
Contacts (téléphone, email, adresse postale) :
Profession / secteur d’activité :
Emploi ou fonction actuel(le) :
Entreprise / Organisation :
B – Aimez vous nos produits / services ?
Avez-vous déjà utilisé l’un de nos produits/services ? Si oui lequel ?
En êtes –vous satisfait? Quelle amélioration souhaiteriez-vous voir sur le prochain
modèle ?
Êtes –vous présentement intéressé par l’un de nos produits/services ? Si oui lequel ?
Qu’est-ce qui vous attire le plus : design, fonctions, etc.?
Quelles sont les fonctionnalités supplémentaires dont vous auriez aimé disposer sur
ce modèle ?
C – Désirez vous achetez maintenant ?
Si oui, ….
Si non, …
(Évaluer le motif du refus ou du report et faire une incitation qui facilite la
concrétisation de l’acte d’achat. Exemple : désirez-vous que nous vous proposions
des conditions de payement plus adaptées?)
D – Gardons le contact
Désirez-vous être informé à l’avenir sur nos produits, services (promotions
spéciales) ?
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7. Introduction au Data Marketing : quelques exemples concrets
Si oui, à quelle fréquence (mensuelle, hebdomadaire, autres) ?
Par quel moyen (e-mailing, poste, téléphone, autres) ?
Il est possible d’insérer une rubrique quelles sont vos relations actuelles avec
notre entreprise ? Mais elle peut être renseignée en différé à partir des
informations déjà collectées.
Pour assurer une mise en œuvre optimale du direct marketing, il est généralement
conseillé de viser un seul objectif par questionnaire ; au maximum deux (collecte
d’adresses pour prospection via mailing, évaluation de la satisfaction client, intention
d’achat, crowdsourcing, etc.). Le but est d’éviter un questionnaire trop long qui
donne l’impression au prospect / client de subir un interrogatoire.
Pour éviter ces travers, les questionnaires doivent obligatoirement faire l’objet de
tests en interne. Il s’agira entre autres d’évaluer la pertinence des questions par
rapport à l’objectif marketing visé, leur logique et leur enchainement, la durée de
l’entretien, etc. Les tests pourront déboucher sur des choix du type suppression ou
rajout de questions ou catégories de questions, reformulation ou réorganisation de
l’ordre de succession des questions.
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8. Introduction au Data Marketing : quelques exemples concrets
MARKETING COMPORTEMENTAL ET WEB ANALYSE : APPRENDRE D’AVANTAGE
SUR VOS PROSPECTS ET CLIENTS GRÂCE À GOOGLE ANALYTICS
Toute démarche marketing pour être viable, doit s’appuyer sur une connaissance
factuelle du marché cible, de l’environnement concurrentiel et des consommateurs
visés. Avant l’arrivée d’Internet, il était quasiment impossible (et irréaliste) de
s’engager dans une activité commerciale sans réaliser une étude de marché
conséquente. Cette étude préalable, bien qu’elle permette aux entreprises de mieux
connaître leur clientèle potentielle, et de leur proposer des produits adaptés, était la
plupart du temps onéreuse.
Aujourd’hui, grâce à la montée en puissance des nouvelles technologies de la
communication et de l’information, les marchés, les habitudes de consommation
aussi bien que les modes de payement se sont dématérialisés ; au point qu’il est
devenu possible aux consommateurs d’effectuer directement leurs achats en ligne,
sans la nécessité d’un déplacement physique sur le point de vente.
En effet, la société de l’information a rendu l’e-consommateur capable d’aller luimême chercher sur la toile les produits dont il a besoin, en se passant la plupart du
temps des intermédiaires traditionnels, et en réalisant au passage une économie de
temps et d’argent.
Cependant, il convient d’observer que les avancées technologiques entamées à la fin
siècle dernier n’ont pas seulement profité aux consommateurs.
Le coût d’acquisition des données clients s’est considérablement baissé grâce aux
outils informatiques qui permettent la collecte et le traitement automatique des
informations collectées sur les sites web marchands et les autres plateformes web
telles que les forums de consommateurs, les communautés d’entraide et les blogs
d’entreprise.
Aujourd’hui, il est devenu désormais possible à chaque entreprise présente sur
Internet, de mieux connaître ses prospects / clients et de leur proposer des offres
commerciales personnalisées.
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9. Introduction au Data Marketing : quelques exemples concrets
La web analyse (analyse de la fréquentation d’un site web) offre dans cette
perspective, des outils simples dont la mise en œuvre permet aux entreprises de
disposer d’un minimum d’informations sur les visiteurs de leurs sites web.
Même lorsque ces visites ne débouchent pas sur un acte d’achat, les différentes
informations collectées fournissent généralement des renseignements précieux pour
l’amélioration de la stratégie de vente en ligne. Ces éléments d’analyse permettent
lorsqu’ils sont bien interprétés de disposer par exemple d’indices sur la qualité et la
pertinence des contenus proposés aux visiteurs : clarté de l’offre, bonne description
des services / produits, incitation à l’action (achat, bon de commande, etc.), lisibilité
des informations (prix), visibilité des modes de payement, etc.
Dans la liste non exhaustive qui suit, nous vous proposons une sélection de ces
différents critères d’analyse. Les éléments d’appréciation cités sont ceux qu’offre
l’outil gratuit Google Analytics. Pour faciliter l’analyse et l’interprétation des
informations collectées, l’outil propose à la fois des données numériques entières
ainsi que des données relatives agrégées sous forme de rapport, de ratio ou de
pourcentage.
Des visiteurs d’un site web on peut désormais connaître :
1. le pays de provenance : pays à partir duquel l’internaute s’est connecté à Internet
2. la langue : langue dans laquelle s’est déroulée la visite du site web
3. le nombre de visites
4. le nombre de pages vues
5. la durée des visites
6. le système d’exploitation de l’ordinateur utilisé pour la navigation
7. le navigateur
8. la vitesse de connexion (la bande passante)
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10. Introduction au Data Marketing : quelques exemples concrets
9. le type d’accès : accès direct par saisie de l’adresse Internet de la page, accès
indirect par des sites référents
10. les mots clés à l’origine de la visite : termes de recherche saisis dans les
moteurs de recherche)
11. les pages les plus consultées
12. la page d’entrée du site
13. la page de sortie du site
14. les pages web de provenance : pages web externes visitées avant la venue sur
le site.
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11. Introduction au Data Marketing : quelques exemples concrets
A PROPOS DE L’AUTEUR DE CE GUIDE
Jérémie Agbodjavou est Ingénieur Culturel et Consultant en Communication.
Il est diplômé de l’Université Senghor d’Alexandrie, Université Internationale de
Langue Française au service du Développement Africain.
Il est actuellement chargé du cours de Communication Politique à
l’Institut Africain d’Administration et d’Études Commerciales (IAEC)
et également Directeur Exécutif de la Couveuse des Entreprises
Culturelles et Médiatiques (CECM), une association professionnelle
des acteurs de la culture et des médias basée au Togo.
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